Evaluacin del impacto de la campaa

La Galleta que te quita el hambre

de la marca de Galletas Chaplin.
Integrantes:
La Cruz, Mario
Santoro, Sebastin
Guzmn, Diego
Oviedo, Kevin
Aula S01 / 74N
8vo Ciclo
INDICE
BRI EF DE LA MARCA
DATOS GENERALES
ANTECEDENTES
CICLO DE VIDA
ENTORNO ACTUAL
PRODUCTO
MERCADO
PARTICIPACIN Y TENDENCIAS
COBERTURA
BOCA DE SALIDA
COMPETENCIA
POSICIONAMIENTO
GRUPO OBJETIVO
4
4
5
6
6
6
7
7
8
8
8
8
9
9
9
10
10
11
15
15
16

18
18
18
19
19
CAMPAA
CAMPAA - GRUPO OBJETIVO
POSICIONAMIENTO
TONO
APELACIONES
ACTIVIDADES PROMOCIONALES
APIEZAS PUBLICITARIAS
BTL
LA ACTIVACIN QUE TE QUITA EL HAMBRE
EL JUEGO QUE TE QUITA EL HAMBRE

FORMULACIN DEL PROBLEMA
TEMA
UNIVERSO
OBJETIVOS
HIPTESIS

1ERA FASE DE I NVESTI GACI N
4
9
18
2DA FASE DE I NVESTI GACI N
ANEXOS
TIPOS DE INVESTIGACIN
SEGN EL OBJETIVO
SEGN EL TIPO DE INFORMACIN
TCNICAS DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN CUALITTIVA
FOCUS GROUP
OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP
INVESTIGACIN CUANTITAIVA
ENCUESTA
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN
INTERNAS
EXTERNAS
CUESTIONARIO DE LA ENCUESTA PILOTO
FICHA FILTRO
ENCUESTA
RESULTADOS
FOCUS GROUP
20
20
20
20
20
20
21
21
21
21
21
21
22
23
24
25
31
20
22
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 32
BRI EF DE LA MARCA
1. DATOS GENERALES
a) Anunciante: Galletera Olbal
b) Producto: Galletas Chaplin
c) Campaa: La galleta que te quita el hambre
d) Fecha: Invierno 2014

2. ANTECEDENTES
La empresa Galletera Olbal es una pequea empresa familiar
que desde hace ms de treinta aos viene fabricando y
comercializando ininterrumpidamente las galletas Chaplin, un
producto tradicional infaltable en los quiosco de la capital. El sabor
tradicional y natural de las galletas Chaplin es un recuerdo vivo en
el inconsciente colectivo de ms de tres generaciones de peruanos,
y no es poco comn escuchar ancdotas de la infancia alrededor
de las galletas Chaplin y su sabor particular entre los limeos.
La historia de esta lovemark se remonta a 1966 en la ciudad de
la eterna primavera, Trujillo, donde la empresa Olbal inici sus
operaciones con una sola mquina de vapor que trabajaba a
carbn, y una receta de masa dulce preparada en base a harina
de trigo. Tres aos ms tarde, en 1969, la empresa Galletera
Olbal se muda a la capital y establece una fbrica en el distrito
industrial de San Juan de Lurigancho, donde adems el proceso
de elaboracin cambia su fuente de energa del vapor al gas.
Durante esos aos, la empresa creci y las galletas Chaplin gozaron de
4
1. DATOS GENERALES
a) Anunciante: Galletera Olbal
b) Producto: Galletas Chaplin
c) Campaa: La galleta que te quita el hambre
d) Fecha: Invierno 2014
una calurosa aceptacin por parte del pblico, siendo un producto
representativo de la industria nacional de la poca. Fue por esos aos
que la empresa recibi las primeras noticias, a modo de nota curiosa
entonces, de una empresa japonesa que
produca galletas bajo la marca Chaplin.
Despus de algunas pruebas, en 1971 adquirieron la primera mquina
elctrica de la empresa, ms segura para los trabajadores, as
como una batidora de capacidad industrial para preparar la masa.
La empresa se alistaba para empezar a producir a gran escala.
Tras de doce aos de crecimiento continuo, a la empresa
le toc afrontar su primera crisis. En 1983, la Galletera Olbal
recibi una carta donde se les prohiba producir las galletas
Chaplin, debido a que la marca ya haba sido registrada por la
empresa japonesa, que haba tomado la delantera. Trabajando
efcientemente, se concret una reunin en menos de un mes y
se lleg a una conciliacin donde la empresa japonesa venda
su marca a Galletera Olbal. Fue entonces que la marca Chaplin
se consolid como una marca estrella del gusto de los peruanos.
Sin embargo, tras la apertura de mercado en los aos 90, la
industria nacional se vio gravemente afectada. Galletera Olbal,
contando con los ms expertos artesanos del arte de la repostera,
ha continuado la produccin y comercializacin de las Galletas
Chaplin hasta el da de hoy, no obstante es notorio el progresivo, si
bien lento, declive que ha tenido que sobrellevar la marca Chaplin,
cada vez menos presente en el top of mind de nuestros pblicos.

