EL MERCHANDISING DE LA CARTA MEN Y SUS RETOS

La restauracin como actividad comercial, requiere previamente al diseo y confeccin de las cartas-mens, identificar
las circunstancias y factores que determinen sus posibilidades de xito o fracaso. En el servicio de alimentos y bebidas la
carta men juega un papel fundamental pues dentro de sus principales funciones est la de informar, atraer, estimular y
convencer al cliente de consumir los productos ofertados en el establecimiento. Por supuesto que esto se logra mediante
la aplicacin de las tcnicas del Merchandising.
Con el patrocinio de:

La tcnica de colocacin de los productos en los puntos de venta integra la funcin del merchandising y han alcanzado
su madurez a partir del desarrollo de la venta por el sistema de autoseleccin. En el caso especfico de la industria
turstica, encierra la exposicin y disposicin de todo el material promocional presente en el punto de venta (ya sean
libros, videos, folletos, catlogos, displays, Dvd, carteles, etc.), as como la decoracin y animacin del local.
El merchandising o mercadeo relacionado con el producto restauracin, responde a determinados objetivos bsicos tales
como: dar vida al producto. Destacar las novedades para atraer al cliente y lograr que un men y la carta de precios
constituyan un verdadero instrumento de ventas.
La carta Men es la oferta flexible ya que el cliente puede seleccionar mediante un listado de platos con sus precios y de
acuerdo a sus preferencias lo que va a consumir. Constituye uno de los elementos dinamizadores de la actividad turstica
ya que exhibe la oferta gastronmica del restaurante, determinando en cierto grado la disposicin del cliente a la compra
y por tanto influyendo en el volumen de las ventas.
El tipo de carta del establecimiento gastronmico depende de la lgica del negocio, ya que no es lo mismo desarrollar un
men para un restaurante que ofrece platos altamente estandarizados y que tiene una expectativa de alta rotacin de
pblico para generar rentabilidad, que disear una pieza para un restaurante gourmet cuya expectativa de rentabilidad
est dada no por un volumen de ventas en trminos cuantitativos sino cualitativos. La carta, por lo tanto, es de suma
importancia porque es otro de los elementos donde se asienta la identidad de la propuesta gastronmica.
El orden de la carta, dependiendo del tipo del restaurante, responde a los pasos del men que se ofrece en el
establecimiento. Es importante para la claridad del comensal, que el orden responda a un cdigo general: Entradas;
Platos Principales (y sus subdivisiones de acuerdo al producto principal: Pastas; Carnes Blancas; Carnes Rojas);
Guarniciones y Postres.
Al ser el men un medio de venta, es importante apoyarse en las pautas ms utilizadas por el diseo editorial para
organizar la paginacin de la carta: las pginas impares, y el extremo superior derecho son los lugares donde la vista se
apoya naturalmente en primer trmino. Por ello, lo recomendable es que esos espacios sean aprovechados para
promover los platos que dejan un mayor margen de ganancia.
Algunos elementos a tener en cuenta al momento de encargar el diseo de la carta son la tipografa, el formato y papel
que se utilizar y la combinacin equilibrada de texto e imgenes. El tamao tiene que ser acorde al tamao de las
mesas, para que no resulten incmodas ni provoquen accidentes. Cartas con formato de trptico, desplegables, son
ideales para lugares con mesas chicas, y cartas con formato dptico son ideales para las mesas ms grandes.
El material de la carta debe ser fuerte, que no sea fcilmente deteriorable, algunos utilizan papel de pergamino, plstico,
madera, porcelana, metal y cuero. Particularmente soy de la opinin que la carta no debe ser pesada, ni de gran tamao,
si en cambio estar adecuada al estilo del restaurante. Es mejor la simplicidad perfecta combinado con la creatividad .La
carta debe contener mensajes logotipos, mensajes que identifiquen la imagen y reflejen la razn social del restaurante.
Para reflejar la identidad del emprendimiento gastronmico a travs de la carta no alcanza con los elementos de diseo
grfico, es importante que los textos del men la expresen. Muchas son las variantes que pueden tomar los textos
descriptivos de los platos, justamente porque depender del tipo de propuesta. Los textos, las palabras, son capaces de
despertar imgenes, evocar sabores, aromas y texturas e incluso recuerdos. S se juega con estos elementos de manera
adecuada se puede construir un mundo en la mente del cliente que se reflejar en un mayor consumo.
