area que lleva 38 aos consecutivos dando ben- efcios, con el menor nmero de reclamaciones del consumidor desde 1987 y con el nmero de viajeros ms grande del pas (ms de 100 millones de viajeros al ao). La compaa lleva 3 aos elaborando un nico informe anual de compaa (performance, personas y planeta) bajo los estndares del Global Reporting Initiative (GRI). Su indicador clave para medir el rendimiento de la compaa viene dado por los resultados de Net Promoter Score que es una herramienta de gestin que se utiliza para medir la lealtad de las relaciones con los clientes de una empresa dentro de los medios sociales y el entorno 2.0. Cabe resaltar que la estrategia de la compaa area lder en Estados Unidos no se centra en gestionar la calidad y el buen servicio de sus clientes, si no que parte de gestionar la satisfaccin de sus empleados. Este radical enfoque le ha dado buenos resultados a Southwest Airlines desde su creacin hasta la actualidad; tanto es as que incluso dentro de las fusiones que ha tenido la compaa con otras empresas, el ncleo principal ha sido pensar primero en la satisfaccin de los empleados. Este enfoque defne una cultura corporativa muy enfocada y solida a lo largo de su historia.
Historia de una cultura corporativa En 1967, Rolling King y Herb Kelleher iniciaron un nuevo negocio de aviacin para el mercado de Texas llevando sus servicios a las tres principales ciudades del estado: Dallas, Houston y San Antonio. As, el 8 de junio de 1971, el primer avin de Southwest despeg de Love Field en Dallas dirigindose hacia Houston. Durante los aos 70, las operaciones de Southwest marcaron la direccin de la empresa en el futuro, ya que para 1974 alcanzaron el record de 1.1 milln de En un negocio donde la clave del xito se encuentra en la rotacin de pasajeros, Southwest ha encontrado en la involucracin de sus empleados con la marca una ventaja competitiva mantenida durante 38 aos. Southwest: La gestin de calidad y buen servicio de los clientes enfocada hacia los empleados Reputacin Documentos de Estrategia C01 / 2011 Casos Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership para el uso interno de formacin continua citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Southwest Airlines en la 15 Conferencia Internacional de Reputacin Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011. Casos 2 Southwest: La gestin de calidad y buen servicio de los clientes enfocada hacia los empleados pasajeros. Gracias a los bajos costos de Southwest, se creo una gran batalla con sus oponentes ya que los precios de sus billetes eran altamente competitivos. Con el transcurrir de los tiempos, Southwest creci hasta convertirse en una de las mayores compaas areas nacionales. Sus aviones se pintaron con los colores de las ballenas asesinas, posean un gran nmero de azafatas (vestidas con unos pantalones naranja y botas blancas de go-go desde sus vuelos de las 8 de la maana de Dallas a Houston) y el aperitivo servido a sus clientes siempre ha consistido en sus tradicionales cacahuetes. Cabe desatacar que el crecimiento de la cultura de la compaa se debe al coraje que mostraron sus directivos al proteger a sus empelados en batallas legales por las concesiones de los aeropuertos que les impuso sus competidores. Esas batallas proporcionaron a los empelados de Southwest el coraje para sobrevivir ante al adversidad y contribuy a dar forma a la clebre cultura de Southwest, caracterizada por el humor, la lealtad y la feroz resistencia a toda burocracia corporativa. La construccin de cultura empieza con un proceso concreto de seleccin de personas que posean valores que se desea implantar en la empresa, adems de los conocimiento tcnicos. Southwest posee una flosofa de seleccin de personas basado en la mentalidad del servicio hacia la gente, es decir, que su seleccin de personal se basa en el perfl de personas que poseen el don del servicio y en una actitud de no tomarse la vida muy serio y tener un buen sentido del humor. La empresa se fund en la seleccin de la gente adecuada que formaron, durante aos en la idea de servir a los dems y de actitudes como la del buen humor. La clave del xito: los empleados Una de las claves para ganar dinero en el negocio de las lneas areas es la rapidez con la que haces el cambio de pasajeros. Es decir, lo rpido que vacan un avin y lo llenan determina el xito o fracaso del negocio. Southwest Airlines tambin es pionera en los servicios de rotacin entre la llegada de un vuelo y el embarque del siguiente destino, manteniendo sus aviones en tierra no ms de veinte minutos para maximizar los benefcios. Por lo tanto, para hacerlo muy rpido, la compaa tiene que implicar a sus empleados para acten de forma efcaz y tambin de forma efciente, aspectos clave de la logstica y del dinero que gana la compaa. En su estrategia, Southwest pone a los empleados en primer lugar y aparecen como la primera empresa de EE.UU. en el Fortune Most and Might Companies. Por otro lado, acaban de comprar una empresa internacional que llega a 32 ciudades. Producto de la cultura corporativa enfocada en los empelados, el programa de fusin para estas compaas se ha denominado: one love. La compaa se encuentra midiendo este programa a travs de encuestas de satisfaccin del personal cada 2 aos. Adicional a ello, cada trimestre realizan una encuesta con los empleados preguntando por el orgullo de pertenencia. Las constantes