Colegio de Estudios Superiores de Administracin CESA

Especializacin en Mercadeo Estratgico

Anlisis de la relacin de clientes Concepto Creatividad
PI-018-29









Por:
Silvia Juliana Martnez Moreno
Alba Luca Perdomo Ospina






Noviembre de 2011
1

CONTENIDO

Pg.
1. Presentacin.......5
2. Marco terico...10
2.1.1. Creatividad.....11
2.1.2. Innovacin.............14
2.1.3. Novedad....15
2.2. Marco conceptual16
2.2.1. Agencias de publicidad..16
2.2.2. Centrales de medios...17
2.2.3. Agencias de Relaciones pblicas...17
2.2.4. Agencias de Eventos..18
3. Metodologa.............19
3.1 Tipo de estudio.....19
3.2 Tcnicas empleadas ....19
3.3 Universo o poblacin.......20
3.3.1 Tamao de la muestra...20
3.3.2 Mtodo de muestreo.....21
3.4 Fuentes y tcnicas de recoleccin de informacin.......21
3.5 Instrumento de recoleccin de informacin.22
3.6 Limitaciones.....23
3.7 Fases de la investigacin..23
4. Resultados ...25
4.1 Perfil de la muestra..25
4.1.1. Perfil de los encuestados....25
4.2 Novedad...27
4.2.1. La novedad es....27
4.2.2. La comunicacin novedosa se da cuando..27
4.3 Creatividad.. 27
4.3.1. Creatividad significa principalmente.....27
4.3.2. La creatividad est en28
2

4.3.3. La comunicacin creativa debe ser principalmente...28
4.3.4. La creatividad en la comunicacin implica principalmente..28
4.3.5. Problemas de la creatividad a entregar se dan principalmente28
4.3.6. La creatividad empresarial debe ser principalmente.........28
4.3.7. La creatividad empresarial consiste principalmente en.29
4.3.8 La creatividad en la relacin agencia cliente se ve afectada por29
4.3.9. El servicio cuya base es la creatividad est cimentado en29
4.4 Innovacin....29
4.4.1. La innovacin es29
4.4.2. La innovacin es pertinente cuando.30
4.4.3. La innovacin est principalmente asociada30
4.4.4. El proceso de innovacin involucra...30
4.4.5. La comunicacin innovadora consiste en..30
4.5 Comparativo entre agencias y clientes.30
4.5.1 Novedad es.30
4.5.2 La comunicacin novedosa se da cuando .......31
4.5.3 Creatividad.32
4.5.4 Innovacin..36
5. Conclusiones....38
6. Recomendaciones....41
Referencias..43
3

Lista de Tablas

Pg.

Tabla 1. Listado de clientes y agencias (en orden alfabtico).....20
Tabla 2. Fases de investigacin...23
Tabla 3. Novedad.....31
Tabla 4. Comunicacin novedosa....32
Tabla 5. Creatividad significa..33
Tabla 6. Creatividad est en....34
Tabla 7. Creatividad afectada por ...35
Tabla 8. Creatividad empresarial consiste en......36
Tabla 9. Innovacin es....37






4

Lista de Apndices

Pg.
Apndice 1: Perfil del encuestado (Agencia)..48
Apndice 2: Perfil de las agencias participantes.52
Apndice 3: Perfil del encuestado (Cliente). .57
Apndice 4: Perfil de los clientes participantes...59
Apndice 5: Resultados de Novedad ..64
Apndice 6: Resultados de Creatividad ..66
Apndice 7: Resultados de Innovacin ..75




5

Presentacin



Nuestro mundo se mueve rpidamente. Los cambios y la capacidad de adaptarse a estos
rpidamente son claves para sobrevivir como empresa. Otro aspecto fundamental es la
informacin. La importancia de contar con estudios sobre el comportamiento del
consumidor, del cliente, de la competencia, es crucial para alcanzar el xito. En este
trabajo se analizan conceptos valiosos, como creatividad, innovacin y novedad, y el
vnculo entre clientes (empresas) y agencias (de publicidad, mercadeo, BTL, entre
otras). Slo as es posible encontrar la razn de sus relaciones exitosas y poco exitosas,
para trazar una lnea estratgica que permita el entendimiento en el largo plazo entre
estos dos actores.
Las empresas globalizadas de hoy buscan agencias que les resulten eficaces para
mejorar la imagen e impactar en el mercado objetivo. Por ello, el propsito principal de
la presente investigacin es acercarse a los factores que influyen en las relaciones entre
clientes y agencias, dos actores que, en muchos casos, no perciben de la misma manera
los conceptos de novedad, creatividad e innovacin. ste trabajo hace parte del
Proyecto de Investigacin de la lnea del CESA, liderada por Claudia Gmez sobre
Retencin de Clientes, especialmente las relaciones entre agencias de comunicacin de
marketing y sus clientes. En los ltimos 10 aos, el mercado publicitario tambin ha
enfrentado varios cambios y avances. De hecho, las agencias han ampliado su oferta de
servicios para responder a la demanda. Hoy, las hay de diseo, de BTL, de
investigacin de mercados y de relaciones pblicas.
En aras de mantener vigente la marca y de lograr un impacto duradero, las
empresas cada vez buscan especializarse, tanto en las tareas como en el recurso humano
disponible.
En general, la importancia de esta investigacin reside en que proporciona
informacin relevante para entender los conceptos claves mencionados y qu significan
para las dos partes (agencias y clientes), con el fin de establecer similitudes y
diferencias. En algunos casos, las diferencias implican cambios de agencia y
cancelaciones de cuentas.
6

Pero qu esperan, entonces, los clientes de sus agencias, y viceversa?
Creatividad. Antes, este concepto se asociaba a las agencias de publicidad. Hoy es clave
para que el trabajo entre estos dos agentes se desarrolle convenientemente. La
creatividad es prcticamente una exigencia del cliente; mas, ste no puede esperar que,
sin informacin, su agencia sea creativa.
En relacin con la creatividad, este es uno de los atributos que aparecen con
mayor frecuencia en la administracin moderna, y es una de las cualidades que los
miembros de la organizacin deben potenciar. La creatividad constituye el eslabn
clave para convertir la informacin en la herramienta deseada. Por otra parte, no se
puede hablar de creatividad sin referirse a innovacin, y sobre stos dos conceptos este
trabajo presenta una profundizacin en su contenido. En el mundo de hoy, estos dos
elementos son los principales impulsadores de xito. Los empresarios modernos
promueven y fomentan la creatividad en su equipo, no como un elemento ms de
trabajo por parte del departamento de Recursos Humanos, sino como un compromiso y
una responsabilidad de la Gerencia General.
En el caso de la publicidad, el cliente confa en la capacidad creativa de la
agencia para convertir la informacin en un elemento tan valioso que le represente
mayores ventas, slido posicionamiento y alta recordacin.
Si bien creatividad e innovacin son requisitos infaltables en una agencia, estos
atributos no son exclusivos del departamento creativo; deben estar presentes en todos
los miembros de la organizacin. El marketing, los ejecutivos, el personal de la agencia,
todos, deben ser creativos. En el mundo globalizado en el que vivimos, todo avanza a
grandes velocidades, vrtigo que obliga a estar siempre vigilantes de las tendencias
internacionales.
Existen dos tendencias que marcan la relacin entre cliente y agencia en el
mundo de hoy. Primera, los consumidores no compran productos sino marcas, y
prefieren aquellas que tengan personalidad. Segunda, la marca es un activo de gran
valor para la organizacin. Esto lleva a que la labor de la agencia se realice en pro del
crecimiento, la construccin, la consolidacin y la personalidad de las marcas de sus
clientes.
El entendimiento entre cliente y agencia depende, como se argument
anteriormente, de la informacin y de la calidad de sta. Uno de los elementos claves
7

