PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE

FACULTAD DE AGRONOMIA E INGENIERIA FORESTAL

AGL290- FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

Primer Informe de Pre-Factibilidad
ESTUDIO DE MERCADO DE PALTA
HASS A LA UNION EUROPEA

Grupo 11:
Pedro Elissalde
Loreto Olivares
Slavna Pavlov
J. Jos San Martin
J. Eduardo Spoerer

INDICE

Introduccin

Anlisis de la Industria

* Anlisis de Porter

* Anlisis FODA

Anlisis de la demanda

* Comportamiento del consumidor

* Estimacin de la demanda actual

* Estimacin de la demanda potencial y futura

Anlisis de oferta

Anlisis de precios

Anlisis de la competencia

Barreras de entrada

* Barreras arancelarias

* Barreras no arancelarias

Estrategia de Marketing Agrcola

Conclusiones

Bibliografa

INTRODUCCION

Chile es el segundo mayor productor de Palta Hass en el mundo despus de Mxico, con
una superficie plantada cercana a las 40.000 hectreas que ha venido creciendo a una
tasa de 2450 Ha anuales en promedio (Mina, 2009). De esta manera, Chile actualmente
esta produciendo entre 160.000 a 300.000 tons por ao, de los cuales consume
internamente un 45% aproximadamente y exporta el 55% restante a los principales
mercados de destino tales como USA, Europa, Japn y Argentina (PaltaHass.cl).
Si bien el mercado de Estados Unidos es el ms grande en trminos de envos, con un
61% para la temporada 2010/2011, el aumento de la produccin y las caractersticas de
nuestra fruta han hecho que de a poco el mercado Europeo convierta en alternativa
atractiva y con buen potencial como destino de exportacin para las paltas chilenas.
Como referencia de cuanto ha crecido este mercado, para el ao 2004 aproximadamente
un 7% de las exportaciones de palta tuvieron como destino Europa, y pasados 5 anos
estos envos alcanzaron un 30% de la palta exportada total para la temporada pasada
(Cifuentes, 2004), dando cuenta del fuerte crecimiento que ha tenido este mercado para la
fruta chilena. Esto ha sido posible principalmente gracias a las buenas relaciones
comerciales que han permitido desgravar la mayor parte de las exportaciones chilenas a
la Unin Europea, y ha sido motivado por la estabilidad en los precios y la marcada
tendencia al aumento en el consumo de esta fruta, principalmente en pases como
Francia, Suecia, Dinamarca y Noruega.
Dicho esto, el proyecto que se considera a continuacin consiste en la produccin de
paltas variedad Hass para consumo fresco, con destino a Europa. Cabe mencionar que
Europa comparte la gran mayora de polticas comerciales y los precios son bastante
similares entre los pases importadores, por lo que es posible manejarlo como un mercado
individual para efectos de este estudio.
El presente informe tiene como objetivo estudiar el mercado Europeo en contraste con el
nacional para comprender los motivos que lo hacen un buen mercado de destino para
nuestras paltas, conocer sus principales trabas comerciales, sanitarias y arancelarias.
PRODUCTO
* Descripcin del producto: Palta, Variedad Hass para consumo Fresco
* Sistema Armonizado Chileno SACH: 08044010
* Sistema Armonizado Noruega: 08044000

