Sim de Marketing

Copyright 2012 Pearson Educacin
Captulo 4
Administracin de la
informacin de marketing
para conocer a los clientes
4- 1
Objetivos de aprendizaje

4- 2

Presentacin del captulo
Informacin de marketing y comprensin de
los clientes
Evaluacin de las necesidades de
Desarrollo de la informacin de marketing
Investigacin de mercados
Anlisis y usos de la informacin de
marketing
Otras consideraciones respecto de la
Informacin de marketing y

4- 3

comprensin de los clientes
Conocimiento del consumidor
Conocimiento fresco y detallado de las
necesidades y deseos del cliente.
Difcil de obtener.
No es evidente.
Los consumidores no pueden decir con exactitud lo
que necesitan ni las razones por las que compran.
No es necesaria ms informacin sino mejor

4- 4

informacin y mejor uso de la informacin
existente.

4- 5

Conocimiento del consumidor
Las compaas estn formando
equipos de conocimientos del
consumidor
Incluyen todas las reas
funcionales de la empresa.
Reunen informacin de una
gran variedad de fuentes.

4- 6

Usan los conocimientos para crear mayor valor para
los clientes.
Sistemas de informacin de marketing (MIS)
Los sistemas de informacin de marketing (MIS)
constan del personal y los procedimientos para:
Evaluar las necesidades de informacin.
Desarrollar la informacin necesaria.

4- 7

Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla
para generar y validar conocimientos del
consumidor y del mercado que se puedan
procesar.

4- 8

El sistema de informacin

4- 9

de marketing

4- 10

Evaluacin de las necesidades
de la informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing
proporciona informacin a los gerentes de
marketing y de otras reas, as como a
socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de
marketing.
Desarrollo de la informacin

4- 11

Evaluacin de las necesidades
de la informacin de marketing
Caractersticas de un buen sistema de

4- 12

Equilibra la informacin que les gustara tener a
los usuarios con lo que realmente necesitan y
con lo que es posible ofrecer.
de marketing

Necesidades
del usuario

Ofertas del
MIS


4- 13

Los gerentes de marketing obtienen informacin de:
Datos internos
Inteligencia de marketing

4- 14

de marketing
Datos internos

Las bases de datos internas son
recopilaciones electrnicas de
informacin de los consumidores y
del mercado, que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la red
de la compaa.

4- 15

de marketing
Inteligencia competitiva de marketing

Es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el pblico
acerca de los consumidores, la competencia y
los avances en el mercado.

4- 16

de marketing

La investigacin de mercados es el diseo,
recopilacin, anlisis e informes sistemticos
de datos pertinentes a una situacin de
marketing especfica que enfrenta una

4- 17

organizacin.


4- 18

de marketing
El proceso de investigacin de mercados

de marketing
Definicin del problema y de los objetivos de investigacin


4- 19

Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
de marketing
Desarrollo del plan de investigacin

4- 20

El plan de investigacin
establece las fuentes de datos
existentes.
Define los mtodos de
investigacin especficos,
mtodos de contacto, los
planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarn
para recabar nuevos datos.

de marketing

4- 21

Investigacin de mercados La
propuesta por escrito incluye:
Problemas
administrativos
Objetivos de investigacin
Informacin a obtener
Cmo ayudarn los
resultados a la gerencia
a tomar decisiones
Costos de investigacin

4- 22

de marketing

Los datos secundarios son la informacin que ya
existe en algn lado y que se recab para
alguna otra finalidad.


4- 23

de marketing

4- 24

Datos secundarios
Ventajas

Costo

Rapidez

Los datos no se
pueden obtener
de otra manera

Desventajas

Actual

Pertinente

Precisa

Imparcial


4- 25

de marketing

Los datos primarios consisten en informacin que
se recaba para un propsito especfico.


4- 26

de marketing
Planeacin de la recopilacin
de datos primarios
Mtodos de
investigacin
Vas de contacto
Plan de muestreo

4- 27

Instrumentos de
investigacin
de marketing
Mtodos de investigacin
La investigacin observacional involucra la
obtencin de datos primarios observando a
personas, acciones y situaciones relevantes.
La investigacin etnogrfica implica enviar

4- 28

observadores capacitados a ver e interactuar con
los consumidores en su entorno natural.
de marketing
La investigacin por encuesta es el mtodo ms
utilizado y el mejor para recabar informacin
descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias
y comportamiento de compra.
Es fexible.

