La Publicidad Inglesa

PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA)
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Coleccin Encuentros
Primera Edicin 2005
Fondo de Desarrollo Editorial
Universidad de Lima
www.ulima.edu.pe
ISBN 9972-45-184-4
Transcripcin solo para los alumnos del curso de Publicidad Aplicada de
la UNASAM, Huaraz, Per.
Huaraz, 2007
http://www.ulima.edu.pe/webulima.nsf/OtrosWeb/publicidadinglesa/$file/index.htm
Antonio
Lirio
Digitally signed by Antonio
Lirio
DN: CN = Antonio Lirio, C =
PE, O = Huaraz, OU = Huaraz
Date: 2007.05.04 21:25:07 -
05'00'
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Presentacin

Es para m motivo de gran satisfaccin darles a ustedes la bienvenida al Seminario de
Publicidad Inglesa organizado por la Facultad de Comunicacin de la Universidad de
Lima. Espero que las jornadas que hoy iniciamos resulten aleccionadoras y tiles para
todos.
Hace un ao y medio, al inaugurar el evento de Publicidad Argentina, seal que la
publicidad es un terreno que desafa y seduce al ingenio humano, obligndolo a
encontrar la alquimia exacta entre sensibilidad, humor, imaginacin e inteligencia.
Mientras ms exacta es esa alquimia, ms certera es la capacidad persuasiva de la
publicidad y, por lo tanto, ms contundente es su eficacia simblica. Celebramos en
aquella oportunidad a la paradigmtica y talentosa escuela argentina.
Pero ahora, al ciar inicio al Seminario de Publicidad Inglesa leo en el documento de
difusin que hemos preparado que Londres es la primera ciudad en la que se
adquieren los derechos de publicidad exterior; que los ingleses fueron los primeros en
hacer una campaa de publicidad de bien pblico para evitar el contagio de la peste;
que iniciaron histricamente la promocin de anuncios personales y clasificados; que
incorporaron por primera vez testimonios de actrices en las envolturas de productos;
que aplicaron el merchandising explotando a un personaje extrado de una novela de
Charles Dickens; que fundaron en 1836 la primera agencia de publicidad del mundo;
que hicieron el primer aviso luminoso en 1851; que emitieron avisos publicitarios
desde la columna de Nelson empleando una linterna mgica. En fin, que inventaron la
TV, el "hombre sndwich" y que actualmente se caracteriza por su inacabable
originalidad y por su peculiar e inconfundible humor. Los resultados saltan a la vista: la
publicidad inglesa triunfa constantemente en los ms importantes festivales del
mundo. Para muchos es, sin lugar a dudas, la mejor del mundo.
Parece, pues, que sucede en la publicidad lo mismo que en el rock con The Beatles,
The Rolling Stones, The Who o Led Zeppelin: estamos ante la mam o el pap de la
criatura. Junto a la ancestral originalidad creativa de la publicidad inglesa, cobramos
conciencia de su ineludible responsabilidad como gran institucin emblemtica de
nuestro tiempo, de sus efectos epistmicos, ticos y estticos.
Aquella sincrtica "combi" de tos pisos simboliza el propsito que tenemos los
responsables de formar publicistas en nuestro pas, de dejarnos contagiar por la
calidad de esta escuela madre y pionera, de dejarnos llevar por esa su invalorable
experiencia histrica, potica, musical; en suma, simboliza la decidida voluntad de enri-
quecernos cognitiva, afectiva y prcticamente sin perder de vista el perfil de nuestra
propia personalidad. Por eso, junto con las conferencias centrales exhibiremos
tambin, durante los tres das del seminario, en estreno exclusivo para Latinoamrica,
los British Television Advertising Awards, premios a lo mejor de la publicidad britnica
del 2003 y del 2004.
Por cierto, por la realizacin de nuestra querida e inolvidable "combi" vaya desde aqu
un agradecimiento especial a Apoyo Publicitario (y por su concepcin a Abel Aguilar,
director creativo general de Proper Publicidad, y a Luis Velezmoro). Por la tpica
cabina telefnica un clido reconocimiento a la Asociacin Cultural Peruano Britnica.
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De igual modo, extiendo mi agradecimiento a la British Television Advertising Awards
por su colaboracin con el reel de comerciales ingleses premiados; a Roco Caldern,
directora de Cuentas de Publicis Per; a Gustavo Rodrguez, director gerente de
Toronja Comunicacin Persuasiva; a Ana y Charles Rokes por su apoyo en la
traduccin de los comerciales britnicos; a Berta Paredes y Augusto Tamayo,
docentes de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima, y a Angie Chinen,
Christian Lung Fung. A Inka Cola, Coca Cola, Caf Altomayo; a Caretas y Expreso,
tambin gracias por apoyarnos.
No quiero dejar de mencionar los portales Per.com y Portal de Mrketing por su
inapreciable trabajo de difusin de nuestro evento.
En representacin de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima (decana
de las facultades de Comunicacin en el Per), me es muy grato, como docente y
decano, dar la bienvenida a nuestros distinguidos invitados: a Belinda Parmar, de
Publicis Londres; a Mark Waites, de la agencia Mother, de Londres; a Keith Crosier,
profesor principal de Comunicaciones Integradas de Mrketing de la Universidad de
Strathclyde, de Glasgow, Escocia, y a Fernando Crdenas, de Ogilvy Per.
Tengo la seguridad de que su paso por aqu dejar huellas indelebles que sabremos
aprovechar con afecto, admiracin y agradecimiento.

Oscar Quezada
Decano de la Facultad de Comunicacin
de la Universidad de Lima

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Luis Velezmoro
Coordinador de la Especialidad de Publicidad y Mrketing de la Facultad de
Comunicacin de la Universidad de Lima

Cuando era estudiante en la Facultad de Comunicacin viv fascinado por muchos
creativos anuncios publicitarios "norteamericanos". Ms tarde descubr que eran
ingleses. Es ms, durante un ciclo acadmico mostr una gran variedad de
comerciales y mis estudiantes tambin pensaron que provenan de Estados Unidos.
Nos equivocamos: todos eran britnicos.
Para comenzar mi intervencin les explicar el motivo o smbolo de la promocin de
este seminario: la "combi" de dos pisos. Descartamos la clsica cabina roja, a los
Beatles, el Big Ben, los Rolling Stones y cualquier cono britnico que nos hubiese
facilitado la labor de difusin, porque nos pareci ms interesante mostrar una "combi".
Porque la "combi" es un medio de transporte masivo y pblico empleado
eventualmente como soporte publicitario, y, sobre todo, porque reflejaba el espritu u
objetivo del seminario: intercambiar experiencias con publicistas ingleses de clase
mundial.
Este concepto creativo central parti de la idea inicial de emplear como cono el
double decker britnico (mnibus de dos pisos), adecuado creativamente despus por
Abel Aguilar, un destacado egresado de nuestra facultad que "combin" un smbolo
ingls, muy ingls, muy popular, casi declarado obsoleto hace poco por el imperio
britnico, con nuestra popular "combi" o microbs que transita por las calles de la
ciudad. Como alguien dice por ah, somos una
"
nacincombi", una "combinacin",
tenemos mucho de informalidad e Inglaterra tambin pas por eso, pero hace ms de
un siglo. Ha tenido los mismos problemas, y los ha ido superando creativamente en
todo aspecto. Por ejemplo, el hecho de que hayan dos policas cuidando a un ladrn
se debe a que el testimonio de dos personas pesa ms que el de una; anteriormente,
cuando se trataba de un ladrn contra un polica haba duda. Entonces, creo que bajo
esa ptica la creatividad britnica ha sido aplicada tambin a muchos problemas de
comunicacin y negocios.
Aprovecharemos esta oportunidad para hacer un poco de benchmarking con la
experiencia que recogeremos en este evento. Es una buena oportunidad para
aprender a "ver" y, quin sabe, a emular ms que a copiar. Si Grecia tuvo la mejor
publicidad de su poca, Roma tambin la tuvo en su momento. Ahora Londres es "la
publicidad", a pesar de las inversiones norteamericanas.
Para aproximarnos a la publicidad inglesa les presento previamente ciertas semejanzas
o similitudes entre Inglaterra y el Per, con el fin de reconocer en ellas signos o
elementos culturales de ambos pases.
Los ingleses tuvieron un imperio poderoso, nosotros tambin; ellos tienen su BigBen,
nosotros, nuestro Intihuatana; ellos tienen su Stonehenge, un importante conjunto
megaltico; nosotros tenemos nuestro MachuPicchu, un monumento arqueolgico inca,
de arquitectura espectacular; los ingleses tienen su double decker bus de dos pisos,
nosotros, nuestra "combi", que en dos "pisadas" llega a su paradero; ellos tienen su ro
Tmesis, nosotros, nuestro Amazonas; los britnicos tienen sus 14 millones de ovejas;
nosotros tenemos tres millones de alpacas; ellos tienen su Fox Terrier, nosotros,
nuestro Perro Peruano sin Pelo; los ingleses tienen su casimir, ac tenemos la lana de
vicua, uno de los tejidos ms finos del mundo; en el Reino Unido tienen su "fish and
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chips", aqu tenemos nuestro "salchipapas", de autntico sabor nacional; los ingleses
tienen sus lneas misteriosas de Oare; nosotros tenemos las de Nasca; ellos tienen su
prensa amarilla, ac tenemos peridicos con toda la gama de amarillos; en una
oportunidad, un turista britnico me dijo que el primer inca fue ingls, Manco Cpac:
Man Coca Pack (el hombre del paquete de coca).
La lista de similitudes podra seguir creciendo, pero dejmosla aqu para centrarnos
en el tpico de mi exposicin, pues esta enumeracin ha sido solo una humorada.
Por qu la creatividad inglesa es tan buena?, por qu son tan creativos los
britnicos?, a qu se debe?, ser porque son una isla que ha solucionado sus
propios problemas sin mayores influencias externas, que ha creado su propia cultura?
La conquista por los romanos y otros pueblos no tuvo gran influencia, y no tienen
hasta ahora factores exgenos o externos de influencia relevante.
Los ingleses poseen una importante capacidad inventiva. Inventaron la mquina de
vapor, el telfono y la televisin, y, junto con un norteamericano, descubrieron la
estructura molecular del ADN. Sin temor a equivocarme, puedo decir que renen ms
de la mitad de los grandes inventos de la humanidad, y la creatividad que les sobra la
aplican a la publicidad.
Los ingleses al menos los que yo conozco son una especie de gente que tiene el
"nio despierto", el alma de nio; son juguetones, ldicos, observadores.
Bernard Shaw deca: "Yo aprend hasta los seis aos, porque despus me enviaron a
la escuela". En creatividad siempre se dice que el nio va con una serie de
interrogantes al colegio o a la universidad y sale con una sola respuesta: A, B, C, D o
ninguna de las anteriores. Y seguimos con una sola alternativa, cuando lo ideal sera
tener otras opciones. Ese pensamiento convergente que nos lleva a un solo lado,
debera ser divergente, buscar atajos.
He ledo ltimamente que los indios tienen un xito increble en el mundo del
software, que los ha Llevado a desplazar a los hombres del Silicon Valley; tienen una
inteligencia innata y su educacin inglesa, basada en el razonamiento, no en la
memorizacin, han contribuido a hacer de ellos personas que reflexionan.
Los ingleses poseen una gran capacidad de sntesis; por ejemplo, mientras nuestros
autores del gran siglo de oro espaol utilizaron quinientas o mil pginas en sus textos,
Shakespeare en cincuenta pginas nos cuenta toda una trama, una historia.
Exhiben tambin un gran sentido del humor. Han llegado al punto de burlarse de s
mismos y lo asumen con normalidad. Tuve la oportunidad de trabajar con un ingls
que se llamaba mister Patterson, que sola decir: "A los peruanos no los entiendo,
tienen una cosa en el auto que se llama parachoque, y se quejan cuando les chocan el
carro, pero si el parachoque es para eso, para choque". Esa lgica no la entendemos
ac; los ingleses s la entienden.
Los ingleses tienen una capacidad de organizacin y disciplina aplicadas a todo
quehacer: cotidiano, social, administrativo, poltico...
La industria publicitaria britnica es una organizacin ejemplar, el Instituto de
Aprendices en Publicidad (IPA), que equivale a la Asociacin de Agencias de
Publicidad en nuestro pas, tiene catorce mil miembros, entre proveedores, agencias y
terceros; ac no tenemos ms de dos docenas, si no me equivoco.
Hay premios a la creatividad, la produccin, el mejor aviso, la mejor dupla creativa, el
mejor ejecutivo de cuentas de la semana, del mes, del ao, etctera. En el IPA hay un
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espacio insospechado para los estudiantes. Les ofrecen charlas, seminarios este
encaja dentro de los planes que tiene el IPA.
En Gran Bretaa tambin observan disciplina en el trabajo; por ejemplo, a m me
sorprendi ir a McCann Erickson de Londres a buscar a alguien para conocer la
agencia, y me dijeron que trabajaban de nueve a cinco. Por qu? Porque los ingleses
trabajan intensamente de nueve a cinco, despus de las cinco se van al pub (algunos,
no todos). Generalmente tienen esa disciplina, parece que de cinco en adelante, hasta
las once, cuando les tocan la campanita, la gente se la pasa conversando, entre
cerveza y cerveza, con el hombre que tiene al costado, y se da una suerte de
entrevista en profundidad.
Hay un creativo ingls al que le preguntaron de dnde obtena tantas ideas. Por qu
es tan creativo? le preguntaron. Y l respondi: "Yo lo nico que hago es
sentarme en el banco del pub". Esto es la empata, es como decimos ac: "Nos
ponemos en los zapatos del otro". Pero, me parece ms interesante ponerse en el
banco del pub, porque ah tomamos con el vecino, conversamos con l, hacemos una
entrevista en profundidad, y este deja al descubierto todo su insight, tan buscado por
los planners y creativos del mundo.
Otro aspecto destacable es que los ingleses estn siempre con la mirada adelante.
Mark Waites relataba: "En Inglaterra siempre estamos pensando cmo ser la prxima
zapatilla o botella de agua o de gaseosa, si ser cilndrica, cuadrada, azul, verde, con
tapa, sin tapa, con sifn, se desintegrar...".
John Lennon y sus amigos crearon una msica que tena que superar a la de Elvis
Presley, el "rey del rock" de ese momento. Y siempre estn, creo que en todos los
campos, y en este caso en la publicidad, tratando de colocarse un paso adelante.
Cuando vemos publicidad premiada en cine, televisin out door, below the line,
medios alternativos, no es extrao descubrir que los ganadores son hijos de Gran
Bretaa.

