Gastronomdia: comida, cozinha, gastronomia e mdia

Jacob, Helena Maria Afonso

Faculdade Csper Lbero

h.jacob@uol.com.br

1. Apresentao

Mesmo se considerarmos que as refeies sempre foram espaos de exposio na
histria dos alimentos (Strong, 2004), hoje, graas configurao de restaurantes, lanchonetes
e at mesmo as casas como ambientes miditicos onde a comida pode ganhar status de ator
principal da comunicao, observamos uma intensificao da troca comunicativa que gira em
torno da comida e da cozinha. Fato que advm das mediaes realizadas pela culinria e,
especialmente, pela gastronomia, linguagens geradas pelos sistemas culturais da comida e da
cozinha. Afinal, no comer e no cozinhar que investimos boa parte de nossos recursos
financeiros e de nosso tempo. Assim, lidar com a alimentao tem, em qualquer cultura, um
peso significativo na nossa organizao social e, por conseguinte, no nosso processo
comunicativo.
Hoje restaurantes, bares e lanchonetes se configuram como espaos de exposio
altamente mediatizados, onde comer deixa de ser uma atividade que visa nutrir ou congregar
pessoas e passa a comunicar signos e significados per si. Produz-se uma comida gourmet
visando sua intensa comunicao nos ambientes onde ela ser consumida. Ambientes que so,
muitas vezes, localizados no espao pblico. Notamos ainda que mesmo no espao privado a
comida ganhou grande dimenso comunicativa, sendo capaz de criar novas representaes em
imveis e at mesmo em marcas de empresas. O exemplo do terrao gourmet, que ser mais
explorado adiante, ilustra a questo: a necessidade de se compor um espao com denominao
gourmet em espaos privados como apartamentos, tendncia encontrada em muitos negcios
imobilirios no Brasil, mostra um protagonismo comunicativo da comida, que vai alm de seu
prprio significado, que nos cabe investigar.
No espao pblico dos restaurantes e das lanchonetes de todo mundo, um outro gesto
frequente chama a ateno e remete a tal protagonismo: assim que a comida chega mesa, do
couvert sobremesa, muitos tiram um celular ou mquina fotogrfica do bolso e se dedicam a
registrar o que iro comer. Na sequncia deste ato, geralmente a foto vai ao ar nas redes
sociais da internet, Instagram ou Facebook, legendada por frases como Delcia ou Meu
almoo de hoje, por exemplo. No universo de alta exposio pessoal das redes sociais,
fotografar pratos, independentemente da fama do local, tornou-se to comum que alguns
restaurantes famosos reagiram contra o hbito, proibindo o ato de se fotografar pratos sem
autorizao. Esse foi o caso do Brooklyn Fare, restaurante de Nova York, que comeou pela
proibio de uso de flash no seu salo e depois passou a proibir integralmente o ato de se
fotografar seus pratos, mas hoje voltou a liberar os clientes para clicarem a comida quantas
vezes desejarem.
O Instagram, principal suporte desse tipo de fotos, uma rede social de
compartilhamento de fotos de todos os tipos, mas ficou famosa pela intensa exposio que
seus usurios fazem de fotos de comida. J no Facebook, que comporta a exposio de
qualquer tipo de arquivo ou dado, a comida tambm exposta com frequncia e o
compartilhamento de fotos de pratos que foram feitos pelos usurios da rede em casa ou
comidos em restaurantes frequente e intenso.
Tais exemplos mostram que na contemporaneidade mudaram as mediaes entre as
pessoas, a comida e a cozinha, assim como mudou a midiatizao de tais estruturas.
Considerando-se que todos os pratos, receitas, textos, posts de blog e de redes sociais,
revistas, livros e qualquer outra configurao ambiental miditica constituem textos da cultura
de acordo com os conceitos da Semitica Russa de Iuri Lotman (1996), trabalharemos aqui
com a premissa de que os encontros entre tais textos configuram linguagens e que tais
linguagens se transformam continuamente, originando ora textos representativos da
linguagem culinria e ora da gastronomia ou mesmo textos hbridos, com caractersticas de
ambas as linguagens.
Neste momento, chegamos a um ponto importante: qual a diferena entre culinria e
gastronomia? Consideramos que ambas so linguagens modelizadas pelos sistemas culturais
da alimentao e da cozinha e constitudas nos ambientes miditicos neles gerados. Assim,
para que consigamos avanar nesta questo precisamos analisar a distino entre tais
linguagens geradas nos mesmos ambientes de mdia. Para realizar tal estudo, importante
frisar que usamos o conceito de mdia advindo do conceito de biosmidtico de Muniz Sodr:

Defino mdia no como transmissor de informao mas mdia como ambincia,
como uma forma de vida. Mdia como o que o Aristteles chama de BIOS isto a
cidade investida politicamente. a sociabilidade da polis. No carne, o que
chamamos de biolgico hoje. Aristteles fala de trs bios: do conhecimento, do
prazer e da poltica. Eu descrevo a mdia como o quarto bios, que o bios
miditico, virtual. Da vida como espectro, da vida como quase presena das coisas.
real, tudo que se passa ali real, mas no da mesma ordem da realidade das
coisas. (Rabelo, 2001)

Consideramos que o estudo das linguagens gastronomia e mdia, advindas que so dos
sistemas da cultura comida e cozinha, s pode ser realizada dentro das suas ambincias
mediticas, ou seja, dentro dos ambientes de mediao e midiatizao desses textos da cultura
na vida cotidiana. Tais textos se reorganizam continuamente estruturando essas linguagens
que, longe de serem separadas, operam e atuam conjuntamente na ontologia da comunicao.
Para fins didticos precisamos inicialmente separ-las, para depois chegarmos ao estudo dos
ambientes miditicos onde ambas operam conjuntamente, na maioria das situaes
comunicativas.


2. A linguagem da culinria
A culinria, ato de transformar os alimentos in natura por meio de alguma mediao
tcnica, faz parte da vida humana desde a descoberta do fogo (Warghan, 2010). Se bastasse
para ns, humanos, a nutrio, qualquer alimento serviria para matar a nossa fome e a nossa
espcie no precisaria ter inventado um nmero incalculvel de receitas de pratos semelhantes
apenas para se alimentar. No teramos, por exemplo, estruturas significativas de refeies
que devem ser seguidas como modelos: para citar exemplos comuns, o caf da manh,
refeio inicial da rotina diria, no poderia ser mais diferente pelo mundo. O blog
HostelBookers, em postagem do ano passado (figura 1), destaca os melhores 50 cafs da
manh pelo mundo, iniciando com o famoso breakfast ingls, constitudo por feijo, ovos,
salsichas, bacon, cogumelos, hash browns (bolos fritos de batata) e torradas (figura 2),
passando pelo caf da manh polons, composto por ovos mexidos cobertos com fatias
de salsicha caseira acompanhado de duas panquecas de batata (figura 3), e pelo francs, com
croissants e caf puro (figura 4), entre os outros 47 pases. Esse um exemplo, que a um
toque de distncia, pode ser obtido em segundos em qualquer buscador de internet.



Figura 1




Figura 2




Figura 3




Figura 4

Tal diversidade mostra que o alimento transformado pela culinria precisa ser bonito,
perfumado, atrativo, que ele visa nutrir a mente humana e no apenas nosso corpo. Assim, do
ponto de vista comunicativo, a linguagem da culinria se deixa perceber em espacialidades
1

