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UNIVERSIDAD TCNICA DE MACHALA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


CARRERA INGENIERA EN MARKETING
MARKETING DE SERVICIOS

Nombre: Ricardo Gabriel Nagua Jimnez
Curso: 5to Nivel Marketing A Diurno
Fecha: 27-06-2014

CONSIDERACIONES ESPECIALES RELACIONADAS CON LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS
Para poder establecer los precios se deben tomar en cuenta algunas consideraciones acerca
de la demanda:
El costo
El cliente
La competencia
La utilidad
El producto
Y las de orden jurdico
CONSIDERACIONES ACERCA DE LA DEMANDA
LA DEMANDA DE LOS SERVICIOS SUELE SER INELSTICA
Existen 10 factores que influyen en la sensibilidad de los clientes para con los precios:
Disminuye la cantidad de sustitutos percibidos.
Aumenta el valor nico que se percibe del servicio.
Aumenta los costos por cambiar de marca.
Aumenta la dificultad para comparar los sustitutos.
Aumenta el grado en que el precio sirve de indicador de la calidad.
La erogacin es relativamente pequea en terminos de dinero o como porcentaje del
ingreso familiar.
Los consumidores son menos sensibles a los precios dependiendo del beneficio final.
Aumenta los costos compartidos al realizar el egreso.
El precio es percibido como justo, en comparacin con los servicios similares
Compradores en circunstancias parecidas.
Disminuye la capacidad del cliente para formar un inventario.
ES NECESARIO REVISAR LAS CONSIDERACIONES ACERCA DE LA ELASTICIDAD ENTRE PRECIOS
La elasticidad entre los precios de la demanda mide la respuesta ante la demanda de
un servicio en relacin con un cambio de precio en otro.
Si esta relacin es negativa entonces decimos que los servicios son complementarios y
que el consumo de uno seguramente no afectar el de otro.
LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS ES UNA PRCTICA VIABLE PARA MANEJAR LOS RETOS DE
LA OFERTA Y LA DEMANDA.
La discriminacin de precios implica que cobramos distintos precios a distintos
clientes por el mismo servicio.
La segmentacin correcta de los precios a los consumidores y prestadores por igual.
Los clientes muchas veces se benefician gracias a los ofrecimientos de precios ms
bajos y los prestadores seguramente son capaces de manejar la demanda y de
aumentar su capacidad.
CRITERIOS PARA LA CORRECTA SEGMENTACIN DE PRECIOS
LOS DISTINTO GRUPOS DE CONSUMIDORES DEBEN PRESENTAR DIFERENTES RESPUESTAS
ANTE LOS PRECIOS
Si distintos grupos de consumidores presentan la misma respuesta ante los cambios de
precios, entonces, la segmentacin de los precios ser contraproducente.
EJEMPLO:
Como tambin podemos ver aqu otro ejemplo CHESCO PIZZERA aplicaron una estrategia de
jueves locos jugando con los precios de producto por porciones como es pida la familiar a
precio de la mediana, esto atrajo un nuevo segmento de mercado que son las personas con
ingresos fijos que no estaban en condiciones de adquirir el producto en su precio normal.
LOS DISTINTOS SEGMENTOS DEBEN SER IDENTIFICABLES Y DEBE HABER UN MECANISMO
PARA ESTABLECER DISTINTOS PRECIOS
La fijacin de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre
clientes, lugares y productos.
As tenemos:
Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo
producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de ftbol no tienen el mismo precio
para un adulto mayor de 12 aos que un menor de 12 aos.
Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios,
por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
Por lugar: aqu la compaa cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el
costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por
ejemplo Telefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en el cual se
realice la llamada.
EJEMPLO:
Como un ejemplo simple de uso, una compaa que vende
productos higinicos femeninos incluir "mujer" en su
descripcin de su segmento de mercado primario. Lo que
dar a entender a los clientes que este producto ser usado
solo para el gnero femenino.
LAS PERSONAS QUE ESTN EN UN SEGMENTO QUE HA PAGADO UN PRECIO BAJO POR LOS
BOLETOS NO DEBEN TENER POSIBILIDAD ALGUNA DE VENDRSELOS A LAS DE OTROS
SEGMENTOS.
Es un criterio para el cual es necesario averiguar cules son los principales beneficios que
busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos
beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta informacin permite a la
empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu nuevos atributos puede
dotar al producto.
