1.

DOMENIILE DE INVESTIGARE ALE AUDITULUI DE MARKETING

- Auditul de marketing se poate realiza pe mai multe dimensiuni, complementare sau
independente
- Se poate examina:
POTENIA! "E #A$%ETIN& A 'NT$EP$IN"E$II ( A!"IT! &ESTI!NII
"E #A$%ETIN&
POTEN)IA! PIEEI ( A!"IT! PIEEI
1.1 Auditul gestiunii de marketing stru!tural" #i auditul $ie%ei !&n'un!tural"
*auzele unui ni+el redus de per,orman)-:( INTE$NE
( E.TE$NE
A!"IT! &ESTI!NII
"E #A$%ETIN&
Analiza /i diagnosticarea tuturor elementelor structurale de ordin
comercial /i de marketing suscepti0ile de a in,luen)a rezultatele
1ntreprinderii
A!"IT! PIEEI
(ntre)*ri $&si)ile+
2unc)iunea comercial- este 0ine structurat- 3
"ecuparea sectoarelor pe +4nz-tori, coincide cu pro,ilul lor 3
Supra,a)a comercial- este 0ine repartizat- 1ntre di,eritele raioane ale magazinului 3
#ar5ele 0ene,iciare sunt calculate realist 3
In+esti)iile pu0licitare sunt renta0ile 3
*um se in,ormeaz- 1ntreprinderea 3
S!&$ul auditului gestiunii de marketing: $E*EN6A$EA tuturor mi5loacelor de
marketing ale 1ntreprinderii, 7E$I2I*A$EA modului de utilizare a lor /i a E2I*IENEI
- se E7A!EA68 ,iecare A*TO$ /i A*I!NE a politicii de marketing, c-ut4ndu-se s-
se m-soare 2O$EE /i SA9I*I!NIE de marketing
Permite 'NEE&E$EA IN2!ENEI pe care #E"I! "I$E*T :clien)i,
consumatori, distri0uitori, ,urnizori; /i IN"I$E*T :con5unctura economic-,
,enomene psi<o-sociologice, cultura, etc=; o exercit- asupra prezentului /i
+iitorului 1ntreprinderii;
- se realizeaz-: ST!"II *ANTITATI7E: studii de pia)-, ale ,luxurilor economice
ST!"II *AITATI7E: studii de comportament, de moti+a)ie
Auditul gestiunii ( se 0azeaz- pe S!$SE "E "O*!#ENTA$E INTE$NE >I
P$OP$II 'NT$EP$IN"E$II
Auditul pie)ei ( se 0azeaz- /i pe "ATE E.TE$NE
Auditul caut- E7IE$E "E A*I!NE suscepti0ile de a cre/te renta0ilitatea 1n toate
domeniile de marketing= 2iecare responsa0il, indi,erent de locul s-iu 1n ierar<ia /i
structura 1ntreprinderii, +a a+ea aten)ia sa 1ndreptat- spre $IS*!$IE POTENIAE,
legate de competen)ele /i deciziile sale=
A!"IT! &ESTI!NII "E #A$%ETIN& A!"IT! PIEEI
Inter+ie+area actorilor 1ntreprinderii
Examinarea documentelor de
marketing /i comerciale
'ntre)inerea cu actorii 1ntreprinderii
Sintez-
Prima a0ordare a culturii 1ntreprinderii:
trecutul s-u
prezentul s-u
Analiza cantitati+-
Analiza calitati+-
"iagnostic
ETAPA ?