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Publicidad con la cabeza en las nubes y los pies en la tierra
El pasado, el presente y el futuro del planning en Inglaterra

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Expositora
Belinda Parmar
MSC en Mrketing Internacional y Negocios por la Universidad de
Manchester, graduada en gerencia de mrketing en Not West Corporate
Strategy. Profesora senior de Planeamiento Estratgico y Proceso Creativo
Publicitario en la Universidad de Syracuse. Experta en capacitacin de
Publicis Londres y consultora en planeamiento. Manej las cuentas
publicitarias de Hewlet Packard y de President. Es ganadora de dos
Leones de Oro en el Festival de Cannes 2004.

Para comenzar, por qu es famosa Inglaterra? Tenemos al apuesto Robbie Williams,
es decir msica; todos saben que somos buenos cuando se habla de msica. Los
legendarios Beatles, qu ms puedo decir? Y la cabina telefnica ustedes han
recreado su propia cabina aqu, la casilla postal, potion bags, en los peridicos
britnicos todas las semanas.
Y el prncipe Carlos bebiendo una taza de t para quienes no conozcan a los
britnicos, una taza de t es de veras el remedio para todo; cualquier problema se
resuelve tomando t. Un britnico siempre les dir: "Tomen una taza de t y se
sentirn mejor". Y la Reina no se queda atrs.
Pero hoy estoy aqu para hablar sobre Stanley Pollack, quien invent el planning
britnico hace 30 aos. Pollack trabaj en la compaa BMP hoy DDB; era un
investigador de mercado, y lo que hizo fue formalizar el planeamiento britnico en un
departamento. Haba un equipo de tres personas: el creativo, el ejecutivo de cuentas y
el planner. El planificador de cuentas fue el responsable del insight, es decir de la
capacidad para entender al consumidor.
Por qu fue inventado el planning y por qu en Inglaterra?
Inglaterra es el lugar natural del planning, porque ha tenido una cultura basada en la
ciencia, que hasta hoy se mantiene, una cultura de experimentar, fallar, volver a
experimentar e inventar, as que era natural que el planning tenga su partida de
nacimiento en un pas como inglaterra. Pero, por qu se crea y por qu haca falta?
Esencialmente haba mucha frustracin y Stanley Pollack estaba frustrado por dos
razones: la primera, la manera en que la investigacin era usada, ya que a veces el
ejecutivo de cuentas no tena el tiempo necesario para realizar la investigacin de
mercado o no tena las habilidades requeridas.
La estructura de la agencia era su segunda frustracin. Hace 30 aos el ejecutivo de
cuentas era muy parcializado con el cliente, estaba demasiado interesado en beber
champn, llevar a los clientes a almorzar, mientras el creativo estaba demasiado
enamorado de su idea, de su campaa. Era frecuente orlos decir que esa idea era
como su hijo.
Era necesario ser ms objetivo; alguien tena que representar al consumidor. As
naci el planner.
Cul es el rol de este account planner o planificador de cuentas? Esencialmente, el
rol del planificador de cuentas es comprender al pblico objetivo, utilizar la
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investigacin y descubrir el insight del consumidor, del producto y de la marca.
Y el rol del planner es hacer los "deberes"; si hacemos las tareas, como todo en la
vida, lo ms probable es que seamos exitosos.
Antes en Inglaterra, en muchas agencias, as como aqu, en agencias peruanas, los
"deberes" los haca probablemente una persona no definida. El creativo haca un poco
de esos "deberes", el ejecutivo otro tanto, lo que dio lugar a un intento por formalizar
la tarea en un departamento que se dedique nicamente a hacer los "deberes" trat
de formalizar en un departamento que se dedique completamente a los "deberes".
El planner podra describirse como un detective; y un detective hace tres cosas:
Escucha ms de lo que habla.
Evala las distintas piezas de evidencia. Estudia los reportes de venta con el
gerente de mrketing y analiza la investigacin cualitativa; de la misma manera
como el detective completa las piezas de un rompecabezas.
Averigua lo que la gente piensa. Siempre hay una gran brecha entre lo que la
gente dice y lo que piensa, y el rol del planner es comprender lo que sucede.
Cuando necesito reclutar un planner busco a una persona que tenga la cabeza en las
nubes y los pies en la tierra. Alguien que sea imaginativo, que brinde esa informacin y
que pueda canalizar ese conocimiento a los asuntos del cliente.
Cul es la responsabilidad del planner? La responsabilidad del planner es elaborar
el documento principal: el brief creativo, que es el contrato entre el cliente y la agencia.
Las preguntas que tenemos que responder al respecto son:
Cul es el problema del cliente?
Cules son los desafos?
Por qu hay gente que quiere hacer lo que hacemos ahora?
A quin nos estamos dirigiendo?
Cmo se sienten o cmo piensan?
Si tuviera que describirlos no dira simplemente: estudiantes peruanos de 20 a 24
aos. Estara interesada en saber qu piensan de la vida, qu hacen los fines de
semana y cmo son el resto de sus das.
Cmo se medir la efectividad de la comunicacin? Uno de los aspectos en que las
agencias de publicidad de Inglaterra son reconocidas es en la medicin del xito de las
campaas. Si no se puede medir el xito de una campaa, es mejor no hacerla.
Qu es lo nico que el planner tiene que comunicar? Una de las responsabilidades
del planner es conseguir toda la informacin y sintetizarla en una sola idea.
He tratado de hacer el rol del planificador de cuentas y cmo naci. A continuacin
expondr algunos ejemplos, para lo cual tenemos que retroceder 30 aos.
Existan dos escuelas de planning. Una es la escuela BMPDDB, liderada por
Stanley Pollack, centrada en la idea creativa, en el proclucto final, en el comercial de
televisin.
La segunda escela es J. Walter Thompson, dirigida por Stephen King (que no es el
famoso escritor), enfocada en la relacin del consumidor con la marca.
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A continuacin narrar algunos ejemplos que nos ilustrarn sobre este punto.
Empezar con Smash. Smash es un pur de papas, en realidad muy malo. El reto era
lanzar una nueva marca de pur de papas instantneo, que constaba del producto
deshidratado y conservado en una bolsa de aluminio, al cual se le tena que agregar
agua hervida.
No era fcil porque este cambio implicaba cambiar los hbitos de consumo de los
ingleses que comen papa desde hace 300 aos.
En este contexto, la contribucin del planning fue la investigacin basada en
entrevistas a usuarios o posibles usuarios. El resultado arroj tres importantes
insights. El primero fue que las amas de casa se sienten culpables de darle a su
familia comida instantnea; el segundo, que se lo daran a sus hijos, pues no se
atrevan a drselo a sus esposos; y el tercero es fantstico; uno de los planners
pregunt: Cmo describira Smash a un extraterrestre? As que la solucin fue
demostrar lo absurdo que es preparar pur de papas, superar la culpa y posicionarla
como la mujer moderna, la mujer inteligente y hacer un comercial apelando a que los
nios influyan en la decisin de compra de la mam.
Hace ms ce 30 aos que hicieron comerciales con marcianos asombrados de cmo
los terrcolas preparaban un pur de papas.
La segunda campaa es la de Mr. Kipling. Tambin se realiz hace 30 aos y es uno
de los primeros casos en que se aplic el planning en Inglaterra.
Veamos el caso:
El cliente lleg a la agencia, una compaa Llamada RHN, que venda harina y quera
vender ms harina.
La contribucin del planner se aprecia en tres elementos: las madres hornean con
menos frecuencia porque tienen muy poco tiempo; la oportunidad no estaba en
vender ms harina sino en hornear ms tortas y pastelillos, y el deseo de comer
postres hechos en casa.
Cul fue la solucin?: Se cre un personaje mtico, nunca visto antes, para
representar lo britnico y el sentimiento de una pastelera local. Toda la gente invent
su propio Mr. Kipling, y este ha celebrado su aniversario nmero 30 no obstante que
en los anuncios nunca se le vio.
El planning fue creado hace 30 aos y ha cambiado poco; an es el responsable de
descubrir los insights de los consumidores, aunque el entorno en el que se
desempea es muy diferente.
La filosofa de Publicis es la "relevancia sorprendente", que tiene tres puntos de
aproximacin: primero, comprender el mundo del consumidor, hablar en su idioma y
entender su comunidad; segundo, no pensar en campaas sino en grandes ideas de
marca, el centro de la marca del cliente, cul es su filosofa; y, tercero, trabajar
desde el consumidor, no desde el producto. Al final la meta es la misma: vender
productos; pero el punto de partida es distinto.
Desde mi trabajo he estado involucrada con el llamado "Hype" y estoy muy
emocionada al respecto. Empezamos con esto en Londres, luego estuvimos en
Pars, ahora lo estamos llevando a Mosc, y espero que algn da lo traigamos a
Lima. Veamos con un ejemplo de qu se trata.
Hewlett Packard, la compaa de tecnologa, es una cuenta grande en Publicis
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Worldwide. Ellos queran vender sus productos de impresin HP a artistas jvenes,
fotgrafos y diseadores grficos, quienes son de la generacin Apple/Mac.
En la agencia investigamos el tema y concluimos que HP no era un competidor,
prcticamente no exista. Se trataba de un grupo de personas muy pequeo, muy
influyente y muy cnico respecto de la publicidad. Qu hicimos? Como dije antes,
comprendimos su mundo, su comunidad, su lenguaje. Empezamos con las
personas, no con las impresoras.
Les brindamos un espacio donde pudieran mostrar su talento usando tecnologa HP,
con la condicin de que los trabajos llevaran las iniciales HP en los ttulos.
La estrategia de Hype funcion y la campaa logr dos leones de oro en el Festival
de Cannes.
El planning puede ayudar a entender una cultura; tambin el humor de un pas. Por
ejemplo, en Londres se hizo una campaa cuyo objetivo era comunicar que el
servicio de consultas del directorio telefnico haba cambiado al nmero 118 118; el
desafo era posicionar este nuevo nmero en la mente del pblico britnico. Y
funcion con una serie de comerciales divertidos que ponan el nfasis en el nuevo
nmero.
Para terminar, quiero compartir con ustedes mi cita favorita, que es de Marcel Proust,
que en mi opinin describe de qu trata el planning:
"Ver lo que todos ven; pero ver algo diferente no siempre es descubrir nuevos
paisajes, sino que consiste en tener ojos nuevos; el verdadero viaje del descubrimiento
no consiste en buscar nuevos paisajes sino en tener ojos nuevos".
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Panelistas

Roco Caldern
Directora de Cuentas de Publicis Per. Profesora de la Facultad de Comunicacin de la
Universidad de Lima

