Todos os direitos desta edio reservados para:

Ecommerce School
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2013 por
Ecommerce School
Coordenao
Mauricio Salvador
Produo editorial
Catia Soderi
Reviso
Joo Guimares
Capa
Andr Cajeron
Diagramao
Catia Soderi
1
a
edio Maro de 2013
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Salvador, Mauricio
Gerente de ecommerce / Mauricio Salvador. -- So Paulo : Ecommerce
School, 2013.
Vrios colaboradores.
Dilliografa
ISBN 978-85-914929-0-9
1. Administrao de empresas 2. Comrcio eletrnico 3. Empresas
- Redes de computadores - Administrao 4. Gerncia I. Ttulo
13-01762 CDD-658.840285
ndices para catlogo sistemtico:
1. E-commerce : Canais de distribuio:
Administrao de empresas 658.840285
Colaboradores
Alexandre Miranda
Caio Tozzini
Daniel Bento
Denis Andrade
Fabio Pereira
Felipe Morais
Fernando Mansano
German Quiroga
Gustavo Santos
Jacob Andre Gomes
Joo Ramirez
Marcelo Goberto
Marcelo Guimares
Marcos Almeida
Mauricio Grandeza
Mauricio Salvador
Pedro Guasti
Ricardo Zacho
Roberto Lagares
Rodrigo Maruxo
Solange Oliveira
SUMRIO
PREFCIO
Mauricio Salvador ........................................................................ 7
INTRODUO
Mauricio Salvador ........................................................................ 11
1
A HISTRIA DO E-COMMERCE NO BRASIL
Pedro Guasti ................................................................................ 17
2
EMPREENDEDORISMO DIGITAL
Joo Ramirez ............................................................................ 33
3
GESTO DE PROJETOS DE E-COMMERCE
Marcos Almeida .......................................................................... 45
4
CONTABILIDADE NO E-COMMERCE
Jacob Andre Gomes ....................................................................... 65
5
DIREITO DIGITAL
Roberto Valente Lagares ............................................................. 83
6
GESTO DE TI EM E-COMMERCE
Marcelo Goberto e Mauricio Salvador ........................................... 97
7
GESTO DE PROCESSOS NO E-COMMERCE
Fabio Pereira e Mauricio Salvador ............................................. 109
8
GESTO DE PESSOAS NO E-COMMERCE
Mauricio Salvador ..................................................................... 117
9
COMPRAS E ESTOQUES
Mauricio Grandeza .................................................................... 131
10
LOGSTICA NO E-COMMERCE
Marcelo Schlittler Guimares ...................................................... 155
11
PLATAFORMAS DE E-COMMERCE E CRM
Fernando Mansano .................................................................... 181
12
MEIOS DE PAGAMENTOS E FRAUDES NO E-COMMERCE
Daniel Bento ............................................................................. 197
13
CONTEDO PARA LOJAS VIRTUAIS
Mauricio Salvador e Solange Oliveira ........................................... 213
14
USABILIDADE
Alexandre Miranda ...................................................................... 223
15
WEB ANALYTICS
Caio Tozzini ................................................................................. 261
16
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Felipe Morais ............................................................................. 275
17
MARKETING DIGITAL
Mauricio Salvador e Rodrigo Maruxo ..................................................... 291
18
SEO
Denis Andrade .......................................................................... 309
19
LINKS PATROCINADOS
Ricardo Zacho ........................................................................... 321
20
SOCIAL COMMERCE
Gustavo Santos e Mauricio Salvador ......................................... 335
21
COMPRAS COLETIVAS
Joo Ramirez ............................................................................. 347
22
CASE
German Quiroga ........................................................................ 357
SOBRE OS AUTORES .......................................................................... 365
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................... 371
err/cio
7
PREFCIO
A internet sempre foi uma disciplina desafiadora de se tra-
balhar. Na primeira vez que tive contato com a Grande Rede, no
incio da dcada de 90, foi amor primeira vista. Fiquei fasci-
nado com a possibilidade de poder me comunicar com pessoas
de vrios lugares do mundo, ao vivo e com baixo custo.
