espírito totalmente voltado para o cliente pode fazer
1 para manter em desenvolvimento um setor de rápida
Miopia em Marketing expansão, mesmo depois de esgotadas as oportunidades Theodore Levitt óbvias, mediante a apresentação de dois exemplos há muito conhecidos. São eles o "nylon" e o vidro, representados especificamente por E.I. Du Pont de PROPÓSITOS FATÍDICOS Nemours & Company e Corning Glass Works. A falha está na cúpula. Os diretores responsáveis Ambas essas companhias são de grande capacidade por ela são, em última análise, aqueles que se ocupam técnica. Sua orientação para o produto é indiscutível. das metas e diretrizes de maior amplitude. Assim: Mas isto por si só não explica seu sucesso. Afinal, quem é que, orgulhosamente, tinha o espírito mais As estradas de ferro não pararam de desenvolver-se voltado para o produto e com ele mais se preocupava porque se reduziu a necessidade de transporte de do que as antigas indústrias têxteis da Nova Inglaterra, passageiros e carga. Isso aumentou . As ferrovias estão que foram tão completamente massacradas? As Du presentemente em dificuldades não porque essa Ponts e as Cornings foram bem sucedidas sobretudo necessidade passou a ser atendida por outros não por causa de sua orientação para o produto e as (automóveis, caminhões, aviões e até telefones), mas pesquisas mas porque também se preocuparam sim porque não foi atendida pelas próprias estradas de intensamente com o cliente. É um constante estado de ferro. Elas deixaram que outros lhes tirassem seus alerta para oportunidades de aplicar seu know-how clientes por se considerarem empresas ferroviárias, em técnico na criação de usos capazes de satisfazer às vez de companhias de transporte. A razão pela qual necessidades do cliente, que explica a quantidade erraram na definição de seu ramo foi estarem com o prodigiosa de novos produtos que colocam com êxito espírito voltado para o setor de transportes: no mercado. Não fosse uma observação aguda do preocupavam-se com o produto, em vez de se cliente, estaria errada a escolha da maior parte desses preocuparem com o cliente. produtos, de nada adiantando seus métodos de venda. Hollywood por pouco não foi totalmente arrasada O alumínio também continua sendo um setor de pela televisão. Todas as antigas empresas rápida expansão, graças aos esforços envidados por cinematográficas tiveram que passar por drástica duas companhias fundadas no tempo da guerra e que se reorganização. Algumas simplesmente desapareceram. lançaram, deliberadamente, à criação de novos usos Todas ficaram em dificuldade não por causa da invasão que satisfizessem às necessidades do cliente. Sem a da TV, mas devido a sua própria miopia. Como no Kaiser Aluminium & Chemical Corporation e a caso das ferrovias, Hollywood não soube definir Reynolds Metals Company, a atual demanda de corretamente seu ramo de negócio. Julgava estar no alumínio seria muitíssimo menor do que é. setor cinematográfico, quando na realidade seu setor era o de entretenimento. "Cinema" implicava um produto específico, limitado. Isto produzia uma Erro de Análise satisfação ilusória, que desde o início levou os produtores de filmes a encarar a televisão como uma Alguns poderiam argumentar que é tolice comparar ameaça. Hollywood desdenhou da televisão e o caso das estradas de ferro com o do alumínio ou o do rejeitou-a, quando deveria tê-la acolhido com agrado, cinema com o do vidro. O alumínio e o vidro não são como uma nova oportunidade de expandir o setor do por natureza tão versáteis que suas respectivas entretenimento. indústrias têm forçosamente de ter mais oportunidade de expansão do que as estradas de ferro e o cinema? Hoje a televisão representa um negócio maior do Este ponto de vista leva exatamente ao erro de que que foi, em qualquer época, a indústria tenho falado. Ele define uma indústria ou um produto cinematográfica, tacanhamente definida. Se Hollywood ou uma soma de conhecimento de forma tão tacanha se tivesse preocupado com o cliente (fornecendo que acaba determinando seu envelhecimento entretenimento) e não com um produto (fazendo prematuro. Quando falamos de "estradas de ferro" filmes), teria passado pelas dificuldades financeiras devemos estar certos de que na verdade nos referimos a pelas quais passou? Duvido. O que no fim salvou "transportes". Como transportadoras, as ferrovias ainda Hollywood e determinou seu recente renascimento foi têm muita possibilidade de substancial a onda de novos e jovens roteiristas, produtores e desenvolvimento. Não ficam assim limitadas ao setor diretores, cujo êxito obtido anteriormente na televisão ferroviário (muito embora, em minha opinião, o trem liquidou as velhas empresas cinematográficas e seja, potencialmente, um meio de transporte muito derrubou seus grandes nomes. mais importante do que em geral se acredita). Há outros exemplos menos patentes de negócios que O que falta às estradas de ferro não é oportunidade, arriscaram ou arriscam agora seu futuro por definirem mas sim um pouco de engenhosidade e audácia impropriamente seus objetivos. Mais adiante discutirei administrativa que as engrandeceram. Até um amador detalhadamente alguns deles e analisarei as diretrizes como Jacques Barzun é capaz de ver o que está que causaram os problemas. Por ora talvez seja faltando! interessante mostrar o que uma administração com o "Dói-me ver a organização material e social mais avançada do século passado afundar em ignominioso 1 Harvard Business Review, jul-ago 1960 desprestígio por falta de ampla imaginação que a Theodore Levitt - Miopia em Marketing 2 construiu. O que está faltando é a vontade das naturais; mas amanhã talvez sofram morte natural. companhias de sobreviver e de atender ao público com Para evitar que isso aconteça, elas também terão de engenhosidade e habilidade." 1 criar pilhas e meios de aproveitar a energia solar e outras fontes de energia. Para poderem sobreviver, elas AMEAÇA DE OBSOLESCÊNCIA próprias terão de tramar a obsolescência daquilo que agora é seu ganha-pão. É impossível mencionar-se um único setor industrial * Mercearias - Muita gente acha difícil acreditar que de importância que em alguma época não tenha já houve um negócio florescente conhecido pelo nome merecido a designação mágica de "setor de rápida de "armazém da esquina". O supermercado tomou seu espansão". Em todos os casos, a força de que o setor lugar com poderosa eficiência. Contudo, as grandes estava dotado residia na superioridade inigualável de cadeias de mercearias da década de 1930 escaparam seu produto. Parecia nada haver que o substituisse por um triz de serem completamente destruidas pela efetivamente. Ele mesmo era um substituto bem expansão agressiva dos supermercados autônomos. O superior do produto cujo lugar no mercado havia primeiro supermercado autêntico foi inaugurado em vitoriosamente ocupado. Contudo, uma após a outra, 1930 na localidade de Jamaica, em Long Island todas essas famosas indústrias passaram a ser alvo de (subúrbio de Nova York). Já em 1933 os uma ameaça. Examinemos rapidamente algumas delas, supermercados floresciam na Califórnia, Ohio e escolhendo desta vez exemplos que até o momento têm Pensilvânia. As antigas cadeias de mercearias, porém, recebido pouca atenção: arrogantemente os ignoravam. Quando decidiram * Lavagem a seco - Foi outrora um setor de rápida tomar conhecimento deles, fizeram-no com expressões expansão que oferecia as mais animadoras de escárnio, tais como "mixaria", "coisas do tempo do perspectivas. Numa época em que se usava muita onça", "vendinhas do interior" e "oportunistas sem roupa de lã, imagine o que foi a possibilidade de, ética". afinal, lavá-la com segurança e facilidade. Foi um O diretor de uma das grandes cadeias declarou, em verdadeiro "estouro". certa ocasião, que achava "difícil acreditar que as No entanto, passados trinta anos desse "estouro" a pessoas percorram quilômetros em seus automóveis indústria da lavagem a seco se encontra em para comprar gêneros alimentícios, sacrificando o dificuldade. De onde veio a concorrência? De um serviço pessoal que as cadeias aperfeiçoaram e aos método de lavagem melhor? Não. Veio das fibras quais a Sra. Consumidora estava acostumada". 