Una de las cuestiones que hay que tener en cuenta cuanto se utilizan textos descriptivos es la verdad. Si se describen
denominaciones de origen, variedades especficas de productos, mtodos de coccin determinados; lo que se sirva en la
mesa deber respetar estrictamente esta descripcin. Lo mismo ocurre con la utilizacin de imgenes ilustrativas: deben
reflejar con verosimilitud lo que luego se llevar a la mesa.
Existen dos tendencias en la redaccin de mens: la que da explicaciones detalladas sobre el contenido de los platos y l a
que prefiere la parquedad. La alta cocina siempre ha trabajado tradicionalmente la primera, aunque en la actualidad
existen restaurantes revolucionarios que emplean la segunda de forma radical.
Segn estudios cientficos, el orden de prioridad con el que el humano mira establece primeramente la informacin
grfica, las imgenes y la informacin escrita. Adems los colores de mayor captacin por el ojo humano son: naranja,
rojo, azul y verde. Es importante considerar las armonas cromticas en la carta, utilizar contraste de colores fros y
clidos. No olvidar que el fondo de la carta no puede contrarrestar el tipo de letra, porque produce un efecto contrario y la
desinformacin del cliente.
La tipografa debe garantizar la legibilidad, tanto por tamao como por fuente. La iluminacin con la que se contar al
momento de la lectura es otro de los factores a tener en cuenta para disear la carta, ya que un diseo extraordinario
puede fallar rotundamente si no es desarrollado teniendo en cuenta esta variable. Como pauta general lo recomendable
es siempre un fondo claro con letras oscuras. Letras cursivas, difciles de entender, por ms que tengan estilo y reflejen
la personalidad del restaurante deberan prescindirse si obstaculizan una rpida lectura
Deben de presentarse en la carta el nmero de caloras de algunos platos. En algunos pases se emplea marcar el valor
nutricional de los mens en las cartas de restaurantes se les denomina Men Labeling Tener en cuenta la venta de otros
servicios como el de encargo, especiales entre otros, el bosquejo histrico de la empresa, la direccin, telfono, fax, todo
elemento capaz de tipificar el restaurante.
Para saber ubicar los platos adecuadamente en la carta es necesario conocer las tcnicas del Merchandising utilizadas
para su comercializacin, estas tcticas logran que el cliente centre la atencin en una parte determinada de la carta.
La tctica gestalf se basa en colocar los platos que tienen un inters particular para el establecimiento en zonas de
mayor visibilidad de la misma. Si es de una sola hoja la mayor atencin se centrar en la parte superior izquierda del
papel y la vista correr desde el borde superior izquierdo hacia el borde inferior derecho de la hoja. Si es de 2 hojas, la
vista recorrer haciendo zigzag todo el largo de la hoja, pasando ms de 2 veces por la zona superior de la carta y
abarcando ms la hoja derecha que la izquierda de la carta.
Cmo se aplica la tctica gestalf? Una de las variantes es colocar de manera de manera dispersa los platos con precios
ms altos para dar la impresin de que el men que se oferta es ms econmico. La otra aparece a continuacin de
manera grfica. Se aprecia que el mayor centro de atencin para cartas de una sola hoja es en la zona izquierda,
ubicndose las sugerencias de la casa, generalmente son las especialidades del Chef de cocina.

Otra de las tcticas utilizadas es la de adjetivacin y cierre. La primera trata de conferir al men una connotacin
agradable mediante adjetivos que acompaen a los nombres de los platos. Esto excita el apetito de los clientes y
estimula el paladar y los jugos gstricos. Al requerir ms tiempo su lectura, el cliente lo grabar ms en la memoria.
Ejemplo: romance de pescados y mariscos, guarniciones de la campia, camarn cimarrn.
En cambio la otra se emplea para promocionar platos que tienen poca venta en el restaurante, a travs de recuadros,
crculos, subrayado de los mismos, se puede utilizar diferentes colores y texturas para resaltarlos. Esta tcnica
particularmente se combina con la de primaca y regencia para identificar por el cliente rpidamente los alimentos que
para el restaurante son los de mayor ganancia, pero tienen poca venta, ubicndolos al principio o al final de la carta.
