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A Comunicao Integrada na Sociedade Digital a servio da poltica - segundo turno da eleio

2006 - " Lula de novo"
Margareth de Oliveira Michel
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Jerusa de Oliveira Michel
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Resumo: O presente trabalho busca verificar como a comunicao integrada numa sociedade digital
atua na construo da imagem dos polticos. Abordou-se a comunicao integrada de forma terica,
fazendo-se uma anlise de como seus elementos, aliados as tecnologias, atuam no cenrio poltico e
na formao da imagem dos polticos no espetculo miditico. Para isso desenvolveu-se diferentes
conceitos relacionados Assessoria de Comunicao, ao Jornalismo, s Relaes Pblicas e
Publicidade, seus instrumentos aplicados pgina na Internet e sua relao com a poltica.. Por fim o
estudo prope-se a analisar o material de campanha presente no site de Lula no segundo turno das
eleies 2006 frente ao referencial terico.

Palavras chave: Comunicao Integrada, Internet, Poltica, Eleies 2006.

Comunicao Integrada - conceituando e refletindo a respeito
No decorrer do sculo XX a comunicao social se revelou um ator poltico de grande
envergadura, seja por conta da autonomia discursiva seja por sua legitimidade e capacidade de
intermediao do discurso dos demais atores polticos. A comunicao e as suas diferentes reas de
atuao tornaram-se instituies vigorosas que produzem realidades simblicas de grande alcance
junto aos indivduos e em freqente disputa e interao com outros intrpretes da realidade.

A mdia tornou-se o principal instrumento de prestao de contas dos polticos e dos
governos. Governantes, da mesma forma que lderes sociais e polticos, so cobrados e
chamados a prestar contas de seus atos por meio das pesquisas de opinio, do
noticirio e das reportagens dos meios de comunicao de massa. Os canais
tradicionais de mediao entre a sociedade e o governo, tais como os partidos e as
redes de entidades sociais representativas, perderam espao para a mdia. Por conta
deste fato, a poltica tornou-se dependente da mdia. Os polticos tornaram-se mais
dependentes da mdia para a sua sobrevivncia. Em todas as democracias
contemporneas, a carreira e a sobrevivncia de lderes sociais e polticos ficaram, em
certa medida, dependentes de sua capacidade de tornarem mensagens e apelos
polticos atraentes na linguagem da mdia [...] (Figueiredo, 2000, p. 40).

Como o sistema eleitoral brasileiro exige a obrigatoriedade do voto, a competio
eleitoral um perodo de caa ao eleitor, que tambm acaba por se deixar enredar, mesmo que
minimamente, pela gama de informaes oferecidas pelos polticos e pela mdia.
Percebe-se, portanto que o posicionamento dos pblicos um fator preponderante, que
legitima as aes dos polticos e de seus partidos enquanto organizaes sociais. O pblico no se

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Professora da Universidade Catlica de Pelotas, com Mestrado em Desenvolvimento Social e Mestranda em Lingustica Aplicada.
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Bacharel em Relaes Pblicas e Graduanda em Jornalismo pela Universidade Catlica de Pelotas.

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interessa apenas pelo servio oferecido pelo poltico enquanto ator social, mas tambm por sua
postura perante a sociedade e pela coerncia de seu discurso em consonncia com o Partido a que
representa. O pblico quer ser informado sobre quais valores sociais, linha poltica, projetos e aes
sociais este possui ou desenvolve. Em geral, segundo diferentes Institutos de Pesquisas e pesquisas de
opinio pblica divulgadas, o pblico espera que os polticos e seus Partidos estabeleam padres
ticos mais elevados, que ajudem a construir uma sociedade melhor. O pblico, na sociedade
moderna, em geral est mais preocupado com a coletividade e sente-se responsvel pela melhoria da
comunidade onde vive e acompanha os fatos e atividades dos polticos atravs da mdia.
Assim, a comunicao torna-se instrumento importante para os Partidos e para os
polticos que os representam, assumindo posio estratgica em suas campanhas e plataformas
polticas e influenciando nas formas como sero divulgadas, atravs de que instrumentos, como ser
conduzido o seu planejamento estratgico, quais os fluxos de comunicao sero importantes, e at
mesmo como sero estruturados seus discursos, como dever ser sua postura/imagem frente aos
eleitores e como o sistema de comunicao ser utilizado. Kunsch (2003:69) coloca que esse contexto
comunicacional, se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que permitir sua
realimentao e sobrevivncia. Caso contrrio, entrar num processo de entropia e morte, pois no
se pode mais restringir a comunicao apenas transmisso unilateral de informaes, e h
necessidade de uma interao com o pblico em geral.
Kunsch diz que necessria a existncia de uma mensagem nica, coerente e verdadeira,
que se tornar responsvel pela formao de uma imagem positiva dos atores sociais (organizaes,
personalidades, polticos) que lhes d credibilidade perante os pblicos de interesse, tornando-os
competitivos e podendo garantir sua permanncia e desenvolvimento no cenrio contextual
(ideolgico e poltico) atravs do processo de comunicao integrada e da sua vinculao com a
mdia.
No Brasil, a autora discutiu o conceito de comunicao integrada, e seu processo de
planejamento na totalidade das atividades de comunicao - a autora parte do princpio de que "o
importante, para uma organizao social, a integrao de suas atividades de comunicao, em
funo do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadolgico e corporativo junto a todos os
seus pblicos"(Kunsch:1986, p. 112). A partir desta afirmativa, a compreenso da comunicao
integrada parte da interao das atividades de reas afins da comunicao e das noes de
interdisciplinaridade, ou seja, da "atuao conjugada de todos os profissionais da rea" visando o
relacionamento de uma organizao com seus pblicos. (Kunsch:1986, p.107).
Atualmente, muitos so os autores de diferentes reas da comunicao que concordam
com este posicionamento e pode-se afirmar com segurana que a comunicao integrada uma
realidade de mercado. Rego (2002:230) compartilha deste posicionamento com relao
comunicao integrada, afirmando que os sistemas de comunicao devem interligar-se. A

