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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

CARIBBEAN INTERNACIONAL UNIVERSITY
CURSO MERCADEO ESTRATGICO
Integrantes:
Mora Romero, Ruth Mary C.I. 13.840.215
Utrera Navas, Nohelys Alejanra C.I.
14.!0".5"1
Ror#$ue% &orres, 'erus(a Navel C.I)
*ro+esor) Carlos ,uaro -al(.n
Ch/r/nos
A$osto 2014
Plan de Maret!ng
RESUMEN EJECUTIVO
La meta principal es incrementar la cartera de clientes para atender el
territorio nacional en un perodo de 3 aos (2015-2017), actualmente
contamos con distribuidores en Valencia, Caracas, arcelona ! "araca!,
todos con una #enta similar$ %or lo tanto debemos iniciar con el occidente
del pas (Lara, arinas, &ulia), as como los 'ndes principalmente ubicar
puntos de distribuci(n en esas )onas$
*n cuanto a la asi+naci(n de precios, se debe cumplir con la
normati#a le+al establecida en el pas, por lo ,ue debemos reali)ar a-ustes
para disminuir en un 30. los +astos, tomando en cuenta ,ue s debemos
#ia-ar para captar nue#os clientes, reali)ar los #ia-es de manera e/ecti#a,
pro+ramando todo pre#iamente para e#itar el re,uerimiento de duplicar
#iaticos innecesariamente$
*n cuanto a las marcas ,ue distribuimos, tienen un posicionamiento
importante en el mercado ! debemos continuar con el ser#icio post #enta
(ser#icio t0cnico), el cual +enera un #alor a+re+ado al producto$
'ctualmente tenemos buenos tiempos en la +eneraci(n de pedidos en
las )onas ,ue atendemos actualmente$ %or /a#or realicen planes de acci(n
para replicar ese comportamiento e/ecti#o en las nue#as )onas, a /in de
+aranti)ar la satis/acci(n de nuestros clientes$
ANLISIS DE LA SITUACIN
Posicionamiento del pod!cto compaado con la competencia
%ara de/inir el posicionamiento de una empresa, se apunta 1acia la
identi/icaci(n de +rupos de ne+ocios con potencialidad para o/recer un
mismo producto, o diri+irse a un mismo mercado$ *sta apro2imaci(n re,uiere
de una medici(n desarrollada a partir de los -uicios de a,uellos a+entes
(directi#os, pro/esionales ! e2pertos en +eneral) cu!a posici(n les permite
tener una #isi(n completa del sector$
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*n el marco de la direcci(n estrat0+ica, %345*4 (1670) introduce el
t0rmino %osicionamiento *strat0+ico para desi+nar el lu+ar ,ue ocupa una
empresa respecto a sus competidores, tras se+uir una determinada
estrate+ia competiti#a o de ne+ocios$ *ste en/o,ue comporta una #isi(n
estrat0+ica ,ue abra)a las distintas 8reas /uncionales de la or+ani)aci(n ,ue
participan en la de/inici(n de su estrate+ia competiti#a$
%or tanto, el posicionamiento con respecto a la competencia puede
lle#arse a cabo a tra#0s de la publicidad comparati#a, la cu8l nombra
e2plcitamente al competidor, ! compara uno o m8s atributos$ Los anuncios
comparati#os ,ue mencionan e2presamente la marca competidora pueden
ser#ir para colocar la marca en la mente del consumidor en una posici(n
determinada$ Como por e-emplo9 :Somos el Distribuidor que puede satisfacer
sus necesidades con todas las marcas de su confianza$
%osicionamiento de la *mpresa9
"DISTRIBUIDORA ELECTRONICA una Empresa comercial, a la
vanguardia de la tecnologa, !ue o"rece a todo el p#$lico en general, la
venta e!uipos electr%nicos & accesorios a nivel nacional, servicio
t'cnico especiali(ado para el )rea metropolitana, con el Respaldo de las
me*ores marcas a nivel mundial+ El compromiso es la satis"acci%n del
cliente, a trav's de la me*ora continua de sus procesos+,
Se#mentaci$n% identi&icaci$n ' dimensionamiento de Mecado
'ctualmente DISTRI(UIDORA ELECTRONICA posee criterios de
se+mentaci(n de
mercado por 8rea
+eo+r8/ica$ *n la
se+mentaci(n por 8rea
+eo+r8/ica se tienen
de/inidas las )onas ciudad
capital, )ona central !
