CASO

STARBUCKS
COFFEE
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ndice Pg.

1.-Anlisis de Micro-entorno 2
Cliente
Competencia .
Proveedores ...
Intermediarios

3.-Anlisis P.E.S.T.A 5
Poltico .
Econmico ..
Social ...
Tecnolgico
Ambiental

4.-Matriz de Boston Bonsulting Group ...7

5.-Anlisis 5 Fuerzas de Porter 8

6.-Anlisis F.O.D.A ..9
Fortalezas ...
Oportunidades ..
Debilidades
Amenazas ..

7.-Conclusin 10






Micro-entorno
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Clientes: Como son realmente los clientes de Starbucks?, Existe la posiblidad de que una
ciudad como Concepcion tenga xito una empresa es este carcter?, Hay clientes necesarios
para sustentar este negocio?. Para analizar estas interrogantes lo primero es identificar el publico
al cual est enfocada la marca, bueno, estas selectivas personas son clientes que no buscan el
producto en s, sino que el servicio que entregan y la forma en que lo hacen, es decir, la
experiencia de tomar un caf que lo hace ser distinto al resto, podemos ver as Sofs, msica
tranquila, ambiente relajado, internet por Wii-fi y un buen trato por parte de los empleados. Pero no
solo estas personas son quienes frecuentan a Starbucks sino que tambien aquellos que buscan
salir y romper con la rutina del dia a dia, hombres y mujeres de que alguna manera quieren
cambiar y empesar a vivir la vida de manera distinta, buscando algo de distinsion y nivel social .En
cuanto a su ubicacin, podemos ver que est situado estratgicamente, apelando al pblico que
frecuenta el lugar. Es decir, podemos ver un Starbucks ubicado en pleno centro de Concepcion con
la clara intencin de captar al pblico que tiene su trabajo a pasos de l y que mejor idea que un
lugar seguro y de facil acceso para tomar un momento un relajo, como lo es Mall del Centro.
Proveedores: Starbucks contrata principalmente PyMEs locales como proveedores . Dentro de
estos se encuentran Sugar & Spice como elaborador de comestibles dulces. Dentro de los
proveedores de caf se encontrar que la empresa depender del origen del caf ya que
Starbucks utiliza caf de las zonas de Amrica Latina, frica, Arabia, Asia y Pacfico.
Como proveedor de lcteos, Starbucks contrat a Sancor. La compaa decidi utilizar envases de
alta calidad biodegradables de la empresa Tetra Pak para contener a sus productos de una
manera amigable con el ambiente. Dentro de los jugos de naranja pasteurizados naturales, se
encuentra con el proveedor peruano FoodPack. El proveedor de bebidas t es Tazo Tea. Para el
perfumado de las mezclas de caf se utilizan syrups (jarabes) de la marca Stapler.
Para la elaboracin de Frappuccino Street se necesitarn los siguientes proveedores: Sancor,
Tetra Pack, Stapler y proveedores de caf de Amrica Latina que cumplan con los certificados
C.A.F.E.
Competencia: Ya teniendo claro el publico al cual est dirigido Starbucks es mas facil analizar la
competencia y aunque puede ser un sorpresa bastante favorable a la marca, me es posible
considerar que Starbucks es una empresa que no posee competencia directa en el mercado
regional, esto a que se debe, hoy en dia hablar de Starbucks es hablar de distincion, una empresa
que es capas de vender satisfaccion atravez de una simple taza de caf. En la actualidad ac en
Concepcion hay alguna marca que cumpla con este objetivo?, Existe en el mercado un taza de
caf tan potente como la de Starbucks?, pues no. Chile hoy por hoy vive a las sombras de una
cultura estado unidense, el sentimiento aspiracional provocado por ser distinto al comun de las
personas hace buscar nuevas alternativas de cosumo, es por esto que empresas como Dunkin
Donust han tenido una buena recepcion por parte del publico, es cual es muy similar al de nuestra
marca, pero se pierde dentro de nuestra competencia debido a que comercializa productos
distintos. Mientras que Juan Valdez a pesar del gran prestigio que posee la marca lo aleja de ser
competencia directa de Starbucks debido a que estan enfocados en publicos distintos.