Studiul mediului
Studiul pie)ei
Studiul adec+-rii cu auditul
ETAPA @
Analiza diagnostic glo0al-
$eamintirea o0iecti+elor
+izate
Enumerarea o0iecti+elor
posi0ile
ETAPA A
Ierar<izarea o0iecti+elor pe
termen mediu /i lung
Ela0orarea planului de
marketing pe termen scurt
ETAPA B
Audit strategic
1., De la !&nstatare la audit
A!"IT! ( implic- o AN&ACA$E din partea A!"ITO$!!I, o C!"E*AT8 "E
7AOA$E, P$ES*$IPII
( Sta0ile/te un 0ilan) 1n termenii unei ANAI6E element pe element
( constatarea poate ,i :
&O9A8 D organizarea /i mi5loacele de marketing 1n ansam0lul lor
P!N*T!A8 D un ser+iciu, un produs, o zon- geogra,ic-, o
campanie pu0licitar-, un canal de distri0u)ie
( exist- $IS*! unei aprecieri S!9IE*TI7E relati+ la competen)e /i
comportamente
( 0ilan)ul in+estiga)iilor conduce auditorul s- emit- OPINII /i s- dea
indica)ii care pot in,luen)a deciziile responsa0ililor 1ntreprinderii
( e necesar- *OA9O$A$EA A!"ITO$ D *IENT, c<iar dac- cel din
urm- este cel care 5udec- /i decide
( #ISI!NEA de A!"ITA$E nu este o #ISI!NE "E *ONSIIE$E
,. DIALOGUL -U A-TORII (NTRE.RINDERII
- pentru a 'NEE&E o 1ntreprindere, nu este su,icient s- se citeasc- /i s- se
interpreteze documentele conta0ile /i comerciale= 'n preala0il, este necesar s- se
ia 1n contact cu 1ntreprinderea /i cu actorii s-i:
"IAO&! este NE*ESA$ din dou- moti+e:
pentru a 1n)elege 7I6I!NEA >I SPI$IT! "E #A$%ETIN& al managerilor,
cadrelor /i anga5a)ilor, precum /i I#A&INEA perceput- de partenerii externi
*!E&E$EA unor IN2O$#AII A P$IO$I pri+ind aspectele principale sau
accesorii
"ialogul poate ,i:
2O$#A :1nt4lniri, 1ntre)ineri indi+iduale sau colecti+e programate
IN2O$#A :conser+a)ii ,ortuite sau 1nt4lniri 1nt4mpl-toare, 1n cursul
deplas-rilor pe teren=
,.1 Managerii
- important a cunoa/te 1ntinderea puterii managerilor /i a determina dac- ei sunt
"E*I"ENII 2INAI
- indi,erent de importan)a managerului, se pune pro0lema $APO$T!!I "E
2O$E 'NT$E #ANA&E$, cel care a cerut /i comandat auditul, /i A!"ITO$=
- 'n realizarea unui A!"IT *O#PET >I "E *AITATE, e necesar a ,i admis
P$IN*IPI! IN"EPEN"ENEI A!"ITO$!!I= Auditorul garanteaz-
discre)ia, SE*$ET! A9SO!T, managerul ,iind li0er s- stopeze in+estiga)iile,
sau s- sutilizeze sau nu raportul primit de la auditor
,., -adrele
- Se ia contactul 1n urma prezent-rii de c-tre director
- Primele discu)ii cu cadrele sunt de ordin te<nic
o *adrul prezint- ser+iciul E 0iroul lor, o0iecti+ele, logistica, mi5loacele de
lucru, cola0oratorii
o Solicit- in,orma)ii pri+ind moti+ele /i scopul auditului
o Auditorul +a recentra dialogul spre aspectele te<nice, ,-c4nd a0strac)ie de
considera)iile umane /i con5uncturale, orient4nd discursul spre in,orma)ii
precise /i o0iecti+e
o *adrele comunic- spontan in,orma)ii /i documenteF auditorul tre0uie s-
solicite elemenetele utile
o #ulte cadre au o pri+ire lucid- asupra 1ntreprinderii, 1ntruc4t se g-sesc
1ntre O9IE*TI7EE /i ST$ATE&IA 'NT$EP$IN"E$II, iar pe de alt-
parte P$O9E#EE *OTI"IENE :alte cadre, clien)i, ,urnizori,
distri0uitori, concuren)i;
,./ Anga'a%ii
- "e)in mai pu)ine in,orma)ii o0iecti+e dec4t cadrele
- Sunt 1n contact direct cu realitatea, emit remarci anodine, pertinente,
,undamentale 1n stadiul de diagnostic /i de solu)ii posi0ile
- 'ntre)inerile in,ormale cu anga5a)ii sunt cele mai e,icace
