RESUMEN:MARKETING RELACIONAL

Marketing Relacional:
Una definicin aportada por Manuel Alfaro dice:
Es un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla
continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que
general valor a lo largo del tiempo.
La definicin del Amercian Marketing Association (entidad de mayor prestigio internacional en el mbito del
marketing) resume y concreta la misin del marketing relacional. Ampliando su espectro de actuacin, no
solo a los clientes, sino a los colaboradores de la compaa:
1. Elementos clave en el Marketing Relacional:
Estos son:
Inters en conservar clientes.
Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos
frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
Visin a largo plazo. El establecimiento de una cooperacin a largo plazo beneficiosa, basada en la
confianza y en el establecimiento de vnculos estrechos.
La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organizacin servicio y se presta respondiendo
a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente.
El establecimiento de relaciones no es slo con los clientes sino que se incluye varios pblicos como
objetivo:
o Empleados.
o Vendedores de la propia empresa.
o Proveedores
o Socios o colaboradores.
o Clientes.
2. Fases del marketing relacional:
Desde el planteamiento estratgico hasta el anlisis de la satisfaccin de nuestros clientes, existe una seria
de fases:
Fase1: Anlisis Situacional: Est conformado por el FODA
Fase2: Plan de Marketing Relacional.
Fase3: Diseo de Estrategias.
Fase4: Implementacin.
3. Estrategias del Marketing Relacional:
El marketing relacional requiere un proceso de planificacin con una serie de etapas fundamentales:
Anlisis de la situacin. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones de la empresa
con los clientes.
Determinacin de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiar las actividades de la empresa
que interactan con los clientes.
La gestin de la comunicacin. Un aspecto fundamental es la comunicacin dentro de la empresa y con
los clientes. La comunicacin interna para mejorar el servicio al cliente y obtener sinergias y una
comunicacin fluida e interactiva con los clientes.
El plan de marketing relacional. La aplicacin de la estrategia relacional requiere un plan detallado que
especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y sistema de control.
La Estrategia de Marketing Relacional se construye teniendo presente una serie de factores que es
preciso gestionar:
A) El factor tiempo. Analizar la evolucin de los clientes en el tiempo. Se trata de implantar estrategias a
largo plazo.
B) El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la fidelizacin lo constituye la confianza.
C) Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la adaptacin del servicio a los
clientes individuales.
D) Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicacin y de aportacin de valor a los clientes
4. Implantacin del marketing Relacional
No se trata slo de hacer un buen plan de marketing relacional sino que es preciso ponerlo en prctica.
Muchas empresas realizan buenos planes pero no logran implantarlos de forma adecuada. La implantacin
del marketing relacional comporta una seria de etapas:
Disear un servicio bsico orientado a la creacin de un hbito en la relacin entre el cliente y la
empresa.
Estandarizar la relacin. Crear medios, sistemas y procesos de continua interaccin con el cliente
hacindole sentir nico.
Aumentar el servicio. Crear productos/servicios en funcin de las necesidades de nuestros clientes,
descubrir sus nuevos intereses y as crear acciones de cross-selling (venta de productos adicionales)
y up-selling (venta de artculos ms caros y otros accesorios en una tentativa de hacer una venta ms
provechosa).
Fijar un precio relacional. Mejores precios para mejores clientes.
Aplicar el marketing interno. Incentivar a los empleados para que mejoren la atencin a los clientes.
5. La venta relacional:
Una vez realizado el plan e implantado es preciso el desarrollo de procesos de venta que respondan al
marketing relacional, para ello debe responder a los siguientes principios:
Satisfaccin de necesidades. LA venta se orienta a satisfacer necesidades concretas de los clientes,
no tratamos de venderles lo que no necesitan.
Solucin de problemas. En la venta relacional se trata de aportar soluciones concretas a problemas
de los clientes.
Asesora. El vendedor acta ms como un asesor, como un experto independiente.
Confianza. La venta relacional se basa en la relacin de confianza.
Comunicacin en dos sentidos. La participacin del cliente es parte fundamental del proceso de
venta relacional.
Conocimiento de la competencia: Es preciso conocer las mejores ofertas de la competencia, as
como disponer de argumentaciones y posibilidad de rebatir las objeciones. Los mejores
competidores deben servir de referencia para la mejora continua de la empresa.
Obtencin de informacin: La adaptacin del servicio, la aportacin de mayor valor, el suministrar
soluciones personalizadas y beneficios al cliente, exigen un profundo conocimiento del mismo.
Solucin de problemas estratgicos: Comporta atender el largo plazo.
Proporcionar un mayor valor aadido: La aportacin de mayor valor aadido es la base para
mantener satisfecho al consumidor.
Seguimiento post venta continuado. La fidelizacin y el marketing relacional se fundamenta en el
seguimiento post venta. La comunicacin y la aportacin de valor despus de la venta es lo que
facilita la compra repetida.
6. Dimensiones del Marketing Relacional:
El famoso especialista en marketing de servicios Gronroos, establece las siguientes dimensiones del marketing
relacional
1. Enfoque en el consumidor a largo plazo
2. Hacer y mantener promesas a los consumidores
3. Involucrar al conjunto de la organizacin en su sentido ms amplio en actividades de marketing
4. Implementar interactividad en los procesos de marketing.
5. Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores
6. Conseguir y usar informacin de los consumidores.
Una vez puesto en prctica el plan de marketing relacional y las ventas relacionales es preciso medir la
satisfaccin del cliente. Para conocer la satisfaccin de los clientes disponemos de varios procedimientos:
1. Un primer sistema es establecer un procedimiento de tratamiento de quejas y sugerencias.
2. Otro sistema importante para obtener informacin de modo sistemtico es la realizacin de cuestionarios.
En los cuestionarios se mide la valoracin que los consumidores realizan sobre aspectos concretos del
servicio. Por ejemplo la limpieza del restaurante. Es interesante adems pedir al consumidor que indique
mejoras para aumentar la calidad de los servicios. Y posteriormente desarrollar un proceso de anlisis de
problemas.
4. Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incgnito y valora los diferentes aspectos del
servicio.
5. Cmputo de los clientes perdidos. Recopilar y analizar la informacin sobre prdidas de clientes. Dar
explicacin a las prdidas de clientes.
6. Estudio de incidentes crticos. Qu fases de la prestacin del servicio resultan fundamentales y en cules
pueden surgir problemas.
7. Investigacin de las exigencias de los consumidores. Investigar qu servicio desean los consumidores.
8. Investigacin de expectativas futuras. Intentar anticiparse a futuras exigencias por parte de los
consumidores. La deteccin rpida de tendencias que estn surgiendo nos puede dar una cierta ventaja
competitiva.
7. INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION:
Servicio de Atencin al Cliente:Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la
fidelizacin de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los Servicios de Atencin al Cliente
Programas de Fidelizacin:Existen mltiples variantes de los programas de fidelizacin.
CRM: El CRM estratgico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a este como la razn de
ser de la empresa y a su satisfaccin como el camino al xito. Para lograr una mejor atencin a los
clientes se trata de disponer de mucha informacin sobre los mismos y disponer de la misma de forma
personalizada cada vez que la empresa entra en contacto con el cliente por cualquier medio.
Gestin de Bases de Datos:La personalizacin del servicio al cliente y las diferentes soluciones CRM
precisan disponer de bases de datos que proporcionan informacin precisa y detallada por cliente en
cualquier punto que se necesite.