MARKETING II

Unidad I. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1.1. Modelos de comportamientos del consumidor

El consumidor recibe los estmulos de marketing, que conocemos con el nombre de mezcla de
marketing, adems de otros estmulos provenientes de su entorno. Estos estmulos son analizados
y evaluados por el consumidor y si se ajusta a sus necesidades y deseos, y a su capacidad
adquisitiva, su respuesta ser probablemente la compra.

El lugar donde ingresa dichos estmulos se denomina la caja negra del comprador, que est
compuesta por las caractersticas del comprador (edad, sexo, ingreso, ocupacin, personalidad,
etc.) y el proceso de decisin del mismo (reconocimiento de la necesidad, evaluacin de
alternativas, decisin de compra, compra y evaluacin despus de la compra). En resumen, el
proceso que consta de la recepcin del estmulo en la caja negra del comprador y produce una
respuesta, se denomina modelo de comportamiento del comprador, representado en la figura 2.1.











Fig. 2.1. Modelo de comportamiento del consumidor
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006.

1.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

La decisin del consumidor est afectada por varios factores, tales como culturales, sociales,
personales y psicolgicos. Dentro de estos factores, existen numerosos factores especficos, los
cuales son mencionados en la fig. 2.2.

Factores culturales

Cultura

La cultura es el conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos
por los miembros de una sociedad a partir de la familia y de otras instituciones importantes.
(KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).

Estmulo de
mercadotecnia Otros estmulos
La caja negra del comprador
Respuestas del
comprador
Producto
Precio
Plaza (lugar)
Promocin
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Caractersticas
del comprador
Proceso de
decisin del
comprador
Eleccin de un producto
Eleccin de una marca
Eleccin de un distribuidor
Momento de la compra
Monto de la compra
La cultura es la causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una persona. El
comportamiento humano, es en gran medida aprendido. Pongamos un ejemplo: El seor Pedro
Prez y su familia, residentes en la ciudad de Asuncin, decide radicarse a una ciudad del interior
del pas por motivos laborales. Los integrantes de dicha familia empezarn a buscar los productos
y servicios que consumirn en el nuevo lugar de residencia, tales como una casa confortable,
televisin por cable, aire acondicionado y otras comodidades bsicas que reciba cuando viva en la
Capital.

Subcultura

Cada cultura contiene subculturas de menor tamao, o grupo de personas que comparten un
mismo sistema de valores basado en experiencias y situaciones vitales comunes. (KOTLER, Philip y
ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006). En nuestro pas existen
grupos que constituyen subculturas, tales como los inmigrantes orientales, brasileos y de otras
nacionalidades, que mantienen su costumbre, idioma y otras manifestaciones culturales. Cada
grupo mantiene su propio patrn de consumo de alimento, vestimenta, as como de otros bienes y
servicios.

Clase social

Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Una clase social no viene
determinada por un nico factor, como los ingresos, sino que se mide en funcin de una
combinacin de profesin, salario, educacin, riqueza y otras variables.(KOTLER, Philip y
ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006). Volviendo a nuestro
ejemplo anterior, la familia que se radica recientemente en el interior del pas, buscar
relacionarse con familias del lugar que corresponda a similar clase social, y mantendr su patrn
de consumo anterior.

Las clases sociales presentan diferentes preferencias de productos y marcas en cuanto a
vestimenta, el mobiliario, las actividades de ocio y los automviles.

Factores sociales

El comportamiento de un consumidor tambin se ve influido por factores sociales como los
pequeos grupos de consumidores, la familia, los papeles sociales y el estatus.

Grupos de referencia

Los grupos de referencia son puntos comparativos o de referencia directa o indirecta, que
conforman la actitud y el comportamiento de una persona. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary:
Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006). Dentro de los grupos de referencias se
encuentran los denominados lderes de opinin, que son individuos pertenecientes a un grupo que
influyen en otros por sus habilidades especiales, su conocimiento, su personalidad o cualquier otra
caracterstica. Los lderes de opinin, tales como deportistas o personalidades famosos son
utilizados por numerosas empresas para darle realce a la marca y promocionar su consumo.


Familia

Los miembros de la familia pueden ejercer una influencia decisiva en el comportamiento de
compra de los consumidores, por lo que las empresas destacan el modelo de consumo de una
familia tipo. Los papeles e influencia del marido, la esposa y los hijos en la decisin de compra de
diferentes productos y servicios es lo que ms interesa a los especialistas de marketing.

Papeles y estatus

Cada individuo pertenece a varios grupos, en cada uno de los cuales desempea un papel o rol.
Un papel consiste en el conjunto de actividades que se esperan de un individuo en funcin de las
personas que le rodean y cada uno de los papeles influir en su comportamiento de compra.
Adems, cada papel conlleva un estatus que refleja la consideracin que la sociedad le concede.

Volviendo a nuestro ejemplo, el seor Prez es ejecutivo de una importante empresa comercial
del pas, adems de ser socio de varias entidades gremiales. Por tanto, es muy probable que dicho
ejecutivo se vista elegantemente en su rutina diaria, utilice un automvil de buena marca y
concurra a restaurantes de buen nivel.

