Unidad 2 Lic.

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Seleccin de Mercado



1. Determinacin del potencial del sector en diferentes mercados: Modelo CAN
(Anlisis de competitividad de los pases).
2. Determinacin del potencial del mercado: Investigacin de mercado:
Investigacin de mercado. (Secuencia integral)
3. Asistencia a Ferias Internacionales.
4. Participacin en Ferias Internacionales.
5. Participacin en misiones comerciales





POTENCIAL DEL
NEGOCIO EN
CADA
MERCADO


CONTACTO
CON CLIENTES


NECESIDADES
DE AJUSTES

FACTIBILIADAD
DE CONCRETAR
NEGOCIO


POTENCIAL DEL
MERCADO


SELECCIN DE
MERCADO
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Estimacin de la Demanda:
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Estacionalidad de los mercados:
Es importante conocer la respuesta de los consumidores a una serie de condiciones
que influyen al momento de elegir un producto.

La Gerencia de marketing buscar respuestas a interrogantes tales como:

Por que existen mercados estacionales?
Es importante conocer la estacionalidad del mercado?
La estacionalidad es una caracterstica de la Demanda, de la oferta o de ambas?
Cmo se estima la demanda actual del mercado? y la demanda futura?
Puede una compaa modificar la estacionalidad del mercado?

Existen mercados estacionalidad debido a la oferta: Centros de esqu estn solos
disponibles en invierno.
Existen mercados estacionales debido a la demanda: hay disponibilidad de rboles de
navidad todo el ao pero se demandan nicamente durante el perodo navideo.
La estacionalidad es uno de los componentes de la demanda, cuya dimensin actual y
futura nos proporciona informacin vital para planificar el negocio de una empresa,
particularmente durante la elaboracin del presupuesto.
Para elaborar el presupuesto debemos realizar un PRONOSTICO de los niveles de
demanda futura.

POTENCIAL DEL MERCADO: Para un mercado determinado, en un perodo de un
ao. Es la estimacin de la demanda Mxima para un producto o servicio, cuando la
inversin en marketing no tiene lmites (tericamente).
La cantidad real de unidades vendidas es la demanda del mercado y la diferencia
entre ambas es la que se denomina GAP de demanda bsica.
GAP: vaco, o hueco. Buscar en el mercado un vaco para llenarlo con un producto
nuevo.
El volumen mximo que la compaa podra vender sobre la base de su capacidad de
produccin, un gran presupuesto de marketing y una ejecucin ptima de su plan de

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Recopilacin de diferentes artculos de libros e informes econmicos. Fundamentalmente de IICA
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marketing es el POTENCIAL DE LA COMPAA, mientras que la cantidad que una
compaa puede vender si sigue su plan de marketing es la demanda de la compaa.
La diferencia entre la demanda del mercado y la demanda de la compaa es lo que se
denomina GAP de demanda de la compaa.
El pronstico de la compaa es la estimacin de sus ventas o demanda futura.
Generalmente las compaa primero pronostican el entorno del mercado, luego
pronostican la industria (o mercado en el cual compiten) y por ltimo pronostican las
ventas de la compaa.
Bsicamente hay tres mtodos para pronosticar:
1. Mtodo Top-down: se estima la demanda del mercado, luego la de la compaa
y finalmente la de cada producto.
2. Mtodo buil-up: se estima la demanda para cada producto, a ellos se le agrega
las lneas y la sumatoria arroja la demanda de la compaa.
3. Tcnicas numricas: se extrapolan hacia el futuro la ventas del pasado
Los dos primeros mtodos utilizan opinin de:
los consumidores o
de miembros de la compaa o
de pruebas del mercado.
Siendo los mas usados:
Encuestas a Consumidores,
Consolidacin de las Estimaciones de la Fuerza de Venta
Opinin de expertos
Prueba de mercado y
Uso de indicadores.
Las tcnicas numricas mas usadas son:
Pronsticos simples
Proyeccin de tendencias
Promedio mvil
Regresin mltiple
Para seleccionar el mtodo mas apropiado hay que tener en cuenta varios factores:
Exactitud
Disponibilidad de tiempo
Datos disponibles
Limitaciones en cuanta a costos
Experiencia
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No necesariamente los mtodos mas complejos son los mas exactos.
Conviene empezar por los mas simples y pasar a los mas complejos en funcin de la
necesidad.
Muchas empresas pronostican basndose en las ventas pasadas, presuponiendo que
las causas de las ventas del pasado pueden determinarse a travs de anlisis
estadsticos. Usando las relaciones causales para pronosticar las ventas futuras.
El anlisis de las ventas del pasado en forma de Series de tiempo consiste en
descomponer las ventas en cuatro componentes:
Tendencia: Patrn bsico de crecimiento o disminucin de las ventas a largo
plazo (derivados en cambios bsicos en la poblacin, cambios tecnolgicos, etc)
Ciclo: Movimiento ondular de las ventas a mediano plazo debido a cambios en
a la actividad econmica y competitiva en general. Los cambios cclicos son
difciles de pronosticar.
Estacionalidad o Temporada: patrn recurrente de ventas ya sea por hora,
semana, mes o trimestre. El patrn temporal proporciona una norma para
pronosticar ventas a corto plazo, puede esta relacionado con factores
climticos, costumbres o fiestas.
Error: son aquellos eventos impredecibles, por ejemplo huelga, tormenta, etc.
Por lo tanto, deben eliminarse para encontrar el comportamiento mas normal
de las ventas.

Enfoque Mtodo
Subjetivo
Estimacin de vendedores
Jurado de Opinin
Mtodo Delphi y similares
Investigacin de Mercado
Intencin de compra
Test de concepto y de producto
Test de mercado
Series Temporales
Mtodo ingenuo
Medias mviles
Alisado exponencial
Descomposicin de series
Mtodo Box Jenkins
Anlisis causal
Regresin y otras tcnica
Sistema de ecuacin simultnea
Anlisis In Put Out Put
Modelos de previsin de ventas de nuevos productos


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El anlisis de la Demanda exige tres tareas:
I. MEDIR la Demanda: Cuantificar su alcance actual y potencial
a. Unidades Fsicas
b. Valor Monetario
c. Participacin de Mercado
II. EXPLICAR la Demanda: Identificar variables que determinen la demanda y
averiguar de que modo influyen en su comportamiento as como la correlacin
que existe entre ellas. Explicar las variables que influyen sobre la demanda
permite realizar anlisis de Sensibilidad sobre su comportamiento.
III. PRONOSTICAR la Demanda: Es estimar los Niveles de Demanda Futura.