El marketing

como las pequeas pueden conse-

guir. Escierto que con ms recursos
se pueden financiar costosas campa-
as que una empresa pequea no
puede costear. Pero no confundamos
el tamao de una inversin en marke-
ting con lacapacidad para hacer mar-
keting. Marketing no es solo publici-
dad a travs de latelevisin, sino una
forma de enfrentarse al mercado.
El mensaje implcito para el empren-
dedor es clave. A menudo, los em-
prendedores se obcecan con su idea
de negocio. Tienen miedo de que al-
guien se apropie de ella. Esabsurdo.
La idea de negocio no es tan impor-
tante como la forma de la idea. La
idea es lo que vendo, pero la forma
de la idea es el por qu me compran,
es decir, cmo la pongo en valor de-
lante de los clientes. Sin un motivo
por el cual van a preferirme, no hay
negocio. Es decir, por qu van a
comprarme am y no a otro?
Estableciendouna analoga con el mar-
keting, la idea de negocio sera el
producto o servicio. Y la forma de la
idea seralautilidad que eseproducto
satisface. A la hora de emprender hay
que destinar ms tiempo a los por
. qu venderemos (motivos de los
clientes). El qu venderemos (pro-
ductos y serviciosque vendamos) debe
ser una consecuenciade aquellos.
El marketing es nicamente
para las grandes empresas?
Sedice que el marketing se aprende
en un da, pero llevatoda una vida sa-
ber aplicarlo. Lafrase puede parecer
exagerada, pero tiene algo de cierto.
La premisa fundamental del marke-
ting es que las actividades comercia-
les de una empresa deben responder
a las necesidades de los clientes. Es
un cambio de enfoque que desplaza
la atencin desde el producto o el
servicio hacia las necesidades que los
clientes buscan satisfacer cuando
compran. Losproductos y los servicios
son soluciones que tienen fecha de
caducidad, mientras que las necesida-
des son mucho ms estables. Por
ejemplo, la necesidad de escribir con
caracteres de imprenta sigue viva,
pero el producto que cubre esta ne-
cesidad ha variado (antes era la m-
quina de escribir y ahora es el ordena-
dor personal). Muchas empresas que
vendan mquinas de escribir han
desaparecido, pues creyeron que su
mercado era el de las mquinas. Su
aportacin dej de identificarse con
la necesidad, ya que lo que la gente
compraba y compra es la necesidad
de escribir de laforma ms rpida po-
sible con caracteres de imprenta.
Estafilosofa seaplica a cualquier em-
presa, independientemente de su ta-
mao, pues satisfacer necesidades es
algo que tanto las empresas grandes
El marketing es la
herramienta empresarial
que sirve para satisfacer
las necesidades de los
clientes a cambio de un
beneficio.
El marketing satisface
necesidades, no las
crea. No hay nada
como observar
el entorno para darle
al mercado lo que
necesita, razn por
la que en la Unidad 2
hemos analizado
detalladamente el
entorno y las relaciones
de las empresas.
114
DConcept o de mar ket i ng
Hoy da, hay muchos productos en el mercado, y de una calidad ms que aceptable. Si bie-
la calidad del producto es necesaria para mantener a los clientes, por s sola no es suficients
para atraer a nuevos compradores. Hay que dar a conocer la existencia del producto, as
como los beneficios o ventajas que reporta su uso, es decir, hay que promocionarlos. El ma -
keting es la herramienta de la que se valen las empresas para llegar hasta sus clientes. P a-=
muchos es un arte ms que una ciencia o disciplina.
El enfoque moderno de la accin comercial de las empresas se basa en los clientes, ms cor-
creta mente en la creacin de productos o servicios que cubran sus necesidades o solucione-
sus problemas, porque por muy fabuloso que sea un producto o servicio no es posible impc-
nrselo al mercado.
Ejemplo ~ En la dcada de 1990 y llamado a revolucionar el transporte urbano, se lanz;
uno de los primeros vehculos elctricos, el Sinclair C5, pero fue un completo fracaso. E:::
una idea demasiado revolucionaria para la poca (la idea de la electricidad como alterna -
va al petrleo an lo es en la actualidad, aunque ya en menor medida) y el mercado le di;
la espalda.<III
Fig. 4.1. Agenda Newton, de Apple.
Creada en la dcada de 1990,
seguramente nunca la hayas visto.
Se trataba de una agenda digital
con un sistema revolucionario
de reconocimiento de escritura que,
sin embargo, fue un fracaso absoluto.
Era demasiado adelantada para su tiempo
pero inspir las P OA, que fueron
desarrolladas por otras compaas,
no por Apple, la cual s hubo de crear
los iP hone.
Otra posibilidad menos frecuente es detectar necesidades no cubiertas.
Ejemplo ~ Un da, la empresa norteamericana 3M cre los post-it, ya los tres meses las se-
cretarias de Estados Unidos ya no podan vivir sin ellos.e
En todo caso, satisfacer al mercado es ms difcil de decir que de hacer, aunque podemos
tener xito si somos capaces de contestar con acierto a tres preguntas clave:
=e estamos?
testar a esta pregunta es necesario determinar el lugar en el que se encuentra la
--~-.=- .... ::>" Para lograr este objetivo, las empresas recurren a lo que se llama una investiga-
:= ercado.
=2queremos ir?
_ "'n de la investigacin de mercado realizada, sefijan los objetivos de la empresa.
-- llegaremos all?
- er esta pregunta supone la puesta en prctica de los planes de accin oportunos
::. oqrar los objetivos perseguidos, conocidos con el nombre de marketing-mix, una
a de acciones comerciales sobre las cuales hablaremos a lo largo de la Unidad.
"acin a estas tres preguntas configura el plan de marketing, un documento que
-=aforma mediante la cual la empresa confa en lograr sus objetivos comerciales.
n de marketing es un documento que expresa los objetivos, planes de
. y plazos de ejecucin de la poltica comercial de la empresa orientada al
--"e.
:-; iente apartado, dedicado a la investigacin de mercado, daremos respuesta a las
eras preguntas.
crrnente. en esta misma Unidad, estudiaremos las herramientas de marketing
__=-0, precio, promocin y distribucin) que posibilitan el logro de los objetivos em-
- :: es.
nde estamos? Dnde queremos ir?
0-
--0
Cmo llegaremos all?
Planes de accin:
el marketing-mix
u.El plan de marketing. Para desarrollar las acciones comerciales oportunas hay que establecer los objetivos
X' quieren lograr pero sin dejar de ser realista a la hora de valorar la situacin de partida.
Si te fijas, las preguntas
clave que usa el plan
de marketing son
aplicables a cualquier
tipo de plan de
empresa. Tendremos
xito cuanto mejor
sepamos adnde
queremos ir y cmo
lograrlo.
Los planes de
marketing no son ms
que la versin
comercial de los
planes personales.
Desde un punto
de vista laboral,
las personas tenemos
unos estudios
y capacidades que
utilizamos de una
forma determinada
para lograr unos
objetivos profesionales.
Unidad 4 115
La investigacin de
mercado es un proceso
cuya finalidad es
obtener informacin
relevante del entorno
para poder tomar las
decisiones oportunas.
Cuanto ms amplio sea
el mercado de un
producto, ms difcil
es conseguir que
la actuacin comercial
llegue a toda
la poblacin: por ello
es necesario identificar
con exactitud
el cliente tipo
de la empresa.
Un estudio de mercado
consiste en recopilar,
elaborar y analizar
informacin sobre
las variables del entorno
que influyen
y condicionan
la marcha empresarial.
Fig. 4.3. Principales
variables que son
objeto de los estudios
de mercado.
116
f J Inv es tigacin de mer cado
Si el objetivo es hacernos un hueco en el mercado, lo primero es averiguar quines son L
clientes que integran ese mercado. Es tentador afirmar que todas las personas son cliente,
potenciales pero lo cierto es que, en la prctica, unos lo son ms que otros. Las empresas:
saben y por eso tratan de identificar lo mejor posible las caractersticas de la persona qL=
constituye, o podra constituir, su cliente habitual. Y cuanto ms se afine en esta identifica
cin, ms fcil ser para la empresa ajustar sus acciones comerciales. El proceso de dividir ;:
mercado en grupos de caractersticas y necesidades similares para orientar las acciones cc-
merciales de la empresa se llama segmentacin.
Segmentar consiste en hacerle la ficha o retrato robot al cliente tipo de la em-
presa.
Hay muchos criterios para segmentar el mercado: demogrficos (sexo, edad, residencia ...
sociales (nivel de ingresos, tipo de familia, estudios ... ), psicolgicos (racionalidad, fidelida
riesgo ... ), etc. Cada empresa puede dividir su mercado tanto como le convenga, de hecho:
habitual es hacer una segmentacin multicriterio, es decir, utilizar varios criterios.
Ejemplo ~ La clasificacin hombre de 35-45 aos, estudios superiores, casado, profesir
liberal, ingresos brutos en torno a 40.000 euros y residente en la periferia de la ciudad SUE-
le ser la del cliente tipo de las campaas publicitarias de automviles de gama alta.<4
2.1. El es tudio de mer cado
El cliente es el factor ms importante del entorno empresarial, pero no es el nico. Para ana
lizar tanto al cliente como las variables que influyen en el funcionamiento de la empresa, :
normal es recurrir al estudio de mercado. Esas otras variables suelen ser:
La demanda. Hay que determinar si el nmero de compradores habituales o potencial
est en un momento de crecimiento, estabilizacin o declive.
Ejemplo ~ Mientras un ao florecen los negocios de todo a un euro, al siguiente son I~_
gimnasios los que se llevan la palma y quiz al siguiente sean los solrium. Identificar
momento del ciclo de vida en el que se encuentra un negocio es fundamental para n
entrar en falso al sector, tal como veremos en la seccin Herramientas del emprendedor.
Los competidores. Si estudiar bien al rival es una mxima de cualquier competicin de-
portiva, en el mbito empresarial es una ley de supervivencia, todo ello sin contar con qUE
en cualquier momento pueden aparecer nuevos jugadores
(empresas). Lo fundamental es saber quines son, qu ofre-
cen y cmo lo ofrecen, con objeto de identificar sus puntos
fuertes y dbiles en lo que respecta a precio, mtodos d
publicidad, tecnologa, emplazamiento, proveedores ...
