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TCNICAS DE NEURO MARKETING.

INTRODUCCIN.
Durante muchos aos se ha utilizado una amplia gama de instrumentos de medicin para
comprender mejor el comportamiento del consumidor. Desde investigaciones realizadas con lpiz y
papel, observaciones directas, informes verbales, datos de comportamiento o investigacin
etnogrfica, hasta una variedad de otras mediciones no intrusivas. Sin embargo, todos estos
enfoques tienen carencias importantes. Algunas metodologas no se involucran lo suficiente con el
problema, se ven influidas por el efecto social deseado o tienen otras limitaciones. Los datos de
comportamiento se circunscriben a lo que se puede aprender de la propia manifestacin de este
complejo proceso. De forma similar, los estudios etnogrficos, aunque informan sobre el uso de
diferentes productos y la compra de las diferentes marcas, no son capaces de adentrarse en la mente
del consumidor. Esto ha hecho que se utilice cada vez ms tecnologa cientfica para medir
respuestas psicolgicas a un estmulo, lo que ha dado lugar a la disciplina del neuromarketing. En
ella se promueve el anlisis del tono de voz, respuesta pupilar, ritmo cardaco, movimiento ocular,
ondas cerebrales y otros factores similares para comprender mejor el comportamiento y la respuesta
del consumidor. Las investigaciones que se llevan a cabo en este nuevo campo contribuyen a
comprender mejor la reaccin del consumidor al marketing de la marca. Aunque sus costes pueden
ser algo superiores al de otros mtodos de investigacin como las encuestas, las oportunidades de
beneficios que crean son enormes. El marketing del siglo XXI, si quiere ser efectivo, debe
responder a las necesidades, aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones profundas de un
consumidor que suele tomar decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva. A partir del
estudio del funcionamiento del cerebro y, en especial, del cerebro primitivo, emocional o lmbico,
lo que nos aporta el neuromarketing es un mejor conocimiento de los estmulos que condicionan las
decisiones en el mercado y una reflexin sobre las causas profundas que afectan al funcionamiento
del marketing tradicional. Las innovaciones que ha producido el neuromarketing permiten explorar
los nuevos horizontes de relaciones, experiencia, esttica, estima y legitimidad que se abren ante las
marcas en relacin con sus clientes. Esta nueva disciplina permite una visin fresca y facilita una
mayor creatividad para las marcas y el desarrollo de su inteligencia, favoreciendo su
competitividad, cuota de mercado y rentabilidad. En la presente obra se presentan los anlisis e
investigaciones ms recientes en el campo del neuromarketing. Se ilustran, asimismo, numerosas
prcticas del mundo empresarial inspiradas en l. Como tal, es digno de inters de cualquier
profesional del management, el marketing y la publicidad.

