DOSSIER

ES POSIBLE LA
FIDELIZACIN?
ESTRATEGIAS
QUE FUNCIONAN
El valor del cliente y de su fidelidad constituye
un factor altamente prioritario para la empresa
de hoy. En el panorama del mrketing actual, conocer
cmo debe concretarse la orientacin al cliente
y cmo pueden medirse sus resultados es fundamental
para desarrollar estrategias de fidelizacin eficaces
y rentables.
MRKETING & VENTAS
DOSSIER
Conozca las claves que harn que sus clientes conserven el sentimiento,
tan difcil de crear y tan fcil de abandonar.
CINCO FACTORES
CRTICOS
PARA LOGRAR
LA LEALTAD
DEL CLIENTE
Juan Carlos Alcaide Casado
Director del Instituto de Marketing de Servicios
y gerente de Marketing Relacional de Tatum.
La lealtad del cliente es algo ms que una venta
recurrente. Si no hay sentimiento, sentido de
pertenencia, cualquier oferta basada en un buen precio
puede robarnos un cliente. Un cliente de por vida
se logra con la combinacin de cinco
factores: gestin de datos (CRM),
enfoque relacional, gestin
de la experiencia (calidez), creacin
de comunidad y disposicin a escuchar
de verdad la voz del cliente.
N
o hace falta decir que el primer
hito o punto de partida que hay
que lograr ser la satisfaccin del
cliente, elemento necesario, aun-
que no suficiente. En numerosos
artculos se ha demostrado que la satisfaccin
no garantiza, en absoluto, la retencin de los
clientes y que tenemos temor de ser redun-
dantes. En este sentido, resulta muy intere-
sante el anlisis de la satisfaccin resignada
de Dolors Set, basado en las mismas premi-
sas que han sido dadas a conocer ampliamen-
te por Luis Huete en su modelo de satisfac-
cin versus retencin, inspirado, a su vez, en
el modelo originado por la Harvard Business
School, al hablar de la indiferencia de mu-
chos clientes que, preguntados, dicen estar sa-
tisfechos.
Fidelidad y lealtad
M
uchas son las empresas que se
embarcan en el viaje hacia la
fidelizacin de los clientes, em-
prenden sus caravanas blicas
armadas de tecnologa de per-
sonalizacin y pertrechadas de buenas razo-
nes (casi siempre slo financieras, no de mr-
keting), y reparten su metralla de puntos. Po-
cas son las que llegan a los pabellones lejanos
de la lealtad, posiblemente porque confunden
puntos como sinnimo de fidelizacin y sus-
tentan sus programas slo en ventajas econ-
micas que, mutuamente, se dan proveedor y
cliente en una suerte de pseudo-fidelizacin.
Se puede comparar con una relacin de sexo
sin amor, basada en el intercambio desapasio-
nado de fluidos y sin compromiso.
Sin embargo, otras empresas, casi siempre
con las mismas armas y un poco ms de estra-
tegia y de visin a largo plazo, apuntan hacia
la lealtad, que es el estadio supremo de la fi-
delizacin. (Pap, pap, por qu somos del
Atleti?, Es un sentimiento, contestaba un
padre a su hijo cuando el Atltico de Madrid
bajaba a Segunda Divisin).
Afinidad, sentido de pertenencia, vnculos
que van ms all de lo comercial: lograr ser
percibido como alguien dispuesto, tambin, a
ser leal al cliente leal es el objetivo. Es el medio
y es el fin. El camino y el destino se centran en
buscar la lealtad generando pertenencia y sta
es la va para lograr el sentimiento. Se trata de
un camino que se bifurca en cinco direcciones,
todas ellas necesarias
(vase el cuadro 1).
1. La captura de los datos
Durante aos se ha ha-
blado de mrketing de
bases de datos, aunque,
en los noventa, pareca
que tena ms glamour
hablar de CRM. Lo cier-
to es que, para lograr la
lealtad del cliente, ese
espacio en el corazn,
se hace necesario, al
menos, conjugar en pa-
ralelo tres conceptos o
drivers:
El conocimiento. La empresa que busca la
lealtad del cliente debe ser capaz de trans-
formar la informacin en conocimiento. En
nuestra experiencia, an hoy, hay una
gran cantidad de empresas que no han
sido capaces de armonizar la informacin
dispersa existente en diferentes bases de
datos operacionales, logsticas, etc. y con-
vertir stas en una nica base de datos re-
lacional que acumule el historial y los mo-
vimientos de cada uno de los clientes, y
permita construir perfiles e identificar.