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oriente de nuestro pas, donde se obser#a una importante participaci(n del
mercado en la capital con un 50.$
*l mercado meta al cual se su+iere diri+irse, posee un per/il como a
continuaci(n se plantea, encontr8ndose ubicado principalmente en la ciudad
capital, en se+undo lu+ar en la )ona centro ! el oriente del pas ! en tercer
lu+ar la apertura de un nue#o mercado en la )ona del 3ccidente del pas,
adem8s 1acer una se+mentaci(n demo+r8/ica para clientes entre los edades
desde los 17 a 25 aos, de los 2; a los 30 aos, de los 31 a los <5 aos ! de
los <; aos en adelante, no ol#idando el 1ec1o de poseer in+resos
relati#amente altos pertenecientes a una clase social media alta$
'dem8s se su+iere dar especial atenci(n a los clientes a tra#0s de la
creaci(n de un sitio =eb DISTRI(UIDORA ELECTRONICA el cual atendera
socios ,ue posean un ma!or ni#el de in+resos, por consi+uiente ma!or
capacidad de pa+o ! ,ue deseen de productos e2clusi#os, de alta tecnolo+a
! de reciente lan)amiento al mercado para la satis/acci(n de la demanda de
minoristas de la )ona, adicional la prestaci(n del ser#icio pos#enta para la
)ona capital del pas ,ue estara a disposici(n de todos los clientes$
>enerando as nue#as oportunidades de crecimiento para
DISTRI(UIDORA ELECTRONICA la cual puede obtener una #enta-a
competiti#a considerable con la identi/icaci(n de las necesidades de los
clientes dentro de un sub - mercado ! diseando e/ica)mente las estrate+ias
de mar?etin+ para satis/acerlas$
Sit!aci$n de los pod!ctos comeciali)ados en el mecado
' continuaci(n se muestra 1ist(rico de #entas por producto ! marca,
donde se puede identi/icar como al+unos artculos tienen demanda s(lo en
al+unas marcas ! c(mo al+unas marcas s(lo est8n comerciali)ando un solo
item9
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*n cuanto a la participaci(n por producto, se puede #er ,ue el 70.
est8 representado por 3 artculos (Laptop 25. @ "inilaptop 23. @ %C de
escritorio 22.)9
Macas pe&eidas po los cons!midoes
La participaci(n de #entas por cate+ora, nos muestra la tendencia de
,ue tienen los productos9
5
Caacte*sticas de clientes act!ales
*n cuanto a la participaci(n de #entas por cliente, tenemos ,ue 1a! un
comportamiento e,uilibrado en la distribuci(n del producto, aun,ue se
determina ,ue la participaci(n importante de Caracas se debe a ,ue en esa
ciudad se cuenta con 3 clientes, a di/erencia del resto de las localidades
donde se cuenta con un cliente en cada una, con una di/erenciaci(n
importante en Valencia siendo 0sta una Aucursal9
"
*n cuanto al posicionamiento +eo+r8/ico, a continuaci(n se muestra la
distribuci(n por localidades, donde Caracas s(lo muestra el 50. de
participaci(n9
La participaci(n de mercado, distribuida +eo+r8/icamente determina
,ue aun,ue Caracas es el 50. del mercado, B% tiene una participaci(n
importante tanto en Caracas como en arcelona, se+uida por 'ccer ! Cell en
las otras localidades9
!
