_____________________________________________________________

Gerenciamento
&
formao
de preos

Coletnea de textos de apoio

Esta coletnea de textos foi organizado apenas com o objetivo de complementar a
bibliografia adotada para este mdulo e servir de apoio nos estudos.

1




NDICE

01 - A histria do dinheiro.......................................................................3
02 - Conceito de valor, troca e utilidade..................................................9
03 - Lei da oferta e da procura...............................................................15
04 - O preo e a inflao........................................................................20
05 - Aspectos tributrios do preo.........................................................25
06 - Formao do custo do produto.......................................................35
07 - Ponto de equilbrio, a margem de contribuio e markup..............49
08 Descontos e bonificaes...............................................................53
09 - A gesto do preo no ciclo de vida do produto...............................62
10 - Estratgias, tticas e polticas de preo...........................................66
2
01 - A histria do dinheiro
A moeda, como hoje a conhecemos, o resultado de uma longa evoluo.
No incio no havia moeda. Praticava-se o escambo, simples troca de mercadoria por mercadoria, sem
equivalncia de valor.
Assim, quem pescasse mais peixe do que o necessrio para si e seu grupo trocava este excesso com o
de outra pessoa que, por exemplo, tivesse plantado e colhido mais milho do que fosse precisar. Esta
elementar forma de comrcio foi dominante no incio da civilizao, podendo ser encontrada, ainda
hoje, entre povos de economia primitiva, em regies onde, pelo difcil acesso, h escassez de meio
circulante, e at em situaes especiais, em que as pessoas envolvidas efetuam permuta de objetos
sem a preocupao de sua equivalncia de valor. Este o caso, por exemplo, da criana que troca com
o colega um brinquedo caro por outro de menor valor, que deseja muito.
As mercadorias utilizadas para escambo geralmente se apresentam em estado natural, variando
conforme as condies de meio ambiente e as atividades desenvolvidas pelo grupo, correspondendo a
necessidades fundamentais de seus membros. Nesta forma de troca, no entanto, ocorrem
dificuldades, por no haver uma medida comum de valor entre os elementos a serem permutados.
Moeda-Mercadoria. Algumas mercadorias, pela sua utilidade, passaram a ser mais procuradas
do que outras. Aceitas por todos, assumiram a funo de moeda, circulando como elemento trocado
por outros produtos e servindo para avaliar-lhes o valor. Eram as moedasmercadorias.
O gado, principalmente o bovino, foi dos mais utilizados; apresentava vantagens de locomoo
prpria, reproduo e prestao de servios, embora ocorresse o risco de doenas e da morte.
O sal foi outra moedamercadoria; de difcil obteno, principalmente no interior dos continentes,
era muito utilizado na conservao de alimentos. Ambas deixaram marca de sua funo como
instrumento de troca em nosso vocabulrio, pois, at hoje, empregamos palavras como pecnia
(dinheiro) e peclio (dinheiro acumulado) derivadas da palavra latina pecus (gado). A palavra capital
(patrimnio) vem do latim capita (cabea). Da mesma forma, a palavra salrio (remunerao,
normalmente em dinheiro, devida pelo empregador em face do servio do empregado) tem como
origem a utilizao do sal, em Roma, para o pagamento de servios prestados.
3
No Brasil, entre outras, circularam o cauri trazido pelo escravo africano , o pau-brasil, o acar, o
cacau, o tabaco e o pano, trocado no Maranho, no sculo XVII, devido quase inexistncia de
numerrio, sendo comercializado sob a forma de novelos, meadas e tecidos.
Com o passar do tempo, as mercadorias se tornaram inconvenientes s transaes comerciais, devido
oscilao de seu valor, pelo fato de no serem fracionveis e por serem facilmente perecveis, no
permitindo o acmulo de riquezas.
Metal. Quando o homem descobriu o metal, logo passou a utiliz-lo para fabricar seus utenslios e
armas anteriormente feitos de pedra.
Por apresentar vantagens como a possibilidade de entesouramento, divisibilidade, raridade,
facilidade de transporte e beleza, o metal se elegeu como principal padro de valor. Era trocado sob
as formas mais diversas. A princpio, em seu estado natural, depois sob a forma de barras e, ainda,
sob a forma de objetos, como anis, braceletes etc.
O metal comercializado dessa forma exigia aferio de peso e avaliao de seu grau de pureza a
cada troca. Mais tarde, ganhou forma definida e peso determinado, recebendo marca indicativa de
valor, que tambm apontava o responsvel pela sua emisso. Essa medida agilizou as transaes,
dispensando a pesagem e permitindo a imediata identificao da quantidade de metal oferecida para
troca.
Moeda em Formato de Objetos. Os utenslios de metal passaram a ser mercadorias muito
apreciadas. Como sua produo exigia, alm do domnio das tcnicas de fundio, o conhecimento dos
locais onde o metal poderia ser encontrado, essa tarefa, naturalmente, no estava ao alcance de
todos.
A valorizao, cada vez maior, destes instrumentos levou sua utilizao como moeda e ao
aparecimento de rplicas de objetos metlicos, em pequenas dimenses, que circulavam como
dinheiro.
o caso das moedas faca e chave que eram encontradas no Oriente e do talento, moeda de cobre ou
bronze, com o formato de pele de animal, que circulou na Grcia e em Chipre.
4
Moedas Antigas. Surgem, ento, no sculo VII a.C., as primeiras moedas com caractersticas
das atuais: so pequenas peas de metal com peso e valor definidos e com a impresso do cunho
oficial, isto , a marca de quem as emitiu e garante o seu valor.
So cunhadas na Grcia moedas de prata e, na Ldia, so utilizados pequenos lingotes ovais de uma
liga de ouro e prata chamada eletro.
As moedas refletem a mentalidade de um povo e de sua poca. Nelas podem ser observados aspectos
polticos, econmicos, tecnolgicos e culturais. pelas impresses encontradas nas moedas que
conhecemos, hoje, a efgie de personalidades que viveram h muitos sculos. Provavelmente, a
primeira figura histrica a ter sua efgie registrada numa moeda foi Alexandre, o Grande, da
Macednia, por volta do ano 330 a.C.
A princpio, as peas eram fabricadas por processos manuais muito rudimentares e tinham seus
bordos irregulares, no sendo, como hoje, peas absolutamente iguais umas s outras.
Ouro, Prata e Cobre. Os primeiros metais utilizados na cunhagem de moedas foram o ouro e a
prata. O emprego destes metais se imps, no s pela sua raridade, beleza, imunidade corroso e
valor econmico, mas tambm por antigos costumes religiosos. Nos primrdios da civilizao, os
sacerdotes da Babilnia, estudiosos de astronomia, ensinavam ao povo a existncia de estreita
ligao entre o ouro e o Sol, a prata e a Lua. Isto levou crena no poder mgico destes metais e no
dos objetos com eles confeccionados.
A cunhagem de moedas em ouro e prata se manteve durante muitos sculos, sendo as peas
garantidas por seu valor intrnseco, isto , pelo valor comercial do metal utilizado na sua confeco.
Assim, uma moeda na qual haviam sido utilizados vinte gramas de ouro, era trocada por mercadorias
neste mesmo valor.
Durante muitos sculos os pases cunharam em ouro suas moedas de maior valor, reservando a prata
e o cobre para os valores menores. Estes sistemas se mantiveram at o final do sculo passado,
quando o cupronquel e, posteriormente, outras ligas metlicas passaram a ser muito empregados,
passando a moeda a circular pelo seu valor extrnseco, isto , pelo valor gravado em sua face, que
independe do metal nela contido.
Com o advento do papel-moeda a cunhagem de moedas metlicas ficou restrita a valores inferiores,
necessrios para troco. Dentro desta nova funo, a durabilidade passou a ser a qualidade mais
5
necessria moeda. Surgem, em grande diversidade, as ligas modernas, produzidas para suportar a
alta rotatividade do numerrio de troco.
Moeda de Papel. Na Idade Mdia, surgiu o costume de se guardarem os valores com um ourives,
pessoa que negociava objetos de ouro e prata. Este, como garantia, entregava um recibo. Com o
tempo, esses recibos passaram a ser utilizados para efetuar pagamentos, circulando de mo em mo
e dando origem moeda de papel.
No Brasil, os primeiros bilhetes de banco, precursores das cdulas atuais, foram lanados pelo Banco
do Brasil, em 1810. Tinham seu valor preenchido mo, tal como, fazemos hoje com os cheques.
Com o tempo, da mesma forma ocorrida com as moedas, os governos passaram a conduzir a emisso
de cdulas, controlando as falsificaes e garantindo o poder de pagamento.
Atualmente quase todos os pases possuem seus bancos centrais, encarregados das emisses de
cdulas e moedas.
A moeda de papel evoluiu quanto tcnica utilizada na sua impresso. Hoje a confeco de cdulas
utiliza papel especialmente preparado e diversos processos de impresso que se complementam,
dando ao produto final grande margem de segurana e condies de durabilidade.
Formatos Diversos. O dinheiro variou muito, em seu aspecto fsico, ao longo dos sculos.
As moedas j se apresentaram em tamanhos nfimos, como o stater, que circulou em Aradus, Fencia,
atingindo tambm grandes dimenses como as do dler, pea de cobre na Sucia, no sculo XVII.
Embora, hoje, a forma circular seja adotada em quase todo o mundo, j existiram moedas ovais,
quadradas, poligonais etc. Foram, tambm, cunhadas em materiais no metlicos diversos, como
madeira, couro e at porcelana. Moedas de porcelana circularam, neste sculo, na Alemanha, quando,
por causa da guerra, este pas enfrentava grave crise econmica.
As cdulas, geralmente, se apresentam no formato retangular e no sentido horizontal, observando-
se, no entanto, grande variedade de tamanhos. Existem, ainda, cdulas quadradas e at as que tm
suas inscries no sentido vertical.
6
As cdulas retratam a cultura do pas emissor e nelas podem-se observar motivos caractersticos
muito interessantes como paisagens, tipos humanos, fauna e flora, monumentos de arquitetura antiga
e contempornea, lderes polticos, cenas histricas etc.
As cdulas apresentam, ainda, inscries, geralmente na lngua oficial do pas, embora em muitas
delas se encontre, tambm, as mesmas inscries em outros idiomas. Essas inscries, quase sempre
em ingls, visam a dar pea leitura para maior nmero de pessoas.
Sistema Monetrio. O conjunto de cdulas e moedas utilizadas por um pas forma o seu
sistema monetrio. Este sistema, regulado atravs de legislao prpria, organizado a partir de um
valor que lhe serve de base e que sua unidade monetria.
Atualmente, quase todos os pases utilizam o sistema monetrio de base centesimal, no qual a moeda
divisionria da unidade representa um centsimo de seu valor.
Normalmente os valores mais altos so expressos em cdulas e os valores menores em moedas.
Atualmente a tendncia mundial no sentido de se suprirem as despesas dirias com moedas. As
ligas metlicas modernas proporcionam s moedas durabilidade muito superior das cdulas,
tornando-as mais apropriadas intensa rotatividade do dinheiro de troco.
Os pases, atravs de seus bancos centrais, controlam e garantem as emisses de dinheiro. O
conjunto de moedas e cdulas em circulao, chamado meio circulante, constantemente renovado
atravs de processo de saneamento, que consiste na substituio das cdulas gastas e rasgadas.
Cheque. Com a supresso da conversibilidade das cdulas e moedas em metal precioso, o dinheiro
cada vez mais se desmaterializa, assumindo formas abstratas.
Uma destas formas o cheque, que, pela simplicidade de seu uso e pela segurana que oferece, est
sendo, progressivamente, adotado por nmero sempre maior de pessoas nas atividades de seu dia-a-
dia.
Esse documento, pelo qual se ordena o pagamento de certa quantia ao seu portador ou pessoa nele
citada, visa, primordialmente, movimentao dos depsitos bancrios.
O importante papel que esse meio de pagamento ocupa, hoje, na economia, deve-se s inmeras
vantagens que proporciona, agilizando a movimentao de grandes somas, impedindo o
7
entesouramento do dinheiro em espcie e diminuindo a necessidade de troco, por ser um papel
preenchido mo, com a quantia de que se quer dispor.
A moeda no foi, pois, genialmente inventada, mas surgiu de uma necessidade e sua evoluo reflete,
a cada momento, a vontade do homem de adequar seu instrumento monetrio realidade de sua
economia.
8
02 - Conceito de valor, troca e utilidade
Quando, no marketing, h uma referncia ao valor, no se est falando de custo, de unidades
monetrias. O conceito de valor mais amplo que isto embora englobe estas variveis tambm. Mas
valor implica na compreenso de outro conceito o de PERCEPO.
A diferena entre as percepes dos clientes quanto aos benefcios e os custos das trocas
comerciais pode ser um bom comeo para a compreenso do conceito de Valor. Logo, se o cliente
percebe mais benefcios do que custos numa relao de troca, ele v valor superior naquele
negcio.
Uma forma inicial simplria, mas eficiente para compreender o conceito de valor pensar na
seguinte equao:

Valor para o cliente = benefcios percebidos custos percebidos


Vale mostrar, ainda que rapidamente, que os benefcios percebidos pelo cliente, ao adquirir um
produto no so somente, os funcionais isto , os tangveis. Por exemplo: comer feijoada sacia a
fome. H, tambm, os benefcios sociais o status alcanado por algum, quando desfila, por a, em
um Mercedes. E outros benefcios, a exemplo do experimental receber uma massagem.
Quanto aos custos percebidos, alm daqueles monetrios o dinheiro pago -, h outros, tais como: os
custos temporais tempo perdido numa fila de banco ou de supermercado; custos psicolgicos e
comportamentais a energia e/ou a tenso mental e fsica envolvida no esforo de comprar e aceitar
os riscos do produto.
Assim, repetimos, agrega valor aos servios que vende aquela empresa que se preocupa em minimizar
os custos percebidos e aumentar os benefcios percebidos pelo cliente. bom lembrar que no
adianta a prpria empresa perceber valor em seus produtos ou servios e comunicar por meio das
ferramentas de publicidade ao cliente, quando este no percebe este valor!
Um conceito bsico de comunicao compreender que comunicar no informar. Comunicar exige
compreenso do ouvinte, feedback do interlocutor. O que se v, muitas vezes, nos esforos de
9
marketing, a INFORMAO de que o produto tem valor e est disposio do mercado por um
preo x e um prazo y.
Assim, compreender o cliente e estudar como ele percebe os apelos promocionais muito importante
para o sucesso das empresas. Da surge mais uma rea de interesse do bom executivo de marketing:
a psicologia. Estudar a percepo humana, estudar a dissonncia cognitiva experimentada pelo
cliente, na etapa ps-compra, enfim, buscar entend-lo para que, assim, possa afirmar em bom tom:
ns sabemos agregar valor ao que oferecemos ao cliente.
Alm disso, importante entender a criao de valor como algo dinmico, uma vez que expectativas
e percepes mudam em um mesmo cliente ao longo do tempo. Assim, um cliente, num momento
surpreendido com algum benefcio poder no ter a mesma percepo numa mesma ao futura.
preciso estar ligado no que efetivamente cria valor ao longo do tempo, e isso s se consegue com
pesquisa de marketing e vrias outras ferramentas da gesto da informao mercadolgica.
O que valor para o cliente?
Os clientes definem valor de vrias maneiras:
Valor preo baixo: alguns consumidores igualam valor a preo baixo (foco no preo).
Valor tudo o que eu quero: alguns consumidores destacam os benefcios obtidos (foco na
qualidade).
Valor a qualidade que obtenho pelo preo que pago. Outros consumidores vem o valor como uma
troca entre o dinheiro que entregam e a qualidade que recebem.
"Valor o que eu recebo pelo que eu dou: finalmente, alguns consumidores consideram todos os
benefcios que recebem assim como todos os componentes de sacrifcio (dinheiro, tempo,
esforo)."
Conceitualmente valor o grau de benefcio obtido como resultado da utilizao e das experincias
vividas com um produto. a percepo do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de
atendimento de suas necessidades, considerando-se as caractersticas e atributos do produto, seu
preo, a facilidade de aquisio, de manuteno e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida.
As organizaes buscam criar e entregar valor para todas as partes interessadas. "Isto requer um
balanceamento do valor na percepo dos clientes, dos acionistas, da fora de trabalho e da
sociedade."
10
Richard Whiteley, em um seminrio intitulado "A Empresa Totalmente Voltada Para O Cliente", deu a
seguinte definio matemtica de valor:

