FSA – FACULDADE SANTO ANTÔNIO

ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
Prof. Leonardo Maia
PREVISÃO DE DEMANDA
(ESTUDO PRÁTICO APLICADO)

A empresa, fictícia, “PREVAQUI - Preço e Variedades Aqui!“ vende produtos de

utilidades por um preço único de R$ 5,00, cada produto. Apesar do baixo
preço, a empresa preza pela qualidade de seus produtos e pela inovação,
adquirindo-os de distribuidores/importadores. A linha de produtos diversifica-
se em produtos para o lar (utensílios de cozinha, vasilhames plástico, conjunto
de talheres, pratos, cumbucas, enfeites, etc.), pequenas ferramentas (chaves
allens, de fenda, estojos para chaves, martelo, pregos, buchas), brinquedos,
santinhos de cerâmica, pequenos presentes e utilidades (lupas, cortador de
unha, chaveiros, etc). A empresa foi fundada em junho de 2008, por dois
amigos recém saídos do curso de Administração de Empresas da Faculdade
Santo Antônio, contratou 4 funcionários desde a sua fundação que ganham 1
(hum) salário mínimo mais comissão de 3% sobre as vendas, e atingiu um
faturamento máximo de R$40.000,00 no mês de dezembro do ano de 2008.
Compra diretamente do distribuidor cada produto por um preço médio de
R$2,00 e revende por R$5,00, pagando R$0,71 de imposto direto sobre a
venda de cada produto. Atualmente o custo fixo gira em R$3.600,00
(funcionários, água, luz, IPTU, etc). O ponto comercial é próprio.

A “PREVAQUI“ possui um desafio de estabelecer, pela primeira vez, uma

previsão de maneira profissional, uma vez está cada vez mais ganhando
mercado, ou seja, aumentando a demanda. Precisam compor uma previsão de
demanda para 2010, para que não faltem produtos e desestimulem a clientela.
Há uma intenção de investimento por parte dos sócios em R$40.000,00 em
uma nova linha de produtos (cada sócio investirá do próprio bolso
R$20.000,00).

Nunca foi feito previsão de demanda e as vendas estavam sendo feitas sem
um controle apurado da quantidade total de itens vendidos, portanto os dados
de produtos vendidos por mês não são confiáveis. Considera-se com isso que
não há histórico de vendas.
TAREFA:
O desafio desta equipe é fazer a Previsão de Demanda da “PREVAQUI“,
separadamente, com base em Predição, Opiniões dos executivos,
Opiniões da equipe de vendas, Pesquisa de Mercado, e Analogia com
produtos similares do concorrente (Método Qualitativo). Coloque no
papel os critérios utilizados e o nome dos participantes da equipe.
MODELOS QUALITATIVOS
Os modelos qualitativos são, essencialmente, subjetivos. Estes modelos podem
ser apropriados quando não existem dados históricos a serem analisados como
base para a previsão. Geralmente dependem de profissionais e especialistas
com larga experiência de mercado. As técnicas de previsão, por meio de dados
qualitativos, baseados no julgamento de dados subjetivos, fogem do escopo
deste livro e da administração da produção propriamente dita. Modelos
qualitativos de previsão de demanda são ampla e minuciosamente descritos na
literatura da área de marketing. A seguir, é dada uma descrição, de forma
bastante concisa, dos modelos qualitativos mais citados na literatura:

Predição
Na verdade não se trata de um método científico, mas sim de um processo
para a determinação de um acontecimento futuro com base em dados
completamente subjetivos, de natureza altamente duvidosa. É uma aposta no
futuro, com grande risco e sujeita à sorte. A predição faz parte do estilo
empreendedor e é, muitas vezes, interpretada como visão ou feeling. O
empreendedor visionário parece dominar a técnica da predição, enxergando
oportunidades de demanda incapazes de serem percebidas pelos métodos
tradicionais.
PREDIÇÃO: “PREMONIÇÃO” DE DEMANDA?
Certa vez uma empresa de confecções, detentora de um marca de potencial,
após reestruturação societária com grande aporte de capital, decidiu triplicar
sua produção de um mês para outro, com base apenas no sentimento eufórico
de crescimento. A empresa nunca tinha produzido mais que 20 mil peças
mensalmente. De uma hora para outra, se viu produzindo 60 mil peças. Foi
criado um turno de produção adicional e contratados os serviços de 12
empresas de serviço de confecção, conhecidas como facção neste ramo, tudo
de um mês para o outro. A demanda acabou não se confirmando e a empresa
amargou sérias dificuldades.

