La publicidad seriada como estrategia de produccin audiovisual

Qu le piden los anunciantes actuales a la publicidad?

Probablemente esta pregunta est mal formulada, no se trata de lo que el

anunciante le pide a la publicidad, sino de lo que la publicidad actual es capaz

de hacer o conseguir. Aplicando una visin diacrnica, y en el caso concreto de

la publicidad espaola, si la dcada de los ochenta se caracteriz por la

espectacularidad en la inversin y produccin publicitarias, los noventa

supusieron el enfrentamiento con una serie de dificultades que impedan

garantizar la eficacia del mensaje. Centrndonos en el aspecto de la recepcin

y en el medio televisin, concurren una serie de factores que caracterizan el

panorama audiovisual espaol. Algunos de ellos se derivan de la propia

dinmica publicitaria como el exceso de contratacin y la consecuente

saturacin del receptor, en otros casos estn relacionados con el mercado y el

consumo, como el alto grado de competencia entre productos, la similitud

respecto a la oferta y una demanda cada vez ms voluble.

Si el fin ltimo de la publicidad es "dar a conocer un producto, servicio, idea o

institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin"

(Garca Uceda, 1995: 20-21), acaso la realidad publicitaria actual slo sea

capaz de alcanzar esa primera fase informativa o de conciencia y no tanto la

fase conductual de conviccin y accin de compra (1). Este aspecto no

conlleva una negacin de la intencionalidad y parcialidad caractersticas de la

comunicacin persuasiva, puede que la publicidad actual no sea tan obvia ni

directa, pero las barreras a su eficacia residen en otros elementos del proceso

de comunicacin publicitario: los medios y soportes que transmiten el mensaje,

y el receptor, mucho ms selectivo y exigente.

En esta comunicacin no se pretende realizar un anlisis exhaustivo de las

dificultades con las que se enfrenta la publicidad actual, sino que nicamente

se mencionan con el objeto de crear un marco de anlisis para el estudio de

una de las propuestas actuales de la industria de creacin publicitaria. Las

lneas siguientes describen las claves de una de las estrategias de produccin

audiovisual que mejor responden a la problemtica actual: la publicidad

seriada. Nuestro objetivo es mostrar sus rasgos y caractersticas especficas

utilizando para ello uno de los ejemplos todava presente en el panorama

publicitario espaol, la campaa del hombre Martini (1995-2000).

Para abordar este anlisis se han diferenciado dos partes que responden a dos

de las fases de la estrategia publicitaria, (Prez, 1989: 77-78); en primer lugar,

el mensaje en s, su forma, expresin y codificacin, lo que corresponde a la

subestrategia de creatividad, y posteriormente su contexto de recepcin, lo que

corresponde a la subestrategia de medios. El resultado de este anlisis pone

de manifiesto rasgos especficos de la publicidad seriada que entran

directamente en relacin con otros lenguajes audiovisuales como el cine o la

televisin. En nuestra opinin este contagio selecto y deliberado con otros

gneros y formas de produccin es la clave para entender no slo esta

estrategia publicitaria, sino algunos de los rasgos del futuro en publicidad.

Sobre la codificacin y la forma del mensaje

En la etapa estrictamente creativa, la clave reside en disear un mensaje que

satisfaga las condiciones clsicas de: sencillez, claridad, seduccin,

distraccin, memorabilidad ..., relativas al receptor, sin olvidar los aspectos de

diferenciacin y originalidad derivados de la estrategia (Hernndez, 1998: 579-

585) (2). La creatividad actual ha evolucionado hacia la simplicidad, ideas e

imgenes sencillas, y mensajes directos, son las caractersticas de anuncios

que cuentan ms que dicen, y que sugieren ms que afirman. En este sentido,

se intenta implicar al receptor en la decodificacin e interpretacin del mensaje

con el objetivo de estimularle y hacerle partcipe, lo que niega cualquier alarde

claramente persuasivo y provoca la necesidad de una reflexin posterior (3). En

realidad, los conceptos comunicativos no han variado tanto, lo que s ha

evolucionado es la forma o, en otras palabras, el cmo se dice el qu escogido

para la campaa.

