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CIESPAL
y
PROCESO EFECTOS
DE LA
COMUNICACION
COLECTIVA
Traduccin del libro cuyo ttulo en ingls es
"The Process and EHects of M:!ss Communication" ,
con permiso de los editores, The University of
Illinois Press, Wilbur Schramm y de los dueos
de derechos de autor de los diferentes ensayos
publicados en la edicin original.
Traduccin y edicin realizadas con los
auspicios de la Fundacin Ford.
de Francisco Alexander
Ediciones CIESPAL

"
Los derechos de autor de la edicin de
1954 del libro "The Process and Effects
of Nass Communication", corresponden a
la Universidad de Illinois.
Queda absolutamente prohibida la repro-
duccin de esta obra, en todo o en parte.
CENTRO INTERNACIONAL DE ESTUDIOS SUPERIORES DE PERIODISMO PARA AMERICA LATINA
QUITO - ECUADOR
1.964
P REFAe I o
Este libro tuvo su origen en la ncesidad de la Agencia de Informacin de
los Estados Unidos de un volumen de materiales de fondo que pudiera usarse en la ins-
truccin de algunos de los empleados nuevos de la Agencia en el campo de la investiga-
cin y de la evaluacin, Pero cuando se hizo la tabla de materias, result claro que
el libro poda ser de mayor inters y utilidad que los que exiga el objeto original.
En realidad, la mayor parte de los textos haba sido probada en las clases del Insti-
tuto para Investigacin de la Comunicacin en la Universidad de Illinois, donde la
instruccin no tena como finalidad especfica la comunicacin internacional. Por
tanto, se hizo a la Imprenta de la Universidad de Illinois la sugerencia de que se pu-
siera este volumen de venta para el pblico.
Muchos de los antecedentes necesarios para comprender los problemas y la
prctica de la comunicacin internacional, son idnticos a aqullos necesarios para
aproximarse de una manera inteligente a cualquiera otra clase de comunicacin social.
Es decir que debemos comprender cmo se realiza el proceso de la comunicacin, cmo se
despierta la atencin, cmo se transfiere el significado de un campo subjetivo a otro,
cmo se crean o modifican las opiniones y las actitudes y cmo se relacionan con el
proceso las asociaciones de grupos, los conceptos del papel desempeado, y la estruc-
tura social. Estos problemas ocupan la mayor parte de este volumen, y aunque las i-
lustraciones proceden ms a menudo de la comunicacin internacional que de otras zo-
nas, 10 que se dice sobre estos temas es igualmente aplicable a cualquiera de los
grandes laboratorios en los que puede examinarse la comunicacin social, por ejemplo,
la publicidad, o las campaas polticas internas, o la educacin de adultos a travs
de los medios de informacin colectiva.
Cuando aplicamos este material bsico al laboratorio de la in-
ternacional, asumen mayor importancia varios aspectos del proceso de comun ccrcLon ,
Uno es el problema de transferir el significado, conseguir que nuestro significado sea
comprendido por otra persona, cara a cara, en nuestra propia cultura, ya es bastante
difcil. Cuando Se comunica en escala internacional, no slo se transfiere el signi o
ficado entre campos subjetivos individuales, sino tambin entre culturas que pueden
ser espectacularmente diferentes, Un aspecto del equipo del comunicador al que la ca'...
municacin internacional debe dar especial atencin es, por la compren-
sin enftica de las culturas que intervienen en la cadena de la comunicacin. Sobre
este problema se trata en las pginas que siguen, pero, por supuesto, no hay espacio
en este libro para un anlisis especfico de las diferentes cul turas.
CIESPAL 1,-
Otro aspecto de la comunicacin que cobra gran importancia para el comunica-
dor en escala in ternaciona1, y especia1men te para la persona que se ocupa en la guerra
poltica o sicolgica, es el problema de organizacin. La parte ms importante de s-
te es la relacin del comunicador con los orgenes del procedimiento o conducta. Tam-
bin hay el problema del reaprovechami.ent:o de la informacin, que es a menudo sumamen-
te difcil en la comunicacin internacional y que, en la guerra sicolgica, toma prin-
cipalmente la forma del espionaj e. Estos son problemas especial es que slo pueden su-
gerirse en las pginas siguientes, pero que cobran gran importancia en la enseanza de
un estudiante o practicante de la comunicacin internacional.
Por tanto, para el estudiante que se dedica a la comunicacin internacional,
este libro de lecturas tiene por objeto servir de introduccin al proceso de la comu-
nicacin y a los problemas generales de su uso en forma internacional - y deber COm-
pl emerit arse con el estudio de las cu1 turas y de otros problemas especiales en este
campo.
Para el estudiante que se interesa en otros campos de la comunicacin, este
libro es tncr introduccin al proceso de comunicacin, que se ilustra por la aplicacin
a uno de los ms import ant es laboratorios de nuestro tiempo: la comuni cacin en tre las
naciones. "Tambin aqu deber complementarse con el estudio de los problemas particu-
lares del campo de la comunicacin en el que el estudiante se propone trabaj ar ,
En la creacin de este libro, ha sido t il el Sr. Ben Gedalecia. hasta hace
poco jefe de investigacin y evaluacin de la USIA, as como el Sr. Antonio Micocci,
actual jefe de esa divisin. El Dr. Lewi s Nixon, el Sr. Richard Fitzpatrick y la Srta.
Phoebe Everett, todos los cuales tuvieron alguna responsabilidad en la enseanza yen
los materiales didcticos de USIA, en los campos de la investigacin y la evaluacin,
han prestado constante ayuda. Debemos reconocer tambin nuestra deuda para con otros
miembros de USIA, como el Dr. Ralph w.hite, que hizo sugestiones y contribuy con una
disertacin; el Sr. Joseph Kl apper , que contribuy con varias secciones; y el Dr. Leo
Lowenthal, que ayud a estructurar este campo en el importante nmero de Invierno
1.952-53 del Public Qeinion Qt:arterly, que l diriga. Muchsimas personas dieron su-
gerencias sobre el contenido del libro, y muchsimos escritores y editores permitieron
gentilmente el uso de sus materiales. Entre estos ltimos, el Dr. Phillips Davi son y
el Dr. Alexander George, que emplearon su tiempo en revisar su importante disertacin
especialmente para este volumen, merecen especial gratitud. Y la Imprenta de la Uni-
versidad de Illinois, como de costumbre, ha sido de utilidad en el planeamiento, cons-
tructiva en sus crticas, meticulosa en su manejo del original, y paciente,
WILBUR"SC1fRAMM
Urbana, Illinois, Enero 17 de 1.954.
2. - CIESPAL
* W1LBUR SCHRAMM
MECANISMO DE LA COMUNICACIClN
EL PROCESO
Ser ms fcil comprender cmo acta la comunicaclon colectiva
si miramos primero al proceso de comunicacin en general.
comun cac n viene del latn communis, comn. Cuando nos cc-
municamos, estamos tratando de establecer una "comunidad" con alguien. O
sea que estamos tratando de compartir una informacin, una idea o una
titud. En este momento estoy tratando de comunicarle a usted la idea de
que la esencia de la comunicacin consiste en la "sintonizacin" entre
el que percibe y enva un mensaje determinado. En este mismo momento,
alguien, en alguna Parte, est telefoneando nerviosamente al cuerpo de
bomberos para avisar que est ardiendo 1a casa. En alguna . otra parte,
un j oven en un automvil estacionado est tratando de hacer comprender
que est absorto porque ama a la joven. En alguna otra parte, un
dico est tratando de persuadir a sus lectores que crean lo que l
pecto del Partido Republicano. Todas stas son formas de comunicacin,
y el proceso en cada caso es esencialmente el mismo
.La comunicacin exige siempre por lo menos tres elementos: la
fuente, el mensaje y el destino. La fuente puede ser una persona (que
habla, escribe, dibuja o hace gestos) o una organizacin informativa (eo-
mo un peridico, una editora, una estacin de televisin o un estu-
dio de cine). El mensaj e puede tomar 1a forma de 1a tinta en el papel,
de las ondas sonoras en el aire, de los impulsos de una corriente el c
trica, un movimiento de la mano, una bandera que ondea, o cualquier otra
seal cuyo significado pueda interpretarse, El destino puede ser una
persona que escucha, que observa olee; o un miembro de un grupo, como
un grupo que discute, el auditorio de una conferencia, una mul titud en
el ftbol, o una t u rbamult a; o un miembro del grupo determinado al que
1lamamos el pblico perceptor, como -es el 1ector de un peridico o el
que mira la televisin.
Ahora bien, qu sucede cuando 1a fuente trata de establecer
esta "comunidad" con el perceptor? Primero, la fuente emite o enva su
mensaje, sto es; toma la informacin o sentimiento que desea compartir
y los pone en una forma que pueda transmitirse. Las "imgenes que tenemos
en la cabeza" no pueden transmitirse mientras no estn cifradas o codifi-
cadas. Cuando estn cifradas en palabras ha b lada s, pueden transmitirse
fcil y eficazmente, pero no pueden ir muy lejos a menos que las trans-
porte la radio. Si se cifran en palabras escritas, van ms lentamente
que las palabras habladas, pero van ms lejos y duran ms. En realidad,
algunos mensajes sobreviven con mucho a sus emisores: La Iliada, por
ejemplo; o la alocucin de Gettysburg; o la Catedral de Chartres. una
* Este trabajo publicado por primera vez en Shimbum Kenkyu de Tokio, ymstardeen el 530.
Yearbook of the Society fol' the Study of Education, es una introducc1n general al proceso
de la comunicacin.
CIESPAL 3. -
1
WILBUR SamAMM
vez cifrado y enviado, el mensaje queda enteramente libre de su emisor,
y ste ya no tiene poder para cambiar lo que el mensaje hace. Todo es-
critor tiene una sensacin de impotencia cuando por l timo entrega su
cuento o su poesa a 1a imprenta: sin duda sentimos lo mismo cuando fran-
queamos una carta importante. LJegar a Ja persona que debe recibirJa?
~ comprender como queremos que la comprenda? Responder como quere-
mos que lo haga? Pues para completar la accin de la comunicacin es
preciso descifrar el mensaj e. Y hay buenas razones, como lo veremos, pa-
ra que el emisor se pregunte si su perceptor est realmente sintonizando
con l, si se interpretar el mensaje sin distorsin, si la "imagen que
est en 1a cabeza" del perceptor se parecer en al go a 1a que estuvo en
la cabeza del comunicador.
Estamos hablando de algo que se parece mucho a un circuito ra-
diofnico o telefnico. A semejanza de ste es perfectamente posible ha-
cer un dibujo del sistema humano de comunicacin.
Fuente Cifrador Seal Desc ifrador Destino
[>-o-------<J-D
Comunicador Perceptor
Sustityase comunicador con "micrfono" y perceptor con "aud-
fono", y estamos ha b l ando de 1a comunicacin el e c t r n c a , Considrese que
1a "fuente" y el "comunicador" son una persona, que el "perceptor" y el
"destino" son otra, y que la seal es el lenguaje, y estamos hablando de
la comunicacin humana.
Ahora bien, es perfectamente posible, mirando a esos diagramas,
predecir cmo trabajar tal &istema. Por una parte, el sistema no puede
ser ms fuerte que su eslabn ms dbil. En trminos de ingeniera,pue-
de haber fil tracin o distorsin en cual qu e r etapa. En trminos humanos,
si la fuente no tiene una informacin adecuada o clara; si el mensaje no
se ha cifrado por c ompl e t o , exactamente, eficazmente en signos transmisi-
bles; si stos no se transmiten con la suficiente rapidez y exactitud, a
pesar de la interferencia y de la competencia, al perceptor deseado; si
l mensaje no se descifra de acuerdo con un diseo que corresponda al ci-
frado; y, final mente, si el destino no puede manejar el mensaj e descifrado
de modo que produzca la respuesta deseada, entonces, evidentemente,elsi&
tema no est trabajando con el mximo de eficiencia. Cuando nos damos
cuenta de que todos estos pasos deben darse con una eficiencia relativa-
mente alta, si una comunicacin cualquiera ha de tener xito, entonces el
acto cotidiano de e x pl ca r al go a un extrao, o de escribir una carta,
nos parece un milagro de poca importancia.
Un sistema como ste tendr 1a mxima capacidad de manej ar 1a
informacin, y sta depender de Jas capacidades separadas de cada unidad
de la cadena, por ejemplo, lacapacidad del canal (con qu rapidez pode-
mos ha b l a r v) , o la capacidad del comunicador (puede su alumno compren-
der rpidamente algo que se explica?). Si se ha cifrado bien (por ejem-
plo, sin palabras innecesarias), es posible aproximarse a la capacidad del
canal, pero nunca se puede s obr e pa s a r l a. Podemos ver fci lmente que una
de las grandes habilidades de la comunicacin consistir en saber hasta
dnde debemos aproximarnos a J a capacidad cuando hacemos funcionar un canal.
Esto nos lo determina, en parte, la naturaJeza del lenguaje.
'EJ ingls, como todos los otros idiomas, tiene sus series de pa l ab r a s y
de sonidos regidos por ciertas pr ob a b Ll idades. Si estuviese organizado
4. - CIESPAL
Meccinismo de la Comunicacin
de modo que no hubiera un juego de probabilidades que rigiera la posibi-
lidad de que ciertas palabras sigan a ciertas otras (por ejemplo, que un
sustantivo siga a un adjetivo, o que "Unidos" o "Unidas" sigan a "Estados"
o "Nacones"),entonces tendriamos un sin sentido. En realidad de verdad,
podemos calcular la proporcin relativa de libertad de que disponemos al
escribir en cualquier idioma. En el ingls, la libertad es de un 50 por
ciento. Digamos de paso, que sta es aproximadamente la cantidad de li-
bertad que necesitamos para poder formular problemas interesantes de pala-
bras cruzadas. Shannon ha ca Lc ul ad o que si tuviramos un 70 por ciento
de libertad, podriamos hacer crucigramas tridimensionales. Si tuvira-
mos slo un 20 por ciento, no valdria la pena disear crucigramas.
Hasta a qu lo relativo a la redundancia del idioma, que es como
la llaman los tericos de la comunicacin,significando con ella el porcen-
taje del mensaje que no es de libre eleccin. Pero hay tambin la redun-
dancia del comunicador, y ste es un aspecto importante en la formulacin
de un mensaj e. Porque si creemos que nuestro p b l ico puede tener dificul-
tad en comprender un mensaje, podemos .introducir deliberadamente ms re-
dundancia; podemos repetir (precisamente.como el operador de radio de un
buque puede enviar un "SOS" una y otra vez para asegurarse de que lo es-
cuchen y lo descifren), o podemos dar ejemplos y a na l og a s , Dicho de otro
modo, siempre tenemos que escoger entre transmitir ms informacin en un
tiempo dado, y transmitir menos y repetir ms con la esperanza de ser me-
jor comprendidos. Y, como sabemos, es a menudo una eleccin delicada,
porque demasiada lentitud aburre a un p bl c o, en tanto que demasiada
rapidez puede confundirlo.
Quiz lo ms importante en cuanto a este sistema es algo sobre
laque hemos estado hab l ando con demasiada vol ubi 1 I da d, el hecho de que
el perceptor y el comunicador deben estar sintonizados. Esto es bastante
claro en el caso de un radiorreceptor y transmisor, pero un tanto ms
c ompl icado cuando significa que un perceptor humano debe ser capaz de
comprender a un comunicador humano.
Volvamos a dibujar nuestro diagrama en una forma muy sencilla,
como sta:
Pinsese en esos circulas como en la experiencia acumulada de las dos per-
sonas que tratan de comunicarse. La fuente puede cifrar, y el destino
puede descifrar la comunicacin solamente en funcin de la experiencia
que cada uno ha tenido. Si nunca hemos aprendido ruso, no podemos emitir
ni recibir en ese d oma, Si un miembro de una tribu africana no ha visto
nunca un avin ni oido hablar de l, ~ puede descifrar el espectculo
de un avin en funcin de la experiencia, cualquiera que sta sea. El
avin podr parecerle un pjaro, y el aviador un dios transportado por
CIESPAL 5. -
WILBUR SCHRAMM
al as, Si los crculos tienen una gran rea en comn, entonces 1a c omu-
nicacin es fcil. Si los crculos no se encuentran - si no ha habido
una experiencia comn - 1a comunicacin es mp os bl e. Si los crculos
tienen slo una pequea superficie en comn - esto es, si las experien-
cias de la fuente y del destino han sido notablemente dismiles - enton-
ces va a ser muy difcil transmitir el significado deseado del uno al
otro. Esta es la dificultad que encontramos cuando una persona que no
ha tenido instruccin cientfica trata de comprender a Einstein, o cuando
tratamos de comunicarnos con otra cultura muy diferente de la nuestra.
La fuente, pues, trata de comunicar de tal modo que sea fcil
para el destino sintonizar el mensaje, relacionarlo con las partes de su
experiencia que son muy semejantes alas de la fuente. De qu dispo-
ne para trabajar?
Los mensajes se componen de signos. Un signo es una seal que
representa al go, en 1a experiencia. La pa l abra "perro" es un signo que
representa nuestra experiencia de los perros. La palabra no tendra sig-
nificado para una persona que viniera de una isla sin perros y que jams
hubiera ledo sobre un perro u odo nada acerca de l. Pero la mayora
de nosotros ha aprendido esa pa l abra por asociacin, precisamente como
aprendemos 1a mayor parte de los signos. Al guien nos llam 1a atencin
a un animal, y dijo "perro". Cuando aprendimos la palabra, produjo en
nosotros casi ] a misma respuesta que el obj eto que representaba. Esto
es, cuando omos "perro" pudimos recordar el aspecto de los perros, sus
sonidos, la sensacin que producen al tacto, quiz su olor. Pero hay una
diferencia importante entre el signo y el obj et o : el signo siempre repre-
senta el objeto en un nivel reducido de signos ndices. Con esto quere-
mos significar s enc l 1amento que el signo no provoca todas 1as respuestas
que provoca el obj eto mismo. El signo "perro", por ej empl o, pr oba bl emen-
te no provocar en nosotros la misma cautela o atencin que pudiera des-
pertar un perro si llegara a nuestra presencia. Este es el precio que pa-
gamos por 1a por t ab i l idad en el 1engua.j e. Tenemos un sistema de signos
que podemos usar en lugar de los originales, que son menos porttiles
(por ejemplo, Margaret Mitchell pudo rememorar el incendio de Atlanta en
una novela, y una fotografa pudo transportar a todo el mundo el aspecto
de una bomba atmica al estallar), pero nuestro sistema de signos es me-
ramente una especie de taquigrafa. El comunicador tiene que ser capaz
de escribir la taquigrafa, y el perceptor de leerla. Y no hay dos per-
sonas que hayan aprendido exactamente el mismo sistema. Por ejemplo, una
persona que slo ha conocido perros rticos de trineo, no habr aprendido
exactamente el mismo significado del signo taquigrfico "perro" que una
persona que viene de una ciudad, donde ha conocido slo perros pekineses
y pomeranios.
Hemos llegado ya a un punto en el que necesitamos travesear un
poco ms con nuestro diagrama del proceso de la comunicacin. Es eviden-
te que cada persona, en este proceso, es tanto un comunicador como un per-
ceptor. Recibe y transmite. Debe ser capaz de escribir una taquigrafa
legible, y de leer la taquigrafa ajena. Por tanto, es posible describir
ya sea al comunicador o al perceptor en la comunicacin humana; as:
6. - CIESPAL
Mecanismo de la Comunicacin
i Qu sucede cuando nos llega una seal? Recordemos que viene
en forma de un signo. Si hemos aprendido el Signo, hemos aprendido cier-
tas respuestas con l. Podemos llamarlas respuestas mediatorias, porque
median en lo que le sucede al mensaje en nuestro sistema nervioso. Estas
respuestas son el significado que el signo tiene para nosotros. Se las
aprende por experiencia, como d i j irnos, pero son afectadas por el estado
de nuestro organismo en ese momento. Por ejemplo, si tenemos hambre, una
pintura de un biftec podr no provocar 1a misma respuesta en nosotros que
cuando estamos hartos.
Suj e t a s , sin embargo, a estos efectos, 1as respuestas mediatorias
determinarn entonces laque hacemos con el signo. Porque hemos aprendido
otros juegos de reacciones conectadas con las respuestas mediatorias. Un
signo que significa cierta cosa para nosotros, iniciar algunos otros pro-
cesos en nuestros nervios y msculos. Un signo que significa "fuego",
por ejemplo, con seguridad desatar alguna actividad en nosotros. Un sig-
no que significa que estamos en pe l I gr o , podr iniciar en nuestros ner-
vios y msculos un proceso que nos hace exclamar: "auxilio!". Dicho de
otro modo, el significado que proviene de haber .percibido un signo, nos
pondr a comunicar. Lo que comunicamos exactamente depender de
eleccin de las respuestas de que se dispone en la situacin y que estn
relacionadas con el significado.
El que esta emisin tenga efectivamente como resultado alguna
comunicacin o acto patentes, depende en parte de los obstculos que en-
cu errtr e. Podemos cons i derar que e s mej or quedarnos ca 11a dos . Y s i oc u-
rre un acto, su naturaleza depender tambin de los caminos para el acto
de que dispongamos y de los obstculos que encontremos. Las normas del
grupo a que pueden no sancionar el acto que deseamos reali-
zar. El significado de un signo puede hacer que queramos pegar a una
persona que lo ha hecho, pero ella puede ser demasiado corpulenta, o po-
demos estar en una situacin social incorrecta. Podemos s mp l emente no
tomar en cuenta a esa persona o "asesinarla con la mirada", o decir al-
guna cosa ofensiva de ella a otra persona.
Pero cual quiera que sea el r e s u l t a do exacto, este es el proceso
en el que estamos continuamente ocupados. Estamos constantemente perci-
biendo signos de nuestro ambiente, interpretndolos y comunicando al go
como resul tado de ello. En real idad, es engaoso pensar que el proceso
de comunicacin empieza en al guna parte y termina en al guna parte. De
hecho, es inalcanzable. Somos pequeos centros de un cuadro de distribu-
cin que maneja y vuelve a analizar la gran corriente inacabable de la
comunicacin. Podemos con exactitud pensar que sta pasa a travs de no-
sotros, modificada, es verdad, por nuestras interpretaciones, nuestros h-
bitos, nuestras habil idades y capacidades, pero sin embargo, lo que entra
se refleja en lo que sale.
Necesi tamos ahora aadir otro el emento a nuestra descripcin
del proceso de comunicacin. Consideremos lo que ocurre en una conversa-
cin entre dos personas. La una est devolviendo constantemente la e o>
municacin a la otra, as:
CIESPAL 7. -
---------
WILBUR SCHRAMM
El proceso de regreso se llama retorno de 1a comunicacin, y
desempea un papel muy importante porque nos dice cmo se estn interpre-
tando nuestros ne ns a j e s s zDf c e el oyente "Si, si, as es", cuando trata-
moS de persuadirlo? Inclina la cabeza en asentimiento? Aparece en su
frente un ceo de pe r pl ej idad? Mira hacia otro 1ado corno si perdiera
inters? Todo sto es comunicacin de retorno. Tambin]o es una carta
al director de un peridico, protestando contra un editorial. Tambin lo
es la respuesta a una carta. Tambin lo es el aplauso del auditorio de
una conferencia. Un comunicador experimentado est alerta para reaprove-
char esa comunicacin de retorno y modifica constantemente sus mensajes
de acuerdo con lo que oye u observa en su auditorio.
Todos nosotros estarnos tambin familiarizados, por lo menos,
con otro ej emp l o de reaprovechamiento de ] a comunicacin de retorno. Rea-
provechamos nuestros propios mensaj es. Esto es, nos omos nuestras pro-
pias voces y podernos corregir los errores de pronunciacin. Vemos las
palabras que hemos escrito en el papel, y podernos corregir las faltas de
ortografa o cambiar el estilo. Cuando lo hacemos, he aqu lo que sucede:
Intrprete
hacia el
destino
Comunicacin de retorno
Es claro que en cualquier tipo de comunicacin rara vez despa-
chamos mensaj es en un so] o canal, y ste es el e] emento final que debernos
aadir a nuestra relacin del proceso de la comunicacin. Cuando alguien
habla, las ondas sonoras de su voz son el mensaje fundamental. Pero hay
otros: 1a expresin de su rostro, sus gestos, la r e l acin de un mensaj e
determinado con mensajes anteriores. Aun el mensaje fundamental transmi-
te informacin en varios niveles. Da palabras para descifrar. Realza
ciertas palabras respecto de otras. Presenta las palabras en un diseo
de entonacin y tiempo que contribuye al significado total. La misma ca-
l da d de su voz (profunda, al t a , estridente, spera, rica, dbil, fuerte,
suave) transmite informacin sobre esa persona y sobre lo que est di-
ciendo.
Esta situacin de canales mltiples existe aun en la comunica-
cin colectiva impresa, en la que los canales son quiz ms restringidos.
El significado se transmite no slo por las palabras en una gacetilla,
sino tambin por el tamao del encabezamiento, 1a posicin en la pgina
y la pgina del peridico, la asociacin con fotografas, el uso de la
letra negra y otras caractersticas tipogrficas. Todas estas cosas nos
dicen algo sobre la noticia. As, podernos representarnos el cana] tpico
de la comunicacin, no corno un sencillo circuito telegrfico, en el que
la corriente o circula o no circula, sino ms bien corno un cable coaxial,
en el cual muchas seal es c r c ul an pa r a l el amente desde 1a fuente hasta el
destino.
Estas r e l aciones par a l el as son c ompl ej as, pero podernos ver su
diseo general. Un comunicador puede dar r e l ieve a un punto aadiendo tan-
tos mensaj es par a l el os corno l cree que se los merece. Si se comunica
verbalmente, puede realzar una palabra,hacer una pausa antes de decirla,
decir] a con una infl exin ascendente, hacer un gesto mientras 1a dice,
mirar con ahinco a su auditorio. O puede mantener a todas 1as seal es
8.- CIESPAL
Mecanismo de la Comunicacin
paralelas, con excepcin de una. Puede hablar con solemnidad, pero par-
padeando. como lo hace a veces Lowell Thomas. Puede realzar una palabra
de manera que signifique otra cosa, por ejemplo. "j Has hecho un trabajo
excelente!". Y. al hacerlo.transmite significados secundarios de sarcas-
mo o de humorismo o de duda.
Lo mismo puede hacerse con la prosa impresa. con los programas
radiales, con la televisin o con las pelculas. Los canales secundarios
de los medios de comunicacin audiovisuales y sonoros son particularmente
ricos. Esto trae a 1a memoria un trabajo hbil pero mortal ejecutado en-
teramente con canales secundarios contra cierto candidato poltico. Se
film un programa de una entrevista callejera para que fuera exhibido en
los cines de la localidad. Ostensiblemente. era un programa completamen-
te imparcial. Se hizo entrevistas a un nmero igual de partidarios de
cada uno de los candidatos - primero. a un partidario del candidato A,
luego a un partidario del candidato B, y as sucesivamente. Se les hizo
exactamente las mismas preguntas. y dijeron aproximadamente lo mismo, si
bien desde lados opuestos de la barrera poltica, por supuesto. Pero hu-
bo una diferencia interesante. Entanto que los favorecedores del candi-
dato A eran personas comunes. que no tenan nada particularmente atracti-
vo ni imponente. en los partidarios del candidato B, a los que se esco-
gi para la entrevista. haba invariablemente algo que no estaba bien. Te-
nan la mirada extraviada. o tartamudeaban, o llevaban trajes mal plan-
chados. Se comunic el significado que estaba fuera de lo ordinario.
Es necesario decir cul candidato fue el que gan?
Pero este es el proceso segn el cual acta la comunicacin.ya
se trate de la comunicacin colectiva, o de la comunicacin en un grupo
o entre individuos.
LA COMUNICACIN EN FUNCION DE LA TEORIA DEL CONOCIMIENTO
Hasta aqu. hemos evitado hablar sobre este complicado proceso
en lo que puede parecernos que es el modo evidente de hablar sobre l.en
la terminologa y smbolos de la teora del conocimiento (1). Hemos he-
cho as para simplificar. Ahora bien. para completar el cuadro. parece
conveniente dibujar el diagrama de cmo se presenta la comunicacin a un
siclogo. Si le fastidian al lector los diagramas sicolgicos. puede
saltar a la seccin 3.
Empecemos con el diagrama. y luego lo explicaremos.
NIVEL DE LA FEPRESENTACION
(6) (8)
NIVEL DE LA PISPOSICION
(4)
NIVEL SENORIAL y DE HABILIDAD
(2)
MOTORA
NIVEL [}EL MENSAJE [SJ DESCIFIt\DO INfERPREfACION CIFRADO R

(1) Por el diagrama que sigue, el autor est en deuda con su colega, el Dr. Charles E. Osgood.
El Dr. Osgood publicar en breve el diagrama en una forma ms avanzada.
CIESPAL 9.-
WILBUR SGfRAMM
El diagrama no es tan c ompl icado como parece. Recurdese que el
tiempo, en el diagrama, se mueve de izquierda a derecha; sganse los n-
meros y no ser fcil extraviarse.
Empecemos con L Esta es la entrada. Al nivel del mensaje,
tenemos una coleccin de signos objetivamente mensurables S. Estos lle-
gan a nuestros rganos sensorial es, donde c ons t i t.uy e n un est mul o para
la accin. A este estmulo lo llamamos E. Cuando el proceso llega has-
ta E, estamos prestando atencin. El mensaj e ha sido aceptado. Es pos >
bl e que no haya sido aceptado como se qu zo: E, no puede ser igual a S;
el mecanismo sensorial puede haberlo visto u odo incompletamente. r o t ~
do lo dems que ocurra como resultado del mensaje en ese destino deter-
minado, ser ahora necesariamente el resultado del estmulo aceptado por
nuestros rganos sensoriales.
Miremos ahora el nmero 2, El mensaj e puede no ir a ningn otro
nivel para originar una respuesta. Si una persona mueve la mueca cerca
de la nariz de otra, sta puede evadir el golpe. Si le tuerce la mano,
puede quejarse. Estas son respuestas aprendidas, casi automticas, que
se producen en el nivel sensorial y de habilidad motora.
Pero el estmulo puede tambin producir otras clases de activi-
dades dentro de nuestro sistema nervioso. Miremos al nmero 3. El est-
mulo E puede traducirse en una respuesta gramatical en nuestro nivel de
la disposicin, con lo cual queremos significar el nivel de las integra-
ciones aprendidas (actitudes, valores, col ec c one s , et c , ) que hacen que
nos sea tan fcil deshacernos de la variedad de estmulos que nos llegan
en el curso de un da. Estas son 1as que llamamos variabl es interpues-
tas. Pueden suceder dos cosas. Miremos al nmero 4. La respuesta puede
estar tan bien aprendida, que ni siquiera tiene que ir al nivel del pen-
sar. Escuchamos un verso de un poema, y casi automticamente decimos el
segundo verso. En ese caso, la actividad es a travs de los nmeros 4 y
ro.
Ms a menudo, sin embargo, la actividad va a travs del nme-
ro 5. Aqu, el estmulo original ha sido descifrado en forma gramatical,
pasado a travs de las variables interpuestas y enviado al nivel de la
representacin del sistema nervioso central,donde se asignan los signi-
ficados y se tienen en consideracin las ideas. Ocasionalmente, un est-
mulo llega a ese nivel sin pasar a travs de las variables interpuestas,
como en el nmero 6. Estos estmulos crean actividad en el sistema ner-
vioso central (rm), que es el fin de la parte descifradora del proceso,
Esto es equivalente al significado o importancia de los signos S. Lo que
sucede en el nmero 7 es, pues, aquello a lo que nos hemos referido co-
mo interpretacin. La respuesta (rm) que llamamos significado, se con-
vierte a su vez en un estmulo que pone en accin al proceso c f r a dor
o codificador, de suerte que 7 es tanto el fin del proceso de descifrar
y el comienzo de la codificacin. Aprendemos a asociar los significados
con las respuestas deseadas. Y as, el proceso de la cifrada o codifi-
cacin se mueve a travs de 8 o de 9,
Esto es, damos ciertas rdenes que o pasan directamente al sis-
tema neuromuscular (a travs de 8) o son conducidas a travs de las varia-
bles interpuestas (a travs de 9 y 10). En todo caso, toda esta actividad
del sistema nervioso tiene finalmente como resultado una respuesta en el
nivel de la habilidad motora (r), quetiene como resultado la salida (n-
mero 11). Si la salida es una respuesta franca (R), entonces tenemos
otro mensaj e, que puede ofrecerse como una col eccin de signos S y ser
aceptado por otra persona ms como un estmulo E.
Esto es laque creemos que sucede cuando al guien nos dice, "Un
cigarrillo?" y contestamos, "Si, por favor", o "No, gracias". Si al lec-
10. - CIESPAL
Mecanismo de la Comunicacin
tor 1e interesa hacerlo, puede traducir todo lo que se dice sobre el pro-
ceso de 1a comunicacin en esta disertacin, a los smbolos s .c o l g c os
que acabamos de usar. Pero para que la relacin sea ms sencilla, vamos
a cambiar la marcha en este punto y a hablar sobre los efectos de la co-
municacin y sobre la comunicacin colectiva en los trminos que emplea-
mos en la seccin 1.
COMO PRODUCE UN EFECTO LA COMUNICACION
La principal razn por la que estudiamos este proceso es para
aprender al go sobre 1a manera como al canza sus efectos. Queremos saber
qu es lo que una clase determinada de comunicacin hace a las personas.
Dado el contenido determinado de un mensaje, nos gustara poder predecir
el efecto que ese contenido tendr en sus perceptores.
Cada vez que ponemos un anuncio en el peridico,fijamos un ~
trero, explicamos algo a una clase,reprendemos a un nio, escribimos una
carta o le ponemos a nuestro candidato po l t i c o en la radio o en la tele-
visin, estamos haciendo una prediccin sobre el efecto que tendr la co-
municacin. Hoy se predice que lo que se est escribiendo le ayudar al
1ector a comprender el ordinario mil agro cotidiano de 1a comunicacin.
Quiz sea una equivocacin. Ciertamente, muchos partidos po l ticos se
han equivocado en sus predicciones sobre los efectos de los discursos ra-
diales de sus candidatos. Con algunos anuncios se venden mercancas; con
otros, no. Algunas enseanzas en clase se asimilan; otras, no. Porque
es claro para el lector, por lo que ha ledo hasta aqu, que no hay una
relacin sencilla y fcilmente predecible entre el contenido del mensaje
y el efecto.
No obstante, se puede describir con sencillez lo que llamara-
mos las condiciones del xito en la comunicacin; con lo que queremos sig-
nificar las condiciones que deben cumplirse para que el mensaje provoque
1a respuesta deseada. Ex pon g mos l as aqu brevemente, y 1uego habl emos
sobre ellas.
1,- El mensaje debe formularse y entregarse de modo que obtenga la
atencin del destino,
2. - El mensaje debe emplear signos que se refieren a la experiencia
comn de la fuente y el destino, a fin de transmitir el significado,
3,- El mensaje debe despertar necesidades de la personalidad en el
destino, y sugerir algunas maneras de satisfacer esas necesidades.
4,- El mensaje debe sugerir, para satisfacer esas necesidades, una
manera que sea adecuada a la situacin de grupo en la que se encuentra
el destino en el momento en que es impulsado a dar la respuesta deseada,
Se puede ver,observando estos requisitos, por qu el comunica-
dor experto generalmente principia por descubrir tanto como pueda respec-
to de su destino, y por qu el conocimiento del pb l ico es el primer re-
quisito de la comunicacin colectiva prctica. Porque es importante co-
nocer el momento correcto de un mensaje, la clase de lenguaje que se debe
usar para ser comprendido, las actitudes y valores a los que se debe acu-
dir Para lograr eficacia, y 1as normas del grupo en el que tendr que
realizarse el acto deseado. Esto es relativamente fcil en la comunica-
cin transmitida cara a cara, ms difcil en la comunicacin colectiva.
En cualquiera de los dos casos, es necesario.
Hablemos acerca de estos cuatro requisitos.
1,- El mensaje debe formularse y entregarse de modo que obtenga la
atencin del destino, Esto no es tan fcil como parece. Por una parte,
debe disponerse del mensaje. No habr comunicacin si no hablamos con voz
suficientemente al ta para que se nos oiga, o si no se entrega nuestra c a r-
CIESPAL 11. -
WILBUR SCHRAMM
ta,o si nos sonreimos con la persona con quien queremos sonreirnos,cuan-
do ella est mirando a otra parte. Y aun cuando se disponga del mensaje,
puede ser que no se lo escoja. Cada uno de nosotros tiene a su
cin una cant da d de informacin mayor que 1a que puede humanamente acep-
tar o percibir. Por consiguiente, recorremos nuestro ambiente de la mis-
ma manera como recorremos los titulares de los peridicos o como leemos
una tabla de materias. Escogemos los mensajes de acuerdo con nuestra im-
presin de sus caractersticas generales ., si es que se ajustan a nuestras
necesidades e intereses. General mente, escogemos de acuerdo con 1a impre-
sin que obtenemos de un signo ndice del mensaje, ya sea un titular, un
nombre en una gacetilla radiofnica, una fotografa, una mancha de color
o un sonido. Si ese indicio no nos atrae, es posible que nuestros senti-
dos jams se abran ante el mensaje. Por supuesto, en situaciones diferen-
tes escogemos estos signos ndices de manera diferente. Por ejemplo, si
una persona habla a alguien que est descansando y desocupado, o que es-
t esperando algn mensaje especial de esa persona (por ejemplo, que los
amigos han querido llevarle de pesca), entonces es ms probable que esa
persona consiga buena atencin que si se hab l ara cuando el ruido ahoga 10
que dice, o cuando dedica toda su atencin a un mensaj e rival, o cuando
tiene demasiado sueo para prestar atencin, o cuando est pensando en
otra cosa y sencillamente se ha (Cuntas veces al ter-
minar de habl ar nos hemos dado cuenta de que nuestro presunto perceptor
no ha odo ni una palabra?). Por tanto, la formulacin de un mensaje,
para que reciba atencin, implica la oportunidad, la ubicacin y el dar-
le signos ndices que se dirijan a los intereses del perceptor.
2_- El mensaje debe emplear signos que se refieren a laexperiencia
comn de la fuente y el"de s t i n o , a fin de transmitir el significado. He-
mos habl ado ya de este p r obl ema de poner al perceptor a tono con el comu-
nicador. Aadamos ahora que, conforme aumenta nuestra experiencia con el
ambiente, tendemos a clasificar y catalogar la experiencia en funcin
de cmo se r e l aciana con otra experiencia y con nuestras necesidades e
intereses. Conforme envejecemos, ese sistema de catalogacin se hace ms
duro y ms firme. Tiende a rechazar los mensajes que no se adaptan a su
estructura, o a deformarlos para que se adapten. Quiz rechace a Einstein,
porque cree que no puede entenderlo. Si un avin es una experiencia com-
pletamente nueva, pero un pjaro no loes, podr, como hemos dicho, in-
terpretar al avin como un pjaro grande y ruidoso. Si es republicano,
tender a rechazar los discursos radiales democrticos, o a recordar s-
lo las partes que pueden convertirse en argumentos pro republicanos;sta
es una de las cosas que hemos descubierto respecto del comportamiento en
las votaciones. Por consiguiente, al formular un mensaje tenemos que es-
tar 'seguros no slo de que hablamos el "mismo idioma" que el perceptor,
y que no estamos escribiendo algo demasiado difcil para l,sino tambin
de que no estamos en confl icto demasiado directo con 1 a manera como l
ve y cataloga el mundo. Hay algunas circunstancias, es verdad, en que
conviene tener confl icto directo, pero, en su mayor parte, stas son 1as
circunstancias en las que nuestra comprensin y nuestras actitudes no es-
tn firmes o fijas y son relativamente muy pocas. Cuando nos comunicamos,
como cuando p l oteamos un avin, 1 a r e gl a es que, si s opl a un viento fuer-
te, no aterricemos contra el viento a menos que tengamos que hacerlo.
3.- El mensaje debe despertar necesidades de la personalidad en el
destino, y sugerir algunas maneras de satisfacer esas necesidades. Ac-
tuamos por necesidad y dirigindonos a metas. En ciertas situaciones
senciJ 1as, 1a respuesta al acto es c ompl etamente automtica. Cuando nues-
tros nervios dan la seal "dolor-calor-dedo",retiramos los dedos violen-
tamente de la cacerola ardiente. Cuando nuestro nervio ptico ve la se-
12. - CIESPAL
Mecanismo de la Comunicacin
a l "luz roja de trnsito", detenemos el automvil. En situaciones ms
complicadas, generalmente tenemos mayor libertad de eleccin y escogemos
el acto Que, en la situacin dada, se acerca ms a la satisfaccin de
nuestras necesidades o al logro de las metas. El primer requisito de un
mensaje eficaz, por consiguiente (como lo saben todos los expertos en pu-
blicidad), eSQue se relacione con una de nuestras necesidades de la per-
sonal idad - las necesidades de seguridad, condicin, la sensacin de per-
tenecer, la comprensin, estar libres de represin, el amor, estar libres
de ansiedades, etc. Debe despertar un Lm pu l so. Debe hacer Que el indi-
viduo sienta una necesidad o una tensin Que pueda satisfacer con la ac-
cin. Entonces el mensaje puede tratar de controlar la accin resultan-
te sugiriendo Qu accin debe ejecutarse. As, un anuncio generalmente
nos induce a comprar, Qu debemos comprar y dnde. La propaganda para
las tropas enemigas generalmente sugiere un acto especfico, como la ren-
dicin, la subversin o el fingirse enfermos. Naturalmente, el acto Que
se sugiere no siempre es el Que se ejecuta. Si se ve un acto ms fcil,
ms barato o ms a c e pt a b l e por otras razones y Que conduzca a 1a misma
meta, p r oba b l emente ser el Que se escoj a. Por ej ernp l o, puede ser Que
el perceptor no sea 1a c l ase de persona a Quien 1e gusta ej ecutar un acto
vigoroso, aun cuando parezca Que este sea el Que conviene" Los valores
de la persona pueden inhibirla para Que no haga lo Que se sugiere. O el
papel o la composicin de su grupo pueden controlar el acto Que ejecuta,
y es sobre este control sobre lo Que debemos hablar ahora.
5,- El mensaje debe sugerir, para satisfacer esas necesidades, una
accin que sea adecuada a la situacin de grupo en la que se encuentra
el destino en el momento en que es impulsado a dar la respuesta deseada,
Recibimos nuestra primera educacin en el grupo primario de nuestra fa-
milia" De los grupos aprendernos la mayor parte de nuestras normas y va-
lores. Aprendemos los papeles en grupos, porque esos papeles nos dan la
rutina ms ordenada y satisfactoria de 1a vida. En grupos aprovecharnos
el mximo de, las respuestas de nuestra comunicacin. Y si la comunica-
cin va a producir' un cambio en nuestro comportamiento, el primer 1ug a r
en donde buscarnos la aprobacin de nuestro nuevo comportamiento es en el
grupo. Apenas nos damos cuenta de la gran importancia Que nuestras vincu-
laciones con los grupos tienen para nosotros, o de la lealtad Que adqui-
rimos para con nuestros diversos grupos e instituciones, mientras no es-
tn amenazados nuestro lugar en el grupo o el grupo mismo. Y sin embar-
go, si nuestros grupos no sancionan la respuesta Que nos sentimos incli-
nados a dar a la comunicacin, ser entonces muy poco probable Que la
demos. Por otra parte, si nuestro grupo aprueba enrgicamente cierta
clase de acto, este ser el Que probablemente escojamos entre otros va-
rios Que son, en lo dems, igual es.
Podernos ver cmo esto obra en las situaciones prcticas. La
cultura juda no aprueba Que se coma la carne de puerco; la cultura hin-
d no aprueba Que se mate a 1as vacas y se coma su carne. Por consiguien-
te, es muy Lmpr oba b l e Que ni siquiera el ms elocuente de los anuncios
pueda persuadir a una f a m l ia juda ortodoxa a Que se oponga a las san-
ciones de su grupo, y compre carne de puerco; o a una f a.m I ia hind orto-
doxa a Que compre carne de vaca" O tornemos la muy sencilla situacin de
comunicacin de un j oven y una j oven Que estn en un automvil estacio-
nado. El j oven comunica sobre 1a idea de Que Quiere un beso. No hay
mucha probabiJ idad de Que no obtenga la necesaria atencin a esa comuni-
cacin o de Que no sea comprendida. Pero la manera corno responda la jo-
ven depender de varios factores, en parte individual es, en parte de gru-
po. Quiere ella Que se la bese en ese momento? Quiere Que la bese ese
joven? Es la s t ua c n de ese momento - la luna, una msica suave en la
CIESPAL 13.-
WILBUR SCHRAMM
radio, un carro convertible - favorable a la respuesta que el joven quie-
re? Mas an, qu decir de Jas costumbres de grupo segn Jas cuales vi-
ve la muchacha? Si esta es la primera cita, est bien besar a un mucha-
cho en la primera cita? - Se aprueban las c a r c a s amorosas en el caso
de una muchacha de su edad? Qu es lo que ella ha aprendjdo de sus pa-
dres o de sus amjgas sobre estas cosas? Por supuesto, ella no sostendr
c ons go m s ma, a sabiendas, una d s cus n como la que aqu hemos insi-
nuado, pero todos estos elementos, y otros, entrarn en la resolucin de
si levanta la barbilla o d c e : "No, J'e r r y , Vamos a casa".
Hay dos cosas que podemos decir con confianza sobre la predic-
cin de los efectos de la comunicacin. Una es que el mensaje tiene mu-
chas ms pr oba b I idades de xito si guarda consonancia con 1as maneras
de comprender, con 1as actitudes, valores y metas del perceptor; o por
Jo menos si empieza con estas cosas y trata de modificarlas ligeramente.
Los que investigan las comunicaciones llaman a este ltimo proceso "cana-
lizacin", queriendo decir que el emisor proporciona un c a.na l para diri-
gir Jos motivos que ya existen en el perceptor. Los que se ocupan en la
publicidad y en la propaganda lo dicen ms bruscamente; dicen que el co-
municador debe "empezar donde est el pblico". Podemos ver por qu es-
to es as. Nuestras probabilidades - nuestros hbitos, actitudes,impul-
sos, valores, etc. - crecen muy lenta pero f r ment e , En otro lugar se
ha comparado el proceso con el crecimiento 1ent o , seguro y pesado, de
una estalagmita en el piso de una cueva. La estalagmita crece con el re-
siduo calcreo del agua que gotea sobre ella del techo de la cueva. Ca-
da gota dej a apenas un minsculo residuo, y ser muy raro que podamos des-
cubrir el residuo de una sola gota, o que una sola gota produzca un cam-
bio fundamental en la forma o apariencia de la estalagmita. Y sin embar-
go, el conjunto de todas estas gotas construye la estalagmita, y a lo
largo de los aos cambia considerablemente de tamao y un tanto de for-
ma. De esta manera nuestro ambiente se escurre dentro de nosotros, gota
a gota, y cada gota deja un pequeo residuo, y cada una tiende a s e gu r el
diseo existente. Este diseo de 1a personal idad sobre el que estamos
hablando es, por supuesto, una cosa activa - no pasiva, como la estalag-
mita - pero, de todos modos, la semejanza existe. Cuando introducimos una
gota de comunicacin dentro de una persona en quien han cado ya millones
de gotas que han dejado su residuo, apenas podremos esperar modificar
fundamentalmente la personalidad con esa sola gotk. Si nos estamos co-
municando con un nio, es ms fcil, porque la situacin no est fijada
tan firmemente. Si nos estamos comunicando en una zona donde 1as ideas
y los valores no estn todava determinados - si nuestra gota de comuni-
cacin cae all donde han cado antes muchas gotas - entonces quiz po-
damos ver un cambio como resultado de nuestra comunicacin.
Pero, en general, debemos reconocer que 10 mej or que podemos
hacer es construir sobre lo que ya existe. Si podemos aprovecharnos del
diseo existente de normas de comprensin, impulsos y actitudes para lo-
grar que se acepte nuestro mensaje, entonces podemos tener la esperanza
de desviar ligeramente el diseo en la direccin en que queremos que se
mueva. Tomemos otra vez a las elecciones como ejemplo. Es muy difcil
cambiar la manera de pensar de los republicanos o demcratas convencidos
mediante la comunicacin, o aun hacer que escuchen los argumentos del par-
tido opuesto .. Por otro lado, es posible comenzar con un punto de vista
republicano o demcrata y modificar ligeramente los puntos de vista exis-
tentes del partido de un modo o de otro. Si este proceso contina duran-
te un tiempo suficiente, hasta puede ser posible hacer que los pa r t da-
rios convencidos voten de otra manera. Esto es lo que trataron de hacer
los republicanos en la eleccin de 1952, haciendo hincapi en frases ta-
14. - CIESPAL
Mecanismo de la Comunicacin
1es como "1 a confusin que hay en Washington'; "es hora de cambiar", " 1os
errores en Corea" y "la amenaza del comunismo"; y parece que tuvieron
xito en conseguir algunos votos demcratas. Pero en 1952, como en toda
campaa, sus verdaderos objetivos eran los nuevos votantes, y los votan-
tes nde c s os .
La segunda cosa que podemos decir con confianza sobre los efec-
tos de 1a comunicacin, es que son el r e s ul tado de varias fuerzas, de
1as cual es el comunicador slo puede real mente control ar una. Esto es,
el comunicador puede dar forma a su mensaj e y decidir sobre cundo y dn-
de introducirlo. Pero el mensaje es s o l a ment o uno de por lo menos cua-
tro elementos importantes ~ determinan qu respuesta tiene lugar. Los
otros tres elementos son: la situacin en que se recibe la comunicacin
y que debe tener lugar la respuesta, si la hay; el estado de la persona-
l idad del perceptor; y sus r e l aciones y normas de grupo. Es por esto tan
p e l gr os o tratar de predecir exactamente cul ser el efecto de cual quier
mensaje, excepto el ms sencillo en la situacin ms sencilla.
Tomemos un ej emol o. En Corea, en el primer ao de 1a guerra
all, se entrevist a un prisionero de guerra de la Corea del Norte, que
se haba rendido y en quien se encontr uno de nuestros folletos que acon-
sejaba la rendicin. Pa r e c a un caso clarsimo: el hombre haba reco-
gido el folleto, lo haba pensado y haba r e s u l to rendirse. Pero se lo en-
trevist de todos modos, tratando de descubrir precisamente de qu modo
haba el folleto conseguido su efecto.
Cuando recogi el folleto. en real idad 1e hizo pe l ear con ms
ardor. Ms bien Je irrit y no le gustaba la idea de tener que rendirse.
No era precisamente un hombre belicoso; haba sido un empleado, eratran-
quilo y un tanto lento: pero el mensaje lo que hizo fue despertar mucha
agresividad en l. Entonces empeor la situacin. Su divisin fue gol-
peada duramente y obligada a retroceder, y l perdi contacto con el co-
mando. No tena al imentos, sal va que poda encontrar en el campo, y
pocos cartuchos. Los hombres que quedaban de su compaa estaban aisla-
dos en un valle rocoso. An entonces, dijo, la moral era buena y no se
hablaba de rendirse. En realidad, dijo, Jos otros le hubieran muerto si
hubiese tratado de rendirse. Pero entonces dos de nuestros aviones 1e
descubrieron, ametrallaron el escondite y arrojaron un poco de "napalm".
Cuando esto termin, se encontr slo, a una media milla de donde haba
estado, con la mitad de su chaqueta quemada y sin rastro de su compaa.
Unas dos horas ms tarde, vinieron dos de nuestros tanques. Y solo enton-
ces pr od uj o efecto el folleto. Record que 1e haba dicho que se rin-
diera con las manos en alto, y as lo hizo.
Dicho de otro modo, 1a comunicacin no tuvo efecto (ms bien
tuvo un efecto opuesto al deseado) mientras la situacin, la personal idad
y las normas de grupo no fueron favorables. Cuando empeor la situacin,
se elimin Ja influencia de grupo y se consumi la pe r s on a l Ld a.d agresiva,
entonces tuvo por ltimo un efecto el mensaje. Se refiere esta ancdota
con 1a esperanza de que 1e ensear al 1ector que es pe l igroso suponer
una relacin sencilla y directa entre un mensaje y su efecto, sin conocer
todos los otros elementos que hay en el proceso.
NATURALEZA DE LA COMUNICACION COLECTIVA
Ahora examinemos la comunicacin colectiva a la luz de ]0 que
ya hemos dicho sobre la comunicacin en general.
El proceso es exactamente el que hemos descrito, pero los ele-
mentos del proceso no son los mismos.
CIESPAL 15. -
WILBUR SCHRAMM
La fuente principal, en la comunicacin colectiva, es un rgano
de comunicacin o una persona institucionalizada. Por rganos de comuni-
cacin queremos significar un peridico, una red o estacin radiodifuso-
ras, un estudio de cine, una casa editora de libros o revistas. Por per-
sona institucionalizada queremos significar una persona como el director
de un peridico, que habla en sus columnas editoriales mediante las faci-
lidades de la institucin, y con ms voz y prestigio que los que tendra
si hablara sin la institucin.
La organizacin acta exactamente como 10 hace el comunicador
individual. Funciona como c f r a dor , intrprete y descifrador. En un pe-
ridico, por ej emp l o, 10 que entra para ser percibido f] uy e a travs de
los alambres noticiosos y de los reporteros. Fito es evaluado, comproba-
do, ampliado donde es necesario,escrito en forma de un artculo, asigna-
do a una posicin con el encabezamiento, impreso, d s t r bu do , Este es
el mismo proceso que tiene lugar dentro de un comunicador individual,pe-
ro lo efecta un grupo de personas y no un individuo. La cualidad de la
organizacin que se necesita para hacer que un grupo de reporteros, re-
dactores y tipgrafos trabajen juntos como una unidad informativa, sin
tropiezos, percibiendo, interpretando e informando de modo que toda 1a
operacin yel producto tengan una caracterstica individual, es una cosa
muy notable. Nos hemos acostumbrado tanto a este logro, que hemos olvi-
dado lo notable que es.
otra diferencia entre los rganos de comunicacin y el comuni-
cador individual es que la organizacin tiene una proporcin muy alta de
sal ida respecto de la entrada. Naturalmente, los individuos varan en
sus proporciones de salida y entrada. Las personas que se ocupan de co-
municar (los predicadores o los profesores, por ejemplo),tienen de ordi-
nario proporciones ms altas que otras, yas las tienen las personas na-
turalmente habladoras y que no son comunicadores profesionales. Las per-
sonas que hablan poco tienen una entrada relativamente ms alta. Pero
los rganos de 1a comunicacin estn conformados de tal manera que pueden
emitir millares - a veces millones ~ de mensajes idnticos al mismo tiem-
po. Para llevarlos, tienen que crearse canales intrincados y eficientes.
Tienen que haber los medios de imprimir y entregar miles de peridicos,
revistas o libros, de hacer copias de una pelcula y exhibirlas en cente-
nares o miles de teatros, de traducir las ondas sonoras en impulsos elc-
tricos y distribuirlos a travs de alambres o a travs del aire a millo-
nes de radiorreceptores.
Los destinos de la comunicacin colectiva son los individuos
que estn en los extremos de estos canales - indi viduos que 1een el pe-
ridico de 1a tarde, que hoj ean 1a nueva revista, que 1een el nuevo 1 br o,
que estn sentados en el cine, que estn sintonizando la radio. Esta si-
tuacin de percepcin es muy diferente de la que existe en la comunica-
cin cara a cara, por una cosa, porque hay muy poco reaprovechamiento
directo de la informacin entre los perceptores y el comunicador. El de s -
tino que, en una situacin cara a cara, nc l ina la cabeza y sonre o frun-
ce el ceo mientras el comunicador habla, y que luego emite l mismo una
respuesta, rara vez contesta a la radiodifusora o escribe una carta al
director del diario. En real da d , la clase de comunicacin de retorno
que llega a un rgano de comunicacin es una forma de expresin por infe-
rencia - los perceptores dejan de comprar la publicacin, o ya no escu-
chan el programa, o dejan de comprar el producto que se anuncia. Slo en
casos raros tienen estas organizaciones la oportunidad de ver, de una ma-
nera ms directa, cmo marchan sus mensajes. Esta es una de las razones
por las cuales la comunicacin colectiva lleva a cabo tantas investiga
ciones sobre pblicos perceptores, para descubrir cules son los progra-
16.- CIESPAL
Mecanismo de la Comunicacin
mas que se escuchan, cules los artculos que se leen, cules los anun-
cios a los que se presta atencin. Este es uno de los pocos sustitutos
de la comunicacin de retorno, que hace que la comunicacin interperso-
nal sea relativamente tan fcil de planear y de controlar.
En los siguientes captulos se dir algo sobre los pblicos
perceptores de los diversos medios de comunicacin, yno necesitamos tra-
tar sobre ellos detalladamente aqu. Estos pblicos se aglomeran no s-
lo alrededor de un peridico, de una revista o de una estacin de televi-
sin, sino tambin alrededor de ciertos artculos del peridico, de cier-
tas partes de la revista, de ciertos programas de radio o de televisin,
Por ejemplo, la Estacin A no tendr el mismo auditorio a las 8:00 que
el que tuvo a 1as 7: 00, porque al gun os de los radioescuchas se habrn pa-
sado a las Estaciones B o e, y algunos de los radioescuchas de B y e se
habrn pasado a A. El peridico O no tendr los mismos lectores para sus
pginas de deportes que para sus pginas de sociedad, si bien habr algn
t r a s 1ap o. (Qu e s 1o que d e ter mi na e u 1 ofe r t a del a e omun i c a cin col e e -
tiva ser escogida por cualquier individuo determinado? Tal vez la mane-
ra ms fcil de expresar esto es diciendo que 1a el eccin est determina-
da por el Factor Selectivo,
Esperanza de Recompensa
Esfuerzo necesario
Podemos aumentar el valor de ese factor ya sea aumentando el n -
merador o disminuyendo el denominador, lo cual equivale a decir que es
ms probable que un individuo escoja una comunicacin determinada si le
ofrece mayor recompensa o si exige menos esfuerzo que otras comunicaciones
semejantes. Podemos ver cmo acta sto en nuestra propia experiencia.
Es mucho ms pr ob ab l e que 1 eamos el peridico o revista que estn a la
mano, que el que caminemos seis cuadras hasta el puesto de ventas para
comprar un peridico o revista ms vol um nos os , Es ms pr oba b l e que escu-
chemos una estacin con una seal fuerte y clara que otra dbil y que se
desvanece y que exige de nosotros un esfuerzo constante para poder o r I a"
Pero si el gran partido de ftbol de la semana est en esa estacin dbil,
o si nuestro escritor favorito est en la revista del puesto de peridi-
cos, entonces hay ms probabilidad de que hagamos el esfuerzo adicional.
Si uno fue miembro del subterrneo en la Francia ocupada durante la 11
Guerra Mundial, probablemente arriesg su vida para escuchar noticias de
la radio prohibida de los Aliados. No es probable que estemos despiertos
hasta 1as 2 a. m. nada ms que para escuchar un programa radial, pero si
mantenindonos despiertos hasta esa hora podemos saber cmo va 1a invasin
de Normanda o quin ha triunfado en la eleccin presidencial - entonces
haremos probablemente el esfuerzo extra, como en efecto lo hizo la mayo-
ra de nosotros. Apenas es necesario indicar que no hay dos perceptores
que puedan tener exactamente el mismo factor sel e c t v o, Uno de ellos,
puede esperar mayor recompensa de Milton Berle que el otro. Uno de ellos
puede considerar menor el esfuerzo el caminar seis cuadras al puesto de
peridicos que el otro. Pero el pblico perceptor de la comunicacin co-
l ectiva se determina de acuerdo con 1a manera como este factor se presen-
ta a los individuos en cualquier situacin dada.
Al contrario de los auditorios de las conferencias y de los gru-
pos pequeos, los pblicos perceptores de la comunicacin colectiva (con
excepcin de la gente que est en un cine al mismo tiempo) tienen muy po-
co contacto mutuo. La gente que est en una casa escuchando a Jack Benny
no sabe si hayo no alguien en la casa vecina que est escuchndolo. Una
CIESPAL 17.-
WILBUR SCHRAMM
persona que lee un editorial del New York Times tiene poco sentimiento
de grupo respecto de las otras personas de este pais que leen los edito-
rial es del New York Times. Estos perceptores son individuos, ms bien
que grupos. Pero cada individuo est conectado con un grupo o grupos
- su familia, sus amigos intimas, su grupo de trabajo o de colegio - y
esto es algo muy importante que hay que recordar respecto de lacomunica-
c n colectiva. Mientras ms la estudiamos, ms llegamos a pensar que
los grandes efectos de la comunicacin colectiva se obtienen suministran-
do ideas e informaciones a grupos pequeos a travs de perceptores indi-
viduales. En algunos grupos como bien lo sabemos, es una seal de situa-
cin estar familiarizados con alguna parte de la comunicacin colectiva
(por ejemplo, en el grupo de los adolescentes, escuchar al cantante de
moda, o en algunos grupos comerciales leer el Vlall Street Lou r n al'; , En
muchos grupos, es una noticia de la radio, o un editorial del Tribune, o
un articulo del Times, o un articulo de una de las revistas importantes,
lo que proporciona el tema de la conversacin en un dia determinado. La
noticia, o art c u l o, o editorial, son 1u e go reinterpretados por el grupo,
y el resultado es recibido como opinin de grupo y quiz como accin de
grupo. As pues, bien puede ser que la principal influencia de la comu- ,
nicacin colectiva en los individuos sea realmente una especie de influen-
cia secundaria, que se refleja al grupo y regresa.
Estamos ahora 1 istos a dibujar el diagrama de la comunicacin
colectiva, y a hablar sobre las clases de mensajes que esta especie de
sistema requiere y sobre laque sabemos acerca de 1a prediccin de sus
efectos. La manera como parece que acta la comunicacin colectiva, apa-
rece en el siguiente grfico.
"Pbl ico perceptor"
Muchos perceptores,
cada uno descifrando
interpretando, in-
formando.
Cada uno conectado
Con un grupo, donde
se reinterpreta el
mensaj e y a menudo
se hace algo con l.
Entrada de fuentes noticiosas, artsticas, etc,
Ahora bien, es fcil ver que habr ciertas restricciones a las
clases de programas que pueden llevarse por estos mismos circuitos a es-
tos pb l icos poco conocidos y cambiantes. Los rganos de comunicacin
saben que estn entendindose con individuos, y sin embargo no los cono-
cen como individuos. Su investigacin del pblico perceptor' los clasifi-
ca, no los individual iza. Esto es, 1a investigacin dice que tantas per-
sonas estn escuchando en un momento dado, o que tantos hombres y tantas
18"- CIESPAL
Reaprovechamiento de la
cacin de retorno
Mecanismo de la Comunicacin
muj eres es probabl e que 1ean una c l ase determinada de art i cu l os. o que
los lectores de una revista determinada se encuentran en una alta catego-
ra econmica y han tenido un promedio de 12 aos de instruccin. En tan-
to que el comunicador individual se entiende con individuos y puede obser-
var lamanera como es percibido su mensaje para modificarlo si es necesa-
rio, el rgano se entiende slo con promedios y con c l ases. Este debe
fijar su nivel de lectura en algn punto inferior al promedio estimativo
de su pb l ico perceptor, a fin de no el iminar a demasiadas personas de
la mitad inferior del pblico. Debe escoger su contenido de acuerdo con
el mejor clculo que pueda hacer de 10 que las clases ms amplias de los
perceptores quieren y necesitan. En tanto que el comunicador individual
est en libertad de experimentar, puesto que puede corregir inmediatamen-
te cualquier equivocacin, el rgano de comunicacin es renuente a expe-
rimentar. Cuando encuentra una frmula que aparentemente tiene xito, la
sigue aplicando. O modifica los detalles, pero no lo esencial. Si un
rgano logra un gran xito con una c l ase determinada de mensaj e, otros
tienden a copiarlo, no a causa de ninguna fal ta de original Ld a d, sino por-
que esta es una de las pocas formas de reaprovechamiento de la comunica-
cin de retorno de que se dispone, procedente del pblico perceptor. Es-
ta es la razn por la que hay tanta igualdad en la radio, por la que una
tira cmica que ha tenido xito tiende a ser seguida por otras de 1a mis-
ma clase, una revista de noticias o de resmenes que ha tenido xito por
otras, una clase de programa de comedia por otras iguales, etc .
Qu podemos decir sobre los efectos de estos mensaj es de comu-
nicacin colectiva? Entre otras cosas, la comunicacin colectiva tiene
un efecto penetrante porque en muchos aspectos, se ha encargado de 1a
funcin de la comunicacin entre la sociedad. Nuestra sociedad, como
cualquier otra unidad informativa, funciona como descifrador-perceptor,
intrprete o cifrador-comunicador. Descifra nuestro ambiente, observa el
horizonte para ver si hay pel I gr o , o promesa, o entretenimiento. Luego
acta para interpretar lo que ha percibido, llega al consenso de la opi-
nin para poner en prctica 1as normas, mantener en marcha 1as interaccio-
nes ordinarias de 1a vida de 1a comunidad, y ayuda a sus miembros a go-
zar de la vida.
Investiga el medio ambiente
La Sociedad como Comunicador Llega al consenso
Transmite cultura y normas
Tambin emite informacin, mensajes para mantener nuestras re-
laciones con otras sociedades del mundo, ymensajes para transmitir nues-
tra cultura a sus nuevos miembros. La comunicacin colectiva, que tiene
la virtud de llevar nuestros ojos y odos a distancias indefinidas, y de
multiplicar nuestras voces y palabras escritas hasta donde podamos encon-
trar quienes nos escuchen o nos lean, seha hecho cargo de una gran parte
de 1a responsabiJ idad de esta comunicacin social. Los peridicos, 1a
radio, la televisin, observan el horizonte para nosotros. Dicindonos
10 que nuestros "1 deres" y expertos piensan, dirigiendo una discusin
sobre problemas pblicos, estos medios de comunicacin, y tambin las re-
vistas y las pelculas, nos ayudan a interpretar lo que se ve en el hori-
zonte y a resolver lo que debemos hacer a ese respecto. El libro de tex-
CIESPAL 19. -
WILBUR SCHRAMM
to y las pe l c u l a s instructivas estn a la cabeza de todos los otros me-
dios de comunicacin, a fin de que los jvenes que llegan a nuestra so-
ciedad puedan aprender, tan rpida y fcilmente como sea posible, la his-
toria, normas, funciones y habilidades que deben conocer para ser buenos
miembros de la sociedad. Esto no quiere decir que todos los otros medios
no contribuyen en alguna medida a estas funciones. Por ejemplo, un libro
como" L 984", de George Orwel 1, puede ser un informe sobre el horizonte
en el.mi.smo grado en que lo es el ms reciente artculo noticioso, y,
por otro lado, es muy cierto que una gran parte de nuestra cultura se
transmite actualmente mediante la televisin, la radio, los peridicos y
las revistas. Pero los medios ms rpidos de comunicacin estn mejor
equipados para actuar de vigas, y se los usa ms frecuentemente como ta-
l es. Los medios ms 1 entos y ms duraderos estn mejor equipados para
ser ayudas de la enseanza, y as se los usa. Lo fundamental es que to-
dos los medios de comunicacin col ectiva tienen usos importantes para
crear la red de normas de comprensin, sin la cual la gran comunidad mo-
derna no podra existir. '
Hasta aqu 10 referente al efecto bsico, que vemos todos los
das en los hbitos usuales que nos rodean, en las gentes y en los pro-
b l emas sobre los que se ha bI a, y en el idioma que ha bl amos. Este es el
efecto lento, imperceptible. Esto es como la formacin de la estalagmi-
ta. Pero qu decir del efecto especfico de un mensaj e determinado
que se transmite por la comunicacin colectiva? Cmo podemos predecir
cul ser el efecto en el p b l ico perceptor?
No podemos predecir el efecto en el p b l ico perceptor. Slo
podemos predecir el efecto en los individuos. Las organizaciones de co-
municacin han perfeccionado la emisin de informacin para pero
slo existe la percepcin Por tanto, podemos predecir el e-
fecto de la comunicacin colectiva solamente del modo como tratamos de
predecir eJ efecto de otra c l ase de comunicacin, es decir, en funcin de
1a interaccin del mensaj e, situacin, personal idad y grupo.
Por tanto, lo primero que se hace evidente es que, por cuanto
hay muchas combinaciones diferentes de personalidad,situacin y grupo en
cualquier pblico perceptor, es probable que haya muchas clases diferen-
tes de efectos. Es igualmente evidente que, puesto que la comunicacin
colectiva no sabe mucho acerca de los individuos de su pblico perceptor
la prediccin de los efectos va a ser extremadamente difcil.
Sin embargo, tenemos que sentar algunas premisas. La comunica-
cin colectiva se encuentra constantemente ante el problema de la aten-
cin. El norteamericano medio (quienquiera que sea) dedica probablemen-
te cuatro o cinco horas diarias a la comunicacin colectiva. Si vive en
una ciudad grande, toma un peridico que, por s solo, exigira la mitad
de ese tiempo para su 1ectura. (El no 10 1ee todo). Se 1e ofrece el equi-
valente de dos semanas de radio y televisin cada da, para que escoja.
Se le ofrece un conjunto desconcertante de revistas, libros y pelculas.
Entre estos tambin tiene que escoger. otras maneras atractivas de ma-
tar el tiempo compiten con la comunicacin. A veces las combina - escu-
chando msica mientras lee, jugando a las cartas o comiendo mientras es-
cucha una transmisin radial, jugando con el nio mientras mira -la tele-
visin. Por consiguiente, podemos predecir por lo menos que cualquier
indi viduo tendr una oportunidad bastante pequea de escoger cual ou e r
asunto determinado en la comunicacin colectiva y que, si lo escoge, su
nivel de atenCin puede ser relativamente bajo. Esta es la causa de mu-
chos casos en que se "oye mal" la radio. Tambin sabemos que la lectura
de un artculo comn y corriente del peridico decae bruscamente despus
de los primeros prrafos, de manera que es pr ob a b l e que un miembro del
20.- CIESPAL
Mecanismo de la Comunicacin
pblico perceptor no vea en absoluto la ltima parte de un artculo ex-
tenso del peridico.
Hay, por supuesto, muchos casos en los cuales la comunicacin
colectiva despierta una atencin marcadamente alta, y abundantes ejemplos
de radioescuchas que se identifican estrechamente con los personajes del
programa y que adoptan los modal es y el 1enguaj e de los hroes de 1a pan-
talla. Se ha dicho que los medios de comunicacin colectiva han puesto
a Hollywood, Broadway y Washington ms cerca que de la poblacin vecina,
y hay en esto mucho de verdad. Hay tambin al gu nos casos en los que 1a
comunicacin colectiva ha obtenido resultados evidentes muy especula-
res.
Veremos uno de ellos. Recuerdan ustedes que la radiodifusora
C.B.S. transmiti la versin que hizo or s on Welles de la "Guerra de los
Mundos", de H. G. Wells? El guin versaba sobre la invasin a los Esta-
dos Unidos por ej rci tos de otro pl a ne t a , Tal vez el 1ector fue una de
las personas que corrieron, dando gritos, a las colinas o que se armaron
para esperar a los invasores, o que trataron de llamar a las personas
queridas ausentes para sostener una conversacin de adis. O qu z el
1ector no fue una de esas personas. Quiz fue uno de los que oy a los
locutores de 1a C. B. S. e x pl icar pral ij amente que era una adaptacin radial
de una novela. Quienes no oyeron esos anuncios se ocupaban en probar lo
que acabamos de decir sobre el bajo nivel de atencin a algunas partes
de la comunicacin colectiva.
Pero esto no ex pl c a por c ompl eto por qu 1a gente se puso his-
trica e hizo cosas de las que se avergonz un poco al da siguiente. Y,
en verdad, este es uno de los ejemplos realmente espectaculares del efecto
de la comunicacin colectiva. Esto sucedi sin ninguna referencia espec-
fica a los grupos; sucedi espontneamente en miles de hogares cercanos al
supuesto teatro de la invasin. Por qu sucedi esto? Los investigado-
res han estudiado el incidente, y creen haber resuelto el rompecabezas.
Entre otras cosas, era una poca de tensin. La gente estaba llena de
ansiedad, que poda haberse disparado de muchos modos. En segundo lugar,
la gente confiaba - todava confa - en las noticias radiales; la drama-
tizacin tena la forma de noticias y comentarios. Por consiguiente, la
informacin, como fue interpretada, en real idad representaba un cambio
espectacular de la situacin; i los marcianos nos Ln va d an l . Parece que
el elemento grupo no desempe un papel importante en este acontecimien-
to, pero los otros tres elementos s. El mensaje fue aceptado (ms no
su importante identificacin como novela). Los radioescuchas tenan mu-
cha ansiedad que estaba 1 ista para ser usada'. El mensaj e 1es convenci
de que, en efecto, la situacin haba empeorado. Entonces cada cual ac-
tu de acuerdo con su personalidad y con su situacin.
Como hemos dicho, ese fue, por fortuna, uno de los pocos ejem-
plos real mente es pe c t ac u l ares del comportamiento del pb l c o, Otro fue
el de la Fiebre del Oro, que se produjo a partir de 1890, cuando los pe-
ridicos trajeron la noticia de que haba oro en Alaska. Algunas perso-
nas podran decir que lo que han logrado los comunistas es una propagan-
da espectacular del poder de la comunicacin colectiva, y vale la pena
examinar este asunto, porque nos muestra no slo algunas de las diferen-
cias entre las maneras como usamos los medios de comunicacin colectiva
y la manera como los usan los dictadores, sino tambin algunos de los
principios del efecto de la comunicacin.
Es cierto que uno de los primeros actos de los comunistas, cuan-
do se apoderan de un pas, es capturar el sistema de las comunicaciones
colectivas. (Este fue tambin uno de los primeros actos de Hitler).
CIESPAL 21.-
WILBUR samAMM
Tambin se apoderan de 1a fuerza po l icial y del control de los r e c ur s os
productivos, y organizan un sistema complicado de grupos y reuniones del
Partido. No conozco ningn caso en el que los comunistas hayan puesto
toda 1a carga de convencer al pu e b 10 y de gana r pa r t Ld a r i os n i cament e en
la comunicacin colectiva. Siempre establecen una organizacin de grupo
en la que el converso puede obtener respaldo, y reuniones a las que se
puede atraer a proslitos potenciales. Usan la comunicacin colectiva
casi como un a ux l iar de estos grupos, En Corea y en China los medios
de comunicacin colectiva se convierten, en efecto, en textos para los
grupos. y los comunistas hacen algo ms Cuando es posible, se aseguran
el monopolio de la comunicacin colectiva que llega al pueblo al que estn
dominando. Cuando tomaron a Sel, en Corea, en 1950, confiscaron los
radiorreceptores, dondequiera que los encontraron, a pesar de que haban
capturado, intacta, a Radio Sel, 1a radiodi fusora ms poderosa de esa
parte del Asia. Estaban dispuestos a renunciar al uso de Radio Sel, si,
al hacerlo, podan impedir que sus sbditos escucharan las radios ex-
tranjeras.
Ahora bien, evidentemente, el monopolio de la comunicacin por
el Estado, as como el control de los recursos y la organizacin de un
Estado policial, estn muy alejados de nuestro sistema. Y mientras a
nuestros medios de comunicacin colectiva se les permita la libre crti-
ca e informacin, y mientras representen ms de un punto de vista po l -
tico, tenemos poco motivo para preocuparnos de ellos en el sentido pol-
tico. Pero aun cuando miremos con repugnancia a la manera como los comu-
nistas usan 1a comunicacin col ect i va, sin embargo podemos e s t ud .a r l a.
y volvamos a referirnos a los cuatro elementos que,como dijimos, son los
medios de producir los efectos de la comunicacin - mensaje, situacin,
personal idad y grupo. Los comunistas control an los mensaj es. Mediante
su fuerza po l c a l , su control de los recursos (y por tanto de los al i-
mentas y de la paga). pueden organizar la situacin a su antojo. Su or-
ganizacin de grupos es muy cautelosa, y ofrece un puesto - en realidad
obl I ga a tomar un puesto - a cada persona. As pues, controlan tres de
los cuatro el ementos, y pueden usar esos tres para infl uir en el cuarto
- en las personalidades de sus perceptores.
Los comunistas, que han tenido ya ms de 35 aos de prctica
en el uso intensivo de la comunicacin colectiva para conseguir efectos
especficos, parece que estn renuentes a predecir los resultados de su
comunicacin, a menos que puedan controlar tres de los cuatro elementos
principales que entran en el efecto.
Tomemos un ltimo ejemplo. Hay hoy da mucha violencia en el
contenido de la comunicacin colectiva. La violencia es interesante pa-
ra los nios. Sin embargo, son pocos los nios que llegan efectivamente
a ejecutar actos de violencia criminal. La mayora de los nios no hace
tales cosas. Ellos catan el material violento, y deciden que prefieren
jugar al ftbol. O prestan fielmente atencin al material violento, lo
usan para librarse, por substitucin, de la agresividad que ha estado
creciendo en ellos, y esta experiencia no 1es ha hecho ningn dao. O
adoptan algunos de los procedimientos de un modo suave e inofensivo,cuan-
do juegan a detectives y ladrones. Slo muy pocos nios aprenden, de los
medios de comunicacin colectiva, tcnicas de crimen y de violencia que
ellos y sus compaeros llegan efectivamente a probar. Ahora bien, qu
es lo que determina cules de esos nios sern afectados en forma daina
por los mensajes de violencia, y cules no?
Podemos tratar de responder a esta pregunta por los casos que
hemos estudiado. Y la respuesta es, simplemente, que los otros tres ele-
22.- CIESPAL
Mecani smo de 1a Comuni arte: in
mentas - personal da d , si tuacin e n f I uencia de grupo - pr oha h l emente
determinarn el uso que se haga del mensaj e. Si el nio est ocupado
con los deportes, las excursiones, la iglesia y otras actividades sanas,
no ser probable que sienta la necesiodad de cometer actos violentos y
antisociales. Por el contrario, si est aburrido y se siente frustrado,
podr hacer experimentos con excitaciones peligrosas. Si se tiene una
personalidad sana, si ha aprendido un conjunto conveniente de valores de
su grupo familiar, ser menos probable que ceda a una motivacin dirigi-
da a la violencia. Por otra parte, si sus normas de los valores son me-
nos seguras, si ha perdido el sentimiento de pertenecer y de ser amado
(posibl emente a causa de un hogar d e s t r u do ) , podr estar ms dispuesto
a aceptar una invitacin a la violencia. Si el grupo al que admira posee
un conjunto sano de normas, no ser probable que pruebe una respuesta n-c-
conveniente, porque el grupo no le respaldar. Por el contrario, si per-
tenece a una "pand l La ", hay todas las razones para esperar que ejecute
algn acto violento, ya que al hacerlo ~ e i i r admiracin y posicin en
el grupo. Por consiguiente, lo que haga depender del delicado equiJi-
brio de estas n f l uencias en un momento dado. Ciertamente nadie podra
predecir - excepto, quiz, en una forma a c t ua r a l - s mpl emente viendo
tal mensaje, cul ser con exactitud la respuesta al mismo. Y es muy
pr oba b l e, en el caso que hemos mencionado, que 1a comunidad, el hogar y
la escuela - puesto que influyen tan grandemente en los otros tres ele-
mentos - tengan mucho ms que hacer con la respuesta del joven, que el
mensaj e mismo. Podemos estar seguros del efecto penetrante de 1a co-
municacin col e c t va , del al eaj e de saber que proviene de 1a comunicacin
colectiva actuando como comunicacin entre la sociedad; durante largo
tiempo podemos identificar sus resultados en nuestras vidas y en nuestras
creencas. Pero los efectos ms especficos slo podemos predecir con
cautela, y nunca por el mensaje nicamente, sin saber mucho acerca de la
situacin, de la personalidad y de la relacin de grupo en donde se va a
actuar en virtud del mensaje.
CIESPAL 23.. -
NOTA DE CIESPAL
La traduccin de esta obra exigi resolver
problemas de orden semntico y lingstico, pa-
ra lo cual hubo que realizar un estudio prolijo
de numerosos textos y consultas personales a
autores de habla inglesa, francesa y alemana.
Despus de cuidadosas verificaciones, CIE8FAL
adopt la traduccin del ingls de los siguien-
tes trminos bsicos:
Comunicacin colectiva Mass communication
Pblico perceptor Mass audience
CiIrador Encoder
Descifrador Decoder
Comunicacin de retorno Feedback
Fuente Source
Destino Destination
Comunicador Communicator
Perceptor Receiver
El vasto vocabulario de la comun cac n
colectiva, gira en torno a estos trminos bsi-
cos cuya traduccin fue obj eto de extensas medi-
taciones en CIESFAL, con la intencin de que la
terminologa de esta disciplina moderna, poco
tratada en espaol. quede, en lo posible, defi-
nitivamente establecida.
EFECTO PRIMARIO - LA ATENCION
Nota de Introduccin
ANATOMIA DE LA ATENCION
La cornuncacn es Ull baratillo. Nos legan muchos ms estmulos que los que podemos
atender. cualldo conducirnos nuestro automvil al centro de la ciudad .observarnos muy poco respecto de
las casas y de la geme que haya UllO y otro lado de la calle. Y sin embargo, estn constantemente ofre-
c endo estmulos a nuestros sentidos. En otras situaciones - por ejemplo, si estamos buscando una drec-
cn en una calle - podemos prestar mucha atencin. Pero cuando conducimos un automvil, probable-
mente estamos prestando atencin solamente a las luces del trnsito , a los automviles, a los peatones
en los cruses y a otras seales que nos ayudan a conducir sin peligro hasta el lugar a donde queremos ir.
Los sgnos de la comunicacin cenen que competir para conseguir Ull auditorio. Podemos ver
como acta esto tratndose de los medios de nforrnacn, y Ull poco de reflexin 1l0S mostrar que esto
tambin funciona en la conversacin cara a cara. (COll qu frecuenc a , por ejemplo recibimos la aten-
cn exclusiva de la persona a la que estamos hablando z
Hay buenas razones para creer que recorremos nuestro ambiente de comuncacn como si
fuer a Ull Indce , escogiendo entre indicios y concentrando II uestra atencin en los signos relacionados con
los sgnos Indces,
Adems, tendernos a percibir el mensaje en funcin del signo ndice. Por ejemplo, el sig-
nificado que percibimos en Ulla fotograffa, a menudo depende , en grall parte, del ttulo. Dos titulares
diferentes del peridico pueden dar como resultado dos impresiones diferentes de la relacin. Una pala-
bra como "pero" (as lo indica un experimento con la discusin pblica) puede, segn parece, catalogar
el material que la sigue como "negativo", sin tener en cuenta la naturaleza del mismo.
El trabajo experimental en esta funcin del ndice se encuentra en sus primeras etapas, y to-
dava no se comprende bien el proceso. Sin embargo, la idea promete tener importantes consecuencias
para los comunicadores, los cuales tal vez descubran que deben hacer ms esfuerzos por idear sistemas
indcadores , espaciando y pesando sus signos ndices.
Los principios que determinan si Ull signo atraer la atencin, pueden describirse sencilla-
mente como sigue:
1. - Accesibilidad. El primer requisito es entregar la seal, hacerla fcil de percibir. En
igualdad de c rcunstancas , es ms probable que sintonicemos un programa cuya seal es fuerte y clara
que otro que se desvanece o se hace ndsrnto.y nos hace forzar el odo. En igualdad de circunstancias,
es ms probable que miremos un letrero grande, situado donde lo podemos ver cmodamente al parar en
una luz del trnsito, que el que veamos una placa pequea en una casa por la que pasamos a 60 millas
por hora. En igualdad de c rc unstanc as, es ms probable que leamos el peridico que est accesible 'en
nuestra casa.cuando estamos descansando por la tarde. Siempre en igualdad de circunstancias. (Por su -
puesto, las circunstancias no son siempre iguales). Durante la ocupacin nazi, los franceses que tenan
radios estaban dispuestos a forzar el odo, si as podan escuchar ala BBC en vez de la radio ofc al nazi.
Las pocas personas en la Sel ocupada, durante el verano de 1950, que tenan radios, estaban dispuestas
a jugarse la vida para ofrla radio de las Naciones Unidas dura me algunos rmnutos en el da, y 110 la ra-
dio comunsta , mucho ms accesible, Pero hac Ian estas cosas por otras motivaciones. De 110 haber sido
por estas' motvacoaes , hubiera regido el principio del menor esfuerzo en esos casos, como rige en el
acto comn y cotidiano de escoger entre radiodifusoras, peridicos, teatros, y letreros de anun-
cios.
CIESPAL
25. -
Nota de Introduccin
2. - Contraste. Es probable que nuestra atencin sea atrada a cualquier seal que contraste
notablemente con el resto de nuestro ambiente, siempre que la seal sea fcilmente accesible. Algo que
sea notablemente ms ruidoso, o ms brillante, o ms grande; un movimiento sbito en un campo estti-
co; un cambio sbito en el tono, la intensidad, la velocidad, la masa, todas estas cosas sirven para
atraer la atencin hacia ellas. Dentro de los Imites de la fcil accesibilidad, lo contrario tambin es
verdad, Es decir. algunos segundos de silencio en medio de un sonido continuado, una pintura del otoo
en medio de brillantes paisajes de ver ano, un corredor que se para de pronto en mitad de la carrera - estas
cosas tambin atraen la atencin. Esto es uno de los principios ms valiosos para la construccin de ma-
teriales de propaganda, y tiene muchas consecuencias.
Pero hagamos constar. aquf un punto de advertencia para el uso de este principio. Es fcil
exagerar la altura del sonido y el tamao corno contrastes, asf como la "novedad". Es fcil para los lo-
cutores y comentaristas de radio, por ejemplo, entrar en una competencia imposible para atraer la aten-
cin con el ruido y la excitacin. Parece que el efecto del ruido para atraer la atencin funciona en
cierto modo segn la Ley de Weber, la cual como recuerda el lector, es el principio sicolgico de que
se necesitan diferencias que aumenten constantemente para distinguir entre los pesos, conforme stos au-
mentan. Dicho de otro modo, en una competencia para atraer la atencin por medio del ruido, confor-
me las voces se hacen ms y ms altas, los intervalos que separan la intensidad de los que hablan deben
ser mayores y mayores para que se perciba alguna diferencia. En la parte baja de la escala, la diferencia
oyede ser de slo un decibel;puede ser de 10 decibeles en la parte alta de la escalade intensidad. Si el
ruido y la excitacin fuesen las nicas herramientas con las que pudieran competir las transmisiones co-
merciales, entonces los locutores de radio se verfan pronto reducidos a dar alaridos . Si la intensidad fue-
ra el nico medio de atraer la atencin, el tamao pronto se harfa imposible, el sonido insoportable y la
brillantez serta simplemente vulgar. El contraste debe alcanzarse tambin por otros medios. bue-
na razn para usar otros medios es el hecho de que cuando un signo de intensidad, una vez escogido, no
recompensa debidamente al selector, entonces ser m ucho menos probable que este responda a un signo se-
mejante la prxima vez. Esto es, la sensibilidad podr disminuir. Los experimentos han mostrado, por
ejemplo, que palabras tales como "urgente" y "boletn". si se las usa sin ton ni son, despiertanal prin-
cpo la atencin, pero pronto pierden su efecto de atraer la atencin si las recompensas no guardan pro-
porcin con la fuerza de los signos.
Bajo este encabezamiento, tambin debe mencionarse la repeticin. No slo que hace que
un signo sea estadsticamente de ms accesibilidad, y en contraste en signos que IlO contnan: SiIlO que
parece que la repetcin tambin tiene la virtud de acumular la capacidad de la atencin - como una
serie de estmulos muy pequeos, por ejemplo, desatan por ltimo una corriente nerviosa.
3. - Recompensa y ameIlaza. Tal vez es sta una manera senc l la de tratar de
exponer el hecho de que la relacon de UIl signo COIl las necesidades , moti vaciones , intereses, hbitos,
papeles, cuadros de referenc a de UIl perceptor - de cualquier modo que queramos codificar su personal-
dad - tendr mucho que hacer COIl la deterrnnac n de si atrae la atenc n, UIl nombre conocido en UIl
tturar , una fotografa de n)uesrracalle, UIl artculo sobre el equipo de ftbol de la universidad, en el que
sentirnos casi UIl orgullo personal , una crnica sobre una epidemia de poliomielitis que puede afectar a
nuestros hijos, Ul1 artculo sobre UIl asunto que IlOS ha recompensado y lo hemos recordado, SigIlOS como
stos sin duda atr aer n la atencin. Asimismo, tendernos a ser atrados por algunos SigIlOS porque stos
se ajustan al papel que desempeamos en la sociedad; SOIl las cosas que "se hacen", las cosas que "se
leen" ,las cosas sobre las que debemos estar informados. Respondemos a muchos SigIlOS Ilada mas que por
hbito (por ejemplo, sintonizar cierto programa radial). EIl UIl sentido, toda esta actividad puede expli-
carse de acuerdo COIl la recompensa o amenza que los signos ofrecen a UIl ndi vduo , o COIl los hbitos
que han crecido de las respuestas que han sido recompensadas.
UIl cornunc ador se encuentra en el caso de tratar de arreglar sus SigIlOS Indces de modo que
satisfagan las necesidades de personalidad de su pblico perceptor. Algunas de stas sern ndvduales y
personales.otras ser n difusas y geIler ales. Por ejemplo, las narr acones sobre Lindbergh en 1927 tendr Ian
una atraccin de conocimiento personal para UIlOS pocos centenares o miles de personas, pero un gr an n-
26.-
CIESPAL
Anatoma de la Atencin
mero de personas podran gozar de la situacin de conflicto de un hombre contra el ocano, y podra iden
tfcarse con el muchacho norteamericano que corri ese aventura y obtuvo la victoria. Por tanto, el que
comunica cara a cara recurrir a todo lo que sabe sobre quien le escucha, a todo lo que puede averiguar
al reaprovechar la comunicacin, a fin de dirigir el signo de su mensaje a los intereses personales de
quien le escucha y as obtener tanta atencin como sea posible. Por el contrario, el que comunica a la
colectividad considerar los intereses y necesidades generales de su pblico perceptor y tratar de dirigir
los signos de sus mensajes a los intereses de grandes grupos. Esta circunstancia ha sido la causa de mucha
parte.del descontento con la comunicacin colectiva,la cual, al crecer, se ha visto obligada. en benefi-
cio de la economa, a dirigirse a los intereses de los grupos ms grandes y as, adoptar lo que se ha.lla-
mado el mtodo del "mnimo comn denominador" , haciendo caso omiso de muchos intereses y necesida-
des especiales.
El comunicador trata de emitir su material de modo que se den dos dimensiones del ndice
de comunicacin sobre l: la intensidad y el asunto de que se trata. Esta es una cuestin delicada, por-
que si obtiene atencin con un signo de intensidady luego no recompensa debidamente la atencin, o
si indica (por ejemplo, con un titular sensacional) que un artculo contiene Una gran recompensa o.ame-
naza para el pblico perceptor y el artculo no justifica el titular, esta en peligro de extinguir esa respues-
ta en el pblico. Adems, si el titular no representa con precisin el contenido del artculo, el comu-
nicador puede cuasar una falsa percepcin de todo el artculo. Por tanto, los factores para la formulacin
de un ndice que nos parecen ms evidentes - tales como los de ubicar los artculos en un peridico y
darles titulares - son en realidad problemas delicados al equilibr ar los signos de la intensidad (tama.o y
negrura de los titulares, su posicin en la pgina, extensin del artculo, relacin con el material grfi-
ca, etc.), con la importancia que prevemos que el artculo tendr para los lectores: y tambin el for-
mular los titulares de modo que se indique con exactitud lo que el contenido tiene que ofrecer en res-
puesta a los intereses y necesidades de los lectores. Si los signos del articulo son en s mismos una espe-
cie de taquigrafa, entonces los titulares sern una taquigrafa frente a otra, y el peso de la responsabili-
dad del director es, en realidad, muy grande.
Por su parte, el pblico perceptor escoge entre los signos que tiene a la mano, por razn de
su relativa accesibilidad (inclusive la accesibilidad econmica), su contraste con el ambiente y la re-
compensa o amenaza aparentes que ofrecen. Hasta cierto punto, como hemos dicho, la funcin y los
hbitos personales nrl uyen en el criterio selectivo de un pblico perceptor, pero estos tambin pueden
explicarse en funcin de la recompensa y el hbito adquirido.
Sabemos algo respecto de la manera como los pb cos perceptores se organizan alrededor
de los signos ndices de la comunicacin colectiva, aunque nuestro conocimiento es mayor sobre los probl.:.
mas globales (por ejemplo, los pblicos perceptores, de los medios de comunicacin) que sobre cuestio-
nes refinadas (por ejemplo, la respuesta a diferentes clases de signos). Sabemos, por ejemplo, que, en
los Estados Unidos, hay dos medios de comunicacin colectiva (la radio y los peridicos) que llegan prc-
tic amente a todos., con excepcin de los muy jvenes. Las revstasIlegan a unos dos tercios de la gente,
las peIIculas a la mitad, ms o menos , los libros a una cuarta parte. La televisin no tiene todava, en
general, la sufcente accesibilidad que permita una comparacin justa, si bien parece destinada a 'entrar
en el grupo de radio-peridicos. Hay grandes diferencias entre los pases del mundo respecto de la ac-
cesibilidad de los medios de comunicacin colectiva, y por tamo, respecto de la magnitud de los pbli-
cos perceptores. En los Estados Unidos, la circulacin de los diarios es de unos 54 millones, lo cual es
bastante ms que uno por hogar medio. En Grecia, cuya poblacin es de unos tl millones, la circula-
cin de los diarios es de unos tlOO. 000, o sea un poco menos de un peridico por cada dos hogares. En
Brrnania , donde hay.1tl millones de personas, el total de la circulacin diaria es de unos 100.000. En
los Estados Unidos hay unos 95 millones de radiorreceptores, o sea ms de dos por hogar medio. En Fran-
cia, donde la poblacin es de 41 millones, hay 7.5 millones de receptores, un poco menos de uno por
hogar. En Etiopa, donde hay 17 millones de personas, hay slo 5.000 radiorreceptores.
En los Estados Unidos, donde se han compilado las cifras ms detalladas sobre pblicos per-
ceptores, el nmero de lectores de libros y de concurrentes a los cines baja bruscamente despus de los
CIESPAL 27.-
Nota de Introduccin
19 aos de edad. Despus de estos aos, desaparece la motivacin escolar de usar libros, y la motiva-
cin social de ir al cine est en competencia COll las maneras de entretenerse en el hogar, ms fcilrnen-
te accesibles. Parece que la lectura del peridico aumenta desde los 13 aos de edad hasta la edad ma-
dura, y parece que los oyentes de radio ocupan Ull alto nivel durante lasaas de la madurez. Las perso-
nas que tienen ms dinero o mejor instruccin tienen ms probabilidad que las otras de emplear mayar
tiempo en los medios de comunicacin colectiva en general (COll excepcin de la radio). Y, COll excep-
cin de l a rado , y quiz de la televisin, parece que rige una especie de ley de todo o nada; es decir ,
como promedio, .s una persona est por encima de lo comn en el tiempo que dedica a la cornunicac n
colectiva, tambin estar por encrna de lo comn en la cantidad de tiempo que dedica a cada uno de
los medios ndvduales de comuncac in colectiva.
Si ahora preguntamos qu materiales SOll los que escogell diferentes clases de personas dentro
de los medios de nforrnac in, llegamos a una situacin ms compleja. Lo primero que hay que obser-
var es que Ull individuo escoge slo una pequea parte de los materiales de comunicac n colectiva que
estn a su disposcn. El lector comn en los Estados Undos, lee, solamente de Ull cuarto a Ull tercio
del contenido de Ull peridico, y escoge solamente Ull pequeo porcentaje de los programas radiales que
estn a su alcance. Dlla grall proporcin de la atencin a los medios de comunicacin colectiva, se di-
rige a los materiales que se catalogan como entretenrniento , o a la parte grfica y a otros materiales es-
pectaculares que llO ofrecen mayor dificultad pero sf Ull alto nivel de exc tacn. Parece que el uso que
llamamos" serio" de la cornunicac n colectiva (ya pasados los aos de los libros de texto), se aprende
lentamente, y se re.laciona en alto grado COll la nstrucc n y COll las premiosas necesidades indvdua-
les. Las notcias polticas extranjeras, por ejemplo, SOll lerdas por pequeos porcentajes de los lectores
de peridicos en los Estados Unidos , a menos que esas notcas estn concebidas en forma de confl cto
(como se describieron los Juegos Olmpicos de 1952, Ycomo tendernos, cada vez en mayor grado aoes-
cribir sobre la diplomacia nternaconal) , o en forma que ofrece una fuerte amenaza o una grall recorn-
pensa al lector o a su familia (por ejemplo, la amenaza de la guerra o la promesa de la termnac n de
la guerra). Sn embargo, las noticias polticas extranjeras SOll ledas por porcentajes mayores de gradua-
dos ulliversitariosque por otros, y por mayores porcentajes de personas de ms de 30 aos de edad que
por personas ms jvenes. Las dferenc as de posc n explcan algunas modalidades de lectura, como,
por ejemplo, el grall nmero de hombres que lee los artculos de deportes, el gran nmero de mujeres
que lee las noticias de sociedad y los artculos sobre modas. Asimismo, el rea de referencia es Ull po-
deroso detennnante, como puede verse por el gran nmero de lectores de las notcas locales -en los pe-
ridicos semanarios, y en la preferencia de los agricultores por el material agrcola. Pero hay que re-
cordar que las fotograffas y las tiras cmicas SOll las que ms se leen en los peridicos, que los progra-
ms cmicos y los espeluznantes SOll los que ms se escuchan en la radio, y que las revistas de resme-
nes y las ilustradas, entre las publ cacones peridicas, tienen la mayor crculacn.
Para que toda esta charla sobre la comuncacn colectiva llO tuerza la perspectiva, debe-
mos mencionar aquf que parece que la persona media en los Estados Unidos dedica slo Ull poco ms de
cuatro horas diarias, o sea una cuarta parte de sus horas de vigilia, a la comuncacin colectiva. La
mayor parte de sus otras horas de vigilia se dedica, o est disponble , a la comuncac n ndivdual - a
conversaciones, al telfOlla, cartas, etc. Si entonces preguntamos sobre el foco de la atencin de la
persona media, podemos suponer que disminuye rpidamente conforme sale de su grupo primario. O sea
que la mayor parte de la atencin de la persona media est dedicada a la comuncac in COll su familia
y COll sus amigos Intrnos. Otra parte la dedica a los negocios y a los conoc idos: una parte ms pequea
a los asumas de su poblacin y provnca: una parte an ms pequea a los acontecrnentos nacionales y
mundiales. Demro del tiempo dedicado a la comuncac n colectiva, una parte consderable de su aten-
cn se enfoca en temas de "escape", que le alejan temporalmente de las situaciones de amenaza o de
decsn que rodean a su voto en las eleccones, a su negocio, a su salud o a su hogar. Sin embargo, de-
be haber gralldes diferencias ndvduales, sobre las que sabemos muy poco, en las modalidades de la
atencin de los distintos ndvduos , y en las dstntas culturas. En verdad, sta es una clase muy impor-
tante del conocmento , llO slo en el estudio del crecimento de la personalidad y de las prcticas de la
28. _
CIESPAL
Anatoma de la Atencin
comuncacon, sino tambin en el estudio comparativo de las culturas y en el estudio de las relaciones
internacionales. En este momento, por ejemplo, es un asunto de gran importancia para nosotros cono-
cer cules seales del mundo exterior llegan a la atencin del hombre cornn en Rusia, China, India o
Arabia.
CIESPAL 29. -
PORQUE
LA GENTE
PRESTA
ATENCION
A LA
COMUNIC.4CION
COLECTIVA
Las cuatro siguientes disertaciones repre-
sentan tentativas hechas por los investiga-
dores sociales para descubrir por qu la
gente lee o escucha los medios de comunica-
cin colectiva. El Dr. Berelson trata de
encontrar algunas de las razones por las
cuales las personas leen los peridicos,
descubriendo qu es lo que pierden cuando
no pueden obtener peridicos; la Srta. Wol-
fe y la Srta. fiske analizan los motivos
para leer las tiras cmicas y la Srta.
Herzog, las satisfacciones de escuchar las
novelas radiales. Los seores Waples, Be-
relson y Bradshaw analizan, de una manera
amplia, las razones para leer.
*
BERNARD BERELSON
LO OUE SIGNIFICA "ECHAR DE MENOS EL PERIOPICO
INTRODUCCION
Al anochecer del sbado, 30 de Junio de 1945, los distribuidores de ocho peridicos impor-
tantes de laciudad de Nueva York se declararon en huelga. Estuvieron en huelga durante ms de dos se-
manas, en las cuales la mayor parte de los neoyorknos estuvo privada de sulecturaregular de los pe-
ridicos. Se poda comprar el peridico vespertino, otros de poca importanciay especializados, en los
puestos de venta, ascomociertos ejemplares en lasoficinas de algunos peridicos. Pero los diarios fa-
voritosdela mayorpartedelectoresfueron sencillamente inaccesiblespara ellos durante diecisiete das.
Estas inusitadas circunstancias dieron una buena oportunidad para que diversas partes intere-
sadas - agentes de publicidad, editores de peridicos, directores de radiodifusoras, investigadores socia-
les - midieran las actitudes del pblicopara con elperidico, y se llevaron a cabo por lo menos tres
encuestasgenerales de laopinin, en forma independiente,durante lahuelga. Las agencias Elmo Roper
y FactFinders Assocates, lnc., dieron alpblicoalgunos de los resultados, si no todos, de dos encues-
tas. Este artculo es el informe sobre la tercera, un estudio explorativollevado a cabo para el Bureau of
Applied Social Research de la Universidad de Columbia.
De acuerdo con los resultados publicados, las organizaciones Roper y PactFinder dirigieron
sus esfuerzos a determinar qu haba hecho lagentepara mantenerse al tanto de las noticias, qu partes
del peridicohaba extraado en particular,y en qu grado haba echado de menos los peridicos mien-
tras continuabala huelga. Susresultados no son estrictamente comparables sobre ningn punto especfi-
co, perose dirigen de tres modos a las mismas actitudes y comportamiento generales, si bien de mane-
ras enteramente diferentes. Ambas agencias intentaron llegar a la naturaleza del sustituto del peridico
y en ambos casos los interrogados hicieron hincapi en que habanescuchado las transmisiones de noti-
cias (nacionales, locales y de guerra) y los anuncios. Por ltimo, ambas intentaron llegar al grado en
elcual hicieron efectivamentefalta los peridicos, y en ambos casos se contest indicando que haban
extraado intensamente los peridicos.
Porque las preguntas empleadaspor las dos agencias que hicieron las encuestas difirieron
mucho, los resultados no son estrictamentecomparables. Adems, ninguna de las encuestas puede in-
terpretar sus datos,queconsistenenteramente en "hechos superficiales", que se refieren slo a la respec-
tivacuestin especfica. El decir que uno "hechade menos al peridico" o una parte de l, puede refe-
rirse a una variedad de reacciones sicolgicas. l Qu significa "echarde menos el peridico"? Por qu
lo extraa la gente?Les hacefalta en realidad las partes que dicen, y en elgrado en que lo dicen?
Por qu echa de menos una partey no otra? Las encuestas de Roper y de Fact Finder aportaron pocoo
nada que se relacione conestas preguntas, que forman la mdula del problema bsico, es decir, com-
prender la funcin del peridico moderno para suslectores. Ninguna de las dos encuestaslogra llegar a
los asuntos mscomplejos de actitud que obran en lasituacin (1).
* El Dro Berelson que es Director de la Divisin de Ciencias del Comportamiento de la Funda-
cin Ford, public por primera vez esta disertacin en Communications Research, 1948 - 1949,
editado por Paul Lazarsfeld y Frank Stanton, publicado, con derechos de propiedadporHarper
and Brothers (Nueva York, 1949)0 Se reproduce aqu con autorizacin de la editorialy duea
de los derechos de propiedado
(1) Sobre la necesidad de "sondeos" para provocar el verdadero "significado"de lasrespuestasdi-
CIESPAL 31,-
"Echar de menos el Peridico"
Fue para abordar este problema que se llev a cabo el presente estudio. Al terminarse la
primera semana de la huelga, el Bureau of Applied Social Research de laUniversidad de Columbia aus-
pici una clase enteramente diferente de estudio de las reacciones de lagente ante laausencia de sus
peridicos. Entanto que los estudios de Roper y de FactFnder fueron extensivos, losdelBureau .fueron
intensivos, destinados a obtener lacomprensin sicolgica a fin de determinar precisamente qu es lo
quesignific parala gente el no disponer del peridico. Por supuesto, es un axioma en la investigacin
social que estos estudios pueden hacerse ms fcilmente durante un perodo de crisis como el que repre-
sentaba lahuelga de los peridicos. No slo que lagente se da mejorcuenta de 10que el peridico sig-
nificapara ella durante un perodo de "choque" como ste, que cuando est en circunstancias normales,
sino que encuentra que lees ms fcil hablar sobre estos asuntos (2).
As pues, el Bureau llev a cabo un nmero pequeo (60) de entrevistas intensivas (3). La
muestra, estratificadapor zonas censales en Manhattan ,proporcion una buena contribucinpor posicin
econmica, aunque fue alta en la instruccin. Nose hizo ninguna tentativa para obtener datos estads-
ticamenteseguros sobre preguntas de laencuestadel tipo de las que hicieron Roper y PactFinder (si bien
en tratndose de algunas preguntas semejantes, tales como elasunto que se extra en los perdicos.Ics
resultados son los mismos que los del estudio de Roper). Envez de esto, lasentrevistasdelBureau .estu-
vieron destinadas a suministrar los datos llamados cualitativos sobre el papel que desempea el peridi-
co para suslectores, pues esto result ser evidenteen ese momento. No se ofrecen los resultados como
prueba cientfica, sino ms bien como una coleccinde hiptesis tiles.
Enresumen, pues, las dos encuestas sobre este temapresentanciertos "hechos de superficie"
sin saber exactamente qu significan. Este estudio trata de sugerir qu es lo que realmente .significa
"echarde menos el peridico". Empecemos con las respuestas estereotipadas de la gente a las pregun-
tas sobre echar de menos elperidico.
EL PAPEL DEL PERIODICO: LO QUE DICE LA GENTE
A causa de la inclinacin de la gente a presentar lemas (slogans) en respuesta a ciertaspre-
gunras de la encuesta. hay siempre el peligro de que no se correspondan la respuesta verbal y el com-
portamiento efectivo. Este peligro se confirm aqu. Las entrevistas intensivas que se llevaron hasta el
fin con los interrogados, demostraron que prcticamente todos rinden tributo al valor del peridicocomo
fuente de informacin "seria" sobre el mundo de los asuntos pblicos y como su interpretacin, aunque
no todos lo usan de esa manera. Durante la entrevista, se interrog si crean"quees muy importante
que lagente lealos peridicos, o no", Casi todos contestaroncon un "si" enfticoy luego especifica-
ron que la importancia del peridico descansa en sus aspectos informativos e instructivos. Enel caso de
la mayorparte de interrogados, esta especificacin se refiri al peridico como fuente de noticias, de.
finidas en forma estrecha. sobre los asuntos pblicos.
Sin embargo, no son muchas las personas que usan el peridico para este objeto aprobado,
comolo han mostrado varios estudios anteriores de lectura e informacin. Tambinenesteestudio se
rectas, vase Hadley Cantri1 and Research Associates, Gauging Publc 0llinion (Princeton:
Princeton University Press, 1944, "Part One. Problems Involved 1n Sett1ng the Issues".
(2) Vase un experimento destinado a probar la intensidad del inters en las noticias de las
personas que se valen primordialmente de los peridicos y de las que se valen primordial-
mente de la radio, en Paul F. Lazarsfeld, Radio and the Printed Page (Nueva York: Duelli,
Sloan and Pearce, 1940), ps. 246-50. En este exper1mento, cada grupo' interrogado estuvo
privado de su principal fuente de noticias, y se estudiaron sus reacciones ante esta t u ~
ci n,
(3) Una copia del cuestionario consta en el Apndice F, p. 309, del libro de Lazarsfeld.
(4) Los seis acontecimientos fueron: los cambios en el Gabinete del Presidente Truman; los a _
contecimientos de la Guerra en el Lejano Oriente; el caso de la Sra. Stevens; los aconte-
cimientos diplomiticos luego de la Conferencia de San Francisco; la situacin nacional de
los alimentos; el caso del asesinato de Langford.
320- CIESPAL
BERNARD BERELSON
hizo evidente el tributo general sin el comportamientode apoyo. Cuando se di laoportunidad de de-
cir espontneamente porqu extraaronlalectura de sus peridicos, slo muypocos nombraron un acon-
tecimientonoticioso"serio" y especficode la poca(comola guerra en el LejanoOriente o.las elec-
ciones en Inglaterra), en tanto que muchos ms contestaron con alguna variante de lafrase gastada de
"mantenerse informados" o nombraron otra caractersticadel peridico (por ejemplo, las caractersticas
de sus secciones).
En otro punto de la entrevista, se pregunt directamente: "/Qu noticias o acontecimien-
tosque sucedieron enlasemana pasada (es decir, antes de lahuelga)echaronustedes especialmentedeme
nos al no poder seguirlos?". Casi la mitad de los entrevistados nopudonombrarninguna de estas
o acontecmentos, pero s otras noticias no "serias". como el asesinato de Stevens, queestabaentonces
de actualidad. Aproximadamente una tercera parte delos entrevistados cit un acontecimiento noticio-
so "serio", en su mayorala guerra en elLejano Oriente, Adems, inmediatamente despus de esta pre -
gunta, se les inquiri cul de una lista de noticias de primerapgina de la semana anteriorhabanecha-
do de menos al no poder seguirlas en sus peridicos (4). Tambin en este caso, slo algo ms de un ter-
cio de losinterrogados dijo que haba extraadolalectura del promedio de acontecimientos serios de es-
ta lista. As, si bien casitodos hablan en altos trminos del valor del peridico como un canal de infor-
macin"seria". parece que sloa un tercio de ellos les hizo falta con este objeto(5).
En resumen, parece que hay una diferencia importante entre las protestas generales de in-
ters' por partede los interrogados, en los fines "serios" del peridico y sus deseos y costumbres espec-
ficos en lalectura del peridico. El sentimiento de ellos de que el peridico"me mantiene informado
sobre el mundo" parece ser un tanto difuso y amorfo, y no unido con frecuencia a acontecimientosnoti-
ciosos concretos de naturaleza"seria". Tomemos, por ejemplo, la respuesta a nuestra pregunta: "Ahora
que usted no lee su peridico acostumbrado. cree que sabe lo que est sucediendo en el mundo?". Dos
tercios completos de los que respondieron crean que no saban lo que estaba sucediendo, aunque, como
hemos visto, slo la mitad de ellostenan algunanocin de qu era aquello sobre lo que queran ms in-
formacin. Echar de menos el peridico por su valor de noticias"serias" parece que es lo aceptado,
cuandono lo que se dice automticamente.
Pero sto nosignifica que los lectores no hayanechado realmente de menos a susperidicos.
Hubo muchas menciones de la intensidad con que los interrogados haba echado de menos,
a sus peridicos, y varios de aquellos que los echaron mucho de menos al principio de lahuelga, sintie-
ron su falta con msfuerza conforme pasabalasemana. La pregunta es, por qu lagente ech de me-
nos el peridico tan intensamente. Pero examinemos primerolos diversos usos que los lectores hicieron
del peridico. Este es el siguiente paso en nuestro esfuerzo paradar significado a una simple marcade
un cuestionario de entrevista, sugiriendo lo que realmente significa "extraarelperidico".
LOS USOS DEL PERIODICO
El peridico moderno desempea varios papeles para suslectores. Con el anlisis de nues-
tras entrevistas intensivas, hemos tratado de construir una tipologa de esos papeles. o funciones, del pe-
ridico. Evidentemente, los tipos que aquse enumeran, si bien discretos, no son por fuerza mutuamen-
te exclusivos para cualquierlector del peridico. Sin duda, diferentes personas leen partesdiferentes
delperidicoporrazones diferentes, en diferentes momentos. El problemaprincipalesdeterminarlas con-
dicionesenIas cuales el peridico cumpletales funcionescomolas que se formulan aqu- y quizotras -
para diferentesclases de personas. A este respecto, el valor especial de un pequeo grupo de entrevistas
detalladasdescansa en laidentificaciri de hiptesis queluegose pueden probar, de un modo u otro, por
mtodos menos intensivos. Dicho de otro modo, estas entrevistas "cualitativas" sugieren las preguntas
,.4 Hay que rnencioriar a este respecto que la huelga tuvo lugar durante una
tranquila en cuanto a noticias. Y esto puede haber disminudo la iptensidad con que la
gente ech6 de menos la lectura de acontecimientos especificas.
(5) Tratamos de llegar al efecto de la ausencia de pe ri di cos, en.el nivel de informaci6n de
los interrogados, que identificaran una serie de 1mportantes artculos noti-
CIESPAL 33.-
"Echar de menos el peridico"
adecuadas que luego pueden hacerse, con menos detalles, parala verificacin "cuantitativa".
Enestaseccin mencionaremos brevementevarios usos inmediatosdel peridico, que encon-
tramos en las entrevistas. Las citasilustrativas son tpicas de las que aparecen en las entrevistas. Algu
nos de estos usos corresponden a fines reconocidos del peridico. y otros no.
Para Informacin sobre los Asuntos Pblicos y su Interpretacin
Hay un ncleo de lectores que encuentra el peridico indispensable como una fuente de in-
formacin sobre .elmundo"serio" de los asuntos pblicosy su interpretacin. Es importante hacer hin-
capi, . a este respecto. en que este inters no se limitasencillamente a la provisin de informaciones
completas sobre acontecimientos noticiosos. Muchas personas tambin se preocupan de los comentarios
sobre acontecimientos de actualidad tanto de los editoriales como de los columnistas, comentariosque
usan comola piedrade toque de suspropias opiniones. Por ejemplo:
.....No tengo ahora los detalles, slo tengo el resultado. Escasi comoleerlos titularesdel peridico
sin leer el artculo. Echo de menos los detallesy laexplicacin de los acontecimientosque con-
ducen a lanoticia. Me gusta obtener el relato que hay ally el desarrollo que conduce a l -es
ms penetrante. .
Me gusta analizar por mmismo por que suceden las cosas y, despus de obtenerlas opiniones so-
bre ello de los diversos peridicos, enlos que cada uno de los escritores retratala narracin de una
manera diferente, tengo una visin ms amplia y ms detallada cuando formulo mi propia opi-
nin.
Como un Instrumento para la vida diaria
Algunas personas echaron de menos el peridico porque lo usaban como una ayuda directa
en la vida cuotdiana. A los i.nterrogados se les pregunt: "Desde que usted no ha podido conseguir s 11
peridico acostumbrado, ha encontradoalgunas cosas que nopuede hacerlasigualmentesin l? Precisa.
mente la mitad de ellos indic que haba sido una desventaja de un modo o de otro. Para muchas
personas era difcil, si no imposible, seguir los programas de radio sin el ndice radial que se publica en
el peridico. Otras, que podan haberse ido a ver una pelcula, no quisieron darse la molestia de tele-
fonear o de ir personalmente a averiguar qu pelcula daban. Unos pocos hombros de negociosecharon
de menos comentarios comercialestalescomo la llegada de compradores; otros se preocuparon por la
falta de informaciones financieras y sobre la bolsa de valores. Varios mujeres interesadas en hacer
comprasse vieron molestadas por la falta de anuncios. Algunos parientes de soldados que regresaban,
tuvieron temor de que perderan detalles sobre noticias de embarques. Unas dos mujeres que seguan
con regularidad lasnoticias sobre fallecimientos, tuvieron miedo de que murieran personas conocidas
sin que ellas lo supieran. Por ltimo, hubo a este respecto referencias aisladas a recetas, a notas sobre
modas y,hasta a las predicciones diarias del tiempo. Enresumen, hay muchas maneras en que las per-
sonas usan el peridico como un instrumento o gua diarioy en esta forma lo extraaron.
Como Tregua
La lecturavalecomo una tregua cada vez que proporciona unas vacaciones de las preocupa.
cones personales, transportndole al lectorfuera de su propio mundo inmediato. No hay duda de que
5 ciosos antes de la. huelga y durante la huelga. En general, estuvieron tan bien informados
sobre los acontecimientos durante la huelga como de los acontecimientos de antes de la
huelga. Sin embargo, esto no es concluyente porque no toma en cuenta ni l completo de la
informacin sobre esos importantes artculos ni la extensin de la informacin sobre los
artculos noticiosos de tamao mediano y pequeo, que no reciben tan amplia atencin en el
radio.
Entre parntesis digamos que es digno de notarse que, segn parece, no circularon rumores
durante la huelga de los peridicos. Tratamos de investigar la circulacin de rumo -
res efectuando entrevistas: "Han odo hablar a otras personas de sucesos o acontecimien -
34.- CIESPAL
BERNARD BERELSON
mucnos relatos delperdco con los que la gente se identifica fcilmente, cumplensatisfactoriamente
esta funcin de "escape" para numerosfsrnas personas. Hay quemencionar a este respecto las tiras c6-
micas, que la gente dice que legustan por su valor ficcional y de "suspenso". Pero ms all deesto,
el peridico puede complacer a los lectores de otros modos, dndoles un adecuado descanso sicolgico.
El peri6dicoes particularmenteeficazpara satisfacer esta necesidad de alivio del hasto y prosasmo de
la vida cuotdiana , no slo a causa de la variedad y riqueza de su contenido de "intershumano" o de
su barata accesibilidad. Adems, elperidico es un buen vehculo para esteobjeto, porquesatisface
esta necesidad sin muchocosto para laconciencia del lector; el valor de prestigio del peridicocomo
una institucin para "ilustrar a la ciudadana", contribuye a reforzar ste y otros usosde los peridicos.
Cuando leemos, la mente se aparta de otras cosas.
La huelga me dejaba sin tener nada que hacer fuera de mi trabajo, excepto hacer crochet, lo cual
no me distrae tanto como leer.
Yo no sabta quhacer. Me senta deprimido. Nohabanada que leer para pasar eltiempo. Con-
seguun peridico el mircolesy mesentmuchsimo mejor.
Para prestigio social
Otro grupo de lectoresparecequeusaelperidicoporque lepermite aparecer informado sobre
los acontecimientos sociales. As pues,elperidico tienevalorconversonal , Los lectores no solopueden
informarse de lo que ha sucedido y dar cuenta de ellos a sus asociados, sino tambin encontrar opi-
niones e interpretaciones para: usarlas en las discusiones sobre asuntos pblicos. Esevidente cmo este
uso del peridico sirve para aumentar elprestigiodellector ante sus compaeros. No es que elcon-
tenido del peridico sea bueno en s mismo, sino msbien que es bueno para algo - y ese algoconsiste
en darnos importancia ante nuestros asociados.
Tenemos que leerpara mantener una conversacin conotraspersonas. Esembarazoso no estar in-
formados, cuando nos vemos conpersonas que hablan sobre las noticias.
No es que mesiento intranquilo por lo que est sucediendo, pero quiero saber algo sobre elpas,
para que. cuando mehagan preguntas, no me sienta mudo y bobo.
Me sientofurioso. completamentefurioso, porque no s lo que estpasando. y lo saben todos mis
amigos que consiguen los peri6dicos.
Para contactos sociales
Lasnarraciones de inters humano del peridico. lacolumna de consejos personales. las co-
lumnas de chismes y otros artculos, les dana algunos lectoresms que un suficiente alivio de sus pro-
pias preocupaciones y rutina. Tambin sirven como guas de la moralidad dominante, dan elconoci-
miento de las vidas privadas y laoportunidad de participar en ellaspor Sustitucin. ascomo un contac-
to "personal;' indirecto con gentes distinguidas.
Una explicacindel papel de lanarracon de nters humano es que facilita una base de ex-
periencia comn,en relacin con la cual los lectores urbanos pueden comprobar sus propios juicios,y
comportamiento morales (elefecto de "moralizacion") (6). Losrequisitos de estasnarracionesconsisten
en que sean comprensibles de acuerdo con laexperiencia del lectory en que sean. "interesantes". (Uno
de los interrogadosyquelealos peridicos sensacionales, a pesar de que no le gustaban, observ que "el
Timesnoestescritoen unaformasuficientementeinteresante"yque"vespertino" es el peri6dico mshon-
rado,perodeberatener material ms interesante, como el"Ioumal.American"). Por los comentarios de
tos que no han odo ustedes en la radio o que no han ledo? Esta preguntasequeden blan-
co" Parece que el acceso a la radio cort cualesquiera posibles rumores en su origen.
(6) De un extenso anlisis especulativo de este papel de la narracin de inters humano del
peridico para los pblicos urbanos, da cuenta Helen MacGill Hughes, News and the Human
Interest Story (Chicago: University oi Chicago Press, 1940)"
CIESPAL
"Echar de menos el peridico"
algunos de los entrevistados se observa que las narraciones de inters humano y los columnistasde chis-
mes cumplen algo de ese fin. En realidad, algunos de los interrogados indicaron que echaban de menos
.el peridico porque, por asdecirlo, algunos de sus amigos vivan en suspginas. Algunas mujeres que
leen intensamente a los columnistas de chismes y las pginas de sociedad,parecequesetomanun inters
ntimoy personal en los personajes favoritos de su peridico y que piensan en ellosconsimpata.
Echo de menoslacolumna de Doris Blake (consejos a los enamorados). Leemos en Dors , Blake
las opiniones de muchachas y muchachos, y las encontrarnos interesantsimas.
Escomo la vida real - una muchacha que expresa su vida; Escomo lo que sucede todos los das...
Siempreacostumbrabayocondenar los insultos de News y delMirror, y muchas veces jur, que nun-
ca los comprara si no fuera por los artculos que megustah. Pero el otro da no ms ledije a u.'}
amigo mo que nunca jams volver a hablar de ese modo sobre los peridicos, porque ahora se lo
que es tener que pasarsesin ellos ...
Ech de menos (aloscolumnistasfavoritos) por susinformaciones, sus noticias, sus entrevistas a va-
ras personas, sus relaciones mutuas con las personas. Esinteresante conocer las reacciones de 1:1
gente. Si leemos sobre los antecedentes de los individuos, podemos analizarlos un poco mejor...
Me gusta el Daly News. Se le llamala"hojaescandalosa". pero megusta. Fue el primerperi-
dico que compr cuando vine a Nueva York. Cuando uno vive en una poblacin pequea y leelos
peridicos, conoce a todos los quese mencionan all. El News es el que ms se acerca a ellos ...
Las fotografassonnteresantesycompensanel no conocer a la gente ...Nos acostumbramos a cier-
tas personas; se convierten en una parte de nuestra familia, como Dorothy Kilgallen..Esa sensa-
cin de estar perdidos cuando no tenemos pendcos.aumenta conforme pasan los das. stedessa-
benque no hago mucha vida social.Nohay ningn lugar donde yo puedaestar con Dorothy Kilgallen
- de palique y oyendo chismes - y con Louella Parsons con noticias de Hollywood...
LA CONVENIENCIA DE LEER
Este breve estudio de algunos de los usosque, tpicamente, los lectores hacen del peridico
moderno, sirve de introduccin a las siguientes secciones, en las que trataremos de estudiarotras razo-
nes sicolgicas(noconscientes)delverdaderointers en la lectura del peridico. oua vez usaremos aqu
el materialprocedente de nuestras entrevistas intensivas, como ilustracin.
Las entrevistas ofrecen algunaprueba que indica que el acto mismo de leer, aparte delcon-
tenido, es un acto fuerte y agradablemente motivado en la sociedad bieneducada. El principal sustitu-
toqueseemple durante el tiempo que se dedica de ordinario a la lectura del peridico, fue alguna otra
forma de lectura, de carcter no noticioso (7). En su mayorparte, parece que elcontenido de esa lec-
tura sustitutiva era del todo indiferente a los interrogados, mientras "fuerapor lo menos algo que leer".
Lealgunas revistas que tena.
Lea lo que me vena a la mano - libros y revistas.
Lea todaslas revistas viejas que haba en casa.
Lea todo lo que haba a mi alrededor y lasotras cosas que no haba tenido oportunidad de leer
antes.
Tom revistas viejas y lea algunas partes que no acostumbraba leer.
Deestas citas obtenemos la impresin de que el acto de leery no lo que se lee, proporciona
unaimportante satisfaccin a los interrogados. El hecho es, por supuesto, que el acto de leer constituye
(7) Los datos sobre las actividades sustitutivasseobtuvieron pidiendo a los interrogados que
reconstruyeran la primera ocasin en que echaron de menos su peridico de costumbre, con
estas preguntas:
"Cmo se sinti usted la primera vez que no pudo conseguir su peridico?".
"Cundo ech de menos el peridico por primera vez?"
"Qu hizo usted entonces en lugar de leer el peridico?
Estas preguntas no slo ayudan al interrogado a recordar sus sentimientos y actos, sino
tambin a localizar!os en un comportamiento concreto. Continuamos preguntando sobre las
actividades sustitutivas durante el resto de ]a semana.
36.- CIF:SPAL
BERNARD BERELSON
una cualidad de prestgo en la vida norteamericana que no ha sido totalmente combatida por el adve-
nimiento de la "fiebre de la propaganda". Al fin y al cabo, las recompensas importantes de la infan-
cia. provenientestantode los padres como de los maestros, son ocasionadas por el xito en la lectura y
as', el acto tiene asociaciones sumamente agradables. No slo que lagente de este pas mantiene bi-
bliotecas para estimularlacostumbrede la lectura, sino que tambin hace mucha deferencia al hombre
"quelee". En verdad, el acto de leer tiene relacin con smbolosaceptados tales comola "educa-
cin", la"buena literatura", el "hombre completo", la "intelectualidad" y as', adquiere su propia au-
ra de respetabilidad yde valor (8). Y en buena parte a causa de esta aura, es "mejor" leer algo, lo que
quiera que sea, que no hacer nada. Por ejemplo, un vendedor de edad madura nos dijo:
...La vida es ms montona sin el peridico. No saba que hacer. No haba nada que hacer para
pasar el tiempo. Sencillamente, no vale, no tener nada para pasar el tiempo...,
Podramos especular que, adems del aparente deseo de estas personas de no quedarse a so-
las con sus pensamientos - que es en sf misma otra satisfaccin de lalectura, a la que volveremos - in-
terviene en talescasoslatica puritana. Esto es, que esas personas pueden creerque es de alguna ma-
nera inmoral "desperdiciar"el "tiempo, y que estono ocurresileemos algo, debido a que "valela pena"
leer. En resumen, a1 explicar por qu lagente ech de menos sus peridicos acostumbrados, debemos
empezar por observar que el mismo acto de leer proporciona cierta satisfaccin bsica, sin tener
cuentafundamentalmente el contenido del material
OTRO USO DEL PERIODICO
A este propsto.e qu decir del peridico? De las fuentes principales del material delec-
tura, el peridico es la ms accesible. Estambin barato y su contenido puede tomarse cmodamente
en cpsulas(al contrario de las ms extensasunidades de lectura de las revistas y de los libros). En ge
neral , el peridico es lafuente ms fcilmente accesible y la de ms fcil consumo entre las fuentes de
cualesquiera satisfaccionesque provengan del acto mismo de leer. Adems, hay algunas otras bases ge-
nerales de la intensidad con que lagente ech de menos el peridico.
Las referencias hechas por varias personas a "nosaber lo que-sucede"ya"sentirsecompleta-
mente perdido" ilustran la forma de inseguridad del interrogado, que seintensific con la prdida del
peridico:
...Me siento como el pezfuera del agua... Estoy perdido y nerviosov,. Me da verguenza recono-
cerlo...
(8) A la idea de la lectura como una actividad placentera y no consciente podemos hacerle dar
un paso ms en nuestros datos. Hay algunas referencias, en la literatura sicoanaltica,
que asocian a la lectura con la actividad verbal. El desarrollo ms completo de esta hi-
ptesis se encuentra en un artculo por James Strachey, " Sorne Unconscious Factors in Read-
ing, International Journal of Psychoanallsis, XI (1930), 322-31, que trata de algunas a-
sociaciones verbales con la lectura, de a gunos posibles orgenes verbales de las asocia-
ciones y de algunas .funciones inconscientes de la lectura. Referencias semejantes seen-
cuentran en Edward Gl ove r , "Notes on Oral Character Formation", International Journal ..Q.f
Psychoanalysis, VI (1925), 139. Algunas notas sobre la asociaci6n entre las actividades
de mamar y la atencin visual en los primeros meses de la vida, ,se encuentran en Margaret
A. Ribble, The Bights II Irifants; Needs and Their Satisfaction (Nueva
York: Columbia University Press, 1943>, J. 29. En vista de estos antecedentes hipotticos
vale la pena observar que hay un grupo de respuestas en las entrevistas que parecen
trar esta idea. Ocasionalmente, en sus respues t as espontneas alas preguntas generales
sobre habe.r echado de menos los peridicos, los interrogados usaron una metfora al descrj,
bir cunto echaron de menos los peridicos. Casi en todos estos casos, la metfora era veL
bal: "Un vaso de agua una taza de caf fumar... un aperitivo antes de la cena (el r-.
dio antes del peridico) sed de Me senta como si alguien me hubiera quitado
un caramelo en el momento en que me lo llevaba a la boca". Si bien, por supuesto,estas
observaciones no son concluyentes, insin6an qui el acto de leer puede servir a algunas peL
sanas como una fuente socialmente aceptable de placer verbal. As pues, el material de
tura puede cumplir la funcin de un tranquilizante para los adultos.
CIESPAL 37. -
"Echar de menos el peridico"
.,"Me siento tremendamente perdido. Me gusta la sensacin de estar en contacto con el mundo en
general. Si no s10que est pasando en la casa de al Lado, eso me lastima. No tenerun peri-
dico es como estar en la crcel.
Nos sentimos desechados y aislados del resto del mundo.
Prcticamentesignifica el aislamiento. No sabemos qu hacer sin nuestro peridico ,.
Parece que, de alguna manera, el peridico representaba algoas como una proteccin, y
que daba a los interrogados una garanta con lacual oponerse al sentimientode inseguridad y anonima-
to que domina en lasociedad moderna.
Esta necesidad del peridico se documenta ms con las referencias al carcter ritualista y
casicompulsivo de la lectura del peridico. Muchas personas leen susperidicos en un momento deter-
minadodel da y comouna actividad secundaria, mientras se ocupan en hacer otra cosa, como comer,
viajar al lugar de trabajo, etc. El estar privados de este pasatiempohizo que elvaco fuese especial-
mente perceptibley especialmente eficaz. Por. 10 menos la mitad de los interrogados se rfr al ca-
rcter de hbito del peridico: "Esun hbitocuando uno est acostumbrado a algo, 10echa de me-
nosMe haba acostumbrado a leerlo a ciertas horas , Ha sido micostumbre durante algunos aos
Nopodemos comprender que ya no 10 haya, pues10 hemos dado por supuestoElhbitoestan fuerte
Esnada msque un hbito y es difcil suprimirlo" Algunos interrogados emplearontrminos a'11 11
ms enrgicos; .
Hay algo que falta en mi vida.
;Sufro: ~ Enserol, No poda dormir, me hadatanta falta.
Hay un lugaren la vida de cualquiera para eso, est uno ocupadoo no
Me sentaba en el tren subterrneo, con la vista fija, sintindome fuera de mi lugar.
La fuerza de esta casicompulsin a leerel peridico fue ilustrada de otros modos. De pe-
ridicos tan diferentes comoel sensacional Newsy el Times, se vendan milesde ejemplares en susofi-
cinas centrales. Un interrogado dijo: "me fuf de puesto en puesto hasta que comprend que era intil
tratar de conseguir un ejemplar". Otro, camin diezcuadras en busca de un peridico; una mujerse i-
ba a su puesto de peridicostodas las tardes, durante la primera semana de la huelga, esperando conse-
guir un peridico. Un jovenlea perdcos atrasados con ms prolojidad, "comoun recurso". Otros in-
terrogados reconocieron queleanel peridico en forma regular, a pesar, de que crean que podan pasa..:
se el tiempo con mayor provecho:
Reemplaza a la buena literatura.
Generalmente, me paso el tiempo desocupado leyendolos peridicosydejo para despus la lectu-
ra de librosy el estudiode.idiomas, o algo que fuera mejor para m
La mayor parte del peridico no es ms que basura de escape, quiz con excepcin de losanun
cios clasificados, y estoy empezando a desperdiciar mi tiempo leyendo estos tambin ahora,
cuando no hay motivo para ello, nicamente el hbito"
A esterespecto, a veces aparece la idea de que el conocimi.ento es poder. Un hombre di-
jo que se senta inquieto "porqueno s10 que me estoy perdiendo - y cuando no 10s, eso me p r o ~
pa", Hasta pareceque algunas personas insinuaronque el estarinformados sobreel mundo tenia algo que
ver condominarlo. Por ejemplo, una secretariaparticular, reconociendo que ella no era "sino la quin-
ta rueda del coche, observ con tristeza que se "senta aislada", pero que "lascosas siguen su marcha10
sepamoso no". Debernos suponer que el contactoregular con el mundo, a travs de las columnasdel
peridico, le daba a esta persona la sensacin de que estaba participando en el gobiernodel mundo.
Pero cuando leretiraron el peridico, se di cuenta de que no se echaba de menos su pequea contribu-
cin.
Estaclase de anlisis arrojaunanuevaluz sobreelhecho dequeel nmero de personas que ex-
traaron el peridicocon mayorintensidad conforme transcurra esa semana, fue el doble del nmerode
las personas a las que les haca menos falta. Para aquellas personas, la falta del ritual diario se i.ntensi-
fic conforme pasaba la semana. Desapareci algo que haba llenado susvidas, y era difcil adaptarse
38. - CIESPAL
BERNARD BERELSON
a la nueva situacin. Echaban de menos el peridico en el mismo sentido en que hubieran echado de
menos cualquier otro instrumento alrededor del cual hubiesen construfdo una rutina diaria.
Pocos interrogados dieron una respuesta afirmativa a nuestra pregunta: " Hay algunas razo-
nes por las cuales usted se sinti aliviado de no tener un peridico?". Pero an ellos revelaron la natu-
raleza cas, compulsiva de la lectura de los peridicos. En algunos casos, la atraccin fascinadora del
contenido "lIcito" parece que constituy el factor apremiante, por ejemplo en el caso del ama de casa
de edad madura que dijo:
Si, fue un alivio que no me trastornaran los nervios con las historias de asesinatos, violaciones, di-
vorcios y la guerra Creo que yo saldra ms (sin los peridicos), lo cual me harta bien. Los
peridicos y sus noticias pueden alterar mi actitud durante todo el dfa - una historia espeluznante
tras otra. Mis nervios estarfan mejor sin el peridico
La tpca escrupulosidad del carcter compulsivo es evidente en este caso de un camarero de
edad madura, que se daba trabajo para leer comentarios polftcos con los que no estaba en absoluto de
acuerdo:
Detesto la polfrca del Mirror (su nico peridico) al autor de los editoriales y tambin al co-
lumnista DeCsseres. Es un placer no leerlo... No tuve la oportunidad de estar en desacuerdo
con Winchell
Aun en otros casos, - la compulsin se pareca a una expiacin de sentimientos de culpa por
no participar en la guerra; los comentarios de dos mujeres interrogadas sugieren que se haban obligado a
leer las noticias de guerra, como 10 menos que podan hacer para contribuir a proseguir la guerra:
En la tensin y esfuerzo de las circunstancias del tiempo de guerra, mi salud empez a resentirse
y me gustaba, poder descansar un poco.
He estado leyendo demasiadas noticias de guerra. Ya basta
Un ama de casa joven crey que era su deber seguir los, acontecimientos de la guerra "para
los chicos - por el espritu de la cosa". Y para estos entrevistados fue una satisfaccin la huelga de los
peridicos, porque les daba una justificacin moralmente aceptable de no leer el peridico, como se
sentan obligados a hacerlo. Una vez que .les fue quitado, sintieron alivio.
RESUMEN Y CONCLUSION
En este artculo hemos tratado de examinar y "profundizar" las respuestas dadas a tpicas
preguntas de la encuesta, aplicadas a una serie compleja de actos y de sentimientos. Hemos tratado de
ir ms all de las generales declaraciones sobre la necesidad indispensable del peridico. y de buscar
algunas satisfacciones bsicas que proporciona el peridico al lector. Al hacerlo, hemos observado cier-
tos usos tfpcos del peridico moderno - tanto" racionales" (como la provisin de' noticias e informacio-
nes) como "no racionales" (la provisin de contactos sociales e, indirectamente, de prestigio social).
Pero adems, hemos formulado la hiptesis de que la lectura tiene un valor "per se" en nuestra socie-
dad, valor en el cual el peridico participa como el ms cmodo proveedor de material de lectura. A-
dems. se echa de menos el peridico porque sirve como una fuente ("no racional") de seguridad en un
mundo desconcertante y, por ltimo, porque la lectura del peridico se ha convertido. para muchas per-
sonas, en un acto ceremonial, o ritualista, o casi compulsivo. De esta manera, hemos tratado progre-
sivamente de definir, en trminos sicolgicos y sociolgicos, lo que realmente significa echar de menos
el peridico.
39.
CIESPAL
KATHERINE M. WOLFE
MARJORIE FISKE
POR QUE SE LEEN LAS TIRAS COMICAS
Las experiencias de los nios en la lectura de las tiras cmicas caen en una u otra de dos ca-
tegoras que difieren tanto cualitativa como cuantitativamente.
El nio normal es un "lector moderado", que usalas tiras cmicas como un medio de forta-
lecer su yo. En la etapa primitiva o de "animales chistosos", expande la experiencia de su yo mediante.
la proyeccin. Ms tarde, en la etapa de las" aventuras", hincha su yo identificndose con un hroe
invencible. Por ltimo, se encuentra ya de pie y emplea las tiras cmicas "verdaderas" como una he-
rramienta para la aventura real que es la vida misma. Puede volver a sus primitivas tiras cmicas f avo-
ritas, pero ahora las lee solamente como un medio de descanso. As pues, para el nio normal las tiras
cmicas son un medio sano de fortalecer su yo y tambin una fuente de distraccin.
Otros nios no parecen tener un deseo tan intenso de fortificarse para la experiencia de la
vida. Parece que no se han emancipado todava de sus padres en ningn grado apreciable, yno pueden
ni quieren asumir responsabilidad por su propia cuenta. Pero parece, no obstante, que su fe en sus pa-
dres se ha debilitado. Las experiencias de siete u ocho aos les han mostrado probablemente que todos
los seres humanos son imperfectos, y que uno no siempre puede confiar en su penetracin, en su justicia
o en su eficiencia; aparentemente han presenciado casos en los cuales sus padres han manifestado injus-
ticia, ignorancia o debilidad.
Por consiguiente, buscan una figura ms perfecta del padre, un ser que sea omnipotente pe-
ro que, al mismo tiempo, sea tangible y factible. Y esta figura deJl. padre la encuentran en superman,
Estos nios se aficionan de las tiras cmicas, las que, proporcionando una autoridad y poder que resuel-
ven los problemas ms difciles o definitivos, permiten a estos nios desempear sus diarias tareas sin
demasiada ansiedad.
As pues, para los nios normales las tiras cmicas funcionan como un mecanismo de adap-
tacin y satisfacen eficientemente las verdaderas necesidades del desarrollo.
Para los nios desadaptados, las tiras cmicas satisfacen, con la misma eficiencia, una ne-
cesidad emocional igualmente intensa, pero en este caso no dejan tan fcilmente detrs a la necesidad
misma. No se abandona fcilmente la religin de las tiras cmicas, porque el nio est asustado y no
hay una nueva religin que lo llame.
Pero no deben exagerarse los posibles efectos peligrosos las tiras cmicas en sus aficiona-
dos. Los problemas del nio ya existan antes de que se convirtiera en un aficionado, y las tiras cmi
cas vinieron a aliviarlo. Noes posible echarla culpa a las tiras cmicas de que se haya convertido en un
aficionado, as como no es posible culpar a la morfina de que una persona se haya hecho un adicto, de
la droga. El adicto a la droga, por supuesto, hubiera podido encontrar una solucin mejor a sus proble-
mas si no hubiera existido la morfina. O, y quiz mejor, puede haber una droga que conceda los bene-
ficios de la morfina sin sus peligros. Y, naturalmente, las tiras cmicas se manipulan ms fcilmente
que las drogas.
El presente trabajo es el resumen y conclusiones de un artculo aparecido enCommunicatins
Research, 1948-1949, editado por Paul Lazarsfeld y Frank Stanton, publicado por Harper and
Brothers, (Nueva York, 1949), los mismos que tienen los derechos de autor y cuyo permiso se
lo reproduce aqu.
40.- CIESPAr,
HERIA HERZOG
MOTIVACIONES Y SATISFACCIONES DE LOS ESCUCHAN NOVELAS RADIALES
SATISFACCIONES DE ESCUCHAR
Un estudio preliminar, basado en 100 entrevistasintensivas, sugiere que hay tres tipos princi
pales de satisfaccin que experimentan los oyentes de las novelas radiales que se transmiten durantecl
da.
Parece que algunos oyentes gozan de las novelas simplementecomoun medio deliberacin
emocional. Les gusta"laoportunidad de llorar" que les dan las novelas; gozan de "lassorpresas, felices
o tristes". La oportunidad de expresar la agresividad, tambin es una fuente de satisfaccin. Conla
carga de su propioproblema, los oyentes afirman que les "haca sentirse mejor saber que otras personas
tambin tienen congojas".
Por una parte, el oyente goza de los pesares de los personajes de las novelas como compen-
sacin de suspropios problemas
As, una mujer que tena mucha dificultad en educar a susdos hijos despus de la muertedesu
marido, menciona a la herona de HilltopHouse comouna de susfavoritas, opinando queella nun-
ca debe casarse a fin de continuar la maravillosa obra que est haciendo en el orfelinato". Esta
interrogada compensasusuerte agraviadadeseando una suerte un poquitopeorpara supersonaje
vorito de la novela;preocupada por la muerte desu marido, quiere quela herona no tenga maricb
y que se sacrifique por los nios hurfanos ya que ella, la oyente, tiene que hacerlo ascon.sus
propios hijos.
Por otra parte, al identificarse ellosy sus problemas, que reconocen que son menos graves,
con los angustiados hroes y heronas de las historias, los oyentes encuentran la oportunidad de agrandar
suspropios padecimientos. Gozan con sto aunque no fuesesino porque expresa su"superioridad"respec-
to de otros que no han tenido estas profundas experiencias emocionales.
Una segunda y comnmente reconocida forma de gocese refiere a las oportunidades que se
tiene al escuchar de creer en lo que se desea. Entanto que ciertas personas parece que se salen de s
mismas y que "ahogan" sus congojas al escucharlos acontecimientosretratados en las novelas, otraslos
usan principalmente para llenar lagunas de supropia vida, o para compensarsuspropios fracasos a travs
del desenlace feliz de las novelas
As, una mujer relativamente bien casada, cuyo marido es un enfermocrnico, escucha Vicand
Sadesobretodoporlos"episodios chistosos", fingiendo que les ocurren a ella y a su marido. U na
mujercuyahijaha abandonado el hogarpara casarse y cuyo marido "faltacinconochesporsemana'
escucha :rhe Goldbergs y TheO'Neills como susfavoritos, cada uno de los cuales pinta una vi-
da feliz de hogar y a una esposa y madre feliz.
Una tercera y comunmente insospechada forma de satisfaccin se refiere a los consejosque
se obtienen al escuchar las novelasradiales. Lesgustan los relatos porque "leexplican las cosas" al 0-
yente que no sabe expresarse. Adems, le ensean al oyente formas adecuadas de comportamiento.
La Srta. Berzog, que es miembro del personal de de
por primera vez el artculo del cual esto es una parte en Radlo Research, 1942-1943, edlta-
do por Paul Lazarsfeld y Frank Stant on,; cuyo derecho de propiedad tienen los autores, y p.!!.
blicado por Duell, Sloan, and Pearce (Nueva York, 1944). Se lo reproduce aqu por
cin de la autora.
41.
CIESPAL
-
"Motivaciones y Satisfacciones . "
"Si escuchamos estos programasy algo sucede en nuestra propia vida, sabrfarnos que hacer"; es un co-
mentario tpco, que expresa la inclinacin de las mujeres a usar estos programas comofuentes de
sejos,
LAS NOVELAS RADIALES COMO FUENTES DE CONSEJOS
Las observacioneshechas en este estudio preliminar de los casos fueron tan notables, quese
resolvi probar este asunto en mayor escala. Asfpues, en el verano de 1942, a los interrogados en eles-
tudio de Iowa, que escuchanlos programas radiales diurnos, se les hizola siguiente pregunta:
Le ayudan a usted estos programas a manejar mejorlos problemas de suvidadiaria?
Si No Nunca he pensadoenesto de este modo No lo
De unas 2.500 oyentes, el 41porcientodijo que les habaayudado, y slo el28 por ciento,
dijo que noslehabfa ayudado. Las restantes mantuvieron que nuncahaban pensado en sto deesemodo
o que no lo saban, o se negaron a contestarla pregunta.
De las numerosas tabulaciones destinadas a identificar a lostipos de mujeres que se consde-
ran "ayudadas" escuchando las novelas radiales, pueden deducirse dos conclusiones. Mientras menos e-
ducacin formal ha recibido una mujer. es ms probable que considere que estos programas leayudan.
Esto corrobora una observacin anterior, de que las mujeres menos nstrufdas probablemente tienen me-
nos fuentesen las cuales aprender"a conquistarseamigosy ainfluiren las personas" y de que, por tanto,
dependen ms de las novelas radiales diurnas con este objeto.
Tarribienencontramos que, entodoslos niveles de instruccin, las mujeres que creenque tie-
nen mspreocupacionesque otraspersonas, son lasque encuentranalivio en escucharlasnovelas con ma-
yor frecuencia que las mujeres que dicen que tienen menos preocupaciones. Ambos resultados se resu-
menen laTabla 1. Cada cifra indica, para la clase determinada de oyentes, la proporcin de las mu-
jeres que dicen quelas novelasradiales Isayudan, Se ver quelas cifras de la primera lfneajrns preo-
cupaciones) son siempre ms altas que las cifras correspondientes de la segunda lfnea (menos preocupa-
ciones). y que hay un aumentode izquierda a derecha, es decir, conforme disminuyela instruccin de
las entrevistadas.
Proporcin de las Oyentes de lasNovelas Radiales Diurnas que se Benefician al Escucharlas.
(Clasificadas por su grado de instruccin y la intensidad relativa de las preocupaci}2
nes J.
Proporcin de lasoyentes a quienes ayudan las novelas
Universidad ColegioSecundario Escuela.pr-
mana
Preocupaciones en relacin con
otras mujeres. %
% %

