A arquitetura subliminar de Victor Gruen no

documentrio "Gruen Effect"

sexta-feira, abril 05, 2013 Wilson Roberto Vieira Ferreira No comments


Ele criou um conceito que mudaria radicalmente a sociabilidade e a percepo
humana contempornea. Inspirado em planejamento socialista e nas memrias
dos espaos de convivncia europeus com seus cafs e comrcio de rua, um
imigrante vienense foragido do nazismo cria nos EUA os primeiros Shopping
Malls na dcada de 1940. Ele acreditava que seria a soluo para a democracia
americana em meio alienao e solido criadas pela expanso econmica ps-
guerra. O arquiteto Victor Gruen mais tarde renegaria publicamente sua
inveno ao v-la convertida em mquinas subliminares de venda. Mas o seu
nome acabou sendo associado ao principal efeito psicolgico que o design
arquitetnico dos centros comerciais criaria na mente dos consumidores: o
chamado Efeito Gruen Transfer. Esse o tema do documentrio alemo
Gruen Effect: Victor Gruen and the Shopping Mall (2012).

Ele definitivamente associou o automvel ao consumo e alterou
drasticamente o horizonte urbano das grandes cidades do mundo. Inventou o
conceito de Shopping Mall (centros comerciais) cuja arquitetura acabou
involuntariamente produzindo um efeito que os pesquisadores em comunicao
subliminar chamam de Gruen Transfer: no momento em que os consumidores
entram em um shopping so envolvidos por um layout arquitetnico
intencionalmente confuso, fazendo-os esquecerem das suas intenes iniciais e
tornando-os vulnerveis ao bombardeio sensoriais de sons, aromas e luzes
veja RUSHKOFF, Douglas. Coerction, N. York: 2000 e HOWARD, Martin. We
Know What You Want. N. YorK: Desinformation, 2005.

O termo Gruen Transfer refere-se ao arquiteto austraco Victor Gruen
que, sem perceber, criou conceitos que mudariam radicalmente o
desenvolvimento urbano do planeta. Um imigrante europeu que de forma
dramtica fugiu de uma Viena controlada pelos nazistas em 1938 e que, nos
EUA em plena expanso da sociedade de consumo ps-guerra e
paradoxalmente inspirado no planejamento socialista e de suas memrias sobre
os espaos comunais dos cafs e lojas de ruas europeias, criou os primeiros
shopping centers na dcada de 1940.


Dcadas depois, retornando a Europa, renegou publicamente tudo o que
havia criado ao tomar conta das nefastas consequncias dos Shopping Malls no
espao pblico atual. Ele acusou as empresas de terem sequestrado seu
conceito e tornado os shopping malls em mquinas subliminares de venda.
Ento, Gruen passou a se interessar por ecologia, concentrou sua ateno na
ideia de cidades auto-sustentadas e tornou-se um ativista do movimento anti-
nuclear.

O documentrio Gruen Effect

O documentrio alemo The Gruen Effect: Victor Gruen and the
Shopping Mall (veja o documentrio abaixo) dirigido por Katharina
Weingartner e Anette Baldaulf narra essa histria concentrando-se em trs
polmicas questes que envolvem a criao desses verdadeiros templos de
consumo para um espao pblico motorizado: primeiro, os shopping malls
estimularam o crescimento dos subrbios e condomnios voltados
exclusivamente para uma nova classe mdia motorizada, enquanto as regies
centrais e os espaos pblicos de convivncia se deterioravam econmica e
socialmente; segundo, os problemas de um espao pblico ser absorvido pelos
investimentos privados nos Shopping Malls; e, no final, o efeito Gruen
Transfer, o sintoma dessa deteriorao dos espaos de convivncia
convertidos em verdadeiras armadilhas para o estmulo ao consumo impulsivo.

Gruen iniciou sua carreira como designer de lojas de varejo nos anos
1940. Incansavelmente pregou o evangelho de que o poder econmico era
inerente ao bom design para os lojistas americanos da Quinta Avenida em Nova
York. Sua reputao cresceu assim como suas ambies.

Nessa dcada os centros das cidades americanas enfrentavam
gigantescos congestionamentos em meio exploso do nmero de lojas e
comrcios. Resposta de Gruen: construir de forma abrangente centros
comerciais planejados, com abundantes estacionamentos para os automveis.

A panaceia de Gruen via no
shopping mall a soluo para a expanso americana e a salvao da
democracia dos efeitos alienantes do crescimento econmico: livres dos carros,
as pessoas desfrutariam da experincia da compra, transformando-a em uma
atmosfera agradvel para a socializao e atividades comunitrias. Gruen via
no shopping mall o remdio para a alienao e isolamento nos subrbios
americanos.

Ironicamente, o conceito dos centros comerciais de Gruen se inspirava
nas suas memrias dos espaos de convivncia de Viena com seus cafs e
comrcio de rua. O shopping mall seria ento uma verso limpa, fantasiosa e
controlada das velhas cidades europeias.

No entanto, os centros comerciais acabaram criando menos uma viso
comunitria do que um ambiente controlado por interesses privados que viam
no intrincado design de corredores, escadas e sucessivos nveis um ambiente
propcio para a manipulao dos estmulos e percepes de consumo. A utopia
de Gruen, na verdade, estava totalmente inconsciente da contradio existente
entre a democracia e o controle social em espaos privados.

