Estrategias Do Discurso

Revista
FAMECOS
mdia, cultura e tecnologia
Porto Alegre, v. 19, n. 3, pp. 821-838, setembro/dezembro 2012
Publicidade e Propaganda
Gnero, linguagem e estratgias do discurso
publicitrio da atualidade
1
Genre, language and strategies of todays advertising discourse
CRISTIANE MAFACIOLI CARVALHO
Professora Colaboradora do PPGCom da FAMECOS/PUCRS.
<cristiane.carvalho@pucrs.br>
RESUMO
O presente artigo desenvolve um apanhado acerca dos
conceitos de discursos sociais, principalmente advindos de
Eliseo Vern e Patrick Charaudeau, e aplica-os ao gnero
publicitrio, com vistas a suscitar questes que possam
alimentar os estudos que interessem ao campo. Procura alinhar
as referncias tratadas com o momento em que a publicidade
atual se encontra, de transformaes e constantes mudanas
de prticas e linguagens. A fm de ilustrar estas mudanas
apresenta, ao fnal do estudo, a descrio de uma ao
desenvolvida pela marca Olympikus, buscando identifcar
as estratgias empregadas por esse novo tipo de discurso
publicitrio.
Palavras-chave: Publicidade; Gnero publicitrio; Novas lin-
guagens.
ABSTRACT
This article presents an overview about the concepts of social
discourses, mainly stemming from Eliseo Vern and Patrick
Charaudeau, and applies them to the advertising genre,
aiming to raise issues that could feed the studies that concern
the feld. The article looks to align references treated with
the moment that current advertising is presented, processing
and changing practices and languages. In order to illustrate
these changes the article presents, at the end of the study, a
description of a program developed by the brand Olympikus,
seeking to identify the strategies employed by this new type
of advertising discourse.
Keywords: Advertising; Advertising genre; New languages.
Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 19, n. 3, pp. 821-838, set./dez. 2012 822
Carvalho, C. M. Gnero, linguagem e estratgias do discurso publicitrio da atualidade Publicidade e Propaganda
Consideraes introdutrias
U
ma nova condio na prtica publicitria se desenha. E por meio dela, muitas das
convenes at ento conhecidas, tomam outra forma e diferente confgurao.
Estamos falando dos novos modos de fazer publicidade, que consideram no apenas
as mdias convencionais (tv, rdio, jornal, revista e outdoor), mas outras formas de
chegar at o pblico-alvo, ou como dizem os especialistas da rea, novos pontos de
contato com o consumidor.
Chegar onde o consumidor est sempre foi objetivo da publicidade. Mas isso j foi
mais simples. Em tempos de comunicao de massa, o potencial de um anncio era
multiplicado nos milhes de ouvintes ou telespectadores. As mdias eram limitadas,
os canais tambm. Algumas poucas emissoras davam conta de cobrir o Brasil inteiro
e isso era o sufciente para que o todo o pas recebesse uma mensagem s. Assim, a
publicidade se manteve por muito tempo.
Nos anos 90, veio a comunicao que atendia a uma economia e cultura globalizadas.
A publicidade precisava ultrapassar seus limites territoriais e ganhar o mundo.
Este foi um dos primeiros embates da linguagem publicitria. Manter a unidade de
marca, de conceito de campanha e, ao mesmo tempo, adequar-se s caractersticas e
especifcidades culturais de cada regio, de cada lugar. Somado a isso, no fnal desta
mesma dcada, o avano tecnolgico acelera e traz para o mundo uma gigantesca
transformao: no h mais limites para a comunicao. O mundo online se consolida.
Depois disso, a propaganda nunca mais seria a mesma.
Como um campo de prticas, a publicidade se articula e se transforma a partir
do habitus social. Toda e qualquer transformao na vida das pessoas, na economia
social, nas dinmicas culturais, implica em mudanas da prtica publicitria. No
entanto, a publicidade da atualidade sofre um pouco mais para ambientar-se a essas
transformaes. E isso parece acontecer pelo seguinte motivo: a velocidade do avano
tecnolgico to intensa e as mudanas do pblico na interao com os novos meios e
plataformas so to rizomticas, que acompanhar esse processo tornou-se uma difcil
tarefa.