P!+licidad !tili)ada en el mecado
Las empresas como B%, 'CC*4, 'ADA, C'EE3E, C*LL,
%'E'A3EFC, utili)an las campaas de publicidad ,ue se destacan por la
/acilidad de personali)aci(n, la simplicidad de sus pedidos por medio de sus
sitios =eb ! el en#o e2pediti#o de los productos ,ue o/ertan$ 5ambi0n
promocionan sus ser#icios en :%8+inas %remierG, el cual o/rece a los clientes
un ser#icio de apo!o t0cnico las 2< 1oras$ 5iene campaas diri+idas a los
consumidores reali)adas por correo electr(nico, tele#isi(n ! publicidad
impresa$ 5ambi0n se promocionaron en +randes ser#idores ! ser#icios de
consultora a sus clientes corporati#os como una /orma de atraer una ma!or
parte del mercado corporati#o$ Las campaas de mar?etin+ diri+idas al
consumidor por electr(nico para promocionar los productos de in/orm8tica
personal ! corporati#a, todas las empresas utili)an las *strate+ias de
"ar?etin+ "i2 para respaldar el uso de las 1erramientas de %ublicidad 3n
line ! 3// line para captar nue#os clientes ! mantener a sus clientes actuales$
E,al!aci$n de los pod!ctos -!e se enc!entan en el almac.n desde el
p!nto de ,ista de la o+solescencia
Sit!aci$n econ$mica del pa*s -!e de+e tomase en c!enta/ asi#naci$n
de di,isas paa impotaci$n% e#!laci$n de pecios
Con la nue#a le! or+8nica de precios -ustos, se deben considerar las
si+uientes #ariables9 estructura or+ani)acional ,ue ten+a la marca, in#entario
disponible ! aprobaci(n de di#isas$
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Especi&icaciones del pod!cto ,s necesidades de clientes
a01 (ene&icios0
Cistribuidora *lectr(nica es una de las me-ores empresas en el ramo de
la distribuci(n de electr(nicos$ La compaa se encuentra al tope de la
lista de los me-ores distribuidores electr(nica re,uerido para su 1o+ar, la
o/icina u otras instituciones$ La distribuidora no s(lo o/rece la me-or de
las tecnolo+as sino tambi0n los m8s modernos aparatos de distintos
/abricantes$ 's mismo su calidad en el ser#icio mantiene a sus clientes
con la entera satis/acci(n de ,ue la empresa cumple con las metas
or+ani)acionales$
La empresa es conocida por sus #ariadas alternati#as de ser#icios de
compra$ La compra de ser#icios a esta distribuidora no debe parecer una
tarea abrumadora, !a ,ue 1a! muc1as alternati#as de las ,ue usted
puede 1acer uso para pa+ar sus productos electr(nicos, tales como las
de tar-etas de cr0dito ! ser#icios de dep(sitos$ 'dem8s, puede utili)ar
trans/erencias bancarias para pa+ar por las mercancas$ 5odos estos
m0todos de pa+o 1acen muc1o m8s /8cil a las personas ! a precios m8s
ba-os ,ue la di/erencia de la competencia$
+01 Pod!ctos ' Se,icios0
%C de escritorio, laptop, mini laptop, impresoras multi/uncionales de
reconocidas marcas como9 B%, 'CC*4, 'ADA, C'EE3E, C*LL,
%'E'A3EFC, en sus tiendas de Caracas, Valencia, "araca! !
arcelona$
*ntre los ser#icios ,ue esta o/reciendo DISTRI(UIDORA
ELECTRONICA tenemos$ Aer#icio t0cnico de Fnstalaci(n de e,uipos !
dispositi#os para la )ona capital ! el ser#icio pos#enta para conocer las
necesidades adicionales de los clientes$
Las necesidades de los clientes ! los recursos de la empresa son las
consideraciones m8s importantes en la planeaci(n del producto$ *stos
dos elementos determinan ,u0 productos debemos descontinuar !