* Anlisis de la industria
* Competencia entre firmas
La competencia entre empresas no es fuerte, ya que en chile existe el Comit de Paltas,
la cual es una entidad que agrupa a los principales productores de Paltas Hass. El
objetivo de esta organizacin es dar una imagen al exterior para decir que la palta
chilena es de calidad. La competencia habra que analizarla con el exterior, con otros
pases productores de palta tales como Mxico o Espaa. Es importante mencionar que,
dadas las caractersticas del producto, la competencia puede resultar muy grande si
existe poca demanda y mucha oferta. Estas caractersticas que cumple la palta son un
bajo grado de diferenciacin y poca identidad de marca. Esto se traduce en que para un
ciudadano francs le es indiferente comprar una palta chilena, espaola o mexicana si
esta cumple con las caractersticas a las que esta acostumbrado.
En este caso existe una competencia con muchos de los pases productores que exportan
a mercados en comn y coinciden en las fechas de entrega. Para el caso del mercado
europeo Chile enva paltas en la ventana en que los dems pases con mayores ventajas
competitivas no tienen produccin para entregar. As, esta ventana comienza con el
trmino de los envos de Sudfrica, Kenya y Espaa, y termina con la entrada de la
produccin de Espaa y Mxico. Todos estos pases tienen ventajas competitivas por
mayor cercana a los puertos de destino, por lo que desde diciembre en adelante Chile
debe buscar otros mercados para enviar sus paltas. Esto da cuenta del nivel de
competencia entre las firmas en los mercados externos, el cual ajusta los precios y los
orgenes de su palta segn el ofertante ms competitivo para cada periodo del ao. A
pesar del el tiempo que tarda el transporte de las paltas, Chile ha logrado gestionar de
buena manera sus envios hasta sus puertos de destino en la UE.
Tabla 1. Tiempos de transporte estimados a los principales puertos de Europa
Pas | Tiempo de embarque a puertos (das) |
Chile | 17 - 22 |
Australia | 33 - 44 |
Sudfrica | 12 - 26 |
Per | 16 - 24 |
Mxico | 14 - 18 |
Kenya | 12 - 21 |
Israel | 3 |
Nueva Zelanda | 42 |
(Fuente: Mc Grath, 2008)
Si bien Chile es el principal exportador de frutas del Hemisferio Sur, Mxico se ha
posicionado como el principal productor de paltas a nivel mundial, con volmenes y
capacidad de abastecimiento mucho mayores gracias a su clima. Esto es una desventaja
para Chile debido a sus mayores costos de flete y a que Mxico puede mantener envos
casi durante todo el ao a todos los mercados que considere atractivos.
* Competidores potenciales.
Al hablar de la industria de la palta, los competidores potenciales seran pases que
comiencen a producir fruta de calidad aprovechando las condiciones climticas que
poseen. En las ltimas dcadas Chile se ha consolidado como el principal exportador de
frutas del Hemisferio Sur debido a la buena calidad de sus productos, con aumentos
sustantivos en su superficie plantada y una alta eficiencia productiva. Sin embargo
durante los ltimos aos han aparecido competidores fuertes en otros frutales, como por
ejemplo Per con la uva de mesa. Per ha venido creciendo de manera muy fuerte en
paltos y ya es un competidor que dejo de ser considerado como potencial, con grandes
volmenes, excelente calidad y acuerdos comerciales comunes con Chile. Sin embargo,
la produccin de Peru esta desfasada a la de Chile, por lo que aun no representa una
amenaza.
Otros pases que han crecido como productores y exportadores de palta son Republica
Dominicana, Ecuador, Nueva Zelanda, Israel y Sudfrica. Si bien sus volmenes son muy
inferiores a los de Chile, se debe tener monitoreados sus movimientos y crecimiento
futuro ya que pases como Sudfrica y Nueva Zelanda si podran compartir la ventana de
exportaciones que hoy protege a Chile
Cabe mencionar que por las particularidades de la produccin de paltas en Chile como
son su ubicacin geogrfica, sus grandes volmenes y la buena reputacin como
productores de palta producto de los esfuerzos en marketing de las asociaciones en los
mercados de inters, Chile esta bien posicionado como competidor, y por ahora no se
observan grandes amenazas que puedan perjudicar la venta. Adems, aun existe una
tendencia al aumento en la demanda por este producto, y siguen surgiendo mercados
interesantes producto de nuevos acuerdos comerciales, que hay que tener en
consideracin.
* Amenaza de productos sustitutos
El valor agregado de la palta que se producir se basa en el uso de porta injertos
clnales, los cuales otorgan propiedades que un porta injerto normal no tiene
intrnsecamente. Sin embargo, el producto final ser una palta, en este caso Hass. Al
tratarse de un fruto de una variedad determinada, y con caractersticas estandarizadas
segn las exigencias del mercado de destino, no existen productos que puedan sustituir a
la palta y acaparar parte de su demanda. Podra haber un sustituto de la palta pero
enfocado en la agroindustria, pero el poder de los productos sustitutos en este caso es
bajo. Otra opcin serian las variedades alternativas como son la Fuerte o la Bacon que
podran representarse como sustitutos, pero para este caso las preferencias mundiales
son bastante claras en cuanto a la superioridad de la palta Hass por sus cualidades de
sabor, textura, color y propiedades, por lo que otras variedades no deberan representar
una amenaza a menos que se desarrolle una variedad nueva.
Un caso particular de producto sustituto es el mercado de la palta orgnica. La fruta
orgnica en general es bien vista por los pases de destino al no ocupar productos
qumicos. Sin embargo en el caso de la palta es distinto, ya que los costos de producir
esta fruta de manera orgnica alcanzan valores muy altos, mantenindose una calidad
normal pero disminuyendo considerablemente los rendimientos. De hecho en Chile, el
nmero de huertos orgnicos que hay ha disminuido porque han sido re transformados a
huertos tradicionales. Existen mercados interesados en asumir ese costo, sin embargo, la
produccin orgnica aun no da los volmenes como para amenazar en sustituir a la
tradicional.
* Poder de negociacin del Comprador
En este caso el comprador del producto es la exportadora, y es esta la que se encarga de
enviar volmenes al extranjero. Dicho esto, el poder del comprador es muy fuerte ya que
en el pas existen muchos productores y pocas exportadoras de paltas.
Por otro lado, se puede hacer el mismo anlisis si el comprador es el mercado de destino.
Un pas que recibe fruta exige que sea de buena calidad para pagar un buen precio, por lo
que los distintos mercados han puesto variadas exigencias sobre las caractersticas del
producto, su embalaje y su manejo. Una vez que el producto cumple con estas
exigencias, el proceso de comercializacin exige tambin variados certificados y tramites
que deben ser considerados. Por esto es importante que el producto se desarrolle
pensando en su mercado de destino desde la plantacin hasta su envo.
El poder del comprador es tal que cualquier problema en el proceso, ya sea con el
producto o con la comercializacin puede significar una ruptura en la negociacin, y el
termino de las posibilidades de exportacin con ese mercado. El comprador es quien
realiza los pagos y ofrece los precios por lo que se debe cumplir con las expectativas que
tiene del producto.
Cabe mencionar que para el caso de la Unin Europea, los canales de comercializacin
se organizan de manera descentralizada y con una distribucin uniforme, a diferencia del
mercado Americano en que se trata con grandes cadenas del retail para poner los
productos. Esto de cierta manera disminuye el poder del comprador, pero a la vez hace
que su comercializacin sea mas compleja porque se debe escoger un distribuidor que se
ubique en la regin de inters y con la capacidad que se necesita para llegar a los
consumidores.
* Poder de negociacin del Proveedor
Nuevamente, el poder del proveedor se puede analizar desde dos focos: el productor y la
exportadora.
Si se trata del productor de paltas, el proveedor corresponde al que proporciona los
insumos agrcolas para hacer posible la plantacin de frutales, tales como fertilizantes,
plaguicidas, herbicidas, as como tambin el vivero que proporciona los porta injertos
clnales. En este caso, el poder de negociacin del proveedor es bajo ya que el productor
necesita los insumos para lograr su objetivo y existe una variedad de empresas
proveedoras.
Por otro lado, si se trata de la exportadora, el proveedor corresponde al productor de
paltas. En este caso el poder del proveedor es variable. Al tratarse de un rea que est en
constante crecimiento hay factores que son importantes al momento de negociar. El
aspecto ms importante sin duda es la calidad del fruto. Por lo tanto si el productor tiene
paltas de buena calidad tendr ms poder que un productor que tiene paltas de mala
calidad. Los aspectos ms importantes de aceptacin en el mercado europeo son los
estndares de calidad del producto, empaquetado y las exigencias de trazabilidad y
seguridad alimentaria.

