Heteretopias (2008)

HETEROTOPIAS
FACULDADE 7 DE SETEMBRO
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Diretor Acadmico
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Adelmir de Menezes Juc
Secretria Geral
Fani Weinschenker de Sorez
HETEROTOPIAS
Revista de divulgao cultural e cientfica dos cursos

de graduao e ps-graduao em ComunicaoFA7
Fortaleza CE
Vol. 03, novembro de 2007
S U M R I O
ENTREVISTAS
1.
Por uma antropoltica entrevista com Edgar Morin .........

Wilfred Garf e Alex Neumann
09
ARTIGOS
2. Vida: complexidade e lan um dilogo com
Edgar Morin e Henri Bergson ..................................
Marcio Acselrad
3. Mediao pedaggica e o enfoque da complexidade de Morin: utopia ou possibilidade? ....................

Elys Vnny Fernanda Rodrigues de Oliveira
Maria Regina dos Passos Pereira
41
59
4. Gabriel Tarde, um comuniclogo avant la lettre .........

Ericson Saint Clair
71
5. Arte, filosofia e poltica ............................................

Tiago Seixas Themudo
93
6. A diversidade regional no telejornalismo da Globo ............ 113

Valquria Passos Kneipp
7. Anatomia da informao visual .................................. 129
Juliana Lotif
INICIAO CIENTFICA
8. O papel da televiso na contemporaneidade ........ 143
J. Levi de Freitas
9. Sobre "as trs ecologias" ..................................... 151
Romenik Tiago
Camila Vieira da Silva
MONOGRAFIAS
10. A eficcia do marketing viral como ferramenta
publicitria na internet: a anlise de um experimento no Youtube ........................................... 165
Bruno vila
Editor
Tiago Seixas Themudo
Coordenao Editorial
Ftima Porto
Conselho Editorial
Ismael Furtado (FA7)
Elisngela Teixeira (FA7)
Mrcio Ascelrad (FA7)
Lucas Melo (FA7)
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Conselho Internacional
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Alex Neuman (Sorbonne Paris)
Joo Caraa (Portugal)
Reviso
Ismael Furtado
Capa
Joo Paulo Ribeiro
Editorao Eletrnica
Edwaldo Junior
Projeto Grfico
Tiragem: 500 exemplares

FA7 Fortaleza, 2006
Heterotopias / Faculdade 7 de Setembro. v.1, 2005
Fortaleza: Book editora, 2005.

v. 1
Publicao anual
ISSN: 1980-6485
1. Peridico cientfico e cultural. 2. Comunicao.
3. Faculdade 7 de Setembro FA7.
CDD 302.205
E D I T O R I A L
Mesmo apresentando o terceiro volume da nossa

revista, ainda no paramos de celebrar bons acontecimentos; no tivemos de nos habituar rotina editorial. Trazemos nesta edio uma entrevista indita
com o pensador francs Edgar Morin, que no auge de
sua maturidade intelectual concedeu uma entrevista
a Winfred Garf e ao socilogo Alex Neumann, professor
da Sorbonne e membro de nosso conselho editorial.
Foi com extrema simpatia e alegria que todos os envolvidos nesta entrevista, inclusive o prprio Edgar Morin,
responderam ao nosso pedido para publicar este precioso material na Heterotopias. Havia ao mesmo tempo
algo de inusitado e espontneo nesse presente que nos
foi dado: o fato de um grande pensador aceitar publicar
numa pequena revista acadmica, ainda sem fora editorial, e a cumplicidade desse pensamento com-plexo
com as questes que historicamente concernem o Brasil,
e mais especificamente o Nordeste.
Dois artigos procuraram dialogar com o pensamento desse nosso ilustre convidado. Destaque para
o artigo de Elis Vanny e Maria Regina, professoras
do Colgio Sete de Setembro que, de posse do conceito de complexidade, tentam refletir sobre transformaes possveis no campo da educao. Merece
destaque tambm o artigo do Erick Saint-Claire, professor da UFF, que traz tona o pensamento do socilogo francs Gabriel Tarde, buscando suas ressonncias com as modernas teorias da comunicao.
Inauguramos tambm duas novas sees, com o objetivo de ampliar ainda mais este espao para as publicaes e produes dos alunos: Iniciao Cientfica
e Monografias. Esperamos que todos possam se servir
das idias que aqui organizamos e apresentamos,
aumentando nossa capacidade de compreenso,
indignao e ao.
O Editor
Por uma antropoltica entrevista com Edgar Morin - Wilfred Garf e Alex Neumann
Heterotopias Vol. 03
POR UMA ANTROPOLTICA

ENTREVISTA COM
EDGAR MORIN
Wilfred Garf
Alex Neumann
Resumo Entrevista realizada em 2007, na qual o

renomado filsofo francs discorre sobre a pertinncia do conceito de antropoltica na criao de um
sistema interpretativo e de ao adequado para o
mundo contemporneo.
Palavras-chave
Palavras-chave:: antropologia, poltica, filosofia,
complexidade
Abstract IInterview conducted in 2007 by Wilfred

Garf and Alex Neumann, in which the renowned French
philosopher talks about the relevance of the concept of
antropoltica in creating an interpretive system and
appropriate action to the world today.
Key words
words:: anthropology, politics, philosophy,
complexity
* * *
Voc ambiciona propor uma compreenso

terica coerente. Ora, nossa poca parece mais
voltada para a desconfiana ps-moderna em
relao aos grandes sistemas.
EM: Um mtodo coerente no assimilvel

a um grande sistema. A coerncia a tentativa
do esprito de confrontar a complexidade do
real. Meu problema , portanto, confrontar
as contradies que se apresentam ao esprito,
sem, contudo, buscar uma soluo.
Minha proposio sobre o mtodo no se
inscreve prioritariamente em reao quilo que
se chama de ps-modernismo sobre o qual,
alis, no haveria muito que dizer. Ela se ins
ins-creve antes em reao a um modo de conhe
conhe-cimento despedaado, fragmentado, trans
trans-mitido em to
d as as nossas instituies de
tod
ensino por exemplo, na universidade. Isto o
impede de contextualizar as informaes ou os
fatos de que se ocupa. E mais, ele impede que
essas informaes ou dado
s sejam situado
s num
dados
situados
conjunto mais global, mais amplo. Eu reajo,
portanto, sobretudo a essa forma mutiladora
de apreender a realidade.
Alis, o termo ps-modernismo bastante
insuficiente para caracterizar nossa poca.
Primeiro porque, conceitualmente, ele vazio.
Em seguida, porque penso que nossa po
po-- ca
ainda no revelou (mostrou) sua verdadeira
feio. muito cedo para que seja interessante
qualific-la. Uma das caractersticas do psmoderno, tal como desenvolvido por Lyotard,
o fim das grandes narrativas. verdade que
pre-narrativas mdias, como a marxista, que pre
tendia fornecer uma interpretao global da
histria e da humanidade vendo no comu
comu-nismo primitivo o ponto de partida, depois o
mundo feudal, em seguida o capitalismo, e final
final-mente o socialismo no funcionam mais. Em
contrapartida, aps 1960, dispomos do maior
recito que podemos imaginar. Ele se iniciou h
15 milhes de anos com o nascimento do cosmos.
Depois vem a formao do nosso sol, h 5 mi
mi-lhes de anos, ele mesmo originrio da decom
decom-10
posio de um sol anterior. No meio disso

tudo, nosso planeta Terra foi formado e a vida
apareceu. H, enfim, ao longo dessa evoluo
biolgica, um processo que data de 6 mil anos
chamado de hominizao, e que vai at a nossa espcie atual. Nunca se imaginou uma narrativa to grande, vinda desde a origem do
universo at os dias de hoje, e que evidentemente vai prosseguir.
No que concernem as formas de desenvolvimento do que voc chama de pensamento
complexo, voc evoca a necessidade da passagem da
dialtica a um conceito biolgico. Voc afirma no
se poder mais falar de sntese no sentido hegeliano,
e que h uma cooperao das contradies em
movimento. Explique um pouco este esquema.
EM: O que chamamos de dialtica no
sentido de um pensamento que confronta as
antteses e as contradies um tipo de
pensamento que se desenvolveu de maneira
bem marginal ou minoritria no mundo
ocidental. Herclito representa uma primeira
grande baliza. Ele desenvolve um pensamento
confrontando a contradio sem procurar
ultrapass-la. Quando ele afirma: Viver de
morte ou morrer de vida, no significa que
seja possvel ultrapassar esta oposio. uma
maneira de dizer que a vida, a de um indivduo, por exemplo, s pode prosseguir atravs
da morte de suas molculas e clulas, e sua
substituio por molculas e clulas novas. A
vida tira proveito do fato de estar subordinada morte. Da mesma forma, as sociedades vivem da morte dos indivduos. Esta
11
contradio no suprime o carter nefasto

da morte, que irremedivel: acaba-se
sempre por morrer. Ela implica apenas que a
vida capaz de utilizar a morte para lutar
contra a morte. a definio de vida dada
por Bichat no sc. XIX: A vida o conjunto
de funes que resistem morte. preciso
acrescentar: utilizando a prpria morte.
A dialtica, portanto, um pensamento que
no apenas confronta as contradies, mas v aquilo
que as une de maneira inseparvel. a afirmao
da unidade dos contrrios sem que deixem de ser
contrrios na unidade. Nada a ver com a idia de
uma unidade que suprime os contrrios.
EM: Hegel traz a idia de que o choque dos
antagonismos, das contradies, produz uma
passagem (Aufhebung) assimilvel a uma nova
sntese. Naturalmente, para Hegel, esta nova
sntese no um ponto final, mas o ponto de
partida de um novo jogo ininterrupto. Esta
uma razo pela qual prefiro falar de dia
dia-lgico a dialtico. Quando se utiliza a palavra
dialtica, pensa-se freqentemente em Hegel
e na
quilo que Marx afirma dele: a idia de
naquilo
uma superao das contradies. No quero
afirmar que as contradies sejam todas insu
insu-perveis. Afirmo haver contradies criadoras,
quer dizer, a partir das quais nasce algo de
novo. Refiro-me aqui um pouco a Castoriadis,
que insiste sobre o carter criador que pode
haver tanto na evoluo viva, biolgica, quan
quan-to na histria humana. Penso que as criaes
nascem de respostas a desafios, de situaes
impossveis confrontadas atravs da criao
de algo novo, que no a sntese dos termos
em conflito.
12
A segunda razo pela qual me distingo de

Hegel que, em sua lgica dialtica, tudo
parte do ser que, estando vazio de qualquer
determinao, equivale ao nada. Desta tenso,
entre um e outro, nasce o devir. Ora, considero que na realidade no h apenas o dois
que nasce do um, h tambm o um que nasce
do dois. No apenas no sentido da sntese que
rene pessoas, mas no sentido do encontro
entre dois estrangeiros. O que quero dizer
que o papel do encontro e do acaso, que era
um conceito ignorado na poca de Hegel,
extremamente importante. E tambm por isso,
finalmente, que prefiro o termo dialgico.
O termo dialgico sugere que o equilbrio
uma noo provisria, precria. A prioridade
incidiria sobre o desequilbrio, sobre a luta entre
elementos contrrios.
EM: Em relao a tudo aquilo que vivo,
melhor falar, em minha opinio, de regulao do que de equilbrio. A regulao ocorre
quando um sistema se auto-conserva, conserva sua consistncia, sua regularidade atravs da eliminao da deviance. O que chamamos de omeostase no corpo humano toda
uma srie de processos que nos mantm na
mesma temperatura, com as mesmas taxas de
diferentes elementos qumicos em nosso
sangue etc. Os grandes fenmenos chamados
de equilbrios so, na verdade, fenmenos de
regulao: eliminao do desvio que, se crescente, pode destruir o sistema o feed-back
positivo, digamos.
13
luz disso tudo, pode-se reconsiderar certo

nmero de problemas recorrentes, como o da
origem do capitalismo. A sociedade feudal era
muito bem regulada. Estava fundada sobre a
explorao da terra e dos camponeses. Sua
destruio foi causada por fatores soci
o econ
econ-socio
micos. Mas remete, sobretudo, ao fato da classe
burguesa, a classe dos mercadores, ter funcio
funcio-nado como um vrus corruptor. A passagem para
o mundo burgus no se explica atravs da
substituio do moinho de vento pelo moinho
a vapor. uma passagem devida incapacidade
da sso
ociedade feudal realizar sua omeostase, sua
prpria regularidade.
Desvios incessantes aparecem na histria
humana. E caso no sejam exterminados ime
ime-diatamente pensem, por exemplo, no cristia
cristia-nismo, que um desvio do judasmo, pensem
no Isl, que um desvio em relao s religies
presentes na Meca da poca, pensem no socia
socia-lismo e no pensamento de Marx se no forem
eliminados, dizia eu, eles se desenvolvero,
tornando-se pouco a pouco tendncias, e de
de-pois foras sociais que acabam transformando
a sociedade (a religio, a ideologia etc.).
preciso romper com a idia de uma histria
frontal que avana majestosamente, como um
iceberg, pois ela avana como um caranguejo

- ela avana lateralmente. Ocorre o mesmo com
a evoluo biolgica: um novo indivduo
desviante aparece e, se ele se consolida, estar
na origem da constituio de uma nova
espcie a se desenvolver.
14
Voc prope uma cincia transdisciplinar, que

pensaria simultaneamente a antropologia, a sociologia e a poltica para apreender a complexidade do
real. Como esta proposio se formula teoricamente?
E, na poltica, como ela poderia organizar campos e
ritmos de trabalho que so diferentes?
EM: preciso perceber uma coisa: no se
pode inventar uma tra
n s disciplinaridade
tran
partindo das disciplinas. Necessita-se de um
pensamento anterior s disciplinas, de um
pensamento que seja complexo, transdisciplinar
por natureza. J surgiram na H istria pensa
pensa-mentos que, por sua fora, se mostraram trans
trans-disciplinares. Marx, por exemplo, um pen
pen-sador capaz de abordar os problemas filos
filos-ficos fundamentais, de tratar questes de evolu
evolu-o, de sociologia, de economia e poltica. Pen
Pen-so tambm em Freud. Para ele, o eu psquico se
forma a partir de uma relao entre o isso ou
seja, nossa natureza biolgica, o que remete
biologia e o supereu, que no invoca apenas
a autoridade do pai ou do chefe, mas tambm
a da sociedade. O pensamento de Freud toca,
portanto, o indivduo, a sociedade, a espcie
humana. por isso que ele realiza incurses
sobre o problema das origens da humanidade.
Como surge o problema da antropologia?
Primeiro, tomo essa palavra antropologia
no sentido que ela tinha no sculo XIX, na
Alemanha: conhecimento do homem da
natureza reflexiva, filosfica. Mas penso
tambm que esse conhecimento deve estar
fundado sobre os saberes trazidos pelas cincias como a etnografia, a histria, a psicologia... Ela pode igualmente se alimentar de
coisas que no so geralmente reconhecidas
15
como cincia: penso na literatura e na poe

poe-sia. No conhecimento do ser humano, a lite
lite-ratura, o romance em particular ocupa um
lugar fundamental.
Meu ponto de partida o fato de estarmos
enraizados no mundo fsico e biolgico e, ao
mesmo tempo, estarmos desenraizados. Insis
Insis-tirei aqui sobre a dimenso do enraizamento.
Ns sabemos hoje em dia que em nosso
organismo se encontram as partculas que se
formaram, sem dvida, na origem do universo.
H tambm em nosso organismo tomos de
carbono que se formaram num sol anterior ao
nosso, h molculas e macro
macro--molculas que se
formaram no planeta Terra, h clulas
originrias que se multiplicaram e diferen
diferen-ciaram. Sabemos que somos animais, verte
verte-brados, mamferos, antropides. Sabemos hoje
que houve esta evoluo que chamamos de
humanizao, e que, atravs do desenvolvi
desenvolvi-mento do crebro, da postura bpede, conduz
emergncia da linguagem humana, da cultura
e do homo sapiens, que a ltima etapa do
eu no nvel biolgico. Portanto, podemos ver
hoje em dia como estamos imersos no universo
natural e como samos dele.
Alis, basta que olhemos para ns mesmos
para verificar que nosso esprito ( mind )
inseparvel do nosso crebro, que um rgo
biolgico. Existe uma ligao muito estreita
entre o nosso psiquismo e as clulas do nosso
corpo. Tanto o nosso esprito sofre os males
das doenas, das enfermidades do nosso corpo,
quanto o nosso corpo modificado pelo nosso
esprito. Sabemos tam
bm que os atos mais
tambm
biolgicos so os mais cultu
rais. Nascer, que
culturais.
a coisa mais cultural: preciso fazer declarao
16
para enviar prefeitura. Batizados etc. Comer

acompa-que algo biolgico, um ato ritual acompa
nhado de t abus e de prescries alimentares.
Morrer, nada mais biolgico e tambm nada
mais cultural. E at mesmo cagar ou defecar,
como se diz em termos polidos algo que
exige papel e um lugar especial. Isso significa
que nossa ligao com o universo biolgico e
fsico no apenas uma ligao cronolgica,
nem apenas uma ligao permanente (quer
dizer, somos sempre animais mesmo sendo
humanos), tambm uma ligao em que os
dois termos se implicam reciprocamente.
Falta operar essa ligao, efetuar essa solda,
num plano epistemolgico. Para isso, pode-se
partir do conceito de auto-organizao. um
socio-conceito fundamental que falta tanto na socio
logia como na biologia. Evidentemente, alguns
bilogos marginais defendem essas idias de
auto-organizao. Acontece o mesmo na socio
socio-logia (vejam os trabalhos de Niklas Luhmann,
mar-na Alemanha). Mas tudo isso continua mar
ginal. A tendncia dominante permanece ligada
ao esprito da diviso e disjuno. At hoje, os
bilogos querem explicar tudo atravs das
molculas, dos genes e dos programas. Eles no
querem conceber a organizao de conjunto. E
a sociologia tem uma concepo rgida e mec
mec-auto-organi-nica do sistema social. A idia de auto-organi
zao, tanto para os indivduos quanto para
as sociedades, permite fazer a juno entre o
hu-universo biolgico e o desenvolvimento hu
mano (com seus fenmenos criativos incontes
incontes-tveis), sem cair num reducionismo.
17
Com tal esquema, podemos tentar chegar

a uma definio do humano. O humano ,
por um lado, representado por indivduos,
claro. Mas por outro lado, esses indivduos
fazem parte de uma espcie e de uma sociedade. tambm a sociedade que est nos
indivduos uma vez que, nos indivduos,
desde o nascimento, h linguagem, cultura,
ritos e tabus, proibies... Do mesmo modo,
no significa apenas que estamos na espcie,
mas tambm a espcie que est em ns: possumos rgos genitais que garantem a produo dessa espcie. Dispondo desse macroconceito do humano, s ouso afirmar, compreendemos agora que o humano no se reduz
nem ao indivduo, nem sociedade, nem
espcie biolgica.
Quais so alguns dos resultados da antropologia?
EM Tomem, por exemplo, o problema da
unitas multiplex , da unidade do mltiplo.
um ponto, tipicamente, do pensamento com
com-plexo porque, no pensamento normal, quan
quan-do se v a verdade, no se v a diversidade.
a famosa polmica entre Voltaire e Herder.
Voltaire dizia que todos os homens so pare
pare-cidos. Mesmo os chineses tm ambies, amores
e cimes. Somos todos parecidos. E Herder, ao
contrrio, dizia que as culturas so irredutveis
umas s outras e que os seres humanos so
diferentes justamente em funo da sua cultura.
A discusso continua ainda nos dias de hoje.
Aqueles que v
em a u
nidade humana s vem
ve
unidade
uma unidade abstrata, e aqueles que vem as
culturas concretas so incapazes de ser a
unidade humana. evidente que h uma uni
uni-18
dade, uma identidade humana, uma identi

identi-dade gentica, anatmica, fisiolgica, cerebral
e que as diferenciaes so muito tnues. Esse
um ponto fundamental. Todos os homens, no
importa a raa, tm as mesmas disposies ce
ce-rebrais. As variaes so observadas muito
mais entre indivduos do que entre etnias. E,
sobretudo, h uma unidade afetiva. At uma
garota surda
surda,, muda e cega de nascena capaz
de sorrir, rir e chorar. Isso quer dizer que sorrir,
rir e chorar no so fenmenos produzidos pela
cultura. A verdade que, em funo das cultu
cultu-ras, h modalidades completamente diferentes.
Em certas culturas, desonroso para um homem
chorar. Em outras, ao contrrio, na poca ro
ro-mntica, por exemplo, normal derramar tor
tor-rentes de lgrimas primeira emoo. Sorrimos
ncias com
pletamente diferentes.
em circunst
circunst
completamente
Na tradio chinesa, os chineses sorriam na hora
dos funerais. Ou seja, h fenmenos de uni
uni-dade, mas extremamente diversificados. E penso
que a riqueza humana est nessa capacidade
que tem a unidade humana de criar formas
culturais extremamente diversas e ricas. Isso
possui imediatamente uma implicao tica e
poltica, sobretudo hoje em dia: preciso salvar
a unidade humana, mas preciso salvar tam
tam-bm as diversidades culturais.
Chegamos a essa idia fundamental da
unidade dialgica: unidade da diversidade,
diversidade na unidade.
Tomemos a questo da diferena entre os
sexos. H as mulheres e os homens. No entanto, cada sexo tem, de maneira recessiva, quer
dizer recalcada, as caractersticas do outro sexo.
Ns, homens, temos seios, mesmo se eles no
19
nos servem para grande coisa. As mulheres

tm um clitris que um rgo masculino
atrofiado. H uma diferena anatmica, uma
diferena fisiolgica, mas tudo pode se
misturar. preciso reconhecer a dualidade
do masculino e do feminino e que cada um
possui os dois. Jung dizia que no homem h
animus e na mulher, anima. por isso que a
mulher procurava seus animus no homem, e
o homem seus anima na mulher. Michelet
tambm dizia, numa belssima frase: Tenho
os dois sexos do esprito. Quer dizer que ele
era capaz de ter a sensibilidade dita feminina
e ao mesmo tempo a potncia da organizao.
No podemos, portanto, conceder, neste plano, a relao num plano de separao no
comunicante, nem no dono de uma identificao. Por exemplo, hoje em dia, o que se
chama de unissex no representa a existncia
de um sexo comum entre homem e mulher,
mas sim que, em nossa civilizao, certo nmero de coisas que eram reservadas aos homens e outras exclusivas das mulheres se tornaram comuns. Quer dizer que h coisas comuns aos dois sexos.
A espcie humana arbitrariamente defi
defi-nida como homo sapiens , ligada ao homo
faber, pois o homem, por ser tcnico, tambm
racional. No sculo XVIII, foi inventada a idia
de que o homem homem economicus, quer
dizer, pseudo-racional, sempre em busca de
seu prprio interesse
interesse,, e sobre esta base foi
construda uma viso eufrica e abstrata da
humanidade. A antropologia que eu quis de
de-senvolver definindo o homem como homo sa
sa-piens e demens ao mesmo tempo. A loucura
no um resduo, uma caracterstica pro20
funda da humanidade. Desde o incio, houve

uma horrvel ruptura daquilo que os gregos
chamavam de hybris , a desmesura. Afirmase hoje em dia que os homens de Neanderthal
que viviam na Europa, tranquilamente, entre
cem mil e sessenta mil anos atrs, desapareceram em 10 mil anos no momento em que
o homo sapiens apareceu, sob o efeito de uma
doena ou epidemia. Ora, podemos tambm
formular a hiptese de que eles foram exterminados pelo homo sapiens que gozava, no
incio, de uma superioridade (supremacia)
tcnica. Os aborgines da Austrlia foram
exterminados, uma grande parte dos ndios
da Amrica do Norte tambm. H na humanidade algo terrvel, delirante, louco. E, entre
a racionalidade e o delrio, h toda uma zona
de incerteza que remete afetividade. Hoje
est demonstrado, segundo os trabalhos de
Jean Marie Vincent, que no existe uma racionalidade fora a pura; a racionalidade est
sempre ligada afetividade (mesmo os matemticos: apaixonados pelas suas matemticas). Quando se observa os espaos do crebro, v-se que os centros emotivos so permanentemente mobilizados. A afetividade est
ligada tanto racionalidade quanto loucura
(quando ela entra na hybris).
preciso pensar essas duas dimenses
da espcie humana ao mesmo tempo; o que
no quer dizer que hoje cinqenta por cento
de racional e cinqenta por cento de loucura.
H interferncia entre os dois.
Quais as implicaes do pensamento complexo
sobre o problema da tica do pensamento, da
responsabilidade dos intelectuais?
21
EM O corte entre conhecimento cient

cientfico
e problemas ticos remete a razes de fundo.
Quando a cincia moderna se constituiu, no
sculo XVII, ela era extremamente frgil e teve
a necessidade de se tornar autnoma em rela
rela-o teologia, poltica e tica. Ela criou,
portanto, uma tica prpria, conhecer por
conhecer sem se preocupar com as conse
conse-qncias. A cincia se desenvolveu com um
fim unicamente cognitivo, sem qualquer preo
preo-cupao tica. Durante o sc. XX, el
a pde
ela
adquirir poderes absolutamente gigantescos:
poder de destruio do conjunto da huma
huma-nidade (arma termonuclear, armas qumicas
muito sofisticadas), modos de manipular o
destino do nosso futuro biolgico, graas s
manipulaes genticas no apenas em vistas
de eliminar genes nocivos sade, mas even
even-tualmente tambm criar
criar,, um dia
dia,, Untermens
Untermens-chen ou bermenschen 1.
O problema do interior do que chamamos
de cincia clssica, de operar uma juno entre
conhecimento cientfico e conscincia refle
refle-xiva, tica. Primeiro porque, como Husserl viu
desde os anos 30, a cincia, que soube desen
desen-volver meios extraordinariamente sutis para
conhecer os objetos, permanece, contudo,
incapaz de compreender os sujeitos, tudo aquilo
que subjetivo, ou seja, permanece incapaz de
se conhecer. O cientista conhece tudo das
galxias mais longnquas, mas no conhece a
si prprio. A cincia clssica determinista,
torna inconcebvel a idia de um mnimo de
"Sub-homens" e "super-homens", termos utilizados pela propaganda

nazista. NDR.
22
autonomia e de subjetividade. A cincia perma

perma-nece, portanto, fundamentalmente, cega diante
do problema da responsabilidade.
Em seguida, a existncia de disciplinas
separadas torna impossvel abordar os
problemas fundamentais. No o caso dessa
cincia nova que a ecologia, que rene
disciplinas bastante diversas tratando do
mundo fsico, biolgico e at mesmo humano
(na medida em que perturbamos a natureza).
Com a ecologia, torna-se possvel confrontar
nossos conhecimentos cientficos mesmo que
se trate apenas de hipteses cientficas:
aquecimento climtico, degradao irreversvel da biosfera... e os problemas para vir
a ser uma cincia complexa. J existem
premissas dessa transformao: a ecologia,
as cincias da Terra, as cincias da histria
(que trata a questo da humanizao)... A
cosmologia tambm acrescenta aspectos
interessantes que permitem que nos situemos,
enquanto seres humanos, no cosmos, o que
implica, no plano tico-poltico, renunciar
ao sonho do mundo formulado por Bacon,
Descartes, Buffon, e at Marx. Mesmo o simples
sonho de controlar a natureza, como se se
tratasse de um mundo de objetos, se tornou
ridculo, quase suicida. Assistimos cada vez
mais a um reaparecimento dos problemas ti
ti-cos. A questo ecolgica a degradao da
nossa biosfera j levou o filsofo Hans Jonas
a ampliar o principio da responsabilidade.
nesta direo que devemos refletir e operar
ligaes entre cincia e tica. Estamos ainda
apenas no incio dessa reflexo e, sobretudo,
apenas no incio de uma poltica que se encarregue desses problemas, tradicionalmente to
pouco preocupada com a tica.
23
Voc invoca tambm a necessidade de uma

nova religio ou de um novo mito, capaz de se opor
ao evangelho da catstrofe e da destruio...
EM H trs tipos de religio com vrios
deuses. Voc tem as religies da Felicidade,
ou seja, aquelas que prometem a imortalidade. As mais conhecidas so o cristianismo e
o islamismo. E finalmente houve as religies
que no sabiam que eram religies. Podemos
considerar o comunismo, na poca da Unio
Sovitica, como uma religio de felicidade
terrestre, cujos elementos j se encontravam em
Marx, com a promessa de um mundo recon
recon-ciliado, sem exploraes do homem pelo homem.
Esta promessa produziu vrios mrtires e vrios
carrascos, como toda grande religio.
Quanto a mim, falo de um outro tipo pos
pos-svel de religio, que no dependeria mais da
idia de felicidade, seja meu irmo, pois assim
seremos salvos mas da idia da perdio
seja meu irmo, ns estamos perdidos nesta
Terra. No se sabe por que se nasce, por que
estamos aqui, por que vamos morrer, por que
vivemos. A meu ver, a religio serve para esta
esta-belecer uma fraternidade de forma a tornar
esta Terra mais habitvel e esta vida menos
ignbil. Me fundo na idia de Schicksals
Schicksals-gemeinschaft , de comunidade do destino
belssima idia de Otto Bauer, que ele utilizara
para definir as ptrias. Estamos todos numa
comunidade de destino. Estamos todos confron
confron-tados com os mesmos problemas vitais e com
as mesmas ameaas mortais. Junte-se a tudo
isso que, apesar da nossa diversidade, divi
divi-dimos uma mesma identidade humana Funda
Funda-mental. Tudo contribui, portanto, para consi
consi-24
derar que a Terra nossa ptria. Esta idia

no exclui, alis, as ptrias que j existem
(Frana, Alemanha, Turquia...). Ela engloba
tambm a Europa.
Em que a crise que voc evoca se assemelha a
uma verdadeira crise da civilizao? Como voc considera o esquema criado por Adorno e Horkheimer de
uma Dialektik der Aufklrung (Dialtica da Razo)
para dar conta desta crise?
EM Creio, com efeito, que um dos elementos dessa crise da civilizao remete ao fato
de que, a partir da racionalidade que crtica
e ligada a Aufklrung, se desenvolveu uma razo
dita instrumental seja a utilizao de tcnicas
necessrias aos propsitos do homo demens (a
loucura, o delrio humano). Auschwitz uma
bela ilustrao da racionalizao tcnica a ser
ser-vio do genocdio, enquanto o gulag sovitico
no era to racional (muitas coisas anexas
interferiram a: a neve, o frio...).
Segundo problema: a razo, sem dar conta,
se tornou mito, ou seja, em sua luta contra os
mitos religiosos, ela se tornou providencialista.
Ela foi demasiadamente exaltada, a tal ponto
que Robespierre quis, durante a Revoluo,
criar um culto deusa Razo. A tendncia a
divinizar a razo no tem nada de racional,
pois a razo deve, ao mesmo tempo, construir
teorias coerentes e adequadas ao mundo, deve
ser crtica ou autocrtica. O aspecto mais vis
vis-vel desta crise concerne cincia, porque ela
a maior fora emprico-racional da huma
huma-nidade. Seu desenvolvimento faz com que hoje
em dia ela seja capaz de se colocar a servio
do lucro, ou ainda dos Estados, que so tambm
completamente paranicos.
25
Todos os elementos positivos desta civilizao nascida no Ocidente mas que posteriormente se espalhou por todo o planeta
esto em crise. O desenvolvimento do individualismo, concebido como desenvolvimento
da autonomia individual, que algo bastante
desejvel, engendrou efeitos negativos, em
particular a destruio de laos tradicionais
de solidariedade (a famlia, o vilarejo, o bairro). Destruio de toda solidariedade concreta. Isso conduziu ao desenvolvimento de
grandes solides, no apenas psquicas, mas
tambm materiais: muitas pessoas idosas
esto sozinhas, abandonadas. No houve um
desenvolvimento harmonioso do individualismo e das comunidades. O socilogo francs
Maffesoli evoca o surgimento de um neotribalismo: vemos hoje em dia, em particular
entre os jovens, a construo de bandos, de
grupos que se renem etc. Trata-se de comunidades provisrias e frgeis. H, portanto, na
sociedade civil, uma resistncia atomizao.
A cidade foi algo muito libertador no
desenvolvimento da nossa civilizao em
relao ao vilarejo, onde todo mundo se vigia
vigia-va. A cidade foi celebrada como espao de
liberdade. Mas a cidade tambm um mundo
de estresse, de misria, de poluio etc. H
uma crise da megalpole. A economia amb
amb-gua porque o mercado era um meio extraor
extraor-dinrio do desenvolvimento de todos os outros
aspectos da civilizao. Todos os esforos da
Europa foram no sentido de regular o mercado;
hoje tudo isso estourou. Temos tambm hoje
em dia um problema com a economia dita
neoliberal. Vivemos uma grave crise porque
no existe mais a pseudo-soluo representada
26
pela Unio Sovitica ou pela China de M

ao
Mao
ao..
Acabamos nos dando conta de que no se
tratava mais de bons modelos. Depois de
1930, muitos espritos procuram por uma
terceira via. Estas tentativas sempre fracas
fracas-saram. Este projeto foi desmantelado pela
Segunda Guerra Mundial. Hoje, o que se chama
de terceira via na Alemanha, na Inglaterra,
no passa de brincadeira, um slogan vago e
sem consistncia.
A grande promessa dessa civilizao era
a felicidade. Desde 1968, na Califrnia, a
juventude, que entretanto vive nas melhores
condies de conforto possveis, se d conta
de que o bem-estar material no a felicidade.
O consumo de sedativos, de calmantes, de
estimulantes, de drogas de todos os tipos em
nossas cidades indicam um mal-estar profundo. A promessa da felicidade no se realizou. Houve antes uma degradao da qualidade da vida.
O termo globalizao descreve um dos aspectos que manifestam esta crise da civilizao. Durante
o Frum Mundial Nacional, em Porto Alegre, voc
distinguiu duas lgicas de mundializao: um
modelo dominante e um modelo alternativo.
EM A mundializao comeou no sc.
XVI (com a descoberta das Amricas). Ela assumiu uma forma terrvel. Surpreendentemente, a Espanha conseguiu conquistar duas
civilizaes bem mais ricas do que ela, mas
que no possuam armas de fogo. Estas
civilizaes foram, portanto, exterminadas.
Muitos mortos, escravido etc. Introduo do
lcool, que o mundo ocidental j havia
integrado h milhares de anos, mas que os
27
ndios no conheciam. Chegada de certos

micrbios, como a sfilis, na Europa. Houve
tambm aspectos positivos, como a introduo
do trigo e do cavalo na Amrica, do milho na
Europa. Assistiu-se ao incio de um processo
de mistura, sobretudo na Amrica Latina. Esta
mundializao teve, portanto, efeitos ter
ter-rveis, e aspectos secundrios fecundos.
Em reao aos aspectos mais destruidores,
houve uma segunda mundializao. Bartolomeu
de lla
as Casas, o padre espanhol, defende a idia
de que os ndios da Amrica so humanos como
ou outros, mesmo que Cristo nunca tenha ido
at a Amrica Latina. Ele conseguiu pelo menos
convencer a Igreja. Na mesma poca, Montaigne
afirmou que todas as civilizaes tm sua
virtude, seu valor, e consegue, sua maneira,
no se fechar num etnocentrismo ocidental.
Mais tarde, Montesquieu redige as Cartas Persas.
Isso representou o nascimento de uma contra
contra-corrente nos pases dominadores, onde se
desenvolveu a idia de ha beas corpus, de di
di-reito
s humanos, de democracia e de nao. Estas
reitos
idias, num certo momento, sero usadas pelos
pases dominados para a sua emancipao. Ou
seja, h um duplo processo.
Estas duas mundializaes so ao mesmo
tempo antagonistas e inseparveis. Infeliz
Infeliz-mente, a primeira a mais forte e se manifesta,
sobretudo, no plano econmico. Mas a segunda
se manifesta tambm, em outros planos, com
a difuso das idias de democracia. H pessoas
que se comportam como cidados do mundo
em ONG
s como os Mdicos sem Fronteiras,
ONGs
Greenpeace, Anistia I nternacional. No com
com-partilhamos mais nos dias de hoje dentro de
uma viso rgida de anti-mundializao fe
fe-28
chada dentro de fronteiras, predominante at

os acontecimentos de Seattle. Personalidades
como Jos Bov (que cumpre um papel de
catalisador), lugares como Porto Alegre, tm
permitido que esta segunda mundializao
assuma sua verdadeira expresso
expresso.
Voc acredita que o capitalismo tenha algum
futuro? Ser ele capaz de se modernizar ou o modelo
de crescimento que ele representa vai desmoronar?
Ele est sempre orientado para a produo de massa?
Ele segue exclusivamente o princpio da mais-valia?
EM A organizao na forma de multinacionais permite a diluio de um nmero
considervel de barreiras de controle estatal.
E o capitalismo fez entrar em seu campo
domnios que pareciam absolutamente
irredutveis, como os genes. Tomemos uma
empresa como a Monsanto, que produz organismos geneticamente modificados (OGM).
No se podia imaginar que os genes, que a
biologia pudessem se tornar mercadorias. O
fenmeno da mercantilizao de tudo vem
crescendo. fcil perceber que as formas de
resistncia s so possveis condio de
serem tambm multinacionais e internacionais. Vejam a resistncia aos OGM: uma
resistncia que desigual segundo o pas em
que ela ocorre. Contudo, mesmo nos Estados
Unidos, os sindicatos de agricultores e os grupos de consumidores so s vezes contra os
OGM. evidente que o dia em que houver
verdadeiros cidados internacionais, eles
constituiro foras de presso dotadas de um
poder de boicote, que podero igualmente
estar apoiadas sobre o desenvolvimento de
29
uma nova economia igualmente embrionria

o que chamamos hoje em dia de economia
solidria, destinada satisfao das necessidades sociais. Mesmo em um pas como a
Frana, vrias profisses de ajudar s pessoas
em dificuldade (infelizes, enfermas, isoladas
etc.) puderam ser criadas. J existe um
embrio de economia solidria, quer dizer,
de uma economia plural, no mais fundada
unicamente no lucro capitalista, mas fundada
numa pluralidade . E mesmo no interior do
mundo capitalista, um certo nmero de pessoas se interroga sobre o que chamado de
empresa cidad, se no estariam elas simplesmente preocupadas com uma questo de
imagem em relao sociedade; elas tm a
necessidade de se mostrar como caridosas.
Elas no podem mais se contentar em criar
fundaes para ajudar os menos favorecidos,
nem investir em arte. Um novo tipo de relaes se desenvolve hoje em dia, ao mesmo
tempo antagnicas entre o mundo do capital
e o mundo social.
O capitalismo possui limites tericos ainda
no percebidos. Ele suscita antagonismos
reais, ainda insuficientemente desenvolvidos
e coordenados. A alternativa no suprimir o
mercado, mas control-lo e regul
-lo. Colocar
regul
a economia a servio do homem e no o homem
a servio da economia. O destino do capi
capi-talismo depende disto. O risco de toda cr
cr tica
de permanecer seja muito heterogne
a , seja
heterognea
muito unificada. A crtica d lugar formao
de mltiplas seitas que fazem tudo fracassar.
o caso, por exemplo, na Frana, com os movimentos estudantis. No entanto, trata-se agora de fenmenos importantes que podem servir
30
de catalisadores para uma coalizo mundial, por

exemplo, em torno da questo ecolgica. Um
incio de mobilizao permitiu a mobilizao
de Estados durante confer
ncias como as do Rio
confer
seme-ou Tkio. Entramos numa nova poltica, seme
lhante quela do incio do socialismo.
Os Estados racionais poderiam servir de
contraponto a esta globalizao? Ou ser que o futuro
das confederaes como a Unio Europia? Em que
nvel se situar para reduzir o poder dos trustes, para
modificar a relao de fora entre as multinacionais
e as instituies?
EM Os Estados nacionais esto confrontados com problemas que escapam ao seu poder
e que so colocados seja em nvel europeu, seja
de todo o planeta. preciso, portanto, que
a s instncias federais e confe
criada
confe-sejam criad
derais. um movimento anlogo quele que
conduziu supresso da monarquia absoluta
consti-e a sua substituio por uma monarquia consti
tucional. J hora de suprimir o poder abso
abso-estran-luto dos Estados em relao aos Estados estran
geiros. Isso significa tambm que preciso
demo-salvaguardar os Estados nacionais. Uma demo
cracia, no apenas em nvel europeu, muito
difcil, pois ainda no h partidos e sindicatos,
transnacionais. Quando se quer criar uma
instituio, como a ONU, por exemplo, con
con-frontamo
frontamo-- nos sempre com o problema de que
po-eles permanecem nas mos das grandes po
tncias (graas, por exemplo, a mecanismos
como o direito de voto).
31
A Europa deve se unir. tambm o caso

da Amrica Latina, que possui quase uma
lngua comum. Isso seria igualmente muito
til aos pases do Magreb e ao conjunto dos
pases rabes, que tem uma lngua e uma
cultura comuns. Tambm seria muito bom
para a frica negra, que permanece fragmentada em tribos, e cujas nicas divises so
aquelas oriundas dos antigos imprios coloniais. O futuro, a meu ver, das confederaes. preciso criar instncias em nvel
planetrio, como propunha Gorbatchev: um
conselho econmico mundial, um conselho
cultural mundial, um conselho ecolgico
mundial, dotados de reais poderes de deciso.
No vislumbramos um governo mundial nem
um super Estado mundial. Melhor seria uma
confederao de tipo anarquista, garantindo
grandes liberdades, mas com instncias de
deciso para as questes de vida ou morte.
H dez anos, voc escreveu um livro sobre a
Europa no qual voc se mostrava muito otimista com
as possibilidades do desenvolvimento e de integrao
da Europa. Hoje em dia, qual a sua constatao?
Tendemos ento a pensar que a lgica de integrao
d lugar s velhas lgicas de potncia natural (Frana,
Alemanha, Inglaterra). H tambm o problema da
integrao cultural, com o retorno de uma identidade
crist que impede pensar a relao da Europa com a
Rssia, com a Turquia etc.
EM - As lgicas nacionalistas nas diferentes partes integrantes da Europa, nas
grandes potncias como nas pequenas que
temem ser abandonadas ou incorporadas
pelas grandes permanecem extremamente
32
fortes. A parceria franco-alem, que foi um

dos motores da Europa, se encontra hoje um
pouco enfraquecida. A idia europia, como
foi defendida por Monet, Schuman e outros,
era uma idia poltica. No contexto da guerra
fria, dizia-se: Vamos nos unir, pois h uma
grande potncia que se chama Unio Sovitica. Mas essa idia j passou. Nos anos de
1950, houve um desenvolvimento econmico
formidvel, que deveria ser uma etapa nova
abordar os problemas culturais e econmicos,
mas no ultrapassamos esse estgio econmico. Hoje em dia, com a queda da cortina
de ferro, pases como a Polnia, Repblica
Tcheca etc., so membros de direita dessa
Europa o que obriga a encontrar uma soluo sobre a questo do saber se conservamos
ou no o voto humanidade!
No que concerne Rssia, o problema no
que ela seja de tradio ortodoxa; a Romnia, por exemplo, poderia muito bem ser integrada Europa... O problema que se trata
de uma massa imensa, para a qual preciso
encontrar um aspecto de associao especial.
A Turquia o primeiro pas de origem islmica que se laicizou e que desenvolveu bases
potencialmente democrticas apesar de se
tratar de uma ditadura. indispensvel que
pases que no sejam de origem crist integram a Europa. Primeiro, porque vrios isls
europeus substituem o Imprio otomano (uma
grande parte da Albnia, o Kosovo). Em
seguida, porque h trs ou quatro milhes de
muulmanos na Frana, muulmanos de
origem turca na Alemanha, na ustria etc.
Portanto, sou partidrio, por razes polticas e
culturais, da integrao da Turquia na Europa,
33
haja vista sua base laica. Mas h resistncias.

