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Repblica Bolivariana de Venezuela

Universidad Nacional Experimental de Guayana


Vicerrectorado Acadmico
Ingeniera Industrial
Ciudad Guayana Venezuela.







CANALES DE DISTRIBUCIN





Profesor: Integrantes:
Armancio Bustamante Daz Vctor
Febres Aixa
Gonzlez Ileana
Longart Mara
Mrquez Alejandro


Ciudad Guayana, mayo 2012

INTRODUCCIN

La propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del individuo u
organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes tambin
tienen que ser transportados fsicamente de donde se producen adonde se necesita. Por lo
comn, los servicios no se pueden enviar sino ms bien se producen y consumen en un
mismo sitio.
En el siguiente trabajo se dar a conocer la naturaleza e importancias de los
intermediarios y los canales de distribucin, tambin se prestar especial atencin a la
funcin de otras organizaciones facilitadoras en su carcter de miembros de la cadena de
valor.
Cabe destacar que un canal de distribucin lo puede constituir un grupo de
intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Algo que vale la pena recalcar es que existen varios canales de distribucin que pueden
ser aplicados de acuerdo a las necesidades de las empresas y de acuerdo al producto que
comercializan o quieren distribuir.
Al hablar de canales de distribucin es sumamente importante destacar los tipos de
distribucin que son distribucin directa e indirecta donde una es la que presta el servicio
directo del productor al consumidor y la otra es donde entran los intermediarios, tambin se
mencionan en este trabajo las polticas y las bases legales que se deben conocer cuando
sedistribuye.









Intermediarios y canales de distribucin
La actividad ms importante para llevar un producto al mercado es la de arreglar su
venta y la transferencia de derechos del productor al cliente final. Otras actividades (o
funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo, y asumir parte del riesgo
financiero que surge durante el proceso de distribucin.
Un productor puede efectuar estas funciones a cambio del pedido y pago del cliente; o
el productor y el cliente pueden compartirlas. Sin embargo, es caracterstica laintervencin
de empresas llamadas intermediarios que desempean algunas de estas actividades en
nombre del productor o el cliente.
Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados
directamente con la venta o compra de un producto al tiempo que ste fluye del productor
al consumidor. Un intermediario es dueo del producto en algn punto o ayuda activamente
en la transferencia de propiedad. Con frecuencia, aunque no siempre, el intermediario toma
posesin fsica del producto.
Clasificacin de los intermediarios
Se clasifica habitualmente a los intermediarios sobre la base de si adquieren o no
derechos sobre los productos que se estn distribuyendo
Intermediarios comerciales o mercantiles: adquieren derechos sobre los productos que
ayudan a comercializar. Los dos grupos de intermediarios comerciales que hay son los
mayoristas y los detallistas.
Los agentes y brokers intermediarios: nunca son dueos de los productos, pero si
arreglan la transferencia de derechos. Los corredores de bienes races, los agentes de los
fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.
Qu importancia tienen los intermediarios?
Los crticos dicen que los precios son altos porque hay demasiados intermediarios que
llevan a cabo funciones innecesarias o redundantes. Algunos fabricantes llegan a esta
conclusin, en especial durante una recesin, y tratan de reducir costos eliminando
intermediarios mayoristas. Aunque se puede eliminar intermediarios mayoristas de los
canales, la prctica llamada desintermediacin, no siempre logra bajar los costos. Se puede
eliminar a los intermediarios, pero no se pueden eliminar las actividades esenciales de
distribucin que ellos llevan a cabo.
Actividades como crear surtidos y almacenar productos pueden cambiarse de una parte a
otra para tratar de mejorar la eficiencia o efectividad. Sin embargo, alguien tiene que
llevarlas a cabo: si no es un intermediario, entonces el productor o el cliente final. De
ordinario, no es prctico que un productor trate de manera directa con los consumidores
finales. Piense por un momento en lo incmoda que seria su vida si no hubiera
intermediarios detallistas; esto es, si no contara con supermercados, gasolineras o puntos de
venta de entradas a los espectculos, por ejemplo.
Los intermediarios efectan las actividades de distribucin mejor o a ms bajo costo que
los productores o los consumidores. Los intermediarios actan como especialistas de ventas
para sus proveedores y, a la inversa, les sirven de agentes de compras a sus clientes.
Actividades tpicas de un intermediario
El uso muy de moda de agentes intermediarios en la distribucin ha permitido a las
organizaciones concentrarse fuertemente en su labor productiva y excluir algunas tareas
que ahora son desarrolladas por estos:
a) Han permitido la reduccin del nmero transacciones que deben realizar las partes,
simplificando los intercambios comerciales.
b) Adecuan la oferta a la demanda, ya que compran en grandes cantidades al fabricante y
venden en cantidades ms pequeas al consumidorfinal o a otro intermediario que no quiere
o no puede almacenar grandes existencias del producto.
c) Mientras el fabricante se especializa en un nmero de lneas de productos, el
intermediario, al comprar a varios fabricantes, permite al consumidor elegir dentro diversas
marcas la misma clase de producto.
d) Asumen parte del transporte y del almacenamiento del producto.
e) Realizan determinadas actividades de marketing, de forma independiente o conjunta con
el fabricante.
f) Conceden financiacin: por una parte conceden un crdito al fabricante, pues anticipan el
pago de los productos antes de que se vendan a los consumidores, y por otra parte conceden
financiacin a los clientes al admitir el pago aplazado y con tarjetas de crdito.
g) Prestan los servicios adicionales tales como instalaciones y reparacin de productos,
asesoramiento, formacin, etc.
h) Asumen los riesgos de adquirir la propiedad de los productos, y cabe la posibilidad de no
poder venderlos o de reducir el precio final incurriendo en prdida, cosa que seguramente
no est dispuesta a asumir cualquier empresa productora
As como repercuten positivamente en el manejo la organizacin, existen tambin
algunos aspectos, pocos pero muy importantes, en los que interfieren negativamente tanto
para el consumidor como para el fabricante.
a) Aaden un margen al precio venta final, considerando su beneficio econmico Esto por
s crea ya una importante diferencia entre el precio del fabricante y el final, repercutiendo
directamente en el bolsillo del consumidor.
b) Por el lado del fabricante, puede hacerle perder la real perspectiva sobre su producto.
Esto, por ejemplo, en el caso una empresa que fabrica productos alta calidad y a un precio
competitivo, haciendo suponer altos rendimientos sobre las ventas; pero si no ejerciera
control de su canal, los intermediariospodran hacer abuso sobre el incremento, obteniendo
resultados magros y perjudicando a la organizacin en el medio plazo