para este proceso es el brief, documento que elabora el anunciante para que la agencia
de publicidad conozca con todo detalle las caractersticas del mercado y del producto
que va a anunciar. Al respecto, la revista Merca2.0 (2009, Glosario de mercadotecnia),
define este concepto como:
El brief puede ser tan elaborado o escueto como el anunciante
estime necesario, pero lo importante es que sea claro y que no olvide
ninguno de los puntos fundamentales que la agencia debe conocer.
Se han escrito libros enteros sobre cmo elaborar un brief de forma
correcta. La realidad es que, aunque todos los gurs de la
mercadotecnia y la publicidad lo recomiendan, cada vez menos
anunciantes lo realizan bien.
Despus de estudiado este documento, la agencia procede a la construccin de la
estrategia, cuyos objetivos deben estar alineados siempre con los del marketing del
cliente. Sin la elaboracin y planteamiento de una gran estrategia, es imposible lograr
un buen producto creativo. Esto es vlido para cualquier tipo de agencia: publicidad,
medios, BTL, eventos o relaciones pblicas. De acuerdo con Varadarajan (2010) la
creatividad debe tener fundamento en la estrategia. Es por eso que el brief lo debe
realizar la persona ms capacitada, pues este documento tiene que motivar a quienes
van a trabajar basndose en l.
Predecir cmo sern las relaciones entre las agencias y los clientes es osado,
pues los escenarios cada vez son ms dinmicos. Sin embargo, hay diferentes enfoques.
Uno es que las agencias aportarn lo que es diferente respecto a sus clientes, es decir, la
creatividad; otro es que la evolucin lleve a una integracin de servicios de
comunicacin estratgica de acuerdo con las necesidades del cliente, tendencia que
poco a poco toma ms fuerza. Cada da, los consumidores son ms exigentes y la oferta
de productos, mayor; cada uno prometiendo satisfacer las expectativas de los
compradores. Esta intencin llevar a la personalizacin, pues finalmente la decisin de
compra es individual.
El propsito de las agencias debe ser convertir a sus clientes en algo ms que
eso: en socios estratgicos, pues la buena relacin generar frutos para ambas partes.
As como las agencias trabajan para sus clientes desarrollando venta, lealtad,
compromiso y relacin a largo plazo, lo mismo deben hacer sus clientes. La evolucin
8

tecnolgica dinamizar las relaciones y tendr impacto en los hbitos y las costumbres
de los consumidores. La tendencia en este tiempo est dada por la conexin que existe
entre el computador, la telefona mvil, y la televisin en los dispositivos como los
telfonos celulares. Es por esto que cada vez la evolucin del comportamiento de los
consumidores merece, entonces, la mayor atencin.
Es importante que tanto las agencias como los clientes estn atentos a los
cambios, y los enfrenten con herramientas como la creatividad y la innovacin.
Clientes y agencias harn un gran equipo si construyen sus relaciones con base
en la confianza, la seguridad, el entendimiento y el xito mutuo. Estas acciones exigen
un esfuerzo proactivo para sostenerse y crecer en el tiempo. Requieren altos niveles de
colaboracin para ser efectivas. Por eso, en este estudio se destaca el punto de vista de
clientes y agencias, y se resaltan algunos aspectos que son determinantes a la hora de
evaluar tales relaciones.
Este estudio para la lnea de Investigacin en Mercadeo del CESA pretende ser
un apoyo para los profesionales que buscan desarrollar estrategias con base en el
conocimiento de las relaciones agencia-cliente. Es un punto de inicio para futuras
investigaciones.
El objetivo general de esta investigacin es identificar y analizar los conceptos
de creatividad, innovacin y novedad presentes en la relacin agencia-cliente. Los
objetivos especficos se describen a continuacin:

Identificar cambios en la estructura y funcionamiento de la industria o sector de las
agencias de publicidad, btl, eventos y relaciones pblicas.
Establecer si existen procedimientos de operacin y comunicacin interna que
afectan la prestacin del servicio.
Identificar los aspectos que inciden sobre la percepcin positiva o negativa de los
clientes en cuanto a creatividad, innovacin y novedad.
Hacer una comparacin de los conceptos de creatividad, innovacin y novedad, tal
como los perciben agencia y cliente.

Como impactos que se esperan de esta investigacin se contemplan los
siguientes aspectos:
9

Obtener informacin que permita detectar expectativas y percepciones en cuanto a
creatividad, innovacin y novedad por parte de clientes y agencias.
Proporcionar un insumo para establecer un primer acercamiento en la relacin de
cliente y agencia en Colombia.
Conocer diferencias y similitudes en la percepcin de conceptos claves como
creatividad, innovacin y novedad por parte de clientes y agencias.

En resumen, lo que se pretende es definir los elementos fundamentales: creatividad,
innovacin y novedad, en la relacin entre agencias y clientes.
10


2. Marco terico


En estos tiempos, el mercado cambia constantemente. En l, quien no evoluciona corre
el riesgo de desaparecer. Slo la prestacin de un servicio que genere valor agregado
puede asegurar la lealtad y fidelidad del cliente y garantizar su permanencia en el
mercado.
Dimensionar el costo de atraer o perder un cliente, ahondar en el
comportamiento de los clientes para entregarles siempre lo que esperan y mantener su
fidelidad, es una tarea que las empresas deben tener muy presente.
Debido a las nuevas tecnologas, los consumidores ahora tienen acceso a ms
informacin sobre productos y servicios. La publicidad ATL en medios masivos ya no
es el nico medio para conocer las opciones del mercado. Tanta exposicin ha hecho
que las empresas tengan que volverse ms asertivas a la hora de escoger la estrategia,
para llegar a los cada vez ms especializados y exigentes mercados. La penetracin, el
posicionamiento, las ventas y los ingresos se vuelven retos, y para enfrentarlos es
decisiva la publicidad.
Es aqu donde las agencias se vuelven importantes por su conocimiento y
manejo del mercado. Los nuevos medios de comunicacin interactivos, que hacen ms
personalizado el marketing, toman cada vez ms relevancia. Las agencias sostienen que
la creatividad en las campaas impacta directamente en las ventas y, por ende, en los
ingresos de las marcas.
Tanto agencias como clientes deben trabajar de la mano para obtener resultados
consistentes a la hora de disear una estrategia. Es definitivo, entonces, que ambas
partes entiendan claramente cul es el objetivo de la campaa y que compartan la mayor
cantidad de informacin posible.
Antes de abordar los trminos bajo los cuales se realiz esta investigacin, es
importante revisar cada uno de ellos.



11


2.1.1 Creatividad

Este concepto ha tenido diversas definiciones a lo largo de la historia y entre la
comunidad cientfica. Si bien no se presenta unanimidad, existe coincidencia entre
algunos autores.
Para varios estudiosos como Costa Sol-Segals (2008) y Dreudahl (1955), la
creatividad aflora cuando surge una idea despus de un proceso de reflexin y anlisis
que busca solucionar eficazmente un problema o dificultad. Esta sensibilidad o rasgo
que nos lleva a superar obstculos es la que nos hace creativos.
Para otros autores Guilford (1950) y Torrance (1966), la creatividad no es ms
que tomar la informacin ya conocida y, mediante la combinacin y asociacin, crear
nuevos sistemas que sean tiles. Varios investigadores como Sternberg y Lubart (1999)
ms afirman que se trata de una condicin inherente al ser humano y que brota de la
interaccin de los individuos con la sociedad y la cultura.
El proceso creativo se genera cuando aparece la necesidad; ms para detectarla
hay que inscribirse en una lnea de pensamiento. sta es la teora neurosicofisiolgica,
mediante la cual se llega a la conclusin de que la persona que est en capacidad de
interpretar dicha necesidad es aquella con un buen acopio de informacin. Este caudal
de datos comienza por la gentica (o el inconsciente colectivo, como tambin se
conoce).
Una vez detectada la necesidad, corresponde recabar todos los datos que se
puedan en torno a ella, iniciando con estadsticas y mercadeo, llenndose de motivos en
todas las reas, y, sobre todo, contrastando. Ahondar en el tema de la necesidad permite
afianzar la bsqueda de la solucin y ser terreno ganado en el futuro al tratar de
implementarla. Insistir en el problema, confrontarlo, es de vital importancia; entre otras
razones porque persistir en la bsqueda de la solucin es tener la certeza de que se
marcha en la direccin adecuada.
Todo el conocimiento que ya se tena, incluyendo el gentico o inconsciente
colectivo, que permiti detectar la necesidad que se aboca, sumado al proceso de
confrontacin, de contraste, de bsqueda de razones, es la materia prima que se ha
suministrado al cerebro para que produzca la idea o la solucin al problema que se le
12