Ejemplo ~ Burger King se hizo un hueco en el mercad
observando la forma en la que McDonald's serva sus ham-
burguesas. Esta cadena de comida rpida tena una fila es-
pecfica para servir su producto principal, el Big Mac, mien-
tras que quienes deseaban un producto a su gusto erar
peor atendidos en otra. Burger King lanz9 la exitosa campa-
a Tmala a tu gusto, que convirti en sus clientes prin-
cipales a los disconformes de McDonald's, quien al fina
tuvo que reorientar su forma de trabajar para frenar e
avance de su competidor.e
oveedores. Habr que analizar quines son los que nos sirven los productos que
_~ .amos para nuestra empresa, las condiciones que ofrecen, su poder de negocia-
_ Ciertos proveedores no sirven su producto si no es al contado o previo depsito de
-anza. Por otra parte, si solo trabajamos con un proveedor podemos depender dema-
_ de l.
o ~ En algunos sectores, el poder de ciertos proveedores es abrumador. A nivel
a.al, se pueden contar con los dedos de las manos los suministradores de las esencias
que constituyen la base de los perfumes, y de igual forma sucede a nivel nacional
detergentes y las golosinas. A pesar de la diversidad de marcas, los fabricantes (los
~ores) son casi siempre dos o tres ..
estrategias. Tambin las estrategias de comercializacin son objeto de estudio. Pre-
- calidad, nuevos productos, presentacin innovadora ... , son muchos los factores que
:Iar pero siempre en relacin con la competencia.
o ~ En la dcada de 1960, Freixenet era la segunda marca de vinos espumosos en
e-cado espaol cuando introdujo su botella blanca esmerilada como envase distintivo
~-narca y, posteriormente, la negra. Esta diferenciacin con respecto a la competencia
:: a Freixenet a conquistar el mercado nacional y despus el internacional. Hoy da es la
.=ra marca mundial ..
ras variables que perjudican o favorecen la marcha empresarial, aunque normalmen-
"lenor grado de influencia que los citados, como pueden ser, por ejemplo, la existencia
""-?ltes, la legislacin especfica, los altos costes laborales, la materia prima costosa ...
Delimita el objeto de la investi-
gacin, que puede ser cualquie-
ra de los que hemos citado.
Una empresa de refrescos se plantea el
lanzamiento de una nueva bebida de
cola orientada a un pblico especfico.
Se refiere a los mtodos de
obtencin de la informacin,
plazos, recursos ...
El mtodo de obtencin de informacin
ser la encuesta personal, y el plazo esta-
blecido: 3 meses. Para preservar el secre-
to de la investigacin, ser realizada por
el equipo interno de la empresa.
Existen diversidad de mtodos:
encuestas, observacin direc-
ta, ferias, congresos, prensa
especializada ... Se pueden re-
copilar datos para el proyecto
en curso o se pueden utilizar
los de otros proyectos.
Encuestas personales que sern realiza-
das a consumidores de refrescos, cen-
trndose en los hbitos de consumo:
cundo consume, por qu consume, fre-
cuencia ...
Mediante mtodos matemti-
cos o estadsticos, los datos
son analizados y se extraen las
conclusiones oportunas.
Una vez tratada y analizada la informa-
cin, se determin la existencia de un
porcentaje significativo de mujeres jve-
nes que sienten rechazo hacia las bebidas
energticas (por entenderlas de hombres)
y los productos light (por apreciarlos
como de gente mayor de 30 aos).
Etapas del estudio de mercado. Esteejemplo est basado en un caso real que ha culminado
~. ,-.zamiento de Tab Energy, un refresco de Coca-Cola bajo en.caloras y alto en cafena dirigido
='11entea mujeres. Segn los dirigentes de Coca-Cola, la idea es captar a mujeres cosmopolitas,
seguidoras de la serie televisiva Sexo en Nueva York.
En la pgina web
del Centro de
Investigaciones
Sociolgicas (ClS),
www.cis.es. puedes
recabar informacin
sobre las tendencias
y motivaciones de los
espaoles a la hora
de consumir.
o""r.Ulo
Mediante la patente se
le reconoce al creador
de un invento el
derecho a su
explotacin exclusiva
durante determinado
tiempo.
Unidad 4 117
El anlisis DAFO
identifica las
posibilidades de negocio
poniendo en relacin
factores internos
(debilidades y fortalezas)
y externos (amenazas y
oportunidades).
Uno de los grandes
inconvenientes del
anlisis DAFO es su
carcter esttico.
Algunos autores
consideran esta tcnica
como una foto
instantnea que no
permite apreciar la
dinmica, en la medida
que no indica cmo
evoluciona el entorno
ni a qu velocidad.
118
2.2. Anl i si s y est r at egi as DAFO
Paraestudiar y diagnosticar las posibilidades de negocio en un mercado es frecuente recu
al anlisis DAFO (acrnimo de las palabras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunic--
des), que identifica cuatro aspectos esenciales de la empresa en relacin con su entorno:
a. Debilidades. Aspectos del proyecto empresarial donde la competencia es superior.
Ejemplo ~El punto dbil de cualquier empresa que empieza su andadura en el merca :
suele ser la escasezde recursos monetarios ..
b. Amenazas. Impedimentos y dificultades del entorno.
Ejemplo ~Una de las mayores amenazas a las que se enfrenta un emprendedor con a-
to es atraer la atencin de competidores ms fuertes que podran desatar guerras en IC2
cuales las pequeas empresas llevan las de perder ..
c . Fortalezas. Aspectos del proyecto empresarial donde se supera a la competencia.
Ejemplo" Laposesin de un conocimiento tcnico que no podr ser imitado fcilmen z,
por estar protegido mediante una patente, o por tratarse de una forma de trabajo props
de la empresa..
d. Oportunidades. Normalmente, nacen de la deteccin de una potencialidad econmica e-
el mercado.
Ejemplo ~Laapertura de nuevos mercados o la posibilidad de explotar un mercado cOf
muchas perspectivas o con poca competencia ..
Una vez realizado el anlisis DAFO, es posible desplegar una o varias de las siguientes estra-
tegias:
a. Ofensivas. Consiste en usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades (FO).
Ejemplo ~Lasgrandes compaas de refrescos aprovecharon su estatus de lderes en E
mercado para posicionarse cuando lleg la moda de los refrescos light, sin cafena O si
azcar..
b. Reorientacin. Estaestrategia minimiza las debilidades para aprovechar las oportunida-
des (DO).
Ejemplo" Enla dcada de 1950, Pepsi-Cola estaba casi en quiebra cuando puso todo s
mpetu en el lanzamiento de un revolucionario envase de un litro destinado a la qente
joven que quera consumir mayor cantidad de una sola vez..
c . Defensivas. Consiste en usar fortalezas para evitar o reducir el impacto de las amena-
zas (FA).
Ejemplo" Aunque reaccion tarde al lanzamiento de la botella de litro de Pepsi-Cola
(comercializando un envasesimilar), Coca-Cola logr frenar el avance de su rival gracias e
su posicin en el mercado ..
A otra empresa le habra supuesto susalida del mercado. Coca-Cola tom nota de lo que
haba pasado y, desde entonces, siempre que sale un producto nuevo en el sector de
bebidas lo imita sistemticamente. Por supuesto, Pepsi-Cola procede de ig,ual forma.
d. Supervivencia. Estaestrategia minimiza las debilidades al tiempo que evita las amena-
zas (DA).
Ejemplo ~Hace aos, una de las debilidades de Coca-Cola era su dependencia de los
resultados de los refrescos de cola, y un cambio en la moda hacia otras bebidas sodrla
hacer disminuir drsticamente los suyos. Paraevitar esta posibilidad, una de sus estrate-
gias ha sido la diversificacin de su cartera de productos: Aquabona (agua), Aquarius
(bebidas isotnicas). Nestea (t envasado) o Burn (bebidas energticas) son solo algunos
ejemplos de las 400 marcas con las que Coca-Cola opera hoy da a lo largo del mundo.e
fL--L---------.l---------------~----.----------
Fortalezas (F) t-. - t
Ofensivas (FO) Reorientacin (DO)
Defensivas (FA) Supervivencia (DA)
Tabla 4.1. Estrategias en funcin del anlisis DAFO.
DAprende a realizar un anlisis DAFO
a es una empresa dedicada a la elaboracin de vinos con la Denominacin de
n de Navarra que quiere investigar el mercado para identificar aspectos relevantes
e sus clientes, la imagen empresarial, la distribucin del producto, la demanda y la
etencia.
tudio de mercado, en forma de anlisis DAFO y sealando en cada caso el factor
o de anlisis, es el siguiente:
entas escasasen las zonas de ms importancia, y casi nulas en otras (demanda).
nombre Ardoa genera rechazo: tiene connotaciones de fabricacin industrial
agen).
ed de distribucin pequea, desorganizada y con zonas de gran consumo desaten-
das (distribucin del producto).
cesivamente volcados en el segmento de hostelera, que deja poco margen y
nde a la baja (clientes).
uy poca implantacin en el canal de alimentacin de las superficies comerciales
stribucin del producto).
stencia de tres bodegas ms fuertes que copan el mercado de vinos de Navarra
ompetencia).
ala imagen del vino por parcialidad en campaas antialcohol, etc., y cambio de
bitos del consumidor (imagen).
escenso del consumo de vinos populares, y estos suponen el 76 % de las ventas
Ardoa (demanda).
ajo consumo entre losjvenes, aunque sus preferencias cambian al pasar a lavida
adulta (clientes y demanda).
ubida del precio del vino en general, por encima del experimentado por otras be-
das sustitutivas (demanda).
uena consideracin del rosado de Ardoa entre los profesionales de la distribucin
magen).
abor efectiva de la deleqacin de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La
istribucin considera satisfactoria su relacin con Ardoa y valora su gestin (distri-
ucin del producto).
uena presentacin de los vinos de Ardoa, correcta en general y atractiva en algu-
os casos (imagen).
Enel DVD puedes
ver un ejemplo de la
elaboracin de un
anlisis DAFO.
Lasbebidas alcohlicas
son ms sensibles
a las subidas de precios
que otras porque
su consumo est
gravado por impuestos,
denominados
especiales, sobre
los cuales hablaremos
en la Unidad 5.
