Concepto de marketing Necesidades Satisfacer Estrategia Mercado Clientes Utilidad Costos El marketing inicia en EEUU en la mitad del siglo XX como consecuencia de avances tecnolgicos, da origen a la era conocida como economa de mercado. Despues de la segunda guerra mundial cuando las tropas retornan ocasionan una fuerte demanda de productos. Definicin de marketing Satisfacer necesidades Mercado meta Beneficios Intercambio de productos y servicios Crear, comunicar y entregar valor a los clientes El marketing es un conjunto de actividades destinados a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para logar el xito en los mercados actuales. El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtenien lo que necesitaban y desean segn sus necesidades. El mercado es donde se ejecuta el marketing. Etapas de orientacin de las empresas hacia el mercado Existen 5 conceptos segn las organizaciones realizan sus actividades de marketing: 1. Concepto de produccin, sostiene que los consumidores prefiere productos que estn ampliamente disponibles y tiene bajo costo. 2. Concepto de producto, sostiene que los consumidores prefiere los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoreas. 3. Concepto de venta 4. Concepto de marketing 5. Concepto de marketing social Marketing Estratgico / Operacional El xito del marketing se encuentra en la creatividad, la creatividad es algo que no se puede controlar intentar controlar es perderla. Es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones (Kotler). La secuencia de entrega de valor El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continua mientras se esta desarrollando y luego de que sale a la venta. La secuencia de creacin y entrega de valor, consta de 3 partes: 1. Escoger el valor, representa la tarea que marketing debe hacer antes de que exista cualquier producto. 2. Proporcionar el valor detallando especificaciones tangibles del producto y sus servicios. 3. La tercera fase es comunicar el valor. Aqu el marketing utiliza la fuerza de ventas, la promocin de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar mercado acerca del producto. Gestin de marketing Anlisis del contexto Segmentacin Posicionamiento Diseo del producto Una estrategia es definir una lnea de accin Planificacin estratgica Las empresas preparan planes anuales, a largo alcance y planes estratgicos. El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas. Pasos del proceso de planeacin Consiste en: analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing. Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto y se basa en: 1. Anlisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Aqu es necesario manejar un sistema de investigacin e informacin de marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluacin de conductas y deseos de los compradores y estimacin el tamao del mercado. 2. Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estar lista para seleccionar mercados meta.
3. Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionar su producto, podr iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos.
4. Planeacin de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones bsicas en cuanto a gastos, mezcla y asignacin de marketing y decidir cmo se repartir entre los distintos productos, canales, medios de promocin y reas de ventas.
5. Gestin de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organizacin de marketing capaz de implementar el plan de marketing; empresas pequeas una persona podra efectuar la tarea mientras que en grandes empresas intervendran varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes.
Capitulo No. 2 Marketing operativo vs. Marketing estratgico
Marketing estratgico
El marketing estratgico es esencialmente una gestin de anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores especficos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as al productor una ventaja competitiva defendible.
- Necesidades de los individuos y de las organizaciones. - Lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la solucin a un problema. - Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos- mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Marketing Operativo
El marketing operativo corresponde por s mismo a la dimensin accin de la gestin marketing es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratgico no puede tener xito. Se basa en los programas de distribucin de precio, de venta y de comunicacin cuyo objetivo es dar a conocer a un pblico-objetivo elegido, hacindole valorar las cualidades distintivas y el posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos.
Capitulo No. 3 - Investigacin de mercado
Es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo del marketing y mejorar la comprensin del marketing como un proceso.
