Cuando Toynbee escribe sus Estudio de la historia, procura dar
cuenta de la evolucin de la humanidad como el resultado de
sucesivas "ondas" de civilizaciones. 88 Cada una de ellas -cris- tiana ortodoxa, irnica-arbiga, minoica, sumrica, egipcia, occidental moderna-, pasada o presente, constituira as un uni- verso singular. Como Herder, Toynbee las va a concebir como un organismo, cuyos ciclos de vida pasaran por momentos dis- tintos: nacimiento, crecimiento y muerte. Todo su esfuerzo con- siste en aprender la gnesis y la declinacin de las formaciones sociales, en la esperanza de descubrir una lgica en la secuen- cia de surgimientos ,y desapariciones de las culturas humanas. No me interesa tanto criticar el punto de vista organicista del autor, a mi ver inconsistente para explicar el intrincamiento de las relaciones sociales. Quiero slo destacar que su razona- miento lo lleva, en cierto momento de su extensa obra, a encon- trarse con el siguiente problema metodolgico: cmo entender el contacto entre las civilizaciones? En verdad, Toynbee, des- pus de describir con paciencia las caractersticas esenciales de cada ncleo civilizatorio, termina su estudio con un mapa cul- tural, en el cual figuraran por lo menos veintin unidades. El nmero de contacto entre ellas sera en este caso despropor- cional. El rompecabezas se torna an mayor cuando se sabe que el autor distingue entre generaciones de civilizaciones. As, A, B, C, D y E, culturas de la primera generacin, ms all de las relaciones que habran establecido entre s, se difundiran en los espacios F, G, H, I, J, ocupados por- las de segunda gene- racin. Las influencias mutuas seran casi infinitas, pero Toyn- bee no se intimida con eso; persistente, se dedica con ahnco a su "empresa imposible". El problema levantado por Toynbee es sugestivo. Revela un tipo de concepcin subyacente a un conjunto de estudios. Final- mente ,qu es un mapa cultural'? Se trata de un espacio ocu- pado por unidades diferenciadas, en el cual la dinmica global se hace a partir del movimiento de cada una de las partes. La idea de autonoma y de territorio es en este sentido fundamen- tal, pues el intercambio slo puede existir referido a un momen- to de contacto geogrfico. Un mapa presupone dos tipos de lmites, interno y externo. El primero define la identidad de lo que se pretende localizar, el segundo su proyeccin ms all del lugar de origen. No es difcil percibir cmo las culturas se realizan en el marco de sus territorialidades. De ah la preocupacin de todo etn- grafo por localizar su objeto de estudio: primitivos de la isla de Trobriand, papas de Nueva Guinea, tikopias de la Polinesia. El Manual etnogrfico, de Marcel Mauss, que ensea al joven antroplogo cmo proceder metodolgicamente en su estudio de campo, comienza por la morfologa social: "En el estudio de una sociedad el primer punto consiste en saber de lo que se habla. Para eso se debe establecer un mapa completo de la sociedad observada, trabajo frecuentemente difcil; una socie- dad ocupa siempre un espacio determinado que no es el de la sociedad vecina." 89 Las monografas etnogrficas parten de la geografa, identificando eri el espacio hombres y costumbres. La especificidad cultural se manifiesta en el seno de contornos determinados, lo que torna posible la descripcin de sus trazos "esenciales". La antropologa culturalista norteamericana acu inclusive un trmino para comprender tal "esencialidad": el foco cultural. En principio cualquier organizacin social podra ser resumida en un conjunto de valores, trazos que desempearan un papel nodal en el conjunto de su articulacin. Cabra a los antroplogos explicitarlo. Un ejemplo, la cultura de los todas, en la India. En ella, el bfalo encierra un significado focal integran- do, los diversos niveles sociales. Como observa Herskovits, en esa sociedad la crianza y la lechera de bfalos consiste en la principal actividad de los hombres. Pero no se' trata slo de un trabajo de naturaleza econmica. "Las operaciones de ordee y desnatado de su industria constituyen la base de la mayor parte del ritual religioso de los todas. Su vida est as dedicada a los bfalos y gran parte del ceremonial est asociado al cuidado de algunos de esos animales, considerados ms sagrados que los dems. Por eso son atendidos por individuos especialmente UNTREF VIRTUAL | 1 Cultura Contempornea Renato Ortiz 88 Arnold J. Toynbee, Estudio de la historia, Madrid, Alianza, 1971. 89 M. Mauss, Manuel d'ethnograhie Paris, Paras, 1947, p. 13. III. Cultura y modernidad-mundo escogidos, los cuales forman el sacerdocio de los todas, y la leche de los animales sagrados es batida para hacer manteca en lecheras que pueden ser consideradas templos de los todas. Las operaciones ordinarias de la industria lechera se convir- tieron en ritual religioso y ceremonias de carcter sacro acom- paan, de cerca, todo incidente importante en la vida de los b- falos." 90 Por otro lado, la leche de bfalo tiene un papel promi- nente en los rituales (le nacimiento, muerte y casamiento. Su importancia simblica se extiende tambin al mundo mitolgico, en el cual disfruta de una posicin privilegiada y penetra la divisin social entre las aldeas, diferenciando a unas de otras en funcin de la complejidad de los ritos lecheros. La cultura en su totalidad se encuentra estrechamente articulada con el foco Bfalo-produccin lechera. Su vitalidad se vincula a este rasgo identificatorio que la distingue de los otros pueblos. El caso de los todas nos remite a la discusin que planteamos anteriormente. En el fondo la nocin de "foco cultural" es otra manera de considerar la centralidad de las culturas-civiliza- ciones. De la misma forma que el mundo chino se constitua a partir de una matriz especifica, los todas construyen sus vicias en torno de una red de relaciones y significados sociales. Las diversas culturas poseeran una centralidad significativa. La car- tografa tiene la virtud de espacializar su configuracin. No obs- tante, las sociedades no son estticas, el dinamismo de la vida las coloca en presencia unas de otras. Eso hace que elementos de una determinada matriz viajen "hacia afuera" y otros, exter- nos, sean asimilados por ella. La problemtica de la trasmisin cultural se impone as como un captulo importante para la com- prensin de las influencias mutuas. Pero qu es lo que debe- mos entender por difusin cultural'? La definicin propuesta por Kroeber es esclarecedora:" La difusin es un proceso por el cual los elementos de los sistemas de cultura se diseminan. Obvia- mente est ligada a la tradicin, en la medida en que la cultura material pasa de un grupo hacia otro. Sin embargo, como es usualmente entendida, la tradicin se refiere a la trasmisin de contenidos culturales, de una generacin a otra (dentro del mis- mo grupo ce poblacin) y la difusin, de una poblacin a otra. La tradicin opera esencialmente en trminos de tiempo, la difu- sin en trminos de espacio." 91 El concepto presupone la existencia de un centro difusor y de un espacio comn compartido por las culturas que interactan en- tre s. Por eso el difusionismo se interesa tanto por la compara- cin entre reas de civilizacin y por la migracin de los rasgos culturales de un rea hacia otra. Esto queda claro cuando abor- darnos los llamados fenmenos de aculturacin. En ese caso, se supone el contacto de grupos provenientes de dos universos diferentes, y como resultado, cambios en los patrones culturales de uno y otro grupo. 92 Un ejemplo: el exilio de los dioses afri- canos en Amrica latina, dando origen al candombl brasilero, al vaudou haitiano y a las canteras cubanas. 93 La dispora afri- cana se distribuy en cl espacio reproduciendo su "autenticidad" en los lugares lejanos. En verdad, los estudios de aculturacin privilegian el movimiento de las poblaciones: inmigrantes en Eu- ropa, negros en los Estados Unidos, indios en la ciudad, etctera. Como las culturas entran en contacto por medio de los hombres, la base referencial debe ser- un agrupamiento, una colectividad de individuos que se traslada espacialmente. El choque o la asimilacin cultural se hace siempre en el seno de un territorio, la nacin, la ciudad, el barrio. Dentro de este cua- dro, el concepto de memoria colectiva se vuelve fundamental para el anlisis antropolgico, pues sabemos que los intercam- bios se hacen en detrimento del grupo que parte, para implan- tarse en condiciones adversas, en tierras extraas. Halbwachs ya nos deca que el acto mnemnico requiere la socializacin y la participacin de aquellos que solidariamente se comunican unos con otros. 94 El recuerdo es posible porque el grupo existe, UNTREF VIRTUAL | 2 Cultura Contempornea Renato Ortiz 90 M. Herskovits, Antropologia cultural, S. Paulo, Mestre Cou, 1969, p. 367. 91 A.L. Kroeber, Diffusionism, Encyclopaedia of So. rial Sciences, N. York, Macmillan Co., 1963, vol.5, p. 139. 92 Sobre el concepto de aculturacin consultar M. Herskovits, R. Linton, R. Redfield, "A memorandum for the study of acculturation", American Antropologist, vol. XXXVIII, 1936. 