Canal de distribucin
Un canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas
en la transferencia de derechos de un producto al paso de este del productor al consumidor
o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor, al cliente final del
producto en su forma presente, as como a cualesquiera intermediarios, como los detallistas
y mayoristas.
El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo
compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surge
otro producto, se inicia un nuevo canal. Cuando la madera en troncos se asierra y se
convierte en muebles, esto implica dos canales distintos. El canal para el tronco podra ser
aserradero > agente maderero >fabricante de muebles. El canal para el mueble
terminado podra ser fabricante de muebles > tienda detallista de muebles
>consumidor.
Adems del productor, los intermediarios y el cliente final, hay otras instituciones que
ayudan en el proceso de distribucin. Entre estos intermediarios estn los bancos, las
compaasde seguros, las empresas almaceneras y las compaas de transporte. Sin
embargo, como no adquieren derechos sobre los productos y no intervienen activamente en
actividades de compra o de ventas, estos intermediarios no se incluyen normalmente en el
canal de distribucin.
Por ejemplo, supngase que un contratista hace un pedido de rejas a sin distribuidor
local de materiales de construccin. Para minimizar los costos de flete y manejo, el
producto podra enviarse directamente; esto es, fabricante de tejas>contratista. Pero el
canal para la transferencia de la propiedad seria fabricante > distribuidor >contratista
Diseo de canales de distribucin
1. Especificar la funcin de distribucin. Se debe disear una estrategia de canal dentro del
contexto de la mezcla de la logstica y marketing enteras. Primero se revisan los objetivos
de la logsticay del marketing de la compaa. Luego se especifican las funciones asignadas
al producto, el precio y la promocin. Cada elemento puede tener una funcin distinta o dos
elementos compartir una asignacin. Por decir un fabricante de manmetros (medidores de
presin) puede recurrir a los intermediarios, publicidad por correo y anuncios en sitios web
para convencer a prospectos de que se compromete a brindar servicio del producto luego de
la venta de este.
2. Seleccionar el tipo de canal de distribucin. Una vez que se ha acordado la funcin de la
distribucin en el programa total de la logstica y el marketing, hay que determinar el tipo
ms conveniente de canal para el producto de la compaa. En este punto de la serie, una
empresa necesita decidir si emplear a intermediarios en su canal y, de ser as, a que tipos
de intermediarios, es decir, si el canal es directo o indirecto
3. Determinar la intensidad de la distribucin. La siguiente decisin se relaciona con la
intensidad de la distribucin, o sea, con el nmero de intermediarios a emplear en los
niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular. El comportamiento de
compra del mercado meta y la naturaleza del producto inciden de manera directa en esta
decisin.
4. Elegir miembros especficos del canal. La ltima decisin concierne a la seleccin de
compaas especficas que distribuyan el producto. A veces, una empresa, a menudo una
empresa pequea que est tratando de comerciar un nuevo producto, tiene pocas opciones
de miembros de canal a emplear. En este caso, la compaa tiene que irse con los
intermediarios que estn dispuestos a distribuir el producto (y que se espera que puedan
hacerlo). Sin embargo, una compaa que est diseando un canal dispone de diversas
compaas a elegir para cada tipo de institucin que se integrara al canal.
El canal de distribucin tambin puede brindar asistencia y servicios de apoyo al cliente,
tales como pago y servicios financiamientoas como servicio posventa. Estos servicios de
logstica, informacin y apoyo de ventas son costosos y deben ser prestados por el
fabricante del producto o los miembros del canal. Debido a que los miembros del canalse
especializan en estos servicios, a menudo los pueden brindar en formams eficiente y
eficaz.
Cuando un productor selecciona empresas especficas para que sean parte de un canal,
debe considerar si el intermediario les vende a los clientes a los que el primero quiere
alcanzar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de asignacin de
precios, su promocin y su servicio al cliente son compatibles con las necesidades de la
.empresa fabricante

