La tcnica del anlisis de contenido est destinada a formular, a partir de

ciertos datos, inferencias reproducibles y vlidas que puedan aplicarse a

su contexto, segn define Klaus Krippendorff.
Como tcnica de investigacin, esta herramienta proporciona
conocimientos, nuevas intelecciones y una representacin de los hechos,
estos resultados deben ser reproducibles para que sea fiable.
El anlisis de contenido se caracteriza por investigar el significado
simblico de los mensajes, los que no tienen un nico significado, puesto
que segn menciona el autor, "los mensajes y las comunicaciones
simblicas tratan, en general, de fenmenos distintos de aquellos que son
directamente observados"
Esta tcnica ha sido generalizada y alcanza a analizar incluso las formas no
lingsticas de comunicacin, claro que para que sea fiable, debe
realizarse en relacin al contexto de los datos.
Cmo marco de referencia, el anlisis de contenido cuenta con algunos
conceptos que es necesario tener en cuenta.

Los datos, tal como se comunican al analista
El contexto de los datos
La forma en que el conocimiento del analista lo obliga a dividir su realidad.
El objetivo de un anlisis de contenido
La inferencia como tarea intelectual bsica
La validez como criterio supremo de xito.

La finalidad de estos conceptos es de tres tipos, prescriptivo, analtico y
metodolgico. "Es prescriptito en el sentido de que debe guiar la
conceptualizacin y el diseo de los anlisis de contenido prcticos en
cualquier circunstancia; es analtico en el sentido de que debe facilitar el
examen crtico de los resultados del anlisis de contenido efectuado por
otros; y es metodolgico en el sentido de que debe orientar el desarrollo y
perfeccionamiento sistemtico de los mtodos de anlisis de contenido"
(Krippendorff, 36)

Componentes del anlisis de contenido

Ya que el anlisis de contenidos es una tcnica cuantitativa, utiliza el
mtodo cientfico para lograr sus objetivos, es as como las etapas son
similares a las de la investigacin en ciencias sociales.

Objetivos:
determinan qu se va a estudiar, lo que debe ser justificado en cuanto a
porqu y para qu se va a estudiar determinado fenmeno.
Universo:
determina qu parte del fenmeno ser estudiado dentro de la unidad de
contenido.
Elaboracin de los datos:
para saber como elaborar los datos debemos tener en cuenta qu son los
datos, "Un dato es una unidad de informacin registrada en un medio
duradero, que se distingue de otros datos, puede analizarse mediante
tcnicas explcitas y es pertinente con respecto a un problema
determinado" (Op. Cit, 76) Entre las consideraciones respecto a los datos,
estn que estos deben ser representativos de fenmenos reales, as como
es imprescindible su durabilidad en el tiempo.
El anlisis de contenido pede ser aplicado a distintos niveles de
comunicacin, Fox define dos niveles para esto, en primer lugar uno
manifiesto, en donde se estudia lo que se dice explcitamente, en segundo
tipo de nivel est lo latente, es decir el significado de lo que se dice, en un
principio slo era utilizado el primer nivel de anlisis, ya que se pretenda
evitar conjeturas respecto al objeto de estudio, sin embargo, con el
tiempo, comenz a cobrar cada vez mayor importancia la influencia de los
mensajes en la conducta, para lo cual se valora el aporte del nivel latente
a generar inferencias sobre los discursos.
Ya que los datos emergen de formas simblicas complejas, deben cumplir
con los siguientes requisitos:
- determinacin de la unidad de anlisis: es decir que los fenmenos
deben dividirse en unidades de anlisis separadas.
- muestreo: a partir de las unidades de anlisis, deben escogerse
prociones ms pequeas del universo para su estudio.
- registro: las unidades deben codificarse y describirse en formas
analizables.
- Inferencia: se refiere a la hiptesis, la cual deber ser comprobada o
refutada.
- anlisis: se ocupa de los procesos convencionales de identificacin y
representacin de las pautas ms significativas del anlisis de contenido.
Busca que cada uno de los componentes de la investigacin sea descrito
en forma explcita para que sea reproducible.


Unidades de Anlisis

Estos son fragmentos del universo, pequeos ncleos con significado
propio, los que deben ser clasificados y contados con posterioridad.
Pueden ser determinados en una respuesta global o en la divisin de
trminos o expresiones. La unidad de anlisis se puede clasificar de dos
formas: con base gramatical, lo que implica estudiar palabras, prrafos,
etc. O en unidades sin base gramatical, es decir, artculos, editoriales,
titulares, etc. Estos ltimos representan tomos de significado.