La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos problemas; disea el mtodo para recolectar la informacin, dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. En la definicin de la investigacin de mercados debe incluirse cuatro trminos: - Sistemtico - Objetivo - Informacin - Toma de decisiones Por lo tanto la investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing. Es una Exhaustiva investigacin del consumidor, para averiguar que necesita, quiere el consumidor, para producir valor y una satisfaccin a los clientes las empresas necesitan informacin a cada momento. Sistema de informacin de marketing El Sistema de Informacin de Marketing (SIM), se compone de personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia. En primer lugar, interacta con los gerentes para evaluar las necesidades de informacin, despus desarrolla la informacin necesaria a partir de los registros internos de la compaa, de las actividades de informacin especfica de mercadotecnia, de la investigacin de mercados y del anlisis de la informacin. El SIM distribuye la informacin a los gerentes, en la forma adecuada y en el momento apropiado para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Proceso de investigacin El proceso de investigacin de mercados consta de: 1. Necesidad de la informacin 2. Objetivos de la investigacin 3. Diseo de la investigacin y fuentes de datos 4. Procedimiento de recoleccin de datos 5. Diseo de la muestra 6. Recopilacin de datos 7. Procesamiento de datos 8. Anlisis de datos 9. Presentacin de los resultados Definicin : Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo (Philip Kotler) El mercado est integrado por compradores y estos difieren en uno o ms aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes y prcticas de compra. Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, cada comprador es potencialmente un mercado separado. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado. La segmentacin de mercado es la divisin de un mercado en grupos diferentes de compradores con necesidades diferentes, caractersticas o conductas, que podran requerir mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia. Modelos de segmentacin Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados. Un nicho es un grupo definido en forma ms estrecha que busca una combinacin particular de beneficios (estn dispuestos a pagar adicional para satisfacer su deseo) Bases para segmentar los mercados del consumidor No existe una forma sencillas de segmentar un mercado, las principales variables son: - Segmentacin geogrfica: divisin del mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados , ciudades y vecindades. - Segmentacin demogrfica: consiste en dividir el mercado en grupos, con base en variables como edad, sexo, tamao de la familia. - Segmentacin psicogrfica: divide a los compradores en diferentes grupos segn la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de personalidad - Segmentacin conductual: divide a los compradores en grupos, basndose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto. Mercado meta: ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Debe definir en funcin a su visin su mbito de trabajo. Segmento meta: consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes, al que la compaa decide servir. Posicionamiento del producto Al terminar el acpite el lector ser capaz de explicar la forma en la cual las compaas pueden posicionar sus productos para obtener la mxima ventaja competitiva en el mercado. Definicin: Una vez que se ha decidido a cules segmentos del mercado va a ingresar, debe decidir que posiciones quiere ocupar en estos segmentos. La posicin del producto es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor en relacin con los productos de la competencia. Estrategias de posicionamiento Se puede posicionar el producto con relacin a: - Atributos del producto - Beneficios que ofrecen - Ocasiones de uso - Clases de usuarios - Directamente contra un competidor - Alejndolo de los competidores - Diferentes clases de productos Seleccin de una estrategia de posicionamiento Cada empresa debe crear su oferta creando un conjunto nico de ventajas competitivas que atraigan a un grupo considerable dentro del segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar una serie de posibles ventajas sobre las cuales desarrollar una posicin, seleccionar la ventaja competitiva apropiada y comunicar y promocionar al mercado la posicin elegida en forma efectiva Se distinguieron tres estrategias que llevan a una diferenciacin exitosa y al liderazgo del mercado - Excelencia operacional: proporciona a los clientes bienes o servicios confiables a precios competitivos y de fcil disponibilidad. - Cercana con el cliente: requiere conocer de cerca a los clientes para responder a sus necesidades especficas y especiales - Liderazgo de producto: busca ofrecer al cliente bienes y servicios innovadores ms tiles y que superen a los productos de los competidores.
Capitulo No. 4 - Marketing Mix Mezcla de mercadotecnia El conjunto de instrumentos tcticos controlables de la mercadotecnia Producto, bienes y servicios que ofrece la compaa al mercado meta Precio, la cantidad de dinero o valor que deben pagar los clientes para obtener el producto. Plaza (distribucin), pone el producto a la disposicin del consumidor final Promocin La empresa mezcla para producir la respuesta que necesita en el mercado meta.