VALOR = Qp X Qs
Preo + Custo
Onde:
Qp qualidade do produto: o que voc obtm;
Qs qualidade do servio: como voc obtm;
Preo valor financeiro pago (R$) para obter o que voc comprou e
Da anlise desta proposio tiram-se alguns detalhes interessantes:
importante observar que o produto entre qualidade do servio e qualidade do produto demonstra
que no se deve cuidar de um lado s, pois todo produto tem o seu lado de servio e todo seu servio
tem o seu lado de produto;
Observe ainda que como a parte superior da equao um produto, ambas as percepes da
qualidade (o que se obtm e como se obtm) pelo seu pblico alvo devem estar prximas, pois se
distantes a pior tende a refletir-se mais na percepo ruim (0,5 X 0,5= 0,25, mas 0,2 X 0,8 = 0,16);
Por ultimo deve-se acrescentar que os custos no financeiros devem ser somados ao valor financeiro
pago.
Para finalizar podemos dizer que valor um conceito que associa os benefcios que o cliente obtm,
os custos da sua obteno os custos de sua utilizao durante o ciclo de vida do servio ou produto e
este conceito-percepo est na cabea de cada cliente.
Conceito de troca
O fato de que o homem tem necessidades e desejos e de que h produtos capazes de satisfaz-los
importante, mas no o suficiente para definir marketing. O marketing existe quando o homem decide
satisfazer as suas necessidades e desejos de uma forma que poderemos chamar de troca. A troca
uma das quatro alternativas de que o homem dispe para obter um produto, capaz de satisfazer a
uma necessidade especfica.
Sua primeira opo a autoproduo. Um homem faminto pode matar sua fome atravs de seus
prprios esforos em pescar, caar ou colher frutas. Ele no precisa interagir com ningum. Neste
caso, no h mercado nem marketing.
11
Sua segunda opo a coero. O homem faminto pode arrancar pela fora a comida de outra pessoa
ou mesmo roub-la. Ele no lhe oferece nenhum benefcio a no ser a possibilidade de no maltrat-
la.
Sua terceira opo a splica. O homem faminto pode aproximar-se de algum e implorar comida,
como um gesto de caridade. Ele no tem nada tangvel a oferecer, seno sua gratido.
Sua quarta opo a troca. O homem faminto pode aproximar-se de algum que tenha comida e
oferecer algum recurso em troca de comida, como dinheiro, algum bem ou algum servio de valor.
O marketing preocupa-se com a ltima abordagem, a da troca, para a aquisio de produtos que
satisfaam as necessidades e desejos humanos. A troca exige as seguintes condies:
H duas partes;
Cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
Cada parte capaz de se comunicar e de fazer a entrega;
Cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
Se estas condies existem, h potencial para a troca. Para a efetivao de troca, preciso que as
duas partes encontrem os termos de troca que proporcionem as melhores condies (ou pelo menos
no as piores) do que antes da troca. Neste sentido, a troca descrita como um processo de criao
de valor, isto , um ato livre que normalmente aumenta o valor percebido pelas duas partes.
Os homens, ao viverem em sociedade, foram evoluindo da auto-suficincia troca centralizada,
tendo como estgio intermedirio a troca descentralizada. A centralizao da troca nos mercados
reduz o nmero total de transaes necessrias para se conseguir um nmero de trocas. Reduz o
esforo das pessoas para que elas possam se dedicar ao que sabem produzir melhor.
O conceito de mercados no fundo nos traz o conceito de marketing de forma global. Marketing
significa, de forma simples, trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de
realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer s necessidades e aos desejos humanos.
Assim, voltamos nossa definio de que marketing a atividade humana dirigida para a satisfao
das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca.
12
Conceito de utilidade
Na teoria econmica, denomina-se utilidade, a propriedade que os produtos tangveis e servios tm
de satisfazer as necessidades e desejos humanos. Os objetos que tm utilidade so considerados
bens, do ponto-de-vista econmico. A caracterizao dos bens como econmicos, requer tambm que
os mesmos sejam escassos, isso : estejam disponveis em quantidades limitadas.
Bens existentes em quantidades superiores s necessidades humanas, como o ar que respiramos,
embora teis, so considerados bens livres e esto fora do mbito da Economia.
A decorrncia que para que sejam classificados como bens econmicos, existe a necessidade se
sua classificao tanto como teis, como tambm escassos.
Bens econmicos so assim, teis e escassos. Adam Smith questionava no clebre "paradoxo do
valor", como que a gua, que tem tanta utilidade tem to pouco valor, enquanto diamantes, que no
tm utilidade, tm tanto valor?
Utilidade Marginal
Todos os bens econmicos so regidos pelo princpio fundamental da utilidade marginal decrescente.
Esse princpio enuncia que cada unidade sucessiva de um determinado bem adiciona menos satisfao
do que aquela proporcionada pela unidade anterior.
A moderna teoria da utilidade marginal subjetiva e declara que o valor depende da utilidade, isto ,
da avaliao subjetiva que os consumidores atribuem aos diversos bens disponveis no mercado. A
satisfao proporcionada pela aquisio de cada unidade de qualquer bem sempre inferior
propiciada pela aquisio da unidade anterior.
O conceito de utilidade marginal significa tambm que as escolhas econmicas so tipicamente entre
quantidades pequenas, ou marginais. O consumidor no escolhe entre comprar uma grande
quantidade de carne ou no comprar nada. Em termos mais prticos, ele se pergunta, com base
nesses preos, no seria mais negcio comprar um pouco mais de carne e um pouco menos de fgado?
Sua comparao no se d em termos de quantidades totais, mas de quantidades marginais. Ele
pondera as possveis vantagens de fazer pequenos ajustamentos nas fronteiras de seu padro de
consumo atual.
As hipteses que fundamentam a lei da utilidade marginal decrescente so que: i) os desejos so
saciveis e ii) diferentes bens no so substitutos perfeitos na satisfao de necessidades
especficas.
Em escalas de comparaes de utilidades, isso equivale a dizer que, quanto mais escasso um bem,
tanto maior o seu valor relativo de substituio; a utilidade marginal de um bem que se tornou
escasso aumenta em relao utilidade marginal do bem que se tornou abundante.
Em sua forma convencional, a curva de oferta ascendente da esquerda para a direita, enquanto que
a curva de procura descendente. Os pressupostos dos custos crescentes (rendimentos
decrescentes) e da maximizao dos lucros, explicam o comportamento da curva da oferta, enquanto
que o pressuposto da utilidade marginal decrescente e da maximizao da satisfao do consumidor,
explicam o comportamento da curva da demanda
13
Utilidade Mercadolgica
Segundo a administrao mercadolgica, utilidade se constitui no valor que o consumidor percebe
atravs do uso de um produto, ou seja: a qualidade ou habilidade inerente a um produto para
satisfazer um desejo ou uma necessidade. Essa habilidade de um bem ou servio para satisfazer as
necessidades ou desejos do cliente, se manifesta de vrias formas distintas, a saber: utilidade da
forma, utilidade de tempo, utilidade de lugar, utilidade de informao, utilidade de posse e utilidade
de imagem.
Utilidade de forma: o valor conferido a um produto em virtude do fato de que os materiais e
componentes que nele se incluem foram combinados de tal forma a se ter aquele produto final
especfico.
Utilidade de tempo: o valor conferido a um produto em virtude do fato de que est disponvel no
momento em que requerido.
Utilidade de localizao: o valor conferido a um produto em virtude do fato que ele est no lugar
onde demandado. Tambm denominado de Valor de Transveco.
Utilidade de informao: consiste no valor que conferido a um produto em virtude do fato que ele
pode prover o usurio com informaes teis.
Utilidade de posse: o valor conferido a um produto em virtude do fato de que o comprador tem o
direito legal de possu-lo e us-lo livremente
Utilidade de imagem: o valor atribudo a um produto em virtude do fato de que traz satisfao
para o usurio na criao de prestgio e estima.
14
03 - Lei da oferta e da procura
Em economia, a lei da oferta e procura, tambm chamada de lei da oferta e da demanda a lei que
estabelece a relao entre a demanda de um produto - isto , a procura - e a quantidade que
oferecida, a oferta. A partir dela, possvel descrever o comportamento preponderante dos
consumidores na aquisio de bens e servios em determinados perodos, em funo de quantidades
e preos. Nos perodos em que a oferta de um determinado produto excede muito procura, seu
preo tende a cair. J em perodos nos quais a demanda passa a superar a oferta, a tendncia o
aumento do preo.
A estabilizao da relao entre a oferta e a procura leva, em primeira anlise, a uma estabilizao
do preo. Uma possvel concorrncia, por exemplo, pode desequilibrar essas relaes, provocando
alteraes de preo.
Ao contrrio do que pode parecer a princpio, o comportamento da sociedade no influenciado
apenas pelos preos. O valor de um produto pode ser um estmulo positivo ou negativo para que os
consumidores adquiram os servios que necessitam, mas no o nico.
Existem outros elementos a serem considerados nesta equao, entre eles:
Os desejos e necessidades das pessoas; o poder de compra; a disponibilidade dos servios -
concorrncia; a capacidade das empresas de produzirem determinadas mercadorias com o nvel
tecnolgico desejado.
Da mesma forma que a oferta exerce uma influncia sobre a procura dos consumidores, a freqncia
com que as pessoas buscam determinados produtos tambm pode aumentar e diminuir os preos dos
bens e servios.
Representao Grfica e explicao
O preo no reflete apenas o custo de criao de um produto ou servio. A base desta lei vem para
citar os dois fatores que influem no preo de um produto, fator quantitativo e qualitativo.
Valores qualitativos: valor no expressado diretamente em nmero pode ser atribudo a um
crescimento de consumo em algum produto, que por sua vez pode ser devido a monoplio natural
(concessionrias de energia eltrica), necessidades e desejos pessoais (carros, moda, beleza,
alimentos, etc.) ou tambm por questes de economia individual (por exemplo, a procura do lcool,
15
que foi ou mais barato que a gasolina). Embora no possa ser expresso em nmeros diretamente,
institutos de pesquisa demogrfica e associaes do comrcio disponibilizam de grficos que
ilustram crescimentos de consumo em certos produtos.
Valores quantitativos: valor expressado diretamente em nmero. Existem diversas razes para o
preo se mover influenciado por este fator. Para que seja simples o raciocnio, quebramos este fator
em oferta e demanda.
Oferta: quanto um fornecedor est disposto a oferecer ao mercado. Quando a oferta chega a
grande quantidade, diminui-se o preo para que possa vender mais e produzir mais.
Demanda: quanto o consumidor est disposto a comprar, quando a demanda chega a uma alta
quantidade o preo sobe.
Situaes de Mercado
Existe, no entanto, situaes onde o mercado age de maneira diferente do explicado acima. Devido a
isso, devemos ir mais adentro da lei e nos concentrarmos nas decises de cada uma das partes,
principalmente a oferta.
A oferta: pode aumentar ou diminuir de preo conforme aumenta a quantidade.
A oferta pode sim agir para os dois lados, e inevitvel que seja analisado junto com a demanda para
um integro entendimento.
A oferta aumenta a quantidade para que seja atendida toda a demanda.
A oferta deve aumentar os preos at se igualar a demanda, pois ela precisa produzir mais, e para
ter uma produo crescente deve-se ter um lucro crescente (este fenmeno a causa nmero um de
inflao).
Ao se igualar com a demanda a oferta reduz seus preos (deflao). Quando a demanda fica inferior,
a oferta reduz mais os preos para que haja um ponto de entendimento caracterizado pelo
cruzamento das linhas.
Teorias do Valor de um Bem
16
H teorias divergentes, quanto forma como se chega ao valor de equilbrio para um bem. Dentre
elas encontram-se:
Teoria do valor-utilidade: viso utilitarista, pra quem o valor de um bem se forma pelo lado da
demanda, pela satisfao que o bem representa para o consumidor.
Teoria do valor-trabalho: o valor de um bem se forma pelo lado da oferta, mediante os custos do
trabalho incorporado ao bem e o tempo gasto na produo.
Concluso
Em suma, a lei da oferta e demanda sugere que quem determina o preo so os consumidores. Eles
decidem quanto querem comprar e a que preo, e os fornecedores s podem concordar com as
exigncias e decidem quanto vale a pena produzir para vender ao preo dado pelo consumidor. Para
um entendimento mais profundo, considere as linhas do grfico como uma pessoa (demanda) e um
cachorro (oferta), a oferta sempre vai se aproximar da demanda a fim de vender seu produto. A
deciso dos donos das indstrias baseada nestes grficos, nos planos da concorrncia, pocas do
ano (ventiladores, ar condicionado, aquecedor), fatores culturais, geogrficos, e ambientais. Estes
assuntos no so propriedade deste tpico, mas todos que querem compreender mais sobre economia
devem procurar informaes sobre.
Elasticidade Preo da Procura
A lei da procura e da oferta mostra que existe uma tendncia para uma relao inversa entre a
quantidade procurada e o preo. A elasticidade preo da procura mede a variao na quantidade
procurada quando ocorre uma variao no preo.
Assim, a elasticidade uma medida de
sensibilidade dos consumidores a variaes no
preo dos produtos.

Paul A. Samuelson "A definio precisa de
elasticidade a variao percentual na
quantidade procurada dividida pela variao
percentual no preo."

17

Procura elstica e rgida (Procura Direta)
As pessoas reagem de modo diferente variao no preo dos diferentes produtos. Quando falamos
de bens essenciais, tais como os alimentos, a sua procura no se altera significativamente quando
ocorrem variaes no preo. Por outro lado, na procura de um bem inferior ou produtos de luxo
(carros, viagens, jias, etc.) a sensibilidade ao preo aumenta.
Encontraram-se assim duas categorias que classificam os produtos conforme a reao da sua
procura face a variaes no preo:
Bens elsticos quando a sua quantidade procurada responde fortemente a variaes no preo
Quando a uma variao de 1% no preo corresponde
uma variao superior a 1% na quantidade procurada

Bens rgidos (inelsticos) quando a sua quantidade
procurada responde de modo mais ligeiro a variaes
no preo;
Quando a uma variao de 1% no preo corresponde
uma variao inferior a 1% na quantidade procurada
Quando a variao percentual da procura de um
determinado produto igual variao percentual do
seu preo ento estamos perante uma procura com
elasticidade unitria.
Contudo, estas situaes s se encontram em casos de
Procura Direta, pois no caso de ser em Procura
Cruzada, a reao semelhante, mas refere-se a dois
bens simultaneamente

Elasticidade da Procura Cruzada
No caso da Procura Cruzada, define-se Elasticidade o grau de reao da Quantidade procurada do
Bem X, perante a alterao do Preo de um Bem Y.
18
Este tipo de estudo de Elasticidade permite saber em que tipo de bem estamos falando:
- Se a Elasticidade apresentar-se maior que 0 (a variao da Quantidade do Bem X varia no mesmo
sentido do Preo do Bem Y) estamos diante
de Bens Substitutos