Seleccionar el tipo de canal:
Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa de logstica industrial,
se escoge el canal ms adecuado para el producto. Se debe decidir si se utilizarn
intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios.
La empresa puede apoyarse en canales existentes o idear nuevos canales para servir
mejor a los clientes actuales y alcanzar nuevos prospectos. En la mayora de los canales de
distribucin participan intermediarios pero no en todos.
Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.
Distribucin directa: Canal formado solo por el productor y el consumidor final.
Distribucin indirecta: Canal constituido por el productor, el consumidor final y al
menos por un nivel de intermediarios. En sta, el productor deber escoger el tipo (s) de
intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.
Un ejemplo es aquella empresa que decide no recurrir a intermediarios convencionales,
como supermercados y las ferreteras, para vender un pao que quita el polvo con
propiedades especiales de atraccin del polvo, opta pordistribuir el mismo en salones de
belleza donde la meta primordialmente es llegar a mujeres amas de casa.
Canales principales de distribucin.
Distribucin de los bienes de consumos:
a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. El productor va directamente de la
industria al consumidor.

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes (industrias) y productores.

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) si hay un canal
tradicional para los bienes de consumo es este. A los pequeos detallistas y a los fabricantes
les parece que este canal es la nica opcin econmicamente viable.

d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,
especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez
usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

2) Distribucin de los bienes industriales.

a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos ms
altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin.
(fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial)
Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente
recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de
materiales de construccin y de aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de
gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa
quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no
su propia fuerza de ventas.


d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -
distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al
usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser
demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado
para abastecer rpidamente a los usuarios.

3) Distribucin de servicios

a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte
de pelo)

b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor
y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de
servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes,
alojamiento)

4) Canales mltiples de distribucin
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario,
debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente
de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a
diferentes tipos de mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora,
impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo
mercado cuando:
El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor
final).
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales.
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los
canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve
a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin
tener que establecer intermediarios de canal.

6) Canales inversos.
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del
consumidor de vuelta al fabricante. (reparacin o reciclaje).

Sistema de marketing vertical
A los largo de su existencia, los canales de distribucin acentuaron la independencia de
los miembro del canal. Esto es, un productor se serva de diversos intermediarios para
lograr sus objetivos de distribucin. Sin embargo, ese productor no se preocupaba por las
necesidades de los intermediarios. A la inversa, los mayoristas y detallistas se interesaban
ms por mantener su libertad que por coordinar sus actividades con el productor. Estas
prioridades de los canales de distribucin convencionales generaron la oportunidad para el
surgimiento de un nuevo tipo de canal.
En el curso de varias dcadas anteriores, el sistema de marketing vertical se ha
convertido en la forma dominante de canal de distribucin. Un sistema de marketing
vertical (SMV) es una canal de distribucin estrechamente coordinado y diseado
especficamente para mejorar la eficiencia de operacin y la eficacia de marketing. Un
SMV ilustra un concepto de cambio de funcin que se analizo anteriormente en este
captulo. En un SMV ninguna funcin de marketing se dedica a un nivel o empresa
particulares en el canal; en un lugar de esto, cada funcin se lleva a cabo en la
posicin ms ventajosa en el canal.
El alto grado de coordinacin o de control que caracteriza un SMV se logra por uno de
tres medios propiedad comn de niveles sucesivos de un canal, contratos entre los
miembros del canal o poder de mercado de uno o mas miembros. En la tabla 15.1 se
aprecian estas tres formas distintas de sistema de marketing vertical.
Es un sistema de marketing vertical corporativo, una empresa de un nivel de un canal es
duela de las empresas del siguiente nivel o bien canal integro. Nike (calzado y ropa
deportivos) y Swatch (relojes), por ejemplo, son propietarios de puntos de venta detallista.
Por supuesto, no hay forma de garantizar que un sistema corporativo o cualquier otro canal
funcionen satisfactoriamente. Varios aos atrs, fabricantes de automviles, entre los que
destacan General Motors y Ford, empezaron a comprar y operar algunas concesionarias,
que previamente habian otrogado como franquicias. Sin embargo. El nuevo acuerdo no
mejoro evidentemente la eficacia o efectividad y, de tal suerte, se abandono con rapidez.
Es n leccin costosa para nosotros; pero pienso que hemos aprendido que las
distribuidoras son nuestros socios de por vida, explico un directivo de la Ford Divisin.
Los intermediarios pueden participar tambin en este tipo de integracin vertical. Por
decir, muchas cadenas de comestibles, Kroger incluida, poseen instalaciones procesadoras
de alimento, como queseras y cremeras, que proveen a sus propias tiendas. Y varios
grandes detallistas, entre ellos Sears, son dueos de todas o parte de los establecimientos de
manufactura que suministran gran cantidad de productos a sus tiendas.
En un sistema de marketing vertical contractual, los productores, mayorista y detallistas
independientes operan bajo contratos que especifican como trataran de mejorar la eficacia y
eficiencia de su distribucin. Se han creado tres clases de sistemas contractuales: las
cadenas voluntarias creadas por el mayorista (verbigracia, las tiendas de
comestibles Supervalu), las cooperativas propiedad del detallista (las ferreteras Ace) y los
sistemas de franquicia (Dominos Pizza y los establecimientos Midas de mantenimiento y
reparacin de autos).
Un sistema de marketing vertical administrado coordina las actividades de distribucin
por medio del 1 (el poder de marcado o econmico de un miembro de canal o 2) la
cooperacin voluntaria de los miembros del canal. A veces, los valores de marca que posee
el producto de un fabricante son lo bastante fuertes para lograr la cooperacin de los
detallista en cuestiones son los niveles de inventario, la publicidad y la exhibicin en
tiendas. Fabricantes como Cornig (hornos y productos conexos), Rolex (relojes)
y Kraf (alimentos) usualmente pude coordinar diverso aspectos de los canales que usan. Por
ejemplo, dada la fuerza de sus marcas y sus cuantioso presupuestos de marketing, algunas
cadenas de tiendas permiten que Kraft, sino tambin los de sus competidores.
Es importante notar que detallistas, especialmente los grandes, pueden dominar los
canales de distribucin ahora ms que en aos anteriores. As pues, inclusive grandes
fabricantes, como Procter & Gamble, decidieron que un paso para satisfacer a Wal-Mart era
establecer una oficina en Bentonville, Arkansas, donde se ubican las oficinas generales del
detallista ms grande del mundo.
En el pasado distante, la competencia en la distribucin sola implicar dos canales
convencionales diferentes. Por ejemplo, dos canales de producto > detallista >
consumidor tendan a competir entre s. Tarde o temprano, al competencia enfrentaba a un
canal convencional con alguna forma de de SMV. De tal suerte, un canal tradicional de
productor > detallista > consumidor, como el de las camisas Van Heusen vendidas a trabes
de diversas tiendas departamentales, combati con un SMV administrado para negocios,
como los esfuerzos de comercializacin cooperativa entre Polo Ralph Lauren y cadena
especifica de tiendas departamentales.
Hoy, las batallas competitivas, ms comunes se libran entre formas diferentes de
sistemas de marketing vertical. Por decir, un sistema corporativo (tiendas propiedad
de Googyear) compite con un sistema contractual
(concesionarios franquiciatarios de Firestone). Considerando los beneficios potenciales de
los sistemas de marketing vertical respecto de la eficacia de marketing y de la eficiencia de
operacin, deben seguir creciendo numero e importancia.