4- 29

Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
Puede dar respuestas engaosas o complacientes.
Problemas de privacidad.

de marketing

4- 30

La investigacin experimental es la ms
adecuada para recabar informacin causal:
relaciones de causa y efecto.


4- 31

de marketing
Fortalezas y debilidades de las vas de contacto de
la investigacin de mercados

Correo Telfono Personal Online
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de
datos que se
obtienen
Buena

Razonable

Excelente

Buena

Control de la
influencia del
entrevistador
Excelente

Razonable

Deficiente Razonable

Control de la
muestra
Razonable Excelente

Buena

Excelente

Rapidez en la
obtencin de los
datos
Deficiente

Excelente

Buena

Excelente


4- 32

Tasa de
respuesta
Deficiente

Deficiente

Buena

Buena

Costo Bueno

Razonable

Deficiente

Excelente

de marketing
Vas de
contacto
Focus group
De 6 a 10 personas
Moderador

4- 33

capacitado
Desventajas:
Costosos.
Problemas para generalizar a partir de un grupo
pequeo.
Los clientes no siempre son honestos y abiertos.

de marketing
Vas de contacto

4- 34

en lnea por
InternetEncuestas Paneles en lnea
Experimentos Seguimiento Focus group en
lnea de clics en lnea

4- 35

de marketing
Investigacin en lnea
Ventajas
Bajo costo
Rapidez
Tasas de respuesta ms elevadas
Excelente para las audiencias difciles
de alcanzar

4- 36

de marketing
Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la poblacin
que se selecciona para que represente a
toda la poblacin.
A quin se va a encuestar?

4- 37

Cuntas personas deberan incluirse?
Cmo se debera elegir a los
participantes de la muestra?

de marketing
Plan de muestreo Tipos de muestras
Muestra probabilstica
Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la poblacin tiene la misma
probabilidad conocida de ser seleccionado.

4- 38

Muestra aleatoria
estratificada
Se divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes
y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por racimos
(rea)
Se divide a la poblacin en grupos mutuamente
excluyentes y el investigador saca una muestra.
Muestra no probablilsti ca
Muestra por conveniencia El investigador selecciona los miembros de la poblacin
de quienes ser ms fcil obtener informacin.
Muestra de juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los
miembros de la poblacin.
Muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un nmero
predeterminado de sujetos en cada una de las categoras.
de marketing

4- 39

Instrumentos de investigacin

Muy comunes.
Se aplican personalmente, por telfono o en
lnea.
Flexibles.
El investigador debe ser cuidadoso con la
redaccin y el orden de las preguntas.
de marketing

Cuestionarios

4- 40

Cuestionarios

Las preguntas cerradas incluyen

todas las
posibles respuestas y los sujetos eligen
entre ellas.
Ofrecen respuestas que son ms sencillas
de interpretar y tabular
Las preguntas abiertas permiten que los
sujetos respondan con sus propias
palabras.

4- 41

tiles en la investigacin exploratoria

de marketing

4- 42

Dispositivos

mecnicos

Medidores
de audiencia

Escneres
de salida

Neuromarketing


4- 43

de marketing
Aplicacin del plan de investigacin

Reunir la informacin
Procesar la informacin
Analizar la informacin
Interpretar los hallazgos
Obtener conclusiones

4- 44

Informar a la gerencia
Anlisis y usos de la informacin
de marketing
Administracin de las relaciones con el cliente
(CRM)

Administracin de la informacin detallada
acerca de clientes individuales y el manejo
cuidadoso de los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al mximo su
lealtad.

4- 45

Anlisis y usos de la informacin
de marketing
Administracin de las relaciones con el cliente
Puntos de contacto

Compras del con la fuerza
Contactos Llamadas de
servicio y
Visitas al sitio de Internet cliente de ventas apoyo
Encuestas de satisfaccin Interacciones de crdito y pagos
investigacin de mercadosEstudios de

4- 46

Distribucin y usos de la
La distribucin de la informacin implica
ingresar informacin en bases de datos,
as como su disponibilidad oportuna
y amigable para el usuario.
Intranet proporciona
informacin a empleados e
inversionistas.
Extranet proporciona

4- 47

informacin a clientes y
proveedores clave.
Otras consideraciones respectoa
la informacin de marketing
Investigacin de mercados en negocios
pequeos y organizaciones no lucrativas
Investigacin internacional de mercados
Polticas pblica y tica en la investigacin de
mercados

4- 48

Privacidad del consumidor
Mal uso de los hallazgos de investigacin

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