Mercadeo 4

ESCUELA POLITCNICA NACIONAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERA EMPRESARIAL

DISEO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA EL
CENTRO DE EDUCACIN CONTINUA DE LA ESCUELA
POLITCNICA NACIONAL (CEC-EPN)

PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIN DEL TITULO DE INGENIERO
EMPRESARIAL

NGEL EDUARDO ABRIL GAMBOA

DIRECTOR: MAT. NELSON ALOMOTO

Octubre 2007

DECLARACIN

Yo, ngel Eduardo Abril Gamboa, declaro bajo juramento que el trabajo aqu
escrito es de mi autora; que no ha sido previamente presentado para
ningn grado o calificacin profesional; y que he consultado las referencias
bibliogrficas que se incluyen en este documento.

A travs de la presente declaracin cedo mis derechos de propiedad
intelectual correspondientes a este trabajo, a la Escuela Politcnica
Nacional, segn lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su
reglamento y por la normativa institucional vigente.

NGEL EDUARDO ABRIL GAMBOA

CERTIFICACIN

Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por el Sr. ngel Eduardo Abril Gamboa,
bajo mi supervisin.

Mat. Nelson Alomoto
DIRECTOR DEL PROYECTO

AGRADECIMIENTO

Al Mat. Nelson Alomoto por el apoyo brindado a lo largo de estos aos de
formacin profesional, por su amistad y, de manera particular, por su
colaboracin en la realizacin de este proyecto.

Al personal del Centro de Educacin Continua de la Escuela Politcnica
Nacional por brindarme la oportunidad de llevar a cabo este proyecto.

A mis padres por haberme ofrecido la oportunidad de crecer
profesionalmente y, junto a mis hermanos y al resto de mi familia, por haber
forjado en m a un hombre de bien al servicio de la sociedad.

A todos quienes me han apoyado, de manera especial a Myriam, por haber
estado presente en los buenos y malos momentos vividos en estos aos y
por haber inspirando los triunfos y reconocimientos logrados, en el mbito
nacional e internacional, en prestigiosos eventos concernientes a nuestra
profesin.

DEDICATORIA

Este trabajo se lo dedico a mis colegas y amigos Ingenieros Empresariales,
en especial a la futura Ingeniera Myriam Naranjo.

A mis padres, hermanos, abuelos, to Ovi y Edwin; a mi gran amigo Gabriel;
a Mercedes Zapata; y sobre todo, a mi Madre Dolorosa, patrona del Ecuador
y de mi Colegio San Gabriel.

INDICE
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................... 11
1. CAPTULO I : INTRODUCCIN ..................................... 14
1.1. TEMA ................................................................................................................................................ 14
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................................ 14
1.2.1. RESEA HISTRICA DEL CEC-EPN .............................................................................. 14
1.2.2. SINTOMAS Y POSIBLES CAUSAS .................................................................................. 15
1.2.3. PRONSTICO ....................................................................................................................... 18
1.2.4. CONTROL AL PRONSTICO ............................................................................................ 18
1.3. OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................... 18
1.4. OBJETIVOS ESPECFICOS ......................................................................................................... 19
1.5. JUSTIFICACIN ............................................................................................................................. 19
1.5.1. JUSTIFICACIN PRCTICA .............................................................................................. 19
2. CAPTULO II: MARCO DE REFERENCIA ..................... 22
2.1. MARCO TERICO ......................................................................................................................... 22
2.1.1. EL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING ................................................................... 22
2.1.1.1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO ....................................................................... 25
2.1.1.2. ANLISIS AMBIENTAL .................................................................................................. 25
2.1.1.3. DETERMINACIN DEL PERFIL COMPETITIVO ....................................................... 30
2.1.1.4. INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................................................................... 31
2.1.1.5. DEFINICIN DEL MERCADO OBJETIVO .................................................................. 38
2.1.1.6. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS............................................................................ 40
2.1.1.7. SELECCIN DE ESTRATEGIAS .................................................................................. 45
2.1.1.8. EJECUCIN Y EVALUACIN DE ESTRATEGIAS .................................................. 46
2.2. MARCO CONCEPTUAL ................................................................................................................ 49
3. CAPTULO III: DESARROLLO DEL PLAN DE
MARKETING ......................................................................... 74
3.1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO DEL CEC-EPN ......................................................... 74
3.1.1. MISIN .................................................................................................................................... 74
3.1.2. VISIN..................................................................................................................................... 74
3.1.3. VALORES ............................................................................................................................... 74
3.1.4. POLTICAS ............................................................................................................................. 75
3.1.5. OBJETIVOS GENERALES ................................................................................................. 75
3.1.6. OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................................... 76
3.1.7. ESTRATEGIAS ...................................................................................................................... 76
3.1.8. POLTICA DE CALIDAD ...................................................................................................... 77
3.1.9. OBJETIVOS DE LA CALIDAD ........................................................................................... 77
3.2. ANLISIS DEL ENTORNO ........................................................................................................... 78
3.2.1. ANLISIS DEL AMBIENTE INTERNO .............................................................................. 78

3.2.1.1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ............................................................................ 78
3.2.1.2. ANLISIS DE LA MEZCLA DE MERCADO ACTUAL .............................................. 84
3.2.2. DETERMINACIN DE FACTORES INTERNOS ............................................................. 97
3.2.2.1. FORTALEZAS................................................................................................................... 97
3.2.2.2. DEBILIDADES .................................................................................................................. 99
3.2.3. ANLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO .......................................................................... 101
3.2.3.1. ENTORNO EXTERNO LEJANO .................................................................................. 101
3.2.3.2. ENTORNO CERCANO O INDUSTRIA ....................................................................... 104
3.2.4. DETERMINACIN DE FACTORES EXTERNOS .......................................................... 111
3.2.4.1. OPORTUNIDADES ........................................................................................................ 112
3.2.4.2. AMENAZAS ..................................................................................................................... 113
3.2.5. PRIORIZACIN DE FACTORES...................................................................................... 114
3.2.5.1. FORTALEZAS................................................................................................................. 114
3.2.5.2. DEBILIDADES ................................................................................................................ 114
3.2.5.3. OPORTUNIDADES ........................................................................................................ 115
3.2.5.4. AMENAZAS ..................................................................................................................... 115
3.3. DEFINICIN DEL PERFIL COMPETITIVO DEL CEC-EPN .................................................. 116
3.4. IDENTIFICACIN DEL MERCADO OBJETIVO ..................................................................... 121
3.4.1. SEGMENTACIN DE MERCADO ................................................................................... 122
3.4.1.1. SEGMENTACIN GEOGRFICA ............................................................................... 122
3.4.1.2. SEGEMENTACIN DEMOGRFICA ......................................................................... 123
3.4.1.3. SEGMENTACIN SICOGRFICA .............................................................................. 124
3.4.1.4. SEGMENTACIN POR CONDUCTA ......................................................................... 125
3.4.1.5. VALORACIN DEL MERCADO .................................................................................. 126
3.5. FORMULACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS ............................................................ 126
3.5.1. GENERACIN DE ESTRATEGIAS ................................................................................. 126
3.5.1.1. ANLISIS FODA ............................................................................................................ 127
3.5.1.2. POSICIN ESTRATGICA Y EVALUACIN DE ACCIN .................................... 128
3.5.1.3. ANLISIS DE CARTERA .............................................................................................. 128
3.5.1.4. POSICIN COMPETITIVA Y CRECIMIENTO DE MERCADO ............................... 129
3.5.2. SELECCIN DE ESTRATEGIAS ..................................................................................... 130
3.6. DISEO DEL PLAN PARA LA EJECUCIN DE ESTRATEGIAS ...................................... 131
3.6.1. ESTRATEGIA GENRICA ................................................................................................ 131
3.6.1.1. OBJETIVOS .................................................................................................................... 131
3.6.2. ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES ......................................................................... 131
3.6.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING .................................................................................... 132
3.6.3.1. ESTRATEGIAS GENERALES ..................................................................................... 132
3.6.3.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO................................................................................. 133
3.6.3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIO ........................................................................................ 137
3.6.3.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN ........................................................................... 142
3.6.3.5. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN .............................................................................. 143
3.6.4. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN OPERATIVO .................................. 148
3.6.5. PRESUPUESTO PARA COMUNICACIN ..................................................................... 150
4. CAPTULO IV: EVALUACIN DEL PLAN DE
MARKETING ....................................................................... 151
4.1. MODELO DE SIMULACIN ....................................................................................................... 151
4.1.1. DISEO DEL MODELO ..................................................................................................... 151
4.1.1.1. ESTRUCTURA DEL MODELO .................................................................................... 151
4.1.1.2. ANLISIS DE VARIABLES .......................................................................................... 152
4.1.2. CONSTRUCCIN DEL MODELO .................................................................................... 156
4.1.2.1. MODELO AUXILIAR ...................................................................................................... 157

4.1.2.2. MODELO DE SIMULACIN DE LA DEMANDA FUTURA ESPERADA .............. 163
4.1.3. EJECUCIN DEL MODELO DE SIMULACIN DE LA DEMANDA ......................... 166
4.1.4. RESULTADOS DE LA SIMULACIN ............................................................................. 167
5. CAPTULO V: CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES ....................................................... 169
5.1. CONCLUSIONES.......................................................................................................................... 169
5.2. RECOMENDACIONES ................................................................................................................ 173
6. ANEXOS ........................................................................ 176
6.1. ANEXO 1: Comportamiento de la demanda de los cursos del CEC-EPN en los
aos 2005 y 2006. ........................................................................................................................ 176
6.2. ANEXO 2: Reduccin de Ingresos del CEC-EPN ................................................................ 177
6.3. ANEXO 3: Caracterizacin de procesos del CEC-EPN. ..................................................... 177
6.4. ANEXO 4: Anlisis de la utilizacin de la capacidad instalada del CEC-EPN. ............ 184
6.5. ANEXO 5: Productos y servicios del CEC-EPN. ................................................................. 185
6.6. ANEXO 6: Descripcin detallada de programas. ................................................................ 186
6.7. ANEXO 7: Propuesta para la realizacin de cursos cerrados realizada por la
Coordinacin de Capacitacin del CEC-EPN. ..................................................................... 189
6.8. ANEXO 8: Formulario para la evaluacin intermedia de los eventos de
capacitacin del CEC-EPN. ....................................................................................................... 195
6.9. ANEXO 9: Construccin de la Matriz BCG Servicios de Capacitacin CEC-
EPN. ................................................................................................................................................ 196
6.9.1. Valor total de mercado y crecimiento de la industria reportado por el
CNCF en el ao 2006. ...................................................................................................... 196
6.9.2. Clculo de la participacin de mercado y el crecimiento de la industria
registrado en el ao 2006. .............................................................................................. 196
6.9.3. Matriz BCG de los servicios de capacitacin del CEC-EPN. .................................. 197
6.10. ANEXO 10: Matriz BCG Productos y Servicios de la Coordinacin de
Capacitacin y Consultora del CEC-EPN. ........................................................................... 198
6.10.1. Proporcin de cursos ejecutados por la Coordinacin de Capacitacin y
Consultora del CEC-EPN en al ao 2006. .................................................................. 198
6.10.2. Participacin relativa de Mercado y tasa de crecimiento de los cursos de
la Coordinacin de Capacitacin y Consultora del CEC-EPN. ............................ 198
6.10.3. Construccin de la Matriz BCG. ..................................................................................... 198
6.10.4. Ciclo de vida del producto. ............................................................................................. 199
6.11. ANEXO 11: Convenio con la Academia de Tecnologas de Informacin. .................... 201
6.12. ANEXO 12: Priorizacin de factores internos y externos del CEC-EPN
Matrices de Holmes. ................................................................................................................... 202
6.12.1. Fortalezas. ........................................................................................................................... 202
6.12.2. Debilidades. ......................................................................................................................... 203
6.12.3. Oportunidades. ................................................................................................................... 204

6.12.4. Amenazas. ........................................................................................................................... 205
6.13. ANEXO 13: Evaluacin de Factores Internos del CEC-EPN Matriz EFI. .................... 206
6.14. ANEXO 14: Evaluacin de Factores Internos del CEC-EPN Matriz EFI. .................... 207
6.15. ANEXO 15: Investigacin exploratoria realizada para determinar el Perfil
Competitivo del CEC-EPN. ........................................................................................................ 208
6.15.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN:........................................................................... 208
6.15.2. PROCEDIMIENTO: ............................................................................................................. 208
6.15.3. RESULTADOS: ................................................................................................................... 209
6.15.4. CONCLUSIONES: ............................................................................................................... 212
6.15.5. RECOMENDACIONES: ..................................................................................................... 213
6.15.6. PAPELES DE TRABAJO................................................................................................... 213
6.16. ANEXO 16: Determinacin del perfil competitivo del CEC-EPN Matriz MPC. .......... 234
6.17. ANEXO 17: Investigacin Modalidad virtual ........................................................................ 240
6.17.2. PROCEDIMIENTO: ............................................................................................................. 240
6.17.3. RESULTADOS: ................................................................................................................... 241
6.17.4. CONCLUSIONES: ............................................................................................................... 244
6.17.6. PAPELES DE TRABAJO: ................................................................................................. 247
6.18. ANEXO 18: Distribucin de la poblacin econmicamente activa (PEA) por
grupos de edad. ........................................................................................................................... 257
6.19. ANEXO 19: Estimacin de los ingresos del cliente del CEC-EPN. ................................. 257
6.20. ANEXO 20: Lista de precios cursos cerrados. .................................................................... 258
6.21. ANEXO 21: Estudio de Publicidad. ..................................................................................... 261
6.22. ANEXO 22: Reporte de cursos cerrados dictados por el CEC-EPN en el ao
2006................................................................................................................................................. 262
6.23. ANEXO 23: Anlisis FODA del CEC-EPN. ............................................................................. 267
6.24. ANEXO 24: Anlisis de posicin estratgica y evaluacin de accin para el
CEC-EPN........................................................................................................................................ 268
6.25. ANEXO 25: Anlisis comparativo de estrategias propuestas para el CEC-EPN. ....... 269
6.26. ANEXO 26: Evaluacin cuantitativa de estrategias alternativas propuestas para
el CEC-EPN. .................................................................................................................................. 272
6.27. ANEXO 27: Diagrama bsico de funcionamiento del formulario de bsqueda .......... 273
6.28. ANEXO 28: Diagrama bsico de funcionamiento del servicio de seguimiento .......... 274
6.29. ANEXO 29: Estimacin del precio en funcin de la demanda ......................................... 275
6.30. ANEXO 30: Estimacin del precio apropiado de los cursos en modalidad
virtual. ............................................................................................................................................ 277
6.31. ANEXO 31: Posibilidades para la gestin de enlaces Web con proveedores. ............ 277

6.32. ANEXO 32: Estacionalidad de la demanda de los servicios de capacitacin del
CEC-EPN durante el ao. .......................................................................................................... 278
6.33. ANEXO 33: Investigacin de mercado para la determinacin del efecto de las
acciones sugeridas en la demanda de los servicios de capacitacin del CEC-
EPN. ................................................................................................................................................ 278
6.33.2. PROCEDIMIENTO: ............................................................................................................. 279
6.33.3. RESULTADOS: ................................................................................................................... 280
6.33.4. CONCLUSIONES: ............................................................................................................... 283
6.33.6. PAPELES DE TRABAJO: ................................................................................................. 284
6.34. ANEXO 34: Modelo de simulacin. ......................................................................................... 293
6.35. ANEXO 35: Planificacin del evento promocional de lanzamiento de la
modalidad virtual del CEC-EPN ............................................................................................... 295
7. FUENTES BIBLIOGRFICAS ...................................... 299

11
RESUMEN EJECUTIVO

El Centro de Educacin Continua de la Escuela Politcnica Nacional es la unidad
acadmica creada para desarrollar actividades que permitan la actualizacin
permanente de conocimientos de los miembros de la comunidad de la Escuela
Politcnica y de la comunidad en general.

A partir del ao 2005 en que deja de ser un centro de transferencia y desarrollo de
tecnologas con autonoma administrativa y financiera, el CEC-EPN experimenta
una disminucin en la demanda de sus servicios de capacitacin y en sus
ingresos por este concepto.

Este proyecto se encarga del diseo del Plan Estratgico de Marketing para el
CEC-EPN, apoyando de manera especfica a la Coordinacin de Capacitacin de
la institucin y complementando el Plan Estratgico de Marketing para los cursos
de Ingls desarrollado por el Ing. Felipe Paz en el 2006. Como elemento adicional
e innovador del proyecto, se realiza la evaluacin del Plan Estratgico de
Marketing propuesto utilizando la simulacin, una poderosa herramienta permite
proyectarse hacia el futuro y realizar estimaciones que facilitan la toma de
decisiones.

El anlisis organizacional muestra que internamente el CEC-EPN presenta ciertas
limitaciones. Una de ellas es que la organizacin no funciona como un sistema; a
pesar que se han definido y documentado los procesos de la institucin, en la
prctica estos no se han implementado. No existe formalmente un proceso que se
encargue de las actividades de Marketing, ni tampoco una unidad que en la
realidad desempee dichas actividades. Otras limitaciones estn relacionadas con
el personal administrativo poco especializado con el que cuenta la organizacin,
la mala remuneracin, la excesiva carga de trabajo, la existencia de unidades de
apoyo conflictivas y los precios elevados de sus servicios.

Estos factores reducen las posibilidades del CEC-EPN para competir en una
12
industria en la que los clientes tienen un alto poder de negociacin; y en donde el
precio y la calidad del servicio son fundamentales para la seleccin de un
proveedor de capacitacin por parte de los clientes.

Los competidores ofrecen servicios de capacitacin a precios ms bajos. Algunos
de estos centros cuentan con la acreditacin del Consejo Nacional de
Capacitacin y Formacin Profesional; y a su vez con el financiamiento que ofrece
este Consejo para capacitacin a las empresas privadas. En el caso de las
empresas pblicas, es necesario que los proveedores de capacitacin sean
calificados por la Secretara Nacional Tcnica de Desarrollo de Recursos
Humanos y Remuneraciones del Sector Pblico, el CEC-EPN debe completar
este proceso de calificacin.

La organizacin basa su capacidad para competir en la calidad de sus programas
de estudio y sus contenidos, en la aptitud de sus instructores y en el prestigio de
la Escuela Politcnica Nacional en el campo de la formacin profesional. Posee
un perfil competitivo aceptable frente a los competidores directos, identificados
por medio de la Investigacin de mercado.

Esta herramienta, la investigacin de mercado, permiti determinar las
caractersticas de los clientes y de la mezcla de mercado requerida para
satisfacer sus necesidades.

El anlisis de esta informacin permiti delinear el Plan Estratgico de Marketing
que plantea fundamentalmente buscar la penetracin en el mercado, desarrollar el
producto y el mercado.

Se propone principalmente mejorar los servicios de capacitacin que ofrece la
institucin, implementar nuevos servicios y liquidar aquellos que no son
solicitados por los clientes.

Por otra parte, se sugiere realizar un anlisis detallado de los costos que implica
la prestacin de estos servicios, para reducirlos aplicando economas de escala y
13
as poder disminuir los precios en base a descuentos.

Tambin se recomienda extender los servicios de capacitacin a nivel nacional a
travs de la modalidad virtual. Segn la informacin recabada en la investigacin
de mercado, dedicada de manera exclusiva a esta nueva modalidad, la mayora
de clientes estaran interesados en ella.

Finalmente, se debe procurar el posicionamiento de los servicios de capacitacin
que ofrece el CEC-EPN en el mercado, utilizando eficientemente los medios de
publicidad apropiados y estableciendo adems una relacin directa con los
clientes potenciales.

La evaluacin del Plan Estratgico de Marketing realizada mediante la
construccin y ejecucin del modelo de simulacin, muestra que las acciones
recomendadas en el mismo, s son efectivas. Se espera un incremento en los
ingresos del 35% con respecto a los datos registrados por la Coordinacin de
Capacitacin en el ao 2006, con una inversin aproximada del 6% de los
ingresos para la ejecucin de este proyecto.

14

1. CAPTULO I : INTRODUCCIN

1.1. TEMA

Diseo del Plan Estratgico de Marketing para el Centro de Educacin Continua
de la Escuela Politcnica Nacional (CEC-EPN)

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. RESEA HISTRICA DEL CEC-EPN

El Centro de Educacin Continua de la Escuela Politcnica Nacional, tiene sus
orgenes en el ao 1989 cuando la Escuela Politcnica Nacional firma un
convenio con el Ministerio de Educacin, para capacitar a profesores secundarios.
A partir de ese momento, el CEC asume con responsabilidad el compromiso con
la sociedad ecuatoriana de brindar su aporte en la tarea de la capacitacin
permanente.

Desde el ao 91 al 95, el Centro prest servicios de capacitacin y actualizacin a
diferentes empresas e instituciones, sin embargo en mayo del 95 fue creado como
Centro de Educacin Continua, mediante normativo de la Escuela Politcnica
Nacional; con la finalidad de impartir conocimientos y desarrollar actividades
acadmicas que propendan a la actualizacin permanente de conocimientos de
los miembros de la comunidad de la Escuela Politcnica, de los egresados de la
institucin, de las empresas pblicas y privadas y de la comunidad en general.

A partir del 11 de octubre de 2005, el Consejo Politcnico resuelve suprimir el
Centro de Transferencia y Desarrollo de Tecnologas de Estudios para la
Comunidad y dispone que todas las actividades continen ejecutndose
ininterrumpidamente a travs del Centro de Educacin Continua reactivado el 4
de enero de 2005 por el mismo Consejo Politcnico.

15
(1) Manual de Calidad CEC-EPN
(2) www.cec-epn.edu.ec
La educacin continua, como parte del sistema educativo, tiene como meta final
formar adultos capaces de decidir su propio destino personal y social. Esa meta
se alcanza cuando las organizaciones y su gente encarnen en su quehacer diario
determinados valores; el hombre del maana estar perfilado por los valores que
lo dirijan.

Actualmente el Centro de Educacin Continua (CEC-EPN), funciona en el
Campus "Jos Rubn Orellana", en el 5to piso del Edif. de Ing. Civil de la Escuela
Politcnica Nacional. Cuenta adems con la Sede Araucaria que funciona en el
primer piso del Edif. Araucaria (Baquedano 222 y Reina Victoria).
Desde ah ofrece una amplia variedad de servicios de capacitacin especializada
para el desarrollo del capital humano de instituciones pblicas y privadas, adems
proporciona servicios de asesora y consultora.
(1) (2)

1.2.2. SINTOMAS Y POSIBLES CAUSAS

El CEC-EPN ha experimentando un descenso en el nmero de clientes que
requieren sus servicios de capacitacin y consultora, esto ha incidido
directamente en la reduccin de su nivel de ventas y de sus ingresos (Ver ANEXO
1 y ANEXO 2).

A pesar de contar con la certificacin de calidad ISO 9001, el Centro de
Educacin Continua de la Escuela Politcnica Nacional no posee un Plan
Estratgico de Marketing que permita la identificacin precisa de las necesidades
de los clientes en cuanto a capacitacin y consultora, y la difusin adecuada de la
informacin sobre estos servicios que el CEC-EPN ofrece a las empresas y al
pblico en general. Por esta razn, la institucin no ha logrado posicionarse en el
mercado y en consecuencia se ha producido la problemtica citada en el prrafo
anterior.

Uno de los problemas radica en que actualmente, el CEC-EPN no cuenta con un
rea que se encargue de las actividades relacionadas con el Marketing de sus
16

servicios de capacitacin, y tampoco ha definido un proceso de apoyo que se
encargue de estas actividades.

La publicidad y promocin que la institucin realiza para dar a conocer sus
servicios de capacitacin y consultora, no forman parte de una estrategia. No se
ha realizado un anlisis de mercado que permita la planificacin estratgica de las
actividades de Marketing, por lo que los clientes no cuentan con la informacin
adecuada y oportuna acerca de los servicios de capacitacin que el CEC-EPN
ofrece.

Actualmente el Marketing en el Centro de Educacin Continua de la Escuela
Politcnica Nacional, se ha reducido a la realizacin de actividades publicitarias
como la publicacin de afiches en lugares considerados estratgicos, la visita
ocasional a empresas pblicas y privadas, el envo de correos electrnicos o
mailing masivo a travs de la base de datos que posee el CEC-EPN, y la
publicacin de anuncios en prensa escrita un domingo de cada mes.

En estas condiciones el Marketing en el CEC-EPN se ha convertido en una
debilidad que se debe subsanar, ms an teniendo en cuenta el reciente
lanzamiento de la educacin en modalidad virtual que el CEC ofrece como un
nuevo servicio para la comunidad, sin haber hecho antes un anlisis de
factibilidad adecuado, o una planificacin apropiada para su difusin y promocin
entre los clientes potenciales de este servicio.

Como se cit anteriormente, el CEC-EPN no cuenta con un rea especfica que
se encargue del Marketing de la organizacin, de manera que ha encargado a
cada una de las coordinaciones responsables de sus procesos productivos, la
Coordinacin de Capacitacin y Consultora y la Coordinacin de Lingstica, el
desarrollo de estas actividades.

Esto ha provocado que los esfuerzos de Marketing no sean efectivos. La ms
clara evidencia que comprueba este hecho es que solamente los servicios de
Lingstica se han logrado posicionar en el mercado.
17
*Cuando se empez a realizar este proyecto de titulacin, no exista el proceso de apoyo de
Marketing que actualmente se agreg al mapa de procesos, pero que no se ha puesto an en
prctica.
Adems no se ha definido un proceso relacionado con el Marketing dentro del
CEC-EPN, lo que ha causado que en la organizacin en lo que se refiere a este
proceso no se conozca; qu se debe hacer, quin debe hacerlo y cmo se deben
llevar a cabo dichas actividades. Dentro del mapa de procesos del CEC-EPN con
el que la organizacin obtuvo la certificacin de calidad ISO, no consta el
Marketing como un proceso de apoyo
*
.

El rea creativa del CEC-EPN ha sido la encargada de disear la publicidad de la
institucin, segn los requerimientos que los directivos expresan confiando en su
intuicin, buena voluntad por dar a conocer al CEC, su perspectiva acerca de las
necesidades publicitarias de la organizacin, o simplemente aprovechando
propuestas externas para publicidad, pero sin identificar cuales son las
necesidades de informacin de los clientes y las necesidades publicitarias reales
del CEC-EPN.

Otro de los problemas que colabora con el deficiente posicionamiento del CEC-
EPN, es la falta de informacin acerca de los competidores que posee la
organizacin. Esto no permite definir de manera adecuada estrategias de
Marketing que tomen en cuenta el perfil competitivo que el CEC-EPN posee.
Para delinear un Plan Estratgico de Marketing, ms an teniendo en cuenta la
industria altamente competitiva en la que el CEC-EPN ofrece sus servicios, es
imprescindible tomar en cuenta a la competencia.

Finalmente, el haber suprimido el Centro de Transferencia de Tecnologas de
Estudios para la Comunidad, provoc que no se pueda contar con el
financiamiento que el Consejo Nacional de Capacitacin otorga a las empresas
para capacitacin. Entonces la mayora de empresas suspendi los programas de
capacitacin acordados con el CEC-EPN; situacin que incidi directamente en la
prdida de su cuota de mercado y que colabor con el deficiente posicionamiento
de sus servicios de capacitacin y consultora en el mercado.
18

1.2.3. PRONSTICO

Si no se remedia la situacin actual, no se podr llegar al cliente con la
informacin oportuna, y las ventas e ingresos seguirn bajando. As la
organizacin no ser capaz de competir dentro de la industria a la que pertenece,
y no podr continuar con la prestacin de servicios de capacitacin y consultora
si la situacin se agrava en el futuro.

1.2.4. CONTROL AL PRONSTICO

La herramienta administrativa apropiada para remediar la situacin actual y evitar
que el pronstico se cumpla, consiste en definir estrategias para alcanzar los
objetivos de la empresa a travs de la satisfaccin de las necesidades de los
clientes, es decir, el diseo del Plan Estratgico de Marketing del CEC-EPN que
es el objetivo principal de este proyecto de titulacin.

La implementacin del Plan Estratgico de Marketing involucra el diseo de un
proceso de Marketing y Ventas, que pase a formar parte del mapa de procesos
que integran la cadena de valor del CEC-EPN, y que al ponerse en prctica
establezca un orden para que se puedan llevar acabo las actividades
relacionadas con el Marketing y las Ventas de la organizacin. As se podr
conocer claramente quin debe llevar a cabo estas actividades, para que los
esfuerzos en Marketing realizados por la institucin no resulten infructuosos.

1.3. OBJETIVO GENERAL

El objetivo del proyecto es llevar a cabo el diseo del Plan Estratgico de
Marketing para el Centro de Educacin Continua de la Escuela Politcnica
Nacional (CEC-EPN), que permita un mayor posicionamiento de los servicios de
capacitacin y consultora que este ofrece, entre las empresas y personas
naturales de la ciudad de Quito.

19
(1) STANTON, William, Fundamentos de Marketing, 1996.
1.4. OBJETIVOS ESPECFICOS

I. Identificar el Direccionamiento Estratgico del Centro de Educacin
Continua (CEC-EPN).
II. Realizar el anlisis ambiental interno y externo del Centro de Educacin
Continua (CEC-EPN).
III. Establecer el Perfil Competitivo del Centro de Educacin Continua (CEC-
EPN).
IV. Identificar y valorar el Mercado Objetivo del Centro de Educacin Continua
(CEC-EPN).
V. Definir la mezcla de mercado para el Centro de Educacin Continua (CEC-
EPN).
VI. Seleccionar las estrategias de Marketing para el Centro de Educacin
Continua (CEC-EPN).
VII. Diseo del Plan Estratgico de Marketing para el CEC-EPN.
VIII. Estructurar el presupuesto y cronograma del Plan de Marketing.
IX. Evaluar el Plan de Marketing a travs de la construccin de un modelo de
simulacin.

1.5. JUSTIFICACIN

1.5.1. JUSTIFICACIN PRCTICA

El Marketing en una empresa es fundamental para su subsistencia en un mercado
competitivo. Por un lado contribuye al xito de un negocio ya que permite
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes; adems, es una funcin de
las empresas que aporta directamente a los ingresos.
(3)

Se define como la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad.
Por un lado el Marketing trata de atraer a nuevos clientes ofreciendo un valor
superior del producto o servicio, y por el otro conservar a los clientes actuales
dejndolos satisfechos.
20
(4) www.boletinesdenegocios.com

La publicidad y promocin es solo una parte de la mezcla de mercado, es decir
que forman parte de un conjunto mayor de herramientas que juntas afectan un
mercado.

Un Plan Estratgico de Marketing puede permitir definir la forma de dirigirse a los
clientes actuales y de atraer a otros. Tambin puede ayudar a decidir a qu tipos
de clientes debe orientarse la empresa, cmo ponerse en contacto con ellos y
cmo realizar un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los
mtodos que contribuiran a aumentar su volumen de negocio.

Un plan de Marketing bien estructurado no debe ser necesariamente complejo ni
extenso, tan solo debe contener la informacin adecuada que permita dirigir y
coordinar las iniciativas de acuerdo con los objetivos planteados por la empresa.
(4)

En vista de la problemtica que presenta el CEC-EPN, descrita anteriormente,
nace la necesidad de elaborar un Plan Estratgico de Marketing que oriente las
actividades desarrolladas por la organizacin en esta rea, para lograr un mayor
posicionamiento entre las empresas y entre los profesionales que requieren sus
servicios de capacitacin y consultora, a travs de la implementacin de un
sistema de comunicacin integral eficiente.

Este proyecto se encargar de seleccionar las estrategias ms adecuadas para
llegar de manera efectiva y satisfacer al segmento de clientes que el CEC-EPN
debe atender, y de proponer un plan para la ejecucin de la promocin y
publicidad de todos los productos que la Coordinacin de Capacitacin y
Consultora del CEC-EPN ofrece, haciendo nfasis especialmente en la
promocin de la educacin en modalidad virtual que es el nuevo servicio que el
Centro de Educacin Continua ha lanzado al mercado.

En el ao 2006, el Ing. Felipe Paz present el proyecto de titulacin; PLAN
ESTRATGICO DE MARKETING PARA LOS CURSOS DE INGLS DEL CEC-
EPN SEDE QUITO, dicho proyecto se encarg exclusivamente del Marketing de
21

los servicios de Lingstica que ofrece el CEC-EPN.

Ahora, con oportunidad de la realizacin de este proyecto y en atencin al
requerimiento expresado por parte de la direccin del CEC-EPN, se busca brindar
apoyo al rea de capacitacin y consultora que se muestra ms vulnerable en la
actualidad. Adems, teniendo en cuenta el estudio realizado por el Ing. Felipe
Paz, se pretenden integrar las actividades de Marketing del CEC-EPN
estableciendo formalmente un proceso de apoyo que brinde soporte a toda la
institucin, es decir, au proceso productivo de capacitacin, al proceso productivo
de lingstica, y a los dems procesos de la organizacin que lo requieran.

El Plan Estratgico de Marketing correspondiente a este proyecto de titulacin,
ser evaluado a travs de un modelo de simulacin que muestre los efectos de su
aplicacin sobre los ingresos del CEC-EPN por los servicios de capacitacin que
presta, previo a su ejecucin real.

22
(5) www.microsoft.com/spain/empresas/formacion/ventas-marketing.mspx
(6) www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/planeacionestrategica
(7) www.monografas.com
2. CAPTULO II: MARCO DE REFERENCIA

2.1. MARCO TERICO

2.1.1. EL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Desarrollar una estrategia de marketing de xito, buscar oportunidades para
vender productos y servicios, y llegar de un modo ms eficaz a los clientes
actuales y potenciales no son tareas fciles.

Para evaluar si los esfuerzos en Marketing emprendidos por una empresa han
resultado rentables, cabe plantearse ciertas cuestiones:
(5)

Existe en la empresa una perspectiva amplia de los clientes que permita
identificar claramente las oportunidades de venta?
La informacin de los clientes de la empresa est correctamente
organizada para su fcil acceso y manejo?
El presupuesto invertido en Marketing es suficiente?
La publicidad diseada forma parte de un proceso efectivo que crea la
oportunidad de venta?

Con la planificacin estratgica, una organizacin busca concentrarse en los
objetivos posibles de alcanzar y en el negocio o industria en la que debe competir,
en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
(6)

La planeacin estratgica se fundamenta en la identificacin sistemtica de las
oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros
datos importantes, permiten que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Tiene como
finalidad producir cambios significativos en el mercado y en la cultura interna de la
organizacin.
(7)

23
(8) www.wikilearning.com
(9) KOTLER y AMSTRONG, Marketing,2001.
La planificacin estratgica incluye las siguientes etapas; formulacin de misin,
objetivos organizacionales, anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa,
anlisis del entorno, y la formulacin de estrategias.
(8)

Dentro del proceso a seguir, estas fases implican que se rena la informacin
necesaria para empezar con la elaboracin y propuesta del plan, y su posterior
evaluacin.

La primera etapa est dada por la recopilacin de informacin relevante que
permita desarrollar una percepcin clara del negocio, a travs de reuniones y
entrevistas con empleados, asesores y dems colaboradores con que cuenta la
empresa.

La segunda etapa consiste en situar el producto, es decir, teniendo en cuenta las
cuatro P del marketing, se debe procurar ubicar el producto adecuado frente al
cliente correspondiente a un precio apropiado en el momento y lugar pertinentes.

En la tercera etapa se lleva a cabo la investigacin que permita escuchar la voz
del cliente, elemento fundamental para el Plan de Marketing, esto permitir
identificar las principales necesidades de los clientes para de esta manera ir
dibujando posibles estrategias de marketing a considerar para la elaboracin del
plan.

Una vez que se cuenta con la informacin suficiente, la cuarta etapa consiste en
la elaboracin del Plan de Marketing.

El proceso de planificacin debe mantener una coherencia estratgica entre las
metas y capacidades de la organizacin y las oportunidades de Marketing
cambiantes.

El Plan Estratgico de Marketing dentro de su estructura incluye:
(9)

a) El resumen ejecutivo: Presenta los objetivos principales y los puntos
24
(10) www.monografias.com

principales del plan, generalmente va dirigido a los gerentes.

b) Situacin actual de Marketing: Describe el mercado, la posicin de la
organizacin en l, presenta informacin sobre el desempeo productivo,
muestra caractersticas de la competencia y la informacin sobre publicidad,
los canales de distribucin, promociones, etc.

c) Oportunidades y amenazas: Anticipa sucesos positivos que la empresa podra
aprovechar para conseguir los objetivos durante la vigencia del plan.

d) Estrategia de Marketing: Traza la lgica de Marketing con la que se esperan
alcanzar los objetivos.

e) Programas de accin: Es el detalle de la estrategia. El programa muestra de
manera especfica qu hacer, cundo hacerlo, quin lo debe hacer y cunto
cuesta.

f) Presupuesto: Es un estado de resultados proyectado.

g) Controles: Establece los mecanismos para controlar el avance del plan y
permite verificar sus resultados.

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa
elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser
eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de
la empresa; que su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y
desarrollar todos los objetivos; debe ser prctico y asequible para todo el
personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y,
compartido con todo el personal de la empresa.
(10)

25
(11) Apuntes de Administracin Estratgica, Ingeniera Empresarial, EPN.
(12) Fred R. David, Conceptos de administracin estratgica, 1997.
(13)STANTON, William, Fundamentos de Marketing,1996.
2.1.1.1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO

El Direccionamiento Estratgico define a una organizacin; contiene y declara su
misin y visin, sus objetivos, los valores y polticas que la rigen.
(11)

Para disear un Plan Estratgico de Marketing es importante considerar el
Direccionamiento Estratgico General de la organizacin. De esta manera se
propicia la concordancia que debe existir entre lo que el Plan Estratgico de
Marketing propone y la estrategia general que la organizacin ha definido para
alcanzar sus objetivos.

2.1.1.2. ANLISIS AMBIENTAL
(12)

2.1.1.2.1. Anlisis del Entorno
(13)

Para que una organizacin logre obtener ventaja competitiva, debe permanecer
alerta y conocer los cambios que continuamente se dan en su entorno, as puede
modificar sus estrategias y planes de manera inmediata cuando surge una
necesidad urgente e inesperada.

2.1.1.2.1.1. Caractersticas del Entorno:

1. Es ambiguo: Puede ser interpretado de diferentes maneras.
2. Es cambiante: Se presentan nuevas condiciones constantemente.
3. Es complejo: Existen algunas variables que influyen sobre l de manera
aleatoria.
4. Es Aleatorio: No obedece leyes especficas.
5. Es "generalmente" impredecible: Cambia constantemente de manera
inesperada.

26
(14) Apuntes de Administracin Estratgica, Ingeniera Empresarial, EPN.

2.1.1.2.1.2. Factores que influyen en el Entorno:
(14)

Los factores que influyen sobre el entorno son de dos tipos; los factores de accin
indirecta que son aquellos que afectan el funcionamiento de la organizacin y la
toma de decisiones de los gerentes (EXTERNOS), y los factores de accin directa
que condicionan el funcionamiento y el desarrollo de la compaa (INTERNOS).

2.1.1.2.2. Anlisis Interno

Para conocer a la organizacin y definir sus caractersticas, en primera instancia
es necesario entender como funciona analizando su estructura organizacional, los
productos que ofrece, y en general la mezcla de mercado que utiliza la empresa
para satisfacer las necesidades de sus clientes.

El estudio de la situacin interna hace posible identificar las fortalezas y
debilidades que presenta la organizacin, a travs de un anlisis que permita
conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que dispone la
institucin para competir dentro de la industria a la que pertenece. Para completar
este anlisis, se deben aplicar diferentes tcnicas que permitan identificar al
interior de la organizacin, aquellos atributos que pueden otorgarle una ventaja
competitiva sobre el resto de sus competidores.

En una primera etapa, deben identificarse aquellas caractersticas de la
organizacin que resultan positivas o negativas para el logro de sus objetivos.
Aquellas que sean positivas representarn sus fortalezas, mientras que las
negativas sern sus debilidades.

Despus es necesario que se prioricen los factores internos hallados a travs de
la construccin de la Matriz de Holmes; esta permitir identificar y seleccionar a
aquellas fortalezas que sean ms importantes y poner atencin a las debilidades
que resulten ser ms graves.

27

Una vez identificados los factores internos ms relevantes, se debe construir la
matriz de evaluacin de factores internos EFI para determinar la situacin interna
que presenta la organizacin.

2.1.1.2.3. Anlisis Externo

Este anlisis permite identificar las oportunidades y amenazas que la industria
presenta. Se deben analizar factores sociales, polticos, econmicos y dems que
componen el entorno a nivel macro, y que podran incidir de alguna forma en la
organizacin que se encuentra inmersa en esta realidad.

Para completar el anlisis externo, tambin se deben analizar aquellos factores
que forman parte del entorno cercano o industria a la que la organizacin
pertenece.

Para analizar el entorno externo de una organizacin se deben considerar
factores como:

Factores Econmicos: Se debe analizar la informacin proveniente del entorno
econmico general o local, as como: el empleo, el costo del dinero, la renta, el
crecimiento econmico real, el producto interno bruto, los impuestos, inflacin,
etc.

Factores Socio-Culturales: Se refieren a caractersticas que estructuran las
competencias, es decir, que determinan a los hombres y mujeres que la
empresa necesita en su funcionamiento y en el marco de su futuro desarrollo.
Tambin incluyen aspectos de la realidad que vive la sociedad a la que la
organizacin pertenece como: la fuerza sindical, defensa del consumidor, grado
de formacin del consumidor, conductas de consumo, distribucin de la
poblacin, valores sociales, calidad de vida, etc.

Factores Tecnolgicos: Se debe tomar en cuenta para el anlisis ambiental la
evolucin tecnolgica que presente el medio y las nuevas tendencias.
28

Factores Poltico-Legales: Involucra elementos como; legislacin, estabilidad
poltica, poltica econmica, poltica fiscal, poltica exterior, etc.

Factores Ecolgico-Ambientales: Cierto tipo de organizaciones, debe
observar leyes o polticas de esta ndole.

2.1.1.2.3.1. Anlisis del Entorno Cercano

En una industria, de acuerdo con la teora lanzada por Michael Porter en 1979,
existen cinco fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una
organizacin, y que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo
de un mercado o de algn segmento de ste. Cuatro de ellas; el poder de
negociacin de los consumidores, el poder de negociacin de los proveedores, la
amenaza de los nuevos actores y la amenaza de los productos sustitutivos, junto
con otras variables originan una quinta fuerza, el nivel de competencia en una
industria.

Para llevar a cabo el anlisis de estas fuerzas se deben considerar los siguientes
parmetros:

El poder de negociacin de los consumidores.

o Volumen del comprador.
o Coste de cambio del comprador vs. coste de cambio de la
compaa.
o Disponibilidad de informacin del comprador.
o Habilidad para integrarse verticalmente.
o Disponibilidad de productos sustitutivos existentes.
o Sensibilidad del comprador al precio.

29

El poder de negociacin de los proveedores.

o Coste relativo de cambio del proveedor vs. Coste de cambio de la
compaa.
o Grado de diferenciacin de los suministros.
o Existencia de suministros sustitutivos.
o Coste de los suministros en relacin a precio de venta del producto.
o Importancia del volumen para el proveedor.

Amenaza de nuevos competidores.

o Existencia de barreras de entrada.
o Economas de escala.
o Diferencias de producto en propiedad.
o Valor de la marca.
o Costes de cambio.
o Requerimientos de capital.
o Acceso a la distribucin.
o Ventajas absolutas en coste.
o Ventajas en la curva de aprendizaje.
o Represalias esperadas.
o Polticas gubernamentales.

La amenaza de productos sustitutivos.

o Propensin del comprador a sustituir.
o Precios relativos de los productos sustitutivos.
o Coste de cambio del comprador.
o Nivel percibido de diferenciacin de producto.

Intensidad de la rivalidad de los competidores.

o Poder de los compradores.
30

o Poder de los proveedores.
o Amenaza de nuevos competidores.
o Amenaza de productos sustitutivos.
o Crecimiento industrial.
o Sobrecapacidad industrial.
o Barreras de salida.
o Diversidad de competidores.
o Valor de la marca.

El anlisis de las 5 fuerzas es solamente parte del plan de sistema estratgico
completo de Porter. Los otros elementos son: los grupos estratgicos, la cadena
de valor, las estratgicas genricas de liderazgo en costes, diferenciacin,
orientacin y las estrategias genricas de posicionamiento basadas en el valor,
las necesidades, y la accesibilidad.

Una vez que se haya completado el anlisis del entorno externo y que se hayan
logrado identificar las oportunidades y amenazas que este presenta, se debe
establecer la importancia que puede tener cada uno de estos factores para la
empresa, priorizndolos mediante la Matriz de Holmes.

Considerando los factores ms relevantes, se construye la matriz de evaluacin
de factores externos (EFE), para determinar en qu medida la organizacin est
respondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas que el entorno
presenta.

2.1.1.3. DETERMINACIN DEL PERFIL COMPETITIVO

La formulacin de estrategias de Marketing adecuadas implica que se tome en
cuenta a la competencia, y que se determine la posicin competitiva que ocupa la
organizacin dentro de la industria a la que pertenece, comparndola con los
competidores principales, a travs de la evaluacin de factores internos o
externos primordiales para lograr ventajas competitivas en el medio denominados
factores crticos de xito.
31
(15) Glosario Empresarial, www.notibiz.notiemail.com

Este anlisis se lleva a cabo utilizando la matriz del perfil competitivo (ver
definicin en el MARCO CONCEPTUAL del proyecto), que evala a la
organizacin y a sus competidores principales en funcin de los factores crticos
definidos previamente, y de esta manera establece la posicin competitiva que
ocupa cada empresa u organizacin dentro de la industria.

2.1.1.4. INVESTIGACIN DE MERCADOS
(15)

En vista de la elevada competencia y de la evolucin acelerada de las
necesidades de los clientes, debemos estar alerta a las exigencias y expectativas
del mercado utilizando ciertas tcnicas y herramientas como por ejemplo los
estudios de mercado, estos involucran una serie de investigaciones acerca de la
competencia, los canales de distribucin, los lugares de venta, la publicidad
necesaria, los precios, etc.

El estudio de mercado es una funcin que vincula a consumidores, clientes y
pblico con el especialista en Marketing, por medio de la informacin que permite
identificar y determinar las oportunidades y problemas de mercado, para as
formular y evaluar estrategias.

Es una herramienta de marketing que permite y facilita la obtencin de datos que
al ser procesados estadsticamente, ofrecen resultados que posibilitan la
formulacin de conclusiones con respecto a la aceptacin o no de un producto y
la posicin de la empresa en el mercado.

2.1.1.4.1. Tipos de Investigacin

2.1.1.4.1.1. Investigacin exploratoria.

Resulta conveniente en las primeras etapas de un estudio para la posterior toma
de decisiones. Est diseada para obtener una visin preliminar de la situacin.
32
(16) KOTLER Y AMSTRONG, Marketing, 2001.

Se caracteriza por ser flexible para reconocer hallazgos no se haban identificado
antes. Se emprende una investigacin de este tipo cuando la gerencia est en
busca de problemas u oportunidades potenciales; o desea, una descripcin ms
precisa del problema y la identificacin de factores relacionados con la situacin
de decisin. Permite identificar un mayor nmero de alternativas, en bsqueda de
aquella que sea ms conveniente.

2.1.1.4.1.2. Investigacin concluyente.

Proporciona informacin que ayuda a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El
diseo de la investigacin utiliza mtodos formales que toman en cuenta
necesidades especficas de informacin. Entre las herramientas que se pueden
utilizar estn las encuestas, experimentos, observaciones y simulacin.

2.1.1.4.1.3. Investigacin de desempeo.

Sirve para controlar el desarrollo de los programas de marketing. Una variacin en
la ejecucin de los programas puede producir que la planificacin fracase y que
de esta manera no se alcance la situacin esperada, ni se logren los objetivos
trazados.

2.1.1.4.2. Etapas del Proceso de Investigacin
(16)

2. Establecer la necesidad de informacin.
3. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de
informacin.
4. Determinar las fuentes de datos.
5. Desarrollar las formas para recopilar los datos.
6. Disear la muestra.
7. Recopilar los datos.
8. Procesar los datos.
9. Analizar los datos.
10. Presentar los resultados de la investigacin.
33

En primera instancia se debe establecer la necesidad que existe para obtener la
informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender
claramente la razn por la cual se necesita la informacin.

Los objetivos de investigacin representan las razones para el desarrollo del
proyecto de investigacin. Las necesidades de informacin se establecen en
funcin de dichos objetivos.

Despus se debe determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las
fuentes internas o externas de informacin. Si los datos pueden conseguirse de
fuentes internas o externas a travs de fuentes secundarias de informacin, el
siguiente paso ser recopilar nuevos datos utilizando encuestas, entrevistas, u
otras herramientas de investigacin, que representan fuentes primarias de
informacin.

Para empezar un estudio de mercado se debe tener en cuenta el diseo de la
muestra, es decir, determinar quienes o qu elementos se van a incluir en la
misma.

El siguiente paso es definir el mtodo para seleccionar la muestra. Pueden ser
mtodos probabilsticos, si cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad
conocida de ser elegido para la muestra, o no probabilsticos si es que no se
conoce dicha probabilidad.

El tercer aspecto a considerar es el tamao de la muestra que depende de
muchos factores que contemplan; frmulas estadsticas, el costo de la
investigacin, el valor y la exactitud de la informacin, entre otros.

El proceso de recopilacin de datos es muy importante pues representa la mayor
parte del costo del estudio y se relaciona de manera directamente proporcional,
con el error total en los resultados de la investigacin. La seleccin,
entrenamiento y control de los entrevistadores es esencial, para conseguir
informacin exacta al realizar una investigacin de mercados.
34
(17) SCHEAFFER Richard, Elementos de Muestreo, 1987.

En la siguiente etapa se deben registrar los datos obtenidos para empezar su
procesamiento, utilizando las funciones de edicin y codificacin. La edicin
comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en
relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin
consiste en la representacin de las diferentes categoras a travs de numerales
para la tabulacin de datos.

Para llevar a cabo el anlisis, este puede ser de tres tipos: el univariado, el
bivariado y el multivariado. El primero consiste en el examen de cada una de las
variables por separado, el bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos
variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultneo
de tres o ms variables.

Finalmente, se deben dar a conocer los resultados de la investigacin para
satisfacer las necesidades de informacin y apoyar el proceso de toma de
decisiones.

2.1.1.4.3. Muestreo
(17)

Se denomina as a la tcnica que permite tomar ciertas muestras de una
poblacin de elementos para poder recabar informacin representativa de la
misma y as tomar decisiones en base a ciertos criterios. El muestreo facilita el
anlisis de situaciones de una empresa o de algn campo de la sociedad.

2.1.1.4.3.1. Diseo de la muestra

La muestra debe ser representativa para estimar adecuadamente las
caractersticas de la poblacin que se desea investigar. Existen varios mtodos
para seleccionar una muestra; la naturaleza de los elementos individuales de la
poblacin, el tiempo, los costos, y los recursos disponibles para realizar la
investigacin de mercado.

Los mtodos de seleccin de muestras pueden ser clasificados de acuerdo al
35

nmero de muestras tomadas de una poblacin dada para un estudio, o de
acuerdo a la manera usada en seleccionar los elementos incluidos en la muestra.

Segn el nmero de muestras tomadas para el estudio los mtodos de muestreo
pueden ser:

2.1.1.4.3.2. Muestreo simple

Se denomina as al muestreo en el que solo se toma una muestra de la poblacin.
Dicha muestra tiene que ser lo suficientemente grande para poder extraer una
conclusin.

2.1.1.4.3.3. Muestreo doble

Se realiza un muestreo doble cuando los resultados de la primera muestra no son
decisivos. Entonces se extrae una segunda muestra de la misma poblacin.

2.1.1.4.3.4. Muestreo mltiple

El muestreo mltiple requiere la seleccin de ms de dos muestras sucesivas
para llegar a una decisin.

De acuerdo con la forma utilizada para tomar la muestra, el muestreo puede ser:

2.1.1.4.3.5. Muestreo de juicio

Se utiliza este tipo de muestreo cuando los elementos son seleccionados bajo el
criterio de la persona que est llevando a cabo el estudio.

2.1.1.4.3.6. Muestreo Aleatorio

Una muestra se dice que es extrada al azar cuando la manera de seleccin es
tal, que cada elemento de la poblacin tiene igual probabilidad de ser escogido.
36

Una muestra aleatoria tambin se conoce como una muestra probabilstica,
generalmente son preferidas para fines estadsticos porque la seleccin de los
elementos de la muestra es objetiva y el error muestral puede ajustarse en
trminos de probabilidad a la distribucin normal. Los tipos comunes del muestreo
aleatorio son el muestreo aleatorio simple, muestreo sistemtico, muestreo
estratificado y muestreo por conglomerados.

a. Muestreo Aleatorio Simple

Una muestra aleatoria simple se selecciona de manera que cada elemento en la
poblacin tenga la misma probabilidad de ser seleccionado.

