RAFAEL PESSI
Palhoça – SC
2009
RAFAEL PESSI
Palhoça – SC
2009
RAFAEL PESSI
______________________________________________________
Professor e orientador Rosane Porto, MSc.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________
Professor Elizio Eluan, MSc.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________
Professor Dagoberto Bordin, MSc.
Universidade do Sul de Santa Catarina
AGRADECIMENTOS
Este trabalho acadêmico busca compreender as formas pelas quais se estabeleceram, nas
sociedades capitalistas, por meio da Indústria Cultural, formas subliminares de controle
social, as quais operam de forma inconsciente sobre o público, tendo como consequência
maior a perpetuação das relações de dominação na ordem capitalista, tanto as materiais
quanto as simbólicas. Com base na Teoria Crítica, e em outros estudos sobre as condições de
produção da televisão, do jornalismo e do âmbito geral da Indústria Cultural, será
demonstrado como ocorre na sociedade atual um efeito subliminar coletivo, estrutural, de
perpetuação das relações de dominação material e simbólica. Além do efeito coletivo, ocorre
um efeito subliminar individual, em complemento ao primeiro, obtido por meio de várias
técnicas subliminares empregadas na concepção de obras de arte comerciais, encontradas
também em coberturas esportivas veiculadas na televisão e em produções cinematográficas,
como será demonstrado no estudo dos objetos selecionados.
The objective of this study is to understand the ways in which subliminal forms of domination
were created and established in capitalist societies. This subliminal, unconscious domination,
on the public, results in the perpetuation of the power relations typical of the capitalist order.
Based on critical theory, and other studies on the conditions of television production,
journalism and the general framework of the Cultural Industry, will be shown by what means,
in today's society, a structural and collective subliminal effect is operated, perpetuating
relations of material and symbolic domination. This effect is complemented by other, that
takes place in every individual‟s mind, obtained through a variety of subliminal techniques
used in the design of artistical products, conceived and consumed in a global market,
techniques also found in broadcast sports coverage on television, as demonstrated in the study
of selected contents.
1. INTRODUÇÃO
Figura 1.1 – Imagens da partida Brasil e Itália pela Copa das Confederações, em 21/06/2009............................ 11
Figura 1.2 – Imagem do filme The Wall (1982) .................................................................................................... 13
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 9
2 A SUBLIMINARIDADE ESTRUTURAL ..................................................................... 14
2.1. O IMPÉRIO DO EFÊMERO: O PERCEBIDO OCULTA O NÃO PERCEBIDO .......... 17
3 A PERSUASÃO PELO INCONSCIENTE .................................................................... 21
3.1 DEFININDO A SUBLIMINARIDADE ........................................................................... 24
3.2 A MECÂNICA DO SUBLIMINAR INPUT ..................................................................... 26
3.3 O OUTPUT SUBLIMINAR .............................................................................................. 29
4 AS MARCAS ENTRAM EM CAMPO .......................................................................... 33
5 THE WALL, O FILME: APENAS MAIS UM TIJOLO NA PAREDE? ..................... 40
5.1 TERROR E SEXO ............................................................................................................. 46
5.2 DE VOLTA AO TERCEIRO REICH ............................................................................... 48
6 CONSIDERAÇÕES ......................................................................................................... 55
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 57
9
1 INTRODUÇÃO
laterais das goleiras, por exemplo. Atualmente, até o próprio uniforme dos jogadores traz
logotipos de empresas patrocinadoras, que pagam para ter sua imagem associada à dos clubes.
Na transmissão do jogo pela televisão, a exposição das marcas se multiplica, pois
são muitos close-ups, cortes e enquadramentos diversos, além das inserções feitas diretamente
no vídeo pela emissora que detém os direitos de transmissão. Dessa forma, a publicidade em
jogos transmitidos pela TV, pela exposição massiva de marcas, é uma forma de técnica
subliminar, enquadrando-se nas tipologias apresentadas pelos pesquisadores Calazans e Key.
Com base nas pesquisas sobre a inserção de publicidade em programas
televisivos, prática que no Brasil ganhou o nome de merchandising, foi feita uma contagem
do número de marcas de patrocinadores que podem ser visualizadas na tela da televisão
durante a partida analisada. Imagens estáticas retiradas da transmissão serão apresentadas para
ilustrar as proposições do autor.
Figura 1.1 – Imagens da partida Brasil e Itália pela Copa das Confederações em 21/06/2009
associação com o diretor Alan Parker e o ilustrador Gerald Scarfe. A escolha deste filme, uma
versão cinematográfica do álbum homônimo lançado em 1979, deu-se por diferentes razões.
Em primeiro lugar, porque The Wall entrou para a história da cultura pop pelo
gigantismo de sua produção, o sucesso atingido e a influência que exerceu sobre o mundo do
rock. Tal influência perdura até hoje, com o relançamento da obra em formatos digitais. Em
1982, época do lançamento do filme, o Pink Floyd já era um dos grupos de maior sucesso
comercial da história do rock’n’roll. Esse sucesso foi um catalisador para o roteiro da versão
cinematográfica do disco, que tomou forma a partir do desencantamento de Waters com a sua
condição de rock star, e com a relação alienada entre ele e o público, traduzida na
irracionalidade que ele percebia existir no endeusamento dedicado aos astros da música,
refletido no comportamento obsessivo de uma parte dos fãs.