2 Em sintéticas e dos aditivos químicos, que fizeram 1936, os participantes da Convenção Nacional de diminuir a necessidade de se recorrer à lavagem a seco. Atacadistas de Secos e Molhados e a Associação de Mas não é só isso. Uma mágica poderosa - o ultra-som Merceeiros de Nova Jersey ainda afirmavam que nada - espreita os acontecimentos, pronta para tornar a havia a temer. Disseram então que o apelo mesquinho lavagem química a seco totalmente obsoleta. dos supermercados ao comprador interessado no preço * Energia elétrica - É outro produto supostamente limitava a expansão do seu mercado. Eles tinham de ir "sem sucedâneo" colocado num pedestal de irresistível procurar seus fregueses num raio de vários quilômetros expansão. Quando apareceu a lâmpada incandescente, em torno de suas lojas. Quando aparecessem os acabaram os lampiões a querosene. Depois a roda de imitadores, haveria liquidações por atacado, à medida água e a máquina a vapor foram reduzidas a trapos que caisse o movimento. O grande volume de vendas pela flexibilidade, eficiência, simplicidade e a própria dos supermercados era atribuido em parte à novidade facilidade de se construirem motores elétricos. As que representevam. Basicamente, o povo queria empresas de energia elétrica continuam nadando em mercearias localizadas a pequenas distâncias. Se as prosperidade, enquanto os lares se transformam em lojas do bairro "cooperassem com seus fornecedores, verdadeiros museus de engenhocas movidas a prestassem atenção às despesas e melhorassem o eletricidade. Como se pode errar investindo nessas serviço", teriam sido capazes de agüentar a empresas, que não têm pela frente concorrência nem concorrência até que ela desaparecesse.3 nada, a não ser sua própria expansão? Não desapareceu nunca. As cadeias descobriram que Mas, examinando-se melhor a situação, a impressão para sobreviver tinham de entrar no negócio de que se tem não é tão agradável. Cerca de vinte supermercados. Isso significa a destruição em massa de companhias de natureza diversa estão bem adiantadas seus enormes investimentos em pontos de esquina e na construção de uma potente pilha química, que dos sistemas adotados de distribuição e poderia ficar num armário escondido em cada casa, comercialização. As empresas com "a coragem de emitindo silenciosamente energia elétrica. Os fios suas convicções" mantiveram resolutamente a filosofia elétricos que tornam vulgares tantas partes da cidade da mercearia da esquina. Ficaram com seu orgulho, serão eliminados. Como o serão também os mas perderam a camisa. intermináveis esburacamentos das ruas e as faltas de luz quando há tempestades. Assoma igualmente no Ciclo Auto-ilusório horizonte a energia solar, campo que da mesma forma vem sendo desbravado por empresas diversas daquelas Mas a memória é curta. Para as pessoas que hoje, que atualmente fornecem energia elétrica. confiantemente, saúdam os messias gêmeos da Quem diz que as companhias de luz e força não têm concorrência? Talvez representem hoje monopólios 2 Para mais detalhes, ver M. M. Zimmerman, The Supermarket: A Revolution in Distribuition (New York, McGraw-Hill Book Company, 1 Jacques Barzun, "Trains and the Mind of Man", Holiday, Inc.,1955), p. 48. Fevereiro de 1960, p. 21. 3 Ibid., pp. 45-47. Theodore Levitt - Miopia em Marketing 3 eletrônica e da indústria química, é difícil, por O MITO DA POPULAÇÃO exemplo, imaginar que esses dois setores de desenvolvimento "galopante" poderão ir mal. A crença de que os lucros são assegurados por uma Provavelmente tampouco poderiam imaginar como um população em crescimento e mais opulenta é profunda homem de negócios razoavelmente sensato poderia ter em todos os setores. Ela alivia as apreensões que todos sido tão míope como foi o famoso milionário de temos, compreesivamente, com respeito ao futuro. Se Boston que, inadvertidamente, há cinqüenta anos, os consumidores se estão multiplicando e também condenou seus herdeiros à pobreza ao determinar que usando mais nosso produto ou serviço, podemos todo o seu dinheiro fosse para sempre aplicado encarar o futuro com muito maior sossego do que se o exclusivamente em títulos das companhias de bondes mercado se estivesse reduzindo. Um mercado em elétricos. Sua afirmação póstuma de que "sempre expansão evita que o fabricante tenha de se preocupar haverá uma grande demanda para transportes urbanos muito ou usar sua imaginação. Se o raciocínio é a eficientes" não serve de consolo para seus herdeiros, reação intelectual a um problema, então a ausência de que ganham a vida enchendo tanques de gasolina em problemas conduz à ausência de raciocínio. Se nosso postos de serviços. produto conta com mercado em expansão automática, Não obstante, em rápido levantamento que fiz não nos precisamos preocupar muito com a maneira de recentemente num grupo de inteligentes empresários, expandi-lo. quase a metade deles expressou a opinião de que seria Um dos exemplos mais interessantes com referência difícil prejudicar seus herdeiros vinculando seus bens a este fato é o da indústria do petróleo. Provavelmente, permanentemente à indústria eletrônica. Quando lhes nosso mais antigo setor de rápida expansão tem uma apresentei o exemplo dos bondes de Boston, todos história invejável. Conquanto haja alguma apreensão, disseram em coro: "É diferente!" Mas é mesmo? presentemente, com respeito ao seu rítmo de Basicamente, as duas situações não são iguais? desenvolvimento, a indústria mesma tende a ser Acredito que na verdade não exista o que se chama otimista. Acredito, porém, que se possa demonstrar que setor de rápida expansão. Há apenas companhias ela está sofrendo uma mudança fundamental, embora organizadas e dirigidas de forma a aproveitar as típica. Não somente está deixando de ser um negócio oportunidades de expansão. As indústrias que de rápida expansão como pode até ser um setor em acreditam estar subindo pela escada rolante automática decadência, relativamente a outros. Embora haja ampla da expansão invariavelmente descem para a consciência do fato, creio que dentro de 25 anos a estagnação. A história de todos os negócios "de rápida indústria do petróleo talvez venha a encontrar-se na expansão", mortos ou moribundos, revela um ciclo mesma situação de um passado de glórias, em que auto-ilusório de grande ascensão e queda despercebida. estão agora as estradas de ferro. Apesar de suas Há quatro condições que em geral provocam este ciclo: atividades pioneiras no desenvolvimento e aplicação do método de valor atual de avaliação de 1. A crença de que o desenvolvimento é assegurado investimentos, em relação com os empregados e no por uma população em crescimento e mais opulenta. trabalho em países atrasados, o setor do petróleo 2. A crença de que não há substituto que possa constitui um exemplo contristador de como a fatuidade concorrer com o principal produto da indústria. e a obstinação podem transformar uma boa 3. Fé exagerada na produção em massa e nas oportunidade em quase uma