Trabajo Final de Planeamiento Estrategico

UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA
Ao de la promocin de la industria responsable y compromiso climtico

PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO

Profesor: Dr. Luis Huerta Camones

Estudiantes:

Arias Saldaa, Jean Carlos
Figueroa Escorza, Sandy
Illescas Guevara, Javier Francisco
Tamayo Maticorena, Alfredo

2014 - I

ANALISIS E INVESTIGACION DE
MERCADOS EN EL PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO
TRABAJO FINAL
Planeamiento Estratgico EP 4028
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Resumen:
La utilizacin de las diferentes herramientas para realizar el estudio, ms que investigar,
buscamos entender lo que el consumidor quiere decir, pero no lo dice directamente,
buscamos entender el mercado. Usamos mtodos cuantitativos (encuestas, mediciones de
visita, etc.), ya que esta herramienta nos dice de forma puntual cules son las reas a
trabajar, las preferencias del pblico, gustos en los clientes, sugerencias, etc. La aplicacin
de la investigacin se puede hacer tanto para Marketing externo como interno, esto nos
ayudar a plantear un mejor FODA. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Adems podremos conocer cmo se encuentra un determinado mercado, su oferta y
demanda, as tambin llegaremos a saber sobre la competencia directa e indirecta.

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Introduccin:
El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes, as
como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer
los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus
ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.
Al analizar las actuales tendencias de la economa surgen preguntas tales como; Qu hacer
frente al desafo que plantea la apertura de un negocio? Cmo podemos aprovechar la
incorporacin a los bloques comerciales? Cmo enfrentar la agresividad de la
competencia?, etc. Para salir adelante no cabe duda que es necesario planificar y redisear
el uso de los propios recursos con el fin de utilizar nuestras fortalezas y aprovechar las
oportunidades del moderno entorno econmico.
Esta tarea de identificar oportunidades en el ambiente econmico y de relacionarlas con la
capacidad empresarial origina la planificacin estratgica. Ahora bien, esto no se puede
hacer individualmente, pero si con la ayuda de socios estratgicos.
En los ltimos aos en el mundo entero la actividad de investigacin de mercados ha
crecido en un promedio justo del 10% anual. En el 2001 en este rama se movilizaron por
encima de 15 mil millones US$. Creciente complejidad del mercado condicionada por la
digitalizacin, la globalizacin y la introduccin de tecnologas nuevas. Significado
creciente de nuevos mercados regionales: Asia, rea del Pacfico; Latino Amrica as como
el Este y el Centro de Europa Surgimiento de mercados para productos nuevos a travs del
rpido desarrollo de la tecnologa de la informacin y de la desregulacin de mercados
como el de la energa y de la telecomunicacin Liberalizacin del comercio y reduccin de
las barreras comerciales.
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Objetivos:
Analizar el mercado de las materias primas y dems insumos indispensables para el
proceso productivo.
Estudiar el mercado competidor, es decir a todas las empresas que forman parte de
la industria en la que se llevara a cabo el proyecto.
Comprender las caractersticas del medio externo o internacional que pueden influir
el desempeo del proyecto.
Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores econmicos,
socioculturales, demogrficos, tecnolgicos, competitivos y polticos legales del
macro entorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro.
Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa
segmentacin del mercado.
Delimitar el rea geogrfica que va a ser atendida por el proyecto.
Estimar el comportamiento futro de la demanda y de la oferta de bienes y servicios
del proyecto.
Planificar la estrategia de comercializacin ms adecuada a la naturaleza del bien y
servicio del proyecto y a las caractersticas del usuario o consumidor.
Definir las caractersticas generales del bien o servicio que se ofrecer.
Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del
proyecto que los consumidores estarn dispuestos a adquirir.
Estimar los precios a los cuales los consumidores estarn dispuestos a adquirir el
producto y los productores a ofrecerlo.
Describir el canal de distribucin ms adecuado, que es la ruta que toma el producto
al pasar del productor al consumidor final.
Describir la promocin y publicidad que se ocupara para la comunicacin del
posicionamiento del producto a los consumidores o clientes. (Soledad Orjuela
Cordova, 2002)
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Revisin de literatura:
a) Definicin de mercado
Se entiende por mercado el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
Un mercado es un lugar en donde se renen los compradores y los vendedores para
intercambiar bienes y servicios.
b) Clases de mercado
De acuerdo al ambiente en donde se desenvolver el proyecto, puede adquirir una de las
cuatro formas generales: competencia perfecta, monopolio, competencia monoplica y
oligopolio.
Tambin se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere
a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que
podran comprarlo.
Competencia Perfecta
Se caracteriza porque existen muchos compradores y vendedores de un producto que
independientemente no pueden influir en su precio, el producto es idntico y homogneo,
existe movilidad perfecta de los recursos y agentes econmicos estn perfectamente
informados de las condiciones del mercado.
Monopolio
Existe cuando un solo proveedor vende un producto para el cual no hay sustitutos perfectos
y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes.
Competencia Monopolstica
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Se caracteriza porque existen numerosos vendedores de un producto diferenciado y porque,
en el largo plazo no hay dificultades para entrar o salir de esa industria.
Mercado Oligoplica
Existe cuando hay pocos vendedores de un producto homogneo o diferenciado y el ingreso
o salida de la industria es posible, aunque con dificultades.
c) Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un
grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varios
segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
clientes.
d) Seleccin del mercado meta
1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar
2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos
antes mencionados
e) Caractersticas del mercado meta
3. Se analizan las caractersticas del mercado meta.
f) Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales (plaza) y
promocin.