Dessa forma, o conjunto álbum/filme realiza uma crítica aos efeitos subliminares
massificadores do modo de produção da Indústria Cultural, tal como serão estudados no
capítulo 2, à luz da Teoria Crítica. No conjunto, também se percebe uma crítica ao Estado e
seus mecanismos de dominação, especialmente ao serviço militar e ao modelo educacional
homogeneizador, como fica evidente no verso emblemático da música título (we don’t need
no education, we don’t need no thoughts control – não precisamos de educação, não
precisamos de controle dos pensamentos). Essa crítica se dirige ao que Habermas denominou
de “integração sistêmica”, decorrente da aplicação de uma racionalidade técnica que, para ele,
exclui o diálogo na sociedade. Tal característica torna The Wall um exemplo do que Benjamin
imaginou ser uma obra de arte passível de ser empregada como instrumento de politização,
rompendo assim com o determinismo de Adorno, que considerava todo produto cultural como
desprovido de dimensão crítica, segundo Freitag (2004).
Chama atenção especialmente o fato de que The Wall, enquanto produto cultural
de consumo massivo e grande sucesso comercial (portanto necessariamente desauratizado,
segundo Adorno), conquistou um caráter mítico, permanecendo até hoje como referência de
desencantamento social e de crítica ao universo da cultura pop, possuindo assim uma inegável
aura de „obra de arte‟. Para o autor deste estudo, existe um consenso subliminar de que obras
com esse status devem ser contempladas de forma acrítica, o que, por si só, justifica a análise
do filme como objeto de estudo deste trabalho.
Em segundo lugar, o estudo do filme é importante para este trabalho pelo fato de
nele existir uma ambigüidade. Ao mesmo tempo em que possui a dimensão crítica comentada
acima, o filme possui diversas inserções subliminares de marcas comerciais, utilizando as
técnicas estudadas no capítulo 3, para veicular publicidade em um contexto de crítica social,
13
obtendo dessa forma um efeito inconsciente de associação dessas marcas com a contestação
ao sistema, de forma subliminar. Veremos ainda que, como será evidenciado pelo recorte de
quadros individuais em cenas selecionadas, as técnicas subliminares são empregadas no filme
também com sentido crítico em relação aos regimes totalitários europeus do período anterior à
Segunda Guerra Mundial, gerando um caráter fusional que mistura consumo e ideologia de
uma forma singular, pelo que novamente se justifica o estudo da obra no contexto deste
trabalho.
Imagens estáticas retiradas do filme serão apresentadas para ilustrar as
proposições do autor.
2 A SUBLIMINARIDADE ESTRUTURAL
1
O termo designa a institucionalização dos trabalhos de um grupo de intelectuais marxistas, não ortodoxos, que
publicaram estudos nas publicações do Instituto de Pesquisa Social, fundado em 1923 junto à Universidade de
Frankfurt, na Alemanha. O instituto foi fechado pelo regime nazista em 1933, mas a maior parte dos membros do
grupo já havia emigrado do país.
2
A partir da publicação em 1947, por Adorno e Horkheimer, da coletânea de ensaios A dialética do
esclarecimento, rompeu-se a confiança de ambos na possibilidade de a humanidade chegar a realizar um
processo emancipatório que conduziria à autonomia e à autodeterminação. Passada a Segunda Guerra Mundial, o
nazismo, e o período de exílio nos Estados Unidos, que então materializavam a expressão máxima do
desenvolvimento capitalista, a onipotência do sistema capitalista, consolidada no mito da modernidade, estaria
narcotizando a racionalidade dos indivíduos, que passariam ser incorporados ao sistema sem capacidade de
autodeterminação e resistência crítica (Freitag, 2004).
15
“A indústria cultural é a forma sui generis pela qual a produção artística e cultural é
organizada no contexto das relações capitalistas de produção, lançada no mercado, e
por este consumida. Numa sociedade em que todas as relações sociais são
mediatizadas pela mercadoria, também a obra de arte, idéias, valores espirituais se
transformam em mercadoria, relacionando entre si artistas, pensadores, moralistas
através do valor de uso do produto”.
3
Horkheimer, em seu artigo Teoria Tradicional e Teoria Crítica (1937), ao contrapor a filosofia de Descartes
(teoria tradicional) ao pensamento de Marx, denuncia o caráter sistêmico e conservador do primeiro, sublinhando
enfaticamente a dimensão humanística e emancipatória do segundo.
16
“O fato é que o capital e o Estado criam uma massa com a qual se comunicam.
Criam-na para com ela comunicar-se, mas não o fazem em geral, diretamente, senão
que por meio de um elemento de mediação: a Indústria Cultural. Esta, pela
mobilização de um tipo especial de trabalho, tem a capacidade de constituir uma
audiência composta de indivíduos cuja consciência é a massa que o capital e o
Estado tratarão de moldar, de acordo com seus próprios interesses” (Bolaño, 2001,
p. 94).
4
Baseada na divisão do trabalho, na produção da mercadoria e da troca no mercado, marcada pela organização
do poder e a repressão do Estado, além da luta de classes.
17
de bens que asseguram o bem-estar material da sociedade. Ela possui dois subsistemas, o
econômico, regido pelo dinheiro, e o político, regido pelo poder, ambos operados pelo que
denomina de razão instrumental ou sistêmica.