0
cu8les debemos continuar #endiendo$ Ha ,ue /alsos productos
electr(nicos ,ue se encuentran en el mercado cuestan a la +ente muc1o
m8s dinero ! es/uer)o$
DISTRI(UIDORA ELECTRONICA adem8s de pro#eer ! distribuir
productos de me-or calidad ! marcas de electr(nicos aut0nticas, se
encuentra a la #an+uardia para la satis/acci(n de los clientes ! con 1ace
,ue la or+ani)aci(n cumpla con los ob-eti#os estrat0+icos de la
or+ani)aci(n$
2ases de ,ida de Pod!ctos de DISTRI(UIDORA ELECTRONICA0
*l ciclo de #ida del producto es una 1erramienta de administraci(n de
la mercadotecnia ,ue permite conocer ! rastrear la etapa en la ,ue se
encuentra una determinada cate+ora o clase de producto, lo cual, es un
re,uisito indispensable para /i-ar adecuadamente los ob-eti#os de
mercadotecnia para un I2I producto, ! tambi0n, para plani/icar las estrate+ias
,ue permitir8n alcan)ar esos ob-eti#os$ Las cuatro etapas ciclo de #ida del
producto son las si+uientes9
Etapa de intod!cci$n9 *s el momento en el ,ue el producto se
introduce en el mercado$ *l #olumen de #entas es ba-o, dado ,ue aJn no
es conocido en el mercado$ Los costes son mu! altos ! los bene/icios
inapreciables$ *n esta etapa es mu! importante in#ertir en promocionar el
producto$
Etapa de cecimiento9 *n esta etapa aumentan las #entas, al aumentar
el inter0s del cliente$ Los bene/icios empie)an a crecer ! el producto
necesita muc1o apo!o para mantenerse$
Etapa de mad!e)9 *l crecimiento de las #entas se ralenti)a ! estabili)a
en el mercado$ *l producto est8 asentado ! consolidado en el mercado !
los bene/icios son altos$
Etapa de decli,e9 Las #entas comien)an a decrecer si+ni/icati#amente !
el producto se prepara para salir del mercado normalmente !a saturado$
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La causa principal suele ser la obsolescencia$
Lo ,ue no podemos ol#idar es ,ue cada producto tiene un ciclo de #ida
distinto, por lo ,ue todo depende de las estrate+ias ,ue propon+a la
empresas para mantenerlos en el mercado$
' continuaci(n se muestra 1ist(rico de #entas por producto, donde se
puede identi/icar clamente en ,ue /ase del ciclo de #ida se encuentra cada
producto ,ue comerciali)a CFA54FDFC34' *L*C543EFC'$
Clasi&icaci$n de pod!ctos se#3n Mati) de Cecimiento 1 Paticipaci$n
La participaci(n de #entas por cate+ora, nos muestra la tendencia de
,ue tienen los productos9
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' continuaci(n en el si+uiente +ra/ico clasi/icamos los productos de la
CFA54FDFC34' *L*C543EFC', se+Jn la "atri) de Crecimiento
%articipacion9
Estate#ias de Ma4etin# pop!estas po se#mento paa los Pod!ctos% se#3n
Mati) de Cecimiento 1 Paticipaci$n
'tendiendo a la clasi/icaci(n reali)ada por el Boston Consulting Group, las
empresas 1an de mantener bien e,uilibrada su cartera, es decir, deben tener
introduci0ndose en el mercado productos con perspecti#as de /uturo en cate+oras de
productos interro+antes ! productos estrellas, adem8s de los productos #acas
lec1eras, ,ue proporcionan in+resos a tra#0s de los cuales se reali)ar8n in#ersiones
! acciones de in#esti+aci(n ! mar?etin+ en los anteriores$ 5ambi0n pueden tener
productos perros, siempre ,ue est0n bien di/erenciados ! posean un ciclo concreto
de mercado$
Estrategias para el segmento Interrogaci%n$
Eormalmente cuando uno esta en este se+mento la cla#e esta en la
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participaci(n relati#a del mercado ! la tasa de crecimiento del mercado e2isten
dos alternati#as a se+uir, como el producto no 1a lo+rado a/ian)arse en el
mercado, el +erente de mar?etin+ ! los e-ecuti#os deben saber si es posible
+anar una buena participaci(n en el mercado ! ser rentables9
a. Pimea altenati,a9 si E3 es posible +anar una buena participaci(n en el
mercado, entonces se debe reducir su participaci(n o bien cancelarla ! sacar
el producto del mercado o cambiarlo por otro$
1. Se#!nda altenati,a9 si AF, es posible +anar ma!or participaci(n en el
mercado la empresa deber8 in#ertir ma!ores recursos para conse+uir una
participaci(n relati#a en el mercado m8s alta, en si la estrate+ia adecuada
para este tipo de unidad es buscar ante todo crear un impacto en el mercado
al mostrar una +ran #enta-a di/erencial obteniendo as el apo!o de los
clientes$
Estrategias para el segmento Estrella+
