El poltico como comunicador

por Guillermina Baena Paz on 16 enero, 2014

La accin comunicativa en la poltica
Foto: micrfono post recital por Martn Turnes, @Flickr.
El manejo de la comunicacin y la poltica se vuelven un binomio inseparable
en los tiempos actuales. El poltico tiene que ser un gran comunicador, el
estratega tambin y el vocero an con mayor razn. Los tres son diferentes
comunicadores polticos, pero todos trabajan con el objetivo de que el poltico
sea un gran comunicador verbal, no verbal y emocional.
Por: Guillermina Baena Paz
Mientras que el poltico practica la comunicacin en todas sus formas, el
estratega la disea, la prev, planea mensajes y tambin evala.
El vocero, en cambio, es el portavoz que asume pblicamente la repre-
sentacin de su institucin y partido. En cualquiera de sus modalidades,
el poltico como comunicador debe tener un perfil dinmico, de compe-
tencia. Tiene, adems, la delicada misin de convencer y para ello ha de
crear confianza.
Un creador de confianza tiene tres caractersticas bsicas:
1. Es un convencido de lo que hace: la conviccin por su partido y su tra-
bajo es evidente, firme, clara, segura.
2. Es una persona informada en torno a su actividad, la situacin local,
estatal y nacional e inclusive de la situacin mundial.
3. Debe mostrar una facilidad para convencer: su comunicacin ha de ser
efectiva y debe desarrollar la credibilidad.
Cada comunicador poltico desempea una parte fundamental del trabajo
de su partido o institucin, pero no es todo: su trabajo se enmarca en la
estrategia prevista por la organizacin poltica.
El trabajo ha de ser conjunto y promoverse de manera simultnea, de tal
suerte que las tareas de los diferentes miembros se vean reforzadas en la
accin del equipo.
Los activistas del partido se encargan de una multiplicidad de activida-
des, las cuales han de darse en funcin de acciones democrticas y
manejo de los conflictos internos. La seleccin de candidatos debe con-
vencer a las bases para poder trabajar por ellos; se han de usar diferentes
estrategias segn sus pblicos; se ha de practicar el cabildeo cuando sea
necesario; se ha de apropiar de los espacios pblicos para tener una pre-
sencia significativa y constante en los medios de comunicacin y, por
ltimo, se ha de procurar un trabajo de promocin directo con la gente.
Un comunicador poltico debe saber con precisin qu debe comunicar,
cmo debe decirlo, a quin, dnde y cundo debe decirlo, y por qu
medios ha de comunicarlo.
El qu implica la definicin de lo que se pretende decir y responde al
objetivo concreto y particular del comunicado especfico; el cmo se
refiere al tratamiento de la informacin, es decir: la metodologa utili-
zada para lograr un mensaje efectivo. El dnde y el cundo suponen la
eleccin de medios para difundir el mensaje tomando en cuenta la cober-
tura, la frecuencia y el nivel de penetracin. Estamos ante la presencia de
toda una estrategia de mercadotecnia y comunicacin.
En otras palabras: debe conocer a las personas y los pblicos que pre-
tende dirigirse. Asimismo, tendr que ser un conocedor de los medios de
informacin para difundir el mensaje. Desde luego, requiere manejar con
profundidad los temas ms relevantes de la agenda local, estatal y nacio-
nal concernientes a las necesidades ms sentidas de la poblacin.
Cuidado: ni el poltico ni el vocero deben desgastar su imagen en poco
tiempo con una excesiva presencia personal. Un punto es la trasmisin de
noticias de la organizacin y otro el que a la persona se le examine e
interrogue de manera exhaustiva, lo que puede trivializarlo.
El mejor medio se detectar de acuerdo con los siguientes parmetros:
Seleccione un medio apropiado a la imagen que desea
proyectar.
Seleccione un medio apropiado para la audiencia que quiera
alcanzar.
Seleccione un medio apropiado para su mensaje.
Seleccione un medio apropiado para la ocasin.
Seleccione un medio que tenga la capacidad para trasmitir el
mensaje que desea presentar.1
Puntos esenciales
Los aspectos que deben cuidarse en un programa de comunicacin para
una campaa son:
1. La imagen del candidato es el recurso ms valioso: equivale en trmi-
nos publicitarios al producto. As como se cuida el envase y el contenido
de un producto, resulta indispensable hacer lo propio con los mensajes
verbales y no verbales de un aspirante a un cargo pblico.
2. El partido o institucin corresponde a la marca. Una buena marca
recomienda a un buen producto; a una mala marca, en cambio, le va a
costar mucho colocar un buen producto.