Las preferencias. Todas las investigaciones
demuestran que el cliente actual quiere
sentir una personalizacin sin notarla. La
personalizacin se siente, pero no se nota.
Mediante el conocimiento y el anlisis de
perfiles, archivando o deduciendo preferen-
cias (inteligencia de mrketing), la empre-
sa ha de demostrar una voluntad de agra-
dar que, como por casualidad, ofrece exac-
tamente lo que atrae y deleita al cliente: su
caf, sus productos de moda, sus productos
financieros, etc. Perfiles y preferencias son
el germen, camino y destino, nuevamente,
del llamado mrketing one-to-one.
Reconocimiento. Se trata de la diferencia
individual que debe conseguir que cada
persona sienta que se la distingue de otra.
En la consecucin de dicho objetivo sern
importantes tres elementos:
1. Todos toman datos. Por lo general, las
empresas tienden a ignorar el papel del
personal de perfil operativo e incluso se
omite la capacidad del personal de aten-
cin al cliente en la captura de informa-
CINCO FACTORES CRTICOS PARA LOGRAR LA LEALTAD DEL CLIENTE 31
DOSSIER
La empresa
que busca
la lealtad
del cliente debe
ser capaz de
transformar
la informa-
cin en cono-
cimiento
+ Personalizacin
cin cualitativa sobre lo que agrada y
desagrada a los clientes. Es clave incen-
tivar la cultura de la toma de datos.
2. Disponer de un soporte lgico y amiga-
ble, un CRM pegado al terreno y fcil de
usar.
3. Personas motivadas que perciben que lo
que ganan con el uso del mrketing de
fidelizacin y de personalizacin es ms
que lo que pierden: premiar la calidad
de la informacin, por ejemplo, en la en-
trevista de evaluacin de desempeo
aporta ptimos resultados.
Uno de los casos de xito analizados es el
de una pequea cadena de seis hoteles que in-
centiva a sus empleados para que capturen
datos en cada momento de la verdad. Al cons-
truir perfiles y anticiparse a las preferencias,
ofrecen servicios que responden al perfil. Tra-
tan de exhibir el conocimiento de ciertas pre-
ferencias no invasivas (declaradas en un cues-
tionario que pasan al cliente que no se ha alo-
jado antes o, sencillamente, observadas).
Es importante destacar como elemento in-
dispensable el anlisis del entorno legal: en Es-
paa existe una rigurosa legislacin, la LOPD,
que regula y limita el tratamiento de la infor-
macin sobre gustos individuales y otros datos
privados de personas o empresas clientes.
2. La relacin
Afortunadamente son varios los autores y es-
tudiosos que ponen el acento del mrketing
relacional en la relacin. As, Pedro Reinares,
en el artculo Los cien errores del CRM, en-
fatiza con inteligencia y humor cmo es com-
pletamente relacional generar una mala rela-
cin. El spam es, desde cierto punto de vista,
el no va ms de la relacin.
La relacin tiene, por tanto, que ser, si no
deseada, s al menos permitida (permission
marketing).
El cliente debe llevar la iniciativa del con-
tacto, autorizndolo o pidindolo expresamen-
te porque le aporta valor. El mrketing rela-
cional no debe dar por supuesto que el cliente
desea mantener un tipo de relacin con noso-
tros slo por haber comprado un producto o
haber contratado un servicio.