Factores personales

Edad y fase del ciclo familiar

A lo largo de su vida, un consumidor no siempre adquiere el mismo tipo de bienes y servicios. Los
gustos alimenticios, de ropa, de mobiliario y de ocio varan de acuerdo a la edad. Por ejemplo, los
jvenes son muy proclives a utilizar ropas de marca de prestigio, mientras que los adultos mayores
preferirn ropas ms cmodas, independientemente a la marca.

De la misma forma, el ciclo de vida familiar influye en el comportamiento de compras. Entre los
ciclos de vida familiar de las personas estn las parejas sin hijos, con hijos pequeos y con hijos
grandes. Por ejemplo, la pareja con hijos pequeos comprarn bienes y servicios destinados a la
crianza de los nios.

Ocupacin

La ocupacin es un factor influyente en el comportamiento de compra. Un trabajador del campo
suele comprar ropas resistentes para la actividad laboral, mientras que un empleado de una
entidad bancaria acostumbra a utilizar camisas finas con corbata.
Circunstancias econmicas

La circunstancia econmica por la que atraviesa una persona es un importante factor en la
decisin del producto a adquirir. Si el seor Prez, de nuestro ejemplo, estuviera pasando por
momentos difciles econmicamente, probablemente seleccionara para su adquisicin productos
de menor precio. Lo contrario ocurrira en poca de bonanza econmica.




Estilo de vida

El estilo de vida de una persona es el patrn que sigue en su vida, expresado segn su psicografa.
(KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006). El estilo de
vida conlleva la evaluacin de los parmetros AIO (actividades: trabajo, entretenimiento, compras,
deportes, actividades sociales; intereses: comida, moda familia, ocio; y opiniones: sobre ellos
mismos, en materia social, comercial y sobre productos). Por ejemplo, algunas marcas de bebidas
sin alcohol son identificadas con personas que practican deportes y algunas marcas de cervezas,
con ciertas actividades sociales.

Personalidad y concepto de s mismo

La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas exclusivas que conllevan respuestas
relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de cada uno. (KOTLER, Philip y
ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006). La personalidad puede
resultar til a la hora de analizar el comportamiento de compra de los consumidores para ciertas
marcas o productos. Por ejemplo, los fabricantes de caf han descubierto que los grandes
bebedores de caf suelen tener un alto grado de sociabilidad.

El concepto de s mismo es tambin un factor que influye en el comportamiento de compra. Por
ejemplo, muchos compradores de libros no lo hacen para leer sino para regalar, porque piensa
que con regalar un libro a una persona, transmitira una imagen de buen gusto y cultura.

Factores psicolgicos

Motivacin

Porqu el seor Prez decidi residir en una casa confortable con todas las comodidades?. Qu
necesidad est intentando satisfacer?. Algunas necesidades son biolgicas, tales como el hambre,
la sed o el malestar, y otras son psicolgicas, generadas de reconocimiento, aprecio o pertenencia.
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona
persiga su satisfaccin. Probablemente lo que busca el seor Prez con una casa confortable es
superar el malestar que significa abandonar su casa donde la pasaba bien, adems de la necesidad
de reconocimiento de parte de la comunidad a la que se integra.

Percepcin

El modo de actuar de una persona se ve influido por cmo percibe la situacin. La percepcin es el
proceso mediante el cual las personas seleccionamos, organizamos e interpretamos informacin
para crear una imagen significativa del mundo. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing,
Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006). Las personas pueden recibir diferentes percepciones a
partir de los mismos estmulos a travs de tres procesos perceptivos: atencin selectiva, distorsin
selectiva y retencin selectiva. La atencin selectiva es la tendencia de que la persona seleccione
las informaciones a las que est expuesta. La distorsin selectiva es la tendencia de las personas a
interpretar la informacin de modo que sta ratifique sus creencias existentes. La retencin
selectiva es consecuencia de que la informacin refuerza sus opiniones y creencias. En nuestro
ejemplo, en el proceso de bsqueda de la casa, el seor Prez tendr en cuenta las
recomendaciones que se ajustan a sus creencias y desechar otras opiniones.
Aprendizaje

El aprendizaje consiste en los cambios de comportamiento generados por la experiencia. El
aprendizaje es la conjuncin de impulsos, estmulos, claves, respuestas y refuerzos. (KOTLER,
Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006). Expliquemos
utilizando nuestro ejemplo:

El seor Prez senta un impulso de realizacin personal de habitar una hermosa y cmoda
residencia. El impulso es un fuerte estmulo que lleva a la accin. La respuesta del seor Prez a
dicha idea se ve condicionada por las claves del entorno. La sugerencia de los integrantes de su
familia es una clave que puede influir en la respuesta del seor Prez. Asimismo, si la experiencia
fue gratificante, se reforzar su respuesta a la nueva casa.

Creencias y actitudes

Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo y una actitud
describe las valoraciones, los sentimientos y las tendencias ms o menos consistentes respecto de
un objeto o de una idea. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial
Prentice Hall, 2006).

Los especialistas de marketing se interesan en las creencias que elaboran las personas sobre
productos especficos, porque esas creencias constituyen la imagen del producto o de la marca
que influyen el comportamiento de compra. Por otra parte, las actitudes hacen que a la gente le
guste o disguste algo, o que pasen de gustar a no gustar. La decisin del seor Prez de residir en
una hermosa casa en un barrio residencial es el resultado de la creencia de que ese tipo de
residencia transmite una imagen de exclusividad y tambin de una actitud favorable a la opcin de
que present la empresa inmobiliaria.















