Segmentacin de Clientes

Para hablar de segmentacin de clientes primero es de vital importancia hablar sobre inteligencia de mercado, ahora
veamos:
Qu es la inteligencia de mercado?
Es aquella disciplina propia de la gestin estratgica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente
de informacin, conocer en forma ms profunda el mercado y el desempeo de la empresa dentro de ste.
Cuando se habla de conocer el mercado, se asume que interesa la informacin tanto de los clientes como de los
competidores. Dado lo anterior, se puede definir conceptos tales como Inteligencia de Negocios e Inteligencia
Competitiva, ambos formando parte de un sistema integrado de Inteligencia de Mercado, cada uno con roles propios
y diferentes.
Nosotros nos vamos a centrar en la Inteligencia de Negocios que se refiere al conjunto de herramientas que permite
extraer conocimiento del negocio. Segmentacin, carterizacin, nichos de valor, fuga de clientes, rentabilidad de
segmentos, son todos temas que se pueden detectar mediante la Inteligencia de Negocios. Normalmente esta
disciplina utiliza intensivamente soluciones de tecnolgicas y requiere trabajo interno de anlisis de los datos.
La importancia de la segmentacin
Es preocupante el gran nmero de empresas que tienen su base de datos de clientes en bruto sin ningn tratamiento
para su aprovechamiento y con un nivel de desconocimiento de la informacin existente tal, que es como un mero
listado de nombres y apellidos. Aunque no hay que limitarse a un simple tratamiento de la base de datos, sino que
debe ser el fruto de un proceso de reflexin, un riguroso anlisis de la situacin y generacin e intercambio de ideas.
Qu supone tener una base de datos sin tratar?
Supone un desconocimiento de las necesidades de los clientes, en cuestin de histrico de ventas, grado de
vinculacin, oportunidades de negocio, potencial del cliente, etc. Adems el no tener un exhaustivo conocimiento de
los clientes y sus necesidades provoca un alto ratio de fracaso comercial, lo que conlleva una desmotivacin de la red
comercial y, todo ello, se traduce en mayores costes para la empresa.
Segmentacin significa clasificar a nuestros clientes actuales y potenciales en grupos hacia los cuales queremos
dirigirnos de diferente manera, hacindoles una propuesta de valor distinta y personalizada, satisfaciendo mejor sus
necesidades.
Para que una segmentacin sea adecuada se deben cumplir ciertos requisitos:
Homogeneidad en el segmento.
Heterogeneidad entre segmentos.
Estabilidad de segmentos.
Ser identificables y medibles.
Ser accesibles y manejables.
Ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.
La segmentacin requiere de un trabajo analtico interno de la base de clientes donde se tienen que definir los criterios
de segmentacin que interesan a nuestro negocio, algunos de ellos son:
Tipologa de mercados.
Tamao del cliente (volumen de facturacin, n clientes, etc.).
Localizacin geografa.
Volumen de ventas (ABC).
Potencial de compra.
Margen.
Inters estratgico, representacin, prestigio, etc.
Beneficios de la segmentacin
Identificar las necesidades ms especficas para los segmentos.
Focalizar mejor la estrategia de marketing.
Optimizar el uso de los recursos empresariales de:
o Marketing.
o Produccin.
o Logstica.
o Toma de decisiones.
o Hacer publicidad ms efectiva.
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa (nicho de valor).
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores.
Y por supuesto, para que la comercializacin sea ms efectiva ya que se dirige a las personas ms interesadas
en comprar sus productos y servicios.
Realizando esta labor de segmentacin, la fuerza de ventas tendr un enfoque ms claro de quines son los clientes
de la empresa y podrn dirigirse a ellos con una oferta personalizada e incluso podrn anticiparse a sus necesidades,
lo cual permitir un ratio de xito mayor en su actividad comercial y una mayor motivacin de la red.
Adems, esta segmentacin permitir identificar perfiles de clientes potencialmente rentables basndonos en las
caractersticas de nuestros mejores clientes. A estos clientes los llamaremos clones. Estos clientes, considerados
clones, requerirn un esfuerzo menor de captacin ya que conoceremos exactamente sus necesidades, su
comportamiento de compra, sus hbitos, etc.