- Unidad temtica:
consiste en el tema del contenido que se va a analizar.
- Categorizacin del tema:
esta es una de las partes esenciales de la metodologa, ya que establece y
especifica las categoras dentro del anlisis.
- Unidades de registro: en esta etapa se delimitan y dan curso al anlisis
de categoras. Aqu se cuentan las apariciones de las referencias, las que
estarn delimitadas segn los objetivos.
- Unidades de Enumeracin: Estas se encuentran dentro de las unidades
de registro, son pequeas unidades de anlisis que comprobarn la
presencia o clasificacin de los elementos que harn posibles comprobar
la hiptesis.

Las unidades de pueden definir de diversas formas:
- Unidades fsicas
: segn el soporte de los contenidos.
- Unidades sintcticas:
tienen relacin con la gramtica del medio de comunicacin y no emite
juicios sobre el significado.
- Unidades referenciales: toma puntos de referencia para identificar
contextos de la unidad.
- Unidades proposicionales y ncleos de significado: unidades msa
complejas que se exige tengan una estructura determinada.
- Unidades temticas:
son complejas, se identifican por su correspondencia con las estructuras
de los contenidos.

Muestreo
Para que el anlisis sea efectivo es necesario delimitar la informacin util.
Para eso existen distintos tipos de muestreo.
- Muestra aleatoria:
se escogen al azar representantes de una lista completa del universo.
-Muestra estratificada:
se divide el universo en estratos y se determinan representantes de cada
uno de ellos en forma aleatoria.
- Muestreo sistemtico:
se establece un rango dentro de la lista para un formato de aparicin
regular.
- Muestreo por conglomerado: se utilizan grupos definidos por lmites
naturales.
- Muestreo de probabilidad variable: se incluyen elementos en la muestra
segn un criterio a priori los que deben ser explcitos y justificarse segn el
diseo.


Cuantificacin

Existen distintas formas de cuantificar las unidades, las ms comunes son:
medicin nominal
: mide la presencia de unidades de enumeracin en la unidad de anlisis y
se expresa en porcentajes.
Medicin ordinal:
se utiliza para unidades de registro complejas y crecientes, se expresa en
rangos.
Clasificacin:
se determinan ciertas condiciones que deben cumplir las unidades , a
partir de las cuales se puede proceder a su cuantificacin.
Determinacin de Categoras

Las categoras son los indicadores de la investigacin y se determinan
como conjuntos o clases de significados determinados, este proceso de
llama categorizacin. Esta etapa es una de las ms complejas dentro del
anlisis de contenido y cuenta con reglas especficas para su aplicacin.
Homogeneidad:
debe haber una relacin lgica entre las categoras y las variables.
Utilidad:
el conjunto total de categoras debe ser inclusivo.
Exclusin mutua:
debe haber slo un lugar para codificar las respuestas.
Claridad y concrecin:
se deben expresar en trminos sencillos y claros de manera de no dejar
lugar a interpretaciones.