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g) Seleccin del mercado meta
La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado:
mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia
concentrada.
- Mercadotecnia indiferenciada.
El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se
consumen independientemente de las caractersticas del cliente. Como ejemplo, en una
tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre
otros, que son consumidos por toda la gente.
- Mercadotecnia diferenciada.
En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas
preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas
marcas y adems variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada,
etctera.
- Mercadotecnia concentrada.
Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con
caractersticas especficas. Un ejemplo de esto podra ser una farmacia que vendiera slo
medicamentos naturistas.
h) Investigacin de mercado

Segn la American Marketing Association (AMA):
La investigacin de mercados es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al
pblico con el especialista de mercado a travs de la informacin: informacin que se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar,
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perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; y mejorar la comprensin del mercadeo
como un proceso.
La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia
del mercadeo (Equinoccial, 2004).
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier
aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para
lograr la satisfaccin de sus clientes (Ziga, 1995).
Mtodos
Identificacin del bien o servicio
Para adelantar el estudio de mercado del bien o servicio que se pretende entregar a los
consumidores, es requisito indispensable especificar rigurosamente sus caractersticas
correspondientes.
En consecuencia, un bien o servicio lo podemos identificar respondiendo interrogantes en
torno a:
Usos:
Se trata de responder a la pregunta, para qu se usa?, cmo se usa?, cules son sus
principales aplicaciones (industria, agricultura, metalurgia, etc.).
Objetivos de la investigacin de mercado:
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en 3:
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-Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos
exigidos cuando sea utilizado.
-Objetivo Econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener
una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
-Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
Beneficios de la investigacin de mercado:
Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver,
con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est
demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales
como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
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Usuarios:
Se busca establecer la distribucin espacial de los consumidores finales, lo mismo que su
tipologa: hbitos de consumo, ritual de compra, ocupacin, niveles de ingreso, sexo, edad,
nivel de escolaridad, profesin, ocupacin, estado civil, estrato, credo religioso,
entretenimientos, deportes, actividades comunitarias, etc.
Tambin se puede observar sus intereses y opiniones que puedan denunciar alguna actitud
con respecto al bien o servicio como: cultura, valores, costumbres, modas, motivos de
compra, estilo de vida, etc.
Presentacin:
La forma de presentacin es uno de los factores que ms liga al producto con el usuario, y
que suele tener alguna importancia en la estructura de costos, es el caso de la leche
pasteurizada, por ejemplo, que su precio vara significativamente dependiendo de que su
presentacin sea en botella, en bolsa, o en caja de cartn.
Composicin:
Para algunos productos sobre todo de consumo final, frmacos por ejemplo, es bien til
identificar sus componentes, no solamente para informacin del usuario sino especialmente
para conocer el mercado propio de los insumos: sus precios, si se produce en el mercado
nacional o es importado, restricciones comerciales y legales para su comercializacin,
formas de transporte, etc.
Caractersticas fsicas:
Tamao, color, peso, textura, olor, sabor, aroma, perecibilidad, etc.
Producto:
Se deben identificar plenamente todos y cada uno de los productos principales, los
productos secundarios, los subproductos y tambin los desechos. Tambin se puede
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discriminar en otras categoras tales como: producto de consumo final (duradero o
perecedero, necesario o suntuario, habitual no habitual, etc.); productos industriales
(equipos, suministros, accesorios, servicios de asesora y mantenimiento de plantas,
herramientas, combustibles, aceites, lubricantes, etc.); productos de temporada,
tradicionales, de alta o baja rotacin, etc.
Sustitutos:
De debe indicar la existencia y caractersticas de otros productos que pueden competir en su
uso. Un bien puede convertirse en sustituto por efectos de cambio en la calidad, en la
presentacin, en los precios, en el gusto de los consumidores, en la presin publicitaria o a
causa de los desarrollos tecnolgicos, etc.
Un sondeo inicial sobre los oferentes de bienes que se presentan como eventuales
sustitutos, arrojar informacin importante en cuanto al rgimen del mercado y posibilitar
reconocer, as sea parcialmente, algunas cifras relevantes de la competencia, tales como:
produccin actual, capacidad instalada y capacidad efectivamente utilizada, tecnologa
empleada, planes de expansin, estructura de costos, etc.
As, por ejemplo, una firma competitiva que funciona por debajo de su capacidad,
encontrar llamativo incrementar su produccin y colocar sus precios por debajo de los de
la competencia, cubriendo tan solo sus costos fijos. De todos modos la posicin estratgica
de la competencia debe aclararse en lo posible, con el fin de evitarse sorpresas en el
mercadeo del producto que determinen reacciones desfavorables por parte de los
consumidores.
Complementarios:
Si el uso del bien principal est condicionado a la disponibilidad de otros bienes, es preciso
destacar la relacin que existe entre ellos para ser incluidos en el anlisis.
Bienes de Capital, Intermedios y Finales:
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El estudio de mercado de un bien o servicio depende en gran medida de su condicin de
bien de consumo, intermedio o de capital.
Los bienes de consumo final se presentan directamente al usuario sin sufrir ninguna
transformacin, pueden ser de consumo inmediato o durable.
Los bienes intermedios son los que se destinan para ser empleados en la produccin de
otros bienes o servicios; de ah que su demanda dependa no solamente de los ingresos
disponibles de las empresas que lo transforman, sino principalmente, de la demanda de los
bienes en cuya produccin participan.
Los bienes llamados de capital o de inversin, aparecen tambin como intermediarios
distantes en la produccin de otros bienes o servicios, y su demanda depende, en gran
medida, de la demanda de los bienes que producen las empresas que los requieren.
Como secuela de la anterior clasificacin vale la pena indagar sobre la vida til estimada
del bien o servicio.
Fuentes de abastecimiento de insumos
Se precisa conocer la capacidad de suministro, su grado de aprovechamiento o de prdida,
su forma de transporte, las regiones de origen, los planes de expansin, los precios, los
niveles de comercializacin, etc. de cada uno de los insumos que participan en la
elaboracin del bien o en la prestacin del servicio.
Sistemas de distribucin
El anlisis de los mecanismos de distribucin dar luces sobre ciertas especificaciones de
los bienes y las preferencias de los consumidores. Ciertos bienes requieren para su
distribucin servicios especializados de reparacin y repuestos, asesora tcnica,
condiciones de refrigeracin y conservacin especiales, etc. lo que supone el empleo de
canales de comercializacin adecuados a cada producto en particular.
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Bienes y servicios del sector pblico
Por circunstancias propias de la legislacin existente y atendiendo el reclamo de algunas
comunidades, el sector pblico a travs de algunas de sus empresas, ha venido prestando
ciertos servicios e incluso participando activamente en algunos mercados de bienes. Segn
su actividad y con el propsito nico de comprender el alcance de ciertos proyectos, nos
permitimos sealar dos tipos de empresas estatales que promueven acciones encaminadas a
atender necesidades manifiestas de la sociedad; sin costo directo alguno en ciertos casos,
otros con el pago subsidiado de tarifas, algunos con pago de tarifas sin subsidio, y otros con
el cubrimiento neto de precios comerciales.
Las Empresas Industriales y Comerciales del Estado, las Empresas Locales de Servicios
Pblicos, que producen bienes y servicios para la venta, como las compaas de
telecomunicaciones, la industria militar, los servicios postales, etc.
En algunos casos la venta de bienes y servicios por parte de estas empresas estatales, se
hace por medio de tarifas estratificadas, con el propsito de subsidiar a los usuarios de
menor capacidad econmica.
Los entes del Estado que suministran servicios "sin costo alguno" para la poblacin en
general, tales como los servicios de polica, hospitales pblicos, servicio de bomberos,
bibliotecas y escuelas pblicas, etc. Otros entes estatales como las cortes de justicia, las
crceles y correccionales, etc. que atienden necesidades temporales de ciertos grupos de
poblacin, en aras del beneficio pblico.
Cabe anotar que estos servicios no suelen ser en forma algn completamente gratuito, ya
que a travs de los impuestos la poblacin cubre la mayor parte de sus costos de instalacin
y operacin.
Precios y Costos:
Se debe averiguar los precios y costos actuales a diferentes niveles de comercializacin
(mayoristas, minoristas, consumidores finales), con el fin de estimar en principio los
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mrgenes de comercializacin y de utilidades; lo mismo que los precios de los bienes
competitivos o sustitutos.
Condiciones de Poltica Econmica:
Es importante indagar sobre las disposiciones legales y econmicas que afectan la
produccin y comercializacin del bien o servicio en cuestin: la existencia de impuestos o
subsidios, tarifas especiales, cuotas y cupos de importacin, disponibilidad de crdito,
incentivos fiscales, normas sanitarias y de seguridad, etc. (MIRANDA, 2008)