Factores que afectan a la eleccin de canales
Si una compaa se orienta al cliente y debe hacerlo si espera prosperar- sus canales los
determina los patrones de compra del consumidor. Como se afirma en un estudio sobre el
ramo de los seguros: Es hora de deja de contender por los canales de distribucin y de
escuchar que quiere el consumidor En consecuencia, la naturaleza del mercado debe ser el
factor clave en las decisiones gerenciales de distribucin. Otras a considerarse son el
producto, los intermediarios y la propia compaa.
Consideraciones de mercado: Un punto de partida lgico es considerar el mercado meta
sus necesidades, estructura y comportamiento de compra:
Tipo e mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan de manera diferentes
de los usuarios de negocios se llega a ellos a travs de canales de distribucin diferentes.
Los detallistas, por definicin sirven a los consumidores finales, as que no estn en los
canales de los bienes de negocios.
Nmero de clientes potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas
industrias) puede emplear su propia fuerza de ventas para venderles directamente a los
consumidores finales o a usuarios de negocios. Boeing utiliza este mtodo para vender sus
aviones jet. A la inversa, un fabricante con muchos prospectos probablemente se valiera de
intermediarios. Reebok se apoya en numerosos intermediarios, sobre todo detallista, para
tratar de llegar a los millones de consumidores del mercado del calzado deportivo. Una
empresa que recurre a los intermediarios no necesita una fuerza de ventas tan grande como
una firma, digamos Avon, que depende principalmente de la venta directa a los
consumidores finales.