Cuando una poblacin es infinita, no se puede enumerar cada elemento de la
poblacin. Por lo tanto, ciertas modificaciones del muestreo aleatorio simple son
necesarias. Los tipos ms comunes de muestreo aleatorio modificado son el
muestreo sistemtico, el estratificado y el de conglomerados.

b. Muestreo Sistemtico

Una muestra sistemtica es obtenida cuando los elementos son seleccionados
siguiendo cierto orden. El orden de seleccin depende del nmero de elementos
de la poblacin y del tamao de la muestra. El cociente entre el nmero de
elementos en la poblacin y el tamao de la muestra indicar el elemento en la
poblacin va a ser seleccionado.

El primer elemento de la muestra es seleccionado al azar, luego se selecciona el
elemento que ocupe el lugar correspondiente a la suma del cociente anterior y el
lugar que ocupa el primer elemento seleccionado. Es decir, si el primer elemento
seleccionado es el nmero ocho, y si el cociente entre el tamao de la poblacin y
el de la muestra es igual a 10, el siguiente elemento seleccionado sera el nmero
18.

Una muestra sistemtica tiene la misma precisin de estimacin sobre la
37

poblacin, que una muestra aleatoria simple cuando los elementos en la
poblacin estn ordenados al azar.

c. Muestreo Estratificado

Para conseguir una muestra aleatoria estratificada, se debe segmentar a la
poblacin en grupos o estratos de elementos que tengan caractersticas
homogneas.

Los elementos de la muestra son entonces seleccionados al azar o por un mtodo
sistemtico de cada estrato. El nmero de elementos seleccionado de cada
estrato puede ser proporcional o no, al tamao del estrato en relacin con la
poblacin.

d. Muestreo por Conglomerados

En una muestra por conglomerados se debe dividir la poblacin en grupos
convenientes para el muestreo, luego se selecciona una parte de los grupos al
azar o por un mtodo sistemtico. Finalmente, se toman todos los elementos o
parte de ellos, al azar o de forma sistemtica, de los grupos seleccionados para
obtener una muestra.

Aunque no todos los grupos son muestreados, cada grupo tiene una igual
probabilidad de ser seleccionado, por lo tanto la muestra es aleatoria.

Una muestra por conglomerados comnmente produce un mayor error muestral
(da menor precisin en las estimaciones sobre la poblacin) que una muestra
aleatoria simple del mismo tamao.

Por otra parte, una muestra por conglomerados puede producir la misma precisin
en la estimacin que una muestra aleatoria simple, si la variacin de los
elementos individuales dentro de cada conglomerado es igual a la de la poblacin.

38
(18) DOLAN Robert, La Esencia del Marketing, 1995.

2.1.1.5. DEFINICIN DEL MERCADO OBJETIVO
(18)

La identificacin clara del mercado meta al que una organizacin pretende servir
es fundamental para que esta pueda orientar sus esfuerzos de Marketing y
consiga sus objetivos, en especial la venta de sus productos o servicios.

2.1.1.5.1. Mercado

La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingls market
(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.

2.1.1.5.1.1. Clases de Mercado

Debido a que los mercados estn constituidos por personas, hogares o
instituciones que demandan productos o servicios, el marketing de una empresa
debe estar dirigido a satisfacer las necesidades especficas de dichos mercados.

De acuerdo con el monto que representan, los mercados se pueden clasificar en:

Mercado Total.- Hace referencia al universo de clientes que presenta necesidades
que la empresa podra satisfacer con su oferta.

Mercado Potencial.- Son los miembros del mercado total que adems de requerir
un servicio o un bien, tienen la posibilidad de adquirirlos.

Mercado Meta.- Son los miembros del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing,
es el mercado que la empresa desea y decide captar.

39

Mercado Real.- Representa el grupo de clientes al cual se ha logrado llegar. Los
consumidores del mercado meta que se han captado.

2.1.1.5.2. Segmentacin de Mercado

Se llama as al proceso de dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos ms pequeos de caractersticas homogneas.

De acuerdo con las caractersticas de sus miembros, los mercados se componen
por segmentos y estos a su vez por subsegmentos. As por ejemplo, el segmento
de adolescentes puede dividirse an ms, de acuerdo a ciertos factores como la
edad, gnero, o algn otro inters.

La segmentacin se dise para identificar y servir a un grupo especfico.

De acuerdo con las principales variables utilizadas, la segmentacin puede ser:

2.1.1.5.2.1. Segmentacin geogrfica

Significa dividir al mercado en unidades geogrficas como naciones, estados,
condados, ciudades o barrios; de acuerdo generalmente al lugar en donde estn
los consumidores.

2.1.1.5.2.2. Segmentacin demogrfica

Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el
sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida, o el nivel de ingresos. Una de las
razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades,
deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionadas con las
variables demogrficas.

2.1.1.5.2.3. Segmentacin sicogrfica.

40
(19) HIEBING, Roman, Cmo prepara el exitoso plan de mercadotecnia, 1992.

Se agrupa a los clientes de acuerdo con su estilo de vida, clase social o
personalidad.

2.1.1.5.2.4. Segmentacin por conducta.

Se clasifica a los clientes de acuerdo con sus conocimientos, actitudes,
costumbres o su respuesta frente un producto.

2.1.1.5.3. Determinacin del mercado meta

Para obtener informacin relevante y representativa que permita identificar
adecuadamente el mercado meta o poblacin que le interesa a la organizacin, se
debe llevar a cabo una investigacin acerca de las caractersticas de los clientes y
sus necesidades.

Una vez identificado el mercado meta, se debe disear la mezcla de mercado
adecuada para el mismo. Es decir; disear el producto apropiado, fijar el precio
conveniente, la plaza efectiva para ofrecer el producto o servicio y la promocin
atractiva para lograr la satisfaccin de los clientes.

2.1.1.6. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
(19)

Una vez definido claramente el mercado al que una empresa debe ofrecer sus
productos o servicios, y la mezcla de mercado adecuada para dicho mercado
meta se deben formular, evaluar y seleccionar estrategias que permitan llegar de
manera efectiva a los clientes con la mezcla de mercado diseada.

El proceso para la planeacin de estrategias comienza con una revisin de los
problemas y oportunidades; hay que mirar la situacin con aire creativo, dando
mltiples soluciones para cada problema identificado. Despus se revisan los
objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en
su formulacin.

41
* La teora relacionada con las diferentes herramientas para la planificacin estratgica
mencionadas, se aborda en el Marco Conceptual de este proyecto.
(20) www.microsoft.com/spain/empresas/marketing

Para esto se realiza el anlisis respectivo, utilizando la Matriz FODA que
confronta los factores externos e internos para que de esta manera se procuren
aprovechar las fortalezas y oportunidades, y reducir el impacto de las debilidades
y amenazas en la organizacin.

La relacin entre el producto y el mercado define las dimensiones estratgicas del
concepto de comercializacin. La orientacin producto-mercado es fundamental
tambin para determinar la estrategia de proyecto. La siguiente tabla muestra los
tipos de estrategias de comercializacin existentes:

Tabla 1. Relacin Mercado-Producto
Mercado Producto
Antiguo o Actual Nuevo
Antiguo o Actual Penetracin en el Mercado Desarrollo del Mercado
Nuevo Desarrollo de Productos o Servicios Diversificacin
Fuente: STANTON William, Fundamentos de Marketing,1996.

Segn sea el caso, la organizacin seleccionar la estrategia que ms viable
resulte de acuerdo a su situacin.

Otras herramientas que permiten la generacin de estrategias son; la matriz
PEYEA, la matriz BCG, la matriz Interna-Externa y la matriz de la gran estrategia.
Cada una de estas sugiere ciertas estrategias basndose en el anlisis que
realizan, acerca de la situacin propia de la organizacin.*

Segn Kotler, existen bsicamente siete estrategias que pueden garantizar ms
posibilidades de xito en mercados altamente competitivos y cambiantes, que han
sido probadas en diferentes sectores. Entre ellas estn:
(20)

1. Estrategia de bajos costes.
2. Crear una experiencia nica para el consumidor.
3. Reinventar el modelo de negocio.
4. Ofrecer calidad mxima en el producto.
5. Centrarse en nichos de mercado.
6. Ser innovador.
7. Ser el mejor en diseo.
42

La estrategia de bajos costes consiste en la reduccin de costos en casi todas las
reas de la empresa, sin perjuicio de las expectativas del cliente o de la esencia
del negocio.

Crear una experiencia nica para el cliente significa ofrecer al cliente un producto
o servicio que no puede encontrar en ninguna otra empresa, encontrar un
elemento diferenciador que logre la satisfaccin del cliente al punto de que est
dispuesto a pagar ms dinero por ese producto o servicio nico y exclusivo de la
empresa.

En ocasiones es necesario reinventar el modelo de negocio para alcanzar los
objetivos. No siempre es suficiente con cambiar o aadirle caractersticas y
funciones al producto o servicio, a veces se deben hacer las cosas de manera
diferente.

Ofrecer calidad mxima en el producto es un prerrequisito para las empresas
exitosas. Una calidad reconocida por el cliente permitir el posicionamiento de la
empresa en el mercado.

Centrarse en nichos de mercado es otra forma de garantizar el xito para una
empresa. No se debe intentar venderle a todo el mundo porque seguramente no
se conseguir vender a nadie.

Ser innovador es una estrategia que no se debe dejar de lado en un mercado
cambiante y competitivo. Una empresa siempre debe buscar mejorar sus
productos o servicios en funcin de la evolucin que experimenten las
necesidades de los clientes, buscando de esta manera diferenciarse de la
competencia.

Los clientes siempre exigen un diseo que se ajuste a sus requerimientos, por
eso, una de las estrategias propuestas por Kotler implica que la empresa conozca
esas necesidades y trate de satisfacerlas siendo la mejor en diseo del producto o
43

servicio.

Segn sus caractersticas, existen diferentes tipos de estrategias:

Estrategias nacionales, regionales y locales: Una misma organizacin
puede desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas
geogrficas, e incluso en una zona se puede implementar un plan nacional y
otro regional o local.

Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben considerar la
temporada ms conveniente para anunciar o promocionar un producto, de
acuerdo con el comportamiento de la demanda que se haya logrado
determinar. Se debe decidir si se realizar mayor proporcin en la temporada
de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc.

Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en la industria a la que la
organizacin pertenece, se deben construir estrategias especiales para
enfrentar a los competidores. Considerando la situacin; se puede intentar
establecer un diferenciador del producto respecto de los que ofrece la
competencia, o diferenciarlo del producto de un competidor especfico, o
realizar una promocin especial ante la llegada de un competidor importante,
etc.

Estrategias del mercado: Se deben construir estrategias considerando el
mercado al que va dirigido el producto, identificado a travs de las
investigaciones realizadas. Se pueden ampliar las operaciones de la empresa
a un nuevo mercado, centrarse en un mercado con gran potencial, etc.

Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto,
o mtodos para incentivar la fidelidad del cliente. Se deben buscar mtodos
ms eficientes para la elaboracin del producto que permitan incrementar la
rentabilidad. Tambin se pueden considerar aspectos relacionados con la
imagen y presentacin del producto.
44

Estrategias del precio: Se debe definir si se fijarn precios inferiores o
superiores a la competencia, de acuerdo con la situacin. Tambin se tiene
que determinar si los precios sern iguales en distintas reas geogrficas.
Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para posicionarse en el
mercado. Generalmente se utilizan precios bajos para lograr una posicin
ventajosa frente a la competencia.

Segn STANTON existen tres mtodos para fijar precios; la primera se
denomina costo ms margen y consiste en aadir un sobreprecio estndar al
costo en base a la utilidad que se tenga como meta; la segunda se fija con
base en el valor del producto y consiste en fijar el precio en base a la
percepcin del cliente sobre el valor del producto, no sobre los costos de
produccin; la tercera es en base a productos similares que puede ser en base
a la tasa vigente en el mercado fijada por los competidores, o en base a
licitacin que significa fijar el precio en base al precio que se cree que utilizar
la competencia.

Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Se desarrollan estas
estrategias segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas
o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en dnde deben
redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, medios de
transporte, ampliar la cobertura, penetrar adecuadamente en los mercados
nuevos y en los existentes, etc.

Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se necesita
incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. Si
fuese necesario deben crearse lazos entre los departamentos de Ventas y el
de Marketing.

Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir
necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado.

45
(21) Secretara de Economa de Mxico, Guas Empresariales, http://204.153.24.124/guiasempresariales
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la asignacin del
presupuesto del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementar o
disminuir la inversin en publicidad y en las dems iniciativas de Marketing.
En la mayora de ocasiones es imposible incrementar las ventas sin aumentar
el presupuesto.

Estrategias de anuncios: Es necesario definir el tipo de anuncios y
comunicacin que se pretende establecer, dependiendo si se buscan
beneficios a corto o a largo plazo, o si se va a diferenciar la estrategia para
cada zona geogrfica, etc.

Estrategias de publicidad: Se debe establecer el tipo de campaa
publicitaria que se va a emprender, etc. En ciertos casos, es posible sustituir
una promocin por una campaa publicitaria, o es posible adecuar una
promocin para que genere cierta publicidad.

Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son importantes
para generar nuevos consumidores. En algunas empresas se necesita
expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos
continuos de ventas. Las estrategias de investigacin y desarrollo aseguran el
xito de una empresa.

2.1.1.7. SELECCIN DE ESTRATEGIAS

El anlisis realizado y en parte la intuicin, sientan las bases para tomar
decisiones en cuanto a las estrategias que se deben seguir.

Para determinar cul es la estrategia ms apropiada deben abordarse, entre
otros, ciertos problemas como:
(21)

o El mbito geogrfico en el que actuar el proyecto.
o La estrategia bsica a implementar.
46
(22) Simulacin de Sistemas, www.monografas.com

o La cuota de mercado que se pretende, y el tiempo necesario para
alcanzar la meta.
o La relacin producto-mercado que debe formar la base del concepto de
comercializacin.
o La gama de productos o servicios y nivel de precios.
o El grupo objetivo de clientes.
o Las aptitudes bsicas necesarias para lograr el xito frente a
competidores potenciales reales.

Sin embargo, para procurar la seleccin objetiva de la mejor estrategia alternativa,
se utiliza la matriz cuantitativa de la planificacin estratgica (ver definicin en
MARCO CONCEPTUAL del proyecto).

2.1.1.8. EJECUCIN Y EVALUACIN DE ESTRATEGIAS

Una vez definidas las estrategias, se deben elaborar los planes operativos de
marketing para la ejecucin de las actividades involucradas en el desarrollo de las
mismas. Para esto es necesario que se elabore un presupuesto y el cronograma
de actividades.

La etapa final del proceso de elaboracin del Plan de Marketing corresponde al
seguimiento y la evaluacin que se debe hacer del plan, as como la revisin y
actualizacin del mismo, si las condiciones futuras que se van presentando as lo
requieren. El Plan de Marketing debe ser flexible para ajustarse a estos cambios
que presente el entorno de la empresa.

Para la evaluacin del Plan de Estratgico de Marketing propuesto en este
proyecto, se determinarn parmetros y variables a travs de las investigaciones
realizadas, para as construir un modelo de simulacin representativo que permita
realizar un pronstico del impacto que tendr la aplicacin del Plan Estratgico de
Marketing en los resultados, principalmente financieros, que obtendr el CEC-
EPN.

47

2.1.1.8.1. Simulacin de Sistemas
(22)

Es la tcnica que permite describir y entender el comportamiento de un sistema, a
travs de la construccin de un modelo que lo represente y que permita; formular
teoras que expliquen el comportamiento observado, o hacer pronsticos sobre el
comportamiento futuro que se podra presentar si se aplican ciertos cambios en el
sistema o en su mtodo de operacin.

2.1.1.8.1.1. Modelo de simulacin

El modelo es una representacin de un objeto o sistema, diferente de la entidad
original a la que representa. Puede ser una replica exacta construida en diferente
material o escala.

2.1.1.8.1.1.1. Estructura del Modelo

El modelo puede describirse de la siguiente forma:

E = F(Xi, Yi)

Donde,

E: Es la representacin del comportamiento del sistema.
Xi: Son las variables y parmetros que se pueden controlar.
Yi: Las variables y los parmetros que no se pueden controlar
F: Es la funcin con la cual que se relaciona Xi con Yi para modificar o dar origen
a E

2.1.1.8.1.1.2. Propiedades del Modelo

a) Componentes: Son los elementos que forman el sistema.

b) Variables: Pueden ser de dos tipos (Exgenas, Endgenas)
48

- Exgenas: Son aquellas variables originadas por causas externas al
sistema. (Independientes)
- Endgenas: Son producidas dentro del sistema; resultan de causas
internas. (Dependientes)

c) Parmetros: Son cantidades asignadas por el operador del modelo que, sin
ser variables, modifican su comportamiento. Una vez establecidos, los parmetros
se convierten en constantes.

d) Relaciones Funcionales: Describen a los parmetros de tal manera que
muestran su comportamiento dentro de un componente o entre componentes de
un sistema. Pueden ser de tipo determinstico si se conocen con exactitud, o
estocstico (probabilstico) si su comportamiento est relacionado con el azar.

e) Restricciones: Son limitaciones impuestas a los valores que puede tomar una
variables.

f) Funciones objetivo: Son las metas o salidas del sistema, permiten evaluarlo.

49
* Las fuentes bibliogrficas consultadas para de desarrollo del MARCO CONCEPTUAL del proyecto se
detallan en la seccin 7, correspondiente a las referencias bibliogrficas del mismo. Los trminos a los que
hace referencia se presentan en orden alfabtico.

2.2. MARCO CONCEPTUAL*

Amenazas.- Son aquellos factores externos que podran perjudicar y/o limitar el
desarrollo de la organizacin.

Apalancamiento.- Se denomina apalancamiento a un incremento de los
beneficios y de la rentabilidad financiera superior al que cabra esperar.

Atrincheramiento.- Estrategia que implica la reduccin del tamao de la
organizacin o de la diversidad de sus actividades.

Calidad de vida.- Hace referencia a las condiciones en las que acostumbra vivir
la poblacin.

Capacidad Instalada.- Volumen de produccin de bienes y/o servicios que le es
posible generar a una unidad productiva del pas de acuerdo con la infraestructura
disponible.

CEC-EPN.- Centro de Estudios para la Comunidad de la Escuela Politcnica
Nacional.

Ciclo de vida del producto.- Representa las condiciones bajo las que un
producto se va a vender a lo largo del tiempo. La gestin del ciclo de vida de un
producto se refiere a la consideracin de los diferentes estados (introduccin,
crecimiento, madurez, y declive) que va a atravesar un producto a lo largo de su
existencia.

Segn Heibing, existen estrategias relacionadas con la mezcla de mercado,
apropiadas para cada fase del ciclo de vida del producto, as:

En la fase de introduccin, el objetivo es lograr que los clientes prueben el
producto y se conviertan en lderes de opinin. No hay competencia y existe una
50

aparente libertad para fijar los precios aunque se deben tener en cuenta los
costos e incentivar la demanda del producto. La distribucin debe hacerse a
travs de medios especficos, no masivos, y la publicidad debe ser orientada a
educar al consumidor acerca de los beneficios del producto.

En la fase de crecimiento, el producto comienza a ser aceptado por los clientes y
empieza a incrementarse la competencia. El precio se basa en los atributos del
producto y debe tender a reducirse a travs de descuentos para ampliar la base
de clientes. Se empieza la distribucin masiva y la publicidad busca posicionar el
producto diferencindolo del de la competencia.

En la etapa de madurez del producto, ya existe una aceptacin mayoritaria y por
lo tanto el mercado es muy competitivo. Ahora el precio debe estar enfocado al
cliente. Se utilizan todos los canales de distribucin posibles y la publicidad
buscar mejorar el posicionamiento de la marca y diferenciar el producto.

Cliente.- Persona que utiliza con frecuencia los servicios de una empresa.

Conductas de consumo.- Muestra las tendencias de los compradores para elegir
productos.

Costo del dinero.- Representa el nivel de las tasa de inters.

Crecimiento econmico real.- Es igual a la produccin del pas menos la
inflacin.

Debilidades.- Se denomina as a las limitaciones o carencias de habilidades,
conocimientos, informacin, tecnologa y recursos financieros que padece una
organizacin, y que impiden el aprovechamiento de las oportunidades y no le
permiten defenderse de las amenazas que se presentan en el entorno.

Defensa del consumidor.- Tendencia del medio a que el consumidor conozca
sus derechos.
51

Demanda.- Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Desarrollo del mercado.- Es posible gracias a la implementacin de estrategias
que tratan de captar nuevos clientes sin modificar el producto. Con los productos
existentes, la empresa se dirige a nuevos mbitos geogrficos, nuevos segmentos
de clientes, a un aumento de las ventas por medio de los canales de distribucin.

Desarrollo del producto.- La organizacin busca desarrollar sus productos y
encontrar nuevas soluciones para futuros clientes.

Deseo.- Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.

Desinversin.- Estrategia que las organizaciones usan cuando parte de su
negocio no produce beneficio, consiste en la venta de esta parte deficitaria.

Distribucin de la poblacin.- Puede ser geogrfica, si representa el espacio
donde se concentra la poblacin; o por edades, si clasifica a la poblacin por
intervalos de edades.

Diversificacin concntrica.- Estrategia en la que se agregan nuevos productos
o servicios relacionados con la actividad fundamental de la organizacin.
Diversificacin en conglomerados.- Esta estrategia se basa en la adicin de
productos o servicios nuevos no relacionados, para potenciales clientes.

Diversificacin horizontal.- Estrategia basada en la adicin de productos o
servicios nuevos que no estn relacionados, para los clientes actuales.

Empleo.- Es el factor que refleja el nivel de ocupacin de las personas. Un alto
nivel de desempleo puede provocar un descenso en las ventas de una empresa.

Empresas de riesgo compartido.- Estrategia de alianzas que busca
52

complementar esfuerzos para el emprendimiento de nuevos proyectos,
generalmente relacionados con el desarrollo de productos.

Entorno externo lejano.- Es el medio en el que se encuentra inmersa la
institucin. La sociedad ecuatoriana para el caso del CEC-EPN.

Entorno cercano.- Industria, se refiere a las 5 fuerzas de Porter. Medio en el que
el CEC-EPN debe ofrecer sus servicios y competir directamente.

EPN.- Escuela Politcnica Nacional.

Estrategias.- Se entiende por estrategia a la forma como se pretende alcanzar
los objetivos.

Estabilidad Poltica.- Cambios en la situacin poltica del medio que pueden
influir en la organizacin.

Estructura Organizacional.- Se entiende como el conjunto de funciones y de las
relaciones que determinan formalmente las responsabilidades que cada unidad
deber cumplir y el modo de comunicacin entre unidades.

Fortalezas.- Son los recursos con los que cuenta la organizacin para adaptarse
y aprovechar las ventajas que ofrece el entorno y enfrentar con mayores
posibilidades de xito las posibles amenazas.

Fuentes de informacin primarias.- Presentan informacin obtenida por primera
vez a travs de observaciones, experimentos, e investigaciones en general.

Fuentes de informacin secundarias.- Son resmenes, compilaciones o
interpretaciones realizadas a partir de fuentes primarias de informacin.

Fuerza Sindical.- Se refiere al poder de los sindicatos y su posible influencia
sobre la organizacin.
53

Funcin de densidad de probabilidad.- Es la funcin que mide concentracin
de probabilidad alrededor de los valores de una variable aleatoria.

Funcin de distribucin.- Dada una variable aleatoria x la funcin de distribucin
de probabilidad F(x) asigna a un evento definido sobre x una probabilidad.

Entonces la probabilidad es:

Una funcin de distribucin ha de cumplir 3 condiciones:
1. y
2. Es contnua por la derecha
3. Es monotona no decreciente

La funcin de distribucin es la acumulada de la funcin de densidad de
probabilidad f(x). Es decir, se calcula directamente segn:

-Si x es una variable aleatoria discreta
<
=
x x
i
Pi x F ) (

-Si x es una variable aleatoria continua

Funcin de distribucin normal.- La distribucin normal, tambin llamada
distribucin de Gauss, es la distribucin de probabilidad que ms frecuentemente
se utiliza en estadstica y teora de probabilidades. Esto se debe a dos razones
fundamentalmente:

Su funcin de densidad es simtrica y con forma de campana, lo que favorece su
aplicacin como modelo a gran nmero de variables estadsticas.
54

Es adems, el lmite de otras distribuciones y aparece relacionada con multitud de
resultados ligados a la teora de las probabilidades gracias a sus propiedades
matemticas.

La funcin de densidad est dada por:

donde () es la media y (sigma) es la desviacin estndar ( es la varianza).
Muchas variables aleatorias continuas presentan una funcin de densidad cuya
grfica tiene forma de campana.

La importancia de la distribucin normal se debe principalmente a que hay
muchas variables asociadas a fenmenos naturales que siguen el modelo de la
normal:

- Caracteres morfolgicos de individuos
- Caracteres fisiolgicos como el efecto de un frmaco
- Caracteres sociolgicos como el consumo de cierto producto por un
mismo grupo de individuos
- Caracteres psicolgicos como el cociente intelectual
- Errores cometidos al medir ciertas magnitudes
- Valores estadsticos muestrales como la media

Grado de formacin del consumidor.- Hace referencia al mayor nivel de
informacin que exige el consumidor y su mayor criterio en la seleccin de
productos.

Impuestos.- Mide la variacin en el nivel de impuestos que influye en la
capacidad de compra de los clientes.

55

In-Company.- Se denomina as a los cursos cerrados que se llevan a cabo en las
instalaciones propias de la empresa cliente.

Integracin hacia adelante.- Permite controlar las labores de los distribuidores o
detallistas.

Integracin hacia atrs.- Consiste en que la organizacin se involucre en las
actividades a las que se dedican sus proveedores.

Integracin horizontal.- Busca la compra o el control sobre la competencia.

Inflacin.- Refleja la variacin en el nivel de precios de los productos.

Legislacin.- Marco legal en el que se encuentra inmersa la organizacin.

Liquidacin.- Estrategia en la que se venden los activos de la organizacin por
partes al valor tangible de los mismos.

Marketing.- La funcin del marketing en los negocios es ocuparse de los clientes.
Crear valor y lograr la satisfaccin de los mismos, es su principal finalidad.

Matriz Boston Consulting Group (BCG).- El mtodo de la Matriz BCG es
una herramienta de gestin de cartera. Se basa en teora del ciclo de vida del
producto, en la participacin de mercado y en el crecimiento del mercado del
producto.

La Matriz se construye ubicando en el eje X la participacin relativa de mercado
que tiene un producto; y en el eje Y, la tasa de crecimiento de la industria.

La participacin de mercado tiene una escala que vara de derecha a izquierda
entre 0 y 1, mientras que la tasa de crecimiento generalmente se ubica dentro de
una escala que est entre -20% y 20%. En los puntos medios de estas escalas se
trazan dos lneas que dividen a la matriz, generando los siguientes cuatro
56

segmentos:

Estrellas: Rpido crecimiento, alta participacin de mercado.
Vacas de dinero: Crecimiento bajo, alta participacin de mercado.
Perros: Crecimiento lento, baja participacin de mercado.
Signos de interrogacin: Alto crecimiento, baja participacin de mercado.

Se ubica a las diferentes divisiones de la empresa en la matriz, de acuerdo con su
participacin relativa de mercado y la tasa de crecimiento de la industria.

Grfico 1. Matriz BCG

Fuente: http://www.joseacontreras.net/direstr/cap83d.htm

En el grfico cada crculo representa una divisin o producto, su tamao depende
del volumen de ventas que representa. La porcin sombreada de cada uno indica
el porcentaje de utilidades que representa esa divisin para la empresa.
Matriz Cuantitativa de Planificacin Estratgica (MCPE).- Diseada para
evaluar el atractivo relativo de las acciones alternativas viables.
Utiliza la informacin obtenida a travs de la matriz EFE, la matriz EFI, la matriz
del perfil competitivo, la matriz FODA, el anlisis PEYEA, la matriz del BCG, la
matriz IE y la matriz de la gran estrategia.
La MCPE es un instrumento que permite evaluar las estrategias alternativas en
forma objetiva, con base en los factores crticos para el xito, internos y externos,
identificados con anterioridad.
57

Tabla 2. Matriz MCPE

Calificacin de Estrategias
Factores
Crticos
Peso
Estrategia
1
Total
Estrategia
1
Estrategia
2
Total
Estrategia
2
Estrategia
n
Total
Estrategia
n
Factor 1 1 a 4
Peso *
Calificacin
1 a 4
Peso *
Calificacin
1 a 4
Peso *
Calificacin
Factor 2
Factor 3
Factor 4
Factor n
Total 1,00

Sumatoria Sumatoria

Sumatoria
Fuente: Elaboracin propia

Se determina un peso para cada uno de los factores crticos. La sumatoria de
dichos pesos tiene que ser igual a uno.

Si el factor crtico afecta a la eleccin de la estrategia que est siendo analizada,
se califica considerando ese factor en particular, con 1 si no es atractiva, 2 si es
algo atractiva, 3 si es bastante atractiva y 4 si es muy atractiva. En caso de que
este factor no afecte a la eleccin de la estrategia, no se asigna una calificacin a
la misma.

El atractivo total resulta de la multiplicacin entre el peso del factor
correspondiente y la calificacin asignada a la estrategia. La sumatoria del
atractivo total de la estrategia con respecto a cada factor muestra la idoneidad de
cada estrategia, aquella que alcance el mayor valor ser la ms atractiva o
idnea.

Matriz de Holmes.- Herramienta que permite priorizar parmetros de
caractersticas similares.

La Matriz de Holmes se basa en la comparacin de factores de las mismas
caractersticas por pares, por lo tanto es una matriz cuadrada cuyas filas y
columnas corresponden a cada uno de los factores que se necesita priorizar.

Se compara el factor de la fila con cada factor en las columnas, si el de la fila es
58

ms relevante que el de la columna se ubica el valor de 1,0 en el casillero, caso
contrario se ubica el valor de 0,0. Si ambos factores tienen la misma importancia
se ubica el valor de 0,5. Por eso las celdas o casilleros de la diagonal principal de
esta matriz tienen el valor de 0,5.

Tabla 3. Matriz de Holmes
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 Sumatoria Porcentaje
F1 0,5 1,0 1,0 0,5 1,0 0,0 0,5 0,5 0,5 0,5 6,0 12,0
F2 0,0 0,5 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 8,5 17,0
F3 0,0 0,0 0,5 0,0 1,0 1,0 1,0 0,0 0,0 1,0 4,5 9,0
F4 0,5 0,0 1,0 0,5 1,0 1,0 1,0 1,0 0,0 1,0 7,0 14,0
F5 0,0 0,0 0,0 0,0 0,5 1,0 0,0 0,0 0,0 1,0 2,5 5,0
F6 1,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,5 0,0 0,0 0,0 0,0 1,5 3,0
F7 0,5 0,0 0,0 0,0 1,0 1,0 0,5 1,0 0,0 1,0 5,0 10,0
F8 0,5 0,0 1,0 0,0 1,0 1,0 0,0 0,5 0,0 1,0 5,0 10,0
F9 0,5 0,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 0,5 1,0 8,0 16,0
F10 0,5 0,0 0,0 0,0 0,0 1,0 0,0 0,0 0,0 0,5 2,0 4,0
Total 50,0 100,0

Las celdas que se encuentran debajo de la diagonal corresponden a los
complementos de las celdas superiores, es decir que, si al comparar el factor F1
de la fila con el factor F2 de la columna se asigna un valor de 1,0 por ser F1 ms
importante, la celda correspondiente a la comparacin de F2 en la fila con F1 en
la columna tiene que ser obligatoriamente 0,0; o (1- celda (F1, F2)).

Una vez que se comparan todos los factores, se realiza la sumatoria de los
valores de cada fila. Al sumar los valores generados en esta columna se obtiene
un total que permite establecer el porcentaje de importancia de cada factor con
respecto a la totalidad de ellos. Se determinan los factores ms relevantes de
acuerdo con el criterio de Pareto.

Matriz de la Gran Estrategia.- De acuerdo con esta matriz las organizaciones, o
sus divisiones, se pueden colocar en uno de sus cuatro cuadrantes estratgicos.
Se basa en dos dimensiones: la posicin competitiva y el crecimiento del
mercado.

Las organizaciones que se ubican en el primer cuadrante de esta matriz estn en
59

una excelente posicin estratgica, las estrategias convenientes en este caso
seran seguir concentrndose en los mercados (penetracin en el mercado y
desarrollo del mercado) y en los productos actuales (desarrollo del producto). Este
tipo de organizacin no debe alejarse notablemente de sus ventajas competitivas
establecidas.

Si la empresa cuenta con los recursos necesarios, entonces las estrategias para
la integracin hacia atrs, hacia adelante u horizontal podran ser viables.

Cuando la empresa ubicada en este cuadrante est demasiado comprometida
con un solo producto, entonces la diversificacin concntrica podra disminuir los
riesgos.

Las empresas ubicadas en el cuadrante II, an cuando su industria est
creciendo, no son capaces de competir en forma eficaz. Al encontrarse estas
empresas en una industria cuyo mercado registra un veloz crecimiento, la primera
opcin que deben considerar es una estrategia intensiva. Sin embargo, si la
empresa carece de una ventaja competitiva, es recomendable la integracin
horizontal. En ltima instancia pueden considerarse la liquidacin o la
desinversin.

Se ubican en el cuadrante III las organizaciones con una dbil posicin
competitiva que forman parte de industrias con crecimiento lento. Necesitan de
acciones drsticas e inmediatas a fin de evitar una cada mayor, incluso su
posible liquidacin. Debe buscarse una reduccin considerable de los costos y del
activo (atrincheramiento), o desviar recursos de los negocios actuales hacia otras
reas. Si no se logran resultados la ltima opcin es la liquidacin.

Estn en el cuadrante IV las organizaciones que tienen una posicin competitiva
fuerte, cuya industria que registra un crecimiento lento. Se recomienda la
diversificacin concntrica, horizontal o de conglomerados en este tipo de
empresas, al igual que la conformacin de empresas de riesgo compartido.

60

Grfico 2. Matriz de la Gran Estrategia

Cuadrante II Cuadrante I
Cuadrante III
Cuadrante IV


Matriz de evaluacin de factores externos (EFE).- Permite resumir y evaluar las
oportunidades y amenazas ms importantes halladas al analizar el ambiente
externo.

Se construye la matriz EFE con cuatro columnas; la primera contiene cada uno de
los factores externos ms importantes de acuerdo con la priorizacin previa
realizada con la Matriz de Holmes, a cada uno de estos se le asigna en las
siguiente columna un peso que refleja su importancia con respecto a los dems,
la suma de estos pesos ser igual a uno.

En la tercera columna se califica a cada factor, asignando un valor de 1,0 a 4,0
dependiendo de la respuesta que presente la organizacin frente a esa
oportunidad o amenaza; se asignar uno si la organizacin no reacciona
adecuadamente ante ese factor externo o cuatro si reacciona de forma
conveniente.

La calificacin ponderada de cada factor se ubica en la cuarta columna. Resulta
de la multiplicacin entre la importancia relativa, asignada al factor en la columna
dos, y la calificacin de la columna tres.

Finalmente, se halla la sumatoria de las calificaciones ponderadas de la columna
Crecimiento rpido del Mercado
Crecimiento lento del Mercado
Posicin
Competitiva
Dbil
Posicin
Competitiva
Fuerte
61

cuatro. Si la sumatoria resulta menor a 2,5 significa que la organizacin no est
aprovechando las oportunidades y evitando las amenazas que le presenta el
medio externo. Si la sumatoria es mayor a 2,5 significa que la organizacin est
respondiendo adecuadamente a estos factores.

Tabla 4. Matriz EFE
Factores Externos Peso Calificacin Calificacin Ponderada
Oportunidades y amenazas 1 a 4 Peso*Calificacin

1,00 Sumatoria

Matriz de evaluacin de factores internos (EFI).- Este instrumento para
formular estrategias resume y evala las fuerzas y debilidades ms importantes
dentro de las reas funcionales de un negocio. Se construye de la misma manera
que la Matriz EFE, se diferencia de esta nicamente porque los factores a evaluar
resultan del Anlisis Interno y la calificacin de los mismos ser 1,0 para la mayor
debilidad, 2,0 para la menor debilidad, 3,0 para la menor fortaleza y 4,0 para la
mayor fortaleza.

Si la sumatoria de las calificaciones ponderadas resulta menor a 2,5; quiere decir
que la organizacin es dbil internamente, si es mayor a 2,5 la situacin interna
de la organizacin es aceptable.
Tabla 5. Matriz EFI
Factores Internos Peso Calificacin Calificacin Ponderada
Fortalezas y debilidades 1 a 4 Peso*Calificacin

1,00 Sumatoria

Matriz FODA.- La matriz FODA es aquella en la cual se analizan de manera
conjunta los factores internos y externos de la organizacin, enfrentndolos de tal
62

manera que se determine la mejor opcin para aprovechar sus fortalezas y las
oportunidades que presenta el medio, y para contrarrestar las debilidades y
enfrentar las amenazas.

Se estructura bajo el siguiente formato:

Grfico 3. Matriz FODA

FORTALEZAS
1.
2.
.
.
N
DEBILIDADES
1.
2.
.
.
n
OPORTUNIDADES
1.
2.
.
.
n
Estrategias FO Estrategias DO
AMENAZAS
1.
2.
.
.
n
Estrategias FA Estrategias DA

Las estrategias FO son aquellas que permiten aprovechar al mximo las
oportunidades en base a las fortalezas de la organizacin.

Las estrategias DO permiten reducir las debilidades de la institucin mediante la
explotacin adecuada de las oportunidades.

Las estrategias FA intentan contrarrestar las amenazas a travs de las fortalezas
de la organizacin.

Las estrategias DA son defensivas y buscan reducir debilidades y evitar las
amenazas.

Matriz Interna-Externa (IE).- Esta herramienta coloca las diferentes divisiones de
una organizacin dentro de un cuadro de nueve celdas. El tamao de los crculos
63

correspondientes a cada divisin, constituye el porcentaje de las ventas que esta
representa; y las secciones al interior de estos revelan el porcentaje de utilidades
que esta significa.

Se basa en dos dimensiones: los totales ponderados del EFI en el eje x y los
totales ponderados del EFE en el eje y.

En el eje x de la matriz se ubica el total ponderado de la matriz EFI, mientras que
en el eje y se asigna la calificacin promedio de la matriz EFE. Un total
ponderado de entre 1.0 y 1.99 representa una posicin interna dbil, una
calificacin de entre 2.0 y 2.99 se puede considerar promedio y una calificacin de
entre 3.0 y 4.0 es fuerte.

La matriz IE se divide en tres espacios que tienen diferentes implicaciones
estratgicas, as por ejemplo para las divisiones que se ubican en las celdas I, II o
IV sera crecer y construir. En este caso, las estrategias intensivas (penetracin
en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o las de
integracin tal vez sean las ms convenientes para estas divisiones.

Aquellas divisiones ubicadas en las celdas III, V o VII pueden ser tratadas con
estrategias para retener y mantener; la penetracin en el mercado y el desarrollo
del producto son las estrategias utilizadas comnmente para este tipo de
divisiones.

El tercer espacio corresponde a las divisiones que caen en las celdas VI, VIII o IX
es cosechar o desinvertir.

Las organizaciones exitosas ubican su cartera de negocios dentro o en torno a la
celda I en la matriz IE.

64

Grfico 4. Matriz Interna Externa

Fuente: Elaboracin Propia

Matriz MPC.- Matriz del perfil competitivo. Es la herramienta que identifica a los
principales competidores de una empresa, y a los factores ms importantes
(externos o internos) dentro de una industria en particular, conocidos como
factores crticos de xito.

Tabla 6. Matriz MPC
CEC-EPN Competidor 1 Competidor n
FAC. CRT. XITO PESO CALIF. P. POND CALIF. P. POND CALIF. P. POND
FC1 1 a 10 Peso*Calif
FC2
FC3
FCn
Total 100,00 Sumatoria Sumatoria Sumatoria

Cada factor crtico de xito tiene un peso de acuerdo a su importancia frente a los
dems, la suma de los pesos es igual a uno; adems muestra una calificacin
para cada empresa considerada. La sumatoria de los pesos ponderados (peso
por calificacin), determina la posicin que ocupa cada empresa dentro de la
industria. Mientras mayor sea el resultado de esta sumatoria, la posicin
competitiva es mejor.

Matriz PEYEA.- La Matriz de Posicin Estratgica y Evaluacin de Accin permite
EFI
EFE
1,00
2,00
3,00
4,00
1,00 2,00 3,00 4,00
I II III
IV V VI
VII VIII IX
65

identificar las estrategias ms adecuadas de acuerdo con las caractersticas de la
organizacin y el medio en el que desarrolla sus actividades.

Se compone de cuatro cuadrantes, de la siguiente forma:

Grfico 5: Matriz PEYEA


En los ejes de esta Matriz se encuentran las dimensiones en las que se evala a
la organizacin. Dos internas que son la Fuerza Financiera y la Ventaja
Competitiva; y dos externas que son la estabilidad del Ambiente y la Fuerza de la
Industria. La Fuerza Financiera y la Fuerza de la Industria son positivas, mientras
que las otras dos negativas.

En cada una de estas dimensiones se evalan los diferentes factores sobre seis,
con un mayor puntaje si la situacin evaluada es buena para la organizacin, y
uno menor si las condiciones son adversas.

Algunos de los criterios de evaluacin son:

Fuerza Financiera
Ventaja Competitiva
Estabilidad del Ambiente
Fuerza de la Industria
CONSERVADOR AGRESIVO
DEFENSIVO COMPETITIVO
66

Tabla 7: Criterios de Evaluacin Matriz PEYEA
Posicin estratgica interna Posicin estratgica externa
Fuerza financiera (FF) Estabilidad del Ambiente (EA)
Rendimiento sobre la inversin Cambios tecnolgicos
Apalancamiento Tasa de inflacin
Liquidez Variabilidad de la demanda
Capital de trabajo Escala de precios de productos competidores
Flujos de efectivo Barreras para entrar en el mercado
Facilidad para salir del mercado Presin competitiva
Riesgos implcitos del negocio Elasticidad de la demanda
Ventaja Competitiva (VC) Fuerza de la Industria (FI)
Participacin en el mercado Potencial de crecimiento
Calidad del producto Potencial de utilidades
Ciclo de vida del producto Estabilidad financiera
Lealtad de los clientes Conocimientos tecnolgicos
Utilizacin de la capacidad de la competencia Aprovechamiento de recursos
Conocimientos tecnolgicos Intensidad de capital
Control sobre los proveedores y distribuidores Facilidad para entrar en el mercado
Productividad, aprovechamiento de la
capacidad
Fuente: H. Rowe, R. Mason y K. Dickel, Strategic Management and Business Policy.

En cada dimensin se obtiene un promedio de la calificacin de estos factores. A
partir de la suma de los promedios de las componentes en el eje correspondiente,
resulta un vector que define el tipo de estrategias recomendables segn el
cuadrante en el que se ubique, agresivas, conservadoras, defensivas o
competitivas.

67

Grfico 6: Ejemplo Matriz PEYEA


Cuando el vector direccional de la empresa se ubica en el cuadrante de
estrategias agresivas, la organizacin se encuentra en una muy buena posicin
para utilizar sus fortalezas y as aprovechar las oportunidades que el medio le
presenta, superar las debilidades y evitar las amenazas. Estrategias como la
penetracin en el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto,
la integracin hacia atrs, la integracin hacia delante, la integracin horizontal, la
diversificacin en conglomerados, la diversificacin concntrica, la diversificacin
horizontal o una combinacin de estas resultan viables.

El cuadrante conservador de la matriz PEYEA, implica permanecer cerca de las
competencias bsicas de la empresa y no correr demasiados riesgos. Las
estrategias recomendables en este caso incluyen la penetracin en el mercado, el
desarrollo del mercado, el desarrollo del producto y la diversificacin concntrica.

El cuadrante defensivo de la matriz PEYEA, sugiere que la empresa debe
-3 -5 -2 -4
1
2
3
4
5
6
FF
0
-6
VC
1 2 3 4
5
6 -1
-2
-3
-4
-5
-6
EA
FI
(Agresivas)
68

concentrarse en superar las debilidades y evitar las amenazas. Entre las
estrategias defensivas estn el atrincheramiento, la desinversin, la liquidacin y
la diversificacin concntrica.

En ltimo caso, el vector direccional puede situarse en el cuadrante competitivo
de la matriz PEYEA. Las estrategias sugeridas son la integracin (hacia atrs,
hacia delante y horizontal), la penetracin en el mercado, el desarrollo del
mercado, el desarrollo del producto, y las empresas de riesgo compartido.

Mercado.- Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.

Mercado Objetivo.- Mercado Meta. Grupo de personas y/u organizaciones para
las que una empresa desarrolla, implementa y mantiene, una mezcla de mercado
con el fin de satisfacer sus necesidades.

Mezcla de Mercado.- Conjunto de herramientas tcticas de marketing
controlables (4Ps) producto, precio, plaza y promocin- que la empresa combina
para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la
empresa ofrece al mercado meta.

El "producto", tiene a su vez, su propio conjunto de variables; variedad,
calidad, diseo, caractersticas, marca, envase, servicio y garantas.

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica
variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la
empresa, el resto de las variables generan egresos.
Esta variable incluye, precios de lista, descuentos, complementos, perodos
de pago y condiciones de crdito.

69

Plaza: Se conoce tambin como posicin o distribucin. Se refiere a
aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del
mercado meta; involucra canales, cobertura, surtido, inventario, transporte
y logstica.

Promocin: Consiste en una serie de actividades que pretenden; informar,
persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto.
Sus variables son la publicidad, venta personal, promocin de ventas,
relaciones pblicas, telemercadeo y propaganda.

Microsoft Excel.- Hoja de clculo del paquete Microsoft Office de la compaa
Microsoft. Para desarrollar este proyecto se utiliz la versin 2003 de esta
aplicacin.

Misin.- La misin de una organizacin representa la abstraccin de su filosofa,
el conjunto de creencias slidas que sirven de premisas a todas sus polticas y
acciones.

Modelo de simulacin.- Es una abstraccin de la realidad que permite entender
de manera prctica como funciona el sistema al que representa.

Moodle.- Modular Object-Oriented Dynamic Learning Environment (Ambiente de
aprendizaje dinmico modularmente orientado a objetos). Es un sistema de
gestin de cursos de libre distribucin que ayuda a los educadores a crear
comunidades de aprendizaje en lnea, utilizado para dictar los cursos en
modalidad virtual del CEC-EPN.

Necesidad.- Es el estado de carencia percibida.

Oportunidades.- Son situaciones que estn fuera del control de la organizacin.
Factores externos que pueden ser aprovechados favorablemente si se cumplen
determinadas condiciones en el mbito de la organizacin.

70

Organigrama.- Representacin grfica de la estructura organizativa. El
organigrama es un modelo abstracto y sistemtico que permite obtener una idea
acerca de una organizacin.

Pgina WEB.- Sitio o direccin en Internet que presenta informacin.

Pareto.- Criterio de Pareto; pocos esenciales de los muchos triviales. Es el
criterio que despus de la priorizacin de factores, permite seleccionar los ms
importantes que corresponden al 80% del total. Se conoce as ya que Wilfredo
Pareto lo propuso inicialmente.

Penetracin en el Mercado.- Estrategia que consiste en incrementar la
participacin de la empresa en el mercado con los productos actuales. Se puede
llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren ms productos,
atrayendo a los clientes de la competencia, o atrayendo a clientes potenciales.

Planificacin Estratgica.- Constituye un sistema gerencial que desplaza el
nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias).

Plan Estratgico de Marketing.- Herramienta de gestin que determina la forma
y tiempos necesarios para llegar adecuadamente al cliente y as alcanzar los
objetivos planteados por la empresa. Muestra el camino a seguir para llegar al
lugar determinado que se desea alcanzar.

Producto Interno Bruto.- Es el valor monetario total de los bienes producidos al
interior de un pas durante un ao.

Renta.- Refleja el nivel de ingresos de la poblacin que limita su capacidad de
compra.

Sector moderno.- En el mercado laboral ecuatoriano se refiere a los
establecimientos o empresas que cumplen con las siguientes caractersticas:

71

Que se dediquen a la extraccin, transformacin o venta de bienes y
servicios con ms de 5 trabajadores.

Establecimientos de hasta 5 trabajadores, por cuenta propia o patronos y
asalariados que sean profesionales, cientficos e intelectuales.

Establecimientos de hasta 5 personas, en cuya rama de actividad no exista
la posibilidad de clasificarlos como informales, tales como: casas de
cambio, agencias de viaje, centros de cmputo, empresas de transporte
(areo, terrestre y fluvial) y, otros de similares caractersticas.

Segmento de mercado.- Grupo significativo de clientes potenciales o reales
fcilmente identificable por sus caractersticas comunes.

Segn el libro de Kotler y Amstrong, existen varios niveles de segmentacin del
mercado. La segmentacin masiva que en realidad consiste en disear una
mezcla de mercado general; la microsegmentacin que es atender a cada cliente
de manera individual, o un nivel intermedio de segmentacin en la que se disea
una mezcla de mercado para cada segmento identificado.

SGC.- Sistema de Gestin de la Calidad.

Simula 4.0.- Herramienta de simulacin desarrollada en VBA (Visual Basic for
Applications) y es compatible con Excel 97 y superiores. Su finalidad es brindar
una herramienta de simulacin flexible y sencilla de utilizar.

Ui.- Representa un nmero aleatorio uniformemente distribuido entre 0 y 1,
utilizado para realizar una simulacin.

Valor para el cliente.- La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al
poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.

72

Valores sociales.- Caractersticas propias de la poblacin y su cultura que la
organizacin debe tomar en cuenta.

Variable.- Una variable es un elemento de una frmula, proposicin o algoritmo
que puede adquirir o ser sustituido por un valor cualquiera. Los valores que una
variable es capaz de recibir, pueden estar definidos dentro de un rango.

Variable aleatoria.- Se llama variable aleatoria aquella que toma diversos valores
o conjuntos de valores con distintas probabilidades. Las caractersticas principales
de una variable aleatoria son; sus valores y las probabilidades asociadas a esos
valores.

Variable aleatoria continua.- Variable que toma un valor infinito de valores no
numerables. Una variable aleatoria es continua si su conjunto de posibles valores
es todo un intervalo infinito de nmeros.

Variable aleatoria discreta.- Una variable aleatoria es discreta si toma un
nmero finito de valores numerables.

Variable aleatoria continua uniforme.- Se dice que una variable aleatoria
continua tiene una distribucin uniforme en el intervalo si la funcin de
densidad de probabilidad (FDP) es:

La funcin de distribucin en el caso continuo entre y es:

73

Variable aleatoria discreta uniforme.- Una variable aleatoria X es una variable
aleatoria discreta uniforme; si cada uno de los n valores finitos que esta puede
tomar tienen la misma probabilidad de ocurrencia.

Visin.- Es la declaracin de lo que una organizacin desea lograr a futuro.

74
(23) Manual de la Calidad del CEC-EPN, 2007

3. CAPTULO III: DESARROLLO DEL PLAN DE
MARKETING

3.1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO DEL CEC-EPN
(23)

3.1.1. MISIN

El Centro de Educacin Continua coordina y realiza actividades orientadas a la
actualizacin de conocimientos mediante la educacin continua, as como a la
prestacin de servicios de consultora con profesionales altamente calificados y
tecnologa avanzada, para que sus clientes desarrollen ventajas competitivas.

3.1.2. VISIN

Enfocar nuestro quehacer en la excelencia, aportando a la productividad y
competitividad de nuestros clientes, contribuyendo as al desarrollo del pas.

3.1.3. VALORES

Transparencia.- Con cultura de rendicin de cuentas en cuanto a gestin,
resultados y manejo financiero.

Trabajo en equipo.- De colaboracin e integrando los esfuerzos del personal para
conseguir los objetivos.

Flexibilidad.- Apertura para aceptar y asimilar los cambios sin oponer resistencia
por el simple hecho de hacerlo.

Responsabilidad.- Reconocer la importancia del trabajo a realizarse y cumplir con
las actividades, logrando los resultados dentro de los plazos establecidos.

75

Mejora Continua.- Preocupacin permanente por satisfacer las necesidades y
expectativas del cliente.

Iniciativa y creatividad.- Presentar soluciones innovadoras, identificando nuevas
oportunidades y ejecutando antes proyectos antes no realizados.

3.1.4. POLTICAS

Satisfacer los requerimientos de nuestros clientes con estndares de calidad
internacionales.

Promover el desarrollo de la organizacin a travs de la formacin de equipos
de trabajo y desarrollo profesional de sus integrantes.

Fortalecer nuestra labor a travs de alianzas, asociaciones y convenios con
otros sectores afines a los objetivos del CEC-EPN.

Coordinar y colaborar con otras unidades de la Escuela Politcnica Nacional en
eventos de capacitacin y consultora.

Mantener una gestin organizacional efectiva.

