Apuntes sobre la distribución en México

Ser distribuidor de libros en México no es participar de un negocio fácil ni

tampoco tan redituable. Varios son los factores que impiden el florecimiento
de la actividad, lo que hace que sean pocos y gradualmente menos los que
nos dedicamos a esta actividad. Trataré de explicarme en esto que afirmo
entrando en algunos detalles sobre las barreras, nuevas y viejas, que existen
en este negocio de distribuir libros en mi país, que lo han convertido en un
verdadero reto.

El precio al que llegan las publicaciones españolas se encuentra en una

situación de baja competencia frente a la producción editorial de México y la
que llega de otros países, que regularmente facturan en dólares americanos.
La principal razón es la doble presión que se ejerció sobre el peso mexicano
durante todo el año pasado y parte de este. Por un lado vivimos el fenómeno
de la reevaluación del euro, y por el otro sufrimos con el deslizamiento de
nuestra moneda frente al dólar americano. Tan fuerte cayó esta tormenta
financiera para quienes nos dedicamos a la importación de libros españoles,
que nos obligamos a replantear la naturaleza misma de la operación, pues no
sólo empezamos a tener libros caros, sino que en muchos casos llegamos a
tener operaciones deficitarias, principalmente en aquellos donde la
mercancía ya estaba vendida y no cobrada. El quebranto se dio luego,
cuando tuvimos que hacer nuestros propios pagos al editor con una moneda
mexicana que representaba muchos menos euros de los que originalmente
esperábamos, ya que tuvimos que soportar un fuerte incremento en el tipo de
cambio respecto a la base de la que habíamos partido al momento de la
compra. Por esta causa es que no fue raro encontrar a los libros procedentes
de la península casi al doble de precio de las novedades de producción
nacional. Afortunadamente para los distribuidores, el euro ha cedido en su
escalada y al día de hoy aparece estacionado en un cambio de 13.20 pesos.
Hay que recordar que su cambio en el 2003 era de 8.30, es decir, con un
60% de diferencia, aunque este porcentaje llegó hasta el increíble 80%,
cuando el euro se cotizó hasta los 15.20 pesos. Es evidente que esta relación
ha hecho un perjuicio muy grande a los intentos de comercializar en México
las novedades producidas en España. Cabe mencionar que aquéllas
editoriales que supieron ver con ojos de largo plazo este problema, eventual
por naturaleza propia, propusieron una salida inteligente a sus distribuidores,
mediante la fórmula de la coedición, que desactivó el problema de la
divergencia en los tipos de cambios y presentó las novedades a tiempo y a
precios razonables. Esta ha sido, al menos desde mi propia experiencia, la
mejor salida para un problema de divisas, cuya solución no está en manos
del gremio. Lo interesante es que esta solución supone romper las fórmulas
tradicionales en la relación editor-distribuidor, pues dejan de hacer
únicamente un intercambio comercial para convertirse en socios
estratégicos, en donde el distribuidor pasa a ser algo más que simple
comercializador y se transforma igualmente en productor. Pero estos son los
tiempos de la globalización y las nuevas tecnologías, que no sólo permiten
llevar a cabo de manera exitosa operaciones de este tipo, sino que nos
obligan a practicarlas en aras de la consabida transformación antes que la
muerte prematura.

Luego nos encontramos con un tema puntual, de urgente solución que hasta
ahora no ha encontrado una respuesta real entre los actores que la
determinan. Me refiero a la necesidad imperiosa de que México cuente con
una ley de precio fijo, que evite los absurdos que el sistema vigente ha ido
creando. Bajo el disfraz de dar descuentos a los mismos clientes, diversas
negociaciones, básicamente del tipo de grandes superficies, solicitan
descuentos que exceden el 50%, de por sí muy alto pero en el que se habían
detenido muchas exigencias, que ahora vemos no tienen fin. No hace falta
detallar en este foro los daños tan graves que una estructura de precios de
estas dimensiones causa en el precio final del producto. Hasta ahora, por
conducto de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, se ha
presentado al congreso una iniciativa que resuelve este problema, sin
embargo, esta ley de precio fijo en los libros pertenece a esos temas que no
tienen una respuesta rápida entre los legisladores, porque no son
suficientemente atractivos para ellos o consideran que no tienen prioridad en
su agenda legislativa. Por nuestra parte pensamos diferente, ya que la falta
de solución a este problema de precios y descuentos ha ocasionado la
reducción sistemática de las librerías a nivel nacional, canal natural para la
venta de libros, ya sean nacionales o de importación. La caída en el número
de librerías en el país es realmente dramática, pues en apenas un lustro se
han visto disminuidas en casi un 30%, al pasar de un total de 500 a las 370
que actualmente existen en los catálogos de clientes de las principales
editoriales. Esta tendencia ha ido formando un círculo perverso en
detrimento de las mismas librerías y la distribución, pues a falta de un canal
natural fuerte, la búsqueda de puntos alternativos de venta propicia que las
grandes superficies ganen terreno en sus siempre insatisfechas solicitudes de
descuento y mejora de condiciones, ahondando con ello el abismo entre las
condiciones regulares que reciben las librerías y empujándolas
inexorablemente a su cierre definitivo. Sabemos que esta situación no sólo
es grave para el comercio del libro, sino para la vida cultural de todo el país,
lo que convierte a su solución en una necesidad social, por eso insisto en la
urgencia de aprobar la ley mencionada.