EL NEUROMARKETING COMO FUSIN DE SABERES.
En los ltimos aos estamos asistiendo a un gran avance en el conocimiento de las neurociencias
que estudian el funcionamiento del cerebro y determinan la localizacin, frecuencia y momento de
la actividad cerebral con elevada precisin. Esto ha permitido una rigurosa valoracin del
pensamiento, creencias y sentimientos, para vincularlos a alternativas, decisiones y
comportamientos humanos. El termino neuromarketing describe la aplicacin de mtodos
neurocientficos de laboratorio al mundo del marketing y puede definirse como la utilizacin de
mtodos neurocientficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones
en relacin con el mercado y sus intercambios. La forma en que las personas toman sus decisiones
y cmo se puede influir sobre ellas adoptan bajo esta amplia ptica un nuevo nivel y un panorama
prometedor. En los ltimos aos se han producido importantes descubrimientos sobre cmo el
cerebro evala los reconocimientos y los riesgos, y calcula probabilidades. Se pueden documentar
las reas y circuitos neuronales que se activan en los momentos de la toma de decisiones sobre
inversin o compra mediante la imagen por resonancia magntica funcional del cerebro.
- Algunos resultados de investigacin indican, por ejemplo, lo siguiente: Una ganancia o prdida
monetaria, adems de una consecuencia psicolgica y financiera, produce un cambio biolgico que
tiene profundos efectos en el cerebro y en el organismo. La actividad neuronal de un inversor que
obtiene una rentabilidad sobresaliente es similar a la de un individuo que ha consumido cocana o
morfina. Las expectativas, tanto de buenos como de malos acontecimientos, producen una emocin
ms intensa que experimentarlos en realidad.
El cerebro conduce, a menudo, a acciones sin sentido lgico, aunque tienen un perfecto sentido
emocional. Los circuitos emocionales en el interior del cerebro conducen instintivamente a la
adopcin de sentimientos que pueden ser reconfortantes y a rechazar todo aquello que se asocie con
riesgos. Los profesionales del neuromarketing deben dar respuesta a una paradoja bsica: qu se
obtiene estudiando el cerebro?, cmo se aplica este conocimiento al marketing, la estrategia de
marca o la comunicacin publicitaria? En este sentido es muy ilustrativo el siguiente ejemplo de
colaboracin interdisciplinaria proveniente de un reciente estudio desarrollado para examinar los
efectos de acciones de marketing (precios) y la congruencia entre actividad neuronal y recompensa
percibida. A saber, los investigadores han demostrado que fenmenos como la racionalizacin de
precios, la maximizacin de la funcin de rentabilidad o la percepcin de recompensas econmicas
en los intercambios derivan de condiciones neurobiolgicas. Se ha descubierto que la ilusin del
precio de la marca es una de las variables ms influyentes en el comportamiento cerebral. Los
experimentos han demostrado que se puede aumentar el placer que siente una persona al beber vino
incrementando su precio. En uno de ellos, realizado en el Instituto Tecnolgico de California, se
invit a un grupo de individuos a que cataran unas marcas de vinos, y se les mencionaba su precio
mientras se les escaneaba el cerebro. Independientemente de la calidad del vino, se document una
actividad neuronal mayor cuando se les mencionaba que el vino tena un precio ms elevado,
incluso si era de baja calidad. La actividad cerebral sugiri que se manifestaba un factor cognitivo
(el precio), desvinculado del de la sensacin del sabor de la cata, que afectaba a la sensacin de
placer personal. La metodologa del neuromarketing consiste en estudiar las diferentes etapas que,
progresivamente, seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado. Planteados
los distintos estmulos que caracterizan a la marca, el profesional del neuromarketing estar en
condiciones de definir el punto S del cliente, tambin conocido como el interruptor de compra.
El punto S es el nivel ideal de incertidumbre que favorece una actividad mental. Una marca puede
definir el punto S idneo para cada variable de su estrategia, en un intento de maximizar sus
impactos. Este trabajo consiste en captar la atencin del cliente mediante sensaciones, emociones y
placer; luego, se deben construir asociaciones e imaginario, fase esencial para impulsar la fidelidad
de marca; en la etapa sensorial se trata de sincronizar la respuesta de los sentidos (olfato, odo, tacto
y otros), con estmulos y mensajes capaces de envolverlos armnicamente. Todo ello se hace para
desarrollar propuestas y ofertas irrechazables. Las relaciones y experiencias de la marca deben
satisfacer tanto a la razn, como a la percepcin y sutileza del cliente, para crear en l un verdadero
compromiso y una relacin duradera con la marca.

