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Aula 02
A aplicao da Administrao Estratgica: do
Planejamento s Ferramentas de Controle e
Mensurao
Objetivos da aula:
Os objetivos desta aula sero basicamente compreender os processos de
planejamento como uma ferramenta essencial em busca de resultados
empresariais mais duradouros. Para tal, pretende-se conhecer melhor o
Planejamento Estratgico, alm de se reetir a respeito da necessidade
da utilizao de ferramentas de controle e mensurao que visem a
implementao de estratgias no campo administrativo.
Ao nal desta aula, voc dever estar apto a compreender como os
processos de planejamento so elementos fundamentais no campo da
Administrao Estratgica de uma organizao.
1. A aplicao da Administrao Estratgica: do
Planejamento s Ferramentas de Controle e
Mensurao
A efetiva aplicao da Administrao Estratgica requer uma mudana
de postura em toda a organizao, pois as aes desde o nvel mais
operacional, passando pelos nveis gerenciais intermedirios at a alta
administrao, devem ser tomadas tendo-se como referncia as estratgias
preestabelecidas.
Podemos perfeitamente utilizar a metfora de uma orquestra para ilustrar
o trabalho em grupo alinhado s estratgias empresariais. No caso de
uma orquestra, cada instrumento que toca tem como requisito bsico
estar sempre devidamente anado. No entanto, para a execuo de
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uma sinfonia, somente a anao correta no suciente por si s. Cada
musicista deve conhecer a melodia e possuir a tcnica necessria para a
execuo de sua parte, mas ainda sim isto tambm no suciente.
Traando um paralelo, cada departamento ou unidade de negcios deve
conhecer profundamente o que faz, e seu trabalho deve possuir alto grau
de qualidade. Na orquestra, todos devem saber o momento correto de
executar sua parte da melodia, respeitando a execuo de toda msica e
sincronizados com as ordens do maestro. O maestro, por sua vez sabe que
a qualidade da representao, a profundidade de sentimentos com que a
msica ir penetrar na platia exige muito mais do que tcnica, h, portanto,
a necessidade vital de uma transcendncia que emirja do envolvimento at
mesmo emocional de cada msico com seu instrumento, uma correlao
harmoniosa da orquestra como um todo e seu instrumento individual,
pois assim os sentimentos com que o compositor queria transmitir por
meio daquela obra tornam-se mais prximos e verdadeiros.
Da mesma forma, a proposta de se administrar a partir de estratgias
pressupe que a organizao trabalhe sincronizada (harmoniosamente),
de modo que a tomada de deciso posa ser efetuada tendo-se como
princpio a complexidade inerente a toda organizao. Este sincronismo
deve ser tal qual a execuo de uma obra musical realizada por uma
orquestra, que complexa e at mesmo catica, mas que na sua organizao
e sincronicidade consegue transcender a limitao da individualidade
inerente execuo de cada instrumento, fazendo com que a emoo do
compositor preencha o ambiente por intermdio da melodia.
No obstante, a teoria ser extremamente interessante, imprescindvel que
o gestor seja capaz de criar mecanismos que possibilitem a implementao
da administrao estratgica. Ressalta-se que no existe metodologia
pronta, pois a prpria caracterstica da administrao estratgica a
de compreender a organizao e adaptar os modelos de gesto para a
realidade especca.
Pode-se apresentar algumas ferramentas de gesto que facilitem a
administrao estratgica, todavia, cabe ao gestor mobilizar efetivamente
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a organizao para atuar estrategicamente.
O Planejamento Estratgico uma ferramenta fundamental para o gestor,
pois ele sistematiza o processo de denio das estratgias, auxiliando na
organizao de modo a denir os projetos, programas e aes que devem
ser realizados para se atingir os objetivos e metas propostos.
Aps a sensibilizao da necessidade e da importncia do Planejamento
Estratgico, pode-se dizer que o prximo passo o da denio e
implementao de mecanismos de controle e de mensurao dos
resultados organizacionais. Para isso, podemos citar ferramentas como
o Balance Score Card, os vrios programas de qualidade existentes no
mercado, a implementao de uma poltica que incentive governana
corporativa e o aumento nos nveis de controle internos. Isso quer dizer
que, ao mesmo tempo em que a organizao transforma as estratgias
denidas para projetos concretos, surge tambm a necessidade de se
estabelecer critrios para medio e avaliao dos resultados.
1.1 O Planejamento Estratgico
Segundo Chiavenato & Sapiro: O Planejamento estratgico um processo
de formulao de estratgias organizacionais no qual se busca a insero
da organizao e de sua misso no ambiente em que ela est atuando. Isto
quer dizer que o Planejamento Estratgico uma poderosa ferramenta
de alinhamento da viso da alta administrao, da misso e dos macro-
objetivos da empresa com o ambiente no qual ela est inserida, levando-
se em conta a sua real situao interna bem como as aes efetivamente
implementadas no cotidiano da organizao.