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interdependncia precisa ocorrer no terreno das linguagens, valores, conceitos, processos, pessoas. A
adoo de uma linguagem nica faz com que os valores internos representativos do ator social, quer
seja a organizao, a personalidade, ou o poltico, transcendam ao nvel externo, permitindo que sua
imagem corresponda sua identidade, percebida pelo pblico como real.
O planejamento da comunicao integrada torna-se necessrio com a finalidade de abrir
canais de comunicao, por onde as informaes sejam transmitidas a todos os membros da
organizao, no caso, do partido poltico, do comit e dos auxiliares do poltico como figura pblica,
assim como para os demais pblicos, em todas as direes e sentidos. Referindo-se tambm a questo
de como a comunicao integrada atua neste cenrio, Oliveira e Caldas (2004, p. 67), falam sobre o
papel dos diferentes profissionais da rea de comunicao, dizendo que independente dos setores em
que atuam, no podem desconhecer ou omitir que "a instituio do paradigma da Comunicao
Integrada decorre da necessidade de os profissionais de cada subrea reconhecerem o seu papel no
processo de construo da cidadania, com a promoo do ser humano e da educao que leve
transformao social.
Assim como na comunicao organizacional a comunicao integrada refere-se a uma
organizao e seus pblicos, esta ocorre tambm ligada a outras reas de atuao, quando - por
exemplo - o objeto da comunicao no se constituir numa organizao social, mas em uma figura
pblica: um ator, um poltico, um cientista, etc. cuja imagem precisa ser trabalhada junto ao pblico.
Na rea da poltica, a integrao das atividades de comunicao - jornalismo, publicidade e
propaganda, relaes pblicas e at as aes de marketing poltico, de importncia fundamental
para o reconhecimento do poltico e do fortalecimento de seu conceito frente aos diferentes pblicos,
aos formadores de opinio, a opinio pblica e a sociedade.
A Comunicao Integrada e seus componentes
Para Kunsch (2003), a comunicao integrada um composto formado pela comunicao
institucional, comunicao mercadolgica, comunicao administrativa e comunicao interna. A
integrao destas atividades e dos profissionais de comunicao responsveis por elas possibilita ao
ator social assessorado, no caso, o poltico e seu Partido, maior eficcia nas suas atividades,
garantindo a racionalizao e a coerncia nas aes de comunicao ( na linguagem adotada e
utilizada nas mensagens transmitidas), as quais representam a forma mais adequada e propcia de
atingir os pblicos em toda a sua complexidade.
Neves (2000), reflete sobre a questo, definindo comunicao integrada como um conceito
moderno de administrao da imagem, seja de um ator social ou de uma organizao social. Ele
prope, a partir deste olhar, a formao de um colegiado interfuncional, que seja composto por
agncias de publicidade, relaes com a imprensa - jornalismo, e relaes com a comunidade -
relaes pblicas, recursos humanos, advogados, ombudsman, marketing, vendas, servio de
atendimento ao consumidor, telemarketing, e lobistas.

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Para que o sistema funcione harmonicamente necessrio que exista a definio e
delimitao dos papis profissionais, permitindo que cada profissional saiba o que se espera dele,
para que no ocorra a superposio de papis e sim a soma de conhecimentos e habilidades, de tal
maneira que a integrao no sistema de comunicao permita a coerncia e uniformidade nas
mensagens emitidas, assegurando que a imagem projetada seja inteira e legtima frente aos
pblicos e que nenhuma frente fique sem apoio ou cobertura.
So encontrados hoje, diferentes autores que se referem comunicao integrada, tais
como Bueno, Ogden, Grunig, Oliveira e Caldas e outros. Bueno (2006) afirma que reunir todos os
profissionais cujas reas fazem parte da comunicao integrada permite um dilogo produtivo e
remete para um novo paradigma: a comunicao/marketing de uma empresa, entidade ou
personalidade, em que a linguagem unificada permite tambm uma imagem nica, coesa. Ressalta-se
aqui, que assim como as organizaes sociais, os atores sociais (artistas, personalidades, polticos e
outros) podem se beneficiar do trabalho integrado dos profissionais de comunicao da mesma forma
e com os mesmos objetivos e utilizando os mesmos instrumentos, aplicando-os s novas tecnologias,
em especial a Internet.
"A utilizao das novas tecnologias, a presena na Web, as formas mltiplas de
relacionamento com os pblicos (SAC, Marketing de Relacionamento, CRM,
Webmarketing etc) devem integrar este composto maior de Comunicao, porque a
experincia revela que, quando todos gritam juntos, o som fica mais forte e,
sobretudo, que, quando todos combinam e ensaiam o grito, ningum desafina."
(BUENO, 2006)

Ogden (2002) concorda com as posies anteriormente colocadas, afirmando que numa
sociedade globalizada so necessrias coerncia e integrao nas mensagens transmitidas aos
pblicos, pelos comunicadores envolvidos no processo, frente competitividade e presses sociais
existentes no contexto. A partir de Kunsch (precursora dos estudos na rea no Brasil) muitos autores
tm se debruado sobre a temtica, tornando-se invivel mencion-los todos, mas pode-se afirmar a
partir do que os autores citados neste trabalho colocam, que a Comunicao Integrada uma
necessidade que surge em decorrncia das exigncias do contexto social global, das novas tecnologias
e do mercado em que os atores sociais se apresentam, exigindo um planejamento que deve abranger
todas as reas envolvidas, em que a unio de seus conhecimentos e aes permitem atingir a
eficincia e eficcia da comunicao, a fim de garantir os resultados positivos esperados pelo
assessorado.
Para atingir o objetivo deste estudo, a partir das abordagens dos autores citados, alguns
elementos / eixos da comunicao integrada, nos quais o estudo de caso se apoiar, estaro
explicitados abaixo, em detrimento de outros que no sero utilizados.
Assessoria de Comunicao Integrada

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Segundo o Manual de Assessoria de Imprensa da FENAJ - Federao Nacional dos Jornalistas
(1986), a Assessoria de Comunicao Social designa, genericamente, as atividades de assessoramento
aos altos escales da organizao e/ou seus representantes, nas reas bsicas da comunicao:
Relaes Pblicas, Jornalismo e Publicidade e Propaganda, s quais se somam as demais quando se
fala de comunicao integrada. De sua aplicao conjunta e integrada ocorrem resultados mais
abrangentes e eficazes, como comunicar-se da melhor forma possvel e marcar presena efetiva junto
aos diversos pblicos. "A Assessoria de Comunicao pode ser realizada por profissionais da prpria
empresa ou por profissionais contratados. Tambm existem as assessorias mistas, em que existe um
corpo da prpria organizao, e, ao mesmo tempo, em situaes especiais, so contratadas assessorias
externas." (Manual de Assessoria de Imprensa FENAJ: 1986, p. 12)
A Assessoria de Comunicao o setor onde a atividade responsvel pelo gerenciamento de
todo o processo comunicacional se desenvolve, seja numa organizao (dentro do prprio corpo
administrativo), seja como setor terceirizado ou autnomo que atende diversos clientes (organizaes,
personalidades, artistas e polticos, entre outros), e buscam melhorar os fluxos de informaes com
seus pblicos de interesse, modernamente chamados de stakeholders.
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As assessorias de comunicao prestam um servio especializado, coordenando a
comunicao e estabelecendo polticas e estratgias que englobam iniciativas nas reas de jornalismo,
relaes pblicas e publicidade e propaganda, e na comunicao integrada vo trabalhar tambm com
o marketing (em seus diferentes segmentos), a comunicao mercadolgica e outras reas que se
fizeram necessrias voltando seu trabalho tambm para a WEB, tornando suas equipes
multidisciplinares (de pequenas a grandes equipes) com funes bem divididas, como jornalistas,
relaes pblicas, publicitrios, redatores, fotgrafos, responsveis por clipping e arquivo,
profissionais de marketing, e modernamente socilogos, psiclogos, designers e profissionais da rea
da informtica, dentre outros. Uma das funes da assessoria de comunicao nas organizacional na
era digital, ter um papel decisivo de incluso organizacional, onde todos os atores sociais possam
se sentir parte importante do processo de comunicao, comprometendo-se e proporcionando maior
legitimidade aos processos de deciso.
Criar, manter ou melhorar a imagem do assessorado diante de seus pblicos prioritrios o
objetivo de toda e qualquer ao desenvolvida, focando as aes em torno dos veculos e
instrumentos de comunicao mais adequados. Para que a assessoria tenha sucesso, precisa estar
ligada aos mais altos escales organizacionais, ou diretamente ao seu assessorado.
O Jornalista na construo da imagem