SENSACIONES Y EMOCIONES.
Los nuevos conocimientos en neurociencias postulan que los sentidos no estn construidos para
darnos un riguroso panorama del mundo exterior. Por el contrario, todo indica que, despus de
millones de aos de evolucin, se han rediseado para detectar, e incluso exagerar, ciertas
caractersticas y aspectos del mundo sensorial, ignorando otros. Nuestro cerebro combina, por tanto,
las sensaciones con emociones para crear una historia continua de experiencias que tengan sentido.
Los sentidos absorben y procesan ciertos aspectos del mundo exterior para que podamos reflexionar
sobre ellos. Si entendemos el espectro de los sentimientos y emociones, podemos provocar
experiencias estimulantes e inolvidables.
- As, sabemos lo siguiente: El color oro otorga mayor prestigio a los objetos que envuelve. El color
verde provoca sensaciones de naturaleza; el azul, de frescor. El olor a madera provoca sensaciones
de masculinidad; el floral sugiere feminidad.
Un caso interesante de gestin de sensaciones lo proporciona la compaa britnica Walkers, lder
en la categora de snacks y patatas fritas. Su marca, relevante por su renovacin de texturas y
sabores, est conceptualizada estratgicamente desde su propio nombre, Sensations. La idea
subyacente consiste en mezclar sabores y emociones mediante la involucracin de los sentidos.
Durante los valiosos milisegundos necesarios para su registro, un ingrediente accede a un
sentimiento, una aspiracin o un recuerdo almacenados en la memoria. El aroma familiar del pollo
asado puede recordar la cocina materna, o el regusto picante de una especia puede transportarnos a
un viaje al lejano Oriente. Un sabor que pueda degustarse resuena ms cuando puede sentirse. En
cuanto a las emociones, podemos decir sin exagerar que ellas son la fuerza motivadora ms
importante conocida en el ser humano. Hoy en da se sabe que la decisin de compra se conduce
ms por factores emocionales asociados a la marca que por otros factores como precio o
funcionalidad. Las marcas existen en la mente pero actan en el corazn. De hecho, la emocin est
detrs de toda marca y conduce a las personas a desearlas y disfrutarlas. La marca que pueda crear
sentimientos positivos y emociones fuertes es la que triunfar. Algunas como Coca-Cola, Procter &
Gamble, Unilever, Nestl, Hallmark o Apple han llevado a cabo profundos anlisis sobre emociones
especficas para comprender sus matices ms sutiles y su funcionamiento. Existen numerosas
definiciones de emocin y discusiones sobre su verdadera naturaleza. Sin embargo, la mayora de
psiclogos coincide con la idea general de que las emociones son comunicaciones a uno mismo y a
los dems, que sealan acontecimientos relevantes para las propias necesidades significativas u
objetivos. Tambin existe consenso en que las emociones negativas se producen por motivos o
situaciones que amenazan o bloquean los objetivos deseados, mientras que las positivas involucran
a progresos para alcanzarlos. El neuromarketing comprende las enormes oportunidades que ofrecen
los intercambios emocionales. As, la publicidad debe incrementar el fenmeno emocional del
objetivo deseado para influir en el proceso de decisin. Michelin, por ejemplo, en su esfuerzo para
promocionar sus neumticos, ha enfocado la comunicacin en los nios, promoviendo un vnculo
entre la marca y la proteccin familiar. Aunque no haya unanimidad sobre cules son las emociones
bsicas, cientficamente hay coincidencia en que son seis: alegra, tristeza, enojo, miedo, sorpresa y
aversin. Todas las personas las exhiben con las mismas y dramticas expresiones faciales, y han
sido y siguen siendo objeto de numerosas investigaciones debido al importante papel que
desempean en nuestra supervivencia. Aos atrs, una marca de pizza llev a cabo un estudio de
mercado para determinar el principal miedo de los clientes al pedir una pizza de entrega a
domicilio. Las hiptesis previas de trabajo se inclinaron por la creencia de que sera el sabor, la
temperatura o la entrega rpida. Sin embargo, los hallazgos permitieron identificar que el principal
miedo de los clientes era la ansiedad por el desconocimiento de cundo llegara la pizza. Con esta
informacin vital, Dominos Pizza desarroll una exitosa proposicin de valor, apoyada con una
significativa campaa de su garanta incondicional: menos de treinta minutos (o es gratis). Esta
solucin, pionera y legendaria, solo se pudo instrumentar con el diagnstico certero del miedo de
los clientes. Dominos Pizza reconoci la emocin principal de sus clientes, y demostr la solucin
que podra ofrecerles. Las emociones suceden y constituyen una fuente interna de energa,
informacin e influencia. Las neurociencias han confirmado que nicamente las emociones pueden
poner en movimiento las decisiones. El neuromarketing constata que las transacciones no se
realizan con criaturas lgicas, sino emocionales.

IMAGINARIO, METFORAS, CONTRASTES, HISTORIAS, SENTIMIENTOS Y
CREATIVIDAD.
En neuromarketing, la conexin emocional que el cliente desarrolla con las marcas se crea por
actividades imaginadas o ritualizadas alrededor del nombre y del usufructo. Las marcas que tienen
rituales, supersticiones o misterios asociados son mucho ms prximas y familiares que las que
carecen de ellos. Los rituales otorgan la ilusin del confort y pertenencia, adems de contribuir a
lograr diferenciacin en el mercado. Cuando encontramos un ritual o marca que nos agrada,
experimentamos un gran disfrute; por ejemplo, al degustar un caf con un aroma determinado, al
utilizar un champ con un perfume especfico, al entrar en una tienda con el estilo anhelado o al
visitar una web con la informacin deseada.

Metforas.
El efecto de la metfora en las personas, independientemente de su nivel de educacin, es muy
significativo, ya que nadie es inmune a l. La metfora es la representacin de una cosa en trminos
de otra, que ayuda a expresar el sentimiento u opinin sobre un aspecto concreto de la vida. Por
ejemplo, cuando decimos el lanzamiento de esta nueva marca es un xito, transferimos aspectos
de xito a la experiencia con esa marca. La metfora resulta tan esencial para nuestras vidas que
el neuromarketer debe ser consciente de ella. El objetivo sera animar a los consumidores a utilizar
metforas, ayudando a elevar a la superficie los pensamientos y sentimientos relevantes, pero
inconscientes. La metfora es una importante va para que las personas comprendan y tomen
decisiones en distintos dominios. Para el neuromarketer es de vital importancia saber qu es lo que
hace a la buena metfora, qu factores le afectan o influyen, cundo son oportunas para la marca y
cundo van en su detrimento.
- Ciertas metforas compactan ms rpido la informacin, por ejemplo: Marcas de coches como
escape, proteccin, poder, estatus, libertad. Marcas de alimentos como salud,
natural, etc. Marcas de hoteles como confort, estilo, equilibrio vital, etc.
Esto explica por qu el lenguaje metafrico se entiende casi siempre inmediatamente, sin
percepcin de que se violen normas de comunicacin. Esta evidencia analtica y emprica sugiere
que el pensamiento cotidiano se organiza mediante metforas conceptuales que permiten realizar
inferencias automticas, de manera inconsciente y con un mnimo esfuerzo cognitivo.