Como re,uiere muc1o e/ecti#o para mantener su competiti#idad dentro de los
mercados en crecimiento, la estrate+ia de mar?etin+ a se+uir normalmente es
una mu! a+resi#a para conser#ar o incluso obtener una participaci(n en el
mercado, esta a+resi#idad se #e traducida en alta promoci(n ! publicidad o
+astos para brindar un #alor aadido e2tra al producto o ser#icio, de parte la
empresa ,ue esta en este se+mento$
Estrategia para el segmento -aca+
La estrate+ia de mar?etin+ de este se+mento es tratar de de/ender la
participaci(n en el mercado, es decir el lidera)+o, las estrate+ias de mar?etin+ #a
a re/or)ando la lealtad de los clientes, esto puede ser a tra#0s de re+alos,
descuentos en compras o brindando un #alor aadido a los productos o ser#icios,
e#identemente +eneran un +asto de e/ecti#o pero si /uncionan estas acciones u
otras para mantener a los clientes el +astos se trans/orma en una in#ersi(n, para
comprender me-or por,ue una empresa debe in#ertir para mantenerse en este
se+mento, retomemos el e-ercicio practico anterior ! al mismo aumentemos mas
datos, es decir mas empresas con sus respecti#os #olJmenes de #entas, !
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manten+a o crearan un nue#o lder de mercado, cuando se sa,ue los #alor de
participaci(n relati#a de mercado el lder de mercado siempre estar8 i+ual u
superior a 1 ! el resto de la competencia no importa cuantos sean estar8n por
deba-o de 1 (en el se+mento %*443), las productos ,ue est8n en V'C' podr8n
recuperar su in#ersi(n por,ue tienen el ma!or nJmero de #entas e in+resos, lo
cual es rentable desde todo punto de #ista$
Estrategias para el segmento .erro+
Las estrate+ias de mar?etin+ para este tipo de se+mento es ma2imi)ar las
+anancias potenciales reduciendo al mnimo los +astos o promo#iendo una
#enta-a di/erencial para obtener la ma!or participaci(n en el mercado, si el
producto es mu! malo me-orarlo ! relan)arlo (in#ersi(n), ! la Jltima opci(n
consiste en reducir la in#ersi(n en los perros o bien cancelarlos$
*n este se+mento a/ortunadamente se puede emplear cual,uier estrate+ia de
mar?etin+ !Ko de producci(n para ,ue se lo+re si o si subir la participaci(n del
mercado por encima del 0$5 ! lo mas pr(2imos a 1 o me-or ser i+ual o m8s ,ue 1
! de-ar de ser %*443 ! ser V'C'$
Clasi&icaci$n de Canal paa comeciali)aci$n de pod!ctos ' acciones
pop!estas -!e #eneen ,alo al pod!cto
El canal de disti+!ci$n/
*s el con-unto de personas u or+ani)aciones ,ue, actuando como
intermediarios /acilitan el /lu-o de bienes ! ser#icios desde el productor al consumidor$
Dn mismo producto puede ser distribuido por distintos canales, al con-unto de todos
ellos se les denomina circuito de distribuci(n$
Centro del canal de distribuci(n nos encontramos ,ue DISTRI(UIDORA
ELECTRONICA, es una or+ani)aci(n ,ue mediante contrato ad,uieren los
productos o ser#icios de di/erentes empresas (B%, 'CC*4, 'ADA, C'EE3E, C*LL,
%'E'A3EFC), para re#enderlos por su cuenta a terceros$
2!nciones de disti+!ci$n/
Las acti#idades ,ue se reali)an dentro del canal de distribuci(n dentro
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DISTRI(UIDORA ELECTRONICA se pueden resumir en las si+uientes /unciones9
2!nci$n de se,icios, en muc1os casos, los distribuidores aaden al producto
de la empresa productora una serie de ser#icios adicionales ,ue aumentan su
#alor (entre+a, instalaci(n, asesoramiento t0cnico,$$$)
2!nci$n de &inanciaci$n, en los casos en los ,ue los intermediarios compran el
producto est8n reali)ando esta /unci(n al acortar el periodo de cobro de la
empresa productora ! asumiendo el ries+o in1erente a la comerciali)aci(n de los
productos$
*l canal de distribuci(n de esta empresa es al detallista a tra#0s del ma!orista$ *l
/abricante #ende al ma!orista, en este caso la empresa presentada, en +randes
cantidades, ! 0ste re#ende al detallista en cantidades pe,ueas$ *l /abricante reduce
al mnimo la in#ersi(n del /abricante en ser#icio de #enta ! transporte, pero 0sta
,ueda en manos del ma!orista ,ue cobrar8 por la prestaci(n de estos ser#icios$
2actoes -!e in&l!encian en la elecci$n del canal de disti+!ci$n/
Caractersticas de los consumidores, estas se re/ieren al nJmero de clientes, al
tipo de clientes al reparto +eo+r8/ico, (Caracas, Valencia, "araca! ! arcelona) !