El enfoque de Kotler es el ms proactivo y
asociativo con los clientes, y permite plantear-
se que la relacin debe estar basada en un
proceso fluido de comunicacin informal y fre-
cuente (CIF

). Este planteamiento se inspira

en las siguientes premisas:
El cliente prefiere tratar con personas antes
que con empresas. La persona X, fiable, pr-
xima y cercana, de la empresa Y, fiable, pr-
xima y cercana, es la mejor ecuacin! Un
MRKETING & VENTAS 32
DOSSIER
CUADRO 1
Rentabilidad del cliente Sentimiento de lealtad: los cinco factores crticos
Captura de datos
Voz del cliente
Comunidad
- Personalizacin
Experiencia
Relacin
Costes emocionales
Vnculos sensoriales
Lealtad mutua
cliente entrevistado sobre sus hbitos de re-
lacin con la agencia de viajes afirm: Nor-
malmente la persona me fideliza a un pro-
ducto ms que las caractersticas tcnicas:
saber que hay alguien detrs que te escu-
cha, que tiene en cuenta tus comentarios...
Me interesan la gente y el trato humano.
El roce hace el cario. Los costes de salida
emocionales, tan importantes en la fideli-
zacin en un mundo lleno de ofertas comer-
ciales de desconocidos, se logran a travs
de aportar valor con frecuencia y con men-
sajes clidos, personalizados, cercanos y
con sentimiento, mensajes que van ga-
nando la confianza del cliente sobre la base
de la cercana y la calidez.
Inevitablemente, ser necesario graduar la
intensidad y frecuencia de mensajes y co-
municaciones, porque lo poco agrada y lo
mucho cansa!
Un truco inteligente es utilizar varios cana-
les (telfono, fax, e-mail, etc.) si previamen-
te el cliente nos ha dado su consentimiento.
La comunicacin se debe basar en los inte-
reses del cliente; las excusas relacionales se
sustentan en la voluntad real y genuina de
aportar valor en cada contacto y funcionali-
dad real en la relacin. En este sentido, en
el Instituto de Marketing de Servicios se
apuesta por el denominado 3/4 relacional,
que consiste en programar y automatizar la
relacin, que se percibe como individual,
personalizada, y que es, de cara al cliente, la
anttesis de la palabra campaa o de una
lista de ordenador, para que tres de cada
cuatro contactos estn centrados en el clien-
te. Y el cuarto, con el escudo ms bajo, sea
un argumento vendedor, de venta cruzada.
Slo en el respeto de una relacin no inva-
siva, proactiva s, pero no abusiva o excesiva-
mente comercial, se lograr crear sentimien-
to, vnculos emocionales, afectivos y basados
en el aprendizaje y la aprehensin.
3. La experiencia diferenciada
Un nuevo enfoque que se est abriendo campo
en el mbito internacional en todos los secto-
res es el que se conoce como mrketing expe-
riencial o gestin eficaz de las experiencias
del cliente.
Whole Foods es una cadena de supermerca-
dos de Estados Unidos especializada en pro-
ductos naturales. Sin embargo, su especializa-
cin no le ha impedido innovar de forma im-
pactante la experiencia que viven los clientes
en sus establecimientos. Por ejemplo, esta ca-
dena fue la primera en introducir en Estados
Unidos la posibilidad de que un cliente, al lle-
gar al establecimiento, entregue su lista de
compras a uno de los empleados para que, tras
un tiempo establecido, le preparen su compra
debidamente empaquetada. De este modo, el
cliente recoge su pedido, lo paga y se va.
Definido como la ltima frontera del mr-
keting, el mrketing experiencial (tambin co-
nocido como mrketing sensorial, mrketing
polisensorial y mrketing emocional) surge
ante la constatacin comprobada de que los
clientes no se comportan siempre de modo ra-
cional. Ms an, en el proceso de seleccin de
compra, el factor emocional es determinante.
Desde siempre, el mrketing ha hecho la
distincin entre motivaciones racionales y emo-
cionales para explicar los procesos de decisin
de compra. Sin embargo, uno de los pecados del
mrketing tradicional es que trat de reducir
excesivamente los procesos de decisin de com-
pra que siguen los clientes-consumidores a mo-
delos altamente racionales.
En el mbito estricto del mrketing orien-
tado a la retencin, las investigaciones ms re-
cientes indican que, cada vez ms, las decisio-
nes de compra son de carcter inconsciente.