Fig. 2.2. Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006.




Comprador
Comprador
CULTURALES
SOCIALES PERSONALES
PSICOLGICOS
CULTURA
SUBCULTURA
CLASE SOCIAL
GRUPOS DE
REFERENCIA
FAMILIA
ROLES Y
POSICIN SOCIAL
Edad y etapa
del ciclo de vida
Ocupacin
Circunstancias
econmicas
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de s
mismo
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
1.3. Tipos de comportamiento de compra

El especialista en marketing debe conocer los comportamientos de compra de los consumidores,
de tal forma a adaptar su oferta a dichos comportamientos y ayudarlos a la buena eleccin del
producto, que redundar en la satisfaccin de los mismos. Seguidamente, se describen los cuatro
tipos de comportamientos de compra, representados en la figura 2.3.


Comportamiento complejo de compra

Los consumidores presentan un comportamiento complejo de compra cuando tienen un alto
grado de implicacin en la compra y perciben diferencias significativas entre marcas. La mayor
implicacin del consumidor es debido a que el producto es caro, su compra no es frecuente, lo
cual motiva una percepcin de un alto riesgo en la compra.

Comportamiento de compra reductor de disonancias

Ocurre cuando el consumidor se implica en la compra de un producto caro y poco frecuente, pero
no aprecian diferencias significativas entre marcas. La mayor implicacin obedece al objetivo de
reducir la disonancia despus de la compra, que consiste en el malestar que sienten los
consumidores cuando alguien habla mal de la marca adquirida o habla bien de la marca que dej
de comprar.

Comportamiento habitual de compra

Este comportamiento tiene lugar en situaciones de baja implicacin por parte del consumidor y de
diferencias mnimas entre marcas. La baja implicacin se debe a que el precio del producto es bajo
y la compra frecuente, adems de que el consumidor no percibe diferencias entre marcas.
Tomemos como ejemplo la sal.

Comportamiento de bsqueda de variedad

En este tipo de comportamiento el consumidor percibe bajo riesgo en la compra de un producto
de compra frecuente, pero le agrada variar de marca de un momento a otro, para salir de la
monotona. Como ejemplo, podemos considerar la compra de detergentes para el hogar, que
tienen diferentes aromas.

En resumen, es muy importante para los dos primeros tipos de comportamientos la informacin
proveda por el vendedor en el proceso de compra del consumidor; mientras que para los dos
ltimos comportamientos de compra, es recomendable que los productos o las marcas estn
siempre en el punto de venta, de tal manera a aumentar las posibilidades de ser elegidos en la
prxima compra.






















Fig. 2.3. Tipos de comportamiento de compra
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006.

1.4. El proceso de decisin de compra

El proceso de decisin de compras consta de cinco etapas, conforme se muestra en la figura 2.4.
Para ilustrar cada etapa, volvemos a nuestro ejemplo anterior, donde podemos ver que el seor
Prez, al trasladarse con su familia para trabajar en el interior del pas, reconoce la necesidad de
encontrar una casa confortable en un buen lugar. Para el efecto, procede a buscar informacin de
las opciones que existen en la zona, para lo cual recurre a una inmobiliaria y a los avisos que
aparecen en los diarios.
Seguidamente, evala las alternativas encontradas conforme a sus expectativas, posibilidades de
pago, opinin de los integrantes familiares y de algunos amigos, para posteriormente decidirse por
la mejor alternativa, conforme a los criterios tenidos en cuenta. Por ltimo, el seor Prez analiza
si la decisin tomada se ajusta a sus expectativas. En este caso, si dicha decisin no satisface a la
expectativa, es muy probable que dicha persona se sienta insatisfecha.














Fig. 2.4. El proceso de decisin de compra
Fuente: Elaboracin propia, basado en KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid.
Comportamiento
complicado para
comprar
Diferencias
significativas
entre marcas
Gran involucramiento
Comportamiento
que busca la
variedad al
comprar
Comportamiento
que reduce la
disonancia
al comprar
Comportamiento
habitual al
comprar
Poco involucramiento
Pocas
diferencias
entre marcas
RECONOCER
LA NECESIDAD
BUSCAR
INFORMACIN
COMPORTAMIENTO
POST COMPRA
EVALUAR
LAS ALTER-
NATIVAS
DECIDIR
COMPRAR
Papi! Quiero una bici!
Le hace falta?
Creo que si....
Roles de los consumidores en las compras

Relacionado al proceso de decisin de compra, centramos nuestro anlisis a los diferentes roles
que pueden desempear los consumidores en la tarea de compra. En nuestro ejemplo, el seor
Prez puede asumir el rol de iniciador, es decir, la persona que siente y manifiesta la necesidad de
encontrar una vivienda con las caractersticas citadas. En el proceso de bsqueda, es frecuente
escuchar diversas opiniones, ya sea de gente que est en el sector inmobiliario, amigos, parientes,
etc., que desempean el rol de influyente.

El resolutivo es el que finalmente decide la adquisicin, con posterioridad a una exhaustiva
evaluacin de las alternativas encontradas, que puede hacerlo personalmente o delegar dicha
tarea a otra persona, que en este caso desempea el papel de comprador. Por ltimo, tenemos el
rol de usuario, que es la persona o grupo de personas que evalan si lo adquirido se ajusta a sus
expectativas.

