Um bom briefng o primeiro passo para o sucesso.

Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio

(rafael@aba.com.br) em seu livro Propaganda de A a Z
! brie"ng ocorre #odas as ve$es %ue uma informa&'o passa de um pon#o para
ou#ro e o prop(si#o de organi$)*lo corre#amen#e + o de assegurar a passagem
da informa&'o cer#a , da pessoa cer#a para a pessoa cer#a , na hora cer#a- da
maneira cer#a com o cus#o cer#o. ! sucesso ou fracasso dessa opera&'o
depende- + claro- de saber o %ue + certo no con#e.#o- pois o %ue + cer#o para
uma si#ua&'o pode n'o ser cer#o para ou#ra.
Por essa ra$'o- es#e guia #ra#a da validade pr)#ica de se es#abelecer um
cri#+rio de #rabalho para permi#ir a escolha da decis'o corre#a. /la se concen#ra
na propaganda- mas os mesmos princ0pios se aplicam para a promo&'o ou
ou#ras )reas de comunica&'o de mar1e#ing.
2ual informa&'o + necess)ria3 como encon#r)*la3 %uem deve ser envolvido3
armadilhas a serem evi#adas- suges#4es para fa$er o brie"ng da maneira cer#a-
algumas coisas impor#an#es %ue devem ou no ser fei#as- mais um chec1*lis#
das informa&4es necess)rias s'o os assun#os des#e guia.
1. A importncia de um bom briefng.
/m seu #ermo mais simples- briefng signi"ca a passagem de informa&'o de
uma pessoa para ou#ra. 5olocado dessa forma- essa #arefa parece f)cil. /-
fre%6en#emen#e- +. 2uando a propaganda #em um papel pe%ueno ou simples
no plano de mar1e#ing- o brie"ng n'o apresen#a problema algum. 7as onde a
propaganda + um fa#or principal- como por e.emplo no mar1e#ing de produ#os
de consumo dom+s#ico ou no lan&amen#o em grande escala de um novo
produ#o- um brie"ng corre#o #orna*se mui#o impor#an#e.
8 nesse #ipo de si#ua&'o %ue es#amos in#eressados a%ui. !bviamen#e- devemos
visar o m+#odo mais simples- mas e"c)cia e ob9e#ividade s'o ainda mais
impor#an#es. !nde o m+#odo + falho- erros #an#o de omiss'o %uan#o de :nfase
levam ao desperd0cio de #empo e dinheiro. ;sso fa$ a propaganda "car mui#o
mais cara e di"cul#a %ue os ob9e#ivos se9am a#ingidos.
Por isso- em primeiro lugar- vamos dar uma boa olhada em alguns erros e
#en#ar ver onde as coisas d'o erradas e por%u:.
2. Quando as coisas do erradas.
<m bom brie"ng deve ser #'o cur#o %uan#o poss0vel mas #'o longo %uan#o
necess)rio. /m ou#ras palavras- a e.#ens'o do brie"ng + inde"n0vel
previamen#e- con#endo #odas as informa&4es %ue se9am relevan#es e nenhuma
%ue assim n'o se9a.
!s erros mais comuns encon#rados nos brie"ngs %ue se v: no mercado s'o os
seguin#es=
Briefng muito extenso.
/le + carac#eri$ado pela e.#ens'o- por ser e.cessivamen#e elaborado-
abarro#ado de #odos os fa#os %ue possivelmen#e podem ser do uso de algu+m.
>esperdi&a*se #empo (e conse%6en#emen#e dinheiro) na sua prepara&'o e
lei#ura. /le #ende a confundir e n'o a esclarecer. /le n'o + errado somen#e
por%ue + longo- mas por%ue n'o + sele#ivo.
Briefng demasiadamente sistematizado.
A%ui o perigo + %ue o sis#ema se #orna mais impor#an#e %ue a informa&'o %ue
deveria ser resumida e #ransmi#ida. 5onse%6en#emen#e- ele #ende a a#rapalhar
e n'o a a9udar- a confundir e n'o a esclarecer. <m e.emplo #0pico + um
%ues#ion)rio e.cessivamen#e elaborado %ue #en#a dar a #odos os aspec#os uma
impor#?ncia igual- %uer se9am relevan#es ou n'o.
Briefng curto demais.
;sso signi"ca um brie"ng com de"ci:ncias de informa&'o- dei.ando mui#o
espa&o para o pensamen#o ilimi#ado do pessoal cria#ivo. 5omo resul#ado- suas
id+ias podem n'o ser direcionadas para o foco corre#o- causando preocupa&4es
para os dois lados= a ag:ncia "ca na#uralmen#e aborrecida %uando uma id+ia
brilhan#e #em %ue ser re9ei#ada por%ue a :nfase es#) errada ou por%ue ela n'o
considera uma par#e impor#an#e da es#ra#+gia de mar1e#ing@ e o anuncian#e ,
%ue + o respons)vel pelos cus#os , "ca frus#rado pelo a#raso do processo- pois
#udo precisa ser refei#o.