Unidad 4 119
120
F Innovacin tecnolgica
Habilidades del personal
Capacidad financiera
Capacidad comercial
Economa de escala
Buena imagen corporativa
I
N
T
E
R
N
O
o Tecnologa obsoleta
Mala imagen
Escasacapacidad de innovacin
Escasezde recursos
Problemas laborales
o Nuevos mercados
Perspectivas de crecimiento
Escasacompetencia
Nuevas regulaciones
Cambio de necesidades
Innovacin tecnolgica
E
X
T
E
R
N
O
A R egulaciones normativas
Cambio en la demanda
Nuevos competidores
Crisis econmicas
Presinsindical
Fig. 4.5. R elacin pormenorizada de variables DAFCl.
Oportunidades
Buena imagen entre los consumidores de vino de los rosados de Navarra, conside-
rados los mejores de Espaa, despus de los riojas (imagen).
Incremento de las ventas de los vinos de Navarra en un 2,1 % (demanda).
Auge de la denornnadn de origen en el tapeo y en los restaurantes (clientes).
Precioscompetitivos de losvinos con l a Denominacin de Origen de Navarra(demanda).
Fuente: www.tatum.es. Consultora comercial, de marketing y de personas,
a. Cul es el diente tipo de la empresa?
b. Conclusiones en funcin del anlisis DAFO.
c. Cules podran ser las estrategias que habra que adoptar en funcin del
anlisis realizado?
Solucin:
a. El cliente tipo de la empresa es la hostelera: bares de tapas y restaurantes.
b. Conclusiones:
- Clientes: debido al auge de las denominaciones de origen es de suponer que no
sea problema mantener la clientela en el tapeo y los restaurantes aunque,
debido a la poca rentabilidad de este segmento, es ms que deseable volcarse
hacia otros mercados.
Demanda: a pesar de lasubida del precio del vino, los precios con la Denomina-
cin de Origen de Navarra son competitivos, y lasventas de los vinos de Navarra
se han incrementado. Lademanda sigue siendo baja entre los jvenes.
Imagen: la presentacin del producto es buena y el rosado tiene buena prensa.
Distribucin: excepto la conexin Madrid-Valencia, la red parece demasiado
pequea o mal organizada.
Competidores: son ms fuertes que Ardoa, de tal forma que lo deseable es no
buscar la confrontacin directa ya seaespecializndose en segmentos pequeos
(poco atractivos para los grandes) o mediante alianzas.
Lasestrategias que haba que adoptar en funcin del anlisis realizado son las si-
guientes:
Ofensivas (FO). Ardoa podra utilizar su buena imagen con los distribuidores para
ener mayor presencia en el tapeo y en los restaurantes.
parte de premiar la labor de los distribuidores de Valencia, podra aumentarse el
porcentaje variable que se llevan los comerciales por colocar el producto.
eorientacin (DO). La buena imagen de los vinos navarros en relacin calidad-
recio podra ser aprovechada si se consiguiera introducir el producto en las gran-
des superficies.
odra ofrecerse un sustancial descuento a los responsables de compras de estetipo
e establecimientos por la compra de grandes lotes de producto.
Se podra estudiar cmo tratar de hacerse un hueco en los mercados internaciona-
es o tratar de acceder a la venta de vinos por catlogo.
efensivas (FA). Se puede tratar de aprovechar la labor de los distribuidores de
alencia para tratar de identificar el segmento donde tenga mayor aceptacin el
roducto y, despus, extrapolar los resultados al resto de los mercados.
E s posible estudiar una alianza con el resto de las bodegas para realizar campaas
omunes, que promoc.:ionenel vino navarro o que abunden en los efectos benefi-
osos de un consumo moderado de este tipo de alcohol.
Supervivencia (DA). Podra estudiarse el lanzamiento de una segunda marca, rea-
ar una estrategia de precios bajos en las zonas de gran consumo desatendidas o
uscar nuevos mercados en el extranjero.
abra que determinar las razones del mal funcionamiento de la red de distribucin
ue quiz tenga su origen en sus pequeas dimensiones. E ntodo caso, seraopor-
no realizar el anlisis en comparacin con las redes que s han funcionado, que
son las de Madrid y Valencia.
Reforzar la presencia en bares
de tapas y restaurantes.
Segunda marca.
Introducir el producto
en grandes superficies.
Alianzas con otras bodegas.
prueba tus conocimientos
~or qu el marketing se centra en los clientes en vez de hacerlo
: los productos?
~Qu papel juega la investigacin de mercado en el plan de marketing?
.,:Porqu es necesario segmentar el mercado?
~Qu grupos de personas son objetivo de investigacin por parte
de las empresas? J ustifica tu respuesta.
.::Qurelacin existe entre las patentes y las posibles estrategias que pueda
adoptar una empresa?
Cules son las caractersticas del anlisis DAFO?
A la hora de reorientar
cualquier negocio,
suele ser muy
aleccionador estudiar
las tendencias del
mercado. Ferias,
revistas especializadas
o los mercados de
otros pases pueden
darnos la clave.
Una segunda marca
es una estrategia que
consiste en lanzar
una marca distinta
de la habitual dirigida
a un segmento de
mercado diferente, con
el objetivo de quitar
cuota de mercado
a los competidores.
Unidad 4 121
El conjunto
de actividades
empresariales orientadas
a satisfacer las
necesidades de los
clientes a cambio
de un beneficio
es el marketing-mix.
El estadounidense
E. J erome McCarthy
propuso en la dcada
de 1960 la
denominada teora de
las cuatro pes. en la
que utilizaba cuatro
variables o elementos
controlables a la hora
de acercar la empresa
al cliente, cuyas
iniciales en ingls
empiezan por p:
product (producto),
price (precio),
promotion (promocin-
comunicacin) yplace
(distribucin-venta) .
Existenempresas
especializadas en
naming (ecreacin
de nornbres). Una vez
creadas, las marcas se
pueden registrar para
evitar su utilizacin por
parte de competidores.
122
IlEl market i ng-mi x
Una vez realizado el anlisis y diagnstico de la situacin, es el momento de poner en _
tica los planes de accin que posibilitan el acercamiento de laempresa al cliente. Estospla~_
de accin searticulan en torno a cuatro elementos controlables (producto, precio, prornoc;
y distribucin) que reciben en conjunto el nombre de marketing-mix.
Producto. Estodo aquello que constituye el bien o servicio que la empresa ofrece al
cado y que satisface una necesidad. Incluye diversos atributos: desde el bien o serv:
propiamente dicho que satisface la necesidad hasta el envase, pasando por el model
etiquetado o la marca.
La marca es el nombre, smbolo o diseo que identifica el producto de una
empresa en el mercado.
Ejemplo ~Los atributos del libro que tienes en tus manos seran: marca (Santillana), ea -
dad (a cuatro tintas sobre papel estucado), envase (en un blster o plstico transparen:=
que permite ver el contenido y preserva la integridad del DVD), posventa (actualizacin _
contenidos a travs de Internet) y etiquetado (ISBNconforme a la normativa legal)...
C R m
SMINr.~
.~- -
~
sandwi h
C/u. '
Fig. 4.6. Marcas
comerciales. La marca
engloba dos elementos:
el nombre y el logotipo.
El logotipo es la plasrnacir
grfica de la marca
conforme a un diseo.
t i
La marca es la forma principal de identificar un producto. Engeneral, las marcas se agru-
pan en las siguientes categoras:
-Imaginativas. Setrata de nombres o palabras sin ningn significado. Tienen la desventa-
ja de que pueden resultar difciles de recordar para los consumidores y, por tanto, pred-
sar mayores esfuerzos de publicidad.
Ejemplo ~Lafotogrfica Kodak, la petrolera Exxono la automovilstica Mazda...
- Arbitrarias. Son palabras corrientes o reproducen el nombre de los fundadores de le
empresa.
Ejemplo ~De palabras corrientes: las cervezas Cruzcampo, la tabacalera Winston, las
computadoras Apple ... ; y del nombre de los fundadores: Revilla, Philips, Ford, Hewlett-
Packard.. ...
Al no existir asociacin entre la marca y el producto tambin pueden requerir grandes
esfuerzos publicitarios.
~__estives. Se trata de marcas que hacen referencia a uno o varios de los atributos del
ucto. Su principal ventaja radica en que funcionan como publicidad en s mismas
:: eden establecer una asociacin directa en la mente de los consumidores entre la
+s-ca. ciertas calidades deseadas y el producto.
= ~ plo ~El producto de limpieza Don Limpio, el caramelo con palo Chupa Chups o los
_ iradores Tornado.e
- +isrno nombre para todos
:-oouctos de la empresa.
_~ e un gran ahorro de cos-
:::2 publicidad y suele utili-
-:: _ = en lneas de productos
- cuando el prestigio de la
- a es alto.
lo ~Samsung (electrodo-
-= -= - cos). Danone (lcteos),
-::;as (artculos deportivos) ... <4
Marca de distribuidor
o blanca
Los distribuidores compran los
excesos de produccin a distin-
tos fabricantes y los venden
bajo su marca.
Ejemplo ~ La mayonesa Hiper-
cor es de Ybarra, los refrescos
Carrefour son de La Casera o el
chocolate con leche Da es de
Nestl.s
Fig. 4.7. Estrategias de marca.
Laaplicacin de una u otra
depende de las caractersticas
de la empresa y el mercado.
_ oosibilidades:
_ - nombre distinto para cada
ucto.
:: e-nplo ~Procter & Gamble
= ercializa Pringles, Gillette,
- el. ..<4
=2gundas marcas: son utiliza-
::as para restar ventas a la
_ mpetencia.
= emplo ~Linx es la segunda
+arca de Balay, PMI es la de
::3Scual.<4
e s RATEGIA
DEMARCA
Alianzas
Unidad 4
Dos posibilidades:
Co-branding: dos marcas se
unen para lanzar una nueva.
Ejemplo ~ Nutrexpa y Unile-
ver lanzaron el helado Frigo
de Cola Cao.<4
Licensing: una empresa ad-
quiere una licencia de uso de
una marca que pertenece a
otra empresa.