El anlisis de los roles de los consumidores en el proceso de compra es importante considerando
que el vendedor tiene que conocer a quien especficamente debe dirigirse para el ofrecimiento de
su producto. Por ejemplo, el representante de venta de la inmobiliaria podra dirigirse primero a la
esposa del seor Prez a fin de convencerla, para que posteriormente la misma trate de convencer
a su marido.


















Fig.2.5. Roles de los consumidores en las compras
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006.


1.5. El proceso de decisin de compra para productos nuevos

Un producto nuevo puede definirse como un producto que recin se est comercializando en un
determinado mercado y por lo tanto, an no es conocido o es muy poco conocido por los
consumidores potenciales. El desconocimiento del producto por parte del consumidor, de sus
funciones, del precio y lugar de distribucin, es un factor que impide su penetracin en el
Decisin de
comprar
Iniciador
Usuario
Influyente
Resolutivo
Comprador
mercado, por lo que la empresa deber priorizar la tarea de comunicacin. A continuacin, se
presenta el proceso de decisin de compra de productos nuevos. (Extrado de KOTLER, Philip y
ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).

1. Conocimiento. El consumidor tiene conocimiento de que existe un producto nuevo pero
carece de informacin sobre l.

2. Inters. El consumidor busca informacin sobre el producto nuevo.

3. Evaluacin. El consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo.

4. Prueba. El consumidor prueba el producto nuevo a pequea escala para perfeccionar su
evaluacin.

5. Aceptacin. El consumidor decide usar el producto nuevo de manera total y regular.


Unidad 2. INVESTIGACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIN

La informacin es poder, es una frase muy repetida cuyo significado es que quien la posee se
encuentra en situacin ventajosa con relacin a quien no la posee. En el campo del marketing, la
informacin adquiere gran relevancia, considerando la gran cantidad de agentes y fuerzas que
actan en el mismo.

Por tanto, la empresa moderna se encuentra obligada a desarrollar un sistema de informacin de
marketing (SIM), capaz de recolectar los datos del entorno, procesarlos y lo convierta en
informacin relevante, confiable y oportuna para el proceso de toma de decisiones en el rea del
marketing.

Para la creacin y buen funcionamiento del sistema de informacin de marketing, la empresa
puede contar hoy con los adelantos en el rea de la informtica, los recursos humanos
especializados y los procedimientos, que permitan mantener registros actualizados de sus clientes,
proveedores, intermediarios, etc.

A continuacin, se presenta el esquema general del sistema de informacin de marketing (fig. 1.9)
y su posterior explicacin.







Fig. 1.9. El sistema de informacin de marketing
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006.

2.1. Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing

En el proceso de anlisis, planeacin, aplicacin, organizacin y control de las actividades de
marketing, el gerente de marketing se encuentra ante diversas situaciones de decisin, para las
cuales, a menudo carece de la informacin completa y oportuna.

La primera cuestin a resolver es qu informacin necesita el gerente, la cual evidentemente
depender del tipo de decisin a tomar. Por ejemplo, una empresa bancaria desea desarrollar una
nueva tarjeta de crdito dirigida a productores del sector rural. En este caso, el gerente de
marketing necesitar conocer informaciones sobre el cliente en cuanto al monto de la lnea de
crdito requerido, la tasa de inters que est dispuesto a pagar, el periodo de pago que se adapta
a sus necesidades y el uso que le dar a la tarjeta. Adems, requerir informaciones sobre la
competencia que opera en dicho sector.

Es importante considerar que no todas las informaciones debern ser nuevas ni provenientes del
entorno. En este aspecto, existen informaciones en el propio banco respecto al comportamiento
de los clientes de otros segmentos atendidos actualmente, sus sugerencias y sus reclamos, que
podran ser tenidos en cuenta para la nueva tarjeta.

En resumen, el sistema de informacin de marketing debe realizar un seguimiento del entorno de
marketing para ofrecer a los responsables de la decisin en esta rea, la informacin necesaria
para su delicada tarea.

2.2. Desarrollo de la informacin de marketing

La empresa puede obtener informacin necesaria a partir de datos internos, del sistema de
inteligencia de marketing y de la investigacin de mercados.

La fuente de datos internos es muy necesaria, por facilitar su consulta de manera rpida y
econmica. Estos datos se recolectan a travs de los registros internos de las ventas, cobranzas,
cuentas por pagar y utilidades, por lneas de productos y por mercados atendidos. Por ejemplo, un
banco puede contar con datos suficientes para saber qu clientes son ms rentables, para
priorizarlos ante cualquier campaa promocional realizada por la empresa, con el objetivo de
convertirlo en cliente fiel.

El sistema de inteligencia de marketing, por su parte, permite la recopilacin y anlisis sistemtico
de la informacin sobre competidores y cambios del entorno del marketing. Una forma muy
habitual de obtener estos datos es consultando a los clientes, proveedores y distribuidores de la
competencia. Para obtener mayor provecho de esta fuente, la empresa podra capacitar a su
personal en la tarea de observacin de las actividades de los competidores, as como el
desenvolvimiento de los dems agentes y fuerzas del entorno. Por ejemplo, el vendedor de la
compaa podra recoger inquietudes de sus clientes, revisar qu otras marcas est bien
posicionado en el mercado, conocer los precios de los productos de la competencia, etc., y
proporcionar peridicamente dicha informacin al gerente de marketing. Es habitual en algn
sector comercial enviar a un observador espa para conocer las ofertas del da de su
competidor.