- Se a Elasticidade apresentar-se menor
que 0, (a variao da Quantidade do Bem X
varia no sentido contrario do Preo do Bem
Y) estamos diante de Bens Complementares
- Se a Elasticidade apresentar-se igual a 0
(a Quantidade do Bem X mantm constante
perante a variao do Preo do Bem Y)
estamos diante de Bens Independentes.
19
04 - O preo e a inflao
A inflao pode ser conceituada como um aumento generalizado e continuo dos preos: ocorre em
todos os setores da sociedade, sem distines, e ao mesmo tempo. Isso ocorre continuamente em um
perodo de tempo, no sendo um aumento somente por causa de um excesso de procura.
Como ela representa uma elevao nos preos, significa que, conseqentemente, h uma
desvalorizao da moeda em questo. gerada por uma m administrao da economia, que faz com
que haja uma guerra para controle de estoque de moeda, no sendo este sua nica causa: h
tambm os conflitos entre salrios e preos, em que a classe baixa sai perdendo, dado o alto poder
de corroso da inflao perante seus salrios.
Alguns economistas defendem a tese de que a inflao, se controlada a patamares baixos, tem
utilidade economia em geral, pois a estabilidade completa dos preos pode levar deflao, to ou
at mais destrutiva que a inflao: esta consiste na queda dos preos abruptamente, levando a crises
por causa de falncias e desemprego, tendo um efeito cascata semelhante inflao tambm.
Um exemplo clssico de inflao foi a poca do imperador Diocleciano: os denrios, moeda da poca,
antes fabricados somente com ouro, passaram a ser fabricados com impurezas tambm. Isto causou
aumento dos preos (havia muita moeda circulante no mercado), e o imperador ditou um decreto em
que o mercador que aumentasse seus preos seria punido com a morte.
A inflao provoca distores na economia, sendo as principais:
- Efeito sobre a distribuio de renda, em que assalariados que dependem de prazos legais de
reajustes no conseguem acompanhar o aumento de preos;
- O balano de pagamentos sofre dficit, pois os produtos nacionais tornam-se muito caros. Assim,
mais fcil importar, o que faz com que haja muita sada de capitais do pas, fazendo os preos se
elevarem, tornando-se um crculo vicioso;
- H um desestmulo para a aplicao nos mercados de capitais, pois o valor da moeda se desvaloriza
muito rapidamente. Por outro lado, incentiva a aplicao em bens imveis, como stios, fazendas,
casas, etc., pois os mesmos tendem a valorizar-se mais rapidamente;
- As expectativas sobre o futuro: a classe empresarial, especialmente, tende a ser mais sensvel em
relao a isso: os investimentos decrescem, tornando a economia cada vez mais frgil.
20
H dois tipos clssicos de inflao: de demanda, em que h dinheiro demais para poucos bens
produzidos, e de custos, quando o aumento dos custos de fabricao repassado aos preos dos
produtos finais como quando h aumentos sucessivos de salrios.
O Brasil usa como forma de medir a inflao as mdias aparadas: so cortadas as maiores altas e as
maiores baixas para chegar a uma mdia. Em outros pases, como os Estados Unidos, so medidas as
taxas de produtos mais sujeitos a choques, como alimentos. Em terras brasileiras, a inflao j
chegou at mais de 2.700% ao ano; mas com o advento do Plano Real (1994), ela foi controlada e hoje
gira em torno de 4 a 5% ao ano.
A inflao pode ser dividida em:
Inflao de Demanda
quando h excesso de demanda agregada em relao produo disponvel. As chances da inflao
da demanda acontecer aumenta quando a economia produz prximo do emprego de recursos.
Para a inflao de demanda ser combatida, necessrio que a poltica econmica se baseie em
instrumentos que provoquem a reduo da procura agregada.
Inflao de Custos
associada inflao de oferta. O nvel da demanda permanece e os custos aumentam. Com o
aumento dos custos ocorre uma retrao da produo fazendo com que os preos de mercado
tambm sofram aumento. As causas mais comuns da inflao de custos so: os aumentos salariais, o
aumento do custo de matria-prima, a estrutura de mercado que algumas empresas aumentam seus
lucros acima da elevao dos custos de produo.
ndices de Inflao
A inflao possui vrios ndices entre eles o IGP (ndice Geral de Preos), IPA (ndice de Preos no
Atacado), INPC (ndice Nacional de Preos ao Consumidor), IPCA (ndice de Preos ao Consumidor
Amplo), INCC (ndice Nacional do Custo da Construo), CUB (Custo Unitrio Bsico).
Os ndices de inflao so usados para medir a variao dos preos e o impacto no custo de vida da
populao.
Cada um tem uma metodologia diferente, e a medio feita por diversos rgos especializados,
como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), a FGV e a FIPE.
21
Entre as diferenas de mtodo, esto os dias em que os ndices so apurados, os produtos que
incluem o peso deles na composio geral e a faixa de populao estudada.
O IPCA (ndice Nacional de Preos ao Consumidor Amplo), por exemplo, considerado a inflao
oficial do pas, medido pelo IBGE entre os dias 1 e 30 de cada ms.
Ele considera gastos como alimentao e bebidas; artigos de residncia; comunicao; despesas
pessoais; educao; habitao; sade e cuidados pessoais.
O indicador reflete o custo de vida de famlias com renda mensal de 1 a 40 salrios mnimos.
Outro exemplo o IGP-M (ndice Geral de Preos do Mercado), monitorado pela FGV. Ele registra a
inflao de preos variados, desde matrias-primas agrcolas e industriais at bens e servios finais.
muito usado na correo de aluguis e tarifas pblicas, como conta de luz. Serve para todas as
faixas de renda.
Veja a lista com os ndices de inflao, saiba em detalhe as diferenas entre eles e calcule a inflao
acumulada dos principais indicadores:
Entenda o que o INPC
O INPC (ndice Nacional de Preos ao Consumidor) medido pelo IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica) desde setembro de 1979. Ele obtido a partir dos ndices de Preos ao
Consumidor regionais e tem como objetivo oferecer a variao dos preos no mercado varejista,
mostrando, assim, o aumento do custo de vida da populao.
Como o INPC mede uma faixa salarial mais baixa que o IPCA (at 6 salrios mnimos, diante dos 40
salrios mnimos do IPCA), a alterao de preos de servios e produtos mais bsicos mais sentida
neste ndice. O peso do grupo alimentos (arroz, feijo, leite, frutas, refeies feitas em
restaurantes, lanchonetes) maior no INPC que no IPCA. Logo, uma variao nesse grupo tem um
impacto maior no INPC.
Por exemplo, se a cesta bsica passar de R$ 100,00 para R$ 150,00, uma famlia que tenha renda de
um salrio mnimo sentir muito mais esse aumento que uma com renda de nove salrios mnimos.
Alm disso, o gs de cozinha (dentro do grupo habitao) e o preo das passagens de nibus (dentro
do grupo transporte) tambm tm maior peso no INPC. J os aumentos ou quedas nos preos de
automveis e da gasolina tm maior peso no IPCA porque no so itens de consumo to importante
nas faixas de menor renda.
Como calculado o INPC?
O perodo de coleta do INPC vai do dia 1 ao dia 30 ou 31, dependendo do ms. A pesquisa
realizada em estabelecimentos comerciais, prestadores de servios, domiclios (para verificar
valores de aluguel) e concessionrias de servios pblicos. Os preos obtidos so os efetivamente
cobrados ao consumidor, para pagamento vista.
So considerados nove grupos de produtos e servios: alimentao e bebidas; artigos de residncia;
comunicao; despesas pessoais; educao; habitao; sade e cuidados pessoais; transportes e
vesturio. Eles so subdivididos em outros itens. Ao todo, so consideradas as variaes de preos
de 465 subitens.
O INPC mede a inflao para que parcela da populao?
Abrange famlias com rendimentos mensais entre 1 e 6 salrios mnimos, residentes nas regies
metropolitanas de So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador,
Recife, Fortaleza e Belm, alm do Distrito Federal e do municpio de Goinia.
Para que usado o INPC?
22
O ndice utilizado para negociao de reajustes salariais.
Entenda o que o IGP-M
O IGP-M (ndice Geral de Preos do Mercado) uma das verses do ndice Geral de Preos (IGP).
medido pela Fundao Getulio Vargas (FGV) e registra a inflao de preos desde matrias-primas
agrcolas e industriais at bens e servios finais.
Calcule aqui a inflao acumulada do IGP-M.
Como calculado o IGP-M?
Esse ndice formado pelo IPA-M (ndice de Preos por Atacado - Mercado), IPC-M (ndice de
Preos ao Consumidor - Mercado) e INCC-M (ndice Nacional do Custo da Construo - Mercado),
com pesos de 60%, 30% e 10%, respectivamente. A pesquisa de preos feita entre o dia 21 do ms
anterior at o dia 20 do ms atual.
Esses indicadores medem itens como bens de consumo (um exemplo alimentao) e bens de
produo (matrias-primas, materiais de construo, entre outros). Entram, alm de outros
componentes, os preos de legumes e frutas, bebidas e fumo, remdios, embalagens, aluguel,
condomnio, empregada domstica, transportes, educao, leitura e recreao, vesturio e despesas
diversas (cartrio, loteria, correio, mensalidade de Internet e cigarro, entre outros).
O IGP-M mede a inflao para que parcela da populao?
Abrange toda a populao, sem restrio de nvel de renda.
Para que usado o IGP-M?
Contratos de aluguel, reajustes de tarifas pblicas e planos e seguros de sade (nos contratos mais
antigos).
Fonte: Fundao Getulio Vargas (FGV)
Entenda o que o IPCA
O IPCA (ndice de Preos ao Consumidor Amplo), medido mensalmente pelo IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica), foi criado com o objetivo de oferecer a variao dos preos
no comrcio para o pblico final. O IPCA considerado o ndice oficial de inflao do pas.
Calcule aqui a inflao acumulada do IPCA.
Como calculado o IPCA?
O perodo de coleta do IPCA vai do dia 1 ao dia 30 ou 31, dependendo do ms. A pesquisa
realizada em estabelecimentos comerciais, prestadores de servios, domiclios (para verificar
valores de aluguel) e concessionrias de servios pblicos. Os preos obtidos so os efetivamente
cobrados ao consumidor, para pagamento vista.
So considerados nove grupos de produtos e servios: alimentao e bebidas; artigos de residncia;
comunicao; despesas pessoais; educao; habitao; sade e cuidados pessoais; transportes e
vesturio. Eles so subdivididos em outros itens. Ao todo, so consideradas as variaes de preos
de 465 subitens.
O IPCA mede a inflao para que parcela da populao?
O indicador reflete o custo de vida de famlias com renda mensal de 1 a 40 salrios mnimos,
residentes nas regies metropolitanas de So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre,
Curitiba, Salvador, Recife, Fortaleza e Belm, alm do Distrito Federal e do municpio de Goinia.
Para que usado o IPCA?
23
utilizado pelo Banco Central como medidor oficial da inflao do pas. O governo usa o IPCA como
referncia para verificar se a meta estabelecida para a inflao est sendo cumprida.
Fonte: IBGE
24
05 - Aspectos tributrios do preo
Quando analisamos a formao de preo de qualquer produto ou servio, no Brasil, existe um
componente importantssimo, em termos de impacto, apesar de no gerar nenhum valor agregado
para o consumidor. So os impostos diretos que incidem sobre os preos.
A seguir esto resumidos os principais aspectos de cada tributo, elaborando uma tabela que pode
servir de guia para aqueles que quiserem identificar rapidamente a carga tributria incidente sobre
determinado tipo de segmento.
Alguns conceitos devem ser mais explicados, antes do detalhamento de cada tributo.
O IPI, por exemplo, um imposto federal, externo ao preo, ou seja, sua base de clculo o preo
do produto industrial sobre o qual j incidem todos os demais impostos. Assim, se um veculo tiver o
preo de fbrica de R$20.000 e seu IPI for de 20%, este ser calculado por fora, ou seja, sobre o
valor de R$20.000, perfazendo R$4.000. Desta forma, o preo final do bem ser R$24.000. O IPI
o nico imposto sempre calculado externamente ao preo.
Os demais impostos so calculados internamente no preo, ou seja, fazem parte da base de clculo
do preo.
Impostos Municipais
Basicamente, o nico imposto incidente sobre os preos o ISS, Imposto Sobre Servios.
Alquota normal: 5%, apesar de existirem vrias excees, notadamente em municpios prximos s
grandes metrpoles que, para obterem um aumento na arrecadao, oferecem vantagens
significativas na alquota do imposto. Esta vantagem requer uma melhor anlise, pois a legislao
determina que o ISS deva ser cobrado na localidade em que o servio foi executado e no no
domiclio do contribuinte. De qualquer forma, por eu no ser tributarista e o tema ser passvel de
inmeras discusses, sugiro, antes de qualquer avaliao, que se faa uma consulta aos rgos e
profissionais competentes.
Impostos Estaduais
O principal tributo estadual o ICMS, Imposto sobre a Circulao de Mercadorias e Servios de
Transporte, Telecomunicaes e Energia Eltrica. O "S" final foi criado pela Constituio Federal de
1988 e faz com que as atividades de prestao de servios de energia eltrica, telecomunicaes e
transporte interestadual sofram a incidncia do ICMS e no do ISS, como as demais atividades.
O imposto tem diversos fatos geradores, mas o que nos interessa , essencialmente, a venda de
25
mercadorias de estabelecimento comercial ou industrial. um imposto proporcional, com alquotas
diferenciadas, variando de acordo com o tipo de mercadoria ou servio e com os destinos das
operaes. um imposto no cumulativo, o que significa a possibilidade de aproveitamento dos
crditos gerados em cada etapa da comercializao.
O clculo do dbito do ICMS feito pelo valor agregado ao produto, permitindo o aproveitamento do
crdito originado na entrada da mercadoria ou dos servios citados.
A tabela apresentada a seguir mostra as alquotas (taxas) de ICMS em funo do local de origem e
de destino.

Origem Destino Alquota
(%)
Estado X (Ex: So Paulo) O prprio estado X (Ex: S.Paulo) 17 - 18
Regio Sul, Regio Sudeste Regio Sul, Regio Sudeste 12
Regio Sul, Regio Sudeste Regio Norte, Regio Nordeste. Centro-
Oeste, Esp. Santo
7
Regio Norte, Regio Nordeste, Centro-
Oeste, Esp. Santo
Regio Sul, Regio Sudeste 12
Regio Norte, Regio Nordeste, Centro-
Oeste, Esp. Santo
Regio Norte, Regio Nordeste, Centro-
Oeste, Esp. Santo
7
Exportao 0

fundamental que as empresas que comercializam produtos em diversos estados do pas atentem
para a necessidade de adequar seus preos de venda s respectivas alquotas citadas anteriormente,
no caindo na "facilidade" de apresentar apenas um preo nico vlido para todos os locais. Essa
prtica tanto pode subsidiar algumas praas, quanto inviabilizar a competitividade em outras.
Alguns produtos tm alquotas diferenciadas, seja por motivos econmicos, de interesse para o
clculo do custo de vida tais como os componentes da cesta bsica (zero ou 7%), seja para os
considerados no-essenciais, como bebidas alcolicas, fumo, veculos especiais, armas, ou os que
permitam maior tributao, como gasolina, servios de comunicao e energia eltrica (25%, 30%,
35%).
Num exemplo simples, para o clculo do ICMS devido, numa operao dentro do prprio estado, com
produto sujeito alquota de 18%, temos:
26
Exemplo: compra e venda de calados
Preo de venda = R$100,00
Custo da mercadoria: R$50,00
Dbito do ICMS = 100 x 18% = (18)
Crdito do ICMS = 50 x 18% = 9
Saldo de ICMS a pagar = dbito - crdito = (18) - 9 = (R$9)
Observe que no valor de R$50, relativos compra da mercadoria, j esto embutidos R$9
referentes ao ICMS. Esse valor ser creditado, por ocasio da apurao do dbito decorrente da
venda, por R$100. Se a mercadoria fosse originria de outro estado, por exemplo, da Regio
Sudeste para a Regio Norte, o crdito do ICMS desse destinatrio seria de apenas 7%, portanto
de R$3,5.
Para a definio do clculo do imposto, as autoridades fazendrias definem percentuais de margens
presumidas diferenciadas por tipo de produto, ou assumem os preos pr-fixados, sugeridos pelos
fabricantes. Assim, por exemplo, se o mao de cigarro for vendido a R$2,40 ao consumidor final,
nesse valor j est embutida uma parcela de dbito de ICMS do varejista, a ser cobrada e paga pelo
fabricante.
Como este tpico ganha cada vez mais importncia e nfase, havendo grande tendncia de
multiplicao nas atividades sujeitas substituio tributria, vamos exemplificar alguns casos
bastante comuns, quantificando o ICMS da operao (dados em R$).
Caso 1. Fabricante do RJ vendendo varejista localizado no RJ


Preo de venda do fabricante 100,00
Preo de venda do varejista ao consumidor 135,00
ICMS (alquota 18%) 18,00
Base de clculo da substituio tributria 135,00




ICMS - substituio tributria
(R$135,00 x 18% - R$18,00)
6,30
Total da nota fiscal 106,30






Caso 2. Fabricante do RJ vendendo a distribuidor do RJ, que revende para varejista tambm
localizado no RJ.
27


Preo de venda do fabricante 80,00
Preo de venda do distribuidor 100,00
Preo sugerido ao varejista 135,00
Base de clculo do ICMS 80,00
ICMS (R$80,00 x 18%) 14,00




Base de clculo da substituio tributria
ICMS - substituio tributria
135,00
(R$135,00 x 18% - 14,40) 9,90
Total da nota fiscal 89,90



Caso 3. Fabricante localizado no RJ vende, diretamente, para varejista localizado em SP e os dois
estados firmaram convnio ou protocolo de Substituio Tributria.


Valor de venda do fabricante 100,00
Preo de venda sugerido ao varejista 135,00
Base de clculo do ICMS 100,00
ICMS (alquota 12%) 12,00


Base de clculo da Substituio Tributria
ICMS Substituio Tributria
135,00
(135 x 18%-R$12,00) 12,30
Total da nota fiscal 112,30



Impostos Federais
IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados.
Fatos geradores: o desembarao aduaneiro de produto de procedncia estrangeira e a sada de
produto do estabelecimento industrial, ou equiparado a industrial. Considera-se industrializao a
operao que modifique a natureza, o funcionamento, a apresentao ou a finalidade do produto, ou o
aperfeioe para consumo.
Incidncia: sobre o preo de venda total (Imposto Externo). Alquotas: variveis por produto.
Obs.: Gera direito a crditos na maioria das operaes com bens industriais. Se o produto adquirido
for utilizado, posteriormente, como insumo na fabricao de novo bem ou para posterior revenda,
gerar direito a crdito por ocasio de sua compra. Deve-se atentar fortemente para a relao de
produtos isentos do imposto, nas relaes emitidas pela Receita Federal.
Caso a empresa opte pelo Regime Simplificado de Impostos, a alquota do IPI ser de 0,5%, no
gerando direito a crdito nas operaes anteriores de compra de insumos.
28
COFINS - Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social
Base: receita bruta, exceto sobre as parcelas de IPI. Incidncia: sobre o preo de venda total
(Imposto Interno). Alquota: 3%
Se a empresa optar pelo Regime Simplificado de Impostos, a parcela do COFINS j estar embutida
na alquota devida.
PIS - Programa de Integrao Social
Base: as empresas que comercializarem mercadorias e prestarem servios de quaisquer natureza
estaro sujeitas contribuio para o PIS, na modalidade "faturamento".
O valor da contribuio do PIS - Faturamento ser obtido mediante aplicao da alquota de 0,65%
sobre a receita bruta mensal (excluir as parcelas referentes ao IPI).
Caso a empresa opte pelo Regime Simplificado de Impostos, a parcela do PIS j estar embutida na
alquota devida.
IRPJ - Imposto de Renda Pessoa Jurdica
A legislao federal considera trs possibilidades de apurao de lucros (Real, Presumido e
Arbitrado) e os tributa de modos diferenciados.
A alquota do Imposto de Renda de Pessoas Jurdicas de 15 %.
A parcela do Lucro Real, Presumido ou Arbitrado, apurado trimestralmente, que exceder de
R$60.000,00, se sujeita incidncia de adicional de Imposto de Renda alquota de 10%.
Lucro Presumido. O Fisco assume, antecipadamente, uma margem de lucro e a tributa. Na maioria
das atividades de venda de mercadorias essa margem determinada em 8% da Receita Bruta e tal
lucro tributado em 15%, o que representa 1,20% do preo de venda. Na rea de Servios a base de
Receita Bruta de 16 ou 32%, com alquota de 15%, o que implica IR mensal de 2,4 % ou 4, 8% da
Receita Bruta realizada. Nesta modalidade, os impostos so considerados Despesas Variveis, pois
incidiro diretamente sobre os preos de venda dos produtos/servios comercializados. Na verdade,
a Receita Bruta, para fins de formao de preos, deve ser entendida como faturamento, o qual
obtido a partir dos preos praticados.
Podem se enquadrar nesse regime as empresas que auferirem uma receita bruta anual inferior a
R$24 milhes, alm de atenderem a alguns pr-requisitos, tais como no desenvolverem atividades
de natureza essencialmente financeira, de seguros e factoring, entre outras.
Lucro Real. A partir de Receita Bruta anual de R$24 milhes, as empresas so obrigatoriamente
29
enquadradas no regime de Lucro Real. Fecha-se o balano e a apurao dos lucros, periodicamente,
recolhendo-se o IR de acordo com a alquota vigente.
Como o lucro real depende dos resultados auferidos no total das operaes da empresa, ou seja,
independentemente de cada produto vendido ou preo de venda praticado, nesta modalidade, o
Imposto de Renda no deve ser tratado como uma Despesa Varivel, ou seja, no ser componente
do preo de venda.
Caso a empresa opte pelo Regime Simplificado de Impostos, a parcela do IRPJ j estar embutida na
alquota devida.
Deixamos de mencionar o regime Arbitrado, face sua pouqussima aplicabilidade prtica.
CSSL - Contribuio Social sobre o Lucro
Fato gerador: Receita Bruta ou Lucro Lquido
Alquota: 9%
Base de clculo: 12% sobre a Receita Bruta Incidncia sobre o preo: 1,08%
Obs.: Essas caractersticas so vlidas apenas para as empresas que optarem pelo regime de Lucro
Presumido. Para as empresas sob Lucro Real, a CSSL calculada sobre o lucro lquido auferido,
considerando-se a alquota de 9 %. Caso a empresa opte pelo Regime Simplificado de Impostos, a
parcela do imposto j estar embutida na alquota devida.
Sistema "SIMPLES"
Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuies das Microempresas e Empresas de
Pequeno Porte. Este tributo incide sobre a receita bruta mensal das empresas. Para identificar em que
faixa de tributao a empresa se enquadra, acompanhe o quadro a seguir.
Faturamento (R$/ano) Classificao Alquota (%)
at 60.000 Microempresa 3
de 60.001 a 90.000 Microempresa 4
de 90.001 a 120.000 Microempresa 5
de 1 20.001 a 240.000 Pequeno porte 5,4
de 240.001 a 360.000 Pequeno porte 5,8
de 360.001 a 480.000 Pequeno porte 6,2
de 480.001 a 600.000 Pequeno porte 6,6
de 600.001 a 720.000 Pequeno Porte 7
de 720.001 a 840.000 Pequeno Porte 7,4
de 840.001 a 960.000 Pequeno Porte 7,8
de 960.001 a 1.080.000 Pequeno Porte 8,2
de 1.080.001 a 1.200.000 Pequeno Porte 8,6

30
No caso de empresas do segmento industrial, sujeitas ao IPI, dever ser acrescentado, em todas as
faixas, o percentual de 0,5% para cobertura do tributo.
Finalizando, como seria impossvel calcular a incidncia dos impostos sobre vrias atividades
econmicas diferentes, apresentamos um resumo da carga tributria que um consumidor obrigado
a pagar quando adquire um produto industrial ou comercial e um servio qualquer, exceto aqueles
sujeitos ao ICMS. Vale ressaltar que este valor no considera as etapas de comercializao
anteriores, em que os impostos tambm incidiram, restringindo-se, apenas, ltima operao de
compra e venda.
No quadro abaixo consideramos o preo de R$100,00 com impostos, e calculamos os impostos
incidentes:
Quanto o consumidor final paga de impostos
Imposto Indstria Comrcio Servios
PV (SEM IPI) 100 100 100
ISS 0 0 5
ICMS 18 18 0
PIS 0,65 0,65 0,65
COFINS 3 3 3
IRPJ Presumido 1,2 1,2 4,8
CSSL Presumido 1,08 1,08 1,08
Subtotal 23,93 23,93 14,53
IPI** 15 0 0
TOTAL 38,93 23,93 14,53