93 Vase R. Bastide, As Amricas negras, S. Paulo, Difel, 1974. 94 M. Halbwachs, La mmoire collective, Paris, PUP, 1968. el olvido resulta de su desmembramiento. Entretanto, para ser vivificada la memoria necesita de una referencia territorial, ella se actualiza en el espacio envolvente. Cuando los negros africa- nos son trados hacia Amrica, la infraestructura material de sus sociedades desaparece; deben, por lo tanto, reconstruir sus creencias en el contexto del mundo esclavista, y los mecanis- mos de la memoria colectiva les permiten recuperar los recuer- dos del olvido. Para eso es preciso que los grupos construyan nichos en cuyo seno el recuerdo pueda sobrevivir. Se disea un nuevo territorio en el cual es preservada la identidad anterior. Mi digresin sobre la difusin y la aculturacin tiene un objetivo: argumentar que el pensamiento antropolgico se fundamenta en dos premisas metodolgicas: centralidad y oposicin entre interno y externo. An cuando hablamos de sincretismo, fen- meno caracterstico de cambio cultural, esas condiciones estn presentes. Basta que retomemos la definicin de Bastide: "El sincretismo consiste en unir los pedazos de las historias mticas de dos tradiciones diferentes en un todo que permanece orde- nado por un mismo sistema." 95 Existe una tradicin dominante que ordena los "pedazos de las historias mticas" segn la per- tinencia de un nico sistema significativo, de una memoria co- lectiva. Fuera de ella, se encuentran los elementos de la tradi- cin subdominante, los que le sirven como materia que debe ser sincretizada. El "sistema- partida" ordena y comanda la eleccin de lo que ser asimilado. La divinidad Exu, al viajar hacia Am- rica, sufrir innumerables modificaciones en sus atributos espi- rituales (su relacin con los cultos adivinatorios desaparecer, debido a la declinacin de la organizacin sacerdotal que se ocupaba de las tareas de adivinacin). Sin embargo, al ser sin- cretizada con San Pedro, en Brasil o en Cuba, conserva el carcter de entidad mensajera, papel que posea en la cultura Yoruba, siendo capaz de abrir y cerrar las puertas de acceso entre lo sagrado y lo profano. En este sentido el sincretismo entre santos catlicos y orixs africanos revela slo la mscara cristiana. Su verdadero rostro esconde la persistencia de la "esencialidad" africana. Por lo tanto, la especificidad de la matriz cultural permanece en cuanto diferencia, cada una de ellas ac- tuando como filtro selector de lo que se intercambia. Las cul- turas seran as definidas internamente y tendran la capacidad de reinterpretar los elementos extravios, venidos "de afuera". En la medida en que me propongo discutir la modernidad- mundo, pregunto: tiene sentido retomar la idea de centralidad? Sabiendo que el proceso ce desterritorializacin es inmanente a la modernidad, sera convincente establecer con tanta clari- dad esta oposicin entre interno y externo? Es posible imagi- narnos hoy un mapa cultural a la manera que nos propona Toynbee, o la escuela difusionista? Para responder esas preguntas, procurar encaminar mi argu- mentacin a partir de un caso concreto: la alimentacin. No se trata de una eleccin fortuita. El consumo de alimentos est go- bernado por reglas particulares, revelando la naturaleza de los agrupamientos sociales. La comida representa simblicamente los modos dominantes de una sociedad; 96 es el caso de algu- nos grupos melanesios, en los cuales el hombre est obligado a dar parte de su cosecha a su hermana, en tanto su esposa reci- be una parcela igual a la de su hermano. Las relaciones de pa- rentesco se expresan por medio de los intercambios alimenta- rios. Es tambin el caso de las sociedades estamentadas, en las cuales los miembros de una determinada casta tienen prohibido comer en presencia de personas de una casta inferior. La ali- mentacin revela y preserva las costumbres, localizndolos en sus respectivas culturas. Traduce la estabilidad del grupo social. Los viejos anlisis sobre la modernizacin de los pases subde- sarrollados (que estuvieron de moda en los aos 50 y 60), sub- rayaban este aspecto, cuando consideraban los hbitos alimen- tarios como "barreras culturales para el cambio", es decir, un obstculo al "progreso". UNTREF VIRTUAL | 3 Cultura Contempornea Renato Ortiz 95 R. Bastide, "Mmoire collective et sociologie du bricolage", L'Arm Sociologique, vol. 21, 1970, p. 101. 96 Cfr. Y. Cohen, "Food: consumption patterns" en International Encyclopaedia of Social Sciences, N. York, Macmillan, 1972. Pero no son slo los antroplogos los que se vuelven hacia el estudio de la alimentacin. Tambin los historiadores se ocupan del tema. En 1936, Lucien Febvre, representante de la Escuela de los Anales, propone una investigacin sobre los ingredientes para cocinar. Por qu el inters por ese tema? l nos explica: "La manera de preparar los alimentos, en particular la utilizacin de las grasas, es de una relativa fijeza. En rigor, no sin dificul- tad, los hombres aceptan alimentos nuevos, cuando consienten en probar algn animal o vegetal hasta entonces desconocidos en sus platos; pero esos platos nuevos se acomodan a sus hbitos. Es raro que no pasen por el mismo tratamiento que los platos tradicionales. La tcnica culinaria, que preferencialmente usa las grasas tanto para la cocina cotidiana como para la excepcional, parece de una fijeza notable; en todos los lugares, posee la solidez de los hbitos que nunca se cuestionan." 97 La fijacin de los modos de cocinar revela permanencia de la tradi- cin. Febvre razona como los antroplogos culturalistes. La innovacin, es decir, los platos que vienen "de afuera" se adap- tan al paladar local, sincretizndolos segn las reglas culinarias vigentes. El peso de las costumbres los arraiga a la tierra, de ah la oportunidad de cartografiarlos. Si se consideran los tres prin- cipales tipos de materia grasa para cocinar -tocino, manteca y aceite-, es posible localizarlos dentro del territorio francs. El aceite se sita sobre todo en el litoral mediterrneo y en la regin de Provenza. La manteca, prcticamente desconocida en la mayor parte de Francia, se restringe a Bretaa y al valle del Loire. Ya el tocino, que constituye la base principal de la cocina rural francesa, se extiende por varias regiones del pas de norte a sur, de este a oeste. Restara an precisar algunas subespecielidades. La grasa de ganso, limitada a Alsacia y a algunos departamentos del Midi; el aceite de nueces, confinado a lugares cono Cantal, Puy-du-Dome, Jura. Cmo entender el predominio de ciertas materias grasas en determinadas regiones? Febvre sugiere al investigador: "Est el caso de la manteca. Dnde buscar su centro de propagacin en Francia? El uso se difundi de oeste a este, de Bretaa hacia Touraine, despus hacia los Alpes? Se habra diseminado a partir de un centro, de Touraine, por ejemplo, hacia el este y hacia el oes- te?". 98 Sus dudas se aproximan a las de los difusionistas que a todo costo buscaban la inteligibilidad de la propagacin de las costumbres. Algunos autores intentaron aplicar la propuesta de Febvre a un objeto ms complejo. Michel Cepde y Maurice Langelle tenan la intencin de trazar un mapa alimentario del mundo. 99 Elabo- raron una geografa cualitativa de los alimentos, dividiendo las reas mundiales segn el consumo de aceite, tocino y manteca. Cada zona definira as un tipo de "civilizacin". El mismo razo- namiento se aplica al consumo de carne, leche, cereales, tubr- culos, races, etctera. El globo, entonces puede ser cartografia- do como una sucesin de territorios en el interior de los cuales predominan determinados productos y hbitos alimentarios. Ja- pn (cereales y races); Escandinavia (leche y peces); Italia (carne y materia grasa fluida); Balcanes (cereales). Existiran tambin subregiones de la carne como Argentina y Uruguay. Historia, Antropologa y Geografa convergen en la afirmacin de Ia territorialidad de Ias culturas. De la misma forma que los orixs conservan sus cualidades de origen, los hbitos alimen- tarios se adaptan en el espacio. No obstante, la modernidad es lo contrario de la fijeza, es movilidad. El principio de circulacin que se realiza en Ias reformas urbanas (el Pars de Haussmann, la Viena de Camillo Sitte), en los medios de transporte (trenes, automviles, aviones), en la moda (la fugacidad de los mode- los), penetra tambin en nuestros hbitos recnditos. La alimen- tacin deja de ser un universo al abrigo de la fragmentacin y de la rapidez del mundo moderno. El advenimiento de las tcnicas UNTREF VIRTUAL | 4 Cultura Contempornea Renato Ortiz 97 L. Febvre, "Pour la premire enqute d'alimentation de 1936", Annales, Economics, Socit, Civilisations, n 4, Juillet-aot 1961, p. 749. Sobre et mismo tema consultar, J.J. Hmardinguer, "Les graisses de cuisine en France, essais de cartes" en J.J. Hrmardinguer (org.), Pour une histoire de l'alimentation, Paris, Colin, 1970. 98 L. Febvre, op. cit. pp. 754-755. 