EJEMPLO:
La empresa tiene que comprar materia prima para fabricar los productos que vende. Por
ejemplo, una fbrica de zapatos tiene que comprar cuero, plsticos, etc. A su vez, los
productos se fabrican porque hay personas que los hacen: los empleados.
Por ltimo, la empresa debe pagar gastos de mantenimiento (electricidad, alquileres...) e
impuestos (municipales, Hacienda...). En definitiva, la empresa tiene unos gastos o costes. Por
otro lado, cada producto que vende le reporta unos ingresos. El dinero se va con los gastos y
vuelve con los ingresos. La diferencia entre gastos e ingresos son los beneficios.
Es una aspiracin de toda empresa aumentar los beneficios, ganar ms. Hay dos formas
compatibles de conseguirlo: reduciendo los gastos o aumentando los ingresos. Si una empresa
de zapatos vende los zapatos al mismo precio, pero cada uno le cuesta ms barato, tiene ms
beneficio. Si la misma empresa fabrica los zapatos con el mismo gasto, pero los vende ms
caros o vende ms zapatos, tiene ms beneficio.
EL SEGMENTO DEBE SER LO BASTANTE GRANDE COMO PARA QUE EL EJERCICIO VALGA LA
PENA
El tiempo y el esfuerzo que implica ofrecer un plan de precios segmentados deben
estar justificados en razn de las ganancias que el negocio obtendra.
EL COSTO POR APLICAR LA ESTRATEGIA PARA LA SEGMENTACIN DE LOS PRECIOS NO DEBE
SER SUPERIOR A LOS INGRESOS PERCIBIDOS
Al realizar un esfuerzo por segmentar los precios podra:
Disminuir la demanda pico.
Llenar horarios con poco uso de la capacidad.
Aumentar los ingresos globales o tener fines no lucrativos.
LOS DISTINTOS PRECIOS USADOS NO DEBEN CONFUNDIR AL CONSUMIDOR
El objetivo importante de esto es no lograr confundir al comprador con los precios
que pago por el servicio que se le ofrece.
EJEMPLO:
Las compaas de telefona mvil cambian siempre sus precios y de ese modo el cliente no se
entera y paga de ms por el servicio que le dan.
CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS COSTOS
LOS CONSUMIDORES TAL VEZ NO CONOZCAN EL PRECIO REAL QUE PAGARAN POR UN
SERVICIO SINO HASTA QUE ESTE HAYA QUEDADO TERMINADO
Los consumidores tal vez desconozcan la cantidad exacta que se les cobrar hasta
despus de que el servicio ha sido prestado.
EJEMPLO:
Visita al mdico.
Reparacin de auto.
EN EL CASO DE LOS SERVICIOS ES MAS DIFICIL TENER PRECIOS PERFILADOS HACIA LOS
COSTOS
En primer lugar cuando se produce un producto intangible el costo de los bienes
vendidos es demasiado bajo o una parte mnima de costo total.
En segundo lugar en el caso de muchos servicios es difcil pronosticar la cantidad de
mano de obra que se necesitar en parte debido a las fluctuaciones de la demanda.
En tercer lugar la rotacin de trabajadores normalmente es frecuente en la industria
de servicios.
LAS ECONOMIAS DE ESCALA SUELEN SER POCAS EN LOS SERVICIOS
Su consumo no est dividido por el tiempo ni el espacio.
Es difcil que los prestadores de servicios puedan gozar de las ventajas de los costos
que tradicionalmente van de la mano con las economas de escala.
CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS CLIENTES
EL PRECIO SUELE SER UNA DE LAS POCAS PISTAS QUE ESTN AL ALCANCE DE LOS
CONSUMIDORES ANTES DE COMPRAR
El precio es una de las pocas pistas que el cliente posee para determinar si el servicio
que van a adquirir es de calidad o no.
EJEMPLO:
Los restaurantes.
Empresas que se dedican a la reparacin de computadoras.
LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS TIENDEN A USAR EL PRECIO COMO INDICIO DE LA
CALIDAD
Algunos estudios indican que al parecer los consumidores utilizan el precio para
determinar la calidad del producto que estn considerando comprar.
El precio desempea un papel informativo fundamental en los precios de decisin de
los consumidores de servicios.
LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS TIENDEN A ESTAR MENOS SEGUROS DE LOS PRECIOS DE
RESERVA
No obstante si el precio de reserva es inferior al real cobrador, el consumidor quedara
excluido de la compra de ese servicio.