3. CICLO DE VIDA
Declive: Actualmente Galletas Chaplin se encuentra en un
ciclo de declive debido a la baja demanda que sufre, por
lo que se encuentra persiguiendo estrategias para promover
la frecuencia de compra de los clientes y el cmo incentivar
su consumo a travs de un nuevo enfoque publicitario.
5
4. ENTORNO ACTUAL
Actualmente, Galletera Olbal se encuentra laborando en el
distrito industrial de Ate, en un nuevo local que se adquiri en
el 2010, con el fn de aumentar la cobertura de distribucin y
mejorar la calidad para la satisfaccin de sus consumidores.
Galletas Chaplin tiene una participacin baja en el mercado.
Posee marcas posicionadas como su competencia directa:
Margaritas, Field Vainilla, entre otras. Es necesario crear una
campaa que aumente la participacin en el mercado y logre un
ptimo posicionamiento.

5. PRODUCTO
Presentaciones: nica presentacin de doce galletas.
Empaques: Envoltura de plstico con un cintillo de cartn engrapado.
Precio: Un nuevo sol
Momentos de consumo: Maana y tarde, entre comidas. (11 a.m.
6 p.m.)
6. MERCADO
Situacin del producto dentro de la categora de Galleta
crocante de vainilla.
En los ltimos aos, el mercado de galletas ha tenido un
crecimiento promedio del 6%, siendo de 2.4 kg el consumo
per cpita. El consumo se incrementa a partir de los 15 aos
y existe una preferencia del 63% por las galletas dulces.
Las compaas Kraf, Alicopr y San Jorge manejan el 77%
del mercado. Asimismo, existe un aumento de la demanda
interna, por ende, la categora se encuentra en crecimiento,
lamentablemente, Chaplin no se est benefciandode este
crecimiento debido a su consumo casual. En el siguiente
punto, desarrollaremos completamente este tema.
6
7. Participacin y Tendencias
Como explicamos lneas arriba, actualmente, Chaplin tiene una
baja participacin en el mercado, debido a que el consumo de esta
galleta est relacionado a momentos espordicos, es importante
aclarar que estas galletas son complementarias, porque no poseen
consumidores fdelizados, en los ltimos aos este producto ha
quedado relegado a un segundo plano dentro del mercado. La
tendencia de esta marca suele estar asociada a momentos de
adquisicin eventuales, ya que la accin de compra est relacionada
a vendedores ambulantes, o en distintos quioscos ubicados en la
urbe. Asimismo, En el siguiente cuadro veremos que Galletera Olbal
no aparece como competencia dentro de la categora.
8. COBERTURA
Galletas Chaplin tiene cobertura en Lima Metropolitana alrededores.
Es de fcil acceso en las calles, por los vendedores ambulantes. Se
encuentra en en proceso de expansin para poder llegar a todo el
Per.
7
9. BOCA DE SALIDA