A Europa deve perseguir essa misso; e por
isso que confiro um valor simblico questo
da Turquia. E mais do que isso, preciso ver
que todos os elementos democrticos na
Turquia aspiram a entrar na Europa, enquanto os alemes regressivos e reacionrios
olham antes para a sia.
Como pensar a relao entre as diferentes
culturas e as diferentes religies?
EM - Consideremos as grandes religies
monotestas. H uma enorme diferena entre
sua fonte, que universalista e sua manifestao, que particular e dogmtica. A
origem do cristianismo universal e evanglica, o que no impediu a Igreja de fazer as
cruzadas. As religies podem evoluir retornando s suas origens. Elas possuem um
carter progressista.
Uma cultura sempre aberta e fechada,
ao mesmo tempo, fechada a fim de salvar sua
integridade, sua identidade; aberta porque
integra elementos vindos de outras civilizaes. No Brasil, por exemplo, h fenmenos
de mestiagem, fenmenos culturais criadores:
h uma cultura mestia, produto da mistura
entre os negros, os portugueses... Vejam o flamenco, que em si mesmo j o produto de
um sincretismo (pois os ciganos vieram da
ndia e subsiste nessa msica de elementos
indianos, como a batida das mos): h hoje
em dia o flamenco rock etc. Mesma coisa em
relao ao rai da frica do Norte. Uma cultura
muito frgil, ao se abrir, se desintegra: ela
morre, est condenada, ela no tem fora para
34
viver por si mesma. Na Histria, culturas

foram destrudas quando queriam apenas
viver. Novamente no Brasil, vrias pequenas
culturas indgenas foram massacradas. Essas
pequenas culturas esto ameaadas pelas
culturas muito fortes e dominantes. um
problema delicado, pois se elas so integradas, elas se desintegram tambm. Mas, freqentemente, essas culturas resistem ( o caso
da cultura bret, corsa etc.).
O que voc entende por antropoltica, que voc
chama tambm de poltica de civilizao?
EM - A idia de antropoltica a idia de
uma poltica de homem no sentido genrico.
Parte da constatao de que as bases do
pensamento de Marx eram insuficientes, que
era preciso procurar XXX e em outras fontes
cientficas. A idia de antropoltica tambm
a idia de que se pode melhorar o ser humano
a pensar na temtica do amor que se encontra
na religio, no surrealismo tambm. A poltica
ficou cheia com todos os problemas humanos.
No se pode reduzir esses problemas
poltica, no se pode dissolver a poltica nos
problemas humanos. Contudo, a poltica deve
levar em considerao muitas coisas: ela deve
se tornar, no totalitria, mas multidimensional. A idia de uma poltica da civilizao
me ocorreu, pois nossa civilizao atual pe
tantos problemas sem apresentar solues e
vantagens. Os modelos de desenvolvimentos,
aplicados ao Terceiro Mundo, estavam fundados sobre a idia falsa de que a tcnica e
a economia que vo trazer o desenvolvimento
humano. O problema na nossa civilizao oci35
dental que ela criou um subdesenvolvimento

humano e moral, em razo do desenvolvimento do egocentrismo e do egosmo. Pudemos assistir em seguida a uma espcie de
revanche do qualitativo sobre o quantitativo
(...). A qualidade de vida corresponde a uma
aspirao fundamental. O que no impede
que, claro, o problema da quanti
dade se
quantidade
coloque em certos pases, que no tm riquezas suficientes.
Por exemplo, uma cidade como Paris. Ela
sofre de fenmenos patolgicos caractersticos: cansao, estresse... Os gastos com cuidados para todos os males resultantes dessa vida
urbana so considerveis. preciso criar, por
exemplo, estacionamentos subterrneos, de
maneira que a cidade seja liberada para os
transportes pblicos no poluentes: bondes,
zonas para pedestres etc. preciso regenerar
a vida. E mais, isso daria trabalho, e trabalho
com sentido. H solues para lutar contra a
desertificao dos campos: graas aos computadores e as teleconferncias, possvel viver
em conexo total mesmo estando isolado. O
campo est sendo abandonado, ou sendo entregue s grandes exploraes, que esto fundadas sobre o princpio quantitativo da lucratividade, e no sobre a qualidade. Ajudar o desenvolvimento da agricultura biolgica, ajudar na ressurreio das mdias propriedades, inicialmente para tudo o que j
existe (o vinho...). Regenerar os campos, as
cidades, fazer uma poltica de desenvolvimento da solidariedade, criar casas de solidariedade em todos os quarteires, reforar e
coordenar as coisas positivas que j exis
exis-tem... Isso permitiria uma verdadeira ressur36
reio do futuro, do Zukunft . No reduzir a

poltica ecologia, no diluir a poltica na
ecologia, mas fazer da ecologia uma dimenso
de toda poltica local, nacional, europia e
mundial. O problema das relaes com a
biosfera se tornou um problema poltico.
Era essa a minha idia de poltica de civilizao, uma poltica fundada sobre valores.
Penso que a poltica nunca deixou de estar
em relao com certos valores; penso at que
na idia de soberania h a idia do bom soberano. O fato de que a poltica esteja dedicada
coletividade e cidade significa que a poltica deve fazer o menor mal possvel cidade.
A entrada ativa na poltica do que pode ser
chamado de povo, ou de povos, realiza a divisa:
liberdade, igualdade, fraternidade. Notemos
que a palavra fraternidade s aparece em
1848. Na poca da revoluo, a divisa era
apenas: liberdade e igualdade. A referncia
Fraternidade um pouco o produto da
influncia do socialismo. Esses trs termos
so complementares, mas tambm antagnicos, pois a liberdade sozinha destri a
igualdade e a fraternidade ( o problema hoje
em dia com a emergncia de um mercado
mundial, que mostra bem que a liberdade
econmica destruidora). Da mesma for-ma,
a igualdade, quando imposta, mata a
liberdade. Quanto fraternidade, o problema
que ela no se reduz a uma posio poltica:
um sentimento vivido, da Gemeinschaft
(comunidade). Essa divisa liberdade, igualdade, fraternidade , portanto, extremamente complexa.
37
A relao entre tica e poltica ao mesmo tempo complementar e antagnica. O que

chamamos de Realpolitik no pode ser
descartado, sob o pretexto de que era cnica.
No creio que a poltica possa se submeter
inteiramente tica.
Outra dificuldade: o conflito entre utopia e
realismo. Eu prefiro a utopia ao realismo. No
entanto, uma crtica conjunta da utopia e do
realismo necessria. H dois tipos de utopia.
Utopia de uma sociedade perfeita, ordenada,
harmoniosa, onde todos os problemas humanos
seriam resolvidos. uma pssima utopia, pois,
para imp-la, necessri
o brutalizar a reali
necessrio
reali-dade humana. A boa utopia de pensar que
hoje em dia certas coisas que acreditamos im
im-possveis, sejam possveis. Guerras estouram por
todos os lados, no entanto possvel chegar
paz. Em pas como a Frana, houve guerras entre
senhores feudais, que poderiam ter sido supri
supri-midas graas instaurao de uma autoridade
superior. A m utopia o melhor mundo, a
boa utopia um mundo melhor. Outra dificul
dificul-dade: existe uma ecologia da ao, ou seja,
uma ao escapa s suas intenes, obedece a
uma dialtica do meio poltico e social no qual
ela se inscreve e, s vezes, num sentido contrrio
quele desejado. A tentativa da revoluo na
Espanha leva instaurao do regime de Franco.
A tentativa de reao aristocrtica na Frana
em 1788 provoca a Revoluo Francesa. Chirac
dissolve a Assemblia Nacional para consolidar
sua maioria e oferece o poder a Jospin.
preciso uma estratgia para estar certo
de que as instituies de sua ao no sejam
desviadas. No receita. Saint-Just pronunciou
esta frase admirvel: Todas as artes produ38
ziram as suas maravilhas, apenas a arte de go

go-vernar produziu s monstros.
ltima questo: os aspectos prticos da
poltica hexagonal...
EM No quadro da esquerda plural, os
socialistas no fizeram nenhum investimento
poltico, presos numa estratgia de poder, de
conservao do poder. Acontece o mesmo com
os Verdes. Mesmo no plano ecolgico, seu
programa muito fraco. Nenhuma formao
poltica atual pode assumir essa poltica da
civilizao. Talvez seja preciso pensar que
apenas grandes ligas, grandes convergncias
seriam capazes. H movimentos como o ATTAC,
por exemplo, no plano econmico. A Fora e
a Forma dessa poltica ainda no esto cristalizadas. Penso que, como sempre, ser necessrio um forte empurro. A Ecologia s verdadeiramente levada em considerao aps
catstrofes (a de Tchernobil, por exemplo),
alertas mtico-reais como a diminuio da
camada de oznio nos plos, a tomada de
conscincia de que toda a poluio da socie
socie-dade moderna vai provocar um aquecimento
do planeta, com as conseqncias catastr
catastr-ficas que conhecemos.
Acredito que a tomada de conscincia dos
problemas quantitativos vai necessariamente
chegar. Mas impossvel determinar, quando
um movimento est nascendo, em que momento as idias que ela traz vai se tornar uma
fora organizadora e organizada. Tomem como
exemplo o nascimento do cristianismo. Entre
a predio de Paulo e a estruturao da Igreja
foi preciso esperar dois sculos. Da mesma
39
forma, foram necessrios uns trinta anos para

que se criasse o primeiro partido social-democrata, na Alemanha. Hoje, resta-nos apenas
fazer o possvel para que se produza um
desvio, para que a tomada de conscincia d
lugar ao nascimento de uma fora organizada.
Mas, por enquanto, no possvel dar-lhe um
modelo, o que seria artificial. preciso estabelecer convergncias, e num dado momento,
isso ir produzir uma mudana qualitativa
quando, a partir de certa quantidade, dar lugar
a uma nova morfologia. Hoje em dia, um
grande nmero de vontades est em vias de
cristalizar a nova forma que vai nascer. Nenhuma necessidade de ser programtico.
Algumas medidas esto sendo tomadas (como,
por exemplo, aquelas que favorecem a agricultura biolgica). Muitas pequenas medidas vo
neste mesmo sentido, embora no estejam
ainda agregadas.
40
VIDA: COMPLEXIDADE
E LAN - UM DILOGO
COM EDGAR MORIN
E HENRI BERGSON
Marcio Acselrad1
No existe uma nica prova de que
a vida deva ser levada a srio.2
Resumo A vida fenmeno complexo, pois suas leis

so elas mesmas variveis, compreendendo igualmente
a norma e o desvio, o acaso e a necessidade. O que
norma para um determinado indivduo ou espcie pode
ser desvio para os demais, o que vida para um morte
para outro. Paradoxalmente dos bilhes de indivduos
cegamente egostas, cada qual ocupado com seus
prprios interesses e sua sobrevivncia, que ir surgir
a solidariedade, a comunicao, a organizao.
Palavras-chave: vida, solidariedade, comunicao
Abstract Life is a complex phenomenon, for its laws

include norm and deviation, chance and necessity. What
is a rule for one individual or species may not be so for
another one, what is life for one may be death for
another. Paradoxically the random action of billions of
selfish individuals, each one of them occupied with its
own survival gives birth to solidarity, communication
and organization.
Key words: life, solidarity, communication
* * *
1
Doutor em Comunicao pela UFRJ, Professor da FA7 e da UNIFOR,

Coordenador do Labgraa Laboratrio de Estudos do Humor e do Riso.
"20 thougths to get you through almost any crisis", autor desconhecido,
homepage <http://homer.slip.umd.edu/humor/essays/crisis.html>
41
Vida: complexidade e lan um dilogo com Edgar Morin e Henri Bergson Marcio Acselrad
VIDA E COMPLEXIDADE: A NOVA IGNORNCIA

A lgica nos aproxima mais do paraso do que
a maioria dos outros estudos3. A frase de Bertrand
Russell no desprovida de ironia. O lgico no
desconhece que quanto mais perto do paraso, mais
longe do mundo real. Como tudo o mais que denuncia
uma origem humana, a lgica dotada de boa dose
de impreciso, o que no possibilita que abarque em
seu horizonte o que se apresenta como singular
nico. A lgica s resolve problemas lgicos. Que tem
ela a dizer, por exemplo, a respeito da vida?
A vida no cabe na lgica porque fere sua mais
bsica premissa: o princpio de no-contradio. Ela
no algo isolvel, to fcil de definir como um tomo
de carbono ou um volt de eletricidade. uma
qualidade que depende do grau de ordem ou
informao de um sistema4. No sendo una, mas
tambm no sendo mltipla, a vida paradoxal, j
que comporta simultaneamente caractersticas de
unidade e de multiplicidade. Apresenta continuidades
e rupturas, tem um tanto de controle, outro de demasia.
ao mesmo tempo dik e hybris, clculo e desperdcio,
lgica e acaso. A vida caracteriza-se pela sua extrema
unidade e pela sua extrema desunidade5, unitas
multiplex, unidade mltipla. Indivduo e espcie,
dentro e fora, eu e no-eu. Est presente no macro
como no micro, em ecossistemas e em unicelulares. O
fsico James Lovelock, por exemplo, considera a
prpria Terra como uma unidade viva, o que contraria
qualquer definio de dicionrio. Para o cientista nosso
planeta seria um imenso organismo auto-regulador,
4
5
Russell, B. Texto lido diante da Jowett Society de Oxford em 22 de novembro

de 1922 e retirado dos Collected Papers, vol. 9, pp.147-154.
Broockman, J. Einstein, Gertrude Stein, Wittgenstein e Frankenstein, p.189.
Morin, E. O mtodo II - a vida da vida, p.335.
42
j que, do mesmo modo que uma clula, ele capaz de

controlar seu prprio equilbrio6.
Edgar Morin expande o conceito de modo que
no possa mesmo haver uma definio nica do que
seja a vida. Ela est igualmente na natureza e na
cultura, no bios e no anthropos. Assim sendo caem
por terra todas as tentativas de compreenso do
mundo que apenas dicotomizem, vendo como
discretas e mesmo opostas caractersticas que so
contnuas. Paradoxal o fato de tudo estar em tudo ...
virtualmente. Cabe ao pensamento atualizar este
paradoxo e no lutar contra ele. Do ponto de vista
da vida no h diferena entre a dita natureza e a
dita cultura. Esta separao s vlida para ns,
humanos, e mesmo assim s o na medida em que
se compreende ambas no como opostas mas como
partes de um mesmo todo, isto , se temos como
premissa o co-pertencimento, a cooperao, a comoo. No existem em ns dois mundos isolados,
um do campo do pensamento e outro do campo do
corpo. Pensar uma funo to viva quanto qualquer
outra. o que Morin denomina um ato bio-cultural.
O ser humano humano porque plena e totalmente
vivo, sendo plena e totalmente cultural7.
A vida est mesmo onde menos se espera: na
morte. Do ponto de vista da vida, a morte no o
contrrio, o no-vivo, mas sim a continuao, parte
integrante do movimento vital. A morte terminal,
mas apenas para o indivduo, para quem no h
recurso, para quem o ser e o mundo afundam-se no
nada. Para o sistema, no entanto, a morte o
ingrediente necessrio para a produo de novas
vidas. Mesmo isto que denominamos um organismo
6
7
cf. Broockman, J. Einstein, Gertrude Stein, Wittgenstein e Frankenstein, p.185.

Morin, E. O mtodo II, p.388.
43
s capaz de sobreviver s custas de pequenas

mortes. O organismo social vive da morte de seus
membros, o organismo vivo s se mantm como tal
pela renovao de milhes de clulas que morrem
diariamente. Somos simultaneamente constitudos
de vida e de morte, de renovao e de abandono.
Temos aqui apenas mais uma evidncia do carter
mais trgico que lgico, portanto paradoxal, a
imperar sobre os processos vitais.
A vida fenmeno complexo pois suas leis so
elas mesmas variveis, compreendem igualmente a
norma e o desvio, o acaso e a necessidade. O que
norma para um determinado indivduo ou espcie
pode ser desvio para os demais, o que vida para
um morte para outro. Paradoxalmente dos
bilhes de indivduos cegamente egostas, cada qual
ocupado com seus prprios interesses e sua sobrevivncia, que ir surgir a solidariedade, a comunicao, a organizao. Entretanto, como pano de
fundo deste jogo de racionalidade e irraciona-lidade,
de economia e desperdcio, encontra-se um outro
nvel de irracionalidade: a ausncia de toda
finalidade exterior e superior ao viver, a total falta
de razo da existncia, onde encontramos o carter
trgico da vida. Cada ser que nasce se torna um
cosmo, assume em si uma tragdia csmica8.
Qualquer definio simplista ser portanto
insuficiente para abarcar sua complexidade incapturvel e irredutvel. Paradoxos, incertezas, impreciso, no limite contradies, surgem da descrio e da
explicao complexas. A complexidade traz uma nova
ignorncia. A problemtica do pensamento complexo
no eliminar, mas trabalhar com o paradoxo, a
incerteza, a desordem9. A estratgia simplificadora
Morin, E. O mtodo II, p.368.
44
funcionava quando o objetivo era to somente

compreender o local, o separado, o indivduo. A
vida, no entanto, funciona como uma gigantesca
rede de relaes em que novas formas surgem de
modo imprevisvel, em que o indivduo/local no
existe seno em relao a um meio/global. A vida,
nos ensina Morin, deve ser concebida intensivamente no seu foco, o indivduo vivo e extensivamente na sua totalidade de biosfera. ... A noo
de vida deve ser respeitada nos seus caracteres versteis, multidimensionais, metamrficos, incertos,
ambguos e at contraditrios10.
Estando sempre um passo frente do conhecimento, que sempre tem algo de genrico, a vida,
que sempre uma pura singularidade, no se permite
ser plenamente compreendida. Parece mesmo que
conhecimento (compreendido em sua acepo moderna como uso da faculdade da razo) e vida so
termos incompatveis, o que se percebe em constataes como: Para a razo raciocinante, o homem
s se conhece sob a forma do cadver11 ou a cincia
fala de rgos, de funes, de clulas e de molculas
para finalmente confessar: faz tempo no se fala mais
de vida nos laboratrios12. Morin completa: A idia
de vida, dissolvida pela biologia molecular, ainda
no efetuou o seu regresso13.
Tomemos como exemplo a pergunta qual o
momento exato em que a crislida deixa de ser
lagarta e passa a ser borboleta14. Como determinar
com preciso lgica este instante? Que matemtica
9
10
11
12
13
14
Morin, E., O mtodo II, p.333.

Morin, E., O mtodo II, p.326.
D'Amaral, M.T. Eu-indivduo, p.41.
Serres, M. Filosofia mestia, p.5.
Morin, E. O mtodo IV: as idias, p.61.
O exemplo encontra-se em Abreu Jr., L. Conhecimento transdisciplinar
o cenrio epistemolgico da complexidade, p.145.
45
pode dele dar conta? Qualquer determinao ser

aqui um tanto arbitrria e aproximada, pois
sempre de um movimento contnuo que se trata,
onde variveis discretas como os nmeros no
podem penetrar. E mesmo uma tal mensurao s
seria possvel a posteriori, uma vez realizada a
transformao. Este o limite do caos, o campo do
imprevisto: impossvel de equacionar (donde a
separao com a cincia) mas sempre belo de assistir
(donde a proximidade com a arte).
Compreendendo o pensamento e a linguagem
como partes da vida (e no o contrrio) podemos
perceber que tanto um quanto o outro so paradoxais,
uma vez que a vida que os engendra assim o . Nosso
pensamento lgico no tem condies de estabelecer
os marcos definitivos para a compreenso da
realidade, pois o pensamento tambm gerado neste
processo de rupturas e descontinuidades15. Tentar
compreender a vida e o pensamento pela grade simplificadora da lgica tropear nas prprias palavras. O
desafio do pensamento complexo est em no se recair
novamente na tendncia simplista de tudo explicar
por uma regra nica mas aceitar que a busca se faz
em diversas direes, nenhuma sendo de antemo
superior ou mais verdadeira que a outra. O Homo
sapiens, com o seu grande crebro, a sua juvenilidade
adulta, uma cabea que busca em todas as direes,
e na tcnica, na viagem, na explorao, na prospeco, na gastronomia, no jogo, no amor, no erotismo,
na droga, na mstica, na poesia, na filosofia, na cincia, que se propagam as suas buscas16.
15
16
Abreu Jr., L. Conhecimento transdisciplinar - o cenrio epistemolgico

da complexidade, p.121.
Morin, E. O Mtodo II, p.392.
46
Superar uma tradio simplificadora milenar

decerto no tarefa fcil. preciso aqui um exerccio
de desconfiana, uma espcie de desaprendizado. Cabe
ressaltar que os pensadores estudados a seguir no
trazem entre si uma forma nica e coesa de pensar,
no pertencem a uma nica escola nem compartilham
de uma mesma viso do que sejam o mundo e a vida.
Isto que a princpio seria motivo para represlias e
acusaes de falta de coerncia tem aqui a funo
estratgica de abarcar o maior nmero possvel de
pontos de vista, reiterando nossa aposta na multiplicidade. No iremos comparar o pensamento de uns e
de outros, o que s demonstraria que uns como outros
no se encontram no terreno slido da verdade mas
antes que tentaram transformar suas vidas no exerccio
mesmo da criao de caminhos.
Lembremos novamente que no estamos atrs de
um sentido universal para a vida, uma soluo nica
para o pretenso problema que ela nos coloca. Para nos
alertar para a impossibilidade e mesmo a falta de
qualquer sentido em tal tarefa, ouamos o sambista/
poeta: Por isso eu lhe digo/que no preciso/buscar
soluo para a vida./Ela no uma equao,/no tem
que ser resolvida./A vida, portanto, meu caro, no tem
soluo17. A vida no tem soluo porque no um
problema matemtico mas antes um problema vital.
Ela uma tarefa particular e concreta com a qual todos
temos de lidar de forma nica. Estudar as ditas solues
encontradas pelos outros no pode jamais servir para
refrear ou tranqilizar o pensamento. Se o fazemos
to somente para demonstrar como uma mesma
questo permite diversas respostas, nenhuma delas
sendo em si certa ou errada, melhor ou pior, verdadeira ou falsa. Escolher uma e somente uma resposta
17
"Soluo de vida (molejo dialtico)", samba de Paulinho da Viola e

Ferreira Gullar.
47
e rotul-la como a verdade, utilizando-a como

parmetro de julgamento das outras demonstraria antes
uma desmedida ambio que um gosto pelo experimentar. Buscar a finalidade da vida comparando o
que dizem os outros reduzir a questo opinio
pessoal, de escolha, prazer e satisfao... Erigir uma
autoridade como guia destruir o discernimento e a
compreenso18. Nosso intuito antes o de pensar o
pensamento e a vida, pensando juntamente com os que
nos antecederam nesta caminhada.
VIDA E LAN: A FBRICA DE INDETERMINAO
A vida sempre se apresentou como problema para
o pensamento representativo. Explic-la cientificamente nunca foi tarefa fcil (para se dizer o mnimo).
A vida no se encaixa em nenhum esquema reducionista de compreenso mas, ao contrrio, escapa a todo
momento, linha de fuga inapreensvel racionalmente.
Bergson foi um dos pensadores que buscou demonstrar
a impossibilidade de se dar conta dos fenmenos
vitais atravs do pensamento representativo, uma vez
que este lida apenas com o atual ou o potencial, no
sendo apto a desvendar os mistrios do mundo da
virtualidade. Nossa inteligncia incapaz de dar conta
do movimento vital enquanto tal, isto , sem reduzilo a variveis discretas que permitam a mensurao e
a ao calculada. A ao da inteligncia humana sobre
o mundo implica que este possa ser dividido,
compartimentado, analisado. Mas por eficiente que
tenha sido em descrever os fenmenos relativos
matria (ao menos da matria visvel, macroscpica),
quando se trata do movimento vivo, imprevisvel,
virtual e criador, a inteligncia fracassa.
18
Krishnamurti, Reflexes sobre a vida, p.138.
48
Bergson aponta para o enorme avano realizado

pela cincia a partir da descoberta da clula19. Este
progresso seria tanto maior se a clula no fosse ela
mesma uma entidade complexa, constituda por sua
vez de dezenas de outras estruturas e estas, por sua
vez, igualmente formadas de estruturas menores.
Quanto mais avana a cincia, mais ela se aventura
por um universo complexo onde nada leva a crer que
se venha a encontrar uma simplicidade de base, qual
seja, o cerne ou o sentido da vida. Compreende-se o
mecanismo segundo o qual ela se organiza, chegandose mesmo a aventar a possibilidade de recri-la em
laboratrio. Mas, pergunta Bergson, estar deste
modo a cincia se acercando mais de perto da vida?
Ou pelo contrrio o que h de propriamente vital no
ser vivo no parecer recuar paulatinamente
medida que se leve mais alm o pormenor das partes
justapostas?20 Ao contrrio do que prega o senso
comum, para Bergson a inteligncia no o prprio
do pensamento mas do reconhecimento. A inteligncia sente-se vontade quando encontra o j
conhecido, quando tem a impresso de que algo
parece se repetir. Aqui funciona o nomear como
decalque e no o conceito como criao. Vemos,
portanto, uma primeira semelhana entre os processos vitais e o pensamento humano: para ambos
aplica-se a noo de virtualidade, isto , de algo que
no se encontra presente (nem jamais se encontrar)
mas sem o qual a atualidade no seria possvel. O
que d a viver, assim como o que d a pensar, so
ambos inapreensveis racionalmente.
A vida, pois, fenmeno contnuo que no se
encontra, como tal, ao alcance de nossa inteligncia
19
20
Cf. Bergson, H. A evoluo criadora, Os Pensadores, p.192.

Cf. Bergson, A evoluo criadora, Os Pensadores, p.192.
49
analtica, por mais que dela busquem dar conta

estudos cientficos e avanos tecnolgicos. Nomear
suas partes e defini-las no implica tanto uma descoberta de algo que existe enquanto tal na natureza.
Nomear, intervir, descobrir j inventar, criar,
produzir artifcios. Uma clula s existe enquanto
tal para algum que a veja como clula, que a
represente e analise, que a separe no espao e fixe
no tempo. Toda representao j em si desejo
(ainda que no se veja como tal, acreditando ser
apenas conhecimento puro e simples).
Quando do sentido que se trata, no entanto,
de pouco adiantam cincia ou tecnologia. Pois o
sentido s dado no prprio devir, na continuidade
indivisvel, naquilo que escorrega por nossos dedos
quando acreditarmos t-lo nas mos. O pensamento
racional no capaz de lidar com a impossibilidade
radical de estancar o devir, insistindo em compreender o mutvel no mundo por referncia ao repouso
e em deduzir todo o desconhecido por remisso ao
j conhecido. Aqui onde deve intervir o pensamento filosfico da diferena. Pensar a diferena
enquanto tal no reduzi-la a o que quer que seja
mas simplesmente deixar que a diferena se
manifeste enquanto tal. Ao invs de compreender a
vida, estud-la, analis-la (e conseqentemente
moraliz-la) o que se prope que simplesmente se
deixe a vida viver, que se admita o estatuto de
existncia pura diferena.
Moralizar o pensamento e a vida implica em
reduzi-los ao traado de um caminho dado a priori,
em determinar de antemo a pertinncia ou no de
tal ao, remetendo-a sempre a uma regra geral que
no leva em considerao a ao ela mesma em sua
singularidade. O desejo de moral (semelhante ao
desejo de verdade) o que transparece quando se
quer fazer com que o real no seja mais que a atua50
lizao de um de seus possveis. Dizer possvel j

dizer previsvel, j reduzir toda a multiplicidade
de acontecimentos a um nmero limitado de realizaes. A ordem do possvel aquela de uma limitao sucessiva, em que atualizar apenas despotencializar uma srie de alternativas em prol de uma
nica. Esta a crtica que Bergson dirige a mecanicismos e finalismos: tratar como do espao o que s
ao tempo pertence. Cabe ressaltar que o tempo aqui
no pensado como instantes vazios que se seguem
capturados pela frieza de um relgio, isto , como
cronologia, mas sim como produo incessante de
diferena, ou seja, como durao. A durao o que
difere, e o que difere no mais o que difere com
outra coisa, mas o que difere consigo. O que difere
tornou-se ele prprio uma coisa, uma substncia21.
Bergson ir demonstrar a inadequao do intelecto quando da vida que se trata. Qualquer
tentativa de explic-la, quer a partir de suas caractersticas materiais (mecanicismo) quer por alguma
finalidade intrnseca dada a priori (finalismo) esto
fadadas ao fracasso porquanto so ambas fabulaes
da inteligncia, questes que o homem se coloca
acerca da vida mas que no dizem respeito vida ela
mesma. A explicao da vida estaria em sua radical
falta de explicao (donde o fracasso da cincia em
representa-la parcial e materialmente). A relao com
ela deve ser intuitiva, e no representativa. O carter
diferencial da vida reside antes em seu sentido e em
sua imprevisibilidade, em ser ela criao ou, nos termos de Bergson, lan vital.
21
Cf. Deleuze, A concepo da diferena em Bergson, in: Os estudos

bergsonianos, p.88. citado por Ribeiro, F.J.F. A comunicao extra-cdigo.
51
Antes da inteligncia, da razo analtica,

preciso que o pensamento se d como uma faculdade
intuitiva, antes um sentimento, um afeto, do que uma
representao. Proust j nos alertava que a
inteligncia vem sempre depois. Ela s serve, s ajuda
a compreenso quando est a servio de outra coisa,
quando assessora o corpo em devir. Quando se isola,
se separa e acredita-se um olhar de fora ela se torna
um estorvo, cristalizao burocrtica e repetitiva,
instituio cujo nico intuito a permanncia,
manter-se estagnada no lugar aonde chegou.
Tanto no lan vital, motor que impulsiona a vida,
como na filosofia, motor que impulsiona o
pensamento, encontram-se as idias de diferena e
de criao, de liberdade e de durao. Num como
noutro caso h uma evidente relao com a matria
mas num como no outro no se pode reduzir
mecanicamente a compreenso do que se d ao
simples materialismo, buscando na representao
espacial a explicao de algo que no da ordem
do espao. Assim como no se encaixam em nenhum
mecanicismo, tampouco podem ser reduzidos a
qualquer finalismo, uma vez que a vida, assim como
o pensamento, no tem finalidade prvia: nenhum
dos dois efeito de uma determinao qualquer mas
antes atuam como causa de si mesmos, donde deriva
a noo de liberdade22.
Vida e pensamento tm em comum, alm de boa
dose de liberdade e de diferena interna, uma
tendncia paradoxal complexidade, j que ambos
apontam para vrias direes simultaneamente e
22
"Os atos humanos no so imprevisveis porque sua determinao

seja muito complicada mas porque sua determinao interna,
ntima, totalmente distinta de qualquer determinao fsica
espacial; em uma palavra, porque so livres". Morente, M.G. La
filosofia de H. Bergson, p.94.
52
no se resumem ao traado de um caminho em linha

reta que se segue deterministicamente. A vida diverge
de si mesma sem se anular, promovendo um aumento
de diversidade. Quanto ao pensamento, o mesmo
processo pode ser observado, com a ressalva a ser
feita de que no caso do pensamento dito adulto
tendemos a escolher entre uma ou algumas das
diversas tendncias que se nos apresentam. Mas se
tomarmos como referncia o pensamento do infante,
veremos que ali convivem em harmonia tendncias
divergentes ou opostas23. Do ponto de vista da
virtualidade, no entanto, no deixamos de ser
crianas para tornarmo-nos adultos. Virtualmente
coexistem em ns presente e passado, infncia e
idade adulta, razo e inveno. O mundo virtual
aquele que, real sem ser atual, neutraliza e unifica
todas as dualidades, abarca todas as possibilidades
sob a marca acolhedora do paradoxo24.
A funo da vida em Bergson (e, acres-centamos,
do pensamento) no outra que a de fabricar
instrumentos de indeterminao25, de ser uma
mquina de produzir liberdade. Atravs de suas
diversas manifestaes atuais (da vida bem como
do pensamento) o que fica patente o carter de
incompletude, de abertura para o novo, de diferenciao contnua. Devido proximidade com o
virtual, pensamento e vida apresentam-se como
sistemas abertos por excelncia, como unidades
mltiplas que no se totalizam jamais. O lan
23
24
25
"O encanto da infncia est em grande parte nesta indeciso,

nesta riqueza e amplitude do porvir". Morente, M.G., La filosofia
de H. Bergson, p.107.
"A dualidade vale entre tendncias atuais, entre direes atuais.
Mas a unidade se faz na coexistncia de todos os graus, de todos
os nveis: virtual". Deleuze, G. Le bergsonisme, p.95.
Morente, M.G., La filosofia de H. Bergson, p.109.
53
descrito por Deleuze como uma virtualidade a ponto

de se atualizar, uma simplicidade a ponto de se
diferenciar, uma totalidade a ponto de se dividir26.
Este a ponto de d o carter de iminncia e de
virtualidade, j que o lan vital ele mesmo (assim
como o pensamento ele mesmo) nunca se atualiza
plenamente. O que se atualiza so suas manifestaes,
os seres vivos e os pensamentos atuais.
Quando a vida vai alm da mera adaptao,
quando o pensamento supera o mero representar,
quando a comunicao no se contenta em ser mera
transmisso de informaes, este o momento da
opo pela diferena e pela criao. A vida, assim
como o pensamento funciona por dissociao e
desdobramento27, manifestaes atravs das quais
uma fora virtual e vital se expressa e se afirma. No
desdobramento da vida (em animal e vegetal, por
exemplo) o que acontece no tanto uma diviso
mas sim uma multiplicao. As duas novas faces
produzidas pela diferenciao trazem em si os
resqucios de sua unidade original28. Isto porque,
virtualmente falando, tudo est em tudo, tudo se
conecta com tudo. Vivo e no-vivo, animal e vegetal,
homem e mundo: qualquer que seja a diviso que
nosso pensamento racional trate de operar, ela
sempre um tanto arbitrria, vaga, ambgua.
sempre uma interveno da inteligncia em algo que
em si mesmo uma pura continuidade ou, no dizer
de Bergson, uma durao.
26
27
28
Deleuze, G. Le bergsonisme, p.96.