99 M. Cepde, M. Langelle, Economie alimentaire du globe, Paris, Libe. Medieis, 19:3. de conservacin, el abaratamiento del transporte, la invencin de la comida industrial transforman radicalmente este cuadro. Por eso algunos estudiosos comienzan a hablar de internacio- nalizacin de los comportamientos alimentarios."Todo sucede como si los hbitos alimentarios, regionales o nacionales, carac- terizados por un nmero determinado de productos y cierta monotona, recurrente en Ias preparaciones culinarias, estalla- ran con los medios tcnicos -conservacin, transportes, distribu- cin de los productos-y el nivel de renta, permitiendo la expan- sin del consumo a una gama de productos no tradicionales." 100 En realidad, durante el siglo XX dos movimientos acentan el proceso de mundializacin. Primero, la diversificacin de los pro- ductos; una regin ya no se define por la presencia de un n- mero limitado de alimentos cultivados o fabricados en sus reas. Segundo, el pasaje de la cocina tradicional con la preparacin de platos tpicos hacia una cocina industrial. Dentro de ese contex- to, la pregunta sobre la difusin (la manteca se habra propaga- do desde Bretaa hacia otras regiones de Francia?) o sobre el arraigo de las recetas tiene poco sentido. Los alimentos despe- gan de sus territorialidades para ser distribuidos a escala mun- dial. No existe ninguna "centralidad" en las cervezas, chocolates, bizcochos, refrescos. Se trata de productos consumidos mun- dialmente y distribuidos por grupos multinacionales. Mercado de bebidas: Coca-Cola (Estados Unidos: 44,7% de ventas en el exterior), Lonrho (Reino Unido: 34,8%), Segram (Canad: 92,9%), Grumes (Reino Unido: 51%), Molson (Canad: 56%). 101 Mercado del chocolate: dominado por grandes compaas como Mars Incorporation (EUA), Hershey Foods Corporation (EUA), Rowntree-Mackintosch (Reino Unido), Nestl (Suiza), Jacobs- Suchard (Suiza), CadburySweppes (Reino Unido). Mercado de bizcochos, cuya concentracin mundial, 50%, se encuentra en las manos de cuatro grandes empresas: Nabisco, United Biscuit, Gneral Biscuit, Bahlsen. 102 Productos que se encuentran a dis- posicin en los estantes de los supermercados son tambin ve- hiculizados por las cadenas de hoteles y de restaurantes interna- cionales. En Inglaterra, United Biscuits est asociado a Whimpy e Pizzaland, Grand Metropoliten al Crest Hotel; en los Estados Unidos, Pepsico promueve Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Taco Bell, y Campbell Soup se ocupa de Petro's Pizza. En Fran- cia, Socopa se vincula a Freetime (compaa francesa a pesar del nombre), y en Suiza, Nestl se agrupa a la cadena nortea- mericana Stouffer Hotels. 103 Se rompe as la relacin entre lugar y alimento. La comida in- dustrial no posee ningn vnculo territorial. No quiero sugerir que los platos tradicionales tiendan con eso a desaparecer. Muchos de ellos sern inclusive integrados a la cocina industrial, pero pierden su singularidad. Existira alguna "italianidad" en las pi- zzas Hut o "mexicaneidad" en los tacos Bell? Los platos chinos que se venden congelados en los supermercados, tienen algn sabor del celeste imperio? El ejemplo de McDonald's es, a mi ver, heurstico. Permite comprender mejor el tema de la deslocalizacin. Una forma de analizarlo es subrayar su "esen- cia" norteamericana. Esta manera de pensar forma parte de todo un sentido comn y supone una idea compartida por muchos: la "americanizacin" del mundo. Los datos empricos tienden a confirmar est impresin recogida. De hecho Mc- Donald's tiene una presencia irrebatible, ofreciendo sus servi- cios en Europa, Asia y Amrica latina. Su marca abraza las ciu- dades de Pars, Nueva York, San Pablo, Mosc, Buenos Aires y Tokyo. Entretanto, su historia nos sugiere otra lectura. Qu sig- nifica finalmente este fenmeno? En 1940, los hermanos McDonald's abren un drive in en San Bernardino, al lado de Los Angeles. 104 Ese tipo de restaurante UNTREF VIRTUAL | 5 Cultura Contempornea Renato Ortiz 100 M. Guerry. de Beauregard, "Vers une internationalisation des comporte- ments alimentaires?", Annales de Gographie, n493, mai-juin 1980, p. 301. 101 Cfr. F. Clairmonte, J. Cavanagh, Alcool et les pouvoir des transna- tionales, Lausanne, Favre, 1986. 102 F. Savart', "Une stratgie d'implantation des firmes multinationales: le cas de la biscuiterie, de In chocolaterie, de la brasserie", Tesis de doctora- do, Universit Paris II, 1986; de la misma autora, Les multinationales du chocolat, Paris, Centre Franais du Commerce Extrieur, 1986. 103 Cfr. J. Pinard, Les industries alimentaires dans le molicie, Paris, Masson, 1988. 104 J.F. Love, Sous les arches de McDonald's, Paris, Michel Lafont, 1989. florece en California, incentivado por la apertura de las autopis- tas y por la expansin de la industria automovilstica. Se reser- va as para los conductores y sus acompaantes, un lugar relati- vamente tranquilo donde, sern atendidos sin dejar sus auto- mviles. El men estaba compuesto de una variedad de platos, incluyendo sandwiches diversos, adems de costeletas asadas. En 1948, debido a la gran concurrencia, los propietarios deciden transformar el negocio. Observan que el 80% del consumo es de hamburguesas y no de platos. Resuelven "simplificar" las ofertas. Cierran el restaurante y lo reforman para un nuevo tipo de atencin. Los cambios principales son: patronizacin del men: hamburguesa (con o sin queso), gaseosa (tres gustos), leche, caf, papas fritas y pastel; el cliente se sirve a s mismo (self-service); el precio del sandwich baja a la mitad. Se inaugu- ra as una frmula rpida de servir y de comer. Para atender la demanda tambin se modifica la cocina. "Al ser limitado, el men puede ser descompuesto en operaciones rpidas, repeti- tivas, simples de aprender. El equipo est compuesto de espe- cialistas: tres personas cocinan las hamburguesas, dos prepa- ran la leche batida, dos hacen papas fritas, dos cocinan y en- vuelven las hamburguesas, otros tres reciben los pedidos." 105 Sugestivamente, el nuevo emprendimiento es bautizado con el nombre de Speedy. Slo ms tarde, en 1952, cuando los propie- tarios se asocian al empresario Ray Kroc, cambiar por McDo- nald's, ahora una marca, que, con el sistema de franquicias con- quista el mercado nacional e internacional. En el caso McDonald's, su americanidad interesa menos que el hecho de que exprese un nuevo patrn alimentario, el fast food. Durante los aos 20 y 40, los Estados Unidos conocen un pro- fundo cambio en los hbitos alimentarios, fenmeno ligado a la emergencia de las grandes compaas procesadoras de comida (Nabisco, por ejemplo) ,y a la vida en las ciudades. 106 No hay tiempo para comer en casa, de ah la necesidad de conseguir una buena comida a precios mdicos. La modernidad impone su ritmo a Ias costumbres arraigadas. Los primeros drive-in ya expresan una adecuacin de la comida al movimiento de los automviles. El fast food lo acelera. En el fondo, lo que los her- manos McDonald's hacen es aplicar el modelo de taylorizacin, conocido en las fbricas, a la produccin de sandwiches y a la atencin del cliente. El parcelamiento de las tareas permite una ganancia de productividad, pero para eso es necesario la patro- nizacin de la eleccin. La restriccin y simplificacin del men es una exigencia de la rotatividad fabril. Sin embargo el xito de la frmula se explica por la sincrona entre produccin y consu- mo. La rapidez no es una cualidad restringida al universo empre- sario; impregna la vida de los hombres. En el mundo moderno, el tiempo es una funcin de interrelacin de un conjunto de activi- dades, conio habitar, vestir, hacer compras, trabajar, pasear, etctera. Adaptarse o no a su ritmo pasa a ser una cuestin fun- damental. "Perder tiempo" significa estar descompasado con el orden de las cosas. El caso de Francia es interesante. Trae elementos que refuer- zan mi argumentacin. Desde el final del siglo XIX existan emporios, tipo Flix Posos, cadenas de tiendas que abastecan a las poblaciones regionales de bienes que no podan ser pro- ducidos a nivel local. Esas sucursales crecen entre 1920 ,y 1930, sin embargo, en 1945, el movimiento se estanca, los pun- tos de venta se concentran slo en el Norte del pas. 107 No hay, por lo tanto, una red nacional de distribucin alimentaria. Por eso Lucien Febvre puede, en los aos 30, imaginar un mapa fi- jando los productos a sus regiones. En realidad, el hbito mismo de hacer compras, en algunas categoras sociales, se encuen- tra an arraigado a los lugares. En su investigacin de la vida cotidiana de las familias obreras, Chombart de Lauwe, observa que ellas compran siempre, en pequeas cantidades, en el co- merciante ms prximo a sus hogares. 108 Se presta menos atencin a los precios y a la calidad de los productos que a la UNTREF VIRTUAL | 6 Cultura Contempornea Renato Ortiz 105 Ibid. p. 27. 106 Cfr. H. Lovenstein, Revolution at tu bic', Oxford, Oxford University Press, 1988. 107 Cfr. C. Marenco, La concentration dans le commerce (l'alimentation gnrale, CORDES, Universit Paris IX, 1979. 