Poder trabalhar no mercado digital desde ento tem sido
uma honra pra mim. O estouro da bolha em 1999 fez que as
coisas ficassem difceis, mas interessantes. Como ouvi de um
CEO na poca: o nico benefcio pra quem trabalha na internet
a estabilidade no emprego. Dureza. Quem teve a oportuni-
dade de trabalhar em uma empresa de internet nessa poca,
e conseguiu se manter, foi forjado em um ambiente altamente
competitivo, sem prestgio com anunciantes e sob ataque de
outras mdias, que se sentiam ameaadas com o crescimento
vertiginoso da web.
Mas o desafio era intenso. Havia constantes mudanas de
tecnologias e surgimento de empresas inovadoras, que fizeram
milionrios da noite para o dia. Novos conceitos, termos nunca
usados e at mesmo novos cargos e profisses foram sendo cri-
ados e o canal foi conquistando seu espao.
Trabalhar com internet to fascinante que preciso
tomar cuidado com os excessos. Tenho amigos que ficam
respondendo aos e-mails de madrugada, inclusive nos finais
de semana. No por falta de tempo, mas por amor ao que
fazem. A vai meu primeiro conselho a voc que est entrando
nesse mercado: tenha disciplina de horrios, pois voc vai ficar
viciado. Vai recla mar, mas vai amar.
GERENTE DE ECOMMERCE
8
Ter disciplina com horrios ser muito importante para
que voc consiga se desplugar algumas horas por dia. So
essas horas desplugadas que lhe traro novas e boas ideias.
So essas horas que faro que o trabalho valha a pena. Afinal
de contas, trabalhamos tanto que para poder aproveitar e
criar bons momentos e relaxar com as pessoas que gostamos.
COMO SURGIU O CURSO DE GERENTES DE
LCCMMLkCL L MAkkL1ING DIGI1AL?
Sou professor universitrio desde 2000. Na minha famlia,
todos foram ou so professores. Na infncia, eu ajudava minha
me a mimeografar
1
provas que ela iria aplicar no dia seguinte.
Assistia pela televiso a meu pai dando aulas em programas de
educao a distncia. Meus irmos idem. Todos deram aulas
nos setores em que atuavam. Posso dizer, sem medo de errar,
que a educao est no DNA da famlia Salvador.
A Ecommerce School nasceu da juno dessas duas coi-
sas, a paixo pela internet e o sangue de professor correndo nas
veias. Todos os dias agradeo a Deus por ter me dado a chance
de participar desse projeto. Nem tenho palavras para descrever
a alegria que sinto quando recebo um e-mail de algum ex-
aluno, contando que conseguiu mudar de emprego ou que seu
novo negcio vai bem, graas ao curso que fez conosco. Alm
de poder fazer o que gosto, ainda conseguimos fazer a diferena
para algumas pessoas.
Depois de passar pela experincia de ter sido aluno e pro-
fessor em cursos de MBA, percebi que havia um abismo entre o
que era falado em sala de aula e o que acontecia nas empresas
de comrcio eletrnico. Abro um parntese aqui para explicar
que isso no uma crtica aos cursos de MBA, ao contrrio,
acho que a formao acadmica fundamental para os exe-
cutivos. O Brasil precisa muito de lderes ps-graduados, com
pensamento estratgico e habilidades de gesto avanada.
1 Mimegrafo: aparelho impressor que reproduz desenhos ou letras perfurados numa matriz de papel especial,
chamada estncil.
err/cio
9
O abismo ao qual me refiro o da mo na massa. Como
eu estava diretamente envolvido no dia a dia de operaes
de e-commerce e tambm o meio acadmico, pude vivenciar
a dificuldade de se contratar para esse mercado. Os candi-
datos em sua maioria no atendiam a todas as habilidades
necessrias para as funes. Ao mesmo tempo, eu via que as
faculdades no estavam formando esses profissionais na velo-
cidade demandada pelo mercado. De olho nessa necessidade,
escrevi uma grade de aulas, com um contedo programtico
planejado e discutido com vrios gestores de lojas virtuais, que
puderam dar suas contribuies como insiders. De posse do
roteiro de aulas, convidei profissionais de mercado, cada um
cuidadosamente escolhido, e abri no Brasil a primeira turma de
um curso de Gerentes de E-commerce.