"H uma infinidade de conceitos possveis sobre um plano. ... Eles
se criam por saraivadas e no cessam de bifurcar." Deleuze, G. O
que filosofia, p.100.
"Quando a vida se divide em vegetal e animal, cada parte da
diviso, cada ramificao, traz consigo o todo sob um certo aspecto,
como uma nebulosidade que lhe acompanha, testemunhando sua
origem indivisa." Deleuze, G. Le bergsonisme, p.97.
54
assim que o pensamento tem um tanto de

parcialidade, outro de totalidade. Pode se contentar
em repetir, em perceber do mundo apenas seu
carter material, mas tambm pode intuir, promover
singularidades, injetar diferena. A vida, quando se
espacializa em uma determinada espcie, parece
perder contato com o que a cerca, parece esquecerse de sua origem indivisa. Assim como acontece com
a vida, no que concerne s espcies, acontece com o
pensamento, no que concerne aos indivduos. O
egosmo a crena de que cada indivduo, cada ego
est separado do resto, perdendo o interesse por tudo
o que no lhe diz respeito diretamente, esquecendose de sua origem no todo (virtual). O indivduo ento
funciona por negao do que no ele, por negao
da diferena. Eis a o surgimento da moral. Mas a
diferena, nos diz Deleuze, no jamais uma
negao mas uma criao, pois a vida tambm
responsvel por sua existncia. O papel da diferena
para a vida e para o pensamento est em que nem
um nem outro uma totalidade fechada, um sistema
independente, um organismo autnomo. Vida e
pensamento so antes de mais nada abertura,
possibilidade de afirmao da diferena.
Seguindo o pensamento bergsoniano do evolucionismo, perguntamos: seria o homem o objetivo
de toda a evoluo, a forma mais perfeita e acabada
do princpio vital? Seria esta espcie dotada de algo
que a tornasse superior s outras? Evoluo o
mesmo que progresso e hierarquia? Estas concluses,
embora possveis, contradizem o princpio mesmo
da filosofia de Bergson. Encarar o homem como a
razo de ser de todo o movimento evolutivo, o ponto
de maior sucesso do lan vital recair no problema
do finalismo, segundo a qual haveria um projeto
original que guiaria a vida at seu mximo desenvolvimento: o homem. Se tal for verdade, no pode55
ramos ns, humanos, chegar a esta concluso sem

realizar o que os lgicos chamariam de uma confuso
de tipos lgicos, ou ainda uma confuso entre sujeito
da enunciao e sujeito do enunciado. Ns, homens,
estaramos afirmando que ns, homens, somos o
objetivo de toda a evoluo, isto , estaramos dando
o sentido de nossa prpria existncia. o prprio
Bergson quem nos mostra quo arriscada uma tal
concluso: A interpretao completa do movimento
evolutivo s seria possvel se a histria do mundo
organizado estivesse completa29.
Mais simples de se sustentar a afirmao de
que no homem a vida se manifesta de forma diversa
das outras espcies. Enquanto por toda parte a vida
funciona sob a lei do instinto, s no homem ela se
manifesta atravs da inteligncia e da intuio. Em
termos deleuzianos, no homem o atual se faz
adequado ao virtual30, j que s ele capaz de
reencontrar os outros nveis e graus da diferena.
Neste sentido que podemos dizer que temos todos
um pouco de Empdocles31. Desta forma o homem
seria aquele para quem o virtual se apresenta, no
para ser conhecido ou estudado mas para ser
pensado e vivido. Enquanto a inteligncia cuidaria
do que atual, para lidar com o virtual seramos
dotados de outra faculdade: a intuio, mais um
desdobramento do lan vital.
Enquanto a inteligncia lida com relaes, com
anlise e comparao, a intuio uma forma de
ver o mundo em sua singularidade absoluta, sem
29
30
31
Bergson, H. A evoluo criadora, Os Pensadores, p.159.

Deleuze, Le bergsonisme, p.111.
De Empdocles, um dos pensadores originrios, dizia-se que era
capaz de lembrar-se de todas as suas encarnaes passadas. O
poeta Aldir Blanc mostra-se igualmente capaz de uma tal
rememorao: "j fui pedra, j fui planta/rptil, batrquio peixe"
"Primeira vez", Guinga e Aldir Blanc.
56
remisso a um j conhecido. Ao contrrio da inteligncia, a intuio no se preocupa em julgar,

selecionar, equivaler. A primeira intuio, que todos
podem ter imediatamente e sem necessidade de
estudos filosficos, no a de objetos externos mas
a de nossa prpria durao interior, nosso eu que
dura. Este eu interno no o mesmo que nosso ego,
nosso nome ou nossa cdula de identidade, j
mediados pela esfera da representao, mas simplesmente um fluir de tempo. A vida interior continuidade e durao, unidade e multiplicidade32.
Neste sentido a intuio no somente incompatvel com a inteligncia como tambm com a
comunicao (compreendida em sua acepo
tradicional, como uma mera transmisso de informaes ou a busca do consenso). A intuio encontrase alm da linguagem dos smbolos, alm de representao e da comparao. Curiosa e paradoxalmente preciso smbolos para falar de algo inapreensvel por meio de smbolos, algo que incomunicvel enquanto tal. preciso linguagem para se falar
de intuio, preciso palavras para se fazer filosofia.
Filosofar, portanto, no o contrrio de comunicar,
desde que se estabelea um novo estatuto para a
comunicao, que leve em conta a diferena e a vida
sem reduo de espcie alguma, sem a rigidez
aprisionadora dos conceitos universais. Eis aqui o
que chamaremos comunicao intensiva. Filosofia e
comunicao podem se encontrar se tiverem a vida
e a criao como valores, se comunicar for no
32
"O desenrolar-se de nossa durao se assemelha em certos aspectos

unidade do movimento que progride, em outros a uma multiplicidade de estados que se espalham e nenhuma metfora pode dar
conta de um desses aspectos sem sacrificar o outro" Bergson, H.
Introduo metafsica, p.16 e 17. Ou ainda: "A vida no entra
completamente nem nas categorias do mltiplo nem na do uno; nem
a causalidade mecnica nem a finalidade do do processo vital uma
traduo suficiente". Bergson, H. A evoluo criadora, p.201.
57
somente uma troca em que A transmite algo para B

mas sim um movimento recproco em que A e B se
transformam, se comovem, compartilham um
mesmo movimento em que unidade e multiplicidade
j no so mais excludentes. Comunicao e filosofia
se tangenciam quando de liberdade e criao que
se trata, quando o que ambas tm em comum a
vida, no (apenas) a razo.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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o cenrio epistemolgico da complexidade .
Piracicaba: Unimep, 1996.
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Paulo: Abril Cultural, 1979.
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Cultrix, 1972.
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____ O Mtodo II: a vida da vida Lisboa: EuropaAmrica, 1980.
-------- RIBEIRO, Fernando Jos Fagundes. A comunicao extra-cdigo. Tese de Doutorado em
Comunicao e Cultura Eco UFRJ Rio de Janeiro, 1996.
SERRES, Michel. Filosofia mestia. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1993.
58
MEDIAO PEDAGGICA E O
ENFOQUE DA COMPLEXIDADE
DE MORIN: UTOPIA OU
POSSIBILIDADE?
Elys Vnny Fernanda Rodrigues de Oliveira1
Maria Regina dos Passos Pereira2
Resumo O objetivo deste artigo , em primeiro lugar,

divulgarmos idias e novas possibilidades para a educao,
utilizando o enfoque de Edgar Morin e seu pensamento
complexo. A seguir, pretendemos tambm instaurar o
incmodo e a reflexo para que a mudana de paradigmas
seja efetivada, talvez de maneira dorida, mas, sobretudo,
de posicionamento frente ao mundo e no somente no
campo educacional.
Palavras-chave: mediao pedaggica; pensamento
complexo; formao do professor.
Abstract This paper wants to disseminate ideas and

new possibilities for education, using the approach of
Edgar Morin and his complex thinking. Here, we also
introduce the discomfort and reflection for the change
of paradigms is effective, perhaps dorida way, but, more
importantly, positioning ahead of the world and not only
in the educational field.
Key words: pedagogical mediation; complex though,
teacher formation
* * *
1
2
Professora do Colgio 7 de Setembro.

Professora do Colgio 7 de Setembro.
59
Mediao pedaggica e o enfoque da complexidade de Morin: utopia ou possibilidade? Elys Vnny Fernanda Rodrigues de Oliveira e Maria Regina dos Passos Pereira
PARA UM INCIO DE CONVERSA

Precisamos, pois, de um novo paradigma uma
nova viso da realidade, uma mudana fundamental
em nossos pensamentos,percepes e valores. Os
primrdios dessa mudana , da transferncia da
concepo mecanicista para a holstica da realidade,
j so visveis em todos os campos e suscetveis de
dominar a dcada atual. (...) A gravidade e a
extenso global de nossa crise atual indicam essa
mudana suscetvel de resultar numa
transformao de dimenses sem precedentes, um
momento decisivo para o planeta como um todo.
Fritjof Capra (O ponto de Mutao,2003:14)
O sculo XX foi permeado por desafios em todos

os campos sociais, mas, sobretudo, nos espaos
sistemticos de construo de conhecimento: escolas
e universidades. Nos referidos espaos percebemos
uma forte tentativa de adequao do ensino e das
pesquisas s demandas econmicas. Isso fortificou
a compartimentalizao do conhecimento e
acentuou um determinismo cientfico, como nos
comprova Morin (Educao e complexidade
2007:18), ao afirmar: na vida e na histria, a
sobreadaptao as condies dadas nunca
representou um signo de vitalidade, mas um
prenncio de senilidade e morte, que se efetiva pela
perda da substncia inventiva e criativa.
Atualmente, os efeitos da fragmentao do
conhecimento e da formao de especialistas
(educadores ou no) esto fazendo com que nos
deparemos cada vez mais com necessidade de
termos uma viso global, onde privilegiaramos a
construo do homo complexus , formado pela
natureza e pelas manifestaes culturais.
Mas, como propor isso? Como efetivarmos as
mudanas de balizas do fazer cientfico, pragmtico,
60
racionalista, para um novo paradigma onde a cultura

humanista esteja aliada e entrelaada cultura
cientfica? O que significa isso para todos os moradores da dita bola azul que flutua no espao? E o
que isso tambm pode resultar para todos os setores
sociais, as reas do conhecimento e seus locus de
construo e sistematizao? Poder o novo paradigma pode apontar possveis solues ou caminhos
para fazer frente s necessidades humanistas e
planetrias prementes?
As inquietaes so variadas e causam
diferentes graus de incmodo nas pessoas. No
entanto, difcil a percepo da necessidade de
mudana, embora j se tenha sentido os efeitos
causados no seu quotidiano. De outro lado, observase que outras j saram do limbo e se lanaram ao
desafio do pensar e fazer. Uma dessas Edgar Morin.
O IMPACTO DAS SUAS IDIAS NA EDUCAO
A misso desse ensino transmitir no o mero
saber, mas uma cultura que permita compreender
nossa condio e nos ajude a viver, e que favorea, ao
mesmo tempo, um modo de pensar aberto e livre.
Edgar Morin (A cabea bem -feita ,2005:11)
Vivemos atualmente um processo de rpidas

transformaes: a evoluo tecnolgica, as informaes volteis, conhecimentos descartveis. Os
efeitos disso interferem diretamente nas nossas formas
de viver/conviver, nas maneiras de ser/fazer.
De fato, estamos na sociedade da informao.
Isso traduzido por vrias cenas do nosso atual
quotidiano, como bem nos ilustra Pozo (2002:35),
Um trao caracterstico da nossa cultura da
aprendizagem que, em vez de ter de buscar
ativamente a informao com que alimentar nossa
61
nsia de previso e controle, estamos sendo

abarrotados, superalimentados de informao, na
maioria das vezes em formato fast food..
Diante desse novo contexto que se instaura,
sentimos a imensa dificuldade em saber distinguir
o real papel da escola frente ao que nos espera. A
desigualdade social que a cada tempo se mostra mais
voraz, nos coloca em situaes nunca antes
pensadas, temos medo dos nossos semelhantes. J
no sabemos em quem confiar e a cada dia nos
enclausuramos mais e mais, uma vez que a violncia
advinda da misria social nos cerca dia-a-dia.
Ouvimos inmeras sugestes para o caos urbano:
polticos, militares e civis acreditam no armamento e
na intensificao da vigilncia, outros apostam nas
construes de presdios de segurana mxima, ou
preferem o caminho do extermnio das minorias. O
que fazer? Onde buscar respostas para a situao atual?
Existe soluo? Estamos dispostos a nos desconstruir
de verdades em prol de um paradigma que venha
trazer uma luz no final do tnel dessa civilizao?
Acreditamos que o pensamento complexo
venha nos dar algumas respostas quanto ao papel
da escola nesse novo sculo. Morin afirma que o
paradigma da complexidade um princpio
regulador do pensamento que no perde de vista a
realidade que constitui o nosso mundo. Complexidade a qualidade do que complexo, vem do
latim: complexus, que significa abranger muitos
elementos. Trata-se daquilo que tecido junto. Para
Morin a complexidade surge como dificuldade,
como incerteza e no como clareza e como resposta.
O pensamento complexo no tem uma metodologia
especfica, mas necessita de mtodos coerentes e
abertos que reconheam a existncia de uma rede
de relaes que caracterizam as mltiplas realidades existentes. A complexidade exige um exer62
ccio de desconstruo de nossas verdades e o

exerccio da dvida, , portanto um pensamento
desprovido de certezas.
Para tanto, necessitamos repensar a estrutura
das Universidades que (com seus cursos de
formaes de especialistas) como afirma Morin
(2005:82), devem, ao mesmo tempo adaptar-se
s necessidades da sociedade contempornea e
realizar sua misso transecular de conservao,
transmisso e enriquecimento de um patrimnio
cultural. No que diz respeito formao de professores, a citada reforma no poderia contentarse com democratizao do ensino e com a generalizao do status de estudante, mas deve levar
em conta nossa aptido para organizar o conhecimento, ou seja, pensar em (Morin 2005:83), uma
vez que continuamos a referendar uma educao
tradicional onde os conhecimentos encontram-se
desconectados entre si e tambm desligados da
vida. Portanto, devemos encaminhar aes concretas que primem para o religamento das culturas:
humanistas e cientficas.
Como suscitar a mediao dos professores sem
dar-lhes receitas prontas, especficas e pensarmos
sua formao baseada na obra de um pensador que
defende princpios divergentes aos que so
ensinados nas ementas das faculdades de pedagogia,
licenciaturas e nos cursos de formao em servio?
Morin bebendo na fonte marxista, afirma
que o maior desafio a reforma do pensamento
dos educadores.
Percebemos que a cada ano chegam s escolas,
professores desprovidos de instrumentos que os
possam justificar a ao docente, tornam-se refns,
de uma formao deficitria que no consegue unir
o bio- psico -social, e que despreza a cultura, o saber
e que no est presente nos currculos oficiais.
63
Carregam e despejam verdades que nunca foram por

eles mesmos colocadas em xeque, reproduzindo o
discurso por anos a fio sem nunca duvidar. Para
muitos as verdades so dogmticas e prepotentes,
sendo assim, caminhamos para a morte do pensamento e da criatividade. Carecemos hoje, de uma
educao que traga em seu bojo uma clareza
epistemolgica, mas isso est diretamente ligado a
trs reformas interdependentes: a reforma do modo
de conhecimento, a reforma do pensamento e uma
reforma do ensino.
Morim aponta os sete buracos negros da educao
e tambm os sete saberes para uma educao possvel.
Sete buracos negros
1 A falta de clareza epistemolgica a respeito
do que conhecimento.
2 A inexistncia de um conhecimento significativo e contextualizado.
3 A falta de se ensinar o que condio humana, ou seja, o que identidade humana
em termos de sua natureza biolgica, social
e individual.
4 A falta de compreenso a respeito da
natureza individual e coletiva do ser humano,motivando o excesso de individualismo e pouca conscincia social.
5 A falta de compreenso do papel da
Incerteza em nossas vidas, pois continuamos ensinado somente certezas esquecendo a sua provisoriedade. Incerteza em
relao ao conhecimento, aprendizagem
e prpria realidade.
6 A falta de conscincia a respeito de nossa
cidadania planetria. A conscincia da cidadania planetria seria a possvel resposta
mundializao dos nossos problemas.
64
7 E a falta de uma tica antropolgica, a tica

do gnero humano,que tenha por objetivo
a cidadania terrestre.
Sete saberes
1 AS CEGUEIRAS DO CONHECIMENTO:
ERRO E A ILUSO: Todo conhecimento
comporta o risco e a iluso, percebemos que
o passado foi permeado de erros e iluses,
temos o exemplo do prprio sistema planetrio que por sculos teve o planeta Terra
como centro do Universo. A educao tem o
dever de mostrar que todo conhecimento
precisa ser questionado, uma vez que, todas
as percepes passam pelo filtro da
subjetividade. Como podemos conceber um
espao escolar que inibe o ato de questionar,
duvidar e reconstruir o conhecimento?
2 OS PRINCPIOS DO CONHECIMENTO
PERTINENTE: vital que conheamos o
mundo como mundo, para que possamos agir
e intervir nas diferentes situaes. Os dados
e fatos por si s no podem transformar-se
em conhecimento, a educao nos ensinou a
separar, compartimentar e isolar os
conhecimentos. Os saberes desunidos,
divididos, compartimentados geraram os
equvocos atuais e, como conseqncia temos
um inteligncia mope que acaba por nos
cegar. Que tipo de formao poder nos dar
a linha e agulha necessria para coser os
conhecimentos e dar-lhe significados?
3 ENSINAR A CONDIO HUMANA
HUMANA: Somos
seres culturais, naturais, fsicos, psquicos,
65
mticos e imaginrios. No pode-mos negar

uma cultura em detrimento de outra, a
hegemonia pode ser considerada a maior
bomba j detonada contra a sociedademundo. Lutar por um planeta sem segregao e intolerncia, isso sim, mobilizao
em prol de uma cidadania planetria.
Precisamos nos comprometer com uma
educao que possa reconhecer o sujeito em
sua inteireza, a diversidade de povos e
cultura, tendo assim, uma condio comum
a todos os humanos, independente de seu
continente ou de sua cor. Numa educao
que ainda separa pobres e ricos, como pensar numa ao que possa gerenciar o desequilbrio entre as classes, onde o mais privilegiados possam deixar de se encantar com o
seu prprio umbigo, para comear a se preocupar tambm com os demais?
4 ENSINAR A IDENTIDADE TERRENA:
Nossa casa, Terra ptria, um pequeno planeta
vivel para as futuras geraes. Precisamos
garantir que os prximos cidados e at
mesmo os atuais, estejam comprometidos
com a humanidade planetria, conduzindo
assim a, solidarie-dade e a comiserao recproca, de indivduo para indivduo de nao
para nao. Na verdade na era planetria
como afirma Morim (2000:78) devemos
cultivar a poli identidade, que permite integrar as vrias identidades: familiar, regional,
tnica, nacional, religiosa, enfim a identidade terrena. A escola consegue valorizar e
propiciar a integrao das diferentes identidades nela presentes?
66
5 ENFRENTAR AS INCERTEZAS: Vivemos

a era da incerteza, o novo nos aguarda a todo
instante e as mudanas so as nicas certezas
perenes. A imprevisibilidade abraa todos os
campos de nossa existncia, mas, apesar de
convivermos nesse universo incerto, ainda
trabalhamos com verdades prontas e com
uma certa linearidade de acontecimentos.
Hoje temos plena conscincia que precisamos
aprender a enfrentar as incertezas e, por
isso que a educao do futuro (e o futuro
desde j e para sempre) deve se voltar para
as incertezas ligadas ao conhecimento. Que
educao poder preparar melhor os nossos
jovens para as incertezas que os aguardam?
6 ENSINAR A COMPREENSO: Morin
(2000:93) nos afirma que o problema da
compreenso crucial para os humanos.
Educar para compreenso humana misso
propriamente espiritual da educao,
garantir a solidariedade intelectual e moral
da humanidade. Compreender significa aprender em conjunto, vai alm da explicao, uma
vez que, comporta um conhecimento de sujeito
a sujeito, envolve um processo de empatia e
de identificao. A compreenso sempre
intersubjetiva, pede abertura, simpatia e
generosidade. Diante de tantos atos de violncia que envolve as escolas e seus protagonistas,
que aes poderiam permear o currculo
vigente para que a compreenso fosse parte
integrante do nosso dia-a-dia?
7 TICA DO GNERO HUMANO: ANTRO
ANTRO-POTICA
POTICA: Indivduo, sociedade e espcie so
co-produtores um do outro, cada um deste
ao mesmo tempo meio e fim dos outros, desta
67
trade complexa emerge a conscincia, desde

ento a antropo-tica supe: assumir nossa
condio humana, trabalhar para humanizar
a humanidade, desenvolver a tica da solidariedade e da compreenso. Se somos co-produtores uns dos outros, qual o papel do educador na formao tica dos educandos?
Somos ou no tambm responsveis por essa
gerao de jovens que tem por futuro as
incertezas? Como poderemos propor que os
saberes citados acima sejam inspiraes, mas
que nutram tambm a alma e a subjetividade
dos nossos professores?
UTOPIA OU POSSIBILIDADE?
Minha convico profunda que o futuro no
est escrito em nenhum lugar; ser o que ns fizermos
dele. E o destino?... para o ser humano, o destino
como o vento para o veleiro. Quem est no timo no
pode decidir de onde sopra o vento, nem com que
fora, mas sim pode orientar a vela. E isso faz s vezes,
uma enorme diferena. O mesmo vento que far
naufragar um marinheiro pouco experiente, ou
imprudente, ou mal inspirado, levar outro a um porto
seguro. Poderamos dizer quase o mesmo do vento
da mundializao que sopra no planeta. Seria absurdo
tentar colocar amarras, mas se navegarmos com
destreza, mantendo o rumo e driblando os obstculos,
poderemos chegar a um porto seguro.
Amin Maalouf, In Morin (Educar na era
planetria, 2003:61/62).
O que pretendemos com esse artigo trazer

tona, a possibilidade de reflexo e suscitar aes no
nosso microcosmo que possam contribuir para a
instaurao das inspiraes que incitariam o
educador a repensar sua relao com o mundo, pois
caminhar como fizemos at agora ser um retrocesso
para a humanidade. O Pensamento de Morin no
68
vem negar a cincia e a tecnologia, mas, vem dar

um novo encaminhamento aos conhecimentos em
favor de uma educao que valorize o pensar articulador, auto-organizacional e emergente, exercitando
o fazer cientfico com conscincia, isto , a cincia
voltada para as necessidades do humano, no como
fora blica usada pelas naes que exercem a hegemonia sobre as outras, tornando-as escravas. Para
tanto se faz necessrio um novo pensar/fazer pedaggico, calcado num processo comunicacional, de coconstruo de significados com o objetivo de proporcionar o dilogo e o saber contextualizado embasado
na mediao que est no meio de dois elementos:
professor e aluno, que apresentam o mesmo grau de
importncia no processo, embora, caiba ao professor
a viso mais sistmica, uma vez que para isto ele foi
formado (ou deveria). Acreditamos ter um longo percurso para caminhar uma vez que para colocar em
prtica os pensamentos de Morin, carecemos de profissionais da educao desconstrudos de suas verdades, despidos de teorias embotadas. No podemos
achar que Morin utpico o suficiente para nos paralisar, muito pelo contrrio ele o ponto de ignio,
para recomearmos um novo caminho, que tenha o
humano e o nosso planeta como referncia. Sabemos
que somos co-autores de nossos destinos, sendo assim,
o caminho est por ser construdo, onde ele vai dar
depende de cada um de ns. Faamos!
69
MORAES, M.C. ( 2003). Educar na Biologia do amor
e da solidariedade. Petrpolis , Ed. Vozes.
MORIN, E.. A cabea bem-feita: repensar a reforma
e reformar o pensamento. Rio de Janeiro, Ed.
Bertrand Brasil. 11 Ed.2005.
MORIN, E, CIURANA, E.R, E MOTTA R.D.. Educar na
era planetria. So Paulo, Cortez Editora, 11 Ed.2003.
CAPRA, F. O ponto de mutao: A cincia, a sociedade e a cultura emergente. Editora Cultrix, So
Paulo, 24 Ed.2003.
POZO, I. J. Aprendizes e mestres A nova cultura da
aprendizagem. Artmed Editora, Porto Alegre, 2002.
70
GABRIEL TARDE,
UM COMUNICLOGO
AVANT LA LETTRE
Ericson Saint Clair1
Resumo Trata-se de apresentar, de maneira sucinta,

algumas das principais contribuies do arcabouo
terico do pensador do final do sculo XIX Gabriel Tarde
para os estudos em teoria da comunicao. Defende-se
que os conceitos tardeanos vislumbram uma imagem do
social como profundamente dependente das microrelaes de comunicao de crenas e desejos, sendo a
imitao, a inveno e a oposio os pilares de um scius
em contnuo movimento, sob o princpio da diferena
original dos seres. O socilogo partir das diferenas
constitutivas para pensar toda similitude social por meio
da noo de contgio social, entendido como pura
comunicao de crenas e desejos. Na esteira da perspectiva tardeana, apresentam-se conceitos que pretendem
investigar de modo minucioso as relaes sociais em um
solo de pura movncia e diferenciao criativa, em que
toda homogeneidade vigorosa, porm de carter
essencialmente transitrio.
Palavras-Chave: Comunicao. Diferena. Gabriel Tarde.
Abstract TThis paper aims to briefly present some of

the main contributions to Communication Theory
brought by the late nineteenth-century philosopher
Gabriel Tarde. I postulate that the tardean concepts
underpin an image of the socius deeply dependent on
* * *
1
Mestre em Comunicao Social pela Universidade Federal Fluminense

com a dissertao Por um contgio da diferena: contribuies de
Gabriel Tarde para a teoria da comunicao, sob orientao da
Prof. Dra. Maria Cristina Franco Ferraz. Bacharel em Comunicao
Social pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro.
71
Gabriel Tarde, um comuniclogo avant la lettre - Ericson Saint Clair
communicational micro-relations of beliefs and desire.

Based on the principle of the original difference among
beings, imitation, invention and opposition are the
pillars upon which this socius of ongoing movement lays.
The French sociologist starts from constitutive
differences to think social similitude. To do so he uses
the idea of social contagion, understood as pure
communication of beliefs and wishes. Tagging to Tarde's
perspective, I present concepts which investigate in a
minute way the social relations at a soil of pure motion
and creational differentiation, in which all homogeneity
is vigorous, but essentially transitory.
Key words: Communication. Difference. Gabriel Tarde.
1 INTRODUO
A fertilidade de uma rea de saberes intrinsecamente vinculada a sua aptido para a criao
contnua de novas hipteses. Reconstruir incessantemente novos comeos, revigorar foras dissidentes
e conflitos mascarados, restituir a potncia de
batalhas silenciosas e microscpicas: em suma,
vislumbrar novas perspectivas e dissolver verdades que reiteradamente tm-nos impedido a
explorao audaciosa de um solo epistemolgico em
pura oscilao e construo. O campo terico da
Comunicao Social, a despeito de sua tenra idade,
tem demonstrado, em um nmero cada vez mais
significativo de seus trabalhos, sisudez to anci
quanto improdutiva, freqentemente simulada como
respeito aos cnones da rea.
Hypotheses Fingo!,2 exclamaria Gabriel Tarde.
Assumir a inveno dos pressupostos afirmar o
perspectivismo, negar qualquer adeso a verdades
absolutas. A imponncia da verdade dissolve-se no
2
"Eu invento hipteses"
72
ato alegre de contemplao da mudana inerente

ao prprio pensamento:
Hypotheses fingo, diria eu ingenuamente. O que
h de perigoso nas cincias no so as conjecturas acompanhadas de perto, logicamente
seguidas at as ltimas profundezas ou aos
ltimos precipcios, mas, sim, os fantasmas de
idias em estado flutuante no esprito. O ponto
de vista sociolgico universal me parece ser um
desses espectros que habitam o crebro de nossos
contemporneos especulativos. Vejamos desde
j aonde ele deve nos levar. Sejamos exagerados,
mesmo correndo o risco de passarmos por
extravagantes. Especialmente nessa matria, o
medo do ridculo seria o mais antifilosfico dos
sentimentos (TARDE, 2003, p. 58).
Neste artigo, proponho-me a apresentar de

maneira bastante sucinta as bases desta instigante
perspectiva de pensamento, sublinhando seu
potencial para o desenvolvimento da teoria da
comunicao social. Sendo Tarde um autntico
pensador da diferena, busco contribuir para as
pesquisas da rea no fomento de novas bases a
partir de que se possa pensar uma teoria da comunicao remetida pura heterogeneidade imanente.
Desta forma, evitaramos adeses cegas a generalizaes ressoantes que, com freqncia, apresentamse como verdades incontestveis de nosso campo
de estudos. Creio, ainda, que esmiuar conceitos
tardeanos como os de imitao, inveno, oposio
e muitos outros, seria bastante profcuo em nossa
conturbada contemporaneidade. Por exemplo, a
manuteno de muitos regimes democrticos
devida, em grande parte, fora magnetizadora de
grandes lderes (na Amrica do Sul, atualmente
dispomos de fortes confirmaes desta tendncia),
73
que somam fora pessoal sugestibilidade generalizada de meios de comunicao, fazendo tombar
todo um povo em catalepsia sonamblica. Por outro
lado, a emergncia de novas tecnologias da comunicao, como os telefones celulares e a Internet,
potencializa o que se poderia entender como imitao distncia das crenas e desejos. Ainda em
relao aos dispositivos comunicacionais de longa
distncia, inauguram-se interessantes espaos de
resistncia, com a possibilidade da formao de
coletividades annimas de ao global, por exemplo.
Nesse mesmo caminho, a proposta de pensar o
funcionamento do social como redes de contgio em
que pequenas variaes engendram novas crenas
e desejos torna-se interessante na abordagem das
relaes no ciberespao, em que os saberes e os
poderes se entrelaam ao potencial de diferenciao
dos indivduos por meio de uma lgica de contaminao, ponto a ponto: a lgica da rede. Segundo o
filsofo Bruno Latour, apesar de ter sido um pensador
do sculo XIX, Tarde pode ser adequado rede mundial
de computadores de forma muito proveitosa:
pode-se argumentar que um pensador das
redes virtuais antes de elas terem se efetivado
no poderia transformar suas intuies em
informao, porque o mundo material em que
ele estava interessado no existia ainda para
prov-lo de qualquer alcance emprico. As
coisas agora so diferentes, uma vez que as
redes tecnolgicas existem e muitos dos
argumentos de Tarde podem ter aplicao
emprica (LATOUR, 2001, p. 117-132)3.
Minha traduo.
74
O penoso esquecimento a que foram submetidas

as teorias deste vigoroso pensador francs do final
do sculo XIX teve incio logo aps sua morte, em
1904. Na virada do sculo XIX para o XX, as escolas
de dois pensadores das sociedades mile Durkheim
e Gabriel Tarde disputaram entre si o privilgio de
estabelecer as bases da teoria social. mile Durkheim
teria sido o avatar da constituio de uma slida
escola de pensamento, distinta por suas anlises de
grandes representaes coletivas como as religiosas
e cientficas, por exemplo a partir de uma teoria do
conhecimento fundamentalmente social. Dentre os
pilares do durkheimianismo, ressalta-se um de seus
postulados mais significativos, relacionado
efetivao do mtodo cientfico sociolgico: os fatos
sociais devem ser encarados como coisas, uma vez
que disporiam de realidade objetiva e, portanto,
seriam passveis de observao externa. Gabriel
Tarde, pelo contrrio, no subscrevia tal reificao
dos fatos sociais como ponto de partida para a
constituio de um saber sociolgico. Os fatos sociais
em Tarde no so coisas, mas resultantes transitrias de relaes de foras que se do tanto
logicamente quanto de modo ilgico. A mobilidade
intrnseca concepo tardeana do social pode ser
considerada uma alternativa a certa tendncia
idealista da escola durkheimiana. Com Tarde,
estilhaamos a monoltica indagao o que algo
em uma srie de pequenas perguntas, como onde
, quando , quem , quantos so, com o proveito que este gesto acarreta de deslocar o que
passvel de observao dos inalcanveis patamares
da transcendncia para os plurais jogos de fora em
constante remanejamento em um solo imanente.
De fato, o que o filsofo questiona o pressuposto
da existncia de um esprito coletivo, uma
conscincia social, um ns que existiria fora dos
75
espritos individuais, e que a eles se imporia por

coao. Tarde privilegia as engrenagens infinitesimais que compem o real, o que tem como conseqncia direta sua opo pela investigao de
questes relacionadas a desejos e crenas que agitam
a pluralidade do mundo vivo como um todo. Em
contraposio ao durkheimianismo, Tarde poderia
questionar: como partir da identidade de milhes
de homens sem consider-la discutvel? No seria a
diferena, e no a semelhana, a origem das coisas e,

ainda, o fim para onde todas elas se encaminhariam? Ora, este impulso de problematizao das
grandes generalizaes que far com que o pensador
no se foque exclusivamente em representaes
sociais ressoantes e sobrecodificadas. Estas seriam,
na realidade, estgios de relativo equilbrio
conseqentes de um vivo processo dinmico. Tarde
dirige-se s condies processuais de formao das
grandes representaes, l onde s o que h movimento e transformao.
Podem-se indicar, entretanto, algumas espordicas porm valiosas releituras do arcabouo de
Gabriel Tarde no sculo XX. Na histria das teorias
da comunicao, Tarde deixou algumas sementes
produtivas, especialmente no que pode ser chamado
de movimento intersubjetivo dos pases anglosaxes na dcada de 60. As linhas de pesquisa mais
significativas desse movimento foram a etnometodologia (com nomes como Harold Garfinkel) e o
interacionismo simblico (com Erving Goffman, por
exemplo). Ambas procuraram afastar-se das teorias
estrutural-funcionalistas, promovendo o retorno do
cotidiano (MATTELART, 2000, p. 131) nos estudos
de comunicao. nesse contexto que
76
a anlise de conversao um componente

importante de etnometodologia. Lugar privilegiado das trocas simblicas, a conversa
abordada como uma ao, no mais para o estudo
da lngua, mas como prtica lingstica, para que
se compreenda como os locutores constroem as
operaes dessa forma predominante de
interao social e se desvendem os procedimentos
e as expectativas pelos quais essa interao se
produz e compreendida (Ibid., p. 134).
por meio da conversao que se operam as

micro-relaes de poder, tanto no sentido de
ratificao dos discursos quanto no de produo de
diferenas: em suma, na moldagem de subjetividades. Destaca-se ainda a fundao da Escola de
Chicago nos Estados Unidos do comeo do sculo,
em que se enfoca a microssociologia dos modos de
comunicao na anlise da organizao das
comunidades. Uma outra releitura significativa teria
incio a partir da publicao, em 1969, da tese de
doutoramento de Gilles Deleuze (1925-1995),
Diffrence et rptition. Tanto a obra de Deleuze
quanto seus trabalhos publicados em companhia de
Flix Guattari (1930-1992), especialmente Mille
plateaux (1980), so inspirados em preceitos
tardeanos, como o pensamento da diferena, a
ateno ao infinitamente pequeno e a crtica da
lgica do negativo4. O mais recente movimento de
releituras de Gabriel Tarde derivado do segundo
deles. Desde 1999, vm sendo republicadas as obras
tardeanas basilares sob direo do professor francs
Destacam-se DELEUZE, Gilles. Diferena e repetio. Rio de Janeiro:

Paz e Terra, 2006; DELEUZE, G. A dobra: Leibniz e o barroco.
Campinas: Papirus, 2005; DELEUZE, G e GUATTARI, F. "1933 Micropoltica e segmentaridade". In: Mil plats, vol. 3: capitalismo e
esquizofrenia. Rio de Janeiro: Editora 34, 2004, p. 83.
77
Eric Alliez. Nesta direo, a retomada de Tarde pelos

pensadores do grupo da revista Multitudes5 tem
rendido, nos ltimos anos, boas repercusses aos estudos
das sociedades a partir de uma epistemologia que tem
na aposta na diferena sua marca mais significativa6.
Enfim, pululam exemplos de cotejos profcuos da
perspectiva tardeana com as investigaes das relaes
de comunicao na contemporaneidade.
A traduo brasileira de Lopinion et la foule, de
1901, uma das ltimas publicaes de Gabriel
Tarde, em que conceitos elaborados ao longo de toda
uma vida so aplicados a questes envolvendo a
formao de coletivos na Modernidade (o pblico e
a multido), a opinio pblica e a conversao. Este
o livro de Tarde mais conhecido dos brasileiros.
Entretanto, a predominncia, nesta obra, de temas
voltados comunicao apenas mais um exemplo
significativo de um repertrio que varre quase uma
dcada de publicaes de extensos estudos acerca das
sociedades humanas a partir do valor da comunicao, tratada em suas diversas instncias. O
solapamento da perspectiva tardeana no sculo XX
dificultou incisivamente que os pesquisadores do
campo comunicacional nela vislumbrassem uma
alternativa epistemolgica potente a seus estudos.
Mesmo os leitores de A opinio e as massas, por vezes,
deparam-se com palavras (como sugestibilidade e
imitao, por exemplo) que so, de fato, conceitos
O grupo Multitudes apresenta uma publicao que pode ser acessada

via Internet. Disponvel em: <http://multitudes.samizdat.net> Acesso
em: 13 set. 2007.
6
Salientam-se dois estudos de Maurizio Lazzarato: o primeiro uma
aplicao do conceito tardeano de inveno ao campo de estudos tambm
tardeano da economia psicolgica como alternativa terica tradicional
economia poltica; j o segundo uma leitura das transformaes do
capitalismo contemporneo a partir da teoria tardeana, em dilogo com
a problemtica do controle em Deleuze e o biopoder foucaultiano.
5
78
de grande importncia, elaborados minuciosamente

a partir das obras de sociologia geral de Gabriel Tarde,
ainda, e infelizmente, desconhecidas da maioria dos
pesquisadores. No caso dos estudantes brasileiros,
encontra-se, ademais, a barreira do idioma estrangeiro a ser suplantada.
Mostremos, a seguir, de que maneira o pensamento
tardeano pode ser considerado comunicacional.
2 O PRESSUPOSTO DA COMUNICAO EM
TARDE
Em certo sentido, pretendemos, com este artigo,
insistir em defender que mais que um socilogo,
Tarde um comuniclogo penetrante. Em seus
trabalhos, o valor da comunicao continuamente
reafirmado, como neste trecho de um ensaio
reproduzido em 1895:
A Sociologia tem como domnio essencial
todos os fatos de comunicao entre espritos
e todos os seus efeitos. Ela deve estudar a ao
de contato ou distancia e as distncias
crescentes ou decrescentes ao longo dos
tempos que cada esprito exerce sobre os
outros por suas afirmaes ou suas negaes,
por suas ordens ou suas defesas, ou melhor,
sem nada afirmar nem comandar expressamente, por seus exemplos que so sempre
algo de afirmativo ou de imperativo, e, como
tais, de sugestivo. Ela deve seguir as correntes
de convices e as correntes de vontades
coletivas que resultam delas; notar a alta ou
a baixa, o crescimento ou a diminuio destas
correntes; mostrar os acoplamentos ou os
conflitos destas correntes diversas de crena
ou das diversas correntes de desejo, quando
elas se encontram, e deduzir as leis lgicas
de interferncia ou de combinao que
79
presidem a estes choques ou acoplamentos;

enfim, fazer ver como e por que estas foras
colaboradoras ou concorrentes chegam a
organizar-se em um sistema duplo mais ou
menos coerente, mais ou menos estvel, de
proposies explcitas ou implcitas que se
confirmam ou no se contradizem muito, e
de intenes evitadas ou no-evitadas que se
ajudam ou no se contrariam muito (TARDE,
2005a, p. 102).
No seria exagero afirmar que a Sociologia, em