Producto Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Los productos son: bienes fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Niveles de un producto 1. Beneficio central bsico, el fundamental que el cliente necesita Ej. Hotel, descanso 2. Producto genrico, versin bsica del producto Ej. El hotel 3. Producto esperado, conjunto de atributos y condiciones que se espera Ej. Bao, diseo de la habitacin 4. Producto aumentado, incluye servicios adicionales que distinga la oferta de los competidores Ej. Servicios adicionales 5. Producto potencial, todos los aumentos y transformaciones futuras por las que podra pasar el producto Ej. Descuentos
Clasificacin del producto
1. Productos para el consumidor, son aquellos que compran los consumidores finales para su consumo personal: conveniencia (detergentes), de compra (Tv, ropa), de especialidad (artculos de lujo), no buscados (seguros de vida)
2. Productos industriales, se compran para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio La diferencia se basa en el propsito para el cual se compra el producto. Atributos del producto El desarrollo de un producto o un servicio implica la definicin de los beneficios que ofrecern. Son atributos del producto: calidad, caractersticas y diseo 1. Calidad del producto; tiene dos dimensiones que son: nivel de calidad del desempeo (durabilidad, confiabilidad, precisin) y consistencia en la entrega de un nivel de desempeo que es el objetivo (control de la calidad total) 2. Caractersticas del producto, modelo bsico, sin ningn extra que es el punto de partida. Las compaas crean modelos de un nivel ms elevados al aadir ms caractersticas (encuestas frecuentes) 3. Diseo del producto, es otra forma de aadir valor para el cliente es por medio de un diseo que sea distintivo. El estilo define la apariencia, pero no hace que el producto tenga necesariamente un desempeo mejor.
Qu es una marca? Una marca es el nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo o una combinacin de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto. Es la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los compradores una serie de beneficios, caractersticas y servicios. Los consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y la marca puede aadir valor a un producto. Valor de una marca Una marca poderosa tiene un elevado valor de marca, tiene un valor ms alto segn el grado de lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas como patentes, marcas registradas. Una marca con un valor poderoso es un activo muy valioso. Precio
Concepto del precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos.
El precio es el factor ms importante que afecta la eleccin del comprador. Es el nico elemento que produce ingresos en la mezcla de marketing
Factores que se consideran cuando se determinan los precios
Factores internos para determinar los precios 1. Objetivos de mercadotecnia, es necesarios seleccionar el mercado meta, definir el posicionamiento y tener los objetivos claros. Se busca el mximo de utilidades y lograr el liderazgo en la calidad del producto. 2. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia, debe de coordinar con el diseo, la promocin, con la distribucin. 3. Costos, determina el nivel de precios que la compaa puede cobrar por sus productos (costos de produccin, distribucin, venta, margen de utilidad). 4. Consideraciones organizacionales, la gerencia debe decidir quien determina el precio. La alta gerencia, Dpto. de ventas o en consenso.
Estrategia del producto
Ciclo de vida del producto Proporciona perspectivas a la dinmica competitiva de un producto. Los productos tienen una vida limitada, por lo tanto las ventas de los productos pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, produccin, compras y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. Las etapas del ciclo de vida de un producto son: - Introduccin, donde el crecimiento de las ventas es lento, no existe utilidad. - Crecimiento, es el periodo de rpida aceptacin del mercado - Madurez, es el periodo de reduccin en el crecimiento de ventas , ya ha alcanzado la aceptacin de la mayora de los compradores - Decadencia, es el espacio en la que las ventas muestran una cada y las utilidades se reducen.
Factores externos para determinar de precios 1. El mercado y la demanda: los costos determinan el lmite inferior, el mercado y la demanda el lmite superior. 2. Costos, precios y ofertas de los competidores: se necesita conocer calidad de los competidores y los precios. 3. Otros factores: condiciones econmicas, polticas gubernamentales Cambios de precios
Los cambios de precios son definidos por las siguientes situaciones: - Reduccin de precios : guerra de precios, aumento de la competencia, problemas en la relacin precio/calidad, aumentar la cuota de mercado, competidores con altos costos. - Factores que protegen de la reduccin de precios: diferencia de productos, imagen de la marca, servicio agregado, relacin con los clientes. - Valor percibido del producto. - Igualmente se presenta aumento de precios por similares razones indicadas anteriormente. Ejecucin efectiva de los planes Reconocimiento y diagnostico
Practico No. 1 (Para el sbado por mail o en fsico cynthia.barrero@hotmail.com) 1. Desarrollar el concepto de marketing (a un producto o servicio) 2. Definicion de estrategia de marketing 3. Concepto de marketing estratgico 4. Que es el sistema de informacin de mercado 5. Concepto de segmentacin de mercado 6. Analizar el posicionamiento de un producto a su eleccin
Distribucin (plaza) Concepto La distribucin es la actividad dentro de la mercadotecnia que tiene como fin poner al alcance del consumidor un determinado bien o servicio, tambin puede definirse como el conjunto de actividades interrelacionadas que tienen como objeto disear una estructura a travs de la cual los consumidores pueden obtener bienes y servicios. Mercado Los consumidores favorecen aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y caractersticas novedosas (satisfaga una necesidad).
