Anda di halaman 1dari 49

i

NDICE
Pg.
PORTADA
INFORMACIN GENERAL
I. Ttulo del anteproyecto .......................................................................................................... 1
II. Responsables ....................................................................................................................... 1
III. MARCO TERICO .............................................................................................................. 1
3.1 Definicin de marketing ...................................................................................................... 1
3.2 Estrategia ........................................................................................................................... 3
3.3 El proceso de marketing ..................................................................................................... 3
3.3.1 Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente .......................................... 4
3.3.2 Diseo de una estrategia de marketing orientada a los clientes .................................... 7
3.3.3 Preparacin de un programa de marketing integrado .................................................... 8
3.3.4 Construccin de relaciones con los clientes ................................................................... 9
3.3.4.1 Administracin de las relaciones con los clientes ........................................................ 9
3.4 Estrategias de marketing impulsadas al cliente ................................................................. 9
3.4.1 Segmentacin del mercado........................................................................................... 11
3.4.2 La segmentacin de los mercados de consumo ........................................................... 11
3.4.2.1 Segmentacin geogrfica........................................................................................... 11
3.4.2.2 Segmentacin demogrfica........................................................................................ 12
3.4.2.3 Segmentacin psicografica ........................................................................................ 13
3.4.2.4 Segmentacin conductual .......................................................................................... 13
3.4.2.5 Uso de mltiples bases de segmentacin.................................................................. 15
3.4.3 Requisitos para la segmentacin eficaz ........................................................................ 16
3.4.4 Seleccin del mercado meta ......................................................................................... 17
3.4.4.1 Evaluacin de los segmentos meta ........................................................................... 17
3.4.4.2 Seleccin de segmentos de mercados meta ............................................................. 18
3.5 El posicionamiento ........................................................................................................... 20
ii

IV. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................................. 21
4.1 Enunciacin del problema ................................................................................................ 21
4.2 Formulacin del problema ................................................................................................ 24
4.3 Justificacin ...................................................................................................................... 25
4.4 Planteamiento de objetivos .............................................................................................. 26
4.4.1 Objetivo general ............................................................................................................ 26
4.4.2 Objetivos especficos .................................................................................................... 26
4.5 Alcances y limitaciones .................................................................................................... 26
V. FORMULACIN DE HIPTESIS ...................................................................................... 27
5.1 Hiptesis general .............................................................................................................. 27
5.2 Identificacin de variables ................................................................................................ 27
5.2.1 Definicin conceptual de las variables .......................................................................... 27
5.2.1 Definicin operacional de las variables ......................................................................... 28
VI. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN ...................................................................... 30
6.1 Tipo de investigacin ........................................................................................................ 30
6.2 Diseo de investigacin ................................................................................................... 31
6.3 Unidad de anlisis, poblacin y muestra .......................................................................... 31
6.4 Tcnicas de recoleccin y anlisis de datos .................................................................... 34
6.4.1 Tcnicas de recoleccin y fuentes de informacin ....................................................... 34
6.4.2 Tcnicas de anlisis de datos ....................................................................................... 35
VII. Esquema a desarrollar ..................................................................................................... 35
VIII. Bibliografa ...................................................................................................................... 38
IX. Cronograma de actividades .............................................................................................. 39
X. Presupuesto de la investigacin ........................................................................................ 40
XI. Anexos .............................................................................................................................. 42
Anexo A: Lista de comprobacin para los Directivos ............................................................. 42
Anexo B: Cuestionario para los alumnos ............................................................................... 45

1

I. TTULO DEL ANTEPROYECTO:
DISEO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA ESCUELA TECNOLGICA
SUPERIOR DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

II. RESPONSABLES:
EJECUTORES :
ASESOR :

III. MARCO TERICO
El marco terico se determina de acuerdo al tema de la investigacin, consiste en la
definicin de marketing, estudio de mercado, segmentacin, eleccin del mercado meta,
estrategias de posicionamiento y marketing mix.

3.1 Definicin de marketing
Existen diversas definiciones detalladas de lo que es marketing, a continuacin se
presentan algunas de ellas:

El marketing se ocupa de los clientes ms que cualquier otra funcin de negocios,
marketing es la gestin de relaciones redituable con los clientes. Muchas personas
piensan que se trata solo de cmo vender y anunciar. El marketing es un proceso social y
directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y
desean a travs de la creacin y el intercambio de valor con los dems. Marketing es el
proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes
(Kotler/Armstrong, 2013).
2

El marketing es una funcin que desarrollan las organizaciones con el propsito de crear y
proporcionar valor mediante procesos de intercambio y de relacin beneficiosa para todas
las partes. Esta funcin se realiza con el propsito declarado de crear y distribuir valor y
de acuerdo con unos principios o reglas de actuacin que se han ido adaptando en el
tiempo, ajustndose a los cambios en la sociedad y los mercados (MBA de ESADE,
febrero 2014). Por esto las actividades de marketing centradas en la gestin de
intercambio y relaciones y la filosofa de marketing se contemplan como una forma de
entender la funcin marketing, segn los principios que se anuncian a continuacin:

a) Las necesidades y deseos del mercado determinan la orientacin del negocio.
Este principio se desarrolla en la orientacin al mercado de toda la organizacin.
b) La distribucin de valor mediante procesos de intercambio debe ser equilibrada
para satisfacer a todas las partes (stakeholders),
1
contribuyendo a que alcancen
sus objetivos (de satisfaccin de necesidades o deseos para los clientes, de
crecimiento, rentabilidad u otros, para los ofertantes).

En resumen para decirlo de forma sencilla, marketing es el proceso de construir
relaciones rentables, duraderas y permanentes con los clientes mediante la creacin de
valor al ofrecerles productos y servicios y en reciprocidad captar el valor de los clientes
para la empresa u organizacin. Para el caso de la ETSUNP es el ofrecimiento de una
oferta educativa tecnolgica impartida con calidad acadmica, de prestigio, acorde con el
requerimiento del mercado laboral, despus de haber segmentado e identificado su
mercado meta, lo que le permitir colocar su oferta y ser elegido antes que la
competencia, a un nivel rentable para la organizacin (Comentario de los autores).


1
Stakeholders: grupos de inters que participan directa o indirectamente en los procesos de intercambio.
3

3.2 Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos, o lo que es lo mismo, Qu
vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?, el termino estrategia proviene del
lenguaje militar. Estrategia es el motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin
para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones.

Estrategia en marketing, es un procedimiento que estudia la posicin estratgica de cada
actividad en funcin del atractivo intrnseco de los segmentos del mercado de referencia
donde se ejercen las actividades y la fuerza competitiva de la empresa en cada
producto/servicio ofertado.

3.3 El proceso de Marketing
La figura 1 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing: En los
primeros cuatro, las empresas trabajan para entender a los consumidores, generar valor
para los clientes y construir fuertes relaciones con ellos. Al crear valor para los clientes, a
su vez captan valor de dichos clientes que toma la forma de ventas, utilidades y capital de
clientes a largo plazo.

A continuacin se desarrolla los pasos de este sencillo modelo de marketing:







4










Figura 1: Un modelo sencillo del proceso de marketing.
Fuente: Kotler y Armstrong. (2013). Fundamentos de marketing.