Atualmente, acredita-se que o planejamento estratgico seja um processo
contnuo que subsidia a tomada de decises que envolvem riscos, denindo
assim como a empresa ir se organizar para executar tais decises, alm
dos recursos necessrios e at mesmo a denio de aes prioritrias no
campo da administrao. O Planejamento Estratgico deve apresentar
tambm o modo pelo qual a organizao ir medir como as estratgias
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esto sendo implementadas, estabelecendo critrios e mtricas para
controle das aes ao longo do tempo. Estas informaes devem servir
tambm para retro-alimentar o prprio processo de planejamento a
m de confrontar a realidade empresarial com os planos anteriormente
estabelecidos.
A elaborao do Planejamento Estratgico um processo que envolve
a alta administrao da organizao (board), portanto, as decises
tomadas esto naturalmente no nvel estratgico da organizao.
1.2 Planos dos nveis Ttico e Operacional
A partir do processo de elaborao do Planejamento Estratgico,
dependendo do porte da organizao e de sua rea de atuao, podem
ser realizados planos nos nveis tticos e operacionais a m de se detalhar
os projetos denidos. So comumente chamados de Plano Diretor ou
somente Plano.
A gura abaixo ilustra exemplos de possveis planos derivados do
Planejamento Estratgico.
Fonte: CHIAVENATO, I. e SAPIRO, A. Planejamento Estratgico. Rio de Janeiro: Elsevier, 3a. Edio, 2003, pp.
40.
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Cada empresa dene quais e quantos Planos sero desenvolvidos, de acordo
com sua estrutura interna, ou seja, da forma como seus departamentos
ou suas unidades de negcio esto organizados, e em detrimento das
necessidades inerentes a cada rea. Alm dos planos citados na gura,
imprescindvel lembrar a importncia do Plano Diretor de Informtica (da
rea de informtica) e do Plano de Comunicao (da rea de marketing e
publicidade).
Os Planos dos nveis ttico e operacional so instrumentos muito
importantes, pois eles denem como cada departamento (rea ou
Unidade de Negcios) ir efetivamente se mobilizar para garantir com
que as estratgias elaboradas efetivamente sejam implementadas. Estes
planos denem-se em detalhes, por meio de:
1 Projetos ou programas a serem implementados;
2 Projetos, programas ou atividades que sero descontinuados, em virtude
de mudanas decorrentes das estratgias estabelecidas;
3 Priorizaes de atividades, ou seja, quais projetos ou programas sero
realizados primeiro;
4 Necessidades de aquisio de equipamentos e/ou investimentos em
infra-estrutura;
5 Recursos humanos (contratao de novos funcionrios, treinamento das
equipes, realocao de pessoas, entre outros);
6 Cronogramas diversos (com estabelecimento de responsabilidades);
7 Oramentos diversos (mensal, semestral, anual, ou ainda realizados por
projetos, atividades, etc).
1.3 Modelo de Planejamento Estratgico
Chiavenato e Sapiro (2003) utilizam um modelo geral do processo
estratgico baseado em cinco partes:
1. Concepo estratgica;
2. Gesto do conhecimento estratgico;
3. Formulao estratgica;
4. Implementao da estratgia;
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5. Avaliao estratgica.
Tomando-se como referncia este modelo geral, podemos identicar
alguns elementos constituintes do processo de Planejamento Estratgico:
Processo de Planejamento Estratgico
Concepo Estratgica Inteno Estratgica:
Denio do Negcio (core
business)
Viso
Misso
Princpios e Valores Organizacionais
Diagnstico (ou Gesto do
Conhecimento Estratgico)
Diagnstico Estratgico:
- Externo (Oportunidades e
Ameaas);
- Interno (Pontos Fortes e Fracos).
Anlise Estratgica de Mercados e
Construo de Cenrios
Formulao Estratgica Poltica de Negcios
Denio de objetivos e formulao
das estratgias
Implementao da Estratgia Gesto Estratgica
Desempenho Organizacional
Liderana Estratgica
Avaliao Estratgica Mecanismos de Mensurao e
Controle
Auditoria e avaliao estratgica
Conforme dito anteriormente, a elaborao do Planejamento Estratgico
realizada pela alta administrao. Mas como organizar uma equipe com
os altos executivos? A nica forma usar o conhecimento disponvel em
Administrao de Projetos.
2. Organizao do Projeto
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Nesta fase, denem-se as estruturas organizacionais que iro conduzir o
projeto. Podemos identicar alguns relatrios ou procedimentos que esta
fase deve produzir, tais como:
1 Garantir o envolvimento da Alta Administrao;
2 Denir o Gestor (Project Owner o dono, ou melhor, o responsvel
pelo projeto);
3 Estabelecer o programa de trabalho;
4 Organizar o calendrio de Planejamento;
5 Elaborar lista de necessidade de dados, entre outros procedimentos.
Neste tocante, ressalta-se que a disciplina Administrao de Projetos ter
papel fundamental, pois ir detalhar com profundidade as necessidades e
caractersticas da Organizao de Projetos.