- Se pot utiliza metode speci,ice cercului de calitate
,.0 .artenerii e1terni
- Tre0uie analizat- calitatea rela)iilor cu clien)ii, ,urnizorii, concuren)ii, ,inan)atorii,
administra)ia
Se 7E$I2I*8 dac- I#A&INEA proiectat- de 1ntreprindere este cea perceput- de
partenerii s-i
Se "ETE$#IN8 dac- ec<ili0rele ,inanciare cu di,eritele sale componente sunt
satis,-c-toareF
*IENII Persona5ul cel mai important pentru 1ntreprindere
Se clasi,ic- ,unc)ie de INTE7ENIA 1n rela)ia comercial-:
*IENT "I$E*T: distri0uitr, cump-r-tor, prescriptor
*IENT IN"I$E*T: consumator ,inal
Elemente !are tre)uie !un&s!ute+
*INE S!NT
NI7E! SATIS2A*IEI
&$A"! "E 2I"EITATE
*ANTIT8I *!#P8$ATE
SO7A9IITATE
OPINIIE "ESP$E 'NT$EP$IN"E$E
-riterii de !lasi2i!are a !lien%il&r+
*ONT$I9!IA A *A
#O"AIT8I "E PAT8
TIP "E A*TI7ITATE
I#PANTA$E &EO&$A2I*8
NI7E "OTA$E TEGNI*8 :E*GIPA$E;
In,orma)iile pot ,i o0)inute pe 0aza datelor din "O*!#NETE *O#E$*IAE /i
2I>IE$E *IENI
Este important /i *ONTA*T! "I$E*T cu clien)ii, pentru a o0ser+a /i a asculta
reac)iile
!n client poate ,i 2I"E unei m-rci deoarece el nu a g-sit sau nu crede s-
g-seasc- la un concurent un element de superioritate= Aceasta nu semni,ic- ,aptul c-
clientul este a0solut satis,-cut de produsul pe care 1l utilizeaz-
Pierderea unui client tre0uie s- conduc- la ANAI6A *A!6EO$:
1ntreprinderea a de+enit mai sla0- sau concurentul a de+enit mai puternic 3
2!$NI6O$II D rela)iile sta0ilite 1ntre dou- p-r)i sunt adese mult mai rigide dec4t par= Nu
e ,acil de sc<im0at ,urnizorii, mai ales 1n domeniul industrial= Nu se g-se/te u/or un
,urnizor disponi0il, cump-tat, competiti+ /i apt de a se adapta rapid la cerin)ele
1ntreprinderii=
Normal, un ,urnizor tre0uie s- in+esteasc- 1n *ercetare - "ez+oltare /i ec<ipamente
pentru r-spunde cerin)elor actuale /i +iitoare ale clien)ilor=
Auditul tre0uie s- e+alueze poten)ialul ,urnizorilor /i al sectorului= El caut- s- m-soare
ni+elul de adaptare /i e+olu)ie al ,urnizorilor, aptitudinile de a sesiza exigen)ele
1ntreprinderii, de a ameliora ser+iciile :termenele; de a-/i asuma e+entualele cre/teri mari
ale cererii, de a men)ine sau cre/te calitatea produselor=
*ON*!$ENII D e important- cunoa/terea opiniilor concuren)ilor pri+ind
1ntreprinderea, pia)a, con5unctura, etc=
- "ialogul cu concuren)a se poate realiza 1n cadrul unei mani,esta)ii
pro,esionale :coloc+iu, ===;
- Se pot ,ace aprecieri pri+ind: produsele, metodele de comercializare,
argumenta)ii, suport de promo+are /i comunicare, mod de ,inan)are,
ser+icii, etc=
2INAATO$II D 0-ncile apreciaz- 1n general auditarea clien)ilor lor
- "ialogul cu reprezenta)ii 0-ncii +a ,i mai cur4nd "ES*GIS dac- au
acordul 1ntreprinderii pentru a di+ulga anumite in,orma)ii sau documente
- Atrag aten)ia asupra caracterului Hexcesi+I al anumitor c<eltuieli de
marketing
- Atrag aten)ia asupra sumelor S*A"ENTE care pot pune 1n pericol
1ntreprinderea dac- cresc prea mult c<eltuielile de marketing
- Au mi5loace de in,ormare pe 0aza c-rora pot ,ace ra)ionamente glo0ale
pri+ind sectorul de acti+itate, geogra,ic, e+olu)ia pie)elor de interes pentru
1ntreprindere
A"#INIST$AIA D +eri,icarea situa)iei pl-)ilor taxelor /i impozitelor
- prim-ria gestioneaz- anumite pro0leme: natalitatea, utilizarea spa)iului,
extensia imo0iliar-, ec<ili0re sociale, etc=