3.3.1 Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente
Como primer paso, se necesita comprender las necesidades y deseos de los clientes y
del mercado en el cual operan. A continuacin se examinara los conceptos fundamentales
del cliente y del mercado:

Necesidades, deseos y demandas de los clientes
El concepto ms bsico que fundamenta al marketing es el de las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida, estas incluyen diversas
categoras, como las necesidades fsicas, de seguridad, sociales de pertenencia y afecto
y las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin.
Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son
procesadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos son moldeados por la
sociedad y se describen en trminos de los objetos que satisfarn esas necesidades, as
mismo cuando estn respaldados por el poder de compra, esos deseos se convierten en
1
Comprender el
mercado y las
necesidades y
deseos de los
clientes
2
Disear una
estrategia de
marketing orientada
a los clientes
3
Crear un programa
de marketing
integrado que
entregue un valor
superior
4
Construir relaciones
y duraderas con los
clientes
Captar valor de los
clientes para
generar utilidades y
capital de clientes
5

demanda. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan productos/servicios con
beneficios que se suman para el mximo valor y satisfaccin.

Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de
mercado, una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se
ofrecen a un mercado con la finalidad de satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas
de mercado no se limitan a productos fsicos incluyen tambin servicios es decir
actividades que son esencialmente intangibles, los ejemplos incluyen servicios
educativos, de formacin profesional, bancarios, transporte, minoristas, etc.
Los mercadlogos inteligentes ven ms all de los atributos de los productos y servicios
que ofrecen, mediante la presentacin de varios productos y servicios crean experiencias
de marca para los consumidores. Por ejemplo, no solamente se visita Walt Disney, sino
se sumerge junto con su familia en un mundo de fantasa, un universo donde los sueos
se vuelven realidad y las cosas funcionan como deberan. Incluso un producto
aparentemente funcional se convierte en una experiencia, por ejemplo una computadora
personal es mucho ms que cables y componentes electrnicos, es una experiencia
intensa del usuario.
Se debe evitar lo que se denomina como miopa de marketing, que consiste en prestar
mayor atencin a los productos especficos que una empresa ofrece, que a los beneficios
y experiencias que estos generan.

Valor y satisfaccin del cliente
Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia variedad de productos y
servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo eligen entre tantas
ofertas de mercado?, Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfaccin
6

que les entregaran las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con
ellas. Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos/servicios de la
competencia, menospreciando el producto original ante los dems.
Se debe ser cuidadoso para fijar las expectativas en un nivel adecuado; si este es
demasiado bajo, podran satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos
compradores; si es demasiado alto los compradores quedaran insatisfechos. El valor del
cliente y su satisfaccin son los bloques fundamentales para desarrollar y gestionar
relaciones con los clientes.

Intercambios y relaciones
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a
travs de relaciones de intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio. El mercadlogo intenta provocar una respuesta
a una oferta de mercado, la respuesta podra ser ms que simplemente comprar o
intercambiar productos y servicios; por ejemplo votos, miembros para una iglesia,
aceptacin de ideas, etc.
El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones
deseables de intercambio con pblicos meta, que impliquen un producto, un servicio, una
idea u otro objeto.

Mercados
Los conceptos de intercambio y relacin llevan al concepto de mercado desde la
perspectiva del marketing un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio, estos compradores comparten una necesidad o
deseo particular que puede ser satisfecho a travs de relaciones de intercambio.
7

El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones rentables con los
clientes; sin embargo, crear estas relaciones requiere trabajo, se debe buscar
compradores, identificar sus necesidades, disear ofertas de mercado, fijarles precio,
promoverlas, almacenarlas y entregarlas.

3.3.2 Diseo de una estrategia de marketing orientada a los clientes
Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, se puede disear
una estrategia de marketing orientada a los clientes. Para disear una estrategia de
marketing exitosa se debe responder a dos importantes preguntas a qu clientes
atenderemos (cul es nuestro mercado meta)?, y cmo podremos atender a estos
clientes de la mejor manera? (cul es nuestra propuesta de valor).

Eleccin a los clientes a quienes se servir
La empresa debe primero decidir a quin va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el
mercado en segmentos de clientes (segmentacin del mercado) y eligiendo a cuales
segmentos se va a dirigir (seleccin de mercado meta) denominado tambin como
nuestro mercado objetivo, para identificarlo se requiere un anlisis cuidadoso de los
consumidores, en vista que no todos tienes las mismas necesidades y aun aquellos que
tienen las mismas carencias poseen diferentes gustos o preferencias y diferente poder
adquisitivo.
No se trata de encontrar a tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda que el
mercadlogo sabe que no pueden atender a todos los clientes de todas las maneras, al
tratar de atender a todos los clientes podran no atender bien a ninguno. En vez de ello, la
empresa debe elegir solo a los clientes que puede atender bien y de manera rentable.


8

Eleccin de la propuesta de valor
La empresa tambin debe decidir cmo atender a los clientes a los que se dirige, como
se diferenciara y se posicionara en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es
el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades.
Las propuestas de valor diferencian una marca de otra y tratan de responder a la
preguntan del cliente Por qu debera yo comprar tu marca y no de la competencia?. Las
empresas deben disear propuestas de valor fuertes que les proporcione la mayor ventaja
dentro de sus mercados meta.

3.3.3 Preparacin de un programa y un plan de marketing integrado
La estrategia de marketing de la empresa traza a cuales clientes atender y como
generara valor para ellos, seguidamente el especialista desarrolla un plan de marketing
integrado que realmente entregue el valor prometido a los clientes meta. El programa de
marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en
acciones. Consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de
herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su estrategia de
marketing.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios
grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y promocin. Para
entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercado que
satisfaga una necesidad (producto/servicio), luego debe decidir cunto cobrara por la
oferta (precio) y como har para que la oferta est disponible para los consumidores meta
(plaza). Por ltimo deber comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y
persuadirlos de sus mritos (promocin). La empresa entonces deber combinar cada
9

herramienta de la mezcla de marketing en un programa de marketing integrado completo
que comunique y entregue el valor planeado a los clientes elegidos.

3.3.4 Construccin de Relaciones con los Clientes
Los primeros tres pasos del proceso de marketing: entender la necesidad del mercado y
de los clientes, disear una estrategia de marketing orientada al cliente y generar un
programa de marketing, conducen al cuarto paso y ms importante de todos: construir y
gestionar relaciones rentables con los clientes.

3.3.4.1 Administracin de las Relaciones con los Clientes
La administracin de las relaciones con los clientes es tal vez el concepto ms importante
del marketing moderno, est definida como una actividad de gestin de datos de clientes
(practica llamada (CRM) y, desde esta perspectiva, implica gestionar cuidadosamente
tanto informacin detallada acerca de clientes individuales como los puntos de contacto
con ellos para maximizar la lealtad de los mismos.

Sin embargo la mayora de mercadlogos considera a la administracin de las relaciones
con los clientes un concepto ms amplio: en este sentido, la administracin de las
relaciones es el proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes
al entregar satisfaccin y valor superior al cliente; maneja todos los aspectos de adquirir,
mantener y crecer.

3.4 Estrategias de marketing impulsadas al cliente
Las empresas reconocen hoy que no pueden dirigirse de la misma manera a todos los
compradores del mercado, los compradores son demasiado numerosos, ampliamente
dispersos y variados en sus necesidades y prcticas de compra. Adems, las propias
10

empresas varan ampliamente en sus capacidades para atender a los distintos
segmentos, en lugar de ello, las empresas deben identificar las partes del mercado que
pueden atender mejor y ms rentablemente. Deben disear estrategias de mercado
impulsadas al cliente que construyan las relaciones adecuadas con los clientes correctos.
As, la mayora de las empresas se han alejado del marketing masivo hacia el marketing
enfocado: identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o ms de ellos y desarrollar
productos y programas de marketing adaptadas a cada uno.

