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TEMAKI
A hora de expandir o negcio
Preparado por Felipe Mendes Borini, da ESPM-SP, e Lus Paulo Stevaux.
Recomendado para as disciplinas de: Estratgia Empresarial, Marketing, Empreendedorismo.
Este caso foi escrito inteiramente a partir das experincias e dos desafos vivenciados por Lus
Paulo Stevaux, coautor deste caso, como gestor de uma rede de Temakerias na cidade de
So Paulo; e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno dos autores
avaliar ou julgar o movimento estratgico de companhias que componham o setor em
questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo
vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos
autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Janeiro 2012
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TEMAKI
A hora de expandir o negcio
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RESUMO
Paulo um empreendedor de sucesso, scio de um restaurante japons e de temakerias na ci-
dade de So Paulo. Os negcios de Paulo caminham bem at esse momento. Agora o objetivo
de Paulo expandir seu negcio. A concorrncia cada vez mais se faz presente, ele no pode
perder espao no mercado. Eis o problema de Paulo: como crescer de maneira sustentvel, ou
seja, garantindo a rentabilidade da empresa?
PALAVRAS-CHAVE
Estratgia empresarial; empreendedorismo; crescimento organizacional.
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INTRODUO
Paulo proprietrio de um restaurante japons e de uma temakeria. No entanto, no uma
simples temakeria. dele a primeira temakeria na cidade de So Paulo.
Os negcios vo bem. O restaurante japons, primeiro empreendimento antes de abrir
a temakeria, garante a maior parte do faturamento dos negcios de Paulo e a temakeria
tem boa aceitao com os consumidores e se encontra bem-estabelecida no mercado. A
expanso da rede de temakerias iniciou em 2004 e, at o momento, chegou a seis unidades.
Paulo no tem do que reclamar, o dinheiro est entrando. Embora, ele deixe bem claro para
os aventureiros: a vida de dono no nada fcil, foram e so longas horas de trabalho, alm
do peso e do estresse de decises pouco rotineiras.
Quando Paulo comeou, eram poucos os restaurantes asiticos. Hoje ele no reina mais
sozinho no mercado. A concorrncia grande, basta uma volta num shopping ou num bairro
badalado para perceber o nmero de restaurantes do gnero. A concorrncia de restaurantes
asiticos a que mais cresce no Brasil. Por outro lado, ele sabe que tem espao para crescer, em
virtude de todo o know-how e da consolidao da sua marca no mercado. Entretanto, mais do
que espao para crescer, Paulo sabe que expandir seus negcios um imperativo, caso queira
continuar ganhando dinheiro no mercado. Alm disso, ele vem recebendo convites de outros
empresrios que querem se associar ou representar sua marca.
Pobre Paulo! Estava totalmente enganado quando, no comeo de toda a sua trajetria,
pensou que ganhando dinheiro no teria mais dor de cabea. Mal sabia que, mesmo ganhan-
do dinheiro, os problemas de administrar um negcio continuariam.
Quem disse que em time que est ganhando no se mexe porque nunca esteve ga-
nhando ou aceita o empate como vitria. Eu sei que a hora da deciso e essa vale mais
que um campeonato. O problema que as opes so tantas que esto me deixando
maluco e com vrias noites em claro.
CONTEXTUALIZAO HISTRICA
O setor de restaurantes e bares em So Paulo sempre foi muito aquecido. Em meados da dcada de
1990 comearam a proliferar os restaurantes de comida japonesa. No que comida japonesa fosse
novidade em So Paulo. importante lembrar que So Paulo abriga cerca de 50% dos descenden-
tes de japoneses em razo da grande imigrao no primeiro quinqunio do sculo passado (Made
in Japan, 2008). Em especial no bairro da Liberdade, reduto dos imigrantes japoneses, a culinria
oriental j era famosa. Mesmo fora do bairro, alguns restaurantes existiam e faziam sucesso. Entre-
tanto, a dcada de 1990 foi o momento em que a culinria japonesa comeou a se popularizar e
se transformou numa alternativa de alimentao e lazer na cidade de So Paulo, tal como sair para
comer uma pizza, ir a uma churrascaria ou bater papo num bar.