Uno de los mtodos de anlisis de los mensajes publicitarios en televisin es la

clasificacin tradicional de estructuras o tipologas (4). La aplicacin de este

criterio supone considerar similitudes y agrupar mensajes en funcin de

aspectos como el objeto referente y la codificacin del anuncio (Saborit, 1994:

42). En este sentido, las categoras o cdigos resultantes representan ciertos

grados de eficacia o aplicabilidad en funcin de determinados objetivos,

categoras de productos, y contextos. Teniendo en cuenta la clasificacin

proporcionada por Aaker y Myers (1989: 246-249) (5), la categora de historia o

story line, representa en nuestra opinin, el antecedente ms claro de la

publicidad seriada. Este tipo de anuncio se presenta como la narracin de unos

hechos donde en algn momento el producto anunciado entra en relacin con

los personajes o el contexto, normalmente no asume un papel destacado, ni

siquiera como desencadenante o desenlace de la historia, es decir, no cambia

los acontecimientos, sino que simplemente "aparece". Con un marcado

carcter ficcional derivado de su estructura, el guin del spot se confecciona

teniendo en cuenta no slo objetivos estrictamente publicitarios, sino tambin

se contemplan aspectos inherentes a toda narracin: perfil y funcin de

personajes, contexto, nivel de intriga desarrollada, tiempo de la historia..., lo

que le confiere normalmente una calidad de realizacin muy cuidada e

inherente a la esttica publicitaria.

La ventaja derivada de esta tipologa es la garanta sobre la atencin del

receptor en su pretensin de conocer el desenlace de la historia. Pero adems

presenta mltiples posibilidades futuras, ya que es posible derivar y continuar la

intriga en sucesivos mensajes, lo que nos remite directamente a dos ideas

caractersticas de la publicidad actual: campaas frente a anuncios, e imagen

de marca frente a producto (6). En este sentido, la estrategia de la publicidad

seriada, por su carcter diacrnico, permite la consecucin de objetivos a largo

plazo derivados de un planteamiento estratgico, y destinados a la creacin de

marca.

Al margen de requisitos y efectos propios de la comunicacin publicitaria,

existen claves dentro de esta estrategia que se relacionan directamente con el

lenguaje de las series de ficcin propias del medio televisin. Los paralelismos

entre el diseo de un spot de televisin y de una serie de ficcin son evidentes,

Doc Comparato (1999: 24) menciona como fase inicial en la creacin del guin

la idea original, articulada de forma sencilla y concreta, que dar paso

posteriormente a la seleccin y diseo de los personajes, el contexto de la

accin, y el tiempo. En este sentido puede realizarse una equiparacin entre la

idea original mencionada y el concepto o copy de la campaa, en ambos casos

supone un punto de partida genrico sobre el que desarrollar la historia. El

script de un spot sigue las mismas fases y utiliza los mismos criterios, slo que

su dimensin comercial es mucho ms acusada, no slo ha de gustar y llegar

al receptor, aspecto que tambin decide la continuidad de una serie, sino que

est al servicio de un producto (funcin referencial), y por lo tanto obligada a

tener en cuenta aspectos relacionados con la persuasin.

En el desarrollo de la accin, los guiones de las series de ficcin han de tener

en cuenta la fragmentacin del mensaje derivados de su estructura como

programas de flujo, lo que nos remite a la dimensin comercial de la propia

serie, es decir, a su capacidad de seguir despertando el inters de la audiencia

(7). Para ello utilizan un conjunto de recursos relacionados con las expectativas

del receptor y que pueden denominarse genricamente como "de anticipacin",

destinados a adelantar elementos del futuro. En este sentido se ponen en

prctica estrategias como: la creacin de expectativas a travs de la repeticin,

la sorpresa o negacin de lo esperado, y el suspense, equivalente a la

incertidumbre. Un anlisis de la estructura de la accin en la publicidad seriada

demuestra el uso de las mismas claves de anticipacin, pero el objetivo resulta

distinto, se trata de provocar no ya el inters del target, sino el recuerdo del

mensaje anterior, y, a largo plazo, construir la imagen de marca.

Habitualmente los guionistas de las series de ficcin escriben cada uno de los

captulos teniendo en cuenta la necesidad de mantener una historia matriz a lo

largo de la serie, que se ir desarrollando lentamente, e introducir un conjunto

de pequeas historias, que se resuelven en el mismo captulo, y que garantizan

el nivel de accin necesario. En este punto la publicidad seriada responde de

forma ms parcial, se procura que cada pieza tenga un nivel de independencia

respecto de las anteriores, pero sin olvidar la introduccin de los elementos que

le otorgan continuidad e identifiquen su pertenencia a la misma accin

comunicativa.