108 P. Chombart de Lauwe, La vie quotidienne des /familles ouvrires, Paris, CNRS, 1956. familiaridad del lugar o a la simpata del dueo de la tienda. Dicho en jerga sociolgica, las relaciones personales predomi- nan sobre las impersonales. Un cambio radical se consolida con la apertura de las "grandes superficies" los "super" e "hiper" mercados. Inaugurados en los aos 60, su importancia se hace cada vez mayor. En 1964 exis- ten en esos enormes espacios 226.900 m2 disponibles para los clientes, o sea, 4,7 m2 por mil habitantes. En 1984, son 7.288.000 m2, una proporcin de 113,4m2 por mil habitan- tes. 109 Los supermercados se constituyen en el principal modo de abastecimiento de la poblacin. Con eso, los establecimien- tos tradicionales comienzan a declinar, los productos dejan de ser comprados en la "tienda de al lado"; boucher, boulanger, volailler son gradualmente sustituidos por los grandes distri- buidores. Esa transformacin del pequeo comercio se asocia al desarrollo y a la consolidacin de una industria agro-alimen- taria, que disocia los alimentos del ritmo de las estaciones. Como dicen algunos especialistas, "la naturaleza retrocede en la mesa de los franceses". An en las dcadas del 40 y del 50 era significativa la parte de la poblacin que se abasteca de productos provenientes de los jardines y de las huertas. Con la preponderancia de la industrializacin tal recurso se volvi irrisorio. 110 Por otro lado, disminuye cada vez ms el consumo de legumbres y frutas frescas pero aumenta el de conservas, jaleas, bizcochos, dulces industriales, comidas dietticas, platos congelados, etctera. Las conquistas tecnolgicas "liberan" a los alimentos del medio ambiente, de lo nico que los ataba a las regiones. Concomitante con esos cambios, ocurren otros en el mbito del consumidor. En las dcadas del 50 y del 60, era considerable el nmero de personas que almorzaban en su casa; otras, cuando iban a trabajar, coman en pensiones o llevaban viandas. Poco a poco, esas prcticas se ven como signo de arcasmo y caen en desuso. 111 El restaurante y el fast food se convierten en las opciones preferencia les. Eso implica la redefinicin del signifi- cado de almuerzo. Hasta entonces se constitua en una verda- dera "institucin social", incorporando lo modos de vida espe- cfico de los grupos y de las cla ses sociales. Desde Halbwachs, la tradicin socio lgica francesa viene considerando los aspec- tos singulares de la institucin almuerzo, modelo de congrega- cin de los miembros dispersos de la familia. Sera una especie de comunin colectiva, momento ritualistico de la reunin de todos. Chombart de Lauwe acredita que el hecho de compartir la misma mesa representara uno de los pilares del grupo famil- iar, asegurando la unidad de la vida domstica. 112 Puede entonces comprenderse la estabilidad de la familia proletaria a partir de la comunin alimentaria. La costumbre preserva la cohesin entre sus miembros. Ahora, como subraya Nicols Herpin, el inundo moderno modifica el orden de las cosas. 113 El almuerzo estructurado (entrada, plato principal, postre) cede lugar a una alimentacin fragmentada. Contrariamente al al- muerzo tradicional que se haca en horarios fijos, ahora se come en horas variadas. Se produce tambin una desincronizacin de tiempo y lugar en que se ingieren los alimentos. Si antes los miembros de la familia se sentaban regularmente a la mesa, compartiendo un momento en comn, hoy cada uno tiende a coordinar su tiempo en funcin de sus propias actividades. hay una deslocalizacin del acto de comer. La institucin almuerzo se concentraba en lugares fijos (comedor o cocina); las nuevas modalidades alimentarias favorecen la movilidad (restaurante, cafs, cantinas, automviles, etctera). El ritmo de la alimen- tacin est pautado por las exigencias de la sociedad. La insti- tucin comida se desestructura, se fragmenta. El trmino ingls snack expresa bien ese proceso de segmentacin. Denota una alimentacin fraccionada, tomada en pequeas cantidades a lo largo del tiempo, sin ninguna ordenacin comunitaria. UNTREF VIRTUAL | 7 Cultura Contempornea Renato Ortiz 109 "L'Evolution de 1964-1984 des grandes surfaces alimentaires", Institut d'Amnagement et d'Urbanisme de la Rgion d'Ile-de-France, 1984. 110 El autoconsumo es de apenas 0,6%, en 1985 Vase N. Herpin y D. Verger, La consommation de: Franais, Paris, La Dcouverte, 1991 111 Cfr. P. Pynson, "Le four et le snack", Tesis de doc torado, Paris, Ecole Hautes Etudes en Sciences Sociales, 1986. 112 C. de Lauwe, op. cit. 113 N. Herpin, "Le repas comme institution", Revue Francaise de Sociologie, juillet- septembre, 1988. El fast food es una de las expresiones (existen otras) del movimiento de aceleracin de la vida. En ese sentido, cuando McDonald's "migra" hacia otros pases, no debemos compren- derlo como un "rasgo cultural" que se impone a contrapelo de los valores autctonos. Expresa la fase interna de la moder- nidad-mundo. En realidad, el contenido de la frmula fast food (hamburguesa, ensalada, pizza, taco, sandwich) es arbitrario. McDonald's y Brioche Dore poseen el mismo sentido social. Poco importa si esta ltima se vuelve hacia la venta de crois- sants y tortas. La tradicin que se evoca tiene apenas un valor simblico. El mundo artesanal de los panaderos y los dulceros es atropellado por la cocina industrial. La patronizacin es una condicin de la alimentacin rpida. Como las hamburguesas de McDonald's o de Quick (compaa francesa), las golosinas "tradicionales" son preparaciones industrializadas. Por eso pue- den ser encontradas fuera de sus horizontes de origen. Quick, Free Time, Brioche Dore y La Croissanterie son empresas francesas, cuyo inters es disputar el mercado mundial. Sus servicios son transnacionales. Barthes nos dice que la polisemia de los alimentos caracteriza a la modernidad. 114 Cada situacin social, la fiesta, el ocio, el deporte, el trabajo, contendra as una expresin alimentaria. Los alimentos son informaciones que nos remiten a las diferen- tes actividades de las personas. Sin embargo, como nos recuer- da Wiener, el concepto de informacin implica la descontextua- lizacin de los contenidos. Por eso Barthes dir que en el mun- do moderno el alimento pierde en sustancia y gana en circuns- tancia. Tomar un cafecito, por ejemplo, es percibido ms como un acto que reenva a la suspensin del trabajo que propia- mente al gusto del caf. La informacin vehiculizada por cada alimento se asocia as a las situaciones en las cuales es con- sumido. Pero, quien dice sustancia se refiere, an indirectamen- te, a la idea de "ser", a las caractersticas propias de un objeto. La circunstancia es resultante de la funcionalidad de las cosas, no de sus "identidades". Es mvil, se adapta a la diversidad de las actividades humanas. En el mundo funcional de la moderni- dad-mundo, los alimentos pierden la fijeza de los territorios y de las costumbres. Se adecuan a las circunstancias que los en- vuelven. En este contexto la veracidad de los mapas alimenta- rios se desvanece, pues sus "rasgos esenciales" (diran tal vez los antroplogos culturalistas) son informaciones ajustadas a la polisemia de los contextos. No hay ms centralidad. La movili- dad de las fronteras diluy la oposicin entre lo autctono y lo extranjero. *** Al recorrer los escritos sobre la cultura contempornea, difcil- mente el lector escapar de una tesis insistente: la americani- zacin del mundo. Sea en su vertiente ideologizada norteame- ricana, o como crtica al imperialismo, ella permea el sentido comn y buena parte de los textos sobre el "contacto cultural" en las sociedades actuales. La concepcin genuinamente ameri- cana no pasa de una afirmacin rstica del pensamiento y tiene origen en la idealizacin de su pueblo y de su historia. "Amrica" tierra prometida, sera la sntesis de las esperanzas humanas. El nacimiento de una nacin abrira as el camino para una edad de oro, pues el destino manifiesto de Amrica del Norte no se limitara a sus ciudadanos, ellos tendran tambin el deber de di- fundir entre los hombres los valores democrticos y liberales. El mito justifica el presente, el progreso y la supremaca de un pas. Esta ideologa ingenua, pero eficaz, es compartida por di- ferentes estratos de la sociedad, gobierno, empresariado, mi- litares, polticos, etctera. Cuando al final de los aos 20 la agencia publicitaria J. Walter Thompson comienza a expandirse internacionalmente, sus miembros no dudan en decir: "Los ojos de todos los credos y razas estn vueltos hacia Amrica, la nacin maravilla de la Tierra. En todos los lugares, las personas estn adoptando las costumbres americanas, su modo de vida, su patrn de confort. Y los productos americanos se estn tor- nando conocidos donde se venden las mercaderas". 