Hay mucha similitud entre el planeamiento que se hace en el Per y el que Belinda
Parmar ha explicado, segn el cual la responsabilidad del planner es
fundamentalmente buscar insights del consumidor.
Ciertamente, en el Per el planning no tiene 30 aos. Creo que, de alguna manera,
las personas que trabajamos en el rea de cuentas, muchos creativos y quizs
tambin gente que ha estado involucrada en investigacin de mercado, hemos ido
haciendo planeamiento estratgico de una manera intuitiva, de repente sin el ttulo de
planner.
Probablemente hace cinco o seis aos que las labores del planner existen en las
agencias de publicidad, y que hay un responsable de la bsqueda de estos insights
del consumidor que tiene la responsabilidad de traducir la investigacin de mercados,
de conocer un poco ms all y, como deca Belinda, de saber no solamente qu dice
el consumidor, sino qu quiere decir. Probablemente todos los que estamos ac en
algn momento de nuestras vidas profesionales vamos a ir a un focus group y todos
vamos a salir felices creyendo que ya sabemos lo que la consumidora o el nio o el
jefe de familia han dicho, pero la labor del planner es poder traducir eso en trminos
de lo que el consumidor realmente est sintiendo y pensando.
Algo que me parece muy interesante de lo que Belinda ha dicho es que realmente la
poca en que hacamos campaas que vendan sobre todo los beneficios del
producto ya qued atrs. Si ustedes todava ven en pantalla algunos comerciales en
los que se presentan 500 beneficios de un producto, es porque ha habido la
obligacin de considerarlos y de hacer que la mitad del comercial se refiera a las
caractersticas: sabores, olores, colores, formas, tamaos, presentaciones o precios.
Hoy en da se est haciendo algo distinto en publicidad: ms all de vender
especficamente un beneficio, las campaas venden lo que el producto hace por las
personas; se muestra el valor que el producto les ofrece contra cualquier otro.
En clase siempre analizamos qu es lo que distingue las campaas que nos hacen
sentir un momento de tristeza, de alegra, de excitacin, que en verdad nos llegan
muy profundamente. Nos preguntamos por qu. La respuesta est en que esa
campaa ha dado con lo que tenemos dentro, es decir con el insight, que repito
debemos encontrar en cualquier proyecto que estemos trabajando.
En el Per, la labor del planner no est estrictamente en manos de una persona.
Hay agencias en las cuales todava el cargo de planner no existe, porque el rea de
cuentas, e incluso el rea creativa, han estado siempre en la bsqueda de los
insights, de ese conocimiento profundo del consumidor. El planner ayuda a traducir
los sentimientos; pero aqu conocemos a maravillosos creativos que tambin trabajan
en planeamiento que llegan a conocer al consumidor y, adems, se enamoran de sus
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propias ideas esto es cierto, la mayor parte de creativos se enamoran de sus ideas
y tratan de contar una historia relevante.
Es decir que no solo va a ser linda y se va a ganar un premio, sino que va a ser
relevante para el consumidor que est escuchando. Igual que la gente que est en
cuentas, su obligacin es ir ms all, no llevar y traer documentos nicamente o,
como deca Belinda, tomar champn con los clientes.
El ejecutivo de hoy tiene un poco de alma de planner, que significa ver ms all, no
solo hacer una magnfica labor operativa o fantsticas campaas y que todo el mundo
nos d palmaditas en el hombro, sino tambin tratar de que el consumidor se
convierta casi en nosotros mismos. Y no se trata solo de ponernos en sus zapatos;
hay que salir a buscar informacin. Con los alumnos comentamos siempre que, por
suerte, hoy existen tcnicas de investigacin que nos permiten acceder a ms
informacin, incluso vivir en la casa de los consumidores.
Muchas de esas tcnicas son compartidas por las agencias; el cliente tambin se
pasa dos o tres das viviendo con los consumidores, de modo que conoce sus hbitos
desde adentro; no es un papel el que les dice qu cosa estn haciendo los
consumidores.
En las agencias de publicidad la labor de planeamiento todava est en manos de
varias personas, pero la labor del planner cada da se asienta ms; es muy
gratificante encontrar el buen camino para llegar al consumidor; sobre todo si adems
de xito para la agencia, lo es para la marca y para el cliente.

Berta Paredes
Profesora de Publicidad y Mrketing de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima

En mi comentario solo agregar algunos puntos, pues compartimos con Roco el
dictado del mismo curso de Fundamentos de Publicidad, en la Facultad. Y,
efectivamente, el planner es un concepto nuevo en el Per. Al respecto quiero
comentarles acerca de una investigacin que realiz el semestre pasado un
estudiante. l investig qu agencias que han ganado premios ac en el Per tienen
planner. Descubri que las agencias que haban tenido mayor efectividad y eficiencia,
las que haban ganado ms premios y haban sido ms reconocidas, ya estaban
introduciendo dentro de sus agencias el planner como elemento fundamental. Porque,
como dice Belinda, y en general, este es un detective nato, es una persona que va
ms all que simplemente descubrir los hechos; se trata de convivir con los hechos.
Entonces, tienen que ver publicidad todos los das, tienen que viajar en "combi" y no
solamente verla pasar. Hay que estar adentro para sentir, porque en determinado
momento se tendrn que trabajar campaas que van a diferentes segmentos del
mercado y descubrir los diversos insights no es algo que se aprecie desde afuera; es
necesario estar dentro y convivir con toda la situacin; esto es lo fundamental.
Son casi 30 aos de diferencia desde que Inglaterra puso en prctica el planner. Pero
en el Per, esta investigacin se ha estado haciendo en muchos casos intuitivamente y
ahora se est formalizando. No es que el planner sea un adivino, no es que tenga una
bola de cristal para predecir el futuro; es ms bien como si tuviera un tercer ojo para
analizar y ver las cosas que los dems no ven.
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Preguntas del Pblico

PREGUNTA: Hace diez aos se lanz "Piel" en el Per como condn. Antes de que
se lanzara ese producto, la palabra condn casi ni se pronunciaba, se deca
preservativo o profilctico; ese lanzamiento fue parte de un programa de planificacin
familiar, que estaba vinculado a uno de mercadeo social de anticonceptivos. De
alguna manera, no ha sido el mercadeo social el que ha llevado a investigar para que
cuando exista una controversia se tengan que refinar los mtodos de diseo de la
publicidad, de la promocin de todos los elementos que conforman el mrketing y, en
cierto modo, esto no sera tambin uno de los elementos que ms ha contribuido con
el desarrollo del planner?
BELINDA PARMAR: Voy a tratar de responder la pregunta, pero es difcil. Entiendo
que su pregunta es cundo el planning entra en el proceso, al comienzo o al final, y
dnde es ms valioso, y, en segundo lugar, cmo usamos el planning en el mrketing
social.
PREGUNTA: Y hasta dnde la controversia es lo que ha motivado que se incorpore
la investigacin como un elemento del planning, lo cual ha estado relacionado con el
mercadeo social de ciertos productos?
B. P.: Creo que es una buena pregunta. Si ven el trabajo de la National Society for the
Prevention of Cruelty to Children (NSPCC) contra la crueldad hacia los nios, aqu ,el
planning ayuda esencialmente a los insights. El insight en una campaa era que los
nios verdaderos no podan rebotar, y esto surge de mucha investigacin, as que el
planning es un instrumento en bastantes campaas, pero no es que los planners lo
hagan por su cuenta sino que es un proceso en colaboracin entre el creativo y el de
cuentas.
PREGUNTA: En el Per llamamos insight al hecho de que un publicista capture la
experiencia de vida del consumidor para crear publicidad. Quiero saber cmo se
enfoca en Inglaterra el concepto de
insight en los consumidores.
B. P.: La investigacin por observacin se est haciendo ms comn en el Reino
Unido, as que se solan hacer diez focus group esperando encontrar una respuesta
o el comienzo de una respuesta. Ahora lo que se hace es vivir con una familia o
darles diarios para que escriban sobre ellos. Se ha convertido en ms observacional,
es decir, mirar gente ms que hablarle a la gente.
PREGUNTA: Cmo podra denominar al planner en una palabra?
B. P.: Creo que la mejor descripcin de lo que hace un planner es la funcin de
detective.
PREGUNTA: El planning sirve solo para las grandes empresas o una empresa
pequea podra usarlo?, de qu forma se debe enfocar?
B. P.: Mejor sera decir que es muy instintivo. Lo que las empresas grandes han hecho
es formalizar el planning en un departamento, pero hasta en las pequeas agencias
britnicas el planning es esperado; los clientes pagan por el planning, pues se ha
convertido en un hecho. As que cuando hacemos las negociaciones para el contrato,
el cliente paga por el planning; al comienzo todo queda acor
16
dado.
PREGUNTA: Los que recin egresamos de la universidad nos iniciamos en una
agencia de publicidad haciendo trabajos como freelancers de diseo grfico o de
creatividad. Muchas veces conseguimos un cliente que nos dice: "Mire, el trabajo nos
parece bonito pero no lo acepto". Y despus de cinco meses aparece tu logotipo en
todo el pas.
Lo que quiero decir es que para un joven es muy difcil patentar lo que est haciendo
porque esto cuesta dinero. Mi pregunta: Cules son los derechos que debe tener un
joven principiante?, qu nos puedes aconsejar para poder manejar este tipo de
clientes?
B. P.: Este ao hubo una gran discusin en Cannes acerca de este tema. La mala
noticia es que no hay manera de patentar una idea. Hay compaas que actualmente
intentan hacer algo al respecto. Hay una, cuyo nombre no recuerdo, a la cual le
envas tu idea por internet y consigues una patente, queda grabada, pero no hay
manera legal de proteger tu idea. Desafortunadamente as es hasta ahora el negocio
en el que estamos. No tengo otra respuesta.
PREGUNTA: En el Per, los personajes que aparecen en la publicidad se parecen
muy poco a los peruanos o a la mayora de peruanos. Por ejemplo, en la publicidad
de cerveza el tipo fsico de la gente, de las modelos que aparecen, el color de la piel,
la actitud, los cdigos que utilizan, pueden pertenecer a peruanos, pero que en reali-
dad son una minora. Se debe a una falla de planeamiento o es que en algunas
circunstancias esto no interesa porque solo se busca el impacto o la recordacin?
B. P.: Solo quiero hacer un comentario. Hubo un tiempo en que la publicidad inglesa
era muy similar, pero ahora la gente quiere verdad y honestidad, y creo que la
publicidad ha cambiado. Antes los carros se vendan exhibiendo mujeres; hoy nunca
se vera un comercial de carros con una mujer sexy ni de copiloto. Pero Roco quiere
agregar algo ms...
Roco CALDERN: Como yo trabajo en publicidad, entiendo perfectamente cul es
la preocupacin. La mayora de comerciales que vemos, y de publicidad grfica en
general, muestran perfiles de modelos que no son los que vemos en las calles, ni
siquiera se parecen a nosotros mismos. Pero, cul es la idea detrs de eso? Quiz
es el hecho de que uno ha investigado mucho el mercado y ha escuchado la opinin
de la gente, y lo que quiere la gente es verse mejor de lo que es en realidad; es a eso
a lo que aspira.
Si uno va a convivir con una ama de casa del nivel socioeconmico C o D, por
ejemplo, quizs encuentre que la seora no viste bien, tampoco tiene lindo cuerpo,
probablemente est desarreglada, no use cosmticos. Luego uno ve un comercial de
leche, de aceite o de margarina y observa que las amas de casa estn bonitas, bien
arregladas, bien peinadas y, por supuesto, no pertenecen al tipo racial de la seora
del sector C-D. Pero cuando uno hace el anlisis y ve el comercial con ellas, en
ningn momento dicen: "Ah! pero yo no soy igual que ella", sino que aspiran a ser
como esa ama de casa. Lo mismo ocurre con los nios y con los jefes de familia.
No s si se acuerden de comerciales como el del Banco de Crdito en el que aparece
un chico amarrado a su dinero. Se acuer clan que estaba encadenado a su maletn?
El modelo se pareca ms a Woody Allen que a cualquier peruano; era un tipo raro,
con una cara un poco extraa, bien delgadito. U otros comerciales en los que
aparecen amas de casa hasta un poco feas. Miramos estos comer ciales y nos
17
decimos: "Este no es el perfil que esperamos ver en un comercial". Porque se est
apostando a crear impacto, a que la idea sea memorable no porque el ama de casa
sea linda, sino porque tenga cierta personalidad, como decimos a veces en
publicidad, hay que buscar modelos que tengan "un algo", "un poco ms".
Y estamos cambiando, pero, definitivamente, todava la mayor parte de clientes y de
agencias tendemos a buscar gente con perfil de modelo y que, por cierto, no
corresponde a la realidad. Yo no creo que a ninguno de los presentes nos gustara
ver un comercial ce cerveza en el que las chicas sean gordas y no resulten atractivas
a los hombres, que son el target, o de repente algunos ac piensen que s. Pero
luego del anlisis, creo que la mayor parte de gente dira que no. Nos gustan regias,
que cada vez sean ms bonitas, que ten gan menos ropa y aparezcan ms sexys, y,
desgraciadamente, la mayor parte ce peruanas no somos como las modelos de
cerveza.
B. P.: Solo agregar una idea ms. En realidad, se necesita un clien te valiente para
romper con el molde y una gran pieza creativa qui zs pueda romperlo.
PREGUNTA: El planner es un administrador que entra al rea de comunicacin de
una agencia o es un publicista que se especializa un poco ms en nmeros? Qu
tan importante es que un planner domine lo que es nmeros y proyecciones para que
complazca al cliente en sus resultados?
B. P.: Si entiendo bien, tu pregunta es: Qu tan importantes son las habilidades
financieras y numricas en un planner? Me parece una buena pregunta. Sola ciarse
un debate respecto de cun cientfico debera ser un planner. Creo que cualquiera
puede opinar. Por ejem plo, mi mam puede opinar pero lo importante de esa opinin
es sustentarla con pruebas, ya sean cifras o citas cualitativas, no impor ta, pero en el
planning se necesita el rigor, sino es solo una ten dencia.
PREGUNTA: Cul ha sido el problema ms difcil que has tenido en tu carrera como
planner y cmo lo resolviste?
B. P.: Djame pensarlo. Creo que fue en Asia, donde tuve que lograr que se tomen
ms fotografas habiendo llegado recin y sin conocer nada de su cultura. Creo que
ese fue mi mayor desafo. Acerca de cmo lo resolv podemos conversarlo luego,
porque no lo podra explicar en tan poco tiempo.