ISS: considerada a alquota vigente nos grandes municpios do pas.
ICMS: no computados os crditos e dbitos das operaes anteriores, mas somente a alquota
vigente na venda estadual no Rio de Janeiro e So Paulo, na ltima negociao.
IRPJ: apurado pelo lucro presumido e calculado na prestao de servios sobre a maior base de
clculo, no includo o adicional de imposto.
CSSL: apurado pelo lucro presumido. Subtotal: soma de todos os tributos internos.
IPI**: o primeiro ponto que se trata de imposto externo; portanto, no deveria ser somado aos
31
demais. O segundo detalhe que suas alquotas so variveis, portanto foi aleatoriamente
determinada em 15%.
Total: calculado conforme subtotal no comrcio e servios, e apurado pela soma do subtotal ao valor
do IPI, na indstria.
Veja, agora, como ficaria esse quadro, caso tivssemos o mesmo produto ou servio, com o preo de
R$100, antes dos impostos. Para tanto, vamos calcular inicialmente os preos e, depois, calcular os
valores dos tributos:
Indstria antes do IPI: 100 / (1 (0,18 + 0,03 + 0,0065 + 0,012 + 0,0108)) = 131,45 Indstria com
IPI: 131,45 x 1,15 = 151,17 Comrcio: idem indstria antes do IPI Servios: 100 / (1 (0,05 + 0,03 +
0,0065 + 0,048 + 0,0108)) =117,00
Imposto Indstria Comrcio Servios
QUADRO 7.2: Resumo da carga tributria mdia para o consumidor final considerando o preo
sem impostos
Preo de venda SEM impostos 100 100 100
Preo de venda COM impostos, antes do IPI 131,45 131,45 117
ISS 0 0 5,85
ICMS 23,66 23,66 O
PIS 0,85 0,85 0,76
COFINS 3,94 3,94 3,51
IRPJ presumido 1,57 1,57 5,62
CSSL presumido 1,42 1,42 1,26
Subtotal 31,45 31,45 17,0
IPI** 15 0 0
Preo de venda com IPI 151,17 131,45 117
Como se v, pelo fato de os impostos incidirem sobre a mesma base de clculo, um produto
industrial, cujo preo base sem impostos seja de R$100, sofre um reajuste de 51,7%, aps a
incidncia tributria.
Fugindo da questo meramente tcnica sobre como calcul-las interessante apresentar a sntese
da matria da Exame, de 5 de setembro de 2001, "O Imposto que esmaga". Nesta reportagem lemos
que o governo fica com 42,9% das riquezas distribudas pelas empresas, variando de acordo com o
32
tipo de segmento:
Indstria: 45,5%
Comrcio: 47%
Servios: 40,9 %
Bancos: 25,8%
Mdia: 42,9%
Anteriormente, mostramos produtos e servios hipotticos, calculando a carga tributria potencial
incidente. Veja, a seguir, o percentual de impostos e contribuies embutidos em alguns produtos e
servios reais:
Cerveja em lata: 60%
Tinta: 50%
Carro com motor de mais de 1.000 cilindradas: 42%
Refrigerante: 35%
Passagem area: 35%
Ma: 33%
Chamada telefnica: 29%
Televisor produzido na Zona Franca de Manaus: 23%
Importao
No processo de importao, a carga tributria oscila, consideravelmente, de acordo com os
interesses governamentais. Os impostos que incidem diretamente sobre os bens importados so:
Imposto de Importao, IPI e ICMS.
Imaginando um processo de importao padro, teremos:

DOLAR REAL
Preo da mercadoria FOB - Miami 100
Seguro da carga (1% do FOB) 10
Frete areo (2% do FOB) 20
Total CIF-Brasil 130
Paridade US$/ Real 2,15
Total ClF-Brasil 280.80
11 - Imposto de Importao (15%) 42.12
IPI (10%) 32.29
ICMS (18%) 77.98
33

As alquotas do Imposto de Importao e do IPI so aleatrias, enquanto a do ICMS varia de acordo
com a legislao estadual.
Observe que os impostos incidem sobre os demais, ou seja, o IPI calculado a partir da soma da
parcela CIF (custo com seguro e frete) mais o Imposto de Importao, enquanto o ICMS apurado
pela soma do valor CIF, alm do II e IPI. Recentemente, o ICMS passou a ser calculado "por
dentro, conforme operaes locais.
Exportao
As exportaes so isentas de impostos, inclusive possibilitam a absoro de crditos de PIS e
COFINS das matrias-primas consumidas em fases anteriores do processo produtivo, desde que se
comprove a exportao posterior.
34
06 - Formao do custo do produto
A contabilidade de custos desenvolveu-se com a revoluo industrial, com o surgimento das mquinas
e conseqentemente da produo em grande escala. At ento, as empresas apenas compravam e
revendiam mercadorias, ou seja, dedicavam-se mais ao comrcio. Com o passar do tempo a
contabilidade de custos foi adquirindo novas funes, entre elas, duas so, atualmente, mais
significativas: controle e ferramenta de apoio na tomada de decises.
No tocante ao controle, sua mais importante misso fornecer dados para o estabelecimento de
padres, oramento e outras formas de previso. Com relao tomada de deciso, seu papel
reveste-se de suma importncia, pois consiste na alimentao de informaes sobre valores
relevantes que dizem respeito s conseqncias de curto e longo prazo sobre medidas de corte de
produtos, fixao de preos de venda, opo de compra ou fabricao etc. Em resumo, a
contabilidade de custos passou de mera auxiliar na avaliao de estoques e lucros para uma
importante arma de controle e deciso gerenciais. Com o processo decisrio baseando-se na
contabilidade de custos, ocorreu seu maior aproveitamento em outros campos que no o industrial.
No caso de instituio no tipicamente daquela natureza, tais como instituies financeiras, firmas
de prestao de servios, entidades governamentais, onde seu uso para efeito de balano era quase
irrelevante (pela ausncia de estoques), passou-se a explorar seu potencial para o controle e para as
tomadas de decises.
Hoje, com a competio globalizando-se as empresas esto correndo em busca de inovaes
tecnolgicas que garantam a elevao do nvel de qualidade para seus produtos. Alm disso, todos os
esforos passaram a ser feitos em direo a melhoria de processos e eliminao de desperdcios,
pois as empresas querem fornecer aos clientes a qualidade desejada com baixos custos. Isto
desencadeou mudanas nos paradigmas de gesto do processo produtivo, uma vez que alguns
aspectos antes considerados de pouca importncia passaram a ser fundamentais para a empresa,
como desenho dos produtos e processos, satisfao do cliente, qualidade, confiabilidade e preos.
Todos esses fatores representam os conceitos bsicos da gesto estratgica dos custos cuja
essncia a eliminao de gastos de atividades que no adicionam valor. Para atender a esse
objetivo surgiram novas abordagens de gerenciamento de custos como o Custeio Baseado em
Atividade e a Anlise da Cadeia de Valor. O primeiro est focado nas atividades relevantes para o
custeio. O segundo abre uma perspectiva mais ampla entre o custeio e o resultado. Em ambos os
casos pretende-se maximizar o resultado da empresa dando nfase na satisfao total do cliente.
35
Objetivos do Sistema de Custeio
Sistemas de contabilidade gerencial so estruturados para medir e atribuir custos para objetos de
custo. Um objeto de custo qualquer item, corno produtos, clientes, departamentos, processos,
atividades, e assim por diante, para o qual os custos so medidos e atribudos. Por exemplo, se
quisermos determinar quanto custa para produzir urna bicicleta, ento o objeto de custo a
bicicleta. Se quisermos determinar o custo para operar um departamento de manuteno dentro de
urna fbrica, ento o objeto de custo o departamento de manuteno. Se quisermos determinar o
custo para desenvolver um novo brinquedo, ento o objeto de custo o projeto para o
desenvolvimento do novo brinquedo.
Todavia para o melhor entendimento sobre a natureza da informao gerencial vale a pena comentar
sobre os propsitos da informao contbil de maneira geral. A contabilidade financeira est
empenhada em fornecer informaes financeiras para uso externo pelos investidores, credores,
sindicatos trabalhistas, analistas financeiros, agencias governamentais e outros grupos de
interessados. Por esta razo a contabilidade financeira est preocupada com os registros
apropriados, resumos e apresentao de ativos, passivos, patrimnio lquido e resultados. A
contabilidade gerencial tem corno objetivo principal fornecer informaes para tornada de decises
internas. A contabilidade gerencial est principalmente preocupada com a acumulao e anlise da
informao sobre custos para uso interno dos administradores com fins de planejamento, controle,
avaliao de desempenho e tornada de decises.
A contabilidade de custos atende tanto
parte financeira quanto gerencial, embora
esteja mais ligada a esta ltima, conforme
visto na figura ao lado.
Por definio a contabilidade de custo uma
tcnica utilizada para identificar, mensurar e
informar os custos dos produtos e servios.
Vale ressaltar que embora a definio parea
estar mais condizente as atividades de
fabricao, seus fundamentos podem ser
aplicados com razovel facilidade aos diversos ramos de atividade bastando para isso determinar a
razo do custeio. comum distinguir-se quatro principais finalidades para as quais os gerentes

36
provavelmente tero necessidade de dados relacionados contabilidade de custos. Tais finalidades
so:
1. Avaliao de Estoque - O que necessrio para tal fim, em particular a avaliao de produtos em
elaborao, so informaes referentes ao custo de produo das unidades de produto final. A
informao necessria para a preparao das contas de lucros e perdas e dos balanos de modo
que a gerncia possa cumprir a obrigao de apresent-los aos acionistas e credores.
2. Determinao de Preos - Informao sobre concorrncia e demanda, como tambm sobre custos,
faz-se necessria para permitir que os preos sejam inteligentemente estabelecidos. No tocante aos
custos, o que normalmente se exige informao quanto ao custo total dos produtos, mais as
despesas operacionais.
3. Controle de Desempenho - O desempenho controlado por gerentes, sendo, portanto,
normalmente necessrio dividir a atividade em departamentos e sees para atribuir a cada gerente
a responsabilidade pelo desempenho em sua prpria rea. Assim sendo, o que preciso so
informaes sobre os itens de custos, receita e capital, que sejam controlveis por cada gerente.
Este , certamente, o campo do controle oramentrio e de custo padro.
4. Tomada de Deciso - Decises devem ser tomadas, tais como: expandir ou contratar produo e
vendas e introduzir novos produtos ou eliminar os antigos. A informao necessria para tais
decises est em custo, receita e capital diferencial. Esta a rea em que o custo varivel, ou
marginal, tem seu valor.
Conceitos bsicos da gesto de custos
O estudo de contabilidade de custos e gesto de custos requer um entendimento dos conceitos
fundamentais e terminologias de custos e os sistemas de informaes associados que os produzem.
Precisamos de uma estrutura bsica para nos ajudar a perceber a variedade de tpicos que aparece
no campo da contabilidade de custos e gesto de custos. Ao fornecer esses fundamentos no
tentamos ser exaustivos na cobertura de diferentes custos. No entanto, uma compreenso completa
dos conceitos apresentados neste tpico essencial para o sucesso dos assuntos que viro adiante.
37
Definies e terminologia
Para estudar os sistemas de contabilidade de custos e de controle operacional, preciso
compreender o significado de custos e se familiarizar com a terminologia de custos associada com os
dois sistemas. Tambm preciso compreender o processo usado para atribuir custos. A atribuio
de custos um dos processos-chave do sistema de contabilidade de custos. Melhorar o processo de
atribuio de custos tem sido um dos principais desenvolvimentos na rea de gesto de custos nos
anos mais recentes. Antes de discutir o processo de atribuio de custos, primeiro precisamos
definir o que significa custo. Custo o valor em dinheiro, ou o equivalente em dinheiro, sacrificado
na produo de bens e servios que se espera que tragam um benefcio atual ou futuro para a
organizao. Em uma empresa rentvel, benefcios futuros normalmente significam receitas.
Enquanto custos so usados na produo de receitas, eles so ditos expirados. Custos expirados so
chamados de despesas. Em cada perodo, as despesas so deduzidas das receitas na demonstrao
de resultados para determinar o lucro do perodo. Uma perda um custo que expira sem produzir
qualquer benefcio de receita. Por exemplo, o custo de estoque no-assegurado contra uma enchente
seria classificado como uma perda na demonstrao de resultados. Muitos custos no expiram em um
dado perodo. Esses custos no-expirados so classificados como ativos e aparecem no balano.
Computadores e prdios da fbrica so exemplos de ativos que duram mais do que um perodo.
Observe que a principal diferena entre um custo que est sendo classificado como uma despesa ou
como um ativo o tempo. Essa distino importante e ser usada no desenvolvimento de outros
conceitos sobre custos, mais adiante neste curso. A seguir sero apresentados os conceitos bsicos
e definies que forneam a base para uma inteira compreenso do assunto.
Para uma eficiente gesto de custos, necessria a compreenso dos conceitos bsicos relacionados
ao tema. As vrias interpretaes encontradas na literatura contbil podem conduzir a diferentes
entendimentos dos fatores que sejam c1assificveis como gastos, investimentos, despesas, perdas,
desperdcios e custos. Por isso, objetivando utilizar as informaes de custos para fins gerenciais,
foram adotadas nesta obra as definies a seguir.
Gasto. Termo usado para definir as transaes financeiras nas quais a empresa utiliza recursos ou
assume uma dvida, em troca da obteno de algum bem ou servio. um conceito abrangente e pode
englobar os demais itens. Por exemplo: um gasto pode ser relacionado a algum investimento (caso em
que ser contabilizado no ativo da empresa) ou alguma forma de consumo (como custo ou despesa,
quando ser registrado em conta de resultado).
38
Trata-se de um "sacrifcio financeiro" que a entidade arca para obteno de um produto ou servio
qualquer, sacrifcio esse representado por entrega ou promessa de entrega de ativos (normalmente
dinheiro).
O conceito de Gasto extremamente amplo e se aplica a todos os bens e servios recebidos; assim
tem-se um gasto com a compra de matria-prima, com a mo-de-obra, tanto na produo quanto na
distribuio, na compra de equipamentos, etc. S existe Gasto no ato da passagem para a
propriedade da empresa do bem ou servio, ou seja, no momento que existe o reconhecimento
contbil da dvida assumida ou da reduo do ativo dado em pagamento. Note que gasto implica
desembolso, mas so conceitos distintos.
Investimento. So os gastos que iro beneficiar a empresa em perodos futuros. Enquadram-se nessa
categoria, por exemplo, as aquisies de ativos, como estoques e mquinas. Nesses casos, por ocasio
da compra, a empresa desembolsa recursos, visando a um retomo futuro sob a forma de produtos
fabricados. Convm salientar que o uso ou o respectivo desgaste das mquinas e o consumo dos
estoques no processo fabril so considerados como custos de fabricao.
Todos os sacrifcios havidos pela aquisio de bens ou servios (gastos) que so "estocados" nos
Ativos da empresa para baixa ou amortizao quando de sua venda, de seu consumo, de seu
desaparecimento ou de sua desvalorizao so especificamente chamados de investimentos. Podem
ser de diversas naturezas e de perodo de ativao variados: a matria-prima gasto contabilizado
temporariamente como investimento circulante; a mquina um gasto que se transforma num
investimento permanente.
Custo. Gasto relativo a bem ou servio utilizado na produo de outros bens ou servios. So os
gastos efetuados no processo de fabricao de bens ou de prestao de servios. No caso industrial,
so os fatores utilizados na produo, como matrias-primas, salrios e encargos sociais dos
operrios da fbrica, depreciao das mquinas, dos mveis e das ferramentas utilizadas no
processo produtivo.
O custo tambm um gasto, s que reconhecido como tal, isto , como custo no momento da
utilizao dos fatores de produo (bens e servios), para a fabricao de um produto ou elaborao
de um servio. Exemplos: a matria-prima foi um gasto em sua aquisio que imediatamente se
tornou investimento, e assim ficou durante o tempo de sua estocagem, sem que aparecesse nenhum
custo associado a ela; no momento de
39
sua utilizao na fabricao de um bem surge o custo da matria-prima como parte integrante do
bem elaborado. Este por sua vez de novo um investimento, j que fica ativado at sua venda.
oportuno ressaltar que se generalizou a idia de que a contabilidade de custos se volta
predominantemente para a indstria onde acontece a produo de bens e onde a necessidade de seu
custeamento se torna presena obrigatria. Todavia, em inmeras empresas de servios passou-se a
utilizar os conceitos de custos (anteriormente aplicados apenas s indstrias) de maneira apropriada
em funo da absoluta similaridade de situao, principalmente nas entidades em que se trabalha por
projeto (empresas de engenharia, escritrios de auditoria, planejamento etc.).
J em muitas outras empresas, tais como entidades comerciais e financeiras, utiliza-se a mesma
expresso contabilidade de custos, quando primeira vista, s existem despesas. Mas fcil
entender que a generalizao dessa terminologia se deve no s ao uso das tcnicas daquela
disciplina, como talvez principalmente idia de que tais entidades so produtores de utilidades, e
assim, possuem custos. So custos que imediatamente se transformam em despesas, sem que haja a
fase de estocagem, como no caso da indstria de bens, mas de qualquer forma no deixa de ser
apropriada a aplicao da terminologia.
Despesa. Bem ou servio consumidos direta ou indiretamente para obteno de receitas. Expressam
o valor dos bens ou servios consumidos direta ou indiretamente para obteno de receitas, de
forma voluntria. Esse conceito utilizado para identificar os gastos no relacionados com a
produo, ou seja, os que se referem s atividades no produtivas da empresa. Geralmente, essas
atividades podem ser classificadas em despesas comerciais, despesas administrativas e despesas
financeiras. Exemplos: salrios e encargos sociais da administrao (despesas administrativas), juros
bancrios pagos (despesas financeiras) e propaganda (despesas comerciais).
A comisso do vendedor, por exemplo, um gasto que se torna imediatamente uma despesa. As
despesas so itens que reduzem o patrimnio Lquido e que tem essa caracterstica de representar
sacrifcios no processo de obteno de receitas.
Todo o produto vendido e todo o servio prestado provocam despesas. Costumamos cham-los de
Custo do Produto Vendido e assim fazemo-lo aparecer na Demonstrao de Resultados; o significado
mais correto seria: Despesa que o somatrio dos itens que compuseram o custo de fabricao do
produto ora vendido. Logo, o nome Custo dos Produtos (ou mercadorias) Vendidos no , em termos
tcnicos, rigorosamente correto.
40
Todavia, importante ressalvar que embora teoricamente seja fcil a separao entre custos e
despesas, na prtica, entretanto, existe uma srie de problemas que impedem a separao de forma
clara e objetiva. Por exemplo, comum encontramos uma nica administrao, sem separao da que
realmente pertence fbrica; surge da a prtica de ratear o gasto geral da administrao, parte
para a despesa, parte para o custo, rateio esse sempre arbitrrio, j que no h possibilidade
prtica de uma diviso cientfica.
Desembolso. Pagamento resultante da aquisio do bem ou servio
O desembolso ode ocorrer antes, durante ou aps a entrada da utilidade comprada, portanto
defasada ou no do gasto.
Perda. Bem ou servio consumidos de forma anormal e involuntria. So os fatos ocorridos em
situaes excepcionais que fogem normalidade das operaes da empresa. Tais itens no so
considerados operacionais e no fazem parte dos custos de fabricao dos produtos. Constituem-se
de eventos ocasionais e indesejados, como a deteriorao anormal de ativos causados por incndios
ou inundaes, furtos etc.
No se confunde com a despesa (muito menos com o custo), exatamente por sua caracterstica de
involuntariedade; no um sacrifcio feito com inteno de obteno de receita. Exemplos comuns:
perdas com incndio, obsolescncia de estoques, etc. So itens que vo diretamente conta de
resultado, assim como as despesas, mas no representam sacrifcios normais ou derivados de forma
voluntria das atividades destinadas a obteno de receita.
muito comum o uso da expresso perda de material na fabricao de inmeros bens; entretanto, a
quase totalidade dessas "perdas" , na realidade, um custo, j que so valores sacrificados de
maneira normal no processo de produo, fazendo parte de um sacrifcio j conhecido at por
antecipao para obteno da receita almejada. Cabe aqui ressaltar que inmeras perdas de
pequenssimo valor so, na prtica, comumente incorporadas ao custo ou despesas, sem sua
separao; e isso permitido devido irrelevncia do valor envolvido.
Outros conceitos inerentes a gesto de custos
Preo. - num mercado de livre concorrncia, o consumidor define o preo que est disposto a pagar
por um bem ou servio. As empresas definiro seus preos de venda em funo do tipo do
consumidor que deseja atingir e a parcela de mercado que deseja ocupar.
41
Qualidade - significa satisfazer as necessidades dos consumidores, que tanto podem ser os
consumidores finais do produto como as pessoas das operaes seguintes de um processo. A
qualidade do produto ou servio prestado constitui elemento fundamental de sucesso. O processo de
melhoria de qualidade abrange desde a escolha de fornecedores at a orientao ao cliente quanto
ao melhor uso do produto.
Desperdcio - Este conceito pode englobar os custos e as despesas utilizados de forma no
eficiente. Ou seja, so considerados desperdcios todas as atividades que no agregam valor e que
resultam em gastos de tempo, dinheiro, recursos sem lucro, alm de adicionarem custos
desnecessrios aos produtos. Podem ser enquadradas nesta categoria a produo de itens
defeituosos, a movimentao desnecessria, a inspeo de qualidade, a capacidade ociosa etc.
Desperdcio algo que no adiciona valor ao produto sob a tica do consumidor. So gatos que podem
ser eliminados sem prejuzo da qualidade e quantidade da produo de bens, servios ou receitas.
Algumas formas de desperdcios: contar e estocar materiais, qualquer forma de inspeo; perdas
durante o processo; atividades de reprocessamento; atendimento de garantias; preenchimento de
controles interno etc.
No tocante ao desperdcio, vale ressaltar que ele o principal tema na busca da reduo de custos.
Ele se manifesta na perda de materiais, no excesso de tempo de fabricao e em outras atividades
que no agregam valor. Tais atividades devem ser identificadas e eliminadas.
Para solucionar o problema de desperdcio e conseguir conseqentemente a reduo de custos uma
das tcnicas usadas o just in time (JIT). O objetivo do JIT a eliminao ou reduo dos
estoques da empresa e de seus clientes e fornecedores.
A figura abaixo mostra os conceitos bsicos associados a sua caracterstica principal.
GASTOS
Custos
Investimentos
Despesas
Perdas
Desperdicios
(fbrica)
(benefcio futuro)
(administrao)
(gasto involuntrio)
(no agregam valor)
GASTOS