*
*
*
* Anlisis de la Demanda
* Comportamiento del consumidor

Es importante comprender el comportamiento del consumidor, el que varan segn sus
caractersticas propias, sin embargo tambin poseen algunos comportamientos comunes.
Todos se ven afectados por el precio del producto, el consumo y la demanda aumenta a
medida que el precio disminuye. El consumo es mayor a medida que estn ms cerca del
producto, es decir en zonas ms centralizadas donde es ms fcil conseguir la fruta hay
mayor consumo que en reas ms lejanas como las rurales. La palta es un fruto bastante
sano pero a veces algo caro, por lo que es preferido por familias ms bien grandes
conformadas con hijos, de estratos sociales ms altos, antes que por solteros, gente ms
joven, o personas de menores recursos.
Adems de las generalidades ya mencionadas cada consumidor se caracteriza por su
cultura propia de su nacin. Diferencias que se vern a continuacin.

El consumidor europeo es ms bien tradicional en su alimentacin sin embargo la
alimentacin sana tambin es factor determinante, por lo que el consumo de palta es
importante para ellos al ser un producto. Esto debido a las grandes cualidades del
producto como es su alta cantidad de fibras, sodio y libre de colesterol, aporta 20
nutrientes esenciales y es rico en vitaminas, todo esto ayuda a a prevenir enfermedades
cardiacas y del cerebro, lo cual lo hace muy atractivo para los europeos. Si bien los
europeos consumen paltas, comen principalmente las de cascara verde, sin embargo
estn empezando a abrirse al mercado de las variedades como Hass, lo que los vuelve un
atractivo y potencial consumidor. En cuanto a variables geogrficas de Europa, se puede
identificar 2 tipos de consumidores, los miembros nuevos de la UE y los miembros
antiguos, los que presentan una mayor tendencia al consumo de frutas, especialmente las
reas urbanas donde existe una preferencia por frutas exticas como es la palta. Tambin
se debe considerar que el mercado esta descentralizado, por lo que para distribuir el
producto se necesitan de muchos canales de comercializacin, adems por el hecho que
toda la palta entra por Holanda, y desde ah se distribuye por todo el continente.

El consumidor mexicano por tradicin y costumbre tiene un gran consumo de palta,
pueden comrsela de diversas formas y est dentro de sus comidas tradiciones como el
guacamole. La palta en Mxico es bastante barata, por lo que el precio no es limitante
para sus habitantes, tienes diversas formas de consumirla y les gusta mucho sabor. Sin
embargo aunque sean los mayores consumidores mundiales ellos tambin son los
principales productores, lo que explica el bajo precio del fruto, no se pueden considerar
consumidores potenciales pues es un mercado que se auto abastece.

Estados Unidos es tambin un gran consumidor de paltas, principalmente la zona de
california, la cual se encuentra muy cerca de Mxico, por lo que muchos de sus habitantes
son mexicanos, y aportan su cultura, antes mencionada, de palta en ese pas,
aumentando notablemente su consumo.