Nesse cenrio que surge o empreendimento de Paulo. Especifcamente, foi em meados de
1998. Paulo cursava administrao de empresas numa faculdade de So Paulo. Um colega de Paulo
que j tinha um restaurante de culinria japonesa estava procurando scios para abrir um restau-
rante japons em So Paulo. O convite mexeu com o esprito empreendedor de Paulo, que na fa-
culdade sentia muito mais atrao para o fato de ter seu prprio negcio do que ser um executivo.
Conversa vai, conversa vem, vrias reunies, a formao de um plano de negcios e passou quase um
ano para Paulo iniciar seu empreendimento: um restaurante de culinria japonesa na capital paulistana.
O local escolhido foi o bairro da Vila Olmpia. Paulo vislumbrou que o bairro iria crescer, em especial
porque estava em andamento o projeto de importantes avenidas como a Av. Nova Faria Lima e a Av.
Hlio Pellegrino. Alm disso, vrias incorporadoras estavam comprando os terrenos e casas residenciais
para a construo de prdios. Isso era um indicativo de que o bairro iria crescer, e cresceu. Hoje o bairro
abriga vrios escritrios comerciais de importantes multinacionais estrangeiras, casas noturnas, bares e
restaurantes, alm de importantes centros comerciais, como o Shopping Vila Olmpia e a Daslu.
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Em 1998, na Rua Pequetita j existia um restaurante, o Nakombi. Tratava-se de um res-
taurante com uma kombi dentro, da o nome Nakombi. Assim, a busca por um ponto na Vila
Olmpia no signifcaria o primeiro restaurante japons, porm seria o primeiro do gnero a
implantar o self service de comida japonesa na regio.
Um ponto comercial no bairro foi alugado e l comeou a saga de Paulo. Era um restaurante
relativamente grande, com 120 lugares, 30 funcionrios (considerando os dois turnos) e um
investimento de cerca de 500 mil reais (aluguel, reforma, compra de mveis e equipamento,
alm do capital de giro). A equipe do restaurante era comandada no balco por um sushiman-
chef, e na cozinha por um chef de cozinha. O sushiman-chef foi recrutado de outro estabeleci-
mento, pois seria a fgura central do restaurante e o responsvel pela compra dos alimentos. O
mesmo aconteceu com alguns garons que foram trazidos de outros restaurantes para atrair a
clientela e passar a experincia que j tinham no ramo.
O restaurante, quando abriu causou alvoroo, porque os seus produtos para almoo e jan-
tar se diferenciavam dos demais estabelecimentos da cidade. At ento os restaurantes do
ramo eram com servio la carte. O restaurante de Paulo iniciou oferecendo almoo para exe-
cutivos por meio do sistema de bufet self service. Como previsto no plano de negcios, os pri-
meiros quinze dias funcionaram no sistema soft open, ou seja, o preo cobrado correspondia a
50% do valor real. Tal estratgia era necessria no s para atrair clientes, mas para dar margem
para a aprendizagem nos primeiros dias de operao do restaurante.
Alm disso, foi feito um forte investimento em assessoria de imprensa e em relaes pbli-
cas. O objetivo era atrair famosos usando o sistema de concesso. Por exemplo, o restaurante
tinha parcerias com as agncias Ford, Mega e Elite, o que garantia todo dia almoo de graa
para duas modelos de cada agncia. Tal ao garantia uma clientela atraente para o pblico
executivo. Como diz Paulo: coisa de moleque que est comeando, mas que deu certo.
O lanamento foi um sucesso. Em trs meses o restaurante atingiu sua capacidade
total atendendo em mdia 300 pessoas por dia e formando filas nos finais de semana,
quando o pblico chegava a 400 pessoas.