La distribucin se encuentra en Lima-Per, el principal canal de
compra es ambulatorio. Se espera que con la campaa Qutate el
hambre la boca de salida se expanda a bodegas y supermercados.
10. COMPETENCIA
Directa - La siguiente lista de galletas, satisface la misma necesidad
de Galletas Chaplin y estn dentro de la misma categora de
negocio:
Galletas Margaritas
Galletas de Animales
Vainilla Field
Marquesita
Tentacin
11. POSICIONAMIENTO
Chaplin se ha posicionado a travs de los aos como la galleta de
vainilla de antao con textura dura y preparacin artesanal que
uno puede encontrar en las calles.
12. GRUPO OBJETIVO
Geogrfcas:
Lima Centro-Alrededor-Urbana
Demogrfca:
NSE: B-C, EDADES:18-35, SEXO: Ambos
Psicogrfcas:
Personas que preferen un sabor familiar y tradicional.
Conductuales:
Satisfacer el hambre con un sabor conocido y que les sea agradable.
8
CAMPAA
13. CAMPAA - GRUPO OBJETIVO
Geogrfcas: Lima Centro
Demogrfca: NSE: Sector B, Edad:18- 23, Sexo: Ambos
Psicogrfcas: Personas que quieren quitarse el hambre con una
opcin distinta sin perder el target habitual. Personas que se trasladan
por la calle con poco tiempo.
Conductuales:Satisfacer el hambre con una marca que les ofrezca
cantidad.
14. POSICIONAMIENTO
La campaa llamada La galleta que te quita el hambre tiene
como fnalidad posicionar a Chaplin como la nica galleta que va
a saciar el hambre del cosumidor. Asimismo, persigue colocar al
producto en el top of mind del target planteado.
15. TONO
Se ha determinado que la nueva campaa de Chaplin utilice un
tenor de comunicacin cmico moderno, de esta manera, se
atraer la atencin del consumidor por medio del humor.
Frase de Posicionamiento:
Para la gente que est en la calle, tiene hambre y no tiene dinero,
Chaplin es la galleta de vainilla que te quita el hambre
Slogan:
LA GALLETA QUE TE QUITA EL HAMBRE
9
16. APELACIONES
Racional: (objetiva) la necesidad de satisfacer el hambre de una
manera rpida, contando con un sol a la mano y sabiendo que
la textura de Chaplin va a calmar la necesidad con un sabor
agradable.
17. ACTIVIDADES PROMOCIONALES
Una activacin en la cual presentamos dos personajes: un zombie,
que representa el hambre; y un imitador de Charles Chaplin, que es
perseguido por el primero. El personaje de Chaplin va a escapar del
zombie interactuando con la gente: escondindose detrs de ellos,
utilizndolos de escudo, tropezndose. En la espalda, el imitador
lleva escrito Hambre? y el zombie a su vez lleva escrito el slogan:
Chaplin, la galleta que te quita el hambre. Esta activacin ser
realizada en distintos puntos a identifcar de la ciudad y sobre este
concepto se trabajar el material de la campaa.
Para el material audiovisual, que ser transmitido antes de realizar