3. La oferta poltica comprende todos los mensajes que se usarn en la
campaa:
El logo personalizado y el lema sern equivalentes a las firmas,
a los sellos de campaa.
A partir de los conceptos rectores de una idea central que se ins-
cribirn en los diferentes medios, los mensajes de la campaa estarn
dados en funcin de:
Las propuestas del candidato a las necesidades y demandas ms
importantes de la poblacin sealada.
Las diferencias con la oposicin y las razones para votar por
este candidato.
El sello personal que identifique la campaa y al candidato: ade-
manes, gestos, lema, colores, etctera. Ello permitir tenerlo presente y
recordarlo.
Las promesas factibles de convertirse en hechos, de preferencia
propuestas de solucin, posiciones claras ante los asuntos pblicos, un
conjunto de valores o un estilo de gobernar.
Disear mensajes para cada medio en su lenguaje particular.
Las propuestas del candidato que incluyen posiciones del par-
tido en sus documentos bsicos y de acuerdo con lneas estratgicas
partidistas.
Mensajes motivacionales hacia la participacin y el consenso.
La comunicacin efectiva
Mientras una sociedad no est madura para tomar sus propias decisiones
co-gestivas o autogestionarias, requiere de un lder que coordine sus
acciones, objetivos, intereses y que precisamente le facilite lograr esa
madurez.
La gente busca un lder que le diga dnde y hacia dnde vamos. Ya no
estamos en los tiempos de un jefe de comportamiento tradicional en
estructuras piramidales.
Mientras que el jefe ordena a sus hombres, el lder los gua; el jefe cuenta
con su autoridad, el lder cuenta con su voluntad; el jefe inspira temor, el
lder entusiasmo; el jefe dice yo, el lder dice nosotros; el jefe asigna
la tarea, el lder prepara el camino; el jefe dice vengan temprano, el
lder llega antes de tiempo; el jefe culpa a otros por el fracaso, el lder lo
soluciona o enmienda; el jefe ordena hacer algo, el lder demuestra cmo
hacerlo; el jefe hace que el trabajo resulte penoso, el lder hace del tra-
bajo un juego; el jefe dice vayan, el lder dice vamos.2
La gente espera del lder:
Honestidad: con una tica, valores y principios firmes.
Visin para trascender y luchar por aspiraciones compartidas
Capacidad y efectividad, con inteligencia para resolver los pro-
blemas, culto, bien informado.
Inspiracin en cada momento: entusiasmo, dinamismo y
optimismo.
Experiencia administrativa y poltica.
Iniciativa para crear y propiciar las condiciones idneas: pensa-
mientos, convicciones y sentimientos para el cambio.
Transparencia en sus acciones.
Legitimidad.
Carisma.
Credibilidad.
La paradoja del lder es que mientras no cumpla cabalmente con honesti-
dad, jams tendr credibilidad. Sus acciones deben ser claras, transparen-
tes; ha de proporcionar informacin adecuada al pblico: ocultarla es una
forma de mentir.3
En poltica, la credibilidad es un ingrediente fundamental que se consi-
gue con el trabajo constante y las expectativas anteriores. Credibilidad
implica un proceso complejo donde se da lo creble ms la confianza y la
verosimilitud (o sea, la verdad a la que se da crdito). Esto es: no basta
decir la verdad para ser credo, es preciso que parezca verosmil a la
poblacin que uno se dirige.4 Los juicios relativos a la verosimilitud
dependen de las experiencias vividas y varan de persona a persona y de
poblacin a poblacin.
La confianza es la expectativa ciudadana de comportamiento honesto y
cooperativo, basada en normas comunes, compartidas por todos los
miembros de una comunidad. Las normas se refieren a cuestiones de
valor profundo como Dios o la justicia, as como tambin las pautas y los
cdigos de conducta.5
El proceso de construccin de la credibilidad, segn Kousez y Posner, se
basa en tres conceptos claves:
Claridad: Sobre las metas, valores y capacidades del lder, considerando
en todo momento las percepciones y aspiraciones de los dems. Los
valores constituyen la gua de conducta del lder.
Intensidad: Cuando las acciones hablan ms que las palabras. Las normas
siempre presentes para el lder son: descubrirse a s mismo; apreciar a sus
seguidores; afirmar los valores positivos; desarrollar su capacidad; servir
a un propsito y sustentar esperanza.
Unidad: El lder procura mantenerla en torno a una causa comn y es
vital para acrecentar la credibilidad.