18
Las grandes ideas nacen de grandes ideas

19
Expositor Mark Waites
Director creativo y socio fundador de Mother Ltd., ganador de tres leones
de oro en el Festival de Publicidad de Cannes 2004. Realiz sus estudios
en el Jacob Kramer Art College, Leeds, Inglaterra, donde se gradu en la
carrera de Diseo. Trabaj en las agencias de publicidad BMI? Leagas
Delaney y Ogilvy & Mather. Junto con cuatro socios fund Mother, donde
actualmente desempea el cargo de director creativo adjunto. En el 2002,
Mother fue elegida la "Agencia del Ao", y Waites y su socio Robert Saville
fueron elegidos "Directores Creativos del Ao" por la revista Campaign.

Para mi exposicin he trado un video realizado por algunos compaeros de Mother,
que me permitir mostrarles cmo trabajamos en nuestra agencia.
Debemos partir de que nosotros no vivimos en Mother y, por tanto, nuestras ideas se
toman del mundo exterior, donde tienen que luchar con otras ideas para ganar la
atencin de la gente. A su vez, este mundo exterior es un lugar fantstico donde
encontrar inspiracin, pues es ah donde est la gente talentosa produciendo grandes
ideas; es ah tambin donde se encuentra nuestra competencia. De hecho, las
grandes ideas provienen de grandes ideas.
Por ello decid aventurarme y salir a mirar afuera. Decid dar un gran paso a ese
mundo, para lo cual sub las escaleras ah se encuentra Poke, la divisin multimedia
de Mother. De paso debo contarles que han realizado una pgina web fantstica que
muestra la lista global de los ricos en comparacin con el resto del mundo y es
sorprendente cun pobre es ese resto.
Desde ah inici mi recorrido. Las calles estaban llenas de ideas. Las oficinas de
Mother estn ubicadas en Shoreditch, al este de Londres, una zona que es
prcticamente una comunidad de artistas. Ahora muchos artistas estn dedicados al
arte del graffiti y como resultado de esto las calles alrededor de Mother se han
convertido en una inmensa galera de arte con graffiti; no se trata de adolescentes
que pintan paredes con pintura en spray sino de artistas que se han dedicado a esta
forma de expresarse y sus trabajos se comercializan en galeras de arte de todo el
mundo, solo que han escogido trabajar en este medio.
Mientras ms avanzaba, mejor se ponan los graffiti. Mi favorito es el de un artista
que utiliz papel tapiz, el que usamos en decoracin de interiores, y lo aplic en el
exterior. Algo simple que no haba visto antes utilizado de esta forma.
Cuando veo grandes avisos me detengo, pienso y lo encuentro inspirador, porque me
demuestra cun interesante puede ser una pieza de publicidad exterior.
Me alej de Mother hasta llegar al distrito de Westminster, donde se encuentra la sede
del gobierno, y aqu es donde encontr una pgina web muy aburrida, que sin duda
asustar a mucha gente. Se trata de theyworkforyou.com [en espaol:
ellostrabajanparati.com]. Es un sitio web administrado por voluntarios en todo el Reino
Unido, que consiste en colocar el nombre de cualquier poltico en el recuadro y
aparecer con detalle qu temas ha debatido, cmo pasa su tiempo, etctera.
En Inglaterra nuestros polticos piensan que son lo suficientemente inteligentes como
para decirnos cul es la situacin del pas cada cuatro aos y tomar decisiones sin
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consultrnoslas. Por ejemplo, el ao pasado decidieron ir a la guerra sin consultarnos
previamente si nos pareca una buena idea. En el futuro los polticos tienen que ser
ms responsables.
Mi viaje se estaba haciendo ms interesante. A unas cinco millas de Mother encontr
drogas, drogas con efectos destacables.
Luego me top con "Pastillas de acento alemn instantneo", el trabajo de la artista
Dana Wyse. Observ su trabajo y lo encuentro muy similar a una campaa
publicitaria; parece explotar el mismo tipo de humor; creo que puede hacer que
cualquier cliente acepte el producto. En este caso, lograr que el cliente compre droga.
Otras inscripciones dicen: "Entienda arte contemporneo instantneamente
"
, "Es
gay?, avergelo ahora!", "No tenga hijos feos", "Confe en l otra vez", "Disfrute sexo
anal", "Sea increblemente creativo".
A 7.2 millas y 27 pulgadas de Mother encontr la siguiente idea: Dos marcas distintas
en una misma zapatilla. Si vas a vender productos como este, ser mejor que el
dinero que ganes lo inviertas en un buen abogado o escndete! Y 23 pies ms all
encontr otra idea: polos hechos por el director de publicidad Ringan Ledwidge, de
"Jeff Leppard", "Ivan Halen", "Jack Sabbath", "Ron Jovi" y "Brian Maiden", una burda y
evidente imitacin de los originales.
La siguiente idea que encontr estaba al alcance de la mano es la revista Nice.
Me gust tanto que he trado un ejemplar; si tienen la oportunidad de leer Nice,
hganlo; no les tomar mucho tiempo porque es un trozo de madera sin ningn
contenido.
Luego tom la movilidad de la compaa y viaj al norte, a Norwich, y me alegro de
eso porque fue all donde encontr a Dean y Nigel, dos tipos con una idea loca. Estos
tipos se hacen llamar blenders [remedar, imitar gestos y actitudes de la gente en la
calle] y han estado haciendo eso los fines de semana durante doce aos, para lo cual
no necesitan mucho dinero.
En Norwich me robaron el vehculo de la compaa y tuve que hacer autostop hasta
Manchester, donde me enter que haba un tipo que se pona el uniforme del equipo
local y sala fotografiado con las estrellas de ftbol.
Luego llegu a mi ciudad natal, Leeds. Millones de turistas visitan Leeds cada ao,
conocido como uno de los lugares ms hermosos de Inglaterra; es un pueblo tpico
ubicado al norte. Ah fue donde encontr una nueva revista: Modern Toss, descrita
en la portada como un nuevo comic contemporneo.
Vayamos ahora a Holanda, un lugar creativo, lleno de ideas fantsticas, como los
zapatos de madera, por ejemplo. La idea ms divertida que encontr en Holanda fue
en realidad una mala idea, porque se trata solo de un tipo bailando de forma extraa y
sin ningn sentido. No consuman drogas. Hay muchas grandes ideas en otros pases
de Europa, pero no disponemos de todo el da.
Ahora vayamos a los Estados Unidos de Amrica. Podra pasarme das hablando de
las grandes ideas que salen de un pas de las dimensiones de Estados Unidos, pero
no he podido resistir contarles lo que est ocurriendo en el iPod Lounge. Nunca
entend por qu alguien visitara el portal del iPod Lounge hasta que vi un video de un
adolescente regordete que cantaba una cancin desentonada con estribillos en los
que califica de gay a toda cosa o persona que se le ocurra.
La gente viaja por el mundo y toma fotos que se ven reflejadas en la parte de atrs de
21
su iPod. Ustedes creen que los creadores del iPod tuvieron esto en mente cuando lo
disearon? Probablemente no. Si hubiera tenido que hacer una web para el iPod, esta
no hubiera sido la solucin ms obvia. Es un cumplido inmenso, as como el hecho de
que hayan miles de personas que quieren ser parte de esta comunidad. Me quedo
an en los Estados Unidos; encuentro un joven que se hace llamar "Angry naked Pat"
(Pat desnudo y enojado). Genial. Veamos ahora un video de Francis Ford Coppola: l
saba lo que deca cuando predijo que un nio gordo de Ohio podra haber tenido
cierto impacto, pero no tena idea de que sera "Angry naked Pat".
Finalmente, visitemos Japn. Ryan Lee Hughes, un talentoso autor, fotgrafo y
realizador de cine que sola trabajar con nosotros en Mother de Londres, trabaj en
Japn y vino con una gran idea para un libro. l les pidi a sus amigos japoneses que
hagan dibujos de s mismos; luego les tom fotos y puso las imgenes una al lado de
la otra para probar si la gente se pareca a lo que ella pensaba que era. Es fantstico
observar cunta personalidad ponen en sus dibujos.
Sigamos en Japn; adoro Japn. Los japoneses hacen cosas increbles, como doblar
un polo de una manera extraa pero prctica.
Durante das hubo personas de rodillas doblando polos en Mother. Y ahora voy a
intentar doblar este polo sagrado [la camiseta de la seleccin peruana de ftbol] de la
manera japonesa. He estado practicando, practicando y practicando. Aqu vamos...,
bien, aqu vamos... doblo y voi l ! . . . Creo que mejor me lo pondr.
No quera hablar solamente de publicidad hoy. Pienso que si quieren ver publicidad
pueden abrir un libro de premios, pero si quieren aparecer en un libro de premios
tienen que mirar cada vez ms lejos y equivocarse; lo que les he mostrado es solo el
comienzo.
El mundo est lleno de ideas fantsticas y nuestras ideas tienen que competir con
ellas; pensar que nuestros anuncios tienen que competir con otros es fcil: 99 por
ciento de todos los comerciales son basura. Aqu est un graffiti que miro todos los
das camino a la oficina. Mirar lo que hemos visto hoy me inspira; mis ideas mejoran
debido a las ideas de otras personas. Como dije al inicio de la presentacin: las
grandes ideas provienen de otras grandes ideas; entonces, debemos salir ms,
debemos buscar las mejores ideas para crear las nuestras. As que ahora voy a salir,
porque me imagino que en Lima deben de haber algunas ideas fantsticas.
22

Panelistas

Abel Aguilar
Director creativo general de Proper Publicidad.
Mark, gracias por tu visita. Ms que comentario, tengo una pregunta. Antes de tu
presentacin me inform acerca de Mother. Me ha llamado la atencin una idea que
has planteado, con la que yo concuerdo plenamente y seguro que mucha gente de
aqu lo hace tambin. Cmo funciona tu agencia sin un ejecutivo de cuentas?
MARK WAITES: Esto empez cuando recin abrimos la agencia. Tuvimos la
oportunidad de lanzar la cuenta de Channel Five y mi socio Robert Saville tena un
amigo que era el gerente de mrketing de Channel Five. Ellos se reunan en las
noches para trabajar en la estrategia. Llegaron a un punto en el que el amigo le dijo:
"Robert, quiero que ustedes lleven la cuenta", pero Robert no pudo porque en ese
momento en su agencia haba un conflicto con Blockbuster. As que le dieron a
Robert el fin de semana para que lo piense.
Lo que deben de saber es que Channel Five tena 16 millones de libras de
presupuesto y lo iba a invertir todo en tres meses; haba tanto trabajo que no
tenamos tiempo de contratar a alguien que maneje la cuenta, que vaya hasta el otro
lado de la ciudad y recoja los comentarios del cliente, que vuelva a la agencia y
discuta con nosotros, simplemente no tenamos tiempo, pero mantenamos contacto
con el cliente hora a hora, y estbamos en las reuniones para coordinar con el cliente
si le gustaba el trabajo o si cambibamos alguna lnea o la direccin de arte, y al final
de la reunin tenamos esos datos y todas las decisiones se tomaban en esa mesa.
La publicidad es una industria curiosa; a veces con pocas personas trabajando en un
asunto se consiguen mayores resultados; no s si se aplica en el trabajo en una mina
de carbn, pero en publicidad ocurre esto, definitivamente. Empezamos de esa
manera; funcion y hemos seguido trabajando as. Siempre esperamos que nuestros
creativos se renan con el cliente; esperamos que nuestros creativos sepan a qu se
dedica su cliente y que sepan que la publicidad no va a resolver todos los problemas
de su cliente.