Concentracin geogrfica del mercado. Cuando la mayora de los clientes prospectos de
una empresa se concentra en unas cuantas areas geogrficas, la venta directa es prctica.
Esta situacin ocurre en las industrias textiles y de manufactura de prendas de vestir.
Cuando los clientes estn geogrficamente dispersos, es probable que la venta directa no
sea practica, por los altos costos de viajes. En vez de ella, los vendedores establecen
sucursales de ventas en mercados densamente poblados se sirven de intermediarios en los
mercados menos concentrado. Algunos pequeos fabricantes estadounidenses echa mano
de intermediarios especializados, llamados intermediarios de ramo, para abrir brecha en los
mercado extranjeros, Los fabricantes les vende sus bienes a precios mayoreo ms bajos de
los normal a cambio de la aplicacin de la pericia de los mismos para asegurar la
distribucin en mercados de diversas partes del mundo.
Tamao de pedido. Cuando el tamao del pedido o el volumen total del negocio son
grandes, resulta econmica la distribucin directa. De este modo, un fabricante de
productos alimenticios le vendera directamente a las grandes cadenas de supermercados:
no obstante, el mismo fabricante utilizara a los mayoristas para llegar a las pequeas
tiendas de comestible, cuyos pedidos sueles ser demasiado pequeos para justificar la venta
directa.
Consideraciones de producto. Aun cuando son numerosos los factores a considerar que
se relacionan con el producto, destacaremos tres:
Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de un producto afecta
a la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Por decir, una compaa puede
permitirse utilizar a su propio empleado para vender una parte de una prensa de imprenta
que cuenta ms de 10000 dlares. Pero no tendra sentido que un vendedor de la firma
visitara un hogar o una empresa comercial para venderle un bolgrafo de 2 dlares. As
pues, 3M Company evito hasta ahora las ventas en lnea, porque el valor unitario
caractersticamente bajo y la pequea cantidad pedida hara irredituable la transaccin para
la empresa. Los productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a travs de uno o
ms niveles de intermediarios., Hay excepciones, sin embargo. Por ejemplo, si el tamao de
pedido es grande por que el cliente compra muchas unidades de un producto de una sola
operacin con la compaa, entonces el canal directo puede ser econmicamente viable.
Carcter perecedero. Algunos bienes, incluidos muchos productos agrcolas, se
deterioran fsicamente con extraordinaria rapidez; otro como la ropa, parecen en sentido de
la moda. Como se vio en el captulo 11, los servicios son perecederos por su naturaleza
intangible. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.
Naturaleza tcnica. Un producto de negocios altamente tcnico suele destruirse en forma
directa a los usuarios de negocios. La fuerza de ventas del productor debe proporcionar un
considerablemente servicio preventa y posventa: los mayoristas no pueden hacer esto
normalmente. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero
problema de distribucin. De ordinario, a causa de otros factores tratados en esta
seccin, los productores no pueden vender productos muy tcnicos directamente al
consumidor. En lo posible, los vende directamente a los detallistas, en cuyo caso el servicio
al producto plantea problemas con frecuencia.
En el caso de diversos productos tcnicos, como los bastones de golf (los cuales, crease o
no, son tcnicos por la mirada de sus tamaos, materiales, empuadas y caractersticas),
algunos consumidores hacen comparaciones preliminares en tiendas fsicas. Luego recorren
Internet en busca del precio ms bajo de la marca y modelo especifico que desean. La
compra podra hacerse en lnea o en una tienda, lo cual depende a menudo de si la tienda
esta dispuesta a igualar el precio bajo del proveedor en lnea.
Consideraciones de intermediarios. Aqu empezamos a ver que tal la compaa no
pueda disponer exactamente los canales que sea:
Servicio proporcionados por los intermediarios. Cada productos debe a
intermediarios que ofrecen esos servicios de marketing que el primero es de proveer
o que no puede llevar a cabo con economa. Por caso, las empresas de otros pases
que tratan de penetrar en los mercados de negocios de Estados Unidos se
valen comnmente de intermediarios industriales,. Estos aportan
las capacidades necesarias, como cobertura del mercado, contactos de ventas y
almacenamiento de inventarios.
Disponibilidad de los intermediarios deseado. Pueden ser que no esten disponibles los
intermediarios preferidos por el producto; quiza tenga a su cargo productos competidores y
por eso no deseen agregar otra lnea. Aos atrs, cuando Wally Amos quera ampliar
la distribucin de sus Famous Amos Chocolate Chip Cookies, no puedo abastecer de su
producto en los anaqueles del numero suficiente de cadenas de supermercados.
En consecuencia la empresa impulso sus ventas apoyndose e intermediarios alternativos:
clubes de compras, maquinas vendedoras y hasta restaurantes de comida rpida.
Polticas de productores y de intermediarios. Cuando los intermediarios no quieren
unirse a un canal por que considera inaceptable la poltica de un productor, este tiene menos
opciones de canal. Algunos detallistas o mayoristas, por ejemplo, trabajaran con la lnea de
un producto solo si les da la seguridad de que ningn otro intermediario manejara la lnea
en el mismo territorio. Ve en aumento el nmero de pequeos fabricantes a los que han
frustrado mucho las exigencias de precios ms bajos y otras concesiones que les hacen los
detallistas gigantes como Wal-Mart y Home Deport. Es as que los fabricantes de diversos
productos, que van de ropa infantil o productos para jardn, decidieron, de modo renuente,
no hacer negocios con estos detallistas.
Consideraciones de la compaa. Antes de elegir un canal de distribucin para un
producto, la firma debe considerar su propia situacin:
Deseo de tener control del canal. Algunos productores establecen canales directos
porque quieren controlar las distribuciones de su producto, aun cuando un arreglo directo
pueda ser ms costoso que uno indirecto. Al controlar el canal los productores, los
productores lograr una promocin mas emprendedora, aseguran el estado nuevo o fresco
(en alimentos) de las existencias de mercanca y ponen sus precios de ventas al detalle a los
productos. En un intento por terminar con el predominio de las tiendas departamentales en
la distribucin de cosmticos caros, la divisin
ntimamente Brands de The Limited estableci su propia cadena detallista de cosmticos,
empezando por Victorias Secret Beauty. Con este paso, Inimate Brands espera tener mayor
control sobre la mezcla de marketing, lo que incluye los precios y personal de ventas, as
como la asignacin del presupuesto de marketing.
Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos productores toman decisiones acerca
de sus canales fundndose en las funciones de distribucin que los intermediarios desean (y
en ocasiones exigen). Por decir numerosas cadenas detallistas no se abastecern de un
producto a menos que este se prevenda a travs de una fuerte publicidad hecha por el
productor.
Capacidad de la administracin. La experiencia de marketing y las capacidades
gerenciales de un productor influyen en las decisiones acerca de cul canal se va a utilizar.
Muchas compaas que carecen de conocimientos de marketing les turnan la tarea de la
distribucin a los intermediarios.
Recursos financieros. Un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia
fuerza de ventas, otorgar crditos a sus clientes o almacenar sus propios productos. Una
empresa financieramente dbil se vale de intermediarios que le provean esos servicios.
En unos cuantos casos, virtualmente todos los factores apuntan a una longitud y tipo
particulares de canal. Sin embargo, es frecuente que no haya un solo canal mejor. En la
mayora de los casos, los factores guas mandan seales confusas. Si una empresa con un
producto no demostrado, que tiene un bajo potencial de redituabilidad, no puede colocar su
producto con los intermediarios, tal vez no tenga ms opcin que tratar de distribuir el
producto directamente a su mercado meta.