No jantar, o restaurante, tambm inovou e implantou o sistema de rodzio de sushi. Como
no almoo, o modelo de negcio deu certo e foi aceito rapidamente pela clientela e passou a
ser muito procurado pelos baladeiros da Vila Olmpia. Tanto que o restaurante, ainda no incio
de suas operaes, acabou estendendo suas atividades madrugada adentro para atender no
s quem estava indo, mas, tambm quem saa da balada.
Desse modo, entre 2000 e 2002, o restaurante apresentou-se como um negcio bem lu-
crativo e sem muita sazonalidade. Isso fez a alegria de Paulo, que percebia que realmente es-
tava ganhando dinheiro. Alm disso, o restaurante passou a prestar alguns servios adicionais
como o atendimento de eventos na cidade de So Paulo. Os eventos mais comuns eram festas
de casamento, reunies de negcios e festas pessoais.
Maravilhoso evento diz Paulo. Maravilhoso, pois foi num desses eventos que estourou
uma nova oportunidade de negcio.
Em meados de 2002 uma pessoa contratou o restaurante para servir comida japonesa na sua
festa. Entretanto, como eram muitos convidados e o espao no era to grande, essa pessoa que-
ria algo simples, ou seja, uma comida que os convidados pudessem comer sem a necessidade
de pratos ou hashi (os palitinhos que substituem o garfo e a faca na culinria japonesa). Assim,
o pedido para o evento foi servir temaki, que as pessoas poderiam comer com a mo e em p.
Embora estranho primeira vista, o evento foi timo, mas o que sucedeu depois foi melhor.
Paulo percebeu que vender somente temaki poderia ser um negcio lucrativo e com
uma estrutura bem enxuta. O evento mostrou isso. A estrutura foi simples: dois sushimen
para preparar os temakis, ou seja, nada de cozinha para preparar pratos quentes. Alm disso,
os temakis poderiam ser padronizados (no caso do evento, trs tipos de temakis e pronto,
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mais nada), tal como um sanduche do McDonalds, voc pode escolher do nmero um at o
cinco, mas no pode montar o seu individual. Isso fazia o servio rpido e sem erros.
Agora pare e aplique isso para um restaurante de rua. A reduo da operao seria
drstica. Se o restaurante funcionava com cerca de 15 pessoas/turno, uma temakeria po-
deria funcionar como trs pessoas/turno, ou seja, dois sushimen e um garom. Alm disso,
a operao seria muito simples, uma vez que no seria necessrio ter uma cozinha em cada
estabelecimento, pois os temakis seriam pr-preparados em uma cozinha e levados para a
montagem no estabelecimento. Impressionante, no?.
Eis que Paulo inicia o projeto de sua nova empreitada. Apesar de parecer atraente,
viabilizar o negcio no foi fcil. Se Paulo percebeu uma oportunidade disfarada naquele
evento e viu que poderia gerar um bom negcio, a distncia entre a oportunidade e a im-
plementao levou praticamente um ano e meio.
Paulo, embora tenha percebido que o negcio era simples na ponta, ou seja, uma loja
de temaki ocuparia um pequeno ponto, com pouca estrutura e com poucos funcionrios,
de outro lado, era necessria uma retaguarda que abastecesse a temakeria. Em outras pa-
lavras, a cozinha do restaurante precisaria fazer o recheio dos Temakis para serem levados
para as temakerias, j que essas no teriam cozinha. Entretanto, a cozinha do restaurante
no daria conta disso. Seria necessria uma cozinha central para preparar o recheio dos
temakis. O problema era que a conta no fechava. Uma cozinha central para uma loja era
muito investimento e uma grande capacidade ociosa.
Diante disso, Paulo comeou a estudar onde estabelecer uma cozinha e como tornar essa
cozinha central sustentvel. Claro que a primeira ideia foi ter um grande nmero de temake-
rias, mas ento vinha o receio: ser que daria certo? Paulo lembra que o conceito do negcio
era novo e eu nem ningum sabia se aquilo iria cair no gosto do consumidor. Desse modo,
Paulo ponderou e verifcou que o lanamento das temakerias teria que ser gradual. Primeiro,
verifcar se o negcio daria certo e depois expandir as lojas.