CONSIDERACIONES ACERCA DE LA COMPETENCIA
LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS TIENEN MS DIFICULTADES PARA COMPARAR LOS
PRECIOS DE LOS COMPETIDORES
Los consumidores suelen tener dificultades para conseguir informacin real.
Es difcil hacer comparaciones sensatas sobre el precio.
EJEMPLO:
Cuando se establece de antemano los precios del servicio bsico, las tiendas minoristas
no suelen vender todos los servicios juntos de la competencia como; los supermercados
y las tiendas de descuento o departamentales venden mucho bienes que compiten.
Conclusin: Podemos decir que realizar compras comparativas, requieren de mucho
tiempo y esfuerzo.
El cliente puede formar parte activa en el proceso de prestacin del servicio.
Los clientes de servicios muchas veces buscan otros beneficios, adems de precios
ms bajos, cuando compran opciones de autoservicio.
EL AUTOSERVICIO ES UNA ALTERNATIVA VIABLE PARA COMPETIR
Algunos de estos beneficios seran:
1. Mayor comodidad
2. Mayor control
3. Menos contacto humano
4. Tiempo de servicio ms expedito
5. Mayor eficiencia
6. Mayor independencia.
Cuando preparamos la estrategia de los precios debemos tomar en cuenta las opciones de
autoservicio.
CONSIDERACIONES ACERCA DE LA UTILIDADES
LOS PAQUETES DE PRECIOS COMPLICAN MUCHO LA POSIBILIDAD DE DETERMINAR LOS
PRECIOS INDIVIDUALES DE STOS
Es un instrumento estratgico muy til para poner precios.
Los consumidores tienen problemas cuando tratan de calcular en qu medida cada
componente del paquete constituye el costo total.
LOS PAQUETES DE PRECIOS SON MS EFICACES EN EL CONTEXTO DE LOS SERVICIOS
Una amplia gama de servicios utilizan los paquetes de precios como enfoque
estratgico para establecer precios.
La estrategia se puede usar para atraer a clientes nuevos, vender varias cosas a
clientes existentes o retener lo que ya tenemos.
CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS PRODUCTOS
EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS COMPARADO CON EL DE LOS BIENES, LOS PRECIOS CON
FRECUENCIA TIENEN DISTINTOS NOMBRE
Beneficios que reciben los clientes
Distintos nombres que usan las diferentes industrias de servicios y que significan
precio.
EJEMPLO:
Tarifas areas o de autobs.
Rentas.
Servicios financieros.
LOS CONSUMIDORES NO TIENEN MUCHAS POSIBILIDADES DE ACUMULAR SERVICIOS,
APROVECHANDO LOS DESCUENTOS DE PRECIOS
Los investigadores de los precios al menudeo sealan que las polticas y las estrategias
de los precios, podran tener un impacto directo en la planificacin y las decisiones
relativas a los inventarios.
PONER PRECIOS A LAS LNEAS DE PRODUCTOS SUELE SER MS COMPLICADA
Poner distintos precios a muchas versiones del mismo producto o de agrupar
productos similares, se usa mucho en el marketing de bienes.
EJEMPLO:
Raquetas de tenis para principiantes.
CONSIDERACIONES DE ORDEN JURDICO
LA POSIBILIDAD DE QUE LAS PRCTICAS ILCITAS DE PRECIOS PASEN INADVERTIDAS ES
MAYOR EN LOS SERVICIOS
Los aumentos de precios movidos por los costos son considerados justos, mientras
que los incrementos de precios movidos por la demanda son injustos.
ESTRATEGIAS EMERGENTES PARA LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS
No ofrecen grandes ventajas a los clientes ni a los prestadores de servicios.
EJEMPLO:
Alquiler de autos
Gastos mdicos.
PRECIOS BASADOS EN LA SATISFACCIN
Disminuye el riesgo percibido con relacin a la compra de un servicio y captar el
mercado objetivo.
Se consigue ofreciendo:
Garantas.
Precio por los beneficios.
Precios fijos.
Garantas, asegura a los clientes despus de la compra si no quedan satisfecho. Esto indica a
los clientes que la empresa est dispuesta a dar un servicio de calidad. (Reembolso parcial o
total)
Precios por los beneficios, es desarrollar una relacin entre el precio del servicio y los
componentes que los clientes valoran.
Precios fijos, disminuye la incertidumbre del consumidor con relacin al precio final del
servicio, es decir, ambas partes establecen un precio fijo antes de cerrar la transaccin de
ste.