Ejemplo ~ Haaqen Dazs y
Baileys.<II
ecio. Es el importe que paga un cliente por un producto. Su fijacin depende de muchos
::.::ores, pero entre estos son destacables:
-.-a sensibilidad hacia el precio. Se trata de vender el mismo producto a precios diferentes
cara incrementar las ventas y los beneficios, lo cual se consigue a travs de ofertas (vales,
as, descuentos, dos por uno .. ), los perodos de rebajas (tpico de los hoteles en tem-
rada baja), los descuentos selectivos en funcin de caractersticas demogrficas o so-
zioeconmicas (nivel de ingresos, residencia, tamao de familia, estado civil ... ) y los
recios ticos (tarifas en funcin de la capacidad de pago).
.os costes. Consiste en aadir un porcentaje o margen de beneficio a lo que le cuesta a
a empresa el producto.
Ejemplo ~Si a la empresa le cuesta 8 euros producir un artculo y quiere obtener un
marqen del 30%, el precio de venta al pblico sera 10,40 (8 +0,30 x 8 ).<4
- -<J competencia. En funcin de las caractersticas del producto puede ser aconsejable fijar
.m precio por debajo de la competencia (se pretende compensar el menor precio con
mayores ventas e ingresos), un precio similar (en el caso de que existan pocas diferencias
con el producto de la competencia) o un precio superior (si se considera que el cliente
oercibir que se trata de un producto mejor que los existentes).
El modelo que describe
cmo acta la
promocin sobre
el consumidor
es el llamado AIDA:
Atencin, Inters,
Deseo y Accin.
Los objetivos
de la promocin
son informar, persuadir
y recordar.
Mientras la promocin
engloba el conjunto
de acciones de
comunicacin
con el mercado,
la promocin de las
ventas nicamente
se refiere a las ventas
inmediatas.
Popularmente,
se denomina
merchandising al
conjunto de productos
relacionados con un
producto principal,
como, por ejemplo, los
muecos, juegos o
camisetas relacionados
con una pelcula. Esos
productos tendran
peor salida o no la
tendran sin la pelcula.
- La psicologa. A diferencia de los nmeros pares, los impares sugieren la idea de que
trata de un precio rebajado.
Ejemplo ~Por ejemplo: 9,95; 11,79 ... "
Por otra parte, los precios sin redondear dan la sensacin de que se paga menos.
Ejemplo ~Si un precio es de 18,95parece que uno paga 18euros cuando en reali
casi paga 19."
- La novedad del producto. Haydos posibles estrategias, en funcin de los objetivos emp=-
sariales: precios bajos para captar el mayor nmero de clientes posibles desde un prin:: -:
o precios altos y elevada inversin en publicidad (que permite la obtencin de may
beneficios aunque de manera ms paulatina porque, primero, se atrae a los clientes -
mayor potencial adquisitivo y, luego, se baja el precio para captar a otros clientes
sensibles al precio).
Ejemplo ~Laestrategia de precios altos es tpica de la alta moda, los nuevos estilos
sentados en las pasarelas de Parso Miln a precios de infarto acaban por llegar a
tiendas de Nueva York a un precio muy inferior al original y, finalmente, pasan a los -=-
partamentos de rebajas de los grandes almacenes. Encambio, marcas textiles de se;
da, conscientes de que no tienen la imagen de las grandes, lanzan diseos que ve
a precios ms bajos para que el nmero de ventas les compense por vender a un p =
ms barato."
Promocin. Esuna forma de comunicacin donde un vendedor transmite informacin e
posible comprador acerca de un producto o de la empresa que lo fabrica o vende. Pe
promocin no acaba ah. Unavez informado, el comprador potencial debe convencersezr
ca de los beneficios que le reporta la utilizacin del producto y, por ltimo, recordarlos.
que compre el de la empresa y no otras marcas. Lasprincipales formas de promocin
- La publicidad. Transmisin de un mensaje a travs de los medios de comunicacin (-=. x:
visin, prensa, radio, Internet, telefona mvil, vallas publicitarias, revistas... ).
- La promocin de las ventas. Acciones comerciales para estimular las ventas inmed'za
(descuentos, participacin en concursos, dos por uno ... ).
- Las relaciones pblicas. Conjunto de acti-
vidades que realiza la empresa para crear,
fomentar o mantener la imagen empresa-
rial (campaas ecolgicas, patrocinio de
equipos, actividades culturales ... ).
- E l merchandising. Conjunto de medidas
que ayudan a dar salida al producto en el
punto de venta (colores, msica, coloca-
cin de estanteras, escaparate... ).
- La venta personal. Mediante el contacto
directo se pretende informar, persuadir y
lograr la compra por parte del cliente
(stands, venta a domicilio ... ).
Fig. 4.8. Laforma de promocin ms efectiva
es la publicidad. Seha comprobado que
hay una relacin directa entre la emisin
de un spot publicitario y el incremento
del porcentaje de ventas del anunciante.
La publicidad con famosos es costosa, de tal
forma que las ventas deben compensar este
tipo de recurso.
:: cin. Conjunto de procesos que conducen al producto hasta donde ser adquiri-
: := cliente. Incluye desde el almacenamiento hasta el cobro pasando por el transpor-
= snta. Antiguamente, y en lo que se refiere a los canales o medios utilizados para
-3Sta el consumidor, la distribucin se divida en dos grandes reas: mayorista (dis-
-= - a otras empresas) o minorista (distribucin al consumidor final). Enla actualidad,
_--ado mucho terreno otras formas de distribucin, como son la franquicia, el mar-
_ irecto o las mquinas expendedoras.
arketing directo es un conjunto de modalidades de distribucin que uti-
s medios de comunicacin directa (correo, telfono, televisin e Inter-
para realizar proposiciones de venta a grupos especficos de clientes.
_ del marketing directo, merece especial atencin el llamado marketing digital, que
-= . os medios digitales (Internet, telefona mvil y televisin digital fundamentalmente)
- = 2Sarrollar comunicaciones directas y personales que provoquen una reaccin en el
~Lascampaas de mensajes SMS a travs del mvil o los enlaces patrocinados
:2'"Tlet.<iI
:-:;:.J ientesapartados vamos a profundizar en algunos puntos que entendemos que
;:.- especial atencin, sobre todo para quien emprende por primera vez: el mensaje
-= -o, el merchandising del comercio detallista, la venta personal y la franquicia.
DE l marketing-mix
Sande es un profesor de Economa que durante aos, y con la ayuda de un dibu-
ha elaborado un cmic para complementar sus clases. Ninguna editorial se ha
do por l, probablemente por tratarse de un material demasiado innovador, de
que J os ha decidido lanzarlo l mismo al mercado y constituirse como una
de soluciones didcticas.
que respecta al marketing-mix:
ompartiendo Conocimientos SL es el nombre que J os ha elegido para su
empresa, cul es el criterio que ms ha pesado a la hora de elegir el nom-
e de marca?
J os ha enseado su producto a diversas empresas, pues no tiene miedo de
ue le roben la idea, en qu caracterstica fundamental del cmic se apoya
para pensar as?
pesar de que le incrementar los costes de produccin y, por tanto, redu-
cir sus beneficios, por qu J os se ha decidido por un cmic de tapas duras
y una calidad alta de papel?
El precio medio del libro de texto de Economa ronda los 25 , qu precio
podra ponerle J os al cmic?
J os no tiene una red de ventas como las grandes editoriales pero, en cam-
bio, es presidente de la Asociacin de Profesores de Economa del Norte de
Espaa (APENE), cmo podra utilizar este aspecto si se decidiera a utilizar
Internet como plataforma principal para lanzar su cmic?
Qu tipo de promocin podra ser la acertada dadas las caractersticas del
canal de distribucin?
El comercio minorista,
detallista o pequeo
comercio es el que
acta cerca de sus
clientes con ofertas
concretas de productos
o servicios.
Ms informacin
sobre el marketing
digital.
El caso prctico 2 est
basado en una situacin
real. Puedesver la web
de esta empresa en
www.compartiendo-
conocimiento. como
Unidad4 125
Fig. 4.9. Enel marketing
callejero, los transentes
son quienes hacen la
publicidad. Setrata de
frmulas tan originales que el
boca a boca (o mvil a mvil)
funciona tan bien o mejor que
las campaas en los medios
de comunicacin de masas.
Esuna modalidad de
marketing que se ha
desarrollado en los ltimos
aos ante el agotamiento
de otras frmulas.
Fidelizar consiste en
convertir en habitual
a un cliente.
.-
El eslogan del mensaje
sintetiza lo que
en publicidad se llama
la proposicin nica
de venta. Al cliente
no hay que decirle
varias cosas porque
no las va a retener.
Hay que ir directos
y al grano.
126
Solucin:
a. El criterio que ms ha pesado ha venido dado por una de las caractersticas de los
servicios o productos didcticos que J ospiensa ofrecer: conocimientos lo suficien-
temente amenos y prcticos como para que los alumnos los compartan en vez de
series impuestos u obligatorios.
b. Lascaractersticas que constituyen una barrera de entrada a posibles imitadores son
dos: primero, no es posible copiar el propio cmic de J os puesto que la Ley de
Propiedad Intelectual protege a un autor desde que crea su obra y, segundo, la
elaboracin de un nuevo cmic llevara varios meses de trabajo, de tal forma que
J ospodra adelantarse pues l ya lo tiene listo para su publicacin.
c. J osquiere transmitir desde el principio que sus productos son de calidad y un ma-
terial valioso. A diferencia de los libros de texto, que suelen acabar olvidados en un
desvn, su idea es que la buena presentacin del cmic (y lo ameno que es) le haga
digno de formar parte de la estantera familiar. Siempre a lavista, actuar como un
recordatorio de la calidad de la empresa.
d. Al tratarse de un material complementario, no es posible que su coste supere al del
material principal, sin contar que no puede ser tan caro como para que los profe-
sores no aconsejen su compra. J os haba pensado en 10 , pero ha decidido que
finalmente ser de 9,95, con la idea de transmitir que se trata de un producto
rebajado.
e. Los medios publicitarios de J osson limitados pero puede utilizar su red de contac-
tos para dar a conocer su cmic. Lasredes sociales por Internet, donde los contac-
tos de mis contactos son tambin mis contactos, posibilitan llegar a miles de usua-
rios en poco tiempo y partiendo de un grupo reducido de personas.
f. Parapromocionar sucmic, J osenlazar sus redes socialesen Facebooky MySpace
con una pgina web personal en la que, aparte de dar a conocer sus caractersticas,
facilitar la descarga gratuita de un captulo.