Si bien las exigencias de calidad dependen del consumidor final, en Chile para paltas
Hass existe y se trabaja con un solo estndar de calidad, el cual cumple con todas las
diferentes exigencias de los mercados de destino. Esta gestin se realiza de forma de
presentarnos al resto del mundo con una excelente y nica caracterstica de calidad que
representa la palta chile. Las exigencias las son solicitadas al productor por las
exportadoras, y son las siguientes:
* No presentar un russet mayor a 2 cm2.
* Sin golpes de sol.
* No presentar heridas de ningn tipo (cortes de cosecha, ratn, etc).
* Sin presencia de insectos
* Color de cascara verde
Despus de cumplir con las exigencias anteriores se separan en los distintos calibres que
se presentan a continuacin:
Tabla 2. Peso del fruto segn calibre
Tabla de Calibres |
Calibre | Peso caja (kilos) | Peso fruto (gramos) |
28 | 11,2 | 400 y + |
32 | 11,2 | 350-399 |
36 | 11,2 | 310-349 |
40 | 11,2 | 280-309 |
50 | 11,2 | 230-279 |
60 | 11,2 | 185-229 |
70 | 11,2 | 160-184 |
84 | 11,2 | menor a 160 |
(Fuente PROPAL, 2012).
* Estimacin de la demanda actual

La demanda para un producto agropecuario como la palta, puede ser separada en dos
componentes: demanda total del mercado y las ventas reales y porcin del mercado.
a. Demanda total del mercado: el volumen de paltas que podra ser recibido por una
exportadora, est directamente relacionado con el volumen que puede ser consumido en
los mercados de destino. La siguiente tabla muestra las ventas del producto basndose
en el consumo per cpita para los principales mercados de destino.
Tabla 3. Demanda del producto segn consumo per capita.
Mercado de Destino | Consumo per Cpita (kg/Cpita/ao) | Poblacin (millones) | Precio
(dlares) | Demanda total (millones de dlares) | Demanda total (toneladas) |
Mxico | 9 | 88,9 | 1 | 800,1 | 800100 |
EE.UU | 7,5 | 283,2 | 1 | 2124 | 2124000 |
Israel | 4 | 5,1 | 1 | 20,4 | 20400 |
Chile | 3,5 | 13,8 | 1 | 48,3 | 48300 |
Francia | 2 | 57,2 | 1 | 114,4 | 114400 |
Alemania | 0,5 | 80,3 | 1 | 40,15 | 40150 |
Espaa | 0,5 | 39,1 | 1 | 19,55 | 19550 |
Japn | 0,1 | 124,5 | 1 | 12,45 | 12450 |
Argentina | 0,1 | 33,1 | 1 | 3,31 | 3310 |
TOTAL | 27,2 | 725,2 | | 3182,66 | 3182660 |
(Fuente: Odepa 2010)
Los precios del kilo de palta varan dependiendo el mercado de destino, la poca del ao,
el calibre, la demanda y oferta mundial. El valor de 1 dlar por kilo es el promedio anual
de venta, para todos los calibres y mercados. Adems hay que mencionar que dentro de
EE.UU solo el estado de california hace 6 (kg/Cpita/ao), esto debido a que se encuentra
geogrficamente muy cerca de Mxico, por lo tanto muchos de sus habitantes provienen
de este pas, donde el consumo de palta es muy fuerte. El mercado en Europa es bajo(a
excepcin de Francia) sin embargo es un nicho nuevo que se est abriendo para palta
Hass, ya que los europeos preferan las variedades de piel verde, pero gracias al
marketing realizado en los ltimos aos por Per este mercado est creciendo cada vez
ms para la variedad Hass. De la misma forma Argentina y Japn si bien estn bajos en
el consumo, son mercados en los que cada vez ms se ha ido incrementando la
demanda.

Nuestros principales mercados de destino son Estados unidos, Europa y Japn,
recientemente se ha incluido Argentina con cada vez ms fuerza. La siguiente tabla
muestra y compara las exportaciones de las 2 ltimas temporadas para estos destinos:
Tabla 4. Exportaciones de las ltimas 2 temporadas.
| 2011/2012 (acumulado a la fecha) | 2010/2011 | Variacin |
Destino | volumen (ton) | % | volumen (ton) | % | 2011/2012 v/s 2010/2011 |
EE.UU | 74.681 | 64,2% | 54.320 | 61,2% | 37,50% | Europa | 32.974 | 28,4% | 26.530 |
29,9% | 24,30% |
Japn | 1,014 | 0,9% | 332 | 0,4% | 205,40% |
Argentina | 6.841 | 5,9% | 6.989 | 7,9% | -2,10% |
Otros | 728 | 0,6% | 539 | 0,6% | 35,10% |
TOTAL | 116.238 | 100,0% | 88.710 | 100,0% | 31% |
(Fuente: Comit de Paltas)
El aumento de la demanda mundial se justifica en un incremento en la poblacin pero
principalmente en una mayor y creciente preferencia de los consumidores por las
beneficiosas cualidades del fruto el cual es bueno para la salud (0% colesterol) y lo
verstil del producto, que puede ser usar de muchas formas (ensalada, guacamole,
aceite, productos cosmticos, etc). Esto tambin es consecuencia del marketing que tiene
la palta Hass a nivel mundial.
b. Ventas reales y porcin del mercado: PROPAL recibe fruta durante todo el periodo de
cosecha que para la variedad Hass es prcticamente durante todo el ao. En chile hay
ms de 26 mil hectreas de palta Hass, las regiones productoras son la IV, V, VI y RM, de
las cuales la principal es la V regin con el 67% de la produccin nacional. En chile
existen cerca de 45 exportadoras de palta, entre ellas PROPAL que exporta un ms de un
32,5 % de la palta nacional. En la actualidad PROPAL recibe cerca de 54000 toneladas
de este fruto al ao, el cual proviene de unos 200 productores aproximadamente, los
cuales pueden ser muy grandes (aportando incluso 11000 toneladas anuales) o muy
pequeos (0,8 toneladas anuales), por lo que en promedio la exportadora recibe 270
toneladas anuales por productor.
Demanda de PROPAL:
200 productores*270 toneladasanualesproductor=54000 toneladas anuales