/. METODOLOGIA AUDITULUI DE MARKETING
- Pentru a realiza ANAI6A, a 2ON"A TE$#ENII "IA&NOSTI*!!I, /i a-i
7AI"A, pentru a 5usti,ica liniile strategice, calit-)ile te<nice /i psi<ologice ale
auditorului, nu sunt su,iciente
- credi0ilitatea raportului de audit depinde 1ntr-o mare m-sur- de utilizarea datelor
documentare, de metodele anc<etei, tratarea in,orma)iilor /i modul de ela0orare
/.1 A)&rdarea d&!umentar*
"O*!#ENT J orice suport +izual, audio, audio-+izual, in,ormatic, realizat de c-tre
orice persoan- pri+at-, pu0lic-, de c-tre 1ntreprindere pentru 1ntreprindere
"ocumentele pot o,eri dou- tipuri de IN2O$#AII:
IN2O$#AII *ANTITATI7E: ,luxuri monetare de materii /i materiale= Acestea
m-soar-:
- *ANTIT8I
- E7O!II 'N TI#P
IN2O$#AII *AITATI7E: explicarea comportamentelor, atitudinilor, opiniilor
IN2O$#AIIE *ANTITATI7E permit:
SE&#ENTA$EA :clasi,icarea prind decuparea unei popula)ii pentru a o0)ine
su0ansam0le omogene /i reprezentati+e;
TIPOO&IA :regruparea pe ,amilii de elemente izolate, pe 0aza punctelor
comune 1ntre ele, utile pentru 1ntreprindere, permi)4nd clasi,icarea 1n interiorul
aceluia/i tip;
Se o0)in in,orma)ii pri+ind: *INE 3, *E 3, *KN" 3, !N"E 3 /i *!# 3
"ocumentele /i studiile *AITATI7E o,er- r-spunsuri la 1ntre0-ri precum: "E *E 3,
PENT$! *INE 3, *!# 3
- pu)ine 1ntreprinderi dispun de un 2ON" P$OP$I! *ENT$AI6AT "E
"O*!#ENTA$E
- auditorul este cel care reune/te toate categoriile de in,orma)ii
- in,ormatizarea 1ntreprinderii are drept e,ect *ENT$AI6A$EA /i STO*A$EA
in,orma)iei
"O*!#ENTE INTE$NE PENT$! A!"IT! "E #A$%ETIN&
documente conta0ile
plan de marketing periodic
,i/ier client
,i/ier ,urnizor
,i/ier ser+icii post-+4nzare
statistici comerciale
statistici logistice /i ,i/e de stoc
rapoarte ale +4nz-torilor
suporturi de promo+are
suporturi de comunicare intern-
suporturi de comunicare extern-
suporturi de ,ormare a personalului comercial /i administrati+
coresponden)- cu clien)ii :sugestii, reclama)ii, etc=;
modele explicati+e
"O*!#NETE E.TE$NE PENT$! A!"IT! "E #A$%ETIN&
Surse $u)li!e+
o Organisme interna)ionale
o Curnale o,iciale
o #inistere, secretariate de stat
o Administra)ii
o Institute na)ionale de studii
o Pu0lica)ii o,iciale
o *onsulate /i am0asade
Surse $ri3ate+
o Anuare
o *amere de comer) /i industrie
o Organisme pro,esionale
o Pu0lica)ii pro,esionale
o Pu0lica)ii ale institu)iilor ,inanciare
o Paneluri
o Societ-)i de studii
o *a0inete de consiliere
- documentele cantitati+e mai +ec<i de doi ani tre0uie utilizate cu rezer+e= 7aliditatea
documentelor calitati+e se poate 1ntinde pe o perioad- de L-?M ani=
/., An!4etele
- c4nd documentele documentele existente nu aduc in,orma)ii su,iciente /i ,ia0ile, se
procedeaz- la o AN*GET8 pe TE$EN
- AN*GETA +eri,icarea ,undament-rii realiste a politicii de marketing trecute,
prezente /i +iitoare, pe 0aza datelor culese de la popula)iile +izate
"I2I*!T8I *O#!NE ale oric-rui tip de anc<et-:
Alegerea INTEI sau POP!AIEI de re,erin)-, extragerea unui E>ANTION
Alegerea #ETO"EI "E SEE*IE a unui e/antion reprezentati+
Alegerea #O"!!I "E AN*GETA$E: prin O9SE$7A$EA INTEI /i
SOI*ITA$EA INTEI
Alegerea procedurii de solicitare
- Inter+iuri
- 'ntre)ineri mai mult sau mai pu)in directe
- *<estionare auto-administrate
- Sonda5e expres
Alegerea +ectorului AN*GET8
- Anc<et- prin contact direct
