MEDIDAS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

En funcin de las diferentes respuestas podemos encontrar que la

eficacia publicitaria puede contemplarse desde tres perspectivas
distintas:
Medir la eficacia de la planificacin de medios: Consiste
en determinar la eficacia de los diferentes medios y
soportes publicitarios para hacer llegar el mensaje a la
poblacin objetivo.
Medir la eficacia del mensaje: Buscando la sintona del
mensaje (contenido y creatividad) con la predisposicin
hacia el mismo de la poblacin objetivo.
Medir la eficacia global de la campaa: Los efectos de una
campaa dependen de los anuncios (mensajes), los medios
(soportes) y del calendario de difusin de los anuncios en
los medios.
Luego una publicidad ser eficaz dependiendo de todas y cada una
de las facetas que la constituyen, y esto dificulta a la vez el
control y los indicadores de medida de la eficacia global de la
campaa.

Criterios de medida de la eficacia

En consonancia con los objetivos publicitarios, su naturaleza es
bsicamente cuantitativa y pretenden conocer el impacto en el
pblico objetivo en los siguientes aspectos:
Recuerdo de la publicidad: La publicidad ser ms eficaz en
la medida en que deje un recuerdo mayor. Puede plantearse de
dos formas: Espontnea, que consiste en asociar la marca al
producto y slogan, recordando su nombre sin ayuda alguna y
Sugerida, que es una asociacin controlada a partir de una
lista de marcas que se ponen en relacin con el producto.
Notoriedad de la marca: Representa el nivel de conocimiento
de la marca con referencia al producto o servicio que
corresponda.
Actitud de los consumidores: Uno de los objetivos de la
publicidad es actuar sobre las actitudes de los consumidores,
modificndolas favorablemente. Las modalidades ms utilizadas
son: Penetracin del mensaje, evolucin de la imagen de la
marca, y preferencias entre marcas.
Predisposicin a la compra: El comportamiento de compra
asociado a un objetivo de ventas permite evaluar la eficacia
de la publicidad, aunque ste no sea un objetivo publicitario
directo, al intervenir tambin el precio y la distribucin
del producto. La publicidad no slo acta incentivando las
ventas, sino tambin aumentando el capital de imagen de la
empresa.
El efecto de la publicidad sobre las ventas es, generalmente,
ms difcil de medir que su efecto sobre la comunicacin.
Adems, la investigacin de la eficacia de la publicidad a
travs de sus efectos sobre la comunicacin, revela muy poco
sobre su impacto en las ventas. Las ventas estn influenciadas,
adems de por la publicidad, por las caractersticas, precio y
disponibilidad del producto, as como por la estrategia de la
competencia.
Cuanto ms controlables sean los otros factores, ms fcil ser
medir el efecto de la publicidad sobre las ventas que, por otro
lado, es ms fcil de medir en situaciones de marketing directo
y ms difcil en la publicidad cuyo objetivo sea la imagen de
marca o la imagen corporativa.





OPINION PERSONAL

Si bien es cierto la eficacia publicitaria es habitualmente
utilizado para medir los resultados de una campaa publicitaria
o un anuncio, es tambin frecuente relacionarlo con el mensaje
publicitario y el plan de medios. Ha existido una tendencia a
medirla en trminos de ventas o de cambios de comportamiento del
consumidor, pero se ha olvidando que en la demanda y en el
comportamiento del mercado intervienen, adems de la publicidad,
otros elementos de diferente ndole tales como el precio, las
promociones, las polticas comerciales de los competidores, etc.
Una campaa publicitaria es eficaz en la medida en que cumple
los objetivos para los cuales ha sido diseada.
Debido al notable incremento de las campaas publicitarias en
los ltimos aos, la evaluacin de la eficacia de la publicidad
se conforma como un elemento clave para determinar si se han
logrado o no los objetivos establecidos, calcular la
rentabilidad de esas inversiones, y asegurar con una mayor
probabilidad el xito de campaas futuras.