Briefng muito dogmtico.
;sso pode ocorrer- por e.emplo- %uando algu+m na organi$a&'o do clien#e #em
id+ias for#es- pr+*concebidas sobre %ual deve ser o approach da propaganda.
Pode #amb+m ocorrer %uando as conclus4es da pes%uisa s'o in#erpre#adas
mui#o li#eralmen#e.
Briefng na hora e da maneira erradas.
A fal#a de coordena&'o leva a id+ias confusas e a#+ conAi#an#es. 7ui#as
reuni4es- poucas reuni4es. 7ui#o #empo gas#o com coisas secund)rias.
Pou%u0ssimo #empo para o desenvolvimen#o cria#ivo , ou #alve$ a#+ mui#o-
#ornando o in#eresse e o en#usiasmo menores.
<m bom e corre#o brie"ng n'o + #'o simples %uan#o parece. /le raramen#e
acon#ece pura e simplesmen#e. /le #em %ue ser ade%uadamen#e organi$ado.
/ o geren#e de propaganda- como o principal ins#rumen#o a#rav+s do %ual as
informa&4es s'o levadas das )reas de mar1e#ing para as ag:ncias- + a pessoa
chave nesse processo.
3. Briefng e planejamento de propaganda.
! brie"ng e o plane9amen#o de propaganda s'o insepar)veis. Bo momen#o em
%ue o plane9amen#o come&a com a an)lise do problema- #amb+m come&a o
processo de brie"ng.
8 normalmen#e acei#o %ue a propaganda deve ser plane9ada para se a#ingir
ob9e#ivos claros e bem defnidos. Assim- o processo de plane9amen#o #o#al #em
como me#a chegar a conclus4es sobre=
%uem es#amos #en#ando inAuenciar3
como %ueremos inAuenci)*los3
%uando3 e
a %ue cus#o3
Para se chegar a conclus4es baseadas em fa#os- s'o envolvidas a passagem e
a #roca de informa&4es en#re as )reas de mar1e#ing e propaganda do
anuncian#e e sua ag:ncia (incluindo as respec#ivas )reas de pes%uisa). !
processo + uma inves#iga&'o sis#em)#ica e uma #roca me#iculosa de
informa&4es- an)lise e e.ame- man#endo o %ue for relevan#e e descar#ando o
%ue n'o for- a#+ %ue o ob9e#ivo timo de propaganda apare&a- #'o claro e
preciso %uan#o poss0vel.
Por#an#o- o brie"ng + um processo con#0nuo e cumula#ivo a#rav+s de #odos os
es#)gios do plane9amen#o de propaganda. Se cada es#)gio for corre#amen#e
reali$ado- o passo seguin#e #orna*se mui#o mais claro- f)cil- cer#o e preciso.
O propsito do briefng.
Ba verdade- um processo de brie"ng ocorre #odas as ve$es %ue uma
informa&'o passa de um pon#o a ou#ro. >en#ro desse concei#o- o prop(si#o do
brie"ng pode ser es#abelecido como uma forma de organizar a passagem da
informao certa , das pessoas certas para as pessoas certas , na hora certa,
da maneira certa e ao custo certo.
A ar#e de fa$er um bom brie"ng es#) em de#erminar o %ue + cer#o no
con#e.#o acima- uma ve$ %ue o %ue + cer#o para uma si#ua&'o pode n'o ser
e.a#amen#e cer#o para ou#ra. /n#re#an#o- + poss0vel es#abelecer algumas
normas- como veremos.
4. ncontrando a in!orma"o certa.
Bo processo de de#ermina&'o de %uais inAu:ncias %ueremos e.ercer sobre
%uais pessoas- %uando e a %ue cus#o- as informa&4es mais relevan#es devem
ser as seguin#es=
a) o produ#o@
b) o mercado@
c) as pessoas %ue devem comprar ou inAuenciar a compra do produ#o.
A primeira pergun#a- en#'o- += como saber %ual + a informa&'o cer#a3 ! melhor
e mais r)pido m+#odo conhecido + pelo questionamento seletivo a#rav+s de
pessoas com e.peri:ncia em propaganda. !u se9a- fa$er pergun#as com um
ob9e#ivo de"nido em vis#a.
;sso + impor#an#e por%ue se o geren#e de mar1e#ing ou de produ#o
escrevessem o brie"ng pensando apenas em suas #arefas den#ro da empresa-
ele seria elaborado com informa&4es %ue s( seriam parcialmen#e relevan#es e
do pon#o de vis#a da propaganda poderiam- a#+- confundir e desperdi&ar
#empo.