- Anc<et- prin coresponden)-
- Anc<et- prin tele,on
- Anc<et- prin internet
Anc<eta duce un r-spuns la o pro0lem- pus- la un moment dat= Ecartul de timp 1ntre
1ntre0area pus- /i r-spunsul o0)inut, necesar derul-rii anc<etei, ar tre0ui s- ,ie c4t mai
scurt posi0il= Pia)a /i mediul e+olueaz- ,oarte rapid, timpul a,ect4nd negati+ +aliditatea
in,orma)iilor=
AN*GETA: E.GA!STI78 :recens-m4nt;
prin SON"AC
.RO-EDURA AN-5ETEI .RO-EDURA REALI67RII UNUI
SONDA8
?= "e,inirea O9IE*TI7EO$ anc<etei ?= "e,inirea E amintirea o0iecti+elor
anc<etei
@= Studiul documentelor intern-extern @= $E*EN6A$EA #ICOA*EO$
a= umane
0= logistice :in,ormatice;
c= ,inanciare
A= "e,inirea *A"$!!I AN*GETEI:
a= o0ser+area )intei de studiat
0= reuniuni de grup
c= ela0orare g<id de 1ntre)inere
A= $E*EN6A$EA
*ONST$KN&E$IO$
a= TE$#ENE
0= 9!&ETE
B= 'ntre)ineri semi - directeF ANAI68 B= Alegerea #ETO"EI de
E>ANTIONA$E
Alegerea TEGNI*II AN*GETEI
L= "e,inirea *$ITE$IIO$ de pri+ilegiat L= ST!"I! *AITATI7
P$EI#INA$
N= Ela0orarea *GESTIONA$!!I N= *ONST$!*IA
*GESTIONA$!!I
O= TESTA$EA *GESTIONA$!!I O= TESTA$EA *GESTIONA$!!I
P= IN2O$#A$E D 2O$#A$E
OPE$ATO$I
P= $E"A*TA$EA
*GESTIONA$!!I 2INA
Q= AN*GETA Q= A"#INIST$A$EA
*GESTIONA$!!I
?M= T$ATA$E D ANAI68 "ATE
:SINTE68;
?M= T$ATA$E $E6!TATE
??= Studii de moti+a)ie pentru e+entuale
+alid-ri
??= ANAI6E *O#PE#ENTA$E
?@= $APO$T 2INA
/. AUDITUL GESTIUNII DE MARKETING
O9IE*TI7! 'NT$EP$IN"E$II: a o0)ine o OPINIE O9IE*TI78 a unui ter)
competent asupra POTENIA!!I >I #OTI7EO$ S!**ES!!I SA!
E>E*!!I
ETAPEE A!"IT!!I &ESTI!NII "E #A$%ETIN&:
?= O9SE$7A$EA
@= IN2O$#A$EA
A= AN*GETA
B= ANAI6A
L= "IA&NOSTI*!
N= EA9O$A$EA $APO$T!!I
O= P$E6ENTA$EA $APO$T!!I
/.1 9a:a de &)ser3are: auditorul 1ncearc- prin primele contacte s- identi,ice *!T!$A
'NT$EP$IN"E$II /i s- sesizeze *!P!$IE P$O"!S-PIA8=
I#PO$TANA P$I#EO$ *ONTA*TE:
- e important de /tiut dac- interlocutorul ini)ial este cel care a solicitat
spontan auditul sau dac- acesta a ,ost impus de cine+a superior 1n ierar<ie
- climatul auditului e in,luen)at de sentimentele de 1ncredere ale
managerilor
- auditorul tre0uie s- 1/i ,ac- o prim- OPINIE pri+ind #O"! E STI!
#ANA&E$IA al 1ntreprinderii:
gradul de *ON*ENT$A$E E *ENT$AI6A$E al puterii
ni+elul PATE$NAIS#!!I
TE#PE$A#ENT! I"E$!!I sau su0ordonatului
a0ordarea progresului te<nic
,unc)ii pri+ilegiate, etc=
- 1ntreprinderile care pri+ilegiaz- ,unc)ia ,inanciar- sunt conduse de
manageri cu un spirit mai pu)in comercial, ,iind de regul- ingineri sau te<nicieni=
Ace/tia de+in mai rapid con/tien)i de caren)ele lor 1n marketing, de necesitatea de a
se organiza pentru a-/i comercializa produsele
- cultura managerului in,luen)eaz- strategia 1ntreprinderii
- pro,ilul cola0oratorilor principali ai 1ntreprinderii o con,irm- 1n numeroase
cazuri, iar analiza trecutului este adesea re+elatoare
- cu c4t cultura 1ntreprinderii e mai 1ndep-rtat- de marketing, cu at4t mai
mult e mai con+ena0il s- de,inim exact cadrul /i limitele auditului
*!T!$A 'NT$EP$IN"E$II
- cultura 1ntreprinderii, care se mani,est- prin semne /i sim0oluri, este
sinteza unui erita5 istoric a unei aneoerii speci,ice /i a unui sistem de +alori=
:#aurice TGE7ENET;
- trecutul in,ormeaz- asupra prezentului, iar deciziile care anga5eaz-
1ntreprinderea pentru +iitor, nu pot ,ace a0strac)ie de trecut