plantea. Si todo est en orden, si hubo buena y suficiente informacin en el origen y en
el desarrollo de la solucin al problema, entonces se puede esperar un buen balance, que
no ser otra cosa que la idea a la que se aspira. En este punto, sin que se pueda
interpretarlo muy bien, solo queda esperar que se complete este proceso, que se prenda
el bombillo!
Concebida la idea que se buscaba con tanta persistencia, y que seguramente
lleg en el momento menos esperado, vienen ahora los pasos de viabilidad e
implementacin de la idea. No es raro que una idea genial, bien madurada, se quede a
mitad del camino; o, por qu no, que mejore durante el recorrido hacia la viabilidad e
implementacin.
Nada es fcil en el mundo del conocimiento y de la creacin. Por eso, despus
del proceso de gestacin de una idea, como resultado de la solucin al problema
planteado en su momento, hay que determinar si la misma es viable o no. Esto ocurrir
en el momento adecuado, despus de cumplir muchos requisitos, algunos de los cuales
ya se vieron. Debe suplir necesidades del tiempo especfico que transcurre; debe cubrir
segmentos amplios de produccin; debe contemplar costos manejables; debe consultar
las necesidades del medio ambiente, etc.
Superadas las fases anteriores (ninguna ms o menos importante que las otras),
hay que implementar la idea. Confirmada la viabilidad, donde se contempla incluso el
impacto ecolgico (se da por descontado que se estn aportando soluciones a una
sociedad donde todos son responsables de todos), los dems aspectos de fabricacin o
produccin corresponden a las personas especializadas en su campo: produccin,
mercadeo, contabilidad, impuestos

Definiciones

De acuerdo con Costa Sol-Segals (2008, p.13):
La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginacin en la
que se incluye la capacidad de crear. La creatividad no es una creacin libre,
ldica, gratuita; est supeditada a un brief o pliego de condiciones tcnicas,
y ste a su vez lo est a unos objetivos predeterminados por alguien que es
ajeno a lo que ser creado y a su creador. Para la invencin, la creacin y el
13

descubrimiento no hay recetas, porque su campo es el de la imaginacin y la
fantasa. No es lo mismo para la creatividad.
Por otra parte, Dreudahl (1955) propone la sntesis de las definiciones que suelen
darse en la literatura especializada: Creatividad es la capacidad humana de producir
contenidos mentales de cualquier tipo y esencialmente pueden considerarse como
nuevos y desconocidos para quienes los producen. La creatividad puede implicar la
formacin de nuevos sistemas y de nuevas combinaciones de informaciones ya
conocidas. Para poder ser calificada de creativa, una actividad ha de ser intencional y
dirigida a un fin determinado; por ms que su producto no sea aplicable
inmediatamente, tenga imperfecciones y sea incompleto todava, puede adoptar forma
artstica, literaria o cientfica, o ser de ndole tcnica o metodolgica.
La creatividad se vuelve cada vez ms un tema de discusin debido a su
relevancia en un mundo globalizado, en constante cambio, en permanente generacin de
ideas y diversificacin del pensamiento que permita adaptarse y sobrevivir a nuevas
situaciones.
La creatividad es un elemento clave de marketing. En relacin con este tema hay
artculos del Journal of Arvertising Research (2011) que sostienen que solo mediante la
creatividad se deja huella en los consumidores, quienes cada da se ven ms atacados
por mensajes comerciales y estrategias. De ah que la creatividad desempee un papel
determinante para su efectividad.
Si lo que se quiere es diferenciarse, la creatividad es el elemento que ayudar a
lograrlo, de acuerdo a Eileen Campbell, Global CEO de Millward Brown (2011). Slo
mediante estrategias creativas diferenciadoras se puede llegar al consumidor y no pasar
desapercibido. Sin embargo, muchos dejan la creatividad nicamente para la publicidad.
Las organizaciones se olvidan de incluirla en la estrategia de mercadeo. Esta estrategia
fue diseada para que las empresas tuvieran la manera de abarcar a los diferentes
mercados y la estrategia constituye la herramienta para planificar e implementar las
formas de alcanzar los objetivos trazados por la organizacin.
Para ser creativos en el desarrollo de la estrategia, es necesario tomar tiempo,
analizar el problema, examinar hacia dnde se quiere dirigir la organizacin, qu se
pretende lograr con cierto producto o servicio, y tomar atenta nota de las diferentes
perspectivas que se tienen sobre el mismo, de acuerdo con Sandhusen (2002), quien en
14

su libro Mercadotecnia ofrece una clasificacin de estrategias para el crecimiento del
mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas
adiciones al portafolio de productos.
En los mercados de hoy, no solo la creatividad desempea un papel protagnico.
La estrategia de mercadeo tambin debe incluir innovacin para la aplicacin y
desarrollo de productos y empresas exitosas. En marketing, estos dos elementos, tanto
la creatividad, como la innovacin, inciden positivamente en el diseo, en la
comercializacin y en la introduccin exitosa del producto en el mercado. Esta es la
nica forma de garantizar la permanencia en un mercado tan cambiante y dinmico
como el que enfrentamos todos los das.
La creatividad no es un concepto que se debe dejar al departamento de
comunicaciones o de publicidad. Se debe aplicar en el lanzamiento de productos, en el
servicio que se ofrece a los clientes, en el mejoramiento de los procesos de trabajo y a la
hora buscar frmulas para incrementar los ingresos y la rentabilidad, de acuerdo a
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce (2004). Esto se logra partiendo del buen
conocimiento y comprensin del entorno. Pero no basta con tener buenas ideas, sino con
la capacidad de llevarlas a la prctica para lograr el objetivo.
En general, la creatividad no se debe excluir de la estrategia de marketing. El
mercado de hoy obliga a buscar soluciones que rompan los esquemas tradicionales
mediante la innovacin y la creatividad y el uso ingenioso de los recursos disponibles.


2.1.2 Innovacin

Los diferentes estudiosos como Costa Sol-Segales, Castro Martnez y Fernando de
Lucio, perciben la innovacin como algo que no haba sido relacionado, que preexista,
pero era ignorado. Para algunos autores es una combinacin de variables como
creacin, descubrimiento, invencin, creatividad, introduccin exitosa de productos o
bienes; o simplemente algo que produce un cambio favorable en procesos, productos o
sistemas. Todos coinciden en que, sin duda, es algo nuevo.


15

Definicin

De acuerdo con Costa Sol-Segals (2008, p.13):
La innovacin es una actividad global que tiene variaciones. Estas
ltimas son la creacin, el descubrimiento, la invencin y la creatividad.
Podemos pensar en una creacin a partir de la imaginacin y la fantasa, un
descubrimiento de algo preexistente pero que era ignorado, una invencin,
la materializacin de algo que antes no exista. La innovacin tiene varios
rostros. Para inventar, crear y descubrir no hay recetas.
Para Castro Martnez y Fernndez de Lucio (2001)
La innovacin es el complejo proceso que lleva las ideas al mercado en
forma de nuevos o mejorados productos o servicios. Este proceso est
compuesto por dos partes no necesariamente secuenciales y con frecuentes
caminos de ida y vuelta entre ellas. Una est especializada en el
conocimiento y la otra se dedica fundamentalmente a su aplicacin para
convertirlo en un proceso, un producto o un servicio que incorpore nuevas
ventajas para el mercado.


2.1.3 Novedad

Algunos autores la definen como un aporte sustancial a algo que ya existe. Wolfgang
Klher (18877-1967), concibi la invencin como una creacin caracterstica del
espritu humano, constitutiva de progreso. Para que sea as, el invento debe ser
novedoso, es decir, que su aporte constituya un nuevo y autntico progreso del estado
de la tcnica. La interpretacin de la novedad puede variar; de hecho ha variado
mediante la doctrina y la jurisprudencia. Bsicamente, tres podran ser las acepciones
del requisito en cuestin. Al respecto, Zamudio (2005) menciona que:
Novedad como diversidad. As entendida, debe ser calificada, es decir,
sustancial y evidente, sin que para ello sea necesario que el producto o el
procedimiento resulten perfectos.

16

Novedad como desconocimiento. En esta interpretacin, el concepto de
novedad se asocia al de prioridad. Inspirada en las legislaciones inglesa y
estadounidense, esta concepcin parte del reconocimiento al invento, no
a partir de la solicitud de la patente, sino desde cuando fue proyectado al
mundo exterior.