catástrofe. vantagens na queda rápida dos custos unitários, à Uma das características deste e de outros setores que medida que aumenta a produção. muito acreditam nas conseqüências benéficas de uma 4. A preocupação com um produto que se presta à população em crescimento, sendo ao mesmo tempo experimentação científica cuidadosamente controlada, empreendimentos com um produto genérico para o ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de qual parecia não haver concorrente, é que cada fabricação. companhia tem procurado sobrepor-se a seus Eu gostaria agora de começar a examinar com competidores aperfeiçoando o que já está fazendo. Isto algum detalhe cada uma dessas condições. A fim de tem lógica, é claro, quando se parte do princípio de que argumentar da forma mais ousada possível, usarei as vendas estão ligadas a setores da população do país, como ilustração três setores: petróleo, automóveis e pois os clientes só podem comparar produtos tomando eletrônica. Falarei particularmente do petróleo porque característica por característica. Acredito ser abrange um número maior de anos e porque passou por significativo, por exemplo, que, desde que John D. mais vicissitudes. Não somente esses três setores Rockefeller enviou lampiões a querosene gozam de excelente reputação entre o público em geral gratuitamente para a China, a indústria do petróleo e também são alvo da confiança dos investidores nada tenha feito de realmente extraordinário para criar sofisticados, como ainda seus administradores se um mercado para seu produto. Nem mesmo em tornaram conhecidos devido à sua mentalidade melhora do produto tem feito qualquer coisa de relevo. progressista em diversos campos, tais como os de O maior aperfeiçoamento, que foi o desenvolvimento controle financeiro, pesquisas de produtos e do chumbo tetraetílico, veio de fora da indústria -- da treinamento de dirigentes. Se a obsolescência é capaz General Motors e da DuPont. As grandes contribuições de paralizar até essas indústrias, então pode ocorrer em feitas pela própria indústria limitam-se à tecnologia da qualquer outra. prospecção, produção e refino de petróleo. Theodore Levitt - Miopia em Marketing 4
Procurando Encrenca Os Perigos do Petróleo
Em outras palavras, esse setor tem concentrado seus Relatarei de forma sucinta apenas os principais esforços na melhoria da eficiência na obtenção e episódios: fabricação de seus produtos e não verdadeiramente no * Primeiro, o óleo cru era sobretudo um aperfeiçoamento de seu produto genérico ou sua medicamento popular. Mas antes mesmo de passar essa comercialização. Mais ainda, seu principal produto tem "onda", a procura aumentou grandemende com o uso sido continuamente definido com a expressão mais de óleo cru nos lampiões a querosene. A perspectiva de acanhada possível, isto é, gasolina, em lugar de alimentar os lampiões de todo o mundo deu origem a energia, combustível ou transporte. Esta atitude tem uma exagerada promessa de desenvolvimento. As contribuido para que: perspectivas eram semelhantes às que existem agora no * Os principais aperfeiçoamentos na qualidade da setor com relação à gasolina em outras partes do gasolina tendam a não ter origem na indústria do mundo. Mal pode esperar que nas nações petróleo. Da mesma forma, o desenvolvimento de sub-desenvolvidas passe a haver um carro em cada sucedâneos de qualidade superior é feito da indústria garagem. do petróleo, como mostrarei mais adiante. Na época dos lampiões a querosene, as companhias * As principais inovações no setor de Marketing de concorriam entre si e contra o gás, procurando combustíveis para automóveis surjam em companhias melhorar as características do querosene com respeito de petróleo pequenas e novas, cuja preocupação à iluminação. De repente, o impossível aconteceu, primordial não é a produção ou refino. Estas são as Edison inventou uma lâmpada que não dependia de companhias responsáveis pelos postos de gasolina com forma alguma do óleo cru. Não fosse o uso crescente várias bombas, que se multiplicam rapidamente., com de querosene em aquecedores de ambiente, a lâmpada sua ênfase bem sucedida em áreas grandes e bem incandescente teria então acabado completamente com divididas, serviço rápido e eficiente e gasolina de boa o petróleo como setor de rápida expansão. O petróleo qualidade a preços baixos. teria servido para pouco mais do que graxa para eixos. Assim sendo, a indústria do petróleo está * Depois vieram de novo a ruína e a salvação. procurando encrenca, que virá de fora. Mais cedo ou Ocorreram duas grandes inovações, nenhuma das quais mais tarde, nesta terra de ávidos inventores e surgidas dentro do setor do petróleo. O empresários, aparecerá com certeza uma ameaça. As desenvolvimento bastante bem sucedido dos sistemas possibilidades de isto acontecer se tornarão mais de calefação doméstica a carvão tornou o aquecedor de evidentes quando passarmos à seguinte crença perigosa ambiente obsolescente. Enquanto perdia o equilíbrio, o de muitos administradores. Para que haja continuidade, setor recebeu seu maior impulso de todos os tempos - o já que esta segunda crença está estreitamente ligada à motor de combustão interna, também vindo de fora. E primeira, manterei o mesmo exemplo. quando a prodigiosa expansão do consumo de gasolina finalmente começou a estabilizar-se na década de Indispensabilidade 1920, surgiu como que por milagre o aquecedor central a óleo cru. Mas uma vez, a salvação viera de uma A indústria do petróleo está perfeitamente invenção e de uma conquista feitas por pessoas convencida de que não há substituto que possa estranhas ao setor. E quando o mercado começou a concorrer com seu principal produto, a gasolina; ou, se fraquejar, o setor foi socorrido pela demanda maior de houver, que continuará sendo um derivado do óleo cru, combustível para aviação havida durante a guerra. tal como é o óleo diesel ou o querosene para jatos. Terminado o conflito, a expansão da aviação civil, a Há uma grande dose de otimismo forçado nesta "dieselização" das ferrovias e a demanda explosiva de premissa. O problema é que a maioria das companhias automóveis e caminhões mantiveram bem alto o nível de refinação possuem enormes reservas de óleo cru. E de desenvolvimento do setor. estas só têm valor se houver um mercado para os * Enquanto isso, a calefação central a óleo - cujo produtos em que pode ser transformado o petróleo. Daí potencial de extraordinário desenvolvimento tinha sido a crença obstinada na permanência da superioridade proclamado havia bem pouco - começou a enfrentar a competitiva dos combustíveis para automóveis, séria concorrência do gás natural. Não obstante as extraídos do óleo cru. próprias companhias de petróleo fossem proprietárias Esta idéia persiste, a despeito de todas as provas do gás que agora competia com o petróleo, não foi o históricas em contrário. Essas provas mostram não setor que iniciou a revolução do gás natural, como somente que o petróleo nunca foi um produto de também até hoje não tirou grandes lucros de sua qualidade superior para qualquer fim durante muito propriedade. A revolução do gás foi deflagrada por tempo como também que o respectivo setor nunca foi empresas de transporte recém-constituídas, que realmente um negócio de rápida expansão. Foi uma comercializavam o produto com agressivo ardor. sucessão de negócios diversos que atravessaram os Deram assim início a um novo e magnífico negócio, habituais ciclos históricos de crescimento, maturidade primeiro contra os conselhos e depois enfrentando a e decadência. Sua sobrevivência geral se deve a uma