FACULTAD DE CIENCIA, TECNOLOGA E INDUSTRIA

POSTGRADO DE ESPECIALIZACION DE MERCADEO GERENCIAL Y ESTRATGICO

CURSO DE INVESTIGACION Y ESTUDIO DE MERCADOS
Patricia Mazariegos, Mario Mazariegos M.Sc.








The Chiken Coop (Investigacin de Mercados)






Nombre: Jefferson Bonilla.
No. De Carnet: 08143195
Da: Lunes de 19:45 a 21:15

Guatemala 11-02-13

Caso The Chicken Coop.
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Tabla de Contenido

Contenido
Introduccin ........................................................................................................................................ 3
Breve Resumen de su Historia ............................................................................................................ 4
Situacin Planteada ............................................................................................................................. 5
Anlisis Crtico ..................................................................................................................................... 6
Anlisis de Propuestas de Vicepresidentes ......................................................................................... 7
Anlisis de Propuestas de Vicepresidentes ......................................................................................... 8
Anlisis de Propuestas de Vicepresidentes ......................................................................................... 9
Plan de accin ................................................................................................................................... 10
Propuesta Jeff Bonilla ........................................................................................................................ 11
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 12




Caso The Chicken Coop.
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Introduccin

A continuacin se muestra el caso de una cadena de restaurantes Reconocida en Estados Unidos
Como Lo es The Chicken Coop, ya que Dary Buckmeister Presidente de esta tan prodigiosa
cadena, comenta acerca de sus inicios y de cmo fue creciendo a lo largo del tiempo y su increble
crecimiento aun en depresiones econmicas lo cual suena muy interesante. As mismo los
problemas por los cuales atraves est tan prestigiosa cadena de alimentos, para ello se
brindar o se tocaran casos puntuales con el nico objetivo de no ahondar mucho en temas no
atractivos y as el lector pueda ver lo ms relevante de este caso haremos nfasis en su historia
de igual manera resumida para saber ms acerca como lo mencionamos ya de sus inicios.
Plantearemos de forma resumida los pro y los contra por los cuales tuvo que atravesar este
restaurante de comida rpida y trataremos la manera de explicar en forma clara y concisa las
alternativas que Anita McMichael Vicepresidente de calidad de la organizacin y Trevor
Wallace Vicepresidente de comercializacin sugirieron a Buckmeister, para lograr
encontrar la raz del descenso en sus ventas en 20 de sus 76 restaurantes, ya que cada uno de
ellos planteo diversas estrategias para lograr encontrar la raz del problema.
Se mostraran las grficas de sus canales de distribucin, como las de horas fuerte de trafico lo
cual brindara una mejor perspectiva y poder concluir la mejor propuesta implementada por el
estudiante y llegar a una propuesta concreta que pueda servir como apoyo a la toma de
decisiones para encontrar una idea interesante.
A continuacin se plantea el caso.





Caso The Chicken Coop.
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Breve Resumen de su Historia

























En el ao de 1974 a los 27
aos de edad Dary
Buckmeister abre su primer
restaurante con el nombre de
Chiken Grillen el pequeo
pueblo de Boxborouhg, MA.

Para el ao de 1995 ya
contaba con un total de 24
restaurantes. Que contaba
con servicio de automvil



En el ao de 1994 llego a
vender la cantidad de 58.9
millones de dlares

Dary Buckmeister, era quien
supervisaba todo lo
relacionado la atencin y
servicios de su clientela
dentro de los diferentes
establecimientos de toso el
pas.

Con el pasar de los aos fue
experimentando y ofreciendo
una variedad de platos con lo
cual l les brindaba valor y
calidad a bajos costos.
Caso The Chicken Coop.
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Situacin Planteada
El restaurante chicken Coop atraviesa por una baja considerable en sus ventas,
por lo que dos de sus ejecutivos plantean varios mtodos para encontrar las
necesidades insatisfechas de sus clientes y as saber qu es lo que se est
haciendo de una forma incorrecta.