/n#'o- o geren#e de propaganda (ou o pro"ssional %ue es#iver desempenhando
essa fun&'o) deve e.#rair as informa&4es per#inen#es fa$endo pergun#as
direcionadas- orien#ando proposi#almen#e a discuss'o para o rumo cer#o e
es#rei#ando o campo de inves#iga&'o a #odo momen#o de forma %ue o %ue for
relevan#e para a %ues#'o da propaganda apare&a claramen#e no "nal.
Cs ve$es- o geren#e de mar1e#ing pode aprovei#ar mui#o essas discuss4es
descobrindo- an#es da de"ni&'o "nal dos ob9e#ivos de mar1e#ing- como a
propaganda- a promo&'o e ou#ras formas de comunica&'o podem a9udar a
cumprir suas me#as , e a %ue cus#o.
Tal m+#odo con#ras#a bas#an#e com o brie"ng e.cessivamen#e sis#ema#i$ado-
n'o sele#ivo- fei#o pela )rea de produ#o para a de propaganda %ue , por sua
ve$ , ao se preocupar em sa#isfa$er as necessidades de #odo mundo- sempre
falha em sa#isfa$er comple#amen#e as necessidades de cada um.
;sso n'o e.clui um documen#o de refer:ncia b)sica con#endo as informa&4es
essenciais e uma declara&'o clara dos ob9e#ivos da propaganda- mas n'o pode
ir sempre ao encon#ro das necessidades espec0"cas das v)rias )reas
envolvidas e deve ser considerado meramen#e como um pon#o de par#ida.
Questionrios: vantagens e desvantagens.
<ma forma de ob#er informa&4es + a#rav+s de um %ues#ion)rio*padr'o %ue
agrupa informa&4es re%ueridas em v)rios #(picos , como- por e.emplo-
mercado- produ#o- compradores , e %ue + preenchido por geren#es de produ#o
ou pelos respons)veis pelo mar1e#ing.
/sse m+#odo #em algumas van#agens- pois ele pode es#abelecer uma forma*
padr'o de inves#iga&'o e simpli"car ra$oavelmen#e o #rabalho da )rea de
produ#o.
/n#re#an#o- ele n'o +- em nossa opini'o- #'o efe#ivo na e.#ra&'o das
informa&4es cer#as no menor espa&o de #empo %uan#o o m+#odo de discuss'o
sele#iva advogado a%ui. Por esse m+#odo- a inves#iga&'o + con#inuamen#e
res#ri#a ao %ue + realmen#e relevan#e- en%uan#o %ue o %ues#ion)rio n'o pode
ser #'o sele#ivo e #ende a dar impor#?ncia igual para #odos os fa#os- relevan#es
ou n'o.
/m grande par#e- + claro- isso depende (em %ual%uer caso) de como o m+#odo
+ e.ecu#ado e do folloD*up subse%6en#e. !s chec1*lis#s com pergun#as podem
cer#amen#e ser E#eis- mas seu valor es#) mui#o mais na sua capacidade de
es#imular a inves#iga&'o e assegurar %ue nada impor#an#e se9a negligenciado.
7as h) um perigo no m+#odo recomendado- sobre o %ual o geren#e de
propaganda deve es#ar cons#an#emen#e a#en#o= uma ve$ %ue ele #em a
responsabilidade de condu$ir a discuss'o- ele deve #omar cuidado para n'o
domin)*la.
Seu #rabalho + o de cole#ar o pon#o de vis#a das ou#ras pessoas e n'o o de
e.pressar o seu pr(prio- de fa$er %ues#4es e n'o o de respond:*las. /le es#) l)
para escutar.
#. Quem de$e bri!ar %uem&
A respos#a a es#a %ues#'o depende de uma s+rie de vari)veis , de organi$a&'o
e sis#emas de #rabalho individual. 7as dois pon#os b)sicos devem ser
salien#ados=
! brie"ng deve ser um di)logo , um vai*e*vem , con#0nuo en#re o
anuncian#e e a ag:ncia@ e cada par#e deve claramen#e en#ender e acei#ar
suas responsabilidades para com a ou#ra.
Ap(s o brie"ng inicial (fei#o pelo anuncian#e para a ag:ncia- via
a#endimen#o eFou dire&'o geral)- brie"ngs espec0"cos e complemen#ares
s'o recomendados para )reas especiali$adas da ag:ncia #ais como m0dia-
cria&'o- pes%uisa- promo&'o e#c. isso + normalmen#e mui#o mais sa#isfa#(rio
%ue um Enico brie"ng geral.
>eve*se pedir ao pro"ssional de a#endimen#o da ag:ncia %ue par#icipe da
elabora&'o desses brie"ngs espec0"cos (ou a#+ mesmo %ue fa&a esse #rabalho
e o subme#a ao anuncian#e)- a par#ir do plane9amen#o es#ra#+gico de"nido.
Pro"ssionais das )reas especiali$adas a#+ mesmo podem par#icipar da
discuss'o e reda&'o desses brie"ngs complemen#ares- mas a responsabilidade
por sua e.ecu&'o cabe ao a#endimen#o (eFou anuncian#e) e sua aprova&'o +
#arefa %ue o geren#e de propaganda n'o pode delegar a ningu+m.
reas de responsabilidade.