resistência das companhias de petróleo. série de felizes coincidências, escapando Por lógica, as próprias companhias de petróleo é que milagrosamente da completa obsolescência ou, no deveriam ter iniciado a revolução do gás. Não é que último momento e por um fator inesperado, da ruína elas somente possuíam o gás; eram também as únicas total. empresas que tinham experiência em seu manuseio e uso, as únicas que tinham experiência na tecnologia de Theodore Levitt - Miopia em Marketing 5 instalação e transporte por tubos, conhecendo além química de 5.000 barris por dia é, porém, um disso os problemas relacionados com o aquecimento. empreendimento de tamanho gigantesco. Contudo, em parte porque sabiam que o gás natural A indústria do petróleo nunca foi setor de rápida concorreria com o óleo destinado a aquecimento, as expansão continuamente forte. Desenvolveu-se muito companhias de petróleo zombaram do potencial do gás. irregularmente, sempre salva milagrosamente por A revolução foi finalmente iniciada por dirigentes inovações e conquistas que não eram de sua própria das empresas de oleodutos, os quais, não conseguindo iniciativa. A razão por que não teve um persuadir suas próprias companhias a passar a trabalhar desenvolvimento regular é que, quando acreditava com gás, deixaram seus empregos e organizaram as possuir um produto de categoria superior, sem firmas de transporte, que tiveram êxito espetacular. possibilidade de ter um substituto à altura, esse produto Mesmo depois que esse êxito se tornou dolorosamente acabou revelando-se inferior em qualidade e evidente para as companhias de petróleo, estas não se obviamente sujeito a obsolescência. Até agora a interessavam pelo transporte de gás. O negócio gasolina (como combustível para motores a explosão, multibilionário, que deveria ter sido seu, ficou para pelo menos) escapou de ter a mesma sorte. Mas, como outros.Como ocorrera anteriormente, o setor do veremos mais adiante, também ela talvez esteja nas petróleo teve sua visão prejudicada por sua últimas. preocupação tacanha com um produto específico e O que se pretende demonstrar com tudo isto é que valor de suas reservas. Prestou pouca ou nenhuma não existe garantia contra a obsolescência dos atenção às preferências e necessidades básicas de seus produtos. Se as pesquisas da própria companhia não os consumidores. tornarem obsoletos, as de outras os tornarão. A menos * Nos anos que se seguiram à guerra não houve que um setor de atividade tenha muita sorte, como teve nenhuma alteração. Imediatamente depois da II Guerra a indústria do petróleo até o momento, pode facilmente Mundial, a indústria do petróleo mostrou-se naufragar num mar de deficits, conforme aconteceu grandemente animada quanto ao seu futuro devido ao com as estradas de ferro, os fabricantes de chicotes rápido aumento da procura de seus produtos da linha para carruagens, as cadeias de mercearias, a maioria tradicional. Em 1950, a maior parte das companhias das grandes empresas cinematográficas e muitos outros previa índices anuais de expansão do mercado nacional negócios. da ordem de 6%, pelo menos até 1975. Embora a A melhor maneira de uma firma ter sorte é relação entre as reservas e a demanda de óleo cru no construí-la por si mesma. Isso exige o conhecimento Mundo Livre fosse de aproxidamente 20 para 1, sendo daquilo que faz um negócio ter êxito. E um dos 10 para 1 considerada uma proporção razoável nos maiores inimigos deste conhecimento é a produção em Estados Unidos, uma rápida ascensão da demanda fez massa. com que as empresas procurassem obter ainda mais, sem importa-se suficientemente com o que o futuro realmente prometia. Em 1952, encontraram petróleo no PRESSÕES DE PRODUÇÃO Oriente Médio, saltando a relação para 42 para 1. Se os As indústrias de produção em massa estão sujeitas a acréscimos brutos às reservas continuarem no mesmo uma força que as impele a produzir tudo que podem. A ritmo médio dos últimos cinco anos (37 bilhões de possibilidade de reduzir drasticamente os custos barris por ano), a relação poderá ser de até 45 para 1. unitários à medida que aumenta a produção é algo a Esta abundância de petróleo fez baixar os preços de que a maior parte das companhias normalmente não óleo cru e produtos derivados em todo o mundo. resiste. As perspectivas de maior lucro se afiguram espetaculares. Todos os esforços se concentram na Futuro Incerto produção. O resultado é que a parte de Marketing fica esquecida. Os administradores não encontram hoje muito John Kenneth Galbraith sustenta que acontece consolo no desenvolvimento acelerado da indústria exatamente o contrário. 4 A produção é tão prodigiosa petroquímica, que é outra idéia para utilização do que todos os esforços se concentram em sua colocação. petróleo não surgida nas principais firmas do ramo. A Diz ele que isto explica os anúncios musicados, a produção total de produtos da indústria petroquímica profanação do campo com painéis de propaganda e nos Estados Unidos equivale a cerca de 2% (por outras atividades ruidosas e vulgares. Galbraith volume) da demanda de todos os produtos de petróleo. chamou a atenção para um fenômeno real, mas não Embora esteja previsto no momento um índice de soube ver o que nele há de mais importante. A desenvolvimento de 10% por ano para a indústria produção em massa efetivamente gera grande pressão petroquímica, isto não compensará as reduções da taxa para que o produto seja colocado. Mas em geral aquilo de crescimento do consumo de óleo cru. Além do mais, a que se dá ênfase é a venda e não o Marketing. Por ser conquanto os produtos da indústria petroquímica sejam uma atividade mais sofisticada e mais complexa, o numerosos e estejam aumentando, é bom lembrar que Marketing é posto de lado. há fontes de matéria-prima diferentes do petróleo, como é o caso do carvão. Acrescente-se a isso o fato de A diferença entre Marketing e venda é mais do que que muitos plásticos podem ser produzidos com uma questão de palavras. A venda se concentra nas relativamente pouco petróleo. Uma refinaria de necessidades do vendedor e o Marketing nas petróleo com capacidade para 50.000 barris por dia é necessidades do comprador. A venda se preocupa com atualmente considerada de proporções absolutamente a necessidade do vendedor de converter seu produto mínimas para que haja eficiência. Uma indústria 4 The Affluent Society (Boston, Houghton Mifflin Company, 1958), pp. 152-160. Theodore Levitt - Miopia em Marketing 6 em dinheiro; o Marketing, com a idéia de satisfazer às Quanto a atender outras necessidades do cliente, o necessidades do cliente por meio do produto e de todo que está sendo feito não é suficiente para se poder o conjunto de coisas ligadas à sua fabricação, à sua escrever a respeito. As mais importantes das entrega e, finalmente, ao seu consumo. necessidades não satisfeitas são ignoradas ou quando Em alguns setores, a tentação da total produção em muito são tratadas como enteadas. Referem-se essas massa tem sido tão grande que durante muitos anos a necessidades aos pontos de venda e aos serviços de cúpula administrativa tem efetivamente dito aos conserto e manutenção dos veículos. Detroit considera departamentos de vendas; "Vocês coloquem a de importância secundária tais necessidades. Isso é mercadoria; nós nos preocupamos com os lucros". evidenciado pelo fato de que as áreas de varejo e Contrastando com essa atitude, uma firma manutenção da indústria automobilística não verdadeiramente preocupada com as atividades de pertencem, não são geridas nem são controladas pelos Marketing procura produzir mercadorias