las activaciones, se har un triler cinematogrfco falso sobre el
mismo concepto.
10
PI EZAS PUBLI CI TARI AS
Afche para puntos de venta
11
Panel publicitario
12
Valla publicitaria 1
13
Valla publicitaria 2
14
Activacin BTL de la campaa
LA ACTIVACIN QUE TE QUITA EL HAMBRE
BTL
La activacin de la campaa apelar a dos factores que sabemos,
causan ms recoracin que cualquier otro: el susto y la risa.
La activacin comprender una situacin nica en la que en lugares
concurridos como La Plaza de Armas de Lima, Plaza San Miguel,
Jockey Plaza, Mega Plaza, entre otros. Ubicamos a un tipo vestido de
Charles Chaplin en el lugar elegidoo y soltamos a un zombie, como
metfora del hambre, para que lo persiga. El actor que interpreta
a Charlotte correr despavorido del actor que interpreta al zombie
interactuando torpemente, utilizando la corporalidad propia del
personaje, tropezando, utilizando a la gente de escudo, etc. Escrito
en la espalda del saco de Chaplin estar la pregunta Hambre?
y a su vez, escrito en la espalda de la camisa del zombie se leer
Galletas Chaplin, la galleta que quita el hambre.
Ser una situacin inusual y tomaremos a la gente desprevenida, para
causar impactos referenciales del producto. Es decir, al asustarse y
luego rerse, lograremos que la persona posicione la campaa en
su top of mind porque ser un estmulo extrao y nuevo ante el cual
no tiene registro de cmo reaccionar.
Esta dinmica se llevar a cabo un domingo despus de iniciarse
el lanzamiento de las piezas publicitarias: Las publicidades grfcas
en las calles y el spot de televisin. Asimismo, se realizar 6 veces
durante todo el invierno: quincena y fn de cada mes. Nosotros no
pretendemos hacer una campaa de intriga, sino todo lo contrario:
una campaa donde la imagen icnica de Chaplin se vuelva un
trmino unvoco al matar el hambre desde el primer impacto.
15
ELJUEGO QUE TE QUITA EL HAMBRE
Debido a que nuestro pblico objetivo es joven, decidimos
aprovechar las nuevas herramientas tecnolgicas y fomentar el
consumo del producto y, a su vez, lograr recordacin de la campaa.
Mientras que se lanzan las piezas publicitarias outdoor, y se transmite
el spot en la televisin, para reforzar la campaa decidimos crear una
APP con el nombre de: El juego que te quita el hambre, la cual es una
aplicacin que muestra un video juego de Charles Chaplin comiendo
Galletas Chaplin. La activacin de la APP se har de la siguiente forma:
Se colocar una pantalla gigante en la Plaza de Armas de
Lima, (por la variedad de NSE que abunda en ese sector).
Las personas podrn jugar el video juego de manera virtual, es
decir, podrn mover al personajes mediante sus movimientos.
Un zombie le entregar, a los que logren mayor
puntaje , merchandising de Galletas Chaplin: polos,
tomadotos , productos, gorras.