Tarde, apresenta-se como uma subrea da Comunicao Social. Tarde nos sugere, em um trecho de
Les lois de limitation, que a investigao do desenvolvimento das sociedades sem a abordagem da
comunicao seria como um estudo de fsica sem
levar-se em conta a elasticidade do meio em que se
propagam as foras naturais (TARDE, 2001, p. 174).
Ademais, a importncia de temas como a linguagem
e, notadamente, a conversao humana refora o
papel que a comunicao desempenha no sistema
filosfico tardeano.
Por constituir-se sobre bases de pura movncia,
evitando por princpio qualquer tipo de cristalizao
generalizada, Tarde demonstra ser, portanto, um bom
aliado aos estudos da rea de comunicao, especialmente dentro do intrincado universo das tecnologias
comunicacionais, cujos paradigmas at ento vigentes tm-se mostrado desgastados. Em Tarde, a
comunicao o elementar e o universal:
O fato mecnico elementar a comunicao ou
a modificao qualquer de um movimento
determinado pela ao de uma molcula ou de
uma massa sobre outra; especialmente, o fato
astronmico elementar a atrao exercida por
um globo celeste sobre outro globo, assim como
o efeito de suas atraes repetidas, o movimento
80
elptico dos corpos celestes que se repete ele

mesmo. Da mesma forma, o fato social elementar
a comunicao ou a modificao de um estado
de conscincia pela ao de um ser consciente
sobre outro (TARDE, 1973, p. 170).
Todavia, principalmente, para Gabriel Tarde, a

comunicao no simplesmente parte do social, mas
o prprio social em movimento. Tal elevao do
estatuto da comunicao est intimamente ligada
preferncia do pensador pelo pressuposto da diferena
como constitutiva dos elementos universais. Tarde
traa fronteiras mveis para o universo trs esferas
ou sries esfera fsico-qumica, vital e social que
so regidas pelo princpio da heterogeneidade. Ao
propor uma instigante recuperao da monadologia
leibniziana, apresenta esteio para o desenvolvimento
de uma teoria muito prpria da criao das
semelhanas universais. Como tudo o que h so
mnadas foras heterogneas apenas semelhantes a
si prprias, continuamente em transformao, que
captam o mundo a partir de uma determinada
perspectiva , a heterogeneidade de base do mundo
s no seria catica em duas hipteses: pela garantia
de uma harmonia preestabelecida divina, como
queria Leibniz, ou pela abertura das mnadas e a
garantia da formao de relaes de comunicao
entre elas. Tarde optar pela comunicao. Uma vez
que as mnadas se comunicam, elas se assemelham e,
portanto, podem criar ordens transitrias, mas que
permitem a persistncia da diferena original de cada
uma delas. Para Tarde, as duas quantidades comunicveis so a crena e o desejo, verdadeiras oposies
quantitativas dinmicas de fora lgica. Entre a
afirmao e a negao da crena, h milhares de estgios intermedirios, assim como entre o prazer e a
dor do desejo h uma mirade de fases transitrias.
81
Aumentar ou diminuir a crena e o desejo o jogo

constante das mnadas neste mundo. Seu objetivo,
aps a morte de Deus, aumentar a crena da forma
mais consistente possvel.
No campo fsico-qumico, a comunicao das
partculas se d por ondulao, assim como o campo
vital a repetio variada se d por gerao ou
hereditariedade. J na esfera social, a imitao esta
fora de conformao e direcionamento de crenas
e desejos de modo que os homens sociais, partindo
de sua heterogeneidade de base, tornem-se
momentaneamente semelhantes. Isto porque o
contgio social promovido pela imitao se d
sempre de um indivduo a outro, em instncias
microscpicas, cotidianas e plurais. Um determinado
indivduo tem graus de crena e desejo to elevados
em relao a um setor social qualquer que capaz de
magnetizar outro em quem as crenas e desejos esto
pulverizados em estado latente.
Tratemos, portanto, de detalhar com mais
cuidado os conceitos de imitao, inveno e oposio,
alm de descrever brevemente o contexto histricoepistemolgico em que se inserem.
3 OS CONCEITOS DE IMITAO , INVENO
E OPOSIO E SEU CONTEXTO HISTRICOEPISTEMOLGICO
A cunhagem do prodigioso conceito tardeano
de imitao indissocivel das caractersticas do
contexto histrico-epistemolgico a partir de que ele
emerge. Desde o sculo XVIII, mas, especialmente, a
partir de meados do sculo XIX, assistiu-se a uma
intensa acumulao de discursos e prticas
institucionais que se referiam produo e ao
gerenciamento de corpos dceis para o trabalho
produtivo. O recrudescimento avassalador do capital
82
era ento manifestado pelo desenvolvimento das

indstrias, comrcio, transportes e, especialmente,
meios de comunicao e informao. Os novos
tempos pautados por exaustiva acelerao da vida
urbana exigiam a produo de corpos esquadrinhveis, domesticveis, gerenciveis e tornados aptos
ao trabalho moderno em suas esferas mais distintas.
Em suas recentes teses, expostas nos livros Techniques
of the observer e Suspensions of perception: attention, spectacle and modern culture, o historiador
de Artes Jonathan Crary prope que, em torno da
segunda metade do sculo XIX, ocorrera um profundo
e significativo deslocamento epistemolgico no que
tange percepo humana. Tal descontinuidade de
prticas e discursos referentes percepo seria
simultnea ascenso de novas modulaes do
sistema capitalista. No que tange aos regimes de
observao, o deslocamento se daria de um modelo
de percepo baseado na estabilidade e centralidade
do sujeito para um regime em que a materialidade
do corpo humano com suas instabilidades, fluxos e
temporalidades prprios seria condio para toda
experincia perceptiva. Em um trabalho de
inspirao tanto arqueolgica quanto genealgica, o
historiador torna evidente o prprio carter histrico
da percepo humana.
A sociologia de Gabriel Tarde pertence ao conjunto de saberes que se desenvolve ao final do referido sculo, quando j teria havido a corpori-ficao
da percepo e a emergncia do observador de
segunda ordem que acabamos de descrever. Jonathan Crary indica que esta mudana de para-digma
ter como conseqncia, no final do sculo, a
ascenso do tema da ateno. O surgimento de um
novo modelo epistemolgico que constitui seus
regimes de verdade a partir da corporeidade do
sujeito, em que a prioridade da conscincia na
83
garantia de representao absoluta do mundo

problematizada, suscita o interesse na investigao
do problema da ateno. Em outras palavras,
quando o sujeito deixa de ser sinnimo de uma
conscincia que essencialmente autopresente,
quando no h mais a inevitvel congruncia entre
subjetividade e pensamento, a ateno passa a ser
importante, pois ela ser o novo princpio regulador
de garantia da consistncia do mundo para o sujeito.
Assim, destacar-se-iam duas condies para a
ascenso da ateno como interesse epistemolgico:
a primeira delas relacionada ao colapso dos modelos
clssicos de viso e do sujeito estvel, pontual, que
esses modelos pressupunham. A segunda refere-se
insustentabilidade de solues apriorsticas para
problemas de carter epistemolgico.
O levantamento histrico de Jonathan Crary
indica-nos que a ateno, no sculo XIX, encerra
grande volatilidade, referindo-se tanto ateno
como a conhecemos (ou seja, estado provocado pelo
desprendimento de um campo de atrao mais
amplo para concentrao ou foco em um reduzido
nmero de estmulos) quanto a outros estados, como
o transe, o devaneio e a hipnose. Ou seja, ela
compreendida em termos de fluxos e intensidades, e
no em termos de fixao e estabilidade. Sendo assim,
a ateno como a concebemos comumente seria
apenas mais um estado deste amplo continuum que
envolveria outras nuances de percepo, regimes
mentais e subjetivos. O sonho moderno de autonomia
do sujeito posto em questo, uma vez que a prpria
conscincia problematizada. Em seu lugar,
perscruta-se a ateno essencialmente fluida e
fugidia como independente da prpria conscincia.
O carter desestabilizador da ateno decorre, em
grande parte, desta aquisio de um estatuto de
varivel independente em relao conscincia. A
84
estabilidade requerida pelos saberes e prticas que

tinham na conscincia seu ponto de ancoragem d
lugar a uma epistemologia geral e a um conjunto de
procedimentos reguladores baseados em fluxos de
movimento e ao. Desta maneira, a diversidade de
estados psicolgicos que abarcava a ateno permitiu
que o sculo XIX explorasse de modo mais acurado o
instigante fenmeno da hipnose, que compor a base
do conceito tardeano de imitao.
Aps esta necessria contextualizao, encontrase mais facilmente compreensvel a aproximao da
perspectiva tardeana dos estudos de hipnose e
magnetismo para a cunhagem de seu conceito de
imitao. A recuperao diferenciada dos discursos
acerca da sugestibilidade social nos pode ser
profcua justamente na medida em que traz tona
questes que foram solapadas ao longo de todo um
sculo. No entanto, mesmo conscientes do contexto
histrico-epistemolgico em que a teoria tardeana
se insere, ainda assim nos surpreendemos com
afirmaes como esta, a respeito do homem social:
O estado social, como o estado hipntico, no
seno que uma forma de sonho, um sonho
de comando e um sonho de ao. No ter as
idias sugeridas e conceber suas crenas como
espontneas: tal a iluso prpria do sonmbulo, assim como a do homem social (TARDE,
2001, p. 137).
Ao relativizar as fronteiras entre consciente e

inconsciente, qualificando o estado social como
estado de sonho, Tarde salienta as iluses modernas
de autonomia de todos ns, autnticos sonmbulos.
O que nosso filsofo denomina sugesto social no
difere em natureza do estado sonamblico descrito
pelos estudiosos da hipnose. A sugesto social seria
85
apenas menos direta que a sugesto hipntica, porm

seus efeitos perdurariam mais. Ao estalar dos dedos
do hipnotizador, o mundo do paciente se restaura.
Ora, no h estalar de dedos quando se est permanentemente embriagado pela sugesto social. O
sonambulismo social seria menos intenso, porm
poderia alastrar-se por um territrio muito mais
amplo: cidades, pases, continentes se rendem a esta
curiosa forma de entrega. Finalmente, a sugesto social
seria certamente menos rpida que a hipntica.
Contudo, a profundidade de sua atuao seria infinitamente maior (TARDE, 1999a, p.144). Os efeitos de
uma sugesto social perduram at que sejam substitudos por novas formas de sugesto social.
Podemos ainda, com Tarde, destacar quatro
mecanismos presentes no processo imitativo: no
mbito lgico, os duelos e unies lgicos; na esfera
extralgica, a imitao de dentro para fora e de cima
para baixo. Ao passo que os duelos lgicos se do
quando duas opes de imitao so apresentadas a
um indivduo para responder a uma nica necessidade, as unies lgicas surgem quando duas opes
se do como solues no-contraditrias para uma
mesma necessidade vigente. Normalmente, ao emergir no campo social uma nova inveno, tem-se um
perodo de aceleradas unies lgicas cujo objetivo
fortalecer essa inveno (como as palavras que
brotam de uma nova lngua antes do aparecimento
de regras de ortografia). Em seguida, dado o nmero
de elementos sociais novos, tornam-se claras algumas
contradies que sero provisoriamente resolvidas
em duelos lgicos. Finalmente, como conseqncia
dos duelos lgicos, tem-se um novo perodo de unies
lgicas, agora sob a gide de um determinado conjunto de regras (em nosso exemplo, uma gramtica).
J em relao s influncias extralgicas, a imitao
se d sempre do interior para o exterior, de dentro
86
para fora. Isto significa dizer, mais pro-priamente,

que a imitao de idias e fins sempre anterior
de expresses e meios. Por exemplo, na converso
religiosa, imita-se inicialmente o dogma e
posteriormente o ritual. Tal mecanismo da imitao
ressalta a durao do fluxo imitativo, em seu carter
no-imediato. Finalmente, apresentamos a imitao
que se d de cima para baixo, ou daquele que se
considera inferior em relao ao dito superior. A
capital que fornece modelos de comportamento,
vestimentas etc para as cidades perifricas um bom
exemplo desse tipo de influncia.
A imitao como propagao dos fluxos de
crena e desejo uma fora social necessria e inevitvel, assim como a fora da inveno. Esta um
cruzamento de fluxos imitativos em um indivduo que
manifesta sua diferena original a partir da criao
de um novo elemento social. A inveno uma fora
de afirmao das heterogeneidades sociais que se
realizam individualmente e segundo regras determinadas. Sua funo expandir as massas de crena
e as foras de desejo assim como a imitao tem como
funo equilibr-las, fazendo o social danar em
ritmos ordenados, porm compostos de milagrosas
irrupes de acaso. Assim como a imitao, a inveno possui leis prprias, que contemplam da
mesma forma o inesperado da vida.
H dois tipos de leis inventivas: leis exteriores e
interiores. Aquelas so o cruzamento biolgico aleatrio
que dar forma ao homem social inventor e o
cruzamento social de fluxos de imitao, que sero
contingentes de uma dada historicidade. J as leis
interiores so as unies e duelos lgicos entre os fluxos
imitativos que se do no prprio inventor. Tambm
em relao fora social da inveno, a comunicao
fundamental. Sem ela, a criatividade do inventor no
assimilada ao corpo social. interessante assinalar,
87
entretanto, que uma inveno s se d em uma tentativa

de afastamento das torrentes imitativas cotidianas.
Entretanto, esse movimento de recluso torna-se mais
difcil com o desenvolvimento das sociedades
capitalistas ocidentais e, por isso, como diz Tarde, o
perigo das novas democracias a dificuldade crescente,
para os homens de pensamento, de escapar obsesso
da agitao sedutora (TARDE, 2005b, p. 56).
O tratamento original dado por Tarde ao tema
das oposies tambm abre espao para o pensamento comunicacional. Uma oposio uma contrarepetio, uma repetio inversa, gerada quando h
um equilbrio recproco entre dois termos. Afirmar
este equilbrio recproco constatar que dois termos
podem equivaler-se, no sentido de que ambos possuem uma medida comum. Eis a definio tardeana
de oposio:
quando dois termos variveis so tais que um
no pode ser concebido como tornando-se outro
seno condio de percorrer uma srie de
variaes que levam a um estado zero, e
remetendo em seguida esta mesma srie de
variaes anteriormente decrescentes, estes dois
termos so opostos (TARDE, 1999b, p. 62).
Apesar de ser uma repetio inversa, uma

oposio supe uma srie determinada de variaes
que correm de um plo a outro, passando
necessariamente pelo tat zro de equilbrio. Se toda
identidade um tipo especial de diferena, a
oposio uma diferena ainda mais especial, uma
vez que pressupe uma srie de variaes que exigem
um estado de neutralidade. Tanto a crena quanto
o desejo formam, cada um em seu domnio, uma
oposio. Ao crer em algo, afirma-se alguma coisa
na mesma medida em que se nega o inverso disto
88
que se afirma. De maneira anloga, ao desejar algo,

adere-se a alguma coisa na mesma medida em que
se repele o inverso desta mesma coisa que se quer.
Em relao s oposies esses instrumentos que
servem variao universal a comunicao a
criadora das contrariedades opositivas de carter
social. As micro-oposies de crenas e desejos que
se do nos indivduos s se completam socialmente
quando transmitidas e tornadas conscientes para um
grande nmero de pessoas. Os meios de comunicao,
portanto, tm papel social e poltico, na medida em
que delineiam os contornos dos debates dos grupos
humanos. Na esfera social, as oposies macroscpicas (guerra, concorrncia econmica e discusso)
so meras resultantes dos conflitos infinitesimais de
crenas e desejos que se do nos homens sociais. Se,
como defendemos, a comunicao de crenas e
desejos o princpio bsico da criao de similitudes
sociais (via imitao), se toda inveno social s
nasce efetivamente se for comunicada, encerramos
o artigo ressaltando a importncia da comunicao
tambm como determinante tanto das necessrias
oposies sociais de todo tipo quanto das associaes
pacficas de crenas e desejos mltiplos e diferenciados.
4 CONSIDERAES FINAIS
Ao demonstrar as relaes estreitas entre a
sociologia tardeana e a comunicao social, busquei
apenas tornar clara a percepo que jazia no fundo
obscuro de uma historicidade decorada por supostos
cnones comunicacionais. Pretendi argumentar
que a comunicao em Tarde no est apenas em
uma obra sobre temas comunicacionais, mas
fundamentalmente na base de um pensamento
complexo em que a diferena a mola propulsora
do scius engendrado por relaes de comunicao.
89
Em certo sentido, este trabalho inspira-se no que

Michel Foucault, a partir de uma variao do
conceito de Friedrich Nietzsche, determinou como
mtodo genealgico. Ao trazer tona os meandros
da perspectiva tardeana, interesso-me em espreitar
o acontecimento (FOUCAULT, 1982, p. 28) como
um dissecar de uma relao de foras que se inverte,
lanando luzes sobre um poder que brutalmente
confiscado. Nosso intento no , desta forma, fazer
uma pura historicizao neutra, mas produzir, a
partir da releitura contempornea de Gabriel Tarde,
um potente discurso-arma. Ao dar vida novamente
a este saber que fora brutalmente confiscado em
nome da objetividade cientfica, fazemos respirar
tambm os pressupostos que foram considerados
desestabilizadores em seu tempo. Ao adquirir fora
no presente, esta perspectiva deixa transparecer que,
de fato, o objeto deste trabalho de inspirao genealgica so as relaes comunicacionais de nossa
plurvoca contemporaneidade.
Com Tarde, notamos como o prprio conceito de
comunicao pode enriquecer-se a partir de uma
perspectiva que valoriza a diferena. Pensar o que nos
pe em comunidade com os outros homens pressupondo que todos somos iguais despotencializar a
comunicao. Se, pelo contrrio, afirmamos a pura
diferena e a variabilidade a priori dos seres sociais,
a fora que os torna provisoriamente semelhantes, em
comunho, adquire importncia monumental. No
seria a comunicao social esta potncia, cuja tarefa
seria a de estabelecer as mirades de pontes invisveis
que permitem o relacionamento entre as diferenas
inatas? De coadjuvante, a comunicao passaria a
protagonista das cincias do homem. Sem a potncia
da comunicao, pululariam, em solido improdutiva,
as heterogeneidades de que o universo bero. A
comunicao social no se enrobusteceria se fosse
concebida como princpio produtor de tudo o que
possvel viver em comum?
90
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92
ARTE, FILOSOFIA
E POLTICA
Tiago Seixas Themudo1
Resumo Este trabalho reflete sobre os novos critrios

para uma avaliao esttica a partir do sistema filosfico
de Gilles Deleuze. Questiona assim os critrios que, desde
a filosofia grega, definem a beleza e a feira no mundo
ocidental.
Palavras-Chave: arte, filosofia, poltica, vida
Abstract This work reflects on the new criteria for

evaluating aesthetics from the philosophical system of
Gilles Deleuze. Questions well the criteria that since the
Greek philosophy, define the beauty and feira in the
western world.
Key words: arts, philosophy, politics, life
* * *
Desde Nietzsche, passando pela tradio

marxista, por Foucault e Deleuze, a filosofia tem se
colocado como tarefa a afirmao da vida. J se
passaram mais de cem anos e parece que a filosofia
tem sido impotente na realizao de tarefa nada
modesta. A vida se encontra em risco por todos os
lados. Exemplos (todos os ecossistemas vivos esto
declinando) .... Nesse sentido, a esttica de Deleuze
sempre assumiu uma conotao funcionalista.
preciso que a arte sirva para alguma coisa para que
Mestre em Psicologia Clnica PUC-SP, doutor em Sociologia UFC,

professor do curso de Comunicao Social FA7 e coordenador
da ps-graduao em Comunicao e Cultura FA7.
93
Arte, filosofia e poltica - Tiago Seixas Themudo
ela possa interessar filosofia, pelos menos aquela

que se quer moderna. Para que serve a arte? Em
Crtica e clnica, e esse apenas um caso, Deleuze
no titubeia em afirmar que a arte, nesse caso a
literatura, serve, engendrar uma possibilidade de
vida. H uma enorme influncia de Nietzsche, mas
sobretudo de Lawrence, nesse funcionalismo esttico. Num texto escrito em 1925, Lawrence reflete
sobre a importncia do romance moderno no contexto dos saberes, e afirma, cujo ttulo justamente
a importncia do romance:. Texto A moral e o
romance, A importncia do romance.
Para Lawrence, romancista que exerceu, em
minha opinio, extrema influncia na maneira com
que Deleuze passou a enxergar a funo do romance,
mas tambm da arte em geral, a arte serve para
intensificar a vida: Tiremos um ensinamento do
romance. Nele, os personagens so obrigados a
VIVER. Se permanecerem sempre bons, ou sempre
maus, segundo os modelos, ou mesmo inconstantes,
mas sempre segundo o modelo, deixam de viver e
no h mais romance. O personagem de um romance
deve viver, ou ele no existe.
Ns devemos, como eles, viver na vida, ou no
existir. O que entendo por viver , certamente, to
impossvel de exprimir quanto aquilo que entendo
por SER. Os homens criam para si idias daquilo
que entendem ser a Vida, e comeam a ajust-la a
esta idia. s vezes, vo procurar Deus no deserto,
s vezes, vo procurar dinheiro, ou ainda, vinho,
mulher, cano, gua, reformas polticas, votos.
Vocs no sabero jamais o que acontece ento:
tanto matar seus vizinhos com mesquinhas bombas
e gazes que rasgam os pulmes, quanto fazer doaes
aos Hospcios de Crianas rfs, e pregar o amor
infinito, ou ainda ser testemunha num divrcio.
94
Nesta imensa confuso, precisamos de um

guia qualquer. Inventar uns Tu no Deves, no
serve de nada!
Ento o qu? Consultem honestamente, sinceramente, o romance e vejam em que vocs so um
homem vivo ou um homem morto na vida. Vocs
podem tomar seu almoo como um homem vivo ou
como um simples cadver mastigando. Vocs
podem, como homens vivos, matar seu inimigo. Mas,
num terrvel semblante de vida, vocs podem enviar
bombas sobre homens que no so nem seus
inimigos, nem seus amigos, mas que so simplesmente coisas indiferentes. O que um crime quando
estas coisas so homens.
Ser vivo, homem vivo em sua totalidade: eis a
questo. E o romance, quando bom, sobretudo o
romance, pode ajud-los. Ajud-los a no viver como
um morto. Uma grande parte dos homens de nossos
dias deambula na rua, em casa, como um cadver; uma
grande parte das mulheres est morta, assim como um
piano cuja metade das notas estivesse muda.
Mas o romance vos mostra claramente o momento em que o homem morre, em que a mulher se
torna inerte. Vocs podem, se vocs quiserem, desenvolver o instinto da vida, no lugar de uma teoria do
Bem e do Mal, do Bom e do Ruim.
Encontra-se constantemente na vida o justo e o
injusto, o bem e o mal. Mas o que Bem num caso
Mal no outro. E no romance, vocs vem um homem
se tornar um cadver por causa de sua dita bondade,
um outro morrer por causa de sua dita maldade. O
bem um instinto, assim como o mal, mas o instinto
da conscincia total do homem, conscincia ao
mesmo tempo fsica, intelectual e espiritual. E
somente o romance coloca TODOS estes elementos
em jogo, ou pode coloc-los, se tomamos conscincia
de que a vida, e no a inrcia prudente, a razo
95
da vida. Pois do livre jogo de todas as coisas emerge

a nica coisa importante, a totalidade de um
homem, de uma mulher, de um homem ou de uma
mulher vivos.
Se apresentei meu trabalho como uma
explorao sobre a Lgica da msica, essa lgica
musical s poder ser descoberta dentro de um
problema filosfico, problema maior, a saber,
atividade de avaliao, de distribuio da beleza e
da feira atravs de um novo critrio; em que
medida cada obra particular aumentam nossa
potncia de agir, ou diminuem.
Durante toda sua vida, Deleuze no parou de
escrever livros de lgica. Lgica da diferena, do
sentido, do desejo, da sensao, das multiplicidades.
Mas trata-se de uma lgica diferente, do diferente.
Em cada um dos projetos realizados por Deleuze,
pode-se perceber o retorno de um mesmo esforo:
criar conceitos capazes de apreender, e estimular, a
irrupo do novo, de acontecimentos inslitos que
frustram o determinismo da ordem dominante, de
devires que h todo o momento sacodem o real,
tirando-o de sua sonhada identidade. Para Deleuze,
no apenas a filosofia, mas o pensamento em geral
literatura, pintura, msica, cincia deve-se
tornar capaz de pensar a produo do novo.2
Vimos que a falncia da representao, e da
ordem que ela instaura nas palavras e nas coisas,
a marca caracterstica da modernidade. A grande
diferena persiste na maneira como os saberes foram
capazes de afirmar tal falncia, em vez de buscarem
a todo custo recuperar uma ordem do mundo j no
mais possvel. claro que havia, e ainda h, perigos
em afirmar o estatuto de um mundo logicamente
IM, p. 89.
96
divergente: acusaes que vo desde a pornografia

mais deslavada, como no caso das obras e pinturas
de D. H. Lawrence, at o discurso desautorizado do
esquizofrnico Artaud. No faz muito tempo que a
cincia comeou apenas a integrar em seus
enunciados, em suas leis mais fundamentais, a
evidncia de um mundo que perdeu a semelhana,
desapegado de toda forma de determinismo. Os
atuais trabalhos de Ilya Prigogine no param de
comemorar este necessrio reconhecimento de que
o mundo, a natureza e as sociedades, so mais
velozes que os espritos aficionados por ordem,
preciso, racionalidade;3 e demanda a inveno de
uma nova racionalidade no determinista, para usar
aqui uma expresso do prprio Prigogine.
Parece-me que Deleuze, sob influncia de
Bergson e Nietzsche, procurou justamente inventar
uma filosofia, conceitos filosficos, capaz de ressoar
com as mutaes ocorridas na ordem dos saberes
modernos, nas cincias assim como nas artes. Uma
filosofia capaz de inventar conceitos que suportem
as foras de um real imanente. No artigo O homem:
uma existncia duvidosa, escrito em 1966, Deleuze
demonstra que esta renovao da filosofia no est
completa, que ainda minoritria, marginal, alheia,
em sua maioria, s transformaes j ocorridas nas
cincias e nas artes. Trata-se, portanto, de inventar
conceitos, tarefa caracterstica da filosofia, que nos
permitam compreender esse exerccio contnuo da
variao, do intempestivo, que vem se tornando o
trao mais marcante de nosso mundo.
Condio para que isso ocorra? Livrar o pensamento e a ao do modelo da representao, da lgica
Cf., PRIGOGINE, Ilya. O fim das certezas: tempo, caos e as leis da

natureza. So Paulo: UNESP, 1996.
97
do idntico, da imposio da semelhana e da coeso

como condio para que as coisas sejam. O que h
como motivao fundamental no pensamento de
Deleuze no um atentado contra a lgica, num gesto
gratuito de demolio, mas a inveno de uma outra
lgica, a afirmao de uma outra coerncia para o
mundo, para as pessoas e sociedades, o que acarreta,
sem dvida, a afirmao de uma outra justia, e
tambm de uma outra liberdade. Isto tudo pode
parecer estranho para aqueles que vm em Deleuze um
dos mais importantes representantes do movimento
ps-modernista, do suposto culto desordem e da crtica
s pretenses lgicas e ticas da razo ocidental. O tipo
da coisa para muitos sem importncia ou seriedade,
nem para o pensamento nem para os costumes, muito
menos para os costumes. A quem fale de o Anti-dipo
como uma simples fantasmagoria filosfica, que
valoriza as formaes desejantes e institucionais que
deveriam ser, justamente, eliminadas. - Idias sem p
nem cabea! dizem: uma lgica do desejo que no remete
nem ao pai, nem lei os fundamentos da produo
inconsciente; e tambm uma lgica das sociedades
exterior ao modelo do Estado, aos critrios do contrato
e mo invisvel de um mercado supostamente autoregulador. Deleuze, justo com Guattari, pensa uma
produo social que segue outras motivaes e
orientaes, alheias s determinaes da forma-Estado.
Se a grande ambigidade da modernidade foi a
de ter procurado pensar as foras da finitude atravs
de uma lgica incapaz de suportar sua dinmica, sua
agressividade prpria. Foi sempre este o embarao
em que Nietzsche coloca a crtica kantiana. Kant no
conseguiu levar suficientemente longe a crtica do
exerccio transcendental para torn-lo apto a afirmar
as propriedades da imanncia emprica, do
pluralismo emprico. Kant no teria sido suficientemente trgico, se entendemos a essncia da tragdia
98
justamente a alegria do mltiplo, a alegria

plural, por um mundo plural, por idias e desejos
plurais. A afirmao mltipla ou pluralista a
essncia do trgico... So necessrios a o esforo e
o gnio do pluralismo, o poder das metamorfoses,
a lacerao dionisaca.4
Em seu livro Nietzsche e a filosofia, Deleuze
comenta esta crtica de Nietzsche a Kant, reunindo
as seguintes razes: Kant conseguiu, na Crtica da
razo pura, formular uma crtica imanente do
pensamento, neste aspecto que um integrante do
solo moderno. A razo torna-se capaz de se criticar
a si mesma. Porm, se a crtica kantiana fracassa
foi porque ela no soube aplicar a razo o efeito
fundamental da crtica: apresentar a razo em sua
gnese, seguir os conceitos em sua genealogia
prpria, nas relaes caractersticas que lhes do
nascimento. A razo passa a ser conhecida em sua
histria, em seus excessos e fraquezas. a origem
moral da razo e de seus conceitos que vem tona.
Diz Deleuze: Os princpios transcendentais so
princpios de condicionamento, e no de gnese
interna. Ns pedimos uma gnese da prpria razo,
e tambm uma gnese do entendimento e de suas
categorias: quais so as foras da razo e do
entendimento? Qual a vontade que se esconde e
que se exprime na razo? Quem se esconde atrs da
razo, na prpria razo?5 Mesmo que Kant tenha
percebido a importncia das snteses do sensvel
numa gentica do pensamento (intuio sensvel)6,
justamente onde os movimentos prprios da
4
5
6
NF, p. 14
NF, p. 104.
Esse o tema da esttica transcendental, desenvolvida por Kant
principalmente em A crtica da razo pura.
99
diferena so mais visveis diversidade sensvel

emprica estas esto subordinadas atividade organizadora das faculdades superiores do entendimento,
exteriores a qualquer origem sensvel, e que devolve
ao mundo uma identidade e semelhana que no lhe
so prprias, mas o fruto da crena na retido da razo
e na boa vontade do pensamento. Para que Kant tenha
podido manter intacta essa identidade do pensamento
e do mundo, foi necessrio conservar ntegras as bases
do pensamento transcendente: deus, o mundo e o
homem entidades capazes de impedir a ecloso
desse devir louco das sries empricas. Afirma Alberto
Gualandi, em seu livro Deleuze: O que acontece com
a identidade dos objetos da experincia e de nossa
prpria identidade, se nenhuma Idia transcendente
nos traz a garantia da unidade e da permanncia?
Com pena e horror, Kant entrev aqui um devir louco
dos fenmenos, uma divergncia das sries empricas
que compem nosso mundo, que faz aparecer como
ilusria toda regularidade e toda harmonia. A matria
das coisas revela um dinamismo secreto que invade
os limites de sua forma e torna instvel a identidade
de todo objeto.7, 8
7
8
GUALANDI, Alberto. Deleuze. So Paulo, Estao Liberdade, 2003, p. 44-45.

