1

CAPTULO I

ESTUDIO DE MERCADO

Segn AMA (American Marketing Association), investigacin o estudio de
mercado se define como la funcin que vincula al cliente y al pblico con el
comercializador mediante informacin que se utiliza para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar acciones de
marketing para supervisar el desempeo de sta.

Esta definicin es clave para el desarrollo inicial del proyecto, ella relaciona al
cliente que ser la base de la primera parte de la investigacin con el comercializador
mediante informacin que debidamente obtenida y manejada dar como resultado
una idea clara y precisa de cmo generar, perfeccionar y evaluar las acciones a tomar
para convertir en realidad la meta principal del proyecto, de que el futuro taller se
convierta en el lder dentro del mercado en el cul se va a desarrollar.

El proceso de este estudio del mercado consta de cuatro pasos:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin.
2. Elaborar el plan de la investigacin.
3. Aplicar el plan de investigacin.
4. Interpretar y presentar los resultados.

2
1.1. Necesidad del estudio de mercado.

La administracin de toda empresa ya sea esta en creacin, nueva, en formacin
o con largos aos de funcionamiento necesita informacin sobre los clientes y las
fuerzas que dirigen su direccin para ayudarle a tomar decisiones.

Es indispensable tener una idea clara y precisa de qu informacin se esta
intentando lograr obtener con el estudio de mercado, cules son las interrogantes
planteadas y de qu fuentes se obtendr dicha informacin.

As mismo para la formacin de un nuevo taller se deber saber concretamente
como es el medio en el cul se va a desarrollar, ya que tendr que adaptarse a las
variables que dirigen el comportamiento del mismo, as como la competencia, que
con sus fortalezas y debilidades ayudarn a desarrollar las propias fortalezas; los
clientes potenciales terminarn siendo la variable fundamental a tomar en cuenta para
la concepcin final del taller.

El servicio ofrecido por los talleres automotrices en gran parte se ve reflejado por
la aceptacin o crtica de la que son objeto por parte de sus clientes, por lo tanto la
base de la investigacin sern los clientes de dichos establecimientos ya que adems
de ser los futuros clientes potenciales, podrn responder inquietudes referentes a
fortalezas y debilidades de la actual competencia del futuro taller.

3
As mismo, como estos clientes lgicamente son a su vez propietarios de
vehculos, se transforman automticamente en clientes potenciales y se podr obtener
de la misma fuente valiosas conclusiones respecto a que es lo que buscan y que es lo
que rechazan del servicio de los talleres.

Tomando otras fuentes de informacin que igualmente sern de suma
importancia se obtendrn valores aproximados acerca del nmero de talleres
legalmente registrados ubicados en Loja, cantidad de vehculos existentes,
parmetros a tomarse en cuenta para la concepcin fsica del taller, etc.


1.2. Objetivos del estudio de mercado.

Para la implantacin del taller, varios aspectos acerca del mercado en el cual se
va a desarrollar son indispensables, la informacin obtenida ayudar al planificador a
tomar decisiones que afectarn la concepcin final del proyecto.

Por medio de la investigacin a realizar se desea obtener respuestas a las
siguientes interrogantes:

Cmo es el actual parque automotor de Loja ?
Cul es la posible competencia del taller automotriz ?
Qu leyes, disposiciones y ordenanzas son las que afectarn a la concepcin
del taller ?
4
Cmo es la demanda del mercado para un taller automotriz ?
Qu caractersticas prefieren los clientes del servicio de su taller ?
Qu quiere el cliente que nos es proporcionado por su actual taller ?
A qu sector de la poblacin ir encaminado el servicio del taller ?
Qu enfoque publicitario sera conveniente para promover el futuro taller ?


1.3. Estudio de mercado.

Luego de tener claro cules son las interrogantes principales que se desea
despejar con la investigacin, se da paso a la segunda parte del proceso, que consiste
en determinar que informacin se necesita y preparar un plan, para reunirla con
eficiencia.

INFORMACIN ESPECFICA NECESARIA.

Los objetivos de la investigacin deben traducirse a la informacin especfica
que se necesita.

Cantidad y clasificacin aproximada de los automotores registrados en Loja
de acuerdo a la tecnologa empleada en los mismos, combustible utilizado y
tipo de servicio que prestan.
Talleres autorizados, de mediana y gran capacidad funcionando dentro de la
ciudad de Loja.
5
Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) del
futuro taller respecto a la actual competencia.
Leyes, disposiciones y ordenanzas que afectarn a la concepcin del taller.
Demanda existente sobre talleres automotrices.
Percepcin de los propietarios de vehculos sobre sus talleres usuales.
Reaccin de los dueos de automotores ante la posibilidad de inauguracin
de un nuevo taller.
Polticas publicitarias que ms atraeran a los potenciales clientes.