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Segundo Fbio Frana da UMESP - Universidade Metodista de So Paulo em artigo apresentado no VII Seminrio Internacional de
Comunicao na PUC/RS, "os pblicos so considerados pelo poder de presso ou pela influncia sobre a administrao num dado
momento, e os pblicos de interesse variam de acordo com o momento da organizao. Frana afirma que Os stakeholders so grupos
organizados de setores pblicos ou privados, econmicos ou sociais, que podem em determinadas condies, prestar efetiva colaborao
s organizaes, autorizando a sua constituio ou lhes oferecendo o suporte que necessitam para o desenvolvimento de seus negcios."

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O jornalista, com relao formao da imagem institucional do assessorado - seja uma
organizao ou algum, responsvel pelo jornalismo empresarial e a assessoria de imprensa, que
compreende o servio de administrao das informaes jornalsticas e do seu fluxo das fontes para
os veculos de comunicao e vice-versa (FENAJ: 1986, p.12) assim como a edio de boletins,
jornais ou revistas institucionais, impressos ou digitais.
Koplin e Ferrareto afirmam que os objetivos gerais da comunicao social, no caso da
assessoria de imprensa, esto em projetar um conceito adequado das organizaes ou dos
assessorados perante seus pblicos. Este conceito deve ser coerente com suas polticas, crenas e
valores; desenvolver harmoniosamente o esprito de equipe; projetar junto aos centros irradiadores de
opinio e poder o pensamento ideolgico da organizao entre outros.
Na formao da imagem institucional o jornalista responsvel pelo jornalismo
empresarial, pela assessoria de imprensa e pelo contato do assessorado com os formadores de
opinio. Para Koplin e Ferrareto (1996:13):
"a Assessoria de Imprensa (ou Jornalismo) compreende o servio de administrao das
informaes jornalsticas e do seu fluxo das fontes para os veculos de comunicao e seu
processo inverso. Tambm so responsveis tanto pela edio de boletins, jornais e revistas,
destinados tanto para o pblico interno, como para o pblico externo, como pela preparao
de outros produtos jornalsticos: fotografias, vdeos, programas de rdio ou televiso."

Atravs do trabalho da Assessoria de Imprensa, as mensagens produzidas enaltecem atravs
da informao jornalstica a imagem do assessorado, pois os assessores de imprensa, podem auxiliar
na construo de uma imagem em que atributos como respeito, credibilidade, competncia, estejam
presentes diferentemente da publicidade, que cria uma imagem que geralmente artificial.
A construo de imagem na mdia deve levar em conta a diferena do trabalho do jornalista /
assessor de imprensa com relao ao do publicitrio, porque enquanto a publicidade paga, a
assessoria de imprensa torna seu assessorado uma fonte de notcias, buscando atravs de releases de
acordo com Lima (1985), paut-los nos diferentes meios de comunicao de massa jornalsticos.
Alm dos produtos do jornalismo empresarial citados acima por Koplin e Ferrato (1996),
Rabaa e Barbosa (1987:475) mencionam outro muito importante, o press-kit que " um conjunto
informativo composto de textos, fotografias e outros materiais destinados divulgao de um fato
jornalstico. Outro produto a clipagem - recorte e a coleta do material publicado, atravs do qual se
pode mensurar os resultados obtidos. Destaca-se no trabalho da Assessoria de Imprensa a entrevista
coletiva que "aquela em que a personalidade atende imprensa em conjunto, respondendo s
perguntas de reprteres de diversos veculos de comunicao". (RABAA e BARBOSA: 1987, p.
238)

Aps o reconhecimento dos pblicos, necessrio estabelecer qual o prioritrio no momento, para escolher o veculo de comunicao
adequado.

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Entre as muitas atividades desenvolvidas pelo Assessor de Imprensa esto o acompanhamento
dos noticirios de rdio, televiso e jornal, a criao de smulas para relacionar de forma organizada
os assuntos noticiados (j que os mesmos so importantes instrumentos de comunicao), a
elaborao de sinopses que so na verdade os resumos das notcias mais importantes, com a idia de
avaliar a importncia que os meios de comunicao do para o assessorado; as anlises que contm as
interpretaes crticas que acabam por revelar as informaes e intenes omitidas, analisando todas
as vises emitidas dando ao mesmo tempo parecer prprio (quando tentam projetar os rumos que
aqueles assuntos e os diretamente relacionados vo tomar) e onde tentam tambm esclarecer o que
ficou confuso ou pouco claro.
As Relaes Pblicas na Construo da Imagem e Relacionamentos
As Relaes Pblicas esto na busca de equilbrio entre as diversas opinies existentes sobre a
instituio ou sobre uma determinada personalidade pblica. O profissional de Relaes Pblicas
pode atuar tanto nas reas pblicas como privadas, em vrias funes e atividades. Segundo Andrade
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Relaes Pblicas :
Elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade e os
grupos sociais (Estado, partidos polticos, comunidade, associaes de classe,
sindicatos, escolas, igreja, famlia etc.), tendo em vista o desenvolvimento global da
entidade (empresas privadas e rgos governamentais), grupos sociais (pblicos a
serem formados) e comunidade em todas suas significaes.