Contrastes.
Nuestro cerebro necesita un fuerte contraste para tomar una decisin. Recientes investigaciones
sobre los sentidos demuestran que no solo tomamos nocin de los cambios como modificacin de
sonidos, iluminacin, temperatura, etc., sino que activamente analizamos el entorno para detectar
esos cambios. Esto significa que propiciando contrastes, a la parte ms primitiva de nuestro cerebro
se le suministrara lo que inconscientemente estara buscando, con lo cual acortaramos el camino
de la atencin y alimentaramos el proceso decisional. En el contexto de la marca, la ausencia de
contrastes, especialmente cuando un cliente potencial tiene dificultades para interpretar la diferencia
entre marcas competidoras, podr hacer que el proceso de decisin se bloquee. Aqu, la pregunta
que cualquier neuromarketer debera hacerse es esta: qu nivel de contraste caracteriza a los
mensajes que enva mi marca? Tratar de crear contrastes simplemente usando textos o
presentaciones lineales es muy complejo. Sin embargo, metforas bien estructuradas, minidramas
impactantes, ilustraciones contrastadas e historias paralelas pueden fcilmente generar un fuerte
contraste de marca. Cuando para obtener ventaja y singularidad la marca se propone usar contrastes,
normalmente piensa en trminos de antes/despus; sin tu ayuda/con mi ayuda; lavado normal/
lavado ms blanco; realidad/ficcin; etc.

Historias.
Una buena y efectiva tcnica para lograr persuadir con metforas y contrastes consiste en utilizar
historias, a modo de minidramas. Las buenas historias tienen un impacto mayor en el cerebro y en
el subconsciente que cualquier hecho racional.
- Para crearlas, esto es esencial: Disear un mundo de impresiones sensoriales usando aspectos
visuales, auditivos y kinestsicos que hagan muy creble el argumento. Conectar claramente el
argumento con el mundo de los clientes. Asegurarse de que la historia realmente tenga una lnea
convincente.
Las mejores historias son concisas, favorecen el dilogo y la comunicacin en un lenguaje comn y
universal, adaptable segn el pblico objetivo. Se cuentan con brevedad, han sido cuidadosamente
estructuradas y tienen un tono informativo, ms que de autoalabanza.

Sentimientos.
El neuromarketing demuestra que es complejo para las personas comprometerse con sistemas
analticos. Nos es difcil mantenernos fros y racionales. Hasta nuestros estados de humor pueden
afectar a nuestro comportamiento momentneo.
- As, se ha demostrado lo siguiente: Cuando una persona se siente optimista, est dispuesta a
aceptar mayores riesgos y a desembolsar ms por intercambios. La ansiedad produce el efecto
contrario. Se manifiesta aversin al riesgo y postergacin de intercambios. En das luminosos, el
valor econmico de los productos suele percibirse inferior al de los das nublados (a pesar de que la
luminosidad del da carece de significacin econmica racional).
El neuromarketer debe comprender hbilmente estos fenmenos si quiere conquistar los sentidos de
su pblico objetivo.

Creatividad.
Estudiar la creatividad desde una perspectiva de neuromarketing es un reto para los investigadores
que puede llevar a transformar la visin que se tiene de la propia estrategia de marca o de la
organizacin misma, hasta una comprensin ms completa del mercado, de los clientes y del
escenario competitivo actual o futuro. Para algunas empresas, la creatividad es demasiado cara o
demasiado arriesgada, as que se fomentan los convencionalismos. Sin embargo, otras saben
recompensar el ADN creativo, como en el caso de 3M, donde se incentiva a quienes llegan con
nuevas ideas. En esta organizacin los directivos son conscientes de que la creatividad nunca puede
ser garantizada, sino solo potenciada.