O mundo vivido (Lebenswelt, em alemão) é a esfera social e da cultura, na qual
ocorrem todas as atividades humanas não ligadas à reprodução do sistema, regido pelo que
Habermas chama de razão comunicativa. A colonização do mundo vivido pela racionalidade
técnica se dá pela lógica da produtividade e pela circulação do dinheiro, tornado linguagem
universal: “A validade dessa linguagem não precisa ser questionada, já que o sistema
funciona na base de imperativos automáticos que jamais foram objeto de discussão dos
interessados” (Freitag, 2004, p. 61).
Para Habermas, é a anexação da esfera social pela esfera sistêmica a responsável
pela perda de liberdade no mundo vivido, cabendo à razão comunicativa, preservada em
alguns grupos minoritários da sociedade, reconquistar algum grau de autonomia e
descolonizar o mundo vivido, submetido pelo determinismo econômico e político, rompendo
assim a dominação subliminar.
Até aqui, com base nas proposições de diferentes pensadores da Teoria Crítica,
acompanhamos o processo de estabelecimento da Indústria Cultural. Pelos processos que
serão analisados a seguir, iremos estudar como os meios de comunicação de massa, com seu
fluxo permanente de distrações e apelos ao consumo, operam na atualidade para legitimar e
reproduzir essa colonização do universo mental, de forma subliminar.
orientada por uma lógica que determina, de forma não percebida conscientemente pelo
público, critérios para a produção em todas as esferas culturais.
A estrutura percebida por Bourdieu estabelece uma relação que pode ser
visualizada como uma pirâmide invertida. O nível mais amplo é a esfera sistêmica definida
por Habermas, a da produção material, que por meio da sua lógica comercial exerce um peso
sobre a televisão, o veículo de massa com maior capacidade de criar um efeito de real: “ela
pode fazer ver e fazer crer no que faz ver. Esse poder de evocação tem efeitos de
mobilização” (1997, p. 28).
A televisão, regida pelo índice de audiência e pela urgência do tempo, exerce por
sua vez uma pressão sobre o campo da produção jornalística:
“Os programas dos meios de comunicação de massa, mesmo em sua parte não
comercial, estimulam o comportamento consumista e fixam-no em determinados
modelos. [...] A própria criação de obras de arte e de bens culturais adapta-se às
exigências do mercado e às necessidades de distração e diversão de grupos de
consumidores com um nível de formação relativamente baixo” (Habermas apud
Bolaño, 2001, p. 86/87).
variedades tem por objetivo produzir o vazio político, despolitizar e reduzir a vida do mundo
ao vazio, à anedota e ao mexerico, fixando e prendendo a atenção em acontecimentos sem
consequências políticas” (1997, p. 80).
Os profissionais do jornalismo, nessa hierarquia, embora ocupem uma posição
dominada na hierarquia de produção, exercem na prática uma forma de dominação: têm o
poder sobre os meios de se exprimir publicamente, de existir publicamente, de se tornar
conhecido. Para ter acesso ao debate público, qualquer discurso ou forma de produção
cultural deve submeter-se à prova da seleção jornalística, que tem o poder de relegar à
insignificância ou à indiferença expressões simbólicas que mereceriam atingir o conjunto dos
cidadãos.
Essa proposição se alinha com a teoria do newsmaking que, associando visões de
diferentes teóricos, tem a perspectiva das notícias como resultado de uma construção. Na
visão desta teoria, as notícias interferem na criação da realidade percebida, em sua construção.
Entre as teorias do jornalismo, essa teoria se alinha com a corrente interacionista da teoria
construcionista5, para a qual os jornalistas vivem sob a tirania do fator tempo, e aponta o
imediatismo como determinante de uma ênfase da cobertura nos acontecimentos e não nas
problemáticas. A corrente interacionista encara o processo de produção das notícias como um
processo interativo, no qual diversos agentes sociais exercem um papel ativo, em constante
negociação.
Temos assim que, no consumo de informações segundo a lógica do índice de
audiência, no âmbito da Indústria Cultural,
“A violência simbólica é uma violência que se exerce com a cumplicidade tácita dos
que a sofrem e também, com freqüência, dos que a exercem, na medida em que uns
e outros são inconscientes de exercê-la ou de sofrê-la. Uma parte da ação simbólica
da televisão, no plano das informações, por exemplo, consiste em atrair a atenção
para fatos que são de natureza a interessar a todo mundo... mas de um modo tal que
não tocam em nada de importante. [...] Ora, o tempo é extremamente raro na
televisão. E se minutos tão preciosos são empregados para dizer coisas tão fúteis, é
que essas coisas tão fúteis são de fato muito importantes na medida em que ocultam
coisas preciosas” (Bourdieu, 1997, p. 22/23).
5
A partir dos anos 60 e 70, marcados por novas interrogações e por inovações metodológicas, emergem duas
teorias complementares, que partilham o novo paradigma das notícias como construção social: as teorias
estruturalista e interacionista. Para ambas as teorias, as notícias são o resultado de processos complexos de
interação social entre agentes sociais. A Teoria Estruturalista considera o papel da mídia na reprodução da
ideologia dominante, reconhecendo uma “autonomia relativa” dos jornalistas em relação a um controle
econômico direto. A Teoria Interacionista trata do efeito que a pressão do tempo exerce sobre os critérios de
noticiabilidade da produção jornalística (TRAQUINA, 2005, p. 173).