Mantener informada a la comunidad sobre las actividades y resultados del CEC-
EPN

3.1.5. OBJETIVOS GENERALES

1. Planificar, disear, organizar y ejecutar eventos de capacitacin que permitan
actualizar conocimientos a los diferentes sectores de la sociedad y pblico en
general, as como a los profesionales, empleados y trabajadores de la Escuela
Politcnica Nacional, para potenciar su competitividad y desempeo laboral.

76

2. Ofrecer servicios de consultora, traducciones e interpretaciones, en los
campos de ciencia y tecnologa.

3.1.6. OBJETIVOS ESPECFICOS

1. Fortalecer el sistema de comunicacin interna y con la EPN para mejorar la
gestin administrativa, financiera y tcnica y lograr mayor agilidad en los
procesos y trmites.

2. Mejorar infraestructura de aulas, equipos, biblioteca, bares, baos y otras que
ofrezcan mayor seguridad y funcionalidad.

3. Disear estrategias adecuadas que permitan enfrentar los retos que impone
un mundo globalizado.

3.1.7. ESTRATEGIAS

1. Mantener el Sistema de gestin de la calidad, mejora continua y un enfoque
hacia la excelencia en la organizacin.

2. Establecer alianzas estratgicas con organizaciones e instituciones educativas
nacionales e internacionales que faciliten el intercambio de experiencias,
conocimientos, tecnologa y pasantas.

3. Lograr la participacin de las diferentes unidades acadmicas de la EPN en
los cursos de capacitacin ofertados.

4. Disear una metodologa para seguimiento de los programas de capacitacin
que permita conocer el impacto de stos en nuestros clientes.

5. Realizar estudios de mercado para conocer de forma objetiva los segmentos
de mercado, nuevos productos o servicios requeridos y las necesidades y
expectativas de los clientes.
77

6. Realizar un marketing de imagen de nuestra organizacin.

3.1.8. POLTICA DE CALIDAD

Mantener permanentemente en el campo de la educacin continua, un
compromiso de servicio de calidad a nuestros clientes, entendiendo sus
requerimientos, logrando su satisfaccin con oportunidad, mejoramiento continuo,
creatividad y visin de pas.

3.1.9. OBJETIVOS DE LA CALIDAD

Los objetivos de la Calidad se refieren a cuatro perspectivas consideradas
estratgicas para la organizacin, como son: perspectiva financiera, perspectiva
del cliente, perspectiva de procesos y perspectiva de aprendizaje y crecimiento,
los cuales estn alineados con el plan estratgico.

Tabla 8. Objetivos de la Calidad
PERSPECTIVA OBJETIVOS INDICADOR META FRECUENCIA
FINANCIERA
1. Mantener la
rentabilidad
ndice de
rentabilidad
Al menos del
23%
Anual
CLIENTE
2. Mejorar la
satisfaccin del
cliente
ndice de
satisfaccin del
cliente.
Al menos el 88% Al trmino de
cada curso
INTERNA
3. Enfocar la
gestin de acuerdo
a los criterios del
Modelo del Premio
Nacional de la
Calidad Malcolm
Baldrige
Criterios
difundidos y
aplicados
Criterios:
N 2 : Planeacin
Estratgica

N 3: Efoque al
cliente y
mercado

APRENDIZAJE
Y
CRECIMIENTO
(inductores de
las otras tres
perspectivas)
4. Mantener la
estabilidad del
personal del CEC-
EPN.

5. Realizar
reuniones de
trabajo.

6. Implementar la
Gestin del
Conocimiento
ndice de
Rotacin de
personal

Nmero de
reuniones de
trabajo por
unidad

Cursos y horas
de capacitacin
Mximo 13%

Al menos una
reunin por
unidad

Al menos 80
horas / hombre
Anual

Mensual

Anual
Fuente: Manual de la Calidad del CEC-EPN
78
(24) Manual de la Calidad del CEC-EPN, 2007

3.2. ANLISIS DEL ENTORNO

En esta seccin se efecta el anlisis ambiental tanto interno como externo del
Centro de Educacin Continua de la Escuela Politcnica Nacional, para
determinar su situacin actual y sus posibilidades de competir en la industria que
ofrece servicios de Capacitacin y Consultora en la ciudad de Quito.

3.2.1. ANLISIS DEL AMBIENTE INTERNO

Este anlisis se encarga de investigar las caractersticas propias del CEC-EPN de
manera que se logren identificar las fortalezas y debilidades que posee.

La forma ms adecuada para realizar esta investigacin es mediante la
interaccin directa con el personal del CEC-EPN, ya que este puede ofrecer
informacin relevante y precisa basada en su experiencia personal al interior de la
institucin.

Junto con la investigacin realizada a travs de la observacin directa y la revisin
de documentos, permiten conocer la organizacin e identificar sus caractersticas.

3.2.1.1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
(24)

Para llevar adelante un anlisis dentro de una organizacin es imprescindible
conocer su estructura, para as entender como funciona e identificar sus
caractersticas.

3.2.1.1.1. Organigrama del CEC-EPN

79

Grfico 7. Organigrama CEC-EPN

Fuente: Manual de Calidad del CEC-EPN

El organigrama indica que el CEC-EPN posee una estructura lineal, jerrquica,
centralizada, donde las decisiones son tomadas por la Direccin.

En la actualidad las decisiones correspondientes a Marketing para Capacitacin y
Consultora son tomadas por dicha Coordinacin, puesto que la Unidad de
Marketing an no est formalmente conformada.

3.2.1.1.2. Descripcin del CEC-EPN por procesos

Grfico 8. Mapa de Procesos del CEC-EPN
CENTRO DE EDUCACIN CONTINUA DE LA ESCUELA POLITECNICA NACIONAL CEC-EPN
MAPA DE PROCESOS

C
L
I
E
N
T
E
S

C
L
I
E
N
T
E
S
DIRECCIN
PROCESOS
APOYO
DESARROLLO TECNOLGICO
PROCESOS
ESTRATEGICOS
FINANCIERO-ADMINISTRATIVO
CALIDAD Y TALENTO HUMANO
LINGUSTICA
CAPACITACIN Y CONSULTORIA

S
O
C
I
E
D
A
D

S
O
C
I
E
D
A
D
PROCESOS
PRODUCTIVOS
MARKETING

80

Para que la organizacin funcione como un sistema, esta requiere:

Recursos Humanos.- profesional y capacitado para el desempeo de las
funciones, procesos y responsabilidades asignadas en cada una de las
unidades de la organizacin, administrado en forma tcnica, utilizando el
Sistema de Gestin del Talento Humano, con el fin de garantizar los
requerimientos acadmicos de nuestros clientes.

Infraestructura adecuada como son las instalaciones que dispone la sede
matriz, ubicada en la Escuela Politcnica Nacional, la sede N 1 ubicada en
el Edificio Araucaria. Cuenta adems con ocho aulas en la Av. Seis de
Diciembre y Veintimilla; y, adicionalmente, oficinas ubicadas en las calles
Baquedano y Reina Victoria, en las que funciona la Direccin
Administrativa Financiera.

Recursos tecnolgicos.- equipos, herramientas informticas, y materiales
adecuados a las necesidades de actualizacin del conocimiento de
nuestros clientes.

Recursos financieros, los cuales son autogestionados.

El CEC-EPN dentro de su mapa de procesos presenta; Procesos Gobernantes,
Procesos Productivos y Procesos de Apoyo. (Ver ANEXO 3)

3.2.1.1.2.1. Procesos Gobernantes:

Dentro de estos procesos se agrupan aquellos encargados de la planificacin y
direccin del CEC-EPN. Para el caso del CEC-EPN se identifica un solo proceso
gobernante llamado DIRECCIN, siendo esta unidad precisamente la
responsable del proceso.

81

3.2.1.1.2.2. Procesos Productivos:

Los procesos productivos del CEC-EPN se encargan del diseo y ejecucin de los
productos y servicios que la organizacin ofrece a sus clientes, es decir, el
Proceso Productivo de Lingstica y el Proceso Productivo de Capacitacin.

3.2.1.1.2.3. Procesos de Apoyo:

Los procesos de apoyo del CEC-EPN, son aquellos que complementan el sistema
y dan soporte a la organizacin. Sirven a los dems procesos y son; Calidad y
Talento Humano, Administrativo Financiero, Desarrollo Tecnolgico, Marketing.

Actualmente, el CEC-EPN no ha logrado funcionar como un sistema por diversos
factores. El proceso de Lingstica y el de Capacitacin y Consultora, han venido
funcionando de manera independiente debido a que son productos y segmentos
de mercado diferentes. Esta podra ser una de las causas para que el CEC-EPN
haya logrado posicionar solamente sur servicios de Lingstica y no as sus
servicios de Capacitacin y Consultora.

El proceso de apoyo de Marketing no exista, tampoco una unidad especifica que
se encargue de estas actividades. Se deline un proceso y una unidad de
Marketing a raz del lanzamiento de este proyecto, trabajando en conjunto con la
Coordinacin de Calidad y Talento Humano y el personal del rea Creativa.
Posteriormente la Coordinacin de Calidad y Talento Humano document este
proceso y lo incluy en el Manual de la Calidad del CEC-EPN, sin embargo, la
organizacin an no ha difundido esta informacin, y no funciona de acuerdo con
los procesos identificados en el manual.

Por otra parte, existen procesos manejados por reas conflictivas, de acuerdo
con el criterio expuesto por los empleados y directivos del CEC-EPN. As por
ejemplo, el proceso Administrativo Financiero que est atrasado en la elaboracin
de Estados Financieros de perodos anteriores.

82
(25) Catlogo de la Oferta Acadmica del 2007 del CEC-EPN.

Todo esto ha producido una ruptura al interior del CEC-EPN. A pesar que la
organizacin ha levantado y documentado sus procesos, no los aplica por lo que
no est funcionando como un sistema.

3.2.1.1.3. Infraestructura
(25)

El CEC-EPN cuenta con tres sedes en la ciudad de Quito. Los servicios de
capacitacin se ofrecen solamente en la sede ubicada en el edificio de Ingeniera
Civil de la Escuela Politcnica Nacional, mientras que las otras sedes se destinan
a los cursos de Lingstica.

3.2.1.1.3.1. Sede EPN - Campus Politcnico en la Ladrn de Guevara E11-
253, Edif. Ingeniera Civil 5to. Piso.

6 Laboratorios Informticos
8 aulas
1 auditorio
1 Cafetera

3.2.1.1.3.2. Sede Araucaria en la Reina Victoria y Baquedano, Edif.
Araucaria.

1 Laboratorio Informtico
25 aulas
1 Auditorio
1 Biblioteca

3.2.1.1.3.3. Sede 6 de Diciembre en la 6 de Diciembre y Veintimilla.

6 Aulas
1 Biblioteca
1 Sala de Lectura
Para los Cursos: que se dictan en otras ciudades, el CEC-EPN mantiene
convenios con prestigiosas instituciones y organizaciones.
83

3.2.1.1.3.4. Capacidad Instalada

De acuerdo con la infraestructura del CEC-EPN y los horarios que este ofrece, se
deben analizar las posibilidades que tiene para ejecutar sus servicios de
capacitacin.

Esta capacidad se limita a los seis laboratorios y el auditorio con los que cuenta
aunque tericamente, al ser el CEC-EPN una unidad acadmica de la Escuela
Politcnica Nacional, podra utilizar sus aulas si es que as se requiere.

Por otra parte, el CEC-EPN ofrece cursos abiertos de dos horas diarias en los
horarios de lunes a jueves de 7h00 a 9h00 y por la tarde de 17h00 a 21h00, los
viernes de 18h00 a 21h00 y sbados de 8h00 a 13h00. Adems ofrece cursos
cerrados con horarios fijados de acuerdo con los requerimientos de la empresa

En estas condiciones, el CEC-EPN tendra la capacidad de realizar al mes 28
cursos de 32 horas, 336 al ao. Ocupando un 90% del nmero de cursos que se
podran realizar en las horas totales disponibles a la semana.

Segn datos del 2005 y 2006, la capacidad fsica utilizada equivale
aproximadamente al 50% del total de cursos posibles de realizar en las
instalaciones del CEC-EPN, y el 35% del total de participantes que podra atender
al interior de las mismas (Ver ANEXO 4).

A pesar que se evidencia un leve incremento en el nmero de cursos realizados
por el CEC-EPN en el ao 2006 dentro de sus instalaciones, el nmero de
participantes es prcticamente igual al del 2005; eso permite concluir que ese ao
se realizaron ms cursos con menos participantes.

Vale la pena sealar tambin que en cuanto a los eventos que no utilizan las
instalaciones del CEC-EPN, se registra un descenso crtico del 86% en la
realizacin de cursos In-company entre el ao 2005 y 2006, y en el nmero de
seminarios de cinco a dos.
84
(26), (27) Manual de la Calidad del CEC-EPN, 2007.

3.2.1.1.4. Instructores
(26)

El CEC-EPN cuenta con un grupo de instructores del ms alto nivel profesional,
que combinan su excelente formacin acadmica con una probada experiencia en
las diferentes reas del conocimiento.

Los profesores de la Escuela Politcnica Nacional y de otras instituciones de nivel
superior conforman este selecto grupo de instructores.

3.2.1.2. ANLISIS DE LA MEZCLA DE MERCADO ACTUAL

Para completar el anlisis interno de la organizacin es necesario que se
determine la mezcla de mercado (4Ps) que utiliza la organizacin actualmente
para satisfacer las necesidades de sus clientes.

3.2.1.2.1. Cartera actual de productos del CEC-EPN
(27)

El CEC-EPN actualmente oferta los siguientes productos, con las siguientes
caractersticas: (Ver ANEXO 5)

3.2.1.2.1.1. Cursos Abiertos: Todos aquellos eventos de capacitacin, sean
stos cursos o seminarios en las reas de informtica aplicada y ciencias de la
computacin, tecnologas de la informacin y comunicaciones, diseo y
evaluacin de proyectos, gestin empresarial y ms, que el CEC-EPN realiza bajo
especificaciones establecidas por el Centro y bajo necesidades generales de los
clientes. Estos eventos se los ofrece al pblico en general. Los cursos abiertos
se los realiza en las instalaciones definidas por el CEC-EPN.

3.2.1.2.1.2. Cursos Cerrados: Todos aquellos eventos de capacitacin, sean
stos cursos o seminarios en las reas sealadas en los cursos abiertos y que el
CEC-EPN realiza bajo requerimientos del cliente, en cuyo caso los contenidos,
horarios y dems especificaciones se establecen con l. Los cursos cerrados se
85
* Se hace referencia a todos los productos y servicios que ofrece el CEC-EPN. Los cursos de Ingls son
desarrollados por el proceso de Lingstica, al que este proyecto no est apoyando directamente como ya se
haba explicado.
los puede realizar en las instalaciones del CEC-EPN o en las establecidas por el
cliente.

3.2.1.2.1.3. Cursos Virtuales: Todos aquellos eventos de capacitacin, sean
estos cursos o seminarios en las reas sealadas en los cursos abiertos, se los
ofrece al pblico en general en la modalidad virtual. El CEC-EPN utiliza una
metodologa y estrategias propias para Educacin Virtual y, mediante el uso
apropiado de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin, propone un
sistema de estudio innovador, flexible y de aplicacin prctica. Esta modalidad
permite, adems, la agilizacin de procesos de reduccin de tiempo y costos para
las empresas. El Centro de Educacin Continua de la Escuela Politcnica
Nacional, a travs de sus cursos en modalidad virtual, posibilita que un gran
nmero de profesionales de entidades pblicas y privadas, que se hallan
dispersos geogrficamente, puedan seguir recibiendo capacitacin o actualizacin
sin necesidad de desvincularse de su puesto de trabajo, ni realizar costosos
desplazamientos.

3.2.1.2.1.4. Consultora: Las organizaciones modernas para hacer frente a los
retos que impone la globalizacin, requieren de cambios en sus sistemas,
procesos, tcnicas y gestin del conocimiento para lo cual el CEC-EPN ofrece
servicios de asesora y consultora en las siguientes reas:

Servicios de traduccin de documentos especializados.
Desarrollo de software y aplicaciones.
Gestin de sistemas de calidad.
Gestin de proyectos.
Gestin estratgica y organizacional, y otras.

3.2.1.2.1.5. Cursos de Ingls*: Diseados para estudiantes universitarios,
profesionales y pblico en general: Siete niveles de estudio formativo con miras a
la preparacin del Certificate of Sufficiency. Cuatro niveles adicionales para la
profundizacin del idioma con preparacin para el Certificate of Proficiency.
86

Niveles superiores Effective Speaking e Intensive Writing, Club Prctico de
Conversacin, y TEFL/TESL/CCA
TM
PROGRAM.

3.2.1.2.1.5.1. Niveles en los cursos de ingls:

Beginner, Basic I, Basic II, Intermediate I, Intermediate II, Advanced I,
Advanced II. En estos niveles se utiliza el libro Interchange 3rd Edition, el
cual ayuda en la integracin del idioma desarrollando habilidades progresivas
en las partes de listening, speaking, reading y writing.

Academic I, Acadmic II, Acadmic III, Acadmic IV. Diseados para
estudiantes que se encuentran en la etapa final del proceso de aprendizaje.
Estos niveles ayudarn al estudiante en el perfeccionamiento de listening,
speaking, reading y writing, adems del excelente manejo de vocabulario,
expresando sus ideas de manera fluida y la comprensin total del idioma.

Effective Speaking and Intensive Writing. Diseado para los estudiantes
que necesitan perfeccionar destrezas en comunicacin oral y escrita, como
cuando se quiere ingresar en Universidades Norteamericanas o Europeas.

TEFL/TESL/CCA Certificate Program, es un curso reconocido
internacionalmente para la enseanza de ingles como segunda lengua o
lengua fornea. Es un curso de 120 horas de duracin que incluye un mdulo
de CCA (Cross-cultural Awareness) y 4 horas de observacin de una clase. Si
un estudiante aprueba el curso recibe un certificado oficialmente reconocido
por Juniata College, Huntingdon, Pennsylvania, U.S.A.

Los productos que el CEC-EPN ofrece y en general sus actividades se desarrollan
en las siguientes reas acadmicas:

- Lingstica e Intercambios Culturales
- Desarrollo Tecnolgico
- Desarrollo Empresarial
87

De esta manera, el CEC-EPN pretende desarrollar las competencias del capital
humano de instituciones pblicas y privadas en todos los niveles de la
organizacin, as:

Grfico 9. Competencias desarrolladas por el CEC-EPN en las organizaciones

Fuente: Gua Multimedia CEC Interactivo

La Coordinacin de Capacitacin y Consultora del CEC-EPN se encarga de la
planificacin, ejecucin y evaluacin de los cursos abiertos, cursos cerrados,
cursos virtuales y consultora, que son los productos que la organizacin ofrece
actualmente en el mercado cumpliendo con los requisitos establecidos en el
reglamento interno, los convenios o contratos, y las normas de calidad ISO
9001:2000.

Actualmente en el rea de capacitacin, los cursos cerrados son los que guan la
programacin para la realizacin de los cursos abiertos. Al disear dichos cursos
de acuerdo con las necesidades de capacitacin de las empresas que los
solicitan, se identifican las tendencias del mercado y de esta manera se organizan
88
* Desde aquel entonces se ha dictado un curso adicional de Excel Avanzado y Macros. Actualmente se estn
planificando cursos de Word, Excel y MS Project.

(28) Documentacin Sistema de Gestin de Calidad, Coordinacin de Capacitacin y Consultora del CEC-
EPN 2006-2007.
y ofertan cursos abiertos con las mismas temticas. Sin embargo, dentro de su
oferta acadmica, el CEC-EPN oferta ms de 200 cursos (Ver ANEXO 6).

En lo referente a cursos virtuales, actualmente el CEC-EPN ofrece solo un curso
virtual de Excel Avanzado y Macros.*

3.2.1.2.1.6. Procedimiento de Capacitacin
(28)

De acuerdo con la caracterizacin del Proceso Productivo de Capacitacin y
Consultora, esta Coordinacin cumple con las siguientes etapas para la
prestacin de sus servicios; planificacin, ejecucin y evaluacin. Segn el tipo de
curso, estas etapas se desarrollan de la siguiente manera:

3.2.1.2.1.6.1. Cursos Abiertos

Los cursos abiertos son los eventos de capacitacin que el CEC-EPN ofrece al
pblico en general, con temas que se han logrado determinar en base a la
deteccin de necesidades que se realiza a travs de la solicitud de cursos
especficos que realizan las empresas; y mediante las sugerencias realizadas por
los instructores que al ser profesionales que estn relacionados directamente con
el medio, conocen de las necesidades actuales de capacitacin de los clientes.

Con esta informacin la Coordinacin de Capacitacin pasa a disear y
programar el evento. La programacin del evento incluye la bsqueda de un
instructor disponible, en caso de que el CEC-EPN no cuente con un instructor
para dictar el curso, se busca en el medio externo a un profesional que cumpla
con el perfil y se realiza una evaluacin que incluye la presentacin de una clase
demostrativa. Una vez seleccionado el instructor apropiado, se realiza su
induccin y se prepara el material didctico para la ejecucin del curso.

En la fase de ejecucin del curso se dicta el programa acadmico planificado,
manteniendo un control permanente durante el desarrollo del evento mediante el
control de asistencias de estudiantes e instructor, y del registro de temas dictados
89
* Los cursos en modalidad virtual son un producto nuevo que ofrece el CEC-EPN. En la prctica no se realiz
un estudio que determine las necesidades de los clientes, ni se identific un perfil del potencial cliente de esta
modalidad. Uno de los objetivos de este proyecto es dar soporte a este producto, es as que se llev adelante
una investigacin de mercado (Ver ANEXO 17) para cumplir con este objetivo, y as poder contemplar estos
resultados para la formulacin de las estrategias de Marketing.
por clase del instructor. Se realiza adems una evaluacin intermedia del evento
en la que se observan las sugerencias y pedidos de los clientes.

Al trmino del evento se realiza una evaluacin final del mismo por parte de los
participantes; estudiantes e instructor. Una vez registradas las calificaciones, se
entregan los certificados a quienes hayan aprobado el curso.

3.2.1.2.1.6.2. Cursos Cerrados

Son aquellos eventos de capacitacin que el CEC-EPN ofrece de manera
exclusiva a las empresas clientes que lo solicitan. Dichos cursos son planificados
y diseados conjuntamente con la empresa cliente, tomando en cuenta sus
necesidades propias de capacitacin.

Despus de recibir los requerimientos del cliente, se elabora una propuesta a la
que se da seguimiento hasta la confirmacin de la realizacin del curso (Ver
ANEXO 7). Una vez que este ha sido confirmado se procede como en el caso de
los cursos abiertos; se consigue un instructor calificado, se prepara el material
didctico para poder dar paso a la ejecucin del mismo, y se ejecuta el evento
cumpliendo con el mismo proceso detallado para los cursos abiertos.

3.2.1.2.1.6.3. Curso Virtual

En la fase de planificacin del curso se disea el mismo a partir de la deteccin de
necesidades de capacitacin de los clientes, entonces se realiza la programacin
y se prepara el material didctico.*

El material para un curso virtual ofrecido por el CEC-EPN incluye:

- El programa del curso.
- Los contenidos desarrollados del curso.
- Actividades propuestas a los participantes.
- Material de evaluacin y auto-verificacin.
90

- Material adicional de apoyo.

Una vez inscritos los participantes se crea el curso sobre la plataforma Moodle,
que incluye varios elementos como foros, chats, cuestionarios, encuestas,
consultas, tareas, bases de datos, entre otras herramientas que permiten al
cliente seguir sus clases, aprender, e ir construyendo el conocimiento.

Una vez iniciado el curso se realiza el control de acceso al entorno virtual de
aprendizaje (EVA), as como de la participacin y realizacin de tareas por parte
de los estudiantes. De igual manera se realiza el control del cumplimiento del rol
del tutor y una evaluacin intermedia cuando es necesario.

Al igual que en los cursos abiertos y cerrados, se atiende a peticiones y
sugerencias de los clientes y al culminar se realiza la evaluacin final del evento.
De acuerdo con el registro de calificaciones, se enva por correo el certificado a
los participantes que aprobaron el curso.

El desarrollo de los contenidos del curso debe ser cubierto en un total de 32 horas
sin considerar las actividades del estudiante.

3.2.1.2.1.6.4. Consultora

En lo que se refiere a los servicios de consultora que el CEC-EPN ofrece, se
cumple de manera general con las mismas etapas; planificacin, ejecucin y
evaluacin. Sin embargo dentro de la documentacin del sistema de gestin de
calidad no existe informacin que detalle las actividades especficas que deban
desarrollarse para prestar el servicio de consultora.

3.2.1.2.1.7. Diseo de los cursos de Capacitacin

Los cursos abiertos que el CEC-EPN dicta, estn organizados por mdulos que
tienen una duracin de 32 horas cada uno.
91
(29) Documentacin Sistema de Gestin de Calidad, Coordinacin de Capacitacin y Consultora del CEC-
EPN 2006-2007.
Se dictan en diferentes horarios que regularmente pueden ser; de lunes a jueves
dos horas diarias de 7h00 a 9h00, o en la tarde a partir de 17h00 a 19h00 o de
19h00 hasta las 21h00. Se dictan cursos intensivos los viernes y sbados; viernes
de 18h00 a 21h00 y sbados de 8h00 a 13h00.

En el caso de los cursos cerrados, los horarios y duracin se estructuran
conjuntamente con la organizacin cliente, de acuerdo a sus requerimientos.

En cuanto a sus contenidos, los cursos abiertos se programan de acuerdo a la
deteccin de necesidades que se realiza dentro del procedimiento antes detallado
para cada tipo de curso, en base a la cual se elabora el material didctico
respectivo. En los cursos cerrados en cambio, los contenidos y material didctico
son determinados en conjunto con el cliente, observando sus necesidades
especficas.

3.2.1.2.1.8. Criterios de Aceptacin y Rechazo
(29)

La Coordinacin de Capacitacin y Consultora considera como producto no
conforme a aquellos cursos abiertos, cerrados o de modalidad virtual, cuya
evaluacin intermedia (Ver ANEXO 8) o final sea inferior a 2.8 sobre 4.0.

Los criterios que se consideran en la evaluacin de los cursos abiertos y cerrados,
estn relacionados con el diseo, el instructor, el material didctico, instalaciones,
equipos, la organizacin y el desarrollo del curso.

Los criterios que se consideran en la evaluacin de los cursos virtuales estn
relacionados con los aspectos generales y administrativos del evento, la tutora,
los contenidos y actividades del curso, la evaluacin y el aprendizaje: utilidad y
valoracin de lo aprendido.

El tratamiento ser definido entre el responsable del proceso, el subcoordinador y
dems involucrados quienes determinarn la accin correctiva a adoptar con el fin
de evitar que por esas causas se vuelva a repetir un producto no conforme.
92

De acuerdo con el seguimiento realizado por la Coordinacin de Capacitacin y
Consultora del CEC-EPN, a partir del ao 2005, el nivel de satisfaccin anual
general ha sido superior al lmite establecido para el rechazo del producto (2.8) y
ha cumplido con las metas establecidas.

3.2.1.2.1.9. Anlisis de la Participacin de Mercado y Crecimiento de
Mercado de los servicios de capacitacin

Para realizar este anlisis se utiliza la Matriz BCG, esta nos permitir ubicar a los
servicios de capacitacin que ofrece el CEC-EPN en el cuadrante
correspondiente, de acuerdo con su participacin relativa y el crecimiento en el
mercado, para as considerar la situacin actual de los servicios que brinda el
CEC-EPN en la formulacin de las estrategias de Marketing.

En funcin de los datos que muestra el Consejo Nacional de Capacitacin y
Formacin profesional (CNCF) acerca del crecimiento del mercado en el 2006 en
las ramas de computacin e informtica y administracin, y de la participacin de
mercado de los servicios de capacitacin del CEC-EPN respecto del mercado
total reportado por el CNCF, los servicios de capacitacin del CEC-EPN se ubican
en el cuadrante de los perros. Tienen una baja participacin en el mercado y el
crecimiento en la industria fue negativo. (Ver ANEXO 9)

Sin embargo, para poder formular estrategias apropiadas para cada uno de los
servicios que la Coordinacin de Capacitacin y Consultora del CEC-EPN ofrece,
se llev a cabo el anlisis interno de los productos y servicios de capacitacin.
(Ver ANEXO 10)

De acuerdo con los clculos realizados para ubicar estos productos en la Matriz
BCG tenemos que:

93

Grfico 10. Matriz BCG-Productos Coordinacin de Capacitacin y Consultora CEC-EPN


Los cursos abiertos corresponden al cuadrante de las vacas de dinero, es decir
que tienen una alta participacin de mercado del 68% y un crecimiento en el
mercado del 11%.

Los cursos cerrados estn en el cuadrante de las interrogantes, puesto que tienen
una baja participacin de mercado del 31% y un crecimiento del 54%.

En cuanto a la modalidad virtual existe apenas un curso, de manera que la
participacin de mercado es del 0,5% y su crecimiento por ser nuevo se consider
alto. Al ser un nuevo producto que ofrece el CEC-EPN, se lo considera dentro del
cuadrante de los productos interrogantes.

En lo que tiene que ver con consultora, se ubic este servicio en el cuadrante de
los productos perros, ya que su participacin de mercado es de 0% al haber
existido una sola propuesta de consultora en el ao y por otra parte un
crecimiento nulo.

94

3.2.1.2.2. Precio

El precio depende del tipo de evento de capacitacin al que se haga referencia.

Para los cursos abiertos, cada mdulo tiene un precio de $190 dlares
americanos.

En el caso de los cursos cerrados, el precio se fija a partir de los requerimientos y
especificaciones expuestos por la organizacin cliente en una negociacin previa
con la Coordinadora de Capacitacin del CEC-EPN. En esta reunin se acuerdan
las caractersticas del curso.

Los cursos de modalidad virtual tienen un precio de $125 dlares americanos.

Cuando se trata de servicios de consultora, de igual forma se fija el precio en una
reunin previa con el cliente.

Para los cursos abiertos y virtuales se otorga un descuento del 14.11% por pronto
pago, si se inscriben grupos de tres o ms personas se otorga el 5% de
descuento. Los estudiantes y empleados de la Escuela Politcnica Nacional
reciben el 25% de descuento.

Actualmente, un seminario organizado por el CEC-EPN tiene un precio de $160
dlares americanos con el mismo descuento por pronto pago.

El precio de los cursos de Certificacin Microsoft de acuerdo con sus horas de
clase es:

Tabla 9. Precios de los cursos de certificacin Microsoft
Horas Precio
Con descuento
pronto pago
40 380 361
30 340 323
20 260 247
Fuente: Programacin 2007

95

El CEC-EPN trabaja con tres formas de pago que pueden ser; en efectivo o en
cheque, con tarjeta de crdito tres o seis meses sin intereses, y On-line (por
Internet).

3.2.1.2.3. Plaza

Como ya se mencion anteriormente, el CEC-EPN brinda sus servicios en la
ciudad de Quito en tres sedes. Sin embargo, ocasionalmente se organizan
eventos fuera de la ciudad si es que alguna de las empresas clientes lo solicita.

Los cursos abiertos y virtuales del CEC-EPN son destinados al pblico en
general, clientes individuales. Los cursos cerrados en cambio estn dirigidos a
empresas, o grupos de trabajadores que las empresas envan a capacitarse de
acuerdo con requerimientos especficos.

Los cursos abiertos y cerrados se dictan de forma presencial, los clientes tienen
que asistir al lugar determinado por el CEC-EPN para la capacitacin en el caso
de los cursos abiertos, o al lugar acordado con la empresa en el caso de los
cursos cerrados.

La modalidad virtual se dicta a travs de Internet. El cliente puede acceder a la
capacitacin en el momento y lugar en que pueda hacerlo, dentro de los plazos
establecidos para el curso.

El CEC-EPN cuenta con una amplia variedad de cursos en las ramas de
desarrollo tecnolgico y empresarial. Adems, en el caso de los cursos cerrados
el CEC-EPN ofrece capacitacin a medida, atendiendo de manera especfica a las
necesidades de las organizaciones clientes.

3.2.1.2.4. Promocin

Actualmente el CEC-EPN ha buscado posicionar su imagen entre los clientes de
la siguiente manera:
96

Concepto de servicio: Nuestro diferenciador es la capacitacin a
Medida.

Propuesta de valor: Realizar actividades orientadas a la actualizacin de
conocimientos mediante la educacin continua, as como a la prestacin de
servicios de consultora con profesionales altamente calificados y
tecnologa avanzada para que sus clientes desarrollen ventajas
competitivas.

Para la promocin de sus servicios, desarrolla las siguientes actividades:

- Publicidad
- Ventas personales
- Relaciones Pblicas

En lo referente a publicidad se utilizan en mayor medida medios escritos o
impresos que se distribuyen en sitios que se consideran estratgicos. Tambin se
realiza publicidad a travs de Internet y correo electrnico, y en este ao, gracias
a un convenio (canje de servicios), se realiz un anuncio televisivo de 20
segundos que se present en ECUAVISA para un segmento ABC, de acuerdo
con sus estudios de mercado, que en la prctica consista en 35 apariciones una
o dos por da durante dos semanas entre las cuales se descansaba una semana.

Estas actividades se resumen a continuacin en el siguiente cuadro:

Tabla 10. Resumen de actividades publicitarias
Material Publicitario Frecuencia Volumen
Cantidad
Aprox.
Boletn electrnico (mailing) Mensual 2 10000
Afiches Mensual 1 20
Anuncio Revista Politcnica Mensual 1 1000
Anuncio de prensa Mensual 1 170000
Kit de ventas Anual 1 2000
Brochure-Catlogo Anual 2 2000
Portada Cuaderno Politcnico Semestral 1 1000
Pgina WEB Permanente 1
Material para eventos Anual 2
97

3.2.2. DETERMINACIN DE FACTORES INTERNOS

Luego de conocer a la organizacin, se pueden establecer aquellas
caractersticas que presenta y que pueden representar fortalezas o debilidades
para la institucin. Esta informacin se complementa con el aporte que realiza el
personal del CEC-EPN, basado en su experiencia al interior de la institucin. Para
ello es necesario interactuar directamente con el personal y obtener informacin
relevante a travs de entrevistas, conversaciones y reuniones.

Para efectos de este estudio, se llevaron a cabo reuniones con el Director General
del CEC-EPN, la Coordinadora de Capacitacin y Consultora, la Coordinacin de
Calidad y Talento Humano, las Subcoordinadoras de Capacitacin y Consultora y
el personal del rea Creativa de la organizacin, quienes estn ms
estrechamente ligados a la problemtica que se desea resolver.

El criterio emitido por todos los empleados mencionados, as como la observacin
directa del funcionamiento del CEC-EPN, permitieron identificar los siguientes
factores internos:

3.2.2.1. FORTALEZAS

Garantiza la calidad de los programas de curso.- El CEC-EPN ofrece cursos de
actualidad con contenidos que resultan tiles para los clientes, planificados en
base al criterio y recomendacin de los instructores que al estar inmersos en el
medio conocen los requerimientos de los clientes.

Cuenta con instructores calificados.- Los instructores cuentan con la formacin
acadmica y experiencia suficiente para satisfacer las necesidades de los
clientes. Si los instructores son nuevos, son sometidos a un apropiado proceso de
seleccin dentro del que se incluye generalmente la presentacin de una clase
demostrativa que permite evaluar al instructor de manera prctica.

98

Posee personal comprometido.- El personal del CEC-EPN, a pesar de la poca
motivacin que ofrece la institucin, trabaja responsablemente y responde
desinteresadamente a los desafos que la institucin plantea.

Cuenta con la Certificacin ISO 9001:2000.- El CEC-EPN cuenta con la
certificacin de calidad de sus procesos desde el mes de marzo del 2006. Luego
de la resolucin del Consejo Politcnico que lo convirti en el Centro de Estudios
para la Comunidad de la Escuela Politcnica Nacional, tuvo que emprender
nuevamente sus esfuerzos para renovar la certificacin y actualmente el objetivo
es mantenerla.

Tiene prestigio en la rama Lingstica.- Los servicios de Lingstica que ofrece el
CEC-EPN han logrado posicionarse en el mercado. De esta manera la institucin
ha podido dar a conocer su nombre en el medio, sin lograr posicionarlo entre los
clientes de los servicios de capacitacin.

Existe un proyecto para la construccin de un nuevo edificio.- Est en marcha un
proyecto para la construccin de un nuevo edificio en la Escuela Politcnica
Nacional. El CEC-EPN tendr una alta participacin en cuanto al uso de dichas
instalaciones.

Realiza una seleccin exhaustiva de instructores.- Se realiza un adecuado
proceso para la seleccin de los instructores, en procura de la satisfaccin de los
clientes.

Cuenta con instructores comprometidos.- Adems de su calidad profesional y
humana, los instructores colaboran con la organizacin siendo flexibles ante sus
requerimientos y los de sus clientes.

Ofrece descuentos.- El CEC-EPN brinda facilidades de pago a sus clientes.

Facilita inscripciones en lnea.- Mediante su pgina WEB, el CEC-EPN ofrece a
sus clientes la posibilidad de inscribirse a travs del Internet.
99

3.2.2.2. DEBILIDADES

Presupuesto limitado para Marketing.- El presupuesto para Marketing es de $2000
USD mensuales.

No existe un proceso de Marketing definido.- Originalmente en el mapa de
procesos del CEC-EPN no se considera un proceso encargado del Marketing.
Estas actividades se encargaban a las coordinaciones de Capacitacin y
Consultora y de Lingstica respectivamente.

No hay un rea especfica que se encargue del Marketing.- No se ha integrado
formalmente un rea que lleve adelante las actividades de Marketing.

Espacio fsico limitado para capacitacin.- En comparacin con el espacio que es
utilizado para ejecutar los cursos de Lingstica y teniendo en cuenta que los
cursos de idiomas no son la razn principal por la que el CEC-EPN fue creado, el
espacio fsico utilizado para ejecutar los eventos de capacitacin es reducido.

Equipo tecnolgico obsoleto en los laboratorios.- El equipo tecnolgico con que
cuenta el CEC-EPN en sus laboratorios no es actual y necesita ser renovado
constantemente en vista del acelerado avance tecnolgico.

Excesiva carga de trabajo para el personal.- Ciertos empleados tienen que llevar
a cabo muchas actividades debido a que no se conocen los procesos que se han
implementado en la institucin.

Mala remuneracin.- Debido a que el CEC-EPN pas a ser una unidad acadmica
de la Escuela Politcnica Nacional, el personal de la organizacin percibi una
reduccin en su sueldo que en realidad fue parte de un proceso de nivelacin con
el resto de empleados de la Politcnica.

100

Precios elevados.- El precio de los cursos que ofrece el CEC-EPN no es accesible
para la generalidad de las personas.

Falta de autonoma.- Despus de pasar a ser una unidad acadmica de la
Politcnica, la institucin perdi autonoma para tomar ciertas decisiones.

Decisiones Politizadas.- Ciertas decisiones responden a intereses de sectores
polticos que existen al interior de la Escuela Politcnica Nacional.

Personal no especializado.- Hay empleados que no cuentan con una formacin
profesional adecuada para desempear su funcin.

No existe un Plan Estratgico de Marketing.- La publicidad realizada por el CEC-
EPN no responde a una estrategia definida.

No ser un CTT.- El pasar a ser una unidad acadmica de la Politcnica Nacional
debilit al CEC-EPN restndole competitividad.

Procesos no forman parte de un sistema.- Los procesos definidos al interior del
CEC-EPN no se aplican en conjunto. Se llevan adelante independientemente.

Seleccin inadecuada de personal administrativo.- No existe un proceso de
seleccin adecuado para el personal administrativo del CEC-EPN.

Unidades de apoyo conflictivas.- Existen algunas unidades de la organizacin que
no cooperan con el resto de reas.

Comunicacin insuficiente entre reas.- Existen problemas de comunicacin entre
reas que provocan conflictos al interior de la institucin.

101
* Los indicadores econmicos presentados corresponden al mes de abril del 2007 cuando se realiz este
anlisis.
3.2.3. ANLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO

Para determinar aquellas oportunidades y amenazas que el CEC-EPN tiene que
enfrentar, es necesario llevar a cabo un anlisis de aquellos factores que presenta
el ambiente externo. Para esto, se deben tomar en cuenta las caractersticas que
el medio presenta a nivel general; y aquellos factores que presenta el entorno
cercano, es decir, la industria a la que el CEC-EPN pertenece.

3.2.3.1. ENTORNO EXTERNO LEJANO

El entorno externo lejano presenta caractersticas que pueden o no influir sobre el
CEC-EPN. Son aquellos factores que se presentan a nivel general en la sociedad
ecuatoriana, que se deben tomar en cuenta para identificar posibles
oportunidades o amenazas para el CEC-EPN.

3.2.3.1.1. Factores Econmicos*

Los factores econmicos a considerar debido a su relativa importancia para la
organizacin, se resumen a continuacin con los siguientes indicadores.

Tabla 11. Indicadores econmicos
INDICADOR %
Desempleo (enero 2007) 9.9%
Subempleo (enero 2007) 42.1%
Inflacin anual (Mar 2006-Mar 2007) 1,47%
Tasa de inters activa 10,11%
Tasa de inters pasiva 5,54%
Variacin anual del PIB 3,47%
Fuente: BCE, Ministerio de Finanzas, INEC.

Los ndices de desempleo y subempleo en el Ecuador son altos, el 52% de la
poblacin no tiene empleo. Esto significa que ese grupo de personas
generalmente no podra acceder a los servicios que brinda el CEC-EPN.

La inflacin anual muestra un incremento en los precios del 1,47% en el ltimo
ao, lo que podra significar un aumento relativamente leve en los precios de los
102

insumos del CEC-EPN. Incremento que implicara una posible reduccin de las
utilidades de la organizacin si es que no se revisan los precios de sus servicios.
Si los precios de dichos servicios igualmente se incrementan, la demanda de los
mismos se podra ver afectada.

En cuanto a las tasas de inters se podra hablar de una aparente situacin
favorable puesto que la tasa activa se redujo al 10,11%. Esto podra favorecer a
aquellas organizaciones que financian sus requerimientos de capacitacin
mediante crditos y a aquellas personas que difieren los pagos por los cursos que
toman. Por otra parte el aumento de la tasa pasiva al 5,54% representa un ligero
aumento en los ingresos de las personas, que podra significar una mayor
posibilidad para que las personas accedan a los servicios de capacitacin.

Tabla 12. Inflacin (Relacin Porcentual)

Quito SIERRA NACIONAL
GENERAL 1,12 1,44 1,47
EDUCACIN 5,86 6,11 6,64
Fuente: INEC

En el caso especfico del sector educacin, la inflacin es del 5,86% en la ciudad
y del 6,64% a nivel nacional, hecho que podra ser perjudicial para la demanda en
el sector.

3.2.3.1.2. Factores Socio-Culturales

Para analizar este tipo de factores se debe considerar que en la actualidad el
mercado laboral es altamente competitivo, de manera que las necesidades de
capacitacin y actualizacin de conocimientos son elevados. Sin embargo, debido
a las condiciones econmicas actuales, las personas priorizan sus gastos y
generalmente prefieren no invertir en capacitacin.

103
* Se aprob la conformacin de la Asamblea Constituyente, de manera que se deben observar los posibles
cambios en el marco legal que se relacionen con la actividad del CEC-EPN.
Tabla 13. Estructura de Gastos de la poblacin
GASTO TOTAL
Alimentos 41,3%
Vestido 3,2%
Vivienda 16,0%
Muebles y enseres 5,4%
Salud 7,4%
Transporte 12,0%
Educacin 6,5%
Otros gastos 8,2%
Fuente: INEC

3.2.3.1.3. Factores Tecnolgicos

Una amenaza en este sentido, es la evolucin tecnolgica permanente y
acelerada en la rama informtica que es a donde se orientan principalmente los
servicios de capacitacin del CEC-EPN. La organizacin debe renovar
permanentemente los recursos tecnolgicos con los que cuenta para ofrecer un
servicio adecuado a sus clientes.

A la vez, la evolucin tecnolgica puede representar una oportunidad ya que
genera nuevas necesidades de actualizacin de conocimientos en las personas,
que requieren capacitacin para poder manejar el nuevo software que aparece en
el mercado.

3.2.3.1.4. Factores Poltico-Legales

En este mbito se puede tomar en cuenta que el nuevo gobierno, dentro de la
ideologa presentada a lo largo de la campaa, hablaba de emplear a gente de
manos limpias y a las personas ms capaces. En la prctica, los empleados del
sector pblico necesitaran servicios de capacitacin para ser competitivos y
productivos.

Por otra parte en el escenario poltico actual, se vive un ambiente de tensin e
incertidumbre por la confrontacin que existe entre el ejecutivo y el congreso que
parecera definir a un vencedor a travs de una consulta popular*. Si a travs de
esta se da paso a la Asamblea Constituyente propuesta por el rgimen, se deber
104
(30) www.cec-epn.edu.ec
tomar en cuenta el marco legal que la asamblea defina y el impacto que este
podra tener en el sector educativo en general y en particular en la industria que
ofrece servicios de capacitacin profesional.

Otro de los factores poltico-legales a considerar es la falta de autonoma del
CEC-EPN, desde que pas a ser una unidad acadmica de la Escuela Politcnica
Nacional.

3.2.3.1.5. Factores Medioambientales

No existe mayor influencia de este tipo de factores en la actividad del CEC-EPN
debido al tipo de servicios que este ofrece. Sin embargo, es necesario que la
organizacin promueva el aprovechamiento eficiente y adecuado de los recursos.

3.2.3.2. ENTORNO CERCANO O INDUSTRIA

Para completar el anlisis del ambiente externo, se debe examinar la industria en
la cual el CEC-EPN ofrece sus servicios. Para esto es necesario que se tomen en
cuenta a quienes conforman dicha industria, es decir; los proveedores, los
clientes, las posibles nuevas organizaciones entrantes en la industria, los
productos sustitutos y los competidores directos.

3.2.3.2.1. Anlisis de proveedores

El CEC-EPN tiene como proveedores principales a los instructores que dictan los
cursos. Profesionales altamente calificados que pertenecen a la Escuela
Politcnica Nacional y otras entidades universitarias de prestigio, quienes son
seleccionados rigurosamente basndose en sus conocimientos, experiencia
laboral y competencias en tecnologas.
(30)

Para los cursos abiertos y cerrados los instructores deben contar con las
siguientes competencias:

105

Tabla 14. Competencias Instructores
Competencias Parmetros Mnimos
Educacin Ttulo Terminal 3er. Nivel
Experiencia docente
Un evento en las reas requeridas o afines en
universidades, centros de capacitacin o
equivalentes
reas de conocimiento
Una de las reas en que el CEC desarrolla sus
actividades
Referencias de instructores
ya calificados por el CEC-
EPN
A travs del documento para referencias personales
DCC-RP-07
Fuente: Documentacin del Sistema de Gestin de Calidad

Si bien la Coordinacin de Capacitacin y Consultora procura la contratacin de
instructores con ttulos terminales de tercer nivel, tambin considera como
instructores a aquellos docentes cuyas clases demostrativas y experiencia
profesional-tcnica garanticen el cumplimiento de los objetivos y contenidos de los
eventos de capacitacin.

En la industria, estos no cuentan con un gran poder de negociacin puesto que en
el mercado existe una oferta considerable de profesionales capacitados para
dirigir los cursos. La organizacin puede cambiar de instructores sin mayor
problema, an teniendo en cuenta la diferenciacin que muestra el CEC-EPN
frente a la competencia ya que sus instructores son altamente calificados. El
proceso de seleccin garantiza la calidad de un instructor frente a un posible
cambio.

El costo que representan sus servicios frente al precio de los cursos que el CEC-
EPN ofrece es alto, de acuerdo con el criterio de la Ing. Mariela Oviedo,
Coordinadora de Capacitacin. Estos costos se resumen a continuacin:

Tabla 15. Costo de instructor por hora de clase dictada
Costo ($/h)
Cursos
Nivel
Bsico
Nivel
Avanzado
Abiertos 13 16
Cerrados 16-17 18
Especficos 20 30

106

De acuerdo con estos datos, el costo promedio de un instructor por hora de clase
dictada sera de $18,92 USD. Si analizamos que cada nivel de un curso
generalmente dura 32 horas, tendramos que el costo total por instructor es de
605 dlares.

El precio que paga un cliente por el curso es de 190 dlares de manera que se
requiere de la inscripcin de por lo menos cuatro clientes para cubrir estos costos,
aproximadamente la cuarta parte de una clase de 20 personas que es el nmero
de estudiantes mximo recomendado, ms de la mitad del nmero de estudiantes
mnimo requerido para abrir un curso.

Adems de los instructores, el CEC-EPN cuenta con un grupo de proveedores
calificados que suministra equipo tecnolgico, suministros de oficina, materiales
de aseo, etc.

Tabla 16. Principales proveedores calificados por el CEC-EPN
DIST. JERUSALEN
GRAFICA SAN
RAFAEL
SALUD COOP
CREATIVIDAD
EJECUTIVA
EQ OFFICE
SYSTEM
REDECOM MUEBLIMA PLASTICOS J.C. DHL COMPU PRINTER
COGECOMSA SALUD S.A. CORPORACION 3D
ADI (Cristina
Muoz)
MUNDO.COM
TESALIA
BANCO DE
GUAYAQUIL
GLORIA TIPAZ TECWARE PUNTO NET
EL COMERCIO RECOR COPITECSA
ENGLISH BOOK
CENTRE
LIFE COMPONENT
SERPIN DIEGO FIERRO FAST PRINT COMPUIMAGEN
LION SECURITY
SYSTEM
QUALITY PRINT UNILIMPIO RANGERSEG
ALPHA
ELECTRONICS
ANPRISEC
VIAGRAFICA CHENDRY STRATTEGIA
SAVE
SOLUCIONES
ALFOMBRAS Y
PERSIANAS
AMERICANAS
RODRIGUEZ
GUARNIZO
ATLANTIC
PUBLICIDAD
YOLANDA
ESPINOSA
FERRETERIA
ROBALINO
FERRETERIA
MARISCAL
TRAVEL SHOP SWISHER AT&E
PONT
TECHNOLOGY
AMPARO TIPAZ
Fuente: Listado de Proveedores (Coordinacin Administrativa Financiera)

Segn lo expuesto por el Economista Francisco Lpez, ex-Coordinador
Administrativo Financiero que manejaba el proceso de adquisiciones, los
proveedores no cuentan con un alto poder de negociacin puesto que el CEC-
EPN posee una base de datos suficiente de empresas que pueden ofrecer estos
productos y servicios. Adems, el mercado tambin presenta una oferta
107

adecuada, de manera que el CEC-EPN puede establecer siempre las condiciones
y lmites de una negociacin.

3.2.3.2.2. Anlisis de consumidores

En esta industria que brinda servicios de capacitacin, el consumidor posee un
gran poder de negociacin. Al no ser la capacitacin una necesidad bsica, es
imprescindible incentivar la compra de estos servicios a travs de la deteccin de
las necesidades de los clientes que permita y oriente la elaboracin de una
mezcla de mercado adecuada. Por eso es fundamental disponer de informacin
suficiente y oportuna de los consumidores.

El CEC-EPN cuenta con una base de datos de quienes han utilizado sus
servicios, pero presenta dificultades al momento de determinar las necesidades
actuales del mercado que cambian constantemente y de manera muy rpida.

Entre sus principales clientes estn:

Tabla 17. Principales clientes de los servicios de capacitacin y consultora del CEC-EPN
Andinatel Consulpiedra Ministerio de la Vivienda
Acera del Ecuador
Contralora General del
Estado
Municipio de Riobamba
Adams del Ecuador Direccin de Aviacin Civil Municipio de Papallacta
AGIP-Ecuador Denmar Mutualista Pichincha
Andrade Gutirrez EMAAP-Q Netmedios
ASIS Cia. Ltda.
Empresa Nacional de
Correos
Oxydental Exploration
Company
Banco Centro Mundo Eveready del Ecuador C.A. Petrocomercial
Banco del Pichincha Expocomex Petroecuador
Banco Internacional
Fundacin Mariana de
Jess
Petroproduccin
Banco Ecuatoriano de la
Vivienda
Hospital Metropolitano Porta
Movistar Hospital Vozandes
Procuradura General del
Estado
Bristol Myers Squib Indega S.A Repsol YPF
Corporacin Aduanera del
Ecuador
Inducalza Roche
Cmara de Industriales
de Pichincha
Industria Omega C.A. Satcom
Carrasco & Asociados IESS Sepci Cia. Ltda.
Casa de la Cultura
Ecuatoriana
ISSFA
Secretara Nacional de
Telecomunicaciones
108

CENACE
Instituto Geogrfico
Militar
Superintendencia de
Compaas
CODEMPE Intellicom
Superintendencia de
Bancos
Colegio de Ingenieros de
Imbabura
Marconi Comunicaciones
Superintendencia de
Telecomunicaciones
Comando Conjunto de las
FFAA
Metropolitan Touring Sistema Trolebus
Comercial Kywi Merck Sharp & Dohme Transelectric
Comisin Anticorrupcin Ministerio de Defensa TVentas
CONCOPE Ministerio de Finanzas Uniplex
Confiteca Ministerio de Gobierno Visin Mundial
Congreso Nacional Ministerio de Educacin Xerox
Fuente: www.cec-epn.edu.ec /index.php?articulo=1014&lang=es

Otra de las caractersticas del consumidor dentro de esta industria consiste en
que es muy sensible al precio de los servicios puesto que, debido a los factores
econmicos antes analizados, las personas priorizan sus gastos y prefieren no
invertir en capacitacin si el precio es elevado.