O quadro a seguir identica os produtos a serem gerados em cada fase
do Projeto. O Produto gerado em determinada fase pode ser tanto um
relatrio, um documento, estudos diversos, que integraro o documento
nal do Planejamento Estratgico.
Modelo do Processo de Planejamento Estratgico
Fase Elementos Produtos
Concepo
Estratgica
I n t e n o
Estratgica:
- Denio do
Negcio (core
business);
- Viso;
- Misso;
- Princpios e Valores
Organizacionais.
Descrio:
- Denio do
Negcio (core
business);
- Viso;
- Misso;
- Declarao de
Princpios e Valores
Organizacionais;
- Inventrio de
Competncias.
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Diagnstico Externo
- Anlise Ambiental
e Previses:
Nesta fase, se
faz a anlise das
oportunidades
e ameaas aos
negcios.
Produtos Acabados:
- Fatores externos so
a chave;
- Oportunidades e
ameaas matriz
correspondente;
- Impacto e previso
de fatores-chave.
Pr-requisito da fase:
Anlise da Indstria e
do Mercado.
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Diagnstico Interno
Anlise Interna:
Nesta fase, se faz a
anlise interna da
organizao.
Produtos Acabados:
- Avaliao
dos recursos
organizacionais;
- Avaliao da
arquitetura
organizacional;
- Avaliao das
competncias
internas;
- Avaliao
dos processos
organizacionais
crticos;
- Pontos fortes
e fracos dos
Departamentos ou
Unidades Estratgicas
de Negcios;
- Avaliao da posio
da organizao no
mercado.
Pr-requisitos da fase:
Anlise dos processos
organizacionais e dos
ciclos de negcios
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Anlise Estratgica
de Mercados e
Construo de
Cenrios
Produtos Acabados:
- Isolar a deciso a ser
tomada;
- Proceder na
construo de 2 a 3
cenrios futuros.
Poltica de Negcios
Produtos acabados:
- Modelo da Matriz
SWOT;
- Desenvolvimento de
Estratgias: misso de
cada departamento
ou UEN (Unidade
Estratgica de
Negcios);
- Denio de
objetivos e metas
consistentes para
todas as estruturas
empresariais
envolvidas;
- Descrio de como
os objetivos sero
atingidos: recursos
necessrios, nvel
de risco aceitvel,
oramentos, prazos,
entre outros.
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Desenvolvimento
do Plano
Estratgico: Nesta
fase, se designa a
responsabilidade pelo
desenvolvimento do
plano nas UENs e na
corporao. Faz-se o
desenvolvimento do
plano e do sistema
de acompanhamento
dos planos
individuais, e
aprova-se o plano
desenvolvido.
Produtos Acabados:
- Projetos a serem
desenvolvidos;
- Projees
Financeiras.
Implementao da
Estratgia
Gesto Estratgica
Desempenho
Organizacional
Governana
Corporativa
e Liderana
Estratgica
Gesto Estratgica
Produtos Acabados:
- Sistema de
acompanhamento
dos Projetos
que esto sendo
implementados;
- Poltica de
atualizao do Plano.
Pr-requisito:
oramento anual
(budget)
Desempenho
Organizacional
Liderana Estratgica
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Avaliao
Estratgica
Mecanismos de
Mensurao e
Controle
Auditoria
e avaliao
estratgica
Produtos acabados:
- Implementao
de Mecanismos
de Mensurao e
Controle
- Auditoria
- Avaliao estratgica
Sntese
Nesta aula, pudemos perceber que a utilizao efetiva da administrao
estratgica requer uma nova postura por parte de toda a organizao
com relao ao seu negcio. Estudamos tambm o modelo geral do
Planejamento Estratgico, que considerada uma importante ferramenta
para implementao da gesto estratgica.
Vericamos ainda a necessidade de se estabelecer mecanismos de controle
e mensurao dos resultados organizacionais, a m de se garantir a correta
implementao das estratgicas e de se criar formas de avaliao e retro-
alimentao do Planejamento Estratgico.
Na prxima aula, comearemos a aprofundar nossos estudos no campo do
Planejamento Estratgico. Nela, trabalharemos o conceito de Negcio
da Empresa (core business) e o alinhamento dele escolha das estratgias
mais adequadas (Misso, Viso, Objetivos e Metas).
Referncias Bibliogrficas
CHIAVENATO, Idalberto & SAPIRO, Aro. Planejamento Estratgico. Rio de
Janeiro: Elsevier, 3a Edio, 2003.
WRIGHT, P. KROLL, M.J. PARNELL, J. Administrao Estratgica Conceitos.
Captulo 1. So Paulo: Editora Atlas, 2000.
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Bibliografia Complementar
ANSOFF, H.Igor & McDONNELL, Edward J. Implantando a Administrao
Estratgica. So Paulo: Atlas, 1993.