A construo e manuteno da imagem do assessorado uma destas atividades. O profissional
de Relaes Pblicas deve criar e projetar, atravs de seu trabalho junto aos pblicos internos e
externos, uma imagem para a organizao ou para seu assessorado, mas segundo Kunsch (1988) e
Teobaldo (1989) deve trabalhar com a imagem verdadeira e no produzir uma imagem fictcia, que
no real e para tal deve valer-se das funes bsicas da atividade, que so: assessoramento,
pesquisa, planejamento, execuo e avaliao.
Segundo Cahen (1990, p. 57), imagem o conceito que as pessoas tem ou formam sobre as
coisas. Para Salles (1993, p.04) a imagem consiste em [...] uma combinao ampla de produto,
servio, relaes internas, interao com a comunidade e expectativa de qualidade. Nesse sentido, com
relao ao objeto do estudo realizado, ocorre uma verdadeira batalha entre as organizaes, aqui
representadas pelos Partidos Polticos e seus candidatos, com a finalidade de conseguir realar a
imagem de cada uma delas. Desse modo, a preocupao com a qualidade muito ampla e a organizao
busca atender satisfatoriamente aos pblicos, conquistando novos segmentos dos mesmos e interagindo
com a sociedade.
A cultura de cada partido poltico reflete-se na sua imagem, devendo esta ser trabalhada de
tal forma que cada um a conhea e respeite os valores nela formados.

4
www.portal-rp.com.br visitado em 15/08/2006 s 17h

8
De Azevedo (1979) a Kunch (2003) todos os autores so unnimes em afirmar que a cultura
organizacional implcita em qualquer organizao produz, junto aos mais diferentes pblicos, o
conjunto de percepes, cones, idias e smbolos que so denominados imagem corporativa. Essa
imagem mostra como a organizao, assim como seus gestores ou representantes, so percebidos pelos
diferentes pblicos em relao as suas realizaes, procurando levar em conta tanto os efeitos positivos
quanto os negativos para a opinio pblica, em relao s suas atitudes e decises.
Portanto, as Relaes Pblicas possuem mltiplas variedades de funes: a estratgica, a poltica, a
institucional, a mercadolgica, a social, a comunitria e a cultural, entre outras, devendo atuar sempre como
comunicao orientada para que possam alcanar os objetivos da organizao e definir suas polticas gerais de
relacionamentos. A atividade de Relaes Pblicas constitui uma estratgia fundamental para o xito das
organizaes, e o profissional responsvel por ela deve ser, tambm um estrategista da comunicao e do
relacionamento
5
.
Assim, trabalhar em Relaes Pblicas representa muito mais do que divulgar e promover
determinadas organizaes e seus representantes. Essa atividade tem o significado de buscar, em todo os
pblicos, informaes capazes de demonstrar o que cada um deles deseja e espera deles.
Grunig (2005) ao trabalhar as formas de avaliao em Relaes Pblicas faz uma reviso
terica sobre a atividade e destaca a atuao do profissional na administrao do relacionamento entre
uma organizao e seus diversos pblicos
6
, especificando sua responsabilidade com relao ao
diagnstico, planejamento, acompanhamento e avaliao dos planos de comunicao das organizaes,
fazendo a intermediao entre estas e seus pblicos nos campos institucional, corporativo e
mercadolgico. Assim, estes profissionais propiciam aos seus assessorados, organizaes ou
personalidades, um entendimento e um relacionamento com todos os seus pblicos. Em funo disto, as
atribuies dos Relaes Pblicas envolvem no s a tarefa de entender as necessidades desses
pblicos, como tambm escolher os instrumentos certos para cada tipo de pblico nas mais distintas
relaes com eles estabelecidas, por isso devem avaliar a necessidade e a real eficcia dos instrumentos
de comunicao na relao com os pblicos-alvo daqueles que representam. O autor coloca que:

" importante destacar ainda, que no basta apenas proporcionar uma relao com os
pblicos se as estratgias no so adequadas, necessrio que estas permitam a
utilizao da linguagem correta, do canal mais adequado e do momento ideal,
culminando em uma comunicao dirigida eficiente, para que as possibilidades que a
rede de relacionamentos estabelecida permita a passagem da passividade para a
gesto ativa do processo comunicacional. Com o surgimento das novas tecnologias, a
comunicao eletrnica transformou grande parte da comunicao dirigida escrita
impressa, em eletrnica." (GRUNIG: 2005, pg. 58)

5
Com base em Grunig e Hunt (1984) citados por Linda Childers Hon, em seu artigo Mosaico da Avaliao em Relaes Pblicas
pode-se afirmar que os relacionamentos das organizao e dos seus representantes com o pblico formam-se porque estes causam conseqncias sobre
grupos de indivduos e vice-versa, dos quais o tipo mais bsico de relacionamento entre uma organizao e um pblico especfico. Porm existem
muitas outras combinaes de relacionamentos pblicos, por exemplo, coalizes entre vrios pblicos que se renem para apoiar ou se opor a uma ou
mais organizaes, que o caso dos partidos polticos em poca de eleies.(grifo da autora)

6
GRUNIG, James E. Guia de Pesquisa e Medio para Elaborar e Avaliar uma Funo Excelente de Relaes Pblicas. Revista
ORGANICOM - Ano 2 - nmero 2 -1 Semestre de 2005. So Paulo: ECA/USP, 2005. A colocao se baseia no que est exposto na
pgina 57.


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Hon e Grunig (1999) citados por Hon (2005, pg. 112) referindo-se ao processo de medio
de relacionamentos com os pblicos em Relaes Pblicas afirmam que a " Rede de relacionamentos
(networking) tambm ajuda a fomentar relacionamentos pblicos positivos". Isto porque no
relacionamento interpessoal prprio dos seres humanos relacionar-se dedicar-se aos amigos, as
pessoas e grupos de interesse, a quem se dedica tempo, com o objetivo de tornar o relacionamento
agradvel e angariar apoio.
Hon (2005, pg 112) cita ainda Grunig e Huang, afirmando que "Num relacionamento
pblico, as organizaes constroem redes de relacionamento com os mesmos grupos que se relacionam
com seus pblicos, tais como sindicatos, grupos comunitrios e ambientalistas". Hon conclui ento que
nessa estratgia de manuteno de relacionamento se evidencia a eficcia das organizaes mediante o
nmero e qualidade de contatos com esses grupos Por outro lado, ela diz que na maioria dos
relacionamentos o conflito inevitvel e que a chave para sua resoluo reside no fato de como
organizaes, indivduos e pblicos encaram e lidam com os conflitos, se so eficazes ou no, o que
pode ser determinado atravs dos enfoques e estratgias utilizados, os quais podem ser documentados
para que se avalie sua eficcia. Grunig e Hon (1999) argumentam que as estratgias de "interesse
mtuo" utilizadas para a soluo de conflitos so as mais eficazes porque valorizam a construo e a
manuteno de relacionamento positivo de longo prazo, em vez de procurar solues de curto prazo ou
ganhos custa da outra parte envolvida
Organizaes e pblicos criam oportunidades para abertura com o objetivo de construir e
sustentar relacionamentos positivos e por isso propiciam acesso uns aos outros, permitindo troca de
informaes e respondendo questionamentos de diferentes naturezas que interessam aos diferentes
grupos, desde coisas simples e rotineiras como o compromisso de responder pronta e diretamente
solicitaes via e-mail ou por telefone, ou mais complexas que envolvam abertura e acesso mais
estruturados, tais como websites interativos, reunies abertas com executivos da organizao e open
houses e visitas na organizao. Tambm trabalham diferentes tipos de pesquisa com os pblicos desde
as quantitativas at as qualitativas, formativas e em profundidade.
7