En esta industria, la empresa que ofrece los mejores precios sin descuidar la
calidad de sus servicios es la que domina el mercado. Por eso, teniendo en
cuenta que el CEC-EPN no cuenta con el financiamiento que otorga el Consejo
Nacional de Capacitacin y Formacin Profesional (CNCF), la organizacin debe
fijar acertadamente los precios.

Por otra parte, una ventaja que presenta la industria es que la mayora de las
empresas no tienen inters en ocuparse por s mismas de la capacitacin de sus
trabajadores, sino que prefieren contratar los servicios de organizaciones
especializadas en brindar este tipo de servicios.

3.2.3.2.3. Anlisis de posibles nuevos competidores

En este sentido la industria no presenta mayores amenazas para el CEC-EPN.

En vista que no existen mayores barreras legales para la entrada de nuevos
competidores en la industria de la capacitacin, hay la posibilidad de que se creen
nuevas organizaciones que ofrezcan servicios de capacitacin y consultora, e
109

incluso que profesionales ofrezcan de forma individual estos servicios. Sin
embargo, dentro de esta industria es muy importante el reconocimiento de la
empresa o el valor de marca.

Los clientes buscan el reconocimiento de la empresa para adquirir sus servicios
de capacitacin, con la finalidad de agregar valor a su currculum y as obtener
una formacin profesional que le permita elevar sus competencias y desarrollar
sus habilidades.

Para alcanzar prestigio y reconocimiento en el medio, las empresas requieren de
una inversin considerable para poder brindar un servicio de calidad. Debido al
costo de los recursos tecnolgicos que se requieren y de la publicidad necesaria
para darse a conocer en el mercado, se deben aprovechar las economas de
escala; eso implica que se debe contar con una infraestructura suficiente y
apropiada para ofrecer estos servicios.

El prestigio y la experiencia alcanzados por el CEC-EPN y sus competidores
principales a travs del tiempo, representan una barrera de entrada para los
posibles nuevos competidores que difcilmente podran ofrecer un servicio de
caractersticas similares. Para poder hacerlo se requerira una gran inversin.

3.2.3.2.4. Anlisis de productos sustitutos

No existen en realidad productos sustitutos que reemplacen directamente a los
servicios de capacitacin y consultora que ofrece el CEC-EPN, podramos
considerar como posibles sustitutos a los manuales, libros, y publicaciones en
general que a travs de diversos medios se ofrecen en el mercado para la
capacitacin en diversas ramas.

Sin embargo, este tipo de opcin no representa una amenaza para la institucin
puesto que no ofrece los mismos resultados y no cuenta con el reconocimiento
que se obtiene al tomar un curso en un centro de capacitacin que lo certifique.
110
(31) www.cngf.gov.ec
Por otra parte, la tendencia actual de los profesionales es buscar su
especializacin a travs de carreras de postgrado, en vista de la fuerte
competencia en el mercado laboral. Sin embargo los servicios del CEC-EPN se
centran en la actualizacin de conocimientos, de modo que no se puede
considerar a la formacin de cuarto nivel como un producto sustituto.

3.2.3.2.5. Anlisis de la rivalidad de la competencia en la industria

Existe una considerable oferta de servicios de capacitacin en vista de la alta
demanda que presenta el medio. Las exigencias del mercado laboral actual,
altamente competitivo, crean en los clientes la necesidad de actualizar sus
conocimientos y capacitarse.

El principal factor que representa una amenaza para el CEC-EPN es que, segn
la informacin proporcionada por el CNCF, alrededor de 34 centros de
capacitacin (12 en la ciudad de Quito), que pertenecen a la industria en la que el
CEC-EPN brinda sus servicios, cuentan con su acreditacin. Esto significa que a
la vez cuentan con el financiamiento que este Consejo otorga a las empresas, por
un monto que representa el 60% del costo total de los servicios de capacitacin
que ofrecen. As sus clientes solo deben hacer una inversin del 40% del costo.

El CEC-EPN no conoce a sus competidores directos, as que no cuenta con
informacin precisa sobre estos. Sin embargo, entre las caractersticas generales
de la competencia que representan una amenaza para la institucin, se encuentra
el hecho antes sealado que hace referencia al financiamiento que otorga el
Consejo Nacional de Capacitacin a los centros de capacitacin acreditados.

Por otra parte, existen centros de capacitacin que cuentan con instalaciones ms
adecuadas y equipo tecnolgico de punta para ofrecer sus servicios inclusive en
el mbito internacional, por lo que cuentan con un amplio reconocimiento.

Otra de las amenazas que enfrenta el CEC-EPN es que al interior de la misma
Escuela Politcnica Nacional, existen unidades acadmicas e incluso
111

asociaciones de estudiantes que compiten con la organizacin; y ofrecen algunos
de los cursos que el CEC-EPN ofrece a precios mucho ms bajos, situacin que
tambin se da en los centros pertenecientes a otras universidades.

Entre los competidores identificados por el personal de capacitacin del CEC-
EPN, estn:

Tabla 18. Principales competidores del CEC-EPN
CEC CCQ - CENTRO DE ESTUDIOS DE COMERCIO DE LA CAMARA DE COMERCIO DE QUITO
CEDEP - CENTRO DE DESARROLLO DE LA PRODUCTIVIDAD Y MEJORAMIENTO CONTINUO - QUITO
CICERN - FUNDACIN DE APOYO A LA EDUCACIN - QUITO
CORPORACIN EDUCATIVA JOHANN STRAUSS - QUITO
EATA - FUNDACION EZEQUIEL AURELIANO TORRES ARROYO - QUITO
FUNDACION CAPACITAR ECUADOR - QUITO
FUNDACION PARA EL DESARROLLO DE LA CULTURA EMPRESARIAL - QUITO
FUNDACIN DELPAZ - QUITO
FUNDACIN Q - QUITO
ICAPI - INSTITUTO DE CAPACITACION DE LA PEQUEA INDUSTRIA DE PICHINCHA - QUITO
MUNICIPIO DE QUITO
NEW HORIZONS
SECAP - CENTRO DE FORMACION INDUSTRIAL DEL NORTE CERFIN - QUITO
TOP TRAINING
COMPETENCIA INTERNA (Unidades Acadmicas de la EPN)
BEST TRAINING
Centros de Capacitacin de las Universidades

La intensidad de la rivalidad entre los competidores de esta industria es elevada.
La empresa que destaca es aquella que ofrece programas de estudio de calidad,
a buen precio, en el menor tiempo, y que sabe llegar al mercado con informacin
adecuada y oportuna.

3.2.4. DETERMINACIN DE FACTORES EXTERNOS

Despus de haber analizado el entorno externo en el que se encuentra inmerso el
CEC-EPN, se pueden establecer aquellos factores que pueden representar una
oportunidad o una amenaza para la organizacin.

112

3.2.4.1. OPORTUNIDADES

Su imagen se vende a travs del prestigio de la Escuela Politcnica Nacional.- La
Escuela Politcnica Nacional goza de un alto prestigio acadmico dentro del
medio en la ramas tcnicas.

Alta demanda estacional.- Los servicios de capacitacin son requeridos en mayor
medida a mediados del ao.

Convenios con unidades acadmicas.- Existe la cooperacin a travs de
convenios con la Academia Cisco y la Academia de Tecnologas de la Informacin
(ATI). (Ver ANEXO 11)

Requerimiento de los clientes para educacin no presencial.- Esta modalidad ha
tenido una considerable acogida en el medio ya que permite que el cliente pueda
capacitarse sin descuidar sus otras actividades, desde el lugar y en el momento
en que prefiera o pueda hacerlo, siguiendo su propio ritmo.

Empresas ofrecen el 25% de impuesto a la renta a cambio de capacitacin.-
Ciertas empresas buscan financiar sus eventos de capacitacin mediante el
impuesto a la renta.

Avance tecnolgico en comunicaciones para llegar al cliente.- En la actualidad la
tecnologa provee de una variada gama de medios para llegar a los clientes.

Incremento en necesidades de capacitacin.- El mercado laboral es cada vez ms
competitivo, de manera que los profesionales buscan capacitarse y actualizar sus
conocimientos.

Demanda de seminarios.- Existe la tendencia actual a organizar seminarios que
son de poca duracin.

113

Rentabilidad en la realizacin de seminarios.- La rentabilidad de la organizacin
de seminarios es alta.

3.2.4.2. AMENAZAS

Subsidios del Consejo Nacional de Capacitacin a la competencia.- El Consejo
Nacional de Capacitacin y Formacin Profesional otorga financiamiento para
capacitacin a travs de los centros acreditados por este, a las empresas que lo
solicitan y que tambin han sido calificadas por el consejo.

Estacionalidad de la demanda.- Se percibe un descenso en la demanda de los
servicios de capacitacin en ciertos meses del ao.

Servicios complementarios de la competencia.- Algunos de los competidores
ofrecen complementos a su servicio de capacitacin para lograr la satisfaccin de
sus clientes.

Competencia Interna.- Se dictan cursos dentro de la Escuela Politcnica Nacional,
organizados por otras unidades acadmicas y asociaciones de estudiantes a
precios muy bajos.

Menores precios de los competidores.- Los competidores ofrecen los cursos a
precios ms bajos que los del CEC.

Necesidades de capacitacin cambian rpidamente.- Las necesidades de
capacitacin de los clientes varan rpida y constantemente.

Avance tecnolgico acelerado.- Los equipos tecnolgicos quedan obsoletos
rpidamente debido al avance acelerado de la tecnologa.

Disponibilidad de horarios de los clientes.- Los clientes cuentan con tiempo
limitado para capacitarse.

114

Organizaciones con las mismas siglas.- Existen algunas organizaciones que usan
las mismas siglas.

3.2.5. PRIORIZACIN DE FACTORES

Una vez determinados los factores tanto internos como externos, se deben
priorizar los mismos para determinar aquellos que tienen mayor incidencia sobre
la situacin que vive el CEC-EPN.

Despus de la priorizacin realizada utilizando la matriz de Holmes (Ver ANEXO
12), tenemos que los factores ms importantes para el CEC-EPN son:

3.2.5.1. FORTALEZAS

1. Instructores calificados
2. Descuentos
3. Cuenta con la Certificacin ISO 9001:2000
4. Calidad de los programas de curso
5. Seleccin exhaustiva de instructores
6. Instructores comprometidos

3.2.5.2. DEBILIDADES

1. Precios elevados
2. Equipo tecnolgico obsoleto en los laboratorios
3. Personal administrativo no especializado
4. Seleccin inadecuada de personal administrativo
5. Procesos no forman parte de un sistema
6. Comunicacin insuficiente entre reas
7. Unidades de apoyo conflictivas
8. Mala remuneracin
9. No existe un Plan Estratgico de Marketing
10. Excesiva carga de trabajo para el personal administrativo
115

3.2.5.3. OPORTUNIDADES

1. Alta demanda estacional
2. Incremento en necesidades de capacitacin
3. Su imagen se vende a travs del prestigio de la Escuela Politcnica
Nacional
4. Rentabilidad en la realizacin de seminarios
5. Demanda de seminarios
6. Avance tecnolgico en comunicaciones para llegar al cliente

3.2.5.4. AMENAZAS

1. Subsidios del Consejo Nacional de Capacitacin a la competencia
2. Necesidades de capacitacin cambian rpidamente
3. Avance tecnolgico acelerado
4. Menores precios de los competidores
5. Disponibilidad de horarios de los clientes
6. Servicios complementarios de la competencia

A partir de los factores internos priorizados, es necesario que se evale la
situacin que experimenta el CEC-EPN internamente, a travs de la construccin
de la Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI). (Ver ANEXO 13)

De acuerdo con los resultados obtenidos a partir de este anlisis, se obtiene que
la sumatoria de la Evaluacin de Factores Internos es igual a 2,20. Lo que
significa que en la actualidad el CEC-EPN es dbil internamente.

As mismo se deben evaluar los factores externos que son ms representativos
para la organizacin, mediante la construccin de la Matriz de Evaluacin de
Factores Externos (EFE). (Ver ANEXO 14)

116

El resultado de esta matriz muestra que la sumatoria es igual a 2,72. Esto
significa que la institucin est respondiendo aceptablemente a las oportunidades
y amenazas que le presenta el medio. Sin embargo, esto no quiere decir que la
situacin no se deba o se pueda mejorar.

Despus de haber realizado el anlisis del entorno, se puede sealar que el CEC-
EPN presenta problemas al interior de la organizacin que se deben resolver en
primer lugar para luego buscar mejorar su relacin con el medio externo.

3.3. DEFINICIN DEL PERFIL COMPETITIVO DEL CEC-EPN

Una vez llevado a cabo el anlisis de la rivalidad de la competencia en la industria
de manera general, es necesario que se identifique de manera ms clara y
precisa a los competidores del CEC-EPN y a aquellos factores que desde la
perspectiva del cliente son relevantes para establecer una diferenciacin dentro
de esta industria, los factores crticos de xito.

Esta informacin pudo ser recabada a travs de la investigacin exploratoria
realizada entre aquellas empresas que recibieron propuestas de cursos por parte
del CEC-EPN en el ao 2006 (Ver ANEXO 15). Estas identificaron a los centros
de capacitacin que les prestaron este tipo de servicios ms frecuentemente en
este perodo, que son a la vez los que estn compitiendo directamente con el
CEC-EPN.

Los resultados de esta investigacin permiten establecer el Perfil Competitivo del
CEC-EPN, es decir, su posicin dentro de la industria frente a sus competidores
mediante la construccin del la Matriz MPC (Ver ANEXO 16). En esta matriz se
consideraron aquellos factores que las organizaciones clientes encuestadas
identificaron como factores crticos de xito dentro de la industria.

De acuerdo con los resultados de la investigacin realizada y con la frecuencia
con que las organizaciones encuestadas los mencionaron, los competidores
principales del CEC-EPN son los siguientes:
117

Tabla 19. Principales competidores del CEC-EPN
CEFE U. Central
ESPE Contralora
SECAP CCQ
USFQ Tecn. Monterrey
New Horizons Desempre

Para definir el perfil competitivo del CEC-EPN y de sus competidores, los factores
crticos a evaluar de acuerdo con los resultados de la investigacin son los
siguientes (ver Tabla A15.2):

1. Programas: La calidad acadmica de los contenidos programados para
cada curso.
2. Instructores: La aptitud de los instructores que dictan los cursos.
3. Prestigio: El reconocimiento del centro de capacitacin en el medio.
4. Precio: El valor que paga el cliente por capacitarse.
5. Horarios: La flexibilidad que ofrece el centro en los horarios de los cursos.
6. ISO 9001: Tenencia de la certificacin de calidad. En el caso de no contar
con dicha certificacin se consider la calidad en la atencin mostrada
durante la visita.
7. Infraestructura: Calidad de instalaciones, equipos y comodidades que
ofrece el centro de capacitacin.
8. Otro: En este aspecto, las organizaciones encuestadas consideraban las
certificaciones que extiende el centro, el aval del CONESUP, la
acreditacin del CNCF, etc.

El procedimiento de evaluacin de los centros de capacitacin competidores se
realiz a travs de la visita a cada uno, la consulta de su pgina Web, la solicitud
de informacin por correo electrnico y va telefnica.

En las visitas a los centros de capacitacin identificados por medio de la
encuesta, se pudo conocer que CEFE y Desempre, se dedican a la capacitacin
solamente a empresas, exclusivamente en el rea administrativa y que el
118

Tecnolgico de Monterrey brinda capacitacin nicamente dentro de esta rea, a
empresas y pblico en general.

Por lo tanto, estos centros de capacitacin no compiten de manera directa con los
servicios de capacitacin que ofrece el CEC-EPN porque limitan su mercado a las
empresas y porque se especializan en la rama administrativa, en tanto que el
CEC-EPN se especializa en la rama de desarrollo tecnolgico.

Es por eso que se tomaron en cuenta, para la evaluacin del perfil competitivo, a
la Pontificia Universidad Catlica del Ecuador, a la Fundacin Delpaz y a
Propesel, que tambin fueron identificadas por las organizaciones encuestadas, y
adems porque fueron sealadas por el personal del CEC-EPN como posibles
competidores.

Despus de visitar estos centros, se hall que Propesel solo se ocupa de
capacitacin en la rama administrativa en temas relacionados con la Gestin de
Recursos Humanos. En cambio, la Universidad Catlica solo realiza eventos de
capacitacin para empresas que los soliciten. Delpaz programa eventos de
capacitacin de acuerdo a la demanda que se presente, a diferencia del CEC-
EPN que permanentemente ofrece cursos abiertos al pblico.

Para evaluar el perfil competitivo del CEC-EPN dentro de la industria, se
consideraron los siguientes competidores directos por sus caractersticas
similares:

1. New Horizons
2. Centro de Capacitacin Informtica (ESPE-CECAI)
3. Servicio Ecuatoriano de Capacitacin Profesional (SECAP)
4. Universidad Central del Ecuador (UCE)
5. Centro de Estudios de Comercio de la Cmara de Comercio de
Quito (CEC-CCQ)
6. Pontificia Universidad Catlica del Ecuador (PUCE)
7. Fundacin Delpaz
119

8. Fundacin Cicern Universidad San Francisco de Quito
9. Contralora General del Estado

Los resultados de la Matriz de Perfil Competitivo muestran que el CEC-EPN se
encuentra en la tercera posicin dentro de la industria, por debajo de New
Horizons que se encuentra en primer lugar y la Fundacin Cicern de la
Universidad San Francisco de Quito que ocupa la segunda posicin.

New Horizons destaca por la certificacin reconocida internacionalmente que
ofrece y por su infraestructura adecuada. Adems ofrece un servicio
personalizado a sus clientes con una atencin de calidad.

La Fundacin Cicern por su parte cuenta con un amplio reconocimiento debido al
prestigio de la Universidad San Francisco de Quito. Ofrece programas de estudio
de calidad, con instructores reconocidos, en instalaciones apropiadas. A pesar de
que la Fundacin Cicern ofrece cursos de desarrollo tecnolgico, se especializa
en eventos de capacitacin en la rama administrativa. Sus precios son altos, sin
embargo su amplio reconocimiento, calidad de servicio, y su acreditacin en el
Consejo Nacional de Capacitacin y Formacin Profesional compensan esta
aparente limitacin.

El CEC-EPN ocupa la tercera posicin en base a su reconocido prestigio en el
medio ya que cuenta con el aval de la Escuela Politcnica Nacional. Adems este
prestigio est respaldado por la calidad de sus programas de estudio, la calidad
de sus instructores y la certificacin de calidad ISO. Sin embargo, sus principales
limitaciones estn relacionadas con el precio y con la infraestructura con la que
cuenta que, sin ser mala, no es tan buena como la de sus competidores
principales.

La siguiente posicin la ocupa el Centro de Capacitacin Informtica de la ESPE,
que ofrece sus servicios de capacitacin a un muy buen precio pero que sin
embargo no cuenta con un prestigio tan importante como el de los anteriores. De
120

igual manera sus instalaciones no igualan en calidad a las de los competidores
anteriores.

El Centro de Estudios de Comercio de la Cmara de Comercio de Quito ocupa la
quinta posicin. Ofrece un buen servicio de capacitacin, en instalaciones
adecuadas. Sus limitaciones estn relacionadas con el precio de sus cursos y con
sus instructores que son buenos pero que no destacan como aquellos con los que
cuenta New Horizons, el CEC-EPN o la Fundacin Cicern.

La Direccin de Capacitacin de la Contralora General de Estado es la siguiente
y ofrece un buen servicio de capacitacin, sin embargo sus instructores y
programas no alcanzan a los que ofrecen los competidores que le anteceden.

El siguiente lugar lo ocupa la Pontificia Universidad Catlica del Ecuador. Su
principal limitacin es que realiza eventos de capacitacin de manera ocasional
en los laboratorios de informtica que ocupan sus estudiantes, cuando alguna
empresa lo solicite.

La Fundacin Delpaz es el siguiente competidor. Ofrece servicios de capacitacin
para empresas y personas naturales de acuerdo con la demanda, es decir, no
ofrece permanentemente una programacin de cursos preestablecida. Programa
los eventos de acuerdo a la demanda que se presente. De esta manera, si una
persona necesita un curso que no est programado, tendr que esperar hasta que
se complete un grupo de interesados en ese curso para tomarlo.
Su precio es bajo pero presenta limitaciones en sus programas, instructores e
infraestructura.

Los servicios de capacitacin que ofrece la Universidad Central del Ecuador,
ocupan la siguiente casilla. Sus precios son bajos, sin embargo las instalaciones,
instructores, programas y calidad en su servicio no se comparan con los centros
de capacitacin que ocupan las primeras posiciones.

121
* Para complementar y corroborar la informacin proporcionada por las fuentes citadas en esta seccin para
definir el perfil del cliente, se recogieron datos adicionales a travs de la encuesta de los cursos en modalidad
virtual que fue aplicada entre los clientes del CEC-EPN. (Ver ANEXO 17)
El SECAP ocupa la ltima posicin. Su servicio de capacitacin es bien conocido
en el medio. Sus precios son bajos pero sus instalaciones, calidad en el servicio,
programas e instructores no so tan buenos como los de los otros centros. Se
especializa en la formacin tcnica del trabajador ecuatoriano.

En conclusin, el perfil que presenta el CEC-EPN para competir dentro de la
industria es muy bueno. Basa su ventaja competitiva en la calidad de los
contenidos de sus cursos, la experiencia y talento de sus instructores
debidamente seleccionados, y la calidad en el servicio y atencin al cliente que
brinda un personal comprometido con la organizacin y con sus objetivos.

Sus principales limitaciones frente a los competidores estn dadas por los precios
y las certificaciones que ofrece. Los precios que ofrecen la mayora de centros
son bajos. Aquellos que manejan precios altos contrarrestan este factor a travs
de la calidad, el prestigio y reconocimiento, las certificaciones que ofrecen, o la
acreditacin del CNCF con la que cuentan.

3.4. IDENTIFICACIN DEL MERCADO OBJETIVO*

Actualmente el CEC-EPN desarrolla sus actividades dentro de las reas de
lingstica, desarrollo tecnolgico y desarrollo empresarial. Ofrece cursos abiertos
al pblico, cursos en modalidad virtual, y cursos cerrados para empresas. Es por
eso que su mercado potencial, prcticamente se extiende a la comunidad que
busca asimilar nuevos conocimientos en general.

Segn la encuesta ENPRIN 2005 publicada por el INEC, existen en el pas 2669
instituciones que trabajan dentro de las cuatro ramas productivas formalmente
identificadas; manufactura, minera, comercio interno, y hoteles restaurantes y
servicios, que representaran el mercado potencial de organizaciones a las que el
CEC-EPN podra brindar sus servicios.

Sin embargo, es necesario que se identifique de manera ms precisa el segmento
de mercado al que la institucin debe orientar sus servicios y las actividades de
122
(32) INEC, Encuesta Nacional de la Produccin Industrial, ENPRIN 2005.
marketing que desarrolla, para poder ser ms eficaces en el logro de los objetivos
y eficientes en cuanto al uso de los recursos.

3.4.1. SEGMENTACIN DE MERCADO

En el CEC-EPN se pueden identificar claramente dos grandes segmentos de
mercado. El mercado constituido principalmente por los estudiantes secundarios y
universitarios que adquieren los servicios que el CEC-EPN ofrece en la rama
lingstica; y el mercado de profesionales que estn terminando su carrera tcnica
o universitaria de tercer nivel, que estn buscando una plaza de trabajo, o que ya
se encuentran laborando en alguna empresa pblica o privada, y que por eso
requieren los servicios de capacitacin que la institucin ofrece.

A continuacin se detallan las caractersticas propias del perfil del cliente de los
servicios de capacitacin que brinda el CEC-EPN.

3.4.1.1. SEGMENTACIN GEOGRFICA

Geogrficamente el segmento de mercado al que el CEC-EPN debe atender
principalmente, en vista de su logstica, se encuentra en la ciudad de Quito. Esto
no significa que deba descartarse la posibilidad atender pedidos especficos de
empresas que requieran su servicio en el resto del pas, o de las personas que
puedan acceder a la alternativa que brinda la modalidad virtual, para capacitarse
desde fuera de la ciudad.

Se debe considerar que los datos de la encuesta ENPRIN 2005 realizada por el
INEC, muestran que el 81% de las instituciones del sector productivo en la Regin
Sierra se ubican en Pichincha, que junto con Guayas, donde se ubican el 84% de
las instituciones de la regin costa, son las provincias ms productivas, liderando
Guayas con un 60% de la produccin total entre ambas.
(32)

123
(33) www.cncf.gov.ec
(34) www.inec.gov.ec (Ver ANEXO18)
Adems, segn la informacin publicada por el Consejo Nacional de Capacitacin
y Formacin Profesional CNCF, el financiamiento para capacitacin que ste
ofrece se distribuye en mayor medida en estas dos provincias.
(33)

El CEC-EPN goza de una buena ubicacin en la ciudad de Quito. Al encontrarse
en el sector centro-norte de Quito es de fcil acceso para la generalidad de
clientes.

3.4.1.2. SEGEMENTACIN DEMOGRFICA

La edad del cliente potencial de los servicios de capacitacin que ofrece el CEC-
EPN est comprendida aproximadamente entre los 23 y 50 aos, ya que en este
rango de edades se encuentran en mayor proporcin las personas de la poblacin
econmicamente activa.
(34)
A esta edad las personas generalmente habrn
alcanzado un nivel de formacin que origina la necesidad de actualizar
permanentemente sus conocimientos, en procura de lograr un mejor desempeo
en su actividad laboral; ya sea por cumplir con objetivos de ndole personal o por
cumplir con los requerimientos de la empresa u organizacin de la que forma
parte.

En el caso de los clientes individuales y considerando que segn datos del INEC
(ver Tabla 13), el 6,5% del gasto se dedica a la educacin, se estima que el
ingreso mnimo mensual de un cliente potencial del CEC-EPN debera ser
aproximadamente de $2500 dlares americanos, para poder pagar un curso de
contado. En el caso de pagar con tarjeta de crdito a tres meses plazo, el cliente
del CEC-EPN deber ganar mensualmente $1000 dlares americanos, o
aproximadamente la mitad de este monto, si se difiere el pago a seis meses. (Ver
ANEXO 19)

De acuerdo con esta estimacin, son pocas las personas que podran acceder a
los servicios de capacitacin que ofrece el CEC-EPN ya que el promedio de
ingresos mensuales en las ciudades principales del pas, para el sector moderno,
no supera los $500 dlares americanos segn los datos que presenta el INEC.
124

Por eso las personas que buscan los servicios de capacitacin usualmente lo
solicitan a travs de la empresa en la que laboran.

El monto correspondiente a la inversin que la empresa realice en capacitacin
depender del nmero de participantes que asistan al evento, del lugar donde se
lleve a cabo, de la duracin del curso de acuerdo a los temas que incluya el
evento, de los materiales, y de los servicios complementarios solicitados por la
empresa. Todas estas caractersticas y el valor del curso, se determinan y
negocian junto con la empresa cliente. El precio por participante en los cursos
cerrados que ofrece el CEC-EPN oscila entre 40 y 810 dlares cuando se dicta en
sus instalaciones; y entre 26 y 750 dlares cuando se realiza In-Company (en la
empresa). El promedio del precio que las empresas clientes del CEC-EPN deben
pagar por hora-participante es de $ 7,44 dlares cuando se dicta en el CEC-EPN
o $ 5,64 In-Company. (Ver ANEXO 20)

Hay que tomar en cuenta que segn los datos del Consejo Nacional de
Capacitacin, las empresas en el ltimo ao adquirieron servicios de capacitacin
a un valor de $5,60 dlares la hora-participante cuyo costo real mediante el
financiamiento que otorga esta institucin fue de $3,37 dlares, aproximadamente
el 50% del precio que en promedio paga el cliente del CEC-EPN.

3.4.1.3. SEGMENTACIN SICOGRFICA

Los clientes potenciales del CEC-EPN corresponden al segmento de
profesionales del sector moderno que laboran en empresas pblicas o privadas;
de clase social media en adelante, de acuerdo con los ingresos estimados que se
requieren para acceder a los servicios de capacitacin que ofrece el CEC-EPN.

Segn la encuesta ENPRIN 2005 del INEC, para percibir estos ingresos en
promedio, los trabajadores deben pertenecer al sector minero y de comercio
interno, aunque debido al nmero de establecimientos y personal ocupado de
cada sector productivo identificado por el INEC, se debe incluir al sector
manufacturero.
125
(35) CARRIN GORDN Hugo, Las Tecnologas de la informacin y las comunicaciones en la
competitividad de Quito, 2007.

De acuerdo con la informacin general de los cursos levantada de enero a junio
del 2007 por la Ing. Mariela Oviedo, Coordinadora de Capacitacin del CEC-EPN,
el mercado servido por la institucin en cursos abiertos, corresponde en un 68% a
personas que trabajan en empresas privadas (ver ANEXO 21). Si se calcula un
promedio tomando en cuenta los resultados de la investigacin de mercado
realizada, tenemos que aproximadamente el 65% de los clientes del CEC-EPN
trabajan en empresas privadas. (Ver ANEXO 17)

En cuanto a los cursos cerrados segn datos del 2006, el nmero de clientes del
CEC-EPN corresponde en igual proporcin tanto a empresas pblicas como a
empresas privadas. Sin embargo, la frecuencia con la que uno de estos dos tipos
de empresas ha adquirido los servicios de capacitacin del CEC-EPN, favorece a
la empresa pblica que constituye alrededor del 65% de los cursos dictados por la
organizacin. Este hecho se explica y coincide con la lgica, puesto que la
empresa privada busca beneficiarse del financiamiento que otorga el CNCF en los
centros de capacitacin que cuentan con su acreditacin. (Ver ANEXO 22)

Segn su personalidad, el cliente es un individuo que busca la actualizacin de
sus conocimientos, especialmente en el rea del desarrollo tecnolgico, con el
afn de ser competitivo y desempearse de mejor manera en el mbito laboral.

Segn los datos publicados en el libro Las tecnologas de la informacin y las
comunicaciones en la competitividad de Quito, del Ing. Hugo Carrin, ms de la
mitad de las empresas cuentan con un departamento de sistemas, en donde se
encuentran laborando las personas que ms probablemente requieren servicios
de capacitacin como los que ofrece el CEC-EPN.
(35)

3.4.1.4. SEGMENTACIN POR CONDUCTA

Los clientes del CEC-EPN son personas que generalmente tienen una formacin
de tercer nivel, por eso necesitan la actualizacin de sus conocimientos. Adems,
con este nivel de conocimientos poseen la formacin adecuada para aprovechar
126
* Se realiza la valoracin del mercado correspondiente nicamente a empresas, debido a la disponibilidad de
informacin.
de manera eficiente los servicios de capacitacin que el CEC-EPN ofrece.

3.4.1.5. VALORACIN DEL MERCADO*

Si tenemos en cuenta los datos secundarios proporcionados por el INEC y por el
CNCF, podemos estimar que el Mercado potencial de empresas para el CEC-
EPN sera igual a la proporcin correspondiente (35,36%) de empresas que
obtuvieron financiamiento para capacitacin por parte del CNCF en Pichincha, de
las empresas que constan en la encuesta ENPRIN 2005, es decir alrededor de
940 empresas. De estas, aproximadamente el 57% tendran un departamento de
sistemas segn los datos que expone en su libro el Ing. Hugo Carrin, en total
seran casi 530 empresas las potenciales clientes de los servicios de capacitacin
del CEC-EPN; cada una representa una inversin aproximada de $2.300 de
acuerdo con la informacin del ltimo ao que presenta el CNCF. Entonces, se
podra valorar el mercado potencial anual de empresas clientes para la
organizacin aproximadamente en $1220.000.

3.5. FORMULACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS

A partir de la informacin recogida sobre el mercado, se deben planear las
estrategias que permitan a la organizacin satisfacer las necesidades del mismo a
travs de los servicios que ofrece. Las estrategias correspondientes al Plan de
Marketing involucran el diseo de la mezcla de mercado adecuada para el
mercado objetivo identificado, es decir; disear el producto apropiado, fijar el
precio conveniente, definir la plaza efectiva para ofrecer el producto o servicio e
idear una promocin atractiva para lograr la satisfaccin de los clientes.

3.5.1. GENERACIN DE ESTRATEGIAS

Para la formulacin de estrategias se debe tener presente, a ms de la
informacin recogida a travs del desarrollo del proyecto, el Direccionamiento
Estratgico del CEC-EPN que determina los lineamientos generales para la
organizacin.
127

3.5.1.1. ANLISIS FODA

A partir del anlisis FODA (ver ANEXO 23) se pueden identificar como posibles
estrategias a utilizar, las siguientes:

3.5.1.1.1. Estrategias FO (Fortalezas-Oportunidades):

1. Ofrecer calidad mxima en su servicio.

2. Crear una experiencia nica para el consumidor.

3. Programar seminarios con descuentos.

4. Ofrecer descuentos en temporadas bajas.

3.5.1.1.2. Estrategias DO (Debilidades-Oportunidades):

1. Reinventar el modelo del negocio.


3. Disear una metodologa para seguimiento de los programas de
capacitacin.

4. Realizar estudios de mercado y un marketing de imagen de la
organizacin.

3.5.1.1.3. Estrategias FA (Fortalezas-Amenazas):

1. Disear promociones atractivas.

2. Centrarse en nichos de mercado.
128

3. Mejorar el diseo del servicio de capacitacin.

3.5.1.1.4. Estrategias DA (Debilidades-Amenazas):


2. Ofrecer calidad mxima en el servicio.

3. Creacin de un centro de transferencia de tecnologas nico en la Escuela
Politcnica Nacional.

3.5.1.2. POSICIN ESTRATGICA Y EVALUACIN DE ACCIN

Los resultados de la Matriz PEYEA muestran que el vector direccional del CEC-
EPN, se ubica en el cuadrante correspondiente a las estrategias agresivas. (Ver
ANEXO 24)

Es una organizacin financieramente fuerte que compite dentro de una industria
aparentemente estable. Su limitada capacidad para competir est basada en la
calidad de sus programas de estudio, en la experiencia y preparacin de sus
instructores, y en la calidad del servicio al cliente.

Las estrategias recomendables en este caso para la institucin son la penetracin
en el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto, la
diversificacin en conglomerados, la diversificacin concntrica y la
diversificacin horizontal.

3.5.1.3. ANLISIS DE CARTERA

3.5.1.3.1. Matriz BCG (Ver Grfico 10)

129

(2,72; 2,20)
1,00
2,00
3,00
4,00
1,00 2,00 3,00 4,00
El anlisis realizado mediante la matriz BCG determina que en el caso de los
productos interrogantes; los cursos cerrados y virtuales, es conveniente utilizar
estrategias como la penetracin del mercado, el desarrollo del mercado, o el
desarrollo del producto.

En el caso de los cursos abiertos que son vacas de dinero, se recomiendan
estrategias como el desarrollo del producto o la diversificacin concntrica.

Los servicios de consultora al ser perros, requieren la utilizacin de estrategias
como la liquidacin o el atrincheramiento.

3.5.1.3.2. Matriz Interna Externa

De acuerdo con el anlisis realizado a travs de esta matriz, el CEC-EPN ubica su
divisin de Capacitacin en la celda V.

Grfico 11.Matriz Interna Externa CEC-EPN

Fuente: Elaboracin Propia

Es recomendable entonces utilizar estrategias para Retener y Mantener como la
penetracin del mercado y el desarrollo del producto.

3.5.1.4. POSICIN COMPETITIVA Y CRECIMIENTO DE MERCADO
EFI
EFE
130

3.5.1.4.1. Matriz de la Gran Estrategia

De acuerdo con el perfil competitivo determinado anteriormente y debido al
crecimiento acelerado que experimenta la industria, se puede ubicar al CEC-EPN
en el cuadrante I de la Matriz de la Gran Estrategia (ver Grfico 2). Por eso es
recomendable que se utilicen estrategias de penetracin, desarrollo del mercado,
desarrollo del producto, integracin, o diversificacin concntrica.

3.5.2. SELECCIN DE ESTRATEGIAS

Para la determinacin de las estrategias alternativas ms idneas o atractivas
para la organizacin, se realiz un anlisis comparativo de los resultados que
arrojaron las diferentes herramientas utilizadas en la generacin de estrategias.
(Ver ANEXO 25)

De esta manera se pueden abstraer las estrategias alternativas recomendables a
seguir por el CEC-EPN. Estas estrategias deben ser evaluadas a travs de la
matriz cuantitativa de planificacin de estrategias, que mostrar el atractivo que
presenta cada una para la organizacin.

Las estrategias alternativas recomendables identificadas mediante el proceso de
generacin de estrategias son:

- Penetracin en el mercado
- Desarrollo del mercado
- Desarrollo del producto
- Diversificacin concntrica
- Liquidacin (Consultora)
- Integracin

131

Luego de la evaluacin realizada con la matriz MCPE tenemos que de acuerdo a
su atractivo (ver ANEXO 26), las estrategias se ordenan de la siguiente manera:

1) Penetracin en el Mercado
2) Desarrollo del producto
3) Desarrollo del mercado
4) Diversificacin concntrica
5) Integracin
6) Liquidacin (Consultora)

En conclusin, la Penetracin en el Mercado es la estrategia alternativa ms
conveniente para los servicios de capacitacin que ofrece el CEC-EPN.

3.6. DISEO DEL PLAN PARA LA EJECUCIN DE ESTRATEGIAS

3.6.1. ESTRATEGIA GENRICA

Los resultados del estudio recomiendan que la organizacin concentre su
capacidad para competir en la industria de los servicios de capacitacin, en la
calidad mxima que debe procurar y ofrecer a sus clientes mediante programas
de estudio apropiados e instructores altamente calificados, creando de esta
manera una experiencia nica que motvela cliente a adquirir nuevamente estos
servicios y a referirlos positivamente entre sus contactos.

3.6.1.1. OBJETIVOS

Posicionar e incrementar la participacin de los servicios de capacitacin que
ofrece el CEC-EPN en el mercado.

3.6.2. ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES

132

En vista de la situacin que atraviesa del CEC-EPN, se deben aplicar al interior de
la organizacin las siguientes estrategias genricas que Kotler propone, para que
se logren implementar las estrategias identificadas:

Tabla 20.Estrategias organizacionales
Perspectiva Estrategia Objetivos
Financiera Bajos costos
Disminuir costos
Reducir precios
Cliente
Crear una
experiencia nica
para el cliente
Conservar a los clientes
Lograr la satisfaccin del
cliente
Interna
Ofrecer calidad
mxima en el
servicio
Mantener el SGC.
Aprendizaje
y
Crecimiento
Elevar las
competencias del
personal
Mejorar la calidad en el
servicio y en la atencin al
cliente

3.6.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING

3.6.3.1. ESTRATEGIAS GENERALES

El anlisis realizado para la seleccin de estrategias recomienda que para el
diseo de la mezcla de mercado adecuada de los servicios de capacitacin que el
CEC-EPN ofrece, se consideren las siguientes estrategias generales:

1) La penetracin en el mercado
2) El desarrollo del producto
3) El desarrollo del mercado

3.6.3.1.1. Objetivos:

1) Penetracin en el mercado:

a) Provocar que los clientes actuales utilicen los servicios de
capacitacin del CEC-EPN con ms frecuencia.
b) Atraer a los clientes de la competencia.
c) Atraer a clientes potenciales.
133

2) Desarrollo del producto:

a) Ofrecer un servicio de capacitacin de calidad a los clientes.
b) Desarrollar cursos adecuados a un precio conveniente.

3) Desarrollo del mercado:

a) Incrementar la cuota de mercado de los servicios de capacitacin
del CEC-EPN.
b) Extender los servicios a otras ciudades por medio de la modalidad
virtual.

3.6.3.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

3.6.3.2.1. Mejorar la calidad de los servicios de capacitacin que el CEC-EPN
ofrece.

Polticas sugeridas:

- Contratar instructores reconocidos en el medio y posicionar a los
instructores calificados con que se cuenta.
- Mantener actualizados los programas y contenidos.
- Implementar un sistema de investigacin de mercado permanente.
- Seleccionar adecuadamente y capacitar al personal que colabora en
la atencin al cliente.

Justificacin:

Los dos factores crticos ms relevantes identificados por los clientes son la
calidad de los programas de estudio y sus contenidos; y los instructores
calificados con que se debe contar. El CEC-EPN debe concentrar su
134

capacidad para competir en estos dos factores, manteniendo su diferenciacin
actual y buscando mejorar continuamente.

De forma complementaria, es un requisito ofrecer un buen servicio y calidad
en la atencin al cliente para cumplir con los estndares que impone la
competencia y que exigen los clientes. Para esto es necesario que se
implemente un sistema que permita conocer esta informacin continuamente.

Tcticas:

- La Coordinacin de Capacitacin y Consultora, junto con la
Coordinacin de Calidad y Talento Humano, debe seleccionar y
contratar instructores calificados que hayan prestado sus servicios
en instituciones educativas de prestigio; y personal de atencin al
cliente apto y con experiencia.

- La Unidad de Marketing debe realizar un seguimiento de la oferta
acadmica de los competidores principales, especialmente; New
Horizons, Fundacin Cicern, ESPE-CECAI y el CEC-CCQ.
(Anualmente se debe determinar cules son los principales
competidores del CEC-EPN)

- En coordinacin con la unidad tcnica, la unidad de marketing debe
disear e incorporar en la Pgina WEB de la institucin, un
formulario que permita al cliente solicitar informacin sobre el curso
que requiere de forma directa, inmediata y gil. Este formulario
permitir adems, la deteccin de las necesidades actuales del
mercado y el registro de los visitantes en la base de datos del CEC-
EPN. (Ver ANEXO 27)

3.6.3.2.2. Rediseo de los cursos de capacitacin.

Poltica sugerida:
135

- Reducir la duracin de cursos abiertos a 30 horas.

Justificacin:

Todos los centros de capacitacin de la competencia ofertan cursos que duran
30 horas o menos, ya que los clientes buscan actualizaciones rpidas y
efectivas.

Al reducir la duracin de los cursos se reducen tambin los costos variables,
ampliando el margen para la planificacin de descuentos para los clientes.

Tcticas:

- La Coordinacin de Capacitacin debe reprogramar los cursos
abiertos con los instructores para que se ejecuten en 30 horas (40
horas acadmicas), distribuyendo los contenidos equivalentes a
ocho minutos en cada clase durante los quince das de duracin.

3.6.3.2.3. Implementacin de nuevos servicios.

Polticas sugeridas:

- Ofrecer a las empresas un servicio para el seguimiento de los
resultados de capacitacin.

Justificacin:

Una de las estrategias generales planteadas por la organizacin consiste en el
diseo de una metodologa para seguimiento de los programas de
capacitacin. Adems, la competencia ofrece como parte de su servicio el
seguimiento de los resultados de la capacitacin despus de la ejecucin del
evento.
136

Este servicio dara un valor agregado a los productos del CEC-EPN. A la vez
se aprovechar este servicio para mantener un vnculo con el cliente y facilitar
as la investigacin del mercado y la promocin de los cursos, as a ms de
brindar un servicio de calidad a los clientes actuales, se atraera a los clientes
potenciales y a los de la competencia. (Ver ANEXO 28)

Tcticas:

- La Coordinacin de Capacitacin debe disear en coordinacin con
la unidad de marketing, una evaluacin de los resultados del evento
de capacitacin ejecutado, que se enviar va e-mail a la persona de
la organizacin cliente que contrato el servicio, un mes despus de
la terminacin del evento. Esta evaluacin debe incluir una seccin
que interrogue al cliente sobre las nuevas necesidades de
capacitacin, como parte del sistema de investigacin del mercado.

3.6.3.2.4. Liquidacin de servicios.

Polticas sugeridas:

- Ofrecer solamente cursos de desarrollo tecnolgico.
- Liquidar los servicios de consultora.

Justificacin:

El prestigio de la Escuela Politcnica Nacional respalda la actividad del CEC-
EPN. Los clientes reconocen dicho prestigio en la rama tcnica y tecnolgica y
relacionan directamente los servicios de capacitacin que ofrece el CEC-EPN
con estas reas. Por eso acuden a la institucin o a otras universidades
nicamente cuando requieren este tipo de capacitacin.

137

Cuando se trata de temas de desarrollo empresarial buscan el servicio de
centros de capacitacin reconocidos en el medio por su experiencia y
especializacin dentro de esta rea.

En lo que va del ao 2007, los cursos dictados por el CEC-EPN han
correspondido al rea de desarrollo tecnolgico.

En cuanto a los servicios de consultora, no se han vendido desde el ao
2006.

Si se continan ofertando estos servicios, se podra afectar la imagen de la
organizacin ante los clientes, en perjuicio del resto de cursos.

Tcticas:

- Suprimir estos servicios de los medios publicitarios que utiliza la
organizacin, pgina WEB, trpticos, afiches, y dems documentos
que presenten informacin al cliente externo.

- Brindar estos servicios eventualmente, ante el requerimiento de
empresas clientes. Mantener los estndares de calidad y ofrecer un
precio que cubra nicamente costos y gastos, en busca del
relanzamiento de estos productos en el mercado.

3.6.3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIO

3.6.3.3.1. Reduccin de precios.

Polticas sugeridas:

- Aplicar economas de escala en cursos abiertos.
- Reducir la utilidad marginal en cursos cerrados.
138

- Gestionar la creacin de un Centro de Transferencia y Desarrollo de
Tecnologas nico en la Escuela Politcnica Nacional que agrupe al
CEC-EPN y a otras unidades de la Escuela que lo requieran.

Justificacin:

El precio promedio de la competencia en cursos abiertos representa la tercera
parte del precio que el CEC-EPN publica a travs de sus medios publicitarios,
esta gran diferencia hace que el cliente busque servicios de capacitacin ms
baratos en los competidores a pesar de la calidad que el CEC-EPN ofrece.

No existe un elemento diferenciador evidente, como una certificacin, que
justifique el valor a pagar adicional en el CEC-EPN. La calidad de los cursos
dictados por la institucin sobresale de la que ofrecen algunos otros centros,
sin embargo, solo puede ser percibida por aquellos clientes que puedan
acceder a los cursos a ese precio. Esto reduce el nmero de clientes y la
posibilidad de que estos ofrezcan referencias a sus contactos.

Por otro lado la capacidad utilizada por la organizacin, medida en
participantes por curso, es aproximadamente el 30% de la capacidad
instalada. De esta manera los costos por la realizacin de un curso y el precio
que se debe fijar son altos.

En el caso de los cursos cerrados, el precio de la hora-hombre de capacitacin
en el CEC-EPN es mayor al de la competencia aproximadamente en un 25%.
Adicionalmente, el financiamiento que otorga el CNCF hace que este precio
sea menor. Por eso se debe bajar el precio de estos cursos para relanzarlos
en el mercado, a travs de la reduccin del nivel de utilidad establecido por la
Coordinacin de Capacitacin.

Sin embargo, a pesar de esta reduccin en los precios an no se podra
competir con los otros centros de capacitacin que cuentan con el
139

financiamiento del CNCF. La nica manera en que se podra competir con
dichos centros es gestionando la acreditacin del CNCF.

Para poder obtener dicha acreditacin es necesario que se brinde autonoma
administrativa y financiera al CEC-EPN, mediante la creacin de un centro de
transferencia y desarrollo de tecnologas que integre tambin a otras unidades
de la Escuela Politcnica Nacional que lo requieran. De esta manera el CEC-
EPN podra contar con la acreditacin del CNCF que le permitira ofrecer en
mayor medida sus servicios de formacin profesional de calidad a la
comunidad, ya que las empresas podran acceder al financiamiento otorgado
por el CNCF.

Tcticas:

- La Coordinacin de Capacitacin junto con la Coordinacin
administrativa financiera deben realizar un anlisis de costos
detallado, que permita distribuir los costos eficientemente en funcin
de la demanda, procurando bajar el costo de cada curso.

- Se debe negociar el precio de los cursos cerrados con los clientes,
reduciendo el margen de utilidad aspirado que actualmente es del
20%, progresivamente hasta el nivel en que se cubran los costos y
gastos correspondientes al curso.

- Presentar ante las autoridades correspondientes de la Escuela
Politcnica Nacional, un proyecto para la creacin de un Centro de
Transferencia de Tecnologas nico dentro de la Escuela.

3.6.3.3.2. Implementacin de descuentos e incremento en los montos de los
descuentos actuales.

Polticas sugeridas:

140

- Ofrecer el 15% de descuento a las personas que hayan tomado
anteriormente un curso en el CEC-EPN, a los egresados de la
Escuela Politcnica Nacional y a grupos de dos o ms participantes.

- Ofrecer el 10% de descuento adicional por pronto pago.

- Ofrecer el 25% de descuento a estudiantes y empleados de la
Escuela Politcnica Nacional.

- Ofrecer el 20% de descuento por pronto pago y por la inscripcin de
dos o ms participantes en los cursos virtuales.

Justificacin:

La estimacin de costos de los cursos abiertos, realizada en funcin de la
demanda mnima estimada de participantes por curso con un 95% de nivel de
confianza (11 participantes) y considerando adems la reduccin del nmero
de horas por curso sugerida (de 32 a 30 horas), muestra que el nivel actual de
precios fijado por el CEC-EPN incluye un margen que permite ofrecer un
descuento del 25% en general, sin perjuicio de la utilidad aspirada por la
institucin y cubriendo los costos que implica la realizacin de los cursos. (Ver
ANEXO 29)

El 15% de descuento sealado para las personas que anteriormente hayan
tomado un curso en el CEC-EPN se establece como una medida que
promueva la fidelidad de los clientes, ofreciendo este beneficio a las personas
que han depositado su confianza en la institucin y que necesiten nuevamente
acceder a sus servicios.

De igual manera se sugiere este porcentaje de descuento para los egresados
de la Escuela Politcnica Nacional, ya que este segmento conoce
directamente a la institucin y adems representa un vehculo de
comunicacin con las empresas en las laboran y con el mercado en general.
141

Tambin se recomienda ofrecer este descuento a los grupos de dos o ms
personas para estimular la demanda, ya que el descuento del 5% que se
ofrece actualmente no es muy significativo en relacin al precio a cancelar.

Adicionalmente se debe incentivar al cliente para que ste cancele su
matrcula con anterioridad. Es por eso que se sugiere otorgar el 10% de
descuento adicional por pronto pago a las personas que cancelen el valor del
curso antes de la fecha prevista por la Coordinacin de Capacitacin. De esta
manera, aquellos clientes que no recibiran el 15% de descuento descrito
anteriormente, recibiran directamente el 25% de descuento por cancelar el
valor del curso con anterioridad. Los que si apliquen al descuento del 15%,
recibiran el 10% de descuento adicional por pronto pago, pudiendo obtener
hasta un 25% de descuento en el valor a cancelar por el curso.

Se sugiere mantener el 25% de descuento para los estudiantes y trabajadores
de la Escuela Politcnica Nacional, sin que estos puedan aplicar a descuentos
adicionales por ningn concepto.

Finalmente, se recomienda incrementar el descuento por pronto pago y por la
inscripcin de dos o ms participantes en los cursos en modalidad virtual, ya
que en la encuesta realizada para estimar el inters de los clientes del CEC-
EPN por tomar uno de estos cursos, el 40% de los clientes estaban dispuestos
a pagar menos de $100 dlares por el curso. En vista que este es un
porcentaje considerable de clientes, se estim el precio adecuado para los
cursos en modalidad virtual haciendo un promedio con la proporcin de
clientes pagaran menos de $100, aquellos que pagaran entre $100 y $150, y
aquellos que pagaran ms de $150. Segn los resultados, el precio ms
conveniente sera de $100 dlares. (Ver ANEXO 30)

Tcticas:

142

- La Coordinacin de Capacitacin junto con el Departamento Tcnico
y la Coordinacin Administrativa, deben implementar estos
descuentos en el sistema de facturacin de la institucin.

- La Coordinacin de Capacitacin debe difundir estos nuevos
descuentos entre sus trabajadores y los miembros de la unidad de
Marketing.

- La Unidad de Marketing y la Coordinacin de Capacitacin deben
difundir entre los clientes la informacin correcta acerca de estos
descuentos.

3.6.3.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

3.6.3.4.1. Oferta de los cursos estrella en modalidad virtual.

Poltica sugerida:

- Ofrecer a nivel nacional en modalidad virtual los cursos que tienen
mayor demanda en modalidad presencial.

- Ofrecer cursos cerrados en modalidad virtual.

Justificacin:

Los cursos virtuales son un producto nuevo que requiere penetrar en el
mercado para pasar de ser un producto incgnita, a ser un producto estrella.
Por eso es necesario que se ofrezcan a nivel nacional los cursos de la
modalidad presencial con mayor demanda en modalidad virtual.