Adems de los competidores nacionales estn los extranjeros, el principal productor
mundial de paltas es Mxico en segundo lugar se encuentra Chile, tercero Per, cuarto
Estados Unidos y quinto Espaa. Si bien Mxico puede ser una amenaza por su alta
produccin y mayor cercana a nuestros principales mercados de destino, sus condiciones
fitosanitarias y el bajo cumplimiento en sus exportaciones disminuyen el riego. Adems si
bien sus producciones son las ms altas a nivel mundial, tambin lo es su consumo
interno.
Considerando la creciente demanda y lo insatisfecho del mercado, es muy factible para
nosotros entrar a disputar con otros productores en el mercado de la palta.
* Estimacin de la demanda Potencial y Futura

Para la estimacin de la demanda potencial y futura nos basaremos en los datos
histricos, y usaremos un promedio ponderado movible. La siguiente tabla muestra las
exportaciones de palta chilena en las ltimas 5 temporadas:
Tabla 5. Volumen total exportado durante las ltimas 2 temporadas.
Temporada | N cajas de 11,2 kilos | Toneladas |
2011/2012 | 10.378.000 | 116233,6 |
2010/2011 | 7753000 | 86833,6 |
2009/2010 | 17542000 | 196470,4 |
2008/2009 | 6692000 | 74950,4 |
2007/2008 | 10050000 | 112560 |
Tabla 5. (Fuente: PROPAL)
La baja exportacin de la temporada 2008/2009 es una consecuencia de la fuerte helada
del 2007, que como se ve, afecto fuertemente la produccin de la siguiente temporada.
Por lo tanto para obtener una buena estimacin de la demanda potencial, ponderaremos
un 25% de las ventas de la temporada 2011/2012, ya que es la ms cercana a la
siguiente produccin (por lo tanto no hay tanta variabilidad en trminos de hectreas
actuales). Un 30% a la temporada 2010/2011, ya que es cercana a la futura produccin y
corresponde al mismo ao de aerismo que la produccin futura (es ao por medio). Un
20% a las temporadas 2009/2010 y 2007/2008 por ser las ms lejanas, y un 5% a la
temporada 2008/2009, por las razones antes mencionadas, y considerando que si bien
existen heladas importantes, la del 2007 afecto el mercado nacional de forma
excepcional.

La siguiente tabla muestra el clculo del promedio ponderado acumulado.
Tabla 6. Promedio ponderado acumulado.
Temporada | Toneladas | Ponderacin | Ton*% |
2011/2012 | 116233,6 | 0,25 | 29058,4 |
2010/2011 | 86833,6 | 0,3 | 26050,08 |
2009/2010 | 196470,4 | 0,2 | 39294,08 |
2008/2009 | 74950,4 | 0,05 | 3747,52 |
2007/2008 | 112560 | 0,2 | 22512 |
| | TOTAL | 120662,08 |
(Fuente: Elaboracin propia a partir de Tabla 5)
Por lo que se puede estimar que la demanda potencial y futura es de 120.662,08
toneladas.

Para la palta es importante considerar la estacionalidad del producto, la cual depende
fuertemente de la poca de cosecha, la cual por caractersticas fisiolgicas puede
alargarse muchos meses, y los requerimientos del mercado. Para Estados Unidos
entramos con paltas desde Agosto hasta Febrero (ventana en que baja su produccin
nacional). Para Europa exportamos desde Septiembre hasta Diciembre. El siguiente
grafico muestra las exportaciones de palta para la temporada 2008/2009, que si bien es
baja por los hechos mencionados anteriormente, lo relevante es la estacionalidad de los
meses, el cual se repite de la misma forma para cualquier temporada.

Grfico 1. Estacionalidad en las exportaciones

(Fuente: Comit de Paltas)

Como informacin adicional, se adjunta el valor de las importaciones de palta para el
mercado europeo.

Tabla 7. Valor de importaciones de Palta en pases de la UE (en miles de $US dlares)
|