20
6
A ciência moderna e o modelo de racionalidade que a caracteriza nascem a partir da revolução científica do
século XVI. René Descartes (1596-1650) é considerado o pai do racionalismo, pois defendia a idéia de que a
verdade dos conceitos e demonstrações matemáticos era inquestionável. O modelo racional vai englobar,
também, no século XIX, as ciências sociais, cuja legitimação passou a depender da racionalidade científica. Este
modelo de ciência vai afirmar-se progressivamente, em contraposição ao senso comum e às chamadas
humanidades ou estudos humanísticos, tornando-se, segundo Santos (1990, p.11), “um modelo totalitário na
medida em que nega o carácter racional a todas as formas de conhecimento que não se pautam pelos seus
princípios epistemológicos e pelas suas regras metodológicas”.
22
7
Jung (1875-1961), psiquiatra suíço fundador da psicologia analítica, iniciou seus trabalhos experimentais em
1900, quando se tornou interno na Clínica Psiquiátrica Burgholzli, em Zurique. Em 1904, montou um laboratório
experimental onde implementou o teste de associação de palavras para o diagnóstico psiquiátrico. Seguindo o
seu treino prático na clínica, Jung propunha uma atitude humanista frente aos pacientes. O médico deveria
"propor perguntas que digam respeito ao homem em sua totalidade e não limitar-se apenas aos sintomas".
Nessa época Jung entra em contato com as obras de Sigmund Freud (1856-1939), identificando-se com o
trabalho do austríaco, confirmando concepções freudianas de recalque e repressão. Os dois passaram a se
corresponder sobre a existência do inconsciente, e depois de um encontro em 1907 estabeleceram uma amizade
de aproximadamente sete anos, durante a qual trocavam informações sobre seus sonhos e análises. Durante este
período surgiram divergências que acabaram levando ao rompimento entre ambos. Já antes do período em que
esteve alinhado com Freud, Jung começou a desenvolver um sistema teórico que chamou, originalmente, de
"Psicologia dos Complexos", mais tarde chamando-a de "Psicologia Analítica", como resultado direto do contato
prático com seus pacientes.
8
Em uma série de testes, Max Wertheimer (1880-1943) demonstrou que, quando a representação de determinada
freqüência não é transposta, se tem a impressão de continuidade e chamou o movimento percebido em sequência
mais rápida de "fenômeno phi" (o cinema é baseado nessa ilusão de movimento, a imagem percebida em
movimento na realidade são conjuntos de 24 imagens projetadas na tela durante 1 segundo). A tentativa de
visualização do movimento marca o início da escola mais conhecida da psicologia da Gestalt, a Escola de Graz.
Seus pioneiros, além do próprio Wertheimer, foram Kurt Koffka (1886-1941), Kurt Lewin (1890-1947) e
Wolfgang Köhler (1887-1967).
23
Em 1919, a equipe de Poetzle documentou que os olhos realizam cerca de 100 mil
fixações diariamente, sendo que apenas uma parte muito pequena das informações captadas é
processada de forma consciente. Segundo a Lei de Exclusão, o restante é registrado de forma
subliminar, emergindo durante o sono, no conteúdo dos sonhos. Mello (1999), também
realizou estudos sobre a reação do cérebro a estímulos subliminares. Neles, afirma que “essa
forma de memória inconsciente, também conhecida por efeito de mera exposição, representa a
capacidade de eventos subliminares anteriores influenciarem uma decisão” (Calazans, 2006,
p. 32).
comportamental pré-determinada.
Embora as primeiras referências à percepção subliminar remontem aos escritos de
Demócrito (400 a.C.), autor do primeiro registro escrito de que “nem tudo que é perceptível
pode ser claramente percebido”, apenas em 1971 os experimentos científicos sobre técnicas
subliminares foram sistematizados, estabelecendo procedimentos metodológicos de pesquisa
e permitindo evidenciar que estímulos subliminares ativam receptores periféricos sem um
efeito consciente imediato. “Em efeito, se a percepção subliminar é hoje considerada um
objeto de estudo, é porque os processos cognitivos estudados em Psicologia mostraram-se
compatíveis com a possibilidade de perceber sem consciência” (Channouf apud Calazans,
2006, p. 23).
A subliminaridade não é, necessariamente, sempre intencional, conforme observa
Bourdieu (1997, p. 44),
“O termo propaganda tem sua origem etimológica no latim, pangere, plantar. Todo
ato de comunicação visa, assim, plantar uma mensagem no receptor, na forma de
propaganda de produtos (publicidade) ou de propaganda ideológica, política ou
eleitoral. [...] Essas mensagens que pouco a pouco levam à adesão,
inconscientemente reforçando a cognição consciente gerada pela campanha
publicitária tradicional, constituem a propaganda subliminar multimídia” (2006,
p.24).
Figura 3.2 - Fórmula básica que define a mensagem subliminar input (Calazans, 2006, p. 49)
9
Calazans apresenta uma cronologia sobre as diferentes abordagens do caso Vicary. Às citações na imprensa se
seguiram outras em obras de diversos autores, nos anos de 1963, 1977, 1978 e 1980. Estudos de autores
28
Figura 3.3 – frames do vídeo da campanha de Bush, veiculado nos EUA em setembro de 2000.