Gustavo Rodrguez
Director gerente de Toronja Comunicacin Persuasiva
Esta noche se cumplen ms o menos 20 aos desde que vi por primera vez un
comercial ingls. Har una reflexin sobre las conclusiones que puedo sacar de este
periodo. Recuerdo que me enamor si mal no recuerdo de aquel comercial de la
campaa de cigarrillos Hamlet; en aquel tiempo yo no saba la razn por la cual ese
tipo de comerciales me gustaban; pero ahora creo saber por qu. El tema es que esos
comerciales ingleses eran autnticos, es decir, no copiaban a nadie o trataban de no
copiar a nadie.
Conozco algunos escritores jvenes que emulan el estilo de grandes escritores hasta
que encuentran su propia voz y es obvio que hasta que no la encuentran no logran
23
tener una o un lugar destacado en el mundo de la literatura. Fabio Fernndez, quien
es un gran publicista brasileo, contaba que hubo una poca, hace 30 aos, cuando
Brasil emulaba la publicidad norteamericana hasta que encontr su propio camino; por
lo tanto, permtanme sacar una conclusin despus de hacer este paralelo entre
literatura y publicidad: los comerciales ingleses que alguna vez vi y he seguido viendo
son maravillosos y hay que aplaudirlos, pero les pido a ustedes, que estudian
comunicaciones, que no traten de ser ingleses desde el Per; es decir que debemos
tener los ojos abiertos y mirar nuestra rica cultura con ojos creativos, y luego de
encontrar esa voz dentro de nosotros podemos lanzarnos a ver ideas del mundo para
que se fusionen con las nuestras tal como Mark nos ense hoy. Algo que quiero
destacar de la exposicin de Mark es que lo ms importante no es ganar premios, y
eso me parece fantstico, porque en la forma en que se buscan ideas en nuestra
propia cultura los premios despus caen solos y a aquellos que buscan premios les
dira esto: nunca vas a ser ganador de un Grand Prix de Cannes el prximo ao si
imitas al ganador de este ao. Nada ms.
MARK WAITES: Estoy de acuerdo completamente. Miro comerciales todo el tiempo y
soy jurado en competiciones, y puedo identificar los comerciales hechos solamente
para ganar premios. As no hacemos las cosas en Mother. Creo que no nos va tan
bien en cuanto a premios, pero lo que hacemos es lo correcto para el cliente en ese
momento; pienso, entonces, que si hacemos lo que es correcto para el cliente
estamos haciendo los dos trabajos: conseguir que las ventas del cliente aumenten y
que podamos ganar premios.

24
Preguntas del Pblico

PREGUNTA: Normalmente se dice que los clientes quieren una publicidad bastante
directa y explcita, y adems se aprecian comerciales de publicidad en Lima que
subestiman la capacidad de entender del pblico. Qu se debe hacer en estos
casos cuando se limita la creatividad del creativo?
MARK WAITES: He trabajado 23 aos en este negocio y esto an es un problema.
Durante 23 aos he tenido el mismo problema. Creo que se resolver cuando
consigas el cliente perfecto para ti, clientes que piensen igual que t en publicidad.
Pas trabajando cinco aos en Estados Unidos y el cliente americano es el ms difcil
en la faz de la tierra. Si mencionas el producto 99 veces en un comercial de 30
segundos, ellos van a querer que aparezca 100 veces. Nunca es fcil venderles
comerciales a los clientes; si un da no les gusta la publicidad, hay que luchar ms
duro al da siguiente. Puede ser que lo que diferencia a una mala agencia de una
buena sea que la buena Lucha ms por sus ideas.
Deberamos escuchar ms a nuestros clientes y entender las polticas que se siguen
dentro del entorno del cliente, as es como lo hacemos en mi agencia. Una reunin
publicitaria, en mi concepto, es discutir el espacio del producto en el supermercado;
la distribucin y las promociones; las relaciones pblicas y todos esos aspectos,
mientras ms sepamos de lo que hace nuestro cliente, mayor ser nuestra
contribucin.
Hace un par de aos estbamos filmando en Praga y a ltima hora, en la reunin de
preproduccin, el cliente pidi que entregramos el comercial dos das antes de lo
acordado, lo cual recort los das de poeproduccin, que tuvimos que reducir a tres.
Preguntamos al cliente el porqu. Resulta que l tena que hacerle una presentacin a
su fuerza de ventas, a las personas que saldran a vender el producto. Se trataba de
una bebida. Lo que l quera era que se emocionen con la nueva campaa
publicitaria. Lo que hicimos fue realizar, especialmente para la reunin, una grabacin
de dos minutos, con todos los personajes del comercial. Y esta es la informacin que
obtienes nicamente si te sientas con el cliente. Creo que uno de los problemas de los
ejecutivos de cuentas es la distancia, porque alejan a la agencia del cliente, es decir lo
contrario de lo que deberan hacer.
PREGUNTA: Hemos visto que la mayora de los ejemplos publicitarios estn basados
en el ridculo, en el humor, en la burla. No crees que eso se est volviendo un
placebo para curar al pblico del aburrimiento rutinario y que en vez de enfocarse en
cuestiones artsticas, espirituales, es decir en algo ms humano, el enfoque est en lo
capitalista, en qu vende ms y qu es lo ms rentable para los poderosos? Y una
segunda pregunta: No crees que, moralmente, al incentivar la publicidad y el
mrketing como se est haciendo, la distancia entre consumidores y pobres, a la que
hiciste referencia, se agranda; los pobres se van haciendo cada vez ms marginales;
es decir que en vez de crear una publicidad progresiva, la publicidad hace que el
mundo est peor?
M. W.: Si supiera que le estoy causando problemas al mundo no hara este trabajo. S,
trabajamos para grandes compaas y hacemos que incrementen sus ventas y
ganancias; no es nuestro trabajo decirles qu hacer con su dinero o que dejen de
comprar armas y de bombardear a gente inocente; pero tenemos la prerrogativa de
25
dar un paso al costado y decirles que no vamos a hacer eso. As que no creo que esto
sea un problema. Si aprendes habilidades de mrketing y crees que pueden tener un
mejor uso, debes ofrecerlo; muchas agencias aceptan muchos trabajos pro bono (sin
cobrar) porque saben que con su conocimiento puede ayudar a muchas personas.
Nosotros, por ejemplo, tuvimos a Comic Relief y Amnista Internacional como
clientes.
PREGUNTA: Igual que mi compaero, opino que la publicidad es una basura, se
apropia de la gente. Pero te felicito porque el trabajo que t haces es ms bien
artstico, no intervienen las complicadas ecuaciones publicitarias ni nada por el estilo.
Pero, cmo haces para alejarte de ese mundo terrenal, mundano, cosmopolita y
consumista, y, al mismo tiempo, dejar salir al artista y al nio que tienes dentro?
M. W.: Acerca de liberar el arte, estamos en la industria comercial, tenemos que
vender productos y la competencia es fuerte. Lo importante al hacer publicidad es que
seas t mismo, que tengas experiencia y que digas la verdad, porque yo estoy
totalmente convencido de que hay que decir la verdad.
PREGUNTA: En el Per la gente est acostumbrada a ver el mismo tipo de publicidad
para diferentes rubros; el caso de la cerveza es uno, en donde si no aparecen chicas,
segn estudios, a la gente no les gusta. Yo creo que esta publicidad es repetitiva y
poco creativa; mi cuestionamiento es el siguiente: Mi labor como publicista debe ser
insistir en este tipo de publicidad, dndole gusto a la gente o cuestionndola?, cmo
se puede saber si esta es la publicidad que le gusta si no ha visto otro tipo de avisos?
De hecho, este es un camino largo y difcil, vale la pena?, cul sera el mejor
camino?
M. W.: En primer lugar, siempre he pensado que no soy diferente del resto de
personas. Si estamos aburridos de ver mujeres semidesnudas en los comerciales de
cerveza, probablemente el resto del pas tambin lo est. La siguiente parte de tu
pregunta conlleva un montn de problemas. Si trabajamos en el rea creativa, eso
significa que tenemos que vendernos como creativos y lo que sigue es un desafo:
Cmo crear valor?, se puede plantear un comercial de cerveza mejor sin una mujer
semidesnuda? Y si ahora todos los comerciales son con mujeres semidesnudas, es
una fantstica oportunidad para ser ms creativo.
PREGUNTA: Durante su exposicin nos dej entender que el nuevo creativo ya no
funciona tanto como una persona que crea ideas, sino que funciona ms bien como
un traductor del mundo, alguien que sabe analizar, ver y percibir todo lo que sucede
alrededor, y, de lo que he podido ver, esta nueva concepcin del creativo en muchos
casos no ha sido muy desarrollada todava, cul es su visin sobre la formacin de
este nuevo creativo, ya no alguien con buenas ideas nicamente sino tambin un
buen traductor del mundo y de la gente?
M. W.: En cierto sentido, tienes que ser cuidadoso, porque puede ocurrir que salgas y
"robes". Quizs veas un website o un graffiti y te sorprenda lo que hizo un tipo y
probablemente al hacer tu pieza para publicidad exterior recuerdes ese graffiti como
la mejor pieza de comunicacin que viste recientemente y te digas: "Esa es la vara,
voy a hacer algo mejor que eso". Y con esto no quiero decir que salgan a "robar
"
, solo
aclaro que as tambin se pueden lograr buenos niveles de creatividad.
PREGUNTA: El ao pasado hubo un seminario de publicidad argentina y vino
Leandro Raposo, director creativo de J. Walter Thompson de Argentina, quien
mostr publicidad que apelaba bastante al miedo. Quiero saber si esta apelacin al
miedo se adecua tambin al contexto de Europa, porque lo que t nos has enseado
26
es ms bien humorstico.
M. W.: Veinte aos atrs o ms las grandes marcas podan asustar. En ese entonces
se poda anunciar una cerveza diciendo: "Esta cerveza es coot' con un subttulo que
deca: "Si no bebes esta cerveza no eres coot'. Creo que ya no pueden salirse con la
suya porque en el Reino Unido y en Europa la gente no est intimidada por las
grandes marcas. Tenemos una opcin y no tenemos miedo de usarla y si alguna
marca nos dice que no somos cool por no beber su cerveza les diremos jdanse! Y
beberemos lo que queremos beber. Por supuesto, asustar a la gente es una buena
tctica si vendes seguros contra terremotos.
PREGUNTA: Ms que una pregunta tengo una observacin con respecto a lo que es
un ejecutivo de cuentas. No estoy de acuerdo en que el ejecutivo de cuentas no es
funcional para la agencia o para un creativo. En lo que s concuerdo es en que, por lo
general, los ejecutivos de cuentas nos quedamos en el da a da y cumplimos las
funciones de un secretario; ah no somos importantes para la agencia ni para un
creativo. Lo que tenemos que hacer es simplemente dejar de ser relacionistas
pblicos y convertirnos en publicistas, que para m es una cosa muy diferente.
Un creativo es un estratega; un ejecutivo debera serlo tambin. Cuando se elabora
una campaa se debe hacer en equipo, pensar en equipo, encontrar insights juntos;
ah es cuando uno se convierte en facilitador para el creativo; creo que ah la funcin
del ejecutivo es importante. Pero si la mentalidad del ejecutivo no cambia y nos
quedamos en pasar rdenes, ah s estara de acuerdo en que el ejecutivo de cuentas
desaparezca.
M. W.: Algo de lo que dices es cierto, pienso que el director de cuentas, el ejecutivo
de cuentas, se ha reducido a ser un secretario; pero an hay algunos en la industria
que contribuyen; en Mother an tenemos el rol de la persona de cuentas, pero lo
dividimos entre los creativos, el planner o los productores, los directores de televisin,
etctera; en ese rol se asegura que el cliente sea escuchado, que alguien est en
contacto con l, saber qu piensa, y conformamos un equipo de trabajo alrededor del
cliente que lo incluye como tal.
Estamos en el negocio de las relaciones, asignamos un equipo especfico para los
asuntos del cliente, un director creativo, un equipo junior, un equipo senior, uno o dos
planners, productores de televisin, grficos y, en este paquete, se incluye al cliente.
Al centro colocamos el problema y entre todos lo resolvemos; esto es trabajar con el
cliente.
En la estructura de nuestra agencia nosotros trabajamos sin ejecutivos de cuenta. Ah
descubrimos que lo que hace que los creativos, planners, productores de televisin y
grficos sean ms responsables es que no se puedan esconder detrs de un terno.
Trabaj en varios departamentos creativos y me enfermaba cuando al cliente le
enseaban la agencia y, cuando llegaban al departamento creativo, solo faltaba el
cartel que dijera: "No alimente a los animales"; en otras agencias alejan al cliente de
este departamento como si furamos drogadictos o lunticos o no s qu. Cada vez
que digo esto en una presentacin, alguna persona de un departamento de cuentas
se para y me grita: "idiota!".
27
El uso del mtodo butterfly en la
agencia de publicidad Ogilvy