1.3.1. Encuestas

La encuesta es la tcnica que a travs de un cuestionario adecuado, nos
permite recopilar datos de toda la poblacin o de una parte representativa de ella.

La ventaja de la encuesta por muestreo es que la informacin es de primera
mano, adems, de ser la mejor forma de determinar las opiniones o las
intenciones de compra de un conjunto de personas.

No es necesario encuestar a todo el conjunto para obtener datos reales, esto se
lo puede conseguir por medio de una muestra, una muestra es un segmento de
una poblacin seleccionado como representativo de esa poblacin entera.


6
Quin ser el encuestado ?

Los propietarios de vehculos, porque son los futuros clientes potenciales del
taller, por lo tanto sern los que mejor puedan ayudar para obtener la informacin
necesaria.

Se desarrollar un muestreo aleatorio, es decir cada miembro de la poblacin
tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra.


Cuntas personas habr que encuestar ?

Al recoger datos relativos a las caractersticas de un grupo de individuos, en
este caso los dueos de vehculos, no sera nada prctico encuestar todo el grupo
debido a que es demasiado grande, en vez de examinar el grupo entero, se
examina una pequea parte del grupo, llamada muestra.

Una muestra es representativa de una poblacin demasiado grande si la
misma contiene ms del 1 % de aquel universo.
(i)


Aunque las muestras grandes producen resultados ms confiables que las
pequeas, para obtener estos resultados no es necesario sino enfocarla
correctamente a una parte de aquella poblacin.

i
SPIEGEL, Murray: Estadstica, Editorial McGraw Hill, Colombia, 1997, pag. 56.
7
Hay que hacer notar que las muestras cuyo tamao superan los 30
encuestados se las considera como grandes muestras.
(ii)


Como se ver posteriormente la cantidad de vehculos que poseen un sistema
de alimentacin por Inyeccin Electrnica dentro de la provincia de Loja es de
aproximadamente 5 935 automviles, por lo tanto:

Cantidad mnima = 5 935 vehculos X 1 %

Cantidad mnima = 5 935 X 0,01

Cantidad mnima = 59 , 35 60

Por lo tanto se encuestar a 100 propietarios de automviles para superar
ampliamente el mnimo a encuestar.


Cmo se elegir a las personas de la muestra ?

Debido a que el taller a implantarse ser destinado principalmente a vehculos
que posean inyeccin electrnica, es necesario tomar la gran mayora de la
muestra en base a aquellos que posean este tipo de vehculos, ellos sern los

ii
ARYA, Jagdish; LARDNER, Robin: Matemticas aplicadas a la Administracin y a la Economa,
Editorial Prentice Hall, Mxico, 1992, pag. 292.
8
clientes potenciales a los cules el taller tender a satisfacer sus necesidades y por
lo tanto la informacin obtenida de esta fuente ser valiosa para el objetivo final.


ENCUESTAS.

En el ANEXO 1 se presenta el modelo de la encuesta destinada a los
propietarios de vehculos considerados futuros clientes potenciales de los cules
se obtendr varios de los puntos de la informacin especfica necesaria para la
realizacin del proyecto.


1.4. Resultados del estudio de mercado.

Nmero de personas encuestadas: 100

Nmero de vehculos propiedad de los encuestados: 110

Lugar: Loja.

Fecha: Inicio: 10 de Junio del 2002
Finalizacin: 29 de Agosto del 2002


9
MARCAS DE LOS VEHCULOS PROPIEDAD DE LOS ENCUESTADOS.

Las 100 personas encuestadas son propietarias de 110 vehculos ya que
algunas tienen ms de uno, a continuacin el detalle de los vehculos propiedad
de los encuestados.



MARCAS DE VEHCULOS
36
17
10 10
6
4 4 4 4
3
12
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10
PORCENTAJE DE VEHCULOS ENCUESTADOS EN BASE A SU SISTEMA
DE ALIMENTACIN.
CARBURADOR
36%
INYECCIN
64%


PORCENTAJES DE LAS MARCAS DE VEHCULOS.
OTROS
11%
HONDA
3%
MITSUBISHI
4%
HYUNDAI
4%
FORD
4%
VOLKSWAGEN
4%
MAZDA
5%
SUZUKI
9%
NISSAN
9%
TOYOTA
15%
CHEVROLET
32%


11
AOS DE LOS VEHCULOS DE PROPIEDAD DE LOS ENCUESTADOS.
20
3 3
2
3
9
3
4
6
8
6
9
14
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0
5
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1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2