En el diseo y creacin de personajes, los aspectos a decidir se refieren al

nmero y funcin dentro de la historia, dos elementos ntimamente

relacionados entre s. Sin entrar en un anlisis pormenorizado en este sentido,

nos interesa sealar la diferencia entre serie y serial, mientras que la primera

hace referencia a las diferentes historias que vive un personaje, la segunda

define a varios personajes que viven una historia. La duracin es el factor clave

en este sentido, puesto que tambin existen las categoras de miniseries, y los

culebrones, que se encuentran en los extremos. Si analizamos este aspecto en

el plano de los mensajes seriados en publicidad observamos que los

personajes publicitarios suelen cumplir funciones relacionadas con la

identificacin, es decir, el perfil sociodemogrfico que representan resulta

coherente en gran parte de las ocasiones con el target escogido para la

campaa. En este sentido se cuidan especialmente las categoras respecto al

consumo: recomendador, comprador, decisor, consumidor..., y los grupos de

pertenencia y referencia con los que pretende identificarse el pblico objetivo.

El resultado nos remite a una positivacin e idealizacin en el plano fsico,

psicolgico y vital de los personajes publicitarios, lo que conlleva el recurso a/o

la creacin de estereotipos, que por su carcter simple y consensuado son

utilizados en beneficio de la agilidad y comprensin del mensaje.

En otro orden, la personificacin del producto, es uno de los recursos creativos

ms utilizados, Maral Molin (1999: 409), lo engloba dentro de las figuras

retricas de descripcin, y lo denomina prosoprografa, lo que supone dotar de

atributos humanos especficos a un producto o marca. Incluso la conocida

estrategia Star System de Sguela responde a este criterio de personificacin

(8). Este recurso responde a la tendencia del consumidor a dotar de una

personalidad especfica al producto o marca, y en este aspecto, los factores de

dicha personalidad son mucho ms accesibles cuando se asemejan a los

atributos humanos.

Sobre el contexto de recepcin

En este aspecto se pretende analizar dos factores esenciales: el contexto

audiovisual en el que se inserta la publicidad, y las claves de recepcin del

espectador. La publicidad seriada es en este sentido, un intento de respuesta

ante la dificultad derivada de la saturacin del medio, y del desinters en el

receptor.

La publicidad televisiva se presenta ante el consumidor en un continuo

audiovisual formado por los diferentes programas de la parrilla televisiva. En

este aspecto, existen diferentes formatos de presentacin que afectan sobre

todo a la duracin del mensaje, e incluso a su contenido, pero que en cualquier

caso se insertan de alguna manera en la programacin de la cadena.

Tradicionalmente la forma publicitaria por excelencia ha sido el spot, insertado

en bloques o pausas y por lo tanto reconocible para el espectador, pero su

ineficacia, y las nuevas posibilidades del medio, abren caminos donde la

publicidad se entromete en contextos ajenos a este gnero. Los nuevos

formatos publicitarios: product placement, telepromocin, patrocinio... (Herreros

Arconada, 1992: 236), responden a una necesidad de financiacin del medio y

a un inters estrictamente publicitario, eludir la evasin del telespectador o el

cambio de canal.

La publicidad seriada recupera el spot como forma publicitaria tradicional, en

este sentido sufre todas las desventajas del bloque, la competencia con la

publicidad dentro de la misma pausa y con el resto de la oferta televisiva,

puesto que se parte de la siguiente realidad: pocas personas eligen un

programa sobre la base de los anuncios que previsiblemente van a recibir

(Reardon, 1981: 228) (9). Para paliar este aspecto recurre a la renovacin y

continuacin de la historia a travs de sucesivos mensajes, utilizando

hbilmente los elementos redundantes que recuerdan al espectador la intriga

anterior, e introduciendo la dosis de informacin novedosa necesaria para

seguir despertando su inters. La ponderacin de la frecuencia y el tiempo de

emisin para cada uno de los mensajes serie de la campaa, resulta un factor

clave a manejar por el departamento de medios, que debe evitar la saturacin y

el efecto desgaste. En este sentido existen frmulas de renovacin que pasan

por versionar cada una de las piezas, bien fragmentndolas, como las

campaas suspense, o bien acortando su duracin.

Por otro lado, la oferta de programacin actual ha descubierto el filn de las

series de ficcin como mtodos para fidelizar a la audiencia, ya que al margen

de determinados acontecimientos, sus ndices de audiencia no son

comparables a ningn otro tipo de programa. Este aspecto se multiplica ya que

las series utilizan hbilmente el criterio del espectador, pretestando y

consultando a la audiencia sobre la lnea a seguir en el guin, o midiendo los

efectos conseguidos tras cada captulo. En este sentido, la publicidad seriada

consigue efectos parecidos, no hay que olvidar que el pretest y el postest son

instrumentos claramente asociados a la investigacin publicitaria, e incluso

pueden insertarse frmulas interactivas que guen a los creativos en la

continuacin de la campaa.