FATOS
Essa oportunidade do novo negcio da temakeria deixou Paulo pensativo e receoso por um
bom tempo. No entanto, os fatos do mercado deram um empurro em sua deciso.
Era incio de 2003, e um imvel a poucos metros do restaurante fcou vago. Um imvel
grande que poderia abrigar uma cozinha central, a primeira temakeria, alm de um escritrio
para administrar os negcios. A situao era alugar ou no alugar o imvel. Paulo no deu as
costas para a situao. Era o empurro que faltava para iniciar o negcio de temakerias.
O imvel foi alugado e foi aberta a primeira temakeria. No incio, o objetivo era que a te-
makeria funcionasse somente noite. Seria uma alternativa para o pblico que ia ou voltava
da balada. Assim, abria por volta das 18h e fechava entre 3h e 6h da madrugada. Como lembra
Paulo: tera-feira fechava s 3h, mas com o andar da semana, as baladas se estendiam sendo
que de sexta e sbado a temakeria virava a madrugada.
O incio foi bem animador. Como no incio do restaurante, logo nos primeiros trs
meses o negcio ganhou a preferncia dos clientes. Ademais, importante lembrar que,
nessa poca, o bairro da Vila Olmpia se consolidava como um ponto importante para o
entretenimento, com vrios bares, restaurantes, teatros, cinemas e casas de show. Isso,
sem dvida, impulsionou o negcio da temakeria.
Claro que as dimenses dos negcios eram bem diferentes. Enquanto o restaurante tinha
um ticket mdio de R$ 50,00, a temakeria tinha um ticket mdio de R$ 20,00. Se o restaurante
funcionava com as rotinas defnidas, a temakeria ainda estava comeando e os processos sen-
do estabelecidos. Vrias experincias e muita tentativa e erro.
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Entretanto, como salientado acima, o imvel no s abrigou a temakeria, mas tambm
o escritrio administrativo e a cozinha central. Isso deu mais espao para o atendimento
no restaurante, pois a parte de pr-preparao do restaurante tambm passou a ser execu-
tada na cozinha central. No entanto, embora atendesse temakeria e ao restaurante, que
em 2003 funcionava a pleno vapor, a cozinha central ainda apresentava capacidade ociosa
de cerca de 60%. Paulo precisava aumentar o uso da cozinha.
Assim, no ano de 2003, foi decidido expandir a entrega delivery. Calcado na fama do
restaurante e no relativo crescimento e reconhecimento da temakeria, Paulo investiu divul-
gao do delivery. A priori, ele teve receio, pois imaginou que pudesse canibalizar as vendas
da temakeria e do restaurante. Entretanto, Paulo arriscou. E o que Paulo percebeu que
o pblico do delivery, embora, fosse o mesmo do restaurante, fazia a opo pelo delivery
como alternativa para um dia corrido ou sem tempo de preparar algo para se alimentar. O
importante que no era um substituto do restaurante.
No mesmo ano, tendo como objetivo ampliar ainda mais o uso da cozinha, Paulo abriu uma
nova frente: a venda de produtos para supermercados.
Ns vendamos itens que tinham boa aceitao no restaurante e que poderiam ser prepa-
rados e/ou consumidos em casa sem perder muito o sabor e caractersticas: sashimis atum e
salmo, carpaccio de salmo, yakissoba, rolinho primavera, guioza, salmo, fl oriental, shimeji,
shitake, tempur de banana e tempur de sorvete. Foram desenvolvidos processos e embala-
gens especiais para que os produtos quentes pudessem ser aquecidos direto na embalagem,
seja no forno convencional ou no micro-ondas. O canal foi aberto pelo departamento comercial
do grupo, que entrou em contato com alguns supermercados (Po de Acar, Emporium So
Paulo, Santa Luzia, Emprio Santa Maria) cujos clientes faziam parte do nosso pblico-alvo.