115 Los Estados Unidos seran el espejo del mundo y cabra a los pu- blicitarios un papel importante en la divulgacin de su imagen. UNTREF VIRTUAL | 8 Cultura Contempornea Renato Ortiz 114 R. Barthes, "Pour une psycho-sociologie de lalimentation contempo- raine" en .J .J Hemardinguer (org), Pour une histoire de l'alimentation, op. cit. 115 Citado en J. Merron, "American Culture goes abroad", op. cit. p.113 Su misin, promover la transicin de los pueblos "atrasados" a la modernidad norteamericana. De alguna manera, al ensear a los otros cmo consumir sus mercaderas, ellos estaran reali- zando una tarea pedaggica, educando a los hombres para una sociedad "mejor". Los Estados Unidos se imaginan como para- digma que debera ser imitado por todos. Con el desarrollo eco- nmico y el advenimiento del Estado de bienestar, esta ideologa se refuerza. En 1941, la revista Life, con orgullo y suficiencia, retrata el siglo XX: "Amrica es el centro dinmico de la califica- cin de los trabajadores de la humanidad. Amrica es el buen samaritano. Amrica es la usina de los ideales de Libertad y Jus- ticia." 116 Tal versin apologtica del americanismo evidentemente tiene desdoblamientos. Con la guerra fra, ella favorece una pol- tica de cudo ntidamente intervencionista: Guerra de Corea, de Vietnam, golpe de Chile, etctera. Y an actualmente, con la rup- tura del equilibrio internacional, con la relativa declinacin de los listados Unidos como potencia mundial, el mito se preserva en la esfera de la geopoltica. La Guerra del Golfo lo dej claro para todos nosotros. 117 El contrapunto de esta perspectiva escatolgica se configura en la tesis del imperialismo. 118 Se pasa del panegrico de los valo- res de los "Padres Fundadores" a su crtica. Economa, poltica y cultura son vistas ahora como ejercicio de poder. Poder impe- rial, al arbitrar la paz mundial en funcin del inters exclusivo del Estado y la sociedad americana: poder econmico, materializa- do en los trust y en las multinacionales. El capitalismo monopo- lista, por medio de su fase norteamericana impone a todos su coercin. Desde el punto de vista que nie interesa, cabe subra- yar los aspectos culturales de este proceso. Dallas, Disneylan- dia, McDonald's, pantalones jeans, rock and roll, etc. seran ex- presiones de una cultura de exportacin. La "industria de la con- ciencia" (para utilizar una idea de Enzensberger) se desdoblara as en el nivel internacional, subyugando a los sujetos en escala planetaria. El resultado de esta operacin estratgica sera, por un lado, el reforzamiento de la dependencia poltica y cultural de otros pases en relacin con los Estados Unidos, por otro, el debilitamiento de las culturas nacionales. La tesis del imperialismo cultural, independienteniente de su postura crtica, contiene, a mi ver, una fuerte apelacin debida a innumerables evidencias empricas. Su verosimilitud se funda- menta en datos concretos. Hay muchos ejemplos que confirman su materialidad. La articulacin entre la industria norteameri- cana de comunicacin y el complejo militar es verdadera, no una ficcin ideolgica. La invencin de la computadora no se debe slo al genio de los hombres, sino que resulta de la convergen- cia de intereses cientficos y militares. Los historiadores de la informtica son categricos: "La Segunda Guerra Mundial y la guerra fra que la sigui constituiran el factor decisivo que per- miti la invencin de la computadora moderna. De la misma manera, para lo nuclear, la guerra y los imperativos de la defen- sa nacional permitieron el encuentro de los sueos ms avanza- dos de los mejores cientficos con amplias posibilidades de financiamiento y de experiencia ofrecidos por el ejrcito de un pas altamente industrializado: los Estados Unidos". 119 Sera intil elidir las relaciones intrnsecas entre la construccin del sistema internacional de telecomunicacin norteamericano, las instancias polticas (International Communication Agency, CIA) y las corporaciones multinacionales. Se trata de hechos docu- UNTREF VIRTUAL | 9 Cultura Contempornea Renato Ortiz 116 Citado en L. Rosemberg, Spreading the American dream: American eco- nomic and cultural expansion, 1890-1915, N. York, Hill and Wang, 1934, p.229. 117 Una buena critica de esta mentalidad intervencionista, en relacin con la guerra del Golfo, se encuentra en el libro Alain Joxe, L'Amerique merce- naire, Paris, Stok, 1992. 118 La bibliografa sobre el imperialismo cultural es inmensa. Abarca tanto las corrientes marxistas comonacionalistas. Slo para una visin panormi- ca del asunto vase A. Mattelart, S. Siegelaub (orgs.), Communication and class struggle, N. York, International General, 1979. 119 P. Breton, Histria da informtica, S. Paulo, Unesp, 1991, p. 123. mentados. 120 Tambin la propagacin de algunos productos comerciales cuentan con una atencin especial de las agencias estatales americanas. La distribucin mundial de la CocaCola se hizo con el auxilio cordial de las fuerzas armadas. 121 Durante la Segunda Guerra Mundial, para atender la demanda de los soldados, el ejrcito instal plantas de envasado en diversos puntos del mundo. Para su funcionamiento, el Pentgono pro- vey tambin maquinaria y personal especializado; al trmino del conflicto, la compaa las incorpor sin gastos a las produc- ciones locales. 122 Los estudios realizados por Unesco no dejan dudas en cuanto a la hegemona norteamericana en el campo de la industria cul- tural. Los Estados Unidos dominan la produccin y distribucin mundial de dramaturgia televisiva, filmes y publicidad. Todas las estadsticas comparativas entre productos importados versus exportados confirman su predominio. No obstante, la certeza de las evidencias oculta la parcialidad de la interpretacin. A pesar de ser diametralmente opuestas, la ideologa americanista y la crtica del imperialismo comparten las mismas premisas metodolgicas expresadas en los concep- tos de difusin y de aculturacin. La centralidad del "foco cultu- ral" se repone, slo que en trminos de otra entidad: el Estado- nacin. Cuando Lenin escribe: El imperialismo, fase superior del capitalismo, distingue el imperialismo de los tiempos modernos de las sociedades pasadas (Roma antigua, por ejemplo). No tendramos ya un nico imperio tendiendo inexorablemente al crecimiento, sino un conjunto restringido de sociedades avan- zadas compitiendo a escala internacional. La Nacin es el n- cleo de este capitalismo monopolista que abarca el planeta, dividindolo geogrficamente en pedazos diferenciados. El im- perialismo viene, por lo tanto, marcado por su origen (ingls, americano, francs o japons). Cada foco de difusin procura propagar, es decir, imponer- sus ideas, sus modos de vida, a los que se encuentran bajo su yugo. No es sorprendente comprobar que la discusin sobre la especi- ficidad de las culturas, que hicimos anteriormente, resurge en el cuadro de la americanizacin. Al escribir: " La media es ameri- cana", Jeremy Tunstall se pregunta sobre las razones de la supremacia de los Estados Unidos. Su visin sustancialista no es nada ms que una racionalizacin de las opiniones cotidia- nas de los hombres de negocio. Tunstall considera que la media es fundamentalmente comercio y tecnologa, por eso sera "e- sencialmente" norteamericana. La industria cultural, al desen- volverse preferencialmente en suelo americano, habra inven- tado un tipo de cultura irresistible y, por su extensin, portadora de los grmenes de la universalidad. Cabra a los otros imitarla. La historia del predominio de los Estados Unidos tendra poco que ver con los elementos polticos o econmicos. "La repercu- sin de la inedia americana en los otros pases se debe slo a la gramtica de los filmes, de la televisin, de las historietas y de la publicidad." 123 Evidentemente, otros pueblos pueden copiar ese modelo, pero con reservas. "Los japoneses y los otros pue- den y hacen filmes de ficcin cientfica, pero carecen de la au- tenticidad de los americanos." 124 La identidad americana esta- ra as preservada de las imitaciones incompletas. Es curioso, Tunstall busca tambin la esencia americana en el uso del in- gls conio lengua internacional. Su perspectiva fundamentalista le hace suponer que sera, por naturaleza, el idioma ms ade- cuado para expresar la sociedad meditica. El ingls es perci- bido como "brevedad, concisin, ritmo y precisin. Su gramtica es ms simple que la de cualquier otra lengua rival, como el ru- UNTREF VIRTUAL | 10 Cultura Contempornea Renato Ortiz 120 Cfr. H. Schiller, Mass communications arad American empire, Boston, Beacon Press, 1971; Y. Eudes, La colonizacin de las conciencias: las cen- trales USA de exportacin cultural, Mxico, Gustavo Gili, 1984. 121 Cfr. T. Oliver, The real coke, the real story, N. York, Random House, 1986. 122 Cfr. Repports and papers on mass communications, publicados por UNESCO. En particular: T. Vagis, N.Nordenstreng, "Television trattic: a one way atreet?", n 70, 1974; T. Guback, T. Vagis, "Transnacional communica- tion and cultural industries", n 92, 1982; G. Murdock, N. Janus, "La commu- nication de masse et l'industrie publicitaire", n 97, 1985; T. Vagis, "International flow of television programmes", n 100, 1987. 123 J. Tunstall, The media are American, London, Constable, 1977, p. 85. 124 Ibid. p. 86. so. El ingls es la lengua que mejor se adecua a las historietas, a los titulares de los diarios, a las frases concisas, a las ilustra- ciones de las fotos, a los nombres, a los subttulos, a las cancio- nes populares, al humor de los disk-jockeys, a los flashes, a los comerciales". 