Planteamiento

Aspectos Positivos:

Las ventas en sector de industria en el ao 1990 a 1994 aumentaron un 24.8% y las ventas de la
compaa que analizamos fueron de un 46.5%.
La variacin interanual de los ltimos dos periodos de la compaa a analizada promedia 30% arriba de la
industria.

Oportunidades
La reduccin de las inversiones en trabajo en equipo y administracin en los ltimos dos aos, en
comparacin de periodos anteriores.
Se considera analizar el gasto de alimentos y papelera a fondo para saber si es correcto o no que
aumente considerablemente entre periodos en un 10% promedio
Se disminuye en gran parte los gastos de publicidad.
Se eleva considerablemente el gasto de operaciones de establecimientos detallistas, se debe de revisar
esta inversin en bsqueda de oportunidades.

[Anita McMichael Anita
McMichael Vicepresidenta de
Calidad
PROGRAMA DE INSPECCION
DE CALIDAD (PIC).
-Enviar a inspectores de
calidad a los establecimientos.
-Pruebas de degustacin
controladas para compararlos
alimentos con las de la
competencia.

[Trevor Wallace
Vicepresidente de
Comercializacin.
Grupos de enfoque.
Encuestas de monitoreo de
imagen de marca (EMIN).
Estudios de experiencia del
consumidor(EECC)

Caso The Chicken Coop.
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Anlisis Crtico

















Informacin relevante para tener en cuenta en las prximas propuestas





Envi de los inspectores de
calidad (McMichael) o
consumidores (Wallace) en
horarios picos como los
conocemos normalmente y
en horarios de pocos
clientes para evidenciar el
servicio.
En las encuestas telefnicas
incluir en las preguntas
porque prefiere comprar la
en las horas de la comida y
no en la maa.
Se puede realizar
degustaciones de nuevos
productos en horas picos
(comida).
Caso The Chicken Coop.
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Anlisis de Propuestas de Vicepresidentes


Negativo
No reclutar clientes leales.
La cocina de I&D de la compaa es muy pequea para realizar la muestra
Los clientes se podran molestar al darse cuenta de que los estn observando.
No hay lista de los productos a degustar.
Altos costos para reclutar los clientes.
.

Propuestas McMichael (positivo).
Prueba de degustacin
Comparar la calidad de los productos frete a la competencia.
Observar las reacciones de los clientes por medio de un espejo.
Degustar tambin nuevos productos.
Contratar una empresa para reclutar los clientes
Programa de inspeccin de calidad
Recolectar la informacin sobre la calidad de la comida, servicio e instalaciones de los restaurantes.
Se realizaran varias veces por trimestre
Se evaluaran los restaurantes a la vez.
Evaluara la experiencia desde el punto de vista del cliente.
Un proveedor elegira los inspectores
Tener en cuenta el horario en las horas para evidenciar el servicio en horas donde hay ms y menos
clientes.
Programa de inspeccin de calidad (PIC)
Negativo.
No se ha definido como trabajaran los equipos de inspectores.
Los inspectores solo podran revisar el servicio al cliente y no la forma de preparacin de las comidas.
No era buena idea que McMichael realizar el reclutamiento de inspectores
Caso The Chicken Coop.
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Anlisis de Propuestas de Vicepresidentes


Propuesta Wallace
Encuesta de monitoreo de imagen de marca (EMIM).
Positivo
Informacin sobre la imagen de la marca comparada con la competencia.
Llamada al azar a clientes potenciales.
Los proveedores realizaran la investigacin y entregaran informes a la compaa.
Informes trimestrales y anuales.
Negativo
Este tipo de servicio es muy costoso, vara dependiendo del nmero de entrevistas.
Entrevistas muy cortas no proporcionan suficiente informacin.
Poca cooperacin por desconfianza de los entrevistados.
Estudio de experiencia con el consumidor
Positivo
Obtener informacin de cmo perciben los clientes sus visitas a los restaurantes.
Se contratara personal externo para las entrevistas.
Se rotaran los compradores para mantener la identidad.
Capacitacin de los reclutados
Estudio de experiencia con el consumidor
Negativo
El mtodo de reclutamiento no estaba muy estandarizado.
Costos altos.