O presente artigo pretende discorrer sobre o discurso publicitrio e suas
caractersticas para, ao fnal, levantar algumas questes envolvidas nesta transformao,
como modo de compreender as mudanas que a prtica publicitria sofre. Mais do
que isso, analisar as novas confguraes da linguagem que a publicidade adota,
considerando essa constante modifcao do campo. Para isso, teremos como nfase
trs aspectos que parecem relevantes nesse processo: 1) retomar conceitos relevantes
sobre os discursos sociais, aplicados s prticas publicitrias; 2) debater acerca dos
modos como a publicidade organiza suas estratgias e de que maneira busca adapt-
las ao novo comportamento do consumidor e 3) analisar como se confgura o discurso
das novas prticas publicitrias da atualidade, buscando identifcar se existem novas
estratgias em curso.
Para tal, trataremos inicialmente dos discursos sociais, evidenciando os conceitos
de produo dos sentidos e contratos de leitura, a partir da viso de Eliseo Vern e
Patrick Charaudeau, buscando relacion-los com as prticas publicitrias. Em seguida,
sero levantados os aspectos que caracterizam o gnero publicitrio e as estratgias por
ele empregadas. Por fm, levantam-se as principais transformaes que a linguagem
publicitria sofreu e descreve-se uma ao desenvolvida pela marca Olympikus, com
o propsito de identifcar as confguraes discursivas que assumem esses novos
modelos empregados pela publicidade da atualidade.
Discurso publicitrio: produo de sentido e contratos enunciativos
Quando refetimos sobre a publicidade e suas prticas, afora as relaes mercadolgicas
que notavelmente as sustentam, entendemos que este um campo repleto de
produo de sentidos. Ao considerar o contexto cultural, os sujeitos envolvidos e as
trocas simblicas estabelecidas na prtica publicitria, torna-se ainda mais clara esta
associao. E sobre esse ponto de vista, em especial, que nos interessa investigar a
publicidade: o do campo das linguagens empregadas pela publicidade contempornea
e os efeitos de sentido por ela produzidos.
Produzir sentidos est necessariamente ligado questo social. Vern (1997) entende
que todo produto de cultura pode ser visto como um discurso social e encontra-se
relacionado com outros, remetendo-se tais discursos uns aos outros infnitamente, de
modo a produzir e delimitar, dessa forma, os sentidos apresentados aos usurios. Este
duplo enlace, do sentido no social e do social no sentido, s se pode desvelar quando
se considera a produo de sentido como discursiva (Vern, 1997, p. 21).
Se o sentido est presente nos comportamentos sociais, se no existe uma
organizao material da sociedade, nem das instituies, nem das relaes sociais
sem que haja produo de sentido, porque esta ltima o verdadeiro fundamento
do que correntemente se chama de representaes sociais (Vern, 1997, p. 22).
Para estudar os discursos sociais do ponto de vista do sentido, preciso considerar,
muito alm das linguagens, as hipteses gerais sobre a signifcao social e o
funcionamento do objeto que se analisa. importante reforar a ideia de que s
possvel estudar os atos comunicativos na relao com sua dimenso psicossocial. Para
isso, necessria uma teoria do discurso que leve em conta os sujeitos em interao
que participam de forma ativa e interferem na construo discursiva (Charaudeau,
1997). A publicidade, por exemplo, rene um conjunto de sujeitos de diversas ordens
que devem ser considerados. De um lado, fabricante/marca/anunciante e agncia de
publicidade/publicitrio; de outro, o receptor/pblico consumidor. Embora o sujeito
receptor parea estar sozinho diante toda a ordem de sujeitos da instncia da produo,
ele se multiplica pela sua caracterstica de heterogeneidade.
Acerca disso, vale pensar que a refexo ps-moderna fez uma crtica radical viso
unidirecional da histria, buscando resgatar uma heterogeneidade de temporalidades.
essa heterogeneidade que confere uma amplitude maior discusso dos diversos
processos sociais, dentre os quais esto os processos miditicos. Afnal, a fexibilidade e
a heterogeneidade abrem as portas para que se percebam as vrias histrias - ou vrias
verses/vises de um mesmo fato. Esse modo de pensar contribui para o entendimento
de que a recepo a instncia em que se constituem vrios sujeitos, cada um com suas
experincias e modos de interpretar, entender, assimilar, interagir.