e serviços que fabricantes. Produzido o automóvel, as coisas ficam valham o que custam e que os consumidores desejarão em grande parte nas mãos incapazes do revendedor. comprar. O que ela põe à venda compreende não Representativo da atitude distante de Detroit é o fato somente o produto ou serviço mas também a maneira de que, embora a manutenção gere excelentes pela qual chega ao consumidor, sob que forma, oportunidades de vendas e de lucros, somente 57 dos 7 quando, em que condições, inclusive comerciais. O que mil revendedores Chevrolet têm atendimento noturno. é mais importante, aquilo que é posto à venda, é Os proprietários de automóveis vêm manifestando determinado não pelo vendedor mas pelo comprador. repetidamente sua insatisfação com respeito à O vendedor recebe sugestões do comprador de tal manutenção e seu receio de comprar outros carros forma que o produto se torna uma conseqüência das dentro do atual sistema de venda. As apreensões e atividades de Marketing e não o contrário. problemas que sofrem por ocasião da compra e na manutenção de seu automóvel são provavelmente mais Atraso em Detroit intensos e mais comuns hoje do que eram há trinta anos. No entanto, as companhias automobilísticas não Isto pode parecer uma regra elementar do comércio, parecem ouvir ou aceitar as sugestões dos mas não é por isso que deixa de ser infringida consumidores angustiados. Se por acaso eles ouvem, constantemente. Com toda certeza, é mais infringida deve ser através do filtro de suas próprias preocupações do que seguida. Tomemos, por exemplo, a indústria com a produção. As atividades de Marketing ainda são automobilística: consideradas uma conseqüência necessária do produto Neste setor a produção em massa é mais famosa, e não o contrário, como deveria ser. Isto é herança da mais respeitada e causa o maior impacto em toda a produção em massa, com sua noção estreita de que o sociedade. Seu sucesso está ligado à absolutamente lucro vem essencialmente da produção a baixo custo. indispensável mudança anual de modelo, política que torna a orientação para o cliente uma premente O que Ford Pôs em Primeiro Lugar necessidade. Em conseqüência, as empresas automobilísticas gastam anualmente milhões de Os atrativos em matéria de lucro oferecidos pela dólares em pesquisas junto aos consumidores. Todavia, produção em massa têm evidentemente seu lugar nos o fato de que os novos carros compactos estão sendo planos e na estratégia da administração de negócios, tão bem vendidos em seu primeiro ano de produção mas deve sempre seguir-se a uma grande preocupação mostra que as amplas pesquisas de Detroit durante pelo cliente. Esta é uma das mais importantes lições muito tempo deixaram de revelar o que os fregueses que podemos tirar do comportamento contraditório de realmente desejavam. Detroit não ficou convencida de Henry Ford. De certa maneira, Ford foi ao mesmo que eles queriam algo diferente do que lhes vinha tempo o mais brilhante e o mais insensato negociante sendo oferecido até que perdeu milhões de fregueses da história dos Estados Unidos. Foi insensato porque se para outros fabricantes de carros pequenos. recusou a dar aos fregueses qualquer coisa que não fosse um automóvel preto. Foi brilhante porque Como pôde durar tanto este inacreditável atraso no idealizou um sistema de produção destinado a atender atendimento das necessidades dos consumidores? Por às necessidades do mercado. Em geral nós o que as pesquisas não revelaram as preferências dos homenageamos por um motivo errado: seu gênio em consumidores antes que as próprias decisões destes matéria de produção. Na realidade, ele era um gênio últimos por ocasião de compra revelassem a verdadeira em Marketing. Acreditamos que ele conseguiu reduzir situação? Não é para isso que existem as pesquisas - o preço de venda e assim vender milhões de para descobrir o que vai acontecer antes que o fato automóveis a 500 dólares cada um graças à sua aconteça? A resposta é que, na verdade, Detroit jamais invenção da linha de montagem, que diminuía os pesquisou as necessidades dos fregueses. Somente custos. Na realidade, ele inventou a linha de montagem pesquisou suas preferências entre as coisas que já tinha porque concluíra que, a 500 dólares por unidade, ele decidido oferecer-lhes. Isso porque Detroit tem seu poderia vender milhões de automóveis. a produção em espírito voltado sobretudo para o produto e não para o massa foi o resultado e não a causa dos preços baixos. cliente. Admitindo o fato de que o cliente tem necessidades que o fabricante deve procurar atender, Ford salientava constantemente este ponto, mas uma Detroit em geral age como se a questão pudesse ser nação de administradores de empresas orientados para completamente resolvida mediante mudanças no a produção se recusa a aprender a lição que ele deu. produto. Uma vez ou outra o financiamento também Eis sua política de ação, em explicação sucinta dada recebe atenção, mas isso se faz mais para vender do por ele mesmo. que para possibilitar a compra pelo freguês. Theodore Levitt - Miopia em Marketing 7 "Nossa política consiste em reduzir o preço, ampliar natural, já mencionado, combustível para mísseis e as atividades e melhorar o artigo. Note-se que a lubrificantes para motores a jato), esperar-se-ia que redução de preços vem em primeiro lugar. Nunca esse setor tomasse providências para que isso jamais consideramos fixos quaisquer custos. Por isso, primeiro voltasse a acontecer. Mas não é bem assim. Está reduzimos o preço até o ponto em que creditamos que havendo no momento novas conquistas em sistemas de haveria mais vendas. Então tratamos de fixar esse combustíveis destinados especificamente a automóveis. preço, sem nos importar com os custos. O novo preço Não somente essas conquistas estão sendo feitas por força os custos a baixar. O procedimento mais comum firmas estranhas ao setor do petróleo como este vem, é calcular os custos e então determinar o preço. quase sistematicamente, ignorando-as, plenamente Embora esse método possa ser científico num sentido satisfeito em seu firme apego ao produto. É a história restrito, não é científico num sentido lato, pois de que do lampião a querosene contra a lâmpada serve saber o custo se ele apenas lhe revela que você incandescente que se repete. A indústria do petróleo não pode fabricar o artigo a um preço ao qual possa ser está procurando melhorar os combustíveis de vendido? Mais importante, porém, é o fato de que, hidrocarbonetos em vez de criar quaisquer embora se possa calcular um custo - e é claro que todos combustíveis que melhor se adaptem às necessidades os nossos custos são cuidadosamente calculados - dos usuários, produzidos ou não de maneira diferente e ninguém sabe qual deveria ser esse custo. Uma das com outras matérias-primas que não sejam petróleo. formas de descobrir (...) é estabelecer um preço tão Eis algumas das atividades a que companhias baixo que força todos do lugar a chegar ao seu ponto estranhas ao setor do petróleo se vêm dedicando: máximo de eficiência. O preço baixo faz com que todo * Mais de uma dúzia de empresas já possuem o mundo lute para conseguir lucros. Fazemos mais modelos avançados de sistemas de energia que, ao descobertas, relacionadas com a fabricação e venda, serem aperfeiçoados, substituirão o motor de combutão usando este método forçado do que com qualquer outro interna e acabarão com a necessidade de se usar método de investigação despreocupada." 