3.1. El mensaj e publicit ario
La publicidad incluye todas las acciones de comunicacin que pretenden dar a conocer e-
producto, estimular las ventas, crear imagen de empresa, fidelizar clientes o, sencillamente,
recordarle al cliente que sesigue en el mercado. Laeleccin del medio publicitario ms id-
neo depender de las caractersticas de nuestro cliente tipo, al cual habremos identificadc
gracias a la segmentacin, si bien lo primero es crear el mensaje publicitario.
El mensaje publicitario se formula mediante palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos)
para que sea efectivo debe cumplir los siguientes requisitos:
Captar la atencin. No hace falta que sea espectacular, pero debe centrarse en algn
aspecto que preocupe al cliente tipo o que despierte su inters.
Ser comprendido. Debe ser claro y sencillo.
Informar. El mensaje informa sobre beneficios o ventajas.
Ser creble. Si no lo es puede producir el efecto contrario al deseado.
Persuadir. Lapropuesta del mensaje debe convencer al destinatario.
Ser recordado. Cuanto ms tiempo sea recordado el mensaje ms posibilidades hay de
lograr la venta y de fidelizar al cliente.
~ ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
- Selectividad geogrfica
- Flexible
- Bajo coste
- Calidad de impresin limitada
- Pocapermanencia del mensaje
- Selectividad geogrfica, nivel
social y posicin econmica
- Coste elevado
- Audiencia limitada
- Personalizacin de ofertas
- Alta permanencia
- Coste elevado
- Pocaaceptacin
- Segmentacin por programas
- Flexible
- Bajo coste
- Sin apoyo visual
- Pocapermanencia del mensaje
- Permite interactividad
- Selectivo
- Caro
- Sin lenguaje visual
- Muy intrusivo
- Muy bajo coste
- Actualizable
- No selecciona pblico
- Frecuenciade repeticin elevada
- Bajo coste
- Localizacin limitada
- Brevedad del mensaje
- Muy apropiado para actuar
localmente
- Bajo coste
- No selecciona pblico
- Respuesta inmediata
- Segmentacin por programas
o franjas horarias
- Integra la totalidad de
elementos audiovisuales
- Permite demostraciones
- Alto coste
- Escasaflexibilidad
- Pocapermanencia del mensaje
.2. Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios. Laeficacia del correo directo o el telfono
- de de la fiabilidad de las listas de clientes potenciales que posibilitan el contacto.
Small but tough. Polo. (J.
4.10. Lasgrandes empresas no tienen que destacar las ventajas de sus productos porque son sobradamente
='lOcidas. Estetipo de publicidad original es tpico de empresas lderes a las que interesa resaltar que se pueden
- itir hacer una publicidad diferente.
Laeleccin
de un medio u otro
depende bsicamente
del pblico al que
se quiere llegar
y del dinero del cual
se dispone para
publicidad.
Unidad 4 127
La publicidad debe ser
buena, pero no tanto
como para que el
pblico olvide quin
es el anunciante.

Un coche de gama alta.
Caso prctico DElementos del mensaje publicitario
En 2007, Fujitsu llev a cabo una exitosa campaa publicitaria que resaltaba una de las
caractersticas de sus aparatos de aire acondicionado: la ausencia de ruido. En el anun-
cio televisivo y en una habitacin vaca y silenciosa, el nico mobiliario era un aparato
de aire acondicionado. Tras unos segundos de silencio enfocando al electrodomstico,
se citaba el siguiente mensaje: Fujitsu, el silencio.
a. Identifica el producto, el mensaje y el eslogan de esta campaa publicitaria.
b. Identifica los requisitos que debe reunir un mensaje publicitario: 1) captar la
atencin, 2) ser comprendido, 3) informar, 4) ser creble, 5) ser recordado
y 6) persuadir.
c. La campaa fue un xito pero, con el tiempo, Fujitsu recort el tiempo de
emisin del anuncio. Por qu crees que se tom esta medida?
Solucin:
a. Producto: un aparato de aire acondicionado. Mensaje: es el ms silencioso del mer-
cado. Eslogan: Fujitsu, el silencio.
b. Una habitacin vaca es un recurso original que de entrada puede captar la atencin
del cliente (1) Y despertar la curiosidad del receptor. Las dudas que surgan acerca de
cul es el producto que se anuncia (no haba msica ni voz grabada) eran inmediata-
mente reparadas con la voz que anunciaba el eslogan, Fujitsu, el silencio, un men-
saje claro y sencillo (2) que, al mismo tiempo, informaba (3) claramente sobre las
ventajas del producto en cuestin. Un aparato silencioso en una habitacin silencio-
sa? El mensaje es creble (4) y tiene muchas oportunidades de convencer al destina-
tario. A la originalidad y sencillez del anuncio haba que unir un elemento ms: emi-
tido entre otros anuncios ms ruidosos era recordado (5) precisamente por su
silencio. La ausencia de msica o voces, un recurso poco habitual en publicidad, en-
fatizaba todava ms la caracterstica del producto. Finalmente, se consigue persuadir,
convencer, al cliente (6) en el momento en el que este se decide a hacer la compra.
c. La televisin es un excelente medio de comunicacin de masas, pero tambin es
muy caro. Una vez que el anuncio es conocido por los televidentes no es necesa-
rio emitirlo en su totalidad, aunque s recordar su existencia. De esta forma se
ahorran segundos que tienen un alto coste econmico.
Eslogan
Coche exclusivo para gente que sabe apreciar lo bueno. Te gusta conducir?
El compatible de bolsillo. Un ordenador. Es un ordenador pequeo y compatible.
Deje volar su
imaginacin.
Un juego de construccin
para nios.
Lego es un juguete que estimula la creatividad
de los nios.
Una videoconsola. Nuestros juegos son para todas las edades. Disfruta erifarnilia.
Una cerveza.
Un coche pequeo y de diseo.
128
El futuro, ya. Modernidad.
Posiblemente, la mejor
cerveza del rnundo.
Una cerveza para disfrutar de la amistad.
Tabla 4.3. Productos, mensajes y eslganes de campaas publicitarias. Algunos te resultarn familiares
y otros pueden parecer desfasados. La publicidad pertenece al contexto y al tiempo de la sociedad
en el que sus mensajes son formulados, de tal forma que es posible que campaas publicitarias que fueron
un gran xito en su da, hoy nos parezcan anticuadas.
I mer chandi si ng del com er ci o det al l i st a
-- ~ng que desarrolla el comercio detallista se diferencia del que efecta el fabricante
ssoectos: primero, no realiza actividades de estudio, diseo y lanzamiento de nuevos
_=05 y, segundo, el mbito de sus acciones se circunscribe a la zona de influencia de
-':c-=..J iecimientos.
_ -=::ontexto, tienen mucha importancia las actividades de marketing conocidas como
=-vlising.
s, sealizaciones y escaparates. Son reclamos para atraer al comprador y suelen
-e 10 ms variado.
o ~ La austeridad de los escaparates de Zara contrasta con otras tiendas del
del sector.
: ::jemplo son los carteles o elementos audiovisuales que destacan caractersticas
---=las de los productos, como puede ser un precio rebajado o una oferta."
c.entacin de la tienda. El ambiente que crean la iluminacin, decoracin, msica o
afecta a las actitudes y los comportamientos del consumidor.
_ ='plo ~Los restaurantes de comida rpida utilizan colores vivos de la gama del rojo en
establecimientos porque se ha comprobado que estimulan el apetito."
sicin y presentacin del producto. La gestin del espacio es cada vez ms impor-
-,:; -::e.
_ -='"'"'plo ~Cuanto ms a la altura de los ojos se coloque un producto en una tienda, ma-
es la probabilidad de que sea comprado."
- mocin de ventas. Estimulan las ventas de forma inmediata.
: '="1plo ~Mediante sorteos, descuentos, regalos, ofertas ...
_ ~ltimos aos, el merchandising ha experimentado un importante auge debido al au-
ro de la competencia, la proliferacin de las grandes superficies de venta y el sistema de
rvicio.
-~'1ominado pequeo comercio ha tenido que adaptarse o morir ante el empuje de los
- -jes centros comerciales, y lo ha hecho a travs de dos vas: del merchandising o de nue-
':-mulas de negocio (basados en su carcter innovador o en la atencin al pblico).
Pr oduct o Pr eci o
- Localizacin
del negocio
- Ilercancas que
se van a vender
- Niveles de precios
- Promocin
de ventas
- Surtido - Tarjetas de crdito
- Disposicin
y presentacin
de los productos
- Condiciones
de pago
- Ambientacin
de la tienda
- Servicios
- Sealizacin
y escaparates
-Klla 4.4. Acciones de marketing del comercio detallista. Elmerchandising (promocin en el punto de venta) es
-- una filosoffa de venta, pero no hay que descuidar las otras variables del marketing-mix.
Tambin denominado
promocin en el punto
de venta,
el merchandising
del comercio detallista
es el conjunto
de acciones que ayudan
a dar salida a los
productos en el punto
de venta.
Unidad 4 129
Lacompra por
impulso es un tipo de
compra que se realiza
de forma espontnea,
sin haberlo pensado.
Generalmente, se
vincula a productos
pequeos, de bajo
precio y de fcil
consumo.
130
Caso prctico DElementos de merchandising
En la entrada de las grandes superficies de venta, lo ms habitual es encontrarse con
los libros, la msica y las pelculas.
Una vez en el interior y a la derecha, suelen estar los artculos con menor frecuencia de
compra, como, por ejemplo, muebles o artculos de informtica.
Ladisposicin de las gndolas (unas en horizontal, otras en sspiqa, otras en vertical) es
diferente para cada familia de artculos y, en el principio de las mismas, suele haber
ms cantidad de productos.
El pan suele estar al fondo de los establecimientos y en las cajas de salida suele haber
artculos de poco valor y fcilmente transportables.
Lailuminacin tiende a ser blanca brillante en lafrutera y verdulera, tenue en las car-
nes y roja en la seccin de bebidas alcohlicas.
a. Qu elementos de merchandising justifican la disposicin de la tienda?
b. Por qu algunos fabricantes pagan por disponer de gndola propia?