La Investigacin de mercados consiste en los procesos sistemticos de diseo, recoleccin, anlisis
y presentacin de informacin relativa a una situacin concreta de marketing a la que enfrente
una empresa. Por ejemplo, el banco que desea lanzar al mercado una nueva tarjeta de crdito,
deber conocer el atractivo del nuevo mercado, la cuota del competidor en dicho mercado, las
necesidades y deseos de los clientes potenciales, etc. Esta tarea puede encomendarse a una
empresa especializada de investigacin de mercados.

2.3. Anlisis de la informacin de marketing

Una vez que se cuenta con los datos recolectados de las diferentes fuentes mencionadas, se
procede a analizar y evaluar minuciosamente su pertinencia, confiabilidad y oportunidad, para
luego entregarlo al gerente de marketing, a fin de aplicarlo en la toma de decisiones.

El proceso de anlisis de la informacin, en algunos casos se requerir de ayudas externas,
especialmente en las tcnicas estadsticas especializadas.

2.4. Distribucin y uso de la informacin de marketing

Si las informaciones recolectadas no son utilizadas, entonces las mismas carecen de valor para la
empresa. El proceso de distribucin puede efectuarse de una forma peridica o espordica,
dependiendo de la naturaleza de las decisiones a tomar.

Es cada vez ms usual que se preparen programas informticos que contengan las informaciones
claves con solo ingresar al sistema. Por ejemplo, un jefe de departamento de captaciones de un
banco, necesita tener al final de la semana o del mes, un informe completo sobre depsitos y
extracciones efectuados, la cantidad de nuevos clientes que ingresaron, la cantidad de clientes
que cerraron su cuenta, el monto total de los depsitos actuales, comparados con los del mismo
periodo de aos anteriores. Estas y otras informaciones sern muy tiles para la planificacin de
las actividades futuras.
Unidad 3. Segmentacin de mercado, definicin del mercado objetivo y
posicionamiento

En la figura 2.8 se muestra las tres fases de la definicin de estrategias de segmentacin y
posicionamiento. La primera es la segmentacin de mercado (divisin del mercado en grupos ms
reducidos de compradores con necesidades, caractersticas o comportamientos comunes que
podran necesitar productos o combinaciones de marketing especficas). La empresa identifica
distintos modos de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado
resultantes. La segunda fase, es la definicin del pblico objetivo (evaluacin del atractivo que
presenta cada segmento de mercado y seleccin de uno o varios segmentos a los que se va a
dirigir la empresa). La tercera fase es el posicionamiento en el mercado (establecimiento de la
posicin competitiva del producto y creacin de un marketing mix detallado) A continuacin
estudiaremos estas fases por separado.

3.1. Segmentacin de mercado

Mediante la segmentacin de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogneos
en segmentos ms reducidos a los que se puede llegar de forma ms eficaz con productos y
servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG,
Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006). Por ejemplo, una empresa que produce
prendas de vestir, debera orientar sus productos a ciertos grupos especficos a los que mejor
podra atender.

Definicin del pblico objetivo. Es el proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de
mercado y seleccin del segmento o segmentos a los que se dirigir la empresa.

Posicionamiento en el mercado. Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable respecto a los productos competidores en la mente de los
consumidores objetivo.













Fig. 2.8. Fases de segmentacin de mercados, definicin del pblico objetivo y posicionamiento
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006.




1. Identificar las bases
Para segmentar el mercado
2. Desarrollar los perfiles
de los segmentos resultantes
Segmentacin del mercado
3. Desarrollar mediciones del
atractivo de los segmentos
4. Seleccionar los segmentos
meta
5. Desarrollar posicionamiento
para cada segmento meta
6. Desarrollar la mezcla
mercadotcnica para
cada segmento meta
Seleccin de mercado meta
Posicionamiento en el
mercado
3.1.1. Segmentacin de mercados de consumo

Las variables ms utilizadas en la segmentacin de mercados de consumo son las presentadas a
continuacin:

Geogrfica: Regin, departamento, ciudad, tamao de la ciudad, densidad y clima.

Una empresa podra decidir atender a consumidores de una determinada regin que tenga un
determinado clima. Por ejemplo, un fabricante de prendas de vestir podra fabricar ropas de lanas
para una regin de clima fro, en cuyo caso estara utilizando la variable de segmentacin clima.

Demogrfica: Edad, sexo, tamao familiar, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupacin,
educacin, religin, raza y nacionalidad. Por ejemplo, una empresa constructora podra construir
viviendas y ofrecer a personas de alto ingreso, en cuyo caso est utilizando la variable ingreso.

Psicogrfica: Clase social, estilo de vida y personalidad. Por ejemplo, un fabricante de jugos
naturales con energizante podra ofrecer sus productos a personas que realizan actividades
deportivas, en cuyo caso est utilizando la variable estilo de vida.