configuradas em produtos de mdia que atraem todo tipo de pblico, como programas de
televiso que ensinam qualquer um a cozinhar, livros de receitas com um determinado
ingrediente e blogs e portais de internet com quantidades infinitas de receitas. Tais produtos
visam um processo comunicativo especfico que faz uso da linguagem da culinria para se
estruturar. possvel afirmar que, alm de precisar comer, o homem precisa mostrar o que
come, alm de ter a necessidade cotidiana de criar novos pratos para mudar sua rotina
alimentar constantemente
Na comunicao, tal ato se expressa na linguagem culinria, mostrando nisso a
necessidade que temos de partilhar o conhecimento que se adquire ao cozinhar e ao comer.
Neste ponto importante lembrar que, na linguagem da culinria, a receita um tipo de texto-
cdigo (Ltman, 1996), que organiza os modos de se fazer um determinado prato e estrutura,
assim, a transmisso de informaes em uma organizao comunicativa compreensvel. Ainda
de acordo com Ltman (idem, p.143) o smbolo se define como um signo cujo significado
um signo de outra srie de signos ou de outra linguagem (minha traduo). Acreditamos que
a receita um texto que foi codificado e que estrutura a formao e o arranjo sgnico dos
pratos (textos) originados pela sua ao fsica.
Para entender tais processos vinculativos derivados da culinria, devemos levar em
conta a transmisso oral das primeiras receitas. Provavelmente surgidas quando os homens, ao
satisfazerem suas necessidades nutricionais, comearam a experimentar e a combinar
alimentos em diferentes quantidades e tipos, descobrindo podiam produzir novos sabores de
tais processos. Armesto lembra que

A culinria foi a primeira qumica. A revoluo do cozimento foi a primeira
revoluo cientfica: a descoberta, por experimentao e observao, das mudanas
bioqumicas que transformaram o sabor e ajudam a digesto. A carne apesar de
rejeitada pelos nutricionistas modernos que nos ameaam com as gorduras saturadas
uma fonte incomparvel de nutrio para o corpo humano, mas cheia de fibras e
msculos. (Armesto, 2004, p.31).

1
Espacialidade se relaciona ao espao qualificado, ou seja, o espao mediado, transformado. Assim,
consideramos que as linguagens da culinria e da gastronomia qualificam espaos e, portanto, os transformam e
reconfiguram, que deixam entrever tais aspectos nas espacialidades que so reveladas na sua comunicao
(FERRARA, 2008).