El lder poltico tiene que trabajar cuatro aspectos fundamentales:
1. Construir la comunidad a partir de:
Promover valores compartidos, que parten de objetivos y nece-
sidades comunes o los que al interior de un grupo son reconocidos como
tales. Equivale al cumplimiento de ciertas reglas del juego; cuando stas
se rompen, slo puede esperarse el caos; nadie se respetar, ni respetarn
a los dems; cada cual interpretar para s los valores o crear los suyos
propios.
Lograr que se valore el trabajo en cooperacin y en
apoyo mutuo.
Convencer a la gente que son miembros de un equipo o parte de
una comunidad con base en valores compartidos y propsitos comunes.
Todo esto lo lleva a:
2. Construir consensos
La construccin de consensos es lo que hace real la democracia. Esto
genera toda una ingeniera poltica del consenso para lograr el asenti-
miento de la gente ante los hechos y las personas, el reconocimiento de
su rol y de la necesidad de interactuar con los dems que tambin tienen
sus funciones, intereses y metas. Construir consensos implica el siguiente
punto.
3. Dirimir la controversia
Procurar que los individuos encuentren un mbito donde puedan expresar
sus opiniones abiertamente incluso cuando stas sean contradictorias
y tener la capacidad de dirimir los conflictos.6
Si las circunstancias polticas y sociales han cambiado, tambin ha
sufrido una transformacin el concepto de liderazgo. Ahora se maneja el
liderazgo social, donde el ejercicio central no se concentra en un indivi-
duo, sino en la tarea. As es factible que el lder involucre a todos los ciu-
dadanos en las acciones, de tal manera que se posibilite una participacin
de la gente; si el objetivo es la tarea, debemos trabajar conjuntamente por
lograrla.

La comunicacin interpersonal
Hasta hace poco tiempo se empez a considerar a la comunicacin no
verbal como parte fundamental de la expresin. Aunque hay diversas
investigaciones sobre los porcentajes que ponderan la importancia de tal
comunicacin, siempre se aprecia ms alta que las palabras.
Mucha de la comunicacin no verbal es inconsciente, pero podemos mejorar
nuestras formas de comunicar si hacemos conscientes los siguientes aspectos:
Las cualidades de la voz
El lenguaje del cuerpo
Las expresiones faciales
La forma de vestir y la presentacin.
Un comunicador poltico que aprenda a dominar tales aspectos, tendr
mayores ventajas en su comunicacin que cualquier otro.
Recuerde que la comunicacin no verbal puede afectar fuertemente las
decisiones de los votantes. Las funciones de los mensajes no verbales
buscan:
Complementar el mensaje verbal.
Contradecir.
Repetir.
Regular.
Sustituir.
Acentuar o enfatizar el lenguaje verbal.7
Los mensajes no verbales se aprecian, principalmente en:
Apariencia fsica: atractivo, concepto personal del cuerpo.
Gestos y movimientos (cintica).
Cara y ojos (oculsica).
Comportamiento vocal (voz) paralenguaje.
Espacio (proxmica).
Tacto.
Ambiente.
Esencia y olor (olfativa).
Tiempo (cronmica).8
El manejo de los espacios es muy importante para un poltico y debe
conocer lo que implican las distancias sociales y su invasin:
Distancia ntima privada: hasta 15 centmetros.
Distancia ntima: de 15 hasta 50 centmetros.
(Estas distancias las cuida una persona como su propiedad y slo se per-
miten a quienes estn muy cerca de manera emocional).
Distancia personal: de 30 a 75 centmetros y hasta un metro es
la distancia de las reuniones o fiestas.
Distancia social: de un metro a dos. Es la que nos separa de los
extraos.
Distancia pblica: de 3 a 6 metros. Es la distancia para dirigirse
a un grupo.9
Hay especialistas que se han dedicado al manejo de la apariencia fsica y
del vestir. Se pone especial atencin a los gestos y movimientos, as
como a la cara y ojos.
El consejero poltico se basa en la imagen que el pblico tiene de su can-
didato o del poltico con respecto al cargo que va a ocupar y con ello
construye la imagen. Por ejemplo:
Dinmico
Debe verse joven. Un poco de pintura disminuir el cabello canoso.
Con superioridad, autoridad, seguridad
Cabeza hacia arriba con los ojos igual.
Traje con hombreras cuadradas.
Pararse con las manos entrelazadas hacia atrs, una con la otra.
Pararse con los brazos en posicin abierta, el cuerpo expuesto.
Sentarse sin cruzar las piernas, ni los tobillos. La postura debe
ser abierta con los pies separados.
Labios delgados demuestran ms poder, ms firmeza, frialdad,
menos emocin.
Si es bajo de estatura, enfatice su corpulencia con saludos fir-
mes; hable con voz fuerte, palmadas en la espalda al visitante o golpeci-
tos en los hombros.