Nas relaes do mercado publicitrio, por exemplo, os sujeitos receptores possuem
perfs, caractersticas, necessidades, interesses e percepes distintas. Hoje no
mais possvel afrmar que o receptor-alvo, ou target, como chamado na linguagem
publicitria, seja considerado como aquele que aceita facilmente as ofertas de um
mesmo discurso. No mundo contemporneo, muitos so os consumidores que tm
acesso facilitado a um conjunto imenso de informaes, que a internet e a mdia
permitem atingir com maior amplitude. Mais do que isso, a cultura da recomendao
se expande e faz com que a opinio de outros consumidores participe da formao de
juzo deste sujeito.
Assim, os sujeitos consumidores se mesclam e se confundem e isso interfere
diretamente nos pblicos da prtica publicitria. Os publicitrios, h tempos, j
consideram essa fragmentao como fator fundamental do pensar e agir da profsso;
mas cada vez mais difcil ajustar essas diferenas em novos formatos e linguagens,
dada a velocidade com que as transformaes sociais se manifestam e se instalam nas
prticas culturais.
Para pensar essas relaes entre produo e recepo, vale observar a viso de Vern
(1996) sobre as condies produtivas dos discursos sociais. Para ele, elas tm relao
com as determinaes que do conta das restries de gerao de um discurso (ou de
um tipo de discurso) e com as determinaes que defnem as restries de sua recepo.
Chama as primeiras de condies de produo e, as segundas, condies de reconhecimento.
Os discursos sociais gerados sob condies determinadas e produzindo efeitos sob
condies tambm determinadas circulam entre esses dois conjuntos de condies.
possvel ento pensar, com Vern, que a anlise desses discursos consiste na descrio
das marcas de suas condies produtivas, sejam as de sua gerao ou as que do conta
de seus efeitos (Vern, 1996).
A partir deste ponto de vista, necessrio entender que as instncias de produo
e de recepo devem ser compreendidas como campos complementares: uma no
se d sem a outra. As ideias de Vron (1996) e Charaudeau (1997) em relao a essas
instncias se assemelham, principalmente, quanto incluso e participao do sujeito
como indivduo ativo no processo discursivo. Sem sujeito no h discurso. Sem discurso
no h sentido. Esse aspecto particularmente importante no discurso publicitrio,
em que se observam diversas interpelaes dirigidas ao sujeito consumidor, na busca
de garantir do sentido pretendido.
Pode-se afrmar que o objetivo de assegurar o sentido que vai defnir as estratgias
a serem selecionadas pela instncia da produo. Essas estratgias, que se manifestam
nos textos publicitrios atravs de confguraes discursivas construiro, tambm, a
instncia da recepo. Os contratos, de certa forma, fundam-se e manifestam esses
propsitos.
Os primeiros conceitos sobre contrato de leitura aparecem nos estudos sobre
impressos de Vern, que o caracteriza a partir da noo de dispositivo da enunciao.
Esse dispositivo compreende o enunciador (imagem daquele que fala), o destinatrio
(a quem o discurso dirigido) e a relao entre ambos, que proposta no e pelo
discurso. nessa relao que se d o contrato de leitura, j que Vern acredita que
nessa esfera que acontecem as relaes de oferta e reconhecimento dos sentidos (1983).
atravs das escolhas efetuadas para reportar a determinadas dimenses
discursivas que se constri o contrato. O enunciador se mostra e prope um lugar a um
destinatrio, convidando-o a trabalhar no produto miditico em questo. O contrato
de leitura consiste, pois, em mltiplos percursos e caminhos imaginrios propostos
ao leitor. Para Vern, um discurso um espao habitado, cheio de atores, de cenrios
e de objetos, e ler pr em movimento esse universo. Ler fazer (Vern, 1983, p. 55).
Para que haja um contrato, portanto, os interlocutores tm de reconhecer a fala
uns dos outros. Os atos de fala pem em prtica as regras, as convenes que regulam
as relaes entre os sujeitos. Esse conjunto de regras, que faz parte do aprendizado
dos indivduos na sociedade, passado por herana cultural. Mas essa autoridade
previamente aceita s possvel porque ela reconhecida como tal pelos participantes
da ordem discursiva.
Nos contratos enunciativos no so relevantes apenas as modalidades do dizer/
mostrar, mas tambm os modos de reconhecer dos receptores. O reconhecimento, por
parte do receptor, infuencia os modos de dizer do enunciador. Reconhecer tambm
produzir sentidos; enunciador e receptor se atualizam num processo recproco (Vern,
1983).