Ms ................. 42 52 <t
Menos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 37 44
La proporcin de las que se sienten ayudadas, tambin aumenta con el nmero de las nove-
las que oyen. Mientras entrelas que escuchan slo una novela, el32 por ciento dijo que haban sacado
provecho, el 50 por cientode las que escuchan seis o ms novelas dicen igual cosa. Estono es sorpren-
dente, porque es natural quelas mujeres que son oyentes ms fervorosas atribuyan efectos benficos a las
dramatizaciones en serie.
Peroestas cifras generalesno nos dan todavfa una idea clara delo que quieren decir las mu-
jeres cuando hablan de esa "ayuda". No tenemos informaciones adicionalesde las interrogadas en el
42.- CIESPAL
HERTA HERZOG
estudio de Iowa. Sin embargo, podemos recurrir a los resultados de unos 150 estudios de casos de oyen-
tes de novelas radiales en Nueva York y en Pttsburgh, Los entrevistadores (1) recibieron instrucciones de
obtener ejemplos completos de consejos espigados en las novelas diurnas en serie. Se les advirti que
obtuvieran relatos de experiencias 'concretas y que no se contentaran con afirmaciones generales sobrela
ayuda recibida de las novelas en serie. ,
A juzgar por esta informacin las esferas de la influencia ejercida por las novelas son entera-
mente diversificadas. Las oyentes creen que han sido ayudadas porque se les ha dicho cmo llevarse bien
con otras personas,' cmo "manejar" a sus maridos o enamorados, cmo educar a sus hijos
Creo que fu "Papa David" quien me ayud a estar ms 'comenta cuando Fred, mi marido lleg- a
casa. Me siento cansada y, en vez de ponerme regaona, me mantengo alegre. The Goldbergs
es otra novela como esa. El Sr. Goldberg llega a casa a regaar, sin haber tenido ninguna inten-
cin de hacerlo. Debido a esto, me parece que le comprendo mejor a Fred. Cuando empieza a
gritar, le llamo Sr. Goldbe:rg. Regresa y me llama Molly. Losmaridos realmente no comprenden
las cosas por las que pasa una mujer. Estas novelas me han ayudado a comprender que los maridos
son asf, Si Ias mujeres fuesen ms' afectuosas, les rfa mejor. Con frecuencia creo que si mi her-
mana gubiera sido ms afectuosa, po estara hoy divorciada. Yovefa mucho de bueno en, ese
hombre... ..' . .
Bess Iohnson nos ensea a manejar a los nios. Ella' maneja todas las edades. La mayora de las
madres pega a sus hijos. Ella los priva de algo, yeso es .mejor, 'Lo que ella hace, lo pongo en
prctica con mis hijos
Las oyentes creen que han aprendido a expresarse en una situacin determinada
Puse en prctica con mi sobrino, cuando muri la mujer de ste, el consejo que Paui le di a
Clifford cuando muri la mujer de Clifford. '
Han aprendido a aceptar la vejez o que un hijo se vaya a la guerra
Me gusta Helen Trent, Es una mujer de ins de 35 aos. 'Nunca se ha ofdo que se pinte elpelo'
Emplea el encanto y las buenas maneras para atraer a los hombres, y los atrae. Si ella puede ha-
cerlo, por qu no yo? Estoy luchando con la vejez, y lo paso muy mal. A veces, me siento
tentada a ir y hacerme arreglar el cabello. stas ~ o v l s me dan valor y me ayudan a darme
cuenta de que tengo que aceptarlo
En Woman in White,el hermano seba a la guerra. Ella acept el hecho de que l estaba hacen-
do algo por su patria. Cuando escuch, eso hizo que me resignara con el caso de mi hijo - que ,el
mo no es el nico. Enla novela el hermano es muy apegado a la familia -les dice que no se ~
penen, que le ir bien y regresar
Obtienen consejos sobre cmo confortarse cuando estn acongojadas
Nos ayuda' escuchar estas novelas. ,Cuando Helen Trenttiene graves preocupaciones, las acepta
con calma. Asf pues, pensamos que es mejor ser como ella y no trastornarnos.
Pueden dar consejos a otras haciendo referencia a las novelas
Siempre ie digo a la mujer del piso alto que busca mis consejos, que escuche a los personajes en
el radio, porque son ms inteligentes que yo. Le preocupa el no haber tenido ninguna, nstruccn
y se imagina que cuando crezca su hija vaa ser mucho ms inteligente que lo que ella fue. Le
dije que escuchara Aunt Ienny para que aprenda buen ingls. Tambin le dije que se puede apren-
der refinamiento escuchando Our Gal sunday, Creo que si yo le dijera que haga algo, y algo ocu-
rriera, me sentrfa culpable. Si esto ocurre debido a la novela, entonces no es la culpa de nadie.
El deseo de aprender de los programas se, confirma an ms por el hecho de que un tercio de
100 oyentes enumer problemas que les gustara que se presentaran en una novela' en serie. Unas pocas ci-
tas servirn para ilustrar estas preferencias: ..
Cuando el carcter de un hombre cambia de pronto, despus de haber estado casado largo tiempo:
cuando empieza a jugar y a ser infiel. Cul es la explicacin ?,
(1) Estamos reconocidos por las entrevistas con la Sra. Clare MarksHorwitz del Penn s y l veni a
College for Women y con la Sra. Jeannette K. Green de la Office of Radio Research de la
Universidad de Columbia.
CIESPAL
"Motivaciones y SatJsfacciones ... "
Quisiera yo saber cunto debe dar una hija a su madre del dinero que gana. Le doy a mmadre
todo lo que gano. Tengo que hacerlo?. ..
Si debo casarme y tengo que vivir Con mi suegra?
'.' Una novela que enseara a la gente a no imponer cosas a otros
Sobre diferencias religiosas y raciales
Es indudable, pues, que muchas oyentes recurren a las novelas en -busca de consejos, y creen
que los obtienen. Sin embargo, el asunto no es tan sencillo como parece.
Una cuestin que. sugieren los comentarios citados se refiere a si son adecuados la ayuda y el
consuelo. La mujer que ha aprendido a privarles de algo' a sus hijos en. vez de "pegarles", parece que
Sustituye el un procedimiento con el otro sin comprender la doctrina pedag6gica bsica. Es dudoso que
las relaciones entre marido y mujer se pongan en una base ms firme y estable porque ella haya apren-
dido a darse cuenta de que los "hombres no comprenden las cosas por las que pasa una esposa".:podemos
preguntarnos hasta qu punto el sobrino viudo apreci, cuando muri su mujer, el discurso que haba to-
mado su rra de su novela favorita.
Una segunda cuesti6n se refiere al grado de influencia. Parece, con frecuencia, que el
consejo se limita a las buenas intenciones, sin ninguna influencia esencial sobre las actitudes bsicas.
Puede encontrarse un ejemplo de sto en las siguientes observaciones de una mujer que escucha las no-
velas en serie porque las personas que intervienen en ellas son :tan "maravillosas":
Nos ensean a ser buenas. He pasado por muchos sufrimientos, pero todava puedo aprender de
ellas
y sin embargo, cuando a esta misma mujer se le pregunt6 si le desagradaba algn progra-
ma, respondi: ' - ,
No escucho The Goldbergs, Por qu desperdiciar electricidad en los judfos z ",
Evidentemente, la "bondad" que estaba" aprendiendo" no haba llegado al extremo de a -
fectar sustancialmente a su actitud respecto de un grupo minoritario. A este mismo propsito, podemos
observar que el consejo proveniente de una novela en serie se distribuye en raciones a otras personas, a
hermanas o vecinas, dando .asf a la oyente la posicin de consejera, sin sus responsabilidades.
En tercer lugar, las mujeres que dicen que han obtenido benefco de las novelas, con fre-
cuencia piensan en situaciones nada realistas. Asr, una oyente crefa que habfa aprendido mucho de una
novela c!lya herona hered de pronto una gran cantidad de dinero; lo que a sta le preocupaba era evitar
que sus hijos botaran el dinero. A pesar de que la Oyente creta que no tena probabldad de.obtener tan-
to dinero, consideraba, no obstante, que esteepsodoofrece un consejo valoso:
Es una buena idea saber y estar preparada para lo que yo harfa con tanto dinero
Es muy probable que el consejo obtenido de esa novela sirvi de sustituto de la condicin de
su aplicabilidad. Asimismo, la creencia creada por l deseo en relacin con ese consejo "potencial", se
pone de manifiesto en la siguiente relacin de un ama de casa joven: . .. ..... . ..
Aprendo mucho de estas novelas. Con frecuencia me imagino laque harfa si me sucediera una co-
sa de esas. Quin sabe si me casara con un hombre invlido? Si l tuviera dinero, lo harfa ,
En esta novela (Life Can be Beautful), l era un abogado, as'que sto era muy hermoso. Estas
novelas nos ensean cmo las cosas salen bien. . . .
La forma general de la ayuda que se obtiene al escuchar, parece que se refiere a "como a
ceptar" la ayuda. Esto se consigue de varias maneras. La primera es, francamente ; la creencia naci:
da en.el deseo. Las novelas "ensean" la doctrina del Dr. Pangloss de que "las cosas salen bien". En
una forma menos extrema, se establece el derecho a un acontecimiento favorable con s6lo que la oyen-
te de un paso previo que est de acuerdo con una frmula establecida en la, novela. Esto puede ilustrarse
coi) el siguiente comentario de una oyente de edad madura:
..... En Helen Trent, la muchacha jean est enamorada de este dramaturgo, Ella era gorda y l no ha-
era caso de ella Yo soy gorda y tengo que adelgazar. Esa novela me ense que es peligroso
que una adelgace por su propia cuenta. Helen Trent hizo que un mdico viera a la muchacha.
Esto es precisamente lo que yo hice. Anoche me fu' a ver al mdico. Vaya empezar la dieta la
44. - CIESPAL
HEHI'A HERZOG
semana que viene
La oyente efectivamente le consult al mdico sobre su peso. Posterg el empezar la dieta
hasta "la semana que viene". Siguiendo hasta este punto el .. consejo" de la novela, se cree segura de
haber dado los pasos suficientes para garantizarse un resultado tan romntico como el de la novela, (Al
adelgazar, lean, el personaje de la novela, conquist el amor del hombre que antes no haba hecho ca-
so de ella).
Una segunda manera como las oyentes son ayudadas a aceptar su suerte, es aprendiendo a e-
char la culpa a otras. As, una de las oyentes ya citadas, obtiene el "ajuste" de sus problemas conyuga-
les al descubrir que los maridos nunca comprenden a su muier, En tercer lugar, las oyentes aprenden a
aceptar las cosas obteniendo una frmula ya hecha de comportamiento, que sencillamente necesita ser
aplicada. Las referencias tales como "No pegue a sus hijos, sino prfveles de algo", caracterizan a este
tipo de aprendizaje. Las oyentes, preocupadas con los problemas que se les presentan, aprenden a acep-
tar las cosas "con calma", a no "excitarse" por ellas. Como dijo una persona:
Aprend que, si sucede algo malo, no se debe insistir en ello, o una enloquece
La calma frente a las crisis es ciertamente una actitud til. Pero no siempre es suficiente
para la solucin de los problemas.
Estos datos indican la gran responsabilidad social de quienes se ocupan en escribir las nove-
las radiales en serie. No cabe duda de que una gran proporcin de las oyentes toma estos programas en
serio y trata de aplicar a su vida personal lo que escuchan en ellos. Parece que mucha gente de esta a-
plcacn es un tanto dudosa si se le pone la vara de medir del verdadero dominio de los problemas per-
sonales. No hay ningn medio de comunicacin colectiva que pueda protegerse por completo de su a-
plicacin abusiva. Por otra parte, no rige en este caso el argumento de que el objeto fundamental de las
novelas radiales en serie es entretener, y no instruir. Los autores de las novelas radi.ales deben cumplir
las obligaciones que les impone la i.nfluencia de sus creaciones, aunque no sea intencionalmente.
CIESPAL 45.-
DOUGLAS WAPLES
BERNARO BERELS9N
FRANKLYN R. BRADSHAW
POR QUE LEE lA GENTE
Como se lo usa aquf, el trmino "predisposiciones" comprendetodas las situacionespersona-
les que intervienen en laexperienciade leer-. Estassituacionesderivan de varios aspectos de la persona';
lidadtotaldellector. Van desde amplias caracterfstcas comola edad y el sexo, pasandopor las actitu-
des habituales del lector, conformadas por susasociaciones primordiales de grupo, hastalossentimientos
ms fntmos que tienen sobre sf mismo en el momentode que se trate. Sus sentimientosrespecto delos
aspectos paniculares del ambiente, estn en un estado constante de movimiento. Pero tienden a aglo-
merarse alrededorde actitudes ms generales, que sonrelativamente constantes. Estossentimientos, ac-
titudesy motivos se combinanparadeterminarlas predisposiciones dellectorhacialo que lee, predispo-
siciones que son siempreun factor importante en los efectos de lalectura.
Las predisposiciones del lector intervienen de dos maneras en los efectos. de la lectura. Con-
dicionan la eleccin que hace el lectorde las publicaciones y su interpretacin de lo que lee. Casi
cualquierfase de la personaltdad del lectorpuede interveniren la experiencia de leer. Sus caracterst-
caspersonales, susintereses en los temasy lahabilidadde leer, pueden determinarcul de laspublica-
ciones que se ofrecen preferirleer. Y susactitudes, afiliaciones a grupos yconocimiento anterordel.te-
ma, pueden determinar no slo qu significadostomar del contenido, sino tambin cmo reacciona-
r anteellos. Asftenemos que doslectoresdeuna novela como The Grapes of Wrath or NativeSonpue-
den diferir en lamenera en que uno interprete el libroy, por tanto, mostrar efectos diferentes. El uno
puede leerla por elargumento sensacional. Elotro puedeleerla por el anlisis sociolgico. La diferen-
ciapuede explicarse solamente por diferencias en las predisposiciones, que pueden ser fundamentales,
o simplemente un estadod animotemporal. Lasmismas predisposiciones intervienencon frecuencia -
tanto en la seleccin comoen la interpretacin de lalectura, pero no es preciso que intervengan. El
lectorpuedeescogersulectura bajo una serie decondicionesyresponder a ellaantela nfluencade o n d ~
ciones totalmente diferentes. Encualquiera de los dos casos, suspredisposiciones contribuyen a los efeo-
tos resultantes. De aqufquesea permisible, en el mismo comentario,relacionarlaspredisposiciones tan-
to con laseleccin como con.la interpretacin de las publicaciones.
La expresin de las predisposiciones del lector, y por tantosu influencia, no se detiene una
vezquela publicacin esten manos del lector. Otros actos de "seleccin"tienenlugar durante la lec-
tura misma y afectan a las interpretaciones del lector. El inters dellectoren lapublicaciny su uso,
junto con los elementosdel contenido que ofrecen estmulos agradables o desagradables, determinarn
cunta atencin le dedicar. Sus mtodos de leer, que pueden variar entre una ojeadapresurosa y un
anlisis minucioso, naturalmente afectan tanto a sureaccin antela publicaci6n comoa los efectos que
leproduce. Poi" ejemplo, las ms clarasdiferencias entre los estudiantes universitarios que tienen xi-
to y los que no lo tienen, se han encontrado ms bien en cmoleeelestudiante que en lo que lee. El
* Este es un captulo de What Reading Does to People, publicado, con derechos de propiedad,
por la Universidad de Chicago (Chicago, 1940). Se lo reproduce aqu con permiso de la edi-
torial y duea de los derechos. Cuando escribieron este libro, los autores pertenecan al
cuerpo docente de la Graduate Library School de la Universidad de Chicago.
46 CIESPAL
Por Qu Lee la Gente
.estudiante que tiene xito se caracteriza porsu disposicin a leer ms all de lo que constituye sus de-
beres, a releer y a aplicar suslecturas a suexperiencia. El total de losantecedentes del lector en cuan-
toasu preparaciny experiencia, determinalos significados que dar a ciertas palabrasy pasajes; enre
centes estudios (1)se han revelado amplias variaciones de esos significados. Y, por ltimo, sus conoc
mientas y actitudes anteriores influyen en toda su manera de comprender la publicaciny en su reaccin
a sta. En qu proporcin cree en ella, lo que acepta y lo que rechaza, las crticasy aplicaciones que
hace; en resumen, sus diversas reacciones a la publicacin. estn determinadas por la clase de persona,
que sea el lector, es decir, por la naturaleza de suspredisposiciones.
A los lectores, como alas publicaciones, seles puededescribir de muchas maneras, y la des-
cripcin depende de lo que el investigador desea saber acerca de ellos. Los libreros deben conocer la
renta de sus clientes antes de intentar venderles libros caros, Los bibliotecarios deben conocer las exi-
gencias de sus clientes, como una gura para una mejor seleccin de los libros. Los editores de libros de
texto deben conocer la habilidad de leer de los alumnos para quienes se escriben los textos. Los propa-
gandistas deben describirlas actitudes de los lectores sobre sus propias cuestiones. a fin de dirigir eficaz-
mente sus argumentos. Nuestra descripcin debe referirse a las predisposiciones que explican por qu los
lectores escogen ciertas publicacionesy por qu responden a ellas comolohacen. Describiremos las ca-
ractersticas personales, las actitudes y los motivos que intervienen, y trataremos de relacionarlas dife-
rencias de las predisposiciones de los lectores con las diferencias en sus usos del impreso y, por tanto,
conlas diferencias de los efectos de la lectura.
Empezandocon las ms amplias diferenciaciones, podernos dividir a la gente entre lectores
y no lectores, y al ambiente entre impresos y no impresos. Pueden descubrirse ciertoshechos importan-
tes estudiando al no lector (2). Algunos no lectores sencillamente no saben leer, otros sencillamenteno
quieren hacerlo, Al primer grupo pueden pertenecerlos nacidos en elextranjero, que no leen el idioma
de las publicaciones disponibles (3). Este grupo comprende a adultos inteligentes en otros aspectos, que
no comprenden las publicaciones sobre sus intereses especialesporque carecen de las habilidades necesa-
rias para leer(4). Naturalmente. puedenser fsica o mentalmente incapaces de leer. Las personas que
no quieren leer son aquellas"que no tienentiempo". Esto significa que escatiman tiempoa lalectura
porque las satisfacciones resultantes son muy inferiores a las satisfacciones sustitutivas que obtienen con
otros usos de su tiempo. Para la poblacin en general, los otros usos competidores son principalmente
la conversacin y escuchar el radio.
Pasando por alto a los no lectoresy a lo que no es impresos, llegamos a los lectores de los
impresos. La clasificacin de los lectores por sexos muestra queestas diferencias afectan a las preferen-
cias de los lectores por las novelasy cuentos y otros ampliostipos de material impreso. Las mujeres leen
una proporcin mayor de novelas y cuentos quelos hombres (5). Los muchachos prefieren las aventuras-
realistas y las muchachas prefierenlas narraciones imaginativas con un dejosentimental (6). Las dife-
rencias de sexo persisten cuando otros factores, como la vejez, se mantienen constantes (7). Las muje-
res estn menos interesadas enleer sobre negocios y poltica que en tpicos comolos de los tipos de las
personalidades, el matrimonioy los viajes. En resumen, tanto los hombres como las mujeres estn pri-
mordialmente interesados enleer sobre sr mismos. Mientras ms seajusta un tpico a nuestros problemas
o fantasas, mayor es su atractivo(8). As, las mujeres prefieren relatos noficticios sobre personalidades,
viajes, la autoeducaciny los matrimonios que tienen xito. Loshombres prefieren relatos no ficticios
sobre leyesy legislacin, la preparacin military los mtodos de los negocios.
(1) I.A. Richards, Interpretation in Teaching (Nueva York: Harcourt, Brace and Co., 1924)
(2) Helen A. Ridgway, "Cornmuni t y Studies in Reading: Lll, Reading Habits o Adult Non-users o
the Public Li br a ry'", Library Quart erl y, VI (1936), 1-33.
(3) Ethel M. Fair , "The Public Library versus Other Sources o Books" (tesis de grado indita,
Graduate Library School, Universidad de Chicago, 1935).
(4) Lyman Bry son, "Printed Materials f or Use in Adult Education as Seen by the Consumer",
Journal o Adult Educa t i on, VlH (1936), 371-72.
(5) Douglas Waples, People and Print: Social Aspects o Reading in the Depresion (Chicago:
Uni versi t.y o Chicago Press, 1937).
CIESPAL 47. -
D. WAPLES, B. BERELSON, F.R. BRADSHAW
Para nuestros fines ilustrativos, podemos subdividir an ms a los lectoresy a lalectura, por
las diferencias correspondientes de instruccin y de la relativa "madurez" de las publicaciones lerdas.
Por ejemplo, las mujeres de diversos grados de instruccin formal leen a autores de larespectiva madu-
rezintelectual dentro de laclase general de novelasy cuentos(9). El 70 por ciento de los lectores de
los't:1sicos" son estudiantes universitarios (10).
Los lectores de ms alta instruccinson atrados a publicaciones ms madurasporque sus ms
ampliasexperienciasintelectualesles permitencompartir lasactitudes ms maduras delosautores respec-
to de la vida. Pero esas publicaciones son ms fcilmente mal entendidas. Asr, Richards (11) ilustra los
diferentes significados que trae a la poesa el comentario del estudiante sobre el soneto de Edna Sto
Vincent Millay:" Por qu hablarme de la muerte, t que nunca morirs?". Aqu', ciertas inferencias
sobre la inmortalidad provocaron respuestas que oscurecan tanto la idea como el efecto que la poetisa
trata de transmitir. Korzybski (12) y su escuela dan cuenta de muchos tipos de falsos conceptos que se
deben a deficiencias en las experiencias necesarias para interpretarlas abstracciones comoel autor lo
quiere. Adems de una experiencia ms completa de la vida, la instruccin proporciona los hbitos de
estudio, las habilidades para leer(13)y los vocabularios, tcnicos o precisos de aqullos que prefieren
laspublicaciones ms maduras.
Podemos en seguida clasificar alos lectores por sus ocupaciones. Siendo el hecho central en
la vida de muchas personas, laocupacin tiene un papel importante en la seleccin e interpretacin de
la lectura. Naturalmente, su importanciavara segn la ocupacin. Primero vienen las muchas ocupa-
ciones que son esencialmente literarias,y a cuyos miembros en realidad se les pagapara que lean- pro-
fesores, escritores, editores. elcleroy toda clase de estudiantes. Luego vienen las profesiones comola
jurisprudencia, la medicina, la ngenerfa y las altas categonas de las ciencias aplicadas. en las que la
lectura es necesaria para mantenerse al tanto de los nuevos acontecimientos. Entercer lugar vienenlas
ocupaciones comolas ventas. la agriculturay la construccin de viviendas. que tienen una literatura ex-
tensa ms bien por comprendera muchos que las practican que porque esa literatura contribuya con mu-
cho a laeficiencia vocacional de los lectores. A partir de allf', las diferencias vocacionales se confun-
dencon las diferencias de inteligenciay preparacin que las vocaciones implican. Las diferencias de o-
cupacin, como tal es, se revelan claramenteen muchas clasfcacnes de las publicaciones por temas
Los intereses en lo que no es novelas ni cuentos por parte de los hombresque se ocupan en las profesiones
y en trabajos de mano de obra experta, semiexpertay no experta, se ajustan estrechamente alanorma
(14). Sin embargo, la ocupacin del lector probablemente afecta a su comportamiento de lectura, en
general, ms directamente a travs de las actitudes que crea la ocupacin.
(6) Douglas Waples y Ralph W. Tyler, What People Want to Read About: A Study of Group Interests
and a Survey of Problems in Adult Reading (Chicago: American Library Association and UniveE
sity of Chicago Press, 1931).
(7) Reading in General Education (American Council on Education, 1939), captulo VII.
(8) Waples y Ty ler , op, cit.
(9) Jeannete Howard Foster, "An Experiment in Classifying Fiction Based on the Characteristics
of lts Readers" (disertacin doctoral indita, Graduate Library School, Universidad de Chi-
cago, 1935). Resumidos: "An Approach to Fiction through the Characteristics of Its -
Readers LibraryQuarterly, VI (1936), 124-74;Douglas Waples y Leon Carnovsky, Libraries and
Readers in the State of New York: The State's Administration of Public and School Libraries
with Reference to the Educational Values of Library Service (Chicago: University of Chicago
Press, 1939).
10) Foster, op. cit.
11) I.A. Richards, Practical Criticism: A Study of Literary Judgment (Nueva York: Harcourt ,
Brace and Co., 1929).
12) Alfred Korzybski, Science and Sanity: An Introduction toNon-Aristotelean Systems and
General Semantics (Nueva York: Science Press Printing Co., 1933).
13) Guy T. Buswell, How Adults Head l Educational Monographs", No. 45 (Chi cago;
University of Chicago Press. 1937).
14) Waples y Tyler, op. cit.
48.- CIESPAL
Por Qu Lee la Gente
,Estas distinciones groserasentrelas personas, son tilespara designar distincionesigualmente
groseras entrelas publicacionesque leen. Sin embargo,en su may{)rparte, las diferencias de lalectura
provienen no de la caracterfstcapersonal como tal,sino ms bien delos agrupamientossociales en 10s
que la caracterstica tiende a clasificarallector. Por ejemplo. las diferencias de sexo en el gusto de la
lectura, comolas diferencias de sexo en general, son menos elefecto del sexo en general que elefecto
de ciertas esperanzasambientales anejas al sexo. Se supone que las muchachas se interesanen elhogar
y los muchachos en los negocios, y estasugestin continua,y dominante deja su marca en los intereses
que se tienenen los temas (15).
Asimismo, las diferentes edades leen de manera diferente, porque las personas de diversas
edades reflejan las actitudes de los grupos sociales. de educaciny de ocupaciones de la edad a la que
corresponden, y muchos de cuyos gustos en la .lectura adquieren por la Imitaciny por la comunidad de
intereses (16). Cuando las diferenciasde Instruccin y de ocupacinse mantienenconstantes, las dife-
rencias que.sl.provenen de laedad son insignificantes. Losintereses de lectura delos nios en cuanto
a temasson muy uniformes, en gran parte porque sus experienciashan sido sumamenteparecidas. Ms
all dejaedad de veinte aos, hay que tomar intervalosde quince aos o ms para que se muestren di-
ferencias apreciables enlas publicaciones que son ledas por grupos semejantes (17). Loslectoresdems
edadse dedican. ttpcamenre, a temas retrospectivos, como la historia, la relrgny las artes. Ellos
asimismo pasan ms tiempo en lalectura que cualquierotro grupo fcilmente identificado, con excep-
ci6n de los estudiantes(18).
Pero se necesitan distincionesms refinadasy significativas para explicarla selecci6ny la
nterpretacndelaspublicaciones. Estas distinciones son confrecuencia suministradas parla amplia va- '
redaddegruposprimariosysecundarios alas que pertenecentodos los individuos. La lealtad deun indi-
vduo.para con su familia, sus amigos de colegio o de universidad, suscompaeros devocacin,su igle-
sia, su club" su partido polftico, susdeportes favoritos y los afconadosa stos - cada una de estasco-
sas explica su punto devista respecto delas publicaciones que lee..No slo que estas identificaciones de
gruposproporcionan datos que sontiles ensmismos.sinoque tambinsugieren algunas delas predispo-
siciones eficaces del lector, que son raras veces observables. De aqufque. mientras ms miembros de
estos grupos especifiquemos, con ms exactitud podremos predecirla: poscn.delIector respecto de,
cualquier asunto de inters social general. Asf por ejemplo. un grupo de agricultoresde Kansas, de edad
madura, miembros de laIglesia Metodista y delPartido Republicano, con Instruccin secundaria o me-
nor, y con rentas promediales de dos mil dlares, tendrn muchas actitudesen comn respecto de im-
portantes cuestiones sociales. Con alguna seguridad, podemos predecirsusreacciones ante cualquier pu-
blcacn que tome poscn respecto de cualquier asunto de actualidad. Nuestro, inters en lascaracte-
rsticas consiste en identificar a esos gr)lpos de Igual opinin para hacer un anlisis ms estricto de sus
respuestas a la lectura de acuerdo consus predisposiciones. Los componentes de los grupos ofrecen as
tiles descripciones objetivas de las personas de acuerdo con su seleccin e interpretacinde las publi-
caciones.
La importancia prctica de clasificar alos lectores segn sus afiliaciones a grupos, descansa
en elgrado hasta elcual esas afiliaciones reflejan actitudes pertinentes a su lectura. Engran parte, las
actitudes derivan delas afiliaciones a grupos. Cada grupo tieneactitudes comunes quesus miembrospo-
dran adoptar en su totalidad si no se les opusieranlas actitudes contradictorias de otros grupos a los que
tambin pertenecenlas mismas personas. Los grupos familiares yde glesa son especialmente influyen-
tes para moldear las actitudesradicales, de acuerdo conpruebas recientes(19);pero seha encontrado que
otros grupos, basados en semejanzas de edad, ocupacin y educacintienen principalmente que ver con
(15) Lewis M. Terrran y Margaret Lima "Reading Interests", en Lewi s M. Terman y otros, Genetic
Studies of Genius, Vol. 1; Mental and Physical Traits of a Thousand Gifted Children ,
(Universidad de Stanford, Cali f : Stanford University Press, 1925), pp. 441-54.
(16) Charles Bird, Social Psychology (New York; D. Appleton-Century Col, 1940); Edward K.
Strong, Change of Interests with Age Based on Examination of More Than Two Men between
the Ages of Twenty and Sixty, Representing Eight Occupations (Universidad de Stanford,Calt
Stanford University Press, 1931).
(17) Waples y Tyler, op, cit.
CIESPAL 49,.-
D. WAPLES, B. BERELSfJN, F.R. BRADSHAW
lasdiferencias de sexo en los interesesy actitudes ('20). Losestudios de gentica nos dan muchos ejem-
plos de influencias de grupo enlas actitudes religiosas, raciales, polftcas y otras (21). Unestudio ex-
traordinariamente concienzudo, da cuenta de que las influencias ms importantes sobre las actitudes ra-
dicales-conservadorasse encuentran en las actitudes mantenidaspor los padres del lectory en las lecturas
que ste hace. El hbito de la mucha lecturano s610les dispuso a los lectores a ser radicales, sino que.
durante un perodo de cinco aos, tendi6 a aumentar el radicalismo del grupo. Esto se explica por la
nsnuacn de que" el ser libresco en esta poca ha significado empaparse uno eneldesilusionado buscar
a tientas de los pensadores de postguerra, la mayora de los cualeses claramente radical"(22).
Con referencia a estos estudios de la actitud hasta la fecha, S.A. Stouffery otros han ns-
nuado que elconceptode actitudnecesita aplicarse a las grandes aglomeraciones de actitudes que expli-
canlas diferencias caractersticas entreelagricultor de Kansas y, por ejemplo, el vendedor al por me-
nor de NuevaYork, comotipos. La investigaci6n para definir estas aglomeraciones de actitudes podran
muy bien conformarse segn el trabajo de 1.1. Thurstone para definir las "capacidades mentales prima-
rias" , por medio de una matrizde correlaciones entre cada par de las capacidades que han sido probadas
As podran reconocerse las tendencias de ciertas actitudesqueciertaspersonas tiendenasermutuamente
dependientes, es decir , a formar aglomeraciones.
Una actitudes una tendencia a actuar, o un modo de "acomodarnos" en favor o en contra
de ciertas cosas. El lector que tiene. una actitud determinada, tiendea escogerlalectura que estdea-
cuerdocon ella, y luego a interpretarla lectura en conformidad. Muchos comunistas leen New Masses;
muchoscapitalistas leenPortune, Y reaccionan a su lectura comocomunistasy comocapitalistas. La
seleccin de material de lectura por el lectory, hasta ciertopunto, su respuesta a l, se explican, se-
gn la definici6n acadmica, en la categora de motivos. Los motivos son satisfacciones esperadas.
Representan una variedad de actitudes respaldadas por varias circunstancias fisio16gicas que producen
"necesidades", "deseos", "impulsos" o "exigencias" (23), y modificadas por las oportunidades ambien-
tales. De aquque lamejor manera de definir a las combinaciones de las diversas predisposiciones del
lector - predisposiciones que le llevan a esperarciertasclases de satisfaccionesde suslecturas - sea di-
ciendo que son sus motivos para leer. A este respecto, ms claramente podemos explicarnos a los lec-
tores de New Masses para nuestros fines, diciendo que estn motivados por una necesidad de prestigioy
de seguridad social, que cuando nos referimos a susactitudes que favorecen al comunismo.
Antes de tratar sobre ciertos motivostpicos que hacen que los lectores escojan Iasdferen-
tes publicaciones y respondan a ellas, debemos aclarar cierta confusin verbal. Con poca frecuencia
- y aun entonces en los casos ms sencillos - se presenta un motivo por ssolo. La complejidad de las,
predisposiciones del lector, de ordinariocomplica su motivacin, De aquque sea generalmente permi-
sible hablardel motivo dominante en una situaci6n determinada, diciendo que es la explicacinde la
dreccn del comportamiento. Adems, los motivos pueden llevardiferentes etiquetas, de acuerdo con
laprofundidad del anlisis que seha intentado. As, el "leerpor curiosidad"puede ser tambinleer pa-
ra comprender, para obtenerinformaciones prcticasy para muchas cosas ms. Se mencionaron algunas
consideraciones en elcaptulo (i) relativas l la terminologa que aquse usa para describir los efectosde
lalectura (24). Consideraciones semejantes determinan la elecci6n de trminos para los motivos.
(lB) Strong, op. cit.
(19) Theodore Newcomb, "Determinants o Opinion", Public Opinion Quarterly, I (Octubre, 1937),
pp. 71-78. .
(20) Lewis M. Terman y Catharine C. Miles, y otros, Sex and Personality: Studi es inMascuLi ni t y
and Femininity (Nueva York: McGraw-Hill Book Co" 1936)
(21) Gordon W. Allport, "Attitudes", in Carl A. Murchison (ed.), AHandbook o Social Psycholo-
gy (Worcester: Clark University Press, 1935), pp , 798-844.
(22) Gardner Murphy y Rensis Likert, Public Opinion and the Individual: A Psychological Study
o Student Attitudes on Public Questions, with a Retest Five Years Later (Nueva York:
Har per and Bros , , 1938).
(23) Daniel A. Prescott, Emotion and the Educative Process: A Report o the Committee on the
Relation o Emotion to the Educative Process (Washington, D.C.: American Council on Educa-
tion, 1938); Henry A. Murray y otros, Explorations in Personality; A Clinical and Experi-
50.- CIESPAL
Por Qu [PI" 10 Ge'1te
Los motivos pueden clasificarse como intrapersonales e i..'1terpersonales. Los motivos intra-
personales impulsan al lector a publicaciones que puedan estimular sus sentimientos sobre s mismo. Los
motivos nterpersonales impulsan al lector hacia las publicaciones que implican sus relaci.ones con otros.
Por supuesto, la satisfaccin de cualquiera de los dos tipos de motivos, con frecuencia tiende a satisfacer
el otro. Por ejemplo, los deseos de prestigie que explican Ia lectura de la Biblia para obtener satsfac-
ciones tntrapersonales, pueden tambin mejorar la poscn del lector respecto de otros, debido a.1 respe-
to de stos a las personas que leen la Biblia. Como son muchos los motivos que se expresan en cada ca-
tegora en dferentes circunstancias, un slo examen puede referirse a ambas categoras,
Como ya hemos insinuado, podernos decir que un lector escoge un libro por un motivo espe-
cal , como el deseo de prestigio, cuando todas las pruebas as lo ndcan , Por ejemplo, el mismo lec-
tor dice que gusta de leer aquello que le hace sentirse importante; el analista experimentado encuen-
tra que el prestigio es una explicacin satisfactoria de la eleccin de lecturas: lo que sabemos acerca del
libro sugiere que fue escrito para hacer que las personas tales como el lector se sientan importantes: el
lector busca prestigio en otras situaciones, y S1l posicin inferior exige prestigio. Las pruebas acumula-
das son convincentes. As, podernosatrbur el motivo del prestigio al muchacho que dijo que viva su
papel al leer sobre soldados valerosos; que era un cobarde en los deportes fsicos. desprecindose a s
mismo y siendo despreciado por su espfrtu pustlnime: que constantemente lera relatos de guerras y de
soldados valerosos; y que lea por prestigio de acuerdo con el informe del siclogo. Comparando varas
expresiones de los motivos de prestigio, podemos nsinuar la manera cmo normalmente funcionan hacia
la seleccin del material de lectura (25).'
Un motivo comn de prestigio para la lectura se encuentra en el deseo del lector de ponerse
en el puesto de los personajes de los libros, que hacen cosas que les conquistan la admiracin y el xito.
El muchacho que lera sobre soldados, escoga publ cacones que satisfacan su necesidad de identificarse
con personas valerosas. Las novelas (The Deerslayer) y lo que no era novelas (una coleccn de libros so-
bre la Guerra Mundial), servan igualmente bien a sus necesidades, Otro m uchacho con fuertes necesi-
dades de prestigio, se dentficaba con los hroes en Legacy. de Nick Carter y en Daisy, the Gentlemen
Burglar's Daughter, Ms tarde, sucumbi ante profesores de l iteratura inglesa que podan mejorar l a ca-
lidad de sus lecturas utilizando el mismo motivo. Luego, el muchacho se identific con Byron, "qne te-
na los pies torcidos, y yo tengo los ojos torcidos". Ambos casos Son tpicos, Entre los muchachos, re-
presentados por los varios centenares de estudios de casos examinados, Horto Alger, Frank MerriwelJ,-
jesse James y Bnffalo Bll son todos escogidos desde este punto de vista, y Byron es un sustituto comn p..:
ra los adultos. Sin embargo.. los adultos normalmente exigen personajes ms hechos a su imagen, que
los que exigen los nios.
La necesidad del lector de identificarse con los que tienen prestigio, por lo regular tiene co-
mo resultado el elegir, y as, interpretar las publicaciones en cualquier nivel de madurez, sobre casi
cualquier tema, novelas o no novelas, siempre que la lectura presente a personajes famosos que se parez-
can a los lectores en algunos aspectos. Si su elecci6n est gravemente limitada, esos lectores hacen lDS
mayores esfuerzos por efectuar ajustes y compensaciones imaginarios. Un lector dijo: "Ya puede magi-
nar usted mi esfuerzo al dentfcarme con los personajes principales de todos estos libros, inclusive la
Novia de Larnmermoor , que lef cuando tena nueve aos", gualmotivacin es, al contrario, el deseo
de autoprestigio por medio de la autocompasri, Un ejemplo tpico es la "joven de veinte aos", a quer
nadie amaba, triste, que coleccionaba poesas sobre el amor no correspondido y el. suicidio" .
Otra expresin del motivo lleva a la "lectura dt:; libros "buenos" o "nuevos" o "mejores". Los
lectores buscan prestigio ntrapersorial con la "autoeducacn" ;' mantenindose al dfa de los ltimos tf -
tules" o "leyendo lo que recomiendan los crttcos", Tambin, generalmente, esperan elogios de sus je-
.ment a l Study of Fifty Men of College Age, (Nuevi : York: .Oxfor d University Pr e s s , 1938).
(24) Vase cap, (i) del libro del c ua lvpr ocede esta seleccin: "Introduction and Summary",
pp. Y S1gu1entes.
(25) En el examen que sigue se presentan las pruebas de varios estudios de casos.
GIESPAL 51. -
D. WAPLES, B. BERELSON, F.R. BRADSHAW
fes, profesores o compaeros por haber ledo esos libros. Un ejemplo de esto es el muchacho que hizo
una valerosa tentativa de leer La Decadencia y Carda del de Gibbon, porque un paren
te estaba seguro de que no poda leerla. Un motivo comn para evitar las revistas "baratas" es el estig:.
ma que recae en los que las leen. Los lectores por prestigio pueden distinguirse de los otros lectores de
"buenos''libros en que aqullos leen pocos libros por el mismo escritor notable, escogen los ttulos rnejo r
conocidos y resisten las atracciones, a menudo poderosas, de los ttulos desconocidos o que no estn de
moda, y prestan menos atencin al contenido.
Otros lectores, que buscan elogios por la informacin de que pueden hacer gala, escogen el
libro "difcil" ms bien que el libro "bueno". En. este caso, la rareza y complejidad del tema y el vo
cabulario tcnico son las cualidades atractivas. Los motivos de prestigio se combinan con frecuencia
con la necesidad de entender, ya sea por la pura satisfaccin de entender, por la oportunidad de aplicar
conocimientos, o por el deseo de persuadir o de "manejar" a otras personas. El primero se presenta en
los lectores a quienes "les gusta considerarse como curiosos intelectualmente", que"tienen un .ntenso in -
ters en, descubrir ideas, en entender por entender", y el motivo conduce a asuntos tericos. El segundo
motivo se presenta, en su mayor parte, en las lecturas vocacionales o de aficiones prcticas. El lector,
tpicamente, escoge slo un libro o un tipo de libro. Ms comunmente, el motivo se encuentra entre
los estudiantes que leen libros de texto con el solo, objeto de obtener altas calificaciones; tanto la elec-
cin como el uso que hacen de las publicaciones, son francamente pragmticos. El tercer motivo - el
deseo de comprender a las personas a fin de manejarlas mejor -les'expresado principalmente por los pa-
dres, los maestros y los agentes vendedores. Ellos escogen lecturas tales como el o
c::lassroom Management, o Como las mujeres tienen que
manejar. a los sirvientes, a sus hijos y maridos, las revistas para mujeres atienden directamente a ese in-
ters.
A otro grupo de motivos se le puede llamar la motivacin de "tregua". Esos motivos impli-
can la bsqueda de cualesquiera publicaciones que disminuyan la ansiedad o el hasto intensificando la
experiencia esttica, suministrando aventuras por sustitucin o, simplemente desviando la atencin de
los lectores de sus preocupaciones personales. No es por casualidad que la mayora de la gente lee las ti-
ras cmicas con preferencia a cualquier otra clase de material impreso. Las tiras cmicas no pueden es-
tar ms alejadas de la vida real y, sin embargo, no caen en el disparate total. Ellas permiten al lector ,
atacar y dominar a una estupenda coleccin de villanos cmicos, aliviando as su agresividad contra las
personas y contra las circunstancias que le frustran en la vida "real". Las revistas "baratas" ms vigoro-
sas tambin sirven para aliviar las frustraciones del lector estimulando la expresin, por sustitucin, de
sus tendencias agresivas (26). Casi cualquier clase de impresos puede dar tregua y ser escogida y lefda
con ese objeto. El hombre de ciencia puede encontrar tregua en las novelas de detectives, y el alto fun-
cionario que se pasa el da en la rutina administrativa puede encontrar una tregua en los tratados sobre
teoras cientficas, Como en la mayor parte de las otras experiencias, la tregua que da la lectura es el
resultado de la variedad, de un cambio de foco para la atencin. Y es por esos cambios de la atencin
por 10 que el motivo de tregua produce el importante efecto social de distraer a la gente de los proble-
mas "serios". De aqu que la satisfaccin del motivo de tregua proporcione una suerte de vlvula de se-
guridad para las tensiones sociales y que sirva as para mantener el statu quo,
Los deseos de tregua pueden encontrar expresin en la lectura de libros de alto mrito
co. Los escritores dicen, naturalmente, que el escribir es una de las bellas artes. Los profesores repre-
sentan la lectura de las bellas letras como un medio de intensificar la experiencia esttica, como en
cualquiera de las otras bellas artes. Ciertos observadores atribuyen a la lectura de las bellas letras" un
alivio de la tensn general y el ajuste con los problemas y circunstancias fundamentales del ambiente y
de la vida". Tales recomendaciones estimulan estas .lecturas. En qu circunstancias la lectura de qu
publicaciones por qu lectores dar la mayor tregua, eso no 10 sabemos. Ni es esta cuestin muy impor-
tante, ya que otros medios, aparte de la lectura, son tan numerosos. Pero podemos decir con confianza
que la mayora de los lectores desea una experiencia ms variada y ms intensa que la que da la rutina
diaria, y que una cmoda fuente de esa experiencia se encuentra, por sustitucin, en un amplio camp o
(26) John Dollard y otros, Frustration and Aggression (New Haven: Yale University Press, 1939),
52. - CIESPAL
, Por Qu Lee la Gente
de publtcacones, desde la gacetilla de inters'humano delperi6dico hasta los dramas de Shakespeare,
La satisfaccin del motivo de tregua depende sin'duda de la comprensibilidad de lo que se lee (27), y
aumenta con la familiaridad (28). Laliteratura de investigacin en este campo es bastante pobre. tos
sujetos de la investigacin son generalmentelos nios de colegio; el motivo, "leerpara la apreciacin
esttica", se describe generalmente de un modo ms adecuado diciendo que es lalecturahecha para
obtenerla aprobacin del profesor que orden6la lectura. Se necesitan anlisis sistemticosde las pu-
blicaciones que son ampliamente ledas por grupos escogidos de lectores. y los correspondientes anlisis
de la motivacin de los lectores, para relacionarla lectura de tregua conlas lecturas hechas por otros
motivos.
Otro grupo de motivos implica la necesidad de un mayorsentido de seguridad. Las personas
puedensentirse inseguras de muchas maneras. La inseguridad econmica es quizla ms-unforme en su
rnotvacn de la lecturatpica. Pero comoya hemos observado esta lectura en relacin con la lectura
para obtener informaciones prcticas, podemos comentarms bien sobre la lectura motivada por cons-
deracones.de seguridad ffsca y social.
Loslectores que necesitan que se les tranquilice respecto de su sensatezo de su fuerza, son
tpicamente demasiadotimidoso demasiado pobres para consultar a un mdico,y demasiado mal infor-
mados para que lean con espritucrtico. As pues, escogen artculos pseudocientificossobre sicologa
y sobretemasdesalud. Sesientenatrados alaspublicaciones de vocabulario- no tcnico, que ofreoen,
una'curacin rpida y segura de la mayorparte de lasenfermedades,y que halaganfuertemente al pres-
tigiocitando abundantemente a autoridades mdicas. Con eltranscurso del tiempo, las preferenciasce
estos lectores pueden inclinarse a tipos ms extremos de pseudocienca , astrologa,numerologia o fo-
lletos religiosos. Nos vemos llevados a sospechar que la necesidad de la sensacin deIaseguridad fsi-
ca, es el resultado de una inseguridad emocional ms honda.
t.os lectores motivados por la necesidad de unamayor seguridad socialpueden tratar de me-
jorarsu poscn dentro desu familia o clase social, o pueden tratar de cambiarsudasesocialconotra.
Los primeros son comunmente adolescentes que buscan lecturassobre conflictosfamiliares. Ellos'evitan
agresivamente, o escogen agresivamente, novelas que tratan de-una vida hogarea ms plcida.' Si el
adolescente est intentando desprenderse de la familia; su inseguridad puede expresarse en la eleccin
de libros de filosofa y de religi6n, o de novelas "filos6ficas". Tales lectores tienden a acentuarlos pa-
sajes que encierran suspropios problemas privados - falta de afecto paternal, un divorcio nmnenteen
la familia, una proteccin excesiva y otras cosas semejantes. Entre las personas mayores, y especial-
mente entre los estudiantes universitarios, hay un desplazamiento de lanecesidad de seguridad familiar
a lanecesidad de seguridad social. Esto lleva a leer sobre diversos problemas socialesy acontecimien-
tos de actualidad, ya sea en novelas'o en libros que no Sonnovelas, o en revistas y perdicos.
Algunos sic6logos encuentran que el impulso a esas lecturas es una necesidad de seguridad
emocional personal, ascomo una necesidad de seguridad social. Losestudios delos casos implican una
relacin igualmente estrecha entre las necesidades de seguridad socialy el prestigio. Una persona lee
sobre socialismo porque "mesenta avergonzado de saber tan poco cuando los socios del club socialista
saban tanto". Asimismo, los "radicales" pueden hacer muchas lecturas pesadas para triunfaren discu-
siones con sus amigos conservadoresy disfrutar del prestigio resultante. Losestudios de grupos muestran
que hay mucha concentracin en los libros de historia, economay ciencias polftcas por parte de mu-
chos fieles lectores de publicaciones liberales. Evidentemente, los diversos otros motivos que hemos
mencionado intervienen hasta un punto que exige el estudio combinado de los lectoresy el anlisis del
contenido, para que pueda describirse claramente la motivacin, Aqu, los motivos se hacen extremada
mente complejos. La edad! sexo, ocupacn, renta y las caractersticas de los antecedentesfamtlta-
res de los estudiantesuniversitarios serelacionanmutuamente paraformar tanto actitudes radicales como
(27) Helen K. Mackintosh, ACritical Study o Children's Choice in Poetry (University o Iowa,
Studies in Education, Vol VII No. 4 (Iowa City: University o Iowa Press, 1932).
(28) J.E. y M.A. Mendenhall, The Influence of Familiarity u ~ Children's Preferences for
Pictures and Poems (Nueva York: Columbia University Pr ess, 1933).
CIESPAL
53..
D. WAPLES, B. BERF.LSON, P.R. BRA.fl<::Ji4W
recesdades de seguridad personal ysocial. Estosfactores, en combinacin. determinanla eleccinyla
interpretacin de las lecturas. Muchos estudios de grupo del radicalismo, ascomoestudios de casos de
lectores individuales, muestran estas relaciones mutuas('29).
Lascombinaciones de caracterfstcasymotivos en diferentes lectores y, peridicamente, en
el mismo lector, los atraen a diferentes tipos de contenido. Algunos grupos "radicales", por ejemplo,
buscan publicaciones sobre teora econmica que escogen por su "sensatez, ausencia de dogmatismo,
precisinen los trminos, impersonalidad, respeto a los hechos, amplios objetivos y falta de falacias
lgicas o acrobacias retricas". Cuando los lectores asdispuestos se encuentran con el tipo opuesto de
publicacin, se sienten repelidos, no obstante sussirnpatfas por lateora. As, un lector que haba a-
ceptadola ideologa del comunismo, leyel Daily Worker y "se sinti repelido por sulenguaje". Tir
miprimer nmero de New Masses despus de algunos editoriales. Pens que lalnea no puede ser vli-
da, ya que todos suscomentarios censuraban el statu qua y ya que algo de bueno debe haberen el siste-
ma actual". Como un ejemplo.ms, encontramos a un muchachojudo, a quien el temor de la ~
racin del poder por los nazisle haba hecho interesarse seriamente en lapoltica, que" corra detrs de
las obras de Lenn", Sin embargo de que tambin l prefiri un tipo de lectura ms meditadoy racio-
nal a. causa de su inteligencia y preparacin, susmotivos combinadosle impulsaban haciapublicaciones
que acentan la urgencia de la solucin, la persuasin sbita y objetivos especficos.
Enel otro extremo tenemos a la lectora solitaria, inferior, introvertida, insatisfecha de s
misma, de su familia ydelorden social, "nunca ha ledonada sino el Daily Worker y New Masses- na-
da de cosas te6ricas"; que gozabaespecialmente con "lascartas de lostrabajadores y de los lectores
se emocionaba al ver que elsentimientode conviccin estabatan extendido", Aqu. los arbitrios ret.
ricos, la familiaridad del escenarioy dellenguaje y la intimidad de la atraccin dieron en el blancoy
provocaron el deseo deleerms de lo mismo. Llegamos a la conclusin de que el sexo de esta lectora,
su poca instruccin, el bajonivel de su ocupaciny otras desventajas, explican susactitudesde inferio-
ridad einseguridad. Estas actitudes produjeronnecesidades de compensacinatravs de canales acepta -
bles a sus amigasy compaeras. Laspublicaciones comunistas proporcionaban estas compensaciones -
ms eficazmente que los otros materiales de lectura que poda obtenery comprender.
Las predisposicionesdeloslectores representanlos cuatrofactoresmenos comprendidos y pro-
bablemente ms importantes, a los cuales,en combinacin, atribufrnoslos efectos socialesde la lectura
Una atencin msestrecha alas predisposiciones de gruposque puedan deducirseconms seguridad delas
pruebas disponibles, perfeccionar considerablemente elconocimientoactual delos efectos dela lectura.
(29) Newco.mb, op, cit,: Murphy y Likert, op, cit; Bermrd J. Breslaw, The Development of a
Socio-economic Attitude t"Archives of Psychology", No. 226 (Nueva York, Columbia Univer-
sity Press, 1938); Solomon Diamond, A Study afthe Influence of Political Radicalism qn
Pe r s.onali t y Development ("Archives o Psychology", No. 203 (Nueva York: Columbia Universi
ty Press, 1936). -
54.- CIESPAL
LOS
PUBLICOS
PERCEP70RES
EN LA
COMUNlCACION
COLECTIVA
Los tres siguientes estudios son muestras
ilustrativas de la muy extensa literatura
de investigacin sobre los pblicos percep-
tores de los medios de comunicacin colec-
tiva. Las tablas del Dr. Lazarsfe1d y de
la Srta. Kenda11 presentan algunos datos
sobre los auditorios de la radio, de las
revistas y de los libros en los Estados u-
nidos. Los seores Schramm y White anali-
zan las lecturas de los peridicos en los
Estados Unidos por edad, instruccin y sexo
Por ltimo, se presentan algunos ejemplos
de los estudios de la United States
Information Agency (USIA) para mostrar al-
gunas de las diferencias entre la accesibi-
lidad de los medios de comunicacin colec-
tiva y los pblicos perceptores en los Es-
tados Unidos y en otros pases.
PAUL F. LAZARSFELD
* PATRICIA KENDALL
EL COMPORTAMIfNI' ODEL NORTEAMER ICANO MEDIO
FRENTE ALA COMUNICACION Algunas Tablas
TABlA 1
Comportamiento de los Concurrentes al Cine y de los Radioescuchas
Nmero de Pelfculas Vistas en el Mes Anterior:
Ninguna pelfcula . 390/0
1-3 pelfculas 37
4 o ms pelfculas . 24
Total . 100 %
Cantidad de Sintonizaci6n en una Noche Promedial de Entre Semana:
Menos de 1 hora . 26%
1-3 horas .. 49
3 o ms horas ............................................................ 25
Total .... 1000/0
TABLA 2
Lectores de Libros y Revistas
Lectura de Libros:
No leyeron libros durante el mes pasado ....... ; ......... 740/0
Leyeron por lo menos un libro durante el mes. . '....... 26
Total ........ ; .. , " :........... 100 %
Lectura de Revistas:
No leen regularmente ninguna revista . .' ...... '........... 390/0
Leen por lo menos una revista regularmente .......... 61
Total ., .
"i"OO""%
(Se han omitido las Tablas 3. 4. 5 Y 6
TABLA 7
Proporcin de los Lectores de Revistas y Libros de Acuerdo con la Instruccin.
Universidad Colegio Escuela
Primaria
Proporcin que lee revistas regularmente............
86% 680/0 41 %
Proporcn que ley por lo menos un libro en el mes anterior..... 50 27 11
* Estas tablas se han de Radio Listening in America, publicado, con derechos de propie-
dad, por Prentice-Hall York, 1948). Se reproducen aqu con permiso de la editorial y
duea de los derechos. datos de stas y de otras tablas del libro proceden de un estudio
nacional demuestras de probabilidad, de personas en los Estados Unidos, realizado por
56. - CIESPAL
Comoor i ami ent:o frente a la Comunicacin
T.4RIA R
Proporcin de Radioescuchas y Concurrentes al Cine de Acuerdo con la Instruccin:
Universidad Colegio Escuela Primaria
Proporcin que escucha el radio 3 horas o ms por
la noche ........................... 21 "/0 29"/0 22"/0
Proporcin que vi 4 o ms pelculas en el mes an-
terior ................... , ... 25 28 16
TABLA 9
Pelfculas Vistas Durante el Mes Anterior de Acuerdo con la Edad
Concurrencia al Cine 21-29 30-39 40-49 50-59 .Q.....
Ninguna pelfcula " ....... 19'/0 31"/0 36"/0 51"/0 730/0
Una pelcula ............. ',' .. 15 18 16 J.5 9
Dos o tres pelfculas ............ ......... r.". 26 26 "27 18 9
Cuatro o cinco pelculas .......... 23 16 14 1.1 6
Ms de cinco pelculas ...... 17 9 7 5 3
1000/0 100"/0 100% 100% 100 %
T;\BLA 10
Concurrencia al Cine de Acuerdo con el Tamao de la Comunidad:
Distritos Metropo- Distritos Metrooo- Rural
1itanos de ms de Itanos de Menos No Agrco-
Un Milln de Un Milln la (Menos de
2.500
Agr":
a 000_ cola.
Pelculas Vistas Durante el
-,--'----:-.,-.. -.. .. -_._', ...
Mes Anterior
Ninguna Pelcula ................ 320/0 36% 360/0 490/0 52%
1-3 pelculas . '. 40 39 38 33 35
4 o ms pelculas ... 28 25 26 18 J.3
Total .. .. 100% 100% 100 "/0 100% 100%
el National Opinion Research Center, de la Universidad de Chicago, en el otoo de 1947. El
Dr. Lazarsfe1d es profesor de sociologa de la Universidad de Columbia. La Srta. Kendall
antes miembrQ del personal del Bureau ofApplied Social Research, es ahora la Sra. de
Lazarsfeld.
CIESPAL, 57.-
WILBUR SCHRAMM
DAVID M. WHlTE
EDAD, INSTRUCCION y SITUACION ECONOMICA COMO FACTORES
EN LA LECTURA DE PERIODICOS: CONCLUSIONES
En cuanto estos datos son significativos, parece que estn indicadaslas siguientes conclusio-
nes:
1. Engeneral, la cantidadde lalecturade noticias tiende a aumentar con la edad, con la nstruc-
cn y con 1(1 situacin econmica. La lectura de las noticias aumenta muy rpidamente desde los 13
aos de edad, llegaasu culminacin entre las edades de 30 y 50, Yluego decae)J.geramente. Las per-
sonas quehan tenidoinstruccin secundaria leenmarcadamente mas noncas en el peridico que las per-
sonas que han recibidoslo la nstruccin prrnara,y las personas que han tenido instruccin unversta-
ria leenun poco ms que las que han tenido instruccin secundaria.
2. Parece que los lectores jvenesse tncan en elperidico por su contenido grafico; Entre los
lectores de los 10 a los 15 aos, las tiras cmicas son, con mucha, la seccin ms leda del peridico,
y a ellas les siguen las fotografas noticiosas y las caricaturas sobre asuntos pblicos. La cantidad de
lectores de las noticias est muy por debajo de la cantidad de lectores de estas secciones grficas. y en
toda la muestra, no se encontr ni una sola persona, entre las edades de lOy 15afias, que hubiera-
lerdo ",:1 guno de los editorales,
3. Lalecturade noticias por parte de los :hombres parece que.llega a supunto mximo en unaedad
ms temprana que en las mujeres.
4. La instruccin parece que produce mayor diferencia en la lectura de las mujeres que en la de
los hombres.
5. La situacin econmica parece que produce mayor diferencia en la lectura de los hombres que
en la de las mujeres, .. .
6. Losmuchachos, las personas que slo han tenido instruccin primara y las personas de los gru-
pos econmicos inferiores, tienen mayor inclinacin a leernoticias de crmenesy desastres que eua.1-
quer otra clase amplia de noticias. La lectura de las noticias de crmenes aumenta con laedad hasta
la dcada siguiente a los 30 aos, despus de lo cual permanece relativamente constante. Permanecein
variable, o dsrnnuyeIigeramente , con el mejoramiento de lasituacineconmica,y disminuyecon l
mayor instruccin.
7. La lectura delos asuntos pblicosy delos editoriales aumenta con la edad, conlainstruccin y
con la mejor stuacneconmica.
S. L lectura de las tiras cmicas llegaasupunto mximo en las edades desde los13hasta los 1.9
aos, y disminuyeconstantemente desde la edad de 15aos. Tambin disminuye con la mejor nstruc -
cn y con una situacn econmica ms alta.
9. Parece que la lectura de las fotograffas noticiosas comienza tan pronto comola de las tiras c-
micas, pero aumenta (en vez de decaer. comodecaeladelas tiras crncas)despus de los 15aos, lle-
ga a supunto mximo en la edad madura, y permanece relativamente alta. Aumenta ligeramente con
la nstruccin y con unasituacn econmica ms alta,
Estas conclusiones se hasan en datos recopilads por n estudio sobre la cantidad delectllra
efectuado en Enero, 1949, en una ciudad de Illinois de aproximadamenLe 100.000 habitantes.La
muestra de probabilidad comprendi a 746 lectores, y el estudio se ocup en el peridico lo-
cal de la tarde, que tiene una circulacin aproximada de 65.000. La disertacion de la que
proceden estas conclusiones fu.e publicada por vez primera en el Journalism Ouarterly, y des-
58.- CTF.SPAL
Factores en la Lectura de Peridicos
10. Lalectura delas caricaturaspolticasyeditorialesempiezafuertemente desde los 13 aos, au-
menta ligeramentey luegodecae. Parece aumentarsignificativamente con lasituacinecon6mica.
11. La lectura de las noticias de sociedad esbajaentrelos 13 y los 19 aos, peroluegose elevaa
un alto nivel entre las edadesde 30 a 60 aos, Enel caso de las mujeres, aumenta significativamente
con la situacineconmica.
12. La lectura de las noticias de deportes est en su punto mximo entrelos 20 y los 30 aos, y
luegodecae. Aumenta con lasituacineconmica, y hay un aumentoconsiderable entrelos grupos de
instruccin primariay los de instruccinsecundaria.
13. Loslectores de ms edad estn ms inclinadosque los lectores jvenesa leerlas cartas dirigi-
das al director del peridico.
14. Al dividir las noticias en dos clases - La que da una inmediata recompensa sicolgica (crimen,
corrupcin, accidentes, desastres, deportes, sociedad, intershumano, etc., que llamaremoslaClaseI
y la que da una recompensa retardada(asuntos pblicos, asuntos econmicos, problemas sociales, cien-
cia, educacin, etc;, que llamaremosla ClaseIl) - parece que:
a. La lectura de las noticias de la Clase I es ms alta entreelsegmento de lapoblacin que hateni-
do instruccin secundaria que en elsegmento universitario; laClasen es, ms alta en el grupo de
instruccin universitaria (Tabla IV).
b. La lectura de las noticias de la ClaseI llegaal mximo en una edad ms temprana que lalectura
de laClasen (TablaV).
c. Es probable que la lectura de las noticias de la Clasen aumente ms que lalecturade la Clase I
con una mejorsituacineconmica (Tabla VI).
15. Laspersonas tienden a ir mslejosenlalectura delas noticias de la ClaseI que en las noticias
de la Clasen. Parece que no hay una correlacin significativa de profundidad de lectura con la edad,
la instruccin o la stuacneconmica.
16. Resumiendo las caractersticas de la lectura por edad, parece que, en los aos ms maduros,
un lectorllegaa usar unperidicomenos y menos corno distraccin, y ms y ms para obtenerinforma-
cionesy puntos de vista serios sobre los asuntos pblicos. Hay descensos notables en las tiras cmicasy
de.Ios deportes con laedad,y aumentos notablesenlalectura delas noticiassobre asuntos pblcosy de
los editoriales. Loseditoriales, que estn cerca delnivel mfnrno enla categora delos10 a los 20 aos
de edad, slo son superados por las fotograffas noticiosas en lacategora de ms de 60 aos de edad.
17. Resumiendo las caractersticasde lectura por la instruccin, parece que los lectores que estn
en el extremo inferior de lacurva de instruccin, tienden a usar el peridico corno distraccin por las
noticiassensacionalesy por elmaterial grfico. Los que estn en laparte superior de lacurva de ins-
truccn, tienden a usarlo menos corno distraccin, y ms para obtener informacionessobre asuntos p-
blicos.
18. Resumiendo lascaracterfstcasde lectura por situacin socoeconrnca, parece que, conforme
decaelalectura de las tiras cmicas, en la misma proporcin aumentalalectura de los editorialesy
de las noticias sobre asuntos pblicos con una situacinecon6mica ms alta. Sin embargo, en algunos
aspectos importantes, elpatrn de lectura para los grupos socoeconmcos no es como los dos patrones
que hemos descrito en los prrafos 16 y 17. No hay destenso en lalectura de lascaricaturasy de las fo-
tografas con una situacin econmica ms alta,y hay un aumento marcado, con una situacin ms al-
taen la lecturade noticiasde deportes y de sociedad.
CIESPAL 59.-
DIVERSAS FUENTES
LA COMUNICACION COLECTIVA
y SUS PUBLICOS PERCEPTORES EN OTROS PAISES
Las diferencias de accesibilidad de la Comunicacin Colectiva y de los pblicos perceptores
que se renen alrededor de estos medios de comunicacin en diversos pases, son con frecuencia especta-
culares; Algunas de estas diferencias se pueden ilustrar con estudios de la USIA y otros estudios afines.
ACCESIBILIDAD
Como es de esperar, las ms grandes concentraciones de los medios de comunicacin colec-
tiva se encuentran en los pafses deonde la riqueza per cpita y el desarrollo industrial son altos. Por e-
jemplo, ms de"! 85'10 de todos los radiorreceptores, ms del 80"70 de la circulacin de todos los diarios y
ms del 70"70 de todos los asientos de salas de cine, estn en Europa y en la Amrica del Norte. Ms de
la mitad de los radiorreceptores del mundo, aproximadamente un cuarto de la circulacin de los diarios
y aproximadamente un tercio de todos los asientos de salas de cine, estn en los Estados Unidos.
La siguiente tabla muestra la amplia variacin de accesibilidad de los impresos, de la radio
y de las pelculas en algunos pases representativos:
peridicos-Ejemplares Radiorreceptores Asientos de salas
diarios por 1000 hab, * por 1000 hab.> de cine por 1000 hb, *
Francia 259 179 64
Italia 98 55 87
Egipto 17 12 10
Siria 19 15 7
India . 6 1 4
Japn 224 106 8
Filipinas 25 4 ( ?)
Brasil 30 51 20
Mxico 48 31 57
Reino Unido 596 244 86
Estados Unidos 350 620 78
(Fuente: cifras de la: UNESCO, puestas al da en algunos casos).
Tambin hay una considerable variacin dentro de la rbita sovitica, como lo muestran es-
tas cifras:
Ejemplares diarios por Radiorreceptores por Asientos de salas de
1. 000 habitantes. 1. 000 habitantes. cine por 1. 000 hab, *
URSS 161 (?) 67 (?)
China 10 O) 3 1
* habitantes.
60.
CIESPAL
Pblicos Perceptores en Otros Pases
Ejemplares diarios por Radiorreceptores por Asientos de salas
1. 000 habitantes. 1. 000 habitantes de cine por 1000 hb,
Checoeslovaquia 193 188 56 (?)
Polonia 122 49 9
Rumania 141 17 7
Hungra 108 57 15
Bulgara 112 29 13
(Fuente: cifras de la UNESCO).
Es preciso indicar que en algunos de estos pases, particularmente URSS, hay mucha redis-
tribuci6n alrnbrca de los programas radiales.
ALFABEfISMO
El mapa del alf'abetsmo mundial se divide en tres grandes zonas. La Amrica del Norte,
Europa Occidental (excepto Espaa), Australia, Nueva Zelanda y partes del Asia Surorental , tiene n
menos delloao de analfabetismo. Por otra parte, China, la India, los pases musulmanes y prctica-
mente toda el Afrca, tienen ms del 8oao de analfabetismo. Entre estos dos extremos - en la banda que
est entre el 10% y el 800/0 de analfabetismo - se encuentran la Amrica del Centro y del Sur, Espaa y
la vasta extensin de Eurasia dominada por la Uni6n Sovitica.
El analfabetismo en los Estados Unidos es aproximadamente del '2P/o . He aqu las cifras co-
rrespondientes a ciertos pases representativos para los que se dispone de datos:
Pareen taje de Analfabetismo
Ambos Sexos Hombres Mujeres Edad
Blgica (1930) 5.6 5.2 6.0 7 aos y ms
Brrnana (1931) 59.8 38.6 82.5 10 aos y ms
Brasil (1940) 56.1 49.7 62.4 15 aos y ms
Bulgaria (1934) 31.4 19.5 43.3 10 aos y ms
Egipto (1937) 85.2 76.6 93.9 10 aos y ms
Filipinas (1948) 38.7 35.6 41.7 10 aos y ms
Francia (1946) 3.4 3.2 3.6 lO aos y ms
Grecia (1928) 40.9 23.5 58.0 8 aos y ms
Hungra (1941) 7.4 6.4 8.4 6 aos y ms
India (l931) 90.9 84.7 97.6 10 aos y ms
Italia (l931) 21.6 17.8 25.2 10 aos y ms
Mxico (1940) 54.0 50.0 57.9 10 aos y ms
Turqua (1945) 69.5 55.5 90.1 10 aos y ms
(Fuente: Progreso del Alfabetismo en Varios Pases - monografas de la UNESCO sobre educacin fun-
damental).
Salta a la vista que la pauta es de porcentajes algo mayores de analfabetismo entre las mu-
jeres. y que en algunos pases (por ejemplo, los pases mahometanos) la diferencia de alfabetismo entre
los dos sexos es considerable. Hay tambin otras diferencias. Una de stas es racial. Por ejemplo. slo
el 47% de los brasileos blancos es de analfabetos, en relacin con el 7<J!/0 de brasileos negros. En Hun-
gra (en 1930) el grupo germanoparlante tuvo el ndice ms bajo de analfabetismo, seguido por los gru--
pos hngaro y eslovaco en ese orden. Entre los ms extensos grupos idiomticos de Turqua. la pobla-
ci6n cuyo idioma es el turco.tuvo un ndice significativamente ms bajo de analfabetismo que la pobla-
cn que habla el rabe y la que habla el curdo.
CIESPAL
DIVERSAS FUENTES
Otra diferencia es la de resdenca en ciudad o en pas. En general, el analfabetismo es
mayor entre los residentes rurales, As, en Grecia, en 1928, el analfabetismo entre las personas urbanas
fue del 2'iP/o y, entre las personas rurales, el 47'10. En Bulgaria, en 1934, fue dell'iP/o entre la poblacin
urbana.y del 35'10 entre la rural.
OTROS EJEMPLOS DE ACCESIBILIDAD: LA PRODUCCION DE PAPEL PERIODICO y PELICULAS
. Como ejemplos de otros factores que intervienen en la accesibilidad de la comunicacin co-
lectiva, podemos considerar la produccin de papel peridico y de pelculas. Es un hecho notable que'
los Estados Unidos consumen casi dos tercios de la produccin anual mundial de papel perdico, Ningn
otro pas consume ni el 15'10 de lo que consumen los Estados Unidos. En comparacin con el consumo a-
nual de cinco millones de toneladas mtricas de papel peridico por los Estados Unidos, el Reino Unido
emplea un poco menos de 700.000 toneladas, y la URSS la mitad de esta ltima cantidad. Francia em-
plea un poco ms de 200.000 toneladas; el Japn, 100.000; Egipto, alrededor de 14,000; la India, unas
50.000; Checoeslovaqu a, unas 40.000; Hungra, unas 20.000; y China, una cantidad estimativa de
60.000.
Una gran parte de la produccin mundial de pelculas se ha concentrado tambin; durante
algunos aos, en los Estados Unidos. As, hasta hace muy poco tiempo, los Estados Unidos han estado
filmando ms de 400 pelculas principales por ao. La India, unas 250; el Japn y Francia, algo ms de
100; Italia y el Reino Unido, unas 75; y China entre 50 y 75. Pases tales como Blgica, Grecia y Hun-
gra, han estado filmando 10 o menos por ao. La magnitud exacta de la produccin de pelculas del
Soviet, no se conoce.
DIFERENCIAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION
Sin embargo, aun ms all de la accesibilidad, hay diferencias importantes en la atencin
que prestan los medios de comuncacn, en diferentes temas, a los acontecimientos mundiales. Esto
puede ilustrarse con una tabla compilada de One Week's News (las Noticias de una Semana) de Iacques
Kayser (Pars, 1954), que examina la atencin prestada a artculos noticiosos determinados, por 17 d a-
rios en 17 pases durante la semana del 5 al 11 de Marzo de 1951. En la tabla que sigue, la 1S. indica que
la noticia no apareci en el peridico correspondiente.
62. - CIESPAL
Pblicos Perceptores en otros Pases
La Guerra de Corea
LaDeclaracnde MacArthur
Reun6n de los Representantes de los Cuatro Grandes
Asesinato de Razmara
LaStuacnen Marruecos
Crisis de Gabnete en Franca
Renuncia de sevn
Resolucn del Trbunal de Australia
(sobre elPartidoCornunsta)
Conspracn en Pakstn
Conflicto alrededor de LaPrensa
Votacin sobre el Presupuesto Sovitico
LosE. U. declaran que dsminuyen losComunistasen
Europa Occidental,
ElEmbajador Checoeslovacoen la Inda abandonasu
Puesto.
Esenhower designa el Estado Mayor de NATO
Italta vota porlos Crditos M.ltares
Renuncia del Gabinete Turco
Ley de Pranquica en el Parlamento de SudAfrca,
Pele a de BoxCharles-Wolcott
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CIESPAL 63.-
DIVERSAS FUENTES
Otra manera de J;S diferenc.as r1e 1;)s rnedins r1e c0rTJ llpic"lc il')p, t:0n lf)s rer:.0rli.cns,
es de acuerdo con el tamao y distribucin del espacio. He aqu otra tabla compilada de acuerdo con
el estudio de Kayser.
Porcentaje dedicado a:
Espacio Total Noticias Ex- Acc- Depor- Econo-
Promedal , Anuncios tranjeras, dentes tes. ma,Fi
Pulgadas Cua- Crme- nanz as,
dradas, .. nes, etc. Sacie -
dad, etc
Peridico
Borba (Yugoeslavia) 1.194 rF/o 22'10
rF/o ."
80/0 19070
The Times of India 3.255 53 14 2 5 12
La Nacfn (Argentina) 3.100 54 12 5 5 5
Al Msr (Egipto) 2.635 23 24 6 1 4
Hurriyet (Turqua) 2.015 31 '22 '2 4 1
Daily Mail (Sud Africa) 4.650 53 6 5 5 7
Daily Express (Londres) 1.860 32 8 11 8 6
La Prensa (Ciudad de Mxico) 5.890 37 6 11 7
. Correredella Sera (Italia) 2.170 33 16 13 4 2
Pravda (URSS) 1. 705 1 30 O 1 32
New York Daily News 10,230 66 2 7 4 1
Le Paris en Liber (Pars) 2.790 33 7 14 14 4
Rude Pravo (Checoeslovaquia) 1.860 6 25 O 9 28
O Estado (Brasil) 1L 6.25 68 6 2 4 9
Tao Kung Pao (China) 1. 798 18 12 1 O 27
Dagens Nyheter (Suecia) 4.650 36 8 7 8 7
Daily Telegraph,{Australia). 3.410 39 5 3 4 12
London Times 3.776 29 25 7 8 31
Izvesta (Mosc) 1,276 O 51 O O 27
New York Times 14.285. 46 16 9 10 41
Le Monde 2.508 23 50 O 1 23
En la tabla que antecede,'lasciftas de todos los peri6dicos, con excepci6n de los cuatro
ltimos, son promedios de la. semana de .Marz.,o 5-11, 1951; las de los cuatro ltimos pe.r i d i c os
correspnden al dia 11 Ener de 1952. La cifra de anuncios es un porcentaje del espacio to-
tal, en tanto que las cifras restantes son porcentajes del espacio editorial. Deben tenerse en
cuenta estas diferencias al leer la tabla; .p or ejemplo, el New Yor k Times, que dedica s610 el
1.6% de su material a las noticias ex t ranj e r a s , en realidad contiene muchas ms noticias ex t r ag
jeras, que Lzve s t i a , el cual dedica el 51% de su material a esa c a tegor i a ,
PUBLICOS PERCEPTORES: PERIODICOS'
En.los Estados Unidos, alrededor del 900/0 de los adultos. lee regularmente los peridicos dia-
rios. La cifra es tambin muy alta en el Reino Unido, Alemania y Escandnava, En Francia, un estu-
dio reciente muestra que la cifra correspondiente es del 560/0, y en Italia el 3W/o. Un pequeo estudio
hecho en las Filipinas mostr que el 7'Jl/o de los interrogados en Mani.l a , y slo el 34fJ/o de una pequea
poblacin vecina, leen los peridicos diarios. La Asociacin de Editores de Peridicos del Tapn calcu-
la que el 7P/o de los japoneses lee los diarios, y se cree que, en todo el mundo rabe, un 7rP10 de los
adultos lee los diarios o los oye leer ms o menos regularmente. Un estudio de pequeas muestras en Hong
Kong di Ia cifra del 700/0 de lectores de los diarios. Por supuesto, estos estudios no se hicieron todos pre-
64. - CIESPAL
Pblicos Perceptores en Otros Pases
csamente con las mismas tcnicas ni simultneamente, por lo cual no hay que forzar demasiado las
comparaciones.
En general, la lectura del peridico aumenta con la educacin, He aqu' las cifras de dos
pases mahometanos,
- Instruccin
Secundaria
Universita -
ra,
Porcentaje de lectores sirios que leen los peridicos
casi diariamente. 46 68 65
Porcentaje de lectores egipcios que leen los peri -
dcos casi diariamente. 65 75 95
(Fuente: Estudio por el Bureau of Applied Social Research),
En las Filipinas, se ha mostrado que las personas de menor instruccin van al cine con la mis-
ma frecuencia que las de mayor nstruccn, pero que leen menos libros, peridicos y revistas. Esta re-
lacin funcional entre la instruccin y-la lectura parece que es general.
El grado de instruccin tambin ayuda a determinar qu partes del peri6dico prefiere leer el
pblico, Hemos visto ya cmo se muestra esto en un pblco norteamericano. He aqu las cifras corres-
pondientes en el caso del Japn: .
- Primaria Instrucci6n Universidad
Media Colegio
Porcentaje de lectura
Noticias extranjeras 16.9 23.0 54.2
NQticias polftcas 24.7 25.3 65.6
Noticias econmicas 10.1 20.7 40.0
Noticias policiales 52.8 47.1 60.0
Noticias culturales 7.9 23.0 37.0
Tiras cmicas 56.2 * 52.9 57.1
Crticas de libros 4.5 17,2 34.2
Anuncios ilustrados 13.5 32.1 14.3
(Fuente: Estudio de Odahara , 1952).
La mayora de los estudios ha indicado que el norteamericano medio (si existe tal persona)
dedica 40 minutos diarios a su peridico, Esto es ligeramente superior a las cifras que hemos podido obte-
ner de otros pases. En Francia, por ejemplo, los dos grupos ms grandes de lectores parecen tener un pro-
medio de 15. a 30 minutos. respectivamente. En Hong Kong. el tiempo estudiado fue de 30 minutos, pe ...
ro hubo un mximo secundario de entre 15 y 20 minutos. La mayora de los clculos del tiempo de lec-
tura de perdcos en el Reino Unido ha sido de aproximadamente 25 a 30 minutos. Casi no hace' falta
decir que, por regla general, los peridicos norteamericanos tienen muchas ms pginas.
En muchos pases del mundo hay mucho mayor diferencia por sexo en la cantidad de la lec-
tura de perdcos y en la clase de peridcos que se leen, que en los Estados Unidos. Por ejemplo, un
estudio hecho por el Nippon Shinbun Kyokai mostr6 que un 460/0 de los lectores hombres, y s610 un 60/0 de
las lectoras mujeres, estaban acostumbrados a leer las noticias polftcas nacionales. Las cifras de Ia
lectura de noticias extranjeras fueron del 33 y del 6U/o, respectivamente. Diferenciassemejantes en la
cantidad y clase de lectura parece que se encuentran en el Asia meridional y en la media luna rabe.
AlJDITORID.S: RADIO
En los Estados Unidos, por supuesto. el radio llega a casi todos los hogares. En Francia, la
cifra correspondiente es un 750/0 de los hogares; enItalia, de un 6if/o. En los pases mahometanos y en
CIESPAL 65...
DIVERSAS FUmTES
el Asia surrental , las cifras son mucho menores. Pero estas cifras aproximativas, que son en general
paralelas a la tabla de "receptores por mil" que se di6 antes, no nos dicen tanto como ciertos otros da-
tos. Entre otras cosas, los radios tienden a concentrarse en las ciudades, ms bien que en las regiones
rurales. As, en Pars un 830/0 de los hogares tiene radios, pero en los lugares de menos de 5.000 de po-
blacin. la cifra correspondiente es del 6<pJo. Las grandes ci.udades de Italia dieron cuenta de que un
S'J1/o de sus hogares dispona de radios, pero que slo el 41"70 de los hogares en las regiones rurales los te-
na. En muchos pases del mundo, se compensa en parte la escasez de radiorreceptores con el IlSO de
radios fuera del hogar. En los paises rabes, por ejemplo, donde los radios son apenas del 2 por mil en
algunas regiones. el 300/0 del auditorio del radio 10 escucha fuera del hogar. Una gran proporcin de es-
tas personas escucha el radio en los cafs y asf, el caf se convierte en uno de los centros importantes
de entrada y comentario de las informaciones. Asimismo en las Filipinas. un 91% del auditorio del ra-
dio en Manila dijo que escuchaba en sus propios hogares; pero en el pueblo de Argao slo el 25% escu-
chaba en los hogares. Los otros escuchaban con amigos o en algunos lugares pblicos. En los pases co-
munistas, los altoparlantes proporcionados por el gobi.erno complementan a los radios de propiedad par-
ticular.
El auditorio del radio en los Estados Unidos comprende ms mujeres que hombres. Los resul-
tados de. la investigacin actual no indican si esto sucede generalmente entado el mundo. En Francia.
el 5'J1/o de los hombres y el 5<pJo de la!'. mujeres dijeron (en 1952) que escuchaban "bastante" el radio.
Pero en Italia esa pregunta fue contestada afirmativamente por el 6ff!/0 de los hombres y el 61"7odelas
mujeres. En los paises mahometanos y en la India. en donde la cultura crea una diferencia de in Sr r u.:
ciny de comunicacin entre los hombres y las mujeres. los hombres leen ms y escuchan ms el radio.
Pero muy generalmente, la sintonizacin radial parece que aumenta con la instruccin y con
la situacin econmica. Esto ha resultado ser cierto en todas partes donde se 10 ha probado. Adems, la
nstruccn crea una diferencia considerable en 10 que el oyente escoge en su radio. H'e aquf, por ejem-
plo, programas radiales favoritos de los oyentes rabes (Egipto. Siria, jordana y el Lbano), arreglados
de acuerdo con la instruccin de los oyentes:
Programa favorito Analfabetos Primaria Colegio Universidad
Noticias 450/0 54% 60"70 57%
Msica rabe 59 51 32 29
Msica occidental 1 8 30 42
Lecturas del Corn 44 37 15 12
Charlas y conferencias 11 20 19 23
Msica no especificada 13 18 24 26
(Fuente; Estudio por el Bureau of Applied Social Research), ,
y ahora damos las cifras correspondientes de un estudio realizado por la radio japonesa NHK,
que pidi a los oyentes que nombraran algunos de sus programas favoritos. Los programas con comenta-
rios de asuntos pblicos y los programas de msica clsica entraron en la votacin como sigue:
Auditorio, por instruccin Asuntos pblicos Msca clsica
Universidad 5ff'/0 67%
Colegio medio 35 SO
Menos de colegio medio 20 17
PUBLICOS: PELICULAS, REVISTAS, LIBROS
En los Estados Unidos, la radio y los peridicos (con la televisin, de pasada) son medios de
comunicacin colectiva casi universales, y les siguen, en este orden, las revistas, las pelculas y los li-
bros. Se calcula que los pblicos de la.radoy del peridico varan entre el 90 y el 1000/0 de la poblacin
adulta, en tanto que el p t i i ~ o de las revistas se calcula entre el 60 y el 700/0. el pblico del cine entre
el 50 y el 60%, y los lectores de los libros ms o menos cerca del 300/0.
136...
CIRRPAL
Pblicos Perceptores en Otros Pases
Esto parece ser el patr6n general en otros pases , salvo que raras veces son tan altas estas ci-
fras, y tambin que, en algunos lugares, hay diferencias importantes causadas por la cultura o situacin
locales. En Francia, el 420/0 y en Italia el 2'.Jf/o dicen que nunca van al cine; el 18 y el 380/0 en los dos
pases, respectivamente, dicen que van una vez por semana. En los mismos pases, el 27 y el 2f!J/o ,
respectivamente, dicen que nunca leen revistas; el 44 y el 360/0 dicen que las leen con regularidad. En
Hong Kong, el 54f1/0 de los adultos a quienes se interrog, dijo que lee revistas con regularidad. En un
pueblecito filipino, donde las radios son escasas y los peridicos probablemente son difciles de conseguir
el 950/0 de los adultos dijo que lee revistas algunas veces; comprese sto con el 8'.Jf/o que algunas veces
oye la radio, con el 5'.Jf/o que lee peridicos, el 500/0 que ve pelculas y el 410/0 que lee libros.
En la mayora de los pases, como en los Estados Unidos, la concurrencia a los cines parece
que disminuye con la edad despus de los 13 aos. En los paises rabes, los cristianos van al cine ms
que los mahometanos. En Francia y en Italia, ms mujeres que hombres leen revistas. Pero en Hong
Kong, tanto la lectura de revistas como de libros llega casi al doble entre los hombres. Tambin suce-
de esto en las Filipinas. En este caso, como en otros, las modalidades de la comunicacin son el re-
flejo de la cultura en la que funcionan,
PUBLICOS PERCEPTORES: SU CONFIANZA EN LOS MEDIOS 1) E COMUNICACION COLECTIVA
Parece que la opinin del pblco sobre los diferentes medios de comunicacin colectiva y
su confianza en stos, son un asunto local, nacido de la naturaleza de los medios locales, de la cultura
misma y de las tensiones que existen. En los Estados Unidos, varios estudios de opini6n realizados duran-
te los ltimos 15 aos parecen mostrar que la gente ha tenido mucha fe en la veracidad de las noticias
radiales en comparacin con las de los perdcos, y sto ha servido para explicar algunos fenmenos.
inclusive la reaccin de pnico ante la transmisin de "La Guerra de los Mundos", de Orson welles, y
es verdad que, en cuatro pases .1rabes donde se hi.cieron estudios recientemente, el 6'.Jf/o de los interro-
gados prefiri la radio al perdco como fuente segura de noticias. Asimismo, otros estudios parecen
favorecer a la radio, pero las preguntas no han sido siempre claras y comparables. Y aun en estos estu-
dios hay importantes diferencias locales. Por ejemplo, Egipto (uno de los cuatro paises rabes estudiados),
es muy positivo respecto de los perdicos, en tanto que Siria es negativa. Los diarios egipcios tienen u-
na historia y una tradcn de fuerza. Los peridcos sirios son "peridicos de partido"; viven del apoyo
de la faccin a la que representan y, en su mayor parte, no ejercen una amplia atraccin. Por tanto, la
lectura en Siria no es muy alta, pero en Egipto gran porcentaje de analfabetos hace que se les lean
partes del peridico.
Asimismo, en las Filipinas hay importantes diferencias entre las ideas sobre el grado en que
son dignos de confianza los medios de cornuncacn colectiva, en las ciudades y en los paeblos. En Ma-
nila, slo el 190/0 de los interrogados en una reciente encuesta, nombr al peridico como la "mejor"
( ms segura zj fuente de comunicaciones entre los medios de difusin colectiva, en tanto que, en Ar-
gao, el 5'.Jf/o nombr al peridico. En Manila, el 570/0 nombr a la revista; en Argao, s6lo el 13'10. En Ma-
nila, el 3Z10 nombr a los libros; en Argao, el 40/0. En Manila, el 60/0 nombr la radio; en Argao, e125
por ciento. Es claro que ya sean los medios, o la situacin, o los gustos, o las necesidades, o todos estos
factores, difieren totalmente entre Manila y Argao, y siendo el caso, as, un promedio de los dos lugares
respecto de la confianza relativa en la radio o en el peridico, no tendrfa significado.
RESUMEN
Para resumir, podemos decir que hay ciertas modalidades del uso de los medios de coml.1ni-
caci6n colectiva que parece que tienen aplcabflidad general en todo el mundo" pero stas son fuerte-
mente modificadas en cualquier lugar determinado por la stuacn y cultura locales. En general, la
radio, y los peridicos tienden a ser los medios de comunicacin ms extendidos, siguindoles las revis-
tas, las pelfculas y los libros. El uso de los medios de cornuncacn aumenta con la instruccin y con
la situacin econmica, y el grado de instruccin se correlaciona bien con lo que una persona prefiere
leer o escuchar. Hasta dnde podemos decirlo, una persona que usa un medio en un grado mayor que el
CIESPAL 67. -
DIVERSAS FUENTES
promed al , tiende a estar sobre el promedio en su uso de todos los medios. En general, el uso de los me-
dios de comunicacin tiende a aumentar desde la infancia hasta la edad madura, con excepcin de la
concurrencia al cine, que disminuye despus de la adolescencia., Las personas mayores, las personas con
mejor instruccin, tienden a escoger materiales ms "serios". Y el uso de los medios de comunicacin
tiende a ser mayor en los lugares urbanos que en los rurales..
Pero habiendo dicho esto, tenemos que volver a las diferencias culturales y de situacin para
,explicar las importantes diferencias en el uso de los medios de cornuncacn en los diferentes pases.
Por ejemplo, por qu las mujeres de la Europa occidental escuchan ms la radio, y leen ms revistas
que los hombres, en tanto que las mujeres de los pases rabes y del Asia surorental leen y escuchan
mucho menos que los hombres? Evdententernente, la respuesta se encuentra enla diferente situacin de
la mujer en las diversas culturas. aPor qu es ms probable que los pblicos de los cafes en los pases -
rabes sean mahometanos y no cristianos, aun proporcionalmente a la poblacin? por qu los peridi-
ces de Egipto son ms respetados por sus lectores que los peridicos de Siria por los suyos L Evidentemen
te, tenemos aqu una diferencia cultural y destuacn de alguna importancia. -
y cuando regresamos al estudio de la situacin y de las culturas en estos diferentes pases,
recordamos que, cuando estudiamos los medios de comunicacin como canales en muchos pases del
mundo, estamos pasando por alto a grandes segmentos de la poblacin. Un tercio de la poblacin de los
pases rabes obtiene sus informaciones verbalmente. La cifra es an mayor en la India y, probable-
mente, en la China. Por consiguiente, el caf en los pases rabes, el bazar en Asia, el lder de la o-
pinin, el viajero, el narrador de cuentos en todos estos pafses, son un eslabn importante en la cadena
de la comunicacin, y es importante que sepamos algo sobre la diseminacin y la discusin en grupos
que tiene lugar mucho ms all de la cadena de la ,comunicaci6n colectiva.
En conclusin, debemos indicar que respecto de muy pocos lugares del mundo existen datos
tan detallados sobre el contenido y usos de Ia comunicacin colectiva que los tenemos respecto de, los
Estados Unidos. Debe de haberse visto esto claramente por la escasez de ejemplos en el estudio que
"ahora estamos terminando, pero vale la pena decirlo aqu, porque mientras no obtengamos algo de es-
tas informaciones y lo interpretemos de acuerdo con la cultura del pas, nos encontraremos en desventa-
ja al tratar de comunicamos con muchos de los pueblos del mundo.
68.- CIESPAL
EL EFECTO DIFERENTES CANALES
Nota de Introduccin
LA NATURALEZA DE LOS CANALES
La eleccn y combinacin de los canales es otra decisin prctica que debe hacer el co-
municador. En la modalidad diaria de la comuncacn con nuestro grupo primario, esta decisin no
.entra con frecuencia: los otros miembros del grupo estn a la mano, y podemos hablarles cara a cara.
Pero cuando estamos separados de nuestro grupo primario - aun por un corto viaje de negocios fuera de
la ciudad entonces con frecuencia tenemos que tomar una decsn sobre los canales. (Ser el tel-
fono, el telegrama o la carta? Tiene el asunto la suficiente importancia para que corramos a la casa
y hablemos sobre l cara a cara? Si bien la elecci6n es relativamente sencilla en este nivel de comu-
ncacn, en una actividad comola de planear una persuasiva para grandes grupos de per-
sonas, la elecci6n es extremadamente complicada, y con frecuencia, difcil. A veces, nos ayudan a
determinarla la accesibilidad y la capacidad del pblico perceptor; por ejemplo, cuando el pblico es
de analfabetos, debemos usar dibujos y la palabra hablada. Cuando el pblico no tiene radios, eviden-
temente no podemos recurrir a los canales de.la radio. Pero en la situacin ms usual, en que la radioy
los impresos y los dibujos todos llegan al pblico al que queremos llegar, entonces tenemos que tomar
una decisi6n que se complica debido a algunos factores: Cul es la relativa accesibilidad de los cana-
les para el comunicador? Qu uso est el pblico acostumbrado a hacer de los diferentes canales, y
hasta qu punto ser probable que el comunicador confe en cada uno de ellos? (Qu puede hacer un
canal mejor que otro? Cul es la mejor manera de combinar a varios canales de manera que se refuer-
cen mutuamente? Qu uso de los canales de la cornuncacn colectiva tendr la mayor probabilidad
de lanzar la cornunicacn del pequeo grupo que ayuda a una idea a entrar en las normas de una soce-
dad ?
Debemos reconocer que estas difciles cuestiones no son bien comprendidas. Klapper, en el
captulo que sigue, hace un resumen de mucha parte del conoclmento-experrnental de que disponemos.
Esto, junto con la accesibilidad de los canales y con un conocimiento claro del pblico al que nos diri-
gimos, debe guiar al comunicador - ano ser que, como el Partido Comunista en los pases sovietizados,
pueda controlar todo el ambiente de su pblico, y poner as su mensaje en todos los medios de comunica-
ci6n, reforzarlo con la comunicaci6n cara a cara, manejada por los agitadores profesionales, y reforzar
CIESPAL 69.-
Nota de Introduccin
a ambos ejerciendo su poder policial y su capacidad de dar o de retirar recompensas materiales. Como
no existe esta situacin fuera de los pases totalitarios, puede ser til hacer aqu unas pocas notas sobre
las diferencias, como las vemos, entre los canales.
Podemos diferenciar a los canales de acuerdo con varias escalas tiles. He aqu cuatro de
ellas:
1. - Espacio-tiempo. Los materiales impresos, los cuadros inm6viles y los objetos de arte estn
organizados en el espacio. Una transmisi6n de radio y una conversacn telefnica estn organizadas en
el tiempo. La comunicaci6n cara a cara. las pelculas sonoras y la televsn, estn organizadas en el
tiempo y en el espacio.
Adquirimos gran habilidad para asimilar los grupos de signos y para interpretar su significado.
y esto es as ya sean los signos verbales o pctrcos, ya los veamos o los oigamos. Uno de los ejemplos
ms dramticos de esta habilidad, es el aprender a leer. En este caso, pronto progresamos ms all de
la etapa de leer palabras aisladas. Podemos captar rpidamente los contextos, formar agrupaciones ms
grandes y asimilar el significado de toda la, frase, conforme nuestros ojos saltan a lo largo de los renglo-
nes en el proceso normal de la lectura. Cuando trabajamos con un idioma conocido (en contraste con un
idioma extranjero) o con un contexto visual conocido (en contraste, por ejemplo, con una pintura abs-
tracta) podemos hacer sto con mucha eficiencia. La vista puede manejar mas comunicaciones que el
odo, y hay razn para creer que es ms difcil agrupar las palabras por el odo, especialmente cuando se
habla con rapidez. Ciertamente es posible una agrupacin ms grande, pero s6lo en cuanto el pblico re
cuerda la comunicaci6n ya dada. Cuando leemos, podemos establecer nuestra propia marcha y volver a-
tras cada vez que deseamos comprobar la relacin de una pgina, de un prrafo, de una frase, con los o-
tros. Pero cuando escuchamos, estamos a merced del comunicador. No podemos regular la marcha n i
volver atrs.
A causa de esta diferencia, los medios de comunicaci6n organizados en el espacio parece
que ofrecen condiciones ms favorables para los conceptos difciles, para las masas de detalles, para la ac
titud crtica, la discriminaci6n y la selectividad por parte del pblico. Por otro lado, los medios de co:
muncacn organizados en el tiempo parece que ofrecen algunas ventajas para aprender de memoria ma
terales sencillos (por ejemplo, los lemas comerciales" slogans"), y para estimular la susceptibilidad a la
sugesti6n en un pblico. Parece que la capacidad del comunicador de regular la marcha es un factor en
esta ltima cualidad. Pero debe reconocerse que la nvestgacn ha dado pocas pruebas acerca de este
punto.
Los medios pctrcos, ya estn organizados en el espacio o en el tiempo, no tienen igual en
su capacidad de presentar muchos detalles descriptivos concretos y de estimular el reconocimiento de ta-
les detalles.
Los medios de espacio y de tiempo comparten las ventajas y desventajas de los medios del es-
pacio y de los medios del tiempo. No permtenal pblico regular la marcha, pero s tienen la gran ven-
taja de reforzar al un sentido con otro, y de poder representar el movimiento y los detalles concretos con
la voz humana y con otros vehculos del sonido.
Aparentemente existen hombres visuales y hombres auditivos - es decir, individuos que son
especialmente hbiles para recibir comunicaciones organizadas en el espacio u organizadas en el tiempo.
Se supone que esta habilidad diferenciada se aprende y que no es innata con los mecanismos sensoriales.
No se sabe c6mo estn estos individuos distrbufdos en la cultura, o si el uso cambiante de los medios de
comunicacin colectiva (por ejemplo, el gran aumento en el uso del radio desde 1920, o en el uso de la
televisin desde 9 5 ~ cambia la dstrbucn, Y, lo que es ms importante desde el punto de vista de
los comunicadores internacionales, hay pocos datos sobre la distribucin de estas habilidades en las dife-
rentes culturas.
2. - Participaci6n. Como lo han mostrado Cantrl y Allport, es posible caracterizar los medios
de comunicaci6n colectiva enlo tocante a si permiten mucha o poca partcapacn por parte del pblico.
As, podrfa crearse una escala de los medios de comunicacin, yendo desde la mayor partcpacn hasta
la menor partcpacn, ms o menos as:
70.- CIESPAL
La Naturaleza de los Canales
Conversacn personal
grupos de debates
reuniones informales
telfono
reuniones formales
pelculas sonoras
televisin
radio
telgrafo
correspondencia personal
cartas formales
peridicos
carteles
revistas
l.bros
Los grados ms altos de la partcpacn social tienden a crear un sentimiento de responsabi-
lidad, un vnculo de grupo, un patrn circular de influencia, y de tomar decisiones. Proporcionan el
mximo reaprovecharniento, Pensando otra vez en las funciones sociales de la comunicacin colectiva
que se expusieron al principia de este libro, parecera que los medios de alta participacin se recomen-
daran especialmente para la tarea de correlacionar la respuesta de la sociedad, para el proceso de inter-
cambiar y agudizar las opiniones. Parecera que los medios de baja participacin se recomiendan para la
rpida y amplia comunicacin de informaciones a los individuos, por ejemplo, como los peridicos y la
radio emiten las ltimas comunicaciones sobre el ambiente, y como l.os libros transmiten comunicacio-
nes condensadas sobreLa cultura a los nuevos miembros de la cultura.
3. - Rapidez. - La oportunidad es 10 mximo en la televisin y en la radio. Hay un sentido con.
siderable de oportunidad en los peridicos; alguno, en las revistas; menos, en las pelculas; 10 mnimo,
en los libros. Los medios de comunicacin que estn en el extremo ms oportuno del espectro, se pres-
tan naturalmente a la funcin noticiosa - a la comunicacin de informadores sobre el ambiente. Los
medios que estn en el extremo bajo, se prestan naturalmente al estudio y a los fi.nes de reflexin - es
decir, a la comunicacin de la cultura a los alumnos. Es de suponer que los medios de comunicacin
que se encuentran en la parte central del espectro sern los ms eficaces en el proceso de correlacionar
la respuesta de la sociedad - trabajo que exige menos rapidez y mayor reflexin que la funcin noticiosa,
y ms rapidez y menos estudio que la funcin docente.
4. - permanencia. - Probablemente los libros dan el ms grande sentido de permanencia. Luego
vienen las pelculas y las revistas. No hay sino una pequea cantidad de permanencia en los peridicos.
Los menos permanentes. son: el radio y la televisin. Es evidente que los medios de comunicacin mli;
permanentes se usarn para el significado principal y organizado, y los menos permanentes, para la co-
municacin o la persuasin.
Pero, para el comunicador internacional, ms importantes que estas amplias leyes generales
son los detallesespecffcos de cmo se considera y se usa un canal determinado en una cultura determina-
da. Esto, como 10 sabemos, puede variar apreciablemente de un pas a otro.
Tal vez el mejor resumen de la literatura sobre las diferencias de los medios de comuncacn
sea el memorndum de 1949, del Dr. Klapper, que sigue.
CIESPAL 71, -
* JOSEPH T. KLAPPER
LOS EFECTOS COMPARATIVOS DE LOS DIVERSOS MEDlosnE COMUNICACION
LIMITES DE LA EXPOSICION
La exposicin completa de los efectos de uno cualquierade los mediosde comunicacin
colectiva, no digamos de todos ellos, es evidentemente imposible dentro del alcance de este memorn-
dum. Lo que quiera que ocurra como resultado dela experiencia de los medios de comunicacin,010
que quiera que ocurra a un individuo como resultado de leer, escucharo ver, pueden llamarse un efec-
to de los medios de comunicacin. Aspues, elcampode los efectos comprende no slo los temas de
todos estos cuatro mernorndums, sino que adems envuelve o toca literalmentea todo elcomporta-
mientohumano, individual o social, y a muchsimos acontecimientostecnolgicosy comerciales.' Por
esto, es evidente que no podemos tratar aqusino de una seccin arbitrariamente delimitada de :e s te
vasto campo.
Teniendoen mienteslos objetivos de la Encuesta de la Biblioteca Pblica, elDirector de
laEncuesta y quien esto escribe han convenido, pues, en limitar este memorndum a lo que podra lla-
marselaeficacia comparativa de los diversos medios de comunicacin como instrumentos de pedagoga
informal y de persuasin. En los otros memorndums se presta atencin, por separado, a los otros efec-
tos que el Directorconsidera que son especialmente pertinentes a los objetivos de la Encuesta.
Pero aun dentro de este campodelimitado, 'tienen que anunciarse formalmente ciertas ex-
clusiones. " As, pasaremos por:alto ciertos estudios y conjeturas relativosa los efectos de los medios de
comunicacin en el comportamientoo en la "moralidad de sus pblicos, por lo menos en estememoran-
dum. Aqunos ocuparemos casi exclusvarnenteen aquellas diferencias de eficacia pedaggca y per-
suasiva que surgen del hecho de que los diferentesmedios de comunicacin presentan diferentes estmu-
los sensoriales, de que el uno es percibido visualmente, elotro auditivamente, etc. Tambin se har
mencin de las diferencias ms importantes en la distribucin de los medios de comunicacin,' puesto
que talesdiferencias hacen que los diversos medios sean ms o menos eficaces en campos determinados
de la, pedagoga'o de lapersuasin. Pero no nos ocuparemos aquen ladireccin segn lacual los me-
dios de comunicacin afectan alos valores del pblico. En cuantoeste tpico es pertinente alos cam-
pos especficos del efecto, segn los citaelDirectordelaEncuesta dela BbtotecaPblica, se hace re-
ferencia a len los otros memorndums.
De acuerdo con la exclusin adicional y que es ms de bulto, se eliminar en el presente
memorndum, todo examen de la eficacia comparativa de los diversos medios en la pedagoga formal,
o sea en el aula.' Mediante una multitud de experimentos llevadosa cabo en varias escuelas de educa-
cin, se ha acumulado una vastay variada literaturasobre estetema. Extensa comoes, estaliteratura
es, en general, vlida slo para las situaciones acadmicas especficas que se han descrito; Los resul-
tados varan,como astiene que ser, de acuerdo conel tema de la pedagoga, la relacinentreel tex-
to y la pelculay otras cosas semejantes. Por ejemplo, la comparacin de la relativa eficacia pedag-
* Este es un memorndum escrito para la Encuesta de la Biblioteca Pblica. Se lo publica
con permiso del Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia, el cual
lo reprodujo y lo registr en 1949. El autor es miembro del personal de evaluaciones de
la Agencia de Informacin de los Estados Unidos. Para ahorrar espacio y para dar una pre
sentacin ms sencilla, se han omitido en esta reimpresin las notas de referencia. Los
lectores que deseen consultar la publicacin original de'este memorndum (titulada Effects
of Mass Media), encontrarn en ella una extensa bibliografa resumida.
72.-
CIESPAL
Efectos Comparativos de los Medios de Comunicacin
gica de la descripcin impresa del crecimiento de una planta y de una pelcula que retrata el proceso
por fotografa de tiempo, es una cosa muy distinta de la comparacin de la eficacia de un texto de cf-
vca y de una pelfcula pertinente, aunque no precisamente semejante. Un tratamiento adecuado de la
eficacia comparativa de los medios de comunicacin en la clase, necesitara un volumen por s solo, y
los resultados tendran poca relacin con la eficacia de los medios de comunicacin en la persuasin de
fuera del aula. Por tanto, no trataremos sobre este asunto en el presente memorndum.
APLICABILIDAD DE LOS RESULTADOS EXPERIMENTALES
Un nmero notable de experimentadores ha emprendido en la medicin de la eficacia com-
parativa de los diversos medios de comunicaci6n, segn lo indican el grado de retencin del material,
los cambios en la actitud del pblico, etc. Antes de presentar los resultados de estos experimentadores,
debemos hacer una advertencia respecto del uso de los datos. Para expresar brevemente la advertencia,
no se debe suponer que la prueba emprica es vlida en situaciones diferentes de las que se describen en
el experimento especfico.
La mayor parte de las investigaciones en las que se comparan dos o ms medios de cornun-
cacn, se llev a cabo en condiciones de laboratorio, que difieren marcadamente de la situacin en la
que el pblico, en general escucha o mira a los productores de los medios de comunicacin colecti-
va. Son de particular importancia tres diferencias entre las situaciones de laboratorio y las situacio-
nes sociales.
1. - El experimento controlado de ordinario implica una concurrencia con alta motivacin. Con
frecuencia, los sujetos son alumnos a quienes se obliga a escuchar o a ver por orden del profesor. A ve-
ces, a los sujetos se les paga para que sean espectadores. As, su conocimiento y reacciones sern pro-
bablemente del todo diferentes a aquellos del ama de casa o del trabajador que leen, ven o escuchan,
lo que quieren, cuando quieren y donde quieren.
2. - El experimento controlado de ordinario implica textos idnticos, presentados a travs de di-
ferentes medios de comuncacn, Pero fuera del laboratorio, no es probable que escuchemos en la ra-
dio las palabras exactas de un artculo de revista o de un anuncio. No se puede suponer que los datos
relativos a textos idnticos sean vlidos respecto, de textos vagamente semejantes.
3. - El experimento controlado de ordinario controla la frecuencia y la extensin de la exposi-
cin. Los sujetos ven, oyen o contemplan el material un nmero determinado de veces, que es de ordi-
nario igual para los diversos medios de comunicacin. Sin embargo, en la vida diaria, una persona
puede leer algo en el peridico una vez, y puede escuchar un material semejante en la radio siete ve-
ces, o dos veces, o ninguna vez. En resumen, ni la exposicin equilibrada ni sus resultados se presen-
tan necesariamente en el mundo cotidiano.
y sin embargo, no debemos pasar por alto, en esta disertacin, los resultados de los experi-
mentos controlados. Indicndonos lo que podemos esperar cuando todas las circunstancias, con excep-
ci6n de una, son iguales, nos ayudan a identificar esas circunstancias que no son de ordinario iguales y
as, a desarrollar nuestra comprensin de la naturaleza y resultados de determinadas situaciones de la
comunicacin.
Dentro de los lfrn-tes fijados en la primera seccin, y teniendo en cuenta las advertencias
que hemos anotado, examinaremos ahora las pruebas y conjeturas respecto de la eficacia comparativa
de los medios de comunicacin. Examinaremos primero el material en el que se comparan efectiva-
mente los diferentes medios de comunicacin. Despus, observaremos algunas de las extraordinarias
ventajas que con frecuencia se atribuyen a cada uno de los medios de comunicaci6n.
COMPARACIONES EFECTIVAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION
1. - Los impresos y la voz directa o trcmsmi tida como arbi trias para despertar la retencin
Una serie de experimentadores ha, investigado la relativa retencin de materiales idnticos
CIESPAL
73. -
JOSEPH T. KLAPPER
presentados en.forma impresa o auditivamente, es decir, ya sea por la voz directa, por un disco o por
un parlante. Losresultados parecen ser notablemente uniformes en cuanto a un material sencilloy bre-
ve y algo menos uniformes en cuantoa un material complejoo extenso.
Encuanto a un materialsencillo,parece quelaretencines ms alta cuandose usan ambos
mtodos. Pero lapresentacin auditiva, por srsola, provoca en generaluna retencin ms prolongada
y mejorque la que provocan los impresos por sfsolos. Parece quelasuperioridad de lapresentacin au-
ditiva respecto de laimpresa es mayor entre las personas menos inteligentes, inclusivelos retardados
mentales. En cuantoa las personas de inteligencia excepcional o de gran habilidad para leer, los re-
sultados varfan,y elpeso de las pruebas que existensugiere que la presentacinvisual provoca una me-
jorretencinentre talessujetos (1).
Encuanto a los materiales complejoso extensos, los diversos experimentos controlados pre-
sentanresultados enteramente contradictorios. Asr, Russell, Carey y Young obtuvieron resultados esen-
cialmentesemejantes a los obtenidos con materialessencillos. Sin embargo, Lumley, Green yCarver,
Larsen y y Goldstein, todos encontraron que los materiales complejoseran mejor retenidos des-
pus de lapresentacin visual.
Quien esto escribe no conoce ninguna investigacin en la cuallaretencinde materiales
complejos, presentados tanto visual como audtvamente, haya sido comparada conla retencin propor-
cionada por un solo tipo de presentacin, Sin embargo, es por lo menos una conjetura razonable la de
que esta doble presentacinserta ms eficazque lapresentacin por uno solo de los mtodos.
Aunque no podemos resolver aquf la falta de uniformidad de los resultados de laboratorio
respecto de los materiales complejos, los resultados de ciertasinvestigaciones adyacentessugieren un
posible factor de aclaracin. Lazarsfeld ha demostrado que, en la vida real cuotdana, las personas de
niveles culturales superiores"prefieren los impresos ala radio parala comunicacinde temas semejan--
tes", y que esta preferencia es tanto mayor cuanto lahabilidad de leer delgrupo es mayory/o conforme
"su intersen los temas determinados es mayor". La radio, por otra parte, es la fuente preferida de la
mayorfa de las personas que tienen una instruccin menor que la secundaria. Losque prefierenla radio
y los que prefierenlos impresos atribuyen precisamentelas mismas ventajas a su medio preferido(por e-
jemplo, "msfcil de entender", "msapasionante",etc.}, Lazarsfeld insina que cada uno de losgI
pos simplemente est afirmando que encuentra que sumedio preferido esum medio ms eficazde co-:'
muncacn, Naturalmente, no debe sorprendernos que elescuchar sea el proceso ms eficiente para1a
mayorfa de las personas cuya instruccin formal es relativamentepequea.
Lazarsfeld reconoce la influenciade estos datos enlos experimentos con los quesecompara
laeficacia de los impresos y de la voz. Espera que su anlisis ayudar, adems, a aclararalgo la muy
confusa controversa respecto de la "vista sobre el ofdo", La literatura experimentalsobre este asunto,
est llena de declaraciones contradictorias; por cadaestudio que muestra que-el ofdo es ms receptivo,
puede citarse otro estudio que sostiene que la percepcines, en sr misma, slo de pequeaimportan";'
caenla comunicacin de laidea; lo que importaeslasituacin en lacual tiene lugarla comunicacin,
los hbitos de leery de escuchar delinterrogado, y el carcter de los temas en cuestin.
Ya hemos anotado en este memorndum que elclasificarlos experimentos de acuerdo con
el"carcterdeltema" elimina muchas de los inconsistencias respecto de los materiales sencillos y cor-
tos. Es muy posible que los resultados inconsistentes respecto de los materialesextensos o complejos
sean el reflejo de las diferencias en la habilidadde leer de las personas participantes. Esta sugestin la
hacemos meramente como una especulacin. Comprobarla necestarfa una comparacin complejadel.
nivel de instruccin y de las habilidades de leer delos sujetos en cada uno de los diversosexperimentos,
procedimiento demasiado complicado para que pudiera efectuarse y referirlo en este estudio de lalite-
ratura.
(1) Los investigadores sociales declaran a menudo que los diversos experimentos sobre este a-
sunto dan resultados contradictorios. Algunos autores, por ejemplo Goldstein, atribuyen
estas diferencias a procedimientos experimentales insuficientemente refinados.
El autor de este articulo ha observado que si los experimentos que emplean materiales sen-
cillos y breves se distinguen de los que emplean materiales extensos y complejos (anuncios
cortos, en oposicin a "selecciones con datos concretos", ensayos de 2. 500 pe -
labras sobre temas sicolgicos, etc.}, los experimentos sobre materiales sencillos no re-
CIESPAL
Efectos Comparativos de los Medios de Comunicacin
En resumen, las investigaciones de la retencin comparativa que se da a los materiales im-
presos y hablados (voz real, transmitida o registrada), presentan resultados contradictorios. Todos los
experimentos que implican materiales sencillos'y cortos, convienen, sin embargo, en que la presenta-
cin por ambos mtodos es muy eficaz (2), pero en que la presentacin auditiva sola es superior a la
presentacin visual sola para la mayora de las personas. En cuanto a los materiales ms altamente
complejos, el peso de las pruebas disponibles est ligeramente a favor de los impresos, pero los resulta-
dos contradictorios no son todava reconciliables. Parece que actan otros factores y que deben iden-
tificarse antes de poder examinar debidamente la situacin. El grado de la habilidad de leer puede muy
probablemente ser uno de estos factores. Aunque no se dispone de pruebas, parece que es una conjetu-
ra razonable la de que la exposicin mltiple de los medios de comunicacin a los materiales complejos
seramas eficazquejaexposicin sencilla de los medios.
2. - La coriverscci cn C1 ra a cara, la voz transmitida y los impresos como instrumentos de per-
SOOSioni
Los resultados de varios experimentos estn de acuerdo en el relativo poder persuasivo de la
"palabra hablada, la radio y los impresos" en la transmisin de textos idnticos. El procedimientoy
sultados tpicos se muestran en eltrabajo de W.H. Wilke, quien expuso a tres grupos iguales de estudian
tes universitarios a.textos sobre la guerra, sobre la religin, soore el control de la natalidad y sobrepro-::
blemas econmicos. Unmaterial idnticofue presentado a un grupo por un conferenciante, a otro grupo
por medio de un parlante con alambre, y al tercer grupo en forma impresa. Se encontr que el confe-
renciante fue el ms eficaz para modificar las opiniones, el parlante con alambre le sigui en eficacia,
y el material impreso fue el menos eficaz. Resultados semejantesfueron obtenidos por Knower en cir-
cunstancias aproximadamente iguales. Allport y Cantrl, despus de un estudio de varios experimentos,
tambin prestan su apoyo a la opnn aparentemente unnime. es decir, que eldiscurso personal es su-
perioreI1poder persuasivo a la atraccin auditiva mecnica, la cual a su vez es superior a la atraccin-
impresa. La eficacia relativa de estos medios, demostrada en situaciones de laboratorio, parecequetan.
bn es cierta en situaciones sociales ms normales. Dos estudios importantes atribuyen estare latvaefi-
ciencia persuasiva no a simples diferencias tecnolgicasen los medios de comuncacin, sino rns bien a
diferencias de contenido, el pblico utilizado o los aspectos de la situacin de la comunicacincolecti-
va.
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet llevaron a cabo un complicado estudiode "comoel votante
toma su resolucin en una campaa presidencial". Durante siete meses antes de las eleccinde 1940,se
entrevist a 2.400 residentes del Condadode Ere, en Ohio, entre dos y siete veces a cada uno. La in-
vestigacin se dirigi a varios tpicos, entre ellos la eficaciarelativa de lainfluenciapersonal de la ra -
dio y de los peridicos en los planes de votacin de las personas. Los investigadores encontraron que:
En comparacin conlos medios formales de comunicacin, las relaciones personales (es decir, 1a
conversacin ordinaria, no los discursos formales), son potencialmente ms influyentes, por dos
nes: su amplitud es mayory tienen ciertas ventajas sicolgicas respecto de los medios formales de
comuncacn...
Cada vez que se les pidi a los interrogados que informaran sobre su reciente exposicin a las co-
municacionesde toda clase de la campaa, las discusiones polticas se mencionaron ms frecuent.::
mente que la exposicin a la radio o a los impresos. En cualquier da comn, por lomenos IIn
10'10 ms de la gente particip en discusiones sobre la eleccin - ya sea activa o pasivamente - que
la gente que escuch un discurso importante o que leysobre asuntos de lacampaa en un peridi-
co. y esta "prima" de amplitud de influencia vino precisamente de esas personas que no haban to
mado todava una decisin definida acerca de cmo iban a votar. Aspues, las conversaciones po-::
lticas tuvieron ms probabilidad de llegar a esas personas que estaban todava abiertas a la
cia.
1 velan inconsistencias de importancia. . .
Respecto de materialessencillos y breves, por ejempli)' Carver, Sta.ton, I)evnck; Elli ot t ,
Willen, Lass y Gol d st ein ob t uv ie r on resultados e s e n cia lment e semejantes el 10-" que hemos
observado anteriormente. . .
Los experimentos s revelan resultados en ,cuanto .al recuerdo "nmedlato de
los materiales, pero no en cuanto a la re t e nc i on durante Clerti),tlempi)'. Adems Ca rver dl'"
fiere de Lass y de Goldstein en que encuentra que aud,t,va mantlene SU su-
perioridad entre los sujetos que tienen una preparaClon academlca superlor.
75.-
CIESPAL
]OSEPH T. KLAPPF:R
Por ejemplo, laspersonas que resolvieron ms tarde, en elcurso de lacampaa, fueron las que es-
taban ms dispuestas a mencionar las influencias personales alexplicarcmoformaron sudecisin
definitiva sobre elvoto. Asimismo, encontramos que las personas menosinteresadasdependan ms
de las conversacionesy menos de los medios formales de comunicacincomofuentes de informa-
ci6n. Trescuartas partes de los interrogadosque encierto momentono haban esperado votar, pe-
.ro que fueron por ltimo "arrastrados", mencionaron la influencia personal. Despusde laelec-
ci6n, alosvotantes se les di6 una lista de comprobaci6nde"las fuentes de las cualesobtuvieron la
mayor parte de la informacin o de lasimpresiones que les hicieronformar su juiciorespecto de
cmovotar". Aquellos que habanhecho algncambiodurante lacampaa,mencionaron a amigos
o miembros de su familia relativamente con ms frecuencia que los interrogados que mantuvieron
una intenci6nconstante sobre elvoto a lo largode todala campaa.
Creenlos investigadores que las relacionespersonalesno s6lo consiguenllegara un pblico
mayor que la radio o los peridicos, sino que poseen "ciertasventajasscolgcas.que las hacen espe-
cialmenteeficaces". Lazarsfeld, Berelson y Gaudet mencionan"cinco de estas caractersticas", a sa-
ber:
(1) Nosocupamos en ellas ms a laligera,con frecuencia no tienenuna finalidad, y as, son me-
nos autoselectivas que los materialesde la cornuncacn colectiva, cuyos medios en su ma-
yor parte atraen a personas que estn inclinadashacia la opini6n expresada.
(2) Son "flexiblescuando se oponen a laresistencia".
(3) Proporcionan "recompensas inmediatasy personales por el cumplimiento" o elcastigo por
elincumplimiento,siendo en smismascapacesde expresar el placero lainconformidad s o ~
les.
(4) Puedenser ejercidas por una "fuententima" o de confianza.
(5) Pueden lograr sus fines sin crearprimero laconviccin. "La seora conlaque trabajo quiso que
yo votara", dijo una interrogada, "Mellev6a las urnas, todas votaronpor elcandidatorepu-
blicanoy aslo hiceyo tambin"
Entre la rado y elperidico,Lazarsfeld, Berelson y Gaudt encontraronque la radio parece
ser un agente persuasivo msImportantepara la mayora de los interrogados.
Al preguntarles qu medioles ayudaba a tomar sudecisin, los votantes mencionaron laradioy el
perdcoms o menos por igual. Cuando se les preguntasobre la fuente ms importante, sin em-
bargo, la radio se encuentra claramentealacabeza.
Tambin quedestablecida la radio comoel agente ms comn delos cambios en la Intencin
de votar. Losinvestigadores sugierentres razones de la superioreficaciade la radio.
En primer lugar, aparece en la prensa, desde el principiohasta elfin de la campaa, con pocas
variaciones notables, una cantidadconsiderablede material poltico. Coneltiempo, las afirma-
conesy contra-afirmacionesde los partidos, como han aparecido en letras de molde, han llega-
do a perdersu fuerza en el lectorque haba estadoexpuesto a un material esencialmenteigual du-
rante un perodo prolongado. Pero la campaa en la radio era mucho ms descuidada en susprime-
ras frases, y se hizo vigorosa y sostenida solamentecercadel fin.
En segundolugar,lacampaa por radio consiste mucho ms en "acontecimientos" de particularin-
ters. Se transmite una reunin poltica,y el oyente puede efectivamente participaren la ocasi6n
inaugural:puederesponderal entusiasmo del auditorio, puede experimentardirectamente el flujo y
reflujo de la tensin, Igual cosa sucede con el discurso importante de uno de los candidatos; es
mucho ms dramticoque elmismodiscurso que aparece en elperi6dicoen lamaana siguiente.
Y, en tercerlugar, eloyenteobtiene de la radio un sentimientode accesopersonal que falta en el
material impreso. La polticaen la radio se convierte fcilmente en una experiencia activa para
el oyente, ms fcilmente que la poltica en el peridico para ellector. Representa una aprox -
maci6n a un contactocara a cara con lasprincipales personas del caso. seacercams a una rela-
cin personal, y por eso es ms eficaz.
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet encuentran as! que, en un ambientesocial, la influenciaper-
sonal es un factor persuasivo ms eficazque la radio, lacual, es a su vez, ms eficazque el impreso.
(2) No todos los experimentos citados comprenden efectivamente la exposicin mltiple. Los
que la comprenden convienen en su mucha eficiencia.
76.-
CIESPAL
Efectos Comparativos de los Medios de Comunicacin
Estosdatos tienden a confirmar los resultados de los experimentos de laboratorio, aunque difierenlas
situaciones y las explicacionesprovisionales. Se recordar, por ejemplo, que en la situacindellabo-
ratoro, la "conversacin cara a cara" se refiere a un discurso formal, en tanto que en el estudiodel
Candara de Ere , la frase se refiere a una conversacin social ordinaria. Adems, las diversas diferen
cias entre los experimentos del laboratorioy las situaciones sociales, como las hemos citado, todas vie-
nen al caso aqu.
Stouffer, al informarsobre suestudio de las preferencias de la radioy del peridicoentrelos
consumidores de noticias, trae un punto de vista algo nuevo respecto de la cuestin de la relativa efi-
ciencia persuasiva o sugestiva de los dos medios de comunicacin. Observando que la sugestibilidad es
ms alta entre las personas que estn en niveles culturales relativamentebajos, Stouffer indica que estas
personas sonproporcionalmente ms numerosas en el auditorio de laradio que enel pblicodel peridico
Parecera as, pues, que, sin teneren cuenta cual de los medios esms persuasivo para lasmismas perso-
nas.
el radioescucha potencial... es... ms sugestionable que el lectorpotencial... De todos los he-
chos que hacen de laradio unapoderosa institucinsocial, probablemente el ms imponente es que
la radio es el medio preferido del hombre ms sugestionable.
3. - La pantalla comparada con los impresos y con otros medios de comunicacin en cucmto a
la retencin del material,
Por 10menos tres estudios han demostrado que el material presentado en las pelculas se re-
cuerda con algunos detalles. Quien esto escribe, sin embargo, ha podido descubrir slo una compara-
cin relativamente reciente de la retencin provocada por la pantalla en oposicin a otros medios de
comunicacin.
H.E. jones prob laretencin provocada enlos nios por diversas novelas y parlasversiones de 1a s
pelculas comerciales de los mismos libros. Susresultados, sobre los que informa con detalles que no
son suficientes para permitir una evaluacinreal, dan la palma a las pelculas.
Un estudio complicadohecho poco despus de 1930 por Holoday y Stoddard, con el auspicio
del fondo de Payne, demostr que las pelculas provocaban recuerdos muy exactos en nios de diver--
sas edades. Losnios de 8 aos recordaron el 6CfJ/o de 10recordado por adultos superiores. los nios de11
a 12 aos, recordaron el 750/0, y los nios de 15 a 16 aos recordaron el 91"10 del material recordadopor
susmayoressuperiores. La retencin era muy duradera.
Engeneral, los nios de segundo y tercer grado recuerdan, al cabo de 6 semanas, el 900/0 de 10que
saban en el dasiguiente al de la representacin. Tres meses despus de verla pelfcula, recuerdan
tanto como 10 hicieron seis semanas despus de verla. En algunos casos, como en-el de "Tom
Sawyer", recuerdan ms al cabo de 6 semanas, y todava ms al cabo de 3 meses. Entodas las e-
dades, inclusive los adultos, es notable el lento descenso de la curva del olvido.
Losinvestigadores afirman que las"curvas de retencin sonconsiderablemente ms altas que
las obtenidas por investigadores anteriores", pero las investigaciones que citanen apoyo de esta posicin
se ocupan exclusivamente enla memorizacin motivada de sflabas y poesas sinsentido, y se terminaron
todas antes de 1918. As, los datos presentados por Holoday y Stoddard simplemente indican que sere-
cuerdan las pelculas con detalles, pero no indican que la pantallaprovoca mayor retencin que loso-
tros medios de comunicacin.
TTna complicada serie de estudios hechos con el auspicio del Departamento de Guerra indica
que las pelculasson muy eficaces para comunicar informaciones sobre hechos, pero que no revelan el
grado de retencin prolongada que aseguran Holoday y Stoddard, Frente a la afirmacin'de stos de ha-
berse recordado el 9CfJ/o seis das despus de la exposiciny de no haber habido mayor prdida durante
seis meses, deben colocarse los resultados del Departamento de Guerra de una prdida aproximada del
500/0 de las informaciones sobre hechos entre la primera y la novena semanas siguientes a la exposicin
Sin embargo, los resultados de los dos estudios apenas son comparables, pues Holoday y Stoddard se o-
cuparon en las pelculascomunesde entretenimientoen tantoque los investigadores del ejrcitose ocu-
paron en pelculasdocumentales o de instruccin, o sea con pelculas proveedoras de informaciones so-
bre hechos. Hovland, Lumsdane y Sheffield, que informan sobre la investigacin del Departarnen- -
CIESPAL
JOSEPH T. KLAPPER
to de Guerra, no hacen mencin de ninguna tentativa de comparar la retencin del material presentado
en la pantalla con la retencin del material presentado por otros medios.
30.- Las pelculas de cine comparadas con los cortos como .proveedores de informaciones
sobre hechos.
La eficacia relativa de una pelcula de cine y de un corto en la enseanza de lectura de
mapas fue investigada en el curso de los estudios del Departamento de Guerra. La pelfcula no demos -
tr la superioridad que se esperaba, y se encontr que los efectos pedaggicos de los dos arbitrios eran
prcticamente idnticos.
VENTAJAS QUE SE ATRIBUYEN A LOS DIVERSOS MEDIOS DE COMUNICACION
Diversos investigadores sociales y especialistas en opinin pblica han atribudo a cada uno
de los medios de comunicacin ciertas ventajas pedaggicas y de persuasin que no comparten los otros
medios de comunicacin. A pesar de que estas atribuciones de ventajas estn rara vez respaldadas por
hechos objetivos, sin embarg representan el pensamiento prolijo de observadores agudos y que son ca n
frecuencia tan patentemente vlidas que estn ms all de la necesidad de la demostracin objetiva. Ci
taremos, pues, aqu algunas de las ventajas principales que se atribuyen a cada medio de
Autores tales como Lazarsfeld, Doob, Waples y Berelson observan o subrayan de diversos
modos cinco ventajas del material impreso.
Ca) El lector controla la exposicin. En tanto que la radio y la pantalla le ponen al pblico en el
papel de espectador y presentan el material en un lugar determinado, slo el material impreso le deja
al lector en capacidad de continuar a la velocidad que encuentre que guarda relacin con sus capacida-
des y con su inters. Puede repasar, saltarse prrafos o leer afanosamente, como le plazca, y asf, no
necesita sufrir el tedio o la perplejidad que pueden engendrar la velocidad y el contenido de los otros
medios de comunicacin. Adems, puede leer en los momentos que le plazcan, detenerse cuando le
plazca, y reanudar la lectura cuando le plazca y si es que le place. Para decirlo todo, el lector puede
recibir lo impreso en el momento en que est ms susceptible para recibirlo.
(b) La exposicin puede ser repetida, y a menudo lo es. Al contrario de los otros medios de comu-
nicacin, el material impreso no se limita necesariamente a una sola ocasin de llegar a su pblico.
Los programas radiales, salvando slo algunas muy pocas y raras excepciones, se dan una sola vez .
Las pelfculas se exhiben durante algunas semanas, pero rara vez las ve dos veces la misma persona. Pe-
ro el material impreso permanece disponible y los lectores de ordinario vuelven al material ya ledo pa-
ra afirmar su memoria, para reconsiderar el contenido, o simplemente para volver a experimentar el
placer obtenido antes. As pues, el efecto acumulativo y la accesibilidad para la consulta son ms po -
sibles en lo impreso que en los otros medios de comunicacin.
(e) El tratamiento puede ser ms completo. Lo impreso, por sf solo, puede llevar un asunto a
cualquier grado y a cualquier extensin que parezcan convenientes. Los programas radiales y las pel -
culas son de una duracin predeterminada y relativamente breve, y el continuar desarrollando un asunto
en una serie de programas y de pelculas es en gran parte impracticable, por la naturaleza de los hbitos
del pblico. As, las exposiciones complejas son ms adecuadas para ser presentadas en forma impresa
que por otros medios de comunicacin.
(d) Es posible la atraccin especializada. El material impreso contina siendo menos uniforme en
su contenido general que los otros medios de comunicacin. No obstante la tendencia a obtener el inte-
rs ms amplio posible y la resultante renuencia a ofender a nadie, se encuentra ms fcilmente el ma-
terial de carcter heterodoxo en lo impreso que en la radio o en la pantalla. Dentro del medio de lo
impreso, este material se encuentra con ms frecuencia en los libros y en las revistas especializadas que
en los peridicos o en las revistas de circulacin masiva. Asr pues, lo impreso sigue siendo el medio de
comunicacin en el cual pueden hallar expresin con ms facilidad los puntos de vista de las minoras.
Ms an, las publicaciones especializadas que de este modo son posibles, son potencial -
mente, agentes altamente persuasivos. Parece que los lectores de las publicaciones especializadas con-
sideran que la publicacin expresa sus propios intereses personales y que, por tanto, es ms probable que
78.- CIESPAL
f ~ o s Comparativos de los Medios de Comunicacin
acepte sus consejos. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, por ejemplo, encontraron que,
En el Condado de Ere , en 1940, se mencionaba al Farrn journal como una influencia concreta en
los cambios de la intencin de votar, con la misma frecuencia que la revista Colliers, no obstante su
gran diferencia de circulacin, y se mencionaba a la publicaci6n de Townsend con Ia misma fre-
cuencia que a Life o al Saturday Evening Post.
(e) Un posible prestigio mayor. Si bien se considera que todos los medios de comunicaci6n colec-
tiva, en virtud de su misma magnitud, poseen prestigio, algunos autores creen que el material impreso
posee el mayor prestigio. Doob insina que los lectores habituales de publicaciones especficas pueden
atribuir un prestigio especial a ellas, y que una persona es especialmente susceptible a la influencia de
"su peridico", Tambin el hecho de que el material impreso es el ms antiguo de los medios de comu-
ncacn colectiva, se ha propuesto como una razn de su prestigio peculiar, como lo ha sido el hecho de
que lo. impreso y la "cultura" han estado asociados tradicionalmente.
Si en realidad lo impreso posee el mayor prestigio para la mayora de las personas, entonces'
ese hecho contribuida a su mayor eficacia persuasiva. Sin embargo, las investigaciones recientes ha-
cen dudar de este presunto prestigio extra. Se ha demostrado que el material impreso no es el medio
preferido por las personas menos cultas y que, de hecho, lo usan poco muchas personas que se encuen-
tran enlos niveles culturales inferiores. Por tanto, el que atribuyan ms o menos prestigio alo impreso,
es motivo de conjetura. A falta de pruebas especffcas, todo el problema del relativo prestigio de lo
impreso y de otros medios de cornuncacn, debe asimismo permanecer siendo UIl motivo de conjetura.
Resumen. - El material impreso, al contrario de los otros medios, permite a sus lectores establecer
su propia velocidad, da lugar a repetidas exposiciones y a un. tratamiento de cualquier extensin, Con
menos renuencia que los otros medios, el material impreso da expresin a los puntos de vista de la mi-
nora. Las publicaciones destinadas a grupos minoritarios o de intereses especializados, son agentes per-
suasivos especialmente eficaces. Adems, algunos autores creen que el material impreso posee mayor
prestigio que los otros medios, pero en la actualidad no se puede justificar ni refutar esta creencia.
La Radi
En el curso de la anterior dsertacn sobre el gusto, se han citado algunas de las ventajas 11-
ncas que se atribuyen a la radio. As, hemos observado ya que la radio llega a las personas a las que no
llegan con frecuencia ni los impresos ni las pelfculas, y que este pblico tiende a ser menos culto y ms
sugestionable que el pblico de los otros medios de comunicacin colectiva. Las posibilidades de explo-
tar estos hechos, en bien o en mal, son bastante evidentes, pero las ambiciones tienen que aternperarse
con el proceso inevitable de laselecci6n del pblico que los mismos programas ponen en movimiento.
HelT10S observado tambin las especulaciones de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en el sentido de que la
radio permite a su auditorio "participar realmente en las ocasiones de ceremonia" y de que el "oyente
obtiene de la radio un sentimiento de acceso personal", el cual as"rejresenta una aproximaci6n al o ~
tacto cara a cara."
A estas tres ventajas nicas (composici6n del pblico, partcpacn dramtica y semejanza
con el contacto cara a cara), podemos aadir otras dos, propuestas por Doob, y ambas puramente conje-
turales.
Doob propone que la radio posee una ventaja nca sobre los otros medios en virtud de su r-
pida dstribucn de las noticias. Debido a que la radio puede dar cuenta de un acontecimiento casi in-
mediatamente despus de que ha tenido lugar, Doob cree que muchas personas se enteran del aconte-
cimiento en primer lugar por la radio. Doob cree que cualquiera que sea la ntencn que la radio pue-
da dar a la noticia, sta ser particularmente susceptible de ser creda y no susceptible de contradccn,
a causa de este "hecho de primaca".
Pero los estudios sobre la formaci6n de actitudes y de creencias no atribuyen ninguna venta-
ja muy grande a este marco primario. En realidad, por. lo menos UIl estudio sugiere que la primera in-
terpretacin que la gente hace de un asunto determinado, es particularmente fcil de cambiar.
Doob propone tambin que los radioescuchas pueden verse a s mismos como miembros de
CIESPAL 79. ~
JOSEPH T. KLAPPEP
un grupo gigantesco que se ocupa simultneamente en escuchar el mismo material, y que este senti-
miento de grupo puede aumentar la sugestibilidad del auditorio. Otra vez en este caso, no se pueden
presentar datos obietvos ni para probar ni para negar. Pero puede observarse que el xito de Coughln
se ha atribudo, por lo menos en parte, a que ha usado el contacto local cara a cara conjuntamente con
los discursos por radio. Se cree que las dos vfas de influencia han estimulado los sentimientos locales y
nacionales de sentirse en el grupo, en su auditorio, contribuyendo a sus sentimientos de seguridad y r ~
tigio sociales inmediatos.
La Pantalla
Es sorprendente, pero pocas ventajas nicas se han atrbufdo a la pantalla comercial o semi-
comercial como instrumento de persuasi6n o de pedagoga informal.
a. - Una creencia vaga e mplfcta de que la representacin pictrica es, en general, extraordina-
riamente eficaz, parece estar presente en varias obras, y est expresada explfcitamente por varios atr
tores, inclusive Doob y Blumer. No cabe duda de que esto es verdad respecto de algunos asuntos y du-
doso respecto de otros,
b, - Ya hemos observado que las pelfculas provocan un alto grado de recuerdo. Se ha afirmado que
este recuerdo es mayor que el provocado por otros medios, pero esto no se ha demostrado todavfa en
forma convincente.
c. - Holoday y Stoddard descubrieron que la mayora de los nios y muchos adultos tienden a acep-
tar, sin discusi6n, todas las informaciones que se supone que son sobre hechos, de las pelculas comer-
ciales. Parece que se aceptan como verdaderos las declaraciones o cuadros inexactos. No se ha inves-
tigado si esta confianza ciega en el material de la pantalla es mayor que el que inspiran otros materia-
les.
d. - Sobre la base de informes personales, Blumer postula que las pelfculas comerciales ejercen u-
na "posesin emocional" particularmente profunda de los nios (no de los adultos). El atribuye esta po-
sesi6n a los hechos de ambiente concreto, de un deliberado estfrnulo emocional, y de escenas atracti-
vas. Blumer postula que el nio entra rnagnatvamente en el mundo retratado. Observando este fen-
meno de la "posesin emocional" en conjunci6n con la confianza ciega que se ha citado, Charters cree
que,
"Todos estos factores, y probablemente otros, producen una stuacin que es favorable para cier-
tas clases de aprendizaje. Esta es la cualidad de autoridad."
Sin embargo, debe observarse otra vez que los estudios de Payne, que comprenden tanto los
estudios de Holoday-stoddard y de Blumer, simplemente afirman el hecho de la influencia de las pelfcu-
las, sin intentar comparar la fuerza de esa influencia con la que ejercen otros medios de comunicacin
colectiva.
La Conversacin Cara a Cara
Que la conversacin cara a cara es un instrumento mucho ms eficaz de pedagoga y de per-
suasi6n que cualquier medio impersonal, es el abrumador consenso de la opini6n entre los investigadores
sociales y los expertos en opini6n pblica. Las ventajas nicas que se atribuyen a este modo de comu-
nicaci6n, derivan directamente del hecho de la relaci6n interpersonal y es probable que sean tanto ms
fuertes cuanto ms individual es la situaci6n, y menos fuertes en cuanto la situaci6n se hace formal o
implica a un pblico numeroso. Parece que la tentativa de enumerar todas estas ventajas es una ernpre-
sarelativamente innecesaria. De las cinco ventajas citadas por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet , que he-
mos anotado, en la segunda y en la tercera (flexibilidad y provisin inmediata de recompensa o de cas-
tigo) ponen especial relieve los autores, a los que les preocupa primordialmente el anlisis sicol6gico de
los procesos informativos. Hovland, por ejemplo, entra en algunos detalles respecto de la posibilidad
de que el que habla reconozca el estmulo ms eficaz, la provsn o promesa inmediatas de las recom-
pensas adecuadas, etc.
80. - CIESPAL
Efectos COmparativos de los Medios de Comunicacin
Los Medios de CnmunicacillColectiva Complementados por el Contacto cara a cara
Experimentos controladoshan demostradolaextremadaeficaciapedaggicay persuasiva de
los medios de comunicacincolectiva. complementadospor elcontactocara a cara. Hovland, Lums-
dane y Sheffieid, por ejemplo, dan cuenta de que una leccin de lectura de mapas. que consistaen
una pelcula instructiva del ejrcito,<suplementada por una conferencia caraacara. fue pedaggica-
mente mucho maseficazpara su pbl:i.co militarque la pelculapors{sola. Se encontr que el presen-
tarlaconferencia como una introduccin o como una revisin, no tenaimportancia,y que el mero he-
cho del complemento cara a caraera el factor que, aparentemente, constituy lacausa delamayor
eficacia. Asimismo se'encontr que la participacin delpblico, que podra considerarse como una es-
pecie de contactocara a cara altamente activado, aumenta laeficacia' pedaggica de una tira. de pel-
cula destinada a ensearelalfabetofontico (3). . ,
Varias campaas de propaganda que hantenidoxito, se han caracterizadopor el uso com-
binadode losmedios de comunicacin colectivay del contacto cara a cara. Son ejemploslos xitosde
las propagandas del Padre Coughln, de los y de laUnin Sovitica. Varios observadores sociales,
enpanicular Lazarsfeld y Menon, consideran a esta combinacin de la atraccin de losmedios de co-
muncacn colectivay del contactocara a cara,comoque es, ensmisma, una tcnicapersuasiva es-
pecalmente poderosa. El anlisis que hacende su fuerza peculiar, pone de relieve la maneracomoes-
ta combnacn proporciona al pblicociertos requisitos SIcolgicos de sugestbltdad," Dicho deotro
mod,'su anlisisse ocupa no tantoenlos medios de comunicacin colectiva cuantoen la sicologa del
pblico, As{pues. elanlisis es ms pertinente al memorndum sobre lapersuasin que a la presente
disertacfn sobre la efcaca comparativa de los propios medios. As, nos reservamos un mayor examen
de este punto parael memorndum ulterior. solamente observando aquelhechode que mediosde
comunicacin colectiva, complementados por elcontacto' a'cara,han caracterizadoa varias cam-
paasde propaganda que han tenidoxito, y d'e que pueden ser por smismos un arbitrio persuasivo su-
perior.
RESUMEN
1. Los experimentosde laboratorioque, debido a sus rgidas crcunstancas de control, difieren nota -
blernente de lassituacionessociales, indican, .
a. que el uso combinadode la presentacin auditiva y de la visual, provoca una mejor retencin
de materiales sencillos y breves que ei uso de Unode los dos mtodos de atraccin por ssolo;
b.que la presentacinauditiva de cualquierclase provoca una mejor retencn de materiales sen-
cillos y breves que la presentacin visual;
c. 'resultados contradictorios respecto delaeficacia relativa de la presentacin visualyde la audi-
tivapara provocar la retencin de materiales extensos o complejos, Otras investigaciones he-
chas fuera del laboratorio sugieren que la habilidadde leerpor parte del pblicopuede ser un
criterio importante. Es posible que, para los de muy alta nstruccn o para aquellos que po-
seen mucha habil idad de leer, el material impreso puede ser el medio ms eficaz, en tanto
que laradio puede ser ms eficaz para los que tienen menos habilidad de leer. Esnecesaria
ms y mejorrefinada experimentacin para resolver esta cuestin;
d. que la conversacin cara a cara es un agente persuasivo ms eficazque la voz transmitida, la
cual, a su vez. es ms eficaz que lo impreso.
2.- Las investigaciones llevadas a caboen situaciones sociales ms normales, confirmanlos resultados
del laboratoriocitadosen 1,d,. Estas investigaciones Indicandiferencias en la composicin del
blicoyen la atraccin sicolgica de los diversos medios comofactores contribuyentes.
3. - Los estudios objetivos indican queIapantalla provoca un altogrado de recuerdo, pero slo un estu-
dio, sobre el que se ha informado con extremada brevedad, sugiere que este grado de recuerdo sea
(3) Debe observarse que al aumentar la motivacin ,de los soldados,para 9ue a prenda n el mate,
rial, aumento logrado simplemente con el anuncIo de que se harla un InterrogatorIo, se au-
ment el aprendizaje tan eficazmente como por la participacin del auditorio.
CIESPAL
81.-
JOSEPH T. KLAPPER
mayor que elprovocado por otros mediosde comunicacincolectiva. No pueden establecerse ge-
neralizacionessobrelaeficaciacomparativa entrelapantallayotros medios mediante pruebas em-
pricas adecuadas.
4. Diversos autores atribuyenciertasventajas nicas acada uno delos medios de comunicacin colee -
tva, Algunas de estas atribuciones de ventajas han sido demostradas empricamente. algunas son
claramenteciertas, y otras, son enteramenteconjeturales. En general,
a. El material impreso permite allectorregirla velocidad y las ocasiones de laexposici6n, per-
mite nuevas exposiciones sucesivas y permiteel tratamientoen cualquierextensin. De todos
los medios de comunicacin colectiva, parece que los impresosson los menos renuentes a dar
expresin a los puntos de vista de las minoras, y las publicacionesdestinadas especialmente a
esa expresin son agentes persuasivos extremadamente eficaces.
b. La radio llega a un pblicoal que no llegan con tantafrecuencia los otros medios de comuni-
cacin colectiva, y es un auditorio que tiende a Ser menos cultoy ms sugestionable que el
pbtco de los otros medios. La radio da al oyente algn grado de partcipacinen elaconte-
cimientoreal que se est transrntendoy asse aproxima al contactocara a cara. Se ha a -
firmado que la radio poseee capacidadespersuasivas fulcas a causa de que, confrecuenciaes
el prrr.er mediode comunicacncolectiva que transmite unmaterial determinado al pblico.
y a cansa de un sentimientode grupo que, segn se afirma, es experimentado por el pblico.
Las pruebas ernpfrcas que existen ni respaldan ni refutan a estas dos Iiltimas afirmaciones.
c. Se cree que la pantalla goza de ventajas persuasivas y pedaggicas nicas en virtud de que
presenta materiales visuales concretos. Algunos investigadorescreen que estas puestas en es-
cenay otros factores hacenque las pelfculassean capaces de tomar una "posesinemocional"
de los nios. Si bien se ha establecidoque los nios tienden a acer'tar, sin dscusn, las in-
formaciones presentadas en las pelfculas, no se han aclaradolas consecuencias pedaggicasy
persuasivas de esta confianza, ni se ha demostrado que los otros medios no alcancen efectosse-
mejantes.
d. La conversacin cara a cara se considera generalmente comoel instrumento ms eficazde la
pedagogay de la persuasin en virtud de capacidades tales comolaflexibilidad, la provisin
inmediata de recompensa o de castigo, y otras caractersticas que derivan directamente de la
relacin personal de que se trate.
e. El uso de uno o ms de los medios de comunicacin colectiva, complementadospor elcontac-
to cara a cara, ha caracterizadoa varias campaas de propaganda que han tenido gran xito,
y algunos observadores creen que este uso es, por sr mismo, un arbitrio persuasivo superior.
Pero esto es una conjetura, ms bien que un hecho probado. Experimentos controlados hechos
en el ejrcito demostraron la ventaja pedaggica de la pelcula. ms la conferencia. en la
enseanza de. lectura de mapas. Enel Memorndum IV trataremos con ms extensinsobre
este planteamientocombinadode la conversacin cara a caray de un mediode comunicacin
colectiva.
82.- CIESPAL
LA COMPRENSION DEL SIGNIFICADO
Nota de Introduccin
EL SIGNIFICADO DEL SIGNIFICADO
85.-
CIESPAL
Nota de Introduccin
Consideremos, por ejemplo, de qu diferente manera percibirn un accidente automovils-
tico un mecnico y un mdico. A pesar de que ambos recibirn, esencialmente, los mismos estmulos
fsicos, estos estmulos producirn respuestas interpretativas muy diferentes dentro de los dos hombres.
Ahora traigamos al lugar del acontecimiento a un inspector de seguros, a un agente vendedor de auto-
mviles nuevos, a un reportero y a un sacerdote, y consideremos de qu diferente manera lo percibirn.
Cada observador estarfa hasta cierto punto escogiendo una parte de la experiencia - el m-
dico, los cuerpos humanos lesionados; el mecnico, los automviles destrozados; etc. Al hacerlo, el
observador deformara la experiencia dando relieve, desigualmente, a partes de ella. Puede aadir al-
go ms a su experiencia: con frecuencia un testigo de un accidente en su !I0mento de extacin , ha
percibido algo que nunca sucedi. Y de seguro, el observador relacionara esta experiencia retroceden-
do a su marco de referencia - que que sabe, lo que necesita, lo que estima. El mdico la relacona-"
ra con sus conocimientos de medicina, el mecnico con su experiencia en su oficio, el vendedor con su
ocupacin de vender automviles nuevos, el sacerdote, con su misi6n de salvar almas.
Krech y Crutchfield dan el ejemplo de un aviador que aterriza en un pas primitivo, donde
nunca se ha visto antes ni un avin ni un hombre blanco. Cmo percibirn los naturales esta extraa
llegada? Inmediatamente la relacionarn con el marco de referencia que tengan, para explicarla.
Tal vez el aparato volador les parecer una especie de ave. Tal vez el hombre desconocido les parece-
r un dios. No podrn apreciar un compresor de motores ni un ngulo diedro pero, sin embargo, podrn
clasificar e interpretar esta nueva experiencia en funci6n del significado que tiene para ellos.
O tomemos el ejemplo de los mismos autores sobre un turista norteamericano y un mexicano'
en una corrida de toros. Qu percibir cada uno de ellos? "El norteamericano, dicen Krech , y
Crutchfield, "probablemente percibir y dar realce al dolor del anrnal, a la suciedad del lugar ya: las
moscas. El aficionado mexicano, por otra parte, percibir y dar realce a la habilidad del torero, a su
audacia y valor, a los sutiles detalles tcnicos, y aun al magnfico espritu del toro al presentar una bue-
na lidia".
Una manera ligeramente diferente de describir lo que sucede en estos ejemplos consiste en
decir que tendemos a estructurar la experiencia funcionalmente - de manera que trabaje para nosotros.
Hay muchas pruebas de investigaci6n que respaldan este aserto. McClelland y Atkinson emplearon a tres
grupos de marineros, uno de los cuales haba tomado su alimento slo una hora antes, el otro grupo no
haba comido desde haca cuatro horas, y el tercer grupo haba estado' 16 horas sin alimentos. Se les
dijo que el experimento consista en descubrir qu objetos podan ver con una luz escasa. En una habi-
tacin bastante oscura, se les puso delante de una pantalla sobre la que un operador no proyect absolu-
tamente nada, a pesar de que haca movimientos fingiendo manipular un proyector. Cinco segundos
despus de proyectar cada"diapositi van , el experimentador les hca a los sujetos una clara insinuaci6n:
por ejemplo: "Tres objetos en una mesa. zQu son?" O: "Aqu, todas las personas estn pasando bien,
Qu estn haciendo? Las respuestas mostraron que, mientras ms tiempo haban estado 10$ .sujetos si n
comer, mayor era el nmero de respuestas que daban relacionadas con alimentos. Esto es, las "perso-
nas" tenan la tendencia a gozar como si estuvieran comiendo; los tres objetos que estaban en la mesa
podan ser salchichas. Adems, el hambre aumentaba el tamao aparente de las cosas de comer.
Dentro de este grupo caen los experimentos de Bruner, Goodman y Postman, como tambin
eL. realizado por Murray, sobre las maneras diferentes cmo los nios perciben el retrato de unhombre
desconocido, antes y despus de jugar a un juego de crmenes. En cada caso, la experiencia se perci-
be de manera que trabaje para el perceptor - que corresponda a sus necesidades, valores y esperanzas.'
Si ahora preguntamos qu significa todo esto, en trminos prcticos, para el comunicador,
podemos responder que significa que debe abandonar cualquier idea que pudiera tener sobre la comuni-
cacin de "hechos" imparciales e irrebatibles. Como dicen Krech y Crutchfield: "No hay hechos im-
parciales. Los datos no poseen una lgica propia que produzca las mismas percepciones y cognocio-
nes para todas las personas. Los datos se perciben e interpretan en funcin de las necesidades, emociones
personalidad y modalidades cognoscitivas formadas anteriormente, propias de cada perceptor indivi--
dual" .
86.-
CIESPAL
El Significado del Significado
Hablando, pues, en trminos prcticos, he aquf algunas de las operaciones de la percepcin
que debe esperar y admitir un comunicador, hasta donde sea posible, cuando trata de comunicar su sig-
nificado:
1. El perceptor interpretar el mensaje en funcin de su experiencia y de las formas en que l
ha aprendido a reaccionar ante el mensaje. Los hombres de la tribu, viendo el aeroplano, lo interpreta-
ron como un pjaro; esa era la nica experiencia dentro de la cual tena significado para ellos la aero-
nave. La fotograffa de un toro, vista por un hind, probablervente se clasf'carfa en funcin de un mar-
co de referencia religioso; vista por un campesino coreano, podra ser identificada en funcin del traba-
jo del campo; vista por un espaol, podrfa ponerse dentro de un marco de referencia deportivo; en tanto
que un tejano la vera en relacin con una experiencia de la crfa de ganado.
Por consiguiente, el comunicador debe considerar cmola experiencia de su pblico le per-
mitir a ste interpretar y responder a los signos que aqul comunica. { Significar su mensaje algo pa-
ra su pblico, o la experiencia de ste le dar un significado distinto del deseado? ,Est hablando por
encima de la comprensin de su pblico? Est cometiendo las equivocaciones chistosas o peligrosas
que el hombre de la ciudad comete a veces en el campo, o que un viajero comete en un pas extrao?
,Est transmitiendo su significado? ,Est tocando fibras sensbles z Estas viejas frases adquieren nuevo
valor cuando vemos lo importante que es para el comunicador tener en cuenta el marco de referencia de
su pblico perceptor.
A este respecto, debemos mencionar las habilidades en el uso del idioma, porque podemos
percibir los signos de las palabras slo en funcin de las respuestas Ingstcas que conocemos. El idio-
ma tambin se relaciona con experiencias pasadas, y las personas que tienen experiencias diferentes tie-
nen tambin, hasta cierto punto, diferentes idiomas. Considrense, por ejemplo, los diferentes idiomas
de los trabajadores y de los patronos. de los comunistas y de los no comunistas. de los veteranos que re-
gresaron del combate despus de la II Guerra Mundial y de los civiles que se quedaron.
2. El perceptor interpretar el mensaje de manera que pueda resistir cualquier cambio de las
estructuras de la personalidad definida. Los estudios de la propaganda preelectoral indican que los de-
mcratas definidos tienden a no tomar en cuenta la propaganda electoral republicana, y viceversa. Si
se presenta un artculo que contiene ambos puntos de vista, o puntos favorables para ambos bandos, ca-
da lector recordar lo favorable a su partido.
El resultado dramtico de los estudios de "Mr, Biggott" (Cooper y Jahoda), fue que las mis-
mas caricaturas que tenan por objeto ridiculizar los prejuicios, fueron deformadas de modo que los re-
forzaran. Por ejemplo, en la caricatura que muestra al Sr. Biggott en el hospital, exigiendo nada ms
que "sangre norteamericana de la sexta generacin" para su transfusin, las personas con prejuicios le
vieron como una persona socialmente inferior, tratando de escalar a un nivel social. Allport y Lepkn
dan un ejemplo tomado de estudios sobre rumores: las personas que se oponan al racionamiento durante
la II Guerra Mundial, estaban ms dispuestas que otras a creer y repetir rumores de que los altos funcio-
narios usaban cantidades exageradas de gasolina, del uso excesivo de la mantequilla en las bases del
ejrcito, etc. Dicho de otro modo, estos rumores eran ms o menos bien recibidos de acuerdo con su
aprobacin o desacuerdo con las estructuras definidas de los valores, necesidades, objetivos y conceptos
de la funcin que los perceptores estaban tratando de defender.
3. El perceptor tender a agruparlas caractersticas de la experiencia de manera que se formen
imgenes completas. La representacin de un sombrero que sobresale de una cerca. tiende a ser perci-
bida como una persona que lleva sombrero y se encuentra de pie detrs de la cerca. Las lfneas, puntos
o masas en un papel tienden a agruparse en diseos geomtricos o pictricos familiares.
Lo que es ms importante, tendemos a "formar sentido" agrupando las caracterfstcas de los
objetos dentro de una clase comn. Los norteamericanos tienden a pensar en los ingleses como relami-
dos, y los ingleses a pensar en los norteamericanos como rudos. Los norteamericanos tienden a pensar
en los orientales como" inescrutables", y los norteamericanos blancos tienden a pensar en los negros co-
mo aficionados a la msica, despreocupados y capaces de soportar las privaciones mejor que los blancos
(Blake y Dermis), Estas reacciones ya hechas ahorran tiempo al evaluar a las personas nuevas y a las si-
tuaciones sociales nuevas. Es mucho ms fcil clasificar al nuevo vecino ingls que vive en la misma
CIESPAL
87.'-
Nota de Introduccin
calle de acuerdo con esta "imagen que est dentro de nuestras cabezas" que hacer un estudio individual
de l, En realidad, si le tratamos al ingls y resulta que es cordial y chabacano, probablemente10 cla-
sificaremos como una "excepcin"
Este truco de estereotipar es la base de la propaganda ms insidiosa. Los comunistas pueden
evocar una reaccin nstantnea y negativa con el insulto de "Capitalista", as como nosotros podemos
hacerlo con el insulto de "Comunista". La palabra "socialismo" ha empezado a cobrar para nosotros un
significado estereotipado que difiere totalmente del significado que la misma palabra evoca, por ejem-
plo, en Inglaterra. Por contraste, tendemos a responder muy favorablemente cada vez que fmos ha-
blar de las "costumbres norteamericanas". o de la "libre empresa". o de "los Estados Unidos primero",
o de la "libertad para las oportunidades". Hemos "empotrado" estas reacciones ya hechas. y tendemos a
usarlas como una manta que cubre una variedad de experiencias posibles. Es sta la raz6n por la cual
el propagandista encuentra que es tan eficaz asociar algo que desea destruir con algn smbolo aborreci-
do (como los nazis asociaban constantemente al Gobierno de los Estados Unidos con los judos), o aso-
ciar algo que desea constrUI con un smbolo favorable (un hroe, una bandera, los padres de la patria).
Pero el fenmeno del agrupamiento perceptual tiene otra importante sgnficacn para los
comunicadores. Cuando las personas agrupan las experiencias que ocurren una tras otra, con mucha-
frecuencia dejan de distinguir entre la coincidencia y el efecto causal. En la compleja vida mo ..
derna, las personas no pueden examinar muy proltjarnente la causa y el efecto. Por tanto, t i e n e n s ~ .
poner que hay.una relacin causal cada vez que observan la contgdad,
M.1s especialmente, las personas estn dispuestas a asociar a alguien a quien perciben como
"malo" con casi cualquier suceso "malo" que ocurre en sus inmediaciones; o a alguien que es "bueno"
con un acontecimiento cercano que es "bueno". El experimento de Zillig, empleando dos grupos de
nios, de los cuales el un grupo le gustaba al pblico yel otro le disgustaba, y entrenando al grupo de-
sagradable a que realizara pruebas gmnstcas perfectamente, en tanto que se entren al grupo agra-
dable a que cometiera equivocaciones - este experimento reve16 que el pblico recordaba casi todas las
equivocaciones como que haban sido cometidas por el grupo que no le gustaba. Aqu no haba malicia
ni falta de honradez; esto era simplemente una Ilustracin de la manera como acta la percepcn, Es-
ta es la razn por la cual los nazis pudieron echar la culpa de la mayor parte de los males del mundo a
los judos, y por la cual los comunistas han podido echar la culpa de la mayor parte de los males del
Asia a las potencias occidentales.
Por supuesto, esto no significa que pueda sustituirse la causalidad con la coincidencia en
todos los pueblos y en todas las pocas, Mientras ms e le ha enseado a una persona a usar la crtica,
menos probable ser que se sienta compelida por fuertes necesidades o impulsos a aceptar una organiza-
cn perceptual sin sentido crtico, y ms probable ser que mire detrs de la etiqueta O de la sugeren-
cia y que trate de aislar los hechos. La moraleja para el comunicador que trata de transmitir su signifi-
cado es la misma que hemos estado repitiendo a 10largo de esta seccin. que debemos saber tanto como
sea posible sobre los marcos de referencia, necesidades, objetivos, idiomas y estereotipos de nuestro
perceptor, si queremos formular un mensaje con el que podamos transmitir nuestro significado.
88._ CIESPAL
LA
PERCEPCION
DEL
MENSAJE
Las cuatro siguientes secciones tratan to-
das sobre los aspectos del significado y
sobre problemas de transmitirlo. La selec-
cin de Krech y Crutchfield es un trata-
miento clsico desde el punto de vista de
la teora Gestald. El captulo por Doob
relaciona la percepcin con los problemas
de la propaganda, y la disertac;in de
Allport y Postman trata sobre la sicologa
de los rumores, que es uno de los mejores
laboratorios para la observacin de los
procesos y modalidades perceptuales.

DAVID KRECH
RICHARD S. CRUTCHFIELD
LA PERCEPCION DEL MUNDO
DOS DETERMINANTES IMPORTANTES DE LA PERCEPCION
Losprincipos de la organizacin se agrupan frecuentemente en doscategoras prncipales-
los principios relacionados con los factoresestructurales de la percepciny aquellos que se relacionan
con los factores funcionales que entranen la percepcin. La literatura experimentaly terica sobre la
sicologa de lapercepcin, est repleta de disquisiciones sobre laimportancia relativa de estos dos gru-
pos de factores.
Factores Estructurales
Factoresestructuralesson aquellos quese derivan exclusivamente dela naturaleza delos es-
tmulos ffscos y de los efectos neurales que provocan en el sistema nervioso del individuo (1). Asf, pa-
ra los siclogos Gestalt,las organizaciones perceptualesestn determinadas primordialmentepor los a-
contecimientofisiolgicos que tienen lugaren el sistema nervioso delindividuo, comoreaccin directa
al estmulo de los objetos fsicos. Si bien no niegan la influencia, bajo ciertascondiciones, de la mo-
tivacin y de la .direccin mental, recalcan que los factores sensoriales son los primariosen la expli-
cacin del "aspecto de las cosas"
Empleando un ejemplo muy sencilloy comn, los siclogos Gestalt indicaran que nuestra
percepcin de los puntos en la Fig. 1es forzosamente una percepcin de dos agrupamientos horizontales
y no, digamos, una coleccin no agrupada de puntos o de cincogrupos verticales, etc. Adems, insis-
tiranen que los factores que obligan a esta organizacin derivan de las relaciones espaciales entre los
puntos fsicos mismos conforme estn fielmente proyectados en la regin sensorial del cerebro, y en que
son relativamente independientes de nuestro razonamiento, necesidades, estados de ~ n i m o conocimien-
tos anteriores, etc. Repetimos: los factores sensoriales que son independientes de las necesidades y per-
sonalidad del individuo perceptor, y que obligan a ciertas organizaciones en sucampocognoscitivo, se
denominan"factores.estructurales dela percepcin". El aislamientode estos factores, sudescripcin
prolijay las leyes de su actividadhan llevado a la formulacin de las "leyes de la organizacin".
Fl ~ 1
'['
5' a e
4 A.
A 11
e

A
( a ) ( b)
(1) Los siclogos Gestalt usan con frecuencia el trmino autctono cuando se refieren a estos
factores.
Estas selecciones se han tomado de lheorr and Problems of Social Psychology, publicado,
con derecho de propiedad, por McGraw-H1. 1 (Nueva York, 1948). Se la$ reproduce aqui con
permiso de la editorial y duea de los derecho$. Los autores son profesores de sicologia
en California y en Swarthmore, respectivamente.
90,- CIESPAl,
La,Percepeiu,del Mundo
Factores Funcionales
Por otra parte, los factores funcionales de la organizaci6n perceptual son los que se derivan
primordialmente delasnecesidades, estados denimo, experiencia anteriorymemoria del individuo (2).
As .porejemplo. en un experimento llevado a cabo por Brunery Goodman (1947), a dos grupos de ni-
os(el uno, un grupo pobre de una casa de vecindad de los barrios bajos de Bastan, y el otro, un grupo
rico de una "escuela progresista de la zona de Bastan, que cuida de los hijos e hijas de los profesionales
y hombres de negocios prsperos") se les pidique juzgaran el tamao de varias monedas. Las diferen-
cias de percepcin de los dos grupos de nios fueron notables, pues el grupo pobre exagerel tamao de
las monedas mucho ms que el grupo rico. Losexperimentadores sugieren que estos resultados indican,
el efecto de la necesidad en la percepcin, y formulan las dos siguientes hiptesis como posibles leyes
generales:
1. Mientras el valorsocial de .!!!! objeto, tanto ms ser susceptible deJg
virtud los determinantes del comportamiento.
2. Mientras mayor necesidad individual un objeto valor social, ms marcada se-
la actividad los determinantesdel componamiento.
Otra ilustracin de la actividad de los factores funcionales se encuentra en un experimento
hechopor Levine, Cheiny Murphy(1942). En ese experimento, cuando se presentaban dibujos ambi-
guos, detrs de una pantalla de vidrio esmerilado, a estudiantes universitarios hambrientos, esosdibujos
se percibancon mayor frecuencia como cosas de comer (emparedados de jamn, ensaladas, etc.) que
cuandose les presentaba a estudiantes universitarios que haban acabadode comer. Lasdiferentes per-
cepciones de los estudiantes hambrentoay.de los hartos no poda deberse a factores "estructurales",
puesto que se presentaban los mismos dibujos a los dos grupos, sino slo a las diferencias de necesidad o
motivacin de los miembros de los dos grupos.
Si bien carecemosdeleyes cuantitativas sobre cmo funcionan efectivamenteestos factores
"funcionales", disponemos de una gran cantidad de trabajo experimental que demuestra suinfluencia
dominante.en la percepcin.
,PROPOSICION 1
ID campo perceptual'y'cognoscitivo, estado
natural, es organizado1. significado
Esta primera proposicin afirma que el campocognoscitivo, exceptoquiz en raras circuns-
tancias patolgicas, no es nunca una" confusin florida y zumbadora" de impresiones discretas, de ex-
periencias no relacionadas y de sensaciones unitarias. Ya sea que tratemos sobre los estmulos sensoria-
les inicialesdelniito o de las experiencias del adulto cuando se encara con objetos y acontecimientos
nuevos y aun raros, los campos cognoscitivos delindividuo sonorganizados y tienen significado. Algu-
nos ejemplos podrn aclarar el significadode esta proposicin (3).
Percepcin "Sencilla"
Se le da a un niito, por primera vez en suvida, una pelotaroja sobre una mesa blanca.
Consideradas de una manera puramente fsica, la "pelta" y la "mesa" pueden describirse solamente
comoun campovisual queconsiste en puntitosdiscretos de estmulo que son la luzde longitudes de onda
variables. <Cul es la experiencia del niito, que surge de este conglomerado de estmulos fsicos?
Esun mosaicode sensaciones caledoscpcas, indiferentemente relacionadas, de rojos yde blancos que
se confunden uno con otro, sin forma y sin lmites claramente definidos, o se describe mejor la expe-
(2) El trmino funcional, como se lo aplica a i est.os factores, fue sugerido por primera vez por
Muenzinger (1942). En su tratamiento de estos mismos factores, Brunex y Goodman (1947)
sugieren la expresin "determinantes del comportamiento", que definen como u las funciQ
nes activas y de adaptacin del organismo que llevan al gobiernoy control de todas las fu.!!
ciones de alto nivel, inclusive la percepcln"
(3) Un examen de la distincin entre las percepciones organizadas "sin significado" y las
CIESPAL
DAVID KRECR, RICHARDS. CRUTCHFIELD
riencia del no como una percepcinde un objetorojo que tiene forma y solidez, contra elfondo de un
objeto blanco que tiene su propia forma y solidez? La Proposicin 1exgrfa que existalasegunda si-
tuacin. El campo perceptual del niito consistirfa por lo menos de dos estructuras diferenciabiesy que
tuvieransignificado. Los significados podran ser extremadamente sencillos, y hasta podran ser err-
neos - perohabra significado. As', el objetorojo podra tenerelsignificado de que"si se inserta este
objeto en la boca, se lo puede mascary tragar", y elobjeto blanco puede significar: "si se empuja este
objeto, se mover". Lo importante es que las experiencias del nio estarn organizadas ytendrn signi-
ficado.
La Proposicin1no dice qu proporcin de esta estructura cognoscitiva se debe a las expe-
riencias anteriores del niito, ni si los significados estn condicionados por elhambreo por necesidades
de actividad. Slo nos ocupamos en la naturaleza de su campo cognoscitivo cuando es estimuladopor
la pelota y por la mesa.
Lo Extrao y lo Raro
otomemos otro ejemplo. On salvaje que nunca ha visto a un hombre blanconi los arreos
de lacivilizacindel hombreblanco, ve a un avin del ejrcito descenderdel cieloy hacer un aterr-
zajeen tres puntos, y ve que el Subteniente Arbuthnot saledel avin. Evidentemente, nuestro salvaje
ver elavin y a Arbuthnot como objetos organizados, pero porque l nunca ha visto antes cosas seme-
jantes, ecarecern ellos completamente de significado paral? Tenemos aqufotra vezque el signifi-
cadoque el salvaje experimenta puede estar equivocado, perohabr significado. Puede experimentar
elsignificado de un "pjaro" como parte de su percepcin puramente visual del aeroplano; puede atri-
buir el significado de "Dios", o su equivalente, a Arbuthnot, Subteniente del Ejrcto de los EE. UU..
No tendrque esperarhasta que le den instrucciones o hastahabertenido mayoresyms amplias expe--
riencas con estos objetos extraos,para que su campo cognoscitivo se organice en una imagen que
tenga significado (4).
Cmo se forma la Impresin de una Personalidad
Un ltimo ejemplo: Enun experimento sobre elque informa Asch (1946), se hizolatenta-
tivade determinarcmolas personas se forman impresiones sobre lapersonalidad,oyendodescripciones
sencillas de sta (5). El experimentador'ley a sussujetos (estudiantes unverstarosj.algunas discretas
caracterfsticas que dijo pertenecan a una persona desconocida. Luego les orden que escribieran una
brevedescripcin de la impresin que cadauno se haba formado de esa persona desconocida. Una de
cepciones organizadas "con significado", puede verse en la disertacin de Tolman (1933)
Caracteriza al primer conce{lto como el sostenido por el "Gestaltista puro", y al segundo,
como el sostenido por el "s igno-Ges t a lt i st a",
(4) El caso del escolar norteamericano que escuch a su maestra cantar algunos villancicos en
idiomas extranj eros y CJue, al pedirle que se uniera a ella, cant: "Atomic Bomb, At.omic -
Bomb" (Bomba Atmica, Bomba Atmica") con la meloda de "O Tannenbaum, O Tannenbaum" esuna
ilustracin divertida, y al mismo tiempo un poco aterradora, de la tendencia a percibir SQ
nidos extraos atribuyndoles un significado. Parecida es la observacin del muchacho que
1uego de .oir el himno que comienza: "Gladly t he Cross I.' d Bear", pregunt: "Whr was thebear
c rosseyed?", (Aqu hay un juego de palabras intraducible. El himno dice: "Yo levara 1a
Cruz alegremente". Y el muchacho pregunta: "Por era bizco el oso?". La confusin se
debe a que las palabras del himno: "Cross I'd bear' ("Yo llevara la Cruz") suenan en in-
gls lo mismo que las palabras "cross-eyed bear", que significan "oso bizco". Nota del Tr!!.
ductor.
(5 ) Este experimento de Asch es una ilustracin interesante y valiosa de una tentativa experi-
mental de aplicar los principios de la percepcin "pura" al material social.
92.-
CIESPAL
La Perqepcin del "Mundo
estas listas, por ejemplo, deca: "enrgica, con aplomo, locuaz, fria, irnica, preguntona, persuasi-
va". Se ley la lista con un intervalo de unos cinco segundos entre los trminos. Luego se repitila
lectura. Reproducimos dos de los bosquejos tpicos obtenidos de los sujetos:
Es la clase de persona conla que nos topamos con demasiada frecuencia: seguro de s mismo, habla
mucho, trata siempre de que aceptemos su manera de pensar, y no le importan especialmente las
otras personas.
Impresiona a la gente dndoselas de ms capaz que lo que realmente es. Es popular y nunca se
siente embarazado. Fcilmente se convierte en el centro de atracci6n en cualquier reunin. Pa-
rece que es un aprendiz de todo y oficial de nada. Aunque sus intereses son variados, no es nece-
sariamente versado en nada. Posee el sentido del humor. Su presencia estimula el entusiasmo y
llega con mucha frecuencia a una posicin de importancia.
N6tese cmo los discretos trminos de la lista se han organizado en una personalidad vivien -
te, con significado, y aun pintoresca. No s6lo que los trminos individuales enrgico, con aplomo,
locuaz, etc., han sido percibidos de una manera organizada y con un significado organizado, sino que
fa organizacin resultante de los trminos ha permitido al sujeto "percibir" caractersticas que ni si-
quiera se mencionaron ("Posee el sentido del humor"), Asch resume los resultados de sus experimentos,
como sigue:
Cuando se da una tarea de esta clase, un adulto normal es capaz de responder a la nstruccn , for -
mndese una impresi6n unificada. A pesar de que oye una serie de trminos discretos, su impresin
resultante no es discreta. Todos los sujetos, (de los cuales haba ms de 1. 000), ejecutaron la tarea
de la manera descrita. Comenzando con los trminos escuetos, se completa y se redondea la rela-
ci6n definitiva.
Comentarios Generales
Lo que es cierto de nuestras experiencias con los objetos y con las personas, es tambin
cierto de nuestras experiencias con los acontecimientos y con las ide-as. No vemos nosotros las extraas
y nuevas costumbres sociales, los tabs y las relaciones como cosas sin significado, sino que inmedia-
tamente las percibimos con un significado. No podemos menos de hacerlo. El hombre es un animal
organizador. Esto explica, en muchos casos, nuestra mala nterpretacn o falsa comprensin de las
costumbres, hbitos, valores e instituciones de los extranjeros y de los desconocidos. No podemos de-
cirnos: "Aparta toda nterpretacn hasta que hayas recopilado todos los hechos". Tan pronto como ex-
perimentemos cualesquiera de los hechos, estos sern percibidos como si estuviesen organizados en una
especie de un todo que tenga significado. Esta es una caracterstica universal del proceso
vo y no una debilidad del individuo impaciente o con prejuicios. En el experimento de Asch a que nos
hemos referido, se tiene una demostracin experimental de lo inmediato de este proceso. En una de sus
disposiciones experimentales, Asch ley dos listas diferentes de caractersticas a dos grupos diferentes
de sujetos, y otra vez pidi6 descripciones de la personalidad. Las dos listas eran idnticas respecto de
las caractersticas usadas, pero diferan en el orden de sucesin, Por ejemplo, un grupo oy6 la sguen-
te lista: "inteligente, industrioso, impulsivo, crtico, obstinado, envidioso". El otro grupo oy6 las mis-
mas palabras, pero en orden inverso: "envidioso, obstinado, crtico, impulsivo, industrioso, ntelgen-
te". Las descripciones obtenidas de los dos grupo:s de sujetos diferan notablemente, lo que le condujo a
Asen a la conclusin de que "Cuando el sujeto oye el primer trmino, nace una impresi6n amplia, no
cristalizada, pero dirigida. La siguiente caracterstica viene no como un concepto separado, sino que
est relacionada con la direcci6n establecida"
Nuestra percepci6n de los puntos, en la Fig.l-a,como dos juegos de lneas horizontales, y
la impresi6n general que nos formamos de la personalidad de un hombreconocendo solamente uno o dos
hechos acerca de l, son cada una un caso del mismo proceso fundamental de la organizaci6n cognosci
tiva. Este principio tambin nos ayuda a comprender la tenacidad con que las personas se aferran a te;):
ras cientficas o a dogmas econ6micos y polticos que han sido refutados. Por muchas que sean las
bas que podamos aducir para mostrar que una teora centffca no se acomoda a los hechos conocidos,
CIESPAL
93. -
DAVID KRECH; RICHARD S. CRUTCHFIELD
los hombres de ciencia se muestran renuentes a abandonarla mientras no les demos otra integracin que
reemplace a la antigua. El mer hecho de' atacar una teora bien integrada. no puede ser muy eficaz.
La antigua teora integra los hechos para las personas, organiza las experiencias discretas. A falta de
alguna otra manera de organizar Ios hechos, las personas con frecuencia se aferran a la antigua, nada
ms que por esa razn.
PROPOSICION II
La percepcin es funcionalmente selectiva
Nade percibe todo lo que est" allf" para ser percibido. Nuestro aparato mental no es una
mquina organizadora indiferente, lista a dar igual importanca va todos los estmulos que caen sobre
nuestros 6rganos sensoriales. Los factores que determinan la organizacin especfica de nuestro campo
cognoscitivo y escogen slo ciertos estmulos para integrarlos dentro de ese campo, estn frecuentemen-
te en actividad aun antes de estar nosotros expuestos idos estmulos fsicos. Tpicamente, s6lo se "usan"
ciertos estmulos fsicos al constituir la percepcin organizada, en tanto que otros estmulos o no se usan
en absoluto, o se les asigna un papel muy poco importante. Esto es lo que queremos significar al decir
que la percepcin es "selectiva" .
Sin embargo, la Proposicin II tambin indica que esta selectividad es funcional, Los 01>-
jetos que desempean el papel ms importante en la percepcin organizada, los objetos que estn acen-
tuados, son generalmente los objetos que cumplen algn fin inmediato del individuo perceptor (6). Co-
molo ha indicado nuestra primera proposicin de motivacin, nuestra unidad bsica, ms .til para com-
prender el comportamiento social del individuo, es la unidad masiva - una unidad en funcin de las ne-
cesidades, tensiones y objetivos. Entonces, hacer la pregunta de" (porqu se escoge a ciertos obje -
tos para que desempeen un papel importante en la mayora de las organizaciones cognoscitivas?" , es lo
rriismo que hacer la pregunta " qu funcin cumple cualquier organizacin cognoscitva z", La respues- i .
ta a esta pregunta no slo nos dir qu objetos se escogern para la organizacin perceptual , sino que
tambin indicar el significado con el que se percbran esos objetos.
Selectividad Funcional de la Percepcin y la Dinmica del Comportamiento
Las ilustraciones de los efectos de las necesidades, direcciones mentales, estados de nimo,
etc., a:I escoger ciertos objetos para darles un papel importante en la percepcin, son un lugar comn.
Lo son tambin las ilustracones del efecto de estos procesos dinmicos en los significados que se dan a
las percepciones resultantes.
Necesidades. Tomemos el sencillo ejemplo de dos hombres que estn sentados junto al
mostrador de un restaurante y que estudian el men fijado en la pared. Uno de. ellos tiene mucha ham-
bre; el otro slo tiene sed. Ambos se encuentran eh presencia de los mismos objetos fsicos, 'y sin embar
go, el primero observar la hamburguesa y los emparedados de tomate y lechuga, en tanto que descui:-
dar del todo, o relativamente, el "t; caf, cerveza, pepsi-cola". El segundo hombre reaccionar de
manera opuesta. Pidamos a ambos hombres que nos digan lo que han "visto" en el men, yel primero
responder con una lista de artculos alimenticios "y otras cosas"; el segundo enumerar, las bebidas" y
otras cosas"; en el segundo caso, se hari invertido las relaciones de figura-fondo.
Las necesidades, recompensas y castigos pueden hasta determinar ,en una. percepcin visual
sencilla, qu aspecto de 'un campo visual se escoger como la figura y culcomo el fondo, como lo ha
demostrado un experimento de Schafer y Murphy (1943). En ese experimento se presentaron a los suje-
tos, momentneamente, dos figuras un tanto ambiguas. Cada figura estaba dibujada de tal modo qu e
una parte' de ella poda verse como el perfil de un rostro humano. Cada vez que se presentaba uno de
estos rostros y se lo vea como un rostro, se le recompensaba al sujeto (con dinero); cada vez que se pre-
sentaba la otra figura y se la vea como un rostro, se le castigaba al sujeto (quitndole algo de su dinero)
(6) Debe aclararse que esto no significa necesariamente que slo los estmulos que sirven u-
94. -
CIESPAL
La Percepcin del Mundo
Dicho de otro modo, la tcnica consstfa en crear una fuerte asociaci6n entre ciertos diseos visuales y
las recompensas, y entre otros diseos visuales y los castigos. Despus de haber hecho esto, se combi-
naban en un dibujo la figura "recompensada" y la figura "castigada", de modo que fuese posible perci
bir cualquiera de los dos rostros como la figura o como el fondo. Un nmero significativamente mayOr
de los rostros que haban sido recompensados anteriormente, al ser percibidos por sf solos, fueron ahor a
percibidos como la figura en este dibujo combinado. con relaci6n a los rostros que haban sido castiga-
dos. De 67 percepciones. las 54 fueron percepciones como figuras, de los rostros recompensados.
Tambin salta a la vista que el significado de lo que se escoge para la atencin principal
en la percepcn, sufre la influencia de las necesidades. Ya hemos visto, tanto en el experimento de
Levne, Chen y Murphy, como en el experimento de Bruner y Goodman, que la percepci6n inmedia-
ta de los objetos ambiguos est conformada por las necesidades del hambre de los sujetos, y que el tarna
o percibido de una moneda est determinado por el diferente carcter, como por los objetivos de la s
monedas, para los nios pobres y para los ricos. En un nivel ms complicado, Sanford (1936-1937), ha
mostrado que la necesidad de alimentos, en los nios y en los adultos de edad universitaria, tiene un e-
fecto importante en la asociacin de las palabras, en la interpretacin de los cuadros" neutros" (es de-
cir, los cuadros que no tienen nada que ver, ni directa ni indirectamente, con el acto de comer o con
la comida), en las asociaciones en cadena, en la terminaci6n de los dibujos y en la terminaci6n de las
palabras cuando se dan s6lo sus dos primeras letras. Por ejemplo, el dibujo de un nio con un dedo ex-
tendido, fue interpretado como que "est metiendo el dedo en el pastel" por algunos de los sujetos que
estaban con hambre, en tanto que algunos sujetos que no lo estaban, interpretaron asf: "est sealando
un juguete".
El diagn6stico acertado de las estructuras individuales de necesidad con la "tcnica proyec-
tatva" nos da ilustraciones dramticas de los principios sobre los que hemos estado tratando aquf, Pues
el uso mismo de esta tcnica depende del hecho de que las organizaciones especfcas, perceptuales y
cognoscitivas, con que el individuo responde a los dibujos y a las palabras, son el reflejo de sus necesi-
dades bsicas.
Direcci6n Mental. - Aquf tambin abundan las ilustraciones en las experiencias cotidianas.
Vemos a centenares de hombres, todos los dfas, que llevan trajes diferentes (trajes que difieren en el cor-
te, en el material, en el color, en el estilo, en el nmero de botones, etc.j, Pero generalmente todo
lo que percibimos es que llevan vestidos, y nuestra organizaci6n perceptual resultante no es nttda ni di-
ferenciada. Cul es el cuadro mental que tenemos, por ejemplo, del traje que vimos que llevaba nues-
tro amigo ayer z. Pero si estamos yendo a un almacn a comprar un traje, nuestras percepciones de los
vestidos que llevan nuestros amigos, y aun los desconocidos, cambian notablemente. Observamos los
colores de los trajes; vemos las formas de los bolsillos, el corte de las solapas, vemos si los bolsillos tie-
nen o no tapas, cosa que nunca habfarnos percibido antes. Con nuestra direcci6n mental modificada,
escogemos diferentes objetos para la percepcin, y nuestras estructuras cognoscitivas resultantes se hacen
mucho ms diferenciadas y detalladas.
Un experimento sencillo de Murray (1933).indica de qu manera la direcci6n mental del in-
dividuo influye en el significado de lo que percibe. Empleando a muchachas como sujetos, Murray les
pidi6 que describieran el retrato de un hombre en dos circunstancias: antes de que estos sujetos hubiesen
jugado a "los crmenes" y despus. En est ltimo caso, los sujetos tendan a ver mucho ms malicia
en las facciones del hombre que la que haban visto en el primer caso.
El polcfa, la trabajadora social, el polftico del barrio y el visitante extranjero que se pa-
sean en los mismos barrios bajos, no s6lo que interpretan de manera diferente lo que ven, sino que, en
efecto, perciben diferentes objetos. La direccin mental del perceptor puede a veces ser de absoluta
importancia para determinar la percepcin selectiva.
na u otra funcin sern observados o vistos por el sujeto. Esta declaracin afirma que
los estmulos funcionalmente importantes se les asignar el papel principal, aunque, como
si dijramos, puedan observarse otros estmulos en forma perifrica. Bruner y Goodman
(1947) hacen, adems, la interesante sugestin de que, con la seleccin habitual, los e..
tmulos que son as escogidos para darles la atencin principal, tienden a hacerse r ~
gresivamente ms vvidos y a alcanzar mayor claridad.
CIESPAL
95,-
DAVID KRECH, RICHARD S. CRUTCHfIELD
Estado de Animo. Un experimento ingenioso de Leuba y Lucas (1945) nos da algunas nota-
bles ilustraciones de la manera cmo actan el estado de nimo o temperamento de una persona al es-
coger diferentes estmulos para la organizacin perceptual , y cmo tienden a determinar el significado
de los estmulos escogidos.
El experimento consista en la descripcin de seis fotografas por tres sujetos .mentras se en-
contraban en cada uno de tres estados de nimo diferentes: fel iz, censurador y -angust ado, Primero se
hpnotz a cada uno de los tres sujetos; luego se cre el primer estado de nimo mediante las sugestio-
nes hipnticas adecuadas; y luego se mostraron las fotografas. Despus de que el sujeto haba observa-
do cada fotografa. se le pidi que describiera lo que haba visto. Cuando se hubieron obtenido las seis
descripciones, se le dej al sujeto descansar un momento, se disip el primer estado de nimo por su-
gestin, se le volvi a su estado hipntico "normal" y se le pidi olvidar las fotografas que haba visto
y lo que haba dicho acerca de ellas. Luego se indujo el siguiente estado de nimo, y se repiti el
procedimiento.
Las sugestiones hipnticas finales para los diferentes estados de nimo fueron como sigue:
ESTADO DE ANIMO FELIZ: "Ahora se siente usted muy feliz y est en un estado de nimo
contento y alegre. Usted lo ve todo de color de rosa y est muy optimista. Tiene una agradable sen-
sacin de bienestar; nada le preocupa. Se siente usted en paz con todas las cosas y con todas las perso-
nas. Usted tiene un estado de nimo muy feliz, alegre y optimista". .
ESTADO DE ANIMO CENSURADOR: "Ahora est usted muy criticn; est listo a encontrar
defectos y a condenar desfavorablemente. Sus juicios sobre los dems son muy duros y severos. Usted,
ve muy claramente los defectos y las faltas. Usted es muy censurador y criticn".
ESTADO DE ANIMO ANGUSTIADO: "Ahora est usted muy angustiado. Est perturbad o
por algunas desgracias posibles. Est inquieto y preocupado por alguna cosa en el futuro. Est un po-
ca temeroso y algo alarmado. Tiene la sensacin de estar esperando que suceda algo desagradable, pe-
ro no est seguro de que eso suceda. Usted est muy angustiado".
Damos a continuacin tres descripciones que hizo uno de los sujetos de una fotografa de
"cuatro estudiantes universitarios en un prado asoleado, escribiendo en mquina, escuchando la radio" .
En el estado de nimo feliz, su descripcin deca as:
"Descanso completo. No hay mucho que hacer - nada ms que estar sentado, escuchar y descansar.
No hay mucho en qu pensar".
Cuando este sujeto estaba en un estado de nimo censurador, observ, o prest atencin, o
percibi, diferentes cosas. Entonces su descripcin fue:
"Alguien est destruyendo unos buenos pantalones planchados, acostndose as. Estn tratando de
estudiar sin xito" .
En el estado de nimo angustiado, se percibieron an otras cosas:
"Estn escuchando un juego de ftbol o un campeonato mundial. Probablemente es un juego reido.
Un tipo tiene el aspecto de que no est ganando su equipo".
Obsrvese cmo, en el estado de nimo feliz, se presta poca atencin a los detalles. La
estructura perceptual parece ser relativamente sencilla e indiferenciada. En el estado de nimo censu-
radar, un detalle especfico - la arruga en los pantalones de un 1:10mbre i'arece ocupar un punto central
en el campo perceptual , asunto sobre el cual no se inform en absoluto en la primera descripcin. En
el ltimo estado de nimo, angustiado, se observan e interpretan prol jarnente los detalles de la x r ~
sin facial de uno de los hombres, y ahora el campo cognoscitivo comprende algo que no est ni siquiera
ffsc arnente presente - un juego de ftbol o de bisbol.
Los diferentes estados de nimo de los sujetos tuvieron un efecto directivo no solo en lo que
se observ, sino, aun ms fuertemente, en el significado de lo que se percibi. As, al analizar algu-
nas de las descripciones obtenidas de los sujetos, los experimentadores dicen:
Los significados y sentimientos atribuidos a las actividades que se muestran en las fotografas y las
causas y resultados probables de esas actividades, son generalmente diferentes de un estado de ni-
mo a otro. En un estado de nimo feliz, los sujetos ven al soldado de la fotografa III (un hombre
96. - CIESPAL
La Percepcin del Mundo
herido, al que los soldados le llevan en una camilla al avin) como "bien atendido" y como que es
..devuelto a la seguridad" o"a un avin de transporte". Cuando estn en un estado de nimo angus-
tiado, estos mismos sujetos dicen que el soldado "est muy mal", "tal vez no viva". "un caso de
emergencia", "me asusta".
Las cosas muy rara vez son lo que parecen. Las emociones, estados de nimo. personalidad
y temperamento de las personas dan color y determinan lo que ven" all". Todo el mundo cognoscitivo
del individuo que tiene una necesidad imperiosa de seguridad, se organizar sobre una base muy distin-
ta de la del individuo que no busca seguridades constantes. La "creencia en lo que uno desea" y la
"percepcin de lo que uno desea" tienen fuentes semejantes. El hombre que teme a la guerra y que bus-
ca la paz, percibir los acontecimientos polticos. las personas. los discursos, las correras diplomticas
y las cifras de produccin de una manera enteramente diferente que el hombre que desea la guerra. La
selectividad de la percepcin est en gran parte determinada por la dinmica del comportamiento.
Selectividad Funcional de la Percepcin y de la Cultura
Lo que percibimos, as como la manera de interpretar lo que percibimos, no es slo una
funcin de esos procesos a los que se puede definir especficamente como de motivacin. Nuestras per-
cepciones inmediatas son tambin una funcin de las organizaciones cognoscitivas de "orden superior"
- de las creencias, de los ideales sociales, de los marcos culturales de referencia. Examinaremos con
mayor detalle el efecto de estas organizaciones cognoscitivas de orden superior al tratar sobre la Propo-
sicion m, pero para fines de comprensin podr ser til, en este punto, una sencilla ilustracin.
Tomemos, por ejemplo. las percepciones de un turista norteamericano y de un mexicano
en una corrida de toros en Mxico. El norteamericano probablemente percibir y realzar el dolor del
animal, la suciedad del lugar y las moscas. Por otra parte, el aficionado mexicano percibir y realza-
r la habilidad del torero, su audacia o valenta, los detalles tcnicos, y aun el magnfico espritu del
toro al presentar una lidia tan buena.
Lo que se escoge para la percepcin no slo es una funci6n de nuestro aparato perceptor,
como se lo define fisiolgicamente, sino que es en parte una de sus funciones, segn est coloreado y
conformado por nuestra cultura.
Selectividad Funcional de la Percepcin y de los Factores Estructurales
Sin embargo. debemos siempre recordar que. adems de los diversos factores sobre los que
hemos hablado. la distribucin y cualidades fsicas de los estmulos tambin ayudan a determinar cules
de ellos, del tumulto de estmulos que golpean en nuestros rganos sensoriales, ssrn escogidos para la
percepcin. El conocido experimento de laboratorio sobre la percepcin, de la figura sobre un fondo o
del" aislamiento", ilustra este factor en funcionamiento. Un solo punto rojo, entre muchos puntos ne-
gros, "sobresale" en la percepcin. Ser mucho ms probable que se observe a un solo negro e n una
multitud de gente blanca, por parte de un perceptor neutral, que si se viera a ese individuo entre mu-
chos otros negros. Asimismo, es ms probable que atraiga la atencin del individuo, un lema (slogan),
muy repetido que otro que se menciona con poca frecuencia.
Los factores ..estructurales" que intervienen en la creacin y presentacin del material de
propaganda y de instruccin, son a veces muy importantes para determinar qu percepciones experimen-
tarn las "vctimas" o "estudiantes", como lo veremos cuando tratemos sobre esos asuntos. Debemos
siempre estar en guardiapara no descuidar estos factores, estructurales en nuestra tentativa de prestar la
debida atencin a los factores funcionales. El funcionamiento fisiolgico del sistema nervioso cuando
responde a la naturaleza de la distribucin de los estfrnulos fsicos en el espacio y en el tiempo, tam-
bin contribuye a que la percepcin sea selectiva.
Comentarios Generales
El no comprender las consecuencias de la Proposici6n Il, de que la percepcin es funcional-
mente selectiva, ha sido causa de muchos esfuerzos mal dirigidos y de amargas desilusiones por parte de
CIESPAL
97.-
DAVID KRECH, RICHARD S. CRUTCHfIELD
los maestros, de los padres de familia, de los misioneros religiosos y de los dirigentes de "causas". Ll-
vese a un nio a una excursin por los barrios bajos para ensearle las verdades de la vida social, y mus-
tresele cmo estn los nios de ojerosos, flacos, enclenques y mal almentadosz yqu es lo que "ve"? -
Podr percibir s610 los callejones interesantes y los tentadores escapes de incendio que tienen estos nios
para jugar, por contraste con los cuartos de jugar limpios, estriles y nada interesantes que l tiene a su
disposici6n. Mustrese una pelfcula documental de la vida en Rusia a un norteamericano hostil y que no
se siente seguro, que presente cuadros de trabajadores rusos de las fbricas haciendo las mismas cosas
que hacen los trabajadores de las fbricas en Detrot , de peones rusos que ejecutan los mismos actos que
los peones de Iowa, de policas de transito rusos gesticulando en la misma forma en que lo hacen los de
la ciudad de Nueva York. Percibir todas estas semejanzas? Probablemente no. Habr observad o
las grandes fbricas de tractores que tan fcilmente pueden convertirse en fbricas de tanques, le habrn
impresionado el talante "militarista" de los policas y el "ceo despiadado" del general ruso a quien se
vi6 por un momento en la pelcula.
En 1946, con ocasin de la reimpresin de la novela The Jungle. de Upton Sinclair, R. lo
Duffus, en una crtica del libro publicada en The New York Times del 13 de octubre de 1946, da una
ilustracin interesante de cmo la selectividad funcional de la percepcin puede trastornar las mejores
intenciones del reformador social. Duffus dice:
"Despus de la aparicin de este libro, hace cuatro dcadas, numerosos norteamericanos de-
jaron de comer carne. " Pues sencillamente no les gustaba la carne luego de haber ledo la rel a >
cn novelada del joven Sr. Sinclair de cmomanejaban la carne en los corrales de Chicago. Es-
ta no fue la intencin del Sr. Sinclair. El era socialista y un amigo ferviente de los mal pagados y
de aquellos a quienes se haca trabajar en exceso. El no previ que el pueblo norteamericano, des-
pus de leer las desgracias de su hroe lituano, haba de clamar no por una comunidad cooperati-
va, sino por una ley sobre la pureza de los almentos , . . El joven Sr. Sinclair admiraba la raza de
los campesinos que se verta en este pas, con tantas esperanzas, al final del siglo. Detestaba-
ver cmo se abusaba de ellos. Detestaba la crueldad que extingua la vida de los hombres. Detesta-
ba que se hiciera trabajar a los nios. Detestaba la tirana refunfuadora que echaba a la calleypo
na en la lista negra a los hombres que formaban sindicatos para mejorar su suerte. Detestaba el
fraude y la pestilente corrupcin que se engordaban con los inocentes. As, se pas6 cosa de siete
semanas observando cmo vva la gente "detrs de los corrales" y luego escribi6 su libro. " Arro-
j en l su ardiente indignacin, 10 ilumin con sus ingenuas esperanzas de un mundo redimido por
el socialismo. y 10 do a la estampa . se convirt6 en un "best seller": ha sido traducido a 27 idio-
mas, condujo a reformas en el manejo de la carne."
Upton Sinc1air era socialista, y los hechos que percibi le demostraron la necesidad del so-
cialismo. As pues, los vi6 y as los escribi. Sin embargo. la inmensa mayora de sus lectores no era
socialista, pero coma carne, y percibi los hechos de Smclar a su manera y en ellos aprendi su pro-
pia leccin, Esos lectores escogieron para darles su atencin principal, no las historias de los pequeos
Stanislovs a quienes se obligaba a trabajar en las plantas empacadoras, ni a hombres como Iurgis, que
ganaban un salario de 6.65 dlares por semana, sino las otras historias - las historias de los trabajadores
y de las ratas de los corrales del ganado que se haban cado dentro de las cubas de manteca y que haba
salido al mundo como "manteca pura en rama". As pues, sus lectores no llegaron a la conclusin, se-
gn los hechos de Sinclair, de que debe redimirse al mundo por el socialismo, sino simplemente de que
se necesitaba una nueva ley sobre la pureza de los alimentos.
No hay "hechos" imparciales. Los hechos no tienen una lgica propia que tenga como re-
sultado las mismas percepciones y cogniciones para todas las personas. Los datos se perciben e interpre-
tan en funcin de las necesidades, emociones, personalidad y diseos cognoscitivos anteriormente for-
mados por el perceptor individual.
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La Percepcin del Mundo
PROPOSICION III
Las propiedades perceptuales y cognoscitivas de una subestructura
estn determinadas en gran medida por las propiedades de la estructura
de la que aquella es una parte.
No basta con saber que la experiencia, en su estado natural, est organizada y tiene signi-
ficado (Proposicin 1)s . ni que la naturaleza de la organizacin est determinada funcionalmente, (Pro-
posicin II). Nuestro mundo mental es un mundo estructurado u organizado, y tambin se lo puede ver
como dividido en jerarquas de estructuras. Nuestro campo cognoscitivo no consiste en estructuras orga-
nizadas completamente independientes; cada una de nuestras percepciones no es una experiencia que
"vive su vida propia", como si dijramos. Toda percepcin est enclavada en una organizacin de
otras representaciones mentales - formando el todo una "estructura cognoscitiva" especfica. A su vez,
cada una de estas estructuras cognoscitivas puede dividirse en varias subestructuras relacionadas. As,
cuando percibimos a un poltico, nuestra percepcin de ese poltico determinado.est influida por todas
nuestras otras representaciones mentales relacionadas con los polftcos. Pero la estructura principal, los
polticos, puede tener subestructuras: polticos demcratas, polticos republicanos, polticos honrados,
etc. Lo que necesitamos para la comprensin adecuada de cualquier percepcin es el conocimiento de
las inter-relaciones entre las estructuras y subestructuras de nuestros campos cognoscitivos. La Proposi-
cin III tiene por objeto responder a las preguntas suscitadas por este punto y declara que la percepcin
de un solo objeto o de un grupo de objetos, est determinada por la naturaleza del todo cognoscitivo en
que quedarn enclavadas las representaciones mentales de estos objetos.
Ilustraciones tomadas de la Simole Percepcin Visual
La figura 2 se percibe generalmente como una figura sencilla de tres lneas que se unen en
el centro O. Cada uno de los ngulos formados por cualesquiera dos lneas adyacentes, digamos el n-
gulo AOC, puede describirse como una subestructura de la figura. Es decir, que la percepcin de ese
ngulo es la de una figura organizada "por su propio derecho", pero tambin se percibe como una parte
de una figura ms grande - el todo de la Fig. 2. Cada uno de estos ngulos se percibe generalmente co-
A
Fig. 2
o
C B
mo un ngulo obtuso, o sea mayor que un ngulo recto. Qu sucedera en nuestra percepcin del ngu-
lo AOC si aadiramos algunas lfneas.a fin de provocar un cambio en nuestra percepcin de toda la es-
turctura sin alterar de ninguna manera las lfneas que forman el ngulo AOC? Tenemos inmediatamen-
te la respuesta si miramos a la Fig. 3. Ahora percibimos la subestructura, o sea el ngulo AOC, : como
un ngulo recto; , A pesar de que, fsicamente, no le hemos hecho nada al.ngulo AOC, nos "parece"
diferente. Nos parece diferente porque toda la figura, de la cual el ngulo AOC es una parte, nos pa-
rece diferente.
La misma dependencia de las propiedades perceptuales de una parte respecto del todo, se
ve en los experimentos de contraste y de asimilacin sobre la percepcin visual. Los resultados de estos
experimentos pueden resumirse con las siguientes afirmaciones: (1) Las subestructuras de una estructura
principal tienden a parecer o semejantes en grado mximo (asimilaci6n) ,o dismiles en grado mximo
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CIESPAL
DAVID KRECH, RICHARD S. CRUTCHFIEW
(contraste). (2) La asimilacin se presenta cuando las diferencias entre las estructuras principales y las
subestructuras son pequeas; el contraste se presenta cuando las diferencias son grandes. As, una serie
de puntos negros, en una sola fila, parece ser igualmente negra a pesar de que existen pequeas diferen-
cias de intensidad entre los puntos. Se asimila cada punto como una subestructura de la fila de puntos,y
generalmente no se perciben las pequeas diferencias de negrura. Por el contrario, si un punto fuese m ~
cho ms brillante que los otros, entonces ese punto se percibida como de un gris claro, por cuanto es un
miembro de una serie negra que forma contraste.
Ahora,supongamos que todolo que podemos ver sea el ngulo AOC de la Fig. 2 o solamente
un punto en nuestra ltima ilustracin y que se nos dijera que una persona determinada ha insistido en
que perciba el ngulo AOC como un ngulo recto o que otra persona perciba el punto como de un gris
claro. No nos parecera o que estas personas tenan un defecto en la visin o que no describan con
exactitud sus propias percepciones? Esta sera una deduccin lgica si no pudiramos ver la totalidad
Fig. 3
de la Fig. 2 de la que forma parte el ngulo AOC, o si no pudiramos ver toda la serie de puntos. Lo
que es verdad respecto de la simple percepcin visual, tambin es verdad respecto de otros casos de or-
ganizacin perceptual, No podemos comprender la percepcin de un individuo, ni la interpretacin de
un acontecimiento que es, Rara l, parte de una organizacin ms grande, a menos que tambin sepa-
mos qu representa esa organizacin ms grande. Esto explica con frecuencia las percepciones y juicios
aparentemente incomprensibles, de las personas, y nuestra incapacidad de "comprender" a esas perso-
nas.
La Percepcin de las Caractersticas de los Individuos y de los Grupos
Podra ser til en este punto volver a formular este principio del todo y de la parte en tr-
minos sociales ms especficos. Se da esta nueva formulacin en la siguiente afirmacin: Cuando un
_Individuo es percibido como miembro de un grupo, cada una de las caractersticas del individuo que co-
rresponden a las caractersticas del grupo, est afectada por el hecho de que el individuo pertenece al
grupo, y el efecto sigue la direccin de la asimilacin o del contraste. Entre otros usos, esta formula-
cin puede ayudarnos a comprender por qu, en nuestra percepcin de las personas, somos con frecuen-
cia "parciales" o "injustos".
Asimilacin y contraste. Supongamos que nos dicen que Artuthnot es miembro del partid o
comunista. Supongamos tambin que nuestro campo cognoscitivo correspondiente a "comunistas" con-
siste en las siguientes caractersticas: Los comunistas hablan con acento extranjero, estn siempre listos
a provocar disturbios, y son desaliados en su aspecto y vestido, Supongamos que, en efecto, Arbuthnot
est vestido un poco pobremente. eCrno percibiremos su vestuario? Muy probablemente (si tenernos
esa imagen sencilla y estereotipada de los comunistas), percibiremos su vestido como "desaliado"; en
tanto que si le hubiramos percibido a Arbuthnot como, digamos, un miembro de los "pobres decentes"
podramos haber percibido que su traje era "usado, pero pulcro y limpiamente remendado". Lo que hu-
biramos h h ~ en el primer caso habra sido percibir el traje de Arbuthnot en funcin de las respectivas
caractersticas del grupo grande del que forma parte (los comunistas) y, por asimilacin, hubiramos a-
tribudo las cualidades del grupo al individuo. En el segundo caso, nuestros procesos perceptuales hubie-
ra sido del mismo orden, slo que esta vez nuestra percepcin del traje de Arbuthnot hubiera sido a s i-
100. - CIESPAL
La Percepcin del Mundo
mlada a un grupo que tiene diferentes caracterfstcas,
Supongamos, por el contrario, que Arbuthnot lleva el traje pulcro e intacto de la mayora
de nuestros conocidos. Cmo le percibiramos entonces a Arbuthnot j , Muy probablemente como que
es un "comunista muy bien vestido". No hubiramos pensado en usar la frase "muy bien vestido" si le
hubiramos percibido a Arbuthnot como miembro del Comit Nacional Republicano. En tal caso hubi-
ramos simplemente percibido que "est vestido correctamente". Pero como sabernos que Arbuthnot es
comunista, hemos percibido su traje en funci6n de las respectivas caracterfstcas del grupo del que for-
ma parte; y esta vez, por contraste, parecerfa estar "muy bien vestido".
De la misma manera juzgamos las caracterfstcas de la personalidad y las motivaciones de
determinados judos, republicanos, negros, catlicos, rusos, etc. A causa de que muchos norteameri-
canos atribuyen tpcas caracterfsticas de la personalidad a estos grupos, como grupos, sus percepciones
de los miembros individuales de tales grupos muestran generalmente tpcos prejuicios. As', muchos
norteamericanos, en virtud del fenmeno de la asimilacin, tienden a exagerar la astucia de un judo
determinado, o la inescrutabilidad de un ruso que es un tanto reticente - porque creen que los [udfos son
astutas y los rusos inescrutables . Debido al contraste, tienden a exagerar la inteligencia de un negro
que es normalmente inteligente y a subestimar el conservatismo religioso de un catlico que es liberal
en algunas de sus opiniones religiosas. Tambin aquf, la razn parece deberse a la nocin estereotipa-
da de que los negros son tontos y de que los catlicos son creyentes extremadamente conservadores. La
observacin comn, durante la guerra, de la tendencia del soldado norteamericano a considerar a cual-
quier alemn normalmente decente como un "muy buen tipo", es un ejemplo del fen6meno del contras
te, pues a muchos de nuestros soldados se les haba hablado sobre la extremada crueldad e inhumani =-
dad de los nazis, y ellos las haban generalizado a todos los alemanes.
Marcos de Referencia
El principio del todo y de la parte pueden resumirse aun de otro modo: Cualquier estmulo
se percibe en relaci6n con otros estmulos con los que aquel est organizado; Esta formulaci6n, como
lo indican Sherif y Cantrl (1947), es la definici6n bsica de la expresin marco de referencia, expre-
sin que ellos definen asr: "La expresi6n "marco de referencia" se usa simplemente para denotarlos
factores relacionados funcionalmente (presentes y pasados), que actan en el momento para determinar
las propiedades particulares de un fenmeno sico16gico (como la percepcin, el juicio, la afectividad)" .
Sherif (1935-1936) ha hecho de estaformulaci6n de nuestra Proposcn Ill su principal con-
cepto en la sicologa social y la ha generalizado de manera que explique muchos y variados procesos.
Como Sherfy Cantrl indican, en el libro ya citado:
"La escala de las magnitudes segn la cual se juzgan los estfrnulos subsiguientes de clase semejante,
el todo perceptual organizado que determina las propiedades relativas de sus partes, la situacin so-
cial establecida con relacin a la cual se conforman las respuestas a otros individuos y grupos, to-
dos estos son casos especffcos de marcos de referencia"
Enlos experimentos scoffscos abundan las ilustraciones del fenmeno del marco de referen-
cia. As', por ejemplo, Wever y Zener (1928)han mostrado que cuando se pide a los sujetos que juzguen
el peso de una serie de objetos como "liviano", "pesado", etc; , el juicio de cada peso es una funcin
de toda la serie, pues si se hace un cambio de manera que la serie liviana se convierta en una serie pe-
sada, el mismo objeto que anteriormente se juzg6 que era pesado, se juzgar ahora que es liviano.
Se obtienen resultados semejantes cuando los juicios que deben hacerse sonde naturaleza
mucho ms complicada y estn relacionados directamente con el material social. Como un ejemplo de
estos experimentos puede citarse el trabajo de McGarvey (1943). McGarvey hizo que sus sujetos clasi-
ficaran el "prestigio social" de diversas ocupaciones y encontr que el atractivo de cualquier ocupacin,
segn lo juzgaban, estaba determinado por toda la serie de ocupaciones que haban de juzgarse.
CIESPAL 101.
DAVID KREOI, RICHARD S" CRUGfTFIELD
Helson (l.947), ha intentado tratara este fenmeno de la relatividad de la percepcin y del
juicio en funcin de suteora de la adaptacin, y ha sugerido una formulacin matemtica prolijamen-
te desarrollada para ayudar a comprender y predecir la "universalidad de las variaciones de los valores
de la escala con el cambioen el estmulo de comparacin". Porque suteora va msall de la mera
observacin de que la percepcin de cualquierestfrnulo por srsolo cambiaconforme cambian los estr-
mulos afines, y porque suteora tiene por objeto predecir algunas propiedades especificas de la percep-
cin de ciertos estmulos, tienealguna importancia examinarlas consecuencias de suformulacin para
la sicologa social. Enresumen, suteora puede expresarse de la siguiente manera:
Los efectos de la estrnulacn tienen comoresultado una percepcin organizada (nuestra
Proposicin1). Para cada una de estas percepcionesorganizadas se supone un estmulo que representa el
efecto combinado de todos los estmulos que dieron origen a la percepcinorganizada. Puede decirse
que el individuo se "sintoniza o se adapta" a este estmulo central. O sea que los estmulos que se a-
proximan a este valor (en intensidad de valor afectivo, etc), sern percibidos como"indiferentes, neu--
tros, dudosos, iguales o cosas por el estilo, segn fuere el contexto..." del juicio de que se trate. Se
dice que los estmulos que se perciben de ese modo o que se juzgan de ese modo estnen el"nivelde
adaptacin". Losestmulos que estnpor encima delnivel de adaptacin "sesupone que establecen gra-
dientes positivas" respecto del estmulo delnivel de adaptaciny sern percibidos como "buenos", "rui-
dosos" o "fuertes". Asimismo, los estmulos que estn por debajo del nivel de adaptacin "establecen
gradientes negativas" con las resultantes percepcionesde la clase opuesta. Si ahora se introducen nue-
vosestmulos, que estn por encima delestmulo del nivel de adaptacin, se establecer gradualmente
un nuevo estmulo del nivel de adaptacin y todos los estmulos subsiguientes se percibirn entoncesen
funcin de este nuevo nivel.
El valor de esta formulacin para la scologta social puede indicarse aplicando la teora del
nivel de adaptacina un anlisis de ciertas tcnicas de propaganda que tienen por objeto modificarlos
juicios de las gentes.Cul serta elefecto de dar publicidad a declaraciones extrt:masrespecto de cual-
quier problema social? Escojamos elprejuicio racial, y supongamos que las opinionesy creenciasex-
plfctasde que dispone un individuo (opinionesy creencias que son profesadas pblicamenteporotrasper
sonasj.varan desde las extremadamente parcialeshasta otras que son ms o menos tolerantes. Su nivel
de adaptacin ser entonces talquele llevar a percibir una declaracin prodernocrtca un tanto d-
bil como "adecuada, aceptable o razonable". Ahora, si se altera el alcance aadiendo declaraciones
prodemocrticas extremas, ser muy probable que el individuo adquiera un nuevo nivel de adaptacin,
y juzgar como"aceptabley razonable" a una proposicin prodemocrtica ms fuertemente expresada.
Dicho de otro modo, la sola reiteracin y publicidad de expresiones prodernocrticasfuertes, puede dar
por resultado una variacin de la escala, o una"armazr" que puede cambiar el juiciode una persona
en ladireccin de lademocracia.
PROPOSICION IV
Losobjetos o acontecimientos g,ue estn prximos el uno al otro en
elespacio o en el tiempo, o que se parecenentre sr, tienden a ser percibidos
comopartes de una estructura comn
Si hemos de saberpor qu ciertaspercepcionesse organizancon otraspercepciones parafor-
mar una estructura cognoscitiva, debemos adquirir alguna comprensin general de lo que determinapor
qu un individuo organizalas percepciones del objetoA con las del objeto Ben una estructura comn,y
no la percepcin del objeto A con la del objetoC. Por qu, por ejemplo, algunas personas tienen una
estructura cognoscitiva en la que el socialismoy el cristianismo se organizan juntos, en tanto que otras
personas forman una estructura cognoscitiva en la que el socialismo y el atefsrnose encuentran juntos?
La Proposicin IV trata de indicar los factores principales que determinan el contenidode una sola es-
1020-
CIESPAL
La Percepcin del Mundo
tructura,
Proximidad y Semejanza
En la percepcin visual, la literatura experimental est repleta de demostraciones de que la
proximidad y la semejanza son importantes factores organizadores. La Fig. l-a, que se us para ilustrar
los factores estructurales en la percepcin, puede servir para explicar el hecho de que, en la simple per-
cepcin, los objetos que estn prximos el uno al otro en el espacio (proxim idad), tienden a organizarse
juntos en la percepcin. Se percibe el punto A como que pertenece al punto B ms bien que al punto e,
simplemente porque A est ms prximo a B que a C. En igualdad de circunstancias, la simple medi-
cin de las distancias fsicas entre los diferentes puntos, nos permitira predecir, con un alto grado de
exactitud, qu puntos se organizaran con cules otros puntos. Asrnsmo.puede usarse la Fig. l-b para
ilustrar el principio de la semejanza. Aqu, el punto A se organizar con el punto B ms bien que con
el punto e, porque el punto A es ms semej ante (en forma), a B que a C.
Esto no significa que la Proposicin lV es una enunciacin puramente" estructural", que pe.!:
mita predecir cul organizacin acontecer en el campo cognoscitivo del individuo, simplemente por
una descripcin del estmulo fsico o de las relaciones fsicas que existen entre los estmulos. Los trmi-
nos prximo y semejante deben entenderse siempre, por supuesto, en un sentido sicolgico, es decir, co-
mo los percibe el individuo. Dos objetos nuevos que son percibidos como semejantes por una persona ,
no sern necesariamente percibidos como semejantes por otro individuo y, por tanto, no darn origen a
la misma estructura cognoscitiva. Todos los factores sobre los que hemos tratado en las proposiciones
anteriores afectarn la percepcin de cualquier objeto y, por tanto, la naturaleza de la estructura re -
sultante, Las necesidades del perceptor, sus estados de nimo, su instruccin anterior, etc., a menudo
desempean un papel determinante en la definicin de lo que es prximo y de lo que es semejante. As
por ejemplo, un zologo, a causa de su direccin mental y de sus organizaciones cognoscitivas ante -
rieres, podr escoger para la percepcin, al observar una nueva especie animal, la presencia o ausen -
ca de mamas. Todos los animales que tengan esta caracterstica anatmica seran percibidos corn o
"semejantes" y as, en el campo cognoscitivo del zologo, pueden ser organizados juntos los caballos,
los seres humanos y las ballenas. Otras personas pueden no ver nngunasernejanza entre estos ejern -
piares de animales terrestres, seres humanos con almas, y peces. Veamos otra ilustracin: el nio q u e
acaba de recibir una zurra de su padre, puede organizar "padres, matones y aceite de ricino" en una es-
tructura de "maldad", porque estos tres elementos han sido percibidos con una caracterstica comn.Sn
embargo, si jams le hubiera zurrado su padre, podra no tener nunca lugar una organizacin de esta ~ a
se. La persona que ha ledo sobre las teoras raciales de los nazis y que ha experimentado el prejuicio -
racial en un tribunal norteamericano, podra tambin percibir a los nazis y a los policas norteamerica-
nos como semejantes.
Indicios de cultura y. de semejanza. Los indicios especficos que escogemos para darles la principal
atencin y que, por consiguiente, determinan nuestra estructura cognoscitiva son, a su vez, una funcin
de nuestra cultura. As, si nuestra cultura e instruccin ponen de relieve a los signos de la riqueza co-
mo indicios importantes que deben percibirse en todas las ocasiones, percibiremos esos indicios ms fcil
mente y agruparemos a las personas de acuerdo con la semejanza de los" signos de la riqueza" - la cla-::
se de casas en que viven, los automviles que manejan (por ejemplo, "de la categora de los.statton ~
gon"), las escuelas a las que envan a sus hijos, etc. Si nuestra cultura o influencias de educacin ha-
cen hincapi en la pigmentacin de la piel, agruparemos a las personas en negros y blancos; si la cultu-
ra maor hace hincapi en los tatuajes, se ver como semejantes a las personas que tienen tatuajes e m ~
iantes, y se las organizar juntas en el campo cognoscitivo del perceptor.
Evidentemente, no es preciso' que las semejanzas descansen solamente en los signos visuales.
Si se aplican etiquetas o palabras descriptivas semejantes a diferentes personas, habr la tendencia a or-
ganizar a esas personas juntas en la percepcin. Si personas u objetos diferentes desempean el mismo
papel de frustracin en nuestra experiencia. podremos tender a percibirlos juntos.
CIESPAL 103.-
DAVID KREm, RIOfARD S" CRUTCHFIELD
Proximidad. La proximidad en el tiempo yen el espacio tambin acta de un modo muy parecido.
El nacimiento de dos terneras gemelas que tiene lugar al mismo tiempo que una inundaci6n devastadora,
pueden organizarse juntos como indicaciones de una obra del demonio. El aumento de los divorcios de
un pas, que se realiza aproximadamente al mismo tiempo de estallar una guerra, puede organizarse en
un cuadro del castigo divino.
La Percepcin de la Causa y el Efecto
Quiz una de las clases ms importantes de las estructuras cognoscitivas es la que est in-
cluda en la "organizacin causal" , es decir.en nuestra percepcin de un objeto o acontecimiento como
la "causa" de otro objeto o acontecimiento. Algunas personas perciben a los judos como la "causa" de
las depresiones; otras, perciben al fabricante de municiones como la "causa" de la guerra; otras, perci-
ben a la actual administracin poltica como la "causa" de todas las dificultades y calamidades nacio-
nales. 'Qu es lo que determina qu causa se organizar con qu efecto en nuestro campo cognoscitivo?
Esta es una cuestin extremadamente importante, puesto que una gran cantidad de nuestros actos socia-
les est conformada por la manera cmo percibimos la causa y el efecto.
La proximidad y la percepci6n de la causa y el efecto. Duncker (1945), en su anlisis del proceso
del pensamiento, da algunas apremiantes ilustraciones de c6mo la proximidad puede determinar nues-
tra percepcin de las causalidades.
Alguien llega a su casa una noche. Una rfaga de viento hace que la puerta se cierre de un golpe
detrs de l. En el mismo momento,en el otro extremo del corredor, se enciende la luz en una hab -
racin cuya puerta est entreabierta. A pesar de que esta persona sabe muy bien que no existe
ninguna conexin causal entre la puerta que se cierra y la luz que se enciende, y que alguna per-
sona que est en La habitaci6n ha encendido la luz por casualidad, precisamente en el mismo mo-
mento, sin embargo, no podr libertarse de la imperiosa impresin de la relaci6n causal. . . .. el
tiempo y el lugar de la causa coinciden fenomnicarnente con el tiempo y el lugar del efecto.
El asunto es que no todas nuestras afirmaciones definitivas o sutiles de la causa y el efecto
estn inequvocamente determinadas por la coincidencia temporal de dos sucesos, sino que, en una si -
tuacin nueva o ambigua, nuestra percepci6n inmediata de causa y efecto est en gran parte determina-
da por este factor. Sabiendo esto, podemos predecir con bastante exactitud las relaciones causales que
sern percibidas por un nio o por una persona ingenua - ya sea que nos ocupemos en la percepcin, por
el individuo, de la causa de una "tunda", de la causa de una guerra, o de la causa de las depresiones
econmicas.
La semejanza y. la percepcin de la causa y el efecto. Para dar una ilustraci6n del factor de la se-
mejanza en la percepcin de la causalidad, podemos citar nuevamente a Duncker:
Por lo menos tan importantes para la relaci6n del hombre con la causalidad como esas correspon-
dencias espaciales y temporales de la posici6n, son ciertas correspondencias de forma entre la cau-
sa y el efecto. .. Un ejemplo de la correspondencia temporal de la forma: el ritmo de los sonidos
del golpear corresponde al ritmo de los movimientos de golpear. .. las cosas pesadas producen rui-
dos" pesados", las cosas delicadas se mueven delicadamente.
En un nivel ms complicado, como en la percepci6n de la "causalidad humana", Prtz
Heider (1944), en su muy til anlisis de la percepci6n de la causalidad, indica que la percepci6n de la
responsabilidad (es decir, el atribuir un crimen a una persona), puede deberse a varios tipos de semejan-
za:
Puede acusarse de un crimen a una persona a causa de una semejanza fsica: "tiene el aspecto de
haber podido cometer este crimen". O se le puede hacer responsable de l a causa de una seme-
janza "espiritual", es decir, una semejanza entre un crimen como un acto moral y la disposicin
natural del "responsable",
En su examen, Heider se refiere al conocido experimento de Zillig (1928), para ilustrar este
punto. En ese experimento, dos grupos de nios ejecutaron ejercicios calstncos ante un auditorio de
sus compaeros de clase. Uno de los grupos estaba compuesto de nios a quienes les tenan antipata ca-
1 4 ~ CIESPAL
La Percepcin del Mundo
si todos sus compaeros de clase, y el otro grupo, de nios a quienes les tenan simpatfa, El experimen-
tador haba enseado al grupo simptico a cometer errores deliberadamente, yal grupo antiptico a que
ejecutara la calistenia con absoluta perfeccin. Al concluir las dos exhibiciones, el experimentado r
descubri que el auditorio habfa "visto" que el grupo antiptico haba cometido los errores. Parece que
un error es mucho ms probable que se organice con las personas antipticas que con las simpticas.
Como dice Herder. "Un acto malo se relaciona fcilmente con una persona mala". La percepcin de
causa y efecto, para decirlo de otro modo, est muy claramente determinada por nuestros juicios de
valor, nuestras necesidades, nuestras reacciones emocionales.
Comentarios Generales
Parece que los polftcos y los propagandistas reflejan frecuentemente en sus actitudes su co-
nocimiento de nuestra Proposicin IV. En una situacin crtica de Indole polftca o econmica, el po-
lftico puede tratar de evadir una situacin de poder y rehusar un cargo en el Gobierno. l Por qu? Por-
que sabe que si su administracin coincide con un acontecimiento nacional desastroso, ambos aconteci-
mientos (el hallarse l en el poder y la calamidad nacional), tendern a ser percibidos por mucha gente
como causalrnente relacionados - a pesar de que l pueda demostrar en forma concluyente que no tuvo
la culpa. Se percibir que l ha tenido la culpa de la derrota militar o de la depresin econmica con
la misma certeza con que el hombre de Duncker percibi' que el cerrarse la puerta fue la causa de en-
cenderse la luz. Si se considera al [udfo, al republicano o al catlico como una" mala" persona, se le
percibir como la causa de un acontecimiento "malo".
Esta tendencia a organizar juntos a los objetos o acontecimientos por la proximidad o la se-
mejanza, es universal. No es una cosa que slo hacen los que no saben la lgica. Esto no significa que
nunca podamos cambiar nuestras percepciones de la causalidad e integrar a los objetos y acontecimientos
percibidos originalmente como desernejantes en una estructura comn, pero sf significa que inicialmente
y antes de cualquier correccin, nuestras estructuras cognoscitivas se organizarn en funcin de los ob-
jetos o acontecimientos que se perciben como semejantes o en proximidad.
RESUMEN
La importancia fundamental de la percepcin en la scologta social se indica claramente
cuando nos damos cuenta de que todos los actos morales del hombre estn conformados por sus concep-
ciones "privadas" del mundo. Esto plantea dos problemas importantes para el siclogo social: (1), la des-
cripcin del mundo social como es percibido por el individuo o individuos determinados cuyo compor-
tamiento social nos interesa comprender, y (2), el descubrimiento de principios generales de la percep -
cin y de la cognicin.
Sin la descripcin que se indica en (1), el siclogo no puede interpretar correctamente las
expresiones formalizadas de las creencias y actitudes (ya se obtengan verbalmente o mediante la obser-
vacin de los actos), de las personas a quienes estudia. Es en este punto do'nde muchos estudios actuales
de ..actitudes" y de "opiniones" quedan restringidos en su utilidad.
CIESPAL 105. -
LEONARD DOS
LA PERCEPCION DE LA PROPAGANDA
El individuo est perpetuamente reaccionando a estmulos del ambiente externo y del inter-
no. La luz llega a sus ojos, los sonidos golpean sus ardas, los olores penetran en su narfz , las corrientes
de aire rozan su piel, los dolores contraen su estmago. la orina distiende su vejiga, las sustancias entran
en contacto con su lengua. las secreciones glandulares se vierten en su corriente sangutnea, y hasta los
pensamientos le afectan ocasionalmente. En todo caso, estos estmulos excitan las terrnnacones ner-
viosas, que luego producen actividad dentro de los nervios correspondientes. Muchos de los impulsos
nerviosos, pero no todos, llegan a los centros superiores del cerebro y en este punto, podemos aadir,
pueden hacerse conscientes. Cuando no se toman en cuenta estos cambios fisiolgicos, puede decirse
que la primera respuesta a un estmulo es la percepcin de ese estfrnulo, Entonces pueden tener lugar
los cambios y puede empezar el aprendizaje.
Sin embargo, la respuesta perceptual no es ni estrictamente mecnica ni pasiva. Puede de-
cirse que ni siquiera una mquina fotogrfica registra el ambiente sin deformarlo. Lo que este instru-
mento reproduce depende no slo del objeto que est delante del lente, sino tambin de la naturaleza
del lente, de la abertura y velocidad del obturador. de la distancia que hay entre el lente y la peltcula ,
y del tipo de pelcula que est en la mquina. Desde hace mucho tiempo, los fisilogos y los siclogos
han observado discrepancias entre lo que percibe conscientemente una persona y lo que se sabe que es la
naturaleza del estmulo del ambiente. Los rieles de una lfnea frrea nos parece que se unen al aproxi -
marse al horizonte - y por mucho que pensemos y por mucha instruccin que tengamos, no podremos
impedir que ocurra esta ilusin. Asimismo, una pelcula de cine no se mueve en la pantalla, y si el
proyector funciona bien, ni el miembro ms pervertido del pblico podr percibir la luz que cae en la
pantalla como una serie discreta de exposiciones inmviles que difieren ligeramente la una de la otra.
As pues, la naturaleza del estmulo y del rgano sensorial que transmite la energa procedente de ese
estmulo, afecta a la respuesta perceptual, Adems, la naturaleza del rgano sensorial puede estar tem-
poralmente afectada por experiencias inmediatamente anteriores. Es difcil percibir mucho de un am-
biente oscuro despus de salir de un cuarto brillantemente iluminado; despus se adaptan los ojos y pue-
den obtenerse muchas ms respuestas perceptuales. O, para recordar la ilustracin manoseada pero per-
tinente, el agua de la misma palangana que est a una temperatura mediana, se percibe como caliente
si hemos sumergido antes la mano derecha en agua fria y se percibe simultneamente como frta si he--
mas tenido la mano izquierda en agua de alta temperatura.
La respuesta perceptual tambin puede estar singularmente afectada por otras respuestas que
el individuo hace simultneamente y que, por consiguiente, pueden impedirle dictar esa respuesta, o
que la deforme o simplifique, o que proyecte en ella su propia personalidad. El dolor de muela, por
ejemplo, es menos probable que se perciba cuando la persona que lo sufre est ocupada en una conver-
sacin interesante que cuando trata de dormir. El paranoico, lleno de angustia por razones que no son
claras para l mismo y que, con frecuencia, ni su propio siquiatra conoce, reacciona con sospecha y
miedo a una salutacin inocente. La misma crtica de una institucin poltica puede considerarse como
Este es un captulo de Public Opinion and Propaganda del autor, cuyos derechos de propie-
dad los tiene Henry Holt and Company (Nueva York, 1948), que se reproduce con permiso del u ~
o de los derechos. El Dr. Doob es profesor de sicologa en Yale.
106" - CIESPAL
La Percepcin de la Propaganda
un acto democrtico en tiempo de paz y como traicin en tiempo de guerra. Por tanto, no hay una re-
lacin de uno a uno entre una respuesta perceptual y su estmulo: la percepcin es la respuesta del indi-
viduo a un estmulo que se transmite por rganos sensoriales particulares.
Los factores que determinan cada respuesta perceptual tienen lastres variables. Por muy ilu-
minado que sea un estmulo visual, y por muy determinado que est el individuo a percibirlo claramente,
la percepcin de ste puede ser vaga o borrosa si es casi ciego, pero no ciego del todo. Por muy distin-
to que sea el sonido para otras personas y por muy perfecto que sea el sentido del odo del individuo, s-
te no podr percibir el sonido si en ese momento est completamente embebido en alguna otra activi-
dad, como la de leer un libro. Y por mucho que el individuo trate de percibir una parte de una stua -
cin estimuladora, y por muy aguda que sea su vista, podr no percibir esa parte del estimulo si - como
en el caso de una aguja en un pajar o, mejor an, del dibujo de un animal, oculto en "un rompecabe -
zas _ el estimulo est encajado en un contexto confuso o complicado.
De la interrelacin e interaccin de estos factores" surgen dos principios orientadores. En
primer lugar, la respuesta perceptual depende en mayor grado de los rganos sensoriales y de los hbitos
anteriores cuando el estimulo no forma parte de una gradiente anterior, es decir, cuando no est estruc-
turado. Un estimulo como "PFXEY" es vago e indiferenciado. Asimismo, el tipo de mancha de tinta
que se emplea en una moderna prueba de Rorschach para medir las caractersticas de la personalidad,
carece deliberadamente de estructura; no se la puede distinguir fcilmente como parte de una gradiente
y no de otra; por esta razn, lo que el sujeto dice que percibe se considera que es un sntoma de los im-
pulsos que actan en l. Por contraste, otros estmulos estn tan bien estructurados, que la variabilidad
de la percepcin se reduce a un mnimo. Una gota de tinta en un pauelo blanco es visible inmediata-
mente, sin que importen las otras respuestas que tengan lugar despus.
Luego, en segundo lugar, la respuesta continuada que afecta a la percepcin es una respues-
ta interna con propiedades impulsivas. Si se la refuerza, se convierte en un hbito y funcina posterior-
mente de la manera como funciona cualquier otro hbito. Despus de ser evocada por un estmulo que
cae a lo largo de su gradiente, por ejemplo, probablemente ser decisiva para determinar la percepcin.
Los ganaderos no perciben a los novillos como animales romnticos, sino como a organismos reproducti -
vos que tienen capacidades especiales.
Es preciso percibir la propaganda para que pueda tener algn efecto. El anunciante tiene
que llegar a la gente con su mensaje; de lo contrario, la gente podr no saber nunca que existe el pro-
ducto. El poltico tiene que hablar a sus electores o hacer que otros den a conocer, en la prensa, s 'u s
actos y promesas, si quiere llegar a ganar una eleccin. El maestro o maestra de escuela con prejuicios
tiene que tener alumnos a quienes ensear si es que quieren transmitir su punto de vista. El propagan-
dista de la guerra trata desesperadamente de atravesar las barreras perceptuales que levanta el enemigo
para evitar que el frente interno y el frente de combate vean u oigan algo que pueda desmoralzarlos.
El propagandista que no llega a su pblico, es un fracaso desde el primer momento.
En toda sociedad, hay siempre una multitud de estimulas a los que puede responder el indi-
viduo. Aun el bienaventurado salvaje de fama en el folklore, que se supone que lleva una vida senci-
lla, se encuentra ante una variedad de estimulas: de pie bajo el cielo azul, las frescas brisas le golpean
el rostro, las flores emiten su perfume, los animales se agitan y su familia le habla con palabras de amor
y comprensin. El ermitao solitario puede no percibir al pjaro que est en el rbol porque siente una
comezn, o puede no rascarse la piel por estar observndole al pjaro. Los estmulos compiten, como
si dijramos, unos con ouos,y de continuo.para ser percibidos por las personas.
En la sociedad moderna, los estmulos le bombardean al individuo por todo lado. Del am-
biente fsico vienen las luces y los paisajes. Del ambiente interior vienen los dolores, los impulsos y los
sentimientos. Del ambiente social vienen los anuncios comerciales, los planes politicos, las filosofas
sociales que compiten mutuamente y, en general, las presiones que estn en competencia. En medio de
todos estos estmulos aparece alguna propaganda que, por lo mismo, puede no ser percibida automtica-
mente. Es preciso inventar medios para que la gente a la que est destinada la propaganda, perciba su
estmulo.
107. -
CIESPAL
* GORDON ALLPORT
* LEO POSTMAN
LA SICOLOGIA BASICA DE LOS RUMORES
LOS RUMORES EN TIEMPO DE GUERRA
En el ao de 1942, los rumores se convirtieron en un problema
nacional de mucha urgencia, Se sinti su primera manifestacin peligro-
sa a raiz de la sacudida inicial de Pearl Harbar. Este acontecimiento
traumtico disloc nuestros canales normales de informacin,dando origen
a una censura extraa e ingrata, si bien al mismo tiempo relativamente
suave, de las noticias y, simultneamente, disloc las vidas de millo-
nes de ciudadanos cuyo futuro se convirti de pronto en un juguete de la
fortuna.
Esta combinacin de circunstancias cre el ms frtil de todos
los suelos posibles para la propagacin de los rumores. Ahora sabemos
que los rumores respecto de un asunto determinado circulan dentro de un
grupo en proporcin a la importancia y a la ambiguedad de este asunto en
las vidas de los miembros individuales del grupo.
El asunto de Pearl Harbar estaba preado de importancia y de
ambigedad para casi todos Jos ciudadanos. El asunto era importante por
el peligro potencial que representaba para todos nosotros, y porque su
consecuencia, 1a de 1a movil z a c n afect a todas 1as vidas. Era ambiguo
porque nadie parecia estar muy seguro de la extensin del ataque, ni de
los motivos ni de las consecuencias del mismo. Como las dos condiciones
de los rumores - la importancia y La amb ge dad - estaban en el mximo
tuvimos una inundacin sin precedentes de lo que se conoci con el nom-
bre de "rumores de Pearl Harbar". Se decia que nuestra flota habia si-
do aniquilada, que Washington no se atrevia a revelar la magnitud de los
daos, que Hawii estaba en manos de los japoneses. Tan exagerados eran
estos cuentos, y tanto desmoralizaban, que, el 23 de Febrero de 1942, el
Presidente Roosevelt di un discurso por radio dedicado enteramente a
desmentir los falsos rumores y a reiterar el informe oficial sobre las
prdidas.
Sirvi la solemne afirmacin del Comandante en Jefe para res-
taurar la confianza del pueblo y para eliminar los cuentos de sospechas
y temores? Ocurre que, casi por casualidad, obtuvimos una pequea prue-
ba sobre este asunto. El 20 de Febrero, antes del discurso del Presi-
dente, habiamos preguntado a unos 200 estudiantes universitarios si
creian que nuestras prdidas en Pearl Harbar eran "ms grandes, mucho
ms grandes" o "inferiores" de lo que se habia dicho en el informe ofi-
cial de Knox. De estos estudiantes, el 68% hab a dado crdito a los ru-
mores desmoralizadores y no al informe oficial, e insiti en que las
prdidas eran "ms grandes" o "mucho ms grandes" de lo que reconocia
Esta disertacin se public por primera vez en of the New York Academycr
Sciences en 1945, y los derechos de propiedad son de la Academia. Se-ra publica aqui con per-
miso de la editorial y duea de los derechos. El Dr. All port esprofesoren el Departamento de
Relaciones Sociales de Harvard; el Dr. Postman es profesor de sicologa en Indiana.
108. - CIESPAL
La Sicologa Bsica de los Rumores
Washington. Luego vino el discurso del Presidente. El 25 de Febrero se
hizo la misma pregunta a un grupo equivalente de estudiantes universita-
rios. Entre aquellos que no haban escuchado o ledo el discurso, la
proporcin de los que crean en los rumores era todava de dos tercios.
Pero entre los que cDnocan el discurso del Presidente, el nmero de los
que crean en los rumores disminuy en un 2 ~ . Es importante observar
que, a pesar de todos los esfuerzos de la ms alta autoridad por mitigar
la ansiedad, aproximadamente el ~ ~ de la poblacin universitaria a la
que se examin, estaba demasiado afectada por el acontecimiento y por
los rumores consiguientes para poder aceptar esa seguridad.
El ao de 1 9 ~ 2 se caracteriz por inundaciones de otros cuentos
semejantes inspirados por el miedo. Knapp cita el caso de un obrero de
una mina de carbn que se hundi accidentalmente cerca del Canal de Cape
Cod, Fue tan grande la angustia del pblico de Nueva Inglaterra, que es-
te incidente se convirti en un cuento fantstico de un buque norteame-
ricano que haba sido torpedeado con la prdida de millares de enferme-
ras que estaban a bordo (1).
Estas historias extravagantes, como hemos dicho, se deben a la
grave importancia del asunto para el ciudadano comn y a la ambigedad
que para l tiene la situacin objetiva. Esta ambigrredad puede ser el
resultado de la falta de informacin, o de una carencia total de noti-
cias autnticas, situacin que dominaba con frecuencia en los pases
destrozados por la guerra o entre tropas aisladas que tenan pocas fuen-
tes seguras de noticias. Tambin la ambigedad puede deberse a que se
reciben noticias contradictorias, ninguna de las cuales es ms digna de
crdito que otra; o puede deberse (como en el caso de los rumores de
Pe a r l Harbar), a la desconfianza de mucha gente en la sinceridad del Go-
bierno y en el funcionamiento de la censura en tiempo de guerra. Con-
forme progres la guerra, se alcanz rpidamente un grado ms alto de
confianza en nuestros servicios noticiosos, y simultneamente se apaci-
guaron los rumores.
Adems de los rumores de miedo de 1 9 ~ 2 que persistieron hasta
que empez a verse la victoria en el horizonte, hubo una cantidad toda-
va ms numerosa de rumores de hostilidad,cuyo tema se refera siempre a
los defectos, deslealtad o ineptitud de algn grupo especial de cobeli-
ger an t e s , El Ejrcito, la Armada, la Administracin, nuestros al iados
o los grupos norteamericanos minoritarios, eran las vctimas ms fre-
cuentes de estos rumores. Nos decan que el Ejrcito desperdiciaba los
costados enteros de las reses, que los rusos engrasaban sus fusiles con
la mantequilla proporcionada segn nuestra ley de prstamos y arriendos,
que los negros estaban guardando, para sublevarse, los punzones de rom-
per hielo, y que los judos estaban invadiendo el reclutamiento.
Estos rumores de hostilidad eran los ms numerosos de todos.
Un anlisis de 1.000 rumores recogidos de todas las regiones del pas en
1 9 ~ 2 (2), revel que podan clasificarse con relativa facilidad,as:
Rumores de hostilidad 66 por ciento
Rumores de miedo 25 por ciento
Rumores de deseo 2 por ciento
Rumores inclasificables 7 por ciento
Por cierto, pronto cambi la proporcin de los rumores de miedo y de de-
seo. Conforme se aproximaba la victoria, especialmente en vspera de la
victoria en Europa y de 1a victoria sobre el Japn, el torbellino de ru-
mores se ocupaba casi enteramente en la cesacin de las hostilidades,
O) R. H. Knapp, "A Psychology of Rumor", Pub. Op, Quar t , , 1944, VIII, 22-37.
(2) R. H. Knapp, ibid" 25.
CIESPAL 109. o"
GORroN ALLPDRT, LEO POSTMAN
ref lejando un fenmeno convergente, en virtud del cual los rumores, en
circunstancias especiales, aceleran la terminacin de un acontecimiento
deseado. Pero a lo largo de toda la guerra, hasta el momento actual, es
probablemente cierto que la mayora de los rumores es de naturaleza ms
o menos calumniosa, expresando hostilidad contra ste o aquel grupo.
Puede exponerse brevemente larazn principal por la cual cir-
culan los rumores. Circulan porque cumplen la funcin gemela de expli-
car y d e al i v i a r 1 a s ten sione s e mo cion a1 e s qu e s i enten los individu os (3).
Los rumores de Pearl Harbor, por ejemplo, ayudaron a explicarle
a quien los repeta, por qu senta una angustia tan aflictiva. No es-
tara justificada su nerviosidad si fuese cierto que nuestra flota pro-
tectora haba sido aniquilada en Pearl Harbor? Algo grave debe de haber
ocurrido que explique su ansiedad. Las familias privadas de hijos, ma-
ridos o padres buscan vagamente a alguien a quien echar la culpa de su
prdida. Pues bien, los judos, que se deca que estaban evadiendo el
reclutamiento, "evidentemente" no colaboraban y as se explicaba la pe-
sada carga que caa sobre los "buenos ciudadanos. Es verdad que esta
acusacin de evadir el reclutamiento no dur mucho, debido, sin duda, a
la prueba palpable de que el reclutamiento de los judos era numeroso y
de su heroica conducta en la guerra. Pero cuando se sinti la escasez
de alimentos, se recurri otra vez a los judos como vctimas propicia7
torias,como una cmoda explicacin de las privaciones que se sufran.
Sus manipulaciones en el mercado negro "explicaban" nuestras
experiencias en la bsqueda intil de una chuleta de cordero vespertina.
El echar 1a culpa a otros de palabra es no slo una manera de
explicar nuestra congoja emocional, sino que es tambin, al mismo tiem-
po, un modo. de alivio. Todos sabemos cmo disminuye la tensin despus
de administrar una azotaina con la lengua. No importa el que la vctima
de la azotaina verbal sea culpable o no. El ponerle a una persona corno
nueva en su cara o a espaldas suyas, tiene laextraa propiedad de redu-
cir, temporalmente, el odio que sentimos hacia esa persona o, lo que es
ms notable, de reducir el odio hacia cualquier persona o cosa. Sique-
remos desinflar un neumtico, podemos desatornillar la vlvula o dar-
le un pinchazo. El desatornillar la vlvula significa dirigir nuestra
hostilidad contra los nazis o los japoneses, causantes de nuestros su-
frimientos. El .dar un pinchazo corresponde a desviar la hostilidad con-
tra las inocentes o propiciatorias. En cualquiera de los dos
casos, se escapa el aire y viene el relajamiento de los nervios.
Echar la culpa a los judos, a los negros, a la Administra-
cin, a la oficialidad, a la Oficina de Administracin de Precios o a
los polticos, es obtener un alivio seguro de los sentimientos acumula-
dos de hostilidad, cualquiera que sea su verdadera causa. Extrao como
pueda parecer, se obtiene tambin alivio en los rumores de miedo. El
decirle a mi vecino que el Canal de Cape Cod est atestado de cadveres
es una manera fcil de proyectar hacia el mundo exterior mis propias an-
gustias respecto de mi hijo o de mis amigos que estn en el frente de
guerra. El haber hecho que mi amigo comparta mi ansiedad conmigo, con-
tndole historias exageradas de bajas o atrocidades, hace que ya no me
(3) Esta breve frmula prescinde solamente de los pocos rumores que parecen servir el fin de
la "comunicacin ftica" que es una forma de conversacin vana para facilitar las rela-
ciones sociales. Cuando decae la conversacin, una persona puede "llenar" el vaco con la
murmuracin ms reciente que le viene a la memoria, sin estar motivada por las tensiones
profundas que estn en el fondo del gran volumen de los rumores inventados.
En esta disertacin no podemos hacer un examen ms completo de los motivos de que la gente
crea en algunos rumores y no en otros. Esta cuestin ha sido estudiada prolijamente por
F. y M. Lepkin, "Wartime Rumors of Waste and S[lecial Privilege: Why Sorne People
Be11eve Them', J. Abnorm.and Soco Psychol., 1946, XL, 3-36.
no.- CIESPAL
La Sicologa Bsica de los Rumores
sienta tan solo y desvalido" Con los rumores que propalo, hago que
otros estn tambin "con el ojo alerta". Por eso me siento seguro.
PLANTEAMIENTO EXPERIMENTAL
Dejando ahora el amplio ambiente social del problema, nos pr!l.
guntamos cules son los procesos de la mente humana que explican las de-
formaciones y exageraciones espectaculares que intervienen en el proceso
de- los rumores, y que causan tantos daos en lacancienciaeintelLg enc a
del pblLeo,
Nuestro mtodo es sencillo. Proyectamos una diapositiva en
una pantalla. De ordinario, se emplea un cuadro semidramtico que con-
tiene un gran nmero de detalles conexos. Seis o siete sujetos, que no
han visto el cuadro, esperan en un cuarto contiguo. Uno de ellos entra
y se coloca en un lugar desde el cual no puede ver la pantalla. Alguna
pe rson a del auditorio (o el investigador), describe el cuadro, relatando
unos za detalles. Un segundo sujeto entra en el cuarto y se para junto
al primer sujeto, el cual le refiere todo cuanto puede acerca del cua-
dro. (A todos los sujetos se les ha ordenado que den cuenta de lo que
han odo, con la mayor exactitud posible). Se sienta luego el primer
y entra un tercero para ,escuchar la historia al segundo sujeto.
Cada uno de los siguientes escucha y repite la historia de la misma ma-
nera. As, pues, el auditorio puede observar cmo se deteriora el rumor
comparando las versiones sucesivas con el cuadro-estmulo, que permane-
ce en la pantalla durante todo el experimento.
Este procedimiento se ha usado con ms de 40 grupos de suje-
tos, nc l us-ve veg r es a dos universitarios, festudiantes del Ejrcito en su
Programa de Especializido, personas que intervienen en
debates pblicos, pacientes de un hospital del Ejrcito, miembros de una
Mesa Redonda de Profesores y oficiales de polica de un curso de adies-
tramiento. Adems de estos sujetosadultos, se ha ut lizado a nios de
una escuela privada, de los grados cuarto al noveno. En algunos experi-
mentos, sujetos negros participaron con los blancos, circunstancia que,
como ]0 veremos, tuvo consecuencias importantes cuand los cuadros de
prueba mostraban escenas con un "as.pe c t o racial",
Todos estos experimentos se realizaron ante un auditorio (20 a
300 espectadores). Usando sujetos voluntarios, se elimina el peligro de
la nerviosidad ante el pblico. Sin embargo, hubo una influencia social
en todas las situaciones del auditorio. La magnitud de esta influencia
se estudi en un grupo de control de investigadores,no estando presentes
en el cuarto sino el sujeto y el investigador.
(1) El efecto de un auditorio es considerable, y tiende a crear
cautela ya abreviar el informe. Sin auditorio, los sujetos
dieron, como promedio, el doble de detalles que con un auditQ
r o ,
(2) El efecto de las instrucciones es el de aumentar la exactitud
y provocar cautela. En la propalacin ordinaria de rumores,
no est presente un experimentador crtico que vigile si el
cuento se repite correctamente.
(3) Los sujetos no tienen oportunidades de hacer preguntas a su
comunicador. En la propalacin ordinaria de rumores, el o-
yente puede charlar y, si lo desea, hacerle repreguntas.
(4) En la situacin experimental, el tiempo que transcurre entre
oir y repetir, es muy corto. En la propalacin ordinaria de
rumores, ese intervalo es mucho mayor.
(5) Lo que es ms importante que todo, las condiciones de la moti-
CIESPAL 111 -
aJRIXJN ALLRJRT, LID POSTMAN
.vacn son enteramente diferentes. En el experimento, el su-
jeto persigue la exactitud" No es probable que, en las condi-
ciones experimentales, se despierten sus propios temores,
odios o deseos. En resumen, el sujeto no es el agente
tneo de rumores que es en la vida ordinaria. Lo que arriesga
al propalar el rumor experimental no es una cosa ni personal ni
motivada. .
Debe observarse que es de esperar que todas estas condiciones,
con de la tercera, realcen la exactitud del informe en la si-
tuacin experimental, y que produzcan menos deformacin y proyeccin que
en la propalacin de rumores en la vida real.
A pesar de que nuestro experimento no .reprodUce por completo
las condiciones normales para los rumores, sin embargo creemos que
los cambios y deformaciones esenciales estn representados en nuestros
resultados. Es que los de "dentro de casa" no sean tan
animados, no tengan tanta tonalidad emocional ni sean tan extremados co-
mo los rumores de "fuera de casa" y, sin embargo, los mismos fenmetibs
bsicos son demostrables en ambos casos.
Lo que sucede tanto en la vida real como en los "rumores
laboratorio" es un proceso completo de deformacin, en el que se distin-
guen claramente tres tendencias inter-relaionadas.
NlVELACION
Conforme viajan los rumores, tienden a hacerse ms cortos, ms
concisos, ms fcilmente comptendidos y repetidos. En sucesivas versio-
nes, se usan menos palabras y se mencionan menos detalles.
El nmero de los detalles que se retienen disminuye ms brus-
camente al principio de la serie de reproducciones. El nmero contina
ms lentamente, durante todo el experimento La Figura 1
muestra el porcentaje de los detalles dados inicialmente y que se retie-
nen en cada reproduccin sucesiva.
El nmero de puntos enunciados en la descripcin de la panta-
lla constituye el nivel 100%, y todos los porcentajes subsiguientes se
calculan sobre esa base. La curva, basada en 11 experimentos, muestra
que un 70% los detalles se elimina en el curso de cinco o seis trans-
misiones de una persona a otra, aun cuando no transcurra prcticamente
ningn espacio de tiempo.
La curva se parece a la famosa curva de Ebbinghaus sobre la
declinacin de la retencin individual, aunque en sus experimentos, el
intervalo entre el aprendizaje inicial y las sucesivas no
era tan corto como en las condiciones de nuestro experimento. Comparan-
do esti curva con la de Ebbinghaus, llegamos a la conclusin de que la
memoria social logra tanta nivelacin en algunos minutos Como la memo-
ria individual logra en algunas semanas"
. La nivelacin (en nuestros experimentos) nunca llega hasta el
punto de la obliteracin total. La estabilizacin de la ltima parte de
la curva es un resultado que tiene alguna importancia. Indica:
(1) que es probable que una declaracin corta y concisa se repro-
duzca fielmente;
(2) que cuando el informe se ha hecho corto y conciso, el sujeto
tiene muy pocos detalles para escoger y disminuyen las posibi-
lidades de mayor deformacin;
(3) que la tarea se hace tan fcil, que .basta con aprender el ma-
terial de memoria para retenerlo en la mente. En todos los ca-
sos, los informes ltimo y penltimo son los dos que ms se a-
112.- CIESPAL
La Sicologa Bsica de los Rumores
semejan.
La confianza en el aprendizaje de memoria, probablemente, se
muestra ms en nuestros experimentos que en la propalacin ordinaria de
los rumores, en la que el objetivo no es la exactitud, en la que el
transcurso del tiempo afecta a la retencin de lo aprendido de memoria y
los intereses poderosos impiden el recuerdo literal. Pero hay circuns-
tancias en las cuales lo aprendido de memoria desempea un papel en la
propalacin ordinaria de los rumores. Si el individuo no est motivado
por un deseo ms fuerte que el de conversar, podr encontrar que est
repitiendo en vano lo que ha odo recientemente, en la misma forma en que
oy. Parece que interviene el aprendizaje de memoria cuando el rumor se
ha hecho tan conciso y corto, tan epigramtico, que no exige ningn es-
fuerzo para retenerlo en la forma literal en que se le oy. Por ejemplo:
Los judos estn evadiendo el reclutamiento;
El Congreso de las Organizaciones Industriales est controlado
por los comunistas;
Los rusos estn nacionalizando a las mujeres.
Llegamos a la conclusin de que, cada vez que se transmite una
informacin verbal en un grupo de personas, sea como rumores, leyenda o
historia, el cambio seguir la direccin de la mayor brevedad y conci-
sin. Sin embargo, la nivelacin no es un fenmeno causal. Nuestros
registros muestran una y otra vez que los asuntos que tienen inters es-
pecial para los sujetos, y los hechos que confirman sus esperanzas y les
ayudan a estructurar la historia, son los ltimos que se nivelan y, con
frecuencia, se los retiene hasta la reproduccin final.
w
o
Reproduccionessucesivas
Fig. l. Porcentaje de los detalles dados
originalmente y que se retienen en cada
reproduccin sucesiva.
CIESPAL
(JJRIXJN ALLroRT. LID roSTMAN
LA AGUDIZACION
Podemos definir la agudizacin como la percepcin, retencin y
descripcin selectivas de un nmero limitado de detalles tomados de un
contexto ms grande. Inevitablemente, la agudizacin es el proceso re-
cproco de la nivelacin. La una no puede existir sin la otra, porque
lo poco que queda de un rumor despus de que ha ocurrido la nivelacin,
se pone de relieve por contraste, inevitablemente.
Si bien la agudizacin tiene lugar en todos los casos, no
siempre se destacan los mismos asuntos. A veces, un detalle insignifi-
cante, como el cartel de un anuncio en el tren subterrneo, se convierte
en el foco de la atencin y de la descripcin. Alrededor de l se es-
tructura todo el rumor. Pero en la mayora de los experimentos, este
mismo detalle desaparece pronto y ya no se lo nombra despus de la pri-
mera repeticin.
Parece que una manera de determinar la agudizacin es mediante
la retencin de palabras raras o que atraen la atencin, las cuales, ha-
bindose presentado al principio de la serie, capturan la atencin de
cada uno de los oyentes sucesivos y se las transmite de preferencia a
otros detalles que son intrnsecamente ms importantes para el cuento.
Se ve un ej emp l o de este efecto en una serie de casos en los que 1a
afirmacin: muchacho est robando y un hombre le est
se transmite a lo largo de toda la serie. La palabra inusitada
por algn motivo, ha capturado la atencin de cada uno de los su-
cesivos oyentes y ha sido transmitida sin cambio.
La agudizacin puede tomar tambin un giro numerico. como en
los experimentos en que los detalles sobresalientes se multiplican al
ser relatados. Por ejemplo, en las descripciones de un cuadro que con-
tiene la figura de un negro, cuyo extraordinario tamao y aspecto provo-
can que se los ponga de relieve, encontramos que el nmero de negros que
se describe en el cuadro, salta de uno a "cua t r o" o a "va r os ",
Tambin hay la agudizacin temporal, que se manifiesta en la
tendencia a describir los sucesos como que tienen lugar en el presente
inmediato. Lo que sucede aqu y ahora tiene el mayor inters e impor-
tancia para el perceptor. Es verdad que, en la mayora de los casos, la
historia empieza en el tiempo gramatical presente, pero aun cuando la
descripcin inicial est expresada en tiempo pasado, tiene lugar una re-
versin inmediata y la escena es actualizada por el oyente. Es eviden-
te que este efecto no puede ocurrir en los rumores que tratan especfica-
mente de algn suceso que se afirma que es pasado (o futuro). No pode-
mos actualizar el rumor de que "el Reina Mara' zarp esta maana (o zar-
par maana) con 10.000 soldados a bordo". Sin embargo, sucede con al-
guna frecuencia que los cuentos adquieren mayor agudizacin cuando se
los adapta a las circunstancias actuales. Por ejemplo, la afirmacin de
que la seora X compr la semana pasada un pollo, en el mercado negro, y
pag por l a 2 dlares la libra, puede ser repetida (y lo es general-
mente) as: "Oigo que estn cobrando 2 dlares por una libra de pollo en
el mercado negro". A 1a gente 1e interesa ms el da de hoy que 1a se-
mana pasada y, por consiguiente, hay la tentacin de adaptar (asimilar)
el tiempo del acontecimiento, cuando es posible hacerlo, a este inters.
A menudo tiene lugar la agudizacin cuando hay una clara infe-
r enca de movimiento" Con frecuencia se da relieve, en la relacin, al
vuelo de los aeroplanos y al estallar de las bombas. Asimismo, frecuen-
temente se retiene y acenta el tiesto de flores que cae en un cuadro.
En real da d, el "motivo de cada" puede extenderse a otros objetos.
como, por ejemplo, al cigarro que est fumando un hombre en el cuadro.
114. - CIESPAL
La Sicologa Bsica de los Rumores
En uno de los rumores se dice que el cigarro est cayendo (como el ties-
to de flores), cuando en realidad el hombre lo sostiene firmemente entre
los dientes.
Algunas veces se logra la agudizacin atribuyendo movimiento a
objetos que en realidad estn estacionarios. As, a un tren subterrneo
que claramente est parado en una estacin, se le describe con frecuen-
cia como que est movindose.
El tamao relativo es tambin un determinante primario de la
atencin. Los objetos que son prominentes a causa de su tamao, tienden
a ser retenidos y agudizados. El primer informante llama la atencin a
su prominencia, y cada oyente sucesivo recibe la impresin de su gran
tamao. Luego, agudiza esta impresin en su recuerdo. El negro corpu-
lento puede, en la descripcin, convertirse en "cuatro negros", o puede
tambin tornarse en "una estatua gigantesca de un negro".
Hay determinantes de la atencin tanto verbales como fsicas.
As, hay la pronunciada tendencia de las etiquetas a persistir, espe-
cialmente si sirven para dar un escenario a la historia. Generalmente
se presenta un cuadro con alguna versin de la afirmacin: "Esta es la
escena de una batalla", y esta etiqueta persiste a lo largo de la serie
de reproducciones. Otra historia generalmente se inicia con la declara-
cin: "Este es un cuadro de un motn racial".
Para explicar este tipo de agudizacin podemos invocar el de-
seo del sujeto de alcanzar algn esquema espacial y temporal para la
historia que va a referir. Tal orientacin es indispensable en la vida
ordinaria y parece constituir una necesidad intensa aun en tratndose de
materiales imaginarios.
Un factor que contribuye a la retencin preferencial
de las etiquetas espaciales y temporales
r
es el efecto de prioridad. Un
asunto que es el primero de una ser recordado mejor
que los asuntos subsiguientes. Generalmente, la ""etiqueta" que indica
lugar y tiempo est al principio de una relacin, y as, se beneficia
del efecto de prioridad.
La agudizacin tambin tiene lugar en relacin con smbolos
.. una serie de descripciones, una iglesia y una cruz cons-
tan entre Jos objetos con mayor frecuencia, a pesar de que
son detalles de importancia relativamente pequea en el cuadro origina].
Estos smbolos muy conocidos estn "atestados" de significado y con
ellos estamos todos familiarizados. El sujeto se siente seguro al des-
cribirlos porque tienen la cualidad conocida de ser concretos, cua l d d de
que carecen los otros detalles del cuadro. La retencin,de los smbolos
conocidos impulsa al procesbdeconvencionaJizacin, que es un aspecto
tan prominente de la fijacin de los rumores. En dos de nuestros cua-
dros hay una porra, smbolo de la autoridad policial, y una navaja, que
es el smbolo estereotipado de la violencia de los negros. Estos smbo-
los siempre se retienen y se agudizan.
Las explicaciones que aade el relator a la descripcin que se
le hi transmitido, comprenden una forma final de agudizacin. Represen-
tan una tendencia a "rematar" un cuento que, segn se cree, quedara de
otro modo incompleto. Ilustran ef "esfuerzo por lograr el significado"
que comunmente obsesiona al sujeto que se encuentra en una situacin no
estructurada. Esta necesidad de agudizar con la explicacin se vuelve
especialmente fuerte cuando Ja historia ha sido gravemente deformada y
la relacin contiene elementos que no son plausibles ni compatibles.
Demos un ejemplo: un sujeto que recibi una descripcin muy confusa de
la escena del tren subterrneo, hizo la inferencia de que deba haber
ocurrido "un accidente". Esta explicacin Jes pareci bastante pJausi-
CIESPAL 115.-
(JJROON ALLPORT, LEO POSTMAN
ble a los oyentes sucesivos y asi, no slo que fue aceDtada Dar ellos,
sino que fue agudizada en la descriDcin.
En los rumores cotidianos, se nota bien la agudizacin con el
emD1eo de eXD1icaciones demostrativas. En realidad, como hemos dicho,
una de las DrinciDa1es funciones de un rumor consiste en eXD1icar las
tensiones per s on a Les , La ac e pt ac n de los cuentos sobre el de s pe r d c Lo
en el Ejrcito o sobre los Drivi1egios eSDeciales entre los funcionarios
de la Oficina de Administracin de Precios, po dr a "ex pl t c a r " la esca-
sez de los alimentos y las incomodidades. Por consiguiente, tales cuen-
tos reciben amDlio crdito.
Quiz sea el lugar Dara refutar la idea DODular de que
los rumores tienden a crecer como las bolas de nieve, a hacerse muy com-
Dlicados y verbosos. En realidad, el curso de los rumores tiende a la
brevedad, ya sea en el laboratorio o en la vida cotidiana. La exagera-
cin que existe es casi siemDre la agudizacin de alguna caracteristi-
ca que existe en la situacin-estimulo original. Por s u pue s t o, la defor-
macin causada Dar la agudizacin es muy significativa; Dero no conside-
ramos necesaria la categoria de la "comD1icacin" Dara eXDlicar los-cam-
bios que observamos.
ASIMILACION
Salta a la vista que tanto la nivelacin como la agudizacin
son Drocesos selectivos. Pero qu es lo que lleva a la obliteracin, de
algunos detalles y a la intensificacin de otros?; (,y qu es lo que ex-
Dlica todas las transDosiciones, imDortaciones y otras
que distinguen al curso de los rumores? La resDuesta se encuentra en el
Droceso de asimilacin, que interviene en la Dodersa fuerza atractiva
que ejercen en los rumores Jos hbitos, intereses y sentimientos que
en la mente del oyente.
Asimilacin al Tema Principal
'Generalmente sucede que Jos detalles son agudizados o nive]a-
dos Dara que se acomoden al motivo rector de la historia, y adquieren
consonancia con este motivo, de manera que la historia resultante sea
ms coherente, D1ausible y bien redondeada. Asi, en una serie de rumo-
res, se conserva y Done de relieve e] tema de la guerra en todas las re-
laciones. En algunos eXDerimentos en que se usa el mismo cuadro,se
Dresenta a un caDelln, o se dice que estn matando a la gente; laambu-
1ancia se convierte en una estacin de la Cruz Roja; los edificios arra-
sados se mu l t Lp l ican en la narracin; se exagera el grado de "la devasta-
cin. To'das estas de s c r pc on e s , fal sas como son, se ajustan al te-
ma pr nc pa l : el incidente de una batalla. Si los detalles descritos es-
tuviesen real mente en el cuadro, formarian un Gestal t* "mej or ", Nunca se
introducen objetos que son enteramente extrafios alterna - nada de Daste-
les de manzana, ni de bailarinas de ballet, ni de jugadores de beisbol.
Adems de las imDortaciones, encontramos otras falsificaciones
hechas con el fin de aDoyar al tema DrinciDal. El cuadro original mues-
tra que el camin de la Cruz Roja est cargado con eXDlosivos, Dero se
lo describe ordinariamente como que lleva suministros mdicos, 10 cual,
naturalmente, es como "deberia" ser. -
*Nota del Editor: Definicin de Gestal t en el Diccionario de Sociologa de Henry Pratt Fairchild,
del Fondo de Cultura Econmica de Mxico: "Un todo indiviso y articulado compuesto de partes
independientes. El todo est formado por integracin (q. vid.) ms bien que por adicin de las
partes. Cada parte es un miembro del todo y la naturaleza de la parte depende de su pertenen-
al Concepcin bsica de la escuela sicolgica llamada de la Gestalt. Cf. configura-
e 10n - M. S.'
116. - CIESPAL
La Sicologa Bsica de los Rumores
Al negro de este mismo cuadro casi siempre se le describe como
un soldado, a pesar de que su traje indica que es un partidario civil.
Es una "mejor" configuracin tener a un soldado en accin, en el .c a mpo
de batalla, que tener a un civil en medio de soldados de lnea.
La Buena Continuacin
otras falsificaciones son el resultado de la tentativa de ter-
minar cuadros inconclusos o de llenar lagunas que existen en el campo
del estimulo, Aqu,tambin,elesfuerzo consiste e nque el todo r e s ul t arrte sea
coherente y tenga significado. As, el letrero "Loew' s Pa .. " en la
parte superior de un cine, se lee y se reproduce invariablemente como
"Loew' s Palace", y Gene Antry se convierte en Gene Autry" "Lucky Rakes"
se describe como "Lucky Strikes".
Todos estos, y otros casos semejantes, son ejemplos de 10 que
se ha llamado, en trminos de Gestalt, "remates". Son falsificaciones
de la percepcin y de la memoria, pero tienen lugar con el objeto de
crear una configuracin mental ms coherente y ms concorde consigo mis-
ma. Todos los detalles se asimilan al tema principal, y se busca "la
buena continuacin", a fin de redondear el significado en aquello en que
est falto o incompleto.
Asimilacin por Condensacin
Parece a veces como si la memoria tratara de recargarse tan
poco como sea posible. Por ejemplo, en vez de recordar dos detalles,
ms econmico fundirlos en uno. En lugar de una serie de, carteles del
tren subterrneo, cada uno de los cuales tiene su propia identidad, las
relaciones se refieren algunas veces slo a "una cartelera", o quiz a
"muchos anuncios". En otro cuadro, es ms cmodo r e f e r r nos a "toda c l a-
se de frutas" que enumerar todas las variedades que estn en el carro del
vendedor. Asimismo, llegamos a describir a los ocupantes del vagn con
alguna frase resumida como "varias personas sentadas o de pie en el va-
gn". Se ha perdido su individual da.d ,
La Asimilacin a la Expectativa
As como los detalles se cambian o se importan para respaldar
al tema simplificado que el oyente tiene en mientes, as tambin muchos
detalles toman una forma que confirma los hbitos de pensamiento del a-
gente. Las cosas se pe r c ben y se recuerdan de 1a manera como generalmen-
te son. As una botica, en un cuadro-estmulo, est situada en la mitad
de una cuadra; pero en la descripcin se ha trasladado al cruce de dos
calles, y se ha convertido en 1a conocida "botica de 1a esquina". Se dice
una ambulancia de la Cruz Roja lleva suministros mdicos y no explo-
sivos, porque "debera" llevar suministros mdicos. Los kilmetros de
los hitos se convierten en millas, pues los norteamericanos estn acos-
tumbrados a que las distancias se indiquen en millas.
> La ms espectacular de todas nuestras deformaciones asimilati-
vas es la de encontrar que, en ms de la mitad de nuestros
una navaja pasa (en el relato) de la mano de un hombre blanco a la mano
de un negro. Este resultado es un caso claro de asimilacin a la expec-
tativa estereotipada. Se "supone" que los hombres de color llevan nava-
jas, y quena lo hacen los hombres blancos"
Asimil ac in a los Hbitos de Lengua]e
La expectativa no es a menudo sino una cuestin de acomodar el
CI:SPAL 117. -
GORIXJN ALLFDRT, LEO POSTMAN
material percibido y recordado a cliss verbales ya existentes, que e-
jercen una influencia poderosa en la convencionalizacin de los rumores.
Las palabras con frecuencia despiertan apremiantes imgenes conocidas en
la mente del oyente, y fijan para l las categoras dentro de las cuales
debe pensar en el acontecimiento y en el valor que debe atribuirlo. La
frase "un negro de leva reluciente:. encierra mucho ms significado y
tiene ms fecto que palabras ms objetivas, tales como un hombre de
color con pantalones recogidos y sombrero de ala ancha, etc,. Los
tes se repiten comnmente en formas verbales estereotipadas que implican
un juicio parcial, tales como "t r e.mp s t.a del reclutamiento ,'espa j a-
pon s", los que llevan entorchados,:cabezas cuadradas, profesor me>
1enudo , et c ..
ASHllIACION MAS ALTAMENTE MOTIVADA
A pesar de que las condiciones de nuestro experimento no dan
rienda suelta a las tendencias emocionales que son la base de las murmu-
raciones, de los rumores y de los escndalos, estas tendencias son tan
insistentes que se manifiestan an en las condiciones de laboratorio.
Asimilacin al Inters
A veces sucede que un cuadro que contiene vestidos de mujeres,
como un detalle insignificante de la escena original, se convierte, en la
descripcin, en una historia exclusivamente de vestidos. Esta agudiza-
cin tiene lugar cuando el rumor es repetido por grupos de mujeres, pero
nunca cuando 10 repiten los hombres.
Un cuadro en el que intervena la polica se emple con un gru
po de oficiales de polica como sujetos. En el registro resultante, to
da la gir alrededor del oficial de polica lpara quien sin
duda los sujetos sentan una viva sImpata o identificacin"). Adems,
la porra, smbolo de su poder, se agudiza grandemente y se convierte en
el principal objeto de la controversia. En su totalidad, la historia le
protege al polica y le es parcial.
Asimilacin al Prejuicio
e
Difcil como es obtener, en una situacin experimental, defor
maciones que surgen del odio, sin embargo tenemos en nuestro material
cierta oportunidad de descubrir el complejo hostl de las actitudes ra,
ciales.
Hemos hablado del cuadro en el que haba un hombre blanco que
sostena una navaja mientras discuta con un negro. En ms de la mitad
de los experimentos con este cuadro, el informe final indicaba el
negro (y no el hombre blanco) sostena Ja navaja en la mano, y varias
veces se dijo que lablandla o que amenazaba' con ella al hom
bre blanco.
Si esta deformacin siniestra muestra el odio y el temor de
los negros, no podemos decirlo con certeza. En algunos casos, estas e-
mociones profundas pueden ser el factor asimilativo que interviene. Y
sin embargo, la deformacin puede ocurrir en sujetos que no tienen
prejuicio contra los negros. Es un cultural irreflexivo el
de que el negro es colrico y dado a usar navajas como armas. El rumor,
aunque malicioso, puede ser principalmente el reflejo de asimilacin
de la historia a frases. gastadas y a una expectacin convencional. La
deformacin en este caso puede no significar la asimilacin a la hosti
118." CIESPAL
La Sicologa Bsica de los Rumores
Jidad. Por supuesto. buena parte de Jos JJamados prejuicios es un sim-
pJe asunto de conformarnos a Jas costumbres de nuestro grupo aceptando
Jas creencias dominantes acerca de un grupo extrao.
Sea que este despJazamiento de Ja navaja refJeje o no eJ odio
profundo y eJ temor por parte de Jos sujetos bJancos. es Ja verdad que
Jos informes de nuestros sujetos negros reveJan un tipo motivado de de-
formacin. Porque Jes interesaba, como miembros de esa raza, quitar re-
Jieve a Ja caricatura raciaJ, Jos sujetos negros casi invariabJemente e-
vitaban mencionar eJ c ol or , Uno de eJ Jos, a l o r un rumor en e l que ha-
ba Ja frase: "un negro que vesta una l eva JJamativa", di esta de s c r p-
Clan: "hay un hombre que lJeva una Jeva JJamativa, y es posiblemente un
negro".
Respecto de cierto cuadro. un informante negro dijo que aJ
hombre de coJor que estaba en eJ centro deJ cuadro "Je Aun-
que esta interpretacin puede ser correcta, es tambin pos ble que eJ ha!!!
bre sea un aJborotador aJ que Je va a arrestar el polica. Los sujetos
negros y los blancos son muy procl ives a percibir, recordare interpretar
esta situacin determinada de maneras compJetamente opuestas.
As, aun en Jas situaciones de Jaboratorio encontramos Ja asi-
miJacin en funcin de profundas predisposiciones emocionaJes. Nuestros
rumores, como Jos de Ja vida cotidiana, tienden a acomodarse y a apoyar
J os intereses prof e s onaI es, J a afiJ iacin de c lase o de raza, o Jos
prejuicios personaJes deJ comunicador.
CONCLUSION: EL PROCESO DE FIJACION
La niveJacin, Ja agudizacin y Ja asimiJacin no son mecanis-
mos independientes. Funcionan simuJtneamente, y son eJ refJejo de un
soJa proceso singuJar de subjetivacin que tiene por resuJtado eJ autis-
mo y Ja faJsificacin, que son tan caractersticos deJ rumor. Si trat-
ramos, con pocas paJabras, de resumir Jo que sucede, podramos decir:
Cada vez que el campo de un estmulo es de importancia poten-
cial para un individuo, pero es al mismo tiempo oscuro o susceptible de
interpretaciones divergentes, se inicia un proceso subjetivo de estruc-
turacin. Aunque el proceso es complejo (puesto que implica la nivela-
cin, la agudizacin y la asimilacin), su naturaleza esencial puede ca-
racterizarse como un esfuerzo por reducir el estmulo a una estructura
sencilla y significante que tiene una importancia de adaptacin para el
individuo en funcin de sus propios intereses y experiencia. El proceso
empieza en el momento en que se percibe la situacin ambigua, pero los e-
fectos son mayores si interviene la memoria. Mientras ms tiempo
curre despus de percibido el estmulo, ms grande ser probablemente el
triple cambio. Asimismo, mientras ms personas intervengan en un infor.
me en serie, ms grande ser probablemente el cambio, hasta que el rumor
haya adquirido una brevedad aforstica. y se lo repita de memoria.
Ahora bien, este proceso de tres puntas resuJta ser caracte -
rstico no sJo de Jos rumores, sino tambin de Ja funcin de Ja memo-
ria. individuaJ, Ha sido puesto aJ descubierto y descrito en Jos expe-
rimentos sobre J a retencin indi v dua l , r e a lizado s por WuJ f , Gibson,
A1Jport (4), yen Jos experimentos de BartJett sobre Ja memoria,JJeva-
dos a cabo tanto con individuos como con grupos (5).
Pero hasta ahora no ha habido un acuerdo sobre Ja terminoJo-
ga que debe usarse precisamente, ni sobre Ja suficiencia de Jas tres
funciones que aqu describimos. Creemos que nuestra conceptuaJizacin
deJ tripJe curso deJ cambio y deJ deterioro basta para expJicar no S-
Jo nuestros propios resuJtados experimentaJes y Jos experimentos aje-
(4) Convenientemente resumidos en K. Koffka, PrincipIes of GestaIt PsychoIogy (Nueva York: Har
court, Brace and Ca., 1935).
(5) F.C. Bartlett, Remembering (Cambridge, Cambridge University Press, 1932).
CIESPAL 119.-
(J]RI1JN ALLPORT, LEO POSTMAN
nos en este campo, sino tambin Jas deformaciones que sufren Jos
res cotidianos.
A faJta de una designacin mejor, habJamos deJ tripJe cambio
diciendo que es el proceso de fijaci6n. Lo que parece ocurrir en to-
dos nuestros experimentos y en todos Jos estudios afines es que cada
sujeto encuentra que eJ mundo externo deJ estmuJo es demasiado
ciJ de asir y de conservar en su carcter objetivo. Para sus propios
usos personaJes, ese mundo debe ser rehecho de modo que se acomode no
sJo aJ aJcance de su comprensin y aJ aJcance de su retencin, sino
tambin a sus' propias necesidades e intereses Lo que era
exterior se hace interior- Jo que era objetivo se hace subjetivo. AJ
referir un rumor, Ja mduJa de Ja informacin objetiva que ha
do e l s uj et o se ha fij a do tanto en su propia vida mentaJ dinmica, que eJ
producto es pr nc pa l mente de proyeccin. En e l rumor proyecta J a s
deficiencias de sus procesos retentivos, as como su propio esfuerzo
por engendrar significadn en un campo ambiguo, y eJ producto reveJa mu-
cho 'de sus pro pi as .n e c es i dades emoc i ona J e s , i nc J us i ve sus a ngus t i as .od os
y deseos. Cuando varios agentes de rumores han intervenido en este pr oc e
so de f j ac n, e I r e s ul t a do neto de l a reproduccin en serie es eJ
fJejo deJ mnimo comn deominador del inters cuJturaJ, deJ aJcance de
Ja memoria y de Jos sentimientos y prejuicios deJ grupo.
Pqdemos si un rumor debe siempre ser faJso. Respon-
demos que, prcticamente en todos Jos casos, eJ proceso de fijacin es
tan extenso que no debe atribuirse ningn crdito a l producto. Si r es u l c"
ta que un informe es digno de generaJmente encontramos que, de
aJgn modo, ha habido normas seguras de prueba a Jas que podran acudir
Jos agentes sucesivos con fines de vaJidacin. Quiz eJ peridico de Ja
maana o Ja radio han mantenido aJ rumor bajo controJ, pero cuando se
dispone de estas normas seguras de verificacin, es dudoso que estemos
justificados en habJar de un rumor.
Hay, por cierto, casos Jimtrofes en los que no podramos de-
cir si un cuentecito determinado debe o no debe JJamarse un rumor. Pero
si definimos al rumor (y as proponemos aqu que 10 hagamos), diciendo
que es una proposici6n de referencia local para creer en algo, sin que
existan normas seguras de prueba - entonces se deduce, de Jos hechos que
hemos pr esent a do , que los rumores sufren una deformacin tan grave e'n
virtud de l proceso de fijacin, que no son nunca, en ninguna circunstan-
cia, guas vlidos para la creencia o para la conducta.
120.- CIESPAL
LA
INFORMACION
QUE SE
COMUNICA
A OTRA
CULTURA
La informacin internacional tiene el pro-
blema especial de transferir significado de
una cu1 tura a otra, 10 que quiere decir de
un "mundo subj eti vo " a otro. El primero de
los siguientes artculos ilustra cmo los
antroplogos y los siquiatras se han acer-
cado a este problema. El artculo del Dr.
Smith se refiere a la cuestin ms espec-
fica de transmitir informacin a pases no
industrializados, y el artculo del. Dr.
Whi te al problema de vencer La resistencia
a la informacin "extranjera". Los seores
Buchanan y Cantri1 presentan hechos q u e
muestran cmo se miran mutuamente las dife-
rentes naciones.
ALEXANDER H. LEIGHTON
MORRIS EDWARD OPLER
LA SlIlUIATRIA y LA ANTROPOLOGIA APLICADAS
EN LA GUERRA SICOLOGICA CONTRA EL JAPON
Durante la guerra, los formuladores de la polftca de nuestro r.obierno se encontraron frente
a algunas cuestiones importantes que giraban alrededor de la naturaleza de los japoneses como miem-
bros de una sociedad que tiene una cultura especial, y como seres humanos que tienen necesidades y
motivos individuales.
Una serie de estas cuestiones se refera a la alta moral de las fuerzas combatientes japone-
sas. Les pareca a muchos funcionarios y al pblico en general, que esta moral era una muralla slida
e Inexpugnable de una fuerza uniforme, siendo cada uno de los soldados enemigos una mquina ideal
de combate-intrpidos, fanticos, obedeciendo instantneamente sin replicar, y slo buscando la opor-
tunidad de morir por el Emperador. Si esto era verdad, entonces seda necesario prepararse para una
guerra prolongada, que habra de ser extremadamente costosa en vidas y recursos norteamericanos,
Tendrfa que ser exterminada toda guarnicin japonesa aislada, por desesperada que fuera su situacin;
yhabrfa el p.e.noso proceso de tomar al Japn pulgada a pulgada, y de una inacabable operacin de lim-
pieza detrs de las lfneas cada vez que quedaran soldados japoneses vivos.
Esto nos puede parecer ahora un cuadro exagerado, pero durante los primeros tres aos de
la guerra se lo miraba seriamente como una grave y amenazadora posibilidad.
Los formuladores de la polftca de nuestro r.obierno necesitaban saber si la moral de todos
los japoneses era uniformemente alta o si tenra puntos dbiles que podan deteriorarse y diseminar su in-
fluencia degenerativa. Era la estructura de la moral en realidad enteramente slida, o estaba el sol-
dado japons, a pesar de su notable desempeo, atrapado en la ambivalencia caracterfsti ca de otros
soldados: el conflicto entre la voluntad de resistir y la voluntad de existir?
An ms, si hubiere debilidades en la moral, serta vital saber qu clases de.crcunstancas
causaran su diseminacin. Podramos aplicar la guerra sicolgica con alguna esperanza de reducir la
efcenca del enemigo para la lucha ) Podrfarnos an esperar que, aadiendo este elemento a la pre-
sin militar, sera posible inducir a nmeros apreciables de tropas japonesas a que se rindan?
y luego haba el frente nternosIa poblacin cvil japonesa, ante el avance de la guerra en
su suelo patrio, mostrara el mismo tipo de moral que haba sido exhibido repentinamente por los solda-
dos en el campo de batalla?
LA INVESTIGACION
Durante el ltimo ao y medio de la guerra, participamos en algunos esfuerzos que se hi-
cieron por comprender la moral japonesa y por anticipar y describir sus cambios. El objeto de nuestra
unidad consstfa en prestar un servicio a los formuladores de la polftca en los Departamentos de sstsco,
de Guerra y de la Armada, en la Oficina de Informacin de Guerra, en la Oficina de Servicios Estrat-
gicos, y a diversas avanzadas en el Pacffco y en el Asia. Cuando se termin la guerra, uno de nosotros
. Con preparacin siquitrica y antropolgica, estos dos autores encabezaron la Divisin de
Anlisis de la Moral Extranjera de la Oficina de Informacin de Guerra durante la 11 Guerra
Mundial y as, fueron consultados respecto de los aspectos interculturales de la formacindela
poltica. Este artculo se public en el American .Iourna I of Psychoanalysis, tomo 6, (1946), y
se reproduce aqu. con I?ermiso de la casa editora y duea los derechos . El Dr , Leighton, es
profesor en la de Cornell, y el Dr. Opler esta ahora en la de Lucknow ,
India.
122.- CIESPAL
La Guerra Sicolgica contra el Japn
rr.eigbtom. tuvola oportunidad de pasar dos meses y medio en elJapn con el Programa de Estudio del
Uso Estratgico de las Bombas. de los Estados Unidos, recogiendo datos adicionales sobre lamoral en
tiempode guerra.
Nuestra unidad, conocida con el nombre de Divisin de Anl iss de laMoral Extranjera (1).
se compona de unas 30 personas(elnmerovariabadetiempoentiempo), y estaba auspiciada por laOfi-
cinade Informacin de r.uerra conel apoyo del Departamentode Guerra. Mediante un convenio entre
lanficina de Informacin de Guerra y el Departamento de Guerra, laDivisin de Anlisis de la Moral
Extranjerapodacolaborarestrechamente con una unidad del Departamentode Guerra que se ocupaba en
un trabajo afn. obtener ayuda con personaly oficinas, y recibir materiales bsicos de investigacin.
T.osprincipales hombres de cienciade la unidad eran personas, hombresy mujeres, prepara-
das en antopologa cultural, sociologay siquiatra, ms bien que expertos en asuntos japoneses; pero
tambinhabaen elgrupo personas que conocan elidioma y cultura japoneses, y se dispona (de servi-
cios de asesora por parte de eruditos que se habanespecializadoen el Japn o en elLejano Oriente.
El ncleo del cual creci6 esta unidad de investigacinera un equipo, compuesto en gran
parte de japoneses norteamericanos, que se haba formado anteriormente en elDepartamento de 10.Ulte-
rior con elobjetode estudiarla moral y asuntos afines en el CentroPoston de Reubicacinpara personas
de origen japons que haban sido evacuadasde laCosta Occidental (2).
El anl ss de la moral japonesa consisti en interpretar materiales de informacinsecreta
con la ayuda de un pequeo nmero de suposiciones bsicas respecto de la naturaleza delhombre, deri-
vadas de la siquiatra y de la antropotogtacultural. Aunque los datos secretos eran confrecuencia .rcos
e informativos, eran inevitablemente fragmentarios e incompletos para las necesidades de un estudio
cientfico sistemtico. Las observaciones controladas eran imposibles, y los mtodos estadsticos no po-
danusarse sino en un grado muy limitado. Era por tanto necesario fiarse mucho de las supuestas unifor-
midades del comportamiento humano, con la adici6n de correcciones importantes para las influencias
de lacultura. En ocasiones, nossentamoscomopaleont6logos que construyeran dinosaurios con algunos
pedazos de maxilares, costillas y huesos caudales.
Nuestro tratamientodelproblema tena semejanzas conelejerciciode la medicina. Cuan-
do un siquiatra examina a un paciente, tieneen mientes una serie de conceptos generales respecto de la
manera cmo actan los seres humanos cuando estn sanos o enfermos. Tiene que tomar los hechos que
pueda recoger en elexamen como insinuaciones e indicios y, evalundolos de acuerdo con sus concep-
tos bsicos, formular un diagnstico, que es esencialmente una hiptesis, respecto del estado delpa-
cente, El juiciodefinitivo respecto de la validez de lasconclusiones preliminares viene como resulta-
do de los hechos adicionales revelados en elcurso y desenlace de laenfermedad del pacientey de la
manera comolateraputica tiene xito o fracasa,
Asimismo, en el anlisis de la moral japonesa, las conclusiones que, al principio, fueron
en gran parte hpottcas, ms tardefueron ampliamente aceptadas comohechos, a causa de la acumu-
lacin de enormes conjuntos de pruebas procedentes de muchas fuentes.
RESULTADfiS GENERALES
No tenemos aquespacio para dar todos los resultados respecto de la moral japonesa, pero
podemos mencionar algunos para que se tenga una idea del alcancey naturaleza, antes de escoger uno
de ellos para un examen ms detallado.
Encuantoa la fortaleza de la moral militar, los analistas llegaron a las conclusiones de que
haba una marcada diferencia entre los diversos soldadosjaponeses, que variaba segn las circunstancias,
y que declinara si los japoneses estuviesen sujetos a una prolongada derrota militar.
Adems, se crey que algunos de los factores que contribuan acrear una alta moral y que
eran sntomasde sta, eranmucho ms susceptibles de deterioro que otros. As, la fe en elEmperador,
(1) Leighton fue el Jefe de la Divisin hasta cuando se march al Japn. Entonces le reempla-
Z Opler, que haba sido el Subjefe.
(2) En The Governing of Men ha informado en parte sobre este trabajo Alexander H. Leighton,
Princeton University Press. 1945.
CIESPAL 123.-
ALEXANDER H" LEIGH7DN, MORRIS EDWARD OPLER
la fe en el derecho y justicia de la guerra, y la fe en el pueblo de la nacin japonesa, eran actitudes que
creaban moral y permanecan fuertes en la adversidad. Por otra parte, la confianza en la victoria, en las
armas y en la fuerza industrial, la confianza en los oficiales de baja graduacin y la determinacin de 110
dejarse tomar prsoneros, eran susceptibles de decaer cuando las circunstancias de la batalla eran adver-
sas a los japoneses.
Se lleg a la conclusin de que estas tendencias daban oportunidades para la guerra sicolgica
y de que podan explotarse mediante hojas volantes transmisiones con altoparlantes. Si bien poco usadas
al prncpo, estas tcnicas contra los japoneses se emplearon en mximo grado hacia el fn de la guerra,
y contribuyeron a la rendicin de prisioneros por millares. Aunque fue mayor el nmero de tropas alema-
nas que japonesas que se rnderon en el combate, debemos recordar que, en el caso de Japn, tomamos
eventualmente a toda la nacin cuando todava era un conjunto que funcionaba, y en esto desempe su
papel la guerra sicolgica.
Respecto de la moral en el frente interno, los analistas creyeron que, a principios de 1945,
estaba en proceso de decadencia y que tomaba principalmente la forma de apata y de un aflojamiento
del esfuerzo de la guerra. Los estudios efectuados en el Japn desde la terminacin de la guerra por el
Programa de Estudio del Uso Estratgico de las Bombas, han documentado ampliamente esta conclusin (3).
UN PROBLEMA ESPECIFICO - EL EMPERADOR
Miremos ahora un problema especfico, lo examinemos con algn detalle y bosquejemos no s-
lo las conclusiones, sino tambin como se lleg a ellas.
El tema escogido es la importancia del Emperador del Japn para el pueblo japons. Este asun-
to es de inters por algunos motivos.
Durante la guerra, era un problema prctico importante el de si debamos o no atacar al Em-
perador en nuestra propaganda contra el Japn. Se lo, discuti acaloradamente con fuertes argumentos por
parte' y parte.
Actualmente , y para el futuro, nuestra poltica respecto del Emperador y de la Institucin Im-
perial, sigue teniendo importancia prctica en nuestras relaciones con el Japn. Esto se puso de relieve
en el momento de la capitulacin, en que los japoneses nos informaron que estaban dispuestos a aceptar
la Declaracin de Potsdarn , pero deseaban una aclaracin respecto de lo que le sucedera al Emperador.
Esta fue la nica pregunta que se hizo. Es entonces importante para todos nosotros, como ciudadanos que
criticamos la poltica exterior de nuestro Gobierno, comprender la significacin cultural y sicolgica del
Emperador.
En una escala ms amplia, el fenmeno del Emperador ilustra el resultado de algunas de las
suposiciones bsicas respecto de la naturaleza humana y cultural, derivadas de la siquiatra y de la an-
tropologa, que sustentan a nuestro anlisis de la moral.
1. - Resultados de la Investigacin: De nuestro trabajo preliminar en el anlisis de la moral lle -
gamos a la conclusin de que las actitudes de los soldados japoneses hacia el Emperador representaban una
constelacin extremadamente fuerte y duradera de creencias y de sentmentos, Por cons guente , se pen-
s que atacar a este smbolo no slo era intil y dispendioso, sino que era en realidad peligroso, puesto
que tales ataques bien podran servir para aumentar la resistencia y determinacin del enemigo.. En el as-
pecto positivo, nos pareci que podra disminuirse la resistencia tamo en el campo de batalla como en el
frente interno con una clara y reiterada declaracin de que la suerte del Emperador y de la Institucin Im-
perial despus de la victoria aliada, sera un asunto de los japoneses.
Posteriormente se; descubri que, durante toda la guerra, por mucho que decayera su moral
en otros respectos, los japoneses se mantenan firmes en esa fe y en esa creencia. Despus de la cesa-
cin de las hostilidades, los estudios hechos en el Japn (4) revelaron que una abrumadora mayora de la
poblacin civil era fuerte en su devocin al Emperador. En realidad de verdad, despus de la cuestin
de los alimentos, el mayor temor de los japoneses pareca ser el que los aliados pudieran hacerle algn
dao. An los comunistas japoneses, cuya poltica consiste en prescindir de la Institucin Imperial, re-
conocieron la fuerza del sentimiento popular y, en cierto momento, aceptaron el hecho de que deban
(3) Vase Morale Di vi s i on Hepor t del U.S. Strategic Bombing Survey , Government Pr i nt i ng Office.
(4) Ibid.
124. - CIESPAL
La Guerra Sicolgica contra el Japn
hacer una transaccin con ese sentimiento. Dijo uno de ellos:
"Si la mayora del pueblo exige con fervor la perpetuacin del Emperador, debemos acatar
esa exigencia. Por tanto, proponemos, como una sugerencia, que la cuesti6n de mantener al Empera-
dor o prescindir de l, se decida despus de la guerra por un plebiscito. Entonces, aun cuando el resul-
tado del plebiscito fuere la perpetuacin del Emperador, ste no deber poseer el poder".
Uno de los pares japoneses, que es miembro del partido Social Demcrata, le dijo a Leighton
que crea que el Emperador debera estar fuera de la poltica, pero cuando se suscit61a cuestin de abo-
lirlo, dijo: "No, sera muy triste estar sin l".
2. - La Naturaleza de las Creencias Humanas: Para comprender estas actitudes, considera-
mas primero la naturaleza general de las creencias y sentimiento humanos.
TODA LA GENTE, EN TODAS PARTES, TIENE SISTEMAS DE CREENCIAS, Y ENTRE TODA LA
GENTE, EN TODAS PARTES, ESTAS CREENCIAS POSEEN CARACTERISTICAS COMUNES;
Por una parte, las creencias tienen a menudo una base lgica. O sea, tienen componentes
que se basan en la observacin combinada con el razonamiento. Esto es cierto no slo tratndose del
pensamiento cientfico y escolstico, sino tambin de las experiencias diarias y cotidianas de todo el
mundo en el hogar, en la oficina y en el juego. Ni tampoco es esto cierto slo de nuestra cultura,puesto
que el habitante de la selva en la caza y el campesino japons en su plantacin, poseen centenares de
creencias que se basan en la experiencia y en el razonamiento.
Las creencias tienen tambin una base social y cultural. El individuo mantiene sus ideas
no slo por el razonamiento, sino por el precepto y el ejemplo de sus prjimos y por la presin de las
opiniones de stos. Esto implica las cosas que, en cualquier sociedad, "las sabe todo el mundo" sin ne-
cesidad de prueba ni siquiera de demostracin; y a quien las pone en duda se le hace que se sienta bobo
o culpable. En realidad, las creencias dominadas por esta caracterstica pueden o no ser ciertas, y
pueden o no ser lgicas. Su principal cualidad es su naturaleza social y cultural.
Que la tierra es plana, que es un crimen contra Dios usar anestsicos, que los cerdos no son
limpios, que el Agua Bendita tiene virtudes; que el polen del maz le hace a un hombre sano y ventu-
roso, que las vitaminas son lo que todos necesitamos, que el canivalismo es malo, que la libre compe-
tencia resolver las dificultades econmicas del mundo: todos stos son ejemplos de creencias que po -
seen un copioso elemento del' componente cultural.
Otro fundamento de las creencias es el equilibrio emocional dentro del individuo, en sus ~
piraciones, angustias y conflictos personales. Las creencias que son primordialmente de este orden pue-
den compartirse socialmente y pueden tener una estructura lgica, pero su principal caracterstica es el
papel como ideas que le permiten al individuo sentirse mejor en cuanto a algo que, de otro modo, pro-
ducira un estado emocional desagradable o aflictivo. Muchas de las convicciones neurticas que co-
nacen los siquatras son de este tipo. Pero no estn de ningn modo limitadas a los neurticos, y son
parte del mecanismo con el que las gentes de todos los tipos y de todas las naciones marchan a lo largo
de la vida.
Asf pues. las creencias en todos los diversos grupos de la gente del mundo muestran elemen
tos que son lgicos, culturales y estn ligados al equilibrio ntrapersonal y a la sensacin de seguridad.
Probablemente cualquier creencia determinada tiene todos los tres elementos inherentes a ella, pero sus
proporciones relativas pueden variar mucho.
Las creencias tambin muestran grados variables de fuerza. Aquellas que poseen la mayor
tenacidad y resistencia al cambio son las suposiciones fundamentales respecto de los valores, del lugar
del hombre en la vida, de la naturaleza del mundo y de la naturaleza de lo sobrenatural. Si bien in-
fluidas y, dentro de ciertos lmites, modificables por la razn, son profundamente emocionales ms que
lgicas, se las siente con certidumbre ms que pensarlas profundamente, y son en gran parte culturales
y se relacionan con el equilibrio ntrapersonal. Descansan muy cerca de las races de los motivos hu-
manos y del sentimiento de proteccin en las tormentas del mundo. Permiten a millares, y aun a mi-
llones de personas actuar juntas con un entendimiento comn y con un sentimiento de pertenecerse mu-
tuamente all donde, de otro modo, habra contienda y confusin: protegen al ego consciente de dudas
CIESPAL 125.-
ALEXANDER H. LEIGHTON. MJRRIS EDWARD OPLER
e incertidumbres devastadoras. y dan un sentido de compensacin por las influencias adversas en la vi-
da, tales como la Inevtabildad de la muerte y la prdida, ms pronto o ms temprano, de todas las
cosas queridas. El contenido lgico de estas creencias no tiene tanta importancia como su capacidad
de cumplir estas funciones. En los momentos de congoja, la dependencia humana de estas creencias
tiende a hacerse mayor, al menos temporalmente, y puede afirmarse an a costa de la vida misma.
3. - La Creencia en el Emperador: Si estos enunciados son verdaderos, debe ser posible calcular
la fuerza de un sistema de creencias examinando su preponderancia cultural y sus relaciones con la sen-
saci6n de seguridad individual (el equilibrio ntrapersonalj.
Como se ha observado ya, el mayor nmero de referencias al Emperador procedentes de to-
das las fuentes japonesas durante la guerra, eran expresiones de fe, devocin, lealtad y declaraciones
respecto de su importancia. Por ejemplo:
.. "Desde mi infancia me ensearon que el Emperador tiene origen divino y que, si soy capaz,
puedo llegar a ser el primer ministro de mi nacin, pero nunca podr ser Emperador" ...
.. "El Emperador es el padre de toda la nacin, un dios viviente" ...
.. "Vi a dos soldados japoneses, agotados por las heridas y el hambre. uno de ellos le llam al je-
fe de su destacamento y le pidi que le matara. pues no poda continuar con las fuerzas en retirada.
Pidi que le recordaran a su familia y exclam6: ' Viva el Emperador' ('Tenno Heka, banzat'j. El
jefe le 'mat entonces de un tiro en la cabeza" .. ;
.. "Un soldado japons declar6 que la moral de su unidad era muy alta a pesar de su situacin de-
sesperada. A todos los hombres se les haba imbuido el espritu de lealtad imperecedera al Empe-
rador, y estaban resignados a su suerte" ...
.. "Muchsimas personas combatirn sin vacilar contra un ejrcito invasor, an cuando no sea sino
con caas de bamb, si as lo ordena el Emperador. y se pararn con la misma rapidez si l as lo
ordena" ...
En un diario se encontr esta anotacin: "Para hacer lo que mejor podamos por el Emperador, debe-
mos negarnos a nosotros mismos ya nuestras familias. Entonces nuestra fe se convierte en algo exal-
tado en el mundo. Alcanzamos la inmortalidad desechando nuestras miserables vidas temporales y
hacindonos miembros de la Pratemdad de Jos Espritus de los Hroes Muertos. Nuestros espritus y
nuestros cuerpos no son meramente nuestros; son ms bien para los dioses que crearon el mundo, pa-
ra que los usen y dispongan de ellos. Vivimos por la gracia del Emperador, Para las personas que
viven en esta creencia, la vida vale la pena, el vivir tiene un objeto" .
Una poesa tomada de un daro.
"El escudo del dominio de nuestro Emperador,
este Iwo Irna.,
Por nuestro honor mantenemos este suelo,
Nosotros. los Defensores" .
No debe suponerse, por estas citas, que todos los japoneses hayan muerto de buena gana con
"Viva el Emperador" en sus labios. Nuestros registros revelaron que muchos otros llamaron a sus madres
o a otras personas queridas. Sin embargo, el nmero de las referencias al Emperador en un momento de
descalabro, de postrer esfuerzo o de suicidio, indica que l fue uno de los apoyos importantes de la mo-
ral japonesa.
Por qu fueron tan fuertes la lealtad al Emperador y la fe en l? Puede encontrarse una
expl cacn en funcin de los conceptos que se han bosquejado respecto de la naturaleza de las creen-
cias fuertes?
En parte, las respuestas son ya evidentes en la citas que hemos dado.
En resumen, podemos decir que, para el japons, el Emperador simboliza los supuestos fun-
damentales respecto de los valores: la naturaleza del mundo, la naturaleza de lo sobrenatural y el lu-
gar del hombre - aquellas cosas que, en todos los pueblos, se sienten fuertemente y son extremadamente
resistentes al cambio a causa de Su conexi6n ntima con la sensaci6n de seguridad, con el sentido de
orientacin y con la esperanza de realizar las aspiraciones.
126.- CIESPAL
La Guerra Sicolgica contra el Japn
Se encontr que la extensin de la creencia en el Emperador era tan grande, que constitua
un tipode fe no lgico, cultural, fuertemente reforzado en cualquier individuo por la presin de toda la
sociedad. Sera mposblepara una persona rechazarlo sin salirse de casi todas las ideas y sistemas de va-
lores que son japoneses; y como los ms de los japoneses no son miembros de ninguna otra sociedad que
no sea la suya, esto significara una clase de aislamiento que pocos seres humanos, excepto los sicticos
y los msticos extremados, pueden soportar. .
Sin embargo, el smbolo tiene tambin amplia latitud en el modo como puede interpretar-
se, yestopermite una fuerte identificacin personal con el Emperador por parte de personas que son muy
diferentes una de otra. El examen minucioso de los comentarios japoneses sobre el Emperador y su com-:-
paracn con el punto de vista de quienes hablaban respecto de otros asuntos, revela que, para los expan-
sionistas y militaristas, l era el vigoroso conductor de la guerra, empeado en libertar el Oriente de la
dominacin occidental; para quienes se oponan a la guerra, el Emperador era resueltamente un hombre
de paz, engaado por los que hacan la guerra en el Japn; para los partidarios de la democracia, era y
es an un demcrata de corazn; para los ingenuos e ignorantes, posea poderes sobrenaturales; para los
avisados, l simbolizaba los ms altos Ideales de una manera de vida. T'al flexibilidad en la nterpre -
tacin de la importancia del Emperador ha sido posible por el grado en que las costumbres y la etique -
ta le llanresguardado del contacto directo con los asuntos pblicos y por la manera como estuvo rodea- .
do de subordinados que aceptaban la responsabilidad de los errores. En esto se parece a los "jefes sagra-
dos" que se encuentran en las Islas del Pacfico. En Samoa y en Tonga, el jefe sagrado no se ocupaba en
los asuntos mundanos, sino que, colocado en la ms alta posicin de prestigio, encomendaba la polti-
ca y la administracin a un jefe secular.
El Emperadores, pues, todas las cosas ideales para los hombres, y el smbolo de la lucha de
triunfante de cada individuo con sus inseguridades y su alivi de ellas;
La organizacin de la familia japonesa es otra fuente de la fe en el Emperador, que mues -
tran los adultos.' Se han descrito la rgida jerarqua y otros aspectos restrictivos de la, familia japonesa;
menos relieve se ha dado, aunque son igualmente importantes, ala extraordinaria sensacin de segun -
dad y al fuerte sentimiento de posesin mutua que tambin existen en esta agrupacin. El padre japo-
ns no es tanto el autcrata que exige, cuanto el que recibe los honores que los otros se esfuerzan en dar-
le sintiendo el valor de ellos en funcin del xito y de la fidelidad que logran en esa dacn. Cuando
hay un fracaso, el padre castiga al culpable con menor frecuencia que los otros miembros del grupo, y
todos sienten la opinin adversa de los vecinos. El nio que, creciendo en este ambiente llega a la vi-
da adulta y conoce a la sociedad ms grande que es la nacin, est listo para encontrar al equivalente
del padre en estas relaciones de adultos. Lo encuentra en el Emperador, del cual se dice sin cesar que
es el Padre de su pueblo. A l todos pueden darle y sentir que esa dacin proporciona un objetivo va-
lioso de la vida.
A travs de todo esto se descubre el aspecto religioso del smbolo del Emperador. Aqu,.
como en el caso de las "verdaderas intenciones" del Emperador, hay mucho campo para la interpreta-
cin' de manera que l puede satisfacer las necesidades de clases muy diferentes de personas, inclusi-
ve cristianos y budistas y los que pertenecen a las sectas sntostas, Sin embargo, la distincin entre la
religin y la vida cotidiana, con tanta frecuencia formalizada en el pensamiento occidental, es mucho
ms fluda en el Oriente, y esto es verdad respecto de los japoneses. El respeto y la del/acin filiales
se confunden en la devocin religiosa a los antepasados, a quienes se considera como deidades que pro -
tejen a sus descendientes. Todos los hombres son deidades en potencia, que sern reverenciados des-
pus de su muerte, pero mientras ms grande sea un hombre, ms grande ser como dios .. El Ernpera ,
dor, con su lnea de antepasados que se remonta a los fundadores de la nacin, tiene la ms grande po-
tencialidad entre todos los hombres vivientes. A causa de sus frecuentes comunicaciones ceremoniales
con los antepasados imperiales, l es un puente simblico entre los vivos y aquellos poderosos muertos
del pasado, Esto se asemeja, en una escala ms grandiosa, a los lazos que unen a los vivos con .Ios
muertos, y' al sentimiento de constante camaradera y relaciones -que hay en todo hogar japons i ante
sus altares familiares.
CIESPAL 127.-
ALEXANDER H. LEIGlITON, MORRIS EDWARD OPLER
por tanto, el smbolo del Emperador desempea un papel de primera importancia. Sirve de
uni6n entre los miembros vivientes de la sociedad japonesa, es un depsito de los ideales nacionales, eu-
laza a los vivos con los muertos y asegura a todo japons un lugar 1 en la vida futura.
Asr, un hombre que de otro modo se sentrfa perdido en un universo ca6tico y anonadado por
su pequeez, desamparo y transitoriedad, encuentra significado y seguridad en la creencia de que forma
parte de algo mucho ms grande que sr mismo, que abarca al mundo natural y al mundo sobrenatural.
Este sistema, como todos los sistemas semejantes, est lleno de contradicciones lgicas. '(C-"
mo, por ejemplo, puede el Emperador ser suprernamente divino y, sin embargo, dejarse engaar por sus
consejeros? Estas consideraciones son muy lgicas desde el punto de vista de un extrao, pero insignifi-
cantes en el contexto, porque la fuerza de la creencia descansa en su fuerza cultural y en su significado
y servicio en la vida emocional del hombre.
Aunque es dffclencontrar ningn paralelo exacto, en nuestra cultura. del sentimiento japo-
ns por el Emperador, la difetenca esde grado y de combinaci6n, ms que de especie. Casi todos noso-
tros tenemos smbolos en los que creemos con la misma intensidad que-muestran los japoneses respecto
del Emperador. Pero entre nosotros esas creencias no son tan ampliamente compartdasy difieren ms
entre varios grupos de personas. Ni, por r ~ g l g e n e r l combmamos tantas cosasen ningn smbolo, Sin
embargo, si pudiramos imaginar un smbolo que representara al mismo tiempo la bandera. la consttu-
ci6n, un ideal religioso y nuestros sentimientos por la familia, podramos lograr alguna comprensi.6n (de
la actitud japonesa.
Tal vez ya es claro HO! qu los analistas pronto llegaron a la conclusin 4\1e no era provecho-o
so atacar al Emperador en la guerra scolgca, Enel mejorde los casos, pareca un desperdicio, ya que
la dialctica en forma de hojas volantes tena pocas probabilidades de penetrar en un sistema de creen-
cias tan ilgico como ste, con profundas rarees culturales y emocionales. No se puede tener xito al
atacar con la 16gica lo que no est fundado en la lgca.
En el peor de los casos, pareca probable que los ataques al Emperador haran que el pueblo
recordara su fidelidad y se aferrara ms a su creencia en un momento en el que"podan estar cediendo
.otros aspectos de la moral. Habrfa habido una determinacin renovada, y la muerte le hubiera parec-
do este pueblo preferible a la sumsn ante un enemigo que vilipendiaba los valores que consttuan
los cimientos de la existencia. Mejor es perder la vida que perder toda esperanza.
Contra nuestra opini-n seesgrimra con frecuencia el argumento de que la forma..actualde.
la creencia en el Emperador era reciente y, en gran parte, el producto de la propaganda militarista.
Sin suscitar la cuestin de la validez de esta afirmaci6n, no nos" pareca que ninguno de los dos concep-
tos estaba necesariamente correlaconade con la fuerza O' con la debilidad de un sistema de creencias.
No son los hechos "reales", sino lo que un pueblo cree que es su hstoria, lo que importa en asuntos de
esta ndole. En es-te caso panicular, los japoneses crefan que el Sistema Imperial era de gran antige- .
dad. Esto era mucho ms imponante que el hecho de si tena o no, efectivamente, una historia tan ve-
rusta.
En cuanto al uso del Emperador por los militaristas en su propaganda, las clases dominantes.
en todas partes, han empleado cornnmente las creencias religiosas y de otras clases de esta manera, y
este acto no puede suponerse que signifique debilidad en los sistemas mismos de creencias."
CONCLUSIONES
Esperamos que la descripci6n general que antecede a la lustracn ms especfica, en el ca-
so de la significaci6n sicolgica y cultural del Emperador. hayan permitido alguna comprensn de los
conceptos y mtodos empleados. Estos son los que creemos que son importantes. Muchos de los proble-
mas en los que nos ocupamos durante la guerra han desaparecido o han cambiado, y los clculos hechos
durante la" guerra respecto de ellos ya no tienen mucha mportanca, Adems, no es probable que, en
ninguna guerra futura. vuelva jams a emplearse un trabajo como el nuestro. Con las amras atmicas,
es dffcl creer que las hostilidades duren un tiempo suficiente para que ese trabajo valga la pena.
Sin em bargo, aun cuando los conceptos y mtodos descritos en esta .dsertacn se hayan vuel-
128.-
CIESPAL
La Guerra Sicolgica contra el Tapn
to anticuados en la guerra; siguen siendo pertinentes a los problemas de las relaciones entre los pueblos
durante la paz y a los planes para conservarla.
La poltica actual y futura de los Estados Unidos respecto del Japn viene muy al caso, y po-
demos otra vez usarlas actitudes sobre el Emperador como una ilustracin ms especfica de una idea ge-
neral.
LosEstados Unidos yana tienen que ocuparse en la cuestin de la guerra sicolgica contra el
Japn, pero hay el problema de crear una manera pacrfica de vida en esa nacin, y muchos creen que la
clave es la reeducacin. El comprender al Emperador es necesariamente importante a este respecto, All
est l todava, todava opera como un smbolo en la vida del pueblo, y ahora muchos japoneses le atri-
buyen el haber salvado al Japn haciendo que terminara la guerra.
Sin embargo, aunque su influencia es todava fuerte y aunque nuestro anlisis indica que,
durante la guerra, nada podan hacer los aliados para conmover esa fe, no se sigue de esto que las creen-
cias acerca del Emperador continuarn inmutables en el futuro, ni que seamos impotentes para influir en
la direccin del cambio. Por el contrario, como resultado del cataclismo emocional debido a la derro-
ta, del impacto de las tropas norteamericanas en el Japn, y de los esfuerzos conscientes, por parte de
los oficiales norteamericanos, de influir en el pensamiento japons por medio de la' prensa, de la radio y
del cine, es muy probable que ocurra alguna alteracin. La oportunidad de los Estados Unidos tiene una
y una fuerza muy diferentes de las que existan cuando estbamos fuera del Japn, arrojando
dentro de l hojas volantes y bombas.
Pero esto no significa que el cambio ser necesariamente el que quieren los Estados Unidos,
ni que la desviacin de la fe en el Emperador contribuir a la paz. En este asunto, es muy probable que
demos por descontado ms de lo que est justificado, y por una razn interesante.
'El Emperador es un smbolo para nosotros tanto como para los japoneses, y le damos a este
smbolo cierto grado de creencia sin crftca, Sin embargo, en vez de representar la seguridad y las al-
tas aspiraciones, el Emperador simboliza para nosotros la opresin, la crueldad y toda una constelacin
de males semejantes. Esto es, en parte ,el resultado de la propaganda del tiempo de guerra y, en parte,
el resultado de una concepcin cultural que representa a los monarcas como la fuente fundamental de
los males sociales. Su origen histrico en las generaciones sucesivas de personas y de grupos que huye-
ron de la opresin europea es interesante, pero no hace al caso. Lo imporante es que esa i.concepcn,
aunque no es indiscutible, ha sido y es dominante, remontndose al folklore de las montaas, de las
costas y de las praderas. Como lo expres Huckleberry Finn: "Casi todos los reyes son unos bribones.
Tommosles en general y son gente muy ordinaria. Es la manera como los criaron".
Adase a esto que, a causa de conflictos en nuestra vida familiar y social, podemos tener
motivos ntrapersoriales para querer triturar y castigar a los smbolos autoritarios, motivos que se rela-
cionan con nuestras propias luchas, inseguridades y aspiraciones.
Es por tanto muy fcil para nosotros ver en el Emperador una especie de lcera en el cuer-
po social del Japn y creer que, si se la extirpa, todo ser satisfactorio. Porque se le llama Emperador,
proyectamos en l los atributos de los tiranos. En cierto sentido, esta proyeccin es semejante a la que
muestran los japoneses, slo que, en nuestro caso, l simboliza el mal y no el bien.
Vale pues la pena ponernos en guardia contra las ilusiones y preguntarnos qu cambios quere-
mos en el sistema del Emperador y por qu, y estar seguros de que esos cambios se relacionen con la paz
y no que sirvan simplemente para una catarsis emocional y personal.
Es posible que los smbolos de creencias, tales como el Emperador, puedan servir al bienes-
tar de los hombres, al gobierno por los pueblos y a las buenas relaciones internacionales, tan bien como
puedan servir a la opresin del frente interno y a la agresin en el extranjero. La Sociedad de los Amigos
(los Cuqueros}, y los Caballeros Templarios profesaban el cristianismo, y tambin lo profesaban los que
mataron y los que fueron muertos en la Noche de San Bartolom , Un sarraceno del tiempo de las Cruza-
das bien pudo haber credo que la nica manera de poner fin a esas invasiones consista en eliminar el
cristianismo. Ahora, bien podemos preguntarnos si puso el dedo en la causa o slo en una manera espe-
cial de expresar una agresin que vena de otras fuentes.
CIESPAL 129 -
ALEXANDER H. LEIGHTON, MORRIS EDWARD OPLER
Los sistemas de creencias, las concepciones culturales y la scologfa individual son sin duda
importantes en el desarrollo de la agresin, pero tambin lo. son las causas biolgicas elementales de la
angustia. El Jap6n tiene una gran poblacin y pocos recursos en alimentos y en otras necesidades. Aun-
que afirmamos que nuestro objeto consiste en acercar al Japn a nuestra manera de pensar como un me-
dio de asegurar la paz, no est claro de qu manera cualquier concepcin que tengamos nos permitida
vivir en paz dentro de las normas de vida que allf dominan. Al dar relieve slo a la reeducacin, esta-
mos como un rico que le aconsejara a un hombre hambriento' que se comporte mejor, sin tener en cuen-
ta la cuesti6n de la comida y del trabajo.
La guerra del japn fue, en gran medida, una tentativa frustrada de resolver este problema
para ese pas. La poca liberal anterior, en que los soldados eran tan impopulares que vacilaban an sa-
lir: a la calle uniformados, fue tambin una tentativa de resolverlo, pero termin6 cuando las cosas em-
peoraron en vez de mejorar cuando ocurri6 la depresi6n mundial a fines de la dcada de 1920. En la ac-
tualidad el Japn, sin saber precisamente 10 que es, est acudiendo a la democracia como frmula. Si
tambn esto fracasa, se buscar alguna otra cosa.
Otros pases estn en peor situaci6n que el japn. Salvo que se recurra a la magia, ninguno
de ellos se estabilizar con ningn reajuste polftcoo educativo, en tanto dornnenelas angustias elemen-
tales.
El mtodo histrco de resol ver los problemas humanos de angustia ha sido la guerra. Pero es-
ta se ha hecho ahora demasiado costosa, y se necesita reunir todas las informaciones, penetracin y corn-
prensi6n .posbles respecto de la scologta y de la cultura de otros pueblos y de nosotros mismos a fin de en-
contrar la manera de resolver las angustias y hostilidades mediante el ajuste mutuo.
Sila tarea de las ciencias ffsicas en nuestra vida nacional es de proteccin, apercibimiento y
la creaci6n de una vida ms abundante en virtud de los adelantos materiales, las ciencias que se acupan
d las relaciones humanas deben dirigirse a evitar las guerras y hacia una comprensi6n adecuada de cmo
utilizar los logros materiales en beneficio humano. Si ha sido posible dar algunos pasos hacia adelante
para comprender a los ciudadanos de otros pafses. cuando eran nuestros enemigos, debe ser posible hacer
que estos mtodos y conceptos sirvan para, evitar el estallido de las odosdades,
Esta puede ser una falsa esperanza, pero es la nica - y nadie puede decir 10 que pueda ence-
rrar mientras no se aplique la ciencia a la naturaleza del hombre con algo del celo entelgenca con que
se la ha aplicado al mundo mico.
Pero el tiempo viene corto y crece la acumulaci6n de las bombas atmicas. La alternativa
es una guerra que, como todos lo dicen y pocos lo comprenden, exterminar la civilizaci6n que conoce-
mos y nos llevar a un mundo de esclavos dirigido por u ~ que tendr un secreto, o a un mundo ca-
si vado de hombres, en el que los esquimales y los habitantes de las selvas y de valles remotos, saldrn
para volver a construir sobre las cenizas.
130.- CIESPAL
* BRUCE L. SMITH
INVESTI GAC IONES DE LA COMLlNICAeIOH EN LOS PAISES NO INDUSTRIALES
Parece que la batalla de propaganda entre las fuerzas
cas y las no soviticas para conseguir la lealtad de los pueblos del mun-
do no industrial, est acelerndose, como lo atestiguag las acusaciones
soviticas de gue r r a i ba ct e r ol dg ca , los acontecimientos nacionalistas en
lugares como el Irn y Egipto, y los intensos esfuerzos.de la
cin de Informacin Internacional del de los Estados Unidos en
el Medio Oriente y en el Asia. Esto pone en primer plano la cuestin de
. precisar qu es 'q'qe se sobre los procesos de la conun cac n
colectiva entre los pueblos de los paises que grados variables de
industrializacin. Los n6rteamericanos, como relativamente nuevos en la
, ,adQ..u.isi.cin de grandes responsabil dad es internacional es, con al guna f r e-
cuencia han subestimado las profundas diferencias en la
ciopoltica debida a diferentes cantidades y clases de exposicin a la
industrial izacin. Por consiguiente, muchos de nosotros nos hall amos ms
de lo que debemos estar por lo que parecen ser los peque-
flas efectos de ntiestrasinformaciones oficiales sobre comunismochi-
no, la neutral da d hind, sobre la 'intransigencia r an a na y' egipcia, y
sobre los enclaves del comunismo y del fascismo enla Amrica Latina.
Este artculo es un esfuerzo por sugerir prcticas para inves-
tigar la .comunicacin, bajo este aspecto, durante tal vez la prxima d-
cada. Da por la validez general del conocido planteamiento
"Quin Dice Qu a Quin" del anlisis de la comunicacin. Por razones de
espacio, sin embargo, se dedica casi enteramente a uno de
':A, Quin", de la frmula, es de c r, las predisposiciones de los pblicos
no industriales.
"LA MAYOR PARTE DEL MUNDO" ES NO lNDUSTRIAL
Las zopas no industriales del mundo comprenden dos tercios de
la poblacin mundial alrededor de mil millones, por ejemplo, en la Chi-
na, la India y el Asia unos quinientos millones en el Medio
Oriente, y otras masas en el Africa y en la Amrica Latina (1).
ralmente diversas como pueden ser estas zonas, parecen poseer ciertas
semejanzas desde el punto de vista de la 'poltica de la informacin.
Pueden encontrarse buenas razones para considerar sus semejanzas.
. Cules son las principales caractersticas de los pblicos no
industriales del Asia, del Medio Oriente, del Africa y de la Amrica La-
tina?.. Cmo afectan estas caractersticas a la pr oha hi l idad de que la
comunicacin cDlectiva de las Grandes Potencias obtenga los resultados
deseados?
El Dr. Smith, an.teriormente del Instituto de Servicio Extranjero, es ahora miembro' del
cuerpo docente de la Escuela de Ciencias polticas de Michigan State College. Este artculo
se public en el Public Opinion Quarterly 1.952, y es propiedad de la University
Press. Se 10 reproduce aqu con permiso del. autor y de'Ji duea de los.derechos de propiedad.
CIESPAL
131. -
BRUCE L.SMITH
EL SISTEMA SOCIAL DE TRES CIASES
Las caractersticas sociopolticas generales de estos pases
son bien conocidas. Dejando por un momento a un lado a la China, hay,
en efecto, en toda esta vasta zona un sistema sociopoltico de tres
ses.
La inmensa mayofia de oblacin, del aaal 95%, es de aldea-
nos. Slo el 5 al 15% pertenece a la clase media, clase que forma tal
vez el 30% de la poblacin de esta nacin y que,en mucha parte,da su ca-
rcter al pas en su totalidad. El trabajo industrial, tan prominente y
respetado en nuestra donde,llegaa un 40% de la poblacin, no
existe, como es natural, en gran parte de las zonas sobre las que ahora
tratamos. Para mencionar a la India,Como un ejemplo. una autoridad cal-
cula que ndmero total de los de fbricas nunca ha lle-
gado al 1% de la (2). AdemAs de los aldeanos y de la pequefia
clase media, hay slo otra capa social en estas sociedades: el minsculo
- quiz del 1 al 5% - que pertenece a la clase de
tes y de Jos prestamistas y (en casos como los de la Argenti-
pa y de la India), los propietarios de las muy pocas grandes industrias
que a lf-I existen.' Este ltimo minsculo grupo es, para todos los fines
la clase dominante, en virtud de su enormemente desproporcio-
nado p&der econmico y del casi monopolio que ejerce en la educacin se-
cular y extranjera.
Este pufiado de terratenientes y de prestamistas, y sus aliados
industriales, ocupa o controla la mayora de los cargos en la legislatu-
ra; en el poder judicial y, por supuesto, en el Ministerio de
Exteriores y en el servicio diplomtico. En coalicin con un grupo pe-
queo, raras veces decisivo, de profesionales y hombres de negocios ur-
banos, aqtie] grupo constituye el Congreso en casi todas las repdblicas
latinoamericanas, los Majlis en el Irn o en Egipto y, en grado conside-
rab]e, el la India. A geces los de este grupo
son retados por movimientos que expresan el descontento de la clase me-
dia, pero, salvoen raros casos,como en la Turqua de Kema} Ataturk, has-
ta ahora no han sido derrocados.
Cuando son derrocados, son tpicamente los miembros de la cla-
se quienes formulan los agravios de las masas, llevan a cabo la
propaganda, y la agitacin, y dirigen el ataque, a veces en nombfe de un
vigoroso nacionalismo, como en la Turqua de Kemal o en la India de
Gandhi, y otras nombre de una democracia socioeconmlca, como en la
China de Mao o en la Indochina de Ho Chihmin. De aqu la inmensa impor-
tancia de la clase media de estas zonas para el anlisis de la comunica-
cin colectiya.
(l) El mejor anlisis social de las zonas no. industriales es Most of World, de
Ralph Linton, Nueva York: Columbia, .Press, 1.949, Para consrrl-ear- e!;tadsticas
complicadas, vase tambin el Report on the World Social.Situation, York: Consejo
conmico y Social de las Naciones Unidas '(UNESOJ), 1.952 (E/CN. 5/267).
La investigacin de. las diferencias caractersticas entre el ciudadano de la aldea, por
asdecirlo, y elciudadano de nuestra sociedad industrializada, urb:anizada, no es pr eci
samente'hueva para la ciencia social. Ya en 1887, el socilogo alemn Ferdinand Toennies
public la primera edicin de su Gemeinschaft und Gesellschafts- A partir de 1890, sus o-
bras y las de muchos otros han llevado adelante la comparacin sistemtica de la comunidad
campesina relativamente ai!;lada, por una parte, y de la civilizacin urbana por otra.
Hoy en .da, la literatura cientfica llega a veintenas de volmenes. Mucha parte de esta
no es del todo satisfactoria en su calidad, y har un gran nmero de importantes lagunas,
particularmente en el estudio de los hbitos de a informacin, pero hay suficientes in-
formaciones comprobadas y conjeturas serias que justifican algunas'generalizaciones
tantes concretas. Parajm anlisis genera} dl progi-eso y de los conceptos empl eadosenl a
literatura reciente, vase a Horace Miner; "The Folk"Urbl;ln Continuum", American
cal Review, Vol. 17, Octubre 1952, pp. 529-37.
(2) Norman ed., India, PakistanandCylon, p. '25.
132.- CIESPAL
La Comunicacin en Pases No Industriales
El estudio del feudalismo en Occidente puede fcilmente suge-
rir algunas posibles modalidades de evolucin social y de opinin pbli-
ca en las zonas no industriales de hoy; siempre a condicin de que tome-
mos en cuenta considerables diferencias culturales, y especialmente el
hecho de que, en algunas de las zonas no industriales, hay pocos de los
recursos naturales que permitieron que se saliera del feudalismo en Oc-
cidente.
LA RED DE LA COMUNICACION
Las comunicaciones procedentes de las Grandes Potencias entran
en este sistema de tres clases en todos los tres niveles. En el curso
de sus relaciones con las Cancilleras extranjeras y con otras entidades
gubernamentales, y en las conferencias internacionales, como las de las
Naciones Unidas, los diplomticos de las naciones industriales negocian
todos los das con miembros de las familias de los terratenientes y de
los prestamistas (3).
En el curso de los esfuerzos por impulsar el comercio y el de-
sarrollo econmico internacionales, la diplomacia norteamericana, espe-
cialmente a travs de tratados de comercio y mediante la Administracin
de Cooperacin Econmica y de la Administracin de Seguridad Mutua, se
pone en contacto no slo' con la clase terrateniente-prestamista, sino
tambin, a travs de ella, con elementos de la clase media (4). Y con-
o r ~ nosotros y la Organizacin de las Naciones Unidas llevamos a cabo
nuestros programas del Punto Cuarto, los sistemas de comunicaciones co-
lectivas se ponen en contacto con los aldeanos; pero otra vez, debe ha-
cerse hincapi en esto, por intermedio de la clase terrateniente-presta-
mista. Porque esta ltima, como Luis XIV, es el Estado.
As pues, un anlisis de nuestros problemas en la comunicacin
colectiva frente a los pases no industriales, comprendera el examen de
estos tres canales de informaciones:
(1) Los E.U. al Gobierno (a los terratenientes-prestamistas);
(2) Los E.U. a travs del Gobierno a la clase media; y
(3) Los E.U. a travs del Gobierno a la clase media y a los
aldeanos.
La radio (P. ej , La Voz de Amrica, la BBC o Radio Mosc y
sus satlites), ofrece un medio directo a las tres capas sociales; pero
el acceso a los oyentes es un tanto limitado en las zonas no industria-
l es.
CANAL EXTRA DISPONIBLE ALA UNION SOVIETICA
Para tener un cuadro completo de las modalidades existentes en
1a comunicacin colecti va, es importante t e ne r en mientes elsistema a-
dicional de informacin de que disponen los que controlan a la Unin So-
vitica, Siendo ellos el Gobierno, pueden .por supuesto, usar los tres
canales que acabamos de mencionar, en cualquiera de los pases no indus-
triales donde tienen misiones diplomticas. Como los comunistas son
miembros de un partido revolucionario conspirador, pueden ,usar un capa]
adicional:
La Unin Sovitica al Partido Comunista (del pas de que se trate),
(3) La llamada "familia ampliada" es caracterstica de la organizacin social en toda la zo-
na que estamos considerando. Las consideraciones de familia son generalmente mucho ms
importantes en la mente de un latinoamericano, de un medio oriental o de un asitico que
"meramente" consideraciones individuales o nacionales. Con frecuencia, en realidad, esta
gente nos considera a nosotros como inmorales porque no vemos la sensatez de este intenso
apego a la f amilia en contraposicin a una "simple abst ra cci n" como son una nacin o un
convenio internacional.
CIESPAL 133.-
BRUCE L SMI1H
a los aldeanos y a la clase media y aUn, en algunos casos, a sim-
patizantes escogidos de la clase terrateniente-prestamista.
Este canal extra le da a la Unin Sovitica una inmensa venta-
ja. Permite que se digan cosas que seran en extremo no gratas si se
las expresara a travs de los otros canales; y tiene la ventaja adicio-
nal de restringirse primordialmente a la propaganda cara a cara, la cual
es probablemente ms eficaz entre las colectividades de aldeanos.
ANALISIS INTERCULTURAL DE LAS "CONSTELACIONES DE VALORES"
Sera una gran ayuda para la formulacin de la poltica en el
campo de la comunicacin internacional, el descubrir el cono-
cimiento que poseemos en cuanto a los llamamientos que tienen o no tie-
nen efecto en los canales de que ahora disponen las diversas Grandes Po-
tencias. Para hacer el plan de las predisposiciones de los pblicos,
bien podramos empezar con un catlogo rigurosamente comparativo del
perfil de los valores (o "constelaciones de los valores", como yo prefe-
rira que ms altamente aprecian los representantes de las
tres capas sociales que hemos nombrado, en las principales zonas no in-
dustriales del mundo (5).
Estas constelaciones de valores podran entonces ponerse a lo
largo de afirmaciones semejantes de las que estuvieran actualmente esti-
mulando las Grandes Potencias. El hacer el plan de las zonas de con-
gruencia y de divergencia podra llevar a predicciones mucho mejores que
las que estn haciendo ahora.
Debe prestarse una atencin especial a las constelaciones de
valores que
.
prefieren las
.
colectividades de aldeanos. Nosotros, que so-
mos producto de las culturas industriales, nos hallamos a nuestras an-
chas, probablemente, al acomodar nuestra comunicacin colectiva a las
constelaciones de valores de los de los terratenientes, de
los prestamistas y de la clase media (que, despus de todo, han recibido
una gran parte de su educacin de maestros occidentales). Pero al comu-
nicar a la colectividad de aldeanos, hay ciertas cosas que tendemos a
subestimar o a olvidar. embargo, a la larga, como lo muestra el ca-
so de la China, tanto la clase como los voce-
ros de la clase media en lareorganizacin social, tienen que actuar den-
tro de los lmites de las constelaciones de valores de los aldeanos a
quienes o tienen que abandonar sus bosiciones.
Por va de indicacin de lo que puede ofrecer esta investiga-
cin, el resto de este artculo serl de comentarios sobre algunas de las
caractersticas de lqs aldeanos que parecen determinar las maneras cmo
sus constelaciones de valores pueden afectarse por las informaciones po-
lticas procedentes del extranjero.
LAS "CONSTELACIONES DE VALORES" DE LOS ANALFABETOS
Muchos puntos en las constelaciones de valores del aldeano se
deben al sencillo hecho de que es un analfabeto. Sin duda esto es evi-
dente. Todos saben que entre el 70 y el 95% de la poblacin de estas
(4) Vase, p. -ej , , a Soedjatmoko, "Point Four and Southeast Asia", Anna1s of Amer, Acad, of
Po l i t , and Soco Sc i , , 270: Julio 1950, 74-82. Vase tambin a Car1eton S. Coon, "PointFour
and the Middle East", ibid., pp. 83-94.
(5) Sobre los problemas metodolgicos de poner a esta investigacin en una base cuantitati-
va aceptable, vase especialmente a Florence R. Kluckhohn, "Dominant and Substitute Profi
les of Cultural Orientation", Social Forces, 28: 376-93 (Mayo 1950). Como .un ejemplo,
vease la sensitiva descripcin del perfil de los valores del aldeano rabe en Afif Tannous
"Extension Work among the Arab Fe l l ahi n", Applied Anthropology, Abril-Junio1944, pp, 1-12.
134.- CIESPAL
LaComunicacin en Pases No Industriales
zonas no ha aprendido a leer ni escribir, Sin embargo. puede ser casi
imposible para personas como nosotros comprender todo el significado de
este hecho en lo que atalie a nuestro problema de la comunicacin colec-
tiva. En primer lugar, significa evidentemente que no podemos usar en
absoluto nuestros propios medios o modos habituales de comunicacin. El
peridico, el folleto, el libro, son sencillamente intiles, salvo con
intermediarios (maestros de escuela, empleados, cantineros, narradores
ambulantes, ), que los interpretan oralmente a las masas. Ni sirve
tampoco nuestro tipo usual de noticiarios de cine o de radio, porque el
contenido d stos se basa en la suposicin tcita de que el pblico ya
tiene. cierta modalidad de valores derivadade lecturas elementales, por
lo menos en las escuelas pblicas, en las revistas populares y en los
peridicos, Nuestros noticiarios de cine y radio, por tanto, dan por
descontado un conjunto de instruccin y de valor e s que no es probable
que posea ningn aldeano del Penyab o del Irn o de la Costa de Oro o
del Brasil.
Nuestros madiosusuales de informacin tambin dan por descon-
tado un mnimo de incentivos para prestar atencin a los a8pectos del
contenido de las informaciones que nosotros consideramos COmo importan-
tes. Por ejemplo, uno de nuestros valores es la "libertad po lLt ca ": o-
tro es la seguridad m l t ar del "Mundo Libre". Estn losaldeanos real-
mente interesados en lo que tenemos que decir sobre la prdida de la li-
bertad personal bajo el Stalinismo, o sobre la importancia de contribuir
con nuestro grano de arena personal a la defensa militar total del Mundo
Libre? Una buena parte de la investigacin hecha en el campo, indica
que no lo estn (6),
Las entrevistas hechas por los siclogos parecen mostrar que
apenas hay alguien en una aldea donde el analfabetismo es del 70% o ms,
que posea algn concepto que se parezca en algo a lo que significamos
con la libertad, el Stalinismo, la defensa militar total o el Mundo Li-
bre. Sin embargo, nos parece casi imposible concebir qu es lo que que-
remos decir a esa gente si no queremos hablarles sobre esas cosas, Y
as, hemos seguido entrando y saliendo de sus aldeas con nuestras pel-
culas, nuestros jeeps y nuestras bibliotecas rodantes, exaltando el modo
de vivir occidental, en cpnceptos que no podemos esperar que puedan com-
prenderlos las personas analfabetas (7). Al hacer esto, parece que hemos
pa sado por a lt o el hecho evidente de que 1as nicas imgenes visuales y
otras imgenes sensoriales que tiene nuestro aldeano del modo de vida oc-
cidental, son derivadas de las pelculas ms violentas de Hollywood.
Como la libre empresa relativamente irrestricta,
los norteamericanos apenas pueden quejarse si los distribuidores de pe-
lculas en el extranjero obtienen dinero del descubrimiento de que las
pelculas de bandidos y de vaqueros son casi las nicas muestras del mo
do de vida occidental que sOQ mUY interesantes para los pblicos de las
zonaa econmicamente menos desarrolladas. Pero tal vez es indispensable
(6) Una buena parte de lo ms importante de esta investigacin ha sido iniciada por el Perso-
nal de Evaluacin de Programas de la Voz de Amrica, bajo la direccin del Dr. Leo Dowen-
thal. Vase tambin la reciente investigacin internacional del Bureau of Applied Social
Research de la Universidad. de Columbia, p. ej, , "Patternsof Communi cat i ons in a Rur a 1
Greek Village", por J. Mayone Stycos, Public Opinion Quarterly, Vol. 16, No. 4 (Primavera
de 1952), pp. 59-70. Una admirable exposicin popular de algunos de los factores en
tin puede encontrarse en Arthur Goodfriend. The Only War WeSeek, Nueva York: Farl'at J-
Strauss and Yourig, 1951.
(7) La Administracin de Informacin Internacional de los E.U. ha tratado,en los ltimos me-
ses, de remediar esta situacin haciendo que se hagan pelcufas documentales en los res-
pectivos pases sobre las circunstancias en esos pases.
CIESPAL 135,-
BRUCE LSMITIl
que los programas de informacin de nuestro Gobierno, si han de ser po-
liticamente eficaces, aprendan a contrapesar, no a reforzar, las imge-
nes que existen de nuestros propios'valores. Es indispensable una gran
cantidad investigacin concreta, hecha de una manera continuada y re-
currente, para lograr este. r e s ul t a do,
EL RUMO LENTO COMO UN VALOR CENTRAL
En parte a causa del anal f a bet smo , en parte por otras razones,
los pueblos no industriales se mueven a travs de la vida a un ritmo mu-
cho ms lento que nosotros, o asi nos parece a nosotros. Recientemente,
un miembro de una de nuestras misiones culturales en un pais del Asia
suroriental se quej de que encontraba muy aburrido ir al teatro o a los
bailes o a las pe]iculasen la localidad. El.ritmo era demasiado lento.
Las representaciones duraban tres o cuatro horas, y siempre parecian tra-
tar sobre el mismo pequeo circulo de situaciones o de temas.
Si puede encontrarse una prueba concluyente de que este ritmo
lento es un valor central para las personas representativas de esas cul-
turas, podria explicrselo en parte porque esas personas dependen ms de
los lentos cambios de las estaciones,i porque se preocupan ms de
det a l Le s , lentamente cambiantes: de la vida vegetal ,Y animal, Y de la fa-
milia. Las satisfacciones que ellas reciben de la vida parece que pro-
vienen, en mucho mayor grado, de la repeticin, de la meditacin y de un
desarrollo relativament9 lento. Si esto es cierto, est lleno de conse-
cuencias para nuestra politica de comunicacin colectiva.
Por ejemplo, es posible que esas personas experimenten una
reaCClon de frustracin y rechazo cuando estn expuestas al ritmo veloz
y periodo de corta atencin a nuestras peliculas comu-
nes, a las alocuciones pblicas y especialmente a nuestros noticiarios
de cine y radiales. El ritmo mucho ms lento de las transmi-
siones de ] a BBC, en comparacin con 1as de 1a Voz de Amrica, puede ayu-
darnos a explicar el hecho de que, segn se informa, la BBC es ms popu-
lar en esos pblicos. . ,
Cons i de randa es t e mi smo fact or de 1 ritmo, podriamos t ambi n
querer preguntarnos acerca de los aspectos sicolgicos de nuestras cam-
paas del Punto Cuarto y de "productividad
n
en esas poblaciones. Estas
Son campaas que exigen que se acte rpidamente respecto de problemas
antiquisimos. Nuestra manera de manejar las relaciones humanas, que
plican estas tiende a reforzar la propaganda rusa, que se di-
rige a la predisposicin de esos pueblos a creer que somos capataces sin
cultura, que despreciamos el modo de vida de los asiticos, de los medio-
orientales yde los latinoamericanos?
LA CORTESIA COMO UN VALOR CENTRAL
Un factor asociado con el aprecio que esos pueblos tienen al
ritmo lento, es el alto valor que dan a la cortesia. Cara DuBois re-
c e nt ement e pr egunt a al gunos chinos y ot ras pers onas de 1 As ia suror i en-
tal que habian estudiado enlos Estados Unidos, qu es lo ms importante
que se les debe decir a los norteamericanos que se van a sus paises. Una
respuesta caracteristica fue:
que la cortesa es muy importante para nosotros ... No
es corts entrar bruscamente a tratar sobre el objeto de su visita.
Nos gusta tener tiempo para hacer el sawasti, para cambiar observa-
ciones comedidas mientras nos acostumbramos a los desconocidos. En
el Oriente, es lo acostumbrado y 10 corts empequeecernos y empe-
136. "" CIESPAL
La Comunicacin en Pases No Industriales
queecer nuestros logros y posesiones. Creemos que debemos ser muy
modestos. No deben ustedes jactarse ni imponerse ante las personas.
Si ustedes son muy modestos y muy tranquilos, entonces la gente que-
rr hacer cosas en su favor. As es como se consigue que se hagan
las cosas.
Precisamente en qu forma se acomodan estas advertencias amis-
tosas al ritmo, estilo y esencia de nuestra proyeccin de los Estados U-
nidos y de la poltica norteamericana a travs de los medios de comuni-
cacin colectiva y de la educacin, es algo que puede descubrirse con la
investigacin.
Estas advertencias pueden tambin indicar algunas dificultades
en las que quiz cae la propaganda sovitica en esas zonas, si insiste
en un ritmo tan rpido de transformacin tecnolgica y en una manera tan
brusca de hablar como lo hace dentro de Rusia. Por supuesto, hay la po-
sibilidad de que la rapidez y brusquedad rusas se suavicen debido a que
la mayor parte de su comunicacin al exterior pasa a travs de organiza-
dores del Partido Comunista que son miembros, ellos mismos, de las res-
pectivas culturas extranjeras. Tambin es un hecho que el ritmo de algu-
nos de sus programas radiales internos y extranjeros se ha disminudo a
lo que nosotros, los norteamericanos, consideramos como un paso de tor-
tuga, aparentemente teniendo en cuenta1as diferencias cult ur a les de rit-
mo y el analfabetismo, y tambin para permitir que los oyentes tomen no-
tas, o para que los analfabetos se aprendan un pasaje de memoria.
LA RELIGIONCOMOEL VALOR CENTRAL DE LA VIDA
Los ms de esos pblicos son mucho ms religiosos que la mayo-
ra de nosotros. Para los musulmanes, hindes o budistas ortodoxos de
muchas aldeas, el nico "camino de la vida" concebible es el Corn, los
Vedas o la Octuple Senda Noble.
Decir esto no es sino llamar la atencin hacia lo evidente.
Desde Toennies, y especialmente desde Max Weber, ha sido un lugar comn
de la ciencia social decir que el mundo de los analfabetos es necesaria-
mente un mundo habitado por seres sagrados, y que recibe riqueza y sig-
nificado principalmente de los valores sagrados. Para el analfabeto, es
probable que su gobierno," su orden s o ~ l y sus decisiones polticas, se
le aparezcan como instituciones religiosas, en tanto que le parece que
nuestros esfuerzos poI t c os carecen de significacin religiosao que ha.
ta son groseramente antirreligiosos. Con frecuencia olvidamos esto, o
subestimamos exageradamente su importancia.
I!:n el mundo de los analfabetos, laactitud instrumental y mani-
puladora que estamos acostumbrados a llamar el "racional smo cientfico",
o "los negocios son los negocios", se presenta no slo como fornea, si-
no tambin como execrable. La religin, para muchos de nosotros, es sim-
plemente una satisfaccin ms o un consuelo; pero, evidentemente, su s g
nif c a do es mucho ms profundo para aqullos que se enfrentan con los ho-
rrores de la enfermedad, el hambre, la invasin, la vejez y la muerte,
que no tienen instrumentos cientficos, sino slo sus manos desnudas, y
ningn medio de diagnstico o curacin que no sea la ciencia de un al-
deano analfabeto (8).
(8) .Un estudio reciente de las aldeas en Egipto, realizado por la Fundacin Rockefellerydel
que se di cuenta en The New York Times, 5 de Mayo 1952, p. 4C, mostr que: "todos los al -
deanos egipcios estudiados tenan disentera amebiana; el 90% tena bilharzia, enfermedad
parasitaria que agota la salud y la energa. El 64% tena lombrices intestinales. El 5%
tena pelagra El 6% tena infecciones agudas de los ojos, de aqullas que conducen a la
ceguera; y el 89%tena tracoma, enfermedad de los ojos que puede destruir la vista,entan-
to que 'el 6.4% se compona de tuertos El 56%viva de pan sin levadura, de leche de sccg
mada y de queso\ con legumbres frescas aproximadamente una vez por semana (Otro 12% no
tena Jegumbres) El promedio vital al nacer es de 15 a 20 aos de edad",
CIESPAL 137.-
BRUCE L SMI1H
Se nos informa que algunos de nuestros expertos del Punto Cuar-
to se asombran y se enfurecen al ver la influencia de las antiguas reli-
giones (o supersticiones, como a veces las llaman), en los aldeanos de
la Amrica Latina, de los Estados rabes y de la India. Algunos funcio-
narios de informacin, despiertos y comprensivos, han sugerido que vuel-
van a redactarse algunos de los objetivos del Punto Cuarto en fun6in
del Corn y de los escritos sagrados de la India. Segn las noticias
se ha logrado ya algn xito en esto. Aqu, la relativa tolerancia del
mundo occidental respecto de las diferencias de credos y de exceritrici-
dades, junto con nuestra comprensin cada vez mayor de la sicologa so-
cial e individual puede muy bien resultar que sea una gran ventaja.
En cuanto a lacuestin religiosa, el movimiento comunista pro-
bablemente ha tenido ms experiencia, mucho mejores canales de informa-
cin secreta y de comunicacin colectiva que los Estados Unidos. Por u-
na parte, cuenta con una generacin de una experienca amarga, pero a
menudo afortunada, en gobernar a los cien o ms grupos culturales no in-
dustriales que se encuentran dentro de la Unin Sovitica y de la China
comunista. Por otra parte, su principal canal de comunicacin es el agi-
tador, el cual pertenece l mismo a la sociedad no industrial.
Ms de un siclogo ha observado que el Stalinismo puede consi-
derarse como una religin secular en mucho mayor grado que el capitalis-
mo liberal. A pesar de su enftica exigencia del atesmo, las normas y
prcticas positivas de aquel movimiento contienen varios elementos que
se aproximan mucho a las religiones ms autoritarias, como el islamismo
y el catolicismo, y propugnan el colectivismo y antioccidentalismo, san-
cionados por la religin, de los aldeanos hindes o rabes. En realidad,
la prctica del comunismo contiene en general ms elementos de lo que
Toennies llam Gemeinschaft - la sicologa comunal del aldeano - que el
occidentalismo como se lo practica en esas zonas. Por tanto, los hbi-
tos tradicionales de. la aldea pueden quiz ser sustitudos ms rpida-
mente con el comunismo. Estos factores pueden ayudarnos a explicar la
propagacin relativamente rpida del Stalinismo en las zonas no indus-
triales,al mismo tiempo que se est propagando muy lentamente, y aun,
retrocediendo, en el ms industrializado Occidente.
ALGUNAS HIPOTESIS
En las notas anteriores se ha mencionado slo uno de los pun-
tos que han alguna investigacin y que necesitan mayor investi-
gacin. Nos informaciones mucho ms completas sobre las in-
tensidades y prioridades con que las diferentes capas de las diversas
culturas en cuestin persiguen valores tales como la movilidad social,
el valor fsico, las .gan an c a s , la participacin en la riqueza, el auto-
gobierno, los papeles respectivos de los sexos y el respeto que se debe
a 16s grupos de personas de ms edad. Algunas investigaciones indican
que el comportamiento y la informacin norteamericanos, en estos dos l-
timos aspectos, despiertan un profundo antagonismo en ciertas culturas
no industriales. Es posible que ya sepamos lo suficiente para formular
algunas hiptesis sobre los papeles relativos de los Estados Unidos (o
"el Occidente"), y de la Unin Sovitica en la comunicacin poltica con
estos pueblos.
Sabemos, por ejemplo, que muchos de los aldeanos, la clase me-
dia y aun los terratenientes y los prestamistas, son anal fabetos, mu y
pobres y cargados de enfermedades. Pero muchos de ellos son tambin re-
presentantes inteligentes de culturas antiguas y arraigadas, cuyas medi-
taciones y logros han enriquecido a la filosofa, la literatura, la cien-
138.- CIESPAL
La Comunicacin en Pases No Industriales
cia y el arte durante s gLo s. Sabemos que muchos de sus valores ms cen-
trales - sus razas, sus culturas y su dignidad de seres humanos - han
sido durante largo tiempo atacados e insultados por "el Occidente" (9).
Sabemos que a un gran porcentaje de los actuales lderes polticos de
algunos de estos pases se les ha encarcelado en una u otra ocasin por
oponerse a costumbres "occidentales" tales como el retiro en grande de
sus recursos naturales. Sabemos que los comunistas, que todava no han
podido encarcelarlos o llevarse sus recursos, tienen la reputacin de
insistir enfticamente en su "1 ibera cin'", Podemos inferirque aun cuan-
do la propaganda comunista fuese ahora muy incompetente - cosa que no lo
es -, no encontrara dificultades con pueblos a los que se ha ofendi-
do tanto.
y qu decir del papel de los Estados Unidos en transmitir in-
formacin y.educacin a estos pueblos? Es posjbJe que toda informacin
que demos debe basarse, por ahora, casi exclusivamente en Jas noticias
locales que se dan de los actos concretos que nosotros y Jas Naciones
Unidas hemos ejecutado en esas zonas, para ayudarJas a vencer sus trage-
dias obsesionantes de Ja enfermedad, el hambre, Ja ignorancia y la pr-
dida de la dignidad humana. Podra ser tiJ que los Estados Unidos e
IngJaterra y, de ser posibJe, otras Potencias, se aparten abiertamente
de las normas especiaJes y smbolos de valores que hasta ahora esos pue-
blos han asociado con "el Occidente", y Que h l e ~ y acten mucho ms de
acuerdo con la mayora de las Naciones Unidas. Gradualmente podra en-
tonces empezar a parecerles real a ellos una redefinicin de la filoso-
fa de la libertad poltica, de Ja seguridad econmica y de Ja dignidad
humana, como nosotros y los pueblos no industriales lasentendemos.
Hay que reconocer que es difcil obtener en los Estados Unidos
los materiales o el apoyo sicol g c o necesarios para un programa de comu-
nicacin colectiva tan perspicaz como ste. Son muchas las tentaciones
de sermonear, de acusar, de dar demasiado relieve "al Occidente", y de
tratar de comprar la amistad. Nuestro pas ha aceptado sus responsabili
dades en 1a poltica mundial hace tan poco tiempo que, como nacin, toda-
va no se da cuenta de la magnitud de Jas equivocaciones de esta clase
que se han cometido, ni de que ahora es bastante tarde. Sin embargo, hay
aJgunos elementos en el mundo industriaJizado que estn tratando vigoro-
samente de remediar las equivocaciones cometidas y de compensar el tiempo
perdido. No tenemos otra alternativa que esperar que triunfemos con el
ingenio y con la energa, y con una capacidad hasta ahora inexplotada pa-
ra las inversiones, para la instruccin de las masas, para la diploma-
cia y para la investigacin de Jas comunicaciones.
(9) Vase, p. ej. a F. S. C. Northrop, "Asian Mentalityand United States Foreign Poliey",
Annals of Amer. Acad. of Polit. and Soe. Si., 276, Julio 1.951, pp. 118-27, Ya Vera M.
Dean, "How Asians View the United States", ibid., 128-34.
CIESPAL 139.-
RALPH Ko WHITE
LA NUEVA RESISTENCIA ALA PROPAGANDA INTERNACIONAL
Cada vez est ms cansado el mundo de la "propaganda". Este es
el hecho fundamental y amplsimo con el que debe encararse todo propagan-
dista y cuyas consecuencias debe reconocer si quiere al menos poder entrar
en la mente de quienes no estn emocionalmente de su parte. Es preciso
respetar y tomar en cuenta con inteligencia las resistencias sicolgicas de
un mundo escptico y cansado de la propaganda; no podemos simplemente
arrasarla.
Desde el principio, los propagandistas norteamericanos se han dado
mejor cuenta de estas resistencias que sus adversarios comunistas. Sin em-
bargo, hay pruebas recientes que sugieren que se las debe dar an mayor im-
portancia que la que se les ha dado en el pasado. Se acumulan las pruebas
de que el antagonismo especial que sienten los neutrales hacia la "propagan-
da" procedente de cualquiera de los dos lados en el actual conflicto de
Oriente-Occidente, es el ms grande obstculo a nuest a eficacia, y de que
el ms importante factor para que podamos derrotar a los comunistas en su
'Propio juego de la propaganda ser nuestra capacidad de comprender este es-
cepticismo neu t r a l sta y de ver sus consecuencias prcticas.
Dicho de otro modo, las pruebas recientes dan a entender que las
siguientes proposiciones son, si cabe, ms verdaderas hoy que nunca:
En primer lugar, nuestros adversarios soviticos han perdido ms de
lo que cree la m ayo r fa de los norteamericanos con su uso casi continuo de
la tcnica del ariete. La idea dominante en algunos sectores de que perde-
mos por ser menos rudos, menos redundantes, menos "emocionales" que los
rusos, es principalmente un concepto errneo y peligroso. En segundo lu-
gar, la mayor debilidad de nuestra propia propaganda no reside en que sea-
mos, como algunos norteamericanos suponen, demasiado caballerosos para
poder descender a la tctica sovitica y "combatir el fuego con el fuego".
Consiste en que - por lo menos en lo que decimos al mundo no comunista -
con demasiada frecuencia damos la impresin de ser "propagandistas". En
tercer lugar, las resistencias sicolgicas que los comunistas no puden ae-
rribar con el ariete de la repeticin cruda son igualmente imposibles de ser
vencidas por la sutileza o por la astucia. El camino hacia el corazn del
neutral escptico no es el del artificio, sino el de la sinceridad.
Esto no significa que respecto de los puntos ms esenciales, como
e 1 pel i gro del a a gr e s in so v i tic a o 1a n ece s id a d del a fu e r z a cale e t iva p a -
ra detener a la agresin sovitica, tengamos que suavizar nuestras propias
convicciones. No significa que tengamos que sentirnos culpables ni pedir
disculpas en nuestro papel de propagandistas, en la mejor acepcin del vo-
* El Dro White es miembro del personal de investigacin y evaluacin de la Agencia de Infor-
macin de los Estados Unidos. Su disertacin se public en Public Opinion Quarterly, en
1952, y los derechos de propiedad los tiene la Princeton University Press. Se la reproduce
aqu con permiso de sta y del autor.
14Qd-
CIESPAL
La Nueva Resistencia a la Propaganda Internacional
c a b l o , que implica slo un esfuerzo en gran escala por persuadir o convencer.
(Probablemente hay pocos oyentes de la Voz de Amrica que no den por des.
e o n t a do que st a e s un a r m a d e p ropa g a n d a de 1 Go b e r n o norte a m e r can o en
este sentido no reprobable de la palabra propaganda. Por supuesto que somos
propagandistas).
Es t o s i g n i f i cado s e o s a s . P r i m e t o, n u es t r o s a c.t.o s de b en e s.t.a r d e
acuerdo c on nuestras palabras. La propaganda del hecho es ms potente que
1a pro p a g a nd a del a p a 1a b r a, y 1a pro p a g a n dade 1a p a 1a b r a e s ef i caz en pro-
porcin directa con los hechos que puede dar la publicidad. Como lo ha
dicho el Secretario Acheson : "Lo que es a un ms importante que lo que le
decimos al mundo es cmo nos comportamos en nuestra patria y en el extran-
jero. La fuerza del ejemplo y de los actos es el factor que determina en
definitiva cul va a ser nuestra influencia".
S e g un do, s g n f i e a q u e n u e str a s p a 1a b r a s s e r n ID " s e f e a e es -, p o-r
lo menos en lo que le decimos al mundo no comunista - cuando la manera
de nuestro esfuerzo por persuadir y convencer sea modesta, razonable, pers-
picaz, sensitiva a las clases de escepticismo que existen en las mentes de
cualquier pblico determinado, y dispuesta a hacer frente a ese escepticis-
mo sinceramente y con los hechos, como un vecino pudiera hablarle a otro.
Significa que somos ms eficaces cuando nos apartamos con libertad, cada
vez que lo justifican los hechos, de un sencillo cuadro en b l arr c o y negro '
del mundo, 'cuando evitamos todas las tcnicas vulgares y a l h a r a q u e n t a s
del anunciador de la radio o de la televisin, as como los modales del ora-
do r que d a p u et a z o s e n la m e s a y de 1a m a e str a d e e s e u e 1a que a g ita e 1 d e -
do; e u a n do, e n vez d e e st a s e o s a s , e u1t v a mo s 1a s m s al t a s n or m as del pe-
riodismo.
FRACASOS DEL ARIETE SOVIETICO
Hay una suposicin curiosamente extendida en los Estados Uni-
dos de que los astutos comunistas son maestros consumados en el juego de la
propaganda y de que nosotros, demcratas inocentes, somos unos aficionados
chapuceros. En realidad, sera por lo menos tan fcil defender la suposicin
contraria. Es verdad que los comunistas han tenido xitos en la China, en
Francia, en Italia; pero parece que la marejada comunista ha estado retro-
cediendo durante algunos aos, al menos en Francia. Aun en estos pases,
los xitos pueden atribuirse principalmente a dos grandes ventajas que han
tenido y que nosotros no tenemos: la existencia de una extendida angustia
econmica que su ideologa de clase est esencialmente bien preparada pa-
ra utilizar, y el hecho de que tienen un cuerpo de agitadores abnegados,
disciplinados y directos dentro de cada uno de esos pases. Los Estados Uni-
dos no tienen quintas columnas dentro de Francia o de Lt a l a que puedan
compararse con las que tiene Rusia con los partidos comunistas r.a l a n c y
francs. Sin embargo, ninguna de estas ventajas tiene una relacin nece-
saria y directa con la tcnica de la propaganda como tal. Cuando se tra-
t a de, e val u a r 1a s t e n ca s del a pro p a g a n d a e o m un i st a e o m o los l u S tr a n 1a
prensa y radio comunistas, el veredicto del lector u oyente t p i e o s,y a sea
en 1a Euro p a o r e n tal o en 1a oc cid e n t a 1, par e e e s e r de q ue e s a s t e n e a s s o n
aburridamente redundantes, f l a g r a n t e m e n t e "propagandsticas" y por tanto
sosas. Recientemente, un francs emple un gesto grfico para describir la
propaganda sovitica, el ademn de un organillero que est siempre tocan-
CIESPAL 141. -
RALPH K" WHITE
do la misma m e l o d I'a mecnica .
. L a s e fr a s di sp o n b1e s s o b re los a ud t o r o s r a d i a 1e s n o s d e en lo
mismo .. Por ejemplo, en'.l;a Alemania occidental el 650/0 de los r a d o e s c u >
e h a s ex a m in a d os, p 9r e lPe r son al de An 1i si s de 1as Re a e e iones de H1C OG d i -
jo que escuchaba a la Voz de Amrica, en tanto que la cifra para el ms
pr x rn o e o m pe t ido r e o m u n i s t a .de 1a .Voz f u e del 9% En 1a A 1e m a n i a Q r i e n -
tal. dondel o s e o m un s t a s e st n e n el ti m n ,la si t U le i n e s no t a bl e m e n te
semejante; la estacin ms ampliamente escuchada y respetada no es la .Ra
dio BerHn c o mu ns t a , sino RIAS, la. estacin anticomunista,
dirigida por l os norteamericanos y administrada porlos alemanes, del Ber-
l I'n o c c d e n t a l , Asimismo, hay razones para creer que las radios o c c i d e n t a
les, BBC y la Voz de Amrica son mucho ms sintonizadas en toda la zona' de
los pars e s s at li t e s q ue 1a s r a dio s e o m un i st a: s loso n e n Eu ro p a o e i den tal. E'n
cuanto a los Estados Unidos, zc u n t o s sern los n o r t e a m er c a n o s que sepan
siquiera de la existencia de los programas que Mosc nos transmite en in-
gls?
Tambin es interesante observar q u e iel veredicto de la Europa
oc c. den t al de q u e los pr o g r a m a s e o m un i st a s so n so s o s , e s e o m p a rt ido h a st a
punto por los msmos comunistas. Estn 'empezando a caer en la cuen-
ta de que el dogmatismo metdico no atrae a los oyentes. En la primavera
de 1952: hubo en la prensa comunista del Be r l Iri oriental una campa,a de
"crrticay de autocrrtica", dirigida principalmente contra la Radio s r i rn ,
y la p r n c p a l a c u s a c n , bastante realista,. era de que las emisiones de ia
e s a ci n e r a n so s a s En va r os a r t r e ulos s e p e d r a m s h u m o r s m o, m s .c o
v e r s a c n , m s "sensibilidad a lo q ue es viviente" (Le be ns g e f h Lj , ms "op-
t i m s m o' e r e a t v o", u n a m a n e r a me n o s e s q u e m tic a .d e p r e se n t a r 1a s e o s a s ,
menos palabras convencionales (Schlagworte) y - esto dicho por un comu-
o i s t a - m e n o s b 1a n e o y n e gro (S e h wa r z - We s s - Ma 1el e i ). T a mb n ti ub o a 1-
gn r e c o n o c m en t o e x pLc t o de q ue la forma o tcnica de la propaganda
o e cid e n tal e s m e j o r: .. E1 con t e pi do (d e los pro g r a m a s r a d i a 1e s" e o m u n i st a S) .
triunfa sobre la f o r m a , a la que se presta muy poca atencin, por c o nt r a s v:
te con el Occidente, donde la forma generalmente ahoga el c o n t en d o ",
Q u e n es e r b i e s t a a f ir m a ci n q u i z 1a h izo in ten c. o na 1m e nt e va g a, pe r o
parece que" de un modo solapado, acepta una p r o po s c n que es e n t e r a-.
mente clara en a mente de la rn a yo r r a de los no comunistas de la Europa
occidental: que la redundancia y la cualidad propagandstica dela propa.,
ga n d l e o m u n i s t a ha e e n q ue s ea re 1a t i v a TI en t e, d if r e 1 d e e s e u e h a r ,
Tambin de acuerdo con una perspectiva h st r c a ms amplia,
e 1 x t o d e t i Po g a rr o t e del a pro p a g a n dad e 1os e o m u Q i st a s e s a m b g u o, por
decir lo menos. Probablemente el caso de n f o r m a c n internacional ms
eficaz del siglo XX ha sido la lista de los Catorce Puntos de Wilson. y s-
ta no fue un garrote. Su atractivo c o n s st t a ms bien en que adoptaba el
amplio planteamiento de un estadista, por encima de La batana y libreel
e sp Ir i t u vengativo. El garrote de la propaganda de Hitler dio resultados con
los a 1e m a n e s , p e r o del o s d e m s , i m p r e s ion 6 a p o e o s , Y 1a m' s s m p tic a
elocuencia de Roosevelt y de Churchill contribuy a que se uniera el mun-
do para de r r o t a r a Hit 1e r , El g a r ro t e so v i t e o h a si d o es g r i m ido en g r a n
e s cal a d u r a n t e 3 5 a o s : q u z s h a dad o b u e n o s r e s u1t a d o s con los r u s o s (a un -
que tambin esto se pone en duda en algunos sectores), pero la propaganda
r e vol tI e ion a r a m u n d i a 1 'h a dad o x t o a u n a r e vol u ci n s loe n e 1 e a s o del a
C h in a . Esto e s , s loe n 1a Chin a h a al can z a d o el po d er u n g o b i e r n o e o ni u -
142. - CIESPAL
La Nueva Resistencia a la Propaganda Internacional
n .st a sin la ayuda, directa o indirecta, del Ejrcito Rojo Sovitico, yan
all tuvo mucho que hacer con ello el Ejrcito Rojo Chino, ayudado por el
Kr e rn l I'n . Estamos en libertad, pues, de seguir a las pruebas de hoy en da
en la d r e c c n en que nos lleven. No estamos obligados a suponer que,
cuando nuestros mtodos difieren de los mtodos rusos, aqullos son necesa-
riamente correctos y nosotros estamos equivocados.
LOS VERDADEROS PROBLEMAS DE LA PROPAGANDA NORTEAMERICANA
La verdadera debilidad de nuestra propia propaganda no consis-
te,' como suponen algunos norteamericanos, en que somos demasiado caba-
llerosos para descender a la tctica sovitica y "combatir el fuego con fue-
g o" . Usa m o s m u e h o f u e g o (d e una clase muy d i s t i n t a d e la que u s a n 1o sco -
m u n i st a s ) en, lo que les decimos a los pueblos de detrs de la Cortina de Hie-
rro, y hay muchas razones para creer que es eficaz. La gran dificultad se
encuentra en lo que le decimos al mundo no comunista; aqu el peligro con-
siste en que puede parecer que somos demasiado "propagandsticos".
Para apreciar el problema con el que se enfrenta nuestro pro-
grama de informacin, primeramente es necesario distinguir con mucha agu-
deza entre la situacin sico16gica que encontramos en este lado de la Cor-
tina y la que encontramos en el otro. All, la propaganda comunista ofi-
cial es omnipresente, y el cuadro del mundo que ofrece est, por supuesto,
muy groseramente deformado. Si bien evita en general la mentira categ-
rica, omite sistemticamente todo hecho o idea que pudieran modificar su
cuadro todo negro de nosotros y su cuadro todo blanco del Kr e m l I'n , Escamo-
tea las cartas de un modo constante y escandaloso. Ante este diluvio de da-
tos bien escogidos, el oyente tiene que luchar como mejor pueda, .y nuestra
n.f o r rn a c n y "propaganda" tienen con razn, por objeto, ayudarle en la lu-
cha. Necesariamente tenemos que emplear la mayor parte del tiempo en rec-
tificar los hechos; y esto significa no s6lo desmentir las falsedades ms gro-
seras, sino tambin tomar la ofensiva y golpearle fuertemente al Kremln
en los puntos vulnerables. que los propagandistas soviticos ocultan y suavi-
zan sistemticamente.
Necesariamente, debemos tambin escoger nuestros hechos, pre-
sentando en primer lugar aqullos que, hasta cierto punto, restauren el equi-
librio. Podemo.s. en este sentido, "combatir el fuego con fuego", y t a m
b i n e n e 1 s e n t ido d e q ue 1o q u e d e e i m o s d e b e con fr e e u e n c i a ten e r u n i m-
p a e t o e m oc ional, Ni 1a se 1e e t i vid a d n i 1a e x p r e s i 6 n o e a s ion al del a s e m 0-
c o n e s fuertes les parecen a este pblico "demasiado propagandsticas", Por
el contrario, lo que quiere la mayora de nuestros oyentes all, es un muy
enrgico mensaje poltico contra Stalin. Los que ya son fuertemente a n t s-
t a l n s t a s (y se cree que la mayora lo es) generalmente no juzgan nuestro
mensaje en funcin de su cordura y discernimiento. Sus necesidades emo-
cionales se dirigen a la expresin, por sustitucin, de su propio odio la-
tente de la tirana s t a l n st a , a la prueba de que la naci6n ms fuerte en-
tre las que se encuentran fuera del alcance del poder de Stalin, est de su
parte, y a la esperanza de que, con ella y Con otros aliados en Occidente,
llegar alguna vez el da de su liberacin. Esto es lo que quieren, y esto
es lo que estn obteniendo. Adems, no hay duda de que son millones los
que escuchan. Sera muy aventurado hablar de "millones" en Rusia, p e ro
la conclusin de que los hay en la Alemania 0riental y en la zona de los
paises satlites, no puede ya o b j e t a r s e seriamente.
CIESPAL 143, -
RALPH K" WHITE
En 1a Eur o p a o e e i den tal yen o t r a s par t e s del m u n don o c o m u -
n st a , la situacin sicolgica es radicalmente diferente. Por contraste con
nuestros oyentes de detrs de la Cortina, que estn hambrientos de noticias
francas y de una fuente de esperanza y de respaldo emocional, aqullos de
todoel mundo libre no estn hambrientos ni de noticias ni de esperanzas. Por
regla general, su propia prensa y radio les da abundantes noticias y comen-
tarios, y por regla general una buena parte de esto es, CQJ:IlO lo que reciben
de los Estados Unidos, de carcter anticomunista. Si sintonizan la Voz de
Amrica, lo h a c e n no como hombres hambrientos, sino como hombres que
acaban de terminar una cena de Accin de Gracias y que estn en un estado
de nimo melindroso. Adems, no podemos dar por de sc o n t ad o que esas per-
sonas estn bien dispuestas para con los, Estados Unidos y los n o r t e am e r c a ,
n os Fin a 1me nte, y e st o es 10m s . m p ort a n te, los que s e i n c li n a n h a c i a
la neutralidad son- hipersensitivos a lo que ellos llaman la "propaganda"
proveniente de cualquiera de los dos lados. Es por tanto imperioso que es-
tudiemos y t o rrre m o sve n cuenta lo que ellos quieren decir con "propaganda".
De una cosa e st a m o s bastante seguros: la mayora de los que -no s
11a m a n a n o s o tr o s ya los rusos "p r o p a g a n d stic o s.. no quieren decir que mi n -
tamos como hacen los rusos. Si esto fuese lo que quiere decir, la perspec-
tiva de mejoramiento sera muy sombra, ciertamente, porque, aunque pa-
rezca una perogrullada. ya estamos haciendo todos los esfuerzos por ser es-
crupulosamente exactos en todos los asuntos referentes a. h e c n o s tangibles.
De vez en cuando se deslizan errores, no obstante nuestros esfuerzos, pero
no d e be e s p e r'a r s e u n m e j o r a m i e nt o i m por tan t e del e m p e o i n ten s o q ue ua g a -
m o s por parecernos menos a los rusos en este aspecto.
No es muy claro, qu es lo que estos crticos quieren decir,
particularmente porque vara de un pas a otro. Sin embargo, parece que
cuando un belga, o un egipcio, o un indonesio desconecta su radio para no
o i r 1o q u e l 11 a m a 1a .. pro p a g a n da" d e Mo s c o del a Voz d e A m r. ca, e s
probable que en lo. ms hondo de su mente haya una mezcla de varias im-
genes malignas. La primera es de dos cuadros del mundo, en blanco y negro,
crudamente sencillos, cada uno de los cuales cree que es una grosera defor-
m a c n de la complejidad de larealidad, aun cuando no contenga mentiras
desembozadas. Luego hay dos naciones gigantescas que luchan por el poder
mundial, cada una de las cuales considera que el pas del oyente es un pen
o herramienta en esa lucha, y emplea palabras en un esfuerzo calculado p o-r
someterlo a su voluntad. La ltima imagen es la de la acumulacin de las
n u bes de tormentas de 1a guerra a tmi ca, en la que el trona r de 1as den u n-
cias mutuas es el presagio de las cosas espantosas que vendrn. La .d ef o.r rrra ,
ci n cal e u 1a da, el d o mi n i o y 1a m u e rt e: h e a q u , P u e s , al g u n o s del o s si g n -
f i cad o s de" pro p a g a n da" e n s u a e t u a 1 con t e x t o h i s t r i ca. No e s por tant o .de
e x t r a a r q u e 1a a e t t u d de" n o me t ome en e u ent a" - o s e a. 1a n e u t r a 1i el a d -
se presente como una reaccin tpica.
Para estas tres imgenes malignas se insinan tres remedios. Ca-
da uno se aplica ya en alto grado; y el grado en que deba aplicarse cual -
quiera de ellos es cuestin de criterio y de pesar los pros y los contras. Sin
embargo, quien esto escribe cree que lo que le decimos al mundo libre lo-
grara un impacto an mayor si mostrramos ms sinceridad, ms respeto al
o yen te y u na a pro x i m a cin m s .. pos i t iv a"
144. -
CIESPAL
La Nueva Resistencia a la Propaganda Internacional
Menos Selectividad
Nadie que est en nuestro lado pone en duda la afirmacin hecha
al principio de este artculo: "el camino hacia el corazn del neutral 'es-
e p t i e o no e s el d e l ' a rt if i e i o, s i no el del a sin ce r ida d". N a die d u d a de q ue
nuestro programa de informacin es y debe ser notablemente superior al de los
comunistas en sinceridad, definiendo la sinceridad. provisionalmente, e o m o
la disposicin a apartarnos del cuadro en blanco y negro cuando los hechos
lo justifican. Sin embargo, aun en el mundo libre nuestra tarea compren-
de 1a o p o sic in a 1a pro p a g a n d a e o m un i se a m al i g na, y e 1 de sp e r t a r de a q u e -
11o s q u e t o d a v a n o s e p e r e a tan del a n a t u r a 1e z a y m a g n i t U d del p e 1i gro 5:0-
v i t c o . Hay. pues, un problema verdadero: en qu punto debemos trazar
1a ln e a di v i s o r i a en tr e 1a e 1a s e d e s e 1e e t i vid a d q u e par e e e n e e e s ita r el f o r -
t a l e c m i e n t o del mundo libre y la clase de no selectividad que mo.s t r ar'La
nuestra sinceridad y objetividad" En qu grado es la selectividad, que cla-
ramente se necesita en nuestro mensaje al mundo comunista, tambin ne-
cesaria o conveniente en lo que les decimos a nuestros amigos actuales y po-
tenciales de este lado de la Cortina? Qu cantidad de blanco y gris po-
demos admitir en el lado "negro" de n u e s t r o p r o p .o cuadro blanco, y qu r
cantidad de gris podemos admitir en el lado "blanco"?
Probablemente la lnea sera trazada en un punto por la mayo-
r a del o s pro p a g a n d i s t a s no rt e a m e r i can o s pro f e s ion a 1e s (p. ej., los j e f e s de
escritorio y los autores de g u o n e s de la Voz de Amrica) y en otro punto Ul
tanto diferente por aqullos del Congreso y del pblico en general. Los pro-
fesionales tienden a apoyar un grado ms bajo de selectividad; es decir,
tienden a dar relativamente ms relieve a las ventajas de la sinceridad evi-
dente y de la objetividad. Si bien, concediendo que no necesitamos lavar
nuestra ropa sucia en pblico, opinaran, por regla general, que debemos
lavar por lo menos una cantidad suficiente de ella en pblico para que nues-
tro auditorio no pueda dejar de observar lo que estamos haciendo. Sin em-
bargo existe el temor - quiz un temor equivocado - de que el Congreso y
el pblico pudieran ver algo ';subversivo" e insuficientemente anticomunis-
ta en el procedimiento, si nuestra propaganda fuera tan sincera como los
profesionales creen que debe ser. Por tanto, en bien del entendimiento co-
mn, parece que vale la pena presentar en este artculo las razones para las
cuales, en opinin de una persona, el programa norteamericano de informa-
cin al mundo no comunista debe en realidad ser menos selectivo de lo que
es ahora.
Una ancdota mostrar una de las maneras como puede hacer d a >