Conductuales: Ocasin de compra, beneficios pretendidos, grado de usuario tasa de uso, grado de
lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el producto. Por ejemplo, una empresa de
transporte terrestre de pasajeros, de larga distancia, ofrece un servicio rpido y directo para
personas que buscan rapidez y comodidad. En este caso, la empresa est utilizando la variable
ventajas buscadas.

Normalmente, se utilizan en forma conjunta las distintas variables de segmentacin. Por ejemplo,
una peluquera podra dirigir sus servicios a personas de sexo femenino, residentes en la ciudad de
Asuncin, de ingresos elevados, de personalidad muy sociable y que tienen lealtad a su proveedor
de servicios. En este ejemplo, la empresa est utilizando las siguientes variables de segmentacin:
sexo e ingresos (segmentacin demogrfica), ciudad (segmentacin geogrfica), personalidad
(psicogrfica) y lealtad (conductual).

Requisitos para una segmentacin efectiva

Mensurables: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder ser
medidos. Por ejemplo, un fabricante de calzados, que tiene la intencin de producir calzados para
personas con pies excepcionalmente grandes, debe poder conocer la cantidad de personas con
estas caractersticas. No es fcil obtener esta informacin, por lo que es arriesgado producir
grandes volmenes de este tamao de calzados.

Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos. Siguiendo con
nuestro ejemplo, la empresa debe conocer dnde vive y realiza sus compras de calzados estas
personas, adems a qu medios de comunicacin estn expuestos.

Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como
para atenderlos. En nuestro ejemplo, el grupo de personas con pies grandes debe ser lo
suficientemente grande como para que valga la pena dirigirse con un programa de marketing
personalizado.

Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responder de
forma diferente a distintos elementos del marketing mix y de programas de marketing. Por
ejemplo, si los compradores de calzados de calces grandes concurren al mismo lugar de compra
que los de calces normales, pagan el mismo precio y estn expuestos a los mismos medios de
comunicacin, no merecera la pena crear un programa de marketing diferente para este
segmento.

Accionables: Se deben poder disear programas efectivos para atraer y atender a los distintos
segmentos. Siguiendo con nuestro ejemplo, si el fabricante es una pequea empresa y tiene
limitada cantidad de personal, por ms que identifique un nuevo segmento interesante, su
capacidad ser insuficiente para desarrollar diferentes programas de marketing para cada uno de
ellos.

3.2. Definicin del pblico objetivo

La segmentacin de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado.
Seguidamente, la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir a cules y a cuntos
dirigirse. A continuacin, veremos cmo las empresas evalan y seleccionan su pblico o mercado
objetivo.

Evaluacin del segmento objetivo (segmento meta)

El tamao y el crecimiento del segmento. Conforme a nuestro ejemplo anterior, la empresa
fabricante de calzados debe evaluar el tamao del segmento mencionado y la posibilidad de
crecimiento.

El atractivo estructural del segmento. La empresa mencionada debe analizar no solamente la
cantidad estimada de personas que estn en dicho segmento, sino la cantidad de empresas
competidoras que ya les estn atendiendo.

Los objetivos y recursos de la empresa. La empresa de nuestro ejemplo tiene que contar con los
recursos suficientes (de personal, financiero, produccin, etc.) para atender al segmento
mencionado con un programa de marketing especfico. Adems, esta decisin debe coincidir con
sus objetivos.

SELECCIN DE SEGMENTOS DEL MERCADO

Las empresas podran dirigirse a pblicos objetivo de forma muy generalizada (marketing
indiferenciado), de forma muy concreta (marketing concentrado) o encontrar un trmino medio
(marketing diferenciado o segmentado). En la figura 2.9 se presentan las tres estrategias para
cubrir el mercado.

Marketing indiferenciado. En esta estrategia, la empresa no encuentra suficientes diferencias
entre los compradores para ofrecer una mezcla de marketing diferente y se dirige al mercado en
su totalidad. La empresa disea un producto y un programa de marketing que resulte atractivo
para el mayor nmero de compradores posibles. Asimismo, utiliza la distribucin intensiva y
publicidad masiva. En la actualidad, en muy pocos productos puede ser aplicada esta estrategia
porque la tendencia es utilizar el marketing diferenciado, que pasamos a exponer. Un ejemplo
sera una empresa fabricante de agua mineral que vende su producto a cualquier grupo de
consumidores, ofreciendo en un solo tamao de envase, a un solo precio, distribuye en cualquier
lugar y utiliza la publicidad masiva.

Marketing diferenciado. En esta estrategia, la empresa encuentra diferencias importantes entre un
grupo de compradores a otro, ya sea en sus necesidades, caractersticas o comportamientos. La
empresa disea un producto y un programa de marketing especfico para cada segmento. Un
ejemplo sera si la citada empresa ofrece agua mineral en distintos tamaos de envases y sabores,
dependiendo del lugar y momento de consumo (en la casa, en el lugar de trabajo, etc.), fija
precios diferentes para cada tamao y sabor, distribuye en lugares distintos y utiliza los medios de
publicidad diferentes conforme a cada segmento atendido.