Nessa perspectiva, fca evidente que o enunciador no produz um discurso
desinteressado; ao contrrio, direciona sua produo de sentidos para atingir
efcazmente seu destinatrio. Contrato seria, ento, o estabelecimento de uma relao
de cumplicidade entre os dois plos do processo comunicativo: enunciador e receptor;
mas essa identifcao pode ser negociada e at modifcada unilateralmente.
Para melhor compreender onde se inscrevem esses contratos, importante
reconhecer o contexto de produo e reconhecimento no qual se desenvolvem as
prticas publicitrias. Para Charaudeau (1983) a observao do sistema socioeconmico
mostra que a publicidade se inscreve em um circuito de trocas de bens de produo
que pe em questo, como j apontamos anteriormente, vrios parceiros: de um lado, o
fabricante, o explorador da marca, a agncia de publicidade; do outro, os consumidores
compradores de bens de produo.
Neste circuito destacam-se alguns fatores, que acabam constituindo o discurso
publicitrio. O primeiro deles a concorrncia. Para Charaudeau (1983), a ausncia
de concorrncia questionaria o prprio fato publicitrio, porque devido a ela que
se produz o tipo de discurso de valorizao do produto, singularizando-o entre o
conjunto daqueles que j existem no mesmo mercado.
Outro fator apontado a tendncia a preservar o adquirido, fora de reteno que
torna os consumidores afetivamente ligados aos seus bens e desencadeia neles uma
reao de defesa diante da inovao. Por isso, o estmulo experimentao do novo
to recorrente na publicidade. Por outro lado, coexiste uma tendncia renovao, fora
de expanso e desejo de aquisio de bens novos, estimulados por uma prtica de
consumo condizente com a cultura capitalista que constitui a sociedade atual.
Estas duas foras defesa da inovao e tendncia renovao , ao mesmo tempo
opostas e complementares, incitam o publicitrio a conceber um discurso polmico
de persuaso e ou seduo que constitui o fundamento mesmo do gnero publicitrio
(Charaudeau, 1983).
Sobre o gnero publicitrio: das regularidades s
estratgias discursivas
Acerca do gnero publicitrio, vale caracterizar alguns aspectos que so relevantes
para o pensamento deste estudo. O primeiro deles entender que gnero, numa
dimenso ampla, compreende a presena/ausncia de regularidades no material
discursivo, que assinala pontos passveis de anlise, apontando para traos do processo
produtivo.
O conceito de gnero, aqui, ultrapassa a condio e os conceitos do termo
trabalhados no campo literrio, mas no deixa de partir de sua mais ampla noo
para dar entendimento do que se prope aplicar ao meio publicitrio. Machado (2001),
por exemplo, inspirado em Bakhtin, considera o gnero como uma fora aglutinadora e
estabilizadora dentro de uma determinada linguagem, certo modo de organizar ideias,
meios e recursos expressivos, sufcientemente estratifcado numa cultura, de maneira
a garantir a comunicabilidade dos produtos e sua continuidade nas comunidades
futuras. De certa forma, o gnero indica regularidades quando aplicadas a um grupo
signifcativo de textos. Tais regras guiariam tanto a construo textual por parte do
enunciador, quanto o reconhecimento desse texto por parte do telespectador.
No entanto, no se deve pensar o gnero como uma estrutura fechada ou
conservadora. Essa noo mais abrangente, partilhada pelos autores antes citados,
compreende o gnero justamente de outra forma, bem diversa daquela que o reduz
e sintetiza, tal como por muito tempo foi concebida pelo campo literrio. Talvez o
que mais se aproxime do conceito de gnero que aqui se quer adotar seja a defnio
proposta por Martn-Barbero (1997) que o considera como algo que ocorre pelo texto
e no simplesmente no texto.
Martn-Barbero (1997) diz ainda que entre a lgica do sistema produtivo e as lgicas
dos usos, medeiam os gneros e que so as suas regras que iro confgurar basicamente
os formatos, onde se ancora o reconhecimento cultural dos grupos. Ora, exatamente
nesse campo que interessa compreender o gnero. No apenas dentro do sistema
produtivo, enquanto regras, mas nesse espao entre, onde se d efetivamente a
circulao, compreendendo seu empreendimento estratgico enquanto forma de
chegar at o campo do reconhecimento.
Compreendido o conceito de gnero, deve-se atentar para o fato de que so
necessrias, ao sujeito falante, referncias para poder se inscrever no mundo dos
signos a fm de signifcar suas intenes e comunicar. Isso o resultado do processo
de socializao do sujeito atravs da linguagem e da linguagem atravs do sujeito,
ser individual e coletivo. conjuntamente que se constroem, em nome do uso, a
normalizao dos comportamentos, do sentido e das formas, o sujeito registrando-os
em sua memria (Charaudeau, 2004).