Essas estratgias garantiram que a cozinha de Paulo ganhasse um pouco mais de escala,
porm ainda tendo uma capacidade ociosa de cerca de 40% a 45%.
Entretanto, tal como os nmeros do mercado mostravam (veja logo adiante a anlise
do mercado), o crescimento do negcio de Paulo teria que ser realizado no por meio
de novos produtos e servios. A concorrncia crescia e Paulo precisava expandir sua te-
makeria antes que ocupassem seu espao.
Tendo a experincia da temakeria, que em 2004 tinha seus processos bem delineados e um
funcionamento redondo, Paulo sabia que era a hora de expandir o negcio. Assim, iniciou em
2004 a abertura de novas lojas da temakeria no formato da primeira loja, com uma estrutura
enxuta, feita para ser um estabelecimento fast food.
A segunda loja prpria foi aberta em 2004 nos Jardins, seguida pela Temakeria do Itaim e
Vila Olmpia em 2005. Por fm, em 2006 foi aberta a unidade de Sumar e Moema.
A operao das temakerias, embora fcil, no era compatvel com as propores do
restaurante. O faturamento das trs temakerias em conjunto era o equivalente ao do res-
taurante. Embora a capacidade ociosa da cozinha central tivesse diminudo para cerca de
30%, ainda existia espao para crescer. E, diferentemente do restaurante que era s um
ponto de venda, as temakerias demandavam a administrao dos pontos de venda dife-
rentes, com contratos de aluguel diferenciados e espalhados pela cidade, consequente-
mente, a necessidade de supervisionar todos os negcios prprios.
Entretanto, a marca fcou bem fxada na mente dos consumidores, consolidou-se como uma marca
forte. Tanto que, outros empresrios j procuraram Paulo com o intuito abrir uma franquia da temakeria.
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CONTEXTUALIZAO DA INDSTRIA
O nmero de restaurantes de comida japonesa em So Paulo maior que o nmero de chur-
rascarias. So mais 600 restaurantes de culinria japonesa contra cerca de 500 churrascarias.
Em quinze anos, o nmero de estabelecimentos cresceu 400%. Para se ter uma noo, em
1998, quando comearam a ser lanados os guias de melhores bares e restaurante da revista
Veja, foram indicados apenas 65 restaurantes em todo o Pas (Revista Bares e Restaurantes,
2011). Uma projeo do crescimento do setor pode ser observada na fgura 1. A linha vermelha
mostra a projeo do crescimento do nmero de estabelecimentos de 438 em 2005 para 652
em 2010. Um crescimento de quase 50% comparando 2005 com 2010. A linha verde mostra o
faturamento dos restaurantes em milhes de reais, que mais que dobraria nesses cinco anos.
Figura 1: Projeo do Crescimento do Nmero de Restaurantes Asiticos
1
Os restaurantes antigos mais conhecidos do ramo so:
1. Nakombi
2. Shintori
3. Aoyama
4. Koi
5. Hakka
6. JAM
7. Japengo
8. Jun Sakamoto
9. Kinoshita
10. Kosushi
11. Nagayama
12. Sea House
438
492
530
563
603
652
256
312
361
427
494
569
200
300
400
500
600
700
2005 2006 2007 2008 2009 2010
(1) Fonte:
Euromonitor (2011)
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As temakerias so:
1. Yoi
2. Koni Store
3. Temakeria e Cia
4. Makis Place
Alguns motivos explicam esse crescimento vertiginoso dos restaurantes de comida
japonesa, entre os quais dois merecem destaque. Primeiro, a associao da comida japo-
nesa com o ttulo de uma culinria mais saudvel. Num contexto em que a preocupao
com boa forma e sade ganham cada vez mais espao, a culinria japonesa, preponde-
rantemente sem fritura e com pratos leves, cresceu na deciso do consumidor. A maior
parte dos clientes procura o restaurante em busca do sushi e sashimi. Clientela essa
caracterizada por um pblico predominantemente jovem (mais da metade dos consu-
midores tm menos de 35 anos) e feminino (70%) (Fujikawa, 2008).