Si es delgado y pequeo consiga un escritorio grande y pesado,
use sillones de oficina grandes, amplios libreros, pinturas enormes.
Evite iluminacin brillante del techo y prefierala tenue y una
atractiva lmpara de escritorio.
Serio, ms conservador que locuaz
Corte de cabello corto.
Color moreno (se les reconoce mayor autoridad).
Ordenado y metdico
Todo su material en orden y clasificado.
Su escritorio sin muchos papeles y con escasos adornos. Una
foto de la familia le da un toque ms humano.
Inteligente
La frente amplia, sin cabello encima.
Si usa anteojos, debe conservarlos, pero que sean pequeos.

Comunicacin verbal y no verbal
El lder debe cuidar de manera particular algunos elementos comunicati-
vos claves:
Comunicacin Emocional
En los ltimos aos, las campaas se estn ganando por la va emocional.
Desde que la publicidad inici con el emotional branding, lleg al marke-
ting con gran xito.
Anteriormente, por intuicin o por experiencia, los estrategas recomen-
daban a su candidato que saludara o abrazara a los nios (foto tpica en
todos los medios). As tenamos a polticos que corran a su camioneta a
desinfectarse las manos o a cambiarse la ropa. Sin embargo, eso ahora se
ha estudiado como inteligencia emocional. A la gente le gusta sentir al
candidato, hacerlo suyo; por ello son importantes el saludo y el abrazo,
pero en particular cuando el poltico dice yo siento en vez de yo
pienso. Esta sustitucin crea adeptos y hace sinergia con los votantes.
Significa una poderosa manera de identificacin dirigida no a la mente,
sino al corazn, a la esperanza, al s se puede, a la libertad de elegir y
al poder de construir algo diferente.
El camino para el estratega est en desarrollar y entender a la inteligencia
emocional, donde cosas ordinarias se vuelven extraordinarias cuando uno
las entiende y las practica: risas, abrazos, baile, canto, sueos, deseos,
imgenes agradables, contacto con la naturaleza, capacidad de amar. La
importancia estriba en que deben ser sistemticas, responder a una estra-
tegia y ser crebles.
Podemos hacer personas felices, pero al final del camino, cuando descu-
bren el engao, stas pierden la confianza y la credibilidad en el poltico.
Lo grave es que, despus, el poltico y su gobierno pierden tambin la
gobernabilidad.
Reflexin Final
El trabajo del poltico, del estratega y del vocero constituye una respon-
sabilidad cada vez ms sofisticada, apoyada en las neurociencias y sus
descubrimientos sobre la mente y el cerebro, ms inteligente y basada en
una preparacin cientfica para generar estrategias de cuarto de guerra
que hagan al candidato ganar-ganar. Obviamente tambin requerimos de
polticos con un perfil diferente, con preparacin adecuada tanto en lo
administrativo como en lo que concierne a sensibilidad poltica. Las
cosas ya no son tan fciles como antes. La complejidad y la incertidum-
bre presentan nuevas demandas y necesidades de la sociedad. Porque
anteriormente la estrella que controlaba todo era el gobierno; en contraste
hoy tenemos una sociedad cada vez ms participativa, con amplia infor-
macin; ahora es la sociedad en red donde hay diversidad de poderes que
limitan al que antes era el poder mximo.
Si los polticos no se dan cuenta de todo ello y lo soslayan para su tarea
no pueden esperar resultados positivos.

Notas
1) Nido R. Qubein, How to be a great communicator, New York, Wiley,
1997, pp. 181182
2) Cfr. Rubn Daro Utra; La accin comunal como programa de
gobierno; Bogot, Universidad de Amrica, 1960
3) Cfr. James Kousez y Barry Posner; Credibility; USA, Jossey-Bass
publishers, 1993
4) Cfr. Zarageta, Vocabulario filosfico, cit. pos., UNESCO, Dicciona-
rio de las Ciencias Sociales, Barcelona, Ed. Planeta, 1983
5) Francis Fukuyama; Confianza, p. 45
6) Baena Paz, Guillermina; Races de la credibilidad; pp. 2425
7) Richmond, Virginia; James Mc Crosky y Steven Payne; Nonverbal
behavior in Interpersonal Relations, E. U., Prentice Hall, 1991, pp. 1011
8) Richmond, Op. cit., pp. 1315
9) Cfr. Cooper, op. cit.; pp. 1418; y, Allan Pease, El lenguaje del
cuerpo; Mxico, Ed. Planeta, 1991, pp. 2632
10) Richmond, et. al., op. cit., p 224.