! processo de brie"ng- como 9) vimos- + insepar)vel do processo de
plane9amen#o. /n#re#an#o- as responsabilidades sobre o brie"ng devem seguir
claramen#e uma divis'o de responsabilidades de plane9amen#o.
! sis#ema apresen#ado a seguir + uma propos#a de de"ni&'o de
responsabilidades de plane9amen#o e brie"ng %ue- apesar de n'o ser aplic)vel
para #odas as si#ua&4es- + suscep#0vel de ser adap#ado G grande maioria dos
casos.
/m geral- as )reas de mar1e#ing devem ser respons)veis por #ornarem as
informa&4es acess0veis e a )rea de propaganda e a ag:ncia por ob#erem as
informa&4es %ue precisam. /mbora #odos aconselhem e assis#am uns aos
ou#ros- as responsabilidades "nais de #rabalho devem ser como segue=
reas de marketing.
a) Tornar acess0veis para a )rea de propaganda #odas as informa&4es
relevan#es sobre seus produ#os e mercados.
b) A9udar a )rea de propaganda a formular ob9e#ivos de propaganda
ade%uados aos ob9e#ivos de mar1e#ing e de ren#abilidade do
produ#oFempresa.
c) Aprovar os ob9e#ivos- planos e cus#os preparados pela )rea de
propaganda- bem como #omar , nos casos necess)rios , a decis'o "nal
sobre plane9amen#o es#ra#+gico.
rea de propaganda.
a) Assegurar %ue as a&4es de propaganda se9am uma con#ribui&'o
favor)vel ao plano de mar1e#ing.
b) !b#er das )reas de mar1e#ing as necess)rias informa&4es relevan#es
para a formula&'o dos ob9e#ivos de propaganda. 5onseguir informa&4es
adicionais de fon#es e.#ernas (ag:ncia- ins#i#u#os de pes%uisa- dados
publicados)
c) Hormular ob9e#ivos de propaganda compa#0veis Gs verbas- cus#os e
re#ornos previs0veis- a9us#ando*os com as )reas de mar1e#ing e a
ag:ncia.
d) Preparar um brie"ng b)sico (e por escri#o) para a ag:ncia- con#endo as
informa&4es essenciais sobre o produ#o- o mercado e o consumidor- al+m
de uma de"ni&'o clara dos ob9e#ivos de propaganda.
e) Tornar acess0veis , para a ag:ncia , #odas as informa&4es adicionais
necess)rias para possibili#ar a prepara&'o e e.ecu&'o do plane9amen#o
fei#o para alcan&ar os ob9e#ivos aprovados.
f) Aprovar em primeira ins#?ncia o plane9amen#o geral es#ra#+gico e os
planos de #rabalho fei#os pela ag:ncia- subme#endo*os , nos casos
necess)rios , G aprova&'o "nal pela )rea de mar1e#ing.
g!ncia de propaganda.
a) Aconselhar e assis#ir a )rea de propaganda na formula&'o dos
ob9e#ivos de propaganda.
b) !b#er da )rea de propaganda (ou a#rav+s dela) e de suas pr(prias
fon#es #odas as informa&4es necess)rias para a e.ecu&'o do
plane9amen#o es#ra#+gico- dos planos de #rabalho e levan#amen#o dos
cus#os para alcan&ar os ob9e#ivos.
c) /.ecu#ar o plane9amen#o es#ra#+gico- os planos de #rabalho e o
or&amen#o- para subme#:*los ao anuncian#e.
d) /.ecu#ar as #arefas aprovadas- sob a dire&'o da )rea de propaganda
de seu clien#e.
Alguns pon#os b)sicos surgem desse sis#ema=
! geren#e de propaganda + o foco da passagem de informa&'o. 8
responsabilidade dele organi$ar e coordenar a cole#a de informa&4es com o
parecer e a assis#:ncia da ag:ncia.
8 de responsabilidade da ag:ncia assegurar %ue ela #enha #odas as
informa&4es necess)rias para o seu #rabalho. Se a ag:ncia n'o es#iver
sa#isfei#a com o brie"ng- ela deve e.pressar isso clara e ob9e#ivamen#e. Ao
mesmo #empo- se necess)rio for- ela deve ser capa$ de re*e.primir os
ob9e#ivos de propaganda %ue se9am mui#o e.#ensos ou pouco claros- para
%ue eles es#e9am precisamen#e de acordo com os planos e o or&amen#o
propos#o. 7as a ag:ncia n'o deve escrever o brie"ng , isso +
responsabilidade do clien#e.