Solucin:
a. Libros, discos y pelculas son artculos con venta continua a lo largo del ao, y si es
lo primero que vemos lo ms probable es que echemos una ojeada aunque vaya-
mos a por otra cosa.
De igual forma, como tenemos tendencia a irnos hacia la derecha, en ese lugar
suelen estar los artculos que el comercio no quiere que nos vayamos sin ver. La
disposicin de las gndolas crea ambiente de distintas tiendas para que la compra
no sea montona, al tiempo que fuerzan nuestro recorrido hacia el interior de la
tienda. Enel principio de las gndolas que dan a los pasillos, los productos son ms
accesibles, de tal forma que ah se ubican productos a los que el comrcio quiere
dar salida cuanto antes.
Igualmente, son ms visibles los productos que estn a la altura de los ojos, de tal
forma manera que, a una altura media, en las estanteras secolocan los que mayor
rentabilidad proporcionan al comercio.
Productos de consumo diario, como el pan, se ubican al fondo de los locales para
que tengamos que pasar delante de todas las dems gndolas.
Ya en las cajas de salida, y mientras esperamos para pagar, nos encontramos con
todos esos productos que se asocian a la compra por impulso (bolgrafos, pilas,
golosinas ... ).
Lasventas de este tipo de artculos supone el triple en esta ubicacin que en el in-
terior de la tienda porque su coste es bajo y est a mano, de tal forma que su
compra no requiere tomar una decisin como podra ser la de adquirir un electro-
domstico, por ejemplo.
Encuanto a la luz, la blanca brillante hace que frutas y verduras parezcan ms fres-
casy tiernas, la tenue se usa en la carnicera para que las carnes seveanms rojas
y la roja en la zona de las bebidas alcohlicas para crear un ambiente similar al de
los locales nocturnos.
b. Los criterios de rentabilidad del fabricante y el distribuidor son distintoa.Mediante
una gndola propia el fabricante evita que el distribuidor los site con criterios de
rentabilidad que no le convienen o, como hace algunas veces, al azar.
La v ent a per s onal
--:;0tratamos de impresionar a alguien, intentamos transmitir con claridad aspectos po-
:: sobre nuestra persona y, muchas veces, modificamos la imagen que proyectamos para
;r-"'-rll'iarla a lo que espera nuestro interlocutor.
=~a personal es exactamente lo mismo pero con un producto y un cliente: tratamos de
_ itir los beneficios de un producto en funcin de lo que creemos que el cliente necesita.
- ~dediques o no a la venta de productos, ser un buen comunicador o vende-
= r es una habilidad muy a tener en cuenta a la hora de vender tu candidatura
cara un puesto de trabajo o cuando presentes tu proyecto empresarial a ban-
: s e inversores.
: '"35gos bsicos que caracterizan a un buen comunicador son:
--oer escuchar. No podemos saber lo que quiere o espera nuestro interlocutor si no le
==.amos hablar.
=: pata. Saber ponerse en el lugar de los clientes y comprender sus puntos de vista ayu-
-- a anticiparse.
::::: uridad. Conocer bien lo que ofrece y tambin las alternativas de la competencia.
:er constructivo. Hablar en positivo y ofrecer soluciones al cliente.
=:-ca. No engaes. Tu imagen y la de tu empresa son ms valiosas que una venta. Si se
:::muestra que eres de fiar, tus clientes hablarn bien de ti y pronto tendrs ms.
::-.- := proceso de venta personal, podemos identificar tres etapas:
:; eparacin. No todo el mundo es un cliente. Tienes que segmentar el mercado y recabar
=: mayor informacin posible sobre la persona o empresa que vas a ver.
=::spus hay que contactar: lo normal es presentarse mediante carta y das despus llamar
:ara concertar una entrevista personal.
omo si fuera una empresa, un buen vendedor segmenta su mercado, es decir,
identifica al cliente tipo que mejor encaja con el producto o servicio que ofrece.
udo. Es la fase crtica. Presentas el producto y argumentas lo justo. Preguntar y escuchar
:eayudar a descubrir qu es lo que el cliente necesita o quiere.
Sete presentarn objeciones, pero muchas veces suelen ser una manifestacin de inters.
=omo si se tratara de una partida de ajedrez, debes tratar de anticiparte a esas objeciones
ara ofrecer la mejor respuesta.
Desenlace. Llega un momento en que solo falta confirmar algn detalle, pero el proceso
o acaba con el cierre de la venta .
. antener el contacto posventa fideliza al cliente, al tiempo que abre las puertas a otros.
PREPARACIN DESENLACE
Prospeccin Presentacin Cierre
La venta personal
es una forma
de comunicacin oral
e interactiva entre
vendedor y comprador.
En el DVD:
la experiencia
emprendedora de una
empresa de marketing
y comunicacin y la de
otra de cosmtica
explicando
la importancia
de su departamento de
marketing (vdeos que
la Fundacin Banesto
ha creado para su canal
emprendedorestv. com).
Unidad 4 131
Contacto Argumentacin Posventa
Manejo de objeciones
. 4.11. Procesode laventa personal.
Una franquicia es una
sociedad comercial
mediante la cual una
empresa madre concede
a otras el derecho de
utilizar los elementos
de su idea de negocio
a cambio de una cuota.
El know-how (csaber
hacer) es el conj unto
de experiencias
y procedimientos
adquiridos por un
empresario con motivo
de la explotacin de su
negocio.
Fig. 4.13. Elementos del
contrato de franquicia. Las
ventajas para el franquiciado
son que minimiza el riesgo del
negocio al usar una marca
conocida y se beneficia del
saber-hacer del franquiciador.
El gran inconveniente del
contrato de franquicia, aparte
del econmico, es su falta de
flexibilidad: cualquier cambio
sobre lo pactado en publicidad,
precios, escaparatismo ... ,
hasta el ms mnimo detalle
precisa de la aprobacin del
franquiciador.
132
3.4. La f ranqui ci a
Muchas veces no es el momento adecuado para emprender en aquello que est relacionadc
con nuestros estudios, pero sin embargo quiz s lo sea para emprender algn tipo de nego-
cio que nos es completamente ajeno.
Situacin de la franquicia
en Espaa 2008
Nmero de estableci mi entos
2004
2005
2006
2007
2008 72.373
Fig. 4.12. Pesea la reduccin del nmero de cadenas que operan en franquicia, crece significativamente
el nmero de establecimientos aunque con menos intensidad que otros aos. La media de establecimientos
de cada red crece de 71 a 80. Fuente: www.tormo.es. Por otra parte, y segn Franquicias & Negocios, las que
ms crecimiento experimentaron a la altura del 30 de julio de 2008 fueron las de moda infantil, las agencias
de viajes, los servicios asistenciales y, sobre todo, las franquicias que no requeran local.
Hoy da, no es problema emprender en sectores alejados de nuestra experiencia o formacin
acadmica gracias a lafranquicia, una forma de comercio asociado que cada da gana adep-
tos. En esta relacin comercial, una empresa madre (franquiciador) concede a pequeos
distribuidores independientes (franquiciados) el derecho a explotar una idea de negocio
conforme al criterio del franquiciador y a cambio de una cuota. Estederecho incluye el nom-
bre comercial, la marca de los productos y el know-how. Por cuenta del franquiciado suelen
correr el establecimiento y la publicidad local.
Ejemplo ~Son muchos los ejemplos de distribucin por franquicia: Beep Informtica, Ginos,
Camelot Park, Dona Vaniri, Mango, Domus ... < I I I
FRANQUICIADOR
Formaci n
Control
Publi ci dad general
Marca
Producto
Know-how
.Asistencia
DLa franquicia
aballero ha finalizado sus estudios de ciclo de tcnico en Peluquera y quiere
der un negocio por su cuenta. Con esa intencin pretende abrir una tintorera
centro comercial prximo al campus de estudiantes. Aunque Rosaest conven-
de la oportunidad que representa la apertura de este tipo de negocio, sin cornpe-
en la zona y con muchos clientes potenciales. no est segura acerca de sus
lidades de emprender en solitario porque la gestin de una tintorera est muy
de sus estudios y experiencia. Un familiar le ha recomendado que seestablezca
nte una franquicia para minimizar el riesgo de fracaso y, tras consultar varias
y foros, Rosaha seleccionado la franquicia 5aSec.
qu se refiere el familiar de Rosa cuando le indica que minimiza el riesgo
establecindose como franquiciada en vez de por cuenta propia?
or qu algunas franquicias realizan un estudio de mercado antes de con-
eeder la franquicia?
Cules son los inconvenientes de esta frmula de negocio?
entifica en la ficha de franquicia de 5aSec los siguientes elementos: inver-
i n mnima, canon y derecho de entrada, porcentajes que pagar y los aos
de recuperacin de la inversin.
"Qu filtro de calidad establece esta empresa en concreto?
Si Rosa facturara 100.000 en su primer ao, cunto tendra que pagarle
a la franquiciadora?
"Qu tipo de publicidad local puede realizar Rosa?
sasec Espaa, S,A,
C J LasCaas 2A Bajo
28043Madrld ( Madri d)
WWW.5asee.eom
Actividad: TIntorera y Arreglos rpidos de ropa
organi zaci n y expansi n
Creaci6n de empresa:
Red en Espaa :
Zonas preferentes:
1968 Inicio de la expansi6n : 1991
141(22 propios, 119franqulciados)
Todas las que puecanser rentables segn
nuestro exclusivo estooto de mercado.
SI (143 propios, 1215franqulclados)
Suiza
Red en extranjero :
Nacionalidad :
Recuperacin de la
inversin.
~~~~izaci6n l~nv~e:r:rs~lLn!,..;"--_---";;';';'=;';;';';''---
VIgenci a de contrato :
6aos
toca de negocio :
SI
Superficie minima :
Mnimo 40 m'
Chimenea Salida de Humos
Emprendedoresy/o Empresariosque buscan
unaoportunidad de rentabllfzar su Inversin.
franqui ci a y negoci o
Inversl6n i ni dal, ne], Gano" :
88.106+0BRA e
Derecho de entrada :
taje fijo que 12.900e
Royalty:
:.ade paga~_..J _ A 2,5%
lo fadu~ " ~.non publicitario:
mente. Requisitos del local :
Perfil del fra nQulclado :
claves denegoci o
, Empresas de calidad
camufladas como
JJ
clientes testean el
servicio [filtro de
calidad].