Dria (2009, p.139) pontua ainda que considerando as diferenas tecnolgicas, as
receitas so sempre prescries sobre o modo de como proceder na cozinha, assim como as
receitas teraputicas so prescries a respeito de como os farmacuticos devem proceder em
seus laboratrios. Se as receitas so modos de fazer, e o nome receita pode, em si, reportar
a diversos outros sistemas culturais e a outras linguagens, podemos dizer que os registros
inicialmente orais de receitas culminaram em uma realidade atual repleta de livros, jornais,
revistas, blogs, aplicativos para tablets e portais de internet, todos sobre receitas, que atuam
como portadores e transformadores da linguagem culinria.
Tais textos esto longe de serem estanques e como a comunicao contempornea
mostra, na supervalorizao do hedonismo, do exibicionismo e do prazer, precisam ser
continuamente renovados para satisfazer aquilo que Lipovetsky (2006) chama de sociedade
do hiperconsumo. Assim, possvel afirmar que as receitas precisam ser reconfiguradas luz
do processo histrico, cultural e comunicativo. Ou seja, a midiatizao das receitas compem
tambm o processo de midiatizao da linguagem culinria.
Acreditamos que a linguagem da culinria to atuante comunicativamente que
perpassa todos os textos culturais derivados da cozinha. Propiciadora de mediaes
complexas, a culinria se ocupa do cozinhar, enquanto ato tcnico, e do congregar e
compartilhar, atos sociais. Podemos dizer que a culinria habita igualmente os dois espaos,
pois se trata de uma linguagem que pode ser decodificada em diferentes sistemas da cultura:
de aldeias indgenas isoladas a programas de televiso, passando por redes sociais, revistas,
tablets e outros ambientes de mdia.
Colocamos j uma diferena da culinria para a gastronomia enquanto linguagens: a
gastronomia depende sobremaneira da comunicao, pois ela precisa dizer que existe para
de fato existir. O indivduo que quer pertencer e fazer gastronomia deve anunciar tal inteno.
Se o restaurante no for conhecido por um prato em destaque e, principalmente, pelo seu chef
renomado, no gastronomia. Se uma festa no se desdobra em um grande evento com
comidas variadas, tambm no h a existncia da linguagem gastronmica naquele texto. Se
um programa de televiso exibe receitas, mas no usa ingredientes exticos e caros
gourmets - e nem os harmoniza com o vinho mais adequado, tambm no temos as
caractersticas tpicas da gastronomia.
Advm deste fato o diagnstico de que nesse espao descobrimos um ambiente
miditico onde operam altos ndices modelizao dos textos da cultura textos da culinria
em constante troca com os textos da gastronomia. O que observamos, neste contexto, a
construo de um vnculo comunicativo que liga as modelizaes dos textos do sistema
cultural cozinha, em constantes mediaes comunicativas que demarcam um espao entre
com alta capacidade de modelizao de textos da cultura entre as duas linguagens.
Dois exemplos da comunicao contempornea ilustram bem a mediao
comunicativa estabelecida pela culinria: o compartilhamento de receitas nas redes sociais
Facebook e Twitter, e os blogs cujo principalmente objetivo se trocar receitas ou, melhor
ainda, mostrar que se cozinhou determinado prato, fotografar o resultado e disponibiliz-lo na
internet. Nas redes sociais, indivduos e at mesmo empresas do setor de alimentao j se
deram conta do potencial que uma receita postada nesses locais tem de comunicar a imagem
de uma marca ou at mesmo de estabelecer contato entre pblicos.
A pgina do Facebook da empresa sucroalcooleira
2
Unio, a maior de um dos maiores
setores da economia brasileira, publica mais de uma vez por dia receitas de doces que usem,
claro, o ingrediente acar no seu preparo. Como a definio de doce remete a acar por
consequncia, ver os doces bonitos e apetitosos ligados marca Unio gera um fenmeno de

2
Empresa produtora de lcool combustvel e de acar e produtos dele derivados, todos resultantes da
transformao da cana de acar.
comunicao de boas propores para a empresa. Cada receita gera, em mdia, de 200 a 300
compartilhamentos e mais de 200 curtidas
3
(figura 5).




Figura 5


J blogs como Amhelia Digital (2013) mostram que cozinhar , de fato, moda no
mundo contemporneo. Tanto que um smbolo pejorativo do trabalho feminino no lar tpico
do Brasil, a figura da Amlia (dona de casa em tempo integral) renovou-se e agora troca
receitas de arroz doce pela internet. No apenas se trocam as receitas dos pratos, fotografados
em inmeros ngulos: troca-se convivncia com poemas e convite para se pensar a vida e para
se tomar cafs. Novas espacialidades comunicativas que mostram um universo onde cozinhar
deixou de ser trabalho para donas de casa (Giard, 1994) e passou a invadir o mundo de todos,
at mesmo daqueles que passam seus dias trabalhando em computadores. Certamente o nome
Amhelia Digital j remete a tal ideia, mostrando que na qualificao daquele espao os signos
operam usando a linguagem da culinria em hibridizao com a vida digital, hoje inseparvel
da vida real.


