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METALURGIA VANDELLA

INTRODUCCION.-
Los inicios de la Empresa Metalurgia Vandella se remontan a los aos 40 siendo una empresa
familiar dedicada a la fabricacin y comercializacin de artefactos y productos industriales
metlicos.
Sus inicios estuvieron orientados a la fabricacin de balanzas y romanas, en los aos 70 y 80
empez a fabricar piezas y partes para el mercado de cortinas metlicas, y en los aos 90 empez
a fabricar artefactos industriales para uso con gas siendo la categora de cocinas industriales su
principal objetivo.

ANALISIS DEL SECTOR
LA INDUSTRIA

Sector Metalurgico-Metalmecanico
El subsector que clasifica corresponde a la fabricacin de productos metlicos,
maquinarias y equipos.
Competencia en la industria nacional con los mercados internacionales
Uso de tecnologas intensivas en capital y mano de obra.

EL MERCADO
Mercado segmentado por su tamao, caractersticas
60% del mercado concentrado en gastronoma industrial integrado por grandes
empresas
40% en una estructura gastronmica industrial y semi-industrial representada por
empresas medianas y pequeas.





ESTRATEGIA DE SEGMENTACION
La Empresa Metalurgia Vandella segmento el mercado en donde deber concentrar sus esfuerzos
comerciales, esta decisin implico la particin del mercado total en segmentos homogneos de
necesidades y motivaciones de compra por lo cual realizo una macro segmentacin del mercado y
una micro segmentacin.

MACROSEGMENTACION
Metalurgia Vandella defini su actividad en el Sector industrial teniendo como referencia
satisfacer la demanda de los siguientes grupos de compradores o consumidores:
Comercio gastronmico
Implementacin y equipamiento gastronmico
Tecnologa basado en fuentes de combustin a gas

MICROSEGMENTACION
En este proceso divide al pblico objetivo apoyndose en las necesidades especficas del cliente en
el sector industrial clasificndolos de la siguiente manera:
SEGMENTO A

Calidad
Durabilidad
Adaptabilidad y esttica ( Grandes restaurantes; hoteles, cadenas fas fiad )

SEGMENTO B

Duracin
Precio
Resistencia ( Cocinas para hoteles, panaderas, restaurantes, pasteleras)



GRUPO OBJETIVO
Los grupos objetivos se definieron en funcin a los dos segmentos estratgicos A-B en dos etapas.
PRIMERA ETAPA.-
Ao 1, Ao 2, Grupo del segmento estratgico B, menos sensible a atributos de calidad, prestigio
de marca y esttica.
SEGUNDA ETAPA.-
Ao 3, Ao 4, Grupo del Segmento estratgico A, el cual consideraba tener resuelto los aspectos
en funcin a la calidad, conocimiento de la marca Vandella y una mayor presencia y
posicionamiento en el mercado.

CONCEPTUALIZACION DEL MERCADO DE REFERENCIA
Metalurgia Vandella defini su mercado de referencia en el Sector Industrial, mercado
segmentado por su tamao, caractersticas y condiciones particulares, el mismo que estaba
compuesto por los siguientes aspectos.
60% del Mercado concentrado en una estructura gastronmica industrial integrado por
grandes empresas.

40% restante es una estructura gastronmica industrial y semi-industrial representada por
empresas medianas y pequeas.

La decisin de compra de los productos industriales a gas era por el dueo del
establecimiento o gerente de operaciones.

Los atributos demandados son : Calidad, durabilidad, adaptabilidad, esttica, precio.







PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACION ESTRATEGICA DE METALURGIA VANDELLA
ANALISIS DE SEGMENTACION POSICIONAMIENTO DE MERCADO

-Metalurgia Vandella concentro sus
esfuerzos en satisfacer las necesidades
de las demandas en los segmento A-B.
-Estrategia de Segmentacin, se baso
en la macro segmentacin y micro
segmentacin.
-los perfiles por segmento estaban
compuestos por:
Segmento A, Calidad, durabilidad y
adaptabilidad.
Segmento B, Duracin, precio,
resistencia.


ELECCION DEL MERCADO PROGRAMA DE MARKETING

-Sector gastronmico industrial
integrado, por restaurantes, hoteles,
cocinas clnicas, cadenas de fast food,
panificadoras industriales, etc.
-05 compaas nacionales con 85% del
mercado, de los cuales el 15%
productos son importados
-Productos importados, calidad,
prestigio de marca, prolijidad esttica



-Incrementar las ventas en miles de US$
-Situar el top of de mind de la marca de
la lnea entre un 5% y un 8% al finalizar
el segundo ao.
-Rentabilidad financiera
-Relaciones Publicas
-Promocin, Publicidad, Ferias
-Merchandising


-Posicionamiento respecto al atributo:
imagen de marca.
-Aprovechar la adecuada imagen que
existe respecto de la marca Vandella
en la industria-
Vandella: duracin, tradicin, metal
-Image Make, construir la imagen
necesaria en la mente del consumidor
utilizando la siguiente image make:
Calidad: Calidad Vandella
Durabilidad: Durabilidad Vandella




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PEE MARKETING
Curso: MARKETING ESTRATEGICO
Profesor: Jose Wakabayashi Muroya

CASO METALURGIA VANDELLA
TRABAJO GRUPAL



Integrantes:
Richard Caballero
Eitan Olesvsky
Alexis Solano
Deborah Infante
Ricardo Retuerto

JUNIO 2014