Na perspectiva de Charaudeau (2004), isso permite levantar a hiptese que existem
no sujeito trs memrias que testemunham cada uma das maneiras das quais se
constituem as comunidades: uma memria dos discursos, uma memria das situaes
de comunicao e uma memria das formas de signos.
Na memria dos discursos so construdos saberes de conhecimento e de crena
sobre o mundo. Para Charaudeau, esses discursos circulariam na sociedade enquanto
representaes em torno das quais se constroem as identidades coletivas, fragmentando
a sociedade em comunidades discursivas. Assim, as comunidades discursivas
renem virtualmente sujeitos que partilham os mesmos posicionamentos, os
mesmos sistemas de valores, quer se tratem de opinies polticas, julgamentos morais,
doutrinas, ideologias, entre outros.
A memria das situaes de comunicao existe enquanto dispositivos que nor-
matizam as trocas comunicativas e que se defnem, atravs de um conjunto de
condies psicossociais de realizao. Segundo o exemplo de Charaudeau, esta
memria comunicacional que permite aos sujeitos fazer a diferena entre uma
representao da morte quando ela tratada pelas mdias de informao e quando
ela tratada pela publicidade comercial, que permite aceitar aquela e rejeitar
esta.
E a terceira memria, a das formas de signos serve para trocar (quer sejam trocas
verbais, icnicas, gestuais). Estes signos se organizam enquanto maneiras de dizer
mais ou menos rotineiras, como se o que importasse da linguagem no fosse o que
se diz, mas sua execuo. Assim, se constituem comunidades de saber dizer, outros
diriam de estilo, em torno de maneiras de falar (Charaudeau, 2004).
Esses aspectos se revelam importantes para tratar da publicidade enquanto gnero
discursivo. Ainda de acordo com Charaudeau (2004), uma anlise dos gneros deve
se apoiar em uma teoria do fato linguageiro, dito de outra maneira, em uma teoria do
discurso na qual se possa conhecer os princpios gerais sobre os quais ela se funda e
os mecanismos que os colocam em funcionamento.
A partir destas caractersticas do discurso Charaudeau (2004) explica, ento, os
aspectos que lhe parecem mais pertinentes para explicar sua posio sobre a questo
dos gneros.
Ele se detm, particularmente, no princpio de infuncia que est na origem de
certas visadas/intenes discursivas, as quais determinam a orientao do ato de
linguagem como ato de comunicao em funo da relao que o sujeito falante
quer instaurar frente ao seu destinatrio. Para ele, as visadas correspondem a uma
intencionalidade psico-scio-discursiva que determina a expectativa do ato de
linguagem do sujeito falante e, por conseguinte da prpria troca linguageira. Estas
visadas devem ser consideradas do ponto de vista da instncia de produo que tem
em perspectiva um sujeito destinatrio ideal, mas evidentemente elas devero ser
reconhecidas como tais pela instncia de recepo.
Charaudeau (2004) indica seis das principais visadas do discurso miditico e que,
no entendimento deste estudo, aplicam-se adequadamente ao gnero publicitrio. So
elas: Prescrio; Incitao; Informao; Instruo; e Demonstrao.
Na Prescrio, o sujeito enunciador tem autoridade de mandar fazer e o sujeito enun-
ciatrio est na posio de dever fazer (Ex.: Aproveite agora! Esta a sua ltima chan-
ce!). Na Solicitao, o sujeito enunciador quer saber e o sujeito enunciatrio est na
posio de dever responder solicitao (Ex.: Gostaramos de conhecer sua opinio
sobre nosso atendimento, produtos e servios). Na Incitao, o sujeito enunciador
quer mandar fazer, mas, no estando em posio de autoridade, no pode seno incitar
a fazer ou fazer acreditar (Ex.: Pode ser bom, pode ser muito bom, pode ser Pepsi).
Na visada de Informao o enunciatrio quer fazer saber, e ele est legitimado em sua
posio de saber; o enunciador, por sua vez, se encontra na posio de dever saber
alguma coisa sobre a existncia dos fatos, ou sobre o porque ou o como de seu
surgimento (Ex.: Voc sabia que o Guaran feito com frutos que vem da Amaznia?).