5 gasolina. O mérito maior de cada um desses sistemas é o fato de eliminar as freqüentes paradas para Provincianismo de Produto reabastecimento, que irritam e fazem perder tempo. A maioria desses sistemas consiste em pilhas idealizadas As tentadoras possibilidades de lucro através de de forma a gerar eletricidade diretamente de produtos baixos custos unitários de produção talvez representem químicos, sem combustão. Em geral produtos químicos a mais séria das atitudes auto-ilusórias de que pode não derivados do petróleo - quase sempre hidrogênio e padecer uma companhia, particularmente uma oxigênio. companhia "de rápida expansão". na qual um aumento da procura aparentemente garantido já tende a solapar * Várias outras companhias têm modelos de baterias uma preocupação adequada com a importância do elétricas destinadas a acionar automóveis. Uma delas é Marketing e dos clientes. uma fábrica de aviões, que vem trabalhando conjuntamente com diversas empresas de fornecimento A conseqüência habitual desta preocupação esteita de energia elétrica. Estas últimas esperam poder usar com as chamadas questões concretas é que, ao invés de sua capacidade geradora das horas que não sejam de crescer, o negócio piora. Em geral significa que o pico para fornecer a eletricidade necessária para produto não consegue adaptar-se aos padrões regenerar as baterias durante a noite, quando são constantemente modificados das necessidades e gostos ligadas nas tomadas. Outra companhia, também do consumidor, aos novos e diferentes processos e interessada em desenvolver baterias, é uma firma de práticas de Marketing ou aos desenvolvimentos de produtos eletrônicos de tamanho médio, com larga produtos em setores concorrentes ou complementares. experiência em pequenas pilhas, que criou em suas O setor em questão está com a atenção tão concentrada atividades ligadas a aparelhos para ouvido. Essa em seu próprio produto específico que não consegue trabalha em colaboração com uma indústria ver como ele se está tornando obsoleto. automobilística. Aperfeiçoamentos recentes, surgidos O exemplo clássico é o da indústria de chicotes para da necessidade de acumuladores miniaturizados de alta carruagens. Não haveria aperfeiçoamento do produto potência para uso em foguetes, tornam próximo o que pudesse salvá-lo da condenação à morte. Se, aparecimento de uma bateria relativamente pequena, entretanto, esse negócio se tivesse definido como parte capaz de suportar grandes cargas ou elavações bruscas do setor de transportes e não da indústria de chicotes de tensão. A aplicação de díodos de germânio e as para carruagens, talvez tivesse sobrevivido. Teria feito baterias que utilizam chapas sinterizadas e técnicas aquilo que sempre acompanha a sobrevivência, isto é, relacionadas com o níquel-cádmio prometem uma teria mudado. Se tivesse pelo menos se definido como revolução em nossas fontes de energia. parte do setor de estimulantes ou catalizadores de uma * Os sistemas de conversão da energia solar também fonte de energia, talvez tivesse sobrevivido vêm sendo alvo de atenção cada vez maior. Um transformando-se em fabricante de, digamos, correias dirigente de indústria automobilística de Detroit, de ventilador ou purificadores de ar. geralmente cauteloso em suas afirmações, aventou O que poderá algum dia ser um exemplo mais recentemente a possibilidade de que até 1980 sejam clássico é, voltando uma vez mais ao assunto, a comuns os carros movidos a energia solar. indústria do petróleo. Tendo deixado que outros lhe Quanto às companhias de petróleo, estão mais ou arrebatassem ótimas oportunidades (por exemplo: gás menos "observando os acontecimentos", como me disse um diretor de departamento de pesquisas. 5 Henry Ford, My Life and Work (New York, Doubleday, Page & Algumas estão fazendo um pouco de pesquisas com Company, 1923), pp. 146-147. Theodore Levitt - Miopia em Marketing 8 pilha, mas limitando-se quase sempre a criar baterias sucedâneos dos atuais estão indo diretamente para os alimentadas por hidrocarbonetos. Nenhuma se dedica braços abertos dos irritados motoristas. A consecução com entusiasmo à pesquisa de pilhas, baterias ou de seu objetivo é inevitável, não porque estejam geradores solares. Nenhuma aplica em pesquisas, criando algo que é tecnologicamente superior ou mais nessas áreas extremamente importantes, sequer uma sofisticado, mas sim porque estão atendendo a uma fração do que gasta em coisas corriqueiras, tais como a forte necessidade do cliente. Também estão eliminando redução de depósitos na câmara de combustão dos odores prejudiciais e a poluição do ar. motores a gasolina. Uma importante companhia de Uma vez que reconheçam a lógica do atendimento petróleo de funcionamento integrado fez uma rápida do cliente por outro sistema de energia, as companhias análise da questão das pilhas e concluiu que, embora de petróleo verão que nada lhes resta senão trabalhar "as companhias que nela trabalham ativamente na descoberta de um combustível eficiente e de longa manifestem sua crença no sucesso final (...), a ocasião duração (ou um meio de fornecer os atuais e a magnitude de seu impacto estão por demais combustíveis sem aborrecer os motoristas), como as distantes para justificar o reconhecimento de seu valor grandes cadeias de mercearias tiveram de em nossas previsões". transformar-se em supermercados e os fabricantes de Poder-se-ia, é claro, perguntar: Por que deveriam as válvulas precisaram passar a fazer semicondutores. Em companhias de petróleo agir de maneira diferente? as seu próprio benefício, as companhias de petróleo terão pilhas químicas, as baterias ou a energia solar não de destruir seus próprios bens, que lhes têm acabariam com suas atuais linhas de produtos? A proporcionado lucros tão elevados. Não há otimismo resposta é que realmente acabariam. E essa é com respeito ao futuro que as livre da necessidade de exatamente a razão por que as empresas de petróleo praticar esta forma de "destruição criativa". deveriam construir essas unidades fornecedoras de Saliento tanto esta necessidade por acreditar que os energia antes que seus concorrentes o façam, para que administradores precisam fazer um esforço muito não se transformem em companhias pertencentes a um grande para libertar-se das formas convencionais. Nos setor inexistente. dias que correm, é muito fácil para uma companhia ou Seus administradores tenderiam a fazer aquilo que é um setor de atividade deixar que seu senso de objetivo necessário para sua própria preservação se se seja dominado pela economia da produção total, dando considerassem como parte do setor de energia. Mas origem a uma orientação para o produto perigosamente nem isso seria suficiente, se insistissem em manter-se desequilibrada. Em resumo, se os administradores imobilizados pelas garras apertadas de sua tacanha agem sem plena consciência do que está acontecendo, orientação para o produto. Devem eles considerar sua tendem invariavelmente a considerar-se pessoas tarefa o atendimento das necessidades dos clientes e empenhadas em produzir bens e serviços e não em não a prospecção, o refino e mesmo a venda de atender clientes. Conquanto não cheguem ao extremo petróleo. Uma vez que a direção de uma empresa de dizer aos seus vendedores: "Vocês coloquem a considere verdadeiramente sua tarefa atender as mercadoria; nós nos preocupamos com os lucros", necessidades de transportes do povo, ninguém poderá podem, sem saber, estar precisamente pondo em impedí-la de criar sua própria expansão, prática um método de paulatina decadência. O destino extraordinariamente lucrativa. histórico de muitos e muitos setores de rápida expansão tem sido seu provincianismo suicida em "Destruição Criativa" matéria de produto.