Em seu livro A filosofia na idade trgica dos gregos, Nietzsche avalia
o impacto e o lugar das foras do devir no interior das filosofias prsocrticas. E ser em Herclito que Nietzsche encontrar a resposta
ideal a tal confronto. Herclito j avalia os perigos e temores que o
devir representa para o homem, "muitssimo afim, na sua influncia,
ao sentimento de quem, num tremor de terra, perde a confiana que
tem na terra firme." P. 42 Parece-me que tal aturdimento do
pensamento, incitado pela "inconsistncia total de todo o real, que
somente age e flui", sempre se furtando identidade de um Ser. Mas
se o pensamento acuado quer ainda encontrar um lugar lgico para
essa evanescncia contnua de todas as formas e fronteiras, este ser
certamente o no muito glorioso lugar do no-ser, do negativo, do
monstruoso e do desmesurado. Da a necessidade, indicada por
Nietzsche, que levou Anaximandro a guardar a diviso entre dois
mundos como uma maneira de garantir a integridade de uma ordem
do mundo diviso negada por Herclito. Por esta razo,
Anaximandro considerado por Nietzsche um "falso trgico". Um
100
Deleuze dir que a filosofia sempre careceu de

empiria, de contato com o real, com suas foras reais,
com seu funcionamento real. E justamente esse
contato que Deleuze quer garantir para a atividade
filosfica ao se aliar com todos esses saberes extrafilosficos; a filosofia como saber experimental.
Podemos dizer que houve um afastamento crescente
dos problemas e conceitos prprios ao campo
filosfico em direo a universos extra-filosficos,
como as artes e as cincias empricas. Mas se se trata
de aliana, o que a filosofia pode dar em troca tanto
arte quanto cincia? Se da aliana com esses
saberes que Deleuze retirar o profundo materialismo de sua filosofia, o que esses saberes podem
retirar dos conceitos filosficos de Deleuze? Qual o
logos capaz de abrigar e restringir as foras da hybris, de domesticar

as foras da diferena - operao caracterstica de toda histria
oficial da filosofia, movimento que culmina, segundo Deleuze, com
Leibniz e Hegel, que procuraram tornar infinito, no infinitamente
pequeno e no infinitamente grande, o alcance da representao. "O
maior esforo da Filosofia talvez consista em tornar a representao
infinita (orgaca). Trata-se de estender a representao at o grande
demais e o pequeno demais da diferena;...; trata-se de fazer com que
a representao conquiste o obscuro; que compreenda o
esvanescimento da diferena pequena demais e o desmembramento
da diferena grande demais; que capte a potncia do atordoamento,
da embriaguez, da crueldade e mesmo da morte. Em suma, trata-se
de fazer um pouco de sangue de Dioniso correr nas veias de Apolo.
Este esforo penetrou h muito no mundo da representao. ... a
representao pode tornar-se infinita, mas no adquiri o poder de
afirmar a divergncia e o descentramento; tem necessidade de um
mundo convergente, monocentrado: um mundo em que se est
embriagado apenas na aparncia (s aparentemente o Capitalismo
liberal, dizia Deleuze) , em que a razo se faz de bbada e canta com
ar dionisaco, mas ainda razo "pura"." (DR , p. 416)
Anaximandro, aqui representante de toda filosofia ortodoxa, considera
todo o devir "como uma emancipao criminosa do ser eterno, como
uma iniqidade que tem de ser expiada com a runa." P. 34 Diferentemente de Anaximandro, Herclito, numa radical transvalorao de valores,
contempla "no a punio do que no devir entrou, mas a justificao
de todo o devir." O devir, a diferena, se torna objeto de afirmao,
mudana capaz de transformar o terror de Anaximandro, e tambm
de Kant, em seu afeto contrrio, "em sublimidade e assombro bem
aventurado." P. 40.
101
interesse de seus conceitos, por exemplo, para um

socilogo? A uma passagem de O que filosofia? que
pode esclarecer melhor essa questo. Nela, Deleuze
reflete sobre as distines entre a filosofia, a cincia
e a arte. Em primeiro lugar, todas elas representam
formas de mergulho do pensamento humano no
caos, mesmo que no se trate do mesmo estilo de
mergulho; so coordenadas que se traam num plano
de variao infinita, cujo limite seria o estado de
aturdimento total o pensamento ou desorganizao
total do organismo, a esquizofrenia hospitalar,
corpo-sem-rgos esfacelado, apocalipse, o grande
dilvio nuclear. Pedimos somente um pouco de
ordem para nos protegermos do caos. Nada mais
doloroso, mais angustiante do que um pensamento
que escapa a si mesmo, idias que fogem, que
desaparecem apenas esboadas, j corrodas pelo
esquecimento ou precipitadas em outras, que
tambm no dominamos. O grande terror, no
apenas do social, como Deleuze dir mais a frente,
mas tambm do pensamento, so exatamente essas
fora desterritorializadas que animam o plano de
imanncia, que o conduzem a seu limite. Mas esse
estado do plano sobretudo um limite ideal, ou pelo
menos deve s-lo, pois sua efetivao em estado de
coisa geralmente bastante dolorosa: a esquizofrenia hospitalar, o genocdio social ou a catstrofe
ecolgica. Em todos os casos, a vida que se encontra
extinta. Mas no basta querer se proteger do caos. A
fora do dogmatismo, tanto filosfico quanto social
vem da, do medo que sentimos do caos, de tudo
aquilo que pode ameaar nossas vidas. Substitumos
a o pensamento pela opinio, a liberdade pela
escravido, interioridades que nos protegem do caos.
Eis o maior dos perigos: uma vida reativa, um
pensamento reativo, apequenado, sempre em busca
102
de pequenas e preciosas garantias, pequenos

confortos que compensem a perda da mobilidade,
do risco, da fuga desprotegida. preciso, portanto,
dar consistncia a esse estado de diferenciao
absoluto, extrair cadeias de repetio, padres de
construo, princpios de cooperao, mas sem
nunca cristalizar o plano sobre o qual se fazem
impondo-lhe um princpio explicativo que lhe seja
anterior. A filosofia, a arte e a cincia traam
planos sobre o caos. Mas o que o filsofo traz do
caos so variaes que permanecem infinitas mas
que so aproximadas, tornadas inseparveis no
interior de um conceito. J o cientista, traz do caos
variveis extradas do plano finito de variao
infinita (finito ilimitado) por desacelerao e
tornadas independentes, ou seja, eliminado todas
as outras variveis que possam interferir no
funcionamento desse estado de coisa determinado,
de todas as circunstncias susceptveis de desterritorializar as relaes fixas dadas numa funo. O
acontecimento capturado em sua efetivao a
partir de coordenadas finitas, excluindo toda a
nvoa virtual que participa de sua efetivao, mas
que no pode nele ser representada. O artista, por
sua vez, traz variedades, erigindo um ser do sensvel,
um ser da sensao capaz de restituir o infinito
do plano de imanncia. Portanto, essa luta contra
o caos que faz a unidade desses saberes. Mas h
tambm uma outra luta comum a ser citada antes
que voltemos ao problema da contribuio especfica da filosofia nessa luta.
Poder traar um plano sobre o caos no significa
poder, nem querer, elimin-lo. Se o pensamento se
embate contra o movimento turbilhonar de multiplicidades caticas, isso no significa encerr-las
numa ordem nica e irredutvel. Todos os planos
traados no caos correm sempre o risco de serem
103
novamente invadidos por ele. como se se jogasse

uma rede, mas o pescador arrisca-se sempre a ser
arrastado e de se encontrar em plano mar, quando
acreditava chegar ao porto. E ainda alegrar-se com
isso! essa alegria em ver a linha do horizonte se
afastar ainda mais, que anima todo o empreendimento da literatura anglo-americana, que Deleuze
quer para a filosofia, para o pensamento. Alegria
trgica dohomem do mar ao voltar para o mundo
no humanizado dos oceanos. Lawrence chamou
Melville de o grande viking branco, aquele que
no suportava o cheiro humanizado da terra. Partir,
traar uma linha de fuga, invadir novamente terras
estrangeiras, adentrar no desconhecido, retornar ao
caos em busca de novos territrios. Lawrence define
assim o objetivo da literatura: lanar a conscincia
do homem numa aventura, retirando-a dos territrios ressecados da moral e da opinio. Foi esse o
grande dilema de Melville: ter que retornar. Ter
habitado os mares do sul, ter cruzado a linha do
horizonte, correndo todos os riscos de uma grande
aventura marinha, mas ser forado a retornar ao
conforto e segurana da me e da casa pela gravidade da ferida que se abriu, num movimento de
reterritorializao que, para Melville, no foi menos
mortal. Se num primeiro momento procurvamos
nos defender do caos, preciso agora que nos defendamos de uma dessas formas de proteo: a
opinio, que lana uma tela de proteo que nos
proteja do caos nos afastando da vida, produzindo
uma falsa imagem da vida em termo de essncia,
identidade, semelhana, conservao, equilbrio,
todos conceitos que excluem as propriedades
prprias do plano de variao infinito. Diramos
que a luta contra o caos implica em afinidade com
o inimigo, porque uma outra luta se desenvolve e
toma mais importncia, contra a opinio que, no
104
entanto, pretendia nos proteger do prprio caos.

a imagem ortodoxa do pensamento que moraliza sua
relao com o caos, fazendo da extino do caos a
tarefa maior do pensamento: domesticar todas as
foras que atentam contra a estabilidade de seus
sistemas e representaes, mesmo que para isso seja
necessrio levar a representao por mares nunca
dantes navegados, torn-la orgistica. Fazer um
pouco de sangue dionisaco nas veias de Apolo, mas
para manter at as relaes mais inusitadas, as
rupturas mais inesperadas submetidas coerncia
causal de uma representao ou primeiro princpio.
A luta , portanto, contra a opinio instalada no
prprio pensamento, contra a lgica que ela impe
ao pensamento, transformada em imagem do
prprio pensamento. Comentando um texto potico
de Lawrence, Deleuze escreve:
... os homens no deixam de fabricar um
guarda-sol que os abriga, por baixo do qual
traam um firmamento e escrevem suas
convenes, suas opinies; mas o poeta, o
artista, abre uma fenda no guarda-sol, rasga
at o firmamento, para fazer passar um
pouco de caos livre e tempestuoso e enquadrar numa luz branca, uma viso que aparece
atravs da fenda... Ento, segue a massa dos
imitadores, que remendam o guarda-sol ... e
a massa dos glosadores que preenchem a
fenda com opinies:...
Muito tempo depois de ter escrito seu livro sobre

a filosofia de David Hume, Empirismo e subjetividade
(1953) e sobre as relaes entre Instintos e as
instituies (1955), de clara inspirao humiana,
Deleuze se questiona sobre as razes que o levaram a
escrever sobre o empirismo. J vimos que a particularidade da histria da filosofia feita por Deleuze est
105
maneira com que ele se apropria de aspetos, de

fragmentos do sistema considerado, seja ele o de
Hume, Kant, Bergson ou Nietzsche, para integr-los,
transform-los em componentes de seu prprio
sistema. Vimos tambm que esse procedimento foi
chamado por Roberto Machado de mtodo de
colagem em filosofia. O que, ento, Deleuze recortou
e colou do empirismo de Hume na formao de sua
filosofia da diferena, que conceitos utilizou, de que
imagem do pensamento se aproximou? Por que
escrever, por que ter escrito sobre o empirismo, e
sobre Hume em particular?
Acredito haver neste dois trabalhos elementos
indispensveis para compreendermos o profundo
pragmatismo da filosofia de Deleuze, a importncia
que confere aos acontecimentos , marca do
intempestivo na histria e das circunstncias nas
determinaes gerais da regra; todos conceitos que
garantem a apreenso dos movimentos da diferena.
Se Hume representa o primeiro momento da critica
de Deleuze ao pensamento da representao,
porque h no empirismo uma real substituio das
determinaes gerais do conceito, que faz do mundo
um espao em que se distribuem semelhanas e
equivalncias, pela idia de conceitos determinados
no interior dos movimentos infinitos do plano de
imanncia, ou seja, no mais conceitos fixos de determinao geral Eu, Deus, o Mundo mas conceitos
plsticos construdos sobre um solo mvel. Nesse
sentido, a filosofia deveria se parecer mais com um
romance ingls, e com um romance de tipo policial.
Essa idia aparece na obra de Deleuze tanto no
captulo de Dilogos que trata da Superioridade da
literatura anglo-americana, quanto no prlogo de
Diferena e repetio. Se se trata de inventar uma
filosofia da diferena maneira de um romance
policial ingls, preciso ser capaz de inventar conceitos aderentes s determinaes mltiplas da
106
diferena, aos seus arranjos locais, ao carter circunstancial dos problemas aos quais esto ligados.
Por romance policial, queremos dizer que os
conceitos devem intervir, com uma zona de presena, para resolver uma situao local. Modificamse com os problemas... Devem ter uma coerncia
entre si, mas tal coerncia no deve vir deles. Devem
receber sua coerncia de outro lugar.
O empirista substitui uma razo terica do
mundo, submetida lgica da representao, a qual
os acontecimentos deveriam se adequar, por uma
razo prtica, que deve, ao contrrio, se adequar
aos acontecimentos. H nessa inverso o gesto
fundamental que tira o pensamento de uma
interioridade abstrata e o lana em direo ao seu
prprio exterior. E dessa exterioridade que os
conceitos devem retirar sua coerncia, mesmo que
esta frustre todas as nossas expectativas lgicas e
morais. H uma inverso de sentido importante em
relao quele que definia a composio do duplo
emprico-transcendental, fundador da imagem
dogmtica do pensamento moderno: no mais do
exerccio transcendental que se deduz uma ordem
para o mundo, mas no mundo que se deve procurar
as direes a serem seguidas pelo exerccio
transcendental, mesmo que isso cause repugnncia
ao pensamento. ..., ento preciso forar o pensamento a pens-lo, a fazer dele o ponto de alucinao
do pensamento, uma experimentao que faz violncia
ao pensamento. Por isso, o empirista e tambm
este o gesto que define as cincias empricas ou
experimentais d tanta importncia quilo que
acontece na experincia; no para extrair dessa
mesma experincia mais uma vez primeiros
princpios, regras universais, mas enunciados
circunstanciais, vlidos naquele momento e para
aquele determinado arranjo de relaes.
107
do empirismo que Deleuze retira seu interesse

pelo molecular, por tudo aquilo que ganha uma
coerncia microscpica, que escapa s determinaes
gerais do conceito, ao conceito como generalidade,
que se define no detalhe, que se apresenta como
singularidade. Da a filosofia deleuziana como
esquizoanlise, ou micropoltica, ou ainda pragmatismo. De todo modo, so todas variaes dessa
outra maneira do pensamento empirista se interessa
mais pelo detalhe, pelas circunstncias reunidas
numa situao local, que logo iro assumir um outro
arranjo, necessitando de novos conceitos. No h
nenhuma receita geral. Acabamos com todos esses
conceitos globalizantes. At mesmo os conceitos so
hecceidades, acontecimentos. O que h de interessante em conceitos como desejo, mquina, agenciamento, que eles s valem por suas variveis, e,
pelo mximo de variveis que eles permitem. Deleuze
descobre no empirismo uma filosofia com a ateno
voltada para a terra, para aquilo que acontece, e no
apenas em suas grandes atualizaes, em seus
arranjos mais visveis, mas tambm, e sobretudo, s
pequenas agitaes, s pequenas oscilaes que
singularizam essa situao local, posta em desequilbrio em relao ao resto do sistema. Por isso, para o
empirista, o pensamento s possvel dentro de uma
contnua experimentao, e jamais como uma montona recognio. como se Deleuze exigisse do
filsofo, de todo projeto filosfico, a realizao de
trabalho de campo, de utilizar dados de origem
experimental na formulao de seus conceitos. Ser
um socilogo, um historiador, para ser um filsofo.
S um pensamento em contnuo estado de alerta
capaz de apreender os signos emitidos pelo acontecimento, as intensidades que arrastam as relaes
para fora de seus termos, e para tudo o que poderia
ser determinado como Ser, Um ou Todo. Deleuze fala
108
dos empiristas como experimentadores, e no como

filsofos de gabinete, idealizando qual seria a melhor
ordem para o mundo. Os empiristas no so tericos,
so experimentadores. No se trata nunca de
interpretar, nem de deduzir a partir de primeiros
princpios, mas de sempre perguntar como isso
funciona , praticamente. Em seu artigo sobre
Nietzsche, publicado no primeiro volume deLle
dserte, Deleuze diagnostica a condio da filosofia
dogmtica, afirmando, como algum que identifica
a carncia alimentar de um corpo vivo: a filosofia
carece de empirismo. A filosofia carece de ateno
ao real, sua lgica prpria, s regras imanentes que
coordenam um espao aberto de relaes mveis.
essa a grande virtude que encontra na filosofia
empirista: um desapego aos grandes universais
abstratos devido ateno que prestam ao que se
passa na experincia, na prtica. Deleuze mostra
como essa outra imagem do pensamento deve
procurar substituir a utilizao do conceito enquanto
generalidade e semelhana ideais, para faz-lo aderir
s prprias coisas; jamais como um encaixe natural,
mas como uma explorao difcil, que se faz aos
poucos, e cujos resultados vo se unindo numa
coerncia que j no revela nenhum tipo de
identidade ou previsibilidade. essa a essncia do
empirismo que tanto interessa a Deleuze.
..., ele empreende a mais louca criao de
conceitos, uma criao jamais vista e maior
que todas aquelas que se ouviu falar. ... Mas,
precisamente, ele trata o conceito como o
objeto de um encontro, como um aqui agora,
ou melhor, como um Erewhon de onde saem,
inesgotveis, os aqui e os agora sempre
novos, diversamente distribudos. ... Eu fao,
refao e desfao meus conceitos a partir de
109
um horizonte sempre movente, de um centro

sempre descentrado, de uma periferia sempre
deslocada que os repete e os diferencia.
Esse mundo dotado de uma coerncia que no

mais a Deus, nem a do mundo ou do homem. Se no
h mais uma ordem transcendente que se impe aos
elementos do mundo, a dificuldade moderna ser a de
encontrar tanto os princpios que garantem a produo
de ordenaes incontestveis quanto os que so
responsveis por uma diferenciao no menos
evidente. ... a genialidade do empirismo, que to
mal compreendemos: esta criao de conceitos em
estado selvagem, que falam em nome de uma coerncia
que no a sua, nem a de deus, nem a do eu, mas de
uma coerncia sempre por vir, em desequilbrio para
consigo mesma. Entre os conceitos e a realidade, entre
as palavras e as coisas no h mais a interposio de
uma representao, de um mediador que incorpora os
signos do acontecimento unidade e semelhana dos
conceitos. Captar foras mais do que format-las. S
o empirista pode dizer: os conceitos so as prprias
coisas (as palavras so as prprias coisas o que h
entre as palavras e as coisas sobre este solo arqueolgico
onde o pensar j uma atividade que dispensa o
sujeito), mas as coisas em estado livre e selvagem, para
alm dos predicados antropolgicos.
O msico como empirista maior os devires que
lana no mundo.
110
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112
A DIVERSIDADE REGIONAL
NO TELEJORNALISMO
DA GLOBO
Valquria Passos Kneipp1
Resumo Este estudo exploratrio pretende mapear as

diferenas regionais de dois telejornais, sendo um do
estado de So Paulo - SPTV 2 Edio - e outro do estado
do Cear - Jornal do 10. O objetivo levantar qual o
critrio de seleo de notcias em um e no outro, para
depois comparar as diferenas e similaridades, relativas
utilizao da linguagem coloquial e de regionalismos. Os
dois exemplares comparados so do dia 24 de setembro
de 2007, sendo que o SPTV 2 Edio foi consultado pela
internet e o Jornal do 10 foi gravado do ar, visto que a
autora reside em Fortaleza. A idia inicial de se estar
comparando os diferentes se demonstra inconsistente,
medida que as aproximaes vo se revelando, assim como
as divergncias se revelam ser de cunho ideolgico. A
comunidade, foco de um dos telejornais (SPTV 2 Edio),
muitas vezes deixada de lado, sendo informada com a
* * *
prestao de servio.
Palavras-Chave: Telejornalismo. SPTV 2 Edio. Jornal
do Dez. Comunitrio.
Abstract This exploratory study seeks to map the

regional differences of two election, one of So Paulo
state - SPTV 2 nd Edition - and another of the state of
Cear - Official of 10. The goal is to raise what is the
criterion for selection of stories in one and the other,
1
Valquria Passos Kneipp jornalista formada pela Unesp de Bauru,

possui mestrado em Comunicao Social - Jornalismo pela Eca/
USP atualmente desenvolve pesquisa de doutorado na mesma
instituio. professora da FGF - Faculdade Integrada da Grande
Fortaleza e da Faculdade 7 de Setembro. Participa como editoraassistente da Revista de Jornalismo Brasileiro. Trabalhou em
emissoras de televiso como editora de texto, editora chefe,
produtora e coordenadora de produo.
113
A diversidade regional no telejornalismo da Globo - Valquria Passos Kneipp
and then compare the differences and similarities, on

the use of colloquial language and regionalisms. Both
copies are compared on Sept. 24, 2007, with SPTV 2nd
Edition has been consulted by the internet and the
Official of 10 was recorded from the air, because the
author lives in Fortaleza. The initial idea to be comparing
the different shows are inconsistent, as approximations
will be revealing, and the differences are proving to be
ideological stamp. The community, a focus of election
(SPTV 2 nd Edition), it is often left to one side, being
informed with the provision of service.
Key words: TV journalism, SPTV 2 edition, community
* * *
UMA COMPARAO DOS DIFERENTES

Este trabalho pretende realizar uma comparao
entre dois telejornais; um transmitido no maior
Estado da Federao Brasileira, So Paulo regio
sudeste, o SPTV 2 Edio da TV Globo, e o outro
transmitido na quarta capital brasileira em populao, Fortaleza, no Cear, o Jornal do 10, da TV
Verdes Mares. O critrio de seleo dos dois telejornais
baseou-se no conhecimento dos mesmos, por parte
da pesquisadora, e na possibilidade de comparar
duas realidades distintas, mas com uma mesma
proposta regional de telejornal imposta por uma rede
nacional de transmisso.
Neste contexto, surge a primeira diferenciao entre
os telejornais analisados, quando comparamos alguns
dados sociais de seus estados de origem. So Paulo,
segundo dados do ano de 2000, possua uma populao
equivalente a cinco vezes a do estado do Cear. Nesta
mesma vertente, segundo dados de 2004, o PIB de So
Paulo correspondia a 16 vezes o do Cear. J quanto
ao IDH ndice de Desenvolvimento Humano , So
114
Paulo possua, tambm em 2004, ndice equivalente a

81,4%, contra 69,9% do Cear.
A partir da seleo destes dois objetos, os mesmos
foram gravados, simultaneamente, no dia 24 de
setembro de 2007, e transcritos, para que, a partir
do contedo de cada um, se comeasse a averiguar
os critrios de seleo de notcias utilizados por cada
editor-chefe. Os telejornais foram analisados e
comparados, admitindo-se as hipteses de que o
Sudeste pratica o chamado Jornalismo Comunitrio
e o Nordeste ainda se detm em critrios polticos e
econmicos para selecionar as notcias para o
telejornal. Outro ponto importante a ser comparado
e analisado checar a utilizao da linguagem coloquial e a identificao de regionalismos.
Os dois telejornais comparados neste trabalho so
da mesma cabea de rede, da Rede Globo de Televiso,
mas com um diferencial: o de So Paulo exibido por
uma emissora da prpria rede e o de Fortaleza de
uma emissora afiliada, a TV Verdes Mares.
O SPTV 2 Edio transmitido pela Rede Globo
de Televiso, de segunda a sbado, s 19 horas, com
um tempo mdio de exibio de 16 minutos. Est
no ar desde o dia 2 de julho de 1983. Nesta poca, o
telejornal tinha 10 minutos de durao, divididos
em trs blocos, e tinha notcias de todo o estado de
So Paulo. A partir de 30 de maro de 1998, o SPTV
2 Edio passou a ter o seu enfoque nos principais
acontecimentos da Capital e da regio Metropolitana. De acordo com o site da emissora, o
telejornal investiu ainda mais em cultura, prestao
de servios, campanhas comunitrias, informao
completa dos fatos, coberturas ao vivo, entrevistas
e curiosidades. Segundo alguns especialistas em
marketing e jornalistas da prpria redao, que
preferem no se identificar, a mudana foi uma
grande jogada comercial, que permitiu maior comer115
cializao na grande So Paulo e nas afiliadas do

interior. Atualmente, o SPTV 2 Edio apresentado
pelo jornalista Carlos Tramontina, que um paulista
da cidade de Adamantina. Iniciou sua carreira na TV
Globo, onde trabalhou como reprter e comentarista,
at tornar-se apresentador. Comandou o Bom Dia So
Paulo e o SP J, jornal local que antecedeu o SPTV 1
Edio. Em 2000, apresentou, interinamente, o Jornal
da Globo e depois retornou apresentao do SPTV
2. Edio. Tambm apresentou o N de Notcias,
programa da Globonews. Alm das atividades no
SPTV, editor-chefe e apresentador do programa
Antena Paulista, que vai ao ar aos domingos, s sete
da manh. Autor dos livros Entrevista - Arte e Histria
dos maiores apresentadores da TV brasileira (Editora
Globo) e A Morada dos Deuses - um reprter nas
trilhas do Himalaia (S Editora).
Mesmo sem fornecer nmeros do Instituto
Brasileiro de Opinio Pblica (IBOPE), segundo o site
da emissora, o telejornal lder de audincia em
seu horrio de exibio.
O SPTV 2 Edio tem como objetivo o jornalismo
comunitrio, alm da cobertura dos principais
acontecimentos dirios. Atravs da participao de
lideranas de bairro e autoridades, em debates ao
vivo, busca solues para os principais problemas
da cidade e das comunidades. Vale ressaltar que o
jornalismo comunitrio pode ser visto por outro(s)
ngulo(s). O SPTV 2 Edio aprofunda e detalha as
principais notcias do dia, os fatos que interferem
diretamente no cotidiano do paulistano, atravs de
reportagens investigativas, denncias e sries de
matrias, com um olhar diferenciado sobre o que
acontece na cidade.
Atualmente, sua equipe composta por Rosana
Jatob, apresentadora do tempo, Anderson Colombo,
chefe de reportagem e com os editores de texto Henri
116
Karam, Maurcio Setbal, Patrcia Marques, Fbio

Correa, Fernando Mattar e Maria Anglica Castro.
Os produtores so Clber Cndido e Fabiana Boa
Sorte. O editor-chefe Paulo Roberto Amaral e o
editor-executivo Paulo DArezzo.
O Jornal do 10 um telejornal regional, exibido no
estado do Cear, pela TV Verdes Mares, afiliada da Rede
Globo. Vai ao ar s 19 horas, na faixa destinada aos
telejornais locais - Praa 2 Edio. A origem do nome
Jornal do 10 devido ao fato de a TV Verdes Mares,
que transmite o telejornal, operar no canal 10 VHT de
Fortaleza. Diferente do canal pago Globonews, que
transmite um telejornal com nome semelhante, o Jornal
das Dez, que nesse caso, se refere ao horrio de exibio
do programa, s 22 horas.
A TV Verdes Mares foi inaugurada, oficialmente,
em 31 de janeiro de 1970, pelo industrial Edson
Queiroz, tendo operado, experimentalmente, a partir
de 23 de outubro de 1969. Ela faz parte de um
complexo de comunicao, o Sistema Verdes Mares,
que composto por emissoras de rdio, jornal e de
outra emissora, via satlite, a TV Dirio. Em 1974,
filiou-se Rede Globo. Neste mesmo ano, fez a
primeira transmisso colorida de todo o Nordeste,
durante a Copa do Mundo da Alemanha. De acordo
com as informaes do site da emissora, at hoje
se mantm lder absoluta de audincia. O sinal da
emissora cobre 92% do estado Cear.
Desde sua inaugurao, a TV Verdes Mares contou com um telejornal de 20 minutos, apresentado
pelo jornalista Mardnio Sampaio.
A equipe que produz o Jornal do 10 composta
por Cntia Lima, editora e apresentadora, Rita
Teixeira, editora-chefe, Elvira Sena e Margareth Lima,
editoras de texto, Vernica Prado e Gisleine Carneiro,
produtoras, Adriano Muniz, chefe de reportagem,
Paulo Nbrega, chefe de produo, e Marcos Gomide,
diretor de jornalismo.
117
Para a realizao deste trabalho, foi gravado o

Jornal do 10, da afiliada da Rede Globo TV Verdes
Mares, do dia 24 de setembro de 2007, e retirada da
internet, a edio do SPTV 2 Edio do mesmo dia.
O corpus da pesquisa limitado, pois o objetivo
inicial buscar, atravs da definio de alguns
mtodos comparativos previamente conhecidos, uma
comparao relativa aos critrios de seleo de
notcias utilizados por cada editor-chefe, utilizao
da linguagem coloquial e ainda identificao de
regionalismos. Partiu-se da hiptese de que o Sudeste
pratica o chamado Jornalismo Comunitrio e o
Nordeste, detm-se em critrios polticos e econmicos
para selecionar as notcias do telejornal.
O JORNALISMO COMUNITRIO, O CRITRIO DE SELEO DE NOTCIAS E A LINGUAGEM COLOQUIAL
O Jornalismo Comunitrio uma vertente do
jornalismo, que, antes de mais nada, precisa ser
discutida, para se tentar chegar a um meio termo a
seu respeito. No quero com isso estabelecer
nenhuma verdade absoluta, mas sim possibilitar
uma reflexo dialtica sobre o tema.
Essa reflexo comea com a posio da professora
Elaine Tavares, que afirma que jornalismo
comunitrio aquele que conspira, que caminha junto,
que se torna instrumento de transcendncia, que d
visibilidade ao oprimido no como marginal, mas
como pobre real e capaz de superar essa condio.
Tavares chega a ilustrar com o exemplo de um
programa de TV, que se props a fazer isso: o jornal
Aqui Agora, do SBT, cujo mote : a vida como ela .
Ali, o personagem central quase sempre o pobre, o
excludo. Seria bom se eles mostrassem a vida como
ela de fato, mas no; o recorte que do o recorte da
118
marginalidade, reforando esteretipos de que o

pobre, o preto, ladro, bandido, assassino. O pobre
quer se ver, sim, mas na sua totalidade. Como se pde
perceber, o Aqui Agora no era uma forma pura de
jornalismo comunitrio, mas, sim, um esteretipo,
mostrando apenas as mazelas dos pobres.
Janowiitz (Apud Perruzo) estabeleceu o conceito
de que jornal comunitrio aquele que representa
uma grande srie de atividades, valores e aspiraes
presentes na comunidade e que no so expressas na
imprensa diria. Ele fornece um fluxo de notcias
especficas para ajudar na adaptao s instituies
e comodidades da vida urbana e interpretar, num
contexto significativo e efetivo, os acontecimentos
externos que so importantes para a comunidade
alvo. Neste caso, fica mais difcil ajustar o veculo
de comunicao de massa, como a televiso, mesmo
que em transmisso regional.
Por fim, Peruzzo estabelece o conceito de
comunicao comunitria, que se torna invivel de se
adaptar a um programa de televiso, pois segundo ela
um fenmeno complexo, pois no tem visibilidade
amplificada,como a da grande mdia, alm de poder
ser compreendida de diferentes maneiras. Em suma,
diferentes manifestaes de comunicao, que ocorrem
em nvel local, so colocadas, indiscriminadamente,
sob o rtulo de comunitrias, o que acaba por gerar
distores na compreenso do fenmeno.
O critrio de seleo de notcias est sempre sujeito
a algumas barreiras, que podem ser internas, de dentro
da prpria redao, ou externas, atravs de elementos
que esto fora das redaes. Tanto em um como no
outro caso, essas barreiras ajudam a decidir a pauta
do dia, em cada veculo de comunicao.
A linguagem coloquial, que adotada pela
maior parte das emissoras de televiso no Brasil,
refere-se a um texto de fcil entendimento por parte
119
do pblico telespectador. Podemos chamar de

linguagem coloquial, segundo Paternostro:
A linguagem cotidiana usada entre duas ou mais
pessoas. Procure escrever o mais prximo de
como voc fala. Quando voc escreve est
contando uma histria para algum. Coloquial
no coloquialismo: preciso respeitar a lngua
portuguesa. No pode ser sinnimo de linguagem
vulgar (PATERNOSTRO, 1999, p.78).
Essa linguagem coloquial est diretamente ligada

a algumas caractersticas comuns no texto televisivo,
como: a preciso usando as palavras extras e no
palavras em excesso; a conciso dizendo o necessrio,
usando frases com o mnimo de palavras; a clareza
porque o telespectador s tem uma oportunidade para
entender, sendo a ordem direta a mais eficaz; a
simplicidade usando palavras que possam ser
compreendidas pelo maior nmero de pessoas, porque
a televiso um veculo de comunicao de massa; a
exatido fugindo das palavras de sentido muito amplo,
o ideal buscar o termo correto ao que se pretende
comunicar; a objetividade contando uma histria
com incio, meio e fim, sem misturar idias e o ritmo
equilbrio do texto obtido atravs de frases curtas e
pontuao correta.
Partiu-se de dois exemplares, um de cada telejornal,
para uma verificao das aproximaes e das diferenas
que ambos apresentam no seu processo constitutivo.
INFORMAO, PRESTAO DE SERVIO
E VIOLNCIA
Quantidade de matrias: o SPTV 2 Edio,
juntamente com a previso do tempo, na edio
120
analisada, possua 6 VTs2 ou matrias e o Jornal do

10 tinha a mesma quantidade, sendo que um dos
VTs tratava-se de uma Nota Coberta3. O SPTV 2
Edio possua 3 Notas Simples4 e 2 Notas P5 e Jornal
do 10, 5 e, ainda contava com mais 2 Notas P. J
quanto ao contedo, podemos comparar os temas
abordados e tentar entender qual critrio de seleo
das matrias de cada telejornal.
No primeiro bloco, os assuntos abordados pelo
SPTV 2 Edio so: intoxicao, remdios,
mudanas climticas e a vida em duas rodas. O Jornal
do 10 apresenta a violncia contra a mulher, um
crime, outro crime (duplo), uma feira ilegal de venda
de animais silvestres, fiscalizao da pesca ilegal de
lagosta e um acidente na obra do metr. Numa
primeira comparao, possvel identificar que o
tema violncia predomina o noticirio do primeiro
bloco do Jornal do 10. Mesmo que a maior parte
dos crimes tenha ocorrido no final de semana, existe
uma preocupao em registrar os crimes, a violncia
contra a mulher e incidncia de contravenes, como
a pesca ilegal e a venda de animais silvestres. J o
SPTV 2 Edio apresenta, no seu primeiro bloco, a
prestao de servios, atravs da Nota sobre uma
nova fbrica de remdios do governo do Estado e
informa sobre a intoxicao de crianas numa escola
O mesmo que videotape, mas tambm usado para indicar a fita onde
est editada a matria. (PATERNOSTRO; 1991, p. 153)
3
Quando no se tem um reprter, mas existe uma notcia com ilustrao,
usa-se a nota coberta, que pode ser ao vivo ou pr-gravadas. As
notas cobertas so textos noticiosos redigidos pelos editores e
gravados pelos apresentadores dos telejornais e que so cobertos p
imagens na ilha de edio. (PRADO; 1996, os 41 e 42).
4
Notcia curta destinada informao do fato sem muitos detalhes.
Comunica objetivamente o fato ocorrido. (SQUIRRA; 1993, p. 168)
5
Comentrio adicional colocado ao final da matria para acrescentar
informaes novas ou relacionadas matria, que no foram includas
na edio final. (YORKE; 2006; p. 275)
2
121
pblica, seguindo com o fenmeno climtico do dia,

com o registro da mudana brusca da temperatura
na capital paulista. Na seqncia, contribui com mais
prestao de servios, atravs da previso do tempo.
Neste primeiro bloco, podemos entender que o SPTV
2 Edio pautou-se pela prestao de servios
comunidade paulistana e o Jornal do 10 buscou
informar sobre a violncia urbana e as contravenes
que so punidas e as que passam despercebidas pelas
autoridades, como foi o caso da matria sobre uma
feira que vende animais silvestres.
No segundo bloco, h uma espcie de inverso nos

critrios de seleo de notcias, pois o SPTV 2 Edio
dedica todo o bloco violncia, como fuga de presos,
policiais afastados e julgamento da Polcia Federal. O
Jornal do 10 apresenta prestao de servio e informao, com a previso do tempo, um festival de
cinema e a vinda do Ministro da Sade para resolver
os problemas do SUS. O diferencial entre os dois
telejornais, no que diz respeito ao noticirio policial,
est na quantidade de matrias, que no caso do Jornal
do 10 de 5 e no SPTV 2 Edio de 3.
122
O terceiro bloco o mais equilibrado, pois os dois

telejornais deixam para o final as matrias mais frias
ou com um carter de infotenimento, que de acordo
com Dejavite o espao destinado s matrias que
visam informar e divertir, como caso do esporte.
O Jornal do 10 dedica todo o bloco ao prmio Sereia
de Ouro, que uma premiao do prprio grupo, do
qual a emissora faz parte. Seria o que no jargo
jornalstico se chama de matria da casa. J o SPTV
2 Edio dedica este bloco para uma matria e
informaes relacionadas com a rodada do final de
semana do campeonato brasileiro, dando o enfoque
para os times paulistas que esto na disputa. Este
terceiro bloco poderia ser qualificado tambm como
o bloco do fait-divers (fatos diversos), que de acordo
com Lage, trata-se de: matria jornalstica que no
se situa em campo de conhecimento preestabelecido,
como a poltica, economia ou artes. Eventos sem
classificao, mas ainda assim notveis, por alguma
relao interior entre seus termos.
CONSIDERAES FINAIS
O critrio de seleo de notcias foi praticamente
o mesmo nos dois telejornais, o que os diferenciou
foi maneira de organizar o espelho do telejornal, ou
seja, a ordem de entrada das matrias. Enquanto
um telejornal ( SPTV 2 Edio) colocou como
prioridade a informao nova e a prestao de servios, o outro (Jornal do 10) destacou a violncia e
a contraveno, logo no primeiro bloco.
O que se pode caracterizar como regionalismo
a ocorrncia de matrias sobre a violncia contra
123
mulher, considerado um fenmeno mais recorrente

no nordeste, visto que a referida matria abriu o
telejornal. O Cear, por si s, lder em combater estes
crimes contra a mulher, atravs da lei que conhecida
como Maria da Penha, e que foi inspirada em Maria
da Penha Maia Fernandes, que ficou paraplgica,
devido s agresses do marido, e lutou at conseguir a
criao da lei 11.340, de 07 de agosto de 2006:
Cria mecanismos para coibir a violncia
domstica e familiar contra a mulher, nos termos
do 8o do art. 226 da Constituio Federal, da
Conveno sobre a Eliminao de Todas as Formas
de Discriminao contra as Mulheres e da
Conveno Interamericana para Prevenir, Punir e
Erradicar a Violncia contra a Mulher; dispe
sobre a criao dos Juizados de Violncia
Domstica e Familiar contra a Mulher; altera o
Cdigo de Processo Penal, o Cdigo Penal e a Lei
de Execuo Penal; e d outras providncias6.
Outro regionalismo uma aproximao com a

figura do coronelismo eletrnico, que uma
caracterstica muito marcante em algumas regies.
De acordo com Toledo:
Coronel eletrnico significa o poltico que, sendo
dono de emissora de TV em seu reduto eleitoral,
a usa para a promoo prpria e a desgraa do
adversrio. Trata-se de uma evoluo da velha
figura do coronel no-eletrnico aquele que ia
no tapa mesmo (TOLEDO, 2002. Disponvel em:
http://veja.abril.com.br/200302/pompeu.html>.
Acesso em 01 de outubro de 2007).
http://www.planalto.gov.br/CCIVIL/_Ato2004-2006/2006/Lei/
L11340.htm LUIZ INCIO LULA DA SILVA e Dilma Rousseff.
124
Neste caso especfico, digo que existe uma

aproximao, pois o prmio Sereia de Ouro, oferecido
pelo grupo proprietrio da emissora, possui forte
identificao com os interesses deste, os quais
tambm podem ser refletidos ao pblico atravs de
matrias da casa.
A linguagem coloquial mostrou-se presente nos
dois exemplares, atravs de textos curtos, claros,
objetivos e at didticos, utilizando palavras de fcil
entendimento, e sempre com a preocupao destas
estarem casadas com a imagem, proporcionando ao
telespectador uma boa recepo das mensagens.
O jornalismo comunitrio nos oferece uma
leitura um pouco mais criteriosa para tentarmos
estabelecer se ele realmente est presente nos dois
telejornais analisados, ou se no passa de um simples
slogan, usado para parecer ser o que no . Tavares
abre um precedente para jornalismo comunitrio
dentro dos grandes meios:
O jornalismo comunitrio pode se fazer tambm
nos grandes meios. O que est em jogo no o
local onde o praticamos, mas a forma de olhar
o mundo. Se estamos num grande jornal, no
estamos falando para o povo todo, mas, sim,
para uma minoria privilegiada que l jornal. A,
neste veculo, nossas matrias devem tratar da
organizao dos excludos, num recado curto:
olhem, o povo est em luta. Se antenem. Se na
TV, ento devemos mostrar o povo pobre como
um povo que se organiza, que cria cultura, que
luta para sobreviver (Disponvel em: http://
www.igutenberg.org/elaine.html. Acesso em 16
de setembro de 2007).
Mas Tavares acaba por sugerir pautas e no

balizar procedimentos que poderiam determinar os
125
tipos de matrias, que mesmo dentro de um grande

veculo podem ser caracterizadas como jornalismo
comunitrio. O que acontece nos telejornais em
questo uma aproximao eventual com o
jornalismo comunitrio, que se d atravs das
notcias de prestao de servios. Essas matrias de
servio j foram caracterizadas nacionalmente por
Temer em seu Notcias e servios nos telejornais da
Rede Globo, de forma a apontar que:
O telejornalismo veiculado nacionalmente pela
Rede Globo de Televiso depende quantitativamente das matrias de servio. No entanto, a
maneira como esse material tratado, a sua no
sequencializao e a carga dramtica utilizada
para refor-lo, esvaziam o seu contedo como
real prestador de servio, tornando-o um espao
menor ou de segunda classe dentro do telejornal
(TEMER, 2002, p. 267).
Isto nos leva a contextualizar os dois telejornais

analisados, no como uma referncia de jornalismo
comunitrio, mas, sim, como prestadores de
servios s comunidades telespectadoras.
DEJAVITE, Fbia Anglica. Infotenimento
informao mais entretenimento no jornalismo. So
Paulo: Paulinas, 2006.
ENCICLOPDIA. Wikipedia. Disponvel em: http://
pt.wikipedia.org/wiki/SPTV>. Acesso em 15 de
setembro de 2007.
________. Wikipedia. Disponvel em: http://
pt.wikipedia.org/wiki/Jornal_do_10>. Acesso em
15 de setembro de 2007.
126
IPIB. Disponvel em: http://www.ipib.com.br/>.

Acesso em 16 de outubro de 2007.
LAGE, Nilson. Linguagem Jornalstica. So Paulo:
tica, 1986.
PATERNOSTRO, Vera ris. O TEXTO NA TV Manual
de Telejornalismo. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

PERUZZO, Ciclia Krohling. Comunicao para a
Cidadania. So Paulo: Intercom, 2003.

PLANALTO. Disponvel em:
http://www.planalto.gov.br/CCIVIL/_Ato20042006/2006/Lei/L11340.htm>. Acesso em 01 de
outubro de 2007.
PRADO, Flvio. Ponto eletrnico. So Paulo: Limiar,
1986.
SQUIRRA. Sebastio. Aprender Telejornalismo
produo e tcnica. So Paulo: Brasiliense, 2004.