Na Instruo, o enunciatrio quer fazer saber-fazer, e ele se encontra ao mesmo tempo em
posio de autoridade de saber e de legitimao para transmitir o saber; o enunciatrio,
neste caso, est em posio de dever saber fazer segundo um modelo que proposto
pelo enunciatrio (Ex.: Saiba como falar ingls em pouco tempo!). E na visada da
Demonstrao o enunciatrio quer estabelecer a verdade e mostrar as provas, segundo
certa posio de autoridade de saber (cientista, especialista, expert); e o enunciador est
em posio de ter que receber e ter que avaliar uma verdade e, ento, ter a capacidade
de faz-lo. (Ex.: Observe como Omo lava mais branco que os outros sabes em p).
Esses discursos so pautados pelas fnalidades essenciais do gnero publicitrio,
j indicadas anteriormente por Charaudeau (1983), de persuaso e de seduo. Embora
recorrentes e com apelos reconhecidos nas prticas publicitrias da atualidade, essas
formas discursivas comeam a se transformar, na medida em que se transforma,
tambm, a confgurao da cultura, dos sujeitos receptores/consumidores e, por
consequncia, da publicidade como linguagem e oferta de produo de sentidos.
Linguagem publicitria em transformao: como se configura a
linguagem publicitria da atualidade
Debater acerca dos modos como a publicidade adapta seus formatos aos novos
comportamentos do consumidor tem sido das tarefas mais rduas. O campo se
encontra em um espectro de incertezas como nunca antes vivenciado. seguro dizer
que o modelo de fazer publicidade hoje no pode mais fcar acomodado aos padres
que o guiaram por mais de 50 anos. Embora a migrao de parmetros e linguagens
esteja sendo feita, pouco ainda defnitivo. Certamente, muitas inovaes nos modos
de pensar estrategicamente a profsso j esto em curso e parecem ter sido aprovadas
na ltima dcada. No entanto, outras formas parecem ser constantes testes sobre o que
funciona ou no diante esse novo sujeito receptor, agente, inquieto e interativo.
Carrascoza e Santarelli (2009) exercitam esse olhar sobre as transformaes das
narrativas publicitrias. Segundo a retrospectiva elaborada pelos autores, a publicidade
que nasce da esttica dos cartazes franceses e ganha requintes de arte, passa por
diversas transformaes. Entre elas, deixa de ser mero objeto esttico com funes
informativas para ter um apelo ideolgico mais forte, como no discurso poltico na
Alemanha, que tm fora atravs do rdio e do flmes. Depois, a modernidade dos
eletrodomsticos ganha vez nos anncios, inaugurando a era do consumo de novidades.
Nesta poca, as mdias revistas e rdio conquistam espao e reconhecimento social
(Carrascoza e Santarelli, 2009). Na sequncia, o mundo dos servios e da tecnologia
recm inaugurada invade o mercado, que tem na televiso a sua maior representao.
A continuao deste quadro evolutivo o ponto em que chegamos hoje: o excesso
do mundo da informao diante de nossos olhos. Superposies associadas ao peso do
risco da disperso. O tempo, ou melhor, a falta do tempo que rege o alucinado ritmo do
dia a dia. A consequncia: vivemos nessa busca incessante do tempo e da informao.
Como dizem Carrascoza e Santarelli, na [...] varredura busca de informaes [...],
no [...] processo do search. Fazer a busca, depois mesclar, permitir as conexes,
entregar-se bricolagem (2009, p. 76).
Essas relaes de um tempo ps-moderno refetem-se na publicidade. Segundo os
autores, elas dizem respeito, entre outros aspectos: apropriao e reestilizao do
passado; mistura de gneros, pocas e estilos; quebra de barreiras entre o popular
e o erudito; linguagem fragmentria; ao fm das narrativas lineares; assimilao
da arte pela publicidade, moda e design e quebra do referencial do tempo e da
identidade.
Vive-se neste tempo em que as marcas invadem a vida (Carrascoza e Santarelli,
2009, p. 80). A propaganda extrapola o lugar at ento miditico e se joga sobre
qualquer suporte: paradas de nibus, o prprio nibus, com seus vidros traseiros
e seus acessrios de segurana, onde os passageiros se seguram. As intervenes
urbanas, nas ruas, nos bares, os banheiros de shoppings. Nas laterais dos prdios.