3. A linguagem da gastronomia
Ao abordarmos a linguagem da gastronomia, j podemos adiantar que criar textos da
gastronomia sem resqucios da culinria tarefa praticamente impossvel na cultura e na
comunicao de qualquer poca. A gastronomia apresenta-se como uma linguagem muito
complexa, por ser formada por uma srie de mediaes e de modelizaes sociais, histricas e
econmicas. Se comemos para satisfazer uma necessidade bsica humana, o que nos leva a
querer saborear uma comida considerada gourmet como, por exemplo, um presunto Pata
Negra espanhol? Esse presunto tem selo de origem controlada, ou seja, s o autntico Pata
Negra produzido apenas em algumas regies da Espanha. Por causa da exclusividade, seu
preo de venda altssimo e sua oferta, controlada.
No ambiente miditico da gastronomia, as espacialidades que se observam oferecem
visibilidades exponencializadas, que precisam ser comunicadas na frequncia vinculativa do
excesso miditico podemos dizer, inclusive, que a linguagem gastronmica tende sempre ao
espetculo, como definido por Debord (1997) na produo de imagens advindas dos meios de

3
Compartilhar e curtir so ferramentas de interao do Facebook, reaes de usurios da rede a uma postagem.
Quem gosta, curte. Quem gosta muito e se identifica com aquela informao, compartilha.
comunicao e do consumo de produtos, exatamente o que ocorre com os produtos caros,
exclusivos e desejveis da gastronomia, dos quais consumimos, em geral, apenas as imagens:

O espetculo, compreendido na sua totalidade, simultaneamente o resultado e o
projeto do modo de produo existente. Ele no um complemento ao mundo real,
um adereo decorativo. o corao da irrealidade da sociedade real. Sob todas as
suas formas particulares de informao ou propaganda, publicidade ou consumo
direto do entretenimento, o espetculo constitui o modelo presente da vida
socialmente dominante. Ele a afirmao onipresente da escolha j feita na
produo, e no seu corolrio o consumo. A forma e o contedo do espetculo so
a justificao total das condies e dos fins do sistema existente. O espetculo
tambm a presena permanente desta justificao, enquanto ocupao principal do
tempo vivido fora da produo moderna (Debord, 1997, p.14).

McLuhan (2005, p.129) lembra que o um meio de comunicao cria um ambiente.
Um ambiente um processo, no um invlucro. uma ao e atuar sobre os nossos
sistemas nervosos e sensoriais, modificando-os por inteiro. Assim, no ambiente miditico da
gastronomia o selo de origem controlada atua sobre nosso sistema gustativo, nos fazendo
preferir o presunto Pata Negra a um presunto sem selo de origem controlada. Podemos dizer,
deste modo, que a gastronomia trabalha com textos do sistema cultural da cozinha em novos
arranjos simblicos que so estruturados nessa linguagem e a intensa midiatizao
gastronmica precisa ser conhecida por meio de alguns exemplos que podem desvelar a
visualidade aparentemente escondida dessa reordenao sgnica.
Curioso observar que o chef, por exemplo, hoje uma estrela essencial da operao
comunicativa da gastronomia, era uma figura escondida, que pertencia ao espao privado e se
nomeava apenas cozinheiro, e no chef. Nos restaurantes de Paris
4
no perodo ps-revoluo
de 1789, Spang (2003, p.190) lembra que para a maior glria e decncia do prato preparado,
o cozinheiro precisava permanecer longe dos olhos. A ocultao e o segredo atraam o
comensal. Hoje, no entanto, o chef de cozinha, muitas vezes, to famoso quanto um astro
de cinema. Tanto que muitos dizem-se cansados de tamanha exposio. Santi Santamaria,
respeitado e j falecido chef espanhol, afirma na obra A Cozinha a Nu, de 2008, estar farto da
moda da gastronomia e que, neste contexto, a prpria cozinha tem dificuldades para se
definir na contemporaneidade:

O ofcio de cozinheiro transformou-se em algo to valorizado quanto discutido,
acusado de frvolo, consumista e vulgar por alguns intelectuais, ou, muito ao
contrrio, elevado aos altares dos grandes criadores artsticos do sculo XXI. Esta
uma situao praticamente nova no processo histrico do ofcio de cozinheiro, algo
to novo e to difcil de explicar como a prpria definio de arte, ou seja, atribuir a
condio de arte a esta ou aquela expresso humana (Santamaria, 2008, p.211).