Venta Si los consumidores estn solos, no compraran lo suficiente, la empresa debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin.
La diferencia entre distribucin y comercializacin - Distribucin consiste en llevar los insumos, materias primas y dems factores de produccin, desde un lugar determinado, generalmente proveedores hasta donde el cliente lo requiera. Implica un flujo de productos y servicios. - Comercializacin es el conjunto de actividades que tienen por finalidad, realizar la transferencia de propiedad del producto al cliente. Implica generalmente, un flujo de dinero y servicios sustentados en acuerdos comerciales. Naturaleza de los canales de marketing Los canales de marketing pueden contemplarse como conjuntos de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio est disponible para el consumo. Mayoristas Son intermediarios entre los fabricantes y las empresas compradoras. Consiste en las actividades de las personas o establecimientos que venden a los minoristas y a otros comerciantes o a usuarios industriales, instituciones o comerciales pero que no venden cantidades significativas de artculos a los consumidores finales.
Minoristas (estructura canal) Caracteristicas del comercio minorista: - Es competitivo e innovador. - Consiste en las actividades necesarias para vender bienes y servicios a los consumidores finales para su consumo privado. - El comprador es el consumidor final. - Se caracteriza por el margen del precio y la rotacin del producto.
Comercio minorista Los elementos esenciales del comercio minorista son: - Variedad y surtido - Localizacin y conveniencia - Servicio al cliente - Comercio Minorista - Artculos Envasados - Marcas Propias Canales alternativos - Fabricante: directo, mayorista, tiendas directas del fabricante, concesionario, consignacin, corredores y representantes - Minorista: franquicia, directo del agente, club de compras, por catlogo, almacenes populares, tiendas de conveniencia, hipermercados - Proveedor: almacenes por contrato, subprocesadores, integracin de camiones (joint ventures), trueque - Otros: venta domicilio, venta en reuniones, marketing multinivel (Herbalife) Flujo de canales Un flujo es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de manera secuencial, alude a un movimiento. Funciones de marketing (canales) - Todos los flujos o funciones que se verifican en el canal de distribucin son indispensables. - Deben ser eficientes y coordinados (costo). - Experiencia, especializacin contactos y economa de escala.
Cambios de canal Se cambia de un canal a otro cuando el producto tiene: - Dificultades con el acceso al mercado meta - Dificultades en las relaciones - Problemas en la gestin de ventas del producto - Necesidades de reduccin de costos - Cambios de estrategia - Ampliar la cobertura y/o control
Comunicacin y promocin Concepto de comunicacin. La comunicacin es el proceso mediante el cual se puede transmitir informacin de una entidad a otra. Los procesos de comunicacin son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos tienen unas reglas semiticas comunes. Se define como el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de informacin mediante habla, escritura u otro tipo de seales. Estrategias de comunicacin Las empresas se comunican con sus intermediarios, consumidores y diversos pblicos. La combinacin de comunicaciones (tambin llamada mezcla de promocin) consiste: - Publicidad: cualquier forma pagada de representacin no personal, promocin de ideas , bienes o servicio por un patrocinador identificado - Mercadotecnia directa: uso de correo, telfono u otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes . - Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio - Relaciones pblicas y publicidad: una variedad de programas diseados para promover la imagen de una compaa o productos. - Venta personal: interaccin en persona con uno o ms prospectos de compradores para el propsito de la realizacin de la venta. Instrumentos comunes de comunicacin
Proceso de comunicacin Un modelo de comunicacin responde: (1)Quien (2)Dice qu (3) En qu canal (4) A quien (5) con qu efecto. - Partes de la comunicacin: emisor y el receptor - Instrumentos de comunicacin: mensaje y medios - Funciones de la comunicacin: codificacin, decodificacin, respuesta y retroalimentacin. Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces El comunicador de marketing debe: 1. Identificar la audiencia meta. 2. Determinar los objetivos de la comunicacin. 3. Disear el mensaje. 4. Seleccionar los canales de comunicacin. 5. Distribuir el presupuesto total de promocin. 6. Decidir sobre la mezcla de promocin. 7. Medir los resultados de la promocin. 