28
Expositor
Fernando Crdenas
Director estratgico y nuevos negocios de Ogilvy Per

La agencia Ogilvy
La reina Victoria fue la cabeza de uno de los imperios ms grandes que han habido en
la historia y una de las visiones de este imperio fue llevar la forma de vida britnica a
todo el mundo, llegando a grados bastante exagerados. Ustedes se deben acordar de
exposiciones o de haber visto alguna vez pelculas sobre esos grandes safaris que se
hacan en el frica, buscando ros desconocidos o lagos que nadie haba visto, en los
cuales los exploradores iban acompaados de un sinnmero de cargadores que
transportaban en sus cabezas cajas llenas de cosas que en este momento jams
llevaramos a una expedicin, pero la idea era mantener el estilo britnico en todo el
mundo.
Un ejemplo de la forma de vida que buscaban imponer los britnicos era el de un
general de la poca que estaba en la India, a cuarenta grados de temperatura, con
cien por ciento de humedad, lluvias fantsticas y das de vientos sin embargo, 61
segua usando casco y vistiendo su saco rojo con botones, sumamente incmodo.
Trasladando esa idea a los tiempos modernos, David Ogi l vy, el fundador de nuestra
empresa, logr que en todas partes del mundo donde hubiera una agencia de esta
compaa se trabajara exactamente igual, con la misma filosofa, la misma
metodologa y el mismo sistema. Como trabaja Ogilvy Londres trabajan Ogil vy Lima
y Ogi l vy Singapur.
Si bien empez tarde en la publicidad, a los 38 aos de edad, luego de haber sido
cocinero, agricultor y miembro del consulado britnico en Estados Unidos durante la
Segunda Guerra Mundial, David Ogilvy fue una persona bastante adelantada para su
poca. Entr en la publicidad sin saber nada sobre el tema y, sin embargo, marc
diferencias radicales.
Cuando en el mundo se discuta acerca de cul era la funcin de la publicidad: si era
para educar, informar o generar necesidades en el pblico, e incluso en la poca de la
Guerra Fra los rusos odiaban la publicidad; decan que era opio para el pueblo, David
Ogilvy cre una frase clebre: "Solo creo en un tipo de publicidad, la que vende"; y
despus de tantos aos, ahora, en pleno siglo XXI, la nica publicidad que existe y que
funciona es la que vende.
David Ogilvy fund Ogilvy en 1948; ahora estamos presentes en 120 pases, tenemos
474 oficinas en todo el mundo, usamos 65 idiomas para comunicarnos, lo que a veces
puede ser un gran problema, y en 1972, adelantndose a lo que se vena, fund
Ogilvy One, empresa especializada en mrketing relacional.
En Ogilvy somos 11.000 empleados. Contamos con 2.391 clientes, facturamos en
todo el mundo 13.665 millones de dlares y tenemos a nuestro cargo 4.241 marcas.
En este momento nuestra agencia se encuentra en el quinto lugar en el mundo en
cuanto a facturacin, y somos parte de WPP, que es el primer holding de
comunicaciones de mrketing en el mbito mundial, el cual es liderado por el tambin
britnico Sir Martin Sorell.
29
La marca
Nuestra misin en la publicidad la podemos definir de esta manera: "Queremos ser los
ms valorados por quienes ms valoran las marcas". Otra frase de David Ogilvy,
tambin famosa en realidad el mundo de la publicidad est lleno de frases de l
dice: "Nosotros no trabajamos para nuestros clientes, ni para nosotros mismos, ni para
nuestra compaa, nosotros trabajamos para las marcas".
Qu entendemos por marca?
Marca es la relacin entre un servicio y su consumidor. Asimismo, es la totalidad de las
experiencias que el consumidor tiene con ella. En realidad una marca se forma igual a
como un ave hace su nido: pajita por pajita, tronquito por tronquito, hojita por hojita,
con mucha paciencia y con mucha inteligencia.
Cmo hacemos para crear marcas y fortalecerlas?
Lo hacemos a travs de nuestro sistema Tres Sesenta Branding. Es un proceso que
define el papel que juega la marca en la vida del consumidor, para luego administrar
esta experiencia en cada momento que la marca tiene contacto con l. De esta
manera se generan vnculos emocionales y luego aseguramos la lealtad del
consumidor hacia esa marca. Por ejemplo, tenemos el caso del consumidor uni-
versal, que est expuesto a miles de mensajes todos los das: ve televisin, escucha
radio, lee peridicos, maneja por la calle y ve los paneles, entra a internet y encuentra
banners; es decir, constantemente est siendo bombardeado por un sinnmero de
mensajes.
Normalmente, si hiciramos publicidad tradicional produciramos un comercial muy
bonito, un lindo aviso, y estaramos listos para venderle la marca al consumidor. Sin
embargo, desperdiciamos muchas oportunidades. La idea es poder articular todos los
mensajes de tal manera que el consumidor reciba, al mismo tiempo, de distintas
formas, el mismo concepto. Esto suena muy bonito, es muy terico, pero la gran
pregunta es: cmo lo hacemos?
Las ventajas de trabajar con el sistema Tres Sesenta radican en que nos permite crear
estrategias inspiradas en el consumidor, en las que este es siempre el centro de la
comunicacin.
Asimismo, nos permite utilizar disciplinas integradas en bsqueda de un solo objetivo.
Usamos publicidad masiva, selectiva, mercadeo directo siempre en bsqueda de un
solo objetivo. Logramos que la creatividad sea efectiva y est focalizada. De esta
manera llevamos la marca al entorno de los consumidores, a su vida diaria.
30
La metodologa butterfly
Cmo lo hacemos? A travs de nuestra metodologa butterfly. Se denomina as
porque es como una mariposa, con dos alas y cuatro espacios bien marcados.
Al primer espacio lo llamamos homework (tarea, en espaol). Consiste en conocer
bien al consumidor, el contexto en el cual se mueve, el producto; es decir, se trata de
investigar mucho.
El segundo espacio son los insights, que es donde est la "carne" del producto; es
decir, donde vamos a encontrar en realidad los conceptos importantes que van a
afectar al consumidor, a hacer que 61 prefiera nuestra marca, ah aparece "la idea".
El tercer espacio viene a ser la realizacin del "trabajo" y colocarlo en los medios
correspondientes.
Luego est la parte que ms les gusta a los clientes, que es la de "contar los frejoles".
Al final, nosotros siempre tratamos de hacer una evaluacin de los diversos aspectos
de nuestras campaas, con el fin de que el cliente se d cuenta de que es buen
negocio trabajar con nosotros.
Esto, que parece muy simple, no es tan sencillo. En realidad, nosotros vemos el
butterfly de esta manera: es un proceso en el cual intervienen todos los
departamentos de la agencia en un determinado momento, muchas veces tambin
incorporamos al cliente y a los consumidores.
Es un proceso, una metodologa, no una frmula mgica. En realidad, si en la
agencia no tenemos la capacidad de anlisis y, lo ms importante, si no tenemos el
talento, nada de esto funciona. Simplemente es una forma de trabajar. Parece
complicada pero en el fondo se darn cuenta de que probablemente hacemos eso
muchas veces y sin percatarnos.
Primero, el contexto del negocio. Aqu analizamos los valores de nuestras marcas
comparndolas con los valores de la competencia. En realidad, es un poco difcil
hacer publicidad si no conocemos la estrategia de la competencia y cules son las
fortalezas de cada una de las marcas. Luego, tenemos el contexto del consumidor,
sabe qu lugar ocupa nuestra marca en su mente, qu piensa de nuestra marca,
cmo y cundo la utiliza.
Segundo, el contexto cultural, que consiste en conocer el entorno de las creencias de
nuestros consumidores y dnde vive nuestra marca. Esto es muy importante, porque
puede darse el caso de que uno hace un comercial muy brillante pero despus no
funciona simplemente porque no se estudi el contexto cultural. Un ejemplo clsico
es el de cuando, en los aos setenta, en pocas en que aqu se lavaba todava con
jabn, se haca jaboncillo, se calentaba y se lavaba la ropa, una transnacional decide
lanzar un detergente con enzimas, como son todos los detergentes ahora,
enzimticos. Ocurre entonces que en Nueva York inventan unas bolitas tipo pacman
que se coman la ropa sucia.
Se lanz la campaa ac y en otros pases, el producto se vendi muy bien, pero
nunca rote), nunca se volvi a comprar porque las empleadas, que eran las que
lavaban, pensaban que los grnulos, llamados "biosolves", les iban a comer las
manos.
Es un tpico caso de falta de conocimiento del contexto del consumidor. Y en un pas
tan complicado como el nuestro, es muy importante investigarlo. Luego, cuando
31
tenemos estas tres reas bastante estudiadas y recorridas, y sabemos muy bien en
qu contexto nos movemos, hacemos lo que llamamos el brandscan, analizamos la
marca y sus equities, sus valores, en seis reas muy importantes: el producto, la
imagen del producto, el consumidor que al final va va a adquirir el producto, el canal
(cmo se vende?, por dnde se vende?, cundo se vende?), el visual (cul es
la apariencia que tiene el producto a primera vista?) y el good will, que responde a la
pregunta: Cul es el beneficio que este producto da a la sociedad?
En realidad, son seis reas a partir de las cuales podramos hacer el clsico anlisis
FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) pero nos permite conocer,
en profundidad, nuestra marca. Hasta ac es un trabajo del departamento de
planificacin. Luego ingresamos en el desarrollo del brand ambition. Aqu entran a tra-
bajar el departamento de cuentas y el departamento creativo, y es donde se toman las
grandes decisiones acerca de cmo queremos posicionar nuestra marca, qu es lo
que quiere la marca con respecto a sus consumidores: ser los ms queridos, los ms
antipticos o los ms graciosos?
En este momento se define lo que deseamos lograr y dnde nos queremos situar.
Cuando ya tenemos esta visin de marca, que normalmente termina en una frase muy
optimista, entramos en talleres de desarrollo de conceptos, ah incorporamos muchas
veces a los clientes de la agencia y a los consumidores, los hacemos trabajar con
nosotros y funciona bastante bien. Desde el punto de vista prctico es difcil que el
cliente rechace una campaa cuando ha trabajado desde un principio en ella, es un
buen truco, pero en el fondo conocemos ms el funcionamiento y refrescamos las
ideas que pueda tener la agencia sobre la marca.
Cuando contamos con el desarrollo de todas las reas, cada uno de los cuadrantes
tiene distintas herramientas; entonces se abre mucho ms la mariposa. Para resumir,
cuando hacemos el trabajo del taller, donde todos opinan, logramos ideas importantes
y vamos a elaborar el brand print, que es un documento que resume las carac-
tersticas presentes y pasadas del producto y cmo lo queremos llevar hacia el futuro.
Tenemos, por un lado, el presente y pasado, y por el otro lado, el futuro, y lo que
buscamos es la gran idea mgica que nos lleve a convertir el producto. Este concepto
es, en realidad, el corazn de todas las estrategias.
Luego est el consumer print. Esta es, en realidad, una definicin del target. Pero
nosotros no definimos los targets de una manera fra, por ejemplo: segmento AB + 35 a
45 aos casadas, porque al final no te dice nada acerca del consumidor. Por el
contrario, el consumer print es un retrato vivo del consumidor, que define la relacin
especfica de este con la marca. Muchas veces usamos videos, fotos; hacemos
fotonovelas del consumidor, inventamos un personaje, un ama de casa, con tres hijos,
pero le creamos un mundo alrededor y cmo funcionara alrededor de la marca.
Tenemos, por un lado, el consumidor; la marca ya definida en segundo trmino y en
tercer lugar la definicin de la marca, lo que constituye el primer tringulo, en el que
entra la idea, que es el centro. A la idea en s nosotros la llamamos el brand
manifesto, y es la primera expresin creativa de nuestra nueva definicin de la marca,
que inspira y articula la nueva misin y visin de la marca en el mercado. Lo podemos
resumir con otra frase de David Ogilvy: "Lo que muestras es ms importante que lo
que dices".