Essa funo, de pesquisa, torna-se imprescindvel ao trabalho do profissional de Relaes
Pblicas, pois sem pesquisa no existem resultados, os dados sobre os diferentes pblicos obtidos por
seu intermdio, devem agrupar as informaes necessrias para atingir esses mesmos pblicos.
Os estudos, levantamentos e pesquisas, apontam as aspiraes e interesses dos pblicos; que
permitem a escolha dos meios de divulgao, que explicam as polticas adotadas pela entidade, bem
como outras informaes que entendam as necessidades dos pblicos e evitem desperdcio de tempo e

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Pesquisa formativa um mtodo pragmtico de planejamento de programas de trabalho em que investigadores identificam questes
chave que so especficas da populao pesquisada usando as respostas para criar um plano de ao. Pesquisas de indicadores de avaliao
e mensurao de resultados, auditorias de imagem e/ou de opinio, Avaliao de Imagem e Reputao Empresarial, entre outras, em que as

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dinheiro. Ainda, segundo esses autores, a pesquisa possui, tambm, o papel de capacitar o profissional
de Relaes Pblicas para verificar qual a imagem que tem a organizao/ assessorado perante seus
pblicos interno e externo.
As atividades do profissionalso voltadas para o desenvolvimento da rede de
relacionamentos descrita anteriormente, e de acordo com o organograma proposto pela FENAJ vo
desde o planejamento at a execuo de programas com o pblico interno e externo, campanhas
institucionais, eventos e outras, atravs de diferentes instrumentos de comunicao
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oral, escrita,
dirigida, aproximativa, alm das novas tecnologias, em quaisquer acontecimentos referentes empresa
ou ao assessorado. Tambm so atividades do profissional o servio de porta-voz (leva opinio
pblica ou a pblicos determinados os objetivos, a poltica, a filosofia de uma instituio, buscando
torn-los conhecidos e compreendidos pela comunidade ou por pblicos especficos) que vem sendo
intercalado com a funo de Media Training (preparao e treinamento para que faam os prprios
assessorados o papel de porta-voz, relacionando-se com os pblicos e com a mdia) e lobby (ao de
influenciar junto os centros de deciso nas esfera de poder, especialmente o pblico).
A Propaganda e a imagem institucional
Para que se possa entender no que consiste propaganda e para entender o seu reflexo na
imagem institucional, preciso antes de qualquer coisa, se ter claro um contexto mais amplo e os
vrios conceitos que podem ser apresentados.
Publicidade pode ser entendida como o ato de tornar pblico um fato, uma idia. Para
SantAnna (1998; p. 75): A publicidade uma tcnica de comunicao de massa, paga com a
finalidade precpua de fornecer informaes, desenvolver atitudes e provocar benefcios para os
anunciantes, geralmente para vender produtos ou servios. Harold Lasswel (apud PINHO, 1990; p.
22) no entende que a propaganda seja uma simples difuso de idias, mas a sua propagao a partir
de certos mtodos. Para ele a propaganda baseia-se nos smbolos para chegar ao seu fim: a
manipulao das atitudes coletivas.
J para Pinho (2001; p. 129), propaganda a tcnica ou atividade de comunicao de
natureza persuasiva, como a publicidade, a propaganda tem sua diferena no propsito bsico de
influenciar o comportamento das pessoas por meio da criao, mudana ou reforo de imagens e
atividades mentais, estando presente em todos os setores da vida moderna.
Inserida em um planejamento de comunicao integrada, a publicidade, junto com as
demais reas da comunicao, responsvel pela propagao da imagem institucional da empresa,

equipes de pesquisa envolvem profissionais de reas como a Matemtica, Sociologia, Poltica, economia, Estatstica entre outras, alm dos
prprios comunicadoras, mencionadas nos estudos de Grunig, Hon, Bueno Kunsch, Figueiredo e outros.
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Conforme Kunsch (1997), os veculos de comunicao dirigida podem ser escritos, orais, aproximativos e auxiliares. So veculos
escritos a correspondncia (interna ou externa), a mala direta, manuais de empregados, de organizao, de identidade visual, publicaes
que se destinem a um pblico determinado e parte deste, relatrios e peridicos da organizao, entre outros. Os relatrios anuais
constituem uma minuciosa prestao de contas do assessorado ao pblico. Matos (1995),diz que com a evoluo da tecnologia possvel
utilizar, alm dos elementos convencionais j citados, o telemarketing, a teleconferncia, o correio eletrnico, o jornal eletrnico e o site na
Internet, oportunizando a transmisso das mensagens.

11
ou, no caso deste estudo, da figura do poltico. funo desta rea estimular as demandas potenciais
de um determinado mercado e obter junto ao pblico a motivao necessria para que haja a deciso
de compra sobre o produto ao qual se direcionada. Trata-se, portanto, de redirecionar o consumidor
para uma determinada marca, o que implica estratgias de marketing individualizado, a criao de
formas de interao com o consumidor, exigncias de um mercado centrado basicamente na
informao.
Ela visa formar conceitos positivos sobre os produtos ou servios de determinada
organizao, atravs de estratgias previamente avaliadas, assim a mensagem passada atravs das
estratgias do propagandista deve ser condizente com as estratgias traadas dentro do planejamento
de comunicao integrada. por meio de anncios impressos, comerciais de televiso, spots de rdio,
outdoor, folders... que a mensagem deve transmitir de forma clara, o significado pretendido.
Isso nos mostra que o perfil do mercado acaba exigindo um conhecimento aprofundado
e a eficcia na implantao dos instrumentos tradicionais. Entre estes esto a pesquisa, o programa de
conscientizao (que pretende criar a imagem e o posicionamento da empresa no mercado), o banco
de dados, a promoo de vendas, a seleo da mdia, observando-se, sobre tudo, as novas mdias de
interao com o consumidor como por exemplo a Internet.
A funo da propaganda no somente vender, ela atua tambm na promoo da
identidade da organizao e do produto. Ela deve apresentar as vantagens e benefcios da
organizao/produto, servindo assim como uma das principais atividades de comunicao na
construo da imagem. Este tipo de propaganda chama-se propaganda institucional.
A propaganda institucional tem como principal objetivo, criar uma imagem positiva da
instituio e dos seus produtos, fazendo com que a sua marca seja lembrada.
No composto de comunicao integrada, a propaganda institucional d possibilidade
empresa ou personalidade/figura pblica, de falar de si mesma. Para Gracioso (1995, p.20) A
propaganda institucional uma ferramenta da comunicao institucional; ela parte do mix de
comunicao, ao lado da propaganda de vendas, ou de marketing. Ela acaba por exercer funes
vitais ligadas ao posicionamento da imagem e ao posicionamento da empresa, ela que projeta a
imagem ao pblico interno e externo da empresa, ou seja, opinio pblica. Para isto, preciso que
haja uma perfeita harmonia entre a linguagem utilizada e a ideologia corrente. Fiorin (apud
Sandmann, 2000, p.34) nos apresenta ideologia como "... uma viso de mundo. E h tantas vises de
mundo numa dada formao social quantas forem as classes sociais, sendo que cada uma das vises
de mundo apresenta-se num discurso prprio. Embora haja, numa formao social, tantas vises de
mundo quantas forem s classes sociais, a ideologia dominante a ideologia da classe dominante."
Segundo Torquato (1986, p.94), das tcnicas de comunicao coletiva, talvez seja a
publicidade a que recolha o maior nmero de cdigos subliminares para viabilizar o consentimento.