Por otra parte, la mayor parte de los clientes tiene acceso a Internet solamente
desde su lugar de trabajo (ver ANEXO 17). Por eso es necesario que se ponga
a disposicin de las empresas la oportunidad de capacitar a su personal por
143

medio de la educacin virtual, sin la necesidad de que el trabajador abandone
la empresa, en un horario flexible que permite al trabajador capacitarse en su
tiempo libre para que no descuide sus actividades, y a un menor costo. Esta
alternativa permitira que el CEC-EPN, siendo el pionero de esta modalidad,
pueda competir con los otros centros de capacitacin en vista del descenso de
la demanda de cursos cerrados por los costos elevados.

Tcticas:

- La Coordinacin de Capacitacin y Consultora debe planificar y
programar los cursos ms demandados en modalidad presencial, en
modalidad virtual.

- La Unidad de Marketing debe incluir en los anuncios publicitarios
informacin sobre la cobertura de los cursos de modalidad virtual.

- La Unidad de Marketing debe difundir entre las empresas las
caractersticas y ventajas de esta nueva modalidad.

3.6.3.5. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN

3.6.3.5.1. Posicionamiento de los servicios de capacitacin del CEC-EPN en
la mente de los consumidores.

Polticas sugeridas:

- Cambiar el concepto de servicio.
- Promocionar el servicio resaltando la calidad de los contenidos de
los eventos de capacitacin y los instructores calificados que
ejecutan dichos eventos.
- Posicionar la direccin electrnica de la institucin.

Justificacin:
144

La institucin y los servicios que ofrece no son identificados de manera clara
por los clientes. Segn las encuestas realizadas, aproximadamente un 60% de
clientes potenciales conocen al CEC-EPN y los servicios que brinda.

No se presenta claramente la informacin del servicio que el CEC-EPN ofrece
a sus clientes. Su nombre, abreviatura, y logotipo no muestran relacin directa
con la actividad que realiza o la necesidad que sus servicios buscan satisfacer.
Se conoce que se trata de una institucin que ofrece servicios de capacitacin
a travs del concepto de servicio: Nuestro diferenciador es la capacitacin a
medida. Sin embargo, este concepto de servicio presenta algunos problemas;
en principio es extenso y difcil de recordar de manera que no causa mayor
impacto en el cliente, adems no expresa de forma clara en qu radica la
diferencia del servicio que el CEC-EPN proporciona a sus clientes.

La capacitacin a medida no es un elemento diferenciador pues los
competidores tambin ofrecen capacitacin de acuerdo con las necesidades
de los clientes.

Los conceptos de servicio o eslganes de los competidores son ms concretos
y llamativos (ver Tabla A16.2), y tratan de reflejar las ventajas que obtiene el
cliente al elegir sus servicios. Por ejemplo, New Horizons posiciona sus
servicios con el eslogan: Elige, aprende, triunfa; esta premisa insina que el
cliente que los selecciona, logra aprender, y as puede triunfar.

Se debe posicionar los servicios de capacitacin del CEC-EPN haciendo
nfasis en los factores que resultan ms importantes para los clientes. Se
deben ofrecer programas y contenidos de calidad, dictados por instructores
calificados y respaldados por la experiencia y prestigio de la Escuela
Politcnica Nacional, a un precio conveniente como el propuesto con las
estrategias sealadas anteriormente.

145

Finalmente, al ser identificado el Internet como el medio que utilizan con ms
frecuencia los clientes para buscar servicios de capacitacin, se debe procurar
posicionar la direccin de Internet del CEC-EPN para que los clientes la
recuerden de manera instantnea cuando estn buscando este tipo de
servicios.

Tcticas:

- Cambiar el eslogan del CEC-EPN en todos los medios publicitarios
que se utilizan.
- Agregar y destacar en los anuncios publicitarios informacin sobre
los programas, contenidos e instructores.
- Destacar y resaltar la direccin de Internet del CEC-EPN en todos
los anuncios publicitarios.

3.6.3.5.2. Optimizacin de medios publicitarios.

Polticas sugeridas:

- Implementar mejoras en la pgina WEB del CEC-EPN.
- Gestionar enlaces en pginas WEB.
- Realizar adecuadamente publicidad en prensa escrita.

Justificacin:

El Internet es el principal medio en que los clientes buscan servicios de
capacitacin, por eso se deben implementar las mejoras sugeridas a travs de
este Plan Estratgico de Marketing en la pgina WEB. Se tiene que agregar
informacin de los nuevos servicios, eliminar la informacin de los servicios
que se sugiere liquidar, reemplazar el concepto de servicio, agregar el
formulario de bsqueda de cursos, agregar informacin de los contenidos de
los cursos y de los instructores que los dictan, y promocionar los descuentos
sugeridos.
146
* Para que la gestin de enlaces sea factible, se podra realizar la propuesta a los mismos proveedores del
CEC-EPN. (Ver ANEXO 31)

Para incrementar el flujo de usuarios a la pgina WEB de la institucin, se
deben buscar espacios o enlaces en la red que guen a los clientes a la
direccin de Internet del CEC-EPN. Para que estos enlaces sean efectivos,
deben ser gestionados en pginas WEB de organizaciones relacionadas con
el desarrollo de tecnologas.*

Al ser el peridico el medio ms frecuentemente consultado en busca de
servicios de capacitacin, se deben publicar anuncios sobre los servicios de
capacitacin del CEC-EPN a travs de este medio, observando las medidas
sugeridas para posicionar los servicios de capacitacin que ofrece la
institucin.

Tcticas:

- Disear las modificaciones sugeridas y publicarlas en la pgina
WEB.

- Negociar enlaces en las pginas WEB de los proveedores de
Internet y de hardware del CEC-EPN.

- Mantener los anuncios publicados en El Comercio.

3.6.3.5.3. Promover una relacin directa con los clientes potenciales

Poltica sugerida:

- Programar un evento promocional de capacitacin al inicio del ao.

Justificacin:

Ante el poco conocimiento que tienen los clientes sobre la organizacin, se
requiere poner a su disposicin los servicios de capacitacin que esta ofrece.
147

Para esto es necesario relacionarse directamente al cliente ya que los medios
masivos utilizados como el envo de correos electrnicos, la publicacin de
afiches y la pgina WEB, no sern efectivos mientras la institucin no sea
reconocida en el medio.

En vista que la mayora de empresas realizan su planificacin para
capacitacin de forma anual, semestral o mensual, es conveniente planificar
un evento promocional de capacitacin al inicio del ao, para que las
empresas consideren la propuesta del CEC-EPN cuando requieran este
servicio durante el ao.

Tcticas:

- La Coordinacin de Capacitacin junto a la Unidad de Marketing
deben organizar un seminario al inicio de cada ao, que resalte la
importancia que tiene actualmente la gestin de tecnologas de la
informacin en las empresas exitosas, financiando los costos y
gastos a travs de auspicios de empresas relacionadas con la rama
tecnolgica, de manera que se procure una inversin mnima para
los participantes, que debern ser principalmente las personas
responsables de los departamentos de sistemas de las empresas, a
los que el personal de ventas deber invitar va telefnica, y enviar
informacin del evento a travs del correo electrnico.

El ao siguiente se sugiere realizar un evento para el relanzamiento
de la modalidad virtual, invitando a los encargados de los
departamentos de sistemas y de capacitacin o recursos humanos
en las organizaciones. Se debera otorgar entre las empresas
asistentes al evento, becas para dar a conocer esta modalidad ya
que en la fase en que se encuentra este producto es necesario
educar a los clientes sobre los beneficios del mismo.

148

3.6.4. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN OPERATIVO

149

150

3.6.5. PRESUPUESTO PARA COMUNICACIN

Tabla 21.1. Presupuesto para publicidad*
N Descripcin Medio Frecuencia Volumen
Cantidad
Aprox.
Costo
(USD)
Subtotal
mensual
(USD)
Total
Anual
1
Anuncios de
prensa
Diario "El
Comercio"
Mensual 1 170.000 0,01 1.500,00 18.000,00
2 Mailing masivo Multitrabajos Mensual 1 10.000 0,02 200,00 2.400,00
3
Colocacin de
afiches
Afiches Mensual 1 20 2,50 50,00 600,00
4
Catlogo de oferta
acadmica
Brochures Anual 2 2.000 1,50 250,00 3.000,00
Total 2.000,00 24.000,00

*El envo de correos electrnicos a las empresas se debe realizar directamente desde la organizacin. El presupuesto
mensual asignado por las autoridades del CEC-EPN para publicidad es de $2.000 USD mensuales.

Tabla 21.2. Presupuesto para la realizacin del evento promocional
N Descripcin Cantidad
Costo
(USD)
Subtotal
(USD)
1 Pago expositores 1 600 600.00
2 Hotel 1 1000 1000.00
3 Material didctico y certificados 100 4 400.00
4 Esferogrficos y libretines 100 2 200.00
5 Becas 10 125 1250.00
6 Gastos administrativos 500.00
EGRESOS 3950.00

Este presupuesto fue elaborado considerando la realizacin del evento
promocional de lanzamiento de la modalidad virtual sugerido para el prximo ao
(ver ANEXO 35).

La Coordinacin de Capacitacin del CEC-EPN asigna un presupuesto de $5.000
USD para la realizacin de un evento anual, aparte del presupuesto asignado
para publicidad.

Las dems actividades contempladas en el Plan Estratgico de Marketing no
requieren una inversin adicional. Teniendo en cuenta el limitado presupuesto
asignado por la institucin para estas actividades, forman parte de la actividad
que normalmente deben desarrollar los miembros de la organizacin.

151
* El modelo representa de manera ideal el comportamiento de la demanda de los servicios de capacitacin
del CEC-EPN. Para su construccin se consideraron como variables a aquellas acciones recomendadas cuyo
efecto poda ser estimado mediante la investigacin de mercado.
4. CAPTULO IV: EVALUACIN DEL PLAN DE
MARKETING

Para evaluar los resultados que se obtendran con la aplicacin de las acciones
propuestas en este Plan Estratgico de Marketing, se desarrolla a continuacin un
modelo de simulacin que muestre el escenario futuro que se podra alcanzar al
ejecutar dichas acciones.

4.1. MODELO DE SIMULACIN

4.1.1. DISEO DEL MODELO

El modelo de simulacin que se plantea, Modelo de Simulacin Demanda,
est diseado para estimar la demanda esperada de los servicios de capacitacin
del CEC-EPN una vez que se hayan aplicado las tcticas sugeridas como parte
del Plan Estratgico de Marketing*.

Esta demanda esperada considerar el comportamiento de la demanda actual de
los servicios de capacitacin del CEC-EPN, reflejada por el nmero histrico de
participantes registrado en los ltimos dos aos, y el incremento que causara la
adopcin de las acciones que han sido recomendadas.

Realizando el anlisis de estas variables se podr determinar el comportamiento
del sistema para simular el modelo.

Se podr establecer la efectividad del Plan Estratgico de Marketing propuesto,
haciendo una comparacin entre los resultados del modelo de simulacin y la
situacin actual de la demanda.

4.1.1.1. ESTRUCTURA DEL MODELO

152

El modelo incluir como variables de entrada a la demanda mensual actual de los
servicios de capacitacin, y al incremento de la demanda causado por la
ejecucin de las acciones sugeridas en el Plan de Marketing.

Para la simulacin, se requiere construir un modelo auxiliar (Tabla 26) que
muestre la respuesta de los clientes a las acciones propuestas en el Plan de
Marketing, y un modelo de simulacin de la demanda (Tabla 30) que representar
la situacin actual y la situacin futura esperada.

El modelo de simulacin de la demanda estar constituido por dos partes. La
primera parte (Tabla 30.a), simular el incremento porcentual de la demanda
causado por la implementacin del Plan Estratgico de Marketing en base a los
resultados originados por el modelo auxiliar. La segunda parte (Tabla 30.b),
simular el comportamiento de la demanda actual y la demanda futura, as como
de los ingresos percibidos por el CEC-EPN en ambas situaciones.

Las variables de salida estimadas con el modelo de simulacin sern la demanda
anual actual estimada, la demanda anual futura estimada, el ingreso anual actual,
el ingreso anual esperado, y el incremento en los ingresos causado por la
implementacin del Plan Estratgico de Marketing.

4.1.1.2. ANLISIS DE VARIABLES

El comportamiento de la demanda actual de los servicios de capacitacin del
CEC-EPN, se ha determinado en base a los datos histricos registrados por la
Direccin de Capacitacin del CEC-EPN.

De acuerdo con los clculos realizados a partir de los datos mensuales
registrados por la Coordinacin de Capacitacin del CEC-EPN en el ao 2005 y
2006 (Anexo 29), el nmero de participantes en los eventos de capacitacin, con
un 95% de confianza, se encuentra dentro de los siguientes intervalos:

153

Tabla 22. Promedios mensuales de participantes (Datos Histricos)
2005 2006
I.C.
Participantes
Mn 184 130
Max. 341 224
Fuente: Tabla A 29.2

Para determinar la demanda actual de los servicios de capacitacin del CEC-
EPN, se establece el promedio ponderado de los valores correspondientes a
estos aos considerando la actualidad de los datos.

Bajo este criterio y utilizando la teora los promedio mviles ponderados, se tiene
que dar un mayor peso a los datos ms actuales multiplicndolos por un factor
igual a 2/3, mientras que a los valores del ao 2005 se los debe multiplicar por un
factor igual a 1/3. As se obtienen los siguientes resultados:

Tabla 23. Intervalo de confianza estimado de la demanda actual del CEC-EPN
Demanda Actual
I.C.
Participantes
Mn 148
Max. 263

Estos datos nos permitirn realizar la estimacin de la demanda mensual actual
de los servicios de capacitacin del CEC-EPN, como una variable aleatoria
uniforme que oscila entre estos dos valores.

Para considerar la estacionalidad de la demanda que experimentan los servicios
de capacitacin durante el ao, se hallar la sumatoria de la demanda mensual
estimada correspondiente a doce meses y se calcular la demanda mensual en
base a la proporcin histrica que se ha registrado en los ltimos dos aos, al
multiplicar el total anual encontrado (la sumatoria anterior) por la proporcin
promedio mensual calculada en el ANEXO 32. As se obtendr el nmero
estimado participantes de cada mes correspondiente a la demanda actual
estimada, ubicada en la segunda columna (Estimacin demanda actual) del
modelo de simulacin de la demanda. (Ver Tabla 30.b.)

154

Las otras variables del modelo son las acciones recomendadas en el Plan
Estratgico de Marketing, ya que estas tendrn un efecto sobre el
comportamiento de la demanda al ser ejecutadas.

Para poder determinar el efecto que tendra la aplicacin de las acciones
recomendadas sobre la demanda, se debe investigar la respuesta de los clientes
potenciales a la implementacin de dichas acciones mediante la aplicacin de una
encuesta. (Ver ANEXO 33)

Esta encuesta fue aplicada en una muestra de la poblacin conformada por 530
empresas que seran las potenciales clientes de los servicios de capacitacin del
CEC-EPN en Pichincha, de acuerdo con la estimacin realizada en la seccin
correspondiente a la valoracin del mercado.

La encuesta busca determinar el atractivo que tendran para el cliente las
acciones recomendadas en el Plan Estratgico de Marketing. Para esto, los
clientes encuestados calificarn el atractivo de cada medida recomendada en una
escala que presenta las siguientes opciones: Muy interesante, Interesante,
Poco Interesante y Nada Interesante. (Ver seccin 6.32.6, literal b)

A cada una de estas opciones se les asigna un valor que vara entre 0 y 1. Este
representa el incremento en el nmero de participantes en los eventos de
capacitacin del CEC-EPN.

Tabla 24. Incremento del nmero de clientes por opcin seleccionada


As tenemos que:

Opcin Valor
Muy interesante 1
Interesante 0,67
Poco interesante 0,33
Nada interesante 0
155

- Un cliente potencial que haya respondido a una accin
recomendada con la opcin muy interesante, representa un
participante ms en los eventos de capacitacin del CEC-EPN.

- Un cliente potencial que haya seleccionado la opcin interesante,
representa 0,63 participantes adicionales en los eventos de

- Un cliente potencial que haya seleccionado la opcin poco
interesante, representa 0,33 participantes adicionales en los eventos
de capacitacin del CEC-EPN.

- Un cliente potencial que haya seleccionado la opcin nada
interesante, representa 0 participantes adicionales en los eventos de

La sumatoria de los valores correspondientes a cada accin recomendada de
todas las encuestas, permitir obtener un porcentaje estimado de incremento de
la demanda por la implementacin de dicha accin, al dividirla para el nmero
total de encuestas realizadas.

Los resultados obtenidos por medio de las encuestas (ver seccin 6.32.3)
permiten hallar las funciones de distribucin necesarias para construir el modelo
de simulacin auxiliar. Este submodelo estimar el porcentaje de incremento de la
demanda por la implementacin de cada accin recomendada en el Plan de
Marketing.

Cada porcentaje de incremento estimado se incluir en el Modelo de Simulacin
de la Demanda, como una variable aleatoria normal cuyos parmetros son el
promedio y la desviacin estndar encontrados a partir de los resultados del
modelo de simulacin auxiliar. Se utiliza esta distribucin debido a que, como se
explica en el marco conceptual del proyecto, la demanda responde a un proceso
156

psicolgico del cliente que se interpreta ms adecuadamente utilizando esta
distribucin.

Se debe tomar en cuenta que cada una de las acciones recomendadas en el Plan
de Marketing, est relacionada con uno de los factores que influyen en la decisin
del cliente de adquirir o no servicios de capacitacin. Por eso es necesario que se
pondere el incremento estimado con el modelo auxiliar, multiplicndolo por el
porcentaje de importancia que representa el factor correspondiente en la decisin
del cliente. Esta informacin se obtiene a partir de los resultados de la
investigacin exploratoria realizada inicialmente (Tabla A15.2).

Solo en el caso del posicionamiento de la pgina Web, el porcentaje asignado es
igual a la proporcin de clientes que buscaran informacin sobre servicios de
capacitacin a travs de Internet; el 83% segn los resultados obtenidos por
medio de la encuesta que determin el efecto de las acciones recomendadas (ver
seccin 6.32.3.).

Tabla 25. Porcentaje de influencia de los factores relacionados con las acciones propuestas en la decisin del cliente
Accin recomendada % Influencia
Posicionamiento WEB 83%
Ofrecer programas de calidad 18%
Instructores reconocidos y calificados 17%
Servicio de seguimiento 18%
Descuentos de hasta el 25% 14%
Ofrecer cursos estrella en modalidad virtual 13%
Cambio del concepto de servicio 17%

El promedio de los incrementos ponderados ocasionados por cada accin
recomendada, representar el incremento estimado global de la demanda de los
servicios de capacitacin del CEC-EPN. Este permitir calcular la demanda futura
estimada, as como el resto de variables de salida del modelo.

4.1.2. CONSTRUCCIN DEL MODELO

El modelo ser construido en Microsoft Office Excel 2003 utilizando la herramienta
para simulacin, Simula 4.0 de Jos Ricardo Varela.
157

Cuando se instala este complemento aparece una barra de herramientas que
presenta varias opciones. Para construir este modelo bsicamente se debe utilizar
el botn Insertar variable aleatoria para agregar este tipo de variables al modelo,
el botn Insertar output para definir las salidas o resultados del modelo, y el
botn Correr simulacin para poner en marcha el modelo.

4.1.2.1. MODELO AUXILIAR

En primera instancia se desarrollar el modelo de simulacin auxiliar, denominado
Efecto del PEMKT en los clientes. Este permitir estimar la respuesta de los
clientes potenciales a las acciones recomendadas en el plan de marketing, en
base a los resultados conseguidos por medio de la encuesta.

El modelo presenta la siguiente estructura:

Tabla 26. Modelo de simulacin auxiliar: Efecto del PEMKT en los clientes

Accin recomendada Ui Incremento
1 Posicionamiento WEB 0,5 1
2 Ofrecer programas de calidad 0,5 1
3 Instructores reconocidos y calificados 0,5 1
4 Servicio de seguimiento 0,5 1
5 Descuentos de hasta el 25% 0,5 1
6 Ofrecer cursos estrella en modalidad virtual 0,5 1
7 Cambio del concepto de servicio 0,5 383

En las celdas correspondientes a la columna Ui, se insertan variables aleatorias
( x ) continuas uniformemente distribuidas entre 0 y 1.

Para hallar el incremento esperado por la implementacin de la accin
recomendada correspondiente, es necesario que se halle la funcin de
distribucin de estos incrementos en base a los resultados de las encuestas.

Las funciones de distribucin encontradas a partir de los resultados de las
encuestas, son las siguientes:
158

a) Posicionamiento de la pgina Web:

Tabla 27.a. Funcin de distribucin Posicionamiento pgina Web


En este caso el modelo simular la respuesta de los clientes al conocimiento o no
de la pgina Web del CEC-EPN, sin embargo, el incremento que se utilizar en el
modelo de simulacin de la demanda es el 33%, correspondiente a la proporcin
de clientes del CEC-EPN que no conocen su direccin de Internet segn las
encuestas.

b) Oferta de programas con contenidos de calidad:

Tabla 27.b. Funcin de distribucin Oferta de programas de estudio de calidad


c) Contratacin y oferta de instructores reconocidos en el medio y altamente
calificados:

Tabla 27.c. Funcin de distribucin Instructores calificados
Muy interesante Interesante Poco interesante
# Clientes 59 14 2
f 78,67% 18,67% 2,67%
F 78,67% 97,33% 100,00%
Incremento 1 0,66 0,33

Conoce Web SI NO
# Clientes 46 29
f 61,00% 39,00%
F 61,00% 100,00%
Incremento 1 0
Muy interesante Interesante
# Clientes 63 12
f 84,00% 16,00%
F 84,00% 100,00%
Incremento 1 0,66
159

d) Oferta de un servicio de seguimiento a los resultados de los eventos de
capacitacin ejecutados:

Tabla 27.d. Funcin de distribucin Servicio de seguimiento
# Clientes 44 29 2
f 58,67% 38,67% 2,67%
F 58,67% 97,33% 100,00%

e) Oferta de un 25% de descuento en el valor de un curso:

Tabla 27.e. Funcin de distribucin Descuento del 25%
# Clientes 49 22 3
F 66,22% 29,73% 4,05%
F 66,22% 95,95% 100,00%

f) Oferta de los cursos estrella del CEC-EPN en modalidad virtual:

Tabla 27.f. Funcin de distribucin Oferta modalidad virtual
Muy interesante Interesante Poco interesante Nada interesante
# Clientes 44 20 8 3
f 58,67% 26,67% 10,67% 4,00%
F 58,67% 85,33% 96,00% 100,00%
Incremento 1 0,66 0,33 0

g) Cambio del concepto de servicio:

Tabla 27.g. Funcin de distribucin Eslogan
1 2 4 5 3
# Clientes 16 35 8 7 6
f 22.22% 48.61% 11.11% 9.72% 8.33%
F 22.22% 70.83% 81.94% 91.67% 100.00%
Incremento 10 29 2 1 0
Incremento (%) 67% 383% 33% 17% 0%
160

Para estimar el incremento que ocasionara la seleccin de una de las otras
opciones como eslogan, el modelo simula el incremento percibido por medio de
las encuestas de acuerdo con la proporcin de clientes que elegira cada opcin.

El incremento esperado se calcula aplicando el mtodo de la transformada
inversa a partir de la funcin de distribucin identificada. Las funciones inversas
identificadas son:

a) Posicionamiento de la pgina Web:

Definicin Matemtica:

Interpretacin Semntica: Cuando el nmero aleatorio uniformemente distribuido est entre 0 y
0,61 la variable aleatoria ser igual a 0. Caso contrario la variable aleatoria ser igual a 1.

b) Oferta de programas con contenidos de calidad:


Definicin Semntica: Cuando el nmero aleatorio uniformemente distribuido est entre 0 y
0,84 la variable aleatoria ser igual a 1. En caso contrario la variable aleatoria ser igual a
0,66.

c) Contratacin y oferta de instructores reconocidos en el medio y altamente
calificados:


{
= ) (x F
61 , 0 0 0 x si
1 61 , 0 1 < x si
{
= ) (x F
1 84 , 0 66 , 0 < x si
84 , 0 0 1 < x si
{
= ) (x F
9733 . 0 7867 , 0 66 , 0 < x si
7867 , 0 0 1 < x si
1 9733 , 0 33 , 0 < x si
161

Definicin Semntica: Cuando el nmero aleatorio uniformemente distribuido Ui est entre 0 y
0,7867 la variable aleatoria ser igual a 1, si Ui est entre 0,7867 y 0,9733 la variable aleatoria
ser igual a 0,66. En caso contrario la variable aleatoria ser igual a 0,33.

d) Oferta de un servicio de seguimiento a los resultados de los eventos de
capacitacin ejecutados:



e) Oferta de un 25% de descuento en el valor de un curso:



f) Oferta de los cursos estrella del CEC-EPN en modalidad virtual:


ser igual a 0,66, si Ui est entre 0,8533 y 0,96 la variable aleatoria ser igual a 0,33. En caso
contrario la variable aleatoria ser igual a 0.
{
= ) (x F
9733 . 0 5867 , 0 66 , 0 < x si
5867 , 0 0 1 < x si
1 9733 , 0 33 , 0 < x si
{
= ) (x F
9595 . 0 6622 , 0 66 , 0 < x si
6622 , 0 0 1 < x si
1 9595 , 0 33 , 0 < x si
{
= ) (x F
8533 , 0 5867 , 0 66 , 0 < x si
5867 , 0 0 1 < x si
96 , 0 8533 , 0 33 , 0 < x si
1 96 , 0 0 < x si
162

g) Cambio del concepto de servicio:


ser igual a 383, si Ui est entre 0,7083 y 0,8194 la variable aleatoria ser igual a 33, si Ui
est entre 0,8194 y 0,9167 la variable aleatoria ser igual a 17. En caso contrario la variable
aleatoria ser igual a 0.

Para agregar estas funciones en el modelo, se inserta en cada celda de la
columna Incremento (ver Tabla 26) una funcin condicional (Funcin SI) de
Excel que genera los valores entre 0 y 1 descritos en el anlisis de variables que
corresponden a este incremento.

Las frmulas insertadas para estimar el incremento de acuerdo con estas
funciones son:

Tabla 28. Frmulas del modelo insertadas en Excel

Accin recomendada Incremento
Posicionamiento WEB =SI(C2<0.61,1,0)
Ofrecer programas de
calidad =SI(C3<0.84,1,0.6)
Instructores reconocidos y
calificados =SI(C4<0.7867,1,SI(C4<0.9733,0.6,0.33))
Servicio de seguimiento =SI(C5<0.5867,1,SI(C5<0.9733,0.6,0.33))
Descuentos de hasta el
25% =SI(C6<0.6622,1,SI(C6<0.9595,0.6,0.33))
Ofrecer cursos estrella en
modalidad virtual =SI(C7<0.5867,1,SI(C7<0.8533,0.6,SI(C7<0.96,0.33,0)))
Cambio del concepto de
servicio =SI(C8<0.22,67,SI(C8<0.7083,383,SI(C8<0.8194,33,SI(C8<0.9167,17,0)))
{
= ) (x F
7083 , 0 22 , 0 383 < x si
22 , 0 0 67 < x si
8194 , 0 7083 , 0 33 < x si
9167 , 0 8194 , 0 17 < x si
1 9167 , 0 0 < x si
163
* Ver el modelo de simulacin presentado en Excel en el ANEXO 34
Al correr la simulacin realizando 1000 iteraciones, se obtuvieron los siguientes
resultados:

Tabla 29. Resultados Modelo de Simulacin Auxiliar: Efecto del PEMKT en los clientes
Iteraciones 1,000
Nombre Mximo Mnimo Media Varianza Desv.Est. Des./Media
Calificacin
Accin 1 1 0 0.616 0.236780781 0.486601254 78.99%
Calificacin
Accin 2 1 0.6 0.9368 0.021307067 0.145969405 15.58%
Calificacin
Accin 3 1 0.33 0.89776 0.03626805 0.190441725 21.21%
Calificacin
Accin 4 1 0.33 0.82099 0.043763884 0.209198193 25.48%
Calificacin
Accin 5 1 0.33 0.85482 0.043188556 0.207818565 24.31%
Calificacin
Accin 6 1 0 0.79683 0.081132984 0.284838523 35.75%
Calificacin
Accin 7 383 0 202.034 29785.57242 172.5849716 85.42%
Fuente: Simulacin del Modelo con Simula 4.0

Estos promedios de los incrementos y la desviacin estndar hallados se
utilizarn para la construccin del Modelo de Simulacin de la Demanda.

4.1.2.2. MODELO DE SIMULACIN DE LA DEMANDA FUTURA ESPERADA*

Este modelo permite estimar la demanda futura esperada de los servicios de
capacitacin del CEC-EPN, una vez implementadas las acciones recomendadas
en el Plan Estratgico de Marketing.

El modelo presenta la siguiente estructura:

164
* En el caso de esta variable como ya se haba explicado antes, el % de incremento es igual a 33% y el %de
influencia es del 83%.
** Para esta variable se utiliza la misma funcin descrita en el modelo de simulacin auxiliar. VA es una
variable aleatoria continua uniformemente distribuida entre 0 y 1 que es interpretada en el % de incremento
segn la distribucin identificada por medio de las encuestas para cada alternativa de eslogan presentada.
Tabla 30.a. Modelo de Simulacin Demanda (primera parte)
Accin recomendada
VA
Norm (media, desv. Est.)
% Incremento
(= 100xVA)
%
Influencia
% Incremento
ponderado
(= % Incremento x
% Influencia)

Posicionamiento WEB * - 33 83 27
Ofrecer programas de calidad 0.9368 93.68 18 17
Instructores reconocidos y calificados 0.89776 89.776 17 15
Servicio de seguimiento 0.82009 82.009 18 15
Descuentos de hasta el 25% 0.85482 85.482 14 12
Ofrecer cursos estrella en modalidad
virtual
0.79683 79.683 13 10
Cambio del concepto de servicio ** 0.5 383 17 65

Promedio (% Incremento ponderado) 23
Porcentaje (%P) 23%

Tabla 30.b. Modelo de Simulacin Demanda (segunda parte)
Mes
Estimacin
demanda
actual
Estacionalidad
%
(B)
Demanda
actual
estimada
(C)=AxB
Demanda
futura
esperada
(D)=C+C x %P
Precio
Promedio
(P)
Ingreso
promedio
actual
(E)=Cx176
Ingreso
promedio
esperado
(F)=D x P
Enero 205 6% 148 181 166 25978 29977
Febrero 205 8% 197 241 166 34637 39969
Marzo 205 8% 197 241 166 34637 39969
Abril 205 11% 271 331 166 47626 54958
Mayo 205 12% 295 361 166 51955 59954
Junio 205 12% 295 361 166 51955 59954
Julio 205 10% 246 301 166 43296 49962
Agosto 205 8% 197 241 166 34637 39969
Septiembre 205 12% 295 361 166 51955 59954
Octubre 205 2% 49 60 166 8659 9992
Noviembre 205 9% 221 271 166 38966 44966
Diciembre 205 2% 49 60 166 8659 9992
Total (A) 2460 100% 2460 3010 432960 499618

Incremento percibido
(I)=F-E 66658

La primera parte del modelo simula el incremento esperado por la implementacin
de las acciones recomendadas.

Para esto se insertan en la columna VA, variables aleatorias con una distribucin
normal que consideren el promedio y la desviacin estndar calculados con el
modelo auxiliar, excepto en el caso del posicionamiento Web que como se explic
antes, no utiliza los resultados del modelo auxiliar porque el incremento en este
165

caso es igual al 33% correspondiente a los clientes que no conocen la direccin
de Internet. En la fila correspondiente al cambio de concepto de servicio se
agrega directamente la misma funcin utilizada para esta variable en el modelo
auxiliar.

En el resto de variables se considera la distribucin normal porque como ya se
menciono anteriormente, es la que interpreta de mejor manera los procesos
relacionados con seres vivos. En este caso, la toma de una decisin por parte de
un cliente es un proceso psicolgico que esta distribucin permite simular.

En la columna % Incremento se calculan los porcentajes estimados de
incremento de la demanda, multiplicando por 100 los valores de la columna VA,
excepto en el caso del posicionamiento Web y el cambio del concepto de servicio.

Los valores del % de Incremento ponderado se calculan multiplicando los
valores del % Incremento por los del % Influencia, que corresponden a los
factores crticos relacionados con cada una de las acciones sugeridas que se
encuentran en la Tabla 25.

El promedio de estos incrementos se incluir en la segunda parte del modelo para
poder hallar la demanda futura esperada.

La segunda parte del modelo estima la demanda anual actual, la demanda anual
futura, el ingreso anual actual y el ingreso anual esperado, y adems muestra las
estimaciones correspondientes a cada mes. Adems estima la diferencia entre
estos los ingresos anuales, que representa el incremento esperado por la
implementacin del Plan Estratgico de Marketing.

En la columna Estimacin demanda actual se agrega una variable aleatoria
uniforme discreta que vara entre los valores correspondientes al intervalo de
confianza calculado anteriormente para la demanda actual, 157 y 254 clientes (ver
Tabla 23).

166

Se suman los valores de cada mes y se obtiene el valor total anual (A).

Para considerar la estacionalidad de la demanda, se distribuye este valor total (A)
multiplicndolo por la proporcin correspondiente a cada mes (ver Tabla 25),
cuyos valores se encuentran en la columna Estacionalidad % (B). Los resultados
de esta estimacin se ubican en la columna Demanda actual estimada (C).

Se encuentra la Demanda futura esperada (D), agregando a los valores de la
Demanda actual estimada el porcentaje de incremento promedio (%P) que
ocasiona la implementacin de las acciones sugeridas en el Plan Estratgico de
Marketing estimado en la primera parte del modelo (Tabla 30.b).

El Ingreso promedio actual (E) y el Ingreso promedio esperado (F) se calculan
multiplicando la demanda estimada correspondiente, por los precios promedio
respectivos; $176 para la situacin actual y $166 para la situacin futura,
considerando el 25% de descuento sugerido. La sumatoria de los valores
correspondientes a cada mes, representan el ingreso anual estimado en ambos
casos.

El modelo de simulacin tambin permite estimar el Incremento percibido en
dlares (I), que es igual a la diferencia entre el ingreso anual esperado y el
ingreso anual actual estimado, que se encuentran en la fila correspondiente a los
totales de sus columnas respectivas.

4.1.3. EJECUCIN DEL MODELO DE SIMULACIN DE LA DEMANDA

Se corre la simulacin seleccionando el botn correspondiente en la barra de
herramientas del Simula 4.0.

En el cuadro de dilogo que aparece se establece el nmero de iteraciones que
se desea simular. En este caso se simularon 1000 iteraciones para que los
resultados sean significativos.

167

Al dar clic en el botn Aceptar se inicia el proceso.

Una vez que este ha concluido se presentan los resultados de la simulacin en un
nuevo Libro de Excel. (Ver ANEXO 34)

4.1.4. RESULTADOS DE LA SIMULACIN

El modelo de simulacin de la demanda produjo los siguientes resultados:

Tabla 29. Resultados Modelo de Simulacin: Modelo de Simulacin Demanda
Iteraciones 1,000
Nombre Mximo Minimo Media Varianza Desv.Est. Des./Media
Demanda anual actual
estimada 2882 2082 2468 14571 121 4.89%
Demanda anual futura
estimada 3570 2398 2929 31314 177 6.04%
Incremento 85443 25331 51906 305154803 17469 33.65%
Ingreso anual actual 507232 366432 434344 451351847 21245 4.89%
Ingreso anual esperado 592675 398127 486251 862876887 29375 6.04%
Fuente: Simulacin del modelo con Simula 4.0

Con los resultados de la simulacin se calculan los intervalos de confianza al 95%
utilizando las siguientes frmulas genricas:

=
1000
estndar Desviacin
96 , 1 Media Mnimo
168

1,96 es el valor de Z correspondiente a la funcin normal cuando la probabilidad
es igual al 95%.

Se espera, con un 95% de confianza, que las variables detalladas a continuacin
se encuentren entre estos valores:

Intervalo de confianza
(95%)
Mnimo Mximo
Demanda anual futura estimada (clientes) 2.460 2.475
Ingreso anual esperado($) 484.430 488.071
Incremento ($) 50.824 52.989
Incremento promedio (%) 12%
Ingreso anual 2006 ($) 361311
Incremento promedio real (%) 35%

Los resultados indican que la aplicacin de las acciones recomendadas en el Plan
Estratgico de Marketing del CEC-EPN, produciran un incremento estimado de
los ingresos del 12%. Considerando los datos registrados en el ao 2006, el
incremento estimado es del 35%.

Por otra parte, la relacin costo-beneficio que se obtiene del cociente entre el
costo anual total del plan de marketing ($ 27.950) y el ingreso anual promedio
esperado ($486.251), es igual a 0,057. Esto muestra que la inversin requerida
para implementar el Plan Estratgico de Marketing propuesto, representara
aproximadamente un 6% de los ingresos por la venta de los servicios de

Para efectuar el control del Plan de Marketing, a ms de estos indicadores se
debern evaluar; el incremento porcentual del nmero de cursos realizados, y el
incremento porcentual en el nmero de participantes en dichos cursos.

+ =
1000
estndar Desviacin
96 , 1 Media Mximo
169

5. CAPTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES

El Centro de Educacin Continua de la Escuela Politcnica Nacional es la
unidad acadmica creada para ejecutar eventos de capacitacin que permitan
el desarrollo y la actualizacin de conocimientos de los miembros de la
comunidad de la Escuela Politcnica, de los egresados de la institucin, de las
empresas pblicas y privadas y de la comunidad en general. Como tal,
depende directamente de las decisiones tomadas al interior de la Escuela por
sus autoridades; y no tiene la autonoma administrativa y financiera que antes
ostentaba al ser un centro de transferencia y desarrollo de tecnologas (CTT).
Sus empleados son ahora parte del personal de la Escuela Politcnica
Nacional.

Las ventas y los ingresos de los servicios de capacitacin y consultora del
CEC-EPN decrecen a partir del ao 2005 debido a la prdida de la
acreditacin del Consejo Nacional de Capacitacin y Formacin Profesional
CNCF; y por no contar con la certificacin de la Contralora General del
Estado. Estos hechos provocaron que la institucin no pudiera prestar en gran
medida sus servicios a las empresas pblicas y privadas.

A pesar de haber resuelto la situacin con la Contralora, el CEC-EPN no
cuenta con la acreditacin del CNCF. Esto evita que las empresas privadas
soliciten sus servicios ya que en estas condiciones, no pueden acceder al
financiamiento que otorga este Consejo para capacitacin que cubre el 60%
del costo total de estos servicios.

El CEC-EPN tampoco cuenta con la acreditacin de la Secretara Nacional
Tcnica de Desarrollo de Recursos Humanos y Remuneraciones del Sector
Pblico (SENRES), que es un requisito solicitado por las empresas del sector
pblico para poder prestar servicios de capacitacin a las mismas.
170

El CEC-EPN ha incluido entre sus procesos al proceso de apoyo Marketing y
ha intentado conformar una Unidad de Marketing a partir de su unidad
creativa, sin embargo, en la prctica no se ha implementado este proceso. No
existe un proceso sistemtico para la deteccin de las necesidades de los
clientes as como de las caractersticas del entorno, que permitan la
satisfaccin oportuna y apropiada de estas necesidades.

El CEC-EPN no funciona de manera sistmica. A pesar de haber levantado y
documentado los procesos que lo conforman, no existe una correcta
interrelacin entre los mismos por lo que existen conflictos al interior de la
institucin en cuanto a su funcionamiento.

El CEC-EPN concentra su potencial en el rea de desarrollo tecnolgico en lo
que se refiere a capacitacin. Su prestigio y reconocida experiencia,
respaldados por el renombre de la Escuela Politcnica Nacional en esta rama,
hacen que los clientes prefieran sus servicios. En cambio el poco
reconocimiento de la institucin y de la Escuela Politcnica Nacional en el rea
del desarrollo empresarial, hace que los clientes no busquen sus servicios de
capacitacin dentro de esta rama.

Los servicios de consultora que ofrece el CEC-EPN y los seminarios que esta
organiza, no se han logrado vender en los ltimos aos.

Ms de la mitad de las personas en el Ecuador no tiene empleo. En el pas las
personas priorizan sus gastos y destinan alrededor del 6,5% de sus ingresos
mensuales a educacin, despus de realizar otros gastos ms urgentes en
alimentacin, vestido, vivienda, la compra de muebles y enseres, la salud y el
transporte.

La industria de los servicios de capacitacin es altamente competitiva ya que
existe un gran nmero de empresas u organizaciones que ofrecen estos
servicios. 34 de estos centros cuentan con la acreditacin del CNCF (12 en
171

Quito). El precio y la calidad del servicio son factores preponderantes en una
industria en la que los clientes representan el mayor poder de negociacin.

El CEC-EPN presenta un perfil adecuado para poder competir en esta
industria, basado en la calidad de su servicio y la aptitud de sus instructores.
Su principal limitacin son los precios elevados de sus servicios en relacin a
los de los competidores.

El medio presenta buenas oportunidades para el desarrollo de su actividad en
vista de las crecientes necesidades de capacitacin y del prestigio con el que
cuenta la organizacin gracias al reconocimiento que ostenta la Escuela
Politcnica Nacional en el campo de la formacin profesional y el desarrollo
tecnolgico. Sin embargo, el subsidio que ofrece el CNCF para capacitacin
en algunas de las organizaciones competidoras representa el principal
obstculo que plantea la industria. Otras amenazas identificadas son las
certificaciones y el excelente servicio que ofrece la competencia.

Los clientes de los servicios de capacitacin del CEC-EPN son personas que
estn finalizando o que ya han finalizado su carrera tcnica o de tercer nivel,
que estn buscando trabajo o que ya se encuentran trabajando en alguna
empresa pblica o privada y que requieren actualizar sus conocimientos en la
rama del desarrollo tecnolgico. Principalmente se encuentran en la ciudad de
Quito y tienen entre 23 y 50 aos de edad. En su mayora pertenecen a
empresas privadas en las que ocupan cargos pertenecientes al nivel medio o
directivo, con ingresos mensuales superiores a los $500 USD. Las empresas
clientes de los servicios de capacitacin del CEC-EPN son principalmente
instituciones pblicas de la ciudad de Quito que requieren capacitar a su
personal. Una menor proporcin pertenece a empresas privadas en vista del
financiamiento del CNCF.

Las estrategias de marketing adecuadas para los servicios de capacitacin del
CEC-EPN identificadas despus del anlisis son la penetracin del mercado,
el desarrollo del producto y el desarrollo del mercado.
172

La modalidad virtual tiene una gran acogida entre los clientes que encuentran
en esta nueva modalidad, la alternativa apropiada para capacitarse ahorrando
tiempo, cundo y desde dnde puedan hacerlo. El precio apropiado para esta
modalidad es aproximadamente igual a $100 USD. Sin embargo, no todos los
clientes conocen claramente en qu consiste esta modalidad de educacin y la
mayora de clientes solamente tiene acceso a Internet en su lugar de trabajo.

Los medios publicitarios apropiados para ofrecer los servicios de capacitacin
del CEC-EPN son el Internet, el peridico y el correo electrnico.

El concepto de servicio utilizado actualmente por la institucin (Nuestro
diferenciador es la capacitacin a medida) no es atractivo para los clientes.
De los eslganes propuestos el ms atractivo es Excelencia en capacitacin.

Las medidas sugeridas en el Plan Estratgico de Marketing son atractivas para
los clientes, de manera que causarn un efecto positivo sobre la demanda de
los servicios de capacitacin que ofrece el CEC-EPN. Se aspira un incremento
de los ingresos del 20% respecto del ao 2006 que, considerando el descenso
sugerido en los precios, significar un mayor incremento en el nmero de
participantes o demanda de los servicios de capacitacin que ofrece la
institucin.

173

5.2. RECOMENDACIONES

Se recomienda llevar adelante la gestin pertinente en la Escuela Politcnica
Nacional, a travs de la presentacin de un proyecto, para la creacin de un
centro de transferencia y desarrollo de tecnologas en la Escuela que agrupe a
unidades acadmicas de la institucin como el CEC-EPN, que de esta manera
podra contar con la acreditacin del CNCF para beneficiar as a ms
miembros de la sociedad ecuatoriana con sus servicios de capacitacin.

Gestionar de manera inmediata la acreditacin del CEC-EPN en la SENRES
para que pueda ser calificada como centro autorizado para brindar servicios de
capacitacin a instituciones del sector pblico.

Es recomendable que se proceda al levantamiento y diseo del proceso de
Marketing para que este se formalice al interior del CEC-EPN y as brinde los
resultados esperados. Adems se sugiere capacitar al personal del CEC-EPN
sobre la teora de la administracin por procesos; y difundir la informacin de
los procesos levantados al interior del CEC-EPN para que estos puedan ser
llevados a la prctica.

Integrar en la unidad de marketing a una persona que se encargue
permanentemente de la investigacin del mercado, el anlisis de estos datos y
el diseo de estrategias que orienten las actividades desarrolladas por la
unidad de Marketing.

Promocionar eventos de capacitacin correspondientes solamente al rea del
desarrollo tecnolgico y retirar de los medios publicitarios la oferta de servicios
de consultora y capacitacin en desarrollo empresarial; ejecutando estos
eventos nicamente cuando alguna institucin as lo solicite.

Describir el procedimiento referente a los servicios de consultora e integrar
esta descripcin a la documentacin del Sistema de Gestin de la Calidad.

174

Es aconsejable que se determinen con exactitud los costos de los servicios de
capacitacin, para que se puedan reducir los precios aprovechando las
economas de escala, incentivando la demanda.

Se recomienda la gestin permanente de la calidad en el servicio, para poder
ofrecer programas de estudio y contenidos de calidad, dictados en cursos
ejecutados por instructores altamente calificados.

Aplicar los descuentos concebidos en el Plan de Marketing para permitir una
reduccin en los precios de los servicios de capacitacin, sin perjuicio de la
imagen de la institucin referente a la calidad con que ofrece estos servicios.

Planificar y programar los cursos presenciales estrella (con mayor demanda)
en modalidad virtual, con el descuento del 20% sugerido en el plan de
marketing, y promocionarlos en las organizaciones de todo el pas haciendo
nfasis en las necesidades que estos permiten satisfacer.

Modificar la visin de la organizacin y el concepto de servicio utilizado para el
posicionamiento de los servicios de capacitacin.

Se recomienda utilizar en la medida de lo posible, solamente aquellos medios
apropiados identificados por los clientes para la realizacin de publicidad; el
Internet, el peridico y los correos electrnicos para optimizar la inversin en
publicidad.

Se recomienda realizar un estudio de factibilidad para la creacin de un
servicio de preparacin para el ingreso a universidades en el CEC-EPN, en
vista que el ESPE-CECAI, uno de los competidores, est ofreciendo este
servicio.

Se recomienda actualizar las versiones de los programas que se ofertan, ya
que los competidores trabajan con las ltimas versiones de estos programas,
as por ejemplo: Microsoft Office 2007.
175

Para mantener el inters de los clientes en los servicios del CEC-EPN, se
sugiere que se mantenga contacto permanente con ellos realizando labores de
telemercadeo aprovechando los datos que se vayan registrando gracias al
formulario de bsqueda y el sistema de informacin general, recomendados
anteriormente. Para incentivar a los clientes a colaborar con sus datos, se
debe motivarlos ofrecindoles descuentos por completar el formulario,
verificando la base de datos cuando se inscriban en alguno de los cursos.

Se recomienda distribuir adecuadamente el espacio asignado para
capacitacin cuando empiece a funcionar el CEC-EPN en el nuevo edificio,
separndolas claramente de las actividades de Lingstica y separando
tambin el espacio destinado para la atencin a los clientes, del espacio en el
que se ejecutarn los eventos de capacitacin, ya que as prestan su servicio
los competidores.

La Coordinacin de Capacitacin debe ofertar sus servicios procurando
calidad mxima en sus programas de estudio, con instructores altamente
calificados.

Se recomienda implementar las medidas sugeridas en el Plan estratgico de
Marketing. Para que se logren los resultados esperados, se deben aplicar al
interior de la organizacin las siguientes estrategias; dentro de la perspectiva
financiera hay que reducir los costos, dentro de la perspectiva del cliente se
debe crear una experiencia nica para este, en la perspectiva interna se debe
ofrecer calidad mxima en el servicio, y en la perspectiva de aprendizaje hay
que elevar las competencias del personal del CEC-EPN.

176

6. ANEXOS

6.1. ANEXO 1: Comportamiento de la demanda de los cursos del
CEC-EPN en los aos 2005 y 2006.

La siguiente tabla muestra la disminucin que ha experimentado el nmero de
cursos dictados por el CEC-EPN en el ltimo ao, as como el porcentaje de
cumplimiento de las metas.

Tabla A1. Nmero de cursos realizados por el CEC-EPN
Ao Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL % META
2005 14 10 17 20 46 38 28 20 32 11 21 7 264 79,5
2006 11 22 22 24 16 17 17 13 23 4 20 3 192 55,5
Fuente: Seguimiento Coordinacin de Capacitacin y Consultora

De igual manera el grfico mostrado a continuacin refleja la demanda de los
cursos dictados por el CEC-EPN en el ao 2006, frente a las metas planteadas
por la institucin para ese mismo perodo.

Grfico A1. Cursos dictados por el CEC-EPN en el ao 2006
Nmero de cursos-2006
23
34 34
33
28
45
34
28
35
23
29
0
11
22 22
24
16
17 17
13
23
4
20
3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
E
n
e
r
o
F
e
b
r
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M
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N
o
v
ie
m
b
r
e
D
ic
ie
m
b
r
e
META
REALIZADOS
Fu

177

6.2. ANEXO 2: Reduccin de Ingresos del CEC-EPN

Al igual que la demanda de cursos del CEC-EPN, los ingresos de la institucin por
la realizacin de estos eventos de capacitacin han disminuido como se muestra
a continuacin:

Tabla A2. Ingresos del CEC-EPN por realizacin de cursos
Ao Abierto Cerrado In-Company Seminarios Total Meta %META
2005 193013,71 54047,8 83652,451 10818,8 341532,761 539419,6 63%
2006 214130,69 58118 24754 1867,5 298870,19 545541,1 54%

Grfico A2. Ingresos del CEC-EPN por realizacin de cursos 2005-2006
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
Abierto Cerrado In-Company Seminarios Total general
2005
2006
2007


6.3. ANEXO 3: Caracterizacin de procesos del CEC-EPN.

La caracterizacin permite la visualizacin de la forma en que estn estructurados
cada uno de los procesos definidos en el SGC. En la caracterizacin se puede
fcilmente determinar las entradas y salidas, proveedores y clientes, los recursos
y documentos, los procesos de soporte, los responsables y las leyes o requisitos
que el proceso requiere cumplir.

De esta manera se puede conocer detalladamente a la organizacin y entender
adecuadamente su funcionamiento.