8. Administrar y coordinar todo el proceso de comunicacin de marketing Identificacin de la audiencia meta Un comunicador debe empezar con una audiencia meta clara en mente. La audiencia meta (individuos, grupos, pblicos particulares o en general), influir de manera crtica en las decisiones del comunicador sobre qu decir y cmo, cundo, dnde y a quin decirlo. Debe realizar el anlisis de la imagen, la audiencia evala la imagen actual de la compaa, sus productos y sus competidores. La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto. Objetivos de la comunicacin Despus de identificar el mercado meta y sus caractersticas, el comunicador debe decidir la respuesta deseada de la audiencia. Se comunica con el fin de: compra y satisfaccin. El comunicador busca una respuesta cognoscitiva, afectiva y conductual (aprender- sentir actuar). Existen seis estados de disposicin del comprador: conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, conviccin, compra. Diseo del mensaje El mensaje de captar la atencin, mantener el inters, despertar el deseo y provocar accin (modelo AIDA). El mensaje requiere la solucin de cuatro problemas: qu decir (contenido del mensaje), cmo decirlo en forma lgica (estructura del mensaje), cmo decirlo de manera simblica (formato del mensaje) y quien debe decirlo (fuente del mensaje) Seleccin de los canales de comunicacin Existen dos canales amplios de comunicacin: personales y no personales. Canales personales: implica dos o mas personas que se comunican directamente entre si. Puede ser en persona, de una persona a una audiencia, por telfono o por correo. Canales de apoyo, canales expertos, canales sociales. Seleccin de los canales de comunicacin - Canales de comunicacin no personal, transmite mensajes sin contacto o interaccin personal. Incluye medios, atmosferas y eventos. - Medios impresos (peridicos, revistas, correo directo), medios electrnicos (cinta de audio, cinta de video, cines) medios de exhibicin (tablero, anuncios, carteles). - Atmosferas son entornos empacados que crean o refuerzan las tendencias de los compradores a comprar el producto. - Eventos son sucesos diseados para comunicar mensajes particulares a la audiencia meta Fijacin del presupuesto total de promocin La tarea difcil es como gastar en la promocin. Existen los siguientes mtodos: 1. Mtodo que se puede pagar. Definido por el directorio o disponibilidad de la empresa aporte de los socios. 2. Mtodo del porcentaje de las ventas (o del precio de ventas), que se obtiene de un porcentaje que forma parte del costo del producto , la cantidad se obtiene del volumen de ventas. 3. Mtodo de la paridad comparativa (competidores), es decir en realizacin a la inversin que realizar el producto de la competencia. 4. Mtodo objetivo y tarea (cuando se define los objetivos especficos del negocio).
Decisin sobre la mezcla de promocin Se debe distribuir en: publicidad, promocin de ventas, mercadeo directo, relaciones pblicas y fuerza de ventas. No siempre se utilizan todos los componentes de la mezcla de promocin. Cuantificacin de los resultados de la promocin Debe medir el impacto en la audiencia meta. Consiste en preguntar a la audiencia meta si reconoce o recuerda el mensaje, cuntas veces lo vio, qu puntos recuerda, qu siente por el mensaje y su actitud previa y actual hacia el producto y la compaa. Organizacin y administracin de las comunicaciones de marketing en forma integral Un concepto de la planeacin de las comunicaciones de la mercadotecnia que reconoce el valor agregado de un plan complejo que evala las funciones estratgicas de una variedad de disciplinas de las comunicaciones (publicidad general, respuesta directa, promocin de ventas y relaciones pblicas) y combina estas disciplinas para promocionar claridad, consistencia y mximo impacto de la comunicaciones a travs de la integracin total de mensajes discretos. Marketing de servicios Concepto de servicio Servicio es toda actividad identificable, intangible, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores. Las organizaciones de servicio son aquellas que no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, la compaa esta vendiendo el servicio como ncleo central d.e su oferta al mercado. Desde el punto de vista de marketing tanto bienes o servicios ofrecen beneficios o satisfacciones. Caracteristicas de los servicios Intangibilidad, no es posible gustar, ver, sentir, or, oler, los servicios antes de comprarlos. Se puedes buscar opiniones y actitudes. - Inseparabilidad, con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo. Los servicios se venden y luego se producen y consumen. - Heterogeneidad, es difcil lograr estandarizacin de produccin de los servicios, la prestacin de un servicio puede ser diferente de otras unidades. - Perecibilidad, son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. - Propiedad, la falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso , acceso o arriendo de determinados elementos. Estrategia de marketing para servicios - Posicionamiento: de un servicio consiste en hacerlo mas deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, percibido como nico por los clientes. (actual, ideal, deseado). - Marketing mix para servicios contiene tres elementos adicionales: producto, precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y procesos, Marketing mix de servicio - Producto, el servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tener en cuenta empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. - Precio, considerar el carcter perecedero, que pueden realizarlo ellos mismos, la intangibilidad, la exclusividad. Considerar la posicin planeada del mercado para el servicio, ciclo de vida (introduccin). Precios basados en costos (utilidades, gobierno), precios orientados al mercado (competitivos, orientados al cliente). - Promocin, se utiliza la publicidad, venta personal, relaciones pblicas, promocin de ventas. - Plaza, la venta directa es un mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Tambin existen los intermediarios. - Personal, son aquellas que prestan los servicios de una organizacin a los clientes. El cliente se forma la impresin de la empresa con base al comportamiento y actitudes de su personal. Incluye operarios de bancos, hoteles, seguridad. El contacto con el cliente puede influir sobre la calidad del servicio. - Evidencia fsica, puede ayudar a crear el ambiente y la atmosfera en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tenga el cliente. (accesorios, oficinas, colores, folletos). Existe la evidencia perifrica (tickets del cine, chequera del banco) y la esencial (la sensacin del cliente). - Proceso, la cooperacin entre marketing y operaciones es vital. Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los propios servicios y de la forma como se prestan los servicios. Operaciones en lnea, combinadas e intermitentes.
Capitulo No. 6 Administracin de la fuerza de ventas
Diseo de la fuerza de ventas Funciona como un nexo personal de la compaa con los clientes. El representante de ventas es la compaa misma para muchos de sus clientes que, a su vez, trae al compaa informacin de inteligencia muy necesaria acerca del cliente. El diseo de la fuerza de ventas consiste en desarrollar objetivos de fuerza de ventas, estrategias, estructura, tamao y compensacin. Objetivos de la fuerza de ventas Deben basarse en el carcter de los mercados principales de la compaa y en la posicin de desea sta en estos mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto ms costoso que utiliza la compaa, pero es la ms efectiva en la etapa del proceso de compra como la educacin del comprador, la negociacin, y las etapas de cierre de tratos. La empresa define los objetivos de la fuerza de ventas. Por ejemplo: vender, instalar y actualizar desarrollar, vender y proteger. Estrategia de la fuerza de ventas Las compaas compiten entre s para obtener pedidos de los clientes Los representantes de ventas trabajan con clientes de diversos modos: - De representante de ventas a comprador, de representante de ventas a grupo comprador, equipo de ventas a grupo vendedor, ventas mediante conferencias, ventas mediante seminarios Estructura de fuerza de ventas - Estructura territorial, vende una lnea de productos a un tipo determinado de industria con clientes en muchos lugares (tamao del territorio, forma del territorio). Una organizacin de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un rea geogrfica exclusiva, para que venda toda la lnea de productos y servicios de la compaa a todos los clientes en ese territorio. - Estructura por producto, por el conocimiento del producto , especializacin del producto. Una organizacin de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender nicamente una parte de los productos o ciertas lneas de la compaa. - Estructura por tipos de clientes , una organizacin de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender nicamente a ciertos clientes o industrias (clientes mayoristas o intermediarios) Estructuras complejas de la fuerza de ventas, cuando la compaa vende una extensa variedad de productos a muchos tipos de clientes en un rea geogrfica grande a menudo combina varios tipos de estructuras de la fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar por cliente y territorio, por producto y territorio, por producto y cliente o territorio, producto y cliente. Ninguna estructura sola es la mejor para todas las compaas ni para todas las situaciones . Cada compaa debe seleccionar la que satisfaga mejor las necesidades de sus clientes y que se ajuste a su estrategia de