125 En suma, los genuinos productos de la indus- tria cultural seran la expresin de un americanismo profundo. Aunque antagnica de la visin anterior, la perspectiva antimpe- rialista se mueve en el seno de presupuestos semejantes. En ningn momento la centralidad del imperialismo es puesta en duda sino que, por el contrario, se afirma por los mecanismos de dominacin. Esto significa que el embate cultural se realiza en el contexto de un universo dual. La nocin de "situacin colo- nial" explicita bien este aspecto. En el juego de la lucha poltica, colonizador y colonizados se oponen como trminos antitticos. Por eso diversos autores dirn (como Franz Fanon) que la situacin colonial se funda en el proceso de "alienacin". 126 De la misma forma que para Hegel el seor se opone al esclavo, el colonizado es la negacin radical del colonizador. La domi- nacin persiste en cuanto el "ser" del esclavo se encuentra alie- nado en el "ser" del seor, es decir, separado de su verdadera esencia. La propuesta antimperialista, a contrapelo de sus in- tenciones polticas, refuerza la perspectiva sustancialista de la existencia de una cultura norteamericana. Evidentemente, sta no se manifiesta como afirmacin del espritu humano, sino cono "esencia alienada", negadora del otro. El debate se trasla- da as hacia la cuestin de la autenticidad de Ias culturas nacionales. Corno se considera que el colonizado realizara su libertad slo en el momento de la conquista de su autenticidad nacional, la confrontacin es inevitable. En verdad, el tema de la dominacin no se restringe a las dimensiones poltica y eco- nmica; en rigor, la propia especificidad de las culturas na- cionales estara en riesgo delante de la constante amenaza de una cultura extraa. En este sentido, lo nacional ontolgica- mente se contrapone a lo que viene de "afuera". Como diran algunos: "As como, en el plano econmico, la colonia exporta materia prima e importa producto acabado, as tambin, en el plano cultural, la colonia e, material etnogrfico que vive de la importacin del producto cultural fabricado en el exterior. Im- portar el producto acabado es importar el ser, la forma, que encarna y refleja la cosmovisin de aquellos que la produjeron. Al importar el Cadillac, los chicles, la Coca-Cola y el cine, no importamos slo objetos o mercaderas, sino tambin todo un complejo de valores y conductas que se hallan implicados en esos productos". 127 El texto reproduce la conciencia de un autor pero refleja una tendencia generalizada. En los diversos lugares donde se traba una lucha antimperialista, ese diagnstico resue- na conio verdadero. Su plausibilidad se sustenta sobre expecta- tivas reales, la posibilidad de una reaccin nacional delante de los constreimientos de naturaleza internacional. No tengo dudas de que este tipo de postura tiene consecuencias impor- tantes en el plano poltico. Sin l, el deseo de dominacin impe- rial de algunos pases no encontrara mayores obstculos para concretarse. No obstante, desde el punto de vista de una refle- xin sobre la condicin contempornea, la propuesta encuentra sus lmites. La discusin sobre Ias culturas nacionales reactua- liza la dicotoma entre interno y externo, promoviendo el pensa- miento dualista. Los pases centrales son vistos corno ncleos difusores de una determinada formacin cultural, chocndose en principio con la veracidad de las costumbres locales. Lo que es externo se configura cono elemento extrao, alienado, dis- tante de la modalidad nacional. Dentro de esta perspectiva, el mundo estara formado por unidades distintas, sometidas, ob- viamente, a la hegemona de los ms poderosos. La crtica anti- imperialista razona en trminos de geopoltica. Las grandes cor- poraciones, enraizadas nacionalmente, y el Estado-nacin deli- mitaran geogrficamente las fronteras del poder. De la misma manera que Toynbee buscaba cartografiar las civilizaciones, es posible esbozar un mapa de la dominacin mundial. Existiran UNTREF VIRTUAL | 11 Cultura Contempornea Renato Ortiz 125 Ibid. p. 128. 126 Cfr. F. Fanon, Les damnes de la terre, Paris, Maspero, 1970; o tambin J. P. Sartre, "Le colonialisme est un systme", Les Temps Modernes, n9 123, marsavril 1956; G. Balandier, "La situation coloniale: approche thorique", Cahiers Internationaux de Sociologie, n xi, 1951. 127 R. Corbisier, Formao e problema da cultura brasileira, R. Janeiro, ISEB, 1960, p.69. espacios difusores de cultura (en particular los Estados Unidos) y locales perifricos, sujetos a sus influencias. 128 La dificultad de la tesis de la americanizacin es que se fija so- bremanera en la difusin de los elementos nacionales, olvidn- dose de analizar la globalizacin en cuanto proceso. La eviden- cia de los balances estadsticos (cultura importada x cultura ex- portada) pertenece al reino de la cantidad. Entretanto, su valor explicativo es frgil. Primero, porque el razonamiento opera una reduccin de la cultura a sus productos: se discute McDonald's, Dallas, Cadillac, y no el fast food, la serializacin de la dramatur- gia televisiva o el automovilismo en las sociedades modernas. Segundo, las expresiones culturales son asimiladas a los bienes econmicos, y de esta forma se las evala en funcin de los flu- jos de importacin y exportacin. Cultura y economa seran as dimensiones equivalentes. Esto significa, sin embargo, que la mundializacin slo puede ser comprendida como un fenmeno externo a los pases que la adoptan. Resultara necesariamente de una induccin social. Los pases que se encuentran fuera de su crculo determinante slo pueden por lo tanto experimentar- la en cuanto imposicin ajena. Por eso es comn encontrarnos, en la discusin que estamos enfrentando, afirmaciones del tipo: "los pases del Tercer Mundo imitan a los del Primer Mundo"; "el rock and roll latinoamericano es una imitacin de los valores americanos"; "en las sociedades perifricas, el consumo es la imitacin de las sociedades del Primer Mundo". La categora "imitacin" surge como elemento explicativo de la propagacin de las costumbres. El argumento recuerda las teoras de Gabriel Tarde, que entenda la sociedad como un conjunto de relacio- nes resultantes de las "leyes de imitacin". De esta manera, la opinin pblica sera un fenmeno de propagacin que se reali- zara gracias a un movimiento social de imitacin de los cere- bros. 129 Los individuos, al tomar contacto con una opinin vehi- culizada por un polo emisor, seran persuadidos de aceptarla. Tal el caso de la moda, que se difundira entre los diferentes estratos sociales por medio de este mecanismo de reproduccin de s misma. En realidad, este tipo de pensamiento slo capta las apariencias de las cosas, identificando modernidad con american way of live. Varios estudios sobre la "exportacin de la cultura asumen implcitamente este punto de vista. Es el caso de Emily Rosen- berg, cuyo libro Divulgando el sueo americano traza una crti- ca severa, a mi ver pertinente, del expansionismo norteameri- cano. Pero, sugestivamente, la autora inicia su texto con la Ex- posicin Universal de Chicago de finales del siglo XIX. Procura descifrar en el pasado, es decir, en la presentacin de las mquinas agrcolas y de las tcnicas de transporte, el futuro de los Estados Unidos. Las exploraciones tecnolgicas y la pujan- za de las mercaderas expuestas harn visualizar los rasgos del carcter nacional norteamericano. Incluso la presentacin del show de Bfalo Bill es percibida como "una expresin temporal, pero ya plenamente desarrollada de la cultura de masa norte- americana". 130 Tcnica y consumo son de esta manera enten- didos como atributos de la americanidad. Bastara sin embargo que mirsemos hacia las exposiciones universales europeas para que nos apartramos de esta concepcin inadecuada. E- llas son tambin una mezcla de mercadera, tcnica y entrete- nimiento. Walter Benjamin las considera una especie de "escue- la para el consumo", enseando al pblico el gusto placentero de la contemplacin y, despus de la compra, de los objetos. 131 Las exposiciones universales -un agrupamiento heterogneo de mquinas, invenciones, aparejos, ropas y ocio- promueven los intercambios comerciales en un clima de diversin y efusin. 132 En ese contexto, el show de Bfalo Bill, que tambin se presen- ta en Europa, se define como expresin de un movimiento intrnseco a la modernidad. Se alinea con otras atracciones pre- UNTREF VIRTUAL | 12 Cultura Contempornea Renato Ortiz 128 Es interesante observar que an autores como Braudel y Wallerstein no consiguen despojarse del tema de la centralidad. Para ellos, el capitalismo mundial tendra siempre un ncleo a partir del cual se organizara. Con el movimiento de la historia se trasladara -Amsterdam, Londres, Nueva York- pero la idea de centro permanecera intacta a travs de los tiempos. 129 Cfr. G. Tarde, L'opinion et la foule, Paris, PUF, 1989. 130 L. Rosenberg, Spreading the American dream,op. cit., p. 6. 131 W. Benjamin, Parigi capitale del XIX secolo, Torino, Einaudi, 1987. 