El futuro de los pequeos negocios

ENERO 2013
TEMA
Las oportunidades de los pequeos negocios para reinventarse ante el crecimiento explosivo del
comercio en grandes superfcies y la necesidad de los consumidores y las autoridades de tomar
distancia para pensar el tipo de entorno urbano en el que queremos vivir.
IMPORTANCIA
Las grandes superfcies comerciales desde el ao 2001 estn dibujando un nuevo patrn comer-
cial y urbano de las ciudades en Per y retando a los pequeos empresarios y sus negocios a rein-
ventarse.
Los consumidores expresan con su gasto preferencias sobre la ciudad, el trfco en las calles, los
barrios donde desean vivir y, lo que es ms importante, escogen entre dos tipos de experiencias
de compra: uno con proveedores annimos que operan en piloto automtico y otro con amis-
tades de confanza que conocen muy bien sus gustos, fechas importantes, presupuestos y que
saben hacerlos sentir como en casa.
Las autoridades municipales, regionales y nacionales tienen la enorme responsabilidad de adap-
tar sus regulaciones, fortalecer sus sistemas de fscalizacin y al mismo tiempo proteger su inde-
pendencia para que la coexistencia entre peatones, conductores, pequeos negocios y grandes
superfcies comerciales sea armnica y, sobre todo, sostenible.
ANLISIS
1. La fbula del sapo y el agua hirviendo
En el informe Supermercados arrinconan a puestos de mercado, bodegas y panaderas de
abril del ao 2010, Proexpansin seal que los supermercados e hipermercados estaban teniendo
un gran impacto en la estructura fsica distrital y en la composicin de la oferta productiva, comer-
cial y de servicios de Lima Metropolitana. Igualmente, sealaba la urgencia de un realineamiento
estratgico de parte de los pequeos negocios que no deseen ser expulsados del mercado y enu-
meraba algunas oportunidades. Esta dinmica se ha acentuado tremendamente en Lima y expan-
dido hacia provincias
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:
En trminos de nmero de locales, los supermercados e hipermercados hoy tienen en Lima
ms del doble que hace una dcada mientras que las bodegas solo 7% ms
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.
En trminos de ventas, las ventas de todas las bodegas de Lima hoy ya son solo la tercera parte
de las ventas de los supermercados e hipermercados
3
.
El futuro de los pequeos negocios
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1
Los datos que se presentan consideran nicamente a las tres cadenas de supermercados ms importantes
del pas: Cencosud, Supermercados Peruanos e Hipermercados Tottus. No se han tomado en cuenta otros
supermercados como Makro Supermayorista y otros en provincias como Super Rey, Comercial Sonia, Casa
Sueldo, Inversiones del Valle, Distribuciones y Servicios Roma y Prolim Distribuidores.
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Entre 2001 y 2011, el nmero total de locales en Lima se increment de 57 a 135. A su vez, segn un informe
de Ipsos Apoyo, las bodegas pasaron de ser 62,282 en el ao 2002 a 66, 734 en el 2011.
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Los ingresos de las bodegas de Lima en la actualidad llegan a ser alrededor de US$ 932 millones. Los super-
mercados e hipermercado en Lima vendieron, por su parte, US$ 2,704 millones en el ao 2011.
En trminos de superfcie, las empresas de supermercados e hipermercados en 2013 acumula-
rn una superfcie comercial por encima de 40% de la que ocupan todas las bodegas de Lima.
Hace una dcada la relacin era de 1 a 10
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.
Segn la fbula del sapo y el agua hirviendo, si uno coloca a un sapo en agua fra y la comienza a
calentar lentamente hasta el punto de ebullicin, este no notar el cambio de temperatura y morir.
En contraste, si uno intenta lanzar a un sapo en un recipiente con agua hirviendo, este reaccionar
instantneamente dando un salto que lo ponga a salvo. En la ltima dcada, diversos voceros de la
industria de supermercados han tratado de mantener el agua fra ante la opinin pblica. No obs-
tante, el agua est hirviendo: los pequeos negocios necesitan dar un gran salto pues los comercios
de gran superfcie seguirn extendiendo su alcance e infuencia tanto en Lima como en Provincias.
Esa es la mala noticia. La buena noticia es que hay oportunidades interesantes que los pequeos ne-
gocios pueden explotar si es que aprovechan las ventajas que tienen frente a los grandes negocios.