SPTV Disponvel em: http://sptv.globo.com/Sptv/
0,19125,6147-p-20070924,00.html>. Acesso em
01 de outubro de 2007.
TAVARES, Elaine. Jornalismo Comunitrio O que
afinal. Disponvel em http://www.igutenberg.org/

elaine.html>. Acesso em 01 de outubro de 2007.
TEMR, Ana Carolina Pessoa. Notcias & Servios nos
telejornais da Rede Globo. Rio de Janeiro: Sotese, 2002.

TOLEDO, Roberto Pompeu de (2002). Fortuna e
azares do coronel eletrnico. So Paulo. Revista Veja

18/03/02, Seo Ensaio. Disponvel em: http://
veja.abril.com.br/200302/pompeu.html>. Acesso
em 01 de outubro de 2007.
127
YORKE, Ivor. Telejornalismo. So Paulo: Roca, 2006.

VERDES MARES. Disponvel em:
http://verdesmares.globo.com/tvm/>. A cesso em
15 de setembro de 2007.
128
ANATOMIA DA
INFORMAO VISUAL
Juliana Lotif1
Resumo Este artigo parte da dissertao de mestrado

defendida em dezembro de 2007 na UFPE e trata da
mensagem visual no mbito da composio da linguagem e
alguns dos elementos que integram esta forma de expresso.
Palavras-Chave
Palavras-Chave:: linguagem visual, tipografia, ilustraes.
Abstract This article is part of master defended in

December of 2007 in UFPE and deals with the visual message
in the scope of the composition of the language and the
elements that integrate this form of expression.
Key words
words:: visual language, types, images.
* * *
1 INTRODUO
Este trabalho se inicia com uma discusso sobre
o que informao. Coelho (1999) define informao
como um redutor de incertezas. Desta forma tambm
Sanders e McCormick (1993) definem este termo que
entre as dcadas de 1940 e 1950 foi amplamente
estudado no campo da comunicao. Porm, esta
teoria desconsiderava o fator cognitivo dos indivduos.
Publicitria, Mestre em Design (UFPE), especialista em Ergonomia

(UFPE) e em Comunicao e Novas Tecnologias (UNIFOR). Atualmente,
professora da Graduao em Comunicao Social e da Especializao
em Design Grfico da FA7.
129
Anatomia da informao visual - Juliana Lotif
Ainda segundo Coelho (1999), o que mais

importante quando se trata de informao a
intensidade das mudanas de comportamento que
a mensagem capaz de proporcionar. Moles (1979)
conceitua mensagem como a percepo retirada de
um repertrio e reunida em uma estrutura. Desta
forma, o sujeito que recebe a informao tem que
ser capaz de interpret-la para que a partir da
comece o processo de mudana de comportamento.
Para isso a mensagem tem que fazer parte do repertrio do sujeito que a recebe.
Moraes e Pequini (2000) descrevem o processo
de tomada de informao a partir de cinco passos.
So eles: o input, que fornece informao a respeito
do progresso da produo; a percepo do
usurio, que recebe a informao e que deve
interpret-la
interpret-la, entendendo-a e acessando-a corretamente de acordo com a sua compreenso e
deciso. Na
conhecimento prvio; e a tomada de deciso
figura 1 este processo representado.
Figura 1: Diagrama do sistema homem-informao.

(MARTINS E MORAES, 2002)
A mensagem provoca mais reaes no receptor

quando ela indita. Coelho (1999) afirma que uma
mensagem que j foi vista vrias vezes passa a ter
funo de manuteno de um comportamento e no
mais de mudana. Desta maneira, o desafio atrair
a ateno do sujeito para a mensagem nova e manter
esta ateno para as mensagens antigas, de forma
130
que ele continue executando os comportamentos

apropriados. O autor prope ainda um modelo para
esta idia:
2 LINGUAGEM VISUAL
As informaes apresentadas em displays podem
ser classificadas como estticas ou dinmicas
(SANDERS E McCORMICK, 1993). As informaes
dinmicas mudam constantemente ao longo do
tempo. Os semforos so exemplos de informaes
dinmicas e indiretas. As luzes mudam ao longo
tempo e cada cor representa um significado. As
informaes estticas no sofrem mudanas. Como
exemplo pode ser citada a informao impressa.
Quando so utilizadas informaes codificadas,
como o caso das informaes visuais, existem
variveis que podem ser trabalhadas. Sanders e
McCormick (1993) chamam estas variveis de
dimenso do estmulo. A utilizao destas variveis
depende do pblico a quem esta informao
direcionada. Este pblico deve ser capaz de identificar
um estmulo baseado na sua dimenso e tambm
distinguir entre dois ou mais estmulos quanto a sua
dimenso, por exemplo, a cor utilizada para diferenciar
os estmulos quanto gravidade da situao.
Estas informaes visuais so transmitidas
atravs da linguagem visual, que tem como
objetivo integrar palavras, imagens e formas numa
unidade de comunicao. Desta maneira, tais
informaes so entradas do sistema humanomensagem visual.
131
O sistema humano-mensagem visual, de acordo

com Martins e Moraes (2002), pode ser definido como
o conjunto formado pelos aparelhos psquico e visual
do homem, que interagem com o objetivo de
transformar em novos pensamentos as mensagens
visuais que chegam do ambiente. Tal sistema, ainda
segundo as autoras, tem com entrada a mensagem
visual e como sada a viso, que se d pelo
processamento e/ou armazenamento da informao.
O esquema deste processamento mostrado na
imagem abaixo (figura 2).
Figura 2: Diagrama do sistema humano-mensagem visual.

(MARTINS E MORAES, 2002).
132
De acordo com este diagrama, a mensagem chega

ao sistema e estabelece, por bifurcao, dois subsistemas sugeridos morfologicamente e que atuam em
paralelo e concomitantemente. O subsistema fisiolgico o que diz respeito aos mecanismos excitados
pelos estmulos fsicos, enquanto o sub-sistema cognitivo tem como alimentador os estmulos cognitivos.
A experincia cognitiva, representada pelos repertrios do indivduo, que faz a ligao dos dois subsistemas, gerando como sada a viso.
Segundo Twyman (1985) a linguagem se divide,
de acordo com o canal, em auditiva e visual
visual. Pertencendo a cada um destes canais, existem modos de
simbolizao desta mensagem. No caso da mensagem
visual existe ainda o canal grfico, que se subdivide
nos modos verbal, esquemtico e pictrico. No modo
verbal as marcas que possuam significado/sentido
podem ser pronunciadas. As mensagens que so apresentadas no modo pictrico podem ser tidas como
ilustrao/figura. J as mensagens apresentadas no
modo esquemtico no podem ser tidas nem como
verbais nem como pictricas.
A seguir apresentado um quadro com as caractersticas de cada um dos modos de simbolizao com
os seus respectivos exemplos (quadro 1).
133
Quadro 1: Modos de representao na linguagem visual.
Fonte: adaptado de Spinillo (2006)
Numa reviso do modelo de Twyman

(1985), Spinillo (2002) props a adio do canal
ttil, que teria as mesmas subdivises do canal
visual. Os esquemas desenvolvidos por Twyman
(1985) e por Spinillo (2003) esto expostos nas
figuras 3 e 4 a seguir, respectivamente.
134
Figura 31: Representao da linguagem de acordo com

Twyman (1985)
Figura 4: Releitura do modelo de Twyman feita por

Spinillo (2002)
A apresentao de informaes, seja qual for o

seu modo de representao, possui variveis grficas
que a tornam diferenciadas no ambiente. So elas:
delimitao da rea, elementos enfticos e elementos
simblicos. A delimitao da rea o limite grfico
que compreende o texto e a imagem. Pode ser feita
por bordas (quando existe um contorno englobando
o texto e a imagem), pelo fundo (uma rea pintada
que envolve os elementos) ou vazado (quando a
imagem ultrapassa a borda ou o fundo delimitado).
Os elementos enfticos so usados para destacar
mais ainda a informao de segurana das demais
informaes presentes no ambiente. Pode ser feita
por meio da cor, da relao entre a figura e os outros
elementos representados (relao figura/fundo) ou
pela indicao por setas. Os elementos simblicos
aparecem como convenes grficas que podem
135
representar uma ao. Um trao, um xis, o formato

da borda a cor podem ser elementos simblicos que
representam proibio, perigo ou precauo em
determinadas situaes.
Dentro deste contexto, os principais fatores que
constituem a mensagem visual so o texto, as cores
e as imagens. Aqui sero abordadas apenas
caractersticas dos textos e dos tipos de imagem.
2.1 TEXTO
As caractersticas dos tipos que mais interessam
ao projeto de mensagens visuais do modo verbal so
a serifa
serifa, a proporo
proporo, o eixo
eixo, o contraste
contraste, a altura
de X e o peso
peso. Estas caractersticas, mais do que
questes estticas, esto diretamente relacionadas
com o tempo de leitura. Dependendo da utilizao
ou no destes recursos, o texto pode se tornar mais
ou menos legvel.
A serifa um trao adicionado ao incio ou ao
fim dos traos principais de um tipo (BRINGHURST,
2005). Alguns tipos podem no ter serifa em seu
desenho, so os chamados sans serif. As serifas podem
ser classificadas como reflexiva, retangular e transitiva.
No quadro 2 esto os apresentadas as definies de
cada uma destas serifas e exemplos de tipos.
136
Quadro 2: Tipos de serifa.
Fonte: Bringhurst (2005).
A proporo de um tipo diz respeito s regras

geomtricas utilizadas para constru-los. Moraes
e Balster (2002) sugerem a classificao apresentada no quadro 3.
Quadro 3: Tipos de contraste.

137
O contraste o grau de diferena entre os traos

grossos e finos de um determinado tipo (BRINGHURST, 2005). Este contraste pode ser inexistente,
baixo ou alto. O quadro 4 traz as defini-es e
exemplos dos tipos.
Quadro 4: Tipos de contraste.
O eixo de um tipo geralmente significa a

inclinao do objeto usado para desenhar o tipo.
Para conhecer qual o eixo de um tipo basta unir com
um trao a partes mais grossas ou mais finas do tipo.
Os dois tipos de eixo mais usados so o eixo
humanista inclinado e o eixo racionalista vertical
(BRINGHURST, 2005).
Figura 6: Eixos racionalista e humanista, respectivamente.

138
A distncia entre a linha de base e a linha mediana

de um alfabeto conhecida como altura X. Como
mostrado na figura 7, esta altura normalmente corresponde altura das letras sem extensores como a, e, o, c,
m e n. (BRINGHURST, 2005). Altura X pode ser definida
como grande, mdia ou pequena, de acordo com a
relao entre a altura da caixa alta e da caixa baixa de
um determinado alfabeto (ver quadro 5).
Figura 7: Representao da altura X.
Quadro 5: Tipos de altura X
Fonte: Moraes e Balster (2002).
De acordo com Bringhurst (2005), o grau de

escurido da rea da fonte pode ser definido com a
cor deste tipo. O peso, no entanto, diz respeito
espessura das hastes dos tipos. Quanto mais grossa
a haste mais pesada a fonte. Esta caracterstica pode
fazer a fonte se destacar entre outras, principalmente
para leitura distncia (quadro 6).
139
Quadro 6: Peso das famlias tipogrficas.
2.2 AS IMAGENS
A informao deve transmitir rapidamente
as mensagens sem deixar dvidas nos receptores.
De acordo com Frutiger (2001), duas so as
razes principais para a utilizao das imagens,
especialmente os pictogramas, na comunicao
do homem contemporneo. A primeira consiste
na mensagem pontual e concisa que o prprio
formato das placas (redondo, triangular ou quadrado) transmite e que uma limitao necessria
da dimenso das placas de sinalizao. A segunda
a prpria linguagem verbal. As redes de estradas
e ferrovias, alm das linhas areas e de navegao, ultrapassam quaisquer barreiras territoriais, lingsticas e tnicas. Um letreiro poliglota exigiria dimenses enormes e as informaes perderiam a clareza.
Quanto ao estilo de representao pictrica,
Spinillo (2002) classifica como: (a) imagens em
estilo fotogrfico
fotogrfico, que trazem um alto grau de
naturalismo e um baixo contraste tonal e podendo
140
ser representadas no s por fotografias, por exemplo

uma pintura a leo renascentista pode ser
enquadrada neste estilo; (b) estilo desenho so
imagens que tm um mdio grau de naturalismo e
de contraste, permitindo tambm o realce de
detalhes e a representao de imagens com cortes
seccionados; (c) estilo esquemtico
esquemtico, com baixo
grau de naturalismo e mdio grau de contraste tonal,
a exemplo de imagens estilizadas; e (d) sombras
ou silhuetas
silhuetas, que so imagens com baixo grau de
naturalismo e alto contraste tonal, como pictogramas.
De acordo com esta taxonomia e considerando a
necessidade de pronta visualizao de sinalizao
de segurana, pode se dizer que o estilo fotogrfico
seria o menos pertinente devido ao seu alto grau de
detalhe visual (quadro 7).
Quadro 7: Exemplos dos estilos de ilustrao
O exposto neste artigo uma das formas de constituio das mensagens visuais, seja qual for seu contedo.
Mas ser que apenas o estudo dos elementos capaz de
abarcar a complexidade da transmisso de informaes? Certamente no, as anlises da semntica da
linguagem visual, semitica por exemplo, se juntam s
anlises sintticas, como estas, para tentar abarcar a
infinidade de possibilidades de comunicao a partir
da linguagem visual, constituindo, assim os principais
aspectos da sua pragmtica.
141
BRINGHURST, Robert. Elementos do estilo
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142
O PAPEL DA TELEVISO
NA CONTEMPORANEIDADE
J. Levi de Freitas1
Resumo Este trabalho foi apresentado no II Encontro

de Iniciao Cientfica - FA7, e reflete sobre os impactos
da televiso nos modos contemporneos de organizao da vida social e das subjetividades.
Palavras-Chave
Palavras-Chave:: televiso, contemporaneidade, ideologia
Abstract This work was presented at the II Encontro

of Undergraduate - FA7, and reflects on the impact of
television on contemporary modes of organization of
social life and subjectivities.
Key-words
Key-words:: television, actuality, ideology
* * *
"Quem quer riso, quem quer choro

No faz mais esforo no
E a prpria vida
Ainda vai sentar sentida
Vendo a vida mais vivida
Que vem l da televiso"Chico Buarque de Holanda - 'A televiso'.
Aluno do curso de Publicidade e Propaganda - FA7
143
O papel da televiso na contemporaneidade -J. Levi de Freitas
Do modo de falar ao modo de vestir. Das expresses opinio. Dos sonhos de consumo aos ideais
de vida. Dos nomes dos filhos ao assunto da rodinha
de amigos no domingo tarde. pa, domingo?
Domingo! Sempre em frente televiso! E ela nos
leva por um mundo de sonhos e magia, onde tudo
aparentemente possvel.
Com a cobertura ao vivo, a vida transportada
pelas ondas eletromagnticas e invade os lares,
proporcionando um mundo antes inimaginvel. Ora,
o que seria de Napoleo Bonaparte se soubesse por
onde as tropas inimigas atacariam, vendo-as ao
vivo pela TV? Leve-se em conta a forma figurativa
do exemplo. A informao em tempo real possibilita
uma viso mais ampla, permite um entendimento
de maior raio do mundo em que se vive.
Maniquesmo explcito: sempre a viso do heri
e do vilo. Algumas vezes, surge o anti-heri. Invertendo-se os papis, mostra-se o lado mais humano
daquele que fora criado para subjugar quem assim o
fosse. Desta forma, possibilita-se ver vrios lados de
uma mesma histria. Acaso, com tal situao, no se
estaria expondo o mal como uma coisa boa e assim
incentivando-o? Ora, quem nunca torceu pelo Filho
de Chucky no filme homnimo ou por algum
assassino-vilo de outrem, pelo mero fato de estar
sendo exposto bem mais o seu lado, o seu favorecimento, em detrimento da dita realidade, mostrando o lado bom como uma coisa estpida? Desta
forma, incita-se uma tomada de posio,
O homem nasce bom. A sociedade o corrompe.
Com estas palavras de Jean-Jacques Rousseau, clamo
vossa ateno ao seguinte questionamento: no
estaria, por analogia, tambm a mdia corrompida
por esta sociedade hipcrita e tirnica, escravista e
subserviente sua autodestruio e corrompendo
ao seu modo, de forma a obrigar, atravs de seus
144
maquiavlicos anncios publicitrios e estrias

novelsticas, as pessoas a seguirem padres, a
quererem ser como aquilo que elas vem? Acaso, ao
nascer, j fora criada a televiso com o intuito de
alienar e escravizar? Perverter? Creio que no.
Perverso, do latim perversio, define a ao
de perverter, transformar em mal, depravao, corrupo.
Segundo Antnio Brasil, do Observatrio de
Imprensa, a televiso no culpada pelos nossos males,
mas, simplesmente o reflexo do nosso desleixo com o
pas. Ento, o que dizer da queda de qualidade da
televiso em outros lugares do mundo? Ser que uma
sndrome de desleixo anti-nacionalista? Uma epidemia?
Graas ao plano Real o nmero de aparelhos de
televiso nos lares brasileiros aumentou drasticamente. Segundo uma estimativa de 1998, 92,6% das
moradias com energia eltrica no pas possuam
aparelhos de TV. Neste aumento significativo, uma
classe sobressaiu-se s demais ao deixar o praticamente anonimato e alcanar ponto de notoriedade:
a classe C, que passou a usufruir deste bem e pde
transform-lo em item indispensvel em seus lares,
de certa forma, mais valioso, emotivamente falando,
at que uma geladeira ou um fogo, por exemplo,
mas no necessariamente nestes termos. No por
isso, mas de certa forma incentivado por, o nvel da
programao sofreu drstica queda, uma vez que
havia agora uma maior popularizao do aparelho
televiso, logo, da programao tambm. A fim de
agradar a maioria, j que no Brasil ser desletrado
faz parte da cultura, paradoxalmente e ironicamente
falando, as emissoras investem em bichos tagarelas
e hipocritamente metidos a assistentes sociais, que
falam como o povo e fazem o povo se sentir feliz em
ser apenas o povo, roubando-lhes assim qualquer
sentimento de revolta e pensamento iluminador.
Verdadeiramente, lavagem cerebral.
145
Apesar disto, conforme estudos do PNAD (IBGE)

em 2006, a maior parcela da populao que possui
televiso a que declara receber de dois a cinco
salrios mnimos/ms. Ainda segundo este estudo,
entre 2001 e 2006 houve um aumento de 8% nos
domiclios que possuem aparelho de televiso.
Em pases desenvolvidos, naturalmente dentro
de suas realidades por exemplo, o Japo, dito o
pais da classe mdia por excelncia ou ainda a
Frana, onde o estudo secundrio invejvel observa-se um elevado ndice de audincia dos
programas populares, o que sugere que a qualidade
da programao no um reflexo do grau de
instruo ou do nvel socioeconmico da populao,
mas, que mesmo com certa faculdade mental, a
alienao chegou a um ponto tal que quem deveria
ter foras para ver alm do que o senso comum
enxerga, no o faz por ter tido sua vida inteira ligada
naquela tela tubular colorida.
O mundo piorou com o emburrecimento
imposto pela televiso. Segundo muitos crticos da
contemporaneidade, se hoje a TV deixasse de existir,
estaramos, muito melhores.
Recentemente, em um canal portugus, um
incidente chamou a ateno do mundo: um ex-premi
luso era entrevistado acerca da situao poltica de seu
pas. No decorrer da conversa, ele bruscamente
interrompido pela jornalista para ser apresentada a
chegada a Portugal de um tcnico de futebol que
acabara de ser demitido. Durante cerca de trs minutos,
um reprter tentou, sem sucesso, falar com o tcnico.
Ao retornar aos estdios, a fim de prosseguir a entrevista, o parlamentar recusou-se, alegando seguir as leis
do jornalismo, demonstrando ter personalidade. Ora,
e se todos fizssemos o mesmo? Se mudssemos, por
exemplo, o canal ou desligssemos o aparelho cada vez
que presencissemos momentos patticos, tal qual a
146
injustificvel interrupo de assunto srio para

chamada irrelevante? Haveriam de ser mudadas e
repensadas as estruturas e o bom senso dos editores e
suas editorias. Ganharamos mais matrias interessantes, mais assuntos de valia para a sociedade.
Puxando ao campo da dialtica marxista, onde
nada eterno, j se sabe que a televiso no ser
aquela a fugir regra, uma vez que, por exemplo,
pessoalmente, j evito assisti-la, preferindo acompanhar as notcias e/ou mesmo curtir os momentos
de entretenimento atravs de outros meios, normalmente ligados internet, em especial, canais de notcias e o Youtube.
Quisera Deus fosse to fcil remediar o vcio
que produz todos os dias tantos escritos mercenrios,
tantas citaes infiis, tantas mentiras, tantas calnias com as quais a imprensa inunda a repblica das
letras. Essa afirmao de Voltaire cabe perfeitamente em nossos dias, principalmente em relao ao que
produzido pela nossa televiso. Ora, quem nunca
se sentiu ofendido intelectualmente por algum infame programinha de fim de tarde dominical, ou por
algum reality show medocre?
A TV e o seu subproduto maldito, a imagem, que
nos manipula impiedosamente e que simboliza o
eixo de todo o mal que assola a sociedade, so ambos
responsveis pela degradao de nossos valores mais
preciosos nos tornam indiferentes a tudo, meros
atores em um verdadeiro simulacro de realidade que
se tornou um decadente mundo ps-moderno.
Observemos as imagens representadas por telenovelas ou programas de auditrio, ou ainda reconstituio de crimes (e, atualmente, acompanhamento
praticamente ao vivo de aes criminosas), ou seja,
estas produes que oscilam entre fico e documentrio, que apenas querem, perversamente, diga-se
de passagem, fazer o telespectador crer naquela rea147
lidade construda, naquele mundinho feliz ou no,

verdadeiramente narcsico, e ter naquilo a sua
realidade, ou melhor, seu ideal de realidade, sua
utopia de vida.
A televiso pode at no ter sido feita para o
divertimento, mas para isso que est servindo, no
para educar, e menos ainda para fazer que se reflita
sobre o contexto scio-poltico de uma nao, gerando
desta forma uma cultura da massa, e no uma
cultura para a massa. Incentiva comportamentos
e sugere valores sociais de felicidade absolutamente
inalcanveis, para a grande maioria da sociedade.
Em nome do consumo, como fora apresentado por
Pierre Bourdieu em seu trabalho Sobre a Televiso,
certas emissoras no medem esforos para manter
os pontos da audincia, s custas, assim, da
qualidade de seus programas ou da quantidade de
anncios publicitrios subliminares ou no. Assim
sendo, a criao de referncias tico-morais
divergentes das necessrias construo de uma
sociedade prspera e reta tende a corromper as
mentes mais fracas e alien-las sem piedade.
Existe uma clara diferena entre poder ver os
bastidores dos absurdos e apenas saber deles de
ouvido. Isto o que faz Pierre Bourdieu em seu livro.
Mostra-nos o que realmente acontece por trs das
cmeras, de uma forma estarrecedora e intrigante,
violenta e anrquica.
Explana que a mdia tende a ser conivente com
abusos e crimes, de lei e fato, uma vez que corromperamse e venderam-se s grandes corporaes.
Nunca se ver num canal de TV uma notcia que
difame ou suje a imagem de algum de seus aliados
financeiros, isto , anunciantes publicitrios. Da
mesma forma, um partido poltico, uma igreja e
outrem tambm produzem o mesmo efeito, desde
que exista o feedback.
148
Segundo Freud, psicologia individual ao

mesmo tempo, tambm psicologia social. Portanto,
uma anlise completa da situao requereria tambm uma anlise do social, pois a constituio do
sujeito no pode prescindir dos movimentos sociais
onde este sujeito est enquadrado. Desta forma, a
sada seria uma anlise da sociedade como um todo,
de forma a chegar ao mago, raiz do problema
televiso-imbecil.
Ao propor padres comportamentais e representativos, de forma a identificar o sucesso, o trabalho
da TV est exatamente em satisfazer o narcisismo:
certa vez, um garoto de 12 anos, interno da FEBEM,
foi perguntado sobre os motivos que o levaram a ser
um aviozinho, isto , aquele que leva drogas da
favela para os consumidores. Respondeu, sem
pestanejar, que receberia um bom dinheiro e assim
poderia comprar um tnis Nike e ser igual a todo
mundo. Assim sendo, o que exibido pela TV
quase que por mitose, transformado em valor social
de felicidade.
luz da psicologia social, entendemos que um
lder s surge se existir algo ou algum a ser liderado.
Da mesma forma, somente por existir algum disposto
a alienar sua mente e engolir todo o antagonismo e
hipocrisia da televiso que ela segue os padres que
conhecemos, estes citados at aqui. Como diz Silvia
Maurer, a dominao s se exerce se houver dominados que a entendem como necessria. Voc julga
necessrio ser dominado por uma caixa de madeira
recheada de tubos e lmpadas?
Charles Peirce afirmou que os positivistas so
os metafsicos modernos. Desta forma, sugere-se que
aqueles que julgam o sistema televisivo como algo a
ser permanente, satisfeitos pois que esto com o
modelo de dominao de massas que nos imposto
gratuitamente, estes so verdadeiros utpicos da
149
antagonia, fiis escudeiros de uma ideologia fajuta,

visto que, em suma, pseudo-orientam, massageiam
o ego e aplicam uma confortvel iluso de sentidos.
Portanto, chegada a hora de lutarmos por uma
televiso melhor, verdadeiramente digna de seu
povo. Que seja responsvel por seus atos e consciente
de seus objetivos, os mais sociais, imparciais,
democrticos e teis possvel.
A gente se v por aqui.
LINKS
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/
http://irrealtv.blogspot.com/
http://www2.unip.br/comunicacao/
http://www.ceccarelli.psc.br/artigos/portugues/
http://www.culturaemercado.com.br/
http://www.teleco.com.br
KONDER, Leandro. O que dialtica. Editora
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ROUSSEAU, Jean-Jacques. Os pensadores. Editora
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BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Jorge Zahar
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150
SOBRE "AS
TRS ECOLOGIAS"
Romenik Tiago1
Resumo Este artigo busca refletir sobre o atual estado

de degradao das sociedades contemporneas e do
meio ambiente e sua possvel relao com a lgica de
funcionamento e desenvolvimento do capitalismo
neoliberal.
Palavras-Chave
Palavras-Chave:: ecologia, sociedade, capitalismo, lucro
Abstract This article seeks reflect on the current state

of degradation of contemporary societies and the
environment and their possible relationship with the logic
of operation and development of neoliberal capitalism.
Key words
words:: ecology, society, capitalism, profit
* * *
A sociedade ps-moderna sente arduamente o

efeito colateral de suas aes impensadas, que ao
longo do desenrolar capitalista, corroeu como um
cido as relaes sociais, a subjetividade humana e
o meio ambiente. Tais conseqncias so oriundas,
da agressiva necessidade criada pelo fantstico
mundo da espetacularidade, com finalidade no
lucro. Esta fora alienante foi quem serviu de
parmetro, para moldar personalidades que
desprezassem a maior potncia humana, a razo em
151
Sobre "as trs ecologias" - Romenik Tiago
seus atos. Junto com aes desenfreadas em busca

do reconhecimento social. Para obter tais valores
ilusrios desrespeitaram a vida em todos os sentidos,
sem nenhuma reflexo.
Para Flix Guattari, terico que escreve As Trs
Ecologias, ecologia no significa apenas meioambiente, tambm relaes sociais e subjetividade
humana. Tais classificaes so conceituadas como,
ecosofia. uma viso mostrada, de como estas trs
reas esto interligadas e repercutem como os
maiores problemas que a humanidade encontra-se
inclusa e necessita resolver.
Apesar do avano tecnolgico que a cincia detm,
a humanidade ainda no pde contar com ela para
sanar suas agonias, estas que, a cada instante que se
consome aumenta as dificuldades para uma
reestruturao. A questo apontada na obra de
Guattari, radical no rgido sentido de raiz, ou melhor
ainda, de ir ao cerne da questo para resolv-la. No
podemos nos deixar guiar cegamente pelos tecnocratas
do aparelho do Estado para controlar as evolues e
conjurar os riscos nesses domnios, regidos pelos
princpios da economia de lucro. (GUATTARI,
1989:24). No existem argumentos nesta obra, que
sirvam de pio ou qualquer outro relaxante racional
que afastem a humanidade dos problemas que ela deve
encarar de frente. No estimulada construo de
castelos oriundos das iluses, ao contrrio, mostrado
ser papel humano transformar a partir de suas prprias
foras, o que foi ignorado por: governantes, formadores
de opinio e algumas cincias. O estruturalismo- e
depois o ps-modernismo- acostumou-nos a uma viso
de mundo que elimina a pertinncia das intervenes
humanas que se encarnam em polticas e
micropolticas. (GUATTARI, 1989:24).
152
A preocupao mostrar a interligao do

desemprego com o empobrecimento crtico coletivo,
e a criminosa degradao ao meio ambiente.
Conceituada como desterritorializao do capital,
onde o capitalismo deixa de deteriorar apenas as
classes em duelo (burgus-proletrio). Este
capitalismo ps-moderno foi classificado por
Guattari, como Capitalismo Moderno Integrado
(CMI), devido a sua ampliao e capacidade de
alienar em ambas as estruturas. Esta ampliao da
capacidade alienante engendrada ou estimulada
por um nico vrus chamado lucro, causador da
doena de toda uma humanidade que se encontra
impedida de se humanizar nas coisas mais simples.
Nossas relaes sociais encontram-se "ossificadas", ou seja, morreu e j passou pelo processo de
decomposio at chegar ao seu mais alto grau de
definhamento mortal. Dar-se isso pelo regulador do
elo social contemporneo, a lgica de consumo do
sistema reinante; chegamos ao mais elevado cume da
indecncia humana, olhamos para o outro ser humano como adversrio, transformamos as relaes
sociais em uma interminvel disputa, onde se mantm
na frente aquele que mediante dinheiro consumir
mais. Hoje as respostas para tudo dada a partir do
nexo da espcie, o dinheiro. Quem tem dinheiro pode
comprar uma imagem onde reina por total o mundo
das aparncias, claro que no campo das idias. Ter
um carro novo sinal de homem decidido, beber
marca tal de refrigerante uma juventude de atitude,
trocar de celular e acompanhar o novo modelo sinal
de modernidade e reconhecimento social.
Ainda no percebemos que qualquer que seja o
conceito de uma campanha publicitria no passa
na verdade de palavras de ordens que deixa
deslumbrado um expectador ou receptor que est
mais para servo do que um homem decidido, uma
153
garota de atitude ou independente. Este sentimento

de se sentir incluso em um mundo imaginrio tornou
a humanidade neurtica com suas realidades
psquicas inalcanveis; quando percebido isto, ou
melhor, assim que a razo humana for utilizada em
um ato reflexivo, o esprito sentir que foi enganado
durante muito tempo e buscar refgio no vazio, este
que ser a tristeza ou seu sofrimento em ultima
instancia para sua libertao.
Como disseram os filsofos: o caminho o vazio.
Mas nem ao menos o vazio hoje em dia encontrado,
atentando-se para isso, ou possvel libertao do
mundo da mentira, a indstria farmacutica em
defesa do consumo criou doenas para no deixar o
indivduo empoderar-se com o vazio. Entre essas
doenas, est a lucrativa depresso e os interminveis
transtornos. Temos uma sociedade controlada por
uma hegemonia mentirosa, que funciona como uma
mola ao amortecer as aes humanas, os pensamentos
agora decretam a morte do sistema imunolgico
humano pela tautologia capitalista do lucro.
necessrio sabermos para que no sejamos
enganados que apenas duas vezes o homem individual
reconhecido, mas de maneira alguma por todos como
as propagandas nos quer afirmar para vender alguma
coisa. reconhecido sim, por um seleto grupo que o
vai prestar sua primeira admirao para um que ainda
no oferece ameaa no mundo da competitividade,
na busca do falso sentimento de se sentir amado. A
ultima homenagem ou pseudoreconhecimento do
Capitalismo Moderno Integrado controlador das
relaes sociais, quando o grupo com acrscimo ou
diminuio de alguns, se sente aliviado por ter vencido
mais um concorrente. E este no poder incomodar
mais na competitividade que seria talvez renegada
por primatas. Tais reconhecimentos se do no nascimento e na morte, nicos momentos permitidos para
154
a percepo coletiva para com o indivduo. Guiada

pela eterna necessidade de estar na frente de algum.
Mas se soubssemos disso realmente, que nada nem
ningum pode ampliar este pequenino momento de
orgasmo a no ser ns mesmos, no delegaramos
nossa felicidade a um objeto que ao mximo que pode
chegar com o passar do tempo na oscilao entre
desejo e tdio, como um pendulo de um relgio.
A nossa subjetividade alimentada por um
aparato miditico que tem por finalidade, reforar
a importncia de se sentir nico a partir do
consumo. Falsa informao e sensao que promove
isto com todos que dem ouvidos por trinta segundos
aos anncios publicitrios. alarmante nossa
negao racional de criticar o que nos apresentado,
isto, graas a uma fraca subjetividade ludibriada e
afirmativa que no mede nem critica o que lhe
ordenado. A devastao inescrupulosa da maior
floresta tropical do planeta Amaznia, animais
do mundo inteiro que esto em extino e os que
esto prestes a entrar, geleiras da Patagnia e dos
Plos descongelando, furaces no sul do Brasil. Tudo
isto porque fomos enganados com imagens de rosas
e campos de flores como o Nazismo fez com toda
uma nao, s que agora isto se d de forma
ampliada ou melhor desterritorializada. Um modo
de produo alienante nos roubou por alguns sculos
a capacidade de pensar, urgncia recuperarmos
nossa mais potente arma, a razo.
Guittari conceitua o capitalismo ps-moderno,
de Capitalismo Moderno Integrado, pelo relevante
aspecto de tal modo de produo romper com o
modelo marxista do sculo XIX, ou seja, estrutura e
supra-estrutura. Tal modelo percebido por Marx, via
o capitalismo como formador de alienao a partir
da relao concreta (estrutura). Guittari ao romper
com tal estruturao marxista, critica o que tambm
155
foi diagnosticado por Gramsci, este que, atentou-nos

ao verificar que a supra-estrutura servia como uma
ampliao do Estado ou trincheiras para uma possvel
coliso entre proletrio e burguesia. O antigo esquema
burgus-proletrio se ampliou e deu importncia s
influncias ideologias mantenedoras do CMI
adquiridas pelos indivduos a partir da cultura, poltica,
e cincia. Todas propagadas pelos dominadores ou
lderes de opinies, que trabalham arduamente para a
proteo da lgica sistemtica capitalista. inadivel
uma nova estruturao cientfica do cenrio capitalista,
com estudo que preserve o desenrolar histrico para
uma conscientizao dos homens sobre a realidade da
organizao social atual, e que estes se desprendam dos
dogmas ossificados. funo de todos substituir os
pontos de exclamao por grandes pontos
interrogativos, quando a inteno mensurar o CMI.
At o que professamos de maneira mais convicta como
inofensivo deve ser racionalizado.
O CMI nem ao menos deixou escapar os antigos
sindicatos e partidos polticos em outrora politizados
e organizados. Hoje seus membros motivados por uma
subjetividade do entretenimento disputam os mesmos
desejos entre si da cultura do consumo e sua satisfao
aqui agora. Talvez isto explique tanta corrupo. A
subjetividade operria linha dura se desfez
(GUATTARI, 1989:11). preciso para falarmos em
vida saudvel, fazermos muito mais que simples
caminhada nas horas vagas. necessrio tambm,
muito mais que meia dzia de palavras de ordem fora
de contexto como alguns deturpadores que insistem
em se chamarem de estudiosos fazem com obras que
deveriam ser usadas para esclarecimento. hora de
uma interveno social independentemente da classe
ou funo, pois, no desenrolar histrico o vu que
escondia a face insana do capitalismo se rompeu.
156
A sociedade est afogada em um mar profundo de

teorias, que no suportam a claridade da realidade
prtica, desde a sustentao de aes expropriatrias e
exploradoras da subjetividade humana, das relaes
sociais at o total desrespeito vida (meio ambiente).
mais que necessrio proclamarmos uma subjetividade
que negue tais prticas, que esteja ancorada com a
realidade objetiva, j que a realidade existe independentemente do nosso pensar. Aos protagonistas de
liberao social cabe a tarefa de reforjar referncias
terica que iluminem uma via de sada para a via que
atravessamos, a qual mais atenadora do que nunca.
(GUATTARI, 1989:26).
No podemos ficar esperando uma providncia
das organizaes sociais tradicionais, como: na
poltica e seus inoperantes parasitas, cincias com
seus intelectuais abstratos sem nenhum elo com a
concreticidade do real, ou ainda das elucubradas e
dubitativas leis e seus prepotentes representantes de
preto. muito mais do que preciso, uma estruturao
social de todos e que todos possam transformar
eticamente, moralmente e culturalmente as trs
ecologias (social, ambiental e subjetiva).
A esfera ambiental est sofrendo graas ao
desequilbrio de uma cega viso pelo lucro. Grandes
rios da Europa no desguam mais no mar, os
poluentes lanados na atmosfera por grandes
industrias aumentam cada vez mais rpido o
aquecimento da terra, o homem descobre cada vez
mais doenas em um curto espao de tempo. Por
conseguinte, as vidas na terra esto passando por
uma verdadeira metamorfose desconhecida pelos
padres natural das espcies.
Para simbolizar a problemtica, que me seja
suficiente evocar a experincia de Alain
Bombard na televiso quando apresentou
157
duas bacias de vidro: uma contendo gua

poluda, como a que podemos recolher no
porto de Marselha e na qual evolua um polvo
bem vivo, como animado por movimento de
dana; a outra, contendo gua do mar isenta
de qualquer poluio. Quando se mergulhou
o polvo na gua normal, aps alguns
segundos, vimos o animal se encarquilhar, se
bater e morrer.(GUATTARI, 1989:25).
Dentro da esfera social o mundo desenvolvido