r
o la demasiada selectividad. En los primeros das de la 11 Guerra Mundial
Goebbels hizo todo esfuerzo por desacreditar a la BBC, con frases tales como
"el Ministerio de las Mentiras". Fracas, y quiz el incidente ms crtico
que produjo su fracaso fue una noticia de la BBC. en la que se afirmaba que,
d e s pu s d e e i e rt a m i s in a 1 Con ti n e n te, n o h a b r a n. r e g r e s a d O. s i e t e a v ion e s
ingleses. La radio alemana acababa de describir el mismo incidente, afir-
mando que no haban regresado cinco aviones. Es decir que la BBC descri-
ba l a ' fortuna de los ingleses en la batalla como ms sombra de lo que la
describ... el enemigo. En este caso, sucedi que los ingleses eran sencilla-
mente exactos; dos aviones que los alemanes vieron que salandelContinen-
te ya estaban averiados,y no llegaron a Inglaterra cuando llegaron los otros.
CIESPAL
145.-
RALPH K" WHlTE
Pero el efecto sicolgico fue mucho mayor que 10 que hubiera podido lograr
la simple exactitud aparente. Les habra valido la pena a los ingleses in-
ventar esos dos aviones adicionales que no regresaron, aun cuando no hubie ..
r a n existido, para lograr una demostracin dramtica de la capacidad ingle-
sa. de ir ms lejos de lo necesario en la direccin de la sinceridad. La se
l e c t i v i d a d en el sentido de informar; por ejemplo, que siete aviones ingle:
ses salieron del Continente (lo cual era verdad, pero no toda la verdad) hu-
biera sido una equivocacin sicolgica.
La generalizacin que se ilustra con este ejemplo es que, cuan-
d o e 1 a u d i t o r i o ti e n e o t r a s f u e n t e s den o tic i a s , e s pro b a b1e que se ha g a n e o m -
paraciones. Aplcando esto al problema que tenemos entre manos, significa
que si suavizramos algo de lo que ponen de r e l e v e otras fuentes de noti-
cias, sean comunistas o no comunistas, no slo que no podramos alejarlo
del odo de nuestros r a d o e s c u c h a s j s n o que tambin perderamos una par-
te de la credibilidad que es nuestra ms preciosa posesin. Esto es particu..
l a r m e n t e cierto si el hecho que se ignora o se suaviza es desfavorable para
nosotros. Por lo que hace a las noticias, parece que la regla .m s segura se-
ra dejar que el valor noticioso - la concepcin del periodista de la impor-
tancia inherente o del inters de los lectores en un acontecimiento - sea
casi el nico criterio de lo que deba incluirse o ponerse de relieve.
La experiencia de la British Broadcasting Corporation apoya a
este punto de vista. La Voz de Amrica es claramente ms agresiva, ms
francamente anticomunista que la BBC, y esta poltica nos ha hecho cose-
char dividendos en nuestras transmisiones a los pases de la Cortina de Hie-
rro donde los pblicos ansan la esperanza y la e x p r e s n , por sustitucin,
de su propia hostilidad hacia la tirana st a Li n i st a , All se prefiere, en ge-
neral, a la Voz de Amrica, precisamente porque es, en cierto sentido, mas
"propagandstica". Por otra parte, a la BBC se la considera generalmente
como ms objetiva que la Voz de Amrica en los pases no comunistas, en
los cuales la sensibilidad a la "propaganda" es mxima; y el mayor factor
para su reputacin es, probablemente, el gran r e l i e v e que da a la t r a n sm ,
s n de noticias muy completas o, lo que es lo mismo, no selectivas.
En cuanto a los comentarios, la selectividad tiene desventajas
all tambin. Hay muchos temas sobre los cuales un norteamericano que
red a e t a un f o11e t o o u n a tr a n s m i s n r a di al. tal vez p r ef i e r e no e o me n t a r:
los negros en los Estados Unidos, los barrios bajos norteamericanos, el des-
empleo, la corrupcin, nuestra actitud respecto del socialismo ingls, las
desviaciones de nuestra poltica hacia Alemaniay el j a p n , el avance de
Mac Arthur hacia el Yalu, Franco, Chiang Kai-shek, Indochina, el Africa
del Norte, los refugiados rabes, los pelgros de una carrera armamentista.
Sobre algunos de estos t p i c o s tenemos argumentos mucho ms firmes que lo
que cree la mayora de nuestros crticos y, sin embargo, a veces vacilamos
hasta en insinuarlos, sabiendo que cualquier forma realmente honrada de
tratarlos implicara "reconocer" ciertas cosas, sabiendo que todo "recono-
cimiento" supone algn peligro.
La o b j e c n a reconocer las cosas tiene algn apoyo en los he-
chos. Hay razones para creer que algunos oyentes hostiles, que buscan mo-
tivos para atacar, pueden reaccionar ante un reconocimiento pensando que
"de be ser verdad, cuando ellos mismos lo reconocen". A causa de este pe-
l g r o , la sinceridad no es siempre, de un modo evidente, la mejor poltica.
146. -
CIESPAL
La Nueva Resistencia a la Propaganda Internacional
Pero las pruebas que tenemos s sugieren que debemos reconsiderar el asunto;
tal vez hemos sido demasiado sensitivos al peligro de reconocer las cosas, y
demasiado insensitivos al peligro contrario, de perder tanto o yre nt es .c o mo
respeto, cuando aparentamos buscar paliativos para los problemas que estn
muy presentes en la mente de nuestros oyentes.
Las pruebas que favorecen la necesidad de una sinceridad aun
mayor son impresionistas y, provisionalmente, experimentales. Las pruebas
impresionistas provienen principalmente de las clases de crtica que con
ms frecuencia se formulan en el mundo no comunista. Aunque no tiene es-
tadsticas sobre este asunto, la opinin del autor es que los que critican (y
par e e e q u e s o n 1a m in o ra) d e se r i be n con m a y o r f r e e uen e i a a 1a Voz de Am -
rica como propagandstica (con variantes tales como que da "puetazos en
la mesa"). como arrogantemente condescendiente (con variantes tales como
"jactanciosa", "didctica" y "pedante"), y como sencillamente aburrida.
Si bien hay personas que han formulado la crtica muy diferente de que sus
programas para el Mundo Libre no "golpean" con la fuerza suficiente, es
significativo que esta clase de crtica no es frecuente entre nuestros oyen-
tes del mundo no comunista. No dicen con frecuencia, como 10 dicen al-
gunos norteamericanos, que somos "demasiado caballerosos", que debemos
"combatir el fuego con el fuego", o que debemos "golpear ms duro". Ex-
p r e s a n , y con mucha frecuencia , que " golpeamos la mesa" con demasiada
fuerza y demasiadas veces. O dicen que estamos "empe'zando a parecernos
d e m a s i a d o a 1os e o m un i s t as", o q u e los e o m un i s t a s s o n "t o d a v a pe o re s" que
nosotros. La semejanza en los adjetivos que se emplean es tambin nota-
ble. Aunque parece que a los comunistas no les llaman "arrogantemente
condescendientes", 'las otras dos acusaciones contra nosotros, de "propagan--
d s ti e o s " Y de" a b urr ido s", s o n e x a e t a m en te, sin d u da, 1a s m i s m a s q u e .se
hacen con ms frecuencia al describirla propaganda comunista. (Otra vez:
sta es, hasta cierto punto, una reaccin natural contra las dos grandes po-
tencias, aparte de la cuestin de la propaganda).
Es curioso, pero los oyentes no dicen, con frecuencia y franque-
za, que nuestros programas no son suficientemente sinceros. Sin embargo,
si q u i s i e r a n analizar, probablemente 10 diran, ya que, en su opinin, la
fa 1t a d e s ufi e i e n t e sin e e r ida d par e e e q u e s o st i e n e, y e x p li e a en par te, cad a
uno de los tres defectos que se mencionan con ms frecuencia. Por supues-
to, una mayor sinceridad contrarrestara a la idea de la "propaganda" en el
sentido de una deformacin deliberada; a s m s m o , una dosis mayor de hu-
mildad verdadera (y la sinceridad sobre nosotros mismos implica una humil-
dad ocasional), podra contribuir mucho a contrarrestar la idea de los c r It i
e o s de q u e n u es t ro s p ro gr a m a s s o n "c o n de sce n die n te s"; y e u a 1q u i e r va r i a n te
de un cuadro en blanco y negro sera para ellos un alivio de su hasto. Cuan-
do, recientemente, Anthony Eden habl del "magnfico" desempeo del Ejr-
cito Rojo en Stalingrado - de un modo que indudablemente aument la fuerza
de sus observaciones posteriores contra el KremHn,- es probable que consi-
gui tres cosas al mismo tiempo: adquiri mayor prestigio como un hombre
que poda elevarse por encima de la "propaganda"; minimiz cualquier ten-
de nc a de los rusos a creer que l se senta superior a ellos, como rusos; y
dio algn alivio a los o I'd o s fatigados de "cuatro pies valen, dos pies no va-
len" .
Por tanto, la validez que tenga, pues, la prueba impresionista
CIESPAL 147.-
RALPH K" WHITE
q u e ha. e x a m in a d o e 1 l u t o r a p oya a 1a t e si s de q u e ,en vi s t a del e 1i m ac a m - '
b a n t e de la opinin en el Mundo Libre, una menor selectividad aumentara
e 1 t a m a o denu e s t r o a ud i t o r i o, n u e st r o pro p i o p r e st i g i o y. 1a e red u1ida d de
todo' 10 dems que digamos. Por 10 que hace a la prueba experimental, los
resultados preliminares de un experimento realizado en Alemania., con gru-
pos iguales de oyentes, bajo condiciones controladas, han sido favorables a
1a sin e e r ida d . P lr e ci s e r m e ] o r un p r oc e d i m i e n t o m e n o s s e 1e e t i v o q u e e 1
a h o r a t Pi e o del o s pro g r a m a s no rt e a me r i cano s dei nf o r ma c i 6 n , tan t o de s d e
el punto de vista de la preferencia por estos programas .c o m o de La a c-tt.ud'
general hacia la fuente de la que provienen.
Ms Respeto al Oyent
Esdifcl para muchos norteamericanos ap r e c a r toda la magni-
tud del temor de la dominacin norteamericana que existe en el extranjero,
aun entre nuestros aliados no comunistas. Conociendo el espritu de "vivir y
dejar vivir" del ,pueblo norteamericano, nos parece ridculo que alguien pu-
diera tomar en serio las acusaciones de la " dominacin" , o del "i m p e r i a li s -
m o" de 1o s Est a d o s Un i d o s . Pe r o s e 1a s t o m a e n se r i o, y el t e mo r q u e s e t i e -
ne a nuestra intensin de usar a otros pases como .pe o n e s en una lucha, de las
potencias, les afecta a muchos de los que escuchan nuestrasinformacones.
Nos eo r r e s pon de, p u es , e u ida r de q ue .1 a s p a 1a br a s mi s ma s no insin e n ni n g n
sentimiento de superioridad en el oyente. ni ninguna falta de comprensin y
apreciacin de su nacin y de su cultura. Esto eslo menos que podemos ha-
cer para contrarrestar la idea de que nosotros pensemos utilizarlo como un
pen o una herramienta.
Adems, p o d r I'a haber un mayor contacto de persona a persona,
enfocando la idea de que "todosestamos juntos en esto" '. y sin prestar nin-
g u na' a ten ci n e x p 1 e ita al h e e h o d e q u e q u i e n h a b1a s e a un no r t e a m e ti can o ,
nia la nacionalidad de quien le escuha. Sin embargo, a u n esto puede ha-
cerse mejor si las ideas y formas de expresin que se e m pl e a n , muestran una
familiaridad ntima y natural con la m a n e r a de pensar del oyente.
Es t o t a m bi n e x g e un con o e i m i en t o Iri ti m o del a vid a y m a n era
de pe n s a r del o yen te. Aq uI , los no rt e a m e r i can o s ten e m o s una g r a n d e sven -
taja en la distancia geogrfica, de nuestros, auditorios. A pesar de que la
mayora de los que escriben los 'guiones en la Voz,de Amrica est formada
de personas, que han nacido o han vivido m u c h o tiempo en el pas al que
transmiten, con demasiada f r e c u e n c i a su conocimiento no est al da. A
menudo, el escritor no ha visto a un pblico durante varios aos. Por c o n ,
siguiente, hay la necesidad ur g e n t e de un programa muy extenso de r o t a c n
d e l personal. para permitir que por 10 menos todos los escritores de guiones
de la VOA se pasen dos o tres meses refrescando su comprensin de la 'mente,
de los problemas a c t u a l e s y de las preocupacionsemocionale's del pueblo
al que le estn hablando.
Una Aproximacin Ms "Positiva"
Parece que se est extendiendo en algunas partes del .mun d o l >.
bre la asociacin sicolgica entre la denuncia al c o m un sm o y el temor de
nuestro pblico de que podamos arrastrarle a una g ue r ra n n e c es a r a . Mien-
tras ms denunciamos, ms "beligerantes" creen que somos, y ms nos te-
men. Desde este punto de vista, nuestras denuncias parece que son el peor
148 .., CIESPAt
La Nueva Resistencia a la Propaganda Interrnac:ional
m t od o posible, si es que queremos tener aliados en una posible guerra de
defensa contra la agresin comunista. Pero no es tan fcil saber q u es 10
que debemos hacer. Si un pueblo determinado (digamos el pueblo de la In-
dia o de Egipto), ni siquiera se da realmente cuenta de que existe el peli_
gro s o v t c o , cmo no hemos de intentar hablarle sobre ese peligro? c-
m o po d e mo s j u s t f e a r n u e s t r a po l I't cade al a n z a s , r e a r m e y 1a 1ue h a en
Corea, si no es ante el argumento de agresin s o v t c a y del peligro pa -
ra todas las libertades que esa agresin implica, si no se la detiene?
El dilema subsistir a pesar de todos nuestros esfuerzos por re-
solverlo. Esto es, habr necesariamente algunos neutrales que sienten tanta
alergia a cualquier cosa que nosotros podamos decir contra el Soviet, que
siempre se negarn a escuchar, y siempre considerarn 10 que digamos como
una prueba adicional de nuestra "beligerancia". Pero por 10 menos se pue-
den hacer tres cosas para minimizar la frecuencia de esta reaccin, aumen-
tando al mismo tiempo al mximo el nmero de los que escuchan los elemen-
tos ms importantes de nuestro mensaje a nt s o v t i c o y de seguridad colec-'
ti va:
1. - Hacer que nuestros actos y nuestras palabras sean escrupulosamente no
agresivos y no provocativos; acehtuaryvolver a acentuar la polrtica
oficial norteamericana de oposicin a una "guerra preventiva" o a una
., guerra de liberacin", y evitar los actos que hicieran que estas pala-
bras parezcan insinceras.
2. - Hacer nuestras acusaciones sobriamente y con los hechos, sin ninguna
de' las afirmaciones absolutas y sin base que son el c a b.a l o de batalla
del a proP a g a n d as o v i tic a e n e o ntr a den o so t r o s
3. - Mantener la proporcin delas denuncias directas e indirectas con t r a el
Kr e ml I'n , en la cantidad que se ha e n c o n t ra d o empricamente que es
aceptable para un pblico determinado, y ocupar el resto de nuestro
tiempo con materiales "positivos", que no e s t n ni siquiera indirecta-
mente relacionados con el conflicto entre Oriente y Occidente; como
1a m y o i p a r t e de n u e s tr a in f o r m a ci n dad a al ID un d o l b r e loe s t ,
(p. ej., inforines sobre la creciente fuerza defensiva y unidad de Euro-
pa). esta limitacin probablemente reducira mucho la cantidad actual
de las denuncias directas e indirectas. Si h c r a m os esto, probahle-
mente les tranquilizaramos a los que' ahora creen que somos "belige-
rantes" y aumentaramos considerablemente la probabilidad de que es-
c uc hen nuestra presentacin, sobria y con hechos, (pero poderosa. como
esperamos), de los elementos esenciales en la defensa de la seguridad
col e e ti va, in e 1us i ve 1a na t ur al e z a y d i me ns ion e s d el pe 1i gro s o v i tic o .
CIESPAL 149.-
*WILLIAM BUCHANAN
* HADLEY CANTRIL
IMAGENES NACIONALES ESTEREOTIPADAS
una cuestin central'en el asunto d la actitud y creencia na-
cionales es la'manera cmo los miembros de cualquier nacin determinada
perci.ben a los miembros de otra. En general, el pue blo de una nacin - y
los Estados Unidos no son una excepcin - se forma imgenes estereotipa-
das de otras naciones, totalmente sencillas y extremadamente inexactas.
La naturaleza de los diversos tipos de imgenes .. su compara-
cin con la. realidad, y la identificacin de los factores causales, son
que Hasta que se loire algn progreso; las
relaciones tendrn el peligro de las decisiones
basadas en (1).
Para atacar este problema, la UNESCO emp1e en su cuestionario
una que habia sido usada por los siclogos sociales desde 1930
para investigar las imgenes estereotipadas tanto de las razas como de
las nacionalidades. de manera. que existe un conjunto de investigaciones
anteriores que emplean mtodossmejantes. Sin embargo. aparte de algu-
nos estudios-hechos por la bficina de Investigaci6n dela Opinin
ca dur a nt e la guerra, no se le hab a combinado con la tcnica de en cu ea-
tas en la seleccin de casos. '.
La pregunta de la UNESCO, decia:
P.13: De la lista de palabras de esta tarjeta. cul le pare-
ce a usted que deseribe mejor al pueblo norteamericano? Esc6jdtantas
como desee y tache las Lerr o s y palabras que las acompaan" Si no tiene
ninguna opinin e s pe ci.al , en un s.entido. o en otro, d i qa.I o , Las palabras
de la lista eran : TRABAJADOR, INTELIGENTE, PRACTICO, VANIDOSO, GENEROSO,
CRUEL, ATRASADO, VALIENTE. DISCIPLINADO, DOMINANTE, PROGRESISTA, AMANTE
DE LA PAZ, IMPOSIBLE DE CARACTERIZAk. . .'
Este se "el pueblo ruso"'y luego,
COn al pueblo. del pais en se hacia el estudio. En
ciertos estudios, tambin se les pidi a los que describie-
ran de la misma manera a los pueblos francs y chino. No se hi-
cieron tabulaciones cruzadas de los resultados del estudio en Mxico,por
lo cual se los omite en el anlisis que sigue.
DIFICULTADES DEL METODO DE LISTA DE PALABRAS
Deben hacerse varias salvedades respecto de las generalizacio-
nes obtenidas de los resultados de un estudio en que se emplea esta tc-
nica:
(1)
Alexander H. Leighton Human Relations in a Changing World (Nueva York: Dutton, 1949), 102-
103.
* Basado en los datos de un estudio internacional, obtenidos con el auspicio de la UNESCO,
este artculo apareci como un captulo de How Nations See Each Other, publicado por la
University o Illinois Press (Urbana, 1953), que es la dueia de los derechos de propiedad
y con cuyo permiso se reproduce aqu.
150.-
Imgenes Nacionales Estereotipadas
L-
2. -
3. -
(2)
(3)
( 4)
La redaccin de la pregunta implica en cierto modo que puede des-
cribirse a un "pueblo" con una o con muchas palabras y asi, puede
provocar en el interrogado complaciente una respuesta que se clasi-
ficaria como una imagen estereotipada, aunque se de cuenta cabal de
que se le ha obligado a pensar en una falacia. Eysenck y Crown en-
contraron que 136 entre 204 sujetos ingleses de la clase media, en
un semejante, dieron alguna indicacin de que se daban
cuenta de esto. En su ma yo r a , indicaron que "no conocian a ningn
representante de las razas en cuestin y, unnimemente, habian teni-
do que recurrir, en la mayoria de los casos, a lo que habian oido o
leido sobre las nacionalidades desconocidas, o a lo que habian
to eQ el cine o habian oido en casuales. Ciertamen.
te estaban anotando opiniones estereotipadas, pero en una alta pro-
porcfn de los casos sabian perfectamente que sus ideas se basaban
en escasas pruebas" (2).
Al incluir la c at e gor a de "imposible de caracterizar", y en la l-
tima frase de la pregunta, los directores del estudio de la UNEseo
les dieron dos posibles vias de escape a los interrogados muy agu-
dos que tenian. la firme creencia de que la prueba era injusta.
La seleccin limitada a doce palabras puede no darle al interrogado
un material suficiente para que reproduzca con exactitud su imagen
mental de uno o 16s pueblos que deben describirse. Por tan-
to, este es ms til para comparar las imgenes estereoti-
padas de los diferentes grupos de entrevistados, que para explotar
el contenido de las imgenes estereotipadas . Las tcnicas de las
resptiestas libres se adaptan mejor .al ltimo fin.
Las variaciones de faml a r da.d entre una palabra y otra - pues unas
palabras son de uso diario y Gomn, en tanto que otras son raras -
hacen que sea p e l gr os o suponer que. 1as desviaciones de 1 as e s oer a n-
zas casuales se deben nicamente a la creacin de imgenes e s t er e ot j,
padas. En estudios anteriores en que se empleaba hasta cierto pun-
to el mismo mtodo, Schoenfeld (3) encontr que un grupo de control
tomaba de la lista de palabras de Katz-Braly (4), ciertos adjetivos
que usarian con ms frecuencia para describir cualquier raza o na-
cionalidad.
Esta dificultad se agrava en un estudio internacional, porque puede
ser imposible encontrar una palabra conocida que tenga siquiera un
significado aproximado al del trmino en el texto ingls-francs
De aqui que no debemos apresurarnos a atribuir una desviacin de la
norma internacional a la propensin, por parte de una nacin deter-
minada que. "describe", a formar. una imagen estereotipada de un pue-
blo tal en funcin de un adjetivo; por otra parte, la existencia de
esta norma (o sea la tendencia de una gran proporcin d interro-
gados de ocho paises, que hablan seis idiomas, a aplicar el mismo
trmino a un pueblo y no a otro), indica ya sea una imagen estereo-
tipada o una sxtuple coincidencia de un efecto anulador en el pro-
ceso de traduccin.
H.J. Eysenck y S. Crown, "National Stereotypes: An Experimental and Methodological Study"
International Journal o Opinion and Attitude Research (primavera, 1948, pp. 26-39.
N. Schoenf'e l d ,' "An Experimental Study of Some Problems Relating to Stereotypes",Archives
of Psychology, No. 270 (1942).
D. Katz y K.W, Braly, "Verbal Stereotypes and Racial Prejudice", en T,M. Newcomb y E.L.
.Hartley, Readings in Social Psychology, (Nueva York: Henry Holt and Co., 1947), 204 -
10. Aqu se resumen dos experimentos realizados en 1932, que condujeron al .ampllo uso de
la tcnica de las listas de palabras en los estudios norteamericanos de las imgenes es-
tereotipadas. .
CIESPAL 151. -
TABLA 5
Resumen de los Resultados de ]a Po 13 (Porcentaje de los interrogdos de cada pas Que escogi adjetivo)
,
Fal s en dnn de
se hizo el AUS'ffiALIA INGLA1ERRA fRAl\CIA
estllillQ
Pueblo DescrltQ LU. Rus. Aus. Rus. In. Fr. Ch. EU. Rus. AL In. Fr" Ch. EU. Rus. Fr.
'ADJETIVO
33% 52% 43% 32% 53% 57% 24% 40% 19% 12% 90% 13% 4% 18% 37% 51% 46%
Inteligente 46 16 53 311 12 52 32 17 34 4 64 34 22 6 37 15 79
Prctico 49 19
49 .
38 21 47 20 11 45 8 53 20 5 3 81 11 17
Vanidoso 42 14 17 52 13 11 29 2 15 3 15 23 20
-
24 14 30
Generoso 40 4 63 52 3 48. 14 7 46 2 11 14 5 1 34 7 62
Cruel 2 37
--
3 39 1 5 1.8 2 ,48 1 3 10 6 4 41
At r e s ad o 3 28 9 4 36 6 9 37 1 41 2 3 10 12 2 56 4
Valiente 21
.26
57 19 31 59 14 . 21 6 n 63 8 7 6 26 42 56
Disciplinado 18 15 26 10
9 . 44 3 15 11 3 12 24 5 5 34 9 12
Dominante 23 57 4 37 42 6 11 2 10 12 10 . 21 12 1 46 49 4
Progresista 77 25 39 5.8 21 31 14 8 58 2 39 17 7 1 75 19 34
42 7 7.1 39 6 77 21 22 23 5 37 15 12 5 26 10 69
Amante de la Paz
'Imposible de
e-
18 5 30 32 17 34 5 34 49 71 4 12 3
caracterizar a a a
Ne , promedial:
Adj. positivo 3.3 -1.6 4.0 3.0 1.6 4.1 1:4 1.4 2.4 .5 3.7 lA .. 6 .4 3;5 L6 3.7
.6 .3 1.0 .3 .5 .5 .2 .8 1. 6 .4
Adj. negativo .7 1.3 .3 LO 1.3 .2 .5
a: No tabulado.
Pas en donde
se hizo el
ITALIA PAISES RlUCE ISTAIXS UNlIXE
estudio
-
Pueblo ['escrito E. u. Rus. le. E. u. Rus. PB. In. Fr. Ch. E. u. Rus. N. Rus. In ... E.U.
ADJETIVO
Trabajador 39% 22% 67% 49% 36% 62% 23% 6% 12% 56% 36% 43% 49% 43% 68%
Inteligente 34 13 80 33 8 49 22 8 7 31 6 32 12 49 72
Prctico 59 5 24 61 6 36 24 5 3 54 9 22 13 32 53
Vanidoso 22 12 24 15 10 14 24 10 2 11 7 19 28 38 22
Gene['oso 60 5 41 40 3 23 7 16 2 39 5 31 3 13 76
Cruel 3 55 3 2 56
-- 3 2 12 1 19 1 50 3 2
Atrasado 2 58 7 1 43 1 2 8 20 1 25 7 40 11 2
Valiente 18 22 45 25 21 37 20 20 9 16 20 42 28 43 66
Disciplinado 16 4 5 16 3 36 34 3 9 15 5 21 14 35 37
Dominante 11 45 8 16 50 5 21 5 2 10 51 3 49 33 9
Progresista 32 13 17 57 15 43 17 10 4 42 7 27 15 25 70
Amante de la Paz 29 6 27 40 6 68 26 15 9 35 7 69 7 42 82
Imposible de
Caracte['iza[' 9 20 7 10 13 8 22 46 54 13 31 8 17 15 3
No. promedial:
Adj. positivo 2.9 .9 3.1 3.2 1.0 3.6 1.7 .8 .5 2.9
. 9
2.9 1.4 2.8 5.2
Adj. nega ti vo .4 1.7 .4 ' 3 1.6 .2 .5 .3 .4 .2 .8 .3 1.7 .9 .4
WILLIAM BUCHANAN, HADLEY CANTRIL
4.- No hay prueba de que algunas de estas palabras no puedan recibir la
demostracin objetiva de que son aplicables mejor a ciertos pueblos
que'a otros. Por ejemplo, la comparacin de la semana promedial de
trabajo y del ritmo de la produccin pudiera mostrar a un pueblo
como ms "trabajador". Esta hiptesis del "ncleo de verdad" es
examinada por Schoenfeld y Klineberg (5). Mace (6), considera a
una imagen estereotipada como el resultado posible de factores tan-
to "cognoscitivos" como "emocionales".
En vista de que no se dispone pb l icamente de esta informacin si
es que se la ha compilado, se usa uniformemente aqu la expresin
"imagen estereotipada" porque guarda conformidad. con la definicin
de que esta mage n es un punto de vista "no bien pensado", aun cuan-
do no se pueda probar que es "engafioso".
5. - Todas las cifrasde laTabla 5 son nada ms que porcentajes de una
muestra en la que se escogieron ciertas palabras. Este hecho, as
como el uso de 1a expresin "nacin que describe", imputa un carc-
ter colectivo a lo que es, efectivamente, la suma del aspecto comn
de un cierto nmero de imgenes estereotipadas. De vez en cuando
es necesario que recordemos qua, por ejemplo, el uso de los valores
25% en Australia Y 13% en Italia en unin de la palabra "progresis.
t a"; aplicada a los rusos, no significa que los australianos pien-
sen que los rusos son dos veces ms progresistas que lo que piensan
los italianos, ni que la propensin a pensar que los rusos son pro-
gresistas sea el doble de fuerte en un australiano determinado o en
el australiano comn, que en un italiano. El uso de la expresin
II naci n que describe" es un ejemplo de esa compulsin de economizar
pensamientos y pa labras, que Lf ppmann propugn originalmente como
el motivo que sirve de base al proceso de la formacin de imgenes
estereotipadas!
LA EXISTENCIA DE LAS IMAGENES ESTEREOTIPADAS
La Tabla 5 rene Jos porcentajes escogiendo cada adjetivo para
cada pas, con excepcin de Mxico, donde 110 se t abu laron estos datos.
Muchas de las diferencias son "s gn f c a t vas", Sin embargo, las dife-
rencias verticales (es decir, entre dos adjetivos que se aplican al mis-
mo p u l o ~ pueden deberse a una variacin en la familiaridad de las pa-
labras o a su lugar en la lista; y las diferencias horizontales (es de-
cir, entre el mismo adjetivo aplicado a diferentes pueblos), pueden de-
berse a la familiaridad relativa de la poblacin con los pueblos descri-
tos, como lo prueban las variaciones en la categora de "imposible de
caracterizar
ll
Si estos factores pudieran mantenerse constantes, al re-
siduo bien se le podra poner la etiqueta de una "imagen estereotipada"
pura. Como no se pueden mantener constantes, es necesario advertir que
las caractersticas que deben analizarse contienen una cantidad no espe-
e i f cada de i npur e z a s y que los nd i ce s e omput a d os de ben con s i d e r a r s e co-
mo cualitativos, ms bien que como rigurosamente exactos.
Se ha. observado que a los interrogados se les di la debida o-
portunidad paraevitarque respondieran con una imagen estereotipada. Fue-
ron todos los que cayeron en 1a casi]1a de "imposi b le de caracterizar" (que
vara entre el 71% de alemanes a los que se pidique describieran a los
chinos y el 3% de francesesy norteamericanos a los que se pidi que se
describierana s mi smos), interrogadosque evitaron laeleccinde adjetivos
(5) Klineberg, op. cit., pp 118-23
(6) C.A. Mace, "National Stereotypes - Their Nagure and Function", Sociological Review, Enero,
Abril, 1943.
154. - CIESPAL
Imgenes, Naci onales Est:ereot ipadas
por Hay prueba de que no lo Se hizo una
tabul acin cruzada de cuatro estudios (Alemania, los Pases Baj os" Norue-
gay los Estados por grupos de acuerdo con su instruccin, y en
todos ellos esta categora, "imposible de caracterizar", atrajo un por-
centaje mayor de interrogados no instrudos. Esto estide acuerdo con
una tendencia casi universal, en las encuestas de opinin, de los grupos
menos adel antados a preferir 1as casill as de "ninguna opinin" o de "nin-
guna respuesta".
As, debe suponerse que esta categora contiene una mezcla de
interrogados inteligentes, interrogados que pueden haber tenido imgenes
estereotipadas que no podan describirse con los adjetivos de la, lista,
interrogados que no estaban familiarizados con los pueblos sobre los que
se preguntaba y, junto con ellos, un poquito de los taciturnos, de los
analfabetos y de los que no entendan en absoluto.
UNIFICACICN DE LAS IMAGENES ESTEREOTIPADAS
A cada interrogado se 'le di una seleccin de doce adjetivos.
En total, se describieron cinco pueblos; los rusos fueron descritos por
otras ocho naciones, los norteamericanos por si mismos y por siete,
los ingleses y por s mismos otras y Jos chinos,
por otras tres. Todas las oeho describieron a sus propios Qompatriotas.
En la. Ta,bl a. 6 Se dan los ad] etvos escogidos por los tres porcentajes
ms altos en cada pais, el total de cada casilla representa el ndmero
de pases en los que ese adjetivo figuraba entre los tres ms populares.
En la Tabla 7 se da el orden de de los seis adjetivos ms
temente. usados.
TABLA 6
Nmero de Pases en los cuales un Adjetivo fue uno de los tres ms frecuentemente es-
cogidos par a descr i bi r a sus propios compatriotas o a otro Pas; (p. ej. "Trabajador" v i
const ,entre los tres adjetivos ms frecuentemente usados para describir a los norte -
americanos en 3 de los 7 pases que los describen) (a).
Pueblo Descrito
y N1JDero de Pa-
ses que los Des-
criben.-
Rusos Norteame- Ingleses
ricanos,
(E.U.)
Franceses Chinos Los Propios
Compatrio-
taso
(8) (7) (3) (3) (3) (8)
ADJETIVO
Trabaj ador 5-1/2 3 1 1 3 5
Inteligente 1 2 2 1/3 5
. Prctico 6 1/2
Vanidoso 1 1-1/2 2
Genero$o 3 1
3
Cruel 6 1-1/3
Atrasado 5 3
Valiente 1 1 1/3 5
Discipl inado 2
Dominante 7-1/2 1 1/2
Progresista 6
Amante de la paz
T O TAL 24 """2l
1
g--'"
1-1/2
9
1
g-
6

(a) Las fracciones representan empates para el tercer puesto.
CIESPAL
:,
WILLIAM 8UCHANAN, HlIDLEY CANTRIL
El cuadro de loa ruso, es muy uniforme de un pais a otro; un
poco menos el de los norteamericanos. Hay la indicacin de que los in-
gleses. franceses y chinos son representados todavia con menos uniformi-
pero los porcentajes menores de los interrogados que encontraron
adjetivos aplicables y el hecho de que estos pueblos fueron descritos
solamente en tres estudios. hacen que las comparaciones sean dificil es.
Estas uniformidades, que salvan la barrera de la
sugieren que los puntos de vista estereotipados de ciertos pueblos son
la propiedad comn de la cultura occidental, ms bien que el efecto de
las perspectivas nacionales bilaterales, que difieren de un pas a otro.
La uniformidad de las imigenes estereotipadas rusas y norteamericanas
pueden tambin considerarse como un efecto del llamado "Mundo Bipolar".
LA IMAGEN ESTEREOTIPADA COMO UNA EXTENSION DEL EGO
La columna de]a Tabla 6 da los adjetivos tomados por
los tres por cent aj es ms al tos de cada nac n para des cr .b r a sus pro-
pios compatriotas. Es evidente' una tendencia universal a apropiarse de jos
adjetivos elogiosos para los propios compatriotas y, por la reflexin de
la virtud, para nosotros mismos. Lf ppmann dijo (7): "Una .col ecc n de i-
mgenes estereotipadas no es vne ut r a l ... No es simplemente un at a o.:.', Es
una garantla de nuestra una proyeccin sobre el mundo de
nuestro pr op o valor, de nuestra .pr op a posicin y de nuestros pr op o s dg
r e chos , , Ellas. son la fortaleza de nuestra tradicin Y. detrs de
sus defensas, podemos seguir sintindonos seguros enla posicin que o-
cupamos"
TA8IA 7
Los seis Adjetivos que se usan ms frecuentemente para describir a cinco Naciones (Los
corchetes indican empates en los porcentajes)
. Descripcin de los Rusos por los
Australianos Ingleses Franceses Alemanes
Dominantes Trabajadores Atrasados Crueles
Trabajadores Dominantes Trabajadores Atrasados
Crueles Crueles Dominantes Trabajadores
Atrasal,!os Atrasados Va1ientes Do"!inantes
VdienHs Valientes Crueles
Progresistas Prcticos Progresistas Prcticos
Progresistas
Italianos Holandeses Noruegos Norteamericanos
Atrasados Crueles Trabajadores Crueles
Crueles Dominantes Dom nnt e s Trabajadores
Dominantes Atrasados Atrasados Dominantes
Trabajadores Trabajadores Valientes Atrasados
Valientes Valientes Crueles Vanidosos
Inteligentes Progresistas Prcticos . Valientes
Progresistas
(7) 'Walter Lippmann, Public Opinion (Nueva York: Harcourt, Brace and Ca., 1922), p. 96.
156....
CIESPAL
Imgenes Nacionales Estereotipadas
Descripcin de los Norteamericanos (E.U.), por los
Australianos Ingleses Franceses Alemanes
Progresistas
Prcticos
Inteligentes
Vanidosos
Amantes de la
Generosos
paz
Progresistas
Vanidosos
Generosos
Amantes de la
Inteligentes
Prcticos
paz
Prcticos
Progresistas
Dominantes
Trabajadores
Inteligentes
Generosos
Disciplinados
Progresistas
Generosos
Prcticos
Inteligentes
Amantes de la
Trabajadores
paz
Italianos Holandeses Noruegos
Generosos Prcticos Tr abaj adores
Prcticos Progresistas Prcticos
Trabajadores Trabajadores Progresistas
Inteligentes Generosos Generosos
Progresistas Amantes de la paz Amantes, de la paz
Aml'\ntes de la paz Inteligentes Inteligentes
Descripcin de los Ingleses por los
Alemanes Holandeses Norteamericanos
Inteligentes Disciplinados Inteligentes
Disciplinados Amantes de la paz Trabajadores
Vanidosos Prcticos Valientes
Dominantes Vanidosos Amantes de la paz
Prcticos Trabajadores Vanidosos
Progresistas Inteligentes Disciplinados
Descripcin de los Franceses por los
Ingleses Alemanes Holandeses
Inteligentes Inteligentes Valientes
Van idos os Vanidosos Generosos
Trabajadores Domi na n t es Amantes de la paz
Amantes de la paz Amantes de la paz Vanidosos
Prcticos Crueles Progresistas
Generosos Atrasados Intel igentes
Valientes Atrasados
Progresistas
Descripcin de los Chinos por los
Ingleses Alemanes Holandeses
Trabajadores Trabajadores Atrasados
Atrasados Atrasados Trabajadores
Amantes de la paz Inteligentes Crueles
Valientes Crueles Valientes
Crueles Va) ientes Disciplinados
Inteligentes Disciplinados Amantes de la paz
Amantes de la paz
GIESPAL 157. -
WILLIAM BuCHANAN, HADLEY CANTRIL
Descripcin de sus propios compatriotas por los
Australianos Ingleses Franceses Alemanes
Amantes de la
Generosos
Valientes

Prcticos
Trabaj adores
paz Amantes de la
Valientes
Trabajadores
Inteligentes
Generosos
Prcticos
paz
Amantes de 1a paz
Generosos
Valientes
Trabajadores
Progresistas
Trabajadores
Inteligentes
Valientes
Prcticos
Progresistas
Amantes de la paz
Italianos Holandeses Noruegos Norteamericanos
Inteligentes Amantes de 1a paz Amantes de la paz Amantes de la paz
Trabaj adores Trabajadores Trabajadores Generosos
Val ientes Inteligentes Valientes Inteligentes
Generosos Progresistas Inteligentes Progresistas
Amantes de la paz Valientes Trabaj adores
Prcticos Prcticos Progresistas Valientes
Vanidosos Disciplinados
DIRECCION y TENSIONES DE LAS IMAGENES ESTEREOTIPAQAS
Los redactores del cuestionario designaron cuatro de los ad-
jetivos - vanidoso, cruel, atrasado y dominante -,como negativosensusig-
n f ca do, y ocho- trabajador, inteligente, prctico, generoso, valiente,
disciplinado, progresista y amante de la paz - como positivos. Esta es
una distincin grosera, pues no toma en cuinta los grados variables de
atraccin o repugnancia de las cualidades respectivas; pero en vista de
las variaciones de significado, familiaridad y fuerza de los adjetivos al
ser traducidos a seis idiomas diferentes, no fue posible obtener un ndi-
ce ms preciso. Se demostr la justeza de esta divisin al encontrar que
el menos popular de los positivos haba sido escogido por una
proporcin mayor de interrogados que el adjetivo negativo ms popular al
describir a sus compatriotas, con la sola excepcin de "vanidoso", en
tres de los nueve pases.
El nmero promedial de las menciones de los trminos positivos
y de los trminos negativos (es decir, el total de las veces que se a pl .>
. c cada uno de esos trminos a un pueblo determinado, dividido por el n-
mero de interrogados de 1a encuesta), se da al pie de 1a Tabl a 5.
Para obtener los "resultados de las imgenes estereotipadas",
que evalan la "direccin" o carcter de la imagen estereotipada, se dobl
el nmero promedial de las palabras negativas usadas para describir a un
pueblo (Para hacer el ajuste de la proporcin de dos a uno de los trmi-
nos positivos respecto de los negativos), y se 16 'rest del promedio po-
sitivo. Esto nos da un ndice que podra variar desde 8.0 (si todos los
interrogados hubieran escogido slo adjetivos positivos, y no negativos),
hasta -8.0 (si todos hubieran escogido solamente adjetivos negativos).
Estos "resultados de las imgenes estereotipadas" se computaron para.los
29 casos en los que una nacin describi puebio de otra nacin, y se
dan en la Columna 1 de la Tabla 8.
En cada uno de los' resul tados de 1as "i.mgenes estereot pa da s "
el por c en t a j e de los interrogados que designaron a un pas como aqu el al
CIESPAL
Imgenes Nacionales Estereotipadas
que consideraban "menos amigo" en ]a P. 12, se rest de] porcentaje de
Jos que]o designaron como e] pais que consideraban "mis amigo" en]a
P.ll, a fin de obtener Jos "resultados de l a amistad". (Menos de] 1%
se cont como cero). Esto podria variar entre 100 (si el 100% de los
interjogados hubiera sentido amistad para con el mismo y -100 (si
100% no hubiera sentido amistad). Quizi valga]a pena reiterar que
esto representa 1 a diferencia entre los iriterrogados amistosos y los
inamistosos, mis bien que el grado de amistad mostrado por todas las per-
sonas o por cualquiera de ellas; en tanto que el "resultado de las imi-
genes estereotipadas" resume, en un grupo de personas, tendencias posi-
tivas y negativas que pueden ser mostradas por los mismos individuos.
Los "resultados de Jaamistad" se dan en la ltima coJumna de La TabJa 8.
TABLA 8
Resultados de las "Imgenes Estereotipadas" y de la "Amistad".
Resultados de las Resultados de
"Imgenes Es-aereo- la "Amistad".
tipadas".
Los Holandeses para con 1os Norteamericanos 2.6 26%
Noruegos Norteamericanos 2.5 21
Italianos Norteamericanos 2.1 50
Australianos Norteamericanos 1.9 60
Franceses Norteamericanos 1.9 11
Alemanes Norteamericanos 1.8 24
Norteamericanos Ingleses 1.0 31
Ingleses Norteamericanos LO 26
Holandeses Ingleses 0.7 8
Ingleses Franceses 0.4 9
Alemanes Ingleses 0.4 9
Mexicanos Norteamericanos 0.3 18
Holandeses Franceses 0.2 4
Ingleses Chinos 0.2 O
Mexicanos Franceses 0.1 O
Alemanes Chinos O O
Mexicanos Ingleses O O
H"'
Holandeses
"
Chinos -0.3 O
Alemanes Franceses -0.4 2
Mexicanos Chinos -0.6 -10
Noruegos Rusos -0.7 -26
Mexicanos Rusos -0.8 -24
Australianos Rusos '-1.0 -34
Ingleses Rusos -r .o -37
Alemanes Rusos -1.5 -56
Franceses Rusos -1. 6 -22
Norteamericanos Rusos -2.O -SI
Holandeses Rusos -2.2 -36
Italianos Rusos -2.5 -39
a. Resultados de las "Imgenes Estereotipadas" -nmero promedial deadjetivos positivos a plica-
dos a un pueblo, menos el doble del nmero de los adjetivos negativos.
b, Resultados de]a "Amistad" - P?rcentaje de losque.se des i.gnan a s como "muy ami.gos" de
un pueblo, menos el porcentaje de lasque se desi gnana SI nnsmos como muy poco am.gos::,
CIESPAL 159.-
WILLIAM BUOfANAN, HAlJLEY CANTRIL
La Tabla 9 muestra la relacin de los dos juegos de resultados. Esto
apoya, en el nivel internacional, la conclusin, que Katz y Braly dedu-
jeron de un estudio de 100 estudiantes de Princeton, de "hay una se-
mejanza marcada entre la clasificacin hecha la base de preferen-
cia por los nombres de grupo y los promediales que represen-
tan una evaluacin de las caractersticas tpicas.
TABLA 9
Relaci6n de los "RHiultados de las Imigenes Estereotipada" y de "la Amistad", de la
Tabla 8.
"Resultados de las Imigenes Estereotipadas"
-2.1 -L6 1.1 -.6 -.1 .1 .6 1:1 1.6
Y
a a a a Q. a a a a y
mis -2,0 ..1.5 -1. O -.5 .5 1.0 1.5 2.0 mis
"Resultados de la
Amistad"
40% y mis
1 .
1
31 a 49% 1
21 a 30% 1 1 2
11 a 20%' 1 1
1 a 10% 3 1
O 1 2 2
- 1 a-lO% 1 1
-11 a-20%
-21 a-30% 1 2
-31 a-40% 2 2
-40 y mis 1 1
CAMBIOS EN LAS IMAGENES ESTEREOTIPADAS
En 1.942, la Oficina de Investigacin de la Opinin Pblica,
pidi a un grupo de 1.200 norteamericanos que escogiera, de una lista de
25, los adjetivos que mejor describen a los rusos (8). Siete de estos
adjetivos se usaron tambin en el estudio de la UNESCO .. Los resultados
son los siguientes:
1942 1948
TRABAJADORES 61% 49%
INTELIGENTES 16 12
PRACTICOS 18 13
VANIDOSOS 3 28
CRUELES 9 50
VALIENTES 48 28
PROGRESISTAS 24 15
(8) Hadley Cantril y Mildred Strunk, Opinion 1935-1946 (Princeton, N.J.: Princeton Uni-
versity Press, 1951), p. 502. .
160.-
CIESPAL
Imgenes Nacionales Estereotipadas
Se computaron los de las imigenes estereotipadas"
para estos porcentajes de la manera indicada anteriormente, salvo que el
promedio negativo se multiplic por 2.5 y no por 2 para ajustar la dife-
rente proporcin de los adjetivos positivos respecto de los negativos.
En 1942, el re s u ltado es de 1.4; en 1948, es de -0.8. (Para todos los
doce adjetivos es de -2.0 en 1948. Esto indica el efecto que puede te-
ner la alteracin de slo unas pocas palabras.
Teniendo en cuenta la diferencia entre la longitud y el conte-
nido de las dos listas de palabras, an as parece evidente que acta
otro factor, y es muy razonable creer que este factor es el deterioro de
las relaciones entre Rusia y los Estados Unidos. En este caso, es posi-
ble que las mgene s estereotipadas sean mis flexibles de lo que con fre-
cuencia se supone (9). En 1950, G. M. Gilbert repiti el experimento de
Katz-Braly en el mismo pequeo segmento de norteamericanos - estudiantes
de la Universidad de Princeton - una generacin despus del estudio ori-
ginal. Encontr que aquellos estudiantes se daban mejor cuenta de la
falacia de describir a un pueblo con unas pocas palabras, y que eran mu-
cho menos apegados a las viejas y populares imigenes estereotipadas.
Tambin encontr que la 11 Guerra Mundial haba alterado radicalmente el
cuadro de los alemanes y de los japoneses (10).
Esta alteracin, durante cierto perodo, da a entender que las
imigenes estereotipadas tienden menos a regir las aficiones y antipatas
entre las naciones que a adaptarse a la relacin positiva o negativa que
se basa en asuntos ajenos a las mgene s del pueblo respectivo. Mis bien
que resumir las caractersticas de un pueblo como "retratadas en su ca-
beza" y decidir si ste e s el retrato de una persona "s mpt .ca " o "m a-
la" (mtodo subjetivo que sera un tanto anilogo al de la compilacinde
los "resultados de las imigenes estereotipadas" que se di antes), pare-
ce que el individuo es llevado primero a un sentimiento de aficin o de
antipata, despus de lo cual vuelve a enfocar su imagen mental, para
.que se asemeje.
Schoenfeld, al comparar el contenido de las imigenes estereo-
tipadas que encontr a raz de Pearl Harbar con las que encontraron Katz
y Braly poco despus de 1930, llega a la conclusin de que "la influen-
cia de los acontecimientos histricos ha alterado en algo la calidad de
las imigenes estereotipadas de los alemanes, de los italianos, y espe-
cialmente, de los japoneses. Se han conservado muchas de las antiguas
cualidades, pero a ellas se han aadido otras nuevas, tales como "arro-
gante', 'vanidoso', "cobarde', 'engaoso' Adems, algunas cualidades
anteriores de naturaleza peyorativa han aumentado en la frecuencia de su
sealamiento. A las imigenes estereotipadas tradicionales de las nacio-
nes cuyos alidados somos, se han aadido tambin cualidades nuevas,pero
stas son generalmente de una clase simpitica, en tanto que las cualida-
des lisonjeras anteriores han aumentado, en algunos casos, en la frecuen-
cia de su sealamiento - parece que es posible que una imagen estereoti-
pada de 1a nacionalidad sufra marcados cambios de direccino de intensi-
dad, sin cambios correlativamente grandes de calidad (11).
(9) Mace, op. ci t , , "El uso actual tiende a restringir el trmino a ideas que son fijas cuando
la fijeza es inadecuada, o cuando es adecuada por razones que no son intelectuales. Impli-
ca con ms frecuencia la fijeza de las ideas o la invariabilidad de las respuestas en cir-
cunstancias que exigen plasticidad o adaptabilidad".
(la) G. M. Gilbert, "Stereotype Persistence and Change Among College Students", Journal of Ab-
normal and Social Psychology, 46, No. 2 (Abril, 1951), 245-54
(11) Schoenfeld, op. cit.
CIESPAL 161.-
WILLIAM BUCHANAN, HADLEY CANTRIL
Se arroja mis luz sobre este proceso si las imigenes estereoti-
padas de 1942 y 1948 se dividen en dos conjuntos: uno positivo y e] otro
negativo. El orden de rango y las proporciones aproximadas de los por-
centajes son iguales para ambos perodos dentro de cada grupo. En ambos,
son mis los interrogados que creen que los rusos son crueles, que Jos
que creen que son vanidosos; en ambos, mis son los que creen que son tra-
bajadores que los que creen que son valientes, valientes mis que progre-
sistas, progresistas mis que pr ct c os , pr c t c os mis que intel Lg ent es ,
Pero mientras tanto, todas las malas cualidades han pasado a primer p]a-
no, y las buenas han retrocedido.
Estos resultados aislados son, por supuesto, indicativos mis
bien que concluyentes; pero]a repeticin de J0S de las listas
de palabras durante un tiempo suficientemente para relacionar las
imigenes estereotipadas nacionales con acontecimientos de significacin
internacional, puede arrojar mis luz sobre su rapidez para cambiar y su
susceptibilidad a los acontecimientos. En la p. 80 del libro "How Nat io as
See Each Other", de Buchanan y carrt r l , se dan materiales ad c ona l e s s o-
bre la eleccin de adjetivos de la lista de palabras por diferentes gru-
pos y de diversos grados de instruccin en la poblacin
holandesa.
RESUMEN
Los resultados del estudio de las imigenes estereotipadas in-
dican:
lo - que en todos losocho pases estudiados existe una tendencia a atri-
buir ciertas caractersticas a ciertas personas
20- que hay una tendencia uniforme, en los entrevistados de todos los
pases, tomados en su totalidad, a a los rusos con los
mismos t6rminos, y algo menos conformidad en los
3.- que las imgenes estereotipadas de nuestros propios compatriotas se
identifican invariablemente por t ermi nos lisonjeros:' y
4.- que el predominio de los trminos lisonjeros en una imagen estereo-
tipada nacional es un buen ndice de la amistad entre las naciones.
Hay escasas pruebas de que las imigenes estereotipadas nacio-
nales son flexibles durante un perodo de aos y, por tanto, de que
dan seguir y racionalizar, mis bien que preceder y determinar, la reac-
cin a una nacin determinada.
La tendencia de los r e s ul tados sigue, en general, 1a direccin
de minimizar el efecto causal de las imigenesestereotipadas favorables
o desfavorables en las relaciones entre las naciones, y da la idea de que
pueden no. existir mientras 'los acontecimientos objetivos no exijan su c r ea
cin. Quizi su funcin importante sea la funcin blica de proporcionar
razonado segn. el cual los hombres puedan matar, engaar y e-
jecutar otros no. estin sancionados por el cdigo moral
Las .pr ue bas de] Ca p t u10 4 s ug i er en con vehemenc i a que ] os sen-
t Lm ent os .a m s t o s os o,inamistosos para con otro pueblo pueden atribuirse
a las rel_piones que existen entre sus gobiernos; el que haya estado en
el campo aliado o en el campo enemigo en la guerra pasada o en la actual
guerra "fr a"; el que podamos comprender el idioma que habl a, y el que
sea tradicional mente neutral. Y sin embargo, encontramos aqu que 1a a-
mistad y la enemistad se relacionan con las imigenes estereotipadas pr&
dominantes en los diverss pases. He aqu otra vez la prueba de que no
debemos considerar a las imgenes estereotipadas como causas, sino como
sntomqso "Estas gentes nos amenazan, han peleado contra nosotros, es-
t n aqu en la frontera, no entendemos 1'0 que dicen: por consiguiente,
162.- CIESPAL
Imgenes Nacionales Estereotipadas
deben ser crueles, vanidosas, dominantes, etc.".
POSIBILIDADES PARA ULTERIORES INVESTIGACIONES
Estos materiales se analizaron casi enteramente pon miras a
encontrar pruebas de que las imgenes estereotipadas tienen relacin con
las tensiones internacionales. Es evidente que queda por hacerse un con-
s dera ble trabajo de investigacin para describiry expIicar 1as imgenes
estereotipadas. Los res-ultados de esta clase, de los que no se. hacen re-
s6menes, en forma de tarjetas perforadas, pueden revelar ms sobre el
grado en el que las imgenes estereotipadas son fenmenos de la persona-
lidad individual o del punto de vista de una clase social; ciertamente
estos resultados dan a entender que las diferencias dentro de una nacin
pueden ser ms extremas que las que existen entre las naciones.
Se delinearon solamente las imgenes estereotipadas de cinco
pueblos extranjeros pocos para incluirlos en el cuadro de ca-
tegorias del Capitulo 4. Podrianobtenerse informaciones 6tiles de una
investigacin destinadaa mostrarqu caractersticas se atribuyen a pue-
blos cercanos, a los pueblos que hablan nuestro idioma y a los aliados o
antiguos aliados.
Graham descubri recientemente que un grupo de ingleses entre-
vistados reaccion ante detetminados norteamericanos, basndose en con-
tactos personales inmediatos, perose form sus op n one s sobre el "t ip o"
norteamericano por los
..... u observaciones superficiales o las imigenes uniformes,
obtenidas durante largo tiempo de los libros, de la prensa o de las
pelculas.,. La tendencia desde el individuo hasta el "tipo" va de
lo especfico hasta lo mis general, y de lo fuertemente favorable
hasta lo moderadamente favorable. Estas tendencias persisten con-
forme el concepto an mis general del "pueblo norteamericano" entra
en consideracin, Aqu, se da mis cr dIt o a las informaciones de
segunda mano, tales corno la prensa y las relaciones literarias; los
atributos personales se hacen ms borrosos, las generalizaciones
mis radicales, las consideraciones sobre la poltica norteamericana
nacional e internacional empiezan a afectar a las contestaciones de
algun6s entrevistad6s, y se cierra el circulo que va del amigo
teamericano individual a los Estados Unidos de Amrica como una po-
tencia mundial dominante (12).
Este es, indudablemente, uno de los contextos menos personales
y ms generales que aborda la tcnica de la lista de palabras en el es-
tudio de la UNESCO. Este es el contexto en el cual los "pueblos" y los
Gobiernos se confunden; es el menos favorable en el estudio
americano, pero esto no tiene por qu ser necesariamente cierto en todos
los casos.
Hay una gran necesidad de que se estudien ms los procesos de
la percepcin, por parte de los individuos, de los actos de los Gobier-
nos extranjeros y de la intencin que hay detrs de esos actos. Los me-
dios de informacin evidentemente deben tener alguna responsabilidad por
las imgenes estereotipadas que se forman los miembros de su p blLc o per-
ceptor. Tambin deben tenerla los dirigentes del pueblo que es el suje-
to de la imagen estereotipada, ya que sus actos, percibid6s de segunda
mano a travs de esos medios, son los acontecimientos que forman y cam-
bian las imgenes estereotipadas. La suposicin popular de que los con-
tactos personales entre las gentes mejoran sus relaciones mutuas, no es
(12) Milton D. Graham, "An Experiment in International Attitudes Research", International So-
cial Science Bulletin, 111, No. 3 (Otoo, 1951), 538-39.
CIESPAL 163."'
WILLIAM BUCHANAN, HADLEY CANTRIL
necesariamente verdadera. absurdo de una imagen estereotipada de un
pueblo considerado en su totalidad, parece que no impide que los indivi-
duos se la formen, an cuando la reconozcan como tal y an cuando tengan
un conocimiento de primera mano de representantes individuales de ese
pueblo (13). La imagen estereotipada parece servir para explicar los
actos de una entidad lejana (Vista ya sea como Gobierno o como
que de otro modo serian inexplicables para el perceptor.
Leighton dice de 1as imgenes estereotipadas que "estas
nes son la base sobre la cual las gentes profesan sentimientos ep favor
o en contra de otras naciones, interpretan el comportamiento de stas
corno ruin o bueno, juzgan sus actos, y juzgan lo que ellas mismas, como
nacin, hicieran en relacjn con otras, De aqui se sigue, naturalmente,
que si las imgenes son falsas, el acto resultante si pudiera ser
adecuado" (14).
El estudio la UNESCO indica que las imgenes estereotipadas
son menos eficaces para producir una reaccin positiva o negativa que lo
que implica la evaluacin de Leighton. El peligro radica ms bien en el
acto inadecuado que podemos ejecutar sobre la base de las falsas ideas
respecto de las intenciones de otros Gobiernos, ideas que nacen de atri-
buir un conjunto especial de caracteristicas a los pueblos a los que esos
Gobiernos representan.
Debemos saber con exactitud por lo menos dos cosas para poder
llevarnos amigablemente con otra nacin; 1) qu fines persigue ese pue-
blo, y 2), como ve ese pueblo nuestros fines. De otro modo, ambas partes,
viaj ando segn "mapas" di ferentes, pr obab l ement e chocarn por inadverten-
cia.
(3) "Algunos de mis mejores amigos judos".
(4) Leighton, op. c i t , , Las bastardillas son de los autores de este estudio.
164,- CIESPAL
LA MODIFICACION DE LAS ACTITUDES Y OPINIONES
Nota de Introduccin
LA NATURALEZA Y COMPORTAMIENTO DE LAS ACTITUDES
Por actitudes queremos si g rri f i e a res t a d o s colegidos de disposicin
para reaccionar de un modo evaluativo, en favor o en contra de una situa-
cin de e st I'm u l o determinada. Decimos estados" colegidos" de d s p o s c n
porque no hay manera de observar una actitud directamente. Las actitudes
son una clase de variables intercurrentes, cuya existencia postulamos con el
objeto de explicar c m o el sistema nervioso humano convierte un e st f'rn ul o
dado en una respuesta dada. Decimos "estados de d s p o s c n " porque con-
te m p l a m o s a las actitudes actuando como predisposiciones para la acci6n;
si conocemos la naturaleza de la actitud que un individuo adopta respecto
de un objeto o situaci6n dados, podemos pr e d e c r que el individuo, estimu-
lado por el objeto o situacin y en libertad de accin, actuar en la direc-
cin de la actitud. Decimos "reaccionar de un modo evaluativo" porque con-
templamos a las actitudes como que se ocupan en los valores relativos de
1a s s i t u a e ion e s de 1a vid a ; . r e p r e s e n tan p o sic ion e s e n u n a e s e a la q u e v a d e
lo favorable a lo desfavorable, de para a contra. y, finalmente, estos es-
tados de disposici6n para reaccionar de un modo evaluativo ante un e s t rm u ;
lo dad o, s e a p r e n den y a s ' , en e r e u n sta n e i a s a d e e ua d a s, pro b a b1e m e n t e s o n
reforzados, generalizados y olvidados.
Por tanto, lo que realmente necesitamos saber sobre las actitudes
es cmo se aprenden. Nuestro conocimiento de varias partes de este proble-
ma va desde lo folk16rico hasta lo experimental, y hay muchas lagunas en
que no se comprende claramente el proceso. Sin embargo, las disertacio-
nes de que se compone esta seccin son representativas de la literatura ms
v al i o s a s o br e e s te te m a, yen 1a s p g i n a s q u e si g u e n tr a t a r e mo s d e re su m i r
brevemente algunas de las conclusiones sobre el cambio de las actitudes por
efecto de la comunicacin colectiva, al que parecen referirse las r u ~ s
de la investigacin.
1. - Las actitudes pueden cambiarse con la comunicaci6n colectiva. De
esto ya no se duda. En ms de un centenar de disertaciones se han presen-
tado pruebas cuantitativas de que ocurren estos cambios, y de que pueden
ocurrir como resultado de los rn e n s a j e s trasmitidos por cualquiera de los me-
dios de informaci6n o por una combinaci6n de ellos, o por una c o rn b n a c n
de la comunicacin colectiva y de la comunicaci6n n t e r p e r s o n a l ,
2. - Para lograr un cambio de actitud, debe primero recibirse y acep-
tarse una sugerencia para el cambio. Como la inteligencia es el f a c t o r o r r -
tico en el aprendizaje de materiales referentes a hechos, parece tambin
que el factor c r I't c o en las actitudes de aprendizaje es la "aceptaci6n". El
valor de las pruebas de investigaci6n sobre este punto consiste en que las
CIESPAL 165,-
Nota de Introduccin
personas tienden a evitar las informaciones que son desagradables a sus ac-
titudes, o a olvidar las informaciones desagradables que han recibido, o a
rehacerlas para que se acomoden al marco de referencia existente. Como
dijo s a r t e t t , tan pronto como el mensaje llega al sistema nervioso, "10
que era objetivo se convierte en subjetivo". As, las personas con prejui-
cios que vieron las caricaturas de MI. Biggott que los combatan, en reali-
dad interpretaron esas caricaturas como un respaldo de sus actitudes de pre-
juicio.
A1 in ves t g a r e x pe r i m e n tal m e nt e el pro e e s o de e r e a r e st a r e s i st.e n -
cia al cambio, Janis, Lu m sd a n e y r.ladstone descubrieron que era posible,
por medio de una informacin preparatoria, e s c ud r a una persona o a una
poblacin contra mensajes contrarios subsiguientes. Parece que, si una
c re e n c a ha sido modificada alguna vez por una informacin, las respuestas
de la opinin recin adquirida tienden a obstar la posterior adquisicin de
otras incompatibles. Esto explica por qu la organizacin de las actitudes
de los nios parece ser ms flexible que la de los adultos, y por qu la for-
macin de opiniones en una situacin crtica tiende a apoyarse con tanto
nfasis, cuando es posible, en la activacin de las anteriores experiencias
y actitudes.
T oda 1a ex p e r e n e i a n os 11e v a a cree r que a 1g un as z o n as de a.e t i t U -
des en un individuo, en algunas ocasiones, son defendidas ms fuertemente
que otras. La cuestin es, p ue s , qu es 1o que contr i b u y ea la aceptacin
de una sugerencia?
3. - La sugerencia ser ms fcilmente aceptada si satisface las necesi-
e impulsos existentes en La prueba, aqu,deriva en
gran parte de la proposicin bien demostrada de que las personas tienden a
r e a e c o n a r e n e 1 s e n ti d o de red u e i r los i m pul s o s . Es t o s i m pul so s s o n tan t o
biognicos como s o c o g n c o s , Cuando la situacin material es desfavora-
ble, es probable que los impulsos biognicos triunfen sobre los s oc o g n. c o s ,
un hecho que los misioneros han reconocido desde hace mucho tiempo al sa.
tisfacer el hambre de las gentes antes de tratar de c o n ve r t i r l.a s , y del que
los comunistas se han aprovechado al jugar con el hambre y con las n e c e s
dad e s d e s e g u r ida d del o s p ue blos del As i a. Ma s no Len e mo s q.u e Lr a 1 As i a
en busca de ejemplos. Aqu. en torno a nosotros, tenemos pruebas de anun-
ciantes que tratan de relacionar el impulso sexual con muchos productos, y
que tratan de aprovecharse del impulso del hambre para crear actitudes fa-
vorables a la compra de un determinado producto alimenticio. Todos noso-
tros hemos visto cmo los impulsos de la clera y del miedo franquean las
puertas a los cambios de actitud o, para decirlo de otro modo, cmo esos
impulsos le hacen a una persona "sugestionable".
As pues, podemos pensar en cualquier objetivo para el cambio de
actitud como en un espectro de los impulsos o necesidades de la personali-
dad, algunos de los cuales son ms fuertes en un individuo que en otro, ms
fuertes en un momento que en otro (por ejemplo, un hombre hambriento
aceptar ms fcilmente una sugerencia relacionada con la comida; las tro-
pas se x u a l m e n t e insatisfechas aceptarn ms fcilmente una sugerencia rela-
cionada con 10 sexual). No hay pruebas, de que la inteligencia tenga rela-
cin con la s us c e pt b l d a d , salvo en el caso especial en que parece que los
auditorios ms inteligentes son ms influidos por los argumentos lgicos,
menos infludos por los "dichos" o "slogans", por las generalizaciones sin
166. -
CIESPAL
Naturaleza y Comportamiento de las Actitudes
fundamento, etc. Una buena cantidad de datos clnicos respalda la c r e e n ,
c a de que las personas que se sienten socialmente inadaptadas, frustradas
o deprimidas, son ms "sugestionables". Hov1and resume esto sugiriendo
la hiptesis de que las personas con "poco amor propio" son ms sugestio-
nables. Esto parece estar de acuerdo con la a n t q u I's i rn a experiencia de los
propagandistas que logran sus ms fciles conversos entre las gentes que se
sienten ofendidas, maltratadas e inadaptadas a la situacin en que se en-
cuentran.
4. - La sugerencia ser ms fcilmente aceptada si est en armonra con
las normas y sentimientos de lealtad apreciados por el grupo. Algunos ex-
perimentos han demostrado ya la importancia de las relaciones de grupo en
el cambio de actitudes individuales. Los estudiantes que entran en un nue-
v ogr u p o d e re fe r e n e i a t i e n den a d e s P1a zar s u s a e t i t u d e s en 1a d ir e e ci n de
las normas del grupo. Cuando se da a conocer la opinin mayoritaria, las
actitudes de los miembros del grupo tienden a moverse hacia ella. La so-
lidaridad con el grupo parece afectar al comportamiento en las votaciones.
r.uando las normas del grupo estn en conflicto con la opinin de los exper-
tos, pueden ganar aqullas. a no ser que el asunto sea muy tcnico o que el
experto tenga extraordinario prestigio. o que el asunto tenga relativamente
poca relacin con las normas del grupo. Y los miembros de un grupo recha-
zan ms fcilmente las normas opuestas a las del grupo que las que se opo-
nen a sus normas individuales. Estas y muchas otras pruebas s e m e ja n t e s
continan acrecentando la importancia de los grupos para los cambios de ac-
titud.
La conclusin que se obtiene de estas pruebas es que, como dije-
ron Krech y l.rutchfie1d (1948), si se puede formular una s u g e r e n c a i d e ma- v
nera que guarde conformidad con la necesidad de las gentes de identificarse
o estar en a r m o n I'a con otras gentes, la sugerencia est ms fcilmente
a e e p t a d a q u e o t r a q u e n o re e u r r e a e st e a p o y o s o e i al" . T o d a s 1.as e a ID p aa s
de propaganda que tienen xito ilustran esta proposicin. Viene al caso la
atencin que prestaban los nazis a la organizacin de grupos. Tambin la
estrategia p r o p a g a n d Is t c a de los comunistas, que hacen todo esfuerzo, con
n o m b r e s tal e s e o mo e 1 Go b i e r n o del P u e b1o y e 1 Ef r e ita d e 1 P u e b 1o, por h a -
cer que el individuo se identifique con normas de grupo implantadas artifi-
cialmente, y que cuidan de complementar el empleo de los medios de comu-
nicacin colectiva con un sistema prolijamente organizado de afiliacin a
los grupos.
Otra manera de expresarlo es diciendo que siempre deben tenerse en
cuenta los grupos de referencia del objetivo al formular un mensaje destina-
do a cambiar actitudes. Si la sugerencia es favorable a las normas de uno
de los grupos de referencia disponibles, el mensaje debe a toda costa llamar
su atencin. Si la sugerencia es en extremo desfavorable a las normas de un
grupo de referencia, debe mantenerse a ese grupo, de ser posible, fuera del
campo del mensaje. Mientras ms s o b r e s a l e n t e r s e a el grupo, ms importan-
te ser este consejo, porque los grupos de pequea m n o r I'a o los grupos muy
sobresalientes tienden a aferrarse a sus normas.
5. - La sugerencia ser ms fcilmente aceptada si se percibe a 1afluen-
te como fidedigna o e x p e r t a , En general, las pruebas de la investigacin
indican que el asociar una sugerencia con una fuente prestigiosa, hace que
a q ue l l a s e a m s aceptable. Osgood y Tannenbaum, a s I como Hov1andy Weiss,
CIESPAL 167.-
Nota de Introduccin
cuyas disertaciones se reproducen en este libro, han presentado recientemen-
te nuevos materiales que se suman a la abundante literatura sobre la impor-
tancia dela fuente. Osgood y Tannenbaum ponen de manifiesto que un in-
di v id u o ti e nd e a m a11e j a r un a s u g ere n e a de tal m o d o q u e 1a fu e n t e y e 1 con-
cepto sean congruentes - es decir, fuentes favorables asociadas positivamen-
t e con con e e p t o s f a v o r a b 1e s , etc. Ho v 1a n d y We s s , e n s t e yen o tro s t r a -
bajos, han presentado pruebas de que las personas tienen tanta probabilidad
de aprender el material procedente de una fuente percibida como no fidedig-
na, como de una fuente percibida como fidedigna (si es que llegan a escu-
char el mensaje), pero que la credulidad de la fuente tiene un efecto pode-
roso en la proporcin del cambio de actitud. En el transcurso de algunas
semanas, con el proceso del olvido, tendemos a separar la fuente y el con-
cepto. Por consiguiente, sucede a veces que, despus de algunas semanas,
ya no hay ms cambio de actitud respecto de la fuente "fidedigna" que res-
pecto de la que no lo es. Pero si en cualquier momento se le recuerda al
individuo .La fuente, entonces la influencia de sta vuelve a afirmarse en
actitudes. Esto tiene consecuencias importantes para la propaganda.
6. - La sugerencia ser ms fcilmente aceptada si el mensaje sigue
ciertas reglas de "retrica" rara la informacin modificadora de la actLtud..
He aqu algunos de los puntos que se destacan en la literatura:
a. - Esa menudo ventajoso expresar laconclusin deseada de una manera especficay positiva. La sig-
nificacin de las pruebas de la investigacin consiste en que generalmente no basta con"dejar que
los hechos hablen por s mismos", y no es prudente permitir que el auditorio obtenga la conclu-
sin por s mismo, salvo en el caso de que sea sumamente inteligente. Tambn hay alguna prue-
bade que un concepto se aprende ms fcilmente cuando se lo expresa en forma positiva (lo que es)
que negativamente (lo que no es).
b. - Aveces, es mejorexpresar ambos lados de un problema; otras veces, expresar slo un lado. Esta no
esunaeleccinsencilla, y laliteratura es hasta cierto punto contradictoria. La conclusin ms sen-
cilla que se puede deducir de la prueba es que casi siempre podemoslograr un cambioms inme-
diato de actitud con una presentacin unilateral, y sta debe usarse cuando no tenemos que preocu-
parnosde que el auditorio escuche, ms tarde, argumentos contradictorios, y especialmente cuando
el auditorio ya est a favor del punto de vista que propugnamos. Pero si tenemos motivo para es-
perar que el auditorio oiga mstardeargumentos opuestos, entonces ser prudente que usemos luna
presentacin bilateral. Al hacerlo, lograremos menos alprincipio, pero probablemente ms, a la
larga; porque estaremosescudando al auditorio contra la oposicin posterior.
c. - Repetir con variaciones. Atravs de lainvestigacinde los conocimientos de comunicacincolec-
tiva, se ha sacado la consecuencia de que un mayor nmero de ejemplos contribuye aunmejor
aprendizaje, siempre y cuando la repeticin no sea tan igual que se haga aburrida, y entendiendo
que hay un punto de saturacin ms all del cualya no se aprende ms.
d. - Cuando sea conveniente, sense etiquetas y "dichos" o "slogans" que simplifiquen. Tanto la inves-
tigacincomolaprctica prueban la importancia de simplificary de emplear" slogans" y etiquetas,
pero debe recordarse que los auditorios ms inteligentes pueden sentirse repelidos por larepetcn
de los" dichos" y por otros arbitrios semejantes.
e.- Hgase uso, cuando sea posible, de la participacin del auditorio. Se han obtenido resultadosmuy
notables en el aprendizaje a travs de lacomunicacin colectiva, con elsencillo arbitrio de que el
auditorio pronuncie una palabra que ve en la pantalla y que est tratando de aprender. La partici-
pacin, ya sea patente o encubierta, da resultados, (la prctica mental, por ejemplo, es una parti-
cipacin encubierta). Secree que si se hace que un sujeto participe hasta el punto de que se esfuer-
ce por recibirla informacin - es decir, que pague por ella, que recorra alguna distancia por ella,
que arriesgue algo por ella (como los radioescuchas clandestinos arriesgaban a veces la vida) - en-
168.-
CIESPAL
Naturaleza y Comportamiento de las Actitudes
toncesser muy probable que se logre el aprendizaje y el cambio de actitud. Si al sujeto se le pue-
de dar un canal por el cualexprese la actitud deseada - algo que hacer en relacincon ella, escri-
bir una carta, ingresar en un club, marchar en un desfile - entonces la actitud persistir probable-
mente. An ms importante: si se le puede poner al sujeto en laposicin de expresar los argumen-
tos.con suspropias palabras ..es decir, que desempee el papel de un propagandista que propugna la
posicindeseada - entonces ser ms probableque encuentre medios de atraccin que estn ms cer-
canos a l, y que, en realidad, se convenza a sr mismo.
f. - Acomdese lafuerza del atractivo emocional al resultado deseado. Losexperimentos con losestf-
mulos delmiedo dan a entenderque es probable que un estfrnulo emocional fuerte, tenga comore-
sultadomayor efecto inmediato, pero que puede ser peligroso si noletranquiliza adecuadamente al
sujeto y no alivia la tensin. Esta es probablemente la razn por lacuallos estmulosemocionales
fuertes con frecuencia, tienen como resultado el rechazo completo del mensaje o de laidea. Por
consiguiente, si se desea una reaccininmediata, puede estarjustificado un fuerte estmulo emo-
cional. Si la meta es una respuesta de largo alcance o continuada, entonces puede ser mejor un es-
tmuloms suave. Un estudio reciente indica que cuando se usa un estmulo ms suave, el audito-
rio recordar con ms facilidad lafuente y las explicaciones de la amenaza.
g. - Organice el mensaje de manera que se aproveche laprioridad y la oportundad. Debemos'empezar
con el punto ms valioso o llegarhasta l, Aquflas pruebas parece que son contradictorias. Sin
embargo, Hovland, Janis y Kelley han sugerido dos proposiciones que son aparentemente buenasy
tiles. Cuando el auditorio est familiarizado con el asunto y tiene mucho que ver conl, enton-
ces, sugieren ellos, parece que hay buena razn para llegar a una culminacin - es decir, para lle..
var, al final, al punto principal. Por otro lado, si el auditorio no est familiarizado con el asunto,
o no le interesa, puede haber una buena razn para presentar primero el punto principal. Si asflo
hace, el informador tendr mayor probabilidad de conquistar la atencin e inters de auditorio.
7. - Una sugerencia llevada por los medios de informacin colectiva,
ms el refuerz del contacto cara a cara, ser ms fcilmente aceptada que
una sugerencia llevada de una sola de estas dos maneras, en igualdad de cir-
cunstancias. Tanto la investigacin como la prctica de la propaganda con-
firman la fuerza de esta combinacin. Sin embargo, depende hasta cierto
punto de cmo se combinen los dos canales. Esto se ve en los experimentos
con el material impreso ilustrativo. El experimento indica que se aprende
ms de esta combinacin slo en ciertas condiciones. El "ilustrar" simple-
mente el texto, o el poner dibujos en con t g adad con el texto comparable,
no dan resultados. Debe hacerse que los dibujos formen parte, junto con el
texto, del proceso de aprendizaje que sigue el lector, y parece que los dos
canales deben combinarse a fin de que el lector obtenga una experiencia adi-
cional de aprendizaje, ms all de la que obtiene de uno solo de ellos. Lo
mismo puede decirse de los medios de comunicacin colectiva ms el contac-
to cara a cara.
8.- El cambio de actitud ocurrir ms fcilmente si la sugerencia va
acompaada de un cambio en los otros factores fundamentales de la creen-
cia y de la actitud. Es difcil enlazar esta proposicin muy general a un
experimento, y sin embargo tiene mucho respaldo prctico y algn respal-
do en la investigacin. El nico medio que tenemos para cambiar actitudes,
e n el e a s o del a e o mun e aci n col e e t iva, e s el d e m ani pul a r e1 a m bi e n t e de
un hombre. Podemos hacerlo manipulando los mensajes o los acontecimien-
tos. Es evidente quev mi e nt ras ms cabalmente podamos hacer que el ambien-
te apoye al cambio deseado, ms probabilidad habr de que el cambio tenga
lugar.
En general; (a) si podemos hacer que nuestros mensajes se dirijan a
CIESPAL 169.-
Nota de Introduccin
las necesidades y deseos individuales; (b) si podemos dar o indicar un apoyo
social para las actitudes deseadas; (e) si podemos presentar nuestros mensa-
jes en el momento en que puedan ser reforzados por acontecimientos afines;
(d) si podemos indicar o dar un canal para que se acte en la direccin de
la actitud deseada, y si podemos eliminar, hasta donde sea posible, o indi-
car maneras de salvar las barreras que se oponen a esa actuacin, entonces
podremos tener la mayor confianza posible, dentro de los Lf'm i t e s expresados
ms arriba. de lograr lo que queremos lograr con nuestra sugerencia.
170. -
CIESPAL
Las disertaciones que siguen representan
diferentes aproximaciones al estudio de las
actitudes y de las opiniones" A la exposi-
general de los Hartleys y de Hart le
sigue un intento de encontrar un patrn ge-
neral por el que se puedan predecir los cam-
bios de actitudes (Osgood y Tannenbaum) "
Luego vienen dos exposiciones
les: una, procedente de las investigaciones
de la Divisin de Informacin y Educacin
del Departamento de Guerra; y la otra,
cedente del programa de Yale sobre
cin, dirigido por Carl Hovl.and; Ambas tra-
tdn de iluminar los aspectos del cambio de
op.inz on desde el punto de partida de la teo-
ra del aprendizaje" El importante memorn-
dum del Dr , Klapper es un resumen de la prue-
ba de la persuacin por medio de la comuni-
cacin colectiva, tal como estaba la prueba
en 1949" Las dos disertaciones finales se
refieren especi i icament:e a la opinin pbli-
ca" Luego de presentar sus respetos a las
tentativas de formular "leyes" de la opinin
pblica, el Profesor Doob desarrolla algunos
principios suyos" El DL Berelson trata so-
bre la opinin pblica en funcin de la
nocida modalidad del anlisis de la comuni-
cacin"
EUGENE L. HARTLEY
" RUTH E. HARTLEY
" CLYDE HART
ACTITUDES YOPINIONES
En los captulos anteriores se ha tratado sobre los fenmenos
sicolgicos como tipos o fases, no de la accin puramente individua], si-
no de la interaccin - interaccin caractersticamente simblica - entre
Jos individuos que estn en un ambiente E] percibir, sentir,
pensar, aprender, hacer, aunque dep enden de los sistemas neuromusculares,
pueden comprenderse solamente en los contextos de los sistemas sociales
interactivos.
Pero la interaccin tanto las unidades interactuantes
como un medio a travs del cual se logra un intercambio de influencias.
Son los individuos quienes interactan. Pero los individuos son entida-
des sumamente complejas que se ocupan, de momento en momento, de una am-
plia variedad de actividades cada una de las cuales im-
plica - de cualquier modo directo, al menos - slo segmentos de todo el
complemento de necesidades, deseos y habilidades de los individuos. Las
interacciones deben expresarse y analizarse en funcin de estos factores
o unidades ms especfibos, porque la direccin, intensidad y resultado
de cualquier caso dado de interaccin, varan con ellos. En el grado en
que puedan ser descubiertos y en que puedan generalizarse sus modos de
actuar, la prediccin del comportamiento. en condiciones conocidas,se ha-
ce, hasta cierto punto, pos bl e.
Por consiguiente, enestepunto de nuestro examen miremos a las
unidades interactuantes y observemos qu son, cmo nacen, cmo afectan a
las interacciones de varias clases en varios cmo son afectadas
por stas. En nuestros estudios anteriores se ha hecho hincapi en la
persona, como un todo, en interaccin con otras. Aqu enfocaremos nues-
tra atencin en "partes" de una persona, especialmente en esas modalida-
des relativamente estables de reaccin que, aunque se desarrollan a tra-
vs de la experiencia, caracterizan a los individuos y a los grupos - las
"partes" de la persona que ahora se denominan comnmente actitudes. Ten-
dremos que examinar pral ij amente 1a naturaleza de 1as act i tudes social es.
En este captulo, el carcter general de las actitudes y, en
los dos siguientes captulos, organizaremos sistemticamente la investi-
gacin relacionada con las actitudes tnicas. De este modo podemos inte-
grar las generalizaciones con los resultados. Al examinar las "actitu-
des" sociales consideraremos primeramente el significado de la palabra y
las maneras como se las usa; luego procederemos a examinar las princi-
pales dimensiones y act.itudes y, por ltimo y brevemente, el examen de
Esto se public como un captulo del libro de Hartley y Hartley, Fundamentals of Social Psy-
chology, publicado con derechos de propiedad por Alfred A. Knopf (Nueva York, 1952). Se lo
reproduce aqu con permiso del dueo de los derechos. El Dr. Hartley es profesor de sicolo-
ga en el Brooklyn College. La Sra. Hartley ha enseado sicologa en el City College de
Nueva York y en el Brooklyn College. El Dr. Hart es director del National Opinion Research
Center (Centro de Investigacin de la Opinin Nacional), de la Universidad de Chicago.
172 ... CIESPAL
Actitudes y Opiniones
s u de s a r rollo yact ua cin. Por que e s t e cap tul o. que s e oeu pa deJas act i t u-
des sociales en general, ser relativamente abstracto. El examen
guiente de las actitudes tnicas, que tiene un foco ms especfico, ser
mucho ms concreto. .
UNIFORMIDADES EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO
El conocimiento cientfico de cualquier clase de comportamien-
to slo es po.s bl e en el supuesto de que hay el ement os de uniformidad en
el comportamiento. En la qumica y en otras ciencias fsicas, se hace
este supuesto sin dificultad, pero su defensa en el campo de los actos
humanos puede parecer dudosa. Sin embargo, hay notable uniformidad en
las reacciones de las personas ante los objetos y situaciones sociales.
Samuel A. Stouffer ha expresado el asunto con sencillez:
Supongo que la principal razn por la que quienquiera cree que hayo
puede haber una ciencia social es que, alrededor de nosotros, en
nuestro comportamiento cotidiano. vemos no slo lo muy necesaria .uu e
es la prediccin, sino tambin el mucho xito que tiene. Es verdad
que damos por supuesta la mayor parte de las predicciones que se
cumplen. El mismo hecho de que vivimos de hora en hora se basa en
esto. .. Mientras conducimos un automvil por la calle algunas cua-
dras, . podemos hacer unas veinte predicciones sobre lo que harn fos
otros conductores - y apenas si nos damos cuenta de ninguna de ellas
hasta que una fracasa y sufrimos un choque o un escape. En reali-
dad, todo el vivir humano es posible slo porque una gran parte de
nuestras actividades diarias nos permiten hacer predicciones que se
cumplen ...
Por supuesto, nadie suea en una ciencia dfl comportamiento humano
que trate de predecir cada uno de los pensmientos privados, corno
nadie suea en una ciencia hidrlulica que predijeia la ubicacin y
duracin de cada pequeo remolino en una inundacin del Ro MisisipL
Pero una ciencia de la naturaleza humana o de las relaciones huma-
nas debe basarse en el hecho indudable de que hay regularidades en
el comportamiento del hombre que admiten la prediccin actuarial.
(13, pp. 11-13) (1).
Esta uniformidad del comportamiento humano no consiste en la
repeticin rgida, automtica de la misma respuesta, como en un reflejo
condicionado o en un hbito mecnico; es una uniformidad en el sentido
del significado so c a l , Hay suficiente flexibilidad, que se adapta a una
gran de situaciones y de circunstanctas, pero las reacciones
tienden a seguir una direccin. uniforme. Conceptualmente, la uniformi-
dad es de la categora de un comportamiento orientado hacia una meta.
Parece que el individuo tiene algunos conjuntos de expectativas, o de-
seos, o esperanzas, y que crea conjuntos de respuestas en situaciones de-
terminadas que pueden ayudarle a alcanzar su meta.
Una ilustracinde la uniformidad se encuentra en el estu-
dio de las actitudes la tenemos en la investigacin hecha en tiempo de
guerra por la Rama de Investigacin de la Divisin de Informacin y Edu-
cacin del Ejrcito. Se hizo la los soldados:
"Est usted de acuerdo, o no, con la declaracin: 'Aun 6uan-
do los otros pases convinieran en no tener grandes ejrcitos, debieran,
sin embargo, los Estados Unidos reclutar a todos los jvenes para el a-
diestramiento mil itar'"?
Las respuestas dieron la base para dividir a los interrogados
en tres grupos, respecto de cada uno de los cuales podran hacerse pre-
(1) Las citas en letra bastardilla se refieren a la bibliografa del final del captulo.
CIESPAL 173. -
EUGENE Lo HARTIEY, RUm E" HARTLEY. CLYDE HART
guntas tales como las siguientes:
Despus de la guerra, cree usted que los Estados Unidos podran o
no tener un Ejrcito suficiente para las necesidades del pas, si
tomaran solamente voluntarios?
Est usted de acuerdo, o no, con la afirmacin: "La mejor manera
de pro t e g e r a los Es t a do s Un ido s d e o t r a gu e r r a con si s t een h a e e rlos
tan fuertes, militarmente, que nadie se atrevera a atacarlos?".
Evidentemente, no encontramos, ni podramos esperar encontrar
una uniformidad perfecta en el comportamiento de un individuo en situa-
cion,es di versas, aun cuando 1e pueda parecer al observador que 1as si t ue.-
ciones tienen relacin entre s. Sin embargo, hay una continuidad su-
ficiente de la tendencia a la reaccin, una uniformidad suficiente en
situaciones variables, para hacer que sintamos que hay algo estable en
el individuo" Parece que la continuidad y uniformidad, y la consiguien-
te posibilidad de predecir las respuestas, inherentes a la organiza-
cin mental del individuo, en las tendencias hacia una manera general de
responder a los objetos que han entrado anteriormente en su experiencia,
Estas tendencias, conocidas por a responder de maneras rela-
tivamente estables y uniformes, se llaman actitudes" (23, p. 135).
ACTITUD Y OPINION
En 1935, despus de un estudio minucioso de la literatura so-
bre sicologa social, Gordon W. Allport escribi:
El concepto de la actitud es probablemente el concepto ms carac-
terstico e indispensable en la sicologa social contempornea de
los Estados Unidos. No hay otro trmino que se presente tan fre-
cuentemente en la literatura experimental y terica... Se ha adop-
tado tan ampliamente este til que de hecho se ha esta-
blecido corno la clave en el edificio de la sicologa social nortea-
mericana.
.Allport defini el c onc e pt o como "un estado mental y ne ur o l-
gico de vivacidad, organizado a de la experiencia, que ejerce una
influencia directivao dinmica en la respuesta del individuo a todos los
objetos y situaciones con que ese estado se relaciona".
Hay que observar varias caracterst ca s de esta d ef n ci n, En
primer lugar, una actitud es un "estado de vivacidad" del individuo para
habrselas con un objeto o con un tipo de objetos: un libro, un autom-
vil, un billete de banco, un reloj, un zapato, un perro, una sinfona,
un padre de familia, un maestro, un negro, una iglesia, una palabra, un
acto, una actitud de otra persona, o cualquiera de, literalmente, cente-
nares de miles de otros objetos que, de un modo o de otro, han entrado
anteriormente en la experiencia del individuo (2). Es cosa de observa-
cin Comn el que, en el transcurso de un da ordinario, cualquier perso-
na busca y utiliza, o evitayrechaza, objetos de muchas clases al satis-
facer sus necesidades y cumplir sus deseos; est "pronto" a habrselas
con estosobjetos conforme los encuentra, a menudo sin "pararse a pen-
sar". "Sabe" como usarlos, como relacionarlos consigo mismoa fin de ha-
cer que contribuyan a la ejecucin de cualquier actividad en la que se
ocupe de momento en momento, o a fin de impedir que la estorben.
En segundo lugar, la definicin de Allport comprende la con-
c lusin general de los siclogos del comportamiento en el s ent ido de que,
aparte de unos pocos reflejos incipientesy no d scr m na.t vos (el mamar,
(2) "Parece.que, literalmente, no 'existe 1imite, mientras no hayamos agotado los recursosdel
idioma, en el catlogo de lasactitudes posibles". E.B. Titchener: A Textbook o Psycholo-
gy (Nueva York: Mcmillan, 1916), p. 506.
174.- CIESPAL
Actitudes y Opiniones
por ejemplo), la percepClon de los objetos y la prontitud a responder a
ellos de una manera organizada, se desarrolla a travs de la experiencia:
adems, aun cuando los estados de vivacidad, una vez organizados, tienden
a hacerse establ es y por consiguiente, a imponer, con el tiempo, pautas de
uniformidad en e] comportamiento del individuo, cualquier estado de pron-
titud a reaccionar de cierta manera a un objeto, sufre o puede sufrir una
modificacin en el curso de cada respuesta real y sucesiva. As pu e s, la
actitud es un producto de la experiencia, pero entra en la experiencia ul-
terior como un factor directivo.
El tercer el emento en 1a definicin de Al 1po r t est previsto en
] o que acaba de decirse: 1a actitud "ej erce una n f l uencia directiva o
dinmica en la respuesta del individuo" a un objeto o situacin. La con-
cepcin de una actitud como una preparacin o agilidad para la respuesta.
puede implicar que La actitud es una entidad pasiva,que slo entra en jue-
go cuando su objeto est realmente presente. Pero abundan las pr ue ba s de
que las actitudes son dinmicas. que pueden llevar al individuo a buscar
los o bj etos al rededor de los cual es se organizan. Como lo insina Al 1 po r t,
una actitud es un principio organizador, que acta constantemente en un
acto, desde su principio hasta su consumacin; puede ponerse en activi-
dad a causa de tensiones que surgen dentro del individuo cuando no estn
fsicamente presente objetos con los que se relaciona, y de este mo-
do inicia un acto. En todo caso, la actitud puede buscar, escoger y re-
chazar los objetos o los estmulos que son adecuados para la consumacin
del acto, y evaluar, o dar una base de referencia para evaluar el p r r ~
so del acto en funcin de su posible xito o fracaso y por consiguiente,
llevar a la modificacin del acto mientras se lo ejecuta. Este papel di-
nmico de las actitudes est expresado, en trminos algo ms concretos,
en el siguiente extracto tomado de George Mead:
El sistema nervioso central ha sido explorado slo en parte. Sin
embarKo, los resultados actuales dan a entender que_el acto se or-
ganiza en funcin de las actitudes. Hay una organizacin de las di-
versas partes del sistema nervioso que van a ser la causa de los ac-
tos, organizacin que representa no slo lo que est ocurriendo in-
mediatamente, sino tambin las etapas posteriores que van a ocurrir.
Cuando nos aproximamos a un objeto lejano, nos aproximamos con re-
ferencia a lo que vamos a hacer cuando lleguemos all. Cuando nos
aproximamos a un martillo, estamos muscularmente listos a asir el
mango del martillo. Las etapas posteriores del acto estn presen-
tes ep las primeras etapas, no simplemente en el sentido de que a-
qullas estn listas a liberarse, sino en el sentido de que sirven
para controlar el proceso mismo. Ellas determinan cmo vamos a a-
proximarnos al objeto, y los pasos que vamos a dar al empezar a ma-
nipularlo ...
Tambin podernos reconocer en esta actitud general para con un obj eto,
una actitud que presenta respuestas alternativas, como las que inter-
vienen cuando hablamos sobre nuestras ideas del o b j eto. La persona
que est familiarizada con un caballo, se aproxima a l como quien
va a cabalgarlo. Se dirige hacia el lado correcto y se dispone a
saltar sobre la silla. Su manera de aproximarse determina el xito
d e t o d o e 1 pro e e s o . P e r o e 1 e a b a 1 Iono e s s i mp l e me n t e a 1 g o e n q u e se
debe cabalgar. Es un animal que tiene que co-mer, que pertenece a al-
guien. Posee ciertos valores econmicos. El individuo est pronto a
hacer toda una serie de cosas con referencia al caballo, y esa pron-
titud est implcita en cualquiera de las muchas fases de los diver-
sos actos ...
.. . Estas posibles acciones producen su efecto en lamanera como eje-
CIESPAL 175.-
EUGENE L HARTLEY, nrtn E, HAR71EY, CLYDE HART
cutamos el acto. .. Ellas determinan la accin misma, y en p a r t c u-,
lar las etapas posteriores del acto, de manera que la organizacin
temporal del acto pueda estar presente en el proceso inmediato.
Este extracto de Mead se hace eco de nuestro examen anterior
de la relacin recproca entre la accin y la percepcin. En el Captu-
lo IX tratamos sobre la manera como las percepciones derivan de la in-
teraccin entre el individuo y el mundo exterior. Puesto que la percep-
cin deriva de la interacci6n, contiene dentro de s misma la accin en
potencia. Para decirlo de otro modo, el individuo percibe los objetos a
los que se aproxima en funcin de 10 que puede hacer] es o de 10 que ellos
pueden hacerl e a l, as como en funcin de su estructura fsica. Esta
aproximacin nace de su experiencia real con los objetos: directamente o
en forma simblica (por ejemplo), el percatarse de que un radiador est
cal ent e puede ocurrir a travs de 1a interaccin directa con el obj et o;
el percatarse de que ciertas clases de personas no son simpticas o de
que la violacin de un social acarrea terribles consecuencias, pue-
de representar la experiencia con smbolos, ms bien que una participa-
cin ms directa). Adems, como la experiencia lleva a la expectativa,
las percepciones tambin incluyen supuestos de que los objetos, sean f-
sicos o sociales, animados o inanimados, se comportarn de ciertas mane-
ras. Esta agilidad para la accin, que est implcita en las percepcio-
nes y en las expectativas respecto de la naturaleza del objeto percibido
y de la manera como pudiera afectar al individuo perceptor, es tambin
un componente importante de las actitudes. As pues, encontramos que la
actitud y la percepcin estn intrincadamente unidas. (12. pq s , 11-13).
Es evidente que, puesto que las percepciones con las que estn
conectadas las actitudes crecen del contacto con el objeto percibido,
tienen una base cognoscitiva. Sin embargo, a causa de que el individuo
no separa fcilmente lo que conoce, experimenta o percibe del efecto que
esas experiencias tienen en l, los aspectos cognoscitivos de las actitu-
des se integran con las respuestas emocionales del individuo a los obje-
tos de sus actitudes.
Las Actitudes se Infieren
Las actitudes mismas no son observables directamente; slo el
comportamiento patente es observable. Las actitudes son las bases infe-
ridas para las uniformidades observadas en el comportamiento de los in-
dividuos. Las inferencias pueden basarse en las observaciones del com-
portamiento verbal o del no verbal. Las actitudes se expresan en lo que
las personas hacen o se abstienen de hacer, y en la manera como hacen
las cosas, as como en lo que dicen las personas. En el trato social e o-
las otras personas que se encuentran en la misma
ran lo que una persona siente, lo que piensa y lo que trata de hacer y
con qu objeto, por la expresin facial de esa persona, por la entona-
cin de su voz, por la postura y movimientos de su cuerpo y por sus de-
claraciones verbales. Con no poca frecuencia, las inferencias obtenidas
de las declaraciones verbales se basan no solamente en el significado di-
recto de las palabras empleadas, sino tambin en los lapsus linguae, en
la eleccin de las palabras y en otros elementos sutiles.
Con frecuencia, las personas tratan de describir sus propias
actitudes ya sea espontneamente o en respuesta a un interrogatorio o a
otra provocacin. En tales circunstancias, es del comportamiento verbal
de donde se infieren las actitudes. La respuesta verbal es comportamien-
to; implica la musculatura en el mismo sentido literal que significa el
176. - CIESPAL
Actitudes y Opiniones
levantar la mano para dar un golpe o el caminar por la calle para ver a
un amigo. La declaracin de que no se aceptarn solicitudes, de ciertos
miembros de un grupo minoritario, para empleo en un cargo determinado,
si la persona que habla est revestida de poder, es una discriminacin,
aun cuando el comportamiento patente sea verbal. La declaracin de que
FuI ano de Tal es un candidato excel ente y cal ificado para un cargo p-
blico puede influir en los votos de otras personas y, por consiguiente,
tener una significacin social, aun cuando el autor de la declaracin se
abstenga de votar o hasta vote por el rival de Fulano de Tal. Cuando W.
S. Gil bert escribi lo siguiente de "un marinero i ngl s" en 1a opereta
H. M. S. Pinafore, estaba describiendo no una actitud, sino una postura
de la que se podra inferir una actitud:
Su pie debe patear, y su garganta debe gruir,
Sus cabellos deben retorcerse, y su rostro debe fruncirse,
Sus ojos deben relampaguear, y su pecho debe hincharse,
y sta debe ser su actitud acostumbrada.
En un nivel menos prctico, ms cientfico, podemos decir que todas es-
tas mltiples maneras en que se revelan las actitudes se utilizan para
tratar de llegar a los procesos de formacin de las actitudes y a la in-
fluencia de stas en la conducta del individuo y del grupo. (4).
La afirmacin de que las actitudes son las bases que se infie-
ren para la uniformidad dela del individuo, necesita alguna
sal vedad, por acaso se tome el trmino "uniformidad" demasiado 1iteral-
mente. Como ya lo hemos indicado, las actitudes no son necesariamente
rgidas o inflexibles. De hecho, pueden variar entre actitudes muy pro-
visionales, ms o efmeras, y otras que son fijas y persistentes.
Las Situaciones Problemticas Provocan Opiniones
Ccmnme nt e , a las actitudes se las diferencia de las opiniones,
aunque, asimismo comnmente, se las confunde con las opiniones. Apenas
parece que sea til considerar a una opinin como meramente la "verbali-
zacin de una actitud". La opinin es un hecho de orden sicolgico di-
ferente; difiere en su relacin funcional con el comportamiento. Lao p
nin nace precisamente en el momento y en la medida en que las actitudes
no son adecuadas para permitir que el individuo o el grupo hagan frente
a una si t ua.e n. Muchas si t uac ones son pr obl emt icas en cuanto Lmp l i can
obj etos nuevos y extraos, o combinaciones o arreglos nuevos de obj etos fa-
miliares, como en el viejo ejemplo de la vaca en el saln. Estas situa-
ciones problemiticas exigen que los participantes "lo piensen bien", que
traten de descubrir qu es lo que la situacin presagia, qu es lo que
s uc ede r si se ej ecuta ste o el otro acto. En este proceso de justipre-
ciar la situacin, los participantes recurren a su experiencia anterior,
poniendo en juego actitudes que parece que hacen al caso; pero los par-
ticipantes no pueden confiar"sino de una manera provisional,en que esas
actitudes les hagan salir del paso. En un grado mayor o menor de racio-
nalidad, se formular una definicin de la situacin, una idea de la cla-
se de acto que le conviene; parece que es a una definicin de esta clase
a la que se le denomina, tanto en"el nivel prctico como en el nivel es-
colstico, con el nombre de opinin. Esta comprende a las actitudes, o
se basa en parte en ellas; pero, por esa razn, no es lo mismo que una
actitud. Tiene siempre que ver con los elementos dudosos de la situa-
c n , con con f] i e t os e i ne e r t i dumbr e s , con prob 1ema s o "d f i c u1t a de Sil, Y
es, por tanto, una entidid mis racional. .
Entre las situaciones que ocupan nuestra atencin activa, po-
cas son lo suficientemente sencillas como para que una actitud pueda
CIESPAL 177. -
EUGENE L HARTLEY, RUTH t: HARTLEY.. CLYDE HART
servir de condicin previa y exclusiva, y de principio orientador. Son
general mente comp l e as, puesto que comprenden a muchos obj etos que provo-
can tendencias divergentes y contradictorias, y frecuentemente contienen
elementos nuevos y desconcertantes. Por consiguiente, muchas actitudes
intervienen, directa o indirectamente, en todos los actos, con excepcin
de los que son demasiado sencillos. Hay una interaccin entre estas ac-
titudes mientras se de s a r r ol la el acto. Es en esta "conversacin" de las
actitudes, que tiene lugar de un individuo o entre los individuos
que participan en la situacin, en donde surge la opinin como un factor
mediador. La opinin, en este sentido, es reflexiva y proyectora, y es
provisional mientras no ha sido probada mediante la accin. No pertene-
ce a una sola actitud, sino a un complejo de actitudes que
c ompl ej o de obj etos que comprende el aspecto extraindi v dua l de 1a si tua-
c n, La opinin hace que las actitudes se adapten entre s y a las cir-
cunstancias en las que debe continuar la accin.
Pueden usarse las opiniones como un medio de acceso a las acti-
tudes, pero debe hacrselo con discriminacin. No se las puede tomar co-
mo exhibiciones o descripciones directas de las actitudes. A veces, las
personas intentan expresar sus actitudes con palabras, ya sea espontnea-
mente o cuando se les pregunta sobre ellas. Una persona puede anunciar
o reconocer que no le gustan los nifios pequefios, que los evita vez
que puede y que le fastidian cuando no puede evitarlos. Esta descripcin
de su actitud puede ser exacta, pero no es una expresin de opinin como
tal. Por otra parte, esta misma persona puede oponerse a que se ponga
el comedor de su club a disposicin de las familias, cuando se discute
una propuesta en este sentido; su oposicin alegando que
el comedor ya est atestado, y que no se lo puede ampliar sin obstar a
otros usos esenciales de las habitaciones del club. En este caso, est
expresando una opinin, y es posible que las razones que aduzca en apoyo
de ella. sean objetivamente defendibles; sin embargo, es posible tambin
que su actitud para con los nifios sea el factor de ms peso que intervie-
ne en sus afirmaciones, aun cuando el individuo mismo no perciba la per-
t inene i a de s u a e ti t ud , pe r ti nene i a que l ne ga ra s s e 1e h i e i e r a no t a r
Tbda opinin es, en gran medida, la expresin de una o varias
actitudes; pero, en general, las actitudes no son aparentes de una mane-
ra inmediata y evidente. Se necesita una hbil observacin y un sondeo
prolongado, efectuados a menudo por analistas con preparacin profesio-
nal, para pone r l as de manifiesto. La pregunta de por qu una persona a-
dopta sta o aquella posicin, o sostiene sta o aquella opinin, no es
una pregunta fcil ni aun para quien est llamado a responderla con exac-
titud; yes una pregunta todava ms difcil para que la responda vlida-
mente aun el observador mejor informado. La perfeccin de los mtodos
para obtener inferencias correctas sobre las actitudes que sirven de ba-
se a las opiniones objetivamente verificables, es uno de los problemas
central es e importantes a los que los siclogos soc i a l es estn actual men-
te dedicando mucha atencin.
Tal estudio exige, en primer 1uga r , mtodos seguros para pre-
sentar a las personas la situacin problemtica precisa a la que se re-
fiere la opinin, de suerte que el observador o experimentador pueda es-
tar seguro acerca de 1as referencias de 1a opinin (aquello que se expre-
sa en una opinin sobre precisamente tal situacin, y no sobre alguna
otra cosa). Exige, adems, mtodos seguros para poner a la vista los
"determinantes" de esta opinin, especial mente los factores de acti tud
que llevan al individuo a definir la situacLn en la forma en que lo ha-
ce. Para lograr esto, debemos penetrar en los aspectos interiores o en-
cubiertos del comportamiento del individuo. Necesitamos, por tanto, gra-
178.- CIESPAL
Actitudes y Opiniones
dos Variables de cooperaClon activa del ser determinado al que se estu-
dia, con aqul que 10 estudia. En una entrevista s qu t r c a , se necesi-
ta un grado extremadamente alto; pero aun en las entrevistas de una "en-
cuesta", un requisito importante, si queremos llegar a las actitudes que
son la base de las opiniones, es el establecimiento del rapport o armona
entre el entrevistador y el entrevistado.
GRADOS DE GENERALIZACION
En los primeros aos del estudio emplrlCO de la naturaleza de
las actitudes, se enfoc mucha parte del inters en la pregunta: "Son
las actitudes generales o especficas?" Esta pregunta era el reflejo,
en parte, del uso cotidiano que considera a las opiniones como respues-
tas relativamente especficas, y a las actitudes como respuestas relati-
vamente generales. Tambin se originaba, en parte, en las relativa-
mente estticas "teoras de las caractersticas" sobre la personalidad
y, en parte, en 1as controversias acerca de 1a natural eza del proceso
del conocimiento. En la actual idad, se reconoce generalmente que el
problema era artificial, que no podemos establecer una dicotoma entre
10 "especfico" y lo "general", y que las actitudes pueden estudiarse en
diferentes niveles o grados de generalizacin.
La bsqueda de actitudes sociales primarias hecha por Leonard
W. Ferguson es un buen ejemplo de una concepcin de las actitudes desde
el punto de vista de que varan en grado de generalidad desde muy s ~
cficas hasta muy generales. En este estudio, 185 alumnos de la Univer-
sidad de Stanford llenaron unos cuestionarios destinados a medir sus ac-
titudes respecto de la guerra, de la realidad de Dios, del patriotismo,
del tratamiento de los criminales, de la pena capital, la censura, la e-
volucin, el control de la natalidad, la ley y el comunismo. Las prue-
bas se haban construdo de acuerdo con el mtodo de los intervalos igua-
les, formulado por L. L. Thurstone de la Universidad de Ch c a.go, (Este
mtodo de construccin de escala se describe ms adelante, en la pgina
187). En la medicin de cada una de las diez actitudes se usaron dos
formularios, conteniendo unos veinte puntos. A cada uno de los cuarenta
puntos por cada una de las diez variables de actitud, los alumnos respon-
dieron poniendo una marca si estaban de acuerdo con la afirmacin, o una
cruz si no estaban de acuerdo. Entonces pudieron asignarse resultados
de actitudes sobre la base del significado de "valor" o significado so-
cial, anteriormente determinado, de 1as afirmaciones con 1as que estaba
de acuerdo cada individuo. (7, 8).
La tarea que tenan ante s los alumnos consista en expresar
conformidad o disconformidad con afirmaciones tales como las siguientes:
Sobre la Actitud Respecto de la Guerra:
La paz y la guerra son ambas esenciales para el progreso.
Si la guerra es necesaria para mantener los intereses nacionales,
toda opinin individual debe ceder.
Porque el derecho puede ser ms importante que la paz, la guerra
puede ser el menor de los males.
Si la patria de un hombre emprende una guerra que l no considera
que es Justificada, debe sin embargo servir en el frente o don-
dequiera que se lo necesite. (5).
Con Referencia al Tratamiento de los Criminales:
Necesitamos el castigo para defender a la sociedad.
El no castigar al criminal estimula el crimen.
Se debe reformar a los transgresores ocasionales.
Un medio de disuadir a los hombres del crimen consiste en hacerlos
sufrir. (28).
CIESPAL 179. -
EUGENE L HARTLEY, RUm L HARTLEY, CLYDE HART
Cada una de Jas respuestas, ya sea de conformidad o disconfor-
midad, era una expresin reJativamente especfica de opinin sobre una
proposicin particuJar. Con veinte de taJes expresiones, se asign un
resuJtado de actitudes. De Jas reacciones especficas, dicho resuJtado
proporcion un saJo ndice, ms generaJ, de Ja actitud deJ individuo, no
respecto de cuaJquier proposicin determinada, sino respecto deJ asunto
generaJ que se estudiaba: J a guerra, J a censura, eJ comunismo.
La investigacin de Pe r gus on fue ms l ej os an. Los resuJtados
de actitudes en cada prueba fueron correJacionados con Jos resuJtados de
todas Jas otras pruebas. Entonces se someti a Ja coJeccin compJeta de
intercorreJaciones aJ procedimiento conocido con eJ nombre de "anJisis
de factores", anJisis estadstico que intenta descubrir eJ nmero mni-
mo de variabJes independientes que es preciso postuJar a fin de expJicar
un grupo determinado de intercorrelaciones. A pesar de que cada una de
Jas diez pruebas que se usaron tena nombres separados, era reJativamente
digna de confianza (o sea que Jos resuJtados eran estabJes), y tena una
vaJidez razonabJe (hay evidencia de que Jas pruebas midieron Jo que de-
ban medir), se encontr que, en eJ supuesto de que haba sJo tres fac-
tores diferentes, distribudos en proporciones variabJes en Jas diferen-
tes pruebas, poda esperarse, en Jo e s e nc a l , l a misma col ec c n de in-
tercorrelaciones. Por supuesto, Jos factores aisJados de este modo son
abstracciones matemticas, tiJes para sugerir posibJes componentes bsi-
cos, quede otra manera podran quedar oscurecidos por J a variedad de for-
mas con Jas que se seJeccionan muestras deJ comportamiento. A veces es
difciJ describirJos, excepto Jos Factores 1 y 11, que pueden represen-
tarse en Ja Prueba A con esta evaJuacin, y en Ja Prueba B con esa eva-
Juacin.
En eJ anJisis de Ferguson, se encontr eJ Factor 1, en forma
preponderante, en Ja creencia de Ja reaJidad de Dios y en Jas actitudes
respecto de Ja evoJucin y deJ controJ de Ja nataJidad. A este primer
factor Jo JJam "ReJigionismo". EJ segundo factor, JJamado "Humanita-
rismo", se encontr particuJarmente en l a s actitudes respecto de l a pena
ca p t a l . deJ tratamiento de Jos c r m na l e s , y de l a guerra. EJ tercer
factor, "Na c ona l Ls mo ", se l oc a l t z principaJmente en Jas escaJas para
Ja medicin de Jas actitudes respecto de Ja guerra, de Ja censura, deJ
patriotismo y deJ comunismo. Entonces se pudo considerar que Jos tres
factores, aisJados de este modo, representaban Jas actitudes sociaJes en
un niveJ an ms grande de generaJizacin que Jos r e s ul t a dos de l a s prue-
bas de actitudes particuJares que se usaron como eJ punto de partida pa-
ra eJ estudio.
En eJ siguiente captuJo examinaremos detaJJadamente Jos Jti-
mos acontecimientos en eJestudio de Jas actitudes, que han Jogrado re-
Jacionar Jas actitudes sociaJes con Ja dinmica funcionaJ de persona-
Jidad deJ individuo. En cuanto se anaJizan Jas actitudes como expresio-
nes de Ja personaJidad, parecera que estamos describiendo un niveJ an
ms aJto de generaJizacin.
Hay Ja tendencia a pensar que Jas actitudes y opiniones estn
diferenciadas en cuanto aJ grado de especificidad-generalidad. Como he-
mos manifestado, se piensa comnmente que Jas opiniones son reJativamen-
te especficas, y que Jas actitudes sonreJativamente generaJes. Pero
debemos tener cuidado aJ usar esta distincin, pues Jas preguntas que
provocan opiniones, pueden tener r e l acin con proposiciones muy generaJ es.
Las preguntas hechas en Jos de opinin por eJ NationaJ Opinion
Research Center (en Abr l , 1948), han comprendido asuntos generaJes taJes
como Jos siguientes:
180. - CIESPAL
Acti tudes y Opiniones
1. - Qu opina usted sobre nuestras relaciones con Rusia? Cree usted
que los Estados Unidos deberan estar ms dispuestos a t rans g r con
Rusia, o es ms o menos acertada nuestra poltica actual, o debemos
ser an ms firmes que lo que somos ahora?
Ms especficas son las siguientes preguntas:
2. - Aprobara o desaprobara usted que el Presidente Truman se vaya a
Europa a conversar con Stalin, para tratar de zanjar las diferen-
cias entre los Estados Unidos y Rusia?
3. - Como usted sabe, los rusos quieren que nuestros oficiales y tropas
de ocupacin salgan de Berln, y han estado crendoles dificulta-
des all. Cree usted que deberamos.evitar dificultades retiran-
do de Berln a nuestras tropas y oficiales o que debemos permane-
cer all de cualquier modo?
Por consiguiente, la a creer que las opiniones son
especficas y que las actitudes son generales, no es vlida. Al hacer
respecto de las podemos encontrarnos ocupndonos
de cualquier punto de lo que puede considerarse como un "continuum" (a),
de especificidad-generalidad.
COMPONENTES PERCEPTUALES y DE MOTIVACION
Al analizar las opiniones y actitudes, es til reconocer la
diferencia entre sus componentes perceptuales y de motivacin. Aceptamos
que la .percepcin y la motivacin estn interrelacionadas. Los moti-
vos modificn las percepciones, y las percepciones definen los incentivos
y metas de que se dispone. Sin embargo, podemos comprender mejor la ac-
tuacin del individuo si tratamos de separar estos dos aspectos de sucom-
portamiento, puesto que la interrelacin n6 implica nBcesariamente la i-
dentidad.
Con frecuencia se piensa en las actitudes sociales como que
son un marco de referencia que da estructura al campo social. El lector
recordar que emp)eamos.el trmino marco de referencia "para denotar los
factores funcionalmente relacionados (tanto presentes como pasados) que
funcionan en un momento dado para determinar las propiedades particula-
res de un fenmeno s c olgico (percepcin, juicio, afectividad, et c . )",
Esta definicin general, propuesta originalmente por Sherif y Cantril,
ha sido modificada, indebidamente, en el campo del estudio de lasactitu-
des, de manera que, en buena parte, se ha llegado a identificar el "mar- i
co de referencia" . con 1a estructuracin general que el individuo tiende
a imponer en un campo social. (21, p. 309).
Por tanto, se usa el "marco de referencia" para referirse, de
un lado, a una orientacin del individuo, a aquellas tendencias que ha-
cen que estructure sus percepciones de una situacin de un modo determi-
nado; y, de otro lado, tambin se lo usa para describir la estructura-
cin general que el Lnd.v duo d-a a una situacin, el contexto que l
proporciona para una observacin determinada. Este doble uso del trmi-
no representa su aplicacin en el estudio tanto de la actitud como de la
opinin. El marco de referencia de la actitud se infiere de Jos marcos
de referencia expresos.
Se puede encontrar ilustraciones del estudio de los marcos de
referencia en la investigacin realizada por el Survey Research Center
de Ja Universidad de Michigan, como parte de un anlisis de la"Reaccin
(a) Nota del Edi t or La definicin de "co,ntinuum", traducida al espaol, es la S1- v
guiente: "un todo, una cantidad o una serie continua; cosa cu-
yas partes no pueden separarse o di ace rni rse separadamente",
CIESPAL 181-
EUGENE L" HARTLEY.. Hum E" HARTLEY, CLYDE HART
Pblica ante la Bomba Atmica y los Asuntos Mundiales"_ Las entrevistas
empezaron con varias preguntas que "daban informaciones sobre el punto de
vista general del individuo respecto de 1os asuntos mundiales". Las seis
primeras preguntas fueron las siguientes:
1. - Ahora que ha terminado la guerra, qu piensa usted del modo como
los pases del mundo se estn llevando unos con otros en estos das?
2. - Hasta qu punto est usted satisfecho del modo como los Estados
Unidos se han estado llevando con otros pases desde que termin la
guerra?
3. - Cree usted que los Estados Unidos han cometido errores en sus re-
laciones con otros pases desde que termin la guerra?
3a. (Si la respuesta es s). Cules?
4. - Qu cree usted que es lo mejor que podran hacer los Estados Uni-
dos para contribuir a mantener la paz en el mundo? Por qu?
5. - A algunas personas les agradara ver que el Gobierno se mantiene
aislado, sin tener nada que hacer con el resto del mundo. Qu
piensa usted de esto?
~ Algunas personas dicen que deberamos emplear a nuestro Ejrcito y
Armada para obligar a otros pases a hacer lo que creemos que deben
hacer. Qu piensa usted de esto? (1, FL 221)"
En Junio de 1946, cuando se hicieron las preguntas, en respues-
ta a la primera, el 16% de los interrogados se expres satisfecho, el 9%
estuvo indeciso o "no saba", y el 64% estuvo insatisfecho. (No se com-
probaron las actitudes del 11%). Se obtuvieron respuestas tales como
las siguientes:
.Pues bien, no estoy muy satisfecho. De seguro que no han llegado a
nada concreto sobre ningn asunto. Ha habido demasiadas sospechas
y discusiones intiles entre los pases. Todo el mundo trata de
apoderarse de lo que quiere. No hay unidad.
.....La guerra no ha terminado! Ahora estn peor que antes. Cmo va
a haber paz si se estn peleando entre ellos? Lo nico que han he-
cho es ponerse de acuerdo en no estar de acuerdo, hasta donde yo lo
comprendo...
..Honradamente, no es muy buena mi opinin sobre este asunto (la mane-
ra cmo se estn llevando unos con otros los pases del mundo).
Creo que Rusia est tratando de intimidar al mundo. A menos que
nuestro pas o las Naciones Unidas le "llamen la atencin", vamos a
tener conflictos. Creo que tenemos el equilibrio militar en la bom-
ba. Si se eliminan las dificultades con Rusia, creo que todo acaba-
r por arreglarse. Todos los otros pases parecen estar condescen-
dientes y desean la paz de todos modos. El nico elemento perturba-
dor es Rusia ... (1, P> 119)"
A la segunda pregunta, hubo respuestas como las siguientes:
'" .Creo que los Estados Unidos estn haciendo todo lo posible por lle-
varse bien con otros pases. El nico pas con el que tenemos di-
ficultades es Rusia. Parece que Rusia quiere salirse con la suya
siempre y que har pocas concesiones, si es que las hace. Pero es-
toy bien seguro que los Estados Unidos harn todo esfuerzo por alla-
nar las dificultades que puedan surgir con otros pases ...
" .Para decir la verdad, no creo que somos lo suficientemente enrgi-
cos. Podemos llamarle pelele a cualquier norteamericano...
'" .Somos demasiado blandos. Con Rusia, nuestra actitud ha sido ms de
apaciguamiento que otra cosa. Debamos haber tomado una posicin
diferente desde el comienzo n s mo . .. (1, p , 1S0L
A esta misma segunda pregunta, el 60% de los interrogados res-
pondi que estaba satisfecho o bastante satisfecho; el 26%, insatisfecho
182.- CIESPAL
Actitudes y Opiniones
o bastante insatisfecho; el 9% estuvo indeciso o "no sabia"; y no se com-
probaron las opiniones del 5%.
Razones que da la Gente para sus Actitudes Respecto de la Conducta de los
Estados Unidos en los Asuntos Mundiales,
punto esti usted satisfecho del modo como los Estados Unidos se han estado
llevando con otros paises?"
De los que estin:
Satisfechos Insatisfechos,
o bastante o bastante
satisfechos insatisfechos
Los E"U. estn tratando de llevarse pacificamente
con otros paiseso 34% 1%
Estn ayudando a otros paises con alimentos, ves-
y otras ayudas materialeso 12
*
Estn participando en las Naciones Unidas y en
otras organizaciones internacionales 1
Estn tomando una posicin de liderato en el mun-
do II II II U. 1
Estin desempeando bien su papel en la ocupacin
de los paises derrotados 1
Han sido demasiado indulgentes:
Con Rusia,, , , 2 11
Con otros paises (en general) 2 14
En su de ocupacin ,.,
* 2
Estin enviando demasiada cantidad de alimentos,
vestuarios, a:
Otros paises (en general), ,o 3 16
1 ng 1ater ra, , o o , , , 1 5
Rusi a, , , , , " , , o 1
No estin llevindose bien con Rusia, , , 7 10
No han manejado bien su politica extranjera, 1 10
No tienen una buena politica extranjera, 5
Han intervenido demasiado en los asuntos internos
de otros paises, * 5
No han mantenido una politica uniforme:
Con .la Argentina," ,
*
2
Con Espaa,, ,
* 1
Han sido demasiado amistosos con Inglaterra 2
No han podido tomar una posicin de liderato 2
No estin enviando cantidades suficientes de ali-
mentos, vestuario, etc., a otros paises
*
1
Razones diversas, " , 3 12
No han dado razones, , 40 16
** **
Nmero de casos , , , . 709 306
*
Menos del 1%
** columna da un total de ms del 100%, pues algunas personas dieron ms de una ra-
zon.
CIESPAL 183.--
EUGENE L" HARTLEY, Rum E" HARTLE'f, eLYDE HART
Pero ntese la diferencia entre describir los detalles cuali-
tativos de las opiniones como las hemos citado, y resumir las inferen-
cias netas: "no satisfecho" para la primera pregunta, el 64%; para la se-
gunda pregunta, el 26%0 En las citas, los interrogados indicaron algo
que el simple componente afectivo de sus actitudes. (Hay que obser-
var', de paso, que estas preguntas fueron del tipo "extremo abierto", des-
tinado a proporcionar el contexto ms c ompl eto de opiniones, ms bien que
preguntas que ofrecen una serie fija de alternativas de entre
las cuales pueden escoger los interrogados). Estos describieron la si-
tuacin como se 1e s aparec a a ellos, 1a estructuracin pe r c e pt ua l del
complejo estmulo social de las relaciones internacionales. La clasifi-
cacin de satisfechos-insatisfechos proporciona una declaracin del com-
ponente afectivo de )as actitudes, la proporcin de las personas que re-
comiendan o aprueban la pol tica extranjera y que, segn podemos suponer,
la apoyaran y quisieran que se la contine, y la proporcin de las que
se oponen a ella o la desaprueban, quisieran que se cambie de poltica y,
pr ob a bl emente, dar an pasos para cambiarl a o para apoyar a sus opos t or e s ,
Estas declaraciones relacionan las actitudes, por va de reacciones emo-
cionales, con la motivacino El anlisis del marco de referencia. que
se ilustra en las respuestas citadas ms arriba y que se dan en detalle
para la Pregunta 2 de la serie (vase pgina 183), proporciona una des-
cripcin de la manera como se ve la poltica extranjera, y por tanto re-
laciona las actitudes con la percepcin.
En estos datos puede verse claramente la interrelacin de los
dos aspectos de Jas a ct tude s sociales, Ja motivacin y la percepcin,
que hemos observado anteso Es posible que la persona que est satisfecha
de nuestras relaciones con otros pases vea con aprobacin que los Esta-
dos Unidos estn ayudando a otros pases con al imentos, vestuario y otras
ayudas material es. Es posibl e que 1a persona que est insatisfecha, per-
ciba de un modo diferente los mismos datos sobre embarques, o sea que los
Estados Unidos estn despachando demasiadas cantidades de alimentos y
vestuario a otros pases. Por el contrario" una persona que ve a los Es-
tados Unidos como que han sido "demasiado indulgentes" con otros pases,
estar insatisfecha, en tanto que otra puede percibir que asertos seme-
jantes significan que los Estados Unidos estn tomando una posicin de
liderato en el mundo, y estar satisfechao No tienen que ser de nuestra
incumbencia, ahora, los problemas bsicos de las relaciones causales en-
tre 1a percepcin y la mo t va c n En este examen ser suficiente obser-
var la relacin de los dos procesos, y reconocer que la actitud social
de una persona, actitud que con frecuencia se considera como una sola u-
nidad, tiene por lo menos dos aspectos sicolgicamente diferentes.
DIMENSIONES DE LAS ACTITUDES
La investigacin de las actitudes hace el anlisis de una abs-
traccin. Por tanto, no puede darnos un cuadro concreto, sustantivo, de
las actitudes de las genteso Las opiniones pueden ser presentadas en
esta forma, pero no las actitudes. Aun cuando reconozcamos un marco de
referencia relacionado con una actitud, y hagamos hincapi en que las ac-
titudes tienen una significacin perceptual y de motivacin, no podremos
dibujar un cuadro cualitativo completo. Lo mejor a que puede aspirar el
estudioso de las actitudes es a analizar los procesos y describir la di-
nmica de la funcin de las actitudes. El podr intentar explicar la va-
riacin de las actitudes o describir la manera como las variaciones de
las actitudes explican otros fenmenos, pero ningn resumen esttico de
actitudei las gentes puede tener mucho signif{cadoo AJ emprender
184. - CIESPAL
Actitudes y Opiniones
en tales estudios, los investigadores han encontrado til analizar las
actitudes con relacin a cuatro dimensiones principales: la direccin, el
grado, la intensidad y la prominencia. Cada una de estas dimensiones re-
presenta una manera de describir las actitudes de las personas cuantita-
tivamente, a fin de que pueda cmodamente resumirse una gran cantidad de
datos y hacerse comparaciones y a n l isis, empl eando 1as tcnicas estads-
ticas. Las dimensiones pueden estudiarse cada una por separado, o en
combinacin. Mientras ms dimensiones estudiemos, ms completa ser nue s -
tracomprensin de la actitud.
No queremos dar a entender que estas cuatro dimensiones son, ne-
cesariamente, las nicas dimensiones para el estudio de la actitud. Con
mayor estudio, es posible identificar otras dimensiones. Por ejemplo, la
certidumbre puede ser claramente diferente de la intensidad como un aspec-
to de las actitudes sociales. Adems, parece que, para los fines de un a-
n l s s . terico sistemtico, el "grado" no es una dimensin del mismo or-
den que 1as otras tres. Para cada dimensin, direccin, intensidad y
prominencia, se buscan las diferencias entre los individuos en forma men-
surable, de suerte que, 1 t er a l me nt e , se buscan en cada uno las variacio-
nes de grado. Aquello que a.ou tratamos como 1a dimensin de grado debe
por ltimo incl.uirse dentro de la direccin. Siri embargo, a causa de la
atencin que hoy en da se presta a esta fase del estudio de la actitud,
nos atenemos a las normas vigentes en esta exposicin a pesar de sus re-
servas tericas.
La Direccin.
La dimensin primera y ms sencilla de la actitud que puede e-
valuarse, es la direccin. Al estudiar este aspecto de la actitud, pre-
guntamos primeramente si una persona est en favor o en contra de un es-
tmulo social, persona, grupo, actividad, proceso o institucin determi-
nados. Las connotaciones afectivas, son positivas o negativas? A esa
persona, le gusta o le disgusta aquello? Sus motivaciones son tales
que harn que se comporte de una manera que apoye o contine o recomien-
de al estmulo, o tender la persona a oponerse a l, a ponerle obstcu-
los o a condenarle? La direccin de una actitud se refiere a esta clase
de evaluacin.del conjunto de las adaptaciones del individuo.
Cuando decimos que la direccin es la dimensin ms fcil de
evaluar, no queremos decir que sea sencilla en un sentido absoluto. To-
do el mundo est "por la virtud y contra el pecado", pero las gentes dis-
crepan grandemente en cuanto a laque definen como v .r t ud y a laque con-
sideran como pecado. Casi todo el mundo es opuesto a las guerras de a-
gresin, pero habr al guna guerra determinada que, inequvocamente, sea
una guerra de agresin en opinin de todas las personas? A un hombre se
le puede considerar como antifeminista si cree que no se les debe dar a
las mujeres empleos y ocupaciones profesionales. (Esto se origina en un
sistema de valores de "iguales derechos", desde cuya perspectiva ese hom-
bre parece que est en contra de la concesin de iguales derechos a las
mujeres; luego, est contra las mujeres). Sin embargo, su punto de vista
puede consistir en que las mujeres son biolgicamente diferentes, no ne-
cesariamente inferiores a los hombres; muy al contrario, ellas pueden ser
superiores por muchos motivos. Ese hombre quisiera rescatar a las muje-
res de la necesidad de trabajar para vivir y de los vulgarizadores efec-
tos del comercio. Desde su propia perspectiva, evidentemente l no est
en contra, sino en favor de las mujeres.
Quien estudia las actitudes debe considerar si la evaluacin
de la direccin se basa en un grupo de valores personales o si es una re-
CIESPAL 185. -
WGENE L HARTLEY, Hum e. HARTLEY, CLYDE HART
presentacin objetiva de la dinmica del sistema afectivo del individuo.
Para muchos fines, el definir a la direccin de la actitud por valores
sociales particulares tiene una utilidad considerable. Sin embargo, la
incapacidad de aclarar la orientacin precisa, con frecuencia conduce a
la confusin de las caractersticas sicolgicas que entran en juego.
El Grado
Adems de identificar la direccin general de la actitud de un
individuo, neces i tamoseval uar las variaciones de grado. Dos personas
pueden mantener actitudes negativas, hostiles, respecto de un estmulo
social (es decir, pueden mantener actitudes de la misma direccin); pero
la una puede ser fuertemente antagnica, y la otra slo levemente opues-
ta. A menudo 1a variacin tanto de direccin como de grado, puede estu-
diarse en una sola pregunta. Por ejemplo, se les pregunt a los soldados:
Cree usted que, cuando sea dado de baja, regresar a la vida civil
con una actitud favorable o desfavorable para con el Ejrcito?
Muy favorable
Medianamente favorable
Ms o menos 50-50
Medianamente desfavorable
Muy desfavorable. (23, po 17)0
En otras ocasiones, el grado puede estudiarse evaluando las
diferencias en las declaraciones de opinin. Por ejemplo, es claro que
una persona que indica su conformidad con la afirmacin: "Mi religin es
la influencia orientadora bsica de mi vida", est mucho ms favorable-
mente dispuesta hacia la iglesia que una persona que suscribiera la de-
claracin: "Creo en los ideales de mi religin, pero estoy cansado de su
sectarismo". (25) o
La combinacin de las dos dimensiones, direccin y grado, ha
representado la principal preocupacin de los estudios de la actitud en
los ltimos aos. Para proseguir las investigaciones que exigen el an-
lisis de una gran cantidad de datos empricos sobre los inves-
tigadores han ideado algunos mtodos para traducir las expresiones cuali-
tativas de las actitudes a trminos cuantitativos. Estos mtodos se ocu-
pan fundamentalmente en establecer variaciones de la actitud a lo largo
de un "continuum" lineal.
Se han formulado cuatro mtodos para la construccin de esca-
1as de act i tudes: L. L. Thurstone ha ideado el mtodo de intervalos igua-
les; R. Likert, el mtodo de clasificaciones totalizadas; L. Guttman, el
mtodo de anlisis de escalas; yA. L. Edwards y F.P. Kilpatrik han des-
crito el mtodo de discriminacin de escalas para medir las actitudes so-
ciales. Los dos primeros de estos mtodos se han utilizado ampliamen-
te durante dos dcadas; el tercero se puso en uso, duante la II Guerra Mun-
dial, en el programa de investigacin del Ejrcito. El cuarto es una pro-
posicin an ms reciente, que combina a los dos primeros mtodos para
tratar de obtener resultados semejantes a los que se obtienen del terce-
ro. En las pginas que siguen bosquejaremos brevemente algunas de las
principales caractersticas de cada uno de estos mtodos, a fin de lla-
mar la atencin al hecho de que se han formulado procedimientos que sir-
van de base para traducir los datos cualitativos de la investigacin de
actitudes y opiniones, a expresiones de variacin cuantitativa de grado.
Estos mtodos van ms all del simple juicio intuitivo, y contribuyen
grandemente a la recopilacin de datos cientficos en el campo del estu-
186. - CIESPAL
Actitudes y Opiniones
dio de las actitudes y opiniones. (24, 11, 2.1, 6),
El Mtodo de los Intervalos Iguales
El investigador que emplea este mtodo, recopila un gran nme-
ro de declaraciones de opinin sobre un estmulo social determinado.
Trata de abarcar todo el campo de la opinin, y de obtener todos los ma-
tices significativos de los sentimientos. Cada declaracin se escribe a
mquina en una hoja separada de papel. Se pide entonces a los jueces
que distribuyan estas opiniones en once montones. Cada month represen-
ta un punto de la escala subjetiva que se extiende desde "sumamente fa-
vorabl e" hasta "neutro", que es el punto intermedio, y 1ue go hasta "su-
mamentedesfavorable". A los jueces se les indica que deben tratar de
mantener el clculo subjetivo de la diferencia entre los montones, aproxi-
madamente igual. Si se emplea a cien jueces, cada declaracin de opinin
tendr cien posiciones asignadas. La mediana (b) de la posicin asignada
auna declaracin determinada ser su posicin en la escala, y se compu-
ta un ndice de la variabilidad de los juicios para cada declaracin (Q,
la escala semi-intercuartlica) (c). Luego pueden escogerse los asuntos
para qu e 1a e s cal a definitiva proporcione de e 1a r a c ione s e s pa e i a dasuni fa r -
memente a lo . largo del "cont .nuum" de la opinin, Se utilizan solamen-
te los asuntos sobre los cuales hay el ms alto grado de conformidad en-
tre los jueces. Luego, la persona a quien se administra la prueba de ac-
titud simplemente lee todos los asuntos escogidos definitivamente, mar-
cando aqullos que ms se aproximan a su propia opinin. Puesto que el
investigador conoce la posicin de cada asunto en la escala, es sencillo
traducir los asuntos marcados al resultado de la actitud para el sujeto.
El Mtodo de Clasificaciones Totalizadas
El investigador escoge una serie de declaraciones referentes a
la actitud que se estudia. y las redacta de suerte que un lector pueda
responder marcando una de entre cinco posiciones para cada declaracin: a-
pruebo enfticamente, apruebo, estoy indeciso, desapruebo, o desapruebo
enfticamente. Seasignan valores de 1 a 5 a cada una de las posiciones,
de manera que un resultado alto representa siempre el extremo para la
misma direccin de la actitud. Como ejemplos de las declaraciones em-
pleadas, citemos las siguientes: "Todos los hombres que tienen la opor-
tunidad, deben alistarse en los Campamentos de Instruccin Militar .delos
Ciudadanos", y "En beneficio de una paz permanente, debemos estar dispues-
tos a someter a bs ol utamente a arbi traj e t o.d a s 1as di ferencias con otras
naciones, que no podamos resolver fcilmente por la diplomacia". Res-
pecto de la primera de estas declaraciones, a la respuesta "Apruebo Enf-
ticamente" se le asign un valor de 1, y 5 a "Desapruebo Enfticamente".
Pe r o . para la segunda, se invirti la factorizacin: "Apruebo Enfticamen-
te" recibi 5, y "Desapruebo Enfticamente", L De este modo, se asignan
los valores ms altos a las respuestas ms internacionalistas.
Se entrega la serie de declaraciones a algunos sujetos que ex-
presan, individualmente, el grado de su aprobacin o desaprobacin. Lue-
go se asignan valores a las respuestas de cada individuo. Se los totali-
(b) Mediana: Valor central o valor situado entre un nmero de
anteceden igual al nmero de valores mayores que
valores menores
le preceden.
que le
(e) Cuartel: Es un, en que denota
que d i.v i d e la d i s t r i b u c i n de lndlvlduos en la
igual frecuencia (Webster's).
c u a Lqu i e r a de los valores
s e r r e en cuatro grupos de
CIESPAL 187.-
--- ---
--- ---
---
meENE L HARTLEY, nnn E_ HARTLEY, eLITE HART
za, de modo que haya un solo resultado numrico que represente las clasi-
ficaciones de cada individuo. Cuando se de estos resultados to-
tales para un gran nmero de sujetos, se escogen, para un estudio ulte-
rior, las respuestas de aqu'llos cuyos resultados son extremadamente
"altos", y de Cuyos resultados son extremadamente "bajos". Se
evala cada asunto determinando si los de resultado "alto" en la prueba
total responden a un asunto determinado con un resultado ms alto que
que han tnid6 resultados "bajos" en la prueba total. Si hay
uniformidad (interna) entre las preguntas, se dar una respuesta dife-
rente por pafte de aqullos cuyos resultados totales estn en los extre-
mos opuestos de la distribucin. Se retienen para la escala los asuntos
que diferencian ms satisfactoriamente a los grupos extremos. Podr en-
tonces usarse la escala con los aSuntos escogidos de esta manera, y los
resultados de los interrogados sern iguales al total de los factores a-
signados a sus reacciones ante estos asuntos.
En tanto que el mtodo de los intervalos iguales depende de
los jueces, el mtodo de clasificaciones totalizadas depente de los cri-
teros de uniformidad interna.
El Mtodo de Anlisis de Escalas
El anlisis de escalas se formul de acuerdo con la concepcin
de Guttman de que una actitud es una totalidad delimitada de comporta-
miento respecto de algo. En cuanto a cualquier estimulo social determi-
nado, todos los comportamientos posibles abarcan un "universo de actitu-
des", y las respuestas a un cuestionario regpecto del estimulo social,
comprenden un subuniverso de comportamiento. Las con las que
se enfrenta el investigador, son las siguientes: este
subuniverso de comportamiento para descubrir si representa una escala
lineal? Puede, por medios objetivos, localizarse un punto cero en la
escala, de modo que las mediciones puedan tener un origen verdaderamente
significante? El anlisis de escalas proporciona una respuesta afirma-
tiva a ambas preguntas, Aqui slo examinaremos la primera (sobre la se-
gunda pregunta se trata en la dimensin de intensidad). El anlisis de
escalas empieza con preguntas escogidas a priori, y luego se las examina
para descubrir empiricamente si constituyen un subuniverso susceptible de
ser reducido a escala. Se han descrito varios mtodos diferentes de an-
lisis de "escalograma" (eScala grfica, asi como los procedimientos de-
tallados de este planeamiento, pero todos producen esencialmente los mis-
mos resultados, ya que todos derivan de la misma teoria bsica.
Algunas de las consecencias de la idea de posibilidad de re-
duccin de escala, pueden verse en las siguientes preguntas sobre la es-
tatura:
___ S ___
L- Tiene u st e d ms de 6 pie s de estatura? No
2. - Tiene usted ms de 5 pies 9 pulgadas? S No
3. - Tiene usted ms de 5 pies 6 pulgadas? S No
4. - Tiene u s t ed ms de 5 pies 3 pulgadas? S No
5. - Tiene usted ms de 5 pies?
S ---
No
Las personas que tienen menos 5 pies de estatura responde-
rian "No" a todas 1as cinco preguntas. Las personas de ms de 6 pies
responderian "Si" a todas.' Las personas entre 5 y 6 pies de estatura
se pa s a r a n de "No" a "Si" en algn punto de la serie. Las preguntas
tienen cierta forma acumulativa, que no existiria si fueran del siguen-
te orden: "Tiene usted entre 5 pies 3 pulgadas y 5 pies 6 pulgadas ?".
"Tiene usted entre 5 pies 6 pulgadas y 5 pies 9 pulgadas?" Puede des-
188 - ,CIESPAL
Actitudes y Opiniones
cubrirse una escala en las preguntas acumulativas cuando usamos el anili-
sis de escalas, pero no cuando emplearnos los otros tipos de preguntas.
Si usarnos una serie de preguntas debidamente dispuestas en escala, el co-
nocimiento del punto en el cual el individuo cambi sus respuestas de "no"
a "s", nos proporcionara los datos de su estatura.
No poseernos un criterio externo para definir la escala lineal
de los datos sobre. actitud y opinin. Sin embargo, el anilisis de "es-
calograma"puede determinar si las respuestas a las preguntas tienen la
propiedad de una escala lineal. Al ocuparnos en la estatura por medio
de un cuestionario, sabernos que, si a las personas se las graduara o va-
lorara de acuerdo con su estatura, todas las personas que respondieron
afirmativamente a la pregunta 2 tendran valores mis altos que las que
respondieron negativamente. Los que responden afirmativamente a la pre-
gunta 1, responderan afirmativamente a todas las cinco; y aqullos que
responden "no" a la pregunta 3, tambin responderan "no" a las pregun-
tas 1 y 2. El anilisis de escalograma proporciona un medio de ver hasta
qu punto las respuestas a un cuestionario estin conformes o se desvan
de lo que se esperara si existiese una verdadera escala lineal que sere-
flejara en las preguntas.
Bisicamente la "hiptesis de escalograma consiste en que los
asuntos tienen un orden talque, idealmente, las personas que responden
favorablemente a una pregunta determinada, tienen todas valores ms al-
tos en la escala que las personas que responden desfavorablemente a las
mismas preguntas. A travs del valor oel resultado de escala de un in-
terrogado, sabernos exactamente cuiles asuntos recomend. As
mente, las escalas que se originan en el anilisis de escalograma, tienen
la propiedad de que las respuestas a los asuntos individuales pueden re-
producirse de los .r e su l t ad o.s de la escala". Por supuesto, este ideal no
se alcanza en la pr ct c a , S.e ha ideado una estadstica e s pec a l v un c oe-
ficiente de r epr odu ct ibil idad, para medir el al cance de 1a desviacin del
ideal que se encuentra en una s e r e. real de preguntas y sus respuestas.
Esto nos da una prueba parcial de si debe o no debe considerarse que las
preguntas son una escal a. Si son una escal a, puede proseguir elestudio.
Si no lo son, entonces o el universo no puede reducirse a escala o esas
preguntas pueden corresponder a mis de un universo. En realidad, la re-
productibilidad no es la nica prueba de la posibilirlad de reproduccin
a escala en este mtodo, pero es la mis importante. (23, p. 9).
Este mtodo es semejante al mtodo de clasificaciones totali-
zadas, puesto que depende de las interrelaciones de las respuestas con
una serie de preguntas discretas. Sin embargo, tiene la ventaja de un
procedimiento estadstico objetivo para evaluar el punto hasta el cual
esti conforme con el modelo terico que postula.
El Mtodo de Discriminacin en Escala
Se ha propuesto este mtodo para refutar algunas de las obje-
ciones que se han hecho a cada uno de los anteriores procedimientos, y
para aprovecharse de las contribuciones de cada uno de ellos. Represen-
ta una sntesis de Jos tres. Primero se recopilan las declaraciones de
opinin, luego se las juzga, entonces se las evala para hallar su posi-
cin y variabilidad en la escala, corno en el mtodo de Thurstone de In-
tervalos Iguales. Esto sirve para darnos las preguntas originales o una
serie de proposiciones sobre la base de datos empricos, cosa que los
otros dos mtodos no lo hacen. Las decl araciones escogidas se ponen
luego en la forma adecuada para la respuesta, de acuerdo con el Mtodo
de Likert de Clasificaciones Totalizadas, se las da a un grupo de suje-
CIESPAL 189.-
EUGENE Lo HARTLEY, Hum L HARTLEY, CLITE HART
tos, y 1ue go se 1as eval a en cuanto a su fuerza d s c r m nat or a entre
los "altos" y los "bajos". Este procedimiento da una base para la eva-
luacin de asuntos a travs de la uniformidad interna. Luego, a los a-
suntos que pasan por este segundo tamiz se ] os prueba para ha l I ar e]
grado de confianza y de reproductibilidad que ofrecen, de acuerdo con el
mtodo de Guttman para el anlisis de escala.
Este mtodo complementa la tcnica de Guttman, dando una ba-
s para seleccionar entre los asuntos originales, escogidos subjetivamen-
te, de manera obj etiva, antes de probar su posibil idad de reduccin a
e s c a l a segn los criterios de Guttman. El mtodo se aprovecha de la
de Likert, o sea ]a prueba de la fuerza discriminatoria de
los asuntos, pero aade el refinamiento de la prueba mejorada de Guttman
en cuanto a 1a forma 1 ineal de 1a escal a.
La Intensidad
En los ltimos aos ha habido una comprensin cada vez mayor
de la importancia de la dimensin de la intensidad en el a n l Ls s' de o p >
niones y actitudes. La intensidad es el grado de conviccin con que una
persona mantiene una actitud. Se relaciona con la dimensin del grado de
una actitud, pero no es idntica al grado. Dos pe r s ona s pueden mantener
1a misma opinin. pero pueden hacerlo con intensidades diferentes. Asi-
mismo, dos personas pueden mantener sus opiniones con la misma intensi-
dad, pero las opiniones que mantienen pueden ser muy diferentes. La di-
mensi-n de 1a intensidad, considerada corno distinta y separada del grado,
es un indicio importante para determinar si es ms o menos probable que
una persona modifique su actitud, se sienta frustrada si se 1e cierran
los canales de expresin, o se sienta fuertemente impulsada a actuar. A
pesar de dificul tades tericas en 1a conceptual izacin de 1a dimensin de
la itensidad, Daniel Katz pudo formular y comparar varios mtodos dife-
rentes para medir la intensidad. En sus estudios se encontr que dos m-
todos eran relativamente satisfactorios. El uno era una clasificacin in-
dividual de la seguridad de opinin. "Hasta qu punto usted est segu-
ro de que su opinin es correcta? . - no estoy seguro; - bastante segu-
ro; - muy seguro". Otro mtodo fue el de un artificio grfico de auto-
clasificacin, que se ilustra en la 'siguiente figura: (20 po 59)0
Con mucha fuerza
9f1fo
r..
80%
7(Jf.;
6f1fo
50% I Con bastante fuerza
40%
30%
20%
10%
No importa
..
4.;
METODO GRAFICO DE AUTOCLASIFICACION PARA ESTUDIAR LA INTENSIDAD DE LA OPINION
Adems de expresar opiniones, los interrogados comprobaron la fuerza con que
sobre el asunto, usando el barmetro que se ilustra.
190,- CIESPAL
Actitudes y Opiniones
En 1946, Cantril inform sobre la relacin entre el grado y la
intensidad de la actitud, usando como indicacin de la intensidad 1 a
respuesta verbal de autoclasificacin a la pregunta: "Con qu fuerza
mantiene usted esta o p n n: con mucha fuerza, con bastante fuerza, o
no 1e i mpor t a a u s t e d mue ho ni e n un s ent ido ni e n ot ro? " En s u e or te
transversal de la poblacin se .Ll e v a cabo una encuesta de las actitu-
des respecto de los negros y del control de los negocios por el Gobierno.
En ambas escalas, Jos resultados mostraron que "mientras ms extremista
es una actitud en su propia direccin, con ms intensidad ser pr oba.bl e
que se la mantenga". La figura que sigue ilustra esta relacin; la or-
denada vertical representa la variacin de la intensidad, en tanto que
la lnea de base indica la direccin y grado de la actitud respecto d81
control por el Gobierno. El v al or de la e s c a l a de 1as decl a r a c on e s de
actitud, como se indica en la lnea de base, surge de la colocacin pro-
medial en la escala por 80 jueces que clasificaron las declaraciones en un
"c on t nuum" de once 1u ga r e s , En esta t a bl a se resumen 1as respuestas de
1 081 casos. (3 P 132) .
75
70
65
."
60
." '"
....
l/l
s::
Q)
55
...,
s::
....
Q)
."
50
'"
'" (J
l/l
,J
45
40
-,
-, /)
/
V
"
\ ./
V
\ /
/
V
o 2 3 4 5 h 7 8 9 10
Desfavorable Favorable
RELACION ENTRE EL GRADO Y LA INTENSIDAD DE LA ACTITUD
Resultados de un estudio de opinin, en el que los interrogados dieron sus opiniones so-
bre una cuestin p6blica, e indicaron tambijn con .quj fuerza mantenan la opinin. N-
tese la intensidad mnima en el punto neutro de la escala de la actitud, y el aumento de
intensidad con la aproximacin a las actitudes ms extremas. (3).
Los estudios de la actitud en el Ejrcito durante la Il Guerra
Mundial, en re] acin con los cual es se us extensamente el mtodo de a-
nlisis de escalas, tambin contribuyeron a nuestro conocimiento de la
intensidad. Las preguntas sobre opinin eran seguidas a menudo por o-
tras preguntas:
Con qu fuerza opina usted sobre esto?
No con fuerza, en a bs o l uta
CIESPAL 19L -
EUGENE L HARTLEY, Rum E. HARTLEY, aYDE HART
No con tanta fuerza
Con bastante fuerza
Con mucha fuerza
No se da ninguna respuesta. (23, p.225L
Como en el estudio de Can t r I L, la intensidad var aba uniformemen-
te .c on el grado. Mientras ms extremista era la opinin, en cualquiera de
las dos direcciones, con tanta mayor fuerza, en general, opinaban las
personas sobre. su posicin. Tan uni forme era este resul t a do , que se us
el pun t o ms baj o de 1a escal a de intensidad para definir el punto cero
de l a escala de contenido. En los estudios del Ejrcito, las escalas de
actitudes u opiniones dieron un ,,"continuum" lineal y, para la interpre-
tacin de un cambio de d r e c c n de las.respuestas, desde favorable has-
ta desfavorable,por ejemplo, se consider que el punto de corte era el
punto de la escala de contenido que tena la intensidad ms baja. Este
no era siempre el centro preciso de la escala, de manera que era til te-
ner una definicin objetiva de un punto sicolgico de referencia.
Es claro, pues, que hay una relacin general entre la var 'a c n
de grado y la variacin de intensidad, en una actitud. Para cualquier
grado determinado de actitud, debe explotarse las diferencias individua-
les de intensidad, si queremos alcanzar una c ompr ens n mejor de la ac-
titud del individuo. Esto es especialmente importante si el objetivo del
estudio es la prediccin o el control del comportamiento.
La Prominencia
La dimensin de la prominencia en el estudio de la ac t t udc r e -
presenta una tentativa de dar un ndice objetivo de la posicin, dentro
de la constelacin de actitudes del interrogado, de la actitud determina-
da que se expresa. Es la actitud relativamente central? Es perifri-
ca? El trmino' se tom de la sicologa "personal s t c a " deWill iam Stern.
y se lo usa en sicologa social para justipreciar la relativa importancia
de cualquier actitud determinada para individuos. (22).
Generalmente se estudia 1a prominencia en una situacin normal,
no muy bien estructurada, en la que es posible medir el punto en el cual
el sujeto presenta espontneamente una c ons de r a c .n determinada (acti-
tud, valor). Por ejemplo, uno de los arbitrios empleados por Eugene Hartley
al explotar la prominencia de las actitudes tnicas, era una serie de re-
tratos tomados de un libro de texto universitario. Los retratos se pega-
banseparadamente en tarjetas, y se peda a los sujetos que clasificaran
los retratos en diferentes categoras o montones, de acuerdo con cualquier
referencia que los su etos quisieran emplear. Despus de la clasificacin
el investigador observaba la disposicin de los cuadros y obtena del su-
jeto una declaracin respecto de las categoras que haba usado. Se bara-
jaban entonces los retratos y se peda al sujeto que volviera a clasificar-
los de acuerdp con algn otro criterio. Se continuaba este procedimiento
hasta cuando se les agotabln las categoras a los sujetos. Era posible a-
nalizar estos datos y descubrir, para cada sujeto, en qu punto de la se-
rie, si haba tal punto,servan los atributos de nacionalidad como la ba-
se para la clasificacin de las personas retratadas. En el caso de algu-
nos interrogados, las clasificaciones se basaban en la na.c on a l Ldad mu y a l
pr n.c p o i de la s e r e : en el caso de otros, muy al ltimo; todava en o.,
tras casos, la nacionalidad no se us en absoluto como principio de cla-
sificacin. Esta variacin se tom como un indicio de la importancia que
tenia para las personas interrogadas la afiliacin de otras personas, a
grupos nacionales. (9).
En el estudio de Hartley se emplearon algunos mtodos semejan-
192. - CIESPAL
Actitudes y Opiniones
tes de medicin de 1a prominencia. No se encontr ninguna r e l acin sig-
nificativa entre Ja prominencia tnica y la tolerancia, pero se dio cuen-
ta de una relacin significativa entre la prominencia tnica y la cali-
dad social del individuo. Los suj etos para quienes los factores tni-
cos no eran muy prominentes, se mostraron significativamente ms expan-
sivos en sus juicios sociales acerca de los personajes que los interro-
gados que tenian una alta prominencia tnica. Les parecia que eran ms
numerosas 1as personas simpticas y, de una pgina de f ot ogr a'f a s , esco-
gieron los individuos de alta prominencia.
La prominencia se mide de diferente manera que la intensidad.
Para medirla, se crea una situacin, y se observa la tendencia del suje-
to a introducir espontneamente la variabl e de la actitud; para medir la
intensidad, se suscita la cuestin a la que responde el sujeto, y luego
ste indica el grado de conviccin con que mantiene su opinin. En la
Alemania pre-hitJeriana, habia mucho antisemitismo. Puede ponerse se-
riamente en tela de jujpip que el rgimen nazi haya aumentado el anti-
s emi t i s mo, pe r o del o que no ca be duda e s que e s erg i men a ument 1a pr 0-
m ne nc a de esa actitud para los al emanes. La agitacin en pro de la to-
lerancia que ha habido en los Estados Unidos, en los ltimos aos, pue-
de no haber modificado la manera de pensar de la gente sobre los dife-
rentes grupos tnicos, pero ha real zado 1a prominencia de los ideal es de-
mocrticos, que son incompatibles con la discriminacin. La direccin
representa la naturaleza de pro o de contra de una actitud; el grado in-
dica el alcance; y la intensidad indica la fuerza del sentimiento con
que la persona mantiene la opinin en una direccin y grado determina-
dos. La prominencia es el reflejo de la importancia dentro del indivi-
duo.
VARIACION DE ACTITUD
Las Actitudes se Originan en el Grupo
Hasta este punto, nuestro examen se ha basado en una concep-
cin de las actitudes sociales corno normas de grupo, normas que un in-
dividuo adquiere como resultado de la relacin con Su grupo. Las exten-
sas investigaciones sobre las actitudes sociales, que han sido estudia-
das por Gardner Murphy, Lois B. Murphy y Theodore M. Newcomb, han lleva-
do a la s i u ~ n t conclusin:
Raras veces son las actitudes asuntos individuales, sino que,en gran
parte, las tomamos prestadas de los grupos a los que debemos nues-
tra ms intensa lealtad. Las variaciones individuales tales como
la edad, el sexo y diversas caractersticas p e r s ona j e s rtL'e n en mucho
qu e ver con 1 a n a t u r a 1 e z a del o s g r u p o s a los que nos ar i 1 i a mo S, y con
el grado y permanencia de nuestra afiliacin. Las experiencias i ~
dividuales, ya sean de una naturaleza accidental u ocasional, por
una parte, o las causadas por la afiliacin familiar o por la re-
sidencia en una comunidad, tambin contribuyen a determinar la afi-
liacin al grupo. Esto de ninguna manera quiere decir que negue-
mos la importancia de los factores puramente sicolgicos. Pero las
pruebas experimentales de que se dispone nos han llevado a la con-
clusin de que estos ltimos son eficaces en gran parte por su ca-
pacidad de escoger esta afiliacin de grupo, ms bien que aqulla
otra, de reaccionar ante ella con mayor o menor intensidad y, has-
ta cierto punto, de modificarla. La sicologa social de las acti-
tudes, iluminada por la comprensin de los factores sicolgicos que
determinan la susceptibilidad individual a las influencias delgru-
CIESPAL 193.-
illGENE L HARTLEY, nnn t: HARTLEY, CLYDE HART
po. (17, p qs , 1045-6).
En un estudio r e c e nt e de 1a 1 i teratura sobre 1a conductay 1as
votaciones de carcter poltico en las comunidades norteamericanas,David
Truman ha informado como sigue:
Las pruebas obtenidas de diversas fuentes, indican que la votacin
e s un a e xp e r i en e i a de g r up o , Por s upu e s t o, un a bu en a par t e d e' 1 a
ideologa de un sistema democrtico afirma o da por descontado que
el votante individual es una unidad independiente, que ejerce una
libre eleccin entre todas las alternativas que se le presentan.
Pero pruebas re e i en t e s , sobre t odo 1 as pro e e den t e s de los e s t udio s
de Lazarsfeld y de sus colegas, indican que los individuos tienden
a votar de acuerdo con las preferencias que dominan en los grupos
sociales con los cuales se han identificado ms estrechamente. (14,
pgs. 226-7).
Puede ser que esta insistencia en el 'grupo como punto de par-
tida para comprender las actitudes, sea difcil de aceptar. A los seres
humanos les gusta creer que sus actitudes son las suyas propiaS. Prefe-
rimos asociarnos con las personas cuyas actitudes son semejantes a las
nuestras y, por tanto, se observar que el grupo tieneactitudessemejan-
tes. Desde este punto de vista, la semejanza de las actitudesen un gru-
po representa un fenmeno comn, ms bien que colectivo; o seaque esa se-
mejanza es un resultado de que cada individuo adopta independientemente,
actitudes semejantes, y no de una interaccin entre los individuos del
grupo. Pero es muy probable que aun la actitud que le lleva a un "indi-
viduo a asociarse con un grupo, sea el resultado de anteriores contactos
y relaciones de grupo. Allport, por ejemplo, al estudiar la gnesis de
la actitud, ha descrito cuatro condiciones para su formacinj
1.- Mediante la integracin de una serie de experiencias especficas de
un tipo semejante;
2. - Mediante la diferenciacin (individualizacin o segregacin),desde
las respuestas colectivas ms generales hasta certa s situaciones
generales, proceso que es lo contrario de la integracin;
3. - Mediante experiencias o traumas dramticos, emocionales;
4. - Mediante la .adopcin de actitudes ya hechas, tomadas de los modelos
impuestos por padres, profesores o compaeros de juego. (15, pgs.
810-11).
Parece que slo la cuarta de estas condiciones respalda clara-
mente a la insistencia, originada en el grupo, de este examen, si bien
la integracin, la diferenciacin y el trauma pueden presentarse dentro
de las situaciones sociales. Sin embargo, con la reflexin se ver cla-
ramente que son los resultados de las presiones y propensiones sociales
ya existentes los que definen para el individuo lo que se percibir como
semejante, de manera que puede crearse una unidad coherente, que es 1a
actitud, con la integracin y diferenciacin de la experiencia. Las ex-
periencias emocionales, traumticas, se observan a lo largo de toda 1a
vida; sin embargo, no se las generaliza a todas ellas para establecer u-
na actitud soc al , Adems, la propensin social del individuo proporcio-
na los marcos de referencia dentro de los cuales pueden actuar los pro-
cesas de integracin, difetenciaciny trauma para definir las actitudes
singulares del individuo. La direccin bsica de la actitud, sus contex-
tos, su existencia misma como una unidad discreta en la organizacin del
individuo, surgen de sus identificaciones con el grupo; y las diferencias
individuales respecto de la experiencia explicarn las variaciones den-
tro del grupo.
Los estudios hechos por la Divisin de Moral del Estudio Es-
tratgico del Bombardeo de los Estados Unidos, (Moral Division of the
194.- CIESPAL
Actitudes y Opiniones
United States Strategic Bombing Division),pueden ayudarnos a aclarar al-
gunos de los problemas que entran en este examen. Esos estudios trataron
de evaluar los efectos del bombardeo estratgico de las poblaciones ci-
viles en los pases enemigos durante la 11 Guerra Mundial. Se llevaron
a cabo, en Al eman a , estudios en gran escal a durante Junio y Jul Lo de
1945. Cuando se analizaron las respuestas, ciudad por ciudad, se encon-
tr que haba una correlacin segura y notable entre el descenso de la
moral, representado por el reconocimiento del deseo de aceptar una ren-
dicin incondicional, y los daos causados por las bombas a los servi-
cios pblicos. Los resultados de los datos obtenidos en las ciudades
bombardeadas, mostraron correlaciones entre el deseo de rendirse y la des-
organizacin de los transportes, (0,81); de la electricidad, (0,43), del
gas, (0,32); del agua, (0,30). Es claro que las experiencias de la rea-
lidad influyeron en la manera de pensar del populacho:
El grado mayor de relacin entre los transportes y la moral. proba-
b 1 e men t e s e d e b e a que 1 os t r a n s por t e s s o n m s .v ita1 e s a 1 a v id a d i a -
ria de la ciudad que cualquier otro servicio pblico. Cuando se des-
organizan los transportes, la gente experimenta dificultades en ir
al trabajo, en comprar alimentos, en llegar a las boticas para obte-
ner medicinas, etc, Si se suprime el servicio elctrico, la gente
puede recurrir a sustitutos de la luz y de la fuerza. En general,no
se destruyeron las caeras maestras del agua para toda la ciudad,y
se obtena alivio en las poblaciones alemanas con los hI-
drantes y los carros cisternas. (27, p.3L
Pero cuando pasamos a un estudio ms analtico de los
duos , puede verse muy fcil mente 1 a importancia de 1as actitudes ya exis-
tentes. A pesar de que las bombas cayeron sobre nazis y no nazis por i-
gual, sus reacciones fueron muy diferentes. En cada una de la serie de
mediciones de la moral hechas en el estudio, los nazis mostraron unifor-
memente menos deterioro de la moral que los no nazis. Cuando pasamos de
la actitud general de la moral a una actitud ms especfica, encontramos
que persiste la diferencia. Por ejemplo, Hel en Park informa s obr e Ia dis-
tribucin de las reacciones ante el bombardeo, en funcin de la culpabi-
lidad atribuda a los aliados por los raids. Entre los nazis,el 68% in-
culp a los aliados, y el 16% no les atribuy ninguna culpabilidad. Pero
entre los no nazis, slo el 26% inculp a los aliados, y no lo hizo el
59%. (19).
Los resul tados del Estudio del Bombardeo ayudan a e s t.a bl ecer
algunos de los principios del funcionamiento de la actitud, que se han
descrito antes. Ciertamente que las bombas que caan, la amenaza y los
consiguientes daos, constituan un trauma para todos. Sin embargo, los
partidarios de los nazis mantuvieron una moral de guerra mucho ms alta
que los no nazis. Los primeros echaban 1a c ul pa de los raids areos alas
al iados; pero no estos l timos. Las identificaciones de grupo y Tos sis-
temas de valorizacin previos, establecieron marcos de referencia dentro
de los cuales las experiencias especficas tenan diferentes significa-
dos. Pero dentro de los grupos, no todos los miembros estuvieron expues-
tos a experiencias idnticas. Los daos causados por las incursiones a-
reas eran diferentes de una ciudad a otra, y se encontr que Tamaral va-
riaba, por ejemplo, en proporcin a la desorganizacin de las facilida-
des de t r ans por t e s, Ciudad por ciudad, se not la diferencia entre los
y los no nazis, pro dentro de cada grupo, los individuos que ex-
perimentaronmayores efectos destructores tenan una moral ms baja que
los que fueron menos afectados. Las diferencias de experiencia contri-
buyeron a las diferencias individuales de actitud, dentro del marco pro-
porcionado por las normas generales de grupo.
CIESPAL 195. -
EUGENE: L TiARTI.E:Y, sutn E:. HARTIJY, CLYDF. FART
Cuando pasamos a la cuestin de si las personas que forman los
grupos son de igual manera de pensar, o de si son los grupos los que
crean una manera igual de pensar,tenemos que referirnos a nuestro exa-
menanterior, en los Capitulas XIII y XIV. A lo largo de toda la infan-
cia, y a menudo, hasta mucho despus de la adolescencia, el individuo se
encuentra arroj ado dentro de grupos social es en los que tiene pocas opor-
tunidades para elegir. Su familia, sus compaeros de juegos, su escuela
y la iglesia, todas estas cosas le son asignadas casi sin opcin indivi-
dual. Conforme el individuo empieza a adquirir una movil da d indepen-
diente, y parece ser capaz de ej ercer 1a "1 br e " el e c c n, su campo de
grupos potenciales se ve drsticamente limitado por sus anteriores afi-
liaciones al grupo, por los valores que stas han uniformado y por las
aspiraciones que estimulan o toleran. Al examinar, por ejemplo, el in-
greso "independiente" de 1os a du l tos en c l ubes uni versi t a r os , encontra-
mos la tendencia de los individuos que piensan de una manera semejante, a
buscarse mutuamente. Sin embargo, el campo de los intereses en comn
tiende a menudo a ser mucho ms pequeo que la totalidad del campo so-
cial que est influido por una determinada afiliacin al grupo. Un hom-
bre puede ingresar en un club de ajedrez con el objeto de reunirse y ju-
gar con otros que tambin se interesan en el aj e dr e z , Pero encontrar
que pueden ser infl uidas 1as acti tudes respecto de otras formas de es-
parcimiento, asi como las actitudes respecto de otros asuntos. Un hom--
bre o una mu.l er que ing'resan en un cl ub a causa de intereses social es que
coinciden con los de una "casa" determinada, pueden encontrarse con que
surgen normas relacionadas con muchas actividades que se alejan mucho de
las actividades de comer, repantigarse a conversar y bailar. Una vez
que el individuo se encuentra en un grupo, est sujeto a su influencia.
a menudo sin darse cuenta del alcance de los cambios que se provocan. En
resumen, si bien se juntan 1as personas de intereses y a c t tudes s e mej an-
tes, tambin es verdad que los grupos forman una homogeneidad entre sus
miembros respecto de otros intereses y actitudes, y que los intereses y
actitudes originalmente semejantes, fueron productos de experiencias an-
teriores del grupo.
Las Actitudes y la Afiliacin Mltiple de Grupo
Al estudiar las actitudes, debemos informarnos en cuanto a las
afiliaciones mltiples de grupo, del individuo. No todos sus grupos de
referencia recomendarn la misma norma, y parecer con frecuencia que el
individuo mantiene actitudes contradictorias. Estas no representan ne-
cesariamente un conflicto dentro del individuo, si las situaciones a las
que responde Son claras en cuanto evocan a uno u otro grupo de referen-
cia como dominante. Por ejemplo, un profesor universitario que era abs-
temio y que aprobaba la prohibicin legal de la venta de licores, servia
sin embargo. en su casa, a sus invitados, 1icores fuertes. Como "anfi-
trin", el servir licores era una norma en el circulo al que pe r t.e ne c a ,
Hasta se servia l un trago y jugaba con la copa durante toda la ve-
lada - pero no lo bebia. Cuando era un "invitado" en la casa de un ami-
go, las normas le permitian rechazar cortsmente el licor. su actitud
respecto del alcohol variaba segn el papel que representaba. Puede in-
sinuarse que su actitud era consecuente, ya que se o pon a al uso de be-
bidas alcohlicas. pero era tolerante con las opiniones de los otros.
No necesitamos discutir en cuanto a si el profesor era consecuente o in-
consecuente, puesto que la discusin se moveria en dos niveles dife-
rentes en el anlisis de generalizacin-especificidad de la actitud del
individuo. En el nivel ms general del anl s s , el pr o f e s or "era c on s e -
196.- CIESPAL
Actitudes y Opiniones
cuente: se opona al uso del alcohol, pero era tolerante. En los nive-
les ms especficos, era inconsecuente: estaba a favor de la prohibicin
legal, que se aplicara a todos los habitantes de la comunidad, estuvie-
ran o no de acuerdo con l; l mismo era opuesto al uso de 1as bebidas
embriagadoras, y sin embargo las serva en su casa. Como no tenemos to-
dava ningn medio objetivo de describir el nivel preciso de generalidad
en el que estamos efectuando un an l s s, la investigacin y la teora
respecto de los problemas de consecuencia-inconsecuencia en el comporta-
miento, han tendido a quedarse a la zaga, y sera infructuoso proseguir
tal d s c us n a este respecto. otro modo de plantear el problema ser a
insistiendo en que la actitud negativa respecto del licor era consecuen-
te; pero, en diferentes contextos, en combinacin con diferentes conste-
laciones de otras actitudes, esa actitud podra o no podra ser un fac-
tor dominante para definir el comportamiento. El proseguir el a n I isis
segn estas pautas, el considerar la naturaleza de la formacin de las
opiniones, exigira un estudio completo de la sicologa del pensar y de
1a resolu c n de pr ob I emas, estudio que nos alejara demasiado del foco
de este examen.
Se han examinado antes los problemas de la afiliacin mltiple
.de grupo. Aqu, hay un estudio que puede relacionar el examen anterior
de empleados, aquellos los que,generalmente,se los
con el presente contexto. Para probar los efectos de la posicin social
de los entrevistadores en una encuesta de opinin, Daniel Katz e st able-
ci un estudio controlado. Dos equipos
I
separados de entrevistadores,
uno compuesto como a
hace trabajar en las encuestas, y el otro, reclutado entre la clase de
los obreros, fueron a las mismas zonas de niveles bajos de arrendamiento
en la ciudad de Pittsburgh, con iguales instrucciones y conlos mismos
cuestionarios. Ambos equipos trabajaron lasdos primeras semanas de Marzo
de 1941, y durante ese tiempo cada equipo efectu unas 600 entrevistas.
Cuando se compararon las respuestas obtenidas por los dos grupos,se pre-
sentaron diferencias notables:
Los entrevistadores de la pIase media, corno los que se emplean para
las encuestas de opinin pblica, encuentran un nmero mayor de ac-
titudes conservadoras entre los grupos de bajos ingresos que el n-
mero de las que encuentran los entrevistadores reclutados entre la
clase de obreros.
Los resultados ms liberales y radicales de los entrevistadores de
la clase obrera, son ms pronunciados respecto de las cuestiones la-
borales.
La diferencia en las respuestas que presentan los entrevistadores
de la clase media y las de los entrevistadores de la clase obrera,
aumenta cuando son entrevistados los miembros de los sindicatos o
sus parientes. (lO, e- 267),
Se han hecho estudios semejantes con la identificacin de afi-
liacin tnica como la variable, ms bien que con la identificacin de
grupo socio-econmico. Los resultados de estos estudios pueden interpre-
tarse ms o menos as: el carcter dominante de afiliacin de grupo del
entrevistador, a travs de la interaccin con el interrogado, evoca para
este ltimo un grupo de referencia particular, de acuerdo con el cual se
dan las respuestas a las preguntas que se hacen. Si los entrevistadores,
en el mismo estudio, tienen (o parecen tener) diferentes grupos de afi-
1 a c n, pueden evocar grupos de referencia significativamente diferen-
tes en interrogados semejantes, y en el grado en que estos diferentes
grupos de referencia tienen normas distintas respecto del asunto de que
se trate, se expresarn diferentes opiniones y se reflejarn diferentes
actitudes. Los interrogados hablarn como representantes de uno, ms
CIESPAL 197.-
EUGENE L, HARTLEY, RUTH E, HARTLEY, CLYDE HART
bien que de otro, de todos sus posibles grupos de referencia, en respues-
ta al grupo representado por el entrevistador
Las Actitudes y la Realidad Social
En los tiempos dinmicos en que vivimos, puede observarse que
las normas de grupo se acomodan a las realidades sociales. Algunos gru-
pos, algunas normas, muestran una marcada estabilidad: otros varan mar-
cadamente con los "tiempos". La relacin de las opiniones y actitudes
con las circunstancias generales de la vida se ilustra en un anlisis
hecho por Elmo Roper; en 1949, de las exigencias que hacen los obreros a
los patronos.
Hubo una poca, hacia principios del siglo, en que los trabajadores
en este pas, ofrecan su trabajo en el mercado, comprndose y ven-
dindose por un jornal determinado - y muchos das no se lo compraba
en absoluto. En aquellos das, en que la Federacin Norteamericana
del Trabajo empezaba su actividad bajo el liderato de Samuel Gomper s,
los jornales y las horas de trabajo eran la nueva base del s i n i ~
lismo econmico. En realidad, durante algunos aos, los jornales y
las horas de trabajo fueron casi los dos nicos problemas sobre los
que discutan patronos y trabajadores.
y no estamos tan lejos de aquellos das. No sera una conjetura muy
equivocada lade que uno de los principales atractivos de los sindi-
catos, aun hoy en da, es la promesa de pagar jornales ms altos a
los t. r a b aj adores.
Pero algo ha sucedido, tal vez tanto a los hombres que trabajan en
las lneas de e n s a mb l aj e y en las fbricas y en los talleres y minas
de este pas, corno a los hombres que los emplean y dirigen, y a los
hombres que los representan en las negociaciones. Hay otros valores
en las relaciones laborales que estn adquiriendo nuevo significado
e imp o rt a n c a.
En una palabra, hoy en da los trabajadores quieren algo ms que una
paga mejor y menos horas de trabajo.
De esto nos hemos percatado en los muchos estudios que hemos hecho
durante los ltimos 15 aos. Durante ese tiempo, hemos entrevistado
a miles de e mpl e a do s j e n casi todos los lugares del pas,a veces co-
rno parte de un corte transversal de la nacin, y a veces en lo que
llamarnos estudios de la actitud del empleado.
Est o s 1 t i mo s e s t udio s t r atan d e me d i r 1a s r e a c cion e s de1 t r a b a j adar fren
te asu trabajo asucompaa y a su rutina diaria de trabajo. Tratan
de aescruoir el grado de satisfaccin con el trabajo,en una fbrica
determinada o en una compaa determinada. Tratan de indagar lo que
el empleado piensano slo respecto de la paga y de las horas de tra-
bajo, sino tambin sobre la posibilidad de ascender, la estabilidad
en el t r a b aj o; lascomunicaciones entre l y sus capataces, las con-
diciones del trabajo fsico en su fbrica, los beneficios que le o-
frece su patrono, los mtodos de organizacin y la eficiencia con
que se lo pone a trabajar. En realidad, en estos estudios tratamos
de describrir qu es lo que piensa el trabajador de sus tareasy de
su trabajo, cmo cree que pueden mejorarse las cosas, y si obtiene
o no lo que l considera que es su parte razonable. En otros estu-
dios, de alcance ms amplio, hemos tratado de descubrir los objeti-
vos y a s pirac ion e s del a gen te, qu e s 1o q u e q u i erede 1 a vida , y
que nos lo cuente de la mejor manera posible.
y de los muchos estudios que hemos realizado,surgen ciertas conclu-
siones' amplias, que contribuyen a explicar - con las palabras de los
trabajadores - qu es lo que los trabajadores norteamericanos quie-
198.-
CIESPAL
Actitudes y Opiniones
ren hoy en da de su trabajo.
Hablando en trmnos generales, hay cuatro cosas principales que quie-
ren los trabajadores norteamericanos, y el orden en que las menciono
es, hasta cierto punto, indiferente. Pero estas cuatro cosas sobresalen
como las fuentes principales de la satisfaccin del trabajador.
Ante todo, el trabajador norteamericano quiere el sentimiento de la
seguridad. No quiero decir una seguridad que le sea entregada por
el Gobierno en una bandeja de plata. Probablemente como mejor pue-
do describirla sea diciendo que es la oportunidad de trabajar inin-
terrumpidamente con jornales razonablemente buenos. otras formas
de la seguridad deseada Son el poseer una casa, tener una cuenta
bancaria y un seguro de vida. Este deseo de la seguridad se extien-
de a una educacin mejor para s mismos y para sus hijos y, en es-
tos ltimos aos, ha cobrado especial importancia el deseo de la se-
guridad en la vejez.
En segundo lugar, los trabajadores norteamericanos quieren la opor-
tunidad de progresar, de adelantar en su trabajo. En particular, se
hace hincapi en la capacidad y en la recompensa de un trabajo com-
petente. La gran mayora de los trabajadores no gusta de la pol-
tica ni de los atajos para' progresar, y prefiere el progreso que se
basa en el mrito como criterio. Puede estarse debilitando un poco
la tradicin de Horatio Alger, pero la posibilidad de seguir subien-
do por la escalera del xito es todava una fuerte tradicin norte-
americana.
Luego viene la c o n s e c u e n c i a vaga pero importante de nuestro sistema
de produccin en masa - el deseo de los trabajadores de ser tratados
como seres humanos. Los trabajadores no quieren que se los trate
como autmatas, ,como hombres mecnicos a los que retrat ch a r L e
Ch a.p l Ln hace muchos aos. Quieren que sus capataces los consideren
como seres humanos, y opinan que, de algn modo, los mtodos moder-
nos de produccin deben adaptarse a sus necesidades como individuos.
Quieren capataces cordiales, una administracin comprensiva y compa-
eros de trabajo que sean simpticos. No quieren que se los trate
como a simples nmeros en un rol de pagos.
Y, por ltimo, los trabajadores norteamericanos quieren sentir que
estn ejecutando un trabajo importante. No hay nada ms desalenta-
dor para el trabajador que el sentir que no se le atribuye importan-
cia, que se lo considera como una rueda no indispensable de una in-
mensa mquina industrial. A su pequeo modo, el trabajador quiere
sentir que est contribuyendo al xito del mundo en que vive, que
el trabajo que est ejecutando mejorar de alguna manera a todos los
seres humanos, sus compaeros. Creo que algunos profesionales lla-
man a esto el deseo de significacin social.
Las gentes quieren estas cuatro cosas en diferentes grados. Hay al-
gunos que daran gustosos un poco de su seguridad a cambio de una
oportunidad mejor para progresar. Casi todos daran una parte de su
seguridad y una parte de su oportunidad de progresar a fin de ser
tratados como seres humanos, a fin de sentir que tienen derecho a
su puesto.
Quizs, a primera vista, el lector se pregunte en qu punto estos
deseos de seguridad, progreso, sentimiento de importancia y el deseo
de ser tratados como seres humanos, en qu punto todas estas cosas
encajan en el proceso de negociacin entre los sindicatos y los pa-
tronos. Pues bien, apenas habr un problema que haya dividido a o-
breros y patronos y que signifique mucho para la turbamulta de los
obreros, que no encaje en algunos de estos cuatro deseos principales
CIESPAL 199.-
mGFJJE Lo HARTLEY. nnn E. HARTLEY. eLYDE HART
de los trabajadores norteamericanos. Y la verdad parece ser que el
campo de los patronos industriales y de los lderes sindicales se
hace cada vez ms amplio, para comprender casi a cada uno de los
cuatro deseos corno la incumbencia directa de aqullos que adminis-
tran los negocios modernos.
A lo que se reduce todo esto es a lo siguiente: Cada vez ms, se
est dando un relieve humano a los problemas de la industria norte-
americana. Algunos de los resultados de nuestros estudios sobre
las actitudes de los empleados, toman una forma curiosa. En estos
estudios encontramos una especie de progresin de congojas y quejas
por parte de las gentes que trabajan. Las ms entre
las personas que trabajan en las fbricas yf a l Le r e s Son aqullas que
hallan defectos en su paga y en las condiciones fsicas de su tra-
bajo. Las ms satisfechas Son aqullas cuya preocupacin se dirige
sobre todo a la seguridad para la vejez, una vida mejor en la comu-
nidad, mejores viviendas, mejor educacin para s mismos y para sus
hijos. Mientras ms satisfecho est un trabajador de su paga, ms
preocupado lo veremos de los planes de bienestar y de salud. Quiere
atencin mdica y de hospital para s y para su familia. Quiere que
la compaa establezca un plan de ahorros en el rol de pagos. Con-
forme satisface las necesidades ms elementales, el trabajador con-
tina buscando en su trabajo mayor satisfaccin corno ser humano.
En n u e s t r a e 1 a s e d e s o e i e dad, 1 t i e n e qu e b u s e ar e s t a s s a t i s f a e -
ciones humanas ya sea en su trabajo o en su Gobierno.
Es as como se ha dado ms y ms relieve las necesidades del indi-
viduo que trabaja en la lnea de ensamblaje o en el taller
Se ha comprobado que el t r a b a j a d o r satisfecho es, por lo general, el
ms productivo. El trabajador que tiene un sentimiento de seguridad
y de importancia respecto de su trabajo, que cree que est adelan-
tando en el mundo y recibiendo un tratamiento equitativo por parte
de su jefe, es el que constituye la columna vertebral de nuestro
sistema industrial.
Nos hemos alejado mucho de la jornada de trabajo de 12 horas y del
taller inhumano.
Los trabajadores han atribudo una gran parte de este cambio al na-
'e i mie n t o del o s sin d i cat o s , qu e han me jo r a dadir e e t a men t e s u s con-
diciones de trabajo y su paga. Atribuyen una parte del cambio a la
legislacin federal, que ha puesto la base para mejores condiciones
de trabajo y para su recompensa. Pero tambin se atribuye una par-
te a los patronos, que estn ms alertas para localizar y entender
cientficamente las necesidades y aspiraciones de los trabajadores.
Este relieve humano que se da a la industria, no es accidental. Es
un reflejo de las cosas que los trabajadores han dicho que quieren.
Es tambin un reflejo de nuestro relativo bienestar econmico corno
nacin. En general, nuestras principales industrias pagan muy por
encima de los jornales de mera subsistencia. El nivel de vida de
nuestros trabajadores norteamericanos es muy superior al de otros
trabajadores en el mundo.
Para gran parte de los trabajadores norteamericanos, se han satis-
fecho, al' menos sobre una base mnima, las necesidades fundamenta-
les de supervivencia, alimentacin, vestuario y vivienda.
Por supuesto, esto no significa que no haya muchos trabajadores que
todava viven en los barrios bajos, y que apenas si pueden arreglr-
selas para alimentar y vestir a sus hijos cuando han sido despedidos.
Pero sr significa que, si no hemos alcanzado por completo, al menos
200.- CIESPAL
Actitudes y Opiniones
hemos fij a d o un nivel mnimo para la satisfaccin de las necesidades
fundamentales de los trabajadores de hoy. Y ahora, nuestras ener-
gas se dirigen mis y mis hacia los mis amplios problemas de la sa-
tisfaccin de vivir. (20).
El modo como 1a situacin de 1a real idad social se rel aciana
con las actitudes, puede verse tambin en la esfera de la pol I t c a , En
Alemania, desde la rendicin de 1945, han sido marcados los cambios en el
pensamiento poltico. No siempre les han parecido claras a los alemanes
las normas de los poderes de ocupacin, y su experiencia les ha enseado
que puede resultar peligroso el apoyar al programa poltico inconvenien-
te. Las opiniones de los alemanes occidentales han sido estudiadas sis-
temticamente desde la iniciacin del gobierno militar, y estos estudios
han proseguido baj o el rgimen del Al to Comisionado civil en Al e man a ,
En su informe por el perodo del 10, de Enero al 31 de Marzo de 1950, el
Alto Comisionado de los Estados Unidos, Sr. John J. McCloy, llam la a-
tencin a la determinacin de las actitudes de los alemanes, causada por
acontecimientos en dos esferas principales de problemas:
En el primer trimestre de 1950, tena lugar una cristalizacin de
las actitudes de los alemanes, mis bien que el desarrollo de ningu-
na tendencia b s c a me n t e nueva de la opinin pblica. El ao de
1949 haba presenciado una ripida serie de acontecimientos que es-
tablecieron la armazn para este proceso: la culminacin del puente
areo y la suspensin del bloqueo de Berln; la formulacin de la
Ley Bsica de Bonn y del Estatuto de Ocupacin; el dramitico fraca-
so de la Conferencia Cuatripartita celebrada en Pars por el Consejo
de Cancilleres en Mayo-Junio de 1949, al no lograr una solucin del
problema alemn; las elecciones del Parlamento Federal y la subsi-
guiente formacin y consolidacin del Gobierno Federal; y la crea-
cin por el Soviet de la llamada "Repblica Democrtica Alemana" en
la Alemania Oriental.
Al analizar el asunto, poda verse que las actitudes de los alema-
nes sobre estos acontecimientos se cristalizaban alrededor de dos
grupos principales de problemas: el conflicto entre Oriente y Occi-
dente, y el futuro sistema poltico-econmico de Alemania. El se-
gundo grupo quizi estaba mis constantemente en la conciencia alema-
na, en particular los efectos ms inmediatos de la poltica econmi-
ca federal. Por sobre todas las otras consideraciones, penda la
sombra de la divisin entre Oriente y Occidente. (26; pg. 42).
Tambin, en este caso, se responde a cuestiones especficas de
acuerdo con marcos de referencia que estn definidos, en parte por 1as
orientaciones bsicas dadas por identificaciones de grupo y, en parte,
por las situaciones afines de realidad general como las percibe el indi-
v Ld uo,
Hay un extenso acuerdo en que, para que 1as opiniones y acti-
tudes puedan ser comprendidas, es preciso verlas de acuerdo con las ma-
trices fundamentales que se han descrito aqu para las exigencias de los
obreros norteamericanos, y para las opiniones de los alemanes sobre cues-
tiones pol ticas y econmicas. Sin embargo, se han hecho pocas pruebas
empricas, hasta ahora, de 1as hiptesis que han sido presentadas. Por
ahora, debemos contentarnos con la vaga generalizacin de que hay una ba-
se de la que surgen las opiniones como cristalizaciones de situaciones o
cuestiones especficas, y debemos esperar un estudio ulterior para des-
cribir ms satisfactoriamente la matriz y el nexo. Puede esperarse que
las actitudes permanezcan estables en la medida en que haya uniformidad
en las circunstancias, as como dentro de la persona. Puede esperarse
que los cambios en unas o en otras produzcan modificaciones tanto de las
CIESPAL 201, -
EUGENE L HARTLEY, Hum E" HARTLEY, CLYDE HART
actitudes como de las opiniones.
Las Actitudes y la Personalidad
A la luz del examen que antecede debe considerarse la relacin
de. .l a va r i a cin en 1a s a c t i t ude s con 1a var i a cin en 1a pe r s ona 1 idad .
Las variables de la personalidad son factores importantes para estable-
cer la acomodacin de un individuo a un grupo, y deciden hasta qu punto
l acepta o rechaza la influencia del grupo. Si el individuo rechaza al
grupo, ya sea por su propia el eccin o como defensa, al ser rechazado por
el grupo, l buscari identificaciones mis agradables de grupo, y deduciri
sus actitudes de sus grupos dominantes de referencia, de acuerdo con la
manera cmo percibe las normas de ellos. Naturalmente, la capacidad de
aceptar las normas de un grupo de pe nde r en gran parte, de la personali- ,
dad del individuo. De aqu que podamos esperar una correlacin entre las
actitudes y la personalidad.
En el captulo siguiente se e xa m na r por extenso la relacin
de las variables de la personalidad con un complejo determinado de acti-
tudes, a saber, las actitudes respecto de los grupos tnicos. Las rela-
ciones de la personal idad y de la actitud varan con las actitudes que
se examinan, y con los grupos de referencia de que se trate. Por tanto,
la generalizacin que podemos hacer, debe limitarse a la descripcin del
proceso por el cual los factores de la personalidad contribuyen tanto a
] a sel eccin de 1as afil iac iones de grupo como a 1a acomodacin a 1as
normas del grupo. Las normas de grupo, asimiladas por el individuo, re-
presentan sus actitudes sociales. Existe, por consiguiente, una corre-
lacin entre la personalidad y la actitud, atravs de las identificacio-
nes de grupo.
RESUMEN
En este captulo hemos examinado la naturaleza de las opiniones
y de las actitudes. El trmino "actitud" es una abstraccin que se usa
para referirse a las caractersticas inferidas de un individuo, caracte-
rsticas que e x pl ican 1a uniformidad en su comportamiento y expresiones
que pueda manifestar, y que no e s t n prescritas por los imperativos de la
situacin. Las opiniones son las integraciones de las actitudes en las
situaciones concretas, cuando surgen problemas, cuando no parece que son
adecuadas las moda] idades acostumbradas de la respuesta. Las opiniones
y las actitudes varan" en el grado de generalidad, desde las que son
absolutamente especficas hasta las muy generales. Tienen aspectos tan-
to pe r c e pt ua l e s como afectivos y de motivacin; los primeros se identi-
fican con el trmino "marco de referencia", y los segundos se identifican
mis comunmente con las actitudes. Actualmente, se piensa que las dimen-
siones principales de las actitudes son una s e r e de cuatro pa r met r os
1 i ne a l es: direccin, grado, intensidad, prominencia.
Las actitudes social es son normas de grupo adquiridas por el
individuo como una funcin de su identificacin con el grupo. El papel
que desempefia un individuo determina su grupo de referencia dominante y,
por consiguiente, su norma de grupo en un momento determinado. Las ac-
titudes del individuo varan cuando las circunstancias objetivas del fun-
cionamiento del grupo conducen a la aparicin de nuevos ajustes. Las ac-
titudes se relacionan con las variables de la pe r s on a l Lda dj por cuanto es-
tas ltimas son importantes en la determinacin del ajuste del individuo
a un grupo, y en la seleccin que hace el individuo, cuando es posible
elegir, de nuevos grupos de referencia.
202.:," CIESPAL
Actitudes y Opiniones
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204.- CIESPAL
* CHARLES E. OSGOOD
* PERCY H. TANNENBAUM
EL CAMB IODE ACTI TUDES y EL PR INC IPIODE CONGRUENC lA
A pesar del caudaloso torrente de investigaciones sobre el cambio
de actitudes que se han hecho durante las dos o tres l r m a s d c a d a s , no ha
aparecido ningn principio de suficiente generalidad o precisin para pre-
sentar predicciones sobre los efectos de la comunicacin. El modelo teri-
co que se o fr ece en esta d se rt a c n , si bien no pretende tomar en cu ent a
todas las variables pertinentes, sf trata de abarcar aquellas que se cree que
son las ms significativas respecto de la direccin del cambio de actitud
que debe esperarse en cualquier situacin determinada. Estas variables son
(1) la actitud existente respecto de la fuente de un mensaje; (2) la 'actitud
existente respecto del concepto evaluado por la fuente, y (3) la naturaleza
de la afirmacin evaluativa, que relaciona la fuente y el concepto en el
mensaje. Las predicciones generadas por la t eorLa sobre las direcciones y
las proporciones relativas del cambio de actitud, se aplican tanto a las
fuentes como a los conceptos que ellas evalan. Se supone que los princi-
pios descritos tienen una aplicacin ms general que la de la situacinde-
terminada de informacin, en que una fuente evala un concepto, y se los
ha redactado e ilustrado teniendo esto en mientes.
Nuestro trabajo sobre la t e o rLa y la medicin de las actitudes es el
resultado de una investigacin continuada sobre la semntica experimental,
en particular la formulacin de m todos objetivos para la medicin del sig-
nificado. Desde este punto de vista, el significado de un concepto es su
ubicacin en un espacio multidimensional, definido por una serie de facto-
r e s o bten ido s e m prr i e a m en te; 1a a c ti t u d r e s p e e t o d e e se con e e p t o e s s u u b i -
cac n , o proyecci6n sobre una de estas dimensiones, que se define como
.. eval uati va". En el tr a b a j o a na1ft i cade fa e t o r e s q u e h e m o s e fe e t u a d o h a s-
ta ahora, el pr mero que aparece en el an.l s s, y el ms pesadamente cargado,
es siempre un factor que es claramente identificable como evaluativo por
los marbetes de las escalas que representa, p. ej., bueno-malo, justo-in-
justo, valioso-inservible, agradable-desagradable, y as I por el estilo. Es-
ta concepcin de la actitud como una dimensin o factor del significado to-
tal es susceptible de muchas inferencias, inclusive las que se exploran en
la presente disertacin. Se infiere, por ejemplo, que las personas que tie-
nen la misma actitud respecto de un concepto, como el de NEGRO. pueden
diferenciarse agudamente respecto de otras dimensiones del mbito semD-
* Este artculo sebasa en una disertacin publicada en Psychological Review, y se lo reprodu-
ce aqui con permiso de los autores. El Dr. Osgood es profesor de sicologia y profesorenel
Instituto de Investigacin de Comunicaciones de la Universidad de Illinois, en la que el Dr.
Tannenbaum es profesor auxiliar de investigacin en el Instituto. En este articulo se omi-
ten los datos experimentales que estos autores aducen en apoyo de sus proposiciones.
CIESPAL 205.-
CRARLES E. OSCDJD, PERa H.TANNENBAUM
t c o (p. ej , algunas perciben a NEGRO como poderoso y activo, otras como
dbil y pasivo).
Como r e s u l t a r evidente en el anlisis que sigue, cualquier aplica-
ci6n del principio de congruencia a la p r e d c c n del cambio de actitud.
exige el uso de una escala generalizada de a c t t u de s . Las actitudes respec-
to de los diversos objetos del juicio, que se asocian en los mensajes, de-
ben medirse en las mismas unidades, si se quieren hacer afirmaciones com-
pa r a t v a s sobre el cambio de actitud. Se han hecho varias tentativas para
idear escalas generalizadas de actitudes, en la historia de este campo; si
hemos de juzgar por el criterio de a c e p t a c n y uso, ninguna de ellas ha te-
nido un xito notable. Al aplicar el diferencial (marbete que se
ha dado a nuestro instrumento medidor), se miden varios objetos de juicio,
fuentes y conceptos, c o m p a r n do l o s con una serie uniforme de escalas des-
criptivas, y su d st r b uc n en stas tiene cargas grandes y exclusivas sobre
el factor evaluativo que constituye el Fnd c e de la actitud. Como el punto
en que la u b c a c n en la d m e n s n evaluativa del diferencial s e m n t i c o es
un Fn d Lc e seguro y v l i d.o de la actitud (como lo determina la correlaci6n
con otros criterios), es entonces necesariamente una escala generalizada de
actitudes. Tenemos algunas pruebas en favor de la validez, y se e s t n ob-
teniendo m s : el grado de seguridad que 'ofrece el diferencial. particular-
mente la d m e n s n evaluativa, es razonablemente alto, alcanzando .80 y
.90, en los datos hasta hoy disponibles
EL PRINCIPIO DE LA CONGRUENCIA
Para pretender ser suficiente, cualquier t e o r La del cambio de acti-
tud debe comprender afirmaciones por lo menos sobre los siguientes puntos:
(1) la d r e c c n , favorable o desfavorable. que debe esperarse del cambio;
(2) 1a m a g n i t U d q ue de b e e spe r a r s e del e a mb i o, por 10me n o s en t r m in o s de
o menos que"; y (3) el lugar que debe esperarse del cambio o cambios,
p. ej., en c u l de los objetos del juicio asociados en un mensaje.
El principio de la congruencia es una de varias nociones generales
sobre la naturaleza de los procesos cognoscitivos sobre los cuales hemos es-
tado trabajando. La p r m.e r a de st a s a t a e a la funci6n de un marco eva-
1uativo de referencia. Todos los objetos del juicio, haciendo caso omiso de
su l o c a l z a c n respecto de las dimensiones totales del m b i t o s e m n t c o ,
tienen una proyecci6n sobre la dimensi6n evaluativa. Dado que la prepon-
derancia y la accesibilidad en el idioma de las escalas de juicios reflejan;
la dimensi6n evaluativa del significado, ciertos objetos del juicio y limi-
taciones verbales (p. ej . bueno y malo) pronto adquieren posiciones esta-
bles a lo largo de esta dimensi6n y luego sirven de puntos focales para la
o r g a n z a c n de experiencias posteriores. Dicho de otro modo, estos con-
ceptos ya localizados proporcionan una "escala" de referencia, para juzgar
en funci6n de ella los nuevos materiales. Hasta conceptos relativamente no
evaluativos, tales como LIBROS y ALASKA, tienen alguna p o s c n en la di-
m e n s n evaluativa, y pueden ser desplazados a lo largo de esta d m e n s n
por la a so c a c n con conceptos locales evaluables (p. ej., LIBROS con RA-
DICALISMO. o ALASKA con AMERICA).
Otra noci6n bsica sobre el pensar humano es que losmarcos de re-
ferencia de juicios tienden a la sencillez. Puesto que l o s juicios
extremos, de "todo o nada", son m s sencillos que los juicios ligeramente
206.-
CIESPAL
El Cambio de Actitudes y el Principio de Congruencia
discernidores, esto implica una presin constante hac ia la polarizacin a lo
largo de la dimensin evaluativa (p. ej., el movimiento de los conceptos
hacia las posiciones ya'sea de enteramente bueno o de enteramente malo).
Tenemos prueba de que los juicios extremos tienen estados latentes ms cor-
tos que los juicios ms discernidores, y de que son c a r a c t e r I'st c o s de los in-
dividuos menos inteligentes, m e n o sma d ur o s , menos in s tr u r d o s o ms e m o -
e ion a 1me n t e o r i e nt a d o s . Ad e m s , P u e s t o q u e 1a s up o sic n del a s i den t ida -
des es un proceso ms sencil10 que el mantenimiento de las distinciones, es-
to implica tambin una presin constante hacia la eliminacin de diferen-
cias entre los conceptos que estn localizados en la misma direccin del
armazn evaluativo. Tenemos prueba de que en el juicio de los, con-
ceptos emocionalmente polarizados, todas las escalas del juicio tienden a
girar hacia lo evaluativo; p. ej., sus correlaciones con bueno-malo tien-'
den a aumentar y, por consiguiente, aumenta la respectiva carga sobre el
factor evaluativo.
El marco evaluativo de referencia ms "ingenuo" es, por tanto,
aquel en el que un grupo compacto de conceptos buenos, altamente polari-
zados e n d i f e r e n c a d o s , est diametralmente opuesto en su significado a un
grupo igualmente compacto y polarizado de conceptos malos n d f e r e n c a d o s .
La misma presin bsica hacia la sencillez exige que se desplace de un mo-
do o de otro, cualquier concepto nuevo o neutro. Tenemos,como ejemplo,
la tendencia en la manera de pensar norteamericana, de la que se queja
Pandit Nehru, que exige que la INDIA est "o con nosotros o contra noso-
tros". Este es, por supuesto, el estado mental al que se refiere Korzybski
cuando dice que es una "orientacin de dos valores", y ese estado mental
es, por desgracia, c a r a c t e r I's t c o de la manera de pensar profana en cual-
quier poca de conflicto y de tensin emocional. De acuerdo con este pun-
to de vista, el pensador ms sutil d e b e r I'a mostrar menos tendencia a pola-
rizar, ms diferenciacin entre los conceptos, y a s r , un mayor uso relativo
de factores que no son los evaluativos.
E1 pr in e p o del a con g r u e n e a e n e 1 p e n s a r h u m a n o p u e d e ex pon e r -
se muy sucintamente: los cambios en la evaluacin siguen siempre la direc-
cin de una mayor congruencia respecto del marco de referencia existente.
Pero para poder utilizar este pr nc p o en situaciones e sp e c If c a s , es nece-
sario investigar los siguientes asuntos: Cundo surge la cuestin de la con-
gruencia? Cules direcciones del cambio de actitud son congruentes? t Qu
grado de tensin es generado por la incongruencia, y cmo est distribuido
entre los objetos del juicio?
1. - La cuestin de la congruencia. Toda persona tiene actitudes po-
tenciales respecto de casi una infinidad de objetos. Por ejemplo, el trpi-
e o estudiante universitario norteamericano tiene actitudes favorables res-
pecto de HOGAR, MI PATRIA, el PENSAMIENTO LOG,ICO, DEMOCRACIA,
ASEO, etc.; actitudes relativamente neutras respecto de DERECHOS DEL ES-
TADO, MATEMATICAS, los EXTRANJEROS, el IRAN, e t c . , y actitudes des-
favorables respecto de cosas como ROBAR, COMUNISMO, BARRIOS BAJOS,
Me C ART HYSMO, Y a s r hasta el i n fin i t o . Es pos i b 1e te n e r tal e s a e ti tu d es v a -
r i a b 1e s -re s p e e t o d e e s t a d ver s ida d de e o s a s , sin s e n t ir n ng u n a i ncong r u e n -
c a o presin hacia el cambio de actitud; mientras no se establezca ninguna
asociacin entre estos objetos del juicio. Como lo saben muy bien los an-
troplogos, los miembros de una cultura pueden mantener actitudes lgica-
CIESPAL 207.-
C1:lARLES OSGOJD, PERCY H" TANNENBAUM
m en te in e o m P a t i b 1e s r e sp e e t o d e o b jet o s d e s u e u 1t u r a (p. ej., el e u1t o de
los a n te p a s a d o s y el t e m o r del o s m u e r t o s sin ni n g n a ten s i 6 n , en tant o ..r10
se establezca a s o c i a c n entre objetos incompatibles. Surge la cuesti6n de
1 a .con g r u e n c i a, cad a vez q u e s e r e c i b e u n m e n s a j e q u e r e 1a c ion a a d o s o m s
objetos del juicio a travs de una aseveraci6n.
Laaseveraci6n ms sencilla es meramente una declaraci6n descrip-
tiva: "la cocina china es buena", "jefferson tuvo rac6n", "Este arte moder-
no neur6tico". Cuando la ubicaci6n evaluativa de un calificador determi-
nado difiere de aquella de la cosa calificada, se genera alguna presi6n ha-
cia la congruencia. Se origina una presi6n semejante por las declaraciones
de clasificaci6n ordinarias: "El SenadorMcCarthy es c a t l c o ? , "Toms es
un ex-estafador", "Los cigarrillos contienen nicotina". En cuanto las dife-
r e n e i a s e v al u a ti v as de e aso y d e e 1ase d i f i e r en , ex i s t e a 1g n g r a d o dei n con-
gruencia. Es una s t u a c i n ms compleja aquella en la queunafuentehaceuna
aseveraci6n sobre un concepto: "el Presidente de la Universidad prohibe In-
v e s t g a c n sobre el Krebiozen", "A los comunistas les gustan los sindicatos
poderosos". Esta es la situaci6n que ms c o m n rn e n t e se estudia, y respec-
t o del a e u al ten e m o s al g u n o s d a t o s e m prr i e o s con los q u e p o d e m o s e o m pro -
bar nuestras hip6tesis. Por supuesto, hay aseveraciones ms complicadas;
por e j e m p 1o, e u a n d o una fuente manifiesta que otra tiene tal y e u a 1 a e t i t U d
r e sp e e t o d e a 1g o : " Me C a rt h Y Ac u s a a 1 Ex p e rt o A t 6 m i e o d e Tene r Si m p a ta s
Comunistas". No hemos intentado todava llevar nuestros principios hasta
este nivel de complejidad; pero parece probable que la actitud favorable
respecto de McCarthy influira en el crdito que se diera a la a s e v e r a c n
esencial: "El Experto At6mico Simpatiza con el Comunismo".
La fuente de una a s e v e r a c n puede ser e x p l fc t a , como en los
ejemplos anteriores, o m p l t'c t a , como en el siguiente: "Se dice que los
agricultores hacen exigencias injustas para obtener ganancias". La fuente
puede ser interna respecto del mensaje, como en "Truman elogia el movi-
miento de los obreros", o externa respecto del mensaje per se, como ocu-
rre cada vez que un individuo palpablemente presente hace una aseveracin
sobre algo (p. ej., si le digo a un alumno que talo cual curso es valioso).
Asimismo, la a s e v e r a c n misma puede ser una d e c l a r a c i n explcita, lin-
g I s t c a de e v a l u a c i n , o una d e c l a r a c i n implcita (de comportamiento o
de s i t u a c n ) ,
Una fotografa de p e r d c o de la Sra. Roosevelt, sonriente y dn-
dole la mano a un muchachito de color, puede tener tanta eficacia para es-
tablecer presiones hacia la congruencia como una d e c l a r a c n L n g Is t c a y
expresa de su parte. Las aseveraciones positivas e implcitas de r e l a c n
entre dos objetos del juicio, estn incorporadas a actos tales como cooperar,
ayudar, salvar, sonreirse, dar, apoyar y otras semejantes, y en situaciones
tales como juntarse o estar juntos, mostrar una d r e c c n comn, recibir la
c l a s f c a c i n y otras semejantes: hacer que Rusia apoye a la India en algn
problema de la ONU, o hacer decir que los rusos y los hindes son ambos
pueblos asiticos, son aseveraciones tan positivas como una franca declara-
ci6n verbal por Rusia (fuente) en favor de la India (concepto). Las aseve-
raciones negativas e implcitas estn incorporadas a actos tales como com-
petir, impedir, desaprobar, tomar de alguna parte, resistir y otras seme-
jantes, y en situaciones tales como separarse o estar separados, mostrar di-
recciones opuestas, recibir clasificaciones diferentes y otras semejantes: ,ds;,
208.- CIESPAL
El Cambio de Actitudes y el Principio de Congruencia
c r que nuestro Departamento de Estado "contempla con p r e o c up a c n "
ciertos actos del Gobierno francs, o hacer notar que Inglaterra es una de-
m oc r a e i a en tanto que Espaa es un estado totalitario. son a s e ver a e ion e sne -
gativas de r e l a c n .
2. - Direcciones de la congruencia y la incongruencia. Para predecir,
de este principio general. la direccin del cambio de actitud. es necesario
tener en cuenta s rn u Lt n e a rn e n t e las actitudes existentes respecto de cada
objeto del juicio antes de la recepci6n del mensaje y de la naturaleza de
la aseveracin que e s t incorporada al mensaje. Tanto las actitudes como
las aseveraciones pueden ser especificadas como positivas (+), neutras (O)
y negativas (-). Al indicar las relaciones de congruencia. podemos usar el
siguiente paradigma general: un individuo mantiene tales y tales actitu-
des respecto de dos objetos asociados del juicio, entonces tal a s e v e r a c n
de relacin es ya sea congruente o incongruente. La tabla siguiente contie-
ne un resumen de las relaciones posibles de congruencia que pueden existir
cuando un objeto del juicio, como fuente. hace una aseveraci6n sobre otro
objeto del juicio como concepto. siendo sta la s t u a c n para la cual ya
tenemos datos experimentales
TABLA 1
la Actitud Existente respecto de UNA ASEVERAClON UNA ASEVERAClON
entonces
FUENTE(r) CONCEPTO CONGRUENTE INCONGRUENTE
es: + + es: + es:
+ +
+ +
+
QUE ElSENHOWER (+) salga en favor de la LIBERTAD DE LA PRENSA
(+) es. por supuesto, congruente con el marco de referencia que existe en
la m a y o r I'a de la gente de este p a 's pero que el p e r d c o comunista THE
DAlLY WORKER (-) hable en favor de la LIBERTAD DE LA PRENSA - que tie-
ne - es incongruente como actitud. puesto que una fuente mala no debe ser
capaz de favorecer a algo que consideramos como bueno. Por otra parte.
T HE DAILY WORKER (-) p o d r I'a auspiciar el AMOR LIBRE (-) Y ser congruente.
e n tan t o q u e El SENHOWER (+), s i s ug i r. e r a s i q u i e r a q u e e s t e n f a v o r del
AMOR LIBRE (-). se r I'a en grado m x m o incongruente. Dicho de otro modo.
en ste. el ms sencillo de los estados en que funciona el pensamiento hu-
mano. las fuentes que nos gustan d e b e r I'a n siempre auspiciar las ideas que
nos gustan y denunciar a las ideas a las que estamos opuestos. y viceversa.
Las situaciones que se describen en la Tabla 1 son extremas. pues-
to que todas las actitudes que intervienen son polares y. por ser tales. in -
dican las direcciones que son congruentes. Ahora bien, cuando la actitud
existente respecto de uno delOS objetos del juicio es neutra y la otra polar.
debemos hablar acerca de qu direcciones serfan congruentes. Si, por ejem-
plo. una fuente favorable como EISENHOWER hiciera una aseveraci6n favo-
rable sobre el MINISTRO DE SIAM (que es un concepto neutro para la ma-
CIESPAL
209.-
C1:lARLES E, OSCDOD, PERCY E, TANNENBAUM
y o r I a de no ao t r o s ) , serta congruente si este l t m o concepto t a m b i n fuera
favorable; y de a q u f que se genere presin hacia el cambio de actitud en
esta direccin. En las situaciones que se muestran en la Tabla 2, dadas la
evaluacin polar conocida de un objeto del juicio y la naturaleza de la ase-
veracin, la direccin de la congruencia para el otro objeto (neutro) del
TABLA 2
Si la Actitud Existente res- entonces la situacin serfa congruen-
pecto de UN OBJETO DEL , y la te si EL OTRO OBJETO DEL JUI-
101ClO ASEVERACION CIO:
(fuente o concepto) (Fuente o concepto)
es: + es: + fuese: +
+
+
+
juicio e s t completamente determinada, y la presin hacia el cambio de
actitud debe estar en esta direccin, Si PRAVDA(-) auspicia el DESARME
GRADUAL (O), la presin es tal que convierte el concepto relativamente
neutro del desarme en menos favorable; asimismo, si un profesor (O) como
fuente est en favor de las RELACIONES SEXUALES PREMA,RITALES (-) como
que contribuyen a formar mejores matrimonios, es el PROFESOR quien se con-
vierte en menos favorable. Por el contrario, el que nuestro PROFESOR nreu
tro (O) hable contra la DEPRAVACION MORAL (-) deber tener el efecto de
elevarlo en estimacin ~ s t es la conocida tcnica de "Estoy contra el pe-
cado").
Cuando ambos objetos del juicio son neutros, no se puede hablar de
congruencia en tr e ellos, y el movimiento est determinado n c a m e n te por
la naturaleza de la aseveracin, p. ej., esto se convierte en un caso de
simple calificacin o clasificacin. Si el Sr. JONES denuncia al Sr. SMITH
en virtud nada ms que de la devaluacin que hay en "ser denunciado".
Puesto que la evaluacin se aplica al concepto y no a la fuente, el efecto
deber recaer principalmente sobre el concepto. En los datos disponibles
encontramos pruebas de este "factor de aseveracin".
Ya se han expuesto e ilustrado las direcciones de congruencia cuan-
do ambos objetos del juicio son polares (tabla 1), cuando el uno es polar y
el otro neutro (tabla 2), Y cuando ambos son neutros . Ahora podemos ha-
cer una declaracin general sobre la direccin de la congruencia, que ser
vlida respecto de cualquier objeto del juicio, fuente o concepto y de
cualquier clase de aseveracin.
L Pr i n e i p i o. - Cad a vez q u e s e a s'oc i a a u n o b jet o del j u i c i o con o tr o por
medio de una aseveracin, su posicin congnuente a lo largo de la dimen-
sin evaluativa, es siempre aquella que es igual, en grado de polariza-
cin (P) al otro objeto del juicio, y ya sea en la misma direccin eva-
luativa (aseveracin positiva) o en la opuesta (aseveracin negativa).
La Figur:a 1 nos da algunas ilustraciones grficas de st e y de los
siguientes principios. Como el instrumento de medicin que se ha usado
hasta ahora en nuestro trabajo cuantitativo (el diferencial semntico) con-
210, -
CIESPAL
El Cambio de Actitudes y el Principio de Congruencia
sidera a la dimensin evaluativa como una escala de.7 gr a d os , de f n e nd o
a "4" como el punto neutro, tenemos tres grados de p o l a r z ac n en cada
direccin, p. ej., +3, +2, +1, O, -1, -2. -3. En el ejemplo (1), tenemos
una aseveracin positiva (indicada por + en la barra que conecta la fuente
con el concepto) que asocia a dos objetos de juicios igualmente favorables;
en esta situacin, ya existe la mxima congruencia. existe la
mxima congruencia en el ejemplo (8), en el cual conceptos igualmente po-
larizados en direcciones opuestas, estn relacionados por una aseveracin
neg a ti va . En t o d as la s o t r as il ustr ac iones que damos, 1as pos ic iones ex isten-
tes no son las de la mxima congruencia, yse muestran por crculos de pun-
tos las posiciones que sedan congruentes en grado mximo para cada obje-
to del juicio. En la situacin (5), por ejemplo, una fuente congruente es-
tara en -2, o un concepto congruente estara en -3, dada la a s e v e r a c n
favorable entre dos asuntos negativos. Obsrvese que esta operacin inicial,
al predecir el cambio de a c t t u d j m p l c a la medicin o inferencia de las ac-
titudes que existen respecto de los objetos afines del juicio en el momento
en que se recibe el mensaje.
3. - Magnitud y distribucin de la presin hacia la congruencia. Casi
el nico principio de que se dispone, relativoa la magnitud del cambio de
ac ti tud, es e n e 1 sen tido de que 1a s uscep ti bilid ad al cambio v ar a en pr 0-
porcin inversa a la fuerza existente de la actitud. Esto pareceumagene-
r a l z a c i n e m p.fr c a , que no tiene el apoyo de ninguna teora general, p er.o
est respaldada por un nmero considerable de experimentos. Sin embargo,
como lo veremos, esta ley tropieza con varias dificultades: no toma en cuen-
ta las relaciones entre objetos del juicio, no diferencia entre los m o v m i e n-
FIGURA 1
(8)