Disponível em http://www.mensagens-subliminares.kit.net/msbush.htm
brasileiros sobre as mídias de massa também citam o caso, a partir da década de 1980 (2006, p. 26).
10
Calazans, 2006, p. 152-154. O caso foi notícia na mídia brasileira, como pode ser visto no site do jornal Folha
de São Paulo: http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u8263.shtml
29
Figura 3.4 - Fórmula básica que define a mensagem subliminar output (Calazans, 2006, p. 114)
Figura 3.5 – Estampa de camiseta com iconeso input e subtexto subliminar output.
Este estudo de estampa para camiseta foi desenvolvido pelo autor do presente
estudo para um concurso de estampas em 2006. O objetivo do concurso era estimular o uso de
software livre. Para obter um efeito impactante, foi utilizada a técnica denominada de iconeso
por Calazans11.
Uma foto bastante conhecida de Bill Gates, fundador da Microsoft, ainda jovem,
foi mesclada com o rosto do personagem Alfred E. Neumann, ícone da revista Mad, lançada
em 1952 nos Estados Unidos, e que circula ainda hoje, trazendo sátiras de todos os aspectos
da cultura popular norte-americana. Tornou-se comum a capa da revista trazer o rosto de
políticos e outras personalidades “deformados” com os traços característicos de Neumann:
orelhas de abano, sardas, dentes faltando e um sorriso apalermado dominando a expressão
facial.
O personagem Neumann é um símbolo de pessoa atrapalhada e incompetente,
indigno de confiança, características associadas a alguns produtos da empresa de Gates, como
o sistema operacional Windows. Os problemas enfrentados pelos usuários do Windows,
somados às práticas monopolistas da Microsoft, já se tornaram motivo de muitas piadas que
circulam pela Internet, e passaram a ser habilmente explorados pela concorrente Apple em
uma série de comerciais iniciada em 2006, que pode ser conferida integralmente no site da
11
Calazans propõe uma denominação geral para todas as técnicas de embutir imagens dentro de imagens com
um neologismo, composto pelas palavras gregas ícone (imagem) e eso (dentro), o termo iconeso (2006, p. 76).
31
fabricante dos computadores Macintosh. O próprio bilionário Gates, uma das pessoas mais
influentes do mundo, protagonizou uma cena folclórica no lançamento do Windows 98,
quando o sistema travou em rede nacional de televisão, no momento de sua apresentação ao
público12.
Para a criação da estampa, não foram utilizados signos verbais em forma de letras
ou palavras, assim a fusão poderia ainda passar despercebida por quem não conhece o rosto
de Gates. Então, foi acrescentada uma gravata com logotipos do Windows sob a cabeça, de
forma a obter um reforço cognitivo. De forma geral, o processo de decodificação da estampa,
que se dá em frações de segundo na mente do receptor, tende a ocorrer como na figura 3.6:
Figura 3.6 – Processo de codificação de iconeso (input) com síntese subliminar (output)
12
Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=-NsXHPq71Bs
13
Segundo Calazans, o termo subtexto é ausente dos dicionários de comunicação, embora seu uso seja frequente
no teatro, no cinema, na televisão e nas histórias em quadrinhos, pelos profissionais da área. Entre algumas
técnicas de subtexto, cita o etimema, a elipse e a supressão de elementos na narrativa, que é completada pela
tendência de fechamento estudada pela Gestalt.
32
torna-se cúmplice do enunciador, buscando uma síntese, um significado final pela tendência
de fechamento, que é uma das leis da Gestalt. Portanto, trata-se de uma maneira de sugerir,
influenciar uma conclusão, que opera de forma inconsciente, emergindo para o consciente
apenas a síntese desejada pelo emissor. Dessa forma, embora existam inúmeros fatores que
podem influir na percepção individual de cada receptor, especificamente na decodificação e
na construção da síntese que emerge para o nível consciente, permanece a possibilidade de
manipulação do público por meio da técnica exemplificada.
Key acrescenta que
exposições de 10 em 10 minutos, deste modo foi feita uma contagem separada dos primeiros
seis minutos de transmissão, antes da partida, uma contagem para os primeiros dez minutos de
jogo, e depois uma projeção para os oitenta minutos restantes de jogo. A base para a projeção
foram os números observados no ciclo de exposições dos painéis para os primeiros 10
minutos, ciclo que se repetiu até o final do jogo. Os resultados estão na tabela a seguir:
Tabela 1 – Contagem de exposição de logotipos durante o jogo Brasil X Itália (16 minutos) e
projeção do total de exposições para 96 minutos
Impressões na tela até o Impressões na tela em Projeção de impressões
Projeção total de
Marca início da partida 10 minutos de partida para os 80 minutos
impressões na tela
(6 minutos) (ciclo dos painéis) restantes
14
Essas informações sobre o método de medição do Ibope estão disponíveis nos seguintes endereços eletrônicos:
http://guiadoscuriosos.ig.com.br/categorias/4907/1/como-o-ibope-calcula-a-audiencia-da-tv.html e
http://www.oboboonline.com/index.php/curiosidades/940-como-o-ibope-mede-a-audiencia-dos-programas-
de-televisao-e-quanto-vale-cada-ponto-registrado-por-ele.html (acesso em 11/11/2009)
15
Segundo o site do instituto, por meio das pesquisas de audiência para TV Aberta realizadas pelo Grupo Ibope é
possível coletar os mais diversos tipos de informação, entre os quais: participação sobre o total da audiência e
sobre a audiência total do gênero; tempo médio que o telespectador passa assistindo à televisão; alcance;
freqüência; índice de adesão; fidelidade e fluxo de audiência entre um programa e outro. Disponível em
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/pesquisa_audiencia.html (acesso em
11/11/2009)
36
Na figuras acima pode-se ver que as marcas entram em campo junto com as
equipes. O uniforme dos jogadores e até mesmo enquadramentos do público trazem logotipos.