Los precios fijos tienen sentido cuando:
El precio es competitivo.
La empresa ha controlado sus costos y dirige una operacin eficiente.
Existen oportunidades para establecer una relacin a largo plazo y para generar
ingresos adicionales con el cliente.
PRECIOS BASADOS EN LAS RELACIONES
Estrategias de precios que llevan al cliente a expandir sus tratos con el prestador de servicios.
OBJETIVO FUNDAMENTAL:
Reforzar
Empresa
Cliente
La relacin que establece la empresa con el cliente debe ser estable y duradera, para
asegurar la fidelizacin de los mismos, ya que dicha relacin indica las sugerencias y
expectativas de los clientes sin olvidar conseguir los estndares de calidad que exige el
mercado, pensando en seguir mejorando continuamente.
TIPOS DE TCNICAS: BASADOS EN LAS RELACIONES.
Contratos a largo plazo.
Paquetes de precios.
Es de mucha importancia para el marketing rentable. En este tipo de relacin se debe brindar
informacin o algn activo que el cliente valore.
Si se mantiene contacto con un cliente a largo plazo se obtendr una relacin duradera
pudiendo medir la rentabilidad de la misma manera a largo plazo.
ESTABLECIMIENTO, MANTENIMIENTO Y CONSOLIDACIN DE LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES
El marketing recomienda un proceso:
Establecer contacto con el cliente, para obtener una relacin con l.
Mantener dicha relacin, para poder entablar otros negocios.
Dar solidez a la relacin para que el cliente disperse el contenido de la relacin como
la adquisicin de ms o nuevos servicios.
LA SENSIBILIDAD DE LOS CLIENTES CON EL PRECIO
La imagen firme de la empresa puede ayudar pero si la competencia ofrece el mismo servicio
o algn tipo de solucin, la relacin establecida se descompone. Pero si la empresa da
progreso a la relacin y la sostiene de forma extensa y reducida con los clientes otros factores
agregados al precio, conservan unidas las 2 partes.
A lo referido en el marketing relacional los clientes no son muy sensibles al enfocarse en el
precio, ya que regularmente el precio no es el motivo de la competitividad.
LOS PRECIOS BASADOS EN LA EFICIENCIA
Disminuir costos mediante rutas ms cortas y directas a aeropuertos menos caros y
congestionado. No sirve alimentos, los pasajeros se sientan conforme van llegando, y fue la
primera lnea area que ofreci viajes sin boletos.
El modelo de precios tradicionalmente aplicado a las empresas en los ltimos tiempos ha
perdido validez, ya que la eficiencia productiva no se remite nicamente a la maximizacin de
la produccin y a la minimizacin de los precios por diferenciacin de los servicios brindados.
El mundo, la sociedad, las organizaciones, los individuos y el entorno tienden a cambiar
rpidamente, es por ello que todas las cosas que rodean estos sistemas tienen que acoplarse
al ritmo de substitucin de las normas que rigen el nuevo orden social.
El modelo de clculo de los costos para las empresas es de suma importancia, ya que estos
son los que determinan la viabilidad del negocio, los que determinan mayoritariamente el
grado de productividad y eficacia en la utilizacin de los recursos, por eso un modelo de
costos no puede basarse solamente en asignar los costos sobre un factor determinado, que
para el orden empresarial puede ser insignificante o poco representativo de lo que en realidad
simboliza.
EJEMPLO:
CANJEAR TU TARJETA SOUTHWESTGIFTCARD
Se pueden usar hasta cuatro tarjetas southwestgiftcard para una
reservacin. Nuestro sistema de pago limita el mtodo de pago
total; por lo tanto, si el saldo del itinerario es mayor que el monto
de las cuatro tarjetas de regalo, solo se pueden usar tres tarjetas
de regalo y abonar el saldo mediante otro mtodo de pago que
cubra el saldo de la reservacin (por ejemplo, tarjeta de crdito). A
continuacin describimos nuestra poltica con respecto a los
mtodos de pago: Southwest Airlines acepta hasta dos boletos de
viajes sin boleto no utilizados por pasajero (siempre se aplican
primero) y hasta cuatro de los siguientes mtodos en cualquier
combinacin: tarjetas: southwestgiftcards, cupones LUV de
Southwest, fondos para viajes sin boleto (fondos remanentes que
no se usaron anteriormente) y una tarjeta de crdito.