Como as palavras custam pouco e as ações muito, Pesquisa e desenvolvimento
talvez convenha mostrar o que implica e a que conduz este raciocínio. Vamos iniciar pelo começo - o cliente. Outro grande perigo para o desenvolvimento Pode-se demostrar que quem dirige automóvel detesta constante de uma firma surge quando a cúpula o aborrecimento e a perda de tempo que acarreta a administrativa fica totalmente paralisada pelas necessidade de comprar gasolina. Na verdade não possibilidades de lucro oferecidas pelas pesquisas e compramos gasolina. Não podemos vê-la, nem desenvolvimento técnico. Como ilustração, citarei prová-la, nem sentí-la no tato, nem avaliá-la, nem primeiro uma nova indústria - a eletrônica - e depois experimentá-la realmente. O que compramos é o voltarei a falar uma vez mais das companhias de direito de continuar a dirigir nossos carros. O posto de petróleo. Comparando um novo exemplo com outro já gasolina é como um coletor de impostos a quem somos conhecido, espero salientar a difusão e o caráter obrigados a pagar uma taxa periódica para uso de insidioso de uma maneira perigosa de pensar. nossos carros. Isso torna o posto de gasolina uma instituição essencialmente impopular. Jamais poderá "Marketing" Fraudado tornar-se popular ou agradável, mas somente menos impopular, menos desagradável. No caso da eletrônica, o maior perigo com que se Acabar completamente com sua impopularidade defrontam as novas e fascinantes companhias do setor significa eliminá-lo. Ninguém gosta de coletor de não é o fato de não darem bastante atenção às impostos, nem mesmo daquele que seja jovial e atividades de pesquisa e desenvolvimento, mas sim por simpático. Ninguém gosta de interromper uma viagem lhes darem atenção demais. E pouco importa, no caso o para comprar um produto fantasma, mesmo que quem fato de que as companhias eletrônicas que se o venda seja um formoso Adônis ou uma Vênus desenvolvem mais rapidamente devem sua posição de sedutora. Portanto, as companhias que vêm destaque à muita ênfase que dâo às pesquisas técnicas. trabalhando na descoberta de exóticos combustíveis Elas saltaram para uma situação de abundância Theodore Levitt - Miopia em Marketing 9 aproveitando a inesperada onda de uma receptividade bem porque estão explorando novas áreas nas quais as geral singularmente forte a novas idéias técnicas. Além Forças Armadas desbravaram mercados praticamente disso, seu êxito iniciou-se no mercado praticamente garantidos. Essas empresas se encontram na agradável garantido dos subsídios militares e graças aos pedidos situação de precisar prover e não na de encontrar de origem militar, que em muitos casos precedem mercados; de não precisar descobrir o que o freguês mesmo a existência de instalações para a fabricação necessita e quer, mas atender às suas novas demandas dos produtos. Sua expanção, em outras palavras, específicas, por ele reveladas espontaneamente. Se realizou-se quase sem nenhuma atividade de uma equipe de consultores tivesse sido incumbida Marketing. especificamente de idealizar uma situação comercial Essas companhias vêm-se desenvolvendo, assim, em calculada de forma a evitar o aparecimento e condições perigosamente próximas de ilusão de que desenvolvimento de uma posição em Marketing, um produto de qualidade superior se venderá por si só. orientada para o cliente, não poderia ter produzido Tendo criado uma companhia bem sucedida pela nada melhor do que as condições que acabo de fabricação de um produto superior, não é de causar descrever. surpresa que seus dirigentes continuem a ter o espírito voltado mais para o produto do que para as pessoas que Tratamento de Enteado o consomem. Surge assim a filosofia de que o crescimento constante é uma questão de contínua A indústria do petróleo é um notável exemplo de inovação e aperfeiçoamento do produto. como a ciência, a tecnologia e a produção em massa podem desviar todo um grupo de companhias de sua Vários outros fatores contribuem para fortalecer e principal tarefa. Admitindo-se que o consumidor seja manter essa crença: de qualquer forma estudado (o que não é muito), o 1. Porque os produtos eletrônicos são altamente ponto central é sempre a obtenção de informações complexos e sofisticados, surge um desequilíbrio entre destinadas a ajudar as companhias de petróleo a a administração e os engenheiros e cientistas. Isto dá melhorar o que agora estão fazendo. Elas procuram origem a uma predisposição em favor da pesquisa e da descobrir temas de publicidade mais convincentes, produção, em detrimento das atividades de Marketing. campanhas de promoção de vendas mais eficientes, A organização tende a acreditar que sua tarefa é qual a participação no mercado das diversas empresas, fabricar coisas e não satisfazer às necessidades dos o de que o povo gosta ou não gosta com respeito aos clientes. O Marketing é tratado como uma atividade postos de serviço e companhias de petróleo e assim por residual, "outra coisa", que precisa ser feita depois de diante. Ao procurar proporcionar satisfação ao cliente, excutada a função vital de criação e fabricação do ninguém parece estar tão interessado em aprofundar-se produto. no conhecimento das necessidades básicas do homem 2. A esta predisposição em favor da pesquisa, que o setor poderia tentar atender, quanto em desenvolvimento e fabricação do produto acrescenta-se aprofundar-se no conhecimento das propriedades a predisposição em favor das variáveis controláveis. Os básicas da matéria-prima com a qual trabalham as engenheiros e cientistas sentem-se "em casa" no companhias. mundo de coisas concretas, tais como máquinas, tubos Raramente se fazem perguntas básicas referentes a de ensaio, linhas de produção e mesmo balanços. As fregueses e mercados. Os últimos têm condição de abstrações para as quais se sentem inclinados sâo enteado. Reconhece-se que existem, que precisam ser aquelas que podem ser postas à prova ou manipuladas cuidados, mas não que merecem muita preocupação ou no laboratório; ou, se não puderem ser submetidas a desvelada atenção. Ninguém se impressiona tanto com provas, que sejam funcionais, como é o caso dos os fregueses que são seus vizinhos como com o axiomas de Euclides. Em resumo, os administradores petróleo que existe no deserto do Saara. Nada ilustra das novas e facinantes companhias de rápida expansão melhor a situação de abandono do Marketing do que o tendem a ter preferência por essas atividades que se tratamento que lhe tem sido dado nos órgãos de prestam a cuidadoso estudo, experimentação e divulgação do setor. controle, os quais representam a realidade concreta e A edição do centenário da American Petroleum prática do laboratório, da oficina, dos livros. Institute Quarterly, publicada em 1959 para Ficam fraudadas as realidades do mercado. Os comemorar a descoberta de petróleo em Titusville, consumidores são imprevisíveis, variáveis, volúveis, Estado da Pensilvânia, continha 21 matérias que estúpidos, míopes, teimosos e em geral maçantes. Não proclamavam a grandeza do setor. Somente uma delas é isso o que dizem os engenheiros-administradores, falava das realizações no campo de Marketing e era mas bem no fundo é isso que eles pensam. E isso apenas uma reportagem ilustrada sobre a evolução da explica o fato de eles se concentrarem naquilo que arquitetura dos postos de serviço. A edição continha sabem e que podem controlar, ou seja, a pesquisa, também uma seção especial sobre "Novos Horizontes", "engineering" e fabricação do produto. A ênfase na destinada a mostrar o papel magnífico que o petróleo produção se torna particularmente atraente quando o desempenharia no futuro dos Estados Unidos. O tom produto pode ser fabricado a custos unitários cada vez era de exuberante otimismo, não se dando a entender menores. Não há forma mais convidativa de ganhar uma vez sequer que o petróleo poderia ter algum forte dinheiro do que pelo funcionamento da fábrica a todo competidor. Até mesmo a referência feita à energia vapor. atômica era um animado relato de como o petróleo Presentemente, a orientação desequilibrada com colaboraria para que a energia atômica tivesse êxito. ênfase na ciência, "engineering" e produção de tantas Não havia nenhuma preocupação de que a opulência da indústrias eletrônicas vem funcionando razoavelmente indústria do petróleo pudesse ser ameaçada ou Theodore Levitt - Miopia em Marketing 10 qualquer indício de que um dos "novos horizontes" de suas mais fortes necessidades) não é considerado "o poderia conter novas e melhores formas de servir os problema" não é por se acreditar que tal problema não atuais fregueses do petróleo. existe, mas sim porque uma vida inteira de organização Mas o exemplo mais revelador do tratamento de condicionou os administradores