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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

OBJETIVOS.
Conocer los elementos esenciales acerca del consumidor y el posicionamiento en el mercado
asegurador que facilite una mejor gestin comercial a la empresa.
INTRODUCCION.
La economa mundial contempornea est caracterizada por una alta competitividad como
resultado de cambios constantes en el entorno y de un acelerado desarrollo cientfico, lo que
exige empresas caracterizadas por la utilizacin intensiva de sus activos fijos, flexibles,
orientadas al cliente y por tanto, a la innovacin para lograr su competitividad.
Esta competitividad se refleja en una mayor exigencia por parte de los consumidores, quienes
en un mundo donde la informacin es caracterstica de todos los procesos y llega cada vez mejor
y en mayor cantidad a todos, reclaman la diferenciacin de productos y servicios en elementos
no tangibles como marca e imagen que constituyen seales de valor para ellos.
Debido a que la clave del xito en la mercadotecnia est estrechamente ligada a la repeticin del
comportamiento de compra, es crucial el saber proporcionar un refuerzo positivo para el
comportamiento deseado, de ah la necesidad de analizar la Teora del Aprendizaje del
Comportamiento.
Por la importancia que reviste el comportamiento del consumidor, le dedicaremos ms tiempo.
Analizaremos que mueve a las personas a comprar un producto o servicio y que elementos
debemos tener en cuenta para que nuestros productos satisfagan las necesidades.
Se profundiza, adems, en cmo se produce la evolucin del posicionamiento al realizarse un
proceso de posicionamiento por parte de cualquier empresa y la importancia que tiene esto en
el sector del seguro en la actualidad cubana.
Las buenas empresas miran al Entorno cambiante y adaptan continuamente sus negocios a las
mejores oportunidades, de ah la importancia de conocer el entorno externo e interno de la
empresa.
Los ltimos tiempos se caracterizan por cambios repentinos en el entorno. Es por todo lo antes
planteado que los especialistas de Marketing tienen que utilizar la INTELIGENCIA y la
INVESTIGACION de mercados para enfrentar ese entorno cambiante y entonces desarrollar
sistemas de alarma o sea revisar sus estrategias de mercadotecnia para hacerle frente a los
retos y oportunidades del medio o entorno, todo esto para disear un producto que satisfaga las
necesidades del consumidor- cliente o usuario.
De ah la importancia de conocer las personas que compran, usan y consumen los producto y/o
servicio. Para ello se hace necesario estudiar el comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual de Marketing que
se centra en las necesidades del consumidor.
TEORA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,
usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus
necesidades. Shiffman, L: G. y Kanuk, L.L.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento que efecta la
compra y usa, posteriormente el producto.
En estas conductas influyen diferentes factores o estmulos que analizaremos posteriormente.

Hay 6 preguntas bsicas en el comportamiento del consumidor:
1.- Quin compra?
2.- Qu compra?
3.- Cundo compra?
4.- Dnde compra?
5.- Por qu compra?
6.- Cmo compra?
El comportamiento del consumidor, es un tema que interesa en gran medida a la Direccin de
Marketing por al menos dos razones:
Una de sus tareas es la de pronosticar cules sern los resultados de sus ofertas de
mercado; y no resulta difcil comprender que estos dependen por completo de la forma
en que reaccionen los consumidores.

El conocimiento de este comportamiento puede revelar los factores ms importantes que
condicionan los hbitos de compras y de consumo del producto y, por lo tanto sirve de
orientacin para el diseo y organizacin del SISTEMA DE INFORMACIN
COMERCIAL.
El uso del producto, aparte de la satisfaccin propia puede tener otra de carcter distinto del
comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o de algn grupo de pertenencia alimentando
as los estmulos no comerciales en la caja negra del consumidor.




ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
En el proceso de decisin de compra, inciden unas series de factores sobre la mente del cliente,
la denominada caja negra del comprador que se comporta de la siguiente forma:


FACTORES SOCIO-CULTURALES
Los valores de la sociedad como la familia, religin, instruccin educacional y otros, inciden en
los valores de los individuos y en su relacin con el medio ambiente exterior provocan la cultura
determinante del comportamiento humano.