mercadotecnia total. Tamao de la fuerza de ventas Primero debe aclarar la estrategia y estructura de la fuerza de ventas. Una vez que la compaa fija el nmero de clientes al que quiere llegar , puede utilizar el enfoque de carga de trabajo para establecer el tamao de su fuerza de ventas. Carga de trabajo: - Los clientes se agrupan en clase de tamaos, segn el volumen - Se establece frecuencia de visita - El nmero de cuentas de cada clase de tamao por la frecuencia es la carga. Compensacin de la fuerza de ventas - Tiene un monto fijo y uno variable y gastos o beneficios marginales. - Monto fijo es un salario - Monto variable, es una comisin, bono o participacin de utilidades. Pretende compensar el esfuerzo y estimula para ganar ms. - Representaciones marginales son: vacaciones pagadas, premios, seguro de vida. Practico No. 2 Para el sbado 19/07/2014 1. Decisiones sobre estrategias de marca. Resp: Extensiones de lnea, extensiones de marca, marcas mltiples, nuevas marcas. 2. Seleccin de mtodo para fijar precios. Resp: precios ms altos con base en la rentabilidad de objetivos, con base al valor percibido, con base en el valor, con base en la tasa corriente, con base en la licitacin de cierre. 3. Ciclo de vida de un producto, ejemplo 4. Explique los medios de comunicacin del producto del ejemplo anterior 5. Para un producto masivo, que estructura de ventas utilizara? Plan de marketing Marketing vs ventas Marketing es una orientacin empresarial que reconoce que l xito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de los consumidores o usuarios de forma ms eficaz que sus competidores. Ventas intenta empujar al cliente a comprar lo que tiene la empresa, marketing, por el contrario, intenta que la organizacin desarrolle una oferta realmente valiosa para el cliente y busca crear una relacin beneficiosa para ambas partes, duradera entre la organizacin y los clientes. Proceso de planificacin Empresa de tamao grande
Empresa de tamao mediano
Empresa de tamao pequeo
Proceso de planificacin estratgica Es el proceso de planificacin lo que induce al anlisis, a la reflexin, al conocimiento profundo de uno mismo y de los dems, al establecimiento de objetivos, de estrategias y a la puesta en prctica de una serie de acciones que no permitirn lograr nuestras metas. El plan estratgico es el plan maestro del proceso global ya que de l surgen directrices para elaborar el resto de planes, adems de contemplar las decisiones y las grandes orientaciones que permitirn a la empresa modificar, mejorar o asentar su posicin en relacin a la competencia. Proceso de planificacin estratgica
Proceso de planificacin comercial y de marketing De la misma manera que consideramos el plan estratgico como el punto de partida del proceso de planificacin global, el plan de marketing es la pieza clave del proceso de planificacin comercial. El plan general de marketing de pautas de actuacin para que los directores de producto elaboren sus planes anuales de marketing para sus lneas de productos respectivas Plan estratgico vs plan de marketing El horizonte temporal del plan estratgico (3 a 5 aos) suele ser mayor que el del plan de marketing (anual). Mientras que el plan estratgico se centra en aquellos aspectos que comprometen directamente al futuro de la empresa, el plan de marketing se ocupa de las competencias del rea de marketing. El diagnstico de la situacin, hecho en el marco de la planificacin estratgica, profundiza ms en el anlisis del entorno y del sector en el que se desenvuelve la empresa, mientras que el plan de marketing se detiene mucho ms en el anlisis del mercado. Elaboracin de un plan de marketing Esquema bsico del plan de marketing
Que es el plan de marketing? Es un documento escrito (formal) que tiene un contenido sistematizado y estructurado, define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. es un documento escrito que permite recensar las posibilidades de un mercado o producto y presentar una estrategia de marketing adaptada a los objetivos de volumen de ventas, cuota de mercado rentabilidad fijados en cooperacin con la direccin general (Chevalier) Ventajas de un plan de marketing - Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemtico, acorde a los principios de marketing. - Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo mercado para la actividad comercial y de marketing. - Faculta la ejecucin de las acciones comerciales y de marketing, eliminando las confusiones y las falsas interpretaciones respecto a los que hay que hacer. - Realiza el seguimiento a las actividades comerciales. - La empresa contar con un historias de las polticas y planes. - El plan de marketing constituir un elemento puente entre la planificacin corporativa y la planificacin de la actividad de ventas.