Novedad como inexistencia. Esta interpretacin lleva a rechazar los
descubrimientos, aun cuando el producto o procedimiento descubierto
fuera desconocido con anterioridad.


2.2 Marco Conceptual

En Colombia existe un amplio nmero de agencias. Esto se debe a que las empresas
cada vez buscan mayores fuentes de innovacin y medios por los cuales captar y llegar
a los mercados nacionales e internacionales. Los anunciantes suelen hacer grandes
inversiones en publicidad. Generalmente, las empresas multinacionales son las que
desembolsan las sumas ms altas. Las agencias se encuentran agrupadas; algunas
forman parte de grandes grupos internacionales, pero tambin existen agencias locales
que se enfocan en alguna especialidad.

En cuanto a las agencias, es importante entender los diferentes tipos existentes
en el mercado y que fueron contemplados en la presente investigacin:

2.2.1 Agencias de publicidad: De acuerdo al portal www.rrppnet.com.ar, este tipo de
agencias se encargan de planificar y transmitir mensajes al gran pblico. Emplean su
talento en el diseo de estrategias para desarrollar y aumentar las ventas, estrategias que
se integran a los programas de marketing y de relaciones pblicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios
relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias. De ella
forman parte personas naturales o jurdicas que se dedican de manera organizada y
profesional a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
17

Esta unidad experta la integra un equipo de creativos especializados en
comunicaciones y desarrollo de ventas, quienes proponen ideas y soluciones a
problemas en esta materia. Adems, es un organismo capacitado para desarrollar
conocimientos y tcnicas en las reas industriales y comerciales, con el fin de potenciar
las oportunidades del anunciante.

2.2.2 Centrales de medios: gestionan la compra de espacios en los medios de
comunicacin y generan altos volmenes para tener ms poder de negociacin a la hora
de hablar de costos. Hasta hace unos aos, el departamento de medios formaba parte de
la agencia de publicidad o de la empresa anunciante. Hoy en da es comn ver centrales
independientes que solo se dedican a la compra de medios. Estos ltimos se
comercializan de la siguiente forma, de acuerdo con la Advertising American
Association (AAA):

Televisin: se compran segundos.
Prensa: se negocian columnas por centmetros. Revistas: se compran pginas o
porciones de stas.
Radio: se pueden comprar espacios, cuas o auspiciar programas.
Exterior: se compran circuitos, es decir, conjuntos de soportes (quioscos, carteleras,
lonas y vallas, entre otros), distribuidos por las ciudades.
Internet: existen varias modalidades de compra.

2.2.3. Agencias de Relaciones pblicas: De acuerdo al portal www.rrppnet.com.ar (, son
agencias que hacen el papel de intermediarios entre el pblico externo y los empleados
y dems recursos comunicacionales de la empresa. Entre sus funciones, segn este
portal especializado, estn:
1. Elaborar y poner en marcha un programa de relaciones pblicas con los
diferentes estamentos sociales, tanto en el corto plazo como en el mediano y
el largo.
2. Supervisar las publicaciones de la empresa.
3. Revisar los documentos con destino al exterior para verificar si, de alguna
manera, se refieren a las relaciones pblicas de la empresa.
18

4. Preparar o aprobar noticias, artculos, fotografas o videos de la empresa que
se entregan a los medios de comunicacin.
5. Preparar los discursos o brindar asesora a dirigentes y trabajadores de la
empresa cuando se pronuncien sobre la poltica empresarial o los problemas
que la compaa enfrente.
6. Iniciar las relaciones con la comunidad vecina a las instalaciones de la
empresa, ya sea colaborando con el peridico local, o con las organizaciones
cvicas y sociales, o con las escuelas.
7. Trabajar con la direccin y los asesores legales de la empresa en la relacin
de sta con los rganos de gobierno. Esta labor tambin la hace con el
presidente de la empresa.

2.2.4 Agencias de Eventos: estas agencias se caracterizan por ofrecer servicios
relacionados con la planificacin, organizacin y realizacin de diversos eventos, tanto
pblicos como privados.



19



3. Metodologa

3.1. Tipo de Estudio

Se aplic el estudio exploratorio, pues el objetivo es examinar un tema poco estudiado
y que por lo mismo ofrece amplio campo para investigar. Los estudios exploratorios nos
sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenmenos relativamente
desconocidos, obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigacin ms completa sobre un contexto particular de la vida real, en este caso
sobre la relacin entre cliente y agencias. Los estudios exploratorios en pocas ocasiones
constituyen un fin en s mismos, por lo general determinan tendencias, identifican
relaciones potenciales entre variables y establecen el tono de investigaciones
posteriores ms rigurosas (Dankhe, 1986, p. 412)
Este trabajo de investigacin pretende ofrecer al lector unas pautas que sirvan de
base a una investigacin ms completa en el futuro sobre los problemas que se
presentan entre agencias y clientes, dificultades derivadas de la percepcin diferente que
cada parte tiene de los conceptos de creatividad, innovacin y novedad, y de algunas
caractersticas intrnsecas de estas.


3.2 Tcnicas empleadas

Investigacin cuantitativa: Con el fin de obtener respuestas y de relacionar las
variables que se aplicaron a los encuestados, se utilizaron las herramientas de la
investigacin cuantitativa, tal como el cuestionario estructurado. ste se describe ms
adelante en instrumentos de recoleccin de informacin.. As, se agruparon a los
encuestados de acuerdo con sus respuestas y comportamiento, y luego se hicieron las
evaluaciones y los anlisis a la luz de las variables que se pretendan medir. Se realiz
una investigacin descriptiva y analtica.


20

3.3 Universo o poblacin

Para respaldar la presente investigacin, se trabaj con una muestra representativa de
los grupos objetivo definidos. Se encuestaron a dos agencias de Publicidad, dos
centrales de medios y una agencia de eventos. Cuatro de los encuestados eran
directores de cuentas y uno, el gerente de la agencia.
Tambin se encuestaron a 24 anunciantes de los sectores de alimentos y bebidas,
Servicios bancarios, hoteles, productos luxury, comunicacin y educacin.
La encuesta const de cinco partes: Introduccin (6 preguntas), Agencia o Empresa
(6 preguntas), Novedad (2 preguntas), Creatividad (11 preguntas), Innovacin (6
preguntas).

3.3.1 Tamao de la muestra

Clientes de agencias (24 en total) y agencias (5 en total) de diferentes especialidades,
situadas en Bogot, Colombia.

Tabla 1. Listado de clientes y agencias (en orden alfabtico)

No. CLIENTE No. AGENCIAS
1 Autopn 1 Aycan
2 Bridgestone 2 Hook 8
3 Casa Editorial El Tiempo 3 Initiative
4 Citadino 4 MediaEdge
5 Coca-Cola Company 5 Young & Rubicam
6 Coltabaco
7 Detergentes Ltda.
8 Disuiza
9 Empanadas La Casona
10 Groupe Seb
11 Hotel Bogot Plaza
21

12 Hotel Tequendama
13 La Esquina de la Mona
14 One Pizza
15 Panda Express
16 Pernod Ricard Colombia
17 Publicaciones Semana
18 Redebn Multicolor
19 Refisal
20 Restaurante Fish Market
21 Restaurante Sagal
22 Restaurante Teriyaki
23 Telefnica
24 Universidad Sergio Arboleda
Fuente: Elaboracin propia

3.3.2. Mtodo de muestreo. Para visualizar tendencias, se pretende obtener
informacin acerca de las expectativas, percepcin, nivel de satisfaccin y las razones
de sta, por parte de los gerentes generales, gerentes de mercadeo u otros funcionarios
relacionados con la contratacin del servicio. Se tuvo en cuenta la estructura de la
empresa informante a fin de definir con precisin los atributos y los medidores de la
calidad de los servicios que presta. Se seleccion el ms indicado para alcanzar los
objetivos del estudio.
Se trata del mtodo de Muestreo por Conveniencia, que selecciona los elementos
disponibles ms fcilmente.
En este caso, se buscaron las agencias con ms de cinco aos de existencia en el
mercado, y clientes de esas agencias con la misma caracterstica.