16
17
1ERA FASE DE INVESTIGACIN
a) Tema
Evaluacin del impacto de la campaa:
La Galleta que te quita el hambre.
b) Universo
100 personas dentro del grupo objetivo con las siguientes
caractersticas:
Geogrfcas: Lima Centro
Demogrfca:
- NSE/ Sector B
- EDAD/ 18- 23
- SEXO/ Ambos
- Personas que se trasladan por la calle con poco
tiempo
Psicogrfcas: Personas que quieren quitarse el hambre
con una opcin distinta sin perder el target habitual.

Conductuales: Satisfacer el hambre con una marca que
les ofrezca cantidad.
FORMULACIN DE PROBLEMA
18
1ERA FASE DE INVESTIGACIN
c) Objetivos:
De la campaa La galleta que te quita el hambre: Antes
y despus de lanzarse la campaa, es necesario utilizar
herramientas de investigacin para evaluar la recepcin
que sta tendr, entonces, por medio de distintos factores
cualitativos y cuantitativos, nos enfocaremos en el impacto
que la campaa tendr en el pblico objetivo.
Del Spot El zombie persiguiendo a Chaplin: La aceptacin
y recordacin del spot es crucial para lograr los objetivos,
debido a sus altos contenidos humorsticos y las referencias
visuales que tendr del producto, para esto, antes de
lanzarse es importante indagar en la mente del target y
evaluar si sta ser de su agrado.
De la campaa La galleta que te quita el hambre: In-
vestigar el impacto que tendr la campaa.
Del Spot televisivo El zombie persiguiendo a Chaplin:
Investigar la recordacin que causar el spot televisivo.
d) Hiptesis:
19
2DA FASE DE INVESTIGACIN
1) Tipos de Investigacin
2) Tcnicas de investigacin
Investigacin Cualitativa
FOCUS GROUP
Elaboremos una investigacin a profundidad, se realizar
un Focus Group en donde reuniremos a 10 personas con
caractersticas similares, el nmero de personas designadas es
clave por el NSE de nuestro respectivo Target, el fn es obtener
informacin esencial con respecto a nuestro posicionamiento
actual en el mercado, cmo somos percibidos, saber sus
preferencias y obtener material creativo para reforzar nuestra
campaa.
a) Segn el objetivo que perseguimos:
Evaluar de la campaa La galleta que te quita el hambre y
del spot televisivo a realizarse El zombi persiguiendo a Chaplin,
realizaremos una INVESTIGACIN CAUSAL
Causa y efecto, para obtener informacin esencial sobre la
aceptacin del pblico hacia nuestra marca. (Cualitativa)
b) Segn el tipo de informacin a obtener:
Investigacin Cuantitativa
20
OBJETIVO DEL FOCUS GROUP
Este primer estudio se elaborar antes del lanzamiento de la
campaa.
Obtener informacin sobre cmo estamos siendo percibidos
actualmente en el mercado, saber si el actual posicionamiento con
el que contamos puede ser sustituido con fuerza por nuestro nuevo
insight como La galleta que te quita el hambre, obtener sufciente
material e ideas creativas para nuestra campaa y para el spot El
zombie persiguiendo a Chaplin, esto lo reuniremos a travs de la
opinin de un grupo previamente elegido con la caractersticas de
nuestro pblico objetivo.
Investigacin Cuantitativa:
ENCUESTA
Elaboramos una encuesta para saber el impacto de nuestra
campaa y si se logr los objetivos esperados.
3) Tipos de fuentes de informacin
a) INTERNAS:
* SPOT DE TV
* PUBLICIDAD ONLINE
* PIEZAS PUBLICITARIAS
* FINANCIERA
b) EXTERNAS:
* CENTROS DE INFORMACIN
* ANUARIO DE MERCADO
* BASE DE DATOS (PIEZA CLAVE PARA REALIZAR EL
FOCUS GROUP)
21
4) cuestionario de la encuesta piloto
BUENOS DAS/TARDES. SOY ESTUDIANTE DE LA UNIVERSIDAD DE SAN MAR-
TN DE PORRES Y PARA FINES DEL CURSO DE INVESTIGACIN DE MERCADO,
ESTAMOS REALIZANDO UNA ENCUESTA SOBRE: EL IMPACTO DE LA CAMPAA
LA GALLETA QUE TE QUITA EL HAMBRE DE GALLETAS CHAPLIN. NOS GUS-
TARA CONTAR CON SU OPININ. LE GARANTIZAMOS QUE LA INFORMACIN
QUE NOS BRINDE SER TRATADA CONFIDENCIALMENTE. MUCHAS GRACIAS
POR SU COLABORACIN.
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN
Da: _____________________________________
Lugar: ___________________________________
Sexo: M - F
Edad:____________________________________
CUESTIONARIOS
22
FICHA FILTRO
1.Cuntas veces al mes te compras ropa en centros comerciales?
o Una vez al mes
o Dos a cinco veces al mes
o Cinco en adelante
o Una vez cada 2 meses
2. Cuentas con un vehculo automotriz? Si es No comenta en que lnea via-
jas usualmente.
a. S b. No, Por qu? ...............
3. Dnde Vive?
a. Casa b. Departamento c. Otros: ...........................................
4. Cuntos cuartos tienen?
a. 1 b. 2 a 3 c. 3 a ms
5. Qu nivel de educacin tienes?
a. Primaria Incompleta
b. Primaria Completa
c. Secundaria Incompleta
d. Secundaria Completa
e. Tcnico
f. Superior
6. Qu galleta has comido recientemente?
a. Suerte b. Chaplin c. Coronita d. Loncherta e. Emperador
7. En qu distrito vives? .........................................