Es muy importante dejar en la carta espacios en blanco para utilizar imgenes alegricas al restaurante, fotografas de
platos, dibujos, pinturas alternndolos con las descripciones y el texto, retomando que la informacin grafica es la que se
ve primero Hay que considerar la carta de cualquier establecimiento sea bar, cafetera, restaurante de lujo, entre otros
como un poderoso instrumento de ventas, por eso podemos colocarla en diferentes reas del local denominndose como
tctica colocacin de la carta men.
Es imperioso romper con los esquemas de presentacin de la carta y exhibirla en lugares donde exista gran afluencia de
clientes, ejemplo: baos, elevadores, habitaciones en caso de hoteles y los formatos pueden ser dismiles tales como:
Hojas o manuscritos. Tablillas insertadas en porta-mens o paneles de varias pginas. Pequeos stands, situados en el
centro de las mesas e impresos sobre Doyle de papel. En pantallas de video con las fotos de los mens y pizarras. En la
actualidad hay una tendencia al uso del PAD (los pedidos directos en restaurantes y los mens electrnicos, se trata de
solicitar mens en lnea en sitios Web. Entre los principales sitios podemos encontrar: Toda comida! com en Espaa y
delivery.com en EUA.
Tambin como otra de las tcticas est la de fijacin de precios, que consiste en ubicar los precios de los productos
inmediatamente despus de la descripcin, con el mismo tipo y tamao de letra y sin puntos suspensivos que distraigan
la vista del cliente. Esto se hace con vistas a que el cliente fije ms la atencin en la oferta y no en el precio, muy
utilizado para restaurantes o establecimientos donde el precio de los productos es alto generalmente de 5 tenedores o de
lujo. Todo depende de las tendencias de la demanda.
Aunque se plantea la importancia de colocar lo productos en la carta men por grupos de platos. En ocasiones puede dar
resultado usar otra distribucin menos lgica e intentar diferentes formas geomtricas descuidando la sangra. Esta
tcnica de desorden es necesario aplicarla con sentido comn y gusto, a fin de que resulte sugestiva y atrayente, puede
ser en establecimientos donde se brindan servicios informales, cafeteras, heladeras, hamburgueseras entre otros.
La fijacin de precios que terminen en nmeros impares es otra de las tcnicas disponibles, pues se plantea que las
personas reaccionan de manera favorable ante estos precios. El nmero 9 en lugar del cero es uno de los ms utilizados
Ejemplo: $ 5.99 que 6:00. Es necesario sealar que estas tcnicas deben ser aplicadas de manera lgica y
preferiblemente independiente unas de otras. Pues resultan de mal gusto si no se saben adecuadamente y producirn un
efecto contrario al propuesto.
Otra de las tcticas que se pueden utilizar es la de motivacin o informacin incompleta. Son palabras sugestivas que
se colocan en la presentacin de cualquier alimento y que le da la posibilidad al empleado de establecer una
conversacin con el cliente y que le permita hacer una gestin de venta directa del producto o servicio. Se pueden
describir algunos platos dejando puntos suspensivos para despertar la curiosidad de los clientes. Ejemplo: Langosta
enchilada con el secreto del pueblo de...
Es importante que las empresas que opten por la utilizacin de cartas en sus establecimientos profundicen en el
perfeccionamiento en cuanto a su diseo, presentacin e ubicacin de las ofertas a travs de tcnicas de venta, ya sean
para considerar la relacin entre la oferta y la demanda, as como la promocin de platos, que contribuyan a aumentar la
rentabilidad del negocio. Podemos decir que la clave para el logro del xito en los establecimientos gastronmicos radica
en tener una clara percepcin de los productos que se comercializan en la carta men y que est a su vez sea capaz de
informar, atraer, estimular y convencer al comprador. Esto solo se logra con las tcticas del merchandising.
Bibliografa
* El arte de la Carta. Disponible en : http://ads.prisacom.com
* Rivera, J. Servicios de Restaurantes. Ed. Daily S.L. Mlaga. Espaa, 2000.
* Rochat, M. Marketing y Gestin de la Restauracin: Ed. Gestin 2000, 2001.
http://gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=832