As, por ejemplo, una extensa investigacin rea-
lizada por The FEAR Marketing Group y Sales
Career Training Institute, en la que se efectua-
ron, durante cuatro aos, ms de 14.000 entre-
vistas de venta y se realizaron 27 investigacio-
nes diferentes dirigidas a compradores para
medir sus reacciones a diferentes tcnicas de
venta, condujo a la conclusin de que el proceso
de seleccin y compra se aleja cada vez ms de
cualquier posible modelo racional para conver-
tirse en algo subjetivo e irracional.
Esto quiere decir que cambia el panorama
competitivo para alejarse cada vez ms de lo
estrictamente racional. En un mercado en el
que un alto nmero de empresas y estableci-
mientos ofrece relaciones calidad-precio muy
similares entre s (apelando a las motivacio-
nes racionales), la competencia, necesaria-
mente, debe basarse en otros desempeos y
atributos que tengan un contenido altamente
emocional.
En este sentido, una atencin siempre ma-
yor al cuidado de las relaciones a largo plazo
CINCO FACTORES CRTICOS PARA LOGRAR LA LEALTAD DEL CLIENTE 33
DOSSIER
con los clientes implica que las organizaciones
deben reexaminar sus lgicas de mrketing,
para conceder mayor importancia al mrke-
ting experiencial.
La implantacin de este enfoque implica
una verdadera revolucin interna, ya que to-
das las funciones deben ser redefinidas a la
luz de una nueva ptica: Es necesario emo-
cionar al cliente.
Luces, materiales, sonidos... Todo debe pro-
yectar los valores de la marca en un crcu-
lo auto-referencial que implique e involu-
cre al cliente a partir de su simple presen-
cia fsica en la empresa o a travs de cual-
quiera de las vas de contacto que decida
utilizar.
Las actividades de mrketing y de gestin
de los clientes estarn centradas en la bs-
queda de una nueva fuente de ventajas
competitivas basadas en la diferenciacin e
implicacin emocional de los clientes y en
la creacin de experiencias positivas liga-
das a la marca y/o al establecimiento.
El objetivo primario de la estrategia de
mrketing ser, en consecuencia, identificar
qu tipos de experiencias incrementarn, de
la forma ms eficaz, el valor del servicio o el
valor del encuentro del servicio.
Mrketing experiencial en la prctica: calidad y calidez, igual
a diez
Implantar las tcnicas del mrketing expe-
riencial, en el plano estratgico, quiere decir
diferenciar la propia oferta vinculando la
empresa, sus productos y servicios y los en-
cuentros del servicio a experiencias altamen-
te positivas (que conviertan cada contacto en
una experiencia enriquecedora y memorable,
digna de ser contada, creando un rumor posi-
tivo):
Potenciar, como hace Mercadona, la interac-
cin entre el personal (el activo de mrke-
ting ms valioso para esta empresa, que
presume de no hacer publicidad) y los
clientes.
Valorizar la ambientacin en la que los
clientes interactan con la empresa: no
slo a travs de la creacin de una atmsfe-
ra fsica positiva (instalaciones, equipos,
luces, etc.), sino tambin mediante la in-
teraccin con el personal de la organizacin.
Intensificar y multiplicar las sensaciones
ms sugerentes probadas en el ambiente
controlado por la organizacin (sonidos, co-
lores, olores, imgenes, decoracin, etc.).
Comprender, por experiencia directa, cul
es el mejor modo para implicar a los clien-
tes y transformar el servicio en un evento
memorable.
Envolver el servicio en una marca expe-
riencial: crear una imagen de la propia
marca que evoque sentimientos positivos,
que transmita emociones a las que el p-
blico objetivo asigne valor.
Sensorializar los servicios: cuando entra-
mos en una librera moderna, la msica,
las luces, los sillones, los expositores, las
sensaciones que suscitan y los sentidos im-
plicados estn pensados como punto de re-
ferencia de la experiencia lectura.
Organizar eventos alrededor del estableci-
miento: unir el establecimiento a un evento
le permite acercar al cliente a su propio
mundo de una manera divertida y duradera.
Una vez realizado el evento, el trabajo del
creador de experiencias termina, pero el va-
lor de la experiencia, positivo o negativo, se
prolonga en la memoria de cualquier perso-
na que haya participado en el evento, que lo
vincular con la marca patrocinadora.