a los 18bitos ! /ormas de compra$
*l tipo de cliente es importante a la 1ora de determinar el canal de distribuci(n !a
,ue si se trata de un cliente or+ani)acional se deber8n utili)ar canales cortos
mientras ,ue para el consumidor indi#idual se pueden utili)ar canales lar+os$
%or otro lado, si el nJmero de clientes es mu! ele#ado ! est8n mu! dispersos
+eo+r8/icamente los canales lar+os son m8s apropiados$
Ae debe tener en cuenta el #olumen ! la /recuencia de compra as cuando el
usuario compra en pe,ueas cantidades ! a inter#alos re+ulares es m8s
apropiado ele+ir circuitos con un +ran nJmero de intermediarios sobre todo a
ni#el minorista$
Caractersticas del producto, el peso ! el #olumen de producto es importante as
con productos de +ran #olumen ! poco #alor unitario es m8s apropiado utili)ar
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canales cortos para reducir los costes de distribuci(n$
%ara los productos con un ciclo de #ida corto es m8s apropiado utili)ar canales de
distribuci(n cortos$
%or otro lado para los productos perecederos son m8s apropiados los canales
cortos mientras ,ue para los duraderos se pueden utili)ar canales lar+os, en el
caso de bienes ,ue necesiten un ele#ado ni#el de ser#icios durante la #enta !
post #enta se suelen #ender a tra#0s de circuitos mu! cortos con intermediarios
,ue tiene un alto ni#el de especiali)aci(n$
Caacte*sticas de la disti+!ci$n% se e&iee a las caacte*sticas de los canales
de disti+!ci$n como/
La e#oluci(n de las #entas del producto o marca en cada uno de los circuitos$
Los m8r+enes practicados en cada uno de los canales$
Las #enta-as e incon#enientes ,ue presenta cada uno de los canales para el
productor$
Caractersticas ,ue di/erencian a los canales relati#as a costes (rotaci(n de
stoc?s, #olumen de #entas, cobertura del mercado,$$$)
EJmero de intermediarios en cada ni#el del canal$
"0todos de #enta practicados$
'ctitud de los intermediarios 1acia la empresa (si se muestran cooperadores con
la empresa para se+uir su estrate+ia de distribuci(n o no$
Caacte*sticas del entono% como son los &actoes econ$micos% pol*ticos%
sociales% 5!*dicos ' tecnol$#icos0
*con(micos (en una 0poca de recesi(n se busca a1orrar costes)
Lurdicos (le+islaci(n sobre los canales a utili)ar)
5ecnolo+a (+rado de desarrollo tecnol(+ico en distribuci(n /sica, medios de
comunicaci(n, medios de pa+o, la identi/icaci(n de los productos mediante
c(di+o de barras con un esc8ner)
La distribuci(n /sica es el con-unto de acti#idades ,ue ocupan del mane-o ! el
mo#imiento de bienes tanto dentro de la or+ani)aci(n como en el seno de los
canales$
1"
%ara al+unos autores, esta de/inici(n es la de sistema lo+stico ! en este caso la
lo+stica de la distribuci(n /sica se re/iere e2clusi#amente al mane-o ! mo#imiento de
los bienes en el canal de distribuci(n$
Acciones -!e #enean ,alo al pod!cto/
La creaci(n de #alor in#olucra la toma de decisiones /inancieras$ La adecuada
toma de decisiones en este sentido por parte de los +erentes, +aranti)a no s(lo la
+eneraci(n de #alor, sino la permanencia de la or+ani)aci(n en el competiti#o mundo