! brie"ng para a formula&'o dos ob9e#ivos de propaganda deve ser fei#o
pela )rea de mar1e#ing para a de propaganda- com o envolvimen#o da
ag:ncia %uando apropriado. ! grau de envolvimen#o da ag:ncia no pr(prio
plane9amen#o de mar1e#ing e nesse processo de brie"ng in#erno (se isso
e.is#ir) vai depender da sua %ualidade e posi&'o den#ro do clien#e.
<ma ve$ formulados e aprovados os ob9e#ivos de propaganda- o brie"ng
deve ser da )rea de propaganda para a ag:ncia- com o geren#e de
propaganda organi$ando os con#a#os dire#os necess)rios- uma ve$ %ue ele
es#) convenien#emen#e si#uado en#re o pessoal da ag:ncia e o de
mar1e#ing.
'. ( briefng na )ora certa.
I) dois aspec#os impor#an#es nes#e pon#o=
a) ! #empo re%uerido para reunir #odas as informa&4es relevan#es das
)reas de mar1e#ing an#es da formula&'o dos ob9e#ivos de propaganda.
b) ! #empo para brifar a ag:ncia e desse momen#o a#+ o in0cio da
campanha.
!bviamen#e- mui#o depende da na#ure$a do #rabalho. ! #empo re%uerido an#es
do lan&amen#o de um produ#o + mui#o maior do %ue- por e.emplo- para um
anEncio impresso com a con#inua&'o de uma linha de campanha.
/m #odos os casos- + responsabilidade do geren#e de propaganda es#abelecer
da#as real0s#icas- mas menos e.#ensas poss0veis- para as pessoas #rabalharem.
Bo primeiro caso acima- ele #em %ue fa$er um mi. ra$o)vel en#re o #empo
concedido para a produ&'o de um bom #rabalho e o #empo necess)rio para a
ob#en&'o das melhores e mais recen#es informa&4es.
7as deve e.is#ir um pon#o no %ual ele deve 9ulgar se + melhor con#inuar nas
bases de suposi&4es ra$o)veis ou esperar por informa&4es adicionais %ue
podem ou n'o es#ar pres#es a aparecer.
Bo segundo caso- um princ0pio geral corre#o + o %ue concede #empo su"cien#e-
mas n'o mui#o- para es#udo e concep&'o cria#iva. Pouco #empo leva a
pensamen#os apressados e super"ciais. Press4es desnecess)rias afe#am a
%ualidade do #rabalho.
Por ou#ro lado- mui#o #empo pode levar G es#agna&'o e redu&'o de in#eresse.
<m grande nEmero de criadores es#) acos#umado a #rabalhar sob press'o e
precisa do es#0mulo do pra$o cur#o para produ$ir seu melhor #rabalho.
8 fundamen#al- en#'o- o 9ulgamen#o do geren#e de propaganda sobre as
circuns#?ncias individuais e sobre as pessoas envolvidas.
*. ( briefng da maneira certa.
/mbora o m+#odo da e.ecu&'o do brie"ng se9a impor#an#e- na verdade
essencial- ele n'o + #udo. >epende*se mui#o da maneira como o brie"ng +
e.ecu#ado- dos relacionamen#os individuais e do in#eresse e en#usiasmo %ue
podem ser es#imulados.
<ma con"an&a demasiada no brie"ng de papel- is#o +- na #roca fre%6en#e de
memorandos e rela#(rios sem uma mescla cer#a de con#a#os individuais- + um
e.emplo #0pico e mui#o fre%6en#e de passar um brie"ng na maneira errada.
Por%ue isso n'o falha somen#e por enfra%uecer o in#eresse- mas
fre%6en#emen#e leva a um dispendioso desperd0cio de #empo por concen#rar a
a#en&'o em aspec#os e%uivocados e por levar o #rabalho cria#ivo para um beco
sem sa0da.
2uando se es#) brifando o pessoal cria#ivo- + par#icularmen#e impor#an#e
cul#ivar relacionamen#os e a#mosferas ade%uadas- pois o ob9e#ivo n'o +
somen#e passar informa&4es mas criar in#eresse e es#imular id+ias- al+m de
encora9ar a )rea cria#iva da ag:ncia a descobrir mais por eles mesmos- com
seus pr(prios olhos- ouvidos e men#es.
Pois cabe a eles sondar profundamen#e assun#os %ue se9am de seu in#eresse
para- #alve$- descobrirem um approach especialmen#e in#eressan#e ou
originalmen#e cria#ivo.
8 responsabilidade do geren#e de propaganda organi$ar e con#rolar esse
processo. Bo caso de uma campanha nova- ou do lan&amen#o de um produ#o-
ele deve come&ar mandando para a ag:ncia um brie"ng escri#o b)sico
con#endo o plano de mercado- os ob9e#ivos de propaganda e o ma#erial de
conhecimen#o pr)#ico su"cien#e para eles en#enderem o produ#o- as pessoas
%ue v'o compr)*lo e o mercado aonde ele ser) vendido.