'-"
1) __...... -I
O
+3
+2
-2
-1
-3
+1
CIESPAL
211. -
QfARLES E. OSGOJD, PERCY H. TANNENBAUM
tos en la d re c c n de mayor polarizaci6n y los movimientos en la d i r e c c n
de menor polarizaci6n, etctera. Sobre la base de dos p r Ln c p o sj u no de
los .cu a 1e s especifica la cantidad de la p r e s i 6 n hacia la congruencia d i s Po -
n i b1e, y e 1 o tr o del o s e ua 1e s e s p e e ifi e a s u t r i b u c i 6 n - tr a ta r e m o s d e o b -
tener predicciones detalladas en cuanto a la cantidad y direcci6n del cam-
bio de actitud en todas las circunstancias posibles de e v a l u a c n y asevera-
e i6n del obj e t o ,
Conociendo las ubicaciones de los objetos del j u c l q a lo largo de
la dimensi6n evaluativa, a sf como las ubicaciones de la m x m a congruen -
e i a en las e i rc un s t a n e i a s dad as (a p li can d o el Pr i n e i p i o 1), r es u1t a p os i b 1e
expresar la cantidad y d r e c c n de la aplicaci6n del total de lapresi6n ha-
cia la congruencia.
11 Principio. - El total dela presi6n hacia la congruencia (P) para un ob-
jeto determinado del juicio asociado con otro por una a s e v e r a c i n , es iigua'!'
a la diferencia, en unidades de escala de a c t t ud , entre su ubicaci6n exis-
10 largo de la dimensi6n eva-
luativa, siendo el signo de esta presi6n positivo (+) cuando la ubicaci6n
d e la co n g r u e n e i a es m lis fa v o r a b 1e que 1a u b i e a e i 6 n ex i s ten te, y n e g a ti -
vo (-) cuando la ubicaci6n de la congruencia es menos favorable que la
ubicaci6n existente.
En el ejemplo (3) de la figura 1, el total de la p r e s n haciah
congruencia de que se dispone para la fuente es de -2 unidades y. para el
concepto, es de +2 unidades. Como puede verse al examinar estos ejemplos.
el total de las presiones hacia la congruencia, para ambos objetos asociados
por una aseveraci6n, es siempre igual en magnitud, a pesar de que puede
ser el mismo o de signo diferente. Las cifras superiores de c a d a casilla de
las Tablas 4 (FUENTES) Y 5 (CONCEPTOS) dan el total de las presiones y di-
recciones de aplicaci6n a todas las relaciones posibles entre f ue n te s y con-
ceptos, y ambos tipos de aseveraciones. Estos c l c ul o s se basan en el su-
puesto de una escala de 7 grados, con tres grados de polarizaci6n posible en
cada direcci6n evaluativa; se los puede tratar como si fuesen n m e r o s fndi-
ces generales.
El tercer principio con el que actuaremos incorpora la:id:eac.orn'tin
de que las actitudes intensas son m s resistentes al cambio, pero lo hace de
una manera que da origen a predicciones m a s detalladas.
III Principio. - El total de la presi6n hacia la c o n g r u e n c a-j pj s.e d s t r ;
b u y e en tr e los o b jet o s de j u i e i o a s oc i a d o s por un a a s e ver a e i 6 n , en p'IO-
porci6n inversa a sus grados separados de polarizaci6n (pI, p2).
Dicho de otro modo, los objetos del juicio relativamente m a s po-
I a r iza d o s , absorben propor e ion a 1m e n t e m a yo r e sc a n t ida d e s de la p r e s i 6 n h a -
c a la congruencia. En el ejemplo (1) de la Figura 1 (p. ej., INGLATERRA
+2 e e e 1 COMERC 10 L1BRE +2). n o h a y in con g r u e n e i a y por con s i g u i e n -
t el no h a y p r e s i 6 n ha e i a el c a m b i o d e a e ti t u d , En e 1 e j e.mp l o (2), t o d a la.
p r e s n se ejerce sobre el concepto neutro (p. ej., FRANCIA +1 favorece al
ESPERANTO O), pero el total de la presi6n positiva es s610 una unidad. Las
flechas gruesas indican la direcci6n y magnitud del cambio predicho. En el
ejemplo (3), la fuente debe absorber el doble de presi6n que el concepto, y
en una direcci6n negativa ms bien que positiva (p. ej., BULGARIA -1
rece el CONTROL DEL PENSAMIENTO -3). En este caso, la predicci6n ines-
perada, de que aun el concepto m s favorable, CONTROL DEL PENSAMIENTO,
s e con v i e rt e J e n e fe e t oJ.e n u n p o e o m e n o s d e s f a v o r a b 1e e n e s t a s e i r e un st a n -
212.- CIESPAL
El Cambio de Actitudes y el Principio de COngruencia
cias, surge directamente del modelo terico y la examinaremos despus. En
e1 e j e mp 1o <4), 1a a se ver a e i 6 n ne g a t i va en tr e d o s o b jet o s g u a 1 y l ge r a in e nte
f a v o r a b1e s , pro d ue e u n a p r e s in i g u al ne g a t i va ha e i a 1a cong r ue ne i a (p. ej.,
FRANCIA +1 est contra la UNIFICACION DE EUROPA +1), Y ambos objetos dis-
minuyen algo en valor. La pequea cantidad de presin hacia la congruencia
en el ejemplo (5) se ejerce m s hacia el rebajamiento mayor de un concepto
algo desfavorable, y s610 ligeramente hace que la fuente e x tr e rn a da me n t e des-
favorable sea menos desfavorable (p. e los RUSOS -3 planean las REVOLU- ; ,
CIONES SUDAMERICANAS -2). En el ejemplo (6), la aseveracin f a s c r a bl e <Qu'e
asocia a dos objetos del juicio igualmente polarizados pero evaluados opuesta-
mente, tiene el efecto neto de neutralizarlos (p. ej., BULGARIA -1 favorece
a la UNIFICACION DE EUROPA +1). Un efecto neutralizador semejante se p r e
d ice par a 1a s i t u a e n (7), Pe r o la p r e s n e s m ay o r s o br e el cone e p t o menos
polarizado que sobre la fuente ms polarizada (p. ej., EISENHOWER +3 elogia
las REVOLUCIONES SUDAMERICANAS -2). En el l t m o ejemplo, la asevera-
cin negativa es en gran medida congruente con las actitudes existentes, y por
tanto slo se predice un ligero cambio, otra vez de magnitud mayor en el ob-
jeto menos polarizado (p. ej., EISENHOWER +3 denuncia el CONTROL EGIPCIO
DE SUEZ -2). Otra vez obsrvese la ligera devaluacin que se predice del ob-
jeto altamente favorable del juicio;es como si EISENHOWER perdiese un poco
. de prestigio al pronunciarse contra algo que no es suficientemente m a l o,
Dado un instrumento g e n e r a L z a d o de medicin que pro p o r c on e unida-
des cuantitativas de actitud para cualquier objeto del juicio, resulta posible
determinar (a) las ubicac.iones evaluativas existentes: (b ) las ubicaciones de
mxima congruencia y, por tanto, (C) el total disponible de la presin hacia
la congruencia, respecto de cada objeto del juicio.
Hasta este punto, hemos estado hablando como si pudiramos suponer
un completo crdito en el mensaje por parte del perceptor, circunstancia que
no se da sino r a r a m e nte j c o n toda probabilidad. respecto de los mensajes incon-
gruentes. Ciertamente, al presentar el mensaje incongruente: EISENHOWER.!...!!.!.-
picia al COMUNISMO, en una situacin experimental, muy pocos sujetos le da-
rn completo crdito. Si vamos a hacer predicciones, es claro que debemos
tomar en cuenta a la variable de la credibilidad.
IV.Principio. - La cantidad de incredulidad producida cuando un objeto
del juicio se asocia con otro por una a se ve r a c d n , es una funci6n positi-
vamente acelerada de la cantidad de incongruencia que existe y funciona
para disminuir el cambio de actitud, eliminando completamente el cam-
bio cuando llega al mximo.
La incongruencia s610 ex st e cuando los conceptos igualmente evaluados
sea.soci an por a se ver ac o n e s n ega ti v as ,o e u and o 10 s e onc e p t06 oo pu.e s t a rreemte
evaluados se asoc Lan pO.I ..-aseve.r e c Io n e s positivas. Dentro de estas situaciones,
se supone que la cantida.d de esta correccin au m e n t a con el gra'd'o:deinc:o,ng.ru'en
cia,p.ej.,con el total de p r e s n que se dispone, hacia la c o ng r u e nc a . Se-
supone que no puede existir la incongruencia, ni por t an to , tampoco la incredu-
lidad,cuando uno de los objetos del juicio es n e ut r o j p v e j , ,EISENHQWER pue-
de pronunciarse ya sea en favor o en contra de un concepto neutro, como EL
CANAL DE SAN LORENZO, sin que surja la cuestin de la incredulidad.
Pero la incredulidad, en cuanto se halla presente, no slo funciona
para amortiguar los cambios de actitud, sino que aparece tambin en La s ex-
presiones de e-s c e p eei sm o y de racionalizacin.
CIESPAL 213. -
CARL l. HOVLAND
ARTHUR,A. LUMSDAINE
FRED,D. SHEFFIELD
EL EfECTO DE PRESENTAR "UNA PARTE" O
"AMBAS PARTES" EN EL CAMBIO DE OPINIONES
SOBRE UN ASUNTO CONTROVERTIBLE
EL PROBLEMA
Al formular los programas de' orientacin del Ej rc t o , un a-
sunto sobre el que discutian con frecuencia los autores fue el siguien-
te: Cuando el peso de la prueba apoya a la tesis principal presentada,
es ms eficaz presentar solamente los materiales que apoyan a la tesis
que se sostiene, o es mejor presentar tambin los, argumentos de aquellos
que se oponen a la tesis presentada?
, Con frecuencia se emplea el procedimiento de presentar sola-
mente los argumentos que apoyan a'la tesis,aduciendo que,cuando exis-
te de esos argumenios, exhibir otros opuestos 6 60nceptos
errneos slo sirve para suscitar dudas la del pblico.Por otro
1a do,' e1 pro e e d i mi en t o de pr e s e nt a r los a rgume nt os 'd e " a mba s par t e s11 e s
defendible aduciendo la equidad: el derecho de 1osvm e mb ros del pb l ico
a tener acceso a todos los materiales pertinentes al adoptar una resolu-
cin. Adems, hay motivos para suponer que ,los miembros del pblico que
ya estn opuestos al punto de vista que se "repasando"
sus propios argumentos mientras se presenta el tpico S que, en todo ca-
so, se distraern y adoptarn una actitud hostil ante 'la omisin de los
argumentos de su As pues, de acuerdo con los que propugnan los ,
argumentos de las dos es posible suponer que la presentacin, al
principio, de los argumentos'del pblico, producir una percepcin mej or
de los argumentos que se desea transmitir.
El experimento de que tratamos se hizo con el fin de obtener
informacin sobre la eficacia relativa de estos dos tipos alternativos
del contenido del programa, en relacin con la variable de la actitud
inicial de los hombres en favor o en contra de 1a posicin que se pro-
pugna,en el Programa.
METODO DE ESTUDIO
Los Dos Programas Empleados
'Cuando se plane a ba el experimento (a principios de 1945), se
Basada en 1a investigacin hecha po la Rama de Investigaciones de laDivisinde Informacin
y Educacin del Departamento de Gue ra, esta disertacin apareci en el libro de los auto-
res, Expe ri ment s on Mass Communicat on, pub Iicado con derechos de propiedad por Princeton U-
niversity Press (Princeton, 1949). Se la reproduce aqu con permiso del dueo de los dere-
chos. Las conclusiones de este artculo deben complementarse con los datos posteriores so"
bre los que se trata en Hovland, Janis y Kelley:Communication and Persuasion (New Raven:
Yale University Press, 1953). El Dr. Hovl and y el Dr. Sheffield son profesores de laFacul-
tad de Sicologa de Yale. El Dr. Luinsdaine es director del laboratorio de Chanute,del Cen-
tro de Investigaciones de Recursos Humanos de la Fuerza Area de los Estados Unidos.
214.- CIESPL
Cambio de Opiniones en un Asunto Controvertible
inform Que la moral del Ej rcito se vea afectada de modo adverso por
el excesivo optimismo respecto de la pronta terminacin de la guerra.
El Ejrcito lanz una proclama para hacer comprender a las tropas la
magni tud del trabaj o que todav a estaba por hacerse para derrotar al
Eje. Esto proporcion un tpico sobre el cual se dispona de argumentos
de una y otra parte, pero respecto del cual la mayora de los expertos
militares crea que la preponderancia de la prueba apoyaba a la una par-
te. Por consiguiente, se 10 escogi para el experimento.
Se emplearon transcripciones radiales para presentar los dos
programas, principalmente debido a la sencillez con que se los poda
preparar en formas al t e r na t va s , El bo s qu e j o bsico de los programas
fue preparado por la Seccin Experimental de la Rama de Investigaciones.
Todos los materiales empleados eran los datos oficiales dados por la
Oficina de Informacin de Guerra y por el Departamento de Guerra. La
redaccin definitiva y produccin del programa hizo el Servicio de Radio
de las.Fuerzas Armadas.
Los dos programas que aqu se comparan adoptaron 1a forma del
a n l isis de la Guerra del Pacfico, hecho por un comentarista. La con-
c l usin del comentar s t a fue que el trabaj o de terminar 1a guerra ser a
arduo y que exigira por lo menos dos aos a partir de la fecha de la
victoria en Europa.
"Un a parte", En el programa que present solamente los argumentos
que indicaban que la guerra sera larga (al que le denominamos en
adelante Programa A), los principales tpicos fueron: los problemas
de la distancia y otras dificultades logsticas en el Pacfico; los
recursos y depsitos de abastecimientos del Imperio Japons; la
magnitud y c a L d a d del grueso de I ejrcito japons, con el cual no
nos habamos enfrentado todava en batalla; y la determinacin del
pueblo japons. Este programa dur alrededor de quince minutos.
"Ambas partes". El' otro programa (Programa B), dur unos 19 mi-
nutos y present todas estas mismas dificultades, exactamente del
mismo modo. Los cuatro minutos adicionales de este programa se de-
dicaron a pesar los argumentos del otro lado de la cuestin: las
ventajas de los Estados Unidos y las debilidades japonesas, tales
como nuestras victorias y superioridad navales; nuestro progreso
anterior, a pesar de una guerra en. dos frentes; nuestra capacidad
de concentrar todas nuestras fuerzas contra el Japri despus de la
victoria en Europa; las prdidas martimas del Japn; la inferiori-
dad industrial del Japn; y los daos futuros que d e b a n esperarse
de nuestra guerra area. Estos puntos adicionales fueron mezclados
en el contexto del resto del programa, y se examinaba cada punto
cuando era pertinente.
Debemos indicar que, si bien el Programa B daba datos sobre
ambas partes de la cuestin, no dedicaba igual espacio a ambas partes,
ni tampoco trataba de comparar los argumentos para creer que ser a una
guerra larga, con los argumentos ms fuertes posibles para creer que se-
ra una victoria fcil y' una guerra corta. Adopt la misma actitud que
la adoptada por el Programa A, o sea que la guerra sera difcil y que
exigira por lo menos dos aos La diferencia consista en que el Pro-
grama B mencionaba los argumentos opuestos (por ejemplo, las ventajas de
los Estados Unidos) cada vez que eran pertinentes. En realidad, el Pro-
grama B argumentaba que la tarea sera difcil, aun tomando en cuenta
nuestras ventajas y las debilidades japonesas.
CIESPAL 215..
CARL I_ HOVLAND, ARTHUR A" LUMSDAlNE, FRED D" SHEFFIELD
Modalidad del Experimento
El plan general del experimento consisti en efectuar prev a-
mente un "estudio de opinin" para determinar las opiniones iniciales de
los hombres sobre 1a Guerra del Pac f c o, y 1uego volver a medir sus
opiniones, despus de ha be rles hecho conocer ] as transcripcionesen el
curso de sus reuniones de orientacin. De este modo, fue posible deter-
minar los cambios en sus opiniones desde "antes" hasta "despus". Tam-
bin se estudi a un grupo de control, que no escuch ninguna transcrip-
cin, como un medio de determinar los cambios que pudieran ocurrir en el
intervalo, debido a causas distintas de las transcripciones, tales como
el impacto de las noticias de la guerra procedentes del Pacfico.
(a) La respuesta debe ser annima, y debe evitarse la sospecha eje
que se est experimentando Con "conejillos de Indias"" Se consider ne-
cesario obtener opiniones en forma annima, y tambin medir los efectos
del programa sin que los bombres se dieran cuenta de que se estaba ha-
ciendo un experimento. Estas precauciones fueron dictadas dado el tipo
de efecto que se estudiaba: se crey que si los hombres consideraban que
se identificaba a las respuestas por sus nombres, o si saban que se es-
taba "probndoles", algunos de ellos daran respuestas "correctas" o de
.otro mododeformadas, ms bien que respuestasque expresaran sus verdade-
ras opiniones sobre el asunto. En el experimento que estamos relatando,
la forma de obtener que no se dieran cuenta y de que tvieran la se-
guridad de que sus respuestas eran annimas, estaba mpl cita en parte
en el instrumento de medicin, y en parte en la modalidad y administra-
cin del experimento, y la mencionaremos a medida que tratemos sobre es-
tos puntos. Estas precauciones se tomaron principalmente por razones
a priori, y no indican que se haya encontrado,en real da d,ninguna pr ue>
ba de ninguna tendencia sospechosa.
(b) El instrumento de medicin" El cuestionario empleado en el
"estudio" preliminar (antes de escuchar la transcripcin),consisti
principalmente en preguntas que haba que responder Con una marca, ade-
ms de algunas preguntas cuyas respuestas se pidi a los hombres que las
escribieran. Ms a de lante, al presentar los r e su l tados del estudio, se
indicar. el contenido de 1as preguntas que formaron el instrumento de
medicin pe r se. Adems, el "estudio" preliminar contena puntos de an-
tecedentes para obtener datos sobre la instruccin, edad, etc., del in-
dividuo, y 10 que podramos llamar puntos de "camouflage": asuntos re la-
tivos a opiniones no relacionadas con el tpico de la orientacin. Estos
ltimos no eran necesarios para las mediciones experimentales per se,pe-
ro se usaron para dar a mplitud al "estudio" y evitar una concentracinde
asuntos relacionados con el material al que se referiran las transcrip-
ciones. Esto se hizo en parte para que el estudio les pareciera realis-
ta a los hombres y, principalmente, para evitar el hacerles susceptibles
al tpico del material de orientacin presentado posteriormente, si se
diera a ste demasiado relieve en el estudio.
(e) "Prueba Pr e v i a'". Uno de los pasos importantes,al preparar los
asuntos tratados en los cuestionarios, fue lo que se puede llamar la
"prueba previa cualitativa" de la redaccin y significado de los asuntos
del cuestionario. Esta prueba consisti en entrevistas directas a los
soldados, en las que el entrevistador haca las preguntas,verbalmente en
algunos, o las lea el interrogado en otros casos. De este modo,se des-
.cubrieron 1as falsas interpretaciones de 1as preguntas y 1as palabras mal
comprendidas y, al mismo tiempo, se revelaron una redaccin natural y las
categoras naturales de las respuestas. Adems de su valor para mejorar
la redaccin de las preguntas, esta prueba previa sirvi como un mtodo
216.- crESPAIJ
Cambio de Opiniones en un Asunto Controvertible
importante de determinar las opiniones de los hombres sobre los tpicos
pertinentes, de modo que los argumentos y llamamientos que deban usarse
en los programas pudieron armonizarse con las opiniones e informacin de
los hombres. Para obtener datos ms amplios con este fin, se continuaron
las entrevistas con el reparto de un cuestionario preliminar, empleando
como materia a unos 200 soldados. En este cuestionario se hizo uso muy
amplio de preguntas con "respuestas 1 i br e s"; a fin de obtener datos de t a -
llados respecto de los motivos por los cuales los hombres esperaban una
guerra larga o una guerra corta.
(d) Administracin del experimento, Hubo tres requisitos p r nc pa-
les para la debida administracin de los experimentos: la presentacin de
las transcripciones en circunstancias real Ls t a s , evitando que los hombres
de la muestra se dieran cuenta de que se estaba realizando el experimen-
to, y obteniendo respuestas honradas en los cuestionarios. Para obtener
realismo en la presentacin, las transcripciones los grupos experi-
mentales se incorporaron al programa de adiestramiento y se las puso como
parte de la hora semanal de Esto no slo que garantiz una
presentacin real s t a , sino que contribuy a evitar que se indicara que
se estaban probando los efectos de las transcripciones.
El "estudio" pr e l iminar haba sido presentado como parte de una
encuesta del Depart amento de Guerra "para control ar de qu manera opinaba
un corte transversal de los sol dados respecto de varios asuntos rel a c o
nadas con la guerra", dando ejemplos de anteriores estudios de la Rama de
Investigaciones y de 1a forma como se usaron. Los cuest ionarios se admi-
nistraron a todos los hombres de una compaa, de una vez, hallndose los
hombres congregados en los comedores y en otros local es adecuados para
el objeto. Los cuestionarios fueron suministrados por "jefes de clase",
escogidos y adiestrados para el trabajo de entre l personal de tropa
que trabajaba en el campamento. En una explicacin preliminar del estu-
dio, el jefe de clases hizo hincapi en la importancia del estudio yen
que las respuestas seran annimas, No se hallaban presentes, el) esas
reuniones, los oficiales del campamento, y se les asegur a los hombres
que los estudios se enviar an directamente a Washington y que ninguna
persona del campamento tendra la posibilidad de ver lo que hubieran es-
cr ita.
(e) Problemas en la administracin del cuestionario, Para
evitar la sospecha de que se haca un "experimento", sospecha que podra
surgir de la administracin de dos encuestas dentro de un perodo corto,
el segundo cuestionario difera del primero tanto en su forma como en su
final idad anunciada. As, se entreg el primer cuestionario como un
"estudio" general del Departamento de Guerra, en tanto que se entreg el
segundo durante las reuniones de orientacin "para c ompr oba r lo que los
hombres pensaban de las transcripciones" (o, en el grupo de control, "10
que pensaban de sus reuniones de orientacin").
El "estudio" .pre] iminar fue administrado durante La or ne r a vs a-
mana de Abril de 1945, a ocho compaas de adiestramiento de comisarios
ordenadores. Durante 1 a siguiente semana, ocho pelotones, escogidos al
azar de otras tantas compaas, escucharon el Programa " (que presentaba
slo una parte) en sus reuniones individuales de orientacin. otro gru-
po de ocho pelotones, escogidos de igual modo, escuch el Programa B
(que presentaba ambos argumentos). Inmediatamente despus del programa,
los hombres llevaron el segundo cuestionario, ostensiblemente con el ob-
jeto de hacer que 1as personas que real izaron los programas supieran lo
que los hombres pensaban de . esos programas. Constaban en este segundo
cuestionario, con preguntas adecuadas de transicin, algunas de las mis-
mas preguntas que haban constado en el primer estudio, interrogando a
CIESPAL 217.-
CARL lo HOVLAND, ARTHUR Ao LUMSDAlNE. FRED Do SHEFFIEW
los hombres cmo eval uaban personal mente 1a Guerra del Pac f c o , Un
tercer grupo de ocho pelotones sirvi de control, sin programa. Ll ena-
ron un cuestionario semejante durante su reunin de orientacin, el
cual, adems de hacer las mismas preguntas sobre la Guerra del Pacfico,
les interrogaba sobre ]0 que pensaban de Sus reuniones de orientacin y
qu 1es gustara en sus futuras reuniones. En cuanto al grupo de con-
trol, se manifest a los hombres que las ltimas preguntas - envez de
aquellas sobre las transcripciones - eran el principal "objeto" del.
cuestionario,
Si bien se usaron 24 pelotones para este experimento, slo se
present el 70% de esa fuerza para el estudio pr e l iminar y en las reu-
niones de orientacin. Por tanto, La reduccin fue bastante grande en
cuanto al n mer o de los hombres que se presentaron ambas veces, y, por
consiguiente, la muestra utilizable para el anlisis de "antes y des-
pus" fue pequea (un total de 625 hombres, con 214 en cada grupo expe-
rimental, y los 197 hombres restantes en e] grupo de control) > Pero en
vista de 1as circunstancias reinantes en el Pacfico, que cambiaban r-
pidamente, no se consider conveniente repetir el experimento en otro
campamento.
RESULTADOS
Los siguientes resul tados se basan en un anl i s s de 1as res-
puestas de los hombres cuyo estudio inicial poda compararse con su
cuestionario dado en las reuniones de orientacin. Si bien todos los
cuestionarios fueron annimos, era pos b l e comparar los de "antes" y
"despus", de los mismos individuos, sobre la base de r e spue s t a s a pre-
guntas tal es como los aos de concurrencia a 1a e s c ue l a, fecha de naci-
miento, etc.
Efectos sobre 1as Opiniones de los Hombres que cal cularon inicialmente una Guerra
Larga y sobre; las de Aquellos que calcularon inicialmente una Guerra Corta,
La pr nc pa.I pregunta que se empl e para eval uar 1a eficacia
de los dos mtodos de presentacin fue 1a que se hizo pidiendo a los
hombres que expresaran su mejor conjetura en cuanto a la duracin proba-
ble de la Guerra del Pacfico a partir del da de la victoria en Europa.
Los resultados de esta pregunta se t abu l a r on en funcin de los cambios
en el clculo de la duracin probable de la Guerra del Pacfico. Se de-
fini un cambio diciendo que es la diferencia de medio ao, o ms, en el
clculo de un hombre en el estudio anterior, comparado con su clculo
despus de escuchar e] programa.
Los resultados se analizan en razn del "efecto n e r o ", AI'g u-
nos hombres se pasaron a un c l culo ms 1argo, y otros se pasaron a un
clculo ms corto. Pero tambin ocurrieron cambios en una y en otra di-
reccin, entre los hombres del grupo de control que no escucharon ningn
programa. Estos ltimos cambios pueden atribuirse a la mediana confian-
za que merece la pregunta, y tambin al hecho de que, durante el perIo-
do de una semana transcurrido entre las pruebas de antes y despus, las
noticias de la guerra y las interpretaciones diversas de estas noticias,
probabl emente afectaron hasta cierto punto 1as opiniones de los hombres.
Por tanto, para obtener el efecto neto del programa en un grupo determi-
nado, tuvo que corregirse el cambio neto entre los hombres del programa,
restando de este cambio el cambio neto que ocurri entre los hombres del
grupo de control.
218.- CIESPAL
Cambio de Opiniones en un Asunto Controvertible
Como se mencion antes, uno de Jos argumentos contra l a pre-
sentacin de slo una parte de una cuestin, consiste en el pr oba bl e
efecto adverso en Jos individuos que se oponen a J a tesis presentada.
Por tanto, se a na l izaron Jos resuJ tados separadamente respecto de Jos
hombres que "favorecieron" y de los que inicialmente "no favorecieron" a
Ja actitud adoptada por Jos programas. La base para diferenciar a estos
dos grupos fue J a de si su c l cuJ o n c a l de J a duracin de J a guerra
era de menos de dos aos, o si era de dos aos o ms. Se tom como cri-
terio e l cJcuJo de dos aos, principaJmente porque taJ fue eJ c l c u l o
para distinguir entre aqueJJos que favorecan y aqueJJos que se oponan
aJ punto de vista de aqul.
Ms abaj o se muestran J os efectos netos de J as dos maneras de
presentar eJ materiaJ de orientacin respecto de estos dos subgrupos de
hombres: Jos que iniciaJmente caJcuJaron una guerra de dos aos o ms
(eJ grupo "favorabJe") y los que iniciaJmente caJcularon una guerra de
menos de dos aos (eJ grupo "desfavorable").
La t a b l a siguiente muestra que J os efectos n e t os fueron dife-
rentes para las dos maneras de presentar eJ materiaJ de orientacin, se-
gn fuese Ja actitud iniciaJ deJ oyente. EJ programa que daba sJo una
parte fue ms eficaz para J os hombres que favorecieron iniciaJ mente J a
actitud, e s t oes , para los que estuvieron de acuerdo con e J punto de
vista de que Ja guerra durara por Jo menos dos aos. Por otra parte,
el programa que daba al gun a s de J as ventaj as de J os Estados Unidos, as
como Jas d f .cu l t a de s , fue ms eficaz para los hombres que se opusieron
iniciaJmente, esto es, para los que esperaban una guerra de menos de dos
aos. En l a presente muestra sucedi casualmente que haba unos tres
hombres de actitud inicialmente desfavorable por cada hombre de actitud
iniciaJmente favorabJ e, de suerte que el efecto neto generaJ en e l grupo
total fue casi exactamente eJ mismo para Jos dos programas.
Eficacia Neta del Programa A y del Programa B para los Hombres con Actitudes Inicial-
mente Desfavorable y para los Hombres con Actitudes Inicialmente Favorables.
Entre los hombres cuyo clculo inicial fue "Desfavorable"
Po r c e n t a j e neto de hombres que se
pasaron a un clculo ms largo
PROGRAMA A (slo una parte) 36%
PROGRAMA B (ambas partes) 48%
Diferencia: (B - A) '.' . 12%
En t re los homb res cuyo e l cu lo inic ia 1 fue "Favorobl e"
(Que calcularon una Guerra Larga)
Porcentaje neto de hombres que se
pasaron a un clculo ms largo
PROGRAMA A (slo una parte) 52%
PROGRAMA B (ambas partes 23%
Diferencia: (B - A) -29%
Efectos sobre las Opiniones de los Hombres con Diferentes Aos de Instruccin
Cuando se descompusieron Jos resuJ tados de acuerdo con Jos
aos de instruccin, se encontr que eJ programa que presentaba "ambas
partes" era ms eficaz para los hombres de mejor instruccin, y que
aquel que presentaba "una parte" era ms eficaz para J os hombres de me-
CIESPAL 219. -
CARL 1. HOVLAND, AR1HUR A. LUMSDAINE, FRED D. ffiEFFIELD
nos instruccin. Los resultados se han mostrado en la tabla anterior.
comparando los efectos en los hombres que no se graduaron en el colegio
con los efectos en los graduados del cole g o (1). Esta descomposicin
segn la instruccin, divide el muestrario en dos mitades, aproximada-
mente,
Entre los hombres que no se graduaron en el colegio
Porcentaje neto de hombres que se
pasaron a un clculo ms 1argo
PROGRAMA A (slo una parte) 46%
PROGRAMA S (ambas partes) 31%
Diferencia: (S-A) -15%
Entre los hombres que se graduaron en el colegio
Porcentaje neto de hombres que se
pasaron a un clculo ms largo
PROGRAMA A (slo una parte) 35%
PROGRAMA S (ambaspartes).......................... 49%
Diferencia: (S-A) 14%
Los resultados indican que el programa que dio expresin a am-
bas partes, fue menos eficaz para los no graduados, pero fue ms eficaz
para los graduados de colegio secundario.
Los Efectos cuando se consideran tanto la Instruccin como los Clculos Iniciales
Los efectos diferenciales que se han expuesto, corresponden a
J o s s ub gr u po s de instruccin en su tata] dad, sin tener en cuenta las
diferencias entre los hombres que inicia]mente favorecieron y se opusie-
ron a 1a act i tud adoptada por los programas dentro de los sub grupos de
instruccin. Se hizo un anlisis de los efectos correspondientes a es-
tas nuevas subagrupaciones dentro de los grupos de instruccin. Sin em-
bargo, esta nueva descomposicin divide al grupo total de hombres en
ocho subgrupo s, algunos de los cuales son muy pequeos y, por consi-
guiente, estn sujetos a grandes errores en el muestreo. Debe tenerse
en cuenta este hecho al interpretar los efectos netos de la tabla que se
da a continuacin.
Puede verse que se obtuvo un efecto neto mayor respecto del
programa que se ref e r a a ambas partes en todos los s ubg ru po s, con
excepcin de los no graduados que esperaron, inicialmente, una guerra de
dos aos o ms. Como se ha mencionado, los resultados son muy inesta-
bles, a causa de los pequeas muestras de los subgrupos. Esto es parti-
cularmente cierto de aquellos con un clculo inicial de dos aos. o ms,
puesto que slo un hombre de cada cuatro ejecut una guerra de esa dura-
cin en el estudio preliminar. Sin embargo, la diferencia entre los re-
sultados de las dos clases de programas es tan grande respecto de los no
graduados que esperaron inicialmente una guerra de dos aos o ms, que,
aun cuando el nmero de casos es bastante pequeo, es muy improbable que
(1) El grupo de "Los que no se Graduaron" comprendi a aquellos cuya instruccin se limitaba a
la escuela primana, ms aquellos que ingresaron al colegio pero no lo terminaron. El
grupo de "Los Graduados en el Col egio" comprendi a todos 1os graduados del colegio, sin
tener en cuenta que hayan pasado a la universidad, o no.
CIESPAL
Cambio de Opiniones en un Asunto Controvertible
se obtuviera una diferencia tan grande debido a error al tomar las mues-
tras. (La probabilidad estadstica basada en la comparacin de los por-
centajes respecto de muestras del tamao usado, es menos del uno por 100).
Conclusiones que se sugieren hasta ahora
Pueden resumirse en 1a siguiente forma 1as conclu s on e s sugeri-
das por los resultados que se han presentado hasta aqu en este informe:
El dar los puntos fuertes de 1a "otra parte" puede proporcionar un ar-
gumento ms eficaz para transmitir su mensaje, particularmente tratndo-
se de los hombres con mej or instruccin y de los hombres que ya estn
opuestos a la actitud adoptada. Pero es p osLb le que esta diferencia de
eficacia se invierta respecto de los hombres menos instrudos y, en el
caso extremo, el material que presenta a ambas partes puede ejercer un
efecto negativo en los hombres de escasa instruccin, ya convencidos de
la actitud adoptada por un programa. (Esto parecera ser especialmente
probable si este ltimo grupo de hombres no ha conocido anteriormente
los puntos fuertes de la otra parte, o no los ha tenido en considera-
cn) De estos resultados, sera de esperar que el efecto total de
cualquiera de 1as dos c lases de programas en el grupo, en su totalidad,
dependa de la composicin del grupo en cuanto a instruccin, y de la di-
visin inicial de opiniones en el grupo.
Evaluacin del Cubrimiento de los Sucesos
Un factor que influencia para que una presentacin que tiene
en cuenta "ambas partes" de una cuestin sea ms efectiva que una pre-
sentacin que slo se refiere a "una parte", es que los hombres podran
creer que el primer tratamiento es ms imparcial y autorizado.
Pero en el presente estudio los hombres, en su total da d , no
consideraron que el cubrimiento de los hechos era ms c ompl eto en el
programa que presenta las ventajas junto con las dificultades con las
que nos enfrentamos.
Eficacia Neta del Programa A y del Programa B para los Hombres con Actitudes Inicial-
mente Desfavorables y para los Hombres con Actitudes Inicialmente Favorables, Expuesta
Separadamente Respecto de los Hombres con Diferentes Antecedentes de Instruccin.
A. Efectos entre los Hombres que no se Graduaron en el Colegio
Entre los hombres cuyo clculo inicial fue "Desfavorable"
(Calcularon una guerra corta)
Porcentaje neto de hombres que se
pasaron a un clculo ms largo
PROGRAMA A (slo una parte) 44%
PROGRAMA B (ambas partes) 51%
Diferencia: (B - A) 7%
Entre los hombres cuyo clculo inicial fue "Favorcbl.e"
(Calcularon una guerra larga)
Porcentaje neto de hombres que se
pasaron a un clculo ms largo
PROGRAMA A (slo una parte) 64%
PROGRAMA B (ambas partes) - 3%
Diferencia: (B .. A) . -67%
CIESP!\L 221.-
CARL J, HOVLAND, AHTIfURk WMSDAJNE, FRED D,SHEFFIELD
B. Efectos entre los Graduados de Colegio
Entre los hombres cuyo clculo inicial fue "Desfavorable"
(Calcularon una guerra corta)
Porcentaje neto de hombres que se
pasaron a un clculo ms largo
PROGRAMA A (slo una parte) 30%
PROGRAMA B (ambas partes) 44%
Diferencia: (B - A) 14%
Entre los hombres cuyo clculo inicial fue "Favorable"
(Calcularon una guerra larga)
Porcentaje neto de hombres que se
pasaron a un clcu I o ms 1argo
PROGRAMA A (slo una parte) 39%
PROGRAMA B (ambas partes) 54%
Diferencia: (B - A) 15%
Evaluacin del Cubrimiento de los sucesos realizada por hombres que escucharon elPro-
grama Ay el Programa B.
Porcentaje neto de los hombres
que dijeron que ~ l programa hi
zo un buen trabajo al dar los
datos sobre la Guerra del Pa-
cfico.
Entre los que escucharon
el PROGRAMA A (slo una parte) 61%
e1 PROGRAMA B (ambas part es) 54%
Porcentaje neto de los hombres
que dijeron que el programa to-
m en cuenta todos los datos
importantes.
Entre los que escucharon
el PROGRAMA A (slo una parte) 48%
el Programa B (ambas parte; 42%
Puede verse en lo que antecede que no se consider que el cu-
brimiento de los sucesos no era mejor en el programa que daba nuestras
ventajas as como las dificultades. Ms bien la diferencia fue en la
direccin opuesta.
La explicacin de este resultado inesperado descansa, en apa-
riencia, en el hecho de que en ambos programas se omiti toda mencin de
Rusia como un factor en la Guerra del Pacfico, y esta omisin pareca
ms notoria en la presentacin que se comprometi a referirse a ambas
partes de la cuestin, En el momento en que escogi la Guerra del Pac-
fico como el asunto de orientacin para el experimento, se reconoci que
este tpico tena una debilidad; la de que no se poda adoptar una t i ~
tud respecto de la ayuda que deba esperarse de Rusia. As, la diferen-
cia entre las dos presentaciones se vi necesariamente reducida, pues am-
bas dejaran de mencionar un argumento importante de 1a "otra parte",
a saber, que poda entrar Rusia. Pero no se esper que esta omisin fuese
ms notable en el programa que, en lo dems, se refera a ambas partes.
222,- CIESPAL
Cambio de Opiniones en un Asunto Controvertible
Pero que esto sucedi lo indica la siguiente prueba:
En el cuestionario del programa se "insert" la siguiente pre-
gunta:
Qu hechos o tpicos que usted cree que son importantes para Ia gue-
rra con el Japn no se han mencionado en el programa?".
Los porcentajes de los que escribieron que no se mencionaba en
e] programa 1a ayuda real o posible de Rusia, fue de 23 respecto del
programa que daba ambas partes, y slo de 13 respecto del programa que
daba una sola parte. Esta diferencia fue an ms pronunciada entre los
grupos de los que poda esperarse que seran especialmen te s en s i ti vos a
esta omisin" tales como los de los hombres que estuvieron inicialmente
o pt imi stas sobre 1a duraci n de 1a guerra, los de los hombres de mej or
instruccin, y Jos de los hombres que haban esperado una gran ayuda de
Rusia en la tarea contra e] p n ~
Anlisis Separado de los Datos Respecto de los Hombres
que con Ms Probabilidad Observaran la Omisin de la Ayuda Rusa
La prueba de que 1a om s n de mencionar 1a ayuda de Rusia
quitaba mis mrito al programa que presentaba "ambas partes" que al pro-
grama que daba "una parte", se obtuvo de un an l sLs separado de (a) la
evaluacin del cubrimiento de los sucesos, y (b) los efectos del programa
en 1as opiniones entre los hombres que pareceran ser los que ms fa-
cilmente observaran la omisin de la posible ayuda. Estos fueron los
hombres que, en el estudio prel m nar , confiaban en una gran ayuda de
Rusia y que esperabantambin una guerra de menos de dos aos (2). Mis aba-
jo, se dan los resultados para los dos programas, respecto de estos hom-
bres. Por va de comparacin, tambin se dan mis abajo los resultados
respecto de aquellos que esperaban una guerra de menos de dos aos, pero
que no confiaban en mucha ayuda de Rusia.
Evaluacin del Cubrimiento de los Sucesos por los hombres con opInIones inicialmente
Desfavorables (o sea, optimistas respecto de la duracin de la guerra)
A. Proporcin de los hombres que expresaron que el programa hizo un buen trabajo al
dar los datos sobre la GUerra del Pacfico
a
Entre los hombres que confiaban en mucha ayuda rusa
Porcentaje que dijo que se hizo
un buen trabajo al dar los datos
Entre los que escucharon
El PROGRAMA A (slo una parte) 53%
El PROGRAMA B (ambas partes 37%
Diferencia: (B - A) -16%
b
Entre los hombres que no confiaban en mucha ayuda rusa
Porcentaje que dijo que se hizo
un buen trabajo al dar los datos
Entre los que escucharon
El PROGRAMA A (slo una parte) 56%
(2) La descomposicin de los datos de acuerdo con la ayuda que se esperaba de Rusia, se bas
en una pregunta sobre qu medida de ayuda contra el Japn esperaban de nuestros aliados, y
.pidiendo a los que marcaron "mucha", que escribieran los nombres de los aliados de quienes
esperaban esa ayuda. En el presente muestrario, el 41%de los encuestados marc "mucha" y
escribi "Rusia" como uno de los aliados de los cuales esperaba dicha ayuda.
CIESPAL 223.-
CARL lo HOVLAND, ARTHUR Ao LUMSDAlNE, FRED Do EREFFIELD
El PROGRAMA B (ambas partes. o :.. 61%
Diferencia: (B - A) .0....................... 5%
B. Proporcin de los hombres que expresaron que el programa tom en cuenta to-
dos los datos importanteso
a
Entre los hombres que confiaban en mucha ayuda rusa
Porcentaje que dijo que tom en
cuenta todos losdatos importantes
Entre los que escucharon
El PROGRAMA A (slo una parte) 46%
El PROGRAMA B (ambas partes) 28%
Diferencia: (B - A) -18%
b
Entre los hombres que no confiaban en mucha ayuda rusa
Porcentaje que dijo que tom en
cuenta todos losdatos importantes
Entre los que escucharon
El PROGRAMA A (slo una parte) 44%
El PROGRAMA B (ambas partes) 46%
Diferencia: (B - A) 1...................... 2%
a 68 para el Programa A; 71 para el Programa B
b 91 para el Programa A; 80 para el Programa B
a.-- Diferencias en la evaluacin del cubrimiento de los sucesos (entre
los hombres que podan observar con ms facilidad la omisin de la
ayuda rusa). La consecuencia de estos resultados es que 1a autenticidad
del Programa B (que present ambas partes), sufri desmedro por la omi-
sin del asunto de Rusia.
Los anteriores indican que si el programa que se re-
fera a ambas partes se hubiera ocupado del asunto de Rusia, losentre-
vistados, en general, podan haberlo considerado como ms c ompl eto en
cubrimiento de los hechos. Esta consecuencia fue corroborada puesto que,
en una prueba previa hecha en escala bastante grande, en un momento en
que la posible ayuda de Rusia era un tpico not c oso menos importante,
se consider que el programa que se refera a ambas partes era ms com-
pleto en la forma de cubrir esa noticiao Esta prueba previa se verific
con 347 refuerzos de infantera, en Marzo de 1945, y prcticamente no se
obtuvo ninguna diferencia entre los dos programas, en los porcentajes de
quienes observaron la omisin de la ayuda rusa. En el presente estudio,
los programas se transmitieron durante la segunda semana de Abril, menos
de una semana despus de que los rusos anunciaron que no renovaran su
pacto de no agresin con el Japn.
bo- Diferencias en el efecto ejercido en los clculos de la duracin de
la guerra (entre los hombres que con ms facilidad po dri an observar
la omisin de la ayuda ru s a ) , No slo que la omisin de Rusia afecta la
evaluacin que hicieron los entrevistados de 1a eficiencia del Programa
B, sinoque tambin pareci que redujo el efecto del programa en los cl-
culos que e llosi.h c e ron de la duracin de la guerra. La prueba sobre
el ltimo punto se deriva de un anlisis de los efectos netos de los
programas en las opiniones de los hombres de los mismos subgrupos que en
1a tabla procedente. Se dan a continuacin los resultados de este an-
1 s s:
224.- CIESPAL
Cambio de Opiniones en un Asunto Controvertible
Eficacia Neta del Programa A y del Programa B para los entrevistados con Opiniones I-
nicialmente Desfavorables.
(o sea, optimistas respecto de la duracin de la guerra)
a
Entre los hombres que confiaban en mucha ayuda rusa
Porcentaj e de los hombres que se
pasaron a un clculo ms largo
Entre los que escucharon
El PROGRAMA A (slo una parte) 36%
El PROGRAMA B (ambas partes) 43%
Diferencia: '(BA) 7%
b
Entre los hombres que no confiaban en mucha ayuda rusa
Porcentaj e de los hombres que se
pasaron a un cl culo ms 1argo
Entre los que escucharon
El PROGRAMA A (slo una parte) 36%
El PROGRAMA B (ambas partes) 52%
Diferencia: (B-A) _ 16%
a 66 para el Programa A 71 para el Programa B.
b
86 para el Programa A; 79 para el Programa B.
Los resuJ tados indican que, entre J os hombres para quienes es
ms eficaz Ja presentacin con "ambas partes" de Ja cuestin (es decir,
para Jos que mantuvieron inicialmente opiniones desfavorables), la ven-
taja de la presentacin de "ambas partes" fue menor entre los que con-
fiaban en mucha ayuda de Rusia, que entre los que no esperaban mucha
ayuda. Estos resul tados indican con insistencia que los efectos del
programa que informaba algo de la "otra parte", hubieran sido an mayo-
res en las personas que se opusieron a Ja actitud adoptada, si se haca
referencia a toda la otra parte"
Todos Jos r e s u l tados de esta seccin parecen apoyar una con-
clusin importante, a saber, que, si una presentacin que dirige una con-
cJusin determinada, trata de tomar en cuenta "ambas partes" de una cues-
tin, deber comprender todos los argumentos negativos importantes; de
otro modo, la presentacin pQdr regresar corno un bumerang aJ no cumplir
Ja esperanza de la imparciaJidad y de Ja cabaJidad. Parece que una pre-
sentacin de la una parte, en Ja que se expresa anticipadamente Ja con-
clusin, y en Ja que se dan luego los motivos de esta c onc l us n, ser
aceptada como el argumento de un punto de vista determinado sin que se
pierda mucha a ut e nt c da d como r e s u l t ado de no haberse referido a 1a
otra parte. Pero si una presentacin se compromete a tornarlo todo en
cuenta, ya sea anunciando esto por anticipado o refirindose efectiva-
mente a aspectos de cada parte de Ja cuestin, parecer menos autntica
que una presentacin de una i s o f a parte, si no se incluye en Ja exposi-
cin ninguno de Jos datos importantes que conoce eJ pblico, y se redu-
cir su eficacia para cambiar opiniones entre aquellos que ms cuenta se
dan del punto omitido.
RESUMEN
L - Se averigu que era ms eficaz presentar J os argumentos de "u.mba s
CIESPAL 225. -
CARL I" HOVLAND, AR1HUR A" LUMSDAlNE, FRED D" SHEFFIELD
partes" de llna cuestin. que dar solamente los argumentos que apoyan
la tesis que se sostiene. en tratndose de individuos que se opusie-
ron inicialmente al punto de vista presentado.
2. - Pero. respecto de los hombres ya convencidos del punto de vista pre-
sentado. la inclusin de los argumentos de "ambas partes" era menos
eficaz para el grupo en su totalidad que. 1a presentacin solamente
de los argumentos que favorecan a la posicin general que se pro-
pugnaba.
3. - A los hombres ms instrudos les afectaba ms favorablemente la pre-
sentacin de ambas partes; a los hombres menos instrudos les afec-
taba ms la informacin que empleaba solamente argumentos de apoyo.
4. - EJ grupo para el que fue menos eficaz la presentacin que se refera
a ambas partes. fue el grupo de los hombres de escasa instruccin
que ya estaban convencidos del punto de vista que se propugnaba.
5.- Un importante resultado incidental consisti en que la omisin de un
argumento pertinente era ms notoria y restaba ms eficacia a la
presentacin que empleaba argumentos de las "dos partes". que a la
presentacin en la que slo se trataba sobre la "una parte".
226. -
CIESPAL
* CARL l. HOVLAND
* WALTER WElSS
LA INFLUENCIA DE LA CREDIBILIDAD DE LA FUENTE
EN LA EFICACIA DE LA INFDRMACIDN
Un factor importante pero poco estudiado -en la ,eficacia de la co-
m un i e a e10 n , e s 1a a e ti t u d del p b1 e o r e s p e e t o del e o m unj cad o r . Lo.s d a -
tos indirectos sobre este problema provienen de estudios de "prestigio", en
los que se les pidea los interrogados que indiquen su conformidad o discon-
formidad con afirmaciones que se atribuyen a diferentes pers onas (1). En
general, el grado de la conformidad es ms alto cuando las afirmaciones se
atribuyen a fuentes de "alto prestigio". Pocos son los estudios en los que
diferentes comunicadores presentan la misma informacin, y en que los efec-
tos relativoscausados en la opinin son posteriormente medidos sin referen-
cia e x pIfc t a a la posicin adoptada por el comunicador. Sin embargo, es
posible que esta ltima modalidad de i nves t g a c n sea una aproximacin
ms cercana a la situacin de la vida real a la que deben aplicarse los re-
sultados de la investigacin.
En uno de los estudios de los que dan cuenta Hovland , Lumsdaine
y Sheffield, se estudiaron los efectos de una informacin, sin referirse a 1,1
fuente de los asuntos cornpr e ndtdos 'en el cuestionario de opiniones. En-
contraron que los cambios de opinin causados por la exhibicin de una pe-
lI'cu la de orientacin del Ejrcito, eran menores entre los miembros del p-
blico que c r e f'a que el fin de la pelf'cu la era "propagandfstico", que en-
tre los que cret'a n que su fin era de "informacin" (2). Pero tal estudio no
elimina la posibilidad de que los resultados sean susceptibles de explicar-
se por factores generales de predisposicin; es decir, que los individuos que
son "s:uspi'caces" respecto de las fuentes de los medios de comunicacin co-
l e eti va, p u eden r e s pon d e r m e nOs , en gen e ral, a e s asin f o r m a eion e s ':E: 1
presente estudio se destina a minimizar las dificultades metodolgicas men-
cionadas, mediante el control experimental de la fuente y la comprobacin
de Lo e efectos de la fuente en una situacin en la que se. obtuvo la propia
opinin del sujeto, sin referencia a la fuente.
Un segundo objetivo del presente estudio fue el investigar hasta
qu grado se mantienen, durante cierto tiempo, las opiniones derivadas de
fuentes de alta y de baja credibilidad. Hovland, Lumsdaine y Sheffield
O) Vase, or ejemplo, a Sherif, M., "An Experimental Study of St.er-eot.ypes". Journal of AluulL-
mal an Social Psychologa" V. 29. (1935), pgs, 371-375; Lewis, H. B., "Studies in the
PrlnclpIes o Judgments an Attitudes"i IV. The Operation of "Prestige Suggestion".Journal
of Social PSilchology, Vol. 14 (1941), pgs. 229-256; Aseh, S.E., "The Doctrine of
Prestlge, an Imltation in Social Psychology". Review, Vol. 55 (1948), pgs.
250-276.
Este trabajo apareci, en 1951, en el Public Opinion Quartedy, .publicada,can derechas de
propiedad, por Princeton University Press, y se 10 reproduce aqu con permiso de la empre-
sa propietaria de los' derechos. El Dr. Hovland es profesor de sicologa en Yale, El Dr.
Weiss es miembro del personal de investigacin de la Universidad de Boston.
(2) Hovland, C.I.,,A.A. Lumsdai ne y F. D. Sheffield,,Experiments on Mass Communi c ati on , Prince-
ton; Princeton University Press, 1949, pgs. 101 y Slg.
CIESPAL 227.-
CARL l. HOVLAND, WALTER WEISS
d e m.o s tr a r que algunos c a m b os de opini6n en el criterio de la direcci6n del
informador, son mayores despus de transcurrido cierto tiempo, que inme-
diatamente despus de la informacin. A esto le llamaron el "efecto de
s u e o" . Un a h i P 6 t e s i s q u e pro p u g na n p lit a : S U s r e s u1t a d o s e s q u e los in-
d v d u o s pueden s o sp e c h a r los motivos d-el comunicador e, n c a l rn e n t e , no
tomar en cuenta su p o s c n . Asf pues, pueden mostrar muy poco o n n g n
cambio de o p n n , Pero con el transcurso del tiempo, pueden recordar y
aceptar lo que fue dado como informaci6n, pero no recordar quin dio la
i n fa r m a c i 6 n . Por con s i g u i e n te, P u e d en en ton e e s e s t a r m' sine 1i n a d o s a coi n -
cidir conla posicin que h a bf a sido presentada por el comunicador, En el
estudio a que nos referimos,se us6 una sola fuente, de suerte que no se dis-
puso de ninguna prueba de los efectos diferenciales cuando se sospechaba
que la fuente t e n I'a un motivo p r o p a g a n d 's t c o , y cuando no se sospechaba
tal cosa. El presente e x p e r m e n t o estuvo destinado a probar las diferencias
en la retencin, a s r como la adquisicin de informaciones d n t i c a s cn a n-
do eran presentadas por fuentes "confiables" y "no confiables".
PROCEDIMIENTO
La modalidad general del estudio consisti6 en presentar una infor-
m a c n idntica a dos grupos, en uno de los cuales se us6 un comunicador
de carcter generalmente "confiable",y en el otro, en que se consideraba
generalmente al informador como "no confiable". Se administraron cues-
tionarios antes de la n f o r rn ac i n , inmediatamente despus de la informa-
cin y un mes despus de la informacin.
A causa de la posibilidad de que hubiese factores e sp e c If c o s que
a fe e t a r a n a 1a ne 1a ci n e n t r e e 1 e o m u n i cado r y e 1 con ten ido, t r a t n d o s e d e
un solo t 6 P i ca, se usaron cuatro t 6 P i e o s diferentes (con ocho comunicadores
diferentes). Sobre cada t p c o se prepararon dos versiones alternativas, una
de las cuales p r e s e n t la posicin" afirmativa", y la otra la p o s c n "nega-
tiva", de la cuesti6n. Para cada versi6n se emple6 una fuente "confiable"
y otra "no confiable". Los t p c o s escogidos eran de inters actual y de ca-
rcter controvertible, de modo que se obtuvo una divisi6n bastante unifor-
me de opini6n entre los miembros del p b l i c o .
Los cu a t r o t p c o s y los comunicadores escogidos para que repre-
sentaran a las fuentes de "alta" y de "baja credibilidad", fueron los siguien-
t e s :
Fuente de "Alta Credi- Fuente de "Baja Credi-
bilidad", bilidad"
A . Drogas Antihistamrnicas: New England Journal of Revista A *
Deben continuarse vendiendo sin Biology and Medicine (Revista mensual ilustra-
receta mdica, las drogas antihs- da de gr an crculacn)
tamtncas z
B. Submarinos At6micos : Robert J. Oppenheimer Pravda
Puede construirse ahora un subma-
rino prctico de propulsin atrnca z
C. La Escasez del Acero: Bulletin of National Escritor A *
Tiene la industria del acero la cul- Resources Planning (Columnista de peri6dico,
pa de su actual escasez? Board ampliamente divulgado,
228,-
CIESPAL
La Influencia de la Credibilidad de la Fuente'
opuesto al movimiento obre-
ro y al New Deal, "derechsta")
D. ELFuturo de los Teatros de Cine; Revista Portune Escritor B*
Como resultado de la TV,~ dis- (Una columnista amplamen-
minuir el nmero de los teatros divulgada, comentarista de
de cine que funcionan en 1955 ? cine)
* No se dan los nombres de una de las revista y de dos de los escritores.a los que se usa en elestu-
dio, para evitarles cualquier posible dificultad. Enadelante, nos referiremos a estas fuentesslo
por las letras que damos.
En algunos casos las fuentes fueron escritores individuales y, en
otros, publicaciones per di cas; algunas eran ficticias (pero plausibles) y
otras, escritores o publicaciones reales.
Las versiones "afirmativas" y "negativas" de cada artIculo presen-
tabanun n mero igual de datos sobre el tpico, y empleaban esencialmente
los mismos materiales. Df.ferI'an en cuanto al relieve que daban a los mate-
riales y a la conclusin obtenida de los datos. Como habf a n dosv e r s i on es de.
cada tpico. que se habI'an preparado de manera que cualquiera de las dos
fuentes pudiera haber escrito una u otra versin, se d sp o n I'a , 8aLa cada ~
pico, de cuatro combinaciones posibles de contenido y de fuentes.
La informacin cons s tI'a en un folleto que cont e n La un a rt Fc u l o so-
bre cada uno de los diferentes t pi cos, y constaba el nombre del autor o de
la publicacin al final de cada art I'c u l o . Se m a nt enLa constante el orden de
los t p cos en los folletos. Cada folleto comprendI'a dos fuentes confiables
y dos no confiables. Veinticuatro folletos diferentes abarcaban las diversas
combinaciones utilizadas. Un ejemplo de una de esas combinaciones de los
folletos seda el siguiente;
Tpico Versi6n Fuente
ElFuturo de los Teatros de Cine Afirmativa Fortune
Submarinos Atmicos Negativa Pravda
La Escasez del Acero Afirmativa Escritor A
Drogas Anthstamfncas Negativa New Englimd oumalof
Biology and Medicine
Los cuestionarios se formularon para obtener datos de la cantidad
de informaci6n sobre determinados hechos, adquirida del comunicador,
y s o b re 1a m e dida en 1a e u a1 e a m b i a 1a o pi ni n en 1a di re-e c 6n" der
e r iter i o pro p ug n a d o por el e o!TI u n i ca d or. Ta m b i~ n s e o b tU v o d a t osso -
b re la evaluacin hecha por el sujeto de la conf i a b l dad general de cada
fuente y, en los cuestionarios posteriores, sobre la recordac n del nombre
del autor d-e cada art Ic u l o.
Los encuestados fueron estudiantes de cursos superiores de Historia
en la Universidad de Yale. Se les manifest que el primer cuestionario, en-
tregado cinco df'as antes de la i nf o r m a c n, era un estudio general de opi-
n n realizado por un "Consejo Nacional de Estudio de Opinin". Las pre-
guntas claves sobre opinin, relacionadas con los tpicos escogidos por la
nf o r m a c n , fueron d s t r bu I'das entre muchas otras con las que no guarda-
ba relacin. Tambin se hicieron preguntas pidiendo que las personas eva-
CIESPAL 229.-
CARL l. HOVLAND, WALTER WEISS
l u a r a n la c o n f a b l d a d general de una larga lista de fuentes, que compren-
'd I a las fuentes c r I t i ca s empleadas en las informaciones. Esta e v a l u a c i n se
bas6 en una e s c s l a de 5 puntos, que iba desde "muy confiable" hasta "muy
poco confiable".
Como se deseaba que los sujetos no asociaran el experimento con el
cuestionario de "antes", se ide6 el siguiente procedimiento: Se le invit6 al
investigador principal a que diese una conferencia a la clase durante la
ausencia del profesor regular, cinco d I a s antes del cuestionario inicial. Sus
observaciones constituyeron las instrucciones para el experimento:
Hace algunas semanas, el Profesor (el profesor regular) me pidi6 que me reuniera con ustedes esta
maana para tratar sobre alguna fase de los problemas contemporneos. Me insinu que un tpico
interesante sera el de Sicologfa de la Comunicaci6n. Este es ciertamente un problema importan-
te, ya que muchas de nuestras actitudes y opiniones se basan, no en la experiencia directa, sino en
lo que escuchamos en la radio o leemos en el peri6dico. Convine, por ltimo, en tomar este tpi-
co, pero con la condici6n de que yo tuviera algunos datos vivientes e interesantes sobre los cuales
pudiera basar mis comentarios. As pues, convinimos en emplear este tiempo para hacer un estu-
dio del papel que desempea la lectura de la revista y del peridico como un medio de informa-
cin, y luego informar sobre los resultados y tratar sobre sus consecuencias en una sesin posterior.
Por consiguiente, hoy les pido a ustedes que lean algunos extractos tomados de artculos recientes
de revistas y de peridicos, sobre tpicos controvertibles. Los autores han tratado de resumir los
mejores datos disponibles, tomando debidamente en cuenta los diversos aspectos de las cuestiones.
He escogido asuntos del momento, sobre los 'que se est tratando actualmente y que son objeto de
estudio por Gallup, Roper y otras personas interesadas en la opinin ptiblica.
Sfrvanse.pues , leer cada.artfculo prolijamente, como si estuvieran leyndolo en el perdco o re-
vista de su predileccin. Al terminar cada artculo, pongan su nombre en el ngulo inferior dere-
cho, para indicar que lo han lefdo en su totalidad, y luego continen con el siguiente. Cuando
hayan terminado, se har una breve encuesta sobre sus reacciones ante las lecturas.
Tienen alguna pregunta que hacer antes de que empecemos? ...
El segundo cuestionario, entregado inmediatamente despus de ha-
be r re e o g ido los f o11e t o s , d f e r, c o mp 1e t a me n t e del a n ter i o r e n s u conf o r -
m a c n , Contenfa una serie de preguntas generales sobre las reacciones de-
los encuestados ante los a r t Ic uLo s , avanzando gradualmente hacia las pregun-
tas sobre o p n n , relacionadas con el c o n t e n d o d e q u e s e t r a t a.b a e n o s a r t -
culos. Al final del cuestionario, h a b I'a una serie de preguntas sobre hechos
concretos. Se usaron 16 preguntas de elecci6n m l t p l e , cuatro .sobre cada
zona del con ten i do junto con un a p r e g u n t a q ue e x i g fa 1ar e e o r d a ci n del
nombre del autor de c a da uno de los a r t t'c ul o s .
Un e ue s t ion a r o i d n tic o s e a d m in i s t r e-ua tr o s;e m a n a.s d e s pus de
la informacin. No se les h a b I'a advertido a los sujetos, en n n g n momen-
to. que se les d a r I'a este segundo c u e s t o n a ri o posterior a la prueba.
En total, '2'23 personas proporcionaron datos que se usaron en algu-
na fase del anlisis. La asistencia al curso de historia no era obligatoria,
y hubo una apreciable r e d uc c n en el n rn e r o de los estudiantes que estu-
vieron presentes en todas las tres sesiones. Para las partes del a n l Ls s que
exigan datos de antes y de despus, se usaron los obtenidos de 61 estudian-
tes que estuvieron presentes en todas las tres ocasiones. As pues, se dis-
puso de un muestrario de 244 informaciones (cuatro para cada estudiante),
para el a n l s Ls principal. Como los diferentes anlisis permitfan el uso de
n me r o s . v a r a b le s de e a s o s, s e d a e n cad a t a b1a el n ti me r o e x a c t o d e ce a s.os
usados en cada fase del anlisis.
230.- CIESPAL
La Influencia de la Credibilidad de la Fuente
RESULTADOS
Antes de pasar a los principales anlisis, hasta d6nde reaccionaron
las personas de este modo, ante las fuentes escogidas a priori por los expe-
rimentadores, que las atribuyeron una credibilidad v a r a b l e s En un punto
del cuestionario dado antes de emitir las informaciones, se les p i d i a las
personas que calificaran el grado de confiabilidad de cada una de una serie
de escritores y publicaciones. En la Figura 1 se dan los porcentajes de los
interrogados que calificaron a cada una de las fuentes como "confiable"
T OP ICO
ANTIHIST AMINAS
SUBAMARINOS ATOMICOS
ESCASEZ DE ACERO
FUTURO DEL CINE
FUENTE
NEW & MED.
REVISTA A
OPPENHEIMER
PRAVDA
BULL. NAT. RES.PLAN. BD.
ESCRITOR A
FORTUNE
ESCRITOR B
Fig. 1 Credibilidad de las Fuentes.
La primera fuente nombrada debajo de cada t p i c o , h a b I'a sido es-
cogida por los investigadores como de alta credibilidad, y la segunda como
de baja credibilidad. Se observar que hay una clara d f e r e n c .a c n de la
credibilidad en la direcci6n de selecci6n inicial hecha por los e x p e r rn e n t a ,
dores. Las diferencias entre los miembros de cada par son todas muy signi-
ficativas. Los resultados de la Figura 1 se basan, en todos los s uj e t o s qu e e:
tuvieron presentes cuando se a d m i n s t r el cuestionario preliminar. Los por-
centajes de la muestra ms pequea de personas que estuvieron presentes en
todas las tres sesiones, no difieren mayormente de los del grupo, en su to-
talidad.
Diferencias de varios subgrupos del pblico en la p e rc e p c n de la
informaci6n. Despus de darse la informaci6n, se les pidi6 a los sujetos su
o p i n n respecto de la imparcialidad de la p r e s e n t a c i n de cada t p c o y de
hasta qu punto cada informador e s t justificado en su c o n c l u s n . A pesar
de que las informaciones que se juzgaban eran idnticas, habfa una marcada
diferencia en el modo c m o los sujetos r e s p o n d f a n a las fuentes de .. alta cre-
dibilidad" y a las de "baja credibilidad". Sus evaluaciones se Vieron tam-
bin afectadas por las opiniones personales respecto del t p c o , antes de ha-
berse presentado la n f o r m a c n . En la Tabla 1 s e vd e m.u e s t r a n las evaluacio-
CIESPAL
23L-
CARL l. HOVLAND. WALTER WElSS
nes hechas por el pblico de las cuatro informaciones. En 14 de las 16 com-
paraciones posibles, se considera a las fuentes de "baja credibilidad" como
menos imparciales o menos justificadas que las fuentes respectivas de alta
credibilidad. Las diferencias de las fuentes de baja credibilidad para 103
individuos que m a nt e nIan inicialmente una opini6n distinta de la propugna-
da por el comunicador, y las diferencias de las fuentes de alta credibilidad
para los individuos que rn a nt e n La n inicialmente la misma p o s c n que la
propugnada por el comunicador, son significativas a menos del nivel de
.004 (3).
EFECTO DE LA CREDIBILIDAD DE LA FUENTE EN LA ADQUISICION DE
DATOS YEN EL CAMBIO DE OPINION
Datos. No hay diferencia significativa en la cantidad de datos
reales adquiridos por las personas interrogadas cuando el material se atri-
buye a una fuente de alta credibilidad, en relaci6n con la cantidad de los
datos adquiridos cuando se atribuye el mismo material a una fuente de baja
credibilidad. La Tabla 2 muestra el nmero medio de los puntos correctos
de la encuesta sobre datos, cuando el material es presentado por fuentes de
"alta credibilidad" y por fuentes de "baja credibilidad".
TABLA 1
Evaluaci6n de la"Imparcialidad" y de la"Justfcabl.dad" de informaciones idnticas,cuandoson
presentadaspor Fuentes de "Alta" y de :.Baja Credibilidad" entre individuos que inicialmenteestu-
vieron disconformes conla posici6npropugnada por elComunicador,
A. PORCENTAJEQUE CONSIDEROQ:UEELAUTOR ERA "IMPARCIAL" ENSU PRESENTACION*
Fuente de Alta Credibilidad Fuente de Baja Credibilidad
Inicialmente Inicialmente Inicialmente Inicialmente
Conformes Disconformes Conformes Disconformes
T6pico
(o no saban) (o no sabfan)
Anthistaminas
~ 5% 50. OUo 64.30/0 62.5%
Submarinos At6micos 100.0 93.7 75.0 66.7
Escasez de Acero 44.4 15.4 12.5 22.2
Futuro delCine 90.9 90.0 77.8 52.4
Nmero Medio 78.3% 57.90/0 60.5% 51.9%
N: 46 76 43 79
B. PORCENTAJE QUE CONSIDERO QUE LA CONCLUSION,DEL AUTOR ESTABA "JUSTIFICADA" POR
LOS HECHOS **
Anthstamnas
82.40/0 57.10/0 57.10/0 50.00/0
Submarinos At6micos 77.8 81.2 50.0 41.2
Escasez de Acero 55.6 23.1 37.5 22.2
Futuro del Cine 63.6 55.0 55.6 33.3
Nmero Medio 71. 7% 50.O% 51.2% 36.70/0
N: 46 76 43 79
* Pregunta: Cree usted que el 'autor de cada artculo fue imparcial en su presentacin
de los datos respecto de ambos lados de la cuestin, o que escribi un informe impaj;
eial?
** Pregunta: Cree usted que la opinin expresada por el autor en su conclusin estuvo
justificada por los datos que present, o cree usted que su opinin no estuvo justi-
ficada por los datos?
(3) Los valores de las probabilidades que se dan en la tabla, si bien son adecuadamente signi-
232.-
CIESPAL
La Influencia de la Credibilidad de la fuente
Opini6n: Se obtuvieron diferencias significativas en el grado h a st a
el cual se c a m b la opini6n respecto de una c ue st n , a travs de la identi-
f c a c n del material con diferentes fuentes. Estos resultados se presentan en
la Tabla 3. Los interrogados cambiaron de o p n n en la d r e c c n propugna-
da por el comunicador, en un nmero de casos significativamente mayor,
cuando se atribua el material a una fuente de "alta credibilidad". La di-
ferencia es significativa a menos del nivel de .01.
Se recordar que en la Figura 1, menos del 100'10 de los interroga-
dos estuvo en conformidad con el consenso del grupo respecto de la confia-
bilidad en cada fuente. Volvieron a analizarse los resultados presentados
en la Tabla 3, usando la evaluaci6n hecha por el propio sujeto individual
TABLA 2
Nmero Medio de Puntos Correctos en las Encuestas de Datos de Cuatro Puntos en cada uno de los
Cuatro Tpicos al ser Presentados por Fuentes de " Alta Credibilidad" y de "Baj a Credibilidad"
(Prueba Inmediatamente Posterior a la Informacin)
Nmero Medio de Puntos Correctos
Fuente de Alta Credibilidad Fuente de Baja credibllldad
Anthstammas
. (N:::31) 3.42 (N::30) 3.17
Submarinos Atmicos
(N=25) 3.48 (N:: 36) 3.72
Escasez de Acero (N:=35) 3.34 (N::26) 3.73
Futuro del Cine (N:::31) 3.23 (N.:::30) 3.27
Promedio (N:::122) 3.36 (N::122) 3.26
Porcentaje de Puntos correctos 84.0 81. 5
Pdif. M. .35
TABLA 3
Cambios Netos de Opinin en la Direccin de la Informaci6n para las Fuentes Clasificadas por los
Experimentadores como Fuentes de " Alta Credibilidad" y de "Baja Credibilidad" *
Porcentaje Neto de Casos en los Cuales las personas cam-
biaron de opinin en la direcci6n de la informacin
Fuente de Alta Credibilidad Fuente de Baja credibilidad
A nthstarnnas
(N:::31) 22.6 '10 (N:::30) 13.3 '10
Submarinos At6micos (N=25)
36,0
(N::36) 0.0
Escasez de Acero (N:::35) 22.9 (N=26) -3.8
Futuro del Cine (N :::31) 12.9 (N:=30)
16.7
Promedio (N.:::122) 23. 00/0 (N=122) 6.6 %
Dif. 16.4'10
pdif.
~
* Cambios netos: cambios positivos menos cambios negativos.
ficativos, han sido calculados prudentemente. Se usa invariablemente la prueba en dos par-
tes para lo significativo, aun cuando en tratndose de algunas de las tablas podra soste-
nerse que la direccin de las diferencias guarda conformidad con las predicciones tericas
y que, por tanto, podra justificarse una sola prueba. Cuando se hace un anlisis de los
cambios, la prueba de lo significativo toma en cuenta la correlacin interna (Hovl and ,
Sheffield y Lumsdaine, op.cit., pgs 318 y sig)., pero los anlisis de Jos CRSOS de confor-
midad y disconformidad posteriores a la informacin, estn calculados en el prudente su-
puesto de la independencIa de las informaciones separadas.
ClESPAL 233.-
CARL 1, HOVLAND, WALTER WEISS
de la fuente como la variable independiente. Se estudiaron los efectos en
la o p n n respecto de los casos en que se c a f i c a la fuente de "muy po-
c o c o n f a b e " o de "moderadamente confiable" y respecto de aqullos en que i
se la c a l f c de "no confiable"o de "no uniformemente confiable". Los
resultados de este anlisis se dan en la Tabla 4. Los resultados, utilizando
la evaluaci6n hecha por el propio sujeto de la c o n f i a b l i da d , de la fuente,
s o n s u s tane i a 1m en t e los m i s m o s q u e los o b ten ido s e u a n d o s e ha e e e 1 a n lrl fa fa:
en f u n c n de la c l a s f c a c n a priori de los investigadores (presentado en
la Tabla 3). Se obtuvieron s610 desplazamientos de poca importancia. Pa-
rece que, si bien con este anlisis la variable resulta algo ms "pura". es-
ta ventaja queda anulada por una posible variabilidad mayor, que puede atri-
buirse a la inseguridad al formar juicios individuales sobre la confiabilidad
de la fuente.
TABLA 4
Cambios Netos de Opnin en la Direccin de la Informacin para las Fuentes a las que los interroga-
dos las consider an "Confiables" o "No Confiables"
T6pico
Anthstarnnas
Submarinos Atmicos
Escasez de Acero
Futuro del Cine
Promedio
Dif
pdif.
Porcentaje Neto de Casos en que los Interrogados cam-
biaron de Opinin en la Direccin de la Informacin
Fuentes "Confiables" Fuentes "No Confiables"
(N::31) 25.5 % (N::27) 11.1 %
(N::25) 36.0 (N::36) 0.0
(N::33) 1l.2 (N::27) ,7.4
(N=31) 12.9 (N::29) 17.2
(N=120) 22.50/0 (N::119) 8.4 %
14.10/0
.03
TABLA 5
Nrnero Medio de Puntos Correctos en las Encuestas de Datos de Cuatro Puntos en Cada Uno de los
Cuatro Tpicos al ser Presentados por Fuentes de "Alta Credibilidad" y de "Baja Credibilidad" (Re-
cordaci6n Cuatro Semanas Despus de la Informacin)
. Nlimero Medio de Puntos Correctos
Tpico Fuente de Alta Credibilidad Fuente de Baja Credibilidad
Anthistarnnas (N:=31) 2.32 % (N:::30) 2.90 %
Submarinos Atmicos (N::25) 3.08 (N.=. 36) 3.06
Escasez de Acero (N::35) 2.51 (N;26) 2.27
Futuro del Cine (N:31) 2.52 (N::30) 2.33
Promedio (N::122) 2.58 % (N:::-122) 2.67 %
Porcentaje de Puntos Correctos 64,5 66.7
Pdr.
.46
RETENCION DE LA INFORMACION y DE LA OPINION
A LA FUENTE (sigue)
234.-
CIESPAL
La Influencia de la Credibi li dad de la Fuente
Datos. Como en el caso de los resultados inmediatos posteriores a
la informacin, (Tabla 2), no hay diferencia entre la retencin de los da-
tos reales despus de cuatro semanas, cuando han sido presentados por fuen-
t e s d e al t a y b a j a e red i b i 1ida d . Lo s r e s u1t a d o s de. 1a T ab1a 5 m.u.e str a n
las cifras medias de retencin para cada uno de los cuatro tpicos, cuatro
semanas despus de la informacin.
Opinin. Se obtuvieron resultados sumamente interesantes para la
re ten cin- d-elos e a m b o s d e o pi n i 6n La T a b 1a 6 m u e s tr a los e a m b o sdeo pi-
n n desde inmediatamente despus de la informacin hasta los obtenidos des-
pus del intervalo de cuatro semanas. Se ver que, en comparacin con los
e a m b o sinmed a t o s a 1a n f o r m aci n , h a y u n a d s m i n uci n e n e1 g r ad-o d e
conformidad con la fuente de alta credibilidad, pero hay un aumento en el
caso de la fuente de baja credibilidad. Este resultado es, pues, semejante
al "Efecto de sueo", d e s c u b e rt o p o r.Ho v a n d , Lumsdaine y Sheffield.1os
resultados obtenidos de las Tablas 3 y 6 se comparan en la Figur ,2, que
muestra los cambios de opinin desde antes de la informacin hasta inmedia-
tamente despus, y desde antes hasta cuatro semanas despus.
TABLA 6
Cambios Netos de Opinin desde Inmediatamente despus de laInformacinhasta CuatroSemanas
ms Tarde, en la Direccin de las Fuentes de "Alta" y de "BajaCredibilidad"
Fuente de Alta Credibi- Fuente de Baja Credbi- Diferencia (B-A)
Tpco lidad (A) lidad (B)
Anthstarnnas
(N::31)-.6.5'10 (N::30) + 6.7'10 + 13.2'10
Submarinos Atmicos (N:::25) ,,16.0 (N=36) + 13.9 + 29.9
Escasez de Acero (N:=35) -11.4 (N=26) + 15.4 +'26.8
Futuro del Cine (N=31) - 9.7 (N=30) - 6.7 + 3.0
Promedio (N=122) -10.7'10 N ~ 1 2 2 + 7.4'10 + 18.1'10
Pdf,
.001
TABLA 7
Recordacin de la Fuente Inmediatamente Despus de la Informacin de CuatroSemanas
Fuente Confiable Fuente No Confiable
Individuos Individuos Individuos Individuos
que n- que ini- que n- que ini-
cialmente calrnente cialmente cialmente
mantuvieron no mantuvieron mantuvieron no mantuvieron
la posicin la posicin laposicin la poscin
propugnada propugnada propugnada propugnada
por el in- por el in- por elin- por el in-
Recordaci6n formador formador formador formador
Inmediatamente des- 93.0'10 85.7% 93. 0'10 93.4'10
pus de lainformacin (N::43) (N=77) (N;:43) (N=76)
Cuatro Semanas despus 60.5 63.6 76.7 53.3
de la informacin (N=43) N ~ 7 7 (N:43) N ~ 7 6
Se indican claramente la prdida con la fuente "confiable" y la ga-
nancia con la fuente "no confiable". Sustancialmente los mismos resultados
CIESPAL 235_-
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
o
CAEL 1. HOVLAND, WALTER WEISS
Alta Credibilidad
,..
./
./
./
./
./
././ Baja Credibilidad
o:
./
./
Inmediatamente 4 Semanas
INTERVALO DE TIEMPO
"Retencin" de Iaopinn. Cambos en el grado de conformidad con la poscn propug-
nada por las fuentes de "alta" y de "baja" credibilidad.
se obtuvieron de un anlisis paralelo, empleando la evaluaci6n de la c r e d t b r-
lidad de la fuente, hecha por el propio individuo (semejante al rn t o d o de
la Tabla 4).
Retencin del nombre de la fuente. En una h p t e s s que se formu-
la para el "efecto de sueo", se hizo el supuesto de que con ms rapidez se
o l v d a r I'a la fuente que el contenido. Este es un punto muy d f Ic l de probar
experimentalmente, porque es casi imposible igualar entre s I las pruebas de'
r e t e n c n en cuanto a la fuente y al contenido. Pero sr fue posible h.a c.er
una comparacin de la r e t e n c n del nombre de la fuente cuando los s uj e.t.o s
estuvieron inicialmente de acuerdo con la posici6n de la fuente y considera-
ron al comunicador como una fuente "confiable", y cuando no estuvieron de
acuerdo y consideraron -a la fuente como "no confiable". Los datos sobre es-
te punto se dan en la Tabla 7.
No se obtienen diferencias claras inmediatamente d e sp u s de la
n f o r m a c n , que indiquen que se han retenido inicialmente, en grado seme-
jante, los nombres de las diversas fuentes. Sin embargo, al momento de la
prueba retardada parece haber una clara diferencia en la retencin de los
nombres de las fuentes" no confiables" por el grupo que inicialmente estu-
vo de acuerdo con la posicin del comunicador, en c o m p a r a c n con la re-
ten ci n por el g r up o el ue n o e st u vo d e a e u e r d o con 1a p o sic i 6 n d el e o m un -
cador (p: .02). Como el "efecto de sueo" tiene lugar en el grupo q;ue
in i ci a 1m ente no estuvo de a e u e r d o con un a fuente no con f i a b 1e (pero que pos-
teriormente llega a estarlo), es interesante observar que, en este grupo, la
r e t e n c n del nombre de la fuente es la ms deficiente de todas. Se dispuso
de muy pocas personas para comprobar si la retencin era ms deficiente en-
236. -
CIESPAL
La Influencia de la Credibilidad de la Fuente
tr e los m s m o s s u jet o s qu e m o s t r a ron el" e fe e t o d e s u e o". p e rono s e p u do
observar una diferencia marcada en el anlisis del pequeo muestrario.
EXPOSICION
En las condiciones de este experimento. parece que ni la percep ,-
c n ni la r e n t e n c n de los datos r e a Les se ven afectadas por la c o n f a b >
lidad de la fuente. Pero los cambios de o p n n estn relacionados, de una
m a n e r a s i g n f e a t va, con 1a conf i a b i l i dad del a f u e' nt e q u e e m i t e 1a i nfa r -
maci6n. Esta diferencia est en consonancia con los resultados de Hovland,
Lumsdaine y Sheffield, los cuales encontraron una clara d st n c n , entre les
datos y la opini6n en los efectos de las p e l 'c ul a s . En el caso de los datos
reales, encontraron que las diferencias en la p e r c e p c n y en la r e t e n c i n
se relacionaban fundamentalmente con las diferencias en la capacidad de
aprender. Pero tratndose de la o p n n , el factor ms importante fue el
grado de "aceptaci6n" del asunto. En el actual experimento. esta variable
estuvo, probablemente, introducida como una consecuencia de la v a r a c n
de la credibilidad de la fuente.
Los presentes resultados aaden numerosos detalles a a q ue l l o s de
Hovland-Lumsdaine-Sheffield respecto de la naturaleza del"efecto de sueo".
S bien se vieron obligados a hacer inferencias sobre posible sospecha en la
fuente, este factor estuvo bajo control en el presente experimento, y se mos-
tr 6 q u e e r a un de ter m in a n te si g n f e a t va del o s s u b s i g u en t e s e a m b o s de
o p n n , De acuerdo con la d i st nc n que ellos hacen e n tr e la "p e r c e.p c rt'
y la "aceptaci6n", se p o d r I'a n explicar los presentes resultados diciendo que
el contenido de la informaci6n (premisas, argumentos, e t c v ) , se percibe y
se olvida en igual grado, prescindiendo de la naturaleza del comunicador.
Pero el grado del cambio de o p n n est influi'do tanto por la p e r c e p c n co-
mo por la a c e p t a c n , y el efecto que un comunicador no confiable produ-
ce es obstar a la a c e p t a c n del asunto ("Yo s 10 que l dice, pero no 10
creo"). Los mencionados autores sugieren que esta influencia disminuye con
el transcurso del tiempo, y a un ritmo ms r p c o que aqul que hace olvidar
el contenido que sirve de base a la,opinin. Esto p o d r r a tener como resulta-
do el que hubiera esencialmente el mismo grado de conformidad con la po -
s c n p r.op ug n a d a por las fuentes confiables y no confiables, en el momento
d e ex t en d e r s e e 1 se g un do e u e s tia n a r o p o S ter o r a 1a p r ue b a . En t r a t n d o s e
de la' fuente confiable, olvidarse del contenido sera el factor principal en
la d s m n uc n del grado de cambio de o p n n . Pero en el caso de una fuen-
te no confiable, la merma debida al olvido estara ms que compensada por
la e l i m n a c n de la influencia asociada con la "no aceptaci6n". El efecto
neto consistira en un aumento del grado de conformidad con la p o s c n
de la fuente. al administrarse el segundo cuestionario posterior a la infor-
m a e 6 n . Lo s r es u1t a d os ex p ue s t o s e s t n e o m p 1e t a m en t e d e a e ue r d o con e st a
hiptesis; hay una gran diferencia en el grado de conformidad con las fuen-
tes confiables y con las no confiables inmediatamente despus de la infor-
macin, pero la a c e p t a c n de los dos tipos de fuentes, es casi idntica cua-
tro semanas ms tarde.
Segt1n la f e r m u l a c n de Hovland-Lumsdaine-Sheffield, e Le.Lv d a r s e
de la fuente es una situacin crtica para el f e n m e n o de "sueo". En el
presente anlisis, el requisito crftico es una t e n d en c a menor, con el tiem-
po, a rechazar el material presentado por una fuente no confiable (4). Esto
237.-
CIESPAL
CARL 1" HOVLAND, WALTER WEISS
puede o no exigir que se olvide la fuente. Pero el individuo debe tener me-
n o s fa e i 1 dad, con el tr a n s e u r s o del ti e mpo, par a . a s o e a r es pon t n e a m e n t e
el contenido con la fuente. El transcurso del t ern po sirve para eliminar la
memoria de la fuente como una sugerencia intermedia que conduce al recha-
zo (5).
Aqu cobra importancia la d st n c n m et o d o l g ca que se mencion6
antes entre el procedimiento empleado en este experimento y el que se em-
plea or d nar arnente en los estudios sobre el "prestigio". En este anlisis se
considera a la fuente no confiable como una influencia que pr.o duzc a el re-
"c h a z o de su p o s c n. En la tcnica usual sobre el "prestigio", el poner el
nombre de la fuente en la declaracin s erv rf a para restablecerla como una
sugerencia;por consiguiente, los efectos diferenciales obtenidos con la pre-
s e n t e m o d ali dad, n o ven d rfa n al e a so . Ah o r a s e hall a e n ID a r e h a u n e x pel i -
mento para determinar si el "efecto de sueo" desaparece cuando el exper .
m e n t.a d o r r e s t a b 1e e e el in di e i o del a f u e n t e e n e 1 m o m e n t o del a p r u ebar e -
tardada del cambio de op n n .
Debemos, por ltimo, tratar brevemente s o bs e la c u e st n de la po-
s b li dad de gen e ral iza r los r e s u 1t a dos. En e 1 p r e s e n t e e s t u dio, t o d o s los en-
cuestados fueron estudiantes universitarios. En las investigaciones f,,tunas;
se necesitarn otros grupos de personas que varfen en edad y en ns trucc n,
Se usaron cuatro t6picos y ocho fuentes diferentes para aumentar la genera-
lizaci6n de la variable de la "fuente". Pero no se hizo ninguna tentativa de
analizar las d f erenc as de los factores respecto de t6picos diversos. De prin-
cipio a fin, los efectos de las informaciones sobre el "submarino at m co "
y sobre la "escasez de acero" fueron mayoresiy estuvieron ms estrechamen-
te relacionados con la conf a b l dad de la variable de la fuente, que los
efectos del t p co sobre el "futuro del cine". El anlisis de los factores que
producen los efectos diferenciales constituye un problema interesante para
una investigacin futura. Serfa conveniente una repet cl n del estudio con
una sola prueba posterior para cada intervalo de tiempo, ms bien que una
p r u e b a do b 1e de s pu s de 1a in f o r m a e i 6 n , si b e n e s t a va r ia e 6 n es pro b a ble-
mente mucho menos significativa respecto de la opini6n que respecto delas
preguntas sobre las cifras. La generalidad de los presentes resultados se li-
mita a la s t u ac n en que los individuos estn experimentalmente expuestos
a la informaci6n, o sea una con d c n de "pblico cautivo". Otro problema
interesante de n v e s t g a c n s e rf a la r e p et c n del experimento en circuns-
tancias naturalistas, en que el individuo mismo controle su expos c n alas
nf o r m a c ones. Finalmente, para el presente estudio era mport a n t e u sa r
fuentes que pudieran propugnar plausiblemente cualquiera de los "dos la-
dos" de una c u e s t n . Hay otras combinaciones de p o s c n y de fuente en
las que el comunicador y su actitud estn asociados en forma que recorda-
mos e s p o nt n e a m e nt e la fuente cuando pensamos en la c u e s t n . En tales
(4) La diferencia de efectos de las fuentes confiables y no confiables ese atribuye principal-
mente a los efectos negativos del rechazo de la fuente no confiable. Por otra parte, en los
estudios sobre el prestigio, los efectos Se atribuyen generalmente al realce positivode los
e ~ e t o s producido por una fuente de alto prestigio. En ambos tipos de estudio, se obtiene
solo una diferencia de efecto de las dos clases de influencia. La investigacin futura de-
deber establecer una linea bsica "neutral" y eficaz para responder a la pregunta sobre la
direccin absoluta de los efectos.
(5) En casos raros, tambin puede ocurrir un cambio, con el tiempo, en la actitud respectode la
fuente, de manera que uno recuerda 1a fuente, pero ya no tiene una tendencia tan fuerte are-
chazar el material. No se obtuvo en el presente experimento ninguna prueba de la actividad
de este factor; nuestros datos no indican cambios significativos en la evaluacin de lacon-
fiabilidad de las fuentes desde antes hasta despus de lainformaci'n.
238.-
CIESPAL
La Influencia de la Credibilidad de la fuente
circunstancias, puede no ocurrir el olvidarse de la fuente y. por consiguien-
te, no se o b t e n d r f a ningn" efecto de suefio".
RESUMEN
1. - Se estudiaron los efectos de la credibilidad en la fuente en el pro -
ceso de percepcin y retencin del material de la informacin, p re.s e n t a n d o
un contenido idntico, pero atribuyendo la materia del problema a fuen-
tes que el pblico consideraba "que eran de "<a l t a c'o n f a b d a d " o de "po-
ca eonfiabilidad". Se midieron los efectos de la fuente en los datos rea-
les y en la opinin mediante el uso de cuestionarios administrados antes,
inmediatamente despus y cuatro semanas d e sp u s de la informacin.
2. - La reaccin inmediata a la "imparcialidad" de la presentacin y a
1a "j u s t f i e a b 1id a d " del a s con e 1u s ion e s o b ten ida s por 1a n f o r m a ci n , s e
ve significativamente afectada tanto por la posicin inicial del sujeto
respecto de la cuestin como por la evaluacin que l hace de la confia-
bilidad de la fuente. En el 71. 70/0 de los casos, se consider que informa-
ciones idnticas estaban" justificadas" en sus conclusiones, cuando eran
presentadas por una fuente de alta credibilidad a sujetos que h a b La n m a n .
t e n d o inicialmente la misma opinin que la propugnada por el comunica-
dor, pero slo en el 36.70/0 de los casos se consider que estaban "justi-
f i cad a s" e u a n d o e r a n p r e se nt a d a s por u n a f u en te de b a j a e red b i 1ida d a
personas que h a b I'a n mantenido inicialmente una opinin diversa de la
propugnada por el comunicador.
3. - No se encontr ninguna diferencia en la cantidad de datos reales
percibidos de las fuentes de "alta" y de "baja" credibilidad, y tampoco
ninguna en la cantidad de datos retenida durante un p e r I d o de cuatro se-
manas.
4. - Inmediatamente despus de la nf o r m a c n , las opiniones cambiaron
en la d ir e e e in prop ug n a d a por el e o m un i cad o r , en un g r a do s g n f i e a t i -
v a m e n t e mayor cuando el material era presentado por una fuente confia-
ble, que cuando era presentado por una fuente no confiable.
5. - Cuando el material era presentado por fuentes confiables, hubo una
disminucin, despus de un intervalo de tiempo, del grado en que las per-
sonas se conformaban con la p o s c i n propugnada por la informacin, pero
hubo un aumento cuando el asunto era presentado por fuentes no confia-
bl e s .
6. - El olvidarse del nombre de la fuente es menos rpido entre los in-
dividuos que inicialmente estuvieron conformes con la fuente no confia-
ble, que entre los que estuvieron disconformes con ella.
7. - Se examinan las consecuencias tericas de los resultados. ,Pueden
e x p 1 e a r s e los d a t o s so b r e los e a m b o s d e o p i n in p o s ter o r e s a 1a i n f or -
macin (el" efecto de sueo"), en el supuesto de un igual prendiZae
del contenido, est presentado por una fuente confiable o no .c o nf a b l e ,
pero de una resistencia inicial a la aceptacin del material pre se n t a d o
CIESPAL 239. -
CARL 1" HOVLAND, WALTER WEISS
por una fuente no confiable. s. esta re s s t e n c i a a la a c e p t a c i n dismi-
nuye con el tiempo, mientras el contenido que sirve de base a la opini6n
se olvida ms lentamente, habr, despus de la informaci6n, un aumen-
to del grado de conformidad con una fuente no confiable.
2<10. -
CIESPAL
* JOSEPH T. KLAPPER
LOS MEDIOS DE COMUNICACION COLECTIVA
y LA PERSUASION
EL HECHO YLA NATURALEZA DE LA PERSUASION POR TODOS LOS MEDIOS
Millares de experimentos han demostrado, sin gnero de duda,
que puede alcanzarse la persuasin mediante la presentacin planeada, o
no planeada, del contenido adecuado a travs de los medios de comunica-
cin colectiva.
Los experimentos de Wilke y Knowe r , citados en el memorndum
sobre la eficacia comparativa de los medios, indican que las actitudes
respecto de los asuntos controvertibles (por ejemplo, la guerra, el con-
trol de la natalidad, la religin, etc.),pueden modificarse mediante un
contenido adecuado. transmitido por la conversacin cara a cara, por al-
to par lantes o por el materia] impreso. No slo que otros experimentos
sobre el impacto de la propaganda confirman los estudios de Wilke y de
Knower a este respecto, sino que dan una idea de la amp]ia variedad de
tpicos en r e lacin con los cual es puede ser eficaz, de una manera per-'
suas va, el contenido presentado a travs de cualesqu era de los medios
de comunicacin colectiva. Citaremos aqu slo unos pocos ejemplos, que
difieren grandemente entre s.
Que 1a conversacin cara a cara puede ser eficaz ha sido de-
most rada por Chen, el cual, durante 1a Guerra Chino-Japonesa, someti- a
un grupo de estudiantes uni ve r s t a r os norteamericanos a la p-I'"opaganda
verbal a favor de la causa china. y a otro grupo a una propaganda seme-
jante a favor de la causa japonesa; en ambos grupos tuvieron lugar modi-
ficaciones significativas de actitud en la direccin deseada por la pro-
paganda.
El material impreso se ha usado eficazmente y con muchafre-
cuenc a, y en formas diversas. As, Annis y Meier, trabajando con un
tpico intencionalmente peculiar, las opiniones de estudian-
tes norteamericanos respecto del Primer Ministro de Austral a, con el
uso de textos de propaganda insertos en los editoriales dejos peridi-
cos de la universidad. Britt y Menefee alteraron las actitudes de eBtu-
* Este memorndum, redactado para la Investigacin de la Biblioteca Pblica, fue reproduci-
do, con derechos de propiedad, por el Bureau of Applied Social Research de lli Universidad
de Columbia (New York, 1949), y se lo publica aqu con permiso del autor y de la dueadelos
derechos. El Dr. Klapper es miembro del personal de investigacin y evaluacin de la Agen-
cia de Informacin de los Estados Unidos. Para ahorrar espacio y para lograr ms senci-
llez en la presentacin, se han omitido en este artculo muchas de las notas de pi de p-
gina y todas las referencias.
Los lectores gue acudan a la publicacin original de este memorlindum (titulada The Effects
of Mass Media), encontrarn la referencia de cada cita y una bibliografa muy ampliaque re-
sume la mayor parte de la investigacin pertinente hasta 1949.
CIESPAL 241. -
JOSEPH T. KLAPPER
diantes respecto de varias personas, exponindolos a noticias ordinarias
del peridico sobre las audiencias del "Comit Dies", en las que figuran
esas personas. Bateman y Remmers obtuvieron resultados eficaces con ma-
terial impreso especializado con referencia a la actitud respecto de los
sindicatos obreros. Sims hizo lo propio con las actitudes respecto de
la Autoridad del Valle de Tennessee, lo mismo que muchos otros experi-
mentadores.
Que las pelculas comerciales ordinarias, y no digamos nada de
1as documentales, pueden modificar 1a opinin, ha sido demostrado por
Thurstone y Peterson, quienes observaron alteraciones estadsticamente
significativas en las actitudes de adolescentes respecto de la pena ca-
pital, de las relaciones raciales y del Nazismo luego de una exposicin
a pelculas comerciales ordinarias que trataban sobre estos temas. Tam-
bin Hovland, Lumsdaine y Sheffield observaron que ciertas pelculas se-
midocumentales exhibidas ante soldados norteamericanos, en una tentativa
de influir en sus opiniones, lograron xitos persuasivos de ciertos ti-
pos especficoso
Diversos expertos en 1as ciencias sociales, entre ellos Cantril
y Al l port , han confirmado la eficacia persuasiva de la radio. Ms re-
cientemente, Merton ha publ icado un compl icado an l s s de los arbitrios,
tcnicas y condiciones que ayudaron a Kate Smith a obtener "treinta y
nueve millones de dlares en promesas de comprar bonos (de la guerra) en
el curso" de una transmisin radial de 18 horas.
La lista de todos los estudios pertinentes sera interminable.
Basta decir que la propaganda, ya sea presentada por la alocucin perso-
nal, el material impreso, la radio o las pelculas, ha alterado, segn
se ha observado, las actitudes de los grupos en la direccin deseada.
En numerosos experimentos se han observado ciertas caracters-
ticas de los cambios de actitud provocados por los diversos medios de
comunicacin colectiva, y raras veces, o nunca, han sido puestos en duda
por pruebas en contrario. Esta conformidad general se encuentra respec-
to de dos puntos en particular.
~ Respecto de algunos cambios de actitud, a menudo sobreviene una re-
gresin incompleta despus de la terminacin de la exposicino
Se ha credo hasta ahora que, al terminarse la exposicin a la
propaganda, las actitudes individuales (y, en suma, de los grupos) que
han sido modificadas, tienden a regresar hacia su direccin e intensidad
originales. Con frecuencia se ha observado que los cambios provocados
son muy persistentes y que tienden a ser hasta cierto punto permanentes.
Por ejemplo, Waples, Berelson y Bradshaw informan que, despus de exami-
nar la literatura respectiva, "aun cantidades pequeas (15 minutos), de
lectura, pueden producir un cambio de actitud que ser mensurable al ca-
bo de ocho meses".
Que esta regresin no tiene lugar respecto de todos 108 cam-
bios de actitud y que, en realidad, algunos de esos cambios se hacen ms
a mpl ios durante los aos subsiguientes a 1a terminacin de 1a exposicin,
ha sido demostrado recientemente en la serie de experiencias de las que
dan cuenta Hov lan d , Lumsdaine y Sheffield. Ms adelante tratamos con
alguna extensin sobre su a n l s s de este fenmeno recin descubierto
del "efecto del sueo" en el cambio de actitud.
2.- Las alteraciones de la actitud individual consisten, con mayor fre-
cuencia, en la modificacin o innovacin que en la conversin.
Las personas que son originalmente neutrales respecto de 1a
cuestin de que se trata, tienden a formar una a.c t tu d en la direccin
deseada por la propaganda: pero, en quienes ya mantienen opiniones, la
propaganda acta simplemente como un agente intensificador o debilitan-
242.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la PerslJGsin
te, y no como un agente que logra la conversin completa.
Sims, por ejemplo, someti a un grupo de personas opuestas a la
Autoridad del Val le de 'I'enn e s s e e , a una propaganda que favoreca a esa
obra; con ms frecuencia se redujo la intensidad de la oposicin, antes
que lograrse la conversin. Tambin observ Sims que, en las personas
que ya mantienen opiniones intensas, la propaganda favorable produce con
frecuencia un efecto de bumerang cuantitativo, aunque no cual t t a t vo ,
Al g una s veces, des pues de 1a exposicin a una propaganda favorabl e, se en-
cuentra que esas personas mantienen opiniones menos intensas, perono contra-
r i as.
Se ha observado, pues, que cada uno de los medios decomunicaclon
colectiva es eficaz en las situaciones sociales y de laboratorio, y que pa-
recen estar bastante bien establecidas ciertas caractersticas de los cam-
bios de actitud provocados por ]a propaganda. Por otra parte, obser-
va do que e a da un o del os me dios f r a c a s a en 1a s tent a t i vas de pe r s ua s in co -
lectiva, y se han presentado resultados contradictorios respecto de otras
caractersticas de los cambios de actitud provocados por la propaganda.
Con referencia a] material impreso, por ej empI o, Mott anal iz
el contenido partidista de los peridicos en las elecciones presidencia-
] e s , de s del 7 92 ha s tal 94O L1e g a 1a conc 1us in d e que "p a r e c e que no
existe ninguna correlacin, positiva o negativa, entre el apoyo de una
mayora de los peridicos durante una campaa y el xito en las urnas".
Lundberg, despus de dirigir un experimento controlado con 940 vecinos de
Se a t t l e, ]] e g a 1a c onc l usin de que el peridico moderno ej erce poca
influencia en las opiniones de sus lectores.
Kendall y Wol f f , y Cooper y Jahoda, observaron que las carica-
turas destinadas a influir en el pblico hacia la tolerancia racial, te-
nan xito con una parte del pblico, no 10 tenan con otra parte, y que,
con frecuencia, h a c an de bume r ang , o sea que producan efectos diame-
tralmente opuestos a los deseados.
En el estudio de Thurstone-Peterson que se ha ci t a do , se ob-
serv que la pa nt a l La i c on igual frecuencia, ejerca persuasin o careca
de ella. De las trece pelculas que se usaron en el estudio, seis no
produj eron esa variacin, y una tuvo efecto de bumerang. Asimismo, Hovl a nd ,
Lumsdaine y Sheffiel d informan que, en muchos casos, 1as pe l c u l as de orien-
tacin del ejrcito dejaron de producir los cambios de actitud previstos
por quienes hicieron las pe l c u l a s ,
Lazarsfel d y Kendall observaron efectos intensos de b ume r a ng en
un programa de radio que tena por objeto convencer al pblico de que se
tomara radiografas del trax.
As pues, en frente de los estudios que indican la persuasivi-
dad de los medios de comunicacin colectiva, pueden ponerse otros en los
que se citan casos del fracaso persuasivo de los mismos medios.
Tambin hay disconformidad respecto de la relacin entre la e x pc -
siclon y el efecto. Algunos investigadores descubrieron que bastaban ex-
posiciones extremadamente muy pocas,para lograr el cambio desea-
do de actitud. Chen, por ejemplo, encontr que algunos minutos de propa-
ganda verbal eran suficientes para alcanzar modificaciones de la actitud,
en tanto que Annis y Meier encontraron que la exposicin a siete editoria-
les era exactamente tan eficaz como la exposicin a quince. Hovland,Lums-
daine y she r r e l d descubrieron que La exposicin a dos pelculas de orien-
tacin del ejrcito no producan resultados uniformemente mayores que la
exposicin a pe l Lc u l a s separadas (pero diferentes) de la misma serie. Pero
Thurstone y Peterson encontraron que el efecto de una exposicin acumulati-
va o prolongada era mayor, en todos los aspectos, que el efecto de una sol a
exposicin y los resultados de estos lla1
CIESPAL 243,-
JOSEPH L KLAPPER
en parte, por Lazarsfel d , Berel son y saudet , y por' Me r t on, Sin embargo,
Hov l a nd , Lums da ne y Sheffield encontraron Que la exposicin a dos pe l -
culas supuestamente persuasivas, no era ms eficaz que la exposicin a
una sol a pe l c u l a.
En resumen, pues, la literatura pertinente indica que el mate-
rial presentado a travs de cual quier medio, puede ser persuasi vamente
eficaz, pero que, por otra parte, puede no serlo. General mente se con-
viene en que los cambios de actitud consisten ms frecuentemente en mo-
dificaciones Que en conversiones, y en Que, si bien al gunas de estas mu-
d i f i e a e ione s d i s mi nuye nde s pus de la exposicin a la pro pa ga nda, s on
hasta cierto punto sumamente persistentes. Hay una serie de experimen-
tos que indica que algunos cambios de actitud se intensifican durante
1as semanas subsiguientes a la exposicin. Al gunos experimentadores en-
cuentran que una exposicin breve es pr e c s a.me nt.e . tan eficaz como una
exposicin acumulativa, en tanto que otros encuentran que la exposicin
acumulativa es mucho ms eficaz.
Expresado de un modo diferente y ms general, parece que el
simple hecho de la informacin de la propaganda por cualquier medio, no
es el nico criterio del efecto de la propaganda. En apariencia, hay
otras circunstancias que determinan si 1a persuasin tendr o no buen
xito. El resto de este memorndum estar dedicado a las pruebas y con-
j eturas que identifican, en diversos grados de certeza, 1as circunstan-
cias y arbitrios que dan' a la persuasin las mayores pr oba b l idades de
tener xito.
LAS INVESTIGACIONES DE LA "1 Y E"
De las arnpl a s investigaciones real izadas durante la 11 Guerra
Mundial por 1a Seccin Experimental de 1a Rama de Investigacin de la
Divisin de Informacin y Educacin del Departamento de Guerra, se ha
obtenido una col e c c n ingente de datos sobre 1a real idad y 1a natural e-
za de la persuasin mediante los medios de comunicacin colectiva. Se
ha mencionado en el memorndum 11 al gun os de los r e s u l tados de esos es-
tudios, a propsito de la eficacia pedaggica de los diversos medios, y
se han mencionado ciertos resultados muy especficos en las pginas an-
teriores del presente memorndum. Hay ciertos otros resultados y cier-
tas hiptesis de estos estudios que se rel ac onan tan inmediatamente y
de manera tan importante con la realidad y naturaleza de la persuasin
mediante los medios de comunicacin colectiva, que parece ser convenien-
te presentarlos aqu con algn detalle. As, pues, consideramos sucesi-
vamente el campo de 1a investigacin, los r e s u l tados principal es, ciertas
hiptesis Que se propugnan como explicacin de 10s resultados principales
y los resultados adicionales.
1,- El campo de la investigacin,
A la Rama de Investigacin de la Divisin de Informacin y Edu-
cacin se le encomend la amplia tarea de recopilar y a na L z a r los "datos
sobre las actitudes y opiniones de los soldados". A fin de poder dar da-
tos a los "formularios de la poltica . que tienen a su cargo la planea-
cin de los programas de informacin, educacin y orientacin", l a Se c c n
Experimental de la Rama de Investigacin emprendi una serie de "estudios
que se ocupan de la eficacia de las pel culas y de otros arbitrios de co-
municacin colectiva", que se emplean en el programa, de orientacin. So-
bre varios de estos estudios, "considerados como de inters general para
las personas que se ocupan en el uso de los medios de comunicacin colec-
tiva", han informado detalladamente Hovland, Sheffield y Lumsdaine.
A travs de varios aos de investigacin, los investigadores
244.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuas.in
intentaron evaluar los efectos de diversas pelculas, programas de radio
y otros arbitrios de informacin colectiva de carcter especial. Carac-
tersticamente, los grupos experimentales y de control comprendan entre
500 y 1.500 soldados, escogidos de modo que abarcaran muestrarios repre-
sentativos Y al azar de la poblacin del ejrcito.
Los productos y medios de comunicacin colectiva que se han
estudiado, persiguieron uno o ambos de dos objetos. Algunas de las pe-
lculas, noticiarios flmicos y tcnicas, tenan la finalidad de comuni-
car ciertos hechos y h a b J idades: por ej emp I o, ensear a 1a gente mil i-
t a r a 1e e r mapas o a usar el al fabeto fontico. otros productos, tal es
como la serie de pelculas titulada "Por qu Peleamos", tenan por obje-
to al c a n z a r fines ms persuasivos y c omp l e os. Hovl a n d , Lumsdaine y
Sheffiel d describen 1 a funcin perseguida por estas pe l Lc u l as de orien-
tacin, en tanto que comprenden tres pasos:
1) la informacin sobre ciertos hechos relacionados con los anteceden-
tes de la guerra, informacin que fue la deseada para que
2) se provocaran en los soldados opiniones ms favorables, as corno ac-
titudes, respecto de la participacin norteamericana, actitudes y o p n c -
nes que, a su vez, tenan por objeto
3) aumentar la motivacin y disposicin para servir, por parte de los
soldados. Para justipreciar los resultados, es de fundamental importan-
cia darse cuenta de la diferenciacin entre las metas, desde el punto de
vista de la comunicacin colectiva, de comunicar conocimientos sobre da-
tos reales, por una parte, y, por otra parte, la de modificar la opinin
o 1a motivacin.
-2.- Los Resultados
En resumen, se encontr que todos los productos de los medios
de comunicacin colectiva y todos los arbitrios investigados, eran alta-
mente eficaces para comunicar la informacin y para transmitir habilida-
des. Sin embargo, se encontr que todos eran mucho menos eficaces, y en
ocasiones totalmente ineficaces, para modificar las opiniones o aumentar
la motivacin.
Li t e r a l mente todos los productos y arbitrios tuvieron mucho
xito para comunicar informacin sobre hechos. Corno se ha observado en
el memorndum sobre la eficacia comparativa de los medios, una pelcula
y un noticiario fueron altamente eficaces, si bien en grados diferentes,
para ensear la lectura de mapas; se obtuvo un xito asimismo significa-
tivo, si bien desigual,despus de exhibir pelculas con instruccin su-
pl ementaria cara a cara, o sin ella, as corno de noticiarios de pe l cu-
las presentados dando o no motivo a la participacin del pb l c o , En
resumen, los productos destinados a comunicar conocimientos sobre hechos,
tuvieron mucho xito.
Aqullos destinados a afectar 1a opinin y 1a motivacin, tam-
bin tuvieron xito para comunicar los hechos que, corno se esperaba,ha-
bran de estimular la formacin de las actitudes deseadas" Por ejemplo,
la pelcula "La Batalla de Inglaterra" indic, entre otras cosas, que la
falta de xito de los alemanes al bombardear a los aviones ingleses esta-
cionados en el suelo, se deba a que los ng l eses e mpl eaban un procedi-
miento de dispersin para estacionar sus aviones. Slo el 21% de un
grupo de soldados que no haban visto la pel cula respondi correctamen-
te a una pregunta que tena por objeto determinar el conocimiento de es-
te hecho mil t a r , en tanto que respondi correctamente el 78% del grupo
que haba visto 1a pe l cu l a. "La Batalla de Lng l aterra" y 1 as otras
tres pe l Lc u l a s de orientacin alcanzaron xitos semejantes, si bien me-
nos espectaculares, al comunicar otros hechos de carcter militar.
CIESPAL
JOSEPH Yo KLAPPER
Adems de esta informacin sobre hechos, dada con tanto xito,
las
pelculas tambin ejercieron un efecto marcado en las opiniones
cuando se referan especficamente a los factores inherentes a una
interpretacin determinada, es decir, cuando el asunto de la prueba
de opinin era preparado sobre la base del anlisis del contenido
de la pelcula..... Pero esos cambios de opinin eran menos fre-
cuentes y, en g e n e r a l me n o s marcados que los cambios de los cono- i
cimientos sobre hechos.
As, los grupos experimental es y de control observaron dife-
rencias porcentuales hasta de 27 respecto de opiniones tales como la de
que "hubouna'Batalla de Inglaterra' real, en la que se puso de mani-
fiesto la 'heroica resistencia inglesa', y estuvo ayudada por la gran
"contribucin de la Real Fuerza Area' ", La pe l c u l a convenci a un n-
mero notable de hombres, de que la "resistencia inglesa les dio a los
Estados Unidos tiempo para prepararse". Las otras pelculas de orienta-
cin alcanzaron xitos ms o menos semejantes al provocar opiniones o
interpretaciones, respecto de 1as cual es el contenido de la pelcula se
haba referido. especficamente a los motivos necesarios.
Sin embargo, no se encontr que los hechos bsicos y las in-
terpretaciones especficas hubieran provocado real mente, en una propor-
cin a pr e c ab l e del pb l c o , 1as opiniones ms general es que se supona
que hab an de provocar.
Corno uno de los principales efectos que se deseaba que p r o du j era
"La Batalla de Inglaterra" era el crear un sentimiento de confianza
en la integridad y capacidad combativa de uno de nuestros aliados,
se incluy cierto nmero de puntos de prueba que se relacionaban
menos especficamente con el contenido de la pelcula, pero que se
referan a actitudes generales respecto de los ingleses. Por con-
t r a s te con los efectos considerables mencionados antes, en que los
puntos de prueba estaban enlazados con fases especficas de los es-
fuerzos blicos de los ingleses de que trataba la pelcula, los
efectos fueron pequeos o poco confiables respecto de las cuestio-
nes ms generales relacionadas con la confianza en los esfuerzos de
los ingleses.
Por ejemplo, se encontraron diferencias de slo el 3% entre el
grupo de control y aquellos que haban visto la pe l c u l a , en lo tocante
a la proporcin de los que no estaban de acuerdo con el punto de vista
de que Inglaterra tena "en gran parte 1a cul pa de que estuviramos en
esta guerra", o de los que crean que "debemos enviar alimentos a Ingla-
terra, aunque esto signifique. mayor racionamiento aqu". Casi nin-
guno de los efectos observados sobre estos puntos general es de opinin
tuvo una significacin estadstica, lo que equival e a decir que no era
pos b l e atribuir ni siquiera] os pequeos efectos observados a 1a expe-
riencia de ver la pel cula. sino que bien pueden haberse debido a varia-
ciones casuales en los muestrrios de los hombres observados.
Los efectos de las pelculas en la motivacin de las personas
fueron an ms pequeos y estadsticamente menos confiables que los efec-
tos en las opiniones generales. No se observ ningn efecto estadsti-
camente significativo relacionado con la "disposicin de servir" de los
hombres, su "conformidad con la po l tica de la rendicin incondicional"
o su "enojo con el enemigo".
En general, los efectos de "La Batalla de Lng l aterra" que se
observaron, fueron semej antes a los de 1as otras pe] cul as de orienta-
cin, as como a Jos efectos de l a exposicin acumulativa a dos de las
otras pe l c u l as. En su resumen de ] os resul t a dos , los autores observan que
246.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
La s e r i e de 'p e 1 e u'l a s "P o r qu P'e 1 e a mO"s " t u v o e f ee t o s ma rc a d o s en
el conocimiento de los hombres acerca de los hechos reales respecto
de los acontecimientos que condujeron a la guerra. Parece que son
posibles, con esta clase de pelculas, mtodos de presentacin al-
tamente eficaces.
Tambin, en los casos en que se referan a los factores inherentes
a la interpretacin determinada, las pelculas tuvieron efectos
marcados en las opiniones.... Pero esos cambios de opinin eran
menos frecuentes y, en general, menos marcados que los cambios del
conocimiento sobre hechos.
Las pelculas tuvieron apenas muy pocos efectos en los puntos de
opinin de una naturaleza ms general, quehaban sido preparados
independientemente del contenido de la pelcula, pero que se consi-
deraba que eran los criterios para determinar la eficacia de las
pelculas para alcanzar sus objetivos de orientacin.
Las pelculas no tuvieron efectos en los puntos p r epa r a d o s con el
objeto de medir los efectos en la motivacin de los hombres para
servir como soldados, que se consider que era el objetivo ltimo
del programa de orientacin.
3.- Hiptesis respecto de la falta de efectos en los objetivos de o-
rientacin.
HovJand, Lumsdaine y SheffieJd observan que
Surge la cuestin de la explicacin del conjunto de los resultados
Que se han resumido antes. No es posible l'esolveresta cuestin,
pero pueden sugerirse algunos posibles factores de influencia.
AJgunas de estas hiptesis son mis o menos evidentes como, por
ej emp lo , que l a exposicin aJas p el c u las fue demasiado breve para que
pudiera afectar l as opiniones, y que l a exposicin a diversas pe l cul a s
podra dar un r e sultado diferente. Sin embargo, hay tres hiptesis que
parecen ser menos evidentes y p a rt c u la r ment e significativas para Jos
fines d el presente informe.
a.- Resistencia de la minoria divergerite. HovJand, Lumsdaine, y
SheffieJd insinan que Ja introduccin anterior puede hber provocado ya
J as opiniones deseadas en t odos J os miembros de I p bl co que eran suscep-
tibJes de mantener esas opiniones. En aqueJJa poca, Ja gran mayora de
Jos norteamericanos mantenan esas opiniones, y era posibJe que Ja mayo-
ra divergente fuese tan resistente al cambio, que estaran condenadas
aJ fracaso, a priori, todas Jas tentativas normaJes de modificar su ac-
t t ud ,
Para l as personas que se ocupan en l a "persuasin respecto de
La s actitudes cvicas importantes", l as consecuencias de esta hiptesis
son evidentes y un tanto desaJentadoras. Ya l a mayora de l a comunidad
mantiene muchas actitudes cvicas importantes. Si esta hiptesis es
verdadera, Ja tarea de persuadir a Ja minora divergente se hace progre-
sivamente mis difciJ, conforme disminuye Ja minora.
b . - Falta de transferencia, no habiendo alcance especifico en la
informacin. Hov la nd, Lumsdaine y SheffieJd, insinan que
La falta de efectos puede 'deberse simplemente al hecho de que las
actitudes y motivaciones que se investigan en estos estudios. no
pueden ser afectadas apreciablemente por un programa de informacin
que se apoye principalmente en "dejar que los hechos hablan por s
solos". Es posible que un programa de esta clase resulte eficaz
solamente en un pequeo segmento de la poblacin, cuyas actitudes
estn fundamentalmente determinadas por consideraciones racionales.
En cuanto a 1 a mayora de 1 os o t ro s individuos , las mo t i v a eion e s y
CIESPAL 247.-
JOSEPH L KLAPPER
las actitudes pueden adquirirse, en general, a travs de canales no
racionales, y pueden ser altamente resistentes a las consideracio-
nes racionales.
Las consecuencias que, segn la opinin de Hovland, Lumsdaine
y Sheffield, proyecta esta hiptesis en los supuestos bsicos del pro-
grama de orientacin del ej rc t o, son proyectadas con igual fuerza en
todos los programas de persuasin que- implican los mismos supuestos. Es
claro que 1a informacin eficaz de los hechos adecuados, no produce au-
_tomticamente los cambios de opinin, para lograr los cuales se han_ pre-
sentado tales h e chos, Para 1as personas que se ocupan de 1a persuasin
para lograr actitudes cvicas importantes, las conclusiones que se ob-
tienen son relativamente evidentes: si la persuasin ha de tener xito,
deben fijarse especficamente las actitudes en cuestin, y los hechos
que se presentan para apoyarlas deben ser suficientemente especficos,
de manera que exijan el mnimo posible de inferencia por parte del p-
bl c o,
c.- Posible ~ e c e s i d d de cierto tiempo para que 'cale' la informa-
cin". Por lo regular, se someti al pblico a pruebas para determinar
1a ef c a.cia de 1as pe l cu l as de adiestramiento, una semana despus de
haber sido expuesto a la pelcula. Sospechando que pudieran presentarse
ciertos "efectos de su eo" en un tiempo prolongado, los investigadores
sometieron a prueba a ciertos grupos del pbl ico despus de un perodo
no de una, sino de nueve semanas.
Tal como hubiera podido predecirse sobre la base de resultados
experimentales anteriores, se encontr que la informacin sobre hechos,
comunicada por 1as pel culas, haba sufrido aproximadamente una prdida
del 50% de la retencin durante el intervalo de nueve semanas. Sin em-
bargo, y esto es sorprendente, las respuestas a las pruebas relativas a
actitudes y opiniones, no revelaron esa disminucin regular del efecto.
Pareci, en efecto, que algunos cambios de opinin a corto plazo, haban
sido anulados por el tiempo. Pero se encontr que otros haban alcanza-
do grandes incrementos. Se encontr que tanto las opiniones que supues-
tamente buscaban los que hicieron las pel culas, como las opiniones que
era-n supuestamente ajenas a 1as metas del programa de orientac n, se
haban hecho mucho ms frecuentes despus del transcurso de nueve sema-
nas. Respecto de alguna s opiniones, el incremento era once veces mayor
que el efecto a corto plazo.
Los investigadores no pueden explicar completamente este efec-
to de sueo, que el nico entre los resultados de 1a invest gac ri de 1as
informaciones. Se sugieren cuatro hiptesis, pero los datos disponibles
son manifiestamente insuficientes para confirmar con fuerza ninguna de
las cuatro. Puesto que se ocupan esencialmente en los tecnicismos de
los procesos sicolgicos de la formacin de actitudes. las hiptesis
mismas no son muy pertinentes a los fines del presente trabajo. Para
las personas que se ocupan en la persuasin respecto de las actitudes
cvicas, los puntos salientes son:
1. - que el aumento de la modificacin de la actitud tiene lugar du-
rante perodos relativamente prolongados, despus de la expos c n
a las pelculas persuasivas. La simple demostracin de la existen-
cia del efecto de aumento, nos da a entender que mucha parte de la
persuasin que, segn se crea sobre la base de pruebas inmediatas,
careca de efectos, es posible que haya llegado a ejercer Una in-
fluencia poderosa pero no descubierta. En seguida nos vienen a la
mente innumerables preguntas ad con aLes sobre el efecto de-aumento,
pero todava no podemos responder a ellas. Por ejemplo, nada sabe-
248.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
mas todava acerca de cundo aparece el aumento por vez primera,
durante cunto tiempo se acumula, , si, y en qu circunstancias, el
final del proceso es un cambio permanente de actitud.
2.- que este efecto de aumento es, en apariencia, mayor respecto de
las opiniones y personas que estuvieron originalmente predispuestas
en el momento de la exposicin, pero que, por una u otra razn, no
se dieron cuenta de la creencia latente, o no quisieron expresarla.
3. - que es ms probable que se presente este efecto de aumento res-
pecto de opiniones e interpretaciones que no se declaran especfi-
camente en el vehculo original de la persuasin, sino que deben
ser ms bien inferidas por los miembros del pblico.
40- Resultados adicionales
Los investigadores obtuvieron varios resultados adicionales
respecto de los efectos persuasivos de las p el culas de la radio en el
curso de su amplia invest ga e n, Limitaciones de orden p r ct ico impi-
den hacer una relacin detallada de todos esos r e s ult a dos , De los que
son ms pertinentes a los fines del presente memorndum, unos han sido
citados en secciones anteriores, y algunos han sido expuestos en detalle
en lo inmediatamente precedente. Deben observarse brevemente otros tres
result a dos, de especial inters a 1as personas que se ocupan en 1a per-
suasin para lograr actitudes cvicas.
a.- Se encontr que un programa radial del tipo "documental", que
contena montajes, interludios dramticos, etc., no era)en grado signi-
ficativo, ni ms ni menos eficaz para modificar las actitudes y las opi-
niones, que un programa del simple tipo de "comentario", con un conteni-
do de temas semejantes,
b, - La modificacin de la actitud, cuando exista, tendaa.s ag u r
1 as predisposiciones del p bl co conforme Ias manifiestan1as personasde
diversos niveles de instruccin. Los investigadores encontraron, por e-
jemplo, que las opiniqnes que se provocaban con mayor frecuencia entre
los hombres de mayor instruccin, eran precisamente las opiniones carac-
tersticas de las personas ms cultas, que no haban visto las pelclas
Asimismo, las opiniones caractersticas de las personas "no informadas",
que no haban visto la pel cula, eran las que se provocaban con mayor
frecuencia entre los miembros menos instrudos del pblico.
C.- Se hicieron comparaciones de la eficacia de presentar "un lado"
o "ambos lados" de asuntos controvertibles. En el examen de los arbi-
trios especficos de la persuasin se anotan las diferencias significa-
tivas que se observaron en el efecto.
50- Resumen
La Rama de Investigacin de la Divisin de Informacin y Edu-
caClon del Departamento de Guerra, realiz amplias investigaciones de la
e f ie a e i a de 1as pe 1 e u 1as y de otros medio s de e omun ie a e in col e e ti va
para transmitir informacin a numerosos pb licos militares, y paramodi-
ficar 1as actitudes de los miembros del p b l c o , Se encontr que todos
los productos y tcnicas de los medios que se probaron, eran sumamente
eficaces para transmitir informacin sobre hechos, pero eran slo lige-
ramente eficaces para modificar las opiniones y actitudes. En general,
mientras menos especficamente se presenta 1a interpretacin deseada,
menos probable es que se transmita esa interpretacin a un nmero signi-
ficativo de los miembros del pblico.
Hay motivo para creer que, mientras ms grande es la mayora
que mantiene una opinin determinada, desde el principio, menos probable
ser que una tentativa de persuasin tenga xito para convertir a la mi-
nora divergente; mientras menos numerosos son los mayor es
CIESPAL -
JOSEPH T. KLAPPER
su resistencia aparente.
El cambio de opinin y de actitud. cuando existia. parecia se-
guir modalidades de 1a predisposicin del pbl c o , ya determinadas por
los niveles de instruccin. Por ejemplo. parece que 1as opiniones am-
pl iamente a c ept ab les por personas de mayor instruccin. pueden ser ms
fcilmente provocadas en personas de mayor instruccin que no hayan man-
tenido antes esas.opiniones. que en las personas de menor instruccin
que no hayan mantenido antes esas opiniones.
Se encontr que un programa radial del tipo "documental" no
era ni ms ni menos eficaz para la persuasin de la actitud que un pro-
grama de tipo de "comentario" con un contenido de temas semejantes.
Las pruebas de los efectos de las peliculas hechas nueve sema-
nas despus de la exposicin. revelaron que. a pesar de que aproximada-
mente el 50% de los hombres que supuestamente aprendieron los hechos los
habia olvidado. en algunos casos la modificacin de la actitud habia au-
mentado grandemente. Estos aumentos tendian a seguir las modalidades de
la predisposicin del pbl ico conforme estaba determinada por el nivel
de instruccin. Adems. parece que es probable que los efectos del au-
mento sean ms grandes respecto de las inferencias que no se hacen espe-
cificamente en el material persuasivo original.
Ms adelante se describen ciertos resultados adicionales res-
pecto de la eficacia comparativa de presentar "un lado" o "ambos Lados "
de un asunto controvertible.
CONDICIONES DE LA MAXIMA PROBABILIDAD DEL EFECTO
1.- La propaganda monopolista y el esfuerzo de .los puntos de vista
sancionados. .
La investigacin indica que. entre las diversas condiciones
que dan probabilidad de xito a la persuasin. una de las ms poderosas.
sino la ms poderosa. es una posicin de propaganda monopolista.
El trmino. "propaganda monopolista". o "monopolizacin". se
emplea para referirse a la propaganda que. por una u otra razn. no tie-
ne oposicin. o sea que no se enfrenta a una contra propaganda competido-
ra.
La propaganda mo no po l ista ha caracterizado a casi todas 1as
campaas de persuasin que han tenido mucho xito Y. hasta donde se le
alcanza a quien esto escribe. nunca ha fracasado totalmente en sus metas.
Si bien la propaganda monopolista no es una condicin necesaria de la
persuasin eficaz. la investigacin (1) indica que es. sin embargo. su-
ficiente. Las ocasiones de su uso efectivo o posible son muy variadas.
pero SOn tambin claramente restringidas.
Lazarsfeld y Merton ponen de relieve la eficacia. asi como al-
gunos de los casos de propaganda monopoI st a, y ellos indican que tal
monopolizacin
es, por supuesto, propia de la organizacin politica de la sociedad
autoritaria, en la que los medios de informacin estn totalmente
cerrados a quienes se oponen a la ideologia oficial. Las pruebas
indican que este monopolio desempe algn papel en permitir a los
nazis que mantuvieran su control del pueblo alemn, Pero hay una
aproximacin a este mismo estado de cosas en otros sistemas socia-
(1) La "investigacin" sobre estetpico no ha includo los experimentos controlados en que se
hayan comparado los efectos de la propaganda monopolista con los efectos de las propagan-
das competidoras sobre el mismo tpico. Si existe la monopolizacin, tales comparaciones
son ipso facto imposibles. Por tanto, la investigacin se limita a anotar las situaciones
en las que existe la propaganda monopolLat.a, . y a anota:': que tal propaganda es mucho ms
eficaz que una propaganda que tieneoposici6n. -
250.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
les. Durante la guerra, por ejemplo, nuestro Gobierno utiliz la
radio, con algn xito, para fomentar y sostener la identificacin
del pueblo con el esfuerzo blico. En gran parte. la eficacia de
estos esfuerzos por fortalecer la moral, se debi a la ausencia
prcticamente completa de una propaganda opuesta.
Situaciones semejantes surgen en el mundo de la propaganda comer-
cializada. Los medios de comunicacin colectiva crean dolos popu-
lares. Por ejemplo, las imgenes pblicas de la cantante de radio.
Kate Smith. la retratan como una muj er que comprende como nadie a
otras mujeres norteamericanas, que se conduele profundamente de los
trabajos de los hombres y mujeres comunes. gua espiritual y mentora
una patriota cuyos puntos de vista sobre los negocios pblicos de-
ben t oma r s e e n s e r o . En 1 a z a d a s con 1 a s vi r tu d e s ca r d i na 1 e s no r -
teamericanas, las imgenes pblicas de Kate Smith no estn en nin-
gn punto suj etas a la c ont r a p r op a gan d a , Esto no quiere decir que
no tenga competidoras en el mercado de la propaganda radial. Pero
no hay nadie que sistemticamente ponga en tela de juicio lo que
ella ha dicho. Por consiguiente, millones de mujeres norteamerica-
nas pueden mirar a una artista radial soltera. con ingresos anuales
de seis cifras, como una madre trabajadora que posee la receta para
vivir con mil quinientos dlares al ao.
Esta imagen de un dolo popular tendra mucho menos circulacin si
estuviese sujeta a la cont ra p rop a g a n d a . Esta neutralizacin tiene
lugar, por ejemplo, como resultado de las campaas preelectorales
a favor de los republicanos y de los demcratas. En general. segn
lo ha mostrado un estudio reciente. la propaganda realizada por ca-
da uno de estos partidos el efecto de la propaganda del
otro. Es muy probable que, si ambos partidos abandonaran por com-
pleto sus campaas a travs de los medios de comunicacin colecti-
va. el efecto neto consistira en reproducir la actual distribucin
de los votos (2).
No ha habido ninguna investigacin que se haya dirigido a
identificar Jas bases sicolgicas especficas de la extremada eficacia
de la propaganda monopolista. Esas bases son en realidad tan evidentes,
que es quizs innecesaria 1 a demostracin emprica. Sal ta a 1a vista,
por ej emol o, que la propaganda monopolista tiene como resultado que el
pblico se encuentre expuesto a una influencia sin mezcla, en una direc-
cin. Continuamente se indican las ventajas de actuar o de creer de una
manera determinada, y nunca se las pone en duda. Se muestra queJas l-
neas alternativas de conducta o de creencia son desventajosas, o ni si-
quiera se las menciona. Como si dijramos, se golpea el clavo de firme,
o se hunde o, menos frecuentemente, se, queda ,donde est. Tanto en el exa-
men siguiente de la monopolizacin, como en el examen posterior de los
arbitrios n c dent al es de la persuasin eficaz, se mostrar que la pro-
paganda mon opol ista tambin posee, en s misma, ciertas otras ventajas
para la persuasin (por ejemplo, un pblico comprensivo, la capacidad de
ofrecer recompensas reales, la tarea de canalizar ms bien que de con-
vertir, mucho prestigio, variados atractivos.
En los Estados Unidos se practica 1a propaganda monopol st a ,
no slo en favor de intereses nacionales taJes como Ja guerra, sino tam-
bin respecto de las actitudes que rigen la vida diaria y la interaccin
(2) Las observaciones sobre la imagen pblica de Kate Smith se basan en el complicado anlisis
de Merton de'su serie de transmisiones radiales para ayudar a la venta de los bonos de
guerra. Las referencias a las campaas poIticas se basan en el estudio de Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet sobre la campaa presidencial de 1940, sobre la que se trata con mayores
detalles en varias otras partes de este memorndum
CIESPAL 251.-
JOSEPH Yo KLAPPER
social del pblico, actitudes a las cuales, de acuerdo con los valores
propios del observador, se las puede llamar deseables, o indeseables
desde el punto de vista cvico. La principal fuente de esta propaganda
monopolista se encuentra en el contenido de distraccin de los medios de
informacin; parece Que su meta y su efecto ms importante consisten en
mantener y reafirmar el statu qua (3).
La radio, 1as pe l I c u las y 1a mayor parte de 1a prensa nortea-
mericana estn controladas casi exclusivamente por agencias comerciales
cuya preocupacin, francamente fundamental, es el lucro. Para defender
el lucro, estn dedicadas al statu qua por dos razones. En primer lu-
gar, las agencias comerciales son gigantes nacidos de un sistema social
que ellas no tienen deseo de cambiar En segundo lugar, estn empeadas o
en llegar y agradar de continuo al pblico ms grande posible.
Tanto los anlisis informales, como los formales, del conteni-
do de 1a radio, de 1a pantalla y de 1a prensa indican Que los intereses
comerciales muy rara vez emprenden una franca y deliberada glorificacin
del sistema social existente. De hecho, los medios de comunicacin co-
le c t va dedican muy poco tiempo o espacio a alguna cosa a 1a Que se 1a
pueda cal r c ar , razonablemente, de propaganda delLb e r a da , As pues, al
contenido de los medios de comunicacin comercial se le obliga a adap-
tarse a las actitudes ya sancionadas por la inmensa mayora del pblico
perceptor. El hombre de negocios que desea mantener 1a atencin del p..
blico ms grande posible, durante una horao con una pgina de distrac-
cin, ya sea para llevarlo a un anuncio o simplemente paraasegurarse ma-
yores precios de admisin, debe cuidar de Que el guin o la narracin no
expresen ninguna actitud con la que pudiera estar en desacuerdo un nme-
ro apreciable de personas. La amplitud del resultado a obtenerse depen-
de directamente del grado de mayora que se busca, Los medios de comu-
nicacin colectiva, mediante los cuales las grandes empresas comerciales
persiguen una buena voluntad unnime, afrontan y satisfacen 1as senci-
11as exigencias de un comn denominador nacional de actitudes, Mientras
ms completamente el contenido de los medios de informacin colectiva
reafirme las costumbres sociales vigentes, mayor ser la eficacia con
que c umpl a sus fines comercial es. Apartarse del sendero de 1as previ-
siones racionales es invitar al desastre.
Tanto los observadores informales, como los investigadores r-
gidamente cientficos, se han percatado de que los medios de Ln f o rma c n
s dedican efectivamente, de manera casi exclusiva, a esta final da d, La-
zarsfeld y Merton, en diversos trabajos, han hecho notar lamodal idadge-
neral de reafirmacin. Berelson y Salter encontraron que los relatos de
las revistas populares, si bien aceptan manifiestamentela ideologa de la
igualdad religiosa y racial, en perpetan las imgenes
tipadas de los grupos minoritarios, aplauden el mantenimiento de las di-
nastas de castas y pintan un mundo en el que los ingresos ms altos es-
tn reservados para los paganos blancos, nacidos en los Estados Unidos,
que practican la tica protestante. Lowenthal ha mostrado que las bio-
grafas que se publican en las revistas populares son,esencialmente, de-
mostraciones de que el hroe de moda ,ha sido, desde su nacimiento,la per-
sonificacin de los valores sancionados por el pblico. De un modo me-
nos cientfico, pero igualmente agudo, James Farrel ha observado que los
cuentos de moda de las revistas norteamericanas hablan de un joven que
(3) Los cinco prrafos que siguen se han tornado y se han citado directamente, en parte, de un
artculoanterior por este autor. El permiso para usar este material ha sido dado gentil-
mente por el director de The American Scho1ar.
Las opiniones expuestas en aquel artculo y, por tanto, en estos prrafos, se apoyan en
datos objetivos slo en la medida que se anota especficamente. Por 10 dems, tales opio.
niones son conjeturas bien meditadas por el autor. El argumento general est respaldado,
en todo o en parte, por escritores tales como Lazarsfeld, Lazarsfeld y Merton, Berelson y
Slesinger.
252.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
pone en duda algn valor establecido, que repara eventualmente enel error
de sus actos, y que es recompensado al permitrsele que se case con una
muchacha norteamericana pura y que viva en una cabaa provista de todos
los artefactos cuyos anuncios aparecen en las pginas vecinas de la mis-
ma revistao Arnheim ha mostrado que la novela radial pinta un mundo en
el que no hay personas de la clase trabajadora, en el que casi todos los
problemas derivan de complejas relaciones personales, yen el que todo
saldr bien por ltimo siempre que uno siga las modalidades de comporta-
miento socialmente aceptadas. Un testigo, que tild a' una pe l.Lc ul a de
ontraria a los ideaJes norteamericanos porque daba a entender que hay
personas pobres que son desgraciadas, exhibi de ese mod,
tantes del Congreso, Jos huesos peJados y aterradores de Ja frmula.
No se ha determinado, y quiz no pueda determinarse objetiva-
mente, el efecto real de esta propaganda monopolista del "statu qua" en
el ptib l c o, Pero parece muy probabl e que. su principal efecto cons s t a
en ampliare intensificar 1a sancin de los puntos de vista ya aceptados.
Si tal es en verdad el caso, entonces tal propaganda describe
mente un crculo vicioso, aunque no del todo premeditado: reduce an ms
la posibilidad de una oposicin expresa y, de ese modo, refuerza su
pia posicin de monopolio.
Es ste el punto particularmente significativo para nuestra
actual investigacin, y atae muy de Cerca a la persuasin tendiente a
obtener actitudes cvicas importantes. Si esta persuasin pude aprove-
charse de una posicin de propaganda monopoI s t a, su xito queda casi
ciertamente asegurado. En los Estados Unidos, slo la propaganda en fa-
vor de actitudes ya solamente sancionadas por la gran mayora del pbli-
co, puede gozar de una posicinde monopol o, As pues, los que persuaden
en favor de importantes actitudes cvicas, sern capaces o incapaces de
alcanzar una voz de los de comunicacin colectiva, o monopolista,
de acuerdo con la actitud especfica de 'que se trate. Si el que persua-
de desea estimular una actitud ya universalmente aceptada, o provocar
las manifestaciones de comportamiento de tal actitud, su xit6 depender
nicamente de que tome disposiciones adecuadas con los dirigentes de los
medios de comunicacin colectiva. La persuasin tendiente a la observa-
cin del da de la bandera, de la inscripcin para las votaciones, de la
proteccin de la familia, de la vacunacin, de la limpieza de las calles,
o de la contribucin al fondo de la comunidad, se ver ayudada por lbs
medios de comunicacin colectiva. no encontrar oposicin y. muy proba-
blemente, tendr mucho xito. Probablemente esos medios (4) no emprende-
rn la persuasin en favor de ninguna actitud a laque se oponga una par-
te considerable del pbl c o ; o si, por casual da d, s e. la pregona o se la
publica, esa propaganda encontrar una fuerte oposicin, posiblemente se
la suspender y ser enteramente ineficaz. Normalmente, los medios de
comunicacin colectiva prestarn su ayuda solamente en cuanto no se fas-
tidie a nadie. Pero la persuasin respecto de actitudes cvicas que no
son universalmente consideradas como tales, no podr buscar la ayuda, ni
de los medios de comuniGacin colectiva ni de las incomparables ventajas
de la posicin de monopolio.
2.- Dificultades de la conversin y condiciones del xito probable
A la persu a si on en favor de actitudes a las que seopone una
parte considerable del pueblo, no slo que se le niegan la posicin de
monopo1io y 1a a yuda signif cat i va delos medios de e omunca cin eo1e e t i -
(4) Ocurre que, despus de un examen ms atento, las excepciones aparentes resultan ser la re-
gla. Asi, el contenido de los medios de comunicacin colectiva, abogar por cualquiera de
los dos 1ados de losasuntos controvertibles, a condicin.de quese reconozca, genera Iment e zrue
la diferencia de opinin es permitible y que cualquiera de las dos alternativasessocial-
CIESPAL 253.-
JOSEPH T. KLAPPER
va, sino tambin se hace ms difcil a causa de los procesos sicolgicos
de los lectores u oyentes
Los procesos de 1a autosel e c c n , que se observaron anteriormen-
te, respecto del gusto, tambin actan con el material que aboga por un
punto de vista Hay numerosas investigaciones, unas efectua-
das en el laboratorio yotras en situaciones sociales normales, que indi-
can que, en general .Las personas perciben slo lo que quieren percibir,
que leen o escuchan solamente los materiales que abogan o que creen que
abogan por sus puntos de vista existentes y que, por lo comn, emplean
materiales controvertibles para reforzar las opiniones que ya poseen.
El hecho de que las personas evitan, del be r a da o inconsciente-
mente, el material que saben que pone en duda sus opiniones existentes,
ha sido demostrado con tanta claridad, que ahora ya es axiomtico en la
literatura de la comunicacin co l e c t va . La ms exhaustiva y quiz la
clsica demostracin de esta tendencia es laque dan Lazarsfeld, Be r e l s on
y Gaudet en su estudio sobre la manera como los votantes del Condado de
Erie, en Oh o , tomaron sus resol uc one s en su el eccin pr e s i denc L I de
1940. En cuanto a la exposicin a la propaganda partidista. los investi-
gadores encontraron que
la exposicin real no se equipara a la disponibilidad. La disponi-
bilidad ms las predisposiciones determinan laexposicin; y las pre-
disposiciones llevan a las personas a escoger informaciones que les
son gratas, que" apoyan a su posicin anterior. Ms republicanos que
demcratas escucharon a "Willkie, y ms demcratas que republicanos
escucharon a Roosevelt. El universo de las informaciones de la cam-
paa: discursos polticos, artculos de peridicos, noticiarios ra-
diales, editoriales,columnas, artculos de revistas, estuvo abierto
a casi todo el mundo. Pero la exposicin era uniformemente parti-
dista .....
De una manera general, unos dos tercios de los partidarios constan-
tes - las gentes que fueron o republicanos o demcratas desde Mayo
hasta el da de las elecciones - se dieron maa para ver y oir ms
propaganda de su propio bando que del bando de sus opositores. Una
quinta parte de ellas se expuso con ms frecuencia hacia el otro
bando, y el resto fue neutral en su exposicin. Pero - y esto es
importante - mientras ms fuertemente partidaria sea una persona,
mis probable es que se asle de los puntos de vista contrarios. Los
constantes con gran inters y con la mayor preocupacin en la elec-
cin de su propio candidato, fueron ms partidistas en la exposi-
cin que los constantes con menas inters y menos preocupacin.
Tal exposicin partidista puede servir solamente para reforzar las
actitudes anteriores del partidista. En resumen, las personas ms
partidistas se protegen de la experiencia perturbadora que presen-
tan los argumentos de la oposicin, dndoles poca atencin. Ms
bien, recurren a la propaganda que reafirma la validez y la pruden-
cia de su decisin original, que entonces queda reforzada.
Uno de los principios de un sistema democrtico de dos partidos es
que hay mucha informacin mutua entre los partidarios de los bandos
opuestos. Esta prueba indica que la informacin mutua puede conti-
nuar en pblico - en los medios de informacin - sin penetrar mucho
en las filas de los fuertemente partidistas, en ninguno de los dos
bandos. En los ltimos aos, los hombres de buena voluntad han ha-
blado mucho sobre la conveniencia y necesidad de garantizar el li-
bre intercambio de ideas en la de a opinin pblica. Estas
mente aceptable. Son un ejemplo de esto las disputas, en las campaas, entre los principa-
les partidos polticos.
- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin -
plticas se han concentrado en el problema de mantener expeditos
los canales de la expresin y de la informacin. Ahora bien, nos
encontramos con que los consumidores de las ideas, si es que han
adoptado una resolucin sobre el problema, son los que elevan altos
muros arancelarios contra los conceptos extraos.
Este servicio selectivo a la propaganda grata prevalece, por
supuesto, solamente cuando existe la posibilidad de elegir. Pero aun
cuando no exista la posibilidad de elegir, aun cuando la exposicin al
material ingrato sea accidental o forzosa, las personas, o no lo perci-
ben o, habindolo percibido, tienden a olvidarlo o lo deforman para que
se acomode a sus puntos de vista existentes.
Muchos experimentos de laboratorio han comprobado que la per-
c e pc i on de las luces que se mueven, del tamao relativo de las monedas,
de la posicin relativa de lasl neas y de otras cosas semejantes, est
parcial o totalmente determinada por lo que las personas quieren perci-
bir, han percibido habitualmente, o por la esperanza de alguna forma de
recompensa social o fsica. Se han con xito varios arbitrios pa-
ra provocar informes sobre la percepcin, en apariencia totalmente sin-
ceros, que no guardan en absoluto conformidad con los hechos.
Resul tados semej antes se han obtenido de los experimentos en
los que se emp l ea material de informaciones. Levine y Murphy comproba-
ron que los f loc omun s t a s aprenden y retienen mejor el material pr os o-
vitico que los anticomunistas, y que precisamente sucede ]0 contrario
con el material antisovitico. Seeleman, Clark y Watson y Herman. dan
cuenta de resul tados semej antes con referencia a material es sobre asun-
tos controvertibles. La conclusin tpica es que "Los materiales que
apoyan al marco de la actitud de la persona. se retienen mejor que
los materiales que se oponen a l". _
Tanto en el laboratorio como en las observaciones de situacio-
nes social es ms norma] es, se ha demostrado que el material de informa-
cin sobre un asunto controvertible, es realmente modificado para que se
acomode a las actitudes existentes o a los marcos de referencia del per-
ce pt or , Ba r t l et t observa que e 1 perceptor modi fica i nmed a tament e el
material que no se acomoda convenientemente a una predisposicin exis-
tente
.... modificando para que se acomode no slo a su alcance de com-
prensin y a su alcance de retencin, sino asimismo a sus propias
necesidades e intereses personales. Lo que era externo se hace in-
terno; lo que era se hace subjetivo.
All por t y Postman observan un proceso semej ante de modifica-
Clon en los rumores. Dos estudios, el uno por Kentall y Wolf, y el otro
por Cooper y Jahoda, indican que muchos casos de propaganda con efectos
de bumerang son simplemente resultados de esta deformacin inconsciente
del material, para acomodarlo a actitudes preexistentes. En ambos ca-
sos, los investigadores se encontraron que las caricaturas que ridiculi-
zan los prejuicios raciales y religiosos son mal comprendidas, de diver-
sos modos, por 1as personas conprej u c os, en el sent ido de que c e l e-
bran la pureza del linaje norteamericano, como arbitrios inventados por
los judos para provocar conflictos religiosos, etc.
La importancia de estos datos para nuestra actual investiga-
cin descansa en su clara indicacin de los poderosos obstculos que in-
mediatamente les salen al paso a los que quisieran modificar las actitu-
des, ya sea que trabajen al servicio de importantes actitudes cvicas o
de cualesquiera otros campos de opinin. Las personas que no se intere-
san en el caso del que persuade, o que son hostiles a l, evitan delibe-
radamente el material dado por la informacin o, si no pueden evitarlo,
CIESPAL 255.-
JOSEPH T" KLAPPER
tienden a olvidarlo o a modificarlo para que se acomode a sus actitudes
ya existentes (5). Apenas puede sorprendernos, cuando observamos to-
das estas tendencias, que Lazarsfe1.d, Berelson y Gaudet hayan encontrado
que siete meses de propaganda poltica haban reforzado las intenciones
or i g ina 1 e s del 5 3% de 1. osinter r oga dos y que 5 e 5 ab a a p unt o ti j o qu e
haban convertido 5610 al 5% (a).
Sin emb.arg.o, nada de esto es negar las posibilidades de lacon-
versin, ya sea en cuanto a las actitudes cvicas importantes o a otras
e r e e nc i a s A1 fin, y a1 cabo, se sabe que e 1 5% de los i nter r oga dos en e 1
Condado de Erie fueron convertidos, y que es posible que haya sido con-
vertido un adicional. Casos de conversin se ven en la vida cotidia-
na.
As pues, la conversin es p.os b.Le, aunque difcil y relativa-
mente rara. Los da t o.s ya aduc.do.s no slo indican los obstculos de la
conversin,sino que sugieren varias circunstancias y tcnicas.que con-
tribuyen a su mayor probabilidad. El punto que con ms fuerza sugiere la
literatura existente, es la futilidad de un ataque destructivo directo
contra 1a opinin e x s t e nt.e, y 1a mayor convenienc a de e st ab l ecer la
creencia opuesta.
EJ ataque directo contrauna opinin existente (7) queda compa-
rarse con el pe d.i do a una persona para que renuncie a una creencia o un
modo de vida en los cual es, por al guna razn, ha de pos ta do su confianza,
es decir, de los cuales ha obtenidoo e spera obtener alguna ganancia real
o "squica". Tal ataque directo es una tentativa de convencer a la per-
(5) Hemos preferido excluir el examen de las actitudes "involucradas en el ego", que no aadi-
ran nada a este memorndum como no sea una distincin de los grados de la persistencia de
las actitudes. En general, la abundante literatura sobre las implicaciones del ego de-
muestra que algunas actitudes son ms importantes, bsicas y efectivas para el individuo
que otras. Estas actitudes ms "involucradas en el ego" son las ms resistentes al cambio,
Como cualquier actitud puede ser altamente involucrada en el ego para un individuo y menos
invDlucrada en el ego para otro, un examen intenso no alterara de ningn modo las conclu-
siones del presente memorndum. Pero puede observarse que las actitudes respecto de la
o de la religin, ambas actitudes cvicas, se cree generalmente que eatnaltamente
en el ego para la mayor parte de las personas,
(6) Este autor considera que son reforzados en su intencin original aquellos cuyas intencio-
nes de votar expre sada.s en Octubre', fueron las mismas que en Mayo; como claramente conver-
tidos, considera a aquellos cuyas intenciones de votar expresadas en Octubre, fueron con-
trarias a las expresadas en Mayo,
Lazars fe l d , Berelson y Gaudet hacen ms hincapi en la "predisposicin", que en las in-
tenciones de votar que fueron expresadas, Los investigadores descubrieron que los votan-
tes podan ser calificados como republicanos predispuestos o como demcratas predispues-
tos, 'sobre la base de ciertas caractersticas socioeconmicas y que, aun cuando los votan-
tes no se dieran cuenta de esa predisposicin, podra usarse la clasificacin para prede-
cir la intencin final de votar con una exactitud de aproximadamente el 67%, Por tanto,
para los tres investigadores, las personas que estuvieron al principio indecisas y luego
tomaron una decisin contraria a sus predisposiciones, son tambin conversas; aquellas que
tuvieron intenciones de votar en Mayo, pero que estuvieron indecisas en Octubre, han su-
frido una "conversin parcial"; y aquellas cuya intencin de Mayo fue contraria a las pre-
disposiciones, han sufrido la "reconversin". Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, usan la pa-
labra "refuerzo" como nosotros la usamos aqu, A un 14% adicional, que estuvo indeciso en
Mayo, pero que se decidi, por l timo, de acuerdo con las predisposiciones, se le conside-
ra como que ha sufrido una "activacin", Empleando. todas estas clasificaciones, los tres
investigadores dan cuenta de los efectos de la campaa como sigue:
Refuerzo, o activacin de las 67%
Conversin, conversin parcial o reconversin: 17%
Sin efecto: 16%
Total: 100%
(7) Este prrafo es una tentativa puramente personal hecha por el autor para explicar, segn
la sencilla sicologa de la recompensa, el hecho de que el ataque directo contra la opi-
nin existente tiene xito con menos frecuencia que la apelacin al punto de vista opues-
to, Esta explicacin es puramente conjetural,
256.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
sana de que quedar desiJusionada, de que no recibir Jo que espera. Las
personas son fuertemente resistentes a t a l es ataques. As, pues, e l ata-
que se encuentra con Jos obstcuJos de Ja percepcin seJectiva en un cho-
que f r ont a l Si bien, con frecuencia, una a pe La c n positiva en favor de l
punto de vista opuesto, es capaz de provocar resistencia, parece sin em-
bargo que se J a recibe con tanta menor repugnancia. Esto bien puede de-
berse a l hecho de que t a J apeJacin sugiere recompensas positivas, y no
que niega Ja ganancia esperada.
La investigacin indica, en todo caso, que J a c onv e r s i on que
tiene xito con ms frecuencia, sigue a Ja apeJacin constructiva antes
que aJ ataque destructor. EJ proceso en cuestin parece que consiste en
una Jenta formacin de Ja opinin opuesta respecto de cosas especficas,
hasta que e l nuevo punto de vista viene a su pe d tar aJ a opinin ms antigua y
ms ge ne r a l , As es como LoweJ J observa, sin presentar una prueba que
Jo confirma, que
la opinin cambia haciendo excepciones a las reglas generales, h a a-
ta que la regla misma se rompe, .... las opiniones tienen en comn,
con el " a tri n che r a mi e n t o' , el ofrecer una resistencia obstinada a
un ataque frontal, pero no a un movimiento de rodeo.
WapJes, BereJson y Bradshaw, Juego de pasar revista a Ja Jite-
ratura sobre Jas conversiones atribudas a Ja Jectura, encuentran que
el cambio proviene generalmente del refuerzo de una actitud asocia-
da pero subordinada, que hace que sta domine a la matriz de las
actitudes e intereses opuestos .... es ms probable que tenga lugar
la conversin cuando la contraapelacin se hace en trminos que
prometen al lector la satisfaccin de sus intereses personales (a
falta de algo ms tangible, sencillamente el prestigio de ser con-
vertido), o cuando eleve una actitud anteriormente subordinada a
una posicin sobresaliente (generalmente apoyando a una lealtad o a
una parte de la conciencia contra otra).
Estas citas indican que Ja conversin empieza con eJ nacimiento
de una nueva opinin, ms bien que poniendo en teJ a de juicio a l punto
de vista ms an t guo, Se r e c or da r tambin que J os experimentos de J a-
boratorio indicaron que J a propaganda es mucho ms eficaz entre J as per-
sonas que or g na l ment e no tienen una opinin que entre Jas que origi-
naJmente se oponen a a l guna , A quien esto escribe l e parece que estas
observaciones expJican en gran medida Ja eficacia de un arbitrio distin-
to o subsidiario, caracterstico de l a s conversiones, o sea l a presenta-
cin de nueve cuestiones, sobre J as c ua l es J a persona no se ha formado
todava ninguna opinin. La z a r s f e l d , BereJson y Gaudet han observado,
por ejemplo, que
hasta donde puede decirse que los medios de comunicacin colectiva
han llevado a la conversin, ha sido mediante una nueva definicin
de las cuestiones ..... cuestiones sobre las cuales las personas ha-
ban pensado muy poco anteriormente o que les haban preocupado po-
co, a d qu r e r o n una nueva importancia al ser acentuadas por la propa-
ganda poltica.
Estas nuevas cuestiones pueden dar origen a J a nueva opinin
J a e ua J, s i e s d e bida me nt e a J i me nt a da, pue de e le va r s e J ent a ment e ha s t a
estar en capacidad de poner en t e l a de juicio a l punto de vista ms an-
tiguo. Es digno de notarse que muchos experimentadores de ] a bor a t or o ,
que trabajan con un mat e r a l extremadamente especfico (por e j e mp l o , Jas
actitudes sobre La s cuestiones de Ja conservacin de a l Lment os ) , obser-
van que hay una perpJejidad creciente entre Jas personas a quienes, en Jo
dems, no les afecta Ja propaganda. En generaJizacin hecha por WapJes,
BereJson y Gradshaw indican que taJ perpJejidad puede ser eJ primer paso
CIESPAL 257. -
JOSEPH t, KLAPPER
de un proceso de conversin que podra compl etarse ante una mayor exposicin.
Las conversiones pueden oscilar entre una pequea alteracin de
la actitud y el cambio arrollador en las simpatas, el c o no c m e n
to y el comportamiento. Los cambios importantes rara vez pueden
atribuirse a una sola experiencia de lectura. Hay, por ejemplo,
estudios tpicos de casos de conversin al comunismo que tienen en
comn los siguientes pasos: primero, el lector se topa con una pu-
blicacin liberal, que aumenta ligeramente su tolerancia de esa
clase de escritos y su inters en leer ms de ellos; segundo, el
lector empieza a buscar con vehemencia publicaciones que se opongan
a sus ms graves o b j eciones a la doctrina; tercero, los lectores
dicen: "despus de mucho leer, llegu gradualmente a comprender la
sabidura del comunismo". Las pruebas de los estudios de casos
apoyan las conclusiones de los estudios de grupos, para explicar
las predisposiciones que son favorables a tales conversiones. La
explicacin consiste en que un conflicto agudo de actitudes facili-
ta el cambio de e'stas en la direccin de la lectura. La lectura
proporciona alivio de las perturbaciones emocionales causadas por
el conflicto.
El hecho de que la conversin, especialmente cuando es ms am-
pl a , puede mp l icar cambios en 1a vida cot d a na , se opone a que tal
efecto ocurra entre aquellos que no pueden sufrir esos cambios" Lazars-
feld, Berelson y Gaudet comprobaron que la mayora de las muy pocas per-
sonas
que trataban ms o menos escrupulosamente de resolver sus dudas, de
un modo o de otro, durante la campaa .... tenan posicin s o c a l . ..
que les permita sufrir la conversin mediante la reflexin.
En un estado de nimo s eme j ante, Wapl es, Berel son y Bradshaw
observan que
en tratndose de cualesquiera conversiones de grupo mediante la lec-
tura, debernos postular un ambiente social que tolere la desviacin
de las imgenes estereotipadas que dominan. Por esta razn, las
conversiones literarias se limitan en gran parte a las profesiones
ms liberales: a escritores, profesores, artistas, hombres de cien-
cia y-filsofos.
30- Resumen
De todas las circunstancias que contribuyen a la mxima proba-
bilidad de una persuasin eficaz, lams poderosa parece ser la capacidad
de alcanzar una situacin de propaganda monopolista. A causa de que los
medios de comunicacin colectiva en los Estados Unidos estn controlados
por intereses comerciales, a los que les importa mantener el status quo,
1a propaganda mo nopol ista en dicho pas est y puede estar dirigida sol a-
mente con el esfuerzo o activacin de actitudes que ya son sancionadas
casi universalmente. La persuasin en favor de actitudes cvicas ya san-
cionadas, puede aprovecharse de 1a ayuda de los medios de comunicacin
colectiva y de la situacin de monopolio.
La persuasin en favor de actitudes cvicas o de otra c l ase,
que encuentran considerable oposicin, no puede aprovecharse de esa ayuda
y, adems .s opo r t a resistencia en los procesos sicolgicos del lector o
del oy ente , La percepcin selectiva y la atencin selectiva tienen el
resultado de que el .mat er a l de informacin pase en gran parte inadverti-
do, de que se lo 01 vide o de que lo deformen aquellos que original mente
se opusieron al punto de vista que ese material defiende. As pues, las
conversiones de la actitud son relativamente raras.
Los estudios de las conversiones logradas, indican que la pro-
258.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
babilidad de la converSlon afimenta cuando se evita un ataque y cuando se
hace ms bien una tentativa de crear el punto de vista opuesto. Se logra
ms fcilmente esta creacin presentando nuevas cuestiones. Pero hay pro-
babilidad de que la conversin tenga lugar solamente entre aquellos que
pueden correr el riesgo de modificar sus actitudes y, posiblemente, sus
lealtades sociales.
ARBITRIOS ADICIONALES PARA EL EXITODE LA PERSVASION
Si bien no es posi b I e ni pertinente hacer una 1 st a completa
de las tcnicas de la propaganda en este memorndum, trataremos no obs-
tante de citar algunos de los principiosy prcticas ms generales que se
ha observado, con frecuencia, que son caracteristicos de las campaas de
persuasin que mayor xito tienen. Salvo en cuanto se observa especfi-
camente, la eficacia de los arbitrios no depende de la naturaleza de la
meta la persuasin, ni del clima de la opinin al comienzo de la cam-
paa. Hemos observado con algdn detenimiento que la conversin es siem-
pre ms que el refuerzo o la activacin, y que trabajar en con-
trade una opinin popular es ms difcil que trabajar deconsuno con
una opinin generalmente sancionada. La opinin existente es un crite-
rio bsico tanto de la facilidad de la tarea como de la probabilidad de
su xito. Salvo en cuanto se observa, los arbitrios de que tratamos
aqu sirven simplemente para reducir en algo la dificultad bsica de la
tara persuasiva y, as, para aumentar en algo la' probabilidad del xito
de su efecto.
l. - "Canal i z aci n "
Los socilogos, los expert os en relaciones pblicas y otros,
han com6nmente que las personas estn ms dispuestas a que se
satisfagan sus necesidades existentes, que a crear necesidades completa-
mente nuevas. Algunos observadores creen que la eficacia de la publici-
dad se debe, en gran parte, a su preocupacin casi exclusiva por esta
"canalizacin". Por ejemplo, Lazarsfeld y Merton observan que
la publicidad se dirige tpicamente hacia la canalizacin de las
modalidades ya existentes del comportamiento o de las actitudes.
Rara vez t rata de inculcar nuevas actitudes o de crear modalidades
de actitudes significativamente nuevas. La publicidad produce dine-
ro, porque generalmente se ocupa de una situacin sicolgica senci-
lla. A los norteamericanos que han a pre nd do a usar el cepillo de
dientes, poco les importa cul sea la marca de cepillo que usan..
Una v.ez establecida la modalidad general del comportamiento o la
actitud genrica, se las puede canalizar en una direccin o en otra.
La resistencia es pequea.
Pero los mismos autores previenen, sin embargo, qUe
el salto desde la eficacia de la publicidad hasta la supuesta. efi-
cacia de la propaganda, es tan injustificado como peligroso.'" La
propaganda colectiva conviene tpicamente a una situacin ms com-
p 1ej a . Pu e d e p e r s e gu i r o b jet i vos que es t n en con f 1 i e t o e on a e t i -
tudes arraigadas. Puede tratar de dar una nueva forma a los siste-
mas vigentes de valores, ms bien que canalizarlos.
Sin embargo, varias campaas de propaganda que han tenido xi-
to, han o sin querer, el aspecto de canalizadores. Merton
cree que una parte del xito de Kate Smith en sus programas radiales en
favor de las ventas de los bonos de guerra (8), sedebi a que ella pres-
(8) Este caso' particular de persuasin colectiva tal vez es t ms emparentado con la publici-
dad que con la creacin de actitudes. Los programas de la Smith podran considerarse, con
ms precisin, como una publicidad de inters cvico.
CIESPAL 259.-
JOSEPH L KLAPPER
t una ayuda de ejecucin a aquellos que estaban casi dispuestos, de to-
dos modos, a comprar. Para obtener promesas de algunas personas
Kate Smith tena simplemente que canalizar su intencin de comprar
los bonos, en el acto..... Esas personas perciben la presin de
ella como una oportunidad inmediata. y cmoda para eliminar cual-
quier ltima duda. "Yo tena la intencin de comprar un bo n o de
todos modos, pero Kate Smith me dio un empujn". A algunas perso-
nas les permiti convertir un. intencin en un compromiso: "Resolv
llamar, aun cuando no tena el dinero en casa, a fin de asegurarme.
Quera estar segura de haberlo pedido, es por eso que llam". Asi-
mismo, otras personas reconocieron que, mientras difirieran la com-
pra, sus buenas intenciones estaran sujetas a las exigencias de
necesidades y gastos controlados. Como dijo una ama de casa: "mien-
tras ms esperara, ms difcil me hubiera sido deshacerme del dine-
ro". Para estas oer so nas , el impulso de Kate Smith proporcionaba
una fcil oportunidad de resolver un conflicto.
Varios agitadores que han tenido un xito relativo, han. trata-
do de dar asu actividad un aspecto igualmente directivo o canal z a dor,
El axioma ya establecido de la sicologa social de que muchas personas
se unen a un movimiento a causa de que ste 1es promete satisfacer una
necesidad existente, indica que hay una respuesta positiva a lo que es
esencialmente una peticin canalizadora (9).
Parece que, como r e g l a general, 1a persuasin en favor de 1as
actitudes cvicas no es capaz de e mplear exhortaciones canal z a.do ra s,
Sin embargo, ocasionalmente,tal persuasin puede ser capaz de ofrecer un
nuevo canal para una modalidad existente de comportamiento, o para la
satisfaccin de alguna necesidad, por muy abstracta que sta fuese.
Ciertas campafias de persuasin en favor de intereses cvicos pueden pro-
bablemente ofrecer, Con buenos efectos, una puerta de escape al senti-
miento patritico, un mtodo de obtener solidaridad, etc.
2"- La oferta de recompensas reales"
La literatura ms objetiva sobre la informacin slo ha repa-
rado muy' oc a s onal e incidentalmente en la relacin que existe entre el
xito de la propaganda y el hecho, naturaleza o certidumbre de las re-
compensas que ofrece o que parece ofrecer. Sin embargo, una multitud de
siclogos sociales aceptan como hecho establecido que tal espectativa de
recompensas influye mucho en cualquier cambio de actitud. La atribuyen
una importancia extremada, y en ocasiones hasta fundamental importancia,
tales como Thorndike, Skinner, Hull, Levine, Dollard y Hovland;
en fin, aquellos siclogos que aceptan, total o parcialmente, la "ley
"del efecto" de Thorndike o las diversas formulaciones relacionadas pos-
teriormente.
Parece que es, por 10 menos, una conjetura razonable la de que
es ms probable que se persuadan las pe r s ona s conforme miran o experi-
mentan una recompensa tangible o squica, como resultado de dejarse per-
suadir.
Los tipos pos bles de recompensas que pudieran ser eficaces a
este respecto, son tal vez infinitos. Aparte de cosas tan evidentemente
d e s e ab les como los cheques de bonificaciones, 1a reduccin de impuestos
y otras semejantes, cualquier disminucin de la tensin, cualquier mejo-
ramiento de la situacin social, cualquier satisfaccin parcial de una
(9) El 9ue esta satisfaccin caiga mis propiamente en la categoria de la "canalizacin" o de
la 'oferta de recompensas reales" es una cuestin discutible y que al autor le parece que
no tiene una importancia especial para la presente investigacin. Sin embargo, se
ce debidamente la imprecisin de la clasificacin.
260.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
necesidad, pueden ser lo suficientemente atractivos como para provocar
un consentimiento ms general respecto de la persuasin.
Di versos persuasores que han tenido xito, han explotado ya
consciente, ya inconscientemente, estas ganancias squicas. Las recom-
pensas squicas que ms comnmente se ofrecen, comprenden: a) 1a con-
formidad con las normas sociales o con la opinin mayoritaria, b ) di-
versos tipos de afiliacin dentro del grupo, o "solidaridad", y c) la
liberacin de la tensin.
Numer o s s mo s experimentos e investigaciones han mostrado que
la perspectiva de lograr la conformidad con las opiniones mayoritarias o
respetadas, es capaz de al terar 1as creencias individual es. El estudio
clsico de Sherif y su pe rr ecc onam e nt.o , hecho por Asc h , se ocupan de
los juicios acerca del movimiento de una luz y, por tanto, no vienen al
caso en el presente escrito, salvo en cuanto son una demostracin clsi-
ca de la proposicin general. Los complicados estudios de Newcomb sobre
las actitudes entre estudiantes universitarios, se refieren a numerosas
fases de la opinin personal y a la interpretacin de diversas clases de
material es de informacin; en general, Newcomb demuestra que los estu-
diantes avanzaron desde posiciones originalmente neutrales, sobre cues-
tiones controvertibles, hasta actitudes cercanas a las de sus "grupos de
referencia" positivos, o sean las actitudes adoptadas por los grupos con
los que deseaban unirse. Wheeler y Jordan modificaron la opinin de los
estudiantes, sobre problemas universitarios, dando a COnocer el punto de
vista de la mayora. Sorokin y Ba l dyr e f f tocaron dos discos idnticos
de una sinfona ante un grupo de oyentes a los que se les inform pre-
viamente que un disco habia sido j u ~ g d o unnimemente", como el mejor,
por un grupo de criticas musicales. El 96% de los sujetos consider que
el uno era superior al otro, y e l 59% estuvo de acuerdo con la "eleccin"
de los expertos. Slo el 4% reconoci el hecho de que los discos eran
idnticos.
Todos estos experimentos dan a.l menos a entender que 1a con-
formidad con la opinin mayoritaria es considerada como un "fin en si
mismo", y Asch lo ha declarado as explcitamente. Asimismo, Lazarsfeld
Berel son y Gaudet encontraron a numerosas personas, en el Condado de
Er e , cuya votacin se basaba enteramente en el deseo de seguir la co-
rriente. Por ejemplo, un interrogado dio cuenta de que
Inmediatamente antes de la eleccin, pareca que ganara Roosevelt,
de manera que segu la corriente popular. No me importaba en abso-
luto quin iba a ganar, pero yo quera votar por el ganador.
El estudio de Merton sobre los programas de Kate Smith para
vender bonos de guerra, revela la eficacia de las recompensas squicas,
por lo menos en una campaa de persuasin radial que tuvo xito. Ella
no slo que ofreci recompensas, sino que tambin asegur el xito de
stas creando su necesidad en el pblico.
Kate Smith 1es recordaba continuamente a sus oyentes los sao,
crificios que hacan los soldados, los otros compradores y ella misma,
provocando de ese modo en aqullos un sentimiento de culpabilidad porque
sus propios sacrificios eran menores, una tensin de la que ahora podan
aliviarse. As, una interrogada dijo:
Me sent emocionada cua n d o ella describi a un muchacho. que se mo-
ra en el campo de batalla. Ella refera su vida desde la infancia
y nos deca que un bono tal vez poda salvarlo. Por supuesto, pen-
s en mi propio hijo. Eso fue lo ms impresionante. Tambin la
historia del hombre sin piernas (10). Ese fue un hermoso sacrifi-
(ro) Kate Smith haba referido el caso de un hombre sin piernas que haba ahorrado durante al-
gunos aos para comprarse piernas artificiales y que haba empleado ese dinero para com-
prar bonos.
CIESPAL 261. -
JOSEPH T" KLAPPER
c o. Me hubiera muerto de pena con tantas splicas y sabiendo que
Kate estaba sacrificando su tiempo, si no hubiera comprado el bono.
Expresando su exhortacin con las palabras "nosotros" y "a no-
sotros", Kate Smith
hizo que sus oyentes participaran como compaeros de trabajo... La
propaganda de Smith para la venta de bonos les dio una ocasin para
que se unieran en algo especfico, inmediato y dramtico. Les pro-
porcion una suspensin de su actividad individual y encerrada en
s misma y de la sensacin de que la guerra es una cosa demasiado
grande para que tenga importancia el esfuerzo de un individuo.
As. un interrogado a] que se ]e persuadi, dijo:
Comprendimos que otros se haban sentido impresionados, y compramos
un bono. Y el hecho de que tantas personas sentan de la misma ma-
nera, hizo que me sintiera bien, que estaba en el buen camino.
Merton observa que para esas personas la compra
representaba no slo una contingencia en la guerra, sino tambin
una contingencia en la empresa comunal dirigida por Kate Smith. y,
en muchos casos, ya comprado un bono, la gente cont.n uaba escuchan-
do la propaganda radial y obteniendo as una satisfaccin por sus-
titucin de lo que otros hacan en la misma empresa .... y brotaba
una corriente de complacencia del xito de un esfuerzo conjunto en
el que uno participaba.
E] hincapi que haca Kate Smith en e] pape] que desempeaban
Jos bonos para hacer que regresaran Jos muchachos, permita que Jos com-
pradores obtuvieran una recompensa adicional y mis
Le dij e a mi hi j a: "c mp r a s e l c a Kate Smi t h. Tal vez se ser el
bono que le traer a tu hermano a casa".
La verdadera idolatra con que ]a consideran muchos de sus o-
yentes, le permita a Kate ofrecer otra recompensa ms: la alegrade a-
yudarla personalmente, tanto en su esfuerzo por acumular promesas, como
en llevar su propio esfuerzo continuado a una feliz terminacin. Algunos
de Jos compradores consideraban que el hacer su promesa por telfono era
un contacto satisfactoriamente estrecho con Smith.
Senta que ella me hablaba..... Lo que realmente hizo que cogiera
el telfono para pedir un bono, fue que ella dijo: "Ustedes tal vez
estn cansados de escucharme, y yo tambin estoy cansada de hablar
de sto, pero no puedo pararme". Entonces lo compr.
Realmente cre que Kate contestara el telfono. Tuve la sensacin
de que lo hara; pero creo que era imposible. Yo oa que el conmu-
tador estaba muy ocupado....
Hubo por ]o menos una muchacha que crey que "] a cancin de
Kate Smith era ]a respuesta a su compra", y otra mujer dijo que
Mi hija estaba tremendamente agitada despus de hacer la llamada
telefnica y, cuando algunas de sus amigas vinieron luego, corra
por el cuarto de la una a la otra exclamando: liLe compr un bono .a
Kate Smith".
Para decir]o todo, parece que 1as recompensas ofrecidas por
Kate Smith, de liberacin de la culpabilidad, de la afiliacin a un gru-
po, ayudando a que regresaran los muchachos, y el contacto persona],
contribuyeron grandemente a] xito de su
Aquel]os que, ]ue go de ser persuadidos por un agitador, creen
que estn entre Jos que "saben", parece que consideran que una vaga afi-
] a.c n dentro de] grupo es una recompensa. E] Padre Cough lin, cuyos
seguidores se reunan realmente en fechas y horas determinadas en grupos
]oca]es organizados, proporcion una afiJiacin muy concreta dentro de
262."' CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
un grupo. Para los que no se sentan seguros socialmente, esta partici-
pacin cabal stica pr ohab lejnent e responda a una necesidad real, a d m s
de dar un contacto personal inmediato que serva de .c ompl emento a 1a
propaganda por los medios de comunicacin colectiva. Varios socilogos,
entre ellos Lazarsfeld y Merton, consideran que la tcnica de grupo lo-
cal. de Coughlin ha contribudo de varias maneras a los significativos
xitos de su propaganda.
As pues, parece que la Persuasin tendr mayor probabilidad
de ser eficaz si el pb l ico cree qu e J as recompensas tangibl es o s qui-
cas siguen aJ consentimiento. Ms adelante examinamos la aplicacin es-
pecfica de este principio a la persuasin que favorece a las actitudes
cvicas importantes.
3. - La explotacin del prestigio de los medios de comunicacin y de
los portavoces.
La proposicin de que las personas son tanto ms susceptibles a
la persuasin cuanto mayor prestigio atribuyen al persuasor, tal vez no
necesita demostracin. Diversos estudios del xito de Ja propaganda re-
velan .s n embargo, qu el Ioc utor , e l escritor o el testigo, no son los
nicos posibles agentes eficaces del prestigio. Se ha encontrado que
los medios mismos de informacin, un grupo interno existente y la opi-
nin mayoritaria, todos estos son focos potentes del prestigio.
Una gran parte del pblico atribuye un aura de prestigio a los
mismos medios de informacin colectiva. Si bien ya no es posible ras-
trear minuciosamente el proceso de tal atribucin, parece que la provi-
sin de datos tiles o necesarios que se obtiene frecuentemente de los
medios de comunicacin colectiva, y la ubicuidad misma de estos medios,
Son dos agentes estimulantes.
(a) Muchos socilogos y expertos en propaganda observan que J a
ubicuidad de los medios de comunicacin es la fuente de un halo de pres-
tigio suficientemente grande como para proyectar su luz sobre los locu-
tores y sobre el contenido que se presenta a travs de los medios de
comunicacin. LazarsfeJd y Merton son particularmente enfticos y con-
vincentes al hacer observaciones sobre este proceso de "otorgamiento de
posicin".
Los medios de comunicacin colectiva otorgan. una p o s c n a las
cuestiones pblicas, a las personas, a las entidades y a los movi-
mientos sociales.
La experiencia comn, as como la investigacin, dan fe de que se
eleva la situacin social de las personas o de las normas s o c a le s ,
cuando ~ t provocan una. atencin favorable en los medios de comu-
nicacin colectiva. Por ej emplC',' se considera en muchos sectores
que el apoyo de The Times a un candidato poltico o a una norma p-
blica es importante, y que este apoyo es una clara ventaja para el
candidato o para la norma. Por qu?
Para algunos, las opiniones editoriales de TheTimes representan el
juicio bien meditado de un grupo de expertos, que por eso merecen
el respeto de los profanos. Pero ste es slo un elemento de la
funcin de otorgamiento de posicin de los medios de comunicacin
colectiva, puesto que una posicin ms elevada les corresponde a
aquellos que simplemente reciben atencin en los medios, completa-
mente aparte de todo apoyo editorial.
Los medios de comunicacin colectiva otorgan prestigio y realzan la
autoridad de las personas y de los grupos al legitimar su situa-
Clono El reconocimiento por parte de la prensa, o de la radio, o
de las revistas, o de los noticiarios, da fe de que uno ha "llega-
CIESPAL, . 263.-
JOSEPH T. KLAPPER
do", de que es lo suficientemente importante como para haber sido
separado de las grandes masas annimas, de que nuestras opiniones
y comportamiento son lo suficientemente importantes como para exi-
gir la atencin del pblico. Podemos observar ms v v d a me nt e la
actividad de esta funcin de otorgamiento de posicin en la modali-
dad de la propaganda de encargar la recomendacin de un produc-
to a las "personas prominentes". Dentro de amplios crculos de la
poblacin (aunque no dentro de ciertas capas sociales escogidas),
esas recomendaciones no slo realzan el prestigio del producto, si-
no que tambin conceden prestigio a la persona que da la recomenda-
cin. Avisan al pblico que el grande y poderoso mundo del comer-
cio considera que esa persona posee una posicin lo suficientemente
alta como para que su opinin tenga importancia ante muchas perso-
nas. En una palabra, la recomendacin dada por esa persona es una
recomendacin de su propia posicin.
El ejemplo ideal, aunque vulgar, de esta modalidad circular de
prestigio lo encontramos en la serie de anuncios del whisky Lord
Calvert, que giran alrededor del "Hombre Distinguido". La firma
e ome r c i a 1 y el t e sti g o c o me r c i al izad o del m r i t o del pro du e t o , s e
ocupan en una serie inacabable de palmadas recprocas en la espal-
da. En efecto, un hombre distinguido le felicita a un whisky dis-
tinguido,el cual, por medio del f a b r c a nt.e, le felicita al hombre
distinguido, por ser tan distinguido que hay que buscarlo para que
de una recomendacin de la distincin del producto. El funciona-
miento de esta sociedad de admiracin mutua, puede ser tan ilgi-
co ~ m o eficaz. Parece que los pblicos de los medios de comunica-
cin colectiva aprueban la creencia circular: "Si usted realmente
vale, se encontrar en el foco de la atencin de l os medios de in-
formacin y, si usted se encuentra en ese foco de atencin, enton-
ces, sin duda, usted debe ser de valor".
As, esta funcin de otorgamiento de posicin entra en laseccin
social organizada legtimando a personas, a normas y a grupos esco-
gidos que reciben el apoyo de los medios de comunicacin colectiva.
En realidad, los medios de comunicacin colectiva poseen p r s ~
tigio suficiente para dotar deliberadamente a una persona de un poderoso
prestigio propio. Merton ha mostrado que el xito extraordinario de Ka-
te Smith en la venta de bonos de guerra, se deb., en no pequea parte,
a que se la constituy en un "smbolo de seguridad y de verdad" y en una
persona "competente en los negocios p b l Lc o s ", Muchas personas compra-
ron bORDs simplemente porque Kate Smith aconsejaba que lo hicieran. Por
ejempl o, los interrogados d j eran que
"Ella haba como una madre habla a sus hijos".
"Si todos la siguieran con su corazn, todo saldra bien".
"Usted sabe que lo que ella dice es verdad. Viene junto a Dios,
e u.a nd o e 11 a s e lo di e e a u ste d " .
(b) Ademis de "legitimar a las normas, a las personas y a los gru-
pos" arrojando sobre ellos el prestigio que nace de la ubicuidad, los
medios de comunicacin colect va disfrutan de la p ecu l iar confianza de
una gran parte de su pb l co, Ya sea otra vez a causa de su ubicuidad,
o porque han proporcionado con frecuencia datos necesarios o tiles, se
cons i dera genera 1men t e que los medi o s de comun i cac i n col ect i va son fuen-
tes de consejos seguros y de la verdad. Apoyn dose en una muy pequea
prueba objetiva, Hug hes cree que los relatos de inters humano lesacos-
tumbraron a los lectores "a considerar al peridico como un agente omni-
potente para la investigacin personal de las cosas sobre las que tenan
una vana curiosidad. Los estudios de casos reales 1es han rev el ado a
264.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
Waples, Berelson y Bradshaw que
cuando no disponen de artculos adecuados relativos a hechos rea-
les .... los lectores a quienes les preocupa su salud ... buscan res-
puestas a sus problemas en lecturas que no se refieren a hechos,
aun en la Biblia.
Numerosos observadores dan fe de que esta aura de prestigio y
la confianza general en los medios de comunicacin colectiva, contribu-
yen a una persuasin eficaz. Waples, Berelson y Bradshaw encuentran
pruebas de que, en general, las personas "tienen la tendencia a aceptar
argumentos que ven (u oyen), en l as informaciones pb l icas" y que "una
actitud pasa, con frecuencia, de una posicin subordinada a una posicin
dominante, cuando est justificada por la autoridad de la palabra impre-
sa", del celuloide o de la radio.
Ya se ha mostrado que la opinin mayoritaria, y hasta la opi-
n i on especial de dentro del grupo, o de los que "saben", poseen suficien-
te prestigio para hacer que l a persuasin sea ms eficaz. En real da d ,
el prestigio que se atribuye a esas opiniones es tan grande, que se con-
sidera que la simple conformidad con la mayora, o con un grupo especial,
es un fin que se debe buscar por s mismo.
A continuacin examinamos brevemente la explotacin de las
fuentes de prestigio que hace la persuasin al servicio de importantes
actitudes cvicas.
4.- El uso de los medios adecuados de comunicacin
En I as primeras secciones de este memorndum se ha mostrado
que pueden usarse todos los medios de comunicacin colectiva para lograr
una persuasin eficaz. Pero tambin, en el memorndum sobre la eficacia
relativa de los medios de comunicacin se ha obs e r va do , con alguna ex-
tensin, que hay alguna diferencia en la eficacia persuasiva de esos me-
dios.
Le parece a quien esto escribe que los que quieren persuadir
podran explotar esa diferencia de eficacia. Podra analizarse la tarea
persuasiva especfica para encontrar aspectos que indiquen que un medio
de informacin podra ser preferible a otro. Por ejemplo, al hacer una
tentativa de poner cualquier material de informacin ante los sectores
menos c u l tos de la c cmundad , es casi indudabl e que ese material I l ega-
ra aun .nmero mayor de los individuos del grupo mediante programas ra-
diales, que a travs de la palabra impresa. Por otra parte, parece que
l a persuasin respecto de pr ob l emas u rdenes c ompl icados tendr ms pro-
ba b l idad de xito si se la distri buy e en forma impresa. Adems, casi
no hay duda de que el uso de medios mLt pl es de informacin siempre con-
tribuye a la probabilidad del xito de la persuasin.
Varias campaas persuasivas que han I agrado mucho xito, han
sido caracterizadas porque en ellas se ha complementado la influencia de
los medios de comunicacin col ectiva con el contacto personal directo.
Tanto los nazis, como los soviticos, han complementado sus campaas in-
ternas de comunicacin colectiva con grupos locales de discusin. Los
singulares xitos persuasivos del Padre Cou gh l in, en este pas, se de-
bieron asimismo a su uso s .mu l tneo de los peridicos, de los fol I e t os ,
de la radio y de los grupos locales de discusin.
Este uso combinado de los medios de comunicacin colectiva no
slo pone la propaganda ante los pblicos un tanto diferentes de los di-
versos medios, sino que tambin posee ciertas c l aras ventaj as en cuanto
a la intensidad de la influencia, la promesa de recompensas reales e in-
mediatas y el otorgamiento de una posicin pa r t cu l armente al t a , tanto
al vocero de los medios de comunicacin, como a su pblico.
CIESPAL 265.-
JOSEPH Yo KLAPPER
Las discusiones locales que siguen a la presentacin que hacen
los medios de comunicacin probablemente intensifican y refuerzan la in-
fl uenc a , Lazarsfel d y Merton creen que "esta conformacin mutua produ-
ce el efecto de ' remachar'el argumento".
Los persuadidos reciben una recompensa real e inmediata por me-
dio de su afil iacin a un gr u po interno cabal st c o, Inmediatamente se
atiende a las necesidades sociales y de posicin.
Ms importante es el hecho, como indican Lazarsfeld y Merton,
de que
la presentacin de un dirigente del movimiento en una cadenanacio-
nal, o que se le mencione en la prensa, sirven para simbolizar la,
legitimidad e i mpor tan e i a d e1mo v i mi en t o . No e s u n a e mp r e s a i mp o -
tente ni insignificante. Como hemos visto, los medios de comunica-
c n colectiva otorgan posicin. Y la posicin del movimiento na-
cional vuelve a reflejarse en la posicin de las clulas l ocal es,
consolidando as las decisiones provisionales de sus miembros. En
este sistema de trabazn, el organizador local le garantiza un p-
blico al orador nacional, y el orador nacional da validez a la po-
sicin del organizador local.
En resumen, cualesquiera que sean las razones y los procesos
de su eficacia, parece que el uso de los medios de comunicacin colecti-
va, complementados con el contacto personal directo, es un arbitrio per-
suasivo, particularmente eficaz. Examinemos enseguida el uso posible de
esta tcnica para persuadir en favor de actitudes cvicas.
5.- Repeticin y Variacin
La creencia de que 1a repeticin, por s misma, contribuye a
que tenga xito la persuasin, se manifiesta en las actuales tcnicas de
1a publ icidad y los expertos en opinin pblica 1a confirman. Pero los
anlisis de las campaas de persuasin que han tenido ms xito indican
que, si bien la repeticin tiene algn valor, la pura reiteracinde.e o-
torra puede empezar a irritar al pb l c o, Por otra parte, la repeticin
con variaciones sirve tanto para recordar constantemente al oyente, o al
lector, el objetivo de la persuasin, como, al mismo tiempo, para inte-
resar a sus diversas necesidades e impulsos. Bartlett cree que
no es la repeticin pura la que ejerce influencia, sino la repeti-
cin con variaciones ... de manera ... que alguna nueva t e nde n c a aco-
gedora tenga la probabilidad de que se la ponga en juego.
Merton piensa que la repeticin con variaciones ha contribudo
en gran medida al xito de la maratn de Kate Smith para vender bonos de
guerra. Merton identific unas sesenta exhortaciones, cada una de ellas,
hasta cierto punto, distinta de las otras, y todas dirigidas hacia la
misma meta: 1a creacin y refuerzo del deseo de comprar un bono de gue-
rra y la intensificacin de ese deseo hasta llegar a ser una respuesta
franca. "Cada nueva splica quera descubrir una nueva vulnerabilidad
en algunos oyentes", y la exposicin repetida a estas exhortaciones va-
r a bles reforz 1a tendencia creciente a 1a respuesta en los oyentes.
Laz a rsf eld, Berelson y Gaudet no slo encontraron que 1as exhortaciones
variables tenan un xito notable en la propaganda poltica, sino tam-
bin que, segn parece, un cierto grado de ambigedad aumentaba la efi-
cacia de las exhortaciones, hacindolas susceptibles de varias interpre-
taciones.
6.- Imparcialidad parcial ("Un lado" contra "ambos lados")
Varios experimentos y observaciones un tanto complicados, han
arrojado ltimamente ms luz sobre la vieja cuestin de si la persuasin
266.- CIESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
es ms eficaz cuando se presenta slo "un lado" del problema, o cuando
se presentan "ambos lados". En general, se ha encontrado que 1a impar-
c a l idad es 1a tcnica menos eficaz, sal vo en determinadas circunstan-
cias especficas.
En real dad , parece que 1as propagandas opuestas tienden a anu-
1ar mutuamente sus efectos. Por e e mpl o, en un experimento control a do ,
Scha nky Goodman encontraron que las personas expuestas a la propaganda
sobre "ambos lados" de un problema,no dieron muestras de efectos signifi-
cativos, salvo cuando "el problema tocaba de cerca a la vida de las per-
sonas, de modo que los detalles podan comprobarse en relacin con las
experiencias privadas"; en este caso especfico, los suj etos mostraron
perplejidad, pero no un cambio inmediato de actitud. Lazarsfeld, Bere)-
son y Gaudet, al observarvpa lituacin socia] ms normal, encbntraron
que las propagandas polticas opuestas ejercan un efecto muy pequeo en
la distribucin proporcional de las intenciones partidistas sobre la vo-
tacin.
Durante los aos de la guerra, la Divisin de Informacin y
Educacin del Departamento de. Guerra llev a cabo amp l ios experimentos
para comparar los "efectos de presentar' una parte' o "a.mba s partes" en
el cambio de opiniones sobre un asunto controvertibl e". Debe observarse
que, en tanto que el experimento de Schank y de Goodman y el estudio de
Laz a r s f e l d , Berel son y Gaudet se ocuparon de 1as propagandas real mente
opuestas, los dos tipos de propaganda usados por los experimentadores
del Departamento de Guerra favorecieron uniformemente a] mismo punto de
vista, discrepando solamente en el grado en que se reconocan los argu-
mentos opuestos.
Los investigadores del Departamento de Guerra encontraron que
1 a presentacin de "ambas partes" era ms eficaz como agente de conver-
sin para los muy instrudos, pero la parcialidad era ms eficaz en-
tre los hombres que favorecieron originalmente al punto de vista propug-
nado.
Tambin se encontr que el presentar "ambas partes" con una
imparcialidad ilusoria, poda actuar como un bumerang, por una de dos
razones. Si la pretensin de imparcial idad es de cua l qu e r modo sospe-
chosa, la falsa se hace regularmente ineficaz: la omisin "de un argu-
mento pertinente contra la posicin adoptada por los programas,era ms
notable en la presentacin en que se examinaba slo la ' una parte' ", De
otro lado, si la imparcialidad es casi completa, la propaganda puede con-
vertirse en una presentacin verdaderamente equil br a da , en cuyo caso
posiblemente quedar sin efecto. "Cuando .. los lectores se topan con
argumentos tanto en favor como en contra de una cuestin, los efectos
tienden a anularse".
RESUMEN
La persuasin en favor de las actitudes cvicas est sujeta a
las mismas condiciones que cualquier otra persuasin. Con referencia a la
persuasin en general, los experimentos y las observaciones menos forma-
les indican que pueden hacerse las siguientes generalizaciones con una
confianza razonable:
1.- Pueden usarse tndos los de comunicacin colectiva y han sido
usados eficazmente en la persuasin. Los investigadores estn, en
de acuerdo en que los cambios de actitud consisten con ms
frecuencia en la modificacin que en la conversin, y en que los
efectos de una persuasin que tiene xito disminuyen, pero nunca
desaparecen del todo. Se ha encontrado que ] a exposicin a c umuI a-
CIESPAL 267.-
JOSEPH T. KLAPPER
tiva aumenta los efectos en algunos casos, en tanto que, en otros,
no los aumenta.
2.- Tambin se ha observado que todos los medios de comunicacin colec-
tiva fracasan al intentar la persuasin. Parece que intervienen
condiciones distintas mero hecho de la informacin propagandis-
t c a ,
3. - La condicin que, segn se cree, .hac e que la persuasin.sea ms efi-
caz, es la posicin de la propaganda monopolista. En los Estados
posicin S1D puede ser alcanzada por la persuasin
que favorece a las actitudes que ya gozan de una aprobacin casi
universal.
4.- La persuasin en favor de actitudes para las que existe una ligera
oposicin de la comunidad, no slo est privada de recurrir a una
propaganda monopolista, sino que adems encuentra la resistencia de
1a percepcin y atencin colectivas del pb l c o, Las personas que
se oponen al punto de vista favorecido, hacen caso omiso del mate-
rial presentado, o le olvidan, o lo deforman, para que se acomode a
sus propios puntos de vista.
5.- Las dificultades de la conversin parecen disminuir un tanto si la
propaganda evita un ataque destructDr contra la opinin existehte y
si ms bien trata de crear una opinin opuesta. La adopcin de
nuevas facilita esta creacin de opiniones opuestas. Sin
embargo, 1a conversin tiene probabilidad de tener 1ugar solamente
entre aquellos que pueden permitirse el modificar sus opiniones y
quiza sus lealtades sociales.
6.- Se ha observado que hay arbitrios y tcnicas adicionales que carac-
terizan a las campaas de propaganda que tienen xito. Estas com-
prenden las siguientes:
a.- La o sea el ofrecer una nueva de satis-
facer 1as necesidades existentes; ericontraposicin a tratar
de crear las necesidades mismas.
b, - El ofrecer recompensas reales, que pueden ser de naturaleza
siquica, tales como la conformidad con la opinin mayoritaria,
la afiliacin a un grupo interno o el alivio de alguna especie
de tensin.
c.- El explotar el prestigio que acompaa a los medios de comuni-
cacin colectiva o a determinadas personas, usando esos medios
y esas personas como transmisores o testigos de la propaganda.
d. - El uso de los medios de informacin tcnicamente preferibles
y, en particular, el complementar la influencia de los medios
de comunicacin colectiva con el contacto personal directo.
e.- El .us o de la repeticin, especialmente de la "repeticin con
variaciones".
f.- El uso de una propaganda unilateral, ms bien que de una pro-
paganda ilusoriamente imparcial, salvo cuando la exhortacin
se hace a personas de ms alta cultura, las cuales se sabe que
se oponen al punto de vista favorecido.
ESPECULACIONES RESPECTO DE LA PERSUASION EN FAVOR DE ACTITUDES CIVICAS
Hemos observado anteriormente que las condiciones del xito
probable de la persuasin respecto de actitudes civicas importantes, no
difieren de las condiciones del xito probable de cualquier otra persua-
sin.
Pero le parece a quien esto escribe que la naturaleza general
268.- el ESPAL
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin
de la persuasin en favor de actitudes cvicas, es suficientemente homo-
gnea, y que unas pocas observaciones y advertencias especficas pueden
seguir convenientemente al examen general de la persuasin. Sin embar-
go, las observaciones que, por consiguiente, se dan a continuacin, son
en gran parte especulativas, y el autor de este trabajo las presenta
simplemente como sugestiones personales y conjeturables.
Primero, es preciso hacer una distincin entre 1as actitudes
cvicas que gozan de la sancin activa de la comunidad, y lasque gozan
simplemente de la sancin terica.
Al decir sancin activa nos referimos a que los miembros de la
comunidad practican o omiinment e un comportamiento concorde con laactitud.
Todas las actitudes cvicas pueden gozar de la sancin terica, pero no
todas gozan de esa sancin activa. As, 1as actitudes del conocimiento
y participacin polticos mediante el voto, gozan de sanciones tanto
tericas como activas; as gentes votan y estimulan a otras personas a
que voten tambin. Por otra parte, los conceptos de 1a t ol erancia y de
la igualdad raciales, gozan de la sancin terica en el Norte, pero su
sancin activa no est tan ampliamente difundida. Dejando enteramente a
un lado a los mentirosos impenitentes, muchas personas blancas que creen
sinceramente que estn por la igualdad racial, en la prctica no sien-
tan a los negros a su mesa y prefieren que estos estn alejados de sus
oficinas, como no sea en 6alidad de sirvientes. Asi pues, esas personas
ofrecen una sancin terica, pero no activa, al concepto de la igualdad
racial.
La persuasin a favor de las actitudes civicas que gozan de la
sanClon activa la comunidad, puede aprovecharse de muchas de las con-
diciones y arbitrios citados en este memorndum. De hecho, la persuasin
para salir y votar, para participar en las reuniones civicas y otras co-
sas semejantes; puede aprovecharse de casi todos los arbitrios y condi-
ciones mencionadas. Tal persuasin puede no encontrar oposicin, y go-
zar asi de una situacin monopolista; los medios de comunicacin colec-
tiva no tendrn inconveniente en participar en la campaa y probablemen-
te 10 harn, al menos que tal participacin mpl que una imposicin fi-
nanciera demasiado pesada. Puesto que ya existe en la comunidad algn
I mou lso hacia 1a respuesta adoptada como comportamiento, 1a persuasin
puede ofrecer un medio de satisfacer el impulso y, por tanto, de aliviar
la tensin. Puede ofrecerse honradamente recompensas adicionales de afi-
liacin mayoritaria y de solidaridad. Porque la comunidad aprueba, las
personas de prestigio estarn dispuestas a participar en la campaa.
La persuasin respecto de actitudes civicas que tienen sancin
terica, pero que no reciben la sancin activa de una parte significati-
va de 1a comunidad, se inicia con una grave desventaja. Puede ser po-
sible obtener una posicin mono po l st a , en el sentido de que la propa-
ganda no encontrar 1a oposicin terica de los medios de comunicacin
colectiva, pero tampoco Jo mirarn con simpata los dirigentes de dichos
medios. Est.os probablemente vacilarn en hacer la propaganda, y hasta
podrn negarse a ella, o podrn hacerla inofensiva mediante la neutrali-
zacin (11).
(11) Obsrvese, por ejemplo, la actividad de los medios de comunic aci n colectivay de la-pu-
blicidad comercial persuadiendo, en apariencia, en favor de la tolerancia raciaL'Lemas
tales como "Mantengamos a nuestra ciudad libre de prejuicios", "Necesitamos de todas las
razas para que marche nuestra ciudad", pueden no ser ni siquiera reconocidos por-l-a oposi-
sicin como un ataque. Los que son verdaderamente tolerantes, pero activamente intole-
rantes' no creen que prejuicios; creen simplemente que los negros deben ocuparse
en oficios serviles, y pomo necesariamente tiene alguien que desempearlos, ellos convi&
nen en que "Necesitamos de todas las razas para que marche nuestra ciudad". El fuego cru-
zado, uno de los de los medios de comunicacin colectiva contra el antisemitismo
cmSPAL 269. -
JOSEPH ro KLAPPER
Menos fcil ser adquirir voceros del prestigio. Si el cl ima
de la opinin en la comunidad es generalmente hostil, no puede ofrecer-
se, honradamente, ninguna recompensa de pertenecer a un grupo mayor ta-
r o , ya que el ostracismo de 1a sociedad puede ser el res u ltado de 1a
conversin" Por eje mpl.o , un hombre que, 10 mismo que sus amigos y cole-
gas de negocios, se opone a que se emplee a los negros, arrostra la pr-
dida de su posicin social si practica lo contrario. Sobre todos los
otros obstculos, la propaganda contra la actitud sancionada activamente
chocar de frente ante las barreras de la percepcin selectiva y del
a c ompaam e nt o sel e ct vo, La oposicin sencillamente no querr o i r y,
si por casualidad oye, deformar la propaganda.
Sin embargo, esa propaganda no est destinada a un fracaso to-
tal. En primer lugar, no existe probabilidad de que haya una oposicin
terica organizada. En segundo lugar, ser posible obtener el apoyo p-
bl ico por parte de por 10 menos al gun a s personas de prest g o. A pesar
de que el pbI ico estar compuesto, en gran parte, de personas que ya
tienen s mpa t a para con el punto de vista favorecido, tambin sern
a.cc equ bles algunas personas que carezcan de opiniones decididas ni en
un sentido ni en otro. Pueden ofrecerse recompensas squicas que con-
sistan en pertenecer a un grupo interno, cuando no a una mayora. Pueden
planearse el contacto personal directoy el examen por un grupo local pa-
ra complementar a las exhortaciones ms impersonales (12). Puede formu-
larse escrupulosamente la propaganda misma, de manera que abarque arbi-
trios tales como la repeticin con variaciones, la "imparcialidad par-
cial" y otros semejantes.
Pero tal propaganda, siha de tener alguna probabilidad de xi-
to, debe ser planeada escrupulosa y delrberadamente, La exhibicin de
carteles ocasionales, la repeticin de lemas moderados, son un desperdi-
cio de tiempo, de dinero y de carteles que no servirn absolutamente pa-
ra nada. Las personas virtuosamente inclinadas al civismo deben darse
cuenta de que la simple declaracin de 10 que, segn se pretende, es me-
jor, resulta ser intil. Para que la conversin tenga x t o , tiene que
ser reconocida como una operacin difcil y agresiva, y con esa mira de-
be ser planeada.
tambin evit el ofender a la oposicin. Al 'antisemitismo se le pint como un impulso ho-
micida. Es probable que la gran mayora de los antisemitas del pblico no hayan tenido ~
clinaciones al asesinato, y esa pintura bien pudo haber hecho que los antisem1tas creyesen
que sus propios actos leves de discriminacin no eran, al fin y al cabo, un antisemitismo
"real
il
..
(12) A falta de grupos locales, debe ofrecerse alguna otra posibilidad de una participacinao-
tiva. Con frecuencia, la propaganda tiene xito en dominar al pblico, y luego arroja el
guante al no proporcionar ningn medio de aliviar la tensin. Un buen ejemplo lo const.j,
tuye la serie actual de tarjetas, que presentan el dibujo de un demonio realmente aterra-
dor, vestido de rojo, que lleva la sencilla leyenda: "Elimine los incendios y salve vidas"
Probablemente quedan convencidas muchas personas que ven estas tarjetas, pero, como no s ~
tn seguras en cuanto a los mtodos que deben seguir, no hacen nada y pronto se olvidan
del asunto. El Dr. Louis Wirth observa, de un modo divertido, una frustracin semejante
respecto de la propaganda en favor de la tolerancia racial: "Recuerdo una experiencia que
tuve hace algunos meses, cuando viajaba en un tranva, en Chi c ago, Hab tres cartelesen
frente de m. El uno tena los colores rojo, blanco y -azul , con un retrato de Jorge Was-
hington, que deca: "Semana de la Fraternidad. Sea un Hermano". El siguiente deca: "No
hay prejuicios en nuestra ciudad", y mostraba un grupo de nios, blancos y negros, y un
perro. Y el tercero dec a: "Joe Doakes, Candidato a Concejal por el Qui.nt o Distrito.
Vote por Joe el martes prximo". Yo saba que tena que hacer respecto de Joe, pero no
saba qu hacer respecto de los dems". .
270.- CIESPAL
LENARD DOOB
El COMPORTAMIENTO DE LA DPINION PUBLICA
Se ha definido la opinin p b l t c a y se ha indicado su relacin con
la cultura. El problema s g u e n te consiste en examinar las c a r a c t e r 's t c a s
de las actitudes compartidas por las personas. Cmo se comporta la opi-
nin p b l c a j La respuesta a esta pregunta puede ser una descripcin literaria
de las personas en un ambiente social, o un anlisis que nazca de su com-
portamiento como personas.
El planteamiento de Cantril puede servir como el prototipo serio
del a d e se r i p ci n l i ter a r a o a pro x i m a d a m e n te i mp r es ion i st a (l). Lu e g o de
examinar los resultados de las encuestas sobre opinin p b I c a en los Estados
Unidos, desde 1939 hasta 1941, l ha formulado lo que llama las 17 "leyes
de la opinin pl1blica". Aun en forma actual, esas "leyes" no revelan n n ,
g u n a e o s a so r p r e n den te, y m u e h a s d e e 11a s s o n v a g a s ya m b g u a s . La m a y o -
r La de ellas es aplicable solamente a la poca y a la clase de opinin que l
ha estudiado. Por lo menos dos no son "leyes" en n ng n sentido, sino que
representan un elogio ingenuo de la opinin p b l c a y un poco de consejos
p r u den t e s a los d i r i gen t e s d e m oc r tic o s , La s "1 e y e s" de Can tr i 1 so n b1a n e o s ta n
tentadores como vulnerables: tentadores porque son superiores a otras ten-
tativas menos sistemticas,y vulnerables porque estn expresadas tan v o u-
b l e rn e n t e y son tan confusas.
La primera "ley" dice: "La opinin es extremadamente sensitiva
a los acontecimientos importantes". Ciertamente que no siempre se reve-
la esa sensibilidad. Por ejemplo, m ue h o sex pe r t o s no r t e a m e r i can o s consi -
deran que una obra como la de la Autoridad del Valle de Tennesse es un
a e o n t e e m i en t o i mp o rt a n te , p e r o h ay e Seas as p r u eb as que m u e s tr e n que 1os
n o r t e a m e r i c a n o s , en general, se hayan preocupado fntimamente por la ini-
ciacin, desarrollo, logros notables y adversidades p o l I't c a s de ese plan
regional. Adems,qu es lo "importante" y quin va a expresar el juicio?
En el otoo de 1946, les pareci a muchos observadores que la c r j'r c a d e La
polftica exterior de los Estados Unidos, hecha por Henry Wallace, y su con-
siguiente renuncia del gabinete del Presidente, eran acontecimientos impor-
tantes. Sin embargo, una encuesta hecha por Gallup el 13 de Octubre de
ese ao, revel que slo el 42% de un grupo de muestra representativo de
no r t e a m e r i e a n o s h a b fa p r e s t a d o a ten ci n a 1a con tr o ver s a, c.i f r a q u e a pe -
(1)
Cantril y otros, Gauging Public Opinion (Princeton University Press, 1944),ps.226-
Este es un ca pi t ul o de Eubli<;... ,QQ..inion and Propaganda, nr el Profesor Doob, publicado con
de:echos de Henry Holt and Company (Nueva York, 1948). Se lo reproduce a.
qU1 con pernu s o del dueno de los derechos. El Profesor Doob es catedrtico de sicologa
en Yale.
CIESPAL
271. -
LEONARD IXXJB
nas si puede decirse que indica una extremada sensibilidad. Por consiguien-
te, la "ley" debe significar que la gente reacciona ante los acontecimientos
a los que ya ha reaccionado por considerarlos importantes: la gente reaccio-
na cuando re-acciona.
La ter e e r a "1e y" e s : La o pi n i n .e s.t gen e r a 1m e n t e de ter m i na d a m s
por los acontecimientos que por las palabras; a menos que esas palabras sean
interpretadas en sr mismas como un "a c o n t e c m i e n t c ' v Esta es una genera-
l z a c n que deriva directamente de la situaci6n de guerra, en quelas bata-
llas hablan con rn s fuerza que las palabras. O bien la salvedad de que las
palabras son interpretadas como un "acontecimiento" significa que la gente
r e a e e ion a a n t e los e s t rm ulos, lo ' e u a 1 e i e r t l m e n t e e s ver dad. La s h a b 1a d u -
r I'a s en una comunidad pequea, que destrozan la r e p u t a c n de una persona
ante los ojos de la o p n n pblica, parecen ser un a i s e r e de frases expresa-
das de una manera p ro v o c.a t v a , como ,en el anuncio de una agua de tocador.
Si 11a m a mo s u a con te e i m i e n t o s" a 1a s h a b1a d ur f a s y a los a n un e i o s , e n tone e s
todo,estfmulo ae r un acontecimiento.
La novena "ley": "Cuando n t e r v e n e el propio inters, la opini6n
pblica, en una democracia probablemente se a d e La n t a r a la p o If't c a ofi-
e i al" Aq u f, Can tri 1 s e r e f e r e a 1a s p r ue b a s q ue i n d i can q u e, a n te s d e
Pearl Harbor, "la rn a y o r f a del pblico" en los Estados Unidos aprobaba las
medidas. que ayudaban a la Gran Bretaa en su guerra contra Alemania e
Italia" en un p r.o m e d o de cuatro meses antes de que aprobara la r e sp e c t -
val e gis 1a e i 6 n" . Ha y un e 1a ro j u i e i o d e valor e n v u e 1to en 1a: s en e i 11a p a -
labra lo que se quiere decir es que, en la condici6n especi-
ficada, la o p n n pblica intuye de algn modo la poltica m s prudente
antes de que 10 hagan sus representantes.y que, por tanto, la o p n n pbli-
ca es m s avisada o m s perspicaz q:ue sus representantes. El hecho de que
la gente piensa algo antes de que acten sus representantes, puede simple-
mente d e m o s t r a r que los dirigentes son nf l u t d o s por sus seguidores, y que
lo que e v e n r u a l m e nt e ocurre no es una seal de la s a b i d ur I'a de los dirigen-
tes, sino un reflejo de la o p n i n pblica. Adems, los datos del p r op o
Can tr il , q ue s e . b a s a n e n e n e u e s ta s h e e h a s e n tr e S e p t i e m brede 1 9 3 9 Y Di -
c e m br e de 1941, pueden volverse contra esta "ley" si se toman las respues-
tas a otras preguntas de la encuesta como un d a d e s de m ed c n . Es de su-
poner, por ejemplo" que el mismo "inters propio" del pueblo n o r t e a.rrre r i
cano e's t u v o en j ue g o e n .Ma r z o de 1 940 , antes de la invas 6 n a 1e m a n a a
No r u e g a; sin e m bar g o, s 6 loe1 1l1foc r e y 6 q ue e s te p a f s "d e b fa d e el a r a r 1a g u e -
rr a a Alem a n i a" . En Ju li o del m i s mo a o, d e spu s del a e a td a de Fr a n e a ,
la cifra se e l e v nada m s que enun 2l1fo. En Mayo de 1941, despus de la
marcha de los al e m a n e s a travs de los Balcanes y de Grecia, l l e g a un
mximo del 10l1fo., Por qu no funcion6 el "inters propio" en esos d t a s c r It r-
c o s z Un mes antes de Pearl Harbor, s610 un cuarto de un grupo de encuesta
crey6 que los Estados Unidos "debfan entrar en la guerra". Aproximadamen-
t e u n a s e ID a n a a n t e s d e q u e a t a e a r a.n los j a pon e s e s .- m e n o s d e u n ter e i o e x p r e -
s 6 q u e "v o t a r fa a f a v o r del a g ue rr a e o n Al ema n i a s i s e t o m a r a . u n a vo t a e 6 n
nacional". Parece como si la opinin pblica hubiera necesitado algunas bom-
b a s j a pon e s a s par a ro a r e h a r a 1a par d e s f m s m a Silos Es t a do s Un ido s n o h u -
b i e sen' e n tr a d o e n 1a Il Gu e rr a Mu n d i al, Can tr il h a b r fa p o d ido en co.n.c e s e m -
plear estos datos - y no los que engaosamente escogi6 - para rendir tribu-
to a la s a b d u r f'a de la o p n n pblica.
272.-
CIESPAL
v
El Comportamiento de la Opinin Pblica
La d c mo s p t m a y l t m a "ley" proclama: "En general, si a las
personas en una democracia se les dan oportunidades de n s t r u c c n y fcil
acceso a la n f o r m a c n , la opini6n pblica revela un terco sentido c o m n . :'
Este es un directo y sin duda laudable alegato en favor de la l us t r a c n de l
pblico. Pero no es una c a r a c t e r z a c n de la o p n n pblica, porque ca-
da hombre tiene tu propia definici6n del "terco sentido comn". Adems,
la declaraci6n parece simplemente sugerir que, mientras ms informaci6n se
de a las personas, mejor informadas estarn - con la condici6n astuta - "en
gener a l " .
Puede verse como estas "leyes" de Cantril revelan dos peligros que
corre q u. e n q u e r a que trate de generalizar acerca del comportamiento de la
o p n n pblica sobre la base de una c o-nc e p c n vaga de la opini6n p1bli-
ca. Cantril ha reconocido que sus declaraciones rigen solamente "res-
pecto de la opini6n pblica en una democracia". En realidad, ellas deri-
van, de manera informal, del tipo ms crudo de medici6n de la o p n n p -
blica (la encuesta) que se aplic6 a un grupo determinado de personas (nor-
teamericanas) sobre una serie inusitada de cuestiones (en su mayorfa de
guerra) en una poca determinada (1939-1941), cuando los Estados Unidos
estaban organizados o desorganizados de un modo ms o menos singular, y
cuando los medios de comunicaci6n colectiva estaban expresando una serie
de puntos de vista heterogneos.
La especificidad de la clase de planteamiento de Cantril sobre la
o p n n pblica puede evitarse - comol mismo la evita en tres de sus "le_
y e s" q u e s e ID e n e ion a r n e n el c urs o d e e st e cap ft u1o - s o 1a m e n t e con s i d e -
rando en primer lugar las c a r a c t e r 's t c a s generales que muestran las perso-
nas en su manera de pensar y en su comportamiento. La opini6n p b l ca
tiene las c a r a c t e r I's t c a s que van a enumerarse y analizarse porque las per-
s o n as la s p os e en. La s p e r s o n a s 1a s p o s e e n por que 1a s a Pr e n den d ur a n t e 1a
socializaci6n y son reforzadas despus.
LA CONSECUENCIA
Es un hecho notorio que las personas son inconsecuentes. Un d I'a
les gusta un cuadro, y al d I'a siguiente ese cuadro les repele. Una semana
estn enamoradas, y en la semana siguiente evitan a la. persona sin la cual,
como d e c I'a n , la vida s e r I'a insoportable. Un mes, les gusta el clima abri-
gado y en el mes siguiente buscan el clima f r I'o , Un ao les entusiasma su
tr a b a jo; e n e 1 a o si g u e n t e ha e e n t o d o s los e sf u e r zo s por en con tr a r u n a n u e -
v a o c up a e 6 n Ad e m s , 1a m i s m a p e r s o n a p u e d e pro f e s a r d o s o m s c r e e n -
cias que un e x t r a o considera que son incompatibles, punto de vista con el
que aqulla pudiera e.s t a r de acuerdo si se le pudiera hacer que medite en
sus consecuencias estrictamente l6gicas. ruede desconfiar de los juicios
de Las masas o despreciarlos"estaralmismotiempoafavorde.la"democraciatI;
o p u e d e g us t a r 1e y d i sg ust a rl e a 1 m i s m o n d v id u o s m u1t n e a m e n te.
Decir que el comportamiento es n c o n s st e n t e en un momento de-
terminado o durante un p e r I'o d o , es con frecuencia engaoso porque, como
Allpon ha demostrado en su anlisis de la personalidad, hay actos en apa-
riencia n c o mp a t bLe s y que pueden guardar consecuencia con un principio
o serie de actitudes ms amplias dentro de la persona. El hombre que des-
c o n f I'a de las masas pero que est en favor de la "democracia". puede muy
bien ser enteramente consecuente en su propio punto de vista: como c r I't c o
CIESPAL
LEONARD IXXJB
s oc i al. est co n ven e ido d e CIu e 1as o e r s o n as t i e n e n d e f e e t o s ; pero a ue. a 1a
la r ga , u n s i s t e m a q ue t o m e e n e u e n t a s us e h a p ue e ra s e s "m e j o r " q ue 1a s a 1 -
t er.n a t va s que haya la mano. Socialmente, y quiz lgicamente, ese hom-
bre n c o n s e c ue n t e : s c o l g i c a m e n t e , es inconsistente.
Por, 10 comn es otra persona quien aplica el criterio de la c o n s s >
t e n c.a: . laper'sona misma puede o no apreciar la consistencia o la i n c o n s i sv
t e n c-a de su propio co mp o r t a m e n t o . La otra persona espera que surjan dos
respuestas y que l l e v e n a un estado de conflicto. Pero el conflicto puede i
n o te n e r 1ug a r . En p r i m e r t r mi no, no s e s us e ita un a d e la s do s re sp ues t a s
internas que podran producir el conflicto, porque la experiencia anterior
no ha colocado al estmulo actual a 10 largo de su grado de generalizacin.
Al estmulo: "que el Gobierno sea el dueo de los ferrocarriles", l a-i m a y o r
p a rt e del o s no r t e a me.r cano s r e spon d e con al g o s e m e jan t e a: "s ocia 1i s m e ,
y esto no me gusta", en tanto que al estmulo: "que el Gobierno sea d u e.o
de loscorreos", no r e spo n de : "social.ismo. pero me gusta", sino: "es,nece-
sario, y me gusta", Aqu' no hay conflicto y, por tanto, no hay inconse-
cuencia, porque los diferentes estmulos dan origen a respuestas c o m p a t >
b Le s . Ad e m s , a pro x i m a d a m en te el mismo e S! m u 1o P u e d e despertar d fe -
rentes respuestas que 'la otra persona puede calificar de inconsistentes o vc-
lubles, si no se cuida de observar que la persona en cuestin ha cambiado,
en el intervalo. En nuestra sociedad, el desprecio que el muchacho tiene a
1as m u e h a e h as de s a p a rece e a s i por completo con f o r m e m a d u r a , y es r e e m p la -
z a d o por u n a a t r a e e i 6 n p o s i ti v a ha ca e 11a . La e x p l.i ca ci n e s b a s tan t e e 1a '-
r a i despus de algn tiempo, la reaccin inicial ante las muchachas hare-
s uLt a d o ser un castigo, ms bien que una recompensa; por tanto, se e x r ngue : y
se la reemplaza por una reaccin ms satisfactoria. La cuestin de la in-
consistencia simplemente llama nuestra atencin al cambio del comporta-
miento.
Adems, el conflicto entre dos r e s p u e s t a s n r e r n a s e "inconsecuen- v
tes" puede resolverse rpidamente si la fuerza del impulso de la una es ma-
yor que la de la otra. El norteamericano que, de un modo consecuente, exi-
ge hielo con su whisky, puede, de un modo "inconsecuente", consumir un
whisky tibio con agua mineral en Inglaterra, porque all, a menos que est
dispuesto a aceptar su trago sin hielo, podr quedarse sin beber. Hattshorne
y May han mostrado que, en los aos 20, los escolares norteamericanos no
ten a n 1a t e 11den e i a d e s e r n i h o n r a d o s n d e m a 1a f e d e un a m a n e r a con se -
cuente: engaaban en una s i t U a e i 6 n , como la escuela, y no en otra . como
en su casa. El complejo estmulo de la escuela provocaba un impulso para
al can zar u n a al t a cal f i ca ci n , y e 1 en g a o s e con v ir ti 6 e n u n a e t o con d u -
e en t e a .e s e objetivo , en e o m par a e i 6 n con el cual par e e e que e u al q u e r r e s-
puesta que implicara que "la honradez es la m a j o r poltica". era mucho ms
dbil. En la casa, por el contrario, esta ltima respuesta era ms fuerte y
el equivalente del primer impulso era ms dbil como resultado de los cas-
tigos recibidospor no ser honrados. P,ara' que un nio sea honrado de un mo-
do consecuente en todas las situaciones, deber aprender que todas estas si-
t u a e ion e s , e a e n a 1o 1a r g o del gr a d o q u e e v o e a u n f u e rt e i m pul s o r e 1ac o -
nado con la honradez.
Como Cantril 10 indica en su d c i rn a s e x t a "ley", puede mirarse del
mismo modo la n c o ns s t e n c a o v o l u b i l d a.d de la opinin pblica .. Mu-
chas personas profesan, creencias incompatibles respecto de las cuestiones
274-
CIESPAL
El Comportamiento de la Opinin Pblica
del d 'a , sin estar en un estado de conflicto. Las respuestas que pudieran ori-
ginar conflicto pueden no existir, pueden ser provocadas en diferentes momen-
tos, o pueden ser de fuerza variable, Por ejemplo, el hroe de ayer se con-
vierte en el villano de hoyo cae completamente en el olvido, no porque la
gente sea completamente superficial o perversamente caprichosa, sino porque
sus actitudes han variado entretanto como consecuencia de las experiencias que
ha tenido. Charles A. Lindbergh no era el mismo e s t Irn u Lo en 1927, luego de
haber vo l s do solo a Parrs, que en 1939, luego de haberexpresadopuntosdevis-
t a p o l It c o s y s o c a l e.s que discrepaban de aqullos que aceptaban muchos nor-
te a m e r c anos.
En resumen, el problema de la consecuencia de la o p n n p b l c a no
puede plantearse ni resolverse de una vez por todas. Lo que debemos examinar
no son los productos finales revelados por una encuesta o por otro comportamien-
to, sino toda la o r g a n z a c n de las a c t t u d e s y de los hbitos dentro de las per-
sonas o sus motivos para cambiar - o ambas cosas. Las personas pueden constan-
temente desaprobar el asesinato, pueden cambiar el corte de sus trajes cada ca-
torce meses, o pueden cobrar amor a un dirigente s610 c u a n do ste ha muerto.
Pueden dejarse persuadir a fumar una marca de cigarrillos y no otra como re-
sultado de una intensa campaa de propaganda, pueden negarse a tomar jugo
de limn para curarse de los efectos de una juerga, no obstante otra campaa
vociferante. o pueden. ms o menos espontneamente. adoptar trajes estrafala-
rios. Es t a s descripciones - que revelan la inconsistencia o la c o n s s t e nc a-ex -
gen un examen ms profundo para poder comprobar los motivos de la e s r a b l d a d
o inestabilidad.
LA RACIONALlZACION
Como dice el lugar comlin, la vida no es suave para la mayorfa de la
gente. Se provocan impulsos, y no pueden d a r s e las respuestas que r e d u c r f a n
su t e n s n y p r o d u c r I'a n satisfaccin. En toda sociedad hay escasez, ya sea na-
tural o'creada artificialmente. Las relaciones humanas causan fricciones, La
s o c a l z a c n na es agradable, porque al ne6fito se le exige que renuncie a mu-
chos de sus objetivos y modos de comportamiento y que aprenda a i a j u s t a r s e a
las reglas de la sociedad. Continuamente ocurren crisis en la vida del indivi-
duo y de s.u p a 's , Siempre existe la f nu s t r a c n , el conflicto y la angustia.
Pera pocas son las personas que aceptan 'frustraciones y angustias sin
tratar de sentirse menos insatisfechas y msc6modas, y tampoco toleran con-
flictos sin esforzarse por resolverlos. Por consiguiente, el evitar o disminuir
la f r u s t r a c n , la angustia y los conflictos, son problemas constantes. En gran
parte, puede comprenderse a la o p n n p b l c a como una colecci6n de res-
p ue s t a s a la a d ver s ida d
La racionalizaci6n tiene lugar cuando el dolar nacido de una res-
puesta crea una respuesta ms fuerte que, de tal modo, disminuye o casi
elimina ese dolor. Lo de las" uvas verdes" es la manera tradicional de des-
e r b ir 1o q u e 1a r a e ion a 1iza e 6 n mp li ca. La p e r s o n a q u e n o p u e d e a 1can zar
un objetivo. luego se explica a s ' misma o a los dems que en realidad p r e ,
firi6 fracasar porque el objetivo alcanzado no hubiera sido satisfactorio.
E1 Pr e te n die n ter e e haz a d o ex h al a un s usPir o d e a li v i o e u a n do s u a m a d a 1e
dice" no", conscientemente porque se las arregla para convencerse de que
1a vid a con y ug al con e 11a hu b i e r a si d o i mp o s i b1e, e in con s e i e n t e m e n t e por-
que es posible que l haya tenido miedo del matrimonio y de las responsabi-
lidades sexuales. sociales y e c o n m c a s que implica. A veces, se resuelve
CIESPAL 275" -
LEONARD IXXJB
un co n f li.c.to .e.l.mn and o una de las respuestas que crean conflicto mediante
otra respuena,que,.a su vez, est en conflicto con sta: el. ciudadano que no
puede de c. dirse' a votar o a jugar al golf el dfa de las elecciones, d eb 1 t 11
a tendencia decidiendo que, d eit o d o s modos, su voto no t e n d r I a la pril
l1era
importancia.
La cap-ac dad de encontrar una j u s ti f cacL n adecuada, si bien .e.n
g a o s a , del comportamiento, . puede tener c o n s e c ue n c as beneficiosas. La
persona .p ue d e p r o t egerse de la zozobra que produce el conflicto, la angus- v
tia o el fracaso. Es consolador pensar que la uvas estaban verdes, puesto
que entonces el nop9der obtenerlas se ha convertido no en una desiluci6n,
sino en una circunstancia afortunada. Asf, el soslayar larealidad puede
d sm i n u r e 1 d es e :0 n ten t o . E1. s o 1dad o q u e , e n e 1 e o mba te, t e n e m i edo, t e -
dio o disgusto) se siente ms f e li z y es probablemente ms eficiente si pue-
de decirse a sfmismo, o si alguien le dice, que es mejor estar en el ejr-
cito durante la guerra que quedarse de civil, y si puede tarnb n hallar otras
buenasrazones para parecer como que prefiere su actual ocupaci6n. Las gen-
tes de la clase media,queen realidad envidian a las de las clases .altas, en-
cuentran solaz en i n di carrq.ue ellas son ms morales, ms respetables o ms
tiles que .La s vp e.rsonas a quienes envidian.
Pero l,a r a c o n a l z a ci n puede tambin llevarnos a d f c.ult.a d e s . La
angustia, la f ru s trac n o los conflictos pueden ser aplacados s6lo superfi-
c ial m en t e, yen r ea 1ida d s u do 1o r p u e d e e o n t n u a r a fe e tan d o al in d i v id u o
en formas que su r a c o n a l z a ci n le impide descubrir c o n sc e nt e rn ente ,Pue-
de sentirse vagamente descontento sin saber exactamente por qu . Puede.:,so-
a r e n u vas m a d ur a s . P ue de o 1vid a r se del a s fr u t a s o del fr a e a s o, y' d e se a r -
garsu clera en algn objeto inocente y que no hace al caso. Opuede per-
manecer s en ci.l a merr te confuso oneur6tico.'
Muchas personas ponen de manifiesto racionalizaciones m somen os
semejantes c u a n do os e sienten n c mo d a s por razones algo semej a nt es , Eri t a,
Le s e r C u n stan e a s , p Ue d e de e ir se 'que 1a o pi n 6 n p b1i c a e s r a e i ona li z aQ o r a ,
porque las act tudes referentes al problema han sido el resultado de los pro-
blemas 110 resueltos que se tienen entre manos. Por ejemplo, a pesar de los
campos de con cen tra c n, de las marchas mortales' y de otros casos de la "in-
humanidad del hombre con el hombre",no siempre'le es fcil a Un grupo hu-
m a n o e x p 1o t a r a ot r o g r u po, o se r e r ue 1 con ste. Es p-o s i b 1e q u e ti a y a en 1a
sociedad principios' ticos que se opongan a la explo ta c n o a la crueldad, r
o q u e 1a s pe r so n a s a q ui e n e s se ensea as e r e o o p e r ado r e s y a m a bt e s en 1a fa-
milia no pu edan automticamente comportarse de otro modo en relaci6n con
los extraos. Por tanto, el prejuicio racial est casi siempre acompaado
de teor'as que justifican las prcticas corrientes y de este modo contribuyen
a librar al grupo dom n ente de una parte d su culpabilidad:
"Son ociosos"
"Son bio16gicamenteil1feriores"
"Son como animales"
"Son exactamente como nios"
"Son inmorales"
"Les gusta ser mandados"
"No pueden echarse la culpa sino a sf mismos"
"Son todos iguales".
Las r a eion al iza e ion e s como s t asp u eden tambin se r .a e e p t a d a s ;e n
276'- CIESPAL
v
El Comportamiento de la Opinin Pblica
parte por el grupo subordinado y servir a sf para mltlgar algo de su frustra-
c n , Asimismo, se dan "buenas disculpas" cada vez que las personas se
sienten culpables en cuanto a aspectos de su sociedad, tales como la pobre-
za, el desempleo, el imperialismo, la guerra y el arrojar bombas atmicas.
Las racionalizaciones de los grupos parecen tener por lo menos tres
o r rge n e s . En primer lugar, hay las explicaciones tradicionales, ya hechas,
que son parte de la cultura y que se transmiten inevitablemente durante la
s o e i a li z a cin . La j u s t if i ca ci n del p r e j ui e i o r ae i al, m e di a n te u n a tt.e or'Ta
c o m nm e n t e aceptada sobre el grupo subordinado, es parte de la herencia
del grupo dominante, que acepta cada generacin no slo porque se la pro-
mulga en el ho g a r , en la escuela y en los medios de informacin colectiva,
sino t a m b n porque cada individuo siente dentro de sr mismo - consciente
o inconscientemente - la necesidad de tal t e o r I'a como resultado de la cul-
pa.b l d a d que experimenta luego del contacto c o n t e l grupo exterior. Des-
pues, en segundo lugar, tenemos las racionalizaciones de las nuevas situa-
ciones que proporcionan los l f'de r e s y los propagandistas. Durante la guerra,
es preciso decirles frecuentemente a los hombres y a las mujeres por q u es-
t n peleando, puesto que el pelear es una actividad en la que relativamente
pocos quieren ocuparse mientras no les den buenas razones para que lo lla-
gan. Una de las tcnicas m s importantes de la propaganda consiste en ofre-
cer a las personas vacilantes la racionalizacin eficaz que necesitan para
modificar su comportamiento de una manera que ayude al propagandista a
alcanzar su objetivo. Hay, en fin, otras racionalizaciones que parecen sur-
gir espontneamente entre muchas personas, sin que hayan sido proporciona-
das previamente por la cultura o por los dirigentes. Respecto de una de
sus "leyes", Cantei1 indica que "hubo invariablemente un aumento de ms o
menos el IOOo en el n m e r o de las personas que estuvieron por las medidas
que le ayudaron a la Gran Bretaa, antes de que los Estados Unidos entrasen
en la ltima guerra,(como los Prstamos y Arriendos),inmediatamente des-
p u s de haberse convertido esas medidas en ley. Sin duda las personas c-am-
biaron porque se daba publicidad a las medidas conforme el Congreso dis-
cut fa so br e e 11a s , pe ro no e s p o s i b le creer q u e es as p e rs o n a s h u bi e r a n e n -
t o uc e s experimentada n n g n efecto d r e c t o i c a u s a d o por los nuevas regla-
mentas. Por la menos en parte, deben de haber estado r ac o n a l z a n d.o un I
hecho consumado.
Pero observemos, de pasada, que la racionalizacin siempre susci-
ta una cuestin real. Las uvas pueden efectivamente estar verdes, circuns-
tancia que la persona puede percibir mirndolas. El grupo contra el que se
expresa la discriminacin puede ser "exactamente como de nios" en a l g n
sentido juvenil (aunque, por supuesto, la razn de sus c a r a c t e r Is t c a s infan-
tiles no es su conformacin fisiolgica, sino la subordinacin que ha tenido
quesufrir). Par consiguiente, e l acusar 1\ una persona, o a un grupo de ra-
cionalizar, presupone el conocimiento de sus verdaderas estadas s c o l g >
e os o de los factores pe r t in en t e s q u e se pe r e i be n e n e 1 a m b i e n te ex ter i or .
EL DESPLAZAMIENTO
Al encontrarse frente a frente con la frustracin, la angustia o los
conflictos, el individuo puede tratar no slo de racionalizar la adversidad,
sino tambin de hacer alguna otra cosa que le proporcione satisfaccin. Esa
otra casa es una respuesta-meta sustitutiva, provocada en gran parte par la
CIESPAL 277.-
LEONARD IXXJB
p e na , q ue d e e se m o do a e t a 'c o m o u n i mp u ls o . Un a del a s f o r m a s m s e o -
m u n e s del a a e ti vid'a d s u S t i t ti ti va e s 1a di s mi n u e i 6 n par e i al del a P en a m e -
d a n t e respuestas que implican la de s t r u c c n o la e x pr e s n de la hostili-
dad.
El impulso de destruir o de ser hostil es una de las consecuencias
de la, f r u st r a c n , y en este sentido la Ir u st r a c n es el sentimiento de no
poder disminuir un impulso, eliminar la angustia o resolver uncbhflicto.
Parece como si el impulso inicial fuera el de expresar la a g r e s n hacia la
persona, personas u objetos que se cree que causaron la f r us t r a c n en pri-
m e r 1u gar. El ni o gol p e a 1a si 11a en 1a q u e s e ha gol p e a d o o 1e pe g a a s u
compaero que le ha rno l e s t a do . Pero con frecuencia este' impulso inicial
queda inhibido, porque la persona sabe que tal comportamiento no har otra
cosa que darle mayor congoja. En esta s t u a c n , se busca, consciente o
in cons e e n te m e nte, u n ti 1a nc o s u s t t U t v o . A 1a ex p re s 6 n del a a g r e s 6 n
contra ese sustituto se le llama desplazamiento. En vez de pegarle a su
c o rn p a e r o mayor y m s fuerte, el nio l e pega a o t r o menor y por tanto
menos peligroso, o hasta p u e d e golpearse a s f mismo.
Una de las funciones s c olg i c a s importantes de la sociedad consis-
te en proporcionar a sus miembros ,que padecen d .ve r s a sfr u s t r.a c o n e s , blan-
e os h a e a los e u a 1e s p u e d e de s p la zar se 1a a g r e si 6 n . Par ec e que un b 1a n co
favorito e s vo.t r o grupo que en realidad difiere del grupo al que pertenece, o
que se c o n s d er a quediere de l. 'Los antiguos hebreos querfan cada ao
"e s cap a r del a e u l p a o r g in a d a por s us p e cad o s , Y d e s p a e h a b a n al d e s i e r t o un
macho c a b r fo que se s up o n I'a que se llevaba consigo esos pecados. Sin em-
bar g o, gen e r a 1m e n t e el. m a e h o e a br f o' e s m e n o s s i m b 6 l e o: e s . m ue h o m s . f -
cil odiar a otrosseres humanos y sentirnos agresivos contra ellos.
Los alemanes se encontraban prontos a responder al antisemitismo
de los nazis p o r qu e , adems de los precedentes h s t r i c o s y culturales de es-
t a f o r ma d e pe r se e u c i 6 n , a nh e 1a b a n a tr b u ir a al g o o a al g u i e n 1a r e spon s a -
bilidad de las ,frustraciones que padecieron. o q ue creyeron que n a b a n pade-
cido, durante la poca de la 1 G'uerra Mundial, y especialmente durante la
depresi6n de, principios 'de la dcada de 1930. En los d a s de la ltima gue-
rra,les p a r e c La a muchos observadores aliados que el Minisrro de la Propa-
ganda, Goebbels, lanzaba un ataque contra los j u d Fo s cada vez que los ale-
manes h a b La experimentado, o estaban a punto de experimentar, un desca-
labro militar o una reducci6n de las r a c cn e s .de c alimentos. As f pues, se
usaba a los j u d I'o s como machos c a brI'o s , hacia los cuales p o d I a desplazarse
la amargura y la desilus16n de m u c h o s va l ema n e s .
En sus momentos ms racionales, frecuentemente las personas vaci-
.1a n e n d e sp1 a zar 1a a g r e s i'6 n ; El h o mb red e, n e g o e o s can s a do, s e e sf ue r z a
v a l e n t e m e n te por dominar su genio cuando vuelve a su casa despus de un
desdichado d I'a en su trabajo. :Sabe que su m ui e r.i y sushi.jos no son la cau-
sa desu fastidio y se abstiene,si puede" de considerarlos fastidiosos. Ade-
ms, probablemente ama 'a su familia y no, desea c a u s a r l e ms desagrados.
La, ven t a j a de d e sp 1a zar 1a a g r e s i 6 n h a e i a los e x tr a o s s e h a'c e vid e nt e e u a n -
do nos damos cuenta de que las personas a quienes la s o e e da d.o losd'iri-
gentes les,sealan como blanco, son' generalmente aqullas para quienes se,
ha tenido anteriormente poco o ningn afecto. Poco antes de.LaIt ma tg u e >
r r a, algunos alemanes, dentro de Alemania, le confesaron a quien esto es-
cribe - sin e n g a o j s e g n creo - que nose ha b La n opuesto a las' rn an i obr a s t
278,-
CIESPAL
El Comportamiento de la Opinin Pblica
a n t Lse m 't c a s de Hitler, y que 10 hicieron cuando conocieron a determina-
dos judros que haban sido perseguidos, o cuando se enteraron exactamente,
y con detalles, de 10 que la p e r se c u s n significaba.
Con frecuencia la presencia de otras personas facilita el despla-
Z am e n t o , y a que 1a s p e r son a s , por s f sola s , va e i 1a n en ca u s a r dolor o d a -
o a un macho c a br I'o , Pero como miembros de un grupo pueden tener el
valor de hacerlo, porque creen que estando comprometidos los otros se legi-
timan sus propios actos o les hacenm.:en-osmerecedores de castigo. La racio-
na 1 z a e i 6 n del d e s p l a z a m i e n t o t a m b i n p u e d e ten e r 1u g a r e u a n d o 1a s p er s o -
nas creen que otras, a quienes no se puede percibir inmediatamente, pero
e uy a ex s t e n e i a dan a e n te n de r 1os m e di o s de in f o r m a e i 6 n col e e ti va, s e es-
t n e o m po r tan d o d e m a n e r a s e m e jan te Dur a n t e un a g u e r r a, 1a prop a g a n d a
realizada entre personas que estn muy separadas estimula eficazmente el
desplazamiento de la agresin hacia el enemigo
lA COMPENSACION
La a g r e s i 6 n , y a s e a q u e s e h a ya d e sp 1a z ad o o no, e s s 61 o u n a d e-
las consecuencias de la f r u s tr a c n , Otra forma de respuesta-meta sustitu-
tiva, llamada c o m p e n s a c n , consiste en d sm n u r un impulso diferente,
que no ha p a r t c p a d o en la f r u st r a c n original. A veces se cree que la
c o m p e n s a c n es 10 sano o 10 prudente, y no el racionalizar el dolor o ha-
ce r n o s a g r e s i vos. La m u eh a e h a q u e no p u e d e a tr a e r a los m u e h a e h o s por q ue
no es suficientemente bonita, puede encontrar en las ocupaciones intelec-
tuales una forma de c o rn p e n s a c .n que trae sus propias recompensas.Aada-
mos sin demora que esas recompensas y los impulsos a los que satisfacen,
probablemente no son tan satisfactorios como los que se buscaron original-
mente. Por esta raz6n, la joven puede compensarse con e x c e s o al gastar
demasiada energa en alcanzar la meta sustitutiva, y quedar todava insa-
tisfecha.
La c o m p e n s a c n es frecuentemente necesaria cuando no hay otro
modo de disminuir el impulso bloqueado. El pensar en que 10 que se desea y el
s o a r despiertos, por e j e m p l o j r e p r e s e n t a n formas inofensivas de compensa-
c on , a las que recurre la persona porque los pensamientos y l o s vs u e o s no
pueden ser fcilmente inhibidos por las presiones del ambiente. Mucha par-
te de la ac t v d a d relacionada con las artes es compensatoria: las gentes se
e s ca pan de 1as sp eras y b i en con o e id as re a l dad es y p ene ti a n en una re g i 6 n
de f a n t a s Fa donde la vida es agradable y donde los problemas se resuelven
o , sino s e r e s ue 1ven, p ue den se r del ei t a b1e m e n t e s e par a do s del a p e r s o n a -
lidad normal.
Hay, adems, instituciones sociales que cumplen la funci6n sico-
l6gica de aliviar la desgracia y el dolor de una manera compensatoria. Apar-
te de las artes, hay formas establecidas de diversiones y juegos, fiestas y
d I'a s de asueto, as come> asociaciones religiosas y otras, que les permiten
a 1as pe1 s o n a s le ti r a r se , a 1 m e nos te m por a 1me n te , de s u s o b 1i g a e ion e s y r es -
rr c c o n e s , Toda sociedad tiene su propia clase de circo y, t e r m n a d a la
funci6n,los espectadores estn menos renuentes a volver a su modo acostum-
brado de vida;
Las personas exigen una actividad compensatoria especialmente
cuando experimentan alguna forma de crisis. Por ejemplo, durante una
guerra. son populares ciertas formas de exceso come el beber y la promis-
CIESPAL 279.-
LEONARD 1XXJB
e u ida d se x u al. ,Es t e e o m p o rt a m i e n t o d e be be r y r e g oc ijar s, e , tr a tano s l p d e
ahogar los pesares del momento, sirio tambin de disminuir la
pecto de la suerte que se espera para maana. , , '
La opinin pblica en los pases pequeos e indefensos tiende" a ser
e f e e t i v a e in ten s a r e s pe e t o de e ue St ion e s tal e s e o m o 1a 'gr a n de z a, na e ion a 1 o
la sober a n I'a . Tales ac ti t u d e s p r o v e n e n en par te de la f ac L d ad con que
puede crearse el espritu de grupo cuando el grupo es pequeo, y tam'bin
de la necesidad de cooperar que nace de un mundo exterior que esun
hostil. 'Adems, esas actitudes son ;reacciones de los
m e n t o s de inferioridad: el pas p u d e ser se lesdic"e'a'ss habi-
tan t e s yeno s 1o dicen a su vez, pe r o su agua y su leche son p u r a s ,'y S u ,"[ i s -
toria es muy antigua y honorable". " '
LA PROYECCION
Generalmente es difcil comprender a otra persona. Porque el com-
portamiento exterior que esa persona observa puede interpretarse de 'dfv e r
s o s m o d o s , Y t a m p oe o p u e den d e se i fr a r s e i n m e d i a t a m e n t e los i m puno s , a e -
titudes y conocimientos que han causado ese comportamiento. Por tanto al
encarar el problema de comprender a otra persona, puede tomarse uno 'de
dos atajos: podemos creer que la otra persona es como nosotros, o que noso-
tr o s S o m o s e o m o fa o tr a pe r s o na. El' P r i m r "p r o e s o ,6, e 11a' m a pro y e e e i 6n y
e 1 s eg un do se 11a ma id en ti f i e a ci n .
Entre s q u a t r as y p r o fa n o s j La ilustracin clsica de la proyeccin,
que provoca a un tiempo compasin e hilaridad, es la solterona que avisa a
la polica que un hombre tiene malas intenciones respecto de ella. Segn
la explicacin, consciente o inconscientemente, ella desea que le violen
(o por lo menos, e x p e r m e n t a t algunos de los preliminares de eseacto); no
se atreve a reconocer esos sentimientos; se p r o t e g e , por tanto, atribuyendo
su propio impulso al hom bredesve n t ur a do; . Y 1ahos t l d a d que le muestra es,
en r ea l d a d , un reflejo de la sacudida que han creado dentro de ella sus pro-
pios impulsos. De ordinario, la proyeccin no e s tan dramtica ni tan bien
definida. Una persona puede haber tenido una serie de experiencias doloro-
sascn"extraos o con otras personas,en general. Teme que el contacto so-
cial le acarree mayor castigo. Evita a la gente o se muestra generalmente
hostil para con ella, aunque todava quiere ser sociable. Luego racionali-
za su propia tendencia al retraimiento y ahoga su deseo de estar con la gen-
te llegando a la conclusin de que la gente quiere hacerle dao. As, pro-
y e e t a hacia la gente su propia h o s t ida d , in i e n ir a s se q u e j a d equ e nadie
est realmente interesado en su bienestar. Si la p e r s on a es neurtica, pue-
deno d e se u b r ir j a m s q u e e s 1a 'v c ti m a d e s u s pro p i a s f i g u r a e ion e s .
Pero la proyeccin n om e c e s t a ser motivada por la represin o por
1a h o s t il ida d. .i A1 fin, t o d os s o m o s h u m a n o s" e s u n a fr a s e q u e con f re e ue n -
cia sirve de heraldo de la proyeccin; se considera que Il a s o.t r a s per,60nas
e u y o e o m p o rt a m i e n t o s e e a: li fi cade h u m a no, so n i g u a 1e s a 1 i n d i vid u,o q u e
prefiere fa frase hecha. Porque toda persona cree que, hasta cierto punto,
comprende su pro p i o e o m p o rt a m i e n t o. Si se piensa ' que los otros tienen i g u a -
l e e tm o t v a c. o ne s , entonces sus actos p a r ece'n claros, o' al menos ms claros.
Generalmente la proyeccin' en gran ,escala domina a la' mayor parte" de las
instituciones de una sociedad. Por ejemplo, en el campo de la religin,
los hombres crean sus dioses a su imagen y' semejanza y proyectan hacia ellos
s u s propi a s fl a q u-ez as y vi r tu d e s '
280.-
CIESPAL
El Comportamiento de la Opinin Pblica
Las actitudes que son la base de la o p n n p Ii b l c a , muestran la
proyecci6n por una diversidad de razones. Las personas tienen la tendencia
de racionalizar algunos de sus propios desplazamientos llegando a la con-
c l u s n de que otros estn desplazndose de igual manera. Por ejemplo, la
solidaridad de grupo recibe e s t Irn u l o con la presencia de otro grupo externo,
como lo han indicado s u m n er y otros: la agresi6n interna se desplaza hacia
los miembros del grupo externo, y se afirma que e l bo s son los agresivos, y
no el propio grupo. Hitler emple6 esta tcnica una y otra vez para racio-
nalizar la p e n e t r a c n nazi en un p a 's extranjero.
Luego la s o c a l i z a c i n tiene lugar principalmente en la familia,
que es el n c o grupo social en el que los miembros se parecen mucho en-
tre s I , En esta s t u a c n es ms probable que la proyecci6n sea exacta, co-
mo lo es cada vez que las personas estn sometidas a e s t Irn ul o s culturales
semejantes y poseen personalidades un tanto semejantes desde el principio.
Por tanto, se refuerza el hbito de proyectar y se generaliza despus a las
situaciones que estn fuera de la familia.
Adems, los dirigentes de una sociedad tratan con frecuencia de
estimular la proyecci6n. Por ejemplo, al que vacila en seguir la corrien-
te, un p o l ft c o le dice que las gentes que se han adherido a la causa so n co-
mo l: quieren las mismas cosas, son tambin "gentes llanas". Se supone
que el Ciudadano les atribuye todos sus propios sentimientos y que, por con-
siguiente, vota como ellos.
LA IDENTIFICACION
La proyecci6n, al revs,es la d e n t f c a c n : en lugar de atribuir
su propio comportamiento a otras personas y de decir: "Ellas son como yo",
el individuo cree que est actuando como ellas o trata,cons'ciente o in-
co n s c e n t e m e n t e , de hacerlo. "Soy como ellas", sostiene. Los impulsos
'pueden proyectarse hacia otras personas a quienes se ama o se odia, pero
la d e n t f c a c n tiene lugar solamente cuando el individuo ya posee una
a e ti t ud f a v o r a b 1e ha e i a 1a s pe r so n a s con 1a s e u a 1es se id e n t f i ca. A u na
madre le destroza el dolor moral cuando percibe que su hijo pa d e c e un su-
frimiento f Is c o . Naturalmente, su dolor no es el mismo que el del nio,
pero la fuerza de su impulso e s.s t a l , que ella presta ms a t e n c n , quiz,
d e m a s a d a v.ate n c n , y busca medios de disminuir el sufn:imiento. La iden-
tificaci6n entre una persona y un malvado real o imaginario, indica que
ella no detesta del todo a ese malvado o a algunas de sus c a r a c t e r Is t c a s .
La proyecci6n y la d e n t f c a c n , aunque de naturaleza opuesta,
pueden tener lugar en la misma situacin y servir para complementarse mu-
tuamente. El seguidor, por ejemplo, proyecta sus propias reacciones, ante
una crisis, a un dirigente al que r e sp e t a, Si se siente fatigado roembaraza'd,o,
se imagina que el dirigente experimenta la misma congoja y,luego de hacer
la s u po s c n , se identifica con ese hombre y portantQ, experimenta lo que cree
q u e vs e.r I'au sus propias respuestas en esa situacin. Por supuesto, el hombre
que es el blanco de su proyecci6n puede estar hastiado e impasible ante la
e r s s , o P u e de r e spon d e r a e 11a d e u n m o d o en ter a m en te di s t n t o .
Muchas de las formas ms sutiles de la comunicaci6n que experi-
mentan las personas, implican la i d e n t i f i c a c n , Como los poetas lo han
observado con frecuencia, y como todos los hombres, cada cual a su modo,
perciben algo, alguna vez en su vida, con dolor c sm c o : cada uno de no-
CIESP-AL 281. -
I.EONARD DOJB
s o t r o s est espantosamente solo en el mundo. Toda experiencia humana es
n i c a para la persona que vive esa experiencia. Lo inefable permanece
siendo inefable. Las personas pueden abrirse paso a travs de la costra de
soledad (solipsista) que las envuelve, solamente por el contacto con otras
p e r son a s , El con t a e t o con s st e e n 1a o bs e r v a e i 6 n o e n e 1 in ter e a mb o d e e x -
p e r e n c a s por medio del lenguaje. El lenguaje es un medio imperfecto de
c o m u n c a c i n porque las palabras, en la t e r m no o g r a de la s e m n t c a mo-
derna, son solamente signos o s Irn b o l o s de la experiencia del que habla o
de los objetos o situaciones a que se refieren. Haciendo todos los esfuerzos
por situarnos en el estado s c o l g c o de la otra persona-el amante hace es-
to con referencia a su amada, y el lector atento respecto de la p o e s I a que
tiene ante s I - estamos mejor preparados para comprender a una persona que
est junto a nosotros y quiz para hacernos comprender.
Cronolgicamente. la primera forma de identificacin es aqulla
entre el nio y sus padres y, ms tarde. quiz aqulla entre el nio y su
hermana o hermano mayores o menores. Gradualmente, el individuo apren-
de a identificarse con ms y ms personas conforme madura, hasta que el
buen patriota cree que l mismo experimenta casi las mismas emociones y
sentimientos que todos sus compatriotas. Por tanto. s c o l g l c a m e n t e , la
id e n t if e a ci n e s u no del o s m v i l e s del a vid a so e a 1 o d e g r up o .Se !l a n
reunido pruebas copiosas, si bien no totalmente convincentes, que indican
que el xito del dirigente de un grupo es en parte .u n a funci6n de su capa-
cidad de actuar de sustituto de la persona, generalmente de uno de los pa-
d re s , con la q u e el in di v id u o a p r e n d a i den ti fi e a r s e por p r m e r a vez. C er-
t a m e n t e no es una coincidencia el que los dirigentes modernos empleen oca-
sionalmente trminos familiares tales como "hijos m I'o s" e "hijo mro", y el
que a la Divinidad se le d el nombre de Padre. Estas metforas simblicas
sugieren. como Freud en especial lo ha indicado,la base original de la leal-
tad dentro del grupo.
La o p n n pblica implica la d e n t i f c a c i n con los l f'd e r e s o c.o.n
los compaeros del mismo grupo. El compaerismo, por ejemplo, consiste
en darnos cuenta no slo de una meta c o m n y de las tradiciones del grupo,
sino tambin de los miembros del grupo que se esfuerzan por alcanzar esa
meta. El individuo est dispuesto a hacer sacrificios y adaptarse, sin tener
en cuenta sus propias actitudes, cuando est convencido de que los otros es-
tn sobrellevando iguales privaciones, A las gentes les mueve la compa-
s n : por esto el dirigente que puede provocar esta respuesta y dirigirla ha-
cia s f mismo, ha aumentado sus pr o b a b l d a d e s de persuadir.
LA CONFORMIDAD
Una de las c a r a c t e r I'st c a s de la vida de grupo,que casi siempre
exige racionalizacin, es la presin para contormarnos a la voluntad de la
m a yo r i a. Por un a p a rt e, 1a s p e r so n a s s a b e n q u e 1a con [o-r m ida d gen e r l 1m e n -
te produce la seguridad. Lo saben porque. desde la primera infancia, se ha
hecho hincapi en las ventajas de la conformidad: en nuestra sociedad, ge-
neralmente ,se castiga a los nios que no se conformancon los deseos de sus
padres. Como parte del proceso de socializacin, pronto se les imbuye un
sentimiento de solidaridad con la familia, porque ellos pueden observar f-
cilmente que su propio bienestar y recompensas dependen de la manera como
se comportan respecto de aquellos que inmediatamente los absorben. Cuan-
282>-
CIESPAL
El Comportamiento de la Opinin Pblica
do maduran, se enteran del valor inmediato y definitivo, para ellos, del
c o m p a er s mo en la escuela o en la comunidad, frases que automticamente
sugieren que el grupo es ms importante que el individuo, Se les e n s e a a
las personas a ser sensibles a las respuestas de las otras. Se las educa para
que se conviertan en partes de los p b cos cuyas opiniones p o s e e n , r;e-f,le'.jan
y adoptan.
Por o tr a par te, la con f or mida d p u e d e e re a r fr u s tr a e i 6 n . Lo sind i -
v du os tienen personalidades distintivas y, con ms frecuencia que lo que
generalmente se piensa, reaccionan de manera desfavorable a las exigen-
e i a s de Proe uS t 0* d e s u g r up o , A ve e e s , s e r ae ion a1iza,'d es pu s , 1a con f o r-
midad; en otras ocasiones, se desafa a la sociedad.
La existencia misma de la opini6n pblica sobre una cues t i n de-
terminada, es una nd cac n de la conformidad. Porque la op n n pbli-
ca significa que las personas estn de acuerdo en tanto tienen actitudes un
poco semejantes. La conformidad puede ser ms o menos completa. Si hay
conformidad verdadera, el de las respuestas verbales o no verbales
pu ed e representarse grficamente por una curva que, como lo han mostrado
F lo Yd H. A11por t y S u s di se fp ulos. ti e n e 1a f o r m a d e u n a J in ver t ida. A lo
largo de la lfnea horizontal o abscisa estn dibujadas las diversas respues-
tas a los problemas y, a lo largo de la l I'nea vertical u ordenada, el nme-
ro d e las personas que exhiben las respuestas indicadas en la abscisa. La
curva que une los puntos est en la parte alta de la ordenada, ya que mu-
chas personas dan respuestas casi idnticas. Luego cae bruscamente, pues-
to que son pocas las personas que exhiben las otras respuestas, las que no
se conforman. Si las respuestas se distribuyesen al azar - y no es de nin-
gn modo c laro qu sea el azar, ya que las respuestas sociales siempre tien-
den a ser afectadas por instituciones o situaciones que producen conforma-
cin - la llamada curva normal o de Gauss, que se parece a la forma de una
campana, es la que aparecerfa. En estas circunstancias, pocas personas
muestran respuestas exageradas; de aquf que caigan ambos extremos de la
curva en forma semejante a los contornos de la campana; pero muchas per-
sonas se encuentran en la pos c n media, y por eso la curva tiene una pro-
tu b e r a ne i a e n el ce n tr o (p a re cid a a 1a par t e s u pe r i o r d e la e a mpan a) La
investigacin ha mostrado que la opinin pblica externa tiene la tendencia,
respecto de un problema determinado, a tomar la forma de una 1. y que la
opini6n pblica interna tiende, respecto del mismo problema, a distribuirse
normalmente. La discrepancia entre lo que algunas personas dicen franca -
mente que creen y lo que realmente creen, indica la presin de la conformi-
dad.
Es un hecho importante, que debe conocerse, si la d str b u c n de
la opinin pblica tiene la forma de una J o de una campana respecto de un
pro b le m a d eter m i na do. Mi e ntr a s m s s e a pro x m a 1a e ur v a - h P o t tic a o
real ". a la forma de la J invertida,ms conformidad habr respecto de la res
puesta que se observa. La opini6n pblica externa de un grupo bien unifi-
cado sobre una diversidad de problemas, tiene la forma de una J; el tama-
o del rabillo de la J o la tendencia de la curva a aproximarse a la forma
de una campana,es la medida de la falta de unidad del grupo. Pero la for-
DEL EDITOR: T,aduccin que el diccionario Webster's al trmino Procrustean: lo.
te a, o semejante a Procusto o a su famoso catre;
20. Previsto para asegurar la conformidad estricta o a travs de medidas
violentas; que produce estricta conformidad por la fuerza o
tico, refirindose a mtodos.
CIESPAL 283.-
LEONARD ImB
ma de la curva es una funcin del grupo cuyas respuestas se estudian. Las
respuestas de todo un p a Is sobre un problema como el de los impuestos pue-
den distribuirse normalmente: algunas personas creen que los impuestos son
demasiado altos, y un nmero aproximadamente igual cree que son demasia-
do b a j o s ; 1a m a y o r fas e a g 10me r a al red e d o r del a p o s .c n de q u e los i m p u e s -
tos estn ms o menos bien o quiz un poquito .a l t o.s , Debe reconocerse la
p o s i b l d a d de que se estratifique la opinin pblica sobre un problema a lo
largo de Hneas de clases 'sociales o econmicas. La distribucin de la opi-
nin pblica de las clases bajas y la distribucin de la de las clases altas,
pueden tener la forma de una 1. en que la m a y o r t a de las primeras cree que
los impuestos son demasiado bajos, y la m a y o r f a de las segundas cree que
s o n de m a s i a d o al t o s . La e ur va de di s tr i b u c n de t o d o el p a fs p u e de, d e e s -
t e mo do, di sfr a zar 1a ver dad e r a e o n f o r mi dad e x i s ten te, d e te r.m i n a d a por, 1a s
clases.
A los opositores dela democracia les gusta decir que las personas
son como las ovejas, que se conforman a los deseos de sus dirigentes. Esta
afirmacin contiene un adarme de verdad, si se elimina su mal disimulado
desprecio. Es preciso ser valerosos o neurticos, o ambas cosas, para no
conformarsecon la opinin p b l c a , y pocas personas poseen esos atributos.
A m u e h o s del o s h r o e s del a a e t.u al s o e i e dad no r t e a m e r i can a, in e 1u s i ve
personajes histricos como Washington, y creadores del folklorecomoPaul
Bunyan, se les pinta y se los elogia ahora como hombres que d e s a L.ar.o n. a
las convenciones de su poca. Pero un radical, en cualquier campo, que
est an viviendo y muestre su conformidad, probablemente se r persegui-
do, o se lo evitar. Cuando miramos el pasado, no siempre se considera
que la motivacin de un hombre es tan importante como sus prendas socia-
les, en tanto que, en el momento actual, se juzgan y justiprecian todas las
fases de su personalidad. Afortunada o desafortunadamente, hay siempre,
en toda sociedad, individuos cuya constitucin y experiencia son suficien-
temente peculiares o diferentes, de manera que se convierten en inconfor-
mistas. Son ellos, los dirigentes verdaderos de una generaci6n, quienes in-
tuyen a la opini6n pblica, aun reconociendo que la opinin pblica actual
se opone a sus esfuerzos.
El no seguir las normas o desafiar a la cultura, son generalmente
experiencias punitivas, y por tanto, la individualidad se sacrifica libre.-
mente y de buen grado para alcanzar otras satisfacciones o, por lo menos,
para evitar las sanciones por estar fuera del grupo. El seguir la corriente
de la cultura c o n t n a siendo atractivo, porque arrastra a otras p e r so n a s y
porque de ellas recibimos tantas satisfacciones humanas. En nuestra: socie-
dad, el hombre que viste de un modo convencional, a veces s ue a en poder
tirar el cuello y sentirse perpetuamente cmodo. Rara vez da expresi6n a
este impul-so, excepto en la intimidad de su hogar y en otras s t u a c o n e s en
que la sociedad es ms tolerante. Este es realmente un sacrificio que hace,
porque el descartar los cuellos en t o d a s las ocasiones, acarre arra inconve-
nientes que no estn compensados por el gesto revolucionario. La famosa
frase de William James, que define el hbito como "la enorme rueda volan-
te de la sociedad, su ms precioso agente conservador", nos llama la aten-
e n , dr a m tic am en te, al m ec a n sm o que pr od uce la e o n f o r m id ad s o.c a I,
Tales hbitos se refuerzan continuamente porque conducen a la s a t sf a c c n ,
Esto es verdad en cualquier sociedad: los hombres no pueden, o no quieren
284.- CIESPAL
El Comportamiento de J&Opinin Pblica
vivir solos.
LA SIMPLIFICACION
Es una perogrullada decir que nada es sencillo. O al menos. cual-
quier cosa puede hacerse complicada cuando se contempla la esencia de su
naturaleza. La p r o p o s i c n "1+1 : 2" no es sencilla si recordamos que es-
ta ecuaci6n elemental exige. por lo menos, el conocimiento del idiomay el
convenio tcito de abstraer las c a r a c t e r Is t c a s de los nmeros de aquellos
objetos concretos a los que con ms frecuencia se aplican. Es sencillo en-
cender una luz elctrica. pero ese acto implica una c o o r d n a c n neuromu.:
c u l a r extremadamente complicada, as como la electricidad misma, y n n >
-g un a del a s do s e o-s a s e s e o m pie t a m e n t e e o m p r e n d ida. A un po d e m o s pe n s a r
que la escritura de la palabra "casa" no tiene nada de sencilla; por ejem-
plo, por qu la primera letra de la palabra es y no una y por qu pro-
nunciamos esa misma letra como s cuando le sigue la vocal e, como en la
palabra "cntimo"? Naturalmente, se termina la e c u a c i n , se enciende la
luz y se escribe la palabra sin suscitar las c u e s.t o n e s que hemos menciona-
do a q u f de prisa. Nadie p o d r f a hacer nada a menos que hiciese ciertas su-
posiciones, que olvidase ciertos problemas, o que simplificase el dilema
que tiene entre manos. La a b s t r a c c i n es inevitable.
Una forma comn de s mp l f i c a c n tiene lugar cuando se percibe
s610 una parte de un estmulo y cuando se pasa por alto el resto. Se sigue
esta respuesta parcial porque el individuo es incapaz de dar la respuesta
completa, o porque un impulso anterior le impide percibir el resto del es-
tmulo. En muchos casos, tanto la ausencia de la respuesta completa como
la presencia del impulso r e s.tr..c.t. v o se deben a, influencias. culturales ante-
r o r e s que han afectado al individuo. el cual, por tanto, es el heredero de
las simplificaciones del pasado. Por ejemplo, en los Estados Unidos, un
arbitrio favorito de la demagogia consiste en marcar a un adversario con el
marbete de "comunista". Porque esa palabra provoca una respuesta favora-
b 1e en tr e 1a m a y o ra del o s no rt e a m e r can o s . S e a s oc a n con e 11a u n m odo
desagradable de vida, o una clase indeseable de personas, como resultado
de muchos factores: la creencia h s t r c a de los norteamericanos de que la
"libre empresa" representa una c o l e c c n de instituciones valiosas que va-
le la pena conservar; las maneras cmo los medios de c o rn u n i c a c n colecti-
va del p a s re tr a t a ron 1a r e vol u e 6 n bol che v q u e en Ru s a y 1a s A e t vid a d es
del rgimen sovitico desde su n i c i a c n : las persecuciones histricas en
los primeros aos de la dcada de 1920 y en los ltimos de la dcada de
194-0; La hostilidad provocada o manejada por la estrategia y la tctica del
Partido Comunista Norteamericano; etc . La t r a n s c n de estas asociacio-
nes pasadas a las actuales, se logra por medio del e s t Irn u l o "comunista".
La p r o n u n c i a c L n precisa del demagogo poltico en el momento, puede ser
diferente de cmo el individuo la ha odo e n ed.rp a s a d o , pero la forma ge-
neral de las vibraciones vocales es suficientemente semejante para que pue-
da evocar las respuestas preexistentes. Llamarle "comunista" a un adversa-
rio es simplificar una s t u a c n complicada, con el fin de desacreditarlo.
Se pasan por alto todos los matices de su personalidad y de su individuali-
dad; todos los aspectos en los que difiere de los comunistas d e la u n n So-
vitica, d e la China,de s u j g a r a y de los Estados Unidos; y todas sus creen-
cias e idiologas especiales. En lugar CI esas cosas, se busca nicamente
CIESPAL 285. -
LIDNARD IXDB
la reaccin hostil: l es un comunista de los demonios, y nada mas. Evi
d e n t e m e n t e , es mas fcil pensar en el de tan sencilla manera y, por esta
misma razn, la demagogia posee ventajas sicolgicas que no tiene la Ira-
c o n a l d a d .
La m a y o r p a rt e del a s m p 1i f i ca cin con s i s t e e n a o m s q u e 1a pe r -.
c e p c n selectiva. La respuesta perceptual puede ser un reflejo b.a s t.a n t e
exacto del estmulo, pero lo que se aprende y se retiene sufre cambios con-
forme pasa el tiempo. Los cambios que tienen lugar no son fortuitos, aun-
que s pueden ser totalmente inconscientes. Dependen de lo que se ha per-
cibido originalmente, as como de hbitos anteriores que ya posee el indi-
viduo, y de cualesquiera otros impulsos que acten dentro de l. P:o'r ejem-
p l o , muchas de las metamorfosis por que atraviesan las noticias y rumores
transmitidos, han sido descritos en funcin de la igualacin y de la agudi-
zacin de los estmulos originales, siendo ambas formas de s i m p l i f c a c n ,
En un experimento, una persona mir un dibujo ambiguo de algunas gentes
en lo que hubiera podido ser un carro de un tren subterrneo de Nueva York;
dio cuenta de lo que haba visto a una segunda persona; esta segunda perso-
na mencion a una tercera lo que haba odo a la primera, y as sucesi-
vamente como en el conocido juego de saln. Una de las figuras del dibu-
jo original era un negro. Cadenas de informantes blancos y negros tuvie-
ron actitudes diferentes respecto del mismo dibujo y por eso, i n t r o d u j e r o a
s m p L f i c a c o n e s y deformaciones absolutamente diferentes. j
s e g n Bartlett, en cierta ocasin visitaron a Londres algunos jefes
de una tribu africana. Ms tarde, lo que con ms viveza recordaban era a
los policas londinenses dirigiendo el trnsito, cuyas manos levantadas se
parecan al saludo que estaban acostumbrados a darse en su pas. Para ellos,
Londres se haba simplificado: como consecuencia de su educacin anterior,
la perciban como una ciudad en la que ciertas personas observaban una de
sus costumbres tribales. Naturalmente, observaron otros estmulos, pero el
que les impresion guardaba consonancia con sus sistemas de hbito. De la
misma manera, el profano ve y recuerda un cuadro abstracto slo como un
borrn confuso que, desde el punto de vista del artista, es una simplifica-
cin insultante.
Las personas que reaccionan ante un acontecimiento y encuentran
que sus respuestas internas no tienen una va de escape adecuada o
toria, se sienten muy tentadas a dar una explicacin que ha resultado tener
xito o ser satisfactoria en el pasado. Esto es particularmente cierto cuando
es difcil la explicacin correcta o ms adecuada, o cuando parece que el a-
contecimiento se resiste a un anlisis racional. Por ejemplo, muchas supers-
ticiones estn asociadas con acontecimientos sobre los que el individuo no r e
n e control. En nuestra sociedad, los jugadores son especialmente propensos
a s e r s u p e r s tic i o s o s : n o p u e den i n f 1u i r e n s u s g a n a n e i a s y por e s o s b u scan r e f u-
gio en actos que, desde el punto de vista cientfico,no tienen nada que ver ni
con el xito ni con el fracaso. El que juega a las cartas debe llevar una sor-
tija determinada en su dedo ndice, y siente vagamente que este acto simb-
1ico influye, de un modo u otro, en las cartas que recibe. Tal creencia pue-
de basarse enun solo e sf e r z o.f o rt u .to e.nr.e l p as a do : en esa ocasin tuvo xi-
to cuando por casualidad llevaba la sortija en ese dedo. Desde entonces,
percibe una relacin de causa y efecto entre la sortija y el xito. Aun pue-
de ocurrir que ni las prdidas considerables extingan jams el xito. "El ju-
gador puede siempre asegurar que hubiera perdido ms si no hubiese c u m p l t ,
286. -
CIESPAL
El Comportamiento de la Opinin Pblica
do el ritual.
Las explicaciones simplificadas que generalmente han resultado ser
las rn s f r u c t If e r a s o satisfactorias, son aqullas que el individuo ha estado
acostumbrado a aplicar a sf mismo y que luego las proyecta hacia los acon-
tecimientos que estn fuera de l. En realidad, est usando una metfora
sin darse cuenta de 10 que hace. Por ejemplo, el a n t r o p o f o r m i s rn o es, la atri-
bu c n de c a r a c t e r I's t c a s humanas a los animales o a los dioses. El amo cree
q u e s u pe rr o es a d i e t o a l Y p u e d e so s tene r q u e e 1 a n m al ti e n e los m smo s
sentimientos sutiles de afecto que un ser humano tiene para con otro; el pe-
rr o 1e p r e f er e a t o do s los o tr o s h o m br e s "a e a u s a" d e su a fe e t o. C u.a n do
las cualidades del e sp Ir t u humano se proyectan a un objeto inanimado o al
universo en general, se dice que el que proyecta se comporta de un modo
a n m s t a , LOs marineros, aun de los p a I's e s "adelantados", son tradicional-
mente a n i mi s t a s respecto del mar , del cual dicen que tiene estados de n i-
rn o , que quiere vengarse, que los atrae, etc . A veces, tambin, a las pa-
labras abstractas se las hace concretas considerndolas corno personas u ob-
jetos, proceso que se denomina r e f c a c n . No siempre es fcil compren-
der la clase de relaci6n preferida entre los hombres, a la que se conoce con
el nomb rede" j us tic i a", y por eso hay la tendencia de reificar el concepto
pe n s a n d o e n u n a mu j e r co n los o j o s ven dad o s , con u n a b a 1a n z a e n 1a m a no,
o en freno f Is c o que controla los actos humanos.
Cualquier metfora. tiende a simplificar exageradamente el fen6-
meno que describe, y a s f , a dar a entender una explicaci6n que, en el me-
jor de los casos, es s6lo parcialmente exacta. El ocano tiene estados de
nimo en el sentido de que es variable corno las personas, pero esas varia-
ciones se deben a causas totalmente distintas de las que producen, por e j e rn -
p 1o , u n a sic o s s m a n a e o d e p r e s i v a e n un p a e en te . El us o d el v o e a b 1o "c a -
prichoso", para describir ambos casos, se refiere solamente a las semejan-
zas superficiales y no toma eh cuenta las diferencias importantes.
Otro mtodo de s mp l f i c a c i n , que se gozan en indicar los l g -
cos Y los semnticos, es el confundir un objeto con el nombre arbitrario que
se le '. a s g.n a . Si se le dice a una persona que un dibujo ambiguo de dos cfr-
culos ligeramente irregulares, unidos por una l fn e a recta, es el de un par de
"gafas" ,y a otra que es el de unas pesas de gimnasia, se Le pervierte a c a d a c
persona con el marbete verbal y, posteriormente, cada una de ellas tiende
a r e e o r d ar y d b u j a r u n a ver s i 6 n d f e r e ti t e del d bu j o o r i g i n a 1. La p e r so n a
que tiene la palabra "gafas" en la cabeza, recuerda los dos c Ir c u l o s , pero
no los conecta con una l I'n e a recta, ,:,sinocQU: una curva. La otra perso-
na a la que se le dijo que la figura se "parece" a unas pesas de gimnasia, a.!.
tera el ancho de la Hnea de uni6n y hace que se absorba dentro de los dos
c Ir c ul o s,
Decir que "esta fruta es una naranja" equivale a hacer una afirma-
c n necesaria, pero sin embargo simplificada; porque el objeto en c u e st n
tiene mucho, ms atributos que el que se sugiere al llamarlo "una naranja".
Adems de ser un objeto que a la mayorfa de los hombres y a algunos anima-
l e s 1e s g us t a e o me r , s e p u e d e t a m b n con s de r a r lo e o m o u n a col e e e 6 n de
pepitas rodeadas de una sustancia de una clase especial; corno un objeto que
es ms pesado 'que un diente; corno una arma que puede arrojarse a una araa
o al conductor de un a u t o rn v l : como una mancha de color; etc Piar a los
fin e s p d e tic o s , gen er a 1m en t e b a s tal a d e s g n a e i 6 n de" : a r a n j a", y e s 1a qu e
CIESPAL 287.-
LEONARD IXXJB
ha sido ms intensamente reforzada. Sin embargo, debe reconocerse que la
elecci6n de una palabra determinada, siendo c6moda como es, oculta otros
atributos concebibles. La persona que necesita un objeto para arrojarlo con-
tra una tarntula, seria la vctima de su propio idioma si fuese incapaz de
percibir que la frutapodria cumplir esa funci6n tan bien como la normal de
servir de alimento.
El idioma tambin estimula la simplificaci6n permitiendo a.r la s
p e r s o n a s d e s i g n a r a u n o.b jeto, p e r s o n a o s i t u a e i 6 n e o m o b 1a n e o s o n e gro s ,
y as olvidar la gradaci6n de matices que hay entre los dos extremos. Se
gn Korzybski y sus discpulos, esta tendencia que se observa en nuestra so-
ciedad proviene de la influencia de Ar st t e l e s , el cual SOStuvo que cual ..
quier cosa puede ser A o B, pero n o A y B al mismo tiempo. Estos semnti-
cos tienden a pasar por alto la j u s t f c a c n 16gica de estas a b s t r a c c o n e c
simplificadas al abalanzarse sobre lo que llama la 16gica tradicional.
Sin e m bar g o , pis a n u n t e rr e n o m s f i r m e e n 1o: sic 6 16 g Leo : C u a n d o
nos llaman la a t e n c i n al hecho de que hay la n c I n a c n a olvidar que he.
tenido lugar la a b s tr a e e i 6 n despus d eque sta ha cumplido su objeto. L;
tentador poner a las personas el marbete de buenas o malas, honradas o p-
caras,morales o inmorales, cuando, en realidad de verdad pocas personas,
o ninguna, son santas ni demonios completos. Generalmente es ms d f Ic ;
e se o g e r u n m a t i z d i se r e t o o a a d ir u n a d jet i v o m o d b f cad o r, y a q u e 1a d
creci6n o la modtficaci6n exigen o b s e r v a c n y reflexi6n refinada. Adems
el y el pero indican la n d e c s n , y las personas indecisas,
pueden resolver sus conflictos y dudas ms fcilmente cuando se e n c ue n t r a r,
ante alternativas que son en apariencia bien definidas. El marbete b l a n c o y
negro que se pone en la c u e s t n ayuda entonces a determinar su avalo.
La bsqueda general de explicaciones sencillas y de atajos, indic ..
en gran parte por qu las personas estn dispuestas a aceptar las simplifica-
ciones que les ofrecen otras personas. Cantril, por ejemplo ha o b se r b a do
en su cuarta "ley" de la opini6n pblica, que "las declaraciones y bosque-
jos de los planes de a c c n hechos verbalmente, tienen la mxima impor-
t a n c a rc u a n d o la opinin no est organizada, cuando las personas son suges-
tionables y buscan alguna nt e r p r e t a c n de una fuente de confianza". Es
desconcertante un a c o n t e c m e n t o que afecta desfavorablemente a las per
s o n a s , Ellas estn listas.a racionalizar lo que ha ocurrido, a desplazar su
falta de seguridad, a ocuparse de actividades compensatorias, a proyectar-
se dentro de la s t u a c n , o hasta a identificarse con lo que ha ocurrido: o
aguardan una e x p l ic a e i 6 n de por qu ha sucedido tal a con t e e i m i e n t o "y'cu. "
les sern sus consecuencias probables para ellas. Entonces, el dirigente o el
pro paga n d i s t a d e p r e s t i g i o t i e n e 1a o p o r t u n ida d d e dar s u ver s i 6 n , Por e j e m ..
plo,la gente se preocupa poco, de ordinario, por las oficinas de salud pbli-
ca, e inmediatamente se consulta a las autoridades y se las escucha. La ex ..
plicaci6n que stas dan de la epidemia, es tan cientfica como lo permiten
los conocimientos actuales. En una poca a n t e r o r , la culpa de la enferme-
dad se hubiera echado a un demonio o a la inmoralidad de los hombres.
No todas las cuestiones de la o p i n i n pblica necesitan ser simpli-
ficadas para ser comprendidas. Todo asunto cae a lo largo de una especie de
sendero, en un extremo del cual la persona simplemente sabe, o manifiesta.
que tiene una actitud favorable o desfavorable y, en el otro, se atormenta
con todos los problemas que cree que entran en juego. En este sentido, la
288.-
CIESPAL
El Comportamiento de la Opinin Pblica
opini6n pblica b en informada es aqu ella cuya decisi6n descanza no en la
simple acept a c n o rechazo. ni en toneladas de erud c n o n tr o sp e c c n ,
sino en u n e s t udio d el m a y or n me r o posible de los factores pertinentes.
LOS PRINCIPIOS DE LA OPINION PUBLICA
Ya se han especificado las principales caracter'st eas de las actitu-
des y. por tanto. de la opini6n pblica. Se ha mostrado que la op n n p-
b l capu e d e s e r con s s ten t e o in con s s ten te. q u e p ue d e b a s a r s e en 1a r a eion a -
li z a c n, que puede representar el desplazamiento. que puede funcionar co-
m o un m ecan i s m o de e o mpe n s a e 6 n q u e p u edei m p 1 ca r 1a p DOYe e e i 6 n , q u e
p u e d e pro d ueir o r e v e 1a r 1a con f o r mida d. Y q u e, m uy pro b a b 1e me nte. e s un a
s mp 1ifi e a e i 6 n del o s pro b 1e m a s . S e han d eSe r i t o a 1g u n a s del a s ,ee 1a eion e s
m u t u a s de e s t a s e SIr a eterr stic a s , Pu eden de d ueirse los p rin e p o s de 1as e a -
r a eter rs! e a s ?
Es evidente que las c a r a ct e r I's t cas mismas no son principios. Son
simples descripciones de lo que ocurre o de lo que puede ocurrir. Adems,
se ha indicado su r e l a c n con el comportamiento social en general. l Pe-
ro dan ellas origen a los principios?
No es posible evitar esta cuesti6n de los principios. Para decir-
lo ms concretamente, es una nv es t gac ri respecto de las condiciones en
las que se demostrar una o ms de las c a r a ct e r 'st c a s , La In v e s t g a c n ,
a su vez, es realmente mucho ms general, porque lo que es cierto de la
op n n pblica debe ser igualmente cierto del comportamiento de las per-
sonas. ya sea que ese comportamiento implique o no implique la opini6n
pblica.
Es realmente prematuro aventurar una serie de principios o "leyes".
No se sabe lo suf c en te respecto del comportamiento de la persona, y me-
n osa n r e s p e e t o del e o m p ort a m e n t o s m u 1t ne o del a s p e r s o n a s . Sin e m -
bargo, pueden formularse los principios siguientes eomo una conjetura muy
p r o v s o naL
1. - La op n n pblica permanece latente hasta que surge un problema
para el grupo; surge un problema cuando hay conflicto, angustia o frus-
tr a c n :
2. - Por tanto. la o p nt n pblica real es una tentativa de disminuir los
conflictos. la angustia y la f rust r a c n :
a) C u a n d o no pueden e vita r s e estas e r eu nst a n e as punitivashay una
r a c o n al z a c n :
b ) Cuando ellas no pueden evitarse, pero cuando la actividad agre-
siva proporciona una recompensa. hay un desplazamiento;
c ) C u a n d o la s e ir e u n s tan e i a s n o p ueden e v i tar s e. y s e e a s t g a 1a a_
g r e s 6 n , p e r o e u a n d o 1a a eti v da d s us t i t u t v a propor e ion a u n a r e -
compensa; hay una c o mp e n s a c n .
3. - La o p n n pblica necesita conformidad:
a) Cuando puede alcanzarse esta conformidad haciendo que algunas
atribuyan a otras sus propias actitudes y con c rn e nt o , hay la pro-
y e c c n :
b) Cuando se la puede alcanzar ha.c e n do. que algunaspersonas supon-
gan que poseenlasactitudesyelconocimiento de otras. hay la iden-
tificaci6n;
C) Cuando se la puede alcanzar haciendo que las personas compartan
CIESPAL 289.-
LFDNARD IXXJB
un conocimiento casi idntico, hay la s mpLf cac n,
4.": La opini6n pt b L ca interna se convierte en externa:
a) Cuando esgran de la fuerza de impulso de la actitud;
b ) Cuando ex ste el conocimiento de que la ex pres n de la actitud
en la acci6n ser! una recompensa y no un castigo.
Se reconoce. inmediatamente que principios tan crudos como stos
.simplemente expresan las clases de problemas con que deben encararse los
principios mejores. En relaci6n con cada uno de ellos, hay preguntas que
comprenden las condiciones en las cuales puede decirse que existe una se-
rie de Circunstancias:
1.- l C u! n d o y por qu r a z o n e s exp e r i me ntan 1a s pe r so n a s .. confl i e t o s
angustia o f r u s t r a c n j
2. - Cu!ndo y por qu razones pueden "dejar de evitarse es t as ":cir-
cu n s ta n c a s punitivas", y c u n d o pro por e ion a u na" r e e o mp e n s a 1a acr i vi;-
dad "agresiva" o "sustitutiva"?
3.- l Cu!ndo y por qu razones puede "alcanzarse" la conformidad de
maneras idnticas?
4.- l Cu!n "grande" tiene que ser la fuerza de impulso de la actitud pa-
r a q u e .ten g a 1u g a r 1a a e e i 6 n ?l e u n d o yc 6 m o s a b e n 1a s p e r s o n a s q u e s e -
r n recompensadas y no cast gadas z.: Ylcu!n"grande" debe ser la fuerza
del impulso p ra que pueda dominar el temor del cas t g o z
Las respuesta.s. a cada una de estas preguntas necesitan, a su vez,
u n a s e r .-e de e o mpli cad o s s u b p r i ne i p i o s q u e e orr e spon den a 1a p e r s ona. a s f
e o mo a los e s tfm u los q u e h ayen s u sOe i edad. Y 1u e g o cad a uno del o s sub-
principios exige algunos sub-subprincipios hasta que, pues bien;has.ta que
toda la ciencia social y el conocimiento humano estn codificados y siste-
matizados. Antes del advenimiento de ese magno df a en las calendas grie-
gas, todo lo que pueden lograr los principios es sealar la complejidad del
problema y prevenir, con la mayor en ergra posible. respecto de las genera-
lizaciones prematuras y de la volubilidad.
290.- CIESPAL
* BERNARD BERELSON
LA COMUNICACION COLECTIVA y LA OPINION PUBLICA
Es apenas necesario habJ ar de J a importancia de este asunto.
Si hemos de .nc u l car en J a mente de J os hombres J a necesidad de J a de-
fensa de Ja paz y de Ja prosperidad, para no mencionar otras condiciones
poJticas ventajosas, resuJta ser evidente la posicin crtica de Ja co-
municacin coJectiva y de Ja opinin pbJica respecto de esa defensa. Lo
que t a l vez no es tan evidente es por qu Jos soci l ogos han prestado
tan poca atencin sistemtica a Jos probJemas de Ja formacin de Ja opi-
nin pbJica, con especiaJ referencia aJ papeJ de Jos medios de Ja comu-
nicacin c o l ectiva en ese proceso. Esto no fue evidente para un trata-
dista "c l sico" de l a opinin pb l ica hace veinticinco aos, y puede ser
aun menos evidente ahora (1).
En todo caso, est desarroJ J ndose ahora e l campo de l inters
y es razonabJemente c l a r a l a Jnea de ese de sa r r oLl o, La preocupacin
deJ s oc l ogo por Jos partidos po l t c os se ge n e r a L z hasta ser una
preocupacin por eJ papeJ que desempean Jos grupos que ejercen presin
en Ja vida poJtica. El inters por Jos grupos de presin JJev directa-
mente a Ja preocupacin por Ja opinin pblica y por eJ efecto que sobre
eJJa tiene Ja propaganda. Por esta poca, Jos tcnicos empezaron a crear
instrumentos cientficos para medir l a opinin pb l Lc a ; entr vigorosa-
mente en escena un nuevo medio de comunicacin coJectiva con grandes po-
sibiJidades de infJuencia po pu l a r : en una serie de eJecciones presiden-
ciaJes, Ja gente vot con energa por un candidato, en tanto que sus pe-
ridicos votaron activamente por su opositor; y una Guerra MundiaJ hizo
que fuese ms v s b l e y ms urgente Ja bataJJa para conquistar l a mente
de J os hombres. As, el escenario deJ inters acadmico estuvo J isto
precisamente cuando ciertos acontecimientos dramticos pusieron de re-
Jieve l a urgencia deJ pr ob l ema , y cuando Jos a de l a nt os tcnicos propor-
cionaron Jos medios para l Le ga r , a l menos, a a l guna s s o l uc on e s , Como
resuJtado de esto, e l inters en Ja comunicacin coJectiva y en la opi-
nin pbJica, ha JJegado af punto ms aJto de todos Jos tiempos.
EJ objeto de esta disertacin es examinar l a reJacin que hay
entre Ja comunicacin coJectiva y Ja opinin pb L c a , EJ verbo "exami-
nar" significa aqu dar cuenta de algunos resuJtados (iJustrativos) de
l a investigacin en este campo Y proponer hiptesis pertinentes (y tam-
bin iJustrativas), para Ja investigacin. Comunicacin coJectiva signi-
fica l a transmisin de Jos s mbo l os a travs de Jos medios pr nc pa l e s
de comunicacin coJectiva: Ja radio, Jos peridicos, l a s pe l cu l a s , Jas
revistas, Jos L br os , y Jos medios pr nc pa l e s de comunicacin privada,
(1) Walter Lippman, Public Harcourt Brace, 1922, p. 243.
Este trabajo apareci por-vez primera en Communications in Modern Society, editadoporWil-
bur Schramm, publicado, con derechos de propiedad, por UnIversity oE IIlinois Press
na, 1948) . Se 10 reproduce aqfif con permiso del autor y del dueo de los derechos. El Dr.
Berelson es director de la divisin de ciencias del comportamiento de la Fundacin Ford.
CIESPAL 291. -
BERNARD BERELSDN
o sea la conversacin personal. La opinin pblica significa la respues-
ta de las personas (es decir, la aprobacin, la desaprobacin o la indi-
ferencia), a los problemas polticos y sociales controvertibles, que son
objeto de la atencin general, tales corno las relaciones internaciona-
les, la poltica interna, los candidatos para elecciones y las relacio-
nes tnicas.
La disertacin est dispuesta en dos partes porque la relacin
entre la comunicacin colectiva y la opinin pblica es doble. La prime-
ra seccin se ocupa del efecto de la opinin pblica en la comunicacin
colectiva, en tanto que la segunta trata del efecto de la comunicacin
colectiva en la opinin pbl ca, La segunda seccin es tradicional, y
hay ms que decir sobre su terna; generalmente se descuida el terna de la
primera.
EL EFECTO DE LA OPINION PUBLICA EN LA COMUNICACION COLECTIVA
General mente se descuida este pr o b l ema en los a n l isis de 1a
relacin mencionada, porque no es tan evidente corno el otro, y quiz
porque es ms difcil de estudiar. Trata de hasta qu punto y de qu ma-
nera est determinado el contenido de 1a comunicacin cole ct .va, para
que armonice con las opiniones reales o supuestas del pblico real o po-
tencial. Es claro que uno de los factores, entre otros, que condiciona
1o que di e en los me dios de e orn uni c acin cole et i va s obre los prob1ema s
sociales y polticos, es el deseo o la esperanza de los que leen, escu-
chan o ven, de que 1es digan ciertas cosas, y no otras. El reportero,
comentarista, director de peridico o animador, pueden saber, o pueden
creer que saben, "qu es lo que su pbl co quiere" respecto de una cues-
tin determinada, y en el mismo grado en que ese conocimiento afecta a
lo que informa, la opinin pblica se convierte en un determinante de la
comunicacin colectiva. N6 siempre seacepta,ni se reconoce, este as-
pecto de la relacin entre la colectiva y la opinin pbli-
ca, a causa "d e la inmoralidad de insinuar la existencia de algo que no
sean la "verdad" o la "justicia",que contribuya al carcter del conte-
nido de la comunicacin colectiva (2). Sin embargo, todos saben que los
canales de informacin de diversas clases, les dicen a las gentes lo que
quieren oir. En tales casos, la pblica pone lmites a la natu-
raleza delo que transmite tipicamente comunicacin colectiva.
Esta determinacin (o, realmente, determinacin parcial, pues-
to que ste no es naturalmente el nico factor del contenido de la in-
formacin, as corno el contenido de la informacin no es tampoco el ni-
co factor de la opinin pblica) puede operar dedos modos, una vez que
el canal de la comunicacin (peridico, revista, escritor sobre ternas
pol ticos, comentarista radial, et ci ha atraido 1a atencin de un p- ) ,
blico apreciable. Estos dos modos tienen relaciones mutuas y pueden co-
existir. Primero, la determinacin puede operar a travs de una manipu-
lacin consciente, deliberada y calculada del contenido, a fin de coin-
cidir con 1a opinin dominante del pb l I c o , A veces, esto se opera se-
gn una reg la emprica, corno cuando alguien, 'en la 1 n e a de produccin
del proceso de la informacin, llega a la conclusin de que "nuestro p-
blico no aceptar esto, o esto no le gustar". A veces, el fenmeno se
opera a travs de una maquinaria complicada, organizada precisamente pa-
ra el objeto, corno cuando se gastan miles de dlares y horas de investi-
(2) Sin embargo, algunos crculos reconocen, francamente, el poder del pblico de participar,
as directamente, en la construccin del contenido de la comunicacin colectiva. Esta po-
sicin generalmente se racionaliza en funcin del supuesto postulado tico segn el cual
"el pblico tiene derecho a lo que quiere".
292.- CIESPAL
La Comunicacin Colectiva y la Opinin Pblica
ga c i on para descubrir de qu clases de gentes se compone el pb I c o , y
qu clases de opiniones mantienen sobre cuestiones controvertibles. Por
el momento, no tiene importancia que la decisin de adaptarse a las pre-
disposiciones del pblico se tome en la lnea delantera o en la o f c na
delantera; tampoco tiene importancia la cuestin de por qu s uc e de r por
ejemplo, el deseo o la necesidad de tener pblicos permanentes y
sos, por razones econmicas. El punto importante es que, ,manteniendo
francamente en consideracin la opinin del pblico, Se da forma al con-
tenido social y pol tico de los medios de comunicacin colectiva. Todos
recuerdan la historia del corresponsal extranjero que cablegrafi a su o-
ficina principal un anlisis prolijo de una crisis relativamente oscura
en Hungra, y recibi esta respuesta: "No consideramos conveniente pu-
blicarlo, porque no refleja la opinin del Medio Oeste sobre este pun-
to" (3).
El otro mtodo segn el cual la opinin pblica puede afectar
a la comunicacin colectiva est implcito en la correspondencia sincera
y ms o menos no consciente de la ideologa entre productores y consumi-
dores. Los dos grupos miran con frecuencia el mundo con el mismo cris-
tal. La correspondencia se alcanza mediante un proceso de dos direccio-
nes: el pblico escoge la informacin que le es ms simptica, y los
productores escogen a personas que tienen "el punto de vista adecuado"
para preparar la informacin destinada a otras personas que tengan "el
punto de vista adecuado". Aunque este ltimo proceso tambin tiene lu-
gar mediante una decisin deliberada (4), tambin sucede que, por Jos mo-
ti vos ms 1a ud a b I es y honrados, personas que profesan en general 1a sm a-
mas creencias que su pb l c o , se encuentran en cargos n f l uyentes en a-
gencias determinadas de comunicacin colectiva. Esto es tanto ms cierto
en empresas especial izadas t a Le s como los peridicos y revistas del ra-
mo, como Fortune o The Nation. En tales casos, los productores reaccio-
nanante cuestiones y acontecimientos nuevos como los miembros lgicos
de su pblico; y su comunicacin colectiva se acomoda a las predisposi-
ciones del pb l c o , no mediante un proceso de adaptacin a la medida,
sino de correspondencia en el punto de vista. "La reel eccin diaria del
director del peridico" sirve para hacerle al director extremadamente
sensible a los deseos de los electores. Tambin aqu, la necesidad eco-
nmica de conservar el p b l ico y el deseo po l t c o de hacerlo, son fac-
tores pertinentes, as como la "justedad" del punto de vista. El asunto
en cuestin es que la naturaleza de nuestro pblico pone ciertos lmites
a lo que podemos decirle, sin dejar de tener un pblico. La necesidad
del pblico consiste no slo en ser informado. sino tambin en ser sa-
tisfecho, y esto ltimo se aprecia a veces mucho ms que lo primero.
Es importante tomar en cuenta esta direccin de la corriente
de influencia entre Ja comunicacin colectiva y la opinin pblica, a
fin de apreciar la naturaleza recproca de esa influencia, es decir, de
reconocer que no es, de ninguna manera, un proceso de una sol a direc-
cin. Es tambin importante observar que el efecto total de este
recproco es probablemente el de estabilizar y "conservadorizar" a la o-
pinin, puesto que 1as de o l og a s estn constantemente en el proceso de
ser reforzadas por l. El cuadro general es, pues, el de un ser que en-
gendra a su semejante, el cual, a su vez, engendra a su semejante.
EL EFECTO DE LA COMUNICACION COLECTIVA EN LA OPINION PUBLICA
Pero es necesario examinar el efecto de la comunicacin colec-
(3) Leo Rosten, The Washington Harcourt Brace, 1937, p. 231.
(4) Vanse ejemplos en Rosten, op. cit.
CIESPAL 293.-
BERNARD BERELSJN
tiva en la opinin pbI ica mucho ms de cerca y directamente. Para de-
cirlo de un modo genera], en la dcada del 1920, se consideraba que la
propaganda era todopoderosa - "ella nos 11 ev a 1a gue r ra" - y as se ,
crey que la comunicacin colectiva determinaba la opinin pblica prc-
ticamente por s sola. En la dcada del 1930, las campaas de Rooseve lt
.. probar on ' q u e e 1 pe rid i c o ha b a pe r dido s u i nf] u e ne i a y q ue u na"v o z
de oro" en la radio poda a los hombres casi en cualquier direc-
cin. Ahora, en la dcada del 1940, se est acumulando un cuerpo de in-
vestigacin emprica que nos da cierto conocimiento refinado sobre el e-
fecto de la comunicacin colectiva en la opinin pblica y promete dar-
nos mucho ms en los prximos aos.
contribucin ha hecho al problema esta investigacin? En
general, influye la comunicacin colectiva en la opinin pblica? En
general, por supuesto, la respuesta es que s. Pero no son suficientes
1as preguntas y respuestas generales para una teor a cientfica de 1a
comunicacin colectiva y de la opinin pblica. La respuesta adecuada a
la pregunta general, La respuesta que constituye una 'informacin til
para los fines de la investigacin, es sta:
Algunas formas de comunicacin colectiva sobre algunas clases
de asuntos, que se llevan a conocimiento de algunas clases de
personas en ciertas clases de condiciones, tienen algunas cLa
ses de efectos,
Esta formulacin identifica cinco factores centrales (o, ms
bien, grupos de, factores) que entran en el proceso, y es la relacin mu-
tua de estas variables la que representa el asunto de Ja teora en este
campo. En la actualidad, los estudiosos pueden llenar sJo una parte del
cuadro total - uria pequea parte - pero 1a creacin de va r a b les impor-
tantes y I a formulacin de hiptesis y general z a c ones respecto de e-'
llas, son pasos que se dan en la direccin correcta. Todava no es posi-
ble la integracin terica en ningn sentido completo, pero pueden darse
fructuosamente descripciones de algunas de las maneras cmo actan estos
factores. Trataremos en forma ilustrativa (no completa) de cada juego
de factores, para intentar demostrar de qu modo cada uno de ellos con-
diciona al efecto total de la comunicacin colectiva en la opinin p-
blica y contribuye as a la formulacin de una teora general.
FORMAS DE COMUNICACION
La eficacia de la comunicacin, como una influencia en la opi-
nin pblica, vara segn la naturaleza.
Nos ocupemos primero en el efecto de ciertas caractersticas
de los medios de comunicacin. Mientras ms personales son los medios,
ms eficaces son para transformar las opiniones. Esto significa (en i-
gualdad de circunstancias), que la conversacin personal es ms eficaz
que un discurso radial, y que un d s c u r s o r a d a l es ms eficaz que la i
relacin del mismo en el peridico. Se supone que mientras ms dosis de
"personalIsmo" contiene el acto de la informacin, ms eficaz es sta.
Los l timos anlisis han confirmado Ja importancia crtica que, en 1a
formacin de la opinin, tiene el contacto entre el individuo y sus com-
paeros. Las opiniones del individuo se forman dentro del contexto de
sus asociaciones formales e informales de grupo. Durante su asistencia a
1a un i ver s idad , los e s t ud i a nt e s s e ha e e n m s 1 i b e.r a 1e s e n s us o pi nion e s
polticas, en gran parte por la influencia del liberalismo de la comuni-
dad universitaria, es decir, de Jos estudiantes de ms edad y deJ perso-
nal docente (5). Los estudios intensivos de casos de opininactuarres-
(5) Theodore M. Newcomb, personality and Social Change: Atttude Formaton in a Student
rnunty, Dryden Press, 194j.
294.- CIESPAL
La Comunicacin Colectiva y la Opinin Pblica
pecto de la URSS, que profesan los hombres adultos, revelan la poderosa
influencia de los contactos personales: "La necesidad de adaptarnos en
nuestra opinin a aquellas de nuestros colegas y de los miembros de gru-
pos favorecidos, es un importante factorde motivacin" (6). Este efecto
actu de dos modos: directamente mediante el proceso de la adaptacin
como tal. e indirectamente compartiendo valores y datos comunes. La for-
macin de la opinin poltica durante una campaa presidencial, dependi
en gran parte de la influencia personal; la homogeneidad poltica de los
grupos sociales fue notablemente alta: "En comparacin con los medios
formales de comunicacin colectiva, las relaciones personales son poten-
cialmente ms influyentes por dos razones: su campo es ms amplio y tie-
nen ciertas ventajas sicolgicas respecto de los medios formales" (7).Los
contactos personales son ms ocasionales e impremeditados que los medios
formales de comunicacin, son ms flexibles para oponerse a la resisten-
cia, pueden ofrecer recompensas ms valiosas para el cumplimiento, ofre-
cen confianza en una fuente ntima y pueden persuadir sin convencer (8).
La mayor eficacia de la radio respecto de los peridicos, de-
r va hasta cierto punto de su mayor "p e r sona l smo", La radio nos ha bl a
"a nosotros" ms que el peridico; se aproxima ms a una conversacin
personal y por eso puede ser ms persuasiva. El oyente puede "sentir" la
personalidad del locutor, y esto es con frecuencia un factor ms eficaz
para 1a conversin de 1a opinin que el contenido mismo del argumento.
La caracterstica dominante que le permiti a Kate Smith vender casi 40
mi11ones de d lares en bonos de guerra en un da, fue 1a imagen y eva-
luacinde su personalidad formadas por el oyente durante algn tiempo (9)
Tambin en otros campos, 1a personalidad (radial) de hombres que influ-
yen en la opinin pblica tales como Raymond Gram Swing, Gabriel Heatter
o Franklin Delano Roosevelt, contribuye a su influencia.
Este examen del papel del contacto personal en la formacin de
1a opinin no ser a c ompleto si no mencionramos 1a rel acin entre 1a
conversacin personal y los medios formales de comunicacin cole ct va ,
Esta relacin presenta el concepto del "dirigente de 1a opinin" o del
"transmisor de la opinin", que toma e] material de los medios formales
y lo pasa, con deformacin o sin ella. a los socios que no usan los me-
dios formales con tanta frecuencia, en el campo de que se trate. Hay es-
tas personas en todos los grupos sociales y para todos los tpicos so-
ciales, desde la poltica hasta los deportes y las modas. Se ha identi-
ficado a esta "corriente en dos direcciones de la comunicacin" y ac-
tualmente se 1a estudia intensamente (10). El concepto es de importancia
central para 1a formacin de una teora general de la comunicacin co-
lectiva y de la opinin pblica.
Dentro de un medio de comunicacin colectiva, .los canales es-
pecializados para las predisposiciones del sujeto, son ms eficaces para
modificar su opinin, que los canales genera]izados. "La revista espe-
cializada ya ha empujado la puerta, por decirlo as, porque la acepta el
1ector como un vocero confiable de alguna causa o grupo en los que est
muy interesado y con los que se identifica. La revista general trata de
(6) Mahlon Brewster Smith, Functional and Descriptive Analysis of Public Opinion. Tesis doc -
toral, Universidad de Harvard, 1947, pg. 500.
(7 ) Paul Lazar sf'el d , Bernard Berelson y Hazel Gaudet, The s Choice: How.ti}.e Vot:erMakes
gp, His Mind in a Presidential Duell, Sloan and Pearce, Nueva York, 1944, pg.lS0
(8) Un examen completo de estos factores se encuentra en el captulo 16 de !he
(9) Robert K. Merton con la ayuda de Marjorie Fiske y Alberta Curtis, Mass Persuas ion: the So-
tia..! &YchQLp..g. _of a War Bond Dr.i ve , Harper and Brothers, Nueva York, 1946. ---
(10) Vase !he ps. 49-51 y ps. 151-52; rel prximo estudio de la corrientede
la influencia entre las mujeres de una comunidad de Medio Oeste, por Paul Lazarsfeldy C.
Wright MilIs.
CIESPAL 295.-
BERNARD BERELSON
hablar a todos a un tiempo y, como. resultado de ello, es menos capaz de
apuntar directamente a un blanco determinado. En 1940, en el Condado de
Erie, se le mencion a The Farm }ournal como una influencia concreta en
los cambios de la iritenin de votar, con la misma frecuencia que a Co-
lliers, a pesar de su gran diferencia de circulacin. y a la publicacin
de Townsend tan frecuentemente como a Life o aThe Saturday Ev en i.n q
Post
ff
(11). Asimismri, los programas radiales sobre temas agricolas son
probablemente mis eficaces para influir en las opiniones de los agricul-
tores" que los programas radiales generales que se ocupan. en 1as mismas
cuestiunes(12). Aunque hay pocas pruebas directas punto, es
por 10 menos plallsible la hiptesis i:ie que la informacin especializada
es mis eficaz, por unidad de exposicin, para estimular los cambios de o-
pinin, que 1a informacin general. En.cierto sentido. pues,esto es un
obstculo para la influencia homogenizadora de los canales colectivos en
los medios de comunicacin colectiva.
Estas son.algunasde las maneras como las distinciones entre
los mismos medios de comunicacin, intervienen en el efecto de la comu-
nicacin colectiva en 'la opn n, Y qu decir del contenido de la co-
municacin? Evidentemente, ocupa una posicin'central en este proceso.
Quiz la distincin fundamental en el contenido de la comunicacin, como
un factor que afeta a la opinin pdblica, sea la ms primitiva, a saber
1a di s t inc in ent r e el cante ni donotic i os o y el conten ido e ditar i a 1 o
intl:' pr et a t iva. Con mue ha f r ee uen e i a , los e x me ne s del pro b1ema gene r a 1
del efecto de las en pdblica, se limitan a esta
segunda clase de c nt e n do, Sin embargo, la primera clase es probable-
mente 1a ms eficaz para madif c ar 1a o p n n, Se supone que los acon-
tecimientos ref e rd os a travs de los medios de comunicacin colectiva
cambian o solidifican ms opiniones que los comentarios de los editoria-
listas, column st a s y c ome-nt a r st as, "Fueron Sherman y Sheridan, y no
Greeley y Raydmond, quienes lo ha bi an elegido (a Lincoln en 1864)" (13). Y
tambin: "Generalmente, la opinin est determinada ms por los aconte-
cimientos que por las palabras, a menos que se interpreten esas palabras
mi s ma s e omo,un' a eont e e i mien t o'" (1 4). Adem s , los a con t e e i mi en t os t i en -
den a solidificr los cambios de opinin producidos por las pa lab r a sc c am-
bias que de otro modo hubieran sido efimeros; y el acontecimiento de un
he e ha con s urnado e r i stal iza' 1a o pi n in e n s u fa v or , a u n e ua ndo 1a s pa 1a -
bras no hub esen podido hacerlo anteriormente (15). Asi pues, elconteni-
do not c os o de, los medios de comunicacin e s probabl emente ms infl uye nt e
que el .nt e r pr e t at iva.
Pero es necesario hacer .aqu dos o'bs e r va c one s , La primera,
que no es fcil distinguir entre "acontecimientos" y "palabras". Es un
discurso importante del Presidente de los Estados Unidos un "aconteci-
miento". o simplemente."propaganda"? O un informe emitido por un grupo
que presin? O una investigacin hecha por una comisin del Con-
greso? O un viaje de inspeccin? Y qu decir de la "propaganda del he-
cho consumado"? Si bien la distincin es t l , la 1inea de demarcacin
no siempre es clara como el Y, en segundo lugar, muchos aconte-
e i mi en t os e jer e e n i n f 1u e ne ia, no en s i mi s mos y por s i mi s mos , s no con
la ayuda activa de las "palabras". Asi por ejemplo, los cambios relati-
(l1)
Laiarsfeld,Berelson y Gaudet, The People"s Choice, pg. 135-35.
(12) Se encuentra alguna prueba' indirecto de esto en William S. Robinson, "Radio Comes tothe
Farmer", e n La zar s fe l d yStanton, editores, Radio Research, 1941, DuelI SIoan y Pearce,
Nueva York, 1941, ps.224
m94.
(13)
Frank Luther Mott, "Newspapers in Presigen,!ia-L Campaigns", Pub li c Opinion Quartedy,Vo1.
VIII, 1944, p. 354. .
(14) Hadley Cantril, "'The Use of Trends", en Cantril, editor, Gauging Public Opinion, Prince-
ton, 1944, p. 226.
(15) Vanse ejempos en Cantril, op. cit., ps. 227-28.
296.- CIESPAL
La Comunicacin Colectiva y laOpinin Pblica
vamente agudos de op n n sobre la cuestin del intervencionismo y del
aislacionismo, Que ocurrieron cuando la cada de Francia en Junio de
1940, se atribuyen con frecuencia al acontecimiento mismo. Sin embargo,
debe reconocerse Que ese acontecimiento fue interpretado fuertemente de
una manera (o sea, el pro intervencionismo) por la mayora de los comen-
taristas de los peridicos y de la radio, y por las declaraciones de la
administracin nacional. Qu hubiera ocurrido si la mayor parte d los
medios de la comunicacin y de la administracin oficial hubiera adopta-
do otro punto de vista del acontecimiento? Podemos suponer Que por lo
menos el efecto del "acontecimiento" hubiera sido diferente. Ma-s recien-
temente, se atribuy en algunas ocasiones la victoria de los republica-
nos en el Congreso, en esa poca, al acontecimiento representado por laex-
periencia de la gente en la crisis de la carne en el otoo de 1946. Sin
embargo, debemos recordar Que los medios de comunicacin colectiva die-
ron a ese acontecimiento una interpretacin dominante (o sea contra 1a
administracin), a pesar de Que era posible otra interpretacin. En re-
sumen, debe reconocerse, a este respecto, la relacin mutua entre los
"acontecimientos" y las "palabras". El hecho es Que los medios de comu-
nicacin colectiva son mis eficaces cuando estin en consonancia su con-
tenido noticioso y su contenido interpretativo.
Finalmente, para ilustrar este aspecto del proceso, hay la hi-
ptesis de Que el contenido emocional de los medios de comunicacin es
mis eficaz que el contenido racional, para modificar ~ opiniones. Hay
algunas pruebas de ello. Los votos en favor de un candidato socialista
aumentaron mis a causa de las hojas volantes "emocionales" Que a causa
de las "racionales" (16).
En lastransmisiones radiales de Kate Smith en fa.vor de los bo-
nos, altamente eficaces, hasta se omitieron dos temas "racionales" para
dar relieve a varios temas "emocionales" (17). Naturalmente, en t r a t rr-
dose de esta distincin, no es tanto necesario probar el resultado cuan-
to refinarlo, especialmente para diferentes grupos de la poblacin.
VARIEDAD DE ASUNTOS
La eficacia de la comunicacin colectiva como una influencia
en Ja opinin pbJica, vara segn la naturaJeza de] asunto.
El contenido de la comunicacin colectiva es mis eficaz para
influir en la opinin pYblica, cuando se trata de cuestiones nuevas o no
organizadas, o sean aQueJlas que no estin especialmente relacionadas con
los grupos eXistentes de actitudes. Mientras mis se acerca la situacin
de las opiniones a la tabla rasa, mis ficil es Que los medios de comuni-
cacin coJectiva escriban su mensaje. "Las declaraciones verbaJes y los
bosquejos de Jos planes de accin tienen la mxima importancia cuando no
est organizada la opinin" (lB).Tambin. con referencia a la opinin
respecto de la URSS: "EJ objeto de la actitud es remoto, los hechos son
ambiguos. y una persona puede formarse su propia idea de Rusia o adoptar
una de las imgenes estereotipadas predominantes" (19), Que son las que
se obtienen, sobre todo. de los medios formales de comunicacin colecti-
va.
E] contenido de la comunicacin es ms eficaz para influir en
(16) George W. Hartmann, "A Field Exoeriment on the Comparative Efectiveness o 'Emotional'
and "Rational" Politica! LeafIets in DetermininK.Election Results", JournaI o 'Abnorma I
and Social Psychology, Vol. XXXI, 1936, ps. 99-114.
(17) Vase a Merton, op. c i t , , Captulo III:"The Bond Appeals:-ALhematic Analysis", ps 45-69.
(l8) Cantril, "The Use o Trends", en Cantril, editor, Gauging Public Opinion, p. 226.
(19) Smith, p. ci t., 195.
CIESPAL 297.-
BERNARD BERELSON
la opinin sobre cuestiones perifricas que sobre cuestiones decisivas.
O sea que es ms fcil que los medios de comunicacin modelen la opinin
sobre lo que debe hacerse respecto de los tribunales locales que sobre
]0 que debe hacerse respecto de] movimiento Obrero bien organizado; y es
probablemente fcil que modelen la opinin respecto del movimiento obre-
ro organizado que respecto de l as re] aciones tnicas. El "c uoci e nt e de
pertinencia" o el "cuociente de intensidad" de la cuestin guarda rela-
cin inversa con la capacidad del contenido de la comunicacin colectiva
para modificar las opiniones.
Por ltimo, la comunicacin colectiva es probablemente ms e-
ficaz para influir en la opinin sobre las "personalidades", que sobre
las "cuestiones". En primer lugar, los norteamericanos son un pueblo in-
dividualista. Les gusta tener hroes; y los medios de comunicacin colec-
tiva se esfuerzan por proporcionar hroes de varias clases a diversos
grupos de la poblacin (20). En segundo lugar a los norteamericanos no les
gustacreerque haya cuestiones poI ticasque cortan profundamente y que tie-
nen la potencialidad de "clasificar" al pblico, de suerte que tienden a
resistirse a aceptaryaun a reconocer algunas cuestiones bsicas. Como
resultado de esto, probablemente los medios de comunicacin co Lect va pue-
den empu j a r a m s gent e con a r gume nt os de" pe r s ona] idad " que con a r gu-
ment os sobre el "asunto" (21) de la informacin.
CLASES DE PERSONAS
La eficacia de la comunicacin colectiva como una influencia
en la opinin pblica, vara segn la naturaleza de las personas.
En primer lugar, hay nmeros variables de personas que simple-
mente no leen, ni ven, ni escuchan los diferentes medios de
colectiva. En lo que se refiere al efecto directo de los medios de comu-
nicacin (y omitiendo Jas consideraciones de los efectos indirectos a
travs de un proceso como el de la direccin de la opinin), dos tercios
de la poblacin adulta no estn infludos por los libros, ms o menos la
mitad no recibe influencia de las pelculas, y as sucesivamente. Los e-
fectos directos de los medios de comunicacin colectiva en la opinin
pblica pueden ejercerse solamente en la parte del pblico que presta a-
tencin a los diferentes medios de comunicacin (y a las diferentes par-
tes de ellos), y esto elimina, desde el principio, a los grupos identi-
ficables.
En el anverso de la moneda est la distincin entre las cues-
tiones perifricasy las cuestiones centrales; en el reverso est la dis-
tincin entre las predisposiciones fuertes y las dbiles. Mientras ms
fuertes son las predisposiciones sobre la cuestin, ms difcil es que
los medios de comunicacin colectiva modifiquen laS opiniones. Las pre-
disposiciones fuertes "obI gan" a una opinin que los medios de comu-
nicacin solamente ayudan a racionalizary reforzar; en las ltimas elec-
ciones presidenciales, muy pocas personas de altos ingresos, de residen-
cia rural y de la reiigin protestante fueron convertidas a la causa re-
publicana por los medios de comunicacin colectiva. Las predisposiciones
fuertes contribuyen a un mayor inters en I a cuestin, una decisin ms
pronta sobre ella, y menos cambios posteriores. Todo esto es bastante
claro. Pero lo que puede o no puede ser tan claro es que I as personas
f ue r t eme nt epred i s pu e s t a s sobre una cuestin, en r ea"] idad se las a r r e-
(20) Vase un ejemploen Leo Lowenthal, 'Biographies ir! Popular Magazi.ne s", ps. 507,48, en La-
zarsfeldyStanton,editores, Radio Research, 1942
n1943,
Due ll , Sloan y Pearce, Nueva York,
1944.
(21) Vase un caso especfico,en el que ocurri esto, en Bernard Berelson, "The EffectsofPr inr
298.- CIESPAL
La Comunicacin Colectiva y laOpinin Pblica
g lan no slo para evitar el material opuesto de la informacin, de modo
que sencJlamente no llegue a su conocimiento, sino que tambin se dan
maa para comprender mal el material (que, objetivamente, es categrico)
cuando se encuentran enfrente de l. Esto se ha demostrado en especial
respecto del material de comunicacin colectiva sobre las relaciones t-
nicas, tpico sobre el cual las predisposiciones son fuertes. Las perso-
nas con prejuicios encuentran varias maneras de evitar el mensaje de la
propaganda en favor de la tolerancia: evitan las identificaciones que se
persiguen, anulan el mensaje, modifican el marco de referencia, senci-
llamente "no lo comprenden" (22).
Mientras menos informadas estn las personas sobre una cues-
tin, ms susceptibles son a la modificacip. de la opinin mediante la
influenc a de los medios de comunicacin colectiva. Esto significa que
las personas menos informadas son ms activas en sus opiniones; para e-
llas sencillamente no existe la base de los datos sobre los que se funda
con ms firmeza una opinin estable (23), y los medios de comunicacin
(o, con ms frecuencia, los contactos personales),pueden impulsarlas ms
fcilmente en diferentes direcciones. "La compulsin de las imgenes es-
tereotipadas (las suministradas por los medios de comunicacin y otras),
es grande, en particular para las personas que tienen antecedentes de es-
casa informacin" (24).
CLASES DE CONDICIONES
La eficacia de la comun cac n colectiva como una influencia
en la opinin pblica, vara segn la naturaleza de las condiciones.
Muchas comunicaciones colectivas sobre cuestiones controverti-
bles tienen, en este pas, que abrirse paso en una situacin de competen-
cia, o sea en circunstancias en las que tambin se dispone de propuestas
alternativas en los medios de comunicacin. En algunos campos, como en
el de laconveniencia de profesar creencias rel g os a s , esto no es ver-
dad: hay hoy en da, en los Estados Unidos, un verdadero monopolio en fa-
vor de la religin, en la comunicacin colectiva accesible a grandes p-
b1i e os Pe ro s t e s e s e 1 ca s o en 1a ma yora del os e a mpos de pr eoe upa -
cin poltica y social, aunque tambin en ellos, varios grupos minorita-
rios, por ejemp lo, los comunistas, creen que su punto de vista no recibe
la u ~ t o debida atencin en los medios de comunicaCin co1ectiva.Esne-
cesario reconocer que el efecto de la comunicacin colectiva en]a opi-
nin pblica debe generalmente ejercerse respecto del contenido de 1a co-
municacin competidora y no respecto del monopolio. Esto tiene una gran
importancia: la comunicacin colectiva surte efectos de mod.ificacin de
la opinin, en circunstancias de monopolio que Son mucho mayores que sus
efectos en casos de competencia (aun cuando esa competencia seamuy des-
igual). Sin embargo, la eficacia de las comunicaciones colectivas for-
males no es Jimitada; hay indicaciones de que el monopolio virtual ejer-
cido por los nazis en el contenido de la comunicacin colectiva, no con-
sigui convertir a algunos grandes grupos de los alemanes a su filosofa
p oI Lt ca
upon Public Opinion", en WapJes, editor, Print, Radio and Filrn in a Dernoc.;acy, Uni versi t y
o Chicago Press, 1942.
(22) Eunice Cooper y Marie Jahoda, "The Evasion of Propaganda: How Prejudiced People Respond of
Anti- prejudice Propaganda", Journal o Psychology, Vol XXIII, 1947, ps , 15-25.
(23) Cantril, "The Use o Trends", op. cit., p. 229.
(24) Smith op. ci t , , p 195. A este respecto, vase tambin a Herbert Hyrnany PauI Sheat.s Iey ,
"Sorne Beas ons Why Inforrnation Campai gns Fall", Public Opinion QUarterlv, Vol. XI, 1947,
ps. 412-23.
CIESPAL 299. -
BERNARD BERELillN
Este es un aspecto: la eficacia mayor, pero no absoluta, del
mono po l o de 1a comunicacin. Otro aspecto se ocupa del pr ob l ema del
"e qu l ibrio" dentro de la competencia. tQu significa el "equ l ibrio" en
los medios de comunicacin colectiva? Significa una divisin igual entre
el pro y el contra del contenido? ,Cul es una distribucin ""equitati-
va" de la atencin a los diferentes lados sobre una controversia pbli-
ca? Un planteamiento de este asunto consiste en considerar qu es loque
podra llamarse el "equilibrio funcional" en los medios de comunicacin,
o sea la distribucin proporcional del contenido, que permite a los par-
tidarios respecto de una cuestin leer, ver o escuchar a su propio lado
con una facilidad razonablemente igual. Esto no exige una divisin por
igual y automtica del contenido. Por ejemplo, en una campaa presiden-
cial, los republicanos y los demcratas, en una comunidad, leyeron y es-
cucharon a sus respectivos lados aproximadamente por igual, a pesar de que
haba una desproporcin de ms o menos dos a uno, en el contenido, que
favoreca a los republicanos (25). En todo caso, el efecto de los medios
de comunioacin en la opinin pblica, est en funcin del grado de com-
petencia sobre el asunto de la informacin, dentro de los medios.
Otra condicin de la exposicin a la comunicacin, que afecta
a las modificaciones de opinin, es que la exposicin tenga una finali-
dad o no. Hay algunas pruebas ligeras que indican que el leer o escuchar
sin finalidad (o accidentalmente), son ms eficaces para modificar laso-
piniones que el hacerlo con una finalidad (o deliberadamente), (26). En
primer 1ug a r , 1a gente ve y e s c ucha vun material, ms de su agrado, median-
te una exposicIn deliberada a la comunicacin, y el leer o escuchar ac-
cidental mente es ms pr oba bl e que haga que esa gente conozca di versos
puntos de vista. En segundo lugar, en tal exposicin se presume que las
defensas contra las ideas nuevas son ms dbiles porque los prejuicios
no estn presentes de modo tan predominante. Por ltimo, puede haber o-
tras ventajas sicolgicas que giran alrededor de la satisfaccin de "al-
canzar a o r " algo que no estaba destinado a que nosotros 10 oysemos,
consideracin que tambin debilita la resistencia a la"propaganda" (pues
no fuera propaganda "si no estuviese destinada a nosotros"). Este factor
de exposicin accidental y deliberada a la comunicacin, corresponde al
factor del contenido indirecto y directo de la informacin, y probable-
mente es vlida la misma hiptesis (27). El contenido directo ataca de
frente a 1a cuestin (poreje mplo, un art c u l o que exija un tratamiento
ms justo para los negros). El contenido indirecto adopta un planteamien-
to de rodeo (por ejemplo, un relato sobre los nios negros, sinhacer re-
ferencia directa al problema de las relaciones de raza). El contenido in-
directo es ms para las opiniones, ms o menos por las
mismas razones que rigen para la exposicin
CLASES DE EFECTOS
Por ltimo, los medios de comunicacin colectiva ejercen dife-
rentes clases de efectos en la opinin pblica.
Primero, debe hacerse una distincin entre el efecto de los me-
dios de comunicacin en el hecho de sostener c. ertas opiniones y no otras,
y en su efecto de que, en real dad, se profesen opiniones. La mayor aten-
(25) Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, The People's Choice, Captulos XIII y XIX, ps. 110-36.
(26) Esto se basa en un manuscrito indito de Paul F. Lazarsfeld.
(27) Exmenes recientesde otras condicionesque afectanaesta relacin se encuentran 'enSamuel
Flowerman, "Mass Propaganda inthe War Against Bigotry", Jourrial of Abnormal ard Social
Psychology, Vol. XXLII, 1947, ps 429-39; rtambin en Ernst Kns y Nathan Leites, "Trenas
in 20th Century Propaganda", in Psychoana ysis and the Social Science, International Uni-
versity Press, 1947, ps 393-409.
300.- CIESPAL
La Comunicacin Colectiva y la opinin Pblica
cin se ha dado al primer pr ob l e ma, pero el segundo - el pr ob l ema de 1a
c r e ac i cn y mantenimiento del inters po l tico o de la apata po l t c a -
tiene c on s d er a.bl e importancia. Los medios de comunicacin ej ercen im-
portante n f u e nc a en crear el inters en los negocios pb l I c os , al 11 e-
varlos constantemente a la atencin de la gente, dentro del contexto de
una supuesta preocupacin de la ciudadana. Mientras ms relieve den los
m i o s ~ comunicacin a una cuestin poltica, menos indecisin hay so-
bre 1a 'cu e s t in entre el pb l ico en general (28). Sin embargo, al mismo
tiempo pueden los medios de comunicacin estimular realmente, aunque sin
intencin, un sentimiento de apata poltica entre una parte de su p-
blico. Esto puede ocurrir por lo menos de dos modos.
En primer lugar, es por lo menos una hiptesis plausible la de
Que el fondo atractivo y la fcil accesibil idad del contenido de entre-
tenimiento o diversin de los medios de comunicacin, tienen el efecto
de minimizar el inters poltico para algunos grupos de la poblacin.
Los comediantes, los bos qu e j os dramt icos y 1a msica po pu l al' en 1a ra-
dio; la ficcin ligera de la variedad de aventuras y de relatos policia-
les o romnticos.en las revistas y en los libros; las tiras cmicas; las
pel c u l a s de "puro entretenimiento", esta clase de contenido "no serio"
de los medios de comunicacin puede muy bien servir para apartar la aten-
cin de los asuntos polticos directamente, y tambin para volver a crear
el pb l c o , de manera Que est menos constreido a enfrentarse con los
pr ob l emas po l t icos general es Que se 1e oponen y Que dan forma a su vida.
Esto) o decimos r e con oc endo pl enamente el al ivio s c o l g c o Que estos
materiales de la comunicacin dan a muchas personas; al mismo tiempo,
parece igualmente claro su efecto en la disminucin del inters y de la
atencin polticos.
En segundo lugar, los medios de comunicacin pueden aumentar
la apata poltica simplemente mediante la presentacin de la magnitud,
de la diversidad y de la complejidad de las cuestiones polticas sobre
las Que se supone Que debe estar informado el ciudadano responsable. Al-
gunos 1ectores y oyentes, al darse cuenta de Que slo pueden informarse
superficial mente respecto de no ms Que al gunos pr ob l emas p b l c o s , se
retiran de todo el campo. Cmo puede uno saber lo Que debe hacerse res-
pecto de la particin de Palestina, de la inflacin, de las guerrillas
griegas y de los comunistas chinos, de las relaciones raciales en los
Estados Unidos, de la guerra fra con la URSS, de las relaciones entre
patronos y obreros en general, o, especficamente, de la ltima huelga,
de la "libre empresa" o de la "planificacin", del tomo, y saber todo
esto al mismo tiempo? As, el ambiente de los medios de comunicacin
colectiva en' la responsabilidad pblica de los actos pblicos, puede
convertirse en un bume r a ng : mientras ms se 1e impone al p b l c o Que
cumpla su deber de convertirse en una "ciudadana informada", menos ca-
paz se siente de hacerlo. Y, abrumada por la presentacin de cuestiones
y problemas de naturaleza pblica, una parte del pblico puede retirarse
a la relativa seguridad de sus problemas privados y de sus vidas priva-
das.
En cualquier examen del efecto de los medios de comunicacin
en las clases de opiniones po l t c a s Que profesa la gente, debe hacerse
una distincin inicial entre los efectos a largo plazo y los efectos a
corto plazo. La importancia de los primeros es inversamente proporcio-
nal a 1a atencin de investigacin Que se 1es ha dado. El hecho de Que
es ms fcil estudiar los cambios a corto plazo de las actitudes creadas
por los medios de comunicacin - i Y no es Que esto' sea fcil! - no debe
(28) Berelson, op .. c i t,, p. 53.,
CIESPAL 301.-
BERNARD BERELSON
apartar nuestra atencin de los efectos penetrantes, sutiles y duraderos
de dichos medios, durante un tiempo prolongado, Por ejemplo, no hay du-
da de que las pe l culas afectan la atencin pol tica del p bI .c o , a la
larga, al robustecer ciertos valores "bsicos" en funcin de los cuales
se resuelven ms tarde las cuestiones polticas. La influencia es remo-
ta e indirecta, pero est sin embargo presente y es activa, Asimismo,
los medios de comunicacin" afectan, a 1alarga, a 1a opinin pb I ica
al proporcionar una coleccin de definiciones de trminos po l t c os cla-
ves (de naturaleza afectiva) que llegan a ser aceptados a causa dela fal-
ta de un reto adecuado. As, en este pas, los medios de comunicacin han
definido la "libertad" pr nc pa l ment e como lana existencia de Lnt e r v e n> '
cin del Gobierno; y cuando, en una discusin poltica. se invoca el va-
lor de la "libertad", generalmente lleva este significado a la batalla
de las actitudes. Son posibles otras definiciones; pero no son tan co-
rrientes, Cuando se insina que se defina la "1 ibertad de prensa" como
la capacidad de diversos grupos de la poblacin para obtener la clase de
informacin que desean (o que alguien cree que deben recibir), y no como
el control del Gobierno, la propuesta se enfrenta con la definicin
blecida, en virtud de la repeticin durante largo tiempo.
Hab l emos ahora de los efectos a corto pI azo de los medios de
comunicacin en la opinin. Se sabe algo ms sobre este aspecto del pro-
bl ema general; pero no es mucho laque se sabe. Al menos deben hac e r s e
distinciones entre las diversas clases de efectos que los medios de co-
municacin pueden tener en la opinin pblica. Generalmente, el trmino
"efecto" comprende solamente la modificacin de las opiniones (es decir,
los cambios que se apartan de una posicin predispuesta o de actitudes
anteriores), pero no deben pasarse por alto los efectos (ms frecuentes)
de refuerzo y de activacin. Los medios de comunicacin son sumamente
eficaces para dar a los partidarios 1a deferencia y racional izaciones
que necesitan para mantener su posicin (es decir, el refuerzo): "Si la
pr e ns a observa una po l itica tenaz durante una crisis econmica, puede
retardar o evitar los desplazamientos de un partido importante a otro"
(29), y los medios de c omun .c a c n son tambin eficaces para dar visi-
b I idad a las actitudes latentes de las personas (es decir, la activa-
cin) (30).
Ms an, los medios de comunicacin son eficaces para estruc-
turar las polticas para su pblico, Por ejemplo, los parti-
darios de cada uno de los bandos de un asunto controvertible tienen la
tendencia de. ponerse de ac u er do c on los argumentos de su propio bando,
en el orden en que los medios de comunicacin dan rel ieve a esos argu-
mentos. As, los medios preparan el escenario, por decirlo as, para el
debate que seguir. Adems, hay alguna prueba de que las discusiones
privadas sobre asuntos poltiqos se orientan de acuerdo con la presenta-
cin que de las cuestiones hacen los medios: las personas hablan sobre
la politica segn los lineamientos establecidos en ellos (31).
Po r ltimo, es preciso aclarar bien una cosa en este examen
de los efectos de los medios de comunicacin en la opinin pblica.
to es, que los efectos en el p bl co no proceden directamente de l a in-
tencin del comunicador ni del contenido de la informacin, ni estn.en
(29) Harold F.
181,
Gosnell, Machine Politics: Chicago Model, University of Chicago Press, 1937, p.
(30) Vase una descripcin ms
People's Choise, Captulos VIII-X,
deestos efectos
""
en Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, The
(31)
(32)
(33)
Vase en Berelson, op, cit la documentacin de estos puntos.
Vase un ejemplo en Cooper y Jahoda, op. cit.
Harold D. Lasswell y Doroghy Blumenstock, World Revolutionary Propaganda:
!!Y, Knopf, 1939-. Seccin V: "The Influence of Propaganda", ps ,
A Chicago Stu-
302,- CIESPAL
La Comunicacin Colectiva y la Opinin Pblica
correspondencia con stos, Las predisposiciones del lector o del oyente
entran profundamente en juego en la situacin, y pueden actuar para blo-
quear o modificar el efecto deseado, o aun para e st.ablecer un efecto de
b umer a ng , Esto se ha encontrado una y otra vez en los estudios de la
eficacia de los materiales que estimulan la tolerancia para con los gru-
pos tnicos, tpico sobre el cual es fuerte la predisposicin (32), A
otro respecto - y en condiciones relativamente favorables - la propagan-
da comunista constituy una catarsis para los sujetos de ella, ineficaz-
mente para sus propios objetivos,porque sus temas se oponan directamen-
te a los fuertes sentimientos de individualismo y de nacionalismo del
p b l c o (33L
CONCLUSION
En este breve examen de la comunicaclon colectiva y de la opi-
n i on pbl ca, se han indicado los efectos recprocos que los dos facto-
res principales el uno en el otro, y se ha presentado una cate-
gorizacin en virtud de la cual pueden investigarse tilmente los efec-
tos de la comunicacin colectiva en la opinin pblica, En este ltimo
anlisis, se identificaron cinco juegos de factores variables: las in-
formaciones, lascuestiones, las personas, las condiciones y los efectos,
Las relaciones mutuas de estos factores variables constituyen
el asunto de una teora cientfica en este campo. Por ejemplo, pueden
sugerirse hiptesis ilustrativas que tratan de estas relaciones mutuas:
Mientras ms especializados Son los medios de comunicacin co-
lectiva, mayor es el refuerzo (efecto).
Mientras mayor es la competencia en un sistema de comunicacin
colectiva, mayor es el refuerzo (efecto),
Mientras "ms profunda" es la predisposicin afectiva pira con
la cuestin (personas), ms eficaz es el contenido indirecto (comunica-
cin) para modificar la opinin (efecto),
y as sucesivamente, dentro de esta formulacin: algunas for-
mas de comunicacin colectiva, llevadas a conocimiento de algunas clases
de personas en ciertas clases de condiciones, producen algunas clases de
efectos
Son hiptesis de esta naturaleza las que deben explorarse sis-
temticamente como el siguiente paso de la investigacin en este ca mpo.
Cualquiera que sea el mtodo de la investigacin (y algunos de estos m-
t odos s on mej or e s que ot r os), - ya s ea e1 h s t r ie o ( Mot t ), e1 de a n 1 i -
sis de las tendencias (Cantril), el de la correlacin estadstica de los
datos e c ol g c os o de 1as votaciones ( Go s ne lL) , el del estudio de ]os ca-
sos (Smith), el del estudio y anlisis de 1as opiniones (Gottrel]) (34),
el experimental (Divisin' de Informacin y Educacin), (35),el deungru-
po de investigadores (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet) - debe considerarse
a esta clase de organizacin de proposiciones como el armazn del estu-
dio, De este modo, puede crearse una teora cientfica de la comunica-
cin colectiva y de la opinin p bl ica para el enriquecimiento no slo
del campo de la investigacin de las informaciones en general, sino
bin de las ciencias sociales.
(32) Ver pgina anterior.
(33) Ver pgina anterior.
(34) Leonar d Cott rell , American Opinion on World Affairs in the.btomic Age, Princeton,Univer-
sity Press, 1948.
(35) Divisin de Informacin y Educacin, Departamento de-Gue rra de los Estados Unidos, "The
Effects of Presenting 'One Side' vs "80th Sides' in Changing Opinions on a Controversial
Subject", en Theodore Newcomb y Eugene Har t ley, editores, Readings in Social Psychology
Holt, 1947, ps. 566-79.
- CIESPAL 3030
LOS EFECTOS EN FUNCION DE LOS GRUPOS
Nota de Introducci6n
LA IMPORTANCIA DEL GRUPO EN LA CADENA
DE LA INFORMACION
"Cada cual, en su tiempo, representa muchos papeles", dijo Sha-
ke spe are, Representamos esos papeles porque nos ayudan a sistematizar
la vida. Son la causa de muchas de las satisfacciones duraderas que te-
nemos (como, por ejemplo, el papel de un buen padre o el de una buena
madre). La clase de los papeles que representamos y los valores yac-
t t ude s que construmos alrededor de ellos, estn determinados en gran
parte por los grupos a los que pertenecemos. Cada cual en su'tiempo,
para parafrasear la anterior cita, pertenece a muchos grupos. Una per-
sona pertenece a algunos grupos al mismo tiempo, y esas afiliaciones
coincidentes producen en ocasiones c cn f l ictos entre los papeles o con-
f] ictos entre los valores. Sin embargo, nuestras relaciones de grupo
constituyen el marco de la mayor parte de la informacin en que nos ocu-
pamos durante la vida,y determinan el uso que se hace de la comunicacin
colectiva. Por tanto, la estructuracin de una sociedad segn sus gru-
pos, es uno de losdatos ms importantes que debe conocer un comunicador.
Hay muchas clases de grupos. Generalmente se los divide en
grupos estadsticos y funcionales. Los grupos estadsticos son aqullos
por los cuales un observador extrao, principalmente, describe y enumera
a una sociedad: por ejemplo, los grupos de edad, sexo, instruccin, geo-
grficos y de clase. Podemos darnos cuentaano de nuestra afiliacin a
esos grupos, y podemos tener o no contacto con otros miembros de los gru-
pos. Pero los miembros 'del mismo grupo e st a d st ico tienden a responder
ms o menos del mismo modo a ciertos estmulos de la informacn (por
ejemplo, las personas de mejor instruccin estn inclinadas a leer tex-
tos ms "serios"), y as, .estU ,q.ue un comunicador sepa de qu modo
est dividido su pblico dentro de estas clasificaciones.
Los grupos funcionales son aquellos que se juntan con el obje-
to de t rabaj ar en comn para algn fin. El ms influyent e de todos es-
tos es el grupo primario, un ejemplo del cual es la familia. Otros gru-
pos funcionales se juntan en grados variables de permanencia. La multi-
tud, por ejemplo, puede ser un grupo solamente durante algu nos minutos.
Un cuadro de ftbol puede ser un grupo solamente durante una temporada.
Un conjunto de trabajadores puede.ser un grupo solamente mientras dure
1a tarea. Una orden fraternal o los.fel g r e s e s de una gl e s a pueden
ser un grupo durante mucho.s aos, pudiendo sus miembros tener muchos o
pocos contactos fuera de las reuniones formales. En todo caso,congrega-
dos como estn para lograr fin comn, con repetidos contactos en-
tre las mismas y papeles
304.- CIESPAL
La Importancia del Grupo
esos miembros son sumamente importantes en lacadena de la comun cac n,
Cmo intervienen los grupos funcionales en la comunicacin
colectiva? Es evidente decir que la organ z a cLn informativa - el per-
s ona1 del pe rid i e o ,lae a s a e dit or a , larad i o , 1a t e1e v i sin o e 1 pe r -
sonal de la pelcula - es ella misma un grupo funcional. Pero dejando
estas entidades a un lado, es fcil ver que el grupo funcional es el lu-
gar pr n cLpa I -en donde se examina y evala la comunicacin colectiva, en
donde los miembros del pblico afirman su opinin sobre la idea que han
recibido a travs de la comunicacin colectiva, y en donde, en muchos
casos, deben ejecutarse los actos r e su lt a nt es, si los hubiere. Cuntas
veces hemos odo a un grupo funcional comentar sobre el editorial de 1a
noche anterior, o un artculo de una de las revistas importantes, o lo
que alguien dijo en la radio, Cuntas veces hemos escuchado a miembros
de un grupo funcional aconsejar a los otros que escojan algn material
de la comunicacin colectiva, por ejemplo una pelcula determinada. Aun
cuando no haya en el grupo un comentario abierto sobre la comunicacin y
sus ideas, sin embargo proporciona un cuerpo de normas y patrones que
los miembros aceptan, en mayor o menor grado, al agruparse, y que con-
tribuyen a determinar la manera como ellos evalan las sugerencias que
reciben de la comunicacin colectiva.
El comunicador debe siempre recordar que est informando a la
colectividad slo en el sentido ms elemental. Puede estarle ofreciendo
su mensaje pero las afiliaciones de los miembros a los grupos estadsti-
cos y funcionales, contribuirn a determinar cules son losmiembros que
escogen el mensaje. Y cada uno de los miembros que lo escoge pertenece-
r tambin a ciertos grupos cuyas normas, patrones y relaciones determi-
nan la forma en que cada miembro responde al mensaje.
Existe ahora abundante 1iteratura sobre los procesos en gru-
pos: por ejemplo, sobre la capacidad d rec t va, la moral, la productivi-
dad, el papel y la posicin No podemos resumir aqu toda esta
1iteratura, pero sera til e st ab lecer ciertos principios provisionales
de los cambios de actitud en los grupos, Al hacerlo, vamos a parafra-
sear algunos de los principios enunciados por Dorwin Cartwright.
L- Si se va a utilizar a un grupo para crear un cambio de actitud,es
importante que las personas que van a sufrir el cambio, y las que
van a ejercer influencia para el cambio, tengan un intenso sentimien-
to de pertenecer al mismo grupo. Dicho de otro modo, es ms fcil
crear el cambio desde adentro que desde afuera. Hemos visto esto en
la prctica. Por ejemplo, nos hemos resistido alguna vez cuando
alguien de afuera nos ha dicho cmo debemos ma nej ar un negocio o a
nuestra familia?
2. - El grupo ejerce mayor influencia en las actitudes, valores o formas
de comportamiento que estn cercanos a 1a razn de su existencia.
Por ejemplo, un grupo de intereses comerciales influye ms en el va-
lor de los negocios de un miembro, que en sus valores religiosos o
de famil a, En el caso de afiliaciones coincidentes, el propagan-
dista que desee modificar losvalores religiosos de una persona,pro--
bablemente tratarde abordarla ms como a miembro de un grupo reli-
gioso que como a miembro de un grupo comercial.
3.- Mientras ms signifique un grupo para sus miembros,mayor influencia
podr ejercer en sus actitudes, valores y comentarios. Por ejemplo,
nuestra familia puede ejercer en nosotros mayor influencia que un
grupo casual al que nos unimos para observar una excavacin que se
hace en la calle o un accidente de trnsito, Mientras ms necesita-
mos de un grupo, (para que atienda a nuestros sentimientos de sole-
dad o de falta de adaptacin social, por ejemplo), ms probable es
CIESPAL 305.-
Nota de Introduccin
que nos ajustemos a sus normas.
4. - Mientras ms alto seael prestigio de un miembro ante sus compaeros,
mayor ser la influencia que pueda ejercer en el grupo. Hay muchos
papeles y tareas diferentes dentro de un grupo, ya menudo un cuadro
complicado de influencia. Pero si podemos conseguir que sus miem-
bros ms respetados propugnen el cambio que deseamos que se haga,
ms probable ser obtener la aprobacin del grupo.
5. - Mientras con ms claridad se pueda hacer que todos los miembros de
un grupo sientan lanecesidad de un cambio, ms probable ser que el
cambio tenga lugar. As m smo es importante que los datos respecto
de un cambio sean compartidos por todos los miembros del grupo. Es-
to quiere decir que mientras ms se aproxime un grupo a un equipo,
en su actuacin, en el que todos los miembros participan en las re-
soluciones de importancia, ms probable ser lograr un cambio sin
crear tensiones graves.
6.- La naturaleza de un grupo es tal, que la minora se resiste a des-
v i a r s e Si una pe r s ona de af ue r a i ntent a e a mb i a r 1a s a e t t ude s ro e 1
comportamiento de unos pocos miembros del grupo, de tal modo que s-
tos tuvieran que iren contra de sus normas, proba b lemente encontra-
r una fuerte'resistencia. tanto por parte de los individuos, que
estiman mucho a 1as normas que han aceptado, como por parte de los
otros miembros del grupo, que podrn castigar a los disidentes con
la prdida de su posicin o con la expulsin.
7.- Un en cualquier parte de un grupo, tiende a producir tensin
y desequilibrio en su conjunto. Slo puede lograrse un cambio fcil
conduciendo al grupo en su totalLd ad , Por supuesto, para el propa-
gandista, esto es una espada de dos filos. En ocasiones, podr de-
sear introducir el desequilibrio en un grupo y puede 1ogr a r l o provo-
cando el descontento o la rebelin en unos pocos miembros.
La fuerza de grupo radica en su unidad y en su capacidad de
reforzar los valores y los actos de sus miembros, individualmente. El
artculo de Shils-Janowitz que se encuentra en este libro, muestra la
importancia del grupo militar pequeo, a este respecto, Haciendo caso
omiso de los reveses y de la propaganda militares, no se derrumb la mo-
ral del ejrcito alemn, en la II Guerra Mundial, sino cuando fue real-
disuelta la unidad fundamental.
El espectro ocular del grupo que percibe un comunicador, en
una sociedad, es, por tanto, una combinacin de agrupamientos estadsti-
cos que 1e ayudan a calc u lar 1a respuesta de un modo general; y de los
agrupamientos funcionales, que pueden ser relativamente como
el grupo primario, o transitorios y espectaculares como la multitud en
accin, o transitorios y casuales, Como el pblico del ftbol, pero que,
segn su naturaleza y lo que significan para un miembro, intervienen ca-
si en todos los cambios que se logran mediante 1a comunicacin colectiva.
Los a rt cu los siguientes se ocupan todos, de uno u otro modo,
en la estructura de grupo, como parte del proceso de la comunicacin co-
lectiva. El Dr. Blumer bosqueja las diferencias funcionales entre la
multitud, el pblico y la colectividad. El Dr. Freidsbn echa una mirada
severa a la colectividad como blanco de la comun c ac n "colectiva". El
trabajo de los Riley explora la hiptesis de que la opinin de una per-
sona es un producto de su afiliacin a un grupo. El artculo de la Agen-
cia de Informacin de los Estados Unidos (USIA), es una exposicin sen-
cilla y clara de lo que .se sabe acerca de la influencia personal y de
los dirigentes de 1a opinin, en el proceso de los cambios de opinin.
306.- CIESPAL
La Importancia del Grupo
Rl ensayo del Dr. Cantril es un resumen del libro en Que este autor ana-
l iz el efecto de pnico causado por la transmisin radial de Orson We-
Ll es , que era una descripcin de la invasin imaginaria de los marcia-
nos" Por l t mo, el Dr. Merton expone algunas de las consecuencias de
sus anlisis de las transmisiones radiales de Kate Smith en favor de los
bonos de guerra.
CIESPAL 307.-
HERBERT BLUMER
LA MULTITUD, EL PUBLICO Y LA COLECTIVIDAD
Gr a n par te del in ter s del o s s oc i l o g o s e n el e a m p o del e o m por t a -
miento colectivo ha girado alrededor del estudio de la multitud. Este inte-
rs fue muy vivo, particularmente, hacia fines del siglo pasado, sobre todo
entre los letrados franceses. Adquiri su expresin ms v fv d a en la obra
clsica de Gustave Le Bon, Sicologfa de las Multitudes. Esta y otras obras
nos han permitido penetrar bastante en la naturaleza y comportamiento de
la multitud, aunque mucho permanece aun desconocido.
Tipos de Multitudes
Es e mo d o i den t i fi e a r e u a tr o t i Po s d e m u1t i t U d e s . A1 Pr i m e rol e p o -
demos llamar multitud casual, como es el caso de una multitud callejera
que observa la actuacin de un payaso en la vitrina de un almacn. La mul-
titud casual tiene generalmente una existencia momentnea y, 10 que es ms
i mp or t a n te, t i e n e u n a o r g a n iza cin m uy r u d i m e n t a r i a y e a sini n g un a u n ida d .-
Sus miembros van y vienen, prestando slo una atencin transitoria al objeto
que ha despertado el inters de la mu1titud,y estableciendo slo una asocia-
cin muy dbil entre s r , Si bien existen en ella los principales mecanismos
de la formacin de una multitud, son de alcance tan reducido y de funciona-
miento tan dbil, que no vale la pena ocuparnos ms tiempo en su estudio.
Al segundo tipo le podemos designar como la multitud c o nv e n c o n a l z a d a , y
e.s jpo r ejemplo, la formada por los espectadores de un juego de bisbol emo-
cionante. Esencialmente, su comportamiento es semejante al de las multi-
tudes casuales, salvo que se 10 expresa de maneras establecidas y regulari-
zadas. Es esta actividad regularizada 10 que le identifica a la multitud
convencional como un tipo definido. El tercer tipo de multitud es la mul-
titud activa, agresiva, cuya mejor representacin es una muchedumbre re-
volucionaria o una turbamulta de linchamiento. La c a r a c t e r Is t c a sobresa-
liente de este tipo de multitud es la existencia de una finalidad u objetivo
ha e i a los e u a 1e s s e di r i g e s u a e ti vid a d Es t a e s 1a c 1a s e q u e con st i t uye' e.l
objeto de preocupacin en casi todos los estudios de la multitud. El 111timo
tipo es la multitud 7xpresiva o "danzante", como las que son tan comunes
en los o r 'g e n e s de las sectas religiosas. Su c ar a c t e r 's t c a distintiva es que
expresa la e x c t a c n en el movimiento f f's c o , simplemente como una for-
m a del i be r a e i 6 n , e n vez d e e s t a r d ir i g ido h a e i a u n o b jet i v o . En e s t e cap f -
t u l o estudiaremos la multitud activa y, en el c ap t u l o siguiente, la mu1ti-
Esta es una seccin de New Outline of the PrincipIes of Sociology, editado por Alfred M.
Lee, Jr., publicado con derechos ?e propiedad por Barnes and Noble, Inc. (Nueva York,1946)
308.- CIESPAL
La Mui ti tud, El. Pbcoy La Colectividad
t u d danzante.
La Formacin de las Multitudes
'Parece qu son muy claros los p.as o s esenciales de la' formacin de
u na multitud. ElprimeLo e,s que atr a e
l a va-te n c n yde.spiertael n te r s de. la gente, Al preocuparse portal acon'-
tecimiento y'al dejarse c o n mov er po r su carc ter emo.c. o n a nt e ; ya sed
bable que una p e r s o n ap i er d a algo de su dominio normal s o bre stmism'ay se
d e j-e i d'o m na r p o'r i e I ob j et o a g tad o r . Adems,esJaclase .de experiencia, al
despertarlos Lrn p ul s.os 'y lbs .sentimientos, e st a b l.e ce u n a vs t u a c nvd t e n s i' n
q ue ; a su vez, l ev e m p u ja a la persona a laacci6n. As]", Coi e r t o nmero de
p e rs.o na s-e'st irnu La da s mismo acontecimiento em oc c n a n t e , esrdispues-
to;, por: e sevm s m o hecho,' 11 comportarse como U1l\l rnu l t Ltu.d .
Esto resulta ser c l a'r o en el segundo paso,.osea .a I comienzo del
proceso, de sacudimiento. La pe r.so n as a lasque les despierta
algn acontecimiento e st rn uLan t , feslJeva a m o ve rsevd.e uno a otro lado y
a h-abl.ars e 'un'a:sa otras; 'esta c o n m oc n , la ,e.xcitaci6n aumenta. La
excitacin: de c ad a persona se trasm,ite a 1,1s, otras, y como lo hembslndica-
do, antes; al reflejarse o'travez, intens',ifica el e sta d o de e x e t tac n deca-
da persona. El efecto ms e v d ent e de este s a c.u.d m e.nt o consiste en dise-
m n arc e s r a d o s vde nim:o, sentimientos o' impulsos e m oci o n a Le s ic m un e s , y
t a mb.. nL'en tva-urne nta'r su fstolll1'v<Ien,realtdad a un estado de
rappo'!'t marcado, enel q u e las personas se hacen mll,ysensitivas y sus c-ep t >
b les ro u t o. a ni e riteyen 'e 1 que, p ore o s i guient,e.to das e st .n m;s; di s pues t'asva
actuar juntas como u n aun ida d colectiva.: .... '.. . . , . .
Puede h a b'e r 'OlIO restiltado importantdeL.prQ,ceso de s.a cudirr -e n t o;
que secons'i'derarra como el' t er c er paso . m po rt.ant e ie n la f o r m'a c rii'd evla
multitud en ac c i n . Este es elnaCirhiento de un objeto com,nd.eia,ate;tl
ci6n, sobre el que se e imgene'sde;
1asxpe 1'SO n as . Gen era 1In e n te el. o b] et o e o m nes e laca n t e c.rni ent o errroc o -
nante que ha despertado a la gentf;pero COllITlucha m.a y or fr ece nc La es una c
imagen que seha creado y se ha fljad.o rnediante.laconvetsac:i6n,y La vac t J
c n: de: 'las personas conforme proceso de a glut rra c r n',
Esta .ma ge n 'u:objeto,como la excitaci6n., son co m une.s y .so.n c.om'p-ar tt d o s .
Su importancia co n s st e n daI\unaorieIltaci6n co m-nraLa gente, pro- i
porcionando a s f un o bj et i v o comn a s u i a c t vd a d, GQn ta.l vob j.e t v o c'o m n ,
la multitud e st en capacidad de actuar. con unidad, con umf n-y tc ou uo.'i';-'
f o r m d a d ,
Podemos co n ce b'r el :i'mo' pasQcorno la. e st.Lm uac n yalienio
dados a losftnpulsos que al o bj e t vo vde la rn ul t .tu d.c iha s'ta-ve'l
punto en que los rri -emb roste s t n di,spestosa actuar de a c u.e nd c con .e so-s v iri,
p ul s-ds . Este fomeniOY.crtaUzaci6n d'elo; ijIlpulsos.eselresulta:do de!la
e st- m ula c n mutua que tinlugar en el p rc c.e so de s ac u d mde-n tov y'<e rra
r e spues-ta al "liderato". Tien'n como'elresu1ta-
do de las imgenes 'que se d e s'p e r ta n media,ntE;lelproc.esQ .d e . s.ll'ge:s:ti6ny'de
i rn i.t-a c- n-, y que son reforzadas mediante la a.c.ep t ac..n mutua CU'ando los
miembros de una m u l t tud' tienen unTmp uIs o COIl1ll. orientadohacia"un''
imagen f ia y apoyado por urintimiento c ol e c.t v o <intenso, estn listos a
Se la reproduce aqu con perrni s o de la. edi t.ori a I y duea de los derechos; El Dr. 8lumer es
profesor de'sociologa en la Universidad de Chicago.
CIESPAL