Destacamos ainda como exemplo da comunicabilidade que observamos em ambientes
miditicos da linguagem gastronomia, os programas de televiso de chefs que viajam pelo
mundo buscando sabores diferentes. Ainda que tais pratos sejam criados na culinria
cotidiana, ao serem representados em veculos de comunicao que destacam a inovao e o
sabor destas comidas, ganham uma linguagem gastronmica. Quando Andrew Zimmern
(figura 6), por exemplo, apresentador do programa Bizarre Foods, do canal pago Discovery
Travel and Living, come um caldo com insetos e frutos do mar na China, no se trata de
inovao para um chins. Comer aquele prato experincia culinria cotidiana. Mas assistir o
programa e sonhar com o resultado daquele sabor gastronomia. Importa nessa comunicao
mostrar a foto da degustao do espetinho e no seu sabor.


4
O livro A inveno do restaurante aponta Paris como a capital da alta gastronomia e conta a histria
da criao do modelo de restaurantes na capital francesa modelo que foi copiado por todo o mundo,
especialmente o ocidental.

Figura 6

Podemos assim dizer que a gastronomia a linguagem da novidade, do paladar global,
da grande exposio do comer e do cozinhar. Mas no podemos deixar de notar que a
culinria a base da gastronomia, pois se eu preciso mostrar a comida na gastronomia, o
fazer culinrio que permite que ela exista. Desse modo, temos que considerar a hibridizao
comunicativa constante que se d entre essas duas linguagens da comida e da cozinha e que
originam uma gastronomia que se qualifica em mdia prpria.


4. A gastronomia como mdia
Na gastronomia, a posse e at mesmo o excesso de informao moldam esta
linguagem como mdia ao consolidar alguns parmetros para que um prato ou receita sejam
considerados como pertencentes gastronomia autntica, tais como: a comida gourmet
precisa ser combinada com o vinho certo; restaurantes de alta gastronomia devem usar
ingredientes naturais, de preferencia orgnicos; o bom restaurante possui um chef muitas
vezes mais conhecido do que o prprio local. Consideramos que por ser portadora de
significado em si e por ser capaz de fazer a comunicao independente do suporte do qual ela
se utiliza, a gastronomia contempornea j constitui aquilo que podemos chamar de
gastronomdia, uma mdia em si prpria, que atua independentemente dos meios de
comunicao.
Assim, a gastronomdia se processa no territrio da posse da informao, do quem
sabe mais, demonstra que um gourmet de verdade. No mundo contemporneo, ter
informaes mais importante no que ter a posse de um produto ou bem de consumo: saber
sobre gastronomia, comprar os livros e os utenslios certos, ver os programas de gastronomia,
especialmente os reality-shows
5
, parece mais importante do que o ato de cozinhar.
Flusser (2007, p.52-58) aponta justamente para essa transformao de valor de posse
dos produtos para o valor da posse das informaes, pensamento que corrobora a teoria de
Lipovetsky da sociedade do hiperconsumo efmero. Como o autor chama as informaes de
no-coisas, que irrompem por todos os lados, teramos uma sociedade repleta de consumo
efmero de informaes vazias. Essas no-coisas se encontram nas redes sociais, quando

5
Os reality-shows de gastronomia, como Top Chef, do canal pago norte-americano Bravo, e Hells Kitchen,
apresentado pelo chef ingls Gordon Ramsay e produzido pela norte-americana Fox, so sucesso de audincia e
de repercusso em todo o mundo. E esses dois so apenas exemplos. O sucesso deste formato, cujo contedo
sempre gastronomia, j gerou programas como Top Chef Austrlia, Top Chef Desserts, Cupcake Wars e muitos
outros.
qualquer pessoa posta a receita que fez naquele mesmo minuto, ou nos portais repletos de
receitas que encontram eco nas bancas lotadas por revistas e colees de culinrias.
Assim, temos no-coisas que geram imagens repletas de visibilidade, portanto, de
semioses que formam cognies e representam novos arranjos sgnicos dos ambientes da
mdia:

(...) Agora irrompem no-coisas por todos os lados, e invadem nosso espao
suplantando as coisas. Essas no-coisas so denominadas informaes. Podemos
querer reagir a isso dizendo mas que contra-senso!, pois as informaes sempre
existiram e, como a prpria palavra informao indica, trata-se de formar coisas.
Todas as coisas contm informaes: livros e imagens, latas de conserva e cigarros.
Para que a informao se torne evidente, preciso apenas ler as coisas, decifr-las.
Sempre foi assim, no h nada de novo nisso. (Flusser, 2007, p. 54)

De tal modo, devemos pontuar que a gastronomdia fruto, assim como as outras
linguagens da cozinha, de uma ecologia comunicativa, que assegura a visualidade da culinria
como parte constitutiva de todos os textos da cultura dela derivados ou originados. No h
aqui uma viso dicotmica entre as duas linguagens, que poderia ser facilmente estabelecida
por meio da comparao entre culinria como uma linguagem natural e gastronomia como
altamente cultural. A proposta cognitiva, convergente e bios miditica: cultura, ecologia,
natureza, tecnologia trabalhando em aes culturais e comunicativas inseparavelmente e
lanando as aes e consequncias desses processos para todas essas frentes ao mesmo tempo
e nas mesmas espacialidades.
Romano (2004, p.63) lembra que los processos de comunicacin humana no slo
possibilitam la conexin sino tambin la vinculacin: A perspectiva de uma comunicao
vinculativa entre os indivduos, que operacionalizam e criam novos textos da cultura,
essencial para entender a ecologia comunicativa dos ambientes miditicos da gastronomia.
nessa ecologia que explicamos o surgimento de espaos imobilirios, por exemplo, que usam
a gastronomia como mote publicitrio e de vendas para gerar negcios.
Exatamente nesta definio se enquadra o terrao gourmet. Trata-se de um espao
construdo arquitetonicamente para se preparar e servir refeies e, portanto, juntar pessoas.
Localizado na sacada de apartamentos, o terrao gourmet faz na arquitetura contempornea s
vezes de um quintal misturado a uma sala de jantar. Hoje tal espao tem um enorme apelo de
vendas no Brasil, um pas que passa por intensa verticalizao dos grandes centros urbanos,
carentes de espao fsico. Na figura 7 se pode observar um empreendimento imobilirio de
alto luxo na cidade de Goinia, capital do estado de Gois, chamado The Place Goiania.


Figura 7

Oferece-se em tais espaos, localizados comunicativamente no ambiente miditico
persuasivo e de seduo da publicidade, uma possibilidade de bem-estar para seus moradores,
alm de oferecer status a quem o possui. A existncia de um terrao gourmet marca apelo de
venda no mercado de imveis atualmente e sua presena destacada como caracterstica
principal em anncios de apartamentos, seja qual for o meio de comunicao utilizado.
Quando um mercado agressivo como o de imveis apropria-se de smbolos da
gastronomia para aquecer suas vendas, notamos sobremaneira a existncia do bios miditico
que adentra nossas vidas por meio da tecnologia em todas as esferas. Assim como o
comprador de revistas de culinria dificilmente executar todas as receitas que possui, o dono
do apartamento com terrao gourmet no se transformar obrigatoriamente em um criativo
chef de cozinha. Mas ele possuir um espao fsico que pode qualifica-lo com esse status de
conhecedor da gastronomia e tal promessa basta para as operaes da gastronomia como
mdia.
Um exemplo dessa juno entre vida comunicativa e tecnolgica no cotidiano o uso
de elementos emotivos como estratgia de comunicao para a gastronomia. A Brigaderia,
empresa paulistana especializada em brigadeiros
6
, inseriu em 2012 uma frase na sua
logomarca: emotional food (figura 8) Essa fuso entre a comida que representada para ser
mais do que um doce gostoso no paladar e atrativo visualmente, vende-se tambm o apelo do
doce emocional, que vai preencher um vazio simblico de quem consumi-lo.