La figura 2, muestra los cuatro pasos principales del diseo de una estrategia de
marketing orientada hacia el cliente, en los dos primeros, la empresa selecciona a los
clientes que atender, la segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en
segmentos ms pequeos de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o
comportamientos que pueden requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

La empresa identifica las mltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles
de los segmentos de mercado resultantes.

La seleccin del mercado meta (cobertura del mercado) consiste en la evaluacin de la
atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms segmentos para entrar en
ellos.

En los ltimos dos pasos la empresa decide sobre una propuesta de valor; como
conseguir crear valor para los clientes meta. La diferenciacin implica en realidad
diferenciar la oferta de mercado de la empresa para crear valor superior para el cliente. El
posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro,
11

distintivo y deseable en relacin con los productos competidores en las mentes de los
consumidores meta.

3.4.1 Segmentacin del mercado
Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones,
actitudes y practica de compra. A travs de la segmentacin del mercado, las empresas
dividen los mercados grandes y heterogneos en segmentos a los que pueden llegar de
manera ms eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus
necesidades bsicas.
Existen muchas variables para segmentar un mercado. Segmentar significa dividir,
seccionar, fragmentar, es decir separar por partes. Pero Cul es el criterio para efectuar
estas segmentaciones?

3.4.2 La segmentacin de los mercados de consumo
No existe una forma nica para segmentar un mercado, se debe probar diferentes
variables de segmentacin, solas y combinadas para encontrar la mejor manera de
determinar la estructura del mercado. La tabla 1 describe las variables que podran
utilizarse en la segmentacin de los mercados de consumo. Entre estas tenemos las
siguientes:

3.4.2.1 Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades
geogrficas, como naciones, regiones, estados, departamentos, provincias, distritos o
incluso vecindarios. Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geogrficas
u operar en todas las reas pero prestar atencin a las diferencias geogrficas de
necesidades y deseos.
12

Muchas empresas hoy en da estn localizando sus productos, publicidad, promocin y
esfuerzo de ventas para ajustarse a las necesidades de regiones ciudades y vecindarios.
Por ejemplo, TOTTUS opera en algunos pases de Sudamrica, pero ha desarrollado
formatos especiales adaptados a determinados tipos de ubicaciones geogrficas.

3.4.2.2 Segmentacin demogrfica
La segmentacin demogrfica divide el mercado en segmentos con base en variables
como la edad, etapa del ciclo de vida, genero, ingresos, ocupacin, educacin, religin,
origen tnico y generacin. Los factores demogrficos son las bases ms populares para
la segmentacin de grupos de clientes, una razn es que las necesidades del consumidor,
sus deseos y tasas de utilizacin a menudo varan estrechamente con las variables
demogrficas; otra razn es que las variables demogrficas son ms fciles de medir que
la mayora de los dems tipos de variables.

a) Segmentacin por edad y etapa por el ciclo de vida
Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad, algunas empresas
utilizan la segmentacin por edad y etapa del ciclo de vida, ofreciendo productos
diferentes o utilizando distintos enfoques de marketing para diferentes edades y etapas
del ciclo de vida.

b) Segmentacin por gnero
La segmentacin por gnero se ha utilizado mucho en ropa, cosmticos, artculos de
tocador y revistas. Por ejemplo P&G se encontr entre los primeros en utilizar la
segmentacin en genero con productos secret, una marca especialmente formulada para
la qumica de la mujer, empaquetada y publicitada para reforzar la imagen femenina.
Hace poco se ha disparado la industria de los cosmticos para hombres y muchos
13

fabricantes de cosmticos que antes atendan principalmente a las mujeres ahora
comercializan con xito sus lneas para hombre.
Un segmento de gnero subdesarrollado puede ofrecer muchas oportunidades en los
mercados, desde los electrnicos de consumo hasta diversos y variados servicios.

c) Segmentacin por ingresos
Los mercadlogos de productos y servicios tales como automviles, ropa, cosmticos,
servicios financieros y viajes han utilizado por mucho tiempo las segmentacin por
ingreso, principalmente se dirigen a los consumidores ms adinerados.
Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentacin de ingresos estn
dirigidas a las personas adineradas. Por ejemplo muchos minoristas y detallistas como
plaza vea, metro se enfocan con xito en los grupos de bajos y medianos ingresos,
igualmente muchas empresas de nuestro pas estn segmentadas hacia el gran sector
C&D que debidamente enfocados representan grandes ingresos.

3.4.2.3 Segmentacin psicogrfica
La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes segmentos con
base en caractersticas como la personalidad, el estilo de vida o la clase social. Las
personas del mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy
distintas.

3.4.2.4 Segmentacin conductual
La segmentacin conductual divide a los compradores en segmentos basados en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos creen
que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la creacin de
segmentos de mercado dentro de la segmentacin conductual tenemos:
14

a) Segmentacin por ocasin: los compradores se pueden agrupar segn las
ocasiones en que tienen la idea de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el
producto comprado. Es decir es dividir el mercado en segmentos de acuerdo con la
ocasin en que los compradores tienen la idea de realmente hacer la compra o utilizar
el artculo que compraron. Por ejemplo, la mayora de consumidores bebe jugo de
naranja en las maanas, pero los detallistas de este producto han promovido beber
jugo de naranja como una bebida refrescante y saludable en otros momentos del da.
Algunos das festivos, como el da de la amistad, el da de la madre, el da del padre,
originalmente fueron promovidos en parte para aumentar las ventas de dulces, flores,
tarjetas y otros productos.

b) Segmentacin por beneficios buscados: una potente forma de segmentacin es
agrupar a los compradores segn los distintos beneficios que buscan en un producto.
Es decir, es dividir el mercado en segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios
buscan obtener del producto.

c) Estatus del usuario: los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares de un
producto. Los mercadlogos quieren reforzar y conservar usuarios regulares, atraer a
no usuarios seleccionados y revitalizar las relaciones con ex usuarios. Incluidos en el
grupo de usuarios potenciales se encuentran los consumidores que enfrentan cambios
de etapas de la vida, como los nuevos padres y recin casados, que pueden
transformarse en grandes consumidores. Por ejemplo, para que los padres comiencen
con el pie derecho P&G se asegura que sus Pampers Swaddlers sean el paal
proporcionado a los recin nacidos en la mayora de los hospitales estadounidenses.

15

d) Tasa de utilizacin: los mercados tambin pueden ser segmentados en usuarios
espordicos, medios y continuos de los productos. Los usuarios continuos son a
menudo un pequeo porcentaje del mercado pero representan un alto porcentaje del
consumo total. Por ejemplo, en estudios recientes en estados unidos menos del 5 %
de todos los compradores de mariscos, compran casi el 64 % de los mariscos
consumidos en estados unidos.

e) Estatus de lealtad: un mercado tambin puede ser segmentado por la lealtad del
consumidor, los consumidores pueden ser leales a las marcas, tiendas y empresas.
Los compradores pueden dividirse en grupos segn su grado de lealtad.

Algunos consumidores son completamente leales, es decir compran una misma marca
todo el tiempo, otros consumidores son leales a dos o tres marcas de un determinado
producto, otros ms no muestran lealtad a ninguna marca, o bien quieren algo
diferente cada vez que compran o compran todo lo que esta con precio reducido.

Una empresa puede aprender mucho al analizar los patrones de lealtad en su
mercado, deben empezar por estudiar a sus propios clientes leales, luego a los menos
leales y en ambos estudios sacara muchas conclusiones que les servir para sus
estrategias de marketing.