Hablamos de cambios y casi siempre pensamos en todos aquellos que están

ocurriendo en el mundo, en los grandes negocios y las grandes industrias,
pero ya nos cuesta trabajo pensar en que los cambios han de darse
igualmente en nuestro ramo. El caso de la distribución de libros también ha
entrado en una etapa de redefinición, pues no es posible quedarnos con la
idea del comercio puro, la compra venta que durante muchos años funcionó.
Las nuevas tecnologías han hecho exactamente lo contrario de lo que en
algún tiempo nos llegó a atemorizar a los que nos dedicamos a la edición y
comercialización de libros: la desaparición del libro en soporte de papel. Por
el contrario, gracias a estas nuevas tecnologías, lo que se ha desarrollado es
la posibilidad de hacer libros de manera sencilla, económica y eficiente, por
eso es que ahora, como nunca, se están produciendo libros de papel en una
cantidad ingente. Esto genera una competencia encarnizada por los pocos
espacios disponibles para la exhibición de novedades y, sobre todo, limita a
una vida muy corta el paso del libro por los canales de venta. Es decir, cada
vez tenemos libros menos rentables, producto de esta saturación de
novedades y del decreciente espacio en los puntos de venta. Ante esta
realidad, la primera consecuencia es el aumento de las devoluciones en
forma brutal. A su vez, esto genera una doble problemática, por un lado el
incremento en los costos finales para vender un libro, y por el otro, la
escalada de remanentes en el almacén. El primer punto se deja sentir cuando
es indispensable hacer un trabajo de recuperación de los libros devueltos,
pues si acaso fueron retractilados, esta envoltura protectora les permite
reingresar nuevamente al circuito comercial regular, sustituyendo por
supuesto esta cubierta; peor todavía si el retractilado no existe, porque
muchas de las veces la devolución queda inservible y alguien tiene que
absorber el costo del libro que ya no podrá regresar a los escaparates. Sin
embargo, el verdadero conflicto está en aquellos libros que finalmente no
tienen salida comercial y se van quedando como invendibles. Se les ha
llamado “huesos”, “clavos”, “libros fríos”, no importa, al final esas son las
verdaderas utilidades que un distribuidor va acumulando, porque luego de un
tiempo, cada vez más corto, estos libros que eufemísticamente los
contadores llaman “activos”, son el principio del fin de un distribuidor que
no consigue darles una respuesta y salida rápida y ve con angustia cómo su
mercancía se va deteriorando en la bodega. Aquí llegamos a un punto
interesante a definir, que se refiere a buscar quién es el valiente que ha de
comerse la bala de material invendible, si es el editor que selecciona los
títulos y los diseña bajo su propia perspectiva del mercado o es el
distribuidor que no “afina” el olfato cuando decide los títulos que ha de
colocar en su mercado local. Cualquiera de las respuestas implica un
incremento en los precios, ya que no habrá forma de evitar que algunos
libros no se vendan, eso es una realidad desde que el libro se convirtió en
mercancía. Es decir, que si es el editor quien ha de otorgar una consignación
al distribuidor, deberá considerar el costo de los invendibles, porque al final
no cobrará su envío al cien por ciento. Cabe destacar que la búsqueda de
mercados de remate no son hoy alternativa. Es tan grande la saturación de
libros que sería necesario dividir el costo industrial entre tres o cuatro para
que se acerque a un precio atractivo en estos estrechos canales comerciales.
Además de que no puede perderse de vista el perjuicio que representa para
un sello regular que de pronto aparezca en librerías de viejo o puestos
callejeros, bocas naturales para estos remanentes, títulos que hasta hace poco
pasaban como novedades, pues inmediatamente perderá prestigio el sello o
colección. Si, por el contrario, suponemos que el distribuidor es quien debe
absorber el costo de los libros no vendidos, entonces será él quien tenga que
multiplicar por un factor tan fabulosamente alto que le permita continuar con
su negocio de manera indefinida. De no hacerlo, se encontrará primero con
que sus utilidades están en los estantes de la bodega y luego que las deudas
con sus proveedores las pretenderá pagar con devoluciones, porque el dinero
para pagarlas nunca pudo recuperarlo. Lo que me parece un hecho es que
hay que repensar el negocio de la distribución para que no se extinga, que
tenemos que cuestionarnos el cómo llevar una cadena editor-distribuidor-
librero a través de una espinosa realidad en la que la venta en firme está
quedando en la obsolescencia.