/sse documen#o deve ser o foco para #odas as reuni4es de informa&'o
subse%6en#es- o pon#o de checagem e refer:ncia cons#an#e %ue man#+m
#odos- com suas responsabilidades individuais diferen#es- movendo*se na
mesma dire&'o para o mesmo "m.
2uando a ag:ncia 9) #eve #empo de digerir esse documen#o inicial- o geren#e
de propaganda marcar) uma reuni'o %ue deve ser de na#ure$a e.plora#(ria-
como uma sess'o de pergun#as*e*respos#as. ;sso a9uda a es#abelecer um
relacionamen#o individual e coloca os alicerces dos fa#os.
>epois disso ele vai preparar um programa de reuni4es de brie"ng en#re as
pessoas apropriadas colocando- onde e %uando necess)rio- pessoal de cria&'o
e m0dia em con#a#o dire#o com o pessoal de produ#o.
! pro"ssional de a#endimen#o da ag:ncia deve ser envolvido em #odas as
e#apas- uma ve$ %ue + sua fun&'o man#er #udo na dire&'o cer#a e cuidar para
%ue o #rabalho progrida e"cien#emen#e. !s pon#o chave dessas reuni4es
devem ser regis#rados pela ag:ncia e enviados para o clien#e- para
con"rma&'o.
A decis'o sobre se o geren#e de propaganda deve par#icipar ou n'o dessas
reuni4es vai depender do seu 9ulgamen#o sobre as pessoas envolvidas. Ba
maioria das ve$es- isso + aconselh)vel para assegurar %ue as discuss4es ser'o
man#idas na dire&'o corre#a- %ue o #empo n'o ser) desperdi&ado ou %ue os
criadores n'o venham a submergir em de#alhes irrelevan#es.
7as + impor#an#e %ue o pessoal cria#ivo sin#a*se livre para procurar suas
pr(prias fon#es de informa&'o. Cs ve$es- isso pode a#+ signi"car visi#as G
f)brica- a um dis#ribuidor ou ao pon#o*de*venda.
+. ( custo do briefng.
/sse aspec#o da %ues#'o envolve os cus#os das reuni4es de informa&'o
(incluindo pes%uisas) e as despesas gerais envolvidas #an#o no anuncian#e
%uan#o na ag:ncia nas e#apas subse%6en#es.
Bo campo da pes%uisa- por e.emplo- mais dinheiro poderia ser u#ili$ado e
gas#o par#icularmen#e em pr+*#es#es , %uando isso a9udar a prevenir
propaganda dispendiosa e mal*direcionada- ou aumen#ar sua efe#ividade.
7as o dinheiro gas#o com pes%uisa pode ser desperdi&ado se ela for
empreendida apenas para con"rmar concei#os pr+*e.is#en#es ou sem %ue ha9a
um prop(si#o claramen#e de"nido e 9us#i"c)vel.
An#es de come&ar %ual%uer pes%uisa- deve*se fa$er a pergun#a= /.a#amen#e
como os resul#ados ser'o usados3
2ual%uer procedimen#o ligado ao brie"ng deve es#ar es#ri#amen#e relacionado
Gs necessidades do #rabalho em e.ecu&'o. ! ob9e#ivo deve ser o de moldar os
m+#odos a#+ o pon#o onde a m).ima efe#ividade se9a alcan&ada com uma
economia e.#rema. 8 responsabilidade do geren#e de propaganda avaliar cada
#rabalho em seus m+ri#os e organi$ar o procedimen#o de brie"ng
ade%uadamen#e. Alguns pon#os chaves devem ser enfa#i$ados=
/vi#e o brie"ng e.#enso e mui#o amplo %ue pode ser dispendioso em #empo
e dinheiro (para ser fei#o e ser compreendido).
Reserve o brie"ng escri#o para as informa&4es de relev?ncia essencial para
#odos os envolvidos.
Jaran#a a par#icipa&'o nas reuni4es de brie"ng das pessoas cer#as para
#ransmi#ir e receber informa&4es em profundidade , pois esse- como
an#eriormen#e descri#o- + um processo de vai*e*vem.
7an#enha o nEmero de reuni4es no m0nimo poss0vel e assegure %ue elas
n'o se prolonguem #an#o. 2uem presidir ou coordenar a reuni'o deve
assegurar isso.
Assegure %ue cada par#icipan#e #enha uma necessidade real de es#ar l) e
%ue essa necessidade 9us#i"%ue o cus#o do seu #empo e as despesas gerais.
As pe%uenas reuni4es s'o normalmen#e mais produ#ivas e mais ob9e#ivas
%ue as grandes.
Io9e- as condi&4es de mercado cada ve$ mais dif0ceis fa$em com %ue os
anuncian#es e suas ag:ncias #enham %ue mais e mais conseguir seus lucros
com economia e e"c)cia de opera&'o. 8 preciso cuidado com as falsas
economias e somen#e os e.ecu#ivos %ue conseguirem moldar seus m+#odos
para ob#er ganho de efe#ividade v'o alcan&ar o sucesso.