Todos los clientes son iguales pero hay algunos ms iguales que otros
La segmentacin de clientes es la base de una buena estrategia de inteligencia de clientes. Empezamos aqu
una pequea serie con la idea de sistematizar conceptos y tipos de segmentacin.
Segmentacin y visin de cliente
Los clientes son diferentes entre s, tienen necesidades diferentes. Hoy en da es generalmente asumida la
conveniencia de identificar segmentos de clientes similares con los que comunicarse de manera
diferenciada.
La segmentacin de clientes no debe confundirse con la segmentacin de mercados. sta no se basa en el
cliente-individuo, sino que suele describir un mercado en funcin del tipo de clientes que lo componen.
Adems, los clientes no estn identificados, con lo que no es posible usar la segmentacin para establecer
una relacin personalizada.
La segmentacin de clientes parte de la existencia de bases de datos de clientes, y desarrolla todo su
potencial con el uso de tcnicas de anlisis estadstico de estos datos. Dado que existen numerosas
aproximaciones, proponemos en este documento varias clasificaciones, en funcin de diferentes criterios.
Objetivos, finalidad de la segmentacin: Segmentacin estratgica y segmentaciones tcticas.
Dimensiones, o tipos de informacin utilizados.
Modo de aplicacin, principalmente se distingue la aplicacin diferida frente a la inmediata-
automtica.
La segmentacin estratgica
Consiste en la reduccin de toda la complejidad de datos de clientes, que pueden ser miles o millones de
casos con cientos de datos, a una sola foto donde: Los clientes se agrupan en un nmero reducido de
segmentos
Las variables se reducen a una sola etiqueta descriptiva del segmento, que sintetiza la gran riqueza de datos
que han configurado el segmento las transacciones del cliente con todo el detalle, sus caractersticas
sociodemogrficas, su distancia al punto de venta, los canales de compra usados.
La imagen a continuacin muestra una distribucin de segmentos tpica en el comercio minorista, en un
grfico de dispersin sobre dos variables clave. Cada una de los segmentos representa a un grupo de clientes
con comportamientos, perfiles sociodemogrficos y necesidades similares. Los segmentos simplifican,
manteniendo la informacin ms relevante y permiten interpretar la composicin de la cartera de clientes
desde una visin estratgica.

La segmentacin estratgica permite hacer realidad la visin centrada en el cliente, al ser la nica manera
de fijar objetivos por cliente. Si, por ejemplo, una entidad financiera busca reducir un 5% la tasa de
abandono de clientes altamente vinculados en pasivo, entonces es necesaria una segmentacin estratgica
de clientes. No lo ser tanto si los objetivos se plantean en trminos de producto, por ejemplo incrementar
el pasivo captado en un 5%.
Igualmente, es imprescindible cuando se trata de imponer esta visin de cliente a travs de diferentes
divisiones, en el conjunto de enseas y formatos de un distribuidor o de manera transversal a los canales de
comercializacin de, por ejemplo, una aseguradora. Tambin es la mejor manera de empezar a comparar de
manera homognea el rendimiento real frente al potencial de diferentes establecimientos, representantes,
distribuidores o procedimientos comerciales.
Una segmentacin estratgica alcanza el xito cuando es aceptada y utilizada por los responsables de
negocio, convirtindose en el mapa conceptual de clientes que toda la organizacin acepta como punto de
partida. Por ello, es clave que en su desarrollo, adems de variables puramente estadsticas, sean tenidas en
cuenta las segmentaciones intuitivas que estos decisores y usuarios del modelo acostumbran a manejar en
su da a da. La segmentacin exitosa ser la base de la estrategia de clientes.
Actividad
Nombre Cdigo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Elabore un resumen sobre en qu consiste la segmentacin de clientes.
Elabore un cuestionario de 10 preguntas con sus respectivas respuestas.
Investigue que tipos de herramientas se pueden utilizar para segmentacin de clientes y cul sera su
importancia.
De la herramienta que encontr realizar un ejemplo prctico para el da mircoles 28 de mayo.