Opiniões de executivos
São previsões baseadas no julgamento e opinião de um pequeno grupo de
executivos de alto nível, geralmente ligados às áreas comercial, financeira e de
produção. É preciso cuidar para que a previsão não seja mais uma vez
confundida com meta de vendas ou de faturamento a ser alcançado. A
previsão pode não ser o consenso do grupo mas a opinião de quem detém o
maior nível hierárquico, experiência, ou força de persuasão. Outro problema
com este tipo de previsão é que pode ocorrer a diluição da responsabilidade
pela previsão. É importante perceber que este método é útil quando não ser
têm dados históricos anteriores de demanda.
Muitas reuniões para planejamento de vendas nas organizações podem dar a
impressão de se basearem exclusivamente na opinião dos executivos, mas, na
verdade, a previsão advém da média móvel de vendas, utilizada com menor
formalidade e ajustada pela opinião dos envolvidos. Talvez seja esta a
metodologia mais utilizada para previsão de demanda nas pequenas e médias
organizações brasileiras, conforme será discutido mais adiante.
Opiniões da equipe de vendas
Este método consiste em solicitar diretamente à força de vendas que forneça a
estimativa de vendas em cada uma das regiões de atuação. Estas estimativas
são agregadas em um composto que passa a representar a previsão global de
vendas. De forma geral, a equipe de vendas é composta por: gerentes e
supervisores de vendas, representantes comerciais, prepostos de
representantes, vendedores etc. É necessário, mais uma vez, que a empresa
tenha o cuidado de evitar a manipulação de previsões. A previsão estabelecida
independentemente pelos diversos membros da equipe de vendas
normalmente acaba sendo transformada em meta de vendas. A experiência
demonstra duas tendências de comportamento que originam vieses, quando é
adotada esta forma de previsão: um possível comportamento, por parte do
quadro de funcionários da empresa, é subestimar as previsões como forma de
se proteger de metas audaciosas que possam vir a ser impostas em
decorrência de previsões otimistas; um outro possível comportamento, típico
de representantes comerciais, é superestimar as vendas, para garantir que não
faltem mercadorias, caso as vendas sejam boas, principalmente considerando-
se que quem vai amargar o prejuízo dos estoques encalhados, no caso de o
cenário favorável não se configurar, será a empresa e não os seus canais de
venda.

Pesquisas de mercado
Esta metodologia é imprescindível para a colocação de um novo produto no
mercado. Uma pesquisa é qualquer investigação organizada executada para se
obter informações para solução de problemas. Ela proporciona informações
sistematizadas capazes de orientar as decisões, podendo envolver estudos
informativos, descritivos, explanatórios ou preditivos. A pesquisa de mercado é
uma pesquisa preditiva para levantar a intenção de compra diretamente do
mercado consumidor. Trata-se de um estudo sistemático que deve seguir
determinadas regras estatísticas. A literatura da área de marketing costuma
tratar este assunto com a abrangência e profundidade necessárias, discorrendo
também sobre as limitações e cuidados que devem ser observados.
Algumas das principais limitações decorrem de que as pesquisas de mercado
se tratam de intenções de compra, que nem sempre se concretizam no futuro.
Também é preciso considerar a influência das promoções de marketing e a
fase do ciclo de vida do produto. Em outras palavras, a demanda inicial, pelo
poder de influência de campanhas de marketing e a novidade do produto, pode
não se manter após certo período a partir do seu lançamento. Um exemplo
disto, vivenciado por um dos autores, aconteceu em uma dada empresa do
ramo alimentício que, após várias pesquisas encomendadas, lançou no
mercado um novo biscoito tipo wafer com sabor de goiaba. As vendas iniciais
foram ótimas, porém, declinaram abruptamente passada a fase de
experimentação do público consumidor.

Analogia com produtos similares

Uma forma bastante utilizada para o lançamento de um produto é buscar
dados históricos de vendas de produtos similares, quando estes existem. Neste
caso, deve-se atentar para o grau de similaridade do produto de comparação.