nlisis de contenido (ingls: content analysis) es una metodologa de las
disciplinas sociales y de la bibliometra que se enfoca al estudio de los
contenidos de la comunicacin. Earl Babbie la define como "el estudio de
las comunicaciones humanas materializadas tales como los libros, los
sitios web, las pinturas y las leyes".
El anlisis de contenido parte del principio de que examinando textos es
posible conocer no slo su significado, sino informacin al respecto de su
modo de produccin. Es decir, trata los textos no slo como signos
dotados de un significado conocido por su emisor, sino como indicios que
dicen sobre ese mismo emisor, o generalizando, indicios sobre el modo de
produccin de un texto.
El anlisis de contenido no es una teora, slo un conjunto de tcnicas, por
lo que es imprescindible que la tcnica concreta utilice una teora que de
sentido al modo de anlisis y a los resultados.
Como una evolucin del anlisis de contenido surgi el Anlisis del
Discurso. Se tiende a considerar que el Anlisis de Contenido usa tcnicas
cuantitativas y el Anlisis del Discurso tcnicas cualitativas, si bien la
diferencia actual es que las tcnicas de Anlisis de Contenido se aplican
con el auxilio informtico llegando a estar automatizadas, mientras que las
tcnicas de Anlisis del Discurso requieren de la actuacin del analista por
ser ms interpretativas.
El anlisis de contenido, por sus caractersticas de tcnica desarrollada
desde los inicios de las investigaciones sobre comunicacin, se ha
convertido, casi con exclusividad, en la forma de determinar la influencia
que los medios de comunicacin de masas ejercen sobre la conducta
humana; y recurriendo a las definiciones de autores clsicos, por ende, a
la forma de medir la influencia de la prensa, puesto que este medio es el
que ms se presta a ser investigado (su informacin viene en un soporte
escrito, lo que permite un anlisis sin necesidad de realizar una
transcripcin previa del material, es un medio que llega a millones de
personas, y quiz, por ltimo, posea un lugar privilegiado entre los
investigadores que se interesan por la influencia y el cambio de conducta
humana).
Analizar el contenido da un material es algo que realizamos todos, sin
recurrir, por regla general, a ningn tipo de tcnica especfica. En
concreto, con materiales escritos, lo normal es que, tras una lectura
detallada de los mismos, cada uno trate de entresacar una serie de ideas,
o de vislumbrar una sede de conceptos, que no estn explcitos como
tales en el texto, sino que se obtienen tras un proceso de abstraccin y de
elaboracin. A veces, dicho proceso no es sino de baja inferencia (es
decir, poco nos alejamos de la propia informacin), y nos limitamos a
afirmar que existe un predominio de las frases cortas en la expresin, o
que los temas 'preferidos' por un articulista determinado son los polticos,
o que en tales anuncios de un producto dado predominan los tonos
clidos.
No obstante, el problema se plantea cuando la labor de analizar
contenidos y extraer informacin partiendo del material recogido en un
soporte especifico, debe ser realizada cientficamente, es decir mediante
procedimientos fiables, vlidos, y derivados de un cmulo de nociones
tericas determinadas. En este sentido. Berelson (1942) comentaba cmo
el Anlisis de Contenido es una tcnica de investigacin para la
descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido de la
comunicacin. Es quiz esta idea de la cuantificacin la que permite
distinguir entre el procedimiento cientfico de aquel guiado por la
intuicin. Si se desea cuantificar, de forma objetiva y sistemtica, tal y
como propone Berelson, slo queda una opcin: crear un sistema de
categoras, que inequvocamente permita codificar las diversas partes del
mensaje en cada una de ellas; es decir, categoras que sean excluyentes
entre s, y pertinentes al anlisis (que se refieran al objeto de estudio). As,
si conseguimos codificar adecuadamente el mensaje, gran parte del
trabajo necesario para realizar una buena aplicacin de la tcnica habr
sido subsanado. Es quiz por esta razn por la que Cartwright (1953)
comenta que los trminos anlisis de contenido y codificacin son
intercambiables, refirindose ambos a la descripcin objetiva, sistemtica
y cuantitativa de una conducta simblica. Cartwright aade un dato ms,
a la hora de referirse a las conductas simblicas, es decir, al contenido; de
acuerdo con este autor se excluiran de su definicin, por lo tanto, asuntos
tales como el que un mensaje posea una determinada proporcin de
adjetivos calificativos, o de verbos. En relacin con este ltimo punto,
nosotros preferimos no excluir esta posibilidad, si bien es cierto que de
cara al inters del psiclogo, del socilogo, del comuniclogo y del
creativo, lo importante es el aspecto simblico del mensaje, no lo que se
dice o se describe, sino lo que representa, se da a entender, o se
sobreentiende en dicho mensaje.
Dado que el anlisis de contenido es til para obtener informacin que no
est directamente expresada en el mensaje, algunos autores han
entendido que esta tcnica est ligada a los aspectos de procesamiento de
la informacin que el sujeto debe realizar para adquirir conocimientos
sobre el mundo. As, Paisley (1964) comenta cmo es una fase del
procesamiento de la informacin en la que el contexto de la comunicacin
es transformado a travs de aplicaciones objetivas y sistemticas de reglas
de categorizacin en datos que puedan ser analizados.
En general, las definiciones pueden ser mltiples, destacndose
fundamentalmente tres grandes tipos (Clemente y Santalla, 1990):
1) Las que realizan un nfasis en los aspectos metodolgicos de la tcnica,
generalmente en lo que se refiere a la objetividad, a la codificacin y a la
cuantificacin.
2) Las que se centran en el origen de la tcnica y en sus habituales
aplicaciones, enfatizndose que es una tcnica que permite el anlisis de
los mensajes de los medios de comunicacin de masas.
3) Las que, conscientes de que con la misma se descubren ideologas,
valores y datos que permiten evaluar posibles efectos persuasivos en la
audiencia, y cambios de opinin y de actitudes, enfatizan que es una
tcnica que permite el anlisis de los discurso polticos.
La definicin propuesta de anlisis de contenido, derivada de los
razonamientos presentados anteriormente, es la siguiente (Clemente y
Santalla, 1990):
A. El anlisis de contenido es una tcnica, y como tal, sirve nicamente
para la recogida de informacin. Como toda tcnica es susceptible de
estudiarse y perfeccionarse por s sola, y aplicarse despus a una u otra
cuestin cientfica.
B. Debe reunir los requisitos de cualquier tcnica de recogida de
informacin. Como sistema de clasificacin y codificacin que es, debe
cumplir con los requisitos de objetividad (es decir, no estar sujeto a varias
interpretaciones en funcin de quin utilice el sistema), sistematizacin
(es decir, se deben construir una serie de categoras idneas para que el
texto o mensaje analizado encaje en ellas) y relevancia social (acorde e
importante con el problema de investigacin). la objetividad y la
sistematizacin, por otra parte, implican la exhaustividad, la
representatividad, la homogeneidad y la pertinencia de las categoras que
se creen y, habitualmente, el que estas categoras s~ excluyentes entre s.
C. Debe es til para obtener informacin que no est directamente
expresada en el mensaje, algunos autores han entendido que esta tcnica
est ligada a los aspectos de procesamiento de la informacin que el
sujeto debe realizar para adquirir conocimientos sobre el mundoD. Es
utilizable slo dentro de un esquema general de la investigacin que se
realice en cada caso, y depender por tanto del problema y de las
hiptesis de dicha investigacin.
E. Su aplicacin permite transformar un documento en una serie de
resultados cuantitativos y numricos, a partir de los cuales el investigador
puede realizar ciertos anlisis matemticos (ya sean estadsticos o no).
F. La finalidad primordial es determinar, de forma no obstrusiva (de hecho
es la tcnica menos obstrusiva que se conoce), lo que connotan los
mensajes, su contenido habitualmente no explcito, las intenciones,
deseos y actitudes que se manifiestan en el documento, tomando como
base nica y exclusivamente al contenido manifiesto del mismo, es decir,
si bien sirve para realizar inferencias, stas slo se derivan, mediante una
serie de reglas, del propio documento.
G. Es una tcnica de gran utilidad par el estudio de los procesos de
influencia social (ya sea de influencia de los medios de comunicacin de
masas, de personas relevantes, etc.) y, por lo tanto, en temticas tales
como la comunicacin, las actitudes, la publicidad, etc.
A manera de resumen, por tanto, se define el anlisis de contenido como
(Clemente y Santalla, 1990)
Una tcnica de recogida de informacin, que debe reunir todos los
requisitos cientficos necesarios como tcnicas de medida, ms los que se
refieren a un sistema de creacin de categoras que, empleado dentro del
esquema general de una investigacin, obtiene informacin numrica y
cuantificaste a travs del contenido manifiesto de un documento, con lo
que permite 'descubrir' aspectos del mismo que no figuran en l de
manera directa, evitando el problema de la obstrusividad, y que es de gran
ayuda para el estudio de todos aquellos procesos en los que est implcita
la influencia social.
A continuacin nos vamos a centrar en posibles campos de
aplicacin investigados mediante esta tcnica, y en los resultados
obtenidos mediante la misma. Para ello, nos centraremos en tres grandes
reas: el medio televisin, el medio prensa, y la Psicohistoria.