3.4 Fuentes y tcnicas de recoleccin de informacin

Se utilizaron fuentes primarias, como entrevistas con clientes y agencias de diferentes
especialidades con sede en Bogot. Todos los miembros de la agencia deben tener la
capacidad de contribuir con soluciones creativas a las solicitudes de los clientes. El
22

creativo o el ejecutivo no es el nico que puede transformar un problema de marketing
en una solucin creativa. Sin embargo, este enfoque requiere un alto grado de
sensibilidad por parte del grupo o equipo creativo, para entender que una buena idea
puede gestarse en cualquier mente. En gran parte depende de la gestin de la gerencia y
del modelo de trabajo que se ponga en prctica, pues para incentivar la creatividad se
requiere un clima laboral apropiado, apertura permanente y canales por donde la
informacin fluya abiertamente, bajo una atmsfera positiva que genere confianza y
respeto entre los miembros de la empresa.

Empresas que han tenido relacin con el prestador de servicios (y las que an la
tienen). Clientes actuales y que ya no lo son, clientes de la competencia,
proveedores, socios y aliados actuales.
Directivos del gremio industrial, con el objeto de conocer sus percepciones,
creencias y opiniones respecto a las tendencias de su sector, el comportamiento y la
satisfaccin, y medidas correctivas.

Igualmente, se buscaron fuentes secundarias, como portales de internet, consulta en
bibliotecas de universidades de Bogot (libros, tesis, revistas especializadas), artculos
acadmicos especializados y catlogos en lnea como Ebsco, Host y Jstor. Se realiz
una revisin de la bibliografa existente y de las estadsticas recientes, para corroborar
de una forma cualitativa los planteamientos de los directivos gremiales. Todo esto con
el fin de obtener un soporte prctico sobre la realidad del sector.

3.5 Instrumento de recoleccin de informacin

Para recolectar la informacin, la direccin del proyecto en la lnea de investigacin de
marketing del CESA dise una encuesta con cuatro cuerpos.
La primera buscaba obtener informacin sobre el perfil del encuestado, aos de
experiencia laboral y aos en la agencia o empresa, entre otros datos.
La segunda buscaba obtener informacin ms detallada de la agencia o empresa,
su antigedad, tiempo manejando las marcas actuales, su origen nacional o
multinacional, con operacin local o regida por una casa matriz, entre otros datos.
23

La tercera estaba enfocada en obtener informacin sobre cmo perciben la
novedad.
La cuarta, en obtener informacin sobre cmo perciben la creatividad.
La quinta, sobre cmo perciben la innovacin.


3.6 Limitaciones

El nmero de encuestas fue limitado porque las agencias no abren fcilmente las puertas
a este tipo de investigaciones y mucho menos comparten la informacin de sus clientes.
El tiempo es un factor determinante y las personas en primera instancia, no le ven
importancia a una investigacin de ste tipo.
Pese a que responder la encuesta slo demoraba 10 minutos o menos, fue muy
complicado conseguir las citas, tanto con las agencias como con los clientes. Esta fue
una de las razones por las cuales se escogieron agencias con las cuales las autoras tenan
algn vnculo, ya fuera laboral o personal.


3.7 Fases de investigacin

Las actividades desarrolladas fueron:

Tabla 2. Fases de investigacin
Fases Descripcin
1
Planeacin del
proyecto

Se hizo un acercamiento a la temtica y planteamiento de los
objetivos de la investigacin por parte de la Directora del
Proyecto. Se desarroll una induccin sobre la temtica y los
objetivos de la investigacin por parte del Director del
Proyecto.
Igualmente, se estableci el alcance, los lineamientos y la
delimitacin, mediante la elaboracin del anteproyecto.
24


2
Recoleccin de la
informacin
Se hicieron las encuestas a ambos grupos de estudio; clientes y
agencias siguiendo el cuestionario desarrollado por la directora
del proyecto de investigacin Dra. Claudia Gomez.
Se obtuvo la informacin requerida sobre los conceptos a
trabajar: Creatividad, innovacin y novedad para su posterior
anlisis.
3
Anlisis de la
informacin

Se proces la informacin mediante un anlisis cualitativo,
donde se cruzan las variables para poder establecer los tipos de
perfiles de clientes e identificar las similitudes y diferencias en
la concepcin de creatividad, innovacin y novedad, por parte
de clientes y agencias.

4
Edicin y revisin
preliminar del
documento

Se cumpli con las entregas de acuerdo con los trminos
exigidos por el CESA.

5
Entrega final

Se entreg de acuerdo con los lineamientos y parmetros que
exige el CESA.


Fuente: Elaboracin propia
25

4. Resultados


Para entender la percepcin de los conceptos de creatividad, innovacin y novedad, por
parte de agencias y clientes, se realiz una encuesta igual para ambos casos.

4.1 Perfil de la muestra

4.1.1. Perfil de los encuestados
Agencias
El cargo del 80% de los encuestados era director de cuenta, mientras que el del
20% restante, gerente. Ver Apndice 1 grfico 1.1
El 80% de los encuestados era administradores de empresas e ingenieros, y
el 20% restante, comunicadores sociales. Ver Apndice 1 grfico 1.2
El 60% de las agencias encuestadas tena experiencia laboral entre 5 y 10
aos. Ver Apndice 1 grfico 1.3.
El 80% de los encuestados llevaba trabajando en la empresa entre 1 y 10
aos; el 40%, entre 1 y 5 aos, y otro 40%, entre 5 y 10 aos. Ver Apndice 1
grfico 1.4.
El 60% lleva en el cargo actual entre 1 y 3 aos, mientras que el 40%
restante cumple ms de 5 aos. Ver Apndice 1 grfico 1.5.
El 60% llevaba entre 1 y 3 aos manejando las marcas actuales. Ver
Apndice 1 grfico 1.6.
Las agencias deban tener como mnimo 5 aos de funcionamiento en el
mercado para que pudieran ser parte de la muestra.
Se encuestaron cinco agencias: 2 de publicidad (40%), 2 centrales de medios
(40%) y una agencia de eventos (20%). Ver Apndice 2. Grfico 2.1
El 80% de las agencias tena entre 8 y 20 aos en el mercado; el 40%,
entre 8 y 15 aos, y el 40%, entre 16 y 20 aos. Ver Apndice 2. Grfico 2.2.
Para el 60%, el promedio de antigedad con las marcas a su cargo era de
menos de 1 ao. Ver Apndice 2. Grfico 2.3.
26

El 60% de las agencias eran multinacionales con flexibilidad en operacin
local, y 40%, nacionales con operacin local. Ver Apndice 2. Grfico 2.4.
Las agencias manejaban marcas multinacionales dirigidas por una casa
matriz y local, y nacionales con operacin nacional y local. Ver Apndice 2.
Grfico 2.5.
El 40% de las marcas manejadas por las agencias eran locales; el 20%,
globales, y el 20%, regionales. Ver Apndice 2. Grfico 2.6.
Para el 40% de las agencias, los ingresos anuales por el manejo de las
marcas que tienen a su cargo oscilan entre $500 millones y $1.000 millones; para
el 20%, entre $1.001 millones y $3.000 millones; para el 20%, entre $ 3.001 y
$5.000 millones, y para el 20% restante, ms de $10.000 millones. Ver Apndice
2. Grfico 2.7.