Determinacin de la intensidad de la distribucin
La intensidad de la distribucin esto es, cuantos intermediarios se emplearn en los
niveles mayoristas y detallista en un territorio particular. La intensidad optima, desde el
punto de vista de un productor, es eso el nmero suficiente de intermediarios parar
satisfacer los deseos del mercado meta.
Distribucin intensiva
Marketing
En la distribucin intensiva, un productor vende su producto a travs de todo punto de
venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente.
Los consumidores finales demandan satisfaccin inmediata de los bienes de convivencia y
no aplazaran compras buscando una marca particular. As, la distribucin intensiva la
utilizan a menudo los fabricantes de esta categora de producto.
La mayora de los fabricantes que siguen una estrategia de distribucin intensiva venden a
un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.
Logstica
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos
posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el
mayor nmero de puntos de venta.En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas
facilitando al consumidor un punto de compra cercano.
Distribucin selectiva
En la distribucin selectiva, el productor vende su producto a travs de mltiples
mayoristas y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un
consumidor pueda razonablemente buscarlo. La distribucin selectiva es apropiada para los
bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos
electrodomsticos, y para equipo accesorio de negocios, como artculos de oficina y
herramientas manuales.
Una compaa puede optar por ser ms selectiva despus de alguna experiencia con la
distribucin intensiva. La decisin de cambiar se debe habitualmente al alto costo de la
distribucin intensiva o al desempeo insatisfactorio de los intermediarios.
Una empresa puede encaminarse a una distribucin ms selectiva para realzar la imagen
de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejorar el control de calidad o mantener
alguna influencia sobre sus precios.
Logstica Selectiva:
En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto
en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos
nuestro perfume en las 20 mejores.
Se elige cules y cuntos Intermediarios formaran parte de la Distribucin, en funcin de
las caractersticas particulares de nuestro producto o servicio, de la competencia, y del
pblico objetivo o mercado de destino. Antes de seleccionar el canal de distribucin, se
analizan con cuidado todo lo nombrado con anterioridad.

Distribucin exclusiva
En la distribucin exclusiva, el proveedor conviene en vender su producto solo a un
intermediario mayorista o detallista nico en un mercado determinado. En el nivel
mayorista, a tal arreglo se le denomina normalmente convenio de distribucin exclusiva y,
en el nivel detallista, convenio de concesin detallista exclusiva. Los productos suelen
adoptar una estrategia de distribucin exclusiva cuando es esencial que el detallista maneje
inventarios
Logstica Exclusiva
Esta Estrategia de Distribucin limita el nmero de puntos de venta. En sos lugares se
vende nicamente nuestro producto, y ningn otro. Un ejemplo extremo de sta estrategia
es la franquicia

Conflictos y control de canales
La distribucin debe caracterizarse por las metas compartidas por los proveedores y los
clientes y por las acciones cooperativas, y as suele ser. Pero los conflictos y luchas por el
control son cada vez ms comunes en esta era del internet. Para manejar los canales de
distribucin con efectividad se requiere entender el conflicto y el control, y conocer
tambin las tcnicas para:
Disminuir el conflicto, o al menos sus efectos negativos.
Acrecentar el control de la empresa dentro de un canal.
El conflicto existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro acta de
una manera que le impide al primero lograr sus objetivos de distribucin. Las empresas de
un canal compiten a menudo vigorosamente con las de otros canales; esto representa el
conflicto horizontal. Aun dentro del mismo canal las compaas estn e de acuerdo sobre
prcticas de operacin y tratan de adquirir control sobre las acciones de otros miembros;
esto es el conflicto vertical.
Conflicto horizontal
Este tiene lugar entre compaas situadas en el nivel de distribucin. Bsicamente se da
en los siguientes casos:
intermediarios del mismo tipo.
Diferentes tipos de intermediarios en el mismo nivel.
La mezcla de mercanca es la principal causa del conflicto horizontal.
Una fuente primaria de conflicto horizontal es el comercio revuelto, en el los
intermediarios diversifican agregando lneas de producto no manejadas tradicionalmente
por su tipo de negocios.
Conflicto vertical
Tal vez los conflictos ms severos en la distribucin son los q tienen que ver con
empresas en niveles diferentes del mismo canal. El conflicto vertical ocurre tpicamente
entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.
Productor contra mayorista
Un productor y un mayorista pueden disentir sobre aspectos de su relacin. Para pasar por
alto a los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:
Vender directamente a los consumidores:
Los productores pueden recurrir a las ventas de puerta en puerta, el pedido por correo o las
ventas en lnea. Pueden establecer tambin sus propios centros de distribucin en diversas
reas o incluso sus propias tiendas detallistas en mercados importantes.