132 Cfr. P. Ory, Les expositions universelles de Paris, Paris, Ramsay, 1982. sentadas en Londres o Pars: ruedas gigantes, torre Eiffel, via- jes al fondo del mar, paseos por los aires, o los mareoramas, en los que el visitante, a bordo de un navo gigantesco, tiene la ilusin de navegar por los ocanos. Las exposiciones universa- les contienen los grmenes de la amalgama entre el consumo, la tcnica y el ocio. Por su alcance planetario, congregando pueblos de los diferentes lugares de la tierra, son una miniatura de la modernidad-mundo. Por eso, me parece impropio decir que el mundo se "americaniz" (lo que no significa negar el papel de los Estados Unidos en cuanto potencia mundial o agente cultural internacional). La circulacin de los bienes cul- turales gana mayor consistencia al ser pensada en trminos de mundializacin y no de difusin. En este caso, es necesario vin- cular las expresiones culturales al suelo de la modernidad que les da sustentacin. *** Yo haba observado que el concepto de imperialismo cultural restringa la comprensin de la mundializacin, pero debo agre- gar que no es solamente negativo. El imperialismo es un mo- mento de expansin mundial (del siglo XIX a mediados del XX) y contiene una dimensin universalista, que traspasa las fron- teras nacionales. A su manera, a mi ver parcial, el concepto procura dar cuenta del mundo en trminos de la sumisin de las partes al avance del todo capitalista. Por eso el pensamiento se ve enredado en los dilemas internacionales. Al proyectarse hacia afuera de Ias realidades nacionales, se obliga a construir una visin de los mecanismos de dominacin ejercidos a escala planetaria. Esta dimensin del poder, crucial para el entendi- miento de la globalizacin, se encuentra ausente en las pro- blemticas de la aculturacin y de la difusin. En realidad, la tradicin antropolgica culturalista intenta a cualquier costo evi- tar la idea de conflicto, subsumiendo el choque de Ias civiliza- ciones en lo que se convino llamar "contacto cultural". El rela- tivismo cultural es una manera cmoda de evitar el drama de la desigualdad. Al afirmar la plenitud de las diferencias, se olvida que ellas se sitan en el contexto jerarquizado de las socie- dades. En este punto, es preciso reconocer que el tenia del im- perialismo (as como el del colonialismo) actualiza un conjunto de procesos en los cuales hay que tener en cuenta las rela- ciones de poder. Al fijar al Estado-nacin y a las corporaciones transnacionales como agentes del capitalismo monopolista, el razonamiento permite identificar algunas instancias mundiales de produccin y de reproduccin del orden social globalizado. Eso es importante. 133 No obstante, sera inconsecuente que retomramos las premisas anteriores, privilegiando una lectura en la cual el poder es un elemento externo a las configuraciones nacionales. Quiero reafirmar la importancia del tema de la domi- nacin, sin el cual caeramos en una visin idlica en el que las relaciones mundializadas seran slo la expresin indiferencia- da del movimiento de globalizacin. Es necesario pensarla en cuanto mecanismo interno de una "mega-sociedad" que se ex- pandi. Retomo el ejemplo de la lengua para aclarar mi perspec- tiva. Muchos autores se refieren al ingls como una "lengua franca" sugiriendo con eso cierta neutralidad en relacin con los cambios lingsticos. En comparacin con los otros idiomas, el ingls sera ms flexible, conciso, pragmtico y moderno. Su preponderancia devendra de sus cualidades intrnsecas (como pensaba Tunstall en relacin con La media) Esta propuesta ingenua, esencialista, nos recuerda la poca en que, en Europa, el francs era considerado lengua universal. Algunos gramticos del siglo XVIII decan: "Lo que no es claro, no es francs. Lo que no es claro es ingls, italiano, griego o latn". Como si claridad y precisin fuesen atributos slo de una lengua. Lo mismo ocu- rrira con el ingls. Como "lengua franca", sera representante "natural" del proceso de globalizacin. Una alternativa -a esta visin simplista- la encontramos en la crtica al imperialismo lin- gstico. La problemtica del poder, suprimida antes, se vuelve explcita, pero en tanto dimensin externa, imposicin ajena a la autenticidad de los idiomas nacionales. Cmo pensar el poder en tanto algo interno al orden de la mundializacin'? Los estudios de Bourdieu sobre la economa de los intercambios lingsticos nos ayudan en paute a plantear UNTREF VIRTUAL | 13 Cultura Contempornea Renato Ortiz 133 Cfr., por ejemplo, el debate sobre el orden internacional y el derecho a la informacin. B. Pavlic, C. Hamelink, The new international economic order: links between economics and communications, Unesco, n98, 1985. el problema. 134 El autor hace una crtica severa de la postura estructuralista, pues la oposicin entre "lengua" y "habla", pro- puesta por Saussure, ignora la produccin social del discurso. Dentro de esa perspectiva, la lengua existira en cuanto realidad objetiva independientemente de la presencia de los sujetos; el habla prescinde del actor social, es una mera actualizacin de las posibilidades gramaticales contenidas en la estructura. El sujeto hablante se definira por lo tanto por su competencia, es decir, por la capacidad de producir frases gramaticalmente coherentes. Bourdicu entiende el lenguaje en cuanto praxis, "est hecho para ser hablado" (siempre se encuentra contex- tualizado). Por eso las condiciones sociales de aceptacin del discurso son fundamentales para el acto de comunicacin. El sujeto hablante, adems de emitir un enunciado, lo hace envuel- to en determinadas situaciones en las cuales su discurso posee un valor desigual. Una lengua no es solamente instrumento de comunicacin, es tambin instrumento ele poder. El habla, para ser tenida en consideracin (o sea, para ser escuchada), debe revestirse de legitimidad. Existe, por lo tanto, un mercado de los sentidos en el cual las hablas disfrutan de valores diferenciados. El caso de la lengua oficial es significativo. En el proceso de construccin nacional, el papel del Estado es fundamental en la unificacin del mercado lingstico. La unidad poltica se hace por intermedio de la codificacin y de la sumisin efe los dialec- tos y de las otras lenguas que por azar habitan un mismo terri- torio. El neerlands es perseguido en Blgica, el cataln, en Espaa, y en Italia, las variedades regionales del italiano deben acomodarse a la prevalencia de la lengua-patrn. El Estado, por medio de actitudes represivas (censura), o de instituciones tota- lizadoras, la escuela y la administracin pblica, define la norma en relacin con la cual se deben ajustar las variaciones idiomti- cas. De la misma manera que la nacin se respalda en la cons- truccin de un mercado amplio de bienes materiales, ella presu- pone una unicidad lingstica que le confiere legitimidad. La len- gua oficial adquiere por lo tanto un valor simblico y se impone como hegemnica frente a la pluralidad de las hablas. O como insiste Bourdieu, cuando se refiere a Francia: "La imposicin de una lengua legtima contra los idiomas y los dialectos forma parte de las estrategias polticas para asegurar los logros de la Revolucin en la produccin y reproduccin de un hombre nue- vo. Sera ingenuo imputar la poltica de unificacin lingstica slo a las necesidades tcnicas de comunicacin entre las partes del territorio, en particular entre Pars y la provincia. El conflicto entre el francs de la intelligentsia revolucionaria y los idiomas o los dialectos es un conflicto sobre el poder simblico cuyo objetivo es la formacin de las estructuras mentales. No se trata slo de comunicar, sino de reconocer un nuevo discurso de autoridad". 135 Cmo pasar del nivel nacional al mundial? Los lingistas deno- minan diglosia a un conjunto de fenmenos que ocurren en so- ciedades en las cuales coexisten dos lenguas distintas (rabe literario o coloquial; alemn alto y suizo alemn; en Grecia, Karecthevoussa y demotiki). Esto nos muestra que esta coexis- tencia es un hecho culturalmente estable (no se trata de un ana- cronismo), que es trasmitido, como otras costumbres, de una generacin a otra. Un rasgo importante de este fenmeno de cohabitacin es cierta divisin de tareas, cada cdigo opera dentro de contextos sociales realmente fijos. hay una reparticin de actividades que hacen que Ias lenguas disponibles sean uti- lizadas en una situacin, pero no en otra. En Singapur, "el ingls es ampliamente utilizado en las grandes tiendas, en Ias peque- as y modernas de los shopping-centers y en los bancos. Exis- te, sin embargo, en el complejo del Parque del Pueblo, grandes comercios en los cuales se usan algunas variedades del chino. En las pequeas tiendas de comestibles y en las oficinas de pagos, parece usarse el chino cuando el vendedor es nativo y el comprador no habla la misma lengua". 136 Hay que destacar otro aspecto an. Tal coexistencia no es mera yuxtaposicin. Exis- tira una forma "alta" usada preferencialmente en las situaciones formales y otra "baja" empleada en las ocasiones informales. La UNTREF VIRTUAL | 14 Cultura Contempornea Renato Ortiz 134 P. Bordieu, "A economa das trocas lingusticas", en R. Ortiz (org.), Pierre Bordieu, S. Paulo, Atica, 1983. 