1
7
8

P
r
o
c
e
s
o

P
r
o
d
u
c
t
i
v
o

L
i
n
g
s
t
i
c
a

Objetivos:

1. Ofertar y ejecutar cinco ciclos de cursos de capacitacin en lenguas al ao, que satisfagan los requerimientos de los clientes en al menos un 88%.
2. Ejecutar los cursos (Cycle Schedule) planificados con un porcentaje de aprobacin de al menos 80%.
3. Programar y ejecutar cinco exmenes de suficiencia y proficiencia al ao, con un porcentaje de aprobacin de al menos 33% y 33% respectivamente.
4. Capacitar a los nuevos instructores
5. Cumplir con los syllabi en un 100% en cada nivel.
Proceso: LINGSTICA
Proveedores Entradas Salidas Clientes
Etapas del proceso

1. Planificacin

2. Ejecucin

3. Evaluacin
Responsable del proceso:
Director/Coordinacin DLIC
Involucrados:
Coordinadores: General, Acadmico,
Administrativo y Operativo

Parmetros/Medicin/Seguimiento
ndice de satisfaccin del cliente
ndice de aprobacin de cursos regulares
ndice de aprobacin de suficiencia y proficiencia
Eventos de induccin
Chequeo del cumplimiento del programa (Teacher's
Folder) 2 veces durante del ciclo.
Documentos
Procedimiento Productivo DLIC-PP-01
Cycle Schedule, Teachers Manual, Living in
Ecuador, Instructivos de trabajo, registros,
Reglamento de Lingstica

Procesos/Actividades de Soporte

Direccin CEC, Asesora Jurdica,
Coordinacin Financiero-Administrativo,
Coordinacin Calidad y Talento Humano,
Coordinacin Desarrollo Tecnolgico

Recursos
Humanos: Instructores, Coordinadores: General,
Acadmico, Administrativo y Operativo, personal de
secretara y de apoyo, Web Master.
Tcnicos: Aulas, grabadoras, televisores, VHS, DVD,
equipos y materiales de apoyo didctico.
Requisitos a cumplir

Ofertas a los clientes, Teachers Manual
Poltica y objetivos de la calidad,
Reglamentos Internos, Contratos/Convenios
ISO 9001:2000, Base Legal EPN
1. DLIC 1. Cycle Planning
2. Sociedad 2. Clientes y sus
requerimientos: individuales
/corporativos
3. Clientes, instructores,
coordinacin
3. Resultados de las
encuestas
4. Asesora legal EPN y
CEC
4. Contratos y convenios
5. DLIC 5. Presupuesto anual
6. Planificacin
Estratgica
6. Plan operativo
7. Clientes 7. Inscripciones y matrculas
8. DLIC 8. Marketing
9. Clientes y coordinacin 9. Pruebas de ubicacin
10. DLIC y Coordinacin

10. Evaluaciones:
instructores y estudiantes

1. Cycle Schedule 1. Direccin y DLIC
2. Certificacin de cursos
regulares, suficiencia y
proficiencia
2. Clientes
3. Ordenes de pago
instructores
3. Coordinacin Administrativa
Financiera
4. Registros de la evaluacin
instructor (DLIC-RE-24)
4. Coordinacin
5. Teachers Evaluations
(DLIC-RE-25)
5. Direccin, DLIC y
Coordinacin
6. Teaching Commitment
(memo) (DLIC-RP-72)
6. DLIC
7. Worksheet (DLIC-RP-72) 7. DLIC y Coordinacin
8. Evaluaciones acadmicas 8. Clientes, Intructores,
Coordinadores
9. Evaluaciones del evento 9. Estudiantes, Coordinacin

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1. Planif icacin
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3 3
4 4
5
6
Reglamentos internos
Contratos/Convenios
ISO 9001:2000
Procedimiento DCC-PP-01 1. Nmero de cursos
caones de proyeccin, proyectores
de transparencias, pizarras, manuales
3 Asistentes, Diseador grf ico
Tecni cos : Laboratorios inf ormticos
Subcoordinadores y asistentes 4. Nmero de horas de capacitacin
2. Facturacin
3. Nmero de participantes
Pr oceso: Capacitacin y Consultora
Objetivo: Cumplir con al menos el 90% del Plan Operativo y,
Alcanzar al menos el 88% de satisf accin del cliente en los eventos de capacitacin
Humano s: Co o rdinado ra, 2 Sub co o rdinado ras
Documentos
Instructivos de trabajo
Registros
5. ndice de satisf accin de clientes
Responsable del pr oceso:
Coordinador
Parmetros/Medicin/seguimiento
Gestin de la Calidad y Talento Humano
Involucrados:
Direccin CEC
Unidad Tcnica
Recur sos
en red y con salida a internet,
Procesos/Actividades de soporte
Proceso Administrativo Financiero
Clientes capacitados 1. Clientes individuales y
corporativos
Evaluaciones acadmicas
y certif icados
Evaluaciones del evento
Inf orme f inal
2. Clientes individuales y
corporativos
3. Sub coordinacin,
apoyo tcnico, Instructor.
4. Clientes corporativos
Instructores 6. Sugerencias de
cursos (DCC-RP-02)
ETAPAS DEL PROCESO
2. Ejecucin y evaluacin
Sociedad
Clientes individuales
y corporativos
1.Clientes y sus
requerimientos
encuestas
EPN 3. Reglamento CEC
Direccin CEC
Sistemas y medios
de inf ormacin
5. Nuevas tendencias
4. Plan Estratgico y
Objetivos de Calidad
Entr adas Clientes Proveedores Salidas
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Objetivo: Establecer mecanismos que permitan mantener una correcta ejecucin del manejo y control
administrativo y financiero del CEC-EPN.

Proceso: ADMINISTRATIVO- FINANCIERO
1. Normativa legal
2. Plan Estratgico
3. Planes Operativos

4. Comprobantes de
venta
5. Solicitudes
1. Estados
Financieros
2. Informes

3. Pagos
4. Certificacin
Presupuestaria
1. Estado: Contralora
General del Estado,
SRI, EPN, IESS,
Banco Central.
2. Direccin,
Coordinadores,
EPN.
3. Banco de Guayaquil
4. Proveedores de
bienes y servicios
5. Alumnos
Etapas del Proceso

1. Planificacin y Presupuesto
2. Ingresos: recaudacin,
registro contable
3. Egresos: requerimiento de
necesidad, disponibilidad
presupuestaria, registro
contable, pago
4. Informes y Estados
Financieros

Responsable del proceso

Coordinador Administrativo Financiero


Estados Financieros
Cumplimiento de compromisos con
IESS, SRI y otros

Documentos
Procedimiento CEC-PF-01
Reportes de Tesorera
Correspondencia
Comprobantes de venta
Formularios

Procesos/Actividades de Soporte

EPN,
Direccin,
Calidad y Talento Humano,
Unidad Tcnica,
Capacitacin y Consultora
Lingstica
Recursos
Humanos: Coordinador, Contador, 2 Asistentes
Contables, Subcontador, 2 Recaudadores,
Secretara, 2 Pasantes, Coordinadora de Tesorera.
Tcnicos: Equipos y materiales de oficina, software
especializado: Cadillac/SIGEF
Financieros: Sueldos de acuerdo al presupuesto


Ver numeral 8 Documentos de referencia
de este procedimiento CEC-PF-01

1. Estado
2. Direccin
3. Coordinaciones
4. Proveedores de
bienes y servicios
5. Coordinaciones y
otras unidades del
CEC y de la EPN

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Objetivos:
1. Mantener el SGC
2. Determinar oportunidades de mejora, a travs de la concienciacin del personal, medicin de los
procesos e identificacin de indicadores de gestin.

Proceso:
GESTIN DE LA CALIDAD
1. Documentos
actualizados y
Procesos mejorados
2. Resultados de
AC/AP/AM e Informes
de auditoras
3. Resoluciones de la
revisin por la
direccin
4. Resultados de la
implementacin del
SGC con criterios de
eficacia y eficiencia
2. Coordinadores y
personal encargados
de las actividades
3. Direccin y procesos
4. Coordinaciones y
sub coordinaciones
de procesos
5. Todos
Etapas del proceso

1. Control de la
documentacin
2. Diseo y rediseo de
procesos
3. Planificacin y realizacin
de auditoras
4. Control de producto no
conforme, acciones
correctivas, acciones
preventivas y acciones de
mejora
5. Revisiones por la direccin

Responsable del proceso

Representante de la Direccin

Reuniones con los coordinadores y sub
coordinadores.
Reunin de motivacin con el personal
Caracterizaciones de los procesos
Actualizacin de documentacin
Documentos
Procedimiento Gestin de la calidad,
CEC-PQ-01
Norma ISO 9000:2000, 9001:2000,
19011:2002
Reglamentos internos de la EPN
Plan Estratgico EPN

1. EPN
2. Todos los
procesos del CEC-
EPN
3. Direccin CEC
4. Auditores internos
5. Empresas
consultoras y
certificadoras en el
campo de la
Calidad
1. Normativa legal y Plan
estratgico EPN
2. Direccionamiento y
procedimientos,
Caracterizacin de los
procesos,
Documentacin.
Resultados de
indicadores de las reas.
3. Retroalimentacin y
aprobacin. Plan
Estratgico CEC
auditoras y Registros de
mejoramiento
Procesos/Actividades de
Soporte
Direccin y todos los procesos del
CEC

Recursos
Humanos: Representante de la Direccin,
Coordinador, Asistente
Tcnicos: Equipos y materiales de oficina,
Intranet, impresora.

Norma ISO 9001:2000

182

Proceso de Apoyo Unidad Tcnica

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Objetivo:
Disear e implementar estrategias de mercadeo para posicionar al Centro de Educacin Continua
Proceso:
MARKETING
1. Plan estratgico
2. Plan operativo de lingstica
3. Plan operativo de capacitacin
4. Bases de datos de clientes
5. Informacin del entorno
6. Informacin financiera
1. Campaas publicitarias
2. Plan de marketing
3. Plan de publicidad
4. Plan de relaciones pblicas
5. Material publicitario
1. Club de periodismo de la
Escuela Politcnica
Nacional
2. Procesos CEC
3. Asociacin de estudiantes
de la EPN
Etapas del proceso
2. Anlisis del entorno
3. Investigacin de mercado
4. Evaluacin y formulacin de
estrategias
5. Ejecucin de estrategias
6. Ventas
7. Evaluacin y control de
estrategias
Responsable del proceso:
Vendedor
Involucrados:
Relacionador Pblico, Diseador
grfico
ndice de crecimiento de la cartera de clientes

Documentos
Plan estratgico del CEC
ISO 9001 2000

Procesos/Actividades de
Soporte

Gestin Administrativa Financiera,
Gestin de la Calidad y Talento
Humano, Gestin de Desarrollo
Tecnolgico

Recursos
Financiero: Presupuesto
Humanos: Diseador, relacionador
pblico, vendedor
Tcnicos: Equipos y materiales de oficina,
software grfico

Reglamentos Internos
Contratos/Convenios
ISO 9001:2000
1. Direccin
2. Medios/espacios
publicitarios
3. Sociedad
4. Procesos CEC
5. Coordinacin Lingstica
6. Coordinacin
Capacitacin

184

6.4. ANEXO 4: Anlisis de la utilizacin de la capacidad instalada
del CEC-EPN.

Capacidad Instalada
Tabla A4.1. Capacidad instalada del CEC-EPN
N participantes por curso Total N participantes

Cursos
Posibles Mnimo Mximo Mnimo
Mximo
(Estandar)
Mximo
(Real)
Mensual 28 7 20 196 560 468
Anual 336 7 20 2352 6720 5616
Cursos realizados

Tabla A4.2. Capacidad utilizada-Nmero de cursos
Capacidad fsica utilizada
2005 2006
Cursos % Cursos %
Enero 9 32 10 36
Febrero 10 36 21 75
Marzo 13 46 21 75
Abril 14 50 21 75
Mayo 14 50 12 43
Junio 12 43 16 57
Julio 18 64 17 61
Agosto 15 54 12 43
Septiembre 16 57 22 79
Octubre 10 36 3 11
Noviembre 19 68 18 64
Diciembre 5 18 2 7
Promedio
total (%) Total 155
46
175
52
Promedio 13 15 49
Participantes
Tabla A4.3. Capacidad utilizada-Nmero de participantes
Capacidad fsica utilizada
2005 2006
Participantes % Participantes %
Enero 103 22 116 25
Febrero 131 28 260 56
Marzo 180 38 205 44
Abril 197 42 252 54
Mayo 184 39 147 31
Junio 141 30 156 33
Julio 230 49 203 43
Agosto 167 36 160 34
Septiembre 166 35 220 47
Octubre 114 24 14 3
Noviembre 244 52 165 35
Diciembre 73 16 31 7
Promedio
total (%) Total 1827
33
1929
34
Promedio 161 161 33
185

6.5. ANEXO 5: Productos y servicios del CEC-EPN.

Grfico A5. Productos CEC-EPN


Cursos Virtuales

CEC-EPN
Productos
Capacitacin y
Consultora
Lingstica
Cursos de
Ingls
Capacitacin Consultora
Desarrollo de software y aplicaciones
Gestin de Sistemas de
Calidad
Gestin de proyectos
Gestin Estratgica y Organizacional, y
otras
Servicios de traduccin de documentos
especializados
Cursos
Cerrados
Cursos Abiertos

186

6.6. ANEXO 6: Descripcin detallada de programas.

PROGRAMAS DE DESARROLLO TECNOLGICO

Programa ORACLE
Programa Administracin Linux
Programa Website Designer
Programa Graphic Designer & Multimedia
Programa Java Advanced Developer
Programa Visual Programmer
Programa Windows & Web Application using Visual Basic.Net 2005
Programa Power Builder Programmer
Programa de Seguridad en Redes
Programa Network Administrator
Programa nuevas tecnologas de telecomunicaciones
Programa Ofimtica

CURSOS: ESPECIALES DESARROLLO TECNOLGICO

Sistema Operativo Unix
OpenOffice bsico
OpenOffice Avanzado
Configuracin de Redes LAN
Exchange Server 2003
Microsoft ISA Server 2004
Excel avanzado y macros
Excel aplicado a ventas y a mercadeo (marketing)
Excel Financiero
Power Designer
Data Warehouse
SQL Server 2000
SQL SERVER 2005
Microsoft Visio
Microsoft Access
Autocad bsico
Autocad avanzado
SAP bsico
Modelado y animacin 3D con Cinema (bsico)
Modelado y animacin 3D con Cinema (avanzado)
Modelado y animacin 3D con Lightwave (bsico)
Modelado y animacin 3D con Lightwave (avanzado)
Aplicaciones Web con PHP y MySQL (bsico)
Aplicaciones Web con PHP y MySQL (avanzado)
Computacin para ejecutivos: Windows, Word, Excel
Presentaciones que venden: Power Point y Flash
187

Programacin en Java con J2EE
Avalo de Inmuebles, mdulo I
Avalo de inmuebles, mdulo II
Mantenimiento y reparacin de computadoras
Diseo e implementacin de base de datos
Lotus Notes
Fundamentos y configuracin de redes VLAN
Domtica
Desarrollo de EJBS
Aplicaciones J2EE y servlets
Introduccin a las seguridades
Auditoria informtica
Servlets avanzados y servidores de aplicaciones en el mercado
Seguridad, autenticacin y autorizacin. Patrones de diseo de aplicaciones Web
Pginas JSP y libreras de tags
Introduccin a las hojas de estilo CSS
Introduccin a JAVASCRIPT
Mercadeo (marketing) en Internet
Seguridad en Internet
Tablas dinmicas y cubos Olap con Excel 2003
Programacin C#
ASP.NET con VISUAL C#.NET
WINDOWS FORMS con VISUAL C#.NET
ADO.NET con VISUAL C#.NET
Manejador de Contenido: JOOMLA
Tecnologa de la Informacin para Bibliotecas

PROGRAMAS DE DESARROLLO EMPRESARIAL

Programa de eBusiness
Programa Project Manager
Programa Administrador de la Calidad
Programa Administrador de Procesos
Programa de diseo y administracin de bodegas
Programa de administracin de recursos humanos
Programa gerencia de servicios

CURSOS: ESPECIALES DESARROLLO EMPRESARIAL

Anlisis estadstico bsico con SPSS
Anlisis estadstico avanzado con SPSS
Calidad de servicio
Cmo disear un plan de negocios
Motivacin, trabajo en equipo e inteligencia emocional
Crditos documentarios para comercio exterior
Elaboracin de presupuestos
188

Herramientas informticas para formular y disear proyectos de inversin
Herramientas informticas para formular y disear proyectos de desarrollo
Excel aplicado a la estadstica
Excel aplicado a presupuestos
Excel aplicado a contabilidad de costos
Excel aplicado a operaciones financieras
Anlisis de estados financieros
Gestin ambiental bajo normas ISO 14000
Investigacin de mercados con SPSS
Sistema de Gestin de Calidad
Gestin efectiva de exportaciones e importaciones
Claves para estimular al consumidor
Empowerment (empoderamiento)
Escuela de servicio
Mejoramiento continuo
Salud ocupacional y riesgos de trabajo
Lectura dinmica

SEMINARIOS

Administracin
Balanced store card - Integracin de la estrategia a la evaluacin del desempeo
Desarrollo de habilidades gerenciales (Formacin de lderes de calidad)
Equipos creativos y de innovacin (cuando lo convencional ya no convence)
Indicadores de gestin
Negociacin
Recursos: Humanos
Coaching & Mentoring (El nuevo rol de la gerencia efectiva)
Gestin de Recursos: humanos por competencias (nuevas tcnicas para el
manejo del talento humano)
Mercadeo (marketing) y Ventas
Cmo recuperar cartera sin perder clientes (agregue valor a su proceso de
cobranza)
Estrategias de fidelizacin de clientes
Elaboracin de un plan de negocios para ONGs (gestin efectiva para la
obtencin y manejo de recursos: externos)
Finanzas
Presupuestacin
Contabilidad para no contables y bases tributarias
Finanzas para no financieros
ABC Costeo (costing)
Actualizacin tributaria
Seguridad Industrial
Ergonoma

189

6.7. ANEXO 7: Propuesta para la realizacin de cursos cerrados
realizada por la Coordinacin de Capacitacin del CEC-EPN.
DCC-RP-05
La capacitacin como elemento estratgico para el xito organizacional

Trabajamos con calidad certificada

Centro de Educacin Continua
Escuela Politcnica Nacional

PROPUESTA TCNICA Y ECONMICA

para

EMPRESA

Contenido: (ndice)
Antecedentes

El Centro de Educacin Continua de la Escuela Politcnica Nacional trabaja para mejorar la
productividad y competitividad del pas, a travs de cursos de actualizacin tecnolgica,
informtica y desarrollo empresarial que fortalezcan su eficiencia y eficacia en la gestin
diaria. Trabajamos con Certificacin de Calidad ISO 9001:2000.

Nuestra Poltica de Calidad es mantener permanentemente en el campo de la educacin
continua, un compromiso de servicio de calidad con nuestros clientes, entendiendo sus
requerimientos, logrando as su satisfaccin, oportunidad, mejoramiento continuo,
creatividad y visin de pas.

A continuacin, encontrar la propuesta tcnica y econmica de los cursos solicitados.

190

Propuesta Tcnica

Administracin del tiempo

Objetivo:
- Conocer la propia gestin del tiempo y modelo de organizacin del trabajo.
- Identificar a los ladrones del tiempo.
- Practicar las medidas y tcnicas para lograr una organizacin eficaz.
- Elaborar un programa individualizado de mejora.

Duracin:
8 horas

Contenido:
- El tiempo como recurso autodiagnstico.
- Los ladrones del tiempo.
- Claves para la utilizacin eficaz del tiempo. criterios de priorizacin.
- Herramientas del control del tiempo.
- La agenda como elemento de control.
- Plan de accin.

La Comunicacin Personal y Organizacional
Objetivo:
Motivar en los participantes reflexin compromiso accin para potencializar sus competencias de
comunicacin efectiva como herramienta de gestin gerencial.

Duracin:
8 horas

Contenido:
Motivacin al taller:
- Dinmica: temores, expectativas y compromisos.
- Dinmica: pareja rotativa.

Diversidad y complejidad humana:
- La personalidad: conceptos individuales y grupales.
- Enfoques: la ventana de Johary.
- Teora del P.A.N.
- El YO integral.
- El perfil de mi personalidad.
- Lectura - reflexin: zanahoria, huevo o grano de caf ?

La motivacin:
- Jerarqua de las necesidades humanas.
- Tipos de motivacin.

Introspeccin organizacional:
- Lectura - reflexin: todo el mundo, alguien, nadie, cualquiera.
- La misin visin de la empresa.
- Lectura reflexin: La ventana.
- Valores y principios.
- Amistad vs. Autoridad.
- Video foro: visin de futuro.

La comunicacin:
191

- Conceptos individuales y de grupo.
- Dinmica: el rumor.
- Tipos de comunicacin.
- Proceso de la comunicacin.
- Funciones de la comunicacin.
- Dinmica: la red.
- Barreras de la comunicacin eficaz.
- Orientaciones para la buena escucha.

Diagnstico propuesta:
- Trabajo individual: cmo mejorar la comunicacin en la empresa?
- Plenaria.

Servicio al Cliente

Objetivo:
Dar a los participantes herramientas que garanticen un trato adecuado al cliente, proyectando su
fidelizacin.

Duracin:
16 horas

Contenido:
- Qu es un cliente?
- La reingeniera del negocio o una exigencia de la organizacin orientada al cliente.
- Ventajas competitivas del cliente como centro y las relaciones con este.
- Las situaciones imposibles que le convierten en un triunfador.
- El factor sentirse bien: decisin del cliente.
- La retroalimentacin.
- Seleccin y ubicacin del personal estelar.
- El enfoque de la calidad total con el cliente.
- Equilibrio entre las percepciones y expectativas del cliente.
- El liderazgo asociado a los beneficios.
- Caractersticas de los lderes del servicio.
- El punto de vista del cliente sobre la calidad.
- Causas potenciales de la no calidad.
- Retos. Tcnicas de Venta en la apertura comercial.
- Atencin a quejas.

Liderazgo con Inteligencia Emocional (IE)

Objetivos:
- Lograr el mximo nivel de equilibrio emocional posible del temperamento, especialmente en el rea
laboral.
- Conocer el mecanismo psico-fsico de las emociones y su utilidad en vida diaria y laboral.

Duracin:
20 horas

Contenido:
- Naturaleza y estructura de los paradigmas.
- El nuevo paradigma de la IE.
- La comunicacin como acto central de la vida humana.
- La comunicacin en los procesos comerciales: venta, negociacin y trabajo en equipo.
- Origen de la IE.
192

- Estados anmicos negativos y estados anmicos positivos
- Las emociones como sistema de seales (comunicacin y comportamiento).
- Las emociones y su relacin con la realidad.
- Componentes psicolgicos que determinan emociones propias y ajenas.
- Naturaleza de los conflictos.
- Los conflictos y el cambio.
- El papel de las emociones y los sentimientos en los conflictos.

Planificacin Estratgica y Desarrollo Organizacional

Objetivos:
- Proporcionar la informacin necesaria para emprender en una organizacin un proceso de toma de
decisiones sobre su futuro a corto, mediano y largo plazo, considerando su situacin actual, sus
fortalezas y las oportunidades coyunturales.
- Formar profesionales de alto nivel acadmico, capaces de enfrentar y resolver problemas complejos
implicados en los procesos de cambio social en la organizacin, as como iniciarlos en los procesos
de investigacin y adaptacin de las innovaciones del conocimiento en el campo del desarrollo
humano en la organizacin.

Duracin:
24 horas

Contenido:
Planificacin estratgica:
- Qu es la planificacin estratgica?
- Diagnstico de la organizacin.
- Modelo estratgico.
- Metodologa.
- Definicin del plan.
- Comunicacin.
- Plan operativo.
- Seguimiento.
- Control operacional.

Desarrollo organizacional:
- Comportamiento organizacional.
- La cultura organizacional.
- Desarrollo organizacional y estrategia de cambio.
- El manejo del cambio y la calidad.
- Desarrollo organizacional para el individuo.
- Autodiagnstico y plan de vida.

Aspectos Acadmicos

Metodologa:
Se aplica una metodologa de enseanza-aprendizaje interactiva, participativa y prctica. La consigna es
aprender haciendo. Se proporcionar un manual como material de apoyo didctico.

Los eventos de capacitacin combinan la aplicacin de diferentes herramientas metodolgicas como
son:
Trabajos individuales y en grupo.
Anlisis y discusin de los contenidos temticos.
Resolucin de casos prcticos.
Ejercicios de aplicacin a la realidad de la organizacin.
Discusiones dirigidas.
193

Proyeccin de videos, en caso de serlo necesario.

Al tratarse de programas de capacitacin a la medida, utilizaremos en el aprendizaje, las experiencias de
los participantes, la reflexin sobre sus actuaciones y la aplicacin prctica de los conocimientos
siempre bajo la gua y conduccin del facilitador.

Fechas y horario de clases:
Las fechas y horarios de clase se establecern de acuerdo a la planificacin de las partes interesadas. El
CEC-EPN pone a disposicin sus laboratorios en el horario de 09h00 a 19h00 horas de lunes a viernes.
En caso de ser aceptada la propuesta se debe indicar mnimo con 5 das de anticipacin.

Lugar:
La capacitacin se realizar en las instalaciones de la EMPRESA o en el CEC-EPN, el mismo que
funciona en el quinto piso del Edificio de Ingeniera Civil de la Escuela Politcnica Nacional, cuenta
con ms de mil metros cuadrados de instalaciones modernas, cmodas y funcionales.
LABORATORIOS: 6 laboratorios de hasta 20 computadores de ltima tecnologa, equipados
con multimedia, las mismas que se encuentran en red con su respectivo servidor, adems
poseen salida a Internet.
AUDITORIO: 1 auditorio, equipados con escritorios, televisin, VHS, Data Show y
Computador.
AULAS: 8 aulas equipadas, con escritorio para cada estudiante y pizarrones de tiza lquida.
EQUIPOS AUDIOVISUALES: el CEC-EPN posee equipo para la enseanza audiovisual, tales
como retroproyectores, proyector de datos, televisores; ya que administra la seal y actividades
de Televisin Educativa Iberoamericana (ATEI) en la Escuela Politcnica Nacional.

Nota:
En caso de que la capacitacin se realizara en las instalaciones de la empresa, esta debe tener un
auditorio completamente equipado con las siguientes caractersticas:
- Computadora para el instructor.
- Infocus.
- Pizarra de tiza lquida.
- Borrador y marcadores de tiza lquida.

Certificacin:
Se expedirn certificados de aprobacin otorgados por el Centro de Educacin Continua de la Escuela
Politcnica Nacional, para lo cual el participante deber mantener una asistencia mnima del 80 % y
haber obtenido una calificacin no menor a 7/10 en las evaluaciones.

Evaluacin:
Se realizarn evaluaciones tanto del evento como del instructor al finalizar cada evento.

Instructores:
Profesionales altamente calificados que pertenecen a la Escuela Politcnica Nacional y otras entidades
universitarias de prestigio, quienes son seleccionados rigurosamente en base a sus conocimientos,
experiencias laborales, competencias y poseedores de tecnologa moderna.

194

Propuesta Econmica
Con estos antecedentes, a continuacin detallamos la inversin para los cursos solicitados:

* Inversin por participante
/evento
(USD)
EVENTO
Duracin:
/ evento
(Horas)
N de
participantes /
evento
En las
instalaciones
del CEC-EPN
En las
instalaciones
de Empresa
Administracin del tiempo 8 20 30 **40.00 **32.00
La Comunicacin Personal y
Organizacional
8 20 30 **40.00 **32.00
Servicio al Cliente 16 20 30 **60.00 **56.00
Liderazgo con Inteligencia Emocional 20 20 62.00 58.00
Planificacin Estratgica y Desarrollo
Organizacional
24 15 88.00 61.00
* El Centro de Educacin Continua no cobra IVA por sus cursos de capacitacin.
** La inversin por participante variar dependiendo del nmero de participantes.

As mismo, sealamos que la responsabilidad en la capacitacin del CEC-EPN, incluye la seleccin y
pago de instructores de acuerdo a los cursos solicitados, dotacin de un manual como material
didctico, evaluacin de los participantes y la posterior entrega de certificados avalados por el Centro y
la Escuela Politcnica Nacional.

Al culminar el evento, el CEC-EPN entregar un informe del curso, en el que se incluye: la agenda del
evento, lista de participantes con detalle de asistencia y aprobacin, copias de los certificados de
participacin de los asistentes, sugerencias del instructor y evaluacin de calidad del evento.

Validez de la propuesta:
La propuesta tiene una Duracin: de 30 das, en caso de ser aceptada en un plazo superior a ste, el
CEC-EPN se reserva el derecho de revisar los costos nuevamente.

Quito, 22 de febrero de 2007

Atentamente,

Ing. Mariela Oviedo Santilln
COORDINADORA CAPACITACIN
CEC-EPN

Elaborado por: Andrea Jarrn, SubCoordinadora Acadmica.
En el caso de requerir mayor informacin favor comunicarse al 2525766 Ext. 103

195

6.8. ANEXO 8: Formulario para la evaluacin intermedia de los
eventos de capacitacin del CEC-EPN.

196

6.9. ANEXO 9: Construccin de la Matriz BCG Servicios de
Capacitacin CEC-EPN.

6.9.1. Valor total de mercado y crecimiento de la industria reportado por el
CNCF en el ao 2006.
Tabla A9.1. Valor del Mercado ao 2006

Capacitacin
Computacin
e informtica
Porcentaje
Monto Financiamiento($) 4812124.86 1344988.90 60%
Inversin empresas($) 3202533.95 895108.10 40%
Total($) 8014658.81 2240097.00

Tabla A9.2. Variacin de la oferta de Capacitacin (Relacin porcentual)
RAMA 2005 2006 Variacin Promedio
1 ADMINISTRACION 12.41 14.29 15% -2%
2 AGRICULTURA, GANADERIA Y AGRONOMIA 2.54 2.27 -11%
3 ALIMENTACION, GASTRONOMIA Y TURISMO 5.58 5.74 3%
4 ARTES GRAFICAS 1.02 0.67 -34%
5 COMERCIALIZACION, MARKETING Y VENTAS 14.21 12.95 -9%
6 COMERCIO Y SERVICIOS FINANCIEROS 15.23 11.88 -22%
7 COMPUTACION E INFORMATICA 5.58 4.54 -19%
8 *COMUNICACIN 0 1.2
9 CONSTRUCCION 1.02 0.53 -48%
10 ECOLOGIA Y MEDIO AMBIENTE 5.08 4.94 -3%
11 EDUCACION Y CAPACITACION 6.09 8.01 32%
12 ELECTRICIDAD Y ELECTRONICA 3.05 2.14 -30%
13 ESPECIES ACUATICA 0.51 0.4 -22%
14 FORESTAL 0 0.53
15 MECANICA AUTOMOTRIZ 1.02 1.74 71%
16 MECANICA INDUSTRIAL Y MINERA 2.03 2.14 5%
17 PROCESOS INDUSTRIALES 8.63 11.35 32%
18
SERVICIOS SOCIOCULTURALES Y A LA
COMUNIDAD 1.52 2.54 67%
19 *TRANSPORTE 3.05 2.4 -21%
20
TRIBUTARIA LABORAL Y SOLUCIONES
ALTERNATIVAS 9.14 9.75 7%
Tabla A9.2. Variacin de la oferta de Capacitacin (Relacin porcentual)

6.9.2. Clculo de la participacin de mercado y el crecimiento de la industria
registrado en el ao 2006.
Tabla A9.2. Clculos Matriz BCG-Capacitacin CEC-EPN
$ %
Mercado Total 2240097.00 100%
Cuota Mercado CEC 298870.19 13%
Crecimiento Industrial -2%
197

6.9.3. Matriz BCG de los servicios de capacitacin del CEC-EPN.

Grfico A9. Matriz BCG-Capacitacin CEC-EPN
Productos CEC-EPN


Debido a que no se cuenta con informacin financiera actualizada, no se conoce
con exactitud la proporcin de ingresos y de utilidades que representan los
servicios de Capacitacin y Consultara para la organizacin. Sin embargo, de
acuerdo con el criterio expuesto por la Dra. Estela Naranjo, Coordinadora
Administrativa Financiera de la institucin, estos representan alrededor del 30%
de los ingresos y de las utilidades, mientras que Lingstica constituye
aproximadamente el 70%. Apreciacin que se acerca a la relacin expuesta por el
Ing. Felipe Paz en el ao 2006.

198

6.10. ANEXO 10: Matriz BCG Productos y Servicios de la
Coordinacin de Capacitacin y Consultora del CEC-EPN.

6.10.1. Proporcin de cursos ejecutados por la Coordinacin de
Capacitacin y Consultora del CEC-EPN en al ao 2006.

Tabla A10.1. Participacin relativa de Mercado
Total
%
Mercado
Cursos Realizados 193 100
Cursos Abiertos 132 68.39
Cursos Cerrados 60 31.09
Cursos Virtuales 1 0.52

6.10.2. Participacin relativa de Mercado y tasa de crecimiento de los
cursos de la Coordinacin de Capacitacin y Consultora del CEC-
EPN.

Tabla A10.2. Participacin y crecimiento de Mercado en el ao2006

Part.
Merc.
Crec.
Merc.
(%) (%)
Abiertos 68.39 11.11
Cerrados 31.25 54.43
Virtual 0.52 100
Consultora 0.00 0

Se calcularon los datos de la tasa de crecimiento del mercado, en base al
crecimiento promedio registrado en el seguimiento realizado por la Coordinacin
de Capacitacin y Consultora.

6.10.3. Construccin de la Matriz BCG.

En base a los clculos realizados, se construye el siguiente grfico que da origen
a la Matriz BCG presentada en la seccin correspondiente al Anlisis de la
Cartera Actual de Productos de este proyecto.

199

Segn los datos obtenidos a travs del seguimiento de los cursos realizado por la
Coordinacin de Capacitacin, la mayor parte de las ventas y de las utilidades
(alrededor de un 70%) corresponde a cursos abiertos. Una proporcin menor
(cerca al 29%) se debe a los cursos cerrados y una mnima parte (casi el 1%)
pertenece a cursos virtuales.

Grfico A10.1. Participacin y crecimiento de Mercado en el ao 2006
68.39, 11.11
31.25, 54.43
0.52, 100
0.00, 0 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Productos CEC-EPN


6.10.4. Ciclo de vida del producto.

La Matriz BCG es una herramienta relacionada con la teora del Ciclo de vida del
producto. Los servicios de la Coordinacin de Capacitacin del CEC-EPN se
pueden incluir en el siguiente esquema:

200

Grfico A10.2. Ciclo de vida de los productos del CEC-EPN.

Entrevistas para la determinacin de factores
Priorizacin
Evaluacin
MPC
Investigacin de Mercados

Fuente: http://es.wikipedia.org

- Los cursos virtuales son un producto nuevo que est en su etapa de
introduccin, actualmente se ha fijado un precio de $125 dlares. Las ventas
han sido bajas.

- Los cursos abiertos al pblico del CEC-EPN se los ha ubicado en la etapa de
madurez ya que son los que ms se venden, de manera que bsicamente son
los que han venido soportando a la Coordinacin de Capacitacin y
Consultora. Su precio actual es de $190.

- Los cursos cerrados se consideran en la etapa correspondiente al declive del
producto porque a raz de la prdida del financiamiento del CNCF, las ventas
han venido decreciendo ya que los precios son elevados.

Cursos
Virtuales
Cursos
Abiertos
Cursos
Cerrados y
Consultora
201

- El servicio de consultora no se ha podido vender en los ltimos perodos, as
que se ha ubicado tambin en la fase de declive.

6.11. ANEXO 11: Convenio con la Academia de Tecnologas de
Informacin.

CONVENIO ATI-CEC (www.itacademy.epn.com)
Con el fin de fortalecer y mejorar las oportunidades de brindar
programas de capacitacin, tanto para estudiantes y profesores de la
Escuela Politcnica Nacional como para todo el pblico en general. La
Academia de Tecnologas de Informacin (ATI) del Departamento de
Electrnica, Telecomunicaciones y Redes de Informacin y el Centro de
Educacin Continua (CEC) realizaron un Convenio de Cooperacin
Tecnolgica entre las partes para apoyar los programas de capacitacin,
dentro de los cuales se encuentran:
Microsoft Certified Systems Administrator
Manejo Operativo de Tecnologas de Redes
Domtica
Progamas Microsoft Office Specialist
Centro de toma de Exmenes: CERTIPORT Y PEARSON VUE
En el transcurso de los siguientes meses se ofrecern un conjunto ms
amplio de cursos para la formacin tecnolgica.

202

6.12. ANEXO 12: Priorizacin de factores internos y externos del
CEC-EPN Matrices de Holmes.

6.12.1. Fortalezas.

F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 Sumatoria Porcentaje
F1 0.5 1.0 1.0 0.5 1.0 0.0 0.5 0.5 0.5 0.5 6.0 12.0
F2 0.0 0.5 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 8.5 17.0
F3 0.0 0.0 0.5 0.0 1.0 1.0 1.0 0.0 0.0 1.0 4.5 9.0
F4 0.5 0.0 1.0 0.5 1.0 1.0 1.0 1.0 0.0 1.0 7.0 14.0
F5 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5 1.0 0.0 0.0 0.0 1.0 2.5 5.0
F6 1.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.0 0.0 1.5 3.0
F7 0.5 0.0 0.0 0.0 1.0 1.0 0.5 1.0 0.0 1.0 5.0 10.0
F8 0.5 0.0 1.0 0.0 1.0 1.0 0.0 0.5 0.0 1.0 5.0 10.0
F9 0.5 0.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 0.5 1.0 8.0 16.0
F10 0.5 0.0 0.0 0.0 0.0 1.0 0.0 0.0 0.0 0.5 2.0 4.0
Total 50.0 100.0
Anlisis de Pareto
1 F2 17.0 17.00
2 F9 16.0 33.00
3 F4 14.0 47.00
4 F1 12.0 59.00
5 F7 10.0 69.00
6 F8 10.0 79.00
7 F3 9.0 88.00
8 F5 5.0 93.00
9 F10 4.0 97.00
10 F6 3.0 100.00
Tabla A12.1.1.Calificacin de Fortalezas.

Tabla A12.1.2. Priorizacin de Fortalezas.
2
0
3

6
.
1
2
.
2
.

D
e
b
i
l
i
d
a
d
e
s
.

Tabla A12.2.1.Calificacin de Debilidades.
204

6.12.3. Oportunidades.

O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 Sumatoria Porcentaje
O1 0.5 1.0 1.0 1.0 0.0 0.0 0.0 1.0 1.0 5.5 13.6
O2 0.0 0.5 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 7.5 18.5
O3 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5 1.2
O4 0.0 0.0 1.0 0.5 1.0 0.5 0.5 0.0 0.0 3.5 8.6
O5 1.0 0.0 1.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.0 0.0 2.5 6.2
O6 1.0 0.0 1.0 0.5 1.0 0.5 0.0 0.0 0.0 4.0 9.9
O7 1.0 0.0 1.0 0.5 1.0 1.0 0.5 1.0 1.0 7.0 17.3
O8 0.0 0.0 1.0 1.0 1.0 1.0 0.0 0.5 0.0 4.5 11.1
O9 0.0 0.0 1.0 1.0 1.0 1.0 0.0 1.0 0.5 5.5 13.6
Total 40.5 100.0

Anlisis de Pareto
1 D8 11.07 11.07
2 D5 9.69 20.76
3 D11 9.34 30.10
4 D15 9.34 39.44
5 D14 8.65 48.09
6 D17 7.96 56.05
7 D16 7.27 63.32
8 D7 6.57 69.89
9 D12 6.57 76.46
10 D6 5.19 81.65
11 D9 4.50 86.15
12 D2 3.81 89.96
13 D10 3.81 93.77
14 D1 2.42 96.19
15 D3 2.42 98.61
16 D4 1.04 99.65
17 D13 0.35 100.00
Tabla A12.2.2. Priorizacin de Debilidades.
Tabla A12.3.1.Calificacin de Oportunidades.
205

6.12.4. Amenazas.

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 Sumatoria Porcentaje
A1 0.5 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 8.5 21.0
A2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.0 1.0 2.5 6.2
A3 0.0 1.0 0.5 0.0 0.0 0.0 0.0 1.0 1.0 3.5 8.6
A4 0.0 1.0 1.0 0.5 1.0 0.0 0.0 1.0 1.0 5.5 13.6
A5 0.0 1.0 1.0 0.0 0.5 1.0 1.0 1.0 1.0 6.5 16.0
A6 0.0 1.0 1.0 1.0 0.0 0.5 1.0 1.0 1.0 6.5 16.0
A7 0.0 1.0 1.0 1.0 0.0 0.0 0.5 1.0 1.0 5.5 13.6
A8 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5 1.0 1.5 3.7
A9 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5 0.5 1.2

Total 40.5 100.0

Anlisis de Pareto
1 A1 21.0 21.00
2 A5 16.0 37.00
3 A6 16.0 53.00
4 A4 13.6 66.60
5 A7 13.6 80.20
6 A3 8.6 88.80
7 A2 6.2 95.00
8 A8 3.7 98.70
9 A9 1.3 100.00

Anlisis de Pareto
1 O2 18.5 18.50
2 O7 17.3 35.80
3 O1 13.6 49.40
4 O9 13.6 63.00
5 O8 11.1 74.10
6 O6 9.9 84.00
7 O4 8.6 92.60
8 O5 6.2 98.80
9 O3 1.2 100.00
Tabla A12.3.2. Priorizacin de Oportunidades.
Tabla A12.4.1.Calificacin de Amenazas.
Tabla A12.4.2. Priorizacin de Amenazas.
206

6.13. ANEXO 13: Evaluacin de Factores Internos del CEC-EPN
Matriz EFI.

Factores Peso Calificacin
Peso
Ponderado
Fortalezas
Instructores calificados 0.10 4 0.4
Descuentos 0.08 3 0.24
Cuenta con la Certificacin ISO 9001:2000 0.06 4 0.24
Calidad de los programas de curso 0.06 3 0.18
Seleccin exhaustiva de instructores 0.04 4 0.16
Instructores comprometidos 0.04 3 0.12
Debilidades
Precios elevados 0.10 1 0.1
Equipo tecnolgico obsoleto en los laboratorios 0.08 2 0.16
Personal no especializado 0.06 1 0.06
Seleccin inadecuada de personal
administrativo 0.06 1 0.0625
Procesos no forman parte de un sistema 0.06 2 0.125
Comunicacin insuficiente entre reas 0.05 2 0.1
Unidades de apoyo conflictivas 0.05 1 0.05
Mala remuneracin 0.05 1 0.05
No existe un Plan Estratgico de Marketing 0.05 2 0.1
Excesiva carga de trabajo para el personal 0.05 1 0.05
1.00 Sumatoria 2.20
Tabla A13. Matriz EFI
207

6.14. ANEXO 14: Evaluacin de Factores Internos del CEC-EPN
Matriz EFI.

Factores
Pes
o
Calificaci
n
Peso
Ponderado
Oportunidades
Alta demanda estacional 0.08 3 0.24
Incremento en necesidades de capacitacin 0.08 3 0.24
Su imagen se vende a travs del presitigio de la Escuela
Politcnica Nacional 0.07 4 0.28
Rentabilidad en la realizacin de seminarios 0.06 2 0.12
Demanda de seminarios 0.06 1 0.06
Avance tecnolgico en comunicaciones para llegar al cliente 0.05 4 0.2
Amenazas
Subsidios del Consejo Nacional de Capacitacin a la
competencia 0.15 1 0.15
Necesidades de capacitacin cambian rapidamente 0.10 4 0.4
Avance tecnolgico acelerado 0.10 3 0.3
Menores precios de los competidores 0.10 2 0.2
Disponibilidad de horarios de los clientes 0.08 4 0.32
Servicios complementarios de la competencia 0.07 3 0.21
1.00 Sumatoria 2.72

Tabla A14. Matriz EFE
208

6.15. ANEXO 15: Investigacin exploratoria realizada para
determinar el Perfil Competitivo del CEC-EPN.

6.15.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN:

General: Definir el Perfil Competitivo del CEC-EPN.

Especficos:

Principales
i. Definir con exactitud los competidores directos del CEC-EPN.
ii. Identificar los factores de xito dentro de la industria en la que
el CEC-EPN ofrece sus servicios.
Secundarios
iii. Conocer el posicionamiento del CEC-EPN en el Mercado.
iv. Definir el tipo de clientes.
v. Cmo dirigirse de manera adecuada al cliente.
vi. En qu se distingue el servicio que el CEC-EPN ofrece, del
de la competencia.
vii. Qu productos y servicios necesitan los clientes.
viii. En qu perodos se deben emprender iniciativas de
Marketing.
ix. Establecer parmetros que permitan disear una muestra
para una investigacin posterior.

Se presentan objetivos secundarios principales y secundarios puesto que el
inters principal de esta investigacin es establecer claramente la competencia
del CEC-EPN y el perfil competitivo de la institucin, aunque se aprovechar esta
investigacin para establecer ciertos parmetros que se requieren investigar como
parte del proyecto.

6.15.2. PROCEDIMIENTO:

209

Para realizar esta investigacin se utiliz el muestreo irrestricto aleatorio o
aleatorio simple, porque con este mtodo de muestreo la seleccin de los
elementos de la muestra es objetiva y el error muestral puede ajustarse en
trminos de probabilidad a la distribucin normal.

Para realizar esta investigacin se tom como base el listado de las 122
organizaciones a las que el CEC-EPN envi propuestas en el 2006.
A partir de esta se determin el tamao de la muestra teniendo en cuenta las
propuestas de cursos y la proporcin de cursos realizados en ese ao.
Siendo el tamao calculado igual a 51, se procedi a aplicar el formulario de la
encuesta diseado previamente, entre las organizaciones seleccionadas mediante
el mtodo del Muestro Irrestricto Aleatorio Simple. Para esto se utilizaron los
siguientes medios:

- Correo electrnico
- Contacto va telefnica
- Entrevistas personales

Una vez completado el 100% de organizaciones se obtuvieron los siguientes
resultados con respecto a los objetivos especficos con un error de estimacin de
+/- 5%.

6.15.3. RESULTADOS:

1. COMPETENCIA

Se identificaron 63 centros de capacitacin.

Los diez principales centros de capacitacin, mayormente frecuentados por las
organizaciones en el ltimo ao son:

210

Tabla A15.1. Competidores del CEC-EPN
Pos. Competidor
1 CEFE
2 ESPE
3 SECAP
4 USFQ
5 New Horizons
6 U. Central
7 Contralora
8 CCQ
9 Tecn. Monterrey
10 Desempre

2. FACTORES CRTICOS

Los factores crticos de acuerdo a la importancia asignada por los clientes son:

Tabla A15.2. Factores crticos de xito
FACTOR PONDERACIN
1 Programas 2,29
2 Instructores 2,42
3 Prestigio 3,77
4 Precio 3,81
5 Horarios 4,23
6 ISO 9001 4,94
7 Infraestructura 5,27
8 Otro
Certificados
7,62
Aval Acadmico (CONESUP)
Aplicacin-Retroalimentacin

Al haber sido ordenados del 1 al 8 en orden de importancia, aquel cuyo promedio
es menor resulta ms importante respecto de los otros.

3. POSICIONAMIENTO DEL CEC

De la muestra seleccionada, un 80% de las organizaciones conoce al CEC-EPN.
Sin embargo, de este 80% solo un 77% identifica claramente su nombre, es decir,
60% del total.

4. TIPO DE CLIENTES

211

El CEC-EPN ofrece sus servicios tanto a empresas pblicas como privadas, ya
sean estas pequeas o grandes organizaciones.

5. MEDIO DE COMUNICACIN APROPIADO

No se descarta cualquier medio de comunicacin, sin embargo se deben utilizar
en el siguiente orden.

Tabla A15.3. Medio de comunicacin apropiado
Medio Calificacin
1 Internet 1,32
2 Peridicos 2,36
3 Revistas 3,07
4 Televisin 3,76
5 Otro
e-mail 11,54 4,39
Referencias 7,69
Ofertas 5,77
Informativos 5,77
Courier 3,85
6 Radio 4,42

Adicionalmente hay que destacar que para la realizacin de la encuesta se obtuvo
un 58% de eficacia a travs del correo electrnico, mientras que la eficacia de las
visitas fue del 91%.

6. DIFERENCIADORES DEL SERVICIO DEL CEC-EPN

Una vez identificados los factores crticos se debe establecer el perfil competitivo
del CEC-EPN, para determinar aquellos en los que se destaca.

7. SERVICIOS REQUERIDOS POR LOS CLIENTES

Las organizaciones requieren capacitacin en Administracin un 30%, Informtica
36%, Idiomas 18% y en ramas tcnicas especficas un 16 %.

El cuadro de necesidades actuales por organizacin se presenta en los anexos a
este documento.

212

8. PERODOS PARA INICIATIVAS DE MARKETING

Son muy variadas las respuestas en cuanto a la frecuencia con que las
organizaciones requieren servicios de capacitacin. Una tercera parte de manera
mensual, un 30% de las organizaciones de manera semestral, 12% de manera
anual y casi un 20% de forma ocasional.

6.15.4. CONCLUSIONES:

- Existe una extensa variedad de centros de capacitacin que las
organizaciones buscan de acuerdo a sus necesidades.

- Los factores crticos seleccionados fueron apropiados y deben ser
considerados de acuerdo a la ponderacin calculada para determinar el
perfil competitivo del CEC-EPN.

- Existen problemas en el posicionamiento del CEC-EPN. Aproximadamente
un 60% de las organizaciones lo conoce.

- No existe una segmentacin apropiada del mercado.

- La radio y televisin no son medios apropiados de publicidad para los
servicios de capacitacin.

- Las reas de estudio en que el CEC-EPN desarrolla sus actividades son
acertadas.

- Se debe sistematizar la investigacin acerca de las necesidades de
capacitacin de las organizaciones.

- La comunicacin va correo electrnico no es tan eficaz como la entrevista
directa.
213
* SCHEAFFER, Richard. Elementos de Muestreo, Grupo Editorial Iberoamrica, Mxico, 1987.

6.15.5. RECOMENDACIONES:

- En la reunin taller planificada, seleccionar de los restantes centros del
listado adjunto en los anexos a este documento otros centros que deban
considerarse para el anlisis de la competencia.

- En la reunin taller, considerar los factores crticos identificados en la
seccin otros.

- Se debe aprovechar la informacin recolectada a travs de esta
investigacin para ponerse en contacto con las organizaciones y ofrecerles
los servicios del CEC-EPN, de acuerdo con las necesidades de cursos
especficos del cuadro de necesidades actuales.

6.15.6. PAPELES DE TRABAJO

a) Clculo de la muestra.

El parmetro que se tom como base para el diseo de la muestra es la
proporcin de propuestas del CEC-EPN para la realizacin de eventos de
capacitacin que seran aceptadas por las empresas.

Segn la teora del muestreo irrestricto aleatorio, la frmula para determinar la
muestra que permita estimar una proporcin poblacional es la siguiente*:

pq D N
Npq
n
+
=
) 1 (

N es el tamao de la poblacin.
p es la probabilidad de aceptacin de una propuesta del CEC-EPN.
q= 1 p
D = (B
2
)/4; B es la magnitud del error de estimacin.
214

Para determinar el tamao de la muestra se tiene como antecedentes que se
realizaron 258 propuestas en el 2006 de las cuales apenas se aceptaron 15.

Las empresas a las que se realizaron estas propuestas fueron 122. Estas
representan la poblacin en la que se va a realizar la investigacin. El error de
estimacin considerado es de +/-5%. Entonces el tamao de muestra calculado
en Excel es:

Tabla A15.a. Tamao de la muestra
N = 122 n= 51.2380454
p = 0.05813953
q = 0.94186047
D = 0.000625
B= 0.05

De esta manera se seleccionaron al azar 52 empresas de la base de datos de las
organizaciones a las que el CEC-EPN envi propuestas en el ltimo ao, en las
que se aplic la encuesta.

215

b) Formulario de la encuesta.

216

c) Cdigo de la encuesta para la tabulacin de datos.

Tabla A15.c. Cdigo de Encuesta (Diccionario)
Pregunta Descripcin Opciones Columna*
0 Nmero de Encuesta 0-52 1
1 Empresa Abierta (Pblica/ Privada) -
2 Cargo Abierta -
3 Nmero de empleados 0/1
0-100
2
1
100-500 2
500-1000 3
Ms de 1000 4
4
Frecuencia con que solicita servicios
de capacitacin
0/1
Mensualmente
3
1
Semestralmente 2
Anualmente 3
Otra 4
5 Conoce al CEC-EPN 0/1
SI
4
1
NO 2
6 Centros de Capacitacin Abierta -
7
Caractersticas ms importantes para
escoger un centro de capacitacin.
(Opcin 0:No responde)
1-8 Precios
5
1
1-8 ISO 2
1-8 Programas 3
1-8 Infraestructura 4
1-8 Instructores 5
1-8 Horarios 6
1-8 Prestigio 7
1-8 Otro 8
8
Medios ms utilizados para buscar
informacin sobre servicios de
capacitacin.
(Opcin 0:No responde)
1-6 Peridios
6
1
1-6 Radio 2
1-6 Internet 3
1-6 Televisin 4
1-6 Revistas 5
1-6 Otro 6
9 Rama de capacitacin
0/1 Administracin
7
1
0/1 Informtica 2
0/1 Idiomas 3
0/1 Otra 4

* Aquellas columnas que constan como (-), corresponden a preguntas abiertas que se analizaron
por separado y que se adjuntan en el literal perteneciente a la tabulacin de datos.