12
Atravs das aes publicitrias criada confiana no pblico alvo, uma melhor percepo da marca,
estabelece-se uma boa reputao, neutralizando-se a concorrncia, fidelizando os pblicos.
O espetculo poltico miditico, a comunicao integrada e a construo da imagem
Na filosofia aristotlica
9
, poltica a cincia que tem por objeto a felicidade humana e
divide-se em tica, que se preocupa com a felicidade individual do homem na polis, e na poltica
propriamente dita, que se preocupa com a felicidade coletiva da polis. Para Aristteles a poltica
situa-se no mbito das cincias prticas, ou seja, as cincias que buscam o conhecimento como meio
para ao. Mudaram-se os tempos e as situaes histricas, mas a atividade poltica continua sendo a
atividade central de qualquer sociedade.
De acordo com Weber
10
, o envolvimento do indivduo com a poltica se d de duas
maneiras: enquanto eleitor, o poltico ocasional, ou como aquele que faz da poltica seu campo de
ao, o candidato. este ltimo que Weber divide em dois tipos, os que vivem para e os que vivem
da poltica, distinguindo no meio dos polticos, aqueles que so polticos por paixo - os que tm,
portanto a vocao poltica dos polticos profissionais ou profissionais do partido, que fazem da
poltica um meio de vida.
Segundo Barthes (in: Fausto Neto, 1994, p. 80-99), a poltica e comunicao so campos que
diferem entre si, porm so paradoxalmente dependentes. A interdependncia e a cumplicidade que
acontece entre esses dois campos reside na necessidade de explicitar os compromissos sociais. Sendo
assim, a poltica precisa mostrar sua ao, honrar os votos, precisa ser vista para alm das promessas,
o que, de certo modo, sem a comunicao em suas diferentes formas de atuao e a mdia parecer
muito distante da realidade. Da mesma maneira, a poltica uma reas provocadoras para os veculos
e demais reas da comunicao.
Os polticos, para manter ou conquistar o poder, tm a necessidade constante de manter acesa
a chama da boa relao com o eleitor; um problema que se intensifica nas competies eleitorais,
pois, no papel de candidatos, precisam usar de todas as formas de aproximao para falar, se
apresentar, expor suas propostas, captar a ateno, convencer o eleitor.
No mbito da poltica, segundo Ferrs (1998, p 179) "os mitos da racionalidade e da
conscincia humana ficam totalmente destrudos quando so analisados, por um lado, os mecanismos
utilizados pelos assessores de imagem e pelos prprios polticos para persuadir ou mobilizar s
cidados e, por outro, os motivos que os impelem a se envolverem na poltica, a tomar partido, a
votar..." Os assessores de imagem sabem atravs das pesquisas em profundidade que so realizadas

9
Para Aristteles a poltica um desdobramento natural da tica. Ambas, na verdade, compem a unidade do que ele chamava de
filosofia prtica. Se a tica est preocupada com a felicidade individual do homem, a poltica se preocupa com a felicidade coletiva da
plis. Sendo assim, tarefa da poltica investigar e descobrir quais so as formas de governo e as instituies capazes de garantir a
felicidade coletiva. Trata-se, portanto, de investigar a constituio do estado.
10
Emil Maximillian Weber (1864-1920), intelectual alemo e um dos fundadores da Sociologia para quem a poltica dever ser
entendida como qualquer atividade em que o estado tome parte, de que resulte uma distribuio relativa da fora.


13
com os eleitores que a sensibilizao social e poltica no proveniente da razo, mas da emoo,
dos sentimentos.
O autor refere-se ao fato de que na dcada de 50, a poltica "tomou da publicidade a obssesso
pelo look, pelas formas", e quando nos Estados Unidos a comunicao poltica comeou a
desenvolver-se semelhante publicidade moderna e onde especialistas da rea de publicidade e
especialistas em mdia comearam a projetar as campanhas eleitorais nas quais, alm de breves
anncios polticos semelhantes aos comerciais, segundo Lipovestky, apud Ferrs (1998, P. 182)
tambm eram aplicadas pesquisas motivacionais junto aos eleitores para "elaborao dos discursos e
na criao de imagem dos lderes". Ferrs (1998, p 182) afirma que:

Tanto nos Estados Unidos como nas demais democracias ocidentais, as campanhas
eleitorais foram transformando-se em verdadeiros festivais nos quais o espetculo
conta mais do que a ideologia, a paixo mais do que a reflexo, a emoo mais do
que a argumentao, a aparncia mais do que o contedo. Como consequncia disso,
a eleio do candidato tende a ocorrer mais por motivos afetivos do que racionais,
embora com frequncia nem o prprio eleitor tenha conscincia disso."

