Caso: 1.2 Optical Distortion, Inc.

Anlisis del Caso:

ODI es una compaa que nace por el descubrimiento de un mtodo novedoso para dar solu
cin al canibalismo entre las gallinas productoras de huevos.
ODI propone a los granjero/productores de huevos, el uso de lentes de contacto d
e color rojo en gallinas, lo que les ocasiona cierta ceguera, comportamiento
ms tranquilo y menor consumo de comida.
El problema a resolver es establecer la estrategia para el lanzamiento del produ
cto que permita lograr los siguientes objetivos:
Demostrar que el uso de las lentes generan mayor eficiencia en la produccin de hu
evos de gallina versus el metodo tradicional de corte de pico.
Ganar la mayor participacin de mercado posible en el mediano plazo (2 aos).
Lograr una estructura de empresa que sea multimercado, multiproducto y que pueda
dar servicios efectivos en cualquier parte del pais para poder competir con el
resto de
los competidores de mercado en el mediano y largo plazo.
1) Producto:
ODI Lentes de contacto para gallinas ponedoras. Creacin: Ao 1965
Caracteristicas del producto:
Es un producto innovador, dado que no hay nada parecido en el mercado.
Tiene fuertes ventajas respecto del metodo tradicional. (ver analisis mas detall
ado)
Tiene potencial de crecimiento considerando la demanda futura de granjas.
Se pacta la exclusividad de tres aos en la provision de materias primas
Ventajas
Disminucion del problema del canibalismo de las aves
Disminucion del costo de alimentos
Las aves se vuelven mas dociles y mejora la produccion por el no sufrimiento del
strees post traumatico.
Disminucion del costo de Mano de obra
Desventajas
No son reutilizables, dado que un par aplicado a un ave luego que este muere no
puede ser utilizado en otra por dificultad de sacado de las mismas.
2) Precio
Para poder determinar el valor de esta variable debemos tomar en cuenta la estru
ctura de costos para la produccion de una docena de huevos y lo que le aportaria
al productor el cambio del metodo tradicional a este nuevo metodo innovador.
Analisis diferencial en el tipo de produccion
Reduccion del Canibalismo
Corte de Pico Lentes ODI Ahorro
Mortalidad 9,00% 4,50% 4,50% El costo de prevision por baja es de 0,21 por lo qu
e si la mortalidad
costo de mortalidad $ 0,21 $ 0,11 $ 0,11 baja el 50% lo mismo pasaria con el cos
to de prevision por baja
Trabajo - MO hombre x hs $ 2,50 $ 2,50 $ 0,00 La diferencia se realiza en la can
tidad de gallina a las
Trabajo por equipo $ 7,50 $ 7,50 $ 0,00 que se realiza el corte y a la que se le
s pone la lente.
Cantidad de Gallinas x hs 220 225 -5 Ahorro por Gallina
Costo MO x Gallina $ 0,034091 $ 0,033333 $ 0,000758
Produccion de Huevos Perdida de peso Sin perdida de peso "Sin perdida de huevos
"
Mas traumatica Menos traumatica
Perdida 5 meses: 1 huevo
Al ao es 2,4 x Gallina No genera
en 220 Gallinas: 528 huevos Perdida
Perdida en $ (528/12)*0,50= 22 anual
Ahorro en el Alimento
Profundidad 5 cm 2,5 Libras
Cantidad de alimento para 100 aves 24,46 23,68 0,78
20000 aves 4.892,00 4.736,00 156,00 Ejemplo en 20000 aves
Costo del pienso x dato $ 158,00 $ 158,00 $ 24.648,00 Ahorro
Determinacion del Costo
Costo Variable de ODI
Proveedor New World
Exclusividad en el suministro y la produccion
"A cambio: pagaria 50000 Dolares en dos pagos de 25000 cada uno y
proporcionaria los moldes de inyeccion a un coste de 12000 la unid."
Costo de Materia Prima 0,032 el par (por dato)
Embalaje de cajas 0,14 por cada 250 pares
Embalaje x par 0,0005600
Proceso de pedido y transporte 0,18 por cada 250 pares
Proceso de pedido y transporte x par 0,0007200
Caja de Plastico 0,1000000 por cada 250 pares
Costo de caja de plastico por par 0,0004000
Costo moldes de inyeccion 12000 dolares entre 15 millon de pares 0,0008
Costo Variable Total por par 0,0340800
Por 250 pares 8,52
Costo Fijo de ODI
* Canon por Exclusividad 25000
* Oficina y almacen 196000
* Vendedores (7 vended * 40000) 280000 Cada vendedor no deberia cubrir mas de 80
Granjas, voy a necesitar 7 vendedores
California tiene 320+114+87=521 granjas repartidas entre 1 vend x cada 80 granja
s
* Representante tecnico 2*35000 70000 Representante tecnico 1 cada 5 vendedores;
en 7 vendedores necesito 2 representantes.