Importadores | valor importada en 2007 | valor importada en 2008 | valor importada en
2009 | valor importada en 2010 | valor importada en 2011 |
Mundo | 1.370.835 | 1.516.327 | 1.691.961 | 1.655.483 | |
Unin Europea (UE 15) Agregacin | 533.087 | 621.623 | 635.743 | 653.660 | 746.006 |
Francia | 203.753 | 224.414 | 182.616 | 186.052 | 204.062 |
Pases Bajos (Holanda) | 95.276 | 128.840 | 152.334 | 153.346 | 200.075 |
Espaa | 45.366 | 54.090 | 63.091 | 63.746 | 58.639 |
Reino Unido | 79.838 | 74.790 | 65.141 | 63.497 | 73.507 |
Alemania | 41.809 | 44.866 | 46.568 | 58.714 | 70.209 |
Italia | 7.721 | 9.108 | 44.108 | 40.654 | 29.242 |
Suecia | 18.329 | 31.837 | 32.203 | 33.905 | 43.978 |
Dinamarca | 18.245 | 22.945 | 23.044 | 25.405 | 29.466 |
Blgica | 8.929 | 12.697 | 10.381 | 10.346 | 12.774 |
Austria | 3.855 | 5.209 | 5.297 | 6.891 | 9.426 |
Finlandia | 2.378 | 2.934 | 3.060 | 3.808 | 5.961 |
Irlanda | 3.112 | 3.460 | 3.279 | 3.523 | 4.405 |
Grecia | 1.421 | 1.920 | 1.922 | 1.446 | 2.084 |
Portugal | 2.138 | 3.333 | 1.707 | 1.407 | 989 |
Luxemburgo | 917 | 1.180 | 992 | 920 | 1.189 |
* (Fuente: International Trade Centre, 2012)
*
*
*
*
*
* Anlisis de la Oferta
* Actualmente el mercado Europeo se encuentra abastecido prcticamente durante todo
el ao de palta Hass, que es sin duda alguna la variedad de mayor preferencia entre los
consumidores, y la nica que exporta Chile. Entre los principales abastecedores en
Europa se encuentran Espaa, Israel, Sudfrica, Mxico, Per, Kenya y Chile (Cifuentes,
2004).
* A continuacion se detalla el abastecimiento de Palta Hass en Europa por parte de los
principales productores mencionados.
Tabla 8. Oferta de Palta HASS por pais al Mercado Europeo
* | * Ago | * Sep | * Oct | * Nov | * Dic | * Ene | * Feb | * Mar | * Abr | * May | * Jun | * Jul |
* Mxico | * | * X | * X | * X | * X | * X | * X | * X | * | * | * | * |
* Chile | * X | * X | * X | * X | * | * | * | * | * | * | * | * |
* Per | * X | * | * | * | * | * | * | * | * | * X | * X | * X |
* Israel | * | * | * | * | * X | * X | * X | * X | * X | * | * | * |
* Espaa | * | * | * | * X | * X | * X | * X | * X | * X | * X | * X | * X |
* Sudfrica | * X | * X | * | * | * | * | * | * | * | * X | * X | * X |
* Kenya | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * X | * X |
* (Fuente: Cifuentes, 2005. Elaboracin Propia)
* En azul se destaca el periodo de exportaciones de fruta chilena, en que calzan sus
envos con los de Mxico, Per, Sudfrica y Espaa. Las exportaciones chilenas culminan
en Noviembre no por un problema de disponibilidad, sino porque entran los envos de
Espaa e Israel que tienen ventajas competitivas por menor distancia y costos para llegar
al mercado de destino, haciendo bajar los precios dejando de ser competitivos para Chile.
Cabe mencionar que para el periodo de exportacin de Chile los precios son los mas altos
de la temporada, con su punto mximo comnmente en Octubre.
* El principal competidor que calza con la ventana de exportaciones de palta Hass chilena
es Mxico que tiene presencia con altos volmenes desde durante 7 meses, desde
Septiembre a Marzo. Mxico es el mayor productor y exportador de palta Hass en el
mundo, con una produccin de ms de un milln de toneladas y una superficie plantada
que supera las 100.000 hectreas. En 2012 Mxico exporto una cifra record de 348 mil
toneladas de palta, por un valor de 856 millones de dlares (International Trade Centre,
2012). La gran ventaja que tiene este pais por sobre sus competidores son las
condiciones climatologicas y la calidad de sus suelos, que le permiten producir palta Hass
en durante todo el ao. Esto le permite ofrecer palta en el mercado Europeo durante los
meses de menor disponibilidad y competencia.
* Espaa es el principal productor abastecedor de palta de Europa, y produce sobre un
85% de la produccin total de paltas de la unin europea. Esta produccin esta dirigida
casi exclusivamente al abastecimiento de los pases de la UE, exportando alrededor de un
70% de su produccin y dejando un 30% en el mercado domestico. Pese a esto, Espaa
concentra sus volmenes entre los meses de Enero y Julio, por lo que no es una
competencia directa para los envos de palta chilena. Sus competidores en los mercados
europeos son las producciones de Israel, Mxico, Per y Kenia principalmente. Adems,
Espaa tambin es un importador de paltas. En 2006, importo 46 mil toneladas mientras
que solo exporto 28 mil (Caceres & Equipo , 2008)
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* Anlisis de Precios
* El precio de la palta Hass varia segn diversos factores. Un estudio realizado por la
Universidad de Talca muestra que los los factores que determinan el precio de la palta
Hass son principalmente el calibre, el puerto de destino, la fecha de entrega, y las
barreras comerciales (Mundingo, 2006).
* Como precio de referencia para la palta de exportacin chilena se tiene el precio del
mercado norteamericano que es el mayor mercado de destino. Segn los valores del
Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) el precio promedio en el puerto
de Los ngeles es de $US 1,3/kg.
* Sin embargo, resulta muy confuso definir un precio promedio porque debido a las altas
fluctuaciones en los precios, esta cifra carece de utilidad prctica. Como ejemplo, segn
los datos que maneja la exportadora SantaCruz hace dos semanas los precios iban al
alza alcanzando en el mercado americano los $US 36 la caja de 12 kilos, y hoy el precio
se sita cerca de los $US 28 para el mismo producto de igual calibre.
* As, los precios en cada mercado son muy voltiles y variables segn la situacin del
mercado, y no cumplen un patrn de estacionalidad muy marcado puesto que existe un
abastecimiento constante proveniente de distintos productores. A continuacin se
presenta una serie de precios ($US por kilo) de la palta para el mismo periodo en dos
aos distintos