- dou- 1ntreprinderi centenare pot suporta erita5ul lor istoric 1n mod di,erit:
una poate +e<icula sim0oluri de %NOR-GOR de tradi)ie, experien)-
care +a ,i larg exploatat- 1n politica de marketing
alt- 1ntreprindere este prizoniera unor structuri 1n+ec<ite, a unor +iziuni
trecute, produse dep-/ite /i re,uzate de pia)-
- ,uziunile /i a0sor0)iile genereaz- dezec<ili0re sociale /i comerciale,
adesea pre5udicia0ile
- anumite strategii sunt ne,aste 1n plan ,inanciar, demoti+ante pentru actorii
1ntreprinderii /i con,uze pentru parteneri
- I#A&INEA "E #A$*8 se ,ondeaz- mai mult pe INO7A$E 'N
*ONTIN!ITATE dec4t pe 0ul+ers-ri structurale, c<iar dac- sunt acompaniate de
oameni de +aloare
- O sarcin- a auditorului: a determina "O#ENIIE "E A*TI7IT8I
ST$ATE&I*E prin intermediul #ESE$IEI
#ESE$IA :mStier; :
o 1ntr-un "AS, reprezint- ansam0lul elementelor de %NOR-GOR
necesar a ,i posedat pentru a ,i competiti+
o se de,ine/te mai mult prin intermediul TIP!!I "E NE7OIE pe care
o satis,ace 1ntreprinderea prin intermediul produselor
*!P! P$O"!S D PIA8:
- sta0ilirea rela)iei care exist- 1ntre P$O"!SE /i PIEE, c-rora le propune, permite
+eri,icarea coeren)ei 1ntre meserie /i pia)-
(ntre)*ri+
1ntreprinderea di,uzeaz- produsele sale 1n mod intensi+ :orice canal de distri0u)ie
/i orice client; sau selecti+ :canal exclusi+ pentru clientela aleas-;
Exist- di,eren)e 1ntre produsele adresate di+erselor pie)e, sau exist- un produs
standard pentru toate pie)e
'ntreprinderea comercializeaz- produsele sale su0 una sau mai multe m-rci 3 Se
utilizeaz- marca produc-torului sau a comerciantului 3
'ntreprinderea are una sau mai multe politici comerciale 3
'ntreprinderea st-p4ne/te de+enirea produselor sale prin alegerea distri0uitorilor
s-i /i concuren)a care tre0uie s- existe 1ntre ei 3
'ntreprinderea are un ni+el satis,-c-tor de notorietate /i o I#A&INE 1n ,a)a
clien)ilor ,inali 3
- se 1ntre+-d pentru auditor O9IE*TI7EE ST$ATE&I*E trecute /i prezente 1n
termeni de:
O9IE*TI7E "E 7O!#: cucerirea de cote de pia)-F cre/terea ci,rei
de a,aceri
*el mai mare num-r de produse +4ndute, prin maximul posi0il de circuite de distri0u)ie=
Aceast- politic- presupune mar5e 0ene,iciare ridicate /i ,rec+ent o renta0ilitate redus-=
O9IE*TI7E "E $ENTA9IITATE: cre/terea rezultatelor conta0ile /i
ale cas<-,loT-ului=
*ele mai mari mar5e posi0ile datorit- distri0uitorilor selec)iona)i= Aceast- politic-
presupune produse de calitate cu o +aloare ad-ugat- ridicat-, stimulat- de o politic- de
comunicare am0i)ioas-=
- se poate ANAI6A dac- exist- E*GII9$E 1ntre produse /i pie)e:
#atricea 9*&
Analiza ciclului de +ia)- al produselor
Analiza rota)iei clien)ilor /i distri0uitorilor
/., 9a:a de in2&rmare
- se con,runt- primele impresii cu realitatea 1ntreprinderii:
cu actorii 1ntreprinderii
cu documentele comerciale /i conta0ile pe care se con+ine c- se
+or examina
AS*!TA$EA A*TO$IO$ 'NT$EP$IN"E$II:
- Sunt ei impregna)i de cultura 1ntreprinderii 3
- Sunt optimi/ti 3
- *um de,inim sarcinile lor 3
- *e di,icult-)i 1nt4lnesc 3
Se identi,ic- /i se compar- similitudinile /i di,eren)ele 1n percep)ii care pot s-
existe 1ntre di,eritele ,unc)iuni /i di,eritele ni+eluri de responsa0ilitate 1n 1ntreprindere, iar
apoi se extind aceste compara)ii la partenerii externi=