atravessa dificuldades que antes era apenas detectado
em pases do terceiro mundo ou subdesenvolvidos. O
grande ndice de desempregados, filas de espera para
atendimento em hospitais pblicos, alta criminalidade, faces perturbadas pela perda de identidade no mundo regido pela lgica do consumo, que
ao mesmo tempo procuram refgio na violncia,
movidos pelo preconceito racial e sexual como forma
de exteriorizar suas agonias inconscientes. Tambm
como prova da desterritorializao capitalista, grande
aumento de pobres nestes pases em outrora intocveis
pela desigualdade. No nos deixemos enganar mais
uma vez pela mdia. Uma vez dizendo ser bom, agora
tentado maquiar a realidade.
A recusa a olhar de frente as degradaes desses
trs domnios, tal como isto alimentado pela
mdia, confina num empreendimento de
infantilizao da opinio e de neutralizao
destrutiva da democracia. (GUATTARI, 1989:24).
As providncias que os pases desenvolvidos

esto tomando, como unificao de bloco econmico
para controlarem os antagonismos que desencadeiam-se nas lindas portas polidas da Europa,
paliativa ou apenas satisfao opinio pblica.
158
Devemos rever e ter conscincia do modo de

produo criminoso do CMI e sua desterritorialiao.
necessrio transform-las, (ecosofia) de forma
embrionria, para constituirmos uma lgica que
respeite a liberdade de existir.
A comunicao que desenvolvida pelos
detentores do poder, uma reestruturao das leis
dominantes. Esta falsa informao que ideologia
da classe privilegiada, no ultrapassa a linha de uma
solidificao da subjetividade de consumo e entretenimento ao prazer a todo custo, transformando
qualquer argumento contrario a sua hegemonia em
relativo. Podemos ver em Guattarri uma preocupao para desconstruir essa forma conformista que
desvaloriza a subjetividade humana. Prova-se a
cada dia que passa, que no se pode esconder dos
problemas consumindo desenfreadamente, nem
tampouco explorar o planeta sem nenhuma responsabilidade. Todas estas formas tm conseqncias
interligadas, onde todas as estruturaes humanas
independentemente da localizao demogrfica
sentir o abalo. Da advm o conceito desterritorializao em Flix Guattari.
necessrio muita dinamite para implodir estas
falsas verdades que so divulgadas hoje, e que no
oferecem estrutura para ser utilizadas. Tais meios
que serviam de reflexo para o homem; hoje so
partes que servem de sustentao para hegemonia
do CMI. A arte para os gregos significava entender
a dor da existncia humana, com a poesia (Homero),
teatro, e a arte das artes, a filosofia e sua eterna
busca de superao. Hoje j no somos mais
estimulados a pensar com as msicas das paradas
de sucesso e seus refres vazios ilgicos. Os que
consideramos gnios, parecem mercadores
atendendo as exigncias de uma demanda de
mercadores maiores. A poesia est quase que extinta,
159
as escolas se negam a apresentar o problema ao

aluno, tentando tolamente buscar a imparcialidade
talvez weberiana. No entenderam ainda que a
prpria interveno na busca da verdade
(subjetividade) uma objetividade, pois no existe
realidade inacessvel ao homem. Quem diria que at
as academias de ensino fossem embarcar nesta
alienante idia. Alienante por que, quando no nego
afirmo, e se afirmo digo sim as depreciaes
capitalista. No pode ser adivel uma construo
nova de ensino, e uma subjetividade dos nobres
(nobre no sentido de nunca perder a esperana e a
vontade de poder). Esta viso de Guattari foi to
proclamada por Nietzsche, em busca de nobres que
no aceitassem uma verdade tirana, acabada e
incontestvel. No acreditamos mais que a verdade
continue a ser verdade quando tiramos seus vusvivemos demais para isso (NIETZSCHE,2003:18).
Fundemos uma nova percepo do que nos
arrodeia, no inteligente brindar este clice seco
do dissabor. parece-me essencial que se organizem
assim novas prticas micropolticas e micro-sociais,
novas solidariedades, uma nova suavidade
juntamente com novas prticas analticas das
formaes do inconsciente. (GUATTARI, 1989:35).
hora de negar conscincias miditicas fundar a
era ps-mdia. Respeitando essencialmente vida.
Tomemos de Drumond, seu personagem Jos e
que dele tiremos o diagnstico da situao humana
em degradao ameaando a extino da vida.E
agora, Jos?
E agora, Jos?
Est sem mulher,
Est sem discurso,
Est sem carinho,
160
J no pode beber,
Cuspir j no pode,
A noite esfriou,
O dia no veio,
No veio a utopia,
E tudo acabou
E tudo fugiu
E tudo mofou,
E agora, Jos?
Com a chave na mo
Quer abrir a porta,
No existe porta;
Quer morrer no mar,
Mas o mar secou;
Quer ir para Minas,
Minas no h mais,
Jos, e agora?
(DRUMMOND, 2001:109)
Assim como Jos, a humanidade no pode
esconder mais seus dramas, eles j se apresentam
com imensas consequncias; efeito colateral da lgica
do lucro. A fuga da realidade j no pode ser
evocada, no funciona mais beber, fumar, cuspir,
esperar uma noite confortvel para o sono ou confiar
na vinda do dia. A imaginao romntica de um
esprito libertador no vir, nem ao menos quela
realidade que nosso pensar insistia em abra-la
(utopia) contrariando a realidade de prtica, se
afastando dos problemas. Hoje sabemos que esta
porta que servia de fuga no existe. Na situao que
nos encontramos, no funciona fugir das consequncias consumindo, relativizando o que no
161
relativo e sim fatual, delegando a interveno

individual a sistemas falidos de representatividade
ou ento proclamar a caduca justificativa dos que
procuram a serenidade da razo se afastando dos
problemas ao crer que tudo natural. E agora, Jos?
S existe uma sada, no olhar para trs e resolver o
que essencial hoje como plano da ao humana.
Devemos dar um salto que faa sucumbir todas as
convices que herdamos como inofensiva, preciso
colocar de cabea para baixo os modismos
irresponsveis de alguns funcionrios tericos dos
detentores do poder estabelecido. Precisamos de
silncio para pensar e lubrificar nossa enferrujada
razo; assim chegaremos concluso que o contrato
social oferecido pela revoluo francesa h muito
tempo est rompido. No adianta olhar para trs
ou para baixo, a humanidade precisa fazer esta
sublime travessia. Aos espritos livres!
Chama-se esprito livre aquele que pensa de
forma diferente do que se espera dele, em virtude
de sua origem, de seu meio, de sua posio e de
seu ofcio, ou em virtude dos pontos de vista
dominantes de sua poca. Ele a exceo, os
espritos subordinados so as regras; estes o
recriminam por seus princpios de liberdade
terem por origem o desejo de surpreender ou
por lhe permitirem chegar a aes livres, isto ,
a atos que so imcompatveis com a moral
dependente. (NIETZSCHE,2006: 165)
162
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163
164
A EFICCIA DO MARKETING
VIRAL COMO FERRAMENTA
PUBLICITRIA NA INTERNET:
A ANLISE DE UM
EXPERIMENTO NO YOUTUBE
Bruno vila1
Resumo Este trabalho busca aprofundar a discusso

sobre a eficcia do Marketing Viral como estratgia
promocional e publicitria na internet utilizando como
objeto de anlise um experimento no site de compartilhamento de vdeos, o YouTube.
Palavras-Chave
Palavras-Chave:: Marketing, Viral, Buzz, Youtube, Internet
Abstract This paper seeks to deepen the discussion

on the effectiveness of Viral Marketing and promotional
strategy and advertising on the Internet using as the
object of an experiment analysis on the site, share your
videos, YouTube.
words:: marketing, buzz, yuotube, internet
Key words
* * *
INTRODUO
A divulgao de novos produtos e servios por
canais interpessoais foi algo que sempre existiu,
desde as mais remotas civilizaes. (KOTLER E
KELLER, 2006). Esse modo de divulgao tambm
conhecido como marketing boca-a-boca, que pode
ocorrer pessoalmente ou por meio de uma tecnologia
165
A eficcia do marketing viral como ferramenta publicitria na internet: a anlise de

um experimento no Youtube - Bruno vila
de comunicao como um dilogo por telefone, por

exemplo. (SCHIFFMAN E KANUK, 1995).
Apesar de ser considerado uma influente
ferramenta da comunicao de marketing, a discusso
sobre o boca-a-boca foi praticamente negligenciada
tanto na teoria quanto na prtica (SILVERMAN, 1997).
At que os efeitos multiplicadores das novas tecnologias
de comunicao transformaram a natureza e o
potencial dessa ferramenta.
Um desses potenciais a maior sensao de
veracidade ao ouvir uma pessoa prxima relatando
sua experincia com o produto, evitando tambm a
chance de uma experincia desagradvel de compra.
Procter e Richards (2002:3) vem o boca-a-boca como
um atenuador do risco percebido, j que os
consumidores no tm que assumir os riscos de
experimentar novos produtos quando pessoas nas
quais eles acreditam podem compartilhar esse risco.
Isso quer dizer que mais vlido e verossmil a opinio
de um amigo do que de uma celebridade de novela.
Assim, o marketing boca-a-boca vem sendo
utilizado pelas empresas atravs de novas tcnicas,
buscando acelerar a difuso de produtos e servios.
uma dessas tcnicas se utiliza da internet como
forma de potencializar essa propagao.
O crescente uso da internet, possibilitando a
internautas comunicarem-se de forma mais
rpida, com relativa facilidade, estabeleceu a
verso contempornea deste fenmeno,
conhecido como internet word-of-mouth ou
word-of-mouth como um importante canal

para a comunicao de marketing.
(GOLDENBERG. LIBAI. MULLER. 2001:212)
A essa nova tcnica do marketing, d-se o nome

de Marketing Viral. Segundo Graham (1999), Marke166
ting Viral nada mais do que criar mensagens virtuais

que contenham conceitos absorvidos por pessoas que
entrem em contato com a mensagem pela internet.
Tais mensagens devem ser poderosas o bastante para
incentivarem os consumidores a pass-las adiante,
criando multiplicadores dessas mensagens.
O termo viral apresenta uma analogia ao processo
similar da epidemia virtica, onde o infectado
contamina o outro, disseminando o vrus. Em alguns
casos esse vrus se modificam ao se multiplicar, agindo
de forma mutante. Atualmente o termo vrus no
descreve somente esses parasitas biolgicos mas
tambm toda e qualquer idia que se reproduz de forma
contnua e desorganizada, passando de um para o outro
sem ser percebido, como num processo de
contaminao. (GLADWELL, 2002)
Um exemplo disso o vrus de computador: um
conjunto de informaes que, quando compiladas,
transformam-se em pequenos softwares nocivos,
possuindo a capacidade de apagar arquivos eletrnicos. Esses softwares foram apelidados de vrus.2
Esses vrus virtuais, antes do uso da internet, tinham
sua propagao feita de forma limitada atravs de
disquetes infectados que eram executados em cada
computador. Com o uso da internet, a partir dos anos
90, esse tipo de vrus se propagou de maneira avassaladora. Ganhou o mundo e fez grandes empresas
pararem suas centrais de dados, sendo espalhados
sobretudo atravs de arquivos anexados a e-mails. O
formato de propagao utilizado pelo Marketing Viral
semelhante a esse processo.
A primeira ao bem sucedida de Marketing
Viral que se tem notcia foi utilizada pela Microsoft
VRUS DE COMPUTADOR, O que so. In: UOL Tecnologia. Disponvel

em: <http://tecnologia.uol.com.br/proteja/ultnot/2005/04/15/
ult2882u2.jhtm>. Acesso em: 13 set. 2007.
167

em seu servio gratuito de mensagens eletrnicas, o

Hotmail. em julho de 1996, todos os e-mails enviados
pelos assinantes utilizando o sistema do Hotmail
vinham no rodap uma pequena insero de texto,
promovendo o servio de e-mail gratuito. A simples
frase Get your free e-mail at Hotmail (traduo para
o portugus: Tenha seu e-mail grtis do Hotmail)
fez com que sua base de assinantes passasse de 20
mil para mais de 1 milho em apenas 6 meses. A
empresa investiu nessa ao apenas US$ 50.000,
quando na mesma poca, empresas semelhantes
chegaram a investir US$ 20 milhes em mdia
tradicional, obtendo resultados bem inferiores aos
do Hotmail. (HILL, PROVOST E VOLINSKY, 2006)
A partir da, as empresas comearam a utilizar a mesma tcnica para disseminar mensagens publicitrias. A preocupao dos departamentos de marketing foi criar contedo bem
humorado, interessante, emotivo, diferente, inusitado ou muitas vezes tosco para que isso fosse
disseminado rapidamente ao mesmo tempo que
incentivasse o consumo de uma determinada
marca, produto ou servio. Surgiram ento as primeiras aes de Marketing Viral.
O maior desafio dessas empresas foi disseminar
essas mensagens sem que as pessoas percebessem que
se tratava de um anncio. No bastaria colocar o vdeo,
foto ou site no ar. Seria necessrio fazer com que as
pessoas soubessem que aquele contedo existia.
Tambm no adiantaria enviar um e-mail cujo assunto,
por exemplo, fosse Ol, a Nestl tem uma novidade
para voc. A Reckitt-Benckiser, lder mundial em produtos de limpeza, higiene pessoal e cuidados com a
sade, soube resolver bem essa questo, como relata o
Prof. J.C. Rodrigues (2007):
168
A Reckitt-Benckiser conseguiu sextuplicar os

acessos a um site promocional, acessado de
forma discreta a partir de outro hotsite (viral),
usando o conjunto Conversa de Banheiro |
Proibido para homens, o que as mulheres falam
no banheiro. A taxa de abertura seguiu os padres conseguidos em aes de e-mail
marketing, porm a taxa de cliques na mensagem
foi bem superior mdia de mercado, isto
porque foi gerada uma curiosidade em cima do
que poderia vir a ser aquilo. claro que sempre
existir o risco de que esta mensagem seja
considerada spam pelo prprio usurio ou
direcionada para as pastas de lixo eletrnico.
(RODRIGUES, JC. 2007)
Junto com o Marketing Viral, vieram alguns

problemas tambm. O spam um deles. O termo spam
se refere a emails de contedo publicitrio ou com
finalidade de venda ou divulgao da marca, enviado
sem sua autorizao. O problema que muitos
confundem o spam com o Marketing Viral. Uma das
razes para que isso acontea se deve a m-f de
algumas empresas que enviam emails no solicitados
com uma mensagem de rodap dizendo voc est
recebendo esta mensagem por indicao de um amigo.
Trata-se claramente de um spam, j que normalmente
amigo que amigo, assina a mensagem e se identifica.
Sobre isso, o publicitrio Sergio Buaiz (2006) diz:
O Marketing Viral baseado sim, na divulgao
boca-a-boca entre amigos, parentes e
conhecidos, mas ela pressupe a identificao
total do remetente e uma afinidade estabelecida
entre as partes. Ela s vlida se pega carona
na credibilidade e permisso conquistadas por
esse amigo indicador ao longo do tempo. Um
amigo annimo no amigo de ningum e no
tm qualquer credibilidade. Muito menos
permisso. (BUAIZ, 2006)
169

Portanto, o Marketing Viral demonstra ter a

vantagem de ser um meio eficaz e barato de propagao. Porm, pode ser considerado uma ferramenta
publicitria, via internet, eficaz no sentido de
alavancar as vendas de produtos e servios? Para aprofundar a discusso sobre este tema, o trabalho ora
apresentado se prope analisar a eficcia do Marketing Viral como ferramenta publicitria de alavancagem de vendas atravs de um experimento de propagao com a ajuda da ferramenta de compartilhamento de vdeos YouTube, com o propsito de
promover o curso on-line Como Vender Sites. Este
curso dirigido a webdesigners e programadores que
prestam o servio de produo de sites mas no sabem
vender bem o seu negcio.
Os objetivos especficos relacionados a seguir
permitiro o desenvolvimento deste trabalho:
Averiguar a taxa de audincia da ao de

Marketing Viral e do site responsvel pela
venda do curso on-line Como Vender Sites3
aps o incio da ao de Marketing Viral
durante trinta dias;

Acompanhar as repercusses da propagao
em publicaes on-line especializadas, blogs
e mdia espontnea gerada na internet aps
o incio da ao de Marketing Viral durante
trinta dias.
Disponvel em <http://cursos.brunoavila.com.br>
170
Verificar o volume de vendas resultante do

experimento desencadeado por uma ao de
Marketing Viral utilizando o compartilhamento de vdeos atravs do YouTube durante
trinta dias;
Em funo dos objetivos especficos elencados

anteriormente tem-se as seguintes hipteses:
.
.
A taxa de audincia do site do curso online

Como Vender Sites ser crescente em relao
ao ms anterior durante a ao de Marketing
Viral com acessos provenientes exclusivamente
dos anncios feitos no curso Causos Reais de
um Webdesigner.
Elevado volume de referncias ao de
Marketing Viral, atravs de blogs e publicaes
on-line, gerando mdia espontnea durante os
trinta dias da ao.
O compartilhamento de vdeos no YouTube
gera um aumento nas vendas do curso on-line
Como Vender Sites, alcanando a expectativa
de vinte alunos matriculados que tiveram
conhecimento sobre o curso atravs da ao
de Marketing Viral.
Este trabalho est dividido em duas partes. A

primeira parte, intitulada de Marketing viral:
conceitos e estratgias, visa apresentar os conceitos
bsicos do Marketing trazendo para esta pesquisa o
embasamento terico necessrio para o entendimento
do experimento realizado. Julga-se tambm abordar
nesta parte os conceitos e caractersticas do Marketing
Promocional, Direto e Buzz Marketing que serviro
de base para a conceituao do Marketing Viral.
171

A segunda parte, intitulado de O aprofundamento

de uma discusso: um experimento no YouTube
dedica-se ao detalhamento do experimento, apresentando sua metodologia, caractersticas e anlise de
resultados relacionando aos conhecimentos tericos
apresentados na primeira parte deste trabalho. Por
fim, feito uma comparao entre as hipteses
apresentadas no incio da pesquisa e os resultados
obtidos, sugerindo novos caminhos e experimentos
futuros para aqueles que se interessarem pelo tema.
1 MARKETING PROMOCIONAL
Dentre as estratgias de marketing desenvolvidas
pelas organizaes, o foco deste trabalho exige um
aprofundamento na compreenso do conceito de
marketing promocional.
1.1 CONCEITO
Todo processo de comunicao envolve um
comunicador, uma mensagem e um receptor. O
comunicador quem tem algo a dizer. A mensagem
significa o que se tem a dizer e o receptor aquele
que recebe a mensagem. (LAS CASAS, 2005:240).
Esse processo graficamente demonstrado a seguir:
Figura 1: O processo de comunicao (LAS

CASAS, 2005:240)
172
Las Casas (2005:240) explica o esquema acima

(Figura 1) da seguinte maneira:
(...) quando o comunicador emitir uma
mensagem, ele dever pensar na comunicao
efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente
entenda o que quer dizer. Por isto, a partir de
uma anlise de audincia deve pensar na
melhor forma de atingi-la (codificao). Usa
um meio para transmitir sua mensagem
(canal) e o receptor, ao entender o que est
sendo transmitido (decodificao), completar o processo. Somente com a compreenso
deste ltimo pode-se dizer que houve realmente uma comunicao.
A re-alimentao (feedback) fator importante

para que o comunicador possa avaliar os resultados
de seu esforo. Porm toda comunicao tem rudos
e o feedback ajuda a analisar esses rudos e
posteriormente elimin-los.
Analisando este processo nota-se a importncia da comunicao entre empresa e consumidor. Por essa razo as empresas contam com o
marketing promocional.
O marketing promocional visa informar aos
consumidores a respeito de seus produtos ou formar
uma imagem de sua empresa. Para isso, o marketing
promocional conta com diversas ferramentas, as
mais importantes so a propaganda, a venda pessoal, promoo de vendas, merchandising e relaes
pblicas. (LAS CASAS, 2005)
A comunicao entre empresa e mercado se d
atravs de um composto promocional. Esse composto determinado de acordo com os objetivos do
plano de marketing do produto.
173

A natureza do produto tambm pode influir. Um

produto industrial tcnico pode exigir mais do
trabalho de venda pessoal do que de propaganda.
Nos tpicos a seguir, sero apresentadas estratgias desse composto promocional.
1.2 ESTRATGIAS PROMOCIONAIS
O marketing promocional possui uma srie de
estratgias que podem ser contempladas no seu
planejamento. Abaixo, as mais importantes:
1.2.1 PROPAGANDA
Corresponde ao processo de comunicao que
visa familiarizar os consumidores com o uso dos
produtos, pela criao da imagem de credibilidade,
informar o lanamento de produtos e servios,
estimular a compra, criar lealdade com a marca,
destacar as qualidades do produto, etc.
Para que uma propaganda seja eficiente
necessrio seguir alguns requisitos considerados
bsicos como chamar a ateno do pblico-alvo,
despertar o interesse, o desejo e fazer com que os
consumidores que tiveram contato com a propaganda
fiquem motivados a comprar o produto.
As propagandas precisam da mdia para serem
veiculadas. Mdia o meio onde transmitido uma
mensagem. Existem diversos tipos de mdia, cada
uma com vantagens e desvantagens. Veja algumas
delas: (LAS CASAS, 2005)
174
Quadro 1: Vantagens e desvantagens das

principais mdias (LAS CASAS, 2005:246)
175

Note que no quadro acima no foi citado uma

mdia recente, a internet, que ser bastante abordado
na segunda parte desse trabalho. Por isso, julga-se
importante o acrscimo dessa nova mdia neste
quadro, mostrando as vantagens e desvantagens
citadas por Pinho (2000) e Limeira (2003)
Quadro 2: Vantagens e desvantagens da internet.

Criado pelo autor a partir dos autores citados.
Algumas empresas possuem um departamento

especfico responsvel pelas campanhas de
propaganda da empresa. Porm o mais comum ver
esse trabalho ficando a cargo de uma Agncia de
Propaganda. As agncias trabalham com comisses
pelos veculos de mdia, em torno de 20% do valor
da veiculao. Alm disso, cobrado um percentual
sobre o valor da criao das peas impressas, filmes,
fotos, modelos, etc. Mesmo assim, cada agncia tem
um contrato especfico com as empresas, visando
atender melhor suas necessidades.
Sobre propaganda, Las Casas (2005:250) faz
sua considerao final:
Como considerao final, o que justifica
gastos em propaganda evidentemente o
faturamento que ela produz. Ressalte-se que
176
se um produto no vende sem propaganda,

no vende tambm com propaganda. Ele
precisa neste sentido satisfazer a um desejo
ou uma necessidade. Com um produto bom
que atenda as exigncias de um segmento, a
empresa poder ter suas vendas aceleradas
atravs da utilizao desta importante
ferramenta mercadolgica.
1.2.2 VENDA PESSOAL

Segundo Kotler e Armstrong (2003), a venda
pessoal uma arte antiga, sendo estudada h muitos
anos. Consiste numa ferramenta muito eficaz de vendas,
principalmente em funo de um maior estreitamento
da interao entre empresa e cliente. uma tcnica
baseada no relacionamento direto, onde o vendedor
vai at o cliente, buscando entender suas necessidades
e reaes, podendo realizar ajustes rpidos em sua
abordagem dependendo da resposta do mesmo. De um
relacionamento criado por uma venda pessoal podese estreitar laos, possibilitando um compromisso mais
duradouro entre o cliente e a empresa.
Porm, o custo de manuteno de uma equipe de
vendas alto e o nmero de pessoas abordadas
menor, comparado a propaganda. Mesmo assim, em
alguns casos a promoo atravs da venda pessoal
pode trazer resultados mais positivos do que a
propaganda e seu custo elevado se fazer valer.
1.2.3 PROMOO DE VENDAS
Baseado em algumas ferramentas como cupons,
concursos, descontos, prmios, entre outros, a
promoo de vendas visa a compra imediata, diferente da propaganda e da venda pessoal que procuram manter a preferncia da marca de forma mais
duradoura (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). Este tipo
de promoo costuma oferecer algo em recompensa,
177

para respostas rpidas de compra. Utilizado para

alavancar a venda de produtos ou criar repercusso,
a promoo de vendas possui um curto prazo de
atuao e torna-se muito til para aumentar vendas
em declnio num curto espao de tempo.
1.2.4 RELAES PBLICAS
notrio que nem todas as pessoas acreditam em
vendedores e anncios. Por isso as relaes pblicas
podem ser de grande valia para alcanar esses clientes
que no so sensibilizados com essas outras
ferramentas de promoo. Isso porque as relaes tm
muita credibilidade novos eventos, histrias e
caractersticas parecem muito mais reais e dignos de
crdito aos olhos dos leitores do que os anncios
(KOTLER E ARMSTRONG, 2003:377)
Isso quer dizer que a promoo de vendas chega
at o cliente atravs de notcia, no como anncio, o
que passa maior credibilidade a mensagem. tida como
uma maneira eficiente e econmica de promoo.
1.2.5 AS NOVAS FERRAMENTAS DE PROMOO
Recentemente vimos surgir formas criativas de
promoo de vendas. Desde personagens de novela
elogiando algum produto at o uso de intervenes
urbanas. Com a saturao de anncios nos meios
tradicionais, despertando descrdito como cita Kotler
e Armstrong (2003), os profissionais de marketing e
propaganda resolveram sair da linha tradicional de
promoo e partiram para tcnicas mais ousadas,
criativas e de baixo custo. A propaganda est cada
vez mais interativa e interligada com o uso de novas
mdias e tecnologias como a internet.
Um exemplo de uma nova ferramenta de
promoo de vendas que utiliza os recursos da internet,
178
de baixo custo e bastante discutida atualmente o

Marketing Viral, que ser o assunto do prximo tpico
deste trabalho.
2 MARKETING VIRAL
O Marketing Viral uma ferramenta de promoo
bastante recente, sendo criado a partir da internet
comercial, h cerca de 13 anos. Por isso existem poucas
publicaes a respeito desse tema. Porm, os pilares do
Marketing Viral se concentram em temas j conhecidos,
como o Marketing Promocional, Direto e Buzz
Marketing. O que ser feito a partir de agora apresentar
os conceitos dos dois ltimos temas citados para uma
melhor compreenso do que o Marketing Viral.
2.1 MARKETING DIRETO
O Produto chegando at o cliente, no Importando
onde ele esteja e que horas ele queira (PINHO, 2000).
Essa uma das tarefas principais do Marketing Direto
que segundo a Direct Marketing Association :
[...]um sistema de marketing mensurvel que
utiliza um ou mais meios de comunicao para
gerar uma resposta. um processo interativo
no qual as respostas dos consumidores, ou
sobre eles, so gravadas em um banco de dados
para construir o perfil dos consumidores
potenciais e prover informaes valiosas que
permitam um melhor direcionamento das
mensagens. (cit. em PINHO, 2000:259)
Diferente do marketing de massa, o marketing

direto visa a comunicao dirigida a consumidores
individuais, selecionados de acordo com suas
necessidades e gostos (KOTLER E ARMSTRONG,
2003). Essas informaes pessoais so obtidas atravs de um banco de dados com dados detalhados
179

sobre cada cliente. Dessa forma, as empresas

conseguem adequar suas promoes, ofertas e
comunicao de acordo com um segmento bem
especfico ou at mesmo individualmente.
Um dos diferenciais do marketing direto a
possibilidade de constatar a reao do cliente, seja
em forma de carta, email, telefone ou resposta
promocional. Isso ocorre graas a promoes atravs
de contato direto via telefone, mala-direta enviada
com carta-resposta ou sites promocionais com
possibilidade de contato via formulrio eletrnico
ou email. Essa resposta do cliente (tambm conhecida
como feedback) traz uma aferio mais imediata,
direta e mensurvel quando comparado a outros tipos
de marketing. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).
Seu incio se deu em 1872 com os catlogos
produzidos pelo fazendeiro americano Aaron
Montgomery Ward. Nesta poca, Aaron e outros
produtores locais tentavam escapar da venda feita
por intermedirios, que cobravam valores muito altos
e atrapalhavam a venda ao chegar no cliente final.
Atravs de um catlogo com os hortifrutigranjeiros
produzidos por Aaron seria possvel o cliente pedir
diretamente os produtos da fazenda, sem necessidade
da intermediao varejista. (PINHO, 2000).
Com a criao dos correios, o empresrio
americano Richard Sears, seguindo o exemplo de
Aaron, desenvolveu em 1886 um servio de vendas
a distncia atravs de catlogos com os mais
variados produtos. Fez tanto sucesso que at hoje a
Sears uma das maiores empresas de vendas por
catlogo dos EUA, vendendo roupas e bens
domsticos alm de ter uma grande rede de lojas de
departamentos espalhados pelo mundo.4
SEARS. Sears Archive. Disponvel em <http://www.searsarchives.com/

history/> . Acesso Em 31 Out. 2007 .
180
J no Brasil, o Marketing Direto despontou aps

a dcada de 60, com o melhoramento do servio
dos Correios e a expanso de canais utilizados pelo
Marketing Direto como TV, telefone, rdio e mdia
impressa. (PINHO, 2000 )
Se antes o Marketing Direto se concentrava
apenas em vendas por telefone e correio, hoje, com a
popularizao da internet e outros meios eletrnicos,
o Marketing Direto vem passando por uma grande
transformao. Empresas virtuais como E-Bay e
Amazon so bons exemplos de marketing direto no
s como ferramenta de promoo de vendas, mas
como modelo de negcio. Essa transformao foi
potencializada com a internet:
A internet no apenas mais um outro canal;
no somente mais uma outra mdia de
propaganda; no s um modo de acelerar as
transaes. A internet um alicerce de uma
nova ordem industrial. Ela transformar o
relacionamento entre clientes e fabricantes
mais profundamente do que ainda possvel
imaginar. (HAMEL, Gary; SAMPLER, Jeff. The
e-corporation: more than just Web-based, its
building a new industrial order, Fortune, p.
80-82, 7 dez 1998 ).
Alm da Amazon e E-Bay, outras empresas vm

utilizando o marketing direto como modelo de
negcios graas a internet. Um exemplo bem sucedido
a Dell Computers. A empresa ficou famosa por
vender desde o incio computadores apenas atravs
da internet, sem nenhum intermediador ou varejista.
A comunicao e venda feita diretamente entre
empresa e cliente. Alm disso, atravs do site possvel
escolher o computador, modificar sua configurao e
escolher dezenas de opcionais que a Dell oferece ao
181

cliente. Essa falta de intermediador e a possibilidade

de compra direta com a empresa, configurando o
produto da forma que o cliente deseja, fez com que
a Dell pudesse oferecer um produto melhor pelo
mesmo preo praticado no mercado varejista. O
estoque renovado rapidamente, a cada 10 dias,
diminuindo assim seus custos. O contato direto fez
tambm com que a Dell soubesse melhor as
preferncias de seu pblico, oferecendo assim
produtos e opcionais que atendem bem o gosto do
cliente. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).
Hoje j possvel encontrar computadores Dell
em lojas da rede Wal-Mart, porm sem a possibilidade de personalizao, que oferecida apenas
nas compras realizadas pela internet.5
O exemplo da Dell ilustra bem o sucesso do
marketing direto como ferramenta de negcios,
modelo que vem se tornando crescente com o aumento do nmero de usurios de internet.
J nas empresas brasileiras tem se visto pouco a
utilizao do Marketing Direto na internet quando
comparado a pases como os EUA, segundo J.B Pinho
(2000:270): Muitos profissionais da rea continuam
encarando a rede como uma ferramenta tecnlogica,
e no como uma ferramenta de negcios. Porm,
Pinho otimista ao destacar um indicador positivo
de mudana, citando a primeira edio do ranking
da revista Meio & Mensagem das agncias de
Marketing Direto, onde 10 das 25 empresas j possuiam departamentos especializados em planejar
aes de Marketing Direto utilizando a internet.
Disponvel em: <http://www1.la.dell.com/content/topics/reftopic.aspx/

gen/pt/retail?c=br&l=pt&s=dhs&~ck=anavml>
182
Pinho (2000) ainda enumera 10 razes para

que o Marketing Direto seja eficiente no meio
internet. So elas:
1 . Potencial para a individualizao.
Segundo Pinho, diferente da carta que deve
ser aberta e lida, atitude que no pode ser
garantida, na internet, ao entrar em um site,
a informao j est visvel e se o visitante
procurou entrar no site, presume-se que quer
saber sobre o assunto. Isso torna cada
visitante num cliente potencial.
2 . Inovaes para o branding on-line . A
tecnologia empregada na internet favorece
a criao de aes mais divertidas, participativas e criativas, resultando em benefcios para o usurio que est ali gastando
seu tempo ou com interesse no contedo
apresentado.
3 . Potencial para a fidelidade de marca.
Graas as ferramentas existentes na internet,
o Marketing Direto on-line torna possvel
para as empresas rastrearem o que seus
clientes esto comprando e dessa forma
oferecer recompensas para esses compradores, como ofertas especiais dirigidas
especialmente para aquele cliente, ajudando
assim na fidelizao da marca.
4 . Segmentao. A diviso dos sites por contedo provocam a segmentao do pblico
e acabam ajudando as empresas a anunciarem apenas para o seu pblico especfico.
Com essa segmentao mais definida, as
empresas acabam atraindo melhores taxas
de retorno.
183

5 . Fator custo. Calcula-se que 45% dos investimentos em Marketing Direto seja na
gerao de prospects. Com a Internet isso
no se faz necessrio graas aos milhes de
internautas que entram na internet todos os
dias procurando por produtos e servios,
sendo possvel gerar prospects com um
baixssimo custo.
6 . Transformao de prospects em consumidores permanentes. Por meio de aplicao de servios para o consumidor possvel atravs da internet transformar um
maior nmero de prospects em consumidores regulares e duradouros.
7 . Diminuio
da
distncia
entre
branding e Marketing Direto. Por muito
tempo, o branding ficou a cargo apenas da
publicidade. Hoje v-se o Marketing Direto
cumprindo cada vez mais essa tarefa, principalmente na internet.
8 . Facilidade de interao. Quando o
cliente recebe uma carta-resposta, preciso
responder a caneta, ir at um correio e
enviar. Com a internet, isso ficou facilitado.
Para responder a ao de Marketing Direto,
basta o cliente entrar no site e preencher o
formulrio ou apenas utilizar seu email. Isso
sem sair de casa nem se levantar da cadeira.
9 . Mecanismos prprios de resposta. A
ferramenta de comunicao est ali sempre
disponvel, seja atravs de um site ou o seu
prprio email.
10
10.. Mensurao. Com a internet possvel
quantificar dados em tempo real, com
gerao de grficos e comparaes.
184
Percebe-se ento que a internet e sua expanso

favorece enormemente o Marketing Direto por se
tratar, ao mesmo tempo de um canal de comunicao e de resposta. Internet e Marketing Direto se
combinam, uma apoiando a outra, tendo como elo
a comunicao de duas vias.
2.2 BUZZ MARKETING
Traduzido para o portugus, a palavra inglesa buzz
pode significar murmuro, sussurro, cochicho ou buxixo.
Combinado com a palavra marketing sua forma literal
seria marketing do buxixo. (MARINS, 2007).
Existem diversas definies para o buzz marketing
que necessrio citar. A primeira, de Emanuel Rosen
(2000:7) diz que o buzz marketing todo o boca-aboca a respeito de uma marca. agregado de toda
comunicao pessoa-a-pessoa, a respeito de um
particular produto, servio ou companhia a qualquer
ponto do tempo. J Thomas Jr. segue a mesma linha
de pensamento de Rosen, ao dizer que o buzz
marketing a amplificao dos esforos iniciais de
marketing por terceiras partes atravs de sua influncia
ativa ou passiva. (THOMAS Jr. 2004:64).
Apesar do seu conceito ser parecido ao do
marketing boca-a-boca, o buzz marketing possui
algumas diferenas. A mais importante de que o
marketing boca-a-boca visa principalmente a
comunicao face a face. J o buzz marketing agrega
todas as comunicaes de pessoa para a pessoa
sobre um produto, servio ou empresa especficos a
qualquer hora.(MCCONNEL E HUBA, 2006:48).
Para que a mensagem se espalhe a partir de uma
estratgia de buzz marketing necessrio utilizar a ao
de pessoas para dar incio a disseminao da
mensagem. Rosen define essas pessoas como hubs
(ROSEN. 2000) .Esses hubs so tidos como fontes
confiveis de informao, sendo dividido em dois tipos:
185

Megahubs: so as pessoas importantes por

seus cargos ou tido pela populao como
pessoas confiveis. So os formadores de
opinio. Esto nesse grupo os colunistas de
peridicos, jornalistas, apresentadores de
programas jornalisticos, artistas e msicos.
Hubs de Redes Individuais: so pessoas

influentes em um grupo restrito. Esto nesse
grupo os lderes sindicais, os funcionrios
mais comunicativos, amigos, familiares e
aqueles que conseguem influenciar uma rede
de amigos e colegas de trabalho.
Atravs dessas fontes confiveis, a mensagem

se dissemina atravs dos encontros face a face, da
internet, por telefone e outros meios de comunicao
direta. (MCCONNEL E HUBA, 2006).
Algumas vezes o prprio produto o responsvel
pelo buxixo, principalmente os que tem bastante
visibilidade, como celulares e computadores
portteis. As pessoas so apresentadas ao produto
atravs de sua utilizao por outra pessoa.
Os Megahubs j so utilizados como promotores
de vendas faz algum tempo. Porm o uso de hubs de
rede individuais foi uma descoberta recente, motivo
pelo qual acabou gerando o estudo do buzz mar-
keting. Um estudo que j apresenta alguns mitos.