Grafico 2. Serie de precios de la palta por kilo en el puerto de Los Angeles (en $US)
*
* (Fuente: USDA, Elaboracin propia)
* Para el mercado europeo los precios son ms voltiles aun debido a la diversidad de
mercados y a la comercializacin mas compleja que tiene en comparacin a Estados
Unidos. Por esta misma razn resulta imposible conseguir series de precios de la palta
para este mercado, incluso consultando a las mismas exportadoras nos comentan que la
informacin de precios que ellos manejan es la de cada momento y la capacidad de
planificarse con un precio estimado es muy baja. A diferencia de Estados Unidos, Europa
por lo general pide cajas de 4 kilos, con un valor promedio estimado de 5.5 a 7 dlares la
caja, pero que fcilmente pueden alcanzar los 10 dlares en condiciones de bajo
abastecimiento. De esta manera, los mercados se comportan de manera dispar e
independiente unos de otros, y la capacidad de reaccin de las exportadoras frente a
cambios bruscos en los precios es baja debido a que deben cumplir con sus compromisos
de envos en los mercados en los que hay negociaciones preestablecidas.
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* Anlisis de la Competencia
* Nuestra competencia ms directa resultan ser los productores nacionales que exportan,
ya que son quienes acuden a nuestros principales clientes, las exportadoras, para enviar
sus paltas a los mercados de destino, a excepcin de algunos cuantos que exportan
directamente. Pese a esto, hoy no existe hostilidad entre los productores que compiten
por los mismos mercados puesto que hay suficiente demanda, y por lo general se
organizan como marca a travs del Comit de Productores y Exportadores de palta Hass
para promover el consumo de palta Hass chilena en los principales mercados, lo cual ha
tenido buenos resultados y ha logrado posicionar la palta chilena como confiable y de alta
calidad. Asi, las empresas competidoras a nivel domestico resultan ser nuestros aliados
en el mercado europeo. Entre las empresas mas grandes que producen y exportan palta
con marca propia estn Agricom (Santiago), Propal (Quillota), SantaCruz (Santiago),
CabilFrut (Santiago) y Safex (VinaDelMar).
* Por otra parte, la produccin mundial de palta supera los 3,3 millones de toneladas al
ao 2007 (CICO, 2009), siendo Mexico el principal productor mundial con mas de un
millon de toneladas. No obstante este es el cuarto en cuanto a productividad por hectarea,
superado por Israel 147 mil kg/Ha, y seguido por Kenya y Republica Dominicana. Chile se
ubica bastante mas abajo con una productividad de 62 mil kg/Ha (CICO, 2009). A
continuacion se detallan los principales exportadores de palta a nivel mundial.
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Tabla 9. Valor de exportaciones totales de Palta Hass por pais (en miles de $US dolares)
Exportadores | valor exp 2007 | valor exp 2008 | valor exp 2009 | valor exp 2010 | valor
exp 2011 |
Mundo | 1.311.807 | 1.335.477 | 1.507.949 | 1.455.935 | |
Mxico | 601.177 | 577.193 | 645.412 | 594.010 | 856.198 |
Chile | 218.857 | 155.285 | 283.646 | 184.731 | 137.074 |
Pases Bajos (Holanda) | 85.611 | 111.613 | 125.361 | 126.741 | 189.741 |
Espaa | 97.342 | 143.490 | 120.287 | 113.623 | 155.973 |
Per | 46.812 | 72.840 | 64.393 | 84.638 | 164.399 |
Israel | 60.417 | 42.480 | 54.412 | 75.040 | 71.313 |
Estados Unidos de Amrica | 17.233 | 29.850 | 20.574 | 49.490 | 59.469 |
Sudfrica | 27.847 | 31.712 | 24.777 | 43.663 | 32.245 |
Italia | 985 | 1.242 | 28.805 | 38.608 | 19.223 |
Nueva Zelandia | 35.359 | 33.212 | 34.395 | 37.791 | 66.934 |
Kenya | 13.223 | 17.485 | 20.733 | 21.718 | 24.897 |
* (Fuente: International Trade Centre, 2012)
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* Barreras de Entrada
* Como barreras de entrada entenderemos las dificultades y trabas para-arancelarias,
fitosanitarias y exigencias o imposiciones para la entrada de este tipo de productos al
mercado europeo.
* Barreras
Arancelarias
* Chile tiene un acuerdo de Asociacin Econmica que establece una zona de libre
comercio que incluye la liberacin total de aranceles y medidas no arancelarias en el
intercambio de bienes. Con esto, a partir del 1 de Febrero de 2003 el 85% del total de las
exportaciones de Chile a la UE entran sin arancel todo el ao, lo cual se aplica tambin a
las paltas. Esto es una ventaja que posiciona la palta chilena por sobre algunos de sus
competidores, a continuacin se detallan los costos por IVA y aranceles vigentes para las
paltas de los principales pases exportadores y los impuestos aplicados en cada pas de la
UE.
Tabla 10. Estructura de costos arancelarios para la Palta Hass en la UE
Estructura de costos arancelarios | Pas | Arancel |
Arancel General | | 5,1% |
IVA | FranciaEspaaAlemaniaHolandaReino UnidoItalia | 5,5%4,0%7,0%6,0%0,0%4,0% |
| | |
Pases con ventaja arancelaria | MxicoChileKeniaIsraelSudfricaPer |
1,1%0,0%0,0%0,0%1,2%0,0% |
* | | |
* (Fuente: Caceres & Equipo , 2008. Elaboracion propia)
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* Si bien ya la mayora de los pases exportadores de palta a este mercado cuentan con
cierta ventaja arancelaria, Chile tiene ventaja sobre pases como Mxico y Sudfrica que
pagan arancel, lo que los hace menos competitivos.
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* Barreras No Arancelarias
* Por otra parte, este mercado establece ciertos estndares de calidad y especificaciones
mnimas que el producto debe cumplir. A continuacin se detallan las caractersticas en
los que respecta a peso, calibre, etiquetado, nivel de madurez, entre otras, dispuestas por
la Unin Europea para el acceso de palta a sus mercados.
* Caractersticas de la Palta dispuestas por la Normatividad de la U.E.
* Caractersticas mnimas para su ingreso a la U.E.:
* Entero
* Estado optimo al momento del desembalaje
* Trazabilidad del producto