Intermediarios: La empresa CCU as como los productos que comercializa, utiliza un tipo de
intermediario en especfico, el cual es de forma indirecta debido a que existen intermediarios entre
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el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por
el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Es decir CCU utiliza el
siguiente sistema:

Fabricante --------------------> Intermediario --------------> Consumidor

Esto ocurre ya que la empresa le vende a otros comerciantes ms pequeos, que funcionan como
intermediarios, para as llegar al consumidor final, como por ejemplo, los supermercados.


Proveedores: Es fundamental para la empresa en general mantener una buena relacin con sus
proveedores, tener relaciones responsables, basadas en la mutua confianza, en el respeto a las
normas y al medio ambiente, y especialmente, en la bsqueda por ofrecer productos de mejor
calidad a clientes y consumidores. Es por esto que tambin ha facilitado el proceso de adquisicin.
CCU pone a disposicin de sus empresas proveedoras un portal de internet que contiene un
mdulo de compras por catlogo y uno de administracin de contrato.

En Chile, en 2010 CCU trabaj con aproximadamente 5 mil empresas proveedoras locales y con
500 extranjeras, materializando compras anuales por un monto aproximado a US$ 594 millones.
Algunos proveedores de materia prima e insumos son:

Azcar Harina de trigo
Botellas de vidrio Lpulo
Botellas plsticas Tapas
Cebada malteada Uva y Vino
Concentrados Resinas
Envases de aluminio Pulpas de fruta
Etiquetas
Accionistas: La Poltica de Comunicacin y Transparencia de CCU garantiza que todos sus
accionistas tengan acceso a informacin relevante y actualizada en forma ntegra, oportuna y
veraz. Esta informacin permite a los accionistas y a potenciales inversionistas formarse opiniones
claras acerca de los negocios que conduce la Compaa. CCU es una sociedad annima abierta,
cuyas acciones son transadas en los mercados burstiles de Chile y en la Bolsa de Valores de
Nueva York. Sus principales accionistas al 31 de enero de 2005 son: Inversiones y Rentas S. A.
(64,1%). Sociedad dividida en partes iguales entre Quienco S. A., Holding del grupo Luksic, y
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Heineken; el resto de la propiedad corresponde a ADRs, inversionistas institucionales, y otros
accionistas minoritarios.










Anlisis P.E.S.T.A
Social: Royal Guard se ve afectado socialmente por algunos factores que afectan el
comportamiento del consumidor, como lo son ingesta de alcohol, quienes a travs de campaas en
medios masivos, fomentan al consumo moderado. Carabineros de Chile y otras instituciones (como
CCU y la mayora de las empresas que venden alcohol) realizan campaas en contra del consumo
de alcohol por parte de menores y sobre la responsabilidad ante la ingesta de este.
Por tal motivo son los factores que al respecto han influido en el desarrollo de la compaa en los
ltimos aos. Durante estos ltimos aos las variables macroeconmicas muestran seales de
crecimiento para el pas. El aumento de los ingresos en la poblacin y una mejor distribucin de la
renta per cpita del pas, son factores que permitirn en el futuro segmentar de mejor forma la
oferta de productos en el segmento de Cervezas Premium.
El aumento de los ingresos conlleva tambin a un mayor nivel educacional de la poblacin en el
mediano y largo plazo, que a su vez se refleja en la refinacin de los gustos de las personas, las
cuales buscan productos diferenciadores y aspiracionales; la categora de productos premiun con
que cuenta CCU permite en la actualidad cubrir esta necesidad diferenciadora y aspiracional entre
sus clientes. El cambio en los estilos de vida est en directa relacin con el nivel de los ingresos
que percibe la gente han hecho que el nivel de la calidad de vida en Chile haya subido en los
ltimos aos. Es por esto que Royal Guard se encuentra en un escenario favorable debido al estilo
de vida de hoy en dia.
Econmico: Actualmente el consumo de cerveza en chile subi el ao pasado a 4.2% respecto
del 2007, de 34.5 a 36 litros percpita, segn datos de la Asociacin de Productores de cerveza en
Chile (Acechi).
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En cifras globales, el consumo llego a 600 millones de litros el ao pasado, 30 millones ms que en
2007, aumento explicado por el mayor poder adquisitivo, ms difusin de la cerveza y la
diversificacin del mercado en este producto Se destac tambin el crecimiento que ha tenido en
chile las ventas de las llamadas cervezas Premium, de mayor calidad que fue de un 15.3% el ao
pasado respecto al 2007, al pasar de 66 a 76 millones de litros.