FRECUENCIA APROXIMADA CON LA QUE VAN AL TALLER.
7
16
31
20
3
11
0
4
2
6
1

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2

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3

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4

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e
s

5

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6

m
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7

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8

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9

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12
MECNICAS MS UTILIZADAS.
19
10
9
4
3 3 3 3
42
4
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EL TRABAJO REALIZADO ES:
EXCELENTE
15%
BUENO
69%
REGULAR
13%
MALO
3%

13
EL TIEMPO DE ENTREGA ES:
RAPIDO
27%
BUENO
60%
LENTO
8%
MUY LENTO
5%


LA INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS SON:
EXCELENTE
18%
BUENO
57%
REGULAR
19%
MALO
6%

14

LA UBICACIN DEL TALLER ES:
EXCELENTE
10%
BUENO
65%
REGULAR
13%
MALO
12%

LOS PRECIOS COBRADOS SON:
ALTOS
33%
EXCESIVOS
12%
ACEPTABLES
46%
BAJOS
9%

15
PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE VAN A SU TALLER POR
CAMBIO DE ACEITES Y FILTROS:
SI
43%
NO
57%

LOS REPUESTOS TIENE QUE LLEVARLOS EL CLIENTE:
SI
68%
NO
32%

16

EL TRATO HACIA EL CLIENTE ES:
EXCELENTE
34%
BUENO
57%
REGULAR
6%
MALO
3%

PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE TERMINADO EL TRABAJO
RECIBEN EL VEHCULO LIMPIO:
SI
46%
NO
54%

17
PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE CONSIDERAN QUE LA
PUNTUALIDAD ES UNA DE LAS CARACTERSTICAS DEL TALLER:
SI
61%
NO
39%

PORCENTAJE DE ENCUSTADOS QUE ESTAN SATISFECHOS EN
GENERAL CON LOS TRABAJOS REALIZADOS:
SI
68%
NO
32%

18
POR QU?
SI ESTAN SATISFECHOS POR:
21
10 10 10
7
6
5
4 4
3
12
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NO ESTAN SATISFECHOS POR:
9
8
6
5
4 4
8
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CARACTERSTICAS POR LAS QUE LOS ENCUESTADOS SE
CONVIRTIERON EN CLIENTES DE SU TALLER:
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18
13
11 11
9
8
7
5
37
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S

SI SE INAUGURARA UN NUEVO TALLER EN LOJA, YO HARA LA
PRUEBA ...................
DEFINITIVAMENTE
25%
PROBABLEMENTE
45%
NO SE
10%
PROBABLEMENTE
NO
10%
DEFINITIVAMENTE
NO
10%

20

POR QU?

NO SE
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1 1 1 1
2
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PROBABLEMENTE NO
DEFINITIVAMENTE NO
6
4
2 2 2 2
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PARA LA ELECCIN DEL TALLER, LA UBICACIN DEL MISMO
JUEGA UN PAPEL:
SIGNIFICATIVO
65%
NINGUNO
10%
SECUNDARIO
25%

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CONSIDERACIN MS IMPORTANTE AL ESCOGER UN TALLER
MECNICO:
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18
15 15
10
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5
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CARACTERSTICAS BUENAS Y MALAS QUE LOS ENCUESTADOS
CREEN QUE POSEEN LOS TALLERES SEGN SU TAMAO:
TALLER DE GRAN CAPACIDAD
CARACTERSTICAS BUENAS
20
19
8
6
5 5
4
14
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TALLER DE GRAN CAPACIDAD
CARACTERSTICAS MALAS
30
13 13
12
2 2
7
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TALLER MEDIANO
CARACTERSTICAS BUENAS
26
12
7
5
4
3
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TALLER MEDIANO
CARACTERSTICAS MALAS
14
12
10
9 9
13
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TALLER PEQUEO
CARACTERSTICAS BUENAS
28
15
10
8
5 5
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TALLER PEQUEO
CARACTERSTICAS MALAS
21
13
10
7
6
5
4
15
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CANTIDAD Y CLASIFICACIN APROXIMADA DE LOS AUTOMOTORES
REGISTRADOS EN LOJA DE ACUERDO A LA TECNOLOGA
EMPLEADA EN LOS MISMOS, COMBUSTIBLE UTILIZADO Y TIPO DE
SERVICIO QUE PRESTAN.