Clientes
Los clientes eran gerentes (66%), subgerentes (33%) y gerentes/jefes de mercadeo
(33%). El resto eran gerentes de cuenta/marca/producto (17%) y analistas o
asistentes de mercadeo o comunicacin (17%). Ver Apndice 3 grfico 3.1.
Los clientes eran administradores de empresas e ingenieros (54%) y
profesionales en diseo, publicidad o mercadeo (21%). Ver Apndice 3 grfico
3.2.
Los encuestados llevaban trabajando entre 1 y 5 aos en la empresa (50%)
y entre 5 y 10 aos (33%). Ver Apndice 3 grfico 3.3.
Los clientes llevaban manejando las marcas actuales entre 2 y 5 aos
(50%) y ms de 5 aos (29%). %). Ver Apndice 3 grfico 3.4.
Los encuestados pertenecan al sector de consumo masivo (67%), A&B
(29%), masivo no alimentos (17%) y servicios de alimentos, ms exactamente
restaurantes (21%). Ver Apndice 4 grfico 1.1.
Los clientes tenan ms de 20 aos en el mercado (50%) y entre 8 y 15
aos (25%). Ver Apndice 4 grfico 4.2.
27

Los clientes manejaban marcas con antigedad de ms de 10 aos (54%) y
marcas que tenan entre 5 y 10 aos (20%). Ver Apndice 4 grfico 4.3.
Los clientes eran nacionales con operaciones locales (63%) y
multinacionales con flexibilidad local (21%). Ver Apndice 4 grfico 4.4.
Los clientes manejaban marcas locales (63%) y marcas globales (29%).
Ver Apndice 4 grfico 4.5.
El 75% de las agencias manejan marcas multinacionales con lineamientos
de casa matriz, el 92% manejan marcas multinacionales con flexibilidad local, el
88% manejan marcas nacionales con operacin internacional y el 63% manejan
marcas nacionales con operacin. Ver Apndice 4 grfico 4.6.
Los clientes obtenan ingresos superiores a los $10.000 millones al ao
(50%) y entre $1.001 millones y $3.000 millones al ao (29%). Ver Apndice 4
grfico 4.7.


4.2 Novedad

4.2.1. La novedad es:
La novedad estimula e inspira por ser diferente. El 60% de las agencias y el 37% de
los clientes tienen esta percepcin. Ver Apndice 5 grfico 1.1.

4.2.2. La comunicacin novedosa se da cuando:
La comunicacin es novedosa cuando construye emociones y experiencias. El 60% de
las agencias y el 75% de los clientes comparten esta percepcin. Adicionalmente, el
40% de las agencias cree que es novedosa cuando se interrelaciona con el grupo
objetivo. Ver Apndice 5 grfico 1.2.

4.3. Creatividad

4.3.1. Creatividad significa principalmente:
28

La creatividad significa principalmente la gran idea. As lo ve el 40% de las agencias
encuestadas y el 33,3% de los clientes. Adicionalmente, el 29,2% de los clientes cree
que la creatividad tambin es crear algo nuevo. Ver Apndice 6 grfico 6.1.

4.3.2. La creatividad est en:
La creatividad est en la estrategia. De esa opinin es el 40% de las agencias y el
45,8% de los clientes. Sin embargo, el 40% de las agencias y el 37,5% de los clientes
creen que la creatividad est en la idea. Ver Apndice 6 grfico 6.2.

4.3.3. La comunicacin creativa debe ser principalmente:
Para el 40% de las agencias, la comunicacin creativa debe ser principalmente
inspiradora, mientras que para el resto de agencias es involucrante, influenciadora y
diferente. Por otro lado, para el 25% de los clientes la comunicacin creativa es
principalmente experimental y para el 20%, sorprendente. Ver Apndice 6 grfico
6.3.

4.3.4. La creatividad en la comunicacin implica principalmente:
Para el 40% de las agencias y el 29,2% de los clientes, la creatividad en la
comunicacin implica sobre todo la estimulacin de intereses.
Para otro 40% de agencias, implica una perspectiva nueva, mientras que para el
29,2% de los clientes, nuevos enfoques. Ver Apndice 6 grfico 6.4.

4.3.5. Problemas de la creatividad a entregar se dan principalmente:
El 60% de las agencias y el 29,2% de los clientes opinan que los problemas de la
creatividad tienen que ver principalmente con la aversin del cliente al riesgo. Un
20% de las agencias y un 25% de los clientes consideran que los problemas residen en
la estrategia. Otro 20% de las agencias y 25% de los clientes creen que los
inconvenientes surgen en el proceso como tal. Ver Apndice 6 grfico 6.5.

4.3.6. Creatividad empresarial debe ser principalmente.
El 80% de las agencias y el 37,5% de los clientes creen que la creatividad empresarial
debe ser apropiada. Ver Apndice 6 grfico 6.6.
29



4.3.7. La creatividad empresarial consiste principalmente en:
Para el 40% de las agencias, la creatividad empresarial consiste principalmente en
Generar un nuevo enfoque a viejos problemas, mientras que para el 29,2% de los
clientes est en recombinar elementos en formas diferentes. Ver Apndice 6 grfico
6.7.

4.3.8. La creatividad en la relacin agencia cliente se ve afectada por:
El 60% de las agencias y el 50% de los clientes estiman que en la relacin agencia-
cliente la creatividad se ve afectada por un brief pobre. Un 20% de las agencias y un
20% de los clientes creen que la afecta el bajo nivel de compatibilidad de los equipos
humanos de agencias y clientes. Ver Apndice 6 grfico 6.8.

4.3.9. El servicio cuya base es la creatividad est cimentado en:
El 40% de las agencias y el 42% de los clientes opinan que el servicio cuya base es la
creatividad est cimentado en un proceso creativo. El 40% de las agencias y el 29%
de los clientes ponen en segundo lugar la comunicacin efectiva. Ver Apndice 6
grfico 6.9.

4.4. Innovacin

4.4.1. La innovacin es:
Para el 20% de las agencias, la innovacin es el aprovechamiento de oportunidades del
mercado, para el otro 20% es la comprensin de cambios del mercado, para el 20% es
la generacin de valor, otro 20% considera que es la elaboracin de cosas nuevas con
base en ideas existentes y para el 20% restante es la introduccin de una novedad, en
tanto que para el 33,3% de los clientes est dada por la generacin de valor. Otro 29,2%
considera que la innovacin es la elaboracin de cosas nuevas con base en ideas
existentes. Ver Apndice 7 grfico 7.1.


30


4.4.2. La innovacin es pertinente cuando:
El 40% de las agencias y el 41,7% de los clientes consideran que la innovacin es
pertinente cuando hay cambios previsibles. Ver Apndice 7 grfico 7.2.

4.4.3. La innovacin est principalmente asociada:
El 40% de las agencias y el 29,2% de los clientes opinan que la innovacin est
asociada principalmente a cambios de percepciones. No obstante, el 29,2% de los
clientes tambin considera que la innovacin est ms asociada a nuevas variantes.
Ver Apndice 7 grfico 7.3.

4.4.4. El proceso de innovacin involucra:
Para el 40% de las agencias y el 37,5% de los clientes, el proceso de innovacin
involucra conocer la cultura asociada al mercado objetivo.
Para el 40% de las agencias, el proceso de innovacin involucra conversacin
con el mercado objetivo, mientras que para el 41,7% de los clientes implica crear y
reproducir efectos que causen diferentes sensaciones. Ver Apndice 7 grfico 7.4.

4.4.5. La comunicacin innovadora consiste en:
Para el 100% de las agencias y para el 62,5% de los clientes, la comunicacin
innovadora consiste en interpretar una nueva solucin. Adicionalmente, el 20% de los
clientes considera que la comunicacin innovadora significa adaptarse a los cambios.
Ver Apndice 7 grfico 7.5.

4.5. Comparativo entre agencias y clientes

4.5.1 Novedad es:
Existe gran coincidencia en lo que respondieron tanto clientes como agencias con
respecto a lo que es novedad.
Para el 100% de las agencias que llevan entre 5 y 7 aos en el mercado,
novedad es lo que acaba de aparecer.
31

Para el 100% de los clientes que llevan entre 5 y 7 aos en el mercado,
para el 68% de los que llevan entre 8 y 15 aos, y para el 54% de los que llevan
ms de 20 aos, novedad es lo que estimula o inspira por su carcter diferente.
Para el 100% de las agencias que llevan entre 8 y 15 aos en el mercado,
novedad es lo que estimula o inspira por su carcter diferente, percepcin que
coincide con la del 62,5% de las agencias que llevan en el mercado de 16 a 20
aos.
Para el 100% de los clientes que llevan entre 5 y 7 aos en el mercado,
para el 68% de los que llevan entre 8 y 15 aos, y para el 54% de los que llevan
en el mercado ms de 20 aos, novedad es lo que estimula o inspira por su
carcter diferente.

Tabla 3. Novedad.