Poltico: La ley de alcoholes, que cada vez es ms estricta y fiscalizado por las autoridades. El
decreto municipal que obliga a los locales de venta a cerrar a las 12:00 A.M., as tambin a los
locales nocturnos como PUB (3:00A.M.) y Discoteques (5:00 A.M.). Todos estos afectan el
consumo de productos como la cerveza Royal Guard, lo cual impacta directamente a las ventas y
comercializacin del producto.

Tecnolgico: El crecimiento tecnolgico, los medios masivos de comunicacin y las nuevas
plataformas que hoy en da sirven para comunicar y hacer publicidad sobre productos o servicios
aumentan la capacidad de consumo en las personas, como as tambin la industria que facilita la
produccin, en el caso de la cerveza, y especficamente en Royal Guard, esto es un punto
bastante favorable en su crecimiento y sustentabilidad.
Ambiental: El impacto al medio ambiente es algo que hoy en da tiene bastante eco, las personas
y consumidores exigen y promueven que se minimice el dao hacia el medio ambiente, esto tiene
gran repercusin en la produccin masiva, es por esto que CCU busca de alguna forma estar del
lado del consumidor o cliente, haciendo por ejemplo disminuir la huella de carbono y el consumo
de agua e incrementar la valorizacin de los residuos industriales para hacer cada vez ms
sustentable la produccin en sus plantas.









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Matriz de Boston Bonsulting Group

Una es la Compaa Cerveceras Unidas (CCU) con un 80% del mercado y la otra es Cerveceras
Chile (CCh) con un 10% por ciento del mercado.
El resto del mercado se compone de Micro cerveceras artesanales y algunas importadas que
completan el total del mercado en Chile.
Las Ventas de CCU durante el 2012 fueron de $320.844 millones y durante el 2013 fueron de
$353.044 millones.
Ventas 2012 Ventas 2013 Part. de Mdo Cuota relat. de mdo.

CCU 320.844.000 353.044.000 80% 8

CCh 40.105.500 44.130.500 10% 0,125

Otros 40.105.500 44.130.500 10% 0,125

Total de Mdo 401.055.000 441.305.000 100%

CCU se encuentra en una parte favorable del mercado, siendo una empresa estrella, pero no as el
100% de sus productos, muchos de ellos como interrogantes, es ms, Royal Guard actualmente
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Poder de negociacin de
los compradores o clientes
Poder de negociacin de los
proveedores y vendedores
Amenaza de producto
sustitutos
Rivalidad entre competidores

Ron
Pisco
Vino
etc.
-Mercado hper-segmentado
-Variadas cervezas Premium
-Pequeos almacenos
-Negocios independientes.
-Buena relacin con los
proveedores
-Fidelizacin
ocupa una mnima parte del mercado, por lo tanto una evidente desaparicin del productos, no es
una idea descabellada, ya que si el mercado crece, es debido en gran parte a nuevos productos.