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Segn la procedencia de los datos.
Fuentes primarias.
Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre el
problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a la medida, para detectar un
problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema concreto, o para cuantificar
unos datos de mercado.
Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones
obtenidas de su experiencia en sus relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a
dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna.
Ante esto, un emprendedor se podra plantear, ante su falta de experiencia empresarial y de
no contar con relaciones importantes con los mercados Significa esto que las fuentes de
datos primarias son algo con lo que no puedo contar?
Precisamente la respuesta es NO. Es decir, SI que puede contar en muchos casos con
informacin de tipo primaria perfectamente til para iniciar sus investigaciones.
Precisamente, cuando hablbamos de fuentes de datos primarias hemos indicado que
cuando provienen de la propia empresa se denominan internas, pues bien, cuando dichas
fuentes de datos se obtienen a travs de terceros, pero sigue tratndose de una informacin
perfectamente vlida para analizar un problema concreto aplicable a su actividad
empresarial se denominan
Fuentes de datos primarias externas.
Hasta hace poco tiempo dichas fuentes de datos externas eran las que se solicitaban a
empresas especializadas en estudios de mercado, lo cual siempre supona un coste
importante y por lo tanto sola estar al alcance casi exclusivamente de las Grandes empresas
y corporaciones.
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Hoy en da, cada vez existen ms estudios especficos realizados por Organizaciones
pblicas y privadas, Ministerios, Agrupaciones sectoriales de empresarios, observatorios de
seguimiento de diversas actividades industriales, Consejeras de Comunidades Autnomas,
Diputaciones Provinciales, incluso, Mancomunidades de Municipios.
A nivel internacional existen cada vez ms estudios publicados sobre temas muy diversos,
realizados por encargo de Organismos de diversa ndole, muchos de ellos apoyados directa
o indirectamente por la U.E.
Pero adems, muchos de dichos estudios son totalmente gratuitos, es decir, estn a
disposicin de todo aquel que desee consultarlos, exigindose, en ocasiones, tan slo
acreditar la pertenencia al colectivo correspondiente.
Y no slo eso, sino que cada vez ms dichos estudios estn disponibles a travs de la Red,
o sea, en Internet, por lo que la consulta de los mismos es cada vez ms fcil y rpida.
Es cierto que otros estudios que nos puedan resultar de inters pueden ser de pago, es
decir, que el Organismo o la empresa propietaria nos har entrega de los mismos en soporte
papel o informtico previo pago de su importe.
Es comprensible puesto que algunos de dichos estudios han supuesto un alto coste para su
elaboracin y la empresa que ha abonado los importes cobra una cantidad a quienes deseen
hacer uso de los mismos, con el fin de amortizar dicho gasto o incluso reinvertir dichos
ingresos en un prximo estudio sobre la materia.
No debemos olvidar que los estudios por muy exhaustivos que sean tienen una vigencia,
un tiempo de validez, y aunque para un futuro estudio podemos aprovechar ciertos datos de
los anteriores, como por ejemplo los histricos, los datos del momento presente deben ser
actualizados si queremos basarnos en ellos para tomar algn tipo de decisin importante.
Pero insistimos: una gran cantidad de los estudios especficos publicados son gratuitos y de
ellos una buena parte, cada vez ms, se encuentra directamente disponibles en Internet. Tan
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slo hay que estar dispuesto a pasar unas horas navegando por las autopistas de la
informacin.
Por ltimo, indicar que para aquellos emprendedores que no estn familiarizados con la
navegacin por la Red, o no deseen hacerlo por ahora, los Estudios estn disponibles en las
sedes de los citados Organismos, corporaciones y empresas, publicados en formato
tradicional, o sea papel.
Fuentes secundarias.
Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante tambin en el
transcurso de nuestra investigacin. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos
GENERICOS, estadsticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido
diseados especficamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos
proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.
Por regla general son publicados por Organismos pblicos, como el INE (Instituto
Nacional de Estadstica) y suelen estar a disposicin de todo aquel que los desea consultar,
normalmente de forma gratuita o por un precio nfimo.
Adems, actualmente casi todos los informes publicados por dichos Organismos pblicos y
algunos privados estn disponibles a travs de Internet, y son de libre acceso, pudindose
bajar los informes a un ordenador personal y poder tratarlos y estudiarlos cmodamente en
nuestro lugar de trabajo.
De este tipo de fuentes tambin existen algunas publicadas por Organismos privados, al
igual que ocurre con las fuentes de datos primarias ya elaboradas las hay que son de pago
puesto que la Entidad que ha invertido en su elaboracin debe tratar de amortizar la
inversin, incluso con el fin de poder renovar la informacin obtenida.
No obstante, slo con los datos que existen publicados de forma gratuita, a nivel de