Compensar los aspectos negativos del con-
tacto: es el caso de Whole Foods, que ha
dado una alternativa a las personas que no
se sienten a gusto realizando personalmen-
te la compra; como es lgico, otras personas
consideran altamente satisfactorio el hecho
de seleccionar personalmente los produc-
tos, comparar precios, exigir el corte de car-
ne, etc.
Se trata, en definitiva, de un enfoque muy
similar al que Smith y Wheeler denominan
experiencia de marca del cliente, que defi-
nen como crear una experiencia nica en
cada una de las interacciones que el cliente
tiene con el personal, con los procesos y con
los productos y servicios de la empresa, que
sea capaz de diferenciar la marca. Para estos
autores, el modelo de gestin de la experiencia
de marca del cliente se centra en tres reas:
Personal: qu debe ser distintivo en nues-
tro personal, nuestra gente?
Producto/servicio: qu tiene que ser nico
en nuestros productos y servicios?
Procesos: cmo pueden nuestros procesos
entregar nuestros productos y servicios de
una forma valiosa?
MRKETING & VENTAS 34
DOSSIER
4. Crear comunidad, clubes, pero de verdad
En los primeros aos del mrketing relacional,
en algunos pases hispanoamericanos se habl
de mrketing vincular. Quiz se refera a los
vnculos que la empresa quiere y debe crear
con sus clientes. Hoy da consideramos impor-
tante no slo la relacin empresa-cliente, sino,
en especial, el vnculo existente entre los clien-
tes. La empresa va a trabajar en pos de la
construccin de la sensacin de afinidad, pro-
ximidad, analoga y semejanza entre iguales.
En recientes trabajos realizados en el m-
bito del deporte, ms concretamente en el m-
bito de los gimnasios y las empresas deporti-
vas, llevados a cabo con Ricardo Altimira, he-
mos podido comprobar que el aliciente relacio-
nal es, al menos, tan importante en la prcti-
ca deportiva como poner el cuerpo en forma.
Algunas cadenas de grandes macro-gimna-
sios no lo han comprendido y declaran pbli-
camente tener unas tasas de desercin del
80% al ao, lo que las obliga a invertir dos mi-
llones de euros al ao en mrketing de capta-
cin, slo en prensa. Otras lo han comprendi-
do y propician los viajes de aventura y la com-
particin del tiempo libre, de manera que han
CINCO FACTORES CRTICOS PARA LOGRAR LA LEALTAD DEL CLIENTE 35
DOSSIER
CUADRO 2
Sentimiento de lealtad: factores crticos de xito
Factor crtico
Captura de datos
Conocimiento
Preferencias
Reconocimiento
Relacin
Mejor calidad que cantidad
Experiencia diferenciada
Calidad y calidez, igual a diez
Comunidad
Clubes de verdad
La voz del cliente
tems
Todos toman datos.
Motivacin e incentivacin
para la toma de datos.
Prefiero personas a empresas.
El roce hace el cario.
Lo poco agrada y lo mucho
cansa.
Contacto multicanal.
Tres contactos de servicio
y uno de venta.
Potenciar la interaccin
del personal.
Valorizar la ambientacin.
Trabajar procesos con nimo
diferenciador desde el punto
de vista sensorial.
Trabajar afinidad, proximidad,
analoga y semejanza
entre iguales.
Vis a vis: informacin cualitativa.
Encuesta de satisfaccin
del cliente.
Alertas y alarmas.
Gestin de la insatisfaccin.
Frenos y obstculos
Voy a perder poder (piensa el
empleado, piensa el vendedor).
No tener en cuenta el mrketing
con permiso y suponer que
el cliente desea y necesita
relacionarse con su proveedor.
Descuidar lo sensorial en los
momentos de contacto. Se cuida
la calidad, pero se olvida
la calidez.
La empresa manejar, en todo
caso, la relacin, evitando
grupos de poder por parte
de los clientes.
Personal poco motivado-
incentivado para recoger
informacin cualitativa.
Encuestas hechas para cubrir
el expediente ISO.
Ausencia de gestin de alertas
automatizadas y trato relacional
subsiguiente.
logrado que su establecimiento o empresa sea
el lugar de encuentro de los clientes.