217

d) Tabulacin de datos. (Base de datos)
Columna (Cdigo de la encuesta A15.c)
1
2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4
1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 3 4 2 7 1 6 5 8 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0
2 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 6 5 3 7 2 4 1 8 3 5 2 4 1 6 0 0 1 1
3 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 2 6 7 3 5 4 1 8 1 2 3 4 5 6 1 1 0 0
4 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 5 7 1 6 2 3 4 8 3 0 1 0 2 4 1 1 0 0
5 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 7 4 3 5 2 6 1 8 3 5 1 4 2 6 1 1 1 0
6 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 6 7 1 5 2 4 3 8 1 5 2 4 3 6 1 1 1 0
7 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 3 7 1 8 2 5 6 4 2 5 1 4 3 6 0 0 0 0
8 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
9 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 4 6 7 3 2 5 8 2 4 1 3 5 6 1 0 1 0
10 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 4 6 3 5 7 2 1 8 3 4 1 5 2 6 0 1 0 0
11 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 8 8 8 8 8 8 8 8 2 0 1 0 3 0 1 1 0 0
12 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 2 7 3 4 6 5 8 3 5 1 4 2 6 1 1 0 0
13 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 4 2 5 7 3 1 6 8 4 3 1 2 5 6 0 1 0 0
14 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 5 7 1 4 2 6 3 8 1 5 4 6 3 2 1 1 0 1
15 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 5 4 2 6 3 7 1 8 3 4 1 5 2 6 1 1 0 0
16 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 7 5 4 2 1 3 6 8 0 0 1 0 0 2 0 1 0 0
17 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 3 6 1 7 2 4 5 8 1 4 2 3 5 6 0 0 0 1
18 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 3 7 2 6 4 5 1 8 1 5 2 3 4 6 0 1 0 0
19 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 2 1 1 1 1 1 1 8 1 0 1 1 1 0 0 1 1 0
20 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 8 1 1 8 8 8 8 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0
21 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 3 1 2 7 5 4 6 8 3 5 1 4 2 6 0 1 1 1
22 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 2 7 1 6 3 4 5 8 0 0 1 0 0 0 1 1 1 0
23 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 7 5 1 6 2 4 3 8 5 4 1 3 2 6 0 1 0 0
24 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 2 6 3 7 1 3 5 8 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0
25 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 2 1 4 1 2 1 8 4 5 1 3 2 6 1 1 0 0
26 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 6 1 7 2 4 5 8 2 4 1 5 3 6 0 0 0 1
27 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 2 7 1 6 3 4 5 8 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0
28 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 6 7 2 4 1 3 5 8 3 6 1 5 4 2 1 1 0 1
29 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 5 3 7 2 6 4 8 2 5 1 4 3 6 0 0 1 0
30 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 5 4 1 7 3 6 2 8 4 5 1 3 6 2 0 0 0 1
31 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 4 5 1 3 2 7 6 8 2 5 1 4 3 6 1 1 1 0
32 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 5 6 3 4 2 7 1 8 3 6 1 5 4 2 1 1 0 0
33 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 6 5 2 7 1 3 4 8 0 0 1 0 0 2 1 1 1 0
34 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 4 5 2 7 1 3 6 8 2 0 1 0 3 0 1 1 0 0
35 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 7 4 6 2 3 5 8 4 6 2 5 3 1 1 1 1 1
36 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 7 2 4 6 3 5 1 8 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0
37 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 6 1 7 2 5 4 8 2 0 1 0 3 0 1 1 0 1
38 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 2 7 1 6 4 3 5 8 1 4 2 3 5 6 1 1 0 0
39 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 6 7 1 5 2 3 4 8 2 5 1 4 3 6 0 0 0 1
40 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 4 3 2 6 1 7 5 8 1 2 3 5 4 6 1 1 0 0
41 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 3 2 5 6 4 7 1 8 3 5 1 2 4 6 1 1 1 0
42 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 6 3 7 2 5 4 8 3 6 1 5 4 2 1 1 0 1
43 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 2 2 1 2 1 3 1 8 2 2 1 2 2 6 0 1 0 0
44 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 7 5 1 6 3 4 2 8 2 3 1 4 5 6 1 0 0 0
45 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 7 6 1 5 3 4 2 8 1 5 2 4 3 6 0 1 0 0
46 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 6 5 2 7 1 3 4 8 0 0 1 0 2 3 0 0 1 1
47 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 6 4 2 3 1 5 7 8 3 5 2 6 1 4 0 1 1 0
48 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0
49 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 4 7 3 2 1 5 6 8 2 4 1 3 5 6 1 1 1 1
50 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 4 6 3 7 1 2 5 8 3 0 2 0 0 1 1 0 0 1
51 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 3 5 1 4 2 7 6 8 3 6 2 4 5 1 1 1 0 1
52 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 3 6 1 7 2 4 5 8 3 5 1 4 2 6 0 0 1 1
218

*Preguntas Abiertas.

Pregunta 1 2
Encuesta Empresa Cargo
1 Pblica Analista de Recursos Humanos
2 Pblica Analista de Costos
3 Privada Coordinador de Proyectos
4 Privada Jefe de Recursos Humanos
5 Pblica Autoridad Aeronutica
6 Privada Gerente de Recursos Humanos
7 Privada Asistente Tcnico
8 Privada Asistente de Marketing y Ventas
9 Privada Asistente de Recursos Humanos
10 Pblica Jefe de Sistemas de la Adm. Zonal "La Delicia"
11 Pblica Administrador de Redes
12 Privada Gerente de Sistemas
13 Privada Jefe de Sistemas
14 Privada Responsable de Desarrollo
15 Privada Laboratorista
16 Pblica Administradora de Red
17 Pblica Analista Senior
18 Pblica Informtico Selben
19 Pblica Tcnico Hardware
20 Pblica Analista de Recursos Humanos
21 Pblica Estadsticas e Informtica
22 Privada Administradora de Recursos Humanos
23 Privada Asistente de Capacitacin
25 Privada Supervisora de Recursos Humanos
26 Privada Gerente de la Unidad de Talento Humano
27 Privada Capacitacin Interna
29 Privada Gerente de Recursos Humanos
31 Pblica Asesor de Recursos Humanos
32 Pblica Director de Recursos Humanos
33 Pblica Jefe de Personal
34 Privada Coordinadora de Recursos Humanos
35 Pblica Tcnico Provincial 5 (Encargada de Capacitacin)
36 Pblica Coordinadora de Capacitacin
37 Privada Analista de Recursos Humanos
38 Privada Sistemas
39 Pblica Profesional 1
40 Pblica Analista
41 Pblica Lider de Recursos Humanos
42 Pblica Director Nacional administrativo
43 Pblica Jefe de Recursos Humanos
44 Pblica Jefe de Personal
45 Privada Director de Recursos Humanos
46 Privada Jefe de Capacitacin
47 Privada Analista de Desarrollo Humano
48 Privada Asistente Gerencia
49 Privada Asistente de Recursos Humanos
51 Privada Asistente GTH
52 Pblica Relacionadora Pblica

2
1
9

Centros de capacitacin identificados por los clientes.

Encuesta CEC-EPN USFQ ESPE New Horizons Seminarium TBL Bottom SEK CORFOPYN C. Industriales DIEMERINO ISTAC CEFE PUCE Applied Int. ICAM
1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
2 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 1 1 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
4 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0
5 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
6 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0
7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0
8 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
10 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
11 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
12 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
13 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
15 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
16 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
17 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
18 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
19 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
21 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
23 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
26 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
27 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
31 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2
2
0

32 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
34 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
36 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
37 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
38 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
39 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
44 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
45 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
46 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
47 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
51 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
52 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2
2
1

Encuesta
Oracle IT
Tecno CEDDET
Microsoft C.
Cap. Uniplex Otros Macosa
TBL
C.Group Branding
Food
Knowledge Main
CT-
UTPL AF
Del
Paz
Aso Bancos
P
Tecn.
Monterrey
1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
10 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
11 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
12 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
13 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
14 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0
15 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
17 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
19 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1
24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
26 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
27 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
31 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2
2
2

32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
34 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
36 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
37 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
39 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
44 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
46 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
52 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2
2
3

Encuesta Desempre Cotecna CEG
Lemon
Tree Teleaccin ISPADE
U
Hemisferios Indeg
Corp
Lderes Ernst&Young IMS SECAP
U.
Central Contralora Propade Temporex
1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
15 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
17 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
19 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
24 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
26 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
27 0 0 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
28 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0
29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0
30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
31 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2
2
4

32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0
33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1
34 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
36 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
37 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
39 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
44 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0
45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
46 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
48 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
52 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2
2
5

Encuesta PEER
Ed.
Legales
Col.
Ing.
Fund.
Doxa Materpel CCQ
Col.
Econ. INEN
U.
Guay. Alide CENACE ICISSE SENRES Consultores UNITA CAE
1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
15 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
17 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
19 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
26 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
27 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
31 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
34 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
36 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
37 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
38 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
39 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0
40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0
41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0
42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0
43 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
44 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
46 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
49 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
52 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2
2
6

Encuesta IAEN IATA LUFTANSA INDEG ABB Propesel Encuesta IAEN IATA LUFTANSA INDEG ABB Propesel
1 0 0 0 0 0 0 32 0 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0 0 33 0 0 0 0 0 0
3 0 0 0 0 0 0 34 0 0 0 0 0 0
4 0 0 0 0 0 0 35 0 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 0 0 36 0 0 0 0 0 0
6 0 0 0 0 0 0 37 0 0 0 0 0 0
7 0 0 0 0 0 0 38 0 0 0 0 0 0
8 0 0 0 0 0 0 39 0 0 0 0 0 0
9 0 0 0 0 0 0 40 0 0 0 0 0 0
10 0 0 0 0 0 0 41 0 0 0 0 0 0
11 0 0 0 0 0 0 42 0 0 0 0 0 0
12 0 0 0 0 0 0 43 0 0 0 0 0 0
13 0 0 0 0 0 0 44 0 0 0 0 0 0
14 0 0 0 0 0 0 45 1 0 0 0 0 0
15 0 0 0 0 0 0 46 0 1 1 0 0 0
16 0 0 0 0 0 0 47 0 0 0 0 0 0
17 0 0 0 0 0 0 48 0 0 0 0 0 0
18 0 0 0 0 0 0 49 0 0 0 0 0 0
19 0 0 0 0 0 0 50 0 0 0 1 0 0
20 0 0 0 0 0 0 51 0 0 0 0 1 1
21 0 0 0 0 0 0 52 0 0 0 0 0 0
22 0 0 0 0 0 0 - - - - - - -
23 0 0 0 0 0 0 - - - - - - -
24 0 0 0 0 0 0 - - - - - - -
25 0 0 0 0 0 0 - - - - - - -
26 0 0 0 0 0 0 - - - - - - -
27 0 0 0 0 0 0 - - - - - - -
28 0 0 0 0 0 0 - - - - - - -
29 0 0 0 0 0 0 - - - - - - -
30 0 0 0 0 0 0 - - - - - - -
31 0 0 0 0 0 0 - - - - - - -

2
2
7

228

e) Resultados.

Grfico A15.e.1. Pregunta 6 (Centros de Capacitacin indicados por los clientes)
8%
6%
5%
4%
4%
4%
4%
4%
3%
3%
2%
2%
2%
2% 2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
CEFE
ESPE
SECAP
USFQ
New Horizons
U. Central
Contralora
CCQ
Tecn. Monterrey
Desempre
Seminarium
PUCE
Uniplex
CT-UTPL
Del Paz
Teleaccin
Corp Lderes
Ed. Legales
TBL Bottom
SEK
CORFOPYN
C. Industriales
DIEMERINO
ISTAC
Applied Int.
ICAM
Oracle IT Tecno
CEDDET
Microsof t C Cap
Otros
Macosa
TBL C.Group
Branding
Food Knowledge
Main
Aso Bancos P
Cotecna
CEG
Lemon Tree
ISPADE
U Hemisf erios
Indeg
Ernst&Young
IMS
Propade
Temporex
PEER
Col. Ing.
Fund. Doxa
Materpel

229

Grfico A15.e.2. Pregunta 1 (Tipo de organizaciones encuestadas)
Tipo de Organizaciones
44%
56%
Privadas
Pblicas


Grfico A15.e.3. Pregunta 2 (reas de las organizaciones entrevistadas)
reas Involucradas
71%
17%
12%
RR HH
Sistemas
Tcnica


Grfico A15.e.4. Pregunta 3 (Tamao de las organizaciones)
Tamao de Organizacin
29%
29%
12%
30%
Pequea
Mediana
Grande
Muy Grande


230

Conocimiento del CEC-EPN
80%
20%
SI
NO
Posicionamiento del Nombre
77%
23%
CORRECTO
INCORRECTO

Grfico A15.e.5. Pregunta 4 (Frecuencia de planificacin de eventos de capacitacin)
Frecuencia Capacitacin
2%
34%
2%
31%
12%
19%
Semanal
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
Ocasional


Grfico A15.e.6. Pregunta 5 (Posicionamiento del CEC-EPN)


231

Grfico A15.e.7. Pregunta 9 (Necesidades de capacitacin de las empresas por reas)
Necesidades de Capacitacin
30%
36%
18%
16%
Admin
Inform
Idiomas
Otro


Tabla A15.e.1. Pregunta 9 (Necesidades especficas de capacitacin de las empresas por reas)
ORGANIZACIN ADMINISTRACIN INFORMTICA IDIOMAS OTRAS
ANDINATEL Costos Tcnica
EDESA
Contables, Financieros,
Comercio Exterior
Excel Estadstica
Direccin General de
Aviacin Civil
Adm. de empresas Redes, Linux, Ip Ingls
Municipio del Distrito
Metropolitano de Quito
Gobierno electrnico
Confiteca Calidad
SECRETARA TCNICA
DEL FRENTE SOCIAL
GIS
Consejo Nacional de
Electricidad
Recursos Humanos
Fuerza Area
Ecuatoriana
Seguridad ocupacional
Banco Procredit Excel
Sertecpet
Tcnicos
Especficos
Petroleros
Novacero Tcnica
NOVOPAN del Ecuador Tcnica
Hospital Militar Adm. de RRHH, Financiera
Word Excel e Internet
(Bsico y Avanzado)

IECE
Relaciones Humanas,
Motivacin, Atencin al Cliente

Coviprov Ventas Construccin
Consejo Provincial de
Pichincha
Proyectos
Fundacin Mariana de
Jess
Contabilidad en construccin,
Administracin de portafolios

Ecua-American Contabilidad
Actualizaciones
Microsoft

Banco del Estado Evaluacin de Proyectos
Ministerio del Ambiente Recursos Humanos
Ministerio de Educacin Procesos, Proyectos
Paquetes, Redes,
Diseo Web, D. Grfico

CODENPE Administracin Pblica
Coop. 29 de Octubre Excel
TAME Aeronutica
CONECEL S.A. Office
Ingls de
Negocios

NETWORKPOWER
Ecuador
Compras Excel Idiomas Transformadores
Skanska Tcnicas
Transelectric Tcnicas
Corporacin Ecuatoriana
de la Calidad Total
Relaciones Pblicas

2
3
2

Tabla A15.e.2. Base de datos actualizada de las empresas mediante la aplicacin de la encuesta
Organizacin Telfono Ext Direccin Funcionario Cargo email
1 American Call Center 2429075 Panamericana Norte Km. 9 1/2
Sra. Johanna
Menndez
Supervisora de Recursos
Humanos jmenedez@amiricancallcenter.com
2 Banco del Estado 2260723 AV. ATAHUALPA Oe1-109 Y 10 DE AGOSTO Lic. Luis Flores Recursos Humanos floresl@bancodelestado.com
3 Banco Procredit 2271972 4633 Av. Amazonas y Atahualpa esquina Paulina Noriega Recursos Humanos pnoriega@bancoprocredit.com.ec
4 Clirsen 2543193 SENIERGUES E4-676 Y PAZ Y MIO
Crnel. Oscar
Romero Jefe Recursos Humanos oscar.romero@clirsen.com.ec
5 Codempe 2581319 132 Plaza Grande Garca Moreno Lena Flores Jefe de Personal lflores@codenpe.gov.ec
6 CONECELL-Porta 2469129 3552 AV. AMAZONAS # 44-124 Y RIO COCA Ral Granja Recursos Humanos rgranja@conecel.com
7 CONELEC 2445351 NN. UU. E7-71 Y SHYRIS Dr. Jorge Lpez
Jefe de la Unidad de
Recursos Humanos
8
Confecciones Recreativas
Fibrn 2476841 Panamericana Norte Km. 5 1/2 X. Ortega Capacitacin xortega@fibran.com.ec
9 Confiteca 2671896 PANAMERICANA SUR KM91/4 GUAJALO Rosa Torres Responsable de Desarrollo
10
Consejo Provincial de
Pichincha 2541785 Manuel Larrea N13-45 y Antonio Ante Dr. Edgar Espinosa Jefe de Capacitacin eespinosa@pichincha.gov.ec
11 Contacto Lgico 2921445 Shyris N41-151 e Isla Floreana K. Valverde Asistente de Gerencia kvalverde@contactologico.com
12 Contralora General del Estado *2350744
901/70
2 Pomasqui Dr. Franklin Tern Capacitacin
13
Cooperativa de Ahorro y
Crdito 29 de Octubre 2640509 369 Caaris Oe-140 y Antonio Jos de Sucre (La Magdalena) Augusto Maruri Director Recursos Humanos amaruri@29deoctubre.fin.ec
14
Coviprov Compaa de
Vivienda Provincial 2558990 ARENAS No. 1345 Y MANUEL LARREA EDIF. HCPP Mara Beln Baca
Coordinadora de Recursos
Humanos mbbaca@coviprov.com.ec
15 DIPOR 2471946 Av. Jaime Rolds Aguilera 2da. Transversal Mnica Loaiza Jefe Recursos Humanos monicaloaiza@dipor.com
16 Direccin de Aviacin Civl 2504528 Buenos Aires 149 Recursos Humanos
17
ECORAE (Ecodesarrollo
Regional Amaznico) 2452572
Jos Manuel Abascal N37-49, entre Portete y Mara Anglica
Carrillo Jasmn Almeida Jefe Recursos Humanos jalmeida@ecorae.org.ec
18 EDESA 2671717 267 Morn Valverde S/N y Tnete. Hugo Ortz Janeth Arguello Jefe Recursos Humanos jarguello@edesa.com.ec
19 EMAAP-Q 2500675 Mariana de jess entre Alemania e Italia
Lic. Ramiro
Burbano Capacitacin EMAAPQ dcapacit@emaapq.com.ec
20 Escuela Politcnica Nacional 2507135 Ing. Carlos Bentez Asesor Recursos Humanos
21 FEDEX 2909201
22691
80 Jose Orton 142 y Ernesto Noboa Caamao
22 Fondo de Salvamento 2584461 Gabriel Garca Moreno 1374 Lic. Galo Martnez FONSAL gmartinez@fonsal.com.gov.ec
23 Fuerza Area Ecuatoriana 2583031
Ing. Edison
Guayasamn
Departamento de
Informtica
24 Fundacin Charles Darwin 2244803 Av. 6 de diciembre N36-109 y Psje. California
Administradora de Recursos
Humanos
25 Fundacin Mariana de Jess 2455373 154 Av. Mariana de Jess 2307 y Martn Utreras Mnica Raza Capacitacin monicaraza@fmdj.org
26
Hospital General de las
Fuerzas Armadas 2230465 QUESERAS DEL MEDIO E11-278 Y GRAN COLOMBIA
Crnel. Francisco
Andrade
Director de Recursos
Humanos fandrade.2960@hotmail.com
27 IECE 2527011 Manuel Larrea 323 Ing. Patricia Castro Capacitacin IECE pattycastrocalderon@latinmail.com

2
3
3

28
Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social (ICISE) 2568915 129 AV. 10 DE AGOSTO Y Estrada frente al Bemalcazar Mill
Luis Vasquez
Zamora DIRECTOR ICISE luisvasquezzamora@hotmail.com
29
Interocenica de Seguros y
Reaseguros 2251400 7533 Av. Amazonas y Juan Pablo Sens Edif. XEROX Daniela Sotomayor Capacitacin
daniela.sotomayor@segurosinterocea
nica.com
30 ISSFA 2527749 Pazio y Gran Colombia Esq. Direccin Administrativa
31
Laboratorio Clnico Ecua-
American 2254129 AV. AMERICA 3672 Y RUMIPAMBA contabilidad@ecua-american.com
32 Medicamenta Ecuatoriana 2279925 135 COREA E1-48 E IAQUITO EDIF. C.I.C.P., QUINTO PISO Gonzalo Silva
Gerente de Recursos
Humanos gsilva@medicament.com.ec
33
Ministerio de Educacin y
Cultura 2552901 SAN SALVADOR E6-49 Y AV.ELOY ALFARO Eco. Redrovrn Direccin Administrativa
34 Ministerio del Ambiente 2561757
AV. AMAZONAS Y ELOY ALFARO ESQ. EDIF. MIN.
AGRICULTURA PISO 7 Fernando Montero Lider de Recursos Humanos Carla Durango
35 MOVISTAR 2227700 3012 Repblica y Pradera William Salazar
Jefatura Nacional de
Recursos Humanos
36
NETWORKPOWER
ECUADOR S.A. 2463048
NACIONES UNIDAS Y AMAZONAS. EDIF. LA PREVISORA.
TORRE B. PISO 8. OFICINA 804
Dra. Patricia
Rodrguez
Asistente de Recursos
Humanos
37 Novacero 2269919 978 AV. DE LOS SHYRIS 3941 Y RIO COCA Csar Lara Jefe Recursos Humanos larac@novacero.com
38 SERPECTEC CIA. LTDA. 2257626 210 Av. Eloy Alfaro N37-25 y Jos Correa Washigton Santilln Gerente Talento Humano wsantillan@sertecpet.com.ec
39 SICOBRA 2277577 TOMAS DE BERLANGA E8-12 E ISLA SEYMOUR Jorge Andrade
Jefatura de Capacitacin
Interna jandrade@sicobra.com
40 SKANSKA 2264658 106
Repblica del Salvador e Irlanda Esq. (Junto al Colegio
Benalcazar) Christian Martnez Capacitacin cmartinez@skanska.com.ec
41 TAME 3966320 AV.AMAZONAS 1354 Y AV.COLON PISO 6 Luca Vargas Jefe de Capacitacin
42
Corporacin Ecuatoriana de la
Calidad Total 2271192 Amazonas 2597
43 NOVOPAN 2673802 AV.PANAMERICANA SUR KM 9,5/ Av. 12 de Octubre 2206 Pablo Rovalino Jefe de Recursos Humanos novopan@pelikano.com
44 Transelectric 2540428 AV.6 DE DICIEMBRE N26-235 Y ORELLANA Carlos Nenger
Talento Humano-
Capacitacin luis_jara@transelectric.com
45 BALDOSINES ALFA 2812643 Av. 10 de agosto 8131 Janeth Burbano Departamento de Sistemas jburbano@baldosinesalfa.com
46 Seguros Oriente 2458400
Av.REPUBLICA DE EL SALVADOR 734 Y PORTUGAL,
EDIF. ATHOS Mara Beln Garces Capacitacin bgarces@segurosoriente.com

2
3
4

6.16. ANEXO 16: Determinacin del perfil competitivo del CEC-EPN Matriz MPC.

Tabla A16.1. Matriz del Perfil Competitivo del CEC-EPN (Parte I)

Tabla A16.1. Matriz del Perfil Competitivo del CEC-EPN (Parte II)
CEC-CCQ PUCE DEL PAZ USFQ CONTRALORA
FACTORES Ponderacin Calificacin
Calif.
Pond. Calificacin
Calif.
Pond. Calificacin
Calif.
Pond. Calificacin
Calif.
Pond. Calificacin
Calif.
Pond.
Programas 18 9 1603.98 8 142.58 7 124.75 9 160.40 8 142.58
Instructores 17 8 1258.33 8 139.81 8 139.81 10 174.77 8 139.81
Prestigio 14 9 1250.20 9 125.02 8 111.13 10 138.91 8 111.13
Precio 14 7 385.98 8 110.28 8 110.28 5 68.92 8 110.28
Horarios 13 8 1013.55 5 63.35 7 88.69 8 101.35 8 101.35
ISO 9001(Calidad en servicio) 11 8 862.68 8 86.27 8 86.27 10 107.84 8 86.27
Infraestructura 10 8 792.56 8 79.26 8 79.26 10 99.07 8 79.26
Otro 4 8 293.23 8 29.32 7 25.66 9 32.99 8 29.32
Total 100 74.61 7.76 7.66 8.84 8.00


CEC-EPN New Horizons ESPE SECAP U. Central
FACTORES Ponderacin Calificacin
Calif.
Pond. Calificacin
Calif.
Pond. Calificacin
Calif.
Pond. Calificacin
Calif.
Pond. Calificacin
Calif.
Pond.
Programas 18 9 160.40 10 178.22 9 160.40 6 106.93 6 106.93
Instructores 17 9 157.29 9 157.29 8 139.81 8 139.81 8 139.81
Prestigio 14 9 125.02 10 138.91 8 111.13 8 111.13 8 111.13
Precio 14 6 82.71 4 55.14 10 137.85 10 137.85 10 137.85
Horarios 13 9 114.02 10 126.69 8 101.35 7 88.69 8 101.35
ISO 9001(Calidad en servicio) 11 10 107.84 10 107.84 8 86.27 5 53.92 7 75.48
Infraestructura 10 9 89.16 10 99.07 8 79.26 7 69.35 6 59.44
Otro 4 8 29.32 10 36.65 9 32.99 8 29.32 8 29.32
Total 100 8.66 9.00 8.49 7.37 7.61

2
3
5

Tabla A16.2. Anlisis Comparativo de los competidores
Competidor Tipo Slogan Misin Mercado Clientes Servicio Productos Rama reas CNCF
Promedio
h/curso
Costo
hora
($)
Observaciones

CEFE

Privado transfrmate
Apoyar el
desarrollo y
formacin del
recurso humano
del pas a travs de
programas de
capacitacin,
formacin y
asistencia tcnica.
Personal de
diferentes
niveles de
Empresas
Automotores
Continental
Capacitacin
y asistencia
tcnica
Cursos
Abiertos
Administrativa
Alta gerencia
SI 14 9.5
Solo
administrativo
para personas y
empresas
Pronaca
Cursos
Cerrados
Administracin
de nivel medio
o superior
Confiteca Cefe 3D
Operaciones y
Produccin
Nestl Cefe Plus
Mercadeo y
Ventas
Pinturas
Cndor
Asesoras
Contabilidad y
Finanzas
Novopan Foros
Getin de
personal y
desarrollo
humano
Agip Gas Oil
Convenciones
ventas

ESPE-CECAI

CTT
Un cambio en
la forma en
que la gente
aprende
Vincular a la ESPE
con los sectores
productivos y
sociales mediante
soluciones
integrales y
efectivas, basadas
en la innovacin y
la excelencia.
Alumnos,
egresados,
empresas
pblicas y
privadas
Andec-
Adelca
Capacitacin,
consultora,
asesora e
investigacin
Cursos
Abiertos
Tecnolgica
Informtica
Bsica y
Avanzada
NO 42 1.5
CTT-autnomo,
Certificacin
Pearson Vue,
Microsoft, Oracle,
Linux y
Ciscoantes
trabajaban con el
CNCF. Pre-
universitarios.
Conecel-
Porta
In-Company Internet
Unesco CISCO Diseo WEB
AGA LINUX Excel
Contralora
G. del
Estado
Contabilidad
Computarizada
Andinatel

Holding Dine

SECAP

Pblico
Hacia la
Excelencia
Brindar
capacitacin
intensiva y
acelerada a la
mano de obra, y
mandos medios
ecuatorianos para
la actividad
industrial,
comercial y de
servicios
Trabajadores y
mandos
medios

Capacitacin
Cursos
Abiertos
Administrativa,
tecnolgica,
tcnica
Bloque
Modular
Ocupacional
SI 59 1
Depsito previo,
poce duracin
bajo precio. No
ofrecen
permanentemente
todos los cursos.
Programacin
mensual. Ms
Tcnicos
In-Company Adobe

Contabilidad
Computarizada
Diseo grfico
Diseo WEB

Excel
MS Office
SQL Server

CICERN-USFQ
Privado

Apoyar la
capacitacin y
formacin
Todo tipo de
Organizaciones

Capacitacin
In-Company

Administrativa,
Tecnolgica,
varias
CISCO
SI 31 15
Microsoft Office
en 16 horas.
Ofertan pero
organizan in-
Talleres LINUX
Seminarios Microsoft

profesional en todo
tipo de
organizaciones
interesadas en el
desarrollo de su
personal.
Computacin company. Ms
administrativos

NEW HORIZONS

Privado
Elije,
Aprende,
Triunfa.

Organizaciones
y personas

Capacitacin
In-Company
Tecnolgica

NO 8 7.12
Premio 2006
CPLS,
certificacin
Microsoft,
Pearson Vue,
Cisco, ITIL,
Element K. Vende
paquetes
flexibles.

Cursos
Abiertos

Capacitacin
por internet

U. Central del Ecuador

Pblico
Pblico en
General

Capacitacin
Cursos
Abiertos
Tecnolgica
MS Office
NO 30 2.5
Instalaciones
inadecuadas,
precios bajos, a
empresas bajo
pedido, cursos
administrativos
ocasionales
CISCO
LINUX

CONTRALORA

Pblico
Capacitar a los
servidores del
sector pblico
sobre la aplicacin
criterios que
permitan optimizar
el uso de los
recursos.
Servidores
Pblicos y
pblico en
general

Capacitacin
Cursos
Abiertos
Administrativa,
Informtica,
Gestin,
Contratacin,
Varios
Diagramacin
de procesos
NO 27 2.8 Pomasqui
Seminarios Excel
Internet
Word
Project

Informtica
para auditores
Power point
Windows

CEC-CCQ

Privado
Formacin y
Capacitacin
para la
competitividad
y
productividad
Elevar la
competitividad de
las empresas a
travs de la
CAPACITACIN Y
FORMACIN
PROFESIONAL del
individuo,
brindando servicios
de calidad
Empresas y
Pblico en
General

Capacitacin
Cursos
Abiertos
Administrativa
e Informtica
Gestin de
Empresas
SI 30 4.33
Cursos de
verano, mercado
de estudiantes.
In-Company Comercio
Finanzas
Marketing
Ventas

Capital
Humano
Informtica

Tecnolgico de
Monterrey
Privado
Nos Exigimos
ser mejores
Formar personas
ntegras y
competitivas
Empresas y
Pblico en
General
General
Motors
Capacitacin
y Formacin
profesional
Cursos
Abiertos
Administrativa
e Idiomas
Ventas
NO 20 20
Internacional
mexicano,
programas de 120
Microsoft In-Company Proyectos
2
3
6

internacionalmente,
comprometidos con
el desarrollo de su
comunidad y con el
uso sostenible de
los recursos
naturales.
Banco
Pichincha

Recursos
Humanos
horas.
Petrobras Marketing
Pronaca Finanzas
Movistar
Metropolitan
Touring

Bayer

DESEMPRE

Privado
Lderes en
Asesora,
Capacitacin
y seleccin de
personal
Ser efectivos y
superar las
expectativas en
todo lo que
hagamos, para
formar personas de
excelencia que
hagan empresas
de excelencia.
Empresas
Citibank
Asesora y
Capacitacin
Programas
Administrativa
Gerencia
NO 8 35
Seminarios
talleres abiertos e
In-house
Radisson
Royal Quito
Hotel
Seminarios
Formacin de
instructores
Yanbal Asesoras
Servicio al
cliente
Conecel-
Porta
Seleccin de
personal
Ventas
Bureau
Veritas
Team Building
American
Airlines

El Comercio
Multicines
Tabla A16.3. Actualizacin de datos de la competencia
Centro Direccin WEB
CEFE Orellana E41-41 y 9 de octubre www.cefenet.com
ESPE Av. 6 de diciembre y toms de Berlanga www.ctt-espe.edu.ec
SECAP Jos Arzaga y Londres 110 www.secap.gov.ec
USFQ Edif. Einstein 904 www.usfq.edu.ec
New Horizons La Pradera E7-133 y San Salvador www.newhorizons.com
U. Central Av. Amrica (Plaza Indoamrica) www.uce.edu.ec
Contralora Pomasqui www.contralora.gov.ec
CCQ Rumipamba E2-192 y Repblica, Edif. Las Cmaras www.ccq.org.ec
Tecn. Monterrey Av. 6 de Diciembre N34-164 y el Batn www.itesm.edu.ec
Desempre Luis Cordero 1204 www.desempre.com
Uniplex Alpallana y Diego de Almagro www.uniplex.com.ec
PUCE Av. 12 de Octubre y Veintimilla www.puce.edu.ec
Del Paz Cristobal de Acua y Juan Agama
Propesel Veintimilla 1106 y Amazonas. Edificio Amazonas 6to Piso, Oficina 601-602. - Quito . Ecuador www.propesel.com
2
3
7

238

Tabla A16.4. Cursos de la competencia que el CEC-EPN no ofrece
CURSO
N.
Horizons CECAI UCE CEC-CCQ CGE SECAP USFQ DelPaz
Acces 2007 + +
Acces Expertos +
Active Directory Avanzado +
Administracin de Centros de Cmputo +
Adobe Photo Shop II y Quark Express +
Auxiliar Tcnico en Computacin +
Auxiliar Tcnico en Computacin (Intensivo) +
Auxiliar Tcnico en Computacin Avanzada +
Auxiliar Tcnico en Contabilidad Computarizada +
Auxiliar Tcnico en Contabilidad Computarizada (Intensivo) +
Auxiliar Tcnico en Diseo Grfico Digital +
Auxiliar Tcnico en Ensamblaje y Mantenimiento PC's +
Auxiliar Tcnico en Programacin +
Base de Datos: Administracin Avanzada - Recuperacin +
Base de Datos: Administracin Avanzada - Respaldo +
Base de Datos: Administracin Bsica y Arquitectura de Base de
Datos +
Base de Datos: Administracin Bsica y Gestin de Usuarios y
Seguridades +
Base de Datos: Modelamiento con UML +
Base de Datos: PLSQL +
Bloque Modular Ocupacional I +
Bloque Modular Ocupacional II +
Bloque Modular Ocupacional III +
Bloque Modular Ocupacional IV +
Bloque Modular Ocupacional V +
Contabilidad Bsica - T Max +
Corel Draw - Adobe Ilustrator I +
Electricidad Bsica - Arquitectura del Computador +
Ensamblaje de Computadoras +
Excel 2007 +
Excel Financiero +
Excel XP Avanzado +
Excel XP Bsico +
Excel XP Intermedio +
Exchange 2007 + +
Exchange Avanzado +
Exchange Bsico +
FileMaker +
ISA 2006 +
Modelos de Decisin +
Monica +
Outlook 2007 +
Power Point 2007 +
Power Point XP Bsico +
Power Point XP Intermedio +
Programacin Avanzada LOTUS NOTES +
Programacin Bsica LOTUS NOTES +
Publisher 2007 +
239

Reporting Services 2005 +
Safi +
SBS 2003 +
Security Solutions +
Seguridad de Redes, Encrypcin y Manejo de Recursos Crticos +
Seguridades Microsoft Avanzado +
Seguridades Microsoft Bsico +
Servicios de Internet y Tecnologa de la Informacin +
Share Point Portal Server 2003 +
Share Point Portal Server 2007 +
Sharepoint Avanzado +
Sharepoint Bsico +
System Manager Server 2003 +
Taller de Hoja Electrnica I: Creacin y Edicin +
Taller de Hoja Electrnica II : Optimizacin de Datos +
Taller de Hoja Electrnica III: Herramientas para Datos Complejos +
Taller de Procesador de Palabras +
Visio 2007 +
Visual Studio 2005 +
Windows +
Windows 2003 Avanzado +
Windows 2003 Bsico +
Windows 2007 +
Windows XP Avanzado +
Windows XP Bsico + +
Word - Power Point +
Word 2007 +
Word XP Avanzado +
Word XP Bsico +
Word XP Intermedio +

240

6.17. ANEXO 17: Investigacin Modalidad virtual


General: Determinar el porcentaje de aceptacin de los cursos en modalidad
virtual entre los clientes del CEC-EPN.

Especficos:

i. Estimar la proporcin de clientes del CEC-EPN que estaran interesados
en tomar los cursos en modalidad virtual que ofrece.

ii. Identificar el perfil del cliente de los cursos en modalidad virtual.

iii. Identificar las principales necesidades de los clientes que los motivaran a
tomar este tipo de cursos.

iv. Identificar el precio adecuado de estos cursos para los clientes del CEC-
EPN.

v. Identificar los medios ms apropiados para la difusin de la informacin
de estos cursos.

vi. Estimar el porcentaje de clientes del CEC-EPN que mantienen contacto
con potenciales clientes de otras ciudades.


Igualmente para llevar a cabo esta investigacin se utiliz el muestreo aleatorio
simple.

Se tom en cuenta la poblacin constituida por los clientes que tomaron cursos en
la institucin el ltimo ciclo.
241

Se calcul una muestra de esta poblacin, considerando el porcentaje que
representa el promedio de clientes de los cursos virtuales en relacin al promedio
de clientes totales de los cursos dictados por el CEC-EPN en un ciclo.

Es as que, de una poblacin de 284 clientes, se tom una muestra de 128 para la
aplicacin de la encuesta.

Para la aplicacin de la encuesta, se entreg directamente el formulario a los
participantes de los cursos del CEC-EPN en los das que asisten a clases, de
manera aleatoria. Tambin se envi la encuesta por correo electrnico, a clientes
seleccionados al azar de la base de datos de estudiantes de la institucin.

6.17.3. RESULTADOS:

1. PORCENTAJE DE CLIENTES DEL CEC-EPN INTERESADOS EN
TOMAR CURSOS EN MODALIDAD VIRTUAL.

Ms del 75% de clientes del CEC-EPN estaran interesados en tomar cursos en
modalidad virtual.
El 78% de los clientes encuestados mostr inters por tomar un curso en
modalidad virtual (va Internet), el 22% dijo no estar interesado.

Grfico A17.1. Proporcin de clientes interesados en la modalidad virtual

Porcentaje de clientes del CEC-EPN que tomaran un curso
en modalidad virtual
78%
22%
SI
NO
242


2. PERFIL DEL CLIENTE INTERESADO EN MODALIDAD VIRTUAL

Entre las caractersticas del perfil de un cliente del CEC-EPN, el cliente que
estara interesado en tomar cursos en modalidad virtual presenta las siguientes
caractersticas en particular:

Solamente una tercera parte de estos clientes es de gnero femenino. El 71% de
los clientes interesados en tomar un curso en modalidad virtual corresponde al
gnero masculino, el restante 29% de clientes son mujeres.

El promedio de edad de estos clientes es de aproximadamente 32 aos, aunque
las edades de los clientes son diversas y varan entre los 19 y 58 aos.

La mitad de los clientes vive en el sector norte de la ciudad. El 52% de los clientes
vive en el sector norte de la ciudad, el 22% al sur, el 16% en los valles y un 8% en
el centro histrico. Un 2% (2 personas) no respondi a esta interrogante.

Ms de la mitad de clientes laboran en empresas privadas. El 62% de clientes
pertenece a empresas privadas, el 27% trabaja en empresas pblicas, un 10% no
est trabajando y 1% no respondi.

Aproximadamente la mitad de los clientes tienen un cargo correspondiente al nivel
directivo o nivel medio. El cargo del14% de clientes pertenece al nivel directivo, el
39% al nivel medio, y el 37% al nivel operativo.

El 57% de los clientes tienen un ingreso mensual superior a los $500. 19% de los
clientes ganan ms de $1000 dlares, 38% entre $501 y $1000, 19% entre $301 y
$500, y solo un 14% gana menos de $300.

La mayor parte de los clientes tiene acceso a Internet en su trabajo. El 76% de los
clientes tienen acceso a Internet en su lugar de trabajo, el 50% puede acceder a
243

la red desde su domicilio, y el 8% alquila el servicio en caber cafs y dems
lugares que brindan este servicio. 32% de los clientes pueden acceder a Internet
desde su casa y desde su lugar de trabajo.

3. NECESIDADES DE LOS CLIENTES DE CURSOS EN
MODALIDAD VIRTUAL.

La principal necesidad que expresan los clientes interesados en tomar un curso
en modalidad virtual es la falta de tiempo para capacitacin.

Un 73% de los clientes dice que el tiempo es uno de los factores para tomar un
curso en modalidad virtual.

Las otras necesidades ms importantes son la comodidad que requiere el cliente
(21%), la necesidad de contar con un horario flexible para capacitacin (20%), y la
accesibilidad a la capacitacin desde cualquier lugar va Internet (23%).

Tambin se mencionaron, aunque en menor medida, los costos ms bajos, la
innovacin, y la facilidad que requiere el cliente para capacitarse.

4. PRECIO QUE LOS CLIENTES DEL CEC-EPN ESTARAN
DISPUESTOS A PAGAR POR UN CURSO EN MODALIDAD
VIRTUAL

Solamente la mitad de los clientes del CEC-EPN estaran dispuestos a adquirir un
curso de modalidad virtual al precio actual ($125).

50% de los clientes encuestados estn dispuestos a pagar un precio entre $100 y
$150 por un curso de modalidad virtual, el 41% pagara menos de $100, un 4%
pagara ms de $150, el 5% no respondi.

244

Si utilizamos estos valores para estimar un promedio ponderado del precio que
pagaran los clientes del CEC-EPN por un curso en modalidad virtual tenemos
que:

(0.41x$75)+(0.5x$125)+(0.04x175) = $100.25

5. MEDIOS DE COMUNICACIN APROPIADOS PARA LA
DIFUSIN DE INFORMACIN

Los clientes del CEC-EPN prefieren informacin de los cursos en modalidad
virtual, principalmente a travs del correo electrnico.

El 78% de los clientes deseara recibir informacin de los cursos en modalidad
virtual a travs del correo electrnico, el 62% esperara encontrar informacin en
una pgina Web, y el 53% buscara informacin en el peridico.

Se mencionaron tambin medios como revistas (12%), y otros como la radio (2%).

6. PORCENTAJE DE CLIENTES QUE CONOCEN A PERSONAS EN
OTRAS CIUDADES QUE ESTARAN INTERESADOS EN TOMAR
UN CURSO EN MODALIDAD VIRTUAL.

Un porcentaje considerable de clientes conocen gente de otras ciudades a las que
les interesara tomar un curso en modalidad virtual.

El 40% de los clientes tiene contactos en otras ciudades a las que les interesara
tomar este tipo de cursos, un 56% no los tiene, y un 4% no respondi.


- Los cursos en modalidad virtual tienen gran aceptacin por parte de los
clientes, la mayor parte de estas personas estaran interesadas en tomar
uno de estos cursos.
245

- Los clientes interesados en estos cursos son en mayor nmero hombres.

- Estas personas viven en diferentes sectores de la ciudad pero la mayor
parte se encuentra en el sector norte y los valles de Quito.

- Trabajan en su mayora en empresas privadas, ocupando cargos del nivel
directivo y nivel medio principalmente.

- Gran parte de estas personas perciben ingresos superiores a los $500,
muy pocos ganan menos de $300.

- La mayora de los clientes tienen acceso a Internet desde su trabajo,
solamente la mitad puede acceder desde su domicilio.

- Los clientes potenciales necesitan un servicio de capacitacin que les
permita optimizar su tiempo, siguiendo cursos que les brinden comodidad,
con un horario flexible y de fcil acceso desde cualquier lugar.

- El precio ms adecuado para que los clientes del CEC-EPN puedan
acceder a este servicio es de $100.

- Los medios que se deben utilizar para llegar con la informacin de estos
cursos a los clientes son; el correo electrnico, la pgina Web del CEC-
EPN y el peridico.

- Se puede extender la cobertura de los cursos en modalidad virtual a travs
de las referencias que puedan brindar los clientes a sus contactos en otras
ciudades.


246

- Se debe impulsar el desarrollo de la modalidad virtual en el CEC-EPN.
Inicialmente se deben programar y ofrecer en modalidad virtual aquellos
cursos presenciales de mayor demanda.

- En la elaboracin del material publicitario de estos cursos, el diseador y la
unidad de marketing debe tomar en cuenta el perfil del cliente interesado
en estos cursos, descrito anteriormente.

- Se debe difundir informacin especfica sobre esta modalidad, sus
caractersticas y ventajas, en las empresas, proporcionando esta
informacin a sus trabajadores.

- La unidad de marketing y la coordinacin de capacitacin deben ofrecer un
servicio que atienda a las principales necesidades mostradas por los
clientes, y no directamente un curso en modalidad virtual.

- Se debe mantener el precio actual de los cursos, ofreciendo un 20% de
descuento a los clientes por pronto pago o por la inscripcin de dos o ms
participantes.

- Se debe mantener actualizada la base de datos de los correos electrnicos
de los clientes.

- Se debe enviar la informacin de estos cursos a travs del correo
electrnico, considerando las recomendaciones para el diseo del material
publicitario, resaltando la direccin de Internet de la organizacin.

- Se debe publicar informacin sobre esta modalidad en el peridico
resaltando la direccin WEB de la institucin

- Se deben considerar en el diseo de la pgina Web, las recomendaciones
para la elaboracin del material publicitario.

247
- Se debe incluir informacin sobre la cobertura que tiene esta modalidad,
inicialmente a nivel nacional.

6.17.6. PAPELES DE TRABAJO:


Se calcul una muestra de la poblacin constituida por los clientes que tomaron
cursos en el CEC-EPN en el ltimo ciclo, considerando el porcentaje que
representa el promedio de clientes de los cursos virtuales en relacin al promedio
de clientes totales de los cursos dictados por el CEC-EPN en un ciclo.

Como se desea estimar la proporcin de los clientes del CEC-EPN que estaran
interesados en tomar cursos en modalidad virtual utilizando el muestreo aleatorio
simple, se utiliza la siguiente frmula para calcular el tamao de la muestra:

pq D N
Npq
n
+
=
) 1 (

p es la probabilidad de aceptacin de una propuesta del CEC-EPN
q= 1 p
D = (B
2

Para calcular el tamao de la muestra se conoce que el promedio de participantes
en los cursos virtuales es igual a 31 personas. Como el promedio del nmero de
participantes en todos los cursos del CEC-EPN en un ciclo es igual a 177, p
resulta de la divisin de estos dos valores.

El nmero total de participantes en los cursos del CEC-EPN en el ltimo ciclo fue
igual a 284. Este es el tamao de la poblacin en la que se aplicar la encuesta.

248

Considerando un error de estimacin igual a +/- 5%, el tamao de la muestra
calculado en Excel es el siguiente:

N = 284 n= 127.678906
p = 0.17514124
q = 0.82485876
D = 0.000625
B= 0.05

Se llevarn a cabo 128 encuestas.

249

b) Formulario de la encuesta.

250

c) Cdigo de la encuesta para la tabulacin de datos.

Pregunta Descripcin Opciones Columna
0
Nmero de
Encuesta
0-128 1
1 Gnero 0/1
Msculino
2
1
Femenino 2
2 Edad (aos) Abierta 3
3
Sector de
residencia
0/1
Norte
4
1
Centro 2
Sur 3
Valles 4
4 Tipo de empresa 0/1
Pblica
5
1
Privada 2
5
Jerarqua de
cargo
0/1
Nivel Directivo
6
1
Nivel Medio 2
Nivel Operativo 3
6
Nivel de ingresos
($)
0/1
100-300
7
1
301-500 2
501-1000 3
Ms de 1000 4
7
Lugar de acceso
a Internet
0/1
Domicilio
8
1
Trabajo 2
Otro 3
8
Inters en
Modalidad Virtual
0/1
SI
9
1
NO 2
9 Precio 0/1
Menos de 100
10
1
100-150 2
Ms de 150 3
10 Medio 0/1
Peridico (Nombre)
11
1
Revista (Nombre) 2
Web (Nombre) 3
Correo
electrnico
(Direccin) 4
Otro (Nombre) 5
11
Contactos fuera
de la ciudad
0/1
SI

7
NO 8

251

d) Tabulacin de datos.

Columna (Cdigo de la encuesta Tabla A17.c)
1
2
3
4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 2 1 2 3 4 1 2 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 1 2 1 2 3 1 2 3 4 5 1 2
1 1 0 42 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1
2 1 0 40 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
3 1 0 22 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1
4 1 0 28 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1
5 1 0 52 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0
6 1 0 23 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0
7 1 0 24 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0
8 0 1 21 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1
9 0 1 25 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 - - - - - - - - 0 1
10 0 1 21 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 0 0 1
11 0 1 21 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 0 0 1
12 1 0 23 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 - - - - - - - - - -
13 1 0 19 0 0 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1
14 0 1 30 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
15 1 0 47 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 - -
16 0 1 28 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
17 1 0 24 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0
18 1 0 28 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
19 0 1 32 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1
20 0 1 24 0 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
21 1 0 32 0 0 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 0 1 0
22 1 0 30 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 1 1 0 1 0
23 1 0 33 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 1
24 1 0 25 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 - - - - - - - - - -
25 1 0 30 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 1 0
26 1 0 21 1 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 0
27 1 0 22 1 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0
28 1 0 34 0 0 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 - - - 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0
29 1 0 40 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 1 0
30 1 0 49 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0
31 1 0 19 - - - - - - - - - - - - - 0 0 0 0 1 - - - - - - - - - -
32 1 0 26 0 0 1 0 - - - - - - - - - 0 0 1 0 1 - - - - - - - - - -
33 1 0 32 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0
34 1 0 39 1 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1
35 1 0 31 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 - - - - - - - - - -
36 1 0 42 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0
37 1 0 48 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 1
38 0 1 40 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1
39 1 0 27 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 1 0
40 0 1 29 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 1 0
41 1 0 30 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0
42 1 0 24 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
43 0 1 34 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 1
44 1 0 25 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1
45 1 0 50 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
46 1 0 34 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 1
47 1 0 26 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
48 1 0 20 0 0 1 0 - - - - - - - - - 1 0 0 0 1 - - - - - - - - - -
49 1 0 38 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1
50 1 0 33 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 1
51 1 0 29 0 0 0 1 0 1 0 0 1 - - - - 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
52 1 0 33 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1
53 0 1 40 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1
54 1 0 47 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 0
55 1 0 36 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 1
56 0 1 26 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
57 0 1 21 0 0 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 1
58 0 1 31 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1
59 1 0 20 0 0 0 1 - - - - - - - - - 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1
60 1 0 19 1 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1
61 0 1 25 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
62 1 0 29 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1
63 1 0 36 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1
252

64 1 0 25 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 0
65 0 1 25 1 0 0 0 - - - - - - - - - 0 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1
66 0 1 26 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0
67 1 0 29 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
68 0 1 24 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 - - - - - - - - - -
69 0 1 26 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
70 1 0 24 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
71 1 0 25 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 0 1 0
72 0 1 27 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0
73 1 0 29 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 0 0 1
74 1 0 35 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1
75 1 0 22 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1
76 1 0 23 0 0 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
77 1 0 23 1 0 0 0 - - - - - - - - - 1 0 0 1 0 1 0 0 1 1 1 1 0 0 1
78 0 1 29 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1
79 1 0 30 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1
80 0 1 29 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0
81 1 0 35 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1
82 0 1 35 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
83 0 1 33 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
84 1 0 29 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
85 0 1 34 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 - - - 0 0 1 1 0 0 1
86 1 0 24 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
87 1 0 33 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 1 0
88 1 0 23 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1
89 0 1 23 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 - - - - - - - - - -
90 1 0 27 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1
91 1 0 35 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0
92 1 0 42 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
93 1 0 27 0 0 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1
94 0 1 36 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 - - - - - - - - - -
95 0 1 29 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 0 1 - - - - - - - - - -
96 1 0 29 1 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 1
97 1 0 43 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 1 0
98 1 0 26 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1
99 1 0 24 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 1
100 1 0 29 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 1
101 1 0 39 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1
102 1 0 26 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1
103 1 0 36 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 1 0
104 1 0 27 0 0 1 0 - - - - - - - - - 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 1 0
105 1 0 35 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 0
106 0 1 33 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0
107 0 1 27 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0
108 0 1 28 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0 1
109 0 1 44 0 0 0 1 - - - - - - - - - 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1
110 1 0 58 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1
111 0 1 - 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 1 0 1 1 0 1 0
112 1 0 29 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1
113 1 0 54 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 1
114 1 0 24 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 1
115 1 0 25 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0 1 0 - - - - - - - - - -
116 1 0 37 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 1 1 1 1 0 1 0
117 0 1 28 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 1
118 1 0 33 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 1
119 1 0 30 - - - - 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0
120 1 0 42 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0
121 1 0 37 - - - - 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0
122 0 1 44 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1
123 0 1 27 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0
124 0 1 38 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0
125 0 1 27 0 0 0 1 - - 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 1
126 1 0 27 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 1 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 1 0
127 0 1 32 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 0
128 0 1 32 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1

253

Gnero
71%
29%
Masculino
Femenino
EDAD
19
31.5
58
0
10
20
30
40
50
60
70
M nimo Promedio Mximo
M nimo
Promedio
Mximo
Sector de Residencia
22%
8%
54%
16%
Sur
Centro
Norte
Valles
e) Resultados

Grfico A17.e.1. Pregunta 1 (Gnero del Cliente)


Grfico A17.e.2. Pregunta 2 (Edad del cliente)


Grfico A17.e.3. Pregunta 3 (Sector de residencia)


254

Tipo de institucin en la que laboran
27%
63%
10%
Pblica
Privada
No trabaja

Grfico A17.e.4. Pregunta 4 (Tipo de organizacin a la que pertenecen)


Grfico A17.e.5. Pregunta 5 (Jerarqua del cargo que ocupan)


Grfico A17.e.6. Pregunta 6 (Ingresos mensuales del cliente)


255

Razones para tomar un curso en modalidad virtual
73%
21%
20%
12%
11%
10%
9%
3%
3%
Tiempo
Comodidad
Horario
Cualquier Lugar
Facilidad
Capacitacin
Accesibilidad
Costo
Innovacin
Grfico A17.e.7. Pregunta 7 (Lugar de acceso a Internet)
Acceso a Internet
50%
76%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Domicilio Trabajo Ot ro
Domicilio
Trabajo
Ot ro


Grfico A17.e.8. Pregunta 8 (Necesidades para elegir la modalidad virtual)


Grfico A17.e.9. Pregunta 9 (Precio apropiado)
Precio que los clientes estaran dispuestos a pagar por un curso en
modalidad virtual
41%
50%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Menos de 100 100-150 Mas de 150
Menos de 100
100-150
Mas de 150


256

Grfico A17.e.10. Pregunta 10 (Medio de Comunicacin adecuado)
Medio en el que el cliente esperara encontrar informacin
53%
12%
62%
78%
2%
Peridico
Revista
PginaWEB
Correo Electrnico
Otro


Grfico A17.e.11. Pregunta 11 (Contactos con interesados en otras ciudades)
Contactos con personas interesadas en otras ciudades
40%
56%
4%
SI
NO
No contesta


Observacin

En la investigacin realizada en las organizaciones para determinar el efecto de la
aplicacin de las acciones propuestas en el plan de marketing, se incluy una
pregunta para estimar el inters de los clientes potenciales por tomar un curso en
modalidad virtual.
El resultado de esta investigacin muestra que un alto porcentaje de estos
clientes estaran interesados en tomar cursos en modalidad virtual, ms del 70%
de los encuestados. (Ver ANEXO 33)
257

6.18. ANEXO 18: Distribucin de la poblacin econmicamente
activa (PEA) por grupos de edad.

Grfico A18. Distribucin de la poblacin econmicamente activa (PEA) por grupos de edad

Fuente: www.inec.gov.ec

6.19. ANEXO 19: Estimacin de los ingresos del cliente del CEC-
EPN.

Tabla A19. Ingreso estimado del cliente del CEC-EPN
Forma de pago Precio Con descuento Ingreso Ingreso Estimado
Contado 190.00 163.21 2510.92 $ 2,500.00
A 3 meses 63.33 974.36 $ 1,000.00
A 6 meses 31.67 487.18 $ 500.00

El ingreso estimado del cliente, considerando que este invierta la totalidad de la
proporcin de sus ingresos mensuales destinada a educacin (6,5% segn el
INEC) en un curso del CEC-EPN, se calcula dividiendo los valores
correspondientes al precio para el 6,5%.