Fuente: Autora propia

Muestra agencias: 5
Muestra clientes 24

4.5.2 La comunicacin novedosa se da cuando:
Para el 100% de los encuestados (agencias y clientes) con antigedad de 5 a 7 aos,
para el 78% de los que tienen de 8 a 15 aos de antigedad, para el 71% de los que
32

tienen de 16 a 20 aos de antigedad y para el 35% con ms de 20 aos de antigedad,
la comunicacin novedosa se da cuando se construyen emociones y experiencias.
Para el 22% de los encuestados con antigedad entre 8 y 15 aos y para el 29%
de 16 a 20 aos, la comunicacin novedosa se da cuando hay interaccin con el grupo
objetivo.
Para el 35% de los encuestados que tienen ms de 20 aos en el mercado, la
comunicacin novedosa se produce cuando se da significado a los productos.

Tabla 4. Comunicacin novedosa.

Fuente: Autora propia

Muestra agencias: 5
Muestra clientes 24

4.5.3 Creatividad

Para el 80% de los encuestados que son multinacionales con operaciones
dictadas desde una casa matriz, la creatividad significa crear algo nuevo. El
20% restante opina que es la gran idea.
33

Tanto para el 43% de los encuestados que son multinacionales con
flexibilidad en operacin local como para el 60% de los nacionales con operacin
internacional, creatividad significa resolucin de problemas.
Para el 53% de las empresas nacionales con operacin local, creatividad
significa crear algo nuevo.



Tabla 5. Creatividad.

Suma de
Creatividad
significa
principalmente Etiquetas de columna
Etiquetas de
fila 1 2 3 4
Total
general
1 20% 10% 0% 18% 14%
2 0% 10% 40% 21% 17%
3 0%
43% 60%
8% 22%
4
80%
38% 0%
53%
46%
Total general 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Autora propia

Muestra agencias: 5
Muestra clientes 24

La creatividad est en. Para el 50% de los entrevistados con ingresos anuales entre
$500 millones y $1.000 millones, para el 68% de los que tienen ingresos entre $1.000
34

millones y $3.000 millones, y para el 50% de los que tienen entradas entre $5.000
millones y $10.000 millones, la creatividad est principalmente en la estrategia.
Para el 100% de los entrevistados que tienen ingresos entre $3.000 millones y
$5.000 millones y para el 46% con ingresos mayores a $10.000 millones, la creatividad
est principalmente en la idea.




Tabla 6. Creatividad est en.


Fuente: Autora propia

Muestra agencias: 5
Muestra clientes 24

La creatividad en la relacin agencia-cliente se ve afectada por: El 56% de los
encuestados que manejan marcas locales, el 100% de los que manejan marcas
regionales y el 30% de los que manejan marcas globales consideran que la relacin se
ve afectada por la falta de brief o la pobre calidad de ste.
Adicionalmente, para el 19% de los encuestados que manejan marcas locales, la
cultura organizacional impacta la relacin cliente-agencia.
35

Para los encuestados que manejan marcas globales, las cuatro variables
presentadas tenan casi el mismo peso porcentual y consideraban que todas impactan
significativamente.
El 30% de estas empresas considera que la relacin tambin se ve afectada por el
nivel de compatibilidad de los equipos de las dos partes; el 30% dice que la mala
relacin se debe a las polticas de las partes, y el 20%, a la cultura organizacional tanto
de agencias como de clientes.


Tabla 7. Creatividad se ve afectada por.

Fuente: Autora propia

Muestra agencias: 5
Muestra clientes 24

La creatividad empresarial consiste principalmente en. Los encuestados que tienen
entre 5 y 7 aos en el mercado consideran que la creatividad empresarial consiste
principalmente en darle nuevo enfoque a viejos problemas.
El 50% de los encuestados con antigedad en el mercado de 8 a 15 aos y de 16
a 20 aos piensa que la creatividad consiste en influir en la forma de hacer los
36

negocios. El 50% de los que tienen ms de 20 aos en el mercado cree que la
creatividad es recombinar elementos en formas diferentes.


Tabla 8. Creatividad empresarial consiste en.

Fuente: de autora propia

Muestra agencias: 5
Muestra clientes: 24

4.5.4 La innovacin es principalmente. Para el 38% de los
encuestados que son directores de lnea de producto y para el 25% de los
directores de cuenta, la innovacin es el aprovechamiento de
oportunidades en el mercado y la comprensin de los cambios en este
ltimo.
Para el 80% de los gerentes encuestados, la innovacin es
principalmente la elaboracin de cosas nuevas sobre la base de ideas
existentes, mientras que para el personal administrativo y financiero es
principalmente la generacin de valor.


37

Tabla 9. Innovacin es


Fuente: autora propia










38



5. CONCLUSIONES

Los clientes consideran que sus agencias deben ser un socio estratgico, ms all de
un simple proveedor de un servicio, y mantener siempre una buena relacin entre las
dos partes. Es vital que el cliente le suministre la mayor cantidad de datos y
antecedentes, a la agencia; es decir, le proporcione un brief muy completo. El
anlisis de esa informacin permite trazar los objetivos y la estrategia
correspondiente para alcanzarlos. La informacin de calidad y el anlisis completo
permitirn el mejor desempeo de la agencia. En caso contrario, el aporte de sta
ser dbil y correr el riesgo de estar sesgado. La informacin es vital.
En muchos casos, los clientes no suministran toda la informacin que sus publicistas
necesitan y, casi siempre, este tipo de anunciantes es el que ms expectativas tiene
de su agencia. Esta realidad deja en una mala posicin a la empresa publicitaria o de
mercadeo, la cual, a pesar de contar con un buen equipo de trabajo, ve truncado su
impulso al no poder responder como su cliente espera, pues su aporte ser pobre o
equivocado.
La relacin de clientes y publicistas exige cada vez ms que ambas partes
interacten. Las agencias deben proveer el recurso humano, ms all de los
ejecutivos de cuenta y de los creativos. La creatividad, per se, se entiende como un
rasgo inherente a todos los miembros del grupo que se encarga de la cuenta. Debe
estar presente tanto en el creativo que piensa la campaa como en el planner que
analiza los medios, pues de su ingenio y destreza dependen el manejo adecuado de
los medios con los que cuentan, los objetivos que pretenden alcanzar, y el anlisis
de las alternativas disponibles para cumplir con la rentabilidad de la inversin. En el
caso del planner, debe recomendar un mix de medios, que se diferencien y
destaquen, pero que a la vez sean un aporte para el logro de los objetivos en cuanto
a la frecuencia y la cobertura. Aqu es importante su contribucin recomendando al
rea creativa los medios que cumplan con estas caractersticas para as sobrepasar
las expectativas del cliente. Igual para los dems miembros de la organizacin. Slo
de esta manera es posible construir una relacin fuerte con el cliente.
39

No obstante, los clientes estn convencidos de que las agencias no estn alineadas
con las prioridades de su negocio ni con los objetivos de marketing, pues muchas
veces, segn ellos, lo que buscan son reconocimientos en publicidad.
Las agencias estn perdiendo posicin frente a las consultoras de marca externas
porque los departamentos de marketing de los clientes sienten que, en vez de
exponer correctamente sus marcas, estn justificando sus estrategias.
La manera diferente como agencias y clientes perciben los conceptos claves de
creatividad, innovacin y novedad es una de las principales razones por las cuales se
presentan errores en el diseo y muchas veces en la implementacin de las
estrategias de marketing. Mientras el cliente tiene una idea, la agencia tiene otra.
En cuanto a novedad, existe gran semejanza entre lo que piensan los clientes y las
agencias, pues estn de acuerdo en que es lo que acaba de aparecer. Se
evidenciaron diferencias en la forma de interpretar la novedad, dependiendo del
tiempo que las empresas llevan en el mercado. Aquellas con un tiempo ms corto
(entre 5 y 7 aos) interpretan la novedad como lo que acaba de aparecer, mientras
que aquellas con ms tiempo (entre 8 y 15 aos) toman la novedad como aquello
que estimula o inspira por su carcter diferente. Esto demuestra que la experiencia
de las empresas en el mercado las lleva a madurar y a percibir la novedad de manera
diferente. La comunicacin novedosa tanto para clientes como para agencias de
cualquier antigedad aparece cuando se construyen emociones y experiencias; esto
es lo que solicitan y esperan los clientes de sus agencias.
De otra parte, la creatividad es un concepto que tiene diferentes significados para
las partes. Se encontr que vara segn el tipo de empresa: si se trabaja en una
multinacional con operacin dictada desde una casa matriz, la creatividad se concibe
como la creacin de algo nuevo o una gran idea; si la empresa es una
multinacional con flexibilidad en operacin local, o nacional con operacin
internacional, la creatividad es una forma de resolver problemas. Tambin se
encontraron diferencias segn el lugar donde se desarrolla la creatividad, pues entre
los encuestados hay gran correlacin: tanto clientes como agencias en su gran
mayora estn de acuerdo en que la creatividad est principalmente en la idea y la
estrategia.
40