3.4.2.5 Uso de mltiples bases de segmentacin
Los mercadlogos rara vez limitan su anlisis de segmentacin a solo una o unas pocas
variables, por el contrario a menudo utilizan varias bases de segmentacin en un esfuerzo
por identificar grupos meta ms pequeos o mejor definidos. Es decir utilizan sistemas de
16

segmentacin multivariable que combinan datos geogrficos, demogrficos, de estilo de
vida, de comportamiento y otros.

3.4.3 Requisitos para la segmentacin eficaz
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones
son eficaces. Por ejemplo, las compradoras de sal de mesa podran dividirse en rubias y
morenas, pero el color del cabello, obviamente, no es relevante en la compra de sal.
Adems, si todos los compradores de sal comprasen la misma cantidad de sal cada mes,
consideraran que toda la sal es igual y quisieran pagar el mismo precio, la empresa no se
beneficiaria de la segmentacin de este mercado.
Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser:

Medibles. Pueden medirse el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
Accesibles. Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y
atendidos.
Sustanciales. Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos. Un
segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible en el que valga la
pena dirigir un programa de marketing a la medida. No es redituable, por ejemplo,
que un fabricante de automviles desarrolle automviles en especial para
personas cuya estatura sea menor de 2.13 metros.
Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de
manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de
marketing. Si hombres y mujeres responden de la misma manera a los esfuerzos
de marketing de bebidas refrescantes, no constituyen segmentos separados.
17

Abarcables. Es posible disear programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos. Por ejemplo, una pequea aerolnea identificara siete segmentos de
mercado, no tendra sentido que desarrollara programas de marketing separados
para cada segmento si su plantilla de empleados fuera demasiado reducida para
atenderlos a todos.

3.4.4 Seleccin de mercado meta
La segmentacin del mercado revela las oportunidades para una empresa con respecto a
determinados segmentos; le resta evaluar los diversos segmentos y decidir a cuntos y
cules de ellos puede atender mejor. Ahora veremos como las empresas evalan y
seleccionan sus segmentos meta.

3.4.4.1 Evaluacin de los segmentos meta
En la evaluacin de distintos segmentos de mercado, la empresa debe prestar atencin a
tres factores: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y
objetivos y recursos de la empresa. En primer lugar, la empresa desea seleccionar
segmentos que tengan el tamao y caractersticas de crecimiento correctos. Pero el
tamao y el crecimiento correctos son una cuestin relativa. Los segmentos ms
grandes, de ms rpido crecimiento son los ms atractivos para todas las empresas. Las
empresas ms pequeas pueden carecer de las habilidades y los recursos necesarios
para atender a los segmentos ms grandes, o encontrarlos demasiado competidos.
Estas empresas pueden enfocarse en segmentos ms pequeos y menos atractivos, en
un sentido absoluto, pero que son potencialmente para ellos.

La empresa tambin debe examinar los principales factores estructurales que afectan al
atractivo del segmento en el largo plazo. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si
18

ya contiene a muchos competidores fuertes y agresivos, o si es fcil que nuevos que
nuevos participantes entren. La existencia de muchos productos sustitutos reales o
potenciales puede limitar los precios y las utilidades que es posible ganar en un
segmento. El poder relativo de compradores tambin afecta el atractivo: los compradores
con fuerte poder de negociacin respecto a los vendedores intentaran forzar la baja de los
precios, demandaran ms servicios y enfrentaran a los competidores entre s, a todo
expensas de la rentabilidad del vendedor. Por ltimo, un segmento puede ser menos
atractivo si contiene proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la
calidad o cantidad de mercancas y servicios pedidos.

Incluso si un segmento tiene el tamao y el crecimiento adecuados y estructuralmente
atractivos, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos. Algunos
segmentos atractivos pueden ser descartados rpidamente por que no se ajustan a los
objetivos de largo plazo de la compaa. Por ejemplo, el segmento de automviles
econmicos del mercado automotriz es grande y creciente, pero teniendo en cuenta sus
objetivos y recursos, tendra poco sentido para BMW, fabricante de automviles de lujo y
alto rendimiento, entrar en este segmento. Una empresa debe entrar solo en los
segmentos en los que pueda crear valor superior al cliente y obtener ventajas sobre sus
competidores.

3.4.4.2 Seleccin de segmentos de mercados meta
Despus de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir cules y cuantos
sern sus segmentos meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores
que comparten necesidades o caractersticas comunes que la empresa decide atender.
La seleccin del mercado meta puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes.

19

a) Marketing indiferenciado
Al utilizar una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo), la empresa
decide ignorar las diferencias de segmentos y dirigirse a todo el mercado con una oferta.
Dicha estrategia se centra en lo que es comn en las necesidades de los consumidores,
en lugar de en lo que es diferente. La empresa disea un producto y un programa de
marketing atractivos para el mayor nmero de compradores.
La mayora de los mercadlogos modernos tienen serias dudas acerca de esta estrategia.
Surgen dificultades en el desarrollo de un producto o marca que satisfaga a todos los
consumidores. Adems, los mercadlogos masivos a menudo tienen problemas para
competir con las empresas que se enfocan ms y hacen un mejor trabajo en la
satisfaccin de las necesidades de segmentos y nichos especficos.

b) Marketing diferenciado
Al utilizar una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), la empresa
decide dirigirse a varios segmentos de mercado y disea diferentes ofertas para cada uno
de ellos.
Al ofrecer productos y variaciones de marketing a los segmentos, las empresas esperan
aumentar sus ventas y alcanzar una posicin ms fuerte dentro de cada segmento del
mercado. Desarrollar una posicin ms fuerte dentro de varios segmentos genera ms
ventas totales que el marketing indiferenciado en todos los segmentos. Gracias a su
enfoque diferenciado, por ejemplo, las mltiples marcas de detergentes de P&G capturan
cuatro veces la cuota del mercado de su rival ms cercano.

c) Marketing concentrado
20

Cuando se utiliza una estrategia de marketing concentrado (o marketing de nicho), en
lugar de ir tras una pequea parte del mercado, la empresa persigue una gran parte de
uno o unos pequeos segmentos o nichos.
A travs del marketing concentrado la empresa logra una fuerte posicin del mercado
debido a su mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que
atiende y a la reputacin especial que adquiere. Puede comercializar ms eficazmente al
afinar sus productos, precios y programas a las necesidades de segmentos
cuidadosamente definidos; tambin puede hacerlo de manera ms eficiente, dirigiendo
sus productos o servicios, canales y programas de comunicaciones hacia los
consumidores que puede atender mejor y de manera ms rentable.
Este tipo de marketing permite a las empresas ms pequeas enfocar sus limitados
recursos en atender a los nichos que pueden ser intranscendentes o ignorados por los
competidores de mayor tamao.

3.5 El Posicionamiento
Se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un
producto, en relacin con otras marcas y otros productos del mercado, y en algunos casos
con productos que son ideales para ellos. Entonces se puede decir que el
posicionamiento est definido por el consumidor, por el lugar que ocupa un producto o
marca en su mente. Este posicionamiento se da por diferencias reales o percibidos por el
cliente con relacin a la competencia. El posicionamiento aporta informacin para crear
una estrategia de marketing, la cual analiza nuestra posicin actual y busca mantenerla o
corregirla (Arellano, Rolando, 2004).

Solo conociendo a sus clientes con verdadera precisin podr obtener el mximo
rendimiento de ellos
21


La esencia del marketing analtico consiste en convertir la informacin en conocimiento,
permitiendo comprender el comportamiento de los clientes y establecer polticas de
marketing que maximizan el valor de stos en su relacin con las empresas

Priorice las inversiones sobre sus clientes de mayor potencial, mejorando los ratios de
respuestas e incrementando el retorno de su inversin hasta alcanzar una gestin
eficiente de sus recursos de marketing.