MSICA Y COLORES.
En neuromarketing se est produciendo un gran y creciente inters por el fenmeno de la
percepcin musical, por los complejos procesos que implica y las interesantes oportunidades que
ofrece para la gestin de marcas. As se ha llegado al concepto de la audiomarca o
audiobranding. Cuando se escucha un cierto tipo de msica, se siente un aura que puede provocar
tanto un intenso sentimiento de desagrado como un enorme placer. La msica es capaz de tocar
nuestra fibra ms ntima y de provocar emociones, asociaciones o nostalgia. Una investigacin
desarrollada por la Universidad de Leicester demostr que cuando se emita msica fcilmente
reconocible como francesa frente a msica tradicional alemana en la seccin de vinos de un
supermercado, las ventas variaban. Durante los das en que se emita la francesa el 77 % de los
clientes compr vino francs; en los das en que se emiti la msica tradicional alemana, la gran
mayora compr vinos de esa procedencia. En neuromarketing se estn produciendo una serie de
investigaciones para aclarar la lgica de qu tipos de estilos musicales resultan apropiados para
categoras especficas de productos, o en qu medida la msica juega un papel protagonista en la
publicidad y la promocin.
- As, hasta ahora: La msica clsica ha sido utilizada para promocionar lneas areas, perfumes,
alta moda y helados. La msica pop se ha empleado para automviles, software, vaqueros, cerveza
y alimentacin. El rap se ha usado para bebidas alcohlicas. La msica romntica se ha utilizado
para instituciones financieras. La msica de todos los tiempos (beautiful music) se ha empleado
para tarjetas de crdito y tecnologas de la informacin.
Aunque est an por probar cul es el encaje ideal entre tonalidad musical y la especificidad de la
marca, las investigaciones tratan de correlacionar la diferenciacin emocional y el papel que la
msica juega en la presentacin y la venta sensual de la marca. La banda sonora se concibe para
llamar la atencin de la publicidad, crear fantasas alrededor de la marca y expresar su personalidad
de forma precisa a los clientes potenciales. Un caso interesante de desarrollo de banda sonora
propia, en lnea con la estrategia de la marca previamente definida, lo constituye la cancin
Adelante, especialmente creada para el banco espaol BBVA. La banda sonora ayud a clarificar el
contexto y conectar las escenas con el mensaje implcito de la marca. En el ao 2003, el Grupo
BBVA decidi enriquecer su visin de trabajamos por un futuro mejor para las personas,
dotndola de la idea creativa adelante. La funcin de esta idea fue condensar, en una palabra, la
visin, cultura y marca del grupo y comunicar a travs de ella lo que se denomin Experiencia
BBVA. La intencin fue ir mucho ms all de un eslogan publicitario, para convertirlo en un aditivo
que potenciaba sus cualidades, impulsaba la diferenciacin y la relevancia, y destacaba las ventajas
competitivas. La cancin Adelante fue una obra de mxima actualidad, compuesta por Xabi
Sanmartn, teclista del grupo La oreja de Van Gogh, e interpretada por una joven promesa de
nombre Naiara. Antes del lanzamiento de la campaa se realizaron investigaciones con
consumidores y clientes del BBVA. Los hallazgos mostraron que el logotipo musical tena un alto
grado de aceptacin y contaba con buena parte de los ingredientes para convertirse en un xito
comercial: gustaba y era pegadizo. Lograba transmitir una serie de emociones clave para llamar la
atencin y alcanzar un elevado nivel de recuerdo del logo musical y de la comunicacin de la
marca. Los valores que se desprendan sintonizaban de forma muy adecuada con el posicionamiento
de la marca y el espritu adelante. El logo musical demostr poseer un carcter universal que
poda adaptarse perfectamente a los distintos pblicos de inters de BBVA. La cancin Adelante se
ha utilizado en campaas publicitarias de BBVA en 10 pases de Latinoamrica, con ms de 40
adaptaciones para televisin, radio, cine y otros medios audiovisuales. Se convirti en un elemento
muy reconocible de la comunicacin que la marca ha lanzado en Latinoamrica y Espaa. Se han
realizado ms de 20 versiones musicales del tema, abarcando estilos musicales muy actuales, desde
chill out, reggae y lounge hasta rock, funk, jazz y new age. Adelante se convirti en un gran xito
comercial y reforz la notoriedad del logo musical; adems gener un efecto rejuvenecedor sobre la
marca BBVA, que increment su capacidad de atraccin para el segmento de clientes ms joven.

Msica ambiental.
La idea de que la msica ambiental puede usarse para influir en el comportamiento del consumidor
deriva de un concepto atmosfrico. Dadas unas alternativas, las personas prefieren entornos donde
la atmsfera sea placentera y donde asocien el sentimiento de aceptacin y bienvenida. En ciertas
situaciones, el ambiente puede resultar ms influyente en el proceso de compra que el propio
producto o la marca. Asimismo, puede influir en la formacin de actitudes, recomendaciones y
fidelidades. La msica ambiental influye en una serie de comportamientos. En un centro comercial,
por ejemplo, el desembolso por compras y las comidas en restaurantes se modifican segn sea el
volumen y tempo de la msica. Ritmos suaves y volumen bajo tienden a influir ms positivamente
en los patrones de compra, en el consumo de alimentos y bebidas, y en nivel de desembolso
econmico que aquellos ambientes con ritmos rpidos y volumen elevado.