informacin secundaria podemos encontrar la mayor parte de la informacin que deseamos
obtener.
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Segn la tipologa de la informacin a obtener.
Tcnicas cuantitativas.
Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de
un determinado fenmeno.
Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuntas personas de determinado grupo de
consumidores estaran dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio
estipulado.
Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las
posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geogrfico. Y adems permite
disear la poltica de precios de forma mucho ms ajustada a nuestros objetivos de
rentabilidad, o de penetracin en el mercado.
Una tcnica ms usual de tipo cuantitativo es:
Encuestas
Encuestas.
La encuesta es el mtodo cuantitativo por excelencia, la ventaja es que nos permite tomar
una gran muestra de personas y poder analizar las respuestas mediante cuadros estadsticos,
grficos de proyecciones, etc. Este tipo de investigacin es objetiva y demostrable tomando
una porcin de la poblacin.
Eleccin de la muestra.
Las claves del procedimiento para realizar una encuesta de calidad que nos proporcione
datos fiables, estn en la correcta eleccin de la muestra y en el diseo del cuestionario.
Las muestras deben ser de un tamao suficiente para que las consideremos significativas,
esto es, para que realmente sean representativas del grupo al que queremos estudiar. Pero
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para que sean eficaces, los elementos de la muestra deben estar escogidos aleatoriamente, o
sea, al azar dentro de dicho grupo. Para ello se utilizan una serie de mtodos que varan
dependiendo del tamao, de la duracin, del grupo que queramos sondear y de otros
factores.
Tcnicas cualitativas.
Estas tcnicas nos facilitan informacin del por qu, o sea de las razones por las que
existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en general. Tambin nos aportan
muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las estticas, necesidades ergonmicas,
deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la
simpata que despiertan, u otros temas ms difciles de averiguar por ser opiniones mucho
ms complejas y difciles de obtener mediante un sondeo masivo.
Tambin requieren la intervencin de expertos, tanto en su diseo como en su ejecucin y
posterior anlisis, pero ms adelante proporcionaremos unas orientaciones para poder
realizar ciertas aproximaciones, que llevadas a cabo con prudencia y sentido comn y sin
olvidar su carcter PURAMENTE ORIENTATIVO, nos pueden servir de complemento en
el conocimiento del mercado.
Tcnicas ms usuales de tipo cualitativo son:
Entrevistas y Mtodo Delphi
Focus Group
Cliente incognito
Las tcnicas cualitativas ms importantes son:
Observacin directa.
Esta tcnica se basa en la innata y nunca suficientemente ponderada capacidad del ser
humano de observar. Es decir, consiste bsicamente en dedicarse a mirar, de forma directa
y personal, pero siguiendo una metodologa, un esquema de trabajo, y una preseleccin de
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lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso, o forma de actuar de los consumidores y/o
compradores de un producto.
Esta observacin se lleva a cabo en lugares de aprovisionamiento o de utilizacin del
producto. Y aunque no vamos a explicar con detalle los mtodos que se siguen para
elaborar los esquemas de trabajo, o las pautas de observacin, podemos indicar que los
objetivos fundamentales de dichas observaciones consisten en:
Detectar quien, cuando, con qu frecuencia, cmo, y en qu lugares se adquiere el
producto
Detectar quien, cuando, cmo, con qu frecuencia, en qu lugares, y en qu situaciones se
usa el producto.
Y, adicionalmente, y siguiendo asimismo una pauta estructurada de observacin, podemos
evaluar datos del comportamiento respecto al producto como:
Las expresiones verbales y no verbales que manifiestan los compradores en el momento de
evaluar a simple vista el producto, tanto si lo contemplan sin intervencin del vendedor,
como cuando existe intervencin del mismo.
Cules son las prestaciones adicionales que ms solicitan
Cules son las objeciones ms frecuentes
Cules son las quejas o reclamaciones ms habituales sobre el servicio o producto
Entrevistas y Mtodo Delphi
Las entrevistas sirven para poder acceder a empresas y sacar informacin cualitativa de
ellas, tambin sirven para profundizar en las respuestas del grupo piloto. El mtodo Delphi
es una consulta a expertos en ciertos temas para lograr proyecciones de sectores o cuando
no se puede acceder a la fuente primaria de informacin.
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Focus Group
Este mtodo nos sirve para medir las reacciones y percepciones del pblico objetivo
mediante la generacin de debates. Se usa un grupo control, representativo del pblico
objetivo al cual deseamos investigar, y se les asla en la cmara Gessel, en la cual son
observados para medir sus reacciones.
Cliente Incgnito
En este mtodo los investigadores se hacen pasar por clientes para poder medir a la
competencia y a la misma empresa en diferentes aspectos como atencin al cliente,
conocimiento del producto/servicio, infraestructura, etc. Prcticamente se saca el FODA de
la empresa y de la competencia en diversos aspectos. (empresarial, 2008)