42
Classificaes e nomenclaturas
Os custos podem ser classificados de vrias maneiras. No existe a melhor maneira de classificao.
A maneira de classificar custos vai depender do uso que se vai dar informao. Ento o mtodo
apropriado ir variar de acordo com o contexto geral, onde ser tomada a deciso.
Entre as diversas classificaes de custos existentes na literatura contbil, as de maior
aplicabilidade gerencial so as que segregam os custos conforme o quadro mostrado a seguir
Classificao Categorias
Quanto tomada de decises Relevantes No relevantes
Quanto identificao Diretos Indiretos
Quanto ao volume produzido Variveis Fixos



Custos relevantes so aqueles que se alteram dependendo da deciso tomada e custos no relevantes
so os que independem da deciso tomada. Assim, os custos realmente importantes como subsdio
tomada de deciso so os relevantes; os outros no necessitam ser considerados. Essa classificao
feita considerando-se uma nica deciso a ser tomada, sendo vlida apenas para aquela deciso.
QUANTO A IDENTIFICAO
Custos diretos. So os custos que podem ser diretamente (sem rateio) apropriados aos produtos,
bastando existir uma medida de consumo (quilos, horas de mo-de-obra, consumo de energia etc.)
Desse modo, os custos variam proporcionalmente quantidade produzida.
So os gastos facilmente apropriveis s unidades produzidas, ou seja, so aqueles que podem ser
identificados como pertencentes a este ou quele produto. Por sua natureza, caractersticas
prprias e objetividade de identificao no produto so imputados por medies objetivas ou por
controles individuais como a ficha tcnica do produto, sem a necessidade de rateios. Correspondem
aos gastos especficos do produto ou servio, ou seja, no sendo produzida a unidade ou executado o
servio, esses gastos no ocorrem. Tais custos podem ser fisicamente identificados para um
segmento particular sob considerao. Assim, se o que est sob considerao uma linha de
produtos, ento os materiais e a mo-de-obra envolvidos em sua manufatura seriam ambos custos
diretos. Exemplo: as matrias-primas componentes dos produtos.
43
Custos indiretos. So os que, para serem incorporados aos produtos necessitam da utilizao de
rateio. Exemplos: aluguel, iluminao, depreciao, salrios de supervisores etc.
So os gastos que no podem ser alocados de forma direta ou objetiva aos produtos ou a outro
segmento ou atividade operacional, e caso sejam atribudos aos produtos, servios ou
departamentos, sero mediante critrios de rateio. No caso industrial, so os custos que ocorrem
dentro do processo de produo, mas para serem apropriados aos produtos requerem o uso de
rateios (so artifcios usados para distribuir os custos que no se consegue determinar com
objetividade e segurana a quais produtos se referem). So os gastos que a empresa tem para
exercer suas atividades, mas que no tm relao direta com um produto ou servio especfico, pois
se relacionam com vrios produtos ao mesmo tempo. Exemplo: o aluguel da fbrica em que so
produzidos diversos produtos em conjunto. Para atribuir uma parcela do custo com aluguel fabril aos
produtos necessrio ratear por um critrio especfico.
O relacionamento de custos com objetos de custo pode ser explorado para ajudar a aumentar a
preciso das atribuies de custos. Custos so direta ou indiretamente associados com objetos de
custo. Custos indiretos so custos que no podem ser rastreados fcil e acuradamente aos objetos
de custos. Custos diretos so os custos que podem ser fcil e acuradamente rastreados aos objetos
de custos. Custos facilmente rastreados so os custos que podem ser distribudos de forma
economicamente vivel. Custos precisamente rastreados so os que podem ser distribudos usando
um relacionamento causal. Assim, rastreabilidade simplesmente a capacidade de se atribuir um
custo diretamente ao objeto de custo de forma economicamente vivel por um relacionamento
causal. Quanto mais custos puderem ser rastreados para o objeto, maior a preciso da atribuio
dos custos. O estabelecimento da rastreabilidade um elemento-chave na construo de atribuies
acuradas de custos. Mais um ponto precisa ser enfatizado. Sistemas de gesto de custos
tipicamente lidam com muitos objetos de custo. Assim, possvel para um item de custo em
particular ser classificado como um custo direto e um custo indireto. Tudo depende de qual objeto
de custo o ponto de referncia. Por exemplo, se a fbrica for o objeto de custo, ento o custo
para aquecer e resfriar a fbrica um custo direto; no entanto, se os objetos de custo so produtos
produzidos na fbrica, ento esse custo um custo indireto.
Mtodos de rastreamento
Rastreabilidade significa que os custos podem ser fcil e acuradamente atribudos, usando um
relacionamento causal. Rastrear os custos para objetos de custo pode ocorrer em uma de duas
44
maneiras: (1) rastreamento direto e (2) rastreamento por direcionadores. Rastreamento direto o
processo de identificar e atribuir custos, ao objeto de custo, que so especfica ou fisicamente
associados com o objeto de custo. Identificar custos que so especificamente associados com um
objeto de custo realizado na maioria das vezes pela observao fsica. Por exemplo, suponha que o
departamento de energia o objeto de custo. O salrio do supervisar do departamento de energia e
o combustvel usado para produzir a energia so exemplos de custos que podem ser especificamente
identificados (pela observao fsica) com o objeto de custo (o departamento de energia). Como um
segundo exemplo, considere os materiais e a mo-de-obra usados para fazer um produto. Ambos so
fisicamente observveis, e, portanto os custos dos materiais e da mo-de-obra podem ser
diretamente aplicveis.
Na prtica, a separao de custos diretos e indiretos, alm de sua natureza, leva em conta a
relevncia e o grau de dificuldade de medio. Por exemplo, o gasto de energia eltrica , por sua
natureza, um custo direto, porm devido s dificuldades de medio do consumo por produto e ao
fato de que o valor obtido por meio de rateio, em geral, pouco difere daquele que seria obtido com
uma medio rigorosa, quase sempre considerado como custo indireto de fabricao.
Entende-se como rateio a alocao de custos indiretos aos produtos em fabricao, segundos
critrios racionais. Exemplos: depreciao de mquinas, rateada segundo o tempo de utilizao (hora
mquina) por produtos etc. Contudo, dada a dificuldade de fixao de critrios de rateio, tais
alocaes carregam consigo certo grau de arbitrariedade.
QUANTO AO VOLUME DE PRODUO
Custos variveis. So os que variam proporcionalmente ao volume de produo. Exemplo: matria-
prima, tambm denominada de materiais diretos; e mo-de-obra direta (MOD), que so custos
relacionados com o pessoal que trabalha diretamente na fabricao de produtos, por exemplo, uma
costureira, uma indstria de confeco. Vale ressaltar que para ser considerada MOD necessrio
que se possa medir a quantidade de mo-de-obra aplicada a um determinado produto.
Quanto maior for o volume de produo, maiores sero os custos variveis totais. So os valores
consumidos ou aplicados que tm seu crescimento vinculado quantidade produzida pela empresa.
Tm seu valor determinado em funo de oscilaes na atividade da empresa, variando de valor na
proporo direta do nvel de atividades. O exemplo mais adequado para custo varivel a matria-
prima, pois se para produzir uma unidade de produto gastam-se $ 10, ao produzir duas unidades
gastam-se $ 20.
45
importante ressaltar a diferena entre custo varivel e custo direto. Um custo varivel se ele
realmente acompanha a proporo da atividade com que ele relacionado. Um custo direto aquele
que se pode medir em relao a essa atividade, setor ou produto.
Custos fixos. So aqueles cujo total no varia proporcionalmente ao volume produzido. Por exemplo:
aluguel, seguro de fbrica etc. Um aspecto importante a ressaltar que os custos so fixos dentro
de determinada faixa de produo e em geral, no so sempre fixos, podendo variar em funo de
grandes oscilaes no volume de produo ou mesmo decorrente de algum fator que no seja a
quantidade produzida.
Os custos fixos representam aqueles gastos que tendem a se manter constantes nas alteraes de
atividades operacionais, independentemente do volume de produo. So os custos que tm seu
montante fixado no em funo de oscilaes na atividade, ou seja, sem vnculo com o aumento ou
diminuio da produo. Assim, esses custos permanecem no mesmo valor independentemente da
quantidade produzida. Relacionam-se com a capacidade instalada que a empresa possui e seu valor
independe do volume de produo, existindo independentemente de a empresa estar produzindo ou
parada. Exemplo: se produzir uma unidade ou produzir 200 unidades, o valor do aluguel do galpo
industrial ter o mesmo valor.
A princpio, pode-se dizer que nenhum custo completamente fixo ou varivel, dentro dos conceitos
apresentados. Por isso, alguns autores preferem identific-los como semivariveis e semifixos.
Semivariveis. So aqueles que variam em funo do volume de produo ou de venda, mas no
exatamente nas mesmas propores. Tais custos tm uma parcela fixa a partir da qual passam a ser
variveis. Por exemplo: a energia eltrica possui uma taxa mnima (fixa) e outra parte cobrada em
funo do consumo efetivo (varivel).
Semifixos. So aqueles que permanecem constantes dentro de certos intervalos, alterando-se em
degraus at atingir um novo patamar de atividade. Exemplo: o valor relativo aos salrios dos
supervisores de produo permanece os mesmos (fixos) at a contratao de um novo supervisor
para trabalhar em conjunto com os demais. No perodo da contratao, o custo com salrios de
supervisores aumentou (varivel), mas a partir da passa novamente a se manter fixo.
46
Outras classificaes
As classificaes a seguir no so usuais para efeito de registro, mas so muito comuns para a
tomada de decises.
Custos Desembolsveis e No Desembolsveis. Custos desembolsveis requerem a utilizao de
recursos financeiros correntes. Custos no-desembolsveis so aqueles para os quais j houve o
desembolso de caixa ou, no caso de compra a longo prazo, tenha sido lanado anteriormente em
contas a pagar. Custos no - desembolsveis representam os custos de ativos, de longo prazo, que j
tenham sido adquiridos e que so alocados como depreciao, amortizao de patentes e exausto de
recursos minerais.
Custo de Oportunidade. Para tomada de decises em negcios, torna-se importante o conceito de
custo de oportunidade. Refere-se ao valor que se deixou de ganhar relativo a uma alternativa
rejeitada. Estas alternativas de ganhos, que so relegadas pela contabilidade, podem ser relevantes
para o proprietrio, na determinao de seu lucro, comparado com suas oportunidades de receitas
por investimentos e trabalhos alternativos. O princpio de "custo de oportunidade" extremamente
simples e importante em decises referentes ao uso alternativo de fatores de produo.
Custo Marginal e Custo Incremental. O custo marginal o custo adicional pela produo de mais uma
unidade. O custo incremental o custo adicional pela produo de mais um lote de unidades. Ambos
os conceitos so extremamente importantes, haja vista que muitas decises so baseadas no custo
marginal ou incremental. Os Contadores freqentemente se utilizam de um mtodo simplificado e
supe que o custo incremental igual variao dos custos vezes o nmero de unidades adicionais,
mais uma parte dos custos fixos que incorrerem na produo das unidades adicionais. Este
procedimento ignora variaes na eficincia e nos custos de oportunidade associados aos recursos
dos custos fixos, mas por outro lado pode ser considerado uma aproximao aceitvel da realidade.
OUTRAS DEFINIES IMPORTANTES
Alm dos conceitos elementares mencionados, importante que o gestor conhea tambm o
significado das expresses a seguir, que costumeiramente so utilizadas no dia-a-dia da rea de
custos.
a) Relao custo x benefcio: usada nas ocasies em que so confrontados valores de custos com os
benefcios que tais gastos geraro. Exemplo: pagar $ 10 por uma matria-prima que tem uma
47
produtividade de 1,5 pea por kg ou pagar $ 9 por outra que proporciona 1,2 pea por kg comprado. A
ponderao dos benefcios (produtividade) em relao ao custo (valor monetrio desembolsado)
que determina qual matria-prima dever ser adquirida;
b) Custeio. O termo designa o ato de atribuir custos aos produtos (ou processos produtivos),
independentemente do tipo de custo que est sendo atribudo. Exemplo: o custeio de uma camisa
envolve o clculo do valor das matrias-primas utilizadas e dos demais custos de produo utilizados
(mo-de-obra, energia eltrica, depreciaes etc.);
c) Rateio: Corresponde funo de relacionar um tipo de custo com determinado produto ou centro
de custos. Exemplo: os custos relacionados s matrias-primas tm sua atribuio aos produtos
facilitada, pois geralmente so definidos seus parmetros nas fichas tcnicas. No entanto, custos
como a depreciao das mquinas produtivas, por suas caractersticas, necessitam de algum clculo
(diviso ou rateio) para terem uma parcela atribuda aos produtos. A legislao diz que qualquer
forma de rateio vlida, cabendo empresa defini-Ia. Assim, podem ser rateados com base na mo-
de-obra, com base na matria-prima utilizada ou em outra forma escolhida. A bibliografia a esse
respeito costuma ser muito crtica em relao a esse tema, imputando como arbitrrios os critrios
de rateios, gerando custos totais diferentes para cada produto, conforme o tipo de rateio utilizado;
d) Lucro e pr-labore: entende-se por lucro a remunerao do capital investido pelos scios na
empresa e como pr-labore a remunerao dos scios quando estes exercem atividades na empresa.
Exemplo: um arquiteto e um pedreiro integralizaram capital no valor de $ 50 cada um e constituram
uma empresa de construo civil. Ao final do primeiro ms, o lucro da empresa foi de $ 20. Cada
scio recebeu $ 10 como remunerao do capital investido na empresa. Tambm no final do ms, foi
pago o pr-labore de ambos, pois eles trabalharam na empresa, cada qual em sua atividade profis-
sional. Ao arquiteto coube um salrio maior que o do pedreiro, tendo em vista as caractersticas de
cada profisso. Mas qual o valor deve ser pago aos scios por seu trabalho na empresa? Uma regra
tecnicamente recomendada de remunerar os scios com a mesma quantia que a empresa pagaria a
um "no-scio", para executar as funes exercidas por eles.