*Publicidad y Propaganda 100000
* Investigacion y desarrollo 0 25000 despues de los tres aos donde empiezan a ten
er ganancia
*Gastos Oficina Central 184000
Costo fijo total anual 855000
Demanda de 20 millones de pares 20.000.000
Costo fijo por par 0,04275
Determinacion del Costo Total
Costo variable por par 0,0340800
Costo Fijo por par 0,04275
Costo Total por par 0,0768300
En 250 pares de la caja 19,2075
Con la politica de precios fijada por el caso 20
Ganancia en la caja 0,7925 centavos de dlar
Valor de la caja $ 20,00
Determinacion del punto de equilibrio
CFt + CV * Q = P*Q
855000 + 0.0340800 * Q = 0,08 * Q
855000 = 0,08Q - 0,0340800Q
855000 = 0,0459200 Q
Q = 855000/0,0459200
Qe = 18619338
Considerando el ahorro que se le genera al productor con el nuevo sistema de pro
duccin, se plantea como politica de precio donde le
ofrecemos el par de lentes a $ 0,1675, o sea el ahorro producido por la disminuc
in de las muertes ($ 0,11) y por ahorro de alimentacin
es:
24,46-23,68 = 0,78
0,78 / 24,46 x 100 = 3,18%
7,04 - ( 7,04 x 3,18% )= 6,815
Por lo tanto el ahorro en alimento es de 7,04 - 6,815 = 0,225
Ahorro en muertes de gallinas $ 0,11
Ahorro en alimentos $ 0,23
Ahorro Total $ 0,34
Estableciendo como precio de venta el de $ 0,1675, correspondiente al 50% del va
lor del ahorro que tienen los futuros compradores de ODI
En 20.000 gallinas el ahorro seria de: $ 3.350,00
Determinacin del punto de equilibrio a un precio de $ 0,1675
Valor de la caja $ 41,88
Ganancia en la caja $ 22,67
CFt + CV * Q = P*Q
855000 + 0.0340800 * Q = 0,1675 * Q
855000 = 0,1675Q - 0,0340800Q
855000 = 0,13342 Q
Q = 855000/0,13342
Qe = 6408334
Para llegar al 50% del mercado deseado:
California Sur posee granjas por un total de 39.929.680 ponedoras
el 50% 19.964.840
Ingresos Totales a $ 0,1675 $ 3.344.110,70
Costos Totales a $ 0,1675 $ 1.535.401,75
Ganancia $ 1.808.708,95
Margen Bruto Sobre Ventas 54,09%
3) Plaza: Politica de distribucion
Segmentacin del mercado:
* Granjas Pequeas: (10.000 aves o menos), de propiedad y direccin familiar. Tienen
las aves en gallineros de 1000 a 2000 .
Este tipo de granjas esta descendiendo en los ltimos aos al 25% anual. Venden en e
l mercado local
*Granjas medianas: (10.000 a 50.000 aves), dirigidas en forma profesional. Direc
cin y propiedad concentradas en una persona
Mueven un flujo de caja anual de $ 375.000, transacciones indiviuales en promedi
o de $35.000. Pueden tratar con grandes proveedores
*Granjas grandes: (mas de 50.000 aves) Son una pequea empresa industrial, adminis
traciones compejas, aproximadamente con
100 empleados y un flujo de caja anual de $ 12.000.000. Pueden preparar su propi
o alimentoa un costo de $ 500.000. Comercializan
a niveles regionales o globales, vende fertilizantes como sub-producto y alojan
por gallinero entre 5.000 y 10.000 aves.
Mercado meta:
Granjas medianas y pequeas, y se quiere lograr un 50% de penetracin. Se iniciar en
California, para luego ir ampliando el territorio.
4) Promocion
Considerando el perfil del cliente, el plan de accion en este caso seria la vent
a personalizada y directa a profesionales del sector , basada en demostraciones
de las cualidades
del producto y la presentacion clara del potencial de generacion de beneficios a
dicional que su adopcion tendra.-