258

6.20. ANEXO 20: Lista de precios cursos cerrados.

259

260

Tabla A20.1. Resumen de resultados del CNCF

Fuente: www.cncf.gov.ec

Grfico A20. Resultados del ao 2006 del CNCF

Fuente: www.cncf.gov.ec

El costo de la hora-trabajador segn estos datos es igual a $3,37 (4812.124.86
dividido para 1428.815). Como el CNCF financia el 60% del costo general de la
capacitacin, el precio en el mercado sera aproximadamente $ 5,60,
correspondiente al 40% adicional.

261

6.21. ANEXO 21: Estudio de Publicidad.


Realizado por: Mariela Oviedo Santilln

Informacin general de los cursos

Enero - Junio 2007

Fecha de
inicio: 01/01/2007

Fecha de
fin: 30/06/2007

Abiertos Cerrados In-company
Gnero:
Masculino 489 68% 66 46% 69 86%
Femenino 230 32% 76 54% 11 14%
719 100% 142 100% 80 100%
Cmo se enter del curso?
Prensa 77 11% 1 1% 10 13%
Revistas 9 1% 0 0% 1 1%
Pgina Web 176 25% 7 5% 7 9%
Referencia personal 252 35% 99 70% 43 56%
e-mail 108 15% 9 6% 10 13%
Otros: ................................ 94 13% 26 18% 6 8%
716 100% 142 100% 77 100%
Recomendara este curso a un familiar o compaero?
S 698 97% 141 99% 81 100%
No 19 3% 2 1% 0 0%
717 100% 143 100% 81 100%
Grupo de edad:
Menos de 20 12 2% 0 0%
0
0%
Entre 21 y 25 134 19% 6 4%
4
5%
Entre 26 y 35 408 58% 31 21%
36
46%
Ms de 35 120 17% 34 23%
24
31%
Ms de 45 31 4% 74 51%
14
18%
705 100% 145 100% 78 100%
Tipo de Institucin en la que trabaja:
Pblica
215
32%
98
69%
34
42%
Privada
466
68%
45
31%
47
58%

681 100% 143 100% 81 100%
Nivel/ Cargo que desempea:
Ejecutivo
141
21%
17
16%
13
16%
Mandos Medios
223
33%
6
6%
41
52%
Operativo
229
34%
67
61%
25
32%
Otro:
............................................ 89
13%
19
17%
0
0%
682 100% 109 100% 79 100%
262

6.22. ANEXO 22: Reporte de cursos cerrados dictados por el
CEC-EPN en el ao 2006.
263

264

265

266

267

6.23. ANEXO 23: Anlisis FODA del CEC-EPN.

Tabla A23. Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
1. Precios elevados
1. Instructores calificados
2. Equipo tecnolgico obsoleto
en los laboratorios
2. Descuentos 3. Personal no especializado

3. Cuenta con la Certificacin ISO
9001:2000
4. Seleccin inadecuada de
personal administrativo
4. Calidad de los programas de curso
5. Procesos no forman parte de
un sistema

5. Seleccin exhaustiva de
instructores
6. Comunicacin insuficiente
entre reas
6. Instructores comprometidos
7. Unidades de apoyo
conflictivas
8. Mala remuneracin

9. No existe un Plan
Estratgico de Marketing

10. Excesiva carga de trabajo
para el personal
Oportunidades
1. Ofrecer calidad mxima en su
servicio. (F3, F4, F5, F6, O2, O3,O6)
1. Reinventar el modelo del
negocio. (D8, D10, O2)
1. Alta demanda estacional
2. Incremento en necesidades de
capacitacin
2. Crear una experiencia nica para el
consumidor (F1, F6, O2, O3, O6)
2. Estrategia de Bajos Costes
(D1, O1, O2)
3. Su imagen se vende a travs del presitigio
de la Escuela Politcnica Nacional
3. Disear una metodologa
para seguimiento de los
programas de capacitacin. (D9,
O2, O6)
4. Rentabilidad en la realizacin de
seminarios
3. Programar seminarios con
descuentos (F2, F3, O4, O5)
5. Demanda de seminarios
4. Realizar estudios de
mercado y un marketing de
imagen de la Organizacin (D9,
O2, O6)
6. Avance tecnolgico en comunicaciones
para llegar al cliente
4. Ofrecer descuentos en temporadas
bajas (F2, O1, O2)
Amenazas
1. Disear promociones atractivas
(F2, A1, A4)
1. Estrategia de Bajos Costes
(D1, A1, A4)
1. Subsidios del Consejo Nacional de
Capacitacin a la competencia
2. Necesidades de capacitacin cambian
rpidamente
2. Centrarse en nichos de Mercado
(F1, F4, A2)
2. Ofrecer calidad mxima en el
servicio (D1, D2, A1, A3, A4, A6)
3. Avance tecnolgico acelerado
4. Menores precios de los competidores
3. Mejorar el diseo de los servicios
(F6,F4,O2,O4,O5,O6)
3. Creacin de un Centro de
Transferencia de Tecnologas
nico (D1, D8, A1, A4)
5. Disponibilidad de horarios de los clientes
6. Servicios complementarios de la
competencia


268

6.24. ANEXO 24: Anlisis de posicin estratgica y evaluacin de
accin para el CEC-EPN.
Tabla A24. Matriz PEYEA
Dimensin Evaluacin
Fuerza de la Industria (FI) 3.80
Potencial de crecimiento. Las necesidades de capacitacin son crecientes
aunque existe un considerable nmero de competidores.
3
Potencial de utilidades. Los rendimientos dentro de la industria son atractivos. 5
Estabilidad financiera. El medio se presenta estable. 3
Conocimientos tecnolgicos. No todos los competidores mantienen un mismo
nivel, el CEC-EPN destaca en este sentido.
4
Facilidad para entrar en el mercado. No existen restricciones legales fuertes,
se debe ganar prestigio en el medio para obtener demanda.
4
Ventaja Competitiva (VC) -2.67
Participacin en el mercado.Es reconocido de forma limitada gracias al
prestigio de la Politecnica Nacional.
-5
Calidad del producto. Comparativamente ofrece calidad en el servicio dentro
de la industria.
-2
Ciclo de vida del producto. La demanda por servicios de capacitacin ha sido
considerable en los ltimos aos y contina creciendo
-2
Lealtad de los clientes. El cliente del CEC-EPN reconoce la calidad de su
servicio aunque el precio es un factor decisivo.
-3
Conocimientos tecnolgicos. Estos conocimientos son fundamentales para el
servicio de calidad que ofrece el CEC-EPN.
-1
Control sobre los proveedores y distribuidores. El CEC-EPN escoge a sus
proveedores libremente, aunque los instructores establecen precios altos.
-3
EJE X: 1.13
Fuerza financiera (FF) 5.33
Rendimiento sobre la inversin. El resultado del ejercicio es
aproximadamente igual al total de activos
6
Apalancamiento. Apenas el 1% de los resultados de la empresa corresponde
a pasivos.
6
Liquidez. El activo disponible es el 75% de los Activos 4
El capital de trabajo es el 68% de los Activos 4
Flujos de efectivo. Los ingresos del perodo son aproximadamente el doble de
los egresos.
6
Facilidad para salir del mercado. El CEC-EPN podra salir del mercado
facilmente cumpliendo sus compromisos.
6
Estabilidad del Ambiente (EA) -3.71
Cambios tecnolgicos. Se dan rpidamente. -4
Tasa de inflacin. Se ha registrado en el ltimo ao un leve incremento de
precios en el orden del 1,47%
-2
Variabilidad de la demanda. La demanda se muestra estacional aunque vara
cosiderablemente en el ao.
-3
Escala de precios de productos competidores. No es amplia y se mantiene en
un menor nivel que el precio de los servicios del CEC-EPN.
-5
Barreras para entrar en el mercado. Representadas principalmente por el
reconocimiento que se requiere para tener una demanda considerable y por
la inversin requerida para ofrecer un servicio de calidad.
-4
Presin competitiva. Se percibe una fuerte competencia en la industria. -4
Elasticidad de la demanda. La demanda es muy sensible al precio, el CEC-
EPN mantiene un precio alto.
-4
EJE Y: 1.62

269

Grfico A24. Vector direccional resultante de la matriz PEYEA
Posicin Estratgica y Evaluacin de Accin
1.13, 1.62
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4.5
5.0
5.5
6.0
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5 6
Vector Direccional


6.25. ANEXO 25: Anlisis comparativo de estrategias propuestas
para el CEC-EPN.

Tabla A25.1. Resumen de estrategias organizacionales propuestas
Perspectiva Estrategia Objetivos
Financiera Bajos costos
Disminuir costos
Reducir precios
Cliente
Crear una
experiencia nica
para el cliente
Conservar a los clientes
Lograr la satisfaccin del
cliente
Interna
Ofrecer calidad
mxima en el
servicio
Mantener el SGC.
Aprendizaje
y
Crecimiento
Elevar las
competencias del
personal
Mejorar la calidad en el
servicio y en la atencin al
cliente

2
7
0

Tabla A25.2. Resumen del desarrollo estratgico del proyecto
Planificacin de Marketing-Capacitacin CEC-EPN
Misin Educacin continua para la actualizacin de conocimientos y consultora
Visin Excelencia, aportando a la competitividad y productividad del cliente
Polticas
Satisfacer requerimientos del cliente con estndares internacionales de calidad
Fortalecer su labor a travs de alianzas con sectores afines a sus objetivos
Coordinar y colaborar con otras unidades de la EPN en eventos de capacitacin y consultora
Objetivos
Planificar, disear, organizar y ejecutar eventos de capacitacin
Ofrecer servicios de consultora, traducciones e interpretaciones
Especficos
Mejorar infraestructura de aulas, equipos, biblioteca, bares, baos y otras
Disear estrategias que permitan enfrentar los retos que impone un mundo globalizado
Calidad
Mantener la rentabilidad 23%
Mejorar satisfaccin del cliente 88%
Gestin enfocada a criterios "Malcolm Bladrige" (Planeacin Estratgica, Cliente-Mercado)
Estabilidad del personal (Mx.13%)
Realizar reuniones de trabajo (Una al mes por unidad)
Gestin del conocimiento (80 horas-hombre anual)
Estrategias
Generales
Organizacin
Mantener el SGC y un enfoque hacia la excelencia
Establecer alianzas estratgicas con organizaciones e instituciones educativas
Lograr la participacin de las unidades acadmicas de la EPN en los cursos de capacitacin
Disear una metodologa para seguimiento de los programas de capacitacin
Realizar estudios de mercado para identificar a los clientes y sus requerimientos
Realizar un marketing de imagen de nuestra organizacin
Objetivo Marketing
Incrementar la cuota de mercado de los servicios de capacitacin del CEC
Especficos
Incrementar progresivamente el total de participantes en los cursos de capacitacin del CEC en un 10% anual. (Meta=80% Capacidad)
Alcanzar el nivel de cursos In-Company realizados en el 2005
Macro Estrategia
Penetracin del Mercado.- La empresa, que funciona en un mercado concreto, se propone intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medios principales son la
publicidad y las ventas, haciendo especial hincapi en los productos o servicios existentes. La variante de un producto o servicio existente se denomina relanzamiento.
Otra herramienta usada como estrategia de penetracin en el mercado es la disgregacin de productos o servicios existentes en componentes disgregados.
Tcticas
Incentivar a los clientes actuales a comprar ms.- Provocar que los clientes incrementen su volumen de compra o que incrementen la frecuencia de compra
Atraer clientes de la competencia.- Mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases
Atraer clientes potenciales.-- Servicios adicionales, parqueadero

2
7
1

Tabla A25.3. Anlisis comparativo de estrategias alternativas
E
s
t
r
a
t
e
g
i
a
s

A
l
t
e
r
n
a
t
i
v
a
s

Dir. Est. CEC
Anlisis FODA
(Cuadrante Agresivo)
Matriz PEYEA Matriz BCG Interna-Externa Gran Estrategia MCPE
Mantener el
Sistema de Gestin
de la Calidad
Ofrecer calidad mxima en
su servicio.
Penetracin en el mercado Cursos Cerrados y Virtuales

Penetracin
del mercado

Crear una experiencia
nica para el consumidor.

Establecer alianzas
estratgicas con
instituciones
educativas
nacionales e
internacionales
Programar seminarios con
descuentos.
Desarrollo del mercado Cursos Cerrados y Virtuales

Desarrollo del producto
Cursos Cerrados, Virtuales,
Abiertos

Penetracin del mercado
Lograr la
participacin de las
unidades
acadmicas de la
EPN en los cursos
de capacitacin
ofertados
Programar seminarios con
descuentos
Abiertos
"Retener y Mantener"

Desarrollo del mercado

Penetracin del Mercado Desarrollo del producto
Ofrecer descuentos en
temporadas bajas.

Desarrollo del Producto
Integracin

Diversificacin concntrica
Disear una
metodologa para
seguimiento de los
programas de
capacitacin
Crear una experiencia
nica para el consumidor.

Abiertos

Realizar estudios
de mercado
Ofrecer calidad mxima en
su servicio
Desarrollo del mercado Cursos Cerrados y Virtuales

Abiertos

Realizar un
marketing de
imagen

Diversificacin Cursos Abiertos

Liquidacin Consultora (Empresariales)


2
7
2

6.26. ANEXO 26: Evaluacin cuantitativa de estrategias alternativas propuestas para el CEC-EPN.
Tabla A26. Matriz MCPE
Factores Peso
Penetracin
Mercado
Total
atractivo
Desarrollo
Mercado
Total
atractivo
Desarrollo
del
Producto
Total
atractivo
Diversificacin
concntrica
Total
atractivo
Liquidacin
Consultora
Total
atractivo
Integracin
Total
atractivo
Fortalezas
Instructores calificados 0.10 3 0.30 3 0.30 - - 3 0.30 1 0.10 1 0.10
Descuentos 0.08 4 0.32 2 0.16 3 0.24 2 0.16 1 0.08 3 0.24
Cuenta con la Certificacin ISO 9001:2000 0.06 2 0.12 2 0.12 2 0.12 2 0.12 1 0.06 2 0.12
Calidad de los programas de curso 0.06 3 0.18 3 0.18 2 0.12 3 0.18 1 0.06 1 0.06
Seleccin exhaustiva de instructores 0.04 3 0.12 2 0.08 2 0.08 2 0.08 1 0.04 1 0.04
Instructores comprometidos 0.04 - - 2 0.08 - - - - 1 0.04 1 0.04
Debilidades
Precios elevados 0.10 4 0.4 1 0.1 2 0.20 2 0.20 3 0.30 2 0.20
Equipo tecnolgico obsoleto en los
laboratorios 0.08 2 0.16 1 0.08 2 0.16 2 0.16 2 0.16 2 0.16
Personal no especializado 0.06 1 0.06 1 0.06 - - - - 2 0.12 1 0.06
Seleccin inadecuada de personal
administrativo 0.06 - - 1 0.0625 - - - - 2 0.13 1 0.06
Procesos no forman parte de un sistema 0.06 1 0.0625 1 0.0625 1 0.06 - - - - 1 0.06
Comunicacin insuficiente entre reas 0.05 - - 1 0.05 1 0.05 - - 1 0.05 1 0.05
Unidades de apoyo conflictivas 0.05 1 0.05 1 0.05 1 0.05 - - 2 0.10 1 0.05
Mala remuneracin 0.05 2 0.1 1 0.05 1 0.05 2 0.10 2 0.10 1 0.05
No existe un Plan Estratgico de Marketing 0.05 4 0.2 3 0.15 3 0.15 3 0.15 3 0.15 1 0.05
Excesiva carga de trabajo para el personal 0.05 1 0.05 1 0.05 1 0.05 1 0.05 2 0.10 1 0.05
Oportunidades
Alta demanda estacional 0.08 3 0.24 3 0.24 3 0.24 3 0.24 1 0.08 2 0.16
Incremento en necesidades de capacitacin 0.08 4 0.32 3 0.24 4 0.32 4 0.32 1 0.08 2 0.16
Su imagen se vende a travs del prestigio
de la Escuela Politcnica Nacional 0.07 4 0.28 3 0.21 3 0.21 3 0.21 2 0.14 1 0.07
Rentabilidad en la realizacin de seminarios 0.06 3 0.18 2 0.12 3 0.18 3 0.18 - - 2 0.12
Demanda de seminarios 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18 3 0.18 - - 2 0.12
Avance tecnolgico en comunicaciones para
llegar al cliente 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.10 2 0.10 1 0.05 2 0.10
Amenazas
Subsidios del Consejo Nacional de
Capacitacin a la competencia 0.15 4 0.6 1 0.15 3 0.45 1 0.15 3 0.45 2 0.30
Necesidades de capacitacin cambian
rpidamente 0.10 4 0.4 3 0.3 4 0.40 3 0.30 2 0.2 2 0.2
Avance tecnolgico acelerado 0.10 2 0.2 2 0.2 3 0.30 2 0.20 1 0.1 1 0.1
Menores precios de los competidores 0.10 4 0.4 1 0.1 2 0.20 1 0.10 3 0.3 2 0.2
Disponibilidad de horarios de los clientes 0.08 3 0.24 2 0.16 2 0.16 1 0.08 - - 1 0.08
Servicios complementarios de la
competencia 0.07 4 0.28 2 0.14 2 0.14 3 0.21 1 0.07 1 0.07
Total 2 Suma 5.59 Suma 3.83 Suma 4.21 Suma 3.77 Suma 3.06 Suma 3.08
273

6.27. ANEXO 27:

Inicio
Ingreso a la
Pgina WEB del
CEC-EPN
Busca
capacitacin?
Bsqueda de
curso deseado
Ingreso a otros
servicios (Lingstica,
Aulas Virtuales,
Programacin, Pagos
On-line)
Llenar
formulario?
Bsqueda Manual
NO
Ingreso de datos
Envo
SI
Correo
Electrnico
Recepcin de
requerimiento
Curso
programado?
SI
SI
NO
Anlisis del cliente NO
Es empresa?
Consulta de
factibilidad a
Capacitacin
SI
Es factible?
Excusarse y
enviar
programacin
mensual
Registrar en la
base de datos
NO
Envo de
informacin al
cliente
A
NO
A
FIN
SI
FIN
Diagrama bsico de funcionamiento del formulario de
bsqueda de informacin
CLIENTE Coordinador de Marketing

274

6.28. ANEXO 28:

Inicio
Contactar al
responsable en
la empresa
cliente
Coordinar la
realizacin de la
evaluacin
Solicitud de
direcciones
electrnicas de
involucrados
Recepcin de
requerimiento
Diagrama bsico de funcionamiento del servicio de seguimiento de los
resultados del evento de capacitacin ejecutado.
Responsable en Empresa Cliente Coordinador de Marketing Coordinador de Capacitacin
Coordinacin
interna para
evaluacin
Envo de datos
de involucrados
Recepcin de
datos
Envo de
Formulario de
evaluacin a
involucrados
E-mail
Confirmacin de
envo
Confirmacin de
Recepcin
Solicitud de
envo de
resultados
Gestin interna
para envo de
evaluacin
Recepcin de
resultados
Anlisis de
datos
Existen no
conformidades?
Envo de
informe al
cliente
NO
Implementacin
de acciones
correctivas
SI
Envo de
informacin a
MARKETING
Recepcin de
informacin
Tratamiento de
datos
Actualizacin de
Base de Datos
Deteccin de
Necesidades
Formulacin de
estrategias
Elaboracin y
ejecucin de
planes de
marketing
FIN

275
* Estos son datos histricos de la demanda, recogidos mediante el seguimiento que realiza la Coordinacin
de Capacitacin y Consultora del CEC-EPN.
6.29. ANEXO 29: Estimacin del precio en funcin de la
demanda.*

Tabla A29.1. Estimacin de la demanda (Nmero de cursos)
Abierto Cerrado In-company Seminarios Total Metas
2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006
Enero 8 10 1 0 5 1 0 0 14 11 12 23
Febrero 9 15 1 6 0 1 0 0 10 22 20 34
Marzo 11 18 2 3 3 1 1 0 17 22 26 34
Abril 12 15 2 6 5 3 1 0 20 24 30 33
Mayo 9 8 5 4 32 3 0 1 46 16 32 28
Junio 10 10 2 6 24 1 2 0 38 17 37 45
Julio 15 10 3 7 10 0 0 0 28 17 33 34
Agosto 11 9 4 3 5 1 0 0 20 13 33 28
Septiembre 13 19 3 3 15 1 1 0 32 23 30 35
Octubre 9 1 1 2 1 1 0 0 11 4 33 23
Noviembre 9 14 10 4 2 1 0 1 21 20 30 29
Diciembre 1 1 4 1 2 1 0 0 7 3 16 0
Total 117 130 38 45 104 15 5 2 264 192 332 346
Promedio 10 11 3 4 9 1 0.4 0.2 22 16 28 29
Desv. Est. 3.4 5.8 2.5 2.2 10.1 0.9 0.7 0.4 11.9 7.1 7.7 10.9
I.C.
Mn 8 8 2 3 4 1 0 0 16 13 24 24
Max. 11 14 4 5 13 2 1 0 28 19 31 34

Tabla A29.2. Estimacin de la demanda (Nmero de participantes)
Abierto Cerrado In-company Seminarios Total Metas
2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006
Enero 89 116 14 0 40 13 0 0 143 129 152 38
Febrero 113 186 18 74 0 13 0 0 131 273 259 38
Marzo 154 191 26 14 22 14 8 0 210 219 329 38
Abril 182 163 15 89 32 41 6 0 235 293 377 38
Mayo 119 105 65 42 304 41 0 11 488 199 409 38
Junio 127 108 14 48 311 15 34 0 486 171 459 38
Julio 202 101 28 102 106 0 0 0 336 203 597 38
Agosto 135 113 32 47 70 4 0 0 237 164 407 38
Septiembre 136 202 30 18 236 10 13 0 415 230 381 38
Octubre 106 7 8 7 8 3 0 0 122 17 415 38
Noviembre 99 132 145 33 10 3 0 25 254 193 387 38
Diciembre 11 20 62 11 21 4 0 0 94 35 208 0
Total 1473 1444 457 485 1160 161 61 36 3151 2126 4380 418
Promedio 123 120 38 40 97 13 5 3 263 177 365 35
Desv. Est. 48.3 61.6 38.2 33.4 117.8 13.9 10.1 7.6 139.3 83.6 117.7 11.0
I.C.
Mn 100 91 20 25 41 7 0 0 184 130 309 30
Max. 146 150 56 56 153 20 10 7 341 224 421 40
Part. x curso Mn 12 11 10 9 10 8 3 0 12 11 13 1

276

Tabla A29.3. Estimacin de gastos administrativos y precio en funcin de la demanda
CURSOS ABIERTOS
Participantes (mnimo esperado): 11
Cursos (mnimo esperado): 8
Total participantes (Mnimo esperado): 88

CURSOS CERRADOS

CURSOS IN-COMPANY

Seminarios

Egresos Capacitacin 2005 263352.96
Promedio de egresos mensual 21946.08
Costos administracin CEC (Lingstica 2005) 28.44 (60%)
Costos administracin CEC (Capacitacin 2005) 18.96
Inflacin promedio en los ltimos dos aos: 2.77%
Estimacin costos administracin CEC (Cap. 2007) 19.49

Costo de curso por persona 129.09
Costo de curso por persona + gastos administrativos 148.58
Precio estimado del curso 186

Tabla A29.4. Costos unitarios para la realizacin de un curso
Costos Unitarios
Bsico Avanzado
Instructor 13 16
Materiales y Certificado 4 4
Aula-equipo 1 1
Gastos administrativos 20% Ingresos 20% Ingresos

Tabla A29.4. Costos unitarios para la realizacin de un curso
Horas de curso: 30
Precio Instructor: 20
Participantes 11
% Descuento 25%
Costos totales por curso
Instructor 600.00
Material y certificado 44.00
Aula 330.00
Gastos administrativos 324.67
Utilidad 324.67
Precio Total 1623.333333
Precio por persona 147.5757576
Precio (descuentos) 196.7676768
277

6.30. ANEXO 30: Estimacin del precio apropiado de los cursos
en modalidad virtual.

De acuerdo con los resultados de las encuestas, el 50% de los clientes
encuestados estn dispuestos a pagar un precio entre $100 y $150 por un curso
de modalidad virtual, el 41% pagara menos de $100, un 4% pagara ms de
$150, el 5% no respondi.

Si utilizamos estos valores para estimar un promedio ponderado del precio que
pagaran los clientes del CEC-EPN por un curso en modalidad virtual tenemos
que:

(0.41x$75)+(0.5x$125)+(0.04x175) = $100.25

Tabla A30. Estimacin del precio de los cursos virtuales
Clientes que:
Precio
aproximado
% de
clientes
Precio
promedio
Pagaran menos de $100 75 41%
100.25 Pagaran entre $100 y $150 125 50%
Pagaran ms de $150 175 4%

6.31. ANEXO 31: Posibilidades para la gestin de enlaces Web
con proveedores.

Segn la Subcoordinadora Tcnica del CEC-EPN, s existe la posibilidad de
gestionar publicidad con los proveedores de la institucin. A continuacin se
presenta el correo electrnico con esta informacin.

Nuestro proveedor de servicio de internet es New Access (2444701), nuestro proveedor
de servicio de hosting es Ecualinux, de equipos de computacin, hay algunos pero el
principal es Save Soluciones (2442908).

Creo que con los tres se puede gestionar algn tipo de convenio, con New Access puedes
hacer algn convenio para que nos compartan bases de datos de clientes o para que nos
pongan un link en su Pg. Web lo mismo con ecualinux, con Save, tal vez descuentos para
278
* Estos son datos histricos de la demanda, recogidos mediante el seguimiento que realiza la Coordinacin
de Capacitacin y Consultora del CEC-EPN.
nuestros estudiantes se me ocurre, los tres nos pueden servir para auspiciantes de eventos
de tecnologa.
Con todo ya te reviso ms informacin y te paso mi libreta telefnica para que puedas
tomar los datos exactos de todos los proveedores.

6.32. ANEXO 32: Estacionalidad de la demanda de los servicios
de capacitacin del CEC-EPN durante el ao.

Tabla A32. Distribucin histrica mensual de participantes en los cursos del CEC-EPN*
2005 % 2006 % Promedio
Enero 143 5% 129 6% 6%
Febrero 131 4% 273 13% 8%
Marzo 210 7% 219 10% 8%
Abril 235 7% 293 14% 11%
Mayo 488 15% 199 9% 12%
Junio 486 15% 171 8% 12%
Julio 336 11% 203 10% 10%
Agosto 237 8% 164 8% 8%
Septiembre 415 13% 230 11% 12%
Octubre 122 4% 17 1% 2%
Noviembre 254 8% 193 9% 9%
Diciembre 94 3% 35 2% 2%
Total 3151 100% 2126 100% 100%

6.33. ANEXO 33: Investigacin de mercado para la determinacin
del efecto de las acciones sugeridas en la demanda de los
servicios de capacitacin del CEC-EPN.


General: Determinar el efecto que tendra la implementacin de las
acciones sugeridas en el Plan Estratgico de Marketing, en el
comportamiento de la demanda de los servicios de capacitacin del CEC-
EPN.

Especficos:

i. Estimar la proporcin de clientes del CEC-EPN que no conocen la
pgina WEB de la organizacin.
279

ii. Identificar cules son los medios especficos que consultaran los
clientes cuando buscan servicios de capacitacin.

iii. Determinar cun atractivo resultara para los clientes, que el CEC-
EPN ofrezca servicios de capacitacin con programas de estudio y
contenidos de calidad.

iv. Determinar cun atractivo resultara para los clientes, que el CEC-
EPN ofrezca servicios de capacitacin con instructores altamente
calificados.

v. Determinar cun atractivo resultara para los clientes, que el CEC-
EPN ofrezca un servicio de seguimiento a los resultados de la
capacitacin ejecutada.

vi. Determinar cun atractivo resultara para los clientes, que el CEC-
EPN ofrezca el 25% de descuento en el valor de sus cursos
abiertos.

vii. Determinar cun atractivo resultara para los clientes, conocer que
el CEC-EPN ofrece cursos en modalidad virtual.

viii. Estimar el porcentaje de clientes potenciales que tomara cursos
en modalidad virtual.

ix. Establecer si el eslogan utilizado actualmente por la institucin es
atractivo para los clientes.

x. Identificar un nuevo eslogan que sea atractivo para los clientes.


280

Para llevar a cabo esta investigacin concluyente, se utiliz el muestreo aleatorio
simple o irrestricto aleatorio.

Se tom en cuenta la poblacin constituida por 530 organizaciones que
representaran el mercado potencial total del CEC-EPN, segn la estimacin
realizada en la seccin correspondiente a la valoracin del mercado. (Ver seccin
3.4.1.5)

Como se tratan de estimar las proporciones de clientes que seleccionaran las
diferentes opciones presentadas en la encuesta, se calcula una muestra de la
poblacin anterior utilizando la misma proporcin de aceptacin identificada en la
investigacin exploratoria inicial.

De una poblacin de 530 organizaciones, se tom una muestra de 75 para la
aplicacin de la encuesta.

Para la aplicacin de esta encuesta, se envi el formulario por correo electrnico
a 75 organizaciones seleccionadas al azar de la gua telefnica y de una base de
datos general proporcionada por la persona encargada de ventas en el CEC-EPN.
Se utilizo este medio ya que optimiza los recursos.

En las preguntas relacionadas con las acciones a implementar sugeridas en el
Plan Estratgico de Marketing, se utiliz una escala para medir el atractivo que
tendran estas acciones para los clientes. Esta escala contena las opciones; muy
interesante, interesante, poco interesante y nada interesante.

Despus de haber completado la investigacin, se obtuvieron los resultados que
se presentan a continuacin.

6.33.3. RESULTADOS:

1. PORCENTAJE DE CLIENTES QUE CONOCEN LA PGINA WEB
DEL CEC EPN.
281

El 61% de los encuestados conoce la direccin de Internet del CEC-EPN. De
estos, el 69% s ha participado en eventos de capacitacin organizados por la
institucin. Esto quiere decir que el 33% de los clientes del CEC-EPN no conocen
la direccin de Internet de la organizacin.

2. MEDIOS EN QUE LOS CLIENTES BUSCAN SERVICIOS DE
CAPACITACIN.

El 45% de los clientes buscan servicios de capacitacin en el peridico, el 19% en
revistas y un 83% en el Internet. No se consiguieron resultados claros en cuanto
al nombre especfico de los medios consultados, sin embargo, la mayora de los
clientes que s contestaron a esta interrogante identificaron al Comercio como el
peridico que leen frecuentemente, y a los Buscadores en Internet y a Google
como las pginas Web que ms consultan cuando buscan capacitacin.

3. ATRACTIVO QUE ENCUENTRAN LOS CLIENTES EN LA
OFERTA DE PROGRAMAS DE ESTUDIO Y CONTENIDOS DE
CALIDAD.

Al 84% de los clientes, la oferta de esta caracterstica le parece muy interesante.
Al 16% restante le parece interesante.

OFERTA DE CURSOS EJECUTADOS POR INSTRUCTORES
ALTAMENTE CALIFICADOS.

El 78,67% de los clientes dice que esta propuesta es interesante, el 18,67% opina
que es interesante y 2,67% dice que es poco interesante.

OFERTA DE UN SERVICIO DE SEGUIMIENTO A LOS
282

RESULTADOS DE LOS EVENTOS DE CAPACITACIN
EJECUTADOS POR EL CEC-EPN.

58,67% de los entrevistados opina que este servicio resulta muy interesante, el
38,67% dice que es interesante y el 2,67 opina que es poco interesante.

OFERTA DEL 25% DE DESCUENTO EN EL VALOR DE LOS
CURSOS DEL CEC-EPN.

El 66% de los encuestados encuentra muy interesante a esta propuesta, el 30%
dice que es interesante y el 4% seala que es poco interesante.

OFERTA DE LOS CURSOS DEL CEC-EPN EN MODALIDAD
VIRTUAL.

El 50% de clientes opina que es muy interesante, el 27% seala que es
interesante, el 11% encuentra esta propuesta poco interesante y el 4% dice que
no es interesante.

8. PORCENTAJE DE CLIENTES INTERESADO EN TOMAR
CURSOS EN MODALIDAD VIRTUAL EN EL CEC-EPN.

La mayor parte de los clientes estaran interesados en tomar cursos en modalidad
virtual en el CEC-EPN. Solamente al 28% no le interesara.

9. ACEPTACIN DEL ESLOGAN ACTUAL.

Solamente el 8% de los clientes creen que el eslogan actual es atractivo. 22%
encuentra atractiva la primera opcin presentada, aproximadamente la mitad de
los encuestados seleccion la segunda opcin, el 11% eligi la cuarta y el 10%
283

opt por la ltima alternativa (ver opciones en el formulario o en el cdigo de la
encuesta).


- La pgina Web de la organizacin no es conocida por los clientes.

- Los medios ms utilizados para buscar servicios de capacitacin son el
Internet y el peridico.

- Todas las acciones sugeridas en el Plan de Marketing resultan interesantes
para la mayora de los clientes.

- La modalidad virtual tiene una gran aceptacin en el mercado.

- El eslogan actual no es atractivo.


- Se debe posicionar en la mente de los clientes la direccin Web de la
institucin para que consulten directamente este medio cuando requieran
capacitacin.

- Se tiene que realizar la publicidad del CEC-EPN utilizando solamente el
Internet, el peridico; y segn los datos proporcionados por la encuesta
aplicada para la modalidad virtual, los correos electrnicos.

- Se debe mantener actualizada la base de datos de los clientes e
implementar un mecanismo para ir aadiendo a los clientes potenciales a
esta base.

- Es recomendable la implementacin de las acciones sugeridas en el plan
de Marketing.
284

- Se deben crear nuevos cursos en modalidad virtual, en primera instancia,
aquellos que tienen mayor demanda en modalidad presencial.

- Hay que cambiar el concepto de servicio utilizado actualmente para
posicionar la imagen de la institucin.

- Se recomienda utilizar el eslogan: Excelencia en Capacitacin, porque es
el que result ms atractivo para los clientes. Adems, cuando se concibi
esta opcin, se pens en utilizar una premisa que los clientes puedan
asociar con los factores crticos ms importantes al momento de
seleccionar un centro de capacitacin, que sea corto y de fcil recordacin
para que facilite el posicionamiento del CEC-EPN. La excelencia es una
idea que se ajusta a la interpretacin que cada cliente puede dar a esta
palabra, pero que en todos los casos significar algo bueno. La frase
utilizada se completa dejando en claro el servicio que la institucin ofrece,
porque como se haba analizado anteriormente, en las condiciones
actuales el nombre, el logotipo y el eslogan, presentan de una forma tibia
y poco clara el servicio que la institucin ofrece.

6.33.6. PAPELES DE TRABAJO:


La muestra se tomo a partir de una poblacin constituida por 530 empresas que
representaran el mercado potencial del CEC-EPN. Teniendo en cuenta la misma
proporcin utilizada para la investigacin exploratoria realizada anteriormente,
puesto que representa el porcentaje de aceptacin de las propuestas que realiza
el CEC-EPN a las organizaciones.

Para poder estimar la proporcin de clientes que elegira las diferentes opciones
que presenta la encuesta, relacionadas con las acciones sugeridas en el Plan
285
Estratgico de Marketing, se calcula el tamao de la muestra con la siguiente
frmula:

pq D N
Npq
n
+
=
) 1 (

p es la probabilidad de aceptacin de una propuesta del CEC-EPN
q= 1 p
D = (B
2

Considerando un error de estimacin igual a +/- 5%, el tamao de la muestra
determinado en Excel es:

N = 530 n= 75.3077963
p = 0.05813953
q = 0.94186047
D = 0.000625
B= 0.05

Por lo tanto se enviar por correo electrnico la encuesta a 75 organizaciones
seleccionadas al azar de la gua telefnica y de una base de datos general
proporcionada por la vendedora del CEC-EPN.

286

b) Formulario de la encuesta para la tabulacin de datos.

287

c) Cdigo de la encuesta.

Pregunta Descripcin Opciones Columna
0 Nmero de Encuesta 0-75 1
1 Cliente del CEC-EPN 0/1
SI
2
1
NO 2
2 Conoce la direccin Web 0/1
SI
3
1
NO 2
3 Medio 0/1
Peridico (Nombre)
4
1
Revista (Nombre) 2
Web (Nombre) 3
4
Oferta de programas y
contenidos de calidad
0/1
Muy interesante
5
1
Interesante 2
Poco interesante 3
Nada interesante 4
5
Oferta de instructores
altamente calificados
0/1
Muy interesante
6
1
Interesante 2
Poco interesante 3
Nada interesante 4
6
Oferta de un servicio de
seguimiento a los
resultados de la
capacitacin
0/1
Muy interesante
7
1
Interesante 2
Poco interesante 3
Nada interesante 4
7
Oferta del 25% de
descuento en el valor de
los cursos del CEC-EPN
0/1
Muy interesante
8
1
Interesante 2
Poco interesante 3
Nada interesante 4
8
Oferta de los cursos del
CEC-EPN en modalidad
virtual
0/1
Muy interesante
9
1
Interesante 2
Poco interesante 3
Nada interesante 4
9
Inters en tomar un curso
virtual en el CEC-EPN
0/1
SI
10
1
NO 2
10
Eslogan atracivo para los
clientes.
0/1
"Capacitando al profesional exitoso"
11
1
"Excelencia en capacitacin" 2
"Nuestro diferenciador es la capacitacin a medida" 3
"En capacitacin, los mejores" 4
Otro (Especifique) 5

288

d) Tabulacin de datos.

Columna (Cdigo de la encuesta Tabla A33.c)
1
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 2 1 2 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 1 2 3 4 5
1 0 1 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
2 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
3 0 1 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0
4 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
5 0 1 1 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
6 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 - - 0 1 0 0 0
7 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
8 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
9 1 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1
10 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
11 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
12 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1
13 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
14 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
15 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0
16 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
17 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1
18 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1
19 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0
20 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1
21 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 - - - - -
22 1 0 1 0 - - - 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0
23 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0
24 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
25 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
26 0 1 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
27 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
28 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0
29 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1
30 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
31 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
32 0 1 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
33 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0
34 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
35 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0
36 1 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
37 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
38 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 - - - - -
39 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0
40 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0
41 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
42 0 1 0 1 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
43 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 - - - - 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0
44 1 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0
45 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
46 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0
47 0 1 0 1 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0
48 1 0 0 1 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0
49 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0
50 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
51 0 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0
52 1 0 0 1 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0
53 0 1 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
54 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
55 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
56 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
57 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
58 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
59 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0
60 0 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
61 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
62 1 0 0 1 - - - 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1
63 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
289

64 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0
65 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
66 0 1 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
67 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
68 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0
69 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
70 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0
71 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0
72 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
73 0 1 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
74 1 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0
75 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0

e) Resultados.

Grfico A33.e.1. Pregunta 1 (Cliente del CEC-EPN)
Conocimiento del CEC-EPN
69%
31%
SI
NO


Grfico A33.e.2. Pregunta 2 (Conocimiento de la direccin de Internet del CEC-EPN)
Conocimiento direccin Web
61%
39%
SI
NO


290

Grfico A33.e.3. Pregunta 3 (Medio publicitario para buscar capacitacin)
Bsqueda de servicios de capacitacin
45%
19%
83%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Peridico Revista WEB
Peridico
Revista
WEB


Grfico A33.e.4. Pregunta 4 (Oferta de programas y contenidos de calidad)
Inters en programas y contenidos de calidad
84%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Muy interesante
Interesante
Poco interesante
Nada interesante


Grfico A33.e.5. Pregunta 5 (Oferta de instructores altamente calificados)
Inters en instructores altamente calificados
79%
19%
3%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Muy interesante
Interesante
Poco interesante
Nada interesante

291

Grfico A33.e.6. Pregunta 6 (Oferta de servicio de seguimiento)
Interes en servicio de seguimiento
58.67%
38.67%
2.67%
0.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
Muy interesante
Interesante
Poco interesante
Nada interesante


Grfico A33.e.7. Pregunta 7 (Oferta del 25% de descuento en el valor de los cursos)
Inters en la oferta del 25% de descuento
66%
30%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Muy interesante
Interesante
Poco interesante
Nada interesante


Grfico A33.e.8. Pregunta 8 (Oferta de los cursos en modalidad virtual)
Inters en oferta de modalidad virtual
59%
27%
11%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Muy interesante
Interesante
Poco interesante
Nada interesante

292

Grfico A33.e.9. Pregunta 9 (Clientes que tomaran cursos en modalidad virtual)
Inters en tomar cursos virtuales
72%
28%
SI
NO


Grfico A33.e.10. Pregunta 10 (Concepto de servicio apropiado)
Eslogan
22%
49%
8%
11%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Opcin 1 Opcin 2 Opcin 3 Opcin 4 Opcin 5
Opcin 1
Opcin 2
Opcin 3
Opcin 4
Opcin 5


293

6.34. ANEXO 34: Modelo de simulacin.

a) Modelo de simulacin de la demanda presentado en Excel

294

b) Modelo de simulacin auxiliar presentado en Excel.

c) Resumen de resultados de la simulacin.

Tabla A34. Resumen de variables
Iteraciones 1,000
Nombre Mximo Minimo Media Varianza Desv.Est. Des./Media
Demanda anual
actual estimada 2882 2082 2468 14571 121 4.89%
Demanda anual
futura estimada 3570 2398 2929 31314 177 6.04%
Incremento 85443 25331 51906 305154803 17469 33.65%
Ingreso anual
esperado 507232 366432 434344 451351847 21245 4.89%
Ingreso anual
esperado 592675 398127 486251 862876887 29375 6.04%
Input 1 263 148 207.14 1145.866266 33.85064647 16.34%
Input 1 263 148 206.294 1126.848412 33.56856286 16.27%
Input 1 263 148 204.5 1113.415415 33.36788 16.32%
Input 1 263 148 207.028 1139.042258 33.74970012 16.30%
Input 1 263 148 204.769 1119.813452 33.46361386 16.34%
Input 1 263 148 206.604 1105.088272 33.24286799 16.09%
Input 1 263 148 204.141 1100.373492 33.17187804 16.25%
Input 1 263 148 205.46 1134.701101 33.68532471 16.40%
Input 1 263 148 205.141 1079.316435 32.8529517 16.01%
Input 1 263 148 205.559 1223.542061 34.9791661 17.02%
Input 1 263 148 205.494 1099.331295 33.15616527 16.13%
Input 1 263 148 205.735 1168.811587 34.18788655 16.62%
Input 26 0.998301685 0.001322389 0.487785729 0.087322749 0.295504229 60.58%
Input 39 1.007930657 0.864458975 0.936970994 0.000483013 0.021977548 2.35%
Input 39 1.579609433 0.30335003 0.904903745 0.037028913 0.192428981 21.27%
Input 39 0.954689755 0.677995456 0.820761945 0.001904226 0.043637439 5.32%
Input 39 1.012596076 0.698267306 0.856344148 0.002033035 0.045089192 5.27%
Input 39 1.045420181 0.564732711 0.798802792 0.006398089 0.079988057 10.01%
Fuente: Simulacin del modelo con Simula 4.0

295

6.35. ANEXO 35: Planificacin del evento promocional de
lanzamiento de la modalidad virtual del CEC-EPN

Tabla A35.1. Planificacin diseada en coordinacin con la Unidad de Marketing del CEC-EPN


Planificacin del Desayuno
Antes del evento (AE)
Lugar: Swissotel
Saln: Neuchatel 1

Fecha de realizacin:
Enero
14/10/2007
N Etapa Actividad Responsable Cliente Estado
1 AE
Disear de invitacin
electrnica
Jos Luis Garca
Mara Fernanda
Mariela
Oviedo
Realizado
2 AE
Personalizar las bases de
invitados
Susana
Gonzalez
Sara Rodrguez
Mariela
Oviedo
Realizado
3 AE
Preparar el discurso de
Bienvenida
Ing. Loza
Mariela Oviedo
Mariela
Oviedo
Realizado
4 AE
Realizar la reserva y
negociacin del hotel
seleccionado para el evento.
Sara Rodriguez Hotel Realizado
5 AE
Eleccin coffe break y
almuerzos, decoracin, etc.
Sara Rodriguez Hotel Realizado
6 AE Firma del contrato previo. Mariela Oviedo Hotel Realizado
7 AE
Realizar la confirmacin de
las personas asistentes
Sara Rodrguez
Mara Fernanda
Empresas
de la base
de datos
Realizado
8 AE
Coordinar con los
expositores, panelistas , etc.
Hugo Carrin
Mariela
Oviedo
Pendiente
9 AE
Creacin del desayuno en el
sistema .
Cristina Mora Clientes Realizado
10 AE
Visitar el hotel para el
montaje del auditorio (banner,
arreglo, estand, etc)
Sara Rodriguez
Mariela
Oviedo
Realizado
11 AE
Reproduccin del material
didctico.
Narcisa Guamn
Mariela
Oviedo
Realizado
12 AE
Organizar la ubicacin de
banner, estands, etc.
Mara Fernanda
Sarita Rodrguez
Mariela
Oviedo
Realizado
13 AE
Preparar la planificacin
durante y despus del evento
(personal, pagos, etc).
Mariela Oviedo
Personal
CEC
Pendiente
14 AE
Coordinar el numero de
becas que se sortearan
Mariela Oviedo
Mariela
Oviedo
Pendiente
Fuente: Unidad de Marketing del CEC-EPN

296

DESAYUNOS SERVIDOS A LA MESA

DESAYUNO AMERICANO

Plato de frutas de la estacin, canasta de panes a la mesa entre Croissant, Baby Bagels, Daneses, Integral,
Botn, mantequilla, miel, mermeladas, copa de Martini con cereal y yogurt, jugo de naranja, caf, t, surtido de
aromticas, leche.
Huevos revueltos a las finas hierbas, tomate grillado, tocino crujiente, papas hash brown y salchichas de
desayuno.

US$ 11.00 por persona
Ms I.V.A. y Servicio

DESAYUNO CONTINENTAL

Jugo Natural de naranja y opcional, Canasta de panes a la mesa entre Croissant, Baby Bagels, Daneses,
Integral, Botn, mantequilla, miel, mermeladas, plato de fruta fresca de temporada, caf, t, surtido de
aromticas y leche.


DESAYUNO ECUATORIANO

Jugo de tomate de rbol, guanbana, naranja o mora, plato de frutas de la temporada, variedad de panes a la
mesa entre yuca, rosas, maz y cachos, mantequilla, miel, mermeladas, caf, surtido de aromticas, chocolate
caliente de Ambato, tortilla de camarones y vegetales acompaados con maduro gratinado con queso criollo y
yuca frita


COMIENZO SALUDABLE

Frutas de la estacin presentadas en brochetas, deliciosas variedades de nuestra panadera (pan de cereal,
integral, francs, muffins y croissant) exquisitas galletas horneadas en casa, eleccin de un cereal (mouslix,
corn flakes, fitness) yogurt, jugos naturales (eleccin de dos sabores), miel, mantequilla y mermeladas,
Caf, te, leche y aromticas.


JW Marriott Hotel Orellana 1172 y Avenida Amazonas Quito, Ecuador
Telf.: (593-2) 297 2000 Fax: (593-2) 297 2050
297

SERVICIO TCNICO DE EVENTOS

Data Show a US $120.00 Por Da

Pantalla 3x4 a US $70.00 Por Da

Pantalla 2x3 a US $40.00 Por Da

Pantalla 8 a US $30.00 Por Da

Retroproyector de Transparencias a US $36.00 Por Da

Proyector de Slides a US $50.00 Por Da

Micrfono Inalmbrico o de Solapa a US $30.00 Por Da

Micrfono Almbrico a US $20.00 Por Da

TV a US $25.00 Por Da

VHS a US $25.00 Por Da

JW Marriott Hotel Orellana 1172 y Avenida Amazonas Quito, Ecuador
Telf.: (593-2) 297 2000 Fax: (593-2) 297 2050

298

Tabla A35.2. Presupuesto del evento elaborado con la Unidad de Marketing del CEC-EPN


Planificacin del evento promocional para la Modalidad Virtual

Presupuesto

N Descripcin Cantidad
Costo
(USD)
Subtotal
(USD)

1 Pago expositores 1 600 600.00
2 Hotel 1 1000 1000.00
3
Material didctico y
certificados 100 4 400.00
4 Esferogrficos y libretines 100 2 200.00
5 Becas 10 125 1250.00
6 Gastos administrativos 500.00
EGRESOS 3950.00
INGRESOS 4 987.5 3950.00
UTILIDAD 0.00

Precio comercial 0
Fuente: Unidad de Marketing del CEC-EPN

299

7. FUENTES BIBLIOGRFICAS

1. Manual de la Calidad del CEC-EPN, 2007.

2. www.cec-epn.edu.ec

3. www.cncf.gov.ec

4. Catlogo de Oferta Acadmica 2007 del CEC-EPN.

5. Documentacin Sistema de Gestin de Calidad, Coordinacin de
Capacitacin y Consultora del CEC-EPN 2006-2007.

6. KOTLER y AMSTRONG. Marketing, Editorial Prentice Hall, Octava
Edicin, Mxico, 2001.

7. Fred, R. David, Conceptos de administracin estratgica, Editorial
Prentice Hall, Mxico, 1997.

8. STANTON, William. Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill,
Dcima Edicin, Mxico, 1996.

9. MURRAY, Spiegel, Estadstica, Editorial McGraw-Hill, Mxico, 1970.

10. DOLAN, Robert. La Esencia del Marketing, Editorial Norma, Vol. I II,
Colombia, 1995.

11. HIEBING, Roman. Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia,
Editorial Mc Graw Hill, Bogot, 1994.

12. SCHEAFFER, Richard. Elementos de Muestreo, Grupo Editorial
Iberoamrica, Mxico, 1987.

13. PAZ R., Juan Felipe, PLAN ESTRATGICO DE MRKETING PARA LOS
CURSOS DE INGLS DEL CEC-EPN SEDE QUITO, Quito, 2006.

14. CARRIN GORDN Hugo, Las Tecnologas de la informacin y las
comunicaciones en la competitividad de Quito, CONQuito, Segunda
Edicin, mayo 2007, Quito Ecuador.

15. INEC, Encuesta Anual Hoteles Restaurantes y Servicios 2005.

16. INEC, Encuesta Nacional de la Produccin Industrial. ENPRIN 2005.

17. www.monografias.com

18. http://es.wikipedia.org
300

19. http://www.inec.gov.ec/glosario/indiocupac.pdf

20. http://www.bce.fin.ec/docs.php?path=/documentos/PublicacionesNotas/Not
as/Inflacion/inf200706.pdf

21. www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales

22. www.microsoft.com/spain/empresas/formacion/ventas-marketing.mspx

23. www.emagister.com/el-plan-marketing-cursos-658323.htm

24. curso-gratis.emagister.elpais.com/plan-marketing-c-6890273.htm

25. www.maritimoportuario.cl/new/logistica/planeacionestrategica.htm

26. www.deltaasesores.com/prof/PRO046.html

27. www.isaias.antigua.8m.com

28. www.boletinesdenegocios.com

29. Cuesta Valio, Estrategias de crecimiento de las empresas de distribucin
comercial, 2006, www.eumed.net/tesis/2006/pcv/index.htm

Mercadeo 4

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