A imagem maior mostra o estado inicial dos painéis eletrônicos, exibindo uma grande
variedade de marcas. Nas figuras da página a seguir, vemos que o primeiro enquadramento
traz diversas exposições da marca Nike no uniforme dos jogadores da Seleção Brasileira. A
imagem seguinte mostra, além da marca Nike na camiseta do jogador, outras quatro marcas
nos painéis, ao fundo. Nas duas imagens seguintes, vemos exemplos de enquadramentos
fechados de câmera no momento em que as marcas Adidas e KIA estavam sendo exibidas nos
painéis, dominando o campo visual da tela e praticamente ocupando o primeiro plano,
tornando as marcas o elemento visual dominante, sobrepondo-se à jogada que é o foco da
atenção consciente. Desta forma se obtém uma intercalação de planos que reforça ainda mais
o efeito obtido com a saturação subliminar de exibição média de 42 logotipos por minuto.
37
Como já comentado na introdução deste trabalho, o filme The Wall foi escolhido
para ser analisado por duas razões. Primeiro, pelo fato de realizar uma crítica aos efeitos
subliminares massificadores do modo de produção da Indústria Cultural, tal como foram
estudados no capítulo 2, à luz da Teoria Crítica. Na obra, também se percebe uma crítica ao
Estado e seus mecanismos de dominação, especialmente ao serviço militar e ao modelo
educacional homogeneizador, aquilo que Habermas denominou de “integração sistêmica”,
conforme já referenciado. Tal característica torna The Wall um exemplo do que Benjamin
imaginou ser uma obra de arte passível de ser empregada como instrumento de politização.
Em segundo lugar, como foi dito, o estudo do filme é importante para este
trabalho pelo fato de nele existir uma ambigüidade. Ao mesmo tempo em que possui a
dimensão crítica comentada acima, o filme possui diversas inserções subliminares de marcas
comerciais, utilizando as técnicas estudadas no capítulo 3, para veicular publicidade em um
contexto de crítica social, obtendo dessa forma um efeito inconsciente de associação dessas
marcas com a contestação ao sistema, de forma inconsciente para o público.
Como veremos a seguir, o filme utiliza também diferentes técnicas subliminares
para transmitir conteúdos que trabalham no público-alvo pulsões relacionadas a sexo,
violência, morte e religião. O design e as ilustrações concebidas por Gerald Scarfe, principal
arquiteto do discurso visual do filme, junto a Roger Waters e ao diretor Alan Parker,
constróem ao longo do filme uma sensação hipnotizante e claustrofóbica, junto a um discurso
ambivalente em relação ao totalitarismo e os mecanismos de dominação do estado, ora
denunciando, ora endossando subliminarmente a violência.
Começaremos analisando algumas imagens que evidenciam o uso de técnicas
subliminares para veiculação de marcas comerciais.
41
Figura 5.1 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserções subliminares de Coca-Cola e 7 Up
16
A Coca-Cola, como produto, nasceu em Atlanta, Estados Unidos, 1886, criada pelo farmacêutico John
Pemberton. No início, era vendida como xarope a granel em farmácias, e em bares onde não eram servidas
bebidas alcoólicas. Sua promoção era feita como se fosse um remédio com gás patenteado, que prometia por
meio de argumentos racionais preservar a saúde e prolongar a vida. Até 1902 sua fórmula continha cocaína, e
os argumentos favoráveis usados na publicidade acabaram alimentando campanhas detratoras sobre o
produto. Por volta de 1905 houve uma mudança total na comunicação da marca, de uma estratégia discursiva
para uma ênfase emocional. Archie Lee, que revolucionou a publicidade da Coca-Cola, costumava afirmar
que "Não importa o que o produto é, mas o que ele faça despertar o nosso interesse". A bebida transformou-
se no produto mais amplamente promovido e distribuído do mundo. Pode ser adquirido em 185 nações, uma
cifra que supera a dos países membros da ONU. Hoje a Coca-Cola é, antes de mais nada, uma imagem, um
símbolo, um sinal de identificação. É o melhor emblema de um estilo de vida. É a América. É o capitalismo.
É juventude. [...] É uma manisfestação extrema da eficácia da linha emocional: um produto transformou-se
em símbolo de uma valor supremo. O consumo transformado em uma mítica (Ferrés, 1998, p. 239-243).