Ironicamente, a certa altura do documentrio Gruen Effect, enquanto
vemos um arquiteto sendo entrevistado no interior de um shopping norte-
americano, um segurana se aproxima e alerta sobre a proibio da presena
de cmeras fotogrficas ou de vdeo naquele local por ser ali um espao
privado.

O efeito Gruen Transfer

O documentrio aborda muito rapidamente o chamado efeito Gruen
Transfer, preferindo concentrar-se mais nas questes urbansticas e sociais
dos shopping malls. Como afirmam os entrevistados no documentrio, esse
efeito consiste em uma ttica proposital de fazer o consumidor perder as
noes temporais e espaciais ao entrar nas intrincadas e confusas estruturas
dos centros comerciais.

Os principais sintomas desse efeito seriam o passo lento, bocas abertas

Em seus primeiros projetos, Gruen
acreditava que os Shopping Malls
criariam socializao e esprito comunitrio
(principalmente diante de vitrinas com algumas variaes lamber os
beios, morder os lbios ou roer unhas, numa indicao da compulso oral
psquica que envolve a compra impulsiva) e olhos arregalados. A ausncia de
relgios nos espaos pblicos, a ausncia de luz natural (a no ser filtrada por
vidros fum ou espelhados), desenhos barrocos ou geomtricos nos pisos e a
profuso de aromas variados provenientes de cada loja alm da msica
ambiente (muitas vezes especialmente compostas por empresas de design de
udio e de estratgias multi-sensoriais de gesto de marcas como a norte-
americana Muzak LLC), criam uma espcie de estado de afasia, algo como um
Jet lag que criariacondies propcias para baixar todas as defesas racionais
do consumidor.

Dislexia da percepo


Esse estado mental lembra bastante o conceito de picnolepsia, um
estado de dislexia da percepo criada em ambientes dromosfricos (do
grego drmos, corrida) segundo o urbanista e pensador francs Paul Virilio.
Para ele, o avano das tecnologias velozes (do automvel at as audiovisuais,
eletrnicas, informticas e telemticas) onde a velocidade extrema (de
percepo e deslocamento) criariam espaos estticos em circuito fechado
onde corremos em crculo, ficando num estado de torpor e suspenso que nos
traria euforia e dependncia. A velocidade em estado puro, desprezando-se a
finalidade e sentido: no quero ficar onde estou e nem chegar a lugar algum.
Apenas acelerar.

Das highways norte-americanas, onde automveis aceleram sem limite
de velocidade em circuito-fechado, aos shopping malls, temos o design
dromolgico perfeito: os consumidores se movimentam em circuito-fechado
pelos corredores. No seu interior o indivduo perde os referenciais de
tempo/espao - horas, se dia ou noite, onde deixou o carro estacionado, em
que piso se encontra -, tornando-se presa fcil para o bombardeio ininterrupto
de estmulos luminosos e sonoros. Perdido em corredores em circuito-fechado e
sucessivos nveis idnticos, a nica referncia de localizao so as prprias
marcas expostas nas lojas, o que fecha o ciclo-vicioso.

Isso produziria o estado picnolptico:
"Recentes trabalhos sobre a dislexia estabelecem estreita relao entre o
estado de viso do sujeito e a linguagem e a leitura. Eles constatam com
frequncia um enfraquecimento da viso central (foveal), alvo das sensaes
mais agudas, em benefcio de uma viso perifrica mais ou menos perplexa.
Dissociao da viso onde o heterogneo sucede o homogneo que faz com
que, assim como no estado de narcose, as sries de impresses visuais no
tenham significao, no paream que so nossas, elas simplesmente existem,
como se a velocidade da luz tivesse tomado conta desta vez da totalidade da
mensagem (VIRILIO, Paul. A Mquina de Viso. R. de Janeiro: Jos Olympio,
1994. P. 24).
Alm de produzir um estado ideal de vulnerabilidade aos impulsos de
consumo, essa viso perifrica produziria um empobrecimento da
experincia. Pegue, por exemplo, o caso do jovem que nomeia qualquer
experincia que tenha tido como "legal". Relatando a um colega o que tinha
feito num shopping center, ele chama como "legal" trs experincias
qualitativamente diferentes: ir ao cinema, comprar uma roupa e, mais tarde,
ter "ficado" com uma garota. As experincias no conseguem ser nomeadas
nas suas diferenas e valores. Com uma percepo perifrica, as trs
experincias so niveladas a um denominador comum. A questo aqui no
meramente de "pobreza de vocabulrio", mas uma dislexia da percepo:
imagens no conseguem expressar-se por palavras porque a realidade
percebida j est perifrica, transformada numa tbula rasa.

Por isso, vale a pena conhecer a trajetria paradoxal do inventor dos
shopping centers, estruturas to atuais e capazes de moldar a nossa percepo
e sociabilidade. Por que as ideias to altrustas de Victor Gruen se perverteram
em mquinas de venda? Como um imigrante em um pas estranho como os
EUA, Gruen foi ingnuo? Ou como afirma Sthephanie Dyer, um hipcrita
dentro do sonho americano?

Ficha Tcnica
Ttulo: Gruen Effect: Victor Gruen and the Shopping Mall (Der
Erfinder der Shopping Mall - Der Gruen Effect)
Diretor: Katharina Weingartner e Anette Baldauf
Roteiro: Katharina Weingartner e Anette Baldauf
Produo: Wailand Filmproduktion e ORF
Distribuio: Pooldoks
Ano: 2012
Pas: Alemanha