Marketing concentrado. Esta estrategia es utilizada generalmente por empresas con limitados
recursos, que por ms que identifique varios segmentos interesantes, no puede atenderlos a todos
y se limita a atender al que le ofrece mayor oportunidad conforme a su capacidad. Por ejemplo, la
empresa de agua mineral que recin comienza a operar y se dirige solo a unidades familiares con
un solo tamao de envase, con un mismo precio, un mismo sistema de distribucin y un solo
medio de comunicacin.























Fig. 2.9. Estrategias para cubrir el mercado
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006.




Mezcla de marketing
de la empresa
Mercado
Mezcla de marketing de la empresa 1 Segmento 1
Mezcla de marketing
de la empresa
Segmento 1
Mezcla de marketing de la empresa 2
Mezcla de marketing de la empresa 3
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 2
Segmento 3
A,. Marketing indiferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado
Unidad IV POSICIONAMIENTO

4.1. Estrategias de posicionamiento para obtener una ventaja competitiva

Posicionamiento: es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relacin con los productos de la competencia.

Los consumidores son bombardeados con toneladas de informacin sobre productos y servicios, lo
cual le impide discernir qu producto y qu marca satisfar sus necesidades especficas. Las
empresas deben comprender que este tipo de comunicacin no es conducente para los objetivos
propuestos, que es el mercadeo efectivo de sus productos. Por ejemplo, las personas que tienen
problemas capilares y no toleran cualquier tipo de shampoo, necesitan la informacin precisa para
una correcta decisin de compra. Por lo tanto, la marca que ofrece una solucin efectiva para
dicho problema tendr un fuerte posicionamiento en dicho segmento de mercado. Asimismo, el
posicionamiento adoptado para la solucin y ventaja aportadas le permitir a la empresa
diferenciarse de la competencia.













Fig. 2.9. Posicionamiento de una marca
Fuente: Elaboracin propia


Estrategias de posicionamiento

Las empresas pueden aplicar diversas estrategias de posicionamiento. Algunas estrategias se
presentan a continuacin:

Con base en atributos especficos del producto. Ej. Yerba Mate Campesino habla de su mezcla
con hierbas medicinales.

A partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Ej. Quitadol Fem
soluciona rpidamente los problemas femeninos.

De acuerdo a las ocasiones de uso. Ej. en verano, el Gatorade se puede posicionar como la
bebida que restituye los lquidos del cuerpo del deportista; pero en el invierno, se puede
posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.
confortable

De acuerdo con ciertas clases de usuarios. Ej. Jhonson & Jhonson tuvo mucho xito en las
ventas de shampoo para bebs, volviendo a presentar el producto como de uso ideal para
adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un shampoo ms suave.

Comparndolo con uno de la competencia: Ej. Compaq se posiciona en sus anuncios de
computadoras personales comparndose con IBM.

Separndolo de los de la competencia. Ej. 7-Up se posiciona como la primera bebida sin cola.

Seleccin de la estrategia de posicionamiento

Identificar las ventajas competitivas posibles

La primera tarea es buscar la ventaja que ms valoran los consumidores y la que mejor podr
ofrecer la empresa. La ventaja prometida por la empresa debe ser real y no quedarse en la
promesa. Aqu corresponde una pregunta: De qu modo puede diferenciar la empresa su oferta
de la de los competidores?. Una empresa puede diferenciarse en funcin de su mix de producto,
sus servicios, el canal seleccionado, las personas o la imagen. Ilustremos estos conceptos a travs
de un ejemplo:

Una empresa que ofrece productos informticas, tales como hardware y software, podra
posicionarse como proveedor de productos de alta confiabilidad. Si adems del producto, ofrece
asesoramiento y servicio tcnico, podra posicionarse como una eficiente solucin informtica. Si
ofreciera sus servicios en cualquier lugar y momento, podra posicionarse como la solucin
informtica al momento. Si tuviera personas de comprobada competencia y buen trato, se podra
posicionar como nuestro tcnico estar donde lo necesite, y finalmente, si la empresa tiene una
importante imagen por la buena reputacin que tiene en el mercado atendido, se podra
posicionar como usted ya nos conoce.

Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas

En este punto se debe decidir cuntas diferencias se deben promover y cules. Con respecto a
cuntas diferencias promover, debe considerarse los pro y contra de cada decisin. Si se posiciona
una sola diferencia, es probable que se deje de mencionar alguna otra diferencia importante.
Asimismo, si se posicionan varias diferencias, es probable que no sean recordadas por los
consumidores. Algunos autores recomiendan que la cantidad de diferencias a promover sea hasta
dos.

En cuanto a qu diferencias se deben posicionar, conviene considerar los siguientes criterios:

Importante. La diferencia tiene que ser valorada por los consumidores.
Distintiva. La diferencia promovida tiene que ser diferente a la de la competencia.
Superior. La diferencia tiene que ser superior a las dems formas de obtener el mismo beneficio.
Comunicable. La diferencia tiene que ser fcilmente percibida por los compradores.
Exclusiva. Los competidores no tienen que poder copiar fcilmente.
Asequible (accesible). Los compradores deben poder pagar por la diferencia.
Rentable. Para la empresa debe ser rentable ofrecer la diferencia.

Seleccin de una estrategia de posicionamiento general

Las posibles propuestas de valor por parte de la marca son:

Ms por ms. Se ofrece un producto o servicio de mayor calidad a un mayor precio.

Ms por lo mismo. Se ofrece un producto de mayor calidad al mismo precio.