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Figura 5.2 – Imagem selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar da marca 7 Up
Figura 5.3 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção da marca Coca-Cola
Outro caso de inserção subliminar da marca Coca-Cola em The Wall aparece por
volta de uma hora e 20 minutos. Em uma seqüência na qual negros são perseguidos e
espancados por um grupo de skinheads, a marca da Coca-Cola aparece na fachada de um
restaurante, de onde negros são expulsos com violência:
Figura 5.4 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar da marca Coca-Cola
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Figura 5.5 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserções subliminares da marca Budweiser
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Figura 5.6 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserções subliminares de rosto
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Figura 5.7 – Imagens selecionadas do filme The Wall – fusões subliminares com anamorfose
Figura 5.8 – Imagens selecionadas do filme The Wall – fusões subliminares com anamorfose
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Figura 5.9 – Imagens selecionadas do filme The Wall – fusões subliminares com anamorfose
Outra seqüência que associa morte e religião vem logo a seguir no filme, dentro
de uma seqüência de desenhos em animação que retratam pesadelos sobre a segunda guerra
mundial (ver imagem na página seguinte). Aviões bombardeiros se transformam em cruzes
voadoras, e logo a seguir a bandeira da Inglaterra se desfaz em sangue, que escorre de uma
cruz formada pelas listras que formam o centro da bandeira. Aqui novamente temos o
emprego tanto da anamorfose, técnica subliminar bastante usada em quadrinhos e desenhos
animados, na qual formas se transformam em outras, forçando significados (o subliminar
output), como de iconesos, no caso da bandeira que contém a cruz, uma alegoria que diviniza
o Estado. Ambas as técnicas são apresentadas como subliminares por Calazans (2006).
Neste exemplo vemos como o filme, enquanto critica o caráter subliminar das
estruturas do sistema estatal capitalista, também emprega técnicas subliminares com propósito
crítico, buscando expor a violência da guerra, na qual os jovens são forçados a lutar e morrer
pela coerção do Estado, com a colaboração da Igreja, que fornece justificativas espirituais
para o sacrifício e o derramamento de sangue de milhões nos campos de batalha.
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Figura 5.10 – Imagens selecionadas do filme The Wall – animção com anamorfose e iconeso
O filme também faz muitas referências, ora de forma subliminar, ora de forma
explícita, ao nazismo e ao holocausto17, expressões máximas do totalitarismo. Aos vinte e
dois minutos e trinta segundos. O protagonista, ainda menino, encontra balas de revólver nos
pertences do pai morto, e vai até uma linha férrea para detoná-los sobre os trilhos, na
passagem de um trem. Quando o trem passa, fica contra a parede, tem alucinações, com rostos
deformados aparecendo em aberturas nos vagões apinhados, tal como nos trens que levavam
as vítimas até os campos de concentração nazistas, durante a Segunda Guerra Mundial. O
menino aparece em um corte rápido usando uma máscara que deforma seu rosto, o símbolo da
alienação que é retomado durante todo o filme.
Na passagem do trem aparece durante frações de segundo um boneco cujas
feições lembram a fisionomia de Adolf Hitler, vestindo uma túnica acinzentada, invocando o
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Holocausto é um termo usado historicamente para se referir às violências e ao assassinato em massa
perpetrados contra os judeus da Europa pelo regime nacional-socialista na Alemanha, entre 1933 e 1945, sob
a liderança de Adolf Hitler (1889-1945), nascido austríaco e eleito chanceler alemão em 1933. O regime
nacional-socialista, conhecido como nazismo, tinha como parte de sua ideologia totalitária teorias eugênicas
sobre a pureza da raça germânica, e adotou políticas de eliminação de populações "indesejáveis" dos
territórios controlados pela Alemanha. Adolf Hitler, oficialmente, suicidou-se em Berlim, cercada pelas
forças russas, no dia 30 de abril de 1945.
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uniforme do líder nazista, como pode ser visto na ampliação abaixo. Hitler representa, na
sociedade ocidental, a encarnação do mal.
Figura 5.11 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar de imagem de Adolf Hitler
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Ku Klux Klan (KKK), informalmente conhecida como The Klan, é o nome de uma organização nos Estados
Unidos, cujo propósito alegadamente é o de proteger os direitos e promover os interesses dos brancos
americanos pela violência e pela intimidação. Originada nos estados do Sul, cresceu para um âmbito
nacional. A imagem da Klan é marcada por trajes brancos constituídos por mantos, máscaras e chapéus
cônicos, referência visual aos carrascos da Idade Média.
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Figura 5.12 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar da palavra hate (ódio)
Na sequência de imagens acima, podemos ver que justamente nos cortes rápidos
em que aparecem os chapéus de carrasco, se levantam pessoas da platéia usando uma
camiseta com a palavra hate (ódio) grafada em letras maiúsculas. Os quadros com essas
estampas nas camisetas só podem ser visualizados pausando quadro a quadro a projeção,
caracterizando mais uma vez a técnica subliminar do tipo input. Trata-se de uma tática de
contra propaganda, antecedendo uma outra cena onde aparece a bandeira da Inglaterra em
meio a uma massa de jovens fazendo a saudação nazista com os rostos deformados pela
mesma máscara empregada na cena do trem, aos vinte e dois minutos e trinta segundos de
filme. Para encerrar a análise de imagens extraídas do filme The Wall, ainda analisando sua
dimensão crítica, temos a seguir uma sequência que aparece por volta dos vinte e seis
minutos.
Nela aparecem seis tomadas selecionadas para demonstrar de que forma o
designer Gerald Scarfe concebeu a cenografia buscando associar o sistema escolar inglês com
os campos de extermínio nazistas. É clara a referência subliminar às câmaras de gás, na cena
em que os estudantes entram em ordem unida em uma área fechada, que do outro lado solta
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fumaça, com os estudantes saindo com os rostos deformados e fixados em carteiras de aula,
como em uma fábrica da morte cerebral.