Venderles directamente a los detallistas:
En ciertas condiciones de mercado y producto, la venta directa a los detallista es viable y
aconsejable. Un mercado detallista ideal para esta opcin se compone de los detallistas que
compran grandes cantidades de una lnea limitada de productos.

Mejorar el desempeo interno:

Muchos mayoristas han modernizado sus operaciones. Se han construido bodegas
funcionales, de un solo piso, en las afueras de las reas urbanas congestionadas, y se ha
instalado equipo mecanizado de manejo de materiales.

Formar una cadena voluntaria.
El mayorista conviene por contrato en aportar servicios administrativos y de poder de
comprar por volumen a un grupo detallista. A su vez, los detallista prometen comprar toda,
o casi toda, su mercanca al mayorista.

Conflicto entre productor y detallista
El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica. Habr
necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de
casa en casa o a travs de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto
a los trminos de la venta o a las condiciones de la relacin existente entre ambos. As,
algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante
en los estantes de la tienda.
Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener un mayor control. Los
fabricantes pueden:
1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promocin creativa y
agresiva es la clave para conseguirlo.
2) Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical.
3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan.
Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:
1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de
tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
2) Mejorar los sistemas de informacin computarizada la informacin es poder. Al negociar
con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende.
3) Formar una cooperativa detallista

Quin controla los canales?
Toda empresa querra regular el comportamiento de los otros miembros en su canal de
distribucin. Una compaa que puede hacerlo tiene el control del canal. En muchas
ocasiones, incluidas la de los canales de distribucin, el poder es un prerrequisito del
control. El poder del canal es la capacidad para influir en o determinar el comportamiento
de otro miembro del canal.
Hay varias fuentes de poder en los canales de distribucin. Estos incluyen:
Pericia: por ejemplo, poseer conocimiento tcnico vital acerca del producto o
informacin valiosa acerca de los clientes.
Recompensas: proporcionar beneficios financieros a los miembros del canal
cooperativo.
Sanciones: penalizar a empresas no cooperativas o inclusive excluirlas del canal.
Por lo comn se consideraba histricamente que son los fabricantes quienes ejercen el
control de los canales; esto es, tomaban las decisiones sobre los tipos y el nmero de punto
de ventas, la participacin de intermediarios individuales, y las prcticas de negocios que
ha de seguir un canal. Pero con el enorme tamao y la fuerte lealtad al cliente que
caracterizan ahora algunos intermediarios en particular los detallistas- el punto de vista
mencionado es unilateral y obsoleto.
Los fabricantes arguyen que ellos deben asumir el papel del lder en un canal porque
crean los nuevos productos y necesitan mayor volumen de ventas para beneficiarse de los
ahorros a escalas. Los detallistas tambin reclaman para s el liderazgo, porque estn ms
cerca de los consumidores finales y, a consecuencia de ello, estn en mejor posicin para
conocer los deseos de los consumidores y para disear y supervisar canales que satisfagan a
stos.
Un canal visto como un socio.
Sera errneo ver un canal como una coleccin fragmentada de firmas competidoras
independientes. En lugar de esto, los proveedores e intermediarios deben pensar en el canal
como una asociacin encaminada a satisfacer las necesidades de los usuarios finales, ms
que como algo que ellos dominan y controlan. El directo de Sutter Home Winery
atribuye el xito de su empresa a sus buenos distribuidores y a la relacin de trabajo
cooperativo con ellos: Siempre me ha parecido que es una asociacin real.
En un canal de distribucin, tal sociedad puede entraar una variedad de actividades
cooperativas que tienen efectividad mxima como cuando benefician a ambas partes. Se le
puede pedir a un proveedor que participe en los esfuerzos de desarrollo del nuevo producto
de un cliente.
Hay otros beneficios potenciales en la asociacin. Se hacen posibles, aunque no seguros,
los costos ms bajos de inventario y operacin, la calidad mejorada de productos y servicio,
y un procedimiento ms rpido para llenar los formularios de pedido. Tambin hay
riesgos, una relacin estrecha requiere a menudo que se comporta informacin delicada, de
la cual puede hacer mal uso un tercero; peor an, puede caer en manos de un competidor.
Muchas asociaciones de canal son en realidad parte de una tendencia significativa ms
amplia, llamada marketing de relaciones. En el contexto de los canales de distribucin, el
marketing de relaciones se refiere al esfuerzo concertado por una compaa no slo para
trabajar en estrecho contacto con sus clientes y entender y satisfacer mejor sus necesidades,
sino tambin para crear relaciones a largo plazo y mutuamente benficas con ellos.
Consideraciones legales en la administracin de los canales.
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones de la ley. El
control de la distribucin se vuelve ilegal cuando se juzga que 1) aminora sustancialmente
la competencia, 2) crea un monopolio o 3) restringe el comercio.
Trato exclusivo
Un fabricante que les prohbe a sus clientes manejar productos de sus competidores est
comprometido en un trato exclusivo. Si un manufacturero estipula que cualquier tienda
que trabaje su producto nomaneje marcas competidoras similares a su producto, esto es un
trato exclusivo. Es probable que un convenio as sea ilegal cuando:
El volumen de ventas del fabricante es una porcin sustancial del volumen total de
un mercado determinado. Los competidores son excluidos as de una parte
importante del mercado.
El contrato es entre un gran fabricante y un intermediario mucho ms pequeo.
Dada la diferencia de tamao, la fuerza del trabajador podra considerar
inherentemente coercitiva y de tal suerte una restriccin al usuario.