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Materiales
Tesis 1
Ttulo: Trabajo de Graduacin: Anlisis del Potencial de mercado de chocolate orgnico en
los municipios de Matagalpa, Len, Estel y Managua, a partir de la produccin de cacao
orgnico del municipio de Matiguas, en el ao 2008.
Autores: Br. Martha Nohem Castrillo Guardin. Br. Erika Xilonia Lpez Arauz.
Universidad: Universidad Nacional Agraria, Facultad de Desarrollo Rural, Licenciatura en
Agro negocios.
Pas de origen: Republica de Nicaragua
Tutor: Lic. Freddy Arguello Murillo.
Tesis 2

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Resultados y discusiones
Tesis 1
Resumen Ejecutivo.
El presente estudio de mercado se realiz con el objetivo de identificar el mercado actual y
potencial del chocolate orgnico a partir de la produccin de cacao de la Cooperativa
Multifuncional Cacaotera La Campesina R.L, en el ao 2008.
La investigacin condujo a determinar la viabilidad comercial para la instalacin de una
planta procesadora de cacao orgnico y la obtencin de chocolate y sus derivados.
Oportunidades de mercado con potencial de negocio enfocndose en la innovacin de
nuevas tecnologas en la zona para generar valor agregado al cacao, y de esta forma crear
otras alternativas de empleo.
Los socios de la cooperativa cacaotera La Campesina del municipio de Matiguas, podrn
hacer uso de los resultados de este estudio, para una mejor toma de decisiones de inversin
que conlleve a beneficios socio -econmicos en las familias de los productores y
conocimientos en la actividad industrial.
Informacin obtenida en el estudio de mercado:
En el mercado nacional existen dos empresas que se dedican a la fabricacin de chocolate
de cacao orgnico las cuales son: Castillo del cacao, ubicada en Matagalpa y Momotombo
en Managua.
En lo que se refiere a chocolate orgnico la marca ms demandada por los consumidores en
los departamentos seleccionados es la de la fbrica Castillo del Cacao, con su oferta en
presentaciones de 40 gramos y en chocolate comn es Snickers, en sus diversas
presentaciones.
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La demanda y oferta de chocolates a base de cacao orgnico aumentan 20% cada ao,
segn las 396 encuestas realizadas a consumidores de chocolates se obtuvo que el 95% de
estos estn dispuestos a consumir chocolate orgnico originario de Matiguas y solo un 5%
no est dispuesto a consumirlo, lo que constituye un potencial de mercado en este producto.
Esto se debe dos factores han tenido influencia sobre el cambio en los patrones generales de
consumo de chocolate, de forma que cada vez ms consumidores eligen el chocolate
amargo.
El primer factor son los estudios nutricionales, que resaltan los beneficios a la salud del
chocolate amargo. Segundo, el futuro mercado del chocolate que estar basado en las
caractersticas de los mercados del caf, con consumidores que demandan un producto de
mejor calidad y atributos especficos que lo diferencien de los otros chocolates.
La comercializacin de este producto se realiza de forma directa e indirecta, esto depende
del lugar donde es comercializado.
El producto est dirigido a segmentos de clase media a alta con edades de 16 a 30 aos en
lugares estratgicos, como gasolineras, tiendas y supermercados visitados por personas que
gustan de este producto y a su vez personas que estn dispuestos a adquirirlo
Herramientas utilizadas:
Encuetas
Entrevistas a profundidad
Anlisis:
Anlisis de la demanda
Anlisis de Resultados (consumidores).
Anlisis de la oferta.
Anlisis de Resultados (Distribuidores)
Segmento de consumo potencial de chocolate de cacao orgnico.
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Discusin:
Podemos ver un uso total de las herramientas en cuentas, las cuales fueron elaboradas,
buscando que el encuestado de la mayor cantidad de datos para evaluar el mercado en el
cual se desea ingresar, sabiendo:
Pblico objetivo (dato bloqueado al inicio del estudio)
Datos del mercados
o Empresas en el rubro
o Presentaciones
o Canales de distribucin
Precios que se ofrecen los productos
Y utilizando estos valores se logr proyectar el crecimiento del mercado y la proyeccin de
la demanda potencial.
Conclusiones
En la tesis 1, podemos decir que los investigadores cumplieron con el uso correcto, de las
herramientas de estudio de mercado para realizar de esta manera un planeamiento de
manera estratgica de cmo debe funcionar la empresa y si esta se est presentando a un
mercado que le de opciones de crecimiento y desarrollo, lo cual segn mostro la
investigacin, esto es posible.