Como dizem os autores Eles esto em todo lugar. A cada dia ocupam um espao
novo (2009, p. 80). Sobre a busca incessante pelo novo lugar, os autores se referem
com a expresso: Se voc no estiver ganhando a batalha, mude o campo de batalha
(2009, p. 83).
Para ilustrar esse tipo de transformao que aqui falamos, sobre os espaos
convencionais que a publicidade ocupou at ento e sobre as novas possibilidades
de captar a ateno do pblico, estabelecendo vnculos e contratos enunciativos mais
condizentes com esse novo sujeito da instncia da recepo , utilizaremos o caso de
uma campanha publicitria desenvolvida com essa nova viso.
A ao criada pela agncia DM9 Sul em dezembro de 2011 para a marca Olympikus
um bom exemplo. Para comemorar os 30 anos do ttulo do Mundial conquistado
pelo Flamengo, a Olympikus, patrocinadora do time, resolveu presentear os fs com
a retransmisso do clssico em que o Flamengo derrotou o Liverpool por 30, e
conquistou o campeonato mundial para o Brasil, em 13 de dezembro de 1983.
A ao aconteceu exatamente no mesmo dia e horrio da conquista, meia-noite
do dia 13 de dezembro. O udio foi retransmitido na sua verso original, sem corte. O
maior desafo da agncia foi vencer a prtica de mercado j estabelecida, da oferta de
formatos padro de espaos publicitrios. A primeira meta foi fazer com que a empresa
de rdio em negociao vendesse no apenas alguns espaos de 30 segundos (formato
padro para anncios de rdio) distribudos em uma planilha, mas sim o espao de
uma programao inteira, para apenas um dia.
A retransmisso do jogo, sem edies, exatamente 30 anos depois da conquista do
campeonato, gerou uma interao completamente distinta com o receptor. A prpria
emissora de rdio criou uma jornada esportiva que antecipou o jogo, convidando
os jogadores e preparadores da poca para comentar. Durante a retransmisso,
foram relatados diversos casos de comemoraes eufricas dos gols, nas janelas dos
prdios, nas ruas, com carros buzinando, como se o jogo estivesse acontecendo naquele
momento.
Mesmo com os receptores-torcedores conhecendo o contrato de comunicao de
que aquele jogo se tratava de uma retransmisso, a experincia de reviver a emoo
tomou conta dos diversos ouvintes e da populao carioca em geral, gerando um efeito
de sentido de ao vivo e de realidade.
Segundo a DM9 Sul, a audincia foi 300% superior no mesmo horrio da emissora
e 900% na rdio online. O assunto rendeu Trending Topics no Twiter no Brasil
e tomou conta de diversas mdias durante os dias que seguiram ao. Ainda de
acordo com a agncia, o impacto potencial foi de 14.297.107 pessoas atingidas, o
equivalente a 174 vezes a lotao do Estdio do Maracan. Com o valor equivalente
a uma insero de um anncio de pgina em mdia impressa reconhecida, a agncia
tocou o esprito dos torcedores de maneira mais efetiva do que teria feito com um
anncio comemorativo em jornal. E, em tempos de mdias digitais, teve como principal
meio da ao, o Rdio. A experincia da emoo proporcionada ao consumidor
associou-se marca Olympikus, responsvel pelo que chamou de presente ao
torcedor.
Na mesma proporo de vivncia da emoo, a ao ainda desdobrou-se em outra
situao especial: h 30 anos, o famenguista e mdico Telmo Carvalho, reuniu uma
turma de amigos para ouvir o jogo e um pouco antes dele comear, foi chamado para
um parto de urgncia e no pode assistir a partida. A Olympikus ofereceu uma festa
para o torcedor que pde convidar o mesmo grupo de amigos. No primeiro gol, a
campainha tocou e o jogador Nunes, dolo do Flamengo e autor do primeiro gol do
ttulo, apareceu de surpresa para ouvir o jogo com o grupo e com o mdico que enfm
pde viver a emoo da conquista do Mundial.
Completaram a ao depoimentos dos jogadores do time na rdio contando
sua viso do ttulo, transmisso minuto a minuto, ao vivo no globo.com em uma
possibilidade de conexo com o consumidor que no existia h 30 anos.
