CASO MOUNTAIN BREW COMPANY

Antecedentes

Mountain Man Brewing Company (MMBC) es una empresa cervecera fundada en 1925
por Guntar Prangel en el estado de Virginia (EEUU) con el objetivo de comercializar una
receta familiar de cerveza a la que bautiz como Mountain Man Lager.
MMBC es una compaa regional con presencia en el mercado nacional de cervezas de
EEUU. Tiene la reputacin de ser una cerveza de calidad, con clientes leales
(principalmente americanos tradicionales, baby boomers), con altas tasas de brand
loyalty. Con una facturacin de ms de $50M (2005); un margen neto de 6.2%,
produccin de ms de 520,000 barriles de cerveza anual y una participacin de mercado
del 4.45%, es una empresa en etapa de madurez.



La cerveza posee una imagen de marca relacionada con la tradicin y autenticidad
proveniente directamente de ser una empresa independiente de propiedad familiar, es
reconocida por sus clientes (segn estudio de la propia empresa) como La cerveza de
Virginia del Oeste teniendo una tasa de awareness 67% en la poblacin adulta del
estado. El gran reto para la compaa es el enfrentar su primer ao de contraccin en
ventas y decidir entre la extensin de marca (Man Light) en concentrarse en su nicho de
mercado.


Mix de Marketing

La empresa ha manejado su estrategia bajo un esquema bastante sencillo bajo la premisa
de empresa familiar.


- Producto: una nica marca enfocada a un nicho de mercado que aprecia el
sabor, cuerpo y tradicionalidad de la marca. 4.45% de participacin

- Precio: su precio es muy parecido al de las nacionales Premium, entre 2.25 por
12 onzas y 4.99 por un paquete de 6 botellas

- Promocin: estrategia de Grass-roots (races). Consiste en el tpico marketing
que relaciona actividades de concentracin que mantengan lo ms cerca y
personalizado posible el producto, con el cliente.

- Plaza: principalmente la distribucin la hace a travs de una fuerza de venta
propia que adems de vender el producto impulsa la recordacin a travs de los
minoristas y bares especializados.

- Personas: Empresa familiar a punto de cambiar de rumbo orgullosas de ser
consideradas la La cerveza de Virginia del Oeste

- Procesos: La empresa cuenta con la capacidad para cambiar el Lay Out y
producir un nuevo producto Light que pese a tener un menor margen aprovecha la
capacidad instalada.


Conclusiones y alternativas de solucin

Enfocando el problema encontramos que la empresa ya en una etapa de madurez, se
enfrenta a un mercado cervecero en evolucin, que presenta un segmento en crecimiento
constante anual como el light y donde la compaa no est presente y que hoy concentra
ms del 50% del mercado regional donde MMBC comercializa su marca.
Ante esto consideramos que la mejor alternativa es entrar al mercado nuevo light, donde
cada punto de participacin representa en ventas ms del doble de lo que representa el
segmento Premium de Man Brewing Lager. La pregunta es cmo realizar la estrategia de
lanzamiento con un presupuesto reducido frente a las grandes compaas.
La primera accin, como siempre debe estar enfocada en el consumidor, cmo resultados
de las sesiones de FG vemos que hay dos consumidores totalmente distintos:
- el de Lager, consumidor tradicional con un perfil maduro y probablemente un
hbito de compra y consumo definido;
- el de light, consumidor moderno con un perfil moderno, con un mayor consumo
promedio, y mayor probabilidad de cambio de marca (menor lealtad)
Enfocamos desde este punto las siguientes acciones:
- Comunicacin distinta para cada marca (foco al lanzamiento light).
- Segmentacin de la fuerza de venta para evitar, en los canales donde Lager es
fuerte, la presencia de light, considerando que el consumo de ambos segmentos
debe darse en lugares distintos y evitar la canibalizacin.
- Mostrar en la comunicacin la fuerza que tiene La cerveza de Virginia del Oeste
ms que los carboneros o la fuerza puesto que este segmento se va reduciendo
tambin, reforzando la experiencia de beber en Virgina, con su verdadera
cerveza.
- En los jvenes comunicar la creacin de la nueva variedad, buscando prueba y
sobre todo recompra con una comunicacin diferente que provoque ms
experiencia que producto (como lo hace lager)
Tomando los datos del caso se calcul el monto estimado de beneficios que tendra el
ingreso al mercado de cervezas light y de prdidas que podran generarse en las ventas
del producto actual (Mountain Man Lager).

Ajuste 4% 4%
Market Share Cerveza Ligth

0,25% 0,5%
Canabalizacin (%) 20,00% 20,00%

0 1 2
Ventas Lager ($)

50440000 52457600
Venta (Barriles Light Proy.)

46861 93721,515
Venta (Barriles Lager Proy.)

520000 540800
Ingresos



Beneficio Neto MM Light ($)

$ 34.864.403,58 $ 69.728.807,16
Egresos



Beneficio Neto Perdido MM Lager($)

$ -625.456,00 $ -650.474,24
Inversin Publicitaria -$750.000,00


Gastos Ventas

-$900.000,00 -$936.000,00
Costo Ventas

-$3.356.167,45 -$6.712.334,90
Flujo Ingresos -$750.000,00 $ 29.982.780,13 $ 61.429.998,02

Tasa de Descuento 12%
VAN del Proyecto $74.991.957,72