En su revista Sabor, Caprabo intenta pro-
piciar la vinculacin afectiva con la marca y,
al mismo tiempo, trabajar la afinidad entre
clientes, que comparten vivencias de viajes,
escriben y participan en foros, etc. Ha hecho
de esa herramienta su revista, la revista de
los clientes.
En este sentido, es de prever un repunte
del club como elemento de mrketing rela-
cional que, huyendo del caf para todos, per-
mita trabajar mejor el branding desde una l-
gica ms personalizada y orientada a la crea-
cin de vnculos afectivos y sentimentales con
los dems clientes y consumidores y con la
empresa en s. Los ejemplos contrarios: Cor-
tefiel, en su club, da un trato absolutamente
indiferenciado a sus clientes. Lo mismo hace
VIPS, sin tener en cuenta los productos con-
sumidos, tan slo las cantidades y, reciente-
mente, el establecimiento.
5. Escuchando, de verdad, la voz del cliente
Mucho se habla de escuchar al cliente y es tan
ensordecedor su eco que nos impide escuchar
los siseos de insatisfaccin que emiten las ma-
sas de clientes que, descontentos, no vuelven a
repetir su experiencia de compra y no dicen
nada. De hecho, un estudio de la multinacional
europea Time Manager International (TMI)
indica que tan slo uno de cada 27 clientes
descontentos con el servicio presenta una que-
ja. Por ello, la empresa debe focalizar absoluta-
mente su gestin de la escucha activa de la
opinin de los clientes. A continuacin se pre-
sentan los cauces empleados en el modelo
EAC

(escucha activa del cliente):

Vis a vis. El sistema informtico debe per-
mitir la captura de informacin cualitativa
sobre lo que agrada o desagrada a cada
cliente, qu lo vincula o qu lo est expul-
sando. As, una entidad financiera tiene
un sistema de captura de informacin, vi-
sualmente como un post-it amarillo, llama-
do flashes, para anotar comentarios en la
ficha de cada cliente, facilitando as el si-
guiente contacto, el siguiente momento de
la verdad.
Encuesta de satisfaccin de clientes, em-
pleada con lgica relacional. Sobre la base
de opiniones de las muestras de clientes,
se llevan a las fichas de cada cliente los co-
mentarios de los clientes del mismo seg-
mento. De esa forma se anticipa lo que
probablemente opina el cliente del produc-
to o servicio.
Alertas y alarmas. Cualquier modelo de fi-
delidad debe poner muchsimo nfasis en
los sistemas de prevencin de bajas y aban-
donos. La frase Ms vale prevenir que cu-
rar es completamente aplicable. Antici-
parse a los indicios de abandono y reaccio-
nar con prontitud y voluntad de retener es
ms barato que hacer frente a la seal de
alarma de que algo va mal!
La gestin de la insatisfaccin de los clien-
tes es elemento clave para el xito en la crea-
cin y conservacin de un sentimiento. El sis-
tema de gestin de incidencias se manejar
en torno a las siguientes ideas estratgicas:
Una queja es informacin de mercado gra-
tuita.
Es una oportunidad para retener a un
cliente: F. Reicheld demuestra que un
cliente que se ha quejado y ha sido bien
atendido es hasta siete veces! ms pro-
penso a comprar de nuevo que un cliente
que nunca tuvo una incidencia!
Exhibir rapidez, demostrar que una queja
es asunto de la alta direccin, mercadear
el lugar en el que se tratan las incidencias,
exhibir frmulas de atencin diferenciadas
y orientadas a dar calidad excelente, y ges-
tionar la compensacin.
En definitiva, la lealtad mutua entre clien-
te y proveedor, acreedora a veces de una se-
gunda oportunidad, est trufada de vaivenes
que hacen que desaparezca el sentimiento,
pero es importante que no se produzca por
descuido de la empresa y, sobre todo, porque
ha aparecido en el camino un competidor ms
competitivo.
Cinco factores crticos para lograr la lealtad del cliente. Edicio-
nes Deusto. Referencia n. 2779.
MRKETING & VENTAS 36
DOSSIER
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