Lo mismo por menos. Se ofrece un producto de la misma calidad a un menor precio.

Menos por mucho menos. Se ofrece un producto de menor calidad, pero a un precio mucho
menor.

Ms por menos. Se ofrece un producto de mayor calidad por menor precio. Esta sera la
propuesta de valor de ms xito.


Unidad V CICLO DE VIDAD DEL PRODUCTO

5.1. Estrategias del ciclo de vida del producto.

Un producto, a lo largo de su vida, tiene cuatro etapas bien definidas, en funcin a las ventas y
utilidades. Dichas etapas se presentan en la figura N 3.2 y son: Introduccin, crecimiento,
madurez y declive.

Los factores determinantes del ciclo de vida de un producto pueden ser internos y externos.

Internos: Las estrategias aplicadas por la empresa y el manejo de las variables del marketing
(producto, precio, plaza y promocin). Si una empresa maneja adecuadamente las variables de la
mezcla de marketing puede conseguir un ciclo de vida sea ms largo.

Externos: Son factores externos, tales como la obsolescencia tecnolgica, cambios en la moda,
cambios en el comportamiento del consumidor, cambios en la competencia, altura de la barrera
de entrada. Como los citados son factores exgenos, la empresa puede aplicar estrategias para
contrarrestar o disminuir sus efectos perniciosos.

Principales caractersticas de cada etapa

La etapa de introduccin se caracteriza por la reducida venta y la prcticamente inexistente
utilidad. Como el producto es nuevo, an no tiene competencias.

La etapa de crecimiento se caracteriza por el crecimiento acelerado de las ventas y utilidades.
Aparecen los primeros competidores atrados por el xito de la empresa pionera.

La etapa de madurez se caracteriza por el estancamiento de las ventas y la reduccin de
utilidad, en razn de la saturacin del mercado. La causa de la saturacin es la excesiva
cantidad de competidores que ingresan al mercado, cuya consecuencia es la reduccin de las
ventas para todas. Las empresas menos eficientes abandonan el mercado.

La etapa de declive se caracteriza por la cada vertiginosa de las ventas y utilidades, que
obligan a las empresas ineficientes a abandonar el mercado y solo quedan las que se
aprovechan de los mercados residuales.

















F Fi ig g. . 3 3. .2 2. . C Ci ic cl lo o d de e v vi id da a d de e u un n p pr ro od du uc ct to o
Fuente: Elaboracin propia






















Introduccin Crecimiento

Madurez Declive
Investigacin
y desarrollo
Tiempo
D
e
m
a
n
d
a

G
l
o
b
a
l

Tabla 5.1. RESUMEN DE CARACTERSTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).

Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Ventas

Costes


Beneficios

Clientes


Competidores


Bajas

Coste por cliente
elevado

Negativos

Innovadores


Escasos

Aumento rpido

Coste por cliente
bajo

En aumento

Adoptadores
tempranos

Nmero
creciente



Cotas altas

Coste por cliente
bajo

Elevados

Mayora inicial


Nmero estable,
ligera
disminucin

Cada

Coste por cliente
bajo

Cada

Rezagados


En disminucin

Objetivos de
marketing


Generacin de
conciencia de
producto y
prueba

Maximizacin de
cuota de
mercado y crear
una imagen de
marca fuerte

Maximizacin de
beneficio y
defensa de la
cuota de
mercado

Reduccin de
gastos de
explotacin de la
marca

Estrategias

Producto





Precio



Distribucin





Publicidad





Ofrecer un
producto bsico




Utilizar coste
ms margen


Distribucin
selectiva




Creacin de
conciencia de
producto entre



Ofrecer
extensiones de
producto,
servicio y
garanta


Utilizar precio de
penetracin de
mercados

Distribucin
intensiva




Generacin de
conciencia e



Diversificar
marcas y
modelos.
Diferenciar el
producto por
calidad

Igualar o mejorar
precios de
competidores

Intensificar la
distribucin




Destacar las
diferencias y los



Abandonar
productos
dbiles




Rebajar precios



Seleccionar la
distribucin:
abandonar los
establecimientos
menos rentables

Reducir a lo
imprescindible




Promocin de
ventas
adoptadores
tempranos y
distribuidores

Promocin
intensa para
provocar la
prueba del
producto
inters entre el
pblico general



Reducir
promocin para
aprovechar el
aumento de la
demanda
beneficios de la
marca



Aumentar la
promocin para
promover la
eleccin de
marca
para mantener a
los consumidores
ms fieles


Reduccin a
niveles mnimos






5.2. Estilo, moda y capricho

Podemos distinguir tres categoras especiales de ciclos de vida de productos:

Estilos: es una forma bsica y distintiva de expresin que aparece en un campo del quehacer
humano. Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal, casual, funky);
yarte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces
y a veces no.

Modas: es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las
modas pasan por cuatro etapas: distincin, imitacin, moda masiva y decadencia. Es difcil
predecir la duracin del ciclo de una moda.

Caprichos: los caprichos son modas que aparecen rpidamente entre el pblico, se adoptan con
gran celo, alcanzan un mximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rpida. Su
ciclo de aceptacin es corto, y tienden a atraer un nmero limitado de seguidores entre quienes
estn buscando emocin o quieren distinguirse de otros.
Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad interna.