* Peso
* No inferior a 125g por unidad
* Hass (peso mnimo de 80g clase S)

* Tamao: Categoras son Extra, I y II

* Madurez: Contenido de materia debe ser:
* Hass 21%
* Fuerte, Pinkerton, Reed y Edranol 20%
* Otras variedades 19%

* Etiquetado: Debe indicar:
* Origen del producto, regin productora, variedad, calidad, clasificacin, calibre
* Identificacin del importador, nombre del exportador, embalador y/o embarcador, cdigo
(admisin oficial)
* Numero de frutos y Peso neto
* Indicacin del control del correcto manejo del producto

* Caractersticas del producto embalado
* Embalar productos idnticos en las cajas y en pallets
* No se Aceptan cajas de plstico como material de embalaje

* Certificaciones
* EUROGAP
* Certificaciones voluntarias y/o obligatorias segn pas de destino

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* (Fuente: Caceres & Equipo , 2008. Elaboracion propia)
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* Estrategia de Marketing Agrcola
En este punto se deben abarcar distintos temas relacionados con el posicionamiento del
producto tanto en Chile como en el extranjero.
Lo primero que hay que tener en consideracin es que el ciclo de vida de la palta a nivel
mundial se encuentra en una fase de madurez. Esto significa que se reconoce como un
producto establecido en el mercado, en donde se alcanza la mayor rentabilidad. Sin
embargo, hay que hacer una distincin con respecto a la variedad Hass y al destino que
se pretende llegar. Las exportaciones a Europa de este tipo de palta han aumentado en
los ltimos aos, por lo que se podra hablar de que la exportacin de paltas a Europa se
encuentra en una fase ms bien de crecimiento.
Otro punto a considerar es cmo se ha logrado posicionar el producto en los mercados de
destino. Para esto se cre el Comit de Paltas, una asociacin gremial sin fines de lucro
conformada por los principales productores y exportadores de palta Hass. Dicho
posicionamiento se ha logrado invirtiendo en campaas, realizndose en pases como
Argentina, Espaa, Inglaterra, Dinamarca, Suecia y Alemania.
* Espaa: Eventos en escuelas de gastronoma, degustaciones en supermercados. Se
pretende crear una imagen de que la palta es saludable, llamndola la palta del corazn.
* Inglaterra: Similar a lo ocurrido en Espaa, pero adems se cre una pgina web con
informacin sobre la palta.
* Dinamarca: Se distribuye un trptico con el fin de captar la atencin de consumidores y
chefs.
* Suecia: Se cre un personaje llamado Avoman (derivado de Avocado Man, Hombre
Palta) para incentivar el consumo de paltas en los menores, pero debido a la aceptacin a
nivel familiar tambin ha aumentado el consumo de esta fruta en adultos.
Las paltas a producirse tienen como objetivo ser de calidad y obtener un buen precio, por
lo que entraran en categora Premium. Si bien el precio lo fija el mercado, la exportadora
posicionar el producto en los pases de destino bajo esta categora.
Por ltimo, todo lo que corresponde a personas y plaza o distribucin depende netamente
de la empresa exportadora, ya que los canales de distribucin van a variar segn cmo
funciona la relacin entre la exportadora y el recibidor. Por
ejemplo, existe la posibilidad de vender la fruta a un mayorista y que ste la comercialice
en el pas de destino, as como tambin existe la opcin de que la exportadora le venda la
fruta directamente a una cadena de supermercados.
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PERSPECTIVA CHILENA. Quillota, Chile.
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http://www.trademap.org/
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HASS: UN ANALISIS DE PRECIOS HEDONICOS. Talca: Universidad de Talca.
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http://www.paltahass.cl/index.php?op=k1&lang=esp&core=k
* Pro Chile. (Mayo de 2011). Estudio de Mercado Palta Hass en Noruega. Suecia.
Obtenido de
http://rc.prochile.gob.cl/sites/rc.prochile.gob.cl/files/documentos/documento_05_16_11121
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