Segn la Jefatura Provincial de Trnsito de Loja es muy difcil saber
exactamente cuntos vehculos se encuentran circulando permanentemente en la
ciudad y provincia dado que muchos de ellos estn matriculados en otras
dependencias, a pesar de ello se podra calcular que existen alrededor de 16 000
vehculos transitando permanentemente en la provincia de Loja, los registrados
estn distribuidos de la siguiente manera:

26
Vehculos particulares: 12 881
Taxis: 11 250
Buses: 11 378

Lastimosamente es imposible diferenciar de los vehculos a gasolina cuntos
tienen una alimentacin de combustible por carburador y cuntos por inyeccin
electrnica, este dato nadie lo posee, por lo que se procedi a ubicar al
encuestador en distintas zonas para diferenciar los vehculos que circulan por
dichos lugares y as obtener un porcentaje, las caractersticas tomadas en cuenta
para realizar este sondeo fueron:

- Se escogieron 10 lugares, 4 aledaos al parque central de Loja donde
existe circulacin de vehculos de distintos estratos sociales, 3 de
barrios residenciales en donde existe mayor trnsito de vehculos de
personas con buena posicin econmica, 2 en sectores de vivienda
popular y uno en el parque central de la ciudad de Catamayo.

- En cada lugar se registraban todos los vehculos a gasolina, sin
excepcin, que transitaban por dicho lugar diferencindolos por su
sistema de alimentacin de combustible hasta analizar 150 autos en
total.

- Los vehculos que exista inseguridad al definir su sistema de
alimentacin eran obviados.
27

De 1 500 vehculos muestreados el resultado fue:

Vehculos a carburador: 864
Vehculos a inyeccin: 636

INYECCIN
42%
CARBURADOR
58%


Por lo que se puede deducir que aproximadamente el 42 % de los vehculos
matriculados en Loja poseen Inyeccin Electrnica, por lo tanto:

12 881 (particulares) + 1 250 (taxis) = 14 131

El total de vehculos a gasolina es de 14 131, entonces podramos concluir
que el 42 % de este valor es a inyeccin. El total de automviles que poseen un
sistema de alimentacin por Inyeccin Electrnica de gasolina es de 5 935 vehculos.
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TALLERES AUTORIZADOS FUNCIONANDO DENTRO DE LA CIUDAD
DE LOJA.

En Loja existen 5 talleres autorizados, Mirasol, Lojacar, Garage, Oceica y
Lojamotor, estos talleres adems son los concesionarios de la marca lo que le da
una gran ventaja al asegurarse los clientes que adquieren un vehculo nuevo
debido a la garanta dada por el fabricante, estn ubicados indistintamente dentro
de la ciudad y sus diferencias en infraestructura, equipos, herramientas, personal,
etc. son muy grandes.


MIRASOL. - CHEVROLET -
Especializado en vehculos Chevrolet, tiene una infraestructura que puede
albergar como mximo a unos 20 vehculos aproximadamente, convirtindose en
el taller de mayor capacidad en Loja, su espacio, herramientas y equipos son
buenas. Solo este taller brinda capacitacin a sus empleados adems de ser el
nico que depende directamente de su matriz en otra ciudad contando con su
respaldo y solidez.

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LOJACAR. - MAZDA -
Es el concesionario de Mazda, Nissan y Renault, brinda el servicio a estas marcas
aunque no es el taller autorizado de todas. Su servicio e infraestructura es
aceptable pero el personal no es suficientemente capacitado, en capacidad
mxima se sita en segundo lugar con 15 vehculos aproximadamente.


LOJAMOTOR. - DAEWOO -
Es el tercer centro automotriz mejor equipado, es el concesionario de la marca
Daewoo y su taller se podra catalogar por su capacidad como pequeo ya que
podra albergar a unos 10 vehculos como mximo. Su infraestructura, equipos y
herramientas son aceptables.


GARAGE. - VOLKSWAGEN
Es un taller de reciente inauguracin teniendo en el mercado menos de un ao,
tiene capacidad para unos 8 vehculos, su infraestructura y herramientas son
aceptables. Es el taller del concesionario Volkswagen en Loja pero no es taller
autorizado.


OCEICA. -HYUNDAI -
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Es taller autorizado pero su capacidad, servicio, infraestructura y personal son
deficientes, el taller no sobrepasa los
2
70m lo que da una idea del tipo de
infraestructura que posee. No posee las caractersticas necesarias para ser taller
autorizado.

Segn las encuestas, estos 5 talleres tienen deficiencias similares que se
podran resumir en las siguientes:

- Precios excesivos.
- Tiempo de entrega muy lento o impuntual.
- Entrega del vehculo sucio.
- Los repuestos tiene que llevarlos el cliente.


Como dato adicional, segn la Comisara de Ornato del Municipio de Loja en
el ao 2001 se emiti 59 permisos de funcionamiento a Mecnicas Automotrices, en
el ao 2002 este nmero baj considerablemente a solo 36.