2. Las ventajas de los chicos, los retos que enfrentan y el rol que pueden jugar las
autoridades
Tres son las principales ventajas que tienen los negocios chicos: la ubicacin, la fexibilidad y el tra-
to personalizado. La razn por la que las empresas fnancieras han hechos esfuerzos por incorpo-
rar a los pequeos negocios en su red es su cercana a los consumidores. La mayora de pequeos
negocios son propietarios de sus locales. La recomendacin que se cae de madura para ellos es:
no vender. Lo importante es capitalizar esa proximidad y refejndola en un share-of-pocket (par-
ticipacin sobre el total del gasto de los consumidores) que se incrementa y no que decrece. Hoy,
mientras el ticket promedio en las bodegas se achica, en los supermercados e hipermercados crece
exponencialmente. Esto puede cambiar. La fexibilidad es un elemento que ya est permitiendo a
los pequeos negocios mejorar la oferta para sus clientes y que debe seguir explotndose. La ma-
nera de capitalizar esta fexibilidad es utilizando inteligentemente el espacio, mezclando productos
y servicios de manera de que los clientes encuentren exactamente lo que necesitan. Es posible
vivir sin ir a un supermercado? La respuesta es que s. Esto es precisamente lo que los pequeos
negocios pueden explotar. Finalmente, el trato personalizado es algo en lo que los emprendedores
le pueden ganar por goleada a las grandes superfcies. Y para esto, conocer al cliente y generar rela-
ciones de confanza con ellos es muy importante.
En cuanto a los retos, los pequeos negocios necesitan perder el miedo al cambio y hacer un
poco de nmeros respecto del futuro. La alta rotacin es importante cuando los mrgenes son muy
bajos y es ah donde se encuentran arrinconados ahora entre la presin de la competencia de los
negocios de grandes superfcies y la de los proveedores de gran escala que exprimen sus mrgenes
todo lo que pueden. Los mrgenes mayores estn en la especializacin. Sin embargo, la especiali-
zacin requiere no solo un gran conocimiento del consumidor sino tambin de los proveedores
alternativos que podran competir con la oferta de los negocios de grandes superfcies. Y con estos
hay que contactarse y establecer relaciones de largo plazo. Para esto, el establecimiento de redes
es crucial. Si las bodegas son capaces de conectarse y funcionar en red podran adquirir un poder
enorme en la economa peruana. Todo, si es que se animaran a cooperar Se imaginan una cerveza
que solo distribuya en bodegas a un precio competitivo? Se imaginan das domingo en los que los
pequeos negocios ocupen algn rea pblica para crear mercados espontneos (pop-up markets)
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En el ao 2001, el rea de ventas de los supermercados sumaba 168 mil m
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(Proexpansin, 2010); mientras que
el rea de las bodegas en Lima era 1,181 mil m
2
. Diez aos ms tarde, las superfcie de supermercados en Lima
ha pasado a ser 476.7 mil m
2
(+156%); representando 34% del rea de todas las bodegas de Lima (1,265.7 m
2
).
o un grupo de bodegas que vendan en lnea los stocks del grupo y que abastezcan algn cono com-
pleto de Lima con servicios de entrega de vveres a domicilio?
Qu pueden hacer las autoridades? Mucho, especialmente las municipales. Las municipalida-
des tienen el poder para generar entornos en los que sea posible caminar con seguridad, echar una
mirada a los pequeos negocios de la zona, aparcar la bicicleta, encontrarte con amigos y generar
imanes de atraccin de consumidores para los pequeos negocios. Hoy existe en el Per todava la
idea de que las anclas de los consumidores son las tiendas de grandes superfcies. Para los consu-
midores, no hay ms ancla que la especializacin, el arte de hacer bien lo bsico y tratar al cliente
como se merece. Conocemos ejemplos de sobra: uno de los ms conocidos era el puesto de anticu-
chos de Doa Grimanesa que a ciertas horas del da era ms ancla que muchos locales de fast-food
de la capital. Los municipios puedan ayudar mucho generando el espacio para que los pequeos
negocios se concentren geogrfcamente, invirtiendo en infraestructura como ciclovas o vas para
hacer jogging; y, en general, hacindole la vida fcil a los emprendedores. Las autoridades del Eje-
cutivo y el Legislativo pueden, por su parte, comenzar a pensar y promover la discusin en torno al
entorno urbano que se desea promover. Muchos pases del primer mundo tienen polticas de pro-
mocin de los pequeos negocios que incluyen la proteccin del entorno urbano a travs de zonas
rgidas que no cambien con el gobierno de turno o previa aceitada de las autoridades municipa-
les, cierres obligatorios de comercios de grandes superfcies tres domingos del mes o IGV reducido
para pequeos negocios. Estas alternativas deben, por lo menos, explorarse y debatirse.