" Precio: Entre 30% y 50% mas competitivo que el mercado
Rapidez: Servicio en 1 hora
Horario: 12h. al da, 6das por semanay 12meses al aflo.
"calidad: Doble control ce calidad. TecnologaPunta. Cliente mlsterto.
Ubicacin: Estudio de rnercaco para caoa local. Calles y e.ede primer creen,
4.14. Ficha de franquicia de la cadena de tintoreras SaSec. Segn sus dirigentes, sus claves de negocio
precios, rapidez, horarios, calidad y ubicacin. Hay muchos portales dedicados al mundo
la franquicia. La presente ficha ha sido extrada de http://www.mundofranquicia.com.
.-
Hay muchas webs que
se ocupan del mundo
de la franquicia.
Por ejemplo, www.
mundofranquicia. com,
www.l00franquicias.com.
www.buscafranquicias.com
y otras.
Unidad 4 133
134
Solucin:
a. El franquiciado minimiza el riesgo de fracaso del negocio por varias razones: se
beneficia de la experiencia empresarial del franquiciador, cuenta con el respaldo de
una marca conocida y tiene menores costes de aprovisionamiento gracias a la ma-
yor capacidad de compra de lafranquicia a la que se ha adherido.
b. Lasrazones que llevan a una franquicia a realizar un estudio de mercado antes de
conceder la franquicia son, sobre todo, de imagen empresarial.
No constituye una buena publicidad que un establecimiento franquiciado tenga
que cerrar sus puertas. Mediante el estudio de mercado, la franquiciadora se ase-
gura de que las condiciones del mercado son las adecuadas.
c. Como en toda franquicia, los inconvenientes para el franquiciado son: las contra-
prestaciones econmicas, la rigidez de lascondiciones y la dependencia del franqui-
ciador para lo bueno y lo malo.
d. Vase la figura 4.14. Enella consta cul es la inversin mnima de 5aSec, as como
el canon y derecho de entrada, o los porcentajes que pagar y los aos de recupera-
cin de la inversin.
e. Losfiltros de calidad son controles peridicos que lafranquicia realiza para verificar
que la calidad del servicio responde a los mnimos que la cadena requiere, en este
caso, mediante un cliente misterioso.
f. Si la facturacin fuera de 100.000 , el total que pagar a la franquiciadora ascen-
dera a 3.500 , 2.500 en concepto de royalties (derechos) y 1.000 en concep-
to de publicidad.
g. La publicidad local hace referencia al rea de influencia de un negocio concreto
aunque cada actividad suele publicitarse de maneras distintas. Aparte de la publici-
dad boca a boca de la propia clientela, lo ms habitual para una tintorera es el
buzoneo en los domicilios particulares cercanos al centro comercial y un mailing
a todas las empresas de la zona ofertando descuentos por volumen.
Comprueba tus conocimientos
7. Cmo se concretan los planes de accin de la actividad comercial?
Pon un ejemplo de cada uno de esos planes utilizando un modelo,
como podra ser un coche para gente joven.
8. Qu es lo que lleva a una empresa a poner a sus productos un precio superior
a los de la competencia a pesar de que el producto es similar?
9. Ponvarios ejemplos en los que queden claras las distintas categoras de marcas.
10. J ustifica la estrategia de precios que utilizaras para lanzar al mercado un servicio
muy novedoso.
11. Qu son y en qu consisten las actividades de distribucin de una empresa?
12. Porqu es importante mantener el contacto con los clientes aun despus
de que se haya cerrado una venta?
13. Ana Fernndez est considerando la idea de abrir una franquicia de ropa
de la marca Mango. Cules seran sus derechos como franquiciada?
Y los de Mango?
Competidores Estrategias Proveedores Demanda
Anlisis de la situacin:
investigacin de mercado
Definicin
de objetivos
Dnde estamos?
0-
Dnde queremos ir?
Cmo llegaremos all?
Planes de accin:
el marketing-mix
Precio
- Sensibilidad
hacia el precio
- Costes
- Competencia
- Aspectos psicolgicos
- Novedad
del producto
- Mayoristas
- Minoristas
- Marketing directo
- Mquinas
expendedoras
- Franquicia
Contrato de
franquicia
Otros
FRANQUIClADOR
Formacin
Control
Publicidad general
FRANQUICIADO
Inversin
Gestin
Publicidad local
Marca
Producto
Know-how
Asistencia
Unidad 4 135
Enla fase de declive,
las debilidades
de la empresa son
manifiestas (prdida
de mercado por
agotamiento del
producto), de tal forma
que procede
una estrategia
de supervivencia
o reorientacin
tal como vimos
al estudiar el DAFO.
136
- -
Her r am i en t as d el em p r en d ed o r
El i ge t u m o m en t o : el ci cl o d e vi d a d el p r o d uct o o n ego ci
A lahora de emprender un negocio, es normal que secometan errores por falta de experiencia
Otros errores son los que citamos en latabla 4.5, y entre los cuales destaca, por sufrecuencia
la mala eleccin del momento para emprender un determinado tipo de negocio.
Des cr i p ci n
Imponer la idea al mercado. Olvidarse de los gustos y necesidades del mercado.
Enamoramiento de la idea. Ver solo los aspectos positivos.
Mala previsin de recursos. Prstamos inadecuados o caros.
Indefinicin de funciones.
Demasiada familiaridad en el reparto de tareas y funciones
entre los socios.
Mala seleccin de clientes. Dedicar demasiado tiempo a los clientes importantes.
Mala eleccin del momento. El producto o idea ha pasado de moda o cado en desuso.

Tabla 4.5. Errores tpicos del emprendedor.
Efectivamente, las ideas no son eternas. Al igual que las personas, lasempresas son seresvivos:
que seadaptan continuamente a los cambios del entorno.
Eneste sentido, vamos a hablar sobre el ciclo de vida, un concepto que te puede ayudar c .
identificar si es el momento oportuno para emprender un negocio.
Laspersonas crecen en centmetros, las empresas en ventas y beneficios. A su vez, las ventas
estn relacionadas con la demanda que exista de un bien o servicio.
Enatencin a lademanda, es posible identificar cuatro etapas diferenciadas en lo que secono-
ce con el nombre de ciclo de vida del producto.
Esascuatro fases son:
Lanzamiento: cuando un producto saleal mercado es desconocido para la mayor parte de
pblico, de tal forma que lasventas son bajasy el crecimiento es lento.
Lapublicidad informa de que existe un nuevo producto.
Crecimiento: el producto empieza a ser conocido y lasventas crecen rpidamente. Lapu-
blicidad, que haba sido informativa hasta esemomento, pasaa ser persuasiva.
Madurez: en esta etapa, las ventas empiezan a estabilizarse y, en consecuencia, la bs-
queda de nuevos clientes es el objetivo principal del marketing.
La publicidad sigue siendo persuasiva.
Declive: las ventas caen rpidamente.r..~momento crtico porque la empresa debe
decidir si reorienta el producto o lo retira del mercado.
La publicidad recuerda la existencia del producto o da a conocer nuevas caractersticas o
usos.
Enla medida en que hoy daes muy difcil inventar un producto nuevo, quiz creas que el ciclo
de vida no te va a ser de mucha utilidad, pero todo cambia si en vez de ciclo de vida del pro-
ducto hablamos de ciclo de vida de un negocio.
Nunca te has preguntado por qu en una calle hay tres peluqueras y si vuelves a pasar al
cabo de seis meses hay tres centros de esttica en su lugar?
La razn es sencilla: al igual que las personas y los productos, los tipos de negocio tambin
tienen su ciclo de vida, y vamos a verlo con un ejemplo, a propsito del comercio minorista,
donde la competencia es muy fuerte.
Madurez
Retirada
Tiempo
Fig. 4.15. Ciclo de vida
de los productos. Al igual
que los seres vivos,
los productos nacen, crecen,
maduran y declinan.
egocios a pie de calle el xito suele radicar en la introduccin de frmulas innova-
re lo existente. Por ejemplo, en la dcada de 1990se hizo popular una forma de
: 'lluy novedosa: a diferencia de los establecimientos tradicionales, donde sevendan
:: similares por una amplia variedad de precios, los todo a cien adoptaron el plan-
. - . = r _ " " " C " o contrario: vendan muchos artculos al mismo precio.
la fue un xito pero, con el tiempo, decay, aunque los todo a un euro de la
- cad son sus herederos. Laevolucin que siguieron esos establecimientos de todo a
=- relacin con el ciclo de vida fue la siguiente:
acin (lanzamiento). Loscomercios minoristas innovadores surgen debido a alguna
J la novedosa que en el casode los todo a cien fue ofrecer un amplio surtido de ar-
os para el hogar a precios bajos y similares.
- rrollo acelerado (crecimiento). Lasventas crecieron rpidamente y tambin los
_ = cios, pero aparecieron los primeros competidores dada lafacilidad para imitarlo.
:::: un local, un par de empleados, estanteras y gnero, el negocio ya estaba en marcha.
- urez. Con la entrada de nuevos competidores, lasventas empezaron a estabilizarse e
=JSO a declinar, de tal forma que los beneficios disminuyeron.
::~:::: revitalizar el negocio seexprimi lafrmula de xito. Por un lado, sediversific todava
--- el surtido (informtica, juguetes ... ) e igualmente seampli la banda de precios (<<todo
.= :J inientas, todo a mil... ). Como todas lasfrmulas eran imitadas, la nica alternativa
-"3 vender fue bajar los precios.
:::: o consecuencia del descenso de rentabilidad~.~ empresas abandonaron el
+e-cado. (
_ _ live. Como las ventas siguieron disminuyendo, la mayora de las empresas acab por
;0- andonar el mercado para reorientarse hacia otras frmulas innovadoras.
:::-2 hecho posibilit la supervivencia de las pocas empresas que resistieron, que recupera-
_ ~clientela y beneficios.
_ u tipo de publicidad es la adecuada en cada una de las etapas del ciclo de vida del
:-OOuct07
_ ::or qu es muy fcil imitar a los emprendedores en negocios similares a los que hemos
:J esto como ejemplo en el texto?