IV. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
4.1 Enunciacin del Problema
El entorno de las organizaciones es dinmico y por lo tanto cambia constantemente, sobre
todo a lo referido a su microentorno y ms especficamente en el aspecto de la
competencia directa e indirecta, esto se da en todos los sectores empresariales, sobre
todo a partir de 1990 con la apertura del mercado. En el sector de educacin igualmente
se presentan los cambios en todos sus niveles: inicial, primaria, secundaria y superior
universitaria y no universitaria. La educacin superior en nuestro pas ha adquirido un
desarrollo exponencial en cuanto se refiere al aumento de centros de estudios en todo el
territorio nacional, incluido Piura, organizaciones que da a da aspiran expandirse y
abarcar un mayor mercado. Lo cual se traduce en unos consumidores cada vez ms
exigentes, sus demandas varan con mayor rapidez y sobre todo tienen variadas
alternativas de eleccin.

En todos los mercados las organizaciones se encuentran compitiendo en luchas que son
sinnimo de guerras, porque precisamente se estn disputando porciones de participacin
22

para sus respectivas entidades. Para ello necesitan efectuar estudios, investigaciones
dirigidas a su macro y micro entorno empresarial con orientacin hacia el marketing, para
poder establecer las relaciones de intercambio con sus clientes. El mercado de servicios
de formacin profesional en la ciudad de Piura es altamente competitivo, por la presencia
de instituciones nacionales e incluso internacionales que ofrecen una gama variada de
estos servicios a travs de diversas modalidades presenciales, semi presenciales y
virtuales.

Estas entidades de educacin superior requieren de innovacin constante en sus
planteamientos administrativos y de marketing, deben de buscar al interior de cada
organizacin soluciones que permitan mejorar el trabajo que realizan por lo que cada
entidad deber responder de forma favorable a las exigencias que se le presenta sobre
todo en el contexto externo. Pero esta respuesta debe ser proactiva, para lo cual es
necesario que existan estudios que les oriente en sus estrategias.

En la ciudad de Piura, cada ao egresan aproximadamente 2 500 estudiantes del nivel de
secundaria (INEI, 2013), los cuales son arduamente disputados por las organizaciones
privadas de educacin superior (universitaria y no universitaria), ellos se hacen presentes
en los diferentes colegios (nacionales y privados), realizando actividades de marketing
directo, sobre todo en las postrimeras del ao acadmico, ofrecindoles diversas
facilidades tanto para el ingreso como para los pagos; esto lo vienen realizando incluso
las ultimas organizaciones que han hecho su ingreso al mercado Piurano; como es el
caso de la Universidad Privada Antenor Orrego de la ciudad de Trujillo.

La Universidad Nacional de Piura cuenta con una Escuela Tecnolgica Superior de
formacin profesional tcnico, la cual viene funcionando desde el ao 2001, ofreciendo las
23

especialidades de Administracin de negocios, contabilidad y finanzas, anlisis de
sistemas, enfermera, medioambiente y seguridad industrial, redes y telecomunicaciones,
lo cual representa una alternativa a seguir por las personas egresadas del nivel de
secundaria.

En los ltimos tres aos el caudal de postulantes a la ETSUNP, presenta ciclos alternos
ascendentes y descendentes, segn sea el ciclo, que si es ciclo de verano, ciclo I o ciclo II
(Coordinacin Acadmica ETSUNP). En el proceso de admisin 2014 0 (Enero 2014),
se presentaron 283 postulantes: 283 para la especialidad de administracin de negocios,
153 para contabilidad y 82 para anlisis de sistemas (Coordinacin Acadmica ETSUNP).
En cuanto a las nuevas especialidades, la situacin es preocupante, pues estas cuentan
con muy pocos postulantes, a pesar de tener dos aos ofertndose. La especialidad de
medioambiente, solo tuvo, 59 postulantes, mientras que redes y enfermera, no tuvieron
postulantes. La realidad nos est indicando que son sntomas de alarma, es evidente de
que algo no est marchando bien en cuanto a las actividades de marketing se refiere.

Sabiendo que es un mercado altamente competitivo en el cual se encuentra la ETSUNP,
sobre todo por la presencia en los ltimos aos de instituciones particulares de formacin
profesional en la regin, lo cual ha generado, que dicho mercado, se particione y
distribuya entre toda la oferta existente, por lo cual no se puede permanecer inerte,
esperando que las cosas ocurran para luego recin reaccionar, se deberan tomar
medidas que coadyuven a subsanar estas falencias que se presentan en la Institucin.

En la ETSUNP no se efectan actividades estratgicas de marketing, se desconoce:
Sobre su entorno de marketing
Anlisis FODA actualizado.
24

Cuota de participacin en el mercado.
Cul es su perfil competitivo.
Sobre estrategias de marketing mix.

Solamente se realiza actividades de distribucin de trpticos y anuncios en los diarios
locales unos das antes del proceso de admisin, sin definir claramente el tipo de
consumidores y mercado meta al cual se dirige, existiendo poca difusin de los servicios
que se ofrecen, carece de una definicin de su capacidad para rivalizar y conseguir una
posicin competitiva favorable.

Por lo tanto es conveniente que se realice un estudio para hacer el diagnstico respectivo
y luego establecer estrategias de marketing, lo cual permitira a los directivos de la
ETSUNP, tener una visin clara para el crecimiento y desarrollo de la institucin en este
mercado altamente competitivo, para lograr mantener y aumentar permanentemente su
participacin en el mercado, sobre todo de las nuevas especialidades ofertadas.

4.2 Formulacin del Problema
A partir de lo anteriormente mencionado la formulacin del problema queda definida con
la siguiente pregunta:
Se har necesario el diseo de estrategias de marketing, a fin de lograr un crecimiento
en la participacin de mercado de la Escuela Tecnolgica Superior de la Universidad
Nacional de Piura Piura, 2014?

4.3 Justificacin
La presente investigacin est justificada por diversas razones las cuales se presentan a
continuacin:
25


Como justificacin prctica el estudio de investigacin, servir para la orientacin en las
estrategias de marketing que deberan seguir los directivos de la Escuela Tecnolgica
Superior de la Universidad Nacional de Piura, para una correcta segmentacin, eleccin
del mercado meta, posicionamiento y marketing mix, lo cual les servira para una
adecuada difusin de los servicios educativos de formacin profesional tcnico que se
brindan, lo cual posiblemente redundara en el incremento de la demanda, logrando una
mayor participacin en el mercado, incrementando el nmero de alumnos, sobre todo en
las especialidades que tienen poca demanda.

Como justificacin personal permite aplicar los conocimientos adquiridos en la formacin
profesional, volcando dichos conocimientos y contrastarlos con la prctica realizando un
estudio realista y que ser de utilidad a quienes tienen la responsabilidad de dirigir las
acciones en la ETSUNP.

Igualmente la presente investigacin podra ser de utilidad en estudios similares que se
desarrollen con posterioridad, sea en la misma institucin o en otras con caractersticas
similares, quedara tambin como fuente secundaria de consulta para estudiantes y
profesionales, los cuales podran replicar la investigacin en cualquier otra empresa, dada
la importancia del tema analizado, que redunda en muchos aspectos del marketing
moderno en la administracin empresarial.