HERBERT BLUMER
actuar del modo agresivo que e s t 'p c o de la multitud en a c c n , i
Caractersticas de la Multitud en Accin
Podemos ahora caracterizar la naturaleza de la multitud en acci6n
o, como algunos autores le llaman, de la multitud s c o l g c a . Debe obser-
varse, en primer lugar, que este grupo es espontneo y vive en el m o m e n t.o
a e t ual, Co mo tal, n o e s u n a s oc e dad n u n g r uPo e u1t U r al. No h a y h e r e n -
cia ni a c u m ul a c i n de tradiciones que gue su actividad: no tiene conven-
ciones, esperanzas establecidas ni reglas. Carece de otras c ar a c t e r 's t c a s
i mpor t ante s de un a s oc i e dad, t ale s como un a o r g a n iza e i 6 n s oc a 1 es t a b1e -
c d a , la d v s n del t r a b i o establecido, la estructura de papeles estable-
cidos, un "liderato" reconocido, un c6digo de normas. c6digo de reglas ti-
cas, conocimiento de s u propia identidad y una" conciencia de nosotros" re-
con oc ida. As P u e s , e n 1ug a r d e a e t u a r se g n r e g 1a s e st a b1e cid a s , a.et a
s e g n el impulso despertado. Y precisamente como es, en este sentido, un
grupo no cultural, es asimismo un grupo no moral. En vista de este hecho.
no es difcil comprender que los actos de la multitud pueden ser singulares,
repulsivos y, a las veces. atroces. Como no tiene un cuerpo de definicio-
nes ni de reglas que guen su comportamiento y a c t a rn s bien por el im-
pulso, la multitud es voluble, sugestionable e irresponsable.
Este c a r c t e r de la multitud puede apreciarse mejor comprendien-
d o 1a si t U a c n del m i e m b r o t p ca. Es t a pe r s o n a pie r d e e 1 e n t e nd i m e nt o
crtico ordinario y el dominio propio al entrar en comunicaci6n c o n los otros
miembros de la multitud, y se deja imbuir por la e x c t a c i n colectiva que
los d o m i na. Re spon dei n m e d i a t a y d ir e e t a me n t e a 1a s o b s e r v a e ion e s yac to s
de los otros, en lugar de interpretar esos gestos, como lo hara en su con-
ducta ordinaria. Su incapacidad de e st u d a r los actos de los otros antes de
responder a ellos, se comunica a sus propias tendencias a actuar. Por con-
s g u i e n te, los m pul s o s qu e d e spie r t a e n 1 su . par tic i p a e 6 n e o mp r e n s v a en
la e x c t a c n colectiva, alcanzan fcilmente e x p r e s n inmediata, en vez
de quedar sometidos a su propio juicio. Esta situaci6n es precisamente la
marca de la sugestibilidad: explica por qu es tan pronunciado, en la mul-
titud, el papel de la s ug e s t n . Pero debe observarse que esta sugestibili-
dad ex i st e solamente en 1a di re e e 6 n de los impulsos despertados : no se t o -
m a n en cuenta las sugestiones hechas en o p o s c n a ellos. La L m t a c n
de la zona de s u g e s t b t l d a d , pero con la n t e n s f c a c n de la3ugestibili-
dad dentro de estos lmites, es un punto que, a menudo, descuidan 10s6s,t<11-
d o s o s del comportamiento de la multitud.
La prdida de la n t e r p r e t a c n crtica acostumbrada y el despertar
dei m pul s o s y d e se n t i mi e nt o s d e e x c t l e i 6 n , e x p 1i can e 1 e o m p ort a mi e n t o
estrafalario, vehemente y sorprendente que es tan c o m n entre los miembros
de una autntica multitud. Entonces, se abren libre paso a la e x p r e s n los
impulsos que, de ordinario, estaran sujetos a una severa r e p r e s n por el
juicio de la persona y por su dominio sobre sr misma. No debemos e x t r a a r
que muchos de estos impulsos tengan un carcter atvico ni. por consiguien-
te. debe sorprendernos que el comportamiento real. en gran parte. sea vio-
lento, cruel y destructor. Adems, la liberaci6n de los impulsos y senti-
mientos que no son reprimidos, que llegan a dominar a la persona y que ad-
quieren una casi s a n c i n mediante el apoyo de otras personas, le da al in-
dividuo una s e n s a c n de poder. de a u t o e x p a n s n y de rectitud. As, es
310. - CIESPAL
('
La Multitud, El Pblico y la Colectividad
fcil que experimente una sensacin de invencibilidad y de conviccin en
sus actos.
El comportamiento de la multitud puede comprenderse mejor si nos
damos cuenta de estos aspectos del miembro, considerado individualmente:
su prdida de preocupacin propia y de juicio c r It c o , el brote de impulsos
y sentimientos, muchos de los cuales generalmente se reprimen, su s e n s a
c n de expansin y de grandeza, y su s u g e s t b l d a d por sus compaeros.
Debe tenerse en cuenta que e s t ees t a d o de los miembros se debe a su e x tr e -
mado r a p p o r t y excitacin mutua; y que, a su vez, este rapport en la mul-
titud q u ~ a c t a a se ha organizado alrededor de un objetivo com-an de acti-
vidad. La concentracin c o m n de la atencin, el rapport y el hundimien-
to del individuo, todas estas cosas existen como fases mutuas, y explican la
unidad de la multitud y el carcter general de su comportamiento.
Para evitar la formacin de una turbamulta o para dispersarla. es
necesario volver a dirigir su a t e n c ni de suerte que no se concentre colec-
tivamente en un objeto. Este es el principio terico que es el fundamento
del control de las multitudes. Hasta donde la atencin de los miembros se
dirige hacia objetos diferentes, aqullos forman una acumulacin de indivi-
duos en vez de una multitud unida por una rntima relacin mutua. As r , po-
n e r a la gen te en un e s t.a d o de p n e o, o h a e e r que se in ter e se en otro S o b -
jetos o que se enrede en una discusin o disputa. representa d f e r e n t e s ma-
neras de dispersar a una multitud.
En nuestro examen de la multitud se ha presentado la ligazn sico-
lgica de la m u l t t ud o el e sp Fr i tu , lo que puede llamarse "conciencia de la
multitud", para usar una certera frase de E. A. Ro s s , Si pensamos en fun-
cin de la conciencia de la m u l t t u d , es claro que muchos grupos pueden
adoptar el carcter de una multitud sin que tengan que ser de un tamao
p e q ue o como en el caso de una turba de linchamiento. En ciertas circuns-
tancias, puede una naci6n llegar a asemejarse a una multitud. Si el pue-
blo se preocupa por el mismo acontecimiento u objeto emocionantes, si lle-
ga a producir un estado intenso de excitacin mutua sin ningn desacuerdo,
y si tiene fuertes impulsos de actuar hacia el objeto que le preocupa, sus
actos sern como los de la multitud. Conocemos e s t e comportamiento en
enorme escala en el caso del contagio social, como el de la histeria patri-
tic a.
LA MULTITUD EXPRESIVA
La Marca Dominante de la Multitud Expresiva
La e a r a e te r rs t i cad s t i n ti v a del a m u lt i t ud e n a e e 6 n , e o mo h e mo s
visto, es la direcci6n de la atencin hacia algn objetivo o meta comunes;
los actos de la multitud son el comportamiento por que atraviesa paraalcan-
zar ese objetivo. Por oposicin a esta c a r a c t e r Is t c a , la marca dominante
de la multitud expresiva es que sta es introvertida, No tiene'meta ni ob-
jetivo: sus impulsos y sentimientos se consumen en simples actos expresivos,
gen e r a 1me n te e n mo v i m en t o s f rsic o s rr e p r m ido s , q u e l i b e r a n 1a te n s 6 n si n
tener n n g n . otro objeto. Observamos este comportamiento, en una forma
marcada, en las saturnales, en .e l carnaval y en las turbas danzantes de las
sectas primitivas.
CIESPAL 311, -
HERBERT BLUMER
Comparaciones con -Ia Multitud, en Ac.cin
Al explicar la n a t u'ra le z a de la multitud expresiva, debemos obser-
va r c' u e, 'e ti 1a f o r m a cin y' e n el ca r ~ c ter fu n d a me n tal, e s m uy se m e jant e a
1a m u1t i t u den a e cin Se e om pon e d e P e r s on as que es t n ex e ita d a s , que se
sacuden y que, al hacerlo, diseminan e intensifican la excitacin. Se pro-
duce entre ellas la misma situacin derapport, caracterizada por una r p ,
da e "i n c o n.s c i e nt e sensibilidad. Los individuos pierden la conciencia de s f
mismos. Se despiertan los impulsos y los sentimientos, y ya no e st n suje-
tos a la represin y aicontrol que una persona generalmente ejerce sobre
ellos. Baj estos aspectos; la multitud expresiva es esencialmente seme-
jantea la multitud en accin.
La diferenci'a fundamental e s t en que la multitud expresiva no
e r e a ni n g u n a i m age n d e u n a m e ta u o b jet 'v o y, por tan t o, n o o b r a 1a s ug e s -
tinpara formular un plan de accin. Sin tener un objetivo hacia el cual
pueda actuar, la multitud puede liberar su tensin despierta y su excita-
cin,anicamente en e l vmo v m e n t o f I's c o . Para decirlo c o n c I s a m e n t e , la
m u 1t i t-uo ti e n e q ue a e t u a r , pe rono ti e n e na d a ha e ia lo c u a 1 p u e d a a e t u a r ,
y a s I , simplemente se ocupa de m o v m. e n t o s excitados. La excitacin de la
multitud estimula una excitacin mayor, la cual, s 'n embargo. no se orga-
niza alrededor de a l g n acto intencional que trata de ejecutar la multitud.
En tal situacin, la expresin del sentimiento excitado se cn n ver.tee n un
fin, e n sf m i s m a; por tan t o; el e o m p o rt a.m i en t o p u e d e t o mar 1a f o r m a del a
risa, del Ll o r a r rd e L''g r t a r , del saltar ydel bailar. En su e x pr e s n m s ex-
trema, puede ser e n- l a forma de una g a l ma t I'a s o- d e violentos espasmos fr-
s c o s ,
La Expresin Rtmica
u i z ~ la' c a r a c t e r 's t c a ms interesante de este comportamiento ex-
presivo, como se lo adopta ',c'olectivamente,' es que 'tiende a hacerse r I't m -
COi de suerte que, con suficientes repeticiones y con la existencia de un
rapport suficiente, adopta la forma de la actuacin de las personas al u n f'-
sono. Es f ~ i l ver que 'puede llegar a ser semejante a una danza colectiva;'
es ste el aspecto que 'nos lleva a designara la multitud expresiva con el
nombre de multitud danzante. Puede decirse que, a s f como una multitud en
accin adquiere su unidad mediante la formacin de un objetivo coman, la
multitud expresiva forma su unidad mediante la expresin r ft m i cades u ten-
sin.
Esta c a r a c t e r Is t c a tiene notable signifca'ti6n, porque arroja mucha
luz sobre la interesante asociacin entre el comportamiento "danzante" y el
primitivo se n t mi e n t o religioso. 'Para ilustrar este punto, consideremos la
experiencia de la p e r s o'na en la multitud danzante.
La Persona en la Multitud Expresiva
El e s t Irn u l o q u e vrec Lb e la persona de 'aqullos con los que est en
rapport, disminuye su dominio propio ordinarioy evoca e incita sentimien-
t o s rrp u1 s vos q ue t o m a n Po s e s n d e e 11a. ' S e s i e n t e tr a n sPo rt a d a por un
espfritu cuya fuente es desconocida, pero cuyo efecto se a p r e ct a tag u d a m e n ;
te. Hay dos circunstancias que pueden nacer que esta experiencia sea de
exaltacin y x t a s s , y sellarla con una marca sagrada o divina. La prime-
312.- CIESPAL
La Multitud, El Pblico y La Colectividad
ra consiste en que la experiencia es, por su naturaleza, una catarsis. La
persona que ha estado en estado de tensin, de incomodidad y quiz de an-
gustia, de pronto adquiere una liberacin total y:experimenta la alegrfa y la
p l e n i tu d q u e e se al i v i o a e a r r e a. Sin d u d a e st a s a t i sf a e ci n o r g ni capro por -
ciona un placer y un alborozo que h a c e n que la experiencia sea "trascenden-
tal. El hecho de que este estado de nimo ejerce un control tan completo
y sin" trabas en la persona, fcilmente la lleva a creer que est p o s e t d a o
d o m in a da por u n a e spe e e d e e sp fr i t u S u p e r i o r .. La o tr a e i e un stanc i a q u e da
a la experiencia un carcter religioso es la aprobacin y sancin m p l 'c t a s
en el apoyo recibido de a q u l los con quienes la p e r.so n a se encuentra en ra-
pport. El hecho de que o t ra s personas comparten la misma experiencia,la
e x o n e r a de sospecha y permite que sea aceptada sin reservas. Cuando una
experiencia da una satisfaccin completa y plena, cuando es estimulada so-
cialmente, aprobada y sostenida, y cuando viene en la forma de una pose-
sin misteriosa desde afuera, fcilmente adquiere un carcter religioso.
La Creacin del Extasis Colectivo
Cuando una multitud expresiva llega a la cumbre de este x t a s s co-
lectivo, tal sentimiento tiende a proyectarse sobre objetos que se percibe
que tienen una relacin fntima con l Esos objetos adquieren en el acto
un carcter sagrado para los miembros de la multitud. Los objetos pueden
variar: pueden ser personas (tales como un profeta religioso), o pueden ser la
danza, una cancin u o bj e t o s frsicos que se cree estn ligados la experien-
cia ex t t c a , La aparicin de esos objetos sagrados constituye el fundamen-
to para la formacin deun culto, de una secta o de una religin primitiva.
No t o d a s 1a s m u1t i t U d e s e x p r e s vas al can z a n e st a e t a p a de e vol u cin
La m a y o r fa n o v a m s a 11 del a p r m e r a e t a p a d e s a e u d m e n t o o e x c t a e' Po
Pero hay en ellas, m p l 'c t a , la potencialidad de hacerlo, y tienen la ma-
yor p a t e de los distintivoscaracterfsticos, aun cuando sea en una forma mo -
derada.
eo m o 1a m u1t t ud e n a e ci n , 1a m u lt t U d e x p r e si v a t a m po cone e e s -
t a limitarse a un grupo pequeo y compacto, cuyos miembros se encuentran
m u t u a me n t e en inmediata proximidad f Is c a . En ocasiones, puede encontrar-
se en un grupo numeroso el comportamiento que es c a r a c t e r 's t c o del grupo
p e q ue o , como en el caso de un p b l c o nacional.
Evalacin
Puede hacerse a q u f una breve evaluacin de la multitud en accin
y de la multitud expresiva. Ambas son agrupaciones espontneas. Am b a s r e
presentan a colectividades elementales. Su forma y estructura no d e r v a n
de ninguna entidad cultural ni de n ng n cdigo de reglas; ms bien, la es-
t r u c t u r a que puedan tener surge dentro de ellas a t r a v s del s a c-u d m e n t o
del a s p e r s o n a s e x c t a d a s . La m u1t t U den a ec n cone e n tr a s u ten s n e n
un objetivo y se organiza, de esta manera, alrededor de un plan de accin;
la multitud expresiva simplemente libera su tensin en un movimiento ex-
presivo que tiende a hacerse r I't m c o y de este modo establece la unidad.
En unay otra multitud, el individuo queda privado de gran parte de su com-
portamiento consciente y ordinario, y el crisol de la excitacin colectiva
le hace una materia maleable. Con la destruccin de su anterior organi-
zacin personal, est en capacidad de crear nuevas formas de conducta y
CIESPAL 313.-
Hf:RBERT BLUMER
de cristalizar una nueva organizaci6n, siguiendo lI'neas nuevas y diferentes.
En e s t e sentido, el e o mpor t a m e n t o del a m u 1t tu d e s e 1 m e d o xle .;r e a 1iza r
la d s p e r s n de la o r g a n z a c n social y de la estructura personal, y es, al
mismo tiempo, un arbitrio potencial para el surgimiento de nuevas formas
de conducta y de personalidad. La multitud en acci6n presenta una de las
al ter nati vas par a e s a r e o r g ani z a ci6 n : 1a e r e a e 6 n d e un e o mpor t a m en t o a g r e -
s vo en la direccin de un cambio social con cierta finalidad. Contemplare-
mos esta l f'n e a de r e o r g a n z a c n en el sentido de que da origen a un orden
pol rtico. La m ul ti t u d expres va represen t a la o t r a al ter nati v a: la 1 ber ac i6n
del a ten s i 6 n in ter o r e n 1a con d u e ta, q u e t en d e a h a e e r s e s a g r a d a y es t a r
caracterizada por un sentimiento profundo. Esta puede considerarse como
que da origen a alg n orden religioso de comportamiento.
LA COLECTIVIDAD
Escogemos este trmino de colectividad para denotar otra agrupa-
cin elemental y expontnea que, ba-jo rTIli--chosaspectos, es semejante a la
multitud, pero que difiere de ella fundamentalmente de otros modos. La
colectividad est representada por personas que participan en el compor-
tamiento colectivo, y son las que cooperan'en el aumento de valor de la
tierra, las que se interesan en el proceso por un asesinato de que ha dado
cuenta la prensa, o las que participan en una gran rn grac n,
Caractersticas Distintivas de la Colectividad
A sf concebida, la colectividad tiene varias caracterI's t cas distin-
tivas. Primera sus miembros pueden proceder de todas las profesiones y ocu-
paciones, y de todas 1as' capas S:Q;C i ales i d e n t f c a b l e s : puede e ompr ender a
personas de diferente pos c n social, de diferentes vocaciones, de diferen-
tes niveles culturales y de diferentes grados de riqueza. Podemos reconocer
esto en el caso de la masa de personas que sigue un proceso de a s e s n at o . :
Segunda, la colectividad es un grupo annimo o, para decirlo ms exacta-
mente, est compuesta de individuos an n mos entre s I'. existe
poca a c c n mutua o intercambio de experiencia entre los rn e mbr o s de la
colectividad. Generalmente, estn f Is camen te separados unos de otros y,
como son an n mo s, no tienen la oportunidad de unirse como lo hacen los
miembros de la multitud. .La colectividad est organizada de una
manera muy elementaly no puede actuar con la armonia o unidad que distin-
guen a la multitud.
El Papel de los Individuos en la Colectividad
Es importante el hecho de que la colectividad consiste en indivi-
duos que pertenecen a una gran variedad de grupos y culturas locales. Por-
q u e e s t o significa q u e e 1 objeto d ei n ter s que atrae la a ten e i 6 n d e los que
forman la colectividad,es algo que se encuentra fuera de las culturas y gru-
pos locales; y, por consiguiente, que este objeto de inters no se define ni
se explica en funci6n de la comprensi6n o de las reglas de los grupos loca-
les y dirigindola hacia un universo ms amplio, hacia zonas que no estn
definidas o regidas por cnones, normas o esperanzas. En este sentido, po-
demos concebir a la c o l e ct vdad como que est constituida por individuos
separados e indiferentes, que se encuentran ante objetos o de vida
314"-
La Multitud, El Pblico y la Colectividad
que son interesantes, pero t a mb n desconcertantes y nada fciles de com-
prender y de ordenar. Por consiguiente, ante tales objetos los miembros de
la colectividad, fcilmente, experimentan confusi6n e incertidumbre en sus
actos. Adems, al no poder darse informaci6n mutua, salvo de una manera
limitada e imperfecta, se encuentran obligados a actuar separadamente, co-
mo individuos.
La Sociedad y la Colectividad
Puede verse, por esta breve caracterizaci6n, que la colectividad no
posee las caractersticas de una sociedad o de una comunidad. No tiene or-
g a n iza e 6 n so e al , n i un e u e r p o de e o s t u m br es y tr a d e ion e s , n i un e 6 d i g o
establecido de normas o ritos, ni un grupo organizado de sentimientos, ni
estructura de los papeles que se desempean en las posiciones relativas, ni
"liderato" establecido. Co n s s t e meramente en una a g t o m e r a c on de perso-
nas que estn separadas y son a n n rn a s y a s r , h o rn o g n e a s en cuanto se re-
fiere al comportamiento de la colectividad. Puede verse, adems, que
p r e c s a m en te por q ue n o a e t 11 a por re g l a s o e s p e r a n z a s p r e es t a b le cid a s , e 1
e o m p o rt a m i e n t o del a col e e t vid a d e s e s p om: 'n e o, . a u t 6 eton o y:. e l e me n t a 1.
Bajo estos aspectos, la colectividad se asemeja mucho a la multitud.
Pe ro b a j o otro s a spe e t o s h ay un l di fe r e n e i a i m por t ante. Ya h e m o s
observado que la colectividad no se aglutina ni acta r e c I'p r o c a m e n t e como
1o h a e e 1a m u 1t i t ud. Por e 1 con tr ar i o, 1a s pe r s o n a s e.s t n s e par a d a s u n a s de
otras y no se conocen entre sr . Este hecho significa que, enla colectivi-
dad, el individuo, lejos de estar privado de su conciencia de s I mismo, pue-
de, por el con tr ario , tener una aguda conciencia de s I m s m o . En vez de
actuar en respuesta a las sugestiones y estfmulo.excitadocJde'aqullos'con
los que est en r a p p o r t , a c t a en respuesta al objeto que ha a t r a I'do su aten-
c i n y de acuerdo con-ios impulsos que ese objeto ha despertado.
Naturaleza del Comportamiento de la Colectividad
Esto suscita la cuesti6n de c6mo se comporta la colectividad. La
respuesta se refiere a que cada persona trata de satisfacer sus propias nece-
sidades. Parad6jicamente, son las lneas individuales de actividad, y no
una acci6n conjunta, las que establecen la forma del comportamiento de la
colectividad. Estas actividades individuales toman fundamentalmente la for-
m a de p r e f e r e n e as - tales como la e 1e e e i 6 n de un nuevo den t {f r i e o , de e i e r -
to libro, de una comedia, de alguna plataforma p o l f t c a , de la nueva moda,
de una filosofa o de un evangelio - elecciones que se hacen en respuesta a
los vagos .impulsos y sentimientos que despierta el objeto de inters de la
colectividad. Aun c u a n d o el comportamiento de la colectividad sea un cl1-
mulo de lneas individuales de acci6n, puede adquirir trascendental signi-
f c a c n , si esas lneas convergen, la influencia de la colectividad puede
ser enorme, como lo muestran los bastos efectos que ejercen, en las n s t t u
c o n e s , los desplazamientos del inters selectivo de la colectividad, Esos
e a m b i o s dei n ter s o de g u s t o p u e den' d e s o r g a n iza r a un par t ido Po 1rt i e o o
arruinar a una n s t t uc n comercial.
Cuando el comportamiento de la colectividad adquiere organiza-
ci6n, como al convertirse en un movimiento, deja de ser un comportamien-
to de la colectividad y adquiere una naturaleza social. Esto se debe funda-
mentalmente a la intervenci6n de factores que han separado a la gente de
CIESPAL 315.-
HERBERT BL.UMER
sus culturas locales y del ambiente de los grupos locales. Las migraciones,
los cambios de residencia, los peridicos, las p e l fc u l a s , la radio, la edu-
cacin, todas estas cosas han separado a las personas de sus amarras acos-
tumbradas y las han lanzado a un mundo nuevo y ms amplio. En ese mun-
do, las personas han tenido que hacer adaptaciones en virtud de preferen-
cias que, en gran parte, no han recibido ayuda. La convergencia de estas
preferencias ha convertido a la colectividad en una influencia poderosa. En
ocasiones, su comportamiento llega a aproximarse al de una multitud, espe-
cialmente en .c.c c u n s t a n c i a a de excitacin. En esas o c a s i o n e s j pue d e ide j-a r s-e:
influir por llamadas emocionantes, como las que se hacen en la prensa o en
la radio, llamadas que a c t a n sobre los impulsos primitivos, las antipatas y
los odios tradicionales. Esto no debe cegarnos a la verdad que la colectivi-
dad puede comportarse sin ese frenes de multitud. Es.posiblet;ue sea Influida
en mucho mayor grado por un artista o por un escritor que acierten a intuir
los vagos sentimientos de la colectividad y a darles expresin y voz.
Ejemplos del Comportamiento de la Colectividad
A .f n d e aclarar la n a t ur a l e z a.cd. la c o-Lect v i da d y de su comporta- v
miento, podemos pasar brevemente revista a algunos ejemplos. La fiebre
del oro y de la colonizaci6n de tierras ilustra muchas de las c a r a c t e r Is t c a s
del comportamiento de la colectividad. Las gentes que participan en esas
ave nt u r as proce den gen e r al m e n t e d e g r a n d ver si dad de a m b i ente s : j un t as ,
constituyen una agrupacin heterognea. As I , las que acudieron a las minas
de oro de Klondike o a las tierras de Ok l a h o m a , procedan de diferentes lo-
calidades y regiones. Enla fiebre del oroo de las tierras, cada persona (o,
en el mejor de los casos, cada familia) tena su propia meta u objetivo, de
suerte que, entre los participantes, haba una mnima cooperacin y un sen-
timiento muy dbil de obediencia o de lealtad. Cada uno trataba de ade-
lantarse al otro, y cada uno tena que cuidar de s mismo. Una vez que la
fiebre est en marcha, hay poca d i s i p l i ~ y ninguna autoridad que impon-
ga el orden. En tales circunstancias, es fcil ver cmo esa fiebre puede
convertirse en actitud de fuga o de pnico.
Propaganda Colectiva
Del breve examen de propaganda colectiva se llega a una mejor
apreciacin de la naturaleza del comportamiento de la colectividad. En
esa propaganda, tiene que dirigirse la llamada a la persona a n n rn a . La;
relacin entre el anuncio y el posible comprador es directa: no hay ninguna
organizacin o "liderato" que pueda entregar, por decirlo as, el conjunto
de los compradores al vendedor. Por el contrario, cada persona actiade a-
cuerdo con su propia eleccin. Los compradores son un grupo heterogneo,
que procede de muchas comunidades, oficios y profesiones; sin embargo, co-
mo miembros de la colectividad, son homogneos o esencialmente semejan -
tes a causa de su' a n o n m d a d .
Las Masas Proletarias
Las que a veces se denominan rn a s as p r o l e t a r a s sirven para ilustrar
o t r as caractersticas de la colectividad. Representan una gran poblacin,
con poca organizacin o informacin eficaz. Generalmente, esas personas
han sido arrancadas por completo de una vida estable de grupo. Por lo co-
316. - CIESPAL
La Multitud, PI Pblico y la Co,lectilrjdad
m n estn perturbadas, aun cuando s6lo fuese por vagas esperanzas o por
nuevos gustos e intereses. Consecuentemente, en su comportamiento hay
mucho andar a tientas; un proceso incierto de e l e c c n entre los objetos e
ideas que caen bajo su a t e n c n .
EL PUBLICO
Naturaleza del Pblico
Examinaremos al pblico como al restante grupo colectivo elemen-
tal. El trmino pblico se usa para referirse a un grupo de personas (a) que
confrontan una cuestin, (b) que estn divididas en sus ideas respecto de c-
mo hacer frente a la cuestin, y (c ) que se ocupan en debatir sobre la cues-
t i n . Como tal, es preciso diferenciarlo del pblico en el sentido del pue-
blo de una nacin, como cuando hablamos del pblico de los Estados Unidos,
y tambin de los seguidores, como en tratndose del"pblico" de unaes-
t r e l l a de cine. Lo que caracteriza al pblico es la existencia de una cues-
tin, del debate y de una opinin colectiva.
El Pblico como Grupo
Decimos que el pblico es un agrupacin colectiva, elemental y
espontnea, porque nace, no como resultado de la premeditacin, sino co-
mo una respuesta natural a una clase determinada de s t u a c n . Que el
p b l cono e x i ste e o m o un g r up o e st a b1e c id o, Y q u e s u e o m por t am i en tono
est prescrito por las tradiciones ni por modalidades culturales, lo indica
el hecho mismo de que su existencia se enfoca en la presencia de una cues-
tin. Como las cuestiones varan, as varan tambin los pblicos corres-
pondientes. Y el hecho de que existe una cuestin, significa la presencia
de. alguna situaci6n que no puede afrontar se sobre la base de ciertas nor-
mas culturales, sino que debe encararse por resolucin colectiva, a la que
se llega mediante el proceso del debate. En'este sentido, el pblico es una
agrupaci6n que es espontnea y no preestablecida.
Caractersticas Distintivas del Pblico.
Puede apreciarse mejor este carcter elemental y espontneo del
pblico al observar que, como la multitud y la colectividad, carece de las
e a r a e ter rstic a s d i s t i n t i vas d e u n a s o e i e dad. La e x s ten e i a d e u n a e u e st n
significa que el grupo tiene que actuar; sin embargo, no hay entendimientos,
definiciones ni regJas que prescriban en qu debe consistir esa actuacin.
Si los hubiere, no existiera, naturalmente, ninguna cuestin. Es en este
sentido como podemos decir que el pblico no tiene cultura, ni tradiciones
que dicten cules sern sus actos. Adems, puesto que nace solamente ante
la presencia de una cuestin, no tiene ni la forma ni la organizacin de una
sociedad. En l, las personas no ejercen funciones correspondientes a posi-
ciones relativas fijas. Ni tampoco tiene el pblico el "sentimiento de no-
sotros", ni la conciencia de su identidad. Por el contrario, es una especie
de grupo amorfo, cuyo tamao y afiliaci6n v a r 'a n con la cuestin; en vez
de hacer que se prescriba su actividad, se ocupa en el esfuerzo de llegar a
un acto y, por tanto, est obligado a crear sus actos.
La peculiaridad del pblico consiste en que se caracteriza por el
CIESPAL 317., -
HERBERT BLUMER
desacuerdo y, por ende, por el d e b a t ~ sobre lo que debe hacerse. Este he-
e h o a ca rr e a va r i a s con s e e uen e i a s . Por una p a rt e , indica que la . in ter - a c--
c n que tiene lugar en el pblico, difiere marcadamente de la que tiene
1ug a r e n 1a m u 1t i t u d , Un a m u1t i t u d s e con g r e g a, e r e a e 1 :',ap por t y 1og r a u n a
unanimidad exenta de desacuerdos. El pblico acta en forma reciproca so-
bre la base de la n t e r p r e t a c n i se enreda en disputas y. por c o ns g u e n t e j s e
caracteriza por relaciones de conflicto. Correlativamente, los individuos
del pblico pueden fcilmente tener la conciencia intensificada de si mis-
mos y una fuerza critica ms aguda, en vez de perder su propia conciencia
y la capacidad c r f t c a , como ocurre en la multitud. En el pblico, se pre-
sentan argumentos, se los critica y se oponen a ellos otros argumentos. Por
tanto, la i n t e r v a c c n contribuye a la o p o s c n , y no al apoyo mutuo y a
la unanimidad que caracteriza a la multitud.
Otro punto de inters es que el debate, que se basa en la divergen-
cia. presta alguna importancia a los hechos y contribuye al examen racio-
na 1. Si b i en, e o m o lo ver e m o s , 1a a e e i 6 n re e Ip r o cap u e d e q u e dar m uy 1e -
jos de lograr estas c a r a c t e r I's t c a s j La tendencia sigue su d r e c c n . La mul-
titud significa que predominan el rumor y la sugesti6n espectacular. Pero
la existencia de la o p o s c n y del desacuerdo en el pblico, significa que
se ponen en tela de juicio las afirmaciones y que stas quedan sujetas a la
e r rtic a . Fr e n t e a u n a t a q u e q u e a me n a z a d e s t r' u i r s u e a r e ter. e s a s a fi r m a -
c o n e s tienen que ser reforzadas o modificadas ante criticas que no pueden
pasarse por alto. Como los hechos pueden mantener su validez, llegan a
ser de valor; y como el debate es argumentativo, las consideraciones racio-
nales pasan a ocupar un lugar de alguna importancia.
Modalidades de Comportamiento del Pblico
Ahora podemos examinar el problema de c m o acta el pblico.
Esta cu e s t n es interesante sobre todo porque el pblico no acta como una
sociedad, una multitud o la colectividad. La sociedad se da maas para
actuar siguiendo una norma o consenso prescritos; una multitud, creando el
rapport; y la colectividad, por la convergencia de las preferencias indivi-
duales. Pero el pblico se enfrenta, en cierto sentido, con el,dilema de
c rn o hacerse una unidad cuando est en realidad dividido, de c m o actuar
armoniosamente cuando hay desacuerdo en cuanto a qu acto debe ejecutar-
se. El pblico adquiere su tipo especial de unidad y se las arregla para ac-
tuar,mediante una r e so l u c n colectiva o formulando una opini6ncolectiva.
Se hace .. hora necesario considerar la naturaleza de la o p n n pblica y su
f o r m a c n .
LA OPINION PUBLICA
Debe mirarse la o p n n pblica como el producto de una actitud.
Como tal, no es la o p n n unnime con la que todos los individuos del p-
blico estn de acuerdo, ni es necesariamente la o p n i n de la m a yo r I'a .
Siendo, como es, o p n n colectiva, puede ser (y es generalmente) diferen-
te de la opini6n de cualquiera de los grupos del pl1blico. Quiz podemos
concebirla como una o p n n compuesta, formada de varias opiniones que se
mantienen en el pblico; o, mejor an, como la tendencia central creada
318. -
CIESPAL
La Multitud, El Pblico y la Colectividad
!) o r la con r i e n rl;l en t r e e st a ('1 pi !1i ('1 n e s sP I' ;l r ;l d ;l s y '1!1 e I' o r e o '! si g n i P 11t e, P. sr
formada por la fuerza relativa y el juego de la oposicin entre esas opinio-
ne s . En es te p roe e so, 1a o p i n in d e a 1g n g r up o m i n o r ita r i o p ue de e j e r e e r
lila influencia mucho mayor en la conformacin de la opinin colectiva,
que el punto de vista de un grupo mayoritario. Siendo un producto colec-
':;vo, la opinin pblica representa en verdad, a todo el pblico cuando. s-
.e se mo v l z a para actuar respecto de alguna cuestin y, como tal, permi-
- e la accin armoniosa que no se base necesariamente. en el consenso, en el
;'apport o en la alineacin casual de las elecciones individuales. La opinin
) bli e a s e m ue ves i e m p r e h a e i a un a de e i s n , a un e ua n don un e a se a un n i m e.
La Esfera de Accin
La formacin de la o p i n i n pblica tiene lugar mediante el toma y
:laca del debate. Los argumentos y las rplicas se convierten en el medio
f e darle forma. Para que contine este proceso del debate, es indispensa-
ol e que el pblico tenga lo que se ha llamado la "esfera de accin del dis-
c u r so ": . la posesin de un idioma comn o la capacidad de convenir en el
lignificado de los trminos fundamentales, A menos que puedan entenderse
.n ut u a m e n t e el debate y la argumentacin son no slo infructuosos, sino im-
oo s b l e s . Hoy en da la argumentacin pblica, particularmente sobre cier-
tas cuestiones nacionales, puede verse embarazada por la falta de una esfe-
r a de accin del discurso. Adems, si los grupos o partidos del pblico adop-
t a n posiciones dogmticas y sectarias, la argumentacin pblica se detiene;
? u es t o q ue e s a s a e t i t ud e s s e e t a r i a s e q u i val e n a u n a ne g a ti va a a do p t a r el
p u n t o de vista de los otros y a alterar nuestra posicin ante el ataque o la
:: r tic a , La f o r m a ci n del a o p in in p b 1i e a i m p li e a q u e 1a s pe r s o n a s e o m -
pa r t a n mutuamente sus experiencias y que estn dispuestas a hacer t r a n s a c >
c o n e s y concesiones. Slo de este modo podr el pblico, dividido 'como
e s , llegar a actuar como una unidad.
Los Grupos
De ordinario el pblico se compone de grupos interesados y de un
conjunto de personas ms. separadas y de s en t e r e s a d a s semejantes a especta-
dores. Son los grupos interesados y contendientes los que generalmente ori-
ginan la cuestin que da forma al pblico. Estos grupos interesados r e n e n
:.ncmbencia privada en la manera cmo se encara la cuestin y, por tanto,
s e esfuerzan por obtener, para su posicin, el apoyo y la lealtad del grupo
exterior desinteresado. Eoto, como lo ha indicado Lippmann, le coloca al
g r up o interesa do en la cal ida d de j u e z y de r b i tr o ' Es su alineacin la que
generalmente determina cul de los planes competidores tendr mayor pro-
babilidad de entrar con ms libertad en la accin definitiva. Este lugar
e s tr at g i e o Y d e e i s i v o q ue m a n t i e n e n los q u e n o e s t n i den t i f i ca d o s con los
g r up o sinm e di a t a m e n te in ter e s.a do s , si g n i f i e a q u e s e e fe e t a edd e b a te p r in -
c p a l m e n t e entre ellos, Los grupos interesados se esfuerzan por dar forma
il 1a s o p i n ion e s d e e s t a s p e r so n a s r e 1a t i va m e n t e d e sin ter e s a d a s .
Vista de este modo, podemos comprender la calidad variable de la
CIESPAL 319.-
HERBERT BWMER
o p n n p b l c a , y tambin el uso de medios de influencia tales como la
pro p a g a n da, q u e trastornan e 1 d e b a t epi b1 e o inteligente. Puede e n con tr a r -
se una o p n n pblica determinada en cualquier punto de una gama que va
desde el punto de vista muy emocional y predispuesto, hasta la o p n i n muy
inteligente y meditada. Dicho de otro modo, el debate pblico puede efec-
t u a r se e n d f e z.e n t e s n i ve 1e s, e n g r a d o s d fe r e n t e s d e pro 1i j ida d y del i m ita -
ci6n. Los esfuerzos que hacen los grupos interesados por dar forma a la
o p i n i 6 n p b 1 capu e den s e r , f u nd a m e n tal m e n te, n te n t o s d e d e s p e rt a r o e s -
t a b 1e cera e t i t u d e s e m oc ion a 1e s y de dar da t o s e rr 6 n e o s . Es s t a la e a r a e te -
r I's t c a que ha llevado a muchos estudiosos de la o p n n pblica a negar su
carcter racional y a hacer hincapi, en cambio, en su naturaleza emocio-
nal e irrazonada. Debemos reconocer, sin embargo, que el proceso mismo
del debate argumentativo impone cierta medida de consideraci6n racional y
que, por consiguiente, la opinin colectiva resultante tiene cierto carcter
racional. El hecho de tener que defenderse y justificarse las afirmaciones,
y criticarse y mostrarse que son insostenibles las afirmaciones opuestas, im-
plica la evaluacin, la r e f l e x n y el juicio. Quiz sea exacto decir que
la o p n n p b l c a es racional, pero que no es preciso que sea inte-
ligente.
El Papel del Debate Pblico
Es claro que la calidad de opinin p i b li e a depende, en gran me d i -
da, del a e f ca e i a del de b a t e p i b 1i ca. A s u vez, e st a e fi e a e i a de p e n d e
de la accesibilidad y flexibilidad de los medios de comunicacin colectiva,
tales como la prensa, la radio y las reuniones pblicas. La base para su
uso eficaz esla posibilidad del debate libre. Si se impide que ciertas opi-
ni o n e s con ten die n t e s s ea n p r e sen t a d a s a n t e el p b li e o d e sin ter e s a do" o s u -
f r en r e s t r c e ion e s en e u a n t o a 1a p o s i b li dad de q u e s e 1a s di s cut a a n t e el
p blic o, en tonce s , e orrela ti v amen te, ha br una in t r o m s n en el de ba te
pblico eficaz.
Como se ha mencionado antes, las conveniencias de los grupos in-
teresados les llevan fcilmente a hacer esfuerzos por manipular la o p n n
pblica. Esto es particulamente cierto hoy, cuando son muchas las cues -
tiones pblicas y son pocas las oportunidades de un debate minucioso. Esta
si t u a ci n ha f o m e n t a d o e 1 u so, en g r a d o c r e c i e n te, del a "p''r o.pa ga n v
da"; hoy en d I a la mayor parte de los estudiosos de la opinin p-
blica encuentran que su principal ocupacin es el estudio de l.a pr,o-
paganda.
LA PROPAGANDA
Podemos concebir la propaganda como una campaa provocaday
guiada deliberadamente para inducir a la gente a que acepte una opinin,
sentimiento o valor determinados. Su peculiaridad consiste en que. al na-
t a r de lo g r a r e st e o b jet o , no p re s t a un a con s d e r a ci n e q u ita ti v a a los p u n -
tos de vista opuestos. El fin domina, y los medios estn subordinados a ese
fin. Por esto encontramos que una de las c a r a c t e r Is t c a s fundamentales de
la propaganda es el esfuerzo por obtener la aceptacin de un punto de vista,
320.- CIESPAL
La Multitud, El Pblico y La Colectividad
no por sus mritos, sino ms bien apelando a otros motivos. Es sta la ca-
racterstica que le ha hecho sospechosa a la propaganda. En el campo del
d e b a t e p ab 1i e o y del a con s d e r a e i 6 n p a b l ca, 1a pro p a g a n d a ac t a a m o d e -
1a n do 1a s o pi ni o ne s y los j ui e i o s , no por los m r t o s d e u n a e u e s t ilSn , sino
p r n'c p a Irn e n t e jugando con las actitudes y sentimiento emocionales. Su
objetivo es implantar una actitud o un valor que la gente llega a sentir co-
mo naturales, verdaderos y propios y, por tanto, como que se expresan es-
pontneamente y sin c o e r c n ,
La Accin Colectiva Mediante la Propaganda
Es importante que nos demos cuenta de que la propaganda trata de
e r e a r u n a a e e i 6 n col e e t va, m s b e n q u e 1a m e f a a e e i 6 n i n d vid u al. En :e S -
te sentido, debe distingursela de los anuncios, porque los anuncios preten-
den influir en la a c c n individual. Por contraste, en la propaganda hay el
e s f u e r z o por e r e a r u n a con v i e e i 6 n y p o rq u.e se ae t a e d e a e u e r d o con e sa con-
v c ci'n . Quienes la comparten, estn ms fcilmente dispuestos a actuar
juntos ya prestarse apoyo mutuo. Desde este p-unto de vista, todos los que
predican una' doctrina o tratan de propagar una fe, son propagandistas, pues
s ti al ti m o o b jet o n o e s de b a t i r s o bre los m r t o s d e u n a e u e s ti 6 n ,sJno
ms bien implantar una c o n v c c n determinada. Con este carcter, es
e 1a r o q u e 1a pro p a g a n d a a e t a par a ter ro i n a r con e 1 d e b a t e _y con 1a 1 r.e -
flex n ,
Reglas Prcticas de la Propaganda
Ha y u n a s po e a s re g 1a s sen e 11as q u e gene r a 1m e n te se re cono e e q u e
se aplican a la propaganda, Primera, por supuesto, para implantar un pun-
to de vista o una actitud deseados, es necesario atraer la arenci6n de la gen-
te. Luego, al objeto en el que se desea que se interese la gente debe dr-
s e l e un marco favorable y atractivo, como en el caso de los anuncios. Ter-
c ~ la s imgenes que se u s a n par a influir en la gente , de be n ser s e n e i 11a s
y b i e n d efin ida s . CU a r t a, de be h a b e r u n _, r e p e tic i 6 n con s tan t e del o s 1e m a s
( s lo g a n s) o del a s p a 1a b r a s e 1a ves o del a s i m gen e s p r e se n t a d a s Q u in t a ,
es lo mejor no discutir jams, sino simplemente persistir en la afirma-ci6n
y en la r e a f r m a c n . Se considera que estas sencillas tcnicas son parti-
cularmente eficaces en el caso de la gran mayora de la gente, cuya a-
t e n c n de ordinario se distrae fcilmente y cuyo inters fcilmente de-
cae.
Los Principales Procedimientos de-la Propaganda
Sin embargo, las lfneas principales por las que funciona la propa-
ganda son ms amplias y merecen una c o n s d e r a c i n ms minuciosa. Pode-
mos distinguir tres vas fundamentales por las que la propaganda tiene pro-
babilidad de alcanzar sus fines. La primera,es la de simplemente falsear
los h ec h o s y dar informaciones inexactas. Los juicios y las opiniones de las
personas son evidentemente m o d e.l a d.os por los datos de que disponen. Mani-
pulando los hechos; ocultando algunos y falseando otros, puede el propagan-
crESPAL 321. -
HEfiBERT BLUMER
dista. hacer .m uc n o para provocar la formaci6n de una actitud deter-
minada.
Otro medio favorito de la propaganda consiste en hacer uso de acti-
tudes de dentro y de fuera del grupo. Los socilogos saben bien que cuando
dos grupos crean un sentimiento agudo de oposicin, se liberan sentimien-
t0S de odio y de enemistad para con los extraos. La capacidad de usar es-
ta modalidad de dentro y de fuera del grupo es un d e s d e r a t u m fundamental
para el propagandista. Se esfuerza por conseguir que las personas identifi-
quen los puntos de vista del propagandista con los sentimientos internos de
las personas, en el grupo, y los puntos d e yv s t a opuestos con las actitudes
de fuera del grupo. . Es la presencia de este escenario de dentro y de fuera
d e l grupo lo que explica la extrema eficacia de la .pr o p a g a n d a en los tiempos
de guerra.' ..
Q u z e 1 m t.o d o s o b r e s a li e n t e del prop a g a n d i s t a e s el d e u t il iza r
las actitudes y prejuicios emocionales que ya tienen las personas. Su obje-
to en este caso es crear una asociacin entre esas actitudes y prejuicios y
el mensaje p r o p a g a n d fs t c o , Por tanto, si puede a c o p La-r sus puntos de, vis-
ta a c er t a s actitudes favorables,que ya tienen las gentes, esos puntosdevis-
t a o b te nd r n a e e p t a ci n As i m i s m o , s i s e p ue d e a s o e i a r p u n t o s d e v s ta
opuestos con actitudes desfavorables, aqullos sern probablemente recha-
zados. Muchas veces podemos observar este arbitrio en los debates que se
sostienen en la actualidad. Se h a c e n esfuerzos por identificar las afirma-
ciones con c o n c e p t o s estereotipados de tono benfico tales como la "demo-
cracia", "salvemos la Constitucin" y la "libertad individual"; y las afir-
maciones opuestas con conceptos estereotipados tales como "comunismo" y
"antiamericanismo". E's jugando con los sentimientos y prejuicios que ya
tienen las gentes, cmo funciona fundamentalmente la p r op a g a n.d a ,
El Ingenio de los Propagandistas
Si bien es posible indicar las sencillas reglas que sigue la propa-
ganda y los mecanismossicolgicos,que emplea, es importante darnos cuen -
t a de que se apoya fundamentalmente en el ingenio. Toda s t u a c n debe
a fr o n t a r se d e a e ue r d o con s u s pee ul a r ida d e s : u n a r b tr I o q u e ti e n e m ue h o
x I t o e n u n a s t u a ci n , p u e den o ten e r valor a 1g u no. e n o tr a s i t u a cin ~
e s t e s e n t ido, 1a pro p a g a n d a s e as e m e j a a 1a p e r s u a si n e n 1a s s i t u a e ion e s de
contacto personal; m uc h o depende de la impresin intuitiva y del artificio-
so ingenio.
Propagandas Antagnicas
No cabe duda de que, en la a c t u a l d a d . se hace cada vez ms uso
de la propaganda en la liza pblica, y es indudable tambin que este factor
ha influido tanto en la naturaleza de la opinin p b l c a como en sus proce-
d I m i e n t o s dei n f o r m a ci n Es t a cons e e u e n tia hall e v a d o a m u e h o s a d es e s -
perar de la utilidad de la maquinaria democrtica. Pero es importante que
nos demos cuenta de que la presencia de la propaganda y de .l a contrapropa-
g a.n d a origina otra vez una cuestin e instaura el proceso del debate, del
que ya hemos hablado. Porque cuando estn en accin propagandas antag-
322.. - CIESPAL
La Multi rud, El Pblico y La Colectividad
nicas y opuestas, queda dispuesto el escenario para un duelo 16gico, en el
que los hechos adquieren en gran valor e intervienen las consideraciones ra-
cionales. Desde este punto de vista, podemos comprender la o b se r v a c i n de
que la propaganda es no c .v a y peligrosa solamente:uando existe una
propaganda.
EL PUBLICO, LA MULTITUD Y LA COLECTIVIDAD
Antes de concluir el examen del pblico debe indicarse que, en
ciertas circunstancias, ste puede transformarse en una multitud. De todos
modos, la mayor parte de las propagandas tienden a hacer esto. Cuando a
las personas del pblico les despierta una llamada hacia un sentimiento que
1e s e s e o m n , e m pie z a n a u n i r s e y a f o r m a r u n En ton e e s s u e x p r e -
s n toma la forma del sentimiento pblico, de la opini6n pblica. Sin em-
bargo, parece que en la vida moderna el pblico tiene menos tendencia a
convertirse en una multitud que a ser desplazado por la colectividad. El
creciente apartamiento de la gente, de la vida de la localidad; la multi-
plicaci6n de las cuestiones pblicas; la e x p a n s n de las agencias de comu-
nicaci6n colectiva, junto con otros factores, le han llevado a la gente a ac-
tuar cada vez m s por elecci6n individual, rn s bien que por la participa--
ci6n en los debates pblicos. Tan cierto es esto que el pblico y la c o l e c .
tividad pueden, de muchas maneras, existir entremezclados el uno con la
otra. Este hecho aade confusi6n al escenario del comportamiento contem-
p o r n e o de la colectividad, y hace que sea d f Fc l el a n l s i s d e.l es-
tudioso.
LAS AGRUPACIONES COLECTIVAS Y EL CAMBIO SOCIAL
En el examen de las agrupaciones colectivas elementales, hemos
considerado a la multitud en a c c n , a la multitud expresiva, a la colec-
tividad y al pblico. Hay otras agrupaciones primitivas a las que podemos
mencionar a q u I slo brevemente, tales como las del p n c o , de la fuga, de
la huelga, la s e d c n , el comit vigilante de "justicia popular", la proce-
s n , el culto, el m o t I'n y la rebeli6n. La mayor parte de estas
nes representa variantes de la multitud; cada una de ellas funciona median-
te los mecanismos primitivos del comportamiento colectivo que .h.e m.o s
descrito. Tal como en los casos de los cuatro tipos principales que hemos
e x a m n a d o , no son sociedades, sino que actan fuera de uui ma r c o.c e-
gido de reglas y de culturas. Son agrupaciones elementales, n a t ur a l e s y
e s p o n t n e a s , que surgen en determinadas circunstancias adecuadas.
La a par i e i 6 n del a s a g r up a e ion e s col e e t i vas e 1e me nt a 1e s , in d c a
un proceso de cambio social. Tienen un doble c a r c t e r , puesto que im-
plican la d e s tn t e g r a c n de los biejo y la a p a r c n de lo nuevo. De.se m-
p e a n un papel importante en la c r e a c n de un nuevo
to colectivo y de nuevas formas de vida social. exactamente,
CIESPAL
323.-
HERBERT BLUMER
v
los In ec a n i sni o s t fp e o s de a s o c a c n pr m t v a q ue m ue s t r a n , de se rnpe,
an un papel importante en la f or m a c n del nuevo orden social.
324.-
CIESPAL
* ELIOT FREIDSON
INVESTIGACION DE LA COMUNICACION COLECTIVA
y EL CONCEPTO DE LA COLECTIVIDAD
El estudio de la comunicacin colectiva no ha interesado a mu-
chos socilogos sino Lt .mament e, Los socilogos que ahora trabajan en
este campo se encuentran ante un voluminoso cuerpo de literatura de in-
vestigacin que ha sido creado, durante los ltimos veinte aos, por
trabajadores tan diversos como educadores, siclogos, bibliotecarios,
consultores profesionales del comercio o del Gobierno, etc. Cada una de
las personas se ha interesado en un problema especial y, en general,esos
problemas han sido prcticos y necesitan lo que es inmediatamente til
para la accin, ms bien que lo que es o ser til para el conocimiento
bsico,
Esa orientacin prctica ha sido la causa no slo de ladiver-
sidad de las investigaciones, sino tambin de la falta notable del punto
de vista sistemtico que nos dara una teora de la comunicacin colec-
tiva. Esta teora podra iluminar' el campo de la investigacin mejor
que el'simple sentido mismo tiempo, prestara maYOr suficiencia
y exactitud a la aplicacin de las tcnicas especficas de la investiga-
cin.
La teora debe empezar con alguna definicin del campo de in-
ters. Si bien el socilogo no es, quizas, el mejor preparado para ocu-
parse en la naturaleza de la comunicacin colectiva misma, por 10 menos
est preparado para estudiar la naturaleza de los grupos humanos. Puede
participar en la formulacin de una teora de la comunicacin colectiva
definiendo el carcter de las empresas sociales que organizan, producen
Y mantienen a la comunicacin colectiva ya sus medios, y definiendo el
carcter de los grupos humanos, a los que se llama los pblicos percep-
tores de los medios de comunicacin o, colectivamente, "el per-
ceptor En este trabajo examinaremos el c onc e pt oi soc oLg c o de la
cole ct v da d, para ver si puede usarse para definir el carcter del p-
blico perceptor de la comunicacin colectiva.
EL CONCEPTO DE LA COLECTIVIDAD
El diccionario define a la colectividad diciendo que es el
gran conjunto de personas en una nacin, por contraste con algn conjun-
to especial, como el de una clase social determinada O). Lazarsfeld y
*, Este trabajo se public por primera vez en la American Socio10gica1 Review, en 1953, con
derechos de propiedad de la American Socio10gica1 Society. Se 10 reproduce aqu con per-
miso de la duea de los derechos y del autor. El Drl Freidson es miembro de la Fundacin
Ford en la Universidad de I11inois
(a*) La palabra inglesa "audience", a la que se refiere este estudio, ha sido traducida por
CIESPAL como "pblico perceptor", en el proceso de la comunicacin colectiva, y.a que no
puede llamarse auditorio sino al pblico de los medios de comunicacin audio-visuales.
(1) Webster's Co11egiate Dictionary, Springfie1d, Mass,: G. and C. Merriam Ca., 1941, p. 615.
CIESPAL 325,-
ELIOT FREIDroN
Kendall emplean esta definicin cuando dicen: "E) trmino 'colectividad'
es, pues, verdaderamente aplicable a la radio porque ste, ms que los
otros medios, llega uniformemente a todos los grupos de la poblacin"
(2) (b*), Este concepto de la colectividad implica simplemente que una
comunicacin colectiva puede distinguirse de las otras clases de comuni-
cacin por el hecho de que se dirige a un gran corte transversal de una
poblacin, y no slo a una o a pocas personas, o a un sector especial de
la poblacin Tambin hace el supuesto implcito de algn medio tcnico
de transmitir la informacin, a fin de que sta pueda Ll e ga r , al mismo
tiempo, a todas las personas que forman el corte transversal de la po-
blacin.
Este concepto no es incorrecto, sino ms bien inadecuado. No
explota sus propias inferencias respecto de la naturaleza del comporta-
miento que podemos esperar de los miembros de la colectividad, o respecto
de las caractersticas de la colectividad que la diferencian de otros
grupos. Por su falta de un sistema especfico, o por no seguir sus .nfe
re nc a s , ni e st mula ni necesita una investigacin especfica que lo
contradiga o lo desarrolle en detalle.
Hay otro concepto de la colectividad y de su comportamiento
que es tan sistemtico, lgico y especfico, que basta para proporcionar
hiptesis comprobables sobre las caractersticas del pblico perceptor
de la comunicacin colectiva y sobre los factores determinantes de su
comportamiento. Como tal, este concepto es eminentemente apto para ser
formulado en forma de una teora ms a.mol ia de lacomunicacin colectiva.
Segn l (3), se dice que la colectividad tiene cuatro caractersticas
definidas. Primera, es de composicin heterognea, pues sus miembros
pr oceden de todos los grupos de una socLedad , Segunda, se compone de
personas que no se conocen mutuamente. Tercera, los miembros de la co-
lectividad estn separados unos de otros en el espacio y, por 10 menos
en este sentido, no pueden actuar entre s ni intercambiar experiencias.
Cuarta, la colectividad no tiene un jefe determinado, y su organizacin
es muy rudimentaria, si es que la tiene. Estas caractersticas estn
todas i.mpl c tas en el concepto del sentido comn, y son lgicamente
compatibles Bntre s,
Caractersticamente, a los miembros de la colectividad les
preocupan las ideas, los acontecimientos y las cosas que estn fuera de
la experiencia local. Por estar fuera de la experiencia local de los
miembros de la colectividad, esos acontecimientos y cosas no se definen
ni se explican "en funcin de la comprensin o de las reglas de los gru-
pos locales" a los que pertenecen los miembros de la colectividad (4).,
Por tanto, esos factores apartan laatencin de sus miembros de las "cul-
turas y esferas de vida locales" y 1a dirigen hacia campos que no estn
organizados por "reglas, normas o esperanzas". En este sentido, la co-
lectividad
no tiene organizacin social ni un cuerpo de costumbres y tradicio-
nes; tampoco un cdigo de reglas o ritos, ni un grupo organizado de
(2) P. F. Lazarsfeld y P. Lo Kendall, "The Communication Behavior of the Average American", en
W. Schramm (editor), Mass Communications, Urbana: University of Illinois Press, 1949, p.
399.
(b') CIESPAL ha adoptado la palabra "colectividad" para traducir el trmino ingls "mass", pues
la en castellano, implica una connotacin de clase.
(3) Herber t Blumer, "Collective Behavior", en A.M. Lee (editor), of the PrincipIes
of Soci.Q1g$y, Nueva York: Barnes and Noble, Inc., 1946, ps. 167-222. El trabajo de Blumer
se apoya en las formulaciones anteriores de Robert E. Park.
(4) Ibid., p. 186.
326" - CIESPAL
Investigacin de la Comunicacin Colectiva
s en t i mi en t o s , n i e s t ru e t u r a del o s p a p e 1 e s del a s p osic ion e s r e 1 a -
t t vas , ni un sistema directivo establecido. Consiste simplemente
en un conjunto de individuos que estn separados y aislados, y que
son annimos (5).
Como 1a colectividad no tiene carcter de sociedad, 1a forma
de su comportamiento no se encuentra en una actividad de grupo organiza-
da y armoniosa, sino ms bien en el comportamiento de los individuos se-
parados que la c ompon en, Cada uno de los individuos procura satisfacer
sus propias necesidades escogiendo ciertas ideas, acontecimientos o co-
sas extra]ocales de preferencia a otros
En otro estudio, Blumer manifiesta que el pblico perceptor de
por lo menos un medio de comunicacin colectiva, o sea el cine, es una
colectividad Mientras ven la pelcula, los miembros de ese pblico son
annimos, heterogneos, desorganizados y estn separados en el espacio,
y el contenido de la pelcula se ocupa en algo que est fuera de las vi-
das locales de los espectadores (6), As pues, de acuerdo con este con-
cepto, el pbl ico perceptor de 1a comunicacin colec t va , como es el que
encontramos en el cine, puede distinguirse de otros grupos sociales por
las caractersticas especficas y genricas de la colectividad.
Es claro que este concepto de la colectividad es suficiente-
mente 1 g c o y e x pl c t o, de manera que si lo usamos para caracterizar
al pblico perceptor de la comunicacin colectiva, como Blumer sugiere
que lo hagamos, bien podra servir de una fuente importante de hiptesis
fructferas y convertirse, a su vez, en una parte de alguna teora sis-
temtica de la comun c a c .n colectiva, Pero subsiste el problema de si
lo que ya sabemos sobre el p bl c o perceptor, es co mpat b le con el c on-
cepto.de la colectividad y, en este sentido, de si sera exacto caracte-
rizar al pblico perceptor como una colectividad. Este es el problema
al que tenemos que pasar ahora,
EL CARACTER DE LA EXPERIENCIA DEL PUBLICO PERCEPTOR
La pr nc pal consecuencia me t od o l gi ca del concepto de aiumer
sobre la colectividad, es que se la puede estudiar adecuadamente usando
una "muestra en forma de un conjunto de individuos desemejantes que ten-
gan igual peso" (7). As, el mtodo de estudio adecuado al concepto, da
igual peso a los'individuos al clasificarlos de acuerdo con atributos
esencialmente demogrficos tales como la edad, el sexo, fa situacin re-
lativa socioeconmica y la instruccin: se trat a los sujetos como a
individuos solitarios que tienen ciertas caractersticas en comn, pero
que no actan mutuamente entre s y no comparten ciertas espectativas de
origen social respecto de la informacin.
Blumer ha indicado que el comportamiento caracterstico de los
de la colectividad toma la forma de seleccin. En este sentido
si es exacto considerar a los miembros del pblico como miembros de la
colectividad, entonces su comportamiento caracterstico consiste en la
seleccin de pelculas, programas y peridicos determinados. Estas pre-
(5) Ibid., p. 186,
(6) Herbert Blumer, "The Moulding of Mass Behavior Throu(l'h the Motion Picture",Publiations
of the American Sociological Society, Vol. XXIX (1936), pSo 115-1270
(7) Herbert Blumer , "Public Opinion and Public Opinion Polling", American Sociological Review,
Volo XII (1948), po 5480 En este artculo especficamente describe Blumer "el ir al cine
y el leer diciendo que son colectivos los.individuos que
con los actos organizados de los grupos', y ataca a los r nve st Igadores de la opm i on pu-
blica por aplicar al estudio del pblico y de la opinin pblica, mtodos de tomar mues-
tras que son adecuados solamente para el estudio de la colectividad o de otras
neso
CIESPAL 327.-
a.ror FREIDfDN
ferencias se convierten en aquello que es importante expl c a r, Si es
exacto considerar al pblico como que es una colectividad, entonces, de
acuerdo con el concepto de la colectividad, deben explicarse esas pre-
ferencias por factores que no son una parte esencial de la expe r enc a
fundamental, o de grupo local, del pblico. Los factores que le reducen
al individuo a ser un miembro de la colectividad son cosas tales como la
edad, el sexo, los aos de instruccin, la posicin socioeconmica y la
"personalidad", atributos stos que l comparte con millares de personas
a quienes no conoce y que no ejercen en l una influencia inmediata.
O estos atributos deben explicar las preferencias del pblico,
o estamos j usti ficados en llegar a 1a c onc lusin de que el pb l c o no
es una colectividado Ultimamente se ha credo, en parte, que esos datos
no Son suficientes para e xplicar 1as preferencias del pb l co . Ril ey y
Flowerman proponen la opinin de que
cualquier persona determinada del pblico reacciona no solamente
como una personalidad aislada, sino tambin como un miembro de los
diversos grupos a losque pertenece y con los cuales se comunica (8).
En apoyo de esto, ofrecen algunos datos prel iminares que no
pueden pasarse por alt o, aun cuando se refieren solamente a un pb lico de
nios.
Hay, de hecho, otros motivos para llegar a 1a conclus n de
que es inexacto que el pblico perceptor es una colectividad. Nos
dicen que 1a colecti vidad se compone de miembros indiv duales. Cuando
miramos a un miembro individual determinado del pb l ico perceptor, en-
contramos que su experiencia real es de una calidad marcadamente dife-
rente de la que podra esperarse si fuese un miembro solitario de la co-
lectividad. Observamos que la mayor parte de las personas se van al ci-
ne en compaa de otra (9), y que tiende a ser una caracterstica del
pblico perceptor (auditorio) de la radio (la) y de la televisin (11)
el escuchar y mirar en familia y no de unamanera solitaria. Parece que
el individuo experimenta esos medios de comunicacin, con frecuencia, en
un ambiente inmediatamente sociable (12), que no puede ser caracterizado
como annimo o heterogneo, sin que haya accin mutua con otros especta-
dores ni organizadas entre ellos.
El hecho de la existencia de un ambiente caractersticamente
interpersonal para el contacto del espectador con algunos de los medios
de comunicacin colectiva; nos lleva a sospechar y buscar 1a existencia
de otras caractersticas tpicamente sociales de la experiencia del es
Cuando nos enteramos de que la manera ms eficaz de estimular
a los miembros del pblico perceptor a hacer una selecciny no otra (o
sea la forma ms eficaz de publicidad) consiste en lo que se llama pu-
bl c dad de boca en boca (13), (o sea 1a transmisinde 1as opiniones so-
bre 1as pe l culas de una persona a otra), parece cierto que hayalgn
intercambio animado entre cualqu e r individuo y los otros miembros del
(8) M. W. Riley y S. lf. Flowerman, "Group_Relations as a Variable in Communications Research",
American Sociol Review, Vol. XVI (1951), p. 171. Vase tambin a M. W. Riley and J.
W. Rdey, .Ir, , A Sociological Approach to Communications Research",Public Opinion Quar
terly, Vol. XV (1951), ps , 445..460.