48
07 - Ponto de equilbrio, a margem de contribuio e
markup

O que margem de contribuio?
o valor, ou percentual, que sobra das vendas, menos o custo direto varivel e as despesas variveis.
A margem de contribuio representa o quanto a empresa tem para pagar as despesas fixas e gerar
o lucro lquido.
Como calcular a margem de contribuio?
A margem de contribuio calculada da seguinte forma:
Preo de Venda - Custo da Mercadoria Vendida - Despesas Variveis.
Exemplo:
- Preo de Venda = R$ 20,00 (100%) - Custo das Mercadorias Vendidas = R$ 12,00 (60%) - Despesas
Variveis = R$ 2,00 (10%) = Margem de Contribuio = R$ 6,00 (30%).
O que ponto de equilbrio?
Ponto de equilbrio o valor ou a quantidade que a empresa precisa vender para cobrir o custo das
mercadorias vendidas, as despesas variveis e as despesas fixas.
No ponto de equilbrio, a empresa no ter lucro nem prejuzo.
Como calcular o ponto de equilbrio?
O ponto de equilbrio calculado das seguintes formas:
a. Ponto de Equilbrio em Valores:
Valor total das despesas fixas, dividido pela % da margem de contribuio.
Exemplo:
- Valor total das despesas fixas = R$ 5.000,00;
- % margem de contribuio = 30%;
- Ponto de Equilbrio: R$ 5.000,00 / 30% = "R$" 16.666,67.
b. Ponto de Equilbrio em Quantidades:
Valor total das despesas fixas, dividido pelo valor da margem de contribuio.
49

Exemplo:
- Valor das despesas fixas = R$ 5.000,00;
- Valor da margem de contribuio = R$ 6,00;
- Ponto de Equilbrio em Qtde: R$ 5.000,00 / R$ 6,00 = 833 unidades.
O que lucratividade e rentabilidade?
Lucratividade indica o percentual de ganho obtido sobre as vendas realizadas. A lucratividade
esperada para micro e pequenas empresas de 5% a 10% sobre as vendas.
Rentabilidade indica o percentual de remunerao do capital investido na empresa. A rentabilidade
esperada para micro e pequenas empresas de 2% a 4% ao ms sobre investimento.
Como calcular lucratividade e rentabilidade da empresa?
Investimento todo o capital aplicado na empresa, seja o capital social inicial mais os aumentos
(aporte) de capital adicional, mais os lucros reinvestidos na empresa.
A taxa de rentabilidade do investimento calculada da seguinte forma: Lucro Lquido, dividido pelo
Investimento.
- Exemplo: Lucro Lquido mensal: R$ 2.000,00;
- Investimento total: R$ 80.000,00;
- Taxa de rentabilidade: 2,5 % ao ms.
O prazo de retorno do investimento realizado calculado da seguinte forma: Investimento, dividido
pelo Lucro Lquido. Exemplo:
- Investimento total: R$ 80.000,00;
- Lucro Lquido mensal: R$ 2.000,00;
- Prazo de retorno: 40 meses.
Retorno do investimento?
Investimento todo o capital aplicado na empresa, seja o capital social inicial, mais os aumentos
(aporte) de capital adicional, mais os lucros reinvestidos na empresa.
A taxa de rentabilidade do investimento calculada da seguinte forma: Lucro Lquido, dividido
pelo Investimento.
50
Exemplo: Lucro Lquido mensal: R$ 2.000,00
Investimento total: R$ 80.000,00
Taxa de rentabilidade: 2,5 % ao ms
O prazo de retorno do investimento realizado calculado da seguinte forma: Investimento,
dividido pelo Lucro Lquido.
Exemplo: Investimento total: R$ 80.000,00
Lucro Lquido mensal: R$ 2.000,00
Prazo de retorno: 40 meses.
MarkUp
Markup um termo usado para indicar quanto do preo do produto est acima do seu custo de
produo e distribuio. Pode ser expressado como uma quantia fixada ou como percentual. O valor
representa a quantia efetivamente cobrada sobre o produto a fim de obter o preo de venda.
o percentual do Preo de Venda que paga todas as Contas, que s existem quando ocorre a Venda
de um Produto ou Servio. So exemplos desta Contas: Impostos, Comisso, Encargos Financeiros
sobre desconto de Ttulos ou Duplicatas, etc.
Inclui-se tambm nestas Contas o Lucro. Todas esta Contas so representadas, individualmente, em
forma de percentuais do Preo de Venda. Assim, se tomarmos um exemplo de um Produto ou Servio
que foi Vendido por R$ 100,00 e que: os Impostos sobre a Venda representa 18%, a Comisso 10%,
Encargos Financeiros 4,5% e o Lucro 10%; a Soma destes percentuais representa o valor do Markup
de Venda.
Neste exemplo O Markup de Venda 42,5% do Preo de Venda. Como o Produto ou Servio foi
Vendido por R$ 100,00 ento R$42,50 sero destinados para pagamento das contas do Markup de
Venda, distribudo: R$18,00 para pagamento dos Impostos sobre a Venda, R$10,00 para Comisso,
R$4,50 para Encargos Financeiros e R$10,00 para o Lucro. Os outros 57,5% que igual a R$57,50,
no exemplo citado, sero destinados para o pagamento do Custo de Produo.
Podemos dizer tambm que os 57,5% representa o Markup Divisor, ou Coeficinte Divisor. O Markup
Divisor o percentual que se obtm tomando (1) um inteiro (100%) e deste subtraindo o percentual
do Markup de Venda. Porque Markup Divisor? Tomando-se o Custo de Produo e dividindo pelo
percentual do Markup Divisor se obtm o Preo de Venda. No exemplo acima o Custo de Produo
de R$57,50. Se, tomarmos este valor e divid-lo por 0,5750 (57,5%) teremos como resultado R$
100,00, que o Preo com que foi Vendido o Produto ou Servio.
Preo de Venda: Custo Unitrio X Mark Up
Calculado o preo de venda da mercadoria atravs da frmula do markup, o micro e pequeno
empresrio tero certeza de que dentro do seu preo de venda estaro includos todos os gastos de
sua empresa como tambm a margem de lucro desejada.
Exemplo empresa Imaginria:

51
Faturamento mdio mensal R$ 100.000,00
Despesas Fixas mdias mensais R$ 20.000,00 = 20%
Custo Unitrio Produto sem ICMS R$ 20,00

ICMS 17,00 %
Simples EPP 5,40 %
Comisso 4,00 %
Propaganda 2,50 %
Frete despesa 1,65 %
Perdas Estimadas 1,50 %
Financeiras 5,00 %
Margem Desejada 5,00 %
Mark Up: 100 / (100 - (17 + 5,4 + 4 + 2,5 + 1,65 + 1,5 + 5 + 5 + 20))
Mark Up: 100 / (100 - 62,05) = 100 / 37,95 = 2,6350
Preo de Venda = R$ 20,00 X 2,6350 = R$ 52,70
52
08 Descontos e bonificaes
Uma tabela de preos costuma ser flexvel, pois hoje em dia raramente se encontra uma tabela sem
algum tipo de desconto.
Os descontos recebem diversas denominaes. Podem ser chamados de verba de promoo, verba de
negociao, desconto do supervisor ou gerente, desconto da "manga", desconto por quantidade,
desconto por prazo de pagamento, desconto por flexibilidade da comisso do vendedor, desconto por
frete, desconto por diferena de ICMS, desconto em bonificao, desconto em forma de verba para
pagar cota de prmios do supermercado ou tablide/encarte ou espao e tantos outros.
Em geral, aps ter acertado com o cliente um preo ao consumidor e a margem do comerciante no
produto, chega-se ao custo ideal do produto para o cliente.
Feito isso, voc deve comparar este custo ideal com a tabela. Se o custo ideal encontrado for maior
que o preo da tabela, melhor voc primeiro abaixar o preo de venda ao consumidor ou ento em
ltimo caso aumentar a margem do cliente e assim conseguir que o preo ao consumidor combinado
com o cliente no se altere e o preo da tabela tambm no deve alterar.
Caso o custo ideal combinado com o cliente seja igual ao da tabela, no preciso dar algum desconto.
Contudo, caso o preo combinado com o cliente seja inferior ao da tabela, preciso dar desconto.
O desconto na nota fiscal o mais comum, porm estamos dando o desconto em dinheiro, a vista,
antes mesmo de entregarmos a mercadoria e muito antes do cliente pagar a duplicata. Alm de tudo
isto, um desconto que o cliente tem a tendncia de jogar no custo do produto e cadastrar com este
novo custo e passar a exigir nas prximas compras, e nem sempre o cliente repassa no produto este
desconto, aumentando apenas a margem do cliente. Evite ao mximo este tipo de desconto, mas no o
proba, sempre uma ferramenta para se negociar e s vezes pode ser interessante, como por
exemplo, na introduo de um novo produto, produtos de lanamento, equiparao de custo com a
concorrncia nossa etc.
Desconto atravs de cheque
Para o comprador, este o melhor tipo de desconto, pois tem liquidez imediata (a empresa
fornecedora na realidade paga adiantado o desconto) e alm do mais o comprador pode dispor a
vontade deste valor, inclusive para jogar em um produto concorrente ao nosso produto. Um
comprador esclarecido sempre poder dispor do desconto como quiser, contudo, concedendo na
mesma nota, em produto diferente, quase que foramos o comprador a usar o desconto dado nos
nossos produtos.
Alm do mais, gera todo o trabalho paralelo de administrao e considere que voc vende produto e
no dinheiro e muito menos desconto. Quando o comprador "exige" o desconto em dinheiro, em
cheque, diga que a sua empresa s concede desconto em mercadoria. O comprador sempre acaba
aceitando a bonificao.
Muitas empresas usam deste expediente para que o comprador no abaixe ainda mais o custo do
produto no computador ou ento para no pagar o ICMS daquele desconto. Neste caso, o cheque
mascara o desconto.
Atente para o vencimento do cheque, deve ser junto com o pagamento da duplicata da respectiva
nota fiscal, de preferncia. Este sistema tem uma vantagem que permite parcelarmos o pagamento
da bonificao ou da verba.
Desconto em mercadoria ou bonificao
Bonificar conceder um desconto em mercadoria. Na bonificao voc acaba fazendo outra venda,
de forma diferente (atravs da bonificao), coloca mais produto no cliente, paga somente quando o
53
cliente quita a cobrana, e evidentemente ganha maior "share", ou seja, maior participao de
mercado, o que muito importante para produto de consumo. Alm do mais, o cliente varejista vende
produto no vende desconto. Do que adianta ter conseguido um custo bom, uma margem
interessante, mas no tem volume? A bonificao mata esta charada, pois d o desconto que o
cliente precisa, mas gera volume que permite darmos o desconto. A indstria, atacado e
distribuidores tambm vendem produtos e no vendem descontos.
Bonificao em valor
Para bonificar preciso saber o valor total a ser bonificado, pois o desconto apenas uma imagem,
precisamos saber o valor correto a ser bonificado. Procure trabalhar com "valor", pois mais
objetivo que "desconto" ou "percentual" que so muito subjetivos.
Exemplo:
Suponha que estamos vendendo 70 caixas (com 10 unidades) de um produto que custa R$ 1,20 e
precisamos vender a R$ 1,18. Precisamos bonificar R$ 0,02 por unidade.
Teramos 0,02 x 10 unidades x 70 caixas = R$ 14,00
Bonificao em percentual
Evite pensar em percentual, pois alm de bloquear a cabea do vendedor, atrapalha no dia a dia
exigindo clculos e cuidados, mesmo que esteja informatizado.
Para voc saber o quanto este valor bonificado representa no mix ou pedido, basta valor bonificado:
valor do mix ou pedido x 100
No exemplo acima, suponha uma reposio ou mix ou pedido de R$ 1000,00 teramos 14: 1000 x 100 =
1,4%
Bonificao no mesmo produto
Deve-se tomar muito cuidado com a bonificao na mesma mercadoria, pois equivale de certa forma
ao desconto na nota fiscal, o cliente tem a tendncia de usar a bonificao para reduzir o custo e
passar a exigir nas prximas negociaes. Contudo sempre uma ferramenta para usarmos.
Pode-se bonificar na mesma mercadoria, por exemplo, aumentando a quantidade e mantendo o mesmo
preo por unidade.
Exemplo:
Um pedido tem 100 unidades de certo produto com custo unitrio de R$ 1,00 e h um desconto de
10%. No lugar de vender 100 unidades a R$ 0,90 (desconto na nota fiscal) prefervel vender 110 a
R$ 0,9091 e a nota fiscal vai continuar a R$ 100,00
Neste ltimo caso, repare que o valor da nota ficou em R$ 100,00 e se colocou mais produtos no
mesmo cliente. O desconto acabou sendo uma segunda venda. Isto importante para a participao
de mercado ("market share") do produto.
Bonificao em produto diferente
Pode-se bonificar tambm em outro produto, de preferncia aquele produto que o cliente ainda no
compra de nossa empresa, pois assim aproveita para cadastr-lo. Este produto pode ser da mesma
linha (famlia) de produtos ou de outra linha. Se sua empresa ainda tem centros de custos bem
distintos, s criar um sistema de informtica que permita migrar crdito e dbito de um produto
para outro. s vezes encontramos executivos dizendo que no gostaria que um produto pagasse
outro para vender, que cada produto tem que gerar o seu crdito e dbito, isto o ideal, olhando a
empresa para dentro, se, porm olharmos a empresa de dentro para fora, para o mercado, sabemos
54
que o nosso cliente, concorrente nosso e dele, e o consumidor final tm outra opinio. Assim nossa
empresa precisa ser administrada para fora e no para dentro.
Bonificao na mesma nota fiscal
A legislao do ICMS distingue o desconto incondicional do desconto condicional. O desconto
condicional aquele em que o fornecedor impe alguma condio como, por exemplo, ir retirar os
produtos na fbrica, pagamento adiantado e outros. Neste caso, este desconto paga o ICMS. O
desconto incondicional aquele que concedido incondicionalmente ao comprador para incentivar as
vendas de um modo geral. Este desconto isento de ICMS.
Faa a bonificao no mesmo pedido e na mesma NF, para que fique bem caracterizado a promoo e
o preo da tabela. Alm disso, no aumente os custos com impostos, ao emitir outra nota sem dbito.
Procure fazer a bonificao em produto diferente, pois assim voc aproveita para cadastrar mais um
produto no cliente.
Sendo uma bonificao (incondicional), que incentive as vendas, e feita na mesma nota fiscal, isenta
de ICMS (a bonificao), conforme consta da legislao do ICMS.
Exemplo:
MIX 100,00
PRODUTO DIFERENTE 10,00
DESC. INCONDICIONAL (10,00)
TOTAL NF 100,00
Quando se emite uma nova nota fiscal, com ou sem dbito, a legislao do ICMS considera que deve
pagar o ICMS respectivo. Ento se paga o ICMS na NF original e na NF da bonificao.

Tabela flexvel de preos
Tabela flexvel de preos aquela que tem em todos os preos um percentual, j previsto e
programado, para ser flexvel. um percentual que pode variar de 1% at mais de 5% embutido na
estrutura do preo.
Quando a empresa aplica a tabela flexvel o vendedor tem liberdade para trabalhar a tabela como
quiser dentro da linha de produtos ou no mix, desde que no final apresente pedidos com volume, mix,
lucro e liquidez, preo competitivo ao consumidor e maior espao no ponto natural do produto.
A tabela de preos precisa ser feita para a realidade do varejo e no para satisfazer exigncias
internas de pessoas que sequer conhecem os clientes e a concorrncia.
A tabela de preos costuma ser flexvel, pois hoje em dia raramente se encontra uma tabela sem
algum tipo de desconto.
Os descontos aplicados recebem os mais variados nomes: desconto de negociao, desconto do
supervisor, desconto da "manga", desconto por quantidade, desconto por prazo de pagamento,
desconto por flexibilidade da comisso do vendedor, verba de promoo, desconto por frete,
desconto por diferena de ICMS etc.
Assim sendo, o desconto quase existe e normalmente dado no total do pedido.
O ideal que tudo seja possvel, desde que o custo do que se quer seja muito bem definido
e que se defina como se vai pagar este custo. O pagamento pode ser feito no mix do mesmo
pedido, na conta corrente geral, etc. Pois como j foi deito anteriormente, o fundamental
obter pedidos, com volume, mix, lucro e liquidez, preo competitivo ao consumidor e mais
espao no ponto natural do produto.
55
Sobre o frete podemos consider-lo CIF (o fornecedor paga) ou FOB (quem comprou quem paga), e
se soubermos qual o percentual ou valor, podemos tambm negoci-lo. De CIF pode virar FOB, de
FOB pode virar CIF, depende de tirarmos o pedido, com volume, mix, lucro e liquidez do cliente, se
conquistarmos mais espao, se tivermos um preo mais competitivo na gndola.
Repense o uso dos descontos que h na tabela de preos. Transforme estes descontos em verba de
promoo ou negociao, otimizando-o. Talvez a tabela de preos da sua empresa j flexvel, s
explorar mais os recursos disponveis, nem que para isto seja preciso quebrar velhos paradigmas.
Reveja "os no pode" da sua empresa, em geral podem estar escondendo apenas uma forma antiga de
negociar. Tudo tem que ser possvel, desde que o cliente nos d o pedido com lucro, que pague, que
tenha mix, que tenha volume, que coloque nossos produtos com preos competitivos na gndola e que
nos d mais espao no ponto natural dos nossos produtos. Isto que essencial. O resto detalhe
burocrtico..
Coisas que podem ser feitas com o uso de uma tabela flexvel
Pode-se tirar desconto de um produto e aplic-lo em outro produto.
O desconto pode variar conforme produto.
O desconto pode ser dado em mercadoria.
O desconto pode ser dado na duplicata.
O desconto pode ser dado em dinheiro (cheque, verba)
O desconto pode ser dado em prmios (TV, carro, vdeo, etc.)
A bonificao pode ser no mesmo produto do desconto
A bonificao pode ser em produto diferente daquele onde sequer dar o desconto.
A bonificao pode ser em produto no cadastrado no cliente
A bonificao pode ser na mesma Nota Fiscal
A bonificao pode ser em NF diferente Podemos comprar espao na gndola
Podemos comprar espao no ponto extra
Podemos comprar a introduo de novo produto
Podemos comprar degustao ou demonstrao
Podemos pagar o Promotor da loja
Podemos comprar espao no tablide ou encarte
O vendedor decide qual desconto em qual produto e com o desconto