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Tesis Numero 2
- Ttulo: Investigacin del Mercado de Productos Vegetarianos en Chile
- Autores: Javiera Ilabaca Garca ,Felipe Seplveda Concha
- Universidad: Universidad de Chile, Facultad de Economa y Negocios
- Pas de origen: Chile
- Tutor: Miguel Mendoza Henrquez

Resumen:
La siguiente tesis presentada tiene como objetivo explorar las posibilidades de xito de
introducir salchichas vegetarianas en el mercado chileno.
La Metodologa empleada contempla el anlisis de estudios del mercado de productos
vegetarianos en diferentes pases, donde se aprecia un rpido crecimiento y xito en las
regiones ms desarrolladas. Se incluyeron estudios recientes realizados en Chile donde se
manifiesta que el mercado de productos vegetarianos an es un mercado subdesarrollado
pero con potencial de crecimiento, dado la baja oferta de productos de este tipo, y una
demanda importante segn los datos reportados.
Adicional a esto se realiz un estudio de mercado, mediante una encuesta, a 200 personas
mayoritariamente de los sectores de clase alta debido a la caracterstica Premium de la
salchicha vegetariana que se pretende introducir.
Fuentes secundarias de la investigacin
Se recurri a informacin mundial que pudiera ayudar a complementar el estudio en
cuestin.
En Estados unidos:
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Es un hecho que la tendencia mundial actual es seguir una vida ms saludable, mientras en
los aos 70 y 80 la gente se preguntaba Por qu ser vegetariano? Ahora son cada vez ms
las personas que buscan alimentos vegetarianos.
Esto ha provocado que cada vez ms gente quiera seguir una dieta vegetariana y por lo
tanto la necesidad de crear productos para satisfacer dicha necesidad.
Dado que se quiere introducir un producto vegetariano al mercado, es que se necesita saber
la proporcin de la poblacin que es vegetariana y como sta vara. Como no se encuentra
esta informacin para Chile se toma como referencia estudios realizados en Estados
Unidos, que servirn para entender lo que est sucediendo en Chile y el mundo.
La informacin recolectada ayudara a saber cmo proyectar el producto en el futuro y de
esta manera aprovechar las oportunidades que se presenten en el mercado.
De la encuesta realizada en Estados Unidos se tiene que alrededor de un 20% de la muestra
respondi que busca un restaurante con comida vegetariana para ir a comer, y The
Vegetarian Resource Plan estima que alrededor de un 20% a 30% de la poblacin son
candidatos para consumir comida natural y vegetariana.
Adems otra fuente de datos secundarios fueron la revisin de encuestas anteriores de
estudios realizados en Chile (mercado objetivo) que ayudaran a complementar la
investigacin.
La informacin que se encontr en resultados pasados fueron:
- Conclusiones de los hbitos de compra de los consumidores en cuanto a alimentos
saludables y productos orgnicos.
- Las razones por las que el consumidor prefiere un tipo de comida ya sea vegetal,
carnvora, nutricional u otra, y a la vez porque este no prefiere productos
vegetarianos.
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- Tambin incorporaremos anlisis de estudios sobre nios, jvenes y adultos que han
llevado una alimentacin vegetariana a lo largo de su vida y nios que han basado
su dieta con falta de esta clase de alimentos
Algunos resultados encontrados fueron los siguientes:
Se observ que Chile frente a seis pases de los distintos continentes; EE.UU., Argentina,
Canad Suecia, Espaa y Polonia tiene un mayor consumo de productos vegetarianos por
parte de los chilenos, pero an quienes eligen alimentos ms saludables son menos del
50%.
Los chilenos son los ms preocupados de su peso (64%), en comparacin al pas que lo
sigue Argentina con un 50%, Estados Unidos con un 37% y Suecia con slo un 16% de
personas que declaran estar preocupadas