Alguns anos depois e milhares de alunos formados (sim,
milhares), o curso chegou a um nvel de maturidade suficiente
para se tornar um livro. Convidei os professores de cada uma
das matrias para poder falar sobre seu assunto e dessa forma
servir de referncia para esse e outros cursos.
Sabendo que o mercado est em constante evoluo, peo
desculpas a voc, prezado leitor, caso encontre algo desatual-
izado. Seria de grande ajuda se pudesse nos enviar por e-mail,
para irmos corrigindo a cada nova edio.
Este livro dedicado aos seus autores. Especialistas que
regularmente largam seus escritrios e enfrentam o catico
trnsito de So Paulo para dedicar parte do seu precioso tempo
nas salas de aula da Ecommerce School. Mais do que espe-
cialistas e nomes de destaque no mercado, hoje so amigos
pelos quais cultivo profundo respeito e admirao. Amigos que
acre ditaram neste projeto e sabem que com educao podemos
fazer a diferena. Com educao ningum segura o Brasil.
Participar deste livro me fez aprender muito. Espero que
voc, caro leitor, tambm aprenda. Boa leitura!
luteocu/o
11
INTRODUO
O que comrcio eletrnico? Podemos defini-lo como
uma transao comercial feita atravs de meios eletrnicos,
com transferncia de fundos e dados por meios eletrnicos e
troca de informaes. De maneira geral, uma compra feita a
distncia. poder ir ao shopping de pijama: comprar sem sair
de casa, do escritrio, por computador, celular ou por outro
dispositivo.
O comrcio eletrnico pode ser dividido em vrios tipos:
B2B (business-to-business), de empresas para empresas; B2G
(business-to-government), de empresas para rgos pblicos;
B2C (business-to-consumer), de empresas para consumidores;
e C2C (consumer-to-consumer), de consumidores para consu-
midores, so algumas das variaes.
Nas minhas aulas, costumo perguntar quando surgiu o
comercio eletrnico. As respostas so as mais variadas, mas
costumam estar localizadas entre dez e vinte anos atrs. E
eu mostro uma imagem da corrida do ouro na Califrnia, no
sculo XVIII. Quando foram descobertas as primeiras minas
de ouro na Califrnia, houve uma corrida dos exploradores,
que iam para o garimpo e no tinham condio de renovar
seus estoques pessoais. Os caixeiros-viajantes visitavam as
minas, viam o que os mineiros precisavam e, ento, faziam
os pedidos via telgrafo em uma cidadezinha prxima, para
que o fabricante enviasse. Nesse processo, os produtos demo-
ravam de um a dois meses para serem entregues aos minei-
ros. Compravam a distancia e pagavam adiantado, sem ver
GERENTE DE ECOMMERCE
12
o produto. Essas foram as primeiras transaes de comrcio
eletrnico da Histria...
Aqui no Brasil os movimentos tiveram incio na dcada
de 90, com o surgimento dos portais de internet, como UOL
e ZAZ; e a movimentao de empresas como Magazine Luiza,
Saraiva e Booknet (que foi vendido e tornou-se o Submarino).
O mercado comeava a enxergar o comrcio eletrnico como
uma oportunidade. Entre 2001 e 2004, aumentou o nmero
de consumidores online, mas, com o estouro da bolha ponto-
com, muitas empresas que no tinham um modelo de neg-
cios sustentvel saram do jogo. Por outro lado, Americanas.
com e Submarino, entre outras, passaram a operar no azul,
em um marco do varejo brasileiro.
Google, Yahoo! e outros sites de comparao de preos,
como Bondfaro e Buscap, cresceram e consolidaram o mer-
cado, permitindo que pequenas e mdias empresas tivessem
condio de competir de igual para igual com grandes anun-
ciantes, pagando por clique. Como o consumidor comeou a
ver preo, prazo e informaes dos produtos, em vez de se
importar somente com a marca da loja, os pequenos passaram
a ter oportunidades no comrcio eletrnico. O consumidor no
comprava mais pelo nome da loja, e sim pelo produto.
Em meados da dcada passada comearam as fuses e
aquisies. A Americanas.com comprou Shoptime, Submarino,
Travelweb e Ingresso.com, criando a B2W, poca com um
faturamento da ordem de R$ 2 bilhes. O mercado movimen-
tava, segundo a Ebit, R$ 2,5 bilhes, com 4,8 milhes de
e-consumidores.