,. Algumas -regras. para os gerentes de propaganda.
Reconhe&a %ue o procedimen#o corre#o de brie"ng pode economi$ar #empo
e dinheiro- simpli"car o #rabalho de #odos e aumen#ar mui#o a efe#ividade
da propaganda. 7as isso precisa de organi$a&'o- n'o acon#ece
simplesmen#e.
Associe o brie"ng ao plane9amen#o de propaganda desde o in0cio. ! brie"ng
+ par#e do processo de plane9amen#o. Ambos s'o con#0nuos. ! prop(si#o de
ambos + o de de"nir ob9e#ivos claros de propaganda e #ra&ar es#ra#+gias
e"ca$es para a#ing0*los.
Keri"%ue se o procedimen#o ado#ado es#) adap#ado Gs necessidades do
#rabalho espec0"co. !nde a simplicidade for poss0vel- man#enha as coisas
simples. Por ou#ro lado- para ob9e#ivos maiores- m+#odos de brie"ng mais
comple.os e abrangen#es podem economi$ar #empo e dinheiro a longo
pra$o.
Assegure %ue as responsabilidades de brie"ng es#e9am claramen#e
en#endidas por #odos os envolvidos , nas )reas de mar1e#ing e propaganda
e na ag:ncia. Jeralmen#e- as )reas de mar1e#ing s'o respons)veis pela
produ&'o de #odas as informa&4es re%ueridas para o produ#o e seu
mercado@ o geren#e de propaganda + respons)vel pela organi$a&'o da
passagem da informa&'o- pela prepara&'o de um brie"ng escri#o ,
fre%6en#emen#e com a coopera&'o da ag:ncia , e subse%6en#emen#e pela
aprova&'o dos planos e das id+ias cria#ivas subme#idas- consul#ando o
pessoal de produ#o@ a ag:ncia deve sen#ir*se respons)vel- a#+ cer#o pon#o-
por informar*se (e Gs ve$es a#+ mesmo informar o clien#e) sobre os dados
pEblicos de mercado- al+m de sugerir pes%uisas e es#udos especiais.
>iri9a seus esfor&os para um mi. corre#o en#re brie"ng oral e escri#o. 7ui#o
papel #ende a confundir. 7as um documen#o de refer:ncia conciso-
demos#rando os ob9e#ivos de propaganda- os principais pon#os do produ#o e
uma avalia&'o do mercado + necess)rio para come&ar.
7an#enha os cus#os do brie"ng e das reuni4es de informa&'o
cons#an#emen#e revisados. A %ualidade da informa&'o + mais impor#an#e
%ue a %uan#idade. 7olde o processo para redu$ir despesas gerais.
7an#enha as reuni4es #'o cur#as %uan#o poss0vel. >epois de uma sess'o
preliminar geral- brie"ngs espec0"cos para grupos especiali$ados da ag:ncia
s'o recomendados. 5on#role a #end:ncia %ue algumas ag:ncias #:m de
#ra$er mui#as pessoas para as reuni4es.
5olo%ue o pessoal da ag:ncia em con#a#o dire#o- %uando vi)vel e
necess)rio- com os vendedores- dis#ribuidores- compradores e operadores
da sua empresa. A empresa anuncian#e deve facili#ar e a ag:ncia deve pedir
isso.
B'o fa&a apenas um longo e amplo brie"ng. Pessoas diferen#es precisam de
diferen#es #ipos de informa&'o e em diferen#es graus de de#alhe.
B'o con"e nos %ues#ion)rios escri#os. /les s'o uma forma n'o*sele#iva de
ob#er informa&4es. Ha#os impor#an#es podem ser perdidos- ou a :nfase
rela#iva pode es#ar errada.
B'o se9a inAe.0vel. !s procedimen#os de brie"ng devem ser considerados
como guias e n'o como regras. >eve haver uma folga para mudan&a de
curso- caso se9a aconselh)vel- no decorrer das discuss4es. /mbora os
princ0pios do brie"ng se9am cons#an#es- eles devem ser re*in#erpre#ados
para diferen#es #ipos de si#ua&'o. <m procedimen#o es#ri#amen#e funcional
anula seu prop(si#o.
B'o permi#a %ue o brie"ng se #orne cha#o- ao con#r)rio= use*o como uma
opor#unidade para es#imular. A propaganda precisa mo#ivar as pessoas. !
en#usiasmo + con#agian#e. ! pessoal cria#ivo- par#icularmen#e- responde
mui#o bem a isso.
B'o permi#a %ue a ag:ncia escreva o brie"ng por voc:.
/)ec01list das in!orma"2es necess3rias para !a4er o briefng.