Figura 5.13 – Imagens selecionadas do filme The Wall – alegoria do sistema escolar como fábrica da morte
A seguir aparece uma amplo pavilhão com os estudantes agrupados em fila, como
nos desfiles nazistas, e em seguida os estudantes mascarados aparecem caindo sem defesa em
um grande triturador de carne, fechando a referência ao holocausto. Na sequência dessa cena,
os estudantes aparecem removendo suas máscaras e destruindo as instalações da
fábrica/escola, terminando por atear fogo ao prédio, aos livros e às mesas nas quais estavam
presos, após colocarem abaixo as paredes/muros que os mantinham prisioneiros.
Dessa forma, o filme tanto estimula a rebelião, dando vazão a pulsões reprimidas
do público, como serve a propósitos de repressão simbólica, cumprindo sua dupla função
como obra de arte típica da Indústria Cultural. Ao mesmo tempo em que nele ocorre uma
ampla utilização de inserções subliminares, que transmitem mensagens de forma inconsciente
para o público.
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A mudança pela qual passa a obra de arte com sua "reprodutibilidade técnica", ligada à tecnificação crescente
do mundo leva a uma massificação do consumo dos bens artísticos. Horkheimer, Adorno e Marcuse atribuem
conseqüências negativas à dissolução da obra de arte, com a perda da "aura". Para Benjamin, com a perda da
aura se destrói a unicidade e a singularidade da obra de arte, mas ao perder seu valor de culto seu valor de
exposição se intensifica. A obra de arte se torna acessível a todos, adquirindo um valor de consumo.
Benjamin associa essa universalização com politização, na medida em que, ao provocarem, mudanças na
percepção e nas atitudes dos consumidores, estariam modificando esses próprios consumidores.
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6 CONSIDERAÇÕES
Na mídia cinema, foi analisado o filme The Wall, obra consagrada junto a uma
audiência mundial de fãs da banda inglesa Pink Floyd, ela própria um dos maiores fenômenos
comerciais da indústria do entretenimento. A obra foi selecionada pelo amplo emprego de
técnicas subliminares audiovisuais que foi demonstrado. Tanto pelo seu caráter crítico do
sistema capitalista e seus meios de dominação material e simbólica, com um potencial
politizador na perspectiva benjaminiana, como pela propaganda comercial dissimulada e pelo
reforço simbólico da violência e da intolerância, o filme apresenta uma dualidade.
Caracteriza-se como produto típico de uma indústria que pretende perpetuar as formas de
dominação e distrair o público, evitando que as energias criativas e a frustração se canalizem
para ações políticas concretas, que poderiam interferir na ruptura da ordem dominante.
O estudo dos objetos selecionados, dessa forma, corrobora a possibilidade de
manipulação inconsciente do público por meio de técnicas que ferem a liberdade de escolha
dos indivíduos, influindo de forma comprovada em decisões coletivas importantes, como no
caso da campanha presidencial de 2000 nos EUA, analisado no capítulo 3.
Assim, no âmbito do estudos da área de comunicação, o trabalho desenvolvido
adquire sua relevância na medida em que oferece uma síntese, que permite uma compreensão
geral da sugestão subliminar, ao mesmo tempo em que oferece exemplos ilustrativos dos seus
possíveis efeitos individuais e até mesmo coletivos.
Do ponto de vista pessoal, este trabalho de pesquisa vem dar conclusão a estudos
iniciados há dez anos, quando tive contato com o livro Propaganda Subliminar Multimídia,
de Flávio Calazans, em sua primeira edição. A leitura trouxe uma curiosidade de desvendar
pessoalmente os mecanismos da subliminaridade, tornando-me capaz de identificar e
desarmar mecanismos ocultos de persuasão, que desde então venho percebendo com grande
freqüência em todos os tipos de produtos culturais com os quais tenho contato.
Encerrando as considerações sobre a temática da subliminaridade, é preciso
lembrar que o emprego deste tipo de sugestão tem amplas possibilidades. Embora analisado
neste trabalho sob uma ótica de dominação, ligada aos meios de reprodução do sistema
capitalista, existem outras dimensões subliminares, que apresentam possibilidades positivas
tanto na área da comunicação como da educação.
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REFERÊNCIAS
BOLAÑO, Cesar Ricardo Siqueira. Indústria Cultural, Informação e Capitalismo. São Paulo:
Hucitec, 2001.
FREITAG, Barbara. A Teoria Crítica Ontem e Hoje. São Paulo: Braziliense, 2004.
GOMES FILHO, João. Gestalt do Objeto: Sistema de leitura visual da forma. 5 ed. São
Paulo: Escrituras Editora, 2003.
KEY, Wilson Brian. A Era da Manipulação. Tradução de Iara Biederman. São Paulo: Scritta,
1996.
Pink Floyd The Wall. Direção: Alan Parker. MGM/EUA, 1982. 1 DVD.
TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo - por que as notícias são como são.
Florianópolis: Insular, 2005
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ANEXOS
ANEXO A – disco formato DVD contendo as todas as figuras coloridas em formato .jpg,
arquivo no formato .avi do jogo de futebol analisado e versão em formato .pdf deste trabalho
de monografia.