Hablábamos de las ventas callejeras, una verdadera calamidad para el

comercio formal, ese que genera empleos y paga impuestos. Cada día crece
esta forma alternativa de vender y comprar mercancías al grado de que no
podemos sustraernos a lo que implica para la comercialización de libros. Es
verdad que es un problema social, pero que lejos de darle solución, los
políticos hábilmente los han cobijado para explotar el voto populista. Se
habla de un crecimiento en porcentajes increíbles para México, pues los
industriales más afectados dan cifras que alarman: la venta de prendas de
vestir se compone de un 40% en el comercio establecido y de un 60% en la
informalidad. Las ventas de discos y dvd´s están niveladas en un 50% para
cada caso y, ante este escenario, las reacciones de fuertes trasnacionales
como Wal-Mart son las de buscar fórmulas alternativas que les permitan
competir con este mercado de dimensiones monstruosas. Los libros no son la
excepción, participan de manera importante en este tipo de ventas, aunque
desafortunadamente no hay estadísticas al respecto. No obstante, sabemos
que la red de vendedores callejeros de libros se ha multiplicado y hecho
eficiente hasta el absurdo. Con este crecimiento se ha incrementado la
demanda de libros que llegan por dos vías que incuban la destrucción no
sólo de libreros y distribuidores, sino de los mismos editores. La primera es
mediante el robo directo en librerías, para lo que existen bandas organizadas
que se dedican a saquear a las más desprotegidas, mediante estrategias que
incluyen la observación y el estudio de las debilidades del librero. También
es posible que sobornen a los empleados de las distribuidoras y editoriales
para abastecerse. Y la segunda forma, que es la más peligrosa para la
industria del libro, es la piratería a gran escala. Los piratas no pagan
derechos de autor, tampoco impuestos ni prestaciones sociales a sus
empleados, generalmente se surten de papel robado y, lo más evidente,
nunca arriesgan con títulos cuya venta no sea segura, esa actividad la
reservan como exclusiva de los editores. Con todo esto presentan al público
libros cuyos precios nada tienen que ver con los que podemos encontrar en
los escaparates del mercado organizado y formal. Tristemente, la piratería y
el comercio callejero se han convertido en la principal amenaza en México
para todos los que dependemos de la industria del libro. El incremento es tan
grande que no es raro que en las bodegas del distribuidor aparezcan de
pronto ejemplares piratas mezclados con los genuinos. Esto es posible
cuando las devoluciones los incluyen, porque algún librero cayó en la
tentación de comprar algunos ejemplares piratas.

Es curioso ver cómo algunas novedades tardan tanto en aparecer en México,

luego de haber comprobado su eficacia con las ventas en España. No me
refiero a temas locales, esos tienen de por sí una respuesta, sino aquellos
títulos que por igual pueden interesar en uno y otro lado. La única razón que
encuentro es la búsqueda por parte de los distribuidores de abaratar el costo
de fletes haciendo sólo embarques marítimos. Todavía hace unos cuantos
años era práctica común hacer embarques aéreos para la distribuidora que
dirijo, ahora resultan prohibitivos, pues los márgenes tan estrechos de
operación obligan a recurrir al transporte marítimo como única opción. Todo
implica un esfuerzo que se ve completamente desalentado por el sentido de
oportunidad de los piratas, pues literalmente más tardamos en llevar un libro
de éxito a nuestros mercados, que verlo clonado en los puestos callejeros con
un precio ínfimo.

El CEMPRO, o Centro Mexicano de protección y fomento de los derechos

de autor, un organismo colectivo que aglutina autores y editores, ha
encontrado un enorme campo de acción respecto a la piratería industrial,
cuyo crecimiento ha sido mucho más grande que el problema de la
reprografía, que afecta principalmente a los libros técnicos y científicos. Por
ahora esta asociación es la que ha empezado a dar la batalla al problema de
la piratería, aunque es cierto que falta muchísimo por hacer. Lo que sería
desesperante es ver cómo crece un problema que amenaza con destruirnos y
no hacer nada, por eso creo que la lucha que el CEMPRO hace no sólo es
loable sino digna del apoyo de todos los interesados en sanear la
comercialización de libros en México del terrible flagelo de la piratería.