32
Lanzamiento del producto
Ahora entramos a definir el escenario en el que vamos a situar el producto a la hora
de comunicarlo, cmo se va a comunicar, con qu tono de voz, con qu ganas; cules
van a ser las ventajas de comunicarse de esa manera. Cuando ya lo tenemos bien
definido entramos a lo que se llama el three sixty funnel. Existen en el mercado dos
tipos de funnel: uno que determina la vida de la marca dentro de la mente del
consumidor, el que es muy utilizado por las empresas de cigarrillos como British
American Tobacco; el otro se refiere a cmo el mensaje evoluciona a travs de los
medios en la vida del consumidor.
En realidad es una especie de plan de medios, pero que gira en funcin del
consumidor y en los distintos momentos en que l est expuesto a la marca. No es
igual una campaa cuando empieza el lanzamiento de un producto que tres o cuatro
meses despus; las cosas cambian, los medios no deben ser los mismos y los
esfuerzos tampoco; van variando. Entonces, en el funnel lo que hacemos es
comenzar desde muchos medios para ir disminuyndolos, hasta lograr los ms
efectivos en distintas etapas.
Ya tenemos la idea grande y la definicin del plan de medios del funnel. Luego
entramos en el task brief. El task brief es muy parecido al brief tradicional, pero no
est enfocado en un solo objetivo, sino en torno al canal de comunicacin que vamos
a utilizar. No es igual un brief para una campaa de mercadeo directo que para una
campaa masiva, a pesar de que es el mismo objetivo y es el mismo brand ambition;
la misma idea vara mucho segn la forma en que se desarrolla el trabajo. Entonces,
desarrollamos distintos briefs para distintas reas de la agencia y distintos esfuerzos
de la agencia.
En el momento en que ya tenemos desarrollados estos briefs recin empezamos con
la ejecucin creativa. Es decir, cuando todo l proceso est bien avanzado iniciamos la
ejecucin, comenzamos a hacer los comerciales, los avisos; realizamos los spots de
radio, las piezas de mercadeo directo, las activaciones en algunos lugares de
concentracin y luego, cuando ya hemos lanzado la campaa, despus de este gran
trabajo, comenzamos las mediciones, que son muy importantes porque nos permiten
corregir los posibles errores.
El primer da se hace el three sixty tracking, el cual mide la profundidad de la relacin
entre el consumidor y la marca. Comenzamos a analizar en qu estado se encuentra
la marca: si es solo conocida, si est en estado de awareness, si el consumidor es fiel
a ella o est en un proceso intermedio, normalmente son siete procesos y debe estar
en uno de ellos. Despus se Lleva a cabo el three sixty analythics, que es un grupo
de herramientas que mide el efecto de nuestra campaa Tres Sesenta, las actitudes y
emociones del consumidor y el impacto en las ventas.
A continuacin aplicamos el three sixty optimization, que es un proceso que define la
comunicacin para lograr el mayor impacto posible en la inversin. En estas tres reas
es cuando podemos hacer correcciones. Muchas veces lanzamos una campaa y nos
damos cuenta de que estamos fallando en algn sitio que no estaba establecido en
algn momento, y es ah donde corregimos.
Y, finalmente, utilizamos el brand report, que nos sirve para medir el grado en que
estamos ayudando a nuestro cliente a que logre sus objetivos, y sobre esta base es
que le cobramos, por eso es muy importante hacerlo bien y sacar una buena nota
final.
33
Una de las mximas permanentes de nuestra empresa es: "vendemos o vendemos", y
al final en el brand report es donde en realidad podemos ver si hemos cumplido con
el objetivo general. Esa es nuestra metodologa de trabajo y as hacemos en todo el
mundo, con muy buenos resultados. Nos permite ir avanzando paso a paso en el
desarrollo de una campaa. Cierta vez nos presentamos a un concurso de agencias
para una cadena de farmacias y cuando an no habamos llegado al brand manifesto
ganamos la cuenta, el cliente se emocion ante los descubrimientos que le bamos
mostrando y al final ya no quiso ver el comercial, pues la idea lo haba convencido.

34
Publicidad creativa o efectiva?
Keith Crosier
Mster con diploma en comunicacin, publicidad y mrketing. Es socio
investigador senior honorario en el Departamento de Mrketing de la
Universidad de Strathclyde, en Glasgow, Escocia. Tuvo cargos
ejecutivos en las reas de publicidad, relaciones pblicas y promociones
de Oivettien Londres y Nueva York. Dej la universidad para dedicarse a
la investigacin y la consultorio. Hasta 1998 se dempe como
vicedirector de la Academia de Mrketing. Es editor asociado del
peridico Marketing Intelligence and Planning.

Ustedes saben lo que es una torre de marfil? Es esto: la universidad. Ahora les voy a
hablar desde otro punto de vista de la publicidad, es decir desde afuera y no desde
adentro, que es donde se encuentran las personas que trabajan en las agencias.
La publicidad inglesa, las cabinas telefnicas inglesas y cualquier cosa que tenga que
ver con Inglaterra no necesariamente son representativas.
Escocia es un lugar interesante porque es muy diferente de Inglaterra y tiene una
bebida particular. Presumo que saben de Escocia y que el whisky naci all.
Nuestra bebida nacional se llama IronBru. Iron por la palabra acero y Bru por
fermentacin, pero escrita de forma diferente. Escocia es el nico pas en el mundo
donde Coca Cola no es la marca lder. Si la comparamos con Inka Cola, a esta la
identificamos por su color amarillo, en cambio IronBru es de color marrn, y ambas se
diferencian de Coca Cola, que es de un color marrn rojizo.
La razn por la que IronBru es lder en Escocia es la creatividad. Por ejemplo, hay un
afiche clsico donde una vaca dice: "Cuando sea una hamburguesa, quiero que me
coman con IronBru". Otro pster presenta a una bella mujer americana de los aos
treinta o cuarenta y su hija con el texto: "IronBru me hace joven y hermosa como mi
hija". Esa creatividad es buena y efectiva o no?
Hay varios temas cuyo desarrollo puede ayudarnos a comprender lo que hemos dicho.
Uno de estos temas es el planeamiento. Por qu la publicidad britnica es la mejor?,
o por qu es considerada generalmente la mejor?, porque es creativa, imaginativa o
todos estos adjetivos? En www.adbrands.net, que es un portal de negocios, se
preguntan si Mother, la excelente agencia de publicidad en la que trabaja Mark Waites,
es felicitada por la industria por su enfoque de la publicidad fuera de lo comn, algo
similar a la agencia Leith para IronBru, o porque es efectiva.
Me imagino que Mother est haciendo una cierta suposicin, pero la pregunta se
mantiene: es por ser publicidad creativa o por ser efectiva?, es persuasiva,
llamativa?, cmo sabemos cul de estas es?
Publicis, otra excelente agencia internacional, explica que hay equipos en la agencia
que trabajan juntos con el fin de desarrollar el tipo de publicidad que sea
sorprendentemente creativa, pero que tambin tiene que ser relevante, o ser ambas al
mismo tiempo.
En el Reino Unido, y no estoy diciendo Inglaterra, tenemos premios para la creatividad
y para el planeamiento. El Institute of Practicioners of Advertising (IPA) lo ha estado
35
haciendo desde 1981. Recientemente se han creado premios para el planeamiento
creativo o la combinacin de creatividad y planeamiento, lo que quiere decir que la
creatividad por s sola no es suficiente.
Estn en conflicto entre s la creatividad y el planeamiento o cooperan mutuamente?
No lo s.
Desde la mejor tradicin acadmica llev a cabo una investigacin. Estudi a casi
todos los que trabajan en la industria publicitaria en Escocia, que es un mercado
pequeo.
Cuando digo a todos me refiero a todos los que trabajan en creatividad, planeamiento,
y tambin por el lado del cliente. Y la conclusin fue que no haba conflicto sino
tensin. Y la tensin es una cosa productiva, es dinmica, que es como se logran las
cosas.
El problema, en la prctica, est en que el planeamiento puede inhibir la creatividad,
pero en cambio puede recrear el brief del cliente. En otras palabras, el cliente le
entrega un brief a la agencia de publicidad, que puede ser interpretado por el planner,
pero en la pantalla se ve que una creatividad no controlada puede diluir una estrategia
y destruir campaas, con el argumento de que creatividad es creatividad. Entonces,
en qu creo yo? Es instructivo considerar el caso de Benetton. Esta no us una
agencia; la persona que realiz la publicidad fue Oliviero Toscani, un ex fotgrafo que
era el director creativo de la compaa Benetton, y que no estaba en ninguna agencia
de publicidad.
Benetton casi no existe en Europa occidental y Estados Unidos. Qu pas? Cmo
una marca masiva, muy popular entre los jvenes se convirti en una marca menor,
que nunca se ve a gente joven usndola? Qu fue lo que caus la cada de una
posicin de poder y xito a la posicin en la que est ahora?: Un aviso.
En Estados Unidos, una mujer negra alimentando a un beb blanco no es una imagen
de armona racial como pens Toscani, pero hizo recordar a los americanos la
esclavitud, en la que las esclavas negras eran responsables de hacer estas faenas en
las plantaciones. As que esta creatividad incomod seriamente a la audiencia
americana.
De igual modo, Toscani fue completamente insensible y produjo un aviso donde un
cura besa a una monja. En Escocia, que no es un pas muy religioso, este aviso no
causara ninguna molestia; el mismo Toscani dijo que esto era muy inocente, que son
dos jvenes que hacen de un cura y una monja. Pero en pases catlicos como Italia,
el pas de Toscani, este aviso fue inmediatamente prohibido. Y l mismo declar: "Soy
toscano, soy anticlerical".
As que el problema de Benetton fue que ningn planner haba podido controlar la
creatividad de Toscani. Lo que sucede es que en las agencias de publicidad en
Escocia est ausente la posicin del planner. As que no hay nadie que restrinja la
creatividad de Oliviero Toscani en Benetton o la de Jerry Farrel en la agencia Leith, que
lleva la cuenta de IronBru.
La razn es la ecuacin de la efectividad de costos, los planners son caros y se les
tiene que pagar as no contribuyan en el desarrollo de la campaa. Cualquier ingeniero
conoce esto como downtime, que no es nada bueno; pero hay otra razn, que es ms
poderosa y ms preocupante, que desarrollamos a continuacin.
Otro gran problema observado en el negocio de la publicidad es la evaluacin de la
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efectividad de una campaa publicitaria.
Cmo podemos asegurarnos de que esa asombrosa y sorprendente campaa de
Publicis es relevante y tambin le habla al consumidor? Hacindolo de una manera
metdica y sistemtica, a travs de un proceso de medicin de los resultados y
mirando hacia atrs con el fin de ver si los resultados corresponden a los objetivos.
No se sorprendan si desde el punto de vista acadmico les digo que usualmente no
corresponden.
El Dagmar es uno de los llamados modelos jerrquicos que determinan la forma
como funciona la publicidad. Est relacionado con el ttulo del artculo en que su
inventor explic en el Harvard Business Review.
Pero todos los que estn en el negocio de la publicidad, y quienes la ensean a los
estudiantes, recuerdan qu es un modelo y no lo que significa, lo que es malo.
Lo que Russell Coley trata de recordarnos es que necesitamos definir las metas en
este punto, de manera que podamos ver los resultados de la publicidad en este otro
punto; de otro modo, como se dice en Irlanda, "si no sabes a dnde vas, no importa de
dnde partes".
Este es un diagrama que espero que se autoexplique. Dice que nos movemos
constantemente desde los objetivos hacia los criterios y las medidas de efectividad o
resultados, y si hacemos eso de manera apropiada y comparamos los resultados con
esos criterios, entonces sabremos si la campaa ha sido efectiva o no.
Muchas veces no existen objetivos, no formalmente en todo caso. Empezamos en un
punto y no sabemos a dnde queremos llegar y, si existen, no son muy especficos.
Por qu no hay objetivos explcitos? Es creble que los profesionales de la
publicidad sean tan ineficientes como para no desarrollar los objetivos?
El autor de un libro de texto estndar para todas las universidades dira que, sobre la
base de una investigacin, es muy comn que clientes y agencias de publicidad eviten
este paso en el procedimiento porque es muy difcil.
Una relevante parte de mi trabajo aqu es convencerlos de que la Universidad de
Strathclyde es un buen lugar para estudiar. Este sera un buen punto de partida, una
gua razonable para los creativos de la campaa de publicidad. Este es un objetivo de
mrketing. Aceptaran la culpa si su campaa no consigue lograr los resultados?, por
supuesto que no.
Esto me pas a m cuando era un joven gerente de publicidad, debido a mi propia
estupidez y por no insistirle a alguien que redacte un buen objetivo de publicidad en
primer lugar.
Pero cuando el director ejecutivo de Olivetti en Inglaterra me dijo: "Es tu culpa" y
esperaba que me dijera que salga de su oficina, pero le dije s seor, no seor, todo
es mi culpa? Por supuesto que no. Hasta un joven como yo, sin experiencia, le
respond: "Es la culpa de esos idiotas que fijaron el precio del producto, es la culpa de
esos vendedores sin esperanza que no saben cmo venderlo". No haran ustedes lo
mismo? Seguro que s.
Si los objetivos no estn bien calibrados aparecer un nuevo problema. Aqu un
objetivo de publicidad dice incrementar el awareness, etctera. Especficamente
reconoce que no todo puede ser logrado mediante la publicidad en los medios
masivos, as que se lograr a travs de la respuesta directa. Pero, qu ms se
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requiere para convertir esos awareness en actuales criterios de medicin de
efectividad? Awareness de qu? Acerca de la universidad. Me paro aqu y lo grito
frente a ustedes: Universidad de Strathclyde!
Y ustedes se forman en fila para venir a estudiar con nosotros. Entre quines del
Per voy a anunciar? A todos? Debo incrementar el awareness en el coeficiente
intelectual de las personas? Si", eso es lo que quera decir, pero no lo dije. Y
dnde?, el Per es un pas muy grande, tiene tres regiones geogrficas, muchas
culturas, cotnplicacas como en el Reino Unido.
As que necesito saber dnde y qu le voy a decir a quin o quines, y finalmente, lo
ms obvio: si es que tengo que aumentar algo, por cunto tengo que aumentarlo?, y
tambin cunto tiempo me van a dar para lograr esto?, antes de que ustedes o el
director ejecutivo me digan que todo es mi culpa y es tiempo de que salga del
negocio.
Si hacemos el trabajo apropiadamente entonces sabremos cules son las medidas
correctas.
Ahora hacemos la comparacin. No inventamos objetivos despus del hecho, no
evitamos formular preguntas, no escondemos resultados desfavorables que hacen
quedar mal a los publicistas. En nuestro reporte de la evaluacin nunca debemos
olvidar la afirmacin de un prominente ingls acadmico del mrketing hecha hace
ms de 25 aos, segn la cual se debe dejar que los datos hablen, que sean los datos
los que le digan algo a las personas. No se debe hablar con adivinanzas, tampoco se
debe usar la jerga.
De este modo se pueden evitar incertidumbres y conflictos. Finalmente, debemos usar
los resultados en ms de una manera, no solo para resolver si hice mi trabajo en forma
correcta o no, sino tambin para desarrollar la estrategia publicitaria en el futuro.
Esto no es solo lo que en la industria publicitaria se llama post testing, es ms que
eso. Existe un proverbio en ingls que dice: many slip twixed, capped and lipped;
que quiere decir "entre coger la taza de agua y llevrsela a los labios muchas cosas
pueden salir mal".
El siguiente es un ejemplo de la vida real: J. Walter Thompson era, en el momento en
que sucede esta historia, la ms grande agencia de publicidad en el mundo, y an es
una de las ms grandes; muchas personas creen que todava es la mejor. Esta
agencia trabaj un producto de Unilever, que es una compaa inmensa. Tenemos
aqu una marca lder y una de las principales agencias de publicidad.
La agencia hizo un buen comercial, que citaba algunos de los objetivos y criterios
explcitos en una suerte de examen. El joven ejecutivo de cuentas dijo: "Necesitamos
que la publicidad logre la comunicacin e influya en la opinin de la gente por medio de
la imaginera, creando una imagen".
En el Reino Unido estimulamos las mejores prcticas. Otorgamos, por ejemplo, los
premios de efectividad IPA desde 1981. En la Universidad de Strathclyde hicimos una
investigacin en la que analizamos 240 piezas ganadoras. Encontramos evidencia de
las mejores intenciones y el incremento del esfuerzo por hacer el trabajo apro-
piadamente, pero como acadmicos pensamos que an haba espacio para mejorar.
Los mejores participantes en el negocio de la publicidad en el Reino Unido estaban
fallando sobre este trabajo de manera sistemtica.
En Estados Unidos me pidieron que hable sobre el Reino Unido. All se dan los
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premios Effie, que son ms antiguos que los premios IPA. Una investigacin hecha en
1993 y publicada tres aos despus encontr que el 17 por ciento de todos los
objetivos planteados eran medibles. El autor, un distinguido profesor de una importante
universidad americana dijo: "Por consiguiente, los ganadores de los premios en
Estados Unidos no han demostrado efectividad", y sugiri que los americanos sigan
los pasos del Reino Unido.
Entonces, los objetivos tienen que ser viables y de ellos tenemos que tomar los
criterios correctos, si es as podremos identificar las medidas adecuadas, lograr
resultados relevantes y, por comparacin, saber si nuestra campaa ha sido efectiva o
no.
Pasemos a otro punto interesante. La compaa francesa Publicis plante la idea de
desarrollar campaas en las que se les "hable" a los consumidores; es decir, que se
establezca un dilogo y no un monlogo. No tengo idea de si esto es efectivo o no y no
tengo manera de medir los resultados.
Publicis llama a este concepto "diferencia holstica". La intencin es perfecta, hablar a
la audiencia, a varias audiencias, con la misma voz a travs de varios canales.
El Global Integrated Marketing Communications, GIMC, (Comunicaciones Integradas
Globales en Mrketing) es un concepto que est muy de moda entre mucha gente en
Inglaterra, Estados Unidos y Australia, y est avanzando en el resto de Europa.
No discutira sobre el concepto al que apela, la idea es buena, pero les preguntara:
Debe la estandarizacin triunfar sobre la localizacin? Queremos, aqu en el Per,
un Starbucks en todos lacios, como en Escocia? No el producto de Starbucks, sino el
enfoque de mrketing de Starbucks. Todos quieren un "cinnamon mango fra-
puccino"? Hasta en Italia? Italia es el nico pas que se resiste a las comunicaciones
integradas globales en mrketing desde Seattle, al noroeste de Estados Unidos, el
cuartel general de Starbucks.
Ustedes son marketeros y deben saber la respuesta. Nosotros enseamos a nuestros
alumnos acerca de la segmentacin de mercados y diferenciacin de productos, pero
no aplicamos los mismos principios a la comunicacin. As que es una cuestin de
usar la Inteligencia de Mrketing Aplicada; piensen en ello en trminos de Per o
Escocia. Ese es un debate intelectual que deberan tener entre ustedes mismos.
Puedo estar equivocado, pero creo que el GIMC es una moda. Su ejecucin es un
instrumento de globalizacin, y yo no creo que la globalizacin sea necesaria o
usualmente algo bueno.
Tengo una recomendacin: lean el libro No Logo, de Naomi Klein. Los editores de
AdMap, que es la revista ms leda por los planners britnicos, dijeron que plantea
una serie de preguntas. Se debera iniciar un debate? Ellos sugirieron que hay un
sentimiento general de que las marcas deben ser globales, como Starbucks, pero es lo
nico en lo que estaban de acuerdo. Sospechan que, como siempre, no hay una
respuesta simple. El compromiso sera: "Piensen globalmente, pero acten
localmente", esto es un clich, a menos que puedan trabajar en forma muy ardua para
hacerlo.
Les aconsejo que aprendan selectivamente. Aprendan de nosotros lo que quieran
aprender de nosotros y desechen lo que quieran desechar. Resistan la dominacin de
los que hablan ingls; el espaol es el tercer idioma ms hablado en el mundo,
desarrollen su propia sintaxis en publicidad, no nos copien; escchennos, pero no nos
copien.
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A continuacin resumir algunas recomendaciones finales: Mantengan la disciplina y
funcin del planning dentro de su agencia de publicidad.
Apoyen a los especialistas en planning, resistan a los generalistas, como los
consultores de mrketing, que no son expertos.
Desafen a sus profesores. Dganles que tienen que hablarle a la comunidad de
negocios y que no hagan investigacin en torres de marfil. Tienen que hacer
investigaciones aplicables, tiles, que luego deben publicar en revistas ledas por
personas como ustedes; tomen la iniciativa, porque si no ser su culpa, cranme!