Sistema de conta corrente
O sistema de conta corrente, geralmente contbil, um controle dos "saldos" ou dos dbitos das
vendas. Se o vendedor vender dentro do preo de referncia, dando todos os descontos possveis,
no gerar nem crdito e nem dbito. Se o vendedor vender acima do preo de referncia, ir gerar
um crdito que poder ser usado em casos especiais. Se o profissional vender abaixo do preo de
referncia, ento ter um dbito.
Como exemplo, um produto tem seu preo de referncia a R$ 1,00 (SP, ICMS 18% de entrada e
sada) a unidade, sendo que com o desconto poderia ser vendido a R$ 0,95. Mas precisa ser vendido a
R$ 0,90. Neste caso est faltando R$ 0,05. Supondo que a quantidade negociada fosse 1500
56
unidades teramos um custo de R$ 750,00 1500 multiplicado por R$ 0,05)
O ideal que este custo seja quitado pelo mix desta mesma linha de produtos ou no mix, neste
mesmo cliente, neste mesmo pedido. Por exemplo, atravs de um desconto de 5% que no ser
concedido no resto da linha. Neste caso, o mix seria de (R$ 750,00 : 0,05 =) R$ 15.000,00 e a
promoo seria (1.500 x 0,90=) 1.350,00 e o total pedido seria 16.350,00
Caso no fosse possvel obter este total no mix do pedido, poderia usar a verba da conta corrente,
no total ou em parte.
Toda empresa pode ter este sistema de conta corrente de forma natural, porm deve sempre ser
administrado por um gerente nacional de vendas ou diretor comercial. Porm quando isto ocorre h a
tendncia de se concentrar nos grandes clientes, ou ento se desvia verba gerada por um vendedor
competente a outro menos competente, ou ento, o que pior, faz o pequeno varejo pagar o custo do
grande varejo.
H empresas que permitem esta flexibilidade dentro da mesma linha de produtos, mesmo pedido e
mesmo cliente (conta corrente por linha de produto e por cliente) neste caso, o vendedor quem
administra esta conta. So chamados de "gerentes de conta" ou "key account" ou ento de "trade
market". Outras empresas permitem a flexibilidade dentro da mesma linha, entre os clientes (conta
corrente por linha de produto). Outras empresas permitem a conta corrente por dia de trabalho,
outras permitem por semana, outras por ms. Mas sempre a nvel de vendedor, para que o prprio
vendedor possa gerar um crdito e um dbito.
Algumas empresas tambm fazem o sistema de conta corrente em forma de percentual, em forma
de quilos, tonelagem ou fardos, porm este linguajar bom s dentro da empresa, no adequado
para conversarmos com o comprador.
Algumas empresas tambm prevem, por exemplo, 5% em alguns produtos e no prevem nada em
outros (em geral nos lderes). Enfim, s vezes comeam a fazer amarraes, o que s faz complicar o
dia a dia do vendedor, supervisor e gerentes.
O mais prtico prever, por exemplo, 5% em todos os produtos e que semanalmente, ou a qualquer
momento, possa saber qual o saldo da conta corrente por vendedor e tomar uma deciso se vai ou
no usar parte desta verba nesta promoo ou negociao.

Quais so as alquotas do ICMS no Estado de So Paulo?
No Estado de So Paulo as alquotas do ICMS, so:
- operaes internas, ou iniciadas no exterior: - 18%;
- operaes interestaduais com sadas para os Estados das Regies Norte, Nordeste e Centro-
Oeste, e tambm Esprito Santo: - 7%;
- operaes interestaduais com sadas para os Estados das Regies Sul e Sudeste: - 12%.
Como usar o preo para conquistar mais espao na loja
extremamente importante o negociador de produtos de consumo usar a promoo ou qualquer
outro recurso (como por exemplo, desconto) como estratgia para conquistar mais espao no ponto
natural do produto ou para introduzir novo item no cliente. Assim, quando a promoo acabar ter
deixado um saldo positivo no ponto de vendas (aumentou-se o espao ou se introduziu novo item).
Qualquer frente conquistada no ponto natural de grande valia. Se o produto for lder, considere
que neste caso este produto deveria ter no mnimo 30% do ponto natural.
Outro recurso que voc pode considerar para conquistar mais espao no ponto natural levar em
57
conta com o comprador a questo da margem de contribuio do produto. O comprador no gosta
muito de tocar neste assunto, mas sempre tente abordar.
Quando o cliente no aceita fazer por conta prpria o preo de venda ao consumidor mais
competitivo e pede uma verba, estrategicamente no conveniente pagar o aluguel de gndola ou
conceder uma verba seja para o que for. SEMPRE TENHA EM MENTE QUE O MAIS IMPORTANTE
DE TUDO TERMOS PREO COMPETITIVO AO CONSUMIDOR. TUDO O MAIS GIRA EM
TORNO DISSO. Se o cliente colocar um preo competitivo ao consumidor, fazemos qualquer
negcio.
Em primeiro lugar considere sempre o terminal de gndola (ponta de gndola) como um ponto extra
privilegiado, principalmente aquele que pertence ao ponto natural do produto que queremos promover
neste ponto extra. Depois deste ponto extra, considere as ilhas, as pilhas, e os equipamentos que
variam de produto a produto.
As indstrias em geral esto criando seus espaos com equipamentos criados especialmente para
cada produto. Alm de destacar o produto, permite certa mobilidade que a gndola naturalmente no
tem. Vale a pena o investimento neste tipo de "ponto extra". Este ponto extra pode ser vendido ao
cliente, assim invertem-se os papis, o varejo que paga o ponto extra. H muitos casos assim no
varejo.
O uso do preo na negociao de encartes e tablides
Deve-se sempre se lembrar da comunicao da promoo no tablide da loja. Lembre-se que quando
o preo ao consumidor for abaixo da mdia de mercado, no se deve divulgar a oferta para no
desequilibrar o preo do produto na regio. Voc no vai pagar tablide ou encarte para o cliente
desequilibrar o seu preo na regio, correto? Passe a exigir como parte da negociao o que ele vai
divulgar e qual o preo a ser divulgado. Se o cliente no quiser dizer o que vai fazer, fique fora, pois
ele j est com m inteno. Se seu produto lder incontestvel, no pague tablide ou encarte
para ele, o comprador tem que usar a prpria verba dele, pois o produto ncora, isto atrai cliente
para dentro da loja.
Porm se seu produto no for lder, e importante a divulgao, a sim faa questo de participar do
tablide ou encarte, pois assim divulga o produto.
Outro aspecto importante na promoo que muitas vezes esquecido o merchandising, ou seja, a
promoo no ponto de vendas. Esta uma ao de apoio ao giro. A funo principal complementar a
promoo do produto no ponto de vendas. para isto preciso da equipe de repositor, promotor,
degustador, demonstrador.
preciso cuidar do impacto visual, dos apelos, do local, do tamanho, da quantidade, da forma, da
reposio do giro, da manuteno do ponto onde se faz a promoo, da comunicao com o pblico.
Deve-se finalmente lembrar que todos estes "servios" de merchandising, tm um custo e este custo
tambm deve ser pago atravs do mix, do volume ou da conta corrente. Ou seja, tudo o que envolve
um custo, algum tem que pagar. Faa o possvel que no seja o lucro da vossa empresa, nem o
vendedor, mas o pedido, o cliente, a conta corrente.
Em todo caso, quando precisamos alugar um espao extra em um varejo preciso ter a verba
necessria para podermos pagar o valor. Este assunto desenvolvido no assunto "tabela flexvel de
preos", mais abaixo. Alguns gerentes de vendas tm como 2% como padro o que deve representar
o custo de um promotor nas vendas a um cliente ou em uma rota.
Cada vez mais os varejos solicitam e exigem verbas para as mais diversas finalidades. Considere
sempre a verba como um desconto que se tem que dar ao cliente. E esta verba deve estar dentro da
poltica comercial da empresa. Procure sempre mandar em mercadoria, na mesma nota, em parcelas
se for possvel, e na mesma nota fiscal. Evite sempre mandar em dinheiro.
58
Brindes, cortesias, cotas de prmios, aluguis
Procure considerar que brindes, cortesias, cotas de prmios, aluguis so outras formas de se
obter mais descontos do fabricante, portanto tm que ser previstas no oramento, na poltica
comercial. Procure sempre conceder o respectivo valor em mercadoria, sempre, na mesma nota, de
preferncia em produtos no lderes. Verifique sempre qual o percentual que voc representa, por
exemplo, no prmio e sempre exija mais espao na gndola.
O preo e a promoo no ponto de venda
A promoo tem por objetivo aumentar o giro do produto e do mix.
Portanto, ao compor uma promoo leve em conta que a quantidade promovida tem que ser
sensivelmente maior que o giro padro do ponto de vendas.
O importante sempre ao compor a promoo partir do preo ao consumidor.
Ao fazer promoo leve em conta o giro ou rotao do produto prazo de durao, volume
Esta quantidade precisa estar muito fortemente associada ao custo do produto. Se o vendedor
controlar o preo final ao consumidor e a margem do comerciante, em geral obter um preo de
custo dentro da referncia da tabela. Neste caso, no deve ter limite de quantidade de produtos
para o giro. A rigor, neste caso, pode-se vender quanto o cliente desejar.
Contudo, caso o vendedor no negociar bem o preo final ao consumidor e a margem do comerciante,
e gerar um preo de custo abaixo do valor referencial da tabela, neste caso, quanto mais vender,
mais verba vai precisar, mais mix e mais reposio dos demais produtos se vai gerar. E nem sempre o
cliente comporta um aumento to grande de mix ou volume.
O giro a quantidade de produtos que se vende dentro de um determinado perodo de tempo. O
tempo da promoo muito importante ser controlado, para que no caia no desuso e o preo vire
uma referncia na regio. Contudo, quando a promoo feita apenas na gndola do cliente, fazendo
entrar dentro de um padro de preo ao consumidor e de margem, quanto mais longa for a promoo
melhor. Contudo, quando a promoo avilta o preo de custo e/ou na gndola, quanto mais curto for o
tempo melhor. Neste caso, a promoo deve ser rpida, tipo relmpago, pois o preo excepcional vira
realmente uma oportunidade para o consumidor final, e uma grande oportunidade para se
conquistar novos consumidores potenciais.
Quanto quantidade, deve-se ter ateno especial quando o produto tem prazo de validade
relativamente curto, para no gerar troca que sempre aumenta o custo. Atente para o detalhe do
limite de crdito. O aumento do giro precisa aumentar tambm o limite de crdito, seno o giro do
produto em promoo canibaliza os demais produtos j cadastrados no cliente.
Quem paga o custo da promoo?
Algum tem que pagar o custo encontrado. Uma opo inteligente fazer o prprio I cliente pagar
no mesmo pedido. Outra forma obter o valor da conta corrente obtida de saldos de descontos no
concedidos neste cliente e nos demais. Outra forma reduzir o lucro da empresa e finalmente fazer
o vendedor pagar atravs da comisso flexvel.
Podemos pagar o custo da promoo atravs de desconto na nota fiscal, desconto em mercadoria que
a bonificao, esta bonificao pode ser na mesma mercadoria ou em mercadoria diferente, que o
cliente j tenha cadastrado ou no, pode ser na mesma nota fiscal ou em outra nota fiscal, pode ser
pago aumentando a quantidade de mercadoria e mantendo o custo por unidade, pode ser pago atravs
de um cheque, ou pode ser pago com um desconto na duplicata.
59
Desconto financeiro, prazo e limite de credito
Tambm conhecido como desconto na duplicata. Algumas empresas preferem emitir a nota fiscal no
valor normal e emitir uma duplicata contendo o desconto. Por exemplo. Suponha um produto custando
R$ 1,00 a unidade e um pedido com 100 unidades e um desconto de 10%. Emitimos um pedido de R$
100,00 e uma duplicata de R$ 90,00.
Esta ferramenta usada para impedir que o cliente reduza o custo do produto no cadastro. De certa
forma corresponde ao desconto na nota fiscal, genrico para todos os produtos, e o cliente tem a
tendncia de absorv-lo no custo geral. Alm do mais quem emite a nota paga mais ICMS e o
comprador absorve maior crdito de ICMS.
Desconto relacionado a prazo pagamento
Quando o "desconto" referir-se a prazo de pagamento, preciso dar um desconto chamado
financeiro, tambm conhecido como desconto "por baixo" ou "por dentro", pois o raciocnio idntico
a margem sobre o custo.
Por exemplo, voc combina o preo de custo para um cliente com tabela de 28 dias e ele prefere
comprar, por exemplo, com 14 dias. Neste caso, preciso "descontar" a taxa financeira de 28 dias que
est embutida no preo e aplicar a nova taxa de 14 dias, conforme o cliente deseja. Em geral, logo no
incio das tabelas de contm as taxas.
1. Transforme a taxa de 28 dias em fator, pois os preos esto para o prazo de 28 dias.
Taxade28dias3% o fator = taxa: 100+ 1
3 : 100 = 0,03 + 1 = 1,03
2. Encontre o valor a vista tabela: fator
Por exemplo, um produto na tabela est a R$ 70,60 (caixa) R$ 70,60: 1,03 = R$ 68,54 (preo a vista,
CIF com ICMS e IPI)
3. Transforme a taxa de 14 dias (prazo que o cliente deseja) a taxa de 14 dias 1,48% fator 1,48 :
100 + 1 = 1,0148
4. Encontre o valor aprazo
Preo a vista x fator do prazo no exemplo temos R$ 68,54 x 1,0148 = R$ 69,56
O prazo de pagamento
O prazo de pagamento e o prazo de entrega podem ser cartuchos muito fortes em algumas
negociaes. Principalmente o prazo de pagamento, em geral no muito explorado, e em geral o
vendedor tem este cartucho de forma padronizada, perdendo a fora. At o prazo de pagamento
deveria ser usado como cartucho.
comum ouvir o comprador dizer que "o produto tem que se pagar". E realmente se paga. Quando
por exemplo o comprador compra semanalmente, quer dizer que o produto se paga semanalmente e
damos 28 dias para pagamento, deixamos o dinheiro na mo do cliente por mais 3 semanas, ou seja,
de um total de tempo de 100% (4 semanas) o cliente fica com o dinheiro 75% do tempo, ou seja, 3
vezes mais, alm de no fazer um centavo de investimento no produto, ainda fica com o dinheiro do
pagamento por mais 3 semanas! So hbitos adquiridos, difceis de mudar, mas que o vendedor tem
que ter consciente e deve questionar o cliente com a maior cara de pau, como tambm faz o
supermercado sendo cara de pau de usar o dinheiro por mais 3 semanas.
Os prazos que tornam a promoo e o lucro uma realidade. Tenha-os muito claro na sua proposta e
discuta com muita clareza quando o cliente que pede a promoo. preciso haver perfeita
60
sincronia entre o vendedor, o promotor, o faturamento e a expedio da vossa empresa, para tudo
dar certo.
O limite de credito do cliente
Sempre importante atentar para o limite de crdito do cliente, por pedido, e no total, para se
reduzir o risco da empresa e aumentar a liquidez. O limite de crdito tambm serve como parmetro
de quanto o cliente disporia de verba de promoo.
Quando voc compe, por exemplo, um pedido ideal que pague uma promoo, e o valor total do
pedido , por exemplo, igual ao valor do crdito, s tirar o pedido. Quando o valor do pedido ficou
abaixo do crdito s completar a diferena no mix. Contudo, quando o valor total do pedido for
superior ao limite de crdito, e adequar a promoo dentro da realidade de limite de crdito do
cliente.
No exemplo do estudo de caso do incio da apostila, temos o total do pedido ideal em
R$ 26.256,00. Contra um limite de crdito e uma mdia de compra de R$ 24.000,00. Suponha que o
vendedor tivesse limitado o valor do pedido a R$ 24.000,00 no teria aproveitado a promoo para
introduzir um novo item e nem para aumentar o valor mdio do faturamento. Se o vendedor tivesse
ficado dentro do limite, tivesse introduzido novo item e tivesse feito uma promoo, teria com
certeza feito um canibalismo no mix e no volume j cadastrado no cliente, no teria
''desenvolvido''este cliente.
Caso voc tenha, por exemplo, partido dos 5% do valor do mix, transforme em dinheiro e divida o
pelo que falta por unidade, ou por embalagem, para ver se qual a quantidade que est dentro do nvel
do cliente.
No exemplo acima se voc partisse dos 30% do valor do pedido, divida este valor pelo valor do custo
ideal do produto, divida novamente pela quantidade que h dentro da embalagem e voc consegue o
total de embalagens que comporta este cliente.
Se voc partisse, por exemplo, dos 5% do valor do mix, ento transforme estes 5% em valor
absoluto, divida este valor pela que est faltando entre o custo ideal e a tabela, divida novamente
pela quantidade que h dentro de cada embalagem e ter a quantidade por embalagem deste produto
em promoo que voc ofereceria ao cliente.
Ao fazer a promoo leve sempre em conta o limite de crdito do cliente para no aumentar o risco
da nossa empresa. Ao ter o limite de crdito, parta dele para iniciar a sua promoo com o cliente.
Contudo, considere que o limite de crdito ou a mdia de compras do cliente precisa sempre estar
aumentando. O limite de crdito uma ferramenta de avaliao e no de bloqueio a vendas.
Considere tambm que as promoes que fazemos com o cliente, o sistema de conta corrente e de
compensaes foram naturalmente o limite de crdito. Reveja na sua empresa como funciona o
limite de crdito e faa dele um instrumento para gerar mais vendas com maior liquidez.
61
09 - A gesto do preo no ciclo de vida do produto
Os produtos tm uma vida limitada. As vendas dos produtos atravessam estgios distintos. Cada
estgio apresenta suas oportunidades, desafios e problemas. Alm disso, os lucros de cada produto
oscilam nos diferentes estgios do ciclo de vida dos produtos. Por isso, os produtos necessitam de
estratgias diferentes em cada estgio do seu ciclo de vida:
-Estratgias de Marketing;
-Estratgias de Produo;
-Estratgias Financeiras;
-Estratgias de Compras;
-Estratgias de Vendas;
-Estratgias de Recursos Humanos.
AS 4 FASES DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
-





Introduo. Produto sendo introduzido no mercado. Baixo crescimento de vendas. Geralmente no
h lucro. Muitos investimentos na comunicao do produto.
Crescimento. Perodo de Crescimento de vendas. Geralmente aliado a uma grande aceitao do
produto pelo mercado.
Maturidade. Produto aceito pela maioria. Estabilizao de vendas. Fase de manuteno de lucros ou
declnio dos mesmos pela influncia da concorrncia.
Declnio. Perodo de morte do produto. Queda de vendas e lucros vertiginosa.