Colores.
Los colores siempre han tenido un papel influyente en el marketing. Han sido usados para
comunicar el posicionamiento de la marca (Pepsi-Cola seleccion el azul en sus colores
corporativos para diferenciarse del rojo de Coca- Cola), o para representar beneficios de la marca
(uso de colores agradables y relajantes en publicidad de lneas areas), para destacar el producto de
la competencia (envases en colores distintivos ayudan a la diferenciacin) o bien para disear y
distinguir un punto de venta. Toda decisin sobre la utilizacin de colores tiene consecuencias
significativas para el posicionamiento de la marca. Usar el vnculo entre emociones humanas y
colores para favorecer a la marca viene de lejos, pero en neuromarketing se le otorga una nueva
consideracin, como consecuencia de las investigaciones que aportan datos objetivos sobre el
proceso subjetivo para la seleccin de colores.
- As, se ha descubierto lo siguiente: Los colores envan fuertes seales sobre las caractersticas de
un producto y calidad percibida de la marca. El hombre, seleccionando una aspiradora para su
hogar, sentir ms atraccin por una marca que utilice los colores negro o rojo, ya que significan
fuerza y durabilidad. La mujer ser ms fcilmente atrada por el azul claro o beis, ya que se asocian
con ligereza y facilidad de uso. Una marca de perfumes, al disear el envase, deseaba lograr un
color que asociara la imagen de sexy e irresistible. Adems del predecible rosa-fucsia, los datos de
la investigacin indicaron un tono particular de orqudea; color que hubiera sido obviado de no
mediar la investigacin. En alta tecnologa, los colores favorecidos son plata, negro u oro con
efectos metlicos y pigmentos tecnolgicos que creen cambios de matices, segn el ngulo de
visin. La presencia de rojo en restaurantes logra que la percepcin de la comida sea ms aromtica
y motiva a los comensales a comer ms. Las rojizas cerezas en una macedonia de frutas hacen
que todo lo dems sepa mejor. Pasteles en cajas rosas saben mejor que los envasados en cualquier
otro color.
Por lo general, los colores con alto valor cromtico incrementan el sentimiento de felicidad y
relajacin, lo que nos conlleva a adoptar actitudes ms favorables. Un caso significativo y
afortunado de relacin marca-color lo ejemplifica la cerveza Heineken. La marca est actualmente
posicionada en ms de 200 pases, donde se reconoce por su mtodo de elaboracin, sabor, calidad
e innovacin singular. ltimamente la marca ha adoptado el color verde, y basndose en l ha
conceptualizado una comunicacin fresca y sugerente. La campaa Piensa en verde, producto de
un eslogan muy bien concebido, ha logrado ndices de reconocimiento espontneo saludables y
asociaciones o estereotipos homogneos. La marca ha crecido en los ltimos aos con esta idea
cromtica y ha logrado que la proposicin de valor permanezca en la memoria como una de las
ms recordadas y simpticas. La botella verde tambin se ha convertido en el icono ms reconocido
de la marca en todo el planeta. Adems, el color sirve como plataforma para que las diversas
campaas en el tiempo logren un nexo de unin, y se apoyen mutuamente. El verde se ha
convertido en el gran conductor de asociaciones positivas para Heineken, que certifican su carcter
de marca legendaria e icono.