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Panelistas
Belinda Parmar
Keith se ha referido a la tensin, y creo que es muy cierto lo que l ha dicho. Siempre
cre que tena que ser mejor amiga del creativo como planner, caminar juntos de la
mano por todos lados; a medida que pasa el tiempo me he dado cuenta de que esa
tensin entre el planner y el creativo es algo bueno.

Mark Waites
Estaba hablando con unos estudiantes sobre el festival de publicidad de Cannes.
Tiene un efecto verdaderamente extrao, que viene a ser como un estndar
internacional de lo que es un buen comercial y es una vergenza, en realidad, que
hayan ms comerciales que parecen japoneses, no hay algo que no sea como en
un comercial japons? Un comercial peruano, por ejemplo? Estara de acuerdo con
quienes dicen que global es mejor que local, me gustara, es como lo hace
McDonald's, o Starbucks, que es el otro ejemplo. A eso es a lo que me refiero, hagan
su propio estilo, no cambien algo solo por ganar en Cannes, hganlo a su manera.

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Preguntas del pblico
PREGUNTA: Cuando Benetton presenta en su publicidad imgenes de dos religiosos
besndose, que en algunos pases fue cuestionada, se trat de una estrategia para
crear controversia?
KEITH CROSIER: S. Deb decirles que soy un gran admirador de Oliviero Toscani,
lo conozco, tiene el corazn en su lugar, pero fue demasiado lejos al excitar la mente
de las personas acerca de cuestiones generales, hasta olvidar que su trabajo era
vender ropa a un grupo objetivo. Tengo un archivo de 25 o 30 ejemplos ms. Pero lo
que pas al final fue que Luciano Benetton, quien fund la compaa, puso en su
lugar a Toscani cuando dirigi la campaa death row. As que la respuesta a su
pregunta es s; avanzaba en la direccin correcta pero se fue muy lejos y tom la
direccin equivocada.
PREGUNTA: Hoy hemos escuchado una interesante exposicin respecto de los
procesos que sigue cada trabajo en Ogilvy, podras hacer un resumen de estos
procesos?
MARK WAITES: Obviamente empezamos hablando con el cliente. Los clientes llegan
con un problema, as que en primer lugar averiguamos cul es este y en ocasiones
se trata de encontrar nuevos problemas. Luego, cuando encontramos lo que creemos
que es el problema nos reunimos esto es para una tpica campaa publicitarialos
creativos y el planner, el estratega. Nos sentamos y empieza la creacin de
estrategias, 15, 20 o 25 diferentes estrategias. Esas las resumimos en seis u ocho y
en esto siempre est involucrado el cliente, nunca pasamos a otra etapa si es que el
cliente no est conforme o satisfecho. Debo explicar que los creativos se encargan de
crear la campaa con el estratega, y el estratega casi cumple el papel de director
creativo de la campaa en ese momento. Luego se evalan las propuestas en focus
group. Con esos resultados encontramos la estrategia que va a tener mayor xito
segn las respuestas de los grupos.
Realizamos el trabajo creativo teniendo en cuenta que una buena estrategia
significa buena creatividad y que de all sale al mundo entero. Acabo de describir un
proceso tal como debera funcionar en un mundo perfecto, que en raras ocasiones lo
es. Tambin debo decir que cada vez que tenemos un aviso es como hacer un disparo
en la oscuridad; no es ciencia, no es un experimento cientfico donde podamos
predecir los resultados matemticamente; todos son disparos en la oscuridad, as que
debemos estar preparados para el fracaso, porque eso sucede.
PREGUNTA: Dijiste que habas encontrado ideas diferentes en muchos pases del
mundo y por ello pregunto si has encontrado ideas creativas en el Per.
MARK WAITES: Nunca he visto tanta creatividad. He visto graffitis y es algo que me
atrae mucho. Me ha costado mucho tiempo recolectar slides de mis viajes; quin sabe
de repente alguna parte del Per aparecer en uno de mis futuros avisos. Me han
gustado mucho los comerciales que vimos para los bomberos, con los tipos que
estaban bailando, strippers masculinos que se disfrazan de bomberos. Me pareci
muy divertido.
PREGUNTA: Se est dando en el mundo un mismo patrn, una publicidad ms
efectista enfocada en los objetivos y no en el fondo?
MARK WAITES: Creo que mucha gente est preocupada por la imagen, pero si
llegas a un punto en que el 99 por ciento de la publicidad es basura y si en este punto
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todos estn usando la misma imaginera, tu trabajo debe ir en la direccin opuesta.
Hace dos aos conoc a una persona de Corea del Sur quien dijo que en su pas todos
los comerciales son de quince segundos; le pregunt si eso era por ley y me dijo que
no, a lo que yo respond: "Fantstico! puedes hacer un comercial de un minuto y
reventarle el cerebro a todos". Ojal que mi trabajo sea as de simple. Y les
recomiendo que si la tendencia es que todos hagan lo mismo, ustedes hagan lo
opuesto.

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