Se poate identi,ica o opinie a 1ntreprinderii 1ndep-rtat- de imaginea perceput- de
parteneri=
*ultura 1ntreprinderii nu este sistematic uni,orm-= Aceste di,eren)e nu pro+in
1ntotdeauna doar din nuan)ele de pro,il ale indi+izilor /i ,unc)iunilor= Ele pot ,i crescute
de disparit-)ile 1n circula)ia in,orma)iei interne, dispensat- inec<ita0il de la o ,unc)iune la
alta, de la un indi+id la altul=
A0sen)a in,orma)iei este cauza E$O$IO$ "E INTE$P$ETA$E /i a
"E#OTI78$II=
E.A#INA$EA "O*!#ENTEO$ *O#E$*IAE >I *ONTA9IE
a; "O*!#ENTE *O#E$*IAE
DE LU-RU DE .ROMOVARE
2i/e clien)i 9ro/uri, cataloage
$apoarte +4nz-tori Periodice /i 5urnale de 1ntreprindere
$apoarte panel "ocumente de pu0licitate la locul
+4nz-rii
9areme de pre) /i de modulare a lor #ailing
9onuri de comand-
*ontracte de +4nz-ri
"ocumente de in,ormare asupra
sectoarelor de acti+itate /i
geogra,ice
Situa)ia stocurilor
- examinarea documentelor comerciale este ,undamental- pentru a +eri,ica:
"ac- sunt practice, utile /i utiliza0ile :,i/e raport zilnic ale +4nz-torilor, care
impun mult- redactare, sunt pu)in utilizate;
$ezultatele comerciale:
o Importan)a clien)ilor
o 2idelitatea clien)ilor
o Per,orman)a +4nz-torilor
o 7aria)iile /i consecin)ele politicilor de pre)
o Termene 1ntre comenzi /i li+r-ri
o E+olu)ii cantitati+e ale sectorului de acti+itate
o $ota)ia di,eritelor produse :se poate 1nregistra o cre/tere a ci,rei de
a,aceri, dar tre0uie analizat dac- se datoreaz- unui singur client sau
produs, sau se datoreaz- e+olu)iei glo0ale a +4nz-rilor;
- examinarea documentelor de promo+are tre0uie s- conduc- la a #8S!$A:
"ac- sunt de actualitate :multe cataloage de piese de sc<im0 sunt o0solete,
)in4nd cont de timpul necesar compil-rii in,orma)iilor;
"ac- sunt coerente 1ntre ele:
o Pe ,ond :date /i mesa5e;
o Pe ,orm- :sinergie 1ntre ,ormate, culori, logotip, axe de comunicare;
- examinarea documentelor conta0ile
*ONT! "E $E6!TAT D cel mai re+elator al acti+it-)ii 1n m-sura 1n care expliciteaz-
"INA#I* acti+itatea unei perioade
*ONTA9IITATEA ANAITI*8 D autorizeaz- o examinare precis- a rezultatelor /i
renta0ilit-)ii pe: - produs, gam-, raport pre)Ecalitate, clien)i, distri0uitori, +4nz-tori, zon-
geogra,ic-, sector de acti+itate, perioad- de timp :e,ectele sezonalit-)ii sau cre/terilor
o,ensi+e ale concuren)ilor;
O analiz- a *OST!$IO$ /i $ENTA9IIT8II ser+iciilor /i supra,e)elor
pentru a completa auditul=
Practicienii estimeaz- c- costurile de marketing ale 1ntreprinderii nu tre0uie s-
dep-/easc- AMU din ci,ra de a,aceri :1ntreprindere comercial- de distri0u)ie a aproduselor
de larg consum;
2or)- de +4nzare ?LU
Pu0licitate LU
Pu0licitate la locul +4nz-rii BU
Administrarea +4nz-rilor NU
TOTAL /;<;;=
#arii distri0uitori m-soar- $ENTA9IITATEA pe metru p-trat:
*ostEm
@
, *i,r- de a,aceriEm
@
, +4nz-torEm
@
, pu0licitate la locul +4nz-riiEm
@
2iecare raion poate ,i e+aluat /i comparat=
/./ 9a:a an!4etei
Anc<eta aduce complemente asupra di,eritelor aspecte:
"ocumentare
Interne analitice
Solicitare
Studiul poten)ialului
A=A=? Ancheta documentar :desk researc<; J recenzarea /i analizarea documenta)iei
interne /i externe de care dispune 1ntreprinderea sau care este disponi0il- 1n mediul s-u=
Tre0uie precizate clar in,orma)iile solicitate
A=A=@ Ancheta intern analitic const- 1n a interoga indi+idual sau colecti+ actorii