Sin embargo algunas decisiones de la corte han sostenido que el trato exclusivo es
sostenible cuando:

Se dispone de productos equivalente en un mercado o los competidores del
fabricante tienen acceso a concesionarios equivalentes. El trato exclusivo sera legal
si la competencia no se reduce en alto grado.
Un fabricante est entrando en un mercado o su participacin del mercado es de
una pequeez que la hace insignificante. Un convenio exclusivo puede en realidad
fortalecer la posicin competitiva del productor si los intermediarios deciden
respaldar el producto con un gran esfuerzo.
De igual manera un intermediario que se vale de su influencia para obligar a un
manufacturero a dejar de venderle productos a otro intermediario puede ser culpable de
trato exclusivo ilegal.
Contratos de Obligacin
Cuando un proveedor le vende un producto a un intermediario slo con la condicin de
que ste le compre otro producto (menos deseado quizs), las dos compaas han hecho un
contrato de obligacin.
Un fabricante se afana por conseguir un contrato de obligacin en varias situaciones.
Cuando hay escasez de un producto popular, el proveedor puede ver la oportunidad de
deshacerse de otros productos menos deseados. Si el proveedor se apoya en concesionarios
o distribuidores exclusivos, tal vez quiera que manejen una lnea completa de sus
productos. O cuando otorga una franquicia, puede ver a los franquiciatarios como
compradores cautivos de todo el equipo y los suministros necesarios para operar el negocio.
En general, los contratos de obligacin se consideran violaciones de las leyes
antimonopolio. Hay excepciones pese a todo. Los contratos de obligacin pueden ser
legales cuando:
Una nueva compaa est tratando de entrar en un mercado.
Se requiere que un concesionario o distribuidor exclusivo trabaje la lnea completa
de producto del fabricante, pero no se le prohbe manejar productos competidores.
Negativa a negociar
Para seleccionar y tal vez, controlar- sus canales, un productor podra rehusarse a
vender a ciertos intermediarios. A esta prctica se le llama negativa a negociar. La
decisin de un fabricante de determinar o disminuir la relacin con un mayorista o
detallistas puede no ser legal. En general, es ilegal abandonar o detener el comercio de
productos de un intermediario para 1)manejar productos competidores, 2)rehusarse a
cumplir con un contrato de obligacin, o 3)poner precios ms bajos de los deseados por el
fabricante.
Poltica de Territorio exclusivo
Conforme a una poltica de territorio exclusivo, el productor requiere que cada
intermediario les venda slo a los clientes localizados dentro de un territorio asignado. En
varios juicios se dictamin que los territorios de ventas exclusivos (tambin llamados
cerrados) eran ilegales porque disminuan la competencia y restringan el comercio. Los
juicios trataban de alentar la competencia entre intermediarios que manejan la misma
marca.
Los territorios exclusivos se permiten cuando:
Una compaa es pequea o es una recin llegada al mercado.
Un productor establece un sistema de marketing vertical corporativo y retiene la
propiedad del producto hasta que este llega al comprador final.
Un productor se sirve de intermediarios independientes para distribuir el producto
en consignacin, por la cual el intermediario no le paga al proveedor sino hasta
despus de que se vende la mercanca.
















CONCLUSIN
Antes de hablar de distribucin es relevante destacar la importancia del transporte,ya
que, es el responsable de mover los productos terminados, materias primas e insumos, entre
empresas y clientes que se encuentran dispersos geogrficamente, Igualmente el transporte
es uno de los puntos clave en la satisfaccin del cliente.
Al igual que el transporte la distribucin forma parte significativa en una industria, ya
que, por medio de esta es que existe la relacin entre productores y consumidores, aqu es
donde entran los canales de distribucin dado que, las organizaciones productoras deciden
la forma y alternativas de como hacer llegar sus productos y analizan si utilizar canales de
distribucin ya establecidos o establecerlos por sus propios medios.Formndose de esta
manera las distribuciones directas o indirectas y as la relacin entre intermediarios,
consumidores y productores.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una
necesidad.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento especfico; otros en cambiohan de ser llevados un tiempo despus segn el deseo
del consumidor.