(9) L. A. Handel, Hollywood Looks at its Audience, Urbana: University of Illinois Press,1950,
ps , 113-114.
(10) A.L. Eisenberg, Children and Radio Programs, Nueva York: Columbia University Press, 1936,
ps , 194.
(11) E.E. Maccoby, "Television: Its Impact on School Children", Public Opinion Quarterly, Vol.
XV (1951), p. 425. .
(12) Herbert Blumer, Movies and Conduct, Nueva York: The Macmillan Co, , 1933, es un
trabajo particularmente rico en documentos personales que indican la calidad y significa-
cin de ese ambiente inmediatamente sociable de la concurrencia al cine.
(13) Handel, op. ci.t, , p. 69.
CIESPAL
Investigacin de la Comunicacin Colectiva
pblico perceptor, la existencia y la continua re-creaClon de avenimien-
tos, preferencias comunes y una actividad social armnica, todo ello
compartido. Adems, como unos dicen que existe un "dirigente de la opi-
nin" (14), podemos sacar en limpio que existe algo as como una trama
bien desarrollada de relaciones sociales organizadas entre los miembros
del pblico perceptor, que influye en su comportamiento.
Este razonamiento implica que el miembro del pblico perceptor
escoge su contenido de la comunicacin bajo fuerte coercin y orienta-
Clon de su experiencia como miembro de grupos sociales; que, en verdad,
su comportamiento respecto de la comunicacin colectiva es parte de su
conducta social; y que la comunicacin colectiva ha sido absorbida por
la vida social de los grupos locales. Parece que el acto mismo de la
"seleccin" se ha convertido en un tipo habitual de acto social que, con
frecuencia, ya no es ni siquiera consciente de s mismo. Ha ndel ha in-
dicado que slo el 21%, aproximadamente, del p bl ico del cine da mues-
tras de hacer algn esf ue r z o consciente por escoger una pe l c u l a deter-
minada para verla (15),(en vez de ir al Rialto los sbados por la noche,
porque eso es lo que uno hace siempre los sbados por la noche).
As pues, gran parte del comportamiento del p bl ico se descubre
en una red complicada de la actividad social local. Ciertas horas del
da, ciertos das, ciertas temporadas, son losmomentos socialmente apro-
piados para ocuparnos en actividades determinadas que se relacionan con
los diversos medios de comunicacin colectiva. Cuando una' persona est
ocupada de esa? actividades, con frecuencia le acompaan otras de su
propio grupo social. La persona participa en una malla interpersonal de
espectadores que discuten sobre el significadode su experiencia anterior
con la comunicacin colectiva y la probable importancia de la experien-
cia futura. Ciertos teatros, programas y peridicos, tienden a formar
puntos focales para la actividad de la persona en situaciones especfi-
cas, cualquiera que sea realmente el contenido.
Se dice que el comportamiento de los miembros de la colectivi-
dad no est "integrado a la rutina del comportamiento del grupo local'",
(16),pero, por otra parte, el comportamiento de los miembros del pblico
perceptor de la comunicacin parece que s est integrado a la rutina de
la vida del grupo local. Los medios colectivos son instituciones que
estn organizadas alrededor de la prestacin de servicios a una cliente-
la. Los servicios del teatro, de la estacin .de televisin y del peri-
dico de la localidad son absorbidos dentro de la modalidad de la vida de
la localidad, convirtindose en apenas algunos de varios puntos focales
alrededor de los cuales los miembros del grupo han organizado activida-
des de las horas de ocio.
A este punto sobre 1a naturaleza social de 1a experiencia de
los miembros del pblico perceptor, es a donde se ha dirigido con alguna
oscuridad la investigacin anterior, cuando se hace referencia a las
"predisposiciones" del individuo, para explicar la imposibilidad de en-
contrar correlaciones fuertes y eonsec1.!entes entre el contenido y los
tipos especficos de reacciones al mismo. Es a este punto al que hace
(14) Lbi.d, , ps. 88-900 Vase tambinel exmen provocado por el "'descubrimiento" del dirigente
de laopinin, Ro K. Merton, "Patterns of Inf luence", en Po F. Lazarsfeld y F. N. Stanton,
Communications Research, Nueva York: Harper and Brothers, 1949,
(15) Handel, op. cito, ps Tambin podemos observar el descubrimiento de Berelson en
"What "Mssi.ng the Newspa per ' Means"\ en Lazarsfeld y Stanton, op. ci t , , ,ps 122123, de
que "la lectura misma (del peridico) y no lo que se lee, proporciona una satisfaccinim
portante a los lectores". La investigacin de laradio tambin ha descubierto ese campar..
tamiento del pblico, ms bien habitual que conscientemente selectivo. . .
Bajo muchos aspectos se puede identificaral miembro ordinario de un pblico perceptor con
CIESPAL 329.-
ELIor FREIDEVN
referencia el reciente y minucioso estudio de la 1 iteratura sobre los
efectos de los medios de comunicacin colectiva cuando, en cierta Darte,
llega a la conclusin de que
un nmero considerable de estudios objetivos prolijos indica que el
medio cultural es uno de los determinantes ms importantes, si no
el ms importante, de la modalidad de comportamiento de un indivi-
duo respecto de la comunicacin colectiva. Parece que el individuo
adopta o crea modalidades de comportamiento respecto de la c omu n >
cacin colectiva, que son caractersticas de las personas de su
propio nivel cultural.... Si entra en contacto con un nuevo medio
de informacin, su comportamiento respecto de ste queda regido por
aquella modalidad. El nuevo medio, ms bien que modificar la moda-
lidad de su comportamiento, es absorbido por sta (17).
ADoyndonos en este material sobre la eXDeriencia Y comDorta-
miento de los miembros del Dblico, es Dosible llegar a la conclusin de
que, por lo menos desde el punt o de vista de sus miembros, el pb l ico
DerceDtor no es annimo, heterogneo, desorganizado y seDarado en el es-
Dacio. Los miembros del Dblico DerceDtor, individualmente considerados,
con frecuencia no manifiestan la actividad selectiva caracterstica de la
colectividad, y cuando se ha observado que tiene lugar esa seleccin,
pa r e c e que surge del estmulo de los pr oc e s os sociales organizados, es
pos b l e llegar a la conclusin de que el c onc e pt o de la colectividad no
es exactamente aDlicable al Dblico DerceDtor.
CONSECUENCIAS METODOLOGICAS
Si esta concl usin es exacta, cul es son sus c onse cu en c a s
pa r a la investigacin de la comunicacin colectiva y, en pa r t c ul a r , Da-
ra el pb l ico pe r c ep t or v,
Sin duda, la mayor parte de los antiguos investigadores del
Dblico DerceDtor de la comunicacin colectiva, se sorDrender cuando se
1e diga que su mtodo y sus s u pu e s t os bsicos sobre 1a natural eza del
Dblico DerceDtor, DresuDonen la confianza en el conceDto de la colecti-
vidad que aqu se ha descrito. No hay justificacin pa r a estudiar al
pb l ico pe r c e pt or como una a g I omeraci n de individuos discretos, cuya
e xpe r e nc a social queda nivel ada y el Lm n a da al a c e pt a r sol amente los
atributos r e pr e s en t t vo s de edad, sexo, pos i c n socioeconmica, et c , ,
a menos que estemos de acuerdo con 1a afirmacin de que el pb l co pe r c e p>
tor es una colectividad.
Adems, el pr oc e d i m en t o comn de estudiar el c ompor t am e nt o
del p b l ico pe r c e pt o r nicamente en relacin con el contenido, tambin
se a poy a en la ecuacin que iguala dicho pb l Lc o con la colectividad.
En el s upu e s t o de que el p b l Lc o es una colectividad, el razonamiento
I mpl Lc t o de esta investigacin es el s gu e nt e r : pu e s t o que lacolecti-
vidad atiende a c amp os que no estn definidos convencionalmente (y que
son en cierto modo transmitidos por el contenido), y pue s t o que los miem-
el miembro normal, no consciente de s mismo, de la grey de una iglesia largo tiempo esta-
blecida, en tanto que al aficionado le podemos identificar con el miembro abnegado de un
c ul to mil itante de rgida organizacin. El primero exhibe un comportamiento social habi-
tual, en tanto que el segundo exhibe un comportamiento social ritual.
(16) Bl umer, "Moul ding of Mass Behavi or ", p. 116.
(17) J. T. Kl apper, "The Effects of Mass Media", (copia mimeografiada), Nueva York: Bureau of
Applied Social Research, Universidad de Columbia 1949, Seccin 1-15. p. 6.
330.- C1ESPAL
Investigacin de la Comunicacin Colectiva
bros de la colectividad no se comportan de acuerdo con las normas, es-
pectativas y valores de sus grupos locales y no actan mutuamente entre
s, se deduce que los dos factores variables realmente importantes de la
comunicacin colectiva son las caractersticas individuales de los miem-
bros del pbl c o , y el contenido mismo. Se estudia 1ue go el contenido
como una coleccin de estmulos, con los cuales los miembros del pblico,
como indi v i du o s , crean "objet os" en consonancia con sus intereses indi-
viduales. Hay una interaccin solamente entre el contenido y 1os inte-
reses personales. Cuando se mira al pblico perceptor como un grupo so-
e i a 1 y no e omo Una col e c t ivid a d , entone e s s e v e que e 1 conten ido y los
intereses pe rsona l e s son solamente algunos de los elementos del proceso
social general que determina las respuestas.
Hasta el grado en que la investigacin anterior ha estudiado
al pbl ico perceptor como siestuviera compuesto de individuos discretos,
y ha buscado los determinantes significativos de su gusto y comportamien-
to solamente en la relacin que existe entre el contenido y los intere-
ses personales mpl c tos en los atributos del espectador indiv dual ,
hasta ese grado han considerado las anteriores investigaciones que el
pblico es una colectividad. Si el concepto de la colectividad se apli-
ca inexactamente al pblico perceptor, entonces toda investigacin pasa-
da, que debe su justificacin a esa aplicacin, ha descansado sobre una
base inexacta y es defectuosa por esta causa.
EL USO DEL CONCEPTO DE LA COLECTIVIDAD
EN LAS INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACION
A fin de crear un concepto ms adecuado del pblico perceptor,
debe reconocerse que hay, .. Lm pl ci t a, una ambigedad esencial (18), que
queda enfocada ntidamente cuando nos damos cuenta de que podemos hablar
del pblico perceptor en dos sentidos importantes. Por una parte, pode-
mos hablar del, pblico perceptor nacional y, por otra parte, de los p-
blicos perceptores locales que fprman el pblico nacional.
El pblico perceptor nacional es ms o menos una colectividad
en el sentido en que lo identifica Blumer, a condicin de que hablemos
de los miembros de un pbl ico local no en relacin de los unos con los
otros, sino en su relacin con los miembros de otros pblicos percepto-
res. Los miembros de un pblico local son annimos, heterogneos, sepa-
rados en el espacio y desorganizados en relacin con los de otro pblico
perceptor local. No hay un vnculo bien organizado entre los diferentes
pblicos locales y, en este sentido, no es necesario tomar en cuenta el
tipo de experiencia social presupuesto por ese vnculo cuando nos ocupa-
mos en la totalidad de los pblicos locales, o sea con el pblico per-
ceptor nacionalo As, consideremos al pblico nacional como un
conglomerado, el concepto de colectividad no est aplicado con inexacti-
tud.
Sin embargo, s bien podemos describir ese conglamerado sin
hacer referencia a los grupos organizados que lo componen, no podemos
explicar el comportamiento de sus miembros si no hacemos referencia a
los pbl icos perceptores locales a los que pertenecen. Es su experien-
cia como miembros de tales pbl icos laque determina cmo actan, no el
(l8) Parte de la ambigedad de la definicin de pblico perceptor se debe al hecho de que el
pblico cambia conforme cambia nuestra perspectiva. Para el tercamente
ductor de pelculas, que se apoya nicamente en los ingresos de la t aqui l l a parasuc orr-
cepto del pblico perceptor, ste'es tpicamente una colectividad. Para el productor de
programas de televisin, a quien le afecta intensamente un grupo pequeo pero vocinglero
de padres de familia, quena quieren que se muestren escenas de violencia en la pantalla,
el pblico es tpicamente un pblico perceptor, y sus decisiones se apoyan en la "opini n
CIESPAL 331.. -
ELIOr FREIDSON
hecho d que existan miembros de otros pb l icos local es a quienes ellos
no conocen, que no ~ o necesariamente semejantes a aquellos, que no ac-
tan mutuamente con ellos y que tampoco guardan relaciones bien organi-
zadas con ellos. La existencia de esos otros pblicos perceptores loca-
les no tiene una relacin necesaria con la experiencia propia de aque-
llos. Si vamos a considerar la experiencia real de los miembros del p-
blico perceptor para determinar sus respuestas, entonces el concepto de
~ colectividad es poco pertinente a esa experiencia y no se ]0 usa ade-
cuadamente como base para' expl icar el comportamiento del pb l c o, La
investigacin que se ocupa en el problema de explicar por qu los m em-
bros del pblico se comportan como lo hacen, debe evitar usar el concep-
to que aqu se estudia, a riesgo de emp l ear mtodos inadecuados de inves-
tigacin y de oscurecer los datos pertinentes. Esta c onc I us n no pone
de ningn modo en tela de juicio la utilidad del concepto de la colecti-
vidad para otros campos de ~ investigacin.
Pero, en resumen, el comportamiento de los miembros del pb l i-
ca perceptor no parece guardar conformidad con los criterios del compor-
tamiento colectivo en general; parece mis bien que es claramente social.
As, un concepto adecuado del p b l ico perceptor debe encerrar en s al-
guna idea de su caricter social, alguna idea de que el ser miembro de un
pblico local es una actividad social, en que la interaccin con otros
miembros antes, durante y despus de cualquier ocasin en la que han si-
do espectadores, ha creado expectativas comunes concretas y definiciones
que predisponen a los miembros. Estas, a su vez, ejercen un efecto de-
terminado, juntamente con el caricter institucionalizado de laactividad,
en aquello que los miembros del pblico escogen o no escogen, yen la
forma en que reaccionan o dejan de reaccionar. Semejante concepto exige
una investigacin que no se satisface con estudiar solamente cosas tales
como ] a edad, sexo o persona] da d de los espectadores juntamente con e]
contenido de 1a comunicacin, sino que procede a estudiar al mismo p bl i-
ca perceptor loca] como un grupo soc ialcompuesto de ndv duo s que han
absorbido las comunicaciones colectivas dentro de sus modos relativamen-
te establecidos de comportarse y que, en ]a compaa real o por sustitu-
cin con sus camaradas, se comportan respecto de la comunicacin colec-
tiva de una manera organizada y social.
pblica". Pero lo importante que queremos decir aqu es que, si suponemos la perspectiva
de los miembros del pbl ico perceptor de acuerdo con su experiencia sobre los medios de
comunicacin colectiva, .e l pblico es un grupo local y claramente social, que no hace,
tpicamente, ni selecciones ni debates sobre una cuestin.
332 .. - CIESPAL
MATILDA WHITE RILEY
JOHN W. RILEY, Jr.
PLANTEAMIENTO SOCIOLOGICO DE LAS
INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACION
Este es un breve informe sobre el progreso de una investigaci6n que
ha estado en marcha en Rutg ers durante los dos (Htimos aos (1). Pero en un
sentido ms inmediato, representa la continuaci6n de una de las sesiones
a u sp i e i a d a s por 1a A so eia.ei 6 n A m e r can a del n ves t i g a e i 6 n del a Op i n i 6 n Pti-
b l ca en Junio de 1950. Esa fue la sesi6n denominada "Procesos en la For-
maci6n dela Opini6n", presidida por William Albig, habiendo sido los tra-
bajos principales los' de Eugene Hartley y Burton Fisher (2).
Se recordar que el tema constante de ese simposio fue llamar la
a ten e i 6 n a 1a re 1ac.i 6 n q u e h ayentr e 1a s o p i nion e s y 1a s a e t i t u d e s por u na
parte y, por otra, la organizaci6n social en la que stas existen. Asr,por
ejemplo, Hartley asever6 que "la opini6n de una persona es una funcin de
afiliaciones de grupo", y Fisher, yendo ms all, observ6 que"aun la defi-
nici6n ms sencilla de la opini6n ptib l ca implica un estudio de la organiza-
ci6n y proceso sociales en los que tienen lugar las opiniones", y tanto los
p r i n eLp a 1es r e 1a t o r e s e o m o los d e b a t i e n t e s q ue si g ui eron, e s t u v e ron e n e fe e -
to de acuerdo en que, entre los aspectos crIt camente ms necesarios en las
investigaciones de lacomunicaci6n, consta un planteamiento que pueda em-
pezar a ocuparse, enfunci6n de operac n, en algunos de los factores socia-
les evidentes, pero largo tiempo descuidados, del proceso de formacin de
la opinin.
PERTINENCIA QE LA HlPOTESIS DE MANNHEIM ALA INVESTIGACION DE LA OPINION PUBLICA
Mas esto no es, por supuesto, ni un punto de vista nuevo de la
t eorI'a socio16gica ni una nueva h p tes s para las investigaciones de la co-
mu nIca c n..
En e 1 s e nti d o s o e i o 16 g i e o m s b sic o, 1a o r ien t a e i 6 n te 6 r icade e s-
te punto de vista est extrechamente relacionada con el trabajo de Karl
Mannheim y la rama de la so c o l o g I'a que ha llegado a ser conocida por el
mundo de habla inglesa como la s o c ologI'a del conocimiento. Para decirlo
con excesiva sencillez, lo que Mannheim ha intentado exponer es una rela-
ci6n entre la organizaci6n social por una parte y, por otra, el conocimien-
O).1:ra.bajo presentado en la convencin de Princeton de la Asociacin Americana de Investiga-
cin de la Opinin Pblica, Junio 1951.
(2) "Process of Opinion Formation: A Symposium". Pub]ic Opinion Quarter 1y, Va]. 14, No. 4 ,
pgs. 367386.
*
Este trabajo se public en el Public Opinion u a r t e ~ en 1951, con derechos de propiedad
de Princeton University Pre s s, Se 10 reproduce aqui con permiso de 1a duea de ]os dere -
chos y de los autores. El Dr. Riley es pre sident e del Departamento de Sociologa de la
Universidad de Rutgers. La Sr a, Riley es funcionaria ejecutiva de la Sociedad de Sociolo ~
ga Americana.
CIESPAL
MATIWA WHITE RILEY. 10HN Wo RILEY, TRo
too O, para emplear sus propios trminos, "una descripcin y anlisis es-
tr ue t u r a 1 del a s m a n e r a s e o m o 1a s r e 1a eion e s s o.e a 1esinfl u yen, e n la p r e ti -
ca, en el pensamiento"(3).
S.iIxe n a p e n a s e a e den t r o del e a m p o d e e st e i n f o r m e i nten t a r ce x a
minar las consecuencias del trabajo de Mannheim para la teora de la comu-
nicacin, parece que,por lo menos.dos de sus hiptesis es p ecIf c as tienen es-
pecial pertinencia a los problemas de la opinin pblica y de las investiga-
ciones de la comun cac n, y por ende a cualquier teora generalizada que
pudiere surgir.
A la primera se la pu ede llamar la hip6tesis del inters. En ella
se da relieve a los intereses creados, ya sean stos poIf't cos, econmicos o
religiosos. As por ejemplo, en una encuesta, los interrogados que tienen
buena posicin econmica bien pueden expresar una actitud diferente, res-
pecto de una propuesta para ampliar los beneficios del seguro social, que la
de los interrogados econ m cament e menos privilegiados. Eh la investiga-
ci n del a o pi n n p b1 ca, u na re 1aci n e s t a b1ecid a d e e s t a e 1a s e de r e s u1-
t ado 'rutinario.
La segunda hiptesis, de pertinencia especial, es la hiptesis del
'f o cade 1a a ten c i 6 n , d e Ma n n h e im, s e g n 1a e ual" 1a pe r sp e eti vas e . 1i mita,
a fin de abordar un problema determinado.. el conocimiento del cual pue-
de a su vez atribuirse a la posicin social del sujeto" (4). Aqu tenemos
ciertamente una idea de enorme significacin para la sociologa delc.nn oc.-
miento y para cualquier teora g e a e r a l de la c o m u n cac n, Con todo, pre-
senta de frente un reto emprico en cuanto a si pueden idearse tcnicas ade-
cuadas de operaci6n para medir eficaz y exactamente la relac n entre la
pos c n social del perceptor de un mensaje de comunicacin colectiva y su
conocimiento, rechazo, aceptacin o deformacin del mensaje mismo.
ENFOQUE ACTUAL HACIA EL GRUPO, EN LA INVESTIGACION DE LA OPINION
Sin embargo, esta breve excursin a una rama de la teora socio16-
g ca , no tiene en ningn sentido la intencin de indicar que la h p tes s ge-
neral es nueva, ni que la n v e s t gac n actual ha sido totalmente negligente
en acopiar datos en su apoyo. Por ejemplo, se ha dedicado mucha atencin
al "lder", al que se le puede estudiar en cuanto resume las actitudes de su
grupo. La importancia del grupo est a menudo mplIc t a en el esfuerzo de
1a i nves t g aci n del m e rcad o por o b s e r v a r 1a de m a ndad e los ca n s u mido r es
"en condiciones normales": as, se prueba un nuevo producto alimenticio no
s6lo con el ama de casa como persona individual,sino por medio del uso re-al
en el hogar, donde el juicio definitivo sobre el producto puede dar a cono-
cer las opiniones de toda la familia; una cancin de moda se mide por la
reaccin de t o d ai la banda de mozalbetes que la oyen en la "rocola", etc.
Adems, no han escaseado en este campo algunos verdaderos pione-
ros que han explotado territorio nuevo. As, Hyman, Newcomb, Lazars f e l d ,
BereLson, Gaudet y otros, todos han mostrado, de uno u otro modo, la per-
tinencia de este tipo de relac n. Pero estos estudios han sido demasiado
raros, y se han pasado por alto, con demasiada frecuencia, sus contribucio-
nes ms fundamentales.
(3) IdeolofY and Utopia, 277, citado en Mertan,Social Theory and Social Structure, Glencoe,
IU., ree Press, 1949, p. 2500
(4) Merton, opo cito, p, 2520
334-
CIESPAL
Planteamiento Sociolgico de las Investigaciones de la Comunicacin
Uno de los casos ms concluyentes de la pert nenc a de esta clase
de planteamiento, se encuentra en el estimulante anlisis que hace Mert o n
delos "Tf'd e r e s" de la o p n n (5). El problema original c o n s s t en iden-
tificar, para una rev st a noticiosa nacional, a los "lfderes" d.e.La-op n r
en una comunidad de prueba, y determinar de qu manera se us aba e.s.t.arev
vista noticiosa dentro de las modalidades de la influencia nt e r p e r so n a I y
del comportamiento general y en la comunidad local, hacia las comunica-
ciones colectivas. Desde el principio, se cons der que los ndices conven-
e ion a 1e s de"l d e r a to", por e j e m plo ,lapro f e s 6 n u oc up a e 6 n , e 1 ni v e 1 de
ingresos, las afiliaciones a organizaciones, etc., eran inadecuados para
abordar el problema, y se est a b l e c una complicada clas f ca c n en fun-
cin de las diferentes etapas del ciclo vital del lI'der,
Con todo, esta c l a s f cac n inmensamente ms inteligente, que
iba mucho ms all de esas caractersticas objetivas que se encuentran t-
picamente en las llamadas "hojas de datos" de los cuestionarios, tuvo al
principio como resultado un cmulo de relaciones sin sentido y de impre-
siones discretas que, en a p a r e n c aj n o tenan r e l a c n entre s f , Por ejem-
plo, ms o menos la mitad de los lfderes de la op n n, as ubicados y cia-
s f c a d o s , 1ea r e v st a s no tic Los a s del ti Po q u e s e e st u d a b a, pe rolo s da t o s
no daban indicio alguno en cuanto a por qu no las lea la otra mitad.
Fue s6lo en virtud de una o b se r s a c n casual cmo se d e s c ub r ,
finalmente, una clave decisiva. Se observ6 que, en respuestaaLrn s mo
cuestionario, algunos de los "lderes" estaban dispuestos a hablar,sobre t o d o
e n fu n e i 6 n del a s i tUa ci n del a e o m u nida dIocal, e n tan t o q u e o tr o s ten d an
con frecuencia a incorporar a sus respuestas algunas consideraciones que
iba n m u e h o m s a 11 del a m b e n t e so e i a 1 in m e d i a to. F u e e n e st e p un t o do n -
de los investigadores pudieron dividir a sus lI'deres en do.s tipos; el tipo"lo-
cal" y el tipo "cosmopolita". Naturalmente, lo que con esto se 10gr6 fue
una c l a s f ic a c n en funci6n de la o r e nt a c n de los lderes de la o p n n
h a e a d o s t P o s d fe r e n t e s d e o r g a niza ci n e s s o e a 1e s : por u n 1ado, 1a e o -
m u n d a d local y, por el otro, la ms vasta o r g a n z a c n social de la so-
ciedad cosmopolita. "Slo fue entonces", como dice Merton, "cuando los
d a t o s , q u e no ha b a n sid o a nter i o r m e nt e a s mil a b 1e s a n u e s tr o P1a n n te rp r e
t at v o, ocuparon su lugar. Al refundir dichos datos en fun c n de los nuevos
conceptos, surgi6 una colecci6n de posibles uniformidades, en lugar de las
acumulaciones desordenadas obtenidas antes" (6).
No podemos menos que sospechar, en r elac n con la cantidad bas-
tante .ap r e c a bl e de n v e st gac n que se ha dedicado a las novelas radiales,
que las di fe r e n e i a s , so r p r e ndente m e nt e e se as as, que se dese ub r e n entre el
50Oo de las mujeres que las escuchan y la otra mitad que no las escucha,
pueden ser aclaradas mejor mediante un planteamiento semejante a ste. En
realidad, Herta Herzog, en su brillante informe sobre las oyentes de las no-
ve 1a s r a d i a 1e s , a 1ud in d ir e e t a m e nte aes t a p o s bi l ida d e u a ndo di ce:
. las pruebas indican que las satisfacciones que las muje.r.esobt e n e n
de las novelas radiales son tan complicadas y con frecuencia tan ines-
peradas' que carecemos de una gua para hacer observaciones fr u ct If e -
ras, a menos que estudiemos detalladamente las experiencias reales de
(5) "Patterns of Influence" en Lazarsfeld y Stanton, Communicati.Qns Research 1948-49, Nueva
York, Harper and Brothers, 1949, ps. 180 y sigo
(6) Ibid, , pg s , l!l3 y 8ig"
CIESPAL
MATILDA WHITE RILEY, 10HN W. RILEY, IR"
-----------_._----._--------
MIEMBROS DE LA FAMILIA
MIEMBROS DE LA FAMILIA Y DEL GRUPO DE AMIGOS
N
NIOS
NIAS
------------_._------------_.__


82%
68 %
79 %
42%
(44)
.(38)
(14)
(4)
CUADRO l, Porcentaje de los nios que gustan de las tiras cmicas de pequeos anima-
les.
las mujeres que escuchan esos programas (7).
De igual modo, los diversos estudios de la eficacia de las pelcu-
las, llevados a cabo bajo el auspicio del Ejrcito durante la guerra y de los
que se da cuenta en Experiments on Mass Communication (8), indican cla-
ramente que las caractersticas demogrficas objetivas, tales como edad,
estado civil, jerarqua, tiempo de servicio, afiliacin religiosa, lugar de
nacimiento, etc . , no tienen casi nunca relacin con los efectos de las pe-
lculas. Tambin parecera ser una suposicin muy razonable la de que pue-
den esperarse diferencias importantes si el complejo de las relaciones so-
e a 1e s s e tr a d u j e r a n e n u n factor v a r i a b 1e d e o p e r aci n . De h e e ho, e 1 i nves -
t gado r en jefe de estos estudi.os, Carl Hovland, ha hecho precisamente esta
in d ica cin e n o tro tr a b ajo. Al e o men t a r s o b re 1a i mporta n e i a del ateora
sicolgica, dice:
Igualmente importante es la formulacin de teoras sociolgicas respec-
to de la informacin. La manera cmo se transmite la informacin en
diversos tipos de organizacin social, es un ejemplo evidente, cuando
el individuo y el grupo dependen el uno del otro (9).
Teniendo estos antecedentes en mientes, lo que la investigacin
de Rutgers ha intentado es dar algunos pasos, por vacilantes que fuesen, pa-
ta encontrar factores variables que ayuden a explicar las relaciones socia-
les complejas en funcin de su operacin. Por cierto, hemos trabajado con
muestras muy pequeas (10). Nuestra conceptualizacin slo ahora -es t
formndose, y nuestros resultados hasta hoy son completamente negativos.
Sin embargo, hemos tomado en serio el comentario de Harry AJpert , hecho
(7) Lazarsfeld y Stanton, Radio Research 1942-43, Nueva York, Duell, Sloan and Pearce, 1.944.,
p. 23.
(8) Hovland, Lumsdaine y Sheffield, Princeton University Press, 1949"
(9) Berelson y Janowitz, in Public Opinion and Communication, Glencoe, Illinois, Free
Press, 1951, p. 189. .
(10) Las operaciones de investigacin han sido en gran parte financiadas por la Universidad de
Rutgers y por el American Jewish Committee, y ha sido posible realizarlas mediante la coo-
peracin de New Lincoln School de la Ciudad de Nueva York y de las Escuelas PblicasdeMe-
t uchen , N. J. La continuacin de la investigacin ser financiada por-subvenci6nesde
336" - CIESPAL
Planteamiento Socio16gico de las Investigaciones de laComunicacin
en las sesiones de J.950 de la AAPOR, en el sentido de que hay una "brecha
creciente entre nuestros conceptos te6ricos de la naturaleza de la opini6n
pblica y las tcnicas m et o d o l g cas que se emplean con rn s frecuencia
para rn e d r y .r.eg strar esa opini6n". La prueba que aducimos a continuaci6n
representa nuestra pequea con tr b u c n para disminuir la brecha.
LA AFILIACION AL GRUPO DE AMIGOS COMO FACTOR VARIABLE
Un planteamiento sociolgico de las actitudes de.los adolescentes
y p r e a d o1e s e e n t e s , d ebe te n e r en e u e n t a por 1'0 Ine n oS l do s g'r up o soe a 1es
importantes: el de sus padres y el de sus amigos o iguales (11). Pr!ctica-
mente todos los nios pertenecen a grupos familiares. S6lo algunos pertene-
cen a grupos de sus iguales, de manera que nos hemos ocupado en un anli-
s i s del o s n i o s cons i de r n d o 1e s o e o mo mi e m br o s o e o mo 11 o, mie.m br o s , h a -
b1a n d o d e u n mo d o gen e ral. del o s g r up o s d e s u s a mi g os o s eme- an t es .
Nu e s tr o s p r i m eL'O s e x p e r i m e nt o s n osind i e aron, con f o r m e no s 11e v 6
la t e o rf a a esperar, que en realidad puede haber muchas y trascendentes di-
ferencias entre los miembros y los no miembros de los grupos de amigos (12).
El Cuadro 1 muestra que, entre los nios pequeos (de los grados So. y 70.).
los libros de cuentos que tratan de animales eran m s populares entre aque-
llos que no pertenecan a grupos de amigos.
, Creemos que la clave d.e esta diferencia descansa en la mismaor-
g a niza e i 6 n so e ial Los ni o s q u e p e rt e nec e n a g r up o s f amili a res y n o a g r u -
pos de amigos,perciben de sus padres una serie de valores propios de adultos.
Esto significa, en general, que se espera qu eesos n os ayuden en el,ho-
gar, sean aprovechados en la escuela, aprendan a esforzarse a fin de tener
xito y que, en suma, se preparen para su vida futura de adultos. A muchos
nios de 10 o 1 2a os de edad, tales metas eo11 frecuencia les pareeer n d i-
frciles, o aun totalmente inalcanzables. No debemos extraar. pues, que
gusten de leer sobre pequ eo s animales,como "Bugs Bunny"*. a quien miran
como la negaci6n completa de l;1S metas y convenciones establecidas por los
a d u 1t oSo .. Es u 11 p rc a'r o"; d ice n , h a b1a n d o d e l; " un h a rag n ", un"e o n f i a-
d o e n 1 a s u e rtei. y. sin e mbar g o, "s e s a 1e con 1a s uya". A c a u s a d e q u e n o
es sino un conejo, evita con xito las norrnas de los adultos. casi como a
los n os mismos sin duda les gu s tart'a evitarlas. Por otra parte. los miem-
bros del grupo de amigos, unque Yc davLa les agrada el humor del conejo Bugs
Bunny, se preocupan menos de l (750/0 en comparac n de 920/0). Esto quiz
se debe a que ellos tienen menos necesidad de desafiar a los valores pater-
nos, puesto que, como miembros de dos grupos, pueden escoger entre dos
series de valores: los de sus padres y los de sus amigos. Por lo general, Lo-s
valores de los amigos son, menos desalentadores, pues implican el que sus
miembros sean e.x actarnen t e como el grupo (no demasiadomalos ni tampoco
demasiado buenos en nada) y exigen determinadas ru t n as : de estar al dfa e-n
el Bisbol, en las nitimas canciones. de moda. de acompa aria la banda ,y tte
ver el lado e 6 m i e o de l s cosas. As r , el n o que p e rt e ne e e al g r upode
18 Fundacin Rockefeller y del Human Resource Research Institute de la Fuerza Area de los
Estados Unidos.
(11 ) Referencia:: anlisis de David Riesman sobre la orientacin de los amigosen The Lunely
Crowd,,Princeton, N.J.:, Princeton University Press, 1950.
(2) Referencia: Matilda White y SamuelH.Flowermn, "Group Relations as a Variable in Commu-
nications Research", American Sociologica1 Review, Abril, 1951. All se hace referencia a
los miembros y a los no'mlebros de los gru de amigos, como comunicadores "altos" y
"bajos", usndose la interaccin verbal como un ndice de la integracin de grupo.
"El Conejo de la Suerte"
CIESPAL 337.-
MATIillA WHITE RILEY. IOHN W_ RILEY IR
1, .------..- ---.------------.---. .,---... i
MIEMBROS DE LA FAMILIA 11
MIEMBROS DE LA FAMILIA YDEL GRUPO DE AMIGOS 11II
N
55 % (44)
NIOS
(38)
47%
47% (14)

NIAS
34% (41)
Promedio para la radio: Vaqueros (cowboys), Aventuras, Misterio,
Asesinato, Terror.
Televisin: Vaqueros (cowboys), Misterio, Crmenes.
Cada tipo de programa muestra la misma tendencia que el promedio.
CUADRO 2. Porcentaje de los nios que gustan de los programas de accin y de vio-
.] enca,
a mi g o s pe r e i be d e e 11o s .un a se r i e r ela t iva me nte f eil d e m e t a s , y t a m b i n
e st en mejor capacidad de aceptar voluntariamente los obje t vos de' sos pa-
dr e s sl o e u a ndo 1e par e e e q ue sto s so n j u s t o s o 1e grt i m oS Par e e e q ue e s t o
aclara un tanto la. seleccin diversa que hace el n o de los medios de co-
municacin colectiva.
El Cuadro 2 indica otra forma en la que esta fr u str a ci n con los va-
lores d e los padres puede influir en la seleccin de Los medios de comunica-
cin .Es te tr atade o tr a e ate g o r r a d e pro g r a m a s de r adio y d e te 1e v i s n ,
que r es u lt a ro n ser notablemente populares entre los 400 n os entrevistados:
programas caracterizados por la violencia,' la a ccrr y la agresin, y que
co mp r en d fan histoiias de vaqueros (cowboys), de misterio, de crimen, de
terror y otros t emas semejantes de aventuras, Ahora bien: cuando usamos
las tradicionales descomposiciones analIt cas, resulta muy claro que este
ti Po d e pro gr aro a s , e o m o los e ue ntos de p e q u e o s a n i m a 1es, e s m s p opul a r
entre los n os que entre las nias, y mucho ms popular con los no s ms
p e q ue os que con los mayores; que se Sometieron a este estudio. En es t e
caso no sirven los anlisis sobre instruccin y posicin econmica, puesto
q ue t o d o s los n i1'1 o s a s i s.t r a n a 1a mi s m a e se ue 1a y pro e e d r a n de u n fo nd o fa -
miliar b a s.t a nt e homogneo. Adems de esto, parece que el anlisis por
afili a ci n a gr up os d.e a mi g o s ,-co mo se mu es tr a e n el C u a dro 2, m a n t eJI i n-
do se con stan t e s 1a e dad y e 1 se x o, a rr o j a m s ' 1u z en 1a e 1e ecin de p r (, gr a_
mas. Asftambin, son los n.o miembros de grupos de amigos, entre los pe-
q ue1'10 s , los' q ue tr a tan d e e x pr e s a r 1a m a y or predil e eci n por los pro gr a m a s
de accin y de violencia, y los.que estn pr o ba b l e me nt e en una posicin
so e i a 1 q u e m s fe il m e n.te pJdie r a pro v o e a r se nt i mi e n t o s d e h os til ida d y d e
agresin.
338.- CIESPAL
Planteamiento Sociolaico de las Investigaciones de la Comunicacin
....... .....__._._._.._--_._---------,-----------,
que usan a la familia como
grupo de referencIa"
MIEMBROS DE LA FAMILIA
que usan a los amigos como
gruo de referencia.
",,"

MIEMBROS DE LA FAMILIA Y DEL GRUPO DE AMIGOS
13%
11
N
(1)
NIOS
32% (l4)
(SI)
22% (l8)
NIAS. 42 % (.6)
20%
(lOO)
Promedio de cuatrio tipos de programa, como en el Cuadro anterior
0%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%
0%%%%%%%%%%%%%%%%%"I'Io%%%%%%
3 Porcentaje de nios mayores que de programas de accin y violencia
En un esfuerzo por comprender m s claramente estas posibles dife-
r encia s s oc i o l g i e a s h i e i m Q s o tr a s u b div i s n ult e rior de los n Q m i e m b r o s de
grupos de amigos,de acuerdo con sus grupos de referenciaepredominantes (13).
En efecto, intentamosaveriguar a los nios mismos (empleando solamente l
ms o menos 200 mayores que la muestra) si consideraban que sus propios
valores se a p r o x m a b arrm s a los de sus p a d r e s o.a los valores de los o t r o.s
ni n os de la clase. Esto nos permiti clasificar a los nios en d os catego-
rI'as : la de los que estaban m s dispuestos a usar a sus padres como un grupo
de r efe r e n e i a (Q sea a e o mpartir los valores de los P adres ), Y 1a de los que
estaban m S d i s Pu e stosa usar a sus amigos como un g rtipo de referencia (o
sea a aceptar los valores de los amigos, segn los per c.bta n) .
E1 e uad r o 3 m u e str a e st e a n li si s del os ni o s m ay ore s, en r e 1a e i11
con los programas de accin y de violencia. (Debemos indicar que los in-
formes favorables de los nios mayores, sobre los cuatro tipos de p ro.gr.amas,
radiales y de televisin, de accin y de violencia, parecen formar una esca-
la Guttman con el 900/0 de r e p r o duc b l d a d : pero que los libros de c ue n t o s ,
cuyo contenido nos pareci s emej anter, no se ajustan a la escala. ESto indi-
ca que los cuentos de accin pueden llenar una necesidad diferente o llegar
a una c at eg orra de nios que los programas aparentemente semejantes de la
radio y la televisin). Este cuadro indica que, entre los nios mayores, que
de ordinario han perdido una buena parte de su temprano inters en los pro-
gramas de accin y de violencia, este inters sigue mantenindose intensa-
(13)De conformidad.con la teora del grupo de referencia, formulada en Newcomb/ Social Psycho-
Nueva'York, Dryden Press, 1950, y con Merton y Kitt, "Contributions to the Theory of
Reference Group Behaviour", en Merton y Laiarsfeld, Continuities in Social Research: Stu-
dies in the Scope and Method of the "American Soldier", Glencoe, IU., The Free Press 1950
CIEBPA{,
1
MATILDA WHlTE RILEY, 10HN W. RlLEY, IR,.
que usan a la familia como
grupo de referencia.

MIEMBROS

DE LA
DE LA
FAMILIA Y DEL GRUPO DE AMIGOS
FAMILIA
que usan a los amigos como
grupo de referencia.
52%
iI

N
ur)
NIOS A

75%
(l4}

56%
' (39}
us:
44%
69%
(6}
57%
(70}
Las cifras son porcentajes promedio de los nios de cada grupo que consideran que no cum-
plen las aspiraciones de sus padres respecto de los valores paternos de:
Buenas en la escuela
Trabajar mucho
Ayudar en el hogar
Distracciones
CUADRO 4. Indice de la tirantez de Jaar-el actones de los nios mayores con sus padres.
gramas de accin y de violencia, este inters sigue mantenindose n t e n s a ,
m e n te, e n tr e los n O m i e m b r o s d e g r up o s d e a m i g o s q ue. .sin. e m bar g o, e m -
plean a los amigos como grupo de r e f e r e n c a; Si bien el n me r o de casos
es demasiado pequeo p ar a comprobar este resultado, la teora sociolgica
nos hatra operar fantasas de agresin y de poder entre los nios que ocu-
pan esa posicin en la organizacin social. Estos son, por definicin, los
nios ms frustrados con relacin al grupo de amigos: no pertenecen a ese
grupo y, con todo, dan c l a r a s pruebas de que desean pertenecer a l. Aun
cuando se ajusten a las normas de los amigos, tienen poca probabilidad de
o bt e n e r reconocimiento y recompensa de ese grupo. puesto que estn fuera
de l. Con relacin a sus. padres, tambin experimentan la mxima tiran-
tez, ya que por definicin, tratan d apoyar , no a los v a lor e s de sus p a -
d r e s , sin o a 1o s d e un g r upo d e,a m i g o s a q ti i e n e s e n vid i a n ,
El Cuadro 4 sugiere un posible ndice d esta 'tirantez con relacin
a los padres, empleando la misma subdivisin de no miembros del grupo de
a m i g o s , o s e a 1a d e a q ul! o s q u e e m p l e a n a los p a d r e s y los q u e e ID p l e a n a
los amigos como grupo de referencia. Esto demuestra el porcentaje de los
nios que consideran que no cumplen las aspiraciones de sus padres respec-
t o de los valores prop i o s de adultos que buscan buenas calificaciones. m u -
e h o te a b a jo, a y u d a e n el' h o g a r y 1a s d i s te a'e e ion e s . Par e ce q ue 1a ti r a n tez
e s m a y o r e n te e los n o m i e m b r o s q u e e m pie a n a los a m i g o s e o m o g ru p o de r e -
f e r e n c a , De acuerdo con la recin formulada teora de Talcott Parsons. (14)
(14} Talcott Parsons, TheSocial System, the Free Press, 1951, VII y otros.
340.-
CIESPAL
Planteamiento Sociolgico de las Investigaciones de la Comunicacin
la tirantez nace de que el miembro de un grupo no puede cumplir lo que el
,grupo espera de l. En tal caso. es muy posible que los nios que creen que
no pueden cumplir las expectativas de los padres, tengan la mayor probabi-
lidad de sentirse inseguros e incompetentes. En cuanto perciben correcta-
.me n.t e s u i n cap a cid a d t a m b i n e s m s pro b a b1e q u e s e a n e a s t i g a d o s por los
.p adre s por esa incapacidad de cumplir sus expectativas, lo cual, a su -v.e z
produce sentimientos de hostilidad para con los padres. Cuando la o r g a n ,
zaci6n social impone una tirantez excesiva en el individuo, de maneras se-
mejantes a sta, es natural que esperemos que el individuo desarrolle un
gran nmero de fantasas y que. por tanto. escoja entre varios medios de co-
m u n c a c n , como el material de cuentos de pequeos animales o de a c c n
violenta. que estimulen esas fantasas.
Un anlisis socio16gico de esta clase b n puede ayudarnos a des-
cubrir por qu, entre los nios que son semejantes en cuanto a edad. sexo,
antecedentes sociales y de e d u c a c n , ciertos individuos gustan de los pro-
gramas de acci6n y violencia, en tanto que otros no gustan de ellos
LA INTERPRETACION ES AFECTADA POR LA RELACION CON LA ESTRUCTURA SOCIAL
Hubo, adems, en las entrevistas de dos horas llevadas a cabo con
10s400 nios, cierta n d c a c n de que la relaci6n del nio con la organiza-
ci6n social, podra afectar no s l o a sus gustos, sino tambin a la raz6n de
esos gustos. Parece que los nios de diferentes posiciones sociales interpre-
tan y usan de modo diferente los mismos materiales de los medios de infor-
m a e i 6 n . Par a e 1 q ue n o e s m e m b r o del g r upo. los a n i m a 1e s d ' ver ti d o s Y
los hroes estravagantes de 1<.8 historias de vaqueros son capaces de formar
u n m u n d o f a n t st i e o a 1 q u e se p ue de e scap a r d e un m u n d o r e al, e n e 1 q u e
Ls normas parecen ser inalcanzables. Por otra parte. al miembro del gru-
po de amigos le gustan, con frecuencia. estos temas de ko s medios de infor-
maci6n - cuando realmente le gustan - porque puede convertir esas historias
en la actividad cotidiana de juego dentro de su grupo. Entre losnios pe-
queos. el 690/0 de los miembros del grupo de a m Lgo s-ma n f e s t que, por ejem-
plo. gustaba del"Lone Ranger" (El Llanero Solitario). con relaci6n al 850/0 de
los no m e rn br o s , Mientras l s no miembros lo describieron con' frecuencia
en trminos su b j e t v o s , tales como "espantoso". "aterrador", "no podemos
olvidarnos de l cuando vamos a dormir .. los miembros del grupo de amigos
estaban ms dispuestos a relacionar sus lecturas de las h s t o r a s de vaqueros
con el" j ug a r a los b a n d ido s.. en e 1 b o s q u e , de spu s , En e st a f o r m a, par e e e
quelos miembros del grupo de amigos, orientados como estn hacia la nece-
sidad de llevarse bien con el grupo, juzgan a los medios de informaci6n de
acuerdo con un criterio que p o d r I'a m o s llamar de utilidad social, y escogen
materiales de esos medios que, de algn modo, a e r n inmediatamente titiles
para la vida en el grupo. .
P'or ejemplo. 'esta tendencia se ve clara entre los nios mayores.
As f", continuando con los programas de aventuras, parece que los miembros
de los grupos de amigos gustan de ellos por razones que podernos pensar que
estn relacionadas ,en un sentido ms o menos inmediato , con su vida e o ti -
di a na. o por r a z o n e s u t i li t a r as q ue s o n a par e n t e m e n t e m s a mp 1i a s . Es t o
parece manifestarse en la manera corno describen a los hroes .. de esos pro-
gramas. As I' por ejemplo:
Creo que me gusta el s e o r North ... Me admira c6mo se salva delos
CIESPAL 34L -
MATILDA WHlTE RlLEY, IC1fN W. RILEY, IR.
MIEMBROS DE LA FAMILIA
MIEMBROS DE LA FAMILIA Y DEL GRUPO DE AMIGOS
39%
que buscan
que son buscados
47 %
40%
33%
36%
35%
I I
._---_.- ---_.--- -_.----_ ....
NIOS
NIAS J
Las cifras son porcentajes promediales de los nios de cada grupo cuyas aspi-
raciones exceden de su propia opinin respecto de los valores de los amigos en
cuanto a:
Deportes
Popularidad con el sexo opuesto
Mantenerse al da en la msica
Pasarlo bien con la banda de am1gos

N
:38)
(17)
(19)
(30)
(30)
(27)
CUADRO 5. Indice del impulso socializado hacia los valores de los amigos.
aprietos. Es un individuo s mp t co y ordinario - nada ms que un hom-
bre eoroo cualquiera.
J a e k We b b - el sargento de poli er a de Dr a gn et. Me g ust a porque e ue n-
.tan historias verdaderas del funcionamiento de la pol cf a ,
Le pintan al "Lone Ranger" como intrpido y valiente. Dicen que est
de parte de la ley ... pero no me m p ort a rf a a sf fuera un criminal o
cualquier cosa...A veces no s recuerda la h s tor a de los Estados Unidos,
En marcado contraste, parece que los no miembros de los grupos de
amigos interpretan a los hroes de estos m smos 'programas de una manera
muy diferente. Trpicamente, se les dota de cualidades nven c bles y basta
superhumanas. Por ejemplo:
...Puede salirse de una tumba:es como un espritu...(Suspenso). Siem-
pre se convierte en la Sombra y le atrapa al forajido.
Nunca pierde la cabeza: siempre sabe lo que tiene que hacer cuando est
en un atolladero. (El i, Lone Ranger").
Dan el programa justamente antes de acostarse y me da cosas -buenas
en qu soar.
Parece que para estos muchachos el programa del tipo de aventuras
es ni ms ni menos que un escape: que tiene poca o ninguna relacin con la
vida cotidiana.o con la realidad inmediata.
ser'a natural esperar que este criterio de utilidad social acte es-
pecialmente en las situaciones en que ha llegado a su culminacin el pro-
e e s o d e a d apt a e i 6 n a u n g r up o , e s de eir. e n q u e e s ID s f uert e 1a n e e e sida d
342-.- CIESPAL
Planteamiento Sociolgico de las Investigaciones de la Comunicacin
............_ - - .. _---.--------,-
MIEMBROS DE LA FAMILIA
que buscan
-E
MIEMBROS DE LA FAMILIA Y DEL GRUPO DE AMIGOS
que son buscados
N

55 % (41)
Comentarios tpicos; "Dramtico, Conmovedor"
"Nunca sucede de ese modo"
"Creo que me gustara el amor"
-
65 %
(34)
Coment a ri os t picos "Muest.r a los problemas que tenemos'/;
"As sabr lo que hago"
"Cmo se enamoran las chicas"
57 % (48)
Promedios correspondientes a: Revistas de ficcin para adultos
Revistas para adolescentes
Tiras cmicas de inters romntico
Actores romnticos del cine.
Cada tipo muestra igual tendencia que el promedio.
CUADRO 6 Porcentaj e de ] as TIlTIaS mayores que gustan de ] os materia] es de ] os medios o
de informacin sobre cuentos amorosos, el sexo opuesto y Jos amores.
d e materi a le s de 1os me dio s de e o muni e a ei 6 n que se a n s oci almente ti 1es,
Con e 1 o bjet o dei n ves t i g a r e ste p u n to, S u b d ivid i m o s, a los m i e m b r o s del g r u -
po, en dos c at e g o r a s i vl a de los que "buscan" y la de los que "son buscados"
(15). En el Cuadro 5 se usa esta descomposici6n al experimentar con un po-
s.i b l e rndice del impulso hacia la n t e g r a c n en el grupo. Este I'n d c e del
impulso socializado (16) representa el porcentaje de los nios cuyas aspira-
ciones exceden de su propia opini6n respecto de los valores propios de los
amigos en cuanto a deportes, popularidad con el sexo opuesto, mantener-
se al dI'a en la msica popular, y pasarlo bien con la banda de amigos. Es-
te rndice es un poco ms alto respecto de los "que buscan", aunque nos ha-
ce falta un instrumento ms preciso de medici6n para encontrar diferencias
mucho mayores.
Por tanto, si "los que buscan" realizan el ms enrgico esfuerzo
por integrarse al grupo de los amigos, debemos esperar que tiendan a es-
coger materiales de los medios de informaci6n que tengan la mayor utili-
dad para el grupo de amigos. Por ejemplo, como 10 muestra el Cuadro 6,
los materiales sobre encuentros amorosos, los amores y el sexo opuesto,
tienden a ser ms populares entre las personas "que buscan" y que se en-
(15) El anlisis futuro tambin comprender el estudio de los miembros del grupo de amigos que
tienen relaciones recprocas. .
(16) Este trmino se usa para referirse a la fuerte motivacin para aprender los valores del
grupo y adaptarse a ellos. Se relaciona con el concepto de Allison Davis del uso que ha-
ce la clase media de las presiones que crean angustia en el proceso de socializacion del
nio. Vase a Allison Davi s, "Soci a li zat i on and Adolescent Personali t.y ", en Newcomb,
Hartley y otros, Readings in Social Psychology, Nueva York, Henry Holt and Co., 1947, pg.
148.
CIESPAL ~ 4 ~
MATILDA WIfITE RILEY, fOHN W" RlLEY, ]R"
c u e n t r a n en el n rn e r o de las nias mayores, que c o n s t u t y e n el p b l c o de
esos temas. Debemos hacer a q u f una distincin entre la asociacin conven-
cional con el sexo opuesto, que es el desidertum del grupo de los amigos,
y el embeleso y lo romntico que llegan a la f a n t a s f a-, eS las fo r rn a s de com-
portamiento sexual que son inaceptables para el grupo de amigos. ~ r e e
que los temas de los medios de informacin tienen utilidad social s o l a m e n-
te si se ocupan en la asociacin convencional (por ejemplo, las novelas ra-
diales que describen el amor para oyentes adultos, no siguen la modalidad
de este Cuadro. pero son aceptables s l o para los no miembros de los gru-
pos de amigos). Hay ev d e n t e m e n t e una gran diferencia en la interpreta-
cin que se da, por ejemplo, a las llamadas tiras cmicas romnticas, por
parte de una muchacha "que busca", c u a n d o manifiesta:
Todas son sobre chicas que se enamoran; y muchas de esas tiras cmicas
nos ensean cmo debemos actuar cuando salimos con muchachos . lo
que debemos hacer y cuando .
}' por una muchacha que no es miembro del grupo de amigos, que dice:
Me gustan - eso es todo - no hay nada queme ayude. ni cosa parecida.
No e s sin o 1a m a n e r a e mo a e t aa n 1a s p e r s o n a s e u a n d o se en a.m o r a n , y t o -
das esas ,cosas.
LA NECESIDAD DE NUEVAS TCNICAS DE INVESTIGACION
Nuestros experimentos de n v e st g a c I n slo han ido hasta un punto .
q u e e s s uf i e i e n te par a in d i ca r 1a p o s b1e u ti li dad q ue, par a 1a in ves t g a e i n
de la c o m u n c a c n c o Ie c t v a j t t e ne n los conceptos s o c o l g c o s t a l e s c o m o v a-
filiaci6n a Lg'r up o", "grupo de referencia" y"tirantez". Creemos que el conceE,
t o de la "utilidad social" d e los medios de comunicacin colectiva, puesto que
depende de las relaciones de grupo del individuo,puede usarse de maneras que
vaya mucho ms all del planteamiento tradicional para explicar el compor-
tamiento respecto de las comunicaciones. Tenemos la conviccin de que la
t e o r ras o e i o l6g ca ha pro g r e s a d o a h o r a h a s t a un p un t o en q u e b a s t a p ar a a r ~
jar mucha luz en la seleccin de los medios de comunicacin y de sus pro-
gramas, la interpretacin de sus mensajes, y la naturaleza y a m p L t ud rdeLa
nf1 ue n e i a d e ~ s t o s As ' m i s m o, sin e m bar g o. 1a s t e n i e a s d e o perae 6 n s e
han quedado muy a la zaga de este desarrollo terico. Como acabamos de
m o s tr a r , n ue str a s pro p i a s o p e r a e ion e s e s t n m uy 1e j o s d e d e m o str a r la ;: te.o -
rfa Con la nitidez con que debieran hacerlo, s e g n creemos. Adem4s, las
t e n i e a s q u e he m o s u s a d o s e a d a p t a b a n a 1a s a u1a s e scol a r e s , y no" .es.t.a rn.o.s
t o d a v I'a seguros de que puedan, y de qu modo, modificarse para ser aplica-
das al mundo de los adultos. Por ejemplo, nuestras medidas de .La afilia-
cin al grupo de amigos, dependen de p ne g u n t a r a cada nio sobre sus .. a s o
c a c o n e s con cada uno de los otros nios de la clase, a fin de diferenciar a
los s o 1itar o s , y a los q ue so n m e m br o s d e g r up o s m uy p e q u e os , a s f eco mo
de grupos ms grandes de amigos; y t o d a v I'a no sabemos c mo a Lc an z ar el v
m i s mo o bjet v o u s a n d o u n a m u e s tr a de 1<>: p ob 1a cin gen e r a L Ob t Uv i mo s nu e S""
tros ma t e.r a Le s sobre los valores y los grupos de referencia mediante .c ue s >
ti o n a r i o s un tanto extensos, m a n e j a el o spo r c a d a nio. proceso que se: f a e i li :"
t a mucho gracias a la disciplina escolar.
Con t o do. es t a mo s , en 1a Un i v e r s ida d de Rut g e r s , a p un t o de dar un
prximo paso que intentar formular este planteamiento sociolgico para la
investigacin de la comunicacin colectiva dentro de las Fuerzas Armadas.
344.- CIESPAL
Planteamiento Sociolgico de las Investigaciones de la Comunicacin
A11r e s t a r e mo s tr a b a jand o e n u n a s i t U a c i 6 n inter m e d i a e n.t r e 1a s a u 1a s del o s
escolares y el mundo normal de los adultos. Esperamos que estas tentativas
e s t rn u l a r n mucho mayores esfuerzos hacia un planteamiento s c c o l g c o
p r o t c o
CIESPAL 345.-
TRABAJO PREPARADO POR STANLEY K. BIGMAN
PARA LA AGENCIA DE INFORMACION DE LOS
ESTADOS UNIDOS (USIA)
PRESTIGIO, INFLUENCIA PERSONAL YOPINION
PRESTIGIO E INFLUENCIA PERSONAL
Hay dos clases de influencia sobre la oDinin, las actitudes y
el La una, que Dodemos llamar prestigio, es la Drerroga-
tiva de aquellos que OCUDan Dosiciones de Doder y Drominencia en la so-
ciedad. Es la clase de influencia de la que hace uso el anunciante cuan-
do Dublica recomendaciones del valor de su Droducto, firmadas Dor estre-
llas del cine o por otras "celebridades". Hay tambin la influencia per-
sonal, que no es una Dosesin exclusiva de ningngruDo de la sociedad,
y se la encuentra en todos los niveles. Esta es la e spe cte de influencia
que se ejerce en todas las ocasiones. A le comunica a su vecino o comDa-
ero de trabajo B sus ideas sobre Dor quin se debe votar, sobre la mar-
ca de za uat o s que cree que son una buena c ompr a , o su o o n n sobre 1a
Delcula que se est exhibiendo en el cine de la esquina.
En el mundo moderno, se esgrime el Drestigio mediante el con-
trol de los canales formales de la comunicacin colectiva o el acceso a
ellos; la pr e ns a , la radio, el cine y, en otro a s pe c t o , la iglesia y la
escuela. Quienes tienen acceso a estos canales tienden a serlos "lderes
formales" de 1a sociedad: funcionarios del Gobierno, "1 de r e s " de 1os ne-
gocios y del trabajo, pe rtod s t a s , educadores y clrigos; en una pa lab r a ,
la "lite" de l.as pe r s ona s educadas, de las adineradas y de las r e s pet.a
das.
Por otra Darte, la influencia pe r s ona l es, en gran medida, una
cuestin de contacto Dersonal. B le Dregunta a A, mientras beben un va-
so de cerveza, qu Diensa de los candidatos Dara la Drxima eleccin. La
seora e 1e cuenta a 1a seorita D, cuando se encuentran en el mercado,
sobre la maravillosa Delcula norteamericana que ha visto la noche ante-
rior. Ahora bien: prcb ableme nt e 1a mayor Darte de 1a gente e xpr e sa ta-
les o pa r e cLda s o p n on e s sobre algn t p c o O alguna pe r sona en algn
momento. Aqu tratamos acerca de los "lderes de la opinin", que ejer-
cen tal influencia per sona l sobre los que les rodean, en una forma bas-
tante constante, respect o de decisiones por lo menos en un campo de la
vida (D. e j . , los asuntos pb l I c os , las c ompr a s de vveres). Ai decir
"1 de r e s " de la o p.n n, nos referimos a las pe r s ona s que, dentro del
crculo de sus conocidos y amigos, son consideradas como fuentes de con-
sejos Drudentes, cuyas 0Diniones se buscan y se cODian.
Con frecuencia se SUDone que estos "lderes" de la oDinin son
idnticos a los ooderos os, a los que esgrimen el prestigio. Este c ap >
tulo se pro pone mostrar que tal suposicin pu e de estar muy alejada de
*
Esta es una seccin del libro de USIA, Are We Hitting the Target?, cuyos derechos de pro-
piedad pertenecen a USIA y fue reproduc1do para su uso dentro de la Agencia en 1952. Se
publica aqui con permiso de la Agencia.
346.- CIESPAL
Prestigio, Influencia Personal y Opinin
los hechos. Nos referimos a los estudios de investigacin que corrobo-
ran laque podr a re ve 1ar 1a observaci n del 11 sent ido comn": que 1os
"lderes" de la opinin con influencia personal se encuentran no slo
entre los dirigentes conocidos, sino tambin entre los "desconocidos" y
menos visibles. Las personas de gran prestigio pueden tener mucha in-
f luencia personal sobre aquellos con quienes entran en contacto personal,
o pueden tener muy poca influencia de esa clase a pesar de su prestigio.
Este captulo se ocupa de la influencia personal y de los "1--
deres" de la opinin que ejercen esa influencia. El tema se examina ba-
jo los siguientes epgrafes:
La importancia de la influencia personal y Su relacin con los me-
dios de comunicacin colectiva.
La naturaleza de la influencia personal: su informalidad y la espe-
cializacin de los "lideres"de la opinin.
Descripcin de los "lideres" de la opinin sobre asuntos pblicos.
Cmo se identifica a los "lderes" de la opinin.
La Importancia de la Influencia Personal
El crecimiento espectacular de los nuevos medios de comunica-
Clan colectiva en los pases industriales de Occidente durante loslti-
mas decenios ha hecho, en ocasiones,que parezca que son los nicos medios
importantes de intercambiar 1as opiniones y de influ r en ellas. Tanto
los que se ocupan de influir en la opinin pblica como los que se inte-
resan en su estudio, por lo general, han desdeado 1a importancia de 1a
nrluencia personal. Es quiz porque se ha tenido esto en mientes que
el presente examen se publica al principio de este trabajo. Mucho de lo
que consta en los siguientes captulos tendr poca referencia a la in-
fluencia personal, pero dirigir su atencin a probar la eficacia de los
materiales diseminados a travs de los medios de comunicacin colectiva.
Es indispensable tener en cuenta que las evaluaciones popularesde estos
materiales se hacen constantemente en conversaciones informales.
Aun en los Estados Unidos, que son por excelencia el pas de
los medios de comunicacin colectiva, tiene gran importancia el papel de
la influencia personal. El lector tal vez recuerde la escandalosa "cam-
paa de cuchicheos" que se dirigi contra Al Smith, en los Estados Uni-
dos, en la campaa presidencial de 1928. Generalmente se atribuy a esa
campaa, realizada sin el beneficio del apoyo de los medios de comunica-
cin colectiva, la mayor parte de la derrota de Smith. En una campaa
presidencial ms reciente, de acuerdo con un esiudio hecho en una ciudad
de Ohio en 1940:
En cualquier da, ms personas, en la proporcin del 10%, partici-
paron en las discusiones sobre la eleccin, ya sea activa o pasiva-
mente, que las que escucharon un discurso importante o leyeron ar-
tculos sobre la campaa en el peridico... En comparacin con los
medios conocidos de comunicacin colectiva, las relaciones persona-
les son potencialmente ms influyentes.
En los pases donde estn menos difundidos los medios de comu-
n cac n cole c t v a, puede desempear un papel an ms importante la co-
municacin de las ideas mediante el contacto personal. De acuerdo con
entrevistas recopil adas por el Bureau of Applied Social Research (Depar-
tamento de Investigacin Social Aplicada), enl las aldeas de un pas del
Cercano Oriente, no se encuentra, por lo comn, sino un ejemplar del pe-
ridico, n r ~ l m n t en el caf. Las noticias se reciben en gran parte
por conducto verbal, transmitidas por el funcionario, el profesor o el
CIESPAL 347.-
SERVICIO DE INFORMACION DE WS ESTAroS UNIroS
sacerdote musulmn de la aldea, por el cartero y por otras personas cuyo
trabajo las pone en frecuente contacto con las gentes de diferentes lu-
gares. Las noticias, que se pasan de una persona a otra en 1ugares ta-
les como la mezquita o la peluquera, son despus objeto de discusin en
el caf.
Asimismo, una encuesta del Ejrcito de los Estados n i o ~ rea-
lizada entre la poblacin civil de Saipn, revel que, en respuesta a la
pre gunt a: "Cmo supo usted las noticias antes de que viniramos a Sai-
pn? ", los interrogados mencionaron, en las siguientes proporciones,las
fuentes que se indican:
Nunca supe ninguna noticia 5%
Las pelculas , 6
Las revistas .....................26
La r ad o. . .......................31
Los peridicos 53
La comunicacin verbal 63
O sea que los contactos personales fueron la fuente principal
de la transmisin de las ideas
Los "Lderes" de la Opinin y los Medios de Comunicacin Colectiva
La transmisin de las ideas y opiniones por el contacto perso-
nal o por la comunicacin verbal tiene, pues, la mayor importancia. Pe-
ro dnde obtiene esa gente las noticias que transmite a otras personas?
Cul es la fuente de sus ideas sobre la importancia de las noticias? La
respuesta a tales preguntas puede v ar ar segn el pas. En los Estados
Unidos, por ejemplo, es ms o menos as:
La distribucin de la informacin y de las opiniones se efecta
como La s de La mayor parte de las mercancas: a travs de una red de gran-
des distribuidores al por mayor y de pequeos distribuidores al d et a l ,
Los medios de comunicacin colectiva actan como Jos distribuidores al
por mayor, en tanto que Jos "1 Ld eres" de.la opinin desempean el pape]
de proveedores de ideas a] d et al , Los"]deres" de 1a opinin forman un
eslabn intermedio vital en lo que se ha llamado "la corriente de la in-
formacin en dos direcciones ... desde I a radio y e] material impreso
hasta los "1 dere s ' de 1a opinin", y desde stos hasta 1a parte menos
activa de la poblacin".
Los medios de comunicacin colectiva recopilan y presentan a
sus lectores u oyentes un amplio surtido de materiales - muchos ms,en su
totalidad, que los que cualquier lector u oyente tuviera tiempo o inte-
rs de absorber. Los "1 deres" de la opinin, cada cual en el campo de
sus intereses especiales, examinan, clasifican y evalan el contenido de
los medios. Leyendo, pensando y hablando ms que el comn de las gentes,
sobre el tema que le interesa, el "lder" se convierte en un pequeo es-
pecialista, cuyas ideas vale la pena consultar. Es, en gran parte,de los
"1 deres" de la opinin, de quienes el resto de las personas se perca-
tan de lo que est "realmente" sucediendo y de las opiniones que se de-
ben adoptar.
LA NATURALEZA DE LA INFLUENCIA PERSONAL
La nrluencia personal que ejercen los "1 deres" de 1a opinin,
tiene dos caractersticas notables: es informal, independiente del pres-
tigio y de las pautas de la autoridad; y es especializada, porque, por
regla general, no son las mismas personas quienes influyen en las opinio-
nes sobre las marcas de cereales para el desayuno y en las opiniones 80-
348,- CIESPAr,
Prestigio. Influencia Personal y Opinin
bre la po l t ca ,
La Naturaleza Informal de la Influencia Personal
Al decir "informal", queremos dar a entender varias cosas. En
primer lugar, la influencia personal no est prescrita por reglas, cos-
tumbres ni autoridades. El prestigio es inherente a ciertas posiciones
en 1a sociedad; quienquiera que ocupe una de estas posiciones, por ej em-
plo, un gerente de negocio, un funcionario del Gobierno o un profesor u-
niversitario, posee cierto prestigio aparte de sus caractersticas per-
sonales. Por otra parte, la influencia personal representa un logro in-
dudabl e del individuo: se basa en el consenso 1 ibr e y espontneo de aque-
l los con quienes entra en contacto, en el sentido de que aqul "sabe lo
que dice".
El uso del trmino "informal" tiene por objeto indicar tambin
que la influencia personal no es organizada. No hay ningn "1 der" de
1a opinin en j efe que pase 1a voz a 10 1argo de 1as f I as, si bien en
la Unin Sovitica, en realidad, se les adiestra y organiza a los lde-
res de 1a opinin dentro del sistema de 1a propaganda oficial. Lo que
existe es una red informal y desorganizada de relaciones personales. Ge-
neralmente, los "1 deres" de 1a opinin conocen mej or a otras personas
que tambin son 1 deres de la opinin, que las personas comunes y co-
rrientes. En el toma y daca informal de las conversaciones impremedita-
das, los "1 deres" de la opinin intercambian y pasan las ideas de unos
a otros, y tambin a aqullos cuyas opiniones "dirigen".
Por l timo, el vocablo "informal" quiere referirse a la dese-
mejanza que puede existir entre la opinin popular, o sea la de los "l-
deres" de la opinin, y la opinin de los "lderes" formales, visibles y
prestigiosos de la sociedad. Si ponemos entre estos ltimos a los ricos
y prominentes, es evidente que no es la opinin de stos la que lleva a
los obreros a afiliarse a los sindicatos. Si pensamos que la prensa di-
rige a la sociedad, no se puede decir que la prensa gua a la opinin en
los Estados Unidos y en algunos otros pases, porque los peridicos se
oponen, cada vez ms, a 1os candidatos a 1os cargos a quienes el ge el
pueblo.
La discrepancia entre las opiniones de aqullos que tienen mu-
cho prestigio y 1as opiniones del comn de 1a gente, puede interpretarse
como que significa que los diferentes sectores de la poblacin tienen a
diferentes personas como sus "1 deres" de opinin. Y esto es realmente
lo que ocurre, como lo han mostrado varios investigadores en los Estados
Unidos. Los autores del primero de estos estudios indicaron que "los
lderes de 1a o pi n in no s on 1a spe r s ona s de promi ne ne i a s oc i a 1 de la
comunidad, ni las personas ms pudientes, ni los "1 deres" cvicos. A
los "lderes" de la opinin se los encuentra en todas las profesiones y
oficios". Entre ellos hay jvenes y viejos, hombres y mujeres y perso-
nas de todos los grupos religiosos.
Sin embargo, no son 1os "1 de r e s " formal es de 1os diferentes
grupos profesionales o religiosos los que necesariamente ejercen una in-
fluencia decisiva en las opiniones de los miembros. Por ejemplo, un in-
forme de evaluacin de USIA contiene este dato interesante:
A pesar de que se han exhibido muchas pelculas ante grupos de tra-
bajadores, la concurrencia ha sido siempre escasa. El entusiasmo
de los patronos que piden las pelculas, parece que es siempre ma-
yor que el inters del pblico.
Los funcionarios s .nd c aI es a que nos hemos referido, no son
evidentemente los "lderes" de la opinin de los trabajadores en gene-
CIESPAL 349. -
SERVICIO DE INFORMACIDN DE LOS ESTAOOS UNIroS
ral, al menos en lo que se refiere a cules pelculas vale la pena ver.
Estos son los resul tados que debemos esperar. Es muy c l aro
que la persona a la que se pide una opinin sobre una exposicin de
br os , los mritos relativos de dos marcas de abonos, o la significacin
del debate parlamentario de ayer, pueden tener cualquier cosa o nada que
ver con la posicin relativa en una organizacin de poder, autoridad o
prestigio. En real idad, las 1 neas de la infl ue nc i a personal dentro de
las jerarquas de las organizaciones comerciales, industriales o polti-
cas, pueden cruzarse con las 1 neas de la autoridad. La influencia de
quienes ocupan cargos en una burocracia comercial, no sigue
mente el patrn de la autoridad que figura en un cuadro de organizacin.
Cuando el tema de la discusin son los asuntos pblicos, la persona ms
influyente en una fbrica o taller puede ser tanto un obrero elocuente
e i nter e s a do en 1a pol tica , e omo un capa t a z o un j e fe del sind i cat o.
En una burocracia del Gobierno, 1a persona ms infl uyente puede ser al-
guien que ocupe una posicin secundaria, baj o el mando del candidato al
que puso en el cargo: aquella persona tiene la influencia personal;ste,
el prestigio.
En cada uno de los casos citados, los al de r e s " dela opinin
en el grupo, a quell os cuya influencia personal en las opiniones y com-
portamiento es la ms grande en varias esferas, se, encuentran con f r e
cuencia en situaciones muy inferiores a las del mximo "1 d e r a t o " en la
organizacin formal. En efecto, de acuerdo con un estudio del "liderato"
y de la influencia en una poblacin norteamericana, en el que se compa-
raba una lista de personas que ocupaban cargos en las organizaciones de
la comunidad con una lista de las personas de "mxima influencia", me"
nos de la mitad de este ltimo grupo se encontraba entre los' "1 de r e s "
formales.
La Naturaleza Especializada de la Influencia Personal
El caso citado de la divergencia de la opinin entre los "L
deres" formales y los miembros de un grupo de trabajadores, tambin
dica la especializacin entre los de la opinin". Los miembros
del sindicato pr obab l emente aceptan 1as opiniones de sus j efes sobre
asuntos r e l a c ona l es con s u t r a baj o, conforme los miembros los definen.
Debemos suponer que siguen a sus j efes respecto de lo que const i t y e n
condiciones adecuadas de trabaj o, pero rechazan sus ideas acerca de lo
que es una pelcula conveniente. Parece que estos seguidores S marchan
a otra parte y acuden alos "lderes n f o r mal e s " de la opinin para que
les den consejos prudentes sobre asuntos que ellos consideran que estn
fuera de la esfera especial de sus "'1 de r e s " oficiales. Los resulta-
dos de los estudios de investigacin refuerzan otra vez esta
Demuestran algo que debe ser evidente, o sea que puede considerarse que
los "1 de r e s " de la opinin po l t c a no tienen ideas dignas de escuchar-
se respecto de cuestiones tales corno la eleccin de una pel cula o el
corte de un vestido. Asimismo, al ama de casa que puede perorar con
elocuencia y autoridad sobre los mritos relativos de una docena de mar-
cas de caf, se la puede consultar precisamente sobre esos asuntos. As,
pues, es posible identificar a los 1 deres de la opinin sobre la dis-
tribucin de mercanc a s ", a 1os que se 1es pide consej os para sal ir de
e ompr a s ; a los .,1 de r e s del a opi n in s obr e pe 1 c u 1a s ": a 1os "1 de r e s
de la opinin sobre deportes"; y sin duda a otros numerosos tipos e s pe
cializados.
350. - CIESPAL
Prestigio. Influencia Persona] y rJoininn
EL "LIDER" DE LA OPINION PUBLICA
Nos interesan menos Jos "J deres" de J a opinin en ge ne r a l ,
que Jos "J deres" de Ja opinin cuya infJuencia se siente en e I pensa-
miento y en Jos actosreJacionados con los asuntos p6bJicos. ' !s posible'
obtener una idea bastante detaJ Jada de esos "J de r e s " de Ja opinin si
se examinan Jos estudios hechos en Jos Estados Unidos. Es difciJ decir
hasta qu punto podri apJicarse esta descripcin a Jos "lderes" de opi-
nin en otros pases. Podemos empezar con una breve descripcin de
aq u l l os a quienes hemos JJamado "Jderes" de l a opinin (aunque e l au-
tor citado no usa este trmino) en Ja Croacia de principios de l siglo XX,
entre 10$, campesinos .qu e constituan el 90% de l a poblacin de l pa i s ,
Dice este autor que ,eran:
en su mayor parte campesinos alfabetizados de p o s c n e c o n
mica mediana en el pueblo ... A causa de que saban leer y escribir,
y de que no dejaban de tener xito en sus propias economas campe-
sin a s , go z a b a n d e e i el' t a a u tal' i dad s o b re el r esto de los e a mp e s i no s , '
que eran en su mayor parte analfabetos. Como posean pequefias pro-
piedades, de dos a ocho hectreas, tenan tambin ms tiempo que
dedicar a las actividades to Lf t c a s . Como saban leer y escribir,
exhiban ms conocimientos y eran relativamente ms locuaces que
los otros. Estos campesinos eran tambin independientes respecto
d e l c l e r o y de las autoridades, lo que no ocurra siempre con los c
campesinos ms prsperos, que se comportaban como "gospoda" (c a b a-
Ll e r os ) ,
EJ grado en que Jos detaJJes que acabamos de dar ctiinciden
]a siguiente descripcin tomada de estudios hechos en'Jos Estados Unidos,
indica qu o Jos "J deres" de l a opinin sobre asuntos p bl c os de otros
pases no se diferencian demasiado de Jos de este pas.
EJ, "Jder" de l a opinin se interesa mis en Jos asuntos pb l L>
cos que Jas personas que Je rodean. Si es miembro de un partido poJti-
ca, se siente mis unido a su partido.' Pocos son Jos "Jderes" de l a
opinin que dejan de votar en Jas elecciones. Si son miembros de sindi-
son mis fieJes a su sindicato que sus compafieros.
El inters d e l J der de J a opinin en los asuntos pb l c os , se
manifiesta en sus h b t os de Jeer y escuchar. Lee mis l b r os , mis re-
vistas, y ms c l a s e s diferentes de revistas que los otros. En Jas re-
vistas, tiende a Jeer a r t c ul os "mis orientados hacia l a informacin",
por ejempJo, n6ticias y biografas. Aunque puede no Jeer un nfimero ma-
yor de peridicos, es ms pr cb a b l e que Jea un diario me t r o po l Lt a no q u e
Jos qu e vno son "J deres de J a opinin. Cuando sintoniza un programa de Il
radio, escuchari, con ms frecuencia que las otras personas,programas de
simposios y de debates.
En suma, los "lderes" de la opinin tienden a Jeer y escuchar
todas Jas pubJicaciones y programas que Jas personas de su propio sector
de 1a sociedad: y, a d ems , otras cosas. Si consideramos slo el grupo
1 ge r ame nt e instruido, es especialmente marcado el contraste entre los
h b t os de leer y de escuchar de los "1 de r e s " de Ja opinin y de sus com-
oa e r os , No es sor prendente encontrar que e J los ca n fan mis en los me-
d os de comunicacin colectiva - prensa y radio - como fuente de informa-
cin y de opiniones, que 1as otras personas. Estas l timas se refieren
con mayor frecuencia a los contactos personales como su fuente principal
de ideas sobre los asuntos p6blicos.
Sin embargo, e] "1 der" de 1a opinin sobre asuntos pb l icos
no es un hombre tranquilo y casero, que divide su tiempo entre la lectu-
o . c cn ra r o , e s muc o c c n a c o ra s y ]? r s d Por el t t h \"u t t C0H ot
CIESPAL
SERVICIO DE INmRMACION DE LOS ESTAroS UNIroS
gentes qne 1a general dad de 1as oer s ona s , Tiene a c t v da de s en ms
c l ub e s y asociaciones. Tiene ms amigos, se trata con ms vecinos. En
el circulo.de sus conocidos, cuenta a ms personas a las que puede pedir
consejo sobre cuestiones pblicas ya ms trabajadores o miembros acti-
vos del partido.al que apoya. Sus ideas vienen no slo de los medios de
comunicacin colectiva, sino tambin de "los que saben". Tambin,pro-
bab l e ment.e , "se mueve" ms que los otros a quienes conoce: ha viajado y
ha visto algo del mundo, o hace viajes regulares en el curso de su tra-
bajo. Quiz como consecuencia de su mayoi inters en los asuntos
cos y de su mayor contacto con las fuentes de las ideas, el "1 de r " de
la opinin sobre asuntos pblicos est mejor informado, en el campo de su
inters, que la generalidad de los que no son "lderes" de la opinin.
Por ltimo, los "lderes" de la opinin despliegan ms acti-
vidad que 1a general da d. de 1as personas en propagar sus ideas cuando
c onve r s a n con otras personas. Juntamente con su alcance, superior al
pr omed a l , de c ont a c t o.s ;' intereses y copia de informacin respecto de
los asuntos pblicos, los "lderes" de la opinin estn tambin ms se-
guros de sus propios puntos de vista; Con frecuencia se enredan en dis-
cusiones, principal mente con personas aj enas a sus f a mLl a s , General-
ment e son .o t r os los: que inician las discusiones en las que se enredan
pero, una vez que entran en ellas, los "lderes" de la opinin toman una
pa r t e activa, ms bien que pasiva. As pues, el "1 de r ' de la opinin
no es un agitador, impaciente por provocar discusiones: ms bien son
otros los que le incitan a que compa,rtacon ellos sus prudentes opinio-
nes.
X COMO SE IDENTIFICA A LOS "LIDERES" DE LA OPINION
Probablemente la .manera ms fcil de identificar a los "1 de-
res" de la opinin consiste en entrevistar a las personas, preguntndo-
les a quin recurren en demanda de consejo sobre las cuestiones de ac-
tualidad. Si se pudiera entrevistar a toda la pob'lacin de una zona,
como se hizo en un anterior estudio de investigacin,. la 1ista de los
"lderes" de la opinin sera la lista de las personas a quienes con ms
frecuencia se menciona como fuentes de consejos.
" Pero el entrevistar a todos los habitantes de un pas con tal
obj eto apenas si sera una tarea r a z onab I e. De ordinario, se toma una
muestra para las entrevistas, siguiendo los procedimientos que se bos c :
quejan en el captulo siguiente. Pero es muy Lmpr obab l e que, en cual-
quier muestra que se escogiera. fuese designada una persona por un nme-
ro suficiente de otras como para justificar que se la anote entre las
personas de mxima influencia o entre los "lderes" de la opinin de in-
fluencia significativa. Esto es particularmente cierto porque, como se
indic. antes, cada sector de la poblacin tiene sus propios "lderes" de
1a op n n,
Si el a una muestra no revela la identidad indivi-
dual de los "1 de r e s " de la opinin, puede tal vez indicar en qu parte
de la organizacin social se puede encontrarlos. Por ejemplo, es posi-
ble que ciertas profesiones u pficios presten oportunidades para obtener
informaciones y frecuentes contactos personal es informal es con un gran
nmero de personas. En esas profesiones u oficios puede haber muchsi-
mas "1 d e r e s " de la opinin. Los datos de que se dispone indican que
esto es verdad, en algunos pases, en tratndose de peluqueros, posade-
ros, transportadores del correo. Por tanto, adems de preguntar a 1os
interrogados si hay alguna persona a la que piden consejos, deberamos
Prestigio, Influencia Personal y Qpinin
tambin preguntarles cul es la profesin u oficio de esa persona. El
a n l s s de las respuestas podra mostrar laconcentracin, en unas (lO-
cas profesiones, u oficios, de las personas identificadas como proveedo-
ras de consejos.
Pero si esas preguntas se hacen con demasiada brusquedad, el
interrogado puede sospechar los motivos del entrevistador. Es por tan-
to necesario preparar esas preguntas de una manera como la siguiente:
La gente que vive en estos alrededores, de qu manera obtiene in-
formaciones sobre lo que est ocurriendo en el pas y en el extran-
jero? Leyendo los peridicos? Leyendo revistas? Viendo los
noticiarios en el cine? Escuchando la radio? Por las conversa-
ciones, los amigos y vecinos? Hablando con personas a las que se
respeta y se las considera como bien informadas? Utilizando otras
fuentes?
Obsrvese que este grupo de preguntas se refiere a 1a "gente
que vive en estos alrededores"; al interrogado no se le pide, al princi-
pio, que de clare cul es su propio comportamiento. Solamente cuando ha
descrito la modal idad de las informaciones como l la ve, y que tiende
en todo caso a ser en gran parte un reflejo de su propio comportamiento,
se le pregunta:
Cmo obtiene usted sus informaciones? Leyendo los peridicos?,
etc. Con Q e e u s t e d por a qu a, al g u i e n a q u i e n u s t e d con s i d e r a q u e
est especialmente bien informado sobre los asuntos de actualidad?
Alguien a' quien usted puede recurrir para pedirle una opinin acer-
tada sobre los asuntos de actualidad? Cul es su profesin u ofi-
eio?
De este modo no se hace que el interrogado crea que se le pide
que revele asuntos confidenciales a un agente de polica o su equivalen-
te.
RESUMEN
Puede hacerse una importante distincin entre dos clases de
influencia: el prestigio y la influencia personal" La primera, el pres-
tigio, es la clase de influencia que es aneja a los cargos claves de po-
der o prominencia en la sociedad; la influencia personal la que ejer-
cen las personas en todos los niveles. As como el prestigio acta me-
diante el acceso a los medios de comunicacin colectiva, especialmente
la prensa, la radio y las pel cu las, la influencia'personal es en gran
parte una cuestin de contactos personales directos. A los que tienen
mayor influencia en los contactos personales se les llama "lderes" de la
opinin" Estos "1 deres" de la opinin pueden ser tambin personas de
prestigio aunque con frecuencia,.no lo son; porque el prestigio y la in-
fluencia personal,pueden ejercerse independientemente el uno de la otra.
Aun en pases como los Estados Unidos, con un desarrollo mxi-
mo de los medios de comunicacin colectiva, conserva una gran importan-
cia la comunicacin de las ideas de una persona a otra. Los 1deres de
la opinin, que hacen esos contactos interpersonales, actan como trans-
misores de ideas desde los medios de comunicacin colectiva hasta la ma-
sa del pueblo, modificando las ideas en el proceso de su transmisin.
La influencia personal se distingue por dos caractersticas de
nota: es informal y es especializada. El trmino "informal" se refiere
a los siguientes hechos:
1. La influencia personal no se debe a ninguna norma o autoridad,
sino que se origina en el reconocimiento que de la "acertada o-
pinin" del lder de la opinin hacen sus amigos de todos los
CIESPAL 353.-
SERVICIO DE INFORMACION DE WS ESTAroS UNIroS
daso
2. La influencia personal no es organizada.
3; La influencia personal no est localizada en los "lderes"
formales de los grupos jerrquicos, sino que corta'las lineas
formales de la autoridad. Los "lideres" formales pueden no c on-,
partir las opiniones populares, como lo hacen los "lderes" de
la opinin.
La influ en c a personal es especializada, puesto que los "Jide-
res" de la opinin de ordinario esgrimen esa influencia solamente res-
pecto de un campo de inters, ya se trate de ]os deportes, de la distri-
bucin de las mercancas o de los pdblicos. Es el "lder" de la
opinin en esta. ltima zona el que tiene aqu mayor significacin, y se
presenta una descripcin detallada de sus CGmo lD reve-
lan los estudios hechos en los Estados Unidos.
A los "l de r e slO del a o pi n in s e los pue dei dent i f i c a r r e a 1i
zando entrevistas y haciendo a ]os interrogados preguntas respecto de
sus fuentes de .nformac n, Se ofrecen,ejemplos de la clase de pregun-
tas que son dtiles a este respecto.
354. -
CIESPAL
* HADLEY CANTRIL
LA INVASION DE LOS MARCIANOS
En la n o c h e del 30 de Octubre de 1938, millares de norteamerica-
nos se sintieron sobrecogidos por el terror al escuchar una transmisin radial
q ue p r e t en da d e se r i b ir u n a i n vas in d e m a r e i a n o s q u e a m en a z a b a a t od a n u e s -
t r a civilizacin. Probablemente jams se ha experimentado antes que tantas
personas de todas las clases sociales y de todas las partes del pas se hayan
a 1ter a d o tan s bit a e in ten s a m ente co m o en a q u e 11a no che .
Acontecimientos tan raros como ste, proporcionan al socilogo opor-
t u n d a de s p a r a estudiar el comportamiento colectivo. Es preciso explotarlos
cuando llegan. Aunque, por desgracia, el socilogo no p u e d e j p o r lo gene-
ral .p r e d e c t r tales situaciones y tener sus herramientas de investigacin pron-
tas para a.n a l z a r ie l f e n rn e n o cuando todava est en m a r c h a , puede comen-
zar su trabajo antes de que terminen los efectos de la crisis y se hagan bo-
rrosos los r e c u e r d o s, La situacin creada por esa transmisin radial es una
de las que muestran' 'cmo reacciona el nombre comn en los momentos de
tensi n y d e a n g us tia'. No s d a una e o m p r e n s in de s u in t e 1i gen c i a, de :.s us
de s a s o s i e g o s y de s u s n e e e s ida d e s q u e j a m s po d r fa m o s lo g r a r' m e d i a n t e Pr.u e-
bas o estudios estrictamente experimentales. La situacin de pnico que he-
mosinvestigado tena todo el sabor de la vida cotidiana y, al mismo tiem-
po; pro por e ion a b a e ir c u n s tan e i a s se m i e x p e ti m en tal e s par a 1a in ves t i g a ci TI
A pesar de las circunstancias singulares que ocasionaron este pnico deter-
minado, el autor na tratado de indicar, a lo largo de todo el estudio, la mo-
dalidad de las circunstancias que, desde un punto de vista sicolgico, po-
dran convertir a ste en el prototipo de todos los pnicos.
El hecho de que fue una transmisin radial la que cre este pnico,
no es a h o r a una mera circunstancia. La importancia del papel de la radio
en los asuntos nacionales e internacionales de actualidad es demasiado co-
nocida para que la expliquemos aqu. Por su misma naturaleza, la radio es
el medio por excelencia para informar a todos los sectores de una poblacin
sobre los ltimos acontecimientos, para despertar en ellos un sentimiento co-
mn de temor o de alegra, y para excitar en ellos reacciones semejantes
dirigidas h a c a un solo objetivo.
Este es un r ~ s u m n hecho por el Dr. Cantril, de una parte del libro titulado The Invasion
from Mars, por Hadley Cantril, Hazel Gaudet y Herta Herzog, publicado, con derechos de pro-
piedad, por Princeton University Press (Pr i nc et on, 1940). Este resumen a parec i pon vez pri-
mera en Newcomb, Hartley y otros, Readings in Social Psychology, pu.blicado, con derechos de
propiedad, por Henry Holt and Comppny (Nueva York, 1947), y se reproduce aqu 'con permiso
del autor y del dueo de los derechos. El Dr. Cantril es profesor de sicologa en la Uni-
versidad de Princeton.
CIESPAL
HAILEY C'ANTRIL
Debido a que era tan complejo el fenmeno social en cuestin, se
emplearon diversos mtodos para buscar diferentes respuestas y para com-
par a r los re s u1t a d os o b t e nido s con un m t o do, con los r es u1t a d os o b t e ni do s
con otro. Mucha parte de nuestras informaciones derivan de entrevistas de-
talladas a 135 personas. Se escogi a msde 100 pe estas personas porque
se saba que haban sido trastornadas por la transmisin.
Mucho antes de que terminara la transmisin haba gente en todos
los Estados Unidos que oraba, gritaba y hua frenticamente para librarse de
la muerte a manos de los marcianos. Algunos corran a rescatar a sus seres
queridos. Otros daban por telfono adioses o advertencias, se apresuraban a
informar a los vecinos, buscaban noticias en los peridicos o en las radiodi-
f u so r a s , y llamaban ambulancias y carros de la polica. Por lo menos seis
millones de personas escucharon la transmisin, y por lo menos un milln de
1'1 a s e s t a b a a ter r o r .z a d o o tr a s t o r n a do.
Durante algunas semanas despus de la transmisin, los peridicos
publicaron relatos de inters humano sobre la conmocin y el terror de los
ciudadanos de la respectiva localidad. Los hombres y mujeres de todo el
p a S hu bi e r a n po di d o d e se r i b i r s u s s en ti mi e nt o s y r e a e e ion e s e n e s a no che fa-
t dI ca. Nu e s tr o S pro p i o s e n tr e v i s t a d o r e s y e o rr e s pon s a 1e s p u die ron '0 b te n-ex
c e n t e.n a r a s de relatos. n e s pocos de stos, escogidos casi al azar, nos da-
rn una idea de la conmocin. De j em o s que las personas hablen por s mis-
mas.
"Yo s a b La i q u e era algo espantoso y estaba aterrada", le dijo al en-
tr e v s t a do r 1a Sr a. Fe r g u so n , u n a m a d e e a s a del a p a rt e no r te d e Nu e v a
J e r s e y . " Pe rono s a b a p r e e i s a m e n t e qu e r a . No Po da p e r s u ad i r m e d e q u e
fuese el fin del mundo. Siempre haba o f d o que, cuando se acabe el mundo,
se acabar tan rpidamente que -n a.d e lo sabr. <Por qu entonces tena .Df.o s
que comunicarse con este locutor? Cuando nos dijeron qu carretera deba-
mos tomar para t r a s m o n t a r las colinas y los nios se pusieron a llorar, la
familia resolvi salir. Tomanos mantas y mi nieta quiso llevarse el ,ga.to
yelcanario. Estbamos en frente del garaje cuando el muchacho delveci-
no tegres y nos dijo que era una t e a t r a L z a c n ?
De una pequea poblacin del medio oeste nos lleg el relato de
j o s e p h Hendley. "Ese g r t e r ro del da de Todos los Santos le puso a nues-
tra familia de rodillas antes de la mitad del programa. Dios sabe cmo le
r o g a mo s el d o m in g o p a s a do. Fu e u n a 1ec ci n par a n o so tr o s e n m s d e u n a
e o s a . Mi m a d r e s ali par a b u s car a Ma rt e . P a p e r a di f f e 1 de con ven e e r
o e st a b a e.s e .p tic o o a 1g o a s I' , p e r o a u n 1 a e ab por e r e e r 1o. M h en m a n o
Jo e , como de costumbre, tena ms excitacin que la que aparentaba. Mi
hermano George no estaba en casa. La ta Grace, que es una buena catlica,
empez a rezar con mi to Henry. Lily se enferm del estmago. No s
exactamente qu es lo que hice, pero s f s que rec con ms empeo y se-
r e dad q ue n u n ca. Tan. pro n t o e o mo n o s con ven e i mo s de q u e s t o e r a '.'V;tjl r -
dad, 'qu hermosas parecan todas las cosas de la tierra, qu pronto rusi-
mos nuestra confianza en Dios'''.
Archie Burbank, empleado de una gasolinera en Newark, describi
s u s r e a e e ion e s . " M a m g ti t a Y Yo no s que d a m os un r a t 6 e n e 1 e a rr o n a d a
ms que p as e a n d o . Entonces seguimos el ejemplo de un amigo. Todos o.or r -
m o.s a una tienda de vveres y le preguntamos al dueo si podamos bajar a
s u stan o . No s p re g un t : '< Qu e s lo q u e p a s a? <Es t n tr a tan d o d e e s tr o p e a r -
356.-
CIESPAL
La Invasin de los Marcianos
me el negocio?' As e s iq ue nos ech afuera. Se reuni6 una pequeamul-
t t u d , Nos precipitamos dentro de una casa de departamentos y le pedimos
a un hombre de un departamento que nos dejara entrar a su stano. Nos di-
jo: "No tengo ningn stano. 'Largo de aqu'" Entonces la gente empez a
precipitarse fuera de la casa de" d e p a rt a m e n t o s , todos desvestidos. Nos ID e -
timos en el carro y seguimos escuchando. De pronto, le as f x La r o n con gas
al locutor y se interrumpi la transmisin. Probamos otra estacin, pero
no se oa nada. Entonces nos fuimos a una gasolnera y llenamos nuestro
tanque, preparndonos para irnos tan lejos como fuera posible. El hombre
de la gasolinera no saba nada. Entonces un amigo resolvi llamar al Newark
Evening News. Averigu que era una t e a t r a L z a c n . Escuchamos el resto
del prog r a m a y 1ue g o no s fui mo s a b a 1a r" .
La Sra. j o s l n , que vive en un barrio pobre de una gran ciudad del
este y cuyo marido es un obrero, nos dijo: "Yo estaba aterrorizada. Que-
ra e m pa e a r la s e os as , t o m a r le a m n o en br a z o s , r e u n ir a m s a m g as ,
meternos en el carro e irnos lo ms lejos posible hacia el norte. Pero no
hice otra cosa que ponerme junto a la ventana, rezando, escuchando y muer-
ta de miedo, y mi marido estabaa mi lado, y los otros lloriqueaban y mi-
raban a ver si la gente corda. Entonces, cuando el locutor dijo: "'e;vacen
la ciudad"', ech a correr, le llam a mi pensionista y me precipit esca-
1e r a s a b a jo con m ni o, sin e s pe r a r a e o g e r m so m bre r o ni na da. e ua n d o
llegu al pie de la escalera, no pude salir, no s por qu. Mientras tanto,
m m a r ido tr a t a b a d e sin ton izar o tr a s e s la e ion e s, q u e e s t a b a n tr a n s m t en -
do todava. No ola gas ni vea correr a la gente, as que me llam a que
r e g r e s a r a y me d j o q u e n o e r a m s q u e u n a t e a: t r a 1iza ci n . "A s q u e m e q u e -
d, todava lista para salir en cualquier momento, hasta que oque Orson
We 11e s de ca: ,.. B' en, a m i g o s, e sp e r o q u e no 1e s h a y a mo s a 1a r m a do. Es tano
es sino una t e a t r a l z a c n "?". 'Eri t o n c e s me s e n t "
Si queremos explicar esta reaccin, tenemos que responder a dos
preguntas bsicas: Por qu esta transmisin les asust a algunas personas,
cuando otras transmisiones fantsticas no les asustan? Y por qu esta tras-
misin les asust a a l g u n a s personas y no a otras? La respuesta a la prime-
ra pregunta hay que buscar en las caractersticas de este programa mismo,
que suscit falsas normas de juicio en tantos radioescuchas.
Nadie que lea el guin puede negar que l a i t r a n s m s n fue tan real,
durante los primeros minutos, que result casi creble, aun para oyentes re-
lativamente cultos y bien informados. No debemos pasar por alto la indis-
cutible excelencia dramtica de la transmisin. Tal inusitado realismo de
la actuacin puede atribuirse a la circunstancia de que las primeras partes
de la transmisin cayeron dentro de las normas de juicio que existan en los
oyentes.
Una gran proporcin de oyentes, particularmente en las categoras
ms bajas de ingresos y de n s t r u c c n , ha llegado a acudir ms ala radio
que a los peridicos para obtener noticias. Casi todos los oyentes, que ha-
ban estado asustados y fueron entrevistados, mencionaron en algn mothen-
t o, e n e 1 e ur so d e s u s r e m e mo r l. e ion e s , 1a con f a n z a q u e ten a n en 1a .r a d. o
y su expectativa de que se la usara para estos anuncios importantes. Algu-
nos de sus comentarios indican sus actitudes:
"Tenemos tanta fe en las transmisiones radiales. En una crisis, tienen
que llegar a toda la gente. Para sto es la radio".
CIESPAL 357. -
HAl)LEY CANTRIL
"El locutor no lo d r I'a si no fuera verdad. Siempre citan cuando algo e s
una Rieza de teatro".
C o m o . e n tan t a s s i t u a e ion e s e n 1a s q u e los a con t e e m e nt os y 1as
ideas son tan complicados o estn muy alejados de nuestra propia experien-
e a e o t d a n a q u e s61 o e 1 e xp e r t o p u e d e e n ten d e rl o s , t a m b n e n e st e e a s o
el profano se vio obligado a confiar en el experto para su n t e r p r e t a c n .
El lgico en este caso era el a str no mo . Los a s t r n o m o s
mencionados (todos ficticios) fueron el Profesor Farrelldel Observatorio Mount
J en n n g s d e Ch e a g O, e 1 pr of e so r Pie r so n del Ob se r va t o r i o de Pr n e e ton, el
Profesor Morse de la Universidad Mac Millan de .Toronto. el Pr'o f.e eo r
Lnd e l l k o ff e r de la Sociedad Astron6micade california, y "astr6nomos y
e u e r p o s e i e n t If c o s " del n g 1a e rr a, Fr a ne i a y A1e m a n a . E1 Pro f e s or Ri e h a r d
P e r so n (Orson we e s) , era el principal personaje del drama.
Cuando la s i t u ac n e x g una defensa y a c t u a c n o r g a n z a d a s ,
nuevamente se pr e s e n t al experto. El General Montgomery s m t h , coman-
dan t e del a Mili e a d el Es t a do en T re n t o , e 1 Sr. Har r y M e Don a 1d , vi e e p r e -
s d e rit e de la Cruz Roja, el Capit.n Lansing del Cuerpo de Seales y, por
ltimo, el Secretario de lo Interior, describieron la s t u a c n , dieron rde-
nes de evacuaci6n y a t a q u e.v o instaron a todos los hombres a cumplir su de-
ber.
Esta tcnica dramtica tuvo su efecto.
" y o e r e f e n 1a' : tr a n s m i s 6 n tan pro n t o c o mo 1e e sc u c h a 1 pro f e so r d e
Pr i nc e ton y a los f u n eion a r o s d e W a shin g to n " .
" S up e q u e 1a sil ua e 6 n e r a t r e m en d a m e n t e p e l gro s a c u a n d o t o d o s e so s
ro i li ta res e st u vi e ron 11f Y c u a n d o h a b16 el Se e re t a r i o de Esta do" .
Las' descripciones de acontecimientos determinados, que p o d I a n
imaginar fcilmente los oyentes, realzaron aun ms la naturaleza realista
de la tr a n s m s n . Se' emplearon con liberalidad las e x p r e s o n e s familia-
res que p o d La n esperarse en semejante o c a s n . El gas era" algo como ver-
d o so a ma ri 11 e n t o" ; e 1 poli e fa h a e fa a d ve rt e n e a s : "A u n 1a do, a 1Ir . Le s d -
go que se retiren hacia atr.s"; una voz gr t a : "La maldita cosa e s t destor-
nillndose". Un ejemplo de lo e sp e c If c o de los detalles es el anuncio he-
cho por el Brigadier General Mo n t g o m e ry Smith: "El Gobernador de Nueva
Jersey me ha pedido que ponga a los condados de Me r c e r y de Middlesex ba-
jo ley marcial, al oeste hasta Pr n c e t o n , y al este hasta Iamesburg. No se
p e r m t t r a nadie que entre en esta zona si no es con un permiso especial
expedido por las autoridades militares o del Estado. Cuatro c o m p a I a s de
la Milicia del Estado estn avanzando desde Trento hasta Grovers MilI y
ayudarn a evacuar las casas dentro del alcanc de las operaciones milita-
r es" .
Los acontecimientos de los que se daba cuenta iban de lo relativa-
mente c r e Ib e a lo extremadamente increfble. Los primeros anuncios eran
ms o menos crefbles, si bien no hay duda de que eran inusitados. Primero
hay una "perturbaci6n atmosfrica", luego "explosiones de gas n c a n d e s e n j-
te". Un hombre de ciencia informa luego que su sismgrafo ha registrado
una sacudida de la intensidad de un terremoto. Inmediatamente viene el
d e sc u b r i m e n t o de un b 6 li do que h a h e e h e a s t 11as de los rboles a 1 e a e r ,
Hasta a q uf , la cosa va bien.
Pero conforme empiezan a entrar las partes menos v e r o s Irn l e s de
1a h i st o r i a , e 1 a s t u t o d r a m a tu r g o i n d e a a s m i s m o q u e l t a m b i n t i en e d i -
358.- CIESPAL
La Invasin de los M::zrcianos
f c u l t a d en creer lo que ve. Cuando nos hacen saber que el objeto no es
un aerolito sino una envoltura metlica, tambin nos dicen que todo el cua-
dro es "una escena extraa, como algo tomado de unas Mil y Una Noches
modernas", "algo fantstico", que "las personas ms audaces estn aventu-
rndose a acercarse". Antes de enterarnos de Que un extremo de la envol-
tura est empezando a destornillarse, experimentamos el mismo asombro del
locutor: "Seoras y seores, 'esto es espantoso'" Cuando el casquete est
afuera , dice: "Esta es la cosa ms aterradora que he v i s t-o '" . Esta es
la experiencia ms extraordinaria. No encuentro palabras ... "
La perplejidad del oyente es compartida por el testigo ocular. Cuan-
do el mismo hombre de ciencia se encuentra desconcertado, el profano re-
conoce la extraordinaria inteligencia de esos seres extraos. No puede dar-
se ninguna explicacin del acontecimiento. La resignacin y desesperanza
del Secretario de lo Interior, que nos aconseja que "pongamos nuestra fe en
Dios", no constituye una gua eficaz para la accin.
A pesar del realismo de la transmisin, parecera muy improbable
que ningn oyente pudiera tomarla en serio si hubiese odo los anuncios que
se hicieron con claridad al principio de la hora. El oyente p o d r a haberse
perturbado y hasta asustado. Pero sera una perturbacin causada por el rea-
lismo dramtico del programa. No habra el intenso sentimiento de partici-
pacin personal. El oyente sabra que los acontecimientos tenan por lugar
"all", en el estudio, no "aqu mismo", en su propio Estado o en su propio
Condado. En un caso, el oyente usara una norma de juicio "correcta" (es-
tticamente imparcial o dramtica) para interpretar los acontecimientos;
e n o tr o e a s o e m p l e a ra u n a no r m a d e j u i e i o .. f-a1s a" (r e a 1i s t a o no tic i o s a) .
El sintonizar con retraso era una condicin indispensable para que se des-
pertase una norma falsa de juicio. Es cierto que muchas personas recono-
cieron que la transmisin era un programa teatral, a pesar de que la sinto-
nizaron con retraso. Es importante formular y responder la pregunta de c-
mo alguien que sintoniz al principio pudo haber confundido la teatraliza-
c i n , claramente presentada, con un boletn noticioso El anlisis de estos
casos revela dos razones principales por las que surgi esa falsa interpreta-
cin. En primer lugar, muchas personas que sintonizaron la radio para es-
cuchar una dramatizacin del Mercury Theater, creyeron que se haba in-
terrumpido el programa teatral ordinario con el objeto de dar boletines no-
ticiosos especiales. Tal tcnica no era nueva despus de la experiencia de
e s a s p e r s o n a s con 1a s no tic i a s r a d i a 1e s del a e r i s i s del a g ue r r a, en Se p t i e m -
bre de 1938. La otra razn principal de la mala inteligencia es la costum-
bre, tan extendida, de no prestar atencin a los primeros anuncios de un
pro g r a m a . A 1g un a s p e r s o n a s no e s e u e han 1a r a dio ca n a ten ci n s i no e u a n d o
se dan cuenta de que se est transmitiendo algo de especial inters.
E1 sin ton iza r con re tr a so e r a un fa e t o r de e i s i v o par a de ter m in a r si
el oyente seguira el programa como una d r a m a t z a c n o.c o m o un informe
noticioso. Porque la historia de la invasin de los marcianos era tan rea-
lista, que era probable que surgiera una falsa interpretacinsinoRubiesen'
las debidas seales d ead ver ten e i a .
A pesar del hecho de que muchas personas sintonizaron con retraso
para escuchar esta transmisin muy realista, no todas ellas creyeron que se
trataba de noticias. y tampoco todas las que creyeron que sobrevena la in-
vasin, se comportaron de igual manera ante el peligro. Antes de tratar de
CIESPAL
HADLEY CANTRIL
comprender las razones de las formas variables de comportamiento, debemos
arreglar las reacciones en algunos grupos significativos. De otro modo, no
es posible una f o r m u La c n fructuosa de conceptos.
CLASIFICACION DE LOS OYENTES
10 Los que Verificaron la Prueba Intrnseca de la Transmisin
Las personas de esta categora fueron aqullas que no estuvieron
asustadas durante toda la transmisin, porque pudieron comprender que el
programa era ficticio. Algunas se dieron cuenta de que los informes eran
falsos porque se parecan tanto a ciertas narraciones novelescas que estaban
acostumbradas a leer.
"Al principio me interes mucho en la cada del aerolito. No se encuen-
tra con frecuencia uno de esos aerolitos grandes, cuando caen. Pero
cuando empez a desatornillarse y salieron los monstruos. me dije: 'Han
tomado uno de esos cuentos de terror y lo estn representando'. No poda
ser real. Era exactamente como uno de los relatos que habI'a ledo en
las revistas de cuentos fantsticos, pero era todava ms emocionante".
20 Los que Compararon la Transmisin con otras Informaciones y se Enteraron de que e e
ra una Dramatizacino
Estos oyentes trataron de orientarse por las mismas razones que los
del primer grupo: estaban sospechosos respecto de las "noticias" que estaban
recibiendo. Algunos creyeron sencillamente que los relatos eran demasia-
do fantsticos para poder creerlos; otros descubrieron las velocidades in-
e re b1e s q u e s e r e v e 1a b an; e n tan t o q u e u n ospo e o s o yen t e s e o mpro bar o n e 1
programa nada ms que porque les pareci razonable hacerlo. Su mtodo de
verificar sus corazonadas consista en comparar las noticias del programa
con alguna otra informacin.
"Sintonic y o que haba cado un aerolito. Luego. cuando hablaron de
monstruos, cre que alguno no es t aba bien. Por eso mir el peridico, pa-
ra ver cul era el programa que deba darse y descubr que era slo una
dramatizacin".
3. Los que Trataron de o m ~ a r a r el Programa con otras Informaciones pero que, por a ~
rias Razones, siguieron Creyendo que la Transmisineraun InformeNoticioso Autnt-
co,
Dos diferencias caractersticas separaron a las personas.de este gru-
po de aqullas que pudieron verificar la transmisin. En primer lugar. era
difrcilrdeterminaL por las entrevistas, precisamente por qu queran estas
personas hacer la verificacin. No pareca que estuvieran buscando :pruebas
para comprobar la autenticidad de los informes. Ms pareca que era gente
asustada, que trataba de descubrir si ya estaba o no en algn peligro perso-
nal. En segundo lugar, la ac ti tud de su comportamiento para la verifica-
cin, e r a s i n gul armente ineficaz e insegura. El mtodo ms frecuente que
e mpLe es a gente , en su m ayo r p arte, con s i s t en m ira r por la ven t ana
o en salir afuera. Varias de estas personas telefonearon a sus amigosoco-
rrieron a consultar a sus vecinos.
Hay varias razones por las Cuales fueron ineficaces las verificacio-
nes hechas por estas personas. Para algunas de ellas. las nuevas informa-
360.- CIESPAL
La Invasin de los Marcianos
ciones obtenidas no hicieron otra cosa que comprobar la interpretacin que
les daba su norma de juicio, ya fijada.
"Mir por la ventana y todo se vea como de costumbre, as que cre que
t o d a v a n o h a.b a 11e g ado a n u esr r a s e cci n " .
"Miramos por, la ventana y la Avenida Wyoming estaba llenad.e automv.i-
les. Me imagin que la gente hua".
"No venan automviles por mi calle. 'El trnsito est detenido por ha-
berse destrutdo las carreteras', pens".
'1, Los Que'no Trataron de Verificar ni la'Transmisin ni el Acontecimiento
Por lo general es m s vd f Ic l d e s c u b r r por qu una persona no hizo
algo, que descubrir porqu lo hizo. Por consiguiente, nos es ms difcil ex-
plicar por qu las personas de este grupo no trataron de verificar las noti-
cias ni de buscar indicios de los marcianos en su proximidad, que determi-
nar por qu dieron muestras de su comportamiento, sin objeto alguno, las
personas que trataron de hacer ver f c ac o n e s sin xito. Ms de la mitad de
las personas de este grupo estuvo tan atemorizada que dej de escuchar; co-
rra f r e n t came nt e o dio muestras de su comportamiento que slo se puede
e ali f i e arde par a li z ado.
Algunas de ellas dijeron qu tuvieron tanto miedo que no pensaron
en hacer una verificacin.
"Estbamos tan preocupados de escuchar que no tuvimos el buen sentido
de probar otras transmisiones; tal era elmiedo que sentamos".
Otras personas adoptaron una actitud de completa resignacin. Cual
quier tentativa de comprobacin, como cualquier Otro comportamiento, les
pareca que no .ten a sentido.
" y o e s t a b a e s e r i bi e n d o un a . tes i s de h i s t o r ia. La e h i e a q u e v i v e e n e 1 p i -
s o al t O vi n o y m e h izo q u'e s u b i e r a con e 11a . T o dO e 1 m un do ten a tal
excitacin, que sent como si me hiciera loca y no dei a ba de d e ci rr. 'qu
podemos hacer, qu diferencia puede haber entre morir ms pronto o ms
t a rde? No s s oS ten [a mo s 1a u n a a 1 a o tr a . Par e ca q ue na d a ten a i m -
portanc a frente a la muerte. Tena'miedo de morir, y slo segu escu-
chando".
Algunos creyeron que, en vista de la situacin crtica, era preciso
hacer algo. Unos pocos se prepararon inmediatamente a huir o a morir.
"No pude s opor.t a r l o , as que cerr la radio. No me acuerdo cundo, pe-
ro todo se acercaba. Mi marido quiso volver a ponerla. pero yo le dije
que era mejor que hiciramosalgoyno slo escuchar, asque nos Pllsi-
mos a empacar las cosas".
Algunos oyentes interpretaron la situacin de tal manera que no se
interes aronen hacer una verificacin. En a1g ti n osc a s o s las personas sin t o -
nizaron con tanto retraso, que se perdieron las partes ms increbles del pro-
grama y slo se dieron cuenta de que tena lugar alguna clase de conflicto.
ti y o e s t a b a . e n mi botic 'a, y mi hermano telefone y me dijo: . Pon el r a -
d orr e.c.eptor, acaba de caer un aerolito'. As lo hicimos y omos decir
que l gas suba por South Street. Haba algunos parroquianos y todos
empezamos a preguntarnos. de d'nde poda venir. Me preocupaba lo del
g a s , p ues se ex ten da con tan t a r a p ide z, p ero no s a b a qu e r a 1o q u e s u -
ceda realmente. Cuando o a 'los aviones creque otro pas nos estaba
atacando".
CIESPAL 361.-
HADLEY CANTRIL
POR QUE EL PANICO?
Ha y va r i a sinfl uen c i a s y e ir e un s tan e i a s qu e s e r e 1a e iona n con el p -
n c o causado por esta transmisin. No hemos encontrado n n g.n factor varia-
b1e y observable que pudiera relacionarse <::0 n la r e a e cin , a, un qu e,paJle ca
q ue 1a e a r e ne i a d e cap a cid a d e r tic a e r a e n p a rt i e u1a r 1 a e a u s a del mi ed o
en una gran proporcin de la poblacin .. Las caractersticas de la persona-
lidad h c e ron que algunas personas fuesen especialmente susceptibles ala
credulidad y al susto; la influencia de otras personas de la vecindad inme-
diata hizo que' algunos oy e n t e s r e a c c o n a r an de un modo inapropiado. De.b e
mostrarse la modalidad sicolgica que revelan stas y'otras influencias, si
h e mo s de e o mp r e n d e r 1a s i t ua ci n e n s u t o t a lid a d y n o ten e r q u e r e e urr i r e x -
c l us v a m e n t e a la comprensin de casos individuales y aislados.
POR QUE SE CREYO O NO SE CREfO EN LA SUGESTION
Lo que es ms inconcebible y lo que es. por tanto, especialmente
interesante desde el punto de vista sico16
gico,
es por qu tantas personas no
hicieron algo para v e r f c a rd a informacin que reciban de sus altoparlantes.
E1 no h a b e r he c h o e so e x p li cal a p e r s i st e ne i a del s us t o . Par a e o mp r e n d e r
cualquier pnico- sea por causa legitima o no - es necesario observar qu
es p r e c s a.me nt e lo que les ocurre a los procesos mentales de una persona pa-
r a q ue 1e i mp ida n h a e e r u n a e o mpe o b a ci n a d e,e u a da. .
Las personas a quienes les a s us t la t r a n s m s n fueron, al menos
en esta ocasin, sumamente sugestionables. o sea que creyeron lo que oan
sin h a e e r s uf i e i e n t e s e om pro b a e ion e s par ap r o bar se a s m i s m a s que la t r a ns -
m i si n n o e r a sin o un re 1a t o ti c tic i o . La s pe r s o n a s q ue . n o se a s us tar o n y 1 a s
que creyeron en la transmisin slo durante corto tiempo. no eran sugestio-
nables: fueron capaces de mostrar lo que Lo s s c t o g o s llamaron alguna vez
una "facultad crtica". El problema consiste, pues, en determinar por qu
algunas personas son s ug e s t o n a bl e s o, para plantear de otro modo el proble-
ma, por qu algunas personas carecen de capacidad crtica.
Hay esencialmente cuatro c r c u n s t a nc .as sicolgicas que crean en
una persona el estado mental,especial que conocemos como s ug e s t bl l d a d .
T o d a s st a s p ue den d e se r i b irse e n fu ne in de 1 con ce p t o de 1a n o r m a de j ui -
cio.
En primer lugar, las personas pueden someter un e s.t f m u Lo de t e r rn -
nado a una o varias normas de juicio que creen que son pertinentes para la
interpretacin. El contexto mental en el que, en este caso, entra el est-
mulo. es de tal naturaleza que se lo a c o ge como completamente uniforme y
sin contradiccin. Una persona con normas de juicio que le permiten "ubi-
e a r" o "d a r se n t ido" a u n e st Lrn u1o d e u n mo do e a s i a ut o m ! tic o. no en e u e n -
t r a nada de incongruente en tal aceptacin; sus normaslehan llevado a "es-
p e r a r" 1a p o s i b i li dad de tal .s ue e s o .
He mo s v st o q ue mue h a s del a s p e r so n a s q ue n i s i q u e r a t r a t a ron d e
comprobar la transmisin .. tenan .grupos mentales preexistentes que permi-
tieron que el estmulo fuese, tan comprensible para ellas que lo aceptaron
inmediatamente como verdadero. Las personas muy religiosas. que crean
que Dios engendra y rige los destinos de los hombres, ]a tenan una norma
especial de juicio que convertira a una invasin de nuestro planeta y a la
destruccin de sus habitantes simplemente en un "acto de Dios" (un caso f o r
362.-
CIESPAL
La Invasin de los Marcianos
tui t o o r den a do por Dio s ) . Es t o e r a par tic u1a r.m e rrt e e i e r t o s i e 1 m a r e o r e 1i -
g o so de referencia era de la variedad escatolgica, que proporcionara a la
persona actitudes o creencias precisas respecto d e l fin del mundo. Vimos
que otras personas haban estado tan infludas por el reciente s u s t o de la
guerra, que creyeron que era inminente un ataque por parte de una poten-
cia extranjera y que no era improbable una invasin, ya f e s e sta de los
japoneses, de Hitler o de los marcianos. Algunas personas se haban forja-
d o i d e as tan f aTI t stic a s so br e 1a s p o s i bi 1i dad e s del a e i e n e i a, q ue f e i 1m e n -
te pudieron creer que se haban vuelto contra ellas los poderes de e x t r a o s
s up e r s a b o s , quiz simplemente con fines experimentales.
Cualquiera;que haya sido la causa de la evolucin de las normas de
juicio que hicieron que se aceptara inmediatamente el acontecimiento, el
hecho es que muchas personas posean ya un contexto dentro del cual coloca-
ron inmediatamente el estmulo. Ninguna d e sus o t r a s normas de juicio te-
na la suficiente pertinencia para que creara la incredulidad. Vimos que
e s t o- era particularmente cierto en las personas cuya falta de oportunidades
o cap a cid a d d e o b ten e r in f o r m a e ion e s o i n st r u e ci n ,las h a b a ). r o b uS t ec ido
insuficientemente con normas de juicio pertinentes que pudieran hacer plau-
sible la interpretacin de la transmisin como una pieza dramtica, Encon-
tramos que las personas con mejor instruccin fueron ms capaces de rela-
e ion a r u n a con t e e i m i e nt o de ter m in a do con un a no r m a de j u i e i o q u e e 11a s s a -
ban que era un punto de referencia adecuado. En tales casos, se usaba el
conocimiento mismo como una norma de juicio para restar importancia a la
informacin recibida de la t r a n s m s n . Estos oyentes tuvieron, pues, la
capacidad de referirse a normas de juicio pertinentes, en las que po d a n con-
fiar para fines de comprobacin y, por tanto, no tuvieron necesidad de una
reorientacin ulterior.
Existe una segunda circunstancia de sugestibilidad cuando una per-
sona no est segura de la interpretacin que debe dar a un estmulo d e t e r j-
minado y cuando carece de normas de juicio adecuadas para hacer una com-
pro b ac in segura de s u in ter p r e t a c in. En e s t a si t uac in, la per sona tr ata
de comprobar su informacin, ~ p r o fracasa por una de tres razones: 1.. - Es
posible que verifique su informacin original comparndola con datos inse-
guros, que pueden estar a su vez afectados por la situacin que est com-
pro b a nd o . Vi m o s q ue 1a s p e r so n a s q u e no ten a n x i t o al ver i f i e a r ". ten da n
a hacerlo mediante una comparacin obtenida de amigos o vecinos. Eviden-
temente, esas personas trataban, ellas mismas, de abrigar dudas y vacilacio-
nes que no haran sino confirmar las primeras sospechas. 2. - Una persona
puede racionalizar su informacin de comprobacin de acuerdo con la hip-
tesis original que est verificando y que cree que ha aceptado slo provi-
s ion a l.rn e n te. Mue h o s o yen t e s h i e i e ron e o m pro b a e i o TI e s me ntal e s o de e o m -
p o r t a rn .e n to apresuradas, pero la falsa norma de juicio que ya habanacep-
tado era tan dominante, que sus comprobaciones fueron racionalizadas co-
mo una prueba de confirmacin. Por ejemplo, una mujer dijo que se en-
contr con demasiada rapidez el cuerpo chamuscado del locutor, pero ella
se imagin "que el locutor estaba nervioso y que se haba e q u v o c.a d o?". Un
hombre repar en las velocidades increbles, pero crey que "estaban r e t r a s -
mitiendo informes o cosa as". Otros sintonizaron diferentes estaciones,
pero pensaron que los locutores estaban deliberadamente tratando de calmar
al pueblo. Una mujer mir por su ventana y vi una extraa luz verdosa,
CIESPAL 363.-
HADLEY CANTRIL
que crey que era de los marcianos. 3. - Por co nstras t e con los q u e nr.e e nca>
si en cualquier v er f c a ci. n cq u e hagan, t en emos a las personas que tratan se-
riamente de comprobar sus informaciones, pero que no tienen normas de jui-
cio suficientemente fundamentadas para determinar si son o no dignas de
c o nf ari za sus nuevas fuentes de informacin.
Existe una tercera circunstancia de s u g est b l dad, quiz ms gene-
ral , cuando una persona se encuentra,ante un estmulo que debe interpretar
o q u e 1e g ust a ra in ter p re t a r , y e u a ndoni n g un a d e s u s no r m a s de . ui e i o es
adecti a d a par a e st a t a r ea. En tal e s o e a s ion e s , el con t e x t o m en tal d e la pe r -
sona no estorganizado"elestmulo no se acomoda a ninguna de sus catego-
ras establecidas y busca una norma que le baste. Mieritras menos organiza-
do est su contexto mental, menos significados puede evocar y menos capaz
ser la persona de comprender la relacin que existe entre ella y el estmu-
lo, y mayor ser .su desasosiego. Mientras ms aguda sea su necesidad de in-
ter p r et a e i 6n, ms probable ser que acepte la primei a v e r s i 6 n q ues e le d.
muchas fueron las circunstancias que se presentarony que crearon en las per-
sonas que escucaaron la invasin de los marcianos, un universo mental ca-
tico', 'que no contena normas de juicio e.st ab les que hubieran permitido eva-
luar el extrao acontecimiento de que se daba cuenta. La falta de informa-
ci6n y de instruccin formal priv a muchaspersonas de normas de juicio
generalizadas que hubieran sido apL cables ae.sa nueva situacin. Yaun
eu and o hu bies en te.nid o unas poeas normas. de bs ta e1as e , e 11as er, an vagas
y dbilmente mant enda's, porque no haban sido suficientes, en el pasado,
para interpretar otros fenmenos. Esto fue particularmente cierto en tratn-
dose de las personas a quienes las circunstancias de la poca haban afecta-
do ms desfavorablemente.
O'tra caus.de perplejidad fue laprolongada inquietud eonmica y
la consiguiente inseguridad que experimentaban muchos de los oyentes. La
depresin haba durado ya casi diez aos. Todava estaba mucha g ente .s n
trabajo.' Porqu alguien no haca algo para remedLar la situacin? '>Por
qu los expertos no encontraban una solucin? Cul era la causa de e s ro,
al fin y al cabo? Otra vez, nadie poda decir qu sucedera. Nuevamen-
te, u n a . n v as. n m i ster i o s a s e a e o m o d a b a a 1a m o d ali dad del o s ex t r a o s
acont e eimi e n t o s de e s e d ece n i o . L'a falt a. d e u n ma r e o d e r efe r e n e i a e con -
mico o 'poltico, inteligente y relat vamente estable, cre6 en muchas Rer-
sonas, un desequilibrio sicolgico que las oblg6 a buscar una norma de jui-
cio este acontecimiento determinado. Era otro de los fenmenos del
mundo externo, fuera de su control y de su comprensin. Otras personas po-
sean cierta seguridad econmica y posicin .so.c al., ,p;ero :s,e preguntaban
cunto tiempo durara s t o silas cosas estaban "'en tal desorden". Ellas bus-
caban tambin una nt e r p r et ac n estable; que diera por lo menos un signi-
ficado a este nu e v o suceso. El susto de la g u e'r r a " haba dejado a muchas
personasen un estado de absoluta perplejidad. No saban de qu dificultad
se trataba ni por qu deban estar tan preocupados Estados Unidos. De
n ng n modo se comprenda bien los complejos antagonismos ideolgicos, na-
cionalesy de clase que eran lacausa de la crs s.'. La s t u a cL n era doloro-
samente grave y angustiosamente confusa. Nadie podapredecir qu sucede-
ra. La invasin de los, marcianos era nada ms que uno de los acontecL-
m e n t o s de q u e d a b a e ue n t a 1a r adio. Era, a un m s , pe r so na 1me n t e pe 1i g r o -
so, y no ms.e n g m t co," No se dispona de n'o rmas para juzgar su signifi-
'i.,\.lo..
..