Desta forma, a maioria dos partidos polticos passou a contratar para suas campanhas
eleitorais assessores de imagem e profissionais de comunicao, que em geral, correspondem aos
melhores publicitrios de sua regio ou pas e que trabalham com a comunicao integrada. Pode-se
afirmar que o discurso poltico assemelha-se cada vez mais ao publicitrio, sendo mais sedutor do que
convincente, cada vez menos movido pelo carter ideolgico (motivaes de carter funcional) e
mais por questes de carter emocional. Os mecanismos de seduo so aplicados s campanhas
polticas, que passam a basear-se fundamentalmente na associao do partido (o produto) a uma
imagem gratificante (a do poltico ou as iluses que se vinculam a ele) e por fim, a uma imagem mais
do que a uma ideologia.
Os profissionais da comunicao perceberam neste contexto, uma grande rea de atuao,
pois mesmo sendo reas distintas, dentro do cenrio poltico, a comunicao se faz necessria com
todos os seus elementos, portanto refora-se o uso da comunicao integrada.
Diversos pensadores da atualidade tm se dedicado a analisar o espao ocupado pela poltica
dentro do contexto comunicacional atual no universo contemporneo. Neste contexto, surgem
denominaes como: era da informao, aldeia global, planeta mdia... e, os acontecimentos polticos
ocorrem em meio a esse novo formato de relaes, necessitando assim, criar e trabalhar com muita
velocidade, dinmicas prprias de sustentao.
Em seu artigo, Espao das Relaes Pblicas no Cenrio da Comunicao Poltica
11
,
Souvenir Dornelles (2002), afirma que:
Nessa nova configurao, a poltica busca um certo equilbrio entre as duas realidades que se
apresentam: de um lado, a quebra de segredos, de total visibilidade do modo de fazer poltica
de instituies, governantes e polticos, o que a torna bastante suscetvel; por outro lado, a

11
O artigo pode ser encontrado no endereo http://www.rrpp.raioz.com/souvenir.pdf.

14
possibilidade de fazer uso desse universo de informao, em causa prpria, utilizando todo o
sistema disponvel para criar opinio, constituir uma opinio pblica favorvel, em curtos e
mdios espaos de tempo.

Neste novo cenrio social, os meios de comunicao e as suas diferentes reas de atuao,
emergem como centro de poder competitivo poltico, passando a compartilhar com os partidos a
tarefa de socializar a poltica. No entanto, enquanto campos distintos, os meios de comunicao no
so identificados como protagonistas da cena poltica, podendo assim, atuar de acordo com regras
prprias, facilitando a apresentao da informao poltica por meio de estratgias narrativas que
conferem veracidade e pertinncia aos contedos e, principalmente, s interpretaes feitas por seus
profissionais.
A mdia tornou-se o principal instrumento de prestao de contas dos polticos e dos
governos. Governantes, da mesma forma que lderes sociais e polticos, so cobrados e
chamados a prestar contas de seus atos por meio das pesquisas de opinio, do noticirio e das
reportagens dos meios de comunicao de massa. Os canais tradicionais de mediao entre a
sociedade e o governo, tais como os partidos e as redes de entidades sociais representativas,
perderam espao para a mdia. Por conta deste fato, a poltica tornou-se dependente da
mdia. Os polticos tornaram-se mais dependentes da mdia para a sua sobrevivncia. Em
todas as democracias contemporneas, a carreira e a sobrevivncia de lderes sociais e
polticos ficaram, em certa medida, dependentes de sua capacidade de tornarem mensagens e
apelos polticos atraentes na linguagem da mdia [...] (Figueiredo, 2000, p. 40).

A interao entre comunicao e poltica mais bem percebida durante as campanhas
eleitorais, pois a fixao das imagens da poltica e as imagens dos candidatos (isoladamente ou inter-
relacionadas) so assimiladas mais facilmente pelo eleitorado, principalmente em relao s questes
substantivas, devido ao rduo trabalho realizado pelas assessorias de comunicao integrada.
Caractersticas fsicas, convices polticas, filiao partidria, capacidade de liderana, competncia,
confiana, programa de governo, modelo administrativo, so atributos pessoais e polticos que se
confundem e passam a formar uma nica imagem: a do candidato em competio ou, genericamente,
a imagem da poltica no momento eleitoral, so trabalhados no imaginrio popular. Pesquisas so
realizas para medir o nvel de identificao do eleitor com o candidato, campanhas so realizadas,
notcias divulgadas, eventos so promovidos, pginas na web permitem estender a interatividade
melhorando as redes de relacionamento, tudo para que a imagem do poltico em questo seja aceita e
assimilada.
As eleies de 2006 - o candidato do PT - Lula, e a campanha eleitoral
Nordestino, pobre e analfabeto. Para a maioria que nasce dentro dessa realidade, esta
uma sentena irreversvel. Para Luiz Incio Lula da Silva, apenas um desafio, que se traduziu, anos
mais tarde, em uma grande conquista. Pela primeira vez na histria da poltica brasileira um
representante legtimo do povo chega Presidncia da Repblica.
Luiz Incio da Silva nasceu em Garanhuns, em Pernambuco. Nascido em uma famlia de
lavradores pobres, um dos oito filhos de Aristides Incio da Silva e Eurdice Ferreira de Mello,
conhecida como dona Lindu. Tendo estudado at a 5 srie do Ensino Fundamental, antigo curso

15
primrio, foi numa escola do Servio Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai) que obteve o
diploma tcnico de torneiro mecnico, que lhe permitiu o status de trabalhador e o ingresso no
mercado de trabalho.
A profisso abriu o caminho para o futuro lder sindical e da esquerda brasileira. Apesar
de liderar os operrios nas lutas sindicais, Lula andava no caminho contrrio ao da poltica. Defendia
os interesses da classe operria com unhas e dentes, mas no relacionava suas atitudes a nenhum
partido poltico de esquerda. Pelo menos at o dia em que o seu irmo sindicalista, Frei Chico, foi
preso e torturado. A revolta pela violncia sofrida, aliada falta de polticos engajados na causa
operria, fez nascer o Partido dos Trabalhadores (PT), uma organizao que se fortaleceu muito no
cenrio poltico brasileiro. No PT, a comunicao funciona bem e conta com inmeros recursos,
desde os primrios como a comunicao interpessoal at a comunicao disseminada pelos mais
avanados recursos tecnolgicos e utilizada pelos profissionais de comunicao integrada. Na pgina
do PT na Internet o foco est na utilizao de vrios veculos de comunicao integrada que vo do
jornal digital, a sala de imprensa virtual, vdeos, rdio, boletins e news letters dirigidas a todos os
filiados ao partido e tambm ao pblico em geral que pode cadastrar seu e-mail para acompanhar as
notcias.