de los ne+ociosM adem8s de ,ue /acilita la +esti(n de los recursos re,ueridos para su
crecimiento$
*ntre los ser#icios ,ue esta o/reciendo DISTRI(UIDORA ELECTRONICA
tenemos$ Aer#icio t0cnico de Fnstalaci(n de e,uipos ! dispositi#os para la )ona
capital ! el ser#icio pos#enta para conocer las necesidades adicionales de los
clientes, adem8s de pro#eer ! distribuir productos de me-or calidad ! marcas de
electr(nicos aut0nticas, se encuentra a la #an+uardia para la satis/acci(n de los
clientes ! con 1ace ,ue la or+ani)aci(n cumpla con los ob-eti#os estrat0+icos de la
or+ani)aci(n, adem8s de pa+os con tar-etas de cr0dito ! ser#icios de dep(sitos$
Cabe destacar ,ue se tiene como ob-eti#o primordial la ma2imi)aci(n del ser#icio al
cliente ! minimi)aci(n de los costes totales$
*l primero persi+ue o/recer un ser#icio de la ma!or calidad posible, esto se puede
medir en base a cuestiones como la rapide) en el re+istro ! e-ecuci(n de los pedidos,
la capacidad del pro#eedor para responder ante un pedido ur+ente, etc pero
principalmente en base a la calidad o/recida por la competencia$
*n cuanto a la minimi)aci(n de los costes totales, debe ser desde un en/o,ue
inte+rador en el ,ue se ten+an en cuenta todas las acti#idades de la distribuci(n
/sica !a ,ue est8n estrec1amente interrelacionadas entre s$
Calidad alta -N coste alto
Calidad ba-a -N coste ba-o
Cebido a ,ue ambos ob-eti#os se contraponen, las empresas, en +eneral,
establecen un ni#el de ser#icios mnimo (un est8ndar de calidad mnimo) en base a
las caractersticas del mercado meta ! al ni#el de calidad o/recido por la competencia
1!
! lo intentan conse+uir al mnimo coste, tambi0n es necesario crear un comit0
/ormado por los responsables de cada una de las acti#idades para ,ue se coordinen$
Esta+lece !na pol*tica de pecios% esco#iendo al#!na de las metodolo#*as
pop!estas po los a!toes est!diados0 Sit!aci$n de cada !no% se#3n las
&ases de ,ida del pod!cto
La situaci(n actual de pas con respecto a la normati#a de precios es mu!
espec/ica para el c8lculo de los precios de #enta, por lo tanto para el cumplimiento
de la Le! 3r+8nica de %recios Lustos, el cual permite una utilidad operati#a por
artculo m82ima de 23., es decir la suma del costo @ otros +astos @ 30. de
+anancia, a continuaci(n se indica la /orma de c8lculo9
O Costo @ 12,5. (otros +astos) P @ 30. %recio de Venta
'un,ue a continuaci(n se indican los m0todos b8sicos utili)ados para la
asi+naci(n del precio de #entas, de modo in/ormati#o9
M.todos +asados en el coste
Aon los m0todos ,ue se consideran m8s ob-eti#os ! tienen un ma!or arrai+o,
pero desde el punto de #ista del mar?etin+ no siempre son los mas e/ecti#os para
alcan)ar los ob-eti#os de la or+ani)aci(n$
M.todo del coste m6s ma#en
Consiste en aadir un mar+en de bene/icio al coste total unitario del producto$
*l coste total unitario se calcula sumando al costes #ariable los costes /i-os totales
di#ididos por el nJmero de unidades producidas$ 5ambi0n puede calcularse el mar+en
sobre el precio en #e) de sobre el coste del producto$
*l m0todo del coste mas mar+en simpli/ica la determinaci(n del precio !