4.4 Planteamiento de Objetivos
4.4.1 Objetivo General
26

Disear estrategias de marketing, como metodologa para incrementar la participacin de
mercado de la Escuela Tecnolgica Superior de la Universidad Nacional de Piura Piura,
2014.

4.4.2 Objetivos Especficos
1. Realizar un anlisis FODA, para diagnosticar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la Escuela Tecnolgica Superior de la Universidad
Nacional de Piura.
2. Determinar la cuota del mercado de la Escuela Tecnolgica Superior de la Universidad
Nacional de Piura, asimismo su perfil competitivo.
3. Determinar el perfil competitivo de la Escuela Tecnolgica Superior de la Universidad
Nacional de Piura.
4. Elaborar estrategias relacionadas con los elementos de la mezcla de marketing, que
debera aplicar la Escuela Tecnolgica Superior de la Universidad Nacional de Piura.

4.5 Alcances y limitaciones
Est limitada solamente a la evaluacin especfica de las actividades de marketing
que realiza la ETSUNP, sede central de la ciudad de Piura, no se tomar en cuenta a
las dems sedes del departamento de Piura.
En la investigacin se evala el nivel del perfil competitivo, de acuerdo a las
percepciones de sus usuarios (alumnos), tanto de la ETSUNP, como de las otras
instituciones en estudio.
Otra limitante es con respecto a la veracidad de los datos extrados al considerar
desconocimiento, mala interpretacin, criterios e incluso omisin de detalles por parte
de los directivos de las instituciones visitadas, as como de los alumnos.

27

V. FORMULACIN DE HIPTESIS
5.1 Hiptesis General
Las limitadas actividades de marketing de la Direccin Administrativa, son causantes de
un nulo incremento en la participacin de mercado de la Escuela Tecnolgica Superior de
la Universidad Nacional de Piura Piura, 2014.

5.2 Identificacin de Variables
En el presente estudio, analizaremos lo concerniente a las actividades de marketing que
realiza la Direccin Administrativa de la ETSUNP y sobre su participacin de mercado.
Por lo tanto se tiene las siguientes variables:

V1: Actividades de marketing de la Direccin Administrativa de la ETSUNP.
V2: Participacin de mercado de la ETSUNP


5.2.1 Definicin Conceptual de las Variables
V1: Actividades de marketing de la Direccin Administrativa de la ETSUNP
Es la herramienta de gestin empresarial, organizada y estructurada, que emplea la
direccin administrativa de la ETSUNP, buscando llegar a su mercado meta de manera
eficaz y oportuna, para satisfacerlos, teniendo entre sus metas lograr volmenes de
ventas adecuados, incrementar siempre su participacin en el mercado, mediante la
misin, visin, segmentacin, posicionamiento, marketing mix, es decir la aplicacin de
herramientas de marketing y de unas acciones especficamente diseadas para la
consecucin de esos fines (comentario de los autores).

V2: Participacin de mercado
28

Porcentaje del mercado de la ETSUNP, definida en trminos de unidades (nmero de
alumnos), o de ingresos (ventas), del mercado de formacin profesional tcnico en la
ciudad de Piura.
La participacin del mercado refleja el grado de adquisicin de un determinado
producto/servicio por parte del consumidor. Se puede medir en trminos de volumen y en
trminos de valor monetario.


5.2.2 Definicin Operacional de las Variables
V1: Actividades de marketing de la Direccin Administrativa de la ETSUNP
Son los indicadores ms importantes que debe manejar un rea de marketing, pero la
ETSUNP no tiene esta rea, por lo tanto es la direccin administrativa la que se encarga
de este trabajo.
La medicin de esta variable, ser mediante una check list (lista de comprobacin) la cual
se har llegar al director administrativo, para determinar el perfil actual de marketing, que
aplica la ETSUNP.

V2: Participacin de mercado
Se har en funcin de la mtrica del mercado en unidades complementada por la mtrica
de cuota en funcin de los ingresos, lo cual permite evaluar el crecimiento del mercado.


Tabla 1: Participacin de mercado

Tecnolgicos

Unidades vendidas

Ventas
29

ETSUNP ? ?
UDEP ? ?
IPAE ? ?
Alas Peruanas ? ?
Total ? ?
Fuente: Investigacin realizada
Elaboracin: Propia

Cuota del mercado en unidades (nmero de alumnos) de la ETSUNP, sobre el total de
unidades en el mercado (nmero total de alumnos de las Escuelas tecnolgicas de la
ciudad de Piura):
Cuota del mercado




Cuota del mercado en funcin de los ingresos (ventas de la ETSUNP), sobre las ventas
totales del mercado:
Cuota del mercado (Ventas)



La cuota de participacin de la ETSUNP, se conocer determinando los volmenes de
ventas de los principales competidores, con caractersticas similares a la ETSUNP.

Igualmente en esta variable se determinara el perfil competitivo de la ETSUNP, con
respecto a sus competidores ms importantes, mediante la satisfaccin de sus clientes
(alumnos). Se utilizar el modelo de evaluacin de la calidad del servicio, llamado tambin
el modelo SERVQUAL, que fue creado por los profesores Parasuraman, Valerie Zeithaml
y Berry. Los criterios de evaluacin y sus indicadores se muestran a continuacin:
30

Elementos tangibles. Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y
materiales de comunicacin (declaraciones 1 a 6).
Fiabilidad. Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa (declaraciones 7 a 11).
Capacidad de respuesta. Disposicin y voluntad de los empleados para ayudar al
cliente y proporcionar el servicio (declaraciones 12 a 15).
Seguridad. Conocimiento y atencin mostrados por los empleados (declaraciones
15 a 19).
Empata. Habilidades para inspirar credibilidad y confianza (declaraciones 20 a
23).

Se encuestar tanto a los alumnos de la ETSUNP, como a los de la escuela tecnolgica
de la UDEP, IPAE y Alas Peruanas.


VI. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
6.1 Tipo de Investigacin
El tipo de investigacin que se plantear es el descriptivo, la informacin que se obtenga
se describir tal y como se manifiestan las variables en la realidad, los hechos ya han
sucedido o estn sucediendo actualmente.
Adems por su dimensin temporal se considera que este estudio es transeccional, los
diseos de investigacin transversal o transeccional recolectan datos en un solo
momento, en un tiempo nico. Su propsito es describir las variables, y analizar su
incidencia e interrelaciones en un momento dado y en forma simultnea (Velsquez y
Rey, 2006).
31

6.2 Diseo de Investigacin
Ser una investigacin de campo, no experimental, debido a que no se manipulan
directamente las variables, sino que se observa el fenmeno tal y como se da en su
contexto natural para posteriormente realizar el anlisis. En este estudio slo se observan
situaciones ya existentes no provocadas intencionalmente. Se define que el estudio es no
experimental porque los sujetos ya pertenecen al grupo sujeto a estudio, es decir no se
formaron especficamente para el anlisis, lo que lo diferencia de una investigacin
experimental
2
.

6.3 Unidad De Anlisis, Poblacin Y Muestra
Para la presente investigacin tenemos las siguientes unidades de anlisis:
Unidad de anlisis 1: Director administrativo de la ETSUNP - Piura.
Poblacin: Directivos
Muestra: Director Administrativo
Unidad de anlisis 2: Directores administrativos de otras escuelas tecnolgicas - Piura.
Poblacin: Directivos
Muestra: Director Administrativo del Instituto de la UDEP, IPAE y Alas Peruanas.

Unidad de anlisis 3: Alumnos matriculados de la ETSUNP Piura, 2014 - I.
Poblacin: 2 051 alumnos.
Muestra: 179 alumnos.