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Por otro lado con respecto al inters de informarse, en Chile un 67 % declar estar
interesado en saber ms acerca de nutricin y dietas sanas versus un 34% de argentinos, que
es el pas que le sigue.
Los padres chilenos son los que perciben ms que sus hijos no hacen suficiente ejercicio
(39%) y que sus hijos estn con sobrepeso (21%), as como tambin son los ms
preocupados porque su hijo no suba de peso (65%).
Competencia:
A travs de fuentes secundarias se investig que tipo de competencia tendra que enfrentar
el producto cuando salga al mercado. Esto es muy importante pues antes de introducir un
producto, se debe considerar cun grande es la actividad de la competencia, que mercado
posee y en base a esto elaborar un plan que permita encontrar una oportunidad libre sin
aprovechar, que puede ser un nicho de mercado, mejor precio, mejor distribucin etc.
Marcas vegetarianas en Chile
El principal competidor que existe actualmente en el mercado de cecinas vegetarianas y
otros alimentos de origen vegetal es Eco Care, distribuidor oficial de Cedar Lake. Esta es
una pequea empresa familiar que surgi luego de notar la limitada existencia de productos
vegetales, lo cual muestra el potencial mercado con necesidades aun no cubiertas. Eco-Care
cuenta con una variada gama de productos, como: hamburguesas, vienesas, bifes, nuggets,
salames, longanizas y pats.
Como es un producto que recin comienza en el mercado nacional aun no existen
estadsticas ni cifras que muestren la participacin de mercado de cada competidor, sin
embargo es el competidor ms fuerte.
Otro competidor que tambin ofrece alimentos vegetarianos, entre ellos cecinas, es
Diprovena, que empez como una tienda online el ao 2003 y el ao 2007 abri su primera
y nica tienda en Santiago para vender sus productos fsicamente. Sin embargo contina su
venta online, de esta forma llega a regiones, pero con dificultades ya que la entrega no est
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bien desarrollada, de hecho luego de realizar el pedido y el pago, la entrega es a travs de
un bus o como prefiera el consumidor, cada caso es particular, por lo que no es muy
eficiente ni seguro.
Otra marca es Effourt, sin embargo no produce cecinas vegetarianas, sus productos
naturales son: mayonesa de soja, hamburguesas vegetales y nuggets vegetales. Continua
siendo una Pyme, sin embargo ha logrado llegar con sus productos a supermercados, como
la mayonesa de soja.
Por ltimo cabe destacar que existen varias marcas y pginas Web para preparar carnes de
soja, como www.supernatural.cl, donde entregan la receta, y modo de preparacin. Esto
ocurre tanto en pginas chilenas como del resto del mundo. Por lo tanto si alguien quiere
preparar su propia comida vegetariana tiene las recetas al alcance de la mano, sin embargo
no es tan fcil ni cmodo como comprar el producto ya hecho.
Productos vegetarianos en el resto del mundo
El ao 2002 la cadena de comida rpida Burger King Corporation anunci el lanzamiento
en el mercado estadounidense de una hamburguesa vegetariana con una combinacin de
vegetales, granos y especias, con lechuga, tomate y mayonesa elaborada con aceite de soja,
servida en un pan con semillas de ssamo. Esta sera la primera hamburguesa de vegetales
disponible en una cadena de restaurantes de servicio rpido en Estado Unidos.
El boom de productos vegetarianos en Estados Unidos ocurri el ao 2002, y aun tiene
perspectivas de crecimiento, por lo que Chile es un potencial mercado.
Cedar lake es una empresa internacional, que produce y distribuye productos vegetarianos.
Actualmente se encuentra en Chile, este es un negocio que llego a Chile luego de ser
creado en Estados Unidos. La fbrica de Cedar Lake se encuentra ubicada en concepcin,
comenz como una PYME haciendo 8 productos vegetarianos y ahora ya cuenta con 30. Su
dueo, Mario Pizarro, proyecta un gran crecimiento, por lo que planea ampliar su fbrica y
as aumentar su produccin.
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Fuente de informacin primaria:
A continuacin se explicara la fuente de informacin primaria a la que se recurri en esta
investigacin de mercados:
Objetivos generales de la investigacin
Determinar la posibilidad de xito de las salchichas vegetarianas en el mercado nacional.
Objetivos especficos
- Indagar el nivel de aceptacin de las salchichas vegetarianas en el mercado.
- Determinar el grado de sustitucin de vienesas tradicionales por vienesas
vegetarianas que presenta el mercado.
- Encontrar el posicionamiento ideal de las salchichas vegetarianas.
- Buscar segmentos ms importantes y la manera efectiva de posicionarse.
- Determinar el tipo de salchicha vegetariana que sustituira en mayor grado la de
carne tradicional.
Metodologa en la Investigacin:
Diseo de la investigacin
La investigacin se basa en un anlisis de datos primarios cuantitativos, recopilados
mediante una encuesta que busca recoger los datos necesarios para determinar los factores
relevantes de xito en la introduccin de la lnea de salchichas vegetarianas en el mercado.
Con estos datos se planeamos hacer un estudio descriptivo de la muestra objetivo, ya que
se busca determinar el grado de aceptacin y de sustitucin que presenta el mercado de las
salchichas ante este producto vegetariano.
Con esta informacin se podra detectar adems los segmentos ms atractivos para un
posible lanzamiento de este producto. Adems se pueden obtener ciertos indicadores para
un correcto posicionamiento del producto.
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Las encuestas fueron realizadas presencialmente en distintos sectores de Santiago, tales
como el local de la cadena Domin ubicado en el sector El Golf, oficinas de la comuna de
Providencia y Las Condes. Por otro lado, se realizaron encuestas va e-mail a universitarios,
dueas de casa, trabajadores de distintos cargos, pasando por toda la escala jerrquica
empresarial.
La razn por la que se escoge estos distintos sectores es porque as se logra abarcar
distintos perfiles de inters, como jvenes estudiantes, dueas de casa, profesionales
ejecutivos, profesionales tcnicos y obreros. De esta forma se pueden determinar distintas
estrategias para los diferentes segmentos y sub segmentos del mercado objetivo encontrado
Diseo muestral
Se realiz un muestreo no probabilstico y por conveniencia, ya que por un lado se
encuesto a gente a la salida de un local de hot-dogs, donde se sabe que se va a obtener una
muestra de los que consumen salchichas.
Mediante e-mails solo se realizaron encuestas a grupos de personas que pudieran asegurar
la veracidad de los resultados
Anlisis de la muestra
Para el estudio es necesario conocer el sexo, edad, ingresos y zona en que reside la persona
para lograr diferenciar las preferencias de los distintos grupos de consumidores que existen
en el mercado, para as poder encontrar elementos claves para la penetracin del producto y
encontrar el posicionamiento ms adecuado para cada uno de los grupos que encontremos.
Primero se revisaran las caractersticas de la muestra, para luego profundizar en resultados
ms especficos en el siguiente tem.
Tamao de la muestra: 200 personas