CAJA NEGE
DEL
CONSUMIDOR
SOCIO-
CULTURALES
SOCIOLOGICOS
SOCIO-
PSICOLOGICOS
PERSONALES
CULTURA
DETERMIANTE
DEL
COMPORTAMIEN
TO HUMANO
CULTURA COMO
APRENDIZAJE DE
IDEAS
CULTURA COMO
FENOMENO
ADAPTATIVO
CULTURA COMO
FENOMENO SOCIAL
CULTURA COMO
SATISFACION
Estmulos
del
marketing
Respuesta
cognitiva
FACTORES SOCIOLGICOS:
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
FACTORES AMBIENTALES:
Factores Externos
Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, etc.
Capacidad de renta: Niveles de ingreso.
Estmulos de marketing
Factores culturales
Factores personales: Estilos de vida, nivel de percepcin, etc.
Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, religin, etc.
FACTORES SOCIO PSICOLGICO:
Dentro de este grupo se encuentran:
la motivacin
percepcin
aprendizaje
creencia
aptitudes.
DECISIONES DEL CONSUMIDOR.
Para analizar el proceso de decisin de compra es necesario conocer las etapas que lo
conforman:
1. Reconocimiento de un problema
2. Bsqueda de informacin
3. Evaluacin de la informacin
4. Decisin de compra
5. Comportamiento despus de la compra
Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una vez que reconoce
un problema existente (la insatisfaccin de alguna necesidad y/o deseo), busca la informacin
necesaria para solucionarla.
Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la informacin del universo de
productos y servicios que existen en el mercado, por lo que la labor del gerente de marketing
ser la de brindar al consumidor la informacin necesaria que provoque una decisin efectiva en
el acto de compra. Este proceso de recepcin generar en el consumidor un determinado
comportamiento o conducta.
PROCESO COGNOSCITIVO ANALTICO LLEVADO A CABO POR LOS CONSUMIDORES
PARA LA TOMA DE DECISIN DE COMPRA.

FACTORES QUE CONDICIONAN UNA ACTITUD RACIONAL DE COMPRA (RIESGOS).
Prdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la adquisicin de un producto o
servicio que no llene sus expectativas
Riesgo Percibido
Prdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra se pierda al invertir en un
producto o servicio no idneo.
Riesgo fsico: Son los riesgos fsicos que entraa la adquisicin de un producto. Ej.: Las
medicinas, los alimentos para nios.
Riesgos psicolgicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan con el temor a ser burlados
COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA. PROCESO DE APRENDIZAJE Y NIVELES DE
CONDUCTA.
Cmo responden los consumidores a los distintos estmulos de marketing?
De ah que hay que tener en cuenta el Modelo Estmulo - Respuesta donde deben aparecer los
estmulos propios del marketing y los del entorno, estos son los estmulos que entran en la caja
negra del consumidor/comprador e influenciando en las respuestas del mismo.
Para conocer que ocurre hay que preguntar:
Cmo influye el nivel cultural, social, personal y psicolgico del consumidor en su
comportamiento de compra?
Cmo se desarrolla el proceso de decisin hasta la eleccin final de compra?
Veamos entonces el Modelo de las Cuatro P.
ESTIMULOS DE MARKETING ESTIMULOS AMBIENTALES CUATRO P
Producto Tecnologa
Precio Economa
Plaza (lugar) Poltica
Promocin (comunicacin) Cultura
CONJUNTO TOTAL DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
CONJUNTO
CONOCIDO
CONJUNTO
CONOCIDO
CONJUNTO
EVOCADO
CONJUNTO DE
ELECCION
DECISION

Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Factores Culturales: la cultura y la subcultura.
Factores Sociales: grupos de referencia (grupos de influencia, grupos primarios, grupos
secundarios, grupos de aspiracin), la familia (familia de orientacin, familia de procreacin), los
roles y status.
Factores personales: edad, peso, gustos, etc.
Factores psicolgicos (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes)
PROCESO DE COMPRA
Una de las primeras alternativas que se deben analizar en este aspecto, es el desarrollo del
proceso, teniendo en cuenta e identificando aspectos como:
Quin toma la decisin de comprar
El tipo de decisin de compra implicado
Los pasos en el proceso de compra.
Para ello debemos conocer los cinco roles en el acto de comprar y as ajustar los programas de
ventas.
El Iniciador
El Influenciador
El Decisor
El Comprador
El Usuario
En el acto de comprar se pueden distinguir cuatro tipos de comportamientos a la hora de comprar,
basados en el grado de implicacin que tiene el comprador y el grado de diferencia entre los
productos y marcas.
Por eso se hace necesario conocer entonces:
LOS DIFERENTES TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA.
Comportamiento Complejo de Compra: sucede cuando la compra es cara, poco
frecuente, con riesgo y es auto- expresivo. Normalmente el consumidor no sabe
demasiado acerca del producto y tiene mucho que aprender, por esto se necesitan
estrategias que ayuden al aprendizaje del comprador, de los atributos del producto, su
importancia relativa. Se deben utilizar medios escritos y textos concretos pero explcitos
que describan los beneficios.