/s#es s'o os pon#os mais prov)veis de serem %ues#ionadas e discu#idos
duran#e o processo de reuni'o de informa&4es. Bem #odos ser'o relevan#es ou
igualmen#e relevan#es numa si#ua&'o par#icular. !s pon#os de maior relev?ncia
v'o se #ornar claros G medida %ue o #rabalho for sendo fei#o.
( 5roduto 6ou 7er$i"o8
Bome
>escri&'o
Propriedades
Iis#(rico
Apar:ncia f0sica
/mbalagem
Pre&o e #end:ncia , Aumen#o- es#abili$a&'o- redu&'o
5us#o . benef0cio
Kan#agens , Lnica- principal- secund)ria
>esvan#agens (e efei#os cola#erais)
5omo + usado3 , Mocal e forma
Hre%6:ncia de compra e uso
Mocal de fabrica&'o
5apacidade de produ&'o
>isponibilidade , Bo presen#e e fu#uro
5oncorren#es
Kan#agens e desvan#agens rela#ivas aos concorren#es
>iferencial
;magem e marca
( 9ercado
5anal(is) de venda da ca#egoria
;mpor#?ncia rela#iva (se vendido em mais de um canal)
5omo o produ#o + vendido (unidade- paco#es- grandes %uan#idades- vare9o
#radicional- au#o*servi&o- dis#ribuidores e.clusivos- revendas e#c)3 5omo o
servi&o + pres#ado (dire#a ou indire#amen#e- de forma cen#rali$ada ou
descen#rali$ada- pessoalmen#e- via #elefoneFin#erne# e#c)3
Tamanho do mercado , /m volume e valor
Sobreposi&4es de mercado
;nAu:ncia e a#i#udes do a#acado e vare9o
Tend:ncia das vendas , >o produ#oFservi&o@ da ca#egoria@ do mercado #o#al
;nAu:ncias= regionais (geogr)"cas)@ sa$onais@ demogr)"cas (ra&a- se.o-
idade- pro"ss4es- padr'o s(cio*cul#ural e#c)
>is#ribui&'o
!rgani$a&'o do mercado
;nAu:ncia da for&a de vendas (para a rede de dis#ribui&'o e para os
consumidores)
/fei#os da propaganda (promo&'o- merchandising e#c) no mercado
;nves#imen#os em comunica&'o (#o#al e de cada concorren#e)
5oncorr:ncia=
Par#icipa&'o e #end:ncias de evolu&'o do share*of*mar1e#
Jrau de organi$a&'o (de cada um)
Par#icipa&'o e #end:ncias de evolu&'o do share*of*voice
!b9e#ivos e es#ra#+gias de mar1e#ing e comunica&'o percebidas
T)#icas de mar1e#ing e comunica&'o empregadas
;magem de cada concorren#e
Pes%uisa , >ispon0veis- regulares (%ue podem ser compradas) e ad hoc (%ue
podem ser con#ra#adas)
(s /onsumidores
A#uais- da 5oncorr:ncia e Po#enciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos acima, quando essa
separao tiver sentido no caso especfco!
!cupa&'o- pro"ss'o
Posi&'o social e cul#ural
2uan#idade
B0vel de escolaridade m+dia
Mocali$a&'o (onde moram- #rabalham- passeiam e#c)
Jrupos de idade
Se.o
B0vel de renda
Segmen#a&'o psicodemogr)"ca
>ecisores de compra (formais e informais)
;nAuenciadores da compra (den#ro da casaFempresa e fora delas)
Becessidade do produ#oFservi&o (para o consumidor)
A#i#udes racionais e emocionais com rela&'o a pre&o- %ualidade- u#ilidade-
conveni:ncia
I)bi#os de compra e uso
Hre%6:ncia da compra e uso
(s (bjeti$os
!b9e#ivos es#ra#+gicos da empresa
!b9e#ivos de mar1e#ing (da empresa- linha- marca- produ#o ou servi&o) em
#ermos de volume- valor- par#icipa&4es- amplia&'o de mercado e
ren#abilidade
!b9e#ivos de comunica&'o (%uem e %uan#os a#ingir- o %ue comunicar- %ue
a#i#udes e respos#as se dese9a mo#ivar a cur#o e longo pra$os)
Problemas (%ue di"cul#am a#ingir os ob9e#ivos)
!por#unidades (%ue facili#am a#ingir os ob9e#ivos)
A stratgia B3sica
Herramen#as de comunica&'o sugeridas
Pe&as sugeridas e con#eEdo b)sico
Posicionamen#o (como a empresa- linha- produ#o- servi&o ou marca %uer ser
percebida no mercado)
Approach cria#ivo (suges#4es)
Pon#os obriga#(rios a serem des#acados ou evi#ados
Targe# prim)rio ou secund)rio
7ercados (regi4es e segmen#os) a serem cober#os
7eios de comunica&'o e ve0culos sugeridos
Per0odo de veicula&'o dese9ado
/s#ilo (da empresa- linha- marca) a ser seguido
Kerba dispon0vel