batallas contribuyeron a dar forma a la clebre cultura de Southwest, caracterizada por su humor, lealtad y feroz resistencia a toda burocracia corporativa Toda su cultura se basa en historias en las que los empleados son los Heart heroes (hroes del corazn). Para lograr el despliegue de la atencin a su personal laboral, la compaa tiene un pequeo grupo dentro del rea de comunicacin interna llamado el Internal Client King que es un pequeo departamento de 6 personas que se dedican a ocuparse del resto de los empleados como por ejemplo a felicitarles por el da de su cumpleaos, a darles el psame frente a cualquier tragedia, etc. Este departamento se dedica full time para tratar al resto de sus empleados como sus clientes. Producto de esta accin, se organizan festas de disfraces en Halloween, incluso dentro del propio avin van disfrazados de brujas. Para San Valentn, las azafatas van disfrazadas de corazones; y todo ello basado en la idea de rerse de si mismos y realizando muchas actividades para sorprender a sus empleados y por consiguiente a sus clientes. Sintona entre la marca y los empleados La compaa levant su marca sobre la base de una relacin entre su fuerza laboral con todos sus dems grupos de inters (directivos, sindicatos, clientes, etc.) que es el principal pilar de la compaa de donde sostiene todo su negocio a tal punto de incluir a sus empelados dentro de la misin de la compaa. Gestin de la marca a travs de sus empleados Fuente: Southwest Airlines, 2011. Southwest: Empleados Proveedores Clientes Accionistas Directivos Casos 3 Southwest: La gestin de calidad y buen servicio de los clientes enfocada hacia los empleados La misin de Southwest Airlines es La dedicacin a la ms alta calidad de servicio al cliente entregado con una sensacin de calidez, amabilidad, orgullo individual y espritu de la compaa. Estamos comprometidos a proporcionar a nuestros empleados un ambiente de trabajo estable con igualdad de oportunidades para el aprendizaje y crecimiento personal. La Creatividad y la innovacin se han convertido en un aliento para mejorar la efcacia de Southwest Airlines. Por encima de todo, los empleados tendrn la misma preocupacin, respeto y actitud de cuidado dentro de la organizacin a la que se espera que compartan el exterior con todos los clientes de Southwest. Si tratas bien a tus empleados, ellos tratarn bien a tus clientes y tus clientes mantendrn a la compaa a fote La sintona entre la marca y los empleados se basa en que si tratas bien a tus empleados, ellos tratarn bien a tus clientes y tus clientes mantendrn a la compaa a fote. Y esto tambin se demuestra a travs de un programa de puntos y acciones hacia sus empelados donde, desde sus inicios, la compaa ofreca puestos de trabajos seguros. Si bien, esa poltica ha cambiado por los cambios coyunturales, la compaa ha sabido como capear los embates econmicos que golpearon a EE.UU. para que estos no impacten negativamente en su personal. Otro ejemplo de sintona entre la compaa y sus empelados se tradujo en la acciones que tomaron frente a las terribles consecuencias para el sector de la aviacin provocadas por los atentados del 11 de Septiembre. Debido al descenso vertiginoso del uso de los aviones como medio de transporte, despus de los atentados, la compaa prefri recortar sus reservas de efectivo antes de tocar a su plantilla. Los empelados tomaron las medidas de la compaa de forma muy positiva y ayudaron a la marca inclusive renunciando a parte de su salario para que la empresa no logre perder competitividad o incluso pueda fracasar. La compaa trabaja mucho en la construccin de comunidades de redes y no es ajena a la responsabilidad social. En sus actividades de RSE, la compaa ha sabido diferenciar 2 lneas de actuacin: 1. Familias: Con las familias de sus empleados que puedan tener enfermos o en familias separadas por temas militares, (Southwest es una de las lneas areas que transporta ms militares en EE.UU.), etc. Por otro lado, tambin presentan acciones en caso de desastres, realizan mentoring con sus empleados, etc. 2. Medio Ambiente: Realizando un nico informe integrado de la compaa, donde cruzan las labores de negocio, con las acciones de RSE y con las acciones fnancieras. Aquello le da un enfoque cruzado de personas, de negocio y de las acciones que impactan sobre planeta. Conclusiones Soutwest Airlines es un buen ejemplo de trabajo constante de marca corporativa enfocado en su principal grupo de inters que son sus empleados. El enfoque en su fuerza laboral ha llevado al xito a la compaa area en el mercado estadounidense. Con una buena gestin que unifca cultura corporativa y la marca manifestada a travs de su personal, la compaa ha logrado tener, en lugar de empleados, fans que incrementan constantemente el valor de la marca cada da y en cada vuelo. - Servicio rpido - Buena atencin al cliente - Buena conexin entre la marca y los clientes Recorrido de la Marca Clientes Gestin de la marca travs del servicio Fuente: Southwest Airlines, 2011. - Involucran en la marca - Internal Client King - Fomento del sentido de pertenencia - El empleado es lo primero Empleados Empresa 2011, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos, diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilizacin, y por lo tanto, queda prohibida su reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, sin autorizacin expresa de su titular. Leading by reputation