_ =nqu momento del ciclo de vida diras que seencuentra el negocio tpico del sector de
~ ciclo formativo 7
.ocaliza en Internet datos en los que fundamentar la respuesta: nmero de negocios,
entas, contrataciones ...
Laausencia de barreras
de entrada a un sector
es lo que facilita
la inclusin de nuevos
competidores.
Enel caso de
un comercio minorista,
las barreras de
entrada suelen ser
la necesidad de realizar
fuertes inversiones
o la obligacin de estar
en posesin
de una determinada
titulacin para
el ejercicio
de la actividad
en cuestin.
Unidad 4 137
es ar r ol l a t u pl an de mar k et i ng
.uan Yez acaba de finalizar sus estudios de ciclo y quiere poner en marcha un gimnasio, negocio
+uy relacionado con su principal aficin, el kickboxing. Con esta intencin, J uan ha realizado en varias
=-...apas el siguiente estudio de mercado.
=Lapasdel estudio de mercado:
1.
a
Definicin de objetivos. El objetivo es determinar las posibilidades de xito del gimnasio.
2.
a
Diseo del plan de investigacin. Los principales elementos que hay que estudiar sern
la demanda y los competidores. No necesita estudiar a los proveedores porque no requiere
el suministro continuo de productos y no existen disposiciones legales, o de otro tipo,
que dificulten la instalacin del negocio. Lasfuentes de informacin sern los datos
de poblacin y revistas especializadas.
3.
a
Obtencin de la informacin: censo de poblacin, planes de ordenacin urbana yotros.
Cliente. Gracias a las revistas especializadas y una encuesta que ha recabado en la Asociacin
Nacional de Entrenadores, J uan sabe que los clientes tipo de los gimnasios son los jvenes
a partir de 14 aos y adultos sin base previa. Gente mayor y culturistas son ms escasos.
Demanda. En Los Rosales, zona residencial donde quiere emplazar el negocio, hay un bajo
de 200 m
2
que podra arreglar. En relacin con otras zonas similares de la ciudad
en nivel de vida y nmero de habitantes (en torno a 5.000 personas de nivel medio-alto
segn el censo de poblacin), donde coexisten hasta tres o cuatro gimnasios, J uan entiende
que la oferta de prcticas deportivas en Los Rosalesresulta muy insuficiente. Esms,
ha consultado los planes de ordenacin urbana y sabe que en la zona hay proyectadas nuevas
viviendas para otros 1.000 habitantes. Lasrevistas especializadas hablan de un repunte
en el nmero de gimnasios debido a la preocupacin de la sociedad por una vida
y un cuerpo sanos.
Competencia. Tres calles ms arriba se ubica Gimjazz, un gimnasio de pequeas dimensiones
centrado en el fitness, y algo ms cerca hay un centro cvico social cuya oferta de prcticas
deportivas gratuitas vara cada ao. A J uan le consta que Gimjazz, de 140 m
2
, tiene problemas
de espacio aparte de que ya ha~o que rechazar varias matrculas por tener cubierta la
totalidad de la franja horaria; adems, no dispone de servicios complementarios como podran
ser bar, masajes, rayos uva... Encuanto al centro cvico social, las actividades son gratuitas para
los usuarios, pero debido a que los monitores y las actividades varan continuamente, la
clientela no es estable.
4.
a
Tratamiento y anlisis de la informacin. A la luz de los datos oficiales, J uan entiende
muy insuficiente la oferta de prcticas deportivas de la zona, tendencia que crecer cuando se
construyan las nuevas viviendas. El modelo de negocio de Gimjazz, centrado nicamente en las
prcticas deportivas sin servicios complementarios, le parece realmente pobre, pero seguramente
no ha realizado ampliaciones debido a las pequeas dimensiones de su local. Partiendo de la
base de que podr cobrar y ofrecer servicios similares a los de Gimjazz, J uan tendr que estar
pendiente de realizar ofertas distintas a las del centro cvico social porque no podr competir con
su carcter gratuito.
a. Realizael anlisis DAFO de acuerdo con el estudio de mercado realizado por J uan.
b. Enfuncin del DAFO realizado, describe las posibles estrategias que puede adoptar J uan
para tener xito en su iniciativa empresarial.
c. Cmo concretar J uan sus planes de accin en lo que al marketing-mix se refiere?
Unidad 4 145
Solucin:
a. Anlisis DAFO:
Debilidades
- Falta de experiencia empresarial. - Pocos recursos financieros.
Amenazas
- Existencia de un competidor establecido que copa el mercado.
- Lasprcticas deportivas gratuitas que puedan ofertar las instituciones pblicas.
Fortalezas
- Dedicacin completa.
- Formacin tcnica empresarial.
- Monitor titulado y subcampen regional de kickboxing.
- Don de gentes.
Oportunidades
- Lacreciente preocupacin de la sociedad por la cultura del cuerpo y por una vida sana.
- Incremento de la densidad de poblacin.
- Existencia de un local idneo para el desarrollo de la actividad.
- Pocavariedad de prcticas deportivas en la zona.
b. Estrategias DAFO:
Ofensivas (FO). J uan utilizar sus fortalezas para aprovechar la oportunidad que supone
la poca variedad de prcticas que ofrece la competencia. Aparte de las actividades propias
del gimnasio, centrar su esfuerzo en el kickboxing porque sabe que a sus competidores
les resultar difcil encontrar a alguien similar para impartir este arte marcial.
Tambin tendr un horario de ms de 12 horas y abrir algunos fines de semana.
Reorientacin (DO). J uan minimiza su falta de experiencia con el trabajo de campo
que ha realizado: el local es idneo por tamao y ubicacin y, adems, hay perspectivas
de que el nmero de clientes potenciales aumente en los prximos aos.
Defensivas (FA). J uan se informar constantemente de la oferta de sus competidores
para ofrecer alternativas diferentes, porque sabe que no podr/competir en precio
con el otro gimnasio ni con las prcticas gratuitas del centro c~ico social.
Tratar de superarlos en flexibilidad de horarios y con su excele~en de gentes.
Supervivencia (DA). Paraevitar las amenazas de los competidores, enfocar sus esfuerzos
a fidelizar clientes en vez de a captarlos. Apostar por una clientela selecta
le ayudar a sobrevivir en el mercado hasta que adquiera suficiente experiencia.
c. Marketing-mix:
Producto. Laespecialidad del gimnasio ser el kickboxing, que acompaar con otros servicios
complementarios como un minibar y una sauna. El nombre del gimnasio ser Enforma.
Precios. Como espera una demanda alta, sern similares a los de la competencia.
J uan entiende que ofrecerlos por debajo del nivel de su rival puede dar la idea de que ofrece
un servicio inferior. No le parece apropiado ofrecer precios ms altos al menos hasta
que el negocio est asentado. Aparte, ofrecer descuentos en abonos, precios especiales
por grupos o franjas horarias y la gratuidad de algn servicio.
Promocin. Buzoneo, carteles en la zona, pginas amarillas y merchandising (camisetas,
gorras ... ). El mensaje publicitario Si no ests Enforma es porque no quieres pone el nfasis
sobre el principal beneficio del establecimiento, al tiempo que informa de su existencia
a los clientes. En los medios impresos yjunto al eslogan reseado har hincapi en los factores
diferenciadores con respecto a Gimjazz y al centro cvico social: apertura de fines de semana,
sauna, minibar y kickboxing. Pero, sobre todo, efectuar algn tipo de promocin
entre los clientes habituales para asegurar su fidelizacin.
Distribucin. El punto fuerte es la ubicacin del local.
146
7. En el punto de venta, la accin de promocin
predominante es:
a. Laventa personal.
b. Lapublicidad.
c. El merchandising.
d. El precio.
8. No forma parte del marketing directo:
a. Lafranquicia.
b. Laventa por Internet.
c. Laventa por catlogo.
d. Todas forman parte.
9. El buzoneo tiene el inconveniente de que:
a. No selecciona el pblico.
b. Espoco flexible.
c. El mensaje desaparece pronto.
d. Tiene un alto coste.
10. No es un requisito del mensaje publicitario:
a. Persuadir.
b. Ser reiterativo.
c. Ser creble.
d. Ser imaginativo.
11. En el comercio detallista, la promocin de ven-
tas se concreta principalmente a travs de:
a. Sorteos, descuentos, regalos, ofertas ...
b. Laventa personal.
c. El merchandising.
d. Todas son ciertas.
12. Las experiencias y procedimientos que el fran-
quiciador transmite al franquiciado:
a. Sedenominan know-howo saber hacer.
b. Forman parte del canon.
c. Se refieren principalmente a la forma de pu-
blicitarse.
d. Son ciertas a) y b).
13. En la fase de madurez de un ciclo de negocio:
a. Lasventas se han estabilizado.
b. Es necesario invertir en el lanzamiento del
producto.
c. Hay que retirar o reorientar el producto.
d. La publicidad resalta las caractersticas del
producto.
Seqmentar tiene por objeto:
aDividir a los clientes.
Identificar al cliente tipo de la empresa.
c. Establecer un multicriterio.
d. Definir las caractersticas del negocio.
as estrategias defensivas dentro del mbito
AFO consisten en:
a. Usar fortalezas para reducir el impacto de las
amenazas.
b. Minimizar las debilidades al tiempo que seevi-
tan las amenazas.
; C , Minimizar las debilidades para aprovechar las
oportunidades.
d. Sobrevivir como nica alternativa.
3. Si a una empresa le cuesta 5 producir un
artculo y quiere obtener un margen de bene-
ficio del 20 %, el precio de venta al pblico
deber ser de:
a. 5,20 .
b. 6,20 .
c. 6.
d.5,10.
. Si para una galleta creamos el nombre Deli-
cious, la categora de marca que estamos uti-
lizando es la:
a. Arbitraria.
b. Sugestiva.
c. Imaginativa.
d. Acertada.
5. Qu estrategia desentona en esta lista?
a. Psicolgica.
b. Segunda marca.
c. nica.
d. Licensing.
6. En lo que respecta a los productos novedosos,
el precio que fijar depende:
a. De las caractersticas demogrficas.
b. Del perodo del ao en el que se produzca la
venta.
c. De su coste.
d. De los objetivos de la empresa.
Unidad 4 147