364.-
CIESPAL
La Invasin de los Marcianos
cado o importancia. Pero h a b ra la urgente necesidad de juzgarlo, y el jui-
cio lo daban los locutores, los hombres de ciencia y las autoridades.
Vimos, por otra parte, que las personas de instruccin superior ha-
ban adquirido normas de juicio ms generalizadas, en las que podan poner
su fe. El resultado fue que muchas de esas personas "saban" que la veloci-
dad fe n ome n a 1 con q ue s e m o v a n los 1o cut o r e s y los s o 1dad o s e r a i m p o s i b 1e
aun hoy en nuestra poca. Mientras mayor sea la posibilidad de comprobar,
cindose a' varias normas seguras de juicio, menos sugestionable seruna
p e r s o n a. Virnos que alg unas persona s, que hu bi eran posedo .c ap ac id a d
e r I tic a e n e i r.c u n s tan e i a s m s no r m a 1e s , s e e ncon t r a ron tan a non a dad a s por
la situacin especial en que escuchaban, que qued suspenso su mejor jui-
e i o . Es t o i n d i e a q u e un a '0 r g a n iza ci n m uy u n i f o r m e del m u n d o e x ter n o d e
los' estmulos; puede en ocasiones experimentarseconsuficiente intensidad a
causa de sus consecuencias personales para inhibir la actuacin de las
o r g a n iza e ion e sinter n a s o del a s no r m a s de j u i e i o gen e r a 1m en te' a p 1.c a -
bles. Otras personas que normalmente podan haber mostrado capaci -
dad crtica, no pudieron hacerlo en esta situacin porque sus propias inse-
guridades y angustias emocionales les hacan susceptibles a la sugestin
cuando se vean ante una circunstancia personalmente peligrosa. En tales
casos, la consecuencia del comportamiento es la misma que para una perso-
na que no tena normas de juicio para empezar, pero los procesos sicolgicos
b sic o s del e o mp o r t a m i e n t oso n diferentes.
Se presenta una cuarta circunstancia de sugestibilidad cuando una
persona no slo carece de normas de juicio que le permitan orientarse, sino
que n i siquiera se d a e ue n t a de que ex i s ta n n g un a in ter p r e t a e in que no se a
presentada originalmente. Acepta como verdadero todo lo que oye o lee,
sin pensar siquiera en compararlo con otras informaciones.
POR QUE UN COMPORTAMIENTO TAN EXTREMADO?
Dando por supuesto que algunas personas hayan credo que la t r a n s >
m 1 s Ion e r a ver dad e r a ,l. por qu s e p u s i e ron tan h i s t r i e a s ? ( por qu . r e z a b a n ,
telefoneaban a sus parientes, conducan carros a velocidades peligrosas, llo-
raban' despertaban a los nios que dorman y huan? De todas las maneras
pos i b l e s de re acc i n que pod a n haber a dopt a d o , (por qu s u r g ieron esas mo-
dalidades determinadas? La respuesta evidente es que Se trataba de un asun-
to grave. Como en todos los otros pnicos, la persona crea que estaban en
juego su bienestar, su seguridad o su 'vida. La situacin era, para ella, una
amenaza verdadera. Podemos examinar brevemente qu es lo que constituye
una amenaza personal para un individuo.
Cuando una persona cree que una situacin la amenaza, quiere de-
cir que est en peligro no slo su yo fsico, sino todas las cosas y personas
a las q'u e i e n cierto m o d o ic o n s d e r a como partes de s I misma. Este Yo de una
persona se compone esencialmente de los muchos valores sociales y persona-
les que ella ha aceptado. Se siente amenazada si sus inversiones estn ame-
nazadas, se siente ofendida si son ofendidos sus hijos o sus padres, se en-
gre si el equipo de su universidad ha ganado un trofeo de ftbol. La moda-
lidad determinada de valores que ha sido asimilada por una persona le dar,
pues, un Yo determinado. En tratndose de algunas personas, e s t o se expan-
de de manera que abarque muchos ideales y ambiciones e Esas personas se
sentirn perturbadas si se persigue a una raza determinada en un pas lejano,
CIESPAL 365.-
HADLEY CANTRIL
porque la persecucin se opone a su ideal de la justicia humana y de la de-
mocracia; se sentirn lisonjeadas si alguien admira una de sus ideas o un cua-
dro que han terminado de pintar.
Tiene lugar una situacin de pnico cuando est amenazado un va-
lor altamente es t m a d o y c o m n mente aceptado, y cuando se vislumbra la
eliminacin segura de la amenaza. El individuo cree que se arruinar fsi-
ca, financiera o socialmente. La invasin de los marcianos fue una ame-
naza directa a su vida, a otras vidas de seres queridos y a todos los otros
valores estimados. Los marcianos destruan prcticamente todo. La situa-
cinera pues, en realidad, grave. Se produjo la frustracin cuando no pa-
reca posible ningn comportamiento dirigido. Una persona se encontraba
. ante la alternativa de resignarse ella misma y todos sus valores a la aniqui-
lacin completa o de hacer un esfuerzo desesperado por huir de la zona de
peligro, o de implorar a algn poder superior o a una persona fuerte, que se
crea vagamente que podra destruir al enemigo que vena.
Si suponamos que la destruccin era inevitable. entonces era posi-
ble cierto c.o.mp o rt a rn ento restringido: podamos llorar, ponernos en paz
con nuestro Hacedor, congregar a nuestros seres queridos junto a nosotros y
perecer. Si intentbamos huir,podamos correr a la casa de un amigo,ale-
jarnos en un automvil o en el tren, Q ocultarnos en algn refugio a prueba
de gases y de bombas. Si creamos todava que algo o alguien podarepeler
al enemigo, podamos recurrir a Dios o pedir proteccin a quienes nos ha-
br a n pro t e gido e n el p a s ado. Objet i va me nte, n in g u n a d e e st a s m a n e r a s de
comportamiento era un ataque directo al problema entre manos, nada se ha-
ca para eliminar la causa de la crisis. El comportamiento en un pnico
carece caractersticamente de direccin y, desde el punto de vista de la si-
tuacin inmediata, es funcionalmenteintil.
En resumen, el comportamiento extremado que provoc la transmi-
sin se debi a la n o r ~ participacin del yo, creada por la situacin, y a
la total incapacidad del individuo para mitigar o controlar las consecuen-
cias de la invasin. La llegada de los mar c anos n o ofreci. una situacin en
la que el individuopodfa conservar un valor si s acr f c aba otro. No era cues-
tin de salvara nuestro pas entregando nuestra vida, de ayudar a fundar
u na re 1i gin con 1a a b ne g aci n o de e orr e r el r i e sg o de re e i b i r 1a b a 1a del
ladrn por salvar la vai lla de plata de la familia. En esa s.t ua c n , el in-
d iv i d uo s e en fr e n t a b a con 1a p r d ida in me d i a t a de t o d o s ~ u s valor e s . Na d a
poda hacerse para salvar a ninguno de ellos. El pnico era ineludible. La
norma falsa de juicio empleada por el individuo para interpretar la trasmi-
sin no era en s misma la causa ni el motivo del comportamiento, pero era
absolutamente indispensable para despertar las'necesidades y valores que
podemos considerar como la fuente de los actos ques.eh c eron patentes'. Una
norma falsa de juicio provocada por la t r a n sm s n y que le perturb al in-
dividuo. tena sus races en valores que formaban parte del Yo.
366.- CIESPAL
* ROBERT K. MERTON
PERSUASION COLECTIVA: LA DIMENSION MORAL
Nuestra preocupaClon fundamental por la sicologia social de la
persuasin colectiva, no debe oscurecer sus dimensiones morales. El tc-
nico o el profesional de la opinin colectiva,y su equivalente acadmi-
co, que es el estudioso de la s c olog a social, no pueden evadirse de
las cuestiones morales que dominan a la propaganda como un medio de con-
trol social. El carcter de estas cuestiones morales difiere un tanto
para el trabajador prctico y para el investigador, pero en ambos casos
las cuestiones mismas son ineludibles.
El trabajador prctico en la propaganda se encuentra inmedia-
tamente ante un dilema: tiene que renunciar al uso de ciertas tcnicas
de persuasin que 1e ayudarian a obtener el fin inmediato propuesto, o
vialal' los cdigos ticos vigentes. .De be escoger entre ser un tcnico
menos eficiente y un ser humano escrupuloso, o un tcnico eficiente y un
ser humano menos que escrupuloso. La presin del objetivo inmediato
tiende a empujarlo hacia la primera de estas alternativas (1). Porque
cuando se busca la persuasin colectiva eficaz, y se mide la "efi-
cacia" 'nicamente' por el nmero de las personas que se puede .cons a-
guir que hagan lo que se desea o se pongan en el estado de nimo deseado
entonces la eleccin de las de la persuasin estar regida por
un criterio estrechamente tcnico y amoraL Y este criterio exige un
precio de la moralidad dominante, porque expresa una actitud de manejo
respecto del hombre y de la sociedad. Inevitablemente empuja al uso de
cualesquiera tcnicas que "sirvan".
Parece que el sentimiento de poder que adquieren los que mane-
jan a la opinin colectiva no siempre encuentra .compensacin por el co-
rrespondiente de culpa. El conflicto puede llevarlos a huir
hacia el cinismo. O puede llevarles a hacer esfuerzos incmodos por re-
levarse de la responsabilidad moral ocasionada por el uso de las tcni-
cas de manejo, declarando impotentemente, a si mismo y a todos los que
quieren escucharles, que, "desgraciadamente, asi es el mundo. A la gente
se le impulsa con las emociones, con el temor, la esperanza y la angus-
tia, y no con 1a informacin ni con el conocimiento". Podemos indicar
que deben simplificarse las situaciones complejas para los grandes p-
blicos y que, en el curso de la simplificacin, tienen que omitirse mu-
chas cosas que son pertinentes. O, si tomamos el caso concreto que
mas estado examinando, puede argumentarse que la definicin de los bonos
O) R. K. Merton, "Socia}, St ruc t ure and Anomie", Amer. So.;:. 1938, 3,
*
Este, es el ltimo captulo del libro del Dr. Merton, Mass Persuasion, que es un anlisis
del efecto de las radiodifusiones de Kate Smith para vender bonos de guerra durante la II
Guerra Mundial. El 1ibro se publ ic, con derechos de propiedad,por Harper and Brothers
(Nueva York, 1946), y este captulo se reproduce aqu con permiso del dueo de los dere-
chos. El Dr. Merton es profesor de sociologa en la Universidad de Columbia.
CIESPAL 367.-
ROBERT K. MERTDN
de guerra corno un arbitrio para dominar a la inflacin, es un concepto
demasiado fro, demasiado remoto y demasiado difcil para que pueda ser
eficaz en la persuasin colectiva. Es preferible concentrarse en I'os-a s-
pectos sagrados y sentimentales de losbonos de guerra, porque este "ses-
go del material" produce "resultados".
Corno todas las verdades a medias, el concepto de que los "]
deres' de la opinin colectiva deben comerciar con el sentimiento, tiene
una fuerza lgica especiosa. Los valores tienen sus races en el
miento y estn ineluctablemente unidos a la accin. Pero la verdad com-
pleta va ms all de esta observacin. Las imploraciones al sentimiento
dentro del contexto de la informacin y conocimiento pertinentes, difie-
ren bsicamente de 1as imploraciones al sentimiento que empaan y oscu-
recen este conocimiento. La persuasin colectiva no es un manejo cuando
da acceso a los hechos pertinentes; es un manejo cuando se usa la implo-
racin al sentimiento excluyendo la informacin pertinente.
El tcnico debe, pues, resolver si va a usar o no ciertas tc-
nicas que, aunque sean probablemente "eficaces", violan sus piopios sen-
timientos y cdigos morales. Debe resolver si debe o no debe idear
tcnicas para explotar 1as angustias de 1a colectiv da d, para emp l ear
las imploraciones sentimentales en vez de informaciones, para disfrazar
a 1a finalidad privada de 1a finalidad comn (2). Se enfrenta con el
problema moral de escoger no slo entre los fines sociales, sino tambin
entre los medios de la
Aunque menos visible y menos comnmente reconocido, se le pre-
senta un problema semejante al socilogo que investiga la opinin colec-
tiva. Puede adoptar el punto de vista positivista, proclamar la neutra
lidad tica de la ciencia, insistir en su preocupacin exclusiva por el
progreso del conocimiento, explicar que la ciencia se ocupa solamente en
el descubrimiento de las uniformidades y no en los fines, y afirmar que,
en Su papel de hombre de ciencia imparcial' y desapasionado, no tiene
ningn comercio con los valores. Puede, en fin, proclamar una filosofa
de 1as ocupaciones que parezca absolverlo de toda re spon sab Iidad rs-
pec t o del uso' que pueda hacerse de sus descubrimientos de mtodos de
persuasin colectiva. Esta filosofa, con su especiosa e
l usor a entre los "fines" y 1os "medios", y con su insistencia en que
la intromisin de los valores sociales en el trabajo de los hombres de
ciencia contribuye a establecer una defensa especial, no observa que los
valores sociales del investigador s influyen en su eleccin y defini-
cin de 1os pr obl emas , El investigador puede suponer ingenuamente que
se ocupa de una actividad de investigacin exenta de valores, cuando, en
realidad, puede ocurrir que haya definido sus de investigacin
de manera que los resultados sean tiles para un grupo de la sociedad, y
no para otros. La misma eleccin y definicin de un problema que l ha-
ce, refleja sus valores tcitos.
(2) Durante la guerra, la imaginacin venci a la conciencia entre los anunciadores que "inge-
ni osament.e " relacionaban sus productos con el esfuerzo de la guerra. Los anuncios comer-
ciales por la radio no estuvieron inmunes de esta tcnica. Por ejemplo, un dentista co-
mercial dice que una sonrisa de la victoria contribuye a estimular la moral, yque podemos
lograr esa sonrisa comprndole a l nuestras dentaduras. Asimismo, un fabricante de tra-
jes recuerda a los oyentes que lamoral es una cualidad preciosa en tiempo de guerra y que
los trajes elegantes, particularmente los Selfridge Lane Clothes, le dan a un hombre con-
fianza y valor',Hasta los helados se convierten en articulas esenciales para el esfuerzo
de la guerra. "Espera usted el regreso de 'sus hijos de un campamento militar? Dles el
Helado JL. Ellos tienen buena alimentacin en el ejrcito y usted est obligado a darles
lo mismo en su casa". Y un fabricante de cosmticos se muestra solicito respecto del
sequilibrio en 1a proporcin de los sexos causado por 1a guerra. 11 Estn escaseando los
hombres a causa de 1a guerra? La competencia es aguda? Mantenga tersa su piel. Man-
tngase atractivapara los muchachos que estn en servicio, cuando regresen", Office of
Radio Research, Broadcasting the War, Bru. Intelligence, OWI, 1943, p. 37.
, 368.' CIESPAL
i
Persuasin Colectiva: La Dimensin Moral
Demos una f l ustracin: el investigador de la propaganda que
est "exento de valores", adopta la manera bien establecida de las for-
mulaciones cientficas, y expone sus resultados: "Si se usan estas tc-
nicas de persuasin, entonces habr (en un grado de probabilidad que se
indica) una proporcin determinada de personas a quienes se persuade
a que ejecuten el acto deseado". He aqu, pues, una formulacin hecha de
acuerdo con la honrada y feliz tradicin cientfica: en apariencia exen-
ta de valores. El investigador no adopta ninguna posicin moral. Sim-
plemente da cuenta de sus resultados, los cuales, si son vlidos, pueden
ser empleados por cualquier grupo interesado, sea liberal o reaccionario,
democrtico o fascista, idealista o ansioso de poder. Pero da la casua-
lidad de que esta cmoda solucin de un problema moral mediante la abdi-
cacin de la responsabilidad moral, no es en manera alguna una solucin,
puesto que pasa por alto 10 esencial del problema, o sea que la formula-
cin inicial de la investigacin cientfica ha quedado condicionada a
los valores implcitos del hombre de ciencia.
As pues, si el investigador se hubiera orientado hacia valo-
res democrticos tales como el respeto a la dignidad de la persona, hu-
biera formulado su problema cientfico de una manera diferente. Hubiera
preguntado no slo cules son las tcnicas de la persuasin que producen
el resultado inmediato de impulsar a una proporcin determinada de per-
sonas a 1a accin, sino tambin cul es son los efectos ul t e r or e s , ms
remotos, pero no necesariamente menos significativos, de estas tcnicas
en la personalidad y en la sociedad. En una palabra, l investigador
estara s e ns b l izado a ciertas cuestiones que nacen de sus valores de-
mocrticos y que, de otro modo, hubiera fcilmente pasado por alto. Por
ejemplo, l preguntara: la imploracin sencilla al sentimiento, que
desplaza a la informacin necesaria para evaluar ese sentimiento, embo-
ta las capacidades crticas de los oyentes? Qu efectos tiene en la
personal da d el que sta est suj eta al terror virtual de anuncios que
amenazan a la persona con el ostracismo social a menos que emplee la de-
fensa contra el mal al iento o los olores del cuerpo que anuncia el comer-
ciante? 0, y esto es ms pertinente, cules son los efectos, a ms de
aumentar la venta de los bonos, de aterrorizar a los padres de los mu-
chachos que estn en el servicio militar, con la amenaza de que slo si
compran bonos de guerra podrn garantizar la seguridad de sus hijos y su
eventual regreso al hogar? Ciertos tipos de campaas en favor de los
bonos de guerra hechas por cel ebridades, contribuyen ms a real zar su
reputacin de patriotas que a estimular la venta de bonos, que de otro
modo no se compraran? No hay ninguna campaa de anuncios o de propa-
ganda que pueda afectar a la estabilidad sicolgica de quienes estn su-
jetos a ella. Pero una sociedad que est sometida sin cesar a una inun-
dacin de verdades "eficaces" a medias y a la explotacin de las an-
gustias col ectivas, puede muy pronto perder 1a confianza recproca que
es tan esencial en una organizacin social establ e. Una investigacin
"moralmente"neutral" de la propaganda tiene menos probabilidad de plan-
tear estas cuestiones que la investigacin que nace de los valores demo-
crt c os ,
El problema ha sido expresado en sus trminos ms generales
po r r ohn Dewey: "Ciertamente, nada puede justificar o condenar los me-
dios, como no sean los resultados. Pero tenemos que incluir imparcial-
mente las consecuencias... Es una necedad perversa aferrarnos a un solo
fin o consecuencia que nos gustan, y permitir que su imagen borre de la
percepcin todas las otras consecuencias que no se desean y que no son
deseables" (3). Si este estudio tiene una consecuencia importante para
(3) John Dewey, Human Nature andConduct (Nueva York: Henry Hol t and Co, , 1922), ps , 228.229.
CIESPAL 369. -
IDBERT K. MER10N
comprender la persuasin colectiva, sta consiste en el reconocimiento
de la ntima relacin entre la tcnica y la moralidad.
CL R. K. Merton, "The Unanticipated Consequences o Purposive Social Action", American
Sociological Review, 1936, 1, 8 9 4 ~ 9 4
370.- CIESPAL
PROBLEMAS ESPECIALES PARA LOGRAR UN EFECTO
CON LA COMUNICACION INTERNACIONAL
Nota de Introduccin
DIMENSIONES DEL PROBLEMA
Hasta aqu, prcticamente todo lo que hay en este libro ha si-
do generalmente aplicable a la mejor comprensin de la comunicacin. Por
tanto, en este punto podramos acudir a cualquiera de los grandes labo-
ratorios sociales en donde pueden estudiarse en gran escala los efectos
de la comunicacin. Podramos acudir, por ejemplo, a las campaas de a-
nuncios o de po l tica interna, o a 1as campaas de educacin de a du l tos
o de informacin sobre temas de sal ud , o a 1as campaas que persiguen
mejores relaciones sociales, o a cualquiera de muchas otras. Mas por su
plan e intencin, este libro acude ahora a uno de los laboratorios ms
complejos y, por hoy, ms importantes de todos: la comunicacin interna-
cional.
La comprensin mutua entre las naciones, por una parte, o la
manipulacin de acontecimientos y mensajes de una nacin para influir en
la po l tica -de otra nacin, por otra parte, han sido motivos de preocu-
pacin humana durante mil es de aos. Sin embargo, slo en los l timos
decenios se han a pl icado a estos pr o bl emas los mtodos y conceptos de
las ciencias social es. Por consiguiente, l os probl emas distan mucho de
estar resueltos. En realidad, ni siquiera la sociometra de la comuni-
cacin internacional es bien conocida; no sabemos qu cantidad de comu-
nicacin atraviesa 1as fronteras, a quin y de quin y en qu forma, ni
qu le sucede durante el proceso, ni qu efecto tiene. Sabemos algo res-
pecto de la imagen que una nacin tiene de otra, pero slo conocemos de
una manera incompl eta cmo se forma 1a imagen. En 10 que se refiere a
la informacin poltica internacional o a la guerra sicolgica, tenemos
que reconocer que son ms artes que ciencia, si bien es ciertamente un
campo accesible a la ciencia, y se ha logrado un progreso considerable du-
rante los ltimos quince aos en aplicarle la metodologa a las ciencias
sociales.
Si consideramos los importantes trabajos ~ r i o s y de bosque-
jo que se encuentran en las pginas que siguen, no necesitamos aqu de-
finir la guerra poltica o sicolgica, ni tratar de resumir la teora ni
los datos que se relacionan con ella. Hemos indicado ya, al principio
de este 1br o , algunas de las dificultades que se oponen al uso eficaz
de la comunicacin internacional _ la diferencia de la accesibil idad de
CIESPAL 371. -
Nota de Introduccin
la comunicacin y de sus modal idades util izadas en diversos pases; los
problemas de transmitir el significado de "un mundo subjetivo" de la cul-
tura a otro; 1a existencia de imgenes estereotipadas nacional es y la
resistencia a la propaganda; la c ompl ej da d de tratar de predecir los e-
fectos de la comunicacin, y especialmente en una cultura extraa y le-
jana; estas dificultades entre otras. Una prctica uniformemente eficaz
de la comunicacin poltica internacional exige la comprensin ms clara
posible del uso y capacidades de estas herramientas, para relacionar en
forma prctica a los comunicadores y a. las fuentes de la po l t ca , y para
obtener informes que estn constantemente al da, no slo sobre las opi-
niones y situacin del pblico que es la meta, sino tambin sobre los e-
fectos que en ste tiene la informacin. Bajo el aspecto cientfico,
exige un planteamiento en el que se combinen todas las ciencias del com-
portamiento y algunas otras disciplinas. Polticamente,. exige una com-
prensin de estas cosas en un nivel muy alto dentro del Gobierno.
Como dicen Davison y George, por consiguiente, apenas estamos
ahora listos para un estudio sistemtico de la comunicacin poltica in-
ternacional,pero estamos dispuestos a iluminar ciertos aspectos del pro-
ceso. El "Bosquej o" de Davison y Geor.ge, en las' pginas que siguen,es
un buen paso inicial en esa direccin. La "Reconsideracin de la Guerra
Sicolgica", de Hans Speier, ya es algo as como un trabajo clsico en
este campo de la teora de la comuniacin. El Dr. Glock indica algunos
de los problemas que necesitan una atencin urgente si queremos compren-
der la influencia de los canales de la comunicacin internacional en la
opinin. El Dr. Lerner se ocupa del difcil probl ema de eval uar 1a e-
ficacia de 1a propaganda. Kr s y Lei tes resumen al guna s tendencias de
la propaganda en el si.glo XX. Shils y Janowitzexaminan los factores so-
ciales y de la comunicacin que actuaron en la prolongada cohesin y en
1a desintegracin final de 1a moral del ej rci to al emn en 1a II Guerra
Mundial. Leonard Doob habl a sobre. 1a teora de 1a propaganda, de Goebbel s ,
en tanto que r o ~ d Lasswell bosqueja la teora sovitica. Por 'ltimo,
Philip Selznick considera el problema de la contraofensiva del comunismo
internacional.
372.- CIESPAL
* W. PHILLIPS DAVISON
* ALEXANDER L. GEORGE
BOSnUEJ o PARA EL ESTlIDIO DE LA COMlIN ICAC ION
POLITICA INTERNACIONAL
Con el nombre de "comunicacin poltica internacional" nos referi-
mos al uso que los Estados hacen de la comunicacin para influir en el com-
portamiento poltico del pueblo en otras naciones. As pues, incluimos las
actividades de propaganda e informacin de la mayor parte de las entidades
del Gobierno - especialmente los Ministerios de Relaciones Exteriores y de
Defensa - y ciertos aspectos de la comunicacin d p l o rn t ic aj pero exclui-
mos las actividades de las asociaciones de prensa y de los organismos que
se interesan principalmente en la educacin internacional o en las activi-
dades religiosas de los misioneros. Con el trmino "comunicacin" nos re-
ferimos a la trasmisin de ideas, sea mediante smbolos escritos, orales o
pictricos, opor divers as clases de actos. As pues, la "comunicacin po-
ltica internacional"es una denominacin resumida que abarca muchas de las
actividades incluidas en los trminos "negociacin", "gue-
rra poltica" y "guerra sicolgica".
ALGUNAS DIFICULTADES ESPECIALES
En nuestra opinin, los esfuerzos por sistematizar el estudio de la
comunicacin poltica internacional no han tenido xito hasta esta fecha.
Las siguientes son algunas de las razones de que tal haya sido el caso:
1. - El estudio de la comunicacin poltica internacional atraviesa las
fronteras establecidas de las disciplinas acadmicas. Todas las ciencias so-
ciales, y algunas otras disciplinas, pueden dar alguna contribucin a este
estudio, pero ninguna tiene la respuesta completa. Por tanto, en teora, un
experto en la comunicacin poltica internacional debera dominar todos los
datos existentes que se relacionan con el comportamiento humano (1).
2. - Una razn conexa del progreso lento en este campo consiste en que
el proceso de la comunicacin es extremadamente complejo. Los factores
variables que intervienen en la comu n cac n s e han resumido en la siguien-
te frmula:
Quin dice qu a qui e n a travs de qu medio con qu objeto e n q u c r-
cunstancias y con qu efectos.
(1) CF. Marjorie Fiske y Leo Lowenthal, "Some Problems in the Administration of International
Communications Research", Public Opinion Quarterlr' Vol. 16, No. 2 (Verano de 1952),p. 149.
Los autores dan cuenta del esfuerzo por definir e de la investigacin de la comu-
nicacin internacional, que acab por abarcar "prcticamente a toda la esfera del conoci -
miento humano".
Este trabajo se:ublic originalmente en el Public Ooinion QuarterIy en 1952, y ha sidore-
.visado para esta obra. En su publicacin original, los derechos de propiedad fueron de
Princeton Uni ve rsity Press, y se lo reproduce con permiso del dueo de los derechos ydelos
autores. El Dr. Davison y el Dr. George son miembros del personal de ciencias sociales de
la Corporacin RANO de Washington, D.C.
CIESPAL
W" PHILLIPS DAVISDN. ALEXANDER L CIDRCE
Esta es una manera cmoda de describir los elementos p r n c i p a l e s
del proceso de la comunicacin, pero esos factores variables estn ntima-
mente relacionados y se na simplificado exageradamente la mayor parte de
los esfuerzos por estudiar y expresar sus relaciones mutuas. Lo que sabemos
sobre la comunicacin - a saber, los principios o proposiciones que expresan
una relacin entre dos o ms de estos factores variables -es generalmente
de poca utilidad para los fines de resolver un problema determinado de c o
m u n i c a c i n en un tiempo y lugar determinados. En una situacin de accin,
p o d e m o s a p li e a r n u e s tr o e o no e i m i e n t o gen e r al s o b r e 1a e o m un i e a e i ln n i e a -
mente si lo complementamos con una prolija preocupacin de muchos de los
componentes e s p e c f c o s de la situacin determinada. Esto significa que de-
bemos tener en cuenta, a un mismo tiempo, muchos factores del proceso de
la comunicacin a fin de lograr la comprensin necesaria de cada problema
concreto que tenemos entre manos.
El estudio de la comunicacin es suficientemente complicado si lo
restringimos al escenario interno. Cuando volvemos la atencin a la comu-
nicacin poltica internacional, en donde el "quin" es un complicado apa-
r a t o d e pro p a g a n d a e n u n a e u1t Ur a , e ndo n d e el" a q u i n " e s a m e n ud o U11
pblico amorfo en otra cultura. y en que los fines y circunstancias estn li-
gados a todas las complicaciones de las relaciones internacionales, entonces
resulta claro que no estamos todava capacitados para emprender un estudio
s s t e m t c o de la comunicacin poltica nt e r n a c o n a l . A lo nico que po-
demos aspirar es a iluminar ciertos aspectos del proceso, y quiz ayudar a
allanar el camino para un estudio ms sistemtico en una fecha posterior.
3. - El resultado final de la comunicacin internacional y, en ltimo
a n 1i s i s . 1a r a z n J e q u.e e s t u die m o s , e s s u e f e e t o . Lo s s o ci lag o s han t e -
nido mucho xito al estudiar las respuestas del pblico a ciertas c l a se s de
comunicacin interna. Pero, como h e m o s observado antes, estas situacio-
nes de comunicacin son generalmente ms sencillas que las que se encuen-
tran al tratar de informar. con fines polticos, a travs de las fronteras na-
cionales.
En el laboratorio, por ejemplo, los siclogos sociales pueden medir
el "aprendizaje" que 'tiene lugar luego de h a b e r expuesto a los sujetos esco-
gidos a ciertas formas de comunicacin p r o L j a m e n t e definidas. Y al probar
el efecto de algunos anuncios en las compras de a r t I c u l o s de consumo, el in-
vestigador del mercado se ocupa en un asunto relativamente no complicado.
Es capaz de definir lo que entiende por eficacia - el que al pblico le u ~
t e o no el p ro d ue t o y el q u e lo e o m p r e o no lo e o m p r e - yen oc a s ion e s e s.c a-
paz de medir por lo menos una parte del comportamiento que tiene lugar co-
mo resultado de su informacin, Por otra parte, el problema del investiga-
dar al estudiar y evaluar los efectos de la comunicacin internacional, es
ms complicado por varias razones: (a) el investigador se encuentra ante el
he e h o de q ue el e o m un i cad o r, a m e n u do, no ti e n e si n'o u n a va g a: id e a de qu
es exactamente lo que est tratando de lograr; (b) el comunicador a menudo
persigue muchas metas con muchos pblicos, simultneamente; (c) la comu-
nicacin misma no puede ser organizada con precisin a fin de facilitar el
trabajo de evaluacin del investigador; (d) el pblico extranjero es a menu-
do in ac e esi ble par a 1 a o bserv ac in y med ic i n direc t a s : y (e) se e arec e de
criterios de eficacia que sean precisos y sencillos.
Por con s i g u i e n te . s i e n ver dad s a b e m o s b a s tan t e s o b r e los e f e e t o S
374. -
CIESPAL
Estudio de la Comunicacin Poltica Internacional
de las diferentes clases de comunicacin interna. slo sabemos de un modo
general que algunas formas de comunicacin internacional alcanzan el efec-
to deseado, que algunas alcanzan efectos que no se deseaban, y que otras no
alcanzan ningn efecto en absoluto.
4. - Otra dificultad consiste en que la comunicacin poltica es por re-
g 1a gen e r a 1 - a un q u e no s i e m p r e - un in s tr u m e n t o a uxi I i a r del a s no r m a s de 1
Estado. Se emplea juntamente con las resoluciones oactos que pueden caer
en la esfera diplomtica. ' en la e con m i e a o en la mi litar . Si tratamos de
. e s t ti d a r un ac o m un i e a ci n sin referencia a la resolucin o acto de los e u a -
1e s e s u n a ux il i a r , po d e roo s en con tr a r n o s en 1a s i t U 'aci n de e x a m i n a r un a
abstraccin sin sentido.' As, el estudio del contenido de comunicaciones
e s p e e f i e a s , p u e d e 11e v a r n o s a un a con Si de r a ci n del a Or g a n iza ci n del T r a '-
t a d o del Atlntico Norte, del Plan Marshall o de la situacin tctica en .e l
teatro de alguna operacin militar en el que se emple la propaganda de la
rendicin con xito o s n l.
5. - Por ltimo, con frecuencia es difcil mantener un planteamiento
estrictamente cientfico en la evaluacin de la comunicacin internacional,
a causa de las circunstancias polticas y administrativas en las que se lo
e m p r e n de. L o s progr a m a s d e e o m u n i e a c i n n ter n a e ion a 1 - a 1 m e n o s e n e s -
te pas y en algunas otras naciones - no obtienen un firme apoyo p o l It c o
dentro del pas y dependen de los caprichos de los presupuestos anuales. Por
consiguiente las entidades encargadas de presentar programas de comunica-
cin internacional se encuentran a veces obligadas a combinar tareas de eva-
1uacin con la necesidad de las relaciones pblicas internas. A fin de justi-
ficar las peticiones de programas y presupuestos ante quienes controlan los
fondo s de d in ero , la en ti dad de e o m un i e a e in se si en te te n t.a d a a ex h i b ir. en
su autoevaluacin, los ejemplos ms notables de su xito. Esto es malo des-
d ee1 punto de vista e i e n t f i e o, en e u a n t o deforma la tarea. de suyo d i ff e i 1 ,
de establecer criterios adecuados de eficacia; y puede llevar a la adopcin
de criterios intiles, demasiado simplificados o a mb g u o s para esta tarea.
Podemos observar que afrontan este problema no slo las entidades de comu-
nicacin internacional, sino tambin las entidades comerciales del pas.
Ciertamente una de las principales tareas de estudiosos de la comunicacin
consiste en formular mtodos de fiscalizar los programas de comunicacin
que son tanto cientficamente respetables como razonablemente comprensi-
b le s ,
PLANEAMIENTOS PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACION POLITICA INTERNACIONAL
A Pe s a r del h e e h o d e q u e e 1 e s t ud i o s i st e m tic o del a e o m un i e a ci n
poltica es hoy por hoy difcil hasta el punto de ser casi imposible, la co-
m un i e a ci n in ter n a e ion al, 1a pro p a g a n d a y 1a g ue rr a sic 01 g i e a e o n sti t uyen
en la actualidad un campo de actividad en el que trabajan millares de per-
son a s m uy b i e n a die s tr a d a s y q ue pro m e t e a d q u i r ira un m a y o r i m p o rt a n e i a 'e n
los aos venideros. A,dems, la comunicacin poltica internacional tiene
un p a s a d o i m p r e s ion a n te. De s e m pe i un p a p e 1 i m p o rt a n t e d ur a n t e a m b a s
guerras mundiales y - en menor escala - podemos seguirla a travs de la his-
toria hasta l a s primeras etapas de las luchas internacionales por conquistar
el poder. Este es, pues. un tema que el socilogo est obligado a exami-
nar si no quiere alejarse de un campo importante de la actividad humana.
En tales circunstancias, creemos que el estudio de la comunicacin
CIESPAL 7 5 ~
w. .PHILLIPSDAVIEnN, ALEXANDER L GEDRGE
p o l tic a in ter n a e ion a 1 p u e de. t o ID a r v al a s d ir e e ci o n e s . Lo P t i ID e r o a un
cuando n o s e p a ID o s .m ue h a s ;de las respuestas correctas en cuanto a los efectos
de la comunicacin poltica, s sabemos algunas cosas que no son ciertas.
El papel de derribador de dolos puede ser de considerable utilidad en esta
e t a p a del j u e g o, e spe e i a 1m en t e sil e p e r m i t e a 1 e s t ud i o so r e e haz a r a 1g unos
de 1o s di s par ale s so b r e la pro p a g a n d a y so bre .la g ue r r a sic o 1 g i e a q u e, por
desgracia, tan extendidos estn ahora. Una .d e i e st a s falsas ideas es, por
ejemplo, la de que una nacin que tiene un programa eficaz de propaganda,
puede reducir los gastos de sus fuerzas armadas. Pero mientras ms estudie-
rn os la comunicacin .po l It c a , mejor podemos v.e r que la propaganda que no
est respaldada por el poder, d f Ic l m e n t e podr lograr sus objetivos. La
propaganda no e s un sustituto de las fuerzas armadas ni de los otros instru-
mentos del poder: simplemente los complementa .
. ' Lo segundo: podemos referirnos a algunas proposiciones sobre la co-
municacin internacional que han sido establecidas con un grado regular de
certidumbre. Por e iem p l o , sabemos que una aproximacin indirecta a los
pblicos que estn en conflicto con la nacin que emplea lapropaga,nda. tie-
ne ms probabilidad de alcanzar el xito que una aproximacin directa. Es-
to es, que tenemos ms probabilidad de p r o vo c.a.r el tipo deseado de compor-
t am en to oc ul t a n d o el hech o de que uno lo desea s . ' que di v ul g ando n ue st r o
d e s e o . Por d e sg r a e i a,,las pro p o sic o n e s co m o sta n o s e e s1a b o n a n e n t r e s I
par a f o r m a r u na, e ad e n a d e u n a r e o r i a s i s t e m ti ca - s e par e e e n m s a i s1a s
solitarias en un vasto mar de ignorancia - pero esperamos que sean el co-
m i en z o d e un con ti n en t e q u e su r g e , y po d e m o s us a r 1a s par a o r i e n t a r n o s de
cuando en cuando.
Lo tercero, podemos observar que, en el pasado, las campaas de
comunicacin p o l f t c a han sido libradas con algn xito por aquellos que las
han realizado con cierto "tino". Estos afortunados trabajadores han sido
a q ue 110 s q ue, a e a u s a de su v as t a ex p e r e n Ci a. sa b a n qu e r a lo q u e de b a n
hacer, aun cuando no exactamente por qu. Algunos d ee11o s han sido pro-
pagandistas profesionales y e.x p e r t o s en la guerra sicolgica .pero los ms han
sido polticos o estadistas que han posedo el don raro de saber emplear los
medios de comunicacin colectiva. Podemos a q u a g r upar a p e r s o n a j e st a n
dismiles como Napolen Bo n a p a r t e , I o s e p h Goebbels, Winston Ch ur c h i l l y
Go r g e Cr e e 1. E1 e s t u d .o del a e x p e r en e a d e e sto S e x p e r t o s p u e d e Con t r i -
buir en algo para adquirir un "tino" semejante para el papel de la comuni-
e a ci n en los a s un to s po l I ti e o s ,
LA POLITICA NACIONAL y LAS PRESIONES INTERNAS
Como se ha mencionado antes, no hay un mapa uniforme que pueda
usarse para explorar el territorio de la comunicacin poltica internacional,
no hay una tabla peridica de los elementos e.o m o en la qumica, ni siquie-
rauna serie progresiva de acontecimientos como en la historia. ,Sin embar-
g o, ten e m o s q ue d i s pon e r d e a 1g un a a r m a z 6 n q u e m a n ten g a un ida s a 1as ob-
servaciones pertinentes sobre el tema. Por tanto, hemos construido un dia-
grama que puede ser til para este objeto. Como la mayor parte de esta cla-
se de ayudas en las ciencias sociales, no representa por s mismo ninguna re-
lacin o verdad fundamentales. Simplemente sirve para. recordarnos que el
proceso de la comunicacin poltica internacional implica r e a.c o n e s entre
algunos factores complicados y diversos.
376.-
CIESPAL
Estudio de la Comunicacin Poltica Internacional
Situacinpoltica Internacional
Normas Accin
Polticas Poltica
Econmicas y Econmica y
Militares Militar
/
Poltica
Nacional
(metas)
\
Poltica de la _._Comportamiento-Contenidoy Ca--Circunstan-_Cracters-_Efectode el .
Comunica- de laComunica- racterstcas de ciasde la ticas del Pblico (Pre-
cin. cin (maquina- la comunica- comunica- pblico. disposiciones
riay tcnicas). cin. cin. ycomporta-
I //
Factores Internos, Polticos y Culturales
miento polf'-
ticamente
pertinentes).
FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE LA COMUNICACION INTERNACIONAL
Una de las ms importantes de, estas relaciones es la que existe en-
tre la poltica de comunicacin y la poltica nacional. A falta de una clara
poltica nacional sobre cualquier cuestin determinada. el comunicador se
encuentra en la situacin del nadador que patalea en el agua para no hundir-
se: es incapaz de lanzarse en ninguna direccin. Una propaganda que tenga
xito presupone una poltica nacional clara y explcita: a 10 largo y a corto
plazo. Por consiguiente. para comprender el comportamiento de los propa-
gandistas, el estudioso debe ser capaz de relacionar ese comportamiento con
la poltica de la nacin a la que ellos. representan.
La poltica nacional, a su vez. deriva en parte de la situacin pol-
tica internacional y. en parte, de las fuerzas polticas y culturalesinternas.
Los aspectos de estos dos determinantes de la poltica nacional afectan a las
actividades de los especialistas de la comunicacin internacional directa e
indirectamente. Por tanto, tambin debemos considerar p rol j a m e nt e ciertas
facetas de los escenarios internacionales e internos.
Por ejemplo. la distribucin del poder y la alineacinde los valo-
res en la liza internacional a raz de la II Guerra Mundial han contribuido
a una bipolarizacin de la poltica mundial. Los "lderes" de cada uno de
los dos bloques rivales se encuentran ante dos principales tareas:1. - el pro-
bte m avntern o". consolidar su propio bloque de naciones y de pueblos a fin
de maximizar las capacidades del poder y de minimizar la vulnerabilidad .
CIESPAL 377,-
W" PHILLIPS DAVIEVN, ALEXANDER L GEORGE
las presiones d e s n t e g r a d o r a s exteriores o interiores; 2. - el problema"exter-
:10": idear normas y medios de habrselas con el bloque del poder rival, p.
ej. , formulando planes estratgicos para debilitar el bloque del poder rival,
n e u t r a Li z a n d o su amenaza con el bloque propio o llegando a un modus vi-
vendi aceptable con aqul. La comunicacin poltica internacional es u n
instrumento que puede usarse para el impulso de estas dos tareas.
En el escenario interno debemos observar que ciertos factores t r a d i
cionales polticos y culturales han influido fuertemente en el desarrollo de
la p o l It c a exterior de los Estados Unidos, y tienden a limitar la libertad de
los "lderes" norteamericanos en su uso de la comunicacin y de otros instru-
mentos de la poltica. Por una parte, la aversin a la "propaganda" y el es-
fuerzo por transferir el cdigo moral de las relaciones interpersonales al pla-
no internacional, han tratado de limitar el papel que la comunicacin pol-
tica internacional ha desempeado en nuestra poltica exterior. Por otra
parte, a menudo se ejerce presin en el propagandista para orientar sus ac-
tividades hacia las aspiraciones nacionales - aquellas metas que le gustara
a la nacin alcanzar, aun cuando se las vea fuera del campo de las capaci-
dades actuales - ms bien que hacia las metas ms limitadas que estn ex-
presadas por la poltica nacional.
El problema de las restricciones internas no se limita a las demo-
cracias. La influencia de los cdigos y costumbres internos en la poltica,
exterior de las naciones totalitarias es precisamente tan fuerte, si no ms.
Por e j e m p 1o, los "1 id e r e s" del a Un i 6 n So vi e tic a e s t n o b li g a d o s por un e -
digo impuesto por ellos mismos que a menudo hace que les sea imposible
comprender los motivos del comportamiento de otros pueblos, y es probable
que muchos de ellos tomen en serio su propia imagen de propaganda del
enemigo "capitalista".
LA POLITICA nE LA COMUNICACICN
La poltica de la comunicacin, es decir, las resoluciones en cuan-
to a lo que queremos alcanzar mediante el uso de las c o m u n c a c o n e s deriva
en parte de la poltica nacional y de las restricciones que contribuyen a su
estructuracin, y tambin de una evaluacin de los otros factores del proce-
'0 de la com u n c a c n : los medios y tcnicas de que dispone la c o mun c ac n,
las c a r a c t e r Ist c a s del pblico y las circunstancias en que se recibe la co-
municacin. Esto quiere decir que la poltica de la comunicacin, adems
de estar en consonancia con la poltica nacional, debe prescribir metas que
el propagandista considere como factibles en vista de lo que sabe acerca de
las capacidades de todo el proceso de la comunicacin. Por ejemplo .m.o es-
tara de acuerdo con la realidad establecer como meta el logro de un com-
portamiento de nuestro pblico que nosotros sabemos que es manifiestamente
imposible. Al comienzo de la 11 Guerra Mundial, algunos propagandistas
al i a dos in s t a ron a los al e m a n e s a que s e re b e 1a r a n y le d e r r iba r a n a Hi t l e r .
Es t a e r a u n a m a 1a p o l t i cade 1a pro p a g a n da, p u e s t o q u e los a 1e m a n e s, vi e -
toriosos, no estaban en el estado de nimo ni en capacidad de rebelarse, y
esa poltica no tard en ser modificada.
La lnea de nuestro diagrama que une las "normas polticas, eco-
nmicas y militares" con la "poltica de la comunicacin" tiene por obje-
t o in d i e a r que la e o m uni e a ci n e s si m p l e m e n t e un a h e r r a m i e n t a con 1a q u e
tratamos de alcanzar las metas nacionales. Generalmente, se usan otras
378, -
c!ESPAL
E3tudic de la ComunicGcin Poltica
herramientas simultneamente con aqulla. Si bien el propagandista no pue-
de esperar desempear un papel importante en la t o r m ul a c n de normas p-
lticas, econmicas y militares, su posicin en la organizacin gubernamen-
tal a veces le permite aconsejar que se las modele de tal modo que produz-
ca un efecto conveniente en los pblicos extranjeros. Por ejemplo, se adop-
taron ciertos procedimientos para empacar y poner e t q uet a s en las m e r c a n .
ca s q u e s e d e s p a e ha b a n a 1 ex t r a n j e r o d e a e u e r d o con el PI a n Ma r sh a 11, con
el objeto de que los fines del programa fuesen ms claros para los benefi--
ciarios de u l tr a m a s . En algunos casos, pueden adoptarse normas y ejecutar-
se actos fundamentalmente con el objeto de que sirvan de comunicacin no
verbal, o de "propaganda del hecho consumado". Las demostraciones mli-
tares son un ejemplo de esto. As r , el propagandista, adems de formular su
propia p o l f t i c a de la comunicacin, tiene una funcin respecto de la formu-
lacin de otras clases de poltica.
COMPORTAMIENTO y CONTENIDO DE LA COMUNICACION
Una vez que se ha resuelto sobre la p o l I't c a de la c o m u n c a c n ,
los especialistas en el uso de la comunicacin internacional toman esa po-
lftica y la transforman en accin: una radiodifusin, un folleto, una nota
d P10m tic a, etc. A e s t e pro e e s o d e. t r a 11s f o r m a ci n 1e d o m i n a m o s "c o m por t!:
miento de la comunicacin". Su estudio comprende la consideracin de la
maquinaria mediante la cual la poltica de la comunicacin se transforma
en contenido, y tambin el estudio del personal que maneja esta maquinaria
y los medios y tcnicas que emplea. As t , en trminos concretos, el e s t ud o>
so de la comunicacin poltica internacional debe saber algo sobre la organi-
zacin' tcnica y personal del programa de comunicacin extranjera de los
Estados Unidos, del programa ingls, del Agitprop sovitico, de lo.s;servi -
c o s diplomticos de las principales potencias, etc. Se incluyen tambin
aqu las organizaciones destinadas a dirigir la guerra sicolgica en tiemp o l.
de guerra.
El comportamiento de la comunicacin tiene como resultado la pre-
paracin de su contenido: la nica parte del proceso de la comunicacin que
de ordinario percibe el pblico. El contenido se produce casi siempre como
resultado de una transaccin entre las presiones antagnicas de los dos extre-
mos del proceso de la comunicacin. Por una parte, se espera que el propa-
gandista se adhiera a la p o l t c a nacional y a la polftica de la comunicacin,
y puede estar expuesto a presiones internas de considerable intensidad. Por
otra parte, l trata de modelar su contenido de acuerdo con 10 que sabe so-
bre las respuestas probables de su pblico y sobre las c rc u n s t a n c a s en que
se recibir la comunicacin.
EL PROBLEMA DEL EFECTO
La eficacia de la comunicacin para influir en el comportamiento
depende en gran medida de las circunstancias en que se percibe. Emplea-
mos el trmino "circunstancias" en un sentido muy amplio, para que abar-
quea todos los estmulos de fuentes ajenas al pblico, que puedan a f e c t a r
a la respuesta que se de al mensaje de la propaganda. Estas c r c un s t a n c a s
de cualquier comunicacin determinada comprenden asuntos tales como su
"oportunidad", el hecho de si e s t a r obligada a competir con comunicacio-
nes rivales o de si goza de una posicin de monopolio, de si los aconteci-
mientos tienden a apoyar el mensaje o a contradecirlo, de si quien o r i g >
na la comunicacin est ganando una guerra o perdindola, de si la situa-
CIESPAL
379. -
Wo PHILLIPS DAVISJN, ALEXANDER Lo GEORGE
cin tctica le favorece a no al comunicador, etc.
Uno de los principales problemas de la poltica y de la tcnica de
la comunicacin consiste en encontrar maneras de controlar la interpreta-
cin que dar un pblico a los acontecimientos y a los actos. Las perso-
nas no se dejan influir simplemente, o fundamentalmente, por lo que se di-
ce. Ms importante es lo que se hace y lo que sucede. Pero los actos y los
a ca n te e i m i e n t o s p u e d en in te r p re t a r se de d v e r s a s m a n e r as por par t e tan t o de
los individuos como de los grupos del pblico. Los especialistas en la co-
municacin no pueden estar seguros de que los acontecimientos y los actos
hablen siempre por s mismos de la manera deseada. Hay dos maneras de r e.-.
solver este problema: 1. El comunicador puede presentar el acto o aconteci-
miento e sp e c If c o s de que se trate de manera que se estimule la clase de
interpretacin que se desea: esto es, que el propagandista "explota" el re-
lato de cierto modo. o le da un "sesgo". 2. El comunicador puede tratar
de modelar la amplia perspectiva o marco de referencia del pblico de tal
manera que los miembros del pblico vean por s mismos los acontecimien-
t o s y los actos de la manera deseada, o sea que el propagandista trata de dar
al lector unos anteojos especiales con los que debe ver lo que ocurre.
Hasta el punto en que el propagandista puede modelar los actos eje-
cutados por su propia nacin, podr ejercer algn control sobre las circuns-
tancias en que tiene lugar su comunicacin. Por ejemplo, el tcnico de
combate en la guerra sicolgica puede sincronizar sus llamamientos a la
rendicin con las actividades de su propia artillera o fuerza area. Se ha
o b ser v a d o q u e el m o m en t o m s prop i e i o par a h a e e r un 11 a m a m i e n t o a 1a r en -
dicin es cuando una unidad expuesta del enemigo acaba de sufrir un bom-
bardeo y est amenazada con otro. Por el contrario, cuando una unidad ene-
miga est en una posicin segura y no hay artillera o fuerza area, proba-
blemente tendr poco efecto los llamamientos a la r e n d c n .
De igual importancia para la eficacia de una comunicacin son las
caracterfsticas del pblico. Por supuesto, stas varan segn el pblico, y
es por eso difcil hacer afirmaciones generales que se pliquen a ms de unos
pocos pblicos que estn expuestos a la comunicacin poltica i n t e r n a c o n a l ;
Sin embargo, podemos llamar la atencin hacia diversos tipos de c a r a c t e r I s-
tic a.s el P b 1i ca q u e so n dei mp o rt a n e i a de e i s i va. Aq u I no sin ter e s a n e u e s tio-
nes tales como la situacin del pblico que escucha, que lee o que est "ex-
puesto", las motivaciones de la persona que recibe la comunicacinyelgra-
do en el cual el oyente o lector transmiten lo que oyen o leen a otras perso-
n a s .
Sin embargo, para nuestros fines quiz la caracterstica ms impor-
tante de aquellos que constituyen el pblico es su posicin en la organiza-
cin poltica de la nacin a la que pertenecen. Esto significa que una par-
te importante de nuestro anlisis del pblico o del "blanco" debe consistir
en justipreciar detalladamente la organizacin poltica y los procesos po-
l I't c o s dinmicos del pas al que van dirigidas nuestras comunicaciones.
Cmo se distribuyen el poder y la influencia? Cules son las contribucio-
nes que hacen diferentes grupos a la moral nacional y al poder potencial
del Estado? En las sociedades totalitarias, los caminos de actividad pol-
tica de que disponen los individuos, son muy pocos; por ejemplo, no podemos
aspirar a influir en su comportamiento en las votaciones, porque nunca tie-
nen la oportunidad de votar o, si lo hacen, se trata generalmente de una
380.-
CIESPAL
Estudio de la Comunicacin Poltica Internacional
formalidad sin significado alguno. Pero c e r t os g r up o s de "lderes" :pueden
tener a su disposicin un campo ms amplio de alternativas polticas. Asi-
mismo, la manera cmo est organizada la sociedad en cuestin, sus restric-
ciones s o c a l e s , las creencias y costumbres populares, etc . ejercen una in-
fluencia importante en la forma de recibir la comunicacin y en el efecto que
tiene. y, por ltimo, los miembros de cualquier grupo determinado tratan de
reaccionar como individuos en ciertas modalidades, y el comunicador debe
estar familiarizado con esas modalidades.
La principal dificultad en el estudio de las caractersticas del p-
blico consiste en que casi todo 10 relacionado con l parece ser pertinen-
te, de un modo u otro, al proceso de la comunicacin. Por consiguiente.
el estudioso corre siempre el riesgo de hundirse en una masa inmensa de de-
talles descriptivos. Puede evitarse en parte este peligro si se estudia a un
pblico con referencia a los efectos especficos de comportamiento o acti-
tud que el propagandista desea alcanzar. Por ejemplo, si quiere lograr que
o tr a n a ci n a e e pt e u n a poi tic a d e ter m i n a dade e o m e r e i o, e n ton e e s e 1 f o e o
fundamental de su inters estar en la historia de la poltica comercial de
ese pas, en las personas y grupos que ejercen mayor influencia en la deter-
minacin de la poltica comercial y en los medios de llegar a esas personas
y gr up o s . En gen e r al, e u a n t o m s e f e a e e s s e a n los e fe e t o s q u e con t e mp 1a
la poltica de la comunicacin, tanto ms fcil ser la tarea del propagan-
dista al estudiar las caractersticas pertinentes del pblico.
Si el contenido de la comunicacin es adecuado y est engranado
con' o rr o s tipo s d e a e cin , s i s u s e ir e u n s tan e a s s o n f a v o r a b 1e s y s e t o m a n
de bid a m e n t e en cuenta las e a r a e ter I s tic a s del pblico, un aco m un .c a c 1 o 11
P o d r ten e r e e r t o s e f e-e t o s e n u n o o m s del o s m i e m b r o s del p b l i e o q u e .
pe r e i be. Pe ro qu q u e r e m o s de e ir con 1a p a 1a b r a " efe e t o s " ? Esto s I? u e d en
s e r e a m b i o s del a a te n ci n o del a s a e t tu d e s , o el r e fu e r z o del a s a e ti t u-
des existentes o de las respuestas del comportamiento. Al estudioso le in-
teresan todas estas cosas, pero en particular se preocupa de los actos o de
las predisposiciones a los actos que tienen significacin poltica, puesto
que el influir en el comportamiento polticamente pertinente es la meta de
la comunicacin poltica internacional. El estudioso observar adems ,
que algunos de los efectos logrados fueron intencionales y que otros (in-
clusive la categora de "sin efectos") no 10 fueron. La tarea del propa-
gandista consiste en estudiar los efectos en la forma ms completa posible
y luego remodelar su propaganda de manera que lleguen al mximo grado
los efectos deseados y que sean mnimos los efectos no deseados.
As, la evaluacin del efecto de la comunicacin internacionales
algo ms que una a u t o p s a i q u e una fiscalizacin del xito o del fracaso. Es
o debe ser, un procesocontinuado de obtencin de datos. Puesto que raras
veces puede predecirse. con gran certeza. el efecto de los estmulos de la
comunicacin en el comportamiento humano, la poltica y las tcnicas del
propagandista deben ser continuamente corregidas por la observacin del
efecto.
EL PAPEL EMBROLLADOR DEL PASADO
Debe hacerse otra advertencia respecto de la descripcin del proce-
so de la comunicacin que hemos bosquejado. Puede ser engaosa, ya que
no ha indicado que cada uno de los elementos del proceso tiene una historia.
CIESPAL 381. -
W" PHILLIPS DAVIIDN, ALEXANDER L GEORGE
No podemos comprender la poltica nacional, las circunstancias de la comu-
n c a c i n i s u comportamiento, ni ninguno de los otros elementos a menos q u e
examinemos tanto lo que h a n sido en el pasado como lo que son en la actua-
lidad. Esta consideracin es el golpe de gracia para los esfuerzos por sim-
plificar el estudio del tema
Este bosquejo ni siquiera empieza a referirse a todos los aspectos de
inters en el proceso de la comunicacin internacional; ni siquiera contem-
pla la inclusin de todos los datos pertinentes de que se dispone actualmer:-
te. Pero, as lo esperamos, nace hincapi en la relacin - aun cuando sea
sumamente complicada - que existe entre la poltica nacional y los efectos
de comportamiento, polticamente pertinentes, de la comunicacin. Tenien-
do esto en mientes, estamos en capacidad de estudiar y evaluar, con algo
ms de claridad, los diversos elementos del proceso de la comunicacin po-
ltica internacional.
382. - CIESPAL
HANS SPEIER
RECONSIDERACION DE LA GUERRA SICOLOGICA
INSUFICIENCIAS DE LA DENOMINACION "GUERRA SICOLOGICA"
La denominacin de guerra sicolgica ha alcanzado un amplio u-
so en el lenguaje popular y pero su significado no es claro.
Los que la usan frecuentemente discuten sobre esta denominacin por tres
razones.
En primer lugar, no puede esperarse fcilmente que se libre una
guerra en tiempo de paz, ni tampoco, en tiempo de guerra, contra las po-
blaciones de los pases neutrales y aliados, a menos que se crea que esta
guerra, por ser "sicolgica", no es una guerra "real". Durante la 11
Guerra Mundial, se consideraba en realidad que 1a guerra sicolg c a era
fundamentalmente la responsabilidad de las fuerzas militares que comba-
tan al enemigo, en tanto que la Oficina Civil de Informacin de Guerra
nunca reconoci oficialmente, ante el Congreso ni ante el pblico, su in-
ters en esa guerra. A poco de terminarse la guerra, las relaciones en-
tre la Unin Sovitica y las potencias occidentales empezaron a caracte-
rizarse como un estado de guerra fra - denominacin que, dicho sea de
paso, es no menos ambiga que la de "guerra sicolgica" -; ms, si bien,
de acuerdo con muchos observadores del escenario internacional, no puede
aplicarse en el perodo de postguerra la distincin entra la guerra y la
paz, ninguno de los Gobiernos que intervienen en la guerra fra ha mani-
festado todava que se halle librando una guerra sicolgica contra otras
naciones. Ms bien, se habla de la "comunicacin internacional" y,;de
mala gana, de la propaganda.
En segundo lugar, las denominaciones de "guerra sicolgica" y
de "guerra poltica" (como los ingleses prefieren llamar a sua activida-
des en este campo), son engaosas si es que se refieren exclusivamente a
1a propaganda enviada a los pases enemigos en tiempo de guerra. Las
guerras se libran contra los enemigos con el objeto de derrotarlos; sin
embargo, 1 a guerra s c o l g ca comprende, durante una confla grac n, no
slo las actividades subordinadas al mismo fin que se realizan con cier-
tos medios no mortferos, sino tambin los actos que tratan de llegar al
campo enemigo y conquistar,en l ,amigos.
Hay an una tercera razn por la cual es mal entendida la de-
nominacin de guerra sicolgica. Cuando se la usa como sinnimo de pro-
paganda de combate y de actividades conexas en tiempo de guerra, parece
que se da a entender que otras formas de la guerra no tienen efectos si-
coJgicos sino sJo consecuencias fsicas, y que se Jas pone en prctica
sin tener en cuenta el pensamiento del enemigo y las fuerzas morales que
tiene a su disposicin. En este .s ent do, pues, surge la guerra sicoJ-
Este artculo se public en The PoIicy Sci ences , editado por Daniel Lerner y HaroldD.
Lasswell, publicado por Stanford University Pressycon derechos de propiedad del
ri o de Leland Stanford Junior Uni.ver si t y, Se lo reproduce aqu con permiso del dueo de
los derechos. El Dr. Speier es director del personal del departamento de ciencias socia-
les de la Corporacin RAND de Washington, D.C.
CIESPAL
HANS SPEIER
g ca como una actividad especializada, que inyecta en 1as guerras no si-
c o 1g i e a s ,. del a e r a me can izada e 1 r e e u e r d o y red e s e u br i mi en t o del hom-
bre como el agente de la agresin, el sujeto del sufrimiento, el elemen-
to humano en la estrategia burocratizada y en las batallas industriali-
zadas (1).
Las ambigedades de significado de que adolece la denominacin
de guerra s col g ca, nacen de 1a falta de un . acuerdo ms fundamental
sobre la naturaleza de la guerra. Sera inconveniente. y,fastidioso em-
pezar esta reconsideracin de 1a guerra s col gica con 1a propuesta de
nuevas definiciones. EJ examen que sigue se refiere a actividades que
eJ lector debe sentirse en Jibertad de incJuir o excJuir del campo de Ja
guerra sicolgica, segn como l Jo deJimite. Por fortuna, ser posible
ocuparnos en esta investigacin sin e mpl ear en absol uto el trmino "si-
col g c o",
LA CAPACIDAD Y LA VOLUNTAD DE COMBATIR
Los escritores sobre asuntos militares tienen Ja costumbre de
diferenciar entre Ja capacidad y la voluntad de combatir. A un enemigo
se Jo puede derrotar destruyendo su capacidad de resistencia,pero sies-
to no se consigue, sucumbir tambin cuando se destruya su voluntad de
combatir. Estos dos elementos de Ja guerra no son independientes el uno
deJ otro. La voJ untad de combat ir ser pr oba b lemente ms fuerte si 1a
capacidad combativa, en comparacin con Ja del enemigo, promete una pu-
sibiJidad de xito. Pero Ja capacidad no sirve de nada si faJta la re-
soJucin de usarJa y,dentro de ciertos Jmites, una fuerte voluntad pue-
de a n u Iar J as desventaj as de J a capacidad inferior, pa rt icularmente cuan-
do Ja reso lucin y perseverancia del enemigo no son iguales a su superio-
ridad de fuerza.
La incapacitacin del enemigo por Ja destruccin, la conquista
de territorio, Ja captura de hombres y de material, el bloque o , e t.c, , y
Ja incapacitacin por Ja desmoraJizacin del enemigo, son dos caminos
que conducen a la victoria. EJ suponer que slo la destruccin gana las
guerras equivale a negar Jos elementos intelectuales y morales enlague-
rra. Es evidente que J a d e s mor a l Lz a c n, es decir, Ia anuJacin de Ja
voJuntad de resistir, puede a su vez Jograrse por Ja destruccin fsica,
pero los estadistas y los generaJes de todas Jas pocas han empleado
tambin medios menos toscos y ms ingeniosos de ganar Jas guerras. La
cantidady clase de destruccin que se necesitan para Ja victoria, varan
no sJo segn eJ estado de Ja tecnologa,sino tambin segn la-direccin
poJtica de Ja guerra.
La distincin entre la capacidad y Ja voJuntad puede apLcar
se provechosamente al an l is s de 1as reIaciones internacionales en tiem-
po de paz, puesto que tanto en la paz como en la guerra, la posicin de
1as naciones depende de su c a oa c dad y de su vol untad de al terar o de
mantener la distribucin existente del poder. En tiempos de paz no seha-
ce que la violencia organizada, por medio del poder militar, domine a o-
tras naciones. Para el ciudadano, 1a vida es ms segura y ms cmoda que
en tiempo de guerra. Su riesgo de sufrir una muerte violenta es ~ q u f i
y tambin son pequefias, relativamente hablando, sus privaciones. Pero el
uso potencial de la violencia organizada tiene relacin con las normas
que se apl ican en tiempo de paz. Lo mismo puede decirse de losaconteci-
mientos cientficos y tecnolgicos que afectan al poder de proteccin y
(1) En cierta ocasin, me pregunt un oficial: "Comprende la guerra sicolgica a la guerra
que se libra sicolgicamente?".
384.- CIESPAL
Reconsideracin de la Guerra Sicolgica
ataque de las armas; de las amenazas, advertencias y denuncias de su po-
sible utilizacin; de las demostraciones de que existen y de que son efi-
cientes; de la reorganizacin y redistribucin de las fuerzas disponi-
bles; yde las movilizaciones parciales. Ni tampoco estn los otros ins-
trumentos de 1a po l t c a internacional nvariabl e y e xc l usivamente reser-
vados para su uso ya sea en tiempo de guerra o en tiempo de paz; la di-
plomacia, el espionaje, el contraespionaje, las medidas econmicas, las
a e t i vida de s de or ga n izacin (" qu i nt a s col umna s !, ), 1a pro pa ga nda, t odos
estos medios se usan en 1a a pl icacin de 1a po l t c a internacional en
la paz as como en la guerra. La opinin errnea de que el empleo de
cualquiera de estos instrumentos se limita al tiempo de guerra, crea ilu-
siones sobre la naturaleza de ]a paz, menoscaba la bsqueda de las metas
de la po l t ca exterior en tiempo de paz y puede hacer que las guerras,
cuando sobrevienen, sean ms feroces. Es muy posible que la reciente
popularidad de la expresin "guerra fra" indique no slo la precaria
naturaleza de las relaciones de postguerra entre las grandes potencias
aliadas durante una parte de la 11 Guerra Mundial, sino tambin la exi-
gencia injustificada de que las relaciones de tiempo de paz no deben sig-
ni ficar 1a 1ucha por el poder.
Por supuesto, hay tendencias seculares en el uso y en la fun-
cin de los instrumentos de la poltica. La fuerza militar se ha aplica-
do con menos restricciones polticas y morales en las guerras del siglo
XX que en los conflictos de los dos siglos anteriores. Correlativamente,
1a funcin de 1a diplomacia en los asuntos internacional es del siglo
XVIII fue ms continua, es decir, menos sujeta a modificacin y desorga-
nizacin causadas por la guerra, que lo que ha ocurrido en el siglo XX.
El esfuerzo de todas 1as grandes naciones, durante los cuatro ltimos
decenios,por usar la propaganda como un instrumento de la poltica exte-
rior tanto en la paz como en la guerra,ha sido ms formidable que el es-
fuerzo que hicieron esas naciones en este campo durante los cuatro e e ~
nios anteriores.
Sin tener en cuenta las tendencias seculares en el uso de los
instrumentos de 1a po l tica exterior y sin tener tampoco en cuenta 1as
diferentes maneras de su uso en 1a guerra y en 1a paz, 1a guerra no es
una situacin en la que la fuerza mil t a r reemplaza a todos los otros me-
dios de 1a pol t c a , Ni tampoco, en 1as pocas de paz, es 1a situacin
de los asuntos internacionales independiente del equilibrio de las posi-
bilidades nacionales de la guerra. La capacidad nacional de alcanzar o
de defender posiciones de poder internacional, que se pone a prueba en
la guerra, influye en el estado de la paz. As lo hace la voluntad de
resistir o de cometer una agresin. Pero ahora es necesario determinar
con ms precisin lo que significa la "voluntad" a este respecto.
RECONSIDERACION DE LA VOLUNTAD DE COMBATIR
A menos que nos cercioremos de cul voluntad es la que tenemos
en mientes cuando hablamos de "la voluntad de combatir", corremos el pe-
ligro de cometer una falacia antropormfica: es claro que no estn real-
ment e combatiendo todas las personas de una nacin en guerra. A menos
que nos cercioremos, adems, de lo que hacen y de cul es la "voluntad"
de los que no combaten mientras la nacin ejecuta un plan de accin, no
vemos los diversos objetivos importantes de "la voluntad"; evidentemente,
"la voluntad de combatir" no es lo nico que se necesita para la victo-
ria. Por ltimo, si estamos satisfechos con la simple yuxtaposicin de
la "capacidad" y de la "voluntad",descuidamos las funciones intelectua-
les en los asuntos extranjeros en tiempo de guerra y en tiempo de paz:
CIESPAL 385.-
HANSSPEIER
debe haber conocimiento y pensamiento si se quiere que una voluntad em-
pl ee los medios para un fin. En el examen que sigue int entamas acl arar
estas tres cuestiones.
Si todava se libraran las guerras solamente con las fuerzas
armadas, y si sus "1 I de r e s " pudieran contar con la obediencia ciega de
las rdenes, la nica voluntad de combatir importante sera la de los o-
ficiales, y a esta situacin se aproximaron las guerras europeas del si-
glo XVIII, antes de la Revolucin Francesa. Entonces .Los soldados eran
disciplinados, desdichados y tenan ms temor de sus propios superiores
que del enemigo. Tampoco contaban, en esa poca, con una corriente con-
tinua de suministros recin producidos para renovar y mejorar sus armas
y pertrechos mientras duraba la guerra.
Hoy en da, las guerras no pueden sostenerse recurriendo a ar-
senal es o a prstamos para comprar en el ext r a nj ero gente de combate y
armamento. Es preciso explotar los recursos del pas y movilizar los re-
cursos humanos de toda la nacin a fin de asegurar la supervivencia en
una guerra librada en gran escala. Es preciso poner a trabajar a una
gran parte de la poblacin no combatiente a fin de equipar y armar, y
mantener equipadas y armadas, a las fuerzas de combate de la nacin. La
industrializacin de la economa ha cambiado tanto el nivel de vida como
el nivel de muerte. El' papel funcional de los no combatientes, en la
guerra, se encuentra apoyado por la participacin emocional y el inters
intelectual en la guerra, que rara vez existieron antes de la poca mo-
derna, nacionalista y alfabetizada. Por ltimo, los civiles, tanto como
las fuerzas armadas, estn expuestos al peligro de la muerte violenta, ya
que los modernos medios de destruccin permiten los ataques a las fuentes
de armamento del enemigo, ya los centros urbanos de su produccin indus-
trial bl Lc a ,
La voluntad de combatir es esencialmente la voluntad de traba-
jar por parte de los civiles en una nacin que se halla en guerra. Ade-
ms, si bien tanto los combatientes como los no combatientes deben estar
prontos a morir y a sufrir privaciones (aparte de cualesquiera atracti-
vos y gana nc ias que 1a guerra pueda ofrecerl es a al gun os de ellos), es-
tos ltimos no necesitan tener la voluntad de matar; los primeros s.
Son ellos las vctimas ms bien que los ejecutare-s de la muerte violenta,
Estas diferencias tienen una inf111encia importante en cualquier esfuerzo
inteligente del enemig6 por quebrantar l ~ ~ o l u n t nacional de resistir,
y exigen una guerra diferenciada.
La gran parte no combatiente de la poblacin comprende por lo
menos cuatro c l ases general es de personas, que tienen importancia para
este anlisis.
Hay, pr i me ro, 1 os que t i e ne n e 1 pode r po1 t ic o : 1a l i t e po 1 -
t ca , En el supuesto de que ellos, y no los dirigentes de la jerarqua
mil t a r , son los que determinan 1 a pol tica de 1 a nacin en su total idad,
su "voluntad de combatir" es de suprema importancia, al e s t a l lar la gue-
rra, para la direccin de la guerra y para su terminacin'. Asimismo, e-
Ll os tienen a su cargo, en tiempo de paz, la po l tica internacional que
la nacin, "en su total da d ", pone en vigencia. Pero no puede decirse
que esta lite tiene la voluntad de combatir (o de no combatir) en el
mi s mo s e nt ido en qu e e s a vol unta d s e hac e val e r en e 1 c omba te. Es m s
apropiado hablar de la funcin de la lite para resolver qu es lo que
debe hacer la nacin. Aqu nos interesan fundamentalmente las decisio-
nes de la lite en el campo de la poltica exterior; pero la estabilidad
relativa del rgimen interno influye en el proceso de la formulacin de
estas decisiones y en su resul tado. La direccin de los asuntos extran-
jeros exige, por supuesto, decisiones de la lite que afectan a las cir-
386. - CIESPAL
Reconsideracin de la Guerra Si col gica
cunstancias internas de la vida, de suerte que la estabilidad del regl-
men necesariamente reduce o ampla el alcance de las alternativas que se
presentan a esa l i te que adopta 1as decisiones. Por tanto, en vez de
atribuir a la lite polta la voluntad de combatir (o de no combatir),
hablaremos de su capacidad de gobernar (en su propio pas), dando por
descontado que tiene la voluntad de hacerlo, si puede, y de su facultad
de decidir respecto de la polticaextranjerao
Los que tienen el poder, gobiernan por medio de una plana mayor
y de un personal de control; a este personal le consideraremos aqu como
parte de la liteo La funcin de este personal auxiliar consiste en ha-
cer posible que la lite evite las decisiones disparatadas (2) y cuidar
de que las decisiones, sean o no disparatadas, se cumplan una vez adop-
tadas. Entre otras cosas, la lite confa en la informacin del extran-
jero sobre las capacidades e intenciones de otras potencias, en lainfor-
.macin interna sobre la estabil idad del rgimen y las capacidades del pas
en la asesora para calcular las consecuencias de las normas alternati-
vas extranjeras e internas, en el control y el iminacin de la oposicin
interna (como quiera que se la defina), y en la comunicacin con otros
grupos que tienen menos poder. Obsrvese que la desorganizacin de cual-
quiera de estas funciones menoscaba la capacidad de la lite para gober-
nar y para adoptar decisiones prudentes, posibl emente con repercusiones
en la misma lite pol tica y, particularmente en tiempo de guerra, en la
nacin en general.
Consideraremos aqu al segundo y ms numeroso grupo de los no
combatientes corno una unidad, y le llamaremos la poblacin trabajadora.
Se ha mencionado su funcin en la guerra moderna. Debe tener "la volun-
tad de trabajar". Adems, a la poblacin trabajadora se le exige que o-
bedezca las leyes del pas. Se puede decir, por tanto, que, hasta el
grado en que la lite poltica tiene autoridad, en vez de simplemente e-
jercer su dominio por medio de sanciones, la poblacin trabajadora tiene
tambin la voluntad de obedecer (o de no obedecer) la ley de la lite.
La voluntad de obedecer satisface los requisitos mnimos de e-
ficiencia y autoridad, pero en una sociedad que funciona bien, la pobla-
cin trabaj adora de hecho c umpl e su misin "ms a l I y por encima de 10
que 1e exige el deber". Si el c umpl imiento se reduce a 1a s mpl e obe-
diencia de las rdenes,se recargan inevitablemente las funciones de con-
trol del personal auxiliar de la Li t:e ,
Por supuesto, la relacin entre la lite poltica y la pobla-
c i on trabajadora vara segn la organizacin po l t c a , formal e informal
del Estado. Oportunamente se examinar la influencia que tiene este he-
cho en 1as tentati vas de quebrantar 1a vol untad de trabaj ar y 1a vol un-
tad de obedecer.
La pob1ac i n trabaj adora consta de personas de di versa compe-
tencia. Las personas de gran competencia son ms escasas que las perso-
nas de poca competencia. Por consiguiente, 1a prdida de expertos que
sufre la comunidad por muertes, secuestros, deserciones o deslealtades,
tiene graves consecuencias, ya que no se puede reemplazarlos fcilmente.
El gr upo ms al to de estos especial istas competentes "Lr r empl azabl es"
dentro de la poblacin trabajadora, inclusive hombres de ciencia escogi-
dos, administradores,hombres de negocios, inventores, expertos en infor-
macin secreta, ingenieros, etc. > constituye el personal clave de la po-
blacin civil. Corno la poblacin trabajadora a la que pertenece, el per
(2) CL Harold D. Lasswell y Abraham Kapl an , cuya proposicin es: "Las l i t es superiores tien-
den a ser expertas en las prcticas de las relaciones interpersonales, ms bien que en las
del campo en el cual deben hacerse las dec i s i ones ", (Power and Society, Yal e Uni vers ity
Press, New Haven, 1950, p. 203).
CIESPAL 387. -
HANS SPEIER
sonal clave civil debe estar dispuesto a trabajar y obedecer. Cualquier
esfuerzo afortunado del enemigo por debilitar la voluntad de trabajar y
obedecer de este personal, que se dirige especialmente a esta parte de
la comunidad, probablemente rendir crecidos dividendos, no slo porque
es difcil encontrar sustitutos para el personal clave,sino tambin por-
que los miembros de este grupo que trabajan mal, afectan al trabajo de
muchos otros. La incompetencia de una persona molestosa es un fastidio,
pero la incompetencia de un alto funcionario es una calamidad. Adems,
muchas personas que ocupan cargos claves,poseen un conocimiento que tie-
ne un alto valor como informacin secreta. Si se vuelven ha blado r a s o
desleales, su valor para el enemigo como fuente de informacin, puede
exceder del valor de su eliminacin (3).
Entre los no combatientes hay muchas personas mantenidas por
otras, cuya edad o estado de salud las hace intiles para el esfuerzo de
la guerra. Su voluntad no tiene importancia. La denominacin militar
grfica con que se describe a estas personas en una guerra de asedio es
la de "bocas intiles" (4). Si bien intiles, esas bocas pueden llorar
o cantar, y afectar por tanto los sentimientos y actos de quienes cuidan
de ellas.
Por correspondencia con la distincin entre la lite poltica
y la poblacin trabajadora, hablaremos de la lite militar y de la po-
blacin combatiente en el sector de lucha de la nacin. (No hay bocas
intiles militares, a no ser que considerramos como tales a los solda-
dos incapacitados en las acciones de armas).
Partiremos del supuesto que lalite militar determina la estra-
tegiay tctica militares de acuerdo con la poltica exterior dictada por
la lite poltica (5). Segn este supuesto, la lite militar tienelavo-
luntad de obedecer a la lite po l tica o debe esperar sanciones en caso
de desobediencia. Bajo este aspecto, la lite militar no difiere en
principio de la poblacin trabajadora y de la poblacin combatiente. Ms
como la lite militar ejerce poder sobre esta ltima, tiene que poseer
la capacidad de mandar (que corresponde a la capacidad de gobernar de la
lite poltica). Adems, puesto que la lite militar y su estado mayor
planean y ejecutan las operaciones militares,hablaremos de su determina-
cin de misiones militares para alcanzar las metas de su poltica. Por
ltimo, comparte con la poblacin combatiente la voluntad de combatir (o
no combatir),aunque debe observarse que una gran parte de esta lite
tiene puestos de planeamiento,administrativos y otros,que en ciertos as-
pectos se asemejan a los puestos ms altos en la vida civil.
(3)
Sobre la imQortancia del secreto entre el personal cientfico clave en tiempo de paz, va-
se a H. D. Smyth, General of the of Methods of Atomic
Militar Purposes (Tm), cap. III. se anunci o lalpotesls de la hSlon, y su confirma-
cen experImental tuvo lugar en Enero de 1939. "En esos das", informa Smyth, "los fsi-
cos nucleares nacidos en los Estados Unidos estaban tan poco acostumbrados a la idea de u-
tilizar su ciencia para fines militares, que apenas si se dieron cuenta de lo que era ne-
cesario hacer. Por consiguiente, los primeros esfuerzos por restringir la publicacin
fueron estimulados en gran parte por un pequeo grupo de fsicos extranjeros "
(4) Vase un antiguo reconocimiento de esta capa social en Bizantino Annimo (Byzantine An0TIr-
mous), Strategikos, 1, 4 ("La gente intil que no puede hacer nada por el bien comn... ,
1I, 9 (n-;" a andonaQos por la naturaleza y el destino"), y III, 13.
(5) En la prctica, las funciones de determinar las estrategias poltica y militar ni se dis-
tinguen fcilmente ni se separan siempre claramente. Durante la 11 Guerra Mundial, la su-
prema autoridad en ambas esferas del poder la ejerca de hecho la misma persona en los Es-
tados Unidos, en el Reino Unido, en China, en la Unin Sovitica y en Alemania. (La si-
tuc i n fue diferente durante la 1 Guerra Mundial, sobre todo en el Reino Unido y en Ale-
mania). En cuanto al lugar que ocup la "guerra sicolgica" en las decisiones de las li-
tes poltica y militar en la 11 Guerra Mundial, vase, para los Estados Unidos, a: Wallace
Carroll, Persuade Qr Perish, Boston, 1948; Ellis Zacharias, Secret Missions, Nueva York,
1946; Charles A. H. Thomson, Oyerseas Information Service of the United
Washington, D.C., 1948, Parte 1; Daniel Lerner, Sykewar, Nueva York, 1949; para la Gran
388.- CIESPAL
Reconsideracin de la Guerra Sicolgica
Estrictamente hab lando, 1 a voluntad de obedecer a los j efes mi
litares y de actuar "m s ally [lar encima de lo Que exige el d.ebe rvc t Le
nen an mayor importancia Que 1a voluntad de, combatir de 1a po b lacin c om-
batiente, ya Que, en las modernas condiciones de laguerra, los ms de los
que estn "sobre 1as armas' no combaten con el enemigo,sino Que apoyan a
las tropas que lo hacen (6). Esta divisin del trabajo, o mejor dicho,
de la amplia funcin comoatiente se refleja en las diferentes proporcio-
nes de 1as baj as de los di versos serviciosy ramas de 1as fuerzas armadas.
As, la Infantera del Ejrcito de losEsdados Unidos, 'a pesar de consti-
tuir ms o menos el 10% de 1a fuerza del Ej rc t o, tuvo el 70% de todas
las bajas de Las batallas en la II Guerra Mundial (7). Al planear lapro-
paganda de combate" esta distribucin estratificada de r .e s gosc qu e se re-
laciona en grado significativo con las diferencias del reclutamiento so-
cial y de los antecedentes civiles,merece un detenido estudio, pero para
nuestros fines se considerar que toda la parte combatiente de la pobla-
cin posee la voluntad de combatir (o de no combatir) (8).
Hay por supuesto personas de competencia excepcional y de com-
petencia comn tanto en la poblacin combatiente como entre losno comba-
tientes, yexige una atencin especial la existencia de personal militar
clave, que se distingue por una alta competencia y por un adiestramiento
muy especializado. Con frecuencia se ha rendido tributo a estos expertos
porque son grandes sus contribuciones a los esfuerzos de la guerra. Pa-
rece que la funcin del personal combat;iente clave, ha aumentado en la
guerra debido a la creciente industrializacin de la misma. Abundan los
ejemplos: las tropas alemanas de choque que se introdujeron hacia el fin
de la I Guerra Mundial, luego del fracaso de la tctica de la infantera
de 1 nea: los pilotos combatientes Que defendieron a las Islas Britni-
cas en la batalla de 'Inglaterra en 1940; los comandos' los contingentes
transportados por aviones, etc. Se ha relatado un caso extremo en el in-
forme de Churchil1 sobre 1a II Guerra Mundial. En Marzo de 1941, los in-
g1e ses lograron hundir al submarino alemn U 47 ma ndado por' e 1 formida" v
b l e Pr en", as como a los submarinos U-.99 y que estaban bajo el
mando de otros dos oficiales de primera clase. "La eliminacin de estos
tres hombres capaces', comenta Churc h.Ll , "tuvo un marcado efecto en el
progreso de la lucha" (9). .
En resumen, una mirada al ms amplio perfil de la organizacin
funcional y poltica de la nacin en guerra, nos ha llevado a pulir con-
siderablemente el concepto con el Que y Que desempefia un papel
tan importante en la guerra sicolgica. El concepto general de vLa volun-
tad de combatir" ha sido reemplazado por seis factores" Por tanto"h,ay
seis maneras de debilitar "la voluntad de resistir", por medio de la in-o
tromisin en:
L la decisin sobre la po l t c a exterior (por 1a l ite .po l It Lc a ) ,
2. la determinacin de las misiones militares (por la lite mili-
t a r ) ,
3. 1a capacidad de gobernar (de la.6lite po l It oa ),
Bretaa: Bruce Loockhart, Comes Londres. 1947; para Alemania:Derrick Si ng-
ton y Arthu: The Goebbels Exrerlment, Londres, 1942 :
New Haven, 1943); Rudolf Sernrnler, Goebbels, he Man Next to Ht ler , Londres, 1947; The
Goebbels Diaries, 1942-1943, ed, por LouJ.s P. Loener, Para 'la I Guerra
Mundial vase a Harold D, Lasswell, Propaganda Technique in the Worl War, Nueva York,1927
y Hans Thirnrne, Weltkrieg ohne Waffen, Stuttgart, I932'. '
(6) El 5 de Enero de 1951, e1 Senador Taft pregunt"en el Sen: do: -:Es necesario que este pais
proporcione de sesenta a setenta mil y la mitad de ,este numero de ci-
viles para poder poner en el campo a una d vi si n de 18.000 hombres?" (Congressional Re-
cord, Vol. 97, p. 64). . . . . _., .
Samuel A. Stouffer y otros, The American Soldier, Vol I, PrJ.nceton, 1949 IPrJ.nceton UnJ.-
versity Press), p. 330.
389.-
CIESPAL
HANS SPEIER
4. la capacidad de mandar (de la lite militar),
5. la voluntad de obedecer (de la lite militar, de la poblacin
trabajadora y de la poblacin combatiente),
60 la voluntad de combatir (de la lite militar y de la poblacin
combatiente).
Si se tienen en cuenta las funciones indispensables del perso-
nal auxiliar adscrito a las lites, parece que se pueden ejecutar actos
hostiles contra las lites extranjeras, politicas y militares, especial-
mente mediante la intromisin en:
a. la informacin secreta sobre la capacidad e intencin extranje-
ras.
b, la informacin secreta sobre las capacidades y obediencia inter-
nas,
c. los cAlculos de las consecuencias de las normas alternativas,
d. el control de las poblaciones trabajadora y combatiente y de la
lite militar por parte de la lite politica.
e. la comunicacin con estos grupos.
Finalmente,hemos visto que el personal clave de los combatien-
tes y de los no combatientes es decisivo para el funcionamiento de laso-
ciedad en la paz y en la guerra y, por ende, un blanco provechoso en la
lucha internacional por el poder. Esto se debe al he.cho de que el per-
sonal clave eS dificil de reemplazar y de que posee, a menudo, datos que
son de alto valor como informacin secreta.
LA FALACIA DEMOCRATICA EN LA PROPAGANDA COLECTIVA
La influencia polit.ica que la masa de la poblacin puede ejer-
cer en la lite,de acuerdo con la Constitucin, o sea la eleccin de los
miembros de stay sus decisiones, determina en gran parte la organiza-
cin de la comunidad politica. Cuando el rgimen politico es desptico,
la masa de la poblacin no tiene posibilidad de reclutar a los miembros
de la lite, de llenar los cargos vacantes de ella, ni de juzgar pblica-
mente las decisiones de la lite. En los despotismos moderno, o sea en
los regimenes totalitarios, lalite politica disemina sus opiniones ex-
ticas entre las masas de la ooblac n, Ad ems , la poblacin es t r g >
damente organizada y, por ende, controlada. Todas las opiniones politi-
cas disidentes o son esotricas o, en todo caso, Se las mantiene en se-
creto, a causa de 1as medidas de terror que se toman contra aquellos a
quienes se acusa de inclinarse hacia la herejia.
A travs de la "ideologia" oficial. se ofrece una comprensin,
por falsaque sea, de los acontecimientos internos e internacionales del
pasado y del futuro, fenmeno que no se encuentra en 1as antiguas tira-
nias. Esas ideologias comprenden tambin la definicin politica de ami-
go y de enemigo, de la ley y de las normas morales. La ideologia otorga
un significado, por s mple que sea, a la real dad, y proporciona un idio-
ma licito a las masas de la poblacin. Las .deoi og as son por tanto un
consuelo en un mundo que, sin ellas. se presenta como incomprensible y
amenazador. Puesto que la lite pol t ca cubre a la zona que controla
con opiniones sancionadas que se ajustan a 1a ideolog a oficial (10), 1es
ofrece la seguridad. por costosa que sea, a las nt e l genc a s de todos,
conforme da estabil idadal rgimen.
(8) En tiempos de paz, no debe tomarse la voluntad de combatir como el deseo de alterar la paz.
(9) Winston Churchill, The Grand Alliance, Bastan, 1950 (Houghton Mifflin Company, p. 127).
(10) Alexander Inkeles, Public Opinion in the Soviet Unan, Cambridge, 1950.
390.- CIESPAL
Reconsideracin de la Guerra Sicolgica
En vista de estas consideraciones, es una insensatez esperar
que la divulgacin de otra ideologa por propagandistas extranjeros con-
vierta a las masas de una pobLa c n que vive bajo un dominio desptico,
a una nueva ideologa, ni que pueda romper del todo los grillos de la i-
deologa.
La lite pol tica se mantiene en guardia contra la formacin
de lites opuestas, o sea de los aspirantes al poder que intentan alcan-
zar sus metas contra la voluntad de la lite dominante. En los regme-
nes despticos, las li tes antagnicas, como 1a oposicin menos importan-
te, pueden funcionar solamente en forma clandestina o en el extranjero.
Los que mantienen el poder supremo consideran a la lite mili-
tar como una lite antagnica en potencia. Por consiguiente
se desconfa de ella, se ponen en ella espas, se la controla y se la
purga peridicamente. En la Unin Sovitica se 1 Lq u d antes de esta- ,
llar 1a II Guerra Mundial, a una proporcin tan grande de los oficiales
de alta graduacin, que se consider en Occidente que haba sido grave-
mente perjudicada la eficiencia del poder militar sovitico (11)oAsimis-
mo los lderes del Nacional Socialismo lucharon ms implacablemente con-
tra la lite militar alemana que lo que parecera justificarlaresisten-
cia de sus miembros al rgimen de Hitler (12).
Puesto que en 1as sociedades modernas 1 a masa de 1 a p oblacin
no puede derrocar a los regmenes despticos ni influir activamente en
sus normas, sin el apoyo armado interno o extranjero y sin, un
organizado, la poblacin en general no es un blanco provechoso para la
propaganda extranjera de conversin. A cualquier concepto en contrario
se lo puede llamar la falacia de los propagandistas democrticos, que no
toman en cuenta las diferencias de organizacin poltica entre los reg-
menes bajo los cuales viven ellos y sus pblicos.
La voluntad de obedecer y de trabajar, o al menos 1a inclina-
cin a obrar "ms all y P9r de lo que exige el deber" se debili-
tan segn disminuye 1a conformidad con el rgimen; pero no es p rob a.bIe
que 1 a propaganda de 1 a conversin estimule esa desmoral z ac n, a 1 a que
en realidad puede estorbar. El descontento con el rgimen puede ser el
resultado de experimentar privaciones que son inesperadas y que se con-
sidera que son innecesarias, ftiles o injustas. No es probable que se
agudice esa experiencia estimulando creencias extraas, esto eS,mediante
la propaganda ideolgica.
A veces se propugna la propaganda ideolgica dirigida a la ma-
sa de la poblacin que vive bajo regmenes despticos a causa del efecto
acumulativo que se le atribuye. Se supone que, como su efecto aumenta
con el transcurso del tiempo,este efecto conduce a una accin explosiva.
Esta proposicin carece de pruebas (13), La accin colectivapolticamente
pertinente, presupone la destruccin o la desorganizacin de los contro-
les por medios distintos a lapropaganda, especialmente por la fuerza mi-
litar o por la subversin. Tambin exige el "liderato" de una lite an-
tagnica. El aparato de control de que dispone 1a li te puede derrum-
barse a consecuencia de la desorganizacin de afuera y de adentro, pero
apenas a causa de tentativas de convertir a los que estn controlados.
(11) Erich Wollenberg, The Red Army, Londre$,1938.
(12) Durante la II Guerra Mundial, de 36 Tenientes Generales, 21 fueron destitudos porHitler;
2 fueron expulsados del Ejrcito; y 3 fueron ejecutados despus del 20 de Julio de 1944.
Se dice que de 800 oficiales del Estado Mayor, 150 perdieronlavida por haber sido oposi-
tores del rgimen. Vase a Walter Gorlitz, Der Deutsche Generalstab, Francfort, 1950.
(13) Pero hay pruebas de los efectos acumulativos de la propaganda en las opiniones y en las
actitudes, particularmente cuando la propaganda es monopolista. Ref: Joseph T. Klapper ,
The EHects of Mass Media, Nueva York, 1949 (copia mimeografiada del BureauofApplied So-
CIESPAL 391.-
HANSSPEIER
Consideraciones semejantes se apl ican a 1a propaganda de com-
bate dirigida a la poblacin combatiente. Sin perjuicio de la necesidad
de la propaganda dirigida a la poblacin combatiente en tiempo de paz y,
durante la guerra, en situaciones de derrota, poca duda cabe de que las
circunstancias del tiempo de guerra que favorecen al xito de esa propa-
ganda son la superioridad mil t ar , la victoria y la persecucin. El pro-
pagandista que habI a a favor del 1ado que retrocede, que ha perdido una
batalla o que es militarmente dbil, tiene que luchar contra la corrien-
te. En 1a guerra, 1a propaganda es una arma aux l ar, Las armas auxi-
liares no pueden mover a la rueda de la fortuna si las principales estn
rotas, son escasas o se han perdido.
EL COMPORTAMIENTO POLITICO DISIDENTE y SU INSTIGACION
En la direccin de la guerra sicolgica nunca debe perderse de
vista el hecho de que un cambio de actitudes o de opiniones privadas va-
le muy poco si no tiene como resultado un comportamiento disidente y po-
lticamente pertinente (14).
Ha blando de un modo general, ese comportamiento comprende to-
dos los actos que d e b l t an la capacidad de las lites para gobernar y
para mandar. En la guerra, los que combaten pueden dejar de combatir,
pueden pelear con sus propias autoridadesy resistir al enemigo con inep-
titud. Los que trabajan o combaten, pueden dar informaciones al enemigo,
y pueden colaborar con l luchando junto a l cuando caen prisioneros o
cuando han desertado. Los miembros de la poblacin trabajadora pueden
aflojar el paso en su trabajo, cometer sabotaje, diseminar rumores, or-
ganizar a los descontentos u ocuparse en actividades ilcitas.
As como es la insubordinacin en las fuerzas armadas ,la revo-
lucin o la secesin interna,bajo el "liderato" de una lite antagnica,
son los ejemplos ms dramticos del desorden , y le debilitan al rgimen
o lo incapacitan para proseguir su poltica exterior.
Las circunstancias de los actos pol i t i c ame nt e pertinentes que
ejecutan la poblacin trabajadora y la poblacin combatiente, difieren
significativamente en un aspecto. Esta ltima, en circunstancias mili-
tares favorables, tiene alguna probabi l i dad, por pequea que fuese, de
desertar o de rendirse al enemigo si se quebranta su voluntad de comba-
tir. En cambio, la poblacin trabajador no tiene tales oportunidades.
No hay ninguna 1 nea que sus miembros tengan que atravesar a fin de 1i-
brarse de 1a guerra. Una vez que el soldado enemigo ha desertado o se
ha rendido, aumentan sus probabilidades de sobrevivir. Si un trabajador
enemigo quiere desobedecer a sus autoridades, no puede aprovecharse de_
la proteccin de las potencias extranjeras; por regla general, el no ha-
cer lo que sus autoridades esperan y quieren que haga, disminuye consi-
de r a b lemente su margen de seguridad y aade a su pos b lidad de sufrir
una muerte v o lenta a manos del enemigo, el riesgo de perder 1a vida en
virtud de las sanciones de la polica interna.
No puede asegurarse que el personal militar pueda desertar ms
fcilmente en tiempo de paz que en tiempo de guerra: sus movimientos pue-
den ser vigilados y controlados ms estrictamente en los cuarteles. Por
cial Research de ,la Universidad de Columbia). Bef, : tambin la resea crtica de Wilbur
Schramm, "The Effects of Mass Cornmunications", en el Journalism Quarterly, Diciembre,1949.
(14) Goebbels di s t i ngua : entre "Stimmung" y "Ha ltung", designando con el primer trmino a las
respuestas subjetivas sin pertinencia poltica (actitudes), y representando con el segundo
a las respuestas objetivas (comportamiento) que importan. Mientras las autoridades puedan
evitar la transicin de a "Ha lt ung", Goebbels tena toda la razn para deplorar
la preocupacin por el "Sti mmung" reprimido.
392.- CIESPAL
Reconsideracin de la Guerra Sicolgica
ejemplo, en tanto que las defecciones de los soldados soviticos durante
la 11 Guerra Mundial excedieron en magnitud a las de cualquiera otra de
las naciones beligerantes, las fuerzas armadas soviticas acantonadas en
los pases ocupados, despus de la guerra, viven en un a s l am e nt o tan
estricto de su ambiente extranjero, que las deserciones son raras.
Las personas civiles pueden salir de su pas ms.fcilmente en
tiempo de paz, no obstante las leyes de emigracin e inmigracin que res-
tringen esos movimientos, particularmente cuando se van a pases con re-
gmenes despticos o regresan de ellos, Los nicos grupos que tienen mu-
chas oportunidades de desertar son el personal diplomtico y otros, in-
clusive individuos que pertenecen al personal clave civil, cuyos asuntos
los llevan af extranjero.
Algunos de los actqs disidentes y polticamente pertinentes no
necesitan esfuerzos conjuntos, sino que pueden individualmen-
te, pero otros no pueden de ningn modo tener xito sin organizacin. El
poder interesado en quebrantar o debilitar la voluntad de obedecer, debe
pensar en las necesidades de organizacin del comportamiento disidente.
que trata de inducir, y en la magnitud de los riesgos que corre tal com-
portamiento.
Por ltimo, deben hacerse clculos, que interesan a la infor-
macin secreta, de los intereses personales de los combatientes y no com-
batientes enemigos en el comportamiento disidente, ya que esos intereses
pueden ser compatibles con los que persigue. la misma potencia extranjera
rival. Esa compatibilidad significa 10 que puede llamarse la posibili-
dad de la al ianza en la guerra sin combate, y es un asunto el eme nt a l en
la ciencia del Estado justipreciar el valor poltico de su explotacin.
No es necesario ,decir mucho, aqu, sobre las medidas que la po-
tencia rival puede adoptar para contribuir a satsf a.ce r 1as necesidades
de organizacin del comportamiento disidente en un rgimen extranjero.
Estas medidas varan entre la formacin de lites opuestas en el extran-
jero (los gobiernos en el exilio) y su apoyo clandestino o patente si
funcionan en el pas enemigo; entre dar ayuda material y ayuda a la or-
ganizacin de la oposicin'en el campo enemigo (como armas y facilidades
de informacin) y pr opor c ona r l e personal de enlace (15) o \'1 de r at o",
(16); entre aconsejar que se aguarde el momento oportuno y la coordina-
cin estratgica de 1os movimientos conjuntos, extranj eros e internos con-
tra el rgimen.
Una guerra intel I ge nt e , sin combate, que trata de inducir ac-
tos disidentes en el campo enemigo, debe procurar reducir los riesgos de
esos actos y mostrar, aun en su propaganda, que se da cuenta de los ries-
gos irreducibl es. Puesto que en 1a guerra la accin mil itar extranj e-
ra puede reducir algunos de estos riesgos,tiene gran importancia la coor-
dinacin del uso que se hace de los diversos instrumentos de la poltica
si no se quiere perder la buena vol untad, o sea 1a vol untad de desobede-
cer, en el campo enemigo. Aparte de causar dao mil itar al aparato de
control, hay tres maneras principales de reducir los riesgos del compor-
tamiento disidente.
(1) La guerra sicolgica debe tener cuidado de estimular slo los
actos que, en vista de las circunstancias, factibles de diezmar la
"resistencia" en el campo enemigo. Si no se tiene ese cuidado, parecer
que los directores de la guerra sicolgica son o estpidos o insensibles
y perdern la influencia que pudieran tener en el extranjero.
(15 ) Por ejemplo, el descenso en de Fitzroy MacLean en Yugoeslavia, durante la
rra, para trabajar en favor de los ingleses con Tito.
(16 ) Por ejemplo, el famoso viaje de Lenn a Rusia en 1917, en un tren alemn.
CIESPAL 393.-
HANS SPEIER
(2) Asimismo, la guerra sicolgica puede advertir a los 'aliados"
del campo enemigo sobre Lo s peligros que los amenaza. Por .ej empl o , la Ra
dio del Sector Norteamericano de Berl n (RIAS) transmita a la zona sovi-
tica de Alemania los nombres de los espas, para que los a nt c omun s t a s pu-
dieran ponerse en guardia ante ellos. Adems, pueden darse consejos es-
pecficos acerca de cmo minimizar o evitar los riesgos del comportamien-
to disidente. Para citar un caso de dudoso valor, digamos que,durante la
la ltima guerra, el enemigo les indicaba ocasionalmente a los soldados la
manera de producir sntomas fingidos o enfermedades, para que se los pusie-
ra en la lista de enfermosJ
(3) En vez de tratar de inducir un comportamiento disidente enla po-
blacin enemiga en general - mtodo propugnado en el absurdo supuesto de
que el espritu del herosmo y de la abnegacin inspira a poblaciones en-
teras .> 1a guerra. sicol gica puede concentrar sus esfuerzos en ciertos gru-
pos selectos, cuyos intereses personales, predisposiciones y organizacin
les empuja a ser d s dent e.s , El trabajo con las clulas de la resisten-
cia y con los sectores desafectos de la poblacin, ser probablemente ms
eficaz y menos contraproducente que una agitacin a la ventura. Correla-
tivamente, en la propaganda para el extranj ero, debe prestarse atencin al
hecho de que es preferible hablar como se habla a los amigos, aun cuando
su existencia en el campo enemigo sea dudosa, antes que un combate verbal
con enemigo en general, pues esta manera de hablar reforzar laopinin
de que hay intenciones ixiranjeras hostiles, opinin de la enemiga
diseminada asiduamente en la zona que controla. Una propaganda de' esta
clase en el extranjero puede fortalecer, ms bien que debilitar la volun-
tad de obedecer en la gran masa de aquellos que, en situaciones de tensin,
encuentran consuelo y seguridad en el apoyo que dan a sus "lderes".
Los intereses personales de los grupos e individuos de la po-
blacin enemiga, que pueden explotarse para "alianzas" mediante la guerra
sin combate, comprenden una ampl a gama de pos b l Ldade s , Hablando en
trminos generales, puede haber intereses polticos de minoras tnicas en
la secesin o en la liberacin, caso ste que fue hbilmente utilizado por
los ingleses contra el Imperio Austrohngaro en la 1 Guerra Mundial; pue-
de haber intereses en 1a el iminacin de los control es que se cree que frus-
tran las aspiraciones de las opuestas y del apoyo organizado de la
voluntad de desobedecer, como ocurri en los movimientos europeos de l a r e-
sistencia en la 11 Guerra Mundial durante la poca de la ocupacin alema-
na; puede haber descontento de la injusticia social, et c , A travs de la
historia, han surgido importantes oportunidades para la guerrapoltica en
las guerras de coalicin, ya que los intereses personales nacionales,com-
binados, son un fundamente un tanto endeble para la prosecucin de una po -
1 t ca comn, particularmente en la ofensiva que tiene xito. En' la II
Guerra Mundial, Goebbels explot diestramente el asesinato colectivo en
Katyn para intensificar la discordia entre Polonia y la Unin
hasta la terminacin misma de la guerra, Hitler y sus lugartenientes es-
peraron una escisin las potencias occidentales y la Unin Soviti-
caJ.. Asimismo, los japoneses explotaron con astucia las divergencias po-
lticas de los filipinos cuando, a principios de 1942, Tojo prometi' que
la independencia de las Filipinas se consolidara sin demora.
Aparte de stas y de otras clases de intereses polticos disi-
dentes, que son de gran valor para una guerra poltica prudente, hay un
inters pe r s on a Lre l emental en 1a supervivencia que puede util izar 1ague
rra sin combate. ; Esto es particularmente cierto cuando el empleo o la
amenaza de las armas fsicas intensifican el temor de la muerte violenta
en los que sufren el ataque. Como se ha indicado, los civiles no pueden
rendirse cuando mengua su valor o cuando se quebrante su voluntad de obe-
> 394s CIESPAL
Reconsideracin de la Guerra Sicolgica
d e cer, Dan muestras de pnico, se vuelven apticos o mueren. No obs-
tante, mpu lsados por 1a necesidad de la propia conservacin, pueden tam-
bin darse a la fuga. La fuga en respuesta a la propaganda est eviden-
temente restringida a las operaciones de tiempo de guerra,cuando los su-
jetos del ataque son advertidos de que pueden ser muertos a menos que
ejecuten actos preventivos a fin de sobrevivir. A causa de que no se
supone que Jos no combatientes tienen la voluntad de combatir y de que,
en alguna medida, estn menos resignados que los combatientes a laexpec-
tativa de la muerte a manos del enemigo, son quiz ms susceptibles a la
advertencia que Jos soldados.
La advertencia de un ataque inminente difiere de un ultimatum.
El u lt mat um trata de imponer al enemigo una manera de'obrar amenazndo-
1e con severas retaliaciones si adopta otra manera de obrar. Por con-
traste, las advertencias de ataques venideros a los no combatientes, que
a menudo se hicieron durante la Ir Guerra Mundial, son una vlvula de
escape de los horrores de actos que ha resuelto ejecutar la potencia que
hace el anuncio" A aquellos que de este modo se les advierte, se los
trata otra vez como "aliados" y no como enemigos. El inters p o l t i c o
del propagandista ext ra njero en incapacitara la li te enemiga para go-
bernar a una poblacin bien organizada, se aviene con el inters en su
propia conservacin de la poblacin advertida. La instruccin o consejo
dados a la poblacin-objetivo, sobre su forma de actuar ante la adver-
tencia, son una medida ms poderosa de la guerra sin combate que la
p le advertencia, que deja al ingenio de la p ob J'ac ne obj et vo y de su
Gobierno la clase de acto evasivo que deben ejecutar.
Un ejemplo de este ltimo caso de advertencia pura se encuen-
tra enlas memorias del Almirante Ha ls ey En Bouganvi]le, en Enero de
fue arrojado en las aldeas de la localidad un tipo de mensaje como
el siguiente, en un Ln gl s macarrnico.
Una seria advertencia del gran jefe blanco
a todos los naturales de Buka Passage, Buin y Kieta:
Estas son palabras francas. Tenis que escuchar.
La aldea de Sorum ha sido desleal, ha obedecido
las rdenes de los japoneses y ha ayudado a los japoneses.
Ya la hemos bombardeado.
Tambin hemos bombardeado a Pidia, Pok Pok, Toberoi y
Sadi cuando ayudaron a los japoneses.
Si cualesquiera aldeas ayudan a los japoneses, las
bombardearemos y las destruiremos por
Tenernos muchos aviones, muchas bombas y muchos soldados.
No vacilaremos en ejecutar este trabajo.
Pronto vendremos con todos.los soldados norteamericanos
para echar fuera a los japoneses y matarlos a todos y castigar
a todos los naturales que ayudaron.
Esto es todo.
Estas advertidos (17).
Se habr observado que, porque prestan atencin a las necesi-
dades de organizacin, al riesgo y al inters personal, los que se ocu-
pan en la guerra sin combate desempean un papel totalmente distinto del
que asume el propagandista de la conversin. Este ltimo es como un mi-
sionero, posedo por una fe que considera como superior a la de Jos in-
fieles pero, al contrario del misionero, habla desde una prudente dis-
tancia. Los primeros se identifican con las personas cuya azarosa con-
(17) W. F. Halsey y J. Bryan, "Admira] Hasley's Story", Whittlesey House, Nueva York, 1.947,
ps , 150-151.
CIESPAL 395.-
HANS SPEIER
ducta poltica tratan de guiar: hablan, o al menos parece que hablan, a
aliados y a amigos. Hasta el punto en que su estudio cuidadoso de lo
que e s pr udent e e n uno o' en ot ro e a s o e s t r e g ido por e 1 s e nt ido del a
responsabiJ da d , es menos posible que se dejen tentar por las ruinosas
satisfacciones que ofrecen todas las tareas de manejar a los hombres"
La guerra poltica exige muchas capacidades, pero tambin ciertas cuali-
dades morales. Quienes la 'dirigen deben ser capaces de moverse contra
las corrientes de la pasin popular y de renunciar a una temeraria exhi-
bicin circense. Adems, deben conocer los objetivos de la poltica ex-
terior de su pas.
EL ALCANCE DEL PLANEAMIENTO y LA MODELACION DE LAS EXPECTATIVAS
Las decisiones reflejan grados variables de previsin. Las.
decisiones de la poltica exterior son reaccionantes,cuando se las adop-
ta en respuesta a hechos consumados: en este caso, otras potencias avan-
zan de acuerdo. e en sus planes, y la lite reaccionante se las arregla
como mejor puede. Estrictamente hablando, las decisiones adoptadas de
acuerdo con un plan no estn predeterminadas por ese plan, sino que na-
cen de un nuevo examen de algn plan determinado, en vista de una situa-
cin nueva. Dicho de otro modo, todos los pl anes de, accin comprenden
clculos de las futuras represalias, y cada nueva decisin que se adopta
para responder a una represal a , permite que los formul adores del pl a n
vuelvan a. examinar la suficiencia de su previsin, y tambin que pongan
su plan al da. Puesto que la prosecucin de una poltica exterior est
afectada no slo por la capacidad de c umpl ir las intenciones, sino tam-
bin por ]aejecucin de la pol tica del opositor, la previsin se hace
ms y ms borrosa mientras ms penetra en el futuro. Dentro de un plan
poltico, sera irracional predeterminar las decisiones precisas que de-
ban adoptarse en un futuro 1ej ano, porque 1as r e pr e s a l a s intermedias
son cuestiones ms de pr6abilidad que reales, y los acontecimientos im-
previsibles son cuestiones de la casualidad. Por tanto, los buenos ~
nes de accin se basan en la determinacin de objetivos que pueden al-
canzarse; ms, como los clculos de lo que es factible cambian con el
tiempo, esos planes permiten la flexibiJidad, mediante un cambio de juga-
das, para lograr esos objetivos. Los buenos planes de accin tambin
son el reflejo de la preferencia por jugadas iniciales que no le compro-
meten irrevocablemente a quien adopta las decisiones a hacer jugadas ul-
teriores, ni restringen 1a 1 be r t a d de ste para modificar dichas juga-
das en vista de acontecimientos imprevistos. Si es' verdad que el pl a-
neamiento anticipado le libera a la lite de la presin de las represa-
1 i a s imprudentes, puede decirse, paradj icamente, que el planeamiento
racional (o sea flexible), la libera de la presin de los planes irra-
cionales (o sean rgidos). Esta racionalidad del planeamiento queda
bien ilustrada con una frase que emple Churchill repetidamente al expo-
ner los posibles planes de accin que deban ponerse en prctica contra
el Eje durante la II Guerra Mundial: luego de determinar los objetivos
factibles y ciertas jugadas adecuadas para alcanzarlos, Churchill indic
que podra ser necesario modificar las jugadas "conforme se nos presen-
ten los acontecimientos".
Las lites m l t a r e s , se ocupan en el pl a ne a m.ent o como una co-
sa natural y, al menos en las guerras modernas, pueden decir con exacti-
tud con cuntos das de adelanto o de retraso ha progresado una campaa,
de acuerdo con el pl ano El hecho de que 1a 'guerra moderna depende de
los procesos, que tanto tiempo exigen, de la movilizacin, del adiestra-
miento, de la invencin y produccin de armas nuevas a medida que los
396.-
Reconsideracin de la Guerra Sicolgica
modelos antiguos pasan de moda, y tambin de las necesidades logsticas,
hace que dicho planeamiento sea indispensable y constituye, en realidad,
un poderoso estmulo para la proyeccin de la economa de la nacin, en
su total d a d , El pl ant e am ent o en el campo de 1a po l t c a exterior es
ms difcil, principalmente porque el control del futuro que entra en el
plan, es compartido con las lites opositoras. Adems, la extensin de
tiempo que exigen los planificadores de la poltica, es mayor que la ex-
tensin de tiempo que exigen los planes militares. Hablando en trminos
amplios es en la guerra un objetivo militar de corto alcance el terminar
con xito la fase de una ba t a I la ; ganarla significa lograr un objetivo
de mediano alcance; y, en una campaa, la victoria logra un objetivo mi-
litar de largo alcance. En la guerra, para la lite poltica, la con-
clusin victoriosa de una campaa equivale, como si dijramos, a lograr
un objetivo poltico de corto alcance; el ganar la guerra es una cues-
tin de mediano alcance, y la mejor utilizacin de la distribucin in-
ternacional del poder al concluir las hostilidades, es una cuestin de
largo alcance. Puede decirse que cualquier consideracin de establecer
la paz para siempre, o sea de abolir la poltica exterior, est fuera
del alcance poltico o es utpica.
Probabl emente hay diferencias histricas y nacional es en el
grado de la previsin que varias lites polticas hacen entrar en sus
planes y decisiones relativas a la poltica exterior. A falta de inves-
tigaciones Sobre este apasionante tema, todas las proposiciones respecto
de l tienen que ser de naturaleza hipottica.
1. - El concepto utpico, nc l usi ve 1 a creencia de que la lucha
internacional por el poder puede ser reemplazada por una armonia de in-
t e r e s e s , est asociado con una falta de expresividad al definir los ob-
jetivos politicos de cualquier alcance.
2.- La debilidad militar r ~ l t v est asociada con tentativas de
a mpI a r la duracin de tiempo del pl an e am e nt o , o con jugadas "reaccio-
nantes".
3. - Es ms pr oba.bI e que 1as li tes po l t c as que han ascendido al
poder despus de hab e r sido perseguidas (cuando fueron lites opuestas)
planeen con mucha anticipacin, en contraste con las li tes que no tie-
nen esa clase de historia.
4. - A menos que el personal de las lites democrticamente consti-
tuidas sea poderoso y sea reemplazado ms lentamente que el de la lite
suprema, 1as decisiones son "reaccionantes", de corte al canee o utpicas;
por contraste, las decisiones tomadas por las lites reclutadas en una
clase po I t c a (por ejemplo, en una a r s t r oc r ac a ) , se rigen por consi-
deraciones de objetivos de mediano y de largo alcance.
5. - El excesivo inters de 1 a lite po l t c a suprema en las funcio-
nes del personal administrativo es una indicacin de las decisiones "reac-
cionantes" en la pol t c a exterior; ese inters en las informaciones se-
cretas internas, es una indicacin de objetivos de corto alcance; el in-
ters en las informaciones secretas extranjeras, lo es de objetivos de
mediano alcance; y, en fin, el inters en la historia, es una indicacin
de metas de largo alcance.
En todo caso, 1a propaganda es el refl ej o de 1a duracin de
tiempo que domina en las decisiones de la lite poltica. Si las normas
de sta son r e a.cc ona n t e s , la propaganda se convertir probablemente en
un servicio noticioso sin inspiracin, ya que carecer de toda relacin
con los obj et i vos de esas normas, En t al caso, 1as not ic ias no tienen
un foco politico y el propagandista no puede determinar el "significado"
de los acontecimientos, pues los hechos frecuentemente no hablan por si
mismos y, si 10 hacen, no hablan de la misma manera para todo el mundo.
CIESPAL 397.-
HANS SPEIER
Si la manera de pensar poltica de la lite es utpica, el es-
fuerzo de la propaganda ser de carcter misionero; y la propaganda se
har fantica contra opositores recalcitrantes que se niegan a dejarse
convertir. La propaganda extranjera puede c umpl ir una funcin til so-
lamente cuando los objetivos de la poltica exterior de la litepolti-
ca se expresan claramente y estn "dentro del alcance". Y la cumple,
hablando en trminos generales, deduciendo el significado pol t c o de
los acontecimientos de los objetivos de la poltica, a fin de influir en
las expectativas de los acontecimientos futuros;
Porque es en las expectativas de la poblacin enemiga en donde
la guerra sicolgica puede ejercer su influencia ms profunda con la di-
vulgacin de las "noticias". Lo que ha sucedido. o lo que se ha hecho,
especialmente por parte de otra potencia, aumenta o disminuye las expec-
tativas y modifica su contenido.
En un programa inteligente de guerra sicolgica, ~ propaganda
no intenta cOnvertir a la poblacin extranjera a otra ideologa alegando
su superioridad. Ms bien, el propagandista trata de dar forma a las
expectativas interpretando los acontecimientos como seftales del futuro.
Al hacerlo, crea una imagen de las intenciones; Al trasladarse desde la
ideologa hasta los asuntos concretos y especficos de las personas a
quienes habla, el propagandista desciende, para decirlo con una frase de
Karl Marx, del idioma a la vida.
Algunas veces, el propagandista puede predecir lo que har la
lite enemiga respecto de su po l tica interna y las consecuencias que
tendrn que sufrir las masas a las que se dirige; Tal propaganda no s-
10 presupone el disponer de buenas informaciones secretas sobre 1as po-
sibles jugadas 'de la lite enemiga (verbigracia, la reduccin de las ra-
ciones de alimentos), sino tambin de clculos seguros de que las mayo-
res privaciones se tomarn como un agravio, antes que ser aceptadas con
paciencia o con fervor austero"
Pero ms importantes son las expectativas de la poblacin res-
pecto de los planes formulados por la potencia a cuyo nombre habla el
propagandista. En teora, el propagandista obtiene, ms fcilmente,
acceso a su propia lite que a los secretos de la lite enemiga. Sin em-
bargo, en la prctica, los esfuerzos del propagandista por influir en
1as e x pe ct at ivas depende de 1a medida en 1a cual su propia lit e 1e
permite compartir algunos de sus secretos;
Los miembros de la lite poltica y sus funcionarios a quienes
incumben las decisiones sobre lo que debe hacerse, ms bien que sobre lo
que debe decirse, tienen e} deseo natural de guardar los secretos, pues-
to que las revelaciones prematuras pueden permitir al enemigo parar los
movimientos proyectados. Aun en la Alemania nazi, gobernada por una
lite que atribua gran importancia a la propaganda internacional, la
coordinacin de la propaganda y de la poltica del Estado distaba mucho
de ser perfecta. El propagandista es un hablador profesional. A quin
le gusta confiar secretos a los habladores profesionales? La falacia de
esta pregunta radica en el supuesto de que el propagandista va a divul-
gar los secretos que descubre. Como lo saben todos los diplomticos, es
posible ocultary revelar 101;> secretos tanto con el silencio como con las
pa labras. Por 1a misma razn, el propagandista puede oc u ltar con 1as
palabras o revelar con el silencio (18) lo que se supone que no debe re-
us: Por ejemplo,las directivas de la propaganda nacional Socialista (las llamadas Sprachrege
lugen) prohibieron,en cierta ~ p o durante la 6ltima guerra, toda menci6n del agua pe-
sada en las revistas. Si se hubiera reparado peri6dicamente en anteriores referenciasal
agua pesada, el silencio repentino sobre el asunto hubiera sido una revelaci6n.
Reconsi deraci n de 1a GuerraSicol gica
velar, pero no puede hacer ninguna de las dos cosas a menos Que est in--
formado sobre el.secreto. Pero debe observarse Que las diferencias usua-
les en los antecedentes sociales y de carrera de losQue "formulan la po-
ltica" y de los propagandistas, aumenta la reserva de los primeros.
Por supuesto, el propagandista no necesita conocer todos los
secretos de su lite pol tica. Sin embargo, para influir en las expecta-
tivas en el extranjera y para tener eficacia en la oportunidad y direc-
cin de su esfuerzo, debe ser capaz de estructurar su poltica propagan-
dista basndose en las decisiones sobre p ol tica exterior de la lite.
De otro modo, se encontrara obligado a obtener sus inspiraciones en las
noticias o en la ideologa. Hablando de un modo ms general, la existen-
cia de objetivos para las normas - de alcance corto, mediano y largo - es
un requisito de la guerra poltica. La comunicacin de estos objetivos a
los directores de lapropaganda no hace otra cosa Que garantizar la coor-
dinacin en el uso de los instrumentos de la poltica.
Quin es exactamente el enemigo en la nacin adversaria? Es
la lite militar, tanto como la lite poltica? Quienes, en el campo
enemigo, son al a.dos potenciales o reales? Cules grupos deben tener
ms poder, y cules menos? Es la p o l t ca exterior de laotra nacin lo
Que debe modificarse, o tambin sus instituciones sociales? Exactamente
cul institucin de estas ltimas, yde Qu modo? La revolucin y la se-
cesin, son permisibles,necesarias o no permisibles (puesto que no pue-
den ser de ningn modo asuntos indiferentes)? De ser necesario,precisa-
mente qu medios deben aplicarse para producir el estado de cosas desea-
do : la incitacin, lainfiltracin, el apoyo? Si el apoyo, de quclase?
Cul es la escala de tiempo de las operaciones, o sea la relacin entre
los objetivos de corto y de mediano plazo? En la guerra, cules son los
objetivos p ol t c os de largo alcance, siendo la victoria un objetivo de
mediano alcance? En tiempo de paz, cules son los elementos de una re-
lacin ventajosa entre las respectivas potencias? Las respuestas a esta
clase de preguntas proporciona labase de la guerra po l t c a, en contra-
posicin a las hablillas de las noticias, a la predicacin de la ideolo-
ga, a los trucos y a la proyeccin del yo.
LA GUERRA POLITI CA CONTRA LAS ELITES
De acuerdo con la hiptesis hecha en todo este ensayo,las li-
tes son hostiles o, al menos,tienen la intencin de mantener defensiva-
mente o de alcanzar ofensivamente, posiciones de poder internacional a
expensas de otras naciones. Las decisiones de la lite de rendirse, de
desarmarse, de formar una alianza, de ceder o de hacer transacciones, son
metas de la guerra poltica, en el mismo sentido en que pueden ser esas
metas los motines de la poblacin combatiente, el sabotaje entre los tra-
b aj adores, 1a formacin de fuertes l i tes opuestas o 1a defeccin del
personal clave. Manteniendo el supuesto de la "guerra" como el estado
especfico de los asuntos internacionales que aqu nos ocupan, las deci-
siones de otras lites, si se las adopta sin intromisiones, no slo Que
sirven a los intereses de 1as naciones a 1 as que gobiernan, sino que tam-
bin son desventajosas paralapotencia que libraunaguerra poltica con-
tra ellas. De aqu la tarea especial de la guerra poltica, que consiste
en influir en las decisiones del enemigo a fin de reducir la ganancia de
poder Que esas decisiones se proponen crear, y quiz conve rt rla en una
prdida.
Las decisiones de la lite po l tica respecto de la po l t Lc a ex-
terior, yla determinacin de las misiones militares por la lite militar
subordinada, exigen que haya cooperacin entre los miembros de la lite.
CIESPAL 399.-
HANS SPEIER
Tambin es necesario que se.c umula n y coordinen ciertas funciones del per-
sona], Por tanto, la guerra poltica puede atacar a la cooperacin entre
los miembros de la lite o el cumplimiento de sus funciones oficiales.
La cooperacin depende de un poco de confianza mutua. Bajo es-
te aspecto, las lites despticas son ms vulnerables que las democrti-
cas. Ya se ha mencionado que es fcil sospechar la traicin en la lite
subalterna, a 1a que tambin es fcil considerar como una lite adversa
en potencia. A este respecto, es especialmente revelador un estudio de
la poca de Hitler (19). Durante la Ir Guerra Mundial, no se comprendi
completamente la facilidad con que se puede crear la desconfianza (20)
La explotacin sistemtica de estas predisposiciones de la lite polti-
ca desptica exige una informacin secreta segura sobre 1as fricciones
que existen dentro de la lite enemiga, y no es preciso que se limite al
uso de 1a propaganda. Parece que son me dio s ms adecuad os aq ue11os que
son ms sutiles y menos pblicos, tales como las indiscreciones diplom-
ticas estudiadas, en los pases neutrales, o el sacrificio de las infor-
maciones secretas con el objeto de comprometer a ciertos miembros de la
lite ante los ojos de otros.
Es difcil y raro provocar deserciones de los miembros de 1a
l i t e . Pero cuando tienen lugar, proporcionan grandes oportunidades a
la guerra poltica. La sensacional defeccin de Rudolf Hess, el repre-
sentante de Hitler, no fue explotada por los ingleses, lo cual, caracte-
rsticamente, sirvi ms bien para despertar, que para apaciguar, la sos-
pecha de los ingleses por parte de Stalin.
Tambin hay pruebas, por lo sucedido en la ltima guerra, es-
pecialmente en el Diario de Goe bbels, que la propaganda dirigida a las
masas puede 1 legar, directa o indirectamente, a travs de los servicios
de censura, a la lite poltica, que est sujeta a menos vigilancia que
la poblacin en general, y lograr as un efecto inesperado. Parece err-
tonces pos b le usar este canal de informacin con 1a lite para fines
especficos, ms bien que por descuido. Esto es tambin verdad en lo
que se refiere al empleo de 1a comunicacin col ecti va para e st ab lecer
contactos con los miembros de la lite mil t ar, Puede decirse que en
todas las memorias de los 1deres mil t are s de la ltima guerra, se ci-
tan con frecuencia declaraciones de la propaganda enemiga, y hay algunos
casos en que esas declaraciones influyeron en los actos realizados (21).
Con todo, ms importantes que estas ramas relativamente secun-
darias del arsenal de la guerra sin combate contra las lites enemigas,
son 1as medidas que pueden tornarse para obstar al cumpl imiento de las
funciones del personal, Las observaciones que siguen se 1imitanal asun-
to de la intromisin en la informacin secreta extranjera y en los con-
sejos sobre 1as consecuencias de 1as decisiones alt e rnat ivas por medio
(19) Asimismo es provechoso el estudio de los fracasos y desventuras militares de los coman-
dantes alemanes e italianps durante la Ir Guerra Mundial, en comparacin con los de los
generales ingleses y norteamericanos.
(20) Li ddell Hart cita al General Blumentritt: "Hitler saba que el Mariscal de Campo van
Rundsted era muy respetado por el ejrcito y por el enemigo. La ,propaganda de los alia-
dos indicaba con frecuencia que los puntos de vista del Mariscal y de su estado mayor di-
feran de los de Hitler. Tambin era notorio que nuestro cuartel general nunca estuvo
sujeto a los ataques areos. El movimiento francs de la resistencia tampoco amenaz
nunca al Mariscal, probablemente porque se saba que l haba estado siempre por que se
diera un buen tratamiento a los franceses. Por supuesto, todas estas circunstancias le
fueron comunicadas a Hitler en los informes de sus propios agentes. Si bien se trataba
siempre con respeto al Mariscal - con ms respeto que el que mostraba a otros soldados -
le mantena bajo una estrecha vigilancia". Vase The German Generals Talk, Nueva York,
1948, ps. 260-261.
(21) Vase por ejemplo, la anotacin, con fecha 20 de Junio de 1944, en The Bereton Diaries
del Teniente General Lewis H. Bereton (William Morrow and Ca.) Nueva York, 1946, p. 289:
"A causa de la enorme propaganda enemiga sobre los daos producidos por los V ~ I se re-
4 0 0 ~ CrESPAL
Reconsideracin de la Guerra Sicolgica
del engao (22).
De acuerdo con el dicho que PI utarco atribuye a Lisandro, a
saber: "Donde 1a piel del 1en no al c a n z a , has de remendarl a con 1a de
la zorra", se ha usado del engao a lo largo de la historia para confun-
dir al enemigo. Todos los engaos tienen por objeto crear clculos err-
neos de la capacidad o intenciones del enemigo, y as. provocar represa-
lias que son equivocadas, pero que le parecen correctas al enemigo.
Como el sigilo bien manejado, as tambin el engao bien mane-
j ado produce sorpresay contribuye a hacer que el adversario est despre-
venido. El.sigilo intenta privarle al enemigo de las informaciones se-
cretas, en tanto que el engao 1e proporciona informaciones errneas.
Si f ue s e c ompleto el si gil o respecto del siguiente movimiento que se ha
planeado, aun en tal caso la lite enemiga hara el mejor clculo posi-
b Ie de ese movimiento y actuara. de acuerdo con el c lculo. El engao
es superior al sigilo porque aquel intenta influir en el clculo; al
mismo tiempo contribuye a oscurecer la intencin real revelando una in-
tencin falsa. Puesto que el engao es una clase de informacin para la
lite enemiga que sta espera que se la guarde, es preciso que las reve-
laciones que sirven para el engao parezca que son inevitables o que son
contratiempos: en cualquiera de los dos casos, el enemigo puede creer,
equivocadamente, que la revelacin es el resultado de sus propias acti-
vidades de reconocimiento o de obtencin de informaciones secretas. Las
revelaciones que son en apariencia impremeditadas, son en realidad
discreciones estudiadas, informaciones errneas puestas de
Las revelaciones que son en apariencia inevitables, son el resultado de
la presentacin de una realidad falsa, hecha con la esperanza de que la
actividad de reconocimiento del enemigo la localice y la tome por una
indicacin de una capacidad o intencin legtimas.
Muchas formas ejemplares de engao tienen lugar en el mundo a-
nimal. Friedrich Al verdes dist n gue 1as siguientes formas de engao en
los animales (23).
L - "Simpata", o sea la coloracin y comportamientos simpti-
cos respecto del ambiente, a fin de engaar el sentido de la vista
nes de agresin o de proteccin. Como la "Simpata" comprende tanto el
comportamiento como la coloracin, se nclu ye en esta categora el "ha-
cerse el muerto" ("Thatanose"). As tambin las formas de coloracin pro-
tectora que dan la impresin de que el cuerpo del animal "se ds ue lve"
en el ambiente; p. ejem las rayas de l a ceb ra (a las que Alverdes llama
"Somc roLyse "}. Por ltimo, hay formas de engao que crean la impresin
de que el animal de vivos colores,perseguido y que se mueve con rapidez,
parece que se transforma de pronto en un animal que no se mueve y que
tiene una coloracin protectora. "Es t a s "Heteropsie" pueden dirigirse
tambin al sentido del odo, como en el caso de las langostas, cuyo chi-
llido cesa cuando se posan en el suelo.
2. - Mimetismo, que consiste en una semejanza protectora con ele-
mentos indiferentes del ambiente. Alverdes distingue entre "Allomime-
s i s "; o sea la imitacin de las cosas inanimadas, "Phitomimesis", o sea
la imitacin de las plantas o de partes de las plantas, y "Zoomimesis",
o sea la imitacin de otras especies.
3.- Simulacin. Alverdes usa el trmino "z oom mes s" para denotar
los casos de engao que producen la imposibilidad del descubrimiento, en
solvi en la reunin de los jefes, realizar un poderoso ataque areo contra Berln maana,
para contrarrestarla".
(22) Nos hemos referido a la intromisin en las funciones de control y comunicacin del perso-
nal auxiliar de la lite al examinar las medidas tendientes a reducir la capacidad de go-
bernar y ordenar. .
(23) Fricdrich Alverdes, und 'Lge' im Tierrich", en Die Lge, ed, por Ott oiLi pp-
mann y Paul Plaut, Peipzig, 19 7, ps. 332-350.
CIESPAL 401.-
HANS SPEIER
tanto Que la simulacin es el engao Que produce la evitacin mediante
la adopcin, por animales no protegidos, de la aparienciadeotros Que
tn protegidos por su veneno, su olor, etc.
4. "Fobia", o sea los medios Que empl ean los animales indefensos
para evitar a sus enemigos con sus coJores o comportamiento aterradores.
5.-. "Alecacin", o sea la coloracin o comportamiento Que atraen
a otros animales a las inmediaciones de los que hacen presa de ellos.
Podemos aadir Que alg unos animales (especialmente 1as aves)
simulan estar heridos mientras vuelan, a fin de distraer la atencin del
agresor para Que no repare en los pequeuelos" Tambin hay casos en que
los animales emplean activamente algunas partes de su ambiente a fin de
disfrazarse.
Es evidente la semejanza entre las "tcnicas" del engao en el
mundo animal y las que se emplean en la guerra humana, pero no debe dr-
sela una importancia excesiva, puesto que el hombre puede aadir el en-
gao de la mente al engao de los sentidos. Hay pues un premio para la i
inventiva en el campo del engao humano.
La historia militar abunda en las tentativas de despistar al
enemigo engaando a su servicio de informacin secreta por medio de ardi-
des (24). Se emplea el engao militar para despistar al servicio de in-
formacin secreta del enemigo en cuanto a lugar y tiempo, fuerza y obje-
tivos de lasoperaciones ofensivas o defensivas a fin de provocar al ene-
migo, ya sea a Que pase por alto la imperiosa necesidad de tomar una de-
cisin o a que adopte resoluciones defectuosas que aumenten su vulnera-
b l da d , Los planes importantes de engao para disfrazar las operacio-
nes que mpl c an un gran nmero de combatientes, estn con frecuencia
acompaados del autoengao, o sea de planes de encubrimiento que ocultan
el objeto de preparar laoperacin real,de aquellos que deben ejecutarla.
Es dudoso que la propaganda pueda contribuir eficazmente para
el engao militar, si bien se hicieron algunos esfuerzos importantes en
ese sentido en la II Guerra Mundial. Despus de la invasin de Norman-
da, la propaganda de los Estados Unidos segua llamando la atencin a
1a pos b lidad de nuevos desembarcos en otras partes de Francia, con el
objeto de paralizar las reservas alemanas. Estos esfuerzos verbales hu-
bieran probablemente servido de poco, si no hubiera sido por las medidas
de engao tomadas en la Gran Bretaa, Que fortalecieron las expectativas
alemanas de nuevos desembarcos. Como se ha indicado, la eficacia de la
comunicacin colectiva con la intencin de engaar depende absolutamente
de 1a apariencia c r e bl e de un contratiempo, y de 1a prueba de apoyo que
proporciona una "realidad falsa". No es suficiente pretender, que un mo-
vimiento est en marcha, sino se hacen efectivamente preparativos obser-
vables y engaosos de este movimiento, o si los preparativos que se ob-
servan contradicen claramente a la pretensin.
(24) Vase al General WaldemarErfurth, Surprise, y la introduccin de este libro por Stefan T.
Possony, Harrisburg, 1943 (Military Se rv i.ce Pub Lishi.ng Company), de donde seha tomado la
siguiente il ustracin. Durante 1a Primera Guerra Mundial, los ingleses engaaron a los
turcos, en Gaza, parague creyeran que el golpe principal de lasfuerzas del General AIIe!!.
by iba a caer en el flanco izquierdo.
"Todo se pas en "mens aj es engaosos a lo.s turcospor
en un c di.go que, convari os ard.ides, se les hab a ensenado a desci.frar , si n que se die-
ran cuenta de lasituacin'. Adems, un oficial ingls del Estado Mayor, que haca servi-
cio de patrullaje, se dej sorprender por un guarda turco. Fingi estar herido y ostensi-
blemente perdi su mochila con un libro de apuntes especialmente preparado y,adems, di-
nero, cartas de amor y varias rdenes y doc ument os militares falsos. La mochila fue reco-
gida por los turcos. En la maana siguiente, en el boletn que se distribua entre el
Cuerpo de Caballera del Desierto, se public un aviso en el que se informaba que un ofi-
ci a I de patruIIa del Estado Mayor haba perdido un libro de apuntes, yque guien lo encon-
trara deba entregarlo inmediatamente en el cuartel general de Alle nby, "Se envi un pe-
queo destacamento para:" que buscara el libro de apuntes en la regin.... Un oficial fue
402.,- CIESPAL
Reconsideracin de la Guerra Sicolgica
Goebbels no tom en cuenta este sencillo principio de engao
militar, con lo que dio muestras tanto de su ignorancia de los asuntos
milLt r e s como de su r s b l e exageracin del poder de la astucia. Dos
veces intent engaar al servicio de informacin secreta del enemigo
re spe ct o de inminentes o fensivas a1emanas. Elprimer esfuerzo t uva por
objeto, en Junio de 19 41 , crear 1a i mpr esi n de que I ng 1aterra, y no 1 a
Unin Sovitica, estaba a punto de ser invadida por las fuerzas alema>
nas. El plan mpl c aba el autoengao en una conferencia confidencial,
cuando se les dijo a los jefes de departamentos del Ministerio de Propa-
ga nd a : que s e hab a n cane e1 a do 1 a s o pe r a eiones p1 a ne a da s e n e 1 Or iente,
Entonces el mismo Goebbels describi, en un artculo publicado en el
Voelkischer Beobachter, la invasin de Creta como un ensayo de una gran
operacin area, y daba a entender que era inminente la invasin de las
Islas Britnicaso Obedeciendo rdenes secretas de Goebbels, el artculo
fue inmediatamente retirado, pero no antes de que los corresponsales ex-
tranjeros hubieran ca b I egrafiado el contenido del artculo fuera del
pas. Tan pronto como se supo, interceptando 1 as 1 ne a s tel ef n c a s ,
que tambin se haba telefoneado al extranjero la orden de confiscacin,
se cerraron todas las 1 neas extranjeras (25). No sabemos lo que suce-
di con los clculos secretos de Inglaterra y de Rusia como consecuencia
de este ardid, pero debemos suponer que la acumulacin de ms de 100 di-
visiones en 1a frontera germano-rusa fue ms elocuente que 1as medidas
de propaganda y de censura de Goebbels (26).
Goebbels prob un ardid semejante en la primavera de 1942, con
el objeto de apartar la atencin de la inminente ofensiva alemana del
verano contra el frente sur de la URSS (27). Tambin hubo en este caso
un artculo de Goebbels y el envo de un periodista alemn, primero en
un viaje al frente oriental, al que se dio mucha p ubl c da d , y 1 uego a
Lisboa, donde se 1e orden que diera a conocer, en un estado de borra-
chera fingida, que los alemanes atacaran en el frente central.
Estos casos son ejemplos del histrionismo dispendioso de los
propagandistas acuciosos. No prueban la inutilidad de los esfuerzos por
despistar a la informacin secreta del enemigo con medios adecuados.
Es probable que sea ms fcil engaar a las lites polticas
que a 1 asmilitares, porque en los esfuerzos dirigidos a la informacin
pol tica secreta, es necesario prestar menos atencin a producir "capa-
cidades f alsas" o a disfrazarlas, y se puede tener ms confianza en 1a
eficacia de producir falsas ideas de intencin. Una capacidad determi-
nada puede usarse para diversos fines y no puede obtenerse de ella, con
seguridad, la intencin de usarla de algn modo determinado, pero el
margen de error al derivarla intencin de la capacidad aumenta en pro-
porcin al alcance de la empresa que se estudia. El hecho de que un co-
mandante est o no preparando un ataque en tiempo de guerra, puede dedu-
tan est>id?, que su al mue r zo,eI.! copiade estas rdenes y las dej caer cerca
del enemrgo", Estos ar dides t uvzeron exi t o (p. 10).
Para algunas ilustraciones de la 11 Guerra Mundial, cf. Mariscal de Campo Visconde Montgo-
mery de Al amei n, .El Alamein to the River Sangro, Nueva York, 1949, p. 31Ysi g,, 57, 78-80;
Demond Young, Rommer. Londres, 1950, ps. 173-4; Sir Giffard Martel, An Outspoken Soldier ;
Londres, 1949, p. 206; Ber et on, c i t i , ps 273-4; Anthony B. Mar t i enss en, HitlerandHis
Admirals. Nueva York, 1949, ps. 79,101; George C. Kenney, General Renney Reports, Nueva
York, 1949, ps, 268, 281-2, 330, 374, 3!l4, 501; Admiral Hal s ey , op. ci t , , ps. 197, 207 -8;
Mariscal deCampo Lord Wilson de Libia, Eight Years Overseas, Londres, 1948, p. 40; SirFre-
derick Morgan, Overture to Overlord, Nueva York, 1950; Sir Francis de Guingand, Operation-
Victory, Nueva York, 1947, ps. 108, 155-6.
Vase tambin a Jasper Maskelyne, Magic-Top Secret, Londres (sin fecha).
(25)Rudolf Semmler, op. cit., p. 39-42.
(26)Estoy en deuda con la Srta. .Iean Hungerford, que revis el New York Times, el London Ti-
mes, el Daily Mail .y News Chronicle desde 9 de Junio hasta 22 de Junio 1941,en busca de
CIESPAL 403.-
HANS SPEIER
cirse con seguridad de la observacin de ciertos preparativos inequvo-
cos para la batalla. Las pruebas de los preparativos de la guerra misma
pueden ser menos concluyentes, sencillamente porque la lite poltica
puede resolver que se limite el "uso" de las capacidades nacionales a
hacer ms eficaces 1as amenazas de 1a guerra. En este caso, el engao
tendra xito si se transmitiera la intencin de hacer la guerra con el
objeto de intensificar el efecto de la amenaza.
. Adems, hay muchos actos pol t c os;" por ejemplo, lacelebracin
de tratados, que no exigen capacidades fsicas observables. Tambin en
tales casos bastan para el engao los errores provocados en la determi-
nacin de la intencin de las lites polticas extranjeras.
Por ltimo, en medida en las lites polticas se ocupan
en los objetivos de ms largo alcance, el engao que atae a esos obje-
tivos puede tener xito sin arreglar complicadas "capacidades falsas".
Podemos tomar un ejemplo de las conferencias militares de Hitler
El 27 de Enero de 1945, Hitler le dijo al General Jodl: (28)
He ordenado que se ponga en sus manos un informe en el se nt do de
que los rusos estn organizando a 200.000 de nuestros hombres, diri-
gidos por oficiles alemanes y completamente infectados por el co-
munismo, a los cuales se les har luego que entren en Alemania. He
exigido que se haga llegar este informe a manos de los ingleses.
Le dije al Ministro de Relaciones Exteriores que se encargara de
ello. Esto les har sentir como si alguien les hubiera pinchado
con una a g uj a.
En conclusin, debe sin embargo hacerse hincapi en que el em-
pleo del engao para tratar de influir en las expectativas y en la in-
formacin secreta de las lites polticas adversarias,no se limita a los
actos perpetrados por los especial st a s ingeniosos en fraguar ardides.
La forma ms alta del engao poltico consiste ms bien en actos polti-
cos importantes que conducen a la lite opuesta a juzgar mal la estrate-
gia poltica que trata,de deseritraar. Como la guerra poltica en gene-
ral, ,esta clasede engao no es un sustituto del pl a ne am ent o de la po l -'-
t ca: presupone ladeterminacin de los objetivos que el engao puede ayu-
dar a alcanzar,particularmente con actos que despistan a la lite opues-
ta cuando sta justiprecialanaturaleza de esos objetivos y sus relacio-
nes mutuas en el tiempo y en el espacio.
los posibles efectos del articulo de Goebbels. Se habia informado sobre el in-
cidente, pero ste fue eclipsado por completo por las noticias de la acumulacin de tro-
pas en la frontera rusa, por la posibilidad de la guerra entre Alemania y la URSS, etc.
(27) Vase el Diario,de Goebbels, op. cit., ps. 162-227.
(28) Hitler Directs His War. Los Secretos de sus Conferencias Militares Diarias,
escogIdos y Felix Gilbert (Qxford University Press), Nueva York, 1950, p.
118.
404,,- CIESPAL
*
CHARLES Yo GLOCK
ESTUDIO COMPARATIVO rE LA COLECTIVA
y rE LA rE LA OPINION
La n v e s t g a c n de la c o m u n c a c n colectiva y de la formacin de
la o p ni n na sido aceptada y reconocida como una disciplina especial den-
tro de los campos de la sicologa social y de la sociologa. s610 en las
dos ltimas dcadas. En ese perodo, el foco de la atenc n , entre
los eruditos norteamericanos, se ha dirigido a estudiar "quin est di -
ciendo qu a quin y con qu efecto". Se ha publicado un cuerpo conside-
rable de literatura sobre los resultados de los estudios del escenario nortea-
mericano de la comunicacin colectiva, y buena parte de ella es de nota-
ble calidad (1). Ms recientemente, bajo el mpetu de las necesidades que
derivan de la situacin polftica mundial, ha tenido lugar un rpido aumen-
to del inters en el estudio de la comunicacin colectiva y de la formaci6n
de la opini6n en escala mundial. Ahora hablamos de la investigacin in-
ternacional de la comunicacin colectiva, como hace pocos aos hablba-
mos de su investigacin"interna".
No es de ningn modo claro que existe acuerdo en cuanto a lo que
abarca el campo de la comunicacin colectiva internacional y de la forma-
cin de la opinin (2). Para los fines del presente trabaj o , hemos adopta-
do un concepto de la comunicacin colectiva internacional que compren-
de la transmisin y la recepci6n de las noticias y de la opinin tanto den-
tro de las fronteras nacionales como entre las naciones. Hacemos hincapi
en el estudio comparativo de la comunicacin colectiva y de la formacin
de la opinin y suponemos, por tanto, que la investigacin realiza dasob r e
la comunicacin colectiva interna de un pas o de otra entidad poLf t c a o
(l) Una excelente bibliografa de estos estudios se encuentra en Bernard 8erelson y Morris Ja
nowitz, Edo, Reader in Public Opinion and Communication, Glencoe, Illinois: The Free Press
19500 ---
(2 )
Los escritos de algunos eruditos indicaran que se limita al estudio de la transmisin de
las noticias y opiniones a travs de las fronteras nacionales. Ellos no incluiran dentro
de su rbita al estudio de, por ejemplo, el sistema de la comunicacin colectiva en Irno
Otros autores han sugerido una definicin mucho ms amplia y pondran, dentro de lacomuni-
cacin colectiva internacional, la investigacin realizada en cualquier parte sobreel com-
portamiento de un pueblo respecto de la comunicacin colectiva o sobre el sistema de comu-
nicacin colectiva de una nacin, ya sea que se refiera a asuntos de importancia nacional
o internacional, o a asuntos de chismorreos locales. Si bien es probable quecontinuareK
plorndose durante algn tiempo el problema de la definicin, este trabajo no tiene la in-
tencin de emprender esa necesaria exploracino
* Este artculo se public por primera vez en Public Opinion Quarterly, en 19520 El derecho
de propiedad lo obtuvo Princeton University Press, y se lo reproduce aqu con permisode la
duea de los derechos y del autor. El Dr. Glock es el Director del Departamento de Inves-
tigacin Social Apiicada de la Universidad de Columbia.
CIESPAL
CHARLES Y. GLOCK
geogrfica es internacional cuando admite comparaci6n con la comun ca c n
interna de otia zona.
La importancia de los medios de comun c a c n colectiva como trans-
misores de noticias y de opiniones varCa considerablemente, por cierto, en
las diferentes partesdel mundo. Pero existe en casi todas las zonas alguna
f o r m a d e ca m un i e a e 6 n col e e ti va. En 1a p r m e r a p art e del p r e s eTI t e tr a b a
jo se presta a t e n ci n a las clases de c o m u ni ca c n que ms se necesitan pa-
ra aclarar el papel de los medios de comun cac n colectiva como canales
de cornu n cac n en diversas circunstancias.
Sin embar go , hay muchas maneras de transmitir el contenido de los
medios de comunicacin colectiva a las personas que no es t n expuestas dIv
rectamente a ella, y mucha parte de lo que se comunica no es nunca encau-
sado a travs de los medios de comunicaci6n colectiva. Si bien, asumien-
do un e a r e ter d f e r e nt e: e s t o e s ver dad e n 1as z o n a s don del o s m edio s d e :
c o m u n c a c n colectiva son abundantesy fcilmente accesibles, asI como
en laszonas donde no hay radios y donde la mayort a de la p o b l a c n es anal.
f abet a. Por consiguiente, es preciso complementar el conocimiento del fun-
e; ion a m i e n t o del o s m edio s de e o mun i e aci n col e eti va con 1a e o m p r e nsi 6i1
del papel de los canales informales de comun cac n, en este proceso.
Debe tambin reconocerse el hecho de que las actitudes respecto
del conocimiento y de 1as opiniones, varCan en las diferentes partes del
mundo. En los Estados Unidos, por ejemplo, se supone que todas las per .
so n a s e st a r n n f o r m a d a s r e sp e e t o del o sas un t o s d e a e t u ali dad y q ue s e f o r -
marn opiniones acerda de ellos. Pero en los paCses s l m c o s no e s tan evi-
dente como lo es entre nosotros, que tal conocimiento se!l indispensable ni
q u e s e a i m p ort a n t e tene r u n a o p n 6 n . Se n e e e s ita con o e e r 1a s v a r i a e Lon e s
de la percepci6n de la comunicacin y las ideas en diferentes zonas para
completar la comprensi6n del papel de los medios de comunicaci6n colecti-
va y de los canales informales de la c o m u n c a c n .
El desarrollo de un estudio comparativo de la comunicaci6n y de la
f o r ma e 6 n del a o pi ni 6 n no p u e d e se r o con sti tU ir 1a r e s pon s a b li dad d e un a
disciplina aislada de las ciencias sociales. Por su misma naturaleza, ese
estudio exige la apl ca c n de una diversidad de habilidades y un esfuerzo
bsicamente recIpr oco entre las disciplinas. A causa de que Lo sp r o b lema s
que necesitan atenc n deben tener un inters prctico para el soci6logo, el
antrop6logo, el experto en problemas de su rea y el especialista en la opi-
ni6n pblica, debemos esperar que pronto se har un esfuerzo para la reci-
procidad entre las disciplinas.
LOS MEDIOS DE COMUNICACION COLECTIVA
El papel de los medios de co mu n c a c n colectiva como divulga-
dores de las noticias y opiniones, varCa de un paCs a otro; y, dentro de un
paI's, varCa en los diferentes grupos de la poblaci6n (3). Adems, el papel
de un medio difiere del papel de otro, y un segmento de cualquier medio
cumple funciones un tanto diferentes que las de otro. El aclarar el papel
de los medios de comunicacin colectiva en cada uno de estos niveles es pe ,
(3) Los ejemplos que aducimos en sta y en las siguientes secciones sobre la comunicacin co-
lectiva y la formacin de la opinin en los pases del Cercano y deJ Medio Oriente, se ba-
san en un estudi de estos problemas realizado por el Departamento de Investigacin SociaJ
Aplicada de la Universidad de Columbia, cuyos resultados se publicarn en un libro que a-
parecer en breve.
406.- CIESPAL
La Comunicacin Colectiva y la Formacin de la Opinin
cIf cos, constituye el objetivo a largo plazo de un estudio comparativo de
la formacin de la opinin. Para poner los cimientos del logro eventual de
este objetivo a largo plazo, hay ciertas clases de problemas y de recopila-
ci n d e d a t o s a lo s q u e d e b e dar s e 1a p r i m aca.
'Esevidente que el papel de los medios de comunicacin oolect v a
en una zona e st muy influido por los medios de que se dispone y por la am-
plitud mayor o menor de su distribucin. La primera tarea cons st r en re-
copilar ms datos cuantitativos bsicos sobre la disponibilidad y distribu-
cin de los medios de comunicacin colectiva. Todava quedan en gran par-
te si n re s p u e s t a pregun t a s fun damen t al e s c omocu nt as radiodifusorasyperi-
dicos hay en cada uno de los pases del mundo, cuntos y qu clases de li-
bros y pelculas se producen y distribuyen, y la magnitud de los pblicos a
tos que llegan estos diversos medios de comunicacin colectiva. Podemos
suponer que las correspondientes entidades pblicas y privadas mant en en
111ue11 o s d e e s t o s d a t o s a 1 da, y q u e s lose n e' e e s ita q ue se los re e o p i 1e s i s -
temticamente (4).
El disponer de estos datos sobre la existencia y distribucin de los
medios de comunicacin colectiva en un pas, ya permite alguna interpre-
tacin del papel de stos como transmisores de noticias. En Turqua, por
ejemplo, los dueos de radios estn circunscritos casi enteramente a las zo-
nas metropolitanas. Como resultado de esto, ellos son numerosos en las mi-
noras nacionales que se concentran en esas zon-as. Sin embargo, parece que
en Turqua las minoras nacionales son menos influyentes en la vida polti-
ca del pas que la poblacin musulmana. Tenemos as la situacin de que
el material transmitido por la radio tiene m s probabilidad de llegar a cier-
tOS grupos que son de poca importancia poltica. Por otra parte, los per
dicos estn relativamente menos concentrados en las ciudades, y se puede
inferir que su influencia en los grupos polticamente significativos es pro
p or c o n a l m e nt e mayor que la de la radio.
Por supuesto, no es probable que los datos sobre los i m e d o s de co-
mun cac on colectiva que se pueden recopilar fcilmente de los registros
disponibles, sean tan detallados o tan completos como los desearamos. Es
probable que esos registros nos proporcionen datos sobre el nmero de re-
ceptores de radio que se han vendido o estn en uso, y sobre las cifras de
la circulacin de los peridicos, pero, normalmente, no nos proporciona-
rn datos importantes sobre los p b l c o sia quienes llegan y con qu frecuen-
cia. Tenemos aqu varias preguntas conexas que necesitan respuesta. En
que medida son accesibles los medios a los diferentes segmentos de lapob la-
e n z 1 Qu rel ac i n ex st e entre 1a accesibilidad y. 1a exposicin real?
: Cules son las restricciones impuestas a la accesibilidad y cules son las
resistencias que se oponen a la exposicin? Por cierto, la pertinencia de
estas preguntas vara segn el pas que se estudia. En los Estados Unidos,
donde la mayor parte de los medios de comunicacin colectiva es accesi-
ble a todos, las preguntas sobre la exposicin y sobre las resistencias que
se oponen a la comunicacin exigen la principal atencin. En un pas co-
mo j ordan a , donde la distribucin de los medios de comunicacin colecti-
va es restringida, los problemas ms crticos en la actualidad son la acce-
sibilidad y las restricciones impuestas.
(4) Algn trabajo en este campo ha sido ya realizado por la Organizacin Educativa, Cientfica
y Cultural de las Naciones Unidas. Vanse en particular los cuatro volmenes, "Prc Film
:md Radio", publicados por 1a UNESCO entre 1948 y 1951.
CIESPAL 407.-
GfARLES y" GLOCK
La restriccin de la accesibilidad en varios pases ha conducido a
innovaciones en la distribucin de los medios de comunicacin colectiva,
que son relativamente raras en los Estados Unidos, y exigen un estudio es-
pecial. Podemos dar varios ejemplos. Uno es el escuchar la radio en los lu-
gares pblicos, como los cafs y las plazas de los pueblos. Otro es el de
las unidades mviles de cine. Un tercer ejemplo es el desarrollo de la ra-
dio a l m b r c a , que emplearon los nazis Yise usa ahora con frecuencia en
Rusia y enlos pases satlites. Un cuarto ejemplo es la costumbre de leer
los peridicos en alta voz para pequeos grupos. Estas innovaciones dan ma-
yor accesibilidad a los medios, pero en ciertos casos imponen restricciones
en el carcter de la exposicin. Por ejemplo, en algunos cafs del Medio
Oriente se encontr que el propietario mantena un control autoritario sobre
la sintonizacin del radiorreceptor. Sintonizar al Cairo, o a la Radio Mosc,
o a 1a Voz de Am rica, de p e n da d e s u p r ed i 1e e ci n pe r s o na 1 . En los p a s e s
satlites, la implantacin de la radio almbrica por los rusos ha significado
una accesibilidad mayor a la radio, pero una exposicin limitada a las di-
ferentes interpretaciones de los asuntos mundiales.
Es necesario, como complemento de los estudios comparativos de
ac e e si b i 1ida: d y e x p o sic in a los me dio s de e o m un i e a ci n col e e t i va, ha ce r
investigaciones sobre las actitudes generales que adoptan las personas r e s-
p e c t o de los medios. Estas actitudes influyen en la eficacia de los medios
respecto de la formacin de la opinin. Qu clase de imgenes de los di-
versos medios existen en circunstancias culturales variables ( En los p a s es
r ab e s.r.ve sp e c a Lrn e n t e en las zonas cuyos antecedentes son islmicos orto-
doxos, el uso secular de la radio constituye. una violacin, para muchas per-
s.on a s , de s u in ter p r e t a e i n de e i e rt o s p r e e e p t o s del Ca t n . E11a s s e i m a g i -
n a n que 1a r a d i a es 1a" voz del demonio". Por tanto, s u e f i e a e i a entre e s -
t a s personas est gravemente condicionada a esta imagen predominante. En
la Europa Occidental se da por descontado que la mayor parte de los peri-
d e o s s o n '6r g a n o s del o s p a rt ido s po l I t i e o s . De bid o a q ue e s t a o r i en t a e i 6 n
se refleja tanto en las noticias como en las columnas editoriales, los lec-
tores tratan de ser cauteloso en su disposicin a aceptar lo que leen. .En
los Estados Unidos, la afiliacin poltica de un peridico desempea un pa-
pe1 s e e L< n dar i o a n t e los 1e e t o r e s, q u e e s t n m s di sp u e s t o s a a ce p t a r los in-
formes noticiosos como exactos e imparciales. En Grecia, se ha encontra-
do que la radio goza de mucho ms prestigio en la poblacin que los pe-
ridicos, La radio, que est manejada por el Gobierno, es considerada all,
cosa curiosa, como menos parcial en sus noticias que los peridicos, los cua-
les, aunque son de propiedad privada, se identifican generalmente con algu-
no de los muchos puntos de vista polticos existentes. El e st u'd o oo m p a r a t ;
vade los medios de comunicacin colectiva puede ser muy til en la codifi-
cacin de Las. m a g e n.e s variables de los medios, como las muestran los e j e m -
p l o s que hemos dado.
Eoto nos lleva a la cuestin de las diferencias de gustOS respecto de
los medios de comunicacin colectiva, entre los pblicos de diversas regia-
n e s. En Grecia , donde se considera a la radio coma un instrumento de la
educacin de los adultos y d e la cultura, rigen normas muy diferentes de
programacin que en los Estados Unidos. En nuestro p a t s, las revistas.cons-
t t uy e n probablemente el principal material de lectura con el que se ponen
en contacto las grandes masas de la poblacin. En Alemania, que es cier-
408.-
CIESPAL
La Comunicacin Colectiva y La formac.in de la Opinin
t a m.e n t e un p a sins t r U ido, 1a s r e v i s t a s d e s e m p e a n un p a pe 1 m ue h o m e n o s
importante. Las variaciones del gusto tambin influyen en la percepcin
de las p e l I'c ul a s en el pblico. Es demasiado sabido que las "peHculas de
Hollywood" no son siempre una bendici6n cuando se las exhibe en el extran-
jero. Ser importante no s6lo registrar las variaciones de gusto que surgen,
sino tambin considerar los factores culturales que condicionan a esas varia-
ciones.
El papel de los medios de comunicaci6n colectiva tambin puede
ser afectado por el carcter del control que se ejerce sobre las informa'cio-
nes y las ideas que pueden presentar. En algunos pases, como Rusia, el
Estado ejerce virtualmente un control completo sobre lo que se dice en la
radio, en los peridicos, en los libros y en las revistas. Algunas de las con-
secuencias de esto son evidentes. pero, entre otras cosas, es importante sa-
ber, en tales situaciones, cmo se introducen las ideas opuestas en el proce-
so de la: comunicacin colectiva. En otros pases, su control gubernamental
es insignificante, pero los grupos privados ejercen una fuerte influencia en
lo que se presenta. En Grecia, los crculos literarios y artsticos han in-
fluido en elevar el nivel cultural de la radio. Sabemos que en los Estados
Unidos los grupos religiosos ejercen una influencia especial en el carcter y
contenido de las pe 1re u1a s. Est a m b n evidente que. en los pases m u s u 1m a -
nes, las autoridades religiosas toman muy a pecho el contenido de los me-
dios de comunicacin colectiva. Aparte de estas influencias claras en lo
que tienen que decir los medios de c o m u n c a c n colectiva, es necesario es-
tudiar los efectos ms sutiles del sistema econmico o social. Se dice a
m e n u d o q u e la radio no r t e a m el' can a h ae s t a d o g u a d a por los a x o m a s gen e -
rales del pensamiento como libre empresa. En otros pases, pueden haber
influido igualmente en la organizacin de los medios de c o m u n c a c n co-
lectiva ciertas ideas bsicas sobre el papel del Gobierno. La preferencia
poltica por una. ms bien que por otra de las Grandes potencias. puede con-
ducir a una imitacin tanto mecnica de un sistema que no puede asimilar-
se fcilmente a las condiciones locales. La cuestin general del control es
uno de los factores que exigen principalmente una investigacin sistemtica.
LOS CANALES INFORMALES DE LA COMUNICACION COLECTIVA
Las personas a m p l I a n los horizontes de sus conocimientos e ideas
m e di a n t e 1a e x p o sic n a los m e dio s d e e o m u n i e a e i 6 n col e e t va. h a b1a n d o
con otras personas y por la observacin personal. La importancia relativa
de cada uno de estos canales de la c o m u n c a c n , est determinada en par-
te por su accesibilidad y. en parte. por el contenido del material que se
transmite. Hablando ms e s p e c If c a m e n t e La.s noticias sobre el mundo, co- v
mo pensamos en l de ordinario. son transmitidas a algunos a travs de los.
m e dio s d e e o m u n i e a ci n col e e t i va, a o t r o S ver b a 1m e n te. a a 1g u n o s a tr a v.s
de ambos canales y, a otros, de ningn modo. A este respecto, la observa-
ci n p e r s o n a 1 pro b a b 1e m en teno d e s e m p e a sin o u n p a p e 1 s e e un d al' o . Di r -
gire m o s ah 01' a n u e s t r a a ten ci n a in d i cal' al g u n o s del os pI' o b 1e m a s q u e es
necesario estudiar para aclarar el papel de la comunicacin verbal en la
transmisin de las noticias y opiniones sobre los acontecimientos de carc-
ter local, nacional e internacional a diferentes persona;
Es evidente que dicho papel vara de acuerdo con la medida en la
que son tambin accesibles los medios de c o m u n c a c n colectiva. Ser im-
CIESPAL
409.-
CHARLES Yo GLOCK
por tan te, por tan t o , di s t in g ui r en tr e 1a s pe r s o n a s q u e s e val e n tan t o del a
e x p o sic in d ir e e t a a 10 s m e dio s d e e o m u n i e a ci n col e e t i v a y. a los can a 1e s
verbales para r e c b r noticias, y las personas a las cuales es accesible ni-
camente la comunicacin verbal (5).
La primera tarea consiste en identificar a los transmisores de noti-
cias yopiniones en circunstancias variables. En las regiones del mundo don-
de abundan los medios de comunicacin colectiva, no se puede precisar en
a b s o.l u t o c u a n r a s personas se valen de ellos para mantenerse informadas, con
relacin a las que se valen de la conversacin. Estudios recientes hechos
en los Estados Unidos han puesto de relieve el hecho de que, en ro.d a sl as
capas sociales, hay algunas personas que se exponen ms a los medios de co-
municacin colectiva que otros miembros de sus grupos bsicos. Estas per-
s o n a s, as u vez, se comunican ms fcilmente con otras y emplean , delibera -
d a m e n t e. o sin saberlo, su mayor exposicin para crearse una posicin de "li-
d e r a t o" en. 1a e s fe r a "ge n e r al in f1 u e n e i a da por 1a e o m u n i ca ci n . Es te" li d e r a -
t o " de la opinin puede ser ejercido tanto por personas de posicin a p ar e n t e >
mente baja como por personas cuya posicin en la comunidad es reconocida,
y vara grandemente de una sociedad a otra, exigiendo prolija descripcin y
anlisis.
En muchas regiones del mundo donde los medios de comunicacin c o >
lectiva no son fcilmente accesibles, la poblacin local muestra, sin em-
bargo, inters en lo que sucede fuera de su comunidad y lo conoce. Tam-
bin aqu surge una forma de "liderato" de la opinin, aunque probable-
mente de naturaleza diferente. de aquel que se encuentra donde los medios
de comunicacin colectiva estn ampliamente distribuidos. A este respec-
to, hay que prestar atencin especial al papel de las personas trashumantes
como portadoras de noticias. En una aldea t u rc a , se encontr que el aba-
cero era la fuente de la comunicacin que posea la poblacin local sobre
los asuntos de a c t u a l d a d . Su ocupacin le obligaba a hacer viajes a Ango-
ra, de donde regresaba con noticias de la "gran ciudad". En ciertas zo-
nas preindustrializadas, en donde hay amplios sistemas de autobuses, sus cho-
f er e s p ue de n desemp e ar el p ap el de ag en te s de di v u l g ac n , e.o m o en efec to lo
hacen en las regiones rurales de Siria. Los soldados y los trabajadores tras-
h u m a n t e s , puesto que con frecuencia se pasan una parte de su tiempo en un
ambiente y luego regresan a sus lugares de residencia, tambin pueden ac-
tuar como portadores de noticias. En otras regiones, la nica persona n s-
tr u ida del a e o m un ida d , a m e n u d o e 1 m a e s tr o o el e ur a. p ue d e fu n e ion a r e o -
mo la fuente del contacto de la comunidad con el mundo exterior. Tales
personas, expuestas ellas mismas a uno o ms de los medios de comunicacin
colectiva, transmiten su contenido, en el aula o en la iglesia, a grandes
grupos de la comunidad.
Por supuesto, no b a s t a r con que identifiquemos a los portadores de
noticias en las diferentes partes del mundo. Deben estudiarse tambin su
papel ysu f u n c n en una comunidad, as como el contenido del material
que transmiten y su efecto en aquellos que estn e x p u e s t o s a l. En las ~ s
e ie dad e S don del o s m e dio s de e o m u n i e a e i 6 n col e e t i vas o n a mp 1i a m en t e a e -
cesibles, el portador de noticias cumple una funcin un tanto diferente de
la del abacero o chofer de bus, que son los nicos ,o unos de los pocos por-
tadores de noticias en una comunidad rural. En el primer caso, las infor-
maciones e ideas que transmite el portador. a c r anrec rp r o c a m e n t e con lo
(5) No tomaremos en cuenta a esas personas que estn aisladas de la comunicacin sobre lo que
no sea su vida local, aunque, evdentemente, no podemos pasarlas por alto "de una manera
absoluta en un estudio comparativo de la comunicacin colectiva.
410. -
CIESPAL
La Comunicacin Colectiva y la Formacin de la Opinin
que las personas han visto o escuchado en los medios de comunicacin colecti-
va, y han sabido por otras personas. En estas regiones, el portador de no-
ticias no es un monopolista de las informaciones u opiniones, pero puede ser
un "Tf de r " de la opinin. Dentro de un sistema de comunicacin verbal, el
portador de noticias desempea un papel un tanto diferente y su influencia
puede tamnbin sentirse de un modo algo diferente. En una aldea libanesa
se encontr que los vecinos de ms edad e x p e r m e n t a b a n las noticias del
mundo externo como una amenaza a sus .modos de vida tradicionales. Por
lo que hace a los miembros jvenes de la comunidad, el conversar con un
viajero que t r a I a noticias de la vida de la ciudad, a b r I a perspectivas nue-
vasy atractivas, y el contacto con l era tan buscado por la gente joven
como evitado por los viejos.
Es tambin probable que, en las regiones donde se recurre en gran
parte a la trasmisin verbal de las noticias, circulen ms los materiales no-
tic i o so s de di ver s a s e 1a s e s q u e en 1a s z o n a s b i e n a ten d ida s por l os m e dio s de
comunicacin colectiva. En este ltimo caso, puesto que los medios propor-
e ion a n r p ida m e n t e a 1a p o b 1a e i 6 n 1a m a y o r par t e del a s no tic i a s del d ra, e s
a menudo el conocimiento de "las noticias que estn detrs de las noticias"
lo que da a una persona una situacin privilegiada. Parece que el caso es
totalmente diferente dentro de un sistema de c o m u n c a c n verbal. Ni si-
q u i e r a 1a s no tic i a s del d r a s o n f e i 1m e n t e a e e e s i b 1e s y e u a n d o s e .c o n oce n
m u c h o s t P i e os n o ti e i o s o s , stos han p e r d ido su a e t u a 1ida d . Esto P u e d e 11e -
v a r a q u e s e a tr i b uy a un' valor m s d ur a d e r o a e i e rt o s t i Po s d e e o m un i e a ci 11
de suerte que se considera que son dignos de saberse aun semanas despus de
haber tenido lugar el acontecimiento. Puede suceder, por ejemplo, que sean
ms deseados algunos aspectos de la vida de los "lderes" nacionales, o las
catstrofes nacionales o los acontecimientos relacionados con grandes proble-
mas de la guerra y de la paz, que lo que llamamos las noticias del d a .
Por ltimo, ser necesario prestar a t e n c i n a la estructura de la red
de la comunicacin verbal. Hasta hace poco, era comn y aceptado decir
que, en los Bs t a d o s t n d o s . la trasmisin de las noticias y opiniones es esen-
cialmente un proceso vertical, esto es, que las ideas y opiniones de los "l-
deres" reconocidos de la comunidad se filtran "hacia abajo", a travs d e l
edificio social, y llegan por ltimo al nivel de los "ms pobres asalariados".
Es t i. d o s ms recientes han mostrado que este concepto estereotipado simpli-
fica y deforma excesivamente la situacin real. En cada uno de los niveles
del edificio social, hay personas que, generalmente ms por la fuerza de sus
personalidades que en virtud de su posicin, se convierten en los "lfderes" de
a o p in in a n t e 1a s o tr a s p e r so n a s de su pro p i a r bit a s o e i al. S i b i e n e s ver ..
dad que el proceso de la comunicacin colectiva es, en parte, vertical, no
es posible pasar por alto sus aspectos horizontales. En muchas zonas rurales
del m u n d o, t o d a vr a re 1a ti v a m en teno t o cad a s por los m e dio s de e o m un i e a c. n
colectiva, es con frecuencia una persona de posicin relativamente baja en
la estructura social la que lleva las noticias del mundo externo a la pobla-
cin local. Su monopolio de tales noticias le coloca a menudo en una posi ..
ci n de "liderato" en la comunidad , en oposicin al Jeque o Anciano, q u ee s .
el tradicional "lder" m o r a l yy espiritual de L1 poblacin. A medida que pe-
netran. ms y ms noticias del mundo externo, la estructura tradicional de la
comunicacin colectiva de esas comunidades sufre una modificacin conti-
nua. Es necesario examinar p r o l j a m e n t e los procesos sociales que intervie -
CIESPAL 411. -
C1lARLES Y. GLOCX
n e n en esa modificacin, y su efecto en la estructura de la c o m u n c a c n c g
1e e t i v a del a e o m un ida d . Es e n e s t a z o n a don d e s u r gen los pro b 1e m a s m s'
difciles y donde ms se necesitan los esfuerzos mancomunados de los erudi-
tos en varias de las ciencias sociales.
LA OPINION, SU NATURALEZA Y COMO ES DETERMINADA POR LAS NOTICIAS
Para comprender de qu maneras se forman las opiniones y actitu-
des respecto de los asuntos locales, nacionales e internacionales en diferen-
tes partes del mundo, es, por supuesto, indispensable que sepamos cmo se
divulgan las noticias tanto por los medios de comunicacin colectiva e o mo
por los canales informales. Las respuestas a las clases de preguntas que has-
ta ahora se han hecho formarn la base de ese conocimiento. Sin embargo,
es evidente que las opiniones se forman slo en parte sobre la base de la fi-
sonoma y contenido de la informacin. Tambin tenemos que considerar
la manera cmo se interpretan las noticias y los factores que influyen en la
i n ter p r et a e i 6 n .
Para empezar: la estimaci6n que se hace de "profesar una opini6n"
en una sociedad, influir probablemente en que la persona busque o no no-
tic i a s , en qu no tic a s bus q u e ,yen 1a m a n e r a e m o 1a sinter p r e te . En los
Estados Unidos, se considera que el profesar opiniones sobre los asuntos p-
blicos es una parte de los "derechos y deberes" de un c u d a da n o cabal. En
los pases que estn ms prximos a su pasado medieval, las opiniones pue-
den ser, en mucho mayor grado, una cuesti6n de lealtades. Las personas
pueden aceptar muy conscientemente las actitudes de sus "lderes" o de los
grupos con los que viven, como algo a 10 que ellas creen que deben unirse.
Aun en los Es.t a d o s Unidos hay todava muchas mujeres que creen que el pro-
fesar opiniones sobre los asuntos pblicos no es propio de un miembro de su
sexo. Entre los beduinos, las opiniones sobre asuntos ajenos a la tribu son
algo que le concierne al jefe tribal, y la o p n n que este se forma sobre
esos asuntos ha sido, hasta hace muy poco tiempo. la base del consenso de
1a tr i b u.
En algunos casos. la idea de profesar opiniones sobre los asuntos
p b li e o s , e o m o no s o tr o s los con s i d e r a m o s, e s u n con e e p t o .c o m p le t a m e n t e
extrao. Entre los musulmanes ortodoxos, todava es muy fuerte un punto
de vista fatalista respecto de la vida. Esto se refleja en el estrecho cam-
po de los t6picos sobre los que se considera propio el profesar opiniones. Si
hay muchas cosas respecto de las cuales nada puede hacerse, J. no es proba-
ble que surja, mientras subsistan los valores religiosos tradicionales, el
concepto occidental de la opini6n como una directiva para la acci6n. Por
ejemplo, se ha supuesto tradicionalmente que el campesino de An a t o l a no
debe profesar opiniones, ni ha supuesto l que sus opiniones puedan pesar en
absoluto, sobre muchas cuestiones y normas de la vida pblica. Es necesa-
rio investigar los cambios producidos en esta perspectiva, simbolizados por
los sorprendentes resultados de las elecciones de 1950, como una parte de
1a "r e v o 1ue i 6 n del a e o m un i e a e i 6 n ca 1e e ti va" in i e i a d a por At a t u r k en 1 924 .
En ciertos pases del Lejano Oriente, desempea un gran papel la contem-
placi6n interior dirigida. Puede parecer que un gran nmero de aconteci-
mientos cotidianos que son importantes para nosotros, no merecen ninguna
opinin, puesto que las marcadas diferencias de las castas excluyen a sec-
412.- CIESPAL
La Comunicacin Colectiva y la Formacin de la Opinin
t o r e s enteros de la poblacin de todo inters en los asuntos pblicos.
En lo q u e s e r ef i e r e a 1a s o p ni o n e s sobr e a s u n t o s e s p e e re i e o sin -
ter n a e ion a 1e s , las no tic i a s , e ua n d o llegan a las personas" pueden ser J n e r -
p r e t ada s de acuerdo con la manera como miran al,mundo que est fuera de
su propia experiencia. Muchas personasen las regiones p r e n d u st r a l iz a d a s
tienen gran dificultad en comprender lo que se les dice sobre el resto del
mundo. Un ejemplo es e l del trabajador turco que vive en una h a b t a c n
con otras dos familias y que soporta las continuas rias entre ellas. Se ho-
rroriza cuando una p e l c ul a de un r a s c a c e l o de Nueva York, donde vi-
ven mil f a mili a s . Se m a g in a t o d a s 1a s p e 1e a s y tr l, ge d a s q ue ten d r An 1ug a r
e n t r e e s a s f a mil a s q u e t i e n e n q ue "v v i r j un t a s" . T a m p o c o e a b e d udade
que millones de personas, en todo, el mundo, e x p e r m.e n t a n de la manera ms
deformada la lucha ruso-americana. Los conceptos y frases que emplean los
escritores y oradores norteamericanos para tratar sobre esos asuntos pueden
s e r m uy i n a prop i a d o s en m u e h o s 1ug a r e s " por q ue 1a s i m gen e s ti:i-p i e a s del
mundo externo son diferentes de las que los norteamericanos aceptan como
naturales.
Un aspecto especial de este problema de la manera como las personas
s e i m a g i n a n q u e e s 1a vid a f ue r a d e s u e sf e r a, e s s u e fe e t o en 1a s a e ti tud e s
respecto de la propaganda Hay indicios de que los pases que fueron derro-
t a d o s e n 1a 1ti m a g ue r r a, d e scon Ha n m ue h o de t o d a s 1a sinf or m a e ione s pro-
cedentes del extranjero; tienen la especie de "propaganditis" que domin6
en cierras partes de los Estados Unidos como consecuencia de la Primera Gue-
r r a Mun d i a 1. Por o tr a par te, par e e e q ue 1a s po b1a e ion e s del o s pars e s q u e
s e m a n t u v i e ron ne utr a 1e s , e o mo S u e e i a y S u iza, po r e j e m p 1o, con s id e r a n a
la propaganda internacional m s como una fuente de informaciones tiles.
Se acostumbraron, durante la guerra, a recibir los dos lados de las n o t c a s , ,
y han conservado el deseo de continuar recibiendo ambos lados y de formar-
se su propio cuadro de los acontecimientos. Nos gustara saber hasta qu
p u n t o ha conducido el despertar nacionalista de los antiguos pueblos colonia-
les de Oriente a una desconfianza general de cualquiera cosa que venga d:el
Occidente "imperialista". En Egipto, hay algunas pruebas que indican que,
entre los intelectuales, se miran las noticias de los Estados Unidos de un mo-
do un tanto ambivalente. Esto se refleja en una s i t u a c n en la que el de-
seo de recibir noticias de los Estados Unidos e s t en conflicto con el sen-
t i m i e n t o d e q u e e u a 1q u i e r e o s a q u e ten g a n q ue d e e i r los Es t a d o s Un ido s , se _
r una amenaza para las metas nacionalistas de Egipto.
Lo que n e c e s t a estudiarse, pues, en el campo de la f o r rn a c n de
la o p n n , es los modos como la informacin sobre el mundo es absorbida
por las vidas de las personas que viven dentro de diversos sistemas sociales,
polticos y e c o n rn c o s .
Para llevar a cabo un estudio comparativo de la comunicacin co-
lectiva y de la formacin de la opinin, como el que hemos postulado, es
indispensable un esfuerzo recproco, entre las diversas disciplinas. Los an-
tr o p 61 o g o s , So e i 610g o s , expertos en problemas de s ur e a y los e spe e i a 1i s -
t a s en la opinin pblica, entre otros, todos tienen algo con que contribuir
a la realizacin de ste programa. Pero un programa de esta clase puede
tambin, a su vez, servir a ciertos intereses tradicionales de cada una de
estas disciplinas.
Los a n t r o p Lo g o s que se ocupan en la culturizaci6n no han inclui-
CIESPAL 413. -
C1fARLES y" GLOCK
do, en forma s Lst e m t c a v n regular, en su marco m e t o d o I g c o de referen-
e i a e 1 e a r e ter del" pro e e s o del a e oro u n i e a e i6 n col e e t i va. He r sk o v i t S Y
Hallowell,. entre otros, h a n indicado esta deficiencia y el valor de una
investigacin de esta clase para Crear la c o m p r e n s n del proceso de la cul-
t u r z a c n . E'l programa que a q uI se h a formulado puede contribuir a satis-
facer esta necesidad, siempre que se pueda despertar el n t e r s de los an-
t r o p l o g o s en su realizacin.
El c o nce p t o de Toennies de" Siemeinscllaft und Gesellscllaft", for-
mulado h a c e unos 50 aos, c o n t n a nu r g n d o l e al socilogo y se h a dedi-
cado m u c h a reflexi6n intuitiva a su desarrollo, Pero es sorprendente que
se h a y a prestado poca atencin a precisar el concepto mediante la n ve s t
gacin emprica. Pueden ayudar a llenar esta laguna los datos obtenidos
de una diversidad de sociedades sobre el proceso de la formaci6n de la opi-
n n, si se los analiza debidamente.
Es evidente la funcin de la investigaci6n comparativa de la comu-
nicacin colectiva para el especialista en las zonas, y poco necesitamos
comentar sobre ella a h o r a . Apenas podemos darnos cuenta de la plena corri-
p re nsi n del a vid a .del o s p ue b los d e o tr a e u 1t U r a, c uyo fin se con s a gr a el
especialista en las zonas, si no prestamos a t e n c n al proceso de la comu-
ni e a e 6 n col e e t iv a y a s u in f 1u e n e i a en 1a con f o r ma e i 6 n del o s valor e s ,':de
los ID o d o sde vida y de las maneras de p'e n s a r .
Por lfltimo, el especialista en la opini6npiblica, cuya .te n c n
se vuelve c a da vez m s al estudio del papel del "lfder" de la op n n enel
proceso de su formacin, necesita indispensablemente de los datos de otras
sociedades para c o n s tr u r un edificio t e r c o alrededor del cual pueda for -
mular y probar sus h p t e s s . Al mismo tiempo. t e n dr m uc h o que contri-
buir al desarrollo de una m e t o d o l o g t a para estudiar e s t e fen6meno en cir-
e u-an s tan e i a s v a r i a b1e s ,
414. -
CIESPAL
v
DANIEL LERNER
LA PROPAGANDA EFICAZ: CONDICIONES YEVALUACION
Goebbels dijo una vez: "La pr opa ga nd a no tiene una poL t ca :
tiene un objeto". De este modo, el ingenioso oscurantista hizo hincaDi
en que la pr opa gan da es la herramienta y no el amo de la po l t ca , Una
manera menos cnica y ms exacta de ir al grano sera esta: la DroDagan-
da s emp r e tiene una pol t c a , Probabl emente, 1a po l tica no ser for-
mu l ada por los pr opa ga nd s t a s y no per nane c e r s em pr e igual. Como 1a
Doltica es la sucesin de las decisiones que rigen en cualquier Estado,
Duede fluctuar con el transcurso del tiemDo, conforme las circunstancias
cambiantes alteren los Droblemas y modifiquen las alternativas. Sin em-
bargo, aunque su Doltica Duede variar, el objeto de la DroDaganda Der-
manece constante: servir a esa Doltica con la mxima eficacia.
El pr obI ema que ahora tenemos entre manos es de cmo podemo s
justiDreciar la eficacia de la actividad de la DroDaganda en la Doltica
mundial. EXDresamos el Dunto de vista de que una justiDreciacin segura
exige que haya claridad, r e s pe ct o de: (1) la naturaleza de las metas de
la pol Lt c a : (2) la funcin de la pr o pa ga nd a , junto con los otros ins-
trumentos de la pol t c a , de fomentar esas metas; (3) las condiciones in-
d s pens a bl e s pa r a una pr opa ga nda eficaz; (4) los efectos que puede hacer-
se que pr odu z c a la pr opa.g a nd a ; (5) los cnones de pr ue ba con los que
Duede calcularse el logro real de estos efectos. Bajo estos cinco enca-
bezamientos, examinemos brevemente algunos Droblemas centrales en la
justiDreciacin de la eXDeriencia, reciente y actual, de la DroDaganda.
LA NATURALEZA DE LAS METAS DE LA POLITICA
La Doltica es una sucesin de decisiones que rigen el comDor-
tamiento de una Dersona, gruDO, nacin o Estado mundial. Quienes formu-
lan la pol f t oa de cualquier comunidad, grande o peque a , Son aquellos
cuyas decisiones enuncian las metas, riesgos y reglas del juego conti-
nuados que observan todos los miembros que tienen una pos c n legtima
en la comunidad. El alcance de estas decisiones est condicionado por
diversas caractersticas de la entidad pol t ca , pa r t cul armente por 1a
e s t ab l idad de sus metas de largo alcance; y por varias caractersticas
de su ambiente, en eSDecial las amenazas a la estabilidad y los Deligros
de sta.
Las metas de largo alcance son las afirmaciones de los objetos
ltimos y mediatos de la vida en el Estado. Como tales, son inevitable-
mente formuladas con smbolos altisonantes de referencia ambigua: liber-
tad, igualdad, fraternidad, Daz, seguridad, salvacin, abundancia, demo-
Este es un captulo del libro porel Dr. Lerner, Propaanda in War and Crisis. El libro fue
publicado, con derechos de propiedad, por George W. tewart (Nueva York, 1952) y este ca -
ptulo se reproduce aqu con permiso del duefio de los derechos. El Dr. Lerner, ex p r ~
sor de las Universidades de Stanford y de Columbia, es actualmente miembro del personal
del proyecto internacional de la informacin en el Instituto de Tecnologa de Massachusetts.
CIESPAL 415.-
DANIEL LERNER
c r a c a , ilustracin, una Comunidad Mundial de la Dignidad Humana. La
ambigedad es inevitable, porque estas palabras son histricas en su
origen y en su trayectoria. Conforme se modifican con el tiempo las
circunstancias especial es que los crearon, cambia el contenido de estos
smbolos. La tarea de la poltica consiste en volver a especificar su
significado de actividad, de suerte que la visin del futuro que encie-
rran estos smbolos pueda sobrevivir a las necesidades y exigencias cam-
biantes de los acontecimientos actuales. Una de las funciones de la po-
ltica es, pues, la de mantener la estabilidad de las metas de largo al-
cance venciendo a las amenazas y peligros del ambiente actual.
Estas amenazas y peligros pueden ser internos en la comunidad:
por ej e mpl o, el esfuerzo de un grupo determinado por apoderarse de una
porcin desproporcionada del poder p b l c o . O pueden ser externos, por
ejemplo, la tentativa de una comunidad rival de imponer sus decisiones
por la fuerza. Ante tales amenazas y peligros, la formulacin de la po-
ltica consiste en escoger, entre las alternativas que se tienen a mano,
los actos actuales que tienen ms probabilidad de realzar la importancia
de las metas de largo alcance de la comunidad.
LA FUNCION DE LA PROPAGANDA
Los actos entre los que tienen que escoger los que formulan la
poltica, deben comprender dos clases diferentes pero mutuamente relacio-
nadas de act i v dad : decir y hacer. Un hecho fundamental que no se ha
expresado adecuadamente es el de que hablar es actuar. En realidad, e]
hablar es el modo de actuar que, probabl e ne nt e , ocupa 1a mayor parte de
nuestra vida. Sin embargo, se desaprueba el "nada ms que ha bl a r " con
frases tales como la de que "el hablar no cuesta". En la sociedad nor-
t e a me r i cana , en par ticu1a r , "a et ua r." s e equ i par a a "ha e e r '". y s e da a
aqul demasiado valor a expensas del hablar <, Sin embargo, esta prefe-
rencia es ms instructiva como parte del folklore cultural que como una
descripcin del tpico comportamiento norteamericano. En este caso, co-
mo en otros, el actuar ms eficaz es aquel que combina las palabras y
los hechos para un fin comn.
En el escenario de la poltica mundial, que nos atafie directa-
mente aqu, la poltica emplea cuatro instrumentos para alcanzar sus me-
tas: la propaganda, la diplomacia, la economa y la guerra. Estas domi-
nan, respectivamente, en las estrategias de la persuasin,de la negocia-
cin, del regateo y de la coercin. Sus vehculos respectivos son los
smbolos, los contratos, las mercancas y la violencia.
De las cuatro, la persuasin es, sin duda, la forma ms pene-
trante del trato po l t c o , Es indispensable para la funcin eficaz de
las otras, en la guerra como en la pa zl, Si "la otra parte" est sufi-
cientemente convencida por nuestros smbolos, entonces se hace ms f-
cil, o innecesaria, 1a negociacin de los contratos diplomticos. Asi-
mismo, no hay mucha utilidad en aplicar sanciones econmicas a menos que
aclaremos muy bien por qu se le priva de mercancas a la otra comuni-
dad, y qu es 10 que sta puede hacer para el m na r tal es medidas semi-
coerci ti vas. Esto tambin es verdad, y con mayor urgencia, cuando se
e mpl ea 1a v o l e nc a , 10 cual e x pl ica por qu no se 1ibra ninguna guerra
sin alguna declaracin de las "finalidades de la guerra", para aclarar
en qu condiciones pudieran reestablecerse las relaciones pacficas.
Estas observaciones indican la funcin caracterstica de la
propaganda al servicio de la pol t c a , Hemos dicho que la funcin de la
po l tica consiste en e s t mu l a r , con los actos actual es, el logro de 1as
metas en el futuro. La guerra, 1a economa y hasta 1a diplomacia sirven
416. -
La Propaganda Eficaz: Condiciones y Eval uac.i n
a este objeto actuando sobre el ambiente material. La funcin de la pro-
paganda consiste en ayudar a las metas de la poltica manipulando el am-
biente s mb l c o , Lo que 1a gente cree sobre el futuro es 10 que da for-
ma a sus respuestas a los acontecimientos actual es. Y son estas creen-
cias sobre el futuro - la estructura de las expectativas - lo que la
propaganda trata de modificar en beneficio de las metas de la po l t c a .
ALGUNAS CONDICIONES PARA UNA PROPAGANDA EFICAZ
La manipulacin de las expectativas es un instrumento que tie-
ne usos poderosos, pero que tiene tambin 1 mites bien marcados. Se
servir mejor a los usos si se comprenden claramente los lmites. La
1 imitacin r undane nt.a l "es inherente al instrumento: su estrategia es la
persuasin y su vehculo son los smbolos. La propaganda no cambia las
circunstancias, sino solamente las creencias sobre las circunstancias;
no puede obligar a la gente a cambiar sus creencias: slo puede persua-
dirla a que las cambie_
En qu circunstancias es ms probable persuadir a la gente
por medio de smbolos a que modifique sus expectativas del futuro y, por
consiguiente, su comportamiento en el presente? Esta pregunta necesita
una investigacin sistemtica. Sin embargo, segn la experiencia re-
ciente, varios puntos estn claros. Podemos resumir estas lecciones ex-
poniendo cuatro condiciones indispensables para una propaganda eficaz:
(1) Debe obtenerse la atencin del pblico.
(2) Debe obtenerse el asenso del p b l c o,
(3) Las predisposiciones del pblico deben comprender las modifi-
caciones que busca la propaganda como alternativas plausibles de las ex-
pectativas actuales.
(4) El ambiente del pblico debe permitir la ejecucin de los ac-
tos prescritos por Ja estructura modificada de las expectativas.
Al ser expuestas, estas condiciones parecen evidentes. Para
persuadir a una persona a que haga lo que le decimos, primero es necesa-
rio hacer que nos escuche. Una vez que disponemos de su aten0in, debe-
mos hacer que crea lo que le decimos, para que pueda aceptar seriamente
nuestro mensaj e. Habiendo conquistado su asenso, 10 que 1e decimos que
crea debe estar dentro del campo de su estructura actual de predisposi-
ciones en cuanto a las expectativas y aspiraciones. Es un desperdicio
de palabras tratar de persuadir a un ciudadano 1e a l a que prefiera que
su pas pierda la guerra; no es posible tal preferencia alternativa den-
tro de su juego de predisposiciones. Pero sera muy po s b I e persuadir
al mismo hombre, una vez que hemos obtenido su atencin y asenso, a
creer que el pas va a perder la guerra.
Puede f a c l itarse tal modificacin de las expectativas por la
propaganda, dirigiendo la atencin a otras aspiraciones que existen en
el pblico; por ejemplo, indicando que se servir mejor a metas de largo
alcance tales como la paz mundial o la dignidad nacional dando fin a la
guerra ahora, en la derrota, que prolongndola con vanos esfuerzos por
alcanzar la victoria. Por otra parte, es posible que la po l t c a exij.a
que la propaganda no haga concesiones a las aspiraciones del pblico,
por ejemplo, la rendicin incondicional. El que se invoquen o no las
aspiraciones del p b I ico para contribuir a modificar 1as expectativas
del p bl co , constituye una decisin de la pol t c a que tiene gran im-
portancia para el propagandista. Sin embargo, en 10 que queremos hacer
hincapi aqu es que, ya sea que se respeten e x pl citamente o se recha-
cen implcitamente las aspiraciones del pblico, las predisposiciones
definen los lmites dentro de los cuales se puede persuadir eficazmente
a los pblicos a modificar sus expectativas.
CIESPAL 417.-
DANIEL LERNER
Una cuarta condicin para una propaganda eficaz es que los ac-
tos exigidos al pblico, por sus expectativas modificadas, sean factibles
e'n las circunstancias ambientales que definen para el pblico los L m >
tes de un comportamiento intencionado. No tendra sentido, por ejemplo,
instar a los ciudadanos soviticos de Vladivostok (aun cuando les
ramos persuadido a creer que su rgimen actual se iba al desastre y que
su felicidad futura dependa de la eliminacin del rgimen) a que asesi-
nen a Stalin o a que encarcelen a los miembros del Politburo. Dentro del
ambiente que limita sus alternativas factibles de comportamiento, una
propaganda que instara a semejantes actos, carecera de significado. En
realidad, la imposibilidad de ejecutar tales actos podra conducir al
total rechazo de nuestras afirmaciones, en lo dems pl a us b l es, porque
imponen obligaciones imposibles de cumpliro
Cules son, entonces, las clases de actos que la propaganda
puede exigir de los pblicos a los que ha persuadido?
OBJETIVOS TIPICOS DE LA PROPAGANDA
Los obj et i vos de 1a propaganda comprenden siempre actos del
p bl ico que alteran la distribucin del poder, de formas que son venta-
josas a la poltica del propagandista. La propaganda s tiene por obje-
to, como asegura la mayora de los escritores actuales, "modificar las
actitudes" (modificar las expectativas, segn nuestra terminologa). Pe-
ro ste es slo el medio por el cual la propaganda alcanza su ltimo ob-
jetivo de influir en el comportamiento. Tendra poca importancia, por
ejemplo, que la Voz de Amrica persuadiera a algunos rusos que los no r
teamericanos forman una democracia amante de 1a paz y que no son unos
mercaderes imperialistas de la guerra, si esta actitud modificada (la
expectativa sobre nuestro comportamiento futuro) no afectara en nada al
comportamiento de esos rusos ahora o en el futuro.
Es importante reconocer que no es preciso que aparezcan inme-
diatamente 1as consecuencias de 1as e x pe c t a t i vas modi ficadas en cuanto
se relacionan con el comportamiento. En realidad, algunas de las conse-
cuencias ms importantes de cualesquiera alteraciones de la actitud,
lo aparecen en el futuro de ms largo al c a nc e , La propaganda r e gul a el
calendario de las consecuencias de comportamiento que persigue, de acuer-
do con los objetivos de corto o de largo alcance de las metas de su po
1 t .ca
Cules son algunos de estos objetivos a los que se dirige
picamente la propaganda? El Dr. Speier distingue cinco 'objetivos na-
turales" de la propaganda: (1) la sumisin' (2) la subversin: (3)la
cooperacin; (4) la privatizacin (5) el pnico. Su formulacin det a
llada de estas categoras demuestra su utilidad para aclarar los ltimos
objetivos de la actividad de la propaganda. Son tambin val iosas para
justipreciar la eficacia de una campaa determinada de propaganda cuando
se la ha terminado.
Pueden usarse otros esquemas para la justipreciacin actual de
la actividad de la propaganda en marcha. Tomemos un ejemplo sencillo:
PROPIA RIVAL
POTENCIA
FINALIDAD
I I t
418.- CIESPAL
La Propaganda Eficaz: Condiciones y
Esta cudruple tabla es un ejemplo de un armazn til para la
justipreciacin de la propaganda actual, antes de haber transcurrido el
tiempo suficiente para que tengan lugar los tipos de actos patentes cla-
sificados por el Dr. Speier. Supongamos que la ltima finalidad consis-
te en lograr la sumisin de ciertos grupos dentro de una potencia rival.
La investigacin ha demostrado que no hay duda de nuestro poder por par-
te de ese pblico; lo que le mantiene en un estado de rivalidad es la
duda de nuestra final da.d, La tarea de 1a propaganda consisteen persua-
dir a esos grupos de que nuestra finalidad es virtuosa de acuerdo Con
sus normas. La justipreciacin de nuestra propaganda debe medir el va-
lor de cada elemento en cuanto a su eficacia para fortalecer esta imagen
de nuestra finalidad moral en el pbl co, Esto exigira un constante
anlisis del contenido tanto del resultado de la propaganda como de las
respuestas del pblico a ese resultado, para saber si estamos alcanzando
los efectos que deseamos. Esto no es un sustituto del resultado final
en la accin, sino una manera de que recordemos constantemente nuestra
meta y de comprobar si nuestra actividad actual nos est llevando en la
direccin deseada.
Por el contrario, supongamos que nuestra finalidad ltima con-
siste en activar la subversin contra el rgimen rival entre estos gru-
pos dentro de su poblacin. El clculo de la informacin secreta indica
que 1as expectativas del p b l Ico en cuanto a nuestro poder y finalLd a d ,
no son pertinentes a este objeto. Los puntos pertinentes son: que estos
grupos ya estn persuadidos de que la finalidad de nuestro rival es in-
moral, que retardan sus actos slo por el temor de que el poder del r-
gimen rival sea demasiado grande para sus propios medios. (En tal si-
tuacin,nuestra poltica puede usar otros instrumentos adems de la pro-
paganda, por ejemplo, sanciones que priven al rgimen rival de mercancas
esenciales del poder, en tanto que aumentamos los medios del grupo sub-
versivo). Pero el objetivo principal de la propaganda en esta situacin
consistira en dar al grupo subvers vo y al rgimen rival la posicin
relativa de Lo Nuestro: Lo Otro (eliminando del escenari al impertinen-
te poder propagandista); y luego en aumentar la confianza del grupo
vers vo en su propia fuerza, con relacin.al rgimen, hasta el punto en
que se produzca el acto subversivo. Tal acto, como bien lo pone de re-
1ieve el Dr. Speier, es el resultado final de acuerdo con el que se debe
justipreciar definitivamente la eficacia. Pero una campaa de esta cla-
se puede exigir aos, y se necesita alguna medida de eficacia actual du-
rante el largo tiempo que ha de transcurrir para que se llegue al punto
del resultado final.
Es posible ut l izar y c ompl icar este s e nc I 1 o esquema, con-
forme sea necesario, para establecer categoras pertinentes al contenido
del rendimiento de nuestra propaganda y de los efectos en el pblico.
Es uno de 1os diversos esquemas que pueden usarse para j usti pre c a r 1 a
actividad de la propaganda en. la actualidad. En 10 que aqu queremos
hacer hincapi es en que la justipreciacin de los efectos logrados por
la propaganda exige, en primer lugar, una armazn que encierre una pers-
oect va correcta de los efectos que se d esean, En segundo lugar, nece-
cita cnones un tanto estrictos de prueba, con los que se puedan compro-
bar los efectos al canz a d os , Para aclarar 1as necesidades, repasamos
brevemente los mtodos empleados para justipreciar, en la actualidad, la
eficacia de la guerra sicolgica de los aliados contra los alemanes en
la 11 Guerra Mundial (a la que el autor de este trabajo ha designado con
el apcope de "Sykewar").
(1) Esta seccin se ha adaptado del libro del autor titulado Sykewar: Psychological Warfare
Against Germany, D-Dar to V-E Day (1949), ps. 289,,301. (Ver pgina slgmente).
CIESPAL 419.-
DANIEL LERNER
TIPOS DE PRUEBA SOBRE LOS EFECTOS (1)
Se aducen cuatro tipos generales .de pruebas para mostrar que
la propaganda ha sido o no ha sido eficaz: (1) el acto de respuesta; (2)
los informes de los participantes, (3) los comentarios de los observado-
res; (4) los ndices indirectos. Todas estas pruebas propugnan, 1gica-
mente; que el de la propaganda y sus efectos constituyen una
situacin estmulo y respuesta de la cual deben deducirse las conclusio-
nes" Los cuatro tipos de pr ue ba menc ionados s e di s ponen, met oda 1g ica-
mente, en de alejamiento creciente de la situacin concreta de es-
tmulo y respuesta, o sea en longitud creciente de la inferencia desde
el estmulo de la propaganda hasta el efecto de la misma. Por desgracia
las pruebas se hacen ms abundantes a medida que aumenta el alejamiento.
Esto se aclarar segn caractericemos brevemente a cada una, sucesiva-
mente.
(1) El acto de respuesta es el comportamiento que puede atribuirse
con ms plausibilidad a los estmulos de la propaganda que a cualesquie-
ra otros estmulos del ambiente. En el caso ideal, puede e s t a blecerse
una relacin de 1: 1; por ejemplo, la rendicin inmediata de las tropas
alemanas, precisamente como lo ordena una transmisin de combate con al-
toparlantes. Ms a menudo, la inferencia desde el estmulo de la propa-
ganda hasta 1a respuesta del pb l ico debe atravesar un espacio mayor,
pero se lo puede atravesar con confianza: por ejempl, los efectos de la
guerra sicolgica ('sykewar") obligaron a los ciudadanos de Francfort
que colgaran banderas blancas en sus ventanas; luego llegaron las tropas
norteamericanas y encontraron que colgaban muchas banderas blancas. Co-
mo esas banderas correspondan en todos sus detalles a las instrucciones
de 1a "Sykewar, y como no se haban recibido instrucciones semejantes
de ninguna otra fuente, poda inferirse con s egurd da d que se trataba de
un acto directo de respuesta.
Esta clase deprueba, aunque conveniente, es rara. Necesita
tambin de analistas adiestrados para que eviten dos f alac a s lgicas.
Debemos evitar, en primer lugar, la aagaza de dar por descontado (post
h o c p r o p t e r h o c ) que cualquier acto que guarda conformidad con el est-
mulo rector es una respuesta, o sea que un acto es un efecto simplemente
porque acierta a ocurrir despus de un estmulo. En segundo lugar, debe
evitarse la falacia del desplazamiento de la inferencia: per ejemplo, el
hecho de que los vecinos de Francfort colgaron las banderas blancas de a-
cuerdo con las instrucciones, lleva propiamente a hacer la inferencia de
que esta respuesta especfica fue producida por un estmulo especficode
la propaganda, no lleva a ninguna conclusin (salvo como uno de los pun-
tos de una distribucin) de que ste, o cualesquiera otros actos de pro-
paganda,haya o no haya modificado las actitudes de Francfort
la rendicin. Puede no haber habido ninguna modificacin de esas acti-
tudes, o sea que quienes colgaron las banderas blancas en 1945, bien po-
dan haber estado dispuestos a hacerlo en 1940. O, cualquiera que haya
sido la modificacin que tuvo lugar, sta pudo haber sido estimulada por
otros actos, tales como un bombardeo, el racionamiento, 1a noticia de 1a
muerte de un hijo en el frente oriental. Esta segunda precaucin aljus-
tipreciar la prueba de un acto de respuesta es particularmente importan-
te, puesto que hay tanta actividad de propaganda, especialmente de La cla>
se que se llama "estratgica" (no "tctica"),que persigueefectosde com-
portamiento de largo alcance, logrados por la repeticin, por el agota-
miento y por la modificacin gradual de las predisposiciones.
(2) Los informes de los participantes sobre los efectos de la pro-
paganda por las personas estimuladas, constituyen una clase de prueba
420.- CIESPAL
La Propaganda Eficaz: Condiciones y Evaluacin
menos segura que 1a del acto de respuesta. Ningn informe verbal sobre
nuestras propias respuestas personal es puede ser tan c on c l uyente como
los actos que pueden observarse en el dominio pb l c o . Pues es c l aro
que el informe de una persona sobre su comportamiento interior, con fre-
cuencia falsea - o en virtud de mecanismos que estn fuera de su control
o intencionalmente lo que realmente ha ocurrido adentro. Cuando se r ,
trata a estos informes de los participantes como si fuesen ndices, pue-
den ser muy tiles, como lo muestra el estudio de las tendencias en la
moral del ejrcito alemn.
La precaucin que hay que observar al manejar tales datos,
luego de haber verificado su exactitud dentro de lmites razonables de
confianza, es que los ndices de 1a moral no son lo mismo que 1a moral.
Se necesita de una inferencia, y la inferencia debe explicar los perti-
nentes elementos variables que determinan si tal "actitud" conducir e-
fecti vamente a tal "acto". Demos un ej emp I o con un ndice que e mpl ea-
ron los tasadores de 1a moral de los al emanes y de los japoneses en 1a
ltima guerra: La disminucin de la lealtad al lder es suficiente moti-
vo para que se rindan al gunos soldados; para otros es necesaria, pero no
suficiente; en fin, para otros, tiene poco o ningn efecto en la dispo--
sicin a rendirse. El analista debe aislar y explicar los elementos va-
riabl es pertinentes, cuando se propone inferir los actos futuros (tal es
como la rendicin) de los ndices actuales (tales como la lealtad al l-
der) en casos determinados.
(3) Los comentarios de los observadores, a pesar de que son hechos
por testigos de la supuesta situacin de estmulo y r s p u s t ~ son noto-
riamente engaosos. El ej emp l o c I sico del pe I igro inherente a esos
testimonios, es el caso de los seis testigos de un accidente automovils-
tico, los cuales, al ser requeridos a dar cuenta de lo que haban visto,
dieron seis versiones del acontecimiento, versiones que eran sinceras,
circunstanciales y confiadas, y contradictorias.
Las pruebas que pueden a pI icarse a los datos obtenidos de los
comentarios de los observadores son la veracidad y la heterogeneidad de
las fuentes. Se prueba cada fuente, por separado, para verificar su ve-
racidad; se 1a aprueba cuando 1as informaciones que ha dado antes han
sido exactas, y se la desaprueba en caso contrario. (De acuerdo con el
procedimiento ideal en 1as operaciones importantes de obtencin de infor-
maciones secretas, debe clasificarse a las fuentes segn una escala ca-
librada de veracidad, a fin de permitir que todos los analistas sealen
grados idnticos de importancia y den as objetividad a la "confianza").
Se prueba todas las fuentes juntas para verificar la heterogeneidad, que
es una funcin de su nmero, variedad e independencia. Esta prueba pro-
clama que la probabiJ idad de la exactitud de cualquier punto de l ' que se
da cuenta, aumenta de acuerdo con el nmero de las di versas fuentes que
dan cuenta de ese punto, independientemente. como exacto.
(4) Los ndices indirectos son medidas de eficacia que no inter-
vienen en a bs o l uta en 1a situacin determinada de est mul o .y respuesta
que se justiprecia. Por ejemplo, una de estas medidas podra ser una al-
ta correlacin entre el nmero creciente del pb l c o perceptor de una
fuente de propaganda y la frecuencia creciente de la referencia a esta
fuente en otros canal es de informacin del pb l c o, El a n l Ls s de las
informaciones del pblico es generalmente una fuente abundante de datos
sobre la eficacia, especialmente cuando se emplean tcnicas tan sutiles
y precisas como el Anlisis del Contenido. En nuestro estudio de la
propaganda alemana dirigida a Francia, se exponen claramente tanto los
usos que deben hacerse de estos datos como las precauciones que hay que
observar al recopilarlos y analizarlos.
CIESPAL 421. -
DANIEL IERNEH
CONCLll8ION
La propaganda es eficaz cuando modifica el comportamiento del
pblico en formas que son ventajosas a la poltica a laque sirve. As
pues, lasmetas de la pol tica definen una serie de 1 mites de la acti-
vidad de la propaganda, postulando lo que es conveniente. otra serie de
lmites queda definida por las predisposiciones del que deter-
minan lo que es posible. La estrategia de la propaganda manipula el te-
rreno limitado por estas consideraciones de poltica y de pblico. La
mxima del propagandista debe ser: conocerlas metas: conocer las condi-
ciones.
Porque las condiciones principales que se le dan al propagan-
dista - o sea el aspecto de la situacin poltica actual que ms direc-
tamente le interesa - son las pre d spos .c ones de su pblico. Lo que
aqu llamamos predisposiciones, en otras ocasiones ha sido designado por
los siclogos con los nombres de actitudes, instintos, El
trmino que se use tiene menos importancia que la claridad respecto de
su significado de funcionamiento. Lo que queremos decir es que el pro-
pagandista explota las identificaciones y expectativas del pblico con
el objeto de modificar sus exigencias y hechos en las direcciones que el
propagandista desea. Cualesquiera que sean los nombres que escojamos,
debemos. comprender claramente que el pr o pa ga.nd st a se ocupa de la parte
del siquis del hombre que controla su comportamiento.
La razn: el propagandista, para hacer que un hombre haga 10
que l 1e dice, debe persuadir a ese hombre a creer 10 que 1e dice. El
creer es siempre, en alguna medida, una funcin del deseo. De aqu que
el propagandista s.e interesa en los deseos de su pblico y en su posible
modificacin. La propaganda .eficaz consiste en persuadir al pb l c o a
que quiera hacer lo que el propagandista desea que haga. Para esto, se
necesita algo ms que las argucias hbiles. Todava es pertinenteel
aforismo de Lincoln: no se puede engaar a todo el pueblo todo el tiempo.
Cualquier concepto amplio de la eficacia de la propaganda proclama que
deben comprenderse y respetarse los deseos del pbl co; en real da d ,
cuando no se los puede alterar, esos deseos deben ser satisfechos.
Es en estos casos cuando la funcin de la obtencin de nro rma-
ciones secretas sirve a la poltica. Concebida rectamente, la obtencin
de informaciones secretas es la justipreciacin continua de la eficacia
con la que nuestra propaganda modifica las circunstancias (inclusive las
predisposiciones del pb l ico) en favor de 1as metas. En este sentido, la
obtencin de informaciones secretas es indispensable tanto a la poltica
como a la propaganda. Sus resultados deben formar la base para la modi-
ficacin continua de nuestra formulacin de las metas y de nuestraestra-
tegia de 1a propaganda, de acuerdo con nuestro conocimientodel cambio de
las circunstancias. No slo las predisposiciones del pblico, sino tam-
bin nuestras propias predisposiciones,son elementos var ables en el pro-
ceso constante de la poltica mundial. La sabidura democrtica comienza
con el reconocimiento de que lapol tica no puede hacer ms y no debe ha-
cer menos - que lo mximo que sea posible con el mnimo sacrificio de lo
que es conveniente. Nada menos que esto es lo que nos da una perspectiva
adecuada para hablar sobre la eficacia de la propaganda.