A evoluo do mercado tem outro marco em 2008, quando
o governo reduziu o IPI de notebooks e desktops, ao mesmo
tempo ampliando a oferta de crdito. Computadores mais
baratos, em 12 vezes, democratizaram o uso da internet: a
populao com renda inferior a R$ 3.000 por ms passou a
acessar a internet e comprar online. E o perfil de consumo
tambm mudou: em 2009, a reduo do IPI para os eletrodo-
msticos colocou essa categoria em primeiro lugar nas vendas
online.
luteocu/o
13
kLC 8AIkC IA2 DIILkLNA
O crescimento do consumo via internet est fortemente
aliado percepo de que a web o canal que oferece os
preos mais baixos. O fato que os comparadores de pre-
os deram ao consumidor o poder de identificar por quanto
todo o mercado est vendendo um determinado produto e,
efetivamente, colocou nas mos dos clientes a informao
para que ele realize a melhor compra. Com isso, em 2009 o
comrcio eletrnico ultrapassou a marca de R$ 10 bilhes
em faturamento, com 18 milhes de usurios de internet.
Neste mesmo ano o Brasil comeou a vivenciar o fenmeno
das redes sociais: o Orkut chegou em 2008 e se consolidou
em 2009, sendo seguido pelo Twitter, YouTube, Facebook e
pelo entendimento de que as redes sociais podem ser tam-
bm redes de venda de produtos.
Em 2010, desembarcou no Brasil outro fenmeno: os sites
de compras coletivas. Um movimento que trouxe muitos novos
consumidores, pessoas que normalmente no comprariam,
atrados por ofertas de at 90% de desconto. Outro marco. Em
2011, o perfil dos investidores comea a mudar, com a ver-
ticalizao das compras coletivas, a consolidao de sites de
distribuio de audincia, a compra da Ikeda pela japonesa
Rakuten e o lanamento do Google Shopping, que trouxe seu
comparador de preos para o pas. O e-commerce brasileiro
fechou o ano com faturamento de R$ 19 bilhes e 32 milhes
de consumidores.
interessante notar uma mudana comportamental
nos ltimos anos, em funo do aumento das classes C e D
no consumo via internet. Moda e acessrios; e sade/beleza
avanaram at a quinta colocao entre as categorias mais
vendidas, refletindo o aumento do consumo pelas mulheres.
Alm disso, fabricantes comearam a ver oportunidades de
venda direta e investiram mais forte na web. Esse movimento
trouxe uma pequena reduo no tquete mdio das vendas
do e-commerce brasileiro, j que, at ento, categorias como
eletrnicos e informtica (com elevado tquete mdio) ocupa-
vam as posies mais destacadas. Essa diminuio do tquete
GERENTE DE ECOMMERCE
14
mdio possui um lado positivo, uma vez que, conforme esse
valor se aproxima do tquete das lojas fsicas, o e-commerce
passa a fazer parte da realidade do brasileiro de uma forma
mais intensa.
Ainda assim, existem diferenas de comportamento ine-
rentes ao canal internet. As datas sazonais, como Mes,
Namorados, Pais, Crianas e Natal, representam picos muito
elevados de vendas no e-commerce e comeam antes do mundo
fsico, pois na internet as pessoas compram com mais antece-
dncia, por causa do prazo de entrega. A temporada de Dia das
Mes, por exemplo, comea na internet na ltima semana de
abril. J o Natal comea entre 10 e 20 de novembro, indo at
alguns dias antes de 25 de dezembro.
1LNDLNCIAS
No mercado brasileiro, o comrcio eletrnico dever pas-
sar nos prximos anos por uma onda de consolidao, com
mais fuses e aquisies. H oportunidades em categorias de
nicho, em produtos mais especializados, j que os grandes
operadores tm um mix de produtos muito amplo e no geram
contedo aprofundado dentro das categorias, dando mais aten-
o aos best sellers. Abre-se, assim, espao para pequenos e
mdios na chamada cauda longa, levando pequenas empresas
para o e-commerce dentro de categorias como esporte, beleza
e moda. E na internet, quanto mais especializado se , melhor
o contedo que se pode oferecer.
Em outra vertente, h setores ainda pouco explorados, como
automveis e turismo, que contam com players importantes,
mas que podem avanar na oferta de servios agregados. Falta
ainda contedo que agregue valor dentro dessas categorias.