McConnel e Huba citam cinco idias erradas sobre
o buzz marketing:
186
Quadro 3: Mito X Realidade do Buzz Marketing

(MCCONNEL E HUBA, 2006:51)
Com os conceitos de marketing direto e buzz

marketing aqui apresentados, ser visto no
prximo tpico a definio de Marketing Viral e
como seu processo.
2.3 DEFININDO O MARKETING VIRAL
Por ser um assunto novo, o Marketing Viral
comea a ser discutido no meio acadmico no incio
desta dcada. Steve Barrets (2001) define o
Marketing Viral como a propagao de mensagens
atravs do boca-a-boca eletrnico. J Stanbouli
(2003:97) acredita que o Marketing Viral nada mais
que um mtodo de marketing adaptado ao meio
internet. Segundo ele, o Marketing Viral :
(...)uma readaptao dos dispositivos e
materiais simblicos utilizados pela propaganda,
integrando-os aos cdigos e especificidades da
internet para distribuir uma dada mensagem, com
o mximo de eficcia
Para Subramani e Rajagopalan (2003:300) o

Marketing Viral a ttica de criar um processo pelo
187

qual pessoas interessadas envolvem outras. Porm

sem contato inter-pessoal como o marketing boca-aboca, devendo ser analisado, segundos os autores,
como uma expresso da teoria social da difuso da
inovao: Influncia inter-pessoal no Marketing Viral
ocorre em ambientes mediados por computadores, e
bem diferente do contexto convencional em
diferentes maneiras. A primeira diferena o campo
de influncia que atravs da internet se encontra
expandida quando comparada ao meio tradicional
do boca-a-boca. A segunda maneira a sincronia com
que a rede de computadores trabalha o fluxo de
comunicao. Sendo assim, Subramani e Rajagopalan
(2003:301) complementam dizendo:
(...) na habilidade de influenciar um grande
nmero de indivduos, o mnimo esforo
necessrio para implementar tentativas de
influncia, e a flexibilidade para desenvolver
uma variedade de estratgias por meio de
tecnologias da informao representam uma
poderosa combinao que faz da influncia por
meio de redes sociais online consideravelmente
mais acessvel e persuasiva que nas interaes
inter pessoais convencionais.
Andrade, Mazzon e Katz (2006) analisa o

conceito j citado de Stanbouli ( 2003 ) como um
caminho discutvel, j que o autor pressupe que o
Marketing Viral submisso a propaganda convencional, porm contribui com sua reflexo utilizando
o campo psicolgico das relaes sociais. Sobre isso,
Stanbouli (2003) diz que a sociabilidade repousa
sobre uma lgica de influncia recproca, ou codeterminao e adaptao de seus componentes ao
ambiente. Sobre Isso Andrade, Mazzon e Katz
(2006:8) comentam:
188
Desta forma, o Marketing Viral atua no

sentido estratgico de capturar a ateno do
consumidor e de faz-lo, ao mesmo tempo,
um agente de venda, ou dito de outra forma,
possibilita a um receptor (passivo) a se tornar
num emissor (ativo), buscando influenciar sua
rede de convivncia social online.
A partir desses conceitos e discusses,

percebido que o ponto de partida de uma ao de
Marketing Viral feito a partir de uma estratgia
definida por um plano de marketing, diferente do
boca-a-boca convencional que ocorre sem controle,
aparecendo de maneira espontnea. (ANDRADE,
MAZZON E KATZ, 2006). Isso quer dizer que ocorre
uma movimentao inicial para a disseminao da
mensagem utilizando a internet e tendo at mesmo
apoio do composto de marketing.
Andrade, Mazzon e Katz (2006) se referem ao
modelo clssico de processamento de informao
criado por McGuire em 1976 para melhor conceituar
o Marketing Viral:
Figura 2: Modelo de Processamento da Informao.

MCGUIRE (1976) apud ANDRADE, MAZZON E KATZ
(2006:9)
189

Sobre a relao do modelo de McGuire e o Marketing

Viral, Andrade, Mazzon e Katz (2006:8) explicam:
Pela lgica desse fluxo que parte do contato
do indivduo com a mensagem (exposio) at
a reteno da informao em sua memria,
possvel dizer que o Marketing Viral um
esforo que, nos seus estgios iniciais,
controlado pelo praticante de marketing,
com a inteno de expor o consumidor a dada
mensagem, com o propsito de capturar sua
ateno e, a partir do endosso de demais
pessoas, aumentar os nveis de aceitao e de
reteno, fomentando sua propenso a
disseminar a informao recebida. O receptor,
ento se torna co-participante do processo de
disseminao da mensagem
Segundo Brier a estratgia de um esforo de

Marketing Viral on-line bem-sucedido concentra-se
no em incubar a mensagem mas sim em espalhla (BRIER, 2005 apud ANDRADE, MAZZON E KATZ,
2006:9). Para essa disseminao ocorrer, a estratgia
deve ser feita utilizando a internet e suas ferramentas
(email, blogs, fruns, comunidades virtuais, etc).
Porm, para aumentar a velocidade de disseminao
pode ser utilizado aes de propaganda, relaes
pblicas, eventos ou patrocnios. (ANDRADE,
MAZZON E KATZ, 2006).
Por essa razo, pode haver uma confuso entre o
que Marketing Viral e Buzz Marketing. Trata-se de
duas coisas diferentes, sendo o Marketing Viral a ao
e o Buzz Marketing o seu efeito, mas que no so obtidas
apenas atravs do Marketing Viral mas tambm por
outros meios como intervenes urbanas, realizao de
eventos ou publicidade em rdio, TV, jornais e revistas.
(ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006).
190
2.4 OS OBSTCULOS DO MARKETING VIRAL

Duas pesquisas recentes mostram a relao entre
as estratgias de Marketing Viral e seus resultados.
A primeira pesquisa foi dirigida pela Nielsen
BuzzMetrics, empresa focada em Buzz Digital e
consultoria. O estudo chamado The Origin & Impact
of CPG New Products Buzz publicado em julho de
2007 avaliou 80 produtos de categorias diversas
lanados nos EUA entre 2005 e 2006, que tentaram
utilizar estratgias de Marketing Viral em seu
lanamento. A pesquisa mostra que a maioria das
estratgias que utilizaram apenas a internet como
meio de propagao tiveram insucesso aps 15 dias
de tentativas. J as estratgias que deram certo
foram as que mais utilizaram o composto de
marketing como apoio ao Marketing Viral. Dentre
os mais sucedidos esto empresas que empregaram
de US$ 5 a US$ 20 milhes na compra de outras
mdias. J os que investiram somente na estratgia
de Marketing Viral, sem nenhum apoio de outra
mdia, ficaram longe da lista de bem-sucedidos
dessa pesquisa. (NIELSEN BUZZMETRICS, 2007)
Robert Mooth, autor desse estudo, conclui que:
(...) a mdia de massa e o mix que envolve
marketing direto e aes que consideram compra
de espao na web, ainda possuem um importante
papel no lanamento da maioria dos produtos
nos Estados Unidos. Elas atuam como um
relevante incinerador do buzz. A diferena que
o buzz marketing foi integrado ao sistema, no
criou outro. Isso gerou uma complexa, mas
inseparvel relao. Apostar somente no vrus
o mesmo que ser contaminado por ele (NIELSEN
BUZZMETRICS, 2007)
A pesquisa ainda aponta um dado curioso: de

1000 aes de Marketing Viral, apenas uma se torna
bem-sucedida.
191

J a segunda pesquisa sobre o tema foi realizado

pela JupiterResearch, empresa focada em pesquisas
de marketing. Com o ttulo "Bringing the Message
to the Masses", concluido em agosto de 2007, revelou
que no ano anterior apenas 15% das aes de
Marketing Viral resultaram em boca-a-boca feito
pelos clientes. Segundo Don Peppers (2007) esse
resultado compreensvel pois "aps analisar com
cuidado o funcionamento das redes sociais e como
os clientes esto conectados entre si, foi possvel
concluir que, ao contrrio do que muitos profissionais de marketing acreditam, muito difcil gerar
um boca-a-boca positivo entre consumidores". A
autora dessa pesquisa, Emily Riley, afirma para
Peppers (2007) que:
(...) fazer com que consumidores promovam
produtos e servios a principal definio do
Marketing Viral foi um dos indicadores que
apresentou o pior resultado (cerca de 15%). Esse
paradoxo indica que os profissionais que
trabalham com Marketing Viral esto muito
otimistas e acreditam que suas campanhas
exercem impactos positivos nos consumidores.
Porm, ao serem pressionados, so incapazes de
apontar onde esse impacto pode ser observado
Peppers (2007) conclui seu artigo falando da

atitude do profissional de marketing deve ter frente
a uma estratgia de Marketing Viral:
(...) iniciativas de Marketing Viral e boca-aboca s podero ser bem sucedidas se os
clientes permanecerem no controle. Por isso,
o trabalho do profissional de marketing reside
em dar motivos aos consumidores para
assumirem o controle. Voc no poder forlos, apenas poder criar as condies ideais.
192
Nosso conselho: Lembre-se que nenhum

esforo da empresa poder comprar uma
indicao autntica feita por um cliente. Se a
empresa precisa comprar, isso significa que
o cliente j no estava propenso a fazer propaganda boca-a-boca.
Considerando ento o conhecimento apresentado

sobre marketing direto e buzz marketing, assuntos que
serviram de base para a definio e entendimento do
Marketing Viral, seu processo e seus obstculos, ser
apresentado a segunda parte desse trabalho, com a
anlise do experimento de Marketing Viral.
PARTE II O APROFUNDAMENTO DE UMA
DISCUSSO: UM EXPERIMENTO NO YOUTUBE
3 METODOLOGIA
Inicia-se a segunda parte deste trabalho com a
apresentao da pesquisa, experimento e descrio
da metodologia empregada.
3.1 TIPO DE PESQUISA
A pesquisa de campo desta monografia do tipo
qualitativa, descritiva, de carter exploratrio, realizada a partir de num experimento de Marketing
Viral. Este experimento detalhado a seguir.
3.2 O EXPERIMENTO
O Marketing Viral pode ser considerado uma
ferramenta publicitria, via internet, eficaz no sentido
de alavancar as vendas de produtos e servios? Para
um aprofundamento na discusso sobre o Marketing
193

Viral como ferramenta de publicidade na internet, o

experimento utilizou como estratgia de propagao,
o YouTube6, servio online de compartilhamento de
vdeos disponibilizado via internet.
O YouTube foi fundado em 2005 pelos jovens
Chad Hurley e Steve Chen. Com 29 e 27 anos
respectivamente, Hurley e Chen desenvolveram um
software que facilitasse a troca de vdeos pela
Internet, algo que sempre foi muito demorado por
conta do tamanho do arquivo. Apelidado de
YouTube, o servio ganhou o mundo, tornando-se
lder no compartilhamento de vdeos online. Atravs
do seu site. pessoas do mundo todo puderam enviar
seus vdeos digitais, gravados a partir de filmadoras
caseiras, webcams e at celulares para que fossem
compartilhados com todos os visitantes do YouTube,
Uma ferramenta de busca possibilita tambm a
descoberta de vdeos de acordo com o gosto do
usurio, tornando passatempo para muita gente e
modificando a forma de se ver vdeos. (G1, 2007 )
Vinte meses depois de sua criao, o YouTube
foi adquirido pelo Google por US$ 1,65 bilho.
Com apenas dois anos de existncia, o YouTube j
coleciona alguns casos de sucesso na divulgao de
vdeos publicitrios com o objetivo de disseminao
viral. Em 2006, a Dove, marca de produtos de beleza
femininos da Unilever, exibiu o vdeo Evolution7 em
apenas dois meios: uma nica vez na TV americana,
durante o intervalo da final do SuperBowl (campeonato
de futebol americano que registra a maior audincia
televisiva dos EUA) e no YouTube.
Segundo a AdAge Reports, durante o intervalo
do SuperBowl o comercial Evolution obteve uma
6
7
Disponvel em: <http://www.youtube.com.br>

Disponvel em: <http://br.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U>
194
audincia de 500 milhes de pessoas, porm no se

sabe quantos prestaram ateno ao vdeo. J no
YouTube, do dia 06 a 31/10/2006 o mesmo vdeo
foi visto 1,5 milhes de vezes. Pode parecer pouco mas
um fator importante determina o sucesso do YouTube
frente ao anncio no SuperBowl: o custo de veculao.
Enquanto na TV, uma nica veiculao custou para a
Unilever US$ 2,5 milhes, o custo para pr o mesmo
vdeo no YouTube foi zero. Alm disso gerou trs vezes
mais trfego para o site da campanha Real Beleza
Dove quando comparado com a veiculao na TV.8
Outro motivo de sucesso para o vdeo veiculado
no YouTube foi a publicidade espontnea, surgindo
referncias em blogs, jornais e TV por todo o mundo.
No Brasil, o uso do YouTube como ferramenta de
veiculao publicitria muito recente, tendo poucos
casos de sucesso utilizando exclusivamente este site.
Um desses casos foi o anncio produzido pela Escala,
uma agncia de publicidade gacha, para a Secretaria
de Sade do Rio Grande do Sul. Aproveitando a
oportunidade deixada pelo vdeo-flagra da modelo
brasileira Daniela Cicarelli fazendo sexo com seu
namorado numa praia espanhola9, a agncia Escala
produziu um vdeo onde duas pessoas vestidas de
mosquito da dengue namoram na praia, fazendo uma
pardia com o vdeo de Cicarelli. No final deixado
o recado: os mosquitos da dengue se reproduzem na
gua finalizando com uma srie de cuidados para
evitar a reproduo do mosquito.10
8
10
Disponvel em: <http://www.marketingvox.com/archives/2006/10/31/

dove_evolution_goes_viral_with_triple_the_traffic_of_super_bowl_spot/>
A modelo brasileira Daniela Cicarelli foi filmada com o namorado
Renato Malzoni Filho em uma praia de Cdiz, na Espanha, no final
de 2006. O vdeo comea com carcias na areia e acaba numa suposta
cena de sexo no mar. As cenas foram divulgadas no YouTube e se
espalharam pela internet. Uma ao na justia quase tirou o site do
ar. (G1. Vdeo de Cicarelli pode tirar YouTube do ar. Disponvel em:
<http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA14081326174,00.html>. Acesso em 11 out. 2007 2007.)
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=lsegA8ijcNQ>
195

O vdeo, lanado em dezembro de 2006, teve

grande repercusso, chegando a ser o sexto anncio
mais visto no YouTube mundial atrs de marcas como
Nike, Sony e Coca-Cola. Foi comentado em blogs,
jornais e revistas, no s do Brasil mas em vrios pases
do mundo. No primeiro ms de veiculao alcanou a
marca de 1 milho de visualizaes. Aps um ano,
chegou a marca de 3 milhes de visualizaes. Um
vdeo direcionado apenas para o pblico gacho mas
que ultrapassou as fronteiras do estado, graas a
internet e ao YouTube, com custo de veiculao zero.
Por ser o site lder em compartilhamento de vdeos,
o YouTube mostra-se o meio ideal para o desenvolvimento do experimento que este trabalho prope.
3.2.1 CARACTERIZAO
Este experimento consistiu na produo de
quatro vdeos dramatizando histrias reais e bemhumoradas vividas por webdesigners e programadores. Estes vdeos foram disponibilizados no
YouTube e divulgados atravs de um site especialmente criado para este projeto, intitulado de Causos Reais de um Webdesigner11.
Atravs do site Causos Reais de um Webdesigner
esperou-se gerar um aumento na audincia e no
nmero de matrculas do curso Como Vender Sites.
A preocupao nesse experimento foi no transparecer
de que tratava-se de um anncio e sim de um
11
Disponvel em: <http://www.causosreais.com.br>
196
entretenimento. Por essa razo, os vdeos apenas

convidavam o espectador a visitar o endereo
eletrnico e a partir da assistir mais vdeos. Uma vez
estando no site citado, o espectador teve contato no
s com o vdeo mas com todas as chamadas para o
curso Como Vender Sites. Ao clicar nessa chamada,
o espectador geraria audincia para o curso. Ao
matricular-se, geraria venda. Caso algum visitante
resolvesse divulgar os vdeos do Causos Reais de um
Webdesigner em seu site, isso seria considerado

repercusso. O comportamento da audincia, vendas
e repercusso foram analisadas por um perodo de 30
dias, iniciando dia 03 de outubro e chegando ao
trmino no dia 03 de novembro de 2007.
O curso Como Vender Sites12 foi produzido pelo
autor com o objetivo de sanar as dvidas de web-
designers e programadores a respeito de relacionamento com cliente, vendas e negociao. Todas as

aulas so apresentadas pela internet atravs de vdeos,
textos e imagens e o contato com o professor online,
utilizando recursos de email e mensagem instantnea.
Para ilustrar o curso foram produzidos vdeos com
simulaes de negociaes entre o webdesigner e o
cliente. Da nasceu a idia de levar essas simulaes
para todos, na tentativa de transform-los em virais,
surgindo ento este experimento.
12
Disponvel em: <http://cursos.brunoavila.com.br>
197

Figura 3: Pgina principal do site "Causos Reais de

um Webdesigner"
A partir do site Causos Reais de um Webdesigner

o visitante pde assistir os vdeos e enviar suas
histrias reais e inusitadas, demonstrando sua relao
com o cliente durante a produo de um site. A melhor
histria foi dramatizada, onde foi criado um vdeo
demonstrando o caso e o contemplado ganhou um
DVD Profisso: Webdesigner. O nome do ganhador
foi mantido sob sigilo para evitar represlias do cliente
ou de outros.
Os vdeos puderam ser vistos atravs do YouTube
sendo encontrados atravs da busca ou por vdeos
relacionados. J no site Causos Reais de um
Webdesigner, os vdeos ali divulgados so apenas um
compartilhamento com os vdeos que esto no YouTube.
A divulgao destes vdeos e do site Causos
Reais de um Webdesigner se deu atravs de meios
eletrnicos, sem desencadear nenhum custo de
veiculao durante o perodo do experimento. Foram
198
utilizados ferramentas de indicao por email, tanto

no site do projeto como na pgina do vdeo
localizado no YouTube. A tcnica do hub de rede
individual proposto por Rosen (2000) foi inserido
nesse experimento, tendo como principal hub a
divulgao direta atravs de informativo por email,
enviado para a lista de assinantes do blog do autor13
e atravs de textos deixados no site, sem acarretar
nenhum custo adicional.
Figura 4: Vdeo - "Causos Reais de um Webdesigner"

no Youtube
13
Disponvel em: <http://www.brunoavila.com.br/blog>
199

3.2.2 MTODO DE COLETA DE DADOS

Para verificar a audincia do site vinda atravs
do YouTube e do site Causos Reais de um Webdesigner, foi utilizado a ferramenta de anlise de
audincia online, o Google Analytics.14 Mantido pelo
Google Inc, esse software online fornece no s o

nmero de visitantes por perodo mas tambm de
onde eles vieram. Isso quer dizer que se algum
assistir o vdeo atravs de algum outro site que no
seja o do experimento, o software registra esse dado.
Atravs dessa ferramenta foi possvel medir a
repercusso desse projeto em outros sites, pois o
sistema mostrou todas as pginas online que
possuem referncias sobre os vdeos.
Atravs do formulrio de inscrio possvel saber
como o futuro aluno ficou sabendo da existncia
daquele curso atravs da pergunta Onde voc
conheceu este curso. O tipo de resposta fechada,
onde o aluno dever escolher dentre vrias opes de
veculos que esto anunciando de alguma forma o
curso Como Vender Sites. Neste experimento iremos
considerar como aumento no nmero de matrculas
apenas os alunos que se inscreveram e responderam
Youtube ou Causos Reais de um Webdesigner.
4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS
Para uma melhor compreenso, a apresentao
dos resultados desse experimento ser dividido em
audincia, repercusso e vendas.
14
Disponvel em: <http://www.google.com.br/analytics>
200
4.1 AUDINCIA
Neste experimento foi medido a audincia dos
sites Causos Reais de um Webdesigner e curso
Como Vender Sites, afim de verificar o impacto
da estratgia do Marketing Viral na audincia do
primeiro e seu reflexo no segundo.
4.1.1 AUDINCIA EM CAUSOS REAIS DE UM
WEBDESIGNER
A audincia no site Causos Reais de um
Webdesigner foi aferida entre os dias 03/10 03/11/
2007. Durante este perodo os vdeos foram publicados
todas as segundas-feiras. Apenas uma segunda-feira no
houve atualizao, no dia 29/10.
Figura 5: Visitantes nicos do site "Causos Reais de

um Webdesigner"
O grfico acima mostra as visitas nicas do site.

Essa medida desconta os visitantes que entraram
vrias vezes no dia, contando apenas como um
nico visitante.
O dia do lanamento do site Causos Reais foi
o que obteve maior nmero de visitao: 1.057
visitantes nicos. Uma das possveis razes para esse
ndice a expectativa gerada antes do lanamento,
201

anunciado no site do autor15 e no informativo do

autor enviado por e-mail para 4.200 pessoas.
Nota-se um aumento significativo na audincia
s segundas-feiras. A cada atualizao foi disparado
um e-mail aos assinantes do informativo do autor
avisando que o novo vdeo estava no ar e convidando
para visualiz-lo. Porm, no dia 29/10 no houve
atualizao de vdeo. Mesmo assim percebe-se um
aumento significativo na audincia, ndice que sugere
um hbito de visitar o site sempre as segundas-feiras,
buscando um novo vdeo mesmo sem aviso por email.
J o nmero de visitas, contando com visitas
repetidas por um mesmo visitante num nico dia
revelada no grfico abaixo, dividido por pases.
Figura 6: Relao visitas X origem das visitas do site

"Causos Reais de um Webdesigner"
15
Disponvel em: <http://www.brunoavila.com.br/blog/mercado-dewebdesign/vem-ai>
202
O grfico mostra um total de 5.017 visitas distribudas por 20 pases do globo. Sua concentrao est
no Brasil e em segundo Portugal, como mostra a tabela
abaixo, com o ranking dos 10 pases:
Tabela 1: Ranking de pases com mais visitantes que

acessaram o site "Causos Reais de
Acredita-se que pases cujo idioma oficial no o

portugus figuram nessa lista por apresentar um grande
nmero de imigrantes brasileiros, como o caso do
Japo e EUA, j que nenhum dos vdeos publicados
possui traduo para ingls ou qualquer outro idioma.
Um dado importante a ser considerado o confronto entre novos visitantes versus antigos visitantes. Para o Google Analytics, quando encon-tramos
nesse relatrio um grande nmero de novos visitantes sugere que se obteve sucesso ao direcionar o
trfego para o seu site, enquanto um grande nmero
de visitantes antigos sugere que o contedo do site
interessante o bastante para que os visitantes retornem. A seguir so apresentados esses dados em
relao ao site Causos Reais.
203

Figura 7: Relao novos X antigos

visitantes de "Causos Reais de um
Webdesigner"
O grfico mostra um percentual de 74,27% de

novos visitantes. Isso pode ser relacionado a
novidade do site, um dado que mostra a possvel
eficincia da divulgao do site. A taxa de visitantes
antigos, 25,73% pode ser um indicativo de que o
contedo no foi to interessante ao ponto de trazer
o visitante de volta.
Para avaliar melhor a taxa de retorno dos
visitantes antigos, faz-se necessrio verificar a taxa
de lealdade do visitante. Segundo o Google Analytics
os visitantes leais esto geralmente muito envolvidos
com a sua marca, e um nmero alto de vrias visitas
indica uma boa preservao de visitantes e clientes.
Um grande nmero de novos visitantes indica um forte
recrutamento de visitantes. Nesse histograma, seus
visitantes mais leais so mostrados na parte inferior e
os visitantes novos e menos leais so mostrados na
parte superior. Segue histograma citado:
204
Figura 8: Lealdade do visitante do site "Causos Reais

de um Webdesigner"
O histograma mostra que das 5.107 visitas, 3.793

delas foram realizadas apenas uma vez, mostrando
portanto muitos visitantes novos mas que no
retornaram. Contudo, estes dados no so capazes de
mostrar o nmero real de visitantes novos e antigos,
j que o Google Analytics considera que cada novo
nmero IP16 um visitante novo. Este nmero IP pode
ser gerado a cada nova conexo ou o visitante poder
acessar o site atravs de outros computadores, gerando
novos nmeros IP, situao que o Google Analytics fica
impossibilitado de aferir.
16
Abreviao de "Internet Protocol". Conjunto de quatro nmeros separados

por pontos que identifica cada um dos computadores ligados Internet em
todo o planeta. IETF TOOLS. Internet Protocol. Disponvel em: <http://
tools.ietf.org/html/rfc791>. Acesso em: 20 nov. 2007.
205

4.1.2 AUDINCIA EM CURSO COMO VENDER SITE S

A audincia no site do Curso Como Vender
Sites foi aferida entre os dias 03/10 03/11/2007.

Durante este perodo o site recebeu visitantes
oriundos do site Causos Reais de um Webdesigner,
graas aos anncios atrelados a esse site.
Figura 9: Visitantes nicos do site do Curso "Como

Vender Sites"
No grfico de visitantes nicos fica bem claro o

aumento na audincia a partir do dia 15 de outubro.
Antes de buscar a razo para essa subida na audincia, importante apresentar o nmero geral de visitas,
tambm dividido por pases.
206
Figura 10: Relao visitantes X origem das visitas do

site do curso Como Vender Sites
Foram contabilizados 4.901 visitas a partir de

16 pases. Abaixo, os 10 pases que mais enviaram
visitantes.
207

Tabela 2: Ranking de pases com mais visitantes que

acessaram o curso Como Vender Sites
O mesmo fenmeno que ocorre no site Causos

Reais acontece tambm no site do curso Como
Vender Sites. O Brasil est no topo da lista, mas
pases como EUA, Inglaterra, Suia e Alemanha
figuram na lista. Esse ranking sugere que pessoas que
entendem o idioma portugus, provavelmente
imigrantes brasileiros, acessaram o site, j que no
oferecido em outro idioma a no ser o portugus.
Ao comparar com o nmero de visitas no ms
anterior ao experimento, o aumento na audincia
evidente. Abaixo segue o nmero geral de visitas no
perodo de 03/09 a 03/10/2007.
208
Figura 11: Audincia do site do curso "Como Vender

Sites" / perodo
Fica bem claro nessa comparao o aumento de

80% na audincia do site do curso Como Vender
Sites. Para explicar essa subida na audincia
necessrio verificar as possveis aes de divulgao
do site do Curso e at que ponto os anncios no site
Causos Reais influenciou nesse aumento.
No dia 17 de outubro foi constatado a abertura
das inscries do curso de design web oferecido pela
empresa, o que desencadeou uma srie de aes de
promoo online, como envio de informativos por
email e anncio em sites especializados.
Outra ao tomada no dia 15 de outubro foi a
mudana do tipo de anncio empregado no site
Causos Reais, substituindo os banners animados
por textos chamando para o curso Como Vender
209

Sites, como se esses textos fizessem parte do

contedo do site. Essa mudana parece ter surtido
efeito, ao se analisar o grfico abaixo:
Figura 12: N de Visitas do Curso "Como Vender Sites"

oriundas do site "Causos Reais de um Webdesigner"
Nota-se que a partir da semana de 15 a 22 de

outubro comearam a surgir visitas oriundas do site
Causos Reais, contribuindo no final do perodo com
444 visitas. Isso corresponde a 9,1% do nmero
total de visitas, um nmero significativo que faz
levantar a discusso sobre a eficcia de banners
animados versus anncios incorporados ao contedo
do site, utilizando apenas texto. No experimento, levase a crer que os anncios em texto foram mais
eficientes, o que pode ser objeto de um novo estudo.
V-se ento que o experimento contribuiu para
o aumento da audincia do site graas a visitas
oriundas dos anncios colocados no experimento de
Marketing Viral.
210
4.1.3 ACESSOS VINDOS A PARTIR DO YOUTUBE

O Google Analytics no registrou acessos vindos
a partir do YouTube para os sites Causos Reais e
Como Vender Sites. Isso deve-se a uma limitao
tecnolgica do sistema de aferio que somente
consegue registrar links ativos aplicados diretamente
nas pginas. No caso do YouTube, o site no aceita
links ativos na descrio dos vdeos, por isso, mesmo
com o endereo do site sendo citado no vdeo e na
sua descrio, aquele que tomou conhecimento do
Causos Reais atravs do YouTube precisou digitar
o endereo diretamente no navegador para ter
acesso ao site. Por essa razo o Google Analytics
considera este como acesso direto, impossibilitando
ento diferenciar de onde o visitante tomou
conhecimento do site.
Durante o perodo foi registrado 2.366 visitas
em Causos Reais vindos de forma direta. Essa
estatstica agrega as visitas que chegaram at o site
digitando-se o endereo direto no navegador.
Acredita-se que neste nmero esto includos os
visitantes que souberam do site atravs de indicaes
de amigos, divulgao boca--boca ou tomaram
conhecimento atravs do YouTube.
No site do curso Como Vender Sites esse
nmero foi de 2.110 visitas.
5 REPERCUSSO
Durante os trinta dias do experimento, o site
Causos Reais de um Webdesigner obteve pequena
repercusso em sites especializados em tecnologia mas
sem grande representatividade. Abaixo, os 10 sites que
trouxeram mais visitantes para o site Causos Reais.
211

212
Figura 13: Os 10 sites que geraram mais visitas em

"Causos Reais de um Webdesigner"
213

Outro dado analisado corresponde aos acessos

vindos atravs de todas as buscas que utilizam a
procura por palavra-chave. Foram registrados 155
visitas por meio de 93 palavras-chave. A seguir a
lista com as 20 palavras-chave que mais levaram
visitantes para o site Causos Reais.
Tabela 3: As 20 palavras-chave que mais deram

audincia ao "Causos Reais de um Webdesigner"
214
Analisando esses dados, nota-se mdia espontnea, porm poucos sites significativos citaram o
Causos Reais tendo como consequncia a visitao. Segundo o Google Analytics, no perodo do
experimento, o Causos Reais obteve 66 referncias, que geraram ao todo 1.807 visitas. Porm,
1.427 visitas vieram da repercusso geradas somente
nos 10 sites anteriormente citados, onde 56% ficou
concentrado na repercusso do site de Bruno vila,
o autor desta pesquisa.
Ao analisar os acessos vindos atravs da
repercusso em sites de busca, percebe-se uma
concentrao nas palavras-chave relacionadas ao
nome do projeto Causos Reais. Isso sugere uma
divulgao boca-a-boca fora do meio internet,
fazendo com que o visitante, ao apenas ouvir sobre
o projeto mas sem saber o endereo de acesso, optou
por uma ferramenta de busca colocando palavras
relacionadas ao mesmo.
As razes para a pouca repercusso podem ser
baseadas no que dizem Andrade, Mazzon e Katz
(2006). Como j citado na primeira parte desse
trabalho, o Marketing Viral para ser bem sucedido
deve se espalhar utilizando apenas ferramentas
online. Porm, para aumentar a velocidade de disseminao podem ser utilizadas de maneira
complementar aes de propaganda, relaes
pblicas, eventos ou patrocnios. (ANDRADE,
MAZZON E KATZ, 2006). No caso do experimento
nenhuma outra ao promocional foi desencadeada
a no ser o site e sua repercusso.
A anlise da repercusso e audincia juntamente
com os conhecimentos sobre Marketing Viral j citados
sugerem um tempo maior de experimentao ou
alguma ao de propaganda fora do meio internet,
que pode servir de apoio, fora e sustentao da campanha de Marketing Viral para que seja disseminado
em pouco tempo.
215

As pesquisas da Nielsen (2007) e JupiterResearch

(2007) vem confirmar essa hiptese, mostrando a
necessidade de investimento em outras mdias para
dar sustentao a campanha de Marketing Viral.
5.1 VENDAS
Foi analisado o nmero de matrculas efetivadas
no curso Como Vender Sites entre 03 de outubro
a 03 de novembro de 2007, buscando saber se houve
influncia da ao do Marketing Viral durante esse
perodo. Inicialmente, analisa-se o nmero total de
matrculas efetivadas, dia a dia:
Figura 14: Nmero de matrculas efetivadas no curso

"Como Vender Sites", de 03/10 a 03/11/2007
216
No grfico nota-se que foram efetivadas 21 matrculas no perodo, apresentando muitas dias sem
ocorrer matrculas efetivadas. Para averiguar se houve
aumento ou no no nmero de matrculas, julga-se
necessrio analisar o nmero de matrculas efetivadas
no perodo anterior ao desta pesquisa.
Figura 15: Nmero de matrculas efetivadas no curso

"Como Vender Sites" , de 03/09 a 02/10/2007
Neste grfico possvel ver um nmero maior

de matrculas efetivadas, mais precisamente 30
matrculas, 9 matrculas a mais quando comparado
com o perodo da pesquisa. Para explicar essa queda,
levanta-se a possibilidade de outras aes de divulgao desencadeadas pelo curso em setembro, utilizando meios tradicionais como promoes de desconto e entrega de brindes, tenham aumentado o
nmero de matrculas de 03/09 a 02/09, provocando portanto essa diferena entre o perodo anterior da pesquisa e o atual.
217

Ao matricular-se, o aluno precisou obrigatoriamente responder no formulrio de inscrio a seguinte

pergunta: Onde conheceu o curso Como Vender
Sites?. A resposta se apresentou de maneira fechada
onde o aluno deveria escolher numa lista. Abaixo
est a lista e o nmero de respostas para cada opo:
Tabela 4: Opes e nmero de respostas da pergunta

"onde conheceu o curso Como Vender Sites?"
218
Ao analisar o grfico percebe-se uma contribuio

mnima do Causos Reais de um Webdesigner na
divulgao do curso para aqueles que se matricularam.
Nenhum aluno que se matriculou tomou conhecimento
do curso atravs do YouTube e apenas dois alunos
conheceram o curso a partir do site Causos Reais de
um Webdesigner. A maioria dos alunos vieram de
outros sites que estavam divulgando o curso de
maneira tradicional, atravs de banners, chamadas
ou envio de informativos por e-mail.
Considera-se ento que a ao de Marketing
Viral atravs de vdeos compartilhados no YouTube
contribuiu pouco para o aumento do nmero de
matrculas e teve pouca influncia nessa variao.
6 CONSIDERAES FINAIS
A partir dos resultados obtidos no experimento,
pode-se analisar as hipteses apresentadas no
incio do trabalho e verificar se estas foram confirmadas ou no.
219

Quadro 4: Anlise de hipteses X respostas.

Criado pelo autor.
Considera-se portanto que a ao de Marketing

Viral utilizando o YouTube contribuiu para a audincia, porm pouco na repercusso e vendas do
curso Como Vender Sites.
Dentro do trabalho apresentado podemos tirar
algumas possveis razes para que este experimento
no tenha tido os resultados esperados. V-se que os
conceitos do marketing tradicional no devem ser
abandonados, mesmo utilizando este novo meio que
a internet. O Marketing Viral apresenta-se apenas
como uma das ferramentas de promoo, item contido
num composto maior de marketing. Utiliz-lo
isoladamente um risco, onde a sorte pode prevalecer.
Assim como Peppers (2007) citou em seu artigo,
para que uma ao de Marketing Viral seja bem
sucedida importante que o cliente permanea no
220
controle. Porm para que isso ocorra necessrio

um esforo de marketing em outros meios apoiando
a ao de Marketing Viral, utilizando o tradicional
Composto de Marketing.
Para a divulgao inicial do viral necessrio
um megahub ou hubs de redes individuais, assim
como nas estratgias de Buzz Marketing relatadas
por Rosen (2000). Portanto faz-se necessrio outras
estratgias de convencimento dos hubs individuais
ou at mesmo a contratao de megahubs para
iniciarem essa divulgao. Um exemplo a compra
de espao de divulgao em um ou dois sites com
grande audincia ou diversos sites menores mas com
muita representatividade.
A mdia tradicional nesse caso tambm pode
ser usada para potencializar a ao do Marketing
Viral como anncio em revistas e outdoors.
Alm disso devemos considerar os tipos de
anncio que so veiculados em sites. Hoje temos
banners, animaes e anncios utilizando apenas
textos atrelados ao contedo do site. Neste
experimento verificou-se uma melhora significativa
no nmero de acessos ao mudar o tipo de anncio
para chamadas de texto incorporados ao contedo
de Causos Reais o que demonstra um novo leque
de possibilidades alternativas de divulgao via web.
Esta monografia, atravs deste experimento,
permitiu o aprofundamento de uma anlise que sugere
estudos complementares e ampliados relativos
utilizao do marketing viral como ferramenta do
marketing promocional desenvolvido para a
divulgao de produtos. Assim, este trabalho
finalizado com sugestes de estudos futuros a serem
desenvolvidos a partir dos seguintes questionamentos:
ser que com o apoio da mdia tradicional, o mix de
marketing e um maior tempo de exibio, o
experimento apresentado poderia ter funcionado
221

melhor? E a forma de divulgao utilizando anncios

em texto incorporados ao contedo podem melhorar
a audincia do site anunciado? uma sugesto para
os acadmicos e pesquisadores buscarem essa resposta
e outras consideraes a partir de novas experincias
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SOLOMON, Michael R. Consumer Behavior: buying,
having and being. 5. ed. New Jersey:Prentice Hall, 1996
224
225
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Heterotopias / Faculdade 7 de Setembro. v.1, 2005

Fortaleza: Book editora, 2005.

Mesmo apresentando o terceiro volume da nossa

POR UMA ANTROPOLTICA

Resumo Entrevista realizada em 2007, na qual o

Abstract IInterview conducted in 2007 by Wilfred

Voc ambiciona propor uma compreenso

EM: Um mtodo coerente no assimilvel

posio de um sol anterior. No meio disso

contradio no suprime o carter nefasto

A segunda razo pela qual me distingo de

luz disso tudo, pode-se reconsiderar certo

iceberg, pois ela avana como um caranguejo

Voc prope uma cincia transdisciplinar, que

como cincia: penso na literatura e na poe

para enviar prefeitura. Batizados etc. Comer

Com tal esquema, podemos tentar chegar

dade, uma identidade humana, uma identi

nos servem para grande coisa. As mulheres

funda da humanidade. Desde o incio, houve

EM O corte entre conhecimento cient

"Sub-homens" e "super-homens", termos utilizados pela propaganda

autonomia e de subjetividade. A cincia perma

Voc invoca tambm a necessidade de uma

derar que a Terra nossa ptria. Esta idia

pela Unio Sovitica ou pela China de M

ndios no conheciam. Chegada de certos

chada dentro de fronteiras, predominante at

uma nova economia igualmente embrionria

de catalisadores para uma coalizo mundial, por

A Europa deve se unir. tambm o caso

fortes. A parceria franco-alem, que foi um

haja vista sua base laica. Mas h resistncias.

viver por si mesma. Na Histria, culturas

dental que ela criou um subdesenvolvimento

reio do futuro, do Zukunft . No reduzir a

A relao entre tica e poltica ao mesmo tempo complementar e antagnica. O que

ziram as suas maravilhas, apenas a arte de go

forma, foram necessrios uns trinta anos para

Resumo A vida fenmeno complexo, pois suas leis

Abstract Life is a complex phenomenon, for its laws

Doutor em Comunicao pela UFRJ, Professor da FA7 e da UNIFOR,

VIDA E COMPLEXIDADE: A NOVA IGNORNCIA

Russell, B. Texto lido diante da Jowett Society de Oxford em 22 de novembro

j que, do mesmo modo que uma clula, ele capaz de

cf. Broockman, J. Einstein, Gertrude Stein, Wittgenstein e Frankenstein, p.185.

s capaz de sobreviver s custas de pequenas

Morin, E. O mtodo II, p.368.

funcionava quando o objetivo era to somente

Morin, E., O mtodo II, p.333.

pode dele dar conta? Qualquer determinao ser

Abreu Jr., L. Conhecimento transdisciplinar - o cenrio epistemolgico

Superar uma tradio simplificadora milenar

"Soluo de vida (molejo dialtico)", samba de Paulinho da Viola e

e rotul-la como a verdade, utilizando-a como