EL AROMA.
El sentido del olfato est en el corazn de nuestros recuerdos y emociones, y ha tenido un impacto
sobre ellos mucho mayor que cualquier otro. El olor tiene un gran poder evocador y una fuerte
asociacin con la memoria. Si olemos ozono antes de una tormenta, es muy probable que
evoquemos una poca maravillosa de nuestra infancia. El aroma es el ms evocador de los cinco
sentidos. Usados de manera efectiva, los aromas pueden producir una respuesta emocional ms que
racional, lo cual abre una nueva oportunidad para el neuromarketing de impactar tanto en el corazn
como en la mente de los clientes. Un buen aroma eleva el nimo y modifica la forma de
pensamiento. Por ejemplo, en Canad se han analizado los efectos del aroma ambiental en el
comportamiento de compra y en los hbitos de desembolso de los visitantes a centros comerciales.
Al utilizar un placentero aroma ctrico en un centro comercial de Montreal, los investigadores
interceptaron a los visitantes para categorizarlos segn su intencin de compra y nivel de
desembolso. Los diferenciaron en dos categoras: los contemplativos, quienes normalmente
realizaban compras planeadas, y los compradores impulsivos, ms caprichosos. La sorpresa de los
investigadores fue notoria al comprobar que el aroma suave y placentero careca de impacto en los
impulsivos, aunque aumentaba el desembolso de aquellos contemplativos en un 14 %, comparado
con otros del mismo perfil que compraban en zonas sin aromatizar. El aroma tambin afecta a qu
tipo de tienda visitar, cuntas referencias se comparan y cmo se evala el proceso de compra,
todos ellos aspectos cognitivos. Su efecto se procesa muy rpidamente y se usa para juzgar el
ambiente circundante. El neuromarketing est tratando de utilizar este conocimiento para desplegar
aromas de forma ms sofisticada y productiva. Se tratara de crear un perfume propio que los
clientes asociaran a una marca o experiencia particular, como el dulce aroma a higo que impregna el
vestbulo y da la bienvenida a los huspedes de los hoteles Sheraton.
- Las impresiones producidas por algunos aromas podran sintetizarse en algunos de los ejemplos
siguientes: Sentimiento de proteccin, seguridad y nostalgia: polvo de talco. Atencin: menta
piperina, ctrico. Relax: lavanda, vainilla, camomila. Limpieza, higiene, orden: limn. Percepcin
ms pequea del tamao de un ambiente: humo de barbacoa. Percepcin ms grande del tamao de
un ambiente: manzana, pepino. Compra de muebles de estilo: cuero, cedro. Compra de una casa:
pastelera recin horneada, caf tostado. Mayor permanencia y ms desembolso: aromas
florales/ctricos ad hoc. Desarrollo de mal humor: aromas desagradables (fuerte transpiracin,
contaminacin del aire).
El uso de aromas se extiende cada vez ms en todo tipo de establecimientos y productos: hospitales,
aeropuertos, taxis, centros de congresos, oficinas, comercios, cines, souvenirs, publicidad grfica,
etc. La marca de coches BMW, por ejemplo, emplea el aroma para la venta de productos
financieros. Con el objetivo de promover sus servicios financieros, BMW Canad ha producido un
folleto y tarjetn perfumado, ilustrado con una sofisticada mujer baada en Joy, la nueva
fragancia de BMW. Motorola y Ericsson han presentado patentes para incorporar a los telfonos un
gel con esencias que se liberan al calentarse y, en Japn, una compaa de telecomunicaciones est
desarrollando una tecnologa para controlar la emisin de olores en los dispositivos mviles. As, si
se enva una imagen de flores, el receptor podr olerlas al mismo tiempo que recibe el mensaje. La
contribucin del neuromarketing al descubrimiento de aquellos olores que pueden deleitar a los
clientes es muy interesante. Los aromas pueden adaptarse a cada sector de diferentes formas, y ser
congruentes con la propia identidad y personalidad de la marca. As, la marca adopta su perfume
con esencias especficas, para propiciar respuestas extraordinarias entre los consumidores.

TACTO Y MARCA MULTISENSORIAL.
El sentido del tacto es extremadamente importante para los seres humanos, ya que, adems de
proveer informacin sobre las superficies y texturas, es un componente de la comunicacin no
verbal en las relaciones interpersonales, y es vital para llegar a la intimidad fsica. El ser humano
entiende el mundo de la manera ms sencilla que puede, y la forma ms fcil es usando la
informacin que ha adquirido con anterioridad. Esta informacin se obtiene en la mayora de los
casos mediante la experiencia fsica. Numerosas marcas como Apple, Coca-Cola, Samsung o
Mercedes Benz lo saben y estn utilizando este conocimiento para disear sus productos con
superficies suaves y tersas, con contornos redondeados. Los hallazgos indican que nuestras primeras
impresiones pueden estar influidas por los entornos tctiles, y el control sobre este entorno puede
ser muy importante para la negociacin, la investigacin, la bsqueda de desarrollo profesional, la
seleccin de productos o las comunicaciones interpersonales. Las sensaciones tctiles, adems de
modificar orientaciones generales, llevan a las personas a un mejor estado de humor y promueven
deseos, al estar estrechamente vinculadas con ciertos significados abstractos, aun cuando la
experiencia sea pasiva por naturaleza. La idea se ilustra perfectamente en el caso de saludos
cordiales que involucren un apretn de manos o besos en la mejilla, que tienen una influencia
enorme en las interacciones sociales, de forma inconsciente. La marca LOreal ha desarrollado una
interesante campaa de publicidad grfica en Gran Bretaa. El anuncio se present a doble pgina
en una serie de revistas. La primera pgina era rugosa, estriada y spera; la segunda, perfectamente
lisa y sedosa. La comparacin invitaba a deslizar la palma de la mano sobre ambas pginas. La
textura del papel reforzaba el mensaje de la marca: LOreal te da una piel sedosa, sin arrugas. La
imagen del anuncio era prcticamente innecesaria, el mensaje estaba en la textura. Una serie de
estudios realizados en diversos pases demostraron que la percepcin del sabor de Coca-Cola es
mejor si est envasada en una botella de cristal en vez de en lata. El producto era el mismo, pero la
percepcin era diferente. A pesar de este conocimiento, Coca-Cola ha seguido apostando por las
latas y ha discontinuado en diversos mercados las botellas de cristal, dejando espacio a Pepsi, que
ha incrementado su cuota y se ha consolidado como ganador en la creacin de relaciones tctiles.
Estos dos ejemplos sugieren que la informacin adquirida mediante el tacto es muy rica,
generalmente imperceptible, y que ejerce una gran influencia sobre nuestra mente. A medida que el
neuromarketing aporte ms resultados sobre la importancia del tacto en el diseo de productos,
packaging y acciones promocionales, la marca dispondr de mayor informacin para determinar el
nivel adecuado de atributos tctiles. Lo que est fuera de duda es que ha llegado la era de la marca
multisensorial.