3. Oportunidades concretas.
Los pequeos negocios tienen enormes oportunidades por delante pero para poder aprovecharlas
deben repensar sus planes de marketing, esquema de servicios, mix de productos y la misma flo-
sofa de sus negocios.A continuacin algunas de las muchas alternativas que existen:
a. Caf sin prisas para conversar entre amigos. No todo tiene que ser al toque. En muchas
zonas comerciales, la proliferacin de franquicias de cafs-panaderas han puesto a la ex-
periencia de tomar una caf con amigos al nivel de una transaccin bancaria. Existe un gran
espacio para que pequeos negocios ofrezcan un servicio personalizado, eligiendo con cui-
dado los granos del caf que sirven y apoyando a pequeos productores; y ofreciendo una o
dos variedades de tortas o postres caseros de esos que ya cada vez es ms difcil saborear. Los
mrgenes son enormes. Si no, miren el caso de Starbucks.
b. El quiosco de peridicos del futuro. La calidad de la prensa impresa en el Per por donde la
miremos es todava muy pobre. Antes de cerrar esta nota, pusimos sobre una mesa las edicio-
nes de domingo de los diarios ms importantes de Per, Chile, Espaa, Estados Unidos, Reino
Unido y Alemania, as como del lunes de los diarios de negocios ms importantes de estos
mismos pases. La calidad del contenido deja, sin lugar a dudas, a los diarios peruanos rezaga-
dos bajo cualquier comparacin. El precio tambin vara, especialmente con diarios europeos.
Existe un segmento de peruanos dispuesto a pagar por ediciones impresas de diarios y revis-
tas especializadas. Existe una gran oportunidad para negocios que gestionen y distribuyan
suscripciones, que informen a los clientes de los distintos tipos de revistas disponibles en el
mercado dados sus intereses (cocina, decoracin de interiores, desarrollo de software, juegos
en lnea, fotografa, etc) y que se conviertan en un espacio que nos permita escapar de la mo-
notona de las noticias policiales y de escndalos polticos o del mundo del espectculo a que
nos tiene acostumbrada la prensa local. Las tablets estn redibujando el mercado de la prensa
impresa pero todava existe un apetito interesante de lectores que preferen el papel impreso,
especialmente para publicaciones de gran calidad.
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c. Boutiques especializadas de ropa y calzado. Gamarra y los establecimientos comerciales
de gran superfcie prcticamente han capturado el mercado de comercializacin de prendas
de vestir y calzado. La variedad es, sin embargo, limitada. Existe un gran espacio para que pe-
queos negocios que apuesten por identifcar proveedores de calidad y construir relaciones
de confanza con ellos ofrezcan a sus clientes pocos items pero muy bien seleccionados. Con
frecuencia, clientes salen de locales de gran superfcie con la insatisfaccin de no haber en-
contrado nada. Los pequeos comerciantes con buen ojo pueden crear pequeos espacios
donde siempre se encuentre algo y donde adems se puedan encargar con anticipacin
distintos diseos o marcas que no estn en stock pero que puedan servir para una ocasin
especial posterior o para la siguiente estacin. Este es precisamente uno de los puntos dbiles
de las grandes superfcies comerciales que apuestan por concretar el mayor nmero de tran-
sacciones en el menor tiempo posible. Los pequeos negocios pueden explotar la necesidad
del cliente no solo por predictibilidad sino por un trato en el que quien les provee el bien o el
servicio simplemente se pone de su lado.
d. Tienda de bicicletas. Dice un proverbio ingls que mientras un carro camina con tu dinero
y te engorda, una bicicleta camina con tu grasa y te hace ahorrar dinero (While a car runs on
money and makes you fat, a bike runs on fat and saves you money). La distancia promedio en-
tre nuestras casas, centros de estudios o trabajo, as como zonas de recreacin es de 5 km. En
horas punta, este trayecto puede tomar entre 60 y 90 minutos. El transporte pblico masivo
as como la bicicletizacin son la nica solucin a una ciudad como Lima donde las propieda-
des crecen verticalmente pero las vas de circulacin no. Y la industria de bicicletas nacional
es muy pobre. Los diseos son pobres y los precios son solo aparentemente bajos porque en
realidad lo que las empresas hacen es mezclar piezas de calidad regular y mala. Siempre falla
algo. Hay una gran oportunidad para que los pequeos negocios entren en este segmento con
productos de mejor diseo y calidad.