Comportamiento de compra reductor de disonancia: aqu de nuevo estn presentes
las compras caras, poco frecuentes y con ciertos riesgos. El comprador siempre
responde ante un buen precio o conveniencia. Las empresas ante esto deben proveer
una serie de creencias y evaluaciones que ayuden al comprador a sentirse bien.

Comportamiento habitual de compra: en este tipo de compra de productos se deben
observar diferentes normas como son: los textos slo harn nfasis en los puntos claves,
utilizar mucho los smbolos visuales y la imaginacin para hacer recordar o asociar ideas,
tambin son necesarias las campaas de publicidad frecuentes y mensajes de poca
duracin, utiliza bastante la televisin como medio de aprendizaje pasivo y basarse en
la teora del condicionamiento clsico o sea identificar productos o servicios mediante
un smbolo asociado.

Comportamiento de bsqueda variada: esto lo debe utilizar la empresa cuando es
lder en un producto, as buscar dominar espacios y entonces anuncia frecuentemente
su servicio, evitando ausencias en la mente de la gente. Es bueno conocer que para las
empresas que comienzan tienen que promocionar la venta de ofrecimiento y mucha
publicidad para probar algo que es nuevo para la gente.
Pasemos entonces a analizar cmo se desarrolla el PROCESO DE DECISION DE COMPRA.
Para conocer bien este proceso, hay que preguntarle al consumidor cuando entra en contacto
con el producto por primera vez las cuestiones siguientes:
Cules son sus creencias?
Qu implicacin tienen con el producto?
Cmo hacen la eleccin?
Qu grado de satisfaccin sienten despus de la compra?
Ahora bien, tenemos que hacernos entonces la pregunta siguiente: Cmo podemos aprender
acerca de las fases tpicas en el proceso de compra de determinado producto?
Para ello:
1ro. Se puede hacer un estudio retrospectivo sobre nuestro propio comportamiento a pesar de
la limitada utilidad de este sistema. (MTODO INTROSPECTIVO)
2do. Entrevistar a un pequeo nmero de compradores recientes preguntando qu los llev a la
compra. (MTODO RETROSPECTIVO).
3ro. Localizar a consumidores que piensan comprar el producto y pedirles que expresen cmo
realizaron la compra. (MTODO PROSPECTIVO).
4to. Pedirle que describan la forma ideal de comprar el producto. (MTODO PRESCRIPTIVO).
Como se puede apreciar cada uno de los mtodos anteriores brinda ideas de los distintos pasos
por los que pasa el proceso de compra.
Se impone entonces analizar las FASES EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA en el
cual existen CINCO PASOS.
Reconocimiento de la necesidad o problema
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra.
Comportamiento despus de la compra (pos compra).
Ya realizados todos estos anlisis, es necesario conocer otros aspectos interesantes sobre la
venta y la compra.
La informacin es, el nico de los instrumentos con que cuentan los individuos en las decisiones
comprometidas que pueden incrementarse a voluntad, y a la postre se convierte en el auxiliar
ms poderoso durante el proceso decisorio. Por eso es necesario estudiar la importancia de la
informacin en el comportamiento del consumidor.
EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIN
Para poder disear adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un
eficaz sistema de informacin. Un sistema de informacin es un conjunto de elementos,
instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de
transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing.
La investigacin comercial aporta al sistema de informacin, en primer lugar, la metodologa
adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los mtodos y tcnicas para
tratar y analizar los datos obtenidos.
Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para
obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar
decisiones de marketing.
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING



La obtencin de la informacin parte de la delimitacin de las fuentes de informacin y de los
procedimientos para obtener los datos, si stos no estn disponibles. En este ltimo caso, se
tendr que elegir entre observadores o comunicarse con la poblacin objeto de estudio y, en
cualquier caso, disear y seleccionar la muestra y recoger los datos de sta.
Costos de la informacin
Costos de prospeccin: Aqu clasifican los costos en que incurre el cliente en la
bsqueda del satisfactor, que en mayor medida soluciona sus necesidades.
Costos de percepcin: Son los que incurren el cliente para la asimilacin del
producto o servicio.
Costos de evaluacin: Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a
decidir la compra.
Fuentes de informacin.
Dentro de las fuentes de informacin de marketing tenemos:
Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con
la publicidad, muestrarios, propaganda y accin directa de las fuerzas de ventas,
entre otros.
Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones, vecinos, etc.
Fuentes neutras o especializadas: Revistas tcnicas, artculos, publicaciones
especializadas, etc.