/acilita el c8lculo de cual,uier reba-a o a-uste$ 'dem8s lle#a a precios similares a los
competidores si tambi0n aplican este m0todo$ 5ambi0n 1ar8 ,ue el comprador con/e
en el #endedor ,ue aplica un criterio ob-eti#o a sus precios$
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M.todo del pecio o+5eti,o
5rata de /i-ar el precio ,ue permite obtener un bene/icio o #olumen de #entas
dados$ %ara su determinaci(n puede utili)arse el an8lisis de del punto muerto o del
umbral de rentabilidad, ,ue consiste en calcular la cantidad de producto ,ue 1a de
#enderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes /i-os !
#ariables incurridos en la /abricaci(n ! #enta del producto$
*l an8lisis del punto muerto puede utili)arse tambi0n para determinar el precio
,ue debera /i-arse para alcan)ar los ob-eti#os de #enta ! rentabilidad pre#istos9
% 2 Q R CS @ CVD 2 Q @ % R CVD@ (CS @) K Q
*ste procedimiento ! en +eneral todos los ,ue se basan en los costes, tiene el
incon#eniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia
/rente a #ariaciones del precio, sin embar+o este modelo permite e/ectuar de /orma
sencilla un an8lisis de sensibilidad del precio /rente a cambios en las pre#isiones de
#entas ! bene/icios$
M.todos +asados en la competencia
La re/erencia para /i-ar el precio es la actuaci(n de la competencia m8s ,ue los
costes propios o el comportamiento del mercado$ Ain embar+o los costes marcan el
precio mnimo al ,ue se puede #ender el producto$
Los precios ,ue se /i-an en /unci(n de la competencia #aran se+Jn la posici(n
de lder o se+uidor de la empresa$
*n +eneral las empresas /i-ar8n un precio similar al establecido en el sector,
sal#o ,ue posean al+una #enta-a o des#enta-a competiti#a$
Dna situaci(n competiti#a particular la constitu!e la licitaci(n o concurso ,ue
se da en al+unos mercados como el de la construcci(n ! en la contrataci(n pJblica,
en los ,ue +ana ,uien o/re)ca un precio mas ba-o dentro de las caractersticas
establecidas$
%ara decidir cu8l es la me-or o/erta a reali)ar en esas situaciones puede
recurrirse a la determinaci(n del #alor esperado, ,ue es el resultado de multiplicar la
consecuencia econ(mica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia$
*l #alor esperado ser8 un criterio Jtil cuando el nJmero de licitaciones a las
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,ue concurra la empresa sea ele#ado por,ue representar8 el bene/icio ,ue 0sta
obtendra en promedio de tales concursos$
M.todos +asados en el mecado o la demanda
5ienen una /undamentaci(n sub-eti#a$ *l #alor percibido de un producto por el
consumidor marca el lmite superior del precio$ Ain embar+o, esta percepci(n del
#alor no est8 e2enta de la apreciaci(n ,ue el consumidor 1ace de los costes
incorporados al bien$
*n los m0todos basados en el mercado, los precios se /i-an considerando la
sicolo+a del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los
distintos se+mentos del mercado$
CALIDAD


PRECIO
SUPERIOR I7UAL IN2ERIOR
SUPERIOR "'A %34 "'A "'A %34 F>D'L "'A %34 "*E3A
I7UAL T T F>D'L %34 "*E3A
IN2ERIOR T T "*E3A %34 "*E3A
Mas po mas9 %roductos mas caros pero ,ue nos o/recen una me-or calidad,
asociada a una me-or ima+en,
Mas po i#!al9 "e-or calidad, pero al mismo precio (! al re#0s)
Menos po menos9 %eor calidad, surtido$$$pero a precio mas ba-o (tiendas
descuento)$
M6s po menos9 "as calidad por menos precio, por e-emplo los cate+or!?illers,
o/recen un surtido en su cate+ora enorme, ! suelen tener me-ores precios$
Sinalmente seala el autor (Lut) U =eit), 2010) ,ue nin+uno de los m0todos
pre#iamente citados se usa de /orma aislada$
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