Para calcular la muestra se ha empleado la siguiente formula estadstica, de
muestreo probabilstico sin reemplazo:


2
dem.
q p z N e
N q p z
n
* * ) 1 (
* * *
2 2
2

32



Dnde:
N: Tamao de la poblacin (2 051)
Z: Coeficiente de confiabilidad, que de acuerdo a nuestra investigacin es de
1.96 porque el nivel de confianza es de 95 %.
p: Probabilidad de ocurrencia (0.50)
q: Probabilidad de no ocurrencia (0.50)
e: error muestral (7%)

Reemplazando valores tenemos:



Entonces necesitamos encuestar a 179 alumnos de la ETSUNP.

Unidad de anlisis 4: Alumnos de otras escuelas tecnolgicas de Piura y del IPAE.
Poblacin: Al momento de entrevistar a los directores, para el checklist, se les pedir esta
informacin.
Muestra: Se determinara luego de obtener la poblacin de cada Institucin

Para calcular la muestra se empleara la siguiente formula estadstica, de muestreo
probabilstico sin reemplazo:




98 . 178
0054 . 11
7804 . 1969
) 5 . 0 )( 5 . 0 ( 96 . 1 ) 1 2051 ( * 07 . 0
2051 * ) 5 . 0 )( 5 . 0 ( 96 . 1
2 2
2


n
179 n
q p z N e
N q p z
n
* * ) 1 (
* * *
2 2
2

33



Tabla N 2: Poblacin y Muestra de Estudio
Unidad de anlisis Poblacin

Muestra
1 3 1
2 9 3
3 2 051 179
4 nd
3
nd
4

Fuente: Investigacin propia.
Elaboracin: Propia
Criterios de inclusin:
Alumnos de ambos sexos.
Condicin de estudiantes: De la ETSUNP, Escuela Tecnolgica de la UDEP, Alas
Peruanas y el Instituto IPAE, que se encuentren cursando cualquier ciclo de estudio.

Criterios de exclusin:
Alumnos de especialidades que no oferte la ETSUNP.
Para el desarrollo de la propuesta del presente trabajo, se ha tomado a la ETSUNP, como
caso de estudio, donde se estudiarn y propondrn estrategias de marketing, para la
mejora de su gestin en el incremento de la cuota de participacin de mercado.

6.4 Tcnicas de Recoleccin y Anlisis de Datos

3
Se determinara, luego de la entrevista con los directores de las Instituciones en estudio.
4
dem.
34

6.4.1 Tcnicas de recopilacin y fuentes de informacin.
Para acceder a las fuentes de informacin de fuentes primarias, se recurrir a:

Encuestas, a los clientes (alumnos) de la ETSUNP, para obtener informacin sobre la
eficacia del marketing, medido en trminos de calidad del servicio prestado, as como
tambin se encuestara a los alumnos de las Escuelas Tecnolgicas de la UDEP, IPAE y
Alas Peruanas.

Lista de comprobacin: para determinar qu actividades de marketing aplica la ETSUNP y
su competencia.

Revisin de los documentos internos de la ETSUNP, relacionados con los aspectos a
evaluar dentro de los componentes del marketing, que nos ayudaran a determinar su
cuota de mercado.

Como Fuentes Secundarias se recurrir a:
Trabajos de investigacin que se hubieran realizado en la regin.
Trabajos de Tesis, que pudieran haberse realizado sobre temas similares.



6.4.2 Tcnicas de Anlisis de Datos
La informacin producto de los cuestionarios, entrevista al director administrativo y
revisin de la informacin de la ETSUNP, sern analizadas, dentro del contexto del
marketing.

35

La informacin bibliogrfica adicional, servir de orientacin al desarrollo del trabajo y
como fuente complementaria de informacin.

Para el anlisis de la informacin primaria se utilizar estadstica descriptiva bsicamente
medidas de tendencia central, principalmente la media, tablas de frecuencias para
presentar valores nominales y porcentuales y sus respectivos grficos.

Asimismo para el anlisis FODA y las respectivas matrices, como la EFI, EFE y la de perfil
competitivo, se empleara la tcnica del BSC.


VII. ESQUEMA A DESARROLLAR
Paginas Preliminares:
PORTADA
CARTULA
ACTA DE SUSTENTACIN
DEDICATORIA
RECONOCIMIENTO
RESUMEN
INDICE O SUMARIO
INTRODUCCIN
PRIMERA PARTE: ASPECTOS GENERALES
CAPTULO I: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN
1 Planteamiento del problema
36

1.1 Enunciado del problema
1.2 Formulacin del problema
1.2.1 Pregunta General
1.2.2 Preguntas especificas
1.3 Objetivos de la investigacin
1.3.1 Objetivo general
1.3.2 Objetivos especficos
1.4 Justificacin
1.5 Hiptesis de la investigacin
1.5.1 Hiptesis general
1.5.2 Hiptesis especificas
1.6 Variables de estudio
1.6.1 Definicin Conceptual de las variables
1.6.2 Definicin operacional de las variables

CAPTULO II: ANLISIS DE FUNDAMENTOS
2.1 Antecedentes
2.2 Marco Terico
2.3 Marco Legal
2.4 Marco Institucional
2.5 Glosario de Trminos
CAPTULO III: METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1 Tipo de investigacin
3.2 Diseo de la investigacin
37

3.3 Poblacin de estudio
3.3 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos
3.4 Tcnicas para el procesamiento y anlisis de datos
SEGUNDA PARTE: DEL TRABAJO DE CAMPO O PRCTICO
CAPTULO IV: PRESENTACIN DE RESULTADOS Y ANALISIS DE RESULTADOS
4.1 Anlisis y tratamiento estadstico
4.5 Presentacin de resultados, tablas y grficos
4.6 Discusin de resultados
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA
ANEXOS



VIII. BIBLIOGRAFA
1. Arellano Cueva, Rolando. (2012). Marketing Enfoque Amrica Latina: Mc GRAW-
HILL/INTERAMERICANA Editores. Mxico.
2. Carrasco Daz, Sergio. (2006). Metodologa de la investigacin cientfica: Editorial San
Marcos. Lima. Per.
38

3. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2013). Fundamentos de marketing: Pearson
Educacin. decimoprimera edicin. Mxico.
4. Maguio Molina, Mario. (2011). Como constituir una MYPE y administrarla con xito:
Editorial EDIGRABER S.A.C. Lima. Per.
5. MBA de ESADE. (2014). La empresa y su entorno: reas funcionales II: Editora El
Comercio S. A. Lima. Per.