Caso The Chicken Coop.
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Anlisis de Propuestas de Vicepresidentes


Propuesta de Buckmeister
Positivo
Cuestionario autoadiminstrativo para clientes (FEEDBACK CARDS)
Informacin acerca de la satisfaccin del cliente.
Cada gerente de establecimiento recolectara la informacin y realizara un informe semanal
Costo mnimo.


Negativo
Negociacin de los clientes para responder el cuestionario.
Informacin poco fidedigna
Poca veracidad en los informes.


Factores claves
Bsqueda de soluciones.
Apoyo de gerencia.
Innovacin.
Propuestas diferentes.
Bsqueda de nuevos nichos.


Factores claves a considerar.
Poca estandarizacin en los procesos de preparacin.
Falta de planeacin estratgica.
Falta de trabajo en equipo.
Innovacin sin tener en cuenta la misin de la compaa.
Temor a invertir en una investigacin de mercados.

Caso The Chicken Coop.
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Plan de accin

Es importante que Buckmeister invierta en una investigacin de mercados
Estudiar muy bien las propuestas para no tomar la decisin equivocada.
Es importante innovar pero teniendo en la cuenta la misin de la empresa.

Propuesta Jeff Bonilla



















INSPECTORES DE
INCOGNITO
Calidad del producto.
Calidad del servicio.
Condiciones de las
instalaciones.
AUDITORES
Responsabilidad de
Evaluar.
Condiciones de la
comida.
Mtodos de
preparacion
RECLUTAMIENTO DE
INSPECTORES
Se realizara por
mediode una
empresa.
Personas entre los 16-
45 aos hombres y
mujeres.
Chiken Coop
realizara la
capacitacin y
pruebas de producto
para que los
inspectores sepan van
a evaluar.
AUDITORES
Se realizara por
mediode una
empresa.
Personas con
conocimiento en
buenas prcticas.
Chicken Coop
realizara la
capacitacin sobre
los mtodos de
preparacin de los
productos
Caso The Chicken Coop.
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Propuesta Jeff Bonilla

























DEGUSTACIONES
Se realizaran para
identificar la
aceptacin de nuevos
productos
(innovacin).
FEEDBACK CARDS
Se utilizaran para.
Quejas, reclamos, y
sugerencias de los
clientes que visiten
cada uno de los
restaurantes.
Caso The Chicken Coop.
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CONCLUSIONES

Luego de realizar el anlisis de la organizacin se toman en cuentas los siguientes puntos:
Se tienen oportunidades en revisin de gastos de alimentos y papelera as como en
operaciones de establecimientos detallistas

Se reduce la inversin en los ltimos dos aos en Administracin y trabajo en equipo, por
lo que podra ser esta la causa de tener personal poco capacitado y con mal servicio
como era inicialmente.

Se ha reducido el gasto en publicidad en los ltimos aos y aunque Wallace indique que
est bien dirigida si una de las fortalezas de la competencia son sus valores agregados por
compra deberan de replicarlos y evaluar su desempeo. Las diferencias en criterios entre
vicepresidencias puede ser fatal en las tomas de decisiones; ambas deben de contribuir
pero deben de dejar la decisin en la parte responsable de cada rea. Es necesario tener
un programa de comunicacin con el cliente para poder mejorar en las reas que estos
sugieran.

El conocimiento de las necesidades de los clientes es de suma importancia, para evitar as que
elijan a la competencia, ya que todas las empresas estn bien posicionadas por la calidad, sabor y
buen servicio en sus productos y servicios. Es de suma importancia lograr entender el concepto de
la investigacin de mercados para la compaa y as poder evaluarnos versus la competencia y
reaccionar frente a una estrategia que la misma estuviese realizando.
La deteccin a tiempo de la causa de una problemtica y el uso correcto de una
investigacin de mercado, es definitiva para solucionar el problema .tambin es
importante tener una planeacin o proyeccin del negocio, para saber hacia dnde se
dirige la empresa en este caso, y sobre todo hay que invertir para poder crecer.