2. Aplicaciones del Anlisis de Contenido.
2.1. Influencia del Medio TV.
Si bien las utilizaciones del anlisis de contenido en el rea de la
Psicologa Social comienzan con los inicios de esta disciplina (Allport,
McClelland, Atkinson, etc.), la importancia de sta tcnica alcanza su
punto culminante con la obra de Adorno et al. (1950) sobre la
Personalidad Autoritaria. Esta obra fue un verdadero hito dentro del
estudio de las variables psicosociales, poniendo de manifiesto la existencia
de dicho tipo de personalidad en multitud de sujetos, y ofreciendo por lo
tanto una alternativa explicativa al fenmeno producido durante la II
Guerra Mundial con el surgimiento del nazismo y toda la ideologa que lo
rode. Sin embargo, ms adelante, la Psicologa Social, sobre todo la de
ndole psicolgica, ha discurrido por otros caminos, sin tener demasiado
inters por esta tcnica. Es en la Psicologa Social ms relacionada con la
Sociologa, donde s se ha seguido avanzando en la lnea de utilizar el
anlisis de contenido para estudiar la realidad, y para explicar los efectos
de determinados fenmenos sociales.
De entre las innumerables investigaciones que existen en esta rea,
destacaremos slo tres. Las investigaciones reportadas hacen referencia a
los siguientes aspectos: los estereotipos sexuales, las minoras y el
fenmeno de la marginacin social, y la violencia. Estos tres aspectos se
analizarn en funcin de la imagen que de ellos ofrecen la televisin, que,
como ya se ha comentado, es uno de los medios de comunicacin ms
importantes, y de mayor influencia. La televisin implica la observacin de
otras personas, y por lo tanto el reforzamiento de una sede de
contingencias (Bandura, 1977), siendo adems uno de los principales
vehculos mediante el cual los nios aprenden conductas apropiadas,
sobre todo aquellas relacionadas con cuestiones relativas al sexo
contrario.