IX. CRONOGRAMAS DE ACTIVIDADES
Periodo expresado en semanas:
Tabla N 3: Cronograma de Actividades
ACTIVIDADES Semanas
39

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Bsqueda de informacin
previa





Elaboracin del Anteproyecto
Revisin y aprobacin del
Anteproyecto





Correccin de Observaciones
Bsqueda de Informacin
complementaria





Recoleccin de datos
Procesamiento y anlisis e
interpretacin de la
informacin





Revisin e impresin
Presentacin del informe final
Observaciones del informe
final





Correccin de observaciones
Sustentacin final
Fuente y elaboracin: Propia


X. PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACIN
Tabla N 4: Recursos Humanos
Recursos Humanos Costo Unitario (S/.) Total (S/.)
40

Docente Asesor 00.00 00.00
Ejecutores (2) 00.00 00.00
Encuestadores (4) 400.00 400.00
Total 400.00 400.00


Tabla N 5: Recursos Materiales
Material Cantidad Costo (S/.)
Papel A 4 1 millar 20. 00
Lpices 5 cajas 40. 00
Lapicero 12 unidades 12. 00
Corrector 2 unidades 6. 00
Tajador 5 unidad 5. 00
Grapas 2 cajas 10. 00
Memoria unidad 20. 00
Flder Manila 10 unidades 7. 00
Total 120. 00


Tabla N 6: Costo de servicios
Servicios Costo (S/.)
Tipeos 150. 00
41

Fotocopias 120. 00
Impresiones 100. 00
Pasajes 50. 00
Internet 100. 00
Refrigerio 80. 00
Espiralados 25. 00
Total 625. 00

Tabla N 7: Costos totales

tems Costo Unitario (S/.) Total (S/.)
Recursos Humanos 400.00 400.00
Materiales 120.00 120.00
Servicios 625.00 625.00
Total 1 135.00 1 135.00





XI. ANEXOS
ANEXO A: LISTA DE COMPROBACIN PARA LOS DIRECTIVOS

42

I. Marketing estratgico
1. La misin de la Escuela Tecnolgica es conocida y comprendida por la direccin y dems
miembros del directorio y trabajadores de la institucin.
SI ( ) NO ( )
2. La visin de la Escuela Tecnolgica es conocida y comprendida por la direccin y dems
miembros del directorio y trabajadores de la institucin.
SI ( ) NO ( )
3. Los objetivos definidos para la Escuela Tecnolgica son concordantes con la misin
definida.
SI ( ) NO ( )
4. Existe un compromiso por parte de la direccin de que los objetivos sean conocidos y
comprendidos por todos los trabajadores.
SI ( ) NO ( )
5. Los cometidos son difundidos adecuadamente a nivel de la Junta General de Accionistas, a
los efectos de rendir cuentas de la gestin de la direccin.
SI ( ) NO ( )
6. Existe una definicin adecuada de polticas por parte de la direccin para alcanzar los
objetivos.
SI ( ) NO ( )
7. Las mismas son difundidas y comprendidas por parte de todos los jefes y dems
trabajadores.
SI ( ) NO ( )
8. El presupuesto asignado es adecuado para el cumplimiento de los objetivos.
SI ( ) NO ( )
9. Existe por parte de la direccin una priorizacin de objetivos, concordante con los recursos
asignados a la misma.
SI ( ) NO ( )
10. Plasma la misin y visin de la Escuela Tecnolgica.
SI ( ) NO ( )
11. Identifica las oportunidades del mercado.
SI ( ) NO ( )
12. Identifica las amenazas del entorno.
43

SI ( ) NO ( )
13. Identifica las fortalezas de la Escuela Tecnolgica.
SI ( ) NO ( )
14. Identifica las debilidades de la Escuela Tecnolgica.
SI ( ) NO ( )
15. Con la informacin anterior, elabora un anlisis FODA.
SI ( ) NO ( )
16. Precisa quienes son y que hacen los competidores principales.
SI ( ) NO ( )
17. Se identifica y aprovecha la ventaja competitiva.
SI ( ) NO ( )
18. Determina su pblico objetivo.
SI ( ) NO ( )
19. Realiza las respectivas variables de segmentacin de mercado.
SI ( ) NO ( )
20. Plantea cul es su nicho de mercado.
SI ( ) NO ( )
21. Elabora y aplica estrategias de posicionamiento, en el mercado elegido.
SI ( ) NO ( )
II. Marketing mix
22. La oferta del servicio, viene derivada del marketing estratgico.
SI ( ) NO ( )
23. Este servicio, tiene las caractersticas que requiere su mercado objetivo.
SI ( ) NO ( )
24. El precio, est determinado como consecuencia del marketing estratgico.
SI ( ) NO ( )
25. Se emplean los medios ms adecuados para promocionar la oferta de servicios, de
acuerdo a las caractersticas del mercado objetivo.
SI ( ) NO ( )
26. Se emplea alguna estrategia de merchandesing para la Escuela Tecnolgica.
SI ( ) NO ( )
27. Consolidando lo anterior, es decir en la Escuela Tecnolgica, se planifica el marketing mix.
44

SI ( ) NO ( )

III. Indicadores de desempeo
28. Existen indicadores y criterios para la medicin de la gestin.
SI ( ) NO ( )
29. Los indicadores son apropiados y se ajustan a la realidad de la Escuela Tecnolgica.
SI ( ) NO ( )
30. Se rev peridicamente la validez de los mismos.
SI ( ) NO ( )
31. Son consistentes con la misin y objetivos de la Escuela Tecnolgica.
SI ( ) NO ( )
32. Se analizan peridicamente los resultados obtenidos.
SI ( ) NO ( )
33. Si se encuentran desvos con lo previsto, se toman las medidas correctivas apropiadas.
SI ( ) NO ( )










ANEXO B: CUESTIONARIO PARA LOS ALUMNOS
Estimado Alumno: El cuestionario tiene como finalidad de medir la eficacia de la empresa en
satisfacer las necesidades de sus clientes en trminos de satisfaccin, para determinar su
45

competitividad, de acuerdo a sus percepciones. Agradeceremos responda con seriedad a las
preguntas marcando con:
1 Si est muy en desacuerdo con el enunciado
2 Si est en desacuerdo con el enunciado
3 Si no est ni de acuerdo ni en descuero con el enunciado
4 Si est de acuerdo con el enunciado
5 Si est muy de acuerdo con el enunciado

PREGUNTAS EVALUACIN
1 2 3 4 5
1. Estoy satisfecho con los servicios de la Institucin porque:
1.1 La institucin tiene infraestructura fsica moderna, cmoda y
segura.

1.2 La institucin tiene aulas de enseanza modernas, cmodas
y seguras

1.3 El personal tiene apariencia pulcra.

1.4 Los docentes tienen apariencia pulcra.
1.5 Las oficinas administrativas cuentan con equipos
informticos modernos

1.6 Los laboratorios de cmputo disponen de tecnologa
moderna, son cmodos y seguros.

2 Estoy satisfecho con los servicios de la Institucin porque:

2.1 La institucin cuenta con docentes calificados.
2.2 Los docentes cumplen con los horarios de clase.
2.3 Los docentes manejan herramientas de enseanza
aprendizaje.

2.4 La institucin cumple con los horarios establecidos del ciclo
de estudio.

46

2.5 La institucin insiste en mantener el nivel acadmico acorde
con lo requerido por las empresas.

3 Me encuentro satisfecho con el servicio de la Institucin
porque:

3.1 El personal administrativo comunica a los alumnos sobre la
situacin de sus trmites.

3.2 El personal administrativo ofrece atencin rpida a los
alumnos.

3.3 El personal y docentes siempre estn dispuestos a ayudar a
los alumnos.

3.4 El personal nunca est demasiado ocupado para responder a
las preguntas de los alumnos.

4 Estoy satisfecho con el servicio de la Institucin porque:
4.1 El comportamiento de los empleados transmite confianza a
los alumnos.

4.2 Los alumnos se sienten seguros en sus transacciones de
intercambio con la institucin.

4.3 Los empleados de la institucin son siempre amables con los
alumnos.

4.4 Los empleados tienen conocimientos suficientes de su labor,
para responder a las preguntas de los alumnos.

5 Me encuentro satisfecho con los servicios de la Institucin
porque:

5.1 Los directivos de la institucin brindan a los alumnos una
atencin individualizada.

5.2 La institucin tiene horarios de estudio y de atencin
convenientes para todos los alumnos.

5.3 La institucin tiene empleados que ofrecen una atencin
personalizada a sus alumnos.

5.4 La institucin se preocupa por los interese de sus alumnos.

47





Muchas Gracias