Esse tipo de pensamento publicitrio vem sendo desenvolvido consideran-
do um aspecto fundamental para o modelo de prtica da rea: mais do que criar
uma boa ideia, simptica e bem humorada, a misso do publicitrio precisa ser a
de identifcar o problema mercadolgico e investir na sua soluo. Boas campanhas
publicitrias, feitas de imagens encantadoras e textos criativos so muito importantes
para estabelecer o contrato enunciativo com o sujeito receptor da publicidade. No
entanto, se elas no tocam o receptor, correm o risco de no gerar efeito e ser apenas
mais um anncio a circular pelas mdias; mais um texto publicitrio com intenes
enunciativas (as visadas que vimos antes) j to reconhecidas pelo sujeito consu-
midor.
O que chama a ateno aqui, neste exemplo, a maneira como se buscam estabelecer
contratos emocionais e de entretenimento com o pblico receptor. Mais do que
despertar a ateno, o importante divertir, interessar, atrair e fazer interagir; gerar
na recepo o efeito de envolvimento por vontade prpria, sem que algum propsito
lhe parea foradamente imposto.
Consideraes finais
A relevncia dos pressupostos aqui recuperados de Vern e Charaudeau aponta para
a existncia de um espao social onde o discurso se d. Deve-se entender, assim, o
processo de produo de sentidos em publicidade no apenas como a articulao
das linguagens envolvidas; a anlise deve comportar, necessariamente, o contexto
do espao pblico e social, os sujeitos pertencentes a essas relaes e os parmetros
econmicos e fnanceiros que suportam a publicidade e o espao social em que ela
atua. Essas so questes necessrias e relevantes para estudar a constituio do espao
de produo discursiva da publicidade contempornea.
Sobre o receptor, vale lembrar: ele est atento a todas essas mudanas. [...] H
que se aprender com o que j deu certo, embora tambm o target v criando suas
resistncias. [...] A mesmice das mudanas que, no fundo, nada alteram. O caos do
interdiscurso (Carrascoza e Santarelli, 2009, p. 102). O olhar atento para o novo sujeito
receptor indicar os caminhos.
Importante notar, nos aspectos aqui analisados, que tanto a persuaso quanto
a seduo continuam sendo a essncia das visadas deste novo discurso publi-
citrio. Mas no se pode mais pensar que estas estratgias convencem se formuladas
com apelos que explicitam esse ar de necessrio convencer algum a fazer algo.
Diante um mundo que oferece tanto contedo interessante, informao atualizada,
estmulos audiovisuais, sensaes e experincias, as estratgias do discurso publi-
citrio comeam a ser revisadas. Nelas, surgem novos propsitos que explicitam
um fazer emocionar e fazer divertir associados a um fazer envolver. Entreteni-
mento com emoo. Envolvimento com vontade. Desafos para a nova linguagem
publicitria. l
REFERNCIAS
CARRASCOZA, Joo Anznello; SANTARELLI, Christiane. Tramas Publicitrias: narrativas ilustradas de
momentos marcantes da publicidade. So Paulo: tica, 2009.
CHARAUDEAU, Patrick. Le discours dinformation mdiatique: la construction du miroir social. Paris: Nathan,
1997.
CHARAUDEAU, Patrick. propos du genre publicitaire. In: CHARAUDEAU, Patrick. Language et discours.
Paris: Hachete Universit, 1983.
______. Visadas discursivas, gneros situacionais e construo textual, in Ida Lucia Machado e Renato de
Mello. Gneros refexes em anlise do discurso. Belo Horizonte, Nad/Fale-UFMG, 2004, consult le 6 avril
2011 sur le site de Patrick Charaudeau Livres, articles, publications. Disponvel em: <htp://www.patrick-
charaudeau.com/Visadas-discursivas-generos.html>.
MACHADO, Arlindo. A televiso levada a srio. 2. ed. So Paulo: SENAC, 2001.
MARTN-BARBERO, Jess. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: Editora
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Olympikus revive Flamengo Liverpool. 13.12.2011 17:08:04 Rio de Janeiro. Disponvel em: <htp://www.
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VERN, Eliso. La semiose social. Fragmentos de una teora de la discursividad. Barcelona: Gedisa, 1996.
______. Quand lire, cest faire: lenonciation dans le discours de la presse ecrite. In: Semiotique II. Institut de
Recherches et dEtudes Publicitaires. Paris, 1983.
______. Semiosis de lo ideolgico e del poder. Buenos Aires, Argentina: Universidad de Buenos Aires, 1997.
NOTA
1
Artigo apresentando no XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Intercom/2012, sob
o ttulo: A Publicidade na Atualidade: Discusses sobre Gnero, Linguagem e Estratgias do Discurso
Publicitrio.

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