135 P. Bourdieu, Ce que parler veut dire, Paris, Fayard, 1982, p. 31. 136 R. Bailey, M. Gorlach, English as world lenguaje, Ann Arbor (Michigan), University of Michigan, 1985, p. 391. primera es utilizada sobre todo en la esfera pblica, la otra se restringe a determinadas zonas, no a todas, del dominio priva- do. Es evidente que la forma "alta" se reviste de un status privi- legiado, confiriendo al hablante una posicin simblica diferen- ciada en el seno de la sociedad. Los que tienen la capacidad de manipular ambos cdigos pueden cambiar de lengua, en fun- cin de los asuntos tratados. Sin embargo, aquellos que por algn motivo no dominan el cdigo "alto" se encuentran despro- vistos de cierto "capital cultural". Por ejemplo, el campesino egipcio, que habla slo el rabe coloquial, posee un acceso limi- tado a la enseanza profesional. Los fenmenos de diglosia esclarecen la problemtica de la mundializacin. Pero es necesario redondear algunas cuestio- nes conceptuales. Cuando los lingistas hablan de diglosia, suponen que los hablantes de una sociedad consideran normal la utilizacin simultnea de dos cdigos lingsticos. Poco im- porta, por el momento, tener en cuenta cmo se gest esta "nor- malidad" (generalmente proviene de las estrategias de conquis- ta). Las causas histricas de esta situacin de hecho son impor- tantes, pero, a pesar de ellas, el empleo del doble cdigo es percibido como un elemento culturalmente disponible, una cos- tumbre. Es el caso del ingls, considerado como segunda lengua en la India. Ciertamente su presencia deriva de la influencia del colonialismo, no obstante, an despus de la independencia contina siendo utilizado como forma de comunicacin. El ingls forma parte de la tradicin social hind. Las cosas se tornan un poco ms complicadas cuando consideramos los casos en los cuales el idioma es entendido en tanto lengua extranjera (ingls x alemn, ingls x japons, ingls x espaol, etctera). Si real- mente esta antinomia fuese definitiva, difcilmente podramos hablar de diglosia. Mientras tanto, observamos que el ingls se caracteriza cada vez ms como lengua mundial. Su presencia es insoslayable en diversos sectores de las actividades humanas. Por eso algunos lingistas preguntan si no se ha transformado en una especie de forma "super High". 137 As deja de ser "lengua extranjera" para transformarse en "segunda lengua". Lo que era externo (extranjero) se vuelve interno (nativo), es decir, parte de la vicia cotidiana de las personas. La utilizacin del ingls en el trabajo (publicaciones cientficas, informtica), en la publicidad, en el show business y en los intercambios internacionales son seales de la existencia de un fenmeno de diglosia a escala mundial. Adquiere entonces una autonoma interna a las diver- sas culturas mundializadas y posee una vida propia en el seno de las comunidades lingsticas. Ahora puedo retomar las observaciones de Bourdieu. La emer- gencia de una diglosia mundial slo es posible por la ampliacin del mercado lingstico. En un primer momento se restringe al territorio nacional, pero la expansin de las fronteras de la mo- dernidad-mundo instaura una comunidad lingstica de dimen- sin transnacional. 138 No se trata, sin embargo, de la constitu- cin de una "lengua franca", cuya atribucin sera nicamente poner en contacto grupos de hablas distintas. El proceso de globalizacin se asienta sobre intereses polticos y econmicos. Anlogamente a lo que haba pasado en el momento de la cons- truccin nacional, tenemos ahora la emergencia de una legiti- midad a escala ampliada. En esa situacin, el ingls pasa a ocu- par una posicin de autoridad semejante a la que tienen las len- guas nacionales en relacin con los idiomas regionales. Su im- portancia actual no proviene slo de los factores vinculados a su expansin histrica (dominio militar y econmico de los Estados Unidos y de Inglaterra). Irnicamente, su consolidacin en cuan- to lengua mundial se hace justamente en el momento en que los Estados Unidos entran en declinacin. Eso ocurre porque esta- mos delante de un nuevo patrn de lenguaje que se inclina a perpetuarse por intereses especficos del mercado lingstico. Como observa Stankley Lieberson: "Una vez establecido el pa- trn existente del uso de la lengua, tiende a perpetuarse en las situaciones; en el caso de que antes no existiera, jams lo ha- UNTREF VIRTUAL | 15 Cultura Contempornea Renato Ortiz 137 Cfr. N.Bullard, "Towards dijglosia: the role of english in a monolingual society" en L'Anglais: langue etrangre ou langue seconde?, Groupe d'- tudes sur le Plurilinguisme Europen, Actes du Premier Colloque, Strasbourg, Universit des Sciences Humaines de Strasbourb, Mai 1984. 138 Cfr. A. Elimam, "Souverant linguistique et march international du sens", en Langue /franaise - langue anglaise: contacts et conflits, Groupe d'tude sur le Plurilinguisme Europe, Actes du Deuxime Colloque, Strasbourg, Universit des Sciences humaines de Strasbourg, mai 1986. bran engendrado. Eso porque las expectativas y adaptaciones creadas perpetan el patrn lingstico. Una vez que la lengua A es considerada como un medio de comunicacin en el merca- do de hablantes de B y C, el simple cambio del nmero de hablantes de A, B, C no genera una transformacin comparable al patrn de lenguaje; emerge un conjunto de conocimientos que tienden a fortalecer a A". 139 Dicho de otra manera, los actores sociales poseen ventajas al utilizar esta lengua mun- dial. La entrada de nuevas culturas, con sus idiomas particu- lares, en este mercado lingstico, no lo debilita, por el contrario, lo ir fortaleciendo. Evidentemente el conflicto entre lengua na- cional y mundial est latente, pero, debido a las posiciones de los pases en el contexto global, se resuelve de manera distin- ta. 140 El caso de las identidades tnicas es interesante. En el sur de la India, donde el hind no es la lengua materna, el ingls es preferido en las interacciones sociales. Las personas lo uti- lizan cuando conversan con los amigos, los profesores, con un extrao en el mnibus, o cuando hacen negocios en los bancos y compras en las grandes tiendas. 141 Esto significa que en la jerarqua social el ingls est antes que la lengua nacional o que el idioma materno es reservado al dominio de la vida privada. Esto se repite tambin en Blgica y en Espaa. El ingls pe- netra ms fcilmente donde existe una variedad de lenguas en conflicto. 142 Respecto de las minoras, disminuye la presin de la lengua oficial, confiriendo tambin al hablante una legitimidad simblica tejida internacionalmente. El ejemplo de la lengua mundial nos permite retomar el tema de la hegemona. Max Weber deca que "todas las dominaciones procuran despertar y alimentar la creencia en su legitimidad". El mundo de la cultura es el espacio en el que esas creencias se transforman en connivencia. En el caso de la mundializacin se vuelve importante distinguir las instancias y las formas en las que tal legitimidad se implanta. En el seno de una civilizacin que se consolida surgen nuevos hbitos y costumbres, que constituyen la "tradicin" de la modernidad-mundo. Este movimiento plane- tario no se restringe a los territorios nacionales ni puede ser com- prendido como difusin cultural, de la manera como las entenda la vieja historia de las civilizaciones. Las relaciones sociales mundializadas expresan la estructura interna de un proceso ms amplio. Entretanto, la emergencia de esta modernidad centrpe- ta, en la cual resulta difcil localizar la centralidad de las cosas, no significa la ausencia del poder o su compartimiento en trmi- nos democrticos. Por el contrario, las relaciones de autoridad, al descentralizarse, adquieren otro alcance. La civilizacin mundial, al situarnos en otro nivel de la historia, trae con ella desafos, esperanzas, utopas, pero engendra tambin nuevas formas de dominacin. Entenderlas es reflexionar sobre las races de nues- tra contemporaneidad. UNTREF VIRTUAL | 16 Cultura Contempornea Renato Ortiz 139 S. Lieberson, "Forces affectin languaje spread: some basic proposi- tions" en R. L. Cooper (org.), Languaje spread, Bloomington, Indiana University Press, 1982, p. 39. 140 Por ejemplo, France Quick fue condenada por un tribunal francs por utilizar en sus mens palabras como "big-cheese", "fishburger", "coffe- drink", "milk-shake", sin la traduccin francesa. La Comisin de las Comunidades Europeas juzg posteriormente la decisin como excesiva, pues implicaria el aumento del costo econmico (sic). Ya en Filipinas, el sis- tema de enseanza diferencia las disciplinas "ticamente no marcadas", ciencias y matemticas, enseadas en ingls, de las "ticamente mar- cadas", humanidades, suministradas en filipino. 141 R. Kachru, "Instutionalized second languaje", op. cit. 142 Cfr. C. Truchot, L'Anglais dans le monde contemporain, op. cit.
Título: LOS PROCESOS DE CONSTRUCCIÓN DE LAS MEMORIAS: SENTIDOS SOBRE EL PASADO EN EL EX CCD (D2 CÓRDOBA 2011-Bebecerra Pablo - Lopez Maricel - Mecca Damiana