Fases del plan de marketing Primera fase: Anlisis y diagnstico de la situacin - Se realiza un estudio riguroso de la situacin externa de la empresa (econmica, social, poltica) como de la interna. - Se anliza el mercado, cuota de los competidores, canales,marca. Se determina la demanda. - Anlisis interno desde el punto de vista comercial y de marketing. Producto, precios, distribucin, ventas y comunicacin. - Posteriormente se debe identificar las debilidades y fortalezas. Anlisis FODA. Es un diagnostico de la situacin. Segunda fase: objetivos de marketing - Despues del diagnstico de la situacin y antes de formular la estrategia de marketing, debemos formular los objetivos. - Los objetivos de marketing deben estar supeditados a los objetivos corporativos. - La estrategia de marketing define las guas a seguir para tener una ventaja frente a la competencia. Tercera fase: planes de accin - Concretan la estrategia de marketing mediante acciones con el marketing mix. - Acciones sobre precio (descuentos, tarifas especiales) - Acciones sobre producto (tamao ms grande, bonificacin, docena de 13) - Acciones de distribucin - Acciones sobre comunicacin (campaas publicitarias escritas, TV, radio) Las fases para la elaboracin del plan de marketing consiste en: Matriz Foda Marketing Mix (Segn posicionamiento y entra la parte de presupuesto) Accion PyC Control del desempeo de la mercadotecnia Control del plan anual El propsito del control del plan anual es asegurar que la compaa logre las ventas , utilidades y otros objetivos establecidos en el plan. Se utilizan cinco herramientas para revisar el desempeo de un plan: 1. Anlisis de ventas 2. Anlisis de participacin en el mercado 3. Anlisis de gastos contra ventas de mercadotecnia 4. Anlisis financiero 5. Seguimiento de la satisfaccin del cliente. Anlisis de ventas Consiste en evaluar y cuantificar las ventas reales en relacin con los objetivos de ventas. 1. Anlisis de la varianza 2. Anlisis de microventas Anlisis de participacin de mercado Si la participacin en el mercado de la compaa aumenta, la empresa est superando a sus competidores, si disminuye est perdiendo en relacin con sus competidores.
Anlisis del gasto de mercadotecnia en relacin con las ventas El control del plan anual requiere asegurar que la compaa no gaste en exceso para lograr sus objetivos de ventas. La relacin ms importante que debe vigilarse es la de gastos de mercadotecnia contra ventas.
Anlisis financiero Las relaciones de gastos contra ventas deben ser analizadas en un marco de referencia financiero general para determinar como y donde la compaa gana ms. Se mejora el desempeo de dos formas: incrementar el margen de utilidad incrementando ventas o reduciendo costos incrementar la rotacin de activos al incrementar ventas o reduciendo los activos, es decir, inventarios y cuentas por cobrar que se mantienen contra un nivel especfico de ventas. Seguimiento de la satisfaccin del cliente Se requieren medidas cualitativas que adviertan a la administracin acerca de cambios inminentes en la participacin en el mercado. Sistemas de quejas y sugerencias. Encuestas de satisfaccin de los consumidores. Anlisis de clientes perdidos. Compradores disfrazados.
Analisis de razones financieras Razones financieras - Para evaluar la condicin financiera y el desempeo de la empresa el analista financiero necesita ciertos patrones, el mas utilizado es la razn o ndice, que relaciona dos piezas de informacin financiera entra si. - Las razones financieras representan dos tipos de comparaciones: comparar una razn actual con razones pasada y otras que se esperan para el futuro de la misma empresa. Y comparar las razones de una empresa con las de empresas similares o con los promedios de una industria en el mismo momento de tiempo. Tipos de razones Se agrupan en cuatro tipos: 1. Razones de liquidez 2. Razones de deuda 3. Razones de rentabilidad 4. Razones de cobertura Razones de liquidez 1. Razn de circulante : Activos circulantes Pasivos circulantes Mientras mas alta sea la razn, mayor ser la capacidad de la empresa para pagar sus cuentas. 2. Razn de liquidez o prueba del cido: Activo circulante menos inventario Pasivo circulante Da una pauta mas exacta de la liquidez. Se concentra en el efectivo - Liquidez de las cuentas por cobrar: Cuentas por cobrar x dias del ao Ventas anuales a crdito El considerar todas las cuentas por cobrar como liquidas cuando en realidad una parte importante y puede estar vencida , exagera la liquidez de la empresa que esta siendo analizada. Las cuentas por cobrar son activos liquidos a condicin de que se puedan cobrar en un tiempo razonable - Liquidez de los inventarios: Costo de la mercanca vendida Inventario promedio Indica la rapidez con que los inventarios se convierten en cuentas por cobrar mediante las ventas
Practico No. 3 Elaboracin de un plan de marketing para el producto o servicio de su eleccin que tenga las tres fases de implementacin