e. Regalos y accesorios para el hogar. Con el boom de construccin, existe un gran espacio
para ofrecer en pequeos negocios accesorios para el hogar tiles y de diseo atractivo. Nue-
vamente, en este caso, lo importante no es la superfcie sino la mezcla de productos que se
ofrezcan. Lo mismo ocurre para el mundo de los regalos para distintas ocasiones. Para estos
negocios, al igual que el de prendas de vestir y calzado, el mercado no tiene por que circuns-
cribirse a su rea de infuencia sino que puede aspirar a llegar a ms consumidores mientras
mejor sea la mezcla de productos que ofrezca a travs de una pgina web. Para el online-retail,
el tamao no es tan importante como la calidad y la confabilidad
f. Panaderas y cereales regionales. Las panaderas tambin han sido afectadas por la ex-
pansin de las grandes superfcies comerciales que privilegian la escala sobre la calidad y la
especializacin. Para pequeos negocios que conocen sus barrios, sus clientes y sus lugares de
orgenes existe un gran espacio para producir panes originarios de las regiones de sus clientes,
combinado con una seleccin de cereales que puedan acompaar los desayunos de las fami-
lias a las que conoce por tantos aos.
g. Soluciones para el hogar. Se han dado cuenta lo difcil que es encontrar gasfteros, jardi-
neros, electricistas, zapateros, pintores, cerrajeros que conozcan muy bien su ofcio, inspiren
confanza y adems aseguren altos estndares de calidad? Estos profesionales son cada vez
ms escasos y la demanda por sus servicios ms altas. Se imaginan encontrarlos en un solo lu-
gar, no solo para emergencias sino tambin, por ejemplo, para alguna reforma en la vivienda?
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Existe una oportunidad para que los pequeos negocios construyan esta red de profesionales,
generen empleo y ofrezcan servicios de caractersticas todava inexistentes por los cuales po-
dran obtener mrgenes atractivos. La demanda seguir creciendo.
h. Carniceras, pescaderas, fruteras, dulceras. Al igual que en el caso del caf, no todo siem-
pre tiene que poder comprarse al toque, a travs de un drive-thru o con la rapidez de un clic.
La gastronoma ha sofsticado los gustos de los peruanos con mucha rapidez y cada vez, con
mayor frecuencia, esperamos mejores ingredientes para todo lo que comemos no solo fuera
sino tambin dentro de casa. Esto abre la puerta para la especializacin. El puesto de mercado
puede, primero, salir del mercado; segundo, adquirir estndar de limpieza y conservacin de
supermercado; y, tercero, superar en variedad a un negocio de gran superfcie. Esto se aplica
para carniceras, pescaderas, fruteras, dulceras, entre otros. Estos negocios pueden ofrecer al
segmento de consumidores con orgenes en provincia, la posibilidad de acceder ingredientes
para por ejemplo preparar un chinguirito de guitarra, algo que no es posible en un super-
mercado. Tambin pueden ofrecer a este segmento, la posibilidad de planear eventos familia-
res y cocinar aquel plato que tantas remembranzas les produce. As, establecern relaciones
con los consumidores que las grandes superfcies no pueden.
CONCLUSIN
El capital social es lo que se genera a partir de la interaccin sana y basada en la confanza entre
las personas, sus familias y sus negocios. Los pequeos negocios tienen grandes oportunidades
para reposicionarse en la mente y los corazones de sus clientes, si es que apuestan por hacer bien
lo simple, el buen diseo y mix de productos y estableciendo con los consumidores relaciones de
confanza. Sin embargo, el entorno dinmico y competitivo a que se enfrentan es muy duro, lo que
hace necesario que den un salto. Rpido.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
1. Asociacin Latinoamericana de Supermercados. Informacin sobre el sector supermercadista.
Pas Per. http://www.alasnet.org/alas/asociados/activos/spsa/informacion-sectorial#top Revisado
el 3 de diciembre de 2012.
2. Ipsos Apoyo (2012). Perfl de la bodega y el bodeguero 2012.
3. Proexpansin (2010). Supermercados arrinconan a puestos de mercado, bodegas y panaderas.
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