Com a popularizao do uso de smartphones e tablets,
e ao mesmo tempo o barateamento do acesso internet por
meio desse tipo de dispositivos, os setores de servios, como
restaurantes, delivery e ingressos, tendem a crescer proporcio-
nalmente, assim como o uso de micropagamentos, entre 0,99 e
5,99, para download de softwares, por exemplo.
luteocu/o
13
preciso prestar ateno tambm nos players interna-
cionais. A Amazon entrou no mercado brasileiro no segundo
semestre de 2011, oferecendo servios de cloud computing. O
chins Alibaba tambm est por aqui, bem como a japonesa
Rakuten, e marcas europeias tm tambm analisado o mer-
cado brasileiro. A legislao tributria um limitador, porm,
e dever impedir um avano mais rpido dos grandes players
globais sobre o mercado.
A experincia de compra dever ganhar destaque nos pr-
ximos anos no comrcio eletrnico brasileiro. As empresas pre-
cisam se diferenciar, porque os consumidores podem comparar
preos instantaneamente e as margens so cada vez menores.
A soluo encantar o consumidor de todas as formas, em
todos os pontos de contato, seja na loja virtual, seja na pgina
do produto, nas redes sociais, em blogs e nos canais fsicos. As
empresas que derem ao consumidor a percepo de que o com-
preendem e esto ali para resolver necessidades, e no empur-
rar produtos, que sairo vencedoras.
Um bom exemplo o que alguns operadores de moda esto
fazendo, utilizando provadores virtuais que permitem ao cliente
experimentar vrias peas pela internet. Ou ainda apresentar
um ps-venda de primeira linha, procurando saber se a compra
agradou ao consumidor. Depois que o produto chegou, existe
uma possibilidade extra de relacionamento com o consumidor,
que desejada pelo cliente. A experincia de compra passa
ainda pelo amadurecimento dos meios de pagamento e pelos
investimentos em tecnologia e automao na infraestrutura
logstica, que diminuir os custos e reduzir prazos de entrega.
Nos prximos anos, o comrcio eletrnico no ser feito
apenas pelo computador. Cada vez mais, ele est no celular,
no tablet, na TV. O comrcio eletrnico pode ser feito por qual-
quer dispositivo: posso mandar flores enquanto estou no txi,
posso comprar uma camisa enquanto vejo o futebol pela TV,
posso comprar um vinho enquanto leio uma revista no tablet.
O computador deixa de ser a via principal das transaes ele-
trnicas. Outros dispositivos entram no circuito das transaes
de compra, muitas vezes integradas a canais mais tradicionais.
Se no incio da internet muitas empresas criaram estruturas
GERENTE DE ECOMMERCE
16
diferenciadas para suas vendas online, com o tempo percebeu-
-se que os consumidores no querem se relacionar com a inter-
net ou com a loja: eles querem se relacionar com a empresa,
no importa por qual canal. O consumidor multicanal, deseja
ter acesso a vrios canais de relacionamento. E, em um futuro
muito breve, ser tambm cross channel. Ele no apenas quer
se relacionar com a empresa em vrios canais, mas quer ter a
opo de comprar no site e retirar na loja; ou comprar via celu-
lar, receber o produto em casa e troc-lo no PDV se for necess-
rio. A integrao cross channel o futuro do varejo e, em pouco
tempo, ser condio essencial.
Ck UL LS1AMCS AUI
Este livro sobre esse mundo do comrcio eletrnico. Mas
muito mais: ele pretende mostrar como vencer nesse mundo.
Quais as ferramentas disponveis? Como integr-las estra-
tgia dos negcios? Como desenvolver finanas, marketing,
logstica e relacionamento com os clientes para alcanar uma
posio importante no mundo digital do futuro? Como o empre-
endedorismo uma fora motriz desse movimento todo?
Nas pginas seguintes, convidamos uma srie de espe-
cialistas em comrcio eletrnico para trazer suas posies a
respeito dos assuntos mais importantes do mercado. Voc
nosso convidado a conhecer, hoje, o que far a diferena no
comrcio eletrnico.
Bem-vindo ao futuro do e-commerce no Brasil!
Mauricio Salvador