CIESPAL
* ERNST KRIS
NATHAN LEITES
LAS TENDENCIAS DE LA PROPAGANDA EN EL SIGLO XX
Al habl ar de 1a propaganda, nos referimos a 1a esfera pol ti-
ca y no a las actividades de la promocin en general. Definimos los
actos de 1a propaganda, de acuerdo con H D Lasswell (1), como tentati-
vas de influir en las actitudes de grandes nmeros de personas respecto
de asuntos controvertibles que ataen a un grupo. As, a la propaganda
se la distingue de la educacin, que se ocupa de asuntos no controverti-
bles. Adems, no todas las maneras de tratar los asuntos controverti-'
bles que ataen a un grupo caen dentro de esta definicin; no son pro-
paganda si persiguen la aclaracin de los asuntos, y no la modificacin
de las actitudes.
En laque sigue, nos ocuparemos principalmente de la propa-
ganda realizada por agentes del Gobierno y, exclusi vamente, de 1a pro-
paganda que emplean los canales de la comunicacin colectiva, o sea so-
bre todo, el material impreso, 1a radio y 1as pe l cul as.
Sin embargo, no examinaremos aqu ni las potencialidades de
ningn medio determinado, ni la variedad de los arbitrios de promocin
que emplean todos. Nos interesa el lugar de la propaganda en la civi-
lizacin occidental. Nuestra hiptesis general es la de que las res-
puestas a la propaganda po l tica en el mundo occidental han cambiado
considerablemente durante los l timos decenios; y de que estos cambios
se relacionan con las tendencias de las circunstancias socio-sicolgi-
cas de la vida en el siglo XX.
No podremos presentar pruebas concluyentes de 1as tesis que
queremos exponer. No sabemos que existan datos suficientemente amplios
y seguros que demuestren, cuantitativamente, teoras ampl ias sobre los
cambios de las respuestas a la propaganda. Partimos de los cambios en
el contenido y en 1a modalidad de 1a propaganda, dando por descontado
que ellos reflejan la expectativa del propagandista en cuanto a la res-
puesta de su pbl co, El propagandista puede equivocarse en sus
c
t at vas, pero a lo ltimo se informar, hasta cierto punto, de la res ,
puesta de su pbl Ico, y adaptar sus esfuerzos, dentro de un 1mite, a
las predisposiciones del pblico.
Escogemos dos situaciones en las que se dirigi la propaganda
hacia objetivos semejantes: las dos Guerras Mundiales.
La propaganda en tiempo de guerra tiene lugar en una situacin
cuyas metas son estrictamente 1imit adas, En cualesquiera circunstan-
cia' el objetivo de los propagandistas en tiempo de guerra es llevar al
mximo la participacin social de los miembros de su propio grupo y mini-
(l)
H. D. Lasswell, propaganda TechniBues War, Nueva York, Alfred A. Knopf, 1927.
B. L. Smith, H. Do Lasswell y R. Casey, Propaganda, Communication, and Public Opinion,
Princeton University Press, 1946.
Este trabajo apareci por primera vez en Psychoanalysis and the Social Sciences, Tomo 1,
Fue publicado con derechos de propiedad (Nueva York, 1947) por la International Universi-
ties Press, con cuyo permiso se lo reproduce aqu.
CIESPAL 423.-
ERNST KRIS, NATHAN LEITES
mizar la participacin de los miembros del grupo enemigo. La participa-
cin social se caracteriza por la preocupacin por los objetivos del
grupo, por compartir sus actividades y por estar dispuestos a aceptar
privaciones en beneficio del grupo, Por tanto, la alta "participacin"
es idntica a la alta "moral". La dinmica sicolgica de la participa-
cin consiste en identificaciones mutuas entre los miembros del grupo y
en la identificacin de los miembros con los lderes o con los ideales
principales del grupo, en una fuerte catexis de la meta establecida por
el grupo y en una menor catexis del yo; procesos que, al menos en parte,
son preconscientes o inconscientes. La baja participacin puede mani-
festarse de dos modos: primero, la participacin puede desplazarse en
todo o en parte de un grupo a otro. En este caso, podemos hablar de una
ruptura de la participacin. Segundo, la baja participacin puede mani-
festarse como un apartamiento de 1os individuos de 1a esfera po l t ica;
en este caso, hablaremos de la privatizacin (2), (H. Speier y M. Otis)
( 3 )
La dinmica sicolgica de una ruptura de la participacin, es
evidente; una coleccin de identificaciones y objetivos ha sido reempla-
zada por otra. El nico cambio dinmico consiste en el hecho de que,
por regla general, el grupo antiguo no ha perdido su c a t e x i s , sino que
se ha cnnvertido en el blanco de la hostilidad.
La dinmica de la privatizacin es ms compleja: el retirar
las catexis del grupo de sus objetivos lleva a un proceso comparable a
una regresin narcisista. pero no idntico a sta. La preocupacin por
el yo se hace dominante. Como el esfuerzo por lograr la gratificacin
individual se lleva al mximo, la persona adquiere una extremada vulne-
rabilidad a la privacin.
La guerra moderna se distingue de las modalidades antiguas de
la guerra por el hecho de que afecta a un nmero mayor de individuos.
En la guerra total, las naiones que estn en armas se oponen mutuamente
con todos sus recursos. De aqu que la participacin adquiera cada vez
mayor importancia. Hasta el pun t.o en que la preparacin para la guerra
afecta a la vida en la paz, el problema contina existiendo en tiempo de
paz.
La participacin de las naciones en su totalidad,fue ms esen-
e i a 1 durante 1a 1 Guerra Mundial que en n i nguna ot r a de 1as guerras a n -
teriores; y, no obstante, fue un tanto menos esencial que durante la
11 Guerra Mundial.La 1 Guerra Mundial especialmente en un principio,fue
"menos total" que 1a segunda. Por otra parte, los medios de comunicacin
col ect i va estaban menos desarrollados; casi no se haban hecho pruebas de
la radio y de las pelculas. Hay tres zonas de diferencia entre las pro-
pagandas de las dos guerras que parecen ser particularmente pertinentes-
a nuestro contexto:
1. - En general, la propaganda hecha durante la 11 Guerra Mun-
dial mostr un grado ms alto de sobriedad que la de la 1 Guerra
Mundial; la frecuencia de los trminos altamente emocionales fue
probablemente menor.
2. La propaganda hecha durante la 11 Guerra Mundial fue, en
general, menos moralista que la de la 1 Guerra Mundial; la frecuencia
de las declaraciones de preferencia, con relacin a las declaracio-
nes sobre hechos, fue probablemente menor.
3. La propaganda hecha durante la 11 Guerra Mundial tendi a
(2) Pueden distinguirse dos clases de menor participacin en la direccin de la privatizacin:
primera, una disminucin de las actitudes activas respecto de la esfera politica, en fa-
vor de actitudes pasivas o s imp.l ement e de adaptacin; en este caso, debemos hablar de una
disminucin de la particieacin como actitud; segunda, una disminucin de la p r t ~ ~
cin real en los actos pohticos; en este caso, podriamos hablar de una disminucin de la
424.- CIESPAL
Las Tendencias de la Propaganda en el Siglo XX
poner un tipo moderado a las divergencias ms crasas respecto de
los hechos comprobables ahora o posteriormente, divergencias que
fueron ms frecuentes en la propaganda durante la 1 Guerra Mundial.
Tambin, la propaganda hecha durante la 11 Guerra Mundial tendi a
dar informaciones ms completas sobre los acontecimientos pertinen-
tes, que la propaganda de la 1 Guerra Mundial.
Para resumir los aspectos sicolgicos de estas diferencias,
podramos decir que los requerimientos de la propaganda se dirigan con
menos frecuencia al id y al superego, y con mayor prominencia al ego.
Bajo este aspecto, estas zonas de diferencia son representati-
vas de otras. Es esencial hacer por lo menos dos salv e dad e s a los pun-
tos mencionados: en primer lugar, la mayor parte de las diferencias a
las que damos relieve, se hicieron ms claras mientras ms se prolongaba
la 11 Guerra Mundial; en segundo lugar, eran ms acentuadas en la propa-
ganda de 1as democracias occidentales que en 1a de Alemania y de Rusia
( 4)
En un principio,casi no se usaba un lenguaje emocional en la propa-
ganda inglesa. Cuando, en el otoo de 1939, el Sr. Churchill, en-
tonces Primer Lord del Almirantazgo, les llam a los nazis los "hu-
nos", usando asi la palabra estereotipada que fue freduente durante
la 1 Guerra Mundial, fue reprochado pblicamente. Bsicamente, esa
actitud persisti durante toda la guerra en Inglaterra y en los Es-
tados Unidos. "No queremos que se nos lleve alodio", era el con-
senso de la opinin. Hubo modificaciones de esta actitud: en los
Estados Unidos, respecto del Japn y, en Inglaterra, a razn de la
arremetida de los bombardeos. Sin embargo, las campaas de odio
tuvieron poca aceptacin. En Alemania persisti una actitud seme-
jante: las tentativas de la propaganda alemana de calificar de bar-
barie a los bombardeos de las ciudades alemanas por los aviones in-
gleses y, despus, por los norteamericanos, y de decir que las t r >
p u La c ones de esos aviones eran de "piratas nocturnos", y que las
incursiones alemanas en Inglaterra eran de retaliacin,casi no pu-
dieron despertar odio ni indignacin.
La fuerza decreciente de la argumentacin moral en la propaganda se
muestra bien en el hecho de que uno de los temas predominantes de
la propaganda durante la 1 Guerra Mundial, no desempe un papel
comparable en la 11 Guerra Mundial. El Tema "Nuestra causa es jus-
t a ; 1 a d e e 11 o s e sinj u s t a' f u e s e e undar i o en 1 a p r o.pa g a n dade 1 a s
potencias occidentales; su papel en la propaganda alemana fue limi-
tado; slo en la propaganda rusa lo fue quiz comparable al que ha-
biadesempeado en la propaganda de la 1 Guerra Mundial. En los
paises democrticos y en Alemania, la argumentacin moral fue reem-
plazada por otra expresada en trminos de gratificacin y de priva-
cin (ganancia o prdida): "Nosotros estamos ganando; el Lo s estn
perdiendo"; y: "Estos sern los bienes de la victoria; stas sern
las calamidades de la derrota". Hay pruebas de que esta clase de
exhortacin tuvo xito tanto en las democracias como en Alemania.
Dicho de otro modo: el xito de la propaganda dependi de la trans-
participacin como comportamiento.
(3) H. Speier y M. Otis, "GermanRadio Pro a , en
Radio Research, 1942/4; azars e , Sloan
and Pearce, 1944, ps. 208-247.
(4) En lo que sigue, nos limitaremos principalmente a ejemplos tomados de la propaganda nor-
teamericana, inglesa y alemana, y a algunos datos sobre la respuesta; no es accesible la
informacin sobre las reacciones de los pblicos ruso y japonso
CIESPAL 425.-
ERNST KRIS, NAlliAN LEITES
formacin de las exhortaciones al super eg o en exhortaciones al ego
( 5).
La tercera zona de diferencia, la creciente ureocupacin por alguna
conformidad entre el contenido de la propaganda y los hechos eo m-
probables, y la creciente preocupacin por las informaciones deta-
lladas, estaba en gran medida relacionada con el cambio tecnolgi-
co. As, durante la 1 Guerra Mundial, nunca se inform explcita-
mente al pueblo alemn (e implcitamente slo se le inform mucho
tiempo despus) sobre la derrota de los alemanes en la batalla del
Marne en Septiembre de 1914. Una reticencia semejante durante la
11 Guerra Mundial no hubiera sido prudente ya que, a pesar de las
medidas de coercin, eran simplemente escuchadas por los alemanes
las transmisiones radiales de los aliados. Sin embargo, el progre-
so tecnolgico no fue el nico motivo del cambio. La preocupacin
por la credibilidad haba aumentado, aparte de la tecnologa de la
comunicacin colectiva. La tendencia a comprobar las declaraciones
propias comparndolas con las de los Gobiernos enemigos, exista
tanto en Alemania como en las democracias; si bien era restringida
en Alemania, estaba muy difundida en Inglaterra y en los Estados
Unidos.
Las diferencias de la propaganda durante las Guerras Mundiales
1 y 11, quedan resumidas en la manera de tratar un tema relacionado con
todas las tres zonas Que hemos examinado, a saber, las atrocidades del
enemigo. Hasta donde sabemos, slo la propaganda rusa sobre las atroci-
dades de los alemanes, y la propaganda alemana sobre las atrocidades de
los rusos, atribuyeron a este tema la misma importancia, en la 11 Guerra
\IIundial, que los pno pa ga nd st as 1e haban atribudo durante 1a 1 Guerra
Mundial. Pero los informes alemanes sobre 1as atrocidades de los alia-
dos eran bastante tmidos en comparacin con lainventiva de la propagan-
da alemana en otros campos; y la propaganda alemana sobre las atrocidades
soviticas tena en gran parte por objeto crear temor y una combatividad
defensiva, ms bien que odio e indignacin, Pero en las democracias, el
mitigar los informes sobre las atrocidades del enemigo era uno de los
principios orientadores de la propaganda, al menos hasta 1945. En tanto
que, durante la 1 Guerra Mundial, los propagandistas aliados no se abste-
nan de exagerar, y aun de inventar 1as atrocidades, durante 1a Ir Gue-
rra Mundial se mantuvieron en reserva, durante largo tiempo, las pruebas
innegables de las atrocidades del enemigo. No es necesario decir que
las atrocidades a que se refera esta documentacin y que, al fin de la
guerra y despus, quedaron de manifiesto ante los soldados de los ejr-
citos que recorran Europa, eran de una clase totalmente diferente, en
su horror, de cuanto haba conocido el mundo en la poca anterior del
Siglo XX. Se hace as ms significativa la reticencia intencional de
los Gobiernos democrticos.
No es pos b le comprender debidamente estas tendencias de 1a
propaganda si no tomamos en cuenta dos tendencias estrechamente conexas
de las predisposiciones del pbl co, Nuestra tesis es que las diferen-
cias entre las modalidades de la propaganda durante ambas Guerras Mun-
diales se deben, en gran parte, a las crecientes tendencias a la descon-
fianza y a la privatizacin, tendencias que creemos que han existido
tanto en las democracias occidentales como en Alemania.
(5) J. H. Masserman, r i n i ~ s of Dynamic Psychiatry, Filadelfia, W.B. Saunders, 1946. Es-
te autor hace una?irmacin semejante (p. 219). Habla de la "resonancia con incentivos
personales".
426.- CIESPAL
Las Tendencias de la Propaganda en el Siglo XX
La desconfianza se dirige, en primer 1uga r, contra el propa-
gandista y 1a autoridad que ste representa y, en segundo 1uga r, contra
1a "s uge st b l da d" del que recibe 1a propaganda (6)"
La manifestacin de la desconfianza mencionada en primer lugar, se
remonta a la ltima guerra. La propaganda funcion entonces en un
nuevo nivel de perfeccin tecnolgica: de pronto se pusieron de ma-
nifiesto las posibilidades latentes de los medios de comunicacin
colectiva; en todos los pases beligerantes hubo brotes de entusias-
mo por la guerra. Los propagandistas, como nios que se entretu-
vieran con un juguete nuevo, ponan en sus mensajes muchas cosas
fabricadas. Depus de la guerra, daban cuenta de sus propios lo-
gros, exagerando en ocasiones el grado hasta el cual haban defor-
mado los acontecimientos. Estos informes contribuyeron a cr ear el
aura del poder secreto que, desde entonces, ha rodeado a los propa-
gandistas. En Inglaterra y en los Estados Unidos, una parte de es-
te prestigio pas del propagandista al consejo de relaciones pbli-
cas; algunas de las personas que haban trabajado con xito en las
oficinas del Gobierno, se convirtieron en pioneros de la publicidad
moderna. Las creencias en el poder de la. propaganda crearon una
fobia de la persuasin la propaganda se convirti en "una
mala palabra", en una influencia de la que tena que protegerse el
hombre de la calle.
Los fracasos polticos y econmicos de la poca de la postguerra,
la inutilidad de las exhortaciones idealistas que haban contribu-
do a poner fin a la I Guerra Mundial reforzaron esta desconfianza.
Fero su diseminacin e influencia en el escenario poltico, fueron
muy diferentes en diversas zonas. En Alemania, la desconfianza de
la propaganda fue manipulada por el movimiento nacionalista y, ms
tarde, por el movimiento nacional socialista. Se identific a la
propaganda con esos esfuerzos aliados de la propaganda que haban
acompaado a la derrota de los alemanes (7). Mientras se diriga
la desconfianza contra el un lado, la propaganda nacionalista na-
c onal socialista poda funcionar ms libremente con el disfraz de
a n t Lpro paganda, En las democracias occidentales, la fobia de la
propaganda aument durante la Gran Depresin. Se convirti en una
actitud duradera en los Estados Unidos y quiz, en menor grado, en
el Reino Unido; y fueron necesarios aos de experiencia para descu-
brir una modalidad de la propaganda que, al menos, no provocara
d e scon f i a n za. Si b i e n el d e s d n del a pro paga n d a s e ha b a in i e i a ..
do en las capas superiores, fue ms intenso, durante la 11 Guerra
Mundial, en los grupos socioeconmicos ms bajos.
En este punto, es indispensable complementar nuestro anlisis
de la desconfianza de la propaganda examinando las tendencias contempo-
rneas a la privatizacin. Muchas son las motivaciones que contribuyen a
estas tendencias. No nos ocuparemos aqu de algunas de ellas (8).
(6) E.Kris;'The Danger of Propaganda", American Imago, 2, 1941, ps, 1-42. E. Kris, "Sorne Pro-
blems of War Propaganda. A Note on Propaganda, ld and New, Psychoanalytic Quarterly, 2
1943. ps. 381-99.
(7) Para la de la contribucin real de la propaganda para esa derrota, y en general,
para la cuestin de la influencia limitada de la 'propaganda en la guerra, vase a E. Kr is ,
H. Speier y Autores Asociados, German Radio Propaganda, Nueva Oxford University-
Press, 1944.
(8) Por no nos proponemos examinar la manera como la privatizacin se relaciona con
los camb10s de los valores.
CIESPAL 427.-
ERNsr KRIS, NATHAN LEI1ES
En las grandes sociedades del siglo XX, los individuos intervienen
cada vez ms en los asuntos pblicos; se hace cada vez ms difcil
no tomarlos en cuenta. Pero los individuos comunes y corrientes,
tienen cada vez menos el sentimiento de que pueden comprender o in-
i.Lu i r e n los a con t e e i mi e n t o s del o s q u e s a b e mo s qu e d e p e nden s u v i -
da y su felicidad (9). Al mismo tiempo, los lderes de las socie-
dades tanto totalitarias como democrticas, sostienen que las deci-
s ion e s d esc a n s a n , en 1 t i mo t r mi no, en e 1 con s en t i mi en t o del h om-
bre comn, y que las informaciones que se le dan le permiten justi-
preciar la situacin. El contraste entre estas afirmaciones y la
experiencia del hombre comn, se extiende a muchos campos. As, en
la vida econmica, ms y ms depende de la intromisin del Estado.
Pero, por o t r a par te, 1 a gen t eco nsi d e r a , cad a vez m s que 1 a p o I -
t ca econmica es un dominio en que el especialista profesional es
el soberano y en que es incompetente el hombre comn. La creciente
"estratificacin" de la vida econmica ha estado acompaada de una
creciente reputacin colectiva de la economa cientfica como una
especialidad, Parecen haber disminudo los significados emociona-
les de sencillas frmulas econmicas tales como la "libre empresa"
o la. "socializacin de los medios de produccin" (podramos hablar,
por lo menos en ciertos campos, del silencioso derrumbamiento del
"capitalismo" y del "socialismo" como ideologas), En tanto que el
especialista econmico debe satisfacer la exigencia ms urgente del
hombre comn, cual es la de la seguridad del trabajo, crece la dis-
tancia entre aqul y su beneficiario; el especialista se convierte
en parte de una l it;e poderosa, a la que el hombre comn mira con
una desconfianza que tiene sus races en el desaliento.
Esto no es s n o un ejemplo de la disparidad - de comprensin as
como de poder entre el hombre comn y las diversas entidades po-
lticas alas que est integrado. Esa disparidad contrarresta el
sentimiento de poder que acompaa a la manipulacin de una maquina-
ria crecientemente eficaz, ya sea de produccin o de destruccin:
generalmente el hombre comn se da cuenta agudamente del hecho de
que el "botn" que est "oprimiendo" pertenece a un aparato que es-
t enteramente fuera del alcance de cualquier individuo desorgani-
zado.
Este movimiento de disparidad afecta grandemente a la actitud del
hombre comn respecto de la poltica exterior. La proximidad po-
tencial de la guerra total produce situaciones que no slo parecen
incomprensibles en s mismas, sino que l, el hombre comn, cree
que su Gobierno no puede hacerlas comprensibles. Deduce entonces
qu e s o n 1 a s '! con s i d e r a eion e s d e s e g u rida d " 1 a r a z n por 1 a e u a 1 s e
le priva de la verdad. As pues, la distancia que separa al hombre
o omn del que formula la poltica ha crecido en tal forma, que el
temor reverente y la desconfianza se apoyan mutuamente.
El hombre comn se siente importante en un mundo en el cual los co-
n oc i mi en t o s e s p e ei a 1izad o s con t ro 1 a n los a con t e e i mi en t o s qu e , en
cualquier momento, pueden transformar su vida. Esa sensacin de
impotencia otorga a los hechos polticos algo de la solidez de los
acontecimientos naturales, como el clima o un huracn, que vienen
y se van. Dos actitudes son el resultado de esta sensacin: prime-
ra, que no averiguamos la causa de los acontecimientos que contem-
(9) K. Mannheirn, Man and Society in an Age of Transition, K. Paul, Trench, Trubner and cs..
Londres, 1940. P. Kecskerneti y N. Leites, Sorne on Nazy Germany ,
Washington, D.C., Library of Congress, 1945 (Mult1graf1a o)
428.- CIESPAL
Las Tendencias de la Propaganda eh el Siglo XX
pIamos; segunda, que no averiguamos su moralidad (10).
El sentimiento .d e que la poltica, como tal, est fuera del alcan-
ce de la moral, es una forma extrema de esta actitud. Es probable
que la indignacin moral, como reaccin a los acontecimientos pol-
ticos, ha decado desde principios del siglo. Podemos comparar las
intensas reacciones ante la injusticia contra las personas en cir-
cunstancias sociales relativamente estables el caso Dreyfus, los
casos de Ferrer, la EnfermeraCavell, s a c c o y Vanzetti --con las
reacciones limitadas ante el terror y las prcticas de exterminio
de los nazis, segn se las descubri paulatinamente. En el caso de
los nazis, la reaccin pblica recorri una gama de franca incredu-
lidad, duda reservada, conmocin efmera y posterior indiferencia.
Ahora podemos formular con ms precisin la dinmica sicolgi-
ca que pone en marcha a la actividad mutua de la desconfianza y la pri-
vatizacin. Distinguimos aqu, en la serie de las actitudes de descon-
fianza, dos casos: al uno le llamamos desconfianza crtica; al otro, d e s
confianza pr oy e c t or a (11). En el desarrollo del n i no , la primera no
surgi independientemente de la segunda. La desconfianza crtica facili-
ta 1a adaptacin a 1a real idad y a 1a independencia; forma 1a base del
pensamiento cientfico, y es un incentivo esencial en la b a t a l la contra
lo que Freud llam la prohibicin de pensar en el individuo. La descon-
fianza crtica ha adquirido una importancia decisiva en 1a sociedad mo-
derna, ya que la tecnologa ha causado destrozos en muchas clases de ma-
gia. Por otra parte, la desconfianza pr oy e c t or a deriva en l timo trmi-
no de la ambivalencia; es Una expresin de hostilidad, en la que las
tendencias agresivas contra otros, con frecuencia contra la autoridad,
se perciben como tendencias de otros, a menudo como actitudes de autori-
dad.
Aludimos a estas complejas cuestiones solamente con el objeto
de redondear nuestra argumentacin: en el mundo del siglo XX, el ejerci-
cio de 1a desconfianza crtica por parte del hombre comn tropieza con
muchos obstculos; al mismo tiempo recibe ms estmulo y enc ue nt r a t ms
frustracin. Por tanto, el hombre comn se vuelve r e pr e s Lv ame nt e a la
desconfianza pr ov e c t or a : teme, sospecha y odia lo que no puede entender
y dominar.
La privatizacin es, entre otras cosas, un resultado de la
hostil idad que existe entre el individuo y el 1iderato del grupo: ya
mencionamos que es comparabl e a lo quese conoce como una regresin narci-
sista. Para mantener esta actitud en la que el propio inters predomina
sobre el inters del grupo - el propio inters, en e s t e caso, puede com-
prender a los grupos "primarios", tales como la familia - se pone en
funcionamiento la desconfianza proyectora. El escepticismo se convierte
en el garante de la privatizacin: el escepticismo acta, aqu, como una
d e f e n s a, Si, por ejemplo, el individuo aceptara las pruebas disponibles
de las atrocidades, podra aumentar su participacin emocinal en la po-
I tica; podra odiar o experimentar entusiasmo. As, no podra mantener-
se la privatizacin. Por tanto, la preocupacin del propagandista, en
tiempo de guerra, consiste en disminuir ese escepticismo.
Esa preocupacin, hemos dicho, se expres ms en
las democracias que en Alemania o en Rusia. A fin de entender perfecta-
mente esta diferencia, volvamos a un examen ms detallado de la relacin
entre el propagandista y el que recibe 1a propaganda. Todos los actos
(la) Los soldados norteamericanos se oponan, con frecuencia, durante la II Guerra Mundial,
en forma expl'cita, a hablar sobre sus causas: el examinar su prehistoria se consideraba
a menudo como una cosa ftil y un tanto "fuera de este mundo".
(11) No nos proponemos aqu examinar detalladamente su interrelacin gentica ni sus manifes-
CIESPAL 429.-
ERNST KRIS, NATHAN LEITES
de la propaganda tienen lugar en esta relacin; en el caso de la propa-
ganda hecha por agentes de los Gobiernos, es la relacin entre el indi-
viduo y su Gobierno.
. Examinamos esta relacin respecto de dos tipos de organizacin
poltica: el Estado totalitario con el lder provincial y la democracia.
En ambos casos, los propagandistas hablan por los 1 de r e s ,que son los
principales propagandistas. En ambos la propaganda presupone e
intenta fortalecer las identificaciones de los que reciben la propaganda
con los propagandistas. Sin embargo, estas identificaciones tienen ca-
rcter diferente bajo los dos regmenes.
En un Estado total itario, estas identificaciones ataen, en
gran medida, a las funciones del id y del superego. Estas identifica-
ciones facil itan 1a satisfactoria terminacin de los mpu l sos, conforme
1as funciones del s u pe r e go han sido proyectadas hacia el propagandista,
y conforme ste es idealizado en un sentido arcaico: se le atribuyen la
omnipotencia, la omnisciencia y la infalibilidad.
En los Estados democrticos, las identificaciones correspon-
dientes ataen, en gran medida, a las funciones del ego que se 1e enco-
miendan al propagandista. Entre estas funciones, tienen una importancia
predominante el examen de 1a s t ua c n existente yl a anticipacin del
futuro. Si bien el que recibe la propaganda confa en el propagandista
para la real izacin de esas funciones, conserva una actitud crtica con
relacin a ste.
Por supuesto, 1as identificaciones del s up e r e go y del ego ac-
tan recprocamenie de continuo. Pero la distribucin de sus intensida-
des depende claramente de la relacin de institucin entre el propagan-
dista y el que recibe la propaganda. En este sentido podemos decir que
la una es tpica de las relaciones totalitarias de la propaganda, y que
la otra es tpica de las relaciones democrticas.
Esa diferencia se refleja en los arbitrios de la propaganda.
La propaganda totalitaria trata de influir en el pblico para que parti-
cipe; su cuadro preferido es el del 1 der visibl e hablando a las masas;
est modelada de acuerdo con las relaciones que existen entre el hipno-
tizador y su medium. La propaganda democrtica atribuye a la agudeza de
comprensin como la base de la participacin; est modelada, en mayor
grado, segn los principios de orientacin o de educacin.
La naturaleza de las dos situaciones de propaganda explica el
hecho de que las diferentes metas son difciles de alcanzar para cada
una de 1as dos c l ases de propagandistas. El propagandista total i tario
encuentra muy difcil estimular la iniciativa entre sus seguidores.
Cuando la propaganda alemana se encontr con la tarea de estimular la
accin cooperativa "desde abajo", entre los ciudadanos de las poblacio-
nes bombardeadas, se hizo evidente esa dificultad; los arbitrios que en-
tonces se adoptaron eran francas imitaciones de las tcnicas de los pro-
pagandistas ingleses en una situacin semejante. Los propagandistas de-
mocrticos encuentran una dificultad igual cuando se enfrentan con la
tarea de negar patentemente las informaciones sobre los motivos de los
actos del Gobierno, es decir, de exigir una confianza c ompl eta durante
un tiempo limitado. Es un ejemplo el atolladero en que se encontr el
J' de r a t o al iado cuando se enfrent con la exigencia pb l ica de que se
abriera un segundo frente, especialmente en 1943.
taciones patolgicas, especialmente en las neurosis obsesivas y en los sndromes parano
coso (Vanse las exposiciones clsicas de H. Deutsch, "Zur Psychologi.e .<;Ies Misstrauens", -:
Imago, 7, 1921, ps. En un estudio ms completo tambin se tratara la cuestin de
la desconfianza retaliatoria y autopunitiva.
430.- CIESPAL
Las Tendencias de la Propaganda en el Siglo XX
Los dos tipos de propagandistas reaccionan de maneras diferen-
tes al impacto de la desconfianza y de la privatizacin; estas t e n de n-
cias muestran una frecuencia diferente en i os dos regmenes po l t c os ,
En un Estado totalitario, la privatizacin aumenta con la privacin.
Entonces se hace evidente la escisin latente del Estado totalitario, la
escisin entre los fieles, en cuyas filas se recluta a la 1ite y a la
sub1ite, y los indiferentes, que son controlados por los fieles. Su
creciente privatizacin hace que este control sea ms difcil. Las iden-
tificaciones del superego dejan de funcionar en un nmero cada vez mayor
de individuos y, por dltimo, slo funcionan entre los fanticos. Cuando
esa situacin se cristal iz en Al emania al aproximarse 1a derrota, se
adoptaron los arbitrios: primero, una modificacin gradual de la polti-
ca de la propaganda. Las exhortaciones a las identificaciones del super-
ego se hicieron cada vez menos importantes, y se dio mayor peso a esti-
mar el temor; los intereses del ego deban entonces motivar una constan-
te lealtad. Pero esto no impidi una mayor privatizacin. As, se ex-
plic cada vez con mayor uniformidad el mtodo central de todo control
social totalitario: la violencia. En sus ltimas fases, la propaganda
nazi logr apenas el objeto de obtener la participacin en el presente;
c ons t r uv e nd o el mito nazi, dirigi sus exhortaciones a las generaciones
futuras.
La propaganda democrtica est mejor equipada para habrselas
con 1a t endenc ia a 1a pri v a t L zaci n , ya que da mayor rel i eve a 1a crea-
cin de la agudeza de comprensin. Sus exhortaciones guardan mejor con-
sonancia con un al to nivel de desconfianza. En los regmenes total ita-
rios, hay una polarizacin entre lo politizado y lo privatizado, que es,
sin embargo, difcil de percibir desde afuera. En los Estados democr-
ticos,son claramente perceptibles las tendencias hacia la privatizacin,
pero su distribucin dentro de la sociedad es menos bien definida.
Hay pocas en que disminuye esta tendencia: en los Estados
Unidos, despus de Pearl Har b or : en Ln g l aterra, despus de Mayo de 1940.
Mientras el entusiasmo se mantena en un bajo nivel, dominaba la deter-
minacin y se sobrellevaba de buen grado el sacrificio.
Cul fue el papel del propagandista en tales situaciones?
Podemos ilustrarlo volviendo a una situacin especfica, en la que la
propaganda democrtica alcanz su ms grande xito.
Nos referimos a la proeza de propaganda de Churchill en la
primavera de 1940; La serie de discursos que pronunci en Mayo, Junio y
Julio de 1940 es memorable por la singular profundidad del sentimiento y
por 1a cal idad heroica del 1enguaj e. Pero estas cual I da de s slo fueron
accesorias del principal impacto poltico de los discursos. Su funcin
fue triple: advertir a Inglaterra el peligro, aclarar su magnitud e in-
dicar cmo podan todos ayudar a afrontarlo. A fin de il ustrar este
punto, nos referimos sol amente a un tpico; el anuncio de 1a Batalla de
Inglaterra.
La primera ns n ua o n se hizo el 12 de Mayo, tres das des-
pus del nombramiento de Churchill,cuando la Batalla de Flandes no haba
llegado todava a su culminacin. Despus de describir las batallas en
todos los frentes, Chu r c h I I aadi que "tuvieron que hacerse muchos
preparativos en el pas". El 19 de Mayo, luego de la rendicin de Ho-
landa y durante la culminacin de las Batallas de Blgica, dedic ms de
un tere i o de s u d i s e ur s o a a n un e i a r qu e " de s pu s de e s t o. . " ven dr 1a
batalla por nuestra isla". Y tras de exigir la total movilizacin de la
produccin, dio por primera vez el r e s u l t a d o : inform que 1a Real Fu e r
za Area haba estado derribando tres o cuatro aviones enemigos por cada
uno de e l La , Dedujo que esto era la base de toda esperanza. El 4 de
CIESPAL
431.
ERNST KRIS, NATHAN LEITES
Junio, en su famoso discurso despus de Dunquerque, tom otra vez el te-
ma e hizo una relacin complicada de las probabilidades de la fuerza de
combate en una batalla sobre el territorio patrio. Church l I entr en
detalles tcnicos; cuando Francia pareca resistir todava vigorosamen-
te, dio a conocer al pueblo ingls las probabilidades de su superviven-
cia. Habindose el enemigo abierto paso a travs del frente aliado con
algunos miles de vehculos blindados, vaticin el futuro diciendo: "Pue_
de ser tambin que la pericia y dedicacin de algunos miles de aviadores
defiendan el curso de 1a civilizacin misma". Y mientras trataba sobre
la necesidad de una produccin siempre mayor, habl entonces de la inmi-
nente derrota de "los grandes ejrcitos ingleses de los ltimos aos de
1 a guerra".
En 1os l timos discursos de esa primavera nolvidabl e, se ex-
play sobre el tema. Todo el mundo poda comprender cmo el comporta-
miento del propio Churchill se relacionaba con la situacin total, y c-
mo estaba estructurada esa situacin; cmo se necesitaban suministros
para 1 a reparacin y construccin de aviones de combate, y cmo en este
asunto todos los detalles, hasta los ms pequeos, podan contribuir al
resultado final. Se dio a conocer toda esta informacin mucho antes de
que ocurriera ningn ataque de los alemanes.
As, Churchil1 no haba dado solamente 1a "seal de adverten-
cia" y movilizado las "reacciones de emergencia"; su anlisis detallado
de la situacin contribuy tambin a evitar un aumento imprudentemente
grande y rpido de la angustia: el peligro desconocido se transform en
un peligro conocido en su clase yen su magnitud. El cumpli las fun-
ciones de liderato que pueden compararse con las que se cumplen en la
vida del individuo por la organizacin del ego (12). Al mismo tiempo,
Churchill propuso su propio valor como modelo: "Si ustedes se comportan
como yo, se comportarn bien". No slo habl de la "hora ms preciosa"
de lnglaterra, sino que tuvo el cuidado de aadir que en esa hora "todo
hombre y toda mujer tenan su oportunidad".
Parece que, de este modo, el propagandista cumple una dob Ie
funcin: primera, la de estructurar la s t uac n de manera que se la
pueda prever y comprender; y segunda, la de ofrecerse l mismo como mo-
delo.
Es esencial comprender la diferencia entre el lder democrti-
co que hace de modelo y el 1der providencial (13). Este ltimo se ofrece
como un objeto que reemplaza las funciones del superego en el individuo.
La funcin de mode l o del 1iderato mpl ica que, identificndose con el
lder, el individuo servir mejor a los ideales que comparte con aqul.
Pero la comprensin de la situacin es un requisito para esa participa-
ciri ,
El pro blema general al que, por ltimo, . nos aproximamos aqu,
se refiere a 1arel aci n entre 1as funciones del ego y del s u pe reg o ,
Podramos f ormuIar provisionalmente 1a hip t e s s de que, en una situacin
en la que el ego funciona sin tropiezos, la tensin entre el ego y el
s u pe re go tiende a ser baja. En realidad, en el estudio de la formacin
del superego en el nio encontramos alguna prueba que apoya a esta for-
mulacin (14). Sin embargo, otras pruebas son contradictorias. Con
frecuencia, el buen funcionamiento del ego est acompaado de intensos
conflictos entre el ego y el supere.go, Por tanto, rechazamos esta for-
(12) E. Kris, "Danger and Morale", American Journal of Orthopsychiatry, 'lA, 1944, ps. 147-155.
(13) F. Redl, "Group Education and Leadershi p", Psychiatry, 5, 1942, ps. 573-596.
(14) K. Friedlander, "Formation of the Antisocial Character", The Psycho-Analytic Study of
the Child, Nueva York, lnternational Universities Press, l, 1945, ps. 189-204.
432.- ClESPAL
Las Tendencias de la Propaganda en el Siglo XX
mulacin y la sustitumos con otra: las funciones ineficaces del ego po-
nen en peligro la relacin positiva entre el ego y el s u pe r e g o, Ellas
tienden a estimul ar 1as tendencias regresivas. Los individuos que se
sienten importantes ante un mundo que no comprenden, y que desconfan de
quienes deben ser sus guas, tienden a regresar a modalidades de compor-
tamiento conocidas desde la infancia, en las que pueden originarse un
aumento de la hostilidad contra los adultos y muchos mecanismos neurti-
cos o criminal es. La frecuencia de estas inadaptaciones puede aumentar
en una sociedad en la que se han hecho dominantes las tendencias a la
privatizacin (l5),
Poco podemos decir aqu sobre 1as c onc l usiones que pueden ob-
tenerse de estas consideraciones para el futuro de la propaganda democr-
tica. Ellas indican c l aramente 1a conveniencia de que los ciudadanos
adquieran una comprensin ms aguda y ms amplia de los acontecimientos
que ocurren en el mundo en general. Para decirlo brevemente, la tenden-
cia en el pblico del propagandista hacia la desconfianza y la privati-
zacin, debe convertirse en una tendencia hacia una comprensin ms pe-
netrante. Esa tendencia encontrara un paralelo en los cambios de las
tcnicas conexas: la sicoterapia y la educacin, en gran parte bajo la
infl uencia del s c oan l s s , han r e empI azado o estn reempl azando a 1a
presin con la comprensin. Si no se da una educacin adecuada, en una
escala suficientemente grande y a un ritmo suficientemente rpido,la des-
confianza y la privatizacin de las masas pueden convertirse en un te-
rreno abonado para la manipulacin totalitaria.
(15 ) Observamos aqu que el examen tradicional de la aplicabilidad de las hiptesis sicolgi-
cas "individuales" a los acontecimientos "sociales" carece de sustancia, ya que tienen
lugar en los individuos los acontecimientos de que se ocupa el anlisis "sicolgico"
o "sociolgico", de los asuntos humanos. Nosocupamos de la mayor o menor frecuencia.
CIESPAL 4330-
EDWARD A. SHILS
MORRIS JANOWITZ
COHESION y DESINTEGRACION EN EL EJERCITO ALEMAN
EN LA II GUERRA MUNDIAL
ASPECTOS ESTRATEGICOS DE LA GUERRA
En su gran mayora, el Ejrcito alemn miraba con apata las fases
estratgicas de la guerra. La ignorancia de las tropas alemanas respecto de
lOS acontecimientos militares de importancia, aun en su propio frente, era
en parte el resultado de la escasez de informaciones sobre el curso real de
la guerra; lo cual era una parte de la polftica nazi (1). Pero la manipula-
cin deliberada de la ignorancia no tiene siempre como resultado una indi-
ferencia tan grande como la que mostraron los soldados alemanes.. La igno-
rancia deliberadamente mantenida hubiera tenido el resultado de un alud de
rumores, si los soldados alemanes hubieran sentido mayor deseo de conocer
las fases estratgicas de la guerra. Ello es que hubo muy pocos rumores so-
bre el asunto: nada ms que apata. Tres semanas despus de la cada dela r
ciudad de Aquisgrn, todava se tomaban muchos prisioneros en las inmedia-
ciones que no saban que haba cado la ciudad. Durante por lo menos una
s e m a n a d e spu s dei n i e i a d a 1 a con tr a o f e n s v a d e van Ru n d s t e d t .I a m a yarra d e
las tropas que estabanene1 punto principal, al norte del saliente, no saba
q u e ten a 1ug a r 1a o f e n s iva, y n o s e m o s t r aron m u y in ter e s a d o s e u a n d o s.e 1esin -
form despus de la captura. De 140 prisioneros de guerra tomados entre el
23 y el 24 de Diciembre de 1944, slo el 35"/0 saba de la contraofensiva, y
slo el 7"10 dijo que la consideraba de importancia (2).
Una excepcin en esta amplia indiferencia estratgica existi res-
pe e t o de 1 f re n t e o r i e ntal. A p e s a r de q u e los s o 1dad o s a 1e m a n e s . i gno r a b a n
por completo la situacin en ese frente y hacan muy pequeos esfuerzos por
disminuir su ignorancia. la cuestin de los rusos tena un contenido emo-
cional tan grande y era una fuente tan importante de angustia, que es muy
probable que el miedo de los rusos haya tenido alguna influencia en forta-
lec e r 1a r e s s ten e a . La pro p a g a n dan a eion a 1 s o ei al s t a h a b a e x p 1o t adad u -
rante mucho tiempo la repugnancia y miedo tradicionales de los alemanes
respecto de los rusos. La experiencia de los soldados alemanes en Rusia, en
1941 y en 1942, aument esa repugnancia con la observacin directa de la
(l)
Los propagandistas nazis, con su orientacin hiperpoltica, tendan a exagerar lasensibi-
lidad del soldado alemn a la poltica.
Este artculo se public por primera vez en el Public Opinion Quarterly, en 19480 Se lore-
produce aqu con permiso de Princeton University Press, duea de los derechos. El Dro Shils
perteneceal cuerpo docente de la Universidad de Chicago, y el Dr. Janowitz al de laUniver-
sidad de Michigan.
(2)
El hecho de que el Alto Comando no trat de explicar la derrota de la contraofensiva, pue-
de haberse debido, entre otras cosas, asu convencimiento de que las consideraciones estra-
tgicas no ataen a la moral del soldado comn.
434"- CIESPAL
El Ejrcito Alemn en la II Guerra Mundial
vida primitiva del aldeano ruso. Pero fue probablemente ms importante la
proyeccin hacia los rusos de los sentimientos de culpa causados por la des-
piadada brutalidad de los alemanes en Rusia durante la poca de la ocupa-
cin. El estremecimiento de horror que acompaaba a menudo las observa-
ciones de un soldado alemn sobre Rusia, era probablemente el resultado de
todos estos factores. Estas actitudes Influyeron en la resistencia alemana
en Occidente a causa de la movilizacin de los soldados del Oriente al Oc-
cidente, con la consiguiente d f u s o n de sus actitudes entre sus camaradas.
Tambin tuvieron efecto al hacer que los soldados se preocuparan por lo que
les sucedera a sus familias si los rusos entraran en Alemania. Debemos m e j;
c o n a r , por supuesto, que este temor de los rusos hizo tambin que algunos sol-
dados alemanes ansiaran un derrumbamiento ms rpido en el f r e n t e o c c d e n-
tal, con la esperanza de que una parte mayor de Alemania cayera bajo el
con t rol a n g lona r t e a m e r i can o .
Antes de la ocupacin misma, slo una pequea minora expres
temores en las consecuencias de una ocupacin a n g l o n o r t e a m e r c a n a . La
encuesta mensual de o p n n llevada a cabo por la Psychological wa r f a r e
Branch, a la que se ha mencionado en otro lugar, nunca indic que hubiera
ms del 20'10 de los prisioneros que respondiera "S" a la pregunta: "Cree
u s te d q u e s e e j e r e e r ven g a n z a con t r a 1a po b1a ci n d e s pu s del a g u e r r a ? ti
Los que teman el c a s t g o eran nazis convencidos. y, sin embargo, la fal-
t a gen er al del t e m o r del a ven g a n z a no e a u s un a di s m n u ci n del a r e s s -
t e n c a alemana.
Ni tampoco desempearon un gran papel, en la integracin o desin-
tegracin del Ejrcito alemn, las expectativas respecto del resultado de la
guerra. Las estadsticas sobre las opiniones de los soldados alemanes que se
citan ms abajo, muestran que el pesimismo respecto del triunfo final, era
muy compatible con la excelencia del comportamiento en el c a m b a t e . Los
recuerdos de los prisioneros alemanes del contenido de las hojas volantes de
la propaganda aliada (vase la Tabla 1), muestran la eficacia mucho mayor
de las consideraciones de la propia conservacin y de su gran preponderan-
cia respecto del inters por el resultado de la guerra y por la situacin es-
tratgica. En los dos ltimos meses de 1944 y en los dos primeros meses de
1945, no menos del 59'10 de los prisioneros tomados cada mes record las re-
ferencias a la conservacin del individuo, y esa cifra subi al 76'10 en Febre-
ro de 1945. Por otra parte, la proporcin de los prisioneros que recordaban
1a s r e f e r e n e i a s a 1a s t ua ci n e s t r at g e a t o tal del a g u e r r a y a 1a s p e r s p e e -
tivas del resultado de la misma, rara vez ascendi a ms del 20'10, en tanto
que la referencia a los a s u n t o s polticos rara vez ascendi a ms del 10'10.
La tendencia general era la de no pensar en el resultado de la guerra, a me-
nos que hubiera que hacerlo en virtud de un interrogatorio directo, Aun el
pesimismo estaba contrarrestado por las seguridades derivadas en la identi-
ficacin con el FUhrer fuerte y benvolo, de la identificacin con los buenos
oficiales y del apoyo sicolgico de un grupo primario estrechamente inte-
grado.
La Etica de la Guerra y del Patriotismo
Muy lgicamente, los aspectos ticos de la guerra no le perturba-
ban mucho al soldado alemn. Al ser apremiados por los interrogantes alia-
dos, los prisioneros de guerra declararon que Alemania se haba visto obli-
CIESPAL
EDWARD Ao SHILS, MORRIS JANOWITZ
TABLA. 1
Tabulacin de los Temas de las Hojas Volantes de la Propaganda Aliada que Recordaban los Prisioneros
de Guerra Alemanes
Dic, 15-31 Ene. 1-15 Ene. 15-31 Feb.1-15
1944 1945 1945 1945
Nmero de los Prisioneros de Guerra 60 83 99 135
Temasy exhortaciones recordados:
a. Promesa de buen trato como P. de
G. Yde propia conservacin l con
larendicin. 6'Y/o 6fJ!/0 5ry0 76'10
b. Noticias militares . 15 17 19 30
c. . Situacin estratgica irremedia-
ble de Alemania. 13 12 25 26
d. Situacintctica irremediable
de carcter local 3 1 7 7
e. Ataques polticoscontralderes
alemanes. 7 5 4 8
f. Bombardeos de ciudades alemanas. 2 8 6
g. Gobierno Militar Aliado. 7 3
b.. Exhortaciones a los civiles 5 4 2
(Losporcentajes suman ms del 100'10 porque algunos prisioneros de guerra recordaron ms de un tpico.
En esta tabulacinse incl uy solamente a los P. de G. que recordaronpor lo menos un tema)
g a d a a 1u e h a r por s u vid a . H u b o m uy p o e o s s o 1dad o s a 1e m a n e s q u e -di j e r.o n
que Alemania haba obrado moralmente mal al atacar a Polonia o a Rusia.
Los ms de ellos pensaban que si en algo se haba obrado mal respecto de la
guerra, haba sido, en gran parte, en el campo de las decisiones tcnicas.
La decisin de eliminar a los judos haba sido demasiado drstica, no a cau-
sa de su inmoralidad, sino porque haba unido al mundo en contra de Alema-
nia. El declarar la guerra contra la Unin Sovitica habf a sido un acto ma-
lo slo porque cre una guerra en dos frentes. Pero todos estos argumentos
haba que extra rs elos por la fuerza a los prisioneros de guerra. Por su pro-
pio deseo, rara vez los mencionaban.
La suposicin que serva de base a estos argumentos era que el Esta-
do nacional fuerte es un bien en s mismo. Pero, de hecho, no era el supre-
mo bien sino para e.I "ji cLe o endurecido". En Septiembre de 1944, por ejem-
plo, slo el 5'10 de una muestra de 634 prisioneros de guerra dijo que le preo-
cupaba algo ms que sus problemas personales o familiares, en tanto que en
el mismo estudio, ms de la mitad de los P. de G. dijo que crea que Ale-
mania estaba perdiendo la guerra o que, en el mejor de los casos, no tena
seguridad del resultado de ella. En resumen, parece que el temor por el fu-
turo de Alemania como nacin no fue una consideracin muy importante en
el concepto del soldado comn ni como motivacin de su comportamiento
en el combate. n realidad, conforme la guerra se converta ms y ms
claramente en una amenaza a la persistencia del Estado nacional alemn,
aumentaba en la misma proporcin el narcisismo del soldado alemn, de
4 6 ~
CIESPAL
El Ejrcito Alemn en la IIGuerra Mundial
suerte que la idea de la supervivencia nacional no se convirti en un obje-
to de universal preocupacin ni aun en la poca en que haba sido de espe-
rar que lo fuera (3).
Tambin parece que los escrpulos tico-religiosos d es ernpe ar on
un papel igualmente secundario. Aunque hubo algunos casos interesantes de
d e s e r t o r e s ca t 1i c o s , los ca t 1i e o s (e x e e ptolos a us tri a e o s , che e o s y p o l a e os)
no parecen haber desertado en grandes nmeros. Rara vez expresaron los
prisioneros ningn remordimiento por las atrocidades nazis, y no se observ
n i n g n e a s o d e d e s e r ci n a e a us a del a r e p u g n a n e i a m o r a 1 del a s a tr o cid a-
des nazis.
Ideales Polticos
La importancia de los ideales pol t cos, de los smbolos de los sis-
temas polIt co s, fue un tanto pronunciada en el caso de la minada, del "n-
cleo endurecido" de los nazis fervientes del Ejrcito alemn. Su deseo de
disciplina bajo un lIder fuerte, hizo de ellos partidarios entusiastas del sis-
tema polIt co totalitario. su agresividad apasionada tambin estimul las
tendencias de proyeccin, que facilitaron su aceptacin de la imagen nazi
de una Alemania inocente e inofensiva,rodeada por la nube tenebrosa y ame-
nazadora de los bolcheviques, los judos, los negros, etc., y perpetuamente
en peligro tambin de los enemigos internos. Pero el sistema pol t co d.e.l
Nacional Socialismo tena poco inters para la mayor a de los soldados ale-
m a n e s,
En realidad, el sistema tambin les preocupaba muy poco a las per-
sonas civiles en Alemania, si bien el descontento lleg a un punto extremo
hacia el fin de la guerra. En general. los soldados no tenan contacto con
las operaciones del Partido en el frente interno. De aqu que el sistema po-
lI't e o a f e e t a r a po e o a s u cone e n e ia; As, por e j e mp l o de 53 d e s ert o r e s
reales y potenciales en el teatro del Mediterrneo, slo uno invoc motivos
polfticos para Su acto. Ya se ha' tratado antes de que la polftica de los
partidos no incumbe a la actividad militar eficaz: aqu slo necesitamos re-
petir la declaracin de un soldado alemn: "El nazismo empieza diez mi-
llas detrs de la lfnea del frente de combate".
Tampoco reaccionaron los soldados de ninguna manera notable an-
te las diversas tentativas de nazificar al Ejrcito. Cuando se estableciel
saludo del Partido Nazi en 1944, se lo acept nada ms que como a otra or-
den militar, ms o menos de igual importancia que una orden que exigiera
que se lleven mscaras para los gases. El establecimiento del ,NationaJ
Socialistische Fllhrungsoffiziere (Oficial de Orientacin o de instruccin).
al que se le designaba generalmente NSFO. fue mirado con apata o como
una broma. El desprecio del N'SFO no naca de sus conexiones nazis, sino
de su posicin de "extrai'io", que no era un soldado verdadero. La d vi -
s ion e s Wa f f e n SS, e sp e e i a 1m e ntena z f icad a s , n u n e a f u eron o bjet o d e h o s t i -
lidad por parte del.soldado comn, ni siquiera cuando se les atribua la res-
ponsabilidad de las atrocidades. Por el contrario, se estimaba en alto gra-
do a la Waffen SS, no como una entidad nazi, sino por su excelente capaci-
dad de lucha. Los soldados del Ejrcito alemn siempre se sentan ms se-
(3) La afirmacin que a menudo se hizo durante la guerra de que la negativa de los
meter una "paz suave" a los alemanes era lo que prolongaDa la guerra, o sea que el motivo
de 1a resistenc ia alemana era el temorde loquelosaliados le haran a Al emana en casode su
derrota, casi no encuentra apoyo en el hecho de que, en Octubre de 1944, cuando se estaba
poniendo rgido el frente alemn, el 74%de una muestra de 345 P. de G. dijo que no crea
que se ejerceran venganzas contra la poblacin alemana despus de la guerra.
CIESPAL
EDWARD Ao SHILS. MORRIS JANOWITZ
guros c uando tenan a una unidad Waffen SS en uno de sus flancos.
La Devocin a Hitler
Por contraste con la actitud totalmente apoltica del soldado ale-
rri n de infantera respecto de casi todos los smbolos secundarios, se man-
tuvo, durante toda la guerra, en el Ejrcito alemn, una deve-c n intensa
/ personal a Adolf o Hitler. Casi no cabe duda de que el alto grado de iden-
r f c ac n con el FUhrer fue un factor importante para prolongar la resisten-
cia alemana. A 'pesar de las altas y bajas de las expectativas en cuanto al
resultado de la guerra, la confianza en Hitler se mantuvo en un alto nivel
aun despus de que comenzaron los graves reveses en Francia y en Alemania.
En las encuestas mensuales de opinin de los prisioneros de guerra alemanes,
en todas las muestras, con excepcin de dos, las opiniones dadas desde la
invasin del 6 de Junio de 1944 hasta Enero de 1945, expresaron confianza
en Hitler en un 60'10 (4), Y la confianza era, en Enero, casi tan alta como lo
caba sido en el mes de Junio anterior. Durante este mismo perI'odo , mu-
cho ms de la mitad de los soldados alemanes, en siete de ocho encuestas,
dijeron que crean que era imposible que el Ejrcito Alemn derrotara a los
aliados en Francia. Slo cuando el Ejrcito alemn empez a desintegrar-
se ante la fuerza arrolladora del fuego de los aliados, y de las pen e trac o
nes profundas, que interrumpan las comunicaciones, cay la confianza en
Hitler hasta llegar al nivel bajo, sin precedentes, del 30'10. Hastaem los
das en que el derrotismo se elev hasta el punto de que slo una dcima
parte de los prisioneros tomados en Marzo de 1945 crea que los alemanes
tentan alguna probabilidad de xito, todava un tercio de ellos mantena la
confianza en Hitler (5).
La creencia en las buenas intenciones de FUhrer, en sus eminentes
cualidades morales, en su dedicacin y en sus contribuciones al bienestar del
pueblo alemn, se mantuvo en un nivel an ms alto. Este intenso ef e ct c
naci en gran parte del sentimiento de fuerza y proteccin que obtena el
soldado alemn de su concepto sobre la personalidad del FUhrer.
Para los hombres de alguna edad, que haban vivido en la poca de
desocupacin de los ltimos aos de la Repblica de we.rnar y que haban ex-
perimentado la alegra de obtener empleo remunerado gracias a las normas
nazis de trabajo a horario completo, Hitler era ante todo el hombre que les
haba dado la seguridad econmica. Esta actitud se extendi an a los solda-
dos del ala izquierda de esta generacin, que denunciaron al sistema polti-
co del Nacional Socialismo, pero tuvieron ocasin de hablar bien de Hitler
como un hombre que haba vuelto a implantar el orden y el trabajo en Ale-
mania. Para los hombres de la generacin comprendida entre los 22 a los
35 aos, que haban experimentado, por primera vez, el carisma de Hitler
en las luchas por establecer su virilidad en los ltimos aos de la adoles-
cencia, Hitler era el prototipo de la fuerza y de la masculinidad. Paralos
fanticos nazis ms jvenes, era el sustituto del padre, que ejerca una dis-
ciplina vigilante y la represin de los impulsos peligrosos tanto en el indi-
(4) Vase a M. L Gurfein y Morris Janowitz, "Trends in Wehrmacht Morale", The Public Opinion
Quarterl y, VoL io, Nao 1 (1946), p. 78.
(3) Mucha parte de la disminucin de la confianza en Hitler,que tuvo lugar en esta poca final,
fue simplemente una disminucin de la estimacin de la pericia tcnica de Hitler 'como es-
tratega y como diplomtico.
438.- CIESPAL
El Ej rci to Alemn en la JI Guerra Mundial
viduo como en el ambiente social; para ellos, Hitler tena el mrito adicio-
nal de l e g i t m z a r la rebelin contra la familia y las restricciones tradicio-
nales.
Los prisioneros hablaban de Hitler con entusiasmo, y hasta aqullos
que deploraban las dificultades que sus normas haban causado a Alemania
al crear una guerra en dos frentes y al permitir que se persiguiera a los ju-
dos con una ferocidad que provoc el odio del mundo, an esos hombres
conserva b a n un a e l ida .e s t m a c n par a con 1as buen as in t e n c ion es de Hir ler
Les fue necesario excuLparlo de algn modo atribuyendo sus errores a sus con-
sejeros de mala fe que le ocultaban la verdad, o a ciertas dificultades tc-
nicas en sus doctrinas estratgicas, que de ninguna manera afectaban su fur:.-
damental grandeza moral 6 su nobleza.
Les era difcil a los soldados alemanes, mientras tenan esa actitud
para con Hitler, rebelarse mentalmente contra la guerra. Una y otra vez,
cuando se les preguntaba a los prisioneros por qu continuaba Hitler la gue-
rra, si ellos mismos reconocan que estaba evidentemente perdida, respon-
dan que l no continuara la guerra ni desperdiciara vidas si no tuviese una
buena razn estratgica para hacerlo, o si no tuviese los recursos necesarios
para lograr sus fines. De este modo respondan los nazis y los que no lo eran.
O tambin decan: "el Fllhrer no nos ha engaado nunca", o "tiene que tener
una buena razn para hacer lo que hace".
Los soldados alemanes tenan evidentemente miedo de expresar un
juicio independiente sobre los acontecimientos, y deseaban que algn lder
poderoso asumiera la responsabilidad de determinar su. suerte. Los soldados
norteamericanos e ingleses se quejaban a menudo de que la complejidad de
la organizacin y estrategia del ejrcito era tan grande y su propio papel
individual tan pequeo, que no podan ver el objeto de sus misiones perso-
nales. Su imposibilidad de ver la relacin les haca sentirse desdichados,
pues d i.s m i n u a su sentimiento de autonoma personal. En el Ejrcito ale-
m n , por e 1 con t r a r o, n o h a b fa d i f i e u1t a d par a los s o 1dad o s , q u e h a b a n e s -
t a d o acostumbrados, durante toda su vida, a que otras personas les determi-
naran sus objetivos.
Tambin es posible que la gran devocin a Hitler en circunstancias
de tensin haya sido, en parte, una reaccin que naca de la hostilidad con-
tra las autoridades de menor categora, hostilidad que brotaba conforme se
haca ms clara la debilidad de esas autoridades. En el ltimo ao de la
g ue rr a, e r e ca 1a h o s t li dad y e 1 d e s p r e e i o, por p a rt e del o s s o 1dad o s a 1e m a -
n e s , contra los funcionarios del Partido Nazi y contra los lderes de ese Par-
tido que eran n f e r o r e s a Hitler (Goebbels y Goering, en particular). Des-
pus del Putsch del 20 de Julio, tambin creci un tanto la hostilidad hacia
los altos oficiales del Ejrcito, aunque nunca lleg a los niveles de hostili-
dad de que dieron prueba los civiles contra los funcionarios y lderes civiles
del Partido. Es posible, por tanto, que la culpa creada en personalidades
ambivalentes al dar expresin, as fuese verbal, a la hostilidad contra los
agentes subalternos de la autoridad, haya tenido que aliviarse con una rea-
f r m a c o n de la creencia en la autoridad central y ms alta.
Debilitamiento del Smbolo Hitler
Ma s con f o r m e s e d e sin t e g r a b a La m o d a li dad i n t e g r a 1 del a d e fe n s a y
aumentaba el peligro que amenazaba a la supervivencia fsica, sufra me-
CIESPAL 439.-
EDWARD k SHILS. MJRRIS JANOWITZ
noscabo la devocin a Hitler. Aumentaba cada vez ms la tendencia a atri-
buir la virtud a los fuertes y la inmoralidad a los dbiles, y si bien ella
no llev al rechazo completo de Hitler, alcanz un punto ms alto que cual-
quiera otra etapa de la historia del Nacional Socialismo. El anuncio de la
muerte de Hitler se encontr con la incapacidad de responder, por parte de
muchos soldados. Parece que no hubo la disposicin de ponerenduda la ver-
dad de la noticia, pero el gran brote de preocupacin por la supervivencia
fsica, como resultado de la desintegracin del grupo militar primario, la
prdida de contacto con los oficiales inferiores y la muy nt en s f i c a d a ame-
naza de la destruccin causaron un amortiguamiento de la capacidad de
responder a ese acontecimiento. Para la gran multitud d e prisioneros des-
greados, sucios y aturdidos, a quienes se aprision en las ltimas semanas
de la guerra, Hitler tena muy poca importancia ante el problema de su pro-
pia supervivencia biolgica y del bienestar de sus familias. Para la peque-
a minora, que t o d a v {a tuvo suficiente e n e r gf a para ocuparse de los"gran-
des problemas", la noticia de la muerte de Hitler liber una especie de re-
sentimiento amorfo contra el lder cado, cuya debilidad e inmoralidad ha -
ban sido comprobadas por el fracaso de su estrategia. Pero aun en este ca-
so, no se expres el resentimiento en forma de denuncias explcitas del ca-
rcter o de la personalidad de Hitler. Se hizo hincapi solamente en las d e ,
ficiencias y debilidades tcnica.
La explicacin del menoscabo y de la hostilidad final - aunque pro-
bablemente slo temporal - contra Hitler, puede buscarse en parte en la am-
bivalencia de la generalidad de los soldados alemanes respecto de los sm-
bolos de la autoridad. Este mecanismo sicolgico, que tambin contribuye
a explicar la falta de un movimiento importante de resistencia dentro de
Alemania, nos permite comprender la parbola descrita por lafama de Hitler
en el pueblo alemn. A Hitler, el smbolo del padre, se le am por su po-
der y por sus grandes logros y se le odi por su espritu de opresin, pero ese
reprimi este ltimo sentimiento. Mientras se mantuvo fuerte, era sicol-
gica y polticamente prudente identificarse con Hitler y desviar la hostilidad
hacia los grupos minoritarios dbiles y hacia los extranjeros. Pero una vez
socavada la autoridad de Hitler, los soldados alemanes la rechazaron y ten-
dieron a expresar su hostilidad proyectando hacia l sus propia dibilidad.
As, el nico smbolo s ec undar o de importancia que motivaba el
comportamiento de los soldados alemanes durante la ltima guerra, tambin
perdi su eficacia cuando se desbarataron las relaciones del grupo primario
en e u a n t o a e a m a d era, s o 1ida r ida d y s u b o r d i n aci n a los o f i e ial e.s i n f e
riores y, con ellas, el superego del individuo, de todo lo cual depende el
buen funcionamiento del grupo primario (6).
Los Temas de la
El aspecto ms notable de la instruccin que daban los nazis a sus
propios hombres en el combate, era el empleo de exhortaciones negativas
y del a con tr a pro p a g a nda, con lo q u e s e tr a t a b a n o tan t o d e r e s pon d e r d.i-
(6) La mezcla de apata y resentimiento contra Hitler, persisti durante la primera parte del
perodo de desmovilizacin que sigu a la terminacin de la guerra, pero seg6n la vida em-
pez a reorganizarse y adqu1rir nuevo significado, y conforme revivan las actitudes res-
pecto de la autoridad, que sostienen a la rutina de la vida cotidiana y son sostenidas por
sta, tambin empez a revivir la estimacin de Hitler. Es probable que revivir a6n ms
y que tomar un lugar prominente, otra vez, en la vida alemana, si la nueva lite que se
t creando bajo la ocupacin de los aliados da muestras de debilidad y de falta de resolu-
cin y de confianza en s misma.
440.,
CIESPAL
El Ej rci to Alemn en la II Guerra Mundial
rectamente a lo sustancial de nuestras a f r m a c o n e s , cuanto de explicar las
raza n e s por 1a s e u a 1e s los a 1i a d o s u s a b a n 1a prop a g a n da.
Los nazis crean francamente que podan emplear nuestros esfuer-
zos de propaganda como el punto de partida para fortalecer la resolucin
apoltica de sus hombres. Tenan la leyenda de la eficacia de la propagan-
da aliada en la 1 Guerra Mundial, como una advertencia para llegar a la
" con e 1u s i n " de q u e e 1 x i t o es t a b a a s e g ur a do silos al e m a n e s no s e d e j a -
ban engaar esta vez por la propaganda. Un caso tpico de esta a c t i t u d c o n s-
t a en una orden interceptada, expedida por el Comandante de la guarnicin
de Boulogne, el 11 de Septiembre de 1944, en la que exhortaba a sus hombres
a n ode j a r s e en g a a r por 1a pro p a g a n d aa 1i a da. La o r den a 1e m a n a a f i r m a b a
que la ofensiva de la propaganda, en forma de hojas volantes, era por s
m i s m a l1 n a e x p r e s 1 o n del a d e b i 11dad del a t a q u e del o s a 1i a d o s, q u e n e e e s i -
t a b a des e s p e r a d a m en t e el p u e r t o par a s u s e o m un i e a e ion e s. En 1a m i s in a " P o -
ca, u n NS F (f u n e ion a r i o p o l t i c o ) h izo u n a e o m p 1 cad a d e e 1a r a ci n e n 1a
que recordaba a la guarnicin de El Havre que "el enemigo recurre a la pro-
paganda como el arma que emple en las ltimas etapas de la 1 Guerra Mun-
dial", con el objeto de indicar que la victoria de los alemanes dependa d e
la determinacin del soldado alemn de resistir a la propaganda de los alia-
dos
En el otoo y en el invierno de 1944, se intensific,con .rna y o r e s
detalles, la campaa para contrarrestar la propaganda aliada, "denuncin-
dala". (Este mtodo ofreca la ventaja evidente de que poda evitarse, en
g r a n . m e d ida, el r e f u t a r d ir e e t a m e II t e 1a s a f ir m a e ion e s del o s a 1i a d o s ) . E1
Mitteilung f r die Truppe (Octubre 1944), peridico destinado a la instruc-
cin de los oficiales, estudi las armas principales de la "ofensiva del ve-
n e .no" . Entre e s t a s a r m a s con s t a b a n los a t a q u e s con tr a e 1 Par t ido Y s.u s 1 _
deres predominantes ("esto no debe sorprendernos pues el enemigo ataca-
r, por supuesto, a las instituciones que nos dan nuestra mayor fuerza") ;
1a s e x ha r t a e ion e s a los a us tri a e o s a q u e s e s e par a r a n del o s a 1e m a n e s (" 1a
poca en que estuvimos divididos en pequeos estados fue la poca de nues-
tra mayor debilidad"); la conmiseracin de las pobres mujeres alemanas,que
trabajaban en fbricas infernales ("la institucin debe de ser buena; de otro
modo el enemigo no la atacara").
Otros temas que se "denunciaban" en las hojas volantes eran: las
tentativas del enemigo de separar a los lderes del pueblo ("Como se incul-
paba al Kaiser en 1918, as se supone ahora que Hitler es el responsable");
el enemigo reconoce sus propias prdidas de un modo exagerado, con el ob-
jeto de obtener la reputacin de veracidad y mentir tanto ms .en el .rn o m e n >
to opotuno.
Aun antes, en la campaa occidental, los alemanes adoptaron la
norma de imprimir lo siguiente en las hojas volantes de los aliados: "Pro-
paganda Hostil", y luego permitir que circularan en nmero reducido. Es-
to se ejecutaba al mismo tiempo que se expedan rdenes contradictorias de
destruir por completo la prop a g a n d a enemiga . La explicacin , en parte ,
es que los nazis se daban cuenta de que sera imposible eliminar la inunda-
cin de las hojas volantes de los aliados y, por eso, trataban de marcarlas
como tales y de emplearlas como punto de partida para la contrapropaganda.
El procedimiento de marcar las hojas volantes de los aliados esta-
b a unido a las e o n ver s a e ion e s en q u es e continuaba la instruccin, Estas e o n-
CIESPAL 441.
EDWARD A. SHII,S. MORRIS JANOWITl.
f e r e n c a s , que d c t a b a n los NSFO n a z s , se c o n v r t e r o n , hacia el f n de la
guerra, e n Ul10 de los p r n c p a l e s medios de n s t r uc c n para sus propias tro-
pas. Los p r s o n e r o s de guerra a s e g ur a b a n , a u n q u e p r o b a b Le m e n t e eSO,l1O era
del todo exacto, que g e n e r a Lm e nt e se d o r m I a n e n esas s e s o n e s o que, al
rn e n o s , les p r e s t a b a n poca a t e n c n hasta que r e s o n a b a el Sieg Heil. Ya
t a n tarde, cerca de t e r m n a r s e la guerra, la marcada d e s o r g a n i z a c n de la
c o m u n c a c i n colectiva hizo que fuese n e c e s a r o dar relieve a la propagal1-
da verbal. Casi l10 se escuchaba la radio e n el f r e n t e , a causa de la falta
de equipos; las tropas de reserva le e sc uc h a b a n ms f r e c u e n t e m e n t e . Los
peridicos se d s t r b u f a n COl1 gral1 dificultad. Ms m p o r t a n c a t e n I a n las
hojas v ol a n t e s , que e r a n arrojadas por a v o n e s a sus propias tropas odistri-
buidas a travs de los c a n a l e s del Co m a n d o ,
"La Fuerza por el Miedo"
Las l f'n e a s p r n c p a l e s del mtodo n e g a t v o empleado por estas hojas
vol a n t es e l1 1as charlas de l1 Str ue ci l1 y e l1 los rumores d s e m l1 a d o s por los
f u n c o n a r o s NSF, h a c I a n h n c a p e n la "fuerza por el miedo", e n particu-
lar el miedo de Rusia y de las c r c u n s t a n c a s g e n e r a Le s de total d e s t r uc c n
que s e g u r La n a la derrota.
A causa de la p r e o c u p a c n del soldado a l e m n por el b e n e s t a r de
su familia, que viva e n Af e m a n a , las a g e n c a s n a z s h a c La n c o n s t a n t e m e n >
te d e c l a r a c o n e s sobre la e v a c u a c n , realizada COl1 xito, de la poblacin
civil a l e m a n a a la orilla o r e n t a l del R n ,
Asimismo,se p o n I a n de r e l i e v e e n el tema de la fuerza por el mie- v
do, las a m e n a z a s de r e t a l a c n c o n t r a las familias de los desertores, el
maltrato de los p r s o n e r o s de guerra e n los campos de c o n c e n t r a c n a n g l o-
l1 o rt e a m e r e a l1 o s y 1a s ue rt e d e f l1 i t v a del o s p r i s i o l1 e r o s . Se h a ca h .n cap i '
e n la frase Sieg oder Sibiriel1 (la Victoria o Siberia) y se haca mucha pro-
p a g a n d a para probar que los a n g l o n o r t e a m e r Lc a n o s se p r o p o n I a n e n t r e g a r S:lS
p r s o n e r o s a los rusos. Cual1do el Ejrcito de los Estados Ul1idos dej de en-
viar a l o s p r s o n e r o s de guerra a l e m a n e s a los Estados Ul1idos, los f u n c o n a -
rios de la p r o p a g a n d a n a z h c e r o n circular el rumor, e n t r e los soldados
a l e m a n e s , de que "el c a m n o a Siberia es ms corto desde Fr a n.c a que des-
de los Estados Ul1idos".
Las d e c l a r a c o n e s de los p r s i o n e r o s de guerra r e v e l a r o n que aumen-
t a r o n los discursos de la NSFO poco a n t e s del c o n t r a a t a q u e de Ru n d s t e d t , Pa-
r e e e q u e u l1 o del o s t e m a s pr i l1 Ci P a 1e s f ue e 1 del a s a r m a s . Mira l1 d o a h o r a
h a e a a t r s , e r a e vid e l1 te 1a l1 t e l1 ci l1 del a s d r e e t vas q u e o b e d ca n .Se
h a ca l1 t e l1 t a t vas para e x p 1i e a r la. a us e l1 e a de la fuer z a .. area a 1e m a l1 a , e l1
t a n t o que se g a r a n t z a b a la llegada, e n el futuro prximo, de armas n u e v a s
y mejores.
La p r e p a r a c i n sicolgica de la c o n t r a o f e n s v a de Diciembre se hi-
zo alrededor de la o r d e n del da, de Ru n d s t e d t , de que "todo est e n juego".
Se r e s p a l d a b a n las e x h o r t a c o n e s COl1 d e c l a r a c o n e s exageradas, hechas por
los c o m a n d a n t e s de las u n d a d e s , de que b a n a emplearse g r a n d e s n m e r o s
de hombres y g r a l1 d e sc a l1 t ida d e s de materiales. 111 m e d a t a m e l1 t e despus,
se e x p d e r o n d e c l a r a c o n e s oficiales de que se haba logrado importantes.
p e n e t r a c o n e s : se h c e r o n e d i c i o n e s especiales de peridicos para la tropa,
que a n u n c a b a n que h a b La n sido muertos 40.000 n o r t e a m e r c a n o s .
442. -
CIESPAL
El Ej rcito Alemn en la II Guerra Mundial
Estos anuncios recibieron poca atencin entre las tropas que se ocu-
paban en la contraofensiva, a causa de las dificultades evidentes de disemi-
nar la propaganda entre las tropas combatientes.
e o n t o do, d e s pu s del fr a e a s o del con tr a a t a q u e, los na z i s j u z g a ron
necesario formular un plan plausible para explicar el resultado total de ese
esfuerzo militar, especialmente para aqullos que crean que un mejor crite-
rio militar hubiera tenido como resultado una estrategia puramente defen-
siva c o n t ra Rusia, El 25 de Enero, el Front und Hermat anunci que la ofen
s i v a de Di c i e m b r e ha b a d e s tr u ido el p l a n d e u n a e m b e s t ida si m u 1t ne a -;-
" E1 Or i e n t e p u e d e s o s ten e r s e s o 1a m en t e silo h a e e t am b i n e 1 Oc cid e n te. . .
Todos los soldados que combaten en el Occidente saben que los anglo-nor-
t e a m e r i can o s e s.t n h a e i e n d o t o do lo q u e p u e den, s i b i e n t a r da m e n te, p a -
ra iniciar el asalto c o n t r.a la Fortaleza de Alemania. Nuestra tarea en el
Occidente consiste ahora en posponer ese momento tanto como sea 'posi-
yen pro t e g er a 1a re t a g u a r d i a den u e s tr o s Ej r e i t o s q ue e s t n e n e 1 Or i e n te" .
A pesar de las evidentes limitaciones de la eficacia de la propa-
ganda durante Marzo y Abril de 1945, los nazis continuaron manteniendo,
hasta el fin, los esfuerzos de su propaganda. Debido a la confusin reinan-
te en las filas del Ejrcito alemn y a las consiguientes dificultades de di-
seminacin, la tarea pas casi totalmente a los NSFO, que empleaban mu-
Cho t e m po en leer a las tropas las rdenes ms recientes relativas a la de-
s e r ci n . La s h o j a s vol a n t e s a pe1a ron en g r a n m e di d a a 1 e sp r i tu mil ita r
del Landser para que prosiguiera. En una de ellas hasta se le exiga quenoha-
blara (zu s c h we g e n j . Los nazis agotaban su imaginacin para c r e a r rumo-
res, o ~ o el ltimo medio de sostener la moral. Una"tc'nica favorita para
estimular rumores convenientes consista en que los comandantes leyeran a
s us h o m b.r e s do c u m e n t o s "s e e r e t o s " d e f u e n t e s o f i e i a 1e s , q u e con ten a n . pro -
mesas de armas secretas o hablaban de las grandes prdidas que se causaban
a los aliados.
EL IMPACTO DE LA PROPAGANDA DE LOS ALIADOS EN LA SOLIDARIDAD DEL EJERCITO ALEMAN
El sistema de controles que ejerca en sus miembros la estructura
social del Ejrcito a l e.m n , redujo grandemente las zonas en las que podan
actuar las exhortaciones simblicas de los aliados. Pero los millones de ho-
jas volantes que se arrojaban todas las semanas y las transmisiones radiales
dirigidas a todas hora a las tropas alemanas, ciertamente no dejaron depro-
ducir algunas reacciones.
Los primeros prisioneros de guerra alemanes, a los que se Ln t e r r o
g6 directamente sobre su s reacciones a la propaganda de los aliados, .pronto
revelaron una gama estereotipada de respuestas que podan predecirse se-
gn su grado de n a z f c a c i n . Los nazis fanticos aseguraban que "ningn
a 1e m n p o d ra e r e e r n a dad e 1o q u e dije r a el e n e m i g o" , en tant o que un a n -
t n a z i recalcitrante represent una actitud extremada de aceptacin al de-
cir a sus aprehensores: "Ahora es el momento de inundar a las tropas con ho-
jas volantes. No tienen ustedes idea del efecto que producen en las tropas
e n r e t ira d a 1a s h o j a s s o.br i a s y e f i e a e e s". P e r o e s t a s r e a e e ion e s e x t r e m a s d e
los soldados eran poco frecuentes; los soldados nazis podan aceptar la vera-
cid a d den u e s tr as h. o j a s vol a n t e s , p e ro, e n gen e r al, n o q u e ra n a e e p t a r s u s
concl usiones y consec uenc ia s.
Se mostr, de una manera muy interesante, la reaccin fundamen-
CIESPAL 443.-
v
EDWARD A SHILS. MORRIS JANOWITl
talmente indiferente a la propaganda aliada, en un estudio intensivo de 15)
prisioneros de guerra capturados en Octubre de 1944, de los cuales el 6 5 ~
haba visto nuestras hojas volantes. La mayor parte de estos afirm que cre-
y en su contenido. Este fue un grupo que haba combatido con mucha obs-
tinacin y cuyo nmero de desertores, si es que lo hubo, :fue muy pequeo.
Unos cuarenta de estos prisioneros de guerra hicieron extensos comentarios
sobre lo que queran decir al asegurar que haban credo en el contenido de
las hojas volantes de lo s alidados.
Cinco declararon en el aeta que haban credo en los mensajes, y que las hojas volantes les ayuda -
ron a ellos y a sus camaradas a rendirse.
Siete manifestaron que haban creido en las hojas volantes, pero que no haban podido hacer nada
en cuanto a las exhortaciones a rendirse.
Ocho declararon que haban credo en el contenido, pero que, sin embargo, a fuer de soldados )'
de personas decentes, jams hubieran pensado en desertar.
Veintids declararon que los acontecimientos justificaron su creencia en las hojas volantes, pero
dieron a entender claramente que eso haba tenido poca importancia en sus experiencias de la ba-
talla.
En No r m a n da , do n d e m a ter i a 1m e n t e s e e u b ri de h o j a s i m p r e s a s e 1
frente relativamente pequeo, hasta un 900/0 de los prisioneros de guerra di-
jo que haba ledo las hojas volantes de los aliados; sin embargo, se carac-
teriz por una alta moral y una tenaz resistencia de los alemanes.
A lo largo de toda la campaa de Occidente, salvo cuando el tiem-
po era muy malo o el frente muy movible, el porcentaje total de la exposi
ci n o s e i 1 en tr e el 6 O Y el 800/0. (E s t e por ce n t a jeto tal d e e x p o sic i 6 n s e
basa en las declaraciones de los prisioneros de guerra que haban ledo
las hojas volantes, cuando combatan en el frente occidental despus del ()
de Junio de 1944. Algunos interrogados indicaron que la penetracin, du ..
r a n t e un mes cualquiera, haba abarcado un 200/0 de los prisioneros). Las
tropas de combate escuchaban la radio en mnima proporcin, debido a la
falta de equipo; las napas de la retaguardia la escuchaban con mayor fre-
cuencia. En tratndose tanto de las hojas volantes como de la radio, se en-
contr que los comentarios sobre la propaganda haban sido abundantes pero
inconexos, y que muchos de esos comentarios haban deformado el c o n t e n ;
do real.
No slo hubo una amplia penetracin de las hojas volantes y bole-
tilles noticiosos de los aliados, sino que los soldados alemanes los hacan
circular con frecuencia, y en gran nmero, entre sus camaradas. Un estu-
dio sobre el nmero de lectores hecho por Nachrichten f\lr die Trupp, ho-
ja diaria publicada por la Divisin Aliada de la Guerra s c o Io g c a , mos-
tr que cada ejemplar que se recoga tena un nmeropromedial de l e c t o ..
res que variaba entre cuatro y cinco soldados, cifra que es muy alta en vis-
ta de las circunstancias de la vida de combate. No slo se pona un gran
nmero de hojas en circulacin, sino que se propag la costumbre de que los
soldados las llevaran consigo, especialmente las hojas de "salvo conducto",
que l l e v a b a n una declaracin del General Eisenhower que le garantizaba al
portador,uN rpido salvo conducto a travs de las lneas aliadas y la p r o t e c -
c n de la Convencin de Ginebra. Hay pruebas de que, en algunos secto-
res del frente, los soldados alemanes hasta organizaron un mercado negro
que comerciaba con los materiales de propaganda de los aliados.
Es pertinente examinar aqu las diferencias de e f c a c i a entre
444.-
CIESPAL
El Ej rci to Alemn en la II Guerra Mundial
la propaganda tctica y la estratgica. EI1tendemospQrpropagandatctca
la que trata de prometer resultados inmediatos en la situacin tctica. El
e j e m p 10m s e 1a r o d e e s t a e 1a s e d e pro p a g a n d a loe n ton tr a m o s e n 1a s tr a s .-
misiones con altoparlantes de "crucen las l Cn e a s ? , que en ocasiones facili-
taron la captura inmediata de los prisioneros de guerra, no por la propagan-
da en el sentido usual, sino dando instrucciones sobre la manera de rendir-
se sin peligro, cuando ya exista el deseo de hacerlo.
No se dispone de un clculo s u f c e n t e rn e n t e exacto del n m e r o t o-
tal de los prisioneros capturados con el empleo de estas tcnicas, pero se han
atribudo a los equipos de combate de la guerra sicolgica los grandes xitos
en los que intervinieron centenares de soldados de las tropas aisladas en la
campaa de Normanda. Aun ms xito tuvieron los tanques provistos de
altoparlantes,queseemplearon en la ofensiva del Ro R n i c u a n d ose cb s e r v a r o n
los p r i m e r o s s n t o m a s del d e b i 1ita m te n t o del a r e s i s t e n e i a . Por e j e m p 1o ,
la Cuarta Divisin Blindada inform que su unidad de guerra sicolgica ha-
ba capturado a ms de 500 prisioneros en un empuje de cuatro das desde
el Ro Kyll hasta el Rin. Las investigaciones de primera mano de estas mi-
siones con altoparlantes, y el interrogatorio de los prisioneros hechos en esas
circunstancias, muestran que la propaganda aliada fue eficaz en su descrip-
cin de la situacin tctica dada a soldados totalmente aislados y desvali-
d o s y e 1 d i spon e r q u e los a l i a d o s e e s a r a n e l f u e g o, dan d o a s I a los so Ida d o s
alemanes la seguridad de una rendicin sin peligros. Las metas favorables
para esas transmisiones, eran los grupos en que se haban d e s t r u I'd o en gra
parte la solidaridad y la capacidad de funcionar como una unidad. Cuando
haban sido unidades aisladas ms gralnd:es, se usaron, en lugar de altoparlan-
tes, hojas sueltas escritas especialmente para sectores especficos, que deja-
ban caer los aviones de bombardeo sobre los objetivos. Este mtodo tuvo
menos xito, pues las unidades a las que estaba dirigido estaban por lo ge-
neral mejor integradas y no podan disponerse las condiciones necesarias pa-
ra el cese del fuego.
La propaganda estratgica fue menos espectacular, pero ms ex-
ten s a . La s d ir e e t i vas del o s al i a d o s e xi g a n q u e s e h i e i e r a hin cap i en e.u a-
t r o temas, en esta clase de propaganda: l. - ataques ideolgicos contra el
Partido Nazi y los objetivos alemanes de la guerra; 2. - la desesperada si-
tuacin estratgica de Alemania en lo militar y en lo econmico; 3. - la
j u s.tic i a del o s o b jet i vos del a g u e r r a q u e p e r s e g u a n 1a s Na e ion e s Un ida s
y su solidaridad y determinacin para alcanzarlos (nunca se dio relieve a
la rendicin incondicional, aunque se la dio a conocer a las tropas); 4.-
promesas de buen trato a los prisioneros de guerra, exhortndoles a la pro-
pia conservacin, mediante la rendicin.
Aunque es sumamente difcil, especialmente por la falta de datos
esenciales, justipreciar la eficacia de estos diversos temas, pueden encon-
trarse algunos indicios provisionales en las respuestas dadas a las preguntas
claves sobre actitudes, en la encuesta sobre opini6n realizada mensualmen-
te entre los soldados alemanes capturados (7). As f , no hubo ninguna dis-
minucin significativa de adhesin a la ideologa nazi hasta Febrero y Mar-
zo de 1945. Dicho de otro modo, parece que fueron de poca utilidad los
ataques de la propaganda contra la ideologa nazi, y la adhesin a los sim-
bolos secundarios; por ejemplo Hitler, declin solamente cuando empe-
(7) Cf. Gurfein y Janowitz, op. cit.
CIESPAL
EDWARD Ao SHILS, MORRIS JANOWITZ
z a r o n a desintegrarse las unidades militares pequeas bajo una presin muy
fuerte.
Como el soldado alemn ignoraba en absoluto las noticias militares
de los o t r o s frentes, se crey que una gran parte del material impreso debe-
ra contener relaciones concretas de la situacin militar, haciendo hincapi
en la desesperada situacin estratgica de los alemanes. Como resultado de
sto, las noticias de carcter militar ocupaban el tercer puesto entre los
puntos de nuestra propaganda que con ms frecuencia recordaban los prisio-
neros. Parece razonable creer que el hincapi que se hizo en estos temas
contribuy a crear el sentimiento derrotista.
A pesar del mucho espacio que se dedic a los ataques ideolgicos
contra los lderes alemanes, slo un 50/0 de los prisioneros de guerra mencio-
n esos tpicos, hecho que respald la afirmacin de que las exhortaciones
ideolgicas o secundarias haban fracasado en general. Por l t m o , la pre-
sentacin de la justicia de nuestros objetivos de la guerra se hizo de tal mo-
do, que se evit, en nuestras intenciones, dar relieve a los aspectos de la
rendicin incondicional, en tanto que se hizo hincapi en las intenciones
p a c If c a s y en los esfuerzos de organizacin de la postguerra. Mucha im-
portancia se dio a la solidaridad de las Naciones Unidas. Todo sto cay
en odos sordos porque, de este material, slo una pequea minora de los
prisioneros de guerra (un 50/0) record las declaraciones especrficas sobre
los planes del Gobierno para la ocupacin de Alemania.
Como seha indicado antes, los temas que tuvieron ms xito, al
menos para atraer la atencin y permanecer fijos en la memoria, fueron los
que prometan un buen trato a l o s pn s o n e r o s de guerra. Dicho de otro .mo-
do, parece que, en ciertos aspectos, la propaganda que se refera a situa-
ciones concretas ya problemas inmediatos fue la ms eficaz.
La hoja volante ms eficaz en la comunicacin de la promesa de un
buen tr a t o , fue la del" salvo conducto". Es importante observar que la pro-
mesa es t a b a , por lo general, impresa en el reverso de hojas que no conte-
nan exhortaciones complicadas de propaganda, salvo las de la propia con-
servacin. La tropa tenda a acoger favorablemente su lenguaje oficial y
s u e a r e ter 1e g al; e o m o e 1 d e u n do e u m e n t o . En e i e rt o s e e t o r , don d e s e h a -
ba omitido la firma del General Eisenhower en las hojas, se dud6 de la au-
tenticidad de stas.
La fe en la veracidad de esta exhortacin se fundaba, sin d u d a i e n
la certeza de que los ingleses y los norteamericanos eran soldados respeta-
bles y cumplidores de la ley, que trataran a sus cautivos de a c ue r do c o n l a s
normas internacionales. Como resultado de esta predisposicin y delexten-
dido uso de las hojas de salvo conducto, as como de nuestra costumbre de
tratar bien a los prisioneros, el soldado alemn termin por no temer ser
cap tu r a do por 1a s tr o p a sing 1e s a s o no r t e a m e r i can a s . Lo m x i m o q u e p u e d e
atribuirse a esta falta de temor es que pudo haber disminudo o socavado
cualquier tendencia a luchar a muerte, pero no produjo ninguna oposicin
activa a la continuacin de las hostilidades.
Como una prolongacin del mtodo del salvo conducto, se prepa-
raron hojas volantes en las que se enseaban a los sargentos los procedi-
m i e n t os de ta 11a d o s q u e de b a n s e g u ir par a re t ira r a s us ha m b r e s del ca m -
bate sin peligro, para evitar nuestro fuego, evitando al mismo tiempo que
fuesen evacuados por la polica alemana de campo. Si no era posible per-
446.-
CIESPAL
El Ej rci to Alemn en la JI Guerra Mundial
suadir a los a l e m a n e s a que se r e t r a r a n a c t v a m e n t e del combate, la pro-
p a g a n d a de los aliados les exhortaba a que se o c u l t a r a n e n los s t a n o s . En
realidad. sto se c o n v r t e n un a t c n c a favorita de la r e n d i c n , pues se
evitaba as la n e c e s d a d de hacer f r e n t e al problema de la d e s e r c n , que
causaba r e m o r d m e n t o s de c o n c e n c a ,
e o m o r e s u1t a do del a i 11 ves t i g a ci 11 del a g uen a sic 016 g i ca. s e p re -
par u 11 a s e r i e de h o j a s vol a 11 t e s, ic Uyo a t a q u e a p u 11 t a b a a 1a o r g a 11 iza e i 611 de
los grupos primarios e n el Ejrcito a l e m n , s n r e c ur r r a los smbolos ideo-
lgicos. La o r ga n z a c n de los grupos d e p e n d La de la a c e p t a c n del lide-
rato inmediato y de la c o n f i a n z a mutua. Por consiguiente, esta serie de
hojas volantes t r a t'a b a de estimular a los hombres a que h a b l a r a n unos COI1
otrosy de c o n c e n t r a r su atencin en preocupaciones que a f l o j a r a n la solida-
ridad En u n a hoja se deca: "No aceptes n u e s t r a palabra (de los a l a d o s ) :
pregntale a tu camarada; descubre qu p e n.sa l". Luego segua una serie
de preguntas sobre p r e o c u p a c o n e s personales,problemas familiares, conside-
raciones tcticas y problemas de suministros. Se esperaba que el tratar sobre
estos problemas a u m e n t a r a la a n g u s t i a . Se supona que, en la medida en
que el soldado descubriera que no estaba solo en su o p n n ," en esa medida
se fortalecerCa su resolucin de poner fin a las hostilidades por s mismo, al
menos.
CONCLUSION
Al principio de la II Guerra Mundial, muchos publicistas y especia-
listas en la propaganda, atribuyeron una importancia casi suprema a las ope -
r a e iones de 1a g u e r r a sic 016g i ca. El x i t o 1e gendar i o de ,1 a prop a g a n d a al i a -
da c o n t r a el Ejrcito a l e m n i h a c a el fin de la I Guerra MUl1dial, y la e n r ,
me e x p a n s n de las n d us t r a s de la publicidad y de la c o m u n c a c n colec-
t i va, e 11 los d o s d e e e 11 i o s s i g u i e n t e s , h a b r a e o 11 v e 11 cid o a m u e h a s : p'e r s o n a s
de que era posible manejar extensamente el comportamiento humano por
medio de la c o rn u n c a c n colectiva. Tendan, adems, a dar relieve al
hecho de que la moral militar era, e n parte importante, una funcin de la
creencia en la justicia de la causa "ms grande" que estaba e n juego e n la
guerra; por tanto, los buenos soldados eran los que c o m p r e n d La n claramen-
te las consecuencias polticas y morales de lo que estaba en juego. Esas
personas explicaban los n o t a b l e s xitos del Ejrcito a l e m n en las primeras
fases de la guerra por la "posesi611 ideolgica" de los soldados alemanes y
crean, pues, que la propaganda que atacara a los c o n c e p.t c s doctrinarios
derrotara a este Ejrcito.
Los estudios de la moral y de la eficacia combativa del Ejrcito
alemn, que se r e a l z a r o n durante los tres ltimos aos de la guerra, hacen
que se dude mucho de estas h p t e s s . Segl1 estos estudios - que d e j a n mu-
cho que desear desde el p u n t o de vista del rigor c e n t If c o - se d e s c u b r i que
la solidaridad del Ejrcito alemn se basaba s6lo muy indirecta y parcial-
m en te e n 1a s con v i e e ion e s p o l I tic a s o en e re e n e i a s ti e a s a m p 1i a s . e u a n d o
las circunstancias eran tales que permitan que la vida del grupo primario
funcionara sin tropiezos, y cuando el grupo primario alcanzaba un alto gra-
do de c o h e s n , la moral era alta y la resistencia eficaz o, al menos muy
r e s u e 1t a e u a.l e s q u i e r a q u e h a ya n si d o 1a s a e ti tu d e s po lt i e a s del o s s o 1d a -
dos. Las c r c u n s t a n c i a s de la vida del grupo primario guardaban relacin
con la proximidad e n el espacio, COI1 la capacidad de comunicaci6n ntima,
CIESPAL
447-
EDWARD Ao SHILS, MORRIS JANOWITZ
con la proteccin paternal dada por los sargentos y oficiales inferiores, y
con la satisfaccin de ciertas necesidades de la personalidad, por ejemplo
el valor viril, gracias ala organizacin militar y a sus actividades. La
vasta estructura del Ejrcito s e r v I a para mantener la moral proporcionando
el armazn en el cual 'se r e d uc I a n al m Iri m o las amenazas f l s c a s de po-
tencial n d vi d u a l i z a c n , mediante la organizacin de los suministros y
mediante adecuadas disposiciones estratgicas.
El e o m por t a m i e n t o del Ej r e i t o a 1e m ~ n d e m o s t r q ue el f o e o de .la
atencin y de la preocupacin, ms all de los c Ir c u l o s sociales inmediatos
y directos de cada cual, puede ser muy poco intenso en realidad y que pue-
de, sin embargo, no obstar al logro de un alto grado de eficiencia militar
Tambin mostr que la gran m a y o r a de los soldados alemanes hubiera res-
pondido con indiferencia a las tentativas de modificar el comportamiento,
m e d i a n t e s f m bolos q u e se re f r i e s en a a co n t e e i m i e n t o s o valor e s que e s t u v e -
ran fuera del foco de la atencin y de la preocupacin. Esto era casi igual-
mente cierto en una situacin de integridad del grupo primario y en una si-
tuacin de una extremada desintegracin de dicho grupo. En la primera si-
t uac i n , 1as . s a r s f acc o n e s , dad as por los o tr o s m e m bros de 1 gr upo s.a t is-
f a c La n debidamente las necesidades primarias; en la segunda situacin, el in-
dividuo h a b t a retrogradado a un estado narcisista en el que los s Irn b o l o s que
se r e f e r I a n al mundo exterior no t e n I a n nada que ver con su primera preocu-
pacin: la de .. salvar el pellejo".
En los m o m en t o s de d e sin t e g r a ci n de 1 g r up o p r i m a r o, u n a e 1a s e
especial de propaganda, menos exhortatoria o a n a l It c a , pero dirigida al de-
seo intensificado de sobrevivir y que describiera los procedimientos precisos
para alcanzarla supervivencia f s c a , p o d a facilitar una mayor desintegra-
cin. Adems, en algunos casos, una prolongada exposicin a la propagan-
da, en circunstancias de desintegracin, d e f i n I a para el sold.ado ciertos a : s : ~
p e c t o s del ambiente a los que l p o d a haber estado, hasta entonces, emo-
e ion a 1m e n t e in d i fe r e n te. A1g uno s d e e s tos a sp e e tos m s a m p 1 os , po r e j e m -
plo la consideracin estratgica especial, t e n d I'a n luego a ser tomados en
e u e n t a e n 1a m o t i v a ci n del s o 1dad o , y e r a e n ton e e s m s pr o b a b1e q u e st e
llevara a la accin su estado de nimo derrotista con la rendicin, cosa que
hubiera sido ms d f Ic l que la hiciera sin la exposicin a la propaganda.
Por tanto, parece ser necesario que se reconsideren las potencia-
lidades de la propaganda con relacin a todos los o t r o s factores variables
q u e i n fl uyen e n e 1 e o m p o rt a m i e n to . Es p r e e i so re n u n e i a r a los P un t o s de
vista errneos relativos a la omnipontencia de la propaganda, y es necesa-
rio reemplazarlos con puntos de vista mucho ms diferenciados, en cuanto a
las posibilidades de ciertas clases de propaganda en diferentes conjuntos de
circunstancias.
Debe reconocerse que, en el plano moral, la m a y o r a de los hom-
b r e s pe rt e n e e e a 1a a m p 1i a s o e i e dad e n vi rt U d de, id e n t i f i ca e ion e s q u e : a e t a n
a tr a v s del os s e r e s h um a no s con los e u a 1e s 1os m i e m b ro s d e e s a m a y o r fa
mantienen relaciones personales. Slo un nmero pequeo de hombres que
poseen una preparacin especial o, ms bien, clases especiales de persona-
lid a d , es e p. paz d e de d i e a r u n a par t epr e pon d e r a n t e de su a ten ci n y p r e o e u -
pacin a los s I'm b o l o s del vasto mundo. Las circunstancias en las que estos
diferentes grupos responden a la propaganda son variables, como es varia-
ble tambin el tipo de la propaganda a la que responden.
8 ~ CIESPAL
'" LEONARD DOOB
LOS PRINCIPIOS DE LA PROPAGANDA, DE GOEBBELS
Entre J os documentos nazis rescatados en BerJ n , en 1945, por
J as autoridades norteamericanas, existen cerca de 6.800 p .g na.s de un
manuscrito que fue ostensibJemente dictado Dor eJ Ministro de ProDaganda,
GoebbeJs, como un diario que abarca, con muchas Jagunas, eJ Derodo com-
pre nd do entre eJ 21 de Enero de 1942 y e l 9 de Diciembre de 1943. EJ
materiaJ est escrito a mquina, a tres eSDacios, en Jetra cursiva gti-
ca, grande, con anchos mrgenes en DaDeJ grueso, con marca de agua, de
manera que cada p g na contiene un prcmed o de menos de 100 DaJ abras,
Aprox mada ment e eJ 30% de este manuscrito - que contiene J as part es ms
interesantes e mport ant e s - ha sido traducido con mucha exactitud por
Louis P. Lochner (1). EJ a n l Ls s que se hace en e l pr e s ent e a rt c ulo,
se basa en un examen DroJijo de todo eJ documento, que ahora se conserva
en eJ Instituto y BibJioteca Hoover sobre Ja Guerra, Ja Paz y Ja RevoJu-
cin, de Ja Universidad de Stanford (2).
No hay duda de que e l mat e r a l fue dictado por GoebbeJ s , pe r o
no es necesariamente una reJ acin ntima o veraz de su vida pe r s ona l o
de DroDagandista. GoebbeJs era demasiado astuto Dara que abriera su aJ-
ma a una secretaria. Lo que ha dicho debe de haber sido motivado Dor Ja
idea de un pbl c o que J imaginaba que habra de ver alg n dasus DaJa-
bras, o, como ha indicado spe e r (3), e l documento quiz r ep r e s ent a aJ-
gunas Dartes de un diario autntico, que fueron escogidas Dor GoebbeJs o
por a l guna otra pe r s ona pa r a un fin e s pe ci f c o , La seccin JJamada
"Ayer - La Situacin Mi] It a r? , con l a que emp e z a la anotacin de cada
da y que Lochner, con buen criterio, ha omitido Dor compJeto, evidente-
mente no fue escrita por Goe bbe l s . La redaccin es muy objetiva; con
frecuencia se reDiten Y se comentan, en otras Dartes de Ja anotacin deJ
mismo da, Jos mismos acontecimientos que al J se mencionan; de vez en
cuando se encuentran Dginas, con eJ mismo encabezamiento, que JJevan Ja
anotacin: "Dara insertarse desDus". En eJ manuscrito que Doseemos hay
pocos detaJJes DersonaJes. Ms bien Darece que GoebbeJs quera demos-
trar una JeaJtad inconmovibJe a HitJer; denunciir Ja ineDtitud deJ Esta-
do Mayor aJemn; jactarse de sus DroDios Jogros, de su respetabiJi-
dad y de su devocin a Ja causa nazi; y dejar constancia de sus crticas
de rivaJes nazis como Goering y Rosenberg.
(1) Louis P. Lochner (editor), The Goebbels Diaries, Nueva York, Doubleday and Company, 1948.
(2) El autor expresa su gratitud al Sr. Philip T. McLean, de la Biblioteca, porhaberdispuesto
que se copiara el manuscrito en microfilm; al Yale Attitude Change Proyect, por haber pa-
gada el costo de] microfilm; y al Profesor Carl F. Schreiber de la Universidad de Yale,por
su ayuda en la traduccin de algunos trminos y frases ms difciles.
(3) Spe er, Hans. Resea del Librode Lochne r, op c i t , , Public Opinion Quarterly, Otoode 1948, s
ps, 50(). 505.
Despus de la 11 Guerra Mundial, el diario de Goebbels se hizo accesible a los estudiosos.
El Dr. Doob ha extradc de ese diario una coleccin de los principios de la propaganda que
CIESPAL 449.-
LEONARD JXXJB
La natural eza del documento sera un pr ob l ema muy pertinente
a un examen de la personalidad de Goebbels o a la historia del reinado
nazi, pero no vamos a tratar aqu sobre estos tpicos. Hemos concentra-
do nuestra atencin solamente en los principios que parece que son el
fundamento de los planes y decisiones de propaganda que se describen en
el manuscrito. Las verificaciones que hemos hecho indican, pero no prue-
ban, que las palabras del diario corresponden efectivamente a las acti-
vidades de la maquinaria de la propaganda de Goebbels. Bstenos un ejem-
pl o tpico de la correspondencia. La anotacin del diario correspon-
diente al 11 de Noviembre de 1943, contiene esta observacin: "Ya no se
habla en la prensa inglesa de la pos b l da d del derrumbamiento moral
del Reich. Por el contrario, se nos atribuyen proezas militares mucho
ms grandes que 1as que real izamos en este momento . ", El mismo da,
el Berliner Illustrierte Nachtausgabe trata un editorial en el que se
afirmaba que las "ilusiones jubilosas" de los ingleses respecto del de-
rrumbamiento alemn "se han convertido de pronto en un profundo pesimis-
mo, se han desbaratado 1as ms fuertes esperanzas del enemigo". Dos
das despus, el art c u l o principal del Voelkischer Beobachter tena el
titular: "Se Aleja la Guerra de Nervios". El 13 de Noviembre, dice el
diario que los ingleses "han estado imaginndose que precisamente hoy
(11 de Noviembre) ocurrira en el Reich un trastorno moral, que ahora lo
han postergado hasta un futuro invisible". Un da despus, un oficial
n z i d i j o e n 1a r a dio na e iona ~ " La s f e eha s e 1a ves e s e og ida s por e 1 e ne -
migo, han pasado ya: nuestro pueblo ha rechazado este ataque general "
En resumen, no suponemos otra cosa sino que el manuscrito mues-
tra, ms o menos fielmente, la estrategia y la tctica de la propaganda
de Goebbel s : es una gu a cmoda de sus vol uminosos material es de propa-
ganda. Siempre exager 1a importancia de su trabaj o, sin duda para in-
dicar su propia prestancia. Tampoco hace al caso la veracidad de lo que
dictaba a este propsito, pues no estamos averiguando los efectos de sus
esfuerzos.
Es preciso recordar constantemente que el a n l isis que sigue
se basa en un perodo muy corto de 1a mayordoma de Goebbel s , poca en
la cual Alemania sufra derrotas militares y polticas tales como la cam-
paa de invierno en Rusia, la retirada en el Norte de Africa y la capi-
tul acin de Ital a , Sin embargo, tenan 1ug a r , de vez en cuando, acon-
tecimientos tales como avances militares temporales y los triunfos del
Japn en el Asia; por esto hay tambin indicaciones respecto de cmo ac-
tuaba Goebbels como ganador. El autor del presente estudio ha comproba-
do fuentes primarias y secundarias desde 1925 hasta 1941, inclusive, y
despus de 1943, por lo cual tiene por lo menos la confianza personal de
que los principios no se limitan al diario.
En el presente an l isis se aduce un principio del diario - de
una manera que reconocemos que es inevi tabl emente subj et i va - cada vez
que, por lo menos seis referencias dispersas del mismo, sugieren que
Goebbels hubiera tenido que creer, consciente o inconscientemente, en esa
generalizacin, antes de dictar o de comportarse como lo hizo. Mas, pa-
ra ahorrar espacio, se dan slo unos pocos ej e mpl os de cada principio.
Cada vez que ha sido posible, se han tomado los ejemplos de la parte pu-
bl icada por Lochne r , puesto que el lector tiene ms fcil acceso a ese
1ibro que al manuscrito de Stanford. El mismo procedimiento se ha se-
guido respecto de las referencias. A continuacin de cada cita se pone
el nmero de la pgina correspondiente, ya sea del 1 ibro de Lochner (en
parece que observaba Goebbels. Este artculo se public en el Public Opinion Quarterly,en
1950. Se lo reproduce aqu con permiso de Princeton University Press, duea de los de-
rechos. El Dr. Doob es profesor de sicologa en la Universidad de Yale.
450,- CIESPAL
Los Principios de la Propaganda, de GOebbels
cuyo caso se da el nmero entre parntesis), o del manuscrito de StaFl-
ford (y entonces se antepone la letra "M" al nmero, que representa la
p a g i na c n de la Biblioteca), Adems, la frase final de cada prrafo
contiene la referencia que se considera mejor o ms tpica para todo el
prrafo, tomada asimismo de preferencia del 1 ibro de Lo c hn e r , El autor
tendr mucho gusto en proporcionar referencias adicionales a quienes las
pidan"
Estos principios pretenden ser el resumen de 10 que hizo que
Goebbels, tuviera o no tuviera xito, Pueden considerarse como su heren-
cia intelectual. El que la herencia haya sido deducida de modo seguro,
es una cuestin metodolgica. El que sea vlida, es un asunto sicolgi-
co. La cuestin de si una sociedad democrtica debe usar partes de ella,
o cundo, es un problema profundo y perturbador de naturaleza poltica y
tica.
LOS PROPAGANDISTAS DEBEN TENER ACCESO A LAS INFORMACIUNES SECRETAS
SOBRE LOS ACONTECIMIENTOS Y LA OPINION PUBLICA
En teora, Goebbels sostena que l y sus socios podan pla-
near y llevar a cabo la propaganda solamente acudiendo constantemente a
los datos secretos disponibles. De otro modo, la comunicacin colectiva
no se adaptara ni al acontecimiento ni al pbl c o, Conforme empeoraba
la situacin de Alemania, Goebbels permita cada vez a menos oficiales
el acceso a todos los datos secretos pertinentes. En Mayo de 1943, per-
suadi a Himmler a que le diera slo a l los informes no censurados
( 373)
Los datos secretos bsicos durante una guerra, se refieren a
los acontecimientos militares. La anotacin de cada da empieza con una
descripcin separada de La situacin mil itar del momento" Todo indica
que Goebbels se mantena al corriente de los planes militares de Al e ma
nia (162).
Los datos sobre] os a] emanes se obtenan con mayor frecuencia
de Jos informes del Sicherheits-Dienst (Servicio de Seguridad) de la po-
I ica secreta. Adems, Goebbel s se fiaba de sus propias Oficinas de ] a
Propaganda del Reich, de Jos oficiales alemanes y de los contactos Per-
sonales o por escrito con c v l s s o soldados alemanes. Como se ha mos-
trado en otra parte (4), pocos o ninguno de estos datos secretos se com-
pilaron ni se analizaron sistemticamente. En cierta ocasin, Goebbels
manifest que el Sicherhei ts-Dienst haba real izado "una investigacin
estadstica. a la manera del Instituto Gal Lu p"; pero dijo qu no atri-
bua valor a esas investigaciones "porque siempre se 1as emprende tenien-
do en mientes un fin del iberado (M827). Adems, Goebbel s tenda a con-
fiar en su propio sentido comn, intuicin o experiencia ms que en los
informes oficial es. Escuchaba a su madre porque, como l deca, "ella
conoce los sentimientos del pueblo mejor que la mayora de los expertos,
que juzgan desde la torre de marfil de la investigacin cientfica,
puesto que, en el caso de ella, la voz misma del pueblo es la que ha-
bla" (56).
El Sicherheits-Dienst y los oficiales alemanes proporcionaban
informaciones secretas respecto de los pases ocupados. Se obtenan los
datos sobre las naciones enemigas,aliadas y neutrales de espas, de con-
versaciones telefnicas censuradas y de otras fuentes secretas; de los
interrogatorios a los prisioneros y de las cartas que stos reciban y
o
(4) United States Strategic Bombing Survey, The Effects of Bombing on German Morale, Washing
ton, D.C., Imprenta del Gobierno de los Estados Unidos., 1947. Vol. 1, p. 42.
-
CIESPAL 451. -
LE'ONARD IXXJB
enviaban: y de las declaraciones obtenidas o deducidas de los medios de
comunicacin colectiva de esas naciones. Tambin en este caso, Goebbels
confiaba con frecuencia en su propio juicio intuitivo, y rara vez vaci-
laba en hacer deducciones de mucho alcance tomando como base una peque-
sima prueba. Por ejemplo, interpretaba una respuesta directa del ene-
migo como una seal de su propia eficiencia' "un ataque v ol ento contra
mi ltimo artculo" por la agencia noticiosa rusa "muestra que nuestra
propaganda antibolchevique est exasperando lentamente al Soviet" (271).
LA PROPAGANDA DEBE SER PLANEADA Y REALIZADA POR UNA SOLA AUTORIDAD
Este principio estaba de acuerdo con la teora nazi de centra-
l izar 1 a autoridad y con 1a propia ansia de poder de Go e bb e l s En el
diario, hace hincapi en 1a eficiencia y uniformidad que pudieran ser
el r e s u l tado de esta norma (M383). Cre a que una sol a autoridad - l
mismo - deba cumplir tres funciones:
a ,> Debe dictar todas las directivas de la propaganda. Toda pro-
paganda tena que poner en prctica la p o l t i c a , y la p o l t c a quedaba
aclarada en las directivas. Estas directivas se referan a todas las
fases de la guerra y a todos los acontecimientos que ocurran dentro y
fUera de Alemania. Ellas indicaban cundo deban empezarse, aumentarse,
d i s mi nu i r s e y ter mi na r s e 1a s e a mpa a s e s pe c f i e a s de pro pa ga nda. Su ge -
ran la manera como deba interpretar y darse importancia a un asunto,
o si no se lo deba tomar en cuenta en absoluto. Goebbels ceda de buen
grado su autoridad para emitir directivas slo a Hitler, cuya aprobacin
de los asuntos muy importantes buscaba siempre. Algunas veces se expre-
saba satisfaccin respecto de 1a manera como se ponan en prctica 1as
directivas; pero con frecuencia haba quejas del modo como real izaban
una campaa los hombres de Goebbels u otros. Por consiguiente, se reor-
ganizaba constantemente la maquinaria de la propaganda nazi (341).
b . Debe explicar las directivas de la propaganda a los funciona-
rios y mantener su mora1o Estos funcionarios que, formal o
informalmente, ponan en prctica las directivas, no podan desempearse
bien y de buen grado a menos que se 1es diese una e x pl icacin de 1a p c -
1 i t c a de la propaganda. A travs de su maquinaria de organizacin, y
tambin con el contacto personal, Goebbels trataba de revelar a estos
subordinados la razn de ser de su propaganda y de elevar su moral brin-
dndoles, ostensiblemente, su confianza. Los grupos con los que se en-
trevistaba variaban en magnitud, desde una reunin intima en su casa
hasta lo que debe de haber sido una multitud en la Opera Kr o l l , de Ber-
1 n (484).
c. Debe vigilar las actividades de las otras entidades que tienen
consecuencias en la propaganda. "Yo Creo", le dijo Goe bbe l s a Hitler,
"que cuando se crea un Ministerio de Propaganda, deben estar subordina-
dos a l todos los asuntos que afectan a la propaganda, a las noticias y
a la cultura dentro del Reich y dentro de las zonas ocupadas". Aunque
afirma que "Hitl er estuvo de acuerdo conmigo a b s o l utamente y sin reser-
vas", no se alcanz este alto grado de unificacin (476). Se ha encon-
trado constancia de conflictos sobre los materiales y planes de la p r o
paganda con las siguientes entidades alemanas: la Cancillera de Ribben-
t r o p y sus representantes en varios pases: el Ministerio de las Zonas
Orientales de Ocupacin, de Ro s e nb e r g : e] Ejrcito Alemn, inclusive los
Oficiales del Cuartel General de Hitler; el Ministerio de Justicia' y el
Ministerio de Economa, del Ministro Ley. Goebbels consideraba que l y
su Ministerio eran enderezadores de entuertos: cuandoquiera y dondequie-
ra que pareca que la moral alemana estaba baja ya fuese en las tripu-
452.- CIESPAL
Los Principios de la Propaganda, de GOebbels
laciones de los submarinos o en los ejrcitos del Este - Goebbels trata-
ba de dar el impulso necesario a la propaganda (204).
Es digno de notar que Goebbels no pudo alcanzar la meta de es-
te principio y de sus coralarios. Parece que su competencia, que pro-
clamaba l mismo, no era reconocida universalmente: personas a las que
l tena por aficionados, crean que podan realizar 1a propaganda tan
eficazmente como l. Adems, ni un rgimen totalitario pudo el m na r,
en bien de la eficiencia, las rivalidades y las ojerizas personales
(M3945).
DEBEN CONSIDERARSE LAS CONSECUENCIAS DE UN ACTO EN LA FROPAGANDA
ANTES DE PLANEAR ESE ACTO
Goebbels exigi que se 1e pusiera a l, y no al Ministerio de
Justicia alemn, a cargo de un juicio en Francia, pues as "todo se-
r aprovechado y ejecutado correctamente desde el punto de vista sicol-
gico" (M1747). Escribe que le persuadi a Hitler a hacer la "guerra area
contra Inglaterra... de acuerdo con principios sicolgicos y no milita-
res"(313). Para un propagandista, era ms importante contribuir a pla-
near un acontecimiento que racionalizar un acontecimiento que haba te-
nido lugar (209).
LA PROPAGANDA DEBE AFECTAR ALA POLITICA y ALOS ACTOS DEL ENEMIGO
Se consideraba a la propaganda como un arma de la guerra, aun-
que Goebbel s nunca emple la frase "guerra sicolgica" o "guerra pol-
tica". Adems de hacer dao a la moral del enemigo, l crea que la
propaganda poda afectar a la poltica y a los actos de los lderes ene-
migos de cuatro maneras:
a.- Eliminando materiales convenientes para la propaganda que pue-
den dar al enemigo datos secretos tiles, Goebbels aseguraba con fre-
cuencia que se abstena de negar o de refutar las afirmaciones del ene-
migo respecto de los daos causados por los bombardeos: "es mejor", dijo
en Abril de 1942, "que los ngJeses crean que han tenido grandes xitos
en la guerra area, que no que hayan efectivamente alcanzado tales vic-
torias" (M2057). Por razones similares, censur con pena las noticias
referentes a la mala calidad de las armas soviticas, a los planes ale-
manes de e mpl ear armas secretas, y aun las noticias militares favora-
bles (272).
b . - Diseminando abiertamente propaganda cuyo contenido o tono ha-
gan que el enemigo saque las conclusiones deseadas. "Tambin estoy con-
vencido", dijo Goebbels en la primavera de 1943, "de que una actitud
firme por nuestra parte (en la propaganda) les quitar a los Ln g lese s
las ganas de una invasin" (302). Por consiguiente, cuando la Batalla
de Tnez se acercaba a su fin, se us la resistencia de las tropas ale-
manas all como un ejemplo de lo que sucedera si se invadiera el conti-
nente europeo. Quiz, debe de haber razonado Goebbels, de ese modo po-
dra afectarse directamente a los planes del General Eisenhower; la opi-
nin pblica ngI esa o norteamericana podra ejercer influen o a en el
Cuartel General Supremo de la Fuerza Expedicionaria Al a da: o podra
destruirse la moral de los ejrcitos que se estaban preparando para la
invasin (M4638).
c.- Aguijoneando al enemigo a revelar informaciones vitales sobre
s mismo. Hacia el fin de la Batalla del Mar de Coral, Goebbels crey
Que los japoneses haban logrado una victoria completa. Se atac enton-
ces el silencio de las autoridades norteamericanas e inglesas "con pre
CIESPAL
LEONARD IXXJB
guntas muy precisas: no podrn evitar mucho tiempo la responsabilidad de
responder a estas preguntas" (M2743).
d. - No haciendo referencias a una actividad deseada del enemigo
cuando cualquier referencia desacreditara a esa actividad. Goebbels no
quera dar un "beso de muerte" a los asuntos que merecan su aprobacin.
No se utilizaban las noticias que indicaban relaciones poco amistosas
entre dos o ms de los pases enemigos de Alemania porque - para decirlo
con las propias palabras favoritas, trilladas y muy repetidas de Goe-
bbels - lila controversia entre los aliados es una plantita que prospera
mej or cuando se 1a dej a que crezca natural mente por s sol a" (M94i).
Asimismo, el de la propaganda nazi se mantuvo alejado del TrLbu-
ne de Ch c a.go , de una huelga de la hulla en los Estados Unidos y oe los
grupos anticomunistas o pr o f a s c s t a s en Inglaterra. Pero se explotaban
mucho las discordias entre los enemigos de Alemania cuando - como en el
caso de los choques entre Ingl aterra y los Estados Unidos a causa de
Darlan - el conflicto era fuerte y patente (225).
DEBE DISPONERSE DE DATOS NO SECRETOS SOBRE OPERACIONES
Una meta de 1a propaganda, cualquiera que fuese su importancia,
necesitaba materiales sobre operaciones que no se opusieran a los regla-
mentos sobre seguridad. Los materiales no podan inventarse en su tota-
l idad; deban tener al guna base real, por pequea que fuere. Era dif-
cil iniciar una campaa antisemita despus de la cada de Tnez, porque
los periodistas alemanes no haban podido recopilar literatura antijuda.
Pero parece que la falta de materiales nunca entorpeci mucho tiempo una
campaa ya que, sin duda al gun a , un pequeo trabaj o de bsqueda poda
producir lo necesario. Se despach a los periodistas a una zona crtica
para que escribieran artculos llamativos; se dieron pasos para asegurar
la provisin de "noticias autnticas de los Estados Unidos" (92); se pen-
s en una renovacin del personal "para inyectar sangre nueva en el pe-
riodismo alemn" y, por ende, artculos de mejor calidad (500); y, cuando
fue necesario, se exhumaron los Protocolos de Sin (376).
Como cualquier agente de publicidad, Goebbels creaba tambin
"noticias" mediante la accin. Por e j e.np f o . para demostrar la amistad
de Alemania con Finlandia, se invit un grupo de nios finlandeses en-
a que pasara en Alemania unas "vacaciones para recobrar la salud"
(M91). Los entierros de nazis ilustres se convertan en espectculos
pomposos con valor noticioso; se aplicaba la misma tcnica a las vcti-
mas francesas y de los ataques areos ingleses. Los aniversarios
al emanes y nazis se c e l eb r a ban de un modo tan rutinario, que se observ
el aniversario del Pacto de las Tres Potencias aun des pu s de la cada
del miembro italiano
PARA SER PERCIBIDA, LA PROPAGANDA DEBE DESPERTAR EL INTERES DEL PUBLICO
Se dedicaron muchas energas al establecimiento y mantenimiento
de los medios de comunicacin colectiva. En los pases neutrales y ocu-
pados, se controlaban o se compraban cines y los peridicos. "Es lsti-
ma que no podamos llegar al pueblo de la Unin Sovitica con 1a propa-
ganda radial", dijo Goebbels, pues "el Kremlin ha sido tan listo que ha
impedido que el pueblo ruso reciba 1as grandes transmisiones mundial es,
y lo ha limitado a sus estaciones locales (453). Se modificaron muchos
programas de radio al emanes cuando los ngl eses mp l a nt a r on el "dob I e
horario de verano". En los pases ocupados surgi un problema respecto
de los radiorreceptores; si se los confiscaba, la gente quedara priva-
454.- CIESPAL
Los Principios de la Propaganda, de GOebbels
da tanto de 1a propaganda nazi como de 1a propaganda enemiga; si no se
los escucharse ambas Dentro del Reich, se fabric e
maquinaria para reabrir los cines tan pronto como fuese posible despus
de intensas incursiones areas (M5621)c
Se invent alguna especie de anzuelo para atraer y retener al
pblico. Crea Goebbels que 10 que l llamaba "propaganda" por la radio
t e nd a , despus de algn tiempo, a repeler al pblico. En 1942 lleg 3-
la conclusin de que los alemanes queran que su radio les diera "no s-
lo instruccin, sino tambin entretenimiento y descanso" (M383), y, a-
simismo, que las noticias puras eran ms eficaces que las' "charlas"
con los pblicos extranjeros. Como cualquier propagandista en tiempo de
guerra, reconoca que un programa de radio poda atraer a los radioescu-
chas enemigos si se 1es daban los nombres de los prisioneros de guerra.
La mejor forma de la propaganda en los peridicos no era la "propaganda"
(o sea los editoriales y las exhortaciones), sino las noticias intencio-
nadas que parecian ser imparciales (M4677).
Goebbels era especialmente aficionado a las peliculas. Por lo
menos tres noches por semana vea pelculas completas o noticiarios, no
slo para encontrar descanso y buscar la compaa de la gente del cine,
sino tambin para dar lo que l consideraba que era crticas de un ex-
perto. Deca que las pe l culas deben presentar argumentos divertidos e
interesantes que puedan provocar la tensin y luego resolverla; al mismo
tiempo, deben afectar sutilmente al pblico atento, no con determinados
pasajes, sino con su ambiente general. La prueba de la creencia de Goe-
bbels en la importancia suprema de las peliculas documentales, la encon-
tramos en e 1 hecho de que, 1ue go de uno de los peores ataques a re os a
Berln, a fines de 1943, proporcion inmediatamente un local de emergen-
cia a su compaa productora de pe l c ul as documental es. "Causa mucha
mol est ia el preparar 1a pe I c ul a documental correctamente cada semana y
convertirl a en una arma eficaz de propaganda", observ en otra ocasin,
"pero el trabajo vale la pena: millones de personas obtienen de la pel-
cula la mejor comprensin de la guerra, de sus causas y de sus efectos".
Tambin crea que las pe J Lc ul a s documentales proporcionaban la "prueba"
de muchas de las afirmaciones importantes de su propaganda: las imgenes
visuales - cualquiera que haya sido la manera como las manipulaba l mis-
mo antes de ser exhibidas - posean mayor verosimilitud que las palabras
habladas o escritas (M335).
Goebbels nunca declar explicitamente si, en su opinin, algu-
nos medios de comunicacin colectiva eran ms adecuados que otros para
presentar temas determinados de 1a propaganda. Slo hizo observaciones
dispersas, como la de que las hojas volantes eran ineficaces cuando "las
opiniones son demasiado r g da s y los pun t os de vista demasiado firmes"
(M265). Parece que su nica' suposicin bsica era 1a de que se deben
emplear todos los medios de comunicacin colectiva simultneamente, ya
que nunca se poda saber qu clase de anzuelo seria el que cogiera a la
diversidad de peces que eran los blancos de los nazis (M828).
SOLO LA CREDIBILIDAD DEBE DETERMINAR SI EL PRODUCTO
DE LA PROPAGANDA DEBE SER VERDADERO O FALSO
La actitud moral de Goebbels en el diario es sincera: l deca
la verdad; sus enemigos decan mentiras. En real da d , la cuestin era
para l de conveniencia y no de moral Ld ad, Creia que 1a verdad debe
usarse con la mayor frecuencia posible; de otro modo, el enemigo, o los
hechos mismos, pueden revelar la falsedad, y entonces se perjudicara la
credihilidad de su propio producto. Tambin declar que los alemanes se
CIESPAL
LEONARD IXXJB
haban hecho menos ingenuos desde 1914; podan "leer entre 1Lne a s " y por
ende, no era fcil engaarlos (MlS0S).
Por consiguiente, las mentiras son tiles cuando no se puede
re fu t a r 1as. Con el ob j et o de per suad ira los t al La nos a que abandona,
ran las zonas ocupadas por las fuerzas inglesas y norteamericanas, y de
secuestrar Iris luego para llevarlos a Alemania de obreros,Goebbels trans-
miti por radio la afirmacin de que "los ingleses y los norteamericanos
les obligarn a alistarse a todos los hombres de edad apta para el ser-
vicio mil t a r " (462). Sin embargo hasta la verdad puede hacer dao a
la credibilidad. En lugar, algunas declaraciones aparentemente
verdaderas podan depus resultar falsas, como las afirmaciones espec-
ficas respecto de los daos causados por los aviones en los blancos ene >
migos. Luego, en segundo lugar, la verdad misma podra aparecer como
f a l sao Goebbel s tena miedo de informar a los al emanes de que el Gene
ral Rommel no haba estado en Africa en los ltimos das de la campaa
de all: "t odo el mundo cree que est en Afr c a : si ahora sal irnos con 1a
verdad, cuando la tan prxima, nadie nos creer' (352).
Asimismo,toda y todo arbitrio tenan que man
tener su pr op a c r ed b l dad , Por ejemplo, se emple un comunicado o
boletn especial para anunciar acontecimientos importantes. Goebbels
tena miedo de recurrir a este arbitrio con demasiada frecuencia, pues
poda perder su carcter inusitado; por esta razn, pub l icaba al guna s
noticias de importancia a travs de los canales de rutina (M5799).
FACTORES QUE DETERMINAN SI SE DEBE PASAR POR ALTO
LA PROPAGANDA O REFllTARLA
Pare.ce que, durante la mayor parte del tiempo, Goebbels tena
un miedo mortal de la propaganda enemiga. A pesar de que haba c ont r o-
lado todos los medios de comunicacin colectiva en Alemania, desde 1933,
debe de haber estado convencido de los alemanes no se haban conver-
tido por completo a la causa nazi o, al' m no s , de que los esfuerzos del
enemigo podran corromperlos. En Enero de 1942, reconoci Que "otra vez
se estn escuchando extensamente las radiodifusiones extranjeras", a pe-
sar de que poda imponerse la pena de muerte por hacerlo (44). Catorce
meses despus, observ, con desaliento, que" 1os ingleses y los nor t ea-
mericanos han a mp l a do mucho sus radiodifusiones dirigidas a los pases
del Eje, y tratan de ampliarlas an ms
r
(312).
El primer impulso de Goebbels fue el responder a la propaganda
del enemigo. Escribe como si hubiera sido un miembro de una gran Socie-
dad Internacional de Debates, y com si su silencio habra de significar
la prdida del argumento y de su propio prestigio. Pero, en realidad,
pes prudentemente var ios factores antes de decidirse a pasar por al to
las afirmaciones del enemigo o a refutarlas (M2593).
En pr imer 1uga r , anal izaba 1a propaganda enemiga. Si pareca
que la propaganda tena por objeto provocar una respuesta, guardaba si-
lencio. "Los ingleses", manifest el 6 de Febrero de 1942,
pleando ahora una nueva forma de propaganda: atribuyen al General Rommel
objetivos que, ciertamente, no puede conseguir en este momento, a fin de
poder declarar, quiz dentro de ocho o de catorce das, que no ha alcan-
zado esos objetivos" (M423). Una respuesta directa hubiera equivalido a
traicionar a los ej r c tos al emanes. Lo que sol a hacer era descubrir
estas trampas a SUS subordinados y luego ordenarles que guardaran silen-
cio en los medios de comunicacin colectiva (M4606).
Por el contrario, se daba una respuesta cuando se crea Que el
enemigo estaba transmitiendo mentiras escandalosas. Como se consideraba
456: CIESPAL
Los Principios de la Propaganda, de GOebbels
que casi todas las declaraciones del enemigo eran falsas, Goebbels crea
que deban denunciarse slo 1 as f a l sedades e s c an d a l os a s , Pona en esta
categora a las afirmaciones de que los alemanes haban bom ba r d e ad o la
Ciudad del Vaticano, de que haba habido "disturbios en Berl n" (M4664) >
de que Stal in estaba adoptando una p o l tica ms Ln d u l gente respecto de
la religin, etc. (M4671),
No era necesario responder a las afirmaciones ineficaces del
enemigo, pues una refutacin les dara mayor circulacin o sera un des-
perdicio de energa de propaganda. Con frecuencia se tildaba a la pro-
paganda enemiga de ineficaz, juicios que parece que eran intuitivos o
racional izaciones de 1a incapacidad de responder. Pero 1a propaganda
eficaz del enemigo exiga que se actuara inmediatamente. Por ejemplo,ra-
ra vez se permita que el enemigo ad1uiriera prestigio; as Goebbels a-
tac las jactancias inglesas respecto de un aterrizaje de paracaidistas
en El Havre, de una incursin en St. Nazaire y de la ocupacin de Mada-
g a s c a r , Parece que a veces adoptaba procedimientos contrarios, no porque
el enemigo estuviera logrando xitos, sino simplemente porque Goebbels
poda hacerlo. Cuando se crea que el enemigo estaba empleando horsco-
pos y otras clases de propaganda ocultista contra Alemania, se preparaba
inmediatamente una respuesta de la misma naturaleza. Si pareca que el
enemigo estaba alcanzando un triunfo particularmente importante con su
propaganda de la "guerra de nervios" - especficamente al principio de los
fuertes ataques areos a Jas ciudades alemanas, despus de la cada de
Mu s s o I i n i , o durante la intensa presin que Inglaterra ejerci sobre Tur-
qua a fines del otoo de 1943 -,se consideraba que la nica respuesta a-
decuada era un discurso del mismo Hitler (251).
Luego, en segundo lugar, Goebbels examinaba su propio arsenal
de propaganda antes de probar una respuesta. Guardaba silencio si crea
que su causa, a f a l ta de hechos o argumentos, iba a parecer demasiado
dbil. Tena tanto miedo del Comi t Na.eional Al emn que formaron los
rusos en Mosc que no real iz ninguna propaganda en contra de ese grupo.
A veces se pasaba por alto una afirmacin enemiga y se haca una contra-
afirmacin. Como se atacaba a Alemania por su trato a los judos, la
norma del "sil encio total" pareci que no era acertada: "es mej or tomar
la ofensiva y decir algo sobre la crueldad de los ingleses en la India o
en el Cercano Oriente" (M3064) y tambin "intensificar . nuestra propa-
ganda antibolchevi1ue" (M3225).
Tambin trababa Goebbels de calcular anticipadamente la efica-
cia de una refutacin, si pareca que eran fuertes su causa y la del
enemigo; pero si la de su enemi:to poda parecer ms fuerte a causa de las
tentativas de Goebbels de refutarla, l cesaba el fuego. Siempre pare-
ca mejor limitarse a la diseminacin de un discurso de Hitler que re-
plicar a- los crticos extranjeros. Sin embargo, crea con frecuencia que
una r e v e l acin escandalosa pod a proteger a los al emanes o inmunizar a
los extranjeros contra una campaa enemiga que iba a emprenderse o que
se haba emprendido ya. Las exhortaciones de paz que hacan los tres
aliados haban sido previstas, y su respuesta al comunicado de la Confe-
rencia de Tehern fue "mordaz e insolente; arrojamos baldes de irona y
de escarnio sobre la Conferencia" (545).
En tercer 1 u ga r , Goebbel s crea que era necesario estudiar su
propaganda del momento antes de pasar por al to o refutar 1 a propaganda
enemiga. No trataba de responder si su respuesta poda distraer 1a aten-
cin de los temas ms importantes de la propaganda o si poda oponerse a
stos. "No hay ut l idad en preocuparnos diariamente por los nuevos t e -
mas y rumores difundidos por el enemigo", deca, ya que era esencial
concentrar la atencin en el "tema central" del antisemitismo (M4602)
En Marzo de 1943, permiti que "se dejaran sin respuesta las relaciones
CIESPAL 457. >
LEONARD IXXJB
bo]cheviques de las victorias"; quera que Europa se sintiera aterrada
para que "se pusiera sensata cuanto antes" y cooperara contra los rusos

FACTORES QUE DETERMINAN SI DEBEN CENSURARSE
LOS MATERIALES DE LA PROPAGANDA
Goebbels no tena escrpulos de ninguna clase respecto del uso
de la censura. "La poltica de las noticias", deca, "es un arma de
guerra; su objeto es hacer La guerra y no emitir informaciones" (210),
Su decisin descansaba en tres consideraciones pragmticas
Goebbels reconoca, en primer lugar, que el censurar una noti-
cia poda con frecuencia hacer dao a la credibil da d : "en pocas de exci-
tacin y de tensin, hay que satisfacer de a]gn modo e] hambre de noti-
cias" Cuando la Cancillera censuraba las noticias que l consi
deraba de importancia, se quejaba de que "con esta clase de pol t c a ,
estamos real mente obl gando al p bl ico al emn a escuchar 1as radiodifu-
siones extranjeras y enemigas" Por tanto, una y otra vez crea
que tena que hablar, aunque hubiera preferido guardar silencio. A fi-
nes de 1943, por ejemplo, declar que el problema de evacuar a la gente
de las zonas bombardeadas "se ha hecho tan grave, que hay que hablar so-
bre l con la claridad que merece" (M6435).
La norma acostumbrada consista en eliminar el material que se
consideraba que era inconveniente para su consumo en Alemania, pero em-
plendolo al mismo tiempo en la propaganda para el extranjero, cuando
era adecuado para ello. Los cuentos sobre el supuesto canibalismo de
los rusos fueron difundidos en los pases extranjeros, pero ese material
se elimin dentro de Alemania, pues poda aterrorizar a los alemanes cu-
yor parientes estaban 1uchando con los rusos. Sin embargo, a veces no
se censuraba en Alemania el material inconveniente,con el objeto de man-
tener su credibilidad en el extranjero (M2699).
En segundo lugar, se invocaba la censura cuando era insuficiente
la informacin secreta respecto del resultado de un acontecimiento.
En este caso, Goebbels quera conservar la credibil idad o disponer de
ms datos antes de formul ar una directiva. Consideraba que las predic-
ciones mil itares eran especialmente arriesgadas, pero tambin evitaba
hacer comentarios sobre los acontecimientos polticos que ocurran fuera
del Reich mientras no poda predecir ms o menos concretamente sus efec-
tos en Alemania (M5036).
Luego, por ltimo, Goebbels calculaba los posibles efectos de
transmitir las informaciones. Se continuaba aplicando la censura cuando
se crea que el conocimiento del acontecimiento poda producir una reac-
cin inconveniente en s misma o que, aunque conveniente en algunas cir-
cunstancias, no estuviese de acuerdo con una directiva vigente. A juz-
gar por la clase de noticias que eliminaba, Goebbels tena miedo de que
las siguientes cosas pudieran hacer dao a la moral alemana; las discu-
siones sobre religin; declaraciones que eran hostiles a Alemania, he-
chas por funcionarios de los pases neutrales u ocupados o por funciona-
rios enemigos, si las declaraciones de stos podan atraerles simpatas;
advertencias del enemigo de que se haran incursiones antes de iniciar
las incursiones fuertes y - ms tarde - la cuanta de los daos causados
por los aviones enemigos; actos peligrosos, como el asesinato de oficia-
les, el sabotaje y la desercin; las decisiones o hechos desafortunados.
por un suceso como el de 1a fuga del General Giraud de una prisin al ema-
na; un aumento innecesariamente grande de la angustia de los alemanes; y
las insinuaciones de que Al emania no estaba del todo conforme con sus
458.- CIESPAL
Los Principios de la Propaganda, de Gbebbe1s
s Oe i Os de J Ej e ( 249)
COMO PUEDE UTILIZARSE EL MATERIAL DE LA PROPAGANDA ENEMIGA
A pesar de que su actitud bsica respecto de Ja propaganda
enemiga era de desprecio, GoebbeJ s escudriaba J as radiodifusiones, Jos
peridicos y Jas decJaraciones oficiaJes deJ enemigo en busca de temas
sobre operaciones. En este caso no estaba infJudo por eJ deseo un tan-
to defensivo de r e pl icar a l enemigo, sino por considerac iones de ndoJ e
ofensiva: Jas pa l a br a s de l enemigo (cL e l Principio 8) podan a yu da r l e
a aJcanzar l a s metas de su propaganda. "Por l a maana, pubJicamos en Ja
prensa a l e mana una coJeccin de Jas anteriores mentiras de ChurchiJJ y
dimos reJieve a diez puntos; esta coJeccin est causando una profun-
da impresin en J a prensa neutraJ y muestra que ChurchiJ J es, como si dij -
ramos, e l AJmirante de Ja Incapacidad" (M2D2). En pa.r t c ul ar , eJ enemi-
go Je daba a GoebbeJs Ja base de Ja campaa de Ja "fuerza por eJ miedo",
como se indica ms adeJante, en eJ Principio 16. "Este tipo de Vans i >
ttart reaJmente vaJe su peso en oro para nuestra propaganda" (342), es-
cribe, y asimismo crea que c ua l qu e r discusin que se tuviera en IngJa-
terra o en Rusia sobre l a s reparaciones o sobre Jas cuestiones de fron-
teras despus de Ja derrota de AJemania "contribuye significativamente a
mantener y fortaJecer Ja moraJ" dentro deJ Reich (M765).
DEBE EMPLEARSE LA PROPAGANDA NEGRA, Y NO LA BLANCA, CUANDO ESTA ULTIMA
ES MENOS CREIBLE O CUANDO PRODUCE EFECTOS INCONVENIENTES
AJ decir propaganda "negra", nos referimos a l materiaJ cuya
fuente se Je ocuJta aJ pbJico.GoebbeJs disfrazaba su identidad cuan-
do estaba convencido de que la unin de un medio bl a n c o de comunicacin
coJectiva con J o con su maquinaria, poda hacer dao a Ja credibiJidad
deJ medio. En cierta ocasin, por ejempJo, quiso persuadir a Jos ingJe-
ses a que cesaran de bombardear BerJ n , convencindoJ es de que estaban
desperdiciando sus bombas. GoebbeJs afirma que empJe a divuJgadores de
rumores para que diseminaran Ja idea de qu e vl a ciudad "prcticamente ya
no es capaz de sostener Ja vida, o sea que ya no existe" (M6654). Pode-
mos suponer que este cuento hubiera tenido ms probabiJidad de ser cre-
do si no hubieran estado conectadas con J Jas autoridades aJemanas. Se
urdi un pJan compJicadsimo para tratar de engaar a Jos rusos en cuan-
to a l sector deJ frente en e l que Jos a l emanes haban pl aneado J a ofen-
siva en eJ verano de 1942. A un periodista a l emn , a l que se J e haba
enviado primero aJ frente orientaJ, se Jo despach Juego a Lisboa, donde
deba cometer, ostensibJemente bajo l a infJuencia deJ l I c or , Jo que de-
ba parecer que eran indiscresiones, pero que, en reaJ d a d , eran engaos.
Adems, se resoJvi poner "un artcuJo camufJado vaJindose de inter-
mediarios ya sea en l a prensa turca o en l a portuguesa" (226), y se hizo
que eJ Frankfurter Zeitung pu b l Lc a r a un a r t i c u l o "no autorizado", que
fue despus "suprimido oficiaJ mente y denunciado en una conferencia de
prensa" (221). Goe bb e l s trat de aumentar e l nmero de Jos desertores
soviticos mejorando Jos campos de Jos prisioneros de guerra donde haba
de encerrrseJes. Este antiguo arbitrio de Ja guerra sicoJgica descan-
saba en l a esperanza de que l a noticia de l a s mejoras l Le ga r a a Jos
soJdados soviticos por c a na l es privados. Por Jo dems, saJvo a l gun a
insinuacin sobre seguridad, que se hace de vez en cuando, eJ diario no
se refiere a Jas operaciones negras dentro de Jos pases enemigos (M4235).
GoebbeJs utiJizaba tambin medios negros para combatir Jos ru-
mores inconvenientes dentro deJ Reich. Pensaba que una negativa oficiaJ
CIESPAL 5 9 ~
LIDNARD lXXJB
a travs de un medio blanco de comunicacin col e c t va , no hara otracosa que
dar circulacin a los rumores, en tanto que lo que l llamaba la propa-
ganda "verbal" contra esos rumores, poda alcanzar los efectos deseados ..
Este mtodo se emple para disipar los temores de los alemanes de que
"en caso de ocurrir ataques mis graves, el Gobierno sera el primero en
huir' de Be r l n (421).. En todo momento "es preciso dar a los ciudadanos
que son fieles al Estado, los argumentos necesarios para que combatan
con el derrotismo en las discusiones que mantengan en sus 1ugares de
trabajo y en las calles" (401), A veces, sin embargo, se atacaba ofi-
cialmente los rumores cuando, en opinin de Goebbels, todos los hechos
estaban total e inequvocamente de su parte (518).
LOS LIDERES PRESTIGIOSOS PUEDEN FACILITAR LA PROPAGANDA
Este principio era de esperarse de Goe bb e l s , cuya ideologa
nazi haca hincapi en la importancia del liderato. Se esperaba que los
alemanes se sentiran sumisos ante una propaganda que contuviera el nom-
bre de un lder prestigioso. Ostensiblemente, Goebbels siempre predeca
que una declaracin de Hit] er tendra resul tados trascendental es, espe-
cialmente durante una crisis; anota mecinicamente que la comunicacin
haba sido acogida por los alemanes con gran entusiasmo, o que "senci-
llamente le ha asombrado al enemigo (506).
Los lderes eran tiles slo cuando tenan prestigio. Goebbels
ut l izaba 1a propaganda para convertir en hroes a hombres como el Ma:':
risca] de Campo Romme L, En 1a intimidad de su diario, ataca vial e nt a>
mente a los 1 deres alemanes cuyo comportamiento pblico no era ejemplar,
puesto que as desbarataban a la propaganda que exiga a los alemanes
ordinarios que hicieran mayores sacrificios y tuvieran una fe n o n m o v ~
b l e en su Gobierno. A un funcionario nazi incompetente no se le c anc a-
laba abiertamente de su cargo, para que su incompetencia no hiciera dao
"al rgimen Nacional Social Ls t a "; sino que se anunciaba que haba sido
subrrogado temporalmente por enfermedad (224).
LA PROPAGANDA DEBE SER ESTRICTAMENTE OPORTUNA
Siempre se encar Goebbel s con el probl ema t c t ico de dar una
eficaz oportunidad a su pr o pag a nda , Crea que la agilidad y la plasti-
cidad eran necesarias, y que los propagandistas deban tener en todo mo-
mento la facultad de calcular los efectos sicolgicos por anticipado"
(204). Parece que actuaban tres principios:
a , - La informacin debe llegar al pblico antes que la propaganda
competidorao El que habla la primera palabra al mundo tiene siempre la
razn", dijo Goebbels categricamente (183). Constantemente trataba de
acelerar la publicacin de las noticias por su propia organizacin. La
prdida de K ev se reconoci con 1a mayor ra pidez "para que no tengamos
que cojear detris del anuncio del enemigo
n
(M6061).
bo- Una campaa de propaganda debe empezar en el momento ms favo-
r a b1 e o GOe bbe 1s n unc a i n d i e , n i e x p1 cita n i i mpl c i t ame nte, de qu
manera llegaba ala. decisin de que era oportuno o acertado el momento
de inic iar una campaa o de hacer un anuncio. Hac a dec 1a r a c on e s como
sta: "nos hemos abstenido mucho tiempo de utilizar a un lder italiano
que, como ttere de los alemanes, comprometi a su pas a hacer la gue-
rra contra Inglaterra, "por la sencilla razn de que las cosas no haban
progresado todava lo suficiente en la India" (107). En una ocasin ma-
nifest que no debe demorarse demasiado la propaganda en contra de las
afirmaciones del enemigo: no debemos permitir que esas noticias men t
460.- CIESPAL
Los Principios de la Propaganda, de Goebbels
rosas calen muy hondo" (M2430).
c , - Debe repetirse un tema de la propaganda, pero no ms all. del
punto en que empieza a disminuir su e i i ca c i a: Por una parte, Goebbels
crea que debe repetirse 1a propaganda hasta que sea bien aprendida y
que, despus. se necesita de ms repeticiones para reforzar el aprendi-
zaje. Esa repeticin se haca durante algn tiempo - se mencionaba el
mismo tema da trs da ~ y tambin en el transcurso de un solo da.
Por ejemplo, una campaa antisemita continu durante algunas semanas Y.
en ese tiempo. "se dedic a ella del 70 al 80% de nuestras radiodifusio-
nes" (366). Por otra parte, la repeticin poda ser innecesaria Y hasta
inconveniente. Era innecesaria cuando "el material ya publicado ha con-
vencido por c ompl eto al p b l c o" (386). Era inconveniente cuando el te-
ma se haca aburrido o dejaba de impresionar, como ocurra con los u ~
cios de los xitos de los submarinos alemanes. Adems, el estampido de
los caones al iniciar una campaa, si bien conveniente desde el punto de
vista sicolgico. podia en ocasiones hacer que la propaganda fuese dema-
siado "llamativa". con la consiguiente prdida de credibilidad (M6343).
LA PROPAGANDA DEBE DESIGNAR LOS ACONTECIMIENTOS Y A LAS PERSONAS
CON FRASES O LEMAS CARACTERISTICOS
Una Y otra vez Goebbels atribuy gran importancia a las frases
y lemas para caracterizar los acontecimientos. Por ejemplo, a princi-
pios de 1942 inici una campaa que tenia por objeto indicar el desaso-
ciego econmico, social y po l itico que ha b a en Inglaterra. Muy pronto
adopt la frase "schleichende Kr i s e " (crisis reptante) para describir
esa situacin y luego la emple "tanto como fue posible en la propaganda
alemana", as dentro del pa s como en el extranjero (M762). Su pensa-
miento estaba dominado por la bsqueda de palabras: privadamente - e ca-
si privadamente - resumia en su diario su propia propaganda o 1a del ene-
migo como un clis verbal. aun cuando no se propusiera emplear la frase
en su propaganda. Reconocia que el experimentar un acontecimiento podia
ser ms eficaz que una descripcin verbal del mismo, pero tambin reco-
noca que las palabras pueden interponerse entre las personas y los
acontecimientos y que la reaccin de ellas ante stos puede ser fuerte-
mente afectada por 1 as pa l abras (M1385)., Para al c a nz a r estos efectos,
las frases y lemas deben poseer las siguientes caracteristicas:
ao- Deben provocar las respuestas deseadas, que ya posee el pbli-
cOo Si las palabras podian provocar esas respuestas. entonces el traba-
jo de la propaganda de Goebbels consistia simplemente en unir esas pala-
bras con el acontecimiento que despus adquiriria su saber. Cuando fra-
cas el ataque ingls a Sto Nazaire en Marzo de 1942, Goebbels resolvi
afirmar que habia sido hecho para apaciguar a los rusos,que habian esta-
do exigiendo que su al iado real izara actos mil itares. Al ataque se le
dio el nombre de la "Ofensiva Maisky",por alusin al enviado sovitico
en Londres. A veces, las noticias podan hablar por si solas, en el
sentido de que provocaban las respuestas deseadas sin el aumento de una
etiqueta verbal. No se les daba a los alemanes la interpretacin de una
victoria mil itar cuando Goebbel s queria que se sintieran satisfechos.
Pero muchas not icias no se e x pl Lc a ba n par s i sol as: Goebbel s tena que
fijar en ellas las respuestas que deseaba, mediante el empleo de simbo-
los verbales. Sin embargo, las noticias y comentarios mejor regulados
podian producir actos inconvenientes y que no se buscaban; hasta un dis-
cursa de Hitler fue mal interpretado (M4677).
b , - Deben ser capaces de ser fcilmente a pr eti d i do s , "Debe hacer
uso de la pintura en blanco y negro, pues de otro modo no puede ser con-
CIESPAL 461. -
LEONARD LmB
vincente para el pfiblico", dijo Goebbels refirindose a una pelcula que
estaba criticando (M271) o Apl c a ba este principio de s mpl ificacin a
todos los medios de comunicacin colectiva,con el objeto de facilitar el
aprendizaje. Las masas eran lo que importaba, no los intelectuales. No
se arremeta contra todas las "mentiras" del enemigo; era mejor limitar
el contraataque a un solo" ej e mpl o escol a r " (M2084) _ Adems, l a pr opa
ganda poda recibir ayuda del deseo de aprender. Por ejemplo, no se to-
m en cuenta la exhortacin de Cr pps a los obreros europeos dominados
por los alemanes a que aflojaran el paso en su trabajo: "es difcil opo-
ner una frase a ese lema, porque el lema de "afloje n el paso': es siempre
ms eficaz que el de "trabajen de prisa" (107).
c. - Deben usarse una y otra vez, pero slo en situaciones adecua-
das. En este caso, Goebbels quera explotar lo que ya se haba aprendi-
do: quera transferir fcil y eficientemente a los nuevos acontecimien-
tos, las reacciones que la gente a pr e nd a mostrar ante los smbolos
verbal es. Criticaba l a propaganda ng l esa porque "cambia sus lemas en
toda ocasin y por eso carecen de verdadero empuje" (M1812). Tambin
era importante la situacin en que tenan lugar las reacciones de la
gente. "Prohi bo el uso de la pa l abra 'Fhrer' en I a prensa al emana cuan-
do se la aplica a Quisling", declar Goebbels. "No considero justo que
se a pl I que el trmino 'Fhrer' a ninguna persona que no sea el mismo
'Fhrer'. Hay ciertos trminos que debemos reservar absolutamente para
nosotros mismos, entre ellos tambin la palabra "Reich"" (66).
d.- Deben estar exentas del efecto de bumerang. Goebbels se enfu-
reca cuando pensaba en la expresin "incursiones de Baedeker, que uno
de nosotros invent tan e s t p ra ment e en un a i.c on r e r e nc a extranj era de
prensa" (M2435): esa expresin se opuso a su propio deseo de designar
las incursiones inglesas como injustificables ataques contra "los mo-
numentos culturales y las instituciones de bienestar pb l c o " (M2301).
"Hay ciertas palabras", aadi, "de las que debemos apartarnos como el
diablo se aparta del Agua Bendita; entre ellas constan, por ejemplo, las
palabras' sabotaje' y 'asesinato'" (93).
LA PROPAGANDA DIRIGIDA AL FRENTE INTERNO DEBE EVITAR
QUE SE CONCIBAN FALSAS ESPERANZAS
Era claro para Goebbels que la esperanza de un xito alemn en
lo mil itar o en lo po l t c o , poda tener ciertos efectos beneficiosos e
inmediatos desde su punto de vista. Pod a aumentarse l a confianza de
los alemanes y la angustia del enemigo. Pero esas tcticas eran dema-
siado arriesgadas: si el xito resultaba ser un fracaso, los alemanes se
sentiran tan deprimidos como alborozados los enemigos. Adems, sufrira
menoscabo la confianza en el propio Goebbels. Por esta razn se indign
sobremanera cuando, despus de la retirada del Ejrcito alemn, el ene-
migo l e atribuy "noticias prematuras de victorias" en Sal e r n o, Afirm
que, en realidad, los anuncios haban sido hechos por los generales ale-
manes (457).
Parece que con frecuencia I as esperanzas fal s a s brotaban de los
mismos alemanes, una forma de ilusin que tena' lugar espontneamente
cuando pensaban en la posibilidad de una ofensiva por los ejrcitos ale-
manes, cuando reciban noticias de una sola victoria, o cuando se imagi-
naban que el enemigo poda ser derrotado por los acontecimientos p o t ~
coso Por eso, Goebbels haca 'a menudo advertencias sobre las "falsas
il usiones" e impeda que determinadas victorias se pregonaran a son de
trompetas. Otras veces, se crea que la estrategia de la propaganda del
enemigo estaba comprometiendo a los ejrcitos alemanes a metas militares
462.- CIESPAL
Los Principios de la Propaganda, de GOebbels
que no poda esperarse que alcanzaran (118),
LA PROPAGANDA DIRIGIDA AL FRENTE INTERNO DEBE CREAR
UN NIVEL OPTIMO DE ANGUSTIA
Para Goebbels, la angustia era una espada de dos filos: dema-
siada angustia poda producir el pnico y 1a de s mor a l aa c n, en tanto
que muy poca angustia poda llevar a la satisfaccin y a la inactividad,
Por tanto, se hacan constantes esfuerzos por alcanzar el equilibrio en-
tre los dos extremos, La estrategia puede reducirse a dos principios
(M6162):
~ La propaganda debe reforzar la angustia respecto de las conse-
cuencias de la derrota. Los objetivos de guerra del enemigo eran el ma-
terial principal que se empleaba para mantener la angustia de los alema-
nes en un al to grado de intensidad. "El pueblo al emn debe tener el
convencimiento ~ que, en verdad, est justificado por los hechos de
que esta guerra afecta a su propia vida y a sus posibilidades nacionales
de d e s a r r o l lo, y debe luchar con todas sus - fuerzas" (147). Para que no
decayera la campafia de la "fuerza por el miedo", no se dejaba pasar nin-
guna oportunidad de atacar 1 as condiciones de 1 a paz, propuestas por el
enemigo, que pudieran parecer suaves. Las campafias antibolcheviques,
intentaban no slo vigorizar la resistencia alemana, sino tambin conse-
guir la cooperacin de todos los pases neutrales y ocupados. Por una
parte, Goebbel s trataba de convencerse a s mismo, en el diario, de que
los al emanes no se dejaran desorientar otra vez - como haba ocurrido,
de acuerdo con su opinin, en 1 a 1 Guerra Mundial - por 1 as condic iones
de paz del enemigo: "ellos conocen exactamente a sus enemigos y saben 1o
que deben esperar si se entregan" (M6684), Por otra parte, crea firme-
mente que los alemanes eran muy vulnerables a la propaganda por la paz.
Tema, por o empI o, que la propaganda norteamericana se dirigiera "no,
contra el pueblo alemn, sino contra el nazismo" (147) y "podemos feli-
citarnos de que nuestros enemigos no tengan 1os Catorce Puntos de Wil-
son" (47).
Se hizo necesario, ocasionalmente, aumentar el nivel de angus-
tia de los alemanes respecto de algn acontecimiento especfico. El 24
de Febrero de 1942, despus de la primera desastrosa campafia de invierno
en Rusia, Goebbels orden a la prensa alemana "que manejara favorable-
mente la situacin en el Este, pero no con demasiado optimismo". No qui-
so estimular falsas esperanzas pero, y esto era quiz ms importante, no
quiso que los alemanes "dejaran de preocuparse por la situacin en el
Este" (99).
b , - La propaganda debe disminuir la angustia (excepto la que se
refiere a las Consecuencias de la derrota) que ha aumentado demasiado,
y que el pueblo mismo no puede reducir. Evidentemente,lbs ataques areos
llevaron la angustia de los alemanes a niveles demasiado altos, pero se
trataba de una situacin sobre la cual Goebbels no poda ejercer el con-
trol de la propaganda. En otras situaciones, en las que haba una pro-
porcin desmoral izadora de angustia, poda mostrarse ms activo. "Para
ver-las cosas de un modo ajustado a la realidad" cuando la situacin mi-
litar en Tnez se hizo desesperada, se pintaron las prdidas de los ale-
manes como que no eran "de tal natural eza que, como consecuencia de el 1o,
se hubiesen perjudicado nuestras probabilidades de la victoria '(defini-
tiva)" (M4542). Por contraste, trat de aplicar el mismo principio en
forma inversa - la llamada "estrategia del terror" -contra sus enemi-
gos. Se arrojaron hojas sueltas en las ciudades inglesas "con fotogra-
fas de los dafios causados por los ingleses en Lbeck y en Rostock y, al
CIESPAL 46L -
LEONARD IXXJB
pie de ellas, el anuncio del Fhrer en su discurso del Reichstag, de que
I os ataques de represal ia eran inminentes" (193).
LA PROPAGANOA DIRIGIDA AL FRENTE INTERNO DEBE
AMORTIGUAR EL IMPACTO DE LA FRUSTRACION
Era muy importante evitar que los alemanes se sintieran frus-
trados, por ejemplo inmunizndolos contra las falsas esperanzas. Si no
se poda evitar una frustracin, Goebbels trataba de amortiguar su im-
pacto observando dos principios:
a, - Deben preverse las frustraciones inevitables, Parece que el
razonamiento de Goebbel s era que una frustracin sera menos desmoral iza-
dora si se eliminara el elemento de la sorpresa o de la conmocin. De
este modo, se sobrellevaba una prdida actual a cambio de una ganan-
cia futura. Al pueblo alemn se le daba gradualmente "la insinuacin de
que el fin est prximo" conforme la lucha en Tnez se acercaba a su con-
clusin (352). Asimismo el pueblo alemn reciba avisos indirectos cada
vez que se proyectaba una reduccin de 1as raciones de al imentos; pero
el anuncio formal siempre le perturbaba M 1 4 8 4 ~
b . - Debe ponerse a las frustraciones inevitabls en la debida pers-
pectiva, Goe bbe Ls consideraba que una de sus funciones principales era
la de dar a los alemanes lo que l llamaba una Kr i e q siibe r b l i ck , o sea
una ojeada general de la guerra. Crea que, de otro modo, perderan la
confianza en su rgimen y en l mismo, y que no podran comprender por
qu se les obligaba a hacer tantos sacrificios (M4975).
LA PROPAGANDA DEBE FACILITAR EL DESPLAZAMIEN1U DE LA AGRESION
Goebbels tuvo pocas satisfacciones que ofrecer a los alemanes
durante la poca de adversidad a que se refiere el diario. Naturalmente,
daba r e l ieve a 1as prdidas del enemigo cada vez que poda, y cada vez
que los alemanes no estaban demasiado confiados. Slo en una ocasin
el og i a los al emanes por haber resist ido tanto tiempo al enemigo. En
general, parece que la tcnica principal consista en desplazar la agre-
sividad de los alemanes hacia algn grupo externo (M6220).
Los objetos favoritos del odio eran los "b o lcheviques" y los
j ud os , . A Goebbel s 1e perturbaban los informes que indicaban que "s e ha
debilitado un tanto el miedo a los bolcheviques en las grandes masas de
los pueblos europeos" (M4572) o que "ciertos grupos alemanes, especial-
mente los intelectuales expresan la idea de que el bolcheviquismo no es
tan malo como lo representan los nazis" (335). La propaganda antisemita
se combinaba por lo general con medidas de hecho contra los judos en
Alemania, o en los pases ocupados. Tambin se diriga la: agresin ale-
mana contra los pilotos norteamericanos o ingreses, pero, en general,
los Estados Unidos y la Gran Bretaa no provocaron la ira de Goe bbe l s ,
por lo menos en el diario (147).
Goebbel s tena una fuerte propensin a "c l avar cua" en 1os
pases enemigos: trataba de fomentar la suspicacia, la desconfianza y el
odio entre sus enemigos y entre 1os grupos de un pas determinado. As,
pues, supona que ya exista, por razones histricas o como resultado de
las frustraciones de la guerra, la base de la hostil idad entre las na-
ciones o dentro de una nacin. Su tarea consista en dirigir la agre-
sin por cauces destructores (46).
464. - CIESPAL
Los Principios de la Propaganda, de GOebbels
LA PROPAGANDA NO PUEDE AFECTAR INMEDIATAMENTE A LAS FUERTES TENDENCIAS CONTRARIAS,
SINO QUE DEBE OFRECER ALGUNA FORMA DE ACCION O DE DESVIACION, O AMBAS COSAS
En casi todos sus conceptos sobre la estrategia y objetivos de
la propaganda, Goebbels adopt la distincin entre lo que se llam Ha i
tung (porte, conducta, comportamiento observable) y Stimmung (sentimien-
to, espritu, estado de nimo) (5), Despus de algn fuerte ataque a
una ciudad alemana, Goebbels generalmente afirmaba que la Haltung de la
gente era excelente. pero su Stimmung era mala. Quera que estos dos
componentes de la moral fuesen muy f a v o rab l e s , Consideraba que la Sti-
mmung era mucho ms inestable: 1a propaganda y los acontecimientos po-
dan afectarla fcilmente' no poda mejorarla simplemente ofreciendo a
la gente alguna forma de diversin y descanso. Era preciso mantener la
Haltung a cualquier precio, pues de otro modo el rgimen nazi habra de
perder su apoyo y la gente estara dispuesta a rendirse. En resumen,
se les obligaba a los alemanes a conservar las apariencias externas y a
cooperar en el esfuerzo de la que fuesen sus senti-
mientos ntimos. Conforme se experimentaban ms y ms derrotas y ata-
ques, Goebbels se convenci de que era necesario pasar por alto a la
Stimmung casi por completo (M6452).
Goebbels reconoci claramente la importancia de su propia pro-
paganda en seis situaciones. La propaganda no afect en grado aprecia-
bl e a los impulsos bsicos del sexo y del hombre. Los ataques areos
suscitaron problemas innegables, que desde la incomodidad hasta la
muerte. La propaganda no poda aumentar aprec abIemente 1a produccin
industrial. No pudieron alterarse los impulsos rel Lg o sos de muchos ale-
manes, al menos durante 1a guerra. La franca oposicin llevada a cabo
por ciudadanos alemanes y por los pueblos de los pases ocupados, exiga
actos enrgicos, no palabras ingeniosas. Por ltimo, 1a d esf a vor e.bIe
situacin militar de Alemania se convirti en un hecho incontrovertible.
Cuando la propaganda y la censura no podan ser eficaces, Goebbels pro-
pugnaba la accin y, en uno de sus cargos oficiales (por ejemplo, en su
calidad de Gauleiter (Gobernador) de Berln), l mismo realizaba esa ac-
cin. Consideraba que le segua en importancia la propaganda de desvia-
cin (M350S).
Miremos a su propaganda con referencia a 1as derrotas. milLt a
res. Durante algn tiempo, pudo describirlas como evacuaciones afortu-
nadas" (461). Durante algn tiempo, hasta pudo ocultar sus ccn secu en-
c as, Pero lleg un momento en que esas derrotas se hicieron patentes,
especialmente despus de que empezaron los fuertes ataques areos y au-
mentaron las dificultades de mantener una guerra en dos frentes. Enton-
ces Goebbels se vio reducido, no precisamente al silencio, pero s a la
desesperacin. Al terminar 1a 1ucha en Tnez, se encontr obl igado a
llegar a la conclusin de que no estaban causando impresin los siguien-
tes temas de la propaganda: nuestros soldados que estn all, han es-
crito un himno de herosmo que quedar eternamente grabado en las pgi-
nas de la historia alemana; ellos retardaron los acontecimientos durante
medio ao, permitindonos as terminar la construccin de la Muralla del
Atlntico y prepararnos en toda Europa, de suerte que ya no hay que pen-
sar en una invasin" (360). Trat de desviar a los alemanes mediante
otra campaa ant bolche v qu e, pero tambin esto fue insuficiente. Lo que
verdaderamente necesitaban los alemanes eran "algunas victorias en el Es-
te para la publicidad" (M4433). Adems, le fastidiaban a Goebbels las
prdidas en Rus a , Cada vez que 1e era po s b Ie, trataba de c ompen-
(5) Lochner no.ha hecho caso de la distinci6n y generalmente traduce ambos como "mo-
ral", palabra que Goebbels us igualmente, en ciertas ocasiones, de una manera asimismo
ambigua.
CIESPAL 465. -
LF.ONARD IXXJB
sar las noticias de la derrota en un sector con informes sobre las vic-
torias en otros sectores, pero ya en 1943 no tuvo noticias favorables que
pudiera usar como La Stimmung estaba condenada a muerte, y
hasta la Haltung le inquietaba; "por el momento, no es mucho lo que pode-
mos cambiar con la propaganda; tenemos que obtener otra vez una gran
victoria en alguna parte" Por fortuna, esa victoria y ese
triunfo definitivo no llegaron nunca.
466 -
CIESPAL
HARLD D. LASSWELL
LA ESTRATEGIA DE LA PROPAGANDA SOVI ETI CA
No es nuevo para nadie que la propaganda sovitica est llena d ec o E.
t r a d c c o n e s , ya la miremos a travs del tiempo o al mismo tiempo. Al
principio se hizo hincapi fervientemente, en los temas de la revolucin
mundial y el triunfo inevitable del comunismo sobre el capitalismo. De
pronto, en la Conferencia de Gnova, Chicherin nos habl de "la c o o p e r a .
cin pa c If c a de dos sistemas sociales durante una poca histrica determi-
nada". Y ha continuado desde entonces el vaivn entre la cooperacin y la
guerra a muerte. Durante muchos aos, los lderes rusos vilipendiaron a
los partidos Socialistas y Liberales del mundo llamndoles "Facistas Socia-
les" hasta que, sbitamente, surgi una terrible amenaza en la Alemania
nazi. Y entonces el "frente unido contra la guerra y el Facismo" ocup el
primer puesto en el cartel. Pero no mucho tiempo. Vino el Pacto, y Stalin
bebi a la salud del FUhrer. Vino la ofensiva alemana, y se ocultaron en la
sombra .l o s lemas incompatibles con Occidente, mientras Stalin daba lugar
a una noticia s e n s a c o n al al nombrar a Dios con un tono de voz favorable.
Vino el fin de las hostilidades, y el principio de una nueva poca de sepa-
ratismo y de odio. Los Estados Unidos han sido ahora exaltados a la digni-
dad de primer demonio, tomando el puesto que en pocas anteriores ocupa-
ron los nazis y las "plutocracias anglofrancesas".
Si hay diferencias, tambin hay uniformidad en la propaganda ru-
sa. Persisten muchos de los smbolos claves y lemas de la herencia marxis-
ta.
Ha y u n a i n te r p r e t a ci n q u e s e a cap a z d e e x p 1 e ar e 1 z i g z a g d e
la propaganda rusa? Yo sugiero que hay unidad en el objetivo estratgico:
llevar al mximo, en el pas y en el extranjero, el poder de las personas y
grupos dirigentes de Rusia. La p r o p a g a n d a es un instrumento de la poltica
total, juntamente con la diplomacia, las medidas econmicas y las fuerzas
armadas. La propaganda poltica es el manejo de la comunicacin colecti-
va con fines de poder. A la larga, el objetivo consiste en economizar el
cOSto material del poder. Aun m s especficamente: el objetivo consiste
en economizar el costo material del dominio mundial.
Q ocurrir si se alcanza totalmente esta meta estratgica? No h-.
br una guerra general. En realidad, es dudoso que haya agresiones loca-
les del tipo de Corea. Las naciones, una tras otra, caern dentro de la
rbita rusa a causa de la satisfaccin serena, de la divisin y de la intimi-
dacin. Los Estados Unidos adoptarn normas que debilitarn su edificio
* &te artculo se publi en los Proceedings de la Academia de Ciencias Polticas de la ~
versidad de Columbia, en 19510 Los derechos de propiedad los tiene la Academia, y se lo re-
produce aqu con su perrni s o, El Dr, Lasswell es profesor de ciencias polticas en la Facul-
tad de Jurisprudencia de la Universidad de Yale.
CIESPAL 467.-
HAROLD D LASSWF;LJ,
econmico, poltico y social y descendern pacficamente a un lugar secun-
dario en los a s unt o s m u n di ales. El xito total d e los propagandistas rusos
reducir el costo material que ocasionara la guerra general, o una serie de
agresiones locales, o los preparativos colosales para la guerra.
Una fraccin del xito que acaba de describirse,p:uedecontribuirpo-
derosamente a reducir el costo material de la dominacin rusa. Todo lo que
abrevia la guerra, sin comprometer el xito, ahorra los recursos rUSOs.
Quiz sea superfluo indicar que el uso de la propaganda como ins -
trumento del poder,no es idiosincrsico de la clase dominante rusa. Todas las
clases dominantes en las grandes comunidades, recurren a la propaganda.
Sin embargo, hay, en el caso ruso, factores que lo ponen, hasta cierto pun-
to, aparte. El contraste es particularmente grande cuando pensamos enLos
Estados Unidos. Los lderes de Rusia trabajan en un Estado cerrado, super-
centralizado, que es cuartel y polica, en tanto que los lderes de los Esta-
dos Unidos estn t o d a vLa dispersos en el Gobierno, en los negocios', en la
educacin y en otras instituciones relativamente independientes. La l te
de Rusia est orientada hacia el poder, y posee una tradici6n de calcular el
poder en su pas y en el extranjero. En los Estados Unidos, los elementos
dominantes son mucho menos conscientes del poder como un valor preponde-
rante, ya que se preocupan ms por la riqueza, el respeto y otros valores.
Los gobernantes supremos de Rusia poseen una doctrina y una xra >
dicin en las que el uso de la propaganda desempea un papel importante en
la ejecucin de la poltica total. Nadie ignora el hecho de que la toma del
poder, de 1917, fue preparada por aos de actividad, en los cuales se supo-
na que todos los miembros del partido revolucionario dedicaban la mayor
parte de sus energas a la propaganda.
Pero sera un error suponer que la lite rusa hace hincapi en la
propaganda por deferencia a la mente humana o al papel de las ideas en la
historia (1). Se acerca ms a la verdad decir que la tradicin de la clase
dominante en Rusia consiste en no tomar en cuenta las ideas ni la mente hu-
mana; porque la estrategia de la propaganda rusa acta de acuerdo con su-
puestos pesimistas respecto de la capacidad de la humanidad de recibir ins-
truccin por la persuasin pacfica.
Consideremos un momento el cuadro doctrinario en el que se con-
ciben las operaciones de la propaganda. La desconfianza de los factores
"ideo16gicos" puede derivarse fac lmente de la importancia que se atribuye
a la primaca de los factores "materiales" en la historia. Esta herencia del
marxismo adquiri6 una modalidad caracterstica en las vidas de los principa-
les lderes conspiradores del socialismo ruso. Lenn se daba demasiada cuen-
ta de que perteneca a una minora. Sus conceptos de los actos revolucio-
n a r i o s m u e str a n 1a i m p oLen e i a q ue s e n t r a a nte 1a t a r e a d e con q u i s t a r a 1a s
masas rusas por la persuasi6n pacfica. El vera en la estructura ideolgica
de los campesinos y obreros rusos la huella del ascendiente material de la
antigua clase dominante. La pereza, testarudez y estupidez de las masas
rusas, de las que a veces se quejaba Lenn, eran factores deol g cos en la
historia. Pero haba sido las fuerzas "materiales" de que disponan las an-
tiguas l i tes las que haba congelado y dado forma a estos gigantescos tm-
panos de hielo.
y e m o ba n e s t o s r e s i d u o s i d e o 1 g i e o s a ser despedazados y derre-
t dos z No por la persuasin, fue la conclusin de Len n. S6lo mediante
arrolladoras transformaciones materiales. Pero c6mo iba a reconciliarse
(1) El estudio ms importante de las perspectivas de la lite sovitica, es el de Nathan Lei-
tes, The Operational Code o the Politburo"
41>8 -
CIESPAL
La Estrategia de la Propaganda Sovitica
esto con el uso de la p r o p a g a n d a aj zj .
No es necesario suponer que Le n n resolvi el problema de la ac-
ci6n recfproca de los factores materiales e ideolgicos de un modo exento
de contradicciones ni enteramente en consonancia con el conocimiento cien-
t If co, Pero los conspiradores activos de Rusia forjaron la estrategia y la
tctica que continan influyendo en los lId eres rusos. La creaci6n de la
propaganda es primordialmente una actividad "material", en el sentido de
que depende del control de instrumentos de producci n , tales como prensas
capaces de imprimir revistas, folletos y libros; y depende de muchas horas
de trabajo dedicadas a arreglar y distribuir el producto. Es "material" en
el sentido adicional de que es posible circunscribirse a pblicos que ocupan
posiciones materiales desventajosas y que, por tanto, son susceptibles a los
programas para el mejoramiento de su condici6n material. El nmero de
estos depende de la intensidad de las contradicciones que do-
minan en un tiempo y lugar determinados. Si se emplean con habilidad los
instrumentos materiales de la comunicaci6n colectiva, una con centrac n
muy pequea de factores materiales puede dar nueva forma a las ideas de
un conjunto siempre creciente. Con el tiempo, los que controlan los re-
cursos materiales crecientes, pueden tomar el poder y manejar medios enor-
memente enriquecidos para transformarlasideologfascolectivasenescala co -
losal.
Una vez que los trabajadores han alcanzado la perspectiva ideo16-
g ca , pueden asegurarse de perpetuarla intacta utilizando los instrumentos
materiales de informacin que entonces puedan ser accesibles. Estos Son
los antecedentes de las disposiciones que constan en el Artfculo 125 de la
Con s t tuc n de 1936, relativas a la libertad de la comunicaci6n colectiva.
E1 Art f e u1o di ce q ue los de r e e h o s del a pe r s o n a a 1a 1i b e r t a d d e e x p r e s i n
se garantizan entregando a los trabajadores y a sus organizaciones las im-
pre ntas, las existencias de papel, los edificios pblicos, las clases, los
medios de comunicacin colectiva y los otros elementos materiales es enc a-
les para el ejercicio de estos derechos.
La ac u s ac n permanente contra el mundo capitalista es que las
masas trabajadoras estn llenas de las ilusiones diseminadas por la prensa,
de la que se dice que est bajo el control de la plutocracia. Evidentemen-
te, la suposicin es que, quienquiera que controle los instrumentos mate-
r a 1e s del a e o m un i e aci n col e e t iva, p u edei m p r i m i r en 1a m en te p a s i v a d e.l
pblico imgenes que protejan las relaciones materiales que entonces domi-
nan o que se proyectan. Asf, se mira a la propaganda como una actividad,
cuyo costo material es bajo, por medio de la cual pueden hacerse polrtica-
m e n t e ef i e a e e s 1a s re ce p t ivid a d e s e r e a d a s por 1a s con tr a d i e eion e s ;I1" a ter i a 1e s .
El desprecio de la persuasin por parte de la lite rusa, es eviden-
te en 1a m a n e r a ter m ina n t e y do g m tic a e o m o tr a.t a 1a m e t a e ven t ual del a
p o lI't ca . La l t e tiene un concepto rfgido e n d s c ut i ble.del futuro. E'n
e s e Es t a d o f u t u 1 ti. o m b r e e s t den tr o del r e i n o del a 1i b e r t a d y n o d e La
necesidad (Engels) .La atenuacin de la doctrina que hacen los rusos es que,
quienes persiguen este objetivo, pueden negar la libertad a otros hasta cuan-
do no queden contradicciones materiales que sean capaces de grabar ideas
hostiles al funcionamiento de una sociedad libre. No es una de las menores
a men a z a s q u e de b e n e.o n j u r a r s e 1a de 1a s e orr i e n t e s d e DO m un i e a e i 6 ncol e e t i -
(2) Respecto de la teora de la que emplean los lderes soviticos, vase a Alex
keles, Public Opinion in Sovlet nussia, Cambridge, 19500
CIESPAL 4690 -
HAROLD Do LASSWELL
va que se dirigen a los pblicos rusos y que proceden de las facilidades mate-
riales de que disponen las l t e s extranjeras. El grupo dominante ruso no
vacila en emplear cualesquiera medios materiales que tenga a mano para po-
ner al pblico ruso a salvo de esa e x p o s c n "subversiva".
Los d i r e e t o r e s de 1a propaga n dar u s a no h a e en e aso o m iso de los
sentimientos y suposiciones de sus pblicos actuales o futuros. Pero esto no
debe a que quieran compartir con las masas la tarea de crear un mutuo c o n >
senso, mediante el libre examen, respecto de los objetivos, principales nor-
mas y lderes supremos del Estado. Por el contrario, el escudriamiento del
pblico es un proceso irreversible, en el que el hecho de desviarse el pbli-
co de a l g n objetivo del liderato suscita solamente un problema tctico, a
saber: cules son los medios ms e c o n m i c o s de dominar esas desviaciones?
En algunos momentos, Le n n era brutalmente franco en su desprecio de las
ideas y sentimientos de las masas cuando no eran lo que l i q u e r I'a que fue-
sen. En comn con otras tiranas modernas, los actuales lderes del Estado
ruso, que es cuartel y polica, reconocen que tanta sinceridad es una cua-
sa de debilidad. Por esto los s t a l n s t a s se felicitan de tener la "democra-
cia ms perfecta" de la tierra, en la que la voluntad del .. pueblo se expresa
ms plenamente que en ninguna otra parte. Asi ha resucitado el concepto
mstico de la democracia, que permite que una tirana finja "intuir", libre
de meca ni s m o s re p r e s e n t a t i vos, 1os s e 11 t i m i e n t o s m s profundos del pueblo.
Dentro del armazn dispuesto por la revelacin secular del Estado
1i b re, t o d as la s e ue s t iones se red u ce n a 1 ni v e 1 de re e u r s o s t e tic o s . U na
preocupacin decente por las opiniones y los sentimientos de los otros es
superflua, si no es algo peor; es un acto de alcahuetear los errores acumu-
lados que ha grabado en la mente humana el peso del material de que dis-
pusieron las anteriores clases dominantes. La honradez no tiene valor como
e x p r e s n del a r e e t i t ud; s i e m p r e- h a y 1a r e e t i t u d s u p e r i o r d e t o d o Lo q u e con -
tribuye a la meta final.
La principal tarea de la estrategia de la propaganda es el actuar
a tiempo con relacin a los peligros y oportunidades especficos de un deter-
minado conjunto de circunstancias que incumben a la posicin de poder de
la l t e rusa. Muchas caractersticas esenciales se pusieron de manifiesto
en los preparativos que hizo Le n i n para tomar el poder en Rusia. Si retro-
cedemos a los aos de la ms profunda d e p r e s n del movimiento revolu-
cionario (despus del fracaso de 1905), encontramos que la primera tarea de
Lenin consisti en formar ncleos primarios, capaces de una expansin ulte-
rior. Le n i n y sus secuaces proporcionaron la mano de obra para el trabajo de
la propaganda. Con frecuencia p o d t a n reclutar a la gente por la propaganda
personal directa, a la que muchas veces preceda y ayudaba la produccin de
las imprentas del partido.
Cuando los ncleos primarios se multiplicaron hasta poder funcio-
nar como una parte importante del ploceso del poder en los sindicatos, en
los partidos polticos y en el parlamento, se present una segunda tarea. El
problema consista en encontrar aliados sin perder la independencia. Ahora
bien: los aliados, ya estuviesen dentro o fuera del movimiento socialista, es-
t a b a n 11e n o s d e p e 1i gro s par a 1a s d e s m e d ida s a m b i.c ion e s d e u n Len i n (o del o s
l e n n s t a s ) . Sin aliados, existe la amenaza de ser completamente aplastados
por una combinacin de elementos hostiles,cuya fuerza potencial es arrolla-
dora. La estrategia de la propaganda de Lenin consista en mantener viva
una actitud de sospecha respecto de los aliados, al mismo tiempo i n f u n i e ~
470, -
CIESPAL
La Estrategia de la Propaganda Sovitica
do en los aliados un estado de serena satisfaccin, desviando su atencin ha-
ei a un enem g o .comn o e st i.m ulan do la des un in. La p ropag and atiene m u-
e h o s m edio s de con tri bu ira la s e r enasa t i s f a e ei n de un al i ado . Hay la de-
claracin directa de amistad y admiracin mutuas. Y hay la .anulac'n
de las manifestaciones hostiles o perturbadoras. La meta de la propaganda
q u e con s i s t e en d e s v i a r 1a a ten ci n ha e i a u n e n e m i g o e o m nI e s re 1a t i v a -
mente fcil de alcanzar, pero la tctica de fomentar la desunin es extre-
m a d a m e n t e complicada. Es evidente que no se debe p e r!TI i t i r que el a 1ia
do se debilite hasta el punto de que se pierda su utilidad contra un enemi-
go comn. Pero la tensin interna puede absorber la atencin, desvindola
de las caractersticas desfavorables del grupo manejado por los leninistas.
La es tr a te g i a del a di vis in a 11a n a el e a m ino par a 1a e o ope r aci n con 1a s
minoras con el objeto de destruir al aliado o de controlarlo en una fecha
posterior.
La t ercera etapa es la toma del poder, y esto impone una tarea de
pro p ag a n d a un tan t o di f e r e nte, q u e con s i s t e en d e s m o r a 1iza r a 1a o p osic i f1
potencial y en obtener apoyo creando la impresin de que cualquier oposi-
cin o falta de cooperacin ulteriores, s on intiles e imorales.
En un momento determinado, los grupos manejados por los leninis-
tas podan considerar necesario asumir una posicin defensiva, que consis-
ta, en su mayor parte, en disfrazar todas las potencialidades hostiles de la
poltica referente a un aliado; y en redoblar las tentativas de evitar o des-
truir las combinaciones hostiles, fomentando la serena satisfaccin, el mie-
do a un enemigo comn y la desunin.
Recapitulemos el papel estratgico de la propaganda como medio
de reducir el costo material de ampliar y .defender el poder (como en el
e j e m p l o de los 1en in i s t a s que s i g u i eron d es pu s 1os s tal in i s t as). : P r i m e r a e ta-
La creacin de ncleos primarios en los que personas a las que se ha
dado una instruccin completa, forman la fuerza de la mano de obra que
trabaja por la causa a horario completo. Segunda etapa. Cooperacin con
los aliados en las lizas del poder accesibles a los"ncle"os, los cuales poseen
ya la suficiente fuerza para actuar como "partidos", "sindicatos", etc. La
tarea de la propaganda consiste en mantener el sentimiento de tener una mi-
sin bien clara (dentro del partido o del "propio" grupo), estimulando al
mismo tiempo ciertas actitudes entre los enemigos potenciales (inclusive
1o s a 1i ado s) . Es ta s a e t i tud e s e o m pre n den 1a s e r e n a s a t i s f a eci n r e sp e e t o del
partido; la desviacin de la atencin hostil hacia un enemigo comn; y el fo-
mento de la desunin. Tercera etapa. La toma del poder. La desmoraliza-
cin' por la propaganda, de la oposicin y de los que no colaboran: difundien-
do el miedo a la confianza en el triunfo- inevitable del partido, y laidea de
lainutilidad e inmoralidad de oposicin o falta de cooperacin ulteriores (3).
Consideremos brevemente la aplicacin de estos principios estrat-
gicos a la toma del poder en los pases contiguos a Rusia (los actuales sat-
lites). La primera tarea de la propaganda en Hungra o en Checoeslovaquia
consisti en obtener el apoyo suficiente para empezar a desempear un papel
de regateo en los procesos ordinarios del parlamentarismo y de la adminis-
tracin local y nac onal . Esto se logr con la penetracin en los sindicatos
y en otras asociaciones privadas. La segunda tarea surgi cuando el partido
(3) La toma del poder en Rusia fue apenas un paso en la expansindel movimiento comunista,' si
bien el ms decisivo. Con relacin a la mayor parte de laliza mundial, lalite soviticaes
t en la primera o en lasegunda etapa. Alat e rc er-a etapa se ha llegadopor partes enlosEsta=-
dos contiguos. Sobre las transformaciones internas en Rusia desde 1917, vase especialmente
a Barrington Moore, Jr., Soviet Politics-Ihe Dilemma of Power, Cambridge, 1950.
CIESPAL
47L-
T-fAROLD' n. TASSWELL
tU vol a f ue rz a s u f e en te par a un ir s e a 1a s e o a 1i eion e s y par a tr a b a jlr con
los aliados en todos los niveles del Gobierno (inclusive tentativas especia-
les de infiltrarse en los Ministerios que tenan a su cargo el orden:p b l c o
y la informacin). Advino la tercera etapa con la toma y consolidacin del
poder con un golpe de estado (dentro de un "marco de legalidad"). Fue du-
rante la segunda etapa cuando hizo falta la mayor versatilidad en el manejo
de la propaganda rusa" pues fue necesario mantener el equilibrio entre las
tareas, a menudo contradictorias, de fomentar un sentimiento claro de una
misin, la serena satisfaccin por parte de los.enemigos potenciales (inclu-
s i v e los al a d o s ) -,la d e s v i aci n del a a ten ci n h a e a los e n e mi g o s e o m u n e s ,
y la desunin. Esta fue la poca en la que fueron tiles las ilusiones tales
como la de que la poltica rusa se haba cristalizado por fin enlacoexisten-
cia pacfica y en la restauracin de un genuino esfuerzo cooperativo. La
tercera etapa es menos sutil y mucho ms despiadada, pues implica la difu-
sin del terror, a menudo por medio de una estrecha correlacin y coopera-
cin con los actos de violencia (4).
Mir a n d o e 1 e se ena r o. del m un d o e n s u t otal id a d , Pu e d e de e irse q u e
la propaganda rusa est.mejor servida, en la primera etapa (la penetracin
e n u na e o mun ida d n-ueva), por u na pro p a g a n d a q u e p o s e a un g r a n con ten ido
do e tr n a r o . La fu n ci n d.e 1a prop a g a nda, d u r a n t e e s t e pe ro do, con s i s t e eTI
proporcionar un ncleo profesional de revolucionarios que puedan dirigir h-
bilmente las actividades subsiguientes. Supongamos que nos preguntamos por
qu los p r o p a g a nd s tas del Kremln continan repitiendo tantas de las doc tri-
nas traqueadas de la tradicin marxista. Evidentemente la respuesta es que
muchas de las doctrinas tradicionales tienen una eficacia probadaparaintere-
sar a los descontentos de muchos pases, ya sea en el corazn del industria-
lismo moderno o en los pueblos que han estado mucho tiempo sujetos al ex -
pans on s rno econmico de los Estados occidentales. Es un cuento viejo el
de que la disolucin de las antiguas lealtades y la destruccin de lasv.e'tuss
t as creencias religiosas y de las tradiciones filosficas han sido seales de
las vastas transformaciones por las que est pasando la humanidad en nuestra
poca histrica, y, a su vez, haneontribudo a ellas. Es un cuento viejo el
de que la doctrina marxista ha sido un sustituto secular de la universalidad
de objetivos, de la perspectiva csmica y de la identificacin personal con
el destino, que formaron parte de los sistemas anteriores. Sin duda es un
cuento viejo el de que el marxismo y el liberalismo fueron co d e oLo g a s que
se asemejaban en atacar a las instituciones de una sociedad de castas, y en
proclamar la importancia de renovar la sociedad para realizar la dignidad
humana en la teora y en la prctica.
. Varias de las doctrinas que la l te de Rusia ha tomado del mar x s-
m o h s t ti e o ti e n e n u n a ce n t o p l a u s b 1e par a mi 11o n e s d e s e r e s h u m a n o s q u e vi -
ven e x p u e s t os a 1a s ten s ion e s m ater i a 1e s e id e o 1 g e a s den u e s tro ti e m p o , (Ob s r
vese que ha blo ahor a slo de la p l a us i b il d a d , no de 1a verdad o f als ed a d ) . -
Consideremos la conocida tesis de que hay la tendencia al mono-
polio en las economas capitalistas. Puede negarse la plausibilidad de esta
tesis en los Estados Unidos, por ejemplo, d on de las tendencias mon op ol s t as
han sido causa de lamentaciones durante muchos aos?
(4) Consltense estos y sobre algunos casos: Ivo Duchaceck, "The
o Cornmun1st In1ltrat1on: Czechoslovak1a, 1944-48", World PQljtjcs, vol. II,No"3
(Abri l 1950), ps , 345-72, y ::The February Coup in Czechos lovak i a". illi., Julio 1950,
511-32 Stephen D. Kertesz, The Methods o Cornrnun1st1 Conquest: Hungary, 1944-47
M
i01d.,
Octubre 1950, ps. 20-54. ' --
472.- CTESPAL
La Estrategia de la Propaganda Sovitica
Consideremos la tesis de que el sistema capitalista genera crisis
peridicas de desempleo colectivo. En vista de los "pnicos", de las "cri-
sis" y de las "depresiones" , podemos desechar por completo esta tesis?
Con s i d e r e m o s, a d e m s, 1a t e s i s d e q ue s u r gen mo v i m i e n t o s d e p r o-,
testa entre los que nada poseen, en las sociedades capitalistas. Esto es
plausible, en vista de la vitalidad que muestran los movimientos de protes-
ta que se realizan en nombre del "trabajo", del "socialismo" y de otros
smbolos polticos.
Pensemos tambin en la doctrina de que, en los pases parlamenta-
rios, los propietarios abandonan la democracia en favor de la no democra-
cia cuando se sienten gravemente amenazados por los movimientos de pro-
testa. No es esto muy plausible en vista de la ayuda que prestaron los :gran-
des industriales y terratenientes en las etapas formativas del fascismo de
Mussolini, del nazismo de Hitler y del f a l a n g s m o de Franco?
Pensemos asimismo en la tesis de que el imperialismo es el resul-
tado de las rivalidades capitalistas por el control de las materias primas y
de los mercados. Evidentemente, esta tesis obtiene plausibilidad de la re-
batia por las colonias que aument los imperios de Inglaterra, Francia,
Alemania y Blgica, y que le dio a los Estados Unidos el puesto de Espaa
en el Caribe y en las Filipinas.
Consideremos la tesis de que las rivalidades imperialistas generan
las guerras entre las potencias imperiales. A este respecto, es posible in-
dicar las rivalidades entre Inglaterra y Alemania antes de 1914, y el empu-
je alemn para obtener "espacio vital',' en poca reciente.
Pensemos, por ltimo en la modificacin que ha sufrido, en los l-
timos aos, la tesis del "imperialismo y la guerra". Me refiero al concep-
to del cerco capitalista puesto a la "Patria Socialista", y. 'a la p r o m o c n
del a r m a m e n t s m o y de la guerra como un medio de preparar un ataque a
Rusia, especialmente con la esperanza de desviar, hacia un grupo externo,
la rabia creciente de las masas desocupadas de un capitalismo que se de-
rrumba. No es verdad que los pases capitalistas han estado a u m e n t a n dosu s
gastos en armamentos? Estas lneas doctrinarias tienen un lugar m p o r -
t a n t e en el saldo e s t r a t g c o de las exhortaciones de la propaganda rusa.
Se contina buscando reclutas por medio. de grupos de estudio dedicados
a los escritos de Marx, En gel s, Len in, Stalin y otras figuras aceptables de
1a lis t a c ann i ca. M as d e un a vez s e h a d e m o s t r a d o q u e e s t o s g r up os de es-
tudio son instrumentos eficaces del poder ruso. Quiero r e c o r d a r l e c a l lector
que, cuando el Gobierno canadiense investig la cadena de los espas en el
Canad,la pista condujo a grupos de estudio, organizados privadamente co-
mo puestos de reclutamiento de personas de un alto nivel intelectual y cul-
tural. Dondequiera que se haga caso omiso del Marxismo-Leninismo-Stali-
nismo en los sistemas avanzados de educacin de un pas, o donde los profe-
sores, que evidentemente ignoran la materia, lo desechan con notorio pre-
juicio, se ha sentado la base de curiosidades que pueden ser satisfechas en
los grupos de estudio ms o menos clandestinos. En esas "tabernas clandes-
tinas" intelectuales, se expone el sistema doctrinario en un ambiente pia-
doso, libre del efecto crtico y empequeecedor de una justipreciacin vi-
gorosa realizada en forma comparativa. Los grupos de estudio son un ejem-
plo i m po rt a n te d el p r i n e i po t e tic o q ue di ce q ti e e s p o s i b 1e, e n un a s o e i e -
dad indiferente u hostil, avanzar hacia el poder real con concentraciones
pequeas de superioridad de libros y de mano de obra en el trabajo de pro-
CIESPAL 473, -
HAROLD D. LASSWELL
paganda. (Para muchas personas no es dificil dar el paso que conduce del
estudio privado al espionaje o al sabotaje).
Es digno de n ot ars e que los ms grandes xitos de la propaganda ru-
sa se han conquistado en los p Ises no industrializados. Este es un buen
ejemplo de la eleccin de un pblico, en cualquier parte del mundo, don-
de los factores materiales o ideolgicos han creado una tensin. Estas ac-
t v dadesvson vitales en todas las etapas del proceso de tomar el poder, pe-
ro crean resonancias especiales en las etapas primera y segunda, a que me
he referido. La l te rusa ha ido comprendiendo, cada vez con ms clari-
dad, el papel potencial de las vctimas "ex coloniales"del. "imperialismo",
esp e e a 1m e n t e e n vi s t a d e q u e s o n tan t o s los" e x coloni a 1e s " q ue v ven e n e 1
continente asitico, bajo la sombra del mundo ruso. Las nuevas l t es no co
m u n st as de estos pases, son relativamente dbiles, en tanto ql:lelas"lites
viejas estn muy desacreditadas. Puede hacerse que el sentimiento del na
cionalismo se vuelva contra los ant gu os "opresores" y directamente hacia
una satisfecha cooperacin con Rusia. Adems, el irritante recuerdo de la;
indignidades mpues t as por los "imperialistas blancos" aumenta el resenti
miento de los ex coloniales En la literatura tradicional del socialismo, se
cerr hace mucho tiempo el eslabn que une el prejuicio racial con el capi
t a l s mo , La frmula es que los capitalistas tratan de crear ia divisin entre
los t r a b j a d o r e s y de reducir los s a l a r os, poniendo en pugna a los .blancos
con los negros, a los amarillos contra los blancos, etc. Explot a nt o estas
resquebrajaduras del edificio del respeto del mundo no ruso , la estrategia
de la propaganda rusa consiste en identificar el imperialismo y la discrimi-
nacin tnica con el capitalismo. Para este fin, el blanco principal es la
potencia capitalista ms fuerte: los Estados Unidos. De aqu la imagen de-
formada de los Estados Unidos como un pas donde se ahorca a los negros col-
gndolos de los postes de los faroles,linchados por bandas miserablesdeapa r ce-
r o s y d e o b r e r o s sin t r a b ajo, i n eita d o s por d e s p a dad o s agen ee s del a p 1u t o e r a
c a a quienes se ha encargado que mantengan a los trabajadorespelendose.e n
tresi(5).
La tradicin conspiradora de los tiempos prerrevolucionarios ha de-
jado su marca tanto en los canales de la propaganda como en su contenido
y en su correlacin estratgica y tctica con la poltica total. Considere-
mos, desde este punto de vista, el mtodo de la doble organizacin. Este
mtodo consiste en el uso de un canal abierto de la propaganda, que tiene
un estrecho paralelismo con un canal cerrado y secreto. La tctica ]puede
aplicarse de muchas maneras, como cuando al uno se le llama !'del Gobier-
no" y al otro, "del partido". s. se cierra el corredor superior por razones
de con ven i e n e a , s e m a n t e n e e 1 s tan o e n fu n eion a m e n t o (c o m o e u a n d o se
s up r mi p b 1i e a m e n t e e 1 C o m n ter n e n 1 94 3) . E1 can a 1 s e e re t o p ue d e ser
una faccin ala que se la ha encomendado la misin de controlar la polti-
ca de las organizaciones que son nominalmente independientes del ,control
del partido. De ah la amplia red de organizaciones que sirven de "cebo"
y que so n empleadas por el p art ido P ara n f l tr a r s e en t o das las e o m u nida-
des nacionales y para tratar de llegar a las fuerzas armadas, a la polica,
a la Cancillera, a los negocios, a las profesiones, a los sindicatos, a las
cooperativas, a las escuelas, a las editoriales, a la televisin, a las pel-
culas' etc. Hay un buzn para las amas de casa que odian los precios altos,
para las madres que odian la guerra y para los filntropos de todos los colo-
(5) Para conocer la situacin completa, consltese a Frederick Co Barghoorn The Soviet Ima"e
o the United States: A Study in Distortion, Nueva York, 19500' b
474.-
CI&SPAL
La Estrategia de la Propaganda Sovitica
r e s. A tr a v s d e e s t a s red e s de o r g a n iza e ion e s s.e pro por e ion a u n g r a n n m e -
ro de a r b i e n t e s especiales para imprimir nuevas marcas en las mentes, y pa-
r a a mp 1 a r 1a s fa e li dad e s rn a ter a 1e s q u e e s t n a 1 al can e e del o s l I de r e s r u-
sos. La tcnica rusa se asemeja de un modo curioso a los medios de que se
vale la economa capitalista para obtener el control de una red g g a n t e s c a
de corporaciones privadas a travs de una serie de accionistas minoritarios.
La semejanza se extiende al empleo de "hombres pantallas", a quienes se
les llama "j a s t af e r r o s " en la jerga del capitalismo, y a quienes les da un
nombre menos lisonjero el idioma privado de la propaganda rusa.
El doble control era un mtodo conveniente en manos del conspi-
rador Le n n , que empleaba una camarilla de discpulos para que siguiera
haciendo lo que l queda hacer, sin tener en cuenta las prohibiciones for-
males de su partido. Un ejemplo notable es la organizacin secreta por me-
dio de la cual se obtenan fondos mediante el r o b o i l a s f a l s f c a c o n e s i l.a s e d u c
cin de mujeres r c a s i e t c . Hasta este rn o rn e n t o i l o s canales de la propagandaru
sa continan usando la doble organizacin que se presta para la c o n sp r a c o n T
De este modo es posible realizar actividades extremadamente inescrupulosas.
Podemos resumir la estrategia de la propaganda sovitica dicien-
do que el principal objetivo estratgico consiste en economizar el costo ma-
terial de proteger y extender el poder de la lite rusa en su pas y en el
extranjero. Desde el punto de vista sovitico. esta propaganda es una lu-
c h a por la mente del hombre solamente en el sentido de que es una lucha
por el control de los medios materiales que se cree que pueden dar forma
a la mente de las masas. Por esto. el objeto de la propaganda rusa no es
la persuasin pacffica de la mayora,del pueblo de un pas determinado. co-
mo un preludio para la toma del poder. Ms bien, se concibe la tarea co-
mo la de una minora que debe permanecer como una minora ideolgica
h a s t a q u e p u e d a a e u m u 1a r los m e dio s m a ter a 1e s d e o b ten e r e 1 con s e n s o d e
la opinin. En la primera etapa de la infiltracin en una comunidad nueva,
la tarea bsica de la propaganda es la de ayudar a establecer y conformar
los ncleos primarios para el liderato potencial en las etapas siguientes.
Cuando se ha acumulado la fuerza suficiente, que permita una estrategia de
coalicin. la tarea consiste en mantener el separatismo. juntamente con una
propaganda destinada a evitar o destruir las combinaciones potencialmente
m s p o d e r o s a s . E1 e s t m u 1o del a s e r e n a s a t i s f a e ci n , 1a d e s v a ci n del a
atencin hacia enemigos comunes y el fomento de la divisin entre enemi-
gos potenciales (inclusive los aliados del momento), 50,n parte de las tareas
estratgicas que deben ejecutarse. En la etapa de.la toma del poder. la es-
tr a t e g a del a pro p a g a n d a e s 1a del a d e s m o r a 1iza ci n , q u e s e b u s e a e n si n -
c r o n z a c n con el terror como un medio de impresionar a todos con el triun-
fo "inevitable" del poder sovitico y con la inutilidad, y en verdad con la
inmoralidad, de la resistencia y aun de la falta de cooperacin. Puesto que
poseen una meta que abarca el mundo, a la que se considera como que est
ms all del alcance del examen o de la investigacin, los pocos que gobier-
n a n e n e 1 K r e m 1r n ca r e e en d e a u tal m ita e ion e s de p r n e i pi o r e spe e t o del a :e.l e.:.
c n del mensaje, del canal o del pblico. Los propagandistas soviticos y sus
agentes pueden mentir y deformar los hechos sin restricciones interiores, por-
que estn en gran medida inmunes a los derechos de la dignidad h u m n e n u ~
q ui e r sentido que no sea el de la dignidad de contribuir a la meta final del Es-
tado del hombre libre y al poder actual y futuro de la l t e del Kr e m l Iri.
ClESPAL
PHILIP SELZNICK
PROBLEMAS DE LA CONTRAOFENSIVA
AL COMUNISMO INTERNACIONAL
Un programa completo de accin anticomunista tiene que basarse
en un estudio de 1as circunstancias que producen el e qu I ibrio en las
sociedades democrticas. Este estudio no se ha emprendido aqu. Por
consiguiente, debemos hacer hincapi en que, en este ltimo captulo,
nos ocupamos de las conclusiones respecto de la accin de contraofensiva
que pueden deducirse del presente informe. Creemos que el anl s s an-
tecedente de la estrategia comunista sugiere ciertos principios que son
necesarios para la formulacin inteligente de la poltica. Pero no se
presentan estos principios como una "respuesta" completa al problema del
comunismo. Ellos son pertinentes en primer lugar al contexto del comba-
te poltico; y este contexto es slo una parte de ese amplio campo - que
comprende las medidas que aumentan la seguridad emocional y econmica de
los grupos que forman el blanco - dentro del cual se adoptan las deci-
siones que afectan a las amenazas totalitarias contra la democracia.
Mientras mej or comprendamos 1a natural eza del comunismo, ms
fcilmente podremos evitar primero, el no poder reconocer sus verdaderos
objetivos y mtodos subversivos, y segundo, esas reacciones excesivas
que, por s mismas, amenazan socavr los cimientos de la sociedad demo-
cr tica.. Un mayor con oc i mi ent o nos ayuda a pe ns a r conc ret ament e, a plan-
tear el problema en funcin de situaciones, a dirigir contramedidas a los
campos donde son pertinentes y tiles, y a evitar consecuencias que no
hemos buscado para la integridad de nuestras instituciones.
El problema de la subversin tiene dos aspectos que se confun-
den con frecuencia. Por una parte, se considera que un grupo es subver-
sivo cuando trata de derrocar a la autoridad establecida con actos de
fuerza. Es aqu donde se aplica ms fcilmente la doctrina del "peligro
claro y actual ", en el supuesto de que los Gobiernos deben castigar los
actos y no los pensamientos, y de que las medidas de represin deben es-
tar de acuerdo con la gravedad de los actos realizados. Pero el proble-
ma se c ompl ica cuando; como en el caso del comunismo, 1a subversin se
refiere no slo a un programa revolucionario, sino tambin a la manipu-
lacin de las instituciones sociales para fines extraos, manipulacin
que se efecta ocul tamente en el nombre de los propios valores de 1a ins-
titucin. E.te es el tipo de subversin al que se hace referencia cuan-
do se expresan temores del efecto del comunismo en las escuelas, en el
movimiento de los obreros y en las organizaciones liberales. Por supues-
to, guardan relacin estas actividades y el derrocamiento final del Go-
Este es el captulo final del libro del Dr. Selznick, The Weapon, publica-
do en 1952 por la McGraw-Hill Book Company, y cuyos derechos e prop1edad pertenecen a la
RANO Cor por-at i on, Se lo reproduce aqu con permiso de la duea de los derechos y de la
casa editorial. El Dr. Selznick escribi el libro como miembro del departamento de cien-
cias sociales de la RANO Corporation.
476. - CIESPAL
Contraofensiva al Comunismo Internacional
bierno, pero la preocupaclon por la integridad de las instituciones mis-
mas nos lleva a buscar maneras de defensa propia mucho tiempo antes de
que pueda demostrarse algn peligro claro y actual para la autoridad
establecida.
Suponemos que los 1 deres de las instituciones, inclusive los
que estn en el Gobierno, tienen el derecho y el deber de defender los
principios en que descansan sus instituciones. Un corolario inevitable
de esta s u posic in es que son 1 imitados 1os mtodos de a e cin de que di s -
ponen esos 1 deres. Como la meta es la defensa de ciertos valores (no
simplemente del poder de una lite), es preciso formar las armas que se
usarn contra la subversin de manera que se conserven estos valores en
el curso de su defensa.
Por consiguiente, estas consideraciones exigen juicios sutiles
y ponderados, y se las puede dar efecto en la formulacin de la poltica
solamente a base de un conocimiento det a l lado. El presente eetudio ha
tratado de contribuir a nuestra comprensin del bolchevismo, con la es-
peranza de que podamos estar entonces en una situacin mej or para a do p-
t a r 1a s de e i s i on es que de r roten a 1 e ne mi go sin de s t r u i r nos a nos ot r os ,
Dada esta perspectiva, las giguientes conclusiones merecen que se les de
relieve:
L - Toda institucin debe ser defendida de acuerdo con su propio
carcter. En el examen de las amenazas subversivas contra la integridad
de las instituciones, se deben tomar en cuenta las circunstancias varia-
bles que afectan a la conservacin de esa integridad.
2. - La estrategia anticomunista debe orientarse hacia las "elites
interpuestas", a travs de las cuales se obtiene acceso a 1as masas y
que tienen la capacidad de dirigir el resentimiento dentro de canal es

3.- La negativa de la legitimidad es la clave de la negativa del
acceso; pero las medidas que tratan de influir en la legitimidad deben
adaptarse a la naturaleza de la liza.
4. - En la negativa del acceso, el objeto es a s l ar a los comunis-
tas; pero esta contraestrategia tiene relacin con el aislamiento polti-
e o y no puede equipararse a 1a e xc l u s n formal de los socios de los sin-
dicatos o de otros cuerpos.
5. - El confiar en las armas de las organizaciones es, lo mismo pa-
ra los comunistas que para los a nt c omun s t a s , una seal de debi 1idad
estratgica, ms bien que de fuerza, Por esto, las contramedidas que se
toman dentro del contenido del combate de las organizaciones son nica-
mente de importancia tctica, desde el punto de vista de la defensa ge-
neral de la democracia contra el comunismo. En definitiva, slo sern
decisivas las medidas que contribuyen a la estabilidad econmica y pol-
tica a largo plazo.
LA NECESIDAD DE PENSAR EN LAS SITUACIONES
Aunque el problema de la subversin atae a toda la sociedad,
las contramedidas eficaces exigen que se concentre la atencin en campos
de batalla y blancos especficos. Esto parece ser apenas una perogrulla-
da. Sin embargo, muchas propuestas de accin anticomunista pasan por
al to el principio fundamental de que el combate po l t c o , como cual es-
quiera otras luchas planeadas, exige el juicio de las situaciones, o sea
que debe tenerse en cuenta 1a natural eza de 1a 1iza cuando se adoptan
decisiones tcticas. La estrategia comunista es sel ectiva y orientada
hacia las l i t e s , Una contraofensiva eficaz debe tomar en cuenta esta
estrategia, reconociendo 1as fuentes de debiJ idad y de fuerza en el bol-
CIESPAL 477.-
PHILIP SELZNICK
478. - CIESPAL
Contraofensiva al Comunismo Internacional
Cuando la fuerza comunista se basa exclusivamente en el uso
eficaz de las tcnicas de la organizacin, el problema de la contraofen-
siva es relativamente sencillo, una vez que se ha reconocido la necesi-
dad de desalojar a los agentes del partido de las posiciones de influen-
cia. Hay necesidad de crear y fomentar arbitrios para movilizar el sen-
timiento anticomunista latente. Las ventajas estratgicas estn de par-
te de los anticomunistas, y no hay razn para sentir ansiedad respecto
del resultado final.
2.- La oposici6n anticomunista eficaz es q u ~ l l que es pertinente
a la liza especfica del combate" Los bolcheviques, al infiltrarse en
una organizacin, siempre tratan de identificarse con sus objetivos: se
convierten en los "mejores trabajadores" en pro de las metas que quiera
alcanzar la organizacin. En ocasiones, como en el caso de su s up e r pa>
triotismo durante la Ir Guerra Mundial, que afect a las normas de los
sindicatos, pueden subvertirse directamente las metas de la organiza-
cin. Pero no es esto lo que ocurre de ordinario: lo que generalmente
est en juego es la consecuencia indirecta del control comunista en el
carcter de largo alcance de la organizacin y en el papel que sta de-
sempea en la comunidad. Slo los participantes pueden sostener la lu-
cha por el "alma" de una organizacin: sus compromisos con los modos de
actuar y sus 1eal tades bsicas. Los esfuerz os por intervenir desde
afuera, son general mente contraproducentes. Esto significa que 1a opo-
sicin contra los comunistas en cualquier campo determinado de combate,
debe venir de adentro y ser dirigida por hombres cuya lealtad a la ins-
titucin es incuestionable. Con todo, ni este criterio es suficiente.
No slo la oposicin debe venir de adentro de la liza, sino que, para
que t n ~ mxima eficacia, debe poder interesar a las mismas fuentes de
apoyo a las que acuden los comunistas, para enfrentarse con ellos en su
propio terreno"
3. - La defensa contra el comunismo exige medidas positivas para
la pr o t e c c i on de la integridad constitucional, en cada caso segn su ca-
rcter" Las instituciones encierran valores, pero no todas las encie-
rran del mismo modo. Por tanto, no se puede formul ar ningn pr ogr ama
uniforme, que tampoco hace falta, para proteger a todas las institucio-
nes con los mismos arbitrios, pongamos por caso para negar el acceso o
la legitimidad. Las frmulas simplistas, como las que exigen la exclu-
sin formal de los comunistas de todas las organizaciones e institucio-
nes, muestran la incapacidad de pensar en funcin de conceptos estrat-
gicos y tcticos concretos.
No hay ninguna manera segura de cal cul ar el punto en el cual
el comunismo se convierte en un peligro claro y actual para la integri-
dad de una institucin. Esto exige un clculo de la situacin total, en
el que se tomen en cuenta muchos sntomas. Pero al menos podemos decir
que esos clculos deben apoyarse en las pruebas de que se dispone para
cada caso, y no nicamente en inferencias deducidas de la amenaza gene-
ral contra la sociedad entera. Dada una situacin mundial en la que se
ataca a la democracia, los lderes institucionales naturalmente querrn
estar en guardia, en el sentido de estar alerta, ante las fuentes y m-
todos del ataque total i t a r o, Pero deben tomarse medidas represivas,
que tienen ellas mismas consecuencias para la integridad institucional,
solamente cuando las pruebas muestran que est en peligro la institucin
de que se trate.
Esta localizacin de la doctrina del peligro claro y actual,
evitar caer en las trampas gemelas de la inocencia y del histerismo.
Por una parte, se reconoce la existencia de una amenaza comunista gene-
ral; por otra parte, se rechaza el proceso defectuoso de saltar, de una
CIESPAL 479. -
PHILIP SELZNICK
amenaza general, alas medidas represivas en casos especificas. En este
contexto, la inocencia no reconoce las potencialidades del comunismo, por
10 cual est ciega cuando 1a amenaza es real; el histerismo ve en todas
partes las manifestaciones concretas de la amenaza, y es incapaz de dis-
tinguir lo posible de lo real. Una y otra respuesta inhiben la aplica-
cin de la inteligencia a la formulacin de la politica.
La necesidad de a pl icar contramedidas de acuerdo con las exi-
gencias variables de situaciones determinadas, se hace evidente si com-
paramos entre si una universidad, una entidad del Gobierno y un sindi-
cato. Estas instituciones varian en su funcin y, por tanto, tambin
en su relativa vulnerabilidad. Pocas ideas son demasiado peligrosas para
Que no se ]es de un Jugar en una universidad. Con las debidas segurida -
des, puede permitirse hasta la adopcin de la doctrina totalitaria - si
se 1a adopta abiertamente y no en secreto o tortuosamente -, a s fue-
se slo para que acte como un reto dentro de 1a comunidad intel ec t.u al .
Puede controlarse esta participacin si las universidades toman en cuen-
ta al hombre en su total I dad , sus antecedentes c ompl etos y su pr oba b l e
papel en el cuerpo docente.
Pero 1as oficinas administrativas, que tienen que confiar en
1a discrecin de los funcionarios en sus actos, se encaran con un pr ob l e-
ma diferente. Aqu I no se trata de crear un ambiente muy propicio a 1a
enseanza eficaz y a 1a bsqueda de 1a verdad, sino de 1a adopcin res-
po ns a b l e y control ada de 1as decisiones. Por consiguiente, no cabe du-
da de la tolerancia consciente de los elementos que sonintrinsecamente
desleales.
Los sindicatos tienen an otros problemas y diferentes oportu-
nidades para 1a el iminacin del comunismo. Corno asociaciones vol unta-
r a s , organizadas democrticamente, los sindicatos son 1izas po l t c a s :
1a existencia de agrupaciones anticomunistas es el medio ms eficaz de
mane j ar el pr ob l ema , Al mismo tiempo, el papel especial del movimiento
obrero corno blanco de la penetracin comunista, exige la cooperacin de
esos grupos anticomunistas en escala nacional, a fin de concentrar los
recursos y las fuerzas en los puntos criticas.
Dicho de otro mod, aparte de la vigilancia general, los mto-
dos adecuados a una situacin institucional no son necesariamente justi-
ficables {o eficaces) en otra. Debe atenderse a cada situacin conforme
a su propio carcter, tornando debidamente en consideracin la intensidad
de la amenaza y las necesidades especiales de cada una para defender su
integridad.
EL PAPEL DE LAS ELITES INTERPUESTAS
Aparte del poder del Estado en la Unin Sovitica, la fuente
ms firme de la influencia comunista no es su propia agitacin, ni la
eficacia de sus organizaciones, sino el desasosiego creado por las ten-
siones que existen dentro de la sociedad. Este desasosiego impulsa a su
propio liderato a crear la maquinaria de la accin social ya dotarla
de hombres: sindicatos, grupos de presin, partidos po l t i c os , peridi-
cos. Estos 1 ideres heterogneos y fluctuantes desempean un papel es-
tratgico, porque la relacin entre los comunistas y la masa est reali-
zada y en gran parte determinada por la relacin anterior de los comu-
nistas con las li tes reformistas de las organizaciones y de la ideolo-
gao Esto, como hemos visto, es muy bien comprendido por Jos mismos bol-
cheviques y determina eficazmente su el eccin de b l ancas y mtodos de
accin. Su empleo de las tcticas de "unidad" y de las organizaciones
4800- CIESPAL
Contraofensiva al Comunismo Internacional
perifricas se basa en la s u pos c n de que son susceptibles a la mani-
pulacin los lderes de las organizaciones colectivas y los que modelan
la opinin pblica. Mediante esta actividad, orientada hacia las lites
los comunistas tratan de obtener acceso a las principales fuentes de po-
der en la sociedad. En general, la relacin directa de los comunistas
con las masas adviene slo despus de un gran trabajo preparatorio en-
tre los 1 deres "naturales" de los obreros, de los trabajadores del cam-
po y de los grupos de la clase media. Si bien estos 1 deres dan expre-
sin al resentimiento de las masas y a su deseo de cambio, tambin ponen
de manifiesto la lealtad bisica de sus secuaces para con el orden insti-
tucional establecido.
Estas lites interpuestas, que se levantan entre los comunis-
tas y las masas, han sido consideradas siempre como el "enemigo princi-
pal" en la estrategia po l tica de los bolcheviques. Si bien esta pers-
pectiva b.s c a no ha cambiado, el comunismo de ltima hora ha adoptado
unaaproximaciI. mis flexible y sutil a los lderes y publicistas de la
"pequea burguesa". Lenn h z o hincapi en la necesidad de hacer un
ataque frontal contra estas lites para aislarlas de las masas. Pero en
esto demostr una fe exagerada en las potencialidades de la agitacin
comunista abierta; sus sucesores han confiado mis en el engao, usan-
do las tcnicas que l mismo formul. Esto ha hecho necesaria una tenta-
tiva de medir la vulnerabilidad diferencial y la utilidad potencial para
el movimiento de los miembros de la l i t:e , en lugar de darles de baja co-
mo simples colaboradores y como defensores del "enemigo de clase".
Se ha examinado la importancia que para los comunistas ti e ne
la neutralizacin de las amenazas contra la base social. La mayor animo-
sidad se dirige general mente contra los que retan a los comunistas en
las lizas especficas de las organizaciones. Estas amenazas nacen fun-
damentaJmente de los social istas y de otros que comparten con Jos comu-
nistas ciertas perspectivas estratgicas y ciertas maneras de actuar.
Sin embargo, ciertos reformadores, especialmente los lderes obreros sin
vinculaciones, los profesores y los publicistas, no amenazan a la comu-
nidad directamente ni de ninguna manera pertinente en cuanto a las orga-
nizaciones. Pero constituyen una amenaza poltica eventual como un gru-
po que puede, en una poca de crisis, contribuir a desviar a las masas
de 1as metas revol uc ona r a s , No obstante, ac e r c n do s e a ellos "con pa-
ciencia y precauciones", estos lderes pueden tambin ser manipulados, y
por tanto tratados como elementos de la masa y no como miembros de las
lites conscientes de s mismas.
Si bien es verdad que los socialistas constan entre los "ene-
migos naturales" de los comunistas en la batalla de las organizaciones,
los socialistas no son invulnerables. Esta debilidad tiene dos fuentes
importantes. En primer lugar, las organizaciones socialistas son vulne-
rables a la penetracin bolchevique cuando no han tomado una posicin
clara (como se muestra en la instruccin y eleccin de sus miembros)
respecto de la idea de que el capital ismo es el principal enemigo, pa-
sando por al t o 1a amenaza contra 1a democ r a c ia po l t ica pr ove n iente de
fuentes que no han sido e x pl icadas en el concepto marxista de la histo-
r a ,
Cuando una organizacin social ista o una parte importante de
su 1 iderato no e s t n seguras en cuanto a su propio c a r c t e r , los comu-
nistas pueden estabJ ecer un "al a izquierda" dentro de 1a or ga n z ac n .
Esta al a izquierda, compuesta de social istas r e vo l ucionarios y de comu-
nistas secretos, puede entonces sostener una lucha de faccin para obte-
ner el control de la organizacin, ya sea desalojando a los viejos lde-
res o abandonando ella mismo el campo, con lo que ha debilitado al par-
CIESPAL 48L -
PHILIP SELZNICK
tido. Entre los comunistas. estas actividades estn generalmente unidas
a f u e rt e s sentimientos de "unidad", Este proceso. que tuvo lugar en los
Estados Unidos a mediados de los aos 30. se hizo evidente en varios
pases europeos despus de 1a II Guerra Mundial. Como r esu l tado de es-
to. los social istas se han debil itado pol Lt cament e, aunque. en muchos
casos. se ha aclarado y se ha establecido firmemente su posicin antibol-
chevique"
De aqu se sigue que. cada vez que sea po s ble. debe ayudar-
se a la educacin socialista. que es en gran parte una funcin orientada
hacia 1as li t es (1)" Debe darse rel ieve al fortalecimiento de 1as di-
ferencias que existen entre el social smo y el comunismo. Cualquier
propaganda que reste importancia a estas diferencias reales y potencia-
les. con el objeto de identificar a los comunistas con los social st a s .
trastornar esta tarea. Este es un campo en el cual no son necesariamen-
te pertinentes las tcnicas de la comunicacin colectiva. Lo que se ne-
cesita es un trabajo educativo. realizado a travs de revistas. libros y
escuelas para pblicos escogidos. que refuerce la comprensin antibol-
chevique por parte de los socialistas y que preste ayuda a las tenden-
cias positivas (inclusive los socialistas cristianos) que intentan asen-
tar el movimiento socialista sobre una ideologa no marxista.
El socialismo tiene una segunda fuente de vulnerabilidad. que
comparte con cualquiera otra lite reformadora que abogue por el cambio
social mientras moviliza el resentimiento colectivo en la lucha por el
poder. Los socialistas (y otras lites reformadoras) deben ser el espe-
jo de los sentimientos de aqullos que constituyen su base colectiva.
aun cuando entretanto intenten restringirlos. Hasta el punto en que es-
te sentimiento sea conveniente a los programas comunistas. aunque no sea
necesariamente creado por stos. los 1deres reformistas pueden verse
ob lLga dos a tomar posiciones que no desean. Por ej e mp l o. entre los co-
munistas. la presin que busca la "unidad" puede venir de abajo. y los
reformadores pueden verse obligados a tomar posiciones extremistas que
amenacen a la estabilidad social cuando la zozobra general agite a las
masas.
La funcin poltica de las lites interpuestas es la de diri-
gir el resentimiento colectivo por canales constitucionales. Los leni-
nistas comprenden esto muy bien. aunque. como se interesan slo en la
pertinencia poltica del comportamiento del grupo. identifican esta fun-
cin de los reformadores como su nico papel en la sociedad. Es preci-
samente porque la funcin natural de laa lites interpuestas acta para
mantener el orden poltico establecido - interceptando mientras tanto
1as fuerzas que pueden amenazarlo - por laque los comunistas 1es dedi-
can tanta atencin estratgica y tctica. Esa atencin se divide en-
tre los esfuerzos por neutralizar a los que son competidores directos en
las organizaciones y los esfuerzos por conquistar a aquellos a los que
- a causa de su inadecuada conciencia de s mismos - se les puede tratar
como si fuesen elementos de la masa. Un programa anticomunista eficaz
debe tambin tomar en cuenta a estas pote nc al da de s , fortal eciendo 1a
capacidad de los reformadores de aumentar la estabilidad social.
El radicalismo de las lites interpuestas. cuando es manifies-
to. muestra no tanto una doctrina firmemente profesada.cuanto la profun-
didad de 1a crisis. Un c at acl ismo dentro del movimiento obrero como el
que dio ocasin al Congreso de Organizaciones Industriales. da relieve
(1) Las reglas de esta clase no implican la defensa del socialismo ni de otros movimientos
fcrmi s t as, Sin embargo, debe realzarse su capacidad de combatir al comunismo hastael gra-
do en que existen como fuerzas polticas significativas.
482"-
CIESPAL
Contraofensiva al Comunismo Internacional
al radicalismo, como tambin lo hacen Jos problemas de dirigir a los de-
socupados. Pero conforme se estabiliza la situacin social, las agen-
cias del reformismo se institucionalizan y el liderato, ya ms seguro,
reafirma su compromiso fundamental con el orden establecido.
Este proceso normal tiene su mejor ejemplo en el mov .m e nt e
obrero. En real idad, el 1 iderato obrero es, de todas 1 as li tes refor-
madoras, lo menos vulnerable a las zalameras del comunismo. Esto se
debe a que un liderato sindical establecido arriesga algo en una empresa
en marcha, trata de disminuir los peligros que amenazan la supervivencia
de su organizacin y se adapta fcil mente a laque parece ser un modo
viable, aunque limitado, de accin social. En los Estados Unidos, la
fuerza comunista en el movimiento obrero no se debe, de manera signifi-
cativa, a la deb.ilidad de la lite obrera; la fuerza que tiene (aparte
del poder de penetracin del partido de combate) v es en gran parte el
residuo de su capacidad de llenar un vaco, como lo hizo en los das del
gran surgimiento obrero de mediados de los aos 30. Conforme han creci-
do la' fuerza y estabilidad del liderato obrero, ha aumentado marcadamen-
te su capacidad de defenderse de las incursiones comunistas y, de hecho,
de tomar la ofensiva contra stas. Esto lo comprendi Le n n , que con-
taba a los lderes de los sindicatos "escandalosos" entre sus principa-
les blancos
A pesar de que el comunismo moderno ha modificado 1a doctrina
leninista primitiva hasta el punto de suavizar sus ataques verbales,
con el objeto de aprovecharse de las vulnerabilidades conforme se pre-
sentan, no ha variado la orientacin bsica ni la validez de la penetra-
cin intelectual de Lenn. Cuando los sindicatos son fuertes, constitu-
yen un baluarte contra el comunismo; pero cuando son dbiles, represen-
tan la oportunidad del comunismo., Los herederos de Lenn han comprendi-
do mejor que l, que las lites se hacen vulnerables a la seduccin cuan-
do sus instituciones son dbil es. Pero esta comprensin, que p e r m te
mayor f] exibil idad tctica, no al tera el hecho fundamental de que el
curso natural del liderato obrero se dirige a la aceptacin del orden
establecido ms bien que a la rebelin contra l. Los lderes obreros,
como hubiera dicho Lenn, se apoderan del desasosiego social y 10 diri-
gen por cauces que guardan conformidad con la existencia permanente del
orden constitucional. Este, como lo hemos insinuado, es un juicio acer-
tado. No necesitamos seguir a Le n n en su conclusin de que esto cons-
tituye una "traicin a las masas".
Aparte del movimiento sindicalista, el reformismo en los Esta-
dos Unidos ha tenido pocos puntos fuertes de equilibrio institucional
Por consiguiente su liderato ha sido inestable. infludo fcilmente por
los vientos cambiantes de la doctrina, no sujeto por ninguna fuerte
1 ea l t a d ideal g c a . Esta situacin de debilidad crnica ha convertido
al movimiento "progresista" en un fcil blanco de los comunistas, que
han hecho presa de su apego sentimental a las ideas vagas, y han salido
al frente como "los luchadores ms vigorosos" por los valores del idea-
lismo democrtico
Como en el caso de los social istas, el probl ema c l ave de estos
elementos reformadores sin apego institucional, es el de la definicin
del carcter. Lo que se necesita es hacer ms ntida su propia imagen,
de manera que no pueda oscurecerse la diferencia bsica entre los libe-
rales reformistas y los comunistas. A su vez, esta intensificada cons-
ciencia de s mismo exige la apreciacin del reto lanzado por el bolche-
vismo al oon s t i t uc i ona l ismo democrtico en escala mundial, as como la
educacin en los valores democrticos y su reafirmacin. Por supuesto,
todos necesitan recibir educacin en estas materias. Pero cuando la edu-
CIESPAL 483 -
PHILIP SELZNICK
cacin es parte de una estrategia a nti omu n s t a , debe tener por objeto
f or tal e c e r a los que estn "en la lnea", no slo a causa de su propia
vulnerabilidad, sino porque. armados de nuevo, pueden proseguir la lucha
all donde pueda ser ms provechosa,
Al pasar revista a 1as li tes interpuestas, es prudente no
abandonar a aqullas que tienen un "el emento comunista". No el iminamos
una posicin militar cuando el enemigo ha penetrado con una patrulla y,
sin embargo. a menudo encontramos este error en la tctica
t a , Debe comprenderse por ant c pa do , debe convenirse en que' los comu-
nistas intentarn adquirir fuerza entre los reformadores; identificar al
elemento comunista es plantear un problema. no resolverlo, El determi-
nar precisamente cundo debe abandonarse a una organizacin por estar
irremediablemente bajo el control comunista, depende de las circunstan-
cias concretas, inclusive de la po s.i bi L'i d ad de competir por el poder
dentro de la organizacin. En todo caso,' el ceder una organizacin de-
terminada no debe c on f-u nd r s e con manci llar a todo un grupo social ta-
chndolo de intrnsecamente subversivo.
El punto esencial es que estas li tes interpuestas surgen es-
pontneamente en circunstancias de tensin social, y que pueden cumplir
la funcin indispensable' de dirigir el resentimiento colectivo por cau-
ces de propia conservacin. Ellas son, en consecuencia, tanto un
culo como un blanco para los a una estrategia anticomunista
le toca, pues, aumentar al mximo el tamafio del obstculo y la impenetra-
b l idad del b l anca,
LA NEGATIVA DE LA LEGITIMIDAD
Hemos visto que el bol chevismo es sensitivo a la necesidad de
legitimar sus esfuerzos por tomar el poder, Adems, nuestro anlisis ha
mostrado que el planteamiento de la legitimidad que hacen los bolchevi-
ques es de situacin, siempre adaptado a la contienda por una 1iza po -
1 t c a especfica. As, Lenn trat de mostrar que sus ideas represen-
taban la verdadera herencia mar x s.t a cy a apropiarse de los smbolos y los
hroes del marxismo para su movimiento. Asimismo, los bolcheviques tra-
tan de preservar su papel de participantes en la comunidad general del
ideal ismo democrtico, para que se crea que son s mpl emente una de 1as
tendencias dentro del movimiento obrero liberal. Al hacerlo, establecen
su derecho a participar en las organizaciones obreras y del liberalismo,
condicin indispensable para el despliegue de las armas de las organiza-
ciones contra los blancos claves.
Los opositores del comunismo se dan cuenta, en general, del
problema de la legitimidad. As, se pone la legitimidad en juego en las
propuestas para poner fuerza de la ley a los comunistas como partido, y
en los esfuerzos por tratarlos como parias, excl u dos del mbito de 1a
comunidad. Pero tal es esfuerzos son inadecuados cuando no se toman en
cuenta los campos especiales dentro de los cuales se busca la legitimi-
dad. Durante toda su historia, los comunistas han sido parias polticos
respecto de los Estados Unidos en general; no obstante, esto no 1es ha
impedido extender su n f l uencia entre los el ementos descontentos que
buscan el cambio, donde la actividad comunista es ms eficaz. Estos ele-
ment os , e ua nd o s e lagr a ten e r a e e e s o a e 1los, of r e e en a los e omun i st a s
una base desde la cual se pueda eventual mente atacar a la comunidad en
su total da d , El problema consiste en negarles esa base, cuidar de que
los grupos a los que se dirigen (no la sociedad en general) no les acep-
ten como participantes legtimos el movimiento de la reforma social.
484.- CIESPAL
Contraofensiva al Comunismo Internacional
Como hemos visto, los blancos de la penetracin comunista son
vulnerables en La medida en que pierden de vista los valores definitivos
que definen el carcter y en que, por consiguiente, pierden la capacidad
de a pl icar criterios que no sean superficial es a los col a b or a d or e s y par-
ticipantes potenciales. Cuando los liberales dirigen su atencin exclu-
sivamente a las metas, sin tomar en cuenta los mtodos, tienden a acep-
tar la ayuda de cualquier mano que se les extiende. Puesto que, en
ciertos campos, la fuerza de los comunistas puede no ser insignificante,
esa ayuda puede tener como r e s u l tado compromisos que al teren decisiva-
mente el carcter de los movimientos reformadores. Pero este proceso no
es inevitable. Una vez que se ha comprendido el potencial subversivo de
los comunistas, es muy posible para las organizaciones reformistas huir
de la colaboracin con los comunistas y convertirse en enemigos eficaces
y conscientes del bolchevismo.
Si se va a negar a los comunistas la legitimidad en estos cam-
pos claves - porque es en e lLo s , y no en la sociedad en general, donde
han podido hacer incursiones importantes - entonces debe adoptarse una
tctica que permita alcanzar ese objetivo. En ciertas pocas, una le-
gislacin general que ponga al comunismo fuera de la ley, puede ser su-
perflua para la comunidad en su totalidad; y precisamente esa La g Ls l a v
cin puede acarrear la consecuencia de fortalecer, ms bien que de debi-
litar la legitimidad de los comunistas entre los elementos que les dan un
empuje indispensable dentro del Estado.
Las medidas legislativas que tienen por objeto purgar el movi-
miento obrero de 1a infl uencia comunista, pero que, en real d a d , sirven
para debilitar a los sindicatos no comunistas,ms bien aumentan la fuer-
za de los comunistas. Estos actos prestan credibilidad a su afirmacin
de que, "lo que nos hace dao a nosotros, Jes hace dao a Jos trabajado-
res". De aqu se sigue que debe separarse claramente la cuestin comu-
nista de la legislacin general de l trabajo" La regla es que no debe
hacerse nada que tienda a confundir al comunismo con el 1 iderato obrero
de buena fe, porque es precisamente esta confusin lo que ansiosamente
buscan los comunistas Lo mismo puede decirse de otras organizaciones y
Jderes reformistas.
Por supuesto, estas censuras respecto de 1a mala aplicacin
del principio estratgico de negar la legitimidad, no impugnan al prin-
cipio mismo. En realidad, podemos formular as una de Jas conclusiones
sugeridas por nuestro anlisis de la estrategia comunista de las organi-
zaciones. Una contraofensiva eficaz exige que se niegue a los comunis-
tas la participacin legtima en las organizaciones de trabajadores y
reformistas, Esto exige, a su vez, que las actividades educativas sobre
la cuestin comunista, se-orienten hacia la l i t:e , Debe ponerse la his-
toria de la manipulacin comunista de los grupos que sirven de blanco a
disposicin de esas 1ites, en Ja forma especfica que sea pertinente a
sus propios problemas y objetivos. Adems, debe hacerse que esos grupos
vean la amenaza general del comunismo para los valores democrticos, de
suerte que: L - se reconozca la urgencia de aclarar sus propias oos c o v-
nes, y 2... se destruya la imagen del comunismo como el "ala izquierda"
de 1as tendencias ideal istas democrticas. Este programa de r e o r e n t a
c n no puede desarrollarse en un ambiente que no distingue entre el
blanco vulnerable y el agresor.
La orientacin hacia las lites contribuye a sutilizar una po-
ltica que, en realidad, ha sido ya ampliamente aceptada. La estrategia
anticomunista toma en cuenta la posibilidad de que la aguda angustia so-
cial pueda empujar a grandes masas de poblacin para que caigan "en los
brazos de los comunistas" Por tanto, se reconoce generalmente que la
CIESPAL
PHILIP SEL'lNICK
estrategia eficaz - cual e s qu .e r a que sean nuestros sentimientos respecto
de la posicin moral de los participantes - exige claramente que se haga
una distincin entre el seductor y el seducido. Debe extenderse este
principio para que comprenda a la relacin del comunismo con las lites
reformistas ideolgicas y de organizaciones.
Es en este campo, mucho ms que en rel acin con 1a pob l ac in
en general, donde puede ser extremadamente til la actividad educativa.
El problema no es de propaganda colectiva, sino de adiestrar a los lide-
res de 1a opinin dentro de los centros que mov l izan a 1as masas en po-
cas de crisis. Se ha demostrado ampliamente, en la prctica, que esos
1 ideres se convierten en firmes valladares que se oponen al empuj e de
poder del pa r t ido, cuando llegan a comprender bien el significado del
comunismo. No slo que 1a conciencia anticomunista de estos el ementos
reduce la vulnerabil dad , sino que, y sto es ms importante, pueden for-
jarse nuevas armas pertinentes a las lizas de la accin y usarse' en la
accin ofensiva contra los comunistas y contra los campos que ellos con-
trolan. Tenemos un buen ejemplo en el fructifero trabajo de la Confede-
racin Internacional de los Sindicatos Libres respecto de asuntos tal es
como el trabajo forzado en la Unin Sovitica.
Un objetivo fundamental de esta actividad educativa, asi diri-
gida, seria el negar a los comunistas su papel de participantes legiti-
mos en los movimientos del idealismo democrtico. Porque es la creencia
de que los comunistas son slo "ms radicales, quizs hasta un poco fa-
nticos, pero que, sin embargo, forman parte de la comunidad general de
los que se han comprometido con la democracia", lo que les abre las
puertas para sus actividades subversivas. Debe reconocerse que esta
subversin est dirigida, en primer lugar, contra los mismos movimientos
reformistas, como un medio de acceso a la sociedad en general. Negar la
legitimidad es negar el acceso y, por lo mismo, es aislar y hacer po l iti-
camenie impotentes las armas de las organizaciones bolcheviques.
Histricamente, el movimiento obrero ha estado unido al refor-
mismo; y la organizacin del trabajo ha sido el camino que conduce a la
influencia, no slo para los comunistas, sino tambin para otras agrupa-
ciones po l t .c a s , Estas otras tendencias han sido en su mayor parte
1e a l es a los intereses bsicos del trabaj o y han aceptado, con muchas
variantes, sus responsabil idades para con toda 1a comunidad. Al mismo
tiempo, en parte a causa de un c on oc m ent.o ' directo del bol chevismo, y
en parte a causa de las exigencias de buscar el poder para si mismas,
han sido las barreras ms uniformes y eficaces contra la x ~ n s n comu-
nista en el movimiento obrero. Estos recursos anticomunistas deben ser
ampliados y explotados en la contraofensiva general. Para hacerlo, la
fuente comn de la que se extraen estos elementos - las tendencias radi-
cales y reformistas generales del pais - debe darse cuenta de la amenaza
bsica del c omun smo , no slo para el statu qu o , sino tambin para los i-
deales de los mismos reformadores"
Este programa no exige necesariamente el apoyo partidista de
los no comunistas que quedan: pero indica que,cuando existen estas fuer-
zas, deben reconocerse y apoyarse sus potencial idades anticomunistas.
Tal ayuda no es tanto positiva cuanto negativa: se trata de evitar los
actos que socavarian el 1 iderato anticomunista al insistir en concesiones
que no hacen al caso po l t c ame nt e . Por ej e mp l o, los patronos que tratan
de establecer un liderato sindical dcil, subvierten la capacidad de ese
liderato para mantenerse contra la presin dirigida por los comunistas,
que viene de abajo. Dicho de otro modo, el problema de la legitimidad
se alza tanto ante los comunistas como ante los anticomunistas: aqullos
tambin deben conservar su posicin de 1egitimos contendientes por los
486. - CIESPAL
Contraofensiva al Comunismo Internacional
ideales o intereses de sus secuaces.
Hemos dado r e l ieve al papel de 1as li tes reformistas, porque
la negativa de la legitimidad, en las lizas que controlan, es crtica en
la estrategia anticomunista. Sin embargo, es ms general la necesidad
de pensar en funcin de las situaciones respecto de la cuestin de la
legitimidad. Las instituciones privadas formulan sus propias bases para
una participacin legtima, y todo esfuerzo por negar la legitimidad a
Jos comunistas debe tener en cuenta estas variaciones. As pues, se de-
be permitir que las profesiones de la abogaca, de las ciencias y de la
enseanza, Que son especialmente sensitivas a las cuestiones morales,
planteen el problema de la legitimidad a su manera.
LA NEGATIVA DEL ACCESO
La negativa de la legitimidad, cuando se adapta a las necesi-
dades de Jas Jizas especficas es la clave de la negativa del acceso,
Este es el punto de mucha actividad anticomunista. Pero podemos indicar
que se presta demasiada atencin al hecho sencil lo de si los comunistas
existen o no dentro de alguna organizacin. Mucho ms importancia tiene
una cuestin que no suscita tan perturbadores problemas para la poltica
democrtica, a saber: Hay elementos que aceptan la conveniencia de la
colaboracin poltica con los comunistas? A primera vista, puede pare-
cer que es casi la misma cosa. Pero no es necesariamente as< La cues-
t in i mpor tantere s pee t o del o s sind i c a t os y de ot r a sins t i t u e ion e s que
aceptan miembros por razones no polticas, no es la de que los comunis-
tas puedan hacerse miembros. Es ms bien 1a de que pueda usarse a los
elementos no comunistas que hay dentro de esas instituciones, para ocul-
tar las actividades subversivas.
Hemos visto que 1a tct ica el ave de 1a estrategia bol c h e v q ue
de acceso, ha sido la "unidad". Los comunistas no han ganado mucho de
la simple capacidad de unirse a otras organizaciones, de tener el acceso
estrecho y J t e r a I que ese derecho confiere, Sus xitos han dependido
de la capacidad de persuadir a otros grupos,mediante una accin unnime,
a exponerse tanto p o l ticamente como en lo que se refiere a las organiza-
ciones. Puede decirse. en efecto. que los xitos de las organizaciones,
en las empresas unitarias, son infitiles a menos que estn acompaados de
victorias polticas, o sea de una ganancia efectiva en cuanto a la in-
fluencia en la mente de los eJementos que sirven de blanco. La ms im-
portante de esas ganancias, que es el pr e l udio de muchas otras, es que
afirma la continuidad de ]:o,s objetivos comunistas con los de los grupos
no comunistas.
La aceptacin de los comunistas sobre esta base les permite el
acceso a las filas y a los e l e merrto.s ingenuos, desde el punto de vista
p o l t e o , del 1 Ld e r a t o, Esto es muy diferente de aceptar el derecho de
los comunistas a pertenecer a una organizacin cuando puede decl ararse
que este derecho deriva de la simple circunstancia de la ciudadana. Ex-
c l u r a Jos comunistas de los sindicatos o de 1 as escuel as, es suscitar
problemas de importancia fundamental para el carcter del orden consti-
tucional. Pero puede insinuarse que la exclusin formal no resuelve na-
da: no es muy til cuando es pertinente, y es innecesaria cuando no es
pertinente. Si se entiende que el problema no es el del s i.m pl e acceso,
sino un problema de colaboracin poltica. entonces podemos sacar en
limpio que puede ponerse a un lado toda la cuestin de la exclusin comu-
nista, con sus consecuencias constitucionales. Por que entonces el pro-
blema se convierte en el de educar a los que aceptan la sicologa del
"frente unido", tarea que puede ser entorpecida,ms bien que facilitada,
CIESPAL 487 -
PHILIP SELZNICK
por las medidas de represion.
De aqu se sigue, que, en la tentativa general denegar el acce-
so a los comunistas, el grupo al que se debe prestar ms atencin no es
el de los mismos comunistas, sino el de sus colaboradores" Esto simple-
mente invierte la intuicin leninista de que, dados sus objetivos, el
"principio enemigo" no son los capitalistas, sino los que mantienen el
orden social mientras buscan la reforma. Al mismo tiempo, los anticomu-
nistas no deben repetir la misma experiencia Le n n s t a ; en la que se
consideraba que el aislamiento y la destruccin de los reformadores era
el objetivo adecuado. Ms bien debe hacerse la tentativa de
escoger entre estos grupos, conquistando a unos y aislando antros, dan-
do especial relieve a los papeles de organizacin que desempefian.
CONCLl'SION
Nuestro ltimo punto servir para vol ver a hacer hincapi en
el papel subordinado de la actividad de las organizaciones en la lucha
contra el totalitarismo. Al principio de este estudio se defini a la
estrategia de 1as operaciones diciendo que es una estrategia pol t c a
derivativa, destinada a l Le va r al mximo la ut i I idad de las armas de las
organizaciones. Hablar de estrategia y tctica de las organizaciones es
definir una esfera especial. (le, nte r s y de accin, No debe 01 vidarse .
que es limitada, y que da un incremento especial del poder a
las lites polticas, cuyas fuentes fundamentales de debilidad y de
za deben buscarse en otra parte.
En la perspectiva po l tica general ms bien que en la perspec-
tiva de estrechas organizaciones de que nos hemos ocupado fundamentalmen-
te aqu, las ventajas estratgicas del comunismo c ompr e nden; (1) su plau-
sibilidad histrica, como la refuerza su relacin con la Unin Sovitica,
y (2) la inestabil idad de la sociedad democrtica, En su bsqueda del
mono po l io del poder, la estrategia po l t c a bol c he v oue une a una li te
revol uc on a r a con cual esqui era fuerzas social es que se ponen en movi-
miento contra ] a autoridad' existente. Nos hemos ocupado en mostrar 1a
dimensin de' esta unin, desde el punto de vista de las organizaciones,
pero, en definitiva, el xito o el fracaso dependen de la capacidad del
mov m ent o. para dar "respuestas" a 1as necesidades que se sienten dentro
del Estado.
La pl au s b l da d histrica de] comunismo nace, en parte, de su
capacidad de crear el orden de la confusin, de dominar al sistema indus-
trial (sin destruirlo), de dar una nueva (aunque falsa) esperanza de se-
guridad a una poblacin angustiada. Estas ventajas son reales, no ilu-
sorias. Es preciso hacerles frente, porque es claro que el costo de la
tirana, de la guerra y de la degeneracin moral ser pagado por las ma
sas, si la alternativa es una angustia constante y aguda. Pero este pre-
cio se paga de mala gana. Cuando hay otra solucin, que conserva los
valores tradicionales, polticos y morales, se la preferir a la respues-
ta comunista. La renuncia de 1as masas a abrazar el comunismo es una
ventaja estratgica para la democracia, pero se la puede explotar s-
lo si se mantiene la estabilidad social.
Debemos]]egar a la conclusin, por tanto, de que,' en una ex
tensa perspectiva, el combate polti60 desempefia slo un papel tctico,
Las grandes cuestiones sociales, tales como las que dividen al comunismo
de 1a democracia, no se deciden por el combate po l t c o , y quiz ni si-
quiera por los choques mil itares. Se deciden por la capacidad relativa de
los sistemas contendientes, de ganar y de mantener lealtades draderas,
CIESPAL
Contraofensiva al Comunismo Internacional
Por consiguiente. no hay poder ni astucia. en el reino del combate pe-
ltico. que puedan ser tiles si faltan las medidas que estn a la altu-
ra de los tiempos"
CIESPAL
eIEN T11UlOS PARA CONSUl TA
REFERENCIAS GENERALES
Berelson, Bernard, y Janowitz, Morris, editores. Reader in Public Opinion and Com-
munication, Glencoe, Illinois. The Free Press, 1953.
Cincuenta y siete artculos cuidadosamente seleccionados, incluyendo una seccin
sobre mtodos de investigacinv
Bryson, Lyman, editor.The Communication oE Ideas. New York, Harp e r , 1948.
Excelente coleccin de conferencias sobre la comunicacin, incluyendo entre otros,
dos trabajos de Margaret Mead sobre la comunicacin intercultural.
Hohan , Charles F., Jr. y Van Ormer. Edward, B. Instructiona1 Film Research. State
College, Pa, : Instructional Film Research Progr am (mimegrafo ), 1950.
Bibliografa comentada a 1950v
Lazarsfeld, Paul F., Y Stanton, Fr ank , editores. Radio Research, 1941. New York:
Duell, Sloan y Pearce, 1941.
Lazarsfeld, Paul F" Y Stanton, Frank, editores. Radio Research: 1942-43. New york
Duell, Sloan y Pear-c e , 1944.
Lazarsfeld, Paul F., Y Stanton, Frank, editores. Communications Research. 1948-49. New
York: Har-pe.r , 1949.
Estos tres volmenes traen consistentemente algunos de los ms interesantes traba_
jos de investigacin sobre la comunicacin.
Schramm, Wilbur, editor. Communications in Modern Society. Urbana, University of
Illinois Press, 1949.
Ensayos escritos para el Instituto de Investigaciones de la Comunicacin de la Uni-
versidad de Illinois. Entre los autores constan Hovland, Berelson, Lazarsfeld,Wil-
son, Casey, Hart, Dale y otros.
Smith, r u c ~ Lasswell, Harold D., y Casey, Ralph, editores. Propaganda, Communication
and Pub1ic Opinion. Princeton: Princeton University Press, 1946.
Waples, Douglas, editor. Print, Radio, and Film in a Democracy. Chicago: University
of Ch eago Press, 1942.
Incluye, entre otros, algunos trabajos sobre los efectos de la radio, los medios im-
presos, y el cine en la opinin pblica, cuyos autores, respectivamente,son Lazars-
feld, Berelson y Slesinger.
Schramm, Wilbur, editor. Mass Communications. Urbana: University of Illinois Press,
1949.
Seleccin de artculos sobre el desarrollo de la comunicacin colectiva, control y
financiamiento, proceso, contenido, pblicos perceptores, efectos, y un anexo con
grficos.
EL PROCESO DE LA COMUNICACION
Hartley, Eugene L.. y Hartley, Ruth E. Fundameut al s oE Social Psycho1ogy. New York:
Knopf, 1952.
"Comunicacin - el Problema Social Bsico", ps. 15-195.
Hayakawa, S. l. Language in Action. New York: Harcourt, Brace (1941).
Tratado general sobre semntica.
Merton, Robert K. "The Socio1ogy oE Know1edge and Mass Communication" en "Social Theory
an d the Social Structure," 199-216. Glencoe: The Free Pr es s , 1949.
Estructuracin de este campo del conocimiento.
490.-
CIESPAL
Cien Ttulos para Consulta
Miller, George A. Language and Communication. New York: McGraw-Hill, 1951.
Estudio sicol6gico de la lingistica y la comunicaci6n verbal.
Morris, Signs, Language. and Behavior. New York: Prentice-Hall, 1946.
Obra clsica de anlisis semntico.
Shannon, Claude E., y Weaver, Warren. The Mathematical TheoryoE Communication. Urba-
na: Un .vers ty of Illnois Press, 1949.
Shannon plantea la teora en trminos matemticos; Weaver discute algunos de los as-
pectos para la comprensi6n de los no matemticos.
Wiener, Norbert; Cybemetics. or Control and Communication in the Animal and the Ma-
ew York: Wiley, 1948.
Ideas estimulantes tomadas de aquellos pensamientos que han creado los "cerebros"
el e ct r n.c o s , la teoria de las probabilidades, etc.
ATENCION y SIGNIFICADO
Allport, Gordon W., y Postrnan, Leo. ThePsychology oE Rumor. New York: Holt, 1947.
Tratadn completo sobre todos los aspectos del rumor. Incluye los resultados de es-
tudios sobre el rumor durante la 11 Guerra Mundial.
Brandt, , Herrnan F. The Psychology oE Seeing. New York: Psychological Library, 1945.
Basado principalmente en estudios de la visin a travs de cmaras.
Bruner, Jerorne S., y Goodrnan, Cecile S. ffValue and Need as Organizing Factors in Per-
ception". Journal oE Abnormal and Social Psychology. 42, 33-44 (1947).
Articulo muy conocido que ha suscitado controversias entre los especialistas y ha
estimulado la re-definici6n de la percepci6n social. En general, la relaci6n entre
el valor y la necesidad es considerada ahora en forma mucho ms compleja que la que
postul este articulo.
Katz, Daniel. "Paycholog caI Barriers to Commun cat.on", Annals oE the American A-
cademy oE Poli tical and SocialScience (Marzo, 1947).
Tratado excelente de algunos problemas de la percepcin de la comunicaci6n.
Kr ech, David, y Crutchfie1d, Richard. Theory and Problems oE Social Psychology. New
York: McGraw-Hill, 1948.
Los captulos 3 y 4 tratan de la percepci6n; los capitulas 5,6 y 7, de las creen-
cias y aptitudes; el 9 de la persuasi6n a travs de la propaganda; ellO y 11 sobre
los grupos y el liderato. Puntos de vista de la sicologia Gestalt.
Lucas, Darre1 Blaine, y Britt, Steuart Henderson. Advertising Psychology and Research
New York: 1950.
Desde la pgina 15 a la 64, se hace un resumen de gran parte de lo que conocen los
propagandistas sobre los factores que afectan a,la atenci6n.
Ogden, Charles K., Y Richards, Ivar A. The Meaning oE Meaning: A Study oE the InEluen-
ce oE Language upon Thought and oE the Sci ence oE Symbolism. New York: Harcourt,
Br ace, 1936.
Tratamiento sencillo de la materia.
osaood. Charles E. "The Measurernent of Meaning". Psychological Bul Let in , 49, 3 (1952)
Descripcin del "diferencial semntico" como instrumento para el estudio cuantitati
va del conocimiento.
Postrnan, Leo, y Bruner, Jerorne "Perception under Stress". Psychological Bevi e, 55,
314-323 (1948).
Estudio del efecto de situaciones de ansiedad y tirantez en estructuras y
dos.
CANALES Y PUBLICOS PERCEPTORES
Allport, Gordon W., y Cantri l, Hadley. The Psychology oE Radio. New York,Harper,1935
Trabajo parcialmente aventajado por posteriores investigaciones, pero todavia de mu-
cho inters.
CIESPAL
491,-
Cien Ttulos para Consulta
Beville, Hugh M. Jr. SocialStratiEication in the Radio Audience. Princeton:Prince-
ton University Press, 1939.
La primera descripcin completa de auditorios de La radio, analizados por categoras
socioeconmicaso
Kayser, Jacques. One Week's News. Pars: UNESCO, 1953.
Estudio comparativo de 21 peridicos de gran circulacin en 17 paseso
Kornhause r, Arthur. "Public Opinion and Social Class". American Journal oE Sociology,
55, 333-345 (1950).
Estudio de los factores referentes a las clases sociales y la opinin pblica.
Lazarsfeld, Paul F. Radio and the Printed Paqe . New York.: Duell, Sloan y Pearce,1940.
Uno de los mejores ensayos sobre las diferencias entre canaleso
Lazarsfeld, paul F., Y Kendall, Patricia. Radio Listening in America. New York:Pren-
tice-Hall, 1948.
Anlisis de una encuesta en escala nacional de los auditorios de la radio en los Es-
tados Unidos.
UNESCO. New Agencies : Their Structure and Operation. Pars: UNESCO, 1953.
Estructura y operacin de las principales agencias de noticias en el mundo. Este y
los libros subsiguientes se basan principalmente en los informes de la Comisin de
Necesidades Tcnicas de la Unesco, que presentan informacin detalladasobre la pre.!!
sa, radio, cine,y agencias de noticias en diferentes pasesw
UNESCO, World Communications (editado por Albert Shea). Pars: UNESCO, 1951.
Resumen de la situacin de la prensa, radio y cine en el mundo.
Wh.ite, L. W., y Leigh, Robert D. Peoples Speaking to Pecpl es , Chicago: University of
Chicago Press, 1946.
Problemas de la comunicacin internacional, discutidos por miembros del directorio
de la Comisin de Libertad de Prensao
ACTITUDES Y CAMBIOS DE OPINION
Bet.te Lh e m, Bruno. "Individual and Mass Behav o r in Extreme Situations". Journal oE
Abnormal andSocial Psychology, 38, 417-452 (1943).
Observaciones en campos de Concentracin
Cantril, Hadley. The Invasion Erom Mars. Princeton: Princeton University Press,1940.
Anlisis de los efectos del pnico en la transmisin radial de Orson Welleso
cart wright , Dorwin. "Achiev ng Change in People: Sorne Applications of Group Dynarnics
Theory". Human Relations, 4, 381-392 (951).
Postulados sobre la forma en que las relaciones de grupo estn en razn con los cam-
bios de actitud y las accioneso
Cartwright. Dorwin. "Sorne Pr nc.pl es of Mass Persuasion: Selected FindingsofResearch
on the Sale of United States War Bonds". Human Relations, 2, 253-267 (1949).
Este es un intento para sistematizar "la causa del xito" en las campaas de venta
de bonos de guerrao
Charters. W. W. Motion Pictures and Youth. New York: Macrnillan. 1933.
Resumen de los estudios de la Fundacin Payne, sobre los efectos de las pelculaso
Cof f n, T. S. "Sorne ConditionsofErnotien and Suggestibility". Psychological Monographs
53, 4 (1941).
Estudio de las cualidades que hacen al individuo "sugestionarse" con la propagandao
Cooper, Eunice, y Jahoda, Marie. "The Evasion of Propaganda". Journal oE Psychology,
23, 15-25 (1947).
Estudios de las campaas contra prejuicios que tuvieron efectos contradictorioso
Doob, Leonard. Public Opinion and Propaganda. New York: Holt, 1948.
Ensayo sistemtico, cuyos artculos seleccionados constan en este volumeno
Festinger, Leon. "The Role of Group Bel on g.ngnes s in a Voting Situation" Human Rela -
tions. 1, 154-180 (1947).
Relacin de la afiliacin a grupos en las decisiones electorales.
492.. - CIESPAL
Cien Ttulos para Consul ta
Festinger, Leon, y Kelley, Harold H. Changing Attitudes ThroughSocial Contacto Ann
Arbo r ; Research Center for Group Dynamics, 1951.
Estudio de las formas de contacto social yde comunicacin que parecen resultar de
los cambios de actitud.
Goldhamer. Herbert. "Publ c Opinion an d Personality". American Journal oI Sociology,
44, 346-354 (1950).
Algunos de los aspectos de la personalidad en la formacin de la opinin.
Hovland, Carl; Lumsdaine, A. A., Y Sheffield, Fred D. Experiments on Mass Communica -
t on . Princeton: Princeton University Press, 1949.
Resumen de las investigaciones de la rama "1 y En, durante la 11 Guerra Mundial so-
bre los efectos de las pelculas de orientacin, De este resumen, se ha tornado el
trabajo sobre la presentacin de "un lado" y "dos lados" en asuntos de controversia.
Incluye tambin estudios de los efectos de asuntos a "largo tiempo" y a "corto tie!!!
po"; sobre los efectos de la participacin de los auditorios, los efectos de las per.
sonas con diferentes cualidades intelectuales, cualidades de inters, etc.
Hovland, Car l Janis. Irving L., Y Kelley, Harold H. Communication andPersuasion. New
Haven: Yale University Press, 1953.
Importante obra que resume los estudios sobre la comunicacin en la Universidad de
Yale, durante el ao 1953, Se reproduce en esta obra el trabajo de Hovland y Weiss
sobre la credibilidad en la fuente. El volumen citado contiene otros trabajos so-
bre la credibilidad, as como varios estudios de los efectos de provocar sentimien-
tos de temor, sobre la organizacin de argumentos de persuasin, estudios sobre la
afiliacin a grupos en relacin con los efectos de la comunicacin, ensayos sobre
personalidad y la susceptibilidad a la persuasin, estudios sobre la participain
corno factor de la adquisicin de una conviccin, y por ltimo, estudios sobre la re-
tencin de cambios de opinin,
Hyman, Herbert, y sneat s l ev , Paul. "Sorne Reasons Whylnformation Campa gn s Fail". Pu-
blic Opinion Quarterly, il, 412-423 (1950).
Algunos requisitos para conseguir cambios a travs de los medios de comunicacin.
Jarret, R. F., y Sherri ffs, Al ex C. "Propaganda, Debate, an d Impart i al Present at ion as
Determiners of Attitude Chang e ", Journal oI Abnormal and Social Psychology, 48. 33-
41 (1953).
Estudio comparativo de efectos,
Klapper, Joseph V. The EIIects oI Mass Media, New York: Bureau of Applied Social Re-
search Cm me gr af o ). 1949.
Memorandum al Director de Encuestas de la Librera Pblica, del que se ha extrado p!!
ia esta obra varios trabajos de resumen sobre los efectos comparativos de los medios
de informacin y sobre los medios de comunicacin como agentes de persuasin'. El 1i-
bro citado incluye, adems, captulos sobre la cumunicacin que se filtra de los ca-
nales normales y sobre la funcin de los medios de comunicacin en los cambios de
gusto del pblico.
La s swe l I , Har ol d D. "Radio as an Instrument of Reducing Personal Ln s ecur t y ". Studies
in Philosophy and Soc ial. Sciences 9, (1941).
Uno de los aspectos de los efectos de la radio.
Lazarsfeld, Paul F.. Berelson, Bernard. y Gaudet, Hazel. The People's'Choice" New York:
Columbia University Press, 1944.
Estudio del efecto de los medios de comunicacin en las decisiones electorales. Al-
gunos de los postulados de este libro se pusieron en duda con las elecciones de 1948
en los Estados Unidos, y es posible que los trabajos en el futuro modifiquen consi-
derablemente nuestras ideas sobre los efectos de los medios en las campaas elc-
torales,
Lazarsfeld, Paul F., y Merton, Robert. "Mas s Communication, Popular Taste, and Orga-
n z ed Social Action". En Bryson, ed, The Communication oI Ideas (95:118); also in
Sc,hramm,ed., Mass Communications (459-480).
Artculo muy conocido que expone los conceptos de la "canalizacin" y "narcotiza-
cin incompleta" a travs de los medios de comunicacin.
CIESPAL 493.-
Cien Ttulos par Consulta
Lewin, Kurt. "Group Decision and Social Change". En Newcomb y Hartley.editores,
ings in Social Psychology. New York: Ho l t , 19'17.,
Algunos conceptos bsicos sobre, la teora de la dinmica de grupos.
Lippmann, Walter. Public Opinion. New York: Harcourt, Brace. 1922.
Obra clsica sobre la opinin pblica, en la que se desarroll el concepto de los
"e s t e r e ot i po s",
Merton, Robert K., Mass Persuasion. New York: Harp er , 1946.
Anlisis de los efectos de las transmisiones radiales de Kate Smi t h para la venta de
bonos de guerra, del que se extrae para esta obra el captulo titulado: "La Persua-
si6ncolectiva: problemas y dilema moral".
Newcomb, Theodore M. Personality and Social Change. New Yo.rk ; Drydan , 19'13.
Efectos de medios ambientes nuevos en las actitudes y valores de estudiantes en un
colegio de mujeres.
Newcomb, Theodore M. Social Psychology. New York: ,Dryden, 1950.
Obra de mucho peso por su tratamiento de la interaccin social y la teora de grupo.
Sherif, Muzafer, y cantril, Hadley, The Psychology oI Fgo-Involvements. New York:Wiley,
19'17.
Ensayo sistemtico de un tpico importante en la formacin de la actitud ysu cam-
b io,.
Speier, Hans. "Historical Development of Public Opinion'\American Journal oI Soc. c-
logy, 55. 376-388 (1950). Perspectiva muy til para el estudio de la opi ni ri actual.
Waples, Douglas; Berelson, Bernard, y,Bradshaw, Franklyn R. lWlat Reading Does to Peo-
p.Ie , Chicago: trn wer s ty of Ch cago Press, 19'10.
Para esta obra se ha extrado del libro citado el trabajo "Por que lee la gente".
Wirth, Lou s , "Cons ensu s and Mass -Commun ca t on ". American Sociological Review, 13, 1-
1'l (19'18).
Efecta el consenso de la funcin de la comunicaci6n en una democracia.
COMUNICACION INTERNACIONAL
Almond, Gabriel. The American People and Foreign Pol icy , New Haven: Yal e University
Press, 1950.
Ensayo muy interesante e importante como base para la comprensi6n de los problemas
actuales de la comunicacin internacional.
Bartlett. Frederick Charles. Political Propaganda. New Yo rk: Macmillan, 19'10,.
Trabajo sistemtico.
Bruntz. George G. Allied Propaganda and the CollapseoI the German Empire en 1918.
Stanford Uni versi ty Pr es s , 1938.
Estudio de la propaganda en la 1 Guerra Mundial.
Childs. Harwood, y Whitton. John B. Propaganda by Short Wave. princeton:Princeton U-
ni versi ty Press, 19'12.
Concentra su atenci6n en la propaganda de radio alemana.
Dom enach , Jean-Marie. "Leninist Propaganda". Public Opinion Quarterly, 15, 265-273 .
(1951) .
Trabajo incisivo sobre la propaganda en pases totalitariqs.
Inkeles. Alex. Public Opinion in Soviet Russia. Cambridge: Harvard University Press.
1950.
Estudio muy completo sobre la impresin de las actividades y organizacin del sis-
tema de comunicacin en Rusia.
Kecskemeti, Paul. "Totalitarian Communication as a Means of Control". Pblic Opinion
Quarterly, 1'l, 22'1-23'1 (1950).
Anlisis de la forma en que los pases totalitarios hacen uso de la comunicacin C2
lectiva.
Kracauer, Siegfried. "National Types as Hollywood Presents Them". Public 'Opinion
Quarterly, 13, 53-72 (19'19).
Visi6n mundial de nuestras pelculas comerciales.
494. - CIESPAL
Cien Ttulos para Consulta
Kriesberg, Martin. "Soviet News in the New York Times". Public Opinion Quarterly, 10,
540-564 (1946).
Estudio de contenido.
Krist, Ernst. y Speier, Hans. German Rridio Propaganda. New York: Oxford, 1944.
Anilisis de contenido, comparado con las intenciones comunicador.
Lasswell, Harold D. Propaganda Technique in the World Miar. New York: Knop f , 1927.
Primera de una serie de publicaciones sobre propaganda, del Dr. Lasswell, que ha
sido de mucha influencia.
Laaar sf eLd, Pau I F., Y Knupf e r, Genevieve. "Communications Research and International
Cooperation". In Linton, editors, The Science oE Man in the World Crisis (NewYork:
Columbia University Press, 1945)
Exposicin de algunos de los potenciales internacionales de las investigaciones de
la comunicacin.
Leites, Nathan, The Operationril Code oE the PolitQuro. New York: McGraw-Hill, 1951.
Refirase ad ems al aditamento del Dr. Leites a este libro, publicado porFree Press
en 1954.
Lerner, Daniel. Sykewar: Psychological lI/arEare .Against Germanv , D-Day to VE-Day, New
York; Stewart, 1949.
El tratado mis completo sobre la guerra sicolgica de los aliados, en Europa, du-
rante la 11 Guerra Mundial.
Lerner, Daniel, editor. Propaganda in War and Peace. NeW York: Stewart, 1951.
Lecturas excelentes, que se concentran en la guerra poltica y s ic o l gic a j y qu e t n
cluyen artculos de Speier, Lasswell, Crossman y muchos
Linebarger, Paul M. A. Psychological WarEare. Washigton: tnrant rv Journal Pr es s ,
1948.
Ensayo ficil de leer, aplicado, con muchos dibujos.
Lochner, Lou s, editor" The Goebbels Diaries. New York: Doubleday, 1948..
Cons61tese ademis los postulados que se derivan de estos diarios, por Leonard
"Goebbels'TheoryofPr opagandal'{t'Teoria de la Propaganda, de Goebbels"), publicado
en esta obra.
Lowenthal. Leo, director invitado para la edicin especial del Public Opinion
ly titulado International Communication Research, 16, 4 (1952).
Trabajo basado en el programa de investigacin de la VOA (Voice of America);se ex-
traen para esta obra los artculos de Davison y George, Glock, Smith, y White.
Nemzer, Louis. "The Kremlin"s Professional Staff". American Poticial Science Review,
44, 64-85 (1950).
Describe organizacin para el control de la en Rusia.
Schramm, Wilbur, y Riley, John W.. Jr. "Communication in t.n e Sovietized State as Re-
presented in Korea". American Sociological Review, 16, 757-766 (1951).
Trata sobre el control ejercido por los comunistas sobre la comunicacin en Corea,
y sus usos"
Selznick, Ph Lp , The Organizational Weapon: A Study oi Bolshevik Strategy and Tactics
New York: McGraw-Hill, 1952.
Excelente trabajo sobre las ticticas comunistas.
U.S. Strategic Bombing Survey. The EEects oE Strategic Bombing on German Morale.
Washington: Government Printing Office, 1947.
U.S. Strategic Bombing Survey. The EEEects oE Strategic Bombing on ]aponese Morale.
Washington: Government Pr nt ng Office, 1947.
Estos dos vol6menes son el resultado de encuestas realizadas inmediatamentedespus
de la guerra.
SISTEMAS DE MEDIDA DE LA COMUNICACION
Berelson. Bernard. Content Analysis as a Tool oE Communications Research. Glencoe,The
Free Press, 1952.
Introduccin muy 6til a esta materia.
CIESPAL 495. -
Cien Ttulos para Consul ta
Blankenship ,Albert. How to Conduct Consumer and Opinion Research. New York: Harper.
1946.
Coleccin de trabajos sobre diferentes mtodos de investigacin.
Cantril, Hadley. Gauging Public Opinion. Princeton: Princeton University Press, 1947.
Introduccin al estudio de la opinin y su medicin.
Dol1ard, John. "Under What Cond t on s Do Opinions Predict Behavior?". Public Opinion
Quarterly, 12, 623-632 (1948).
Intenta exponer varios postulados sobre este importante
Hyman, Herbez-t . "Problems in the Col1ection of Opinion-Research Data". American Iour-
nal oESociology, 55, 360-'370 (1950).
Notas muy sugestivas tomadas de la experiencia en encuestas.
Jahoda, Marie; Deutsch, Morton, y cook, Stuart W. Research Methods in Social Relations.
New York: Dr-yd en , 1951.
Manual muy til que comprende una gran variedad de mtodos de
Lasswell, Harold Leites, Nathan, y otros. Language of Politics: Studies in Quanti-
tative Semantics. New York: Stewart, 1949.
Estudios resultantes de la experiencia en anlisis de contenido en la 11 Guerra Mug
dia l.
Lazarsfeld, Paul F., "The Controversy over Detailed Interviews - An Offer for Nego t a-
t on ". Public Opinion Quarterly; 8, 38-60 (1944).
Problemas que se presentan en la codificacin e interpretacin de entrevistas deta-
lladas.
Lazarsfeld, Paul F. "The Use of Panels in Social Re s e ar ch ", Proceeding oE theAmerican
PhilosophicalSociety, 92, 405-410 (1948).
Algunos usos de paneles.
Maccoby, E. E., Y Hol t , R. R. "How Surveys Are Made". Journal oiSocial Issues, 2,
45-57 (1946).
Introduccin muy til.
Mosteller, Frederick y otros. The Pre-Election Polls oi 1948. New York: Social Science
Research Council, 1949.
Informe del Comit de la SSRC (Social Science Research Council) sobre las fallas en
la encuesta electoral al predecir las elecciones de 1948 en los Estados Unidos.
National Opinion Research Center. Reviewing Eor NORC. Denver: NORC, 1945.
Manual muy til para entrevistadores.
Parten, Mildred. Surveys, Polls, and Samples. New York: Harper, 1950.
Texto til en esta materia.
Sarnuel A., Y otros. Measurement and Predi ct ion , Princeton: Pr i nc et on Uni-
versity Press, 1950.
Volumen tcnico resultante de los experimentos de "1 y E" en la 11 Guerra Mundial.
Se destaca por la forma en que trata las prcticas y la teora de la representacin
en escalas.
Stouffer, Samuel A. "Sorne Observations on Study Des gn " American Journal oE Sociolo-
gy, 55. 356-359 (1950).
Introduccin fcil de leer al problema de ]a medicin de variables sociales.
496.-
CIESPAL
PUBLICACIONES DE CIESPAL
BELTRAO, LUIZ: Mtodos en la Enseanza de la Tcnica del Periodismo.
CIESPAL: La Prensa Escrita (Diarios) en Amrica Latina.
CIESPAL: Las Escuelas de Periodismo en Amrica Latina.
CIESPAL: Las Asociaciones Profesionales de Periodismo.
CIESPAL: Directorio de las Escuelas de Periodismo.
CIESPAL: Seminario de las Escuelas de Periodismo en Amrica Latina.
CLARK, WESLEY: El Derecho a la Informacin.
CLAUSSE, ROGER: Sociologa de la Informacin. Tercera Edicin.
CORTEZ P. RAMON: Pedagoga del Periodismo.
DE GUZMAN, MANUEL: El Derecho Internacional y el Periodismo. Tercera
Edicin.
DEUTSCHMANN, PAUL J., McNELLY, JOHN T., ELLINSWORTH, HUBER: Uso de los
Medios de Informacin Colectiva por Profesionales y Tcnicos en Once
Pases Latinoamericanos.
GODECHOT, JACQUES: Contribucin a la Historia del Periodismo.
HENRY RIOS, EDGARDO: Periodismo y Lenguaje. Segunda Edicin.
JOBIM, DANTON: Pedagoga del Periodismo.
JOBIM, DANTON: Mtodos de Enseanza Orientados para la Prensa.
KAFEL, MIECZYSLAW: Teora y Prctica de la Prensa.
KAYSER, JACQUES: El Peridico: Estudios de Morfologa, de Metodologa,
y de Prensa Comparada. Segunda Edicin.
KAYSER. JACQUES: La Prensa Diaria y la Comunidad Europea.
CIESPAL 497.-
Publicaciones de Ciespal
LEAUTE, JACQUES: Concepciones Polticas y Jurdicas de la Informacin.
LOVATO. JUAN ISAAC: Reflexiones sobre la Libertad de Expresin del
samiento.
MALETZKE, GERHARD: Sicologa de la Colectiva.
MARKHAM, JAMES W., GOLDSTEIN, NORMAN: Anlisis Comparativo de las Noti-
cias del Exterior en Peridicos de los Estados Unidos.
NIXON, RAYMOND s: Opinin Pblica y Periodismo. Segunda Edicin.
NIXON, RAYMOND S.: Investigaciones sobre Comunicacin Colectiva.
PARKS, GASE C.: La Noticia y el Reportero.
SCHRAMM, WILSUR: Proceso y Efectos de la Comunicacin Colectiva.
SEIL, MANNING D.: Relaciones Pblicas y Publicidad.
SEOANE, MANUEL: Proyeccin Histrica de la Organizacin de Estados
ricanos, O.E.A.
VAN DE POL, HERMAN H.J.: Tcnica y Organizacin de las Agencias
nales.
CIESPAL
N D e E
PROCESO Y EFECTOS DE.lACOMUNICACION
PREFACIO, Wilbur Schramm 1
Mecanismo de la Comunicacin, Wilbur Schramm 3
EFECTO PRIMARIO - LA ATENCION 25
NOTA DE INTRODUCCION: ANATOMIA DE LA ATENCION 25
POR QUE LA GENTE PRESTA ATENCION ALA COMUNICACION COLECTIVA 30
Loque Significa "Echar de Menos el Peridico", Bernard Berelson 31
Por Qu se Leen las Tiras Cmicas, Katherine M. Wolfe y Marjorie fiske 40
y satisfacciones de los que Escuchaq Novelas Radiales, Herta
Herzog. 41
Por Qu Lee la Gente, Douglas Waples. Bernard Berelson y franklynRo Brad..

LOS PUBLICOS PERCEPTORES EN LA COMUNICACION COLECTIVA 55
El Comportamiento del Norteamericano Medio Frente a la Comunicacin. Al
Edad, Instruccin y Situacin Econmicacomo Factores en la Lecturadepe-
La Comunicacin Colectiva y sus Pblicos Perceptores en Otros Pases, Di-
gunas Tablas, Paul Lazarsfeld y PatriciaKendall. 56
ridicos; Conclusiones. Wilbur Schramm y David M. White. 58
versas Fuent.es: 60
EL EFECTO DE LOS CANALES 69
NOTA DE INTRODUCCION: LA NATURALEZA DE LOS CANALES 69
Los Efectos Comparativos de los Diversos Medios de Comunicacin.
Klapper. 72
CIESPAL
Joseph T.
499. -
LA COMPRENSION DEL SIGNIFICADO 83
La Signatura y la Antropologa Aplicadas en la Guerra Sicolgica Contra el
Investigaciones de la Comunicacin en los Pases No Industriales, Bruce
NOTA DE INTRODUCCION: EL SIGNIFICADO DEL SIGNIFICADO 85
LA PERCEPCION DEL MENSAJE 89
La Percepcin del Mundo, David Krech y Richard S. Cr4tchfield 90
La Percepcin de 1a Propaganda, Leonard Doob 106
La Sicologa Bsica de los Rumores, GOrdon Allport y Leo Postman 108
LA INFORMACION QUE SE COMUNICA AOTRA CULTURA 121
el Japn, Alexander Ho Leighton y Morris Edward Qpler, 122
L. Smith. 131
El Cambio de Actitudes y el Principio de Congruencia, Chorles E. Os-
El Efecto de Presentar "Una Parte" o "Ambas Partes" en el Cambio de O-
piniones sobre un Asunto Controvertible, Carl l.Hovland, Arthur A.
La Influencia de la Credibilidad de la Fuente en la Eficacia de la In-
NOTA DE INTRODUCCION: LA IMPORTANCIA DEL GRUPO EN LA CADENA DE LA INFORMA-
Investigacin de la Comunicacin Colectiva y el Concepto de la Colecti-
La Nueva Resistencia a la Propaganda Internacional, Ralph K. White 140
Imgenes Nacionales Estereotipadas, William Buchonan y Hadley Contril 150
LA MODIFICACION DE LAS ACTITUDES YOPINIONES 165
NOTA DE INTRODUCCION: LA NATURALEZA YCOMPORTAMIENTO DE LAS ACTITUDES 165
Actitudes y Opiniones, Eugene Lo Hartley, Ruth E. Hartley y Clyde Hart 172
good y Percy H. Tannenbaum. 205
Lumsdaine y Fred Do Sheffield. 214
formacin, Carl Lo Hovland y Walter Weiss. 227
Los Medios de Comunicacin Colectiva y la Persuasin, Joseph T. Klapper 241
El Comportamiento de la Opjnin Pblica, Leonard Doob 271
La Comunicacin Colectiva y la Opinin Pblica, Bernard Berelson 291
LOS EFECTOS EN FUNCION DE LOS GRUPOS 304
croo 304
La Multitud, el Pueblo y la Colectividad, Herbert Blumer 308
vidad, Eliot Freidson. 325
500.- CIESPAL
Pag,
Planteamiento Sociolgico de las Investigaciones de la Comunicacin,
Matilda White Riley y]ohn W. Riley, fr. 333
Bosquejo para el Estudio de 1a Comunicacin Po] t .ca Internacional"
Prestigio, Influencia Personal y Opinin, Stanley K. Bigman 346
La Invasin de los Marcianos, Hadley Cantril 355
Persuasin Colectiva: La Dimensin Moral, Robert K. Merton 367
PROBLEMAS ESPECIALES PARA LOGRAR UN EFECTO CON LA COMUNICACION INTERNACIONAL 371
NOTA DE INTRODUCCION: DIMENSIONES DEL PROBLEMA 371
W. Phillips Davison y Alexander L. Georgev 373
Reconsideracin de la Guerra Sicolgica, Hans Speier, 383
Estudio Comparativo de la Comunicacin Colectiva y de la Formacin de la
Opinin, Charles Y. Glock. 405
La Propaganda Eficaz: Condiciones y Evaluacin, Daniel Lerner. 415
Las Tendencias de la Propaganda en el Siglo XX. Ernst Kris y Nathan Leites, 423
Cohesin y Desintegracin en el Ejrcito Alemn en la 11 Guerra Mundial,
Problemas de la Contraofensiva al Comunismo Internacional, Phillips Selz-
Edward A. Shils y Morris ]anowitz. 434
Los Principios de la Propaganda, de Goebbels, Leonard Doob. 449
La Estrategia de la Propaganda Sovitica, Harold D. Lasswell. 467
nick. 476
CIEN TIruLOS PARA CONSULTA 490
PUBLICACIONES DE CIESPAL 497
INDICE 499
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