Isto sem falar nos meios tradicionais bem conhecidos.
A histria de vida do metalrgico e sindicalista que se elegeu presidente o separa dos
antecessores e possivelmente dos sucessores
12
. Eleito para um primeiro mandato na presidncia da
Repblica, Lula concorreu novamente e ganhou a eleio de 2006. Apesar dos problemas enfrentados
no primeiro mandato, Lula contou com o trabalho de uma assessoria de comunicao e marketing,
cujo trabalho rendeu excelentes resultados. A cultura de comunicao do PT est presente na pgina
do seu candidato na Internet.
A Comunicao Integrada nas eleies 2006 - Anlise da Campanha de Lula em sua pgina na Internet
Dada a complexidade da proposta deste trabalho o referencial terico foi construdo
atravs de livros, artigos e documentos eletrnicos, que ancorou-se em autores reconhecidos no meio
acadmico. No estudo de caso procurou-se identificar a utilizao da comunicao integrada e de seus
elementos na construo da imagem poltica de Lula, atravs de mecanismos discursivos que se
refletem no imaginrio popular, na construo da sua trajetria e na evoluo da carreira poltica,
numa caminhada longa e difcil que culminou na reeleio para presidente em 2006, conquista que
ocorre lenta e constante ao longo do tempo.
O objeto de estudo qualitativo sero os diferentes instrumentos utilizados na campanha
poltica de Luiz Incio Lula da Silva, especialmente no segundo turno, para as eleies presidenciais
de 2006, e presentes em sua pgina na Internet, mas que representavam a totalidade dos materiais
estratgicos, grficos, e visuais trabalhados por sua assessoria de marketing (na verdade pelo trabalho

12
Texto retirado de http://www2.uol.com.br/JC/sites/POSSE_LULA/historia.htm.

16
realizado pode ser denominada de assessoria de Comunicao Integrada) utilizados por acessibilidade
do pesquisador.
Para a campanha foi elaborado material com cores fortes e marcantes, aliando o vermelho do
PT - Partido dos Trabalhadores ao verde amarelo que representam o Brasil em suas principais
riquezas: a natureza e o "ouro" conceito aqui empregado simbolicamente e envolvendo as riquezas
brasileiras em diferentes setores da economia. Iconograficamente esta uma representao forte e
que atua como propaganda subliminar no inconsciente popular pois as pessoas no fazem essa
associao de forma consciente. Como est colocado no referencial terico, este um contedo,
"arqutipo" presente no "Inconsciente Coletivo" brasileiro, referindo-se s crenas e conhecimentos
comuns que so de domnio geral. Outro fator de destaque uma foto bem grande de Lula, sobreposta
pgina - em primeiro plano, aproximando-o do internauta que acessa o site. Fica prximo do
visitante um homem de sorriso largo, olhando de frente e trazendo impressa em si mesmo a histria
de um retirante nordestino, cujo grau de instruo formal muito pequeno, mas cuja trajetria de vida
demonstra um outro tipo de competncia: o da luta e da vitria. Est aqui estabelecido o heri -
aquele que em todos os tempos possui as mesmas caractersticas, luta contra as adversidade e prova
que possvel vencer. Vencer os doutores, como Fernando Henrique, Jos Serra e outros. Est aqui
representado o mito arquetpico do heri presente no imaginrio popular. Esta trajetria no foi a
mdia que escreveu, mas fez parte dela (tanto a seu favor quanto contra ele). A mdia, atravs do
meios de comunicao e de seus profissionais interveio muitas vezes nesta histria, ajudou a constru-
la, quando atravs das diversas campanhas para diferentes ocupar diversos espaos pblicos,
diferentes lugares e cargos, criou slogans em cima de suas experincias de vida, mudou postura,
enunciou discursos e acompanhou a mudana do retirante, que foi engraxate, que foi metalrgico, que
foi sindicalista, que se transformou em poltico, mas que referncia para todas estas pessoas dos
diferentes lugares sociais que percorreu e que se identificam com ele. Ainda agora. Que vem nele a
personalidade pblica que gostariam de ser.
Esta estratgia inicial que angaria simpatizantes coroa todo o material encontrado na pgina,
que farto e disponvel para quem o quiser. uma estratgia de Comunicao Integrada muito bem
estruturada, que passa despercebida pela maioria da populao e pelos prprios militantes.
Os materiais publicitrios expostos permitem download fcil de adesivos (para as mais
diferentes finalidades) botons, cartazes, bandeiras, panfletos, folhetos, foto oficial, jingles, cartilhas,
vdeos e pasmem, at um Manual de Identidade Visual, que muitas organizaes que se prezam no
tem. No o objetivo deste trabalho esgotar a anlise do material publicitrio produzido, apenas
mostrar que o que est presente na pgina material produzido por um profissional que est dentro da
Comunicao Integrada.
Na mesma pgina, podemos acessar facilmente a Sala de Imprensa, que possibilita a
qualquer jornalista interessado o acesso a inmeros releases das mais diferentes reas para pautar

17
matrias em diferentes editorias de jornais ou revistas, assim como possui um clipping que permite
acessar todo o material publicado. As notas de imprensa so cuidadosamente elaboradas, cuidando
para que a filosofia que permeia a campanha esteja presente e seja respeitada. Tambm so agilizadas
coletivas de imprensa e contatos com a Assessoria do Candidato.
As atividades de Relaes Pblicas no esto l com este nome, mas esto implcitas atravs
das mais diferentes atividades: vemos como se estabelecem redes de relacionamentos, como
buscada a participao de diferentes segmentos de pblicos, quando no canto direito da tela do
computador ao lado do linck "tire suas dvidas" aparece um convite: seja um militante de carteirinha.
Outra opo a galeria de fotos, onde os vrios eventos estrategicamente escolhidos ou
programados esto representados sempre com a imagem do candidato, de seus assessores ou sua
esposa, esto em evidncia. Outra vez so utilizadas as estratgias de construo de imagem que to
bem o Relaes Pblicas conhece e administra. O cerimonial varia de acordo com a ocasio e o
pblico, mas certo que no decorrer do tempo Lula foi bem instrumentalizado nas tcnicas de
agradar ao povo: mudou a forma de se comportar, falar, vestir e, principalmente sua postura corporal.
Percebe-se a um grande trabalho de Mediatrainnig.
Este um pequeno recorte da anlise dos instrumentos de comunicao utilizados na
campanha
13
, embora tenha sido tentado um contato com o Marketeiro de Lula, Joo Santana, com o
pessoal de apoio do prprio PT e at a Ouvidoria do PT tenha sido acionada, no se obteve resposta
de quanto profissionais efetivamente trabalharam na campanha, nem os contratados e muito menos se
poderia ter uma idia de quantos so os voluntrios, militantes, adeptos do Lula que prestaram seu
apoio e emprestaram sua solidariedade incondicional, apesar de todo o cenrio poltico brasileiro que
abordamos aqui, como cenrio que antecedeu e acompanhou todo o processo eleitoral.
A partir da anlise pura e simples dos instrumentos disponveis na pgina do candidadto,
pode-se afirmar, sem medo de errar, que esta uma construo de Comunicao Integrada, estejam l
os profissionais ou sejam representados pelos seus instrumentos e atividades.
E ela funciona! No dia 29 de outubro pde-se constatar seus resultados, sua eficcia. " Lula
de novo".
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13
Veja os anexos a partir do site Lula 13.

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