Uno de los puntos ms interesantes de la investigacin era analizar los factores que
podan afectar la relacin entre clientes y agencias. Si bien la mayora de ambas
partes est de acuerdo en que la falta de brief o un brief incompleto es el factor
determinante, se encontr que los clientes, en una menor proporcin, pero
representativa (20%), mencionan como factor determinante el nivel de
compatibilidad de los equipos de las dos partes, mientras que las agencias nunca
tomaron en cuenta este factor. Esto puede interpretarse como una gran falla en la
que la investigacin puede profundizar, pues es determinante para llevar una
relacin exitosa entre clientes y agencias.
Otro de los problemas que se encontraron es que si bien agencias y clientes
coinciden en que la aversin al riesgo por parte de los ltimos es el problema ms
representativo, para las primeras este factor es el ms determinante (60%), lo que
hace pensar que en muchos casos, si bien ellos creen entregar propuestas creativas,
stas son calificadas como riesgosas y se descartan, lo que es un factor de
desmotivacin para las agencias. Por su parte, los clientes, en su mayora, tambin
tienen esta percepcin; sin embargo, contemplan otros factores, como el diseo y la
ejecucin de la creatividad; las agencias no tuvieron en cuenta estos dos problemas.
Esta es otra importante oportunidad para hacer anlisis futuros.
Por ltimo, el estudio permiti analizar las diferencias y similitudes entre clientes y
agencias en cuanto al concepto de innovacin. Se encontr que la percepcin de las
agencias es ms bsica, pues si bien consideran la innovacin como un tema de
importancia, el resultado de las encuestas deja ver que en muchos casos la perciben
como una tarea a cargo del cliente. Esta conclusin la confirman los resultados
observados en relacin con los clientes, quienes detallan ms y cuyas opiniones
estn ms divididas. Esto refleja que el tema de la innovacin es trabajado
constantemente por cada una de las empresas. Sin embargo, s es necesario aclarar
los conceptos, como una oportunidad para las empresas.



41


6. RECOMENDACIONES

Se recomienda un estudio en profundidad de las diferencias ms representativas y
determinantes para las relaciones entre los clientes y las agencias, como son los
problemas vinculados a la creatividad, innovacin y novedad, los momentos claves
y lo que cada parte espera de la otra.
Si bien el presente estudio es preliminar, puede constituirse en una base para
recomendar a los clientes que la buena comunicacin con sus agencias es de vital
importancia para obtener los resultados esperados. Las agencias son proveedores de
servicios, pero no pueden trabajar de manera independiente y necesitan el insumo
importante de informacin, de seguimiento y de permanente comunicacin para que
haya una sinergia y construccin de relaciones duraderas y beneficiosas a largo
plazo.
Clientes y agencias deben compartir responsabilidades para que su relacin sea
exitosa. De acuerdo con los resultados obtenidos en este anlisis, se recomienda que:
El cliente debe establecer de manera clara lo que espera de su agencia. Esta
informacin debe ser compartida con el equipo de la agencia involucrado en el
manejo de la cuenta.
Tanto cliente como agencia deben establecer un mapa de comunicaciones
internas, con personas visibles para entablar la comunicacin y tomar las decisiones.
Hay que tener en cuenta a todo el equipo y no solo a los directivos.
Se debe integrar a los encargados de la cuenta a cada aspecto de la compaa,
para que entiendan la empresa, sus polticas, sus valores, sus servicios, sus fortalezas
y sus limitaciones. De esta manera, la agencia podr adaptarse y hablar en el mismo
lenguaje del cliente.
La relacin con la agencia debe ser como la que se establece con un socio y no
simplemente como con un proveedor. No entregar la informacin completa por
razones de confidencialidad puede acarrear altos costos. La agencia es la que debe
decidir, despus de recibir los datos, qu es de utilidad para su trabajo y qu no. Por
esto es importante tener reuniones permanentes donde exista un canal abierto de
comunicacin.
42

Los clientes deben estar abiertos a las propuestas creativas de sus agencias. Esto no
quiere decir que todo lo que se proponga se deba aceptar, pero el hecho de rechazar una
propuesta no es determinante para la finalizacin de la relacin. Se deben revisar todos
los aspectos; sobre todo, el cliente debe estar predispuesto al cambio y a las nuevas
experiencias, al riesgo, a hacer cosas diferentes que sorprendan a su mercado objetivo.
Siempre se deben poner en la mesa los aciertos y los desaciertos para aprender en
conjunto y fortalecer las relaciones.









43

Referencias


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http://www.biotech.bioetica.org/clase6-17.htm#_ftnref1
47



Apndices


Apndice 1. Perfil del encuestado (Agencia)

1.1 Cargo del encuestado.


1.2. Profesin del encuestado.




48

1.3 Experiencia laboral




1.4. Tiempo de trabajo en la empresa

49

1.5 Tiempo de trabajo en el cargo actual



1.6. Tiempo manejando las marcas actualmente a su cargo


50

Apndice 2. Perfil de las agencias participantes.

2.1 Tipo de agencia.





2.2. Antigedad en el mercado Colombiano en aos.








51

2.3 Promedio de antigedad en aos de las marca(s) cliente(s) a su cargo.



2.4. Tipo de agencia segn las descripciones registradas.











52

2.5. Tipo de marcas manejadas segn las descripciones registradas.






53















54

2.6. Cantidad de marcas manejadas por tipo.



2.7. Ingresos anuales por marcas a cargo.


55


Apndice 3. Perfil del encuestado. (Cliente)


3.1. Cargo del encuestado.



3.2. Profesin del encuestado.


56


3.3. Tiempo lleva trabajando en la empresa.




3.4. Tiempo manejando las marcas actualmente a su cargo.



57

Apndice 4. Perfil de los clientes participantes.

4.1. Sector




4.2 Antigedad en aos en el mercado.




58

4.3. Promedio de antigedad en aos de las marcas / clientes actualmente a su
cargo.



4.4. Tipo de empresa.





59

4.5. Cantidad de marcas por tipo.




4.6. Marcas a cargo Multinacional dependiente de casa matriz.




60


Marcas a cargo nacionales con operacin nacional.




Marcas a cargo nacionales con operacin internacional.



61


Marcas a cargo nacionales con operacin local.





4.7. Ingresos anuales por marcas a cargo (millones de pesos).





62

Apndice 5. Resultados de Novedad.

5.1. Significado de novedad para agencias y clientes.



Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24.

63


5.2. Percepcin de comunicacin novedosa entre agencias y clientes: La
comunicacin es novedosa cuando.




Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24.
64


Apndice 6. Resultados de Creatividad.
6.1. Significado de creatividad para agencias y clientes.













Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24.



65


6.2. La creatividad est en.



Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24.
66


6.3. Comunicacin creativa para agencias y clientes



Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24.
67

6.4. Implicaciones de la creatividad en la comunicacin para agencias y clientes.


Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24.
68


6.5. Los problemas de la creatividad para agencias y clientes.



Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24.

69


6.6. La creatividad empresarial debe ser.



Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24.
70


6.7. La creatividad empresarial consiste principalmente en:



Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24.
71


6.8. La creatividad en la relacin agencia cliente. El aspecto de la creatividad en
la relacin agencia-cliente se ve afectada por:



Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24
72


6.8. La creatividad como base del servicio entre agencia y cliente. El servicio
cuya base es la creatividad est cimentado en:



Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24
73


Apndice 7. Resultados de Innovacin.

7.1. La innovacin es.













Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24
74


7.2. La innovacin es pertinente cuando.




Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24
75

7.3. La Innovacin est principalmente asociada a:




Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24
76

7.4. El proceso de innovacin involucra:



Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24
77

7.5. La comunicacin innovadora consiste en:



Muestra
Agencias: 5.
Clientes de agencias: 24