1ntreprinderii cu a5utorul unui c<estionar sau a unei grile de 1ntre)inere pe o tem-
particular- sau asupra unui ansam0lu de puncte precise= Nu tre0uie solicitate 5udec-)i de
+aloare sau s- se ,ac- apel la memorie
Interesul ma5or: a m-sura ecarturile de percep)ie /i de in,ormare 1ntre indi+izi /i
ser+icii pentru a explica caren)ele /i pentru a opera redresarea preala0il- a oric-rei ac)iuni
+iitoare= :cauzele di+ergen)elor 1ntre departamente;
A=A=A Ancheta prin solicitare se adreseaz- partenerilor externi ai 1ntreprinderii, clien)ilor,
distri0uitorilor /i ,urnizorilor=
Obiectiv: a culege in,orma)ii asupra ,aptelor /i atitudinilor
A=A=B Se $E*EN6EA68 mi5loacele /i 1ntinderea lor= Este interesant de 1n)eles de ce doi
su0iec)i sau dou- elemente a+4nd acela/i poten)ial nu ating acela/i rezultat=
ST!"I! PIEEI A*T!AE ST!"I! #OTI7AIIO$
2apte Opinii exprimate
Exprimate direct de partenerii
comerciali
Opinii neexprimate
Exprimate indirect de partenerii
comerciali
.OTEN>IALUL DE MARKETING
.IA>A
*I2$A "E A2A*E$I
*A
*ot- de pia)-
Pozi)ie concuren)ial- D cot- relati+- de pia)-
"istri0uitori:
Total puncte de +4nzare
$ota)ie distri0uitori :?;
*lien)i:
Total actual
$ota)ie clien)i :@;
Total pia)- :A;
MI?
P$O"!S
&am-
#odele
74rsta medie a porto,oliului de produse
U cost condi)ionare
U cost SA7
U m-rci distri0uitori
P$E
pre) mediu de +4nzare pe produse +4ndute cu reduceri
termen mediu credit client
DISTRI@U>IE
6ona de c<alandise
Supra,a)- de +4nzare
Termen mediu de apro+izionare
#ar5a medie de distri0u)ie
74rsta medie a canalelor
9OR>7 DE VAN6ARE
Total actual
$ota)ie
74rst- medie
*AE+4nz-tor
*AEsector
2rec+en)a medie a +izitelor la clien)i
Total pia)- :A;
.ROMOVARE B
-OMUNI-ARE
9uget pu0licitar
9uget de pu0licitate la locul +4nz-rii
U pu0= din *A
U P7E*A
*ost promo+are +4nz-ri
*ost promo+are +4nz-riE*A
*ost rela)ii pu0lice
*ost rela)ii pu0liceE*A
Participare salon
*ost salon
*ost marketing direct
:?; $ota)ie distri0uitori J :Total noi distri0uitori intra)iE"istri0uitori pierdu)i 1n N;E:Total
distri0uitori 1n N-?;
:@; $ota)ie clien)i J :Total noi clien)i intra)i E *lien)i pierdu)i 1n N;E:Total clien)i 1n N-?;
:A; "ac- *A a clien)ilor poten)iali este cunoscut- datorit- unei statistici sau unui studiu
/.0 9a:a de anali:*
Analiza rezult- din ISTA$EA $ES!$SEO$ /i a *ONST$KN&E$IO$
1ntreprinderii ,a)- de ea 1ns-/i /i ,a)- de mediu= Pentru a ,i complet-, se procedeaz- la o
ANAI68 A I#A&INII=
A=B=? Analiza resurselor
nu se e+alueaz- resursele 1n termeni conta0ili sau ,inanciari, ci 1n termenii
poten)ialit-)ilor pie)ei:
a; $ES!$SE INTE$NE:
trecutul /i cultura 1ntreprinderii :pot ,i un motor sau o ,r4n- a ac)iunii comerciale
/i de pia)-;
capacitatea de sporire a produc)iei
U din *A repartizat pentru cercetare D dez+oltare
porto,oliul de produse
cur0e de +ia)- ale produselor
mar5e 0ene,iciare pe produs
total puncte de +4nzare care comercializeaz- produsele
zona de c<alandise
,or)a de +4nzare
suport /i instrumente de comunicare
suport /i instrumente promo+are
0; $ES!$SE E.TE$NE
clien)i poten)iali
puncte de +4nzare disponi0ile
parteneri moti+a)i
sectoare /i zone desc<ise
A=B=@ Analiza constrngerilor
- criteriile pe care anc<etatorul le pri+ilegiaz- pentru o0)inerea r-spunsurilor sunt 1n
,unc)ie de rezultatele o0)inute /i de o0iecti+ele anc<etei