APLICAES DO CICLO DE VIDA
A idia de Ciclo de Vida do Produto pode ser aplicada em vrios nveis da organizao e seu mix.
Podemos analisar atravs do Ciclo de Vida do Produto (CVP), os seguintes itens:
Categoria de um produto (bebidas alcolicas, pes)
62
Forma de um produto (destilados, pes doces)
Um nico Produto (Vodka, Po Francs)
Uma Marca (Smirnoff, Padaria Limeirense)

FORMAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Existem diversas outras formas de ciclo de vida de produtos. Pesquisadores identificaram de 6 a 17
diferentes padres de CVP.






Dentre todos esses, trs formas especiais de CVP devem ser citadas. Estilo, Moda e Modismo.







63


ESTRATGIAS PARA O ESTGIO DE INTRODUO:
Geralmente os lucros so baixos nesta etapa. Altos gastos com distribuio e promoo dos novos
produtos. Influncia negativa por deficincias em etapas de produo, vendas, distribuio. Falta de
informao do cliente pode causar uma
aceitao e penetrao do produto mais
vagarosa. Os preos tendem a ser mais altos
neste estgio

Existem 4 estratgias de introduo de um novo
produto que podem ser adotadas pelas empresas
quando consideramos o Ps de Marketing: Preo e
Promoo:

Desnatamento (skimming) Rpido
Desnatamento Lento
Penetrao Rpida
Penetrao Lenta
Quando utilizamos cada uma das Estratgias de Introduo de Produtos:
Desnatamento Rpido. Grande parte do mercado no conhece o produto. Os que passam a
conhecer pagam o preo pedido. Essa estratgia formata a preferncia de uma marca.
Desnatamento Lento. Indicada para mercado com tamanho limitado. O mercado j conhece o
produto e se dispe a pagar o preo.
Penetrao Rpida. Mercado grande que no conhece o produto. Venda para massa a preos
baixos. Lucros relacionados com a quantidade de vendas. Ex. Refrigerantes Taliban
Penetrao Lenta. Indicada para mercados grandes que j conhecem o produto. Pode ser sensvel
a preo e existe concorrncia, porm no muito importante..

ESTRATGIAS PARA O ESTGIO DE INTRODUO:
O que acontece neste estgio:
rpida expanso nas vendas.
consumidores gostam do produto e compram mais.
aparecimento de concorrncia.
manuteno ou aumento de investimentos em comunicao.
preos se mantm ou caem ligeiramente.
vendas aumentam mais que gastos com promoo.
lucros aumentam em funo da diluio das despesas da produo e promoo.
A empresa pode usar de algumas estratgias para melhorar e manter seus nveis de crescimento:
64
melhorar a qualidade.
formatar novas linhas ou modelos.
atuar em novos segmentos.
aumentar poder de distribuio nos pontos de vendas.
reduzir os preos e mudar as campanhas de promoes
ESTRATGIAS PARA O ESTGIO DE MATURIDADE:
Este estgio normalmente dura mais que os outros. Apresenta os maiores desafios para a empresa e
seus gerentes. O produto deve ser mantido por longo tempo neste estgio. As empresas necessitam
continuar seus investimentos para continuar suas vendas. Os consumidores comeam a buscar
similares ou novidades no mesmo segmento.
Nesta fase os produtos podem se tornar menos lucrativos e seu crescimento depender somente do
crescimento populacional. A empresa necessita se tornar uma lder em alguma caracterstica dos
produtos: preo, custo, atendimento, distribuio. O objetivo diminuir os custos para aumentar as
margens.
ESTRATGIAS PARA O ESTGIO DE DECLNIO:
Os produtos fatalmente declinam em suas vendas. O declnio pode ser lento ou rpido, total ou
parcial.
Vrios motivos podem levar ao declnio dos produtos:
As empresas podem optar pro canais e pontos de vendas mais simples e menores. Podem ainda optar
por se retirarem do mercado totalmente ou parcialmente. Outra alternativa reduzir os preos ou
diminuir os investimentos no produto. Podem ainda a tentar por diversas formas restaurar sua
imagem e suas vendas no mercado. Aumentando o investimento no produto


65
10 - Estratgias, tticas e polticas de preo
Pricing uma palavra da lngua inglesa que indica a atividade de marketing preocupada com a
colocao de preos para novos produtos e o ajuste de preos para produtos existentes.
Infelizmente no temos na nossa lngua uma palavra equivalente, motivo pelo qual estaremos usando o
termo ingls quando se fizer necessrio no texto.
O preo faz parte do composto mercadolgico e, do ponto-de-vista do consumidor, elemento
inseparvel do produto (bem ou servio). atravs dessa relao que o consumidor pode avaliar a
relao custo-benefcio ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele
despende.
ESTRATGIA DE PRICING
Estratgia de pricing o elemento de tomada de deciso da empresa preocupado com o
estabelecimento de preos que atrairo o mercado-alvo, permitindo assim alcanar os objetivos de
lucro.
Na definio de sua estratgia a empresa se defronta com algumas opes que iro orientar sua
poltica, em termos de quais variveis sero predominantes na sua determinao, a saber: (a) o
cliente; (b) a concorrncia e (c) custos.
1) Opes Estratgicas Centradas no Cliente
Nesse tipo de estratgia, a empresa tem como ponto de partida para determinao de sua poltica
de preos o cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda,
posio do produto no seu ciclo de vida e caractersticas comportamentais do consumidor envolvidas
no processo de compra de um produto em particular. A seguir esto listadas algumas das opes
freqentemente usadas.
Preo de penetrao de mercado. Uma abordagem de pricing em que um fabricante estabelece um
preo relativamente baixo para um produto na fase introdutria de seu ciclo de vida, com a inteno
de construir participao de mercado.
Estratgia de preo alto. Uma abordagem planejada de pricing, apropriada em situaes de
demanda inelstica, em que uma organizao decide manter seus preos altos; as razes para tal
66
estratgia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium do mercado,
abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestgio para o
produto. Tambm denominado Preo Premium (Premium-Price na lngua inglesa)
Preo de ordenha do mercado. Uma abordagem de preo em que o produtor fixa um preo
introdutrio alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e tambm dispem dos
recursos para compr-los, e ento, gradualmente, reduz o preo para atrair as camadas
subseqentes do mercado.
Inclinao da curva de demanda para baixo. Um mtodo de preo, em que o preo inicial fixado
no nvel mais alto possvel, e ento gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de
compradores, na medida em que a demanda diminui.
Preo de prestgio. A estratgia em que os preos so fixados em um nvel alto, reconhecendo-se
que preos mais baixos inibiro as vendas em vez de encoraj-las, e que os compradores associaro o
preo alto para o produto com qualidade superior; tambm denominada Preo pela Imagem.
Preo baseada em valor. Abordagem em que o preo de venda de um bem ou servio baseado na
avaliao da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto , em que o consumidor
est disposto a pagar por isto.
Preo por comparao. Um mtodo em que o preo para um novo produto fixado comparando os
benefcios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria.
Preo retroativa da demanda. Mtodo em que os preos so fixados pela determinao do que os
consumidores esto dispostos a pagar; ento os custos so deduzidos. Um mtodo de
estabelecimento de preos em que uma estimativa feita sobre preo que os clientes esto
dispostos a pagar por um produto dado; este preo ento comparado ao custo por unidade para ver
se vai de encontro aos objetivos de lucro da firma.
Preo diferencial. A estratgia em que uma companhia fixa preos diferentes para o mesmo
produto com base em diferentes tipos de clientes, poca da compra etc.; tambm chamado Preo
Discriminatria, Preo Flexvel, Preo Mltiplo e Preo Varivel.
Mtodo de tentativa de ajuste de preo. Abordagem baseada no comprador, em que o pessoal de
vendas, testa as reaes dos revendedores ao preo proposto de um produto a chegar, antes que
uma deciso final de preo seja feita.
67
Preo por produto complementar. o estabelecimento do preo de um produto no nvel timo (de
mxima aceitao pelo mercado), no importando consideraes de custo ou lucro, de forma que a
demanda por outro produto que usado com ele possa aumentar e ento maximizar os lucros de
ambos os produtos juntos.
Preo diferenciado. Estabelecimento de preo de diferentes produtos em uma linha de produtos em
vrios nveis de preo, dependendo de seus tamanhos e caractersticas, para torn-los disponveis a
um leque maior de clientes.
2) Opes Estratgicas Centradas na concorrncia
As estratgias de pricing orientadas para a competio consistem no conjunto de mtodos em que a
empresa determina o preo de seus produtos levando em considerao mais os preos de produtos
semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores
poderosos) que por consideraes de demanda do consumidor ou de custo de produo. A fora
motriz dessa estratgia de pricing basicamente a ao da concorrncia.
Estratgia do tipo siga-o-lder. Uma estratgia de pricing adotada por firmas que copiam os
preos praticados pelo lder de mercado.
Preo para afastar nova concorrncia. Prtica bem comum em situaes de mercados
oligopolsticos, em que as maiores empresas do mercado mantm preos muito baixos para
desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas prprias participaes de
mercado.
Preo indiferenciado. Prtica em que a empresa procura manter preos de mercado semelhantes aos
de seus competidores principais, de modo a desencorajar a ecloso de "guerras de preo". Nesse
tipo de competio as empresas buscam ganhar participao de mercado atravs da prestao de
servios ou da criao de outros diferenciais de marketing, que no o preo.
Preo predatrio. Prtica atravs da qual uma companhia espera inibir ou eliminar a competio
cobrando preos mais baixos que os preos normais de seus produtos em determinadas regies
geogrficas.
68
3) Opes Estratgicas Centradas nos Custos
As estratgias de preo orientadas para custos consistem no conjunto de mtodos em que a
empresa determina o preo de seus produtos levando em considerao principalmente os aspectos de
custos de produo e distribuio, bem como as expectativas de retorno financeiro.
Preo baseada em custo total. Estratgia em que todos os custos variveis relevantes e a parte
total de custos fixos diretamente atribuveis ao produto so usados para estabelecer seu preo de
venda.
Preo baseado no incremento de custos. Abordagem em que o preo de todas as unidades
adicionais produzidas, depois de descontados os custos fixos de produo, baseado no custo
varivel ao invs do custo total.
Meta de retorno sobre o investimento. Mtodo em que se busca a realizao de um retorno sobre
o investimento desejado. Nesse mtodo, uma frmula usada para calcular o preo a ser
estabelecido para o produto, de modo a retornar um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o
investimento, assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida.
Preo pelo custo adicionado (Markup). Um mtodo simples em que uma quantia ou porcentagem
especificada, conhecida como margem padro, adicionada ao custo da unidade de produo ou de
aquisio de um artigo para determinar seu preo de venda.
Preo baseado no custo mdio. Mtodo em que um markup para lucro adicionado ao custo mdio
de produo ou de aquisio.
Preo baseado na curva de experincia. O preo de um produto fixado em nvel mais baixo que
seu custo mdio, na crena de que o custo diminuir na medida em que a experincia de produo
aumente.
Maximizao de lucro a curto prazo. Objetivo de preo em que uma firma visa gerar tanto lucro
quanto possvel, to depressa quanto possvel; a mxima penetrao de mercado e consideraes de
lucro a longo prazo so ignoradas.
69
4) Situaes Especiais de Estabelecimento de Preos
Licitao. Mtodo de estabelecimento de preos em que organizaes vendedoras entram em
competio por um comprador. Normalmente a oferta vencedora a de melhor preo. Prtica
determinada por legislao em vendas governamentais.
Preo orientado para o controle governamental. Sistema de fixao de preo em que o preo do
produto controlado pelo governo ou por algum outro rgo de regulamentao. Ainda o caso dos
preos de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde estabelecido o Preo Mximo ao
Consumidor. Em decorrncia dessa poltica, as margens so calculadas pelo mtodo "markdown" (de
cima para baixo) e a competio de preos centra-se nos descontos em relao ao Preo Mximo.
ASPECTOS DE DISTRIBUIO E LOGSTICA QUE AFETAM O PREO
Para empresas que trabalham em mercados amplos: internacional, nacional ou regional, as
consideraes sobre custos de distribuio e logstica na determinao dos preos, so de
importncia crucial.
Determinar um preo nico significa penalizar o consumidor prximo e subsidiar o consumidor
distante. Determinar o preo de forma centralizada pode significar perder competitividade face a
competidores locais em pontos mais remotos. Assim, aspectos como centralizao e flexibilidade so
consideraes obrigatrias para esse tipo de empresa. Abaixo se discrimina algumas prticas que,
muitas vezes, so determinadas pelo prprio tipo de atividade.
Preo baseada na distribuio. Mtodo projetado para recuperar ou compensar os custos
associados com a remessa de bens para os clientes distantes.
Preo a partir de um ponto bsico. Mtodo em que so cobrados dos clientes os custos de frete a
partir de um ponto bsico; o ponto bsico pode ser arbitrariamente escolhido, mas a localizao da
fbrica da companhia ou de sua central de distribuio so comumente usadas.
Preo para absorver o frete. Mtodo em que o fabricante absorve parte ou todos os custos de
frete envolvidos no transporte dos bens para os clientes. Na verdade, embora o custo da
distribuio no esteja explicitado no preo, com certeza ele pago pelo cliente
70
Preo na entrega. Mtodo em que o preo final para o comprador ajustado de modo a incluir os
custos de transporte. O vendedor fica com a responsabilidade de providenciar a entrega, mas
adiciona o custo ao preo cotado.
ASPECTOS DO PRICING LIGADOS AO MARKETING GLOBAL
Abordagem adaptativa do pricing. Abordagem comum no marketing global em que uma organizao
permite uma afiliada ou subsidiria determinar o preo mais desejvel, desde que lucrativo, em sua
prpria regio. Tambm denominada Abordagem Policnica.
Abordagem geocntrica do preo. Abordagem para o estabelecimento de um preo global em que
companhias afiliadas ou subsidirias fornecem informaes sobre as condies de mercado local e a
corporao ento determina os preos de modo a maximizar os lucros em cada mercado nacional.
Abordagem da extenso do preo. Abordagem para estabelecer um preo global em que uma
empresa determina um preo nico para seus produtos em todo o mundo e espera que os
compradores paguem quaisquer frete e custos adicionais de importao que se apliquem.
NOMENCLATURA utilizada
No comrcio internacional existem prticas consolidadas de estabelecimento de preo normalmente
conhecidas pelas suas siglas. A seguir discriminam-se as mais usuais.
CIF - (Cost, Insurance and Freight) Custo seguro e frete. Uma prtica comum em exportaes;
o preo cotado para o comprador inclui custo, seguro e frete.
C&F - (Cost and Freight) Custo e frete. Prtica tambm usual em exportaes; o preo cotado
para o comprador inclui o custo e o frete, ficando o seguro por conta do comprador.
FOB - (Free On Board) Livre a bordo. Mtodo em que o produtor absorve apenas os custos
envolvidos at a entrega dos bens "livre-a bordo", ou seja: at o ponto de despacho de um
transportador local. Nesse momento a propriedade dos bens passa para o comprador, que
responsvel pelo remanescente dos custos de frete e seguro.
ASPECTOS TTICOS DO PRICING
Na competio diria de mercado um dos elementos mais usados para atrair a ateno do consumidor
exatamente o aspecto do preo. De todos os elementos do composto mercadolgico aquele mais
71
facilmente manipulvel. Torna-se ento o estabelecimento do preo uma das armas tticas mais
usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.
Redues de preos so dirigidas para: (a) realizar vendas, ou (b) aumentar, manter ou recuperar
participao de mercado. Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preo
da demanda. Ou seja: redues de preos de produtos que no resultem em um aumento mais que
proporcional nas vendas, iro certamente corroer as margens de lucro da empresa. Abaixo se
discrimina algumas das prticas mais usuais nas tticas de fixao de preo
Preo de lder de perda. Consiste no estabelecimento do preo de um produto abaixo do custo,
para atrair compradores para um ponto de varejo, na expectativa de que eles compraro artigos
adicionais a preos normais.
Preo com mpares. Mtodo de estabelecer o preo de forma que todos os nmeros sejam impares,
como: $19.99, $9.95. Tem grande efeito psicolgico sobre os clientes, desde que os nmeros
mpares se associam com uma noo de "no totalidade", parecendo assim mais baixos que os preos
determinados com terminaes pares, que parecem maiores.
Preo "isca". Anunciar um artigo a um preo baixo como "isca" para atrair clientes a um ponto de
venda.
Preo de "isca" e troca. Anncio de um artigo a um preo baixo como "isca" para atrair clientes
para um ponto de venda e ento tentar dirigi-los para artigos de preo mais alto.
Empacotamento. A prtica de oferecer dois ou mais produtos diferentes em um pacote nico a
preo especial.
Preo por unidades mltiplas. Oferta de um preo mais baixo por unidade pela compra de duas ou
mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente.
Preo promocional. Preo temporrio de bens e servios em nveis mais baixos que os normais, para
facilitar um esforo especial de promoo.
Preo para evento especial. Reduo de preos, em lojas de varejo, em certos perodos do ano (por
exemplo: logo aps grandes perodos de vendas, como o Natal) com o objetivo de atrair clientes nos
perodos de vales que se seguem a esses picos de vendas.
72
ASPECTOS TICOS DO ESTABELECIMENTO DE PREOS
Em muitos casos ocorrem prticas de tticas de preo em que as empresas se utilizam de artifcios
de natureza tica e legal duvidosa no sentido de realizar vendas. Tais tticas se demonstram
perigosas ao longo do tempo, pois tendem a colaborar para deteriorar a credibilidade, e
conseqentemente, a imagem da empresa no mercado. A seguir so listadas algumas dessas prticas.
Preo fictcio. Prtica pouco tica, possivelmente ilegal, de anunciar uma reduo de preo (por
exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, no houve nenhuma reduo do mesmo. Muito
utilizada em falsas "liquidaes".
Preo enganoso. Fixa-se um preo de modo a levar o cliente a ser enganado. Ocorre quando a
quantidade de produtos anunciados quele preo to pequena, que leva a maioria dos consumidores
frustrao pela inexistncia em estoque, por exemplo.
Preo maquiado. Uma tcnica monopolstica em que o vendedor aproveita-se da falta de competio
para colocar preos muito altos com relao aos custos dos produtos.
Discriminao de preo. Estratgia geralmente ilegal em que um vendedor cobra preos diferentes,
a intermedirios de marketing, pelo mesmo produto.
Venda casada. Prtica em que uma empresa (normalmente fabricante ou distribuidor) que tem um
produto de alta demanda se aproveita desse fato para forar o comprador (normalmente varejista) a
adquirir certa quantidade de produtos sem rotao, como condio de realizao da venda.
73