a ficarem sempre enteado, dado ao Marketing, era outra série especial de voltados para o outro lado. O Marketing é um enteado. pequenos artigos sobre "O Potencial Revolucionário da Não quero dizer que a parte de vendas é ignorada. Eletrônica". Sob esse título geral, aparecia no índice a Longe disso. Mas vendas, repito, não é Marketing. seguinte lista de artigos: Conforme já assinalei, a parte de vendas se preocupa • "Na Prospecção de Petróleo". com os truques e as técnicas de fazer com que as pessoas troquem seu dinheiro por um produto. Não se • "Nas Operações de Produção". preocupa com os valores aos quais diz respeito a troca. • "Nos Processos de Refino". E, ao contrário do que invariavelmente faz o • "Nas Operações com Oleodutos". Marketing, não vê no conjunto das atividades É significativo o fato de que estão relacionadas comerciais um esforço global para descobrir, criar, todas as principais áreas funcionais do setor, exceto a suscitar e atender às necessidades dos fregueses. O de Marketing. Por quê? Ou se acredida que na freguês é alguém que está "lá adiante" e que, mediante eletrônica não há potencial revolucionário para o um golpe bem dado, pode abrir mão de seu Marketing de petróleo (o que é obviamente errado) ou dinheirinho. os redatores se esqueceram de incluir essa parte (o que Na realidade, nem mesmo a parte de vendas é alvo é mais provável e evidente sua condição de enteado). de muita atenção em algumas firmas de espírito A ordem na qual são relacionadas as quatro áreas tecnológico. Por haver um mercado praticamente funcionais também trai a alienação da indústria garantido para o escoamento abundante de seus novos relativamente ao consumidor. Nela está implícito que produtos, na verdade elas nem sabem bem o que é um suas atividades começam com a prospecção de mercado. É como se elas fizessem parte de uma petróçeo e terminam com a distribuição a partir da economia planejada, mandando seus produtos refinaria. A verdade, porém, segundo me parece, é que rotineiramnte da fábrica para o varejo. A concentração essas atividades começam com a necessidade que o de seus esforços nos produtos, sempre bem sucedida, consumidor tem de tais produtos. Dessa posição tende a convencê-las do acerto de sua atitude, sem fundamental deve-se retroceder para áreas de conseguir ver que sobre o mercado começam a importância cada vez menor, até parar, finalmente, na formar-se nuvens negras. "prospecção de petróleo". CONCLUSÃO Começo e Fim Há menos de 75 anos, as estradas de ferro É de importância capital a compreensão por todos os americanas gozavam de uma profunda lealdade de empresários de que um setor de atividade representa parte os astutos freqüentadores da Wall Srteet. um processo de atendimento do cliente e não de Monarcas europeus nelas investiam muito dinheiro. produção de bens. Qualquer indústria começa com o Acreditava-se que teriam eterna riqueza todos aqueles freguês e suas necessidades; não com uma patente, que pudessem amealhar alguns milhares de dólares uma matéria-prima ou habilidade para vender. Partindo para aplicá-los em ações das ferrovias. Nenhum outro das necessidades do freguês, a indústria se desenvolve meio de transporte poderia competir com as estradas de de trás para diante, preocupando-se primeiro com a ferro em velocidade, flexibilidade, durabilidade, conversão física da satisfação do cliente. Retrocede, economia e potencial de desenvolvimento. Disse a depois, um pouco mais, criando as coisas pelas quais respeito Jacques Barzun: "Na passagem do século, era essa satisfação é em parte conseguida. A maneira pela uma instituição, uma imagem do homem, uma qual essas coisas são criadas é indiferente para o tradição, um código de honra, uma fonte de poesia, freguês, de onde se infere que a forma particular de uma sementeira dos sonhos da infância, um brinquedo fabricação, industrialização ou o que quer que seja não sublime e a mais solene das máquinas - depois do carro pode ser considerado um aspecto vital do negócio. fúnebre - que marcam as épocas da vida de um Finalmente, retrocede-se ainda um pouco mais para homem."6 encontrar as matérias-primas necessárias para a Mesmo depois do advento dos automóveis, fabricação dos produtos. caminhões e aviões, os magnatas das estradas de ferro O que há de irônico em algumas indústrias permaneciam imperturbavelmente seguros de si. Se há orientadas para a pesquisa e o desenvolvimento técnico sessenta anos alguém lhes dissesse que no prazo de é que os cientistas que ocupam os altos cargos trinta anos estariam arruinados, sem um tostão no executivos nada têm de científico quando definem as bolso, implorando subvenções do governo, pensariam necessidades e objetivos gerais de suas companhias. estar falando com um louco completo. Tal futuro Eles violam as duas primeiras regras do método simplesmente não era considerado possível. Não era científico de ação: ter consciência e definir os sequer um assunto que se pudesse discutir, uma problemas de suas companhias e, depois, aventar pergunta que se pudesse fazer ou uma questão que uma hipóteses verificáveis para sua solução. Eles têm pessoa em são juízo consideraria merecedora de espírito científico somente naquilo que fôr cômodo, especulação. Só pensar nisso já era uma demonstração tais como experiências de laboratório e com produtos. de insanidade. Contudo, muitas idéias loucas têm agora A razão pela qual o cliente (e, com ele, o atendimento 6 Op. cit. p. 20. Theodore Levitt - Miopia em Marketing 11 aceitção normal, como por exemplo a de tubos de Se servir qualquer caminho, então o dirigente metal de 100 toneladas que se deslocam suavemente máximo da empresa pode muito bem arrumar sua pasta pelo ar a 3.000 metros de altitude, transportando cem e ir pescar. Se uma organização não souber ou não cidadãos de juízo perfeito, que se distraem bebendo tiver interesse em saber para onde está indo, não Martini. Idéias como essa representaram rudes golpes precisa fazer propaganda desse fato com um chefe contra as estradas de ferro. protocolar. Todos perceberão depressa. O que, especificamente, devem fazer outras companhias para não ter esse fim? Em que consiste a orientação para o cliente? Estas perguntas foram respondidas em parte pelos exemplos e análises precedentes. Seria necessário outro artigo para mostrar com detalhe o que é necessário em setores específicos. De qualquer maneira, é evidente que a formação de uma companhia com eficiente orientação para o cliente exige muito mais do que boas intenções ou truques promocionais; exige o conhecimento profundo de questões de organização humana e liderança. Por enquanto, permitam-me dar apenas uma idéia de alguns requisitos gerais.
Sensação Profunda de Grandeza
Obviamente, a companhia precisa fazer o que exige a necessidade de sobrevivência. Precisa adaptar-se às exigências do mercado e o mais cedo que puder. Mas a mera sobrevivência é uma aspiração medíocre. Qualquer um pode sobreviver de uma forma ou de outra: até mesmo um vagabundo das sarjetas. A vantagem é sobreviver galantemente, é sentir a emoção intensa da maestria comercial; não sentir apenas o odor agradável do sucesso, mas experimentar a sensação profunda de grandeza empresarial. Nenhuma organização pode atingir a grandeza sem um líder vigoroso que é impelido para a frente por sua vibrante vontade de vencer. Ele deve ter uma visão de grandiosidade, visão que possa atrair ardentes seguidores em enormes quantidades. No mundo dos negócios, os seguidores são os clientes. Para atrair esses clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender a clientela. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim proporcionar as satisfações que angariam clientes. Deve propagar esta idéia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Deve fazer isto sem parar, com vontade, de forma a excitar e estimular as pessoas que nela se encontram. Se assim não fôr feito, a companhia não passará de uma série de compartimentos, sem um fortalecedor senso de objetivo e direção. Em resumo, a organização precisa aprender a considerar sua função, não a produção de bens ou serviços, mas a aquisição de clientes, a realização de coisas que levarão as pessoas a querer trabalhar com ela. Ao próprio dirigente máximo cabe obrigatoriamente a responsabilidade pela criação deste ambiente, deste ponto de vista, desta atitude, desta aspiração. Ele próprio deve lançar o estilo da companhia, sua orientação e suas metas. Isto significa que ele precisa saber exatamente por onde ele mesmo deseja ir, assegurando-se de que a organização toda esteja entusiasmadamente ciente disso. Este é um dos primeiros requisitos da liderança, pois, a menos que ele saiba para onde está indo, qualquer caminho o conduzirá a esse local.