O segundo motivo seria a popularizao do preo da comida japonesa com o aumento da
concorrncia e novas formas de restaurantes do tipo temakerias e fast foods da rea. Enquanto
h cinco anos o ticket mdio era de 70 reais, atualmente possvel fazer uma refeio num fast
food de comida asitica por 26 reais (Revista Bares e Restaurantes, 2011).
DILEMA
Mediante o crescimento do mercado de restaurantes de comidas asiticas e o sucesso
do empreendimento do restaurante e da temakeria, Paulo, embora bem-estabelecido,
comeou a perder noites de sono. Paulo sabe que a hora de crescer: A hora agora,
seno perco o bonde. J tem gente batendo na porta querendo ser franqueado. Querem
por que querem abrir franquia com a minha marca. Eu quero crescer, mas o que vou
fazer? Pegar dinheiro emprestado, usar meu dinheiro ou fazer parcerias. Isso me tira o
sono! Pensei que ser grande seria mais fcil. Doce iluso.
Como pode ser observado pela fala de Paulo, ele enxerga trs caminhos para sua expanso.
1) O primeiro o crescimento prprio,como Paulo veio fazendo at agora, ou seja, inves-
tindo seu prprio capital para abrir lojas. Entretanto, esse crescimento pautado pela neces-
sidade de capital prprio, logo torna o avano das temakerias bem gradual. Ser esse o mais
adequado para o crescimento vertiginoso do mercado?
2) O segundo caminho que Paulo enxerga a alavancagem fnanceira de sua empresa. Em
toda a trajetria, Paulo sempre trabalhou com dinheiro prprio sem realizar grandes fnancia-
mentos. Isso fez com que a empresa ganhasse crdito com os bancos com que trabalha. As ofer-
tas de fnanciamento para a expanso esto na mesa do gerente, mas Paulo teria que mudar todo
o seu estilo de gesto fnanceira. Ser que Paulo est preparado para essa mudana de gesto?
3) Finalmente, Paulo pensa em expandir seu negcio abrindo franquias da marca. A marca
reconhecida no mercado e ele j recebeu interessados em representar a marca na cidade de
So Paulo e fora dela. Ser que Paulo est pronto para ser um administrador desses parceiros?
Enfm, esse leque de opes anda tirando o sono de Paulo. Voc pode dar uma ajuda para
o Paulo? Caso voc estivesse no lugar de Paulo, qual das trs opes escolheria? Ou ser que
voc teria outra alternativa para a expanso das temakerias?
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Referncias
Made in Japan. IBGE. Resistncia e integrao: 100 anos de imigrao japonesa no Brasil apud IBGE tra-
a o perfl dos imigrantes; 21 de junho de 2008 (em portugus). Made in Japan. Pgina visitada
em 4/9/2011. <http://madeinjapan.uol.com.br/2008/06/21/ibge-traca-perfl-dos-imigrantes>
Vila Olmpia. Um pouco da histria do bairro Vila Olmpia So Paulo. 2011
http://www.bairrovilaolimpia.com.br/htmHISTORIA/HISTORIA.htm
Revista Bares e Restaurantes. Comida Japonesa em Alta. Pgina visitada em 5/9/2011. http://
www.revistabareserestaurantes.com.br/index.php?option=com_content&view=article&
id=372:comida-japonesa-em-alta-&catid=41:juridico&Itemid=1
Euromonitor. Anlise do setor de restaurantes asiticos. Dados Euromonitor. 2011.
Fujikawa, F.Y. Um panorama sobre o consumidor da culinria japonesa no Brasil. Relatrio de
pesquisa de mercado. Pgina visitada em 20/9/2011.
<http://www.cozinhajaponesa.com.br/v04/artigosjaponeses_d.asp?s=2&c=424>
ABF. Pesquisa mostra que redes de alimentao cresceram 16,8%. Portal do franchising. Pgina
visitada em 5/9/2011.
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