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En general la muestra consiste en un 58% de hombres y 42% de mujeres, de este total un
68% pertenecen al segmento de jvenes entre 20 y 29 aos, que es de hecho el principal
segmento al cual se quiere apuntar.
La encuesta fue la siguiente:

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Adems en la misma encuesta se ofrecieron distintas categoras sobre las cuales cada
persona poda expresar sus preferencias
- Imagen
- Textura
- Sabor
- Precio
- Disponibilidad en tiendas

Los resultados encontrados, fueron que las zonas donde hay mas consumo son los
segmentos con mayores ingresos, el 77% de los encuestado probo alguna vez un producto
vegetariano, lo consumieron porque les ofrecieron, por salud, porque les gusta y por dieta.
Los que no consumieron argumentaron que una de las razones era su falta de disponibilidad
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y las personas que no consumiran salchicha vegetariana es porque piensan que tendr un
mal sabor.
En base a esto, se puede idear un plan en el cual se busque la elaboracin de un producto
sano, con agradable sabor que est al alcance de todos los consumidores.
La encuesta es un mtodo de anlisis cualitativo- descriptivo. Es importante que la encuesta
este bien redactado, que no haya lugar a ambigedades, que facilite su registro y que
cumpla con el tamao muestral. Adems los encuestadores deben estar bien capacitados. Se
deben evitar errores como que con una pregunta se induzca a la respuesta, fraude etc.
Con respecto a la encuesta por correo, esta tiene costos ms bajos, se puede llegar a una
mayor cantidad de personas, pero como desventaja tiene la ausencia de un entrevistador que
pueda servir de gua y pueden resultar ineficaces pues no todas las personas estn
dispuestas a cooperar.
Conclusiones
La investigacin de mercados es importante para planificar estratgicamente hacia se quiere
llegar, esto es nos sirve de ayuda a ver el camino a seguir, las oportunidades a aprovechar
para la introduccin de un nuevo producto y en base al anlisis de toda la informacin de
fuentes primarias y secundarias, se puede elaborar la cadena de valor de la empresa, sus
actividades estratgicas etc.

Trabajo Final de Planeamiento Estrategico

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