Anlisis 5 fuerzas de Porter










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Amenazas de nuevos
competidores entrantes
Nuevas marcas artesanales










Anlisis F.O.D. A
Fortalezas:

Atencin Rpida
Primeramente starbucks cuenta con dos cajas registradoras y un personal completo, para que as
pueda atender a 220 clientes por hora, ya que desde el momento en que un cliente entra por la
puerta, se le tiene que atender en 3 minutos y si estn muy ocupados son entonces 5 minutos.
Diferencia entre Cappuccino y Latte
En Starbucks un capuchino es un shot de espresso ms la mitad de la leche al vapor y con
suficiente espuma. Un caf latte es un shot de espresso ms leche al vapor con una fina capa de
espuma. Al hacer un cappuccino, el barista bate la leche durante 6-8 segundos. La leche para el
latte se calienta al vapor por slo 3-5 segundos. Los baristas tambin monitorean la temperatura de
la leche al vapor verificando que se sirvan las bebidas en un promedio de 165 Fahrenheit y nunca
por encima de los 180.
Para convertirse en un barista certificado, los candidatos deben verter un cappuccino perfecto,
que se evala, ya sea con una balanza electrnica o con una taza de medir.
Caf Fresco
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Los baristas gestionar cuatro tandas de caf a la vez, rotandolo por lo menos cada 15 minutos y sin
permitir que se sirva si lleva ms de 30 minutos. Lo hacen, incluso durante las horas libres,el caf
se tira y se cambia. Tambin siguen un rgimen programado para el caf fro, el t helado y
pasteles para asegurarse de que todo sepa fresco.
Manejo y Preparacin de las Bebidas
Los baristas gestionan rdenes complejas con un innovador sistema de taquigrafa propio de
Starbucks que se escribe en el marcador en cada taza. Por ejemplo, un chocolate doble chispas
Frappuccino Light es CDCFL.
Los baristas de Starbucks se someten a ms de 30 horas de formacin en todo, desde la tcnica
Frappuccino hasta los orgenes de los granos de caf. Las sesiones incluyen: Primeras
impresiones y Servicio al Cliente, Experiencia Starbucks, Caf: elaboracin del caf y degustacin,
fundamentos del espresso, alimentos y calentamiento, bebidas fras, caf, cultivo y de
procesamiento, punto de venta (POS), preparacin de bebidas,tostado, empaquetado del caf,
atencin a clientes, etc.
Uso de la Mejor Mquina de Espresso
La mayora de las tiendas se han actualizado a la fabricacin suiza Mastrena, diseada para que la
toma sea de ms alta calidad y la consistencia del espresso sea insuperable. Esta mquina hace
que el shot de espresso sea ms preciso y lo haga en menor tiempo.
Por ejemplo starbucks compr la compaa que fabrica mquinas Clover en 2008 y comenz la
introduccin de la mquina de los sueos en selectas tiendas de todo el pas.
Prestaciones de Trabajo
Una de las prestaciones que tienen los baristas que trabajan al menos 20 horas por semana es
que son candidatos para el seguro de salud y esto permite que los empleados se encuentren ms
agusto en el trabajo.
Formas de Pago y WiFi
Los clientes pueden pagar desde sus celulares. Starbucks siempre tiene una amplia
disponibilidad de WiFi, no tiene restriccin para ningn tipo de laptop, lo que le da acceso rpido
a internet a los clientes.
Le recomendamos leer nuestro artculo de escoger la mejor franquicia de caf, para que as sepa
qu aspectos tomar en cuenta al invertir en algn tipo de franquicia..

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Oportunidades:
Llegar a otro grupo objetivo.
Hacer publicidad masiva.
Nuevos productos.
Nuevos formato.
Invertir ms en la marca.

Debilidades:
Pocos formatos.
No hace publicidad.
Riesgo de canibalizacin.

Amenazas:
Que marcas de la competencia hagan publicidad masiva.
Nuevas leyes de alcohol.













Conclusin
Me es posible destacar o hacer referencia en que Royal Guard, a pesar de no abarcar una
parte considerable del mercado, tiene todo lo necesario para conseguir una mayor
posicin, esto se debe a que siendo un UEN de muchas de CCU, posee un departamento
de marketing especifico, el cual con una buena gestin e invirtiendo en la misma marca,
puede tomar ms fuerza en la industria.

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Matriz FODA.

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Presupuesto inicia/va