8. Cuntas horas pasas al da en la calles?
a. 1 hora al da b. 2 Horas al da c. de 3 a ms
23
1. Has visto la campaa de galletas Chaplin?
S NO

2. Qu te pareci la idea de galletas Chaplin de la galleta que te quita el hambre?
MUY BUENO BUENO ME DA IGUAL MALO MUY MALO

3. Te identifcaste con la campaa de la galleta que te quita el hambre?

S NO
4 Has visto los comerciales de las galletas Chaplin?

S NO
5. Entendiste el mensaje que se deseaba transmitir?
.......................................................................................................................................
6. Cul fue el detalle que ms te gusto de la campaa?
.....................................................................................................................................
7. Recuerdas el slogan?
S NO
8 . Qu te pareci el Zombie en las piezas publicitarias?
MUY BUENO BUENO ME DA IGUAL MALO MUY MALO
9. Crees que el slogan va con el producto?
S, Por qu? ............................................................................................................
No, Por qu? ............................................................................................................
10. Te gustara ver ms comerciales con la misma dinmica humorstica del zombie?

S NO
11. Qu mejoraras de la campaa?
............................................................................................................
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN, QUE TENGA UN BUEN DA.
ENCUESTA
24
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS
25
26
27
28
29
30
FOCUS GROUP
1.- Introduccin
Hola, soy Sebastin Santoro, soy socilogo de esta empresa. Gracias por haber aceptado
ayudarnos. Hoy vamos a hablar un poco sobre galletas para continuar con una investigacin
de mercado. Por favor, apaguen sus telfonos para evitar cualquier interrupcin, si desean
ir al bao vayan ahora. Les informo que esta entrevista est siendo grabada, si alguien
tiene un problema con eso puede retirarse, igual se le otorgar su vale. Ahora quisiera
escuchar un poco de cada uno.
2.- Calentamiento
Preguntas bsicas a los entrevistados. Nombre, edad, cul es su carrera y sus hobbys.
Qu sientes de participar en el estudio? La movilidad fue puntual? Fue largo el camino
hasta aqu? Preguntas bsicas sobre el rubro de las galletas.
3.- Entrevista a profundidad:
Preguntas:
Has probado Galletas Chaplin?
Cuntas veces la consumes a la semana?
Y en qu momento del da la consumes?
Dnde compras Galletas Chaplin?
Crees que Chaplin realmente te quita el hambre? Te satisface la textura de las galletas? Te
parece que vienen en una presentacin adecuada? Te gusta el sabor de Galletas Chaplin?

Tcnica Proyectiva: Carrera de caballos.
4.- Cierre
Conclusiones de la discusin, agradecimiento, despedida. Gracias por su tiempo y por el
invaluable aporte a nuestro trabajo. Esperamos contar con sus opiniones de nuevo pronto.
Afuera en recepcin los esperan sus respectivos regalos.
31
32
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Se ha demostrado que la campaa de La galleta
que te quita el hambre funcionara y causara un gran
impacto en el pblico juvenil, logrando as el objetivo
de marketing, el cual es aumentar la participacin en
el mercado dentro del rubro de galletas; adems del
objetivo de publicidad, que es causar recordacin de la
campaa y referencias del producto posicionndolo en
el top of mind del target.
Es importante tener en cuenta alimentar la campaa
con ideas inovadoras debido a que el target joven se
aburre rpido. Es necesario presentar ideas nuevas que
alimenten y refuercen la campaa.
La unin del ATL, el outdoor y el BTL dentro de la
campaa, har que se logren fcilmente los objetivos
trazados por el anunciante. Asimismo, se debe tener en
cuenta manetener la escencia de sta en cada una
de las piezas publicitarias direccionadas a las distintas
plataformas de comunicacin.
Finalmente, hay que tener en cuenta que actualmente
Chaplin es una galleta que se vende nicamente en la
calle y escasamente en tiendas. Con esta campaa se
expandir la distribucin y el producto llegar a todo el
Per, en distintos puntos de venta. Gracias.
33