Un obstáculo más que enfrentan los distribuidores de libros en México es el

relativo a las inequidades que existen en materia fiscal. Es sabido que los
libros no gravan IVA en nuestro país, pues están considerados tasa 0, lo que
permite a los editores recuperar el egreso realizado por el pago de dicho
impuesto en cada uno de sus insumos. No obstante a que esta medida facilita
el camino para los editores, por razones totalmente inexplicables no se
traslada a toda la cadena que participa en hacer accesibles los libros a los
lectores, pues ni los libreros ni los distribuidores gozan del mismo beneficio.
Así, a pesar de que no hay forma de gravar con IVA a los libros que venden,
unos y otros tienen que absorber el importe pagado a cada uno de sus
proveedores y suministradores de servicios, como es el caso de la renta del
local, el teléfono o la energía eléctrica, por citar algunos casos gravados con
un IVA que es irrecuperable y que se transforma en gasto adicional, nada
más para rematar el árido panorama que hasta ahora he descrito para los
distribuidores. Me parece que una obligación del estado, y como una medida
de justicia elemental, es la de proteger el comercio formal de los libros, al
menos combatiendo el comercio callejero y la piratería de manera
sistemática, además de incluir a libreros y editores en el mismo marco
respecto a su calidad como contribuyentes.

Otros factores existen y le dan sentido a quienes nos dedicamos a la

importación de libros y su distribución en México. Uno de los más
importantes corresponde a la satisfacción de quienes hacemos posible una
actividad fundamental para el progreso humano, que es el constante
intercambio de ideas y el flujo regular del pensamiento, el conocimiento y la
imaginación entre los pueblos. Es verdad que la retribución en metálico no
es la más generosa, pero la participación en esta dinámica que es parte
fundamental del progreso es ampliamente satisfactoria. Actividad antigua,
pues en este año que celebramos cuatro siglos de la aparición del Quijote,
sabemos, gracias a Don Artemio de Valle Arizpe, que la llegada de este libro
a la Nueva España se inició el mismo año de su primera edición, es decir,
que en julio de 1605 zarpó del puerto de Cádiz una flota con cuarenta y tres
barcos cuyo destino era América. “Muchas cajas de libros llegaron de esas
naves, destinadas a mercaderes de los de papel impreso. Los había de todos
los tamaños: imponentes infolios y pequeños y graciosos librillos; unos bien
empergaminados, con sus ataduras de gamuza; otros con cobertura de
cuero jaspeado, tejuelos de colores, molduras y recuadros dorados en sus
tapas; algunos entre pastas de recias tablas recubiertas de piel labrada con
exquisito primor.” Entre ellos iban varias decenas de ejemplares del
Ingenioso Hidalgo Don Quijote de la Mancha, compuesto por Don Miguel
de Cervantes Saavedra. Desde hace cuatrocientos años, estimados colegas,
ya existíamos como gremio y participábamos de ese intercambio de ideas,
conocimiento e imaginación del que les hablaba. Luego, fuimos los
distribuidores de libros que encerraban la visión humanista de los
enciclopédicos, formadores del sueño de las naciones y seguimos hasta
ahora, tratando de llevar a nuestros países las más recientes novedades,
confeccionadas en España y de actualidad indiscutible en México. Todos
han sido libros que pudieron llegar a las manos de sus lectores gracias a la
visión comercial y el trabajo realizado entre editoriales españolas y
distribuidores americanos, para el lector acucioso de libros filosóficos o el
exquisito lector de poesía, hasta el aburrido que busca saber qué diablos es el
Sudoku que tanto entretiene a los europeos. O a la inversa, cuando la
realidad política de la España impedía, en las décadas de los cincuentas y los
sesentas, la edición de muchas obras literarias y filosóficas; entonces
célebres editores españoles se fueron a editar en América, México en lugar
destacado, para invadir las trastiendas de las librerías españolas. Comercio
noble en ambos sentidos, la distribución de libros tampoco desampara del
todo a quienes lo procuran, a pesar de las vicisitudes que pueda atravesar en
estos momentos, ya que la necesidad de amplitud y diversidad de títulos
jamás será cubierta por los piratas ni los improvisados y dejará un lugar
siempre a aquellos comprometidos con su servicio y capaces de cambiar lo
necesario cuando los tiempos así lo reclamen.