Figura 8

Ao pontuarmos que a gastronomdia uma linguagem midiatizada em si, estruturada
dentro do bios miditico, como os exemplos citados motram, no queremos dizer que exista
uma imutvel separao entre culinria, gastronomia e gastronomdia. Pretendemos, na
realidade, expor um estado social contemporneo que estrutura as relaes comunicativas por
meio de vnculos, usando aquilo que Sodr (2006) chama de estratgias sensveis. No caso do
ambiente miditico da cozinha, a sensibilidade est por toda parte, tanto no afeto do cozinhar,
quanto na vinculao da comida com seus consumidores e na apreciao de uma mdia ou
texto da cultura desse universo.
Colocar, por fim, a questo do vnculo para fazer uma distino final sobre o que
cada uma dessas linguagens, nos leva ao princpio da comunicao por vinculao, a mais
recente abordagem nesse campo conceitual e terico. Muito alm do simples transporte de
informao, hoje se sabe que comunicar vincular signos e sentidos, criando relaes scio-
comunicativas que podem derrubar os muros estanques que separam em caixas distintas os
modos de comunicar. Ao derrubar essas separaes, aparece a necessidade de se considerar
que as emoes fazem parte dessa vinculao e so paradigmticas em linguagens como as
estudadas neste trabalho.


5. Consideraes finais
Chegamos assim ao ponto de afirmar a descoberta da gastronomdia nos meios de
comunicao encontra grande parte da sua fora na construo de visualidades que podem
despertar visibilidades, apoiando-se naquilo que Lipovetsky chama de ludicizao do
cotidiano. Ver imagens apetitosas de comida nos leva a uma diverso hedonista que parece

6
Tpico doce de festas brasileiro, feito com leite condensado, chocolate em p e manteiga.
banal, mas no , pois representa o universo do hiperconsumo que depende da midiatizao
para se concretizar:

inegvel que toda uma parte do universo hiperconsumidor oferece o espetculo de
uma espcie de bacanal luxuriante. Baudrillard (na sociedade de massa) j descrevia
a atmosfera festiva destilada pelos templos do consumo atravs da profuso dos
objetos e das estimulaes repetidas ao infinito. O amontoado dos produtos, os
carrinhos cheios at a borda, as solicitaes sem fim, tudo isso contribuiu para criar
uma impresso de vertigem, uma espcie de sensao de orgias do consumo.
(Lipovtesky, 2006, p.209).

Se no mundo contemporneo os valores que imperam so os do lazer sem fim e da
satisfao dos prazeres, a gula visual e a gula real so amplamente exploradas nesse tempo
ludicizado. Longe do mundo moderno, quando o valor principal era o da dedicao ao
trabalho, na sociedade do hiperconsumo se almeja permanentemente o tempo do descanso e
do lazer. Paradoxalmente tais tempos so cada vez mais escassos e ausentes nas grandes
cidades, lugares onde a linguagem da gastronomia tem maior alcance e representatividade.
Por isso, nas pequenas brechas do tempo que escorre pelos dedos do homem contemporneo,
as imagens de prazer imediato so to fortes para o consumidor de gastronomia e at mesmo
para aqueles que no so pblico-alvo da gastronomia.
Colocamos assim que a gastronomia mdia porque ganha espao no contemporneo
e se identifica com as indstrias contemporneas da persuaso. Simulam-se assim imagens
que transformam o termo gastronomia em um selo de qualidade que garante a excelncia,
social e gustativa, daquele alimento, especialmente nos sistemas da cultura relacionados
cultura e cozinha.

Bibliografia
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