Marca multisensorial.
El anlisis de los sentidos en neuromarketing constituye la plataforma perfecta para postular la
marca multisensorial. Cuando se combinan acertadamente y formulan un dilogo mediante una
sinfona sensorial, el resultado para la marca puede ser extraordinario. La estrategia
multisensorial requiere de dos ingredientes esenciales. En primer lugar tiene que ser exclusiva y
nica para la marca. Seguidamente, debe resultar habitual y coherente. Algunas iniciativas y
actividades sensoriales generarn ms niveles de fidelidad que otras, pero, si se mantienen en el
tiempo con singularidad (sin imitadores), el impacto, deleite y estima surgirn natural y
progresivamente:
- Crayola se plantea patentar sus aromas distintivos, empezando por el de sus rotuladores, que dejan
una huella aromtica en la memoria de los miles de nios que los utilizan para sus dibujos escolares
y juegos. Asimismo, ha desarrollado Color Wonder, un sistema interactivo de colores con sonidos.
Se pueden crear combinaciones de colores y sesenta efectos sonoros cuando se colorea una pgina.
- Los chocolates Mars y Snickers se envasan con envoltorios sensoriales. El packaging ha sido
conceptualizado para que cuando se abra produzca un sonido nico de bang. La experiencia,
disfrutar del chocolate, se acompaa de otra de tipo acstico y divertido. La relacin que se obtiene
con la marca es multifactica (or, ver, oler, tocar, saborear).
- La cerveza Coors es la nica marca que capitaliza la temperatura con un indicador inteligente.
Cuando la botella est a temperatura ptima, la etiqueta cambia de color blanco a azul.
- Leroy Merlin, la cadena de artculos de bricolaje, innova en sus tiendas con iniciativas
multisensoriales. Incorporan once pantallas que emiten contenidos especficos en las diferentes
zonas de la tienda; cuatro equipos de aromas AS1000 en tres zonas diferenciadas (recepcin, jardn
y servicios sanitarios); equipo reproductor musical MP7200 con tres zonas musicales
independientes, en funcin del espacio donde se reproduce el sonido, la hora y momento de compra.
- En mayo de 2009, el museo Guggenheim de Nueva York estren con gran notoriedad y xito
Green Aria, una pera de aromas con un espectacular formato escnico basado en sensaciones
olfativas y auditivas, junto con un completo programa relacionado con los aromas. La novedosa
forma de arte se bas principalmente en las sensaciones olfativas y auditivas. Para esta pera se
desarroll una tecnologa novedosa, consistente en la instalacin, en cada una de las butacas del
auditorio, de una especie de micrfonos de esencias calibrados para hacer llegar al espectador las
fragancias perfectamente sincronizadas.
La creacin de la marca multisensorial nunca haba sido tan relevante como en la actualidad. El
dilogo emocional con el cliente mediante lo sensorial impulsa el deseo y logra vnculos afectivos y
ms rentables, tanto a corto como a largo plazo. Por ello, el neuromarketer sensible a este
conocimiento debe disear planes integrales con brillantes impactos en preferencia y fidelidad de
marca.

CONCLUSIN.
El neuromarketing tiene mucho que decir y aportar sobre la complejidad de las motivaciones
humanas, subjetividad e identidad. Sobre cmo las personas piensan y actan de manera consciente
e inconsciente con las marcas y sus mensajes. Qu asociaciones, emociones y sentimientos se
desarrollan con respecto a las marcas. Cmo se forman las imgenes y cmo se modifican en el
tiempo. Cmo las marcas viven y desaparecen en la memoria. Cmo encaja el concepto relacional
en las actividades mentales. Y cmo se puede comprender lo que sucede en las personas cuando
toda esta informacin est disponible. Las nuevas tecnologas han elevado los estudios neuronales a
extraordinarios niveles, permitindonos mejorar el conocimiento de cmo pensamos y por qu
compramos. El neuromarketing transporta la comprensin de nuestro comportamiento al interior del
cerebro viviente y pensante, y los pasos que se estn dando en esta incipiente disciplina solo se
pueden calificar de revolucionarios.

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