En esta misma lnea, y derivado del atractivo que el entretenimiento

proporciona al telespectador, los anunciantes han desarrollado frmulas que

implican la asociacin e incursin de sus productos en la industria del cine y la

televisin. El barter, en sus mltiples opciones, permite al anunciante

participacin exclusiva en la programacin, y las productoras y cadenas de

televisin se muestran tolerantes en este sentido (Hersman y McChesney,

1997: 100-105). Esta infiltracin del mercado publicitario en la industria del

entretenimiento, inevitablemente evoca las similitudes formales y de contenido

que existen entre los gneros de ficcin y la publicidad seriada.

Una vez mostradas las claves identificadoras de la publicidad seriada como

estrategia, se escoge como ejemplo la campaa de Martini realizada a nivel

mundial por Amstel Yard, boutique creativa de Mcann Erickson, que responde a

la perfeccin a las caractersticas antes mencionadas y que por su duracin en

el mercado espaol, desde 1995, ha desarrollado varios de los recursos

mencionados anteriormente. A continuacin se mencionan los puntos clave de

esta estrategia:

En el plano formal del mensaje

- El nmero de piezas publicitarias correspondientes a la misma campaa

forman un total de ocho, sin contar versiones ni adaptaciones. Su distribucin

desde el ao 95 hasta la fecha actual equivale a una media de ms de un spot

anual. En este sentido los perodos de estreno de cada una de las piezas

siguieron una pauta temporal aproximada de unos seis meses, donde se marc

una elevada frecuencia al inicio y se mantuvo una moderada presencia

destinada al mantenimiento y recuerdo hasta un nuevo estreno. La

prolongacin de la campaa se consigue adems a travs del recurso a otros

medios complementarios como prensa y publicidad exterior, que en esta ltima

fase no slo han explotado elementos redundantes sino que han incorporado

nuevos datos para el desarrollo de la intriga.

- La duracin de los spots ha mantenido una estrategia encaminada a provocar

el efecto de conclusin, mientras los primeros pases contemplan la versin

larga y consiguen ser memorizados por el receptor, posteriormente son

reducidos a lo esencial con el objeto de minimizar costes. Cabe afirmar que la

duracin de estas versiones largas resulta aproximadamente de ms de un

minuto de media en cada una de las piezas, lo que desafa las pautas de

identificacin y reconocimiento publicitario del receptor, aproximndose a otro

tipo de contenidos.

- Para evitar el efecto desgaste y fomentar la atencin del espectador, se han

desarrollado estrategias que garantizan cierta novedad en el mensaje. En este

sentido el recurso al suspense de alguna de las piezas, y la elaboracin de

versiones coincidentes con determinadas estaciones del ao, confieren a los

spots grandes dosis de pertinencia y oportunidad.

En el plano del contenido

- Como estrategias de anticipacin, los guionistas han garantizado los niveles

de recuerdo e intriga gracias al empleo de recursos como:

- la coherencia de estilo visual y sonoro: contextos de accin, msica, criterios

de realizacin, estructura del spot ... (10).

- la inclusin de elementos formales tpicos de series de ficcin y dirigidos a

advertir de prximas entregas, tales como Continuar, Mientras en..., o

Prximamente.

- En el desarrollo del guin, la historia se fragmenta en cada anuncio-captulo y

su planteamiento responde siempre a un final abierto que permite la

continuacin de la intriga. Paralelamente, cada una de las piezas desarrolla

historias puntuales, generalmente repetitivas, que garantizan un nivel de

independencia y accin apropiados. En este sentido es necesario contar con

que haya anuncios no recibidos por el receptor.

Cada uno de los anuncios fue sometido a un postest de recuerdo y

comprensin que funcion como gua para los guionistas, incluso en esta

ltima fase se han incorporado elementos interactivos con el objeto de que el

receptor participe en el diseo de la historia.

- En la definicin de personajes se observa un protagonista permanente, bien

definido psicolgica y fsicamente, donde reside el peso de la historia, y que es

una incgnita en s mismo. Su perfil responde a un recurso tpicamente

publicitario como es la personificacin del producto, los atributos del personaje

son coherentes con los que se pretenden para el producto y viceversa, as la

personalidad de la marca queda perfectamente definida. Aunque no es ste el

momento para analizar al hombre Martini, mencionamos nicamente su

similitud con James Bond, un aspecto que se observa no slo por la funcin

desempeada, sino por sus atributos fsicos y emocionales y la historia que le

De la misma manera, los personajes secundarios responden a esta misma

fuente de inspiracin, las pelculas del agente 007, aunque sus funciones y

definicin resultan puntuales. Sin embargo, conviene mencionar que en

algunos casos han aparecido en ms de una pieza, lo cual nos lleva a

considerar una jerarqua parecida a la de las series de ficcin, as como un

mtodo para transmitir continuidad a la historia.

Con este ejemplo hemos querido realizar un breve anlisis de las claves que

caracterizan a la publicidad seriada, una estrategia de produccin cada vez

ms presente en nuestro panorama publicitario. Imposible de desarrollar en

este contexto, este trabajo pretende aportar una visin del futuro publicitario,

donde lejos de intentar una diferenciacin deliberada con la programacin

televisiva, la publicidad intenta introducirse aprovechando recursos tpicos de

otros gneros audiovisuales y reinterpretndolos en su beneficio.

NOTAS:

(1) Kathleen Reardon afirma que los mensajes publicitarios pueden influir sobre

uno o ms grados de respuesta (conciencia, comprensin, conviccin, y

accin), pero la lgica de la persuasin supone seguir la secuencia de:

exposicin previa y suficiente de producto, conversin de este en centro de

conviccin, y accin final, donde cada interaccin pasada sirve como fase de

definicin y confirmacin. REARDON, K., (1991) La persuasin en la

comunicacin. Teora y Contexto. Barcelona: Paids, pp. 219-220.

(2) Caridad Hernndez, al relatar las caractersticas de la buena creatividad,

diferencia los requisitos dirigidos al contexto de la recepcin, de aquellos

derivados de la estrategia publicitaria: satisfaccin de objetivos formulados,

posicionamiento de producto, y beneficio escogido en el copy platform.

HERNNDEZ, C., (1998) "El papel de la creatividad en la comunicacin

publicitaria". En BENAVIDES, J., (Ed.) El debate de la comunicacin. Madrid:

Fundacin General de la U.C.M, pp. 579-585.

(3) Este aspecto es denominado "espiral de la garanta". Mientras los creativos

realizan mensajes cada vez ms sencillos en cuanto a contenidos y ms

refinados tcnicamente, el rol preponderante de los aspectos perifricos del

anuncio (color, msica ...), impiden que el receptor elabore e interprete el

contenido. CAVAZZA, N., (1997) Comunicacin y persuasin. Madrid: Acento,

pp. 29-30.

(4) Existen mltiples clasificaciones de categoras de anuncios, algunas se

derivan de la prctica profesional mientras otras surgen de anlisis tericos.

Este aspecto proporciona una lista abierta de posibilidades y multiplica las

opciones, al margen de provocar la consideracin de tipologas y no de

gneros, puesto que en este trabajo contemplamos la publicidad televisiva

como un gnero en s mismo.

(5) En esta clasificacin es necesario advertir que las categoras no son

excluyentes entre s, sino que los spots pueden pertenecer a ms de una

tipologa.

(6) Los anunciantes han aceptado la necesidad de medir los efectos de su

publicidad a largo plazo, aspectos como la fidelidad, la coherencia, la

aceptacin y la accin del receptor necesitan de varios contactos

comunicativos, lo que implica campaas y estrategias a largo plazo, y no

anuncios aislados. REYES MORENO, I., ( 1998 ) "Dos ms uno son XXI". En

BENAVIDES, J., O.C, p. 535. En la misma lnea, David Ogilvy afirmaba: "la

creacin de marcas seala el inicio de la publicidad y fija el objetivo de la

misma no en vender ms, sino en ganar ms". OGILVY, D., (1967)

Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos Tau.

(7) La estructura es considerada como la construccin dramtica que tiene por

funcin la presentacin de la accin, el mantenimiento de la historia, y el

aumento en el inters del receptor. En este sentido, los guionistas elaboran una

curva de accin con criterio ascendente que estimule permanentemente la

atencin del espectador.

(8) La Star System es una estrategia que utiliza las claves de personificacin,

dotando al producto de una apariencia, un carcter, y un estilo. En SOLER

PUJALS, P., (1997) Estrategia de comunicacin en publicidad y relaciones

pblicas. Barcelona: Gestin 2000, pp. 121-123.

(9) Cabe mencionar lo relativo de este aspecto desde el momento en que

algunos anunciantes, conscientes de lo espectacular o llamativo de su

publicidad recurren a la presentacin simultnea de sus campaas en las

cadenas de televisin y lo notifican en las parrillas de programacin. En este

sentido s se busca la exposicin deliberada del espectador a la publicidad.

(10) Todas las piezas fueron realizadas por la misma